营销创新范文

导语：如何才能写好一篇营销创新，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

微营销的出现是随着移动互联网时代的到来而存在，移动互联网时代的到来，使社会化媒体与生活的联系更加紧密，营销传播开始迈向崭新的3.0时代，以SNS、微博、博客、微信等为代表新媒体形式，将成为移动互联网时代的主战场。通过渠道的创新、体验内容的创新以及沟通方式的创新，使社会化媒体与生活的联系更加紧密，让营销传播开始迈向崭新的微时代。

其实相比传统营销手段而言，微营销本质上也是一种营销方式上的探索和创新，是传统营销方式的有益补充。如何将新的传播手段，与传统的营销手段相结合，从而带来营销体系上的变化和营销方式上的创新，这才是家电企业应该更多地去思考的问题。

喜新但不厌旧，融合才是正道。新的营销方式出现，与传统的营销方式是互补的。做好微营销，一个基本点就是首先要具备互联网思维。微博也好，微信也罢，本质上只是一种新的传播工具，做好营销创新，除了要利用好这样的工具以外，还要“练好内功”。

首先是规划先行，夯实基础。做微营销切忌跟风。有的家电厂商，做微营销，只是盲目跟风。为什么做？怎样做？怎么做好？等等。这些问题都没有想好。这就造成有些企业对于为什么开设官微其实没有想清楚，开了后又觉得运营难度大成本高，但不用心运营这个官微，又变得无高度关注甚至无认可价值。所以，企业无论大小做微营销前最好要慎重、并有详细地推广方案。

其次是把握需求，内容为王。苏泊尔球釜电饭煲的推广策划就是将品牌沉淀下来的各种要素植入到新营销中，艾美特一系列推广活动的策划，也是建立在对大众需求、消费习惯和行为模式深入研究的基础之上。

第三是逐渐渗透，不断完善。好太太推出“关爱女性健康”为主题的公益活动，就是利用新的传播手段，步步为营，才取得好的效果。

篇2

当今，创新更成为一切理论与实践生生不息的力量源泉，它既是企业管理的关键问题，也是市场营销的头等大事。麦卡锡教授所归纳的4P理论，使市场营销的基本要素一目了然；劳特朋教授发展的4C理论，重新界定了市场营销的组合要素。当今，以顾客需求为导向，以价值创造为目标，已经成为现代营销理论创新与企业实践的基本方向。市场实践证明，营销创新，首当其冲的是要素创新，要素创新是市场营销创新的基础和灵魂，离开了基本要素，企业营销将无所适从。然而，随着顾客需求的日益嬗变，市场营销也正在悄然发生变革。当今快速发展的市场实践证明，企业单纯以产品为中心，或者单纯以顾客为中心的营销观念同样受到挑战。新的营销要素在不断涌现，新的营销模式也在不断产生，无论4P还是4C，都无法概括今天日益丰富的营销要素，也很难在今天更加复杂的市场竞争中营销制胜。

今天，面对越来越细分的顾客市场，在市场营销的广泛领域，传统的营销要素已经无法满足顾客的多样化需求，新的营销要素正在起着不可忽视的重要作用。企业竞争模式、顾客价值主张、生活方式变革、品牌文化创新、声誉形象塑造这些当代市场经营的重要手段，正以其鲜明的要素特征进入营销领域，并发挥着独特的市场魅力。而且，新的营销实践也在不断提供如何在4P与4C之间进行战略选择与创新整合的多种答案。海尔由制造向营销的“蝶变”、金蝶由软件服务向解决方案的转型等，都在引领中国企业迈向市场竞争的高端产业链。有道是，卖产品不如卖服务、卖产品不如卖品牌、卖产品不如卖文化。在很多领域，产品越来越成为顾客感知价值的载体，其理性价值与实用功能正在被感性价值与情感利益所取代。于是，人们又悟出了这样的营销逻辑：卖产品不如卖服务、卖服务不如卖品牌、卖品牌不如卖文化。实际上，无论对于传统的制造业、服务业，还是高科技公司，卖服务就是卖解决方案，卖品牌就是卖情感价值，卖文化就是卖生活方式。

今天，市场营销实践再一次洗刷了人们的大脑：卖什么都不如卖企业！

全球化时代，并购已经成为市场竞争的重要方法，也是企业做强做大的战略路径。近年来，关于“长得好不如嫁得好”的讨论常常不绝于耳。无论新经济还是传统行业，一夜之间，摇身一变而为富豪早已司空见惯。不是卖产品、卖服务，而是卖企业，也正在成为一种新的企业发展和营销模式。当然，卖企业的本身，也反映出企业的生存状态。2008年，江南春卖掉分众，引来业界瞩目。2009年，站在资本风口浪尖的另外三位民营企业家，又共同面临资本模式的悲喜与困惑。李途纯在资本“对赌”中输掉了“爱子”太子奶而前途未卜；牛根生高价把“女儿”蒙牛嫁入中粮豪门而手握重金；朱新礼一手养大的“肥猪”汇源在沸沸扬扬中欲卖不能而斥资主业、重振江湖。

篇3

业外案例

渠道创新：

你手机里有多少个APP，又下载了什么新东西，这已经逐渐成为年轻人见面必谈的话题。手机、手机网络、手机应用的流行为营销创造了全新的更具想象力的空间。

比如，手机摇一摇帅哥美女自然来。当然，这仅仅是一个基础性的功能。摇一摇，摇出美食、摇出电影票……还有很多很多。现在商家要做的就是让消费者把它的产品摇出来。还有二维码，相信你对这个东西一定不会陌生，当然，它不仅仅可以让消费者找到你的产品或辨别产品的真伪，更为重要的是它可以成为“消费积分系统”，我买了这个产品刷一下二维码就可以增加积分。

这是一个营销的全新时代，“伸手要钱”——身份证、手机、钥匙、钱包，在出门四小件里面，手机的地位愈加重要，它不光有能力取代“”伸（身份证）、要（钥匙）、钱（钱包），更为重要的是它的功能远超于这三者，比如你想要找你最近的饭店或者加油站，摇一下就可以了。当然，二维码也是要手机来刷的。

篇4

关键词：会展企业；创新；营销

一、会展营销创新的认识

会展公司在经营会展项目的时候，营销是个普遍关注的问题。会展营销是指展览会组织者寻找目标市场、研究目标客户需求、设计会展产品和服务、制定营销价格、选择营销渠道以及保持良好客户关系等一系列销售活动的总和。然而如果没有创新理念的指导，营销活动就可能仍然追求传统的、不适应新的环境的模式。展览企业只有把营销创新提上日程，才能使企业在变化中成长。首先，应从服务参展商到服务观众。展览会存在的意义是为参展商和专业观众创造一个良好的交流平台。在经济全球化进程中，服务好观众显得尤为重要。其次，从大众营销到品牌营销。长期以来，国内大多数展览公司追求的是单纯的人气，而忽视了品牌所蕴涵的巨大的宣传效果。在营销过程中，展览公司必须注重展览会品牌所代表的主题和特色，以品牌为指向，招徕特定的参展商和专业买家。只有具有强有力的品牌竞争力，才能在国际市场上占有一席之地。

二、会展营销存在的问题

（一）会展经济意识不强

在我国，论会展层次北京第一，论会展数量上海居首位，但与巴黎等城市相比，则相差甚远。我国的很多企业尤其是国有企业的会展经济意识较为落后，它们不善于利用会展获取信息、寻找商机、推销产品、展示形象。另外，虽然我国经济一直保持快速增长，会展营销竞争也越来越激烈，再加上全球的著名投资商也把目光聚焦在充满活力的中国市场，作为中国朝阳产业――会展营销的竞争不再局限于国内的竞争，正转向国际化会展市场的竞争，国际展览巨头也纷纷登陆抢占中国会展营销市场。

（二）缺少规范的管理

一个展销会的成败不能单一地从成交额和展会规模来下定论，规范有效的管理应该是展销会成败的首要保证，而我们有些区域性的展销会存着多头管理，假冒伪劣商品泛滥、冒名侵权、虚假广告等等，造成这种混乱局面，是因为缺少规范有效的管理。

（三）缺少整体策划的创新

展销会是一个商业舞台，如何使参会的产品在“戏台”上演出得更精彩，更打动观众的心？这就需要一个整体策划来支撑，而成功的策划绝不是“千人一面”，需要展销会举办者和参会厂家年年出新办出自己的特色来，中国的许多展销会就缺少这种整体策划的创新。

三、会展企业营销创新策略

（一）营销手段创新

（1）要积极运用各种新技术和新的理论研究成果，如网络营销、目的地营销、整合营销、一对一营销等。其中，网络营销将在信息时代的展览营销活动中占有主导地位，互联网将被各种展览营销主体广泛应用。

（2）要创造性地运用常见的营销手段。例如，展览公司招徕观众的常用办法是发邀请函给相关专业领域内的人士，或刊登广告吸引普通观众。但是要有所创新，展览公司不妨和旅行社、体育场等合作，以商务旅游作为卖点，在邀请函中附加特别内容，以求抵消远途劳顿的负面效应，从而达到提高观众前来观展的兴趣。

（二）营销主体创新

随着中国展览市场的逐步放开，国内展览企业将面临巨大的威胁。从营销主体的角度来看，创新主要体现在三个方面。

（1）随着世界展览业竞争的日益加剧，各个国家和地区特别是展览业落后的国家和地区将出现更多专门的展览营销组织或推广机构，这些机构可采取紧密型的董事形式或采取松散型的联合形式。

（2）大力宣传自身的办展环境，从而吸引更多的国际会议或展览会，城市甚至全国性的展览整体营销活动将大量涌现。

（3）在营销观念上，人们对展览营销主体的认识将更加深入，即除了传统意义的会议或展览会外，还包括展览城市、展览企业整体和专业媒体等。

（三）营销内容创新

与灵活多样的营销手段相比，营销内容显得更为实在。实施营销内容创新，展览营销主体可考虑从以下三个方面入手。

1.强调服务

对于会议和展览会而言，一个定位明确的主题固然重要，但其根本仍然是完善并富有人性化的配套服务。服务是会展业的生命和根本所在，没有一流的服务就不可能有一流的会展，因此，从立项、招展、办展到会展结束，都必须贯穿良好的服务意识。

2.产品创新

产品是市场营销的核心要素。展览公司的产品是会议或展览会，而要想新办一个会议或展览会，就必须紧跟市场需求。因此，展览企业必须精心策划并适时推出新的产品和服务，这是营销成功的基本前提。事实证明，创新并关注市场需要的展览会永远都是受欢迎的。世博会成功举办了100多年就是一个很好的例子。

3.与旅游资源的联合开发

会展与旅游具有十分紧密的联系，会展参加者向来是旅游业的重要客源。在新加坡商务和会展为新加坡旅游业带来的旅游收益占旅游总收益的20%。会展与旅游资源的有机结合不仅可以促进会展业的发展，还可以促进旅游业的发展。

四、结束语

展览会的成功与否在很大程度上取决于对营销策略运用的好坏。任何一种产品需要有效地销售出去，必须运用合适的、有效的营销方法和策略，才能更好地宣传自身的产品，尤其是特殊的服务产品。因为服务产品具有多种特性，使得在营销中需要运用相应的服务营销技巧。

参考文献：

[1]刘大可.会展营销教程[M].北京高等教育出版社，2006-11-20

[2]丁萍萍.会展实务[M].北京高等教育出版社，2009

[3]邢振超.基于利益相关者的我国会展营销体系研究[D].哈尔滨工业大学硕士论文，2006

[4]蓝得.中会展业前沿问题研究[M].海交通大学出版社，2011

篇5

随着社会的发展，人们生活水平的提高，汽车已经成为人们必不可少的交通工具。然而现阶段我国汽车营销现状则不容乐观，存在很多问题，这些问题的存在不利于汽车行业的可持续发展，甚至还会侵害消费者的合法权益，在这种情况下，我们有必要研究汽车营销现状，并在此基础上创新营销方法，进一步提高汽车销售额。

关键词：

汽车营销；营销策略；经济效益

虽然，近些年来汽车营销水平得到了一定程度的提高，但值得注意的是，汽车营销现状仍然不容乐观，存在很多问题，这些问题的存在，不利于汽车行业的进一步发展，甚至还会阻碍其发展，因此，我们有必要采取有效措施，将汽车营销过程中存在的问题解决掉，实现汽车营销行业的可持续发展。

一、我国汽车营销现状

1）缺乏明显的战略性。我国汽车行业自诞生以来，其汽车的营销模式就缺乏必要的战略性，换句话说，汽车企业在进行汽车营销之前，缺乏对于未来汽车市场需求的深入研究，这种做法导致汽车企业难以明确自身在市场上的定位，不利于实现针对，难以发挥汽车企业的积极优势。虽然部分企业在进行市场营销之前对于汽车行业的发展进行深入的研究，但由于没有跟上时展的步伐，从而导致汽车企业在汽车发展领域的市场占有率日益下降。

2）缺乏科学的营销管理理念。与国外发达国家相比，我国汽车领域发展较慢，造成这一现象的主要原因在于其缺乏完善的营销理念，难以做到全面把握目标群体，更不用说去揣摩消费者的心理，进而导致汽车企业整体营销能力相对较弱。不仅如此，我国汽车营销模式竞争力也相对比较薄弱，虽然近些年来在规模经济之中，汽车营销企业获得了更多利益，但由于难以准确定位自身的竞争目标，使得汽车企业整体营销能力相对较弱。

3）汽车售后服务不完善。汽车售后服务的好坏直接影响着消费者对企业的好感度。如果全面了解我国汽车行业的售后服务水平，我们不难发现，汽车行业服务和管理水平相对较弱，难以实现规范化的服务标准。不仅如此，汽车售后服务企业的员工服务意识较差，加之企业对售后服务质量的忽视，仅仅从自身的角度去思考企业售后服务问题，忽视了车主对汽车企业的需求，侵害了广大车主的利益，影响了汽车企业的可持续发展。

4）忽视了品牌的作用。品牌如果创立的好，就会进一步提升汽车企业的知名度。根据相关调查显示，广大消费者在购买汽车时，大多会选择那些知名度较大、具有良好品牌的企业。然而，目前我国汽车企业由于不能很好把控消费者心理需求，难以推出具有自身特色的品牌，对品牌的宣传力度也相对较弱，不利于品牌作用的充分发挥。

二、我国汽车营销创新策略

笔者通过长期的研究与实践认为，想要进一步提高汽车企业的产品生命力，汽车企业就应当将自身的注意力关注到消费者的价值上，实现汽车营销策略上的创新。围绕汽车营销创新这个焦点，整合汽车产业上所有的资源，最大化应用汽车企业的全部资源，满足消费者的需求。在实现汽车行业推广的过程中，相关工作人员一定要做到从实际情况出发，切实考虑汽车企业所在地的实际情况，并以满足客户需求为己任，将客户需求同消费者群体因素有机结合，实现宣传工作的针对性。这一举措也对汽车经营商提出了更高的要求，经营商在进行汽车宣传工作时，应当充分将汽车产品自身独有的特点以及购买汽车后所能够享受到的便利性优势传达给消费者。根据相关调查显示，目前，绝大多数消费者在购买汽车时最关心的内容就是汽车的售后服务，因此，汽车营销企业应当为客户提供更为周到的服务，实现更加人性的理念。笔者通过长期的研究与实践认为，想要进一步提高我国汽车企业汽车营销水平，应当从以下几个方面入手：

1）实现品牌效应。汽车营销企业必须创建一个品牌，实现品牌的合理建设，从而促使消费者信赖品牌，能够从心底里接受这个品牌，这对汽车企业的发展来说是具有非常重要的意义，它可以进一步提高企业的经济效益，实现汽车企业的可持续发展。

2）进一步完善工作人员整体的服务意识。只有汽车企业工作人员服务意识提高了，消费者才能够满意，因此，汽车营销企业应当定期或不定期对所有员工进行培训，使员工能够树立服务意识，提高自身的服务水平，在营销过程中，将产品的附加价值呈现给消费者。随着社会的发展以及人民生活水平的提高，消费者在购买商品时开始将注意力从价格上转到服务上来，由此可见，如果能够拥有较高水平的服务，则更能够吸引广大消费者。

3）建立顾客为中心的营销理念。顾客就是上帝这一销售理念，告诉我们必须为广大消费者提供多元化的营销方式。随着汽车行业的不断发展，该行业的竞争也愈演愈烈，想要在激烈的市场竞争中，立于不败之地，就必须拥有一个具有自身特色的营销理念，并改变以往单一的经营模式，以此来吸引广大消费者，从而实现企业的可持续发展，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

三、结语

总而言之，现阶段，虽然我国汽车行业得到了一定程度的发展，满足了广大人民群众的需求，给人们日常的生产生活带去了方便，但我们也应当意识到，汽车企业在发展过程中也面临着营销水平相对较低，营销理念落后的问题，这些问题的存在给我国市场营销企业的发展带来了极大的阻碍，因此，我们必须顺应时代的发展，以满足客户的需要为己任，通过不断创新营销策略来实现我国汽车行业的可持续发展。

参考文献：

[1]王红梅.汽车经销商商业模式及其创新研究[D].江西师范大学,2013.

[2]谢岩.论我国汽车营销模式的现状及创新[J].赤峰学院学报(自然科学版),2013,24:156-157.

[3]马薇.浅谈我国汽车营销模式的现状与创新方向[J].商场现代化,2015,05:90.

篇6

小米官方提供的数据显示，进行7次开放购买之后，目前已经有180万消费者购买了小米手机。虽然销量不错，但公众对于其“饥饿营销”的质疑从没有间断过。

在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，以达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。

其实，说起饥饿营销，苹果才是高手中的高手，屡试不爽，且在iPhone4S和iPad2的销售中达到登峰造极的地步。

也难怪企业对这一手段会乐此不疲，因为从效果来看，不论是苹果iPhone，小米手机，还是TCL的C995智能手机，饥饿营销总能一次又一次挑动着消费者的神经。以今年1月13日iPhone4S手机在中国内地发售为例，虽然与欧美相比，iPhone4S在中国内地正式销售晚了3个多月，但是苹果的销售再一次获得了成功。每家苹果直营店前都有数百人通宵达旦地排队，甚至有的地方因为排队人数过多而爆发了冲突。

营销专家认为，企业采用饥饿营销方式的前提是其产品品牌和产品质量拥有足够的号召力，然后再运用饥饿营销方式使其价值和号召力成倍放大，为以后的持续热销打下基础，同时建立其客户群体的品牌忠诚度。这也是苹果iPhone、iPad和诺基亚N97采用饥饿营销方式能够取得成功的原因所在。

不过，饥饿营销并非包治百病的“灵丹妙药”。如果没有出色的创新能力，只是在营销手法上与饥饿营销类似，并不具备进行饥饿营销的“硬条件”。而一旦产品没有大的创新，饥饿营销就会对品牌形象产生重挫。

篇7

创新，现成为内衣市场的一种主流思想。纵观内衣企业的创新，涵盖了产品研发技术的创新，管理的创新，生产流程的创新、渠道的创新、终端服务的创新、市场支持政策的创新。这些良性的创新举措，对于整个市场的发展起到一种良性的推动作用，也为企业本身的发展营造一种良好的氛围。因此，内衣市场已经逐步摆脱过去那种近似于自相残杀的悲壮局面，回归于理性阶段。纵观伊生春的创新，主要体现在以下几个方面：

设计创新

设计的创新，不仅仅局限于新款式的开发，更着重产品系列的丰富。作为内衣产品，不同于其他服装，以前在专卖店里，都存在着因为产品线短，而造成店里有时无货销售的局面。比如做保暖内衣，只是在下半年有销量，上半年空闲：做泳衣，也只是在夏季销售，其他季节空闲：做文胸的话，因为产品线单薄，货品无法支持起一个专卖店的场面。针对这种情况，伊生春投入新的生产线，拉长产品线，向多元化发展，以内衣(文胸、内裤)、塑身内衣(塑裤、塑身衣、腹带等)、装饰内衣(睡吊衣、保暖内衣等)等三大类内衣产品丰富产品线，来实现提升终端的赢利能力。不仅如此，这样对于伊生春企业本身的发展也奠定了良好的基础。

渠道的创新

内衣的销售渠道，过去一般都是以商场与专卖为主。大商场的营运费用之高，实在让内衣企业难以承受，特别是在某些地方的大商场，实行配套销售，更是让企业与经销商背上沉重的负担。内衣品牌进商场具体作法是，如果某内衣要进一家大商场，那么，就一定要进该商场在其他地方设立的商场。这样的后果，主流商场是赢利的，而其他商场必定是处于亏损的，现加之进商场名目繁多的收费，让经销商与企业叫苦不迭，但是为了打入某一区域市场，又不得不咬紧牙关去硬挺。这样，最后只是以牺牲利益来换取市场。而实行专卖的形式，又存在着货品不丰富，难以独撑一个专卖店的局面，这对于品牌的形象，与终端的管理都存着严重的问题。在这种情况下，众多的内衣品牌，都在寻求一种新的有效的营销模式来开拓市场。而伊生春独具慧眼，从“国美”与“苏宁”的成功大连锁模式上看到了希望，效仿“新感觉”、“都市丽人”“古今”、“娅茜”等内衣品牌的大连锁的终端营运模式，也开始实行连锁。这样的连锁经营模式帮助伊生春在未来的商业营运模式中，走大整合、大卖场会，成为主流。以连锁作为销售渠道，一方面，可以有效地运用资源优势，降低营运成本另一方面，在缩短营运环节的基础上，也能有效地降低成本，再以极具竞争力的销售价格，去让利给消费者，从而拉动终端的销量，扩大市场的份额。再者，以店面的品牌带动产品品牌，实行资源互补，更好地拉动品牌的形象，对于品牌形象的建设与提升，起到非常好的推动作用。

终端的创新

篇8

关键词：营销创新；市场竞争；企业竞争

营销创新是企业创新的核心，企业营销创新主要有观念创新、组织创新、产品创新、人才创新和方法创新。

1观念创新

营销观念创新是企业营销创新的核心和前提。营销观念的创新，需要企业从满足顾客需求的传统营销观念，转变为不仅满足顾客需求、还要创造顾客需求的新的营销观念。譬如：亲情营销观念。传统市场营销观念强调顾客至上，顾客就是“上帝”。其实，世界上本没有什么“上帝”，而且上帝高高在上使人无所适从。亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短，通过与顾客做“朋友”，而使顾客成为企业的永远“朋友”。试想，当顾客成为企业的“朋友”时，还会不向企业的产品“投资”吗?这就叫以企业的“感情投资”换取顾客的“货币投资”。

①全球营销观念。全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。在国际竞争国内化、国内市场国际化的今天，企业要积极走出国门，在世界范围内寻求发展机会，把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。

②知识营销观念。21世纪是知识经济时代，以科技革命为基础、以信息技术为核心的知识经济，对人们的生产方式、思维方式、生活方式及行为方式以及对企业管理、企业营销都将产生深刻的影响。企业的营销观念也应相应转变，即树立知识营销观念。知识营销观念是与知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场竞争中取胜。

③绿色营销观念。树立绿色营销观念，开发绿色产品，开拓绿色市场，已成为21世纪企业营销发展的新趋势，也给企业发展创造了新的机遇。绿色营销观要求企业在营销中，要以可持续发展为目标，注重经济与生态的协同发展，注重可再生资源的开发利用，减少资源浪费，防止环境污染。绿色营销强调消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益等四者利益的统一，在传统的社会营销观念强调消费者利益、企业利益与社会利益三者有机结合的基础上，进一步强调生态环境利益，将生态环境利益的保证看作是前三者利益持久地得以保证的关键所在。

2组织创新

目前，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，但是，在营销管理中具有明显的局部性、不确定性和非过程性，不系统、不全面、不到位，从而造成高层营销管理缺位，导致营销部门以外的其他部门不能充分发挥营销职能，导致营销部门工作缺乏方向而盲目指挥。有人比喻说，西方的营销是80％的科学加20％的艺术，而中国本土企业的营销则是20％的科学加80％的艺术，更多的是凭感觉。感觉营销是中国本土企业的营销特色，他们首先追求“感觉对路”，虽然在转型市场中有其理由，但也有大的风险，中国商界的“大起大落”、“流星闪现”现象就是代价。

现代营销强调的是整体攻防能力，企业应不断对营销组织进行创新，使其精简、反应快速。21世纪信息社会的最大特征就是网络化和自动化。由互联网产生而带来的速度、效率和不确定性，使得工业社会建立的营销组织必须变革，才能适应新的市场营销环境。市场的不确定性从根本上改变了传统市场营销组织设计的思路，适应网络时代变化的营销组织要求反应迅速、沟通畅通、加强企业内外的协调和互动。传统的产品部门、分销部门、广告部门、公关部门和推销部门等都会被逐一淘汰，未来企业营销构架特征是不设中层管理机构，层级减少，20世纪层级组织体系将由网状组织体系取代。因为信息化社会的市场竞争强调的就是速度，产品更新换代快、消费者行为变化快、竞争对手反应敏捷、信息技术日新月异等因素，都制约着市场营销组织建立的模式。因此，精简、富有弹性和互动、极具效率并且高度自动化、网络化，将是营销组织在信息化社会设置的基本原则。3产品创新

当今世界已进入品牌竞争的时代。世界著名市场战略家杰克·特罗特在分析未来市场品牌的意义时指出：“有两类竞争者是成功的。一类是强有力的品牌、大的品牌。这类公司能够在全世界范围内谋求利益。另一类是专门化的或定位很好的品牌。这是一些小的竞争者。”中国加入WTO之后，首先要在国内市场迎接来自国际品牌日趋激烈的竞争挑战；其次，还要考虑如何将民族品牌努力打人已经被知名国际品牌占领的世界市场。品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”，这是由于消费者对新产品的认识逐步加深，选择产品的条件更为苛刻，这样就加剧了企业之间的市场竞争，因而企业必须在提高产品质量上下功夫，要么努力成为“强有力的品牌、大的品牌”，要么确定一个明确的定位，走专业化品牌的道路，更好地满足消费者的需求。

产品创新应从产品整体概念出发，顺应国际大趋势，朝着多能化、多样化、微型化、简便化、健美化、舒适化、环保化、新奇化等方向发展，重点突出以下方面的创新：①产品标准创新。企业在产品开发过程中，一方面应符合国际认证标准的要求，另一方面也不宜机械地照搬某一标准，而应以消费者要求为最终标准，力求使产品最大限度地满足消费者需要。②产品品牌创新。一方面要根据时代的发展和竞争的变化对品牌的设计和使用加以更新，另一方面要根据企业的发展扩大品牌的知名度，争创全国名牌和国际名牌。③产品服务创新。服务是有形产品的延伸，能够给消费者带来更大的利益和更好的满足，因而越来越成为产品的一个重要组成部分。正如美国营销学家李维特教授所言：未来竞争的关键，不在于企业能生产什么样的产品，而在于为产品提供什么样的附加价值：包装、服务、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。著名的IBM公司在广告中强调的“IBM就是服务”，正反映了该公司十分重视产品服务的思想。产品服务创新就是强调不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满足或满意。

4人才创新

目前，营销人才在我国市场中非常短缺，有实战经验的、在知名公司担任过市场部经理的人，在人才市场上非常抢手，其身价也越来越高。缺乏人才是中国企业营销水平不高的基本原因。在日益盛行的MBA教育中，迫切需要强化“营销MBA”教育。21世纪的营销人才不再是经营型的营销专家，而应是知识型的营销通才，应具有强烈的社会责任感、文化素养高、富有创新精神和进取心、知识应用能力很强等，应该是科技通才与营销专才的完善结合，营销创新能否成功的关键，就在于是否拥有一批这类知识型的营销人才。

篇9

一、思考：许多企业经营为什么赚不到钱

松下幸之助说“企业最大的罪恶就是不赚钱”。那为什么许多企业在复杂的生存环境中面对越来越激烈的市场竞争，举步艰难，赚不到钱？为什么中国民营企业的平均寿命只有3.5年？用昨天的经验和思想已经赚不到今天的钱，用今天的经验和思想已经赚不到明天的钱！许多企业曾经辉煌一时，但面对顺息万变外部环境却视而不见，还在成功的经验中自我陶醉，以不变应万变，结果被时代所淘汰。

案例：国产手机品牌的其兴勃焉，其败忽焉教训

国产手机品牌自上世纪中后期起步，面对摩托罗拉、诺基亚、爱立信等强大对手

所以从某种程度上说，成功可能是一剂毒药。难怪台湾著名管理学者石滋宜指出：成功是失败之母。

一些企业之所以赚不到钱，就是其创新尤其是营销创新能力太差，不能适应市场环境变化和客户需求变化的步伐。产品为王，渠道为王的时代已经成为昨日黄花，取而代之的是品牌为王的时代。以品牌为导向的营销创新才是未来的制胜之道。

二、市场营销发展的几个阶段

让我们再回顾一下市场营销发展的几个阶段及特征：

1. 工厂导向型：这一阶段需大于供的供求矛盾极其突出，工厂数量极其有限，产品极其单一，工厂生产什么，顾客就买什么，顾客基本没有选择权，市场几乎没有竞争的。比如计划经济时代，消费品凭票供应，当时的布票、油票、粮票比现金还重要，当时的结婚三大件手表、缝纫机、自行车就是那几个品牌，消费者是没有什么选择权的，而且还要居委会开证明凭票才能买到。青岛啤酒已故总经理曾说过，当年他结婚需要买青岛啤酒请客，作为员工的他写申请给厂领导，才给批了五箱，当年在青岛啤酒销售部门只有三个人，一个收钱，一个开票，一个发货，根本没有业务人员。

2. 产品导向型。随着企业的增加，求大于供的矛盾逐渐转化为供大于求的矛盾，企业间开始了竞争，但这一阶段由于品牌数量有限，企业之间的竞争并不是非常激烈，企业之间的主要竞争手段是产品创新。企业通过优化产品包装、实施产品多样化，来更加有效地满足顾客需求。记得当年我工作过的一个啤酒企业，正处于这一个阶段，几乎年年都有一很多品种被淘汰，年年又会开发出很多新品种，最多的时代品种多达180多个，虽然市场适应情很强，基本是客户需要什么样的产品就生产什么样的产品，但产品线过长，严重地伤害了品牌形象。

3. 品牌导向型。这一个阶段市场竞争加剧，一些优势企业的产品、文化和服务深入人心形成具有差异化的品牌文化，消费者的品牌意识不断增强，企业间的竞争上升的品牌竞争的层次，这一阶段品牌成为最具力量的武器。

案例：海信与海尔的较量

海信与海尔都是来自青岛的两个著名家电品牌，就空调来说，海信与海尔在技术先进性、产品品质可靠性方面没有太多的差距，甚至海信在某些方面是领先于海尔的。但哪个品牌力更强，哪个市场表现最好呢？答案不言自明。根本的原因就是海尔以品牌导向，通过差异化、标准化、人性化的服务打造出海尔极具亲和力的品牌文化，争夺到更多的忠诚顾客，而海信还过度地强调产品导向，对品牌的建设略输一筹。

三、看看今天的营销环境发生的变化

21世纪，唯一不变的就是变-------英特尔总裁葛洛夫。

在今天的品牌导向营销时代，企业营销环境每天都在发生着巨大的变化：

1. 产能过剩、产品同质化让消费者有了更多选择和选择的困惑

2. 决定市场竞争优势的最关键因素，不仅是产品、价格、促销和渠道，还有品牌、顾客

3. 信息的透明化和注意力分散让消费者更加难以沟通

4. 购买的决定权越来越集中于顾客手中

5. 顾客资源不但越来越稀缺，而且越来越重要

6. 培养和提高顾客品牌忠诚度越来越重要

四、品牌导向型营销时代的特征

1、市场竞争的变化

竞争程度激烈化

竞争手段多元化

竞争层次升级化

2、供给者的变化

营销导向化

经营品牌化

沟通深度化

服务创新化

3、客户的变化

观念创新化

需求个性化

选择品牌化

忠诚游离化

五、从4P、4C到4R的营销新境界

（一）、4P理论

1960年美国营销学家麦卡锡从管理决策的角度把企业可控制的营销手段分为四个方面，即“4P”：

产品(Product)，

价格(Price)，

渠道(Place)，

促销(promotion)。

（二）、4C理论与实践

1、4C理论重在四个方面：

需求（CUSTOMER）、

成本（COST）、

便利（CONVINIENCE）、

沟通（COMMUNICATION）。

2、4P与4C的关联：

产品------需求（product——CUSTOMER）

价格------成本（price---cost）

渠道------便利（place-convenience）

促销---沟通(promotion---communication) 。

3、4C理论缺点

4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解决满足客户需求的操作性问题，如提供集成解决方案等。4C总体上是4P的转化和发展，但被动适应客户需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高的层次以更有效地方式在企业与客户之间建立起有别于传统的新型的主动关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。

（三）、4R理论

1、4R理论：90年代后期，美国学者赫海凯特在研究4C理论的基础上，提出了4R理论，即保持（retention）、关系(relationships)、推荐(referral)、恢复(recovery)：

保持（retention）是指通过满足和超越客户的需求来留住他们。保持客户比取得客户的成本小得多。客户保持的核心问题是必须自愿。客户有选择卖主的机会，一旦他们脱离了被俘获的状态，这些客户就会立即把自己的业务转移到别的地方。

关系(relationships)当客户自愿地甚至热情地与一家公司长期进行交易时，就可能是存在着某种关系了。建立关系意味着要努力接近客户，试图更好地理解他们。关系是建立在诚信、交流和理解的基础之上的。

推荐(referral)指的是由客户的满意度带来的口头传播效应——那些感到满意的客户会向别人传递强有力的信息。当客户对产品或者服务完全满意的时候，他们就可能向值得信赖的同事、朋友或者家庭成员传播这种信息，并推荐他们合作。

恢复(recovery)不满的客户服务也是现代营销业务管理的一个重要组成部分，意外的因素难免会导致错误的发生，使客户和员工感到失望。然而，错误可以转化为打动客户和赢得客户的机会。修复错误可以向忠诚的客户和新的客户申明你对客户服务和满意度的承诺。

2、4R理论的特点

4R理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销新框架。 4R理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈形势，着眼于企业客户双赢。

4R理论体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反映，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方法，这是一个很大进步。

4R理论的反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。

回报兼容了成本和双赢两个方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑客户愿意付出的成本，实现成本最小化，并在此基础上获得更多的客户份额，形成规模效益。这样企业为客户提供价值和追求回报相辅相成，互相促进，客观上达到双赢得效果。

当然4R理论也有其不足之处。如与客户建立关联、关系需要实力为基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样4R理论提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该掌握的。

3、4P、4C、4R三者的关系：

4P、4C、4R，不是取代关系而是发展完善的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，企业营销、市场还处于发展之中，所以至少在一个时期内4P还是营销的一个基础框架，4C也是一个很有价值的思路，因而两种理论仍然具有适用性和可借鉴性。 4R理论不是取代4P、4C理论，而是创新和发展，所以不可将三者割裂开来甚至对立起来，根据企业实际把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。 第二章 营销是战吗？--从《营销战》说起

《营销战》是由中国财政经济出版社出版的，译自美国著名市场营销战略家艾尔里斯和杰克特劳特的力作Marketing　Warfare。《营销战》开篇提出：“当今市场营销的本质已经不再是为顾客服务，因为所有的公司都遵循同样的原则：市场营销是战争，是与竞争对手对垒过程中如何以智取胜，以巧取胜，以强取胜。”

营销真的是一场战争吗？让我们来看看营销与战争之间到底是什么关系：

一、 什么是战争：以打败（消灭）对手为手段，以实现和平，维护战胜者利益为目的的活动。

二、 什么是营销：我理解所谓营销就是以超越竞争对手并实现顾客忠诚度最大化为手段，以实现自身与顾客利益最大化为目的的活动。

三、 战争与营销的共性

1、竞争：战争与营销一样都存在着竞争，战争是你死我活，而营销是看谁做得更好，在竞争中机会往往稍纵即逝。

2、利益：没有利益的存在就没有战争和营销生存的土壤，都是为了自身的利益最大化而发生。

四、战争与营销的区别

1、战争：

战争是以打击或消灭对手的手段而满足自身利益的

在一个阵地上对手往往只有一个或两个（如八路对日、伪军），但在战场上往往对手是明确的。

战争双方之间往往是势不两立的，战争的胜利是为了满足单方面需求

战争的最高境界是没有战争，即实现和平（没有竞争）

2、营销：

营销的手段是超越竞争对手比竞争对手做得更好，而不是与竞争对手进行实力比拼去打败对手

在一个区域市场上竞争对手往往不止一个，而且有些是不明确的

营销的满足多方面需求：企业需求、员工需求、经销商需求、消费者需求、社会需求

营销的最高境界是竞争对手永远没有机会超越自己，其实市场竞争永远会存在，任何的寡头垄断的情形在当今的时代几乎不可能发生了。

3、将营销等同于战争的后果

企业将会过分关注对手，而忽视了顾客的需求。

企业间的争斗会陷入恶性竞争，不能自拔。

企业想打败竞争对手，结果是杀了虎还有狼，无穷老鼠杀不尽，而且可能是强中更有强中手，后来者居上。

企业在忙于和竞争对手的战争中，顾客另有所爱，另的选择，企业与原来的顾客已经是缘散缘尽。就是企业悔悟过来，往往顾客的忠诚度很难再培育，正所谓：爱可能已成往事，有多少爱都不能重来

案例：上世纪90年代的中国彩电行业曾是中国价格战最疯狂的行业，长虹、TCL等品牌之间扬起价格屠刀，相互残杀，打得头破血流，企业巨亏，行业巨亏。但结果又如何呢？谁也没有成为中国彩电业的霸主，谁也没有把对手打败。据报道：目前代表电视最高档次的液晶电视品牌中在中国销量前十的没有一个国产品牌。无论是索尼还是松下还是活得有滋有味。这些中国品牌不是以顾客为导向进行创新，超越竞争对手，而是发起一场想把竞争对手置于死地的价格战争，结果都大伤元气，被国外品牌抢占更大市场份额，尤其高端市场。

案例：中国啤酒行业从上世纪90年代中期开始进入过度竞争时代，严重的过剩导致800多家啤酒企业中的绝大部分开始激烈的价格战争，相互之间为争夺市场资源，以价格为武器，低价格、大促销，打得天昏地暗，分外眼红，最严重时行业巨亏，80%的企业亏损，不到十年间啤酒企业数量从800多家迅速减到300多家，一些企业被低价并购，一些企业则关门破产。虽然从2005年后行业整体利润形势大大改善，但国际啤酒巨头几乎全面进军中国啤酒行业，以英博为代表巨头跑马圈地，几乎收购或投资了中国所有的大中型啤酒企业，从青岛、雪花、哈尔滨、珠江无以例外，现在就剩下一个燕京和金星，也只不过是没有找到合适的合作伙伴而已。尤其是英博收购百威之后，这两天世界巨头强强联合将对中国啤酒工业的未来产生更加深远的影响，甚至是左右中国啤酒工业的竞争格局，那些当年在价格战中大显身手的品牌将会一个一个被蚕食，这不能不说一种悲剧。这也是把营销当成战争的后果。

五、营销有点像战争，营销不是战争。中国语言是非常精准的，“商场如战场”而不是“商场是战场”。所以商场只不过有点像战争，但商场不等同于战场。

1、战争与营销的10个关联性：

危机意识

竞争意识

战略观念

完整体系

目标明确

高效执行

以变应变

赢的信念

利益至上

快速取胜

要想打赢一场战争，上面的10个要素缺一不可，而营销也一样，一个结果完美的营销活动也是如此。

2、关于市场竞争战略的理解。著名的市场竞争战略把企业在某一阶段或某一区域市场的竞争战略分为以下四个方面：

防御战

进攻战

游击战

侧翼战

这个战略容易让一些营销人造成营销与战争的混淆性误解。有一次在我的《营销不是战争----新营销环境下的营销创新》大型公开课程上，当我刚讲到一这点时，有一位知名企业营销总监就当场问我，市场竞争战略与战争战略战术从叫法上都是一样的，从这一点上他认为营销就是战争。我解释到，市场竞争战略只是一种战略选择，而不是战术行动，不论选择哪一种战略，虽然是把主要竞争对手作为竞争参照，但事实是把如何采取比竞争对手更加有效的手段去争夺更多的顾客资源为核心。

3、市场竞争战略不是市场战争战略。正确地运用市场竞争战略就是要做到：

开展良性竞争，避免恶性竞争。

消灭不是目的，超越才是唯一。

覆盖只是手段，忠诚才是目的。

单胜不能长久，多赢才是永恒。

只有做到以上一个营销活动才真正地能获得胜利，这也是营销本质的最好体现。

案例3：世界级品牌可口可乐和百事可乐，这两年老对手百年来在不断的竞争中越来发展得越好，就是两乐之间的竞争不是战争，而是不断创新自己的差异化去超越对方，而不是通过低层次的竞争手段搞垮对方。就像有一次可口可乐总裁在会上问高管：我们的敌人是谁？高管们齐声回答：百事可乐！总裁说：你们错了，我们的敌人是那些不生产可乐的家伙们！百事可乐是我们最坚强的盟友！没有百事可乐的存在，就没有可口可乐更好的发展！ 第三章 营销是一场爱情!

一、什么是真正的爱情？

1、搜集于网络上的关于爱情的一些论点：

真正的爱情不应该是利己的，而是利他的，是心甘情愿地与爱人一起奋斗并不断的自我更新的过程。

是融合在一起——完全融合在一起的共同斗争。你有没有决心为他（她）而付出自己最大的牺牲，这是衡量是不是真正爱情的标准。

执子之手，与子偕老

真正的爱情是两个人心心相印，而不是一厢情愿。

真正的爱情最好自己让自己和他（她）都舒服的爱情！

爱的表面是无私的奉献，但爱的本质是百分之百的夺取

真正的爱情并不一定是他人眼中的完美匹配，而是相爱的人彼此心灵的相互契合

是为了让对方生活得更好而默默奉献

这份爱不仅温润着他们自己，也同样温润着那些世俗的心

2、 我认为这才是真正的爱情：真正的爱情，就是双方在沟通中相互产生良好印象，进而产生愿意相互忠诚一生的美好情感。

3、爱情的特点

爱情是互利性的

爱情是排他性的

爱情是有效沟通产生的

二、营销何尝不是一场爱情？

1、如何把营销比喻为爱情，有会有一个有趣的理解：

消费者就是美女

竞争对手就是情敌

经销商就是媒人

分销就是经过中介式恋爱

直销就是自由恋爱

忠贞的爱情就是顾客的忠诚

2、 爱情（顾客）忠诚的核心

信任

安全

满意

3、 如何赢得爱情（顾客）

满足需求，引导需求。

满足期望，超越期望。

武勇无能，仁智无敌。

未必至善，但求至美。

物质为基，精神至上。

持续改进，永是第一。

激情无限，超越无境。

也就是说，男人在追求美女的过程中，不论遇到什么样的竞争对手，自己能做的最好方式就是比竞争对手做得更好，更能获得美女的欢心。就是获得了爱情后还是要保持激情，持续创新，让美女感觉到这个男人是心中的唯一。营销过程与爱情过程是一样的，没有最好，只有更好，只有比竞争对手做得更好，才能获得顾客的持续忠诚，也才能够获得更多的忠诚顾客。 第四章 回归营销原点-----让营销精彩无限

一、营销的本质是什么

营销的本质就是竞争对手之间采取差异性的竞争手段对顾客忠诚度的争夺。而这个争夺的过程是通过创新而相互超越，创造更多的差异性产品和服务以最有效满足和引导顾客需求的过程，而不是以打败竞争对手为手段获得顾客忠诚的。

案例：可口可乐的3A和3P营销

可口可乐能成为世界级的品牌，从根本上就是始终把握这样的营销本质，虽然在与百事可乐百年竞争中互不相让，但从来没有用低级的手段相互残杀，而是不断创新营销策略，创造差异化的竞争优势，丰富和传承可口可乐品牌文化，始终保持旺盛的品牌生命力和强大的品牌忠诚度。可口可乐最著名的就是3A、3P策略营销策略这是其成功的致胜法宝：

3A营销：

买得到/Availability——要使产品随处买得到；

买得起/Affordability——要使所有消费者买得起；

乐得买/Acceptability——要使消费者愿意购买；

随着市场竞争的日益激烈，可口可乐又在3A的基础上提出了更高层次的3P策略。

无处不在/Pervasive——使产品随手可得；

物有所值/Price Relative To Value——产品必须物有所值

情有独钟/Preferred——使产品成为消费者的必然选择

无论是3A还是3P都是不断在强化顾客的品牌忠诚度上进行创新，不断超越竞争对手。

二、建立营销的蓝海战略，创造竞争对手难以超越的差异性

1、有关蓝海战略的观点：

营销的最高境界就是要远离红海，创造没有竞争的蓝海；

竞争是不必要的;

要超越竞争，不是去找寻已有的顾客需要些什么；

而是要研究非顾客，研究他们需要些什么；

“永远不要问你的顾客要些甚么！他们只知道他们见到的，他们不知道他们见不到的，而那些往往正是顾客需要的；

当你为他们创造出来，他们看到之后，就会说：啊！这正是我想要的。"

案例分析：星巴克的成功

著名咖啡品牌星巴克之所以成功，就是星巴克超越物质的咖啡产品，而上在创造和引导一种新的生活方式和生活文化。星巴克所营造的“第三空间”让许多人找到了家和公司之外的社交、聚会和休闲场所。正如星巴克的广告所说：不在家和公司，就在星巴克。星巴克已经成为一些社会精英生活必不可少的一部分。星巴克从每一位员工做起，让每一位员工爱上星巴克，并积极传播星巴克文化，与消费者有效互动，共同创造的“全球范围内的星巴克体验”让更多的消费者痴迷于星巴克文化，从而创造了星巴克的完美而独特的品牌形象，星巴克这个创立于1971年的品牌也能够在世界500强中位于277位，成为世界最具实力的咖啡品牌，地位无人能及。星巴克创造的蓝海只能让同行，暗自兴叹，自愧不如。

2、先者生存-----营销蓝海战略构建策略。先者生存是构建营销的蓝海战略的最有效策略，谁抢先一步抢占服务的心智，谁就会争夺到更多的顾客资源。为此要做到五个领先，即：

起点领先。

速度领先。

差异领先。

升级领先。

定位领先

案例：蒙牛的起点领先策略

蒙牛成立初期，大家已经熟知在内蒙伊利已经当之无愧做起了行业第一，但不知道第二是谁。虽然当年牛根生出走伊利另立门户创业非常艰难，品牌、资金、技术、团队和市场都极其匮乏。然而就这在个一穷二白的现状中，老牛打出“打造内蒙奶业第二品牌”的口号，而且通过户外媒体广为传播。事实上在当时蒙牛到底排名第几老牛也不清楚。但蒙牛利用消费者的认知空区，通过这个的一个高起点定位， 迅速在受众心目中形成蒙牛好像是行业第二的刻板印象，品牌影响力直线上升，市场份额持续增长。

案例：英特尔的成功　　英特尔从一个普通的公司怎么能从硅谷的小初创公司变成赫赫有名的世界大名牌？一个企业怎样能在四十多年的历史中一直保持在业界领先？究竟靠什么？英特尔的成功就是因为英特尔多年来坚持的先者生存战略。英特尔在处理器上的创新速度，从286、386、486、586、奔3、奔4再到英特尔“酷睿2”双核处理器、再到四核处理器，都是当一路领先，都是在产品市场最红火的时候果断砍掉这个明星产品，迅速推出更加先进的产品引导市场需求。虽然英特尔也不断受到AMD等强有力的竞争对手的反击，但往往能够靠其强大的创新优势推进先者生存战略而绝地逢生。

案例：诺基亚的成功之道

诺基亚为何仅用6年时间，就由一个差一点被卖掉的地区性公司，而一跃变为跨国公司？诺基亚为何能在手机领域赶超摩托罗拉？一切都是因为诺基亚的先者生存战略。

1、准确预见未来，把握发展趋势。诺基亚能够从一个不出名的小公司发展到今天的跨国电信集团公司，首先得益于掌门人———约玛奥利拉的远见卓识。诺基亚“关键的一跳”是在1992年。诺基亚是1865年成立的老公司，在公司成立后的100年中，诺基亚从事了木材、造纸、物业、橡胶、机械、电缆等几乎所有产品。1992年诺基亚新任总裁约玛奥利拉明确地提出：“未来将属于通信时代，诺基亚要成为世界性电信公司。”这位首席执行官一上任就推出了以移动电话为中心的专业化发展新战略，将造纸、轮胎、电缆、家用电子等业务或压缩到最低限度，或出售，或独立出去，甚至忍痛砍掉了拥有欧洲最大电视机生产厂之一的电视生产业务，集中90％的资金和人力加强移动通讯器材和多媒体技术的研究和开发。正如奥利拉所预料的，世界移动电话的需求量很快就进入了高速增长的时期。当数字电话标准在欧洲开始流行时，诺基亚早已准备就绪，凭借充满灵感的设计和不断地推陈出新，迅速从强大的竞争对手中夺取了自己的市场份额，实现了飞跃，并在1998年成为世界移动电话最大的生产商。

篇10

[关键词]电影业 营销理念 整合营销 院线制度

电影是艺术和商业结合的产物，其发展和市场推广离不开营销。尤其是在今天国内外电影并存的情况下，营销在电影业就显得更加重要了！而且电影作为意识形态、作为艺术、作为商品，属于同一关系，三者共存于具体作品，而且各种属性的呈现又纷纭多变。如何在新的经济文化条件下，开发国产电影市场的潜质，培育中国观众对国产电影的热情，营销扮演着举足轻重的角色，鉴于此，本文通过深刻挖掘电影业营销存在的问题，以探索电影业营销创新的道路。

一、电影业营销存在的问题

与发达国家的电影营销相比，国内电影营销难以提高观众满意度，与观众的预期存在较大差距，主要表现在以下方面：

1.电影经营理念相对落后。电影经营理念层面上的落后，主要是历史的积淀、文化的影响和固步自封等作用下的结果。电影人更多关注的是电影产品的开发和制作，对电影营销和后电影产品开发则相对弱视甚至漠不关心。随着世界电影业的日益规模化、集约化和精细化，这种电影理念不仅滞后于国际发展的潮流，而且必将严重制约电影市场的巩固和发展。

2.电影营销手段比较单一。造成这种电影消费文化匮乏的原因是多方面的：首先，除了电影文化市场上的精品力作较少之外，最主要是人们没有进行电影消费的习惯，而且电影票价相对于目前平均收入水平仍然偏高。从我国电影市场上特有的贺岁片现象中，可以看出实际上人们没有把电影消费作为日常文化消费的一部分，而是把它摆在了一个特殊的位置。其次，随着生活水平的提高，日益增长的休闲娱乐方式诸如：电视节目、电脑网络和旅游休闲的出现都对电影业的发展产生了一定的冲击。最后，技术的发展使得以往需要集团化运作方式的盗版活动，如今可以在配备可读写光区的电脑上轻易的完成。

3.电影产品的多层次开发还处于起步阶段。在2010年的电影市场中，部分电影产品虽然出现了音像市场和其他媒体市场效益上升的良好趋势，但是距离电影产品形成影、视、录、盘、网以及形象产品完整的产业链条还有很大距离。就电影产品总体来说 ，还要努力做到多媒体传播、多层次开发、多渠道营销阶段，多数电影作品还在仅仅依靠影院票房产生效益，电影产品的后开发和相关开发依然是一贯突出的薄弱环节。

二、电影业营销创新的对策

面对国外电影的成功模式，发出咬牙切齿的怒吼或顶礼膜拜的憧憬，轻蔑地斥之为文化垃圾或亦步亦趋的将其奉为精华，都不是我们应该有的态度。对于好莱坞，我们既是学生又是竞争伙伴，既是对手，又是合作者，既要学习又要批判，要结合中国电影的实际情况，弄清楚什么能学什么不能学，哪些可以直接引用哪些须经过改造以后才能借鉴，不仅从战略上高度重视，而且从策略上去进行优化组合。

1.院线制度的建立与健全。电影院线制是以若干家影院为依托，以资本和供片为纽带，由一个电影发行主体和若干电影院组合形成，实行统一品牌，统一拍片，统一经营，统一管理的发行放映机制。根据国产电影实际情况，要以院线的建立为新的起点，要鼓励社会上一切有实力、有条件的国有、民营企业加入院线建设，通过联合、重组、并购等多种手段，做大做强院线；还要鼓励竞争，建立统一开放的市场格局；要培育更多的市场中介组织，千方百计扩大国产影片市场占有率；要继续废止电影流通领域中妨碍公平竞争、设置行政壁垒、排斥外地产品和服务等各种分割市场的规定，积极有序地推进电影市场的对内对外开放。国内电影的院线制改革可以分为两种方式，第一种形式是投资院线管理公司可以跟行业内的单位，也可以跟民营行业外的非民营国营外资企业共同投资兴建影院，在这个基础上逐渐形成投资院线管理公司，但是这种方式需要时间，至少五六年的时间才能基本上形成投资院线公司。第二种形式就是签约，将分散的影院以签约的方式形成供片院线。

2.综合运用整合营销策略。电影业的整合营销就是指把营销理论中的4C观念具体到电影业的实际操作中去：（1）以消费者为中心，票房就是观众 。分析观众，了解电影受众需要，第一步就要进行大量的市场调研，剖析受众心理，在这个基础上再确定营销策略。（2）加强成本控制，资金就是企业的生命，这里的成本控制是广义的，不单纯指节约制作成本、营销成本，而且还要认真考虑顾客的购买成本。（3）为观众提供购买（观看）的便利，强化渠道整合。发行渠道的选择，发行的广度和放映档期的安排都是影响观众观看便利的因素，而这些都将对票房产生最终的影响。（4）做好整合营销沟通，传统的整合营销传播其实就是信息的传播，就是有卖点的传媒广告宣传和炒作，电影的整合营销传播系统是庞大复杂的，同时因为电影风险的不可转嫁性等，这种整合显得尤其重要，电影制作、广告策略、市场调研、宣传、炒作、公共关系活动、促销手段等要在统一有序的经营运作下，形成一种营销传播合力，影片和观众才能实现双向沟通，从而获得良好的传播效果。

3.努力培育和规范电影市场。努力实现对中国电影业机制和营销机制的扭转，大力培育和有效规范电影市场。这主要应在三方面有所作为：一是从操作方略和运行技法的视点去整合电影营销传播，从根本上建设一套以整合营销传播为核心的营销理论体系和具体运作规则，二是在经营机制上，实行两个根本转变，既由计划发行向经营性营销体制改变，由分散性、粗放性向规模化、集约化、精细化营销转变，要把院线制、分帐制、地区分销制乃至股份制改造等，作为起码的营销基础来实行和强化；三是大力培育电影市场，以避免产生“涸泽而渔”的恶果。

参考文献：

[1]吴健安.市场营销学[M]（第三版）.北京:高等教育出版社,2007