绿色营销范文

导语：如何才能写好一篇绿色营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

绿色营销

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近些年来，随着资源约束趋紧、环境污染严重、生态系统退化，越来越多的企业打起“绿色、环保”的旗号，以期吸引消费者关注。然而，鲜有企业能将绿色环保的理念内化成企业精神，又升华为企业战略，更难有企业能长久坚持下去。澳柯玛是一个例外，它不仅将绿色贯彻到生产的各个方面，还将绿色作为企业营销的核心理念，在消费者心中塑造出绿色、环保、高品质生活创造者的形象。

产品端：绿色生产

作为国内知名家电企业、世界知名的制冷装备供应商，自2006以来，澳柯玛坚持聚焦主业，发展制冷产业核心竞争力的策略，不断推动管理变革、技术创新和产业升级，全力致力于为消费者打造“绿色、环保、高品质的生活”。

“‘打造制冷主业第一竞争力，成为绿色、环保、高品质生活的创造者’，这是澳柯玛公司的发展战略。我们从战略高度重视环保责任，不断地探索新技术、新材料在产品上的应用。企业早在1997年就通过了ISO14001环境管理体系认证，在企业建立并良好运行QEHS体系，全面搭建企业的生态文明。”澳柯玛股份有限公司品牌策划部部长冯波在接受《广告主》采访时表示。

澳柯玛将绿色贯彻到产品端的各个方面，包括绿色设计、绿色制造、绿色回收。绿色环保涵盖了产品生命周期的全阶段全流程。

绿色设计——澳柯玛长期坚定推行节能环保家电产品的设计和研发，实施“节能环保工程”，在结构设计、零部件选择、系统配置上，不断进行绿色环保化革新，重点加强了VIP航空真空保温材料、全优化制冷系统、模糊自动控制技术、用LED冷光源等多个方面的节能降耗的技术攻关。形成了22个大系列、168个规格型号的节能环保产品，大大满足了全球市场需求。比如2008年推出的节能超人系列冰箱，全部达到国家一级节能标准，冰箱运转4天仅用一度电。

绿色生产——澳柯玛推行清洁生产模式，长期致力于转方式，调结构的生产线技改。从上个世纪的90年代初，澳柯玛就开始着手无氟替代项目。结合自有技术和对国外技术的引进吸收，至2000年澳柯玛无氟改造全部完毕，由此成为世界最大无氟冰柜生产基地，并因此获得国家环保总局颁发的 “中国首届保护臭氧贡献奖”金奖企业。

绿色回收——澳柯玛实施产品全流程的生命周期管理。在对产品零部件材质选择上，积极寻找可替代的对环境危害更小的材料，从源头上做到生态环保。产品制冷剂目前采用R600a或R134a无氟制冷剂，绿色节能更环保；发泡剂采用环保的环戊烷，保温性能好。外壳90%以上的产品采用一次成型的免喷涂VCM、PCM板材，绿色环保可以回收。冰箱内部的塑料垫、果蔬盒全部采用PS环保材料，产品整体的可再生利用率指标达到90%以上。澳柯玛每台产品预留十余元的环保回收基金用于产品回收（国家税务局代征环保回收基金）。

市场端：绿色营销

基于在产品端的努力，澳柯玛有十足的底气将绿色、环保的理念充分应用到市场营销中，在消费者心中树立良好的品牌形象。对于澳柯玛来说，绿色不只是一个口号、一个概念，他们可以言之有理，言之有据。

为了将绿色融入到营销活动中，澳柯玛加大了与主流媒体的合作。比如2012年澳柯玛积极参与了由中国环境科学学会和新浪环保频道发起的“绿动中国”活动，并与宝洁、四季沐歌等公司共同荣获年度“绿色企业”荣誉称号。再如与大众网合作，开通了绿色专题页面，进行绿色产品、绿色活动的宣传推广。

其次，澳柯玛还举行各类绿色公益活动。从2013年以来，通过微博等举行了“美丽中国、环保能量”征集绿色环保图片活动。“绿色企业、美丽有你”的微信互动活动等等。“绿色企业、美丽有你”只是澳柯玛宣传推广活动的一个小小方面，是配合上海的中国家电展会推出的系列活动中的一个。微博上有近5000人参与转发，1000多人参与评论。微信上有1000多人参与活动。此外，澳柯玛还在官方网站开通了绿色环保频道，吸引网友参加。

与很多传统家电行业不同，澳柯玛一直在探索新的营销模式。冯波告诉《广告主》记者，在互联网时代，媒体环境发生了天翻地覆的变化。澳柯玛在营销策略制定方面，始终围绕消费者来进行。

澳柯玛当前的媒体营销策略可以概括为“三网合一”，就是传统互联网、移动互联网、传媒媒体的有机融合，积极为消费者搭建与公司沟通的桥梁。在传统互联网方面，澳柯玛完成了公司网站集群、网络集群的搭建。其中网络集群就是在网民比较喜欢的各大网络应用搭建平台进行互动。如微博、博客，人气论坛，视频空间，SNS社区等等。

在移动互联网方面，澳柯玛搭建了手机网站，并将实现微信、APP等功能的融入。“今后网民扫码我们产品包装的二维码，即可快速访问我们的手机官方网站，参与特价促销、网络活动、查看最新资讯等等，也可随时与我们在线沟通。“冯波告诉记者。

对于家电行业投放的重点电视媒体，冯波表示并不会忽略，虽然新媒体的发展在一定程度上降低了电视媒体的影响力，但在国内市场，电视媒体有其特殊的存在意义，今后澳柯玛会适当选择一些网民比较喜欢的电视频道的名牌栏目，进行有重点的投放。

新媒体时代的家电营销

企业永远是以市场为导向，以消费者为中心，尤其是在互联网时代，这更显得重要。互联网时代，消费者的消费习惯开始向网络转移，在重要购买决策上也更加受到网络的影响。新媒体的兴起，也是消费者（网民）新的兴趣需求的爆发点，广告主不是要不要进入的问题，而是如何才能更好地运用新媒体。

《第28次中国互联网络发展状况统计报告》里指出，网民最喜爱的网络应用中，网络视频、社交媒体，分别排在第七名和第九名，使用率分别为62%、51%。从这能看出两类应用的重要性。澳柯玛目前在社交媒体上，如人人网、开心网、朋友网等，都开通了官方主页；在优酷、土豆等视频网站建立了官方空间，并通过与公司职工间的互动，来慢慢带动人气，不断扩散推广。在网络视频营销方面，与谷歌网盟合作，在各大视频网站进行图片展播，提高品牌的曝光度。

篇2

【关键词】绿色营销可持续发展新战略

为协调人与自然、发展与环境的关系全球可持续发展战略已成为新世纪人类的共同选择绿色经济浪潮席卷全球并影响和改变着传统的企业经营管理思想。在此情况下绿色营销作为可持续发展理念在企业营销领域的一种实践成为21世纪企业经营的新战略实现企业可持续发展的有效途径。

一、绿色营销的内涵

绿色营销这一概念是在20世纪80年代出现的。关于绿色营销理论界对它的确切定义尚没有公认的准确、全面的表述。绿色营销是在传统营销的基础上发展起来的是传统市场营销的进一步扩展和深层次延伸且意义更长远更具时代性。绿色营销相应有三层含义：第一层可谓生态营销或环境营销，是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与生态环境利益的协调，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。企业以保护生态环境为前提，来完成对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划与实施，力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济与市场可持续发展。第二层为社会营销，指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与社会环境利益的协调，既要充分满足消费者需求，又要实现企业利润目标，也要充分注意对社会价值观、伦理道德观的影响，倡导文明、进步、符合社会发展方向的社会风气。第三层即可持续营销，亦是充分利用上述两个方面营造的经营环境，合理配置企业内部营销资源，促使营销活动的可持续性，进而推动企业的可持续发展。

二、可持续发展与绿色营销战略

（一）企业可持续发展

可持续发展作为一个科学概念是在20世纪80 年代正式提出来的，并在1992年世界环发大会上，对其达成了全球广泛的共识。可持续发展思想是建立在社会、经济、资源、环境相互协调和共同发展的基础上，其宗旨是既能相对满足当代人需要，又不对后代人的发展构成危害。借鉴可持续发展的内涵，可将企业可持续发展定义为：企业在追求自我生存和永续发展的过程中，既要考虑企业经营目标的实现和提高企业市场竞争地位，又要保持企业在已领先的竞争领域和未来扩张的经营环境中始终保持持续的盈利增长和能力的提高，保证企业在相当长的时间内常盛不衰。

（二）企业实施绿色营销战略的重要性

绿色营销是人类跨世纪营销活动的新飞跃，已成为21世纪企业经营的新战略，因此，必须充分认识中国企业实施绿色营销战略的重要意义和必要性。

（1）可持续发展要求企业开展绿色营销。现代工业文明的日益发展，尤其对环境的破坏已经极大地影响了人类的生活质量和身心健康。环境问题呼唤可持续发展，可持续发展战略要求企业采取新的经营模式，使企业不仅承担起经济发展的责任，而且担负起推动社会发展和保持生态平衡的责任。绿色营销作为实现社会可持续发展的有效手段，是现代企业市场营销发展的必然选择。

（2）绿色消费需要企业开展绿色营销。随着绿色意识在全球的觉醒，“绿色运动”不断推动着“绿色产业”的发展和“绿色消费观”的形成，绿色需求要求企业生产、销售对环境危害最小的绿色产品，并提高人们生活质量，改善生活环境。这将是21世纪的需求热点，企业应顺应这一潮流，大力开展绿色营销，使之在未来的竞争中处于优势。

（3）政府宏观政策引导企业推行绿色营销。为保护自然资源和环境，中国先后颁布实施了环境保护法及行政法规，这将直接关系到企业的生产经营活动。在政府宏观政策干预下，企业必须充分了解这些法律法规，对已有的技术甚至生产方式进行改变，实施绿色营销，生产绿色产品，使企业的生产经营活动在政策允许范围内进行。

三、绿色营销是实现企业可持续发展的有效途径

（一）顺应时代潮流，利于企业可持续发展

“绿色”已深入社会每个角落。社会公众的压力、政府的政策、国际组织的协定、立法机构相应法制规定，这一切都使企业须重新考虑自身与社会和环境的关系。绿色营销做为一种积极的方式，它使企业从被动的状态下解放出来，主动迎接挑战，以一种新的姿态顺应时代潮流，从中获得可持续发展。

（二）规范企业行为，促使企业可持续发展

绿色营销要求企业不仅需满足消费者的需求，而且要符合环保的长远利益，将企业利益、消费需求和环保合理、科学地统一起来；要求企业在每个环节都注入环保因素，采取新的、符合环保要求的绿色策略。绿色营销可规范企业行为，增强企业合理利用资源，提高环保意识，促使企业走可持续发展的道路。

（三）提升企业形象，促进企业可持续发展

实施绿色营销的企业以和谐的整体行为和形象向公众承诺，会赢得公众的信任和关注。由此带来的形象提升，将是企业取之不尽的无形资产。并为企业拥有长期稳定的顾客源打开方便之门，从而促进企业的可持续发展。

（四）减少环境污染，是企业可持续发展的关键

众所周知，环境污染问题主要集中于工业和交通运输业，其污染在中国占总污染的70%以上。减少工业和交通运输生产及消费全过程中的污染产生和排放，是实现可持续发展战略的关键环节。企业通过开发绿色产品，减少污染，开展绿色营销，并引导可持续发展的消费模式，可大幅度降低环境污染，缓解环境生态压力，促进企业的可持续发展。

参考文献：

[1]魏明侠.绿色营销对企业可持续发展的影响分析[J].武汉理工大学学报，2009，（5）.

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2001年7月1日，《药用植物及其制剂进出口绿色行业标准》（简称《标准》）在全国正式实施。这是我国第一个中药进出口质量标准，也是中药行业的第一个绿色标准。

《标准》规定，“绿色中药”包括三大部分：一是绿色药用植物及其制剂，指经检测符合特定标准的药用植物及其制剂；二是用于医疗、保健等目的的植物原料和植物提取物；三是经初步加工，以及提取纯化植物原料而成的制剂。这些“绿色中药”将在重金属及砷盐、黄曲霉素、农药残留量、微生物限度等几方面被执行强制标准。

“绿色中药”将申请使用药用植物及其制剂进出口绿色标志，并享受政府的优惠政策：

一、优先支持企业在海外开展带料加工业务，设立相应的生产、经营和售后服务等项目；

二、优先安排广交会参展，并为其参加国际著名博览会提供条件；

三、优先安排企业使用中央外贸发展基金，企业的广告促销、建立国外销售中心也可申请使用中央外贸发展基金；

四、对出口属于配额管理的商品，在分配数量上给予倾斜，对实行配额招标管理的商品，放宽企业参加投标的资格；

五、运用出口信用保险的手段，支持这些商品的出口。 2. “绿色中药”国际化

近年来，与国际市场迅速增长的植物药需求相反，我国中药出口却一直处于缓慢增长甚至负增长状态。在全球植物药市场销售份额中，我国仅占3%。最近，中药在海外又接连遭禁。先是马来西亚禁止17种含有马兜铃酸的中药在马销售；随后美国FDA要求本国消费者停止服用13种中国中草药制剂。阻碍中药国际化的不利因素主要有：

目前，国际上尚无通行的植物类中药的质量标准，这成为制约中药国际化的瓶颈。而西方发达国家则凭借其经济和技术的垄断优势，通过制定以绿色环保为基础的法律、法规或技术标准，建立起以限制有关产品和服务为目的的绿色贸易壁垒，并不断提高其标准。

一些国家对中药认识不足，不能按照中医疗法进行治疗，出现错用药、过量用药等导致中毒事件的发生，这也是中药遭禁的致命原因。

中药材有效成份的不确定与农药残留量的无法控制，是中药跻身世界的两大难题。国产中药在欧美等国市场上多次因重金属、农药残留超标等原因被查扣，严重影响中药的国际声誉。

天津天士力的复方丹参滴丸通过美国FDA的临床预审，成为第一个获准进入美国市场的中成药。定量标准、严格控制药品有效成份是其成功的关键。《标准》正是在充分研究了国际上对植物药有关管理法规的基础上，结合中药的特性，而制定出来的药品安全性及检测方法的通用规定。随着我国加入WTO，《标准》将成为我国进出口中药材及中成药的强制标准，即只有符合这一标准的“绿色中药”才能出口到其他国家；同时，对进口的药用植物及其制剂也将依法进行管理。 3. 中药绿色营销策略

随着世界各国对实施可持续发展战略，即强调经济发展与环境保护相协调的日益重视，绿色营销也正成为21世纪市场营销的主流。

所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，并且以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、制造和销售。

我国中药企业应尽早树立绿色营销观念，积极开展绿色营销策略，以利开拓国际市场。

3.1 绿色产品策略

中药企业应围绕消费者的绿色需求，加快中药GAP（药用植物生产管理规范）研究，生产“绿色药材”。如同仁堂计划在青海、吉林、安徽、河南等地区建设10个品种的绿色药材种植基地，从原料药入手解决中药材的农药残留、重金属、有效成份含量等问题，从环境、土壤、施肥等一系列环节进行控制，最大限度地保证药材内在质量的可行性和稳定性，真正实现中药的绿色环保。

企业在研制开发绿色中药材的同时，还要注意积极争取获得“绿色标志”。这种特定的图形符号标志着该产品质量合格，在生产、使用和处置过程中均符合环保要求。

另外，中药包装也要符合国际上的环保要求，应减少对资源的消耗，包装的废弃物应尽可能成为新的资源。

3.2 绿色价格策略

绿色产品在市场引入期，其生产成本会高于同类传统产品，因为其中应计入产品环保的成本。但随着人们环保意识的增强、经济收入的增加，消费者对绿色产品的价格也会逐步接受。

3.3 绿色渠道策略

企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道，从绿色交通工具的选择、绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存等管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的基础工作。如黄曲霉毒素是强致癌物质，属于外生性毒素，目前国内没有成熟的检验方法。为避免黄曲霉素超标，企业采收药材后应及时干燥，有条件的要冷藏，并保证药材运输和贮存过程中不能受潮。

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[关键词] 绿色消费；绿色营销；企业营销

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 11. 049

[中图分类号] f272 [文献标识码] a [文章编号] 1673 - 0194（2014）11- 0078- 02

1 绿色消费引领当代消费的发展趋势

随着社会经济的进步，消费者不再单纯满足于物质的享受，逐渐开始追求生活品质。社会环境自然、健康开始成为消费者的市场消费需求，成为了一种消费现象。基于这种原因，绿色消费转化为市场发展的趋向。绿色消费开始转变消费者传统的消费观念，也改变了企业传统的营销策略，由此产生了企业的绿色营销。企业实施绿色营销可以更加有效地引导市场消费，促进绿色消费的发展。我国消费者协会将绿色消费定义为，消费者在社会消费过程中，不仅满足了当代人的消费需求，还能满足后代人的消费需求。因此，无论是绿色消费的市场需求变化，还是国家可持续发展战略的需求，企业都应该满足消费者的市场需求，顺应国家战略发展需要，实施绿色营销。

2 绿色营销策略实施建议

绿色营销对企业在市场的生存发展有非常重要的作用，引领新世纪营销的发展。因此，企业想要在市场中占据一席之地，就需要实施行之有效的绿色营销策略。

2.1 绿色产品策略

结合产品层次结构，分别就核心产品层次、形式产品层次和扩增产品层次实施不同的绿色策略。如，核心产品层次出于消费者对安全、健康的绿色产品购买需求，可以重点突出核心产品层次的绿色优点；形式产品层次结合消费者的绿色需求，将清洁生产融入到产品的各个生产环节，实施绿色产品的清洁生产。在绿色产品生产过程中，企业应使用综合资源，采取可循环使用的材料包装产品，减少稀缺资源的耗费，减少产品的不可再生包装，尽可能降低产品对环境的污染；扩增产品层次结合消费者对售后的需求，实施绿色产品的绿色服务。在消费者购买绿色产品后，可以结合绿色产品的生命周期，为消费者设计折扣回购的服务，不仅降低了消费者的支出，还提高了绿色产品的使用率。

2.2 绿色价格策略

绿色产品刚投入绿色市场初期，其生产成本与传统同类产品相比是较高的，具体表现为：在绿色产品设计研发阶段，为增加绿色产品的环保功能而增加的研发成本；在绿色产品生产制造阶段，为生产无污染的绿色产品而增加的生产流程成本；在绿色产品生产制造阶段，为生产无污染的绿色产品而增加的绿色资源成本；在绿色产品营销阶段，为实施绿色产品市场营销策略而增加的销售成本。

绿色产品生产成本的增加，在市场上势必反映为较高的绿色产品价格。在绿色产品刚投入绿色市场的初期，为了与传统同类产品相区别，符合消费者评判绿色产品的品质，绿色产品往往采取高价策略。然而，随着科学技术的进步、绿色市场的成熟，绿色产品的生产成本将有所下降，市场价格也将趋于稳定。

企业在实施绿色产品的价格策略时，不仅需要考虑绿色产品的生产成本，还需要考虑消费者的绿色消费意识。随着绿色消费观念的盛行，消费者从对产品价格的关注逐渐转移向对社会环境的关注。因此，企业实行较高的绿色产品价格，消费者还是能够接受的，企业不仅可以弥补增加的生产成本，还可以获得绿色利润。

2.3 绿色渠道策略

绿色渠道策略是指绿色产品从企业到消费者所涉及的通道，企业实施绿色渠道策略需要构建从以下3方面入手：第一，与渠道中间商构建共赢营销关系。渠道中间商在企业的分销过程中，有着非常重要的作用，决定着企业和消费者在进行产品交易时的沟通。因此，企业要慎重选择渠道中间商，尤其要选择忠于环保事业的中间商，引导中间商以绿色营销的意识，共同构建互利共赢的合作关系，不断完善绿色渠道营销网络。第二，注重对渠道绿色工作环节的建设，如绿色仓库、绿色运输、绿色装卸、绿色存储以及绿色管理办法等，为真正实施绿色渠道策略做好基础工作。第三，构建绿色短渠道和绿色宽渠道，不仅可以降低渠道资源的浪费，还可以降低渠道成本的耗费。

2.4

色促销策略

绿色促销策略是指企业为了构建绿色形象，符合消费者的绿色消费需求，采取绿色广告、绿色营业推广、绿色员工推销和绿色公共关系等手段实施的市场活动。具体的实施手段如下：第一，以绿色广告引导消费者的绿色消费需求。在绿色广告中，要以绿色产品的真实性唤起消费者的环保行动，确保消费者能够得到环保利益。第二，采取绿色营业推广策略，占据市场消费份额。如，以赠品形式和有奖销售形式，让利于老顾客群体，稳定市场份额。以免费试用的形式，鼓励新顾客群体，扩大市场份额。第三，绿色员工推销，与消费者实现双向沟通。员工在开展绿色推销工作时，可以和消费者面对面交流，了解消费者的真实需求，回答消费者的疑问，并将真实信息反馈给企业，以指导营销工作的开展。第四，构建绿色公共关系，塑造企业形象。绿色公共关系手段是绿色促销策略中高层次的手段，可以培育社会公众对企业的信任感，以社会效益带动经济效益。

总之，绿色消费是一种新的消费观念，是绿色营销的产生基础，企业想要顺应市场需求的发展，就必须实施绿色营销策略，以绿色营销理念指导策略实践，促进消费者、企业和社会的和谐发展。

主要参考文献

[1]庞赟，绿色消费行为分析与绿色营销策略研究[j].农业问题研究，2011（2）.

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关键词:绿色营销绿色需求绿色消费

从北京申办第29届奥运会成功开始，北京奥组委就承诺要举办一届健康的绿色奥运，并采取了各种措施治理大气污染、节约资源。通过承办和宣传绿色奥运，中国国民的环保意识大大增强，同时也极大地促进了中国环保事业的发展。本着对“环境负责”和“对自己负责”的原则，消费者也应该更深入的树立绿色观念，提高绿色意识，了解绿色商品对环境的贡献，从而支持绿色营销的发展，促进绿色营销的良性循环。据此可知，绿色文明和绿色经济的时代即将到来，绿色营销也必将成为新时代的营销主潮流。

一、绿色营销的界定

绿色营销这一概念产生于世纪之交，是现代市场营销发展的一个重要体现。它是以可持续发展为指导思想，照顾生态层面的新营销思维方式和操作模式。英国威尔斯大学肯．毕提(Kenpeattie)教授在其新著的《绿色营销--化危机为商机的趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。因此可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的，以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。这就是说，绿色营销，不仅要求企业对人、财、物、信息、形象等有形和无形资源进行优化配置，从而产生经济效益，而且还要求企业将社会效益和生态效益放到重要位置，使这三者（经济效益、社会效益和生态效益）有机地结合，从而产生绿色效益。

绿色营销和传统营销的区别在于：其焦点着重于保护自然环境；肯定保护生态价值超过社会使用价值；关注全球环保状况；着眼于长期营销策划。绿色营销绝不是诱引消费者购物的一种手段，也不是企业塑造时髦形象的美容师，它实际上是引导人们走向自我调节、持续发展的过程，最终实现人类和自然的和谐交融与共同发展。

二、实施绿色营销的必然性

绿色营销的发展紧随着绿色需求和绿色消费的发展趋势，只有顺应了绿色潮流，确保了绿色经营的综合条件，才能与自然、社会协调发展。因此，实行绿色营销是大势所趋。

（一）生态环境的恶化是绿色营销产生的基础。

俗话说：“需要是发明创造之母”，而“绿色需求”则是绿色营销诞生的基础。概括地说，人们的绿色需求主要有两大方面：一是绿色精神需求。随着气候条件的恶化、水资源危机、矿产资源耗竭、土地退化、环境污染加重等，人们开始意识到生态平衡与可持续发展的重要性，在精神上需要“绿色价值文化”的支撑。二是绿色物质需求。人们喜欢蓝天，需要清澈的水。纯净水的问世正是满足了人们的某种物欲。环境越恶化，人们就越喜欢净化的环境。绿色需求的“膨胀”是特定时期的客观存在，它是企业集团成功地进行绿色营销的基础。

（二）绿色消费的兴起给企业的绿色营销带来新的机会。

绿色消费有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对垃圾的处置，避免环境污染；三是引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康的消费方向转变。受收入水平、职业性质、受教育程度、消费观念等方面的影响，中层消费者也在消费模式上表现出了不同于其他阶层的独有特征。据研究，21世纪的消费将以旅游消费、文化教育消费、住房消费、汽车消费、信息消费为特征，消费的“智能化”、“健美化”、“个性化”、“生态化”等方式将成为新的消费趋势。绿色消费既能满足消费者对健康的迫切需要，也代表了消费观念的新潮流。

（三）绿色组织的建立与法规的出台促使企业实施绿色营销。

绿色组织的建立始于70年代的英国，此后在世界各地广为普及，单在美国就有18000个这类团体。这些绿色组织团体为了宣传绿色意识，建成后便迅速广泛地开展了各种绿色活动。如1993年由联合国规划署与澳大利亚环保组织“清洁澳大利亚”联合发起了至今世界上最大的民间绿色活动---“清洁世界”。我国也于1993年初成立了“中国绿色食品发展中心”。目前，我国已在各省、直辖市、自治区建立了自己的绿色组织。世界各国绿色法规的出台约束着人们的行为，限制着一切不利于环境发展的行为的发生，也促使企业的营销活动必须以有利于生态环境的发展为前提，与社会协调发展。

（四）科技的进步也为绿色营销的实施提供了条件。

目前，在经济发达国家，科学技术在经济增长中的贡献率已达到70%左右，成为经济增长中的决定性因素。运用科技开发出的替代资源更进一步减少了自然资源的耗费，保证了人类社会在有限自然资源的条件下得到无限的发展。欧洲经济共同体的一份报告中指出：用年均消耗量计算，现有资源还可用500年；若以年均2.5%的递增速度计算消耗量，现有资源只能维持90多年，技术的进步可以大大降低自然资源的耗费；美国早期发射的火星“海盗号”耗资10亿美元，而后来发射的“探路者号”仅耗资1.8亿美元。类似的例子还有很多，都说明科技的发展和运用为企业开发绿色资源和合理运用绿色资源（即绿色营销策略的实施）提供了条件。

除此之外，实施绿色营销也是构建绿色企业形象的有利保证，从而使企业赢得独特的竞争优势。在市场竞争日益激烈、环境保护越来越重要的今天，企业要想在众多的竞争对手之中立于不败之一，树立绿色企业形象是非常重要的。国外的一项调查表明：社会公众在对企业经营好坏的评价中，除了考虑价格、质量和服务指标以外，还考虑“环境保护”、“公众形象”等等。加入WTO后，面对强手如林的国际市场，我国企业更应该注重树立绿色企业的良好形象，可以通过有影响的宣传媒体和公关活动宣传企业在保护生态方面的实际行动、企业对环境保护的支持和重视等，以扩大企业的影响面、提高企业的知名度，进而增强企业的竞争力。

在树立绿色企业形象方面，作有中华老字号的王致和食品集团就作了一个很好的榜样。众所周知，王致和品牌在腐乳行业中排名第一，近年来，年销售量达6亿多人民币。正是因为看到了国际市场及世界消费需求的变化，意识到了绿色企业形象的重要性，王致和企业率先研发了适应市场新需求的绿色红腐乳。王致和绿色红腐乳在其制作过程中使用的是经过认证的绿色大豆、绿色白砂糖、绿色食用盐原料，这些原料均来自绿色食品产地。其制作严格按照《绿色食品生产技术操作规程》生产，符合绿色标准的要求，并通过了绿色认证，被许可使用绿色标志。王致和这一绿色营销策略不仅是要告诉消费者绿色红腐乳突出是无污染、无公害、安全、优质、营养丰富等特性，也是在告诉人们王致和

企业正在为改善人与环境的关系和创造自然界和新和谐而努力。

三、绿色营销的发展

从1970年的地球日，新兴的环境保护主义运动首次大范围地对群众进行渲染开始，杂志上的文章宣传、电视黄金时段节目的播放，以及数不清的有关环保的其他事件成为人们关注的焦点。而近些年来，环境保护主义运动更得到了公众的广泛支持，许多行业的生产商也对此做出反应。

麦当劳为绿色营销提供了绝好的样板。麦当劳以前将出售的饮料汁放在塑料袋中再装在纸箱里，现在直接将运罐车上的饮料汁送入饭店的贮藏罐中。这一改变每年可节约数以百万磅的包装。对于大企业来说，极小的改变也会带来巨大的差异。例如，麦当劳仅将吸管减轻20%就会为公司每年减少100万磅的废料。除了“绿化”自己的产品外，麦当劳还花掉10亿美元购买原料，重新装修店堂，这一举动也迫使其供应商提供并使用再生产品。

虽然绿色产品营销曾有一定限度的突破，但仍是喜忧参半，绿色产品品种不丰富，价格无明显竞争优势，绿色标识的认证和管理不完善等等，都说明绿色营销事业的发展仍是任重道远！对于绿色营销如何发展，本人认为在充分理解绿色营销的内容、特点，充分把握绿色营销的发展方向和趋势的基础上，还得多管齐下。一方面，企业进一步强化产品的绿色功能，不断增加绿色商品的种类和品种，扩大规模，降低成本，以丰富的商品组合、较高的信任度和合理的性能价格比，赢得市场的积极配合，从而加速绿色市场的完善与发展。另一方面，政府及绿色商品认证机构也要开展绿色消费的倡导和辅助工作，净化绿色市场环境，杜绝假冒产品对绿色市场的不良影响，宣传、普及绿色商品及其认证知识，使商场经营者和市场消费者都清楚什么是绿色商品，如何识别、了解绿色商品对环境的贡献，做到理解绿色商品功能价格比的真实含义。总而言之，绿色需求和绿色消费产生了巨大的绿色市场，从而推动了绿色营销的发展。环保意识的增强与环保运动的壮大，更促进了绿色营销的发展与完善步伐。面对顾客对环境的关心，一些企业只是避开新的法规或者使环保主义者平静下来，而另一些企业则针对公众对环境问题的关注，利用钻空子，疯狂的赚钱。但明智的企业之所以采取行动实行绿色营销并不是因为有人强迫他们，也并非追求短期利润，而是因为他们看到“绿色消费”将是21世纪消费形式的新潮流，同时他们也明白实行“绿色营销”乃是顺应经济发展和消费模式的必然选择。更重要的是他们采取了行动，使计划成为了现实，采用绿色产品，较高定价，绿色公关等策略，跟顾客做了朋友！他们相信，今天的绿色营销的远见在明天将是得到回报对顾客、对企业、对世界都是如此！

参考文献

[1]张永，《环保与消费》，清华大学出版社出版2002年6月版

[2]李树，《生态与环境保护期刊》，2003年6月刊

[3]王汝林，《绿色营销——网络营销中的新亮点》，中国信息经济学会电子商务副主任

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[关键词] 市场营销；绿色营销；营销策略

[作者简介]夏　韧（1971—），女，九江职业大学经济管理学院讲师，研究方向为绿色营销。（江西九江　332000）

随着全球环境保护意识的增强，绿色营销已成为21世纪营销的新趋势。各国经济都在实施可持续发展战略，强调经济发展应与环境保护相协调。作为绿色保护运动的一个重要组成部分——绿色营销，正成为社会和企业认真研究的热门课题。企业实施绿色营销无论是对企业的持续发展还是对社会的发展，都有深远影响。但企业绿色营销运作机制完善与否将对企业生存和发展起着决定性的影响，因此本文在介绍绿色营销理念的基础上，探讨我国企业开展绿色营销的策略。

一、绿色营销观念

绿色营销是通过致力于变换经营过程以满足人们的绿色消费需求，履行环境保护的责任和义务，以促进经济与生态、社会的和谐发展为目的，谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一，实现企业可持续发展的一系列经营活动总和。绿色营销的观念是在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念。20世纪八十年代以来，伴随着各国消费者环保意识的日益增强，世界范围内掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应运而生，专家认为，21世纪将是绿色世纪。在这股浪潮冲击下，绿色营销观念也就自然而然地相应产生。

传统营销观念认为，企业在市场经济条件下生产经营，应当时刻关注与研究的中心问题是消费者需求、企业自身条件和竞争者状况三个方面，并且认为满足消费需求、改善企业条件、创造比竞争者更有利的优势，便能取得市场营销的成效。

绿色营销观念却在传统营销观念的基础上增添了新的思想内容。企业生产经营研究的首要问题不是在传统营销因素条件下，通过协调三方面关系使自身取得利益，而是与绿色营销环境的关系。企业营销决策的制定必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基点上，促使企业市场营销的立足点发生新的转移。对市场消费者需求的研究，是在传统需求理论基础上，着眼于绿色需求的研究，并且认为这种绿色需求不仅要考虑现实需求，更要放眼于潜在需求。企业与同行竞争的焦点，不在于传统营销要素的较量，争夺传统目标市场的份额，而在于最佳保护生态环境的营销措施，并且认为这些措施的不断建立和完善，是企业实现长远经营目标的需要，它能形成和创造新的目标市场，是竞争制胜的法宝。绿色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来，它最突出的特点，就是充分顾及到资源利用与环境保护问题，要求企业从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害等，其目标是实现人类的共同愿望和需要——资源的永续利用与保护和改善生态环境。为此，开发绿色产品的生产与销售，发展绿色产业是绿色营销的基础，也是企业在绿色营销观念下从事营销活动成功的关键。

与传统的社会营销观念相比，绿色营销观念注重的社会利益更明确定位于节能与环保，立足于可持续发展，放眼于社会经济的长远利益与全球利益。

二、绿色营销策略

为了开展绿色营销，政府、企业和社会都在实践中积极探索和总结绿色营销的策略，目前主要有以下几种策略：

（一）制定绿色计划

实施绿色营销战略和生产真正绿色产品的先决条件是要有一个适宜的绿色计划。在企业绿色计划中，应明确企业环境事务的方针和方向，不仅要阐明企业自身应当承担的研制和营销绿色产品的义务，还要具体说明环保的努力方向以及如何尝试，并用以指导日常决策。此外，企业绿色计划还必须与企业长期战略计划相组合，保证资源的充分利用。

（二）绿色产品策略

开发绿色产品，要从产品设计开始，包括材料的选择，产品结构、功能、制造过程的确定，包装与运输方式，产品的使用及产品废弃物的处理等都要考虑环境的影响。绿色计划是本阶段的关键，它强调对资源与能源的有效利用。在产品设计时，要综合考虑各种因素，如材料选择、产品制造品牌、功能、包装、回收、无污染、安全等。绿色产品的生产过程应该是“一种清洁生产”，这是一种物料和能耗最少的人类生产活动的规划和管理，将废物减量化、资源化和无害化，或消灭于生产过程之中。企业在给产品命名和选择品牌时，要符合绿色标志的要求，符合“环境标志”。而且，绿色包装也是一个极其重要的组成部分，应选择纸料等可分解、无毒性的材料来包装，并使包装材料单纯化，避免过度包装等。企业在产品或劳务满足绿色消费的同时，要考虑废弃物的再生利用性、可分解性，并搞好包装品及其废弃物的回收服务，以避免给环境带来污染。

（三）绿色价格策略

一是利用人们的求新、求异、崇尚自然的心理，采用消费者心目中的“察觉价值”来定价，消费者一般都认为绿色产品具有更高的价值，愿意为此支付较高的价格。二是根据“污染者付费”和“环境有偿使用”的现代观念，企业用于环保方面的支出应计入成本，从而成为价格构成的一部分。但是，绿色产品价格上扬的幅度不仅取决于绿色产品品质提高的幅度和环保费用支出的多少，而且还取决于消费者对绿色产品价格的理解。在工业发达国家，绿色产品价格上扬幅度较大，消费者也乐于接受。在我国，由于消费者的绿色意识较弱，绿色产品价格上扬幅度不宜过大，在大中城市市场价格可略高些。

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由于绿色发电产业尚处在起步阶段，相关的企业还在探索与绿色发电产业相配套的市场营销手段。现有的方式是由地方政府牵头鼓励电力用户参与绿色发电项目，由项目开发商和电力用户签订电力销售协议，实现绿色发电项目的正常运转。这一方式的出发点是鼓励电力用户自愿选购绿色电力，并由地方法规保证电力用户支付的费用能够用于发展绿色发电产业。

2开展绿色电力营销的策略

2.1结合各地实际情况，努力开展绿色发电产业各地方政府应制定绿色发电产业的中长期发展规划，将过去发展绿色发电产业只是满足本地企业的电力需求转变到实现国家能源产业改造升级目标的战略高度上来。积极开发具有地方特色的绿色电力产业。地方政府还应加强本地电力市场的调查工作，详细地调查本地可再生能源的分布区域和电力市场需求后，做出符合本地实际的绿色发电产业的科学规划。同时，引入市场机制多渠道地筹措绿色发电产业的项目开发启动资金。还要规划好项目选址、可行性分析以及工程项目监管等项目准备工作，因地制宜地发展绿色电力产业。

2.2努力拓展绿色电力市场一方面，要加大电力基础设施建设，想方设法地把绿色发电企业生产的绿色电力输送到广大电力使用者手中。在可再生资源丰富，电力基础设施不健全的少数民族地区，绿色发电产业和电网建设应该同步进行，用绿色发电产业创造的经济效益去进一步推动电力基础设施的建设，这样才能够形成发展绿色发电产业的物质基础。另一方面，努力开拓绿色电力市场。国家应该重新制定电力产业政策，根据各地的可再生能源储量，规定绿色电力生产配额（可再生能源发电量占地区总发电量的比重）和绿色电力销售配额（绿色电力占市场销售电力的比重）。东部经济发达地区，经济实力雄厚，绿色电力销售配额应高于中西部经济欠发达地区，促使东部发达省份向中西部省份购买绿色电力，达到拓展绿色电力市场的目标。我国也可以开展探索，建立覆盖全国的绿色电力交易信息管理平台，促进绿色电力的“西电东输”工程。

2.3实现营销手段的多样化、现代化绿色电力的现代化必须通过引入市场机制来实现。绿色发电企业不应该将目光紧盯着政府的相关部门，要求优惠的扶持政策，而应该将主要精力投入到科技进步、员工职业技能培训以及提高管理水平来进一步地降低绿色电力成本。绿色发电企业不仅要把绿色电力作为产品推向市场，更应该把供电服务作为产品来进行广泛地市场推荐，培育绿色发电企业的核心竞争力，树立强烈的绿色电力品牌意识。通过对绿色电力产品的品牌推介，在电力用户心目中树立绿色发电企业的品牌形象，以提高企业在广大消费者中的知名度。

3结论

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在全球环境污染恶化、资源严重破坏、生态危机、温室效应、臭氧层空洞、厄尔尼诺现象维修人类生存的今天，“绿色营销”成为未来全球市场营销的主导潮流无疑是大势所趋。那么，从我国的实际情况和现实角度来看，现阶段我国推行“绿色营销”战略是否具有现实可行性呢？

1、从国际的角度来看，“绿色营销”观念发源于美国等西方发达国家。1978年，德国推出蓝色天使认真体系。1988年，美国紧随其后制定了环保标准。1989年，日本推动了环保标章制度。法国在1993年就立法要求上市销售的货品包装的百分之五十都必须要进行回收再利用。在这样的国际市场环境影响下，我国的绿色营销战略能不能有效的发挥其作用都将直接影响到中国企业的国际上的影响以及产品进出口贸易时能否达到国际执行的绿色环保标准要求，从而冲破国际贸易壁垒和限制，成功的打进国际市场。对于我国而言“绿色消费”绝不应该仅仅作为一种观念被接受，而是应当上升到战略的层次和高度加以对待。

2、从国家层面看，20世纪90年代至今，我国经济实现了平稳、高速增长。但长期以来，绝大多数企业无法摆脱资源粗放式的经济发展模式，高投入、低产出一味地追求产品量上的增长而忽视了品质的提升，陈旧、落后的技术组合基础上靠高物质投入支撑，用大量的人力、物力、财力等高消耗资源支撑快速经济的扩张，随之出现的问题就是环境污染、生态破坏、资源短缺等诸多问题。这一切的不良后果已经引起了相关政府部门和公益社会组织的高度重视，“转变经济增长形势，已是当务之急”；改变传统“消耗型经济，采用绿色循环型经济”的呼声越来越高。

3、从法律层面看，目前政府部门越来越侧重环境保护工作，我国“可持续发展战略”的重要内容当中也有环境保护工作这一重要指标项目，环境保护工作也成为我国长期规划蓝图的重要组成部分。1989年颁布的《中华人民共和国环境保护法》；1994年审议通过了《中国21世纪议程》；2012年环境保护部与国家质量监督检验检疫总局共同国家环境质量标准《环境空气质量标准》；2015年，正式了《中华人民共和国大气污染防治法》；2016年，工业和信息化部第21次部务会议审议通过《工业节能管理办法》。应当说，目前我国从基本法律到专门法律已经形成一系列完整的环境保护法律法规。想要为实施“绿色营销”战略提供强有力的法律保障，就要能够做到“有法可依、有法必依、执法必严”。

4、从企业层面来看，以盈利为目的本身就是其存在的意义，但这需要建立遵循市场经济规律的前提下。然而有一些企业却往往只重视经济利益，唯利是图，将基本的市场经济法则以及社会道德弃之不顾。随着我国市场经济的不断向前发展，经济体制日趋完善，“绿色营销”的概念逐渐受到一些具有战略眼光的企业家的重视。“绿色营销”战略的实施，一方面可以帮助企业优化管理、节省资源、降低生产成本、提升产品质量和收益，另一方面也契合社会发展要求，能够拉近企业与消费者、企业与政府之间的关系。德国的电池制造厂因生产不含汞和镉的电池，获得欧洲绿色标志，其市场占有率短短数月就从5%飙升至15%，并抢占了英国超级市场10%的营业额。由此可见，“绿色营销”在企业经济效益以及社会效益上带来的积极作用是毋庸置疑的，这也将会成为“绿色营销”战略得以实施的重要因素。

5、从消费者的角度来看，随着我国经济的迅速发展，消费水平不断提高，人们的消费档次和需求品质不断提升，人们已不再满足于以往的“吃饱吃好”，而是向着健康、安全、舒适、和谐发展。此外消费者环保意识的醒悟和保健意识的加强都为“绿色营销”战略的推动提供了强有力的支撑。这一切无疑将驱使企业生产有益消费者身心健康，对环境无污染破坏的绿色产品以迎合广大消费者的意向和偏好。

在逐一分析了企业市场营销宏观环境的各个方面后，我们可以得出结论，在我国推行“绿色营销”战略不仅具备必要性，而且具备可行性。现从市场营销组合的角度即产品、定价、分销、促销等方面来谈谈我国企业在开展绿色营销战略中现实策略。

（1）产品上的策略。以我国目前实际的状况来分析，在推行“绿色营销”战略中的产品策略无疑将成为重中之重。总体来说，绿色营销产品策略的实施要同全面质量管理联合起来，在推行全方面的绿色质量管理过程中要做到从产品的整个制造全过程再到行使的整个过程最后再到加工包装回收都需要符合绿色标准和原则。通常而言，企业实施的绿色产品策略应包括下面几点主要内容：①“绿色化”的制造工艺，采用清洁工艺，即在制造产品过程中避开污染源，加强对制造过程中残留物的回收处理和再利用。②在新产品研发战略中，严把绿色关口，将消费者的健康放在首位，严控环境污染、资源破坏。③对产品更新调整和技术升级中实施绿色目标科学化管理和规划，在一定的期限内取得产品完全绿色化。④在产品的制造过程和包装策略上，一律使用达到国际标准的绿色、环保的、可自然降解的、可回收利用的外包装材料。

（2）核价上的策略。企业在绿色核价的一个主要问题就是加工包装上的技术更新升级。从根本上说，为了节省资源、保护环境、保护消费者健康而进行的绿色投资不应该仅由企业独自承担，假若将绿色投资的成本核算进入销售价格，事实证明了，一些执行了“绿色营销”策略的企业就会在价格市场中处于劣势，从而有可能失去大量的消费者和原始的市场份额，不适用于“绿色营销”战略在市场的全面推行。对于此，国家一方面加大力度对大企业绿色成本的稽查，于此同时也需要对优质企业进行政策的鼓励与扶持。比如可以设立绿色营销基金，或者向相关企业征收绿色公积金，成立专门的绿色企业银行等，用多种行之有效的方式切实的帮助企业解决实际问题，减轻绿色产品的价格压力。

（3）分销上的策略。在分销策略上除了要对进行绿色分销的分销商给予政策性的奖励外以外，还应该建立起完善的公共性质的绿色销售链和连锁系统，以此来达到企业对绿色分销发展。

（4）促销上的策略。最重要的是能否充分利用好“绿色营销”这张牌，是否能够充分发挥出企业已经获得的优异的社会效益，能否将自身公共关系优势发挥出来。企业为公众展现出来的绿色广告要让公众体会到一种感受自然、回归自然的意境，将绿色营销所独有的特点和优势给发挥出来。近年来也出现了不少绿色营销广告的成功案例，比如新飞集团的绿色广告词“绿色全无氟冰箱，让我们的空间更洁净，生活更美好”。由于企业在发展过程中充分灵活运用广告进行促销，让该企业在激烈的市场竞争中能够脱颖而出，赢得消费者的信赖，不但在经济效益上获得成功，同时在社会效益上也获得成功。除此以外，绿色营销还有诸多其它的展现方法，有效结合公关策略和技巧是充分体现绿色营销的重要手段。这方面有许多的成功案例，就比如多年前的“海尔”集团就曾有过大力赞助“全国环保先进工作者”评选颁奖活动的成功案例。

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绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。通过绿色营销活动，协调了企业利益保护环境社会发展的关系，使经济的发展既能满足当代人的需求，又不至于对后代生存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持续发展。绿色营销的主体归根到底是企业，绿色营销是企业的营销活动，绿色营销的策略主要是企业的一系列营销策略和方法构成的。21世纪将是绿色文明的世纪和绿色经济的时代，:绿色营销必将成为21世纪的经营理念。

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[关键词] 企业营销绿色营销绿色营销策略

近年来，随着经济水平的提高，消费者绿色消费意识的觉醒，越来越多的企业认识到，要想在竞争激烈的市场中生存和发展，必须寻找一种新的营销理念指导企业营销活动，绿色营销应运而生。

一、绿色营销概念

消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量、生活方式，甚至影响到人类子孙后代生存和发展，要求企业负起社会责任，生产、销售对环境危害小的绿色产品，就出现了绿色消费观念。

绿色营销是在绿色消费观念驱动下产生的，企业以环境保护理念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。它要求企业在营销活动中,谋求消费者、企业、社会和生态利益的统一,既要满足消费者需求、实现企业目标,也要充分关注自然生态平衡，核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合策略。

二、绿色营销的特点

绿色营销是以保护环境和回归自然为主要特征的一种绿色营销活动，它的主要特征是：

1.倡导绿色消费意识

绿色营销的核心是倡导绿色消费意识，让消费者意识到使用绿色产品、采用绿色生活方式，不仅能提高自身的生活质量和健康水平，而且能够改善生态环境，为子孙后代留下可持续发展的财富。在培养消费者绿色消费意识的同时，培养成熟的绿色市场。

2.实行绿色促销策略

由于绿色营销对企业提出了环保的要求，促使企业的促销策略，发生了重大转变，企业营销活动的注意力从过去单纯追求利润增长，转变为在营销活动中注重生态环境保护，促进经济与生态协调发展上来。企业在进行促销时，注重宣扬绿色产品的使用价值、社会价值和环境价值。

3.采用绿色标志

在绿色市场发展期，使用绿色标志是绿色营销的重要特点。在企业的产品上贴上绿色标志，便于消费者识别绿色产品，消费绿色产品，保护生产绿色产品的企业利益，保护消费者的合法权益，同时，对于非绿色产品生产企业形成市场压力，有利于绿色市场尽快成熟起来。

4.培育绿色文化

绿色营销的发展推动了企业绿色文化建设，绿色文化成了企业文化的核心内容。在绿色文化的建设中，企业目标与环境目标相融合；企业营销理念与生态理念相融合。在企业内部，要培养员工的绿色理念，建立绿色管理制度，形成人人具有绿色理念、人人宣传绿色理念的绿色文化氛围。

三、绿色营销的意义

1.绿色营销可促进社会可持续发展战略的实施

可持续发展战略是指社会经济发展必须同自然环境及社会环境相协调，以保证社会、经济、环境发展实现良性循环。

为了保护我国的自然资源和环境，政府不断完善环境保护法律、法规，改善执法环境，提高环境监测技术和手段，对危害环境的行为加大处罚力度，企业因污染环境而付出的代价越来越大；与此同时，社会团体保护环境的呼声越来越高，企业已不能像从前一样毫无节制地浪费资源、污染环境来维持企业的生存与发展。这迫使企业必须把人类生存、社会与企业的可持续发展结合起来，把有限的自然资源和生存环境运用于人类社会福利的改善和提高的经济活动中，促进了社会的可持续发展战略实施。

2.绿色营销有利于企业的国际化经营

保护人类赖以生存的星球，已成为各国负责任政府的共识。在国际贸易中，为了保护本国公民的身心健康，促使企业开发、生产有利于环境保护的产品，各国政府制订了苛刻的绿色标准，规定凡是未经绿色认证的产品，严禁进口。这样，未取得绿色认证的产品在国际市场上受到严格限制，被排斥于国际市场之外。我国企业只有积极开发绿色产品，争取国际绿色认证标志，全面开展绿色营销活动才能打破“绿色壁垒”，扩大产品的出口额和国际市场占有率，推进企业的国际化经营。

3.绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场占有率

随着经济的发展，人民收入水平的增长，消费者的消费观念由过去单纯追求量的享受，转变为质的提高；再加上，环境保护意识的增强，人们认识到过度地消耗自然资源、污染环境将加深地球生态系统灾难，危及人类生存，消费者自觉消费绿色产品成为必然趋势。针对消费市场的变化，企业必须转变经营观念，开展以绿色生产、绿色消费、保护环境为中心的绿色营销战略，为消费者提供绿色产品，满足消费者的绿色需求，扩大市场占有率，提升企业的市场竞争能力。

4.绿色营销可营造绿色文明，促进企业塑造绿色文化

绿色文明以追求环境与人类和谐生存和发展的新型文明。通过绿色营销活动，可以协调企业、环境和社会发展的关系，使经济发展既能满足当代人需要，又不至于对子孙后代的生存和发展构成威胁，促进社会文明的进步。绿色企业文化强调通过大家的共同努力，使我们生存的地球和环境变得更美好而人人负起责任并付诸行动，它具有丰富的内涵和强大的生命力。

5.绿色营销可构建绿色形象，赢得独特的竞争优势

在市场竞争日益激烈，环境保护愈来愈重要的今天，企业要想在竞争中脱颖而出，进行绿色营销，树立绿色企业形象、赢得独特竞争优势是一种手段。企业通过采用绿色技术、开发绿色产品，将环境保护观念纳入生产经营活动中，从生产技术的选择、设备的建造、产品的设计、原材料的采用、生产工艺流程的制定、包装方式的确立、废弃物的处置等各个方面都注意对环境的保护,可以兼顾消费者需求、企业利益和环境保护之间的关系，以赢得政府的支持和消费者的好感，从而树立起良好的企业形象，赢得竞争优势。

6.绿色营销可以提高资源的使用效率和企业效益

由于企业的绿色营销活动始终和节约资源和能源、提高资源的利用效率、重视环境保护紧密联系在一起。所以，绿色营销的过程就是企业努力提高资源和能源的利用率，尽可能减少环境污染，实现可持续发展集约化经营的过程。而且，因为绿色产品品质好，尽管价格高于同类产品，仍然会被消费者所青睐，因此，绿色营销虽然增加了企业必要的环保投入，同时也给企业带来了可观经济和社会效益。

四、企业实施绿色营销的策略

绿色营销将成为21世纪营销的潮流，对企业的可持续发展具有举足轻重的作用，现代企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟、发展壮大，在经营过程中就必须采取一系列行之有效的绿色营销策略。

1.绿色产品策略

随着人们生活水平的提高、环境意识的增强，人们的消费观念也发生了重大变化，在购物时，更加注重企业及其商品对环境保护和自身健康的有益性，在这一观念指导下，绿色产品备受青睐。

(1)绿色设计。绿色设计是指企业的产品研发部门，根据消费市场的需求研发产品时，首先要甄别消费者需求是否为绿色需求，对自然环境是否会产生危害；其次要考虑到，该产品在生产、消费过程中会对自然环境产生哪些危害，这些危害，在设计产品时就被充分考虑，将环境污染在设计环节降低到最低限度。即便是不能完全根除污染，也要考虑到产品被消费后的治污措施，用环保的理念进行产品设计。

(2)绿色生产。绿色生产是指在产品生产过程中采用无污染的设备、无污染技术，降低资源消耗，减少对环境污染和对产品的污染。使产品在消费过程中，有利于保护消费者身心健康，减少对环境的污染和破坏。

(3)绿色包装。绿色包装是能节约资源，减少废弃物，用后易于回收再用或再生，易于自然降解，又不污染环境的包装物。这就要求企业在包装产品过程中，既要努力降低其包装费用，又要考虑到包装废弃物对环境的污染程度，不断研制、开发、使用新型的绿色包装材料。探索一条“绿色包装”的新路子，有利于突破新贸易保护主义利用包装为我国设置的绿色壁垒。

(4)绿色标志。绿色标志是指依据有关绿色产品认证标准规定，由政府部门或某个具有权威性的认证机构确认并颁发的一种标志。企业产品被确认为绿色产品，贴上绿色标志后，就取得了进入绿色市场的“通行证”，其身价大增。但需要注意的是，绿色产品必须货真价实，否则就会有损企业的形象，影响企业的可持续发展。

2.绿色价格策略

在绿色市场未成熟期，绿色产品的市场投入期，生产成本会高于同类传统产品，因为绿色产品成本中计入了产品环保成本，主要包括以下几方面：

(1)在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费。

(2)在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本。

(3)使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本。

(4)由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。

绿色成本的提高，必然要反映到绿色产品的价格上，造成绿色产品价格较高。但是，在绿色市场尚不成熟时期，绿色产品就要实行高价策略，以与非绿色产品相区别。因为，价格的高低，影响到消费者对产品品质的评判。随着绿色市场的成熟，科学技术的发展和绿色社会分工的完善，绿色产品的成本会逐步下降，绿色产品价格趋向稳定。

企业制定绿色产品价格时，一方面要考虑成本因素，另一方面也要注意到，随着人们绿色消费意识的增强，经济收入的增加，消费观念也发生了变化，从对产品价格的过高关注转变为对自身健康和环境保护的关注。所以，较高绿色价格也能被相当多的消费者接受，弥补过高的绿色成本，获得绿色利润。

3.绿色营销的渠道策略

营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道。

(1)慎重选择中间商。中间商是生产者向消费者出售产品时的中间环节，是沟通生产者与消费者的桥梁，在产品分销过程中起着重要的作用。企业在选择中间商时，要不断发现和选择热衷于环保事业的营销伙伴，启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商互利、互惠、共赢的利益关系，逐步建立稳定的绿色营销网络。

(2)注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。

(3)尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用和绿色成本。

4.绿色促销策略

绿色促销是通过绿色媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。绿色促销的主要手段有以下几方面：

(1)绿色广告。广告是产品促销最有利的武器之一，企业对产品进行广告促销，首先在广告创意上要保持“绿色”，设计出符合社会道德规范、具有真实性、思想性、艺术性、科学性和情报性的广告，避免广告内容庸俗、低级、浅薄、失真现象。其次，要选择“绿色”广告媒体，选择那些在广告受众中享有一定社会声誉，勇于承担社会责任，敢于实事求是的广告媒体。通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求，营造绿色营销氛围，激发消费者的购买欲望。

(2)绿色推广。通过营销人员的绿色推销和营业推广，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲环保主义，激励消费者的消费欲望。同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，使消费者产生消费兴趣，促成购买行为。

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