互联网行业的盈利模式范文

导语：如何才能写好一篇互联网行业的盈利模式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：互联网企业；盈利模式；价值创造

中图分类号：F270 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）007-000-01

一、我国互联网企业盈利模式存在的问题

互联网仍属于新兴行业，其商品和服务与传统行业运作模式有着天壤之别，许多的互联网企业只是一味的模仿成功企业的商业模式，而不是从企业实际出发，从而造成盈利模式选择不准确，不清晰。主要表现在：

盈利模式易模仿，核心业务竞争力不强。当下很多互联网企业，只是简简单单的模仿，而不是去探索符合企业自身的盈利模式，由于缺乏盈利模式创新点，直接威胁企业自身的盈利状况。例如以酒店预订为主要利润源的携程，其上游企业如七天连锁酒店等纷纷建设自己的网络平台和手机APP直接参与酒店预订竞争蚕食携程市场。

盈利模式单一。21世纪是信息时代，互联网信息膨胀，变化速度前所未有。互联网企业不能只提供传统的产品和服务来满足顾客日益变化的需求。目前的消费趋势是一个账号，多种服务体验。然而大多数企业未能适应环境变化，仍然采用单一盈利模式。

盈利模式定位不准。许多互联网企业已经认识到单一产品和服务已经不能满足市场需求，于是开始纵向扩展业务或横向联合互补企业进行合作。但是采取这种方式方法的弊端是业务量增加，分类不明确，多而混乱。收费方式复杂，业务分成很难形成统一标准，最后导致企业改革转型步伐放缓。

二、互联网企业的盈利模式

1.互联网企业的价值分析

首先，移动互联网发展更进一步。新的商业模式在新的服务形态、新的技术的不断创新下，与深度集成的数据、云端计算互相作用，对互联网产业乃至社会经济发展将产生更大的影响。

第二，电子商务还将保持迅猛发展势头。传统企业进入电商的规模和程度，以及于联网电子商务平台的创新，将决定其价值和影响力的发挥。

第三，互联网将广泛应用与各国家部门、各地政府以及其他公共事业单位。互联网的广泛应用，将有利于互联网的深层次发展，国家政府对互联网的重视程度将直接引导大众群体对互联网的认识。

第四，伴随新兴行业不断发展，互联网在高速发展的同时，必将伴随着一系列问题的产生，例如互联网犯罪。此时，法律环境的不断完善将推动互联网持续健康的发展。互联网行业也必定将在法律不断完善的同时也更新改良，最终走向成熟。

2.互联网企业的盈利模式

现阶段我国主要的盈利模式有：

（1）信息交付型盈利模式

采用信息交付型盈利模式的互联网企业，主要表现为提供信息中介服务和信息咨询服务。信息中介和咨询是指网站利用互联网技术，为交易的双方提供一个交易的平台，使两个及以上需要交易的客户之间取得联系，并从中向上游企业收取广告费和佣金。信息交付型盈利模式的应用原则主要有两个方面：

首先，应该建立电子商务平台（专业咨询网站或者手机APP）。通过免费提供商业信息来获取会员，当会员基数达到一定数量，可以通过投放广告来收费。

其次，建立金字塔信息消费模式。信息消费的一大特点是，信息不会因为使用次数的增多而消耗，反而会被信息消费者凭主观意志和实际体验反复加工，因此必须对用户群体进行细分，有针对性提供新的增值服务，并对用户反馈信息进行深加工。

（2）服务销售型盈利模式

服务销售型盈利模式的首要问题是看这种盈利模式能对企业经营带来什么：样的价值，能够为顾客带来什么价值，一个公司要想持续盈利必须解决三个问题：

商品定位要准确（顾客需要什么）。企业开展电子商务是希望开发新的产品或服务项目，还是提高现有产品或服务的市场占有率。不同的战略定位将带来不同的经营效果。在新的市场环境下要求企业要做到从卖产品到卖解决方案的转型。

客户群定位要准（顾客是谁）。在客户的定位上，要对客户结构从工作、年龄、性别、购买能力与购买意愿等多个方面进行细分。

合理的价格定位（如何满足他们）。合理的价格是影响产品或服务销售的重要因素，它主要的竞争手段，是实现企业利润目标的有效途径。在确定商品价格时要考虑因素很多，不仅仅是成本、供求关系和竞争等。同时还要考虑商品销售价格是否与商品价值相一致，要将个性化定价策略、声誉定价策略、谈判议价策略、网络促销定价策略结合起来，形成一种灵活多样的定价策略。

3.互联网企业盈利模式的实现路径

利润点是企业为满足客户的某种需要提供的产品或服务，即是顾客需要什么，我们提供什么，市场中未被满足的需要形成了利润的源头。

利润源是企业的目标市场，即客户。客户由于不同的年龄、性别、受教育程度的不同对服务和产品的需求也各有不同，以确保企业能最有效为客户服务又能将客户价值最大化，必须对用户群进行细分。

利润杠杆是一系列的企业为客户创造价值的活动，是对一系列关系的处理和整合。对于企业所面临的诸多关系，包括企业自身、客户、生产管理等。

利润屏障是企业为保障其持续盈利而选用的策略，它使企业在行业内处于最佳定位，保持核心竞争力，有效抗击竞争作用力，或根据自己的意愿来影响这五种竞争力，即现有竞争对手的竞争、即将进入行业的竞争者、替代品生产商、供应商和买家。这五种作用力共同决定行业竞争强度以及企业的盈利能力。

三、总结

互联网产业作为一个新兴的产业，盈利模式是互联网企业创业者和守业者主要考虑的因素。越来越多的互联网企业开始认识到：互联网产业盈利模式和传统产业盈利模式有一定的区别，所以就引起来我们的思考。

参考文献：

[1]保罗・H・蒂默斯.六大电子商务发展战略[M].机械工业出版社，2002.

[2]阿兰・奥佛尔.克里斯托福・得希.互联网商务模式与战略一一理论与案例[M].北京：清华大学出版社，2002.

篇2

【关键词】马斯洛需求层次理论 互联网 发展趋势

伴随着工业化信息技术的快速融合以及物联网、云计算等技术的兴起，互联网掀起了新一轮的发展热潮，随之而来的就是互联网在效能、安全、扩展性以及可控性等方面的挑战也越来越大，同时根据马斯洛需求层次理论的指导，个体在参与社会活动中有着不同层次的需求，那么互联网在发展时也应当注重其用户群的不同需求。

1 马斯洛需求层次下的互联网行业趋势

在马斯洛的需求层次理论中，人们的需求被分为五个阶段，从下到上分别为生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、情感需求（Love and belonging）、尊重需求（Esteem）以及自我实现的需求（Self-actualization）[1]。当某一层级的需求获得满足后，人类就会自动进入下一个需求阶段，马斯洛的这一需求层次理论同样适用于互联网行业。互联网行业所研发的任何一种产品其最终目的都是服务于人，无论是搜索、电商、SNS亦或者其他各种模式的产品，都是需要面向市场，接受市场考验的。根据马斯洛的需求层次理论，从互联网产品的需求角度来分析，不同需求层级的产品能够代表互联网企业所处于的不同发展阶段和趋势[2]。

（1）生理需求。在互联网行业的发展初期，各类O2O电商平台如雨后春笋般发展起来，专做平台的阿里巴巴、致力于自营的京东、满足日常吃喝的诸多团购和外卖、服饰方面的凡客诚品、房屋租赁的58同城、外出搭车的滴滴专车等等，各种各样食住行游购娱相关的企业，同时也有着一些提供信息搜索的大型公司，诸如百度、搜狐、谷歌等。而且伴随着互联网的持续发展，可以预见的是这些行业细分的加剧会使得相关领域的创业门槛也会越来越高，越来越垂直，目前市面上较为常见的互联网企业中有一大半都在致力于满足这一层的需求。

（2）安全需求。当人们的基本生理需求得到满足之后，人们便会集中精力在健康安全、财务安全、家庭和工作环境安全等方面上。在互联网的发展史上，有着众多的诸如360、金山毒霸等以网络安全为卖点的互联网企业，这些企业的存在能够在一定程度上满足人们在互联网世界中对于虚拟财务安全的需求。

（3）社会需求。在马斯洛的需求层次理论中，社会需求的主要值得是个体对于友情、亲情、爱情等亲密情感的需求，映射在互联网产业上就是社交网站和社交APP的产生。目前互联网行业有着众多用于进行社交的网站与APP，国外的有Facebook、Instagram以及twitter等等，在国内也有着微信、微博、知乎、QQ等社交工具。早在2009年俄罗斯DST老板Yuri就曾断言，搜索企业只能是互联网发展的过渡性产品，互联网模式最终只有社交和商务这两种。

（4）尊重的需要和第五层自我实现的需要。这两层之间往往是相辅相成的关系，个人能力和成就越是能够得到社会的任何，个人也就越能够或者尊重，也越是能够实现自我，那些在社交网络上拥有众多粉丝的人，往往能够从粉丝的拥趸中获得第四层和第五层需要的满足。

2 马斯洛需求层次下的互联网发展对策

（1）加大产业链与平台间的融合。互联网的发展离不开电信运营商、互联网企业和应用服务提供商以及终端制造商之间的密切参与和配合，互联网行业应当进一步加强与这些平台之间的融合，建立起清晰合理的产业链体系，促进移动互联网业务的不断创新。（2）重视移动应用的多元化发展。互联网技术的发展与成熟也不断推进这移动应用的多元化发展，即时通讯、移动制度、位置服务、移动安全服务、移动社交网络、移动办公、移动影音、移动教育、移动广告、移动医疗等等诸目前还无法想象或者技术尚未成熟不能应用的服务，在不久的未来都会成为现实，将不断推进移动应用的多元化发展。（3）推进商务模式的创新。移动互联网的发展早已经从“星星之火”时期步入了“燎原”时期，互联网行业无论是技术、设备还是用户方面都具备较为扎实的基础，新的盈利模式呼之欲出。

以我国大型互联网企业腾讯为例，腾讯目前主要采取的是三种盈利方式，广告性盈利、增值业务盈利以及渠道盈利，广告性盈利可以说几乎是直接照搬传统的广告盈利模式的，只是将传统的纸质广告变成了电子广告，例如弹窗广告、拍拍网主页的广告等，这种盈利模式建立在互联网企业的名气和用户群上，增值业务盈利模式典型代表为腾讯QQ，QQ本身并不需要费用，但是QQ皮肤、各种贵族钻石、宠物的升级等都是需要花费金钱的，渠道盈利模式也可以称之为中介模式，是互联网公司通过在客户与客户所需的资源中构建渠道，并从中获利的模式。诸如腾讯就与艺龙网合作，通过旅游资源的整合来给消费者提供一个更加宽广的、服务更加周全的选择。但纵观腾讯的这几种盈利模式，都是目前互联网行业惯用的模式，缺乏一定的创新度，这也是我国大部分互联网企业所要解决的一个问题，在国际市场上，以苹果公司为例，苹果公司“终端 + 服务”的商业模式就将服务链延长了，改变了传统商业模式中终端制造企业只能获取制造利润的模式，从而构建了一套能够使得制造方与消费者直接互动的商业模式，而且苹果手机所提供的游戏和社交网络服务也会极大地对用户产生吸引力，增强用户的付费意愿，这种极其富有创新意识的商业思维和商业模式值得互联网企业深究与学习[3]。

参考文献：

[1]王燕云.论马斯洛需求层次和自我实现[J].文学教育（中），2011（08）：11-12.

篇3

移动互联网产业链已经形成，商业模式也初步建立，市场环境正在日趋规范和完善。从苹果、奇虎360、阿里巴巴、百度等众多互联网企业盈利模式来看，移动互联网盈利模式方向基本是清晰的，概括起来，移动互联网的盈利模式主要包括交叉补贴、内容付费、前向/后向收费、平台分成、广告模式等五大方向。专注互联网应用的途睿科技认为尽管移动互联网盈利模式的方向基本是清晰的，但由于移动互联网在我国的发展还处于起步阶段，良好的盈利模式尚未形成，需要在实践中不断探索和创新。

那未来如何才能使移动互联网的盈利?

1.移动网络手机定位

手机天然具备定位功能比如GPS/CELL ID/WIFI等优质特性，移动定位业务将会存在着巨大的商机。基于目前较为普及的GSM/CDMA无线网络覆盖利用移动的塔基信号测算手机在塔基周围的距离，结合经伟度和电子地图，标注手机详细地址的方式，同时根据经伟度又可以出三维地图(谷歌图)清楚的地方可以看到房子，可以精确度在10-50米范围，未来随着技术的进步精确度会更高，盈利的业务范围包含：隐私保护，产业合作，业务透明度等

2.移动互联网广告

做为普通互联网的盈利基础之一的广告，也会慢慢的向移动互联网过渡，广告无疑将掀起移动互联网商业模式的全新变革，阿里巴巴投资UCWEB;腾讯、3G门户推出手机浏览器等就是很好的证明。

3.移动社交网络

手机因有这比电脑更随意方便的沟通及特有的身份验证，是SNS的发展具有先天的优势，目前火的不行的新浪微博就是一个很好的缩影，广泛度越来越被人们所接受，虽然现在盈利上未见清晰，但未来盈利指日可待!

4.移动网络搜索

前几年成经被各大搜索引擎公司关注的移动互联网搜索，随着目前智能手机的广泛推广，势必成为用户必备应用之一，犹如离不开互联网的百度搜索。其手机的方便及随心所欲的特征，盈利前景甚至高于互联网搜索，比如搜吃搜喝的典型移动互联网搜索应用

5.移动电子商务

去年安卓系统的风风火火为一大批电子商务企业带来实质性的收益，纷纷开发出自己的安卓版软件，移动电子商务为用户随时随地提供所需的服务、应用、信息和娱乐，它不但具有用小额支付、认证等功能，也利方便地选择、比价、比如利用手机淘宝、购买充值卡、点卡、电子机票搜索、购买等。

篇4

关键词：盈利模式；免费模式；反向定价；众筹

一、 引言

2014年世界市值前20名的互联网公司当中，中国的阿里巴巴、腾讯、百度等都榜上有名，这表明全球互联网行业中，中国已经成为次于美国的第二强国。虽然中国互联网行业飞速发展，但是我国企业在国际市场对抗美国大型公司的实力与意愿相对缺少，同时商业模式更多属于本土化创新，出海可能会面临水土不服的挑战。所以，即使有不少中国企业赴美上市，但真正成功拓展国际市场的品牌却寥寥无几。鉴于此，本文尝试分析互联网时代企业的新兴商业模式与定价策略，为我国企业互联网时代的营销定价策略提供建议。

二、 商业模式创新与定价策略

盈利模式是商业模式的一个组成模块，主要说明企业赚谁的钱、赚什么钱、怎么收钱的问题（Morris et al.，2005）。在传统行业，盈利模式往往是固定不变，因此商业模式也难以创新。但在互联网行业，伴随着商业模式的创新，多样化的盈利模式纷纷涌现，甚至出现不但不向用户收费，还给用户补贴的现象。

在营销理论中，营销组合中的定价策略与企业的盈利模式紧密相关（见图1）。定价策略中，企业需要重点关注是成本、需求的价格弹性以及竞争。价格弹性是指消费者需求的价格弹性，即需求量对价格变动的反应程度，这与盈利模式中“赚谁的钱”紧密相关。企业“赚什么钱”，通过何种业务来盈利，需要考虑企业经营的成本。价格策略获得成功的前提是通过技术或商业模式创新降低成本，而并非自杀式的市场渗透。再次，企业“怎么收钱”与竞争环境息息相关，不同的价格以及收费方式在不同竞争环境中会产生不同的影响。基于此，本文从免费、反向定价以及众筹三个方面，来分析企业的新兴商业模式与定价策略现状。

三、 免费商业模式中的定价策略

面对同等程度的优惠，人们更倾向于免费的产品和服务，即便免费可能会带来一定的风险。这是因为免费的产品或服务可以有效的降低消费者的心理成本（Pauwels & Weiss，2008）。过去十多年里，全球互联网行业内几乎没有出现过上线伊始就收费，并且获得成功的案例。免费可以鼓励更多新客户进行试用，迅速形成流量规模。但是实施免费商业模式的企业目的是通过“免费”获得最终收益。因此，免费商业模式中的定价策略可以分为四类：广告、免费体验、交叉补贴和增值服务（见表1）。

1. 广告。很多互联网企业都是面向客户完全免费，通过流量来吸引广告商的方式赚取广告费或佣金。例如：平台网站，一些互联网或者手机游戏，甚至软件等都是采用这种商业模式。

2. 交叉补贴。这并不是一种完全免费的模式，而是一种通过对一部分客户群免费，从而增加另一部分客户群消费的方式。这种模式的关键是要找到特定的免费客户群，例如：女士免费男士收费；儿童免费成人收费等等。产品型的交叉补贴广泛存在，例如：设计免费的诱饵产品，将其变成另一款产品的免费赠品，麦当劳的开心乐园餐，电信运营商的零元购手机等都属此类。

3. 免费体验。对于一些客户转化成本较高的产品，企业往往以一定期限的免费体验的方式吸引客户参与，这样有助于打消顾客户的疑虑，便于开拓市场。同时，企业还可以快速获取大量的客户反馈信息，了解产品或者服务可能存在的不足，及时补救，提升客户满意度。免费体验的噱头，也较容易在消费人群中形成良好的口碑效应，从而提升营销活动的传播效果。同时，一旦参与免费体验的消费者对产品形成使用习惯，就可以进行及时转化，吸引他们成为付费客户。这种方式在专业软件领域甚至互联网行业以外都被广泛应用。

4. 增值服务。来源于英文单词Freemium，指通过免费吸引客户，然后提供增值服务，将部分免费客户转化为收费客户实现盈利（Wilson，2006）。增值服务模式存在“二八定律”，即小部分对价格敏感度低的客户，愿意为一些额外功能付费，为企业带来大部分收入。而价格敏感度高的客户对于企业也至关重要，正是基于庞大的客户群，才能体现出服务的增值价值。相当数量可以免费使用的网络游戏以及应用软件是使用这种方式吸引用户，再提供道具以及功能解锁等增值服务盈利。

以上总结了免费商业模式的四种定价策略，这些模式无疑都是利用免费来提升知名度、关注度和美誉度，从而吸引客户，形成活跃的客户群。而企业在使用此类模式的初期需要大量的资本投入，这些投入大部分来自于投资人而并非企业本身。目前，这四种方式已经被广泛应用，但是随着投资热潮的降温以及市场成熟度的增强，即便是免费，企业获取用户的成本也越来越高，难度越来越大。因此，免费之外的新兴商业模式也在不断涌现，反向定价和众筹就是其中最典型的两类。

四、 反向定价商业模式中的定价策略

篇5

关键词：社交网络；商业模式；互联网产业；产品布局

一. 中国社交网络现有商业模式

中国现有的社交产品可以分为三个梯队，第一梯队自是拥有大量资源和财力的大公司的战略化布局产品，例如新浪微博和微信，还有腾讯微博、QQ空间。第二类则是指尚没有在行业中取得压倒性市场份额或正在开辟细分市场的社交产品，如网易微博、豆瓣、人人网等；第三梯队则是以创业公司为代表的小型社交产品，它们大部分精准定位于社交的某一类需求，例如微打赌网、抬杠、啪啪等。三个梯队因为资源、财力、发展方向上的不同，存在很多差异，但是不可否认的是无论处于哪个梯队，盈利方式和盈利能力都是急需解决的问题。

目前，中国社交网络的盈利方式大约有以下几种：

1.精准广告

社交网络利用自己拥有的用户信息和用户行为记录，利用数据分析得到用户的兴趣点，并以此为商家寻找精准用户，满足其营销需求。这是web2.0时代的基本盈利模式。

2.展示类广告

以新浪微博为例，从门户时代走过来的新浪公司有很强的门户性，其中最直接的体现就是新浪微博也如门户一样有展示类广告，这是拯救上一代互联网的盈利方式，在如今的效果却有些明日黄花。

3.会员费

以人人网、新浪微博为代表的社交网络抓住用户心理推出会员概念，支付每月10元的会员费后可以享受特权并获得特殊标记。虽然费用和付费率不高，但是以两社交网络的庞大用户基础而言，亦是一笔重要的收入。同时，搜狐微博和腾讯微博却公开表示为了保证公平不会收取会员费，足见这条收费道路并不被所有人看好。

4.社交游戏

虽然不是所有社交产品都有配套的游戏体系，但是社交游戏的确是社交网络中利润率最高的项目。人人网依靠五大战略类游戏每年就能有超过1亿元的营收，这让越来越多有实力的公司看到这方面的利润，加紧对社交游戏产业的布局。 以上四种方法基本涵盖了最主要的社交网络盈利方式，虽然不同产品的定位、布局和盈利模式均不相同，但是总体的思路是相同的。 --！>

二. 社交网络盈利困局探讨

根据《第三十次中国互联网统计报告》的数据，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。而移动互联网的网民数量达到5.7亿，首次超过PC端用户并保持快速增长。其中，用户将最多的时间消耗在社交方面，包括QQ、微博、微信等。

即使有这么大的市场和用户基础，中国社交网络的盈利现状依然堪忧。仅以新浪微博为例，新浪微博去年亏损达到1亿美元，直接导致新浪公司总体年净利润仅3000万（《新浪微博第三季财报》），若不是有新浪的门户产品为微博书写，恐怕新浪微博早已无法承受。

造成以上结果的原因是多方面的。首先，大量产品在上线之初并没有考虑盈利的问题，而是一味地跑马圈地，以获取用户为目标。在web1.0时代，用户就代表了流量，流量就代表了广告费，而现在的互联网产业，用户和广告商都更加理性，仅靠流量赚钱的思路已经行不通了。其次，盈利模式单一也是社交网络极大的问题。虽然有前述的盈利模式，但是能够真正把所有方式都平衡发展的产品太少。譬如人人网的营收主要来自于游戏而新浪微博的收入则依靠展示广告，这种单一的盈利模式十分危险。再有，社交网络的个性化差异不够明显，即使我们强调新浪微博的媒体性较强，人人网的主要用户是大学生和中学生，但功能上的重合却在愈演愈烈。微博可以发表类似日志的长微博，人人网的@功能借鉴于TWITTER。在这个个性化时代，不注重自己核心用户的特征开发独特功能的产品最终会被用户淘汰。

基于以上三点主要原因，中国社交网络的盈利困局可以被看成一个行业性、长期性、普遍性的问题来对待。而不解决这个问题，对整个社交产业乃至整个互联网行业都有极大的影响。

三. 破局社交网络盈利思路

虽然社交化是网民在互联网中的普遍趋势，但是抓住这种趋势并从中创造商业价值并不容易，需要前瞻性的思路、具体化的指导和完善性的方案。以下是破局中国社交产品盈利的主要思路。

1.坚持用户体验为上，一切盈利不能建立在损害用户体验之上

社交网络中的用户是网站的灵魂，而活跃用户更是网站的发展者和传承者，只有抓住用户才是社交网络最应该坚持不动摇的方针。抓住用户的方法主要在于提供优秀的、个性化的服务，提升产品社会影响力，定位精准用户等。而那些诸如弹窗广告、展示类广告的影响用户体验的设计应当去除。

2.拓展盈利模式，平衡利润来源

众所周知，“不能把鸡蛋放在一个篮子里”，在互联网行业中尤其如此。社交产品作为一个拥有大量用户信息和行为数据的产品类别，应当多方面挖掘用户信息，多方面思考盈利模式，不能因为现有模式能够维持或新模式收效甚微而停滞不前。

3.建立渠道，完善产品的渠道性

如今大量企业开通官方微博，与用户沟通。若有机会，应当加强用户与企业的联系，譬如在微博上完成产品的订购、支付、收取等行为，成为用户与企业交流方便、快捷、安全的渠道。

4.坚持开放战略，扩大开放性

新浪微博、人人网、微信等大型社交产品均已开放API接口，允许第三方应用接入用户数据，这是非常好的先兆。各大产品应当坚持这种战略，并扩大开放范围，包括提供更多接口、在保证安全的情况下允许获得用户更多信息等。唯有开放，让全中国乃至全世界的开发者为社交产品服务，才能依靠活力留住用户。

如果企业能够抓住以上四点，并利用好自己现有的用户积累，开发出对用户和企业都友好，有个性化的产品，才能最大程度上地实现社交网络的盈利化。（作者单位：北京理工大学）

参考文献：

篇6

关键词门户网站发展盈利战略门户网站是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。根据门户网站所提供信息服务的特点，可将其分为综合型门户网站与垂直型门户网站两大类。垂直型门户网站主要靠提供某特定行业的信息、服务获得盈利。本文侧重对综合型门户网站的发展历程和盈利策略进行分析，从而为未来门户网站的发展提供参考。

1门户网站的发展历程按门户网站提供的主流服务的不同，可将其发展过程归纳为以下几个阶段（见图1）：第一阶段，检索服务阶段。此阶段互联网刚刚兴起，门户网站主要提供搜索服务和网络接入服务，引导网民利用互联网的信息资源。第二阶段，内容服务阶段。此阶段互联网规模不断扩大，侧重信息内容提供服务的门户网站开始成为市场主流，凭借其“内容优势”，吸引用户注意、提高网站浏览量，通过网络广告盈利。但盈利模式过于单一，使其盈利能力较弱，难以承担市场风险。第三阶段，多元化服务阶段。此阶段互联网技术进步迅速，网络用户需求渐趋多元化，门户网站开始提供包括网络游戏、电子商务、短信彩铃、网络社区等多样化的服务。目前，随着Web2.0的推广与应用，互联网开始进入整合时期，门户网站将更为注重为用户提供个性化的服务，如博客、空间、播客、社区等。

2综合型门户网站的盈利分析门户网站作为商业型网站，盈利是其核心目标。本文从利润指标、盈利模式构成要素及发展战略三方面对四大综合型门户网站“新浪、网易、搜狐、TOM在线”进行比较分析，探知影响门户网站持续盈利的因素及其获得竞争优势应采取的策略。

2．1从利润指标进行分析基于利润相关指标对四大综合型门户网站进行比较（见表1），可以看出，在收入和利润水平上，新浪2005年度有所下滑，搜狐略有上升，网易和TOM在线则获得较快增长；网络广告仍是新浪、搜狐收入增长的主要来源，TOM在线依靠无线互联网服务获得了可观收入，网易则凭借网络游戏获得了丰厚收益，并抢得门户网站的“头把交椅”。四大门户网站在业务上有不同的侧重，从盈利指标来看，在无线互联网服务、网络游戏等商业模式的挑战下，广告商业模式的市场影响力趋于平缓。

2．2从盈利模式的构成要素分析盈利模式是指企业通过一系列业务流程创造价值，形成产品或服务流、资金流、信息流，并从客户获取收益的商业系统。盈利模式的核心是利润，其基本构成要素是：利润点、利润对象、利润源、利润杠杆和利润屏障（见图2）。

（1）利润点：指企业获得利润的产品或服务。产品或服务必须针对客户需求。各大综合型门户网站的产品或服务基本上都包含网络广告、收费邮箱、手机无线业务（短信、图铃、彩信等）、网络游戏、网上商城等，但各大门户有所侧重。

（2）利润对象：指客户。企业应着力分析并发掘现有的及潜在的客户需求，注重对客户的个性化服务。综合型门户网站面向各个年龄层次、各种职业的互联网用户，网站设置多种栏目、提供多种服务来吸引不同类型的用户。相对而言，网易、TOM在线对年轻用户更具吸引力，新浪、搜狐则更受成熟、理性用户的青睐。

（3）利润源：指获取收入的渠道方式。企业应不断扩展其市场和营销渠道。从收入获取渠道来看，网络运营商是门户网站主要的信息和服务的宣传、发行和交流平台；支付可在电子中间商（电子支付）、移动运营商（手机支付）完成，在线下也设有充值网点。但与各大门户合作的网络运营商、电子中间商、移动运营商分布广，种类多，不尽相同，工作流程也有差别。

（4）利润杠杆：指为吸引客户、获取收入采取的相关活动，对企业的关键活动起到了辅助作用。综合型门户网站为吸引用户，树立网站形象，广泛开展了与网站价值创造相关的活动。如全面、热门的新闻资讯、免费邮箱、搜索服务、网上交互空间（论坛、交友、聊天室、社区等）、图片等大量免费增值服务，但品牌各异，有新浪爱问、网易泡泡、搜狐NBA中国官方网、TOM在线宽频等，还通过线下举办活动或提供赞助，集聚网站人气。

（5）利润屏障：指企业为防止其他竞争者掠夺其利润采取的措施。综合型门户网站提供多样化的综合型服务，具有较强的规模经济效应；且由于市场容量有限，许多成熟用户对网站已形成一定的习惯与忠诚度，因此，对新进入者来说行业进入门槛较高，风险较大。尽管如此，腾讯、猫扑等网站仍然进入姿态强劲，门户网站的竞争愈趋激烈。在综合型门户网站的盈利模式同质化现象明显的背景下，门户网站必须着力实现差异化，建立利润屏障。现今，网易的网络游戏存在一定技术壁垒；TOM在线与Skype形成了联盟合作壁垒。

2.3从发展战略进行分析在激烈竞争中，四大门户借助各自的资源和优势，提出了各自的发展战略与思路。①新浪致力于扩展旗下的五大业务主线，包括网络新闻及内容服务的新浪网（）、移动增值服务的新浪无线（SINAMobile）、社区及游戏服务的新浪热线（SINAOnline）、搜索及企业服务的新浪企业服务（）、网上购物服务的新浪电子商务（SINAE-Commerce）。目前，上海盛大网络公司是新浪的最大股东，业界对这两大巨头能否实现业务整合和优势互补正翘首以待；②网易在互联网应用、服务及技术开发方面保持着业界领先。它通过OEM的方式借Google、搜房网等来丰富自己的产品线，而更专注于自身核心能力的塑造，特别是对大型网络游戏的自主开发与经营；③搜狐提出建立“2C”模式，即企业客户业务线（CorporateBusiness）和个人用户业务线（ConsumerBusiness）。2003~2004年间，搜狐并购了青年社区、网络游戏门户、房地产网站、手机增值服务提供商以及“图行天下”五大公司，试图打造最全面的网络资产组合和网络服务平台；④TOM在线开拓了跨媒体平台与电信增值业务相结合的新型门户网站模式，形成其在移动增值业务上的特色和竞争力。TOM在线正与Skype合作搭建TOM-Skype平台，并与UMPay结成策略，以期捕获长远商机。

3综合型门户网站未来的发展策略3．1获得更多互联网用户的关注，是获得盈利的基础任何商业模式的利润均来源于客户，从根本上讲，客户是门户网站的中心，吸引客户的关键就在于分析能给客户带来何种价值，然后采取相应策略来实现这些价值。综合型门户网站应充分发挥网络效应，吸引更多用户关注，提高网站的浏览量和点击率是其盈利的前提。

3．2在多样化基础上寻求差异化，是获得盈利的保证门户网站的盈利模式经历了从单一化向多样化的发展过程。面对互联网内容与商务整合时期的到来，各大门户应基于多样化服务的广阔平台，分析用户需求，细分市场领域，进一步抓住核心用户，挖掘潜在客户，提供个性化、差异化的服务。将多样化与差异化结合，利用差异化建立利润屏障，从而获得行业竞争优势。

3．3追求创新、提升核心竞争力，是获得盈利的条件网络经济存在可复制性，一个好的盈利模式容易被模仿；互联网上成熟的信息服务可替代性强，用户的选择范围广，转换成本不高。要想维持客户的忠诚度、形成客户对网站的品牌认知，必须追求思路上、技术上、战略上的不断创新，通过不断深度挖掘已有的盈利点、培养产生新的盈利点来避免门户网站盈利模式的同质化现象，形成门户网站的核心竞争力。只有这样才能使网站在激烈的市场竞争中实现可持续发展。

3．4整合资源，寻求联盟合作，是获得盈利的手段网络环境下，信息处于大而无量状态，产品服务开发需要大量人力、财力和物力。任何一个综合型门户网站所能控制和掌握的信息、技术和资源都是有限的。因此，资源整合能力成为企业发展的核心能力，它为门户网站的盈利模式创造新的发展契机。事实上，在资源整合的过程中企业产生利润的可能和手段会更多。门户网站不仅应加大企业内部资源的整合，还应积极寻求与其他企业合作，借助其他企业的技术、客户、资本等优势，扩大业务量，形成资源优势互补，产生系统效应，以获得更大的竞争优势。

4结语基于以上分析，得出综合型门户网站的发展已进入成熟期，其盈利前景非常广阔。与此同时，互联网行业中各网站间为争夺用户、获取盈利，其间的竞争与博弈十分激烈。因此，在为用户提供多样化信息与服务的平台的基础上，寻求网站的差异化、特色化，抓住关键盈利点，加强合作，不断创新，形成核心竞争力，将是综合型门户网站下一阶段发展的重要目标。

参考文献

1倪娟。电子商务的盈利模式研究[M].CNKI优秀博硕论文库，2005

2张晓洁。门户：拿什么赌明天[J].IT经理世界。2005（5）

篇7

作为服务性生活产业，无论体育产业如何发展，其产品都可概括为服务型产品和物质型产品。“互联网+体育”新业态下产生的体育服务产品最大的特点就是个性化，响应了以人为本的国家发展战略，也符合了服务性行业可持续发展的本质选择。互联网带来的信息搜集与共享的便利性，可以使商家或服务者全面了解消费者的个体情况，如运用了互联网技术的新型健身房，可以记录顾客自成为会员以来的健身经历，和每一次健身后身体机能的变化以及消费者最初做的健康体适能检测数据，会一直跟随者会员，显示在会员自己的系统内，可以生成针对性，个性化的运动处方，方便服务者可以科学合理的指导消费者健身。以及信息技术发展创造的新型赛事直播、服务性软件以及社交软件，类型越来越丰富，功能越来越齐全，但是每一款都在追求与众不同的过程产生了一定差异性，这些产品不仅满足了人们欣赏、社交、娱乐的需求，大家还可以根据特点选择喜欢的软件，在软件内设置自己的关注点和个性的空间，符合了新时代下消费者追求个性化发展的时代特点。

物质产品的智能化是互联网对体育产品的另一杰作。智能化的产品是消费者追求运动质量的必然产物，也是互联网技术给体育运动带来的最大福利。新型的智能体育器材装备可以根据消费者不同的体态特征设置符合其自身运动特点的运动状态，及时掌握运动过程中自身身体状况的变化，这些智能化产品不仅可以保证消费者运动时的安全性，还可以提高运动水平和健身效果。

2 企业组织形式的多元化

“互联网+体育”新业态下的体育企业中，主要还是存在独资企业、合伙制企业和公司制企业。只不过，无论是服务业、制造业还是销售业都相对于传统产业而言，股份制企业的比例有了很明显的增长，上市的体育公司数量逐渐增加。互联网技术可以实现企业对各项生产要素的整合，同时可以实现对不同地区大范围内职工的管理，因此互联网+体育形式下新生的体育企业，在成立之初或转变的之始，都存在着大规模经营的想法。处于对规模的追求，很多企业该是转变自身的组织形式，申请注册成为公司制企业，在经营水平和资产值达到一定程度之后，申请上市融资，以及一些新兴的体育创业公司，在成立之初就是股份制有限公司，致力于多方融资。许家印和马云达成共识，有马云购买广州恒大50%的股权，实现了专业俱乐部的股份化，解决了广州恒大的资金问题。

互联网新型体育企业一般都是高新技术产业，其在产品研究与创新过程中投人的人力、技术和资本成本都是非常巨大的，仅靠国内的资本融资是无法实现公司的发展的，在与发达国家的学习交流及合作中，同时产生各部不同新型的组织形式，如上市公司、中外合资企业等。中国体育产业企业的发展呈现组织多样化形式。越来越多的体育创业项目或企业获得天使投资，甚至是A轮、B轮投资、企业财政构成的转变给新兴体育企业发展和企业规模化发的资本支持

3 企业经营管理模式的创新性

互联网+体育环境下，不仅产品类型和组织形式有了个性化和多远化的创新，其企业内部的经营管理模式也在各个方面有了创新。创新主要在“新”，是指企业在经营思想、方针、计划、人才和产品管理、企业营销和市场开发等方便都有了史无前例的转变和进步。

首先现在体育企业在经营思想和方针有了很大的转变，现在体育企业不只是追求产品数量的增加，而更加重视科研的投人和产品的创新，把企业的重点放在了研发新产品上，提高产品的只是科技含量，追求质量价值。由以利益为本，转向以人为本，在设计产品和生产计划时，从消费者需求出发，开发符合消费者追求的产品。公司的管理规章制度的创新，转变了内部人才管理的方式方法，如合作人制，每个个体都是总公司的合伙人，实行盈利分成，以及一些内部员工持股的管理模式，年底员工吃盈利分红，这些管理制度的实行，极大地开发了员工的工作潜力的创造价值的积极性。互联网对企业营销和市场开发的影响是最不容忽视的，一方面互联为企业提供了营销平台，另一方便为市场开发和了解消费者需求，试试针对性营销策略提供了信息来源途径以及推销平台。

4 企业盈利模式的复合性

篇8

【关键词】 综合网站； 垂直网站； 盈利模式

门户网站，是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。高速发展的网络技术有力地促进了各类网站的应运而生。按照其提供信息服务特点的不同，门户网站主要分为两种大的类型：综合门户网站和垂直门户网站。前者在我国典型的有新浪、网易和搜狐等，主要提供新闻资讯、搜索引擎、网络邮箱、在线游戏、移动增值、电子商务、解决方案等的服务，占有较高的人气与整合营销优势；后者则专注于某一领域（或地域）如IT、财经、娱乐、体育、房产、汽车，在内容与服务方面更加专业、灵活和有深度，用户的粘性、精准度较高，在细分人群的规模效应和网络效应方面显现价值。两种类型的网站盈利模式不同，各有优势也各有软肋。在新的互联网格局不断变化的情况下，综合门户网站面临着垂直行业网站的严重挑战，靠专业领域广告投放为主要盈利来源的垂直门户网站的业务模式也亟需转型。笔者比较分析两种类型门户网站的盈利模式，以此为其下一步的盈利空间探索提供参考，也为整个网络企业创新盈利模式打开一种思路。

一、综合型门户网站与垂直门户网站盈利模式比较

门户网站作为商业型网站，盈利是其核心目标。盈利模式是指企业通过一系列业务流程创造价值，形成产品或服务流、资金流、信息流，并从客户获取收益的商业系统。简单的说，盈利模式就是企业赚钱的渠道，通过怎样的模式和渠道来赚钱。其基本构成要素有以下几个方面：利润点、利润对象、利润杠杆和利润屏障等。

（一）从利润点进行分析

利润点是指企业获得利润的产品或服务。我国综合门户网站发展至今已经从最初单纯的网络广告收入发展到多元化收入，如新闻、搜索引擎、网络接入、影音资讯、电子商务、网络游戏等。如从2011年一季度三大综合门户网站与垂直门户网站搜房网的利润点比较（表1）中可以看出，网易、搜狐与新浪三大综合门户网站的收入来源主要集中在网络广告、在线游戏和移动增值三大领域。当然，由于技术与品牌定位不同，其各自有自己的主打产品。如网易凭借其技术优势，一直走自主开发网络游戏之路，游戏业务在总营收中占较大比重；新浪网主打新闻牌赢得口碑，由此带来网络广告的提升，其广告比重占七成之多，移动增值业务也占有不小的份额。

相对而言，行业垂直门户网站的业务则比较专一。如1999年创立的搜房网，其最大的业务是网络营销服务，即网络广告，虽然2011年一季度相比之前有所下降，但仍占据搜房网总营收的60%以上；第二项业务是分类信息服务，这主要是二手房和家居集团的搜索广告和研究集团的线下排名服务；再次是研究集团的数据库服务和研究报告，这些营收不多的小业务统称增值服务，可见搜房网的基本利润点在于为整个房地产相关的企业和个人提供信息与服务。

（二）从利润对象进行分析

利润对象指企业客户。不同类型的门户网站设置多种栏目、提供多种服务来吸纳不同类型的用户，以此作为获取利润的充分条件。网易、新浪等三大综合门户网站，利用巨大的人气，几乎延伸到所有行业，其在品牌知名度、用户数、跨行业等方面具有垂直类网站难以企及的优势，而后者则在用户精准度和行业服务深度方面有着自己的特色。如上文提到的搜房网，其业务覆盖房地产新房、二手房、租房、别墅、写字楼、商铺、工业厂房、家居、装修装饰等各个行业，它依托门户网站及数据库处理中心，在为房地产交易各个环节提供服务的同时，收取信息服务费及广告费，这是其盈利模式的关键所在。再如中国垂直汽车网站易车网，除了广告服务，其特色收费服务占了收入的很大一部分，这主要都是针对汽车消费者、汽车厂商和经销商客户而设置的，包括：（1）“车易通”，是为汽车经销商提供的网络营销平台，经销商可以利用这个软件，管理汽车营销的全过程；（2）“优卡网”，为二手车买卖双方提供车辆出售、求购信息、网上议价交流、车源检查、车源对比、专家在线指导、市场资讯等服务内容；（3）专注于为汽车消费者提供汽车互联网咨询服务，为汽车厂商和经销商提供互联网营销解决方案。

（三）从利润杠杆进行分析

利润杠杆是指企业生产产品或服务以及吸引客户购买和使用企业产品或服务的一系列业务活动，反映的是企业的一部分投入。目前，不管是综合网站还是垂直网站，虽说广告依然是其重要的收入，但两者对新闻资讯、线下服务等其他业务都是较为重视的，以形成未来发展潜力的有利利润杠杆。如网易在主打产品之一“电子邮箱”方面一再加大投入力度，包括电子邮箱的安全技术研发投入，保证用户传输和接收文件的安全性，以及设计个性化友好的界面，满足用户个性化的需求。除此之外，网易还推出了即时通讯工具、搜索工具、电子贺卡等产品。与此同时，2011Q1新浪微博在研发和营销方面投入了较大的成本，但研究发现，“新浪微博”也为新浪网带来了流量的极大增长。

同样，垂直门户网站也在不断探索自己的发展逻辑，以对企业的发展起到必要的辅助作用。如“搜房网”2008年在覆盖全国75个城市的基础上制定了“百城计划”，目前已经覆盖全国107个城市，其旨在通过地域及上下游的扩张，形成一条完整的产业价值链，以此形成与综合门户网站相竞争的 筹码。

（四）从利润屏障进行分析

利润屏障是指企业为了防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措施。综合门户网站“大而全”，但分配到各个频道的资源以及专注程度却远比不上垂直网站。所以，如何将已有业务捆绑进行资源共享，并寻求新的利润屏障是前者不得不考虑的。如2010年搜狐投入2亿人民币用于正版高清长视频，原因就在于其更能吸引高端品牌广告主的关注和投放。之后的财报数据显示，相比前两季度，搜狐视频的业绩明显扭转，其高清视频频道的日均播放次数较上一季度增长约40%。另一方面，垂直门户网站也在以其定位属性与所拥有的资源为基础，进行功能性业务的开拓，以保护自己的“奶酪”不为他人所动。如搜房网目前在北京、上海等一线城市继续扩大份额，在二三线城市扩张和细化业务的同时，也在探索一些新的收费模式。

二、综合门户网站与垂直门户网站新竞争格局与各自软肋分析

艾瑞咨询的《2010年中国网络广告市场调研报告》显示：在其调查的334个企业中，投放过网络广告的企业占58.4%，没有投放过网络广告的企业占41.6%。伴随网络营销知识的普及以及认知的推广，更多传统企业将会试水网络营销，中国网络广告市场尚存较大发展空间。

与此同时，中国互联网仍在蓬勃发展中，网络普及带来的细分需求的人群规模也在不断扩大，这必将为各种类型网站的发展带来新的发展空间。综合与垂直两个类型的门户网站必将凭借自身不同的优势拓展各自的业务和生存空间。但与此同时，竞争的激烈程度也将愈演愈烈。

（一）垂直门户的存在、发展及快速蔓延对综合门户形成严重挑战

中国网民数量的激增，进一步导致了对IT、房地产、旅游、金融理财等行业的资讯、产品报价、互动需求人数的细分，成为支撑行业垂直网站高速发展的动力。从行业层面来看，垂直门户网站以其深度内容建设优势、地区分站优势及其与相关行业厂商/经销商服务优势，赢得了众多客户的广泛认可，也成为行业发展的主要推动者。同时也使得综合门户和垂直门户网站的市场竞争加剧。如艾瑞数据显示，2009年度IT产品网络广告的投放媒体分布明显偏重于垂直IT网站，其中综合门户网站的投放费用比例占31%，而在垂直IT类网站的投放比例则达53%。

（二）综合门户网站趋于在垂直领域做更多的尝试

垂直门户网站快速的蔓延、发展对新浪、搜狐等综合门户的挑战不容忽视，但这并不意味着综合门户就已丧失存在的必要和反击的力量。毕竟广大网民对网站的访问，对资讯、产品与服务等获取的习惯决定了两种类型网站的生存。当前大的综合门户网站正趋向利用其品牌、用户以及平台优势，向垂直门户过渡，开拓更加多元化的收入来源。如新浪与中国房产信息集团（CRIC）合资建立新浪乐居，其影响力目前已从一线城市扩张到二三线城市，同时也提高了新浪整个网站的知名度和用户威信度。新浪与CRIC合作对于房地产垂直门户的战略布局，充分展现了拆分融合大于整体的价值升华。

（三）两种类型网站的各自软肋分析

中国网络广告的市场目前已经开始初现多元与细分趋势，虽然综合门户网站具有核心的竞争力，垂直门户网站所采用的直营模式依然受到行业广告主的青睐，但两种类型的网站同样都存在软肋，制约着其发展。

综合门户网站占有着较高的人气与平台优势，对于针对比较大众市场的产品来说，综合性门户是不二之选，但这恰是综合网站的不足。相比而言，如果客户的产品针对专业市场群，在广告价格相差不大的情况下，则垂直门户比综合门户具有更大的广告价值优势。另外，各大综合门户网站盈利模式总体来看仍然较为单一，其虽然在产品多元化的对抗竞争中各有侧重，但服务方面大致相同，存在着同质化竞争。面对互联网内容与商务整合时期的到来，综合门户网站还需在多样化服务的基础上，进一步分析用户需求，提供个性化、差异化的服务，才能在细分市场领域建立利润屏障，获得行业竞争优势。

而就垂直门户网站来说，其要走出地域门槛还需要解决面对面的服务问题。垂直网站客户大部分集中在本地和周边城市，在区域化业务拓展的情况下，如何赢得会员与客户的信任，在互联网上做到让大老远的一个用户给你外地的一家网站打钱，成为它的会员，还需要下一番功夫。在垂直门户发展电子商务业务，交易过程中需要面对面沟通、验货，并且资金交易量比较大，一般企业需要银行作为第三方才会觉得比较安全，所以其物流和资金流的解决仍然需要一段时间。另一方面，垂直门户网站的搜索引擎比一般的大众搜索引擎更具有精确性、专业性，但是目前部分行业的垂直网站搜索引擎不但搜索不精确，而且功能单一，没有把搜索引擎与网站本身的功能互动起来，为用户更方便、更快速地寻找信息提供便利，这些都是亟待解决的问题。

三、趋势与前景展望

互联网络的核心在于合作、共赢、跨界。对于新形势下存在相互竞争，同时各自又都存在发展瓶颈的综合门户网站与垂直门户网站来说，关键是整合相互的资源优势、合纵连横。通过行业间联合或者上下游的扩张，形成尽量完整的产业链。谁先占得先机，且在这个领域整合得最完整，谁就有可能成为在互联网时代的领头羊。

（一）合纵连横成合动力

在这方面可以有多种类型：其一，“自有垂直网站+合作门户频道”。以易车网为例，其与TOP10网站中的腾讯、新浪、网易三大门户均开展了深度合作，建立起“自有垂直网站+合作门户频道”的核心优势，使其覆盖和影响了更广泛的人群。如此，更具有了进一步深入发展的资源。其二，“通用搜索+垂直门户”。如前面提到的CRIC与百度达成战略合作，合作后的乐居信息资讯全面占据百度最优势资源，达到覆盖中国99%购房人群。另对搜索引擎企业来说，也是一个业务突破：首先，为搜索引擎市场引入新的竞争元素，垂直门户的丰富资讯将为搜索商输送较为完备的信息资源；其次，搜索引擎是电子商务的重要入口，与搜索引擎厂商建立良好的合作关系，将直接支持垂直网站业务的顺利发展，也有利于用户体验的便捷性和完整性。其三，“垂直网站+电子商务”。目前，专业领域广告投放是大部分垂直网站的主要盈利来源，这种业务模式已面临严重挑战。未来的竞争，需要把来自于目标客户的需求与联盟成员共享，同时要挖掘那些潜在的需求，垂直网站加上电子商务的模式将有利于整合产业链的上、下游关系。

（二）创新策略获新生机

在基于自身优势的基础上，创新盈利模式与策略，这也是一种发展的新思路。如合作后的百度乐居利用新浪乐居房地产资料库的楼盘信息系统，不但整合了房产新闻，还创造了一种按效果付费的新型互联网营销模式，即百度乐居效果营销服务。该服务将房产信息搜索与400电话系统整合起来，每个楼盘都与专属的400电话分机号绑定，用户通过网页上的400电话即可直接与开发商沟通，这大幅降低了单个客户营销成本，使得旗下行业频道再获新机。再如，垂直行业网站淘宝推出的“按成交付费”的新模式，为用户提供专业的导购信息和一键到位的便捷购物体验，短短几个月内吸引了上百万参与者，成为其除广告收入外的另一个盈利模式。

总之，互联网行业是一个迅速发展的行业，在这个不断更新、变化的空间，任何暂时的优势及其领先地位都有可能被随时超越，所以，无论是综合门户网站还是垂直门户网站，需要做的是在自身品牌和平台优势的基础上，不断地探索、创新，或强强联合追求协同发展，以此才能真正去开拓所说的多元化收入来源，在未来互联网信息服务方面取得绝对领先的地位。

【参考文献】

［1］ 高劲松，张自然.电子商务网站的规划、设计与管理［M］.北京：高等教育出版社，2011.

［2］ 洪涛.电子商务盈利模式案例［M］.北京：经济管理出版社，2011.

篇9

数据显示，2006年前三季度，在20余家互联网上市企业中，有一半以上的公司净利润同比增长超过50％。三大门户网站新浪、搜狐和网易，净利润同比增幅分别达到46％、持平和21.7％。以各单项业务模式见长的互联网企业表现出了更强的盈利能力。百度作为国内搜索市场中份额最大的企业，净利润同比增加了902％，网络游戏翘楚盛大净利润增加58.1％。

互联网分析师指出，2006年互联网企业的盈利能力明显增强，得益于人们在信息时代对信息的需求。

2005年，以博客大众化及各类Web2.0网站的涌现为标志，互联网进入Web2.0（第二代互联网）阶段。而在2006年，在继续发挥web2.0特点的同时，互联网行业被视频和搜索两大关键词垄断。

新生理念往往是新技术应用的产物。2006年，正是由于宽带引起的一系列技术和内容变革，生发了互联网的新理念。

以被视为Web2.0最主要形态的博客为例。2005年是博客发展最快的时期，而2006年，以视频节目为主的博客则步入井喷式发展阶段。受美国YouTube网站成功模式的影响，国内亦出现相当数量的视频共享（分享）网站。

虽然互联网是高科技行业，但并非只有技术进步才能推动互联网的发展。事实上，纵观近5年来的互联网行业，模式的创新往往比技术创新发挥更大的作用。

人们一直认为互联网是个“烧钱”的行业，因为它的盈利手段实在有限。新浪CEO曹国伟形象地阐释广告和增值服务这两种最基本的盈利模式。他认为，互联网企业做一件事，收钱的方向只有两个端口，要么是下游受众，要么是上游企业。如果推出的某种信息或服务能够让受众心甘情愿的掏钱，那就是增值服务；如果不能让受众掏钱，那就只能让企业打开钱袋子，这就是广告。

而口碑网CEO李治国则认为，有这两种模式就足够了，关键在于将现有的模式“做加法”。李治国认为，分类信息的分类区分、地域区分特征使其具有明显的广告特色，而社区服务的原创性和针对性则能够解决网民的信息需求。如果这两者结合起来，则口碑网就可以拓展将广告和增值服务结合的全新盈利模式。

学会了做加法的还有网络游戏公司。去年12月，第九城市宣布与新浪举行“魔兽世界博客大赛”。这是国内首次将博客与网游结合在一起的成功案例。

篇10

〔作者简介〕叶明，西南政法大学经济法学院副教授，中国社会科学院法学研究所博士后流动站研究人员，重庆 401120。

〔摘要〕 反垄断实务部门在处理“人人诉百度案”、“奇虎360诉腾讯QQ案”等互联网企业滥用市场支配地位案件时，最棘手且争议最大的问题就是互联网相关产品市场的界定。由于受到互联网产品的边界比较模糊、替代性难以把握、互联网市场与传统市场存在重叠等特征的影响，传统定性的产品替代性分析方法遇到难题;而互联网的双边市场特征、产品的“免费性”、产品的冒尖现象和消费者锁定现象等，使传统的SSNIP定量分析法遭遇困境。为应对互联网对相关产品市场界定的挑战，除了改革SSNIP法的假设条件之外，还可引进产品性能测试法、盈利模式测试法和销售方式测试法来界定互联网相关产品市场。

〔关键词〕 互联网;相关产品市场;产品替代;SSNIP法

〔中图分类号〕DF41 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1000-4769（2014）01-0009-07

①参见吴太轩《提高反垄断执法效率 规范市场竞争秩序》，《人民政协报》，2013年4月18日。

②参见方东兴《腾讯垄断地位毋庸置疑 诉讼案影响远超结果》，新华网，2013年3月29日。

一、问题的提出

近几年，互联网企业实施的拒绝交易、捆绑销售、强制交易、附加不合理交易条件等涉嫌滥用市场支配地位的行为引起了社会的广泛关注。学界对前两年发生的“人人诉百度案”、“淘宝案”的讨论还未尘埃落定，广东高院2013年3月28日就“奇虎360诉腾讯QQ案”（以下简称“腾讯案”）作出的一审判决又引起了较多争议。在该案中，广东高院判决腾讯公司的行为不构成滥用市场支配地位。对该判决，有学者认为开创了中国反垄断的新思路，值得肯定;①有学者认为认定腾讯QQ在即时通讯市场不具有市场支配地位的结论值得怀疑。②深究学界的争议，我们不难发现，之所以对同一互联网产品是否具有市场支配地位存在截然不同的观点，其主要原因是对互联网企业市场支配地位的认定前提――相关市场的界定有着不同的认识。

在特定案件中，相关市场的界定，就是确认谁是竞争对手的过程，^〔1〕或者将一些产品纳入相关市场之内或排除在相关市场之外的过程。相关市场的界定对于反垄断案件中的当事方而言，往往具有举足轻重的意义。如果相关市场被界定得比较狭窄，就会夸大涉嫌垄断的企业实际行使或者将来可能行使的市场支配力及其行为的反竞争效果;如果相关市场被界定得比较宽泛，则该市场上有效竞争的程度就会被夸大，那些实际上行使或者将来可能行使市场支配力限制竞争的企业就有可能逃脱应有的规制。^〔2〕由此可见，在规制滥用市场支配地位案件中，界定相关市场是分析所有竞争类型的逻辑起点，^〔3〕离开了对相关市场的界定，我们就无法认定涉嫌垄断的企业是否具有市场支配地位，其滥用行为就更无从谈起。^〔4〕在传统产业，相关市场的界定由于牵涉许多经济学和法学知识，对其有效界定尚存许多难题;在互联网领域，由于互联网的技术特征与经营模式等具有独特性，其相关市场的界定将面临更多挑战。本文拟对互联网相关产品市场的界定进行研究。

二、互联网对相关产品市场界定的挑战

相关产品市场（the relevant product market），是指能与某种产品形成竞争关系的同类产品或替代产品市场。^〔5〕在传统产业，人们对相关产品市场的界定已形成一个相对统一的认识，即分析产品之间是否具有替代性。在各国的反垄断实践中，主要采用定性的产品替代性分析法和定量的SSNIP法来分析产品是否具有替代性。定性的产品替代性分析法是指反垄断执法者通过定性分析产品特性、产品价格、产品用途、产品功能、消费者偏好、供给等因素，看产品之间是否具有替代关系。如果产品之间具有替代关系，就属于同一相关产品市场;如果没有替代性，则不能放入同一相关产品市场。定性的产品替代性分析法由于受分析者主观因素影响较大，不同主体运用此种方法界定的相关产品市场具有较大差异，因此，为了相关产品市场界定更加科学，定性的产品替代性分析法不再扮演主要角色，定量的SSNIP法得到越来越多的运用。SSNIP法（Small but Significant Not-transitory Increase in Price），即“小幅持久明显提价方法”，该方法也被称为假定垄断者测试法。依据SSNIP法，反垄断执法者可以假定垄断者能够将商品价格维持在高于竞争价格水平的最小商品集合和地域范围，从而界定相关产品市场。运用SSNIP法，可以对传统产业的大多数相关产品市场进行界定。然而，互联网一些新的技术特征和经营模式，给传统界定相关产品市场的方法提出一些挑战。

（一）定性的产品替代分析法遇到难题

由于互联网产品的边界比较模糊，产品替代性难以把握，互联网市场与传统市场存在重叠性，因此定性的产品替代分析法遇到一些难题。

1.互联网产品的边界比较模糊

在传统产业，由于产品的用途、功能、成份、制作方法等不同，产品之间的边界往往比较清晰，比如，同是服装的毛衣和雨衣就很容易区分。但是，在互联网领域，由于技术和经营模式的相似性，产品之间的区分界限不再明显，互联网产品的范围变得模糊不清。在判定“是一种互联网产品的两种功能”还是“存在两种不同的互联网产品”时，人们经常发生争议。比如，对腾讯QQ的“文字聊天”与“视频聊天”软件，二者是不同的互联网产品，还是腾讯QQ这个综合性即时通讯软件的不同功能，在实践中还存在争议。在面对具有两种产品功能和属性的新产品时，是将其划入某一已有的产品市场还是重新确定一个新的产品市场，存在不同的认识。譬如在欧洲微软垄断案中，对于PC操作系统和IE浏览器之间的关系，原告和被告的观点就很不一致。被告微软公司认为IE浏览器是PC操作系统中一个必不可少的组成部分，IE浏览器与PC操作系统就是一种产品。而欧盟委员会认为PC操作系统与IE浏览器是两种不同的产品。正是对IE浏览器与PC操作系统是一种产品的两种功能还是两种不同产品的认识相异，造成对微软相关产品市场的不同界定，并最终影响欧盟微软案的审理结果。

2.互联网产品的替代性难以把握

网络经济具有“胜者全得、输者全无”的反馈效应，信息产品的生命周期持续缩短，使得处于竞争者位置上的互联网企业千方百计进行技术创新以获取竞争优势，这给分析互联网产品间的替代性带来较大难度。技术的创新、完善使得互联网产品之间的可替代性不断增强，最初看来用途截然不同的互联网产品随着技术的发展和用户的需要完全有可能相互替代。比如，虽然阿里巴巴的聊天工具的主要目的是方便卖家与买家的交流，但是随着使用人数的增多，其完全有可能成为一种有影响的社交网络产品。由此可见，互联网产品的替代性随着使用情况的变化而呈现不确定性。而且，互联网产品之间的替代速度及发展方向，已经超出了公众的预测能力，比如在QQ软件开发之初，MSN是国内即时通讯市场中占有市场份额最大的提供商，然而QQ服务却依靠其鲜明的特色不断吸引用户，市场份额超过MSN。近几年，飞信、阿里旺旺、YY语音等产品的用户量增加迅猛，用户规模均已过亿。新兴的SNS（社交网站）、微博、电子邮箱等产品在整合了即时通讯服务功能后，对传统的即时通讯产品也带来了巨大的竞争压力和市场冲击。对信、阿里旺旺、SNS、微博、电子邮箱等互联网产品是否与QQ服务具有替代关系，在实践中存在较大争议。因此，互联网产品的替代性难以把握的特点，增加了反垄断执法机构运用产品替代性分析法界定互联网相关产品市场的难度。

3.互联网市场与传统市场存在重叠

在现实生活中，许多通过互联网进行销售的产品或服务，也可以通过实体商店进行销售，这意味着互联网市场与传统市场的经营内容存在部分重叠。当某种产品同时在互联网市场和实体市场上销售时，如何界定其相关产品市场成了一个难题。是将互联网市场和实体市场放在同一相关市场，还是区分为不同的市场，这将直接影响到相关产品市场的范围大小以及对市场支配地位的认定。比如，在“Gerlinger v. Amazon案”中，原告主张应将该案的相关市场界定为在线图书交易市场，但审理该案的法官认为，原告未能证明存在一个独立的网上图书市场，故没有采信原告对相关市场的界定。总体而言，在互联网市场与传统市场重叠性问题上，美国法院通常主张不能割裂互联网市场与传统实体市场的联系，实体商店和网络商店所经营的商品或服务彼此之间存在替代关系。尽管现实生活中，网络商店给用户的体验不同于实体商店，但网络商店绝对不是购买待售商品的唯一场所，网上购买也不是买卖双方交易的唯一途径，消费者拥有在网上购买和到实体市场购买的选择权。因此，界定在线交易市场为单一的相关市场过于狭窄，难以服人。由此可见，互联网市场与传统市场的重叠性，也增加了运用定性的产品替代性分析法来界定互联网行业相关产品市场的难度。

（二）定量的SSNIP法遭遇困境

互联网对相关市场认定的挑战不仅限于使定性的产品替代分析法适用困难，而且互联网的下列一些特征也使定量的SSNIP法遭遇许多困境。

1.双边市场特征的影响

①有许多学者对互联网产品的免费性提出质疑。参见潘伟《市场支配地位司法认定问题之探讨》，《法律适用》，2011年第5期。

双边市场是指“当企业向双边用户制定的价格总水平保持不变时，在价格分配（或价格结构）上的任何改变都将影响到双方的需求和参与程度，并将进一步影响到交易总量”，^〔6〕也即经营者同时向两方以上的主体进行交易，各主体之间存在关联关系的市场。互联网市场具有明显的双边市场特征，在该市场中，往往存在三方及以上的参与者，互联网企业通过在一方市场上采取免费策略获得互联网用户的支持，而在另一方市场上（如网络广告）获得经济利益。以搜索引擎市场为例，网络广告和搜索服务紧密相连、相互依存：一方面，搜索引擎的长期运营需要来自网络广告的收入支持;另一方面，搜索引擎用户的增长以及其知名度的提高，会带来网络广告收益的相应增加。^〔7〕所以，不能将搜索引擎和网络广告市场割裂开来，搜索引擎与网络广告二者共同构成了典型的双边市场。^〔8〕

互联网的双边市场特征对SSNIP法的适用提出了挑战。由于传统的SSNIP法只分析单边市场中价格变化对假定垄断者市场地位的影响，对于双边市场中的假定垄断者产品的价格变化所带来的市场反应无法做到全面、科学的量化分析。以搜索引擎市场为例，利用SSNIP法，我们通常分析假定的某搜索引擎的收费涨价一定幅度后，其市场影响力是否降低，能否较快引入竞争者，参与竞价排名的广告主是否减少，而基本未分析某搜索引擎用户量的变化对竞价排名的影响。如果不考虑该搜索引擎的用户访问量的变化，仅仅考察搜索引擎的收费上涨，那么参与竞价排名的企业出于成本的上涨可能会退出竞价排名。简言之，该搜索引擎收费上涨后，参与竞价排名的广告主将会减少。然而，实际情况却并非如此，由于搜索引擎市场具有明显的双边市场特征，参与竞价排名的广告主不仅要考虑搜索引擎的收费情况，而且还要分析搜索引擎的点击量或访问量。在竞价排名收费上涨的情况下，若该搜索引擎的点击量也增加，广告主考虑到自己参与竞价排名的产品被关注度可能上升，仍然可能愿意支付较高的竞价排名费用而不退出竞价排名市场。因此在双边市场特征已经成为互联网行业显性特征的情况下，只分析一方市场产品价格变化情况的SSNIP法受到诟病。

2.互联网产品“免费”性的影响

在传统产业，免费行为往往不被反垄断法所规制，因此在界定相关产品市场时，一般会将免费市场排除在外。在互联网领域，由于注意力是一种资源，为了提高网站的点击率，绝大多数企业都是依靠“免费产品（用户）+经营者+广告收入”或者“免费产品（付费提供增值服务）+经营者”的经营策略来进行商业运作。这种免费的经营模式也使SSNIP法的适用受到质疑。①因为SSNIP法是以价格理论为基础，以价格变化因素为主要考量对象，通过价格上涨所产生的市场反应来确定相关市场的范围。而在互联网行业，由于“免费”服务模式盛行，互联网用户对产品价格有可能不如对传统产品那么敏感，产品涨价带给用户的反应就不如传统产业那么明显。而且，“免费”产品意味着没有价格，既然没有价格或者价格为零，SSNIP法中假定垄断者涨价5%-10%就失去了计算基础，就不能准确量化分析产品涨价5%-10%后对产品替代性以及竞争的影响。

3.产品冒尖现象和消费者锁定现象的影响

除了具有以上特征外，互联网产业还存在以下一些不同于传统产业的现象：一是产品冒尖现象。尽管市场上可能还存在其他性能更优或价格更便宜的产品，但潜在用户对市场占有量大、用户基数多或未来可能成为标准的互联网产品会更感兴趣;二是消费者锁定现象。互联网产品所固有的网络效应所带来的转移成本，使得消费者被锁定于某种互联网产品或者服务，消费者与经营者之间形成了显著的“粘性”关系。产品冒尖现象和消费者锁定现象也使得价格因素对互联网产品的影响降低。如果某互联网产品已经牢牢吸引住使用者，即使该产品实施了一个非临时性的小幅涨价，使用者也往往不会轻易放弃原来的、习惯使用的或者已经成为标准的产品而改用其他产品，因为“替换”将会增添他们的学习成本、时间成本、经济成本、社交成本等。在这两种现象的影响下，消费者对于互联网产品价格的小幅变化失去了起码的敏感度，^〔9〕以价格变化为重点分析内容的SSNIP法遭遇到困境。

三、解决互联网对相关产品

市场界定挑战的思路

虽然互联网对相关产品市场的界定提出了一系列挑战，界定传统产业相关市场很有效的一些方法在界定互联网相关产品市场时面临一些困境，但是，基于相关市场界定对于规制垄断案件的重要意义，我们必须正视和迎接这些挑战，探寻界定互联网相关产品市场的方法。除了对传统的SSNIP法进行改革外，还可以尝试引入产品性能测试法、盈利模式测试法和销售方式测试法来界定互联网行业的相关产品市场。

①参见广东高院对“奇虎360诉腾讯QQ案”的一审判决书，（2011）粤高法民三初字第2号。

（一）改革SSNIP法的假设条件

在互联网领域，虽然消费者往往更加重视拟选用的互联网产品规模是否庞大、互联网技术有无可能成为标准、互联网产品的兼容性等因素，对价格的关注度相对不高，传统的以价格变化为核心的SSNIP法的效果受到质疑，但并不意味着SSNIP法就完全失效。如果对SSNIP法的假设条件予以适当变通，仍然可以用来界定互联网行业的相关产品市场。

以“腾讯案”为例，虽然该案原告的专家辅助人RBB公司主张定量的SSNIP法不是用来确定腾讯QQ相关产品市场的有效方法，但是，广东高院通过对SSNIP法进行适当变通，仍然对腾讯QQ的相关产品市场进行了比较准确的界定。首先，广东高院在承认“免费”是互联网产业通行的、基本的经营模式的前提下，通过一系列的证据分析，认为互联网用户对即时通讯产品并不是没有价格敏感度。其依据是：根据CNNIC的调查，不愿意为使用即时通信服务支付费用的用户比例高达60.6%，而其他32.7%有付费意愿的用户也只是表达愿意为即时通讯平台上的增值业务付费，而非为即时通讯的基础服务付费。网站eNet的调查也显示，如果腾讯公司对全部QQ服务实行收费，将可能导致81.71%的用户流失，转而使用市场上其他免费的即时通讯产品和服务。另外，欧盟“微软公司/Skype案”的证据也显示，如果Skype公司开始对其产品收费，超过75%的个人用户将不再使用该产品。①欧盟委员会据此认为互联网服务经营者能否取得成功，在很大程度上取决于其是否提供免费服务。如果一个互联网企业开始对一个长期免费的服务开始收费，并且市场上存在其他免费的替代，用户将立即转向选择那些免费的替代。免费邮箱开始收费而大量流失使用者的现象可以作为很好的例证。由此可见，互联网用户在确定是否使用某类即时通讯产品时，虽然会将获取该产品所消耗的机会成本（如浏览广告）作为考虑因素之一，但是一旦该产品从免费变为开始收费，许多消费者的第一选择是改用其他免费产品。换言之，“免费”与花费时间浏览广告这种消耗机会成本相比，前者对互联网用户的影响更大，对相关市场界定的作用更为关键。因此，广东高院创新性地确立了即时通讯产品能否构成一个相关市场的界定标准：既根据SSNIP法的传统分析思路，考虑假定垄断者通过降低产品质量或者非暂时性地小幅提高隐含价格（如广告时间）而是否获取利润，也突破SSNIP法的传统分析思路的束缚，考虑一旦假定垄断者从免费变为开始小幅度地持续一段时间收费，能否产生大量的需求替代。如果假定垄断者从免费变为开始小幅度持续一段时间收费，消费者转而使用其他免费替代品，则可以将假定垄断者的服务与其他免费替代品界定为同一相关产品市场。

综上，SSNIP法尽管在界定互联网行业相关产品市场时遇到一些困境，但是并不是没有一点适用价值，如果对其假设条件作适当变通，其仍然可以适用于互联网行业相关产品市场的界定。

（二）引入新的相关产品市场界定方法

改革后的SSNIP法虽然可以用于认定互联网领域的相关产品市场，但是由于 SSNIP法操作起来比较复杂，加之该法并非适用于所有互联网相关产品市场认定案件，因此，在肯定SSNIP法的同时，还需要结合互联网行业的特点，引入一些新的相关产品市场界定方法。

1.产品性能测试法

随着技术更新速度的不断加快，互联网产品的品质与性能要素和价格要素相比显得更为重要，品质方面的竞争带给互联网企业的影响要远远大于它们在价格上的竞争。比较而言，短期内价格的小幅变化对互联网产品的需求虽有影响，但其影响比较有限，而产品性能的每一次显著变化都可能使消费者很快地弃旧择新，产品需求状况会发生显著变化。基于此，学者们提出了一种不考虑复杂的价格变化的方法来界定互联网相关产品市场，即产品性能测试法。与SSNIP法不同，产品性能测试法不是根据价格的变化而是依据产品性能的变化来进行需求替代分析，即考察某种产品性能特征的显著变化能否引入其他替代产品。

产品性能测试法可以说是定性的产品替代分析法的变种，只不过运用传统的定性产品替代分析法需要考量的因素更多，而产品性能测试法考量的因素很少，只需考量产品性能特征是否显著变化。产品性能特征的显著变化分为性能显著降低和性能显著提高两种，如果某一产品性能显著降低，使得消费者转移到其他替代产品，或者新产品性能显著提高，能够把足够多的其他产品的用户吸引过来，那么替代产品就应该被划入所分析产品的相关产品市场。该种相关产品市场界定方法的应用必须以产品的核心性能特征的变化为基础，对于核心性能特征相对稳定，而且性能变化能够被用户明显感知的互联网产品市场的界定具有重要的意义。

在“腾讯案”中，广东高院通过产品性能测试法对腾讯QQ的相关产品市场进行了界定。广东高院认为综合性的即时通讯与单纯的文字、音频以及视频即时通讯之间的唯一区别在于通讯媒介，而共同特征则是在线状态通告、小群体用户沟通、即时和跨平台交流。由于综合性的即时通讯作为单一性的即时通讯升级产品，其与单一性的即时通讯相比，其性能更多，功能更强大，故法院认为，消费者通常只会用具有综合功能的即时通讯软件替代单一功能的即时通讯软件而非相反。从需求替代来看，消费者能够轻易、立刻、免费地从文字、音频和视频即时通讯转换到综合性即时通讯;从供给替代来看，大部分即时通讯服务商都能够同时提供上述功能的服务。因此，综合性的即时通讯与文字、音频以及视频等单一性的即时通讯之间在功能上具有紧密的可替代性，属于同一相关产品市场。

2.盈利模式测试法

盈利模式测试法是指在界定相关产品市场时，既不分析复杂的价格变化，也不对产品性能变化进行量化分析，而是以收费主体和对象为依据，根据盈利模式的不同来界定相关产品市场。根据盈利模式的不同，可将互联网划分为不同的市场：一是为用户提供网络接入服务的市场，其盈利模式是网络接入服务商向用户收费;二是网络广告服务市场，其盈利模式是网站向广告投放者收费;三是有偿网络内容服务市场，其盈利模式是网站向信息服务订阅者收费。盈利模式相同的互联网企业相互之间往往具有替代性，它们的产品有可能属于同一市场。因此，在界定互联网相关产品市场时，可以仅分析互联网产品的盈利模式是否相同，而无需考虑特定互联网产品或服务的价格变化情况和具体技术特征，有利于使反垄断执法机构从互联网产业中极其复杂的价格和技术问题中解脱出来，故具有高效、实用的特点。^〔10〕

以谷歌、百度搜索引擎产品市场的界定为例，反垄断执法机关在运用盈利模式测试法时，无需充分掌握有关搜索引擎产品的专业知识、原理与特性等，无需仔细比较两种搜索引擎产品的技术特征，也无需调查搜索引擎在双边市场如何收费及其价格变化，只需了解搜索引擎的盈利主要是依靠在其网站上刊登用户的广告即可。故反垄断执法机关只需认定谷歌、百度的网络广告服务是否具有替代性，即可界定两种搜索引擎是否在同一相关产品市场。^〔11〕在“腾讯案”中，广东高院也利用盈利模式测试法对传统电话、传真与即时通讯服务之间的可替代性进行了分析。法院认为，虽然QQ服务在本质上仍然是一种通讯服务，与传统的电话、手机、短信等通讯服务之间存在一定的竞争关系，但是，其与传统的电话、手机、短信等通讯服务相比，不仅在技术上存在较大差异，更为重要的是固定电话、手机及短信均实行收费服务，而即时通讯则实行免费服务，两者的盈利模式截然不同，因此QQ服务与传统的短信、手机通话、固定电话通话之间盈利模式不一样，不存在较为紧密的产品替代关系，不属于同一相关产品市场。

3.销售方式测试法

销售方式测试法是指当某类产品通过不同的方式进行销售，如果一种销售方式能够明显地更好适应消费者的需要或满足消费者的偏好，相对于其他销售方式具有较大的竞争优势，就可以认定运用此种销售方式进行营销的产品构成一个独立的相关产品市场。销售方式测试法对于界定具有传统市场与互联网市场重叠的在线交易产品的相关市场，具有非常重要的意义。

欧盟委员会最早尝试运用销售方式测试法来界定互联网相关产品市场。在“Bertlesmann/Mondadori”案中，从事在线销售图书服务的Bertlesmann公司辩称，其通过互联网所采用的“会员制”书籍销售方式，能给消费者带来特别的购书优惠，在三年前具有独特的优势，但现在实体市场中的书店以及其他传统书商也能提供类似的折扣优惠，使其“会员制”销售方式不再享有优势，面临很强的市场竞争，因此，应将整个图书市场而不是在线销售图书市场界定为相关产品市场。但是，在本案中，欧盟委员会所关注的并不是这类能被传统销售方式替代的“会员制”营销模式，而是将考察重点集中在Bertlesmann公司所采取的与网络密切相关而实体市场难以替代的新型销售方式――“远程在线销售”上。欧盟委员会认为，Bertlesmann公司的在线销售所采取的实际上是一种“远程销售”方式，这种方式可能包括邮购、网上销售和网上图书俱乐部等。它与传统书店面对面的店铺销售方式具有显著差别。“远程销售”允许购书者舒适、不受约束地呆在家中，从书单上自由、方便地点击选择所喜欢的书籍，然后让经营者送书上门。如果对所选书籍不满意，还可比较方便地将书退回，从而避免了浪费时间、精力前往书店的奔波之苦。这种“在家中购物”的乐趣是传统书店所不能取代的，它能够在更大程度上适应消费者的需要，由于“网络远程销售”具有如此独特之处，因此采用“网络远程销售”方式进行销售的产品应被界定为一个独立的市场。除了此案，欧盟委员会在其他多个案件中都认为，虽然在线销售的产品是处于一个普通市场还是特殊市场尚无定论，但仍然有理由相信远程在线销售可以使消费者更加方便地获取产品，因而采用“远程销售”方式的产品可以构成一个独立的相关产品市场。^〔12〕

余论

尽管互联网对相关产品市场界定提出了一些挑战，使互联网相关产品市场的界定难度增加，但是并不意味着无法对互联网相关产品市场进行界定。除了可以对传统的SSNIP法进行变通适用外，产品性能测试法、盈利模式测试法、销售方式测试法均可用于界定互联网领域的相关产品市场。此外，为了使互联网相关产品市场的界定更加科学、合理，反垄断执法机关还需注意以下几个问题：首先，应重视数据选用的规则化。在互联网行业相关产品市场界定中，涉及大量的定性和定量分析的数据，数据来源呈现复杂性和多样性特点，选用数据的不同将造成相关产品市场范围的差异。因此，为了保证相关产品市场的界定具有一定的稳定性和科学性，反垄断法理论界和实务界应进一步研究确立科学的数据选用规则。其次，应逐步建立相关产品市场界定的案例指导制度。在我国，虽然法院的判决不具有一般法的效力，但是它仍然被视为一种实践的总结和经验的积累。建立案例指导制度是借鉴别国经验和尊重我国法制现状情况下的一种折中选择，具有十分重要的意义。^〔13〕考虑到互联网行业相关产品市场界定工作具有极强的专业性和技术性，加之我国反垄断执法和司法经验均比较欠缺，因此，在我国建立相关市场界定的案例指导制度尤为必要。再次，重视实证调研。反垄断执法机关在界定互联网行业相关产品市场时应做好实证调研工作，可以采取问卷调查、听证等多种手段，充分听取互联网企业以及网络用户等相关主体的意见，了解不同互联网业务之间的竞争关系和发展动向，减少模拟分析的比重，在互联网发展规律尚不明确，对互联网企业竞争关系的判断暂无充分把握的情况下，考虑互联网行业的特殊性，对相关产品市场的界定宁宽勿窄。

〔参考文献〕

〔1〕李晓蓉.市场界定与反托拉斯政策研究〔M〕.南京大学出版社，2010.38.

〔2〕王先林.论反垄断法实施中的相关市场界定〔J〕.法律科学，2008，（1）：125.

〔3〕OECD.Glossary of Industrial Organization Economics and Competition Law.http：///dataoecd/8/61/2376087.pdf，2012-07-08.

〔4〕张穹.反垄断法理论研究〔M〕.北京：中国法制出版社，2007.141.

〔5〕张小强.网络经济及网络经济中的反垄断问题〔M〕.北京：法律出版社，2007.119-120.

〔6〕Rochet，J.& Tirole，J. Two-sided Markets：A Progress Report.The RAND Journal of Economics，2006，37（3）.

〔7〕于馨淼.搜索引擎与滥用市场支配地位〔J〕.中国法学，2012，（3）：118.

〔8〕王先林.中国反垄断法实施热点问题研究〔M〕.北京：法律出版社，2011.114.

〔9〕Katz L.M.， Shapiro C. Antitrust in Software Markets//Progress and Freedom Foundation petition，Convergence and the Microsoft Monopoly（February5，1998）.

〔10〕刘鸿雁.论电子商务的反垄断法规制〔J〕.网络法律评论，2003，（3）：206.

〔11〕 Nikos Nikolinakos. The Importance of Maintaining Competition in the Internet Market.E.C.L.R.， No.8， 2000，p.394.