影视行业的市场分析范文

导语：如何才能写好一篇影视行业的市场分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、什么是利率市场化

所谓的利率市场化是指将利率的决策权交给金融机构，由金融机构自己根据资金状况和对金融市场动向的判断来自主调节利率水平，最终形成以中央银行基准利率为基础，以货币市场利率为中介，由市场供求决定金融结构存贷款利率的市场利率体系和利率形成机制。一般而言，利率市场化包括两个内容：一是商业银行的存贷款利率的市场化，二是中央银行通过间接的方式影响市场利率。

在市场利率制度下，利率的运行机制存在两大特征：1、利率的变化由市场资金供求决定。政府解除对利率的管制，通过价格机制达到资金的合理配置，当市场上资金供大于求时，利率下降，反之，利率上升。2、中央银行对利率进行间接的调控。中央银行通过间接的手段影响利率，比如，中央银行通过基准利率来调控全社会各种利率，由此来决定基础货币量。

二、利率市场化给商业银行带来的机遇

1.利率市场化促使商业银行不断推出新的产品，以提高自己的业务竞争能力。利率市场化之前，国家当局实行对利率的管制，使得我国的商业银行在相同的业务方面进行竞争，没有创新积极性。利率市场化之后，商业银行有了自主的定价权，商业银行为了增强自己的竞争优势，不断创新自己的金融产品和扩大业务范围，这也就使得那些不受利率影响的中间业务得到快速发展。

2.利率市场化使得银行间的竞争趋于公平化。在利率市场化之前，我国的存贷款利率都是由中央银行决定，在利率管制的情况下，各个银行都能获得稳定的利差，使得商业银行的收入大多来自存贷款业务，他们竞争的焦点也仅限于此，然而管制下的价格机制保证了各商业银行在竞争中都能保证自身的安全，使得这种竞争在商业银行中起到的作用微乎其微。而在利率市场化条件下，银行的竞争有了实质性的转变，全面的价格手段让商业银行间的竞争变得公平。没有了稳定的利差收益，银行纷纷寻求新的业务，那些能够快速适应新形势的银行占据了优势，而另一些不能快速开拓自身业务的银行则面临着淘汰，优胜劣汰的机制使得银行间的竞争不断的趋于公平化。

3.利率市场化事商业银行的客户结构发生改变。利率市场化使得商业银行开始关注以前所不注重的中小型企业。在利率风险的冲击下，商业银行对大型客户的竞争越来越激烈，不少商业银行的业务对象开始向中小型企业进行转型，根据贷款的成本和收益进行衡量，选择盈利客观的中小型企业，增加自身的业务收入。商业银行的这一转变使得它们的客户结构不在单一，业务范围也得以拓展。

三、利率市场化给商业银行带来的挑战

1.利率市场化使得商业银行的存贷利差不稳定，银行的利润来源变小

商业银行的主要业务来源还是存款和贷款的差值，在实现利率市场化后，商业银行有了自主定价权，为了吸引客户和资金，各个银行会提高存款利率，降低贷款利率，这就造成了银行所能从中获取的利润变小，银行间的竞争也就越来越激烈。

2.利率市场化导致商业银行竞争加剧，面临淘汰的风险

利率市场化使得商业银行失去了原有的稳定存贷利差收入，每个银行都不得不争相抢夺社会上的优质企业，纷纷降低贷款利率，但是，这种方法使得存贷利差越来越小，银行的收益也越来越少。银行间的竞争不断加剧，如果此时商业银行依旧将重点放在这单一的业务来源上，不进行产品的创新，规避利率风险，就面临着被淘汰的危险。

3.商业银行面临着更大的利率风险

当利率市场化之后，金融市场的供求关系决定了利率的高低，由于市场的存在着很多的不确定性，利率的变动是无法完全预测的，商业银行无法完全规避利率所带来的风险，所以，利率市场化之后，商业银行所面临的利率风险无可避免的提高。

四、商业银行应该采取的应对措施

1.快速开创新的金融产品，拓宽业务范围。就现在看来，商业银行的收入绝大部分来自存款和贷款业务，这种业务受利率影响很大，在利率市场化之后，利率的不确定性给银行带来了很大的利率风险，这就需要商业银行尽快发展新的业务来规避利率风险。在新形势下，商业银行需要把自己的业务创新放在首位，大力开拓非利差收入的中间业务，来增加利润的来源。

2.将客户类型由大型企业转向中小型企业。根据上文所述，在利率市场化之后，商业银行传统的存贷业务受到很大的影响。由于商业银行的规模和结构都远不如国有银行，竞争力也相对较弱，所以在传统的存贷业务上不占优势。那些优质的大型企业成为多家银行争相争抢的客户，然而，随着利率市场化之后，各银行为了吸引客户会减低贷款利率，这就在一定程度上使得大型的企业有了更大的选择权。在这种情况下，商业银行要转变自己的客户类型，面向中小型企业开展业务。在开展业务中，要结合中小型企业对资金需求的特点，来制定详细的业务流程。中小型企业对资金的需求往往有少量、贷款期限短、贷款的频率高等特点，商业银行需要改进原有的贷款管理，有针对性的为中小型企业制定贷款业务，完善贷款业务流程，提高服务水平。

3.向其他国家学习，加强风险管理。在市场利率化之后，利率的不确定性增加了商业银行的利率风险，商业银行要想有效的规避，就不得不对利率变化进行预测，提前制定应对策略，然而，利率的风险测量是一个复杂的过程，就我国而言，还出于起步阶段，要想准确的预测利率变动有一定的难度，所以需要积极的向其他国家学习先进的技术，加强数据统计系统，利率风险计量系统的建设，为商业银行规避利率风险提供技术支持。同时，要对银行内部结构做出相应的调整，建立风险管理机构，有效的实施风险管理策略，做到提前预测，积极应对风险。

4.加强员工培养，提高员工素质。在利率市场化的冲击下，商业银行面临着更多不确切的风险，因此，银行需要加强员工对利率市场化的学习，培养一批高素质，高能力的人才，为商业银行在同业的竞争中奠定基础。在人才培养方面，制定切实可行的计划，加强与国际的交流，与国际接轨。同时，在人员配置上要进行一定程度的改革，从人事制度到考核制度都要进行相应的调整，提高员工的工作效率调动工作的积极性。从而，增强商业银行在利率市场化中的竞争力。

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【关键词】利率市场化 商业银行业务 影响

一、我国利率市场化改革进程与银行业的发展

利率市场化是指将利率决定权交给市场，由金融机构根据自身的发展状况以及与同业间的竞争需求来自主调节利率水平，最终形成以中央银行基准利率为参照基础，以货币市场利率为中介，由市场供求来决定金融机构存贷款利率的市场利率体系和利率形成机制。1993年，利率市场化改革目标在党的十四届三中全会上提出。1996年，我国同业拆借市场利率放开，利率市场化改革正式启动。1998年至1999年期间，银行间市场利率、国债和政策性金融债发行利率也相继实现市场化。2013年7月，央行宣布全面放开贷款利率管制，取消贷款利率下限。2014年12月，央行《存款保险条例（征求意见稿）》。2015年3月，存款利率浮动空间上限由基准利率的1.2倍扩大至1.3倍；同年5月，存款利率上限由1.3倍进一步提高到1.5倍。2015年5月，存款保险制度正式实施，存款保险赔付上限为50万元；6月份，央行宣布实施《大额存单管理暂行办法》并规定个人投资者认购起点金额为30万元，此举标志着我国利率市场化还差存款利率完全市场化这最后一步，利率市场化改革接近尾声。

目前，我国经济社会进入改革开放以来最重要的转型时期，经济发展进入新常态，正从高速增长转向中高速增长，经济发展方式正从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长，经济结构正从增量扩能为主转向调整存量、做优增量并存的深度调整，经济发展动力正从传统增长点转向新的增长点。近年来，我国商业银行主动适应经济发展新常态，努力适应利率市场化进程的影响，积极推进改革创新发展，不断提升服务实体经济与社会发展的能力，全行业经营发展整体保持稳健态势。一是资产负债规模稳步扩大。截至2014年末，我国银行业金融机构资产总额172.34万亿元，同比增加21万亿元，同比增长13.87%；负债总额160.02万亿元，同比增加18.84万亿元，同比增长13.35%。二是存贷款规模持续扩大。截至2014年末，银行业金融机构本外币各项存款余额117.37万亿元，同比增长9.47%；各项贷款余额86.79万亿元，同比增长13.3%。三是市场组织体系更加健全，中小银行业金融机构数量和市场份额不断上升，市场集中度有所下降，竞争程度进一步提高。截至2014年末，我国共有城市商业银行133家、农村商业银行665家、农村合作银行89家、农村信用社1596家、村镇银行1153家。中小银行业金融机构资产规模的市场份额达到23.32%，较上年同期提高0.75个百分点。

二、利率市场化对商业银行经营管理的主要影响分析

（一）利率市场化可能导致存贷款利差缩小，影响银行盈利能力

2004年，央行逐步放开贷款利率上限管制，但贷款基准利率水平仍受到信贷规模的控制，我国信贷市场无法全部依靠价格出清，上浮贷款利率定价还不能实现信贷风险溢价的完全覆盖。目前，我国银行业利润增速持续放缓，随着利率市场化改革的推进，有关影响会逐步显现，存款付息率上升幅度可能持续高于贷款收益率上升幅度，存贷款利率非对称性变化导致利差成逐步缩小趋势，这将考验当前依靠利息净收入为主的银行业盈利模式。2014年，银行业金融机构实现净利润1.93万亿元，同比增长10.5%，增速下降4.73个百分点，资产利润率1.19%，比上年末下降0.03个百分点，资本利润率17.15%，比上年末下降1.37个百分点。2014年，银行业金融机构利息净收入占营业净收入的比例为57.76%，同比上升4.5个百分点。

（二）利率波动将进一步加大，银行业定价和风险管理能力面临挑战

一方面，随着利率的放开，竞争越来越激烈，在金融创新和脱媒的推动下，储蓄和投资渠道更加广泛，存款来源波动可能会增大，流动性管理越来越复杂。而长期存款利率的管制下，银行对存款定价能力偏弱，虽然理财产品发展提升了负债定价水平，但在资金池模式和内部隐性担保的情况下，负债定价管理的精细化和科学化水平仍有待提高。另一方面，随着利率市场化步伐的加快，银行信贷业务的风险偏好将明显上升，在市场竞争压力下，信贷标准可能会方宽，由此考验信贷资产质量。例如，在贷款利率的定价方面，可能会更多地投向风险较大的项目，这将对贷款定价能力和风险管理能力提出更高要求。此外，存款保险制度和金融机构破产机制的建立和完善，在激烈的竞争压力下，银行可能会掀起新一轮的并购重组热潮，经营能力较差和风险管控能力不强的银行业机构将面临被淘汰或被兼并的风险。

（三）利率市场化对银行业中间业务和金融创新能力提出更高的要求

在传统存贷款业务为主和利差作为盈利主要来源的模式下，我国银行业的发展和盈利主要依靠规模扩张，在发展战略、市场定位、业务结构、产品和服务等方面同质化现将较为严重。因此，利率市场化之后，依靠存贷款利差为主的盈利模式将发生改变，商业银行要想在激烈的市场竞争中获胜，则需由传统的以来规模和快速扩张的粗放型发展方式向更加注重质量和效益的集约式发展方式转变，并由以利息收入和对公业务为主的模式向进一步提升中间业务和零售业务占比的多元化发展模式转型。因此，为了弥补传统利差业务受到的影响，利率市场化将对商业银行的中间业务和金融创新能力提出更高的要求。

三、对策建议

（一）增强金融管理的有效性，提升综合经营管理水平

首先，要稳步推进利率市场化改革，注重发挥市场在资源配置中的决定性作用，适度加强市场干预和政策指导，避免利率剧烈波动对银行盈利能力产生较大的冲击。其次，密切关注商业银行核心盈利能力指标，探索构建合理的评价指标体系，增强监管的有效性，并积极鼓励银行业加大创新力度，采用先进的管理工具和方法，提升资产负债管理水平，增强盈利能力。逐步由以传统存贷款业务为主的盈利模式转变为信贷资产和非信贷资产并重、存款和其他资金来源并重的模式，寻求新的盈利增长点。第三，银行应在做好传统中间业务服务的基础上，充分发挥银行资产规模、营业网络、技术设施和社会声誉等方面的优势，开发具有高收益和高附加值的中间业务，同时推出各类丰富的产品和全方位的服务，由此提升非息收入并更好地应对利息收入下降的压力。

（二）加快资产负债业务转型，提升资产负债管理水平

商业银行要尽快建立健全统一的资产负债管理部门，积极探索资产负债全表管理，注意控制表外业务快速发展带来的风险，强化内部监督管理，降低表内资产负债业务无序发展带来的风险。在资产业务方面，应逐步降低批发信贷占比，开拓零售贷款业务，以缓解贷款利率下行压力，并根据不同客户，设计具有针对性的产品，逐步完善零售贷款业务经营机制。在负债业务方面，要控制高成本负债增长，加强主动负债经营，充分利用同业资金市场提高低成本负债比重。同时高度重视稳定负债的客户基础，只有把工作重心放在客户基础的扩大、服务能力的提升和经营机制策略的完善上，才能加快形成稳存增存的工作基础。

（三）做好利率定价工作，加强风险的管理与控制

银行业机构在确定贷款风险定价时，应摸清自身的成本和风险承受能力，综合考虑宏观经济运行状况，使用自身风险评级和定价工具，形成科学化和专业化的定价模型基础，从而对客户的风险、资金状况进行透彻的评估，并结合产品和业务的特点进行合理的差异化定价。在负债业务定价方面，要健全负债业务定价机制，提高存款定价的灵活性，完善内部资金转移价格体系，实施差异化的定价策略，并加强存款利率监测分析。另外，银行要重视和加强风险管理，不断强化内控管理和风险管理，从风险识别、评估、报告和处置等方面推进风险管理的精细化，建立覆盖市场风险、信用风险、操作风险的全面风险管理模式。主要通过重视对利率风险的分析和管理、建立以技术为支撑的高效风险管理体系。

参考文献

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[4]周小川.全面深化金融业改革改革开放加快完善金融市场体系[N].人民日报，2013-11-28.

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随着经济全球化的发展，利率市场化作为金融市场的一部分，随着各国的金融市场联系密切，也开始产生对各国的影响了。曾说理论来源于实践，正确的理论可以推动实践的发展。下面我们将从理论入手研究利率市场化对商业银行的影响。

1、利率的定义

利率是指一定时期内利息量与本金的比率，利率表明利息的多少，用百分比表示，按年计算的被称为年利率，它是资源配置的重要标准。利率的计算公式是：利息率=利息量÷本金÷时间×100%。

2、利率市场化的概述

利率市场化是指市场管理利率，具有市场利率的支配权，利率市场化也需要按照价值规律调节，这种行为是自发的，是在市场资金供求关系下进行的。受市场供求控制，通过利率引发利率传导构成利率结构形成利率管理的市场化。利率市场化的前提是要选择有竞争力的市场，关键是拥有自主的定价权，主体是金融机构，目的是体现金融机构在市场中的权利。我国市场化改革中对自主权和定价权有很明确的定义，企业定价权是包含在自主权里面的，尊重企业自主权首先要尊重企业定价权。对于我国大多数的金融机构来说他们的运行模式都是按照企业来运行的，只有个别政策性的金融机构不属于这种运行模式。金融企业自主经营权中对自身产品和服务的定价权是自主的，也是金融企业自主经营权的一个重要环节。利率市场化实质上是一个逐步发展的过程，发挥着市场机制在利率中的主要作用，通过市场机制的作用使资源配置得到优化从而优化资金流向。但是利率市场化并不意味着利率的完全自由化，中央银行仍可以通过公开市场操作影响市场基准利率，对于其他金融类的产品也可以影响他们的定价。

二、利率市场化给商业银行带来的积极影响

第一，能够实现资源配置在市场中的作用。1992年，为了实现资源配置在市场中的基础作用，我国确立了有关于建立社会主义市场经济体制的改革目标，以此实现资源配置优化。利率要优化资源配置实现资金流向需要在市场配置中起调节作用，因为利率具有很重要的资金价格。此外，利率也是参考标准，一般依据其他金融产品的定价安排。

第二，提高了商业银行的市场竞争能力，金融产品也拥有了一定的自主定价权，在利率受管制的阶段，银行业的存贷款利率都要被控制，这种状态被瓦解还是在利率市场化以后出现，从那以后商业银行开始拥有定价权确定合理的存贷款价格从而有效引导商业银行资金流向。随着金融市场的发展，价格竞争在商业银行管理中的地位将不断强化，商业银行为了提高自己的竞争力应该做到内部管控外部监管，提高自身的技术能力和实力水平，在经济全球化趋势下，使商业银行成为适应金融市场要求的金融机构。

第三，利率市场化引导商业银行不断标新立异

以前的管制时期，我国利率对商业银行是有直接影响的。商业银行等金融主体是没有自主定价权的，这在一定程度上阻碍了利率市场化引导商业银行不断标新立异，利率不确定的情况下，才会出现大部分的金融创新，利率确定的时候金融创新的产品就不容易存在了。所以，利率市场化引导商业银行不断标新立异，商业银行为客户提供服务，尤其是多样化的服务都需要金融创新，而且金融创新也会为金融企业带来利润。从而，进一步减少了金融资产的影响。

第四，利率市场化反映的供求关系一般表现在有差异性和多样性的金融产品和服务上面。还有金融企业对风险的判断和定价。在市场经济条件下，金融产品也不只是单调的品种，同类型的产品会有不一样的品牌规格和目标群体，差异化也表现的更加明显。同时，不同金融机构的评判标注也不一样，对同一项目、同一客户的判断也会不一样，这些差异也反映在其金融产品的定价当中。

第五，为国内商业银行创造良好的环境，规范其商业操作。我国利率的管制阶段，商业银行们竞争焦点集中在存款规模和贷款的质量上，这就导致了商业银行过度追求存款规模和贷款数量，容易造成商业银行采用不合适的手法来谋取市场方面的份额。而利率市场化以后，商业银行可以不再通过不正当手段来获取市场份额，增加存款数量了，国内商业银行竞争环境也相对公平，通过经营管理和经营实力来给出利率，吸引民众存款。这种良性竞争可以使一些有实力的银行脱颖而出，使实力不强的商业银行不断努力提高自己。最终形成一个较为完善的金融市场，促使金融机构之间公平竞争。

第六，利率市场化可以打击地下的金融行为，从而规范金融市场秩序。利率市场化可以准确的反映市场对资金的需求情况，可以有效地促进资金的流动，在利率市场化的改革中，我国也颁布和出台了一系列的政策规范金融市场秩序，为商业银行的发展提供了一个有利的市场环境，同时，利率市场化以后商业银行为中小企业融资打开了一扇门，从根本上行之有效的对地下金融机构的活动进行了惩罚。

三、我国利率市场化对商业银行不利方面

利率市场化的主要表现之一是商业银行拥有了自主的权利，体现在定价权的自主性。利率的差异化特点使得商业银行出现了价格方面的竞争。在初级阶段，利率市场化影响下的商业银行容易出现非正常的“价格战”。银行吸收存款希望给存款人利息，发放贷款需要收取贷款人利息，一般贷款利息要大于存款利息银行才有钱可赚，而利率市场化，容易造成部分商业银行通过提高存款利率吸引存款客户，提高自己的市场占有率从而负债方面的成本也会随之增加。信贷方面容易出现有效需求不足的情况，原因主要在于商业银行方面的负债成本增加以及资金来源的面变宽，这样就会导致商业银行的信贷市场进入买方的角色市场。定价的主导者演变成客户之后他们有关框定价格的心理和行为也会有波动和影响，会通过比较每个商业银行的产品和服务，从而加大商业银行之间的竞争。

1、利率市场化使得我国商业银行面临的利率风险

利率市场化容易导致储蓄方面的存款变少，因为商业银行拥有定价权就使得居民对金融产品的选择更多，随着金融产品的品种变得多样，居民投资方式也更加多元了。我国商业银行也面临因储蓄存款的提取量增多的资金流动性不足的风险。在有关在利率市场化的改革中，利率会面临频繁波动的风险。此外，当利率发生变化时如果出现银行资产负债的期限结构的不匹配也可能会给银行收益带来影响。一般情况下，商业银行都是通过短期负债来支撑长期资产从而获得期望利息收入的方式。货币政策的反向操作容易使长期利率低于短期利率，对商业银行的发展产生不利，一般这种现象都发生在经济周期扩张阶段。

2.加大了商业银行潜在的信用风险

商业银行在利益的趋势之下容易追求高收益把贷款发放给高收益的项目上，但是也会面临一定的风险，由于金融市场的信息不对称，加大了贷款人违约的可能性，从而增加了商业银行的信用风险。

3、商业银行的竞争方式发生改变

当价格竞争成为商业银行竞争的一种表现形式，这种竞争就不仅仅是与客户关系的竞争，而是包含了更多银行的各个方面的竞争，像综合实力、技术、金融产品的价格、产品的创新等。商业价格竞争主要表现在商业银行与客户的竞争，商业银行之间的竞争，客户之间的竞争三个方面。

四、我国商业银行应对利率市场化的方式

在市场竞争中，尤其是应对利率市场化挑战的时候，要有自主性，对于以前遭受过价格方面管制的商业银行要具备一些方式去应对利率市场化，方式如下：高效的应对机制，精细化的成本核算体系，清晰的市场竞争策略三个方面。

高效的处变应对机制是指当外部价格环境（如供求关系、竞争对手出价等）发生变化时，这些信息能够上报，通过规定好的传输路线，全面准确的完成上报工作，到达决策这个层面最好是第一时间，此外，还要考虑各种利弊方面的因素，进行理论的验证，最后做出决定，达成应变机制，再让有关部门落实下去。

成本属于银行产品价格的一部分，可以细分好几项，每一项都比较复杂，因此成本核算体系要求精细化，银行产品价格的另一方面是利润水平，需要参照同业的水平，结合市场情况分析各自的竞争力从而确定竞争策略。利率市场化是银行的财务基础，对银行成本核算提出了更高的要求。

市场竞争策略是指企业根据自身情况为实现竞争优势而采取的行动。不同类型的企业有不同的情况也会有不一样的市场竞争策略。商业银行只有清楚自己的地位，在市场竞争中才能稳健发展，对于目标要清晰，才能选定合适的竞争策略。

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随着我国高校的扩招，学校的类型出现多元化的趋势，科研型、教学型、应用型高校三足鼎立。毕业生的人数逐年增多，学者们在呼吁本科毕业论文的形式要多元化的同时，一些高校也在积极探讨。选择正确又恰当的论文形式，对撰写合格的毕业论文来说意义重大。

二、研究目标

通过对研究样本所采用形式的分类和整理，试图回答以下几个问题：理论上，市场营销专业本科毕业论文的形式应该包括哪些？不同形式的论文形式适用什么样的条件？实际已完成的论文形式又是哪些？理想形式与实际形式之间的差距有多大？造成这些差距的原因是什么？

三、市场营销专业本科毕业论文的形式

(一）毕业论文形式的多元化趋势

笔者试图找到适合于市场营销专业本科毕业论文的理想形式，为此，在中国知网上搜索“毕业论文形式”等关键词，得到相关文献十多篇。部分学者们的观点如下：吴洪霞（2014)提出，独立学院本科毕业考核的形式应多元化，包括撰写毕业论文、完成一定数量和质量的实践作品、参加各类比赛（竞赛）获奖、在公开刊物发表科研论文、撰写涉及相关领域的调查报告、参与企业项目研究。武云亮等（2013)以财经类专业为例，认为毕业论文形式多样化改革要以推进应用性选题为主，突出学生能力锻炼，鼓励学生采用文献综述、财经类调研报告、财经管理实务和创业方案设计等毕业论文形式。周同旭等(2015)认为，应用型本科高校毕业设计（论文）形式分为：专业技能形式，包括设计作品、专业证书计划、音乐曲目创作、赛事获奖等;毕业论文形式，包括选题毕业论文、实践报告、发表学术论文、设计说明等;项目成果形式，包括发明专利、研发产品、自主开发技术、基础、应用软件等。任森春等(2014)提出，除学术性毕业论文外，调研实习报告、案例分析、课题研究、问卷分析报告等也可作为考核形式。

笔者认为，市场营销是一个理论性很强的专业，本科生开展一定数量的科学研究，研究市场营销的相关理论，探讨营销的发展规律，撰写专业学术论文是必要的。同时该专业又是一个应用性极强的专业，理论学习的目的在于发现现实世界中企业所面临的营销问题，探讨产生这些问题的原因，并提出操作性较强的策略。因此，非学术论文的调查报告、案例分析、课题研究、咨询报告以及其他形式，也应视为与毕业论文分量相当的成果，都可以成为本科生毕业的重要条件。

(二）毕业论文不同形式的特点

笔者拟以上文任森春等学者的观点为评判标准，分析一下几种不同的毕业论文形式的特点。

1.学术性论文

国家标准GB7713-87对学术论文所下的定义，学术性论文是某一学术课题在实验性、理论性或观测性上具有新的科学研究成果或创新简介和知识的科学记录；或是某种已知原理应用于实际中取得的新进展的科学总结，用以在学术会议上宣读、交流或讨论；或在学术刊物上发表；或作其他用途的书面文件。学术性论文简单来说就是对自己从事的研究工作发表简单的学术总结。需注意的是，这里的学术总结指的是能够发表的原创性的工作总结。

2.调研报告

调研报告不同于调查报告，调查报告是因为发生了某件事（如案件、事故、灾情）才去作调查，然后写出报告。调研报告的写作者必须自觉以研究为目的，根据社会或工作的需要，制订出切实可行的调研计划，即将被动的适应变为有计划的、积极主动的写作实践，从明确的追求出发，经常深入到社会第一线，不断了解新情况、新问题，有意识地探索和研究，写出有价值的调研报告。

调研报告的核心是实事求是地反映和分析客观事实。调研报告主要包括两个部分：一是调查，二是研究。调查，应该深入实际，准确地反映客观事实，不凭主观想象，按事物的本来面目了解事物，详细地钻研材料。研究，即在掌握客观事实的基础上，认真分析，透彻地揭示事物的本质。至于对策，调研报告中可以提出一些看法，但不是主要的。因为，对策的制定是一个深入的、复杂的、综合的研究过程，调研报告提出的对策是否被采纳，能否上升到政策，应该经过政策预评估。

3.案例分析

案例分析是指结合文献资料对单一对象进行分析，得出事物一般性、普遍性的规律的方法。

4.专题研究

专题研究是针对某一主题做的深入研究。学生可根据自身的兴趣和能力与同学、老师、家长等一起选定一个主题，进行一系列有意义的研究。这个过程包括资料收集、整理、分析、综合、思考等，最后得出结论或新的知识。在研究的过程中，学生可以独立进行或与他人共同探究。

5.其他

如专业技能大赛的成果、相关产品的研发、相关软件的开发等。

四、市场营销专业本科毕业论文形式的实证分析

笔者以河南工业大学市场营销专业本科2012-2014届679篇毕业论文为研究对象。经过初筛，其中有76篇属于无效论文（指论文材料不全），其余603篇为有效论文，作为研究的样本。

根据已有材料分析所得，实际存在的论文形式有：学术性论文、调研报告、案例分析、专题研究及其他等五种类型。

从毕业论文所采取的形式来看，首先市场营销专业本科论文采用最多的形式为调研报告，占到总数的60%以上。其次为案例分析和学术性论文，两者合计超过35%。其他形式占3.48%。课题研究为0。

从不同形式毕业论文的届别分布来看，2012届毕业论文选用最多的形式是调查报告，其次是案例分析，再次为学术性论文。2013届毕业论文选用最多的形式仍是调查报告，其次是案例分析和学术性论文。2014届毕业论文选用最多的形式还是调查报告，其次是学术性论文，再次为案例分析。可见，市场营销专业本科三届学生毕业论文采用最多的形式都是调查报告（尽管其中占比有所波动），而案例分析和学术性论文分居第二、第三。以其他形式代替论文的占比很小，而专题研究类毕业论文暂缺。

(一）调查报告选用的原因分析

调查报告这种形式，需要毕业生用科学的调研方式，花费较多的时间进行实地调研，从而获取第一手数据，具有难度大、耗时长、实践性强、创新性高等特点。市场营销专业学生大多选择此种毕业论文形式的原因大致为：部分毕业生期望提升自身的专业能力，喜欢挑战难度较大的事情。调研报告这种形式，借助自己的专业知识，从实际生活中得来的一手数据极为真实，减少和降低了毕业论文的风险。虽然前期投入较多，但在后期毕业论文答辩中容易过关，学生也有较高的成就感。

(二）案例分析选用的原因分析

相对于调查报告，案例分析这种形式，可在图书馆、网上搜索到相当多的材料，必要时也需要到案例企业进行实习、调研，但整体难度较高，较调查报告的选择性要小些。

(三）学术性论文选用的原因分析

学术性论文形式规范，论证严谨。论文答辩的通过率高。只要学生有较高的学术素养和专业知识储备，导师的认可程度较高，学生的成就感也较强。

(四）专题研究选用的原因分析

选择导师的课题进行研究，需要几个条件：导师有课题，自己有能力从事课题研究，并能够把课题研究成果以学术论文的形式予以展示，同时也需要学生投入较多的时间，有科研的兴趣、动力和能力等。这几个条件凑在一起，就有很大的难度，这也是多数大学生弃选的重要原因。

(五）其他形式选用的原因分析

用研发产品、研发软件、参加专业技能大赛的作品来取得毕业资格，同样需要一些主客观条件：学生的前期积累、导师的辅导等，不是所有的学生都能选择这种形式的。而且不同的学校对这类形式的认可程度不同，如果学生投入了较多的精力，完成了上述形式的作品，而学校不予承认，反过头来要求学生撰写学术论文，时间上就来不及，学生也会感到得不偿失。

五、总结

(一）结论

笔者通过对河南工业大学市场营销专业本科三届毕业生毕业论文形式的统计分析，发现调研报告和案例分析仍是毕业论文的首选形式。学术性论文也有一定的比例，其他形式采用甚少，专题研究则缺失。

随着市场对应用型人才的强需求，毕业论文形式的多元化己经是大势所趋。对于像市场营销这种理论性与实践性都很强的专业，毕业论文的形式绝不可能仅仅有学术性论文这么一种。调查报告、案例分析的比重将会逐步增多。专题研究也将有所加大。另外，以技能大赛获奖、竞赛作品、公开发表的学术论文、研发产品、开发的软件等，作为毕业论文的一种形式，也将逐步得到各界认可。

(二）建议

1.学校应构建毕业生多元化论文形式选择机制

学校应给学生提供多种毕业论文的形式选择，充分展示学生的才能与个性。毕业论文可以不拘泥于形式，但必须具有一定的标准限制。以市场营销专业毕业生为例，可以是学术论文，也可以将在省级营销大赛中获奖、公开发表的学术论文，或是有一定深度的案例分析和专题研究成果，作为毕业论文的一种形式，成为取得学位的重要条件。

2.团队合作完成论文

篇5

关键词：利率市场化进程；银行效率；实证分析；面板数据

中图分类号：F832.33 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）14-0201-04

引言

利率市场化，是指将利率的决定权交给市场，由市场资金供求状况决定市场利率，市场主体可以在市场利率的基础上，根据不同金融交易各自的特点，自主决定利率，包括利率的传导，利率结构和利率管理的市场变化。2013年7月，央行决定全面放开金融机构贷款利率管制，让金融机构自主确定贷款利率。全面放开贷款利率管制将更好地发挥金融支持实体经济的作用，更有力地支持经济结构调整和转型升级，同时也更加可能带来金融风险。2014年3月，中国人民银行行长周小川曾表示，存款利率市场化很可能在最近一两年实现。一旦存款利率实现市场化，银行的竞争态势将会发生变化，并对商业银行产生巨大的影响。

迄今，具体对利率市场化对商业银行业效率的影响进行严谨的实证分析的相关文献并不见，大多只是描述性的定性分析，缺乏数据支撑。而众学者多集中于研究利率市场化进入对商业银行效率的影响，并且形成比较一致的意见：利率市场化为商业银行带来挑战的同时也带来了机遇。然而，该观点都是建立于利率市场化改革完成，也即利率全面放开。由于我国对于利率的限制并没有完全放开，而只有经过实证分析，才能检验该观点是否符合我国的实际情况。所以，基于我国的实际的利率市场化改革程度，探究利率市场化对商业银行的影响具有实际意义，并将有助于商业银行更好地采取应对之策。

本文在构建合理的利率市场化指数之后，首次选取了在我国商业银行市场上占主要地位的12家商业银行近10年的面板数据，就利率市场化程度对我国银行业效率影响进行了实证分析。本文的第二部分构建我国的利率市场化指数，第三部分选取我国商业银行市场上占主要地位的12家银行2004―2012年的面板数据进行回归，第四部分对回归结果进行分析，并作出总结。

一、我国利率市场化指数的构建

利率市场化是我国金融改革的重要议题之一，在可能收集到的国内关于利率市场化问题的研究成果中，研究焦点和角度多集中于改革动机、改革模式、既往历程、配套措施、国际经验以及利率市场化后金融中介机构的风险等方面，而量化解析我国利率市场化进程的文献并不多。然而，相对准确的量化估计不仅有助于对我国利率市场化进程做出较为清晰和直观的判断，也是国家制定下一步政策的基本起点，对未来改革起到导向作用（顾海兵、翟敏，2013）。再者，量化的利率市场化进程是本文中影响我国银行业效率的重要因素。因此，合理构建我国的利率市场化程度指数是本文的关键点之一。

在度量利率市场化的实践方面，陶雄华（2013）选取3个指标测度我国的利率市场化，其分别是实际利率水平、利率浮动的范围和幅度以及决定利率的方式；在量化这些指标的基础上进行赋值，继而采用简均法进行合成以得出我国利率市场化程度。这种计算方法虽然比较粗略，难以避免主观赋值的缺陷，但是，经陶雄华的实践验证，结果具有效性。因此，此测度方法的可信度颇高。本文决定借鉴陶雄华的度量方法，即利用实际利率水平、决定利率的方式以及利率浮动的范围和幅度3个指标构建我国利率市场化指数。

1.实际利率水平

根据金融抑制理论，货币当局对金融活动的强制干预，人为地压低利率和汇率，会导致金融体系与实体经济呆滞不前的现象。而要消除金融抑制、实现金融深化，首先必须解除利率管制，避免实际利率为负，因此，实际利率水平的正负成为测度利率市场化的首要指标（陶雄华、陈明珏，2013）。根据费雪效应，实际利率等于名义利率与预期通胀率之差。本文以1年期储蓄存款利率为名义利率，消费者物价指数为通胀率计算实际利率。陶雄华将-5%、0、2.5%作为划分完全抑制、部分抑制、部分市场化、完全市场化4个等级的临界值。实际利率水平≤-5%、（-5%，0、]、（0，2.5%]、>2.5%，分别赋值0、1、2、3。

2.利率决定的方式

利率市场化程度的衡量标志主要是金融机构有无确定利率的自（刘毅、申洪，2002），因此，货币当局管制或者限制的利率类别的数量的变化可以成为此项指标的测度依据。将我国的利率体系划分为5类14种；并将中国官方决定或控制5类、4类、3―2类、2―1类利率，亦即基本放开0类、1―2类、3―4类、5类利率管制，分别认定为利率完全抑制、部分抑制、部分市场化、完全市场化，依次赋值0、1、2、3（实际赋值依据官方允许的利率浮动情况而有微调）。

3.利率浮动的范围和幅度

在不具备完全利率决定自的情况下，作为利率市场化的阶段性目标，利率调整频度及浮动幅度也是衡量利率市场化的重要指标。实际测度方法是，将中国的利率体系划分为5类14种，结合官方允许的利率浮动情况，逐一考察官方决定或控制的利率种类变化，分别予以测度。其中，浮动范围分为完全禁止（即允许范围为0）、小范围（至少6种利率）、大范围（至少9种利率）、全部放开4种情形，并据以作为分等标准；浮动幅度则以

4.利率市场化指数的合成

利率市场化指数的合成采用简均法。此合成方法适用性较好，便于运算。陶雄华使用的具体的合成方法是，简均3项指标的赋值，所得即为各年度的利率市场化指数，指数的取值范围为[0，3]。简均加总上述3个指标的年度赋值，所得即为2004―2012年中国利率市场化总指数。

二、实证方法与数据说明

1.建立回归模型

首先，考虑到各家银行之间的差异，我们采用了变截距模型。其次，考虑考虑到我们选取的样本银行基本包括了国内银行的基本特征，而且仅有样本银行的自身效应作为条件进行推论，所以采用固定效应模型。最后，由于本模型所处理的数据是面板数据，存在截面数据，所以很有可能会出现异方差。为了减少因截面数据所引起的异方差的影响，在权重Weighting中将选择Cross-section Weights （GLS）便可以消除截面数据的异方差的影响。为考查各项因素对我国上市商业银行效率的影响程度，本文以商业银行的净资产收益率、不良贷款率、资本充足率、资产负债率、存贷比率作为被解释变量，以利率市场化指数作为解释变量，构造如下多元回归模型：

IDit=αit+β1IM+β2GGDP+β3IR+εit

其中，ID可取上文的五个被解释变量，i=1，2，3……，12；t=2004，2005，2006，……2012，其具体含义参见下表；解释变量IM为上文所构建的利率市场化指数。εit为随机干扰项。

2.银行效率变量的设定

根据商业银行经营管理理论，结合我国上市银行自身的特点，本文从银行的盈利状况、资产质量、抗风险能力、资产配置等方面的5个指标：净资产收益率、不良贷款率、资本充足率、资产负债率以及存贷比率作为表征银行效率的变量。

首先，净资产收益率是反映银行盈利能力的最重要指标之一。在商业银行效率测度指标体系中，净资产收益率是诸多学者公认的最具综合性的评价银行盈利能力的指标，能够有效反映银行每单位资本产出利润的水平（芦锋，2012）。由于盈利能力是影响银行持续经营和长足发展的重要基础，所以我们假设盈利能力与银行效率正相关（郑录军、曹廷求，2005）。其次，不良贷款率是指不良贷款在商业银行贷款总额中的比重，它是反映商业银行贷款资产质量的重要指标之一。不良贷款率是一个逆指标，如果该指标数值越小，表明该行贷款资产质量越高，则该行的效率值也就越高。商业银行主要的资产是由各类贷款组成，如果要提高商业银行的效率值，首先要保证银行资产质量，同时，也必须提高银行的贷款质量（芦锋，2012）。其次，资本充足率是衡量单个银行及整个银行体系稳健性的最重要指标，用以表明银行自身抵御风险的能力，（李振宁，2006）。同时，该指标也是衡量一家银行竞争力的重要指标，对一家银行的国际金融活动、地位会有很大影响。因而，我们认为，资本充足率与银行效率成正相关关系。第三，资产负债比率反映债权人所提供的资金占全部资金的比重，以及商业银行资产对债权人权益的保障程度，资产负债比率越低，表明商业银行的偿债能力越强。本文选取该指标旨在考察利率市场化进程中，商业银行应对风险的程度及其偿债能力的变化。最后，存贷款比率是商业银行用来衡量银行流动性风险的指标之一，指的是商业银行各项贷款总额占各项存款总额的比重，该比率越高，表明负债对应的贷款资产越多，银行的流动性就越低。同时，存贷比率是反映银行资产配置的主要指标（赵旭、蒋振声，2001），因而本文采用这一指标反映银行的资产配置效率，这一指标值越高，银行的效率也应该随着越高（郑录军、曹廷求，2005）。

3.控制变量的设定

在宏观经济变量方面，考虑到宏观经济因素对银行业效率的影响，因此选取了国内生产总值增长率（GDP）和通货膨胀率（IR）这两个比率作为控制变量，表征宏观经济的发展状况。

4.数据样本说明

考虑到数据的可得性与可比性问题，本文选取了我国具有代表性的12家商业银行2004―2012年的时序与截面混合数据进行分析。这12家银行包括4家国有商业银行和8家股份制商业银行。具体被解释变量的数据来源于各行年报及国泰安数据库。作为解释变量的利率市场化指数取自第二部分的利率市场化指数的构建（参见表2）。宏观经济层面的GDP增长率和通货膨胀率（IR）等变量来源于我国统计局的历年统计年鉴。

三、实证分析结果

基于上述的面板数据，得出总体回归结果如表3：

从以上结果可得：变量利率市场化指数（IM）只在净资产收益率（ID1）、资本充足率（ID3）下是显著的，IM与净资产收益率是反相关，与资本充足率是正相关，换言之，利率市场化指数的上升，降低了净资产收益率以及提高了资本充足率。其余变量结果并不显著。其分析如下。

1.利率市场化的改革，使商业银行的利益收入减少

随着利率市场化改革的逐步深入，定价权逐步让渡给商业银行和客户在内的市场主体，而商业银行赖以盈利的利差收入也不断在减少。在我国，利率市场化进程尚未完成，行政体制管制下的利率是商业银行能够获得超高收入和利润的根本原因，为了追求利润最大化，银行会不断进行资产规模扩张。而随着利率存贷款利率上下限的逐步放开，基于利率的商业银行收益面临着原来越大的挑战，银行之间的竞争会越来越激烈。一方面，对于存款的争夺会驱使银行进行存款利率的提升；另一方面，对于贷款优质客户的追求又驱使银行对于贷款利率进行降低（姜玉国，2012）。因此，导致存贷款利率之间的差额有所缩小，从而降低银行的收益。

净资产收益率指的是税后利润占所有者权益的比重。在利润减少即分子减少的情况下，资产收益率会下降。回归结果中商业银行的净资产收益率与利率市场化指数成负相关，而且，从各银行的数据分析可得，净资产收益率呈下降趋势。因而，利率市场化改革的深入会对商业银行的盈利水平产生冲击，造成效率相对的下降。

2.利率市场化指数与资本充足率成负相关

回归结果显示，利率市场化指数每上升一个单位，资本充足率会上升2.23%，也即利率市场化指数与资本充足率成负相关。一般理论认为：随着商业银行盈利的增加，商业银行选择较高资本充足率水平的概率也会相应的提高；即银行的盈利能力与其资本充足率成正相关关系。然而，顾晓敏（2010）在进行我国商业银行资本充足率与银行绩效研究中得出的结论与这并不一致。其结论显示，总资产收益率和资本充足率表现出了显著的正相关性，而净资产收益率和每股收益与资本充足率则表现了较弱的负相关性。这看似矛盾的结果其实意味着资本充足率与银行的的盈利能力并不存在明确的正向或负向关系（顾晓敏、于夏，2012）。另一方面，当不良贷款率上升时，银行会选择降低自身的资本充足率水平，即银行的不良贷款率与资本充足率呈负相关，这也符合顾晓敏（2010）的研究结果。由于资本的一个重要的作用是用来覆盖风险，因而，当银行的不良贷款率从而风险水平上升时，银行为了自身的长期稳定的发展会通常会选择动用银行资本来冲销不良贷款数量，从而会降低资本充足率平。从资本充足率的计算公式也可以看出，资本充足率其实是商业银行自身可以调节和选择的可控性变量，即资本充足率是商业银行可以根据自身的实际利益而选择的变量（钱先航、吴凤霞，2007）。由此可知，在不良贷款率存在下降趋势的情况下，资本充足率会有所上升，这符合本文的回归结果：利率市场化程度与资本充足率正相关。我们认为，利率市场化改革是通过影响商业银行不良贷款、盈利水平等方面来影响商业银行的资本充足率水平，这也是由于利率市场化对银行的短期冲击造成的。

3.利率市场化进程的加快会降低商业银行的不良贷款

从回归结果看，不良贷款率似乎跟利率市场化指数成负相关，即利率市场化进程的加快会降低我国商业银行的不良贷款率。但是，根据国外经验，利率市场化改革可能会恶化商业银行资产质量。上文已提及，随利率市场化改革不断深入，存贷款利率的逐步放开，将导致存款利率的上升，一些银行会为了利润而进一步提高贷款利率，甚至从事更加高风险的投资。然而，高的贷款利率伴随道德风险可能产生不利后果，比如，一些低风险借款者可能不会再向高贷款利率的商业银行借款，相反，一些高风险的贷款者则会成为这些银行的主要借款者，往往这些借款者拖欠款项、甚至无力还贷的风险更大，这样必将增加银行的借贷风险（王志华、李婵，2013）。另一方面，较高的贷款利率将导致部分借款者将资金用于收益更高的高风险投资项目中，这无疑进一步加剧了银行资产质量恶化的风险。

其实，该系数回归结果并不显著，就连也只有0.36，或许这不是一个很好的拟合。然而事实上，外国商业银行与我国商业银行从背景及性质上存在很大的差别。我国的商业银行并不是纯碎的商业银行，尤其是大型国有商业银行以及一些地方性商业银行，承担了绝大部分的地方政府和部分大型国有企业的贷款（王志华、李婵，2013）。国家审计署审计结果显示，2012年底，全国36个地区债务余额共计3.85万亿元，其中大部分资金来自银行贷款。由于这部分贷款以政府信誉作担保，所以，商业银行在对贷款进行性质划分时，不会将其划分为不良贷款；但是，这些贷款大多用于周期长基础设施建设，往往难以在短时间内回收，却不会在商业银行中作为不良贷款出现在资产负债表，因此，这部分贷款尽管存在，却不会对不良贷款率有影响。

另一方面，随着我国商业银行尤其是国有商业银行改革的加快，我国银行业的资产质量得到明显好转。数据显示，我国的商业银行的不良贷款率呈逐年下降态势，这正好解释不显著的回归结果所表现出来的负相关关系。然而，其不良资产仍然高于国际先进银行的水平，加之我国对不良资产比率的披露十分有限，我们可以得出结论，尽管我国不良贷款率呈下降趋势，但是资产质量仍让人担忧。从数据上很难分析出利率市场化对我国商业银行不良贷款率的显著影响，然而我们相信，随着市场化程度的加深，以及金融改革的不断深化，两者之间的关系会逐渐变得清晰可辨。

4.利率市场化指数似乎与资产负债率成负相关，与存贷比率成正相关

也就是说，随着利率市场化指数的上升，商业银行资产负债率也会相应提高。另一方面，利率市场化的指数每上升1，银行的存贷比率上升1.5的百分点。这两个指标从不同的方面反映了相同的问题：商业银行的资产负债管理有待加强。资产负债比率越低，表明商业银行的偿债能力越强而存贷比率越高，代表着商业银行的流动性越低。然而从结果看，资产负债率的上升表明商业银行的偿债能力有所下降，存贷比率的上升表明银行的流动性的减弱，这都不利于其效率的提高。

利率市场化给银行的资产负债管理工作带来了巨大的挑战。由于我国商业银行缺乏主动负债的有效途径，同时，对资产的期限选择权非常有限，因此，在利率市场化的情况下，面对利率或升或降的变动趋势，商业银行很难对现有的资产负债结构做出主动、迅速的调整（李苇莎，2002）。诚然，这也难以解释利率市场化与资产负债率负相关、与存贷比率正相关。不过，这个系数并不显著，或许这不是一个很好的拟合，更谈不上解释力度的大小了。但是我们相信，利率市场化改革对于商业银行资产负债管理的影响还是非常巨大的。

利率市场化改革的不断深化，会一定程度上降低净资产收益率、不良贷款率，提高资本充足率以及降低流动性，整体上降低商业银行的经营效率。利率市场化作为市场调节资金的一个手段，短期可能对银行造成冲击，但这是资源配置的最有效机制。由于我国实行的是渐进式的利率市场化改革，加之我国金融改革仍处于一种金融约束和金融深化相结合的阶段，因而，2004―2012年间利率市场化改革对商业银行的效率影响并不十分显著。但是，2013年央行宣布全面放开金融机构贷款利率管制，让金融机构自主确定贷款利率的措施提示我们，未来的利率市场化改革的加速将更显著地影响我国商业银行的发展。

参考文献：

[1] 顾海兵，翟敏.商业银行利率市场化程度研究的方法论分析[J].中国人民大学学报，2013，（3）.

[2] 顾晓敏，于夏.我国商业银行资本充足率与银行绩效研究[J].中国市场，2010，（48）.

[3] 芦锋.中国商业银行效率的测度与研究[D].太原：山西大学，2012.

[4] 李苇莎.利率市场化趋势下商业银行资产负债管理的应对之策[J].上海金融，2002，（10）.

[5] 钱先航，吴凤霞.我国商业银行资本充足率影响因素的实证研究[J].济南金融，2007，（9）.

[6] 陶雄华，陈明珏.中国利率市场化的进程测度与改革指向[J].中南财经政法大学学报，2013，（3）.

[7] 王志华，李婵.放开存款利率上限对商业银行盈利能力的影响[J].经济研究导刊，2013，（4）.

篇6

关键词旅行社；挂靠经营；市场监管；博弈

收稿日期：2005-11-27

作者简介：梁智(1955-)，男，天津财经大学旅游系教授，博士，主要研究方向：旅游企业管理。

中图分类号F592.6文献标识码A文章编号1006-575(2006)-04-0029-04

一、引言

近年来，我国一些地方的旅行社，为了扩大其自身的利益，不惜违反国家的相关法规，擅自向不具备旅行社经营资质的单位或个人出借旅行社业务的经营许可，让后者用其名义在旅游市场上开展旅行社业务，并使双方都得到各自的利益。这种行为被称为“挂靠经营”，是一种违法的行为。它不仅损害了那些未进行挂靠经营活动的其他旅行社的合法利益和旅游消费者的正当权益，而且破坏了旅游市场的经营秩序。为此，我国的旅游行政管理部门出台了一些措施，以加强对挂靠经营行为的治理，并收到了一些效果。但是，总体上看，挂靠经营现象并未得到根本遏制，在一些地方甚至出现了蔓延的势头。挂靠经营现象已经成为当前困扰旅行社行业的一个顽症。本文试图从博弈论的角度，对我国的旅行社行业挂靠经营现象的旅游市场监管不力的原因进行理论上的剖析，并提出一些应对建议，供相关的管理部门参考。

二、旅游市场监管的博弈模型

1.基本模型的描述

（1）模型的假设。在本模型中，共有两个参与人：监管者G和被监管者W。其中，监管者G包括在旅游市场上能够对挂靠经营的违法行为行使监管权力的各个政府部门（旅游行政管理部门、工商行政管理部门、行业纠风部门等）。这些部门同属于市场监管者，构成了一个利益共同体；被监管者W则包括旅行社和挂靠者。他们同为监管对象，并且都能够通过挂靠经营获得经济利益，属于同一个利益共同体。因此，挂靠经营被监管者W挂靠经营不挂靠经营监管者G监管-C， -L-C，0不监管-P，E0，0图2挂靠经营监管的博弈模型监管的博弈，实质上就是监管者G与被监管者W两个利益共同体之间的博弈。

（2）监管者G可以选择的行动集合为A1=｛监管，不监管｝；被监管者W可以选择的行动集合为A2=｛挂靠经营，不挂靠经营｝。

（3）G的支付为：对W进行监管，将付出一定的监管成本C（含调查取证的成本和对检举揭发者的各种奖励等）；在W未进行挂靠经营而采取不监管的行动时,G无须付出监管成本，其收益为0；在W进行挂靠经营而未采取监管行动时，将受到上级部门的惩罚为P（P＞C）。

Tourism Science旅游科学我国旅行社业挂靠经营现象的市场监管博弈分析（4）W的支付为：进行挂靠经营，可以获得额外的收益E；采取不挂靠经营策略而从事正当的经营活动，无额外收益，其支付为0；因进行挂靠经营活动受到监管者的没收违法收入、罚款、停业整顿等处罚所蒙受的损失为L（L＞E）。

2.博弈模型的纳什均衡

由图2可以看出,这不是一个纯战略的纳什均衡。然而，由纳什均衡的存在性可知，此时必然存在混合战略纳什均衡[1]。

三、模型均衡的指导意义

1.被监管者W均衡概率的指导意义

模型的均衡表明，γ*为W实施挂靠经营的最优概率，亦为监管者G能够容忍其挂靠行为的底线。如果W越过此底线，以γ＞γ*的概率进行挂靠经营活动，其行为所造成的后果将为G将所不能够容忍。在此情况下，实施市场监管，制止并处罚W的挂靠经营活动将成为G的最优选择。反之，如果W以γ＜γ*的概率进行挂靠经营活动，其行为所产生的后果则能够为G所容忍。在此情况下，G的最优选择就是不对其实施监管。当W以γ=γ*的概率进行挂靠经营活动时，G对其行为的容忍程度已达到了极限。从G的角度看，此时实施监管与不实施监管所得到的利益相等。因此，G的最优选择是随机地对W实施监管或不实施监管。由此可见，在市场监管的条件下，当W以γ*的概率进行挂靠经营活动时，可能获得最大的期望收益。

从（1）式可知，W的最优概率γ*与G为实施监管所付出的成本C正相关，而与G因失职而受到上级部门惩罚的代价P负相关。因此，降低G的监管成本和加大对G失职行为的处罚力度，将能够刺激其实施市场监管行动的积极性，从而有效地降低W进行挂靠经营活动的概率。

2.监管者G均衡概率的指导意义

模型的均衡表示，给定W实施挂靠经营活动的概率为γ*，G将选择以θ*的概率对其实施监管，并得到最大化的期望收益。如果G以θ＞θ*的概率实施监管，则W的最优选择是不进行挂靠经营活动。反之，如果G以θ＜θ*的概率对W实施监管，则W的最优选择是进行挂靠经营。当G以θ=θ*的概率实施监管时，W的最优选择是随机地选择挂靠经营或不挂靠经营。

另外，从（2）式可知，G的最优概率θ*取决于W因被监管和处罚所蒙受的损失L和W因进行挂靠经营活动所得到的额外收益E。其中，θ*与E同方向变化。当E增加时，θ*将提高。当E减少时，θ*将降低；与L反方向变化。当L增加时，θ*将降低。当L减少时，θ*将提高。因此，降低W的额外收益和加大对W的惩罚力度，将降低G的最优监管概率。

四、结论与建议

1.结论

（1）旅行社及其合作伙伴因进行挂靠经营活动受到政府部门惩罚所承担的损失程度，对政府部门实施监管的最优概率具有直接的影响。一方面，当旅行社及其合作伙伴预期到他们因挂靠经营所蒙受的损失大大超过其进行挂靠经营的收益时，可能会对挂靠经营产生一种得不偿失的判断，从而减少甚至放弃进行挂靠经营的企图。另一方面，当旅行社及其合作伙伴减少或放弃挂靠经营的企图时，政府部门无须象挂靠经营活动猖獗时那样进行繁重的市场监管工作，从而使监管的成本和概率随之下降。

（2）政府部门为实施监管所付出的成本，对旅行社及其合作伙伴的挂靠经营活动具有直接的制约作用。挂靠经营监管的博弈模型显示，政府为实施监管所付出的成本与旅行社及其挂靠合作伙伴实施挂靠活动的最优概率正相关。因此，当政府部门实施市场监管的成本增加时，旅行社及其挂靠合作伙伴进行挂靠经营违法活动的概率必然会上升。反之，则挂靠经营活动的概率将下降。所以，政府部门要加强对旅行社挂靠经营违法行为的监管力度，必须设法采取更加科学和更加经济的手段，降低监管的成本，以达到遏制挂靠经营现象的目的。

（3）上级部门对失职的旅游管理部门的惩罚力度，也是制约挂靠经营违法活动一条有效途径。挂靠经营监管的博弈模型显示，政府部门因在监管挂靠经营方面失职而受到上级惩罚所付出的代价与旅行社及其挂靠合作伙伴的挂靠经营最优概率负相关。作为理性人，政府部门同样追求自身效用的最大化，而上级对其失职行为的惩罚力度，直接影响到该部门自身的利益。目前，我国已经颁布和实施的旅游法律法规，主要针对旅行社企业的违法违规行为做出了相应的处罚规定。但是，这些法律法规并没有对政府相关部门在旅游市场监管活动中的失职行为做出较为明确和严厉的处罚规定。因此，当政府的相关部门对挂靠经营活动的监管出现缺位或监管乏力时，其上级部门不能依法进行惩罚。这大概也是导致目前我国一些地方政府部门对旅行社挂靠经营活动监管不力，甚至采取地方保护主义的态度，予以纵容和包庇，造成当地旅行社行业挂靠经营的违法活动愈演愈烈的重要原因之一。

2.建议

（1）加强旅游法制建设。1996年国务院颁布的《旅行社管理条例》明确指出，旅行社的挂靠经营行为为违法行为，并作出了相应的处罚规定[2]。但是，这部法规并没有对相关政府部门的失职行为作出明确的处罚规定。为此，建议对《旅行社管理条例》进行适当的修改，增加关于政府部门在监管中失职行为的处罚规定，以刺激政府相关部门实施对挂靠经营现象进行监管的积极性，从而有效地降低旅行社及其合作伙伴进行挂靠经营活动的概率和提高旅游市场监管的效果。

（2）加重对挂靠经营行为的惩罚。国家旅游局颁布的《旅行社管理条例实施细则》的第五十三条规定，对“委托非旅行社单位和个人或变相经营旅游业务”（即挂靠经营）的旅行社，“由旅游行政管理部门处以警告、责令限期改正；有违法所得的，没收违法所得，并处以违法所得3倍以下的罚款，但最高不超过3万元；没有违法所得的，处以3千元以上1万元以下的罚款。[2]”由于上述规定的限制，旅行社在选择是否进行挂靠经营时，通过对挂靠经营所带来的额外收益与因此可能蒙受的损失之间进行比较权衡，可能会得出值得冒险的结论，并做出进行挂靠经营的决策。因此，适当修改《旅行社管理条例实施细则》中的处罚规定，加重对挂靠经营的旅行社的惩罚，使其预期到因挂靠经营可能受到的惩罚超过预期的收益，从而打消挂靠经营的念头。这样，不仅有效地维护了旅行社行业的经营环境，也减少了政府部门的监管成本。

（3）改善旅游市场监管的手段。目前，我国旅游市场监管的手段相对落后，以人员现场监管为主，造成较高的监管成本，直接制约了对旅行社挂靠经营行为的监管效果。针对这种情况，作者建议，应充分利用互联网等现代科技条件，改善旅游市场监管的方式和手段，建立对旅行社的经营活动进行全方位的实时监测网络，精简市场监管队伍，降低市场监管成本，提高监管的效率。

（4）加强对旅游市场监管人员的筛选和培训。我国旅游市场监管人员的素质参差不齐，影响了对旅行社挂靠经营现象的监管效果。因此，应通过对旅游市场监管人员的筛选和培训，提高监管人员的专业素质、法治观念和执法能力，建立起一支素质高、能力强、组织精干的旅游市场监管队伍，以承担繁重的旅游市场监管任务，打击和遏制困扰旅行社行业的挂靠经营现象，净化我国的旅行社经营环境，维护旅行社和旅游者的合法权益。

参考文献：

[1]吴建祖. 企业内员工间知识互换的博弈分析[J].中国经济学教育科研网网刊，2004（12）．

[2]国家旅游局人事劳动司编.政策与法规[M]．北京，旅游教育出版社，1999．

篇7

王中军当过兵,做过摄影记者,也曾是广告公司的老板。1997年,王中军开始投资电影,《鬼子来了》、《刮痧》、《天地英雄》、《卡拉是条狗》、《寻枪》、《天下无贼》、《可可西里》等,到目前为止,王中军投资了30多部电影,几乎没有赔过钱。

2003年与2004年,王中军投资的两部影片《天下无贼》和《手机》,投资回报率都超过了200%。《手机》的投资成本1700万,净利润达到4300万;《天下无贼》的投资成本只有3000万元,最后票房收入超过1亿元,净利润达到7000万元。

明星策略永不过时

娱乐行业是明星的天下,王中军的明星策略是最传统的好莱坞招式,王中军认为,华谊兄弟能吸引住冯小刚、张纪中、陆川、葛优这些人,是他能成功的基础。

王中军被称为是冯小刚背后的男人,导演陆川也是他发掘出来的,王中军自己比较得意的是公司的人才储备,他觉得在国内的传媒公司中,华谊兄弟是做得非常好的一家。但华谊兄弟旗下共有演员近百人,制片人、导演超过20人,如此多的明星大腕,王中军又如何管理,如何让他们发挥协同效应呢?

王中军采取的是制片人制度,每个制片人和导演就好像是一家家小型“加盟店”,王中军不干涉小店的日常经营。王中军认为选制片人就像选总经理一样,总经理选对了,你的影片就选对了。原哥伦比亚国际制片人陈国富从台湾来到华谊兄弟当总监制,王中军充分信任他,有关制片的问题,王中军相信专家,决不越权。

大导演帮助小艺人打开知名度,艺人上位后,也会更快地帮助公司增加收益。

比如去年,王中军签约张靓颖后,随即就给了她两个唱约,一个是《夜宴》的主题曲,一个是王中军旗下导演张纪中的电视剧《神雕侠侣》。同样,电影和电视剧拍得越好,导演、演员的成名速度就越快,王中军的收益也就越大。“30个艺人,每一个艺人贡献500万,就是1.5亿元,这个模式很简单。”

现在,华谊兄弟已经成为国内惟一一家在电影、电视剧、音乐和演艺经纪市场都做到前3名的公司。

贴片广告提前收回成本

插入式广告并非王中军原创的盈利方式。《007系列》中的宝马和欧米茄,《古墓丽影》和《毁灭者》中的爱立信,这些都是贴片广告的经典范例。

在2003年的影片《手机》中,冯小刚和投资方华谊兄弟没有让这些广告主失望。

《手机》未开拍之前,王中军就已经找到了4家广告赞助商,立刻收回投入成本的一半。《手机》公映的时候,在场下笑得最欢的应该就是摩托罗拉,不仅男女主角始终拿着赞助商摩托罗拉的手机,摩托罗拉的来电铃音“you have a incoming call”也经常会在各个不同的场合响起。而摩托罗拉广告商刚走,中国移动就来了,其一系列服务也在电影中表现得淋漓尽致。

对插入式广告,王中军认为它对电影的艺术性会有一定的影响。但是“如果你给我100万,要我加一个不靠谱的镜头,我肯定不会;如果你给我1000万,我会动脑子把不靠谱的镜头变得靠谱”。

参与全球票房分账

中国全国的票房,一年10亿人民币,这仅是美国一部好戏一周的票房,王中军心里一盘算,他不得不看好发行的海外市场,而建一个60个国家的电影销售网络,那需要多大的投资?多大的队伍?花多少年培育市场?“算起来,找一家美国公司作为合作伙伴,直接利用它全球60多个国家的电影销售网络,岂不简单?我有50%的股权,到时候它该给我多少钱就给我多少钱。”

从《大腕》开始,王中军在中国电影海外发行的机制上第一个吃起了“螃蟹”:首次尝试了在中外合拍片中由中方人员占主导地位的方式,并直接参与全球票房分账。而这将改变中国电影人多年来无权参与全球票房分账的市场现状。 《大腕》在中国卖了1000万,哥伦比亚公司拿走了500万,但要负责在60多个国家卖。

王中军选对了和海外公司合作的时机。哥伦比亚公司看好未来的中国市场,它需要一个稳定的合作伙伴,最后它选择了华谊兄弟。而王中军也觉得,“有哥伦比亚这样的美国公司之一,我觉得再怎么着也不会赔什么钱,我觉得拿它的渠道试一下没有什么不好。”

在与哥伦比亚的合作过程中,王中军逐渐掌握了国际游戏规则,“我们懂得了一部影片在欧美市场该如何卖,在东亚市场怎么卖。如果说今天重新拍《大腕》,一样的阵容,一样的故事,一定比以前卖得好。”

创新融资分散风险

2005年,华谊兄弟和香港寰亚共同投资1.28亿,拍摄了一部由冯小刚导演的影片――《夜宴》。王中军将这部影片的版权作为抵押,获得了深圳发展银行5000万人民币的银行授信贷款。在此之前,国内还没有一家电影制作公司能以版权作为抵押获得银行贷款。因为这种产权,尤其是电影行业,要怎么估出一个合理的价钱绝对不是一件容易的事。

如果王中军采取的是独享的模式,虽然各地发行商也得不到更多的好处,但是对于华谊兄弟来说,也一样要承担更高的风险,还无法将各地发行商在当地的资源提前整合。这个算盘怎么打,都比自己卷起袖子来单干更有胜算一些。

打造资本链条

在发展的最初时期,王中军曾经遇到了瓶颈――资金不足。当时,由于政策、经济环境的制约,公司基本没有机会获得银行贷款或风险投资。

王中军与太合控股董事长王伟,因为都对车着迷而结识。太合控股以地产和金融业为主,有充足的资金,王伟也一直在寻找新的投资点。2000年6月,华谊兄弟太合影视投资公司(简称华谊兄弟太合)成立,王伟投入大约1300万元。当时不过是兄弟之间喝喝酒,拍脑门的决定,后来王中军才知道这叫私募。他坦言:“这次私募对公司的帮助非常大,公司可以拍大一点的戏,可以垄断一些人才资源,抗风险能力也大大提高了。”

2000年6月,华谊兄弟太合影视投资公司成立,太合获得华谊45%的股份;2004 年,TOM 集团以1000 万美元收购华谊35%的股份,而在此之前,华谊先回购了太合的股份。

2005年,华谊兄弟又以10%的股份获得了TOM集团的1000万美元融资。2005年12月,中国最大SP(电信增值服务提供商)之一华友世纪宣布,将对华谊兄弟旗下的华谊兄弟音乐公司,进行超过3500万元的战略性投资,以此获得51%的股权。2006年1月,买完雅虎中国之后,马云便宣布斥资3000万元,联手华谊举办2006年超级娱乐表演秀的“雅虎搜星”。

篇8

关键词：气象影视广告；市场现状；营销策略；经济效益

河南电视天气预报自1993年开播至今，已有十几年的历史，其主流频道的节目收视率在各个电视台均名列前茅，现已成为河南电视服务类栏目中的一档名牌栏目，作为该栏目重要支柱的电视天气预报广告市场也在河南气象影视发展中越来越为人们所关注。在做好电视天气预报服务工作的同时，不断加强电视天气预报的广告市场营销工作，有利于促进气象影视工作的可持续发展，很值得气象影视广告工作者细心研究与探讨。

一、电视天气预报的广告市场现状

收视率是电视节目价值的重要体现，电视天气预报广告的价值也随着电视节目收视率的日益攀升而得到了充分的体现。

随着气象预报准确率的逐步提高，气象预报产品的不断丰富，尤其是各类生活气象指数预报产品的制作与播出，使气象信息越来越贴近普通百姓，经过这么多年电视天气预报栏目在各大主流电视台黄金时段的播出，此栏目收视率节节攀升，如何依托这个收视率高、收视群体广泛的巨大平台，敏锐地捕捉市场信息、精心筛选客户，从而更好地驾驭气象影视广告市场，是当前电视气象广告工作者应当认真思考和研究的一个重要课题。

具体到河南省来说，河南卫视天气预报的广告经营，最受气象部门及相关媒体与广告客户的关注，在河南气象影视节目的广告经营中具有典型性。河南卫视天气预报栏目在行业中知名度还是比较高的，几乎所有的客户都知道这个栏目，并且它的广告价位与收视率性价比较高，播出效果客户比较满意。

近几年来，河南卫视天气预报栏目的广告上满率为100%，并常常要排队等待。上半年，太阳能、种子、化肥、农药等针对广大农村市场的广告客户纷纷争先亮相；下半年，各大品牌的羽绒服广告客户开始登场，经常还有其他广告客户出现，如涉及学校、啤酒、白酒、饮料、景点等的广告客户。因此，进一步加强客户的规范化管理与服务，留住现有客户，开拓新客户，制定出以主流频道带动非主流频道，以效益好的黄金时间段带动非黄金时间段的广告营销策略，已成为当务之急。

二、电视天气预报广告的营销策略

市场分析表明，河南电视天气预报栏目凭借十几年的积淀，已拥有了广泛的群众基础和稳定的收视率，它所蕴含的广告效应，使得河南电视天气预报广告愈来愈受到市场关注。要充分利用和整合现有资源，在如今竞争日益激烈的广告市场中，不断吸引客户，树立形象，积极开发电视天气预报的附加值，以取得更好的经济效益。

细心研究一下电视天气预报广告，不难发现，电视天气预报广告依托天气预报节目，观众在收看天气预报的同时自然就接受了广告内容，避免了插播广告时观众可随时调换频道的弊端；对于消费者来说，在每天收看天气预报时，重复地看到某一个品牌，可以不断地强化记忆，在选择购买产品时自然就有所倾向；相对于经销商而言，他们也喜欢这个栏目，因为他们每天都要面对消费者，在销售产品时，他们可以告诉消费者在每晚固定时间播出这个产品的广告，以帮助顾客下决心购买；对于厂家而言，他们当然也很乐于接受这个在同时段价位很低的广告栏目。这些都是电视天气预报栏目的优势所在。

当然，电视天气预报栏目也有不尽如人意之处，广告在播出时没有声音，且不是全屏，因此，电视天气预报背景广告难以在短期内产生轰动效应，但可针对用户的意图及产品推介的时期及行业特点，加以引导和推荐，对广告业主的品牌和形象宣传可达到很好的效果。在经营气象影视广告时，电视天气预报栏目工作者应充分利用天气预报栏目宣传特点，注重发展适合该栏目的广告客户，主攻并发展有广告意识和有较高知名度的企业。

电视天气预报栏目已成为广大群众生活中的一部分，河南是一个农业大省，农民朋友是天气预报节目最热心的观众，电视天气预报栏目工作者应结合栏目受众特点和市场热点确定营销策略。自2002年10月，我国对种子行业实行开放政策以来，国有种子公司垄断经营的格局已被打破。抓住市场主体，面向农村开展针对种子行业的广告营销策略，可有效带动河南及周边省份的气象影视广告业务。

近几年，太阳能产品生产厂家纷纷进军河南市场，太阳能产品因其环保、节能成为政府向广大群众推介的产品，很多品牌产品被选为家电下乡产品，因太阳能和电视天气预报栏目有切合之处，并且广告价位和受众群体又正好适合生产厂家需求，所以，全国各地太阳能品牌登陆河南市场后,首选的宣传栏目就是河南卫视天气预报的开窗画面，太阳能产品生产厂家成了河南卫视天气预报栏目的主打客户，一直占有整个栏目的半壁江山。2011年，太阳能品牌经过几年的激烈竞争后，最终一些优质太阳能品牌胜出，某些太阳能品牌退出河南市场，也自然退出了河南广告市场。

三、电视天气预报广告市场存在的问题及对策

（一）存在问题

1.缺乏专业的市场调查和客户后期追踪服务，对重点客户的培养和后续服务不足。客户无序地掌握在每个业务员手中，对长期客户没有建立科学的规范管理。

2.广告客户主要集中在河南卫视新闻联播天气预报栏目中，其他频道、其他时段的电视天气预报栏目的广告客户几乎没有。

3.目前，河南省广告业务管理尚处于手工操作阶段，没有一套完整的客户档案。

4.广告业务员培训机制尚处于初级阶段，广告从业人员大多由本部门抽调或分流，广告策划、创意等方面的知识相对薄弱；新业务员对市场营销、谈判技巧等了解不多，在广告谈判时难以自如应对精明的广告客户。

5.电视节目形式单一，难以满足各个层次观众的需求，更难以满足不同客户的需求。

6.一直没有建立起天气预报栏目的横向联合和纵向联合。很多大企业都是在全国同时投放广告，遗憾的是各个电视台天气预报栏目缺乏横向联系，企业经常要委托社会上的广告公司做整体广告营销策划，然后再由广告公司和各地的电视台分别联系有关事宜，这样既耽误客户整体广告的实施，也不利于电视台的整体发展。

（二）对策

1.针对重点客户，组织有关人员或委托专业市场调查公司，在河南省各地市气象局所在城市统一进行城市天气预报社会公众调查，获得第一手资料，以准确把握市场，调整工作思路。

2.整合电视气象广告资源，加强河南及邻省气象系统影视广告部门间的合作，制订多频道联合套餐式营销方案，构建网络营销模式，实现立体化、全方位的广告营销组合，为企业提供一流服务，为广告客户带来较高的经济效益，以达到经营方和投资方的共赢。

3.尽快建立完整的客户档案，以提高广告业务系统化管理水平。

4.健全广告业务员业务培训体系，提高广告营销人员的整体素质，以实现行业操作的规范化。

5.根据各个频道的特点，结合受众的差异，听取广客户的建议，吸取其他节目的精华，制作出形式风格多样的电视天气预报节目。

四、结论

随着中国广告业的成长，精明的企业主面对纷繁的媒体，开始理智起来。企业主意识到关系广告、回扣广告等极易导致广告效果不佳，最终影响企业形象，市场效益得不到预期效果后，他们会客观地根据其企业特点和实力，来选择适合自己的媒体投放广告。这种转变，对气象影视广告是个机遇，同时也对广告业务人员的综合素质提出了新的挑战。

历经十几年的电视天气预报栏目的广告营销工作，笔者深深体会到，已形成品牌的电视气象栏目的广告价值越来越为广大广告客户所认同，而影视广告的不断发展又反哺着气象影视节目，为气象影视节目的不断发展和完善提供了坚实的经济保障。只有进一步提高天气预报节目的制作水平，确保已有的高收视率，电视气象栏目广告的商业附加值才能得到充分的体现，才能为气象事业作出更大贡献。

参考文献：

［1］《中国电视广告十年》.唐忠普著.工商出版社2000年10月版；

篇9

艺恩最新的研究发现：2013年中国电影广告（电影植入、映前、贴片广告）市场将达到28亿元，同比增长77%。从细分市场分析来看，植入广告增速最快，中国电影植入广告市场份额将由2012年的28%提升到今年的36%。

此次推介会，由合润传媒邀请国内国外资深营销专家、好莱坞六大影业高层、国内一线制片方发行方以及业内专业数据研究机构的专家团队携手打造，介绍电影营销3.0时代的来临。

此次参与推介的影片既有《霍比特人2》、《超凡蜘蛛侠2》、《速度与激情7》、《碟中谍5》、《蓝精灵3》、《复仇者联盟2》、《蝙蝠侠大战超人》等已定或有望在国内上映的好莱坞大片，也有《私人订制》、《绝地逃亡》、《双面女王》、《一步之遥》、《玩命邂逅》、《赌城风云》等国产强片。

虽然影片类型、风格不同，但片商的目的相似——通过植入广告节省预算，增加利润。同时，借助某些合作方的影响力，为电影宣传造势。

合润传媒总经理王一飞表示：“内容为王时代的到来，传统渠道的不断分化，都预示着，未来是一个以内容为核心，利用新技术抢占观众眼球的时代。在中国电影营销迈过20个年头之后，整个行业的发展，开启了3.0版本。这个3.0并不是简单的累加投放，而是基于对内容的深刻理解，对品牌与内容匹配度的全面分析，真正将电影的娱乐营销价值发挥到最大化。”

作为发行方代表的银润影业，近年来参与发行的《泰囧》、《一场风花雪月的事》和《全民目击》都吸引了大众的眼球，获得了票房和口碑的双赢。总经理徐林在接受本刊采访时表示，如果把电影剧本比作身体，那么发行与营销就是身体的两翼。电影营销是个非常专业的领域，通过有效的营销手段，不仅可以大大提升影片的影响力，也能覆盖更多的到达率。所以电影制作方应该与合润这样专业的营销公司保持良好的合作关系，大家是可以获得双赢的。这将会推进中国电影产业链向更加完善健康的方向发展。今年国产电影中，《致青春》与《小时代》在营销上都取得巨大成功，或许这样的案例不具有普遍性，但其中某些营销手段是有借鉴意义的。

电影《麦兜》的运营方新华展望总经理何志凯在受访中也表示，动画片不仅可以成为系列电影，甚至可以成为系列品牌电影，具备很大的合作空间，他已经计划在《麦太太的生活广场》系列微电影中着力加强与品牌商的合作。

疯狂增长的票房或许是片商们提早布局的重要原因。

2012年，中国电影票房达到27亿美元，仅次于北美（美国和加拿大），位列世界第二。在成长速度上，中国以25%的年增长率遥遥领先，而美国的年票房同比增长率仅为1%。据艺恩咨询的数据显示，预计到2017年，中国的电影票房将达到113亿美元，首次超过美国；到2020年，中国电影票房可能达240亿美元，为美国市场的2倍。

在票房一路看涨的当下，电影市场的方方面面也在发生着变化。在这个发达的自媒体时代，观众是通过什么方式关注电影，接受信息呢？营销无疑是重要的一环。当然“口碑”也在成为越来越重要的因素。

篇10

5月17日，陈凯歌新作《搜索》了首款预告片。114秒的预告片，有着强烈的纪实色彩，剧情和情感纠葛迷雾重重，结尾鼠标指针的“穿越墨镜”再次让墨镜成为搜索的焦点，而高圆圆赵又廷姚晨三人在戏里的“真假恋情”，更让《搜索》的预告片显得悬念重重。

现实主义题材电影《搜索》由新丽传媒、21世纪盛凯影业出品，陈凯歌导演，高圆圆、姚晨、赵又廷、陈红、王学圻、王珞丹、陈燃、张译主演。据悉，《搜索》的预告片由刚刚获得美国金预告片奖提名的制作人魏楠操刀。电影《搜索》将于7月6日暑期档公映。

《2012中国电影产业研究报告》

中国电影票房在全球电影市场中所占份额依然很小

5月16日，由中国电影家协会编撰的《2012中国电影产业研究报告》在京正式。

该报告的编撰者之一刘嘉指出，虽然中国的票房成绩增长很快，且已排名第三，但在全球电影市场中所占份额依然很小。2011年中国市场的现状是大片弱，小片强；增速快，基础差；潜力大，但对外影响小。这需要业届及社会各界共同努力。

该报告首次大幅调整了内容组织格局，打破了单纯的产业链环节的线性描述，将研究整体划分为“产业”和“市场”两大板块。“产业”板块针对行业运作，向战略研究转型；“市场”板块则突出受众效果反馈，以数据和分析说话。报告在最后还附加了“2011年电影映前广告市场分析”，并在字数上进行了大幅精简。（李璇）

“青年电影美术人论坛“在京举办

5月18日，以“电影造型的美学追求”为主题的第六届青年论坛之“青年电影美术人论坛“在中国电影博物馆举办。本届论坛由中国电影博物馆和北京电影学院举办，中国电影美术学会协办，由主题论坛、电影大讲堂、电影美术获奖影片主题影展和电影美术设计师捐赠物品展四部分组成。

奚仲文、霍廷霄、曹久平等中国电影业界资深美术设计师代表们从电影美术创作中微观的色彩、虚空创造、真实感追求，谈到宏观的电影造型的传承创新，再到美术系教育教学发展现状。下午的对话环节，来自电影产业各个领域的从业者，围绕“数字时代的电影美术”“电影中的空间艺术”和“人才培养，任重而道远”三个议题，展开对话。（贺筱筠）

《狂奔蚂蚁》5月25日上映

由上海七贤影视文化传媒有限公司出品，福建恒业电影发行有限公司、上海凯羿影视文化传播有限公司联合发行，青年导演潘昊、葛文喆执导的电影《狂奔蚂蚁》5月17日在成龙耀莱国际影城举行看片会，导演潘昊携主演黄晋琨出席活动为影片造势。首映礼现场，片方宣布，影片将于5月25日 “艰难爬上大银幕”。（贺筱筠）

《龙门飞甲》9月登陆北美市场

日前，IMAX公司宣布由博纳影业出品、IMAX公司进行IMAX转制的《龙门飞甲》将于今年9月登陆北美市场，且将全部采用IMAX 3D版本放映。

《龙门飞甲》自2011年12月上映以来，累计票房约8650万美元。其中，中国内地61张IMAX银幕所获收益约1060万美元，成为继《阿凡达》《变形金刚3》和3D版《泰坦尼克号》后，国内票房排名第四的IMAX版本影片。IMAX电影娱乐部主席兼总裁理查德·葛尔方透露，截至目前，中国已拥有68块IMAX银幕，年底有望突破100块。IMAX公司也在加强与中国电影的合作，未来每年将制作3-5部IMAX版本国产影片。目前传奇东方公司已经拟定与IMAX公司合作拍摄纪录片《长城》。（李璇）

微电影《变身母女》

10日全网上线

5月10日，由灵思传媒、移动MM、酷6网联合制作的公益微电影《变身母女》作为给“母亲节”的献礼在各大网站正式上线。

该片由青年导演向灼执导。影片以“灵魂互换”的概念作为故事的节点，以超现实的手法表现母女亲情与代际沟通。“由于周期短，微电影在创作上没有回旋的余地，NO TAKE TWO。但时效性强，可以迅速捕捉反映社会热点。”向灼表示。该片在运作模式上也颇具新意。临近母亲节，中国移动MM提出在母亲节期间启动公益项目的意向，灵思传媒作为创意核心，直接介入到剧本创作、影片拍摄、宣传推广等环节。据悉，5月底，灵思传媒还将集中推出《微博有鬼》第二季在内的40多部微电影作品。（张莉）

“喜欢你没道理

校园影像季”北京开幕

5月17日晚，由伊利巧乐兹和爱奇艺共同主办的“喜欢你没道理校园影像季”活动于京开幕，罗志祥、刘心、许飞到场助阵。

“喜欢你没道理校园影像季”是针对大学生的微电影演员评选活动，首站广州已圆满落幕。此次北京站活动，通过线上网络海选，线下校园评选，马瀚与王杰曦等六位选手脱颖而出，获得了参演爱奇艺出品的微电影的机会，其中三号范亚鑫和四号刘年则由于出色表现加冕北京站“男女人气王”。（李璇）