景区营销范文

导语：如何才能写好一篇景区营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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未来学家托夫勒在70年代预言人类的经济形态将在经历农业经济、工业经济和服务经济之后步入体验经济时代。美国经济学家约瑟夫・派恩二世和詹姆斯・吉尔摩在《体验经济》中，认为体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。

景区本质上是一种产品，由有形的和无形两种成分组成，既可以是像建筑、游乐设施、文化遗产等一类具体的东西，也可以是像"感受"这样的抽象概念。景区产品跟一般的服务不同。首先，景区向服务对象（游客）提供的是一种共享的使用权。其次，服务对象只享有景区产品的暂时使用权。第三，景区旅游中的顾客（游客）必须前往产品生产的地点（景区）才能消费产品。景区的地点是固定不变的，因此，到景区去的交通方式便成了游览过程中一个不可分割的部分。因此，景区产品本质上就是一种体验。这种体验，是从访问景区的打算和旅行的计划开始。接下来是访问的过程，包括前往景区和离开景区的旅行，以及在景区的活动。最终，形成旅游的整体印象。所以，景区营销的目标，就是提供给游客最令人难忘的体验，这样才能够保持景区的生命力。如今景区管理当局普遍缺乏正确的营销观念，他们认为景区只是由风光、建筑以及其他设施构成的，游人进入景区，就是走走看看。这导致了众多景区处在极为初级的观光旅游阶段，结果游客人数每况愈下，景区部门不去反思自身的问题，反而将这种状况归结为外部的客观因素。这是典型的"产品近视症"！根本的解决之道，是树立起正确的营销观念，按照营销的基本规律来经营管理景区，实施体验营销。

景区体验营销就是景区内的工作人员通过声音或图像等媒介为客人营造一种氛围，一种情景，让客人沉浸其中，努力为游客创造一系列难忘的经历。景区体验营销分两类：景区内营销和景区外营销。景区外营销的目标人群是还没有购买景区产品的客人，它是指展示者通过声音、图像等为客人营造一种氛围，使客人感到身临其境，未进入景区却已经体验到在景区游览的感觉，虽然只是体验到一小部分，但这足以让客人产生丰富的想象，当客人想获得进一步的体验，而购买景区旅游产品时，这个营销过程才算是成功的。景区内营销就是在景区内为游客提供体验。游客在景区内的体验由多个因素构成，总体体验受多个因素的影响，也就是互动体验过程，它通常处于体验人员所营造的环境之中。

景区营销竞争优势分析

之所以说体验营销是体验经济环境下景区营销战略的必然选择，并不是因为其于传统营销相比有了新的内容，而是因为体验营销能为顾客即旅游者带来新的价值，从而能为景区培育忠诚的顾客，塑造竞争优势。在此，借助波特的"五力学说"来分析顾客价值与景区体验营销竞争优势的分析。

（一） 对潜在进入者和现有竞争者的影响。通过实施体验营销，为旅游者提供丰富的体验价值，能赢得顾客忠诚，形成顾客资产。景区维系忠诚的旅游者并不需要花费太多的费用，丰富的顾客资产又保证其体验产品有稳定的销售渠道，所以景区就可以维持较低的营销成本和经营成本，这就迫使进入者已开始就面临着成本方面的劣势。景区为旅游者提供的有特色的体验具有很强的差异性，竞争者难以模仿，这在一定程度上缓和了竞争，同时较高的顾客价值使得旅游者对景区有较强的依附性，这提高了顾客的转化成本，构成了顾客资产的移动壁垒，竞争对手纵使花费再大的代价也很难转变景区的忠诚顾客。

（二） 对供应方侃价能力的提高。因为旅游行业的特殊性， 对于旅游景区来说，其供应方主要是旅行社提供的客源。景区拥有较多的忠诚顾客本身代表着一种品牌形象，意味着集中化的程度较高。景区由于顾客资产规模的优势造成对进入者和替代者的壁垒，会使供应方可使选择的下游企业减少。另一方面，企业的忠诚顾客越多，说明景区在市场上很受消费者欢迎，又较大的吸引力。因此，在谈判中，顾客资产的企业拥有较强的谈判实力。

（三） 对购买方侃价能力的提高

在体验经济环境下，旅游者的收入水平提高，购买力提高，价格敏感度降低，对于能带给他们独特体验的体验产品的喜爱会使其愿意接受高价格。

（四） 对替代品的影响

旅游者不满意是造成旅游者叛逃的直接原因。景区通过实施体验营销，加强与消费者的互动来培养顾客忠诚，可降低旅游者转化的欲望，同时提高旅游者转向替代品的转化成本。从而对替代品形成大的压力。景区为顾客提供的价值越多，替代企业需付出的风险溢价愈高，其可供选择的进攻策略对景区威胁越小。

景区体验营销的实施分析

通过以上的分析可知，体验营销可以为景区创造竞争优势，而景区若想成功地获得这种竞争优势，就必须做好以下几点：

（一） 顾客沟通，注重心智模式

景区营销应该重视旅游者心理需求的分析研究，挖掘出有价值的营销机会。只有直接与旅游者进行沟通，才能发掘他们内心的渴望，使产品和服务的开发与目标顾客心理需求相一致，否则，景区进行的任何所谓的"体验营销"将是"无本之木"，充其量只不过是在概念上进行的假设罢了！ 这就要求景区学会分析并测量构成消费者体验的因素，借鉴应用心理学、消费者行为学等理论进行以情感为主的针对性、实用性调查，研究消费者心智，列出尽可能多的接触要点，以便通过规范每一个交流，创造出全面激发旅游者兴趣的体验。旅游者并不是想选择，而是想获得他们想要的体验。景区要根据自己的特定资源优势与目标消费者的需求结合起来开发体验产品，实施体验营销。

（二） 旅游者体验主题化

给体验进行准确的定位，将最佳诉求传递给消费者。定位找好了，接下来就是要挖掘新鲜体验元素作为主题。创造令人难忘的景区体验，景区营销人员必须能够跳出景区的圈子，从更广泛的层面进行横向与纵向的联系，这样子才能不断推出吸引游客的体验项目。无论景区体验主题来源于哪里，景区主题化体验成功的关键在于什么是真正令人瞩目和动人心魄的。一般而言，创意好的景区体验主题有以下标准：具有诱惑力的主题必须调整人们的现实感受；景区的主题，能够通过影响游客对空间、时间和事物的体验，彻底改变游客对现实的感觉；景区体验主题必须将空间、时间和事物协调成一个不可分割的整体；好的景区体验主题应该能够在景区内进行多景点布局；景区体验主题必须能够符合景区本身的特色。

（三） 因地制宜，设计营销事件。

旅游者体验本质上是一个持续性的过程，景区着力塑造的旅游体验应该是经过精心设计和规划的，应具有稳定性和可预测性。从竞争的角度看，景区要提供的顾客体验应该是与众不同的，对旅游者有价值的。设计营销事件和刺激必须建立在目标顾客在体验上的消费习惯和体验营销的要求的基础上，同时自始至终不能偏离"体验主题"。这需要根据不同的地区特征和消费终端环境，展现不同的体验诉求，充分把握好人的优点和缺点，把人的敏感区域激发出来，以正面线索使体验的结果达到和谐。景区必须引入确认体验之本质的线索，同时必须向顾客介绍线索，每个线索都无一例外地体现主题。同时，还要淘汰负面因素。塑造整体印象，体验提供者还要删除任何削弱、抵触、分散主题中心的环节，这些消极的印象会对游客的体验产生负面的影响。

（四）借体验媒介，调动游客参与主动性。

要充分利用景区资源，将各种工具进行全方位的组合运用，让旅游者充分暴露在景区提供的氛围中，主动参与到设计的事件中来，从而完成"体验"生产和消费过程。因为只有消费者的"主动参与"才是体验营销的根本所在。作为景区体验式营销执行工具的体验媒介包括：

沟通主要包括旅游企业通过广告等与外部的沟通，例如，杂志型广告目录、宣传小册子、新闻稿、公司年报和以及品牌化的公共关系活动等；景区内部员工与游客的沟通；视觉与口头的识别一般是指可以使用于创造感官、情感、思考、行动及关联等体验的品牌。包括景区的主题、口号和标志等。产品呈现一般是包括产品、设施以及标志或是吉祥物。空间环境包括景区的外观建筑、游乐设施、停车场、园内餐厅、商店、洗手间位置和卫生等；电子媒体与网站，互联网的出现大大改变了人们对于沟通的方式，也为旅游企业的体验式营销提供了理想的舞台；人员主要包括企业后台管理人员、维护设施与园内秩序、清洁的人员、前台面对游客提供服务的人员、为游客表演的人员以及任何可以与公司品牌相关的人。对于门票价格越贵的产品，越需要销售人员去创造顾客的体验。

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在完善的市场经济环境下，单个企业很少会涉足公共产品的生产和供给。我国实行政府主导型的旅游业发展战略，各级政府旅游部门是旅游目的地营销的主体，营销经费主要来源于财政预算。在大旅游的产业发展格局下，仅靠政府的单一渠道营销投入，不能满足旅游业发展的需要。必须在“谁受益、谁投入”的原则指导下，探讨政府和旅游景区及相关企业共同参与的联合营销投入和运作机制。旅游景区的联合营销可以分为两种类型：同区域的联合营销和跨区域的联合营销。

同区域的联合营销

1、注重文化的同源性

同一区域内的旅游景区，无论其旅游资源是以自然风光为主，还是以人文景观为特色，都会被打上深刻的区域历史文化的烙印，只是各自景区旅游资源载体所呈现的区域历史文化内涵的侧重方面有所不同。正是这种不同的特色组合在一起，才铸就了一个区域深厚而独到的旅游魅力。旅游者在选择出游目的地时，往往不会只根据对一两个景区的好恶做出自己出游线路的判断，而会筛选几个具有丰富旅游资源的地区作为候选目标，选择其中对自己最有吸引力的一个地区来作为自己的旅游目的地。由于财力、时间、交通和旅行社的线路安排等诸多因素的影响，中长线游客在到一地游览时，也都不止参观当地的一两个景点，而是会尽可能地多游览几个景点，全面了解体验当地的自然风光和民俗风情。因此，各个景区在市场推广活动中，将景区景点的宣传推广与所在地域旅游业发展的大环境割裂开来是极不明智的，进行联合营销十分必要。在旅游产品的广告宣传推广上，既强调区域旅游整体品牌的打造，又突出各自景区独到的旅游资源魅力。参与联合营销的会员景区在涉及旅游地资源开发、产品和线路设计、产品组合包装、定价、客源市场分析、营销战略的制订实施、旅游相关信息资源共享、知名度和整体形象的塑造上，要坚持目标一致性、利益共享性，强调行动协调性、投入多元性，共同出谋划策，发挥各自所拥有的资金、技术、区位、人才、信息、知名度、营销等方面的独特优势，以“合力效应”来达到凭个体力量不能达到的营销效果。

2、缔造区域旅游统一品牌

(1)优势景区之间强强联合

在宣传中突出各自特色的同时，力求找到优势景区之间进行联合营销的经济合作点和文化结合点，变互相拆台为共同搭台。优势景区应当结合各自的品牌效应和优势项目，搭建项目更加齐备、价格更加优惠、市场更加规范的区域旅游平台，构建出统一的品牌联合体。实现资源共享、宣传互惠、客源互流，避免纷争和资源的浪费，进而推动区域内景区的管理建设，促进交通的改善，降低旅游成本，增加效益。

(2)主次景区优势互补

笔者曾去黄山游览，其山光水色之美、怪石奇松之绝、温泉云海之妙自不必多言，但旅程归来之后，最令笔者回味和眷念的却不是黄山之美，而是与黄山毗邻的具有浓郁徽商文化特色的村镇及其淳朴闲逸的民风民情。欣赏小青瓦、白粉马头墙的徽派民居边淌过的溪水，竹林掩映下的石板村道，沧桑深邃的老街牌坊，坐在屋前古树下摆来荡去的藤椅上，品尝着当地特有的黄山毛峰茶，与村民亲切地聊聊家常……所听、所闻、所尝、所行，都让笔者深切地体味到了黄山人家的生活情趣，极大地丰富了黄山之行的人性化和生活化的体验。其实，在地区旅游资源的整合和优势景区的营销规划中都应该注意到游客对旅游目的地风情的体验需求。徽派村镇作为辅助景点，就很好地弥补了中心景点黄山的人文风情方面的不足，使游客更加全面深刻地体验到了黄山的多姿多彩，使黄山景区游览角度更加多样，不再给人遥不可及的距离感，从而进一步提升了黄山景区的整体旅游品牌形象。

辅助景区(或称之为卫星景区)虽然在整体品牌优势上不及中心景区(或称为优势景区)，但其亦有自己的旅游特色资源，这恰恰就是游客想多方位体验的重要组成部分，是打造地区旅游整体品牌不可或缺的要素。一个优势景区的品牌能量是单薄的，所能带给当地的经济和社会效益也是有限的。只有地区的整体旅游品牌地位优势得到广泛认可，地区旅游业才能够长期繁荣，才能拥有长效客源。一个地区要想发展旅游业，使其成为当地的支柱产业之一，不论是当地政府旅游主管部门的决策者还是优势景区的经营者，都需要有长远的眼光，清楚地认识到，仅仅依靠一个优势景区的力量不足以使该景区长期繁荣，更不足以使该地区的旅游业得到长足的兴旺发展。只有将已有品牌的优势效应放大，辐射到整个地区的其他旅游产品上，带动其他景区的共同繁荣，以强带弱、以弱促强，发挥各自的优势，创造大品牌效应，才能吸引更多客源，变分抢有限的小市场为共同做大市场。正如一位品牌营销咨询专家所说的，旅游联合营销体中各成员单位与联合体关系有点像钵与盆的关系，开始可能是钵满盆满，今后则会出现盆满钵满。

3、权责明晰实现共赢

目前，很多地方的旅游景区景点不是由当地统一的政府部门管理，而是分别被众多部门所管辖，很大程度上影响了旅游景区景点的独立法人资格，使其成为某些政府部门的下属单位，为其创造直接的经济收益。体制障碍直接导致了景区经营管理的混乱与低效，造成有些景区强调部门或地区个体的经济效益，忽视联合协作，自我封闭、各自为政。景区之间因信息、技术沟通不畅，致使区域景点条块分割，景点遍地开花，重复雷同建设，资源浪费严重。所以，要想建立旅游景区联合体，必须尽快建立全区协调机制，尽快理顺经营机制，打破部门间的利益纷争，明确各自职责，实现政企分开，真正把旅游景区作为一个具有独立法人资格，能够在市场经济中自主发展、自负盈亏的企业，以现代企业理念规范其经营，为旅游经济发展服务。

跨区域的联合营销

跨区域旅游景区的联合营销，是指分别处于不同区域的同类型景区之间，通过内部信息互通、资源共享，外部利用各自的品牌优势为共同掀起该类型旅游项目在更广大范围内的旅游热潮，吸引更多客源关注和参与，创造巨大的宣传声势和良好的旅游氛围，打造统一鲜明的特色旅游品牌，而采取的一系列营销方式和活动。

1、信息互通、资源共享、优势互补

因为景区处于不同的区域，要做到联众家之长、合众家之力，使联合营销真正取得成功，信息交流的通畅和各类资源的共享就显得尤为关键了。笔者认为，可以做好以下几点工作：第一，更新信息观念，引入信息技术，加强信息平台建设，实现资源共享、互联互通；第二，加强市场营销合作，共享客户资源，对在任一成员景区签约的旅行社提供无差别的优惠待遇；第三，完善网上链接，建立定期联络访问机制；第四，建立网上交流平台，及时上传各方工作简报、近期景区特色项目，互通黄金周收入等重要经济数据；第五，开展网上商务互助，提供预订票务、餐饮、住宿、商品、导游、演出等多样化的服务，推出联票、通票的优惠措施；第六，合作景互派管理和工作人员到区学习、交流经验。

2、创建景区联盟，打造特色品牌

目前，国内已经出现了一些景区联盟，如以六大名楼为特色的“岳阳联盟”、“五岳联盟”、“四大佛教名山联盟”等，还有以地域自然风光、人文风情为特色的区域联盟和旅游圈，如川、藏、滇三省共同打造的“大香格里拉”，川、鄂两省推出的“大三峡游”，以及“东三省旅游圈”、“长三角旅游圈”等，并都呈现出了良好的发展趋势。

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看来，“景区涨价潮”正陷入如同前几年房价上涨般的怪圈。而如果各景区不及时盘点、调整自身的经营方式，过于依赖门票收入的话，估计在社会各界的压力下，“限涨”的经营风险不远矣。

而“景区涨价潮”之所以出现，至少有两个经营问题是很值得人们反思的：一方面，许多景区的盈利模式被门票束缚住了——看似不涨不足以维持景区运营成本的背后，是景区盈利模式创新的匮乏。

另一方面，“景区涨价潮”问题的背后，是人们对大量旅游目的地的冷落。例如：前几年一些机构曾评选出100个中国最美的地方，但至今其中相当多的地方旅游经济仍然没有发展起来，于是有限的热点成了人们蜂拥而至的涨价重灾区。除却地理位置因素外，旅游目的地营销做得不到位，也是重要因素。

旅游目的地的经营问题是有很强借鉴意义的，近年来正在兴起的不少城市功能区、企业对外的特色展示区等等，都可以从旅游目的地的经营创新中得到启发。

那么，景区经营该怎样摆脱门票的束缚？新景区又如何摆脱被冷落的地位呢？

卖的不是门票而是休闲

研究游客消费曲线

突破门票经济的第一步，是经营者要意识到：有人气就有财气，游客到位之后，只要在提供综合服务方面下足功夫，就可以发现大量盈利点。万万不可简单地因为门票而伤及景点的人气和口碑。

要记住：你最应该卖的不是门票，而是休闲，这才是真正盈利的大头，是游客的最大价值所在。

这就需要研究游客的消费曲线。一般来说，游客的消费曲线可以概括为吃、住、行、游、购、娱等各项服务，以及与周边景区的联动等等。围绕这几个方面盘点自己，关注游客的需求和消费曲线，是打造游客消费价值链的核心思路。

打造旅游综合体

以城市旅游目的地为例，除了知名旅游景点之外，决定其盈利规模的，往往还包括节庆活动、商业购物、会展产业这三个方面的发展。这三大现代都市旅游产品将极大增加旅游目的地的造血能力。

具体来说，节庆活动最具有塑造和传播旅游目的地形象的功能。而围绕旅游目的地打造会展、会议服务这类产品，则能把那些停留时间长，季节性弱，人均花费高，回头率高的消费需求创造出来。而商业购物的特色化和规模化，则能有效促进旅游产品结构的优化，增加景区含金量。

例如：青岛啤酒节、大连服装节这些运作模式，不仅带动城市的旅游品牌提升，而且特色且规模化的旅游商品、会展服务也形成了纵向的产业链，都是有极强造血能力的运营模式。

联合营销

延长景区产业链的一个重要方式是联合营销，不仅位置相近的景区值得展开联合营销，而且一些联手当地知名企业拓展旅游产业链条的做法，同样能增加旅游产品的纵深感。

这一点以天津滨海新区为例，滨海新区的旅游不仅包括海景开发，而且充分利用了本地中国航天科工集团飞航导弹技术研究院的资源，围绕这个资源建立了占地面积15万平方米的天津航天城。在中国航天业热点不断的今天，航天已成为中国人茶余饭后的话题。航天城的建成吸引大量的游客前来参观，与滨海新区的其它旅游景点形成了联动之势。这就是联合知名企业共同发展的立体化旅游运营之道。

找到营销突破口

景区也需要准确的“传播渠道”

在一个越来越平的世界里，人们对旅游信息的获取方式发生了重大变化，重要特征就是消费者注意力的碎片化。而怎样在碎片化的传播中对景点进行有效传播，让更多新景点能够在市场上突显出来，就需要准确的信息渠道和销售渠道建设。

一般而言，根据游客出行习惯建立准确的销售渠道是最有效的。从游客出行习惯来看，国内主要有四种出行方式：一是依托社会化的大交通方式，比如：飞机、火车、城际轨道交通、轮船等；二是公路包车，目前的高速公路网络使得包车旅游成为主要交通方式之一；三是自驾车出游；四是俱乐部出游模式。这些出行习惯决定了游客销售渠道应该变得更加细分。为此，可以有针对性地寻找旅行社系统、行业工会、社区协会、自驾车俱乐部、各种消费环节的VIP客户群等，进行一对一的专题营销推广活动。比如：一些城市旅行社自发组织的客源联盟组织，以及各种各样的夏令营、冬令营、科普营、探险营模式等。

要知道，如今的旅游业，早已进入拼传播、拼品牌，拼创新的时代，新景区崛起，仅仅有风景是远远不够的。

建立形象辨识系统

纽约的帝国大厦、自由女神像，巴黎的卢浮宫、凯旋门，伦敦的泰晤士河塔桥、国会大厦，上海的东方明珠电视塔、金茂大厦、外滩欧式古典楼群，北京的紫禁城等等。这些都是鲜明的旅游形象辨识标志。

找到或打造本地的标志性形象，是打造旅游品牌的必要元素。旅游由于其不可储存、不可异地消费、不可试用性的特点，决定了旅游的实现形式首先是旅游主体对目的地的感知。因此，旅游者在选择旅游目的地时，其头脑中对目的地的印象起到了近乎决定性的作用。

那些可视化的，与本地旅游气质高度结合，并且有打造知名度潜力的标志性形象，是在消费者心目中建立形象辨识系统的关键。

“错位”策略

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【关键词】北京；旅游景区；微电影；策略

一、北京旅游景区微电影宣传发展现状

随着信息技术特别是互联网的发展，微电影作为跨界的产物成为web2.0时代下一种新型的营销形式，其画面优势、病毒式传播的特点使一些旅游景区逐步开始采用微电影的形式来进行景区的宣传，像绍兴旅游集团拍摄了系列微电影（《樱为爱情》）在优酷网、土豆网、爱奇艺等各大视频网站进行播放，展现了绍兴古城的秀美风光和深厚的历史文化底蕴，电影上线一天的时间内在优酷网的点击率就达到了五万多次，并被网友大量转发、评论，使绍兴的门票收入半年就同比增长了27.25%，其微电影的营销模式大获成功，并成为中国旅游景区利用微电影作为新型传播手段的典范。在全国，慢慢掀起了利用微电影的形式进行景区宣传的风潮，多家知名景区都陆续拍摄了微电影，甚至有些景区为了造势，在拍摄前进行大规模的海选来确定微电影的男女主角，在微电影没播放前，就达到了一定的宣传效果。

北京作为首都是我国的政治、经济、文化、旅游中心，凭借其悠久独特的历史文化、丰富的自然景观与人文景观、世界著名古都、国际化大都市，吸引了大批游客。这些先天优势使北京旅游景区在知名度、游客数量、门票收入等方面没有特别大的忧虑，因此旅游营销手段及策略方面往往滞后于其它地区。北京景区，像长城、故宫、天安门、颐和园等五A级旅游景区自建国以来就成为国民旅游的必到之地，国家形象的各种宣传片里也离不开它们的身影，并被视为国家的标志。所以在景区管理者及主管单位看来，采用微电影来宣传并不能带来多大的效益。而北京慢慢发展起来的一些新兴旅游景点，则多采取口口相传的形式逐渐累积知名度，景区的管理者利用新兴媒体及新的传播手段的意识较差，营销手段更多地停留在传统的模式上，微电影的方式并没有受到足够的重视。在这样一个大众传媒的微时代里，北京景区特别是一些不太知名的中小景区，要想在全国旅游市场特别是北京市场上多分一杯羹，必须要提高自己利用新型媒体、新型模式的营销意识，在旅游营销上先发制人，抢占旅游市场先机。

二、北京景区微电影与其他地区微电影宣传的对比

在全国，《樱为爱情》、《缘分西江》、《恋恋庐山》、《爱，在四川——美食篇》等旅游微电影比较知名，在互联网上受到了大众的欢迎，获得了良好的市场反响，2012年2月7日，四川旅游局了《爱，在四川——美食篇》，该微电影通过生动有趣、诙谐幽默的故事情节与语言，展示了四川特色的美食美景、风土人情，融合了四川火锅、川剧变脸、宽窄巷子、锦里古街等多种旅游元素，凭借着惊人的3600万网络点击率，四川旅游品牌形象的推广效应在网络上得到快速放大。国内景区微电影改变了以往电影宣传片只拍摄景区风光的惯例，加入了大量的故事情节元素，故事情节体现了当地景区的旅游特色及其旅游服务的理念与独特之处，加深了各景区与消费者的深层次的情感沟通，向消费者传递了积极的品牌理念和品牌精神。有些故事的叙述和表达留有适当的悬念，进一步吸引了观众的好奇心，促使其前往旅游景区进行探究。

在国外，也有些国家利用微电影进行旅游宣传，如：新加坡旅游局首部主题微电影《从心发现爱》借助了热播剧和女主角的影响力把新加坡的城市文化和理念通过微电影表达出来，并使之成为新加坡旅游推广活动中很重要的一部分。这说明，在基于旅游者的角度上，新加坡旅游局能充分分析受众心理，利用热播剧带动微电影这一新鲜事物来扩大其宣传效果。

和全国其他地区景区相比，北京各景区在利用微电影作为营销手段方面还比较薄弱，旅游景区微电影的数量非常少，更别提在全国的知名度。通过我们的调查，2012年北京圆明园拍摄了微电影《黑天鹅》，这部影片以一个小女孩的视角，讲述童年美好的故事，通过电影画面展示圆明园的碧波荡漾、湖水里缓缓游着的黑天鹅等许多独特景色，来达到旅游宣传的目的。位于房山的云居寺景区播出了一部《云居寺传奇》，这部微电影分为“人”、“经”、“灵”三个分系列，从电影的艺术视角力图展示佛教传统文化、弘扬云居寺石经精神、树立北京地域文化新名片、提升房山文化的传播力和影响力，此外十渡景区也拍摄了微电影在土豆网播放。北京市旅游发展委员会在2012年曾“拍摄北京旅游形象宣传片及北京旅游微电影政府采购项目中标结果公告”，显示由旅游委出面要拍摄旅游微电影。然而经过深入了解，这些微电影并不为广大网民所熟知，微电影的内容创新度还不够强，营销推广力度不足，说明北京景区微电影的发展还处于初级阶段，在内容构思、影片制作、后续推广宣传等方面还没有形成系统的模式，没有充分利用好微电影达到宣传的效果。

三、北京景区微电影的发展策略

通过对成功的旅游景区微电影进行研究，我们发现旅游景区微电影这种营销模式有如下特点：

1.传播基于web2.0，互动与反馈机制更加完善。景区的微电影营销，主要以进入web2.0时代的互联网这一新媒体作为营销信息的传播媒介，相较于传统媒体的填鸭式灌输、被动的信息接受形式，新媒体的高效性、互动性和传播性更加突出。互联网web2.0的最大特点就是允许用户及时参与，能够为旅游景区与受众之间建立起及时互动与反馈的技术基础。酷六网、优酷网、土豆网、新浪视频等国内几大视频网站，在视频播放同时均提供了观众参与评论的入口。另外值得一提的是微电影所依托的另外主要媒介——微博，微博具有及时评论和转发的功能，对于优质内容，受众除了对内容进行评价之外，还会进行积极的二次转播。因此，景区微电影的受众覆盖面是以千万为计量单位的。

2.碎片化时间的高度契合。碎片化是互联网时代的显著特征，人们生活节奏的加快，时间碎片的长度更加短暂，生活在碎片化的大众，内心往往存在一种焦躁感，时间总是有限的、短暂的、无法沉浸思考的，而与此特性相匹配的内容则更容易给大众带来欢娱，乐于被大众所接受。景区微电影的内容以故事为主，轻松愉悦、短小精干的特性，正好切中大众在上下班等车的时间、乘坐电梯的时间、坐在马桶上的这些日常生活中的时间碎片。

3.宣传软性化。微电影营销从出现开始就是为商业定制的，目的与普通广告相同，但是它没有传统广告不分场合、不分喜好的生硬灌输。景区的微电影营销，采用了柔和的手法，除去裸的宣传，通过讲述爱情、亲情或者其他故事将营销内容感性化，具象化，大大吸引了受众的眼球。

4.目标受众偏向高端化、年轻化。景区的微电影营销，作为一种网络营销手段，理论上任何一个网民都可能成为其受众，但是作为一种市场行为，营销性微电影最终的目的是为景区带来价值和利益，而互联网网民年轻人及高端人士居多的特性正好契合了景区的受众群体。

针对景区微电影的特点，我们发现景区微电影的成功要素包括三个方面：首先，该作品是否拥有优质的传播内容；其次，微电影与景区特色的结合是否巧妙；第三，景区微电影推广方式是否多元化。

结合以上分析及总结，就北京景区利用微电影进行营销宣传，我们提出以下策略供参考：

1.是否采用微电影的形式，因景区而异。并不是所有的景区都适合或者有必要利用微电影的形式进行宣传。北京的区位优势决定了有些景区天然拥有的知名度，这些景区如无特殊原因，不用浪费成本来制作微电影。而对于一些知名度不高的景区，可以针对自身的情况考虑是否需要利用微电影的形式进行宣传。

2.针对目标受众，合理分析受众心理。北京景区微电影的创作，要充分考虑到传播与推广的媒介环境特点和受众特征。针对不同性质的旅游景区，微电影应该考虑到其分众化，在创作过程中充分考虑不同景区及景区游客群体的不同需求和特点，针对不同景区的特色，创作出展现景区风貌的个性化作品，才能赢得更高的关注，实现传播目标。

3.注重创新，创意决定未来。创意永远是微电影制作的灵魂。由于受微电影的内容所影响，它对创新要求很高，特别是当下的受众每天被新鲜事物狂轰滥炸，因此景区微电影的创作务必要做到内容新颖、形式新奇，符合北京悠久的历史文化或现代的时尚潮流，才能更好地满足受众的需要。

4.注重内容结构的多元化特点。首先，微电影的故事是围绕主题展开的。在商品日益同质化的时代，消费者在选择商品时理性思考越来越少，更多是受心理情感的驱动，因此要注重与消费者心理相关联。其次，注重以内容为王道。对于那些有较深历史积淀的景区，微电影的创作更应考虑是否契合历史自身的风格和格调。最后，注重深度、忽略长度，对越来越多的3G手机用户来说，观看景区微电影往往是在休闲放松的状态下的较短时间里被消费的，所以短小紧凑却内容丰富的微电影往往更能取得成功。

5.注重与广告的有效结合。微电影正式登陆新媒体以来，其产生的源动力即为广告，但是从我国的实际情况来看，免费服务始终是中国受众的惯性思维，所以目前微电影还没有收费模式，但由于它篇幅较短，极易插播广告，同时是免费观看，与观众的经济利益并无纠葛。因此，这些微电影也没有因为“广告过多”而遭受批评，反而因为其独特的创意给人留下了深刻印象。所以，北京景区微电影的宣传需要找到赞助商，只有将其与广告有效结合，才能取得更好的营销效果。

本文受北京联合大学2013年“启明星”大学生科技创新项目（市级）“关于北京旅游景区微电影宣传的研究”（项目编号：201311417SJ131）资助。

作者简介：

付丽丽（1975—），女，北京联合大学商务学院讲师。

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1、少林景区营销外部环境分析

1.1、少林景区外部环境机会

1.1.1、经济环境。旅游业的发展与经济发展状况有极高的关联度，宏观经济的发展形势对旅游业的影响无疑是巨大的。2007年以来，为应对国际金融危机，我国采取了一系列经济政策来刺激经济增长。至今，这些经济政策取得了非常明显的成效。2009年，河南省人均国民生产总值已近3000美元，按照世界银行的划分标准，我们的一只脚已经跨过了中等收入地区的门槛。随着建设中原经济区上升为国家战略，可以预期河南省将进入经济社会全面发展的快车道，为少林景区的发展奠定坚实的基础。

1.1.2、政治环境。中国人世以来，我国政府对旅游业的管理正朝着更符合WTO规则的方向发展，为旅游企业创造了更为公平的环境。河南省委、省政府已将有着数十处世界一流旅游资源的嵩山主要所在地登封市确定为全省八个文化改革发展试验区之一，其总体定位是打造“中华文化圣山”、“世界功夫之都”.登封市委、市政府多次邀请旅游界专家研究嵩山大旅游圈的规划，重点围绕嵩山建一条环形旅游观光通道，把玄奘故里、杜甫故里、龙门石窟、少林寺等文化旅游景点串联起来，形成一个环绕大嵩山的旅游圈。

1.1.3、社会文化环境。随着经济的发展，生活节奏在加快，工作压力在增加，人们的收入水平在不断提高，文化素质在不断提升，思想观念和生活态度都有了很大转变。人们不仅仅满足于物质生活，更强大的经济支柱使得人们更注重身心的享受，希望有更多的娱乐文化活动，旅游自然而然成了不错的选择。

1.1.4、技术环境。这些年互联网的快速发展，为少林景区的宣传提供了更广阔的平台，为游客了解少林景区信息提供了更多的便利，有助于各地方的人们更好的了解少林景区，从而打破地域限制，吸引更多的游客。

1.2、少林景区外部环境威胁

1.2.1、经济环境。从2007年国际金融危机到现在，全球经济仍未完全回升，失业率虽然稍有缓解，但还是处于较高的水平；通货膨胀、房价高涨、发展不平衡，还有物价近期也不断升高。这些现象的存在必将影响人们的出行，进而影响少林景区旅游的发展。[ LunWenData.Com]

1.2.2、政治环境。国际局势的不稳定对人境旅游的冲击无疑是巨大的。中东剧变、论文格式、欧债危机、南海危机、日本与中、俄韩三国岛屿之争等国际局势动荡不安。另外，各种灾难和恐怖事件的出现，如2008年汶川地震、2009年乌鲁木齐“7·15”事件、2010年玉树地震等等，这对于旅游的发展存在着巨大威胁，人们在选择出行时会有更多的顾虑。

1.2.3、同行业的竞争。近些年，旅游业蓬勃发展，景区景点开发与13俱增，从无等级到5A级景区遍地开花，而客源市场争夺也都各显奇招。在河南省几家5A级景区中，云台山可谓是营销成功的典范，市场宣传开拓力度大，营销方式灵活，通过近些年的打拼，从一个不知名的荒山成为了我国首批5A级景区，知名度、美誉度节节攀升。少林景区在客源上面临着同行业的竞争。

2、少林景区营销内部环境分析

2.1、少林景区的优势

2.1.1、资源丰富。少林景区是国家旅游局首批公布的5A级景区，也是嵩山世界地质公园的重要组成部分，在嵩山风景名胜区中最负盛名，集禅武文化、地质科考、山水风光揽胜为一体，是理想的大型综合生态游览区。少林寺院地处少室山阴，群山环峙，少溪南流，翠柏蓊郁，景致幽雅；三皇寨地质遗迹丰富，自然风光秀丽，融峰奇、路险、石怪、景秀为一炉，是休闲度假、避暑游玩的最佳胜地。少林寺的佛事、养生、地质勘探等旅游活动营造了良好的旅游氛围，促进了少林景区旅游事业的发展。

2.1.2、基础设施较为完善。景区资源是游客产生旅游动机的主要吸引物，而旅游经济是一种服务经济，服务的质量很大程度上要靠基础服务设施来保证。少林景区经过多年来的发展，景区内部基础设施已较为完善，主要有大型生态停车场、综合性游客服务中心、游客购物中心、游客休闲凳、椅、公厕、索道、各种导引牌、指示牌等。

2.1.3、景区可入性强。交通是旅游业发展进程的重要标志，在整个旅游业发展史上，交通始终起着重要支配作用，景区的发展要靠便利的交通来保证。少林景区地处中原腹地，河南公路交通四通八达，高速公路网把省会郑州与九朝古都洛阳、七朝古都开封、四朝古都安阳、曹魏古都许昌紧密相连，形成了以郑州为中心的“十”字型高速公路架构。随着人们生活水平的提高、消费观念的成熟和理性化、家庭汽车的普及、高速公路的四通八达，自驾游成为外出旅游的时尚和主力，可人性强的少林景区为自驾游创造了良好的条件。

2.2、少林景区的劣势

2.2.1、管理体制不顺。少林景区作为旅游业，主管部门为旅游局，同时，少林景区是历史遗迹，拥有大批文物，又归文物局管辖，其中的关系若是协调不好会影响到少林景区的良性发展。从少林景区内部来看，景区管理局应该负责景区的一切经营管理，而实际上，景区的核心景点少林寺寺院由僧人单独负责，武术表演很大程度上又归武术馆和武校管理，景区营销及管理中很多的政策措施需要更多方面的协调，这就给景区管理局的工作增加了不便和难度。

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一、旅游景区营销的现实意义

旅游景区营销是指旅游景区综合运用各种有效的市场经营手段，把景区的产品和服务销售给旅游消费者，最终使目标游客的需求得到满足的经济活动和动态管理过程。旅游景区营销是景区得以快速发展的重要经营管理活动，景区经营者必须充分重视景区营销，并根据景区的实际情况，针对不同的客源市场，随着市场的变化及时调整营销模式。科学的营销模式能为景区吸引更多的游客，带来巨大的商机，推动景区的健康持续发展。

二、我市旅游景区营销现状分析

镇江地理位置优越，旅游资源丰富。为更好地宣传推介镇江旅游，市政府每年开展系列旅游营销活动，举办金山旅游文化节、春风又绿江南岸旅游节、茅山道院文化节等活动，对镇江旅游的发展起到了一定的推动作用。但与周边城市相比，镇江旅游营销还存在重视程度不够、形象定位不准、营销力度不大等问题，尚未形成具有较强知名度的旅游品牌，往往只能作为中转过境型旅游地。目前我市旅游景区的营销模式还停留在把旅行社和社区作为主要销售渠道，组织参加旅游交易会，开展网上业务合作等等，旅游营销模式相对单一，营销水平相对滞后，主要表现在：

近年来，市政府着力通过旅游推介会、交易会等活动进行旅游促销，通过媒体广告加强旅游形象宣传，慕名而来的游客每年呈10%以上递增。但在各类营销活动中，在形象设计、展位布置、宣传手段等方面往往千人一面，往往都是发放宣传册、光碟、纪念品等，这种营销模式与激烈的市场竞争相比显得势单力薄。一直以来我市在旅游形象宣传方面没有持续明确的定位，往往是各唱各的戏，各打各的牌，没有形成强有力的品牌效应。

旅游景区营销往往只看重自身的经济利益，没有能够充分调动其他涉旅企业积极参与进来。其实景区营销是旅游行业的整体营销，旅游者购买的是一次完整的旅游经历，这就要求景区营销串点成线，形成整体营销模式。但目前由于各方面的原因， 我市旅游景区还存在条块分割，利益难以权衡，导致旅游企业间缺乏合作，在营销过程中单打独斗，结果单个景区或旅游企业由于自身财力、物力上的限制，难以形成规模营销，在很大程度上造成了游客的流失。

目前我市旅游景区的营销工作还存在一些观念上的误区，比如认为“酒香不怕巷子深”，不必花很大力气在营销上；认为景区营销是形象工程，投入多收效微，得不偿失；有些景区为了达到引起关注的效果，不惜夸大宣传，导致营销内容雷同， 让游客提不起兴趣。营销理念的落后，使得部分景区只是想着如何把产品卖出去，缺乏为游客提供全程服务的意识，往往在某些环节上破坏了游客的兴致。

总体来看我市旅游景区营销水平相对滞后于旅游业的发展，与周边邻近的旅游景区相比，缺乏创新意识，在营销模式上视界不宽，没有从深层次进行品牌的定位、产品的创新，服务的升级。

三、旅游景区多元化营销模式探析

随着科技的进步和发展，人们的旅游出行方式已经从单一的跟团游转向自驾游、背包游等多种旅游形式，这就使得旅游景区必须建立现代多元化的营销模式，以满足游客个性化、多样化的需求。

（一）拓宽销售渠道，形成景区+渠道营销模式

旅行社营销渠道。旅游景区可通过与旅行社合作来打开销售渠道，旅游景区将自己的目标市场按区域划分，每个区域派驻营销经理，负责片区的营销全过程， 该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志http：//总第547期2014年第15期-----转载须注名来源与旅行社共同开发整合旅游产品，并配合旅行社做好线路推介，达到景区与旅行社共赢的效果。

联合营销渠道。旅游景区之间应该建立良好的竞争合作关系，共享营销资源，互相推荐游客，通过这一模式达到游客的双向互通和流动。首先可以与周边景区合作，整合旅游资源，形成区域联动，带动旅游业的整体发展。其次还可以和中间商整合旅游产品，推出旅游线路，减少无效竞争，巩固市场地位，提高旅游经济的运行效率。

媒体营销渠道。可以通过电视广告、平面媒体等方式宣传旅游产品，在城市电视台投放宣传片，在报刊杂志上刊登景区图文，形成全方位、多角度的立体宣传体系。旅游景区可以经常参加旅游交流会，对旅游产品进行直接的推广营销。还可以举办一些主题特色活动来扩大知名度。目前摆在景区决策层面前最关键的对媒体营销模式进行科学的研究和分析，找到一种相对优化的途径。

网络营销渠道。我市旅游资源丰富多彩，如何利用这些旅游资源吸引更多的游客，网络营销可以说是首选，不仅因为互联网网民高达4亿多，还因为互联网能够充分的展现旅游景区。景区可以建立旅游网站、微博向旅游者传递信息，扩大知名度。景区在网上营销，除了一些基本介绍和网站链接外，还要开通网上订票系统，实现网上营销的最终目的。另外，网络营销还能反馈一些网友对景区服务质量、资源特色、综合治理、环境保护等方面的满意程度，便于今后加以改进。基于电子商务的景区营销给传统营销模式带来了变革性影响，在资源整合、降低成本、满足个性化需求等方面具有现实意义。

微信营销渠道。微信的出现及其传播特性为旅游景区营销注入了新的活力，当游客把自己的旅游体验发到微信与大家分享时，无形中就形成了旅游品牌的传播。景区通过微信公众平台方可以向游客推送包括景区动态、旅游线路、游园活动等信息。景区微信作为移动式实时客服平台，为游客提供线上咨询、预定门票、预约服务等功能，成为景区与游客交流互动的平台，带来新的服务体验。微信旅游电商时代的到来，为传统旅游景区开辟了新的营销渠道，用好微信这一精准营销的核心产品，才能在未来的竞争中起到引领带头作用。

（二）建立游客系统，构筑景区+游客营销模式

景区游客系统是以游客为中心，对潜在游客采取一对一的营销模式，让有限的资源产生更大的价值，进而实现景区的营销目标。作为旅游景区的营销机构，应该利用专业软件从大量庞杂、锁碎的游客资料中提炼出对景区营销有价值的信息，以便于有针对性的开展营销，提供个性化的系统服务。景区营销一定要以游客为导向设计旅游产品、设计营销策略，为游客提供增值的服务。如果景区的旅游产品带给游客超出预期的体验，他们会对周围的人讲述游玩感受，这是一种最有效、最经济的营销模式。

（三）加强员工培训，实施景区+员工营销模式

尽管旅游营销模式多种多样，但其核心内容仍然是服务。这就要求旅游景区不仅要通过严格的标准化培训规范服务人员的服务流程、言谈举止，使游客能愉快的接受服务，同时还要及时更新、维护景区各项硬件服务设施，为游客游览、等待、接受服务提供良好的条件。旅游景区通过推行标准化、人性化服务，实现零投诉，让游客一传十，十传百，通过“口碑”营销景区。这种亲朋好友间的人际传播，信服度高，很容易招徕游客。旅游景区通过建立游客评价反馈系统，实现服务的升级换代，实施景区全员营销模式。

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[关键词]棠溪源风景区；营销策略；7P营销组合

[中图分类号]F59 [文献标识码]A [文章编号]1671-5918（2016）05-0088-03

一、棠溪源风景区概况

棠溪源风景区位于河南省西平县城西南，距离县城42公里，南边紧邻酷山，西北边与之乡泌阳交接，西边靠近舞钢市的石漫滩水库。景区附近的交通便利，京广铁路、京珠高速公路路过西平境内。因为它是棠溪源头，所以得名棠溪源。该景区共分为棠溪湖、棠溪峡、跑马岭和蜘蛛山4个游览区。自然景观和人文景观和谐融为一体，自然景观有金牛泉、蝴蝶泉、千层岩、仕女图、卧狮石、仙人洞、老君洞、水帘洞等；人文景观有韩非试剑石、酒店冶铁遗址、鬼谷子演兵场等。这些景观遗迹还各自存在着一些神奇独特的传说。

二、景区营销问题分析

（一）产品定位较模糊

产品定位是营销策略中最核心的问题。棠溪源风景区共分为四个具体功能不相同的景点，各景点自身产品定位不清晰，使游客在游玩过程中感到混乱。同时各个游览区的服务分工不明确，使景区的旅游价值大打折扣。另外，该景区旅游产品在营销工作中，完全采用无目标的大肆宣传，缺乏对产品清晰的定位。

（二）宣传方式较传统

景区的宣传方式主要就是旅行社广告和广播电视，渠道较为集中，这样的方式导致景区的宣传范围也是有限的。以景区目前的发展情况分析，对景区的宣传将会是营销工作中极为重要的一环，宣传是否做到位，直接影响景区的客流量和知名度。因此，传统意义上的这种简单的宣传方式已经不能满足景区成长的需要。

（三）价格制定不合理

经过对相关资料进行调查发现，在附近的城市中，与棠溪源景区同类型且比棠溪源发展更早、发展更成熟的景区有很多，较近的比如舞钢市的石漫滩景区，驻马店市的铜山湖景区，这些景区目前的门票价格为20元/人，而棠溪源景区如今的门票价格就已经定在了30元/人，由此可见，这样的价格对于像棠溪源这样的起步不久，想要开拓市场的景区来说并不是明智的决定，很可能会被竞争如此激烈的市场所淘汰。

（四）缺乏专业人员

景区内的工作人员并不少，但保洁员占到很大数量，而拥有专业知识或者说旅游相关专业出身的人员极度匮乏，这也给景区营销工作的顺利进行带来了一定的难度。

（五）服务内容空白化

营销工作中，景区一直未提及与景区服务相关的内容。要知道景区服务质量的好坏直接关系到景区在游客心中将会留下怎样的印象。所以，服务项目空白化问题，对景区的营销过程来说也是极其重要的。

三、棠溪源风景区7P营销组合策略

（一）产品策略（Product）

1.现有产品清晰定位

通过分析研究对景区的四大主要游览区进行简单定位。（1）棠溪湖景区，国家级文物重点保护单位冶铁炉等自然、人文景观为一体，资源丰富且观赏度高，吸引力强。主题：文化景观游；功能：学习，游乐，健身；形象：剑之魂。（2）棠溪峡景区山峰险峻、飞瀑流泉、植被茂密、原始洁净、植被覆盖率高，兼具山、水、洞、林、池、瀑等资源。主题：返璞归真，生态旅游；功能：观光、登山、农家乐；形象：平原氧吧。（3）跑马岭景区是旅游区东部的边界，海拔可达500米左右，是一长方形山岭，山顶较为平坦。主题：自然风光、游玩寻乐；功能：登山、烧烤、夏令营；形象：儿童乐园，健身强体。（4）蜘蛛山景区地处整个景区的中心位置，庙址及古寨尚存。主题：宗教遗迹游；功能：观光、登山、朝拜；形象：始祖之山。

2.产品层次合理设计

旅游产品在设计上应该把游客的需求作为主要出发点，从三个层次上来考虑整体旅游产品的设计。第一个层次是核心层，就是旅游者所需要获得的最主要的利益。棠溪源风景区的核心层就是它自身存在的自然风光和人文风情，以及各个景点的独特景色，构成了这个拥有核心旅游价值的景区。所以，棠溪源风景区只需要将它所拥有的资源开发出来，就足以给游客带来他们需要的核心利益。第二个层次是形式层，包括旅游产品质量、风格、特点、式样、品牌和包装。棠溪源风景区是祖之源、剑之源、水之源，可设计一些独具特色的产品，比如，针对祖之源，允许游客在始祖庙上香，悬挂始祖画像，讲述始祖生平事迹，开设历史讲堂；在冶铁遗址处，将铸剑现场重现，使游客真切地感受到古时候的铸剑冶铁场景。至于水之源，只可以在旅游全程，在森林中，在小路旁，隐蔽的放上一些音乐播放器，播放一些轻音乐，尤其是一些水声，如果可以，可收录棠溪峡的水声搭配上森林的风声再加以鸣蝉谷的鸟叫声，感觉应该会很不错。第三个层次是附加层，这是指景区为旅游者提供的额外的利益和超出所值得服务。比如相关的信息咨询、优惠措施、福利折扣、细致入微的服务等，景区工作人员应贴心地为旅游者提供服务，尽量满足旅游者的需求，给旅游者留下深刻美好的印象，提高游客的满意度。

（二）渠道策略（Place）

1.旅行社与网络相结合。首先将景区推荐给各地的旅行社，与各地旅行社建立合作关系的营销渠道，由旅行社对该景区做进一步宣传。由于西平县的旅行社很少，所以景区应将合作的旅行社范围扩大。另外，为了弥补西平县自身的这一不足，景区应创办一个属于自己的网站，为游客提供各项服务和景区相关信息和折扣，且将旅行社信息与网站信息相链接，信息共享。

2.旅游宣传片。为了更好地使景区走进旅游者的视线，旅游宣传片具有不错的吸引性，同时也在音像店开辟了渠道。景区可以邀请相关专家和西平电视台的相关工作人员来协助完成宣传片的制作，可以采用嫘祖或棠溪宝剑方面的题材。如果开销过大，景区也可以考虑由景区内部工作人员相互协作，共同完成视频的制作过程，时长最好控制在5分钟内，最长不要超过十分钟，突出重点，留有悬念，给游客遐想的空间。

（三）价格策略（Price）

1.渗透定价策略。由于棠溪源风景区目前的客流量还不是很多，知名度还比较低，最重要的是维持经营，等待市场转机，企业管理人员应采用渗透定价策略，采取低价售票，以此来低价吸引游客，获得发展机会。在旅游市场竞争激烈的情况下，为提高或维持一定的市场占有率，短期内打打价格战是很有必要的，在获得更多旅游者关注的同时，不断开发新的旅游产品，创造新的旅游价值，虏获旅游者的心，吸引更多的旅游消费者和回头客，更好地开拓景区的旅游市场。

2.适当折扣策略。常见的折扣定价策略主要有数量折扣、季节折扣、现金折扣、实物折扣、促销折扣等，棠溪源景区应根据自身的实际情况，选择适合的折扣方式，可以以淡旺季为主要因素选择季节折扣，也可以采用赠送旅游纪念品的实物折扣方式等等。

（四）促销策略（Promotion）

1.旅游广告。根据棠溪源风景区的发展现状，需要设立的旅游广告目标应该是告知型目标，也就是告知旅游者新的旅游景区和旅游产品、新特色、价格情况、各种的旅游服务项目、景区形象、位置等基本情况，运用简洁且生动的话语吸引旅游者的注意，从而起到广告的作用，使得景区的宣传工作取得一小步的成功。

2.旅游营业推广。以棠溪源拥有的资源来看，在景区开办节事活动将是不错的选择。节事活动即是一种旅游吸引物，最通用的定义是：有主题的公众庆典。对于景区而言，开展多种形式的活动，有利于景区关于节事旅游理念的创新，有利于加深景区中节事活动的深度和广度，有利于扩大节事活动的营销作用来吸引更多不同类型和需求的旅游者。通过对棠溪源风景区的研究，初步设计中认为该景区在现有的条件下至少可以开展的节事活动可以归结出两大类，一类是文化庆典，另一类是音乐节。

（五）人员（People）

1.出色的管理人员。管理人员是整个景区的指路明灯，所以，一定要足够的出色，至少具有丰富的管理经验和知识储备，能够应对市场的变化，制定景区的相关管理规定，有较强的判断和决策能力。

2.专业的营销人员。营销工作的进行必须有相关的专业人员参与，一个景区的营销工作的顺利进行直接关系到景区的经营，所以，在人员配备上应严肃对待，不走关系，面向社会聘请一些有专业知识或营销经验的员工，然后对相关的营销工作人员进行一定时期的培训，并进行定期的专业知识的考核，确保营销工作的成功。

3.高素质服务人员。服务人员是景区工作人员中与游客长时间近距离接触机会最多的人员，素质一定要高，要有负责任的态度，对待游客热情，真诚，为游客提供最贴心的服务。除此之外，为了使服务更加个性化，在不同的景点服务员着装应有所不同，例如，在嫘祖庙等庙宇处，工作人员应采用嫘祖时期的装扮或古装，在战国冶铁炉处，应穿铸剑工人的衣着类型等等。

（六）有形展示（Physical Evidence）

1.制作景区模型。可以结合景区的外观，特色，制作出一款能够涵盖棠溪源景区布局的全景展示模型，并以此实物来向游客介绍景区的大致情况，从而实现一定的营销目的。由于景区的各个景点分布有序，更有特色，制作模型相对容易且有影响力。

2.设计图片效果。对于棠溪源这样一个有山、有水、有树、有鸟的景区，可以通过设计图片的动态或是其他效果，将景区的宣传图片制作成影集或是画展的照片展示，或者发放一部分的由景区各景点中具有特色的图片组成的旅游纪念册，使游客眼前一亮。

3.录制视频引导。由于该景区的森林面积比较大，为了使旅游者更好地在景区中参观、游览，不至于在景区中迷失或在游览过程中感到迷茫，景区工作人员可以简单的录制一段游览景区的路线引导视频，并对该视频进行相关的数据处理，使其只显示景区道路和景点名称，具体的景色图像还需要游客进入景区，亲身体验景区内的美景。

（七）服务过程（Process）

1.亲和性。景区为游客提供的各种服务应以满足旅游者的需求为前提，针对不同地方的游客采取不同的对策，如对于驻马店市的游客，工作人员可直接以方言与之对话，更显亲切。主动地多与游客进行交流，向游客推荐景区的特色、魅力景点，若游客感到困惑，则主动询问，认真解决游客遇到的问题，耐心、细致的解答游客的问询，关心游客的感受，使其感到宾至如归。

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关键词：淡季营销；张家界；现状；对策

随着社会经济的发展，人们的物质生活水平逐渐提高。旅游开始成为现代社会的一个新兴消费活动，而张家界也因其独特的自然地质风貌吸引了大量的游客前来旅游消费。从目前逐年递增的旅游观光人数来看，旅游行业发展的趋势是势不可挡的，但在发展的同时，我们也应该从中发现，张家界旅游景区存在着一定的淡旺季之分。虽说此类问题是大多数旅游景区都存在的行业通病，但是，在张家界旅游景区淡季时，旅行社以及旅游景区不重视淡季旅游产品的开发，从而使得淡季时期旅游人数相对于旺季来说有较明显的差距，不仅导致了旅游工作人员（尤其是导游）工作量的严重失衡，也影响了张家界地区由旅游带来的GDP的膨胀和缩水，为了使整个张家界旅游市场发展更持续、资源更优化，经济收入更稳定，那么旅游景区所面临的淡季问题就亟待解决了。本文通过对张家界旅游景区淡季的现状进行分析，并参考了国内一些成功的旅游景区淡季营销案例，提出了相关的有效对策。

一、张家界旅游现状及原因分析

1.数据

以下是张家界景区近7年游客的数量和资料，对此数据进行相关的分析。

由图可得知，张家界旅游人数年年攀升，然而根据有关文献资料和现状分析得到，在旅游旺季（尤其是黄金周旅游阶段）旅游人数占年旅游人数的80%左右，所以张家界亟待解决淡季旅游现状。

2.张家界旅游景区淡季营销的现状及其形成的原因分析

（1）现状

首先，企业为了减少开支，而不去了解市场的需求从而缩减成本。其次企业传统的淡季营销思想占主导地位，不与经营活动中的关键者（旅行社、目标市场等）保持积极的联系。再加上企业内部人员管理松散、消极怠工，比如，一线员工不再像旺季时那样积极的工作，而是消极的对待自己的工作，因此当旺季到来时企业还是处于松散状态。最后企业为了减少人力，景区不再定时检查基础性的设施和清扫。

（2）原因

首先是受气候的影响（张家界淡季是在11月中旬至次年的2月底），在淡季的时候，张家界温度低，景区的可见度差，不是很适合出行。其次淡季时，由于受各方面的影响与限制，旅游景区游玩的项目没有旺季时那么丰富。同时张家界旅游资源的季节性也较强。最后，根据一级市场的出游规律：冬季时温度急剧下降，旅游者不愿出去游玩宁愿呆在家里或者附近走走，对张家界景区旅游有一定的影响。

二、对策

1.积极营销

为了应对旅游淡季，企业应该采取积极营销。比如内部营销，只有领导者做好企业内部的观念管理（没有景区不景气，只有营销不争气），这样以后员工才有更好的心态去营销；

关系营销，旅游景区要与经营活动中的关键者（政府、旅行社、游客等等）建立令人满意的长期相互合作关系，加强沟通，只有这样景区才能因地制宜的开发出独特并受游客欢迎的产品出来；社会责任营销，企业要正确看待自己以及自己的营销活动在社会中的作用，清楚的明白自己的责任与义务，只有这样企业才能更好的与景区居民保持友好的往来；整合营销，企业应该与政府、旅行社讨论，根据市场部的深入调查（客源地的需求）与市场的动态、趋势，设计营销活动（事件营销等），并整合全部营销计划，投入部分客源地看看效果然后制定出切实可行的方案而不只是纸上谈兵；其中网络营销也是必不可少。

2.价格战略

（1）价格优惠

首先，企业可以根据一级市场的出游规律，来细分市场，挖掘潜在游客，从而制定出优惠政策。其次，第一线员工与游客保持很好的交流，了解到他们的需求，并完善现有价格优惠的体制。第三，企业可以制定出符合时宜的价格套餐，如家庭折扣价、学生折扣价（二、五、六人票的优惠等等）、网友折扣价、老乡折扣价等等。最后，增值门票，企业可以在原门票价格的基础上增加附加利益，以便更好的吸引游客。

（2）捆绑套票

首先，淡旺季套票，游客在淡季购买旅游产品可以获得旺季优惠旅游的机会，这样即可以增加回头客，又可以提高市场占有率。其次产品线套票，景区可以和旅行社、酒店、商店合作，把景区内的参观、娱乐和餐饮项目捆绑起来一起销售，给予旅游者附加利益，从而带动经济的发展。

3.旅游项目升级

（1）旅游产品种类的变化，企业可以根据当地的特色研发出适合淡季的旅游线路，开发出新的旅游产品组合；企业应适当的引导消费者消费而不是被动的适应市场。（有待调查与研究）

（2）开发反季产品，适合当地的环境开发出主题产品。（有待调查与研究）

（3）由现在的自然观光产品线路转化至休闲娱乐康体旅游，并进行各方面的产品项目升级；从现今旅游市场的发展来看传统的自然观光型旅游产品已经不能满足旅游者的需求。因为游客在对自然旅游资源进行观光游览时总会受到某些方面限制而且同一资源经过长年的开发也无法突现其创新性所以张家界由自然观光型产品线路向休闲娱乐康体旅游线路发展是时代所趋。

综上所述我们要想应对张家界景区的淡季营销问题就可以在中心城区修建大型的娱乐休闲场所。

关于成功转型的案例：河南栾川结合龙浴湾森林公园打造的“生态旅游地，山水休闲乐园”――休闲栾川，四川青城山都江堰――中国式养生之源

在开发的时候应注意一下几个方面：①设施中包含的项目不仅要针对淡季旅游者同时还要吸引本地居民的消费；②从不同年龄段层次设计适宜的娱乐项目；③结合当地已有的温泉资源打造品牌消费。

（4）尝试着在淡季开放体验型旅游产品

首先，开发民俗文化体验类产品，以张家界历史沉积悠久的土司文化作为游客主要的民俗文化体验。（1980年至1998年起我国大陆出现了前所未有的“中国文化热”，而这也使得土司物质遗产作为现实的民族文化遗产开始受到重视。而后1999年至现今土司文化作为宝贵的民族文化遗产进入政府保护开发之列，政府的这种取向也为“土司文化旅游”这一概念渐入人心劈开了道路。所以我们应该顺应市场需求的发展，利用好张家界优厚的土司文化环境开发新的体验型旅游产品，一改景区淡季营销的现状。）

由目前张家界民俗文化游的现状来看从地域来看，民俗文化是比较散的；以张家界永定区土家风情园这一民俗文化游为例，经过历年的旅游数据及实地调查发现其中还是存在许多问题的：

①园内的民俗文化韵味不浓厚也就是旅游文化地的“客观真实度”不够“商业化”太浓作为旅游地旅游吸引力的核心要素园内的设施建筑并没有很强烈的历史重塑感。

②园内的东道主“居民”生活的表现程度淡也就是旅游地文化的“象征真实”，作为地域文化重要活性承载体的东道主“居民”应最大限度的将这一真实感体现出来。最后园内活动与旅游者的互动性不强游客常常只能视觉上感受所以并未能达到其内心的旅游期望值。

所以针对以上问题我们提出了将“土司――没落的贵族”这一文化主题重新打造一个民俗氛围浓重的旅游地着重推出本土的土司文化。

Ⅰ选择一个极具代表的文化主题口号给旅游地形象定位.（土司――没落的贵族）

旅游地形象成功定位的案例

形象口号类型 示例

Ⅰ理想理念 马尔代夫：印度洋上人间最后的乐园

Ⅱ升华的旅游地 苏州：东方威尼斯

海南：东方夏威夷

Ⅲ广为人知的文化符号 云南：彩云之南

乌镇：中国最后的枕水人家

布达拉宫：离天堂最近的圣殿

杭州宋城：给我一天换你千年

Ⅳ知觉的概念 香港：动感之都

上海：精彩每一天

Ⅱ对园内建筑进行一定的翻修整改（建筑不一定要宏伟但必须突出当时土司背景下的古老贵族感）。

Ⅲ对景区内工作人员进行一定培训，在人员服装礼仪及相关的细节上都应谨从文化背景情况。这在营造浓厚文化氛围的工作上是一项关键的举措。

其次，在核心景区地带（建设区）开设由点至线式的小集体旅游项目（如森林温馨木屋聚居旅游丛林探险摄影采风等等）。

项目要求：

Ⅰ景区的可进入性一定要有所保障

Ⅱ景区必须具备专业的领队从业人员

Ⅲ景区要严格控制安全应对措施

4. 品牌化战略

（1）产品品牌战略，给每一个产品一个独有的名字，并给予它们各自的定位，占领特定的细分市场。

（2）产品线品牌战略，即一个主景点带动周边景点。

（3）伞状品牌战略，在不同产品门类上冠以一个相同的品牌名称。

（4）双品牌战略，先对产品进行直接命名（子品牌），再拥有一个共同的母品牌，因而每个产品具有两个品牌。

参考文献：

[1]何珊.浅谈旅行社淡季中的营销策略[D].河南经贸职业学院，2011

[2]张稳住.如何让淡季不淡――以活动营销带动旅游淡季市场[J].旅游时代，2008年01期

[3]张群师晓华.旅游景区淡季营销策略研究[J].中国证券期货，2012年03期

[4]张爱琴.论淡季营销的误区与对策[J].新西部（下半月），2007年05期

[5]何莉萍.旅行社在旅游淡季的促销策略研究[J].中国商贸，2011年03期

作者简介：

[1]马香艳（1989～），女，汉族，吉首大学张家界学院旅游管理专业2009级学生。

[2]贺阳芷（1991～），女，汉族，吉首大学张家界学院旅游管理专业2009级学生。

[3]张丽娟（1990～），女，汉族，吉首大学张家界学院旅游管理专业2009级学生。

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关键词：旅游；文化；营销策略；千山风景区

中图分类号：F590.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）13-0185-02

千山风景名胜区位于中国的钢都辽宁省鞍山市，2002年被评为国家AAAA级旅游区，2006年被评为全国文明风景旅游区。以“迷人的自然风光、丰富的动植物资源、罕见的地热温泉、悠久的宗教文化”为主要特色，是集“生态旅游、度假休闲、宗教旅游”为一体的山岳型风景名胜区。千山风景区素有“东北明珠”之美誉，但是随着改革开放的深入，原有的经营和营销方式已经不能满足现代旅游者的需求，为了在现代激烈的旅游竞争环境下取得优势，千山风景区必须重视文化营销在旅游风景区中的应用，最大程度的满足旅游者精神文化方面的需求。

一、千山风景区旅游文化营销的必要性

（一）旅游市场竞争的需要

近年来随着现代旅游业的发展，旅游风景区的市场竞争也日趋激烈，全国各大旅游风景区都以其自身的特色来吸引消费者。在东北地区旅游业的发展相对滞后，但是随着21世纪全球旅游业的蓬勃发展，也为东北的旅游带来新的活力和契机，以辽宁省为例，在2010年全年接待国内外旅游者28 639.3万人次，比上年增长17%；接待国内旅游者28 277.5万人次，比上年增长16.8%；接待入境旅游者361.8万人次，比上年增长23.4%；旅游总收入2 686.9亿元，比上年增长20.7%（数据来源：《2010年辽宁省国民经济和社会发展统计公报》）。辽宁省有丰富的旅游资源，县级以上的风景名胜区共有27处，其中国家级7处、省级7处、市级4处、省级国家森林公园30处、省级自然保护区10个。这些风景区不仅在东北甚至全国都有较高的影响力，千山风景区必须凸显出自己的特色，才能在竞争激烈的旅游市场占有一席之地。如何凸显出特色从而在众多景区中脱颖而出，景区的文化因素是关键。千山风景区在建设和开发中应充分挖掘景区的文化资源，突出景区独特的文化特点，实现景区文化的差异性，从而满足旅游者更高层次的精神文化需求，提高风景区在旅游市场的竞争力。

（二）满足游客追求个性的需要

在中国，旅游景区的开发尚处于初始阶段，景区的同一性比较严重，仅仅是山岳型风景区全国就有百余个，如何在激烈的竞争中取得优势，凸显出景区的个性就显得尤为必要。随着经济的发展，特别是近几年人们生活水平大幅度提高，旅游消费者的需求也逐步的发生转变，当消费者的低层次需求得到满足后就开始追求高层次的需求，而高层次的需求往往更多的体现出文化的特点，因此旅游消费者的需求和消费行为也越来越具有文化性。旅游者不仅仅满足于对景区自然风光的欣赏，他们更希望体验当地的文化特色、民俗风俗，获得精神上的享受和心理上的满足。千山风景区应该在原有的基础上适应旅游者的需求变化，加强景区的文化建设，提高自身的竞争力。

（三）旅游风景区品牌建立的需要

品牌以其蕴涵的独特价值（品牌附加价值），为消费者带来更多的心理情感满足，同时品牌也强化了消费者对产品或服务功能的认识，增强满意度（唐勇，2006）。对于风景区来说品牌的建立显得尤为重要，山岳型风景区都有其相似的自然风光和配套服务，不同的景区都以其品牌特殊性来吸引游客，在品牌的建立中风景区大多都融入了“文化”这一不可或缺的重要因素。文化营销针对消费个性化的客观要求，利用文化的强大渗透力适应不同顾客的心理需求，对其消费欲望进行有效影响，赢得顾客对旅游的文化认同，确立并提升旅游品牌形象，提高附加价值，突出品牌特色（魏小安，2010）。千山风景区要想凸显出自身特色就要深挖千山风景区的文化内涵，进行有效的文化整合，制定出行之有效的文化营销策略。

二、千山风景区文化营销策略

（一）品牌的定位更加明确

风景区可以有不同的特色来吸引旅游者，但是必须凸显出其最重要的景区特色，明确具体的目标市场，根据目标市场制定具体的营销策略，这样才能在激烈的竞争中拥有一席之地。千山风景区的成功一是因为其独特的自然景观，二是因为其特有的人文景观。自然景观由仙人台国家森林公园、大佛景区、天上天景区、五佛顶景区和百鸟园五个游览区构成，而且一年四季的景观各不相同又各具特色，春天梨花漫谷，一片雪白，香气袭人；夏季溪水潺潺，满山滴翠，湖光山色，变幻万千；秋天漫山红叶，层林尽染，如喷焰的烈火，似燃烧的云霞；冬季则是玉树琼枝，白浪排空，一派北国风光。千山的人文景观是其源远流长的宗教文化，千山佛道两教同居一山，形成了“释道同源”的独特景观，有“古刹隐山林，道观筑谷间”的奇妙场景。在千山风景区内有丰富的地热资源，地热储水量占鞍山市总量的50%，以水温高、含微量元素多而享誉东北，千山滑雪场也独具特色。对于千山风景区的多种旅游资源，千山风景区确定以宗教文化为主要文化特色，以自然景观为支撑来进行文化营销宣传。

（二）旅游营销注重差异

注重旅游景区的差异化是为了与其他景区区别开来，形成自己的特色，将旅游景区的核心文化资源进行营销。千山风景区针对自己的文化特色进行了多种多样的差异化营销。

首先，节庆活动多种多样。千山的节庆活动有针对宗教节日展开的，比如千山大佛节，还有针对千山自然风光的，比如鞍山千山国际旅游节、春季的梨花节等，这些节庆活动不仅吸引了当地居民的参与，还吸引了国内外游客。节庆活动的成功开展不仅展现了千山秀美的风光，同时也让人们了解千山，喜爱千山。千山的玉器节是千山独特的玉文化和佛教文化体现，同时也是鞍山独特资源的体现，全面展现鞍山玉文化的多样性，玉器小件也是千山最具特色的旅游产品。其次，民俗活动丰富多彩。鞍山是一个以汉族为主要人口构成的多民族地区，共有汉、满、回、朝鲜等三十二个民族，多民族造就多元的文化，而多元文化又形成了鞍山独具特色的民俗文化，其中千山寺庙音乐、鞍山评书、岫岩剪纸、灯官舞等都是极具特色的。千山寺庙音乐分为佛乐和道乐两种，佛教音乐是在寺庙举办的各种佛事活动中逐步形成和发展起来的。2006年，千山寺庙音乐经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。最后，个性出行日趋成熟。现在个性化的出行方式越来越受到年轻人的欢迎，而且他们正逐渐成长为新的出游主体，他们有自己个性的出行目的，不再满足于传统化的景区游览，因为成长在全球化的信息时代，接触了世界各地不同的思维方式，他们善于独立思考，富有个性和创造力；因为成长在信息时代，对网络的应用得心应手，他们会自己找攻略制定旅游路线；因此他们的出游计划也充满着创造力、科技感与独特个性。千山风景区为了迎合年轻人的需求，加强基础实施的建设，强化服务理念，为游客出行提供多样化的路线和游玩方式，在保障安全性的前提下最大程度的满足了年轻游客的需求，吸引了年轻人这一消费主体。

（三）注重健康的营销方式

随着人们生活水平的提高，健康养生理念越来越深入人心，人们在出行的同时往往关注当地的健康养生因素。千山森林资源丰富，苍松翠柏，林木茂盛，植被覆盖率达到95%以上，负氧离子高，是大自然的天然氧吧，“给肺做个深呼吸”成为千山之行的健康理念，同时千山风景区也是附近的居民锻炼健身的必然之选。另外千山的温泉也广受欢迎，温泉养生已经成为一种健康的生活理念，融入到现代都市生活之中，千山温泉富含多种矿物质，具有很好的医用和保健功效。千山滑雪场在千山脚下，冬日滑雪健身已经成为现代都市的健康时尚。千山动植物繁多又是天然的中药宝库，还盛产水果，其中仅梨就有二十多个品种，其中南国梨是千山特产，驰名全国。千山旅游资源集中，具有很强的竞争优势，千山风景区应该整合这些旅游资源，开创特色的森林温泉养生文化，抓住人们寻求自然，健康养生的心态，推动千山风景区向休闲、养生、文化体验等具有特色的复合型旅游品牌的转变。

综上，千山风景区要想取得长远的发展必须建立起一个长效的机制能够吸引旅游者前来，深挖风景区的文化内涵、增加千山风景区品牌的附加值是千山风景区立足之本。千山风景区要真正做好文化营销必须立足于千山宗教文化，民俗文化，自然资源的基础之上，让文化资源发挥其独特的魅力，让景区充分的认识到景区所提供的产品和服务所带来的文化附加值，使千山风景区在众多山岳型风景区中脱颖而出。在文化差异存在的前提下，让文化理念真正凝结在旅游产品之中，渗透到促销策略的制定之中，增加到品牌的附加值里，满足旅游者对文化的诉求，这样的文化营销才能取得成功，才能让风景区真正焕发活力。

参考文献：

[1] 马波.现代旅游文化学[M].青岛:青岛出版社，2001:1-13.

[2] 马连明，等.鞍山民俗风情[M].北京:九州出版社，2001:7-25.

[3] 唐勇.文化营销与旅游品牌塑造[J].商场现代化，2006，(6):470.

[4] 吴必虎.旅游规划与设计[M].北京:中国建筑工业出版社，2010:8-44.

[5] 魏敏.旅游规划[M].大连:东北财经大学出版社，2010:1-25.

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关键词：家庭旅馆 体验营销 营销模型 庐山

一、相关理论

1.家庭旅馆的内容

家庭旅馆起源于二战后的英国，我国20世纪90年代末才出现家庭旅馆。作为感受当地家庭生活气氛的一种方式，其形式一般有两种，一种是B&B（Bed +Breakfast）即住宿加早餐，由家庭空出几间房屋作为客房出租经营，另一种叫Guesthouse即客人房，家庭经营的小型旅馆，其大部分房间用来出租。

学者就家庭旅馆的概念并未统一意见，国外通常认为家庭旅馆是家庭为经营主体、单个家庭经营且控制利益。我国有学者认为家庭旅馆是把多余的房间出租出去，并提供当地生活氛围的一种旅馆经营方式。目前国内法律对家庭旅馆并未作出明确规定，仅各省市地区出台了家庭旅馆的暂行管理办法，对其概念作出了规定，一般定义为：以家庭合法拥有的空置房为基本接待场所，接待住宿旅客并以获取收益报酬为目的，基于个体家庭或当地协会统一管理服务的中小型旅游住宿接待设施。

2.体验营销及体验营销组合

体验是一种感受，很多记忆重叠起来形成的经验。体验营销即用看、听、用、参与的手段，充分刺激调动消费者或者说体验者的感官、情感、思考、行动、关联等因素，然后重新定义、设计一种思维方式的营销方法。

20世纪70年代，随着体验经济的兴起，体验营销策略研究也开始快速发展。体验营销的模式也是研究内容之一，学者也较为关注体验营销组合的研究。其中王竹（2002）提出将体验营销组合作为消费体验的执行工具，组合因子有：（1）体验。体验是具备满足顾客内心需求的核心功能。（2）人员。工作人员做导演兼演员，在场景中生动地演示主题，让体验者身心投入。（3）氛围。硬件设施和软件要素配合，产生逼真、浓郁的氛围，让体验者身临其境。（4）定价。基本定价策略——顾客价值定价法。（5）渠道。短渠道或直接销售是体验营销组合中的一般渠道。 （6）促销。促销的关键要素是企业形象和口碑。

针对景区家庭旅馆体验营销模式的构建，将借鉴以消费体验的执行工具融合，将体验、氛围、定价、渠道、促销应用到体验营销组合模型中，最大化家庭旅馆的管理和营销效益。

3.家庭旅馆结合体验营销的重要性

目前我国家庭旅馆尚属初步发展阶段，经营者素质、管理水平和产品质量等都待提高。而且国内市场发育不完全，人们对于家庭旅馆也知之甚少，所谓 “酒香也怕巷子深”，当前更重要的是让更多的人了解家庭旅馆。

体验营销作为一种新兴的营销方式，其量身定制的产品与服务，在服务中融入更多的体验成分，以顾客为中心，注重顾客心理需求分析，在很大程度上能够进行比传统的营销方式更加有效。而且运用体验营销，可以提炼品牌个性，标榜消费个性，传播品牌创意与执行，建立消费和尊重，吸引顾客参与品牌互动，实现品牌认同的忠诚。所以有必要将家庭旅馆与体验营销及其营销策略相结合，从顾客需求和体验偏好出发，制定相应的体验营销策略，让更多消费者了解并接受家庭旅馆，进而促进家庭旅馆业的发展，这也正是本课题研究的问题。

二、庐山家庭旅馆的现状及挑战

1.庐山家庭旅馆的发展现状

为了解庐山家庭旅馆实况，笔者组织成员到庐山进行调查，访问了庐山上大量家庭旅馆业主，他们中大多在50岁以上，年轻的也有30多岁，教育程度主要是初高中，少数为大专或本科。

汇总分析发现庐山家庭旅馆大多是自用房屋，初始资金在15万以下，四分之一左右的是租房经营，初始投入资金一般30-50万，有的还更高。他们大多经营了三年左右，也有七年以上。主要是父母打理，儿女一般在外工作，但通过网络帮忙招揽生意，少部分会聘人帮忙。业主对市场及消费者的把握程度不是很深，大多停留在经验之中。

庐山旅游时令性强，旺季不愁客源，旅馆大多饱满，差点的也有六成左右。淡季则整体惨淡，只有16.6%的家庭旅馆能维持在六成，33.33%的家庭旅馆维持在一成左右，其他的无人入住。旅馆之间存在因客源而产生的价格战，但情况不是很严重。

其推广方式主要是利用旅行网站和口碑，其次是社交网络营销，较少与旅行社、考察团合作或在线下发起活动，基本实现网络化。不过网络运营主要是家中在外的子女负责，少数懂电脑的父母自己操作。接待主要由父母负责，他们像是亲切、温暖的阿姨，也因此庐山家庭旅馆形成了一种“阿姨”的氛围，取名都是某某阿姨家庭旅馆。

2.发展存在的问题

目前庐山家庭旅馆初具规模，取得了一定经营成果，但经过深入调查和横向对比，我们发现其经营理念和管理水平相对我国旅游发达地区如云南、厦门、海南等较为落后，外在的经营环境也存在种种问题和挑战，包括：（1）庐山旅游的季节性，导致庐山家庭旅馆消费的淡旺季反差过大，淡季生意惨淡。（2）景区大门的入场费阻碍部分家庭旅馆的消费群体。（3）相关部门的监督管理不够统一规范，行业内部存在恶性竞争，彼此联系与产业联合不够。（4）经营者年龄老化，管理观念及其营销方式落后，缺乏现代化管理思想。（5）庐山家庭旅馆所持资源同质、产品设施简陋、服务内容单一、文化内涵不深、体验性不强，发展模式简化，竞争力不强。

3.问题产生的原因分析

庐山家庭旅馆存在以上问题，原因主要有：（1）外部环境包括庐山旅游的时令性、政府政策等。（2）经营者整体年纪偏大，观念陈旧，调查显示66.7%的人未意识到市场调研的重要性，而且其教育水平偏低，对电脑、网络营销较为陌生。（3）缺乏系统化、标准化的培训与管理，家庭旅馆之间也存在价格战，扰乱市场秩序，给旅客不良影响。以上原因，阻碍庐山家庭旅馆的发展，为了突破瓶颈，我们提炼出了庐山家庭旅馆的体验营销组合策略，为其健康快速发展提供参考。

三、庐山家庭旅馆体验营销组合模型

体验营销是为了满足消费者的感性需求，取决于消费者的感知，其重点是营造氛围，体验和氛围也就成了体验营销组合策略的核心。价值是通过顾客参与体验互动实现的，价值大小的衡量指标主要是体验之后顾客的认可程度，所以提供高水平的体验和高质量的氛围。而价格策略的着眼点是顾客价值，根据顾客体验感知的多少可制定出差异化的价格策略和产品策略。针对景区家庭旅馆的体验营销，综合参考前人研究，构建了体验、氛围、定价、渠道、促销的组合模型，通过五种策略配合，加强营销策略的整体功效。

1.体验

体验包括感官体验、情感体验、生活方式体验、教育体验、审美体验等，每个层次要求有所提高。家庭旅馆提供的住宿是一种初级的感官体验，目前庐山大多数停留在此层面，显得单调、没特色。如果平衡成本与收益的基础上，丰富体验的内容、提升体验品味、增强文化内涵，一可以藉此完成定位，品牌带来更高的定价，二塑造后可拓宽更高档次的顾客。定位可对庐山独特的人文与自然环境进行挖掘，如温暖舒适的情感体验、深山简居的生活方式、革命历史的展览馆，同时充分剖析消费者心理，制定出与众不同的体验，赢得消费者的青睐。

2.氛围

氛围是家庭旅馆的硬件设施和软件要素配合产生的一种浓郁的感觉或效果。用氛围营销，就是渲染出让人流连忘返、印象深刻的体验，让顾客来一次也铭记在心，下次寻求同类消费时首先该体验。良好的氛围，要有安全、可靠、完善的硬件设施，同时在空间设计、装修风格、环境布置上也要别出心裁，有一定的质感和美感，给人放松或优雅的感觉。建议庐山家庭旅馆在单纯的住宿功能上，增加一些大众欢迎的元素，例如休闲养生，可以在家里摆放麻将室、按摩器等，一方面增加营收，另一方面增加自身特色。

3.定价

定价策略是根据顾客价值而定的，注重氛围和顾客体验的家庭旅馆提供的不仅仅是住宿，还有更高层次的精神消费。星巴克卖的不仅仅是咖啡，还有城市里的第三空间，类似地，家庭旅馆提供的不仅仅是一张床，更是一种生活方式，如此可实现家庭旅馆的价值倍增。同时庐山家庭旅馆因淡旺季所带来的巨大影响，每年的整体经营成绩不高，提高定价，一方面提高庐山家庭旅馆档次，其次也增加年营业额，也提高经营效益。

定价方向往高端发展，具体的定价做法可以更为灵活，在基本的日租上，增加短租、月租、半年组、年租等形式，当然区分淡旺季，这样不仅为顾客提供多样化选择，同时也调动了顾客的消费欲望，在庐山进行更多的消费体验，同时也间接地改善经营模式、开发新的顾客群体。

4.渠道

体验本身很难实现大规模的传播，唯有借助口碑，吸引潜在顾客，适当地借助新媒体，才能发挥体验营销的最大功效。

目前庐山家庭旅馆营销基本实现网络化，也依靠口碑营销吸引潜在顾客，不过见效慢，而且渠道较为单一，导致经营吃力。建议采取目前较为流行的新媒体营销，包括微博营销、博客营销、微信营销、SNS等，同时利用旅行网站如携程网等进行预定支付，精准撒网，吸引潜在客户，让家庭旅馆的营销推广更轻松。同时为了避免淡季生意惨淡，可进行适当的线下营销，针对特定人群如美术工作者、公益团体、高校师生等进行邀约和宣传，让淡季也有一定营收。除了客户渠道的扩展，景区提示牌或景区地图宣传，也是一种影响和效应较好的渠道，庐山家庭旅馆可以多做尝试。

5.促销

促销是向消费者传递相关信息，吸引消费者购买，以扩大销量。促销的实质是一种沟通，即信息提供者将刺激消费的信息传递给目标对象，以影响其购买决策。

当家庭旅馆的基础硬件和软件服务赢得一定口碑而且形成某种形象后，可以进行促销，提升经营业绩。庐山家庭旅馆的促销需要根据淡旺季进行区分：旺季不愁客源，可以招募家庭旅馆义工来庐山体验，一可以找到免费劳动力，二可以提高旅馆知名度；淡季更需要促销，可以尝试改变商业思路，用免费模式进行促销，即邀请游客到“家”中免费住，但平时的一日三餐绑定在“家里”解决，相当于赚餐饮的钱，这样刺激消费。除了免费模式，还可以采取折价、惠赠等促销方法，刺激顾客消费。

四、总结

经过到庐山实地调查访问，发现家庭旅馆面临资源同质化、产品初级化、文化低俗化等问题。对此，我们构建了体验、氛围、定价、渠道、促销的体验营销组合，旨在引导庐山家庭旅馆升级，开发顾客体验需求，找准区别于他人的体验服务，设计好盈利模式和定价策略，拓宽渠道和挖掘消费人群，做好淡季促销，让庐山家庭旅馆走上健康有特色的可持续发展之路，进而促进庐山旅游业的发展。同时该体验营销组合模型的理论具有普遍性，可供江西乃至中国范围内的景区家庭旅馆参考借鉴。

参考文献：

[1]文彤，家庭旅馆业的发展——以桂林龙脊梯田风景区为例[J].旅游学刊， 2001，（1） ： 26-30

[2]廖惠兰，阳朔乡村家庭旅馆营销方式研究[D]：[硕士学位论文].广西：广西大学旅游学院，2006.

[3]刘婷婷，阿尔山市家庭旅馆发展问题与对策研究[D]：[硕士学位论文].辽宁：辽宁大学，2011.

[4]王竹，体验营销的整合营销模型[J].福建行政学院福建经济管理干部学院学报，2002，（4）：54-56.