品牌营销范文

导语：如何才能写好一篇品牌营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

1、树立品牌形象。品牌是形象、信誉、资产，是浓缩着企业信誉、文化、产品、品质、知名度等，重要信息的一个符号。品牌的竞争力就是企业的核心竞争力，所以树立一个良好的品牌形象是至关重要的。

2、做好品牌的宣传与曝光。品牌宣传与曝光其基本目的是使用户形成对企业品牌和产品的认知。在产品的生命周期整合营销策划、创意、创办、新媒体、商家/货品，线上&线下联动营销。事件营销、借势营销、跨界营销、或是整合营销其最终目的，是形成用户对品牌的属性认知，这便是需要时便自然选择的力量。

3、注重感情沟通。互联网+早已渗透到我们的日常生活：吃饭、出行、购物、支付、社区服务等等，几乎我们的一切需求，互联网平台都可以满足，互联网已然成为我们生活中各项服务的提供者。

（来源：文章屋网 ）

篇2

从以上的定义中我们能够得到USP理论更进一步的理解：一、必须要体现产品的差异化，无论这种差异化无论是传统USP理论所包括的功能性差异，还是品牌定位理论所倡导的更深层次的感性方面的差异化诉求都必须是竞争性的差异化优势；二、这种差异化必须能够得到消费者的认同，给消费者以实在的利益；三、企业必须把这种差异化利益的好处传递给消费者，使其形象深入他们的心理，产生购买行为并进一步建立品牌忠诚。

二、基于USP理论的地铁品牌定位步骤

基于以上对于USP理论的分析，我们认为地铁品牌的定位可以按照以下几个步骤进行。首先，品牌定位的核心是产品定位，所以，借助USP理论对产品品牌进行定位必然从对产品的分析开始。这不单指对产品本身定位，即顾客从产品本身可以获得的使用范围、特性、用途、品质/价值等功能性利益点的价值，还包括产品带给顾客的主观诉求，主要有感性利益点、自我表征的利益点、代表消费者个性的诉求等。品牌一旦定位成功，品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。地铁产品是服务产品，它的特点是：(1)无形性，地铁运输产品是无形的，乘客在购买之前，不可能对它的质量和价值作出准确的评价和判断，乘客对地铁服务质量水平的衡量带有主观性和非量化的色彩。(2)无法贮存。地铁公司所提供的服务是“乘客的位移”。实现价值的机会只在限定的某一时段内，如果在这一时段内没能出售，则其价值便一去不复返。(3)产品生产与消费的同时性。地铁运输产品是边生产边消费的，生产和消费两者之间的平衡就直接决定了产品的价值实现。地铁产品根据其表现形式分为四个层次：(1)核心产品(顾客真正购买的服务/利益)：低价、便捷、准时、安全。(2)形式产品(核心产品的载体形式和外观)：服务(装修、相关配套服务设施、人员、流程等)。(3)期望产品(顾客期望的一整套属性和条件)：体贴周到的服务、准确的导航和图示、乘坐的舒适、时间的合理性、接驳设施齐备、方便齐备的物业(便利店、早餐、报纸等)。(4)附加产品(附加的利益和服务)：金融、电信、媒体服务等日常服务，地铁社区文化(地铁展览、地铁宣传、文化活动等)。

三、地铁品牌定位陈述

通过以上分析，我们可以这样对地铁品牌定位：一般来说，在地铁沿线工作和生活的有着中等收入的中青年市民是地铁的目标顾客，对他们而言，地铁与其他交通工具不同，它不但可以提供更舒适、安全、便捷、准时、高效、环保的乘车体验、还能使乘客体会到地铁体贴、周到、舒心完全人性化的服务，无论地铁的运营还是各种服务设施的建设都做到以市民满意为己任，使市民在乘坐地铁时感受到一种个性、健康、人文、时尚、动感的全新都市生活。

四、地铁品牌营销策略

篇3

市场的竞争格局已经转变为品牌竞争格局，随着我国在WTO框架下的不断开放，我国制造业不仅在国际市场上直接面对欧美发达国家的强势品牌的竞争，而且在本土也面临着强劲的竞争。如何在这场品牌大战中赢得未来，全面提升中国制造业的品牌形象将是摆在我们面前的一个艰难课题。

本文以品牌为核心，以我国制造业如何实施品牌营销为主线进行探讨，希望能为我国制造业树立优势品牌提供思路，支持我国民族品牌发展壮大，创立自己的世界品牌。

关键字：制造业，品牌，市场营销

一、我国制造业实施品牌营销的意义

我国制造业在我国的国民经济中占据了重要的地位，制造业的发展壮大对于我国的经济至关重要。当前的市场竞争已经从产品竞争转向了品牌竞争，实施品牌营销对我国制造业具有十分重要的意义。

（一）我国制造业的特点

我国制造业的发展大致可分为三大阶段：第一阶段为建国初到1978年的改革开放，这是我国制造业形成比较独立完整体系的时期；第二阶段是改革开放到上世纪90年代初，是我国制造业中以轻纺工业为代表的传统产业的迅猛发展期，带有比较明显的粗放性和后恢复性发展的色彩，这一阶段制造业的发展使我国基本上告别了工业产品短缺的时代；第三阶段自90年代初开始，我国制造业在开放和竞争的环境中进入了结构调整和产业提升的新时期，高新技术产业比重明显上升，进入新世纪以后特别是最近几年我国制造业发展速度惊人，我国已经成为了“世界工厂”。

我国制造业的发展具有如下特点：

1．制造业产值居工业的主导地位

我国的制造业在国家的工业体系中占据了非常重要的地位，我国的GDP快速的增长，跟我国的制造业的快速发展不无关联，如今我国的制造已经占据了我国工业产值的绝大部分。据国家统计局信息，2005年制造业占我国工业企业数量的九成以上、主营业务收入占八成以上、利润占七成以上，在我国工业企业法人单位中，制造业132.9万个，占91.6％。

2．OEM比重较高，缺乏自己的品牌

由于我国制造业低廉的人工和成本，各种资本不断涌入制造业，使得制造业空前繁荣，但我国的制造业的繁荣是以丧失自己品牌，为国外公司贴牌加工产品为代价的。在全球制造业的生产链上，我国的制造企业只摇荡在中低端。据统计我国外贸200强中企业出口值有74%是通过加工贸易方式实现的，而与此同时，在全球的制造企业500强中，我国制造业没有一家上榜。我国有识之士不无忧虑的告诫说我国制造八亿件衬衫才能换一架波音飞机。数据显示，我国企业拥有自主商标的不到20%，自主品牌出口不足10%；大部分企业国际营销投入不足，121家自主品牌出口企业平均境外广告投入不足300万元。

3．制造企业品牌创业时间短

西方强势品牌大都有上百年的发展历史，这些品牌在长期的市场运作中已经形成了一整套成熟的品牌运作之路，它们的强势与其时间的积累有很大的关系。我国制造企业的品牌大多创建于上世纪七八十年代，普遍存在着品牌时间比较短。品牌时间短，可以让品牌更好的迎合现展的需要，但也存在着巨大的挑战。我国家电制造企业海尔品牌创建时间仅仅24年，作为后起的制造品牌，可以灵活的赋予品牌以新的形象，但也存在着品牌文化底蕴的不足等弱点。据统计，我国制造品牌大多数创业时间在20年到50年之间。时间是检验品牌的最大的试金石，我国的制造品牌仍需要时间的考验。

（二）我国制造业实施品牌营销的必要性和意义

品牌是企业持续发展的一种无形的竞争手段，是企业通过自己的产品和服务与顾客建立起来的、同时需要企业维护和开发的一种关系。品牌具有控制效应、增值效应、优化效应和社会文化效应。品牌营销是一个系统的工程，它包含了品牌定位、品牌推广、品牌维护和品牌创新，此外它还涉及到质量的控制，广告，公共关系，售后服务，跨文化营销等等一系列的运作。实施品牌营销可以有效的整合我国制造业的各种要素，促使其提高素养，对提升我国制造业的水平具有极其重要的意义。

1.市场正由产品营销转向品牌营销。

传统的产品营销在现代市场格局下已经发生了深刻的变化，未来国家间的竞争将是品牌的竞争，品牌的多少与强弱反映了一国经济发展水平。对企业来说，生产一种产品所能创造的价值也许是有限的，但创造一种品牌，对于资本的增值往往是惊人的。正因为如此，在市场经济中真正竞争的最后归宿，就是品牌的竞争。

可口可乐人有一句名言：即使我们的工厂一夜之间全部烧光，我们也能够很快恢复生产。这就是品牌的威力。拥有一个好的品牌可以抢占市场份额，可以赢取最大的利润，还可以迅速的提高企业的市场竞争力。

我国的制造业目前仍处于产品营销的阶段，随着市场的日益成熟，以及和境外强势品牌的不断碰撞，我国制造业走向品牌营销将是大势所趋。

2．制造大国需要成为品牌强国

我国是个制造大国，我国的GDP总量已经达到了世界第三的位置，但在世界的100个最强品牌中却没有我国品牌的身影，并且我国品牌与国际品牌存在巨大的差距。美国著名财经杂志《商业周刊》与总部位于伦敦的国际品牌咨询公司联合的2006世界最新品牌价值排行榜（表1）中，可口可乐以670亿美元位居榜首。由世界品牌实验室和世界经理人周刊联合主办的世界品牌大会的2006年我国最有价值品牌榜（表2），海尔（Haier）以639.89亿元人民币的品牌价值保持第一。

此外，我国制造业出口到国外市场的产品大多以低品牌，低附加值的方式出口，在国际市场上占据中低档的市场。还有部分产品出口到国外市场是通过贴牌的方式，而我国制造业只赚取一点微薄的加工费。走品牌营销之路将是拉近我国制造业品牌与国际强势品牌距离的必要途径。

3．企业自身发展的需要

实施品牌营销能提升我国制造业的形象。品牌代表了一个企业的形象，好的品牌能让受众更好的接受，也能得到更好的美誉度。来自瑞典的沃尔沃汽车将安全作为自己的品牌形象，不厌其烦的向客户灌输它的安全的理念，并收集车祸后驾乘人员安全脱险的各种生动故事加以传播，现在沃尔沃公司已经成为了值得信赖的安全汽车生产商；而我国的民族汽车制造厂商如奇瑞、吉利汽车公司仍处于低廉、低档的品牌形象。

实施品牌营销能提升我国制造业企业的利润。在如今激烈的市场竞争环境下，我国制造企业不断的上演着价格大战的硝烟，如彩电大战、影碟机大战，甚至在国外市场上，我国制造业不仅要同东盟、越南的企业大打价格仗，而且中国企业之间也在相互的压价，这导致企业的利润的直线下降。通过品牌营销，企业可以找准市场空间，通过品牌定位的差异化来赢得利润。

实施品牌营销可以提高我国制造业的整体竞争实力。品牌营销是一个系统的工程，它涉及到质量的控制，品牌的定位，品牌的维护，品牌的延伸，广告，公共关系，售后服务等等一系列的运作，实施品牌营销可以整合这些资源，使之相互协调配合，从而从整体上来提高我国制造企业的竞争实力。

4．品牌能迎合消费者的需要

品牌能反映消费者的生活理念。现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅仅包括物质的体验，更包括精神的体验。品牌向消费者传递一种生活方式，人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，最终反映了人们的生活态度及生活观念。产品是冰冷的，而品牌是有血有肉的，有灵魂有情感的，它能和消费者进行互动的交流。在产品日益同质化的今天，产品的物理属性已相差无几，唯有品牌能给人以心理安慰与精神寄托，能够展现消费者的个性和身份。同样是牛仔，穿万宝路牛仔，表示你是个有男子汉气概的人；而穿利维斯牛仔，则表示你是个自由、反叛、有个性的人。

品牌能节省消费者的购买成本。品牌的功能在于减少消费者选择产品时所需要的分析商品的心力，选择知名的品牌无疑是一种省时、可靠而又不冒险的决定。在产品制造能力日益强大的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验或别人的经验加以选择合适的品牌。如此而言，品牌是一种经验。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么在这棵树上的其余的果子也是甜的。这就是品牌的“果子效应”，它能大大减少消费者购买商品耗费的心力。

品牌能降低购买风险。由于各种各样的因素，商业世界充斥着信任危机感。对于陌生的事物，消费者不会轻易去冒险，对于品牌和非品牌的产品，消费者更愿意选择的是有品牌的产品，这时，品牌会使人产生信任与安全感，使消费者购买商品的风险降到最低。对于制造企业而言，最重要的不是你怎么样，而是消费者认为你怎么样，就是为了留住顾客的心，也要加強品牌建设。

二、我国制造业在品牌营销中存在的问题

近几年我国制造业企业在市场的磨练中逐渐开始重视品牌营销，并取得了一定的成绩，但由于我国制造企业的规模不大，实力有限，对品牌营销存在误区，因此我国制造企业的品牌营销总体程度仍旧不高，还存在很多问题。

（一）我国制造企业的品牌程度低，产品品牌单一粗糙

我国制造企业的品牌程度底，尤其在国际市场上。2005年我国制造业出口贸易总额已经达到了7600亿美元，但自主品牌出口只占到10%，其他90%都是OEM，我国制造企业只获得了产品价值链中8%的加工利润，而剩下90%的利润被品牌商和经销商获得。品牌是商品的组成部分之一，没有自己的牌子的商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也远不如别人，很难登堂入室。据有关方面统计，我国46.5万个制造企业加上服务业，到1995年底，在国内注册的商标仅为53.87万个，在国外注册商标的就更是寥寥无几。不少制造企业，为了完成出口任务，不得不依附于“洋品牌”，赚下很少的原料费和加工费，为他人做嫁衣裳。

产品品牌单一粗糙，没有考虑到国际商标的问题。我国制造业的产品的品牌大多是一些简单的线条和字母组合，缺少动感和内涵。我国部分制造企业如永久自行车，蝴蝶缝纫机的品牌就是简单的汉语拼音，这在国内市场尚无可厚非，但是进入国际市场就很难让人认同。有部分企业花费巨资设计了漂亮的品牌，但没有考虑到该品牌在国外已经被注册了商标的问题，致使品牌在国外的推广遇到了巨大的障碍。我国的电脑制造企业联想集团，在国内已经做到了最大，但是进入国际市场时，发现联想的英文商标LEGEND早就被国外广泛注册，不得不将商标换成了LENOVO。

（二）我国制造业不重视对自有品牌的保护。

企业的注册商标是企业进入市场的标志，企业品牌商标在进入国际市场时，商标一旦被抢注，企业要么面临丧失市场份额的危险退出该国市场，要么更换商标进入该国市场。2006年3月,中国知名制造商标不断爆出境外被抢注的消息，委内瑞拉商标局近日连续收到众多注册中国知名制造商标的申请，包括“TCL”、“HISENSE”（海信）、“CHANGHONG”（长虹）等在内的知名商标。而根据相关资料显示，国内有15%的知名商标在国外遭遇抢注的尴尬。

在国内，我们所熟知的一些老牌制造品牌则不断的被国外强势企业收购，然后束之高阁。如曾经风光一时的扬子冰箱被国外收购后就销声匿迹了。1996年，娃哈哈集团与法国达能合资成立公司，2006年双方因为“娃哈哈”商标的使用问题闹得沸沸扬扬，娃哈哈创办人宗庆后总结说“由于当时对商标、品牌的意义认识不清，使得娃哈哈的发展陷入了达能精心设下的圈套。”。2007年，我国轴承制造品牌洛阳轴承不断传出被国际品牌收购的消息，亦令人担忧。

（三）我国制造业的品牌的附加价值低，国际化程度不高

品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西，也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感，它能通过其商品形式维持一种溢价。国外的调查显示，抽“万宝路”香烟的人，平均每盒香烟要从口袋里掏出来30次，其中有1／3是为了欣赏和向别人显示这个品牌。可见“万宝路”给消费者提供了较高的品牌附加价值。而在消费市场上，我国制造品的品牌多是低价格，低档次。以我国重要的服装制造大省浙江省为例，浙江省2005年服装出口总额为133.18亿美元，同比增长23.73%,但平均每件卖价仅有3.2美元，与国际名牌服装的售价有天壤之别。

国际化品牌的海外收入占据企业总收入的百分比是用来衡量一个品牌国际化的程度。一直以来，国际品牌的出口能力很强。日本的本田汽车，有42％的收入来自美国。可口可乐70%的收入来自海外。相反，我国制造品牌在国外的营收比重较低，在国外的知名度不高。近几年我国电器制造品牌“海尔”、“联想”、“TCL”等企业虽然在国际市场上取得了一定的业绩，但不能改变我国制造业品牌的国际化程度低的现状。

（四）我国制造业品牌缺乏跨文化营销的意识

品牌文化的营销是营销的最高境界。我国制造业往往忽视文化的因素，单纯的为营销而营销，尤其在国际市场上没有很好的将中华文化与当地文化有机的结合起来。

在跨文化交流中，由文化差异造成的误解和冲突日益被人们所重视。企业，尤其是跨文化流动性很强的制造企业，如果要进行跨区域、跨文化的营销传播，就需要考虑怎样才能穿越地域和文化差异形成的障碍，赢得不同种族、不同文化的人们的喜爱。我国的制造企业在国内市场上已经开始尝试一种文化的营销，但在国际市场上的表现则令人忧虑。怎样既体现中国文化，又能与当地的文化融合将是摆在我国制造业面前的一道难题。

另外，我国制造企业的品牌设计没有考虑目标市场国的风俗习惯和人文俚语。世界各国的文化风俗、习惯制度迥异，我国制造业的一些品牌的设计仍旧沿用国内的设计，导致进入目标市场时与当地的风俗习惯相抵触。

三、我国制造业实施品牌营销的对策

品牌是一个企业长期的战略资产，被认为是获取竞争优势和财务回报的一个重要来源。不管在什么市场，针对何种产品，不管是对公司绩效还是对股东回报，品牌都起着极其重要的作用。随着经济全球化程度的加深，品牌消费观已经深入人心，品牌作为决定商品价格的重要因素，日益主导着市场的购买需求与动向。我国制造业企业由于竞争的不断加剧、人力成本的不断上升和人民币的持续升值，企业利润被大幅压缩，实施品牌营销，走制造业的品牌之路势在必行。

实施品牌营销，提高我国制造企业的产品质量是基础，还需要准确地营销和传播，品牌的跨文化营销，品牌的结构管理，和品牌的维护与知识产权保护等等系统的工程。

（一）需要提高质量、技术和服务水平

产品质量改进、技术水平提升及服务的水平都直接影响到我国制造企业品牌的形象与地位，它们成为我国制造企业品牌营销的基本前提与保障。

1.不断提高产品质量

质量是产品的核心与生命，也是品牌赖以形成的基础。产品没有稳定可靠的质量，再好的品牌策略和宣传也是无法建立优势品牌的。制造企业尤其需要提高产品的质量，我国的制造企业生产的大多是生活消费类产品，与消费者接触密切，产品的质量直接关系到企业的品牌形象。因此我国制造企业实施品牌营销，首先要在内部建立严格的产品质量管理体系，提高质检的水平和力度，其次积极实施国际质量体系认证，通过外部的认证来强化产品的质量。

2.提升技术水平

产品的技术水平，直接关系到产品的核心竞争力，并最终体现在企业品牌的核心价值上。我国制造业企业虽然发展迅速，但技术核心大多掌握在国外先进国家。我国制造企业要建立国际品牌，就必要提高产品的技术水平。我国制造企业提升技术水平可以通过以下途径来实现：其一是通过对先进技术的引进，我国制造企业大多经历了这一过程，最重要的是要通过引进提高企业的消化吸收能力，并在此基础上创新发展；其二与科研机构合作，我国内地拥有众多的高校、研究所，企业出资与科研机构合作，双方互补，能很快的将技术应用在产品上；其三，行业内企业技术交流和共享，例如电视制造类企业，可以建立类似于研究所的机构，在内部共同探讨，并实现技术的共享。

3.提高服务的水平

企业品牌美誉度是指一个品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。在企业品牌营销进程中，服务的水平直接影响到品牌的美誉度。建立一套完整的从售前到售后的服务体系，是企业获得竞争优势的一个来源。我国制造业提高服务的水平，首先要真正改变客户服务的职能，将客户服务从“道歉”部门变成真正的解决问题的部门；其次可以考虑建立呼叫中心，实现服务的快速响应，另外还需要加强对服务人员素质的培养和提高客服人员的责任心和耐心。

我国制造业企业尤其需要提高在国际市场上的服务水平，我国制造企业国际市场的服务要尽量的本土化，使用当地的客服人员，这对于解决纠纷，提高亲近感具有很好的作用；要提高服务的国际化水平，包括售前到售后的一整套流程，以提高客户对企业品牌的认同感。

（二）加强品牌的营销与传播

1.实施准确的品牌市场定位

由于消费者的年龄、性格、偏好、文化、教育、经济水平等的差异以及竞争者的存在，一种产品不能满足市场上所有的目标消费者的需求，而且使他们的利益最大化，因此实施品牌营销市场定位显得很重要。我国制造企业必须对市场进行细分，通过市场细分，对产品进行明确的市场定位，针对不同的市场推出与竞争者相区别的产品，以满足不同市场的需求。产品的市场定位需要分析目标消费群体的不同喜好、不同消费习惯，并在此基础上推出相应的产品。

2.取合适的品牌名称

产品进入市场进行销售，都会有一个名称，这个名称往往成为品牌名称的一部分或全部。我国制造业企业要树立强势品牌，合适的品牌名称不可忽视。我国最大的电脑生产商联想集团将英文名称由LEGEND变为LENOVO就是一个很好的例子，该名称不仅琅琅上口，而且带有很好地寓意。又如娃哈哈集团，娃哈哈的品牌特点很好地体现了儿童的特性，因此深受小朋友的喜爱。合适的品牌名称既要带有该行业的特点，也能够体现企业的文化风格，好的品牌名称能让消费者过目不忘。

3.加强品牌的推广

企业品牌的推广是企业品牌营销的出发点，需要企业的营销活动来支持，需要企业坚持统一的品牌形象，进行品牌的全球传播与推广。我国制造企业可以通过以下几种策略进行品牌的营销与推广：通过赞助某些国际上的大型比赛或运动会以提升品牌的国际知名度与影响力。2008年的北京奥运会和2010年的上海世博会为我国制造企业提升品牌知名度提供了重要契机。通过借助某些有利时机开展有积极影响力的公关活动以提升品牌。如，“健力宝”在进入美国市场时，巧借美国总统搞了一次影响巨大的公关活动，极大地提高了“健力宝”在美国的知名度与影响力，从而顺利进入美国市场。在相关国家或地区寻找品牌总，借助品牌总提升品牌在该国的知名度与影响力，这一战略的关键是要与总建立利益同盟关系，使总能积极地参与企业的品牌推广与宣传。选择分销商，对即将进入的国际市场选择一定数量的经销商，并在当地建立分支机构，主要负责品牌在当地的销售、推广及维护，并对经销商进行一定的管理和给予一定的帮助。

4．加强品牌的维护和创新

企业产品的品牌需要不时地维护。我国制造企业要根据市场发展变化不断的对品牌进行投资，以保证品牌始终赢得消费者的眼球。此外还要及时地、有效的处理品牌危机。

品牌的创新是品牌发展的关键。由于消费者的喜新厌旧，时尚的变化，品牌需要时时跟上时代的变化，原地踏步的品牌是致命的。我国制造企业的品牌的创新可以通过赋予品牌新的内涵来实现，包括创立主品牌下的附属品牌，或者是赋予新的时尚理念。

三）正确实施企业品牌的跨文化管理

跨文化管理又称交叉文化管理，就是在跨国经营中，对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的目标国的文化采取包容的管理方法，其目的在于如何在不同形态的文化氛围中设计出切实可行的组织结构和管理机制，在管理过程中寻找超越文化冲突的公司目标，以维系不同文化背景的员工共同的行为准则，从而最大限度地控制和利用企业的潜力与价值。

近几年，我国制造企业不断的走出国门，我国的家电制造企业海尔集团在国外设立了制造厂，我国的电脑品牌联想集团甚至收购了IBM的个人电脑业务。我国制造品牌在对外冲击的同时也面临着严重的跨文化冲突，这些问题如果处理不当将严重的影响我国制造品牌的声誉，甚至不得不退回国内。

进行品牌的跨文化管理主要有如下策略：

1．本土化策略。

通常国内制造品牌进入国外，对当地的文化、习俗均不是很了解，或者国外市场对我国品牌存在疑虑，这就必须雇用相当一部分的当地职员，因为当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，雇用当地雇员无疑方便了我国制造企业在当地拓展市场、站稳脚跟、推广品牌。

2．文化相容策略

习惯上称之为“文化互补”，就是我国制造企业的品牌文化与当地国文化之间存在巨大的差距，却并不排斥，反而互为补充，一种文化的存在可以充分地弥补另外一种文化的许多不足及其比较单调的单一性。例如我国制造业品牌可以将自己的品牌特点融入对方的节日，用来自于中国的品牌文化为目标国的节日增加喜庆。

3．文化创新策略

文化创新就是我国制造品牌通过各种渠道促进不同的文化相互了解、适应、融合，从而在我国文化和当地文化基础之上构建一种新型的企业品牌文化，以这种新型文化作为国外公司的管理基础，这种新型文化既保留着强烈的我国的文化特点，又与当地的文化环境相适应，是两种文化的有机整合。

（四）优化企业品牌结构的管理

在我国制造企业不断推出新产品的过程中，无论是运用原品牌还是引入全新品牌，最终的结果都导致企业的品牌数量增多，受托品牌和亚品牌的广泛使用，使品牌间的关系日益复杂，容易变的混乱，管理品牌结构就显得尤为重要。

1．品牌结构的设计

品牌关系是品牌结构的基石。品牌间的关系按照相互关系的紧密程度可以分为：多品牌组合体、主品牌和亚品牌、品牌化组合体。

多品牌组合体包含了各种独立的、彼此间没有联系的品牌，每个品牌都在某个市场施展自己最大的影响力，每个品牌都通过明确的定位或价值取向直接与目标顾客联系起来，各品牌代表不同的产品和市场领域。如我国制造企业可以分别使用三种不同定位的品牌，分别形成高中低档的品牌结构，而如果共用一个品牌，就会使产品在顾客心目中的定位混乱。因此，运用多品牌组合策略可以突出个品牌间的差别，使品牌定位更清晰。

主品牌和亚品牌的关系比较密切。主品牌是基本参照点，亚品牌可以为其增加联想物、品牌个性甚至活力，来改变主品牌的形象，从而使主品牌获得扩展。如拉尔夫劳伦品牌和该品牌延伸到高级女装时使用了拉尔夫劳伦Collection品牌间的关系表明，拉尔夫劳伦Collection品牌向顾客承诺最新的时尚以及拉尔夫劳伦特有的格调，此时两者之间共同起作用。

品牌化组合体以主品牌带动具有相同识别或不同识别的品牌。品牌化组合体能加强清晰度和品牌间的协调性。如联想集团旗下的电脑就分别建立了若干品牌，如联想天逸、联想昭阳等等。

2．品牌结构的规划和优化

我国制造业企业随着企业业务的扩大，品牌的数量也将不断增多，这就需要将这些品牌进行归类，将有共同特征的品牌按照逻辑归集起来，根据这些特征归集的产品品牌能更好的为消费者所理解。

品牌结构需要不断的优化。由于每个品牌创建都需要占用资源，如果品牌过多，就不足以支持所有的品牌，就需要修剪品牌组合。修剪品牌首先要辨别出担任驱动作用的主品牌或亚品牌，当主品牌起到基本的驱动作用是，我国制造企业就不要在亚品牌中投入更多的资源，此外必要时还要删掉由于过度扩展而削弱主品牌的部分品牌以及市场中重合的品牌。

（五）注重品牌的维护和知识产权保护

有关统计数据显示，目前，我国制造产品在海外申请注册商标中约有15%遇到已被抢注的尴尬局面。2002年公布的123个中国名牌产品的品牌在美国、加拿大、澳大利亚和香港地区的调查中，竟有近50%的制造企业没有在美国、加拿大注册，近60%的制造企业没有在香港地区注册。可见，我国制造企业品牌意识淡薄，给企业带来了不少经济损失，不利于企业品牌的营销。

品牌营销是一个长期的过程，我国制造企业在创建强势品牌时，要细致地做好品牌管理与维护工作。建立健全知名品牌保护制度，注册国际商标，实施全方位注册，申请原产地保护。坚持创牌与保牌并举，我国制造企业可以成立商标、商号和名牌保护自律组织，形成企业自我保护的保护体系，并与政府、社会形成品牌保护合力。我国制造企业之间以及同行业之间的企业要在市场上建立互相监督反馈机制，实时反馈市场动向，保护自己及其它合法企业的利益，防止假冒及盗版商标等侵权行为的出现。

及时处理有可能对我国制造品牌造成危害的事件和危机。例如我国的温州曾经以制造鞋而闻名，但市场鱼目混珠，恶性的竞争导致温州的鞋假货成堆，使温州一度成为了假冒伪劣的集中地，在西班牙更是出现了集中焚毁温州鞋的事件，给温州鞋企造成了极大的负面影响。及时处理恶性事件就是要提高市场警惕性，及时掌握市场动向，在恶性事件没有激化之前就要采取应对措施，将其完满化解；在恶性事件出现之后，企业要本着负责、诚恳地态度化解可能产生的不良影响，一般采取道歉、处理内部当事人等措施，以赢得公众的谅解。

四、结束语

今天的市场竞争已经成为了品牌的竞争，品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的制造强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现。

市场的变化需要我国制造业实施品牌营销战略，只有这样才能将我国从制造大国转变为制造强国,使“中国制造”摆脱积弱的市场形象，创建属于中国制造业的世界名牌。

参考文献

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12．景玮：《创新的宁波工业》，宁波：宁波出版社，2006.1

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例如，同样使用促销工具，如果费列罗巧克力采用折扣的手段，那么其市场效果通常更多地直接体现在销量的增加上，而如果我们采用赠送精美礼品的方式，那么对销量增加的影响可能并不如打折的效果明显，但更有助于维护品牌形象，通常不会产生对品牌资产的负面影响。这就是为什么高溢价的奢侈品通常不采用折扣的手段。还比如，在产品线延伸上，农夫山泉向下延伸，推出380毫升小瓶装（塑料瓶）的产品，定价1.3元/瓶，使用场合和消费人群广泛，这款产品对销量贡献巨大；今年2月，农夫山泉向上延伸，推出750毫升玻璃瓶装的高端矿泉水，定价为每瓶35元～40元，这款产品对总体销量的贡献比不上小瓶装，但有助于提升农夫山泉的品牌形象，更好地体现向右端走的目标。

从更深入的角度看，向左走还是向右走，涉及到企业战略背后的商业模式问题。企业可以选择向左走，注重规模和生产，追求突出的性价比，针对广泛的大众市场或中低端市场，通常以薄利多销的战略获取利润；企业也可以选择向右走，大力投资研发和设计，注重高附加值的形象塑造，针对特定的小众市场或中高端市场，以溢价的战略获取利润。当然，也存在两者兼顾平衡的商业模式。从营销实践看，对于品牌化产品及其背后的企业，不可能仅使用向左走或向右走的营销手段和工具，通常是两者相结合，但存在不同的侧重。从长期发展的角度看，侧重于向左走还是向右走的结果表现为，企业的价值到底更多地体现在有形资产方面，还是无形资产方面。以运动鞋品类为例，安踏和耐克都会结合采用向左走和向右走的营销策略，但显然两个品牌对之的侧重点是不同的。因此，我们可以认为在双方企业价值的构成中，耐克的无形资产（品牌价值）占有更大的比例，而安踏在这方面的占比较小。有统计数据表明，对于那些全球顶级的强势品牌，例如可口可乐、迪斯尼、麦当劳、宝马、耐克、苹果等等，其品牌价值都占公司市值的大部分，约为60%～80%。既然对于创建强势品牌，品牌价值的创造和提升如此重要，那么我们究竟如何在营销工具的使用上，实现向右走的目标呢？即侧重于建立品牌资产，而非重点在于产品销售。

第一，营销组合策略。4Ps是最常见的营销工具，包括产品（product）、定价（pricing）、渠道（place）和促销（promotion），至今仍然是营销教科书最基本的内容，但通常没有强调如何更好地建立品牌资产。对于产品策略，最关键是要做好感知质量，它与实际的产品质量不同。前者是消费者感知体验的，后者是通过科学手段客观检测的。做好感知质量，就是要充分利用消费者的五种感觉，让消费者获得对产品的良好体验，从而提升产品价值。在价格策略方面，要采用顾客导向定价法，而非成本导向定价法。简单地看，对一个产品采用这两种定价法得到的正向差价，可理解为品牌带来的溢价部分。关键是要传递比竞争对手更多的价值，并展现给潜在购买者。在渠道策略方面，通过直接渠道，要让消费者更好地理解品牌产品的深度、广度、品质及突出特性，从而增强品牌资产；通过间接渠道，则要利用好中间商的品牌形象，以及中间商对品牌采取的行为和给予的支持对品牌资产产生积极影响。促销策略现已拓展为更全面的整合营销传播，对建立品牌资产十分重要。

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一是品牌导入期可以定义为进入市场期间。油产品厂商所选择的品牌形象和定位，必须能符合其所设定的产品或服务的特殊领域。在该阶段营销沟通工具的使用，必须注意到是否能在品牌沟通和任务工作之间产生传播的互补一致性，即所谓的协同效果。二是品牌在发展阶段期间，定位策略着重在提升品牌形象的价值，使品牌相对竞争优势的构面能永续发展，尤其是在竞争环境变得相当复杂时，品牌知觉价值的提升显得格外重要。例如，由于竞争对手数目的增加，提供类似的品牌定位，经常导致消费者很难对众多的品牌进行区别和辨识。因此，通过增加消费者对产品的知识或者渴望，获得较好产品品质等因素的刺激，都是可以改变消费者的认知需求，以及提升品牌价值的特定策略。三是在品牌的强化期阶段，目的是要联结发展期的品牌形象至其他油产品的形象上。当众多油产品均能提供相似的正面形象时，联结效果将能强化品牌在消费者中的认知需求。因此，强化期阶段必须与产品线管理策略紧密结合在一起，这并不是要注入大笔的资金支援不相干产品的发展，而是要通过产品之间所产生的“品牌杠杆”效果，持续强化品牌的形象。

2、油产品品牌识别与定位策略

2.1品牌识别

品牌策略不仅受到销售与利润等短期绩效衡量指标的牵引，而且也受到品牌识别的引导。油产品品牌识别明确地标示出该品牌所“渴望代表的形象”。在确立品牌识别之后，才能执行策略，以便能瞄准目标与达到事半功倍的效果。品牌识别英文中表示方法为“BrandIdentity”，是品牌管理者希望通过“创造和保持能引导人们对品牌美好印象的联想物”。从这个定义中可以得知，品牌识别是一种联想物，目的是为了引导人们对品牌的美好印象，强调品牌识别具有引发消费者对品牌积极联想的作用。如果要使品牌识别产生，油产品企业必须确保由品牌识别所体现的“品牌形象”能实现的利益是与消费者“价值主张”相一致的。消费者价值主张有三种形式，分别为功能性价值主张、情感性价值主张、自我表达价值主张。在消费者的体验过程中，消费者与品牌每次接触都将产生一个或多个的接触点。油产品品牌经营者通过这些接触点向消费者传达关于品牌形象的信息。这些信息，使消费者能对品牌的具体形象形成认知和联想，加深消费者对品牌形象的印象。消费者与品牌的接触点可分为“有形的”，如产品包装、配送等和“无形的”，如企业文化、员工态度两种类型，但无论是有形的还是无形的，接触点向消费者传播的信息所体现的品牌形象都应该是一致的。经过了消费者体验品牌的过程，品牌的形象才在消费者心中真正地建立起来。品牌经营者需要通过努力去维持品牌形象在消费者心中持久和一致，使品牌识别成为消费者具体辨别品牌的有力标准，这样油产品企业最终将会获得由策略性的品牌资产带来的具体竞争力的、强大的市场优势。

2.2品牌定位

品牌定位策略是油产品企业对品牌的总规划和长期计划，并且根据经营变量的变化进行不断地调整和更新。其中品牌定位是指为企业建立一个与“目标市场”相关的独特“品牌形象”，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。品牌定位也是建立或重新塑造一个与所选取的目标市场有关的品牌形象的过程与结果。在定位品牌时，不必非要明确划分市场，但目标市场通常是在品牌定位策略拟定过程中所建立的。油产品品牌经理人确定品牌识别与其价值主张后，品牌定位的实践计划才能展开，而被决定的品牌定位内涵更被积极地传播给目标对象，同时可以显示出此品牌相较于其他竞争品牌的优势之处。另外，品牌定位需要以产品的核心利益为基础，且能清楚明白地凸显品牌的竞争优势，必须让消费者能够切身感受得到。

3、油产品策略性品牌与再定位策略

3.1策略性品牌分析

策略性品牌分析有助于品牌管理者了解消费者、竞争者与品牌本身，包括品牌背后所代表的企业。为了产生效果，品牌识别必须能与顾客产生共鸣，使品牌与竞争者产生差异化，而代表组织未来的能力与目标。具体应包括如下分析内容:一是顾客分析，分析内容包括市场趋势、消费动机、消费者未被满足的需求和市场区隔等。该顾客分析必须不仅限于顾客在口头上所表达的层次，而应该更深入地分析隐藏在顾客行为背后的意义。具有创意的定性分析对顾客分析相当适用。二是竞争者分析，该分析包括品牌形象、品牌识别、品牌的实力和战略、弱点等。是检视目前与潜在的竞争者，以确保策略能使品牌得以产生差异化，而使得沟通计划能在杂乱的讯息中达到最好的效果。三是自我分析，该分析包括品牌现在的形象、品牌历史、品牌的力量和实力、组织价值等。标示出该品牌是否具有资源、能力与可表达的意愿。这种分析不仅必须观察目前的品牌形象，还必须找出创造该品牌的油产品企业的优势、劣势、策略与价值。最后，成功的品牌策略必须能掌握存在于企业的品牌灵魂中。

3.2品牌再定位

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1品牌延伸的风险

然而品牌延伸这把利器如果使用不当可能会对企业造成致命的损失,艾•里斯和杰•特劳特曾形象地比喻:“品牌名称是一根橡皮筋,它会伸展,但不会超过某个限度。而且,你越延伸一个名称,它就会变得越疲弱。”概括来说,不当的品牌延伸策略有可能对原品牌造成不同程度的负面影响。

1.1损害原有品牌形象

原品牌的形象是为消费者所认知的品牌定位,也往往是原品牌在市场上的竞争优势。在品牌延伸的过程中,如果不注意维护原有品牌的形象,抑或是延伸产品严重偏离了原品牌的形象,将损坏原品牌在消费者心目中的地位。尤其是企业把高档品牌使用在低档产品上,就可能掉入这种陷阱。例如,皮尔卡丹曾以高贵的品质和昂贵价格成为社会上层人物身份和体面的象征。为了吸引更多的消费者,皮尔卡丹品牌延伸到日常生活用品上,从家具到灯具,从钢笔到拖鞋,甚至包括廉价的厨巾。后果是“皮尔卡丹”在大多数市场上丧失了高档名牌的形象,也丢掉了追求独特的品牌忠诚者。

1.2模糊品牌定位,淡化品牌个性

一个品牌在市场上取得成功后,在消费者心目中就有了特殊的形象定位。品牌之所以被消费者所认可,正是因为其在消费者心目中拥有明晰的品牌个性,它从产品的形状、性能、价格、质量等方面区别于竞争者。当一个品牌代表两种甚至更多的有差异的产品时,必然会导致消费者对品牌认知的模糊化。而品牌定位的淡化和消失也必然使消费者对原品牌的忠诚度下降。比如“金利来,男人的世界”这句耳熟能详的广告语把品牌定位表达得简洁明了。然而,当精巧的“金利来”女用皮包上市后,就模糊了品牌的定位,它削弱了品牌原有的男子汉的阳刚之气,也没有赢得女士们的欢心。这就是品牌延伸不当所带来的品牌淡化效应。

1.3容易产生株连效应

品牌延伸将品牌与多个产品联系起来,导致管理跨度加长,企业投资分散而成为风险点。一旦新产品选择不当,巨额投资无法收回,就会影响其他产品的投资经营,使整个品牌陷入危机。20世纪80年代奥迪5000汽车被指责存在一个突然加速的问题,并由此导致了很多交通事故。奥迪对这一问题未采取积极的应对措施,不断推卸责任。结果造成了奥迪整个品牌形象的大幅度下降,并危机到先前销售很好的奥迪4000车型。这次的事件使奥迪汽车在美国的销售量由1985年的7.4万辆下降到1989年的2.1万辆,公司付出巨大的代价。

2合理品牌延伸的策略

2.1树立品牌延伸的正确态度

尽管品牌延伸有许多优势,但并不是所有的品牌延伸都能获得成功,创造骄人业绩。品牌的延伸需要理性、慎重,企业应有所为也有所不为,否则见到的只能是悲剧。品牌延伸并不是包治一切的灵丹妙药,企业所要做的恐怕是要端正品牌延伸的态度,对品牌延伸有全面的认识。要树立品牌战略思想观念,从企业长远发展的高度审视品牌延伸,切不可为眼前利益,为部分企业在品牌延伸上的成功怦然心动,不顾时机、条件,盲目进行品牌延伸。

2.2延伸产品应该继承和发扬原有品牌的个性

成功的企业品牌延伸要求延伸后的产品必须能够代表原有的品牌,否则就会破坏原有品牌的定位,损害其形象,像娃哈哈集团的“娃哈哈”关帝酒在黑龙江省打开市场时,因与原品牌个性相差过大,让人难以接受。因此在进行品牌延伸时必须对延伸产品与原产品的相关性进行深入分析和科学评估,尤其要视延伸产品的个性是否能够吸取原有品牌的精神内涵,能否继承和发扬原有品牌的个性。

2.3通过再细分市场,进行品牌重新定位

品牌定位的目的就在于创造和渲染企业及产品的个性化特征,因此在品牌延伸中必须进行准确的市场细分和再细分,以界定品牌的适用范围。在品牌定位方面,要求企业依据未来多元化发展的规划,进行准确的定位,并界定品牌使用的范围,使品牌定位一次涵盖现在与未来。这样既给多元化发展留下足够的空间,又能充分发挥品牌的优势。

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很多企业老板认为：做销量是挣钱，做品牌是花钱。于是乎，有些老板整天忙于市场渠道、终端推广，却疏于品牌建设；于是乎，销售部老是在与市场部/企划部/品牌部吵架，因为前者总觉得后者乱花钱。

殊不知，做品牌并不是只花钱。当品牌建设累积到一定阶段，就会有“溢出效应”，从而为企业带来源源不断的市场销路和现金流。虽然业内有“做品牌找死，不做品牌等死”的笑谈，然而当产品同质化日益严重的今天，不做品牌的企业必定难以做大做强，遇到了金融危机必然是死路一条。

做品牌也绝不等于做广告，绝不只是要搞好媒体关系。其实不止是产品同质化日益严重，品牌推广也越来越同质化，在竞争日益剧烈的背景下，如何寻求差异化的品牌塑建之路？换个角度看世界，世界更精彩。

如何像做营销一样做品牌？要回答这个问题，先要弄清楚什么是营销、如何做营销。市场营销可以理解为“生产消费者需要的产品或服务，并使其产生购买的欲望”，营销里讲STP战略，讲4P策略，其实做品牌也是一样的，完全可以借鉴STP战略和4P策略实现品牌战略的构建和推广。

“做品牌”是“品牌建设”的简称。那么什么是品牌建设？可以通俗地解释为“提炼、设计形成企业差异化的名称或符号、品牌主张，通过一系列的推广，使消费者记住该名称或符号、品牌主张，并对其产生美感、建立忠诚度”。像营销一样，品牌建设也包括了战略篇和策略篇，北京上德传播机构研究认为，通过STP工具可以确立品牌建设的战略，通过4P工具可以确立品牌建设的策略。

Segmentation(品牌细分)，产品的市场可以细分，其实品牌也是可以细分的，以体育运动品牌为例，阿迪达斯讲“Impossible Is Nothing”，李宁讲“一切皆有可能”，彪马讲“Nothing Is Possible”，耐克讲“Just Do It”，安踏从“我选择我喜欢”到“永不止步”，361°讲“勇敢做自己”。各大品牌都有非常清晰、相互区隔的品牌定位。而且这些品牌口号可以按照一定的标准分成几个系列，如果要塑造一个新兴品牌或是调整一个原有品牌的定位，就可以在自己想要的系列里寻找答案，或是新创一个品牌细分领域。

Targeting(目标市场)，市场营销的目标市场是企业为实现营销目标所要进入的市场，也是一切营销活动的服务对象。而品牌推广的目标市场有时候与市场营销的目标市场相一致，有时却并不一致。如很多企业在初期是靠中低端市场赢得销量，如果将品牌的目标市场也确定在中低端，则对于企业的长远发展十分不利，因此会有意识地将品牌形象往高端上拉，从而形成“高端做品牌，中低端做销量”的局面。

Positioning(品牌定位)，像市场定位一样可以给品牌定位下一个定义，即根据竞争者的品牌在市场上的反馈，针对消费者的品牌消费习惯，强有力地塑造出本企业与众不同的品牌个性和形象，并通过一系列的推广组合将这种形象生动地传递给消费者、经销商，影响利益相关者各方对该品牌的总体感觉。

Product（产品）：没有产品的市场营销就是空中楼阁，同样没有产品的品牌建设也是无米之炊。在品牌建设中，产品是什么？就是LOGO、SLOGAN、品牌口号、品牌形象广告等。营销中的产品强调要根据消费者的需要来生产，品牌的产品也一样。如阿迪达斯在北京奥运期间推出了“没有不可能”的系列广告，就是其品牌推广的产品。企业的产品可以创新，品牌的产品同样可以创新，如长虹，从“产业报国”到“快乐创造C生活”，让人耳目一新。如联想，从Legend到Lenovo，并赋予其国际化的内涵，实现了品牌的完美跨越。好的品牌广告可以让消费者倍感愉悦，甚至看了后就产生购买冲动。

需要强调的是，品牌不是虚无飘渺的，是建立于企业的诚信、社会责任基础上的，如果一个企业只做品牌而不讲责任，品牌叫得再响也会有问题。如在消费者的眼中，三鹿=有毒，欧典=欺骗，而在东窗事发前，它们都是响当当的品牌。

Price（价格）：产品有价格，品牌也是有价格的。在这里，我们讨论的是品牌推广的价格，而不是品牌本身的价格，即把品牌“卖”给消费者要花的钱。品牌是一种特殊的、不能给消费者实在利益的产品，如何让消费者记住你、喜欢你？这就需要通过广告、公关等形式向消费者品牌信息。一般来说，品牌推广的费用与销量成正比。国民经济高速增长时期，企业的品牌推广费用一般较高；而金融危机期间，企业的广告投放则锐减。

Place（渠道）：渠道的作用是什么？就是把产品送到目标消费者手中的一个桥梁。市场营销里讲渠道的重要性，经常会说“得渠道者得天下”，会有商、经销商等。做品牌也一样，我们如何把品牌的核心信息送达给消费者、经销商、合作伙伴、政府官员？这就要通过报纸、电视、广播、网络、地铁、站牌、机场等大家获取信息的地方，来传递品牌的相关信息。例如随着地铁在各大城市日益成为一种重要的交通工具，国内外品牌都开始在地铁里加大品牌广告的投放力度。

Promotion（沟通/促销）：营销里讲的沟通是指企业与目标顾客、供应商、中间商和各种公众进行沟通，其形式包括人员推销、广告、公关、销售促进、直接营销等，其实品牌推广的沟通也是一样的。

大家要消除一个误区，就是品牌推广沟通的对象不仅仅是媒体，还有消费者、经销商、政府官员、合作伙伴、公司内部员工。许多人认为搞掂了媒体，就做好了品牌建设一大半的工作。其实不然，因为媒体不是企业的媒体，而是某政府主管部门的媒体，而且媒体记者对企业的了解不如公司内部中层和高管深刻。此外，随着Web2.0的飞速发展，目前整个媒体环境与三年前已经是天壤之别，进入了“自媒体时代”，因此成千上万的网民都是品牌推广的沟通对象，这就为品牌推广工作提出了新难题。

经销商、合作伙伴的重要性不再赘述。而公司内部员工也是品牌推广的重要部分，殊不知，有很多公司的品牌塑建虽然做得很好，然而其公司内部却对品牌定位、品牌内涵一知半解，当然可能主要是来自于技术部的相关同事，对品牌相关信息不甚关心，即便如此，亦很有强行沟通的必要。试问，如果一个品牌都不能在公司内部得到成功的推广，又如何能在公司外部做大做强？

就像企业经常要搞促销活动卖产品一样，品牌推广的相关工作人员也要经常与各方保持互动，通过媒体座谈、茶话会、内部公关等形式与之进行沟通，唯如此，品牌的核心信息才能有效抵达“终端受众”——消费者、经销商、政府官员、合作伙伴、内部员工的心中。

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关键词：医药营销品牌

一、品牌策略与执行

在医药行业中有一个非常显著的特点，就是所谓的“小市场，大营销”。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢？我们先看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说，在今天激烈竞争的环境中，我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么？当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。

品牌从何做起？制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对OTC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。产品卓越是我们一直努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品，我们根本就不用为打广告而犯愁，也不会担心搞促销之类的事情，这个药也会卖得很好，因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限，但是目前中国企业没有哪一家敢一年投入10亿元人民币来做研发的，因为研发来得太慢。

如果没有最好的产品怎么办？现阶段中国制药工业的成功者们，他们的成功大多是建立在市场卓越基础上的。换而言之，他们是找准了市场定位，再通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢？你可以这么想，也可以模仿别人，但是你清楚这一点：过去别人做成了的，你现在不一定就能做得成；人家在别的公司做成了，在你这儿也不一定能做成。由此我们必须具体情况具体分析，因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化，而出路就在于创新，不断创新。别人的东西是拿不过来的，结合自己的文化进行创新才能获取成功。而创新需要的，就是执行上的卓越。

二、医药企业营销中的“推”与“拉”

制药工业的营销宝典是什么？实际上，无论是4C还是4P，营销都可以简单地归结为两个方面：“推”和“拉”。举个例子，假如一个人感冒了，到医院看病，医生给他开治痔疮的药，他当然不会相信这个医生的话。但是假如有一套理论说“感冒是由痔疮引起的，治好痔疮就可以治愈感冒”，那么医生给他开治痔疮的药，他就会相信。

处方药与非处方药不同之处在于处方药营销的对象是医生，所谓“拉动”的概念就是要给医生一个说法，只要有一个说法。那么医生就有理由开处方了。但是，有一个说法之后，在非常多的药品中，医生是否会选择这个产品？在这种情况下，就必须予以“推动”。因此，“推”和“拉”要结合，“拉动”就是给医生一个开处方的理由，树立学术地位，普及医药教育；“推动”就是给医生一个开处方的动力，让自己的药品能进到医院里来。只有“推”“拉”结合，才能让医生有理由开处方且愿意开处方。

非处方药的营销实际上也可以归结为“推”和“拉”。由于在OTC的营销链条上我们实在找不到像医生那样的角色，于是医药企业的“拉动”对象就不得不面向产品定位的消费者。所谓“拉动”，就是让消费者产生购买的欲望，并且买得起；所谓“推动”，就是让顾客买得到，能够很方便地买得到。所以对于对非处方药的营销来说，就必须做品牌。需要特别关注的是这几年药品零售商业的发展速度远远超过批发企业的发展速度，而药店在做品牌经营的同时更希望与制药企业进行联盟与合作。因此，药店特别是连锁药店将成为OTC药品销售的关键力量。新晨

三、企业品牌与产品品牌

医药企业做品牌时遇到的另外一个难题是企业品牌和产品品牌的关系。比如在我提到杨森时人们会想到什么？会想到吗丁啉、达克宁。提到天士力时人们又会想到什么？一定会想到丹参滴丸。但一提到杨子江，我相信大部分人会哑口。可是扬子江在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业，它的产品一点都不少。可为什么人们对它的名字那么陌生？是因为它的药更多地是在医院里做处方药，所以它的产品品牌知名度会小一些。由此对于我们来说就会产生这样一个疑问，到底是做产品品牌还是做企业品牌好？其实西药制药企业内心一直有个愿望，希望摆脱“一牌独大”的状态。但是根据目前的情况来看，西药制药企业甚至包括一些中药制药企业，想以企业品牌来带动产品销售是一件很不容易的事情。在这种情况下，我们只好先做产品品牌。至于最终能不能做好企业品牌，当我们国家的行业集中度非常高的时候，高到50家、10家、8家制药企业的销售额占到总销售额80%-90%的时候，制药企业的品牌对自己的产品群的销售会起到很大的帮助作用。

21世纪是一个竞争激烈的世纪，没有核心竞争力的企业是难以在激烈竞争中立足的。企业现有的所有竞争力优势，包括资源优势、技术优势、人才优势、营销优势，最终都会转化为企业的品牌竞争力优势。

【参考文献】

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如刹车般刺耳的声音传出，白色粉末四下飞溅，银色弧光在闪耀，在Louis的熟练操作下，黯淡的石头开始一点一点向着令无数人着迷的璀璨美钻蜕变。

这段比利时TESIRO通灵上海南京东路钻石文化体验店的现场研磨钻石场景，被顾客屡屡提及，数十家中国媒体也对此进行了充分报道。进入中国市场以来，欧洲珠宝品牌TESIRO通灵迅速被消费者所认知，除却其他因素，口碑营销发挥了巨大能量，在口口相传效应下，TESIRO通灵品牌的知名度和美誉度得以大幅度提高。

毫无疑问，口碑传播是具有低成本、高收益的营销模式，很多人们耳熟能详的品牌，例如苹果电脑、百事可乐、星巴克等都曾利用口碑营销迅速成长和进一步扩张。但也有人认为口碑营销是随机、无规则、无法掌握的东西，以致于如何进行口碑营销，已经成为很多企业无法解答的难题。

那么，如何才能做到有效的口碑营销呢？

显而易见的是，给消费者留下深刻、难忘的感受是口碑营销的前提，重视顾客体验，才能渐渐开启这道神奇的口碑营销之门。TESIRO通灵开设的钻石文化体验中心，让顾客置身于钻石生产打磨的过程中，使消费者切身感到消费的乐趣，顾客越是难忘，形成的口碑越是生动形象，感染力也就越强。

除此之外，TESIRO通灵还从听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉等多角度给顾客留下美好的体验，从而形成良好的口碑──在听觉上，店内播放比利时音乐；在嗅觉上，喷洒欧洲皇室专用香水，让优雅气息弥漫于空气中；视觉上，古老的钻石打磨工具引人注目，欧洲化的陈设相得益彰；味觉上，赠送的礼物是原汁原味的比利时巧克力；触觉上，独特的优质切工钻石模型让顾客亲身感受优质切工钻石的魅力……

与此同时，口碑营销中所选择的必须是人们可以谈论的、通俗易见的话题，例如，不寻常或者大胆新奇的事情，具有争议性的故事，名人逸事，引人关注的社会事件，等等。

这些，也正是媒体选择新闻的标准。有效口碑营销的要素之一就在于必须吸引媒体的关注，因为媒体报道比广告更能引起社会公众的注意，媒体报道更有公信力。传媒的介入，常常会收到意想不到的效果。

TESIRO通灵将钻石切磨现场搬进珠宝店正吻合这一特点。在中国，珠宝市场是典型的信息不对称市场。珠宝首饰在物质及价值构成方面有别于普通消费品，一般情况下，普通消费者难于知晓其种类、质量、设计、加工等信息。而把钻石切磨现场搬进珠宝店，符合了新奇、不寻常原则，可以引起消费者口口相传，媒体争相报道，进而获得预期的传播效果也就不足为奇了。

需要注意的是，口碑营销不能仅仅追求易于传播而忘却营销的本质，它必须和品牌的主体诉求紧密地结合起来，在口碑与品牌的核心诉求之间形成正向联想。口碑的确立必须是阐释品牌核心诉求，为品牌资产加分。企业在展示自己独特诉求的同时，让消费者牢牢地记住自己独特的利益点，从而形成差异化竞争优势。

比利时在全球钻石行业享有盛誉，是世界钻石加工的发源地，有全球最大的钻石切割中心，被尊称为“钻石王国”，这里切磨的钻石精美绝伦，比利时切工又被称为优质钻石切工。TESIRO通灵母公司位于比利时安特卫普，在世界钻石行业保持着领先地位，拥有最先进的钻石加工技术和设备。将切割中心搬进珠宝店，可以向消费者更好地展示比利时优质切工钻石，传递品牌的核心诉求。

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骨病市场如此庞大

骨病一般包含颈椎病、腰椎病、关节病、骨质疏松、风湿类风湿、股骨头坏死、骨质增生、坐骨神经痛、易骨折等，对于多数中老年人，都或多或少的具有相关症状，尤其是到了一定的年龄，骨病症状更加明显和突出。可见其市场基数之大。

客观上，国人对骨骼疾病的认识早就有之，早期有食补，如吃骨粉，喝骨头汤；后来补钙市场就是在此基础上发展起来的。在补钙阶段，各种钙理论将骨骼疾病的根源归结于钙质的缺乏，这种说法虽然不完全科学，但也足以将国人的骨骼健康意识提高到一个平台。近几年，补骨原料、概念开始盛行，各种产品各有新招，通过多种营销手段强力开创市场、瓜分市场，大有取代补钙市场的可能性。

随着骨病研究的深入，业内将会有更新的骨病理论被推出，国人对骨病的理解认识也会加深，这就要求企业有着较强的科研实力，强大的专家阵容，提高足够的产品力，才有机会取得成功的第一步。

市场潜力大，并不意味着产品就能卖得好！这需要产品力、企划力、决策力、执行力、创新力、品牌力的有机整合，方能脱颖而出，成为骨病市场的领跑者。

消费者想说爱你不容易

从消费者的角度，庞大的骨病市场还是弱需求市场。骨病患者不到疼得受不了，或活动受到极大的限制时，一般是不会去买药或者看医生。在多数目标受众中，他们甚至误以为能镇痛止痛，或能正常活动就代表病已经得到解除，很多只是表面缓解了症状，一些外用膏药帖在农村就相当流行。而口服用药的，都是些骨病重症患者，大多在医院或诊所接受治疗。在人们固有的观念中，“是药三分毒”，且价格起着决定性的作用，很少有消费者能长期用药的。一些消费者总认为年纪大了，有点骨病症状是正常现象。但事实上，骨病患者越来越趋向年轻化，这是由于不良生活、工作方式导致的，因此骨病的预防与治疗市场同样重要，我们要将弱需求转化为强需求。

几大竞争品牌群雄逐鹿

目前骨病用药市场大体上可以分为处方药、OTC、保健品，处方药市场润物细无声，默默守住了一块阵地；OTC市场是近两年来最为热门的市场，既有全国性知名产品，也有区域性的亮点产品，象钙尔奇D片、三精葡萄糖酸钙这些口服药虽然延续着补钙的口号，却在诉求防治骨骼的利益点。外用药在OTC市场占据着主要地位，主要品剂型有膏药、喷剂、湿敷剂，如广西玉林制药、河南羚锐、奇正藏药、胡三贴、狗皮膏药等都取得了不错的市场分额。昆明滇虹药业出品的骨痛灵酊，基本没做广告，每年临床销售回款也有近三千万元。

在保健品方面，除了几个补钙产品继续坚挺外，一些以大豆异黄酮为主要原料、增加骨密度的产品开始大行其道，如骨中金、胶原鹿骨粉、筋骨活等，都是打着针对骨病的保健用品，在部分区域取得了较好的业绩。

总的来看，骨病市场正越来越被看好，其市场容量也将越来越大，创新的营销策划力、系统到位的执行力将成为最后赢家的强力支撑点。

圣科健骨：补、修、养，三位一体

圣科健骨胶囊是由中国预防医学科学院研制，功能为增加骨密度。圣科健骨胶囊的幕后操盘手为原中科灵芝的营销实战专家袁劲松先生，于2002年在北京做样板市场，并同时面向全国市场招商。经过三年多的默默耕耘与稳步发展，圣科健骨建立了东北、西北、华北、西南的区域网络根据地，取得了年销售回款四千多万的战果，在目前的市场环境下，实属难得。归纳起来，其独特的营销策略主要有如下几点：

“圣科健骨”从名字上就可看出，初期定位就屏弃了单纯补钙的嫌疑，将自己定位成补骨产品，并借助中国预防医学科学院研制的专业背景，将圣科健骨塑造成健康骨骼的专用产品。其配方主要是通过调节人体内分泌，通过增加骨密度达到健康骨骼目的。因圣科健骨的目标人群主要是中老年人，为了把这种理论表现得更直白通俗，便创造了“骨水泥”的生动理论，但很快就被其他产品效仿。2004年，在桑迪营销机构的鼎立协助下，将此理论提升为“补、修、养”三位一体的健骨理论体系，更科学、更系统、更通俗地解释了圣科健骨的机理作用，并将症状归纳为“酸、麻、肿、痛、僵、折”等六种，基本覆盖了所有的骨病，便于媒体宣传与终端促销。与其他产品形成了明显的区格，奠定了产品的差异化。

推广策略不走寻常路

不同与大媒体运作，不同于会议营销，不同于专家义诊，不同于纯粹终端营销，圣科健骨胶囊走的是一种以品牌营销实战为理论指导的另类营销模式，即将几种营销模式的精华浓缩于一体，开创了一种新的营销策略。高空报纸媒体上，不打主流媒体，专门针对中老年受众比较集中的养生保健类报纸，如《老年日报》、《老年文摘》；在高空电台方面，结合少量的中央级电台及地方电台的有机结合，以专题形式深度剖析产品功效；在渠道建设方面，与专卖店合作建设形象，在药店建立专柜形象店，在部分A、B类药店抓好自己的终端建设，如北京就有四家专卖点，以及50多家专柜形象点，300多家连锁大药房铺货陈列等；在专业服务方面，成立圣科专家团队，以国家级的机构为科技背景，邀请全国知名专家以及著名医院退休老专家为坚实后盾，轮流对各个区域提供专业指导服务。策略方面尽量走创新之路，通过不同寻常的营销手段合理组合，寻求行业运作新的突破。

专业媒体传播另辟蹊径

刚开始，圣科健骨的投入资金有限，为了开拓市场，他们选择了中央人民广播电台，当时的电台费用不算高，基本投入可以控制。圣科健骨在中央人民广播电台开办了专家健康专题讲座。由于中央人民广播电台在全国老百姓的心目中有着重要的地位，讲解专家有着权威机构或部门的专业头衔，详细讲解中老年人可能患有的骨骼疾病话题，一开始自然受到关注，而且非常具有权威性，很容易引起共鸣。其目标受众，基本上是些有知识、重权威的中老年人，他们对中央人民广播电台有着不容质疑的高信任，对相关权威专家有着特殊的情节，因此宣传效果事半功倍。

随着电台专题的火热，电台运作成本一飞冲天。圣科健骨及时进行了调整，将宣传重点转移到电视媒体，在夕阳红栏目进行广告套播，起到了一定的传播知名度的效果，且产品功能需要深刻仔细说明，电视广告毕竟有局限性，费用又很昂贵，经过策略论证后，还是将传播阵地进行转移，以报纸为主线。经过调查，一些老年性报纸读者自己订报比例较高，且阅读群体以干部、教师、科技人员为主，基本吻合圣科健骨的目标人群。

报纸文案娓娓道来亲切感强

圣科健骨一开始就有自己清晰的利益点，不全面诉求，而是定位成防治骨质疏松的产品，所有的文案都是围绕骨病危害，每一阶段文案，都重点阐述不同阶段的主题。如科技类的《圣科健骨，骨病治疗史上的奇迹》、《中国科学家攻克骨病》、《有了骨水泥，骨质不在疏松》、《科学：攻克骨病的法宝》、《只有调节内分泌，才能生成骨水泥》；情感类的：《圣科健骨，奶奶最贴心的朋友》、《谁来拯救骨病患者》、《圣科健骨，中国人的骄傲》、《圣科健骨，带给我祖国的关怀》、《圣科健骨，给了我母亲第二次生命》；效果类的《我的骨关节病治好了》、《数百万骨病患者的选择》、《骨病朋友的新希望》、《京城骨病朋友的选择》、《我的骨关节病康复了》、《饱受骨病煎熬的父亲终于得救了》；季节类的《春季治骨病更有 “笑” 》、《夏季骨病患者请注意》、《秋天，治疗骨病不再愁》、《骨病患者如何安全过冬》。根据不同的软文策略，策划不同的软文，让消费者从方方面面系统了解圣科健骨。

经过了一系列有效的媒体运作，圣科健骨的埋伏性宣传取得很大的效果，也为产品赢得了较高的回头购买率，据客户服务部统计，长期服用圣科健骨产品的消费者有半数以上超过了两年。

专家巡讲，深度营销

圣科健骨充分借助了“中国预防医学科学院”的权威背景优势，成立了四十多人的专家团队，其中有国内最高医学学府的知名教授，有研究机构的高级科研人员，也有著名医院的顶级骨科专家。这些专家基本覆盖了骨病的各个领域。这些专家们的共同特点是专业深厚、热情亲切、认真负责、淡于名利。这支京城名家团队成了圣科健骨服务大众的亲善大使，2004年，还在北京创造了一场广场咨询活动销售156万的光辉业绩。专家们每到一地，都受到各地骨病消费者的热烈欢迎。作为国内知名专家，其在全国各地都有自己的合作院所，有自己的学术伙伴，因此专家们的到来，不仅仅给患者带来喜讯，也给各地的医疗机构、医学院校带来一次学习提升的机会。圣科健骨也自然借势大幅度提升品牌形象，得到较高认同感。一些患者对北京很向往，对京城专家也很崇拜，在专家讲座活动现场，有的是坐轮椅过来的，有的是被人搀扶过来的，甚至还有的是被抬过来的，如此感人的场面，还有患者主动要求上台讲解自己的服用心得，分享自己如何在圣科健骨胶囊的帮助下战胜骨病魔鬼的。专业性、权威性、服务性的团队营销模式为圣科健骨扎根市场打了一剂强心剂，这种常年的全国巡回讲座，既传播了圣科健骨，也宣传了骨病知识。

专业咨询全国共享

圣科健骨在开展专题讲座的同时，也启动了专家咨询热线服务营销模式，每天有十几名专家在圣科健骨咨询室接听来自全国各地的热线电话，对他们进行耐心讲解、跟踪指导、疑难解答，这种一对一的服务营销，极大地提高了消费者对骨病的理解，对圣科健骨品牌的信任。

广西的一位康复者欣慰的告诉笔者，说圣科的服务真到位，定期有专家来电话询问情况，过节时还有人给她送来一筐水果，就象自己的亲戚一样，自己挺开心的，现在骨病也基本好了。由于有的地方圣科健骨没有网点，但有患者来电要求购买，圣科公司开办了免费邮寄业务，并对这部分消费者开展定期电话回访制度，以确保服务深入消费者心中，让消费者没有后顾之忧。

服务营销造就品牌