渠道网络范文

导语：如何才能写好一篇渠道网络，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

张维迎教授的讲话对企业发展有很大的借鉴意义，给了我很大的启发。太阳雨凭借连续多年的高速增长，赢得了资本市场信赖，成为一家上市公司，可以说是步入了企业成长的“既得利益者”阶段。这是一个里程碑，也是新阶段的开启。在2013年经销商年会上，我提出了新一年的愿景是“新格局、新期待、新增长”，也就是要积极主动地革新自身。企业经营的不仅是产品、技术、管理等“内部性”资产，还包括营销体系下的网络和团队等“外部性”资产，即通过完善的渠道网络把商品售卖给消费者，后者在营销为王的时挥着愈加重要的作用。

1998年吴长江创立雷士照明，经过数年迅速发展成为照明行业内的领军企业，雷士凭借的不仅是过硬的产品和技术，不容忽视的还有它的渠道。吴长江深谙经销商队伍是靠“义”和“利”维系起来的，而不是靠强制的行政指令和销售目标的约束，有了“义”和“利”，才能把企业和经销商牢牢地绑在一起。渠道作为太阳雨的竞争优势之一，在不断变换的竞争格局中，革新势在必行。

理念引导

大卫・休谟在两百多年前讲过，尽管人是由利益支配的，但是人类本身以及所有的事物是由观念支配的。纵观历史，许多伟大的变革都是由观念变革引起的。太阳雨渠道的升级发展也首先从理念的更新开始，它决定渠道未来成长的方向。2009年太阳雨提出“事业共同体、价值共同体、生命共同体”的理念，与经销商同梦想、共呼吸，形成紧密的生命共同体。2010年太阳雨系统地提出公司化运营理念，引导经销商跳出个体经营的小格局，以公司化的思路来运营。这样的理念得到了经销商认可，很多经销商积极响应并落实到当地市场的操作中，涌现了一批出色的千万级经销商。

今年我们着重对太阳雨的千万级经销商进行深度的实地走访和交流，不难发现，接纳新的理念是经销商蜕变和成功的先决因素，抛弃原有的个体经营观念，积极接纳公司化运营的理念，并运用到所辖区域分销网络的管理中，不仅带来销量提升，也储备了永续发展的实力基石。

利益驱动

水浒中晁盖曾对兄弟们立誓：“大碗喝酒，大块吃肉，大秤分金银。”虽不及宋江“除暴安良，替天行道”的境界高，但也酣畅淋漓、大快人心，应了梁山好汉对“利”的需求。利益是维系企业和经销商合作关系的纽带，渠道网络的发展需要利益的不断滋养，没有利益的长足动力，任何渠道发展的口号都是毫无意义的。

在对经销商的协助上，在央视投放广告奠定了太阳雨在各区域品牌影响力的坚实基础；在常态化的广告宣传和活动推广中，太阳雨为经销商提供方案和资金方面的大力支持；在人力上，太阳雨分布在渠道网络中的业务人员全力协助经销商管理专卖店、开展促销活动和安装服务等。同时，每年的经销商半年会及年会，太阳雨通过各种方式对优秀的经销商给予激励，根据市场表现授予荣誉奖项、物质奖励和提供各种学习深造的机会。同时，随着太阳雨渠道的不断壮大，对经销商的股权激励提上了日程。

太阳雨带给经销商的不仅是经营获得的利润，更有观念和能力的提升，从单纯利益驱动的个体户到体系化运作的经营者，经销商逐渐体会到了自身的成长和责任的担当。

规避革命

改革不同于革命，前者是与时俱进的自主革新，后者则是强硬、被动的裂变。渠道网络的发展必须以整体的稳定为前提，及时灵敏地发现需要改进的经销商，进行局部微调，避免大范围的动荡“革命”。

篇2

在传统的销售模式中，用户需要的IT产品大都是从渠道得到的。而渠道对IT产品的销售和我们平时见到的日用品的销售没有差别，首先是从厂商或者总那里获得销售产品的权利，再把产品售给顾客。由于渠道对技术的掌握程度深浅不一，这种传统的销售模式在当今日新月异的技术更新中，显然具有较大的缺陷，随着IT产品技术含量的不断增强，对渠道的要求越来越高，这就迫切需要渠道能够探索出新的营销模式。

另一方面，随着我国市场经济的发展，市场竞争越来越激烈，产品的价格也越来越合理。过去曾经有过的"暴利"时代一去不复返，而且这种"微利"的趋势将随着市场的发展会更加时显。IT市场的激烈竞争，导致了IT产品比其他商品的利润率更低。在这种情况下，传统IT渠道模式的生存空间越来越萎缩，这也迫使渠道去寻找新的销售途径。

对用户来说，他们需求的内容也发生了相当大的变化，过去，一台PC，打打字，玩玩游戏，也就心满意足了，而现在，他们需要的是网络，需要的是全套的解决方案和良好的售后服务。这也对渠道提出了相当高的要求，他们不仅仅能够销售产品，而且要能够提供全套的解决方案和技术支持、售后服务。渠道只有彻底改变传统的"搬箱子"式的销售模式，建立新的能够为用户提供方案的营销模式，在服务中产生增值，才能满足用户的需求。

中国市场是如此广阔，迫切需要一些具备强大的渠道开拓能力和管理经验的专业渠道管理者，来带动渠道的发展，整合渠道的力量，形成有序的市场竞争格局。这些管理者必须能够从长远利益出发，把伙伴纳入到自己的销售、服务体系和分配、培训体系下，竭尽全力让伙伴发挥自己的优势，运用个性化的客户服务系统，形成专业化的渠道销售与管理模式。在此背景之下，晓通网络提出的"主流网络联盟"就具备了新的意义。作为一家在网络市场具备丰富经验的老牌分销商，晓通对于渠道的理解是非常深刻的。通过"主流网络联盟"，晓通能够把分散在各区域的集成商整合起来，虽然晓通将合作伙伴分为战略型、紧密型、松散型，但从整体来说联盟促成的是一种战略合作关系，晓通和联盟成员会共同应对新时代的挑战。在晓通看来，要形成强有力的渠道体系和有序的竞争格局，总分销商和渠道应该是一个利益共同体。渠道站在前线，直接面对用户，而分销商则站在渠道后面，对渠道进行支持。他们之间应该是一种相互信任的关系。首先要让渠道获益，渠道发展提高了，才能体现作为总、总分销商的价值。也只有和渠道建立起服务与被服务、支持与被支持的长期稳定的合作伙伴关系，才能实现双方的共同进步，才能促进中国市场的健康发展。因此，作为一流的以提供技术和服务为主的专业化网络公司，晓通秉承"把握网络主流"理念，以"世界顶级网络产品，公平合理地以用户需求为先导，提供全面的解决方案"为宗旨，世界顶级网络厂商Cisco、3Com、Lucent及Novell的网络产品。为了把这些厂商的资源优势和自己的技术与服务资源延续给各地的系统集成商，晓通就在国内建立起了网络市场的主流渠道--"主流网络联盟"。

通过"主流网络联盟"，晓通可以把厂商生产制造的核心产品延伸至各集成商；也可以向集成商提供从厂商获得的服务及市场工作上的支持、专业的技术培训和服务、总体的解决方案，从而在市场、销售、技术、管理等多条职能线上与集成商建立起全面的战略合作关系。

系统集成商通过获得最好的产品、服务、技术及最全面的支持和方案，自身力量得到了加强，从而具备了向最终用户提供增值服务的资本；而晓通通过向集成商提供专业化的增值服务和增值分销，不仅拓宽了市场机会和发展空间，推动了公司整体业务的向前发展，而且吸引了大量的集成商，形成了稳固的渠道，这对减少渠道环节、缩短信息流通、提高渠道效率与质量，实现渠道信息资源共享，提高渠道解决问题和分析问题的能力都具有重要意义。因此，实施"主流网络联盟"，晓通和各集成商能够在""的合作中得到持续、稳定、健康的发展。

篇3

关键词：营销渠道；渠道冲突；整合策略；

网络营销渠道是一种新兴的营销手段，无论是在沟通方式、销售策略、营销理念和管理等方面，都与传统营销渠道有着很大的区别。两种营销渠道各有所长，不会简单地被彼此所取代，因此，要想提高企业的销售效率，就需要将两种营销渠道整合起来，增加企业整体的市场竞争力。在营销渠道整合环境下，企业能够将资源进行重组，加大利用，客户可以通过更多的渠道了解到企业产品，进而提高销售的效率，所以说，整合两者营销渠道是一种必然的发展趋势。

一、选择走渠道扁平化道路

在营销渠道不断进行变革的过程中，渠道扁平化是现代销售渠道的发展趋势。我国农业技术的快速发展，带动了农副产品市场的稳步发展，也使得农副产品市场供需矛盾发生了本质上的变化。目前，我国农副产品的主要供需矛盾由原先的供应总量不足矛盾转变为供给结构性矛盾，直接导致了农副产品销售难题。我国农副产品自身的生产周期较长但相对的保质期却较短，营销渠道中间环节众多，导致营销渠道成本太高，农副产品在运输环节损耗率过高，农副产品经过多个流通环节之后价格被迫抬高，直接损害了消费者和农户的共同利益。渠道扁平化就是通过缩减分销渠道中不增值或增值少的环节，达到降低渠道成本，实现生产商和消费者良好沟通，利益最大化的方式。因此，在农副产品的营销渠道变革中，坚持走渠道扁平化道路，有利于减少农副产品的渠道成本和运输环节的损耗率，采取直供分销的模式，可以加速市场的良性发展。

二、发展网络新型模式渠道

随着网购时代的到来，发展新型的网络营销渠道，也是当下市场发展的需要和目标。网络营销是直接在互联网上进行交易，不需要门店，也不需要店员经营，从而减少了很多中间环节，既大幅度降低营销成本，也有利于消费者更加便捷地进行产品购买。网络营销模式能够在农副产品的生产、销售和信息沟通等方面带来便捷的销售体验，满足当下消费者的需求，从而促进农业经济的发展。因此，发展新型的网络营销渠道，是提高农副产品经济的重要手段。

三、借助社会渠道扩展农副产品分销

传统的中间商在产品分销过程中扮演着十分重要的角色。在促销、洽谈、融资、订货、支付等重要环节都起到了关键作用。农副产品自身的销售渠道与社会渠道例如大型家乐福、沃尔玛等大型超市相比，是不具优势的。后者自身就是一个巨大的分销市场，拥有充足的社会资源和销售渠道资源，农副产品可以借助大型超市来进行产品分销，彼此都达到资源共享，形成良好的互助模式，才能扩大市场份额，增强市场竞争力。在社会渠道下进行农副产品的分销，可以有效地减少产品积压库存、也能及时获取市场信息，对农副产品的整个供应链起到了导向的作用。

四、有效地保护控制渠道冲突

在整个营销渠道体系中，传统营销渠道和网络营销渠道会存在着渠道冲突。针对这些矛盾冲突，市场需要找出冲突的原因并制定相应的解决办法。有效地控制渠道冲突，才能促进市场良性竞争与发展。例如，可以进行市场细分，网络营销渠道和传统营销渠道冲突之一是因为相同的目标市场，导致利益冲突。这种情况下，可以利用各自的优势进行市场细分，将目标市场细分之后采取不同的营销策略，可以从根本上减少渠道冲突，实现渠道区隔。同时，也需要对网络营销渠道和传统营销渠道进行功能划分，明确市场任务，调整相关的渠道职能，对冲突进行有效的规避，促进良性整合营销的发展。

五、加强创建新型渠道关系

传统的营销渠道里，每一个参与者都是作为独立的个体存在的，在进行相互之间的交易时，最终目的是为了寻求自身利益最大化，属于很纯粹的利益往来。新型的营销渠道整合了传统和网络渠道，所体现的优势主要表现在每一个参与其中的渠道成员能够通过契约有效地结合在一起，在管理上形成体系，也可以通过入股的形式参与控制渠道关系。最终，整个环节的渠道运营者形成了一个风险、利益的共同体。这种形式有助于市场信息的双向沟通，加强合作，可以直接提高营销利益，促进市场发展。

六、针对渠道成员的客户关系管理建设

维护老客户往往比发掘新客户更为重要，不仅维护成本较小，还能够通过老顾客带来更多的新顾客，这种关系下获得的新顾客的信任感和忠诚度会比企业自身争取来的新客户多。顾客的忠诚度是提高企业利润的重要指标，有美国研究学者发现，“如果顾客的忠诚度提高达到5%，企业利润将会增加25%”。因此，关系营销中，维护客户忠诚度是核心任务。

七、结语

渠道系统可以比作是一个城市的交通系统，既需要传统公共汽车、出租车，也需要现代化的地铁、轻轨等交通工具，交通方式多种多样，才能维持整个城市的交通系统正常运营。同样的，渠道体系中，网络营销渠道和传统营销渠道也是需要在一个渠道体系内共存的，企业应该正确认识到各个营销渠道的功能和优势，扬长避短，以达到有效地整合营销市场。只有经过了合理、科学规划后整合的渠道系统才能够成为企业发展的一项重要竞争砝码。

作者:韩燕玲 单位:新疆生产建设兵团兴新职业技术学院

参考文献：

[1]蒋贺.制造商传统与网络营销渠道冲突的成因及协调策略研究[D].西安电子科技大学,2013.

[2]饶亮.国际视野下我国农副产品营销战略的理性选择[J].农业经济，2015,05:33-34.

篇4

正如某门户网站称2004年“为企业上网年”，相当多的企业已逐渐看到了网络的力量和作用，纷纷杀向“网络营销”。另一方面，众多互联网企业逐渐将自己的经营战略转向中小企业，中国互联网已经正式步入商业可运营阶段。随着互联网与传统企业融合步伐的不断加快，网络营销一热再热。

网络营销决战渠道

得“渠道”者得天下，为在网络营销市场竞争中抢占制高点，各大互联网门户不断加强营销渠道建设，力求实现网络营销渠道的多样化。营销渠道建设的成败关系到服务商的市场竞争力，拥有畅通、可靠的销售渠道，已成为决胜市场的关键所在。

巨大的渠道支持会使得互联网企业为客户提供全方位的服务成为现实，其间的商业价值巨大，各大门户也逐渐向真正的互联网经济企业迈进。有了强大的网下实体渠道网络的支持，互联网可以相对轻松地实现企业从产品提供商向服务提供商的转变。

在高速增长的市场环境下，渠道商扮演着重要的角色。以网络实名为例，网络实名作为典型的网上服务产品，以广泛发展商的传统模式进行销售并获得巨大的成功。

不仅网络实名如此，其它类似的网上服务产品，如搜索引擎登记、竞价排名等，由于以企业为主的终端用户对于这些服务产品的认识不足和操作上需要一定的专业知识等局限性，以及服务产品的本地化特点，使得直接依靠网络渠道销售发展缓慢。

大量的工作仍需要由各地商进行线下市场培育、促销，售后服务等，利用商了解当地市场的优势开展本地化服务，达到单纯或主要依靠网络销售无法比拟的销售业绩。线下实体渠道是大部分网络营销服务商采用的主要销售渠道。

所以，国内绝大多数的网络营销服务提供商如3721网络实名、网易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度竞价广告等都采取了商渠道销售的策略，这一点上有别于Google关键词所采用的客户自助式直销模式。造成这一现象的主要原因是：1、国内网络营销市场尚处于初级阶段，企业用户还不理性，对于网络营销产品并不十分了解；2、真正的品牌集中度较高的网络营销服务商尚未形成，用户在选择产品或服务时仍处于被动。

搜索势力与网络营销渠道商关系微妙

有业内人士称，到2003年底，国内从事网络营销服务的商约4000家，95%以上都是采取人海战术作为市场推广手段，一对一销售是主要销售模式。客观上来说，这些大量与客户一对一的销售人员一定程度上推动了国内网络营销服务市场的发展。

但在决定意义上推动市场的还是技术，搜索引擎在中国全面崛起很可能将是中国网络营销发展史上的一个分水岭。而且，搜索引擎作为互联网的核心技术，搜索引擎的商业应用进入竞争更加激烈的时代，对于整个网络营销市场的布局也产生强大冲击，更有可能将重新洗牌旧格局，可谓搜索“一石激起千层浪”。各大门户网站或服务商应该尽快加强整体营销体系建设，尤其要加强对营销渠道的控制和管理。诸如中华网、TOM、8848等搜索新势力也在不断强化其自身的品牌优势，意在对有实力的渠道商暗送秋波，因为谁掌握了渠道，谁就在这次变局中具备称雄的资本。

提供网络营销产品的门户或服务商与渠道企业之间的关系相当复杂，既互相依赖又互相制约，商需要依赖服务商的产品，商的努力程度决定了服务商的收入，同时商自己的前途又掌握在服务商的手里，它本身不具备关键产品和核心竞争力。对于门户而言，一方面要吸纳渠道做自己的产品，另一方面要防止商出现不规范操作而破坏正常渠道销售秩序。而对于商而言，保证自身利润的同时，多数情况下还要在多个服务商之间周旋。

网络营销渠道的控制力分析

从某种意义上来说，门户或服务商对营销渠道的控制力如何，取决于营销渠道对他们的忠诚程度，进而影响到他们对市场营销决策的执行程度。忠诚度越高，控制力也就越大，贯彻得越彻底。因此，对于上游服务商而言，其渠道的竞争力关键在于控制力如何，更进一步的说是在于如何提高渠道的忠诚度。对于渠道商来说，作为渠道企业要不断提高自身的服务价值，将更多的关注集中到最终用户身上，通过增加服务价值的方式将企业自身的价值做出来，同时建立一套更前瞻、更合理的管理体系，以确保渠道微利时代能持续发展。

随着网络营销服务市场的竞争日益激烈，渠道的竞争将成为门户或服务商之间技术之外的另一个竞争的主要方向，也成为了今后谁能主导中小企业市场的主要因素之一。简要的说，把握渠道包含加强对整个网络营销服务市场产业链的控制和加强营销渠道的忠诚度和控制能力两个方面。

随着网络技术的快速发展，越来越多产品或业务形式出现，企业客户的需要也在不断深化，门户或服务商应该更紧密地与产业链下游伙伴合作，以便在今后的激烈竞争中抢占先机。

从营销渠道和服务商的紧密程度来看，一般服务商的市场营销渠道可以分为三个层次：第一个层次为核心营销渠道，这种营销渠道主要是指各大地区的核心或独家；第二个层次为次级体营销渠道，这种渠道主要是指在核心或独家渠道下的分销；第三个层次为营销渠道，这种主要是指特约营销人员和遍布各处的代办点等。

营销渠道的忠诚度来自于合作者目前通过合作获得的利益的多少和对未来合作前景的期望。所以，这种分层的营销渠道除了核心层以外，其他层次的忠诚度都处于不稳定状态，而第二和第三个层次的渠道就根本谈不上忠诚度。而渠道忠诚度越低，控制力也就越为低下，主要的有利措施有：加大核心营销渠道的建设力度，全面帮助提高核心渠道在区域市场占有率和扩张速度，包括优惠渠道政策支持等；按区域严格划分市场区域，避免核心渠道之间发生业务和利益上的冲突，尽量减少内耗；在整体营销渠道全面建设和扩展的同时，不断促使次级和营销渠道的升级，提高他们的忠诚度。

通过加大对营销渠道的资源投入，严格挑选合作伙伴，整体营销体系结构的改善等方法确实可以提升渠道的忠诚度和控制能力，但是服务商能够进一步整合渠道资源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，将会得到更大成效。

网络营销渠道的管理分析

上游服务商对营销渠道的管理实质上就是要通过一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成员合作，防范渠道成员冲突，鼓励渠道成员发展等，进而实现渠道成员之间关系和谐、渠道销售能力增强和整个营销体系功能最优、效率最大的目标。

2004年初一门户网站授予上海一家实力网络营销服务商为其搜索引擎上海地区独家总，双方携手致力于打造引擎渠道示范模型，从而推广到全国，来规范整个搜索引擎分销渠道。从中我们可以看出渠道管理直接关系到渠道营销活动功能的发挥，服务质量等，营销渠道的管理重点在于渠道政策管理和渠道激励管理。

渠道政策对于渠道运作的规范与导向作用是不可忽视的，没有好的渠道政策也就不会有成功的渠道可言。渠道政策实际上关系着整个渠道的健康发展。

就服务商而言，它的营销渠道政策主要包含有市场区域划分政策、主打产品宣传政策、促销政策、价格体系政策、客户服务政策及渠道成员分成政策等，这些政策实际上形成一个整体的营销政策体系。

渠道政策管理的关键在于两点，一是制定科学的行之有效的渠道管理政策以保证整个营销体系的高质量的运转。二是对所有营销渠道成员都必须坚决执行已经制定好的政策，以保证渠道的畅通和对外服务的一致性。

门户或服务商首先要明确的认识到渠道商是独立的经营实体，有自己的目标、利益和策略。商首先是客户的采购，然后才是门户或服务商的销售，只有企业客户愿意购买网络营销服务产品，商才有兴趣经营。因此，上游服务商应根据商的这些特点，采取必要措施，对其进行合理的渠道激励管理，以使整个营销体系达到最优化：

根据商在营销体系中所起的作用合理分配利润。为提高商的积极性，可以制定便于量化管理的分级返点制度，便于加大对完成业务量较大者的激励；

帮助商提高自身的发展能力，比如为商提供信息、技术咨询和定期提品培训，帮助商提高销售服务能力等；

篇5

同样是手机，摩托罗拉关注的是通讯功能，诺基亚关注的是时尚和服务，苹果关注的是服务平台入口。2015年一季度，苹果以在智能手机市场不到20%的销量份额攫取了92%的利润，秘密之一就是手机定位于开放式服务平台入口。另一则牵动电商界神经的消息是电商巨头亚马逊的市值超过了零售巨头沃尔玛，这标志着开放的互联网新兴业态战胜了传统封闭业态。在“互联网+”时代，Bank与Banking交相呼应，银行与互联网金融的竞争发展将进入崭新阶段。

竞争：模块化蚕食到平台级竞争

上世纪90年代，以美国安全第一网上银行为代表的网络银行冲击银行柜面业务，其低成本和高效率使很多人认为网络银行将颠覆银行，受到冲击的各家银行纷纷引入网络信息技术改进服务，不仅化解危机还利用网络技术增强了自身服务能力。

2014年银行感受到的来自互联网的冲击与20多年前网络银行利用互联网渠道冲击主流银行网点业务有着本质的不同，表面上是互联网技术在金融领域的衍生应用，实质上是工业经济向互联网经济挺进时两种不同思维方式和业务模式之间的冲击。这一次互联网公司依托服务平台从用户端将服务延伸至银行的支付、融资等核心业务；通过互联网商业和服务模式掌握了个人消费、商户经营等核心信息资源，对商业银行的中介地位形成深层的冲击。

工业时代，银行将各产品线按照业务流程紧密整合在一起，但是在互联网技术面前，在数字化进程中，互联网金融新贵们从外部以模块化形式对每一部分发起攻击和蚕食，形成了互联网金融冲击1.0版。比如从2013年余额宝一战成名开始，互联网金融以门外“野蛮人”的姿态不断挑战着银行人的神经：国内有支付宝、余额宝、京东白条，国际上有Fidor、Moven、Zopa、Prosper、Lending Club，纷纷从支付到贷款、从信用卡到存款业务，从存贷款到中间业务，以单点突破的形式渗透至银行业的各个业务板块。

近期《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》、《非银行支付机构网络支付业务管理办法（征求意见稿）》陆续，让互联网金融在一番“野蛮生长”后，回归金融本质，银行账户体系仍将是互联网金融体系建设的主流。监管政策对互联网金融的规定，意在鼓励互联网企业在持有金融牌照的前提下开展大规模、专业化的金融创新与服务。

多项政策的出台，使得2015年会成为互联网金融的理性回归年，持牌的网络银行竞争也将升级到2.0版本：原来互联网金融企业以模块化单点突破切入的市场业务逐步重新组合起来；以云计算为基础，以金融平台为形态，聚合多种金融服务和产品，成为一站式客户服务的金融生态平台。

例如在人脸识别开户难以短期内实现的情况下，万众瞩目的微众银行和网商银行都继承了网络平台的基因，试图做金融同业与市场客户的连接器和综合金融服务的平台供应商，在资产和负债端与金融机构广泛合作，优势互补。同时腾讯、阿里等互联网巨头也纷纷进行金融全牌照布局，其中阿里已有支付、征信、小额贷款、理财、银行；通过控股方式获取证券（瑞东集团）、基金（天弘基金）、保险（众安在线）牌照，布局最为全面。

原先被拆解成各种模块的互联网金融正在用新的商业模式和架构被组合链接起来，生态级的金融平台竞争初露峥嵘。

应对：战略与思维的转型

近年来，主流银行面临利率市场化，信贷利差缩小，泛资管业务冲击，重资产发展模式进入瓶颈期。同时，移动互联网技术持续发展与云计算、大数据等信息科技一起显著降低了互联网金融的成本和门槛；随着80后、90后逐步成为社会新兴力量以及“网生代”的到来，均使得主流银行再造一个网络银行成为一种战略选择。

信息经济时代的到来，让互联网正在成为现代社会新的基础设施。互联网思维也成为“互联网+”之上商业创新的逻辑起点。面对互联网银行2.0版本的竞争，主流银行业要用互联网思维重构网络银行服务模式，核心在于以平台思维整合各个渠道，打破传统上基于渠道的金融服务链条，聚合各类内外部资源形成新的网络金融服务生态体系，以适应移动互联网时代客户需求和消费模式的变化。

首先互联网思维源自对互联网本质的认识，互联网思维是对基于互联网技术和基础架构所带来的管理变革、商业和服务模式变革所产生的新规律、新特点的总结和提炼。互联网作为一项革命性的技术的本质特征是去中心、新协议和强连接。

去中心

互联网奠基人之一鲍勃・泰勒把去中心化的思想植入到阿帕网建设中，没有一个节点可以控制整个网络，于是互联网有了共享、分布式控制的基因。现在人们谈到P2P，头脑中首先浮现的就是目前市场火热的网络借贷，但其实P2P最早是个互联网用语，用来指一种去中心化网络的对等计算技术，后来P2P这个名词被套用到多种商业创新的语境中，以至于人们渐渐淡忘了它最初的含义。

新协议

TCP/IP构建了互联网的底层协议，其逻辑和架构也影响着互联网商业的底层规则。借用媒介思想家麦克・卢汉的名言“媒介即讯息”来反思互联网，就是淘宝上卖什么东西并不重要，重要的是电商平台形成的平台经济和电子商务规则，这些显然与传统零售规则不一样。再比如，中本聪基于P2P协议逻辑发明了比特币，使得每个网络节点都可以自由加入，建立一个全网记账的机制（BlockChain区块链）。再比如，早期的Ripple项目就是一个基于互联网分布式架构的清算网络。

强连接

金融是一头连接资产一头连接负债的中介行业，互联网金融的崛起受益于在此特性下的互联网带来的信息、资金和个体的连接。分享经济的崛起则是互联网强连接和云计算的思想的商业应用，碎片化价值通过移动互联网技术带来的广泛连接得以聚合释放，即时运算实现资源快速精准配置，比如“Uber+”模式。

其次，平台效应是外部对主流银行造成有力冲击的根源。互联网公司对银行某些业务的明显冲击，根基在于背后的平台，凭借平台的双边效益和网络外部性，抢占移动互金融制高点。比如阿里以电商平台为基地，打造了支付宝，又以支付宝为基地，成就了余额宝；腾讯以社交平台为基地，盘活了财付通，又以财付通为基地，捧红了微信钱包，衍生出了理财通，平台效应背后是社会经济运行的底层规则产生了变化。移动互联网从经济、技术和社会生活层面带来了三大效应。

经济上的成本趋零效应。比特世界信息资源的相对无限性、分享协作改变了传统行业的成本结构，让免费、零成本、利润递延的商业现象愈加明显。比如余额宝迅速崛起，而其获得1亿多客户的获客和营销成本几乎为零，这个奇迹的背后是基于其固有的庞大用户基础，打破不经济的行业边界，在互联网的连接下进行的资源整合和成本结构变革。在良好的生态平台上，无需额外成本效益就可以自我成长。

技术上的聚合涌现效益。在一个可进化、高弹性的开放生态网络中，随着更多用户的广泛加入而导致网络倍增效果愈加明显，进而涌现出少量个体无法具备的网络倍增效应，比如不同的金融服务之间基于互补性组成新的系统产品，对某一种服务需求的增加会导致其互补性产品数量增加和价格降低，出现网络外部效应。

社会学意义上出现了时空塌缩效应。移动互联网过社交媒体、传感器、定位系统与其他行业跨界融合，加速了生活和商业的虚拟化，显现出时空坍缩效应――允许人们摆脱时间钳制，重设时间坐标；地理位置不再是距离标尺，以入口、场景为体现的空间影响力逐渐增强。越来越多的传统商业交易向网络虚拟空间转移，商业场景化让用户可以在多个网络平行宇宙中穿梭。比如笔者在北京晚上11点的地铁上参加了美国梅西百货黑色星期五的抢货热潮，移动互联网让平台从一个信息窗口变成了生活的引擎。

未来：网络银行重构之路

主流银行的网络银行重构之路，关键不是互联网技术的内部化，而是互联网思维的内部化，在发挥银行传统优势的同时，超越思维定势的局限，打破对常规路径的依赖，重构服务和商业模式：从追求表内资产规模转向轻资本，从流程驱动转向数据驱动，从做产品转向做客户，从做功能转向做场景，从做渠道转向做平台。

打造开放式网络银行，建立生态级金融平台。开放式网银是主流银行进行互联网银行建设转型里程碑和新起点。基于2亿户网银用户和1.6亿户手机银行用户的坚实基础，工行正在以三大开放策略构建开放的金融平台：产品开放，平台将聚合工行内外各类金融服务资源，解构传统的功能列表服务模式，实施产品的电商化部署展现，打破“先注册再登录使用”的服务流程，为客户提供“所见即所得”的开放化金融消费体验。用户开放，依靠电子账户向行外客户开放登陆，不是工行的客户也可以使用工行网络银行服务。业务开放，即开放API接口把网络银行平台向金融同业开放，包括基金公司、保险公司、证券公司，甚至其他的银行都可以在这个平台上提供服务。

打造信息交互服务平台，实现即时客服营销模式。这是一个技术与网络效应叠加的时代。互联网金融不改变金融本身的运行规律，但对于业务开展模式会进行颠覆。基于互联网新技术与新模式的大胆思考；面对“Uber+”模式渗入各个传统产业的刺激；在商业银行利润增速放缓，人力成本上升的背景下，网络银行的客服服务和营销应该是依托移动应用终端，以全员、即时、移动、按需的机制建设，解决服务规模与效率的问题。

目前工行个人客户理财资产与储蓄资产的比值由三年前的1∶9演变到现在的3∶7，预计三年内将提升到5∶5，财富管理市场将成为网络银行的盈利蓝海。同时伴随着互联网金融的崛起，财富拥有者掌握更加丰富的信息，拥有更多产品选择权，这要求财富管理服务更快捷、更便利、更有针对性地匹配性投融资双方需求。工行推出的“融e联”即时客服平台，具有针对性的营销推广以及专业的金融交流圈等功能，搭建起客户与客户经理、在线客服之间的交互平台，使得大规模、个性化、全天候服务将颠覆传统客服中心被动应答的服务模式。

围绕衣食住行，打造场景化金融平台。金融服务场景化，让银行就在你手边。企业电子商务快速发展和个人网络化生存的趋势下，搭建银行自己的电商平台，是营造业务场景的最好选择之一，是实现从融资中介、支付中介向信息中介转型的便捷通道。电商平台作为资金流、物流、信息流的跨界服务入口，搭建“金融+消费”的服务生态，可以实现客户的消费行为、销售数据、采购信息的统一汇集，将为商业银行的大数据应用提供丰富的信息来源和储备。以工行的“融e购”商城为例，作为银行系电商，商品种类、价格和购物体验向成熟电商平台看齐的同时，以“购物可贷款，积分能抵现，品质有保障，跨行可支付”的特色吸引用户购买，以免费服务吸引商户入驻。以B2C业务为先导，工行还试图发挥银行便捷线上融资优势和信息优势，通过解决B2B交易的信任和融资问题而大量拓展B2B业务。

建设数据云平台，实现数据驱动的经营管理。信息隔离意味着信息变得没有意义，无法纵览全局，开放网络银行、即时客服平台、场景式金融服务均需要统一的云平台开展数据的整合、集中、共享、挖掘与应用，未来数据将成为新的利润增长点和业务创新之源。大数据之父维克托预测，数据列入企业资产负债表只是时间问题；对于未来银行来说，应把数据看成一种新的战略资产，银行将从资金管理者变成资金与数据的管理者；因此正在崛起的网络银行的安全也从单纯的入口密码控制，变成云数据支持的事前、事中和事后全流程数据风控，云平台成为网络银行的重要基础支柱。

随着互联网技术的加速发展，大型商业机构的竞争是产品和服务的竞争，更是业务平台的竞争。平台的单边效应、双边效应和网络外部性，使平台在商业竞争中的地位日益凸显。在最近社会热议的科幻小说《三体》中，地球世界的“面壁者”均被三体世界轻松破壁，原因就是他们还在用旧时代的思维思考战略。

向正在生成的未来学习，超越惯性思维定势的局限，打造开放式网络银行平台，融入开放平等协作共享的互联网精神，是大型银行应对时代变化的业务重构之路。

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市场营销渠道作为市场营销组合的要素之一，越来越受到企业的关注，对企业营销策略的实施起着关键性的影响作用。互联网技术的发展为企业的营销活动开辟了新的空间，现如今许多企业尝试开展网络营销，网络渠道这一新型渠道正在与传统渠道争夺市场份额，一场渠道的变革正悄然而至。如何进行新旧渠道整合，正是企业面临的一个棘手问题。本文针对我国目前的营销环境，分析渠道冲突的产生原因及特点，有针对性地提出了渠道整合的建议。

一、网络营销概述

1.网络营销的定义

网络营销全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。

2.网络营销的特点

随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出跨时空、多媒体、交互式、个性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性等特点。

二、网络营销渠道概述

1.网络营销渠道的特点

在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。

2.网络营销渠道的分类

利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类：①网络直销渠道，即网店系统或在线订购系统。在网络直销中，生产企业可以通过建设网络营销站点，使顾客直接从网站进行订货；可以通过一些电子商务服务机构的合作，如网上银行等，直接提供支付结算功能，解决资金流转问题；另外，还可以利用互联网技术，通过与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物资体系。网络直销渠道一般适用于大型商品及生产资料的交易。②网络间接渠道，即专业门户或电子商务服务商。是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。它是通过电子中间服务商如阿里巴巴、专业门户等，把商品由中间商销售给消费者的营销渠道。中间商一般具备有完善的渠道功能，如订货、结算配送等，间接营销渠道一般适应于小批量商品及生活资料的交易。

三、渠道冲突

1.渠道冲突的表现形式

新型渠道冲突是基于企业将网络营销渠道引入传统营销渠道系统的变革所产生的，本质上是网络营销渠道与传统渠道之间的交叉冲突。由于传统营销渠道层次及交易关系的多样性，网络营销渠道构成模式的灵活性，渠道冲突可能表现为以下几种形式：网络中间商与传统分销商之间的冲突；核心企业与传统分销商之间的冲突；核心企业与网络中间商之间的冲突。

2.渠道冲突的产生原因

在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为这样一种状态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻扰或干扰自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害，威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。从目标分歧、领域差异以及对现实的不同理解角度来研究新型渠道冲突，可以将其归结为主，客观两个方面。

(1)客观原因

①传统渠道的抵制态度。当原先拥有传统渠道系统的企业引入网络渠道时，传统渠道出于对自身利益的维护，更惟恐在不久的将来，网络渠道功能的日益完善会侵占自已最后的生存空间，难免试图将其扼杀于襁褓之中。传统经销商不合作直接导致了网络渠道与传统渠道的冲突，使企业在引入网络渠道时举步维艰。零售业巨子沃尔玛(Wall--Mart)就是传统渠道的代言人，它放言，任何在网上进行直销的企业，沃尔玛都会毫不留情地将其产品撤出自己控制的零售终端。以沃尔玛的地位，这一态度对准备引入网络渠道的企业来说，确实具有威慑力。流通领域许多企业都采取了这种坚决的反抗态度，这就使得两种渠道的冲突不可避免了。相对于以往的渠道冲突而言，新型渠道冲突并不一定缘于对现实利益的争夺，更多地是来自于网络渠道带给传统渠道的威胁。对网络渠道美好前景的预期使传统渠道在企业试图进行渠道变革时就竭力反对，采取不合作态度甚至恶意破坏从最初就埋下新型渠道冲突的诱因。（编选：）

②渠道之间的争夺。多渠道的采用不可避免地带来了渠道之间的争夺。这种争夺主要体现在两个方面：对企业资源的争夺和对市场份额的争夺。资本、人力、产品以及技术等对于企业来说都是宝贵且有限的，网络渠道与传统营销渠道之间势必会发生对这些资源的争夺，造成企业资源的非最佳配置；而当它们在同一个市场内争夺同一个客户群时，同样会引发利益冲突，致使双方渠道成员不满以及顾客茫然失措，使企业的营销效果大打折扣。这种争夺从组织行为学的角度出发，是不可避免的。因为在竞争激烈的市场环境中，共存于企业渠道体系的这两类渠道密切相关，双方各具特色和优势，各自渠道成员追求的目标也不尽相同，彼此之间的摩擦是必然的。

(2)主观原因

在进行渠道变革时，企业必然面临如何合理设计渠道间关系、协调渠道成员行为等问题以避免冲突的产生，或是将渠道冲突控制在不会造成危害的水平。许多企业由于渠道管理能力低下、多渠道运作经验不足，还未能掌握新旧渠道在愿景目标、经营特点以及市场定位上的差异，以及如何根据渠道差异使用恰当的定价、促销、宣传及服务手段；还未能摸索到适合自己行业、产品等要求的渠道整合模式。不合理的复合渠道策略非但不能达到在新旧渠道间取长补短的预期目标，更会导致冲突产生或是恶化冲突，助长渠道系统的“自主意识”和不稳定性。对于目前大多数企业，尤其是国内企业而言，整合传统渠道和网络渠道的能力普遍较弱，常见的表现有：企业在某一区域市场内未能合理规划使用两类渠道，致使同一客户群在不同的渠道上接触到企业的同类产品，顾客可能会由于接受到有差异的信息而产生对该产品甚至该企业的怀疑，而渠道间也会因为争夺顾客进行价格战或促销战，产生冲突；对这两类特性差异极大的渠道没有进行对口的营销组合设计，简单的使用统一的营销策略，渠道的管理与维护也不够“深”，不够“细”；即使对网络渠道和统渠道采用了相应的渠道政策和分销手段，但缺乏在其间进行必要的沟通和说明，导致部分渠道成员的不满；网络中间商相对于传统中间商来说与企业之间的交易关系更具多样化和灵活性，企业未能及时改进原有的渠道掌控方式，致使两类渠道不能形成强有力的凝聚力，共同协助企业实现分销渠道的价值增值。

四、渠道整合的建议

1.完善网上销售渠道建立高效的物流配送体系

一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司，它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家(商家)应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。

2.实行多元化的营销渠道模式整合

戴尔计算机公司在互联网上将生产的计算机直接销售给消费者，公司的40%以上的销售额来自这种直销经营。戴尔借助互联网，节省了大量的销售开支，以相当低廉的运营成本，创造出高于业内平均水平的利润。此举很大程度上改变了计算机业的运作格局。其实，其他主要个人计算机生产商都在竞相寻找能与戴尔模式长期抗衡的新方法。然而，值得注意的是，戴尔成功的关键在于实施了多渠道交流策略：除了大胆应用互联网意外，戴尔建立了一支大规模的直销队伍，向不同领域的潜在客户发送大量促销信件，同时为销售和服务部门分别设立了自己的电话资讯中心等。

3.构建合作伙伴型营销渠道关系

通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接营销渠道，这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提品信息和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。这样既节省了传统渠道中昂贵的人力资源成本，同时给消费者更大的选择对比了解购买信息的空间，实现传统渠道、网络营销渠道与消费者的三方共赢。

4.构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统

渠道整合会产生渠道之间业务的分流，例如有些银行已经做了信用卡客户的CRM或者其他的一些个人客户的CRM系统，但都是独立来做的。这样，客户的信息并没有得到整合，银行甚至连这个客户在银行内的资产和负债都搞不清楚。这种情况下，就不可能实现优质的客户享受优质的服务。网点的营销活动要和网上银行、ATM等渠道一样，要向客户提供‘一致性体验’。如果某个客户在某个渠道上获取不了完整服务的话，会对银行的服务有一个不好的感觉，就更不用说对银行的忠诚度了。进行渠道整合的出发点之一就要改善客户体验。渠道整合包含着渠道之间的配合。为客户提供周全的个性化的服务是吸引客户的一种手段。渠道整合带来了空间上的整合。渠道整合的目的不在于渠道自身，而是要提高客户的服务质量。渠道整合如果成功的话会在服务质量方面带来一个很大的变化。

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关键词：互联网 企业网络营销 营销渠道

企业是推动社会经济发展的重要因素，随着科技的发展，企业不能始终只有一种固定的营销渠道。在科技和经济快速发展的21世纪，企业应当适应社会发展紧跟时代潮流，紧密关注当下经济发展动态，看到企业发展商机，从而取得更长远的发展。网络营销这一渠道的出现，无疑给具有前瞻性的企业经营者带来良好的生存空间。当然在带来巨大的利润的同时，也依然存在着很大的不足。

一、网络营销渠道的特点

网络营销是企业借助互联网这一平台来服务消费者的，它的特点是非常明显的，网络营销渠道让生产者和消费者之间沟通更加方便，为消费者提供了快捷的服务，增加了消费者的选择空间，降低了消费者的成本。网络营销让经营者了解市场需求，能够根据市场需求进行相应的调整，同时也解决了库存的问题。网络营销减少了中间很多不必要的环节，对消费者而言节省了时间，对企业来说节省了成本，对两者来说都是有好处的。

二、企业进行网络营销的必要性

就目前来看，阿里巴巴、京东等电商的迅速发展给传统的企业带来巨大的冲击，为了提高市场的竞争能力，也为了扩大产品知名度，企业扩展网络营销渠道是非常有必要的。

与传统的营销方式相比，网络营销渠道更多样性。网络营销将顾客需求作为最高标准，企业会对自身的产品各方面进行调节，以最大程度满足消费者需求，企业自身的不断改进，也会让自己在激烈竞争的市场中能够站稳脚跟，从而创造更大的发展空间。

三、互联网环境下企业网络营销存在的问题

从企业方面来看，很多企业对网络营销认识不全面，在客户的维护上并没有完全投入。还有企业为了占领市场，采用不规范的竞争手段来引起消费者的关注，这样的行为导致了市场秩序的紊乱，消费者对企业信任降低，给企业发展带来不小的挑战。

从市场形式来看，恶性竞争导致市场秩序紊乱，对企业的发展带来不利影响。网络营销渠道迅速的兴起，从另一方面也给市场周转带来一定的压力。尤其是不法分子利用网络营销从事违法活动，严重损害消费者利益，搅乱市场竞争秩序。

四、互联网环境下企业网络营销渠道的选择

企业在进行网络营销渠道的选择的时候，要充分考虑自身的实际发展情况，综合考虑企业的自身因素，建立合理的发展目标。企业根据自身的因素再加以参考目前市场流行的营销渠道，考虑客户的选择，从自身，市场，客户三方面进行考虑，选择合适本企业发展的营销渠道。

企业的网络营销服务要想快速稳定的发展，一定要得到顾客的认可，所以企业要不断的提高网络营销服务水平，增加顾客的认知和对产品的信赖。良好的网络营销服务要贯穿整个过程，最大限度的满足顾客的需要，尤其是在售后的服务中，要让顾客深切感受到这是最贴心的服务，要做到只有顾客想不到，没有企业做不到的细致专业全面的服务。

在这个庞大的网络营销环境里，千千万万的企业在不断竞争着，在这个虚拟的环境里怎样让顾客感受到这就是自己所需要的呢？这就需要企业建立个性化的网络营销方式了，对客户有一定的了解，引起消费者的关注，针对客户的需求有目的有计划的进行网络营销。

在互联网快速发展的今天，谁也不知道明天又会有怎样的发展和改变，因此，企业需要转变营销观念，独立的营销行为已经无法在激烈的竞争环境里取得胜利，这就需要企业加强与其他行业的合作。比如跟各大网络搜索引擎合作，尽可能的占据靠前的有利搜索位置，这样不仅节约宣传的成本，还可以提高企业的知名度。

企业能否在网络营销渠道下取得长期的成功发展，说到最关键的还是企业自身产品。网络营销就是保证消费者权益，为消费者提供优秀的高质量的产品。企业在的根基是在产品上，所以企业要加大对产品生产环节的监管，对成品进行抽检，只有质量完全达到标准才可以进入市场。企业还要时刻关注消费者的反馈信息，消费者的意见或者建议合理的可以采纳，尽量完善企业自身产品。另一方面企业产品再怎样完美，也不能够满足所有消费者，如果消费者不满意，也可以申请退款，这就是售后的服务要到位了。总而言之，产品的质量过关肯定能够受到消费者的信赖，反之，无论你的宣传做的多好，产品质量不能够保证的话，在这信息快速传播的网络时代，恐怕会给企业带来巨大损失。

我国的经济是社会主义市场经济，无论何种经济都离不开国家政策的引导和规范，在当前网络营销环境下，国家相关部门要加强市场监管，对市场中存在的网络营销诈骗、虚假宣传等钻法律空子的问题，国家加强立法，时刻关注网络营销中可能出现的风险，保障消费者和企业的利益，使网络营销渠道能够良性健康的发展。

五、结束语

网络营销已经成为企业生存和发展的必然选择，选择正确的网络营销渠道可以使企业得到快速的发展。对于企业来说，能够有一个更广阔的发展空间，是机遇也是挑战，企业要想提高市场竞争力，那就顺应时代的发展，不断地去改进去创新。网络营销渠道中或许还存在一些问题，这就需要企业时刻关注市场动态，把握细微的改变，在激烈的竞争之下稳定发展。

参考文献：

[1]杨立钒.互联网环境下企业网络营销渠道选择研究[D].东华大学，2010

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网络营销的重要性越发引起社会各界的重视，正确认识网络营销，加强对不同营销渠道的分析运用，有利于企业未来发展战略的调整。本文主要阐述网络营销渠道的特点以及作用，具体分析网络营销环境下不同渠道特征。

关键词:

网络营销；营销渠道；特征分析

近些年，随着科学技术的高速发展，信息网络也越来越普遍应用于人们的生活工作中，网络营销也在这种环境下萌发。随着信息化的不断深入，网络营销开始逐渐占据企业商家的主导地位。作为一种全新的营销模式，网络营销更加适应时代的发展，更加有利于企业的未来发展。因此，提高对网络营销的重视程度，合理开展各种营销活动，是当前企业必须关注的问题。

一、网络营销渠道的特点

与传统营销不同，网络营销的特点更加多样化，主要有以下特点:一是广泛性特点，当今时代互联网技术飞快发展，全球信息一体化，世界范围内的企业和用户都可以利用网络平台进行贸易合作，网络是真正意义上的世界市场。企业商家可以利用网络进行信息宣传，传播范围广阔。第二是实时性特点，网络信息的更新可以随时随地，不受地域时间的限制，企业商家利用网络进行营销活动具有非常大的便利，能够及时调整营销信息，还可以及时与用户进行沟通，收取反馈信息。第三是经济性特点，与传统营销不同，网络营销可以极大程度的降低成本，完成企业商品信息的宣传，无需印刷，也无需交房租，可以实现无实体店进行商业活动，同时也节省了人力开支和水电费用。第四是交互性特点，交互性是网络营销的最大特点，改变了传统营销的单向模式，利用网络营销，企业商家还可以及时与消费群体进行沟通联系，互换意见，从而满足客户所需，实现企业经济利益。这句是企业与客户之间的互动性。

二、网络营销渠道的功能

(一)简化营销渠道结构

网络营销合理的将收集市场信息、促销、网络交易、客户互动等环节融于一体，极大程度的简化了中间渠道，很多产品通过网络渠道直接从厂家送往消费者，不需要中间渠道。通过网络渠道不仅缩短了销售过程，也节省了大量资金，有利于商家在销售过程中占据主导地位，掌握销售的控制权。

(二)降低成本费用

网络营销渠道比传统的营销渠道在结构方面简单了很多，省略了很多中间环节。生产厂家可以利用网络渠道，可以直接将产品邮寄到客户手中，节省了仓库管理费用，人员支出费用，以及运输费用，仅仅需要支付网络运营费用和管理人员费用。而消费者在购买产品时，也节省了中间营销费用，大大降低了购物成本。

三、网络营销环境下不同渠道特征分析

通过在实践活动中，对消费者根据自身需求而访问不同网页数据的分析，可以针对不同网络营销渠道进行整改和完善。对消费群体这种行为进行科学的分析研究，能够明确不同的网页对消费行为有着不同的作用。总之，网络营销活动中的渠道主要有以下几个方面。

(一)网络社区

网络社区的表现形式主要有三个方面，供求网、博客、以及论坛，但是搜搜问问、微博、百度知道也都属于这种表现形式。网络社区的涵盖范围非常广泛，包含了所有能够消息的二级以及三级页。由于网络社区的开放性特征以及人际关系特征，消费群体不需要支付金钱，可以随意访问网络社区，其表现行为主要是阅读的方式。网络社区中的各种活动，主要是依赖于消费群体朋友之间的联系，这种方式的社区网站，更加有利于资源信息的传播，以及口碑影响力的扩展，同时这类网站比电子商务平台的另一大好处，就是更够提供更多的信息量。这种网络营销渠道的消费群体，主要以非快速消费品购买人群为主，同时还包括大批量消费品的购买者。

(二)企业官网

企业官方网站指的是，以一级域名作为访问地址出现的网站形式，企业官网也是企业开展电子商务迈出的第一步，也是关键的一步。企业官网的建立，对企业的未来发展具有非常大的战略意义，不仅有利于企业形象和企业文化的宣传，也扩大企业的社会影响力度，能够让更多的社会人士了解企业的生产情况和未来发展，同时有利于丰富企业的营销渠道，提供企业的经济效益。企业网站的排名决定了每天的访问数量，排名越靠前，越方便消费群体浏览企业网站。一般情况下，进入企业官网进行浏览的消费群体，主要都是已经对企业有所了解认可企业的实力，或者通过企业官方网站找寻联系方式和询问售后服务等信息。此外，企业在成立官方网站时，必须在整体方面做到布局美观而且易于操作，企业的发展和企业文化需特别标记出来，同时一定要保证网站的安全问题，避免遭到病毒的入侵而影响企业形象。

(三)网络广告

网络广告的营销模式非常有效，即简单快捷低价与一身。网络广告的主要形式有流媒体视频、网络软文、以及网页广告等等。与传统媒体广告不同的是，网络广告可以利用非常小的经济代价，就能够实现高影响力和高覆盖率从而进行企业形象宣传，树立企业品牌。现在很多商家企业都会运用网络广告的模式，能够快速在社会中树立形象。但是也正由于网络广告的低费用，从而导致网络广告遍布网络的各个角落，太多的广告容易引起网民的反感，往往达不到预期的效果。

(四)网络促销活动

网络促销活动能够在很大程度上吸引消费群体的注意力，特别是团购这种促销活动，已经成为很多商家的重要网络营销渠道。企业商家与各大团购网站进行合作，将所经营的产品适当降低价格，这种形式非常容易抓住消费群体的心理，从而吸引大批消费群体前来体验产品，感受服务，根据自身感受决定是否进行再次消费。团购这种网络促销活动，收到很多消费群体的青睐，这种低价值的服务形式为消费群体节省了不菲的现金。商家在进行团购这种促销活动时，必须注重自身的服务质量，这样才能够在消费群体中树立良好形象。

(五)BTOB、BTOC和CTOC的平台网站

BTOB是指企业对企业，BTOC是指企业对客户，CTOC是指客户对客户。近些年来，电子商务平台型网站多种多样，层出不穷，例如唯品会、京东商城、亚马逊等等，其中以淘宝网最为突出，这种电子商务平台网站，不同于简单形式的信息供求网站，往往能够通过第三方担保来实现支付。消费群体一般都会对购买目标比较熟悉，有过前期的市场调查，从而进入这种平台网站进行浏览，此时的消费群体往往都具有明确的购买目标，有消费的欲望，处在选购阶段。在此类网站进行购买的消费群体，主要是进行低价值快速消费品的购买，消费速度越快，价值越低，消费人群的比价能力越弱。所以，这种平台网站需要加强开展推广工作，提高信息传播速度，扩大影响力度，满足各种所需的消费群体。特别注意的是在对产品进行推广时，必须明确这种产品已经被消费群体所认知。

(六)微信平台

微信作为一种全新的手机应用软件，在短短几年发展迅猛。微信的诞生不仅带动了大量的广告收益，同时也为企业增加了一种网络营销渠道。微信作为手机软件，用户可以随时随地上网，可以将各种零碎的时间合理利用起来，比电脑更加具有优势。微信的社交平台与其他平台不同的是，其建立的好友圈都是比较熟悉的朋友亲戚，是一种熟人网络，更加具有信任感。建立微信公众平台，可以进行一对多传播，不仅仅企业才能拥有微信公众平台，个人也可以打造属于自己的专属微信公众平台，从而实现文字图片，或者音乐视频的等信息的传播。很多企业都通过成立微信公众平台而拥有大量的粉丝客户，通过这种网络营销渠道，可以将企业信息准确快速的发送到客户群体手机中，并且能够保证信息百分百达到和被阅读。同时企业适当的将广告植入到微信公众号中，不易引起客户产生厌恶心理。例如“下厨房”的微信公众号，可以在了解用户的口味后，根据不同客户的需求，科学合理的向其推荐菜谱，同时还可以分享健康菜谱以及烹饪技巧等信息。如果用户感觉口碑不错，通过朋友圈分享，可以扩大其传播范围，从而在更多消费群体中产生连锁效应。此外微信的地理定位服务模式，也是企业进行精准营销的一大突破口。用户可以通过定位自身所在位置，从而获取周边的交通信息、饮食信息以及交通信息，最大化的方便客户出行，满足各方面所需。网络营销改变了以往的消费方式，用户可以采用更加丰富的渠道进行消费购物，不仅方便快捷，也节省了大量的资金成本。各个企业也应该适应时展，转变传统营销理念，加强对网络营销渠道的重视，开展各种营销活动，从而提高企业的营销力和经济利益，为企业的长远发展奠定基础。

参考文献:

[1]孙红梅.网络营销环境下不同渠道特征分析[J].港澳经济,2014,(14):21-21.

[2]张翩翩.新型渠道模式——网络营销渠道模式特点分析[J].商,2013,(12):272-272.

[3]肖永红.电子商务环境下传统企业营销渠道整合策略[J].中国集体经济,2013,(18):55-56.

[4]张云芳.电子商务环境下的企业营销渠道对策分析[J].中国电子商务,2013,(22):3-3.

篇9

进入市场经济新时期之后，保险业在中国市场的地位发生了翻天覆地的变化，随之而来的则是日趋激烈的行业竞争。如何在竞争中立于不败之地，是每一家保险企业应该关注的问题。在新型营销渠道的不断探索下，网络保险直销便应运而生，此种模式主要依靠计算机网络及信息技术，通过网络进行销售，进而通过这种渠道直接完成保险销售，而不需通过保险人等中介渠道来完成销售。

一、新时期网络保险直销渠道发展模式

（一）分类

目前我国的网络保险直销渠道及业务发展，分为保险公司自行建设网络保险销售平台和委托第三方建设网络保险直销平台这两种发展模式。目前我国多数保险公司已经通过这两种模式，如保险超市、O2O平台、门户、建立官网、第三方电商平台等建立多元化互联网业务，并且通过网络营销渠道来获取客户信息，逐渐建立起有信用、方便快捷、结算方便的营销平台，使得网络保险直销渠道成为保险销售发展的重要支柱。

（二）优势

通过网络信息技术来进行保险直销的模式，带来的不仅仅是经济效益，对保险业务的宣传与提升品牌信誉方面的效果也是非常可观的。

第一，众所周知，保险销售的是无实物的产品，正是因为其这一特点，与网络发展便不谋而合，不仅减少了人力成本，还大幅度提高了保险行业经营效率。并且，网上直销摆脱传统保险销售模式下中介的束缚，减少了成本及费用，使得保险公司无论是在销售还是管理方面都获得了更高的效率。

第二，电子商务所具备的专属特点，使得保险销售免去了人与客户之间面对面的交流，而是通过网络平台来交流，这样便为保险品牌服务创新提供了更为便利的条件。保险公司不仅能将网络直销作为一种全面的营销渠道，而且能在这个平台上更好地发展客户，为公司树立良好口碑，提升公司服务形象，增强公司信誉。保险公司在网上宣传品牌产品的同时，客户可以多方面地了解保险产品，无论在服务上，还是产品选择上都有了更全面、更直接的了解，进而选择更适合自身需求的、更实惠的产品。另外，通过网上直销，使得保险公司的销售行为更加标准、规范、公开、一致，减少了传统销售模式下的信息不对称现象，在一定程度上防止了营销员的作弊行为，同时无形中也提升了服务水平，树立起全新的保险品牌形象。

二、制约网络保险直销渠道发展模式的因素

第一，监管因素。网络保险监管是负责监管投保人的权利和利益，主要作用是为了维护新的销售模式下保险行业的稳健发展。监管与相关法律密切联系，并需要根据法律法规对网络直销保险的经济交易内容进行管制。但由于相关配套法律法规的不完善，使得监管力度明显削弱。

第二，法律因素。目前保险网络直销面临的首要难题要数法律方面的问题。保险通过网络渠道发展，逐渐形成网络保险直销模式，但是却没有相对应的法律颁布实施。之前的法律都是对于传统保险销售而制定，使得网络保险直销业务在进行时没有应有的法律保障，实施业务无据可依。此外，各地域保险方面的法律法规还存在种种差异，这样通过网络渠道进行跨地域保险业务交易便很可能出现经济纠纷，从而导致保险公司和保险消费者蒙受损失。

第三，网络因素。随着全球经济的不断发展，保险市场的发展也开始呈现多元化的趋势，而全球经济的刺激下消费者的需求与追求也在不断变化。保险行业的营销战术也由注重推销变换到建立关系上，尽一切可能拉近与客户的距离，最终实现保险销售。据统计，保险在网络直销上，多半客户甚至大于80%的客户在了解产品之后，并不是马上下单购买，而是需要保险专业人士出面配合完成保险购买。

三、完善制约因素，全面发展网络保险直销模式

第一，加强监管力度。监管部门应考虑到网络保险直销存在的风险，根据网络直销渠道的特点制定有针对性的监管政策。保证在网络保险直销扩展业务的过程中，不仅能满足保险消费者的多样化、多层次需求，也能保证保险行业的健康、持续发展。

第二，完善法律。根据网络保险直销渠道发展模式来制定相关的法律是非常必要的，以确保保险公司和保险消费者双方的合法权益。完善法律要特别遵循两个原则，一是严肃性与实效性互相统一，二是灵活性与原则性相匹配。制定法律时要扬长避短，可以多借鉴保险法律完善健全的国家的经验。

第三，传统与网络模式相结合。根据客户提出的要求，很有必要重新审视网络保险直销中的不足之处。在选择专业性很强的保险产品时，还是需要专业人士为客户做引导和讲解，因此传统与网络相结合是非常必要的。不论模式如何转变，最终的目标是实现保险营销，因此需要结合实际业务要完善网络渠道的发展。

篇10

从江南粽子大王“五芳斋”到传承千年文化的“西泠印社”，再到拥有几百年品牌历史的“张小泉”，随着网络时代的到来，一批又一批杭州“老字号”企业开始加入网络大军。

依靠网络整合销售渠道

2010年4月，又一家中华“老字号”加入了网络营销之列。这就是来自杭州的张小泉集团有限公司。在短短3个月里，网络营销促使张小泉销量增加近10%。这一惊人业绩大大出乎张小泉集团电子商务部部长周丽的意料。

“张小泉做网上销售最初的目的很简单，就是为了减少库存积压。”在周丽看来，作为具有300多年历史的“老字号”，张小泉有着包括实体店、超市、外贸等固定的营销渠道，对于网络这一新兴渠道，并不急于推广。

张小泉公司尝试着开通了网上商城，并在初期对部分积压商品进行折扣销售，很多产品都打出了8.5折的标志，部分库存甚至低至7.5折。飙升的销量让公司上下开始重新审视网络营销的力量。

网上销售最大的竞争力是什么？是让消费者足不出户就能选购到合意的商品，还是低廉的价格？

透过表象，张小泉看到的是创新渠道之后的广阔市场。

由于很多“老字号”都有鲜明的地域性，实体店能够覆盖的范围很有限。而借助网络平台，则能迅速解决这一难题。此外，大部分“老字号”的消费群体都集中在中老年，在年轻群体中的影响力日渐式微。对于正在寻求转型，开拓新客户群的“老字号”而言，网上销售可谓是与时代接轨，与新客户群找到共鸣的最佳选择。这也是张小泉在开拓网络市场初期选择折扣销售的原因。

“短期内通过折扣开拓市场，提高知名度效果很好。然而，低价并不是‘老字号’的优势，我们的优势在于品牌，在于质量。过度依赖价格的比拼，不仅会对我们实体店的销售造成冲击，而且将对品牌造成损害。”周丽说。

正是基于这样的思路，在推出部分折扣商品的同时，张小泉又逐步将实体店中的主打产品在网上全价推出。

同样是发源于百年“老字号”，2009年底上线的中国西泠网则秉承着另一思路。发源于百年西泠印社的中国西泠网兼具有文化传播、行业资讯与商业流通三重功能。登录网页，不仅能够看到最新的拍卖信息，而且让广大金石爱好者通过网络近距离接触大师，赏析大师作品，从而为提升西泠印社品牌知名度打开新渠道。“我们的目标是打造金石古玩界的行业标杆。”中国西泠网负责人说。

“文化要在流通中传承。流通的关键就在于掌握渠道，培育成熟的客户群。”中华“老字号”品牌委员会主任丁惠敏表示，“老字号”的优势在于品牌，在于文化。因此，应充分发挥网络的放大效应，让更多人通过网络了解“老字号”文化。

信息化物流拓展新空间

每年的中秋佳节对于五芳斋集团股份有限公司的网络客服人员来说总是有喜有忧。喜的是在几天的时间里，五芳斋月饼礼盒在网上的销售额达数十万元，忧的是不断上升的订单量，对公司的供货物流体系提出了挑战。

“在网络销售初期，我们的发展速度很快。由于免去了实体店租金的开支，网上商城的价格空间有了更大的弹性。再加上在试运营阶段，网上商城的促销幅度较大，销量逐日攀升。”五芳斋市场部负责人介绍，随着销量大幅度增加，配套的物流跟不上。“网上的客户来自四面八方，订单极其分散，订货量又小，需要许多人来拆装，再交给物流公司，这和以往大批量发货模式完全不一样。”

五芳斋决定和物流公司合作，让专门的物流人员直接驻扎在五芳斋，接单后物流人员直接包装、送达。一个月后，改进了物流配送模式的五芳斋网络经营迎来了访问流量和销量的双重上涨。

但问题又出现了。尽管五芳斋为应对节日销售高峰已临时雇用100多个工人，但源源不断的订单依然让客服人员应接不暇。快递公司在节假日同样面临运力不足的问题，这么多的包裹短期内能配送出去吗？

2009年4月，拥有百年历史的五芳斋集团决定引入全面的信息化物流手段，包括网络店铺、网上物流、仓储、电子商务等一系列举措。礼盒粽、真空袋装粽子、卤味、月饼等系列产品现身网店，当年就实现销售收入近千万元。2010年，五芳斋又组建了上海电子商务公司，逐步建立网络物流人员队伍，完善网络物流模式，并在春节、端午、中秋等传统节日进行网络主题活动推广，取得良好成效。统计显示，2010年，五芳斋网店完成的销售收入近3000万元，在完成全国物流体系的布局中，网络功不可没。

“今年，我们将继续在仓储配送环节上加大投入，优化流程，提高信息化管理水平。”五芳斋负责人表示。

网络环境面临规范新课题

“老字号”信息化过程中除自身改变经营理念，迎合网络营销的特点，也需要规范的网络环境和相关的法律法规保障。

当务之急就是涉及网络的产品检测等问题。“你瞧，我这办公室都快成仓储配送中心了，到处是成箱的货品。”方回春堂药馆电子商务经理吴东超告诉记者，方回春堂的网销渠道除了官方网站外，还有授权经销商，因而订单数量很大。但由于无法对保健食品的仓储环境进行严格监控，该公司只能通过网店接受订单，而分装发货都由其员工操作。

“保健食品的网上销售较之其他产品的网上销售更为特殊。从严格意义上讲，食品售出后应不退不换。因为食品一旦售出后，可能在任何一个环节出现安全问题，遭遇退货的食品也不可能再次销售只能扔掉，企业风险不小。还有些食品需要低温存储，这就对仓储物流环节有了更高的要求。企业本身的能力有限，不可能直接对仓储物流环节进行全程监督。因此要解决这些问题要有完善的法律体系，买卖双方与中间环节要制定严格而详细的合约，权责明确。”吴东超说。

又如品牌权益问题。“我们开网店很重要的一个因素是也是为了保护品牌。很多没有经过授权的卖家打着我们的品牌囤货、降价，这对我们的品牌有很大的损害。从这个角度讲，我们设立官方网站，并与一些网络平台进行合作，也是不得已而为之。”周丽说。