企业市场营销范文

导语：如何才能写好一篇企业市场营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】区域；企业；市场营销

1区域市场营销和企业市场营销的分析

1.1区域市场营销

作为市场体系的关键部分，区域市场经济的发展对我国整体市场经济的发展都具有影响。我国市市场营销含着很多经济组织活动，区域市场就是其中之一。研究显示，区域市场的产生主要和自然环境和人文环境中有着密切的联系。因此，区域市场在营销的过程中需要根据相关的要求，对不同区域划分营销标准，这样区域市场才会在市场体系中占据优势。

1.2企业市场营销

企业市场营销也被称之为市场学，企业市场营销属于企业发展较为普遍的一种营销方式，主要是企业将产品推销出去，创造更大的经济效益。企业在发展的过程中需要进行交易，而交易既可以让企业获利，也能让对方受益。实际上，企业市场营销属于一种经济活动，消费者通过购买商品，满足自身对物质的需求，而企业也在此过程中获取一定的经济效益，进而实现共赢，这也十分有助于促进我国经济的发展。

2关于区域市场影响和企业市场营销存在的异同点分析

2.1以市场营销为主，激发消费者的购物意识

通过对区域市场营销和企业市场营销的分析，从中发现，两者都是以市场营销为主导，在营销的过程中，企业开始不断的打造优质的品牌，树立良好的形象，这样企业的产品就可以受到人们的广泛关注，从而激发消费者的购物意识，这样企业就可以创造更多的经济效益，并在未来稳定的发展。

2.2注重长期发展，尊重客户利益

区域市场营销和企业市场营最终目的都是为了企业的发展，促进企业经济的增长。因此，两者在营销时都具有长期营销的发展观念，只有长期营销，两种营销方式才能市场中巩固地位，而且企业在运用两种营销模式的过程中，企业应尊重客户的利益，争取在营销的过程中获得更多的客户。

2.3营销过程公平公正

无论是区域市场营销，还是企业市场营销，企业在运用这两种营销方式的过程中都是通过与其同行竞争，才赢得经济利润。企业在展开市场营销的过程中，要能不断的结合产品在市场营销情况，创新营销策略，与对手公平竞争，这样才能展现一个企业良好的文化形象。

2.4不同点

区域市场营销和企业市场影响最为明显的差异就是营销主体存在区别。区域市场营销主要是区域为主，而企业市场营销则以企业内部为主。区域市场营销主要为创造综合经济效益，而企业市场营销则为自身的利益。其次，则是产品的不同，区域市场营销主要经营自然风光、特产资源。企业以营销实际产品为主。此外，定位之间的差异，区域市场营销注重打造生态环境的建设，但是企业市场营销只是为了销售产品，获取经济效益。两种营销模式存在的差异性，充分说明两种营销模式存在相互制约的关系。

3关于区域市场营销和企业市场营销之间的关系分析

3.1形象宣传

企业形象一直以来都对企业的发展具有影响，如果一个企业缺乏良好的形象，将很难在市场中占据稳定的位置，而且也无法吸引消费者的注意，这样企业就很难继续发展。因此，企业在发展的过程中必须要做好企业文化宣传，树立较好的企业形象。区域市场营销和企业市场营销也是如此。例如：青岛啤酒在宣传企业形象时可以举报青岛啤酒节，青岛啤酒可以借助青岛地理位置，吸引更多的游客，这样既扩大青岛啤酒的名声，也带动青岛经济的增长。3.2市场推广

企业在展开市场营销的过程中，要有效的实现市场推广，让区域市场推广和企业市场推广相互促进和扶持。例如：著名的“泥人张”现已被列入国家非物质文化遗产中，而传承“泥人张”的企业可以借此宣传企业文化，科学的进行市场推广，这样就可以有效的提升企业的知名度，既传承了中华非物质文化，也促进企业经济的发展。

3.3经济发展

企业展开市场营销的主要目的就是为了获取经济效益。因此，区域市场营销和企业市场营销在展开时都应以盈利为目的。否则，市场营销将显得毫无意义。例如：联通集团在发展的过程中，既提升企业本身的经济利益，也有效的带动了北京的经济增长。区域市场营销和企业市场营销两者相互促进，相互弥补。企业在发展中应掌握两者的关系，这样在未来才能更好的发展。

3.4两者的营销本质

3.4.1竞争是一个重要的基础

从竞争的角度看，营销是适应市场竞争、赢得市场份额的必要营销手段。因此，区域营销应考虑到竞争对手的具体情况。

3.4.2营销活动面向客户需求

营销活动的出发点和最终目标是最大限度地满足客户的需求和相关愿望。作为主要消费者，客户可以促进客户的转换。营销人员在制定营销策略时，必须以顾客为中心，通过具体的营销活动来调动消费者的消费欲望。从这一点开始，相应的营销手段和措施能够更好地满足客户实施消费者行为的愿望和需求。

3.4.3使用合理的促进手段

营销活动是将商品价值的利用尽快转化为商品价值的过程。营销人员必须运用相关的营销手段，将相应的商品信息传递给消费者，以满足和刺激消费者的消费欲望，提高特定的销售业绩。

3.4.4最大限度地实现双赢成果

双赢是营销活动的根本目标。企业和区域营销者在通过营销活动获利的同时，要考虑到消费者的利益，实现长远发展。我们看到了许多盲目追求利润最大化和忽视消费者消费体验的例子。

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论文摘要：在煤炭企业中的营销工作还存在许多问题让我们去思考，在知识经济的今天，在掌握前沿信息的基础上，实事求是地坚持科学发展观,坚持创新，开拓进取，煤炭企业的市场营销工作才能取得更大的成绩。

随着企业外部环境的重大变化，企业的主要目标已从过去单纯追求生产及销售数量的短期增加，转变为着眼于长久的占领市场阵地，面向用户，生产适销对路的产品，在满足用户需求中完成企业的经营目标，实现企业可利用资源利润最大化，这就对煤炭企业的市场营销提出了新的要求。

对于煤炭这种商品而言，市场营销不是简单地等同于商品的销售，而是以实现可利用资源利润最大化为目的的一种企业活动，具体来说就是树立用户第一的现代营销理念的企业活动。它是一个完整的过程，不是一个孤立的单一行为，营销的目的是在满足用户需求的前提下获得最大利润，它是企业经营活动的前提。煤炭企业的竞争，突出的问题是煤炭市场的竞争，自己的产品能否占领市场，就在于能否搞好市场营销。

随着市场经济的发展，一些旧的经济体制下形成的思想观念、思维方式、工作方法等已不适应新的经济环境与经济条件的要求，必须根据当今经济发展的形势与要求，研究、完善、实施市场营销工作的方法、措施。

一、高素质的营销队伍是企业营销制胜的条件

市场营销不是简单的推销产品，而是一项专业性、业务性很强的工作，它具有了解市场消费需求、指导企业生产经营、开拓销售市场、满足消费者需求等职能。营销队伍的人员素质直接影响着企业的经济效益。因此，要把那些品质好、业务精、社交能力强、具有高度责任心的优秀人员选进营销队伍。营销人员既是市场的开拓者，又是信息的传播者；既是企业形象的代表，又是消费者的忠实伙伴。通过营销人员的工作，可以把企业和消费者紧密地联系起来。营销人员首先要能够在瞬息万变的市场中寻找规律，在实践中积累经验。二是要了解本企业的发展历史和基本生产情况，熟悉本企业各煤炭品种的性质，了解市场动态及用户需求，协调与用户的关系。这就要求营销人员勤于学习煤炭商品流通、营销等方面的知识，以便与用户更多地交流。三是要学习有关煤炭质量方面的知识，熟知各类煤炭质量指标的概念等，以便更好地向用户推销本企业的产品，了解用户对所需产品的要求，为企业的产品生产提供指导。

二、必须高度重视煤炭营销工作

这是煤炭企业搞好煤炭营销的前提。要始终把煤炭营销工作作为企业头等大事来抓，摆到重要议事日程上。经常研究煤炭市场的变化，指导企业生产经营，从而获得最佳经济效益。鉴于目前煤炭企业经济形势严峻的局面，要本单位结合实际，建立市场营销例会制度，实行天天调度，天天分析，了解每天的营销动态，取得营销工作的主动权;建立市场跟踪调查制度，组织营销人员深人各大、中型企业开展调查研究，根据他们的生产经营状况，适时调整营销策略，减少营销损失。

三、创新营销观念，制定营销策略

营销观念创新是企业营销创新的核心和前提。营销观念的创新，需要企业从只注重满足顾客需求的传统营销观念、转变为不仅满足顾客需求，还要创造顾客需求的新的营销观念。这缘于科学技术的发展日新月异，新产品层出不穷，由此引起社会需求的变化与企业之间的激烈竞争，客观上要求并驱动企业主动地去创造顾客需求，实行个性化和多样化的营销方式。企业必须树立创新型营销观念，才能推进自身发展。

由于销售工作具有其自身的“开放性、多变性、自主性”等特点，必须要及时建立一套适应市场需要的实施灵活务实的营销策略，可以从以下几个方面进行考虑:

1、要改变坐门等客的现象，要走出去，按照目前的市场地销及路运用户应该有很大的一块细分市场和用户。

2、要加强与各煤炭企业的信息沟通，避免互相残杀，做到协调行动;我们既要遵循市场法则，又要最大限度地去规避市场带来的风险。

3、销售工作要立足于现在已经适应的营销方式，但也要适当一些采取目前市场流行的营销方式。比如:货与货交易、产品与原材料交易等等，可以根据用户需要的规格品种，即可以销售自己的煤炭产品，也可以转销别的企业生产的煤炭产品。

4、要围绕激发销售人员的热情和满足用户需求，制定一套完善的销售政策，具体就是要体现“授予权力、界定责任、给予激励和适度约束”的原则，对销售人员除实行特殊的经济分配办法之外，还要给予记功、晋级、表彰等精神鼓励，充分体现销售人员的自身价值。

四、树立良好的企业形象

从煤炭经营工作来看，煤炭销售面对众多用户，而煤炭市场的主体是一些较大的生产、经营企业，如冶金、电力、化工等，在处理煤炭企业和用户的关系时，要让消费者或购买者更多地了解企业及其产品，以协调、沟通企业与用户之间的合作关系，从而提高企业知名度，树立企业良好的外部形象，创造良好的营销环境。

总之，煤炭企业的市场营销要与简单的销售区分开来，煤炭企业要做强做大，必须集中精力抓好煤炭市场营销工作。建立市场营销制度，就是要以用户为中心，以企业发展的长远利益为着眼点，树立一切为了用户，一切服务于用户的思想；另外，还要调查市场，分析市场，了解用户需求，通过产品结构调整占领市场，这样才能使企业的生产、经营顺利进行，使企业在为社会发展的资源供给中得以持续发展。

参考文献：

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【关键词】港口企业；市场营销；营销策略

【中图分类号】F55 【文献标识码】A

【文章编号】1007-4309（2012）05-0114-2.5

一、港口企业市场营销的发展

港口企业提供的产品是服务，不是直接的有形产品，其市场营销发展同产品企业不同，大致经历了三个阶段：一是计划经济体制下的以产定销。港口生产完全依靠国家货源统一调拨计划来组织，生产的主要目的是完成上级部门下达的工作计划，提供的是货物运输服务，经营和管理在港口内部进行营销的方式是“守株待兔式”；二是推销阶段。当市场由卖方向买方过渡，港口运输能力出现供过于求时，港口的经营和管理不仅仅是单纯的内部生产，而且逐步向外转变，直接面向市场。为满足港口生产的需要，各个港口相继成立了对外经营公司，经营人员四面出击，承揽货源，营销方式是“渔猎式”；三是市场营销阶段。营销与推销虽然只有一字之差，但两者却有本质上的差别：推销考虑的只是如何将自己的服务和作业能力推出去，没有从用户需要出发；而营销则是把中心放在满足货主的需要上，真正设身处地站在货主的角度思考问题。此时的港口市场营销可谓是“养育式”，因此港口企业不仅注重广揽货源，更重要的是对港口市场进行分析研究，引导货源，培育货源，用营销手段最大限度地满足货主需求，促进货源的增长，扩大市场占有率。

二、港口企业市场营销环境分析

港口由于所处的地理位置不同，拥有的经营环境不同，采取的营销策略和方式也各不相同。因此在确定营销策略之前，首先应对市场营销环境进行分析。

市场需求因素：港口企业为用户提供的是货物的位移，所以其需求因素是完成进出口贸易的各进出口公司、具有进出口权的生产性企业、海运公司、轮船公司、货代公司等，它的用户来源于所处的经济腹地。一方面，由于临近港口的经济腹地基本是重叠的，因此对存在竞争的港口来说，他们的市场需求因素大致是相同的。另一方面，由于港口企业“产品”的派生性，所以受外部市场经济环境影响较大；经济不景气，进出口贸易减少，需求萎缩；经济繁荣，市场需求膨胀，这种影响要远远强于对消费品市场的影响。

竞争因素：港口的竞争因素是与其共有经济腹地的其他港口有直接关系的。例如笔者所在的天津港周边有青岛、大连、秦皇岛、连云港等诸多港口，可谓竞争对手林立，近年来各港口争相强化各自的竞争实力，竞争手段锋芒毕露。

资源因素：依托“三北”腹地良好的经济发展势头，以及“京津冀”和环渤海城市高科技的发展，天津港未来集装箱货源相对乐观，在环渤海圈集装箱码头中优势比较明显。但是，港口费率存在进一步提升空间，调整依赖于各港口博弈，但由于渤海湾港口密集，具体费率的上调幅度和时间还要视其他港口而定。

内部环境：一是不利因素：外欠款大，冗员多，是制约各港口经济发展的突出问题。由于受国家紧缩银根的影响，造成费收不及时，拖欠款数额大，资金周转困难，影响了货运市场的正常运转秩序。关于冗员问题，据不详细资料统计，全国各港口在劳动力人员结构上有三个“1/3”。即：1/3是失去劳动力的人员（主要包括离退休、工伤、病休人员），1/3是富余人员，1/3是创造劳动力的人员。二是有利因素：港口是信息、物流、工贸、进出汇中心，是商品流通的主动脉，其市场覆盖率高，拥有的市场开辟范围广。为此，面对市场，各港口积极采取各种手段和方法，努力提高自身素质和优势，以提高在市场中的竞争力。

以上分析可以看出，由于企业所处的经营环境不同，所拥有的市场不同，因此应采取的策略也不相同。但必须知己知彼，在认真分析竞争对手、自身实力、用户需求及间接消费需求的基础上，给自己以正确的市场定位，制定相应的营销战略。

三、港口应针对实际实施营销战略

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[关键词]区域；企业；市场营销

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0073-02

1 前 言

市场营销理论从最初的消费者市场营销再到关系营销以及整合营销，这期间经历了工业市场营销、社会营销和服务营销等销售模式，可见，市场营销理论随着商品经济的发展也在不断地进行改变。在最初时期，市场营销理论是为企业创造利润、扩大规模、宣传品牌而进行服务的，也就是说，市场营销的目的是以个体而存在的企业进行服务的。但是到了现代社会，随着经济全球化的不断深入和市场经济的高速运营，仅仅将市场营销理论定义在企业市场营销理论的层面显然不再适应时代和国际的发展要求，因此只有将市场营销理论进行更深层次的提升，进一步提升市场营销理论在市场和社会当中的应用程度，才会凸显其更深层次的理论价值，才会使得企业和地区同时获得发展。

过去我们将市场营销理论仅仅限定在企业的市场营销层面上，但从现在的实际看来，市场营销理论的理论价值和内涵被低估了。从现在的具体情况来看，我们可以清楚地看到，企业与区域之间，区域与企业之间，二者有着极为复杂的关系。一方面，企业的业绩和社会影响力在潜移默化当中影响着当地地区区域的发展，在不同程度上影响着当地地区的发展；另一方面，地区的影响力和知名度以及发展水平，也决定着企业的发展，决定着企业能否在发展之路上平稳的前进，从而创造更多的财富和利润。因此，只有清楚分析区域市场营销与企业市场营销之间的关系，才会为企业和区域的发展和实践提供良好的理论基础，从而为区域和企业的良性发展创造条件。

2 什么是企业市场营销

正如其名，所谓企业市场营销简单说来就是企业为了生存和发展而提出的一系列将产品更多的投入市场上的营销策略。与此同时也可以说企业的市场营销是企业为了满足消费者和顾客的需求与欲望而展开的创造和提品和服务的过程。从此可以看到，企业的市场营销是以消费者和顾客为主体的，因此在市场经济当中我们一直在强调一句话叫做“顾客就是上帝”，在商品经济的时代里，顾客的确就是上帝，消费者和顾客对于企业产品和商品的购买程度，决定着企业的营销业绩和销售利润。但是追求利润和促销产品并不意味着强买强卖，事实上企业的市场营销在现代社会的发展不再是过去只关注短期利益和短期的业绩，举目全球，可以发现，但凡是那些引领世界商业潮流，创造着惊人业绩的公司和企业，都是将营销放在长远的位置，不以短期的利益为最终目标，实际上，企业要追求的是长期的利益，实现长期的赢利目标。现代社会在企业的营销策略上更加讲求长期和可持续的发展营销策略。因此，这就需要企业在进行销售的过程当中实现产品质量、产品性能、产品美观性、销售服务态度和产品售后保障都达到最优，从而在根本上保证企业的长期和可持续的发展。

3 什么是区域市场营销

那么什么是区域市场营销？简单说来，所谓区域市场营销其实就是将营销的主体从企业超拔到区域，以区域的发展为根本的营销策略和方式。区域市场营销将区域放大到主体的地位，这并不是在市场营销问题上的突发奇想，事实上，它是从实际的社会发展状况出发，紧紧抓住市场经济和经济全球化这一脉搏，以提升区域的发展为目标的营销战略。在市场经济条件和环境之下，营销的主体并不意味着只有企业，需要发展的也并不是只有企业。随着经济全球化的深入，各国都在大力发展本国的经济，我国也不例外，经济的发展是人民充分享受社会现代化优越成果的前提，只有经济上获得了全面的发展，人们在物质上的富足才会成为现实，从而为追求更高的生活品质和精神生活打下基础。一个国家和政治制度的发展也同样如此，马克思在社会三形态理论当中曾经说道，人类的发展需要经历三种形态，第一种是人与人之间的依赖关系，第二种是以物的依赖性为基础的人的独立性，第三种是每个人的独立和全面发展。从马克思的社会三形态理论出发，很显然我们是处于第二种社会形态当中，在马克思的理论当中，只有对物的依赖的完成，人的独立和全面发展才将成为可能。因此，在现代社会当中，只有充分发展经济，提高人民的物质生活水平，才能向更高级的社会层次发展。因此，加强和提升区域市场营销战略有助于提升区域自身的竞争力，有助于提升当地居民的生活水平。

4 区域市场营销与企业市场营销之间的关系

区域市场营销策略和企业市场营销策略二者之间既有共同之处又有存在分歧和矛盾的地方，但二者同时又是相辅相成的关系，区域市场的壮大离不开企业市场营销策略的完善，而企业市场营销策略的成功也离不开区域市场营销的扶持。因此，只有紧紧把握二者相辅相成的关系，才能在根本上实现双方的共同发展，从而实现双赢。

4.1 区域市场营销和企业市场营销的共同之处

首先，区域市场营销与企业市场营销的共同之处体现在二者都是在以顾客为中心出发来开展市场营销策略的。不论是区域市场营销还是企业市场营销，其目的都是为了更多的吸引顾客。因此在市场营销过程当中的安排和布置就一定要达到让顾客满意。在区域市场营销当中，目的是要招商引资，所以就需要区域为自己做宣传，从而吸引更多的顾客进行投资和进行合作。企业市场营销也是如此，企业为了不断的提升自身的竞争实力，就需要通过宣传来吸引源源不断的顾客购买自己的产品。所以，不论是区域和企业，要想获得发展，就需要在市场营销当中以顾客为中心，一切都要以顾客满意为宗旨，只有这样才能实现真正的发展，也就是可持续发展。

其次，区域市场营销与企业市场营销的共同之处还体现在以竞争为基础的营销战略。只要市场经济就必然存在竞争，因此在众多竞争中脱颖而出的确是件不易之事。因此，在市场营销当中只有始终在竞争中不断完善自身、提升自身才能永远处于不败之地。区域市场营销如此，企业市场营销也是如此。在区域市场营销当中，区域的对手是其他区域，区域与区域之间的竞争范围广泛，可以是本土与本土之间的竞争，可以是本土与国际之间的竞争，因此在现代化和全球化的过程中，区域市场营销策略就需要在竞争当中具有极高的忧患意识，仅仅抓住机遇从而获得高速发展。企业的市场营销也是同样，企业与企业之间的同区域竞争相比，更加残酷和激烈，因此，在企业市场营销当中，只有以企业之间的竞争为基础，健全竞争机制，采取扩大宣传，提升产品质量，优化产品设计等具体措施才能使企业在市场营销当中处于不败之地。

最后，获得双赢是区域市场营销与企业市场营销的共同之处的体现。区域市场营销在进行市场营销时，最重要的就是实现双方的共赢，投资方在投资过程中感到满意和区域本身获得利益，才是双方互赢共赢的关键，只有区域本身和投资者双方都实现共赢才是区域市场营销走向可持续的关键。对于企业来说，企业发展的最大动力就来自于产生购买关系，消费者和顾客的购买是企业发展的最大动力。但是在企业的市场营销战略当中，企业只有使消费者和顾客在购买当中实现长期的满足和信任感，才能使企业本身在这一过程当中可持续的长期处于优势的地位。因此只有实现双赢、共赢、互赢才是市场营销可持续发展的关键，才是区域市场营销和企业市场营销得以发展的关键。

4.2 区域市场营销和企业市场营销的差异性

第一，二者的营销主体不同。区域市场的营销主体是区域本身，作为区域主体的代表是政府或政府联盟。区域市场营销的开展有赖于政府和政府联盟对当地进行切实的规划，在合理的规划中制订具体的区域市场营销方案。因此在市场营销过程当中，以营销主体而出现的代表就是该区域的政府和政府联盟。但是，企业市场营销的主体和区域市场营销主体不同，在区域市场营销当中，主体是以政府或是政府联盟存在，但是在企业市场营销当中，其主体是企业和公司。企业的市场营销主要是以获利为目的营销，营销手段也主要是以宣传和销售来进行。但是区域的营销主体却是不同，由于区域本身包括的事项繁多，因此区域的市场营销就包含着很强的复杂性，区域的营销不仅发生在政府和投资商之间，与此同时还发生在政府和当地居民，私人机构以及利益团体之间。

第二，二者在营销产品上也存在不同。企业在进行市场营销过程当中，营销的产品就是企业生产和研发的产品，因此，在市场营销当中，就是紧紧围绕着产品这一中心进行营销，通过宣传和促销等方式进行营销。但是，区域市场的营销产品和企业的营销产品存在很明显的不同。企业营销的产品是以具体的产品为营销产品，而区域市场的营销产品则更加广泛，包括当地的居住产品、旅游产品、历史产品、文化产品、体育产品等，可见区域市场的营销是极为复杂的，因此，在营销方式和营销手段上就绝不能再采取企业市场的营销手段和方式，而是诉诸更加复杂和多样的手段方式才能将区域市场营销做得更加出色。

参考文献：

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[5]张德，吴剑平.企业文化与 CI 策划[M].北京：清华大学出版社，2003.

[6]袁炎清，范爱理.物流市场营销[M].北京：机械工业出版社，2011.

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一、当前企业市场营销中存在的问题

第一，企业的营销观念没有转变。在计划经济根深蒂固的当今时代，一些国有企业对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，但在目前的市场经济时期，由于商品供过于求，买方市场出现了“生意难做”的问题；还有一些企业对买方市场措手无策，随大流盲目地推销产品，其结果是要么是产品库存大量积压，要么是应收帐款急剧增加，资金周转出现困难，从而使大多数企业陷入停产或半停产的状态。

第二，高层营销管理缺位，导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能。目前，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，但是，这种“重视”具有明显的局部性、不确定性和非过程性，不系统、不全面、不到位，从而造成高层管理缺位。高层管理缺位带来了许多危害。首先，其他部门的营销优势得不到全面利用。企业的每个部门、每个个体都具有自己的营销职能，但在高层管理缺位时，则只有营销部门发挥作用。在这种情况下，其整体营销职能会大打折扣。其次，决策缓慢，影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效的解决，这样一来，该决策的问题不能及时决策，对企业的营销业绩造成负面影响，甚至，会重挫业务人员的工作积极性。最后，营销工作缺乏方向。高层管理决定企业的营销方向，当它缺位时，必然导致营销部门的盲目指挥。

第三，许多企业没有营销战略。没有战略的企业，就象在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后，很可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也不无耗尽燃料之虞。现在，中国的计多企业正如这架飞机，太需要战略了。得战略者得天下，真诚的“海尔”、永固的“长城”、绚丽的“长虹”、高飞的“小天鹅”，毫不屈服的“乐凯”与毫情万丈的“用友”，都为其它中国企业树立了榜样。而当前多数的中国企业只是计划当期，得过且过，初创时就不曾设想过将来，造成企业盲目运行。

第四，开发新市场的能力欠佳。比如就中国农村市场的开发来说，企业是主角，其市场行为完全受市场机制的调节和指导，多数企业仅仅盯着农村消费需求，而忽视了对农村投资需求的开发，企业不仅要考虑去赚农民的钱，而且要考虑怎样带动农民致富，使农民在认识到工业化好处的同时，也开发和培育出自己的市场，获取自己的投资回报。市场开发是企业自下而上发展的重要环节，而许多企业正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。

第五，忽视了营销网络的功能。一位营销专家曾经说过，“市场，说到底就是‘网络+品牌’——销售网络加上品牌的影响力。”网络如同人体的血管，靠有力的销售完成资金的循环，滋着着企业的成长，其中任何部分的病变，都可能损伤企业的肌体，乃至企业的生命。在当今激烈的市场竞争中，我国的多数企业并没有在市场网络上下过功夫，它们只注重产品生产，无计划、无目标地销售产品，这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。另外，当前企业的市场定位、促销方式等方面也存在诸多问题。

二、解决问题的对策

第一，建立科学、实战的营销组织框架，确立企业整体营销观念，使企业所有部门和员工紧密地协作，共同实现理想的经营业绩。现代营销强调的整体攻防能力，当前许多企业的业务人员没有真正地组织起来，从而难以有效地进行市场开发和管理。这就象两军对垒抢占地盘一产，其中一方军队管理不善，组织不起来，没有像样的攻势或者抢到了地盘却没有能力固守，这样的军队必输无疑。可见，高层的营销管理在市场营销中起到至关重要的作用。因此，企业应当根据市场开发需要，建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系，通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥企业的整体攻防能力，最大限度地占领市场，实现最佳的营销目标。

第二，树立辩证的买方市场观。买方市场在给企业带来巨大的压力，产生激烈的市场竞争的同时，也给企业生产经营带来了良好的机遇。在生产资料和生产要素的购进方面，买方市场的压力只是施加给商品的卖方，而生产企业作为买方不仅没有压力，反而是大好的机遇，因为买方市场的压力，主要来自产品销售企业在采购时，处于买方的地位，可以充分享受买方市场的偏爱和优惠。在机电设备和原材料的采购上，企业可以充分“货比三家”地进行挑选，不仅可以讲质量，而且可以压价格。再者，买方市场带来的市场空隙，给企业提供了破土而出的希望，利用优质低廉的材料、机器设备生产高品质的产品，逐渐地适应买方市场，才能抓住买卖方市场带来的机遇，在市场竞争中求生存、求发展。

第三，确立名牌战略。当今的世界已进入品牌竞争的时代。它已成为企业进入市场的“敲门砖”，这是由于消费者对新产品的认识逐步加深，对选择产品的条件更为苛刻，这样就加剧了企业之间的市场竞争，因而企业必须在提高产品质量上下功夫、更好地满足消费者的需求。只有大家认可的名牌产品才可以成功。在我国，如彩电行业有“长虹”、“康佳”、“TCL”、“创维”，VCD行业有“爱多”、“先科”、“金正”、“新科”。经济专家们断言，从本世纪末起，我国商品市场的竞争将主要表现为名牌之间的竞争。然而，当前有的企业尚未意识到品牌战略的重要性，只要看到别人生产什么，自己就生产什么，没有自己的特色，更没有自己的品牌，企业怎样创立自己的品牌呢？针对这个问题，笔者提出如下建议。一方面，要制定名牌战略；企业根据自己的具体情况，确立不同阶段的目标规划、可行性的实施步骤。另一方面把质量创新作为名牌产品的根基和企业的生命。企业创名牌应当在质量管理上下功夫，不能一味追求“上档次”、“高售价”。世界名牌商标就象征着高质量，如日本的“本田”，美国的“可口可乐”、“麦当劳”。再者，当今市场竞争的一个主要内容是科技竞争。在这方面，企业要通过技术创新，广泛采用新技术、新工艺、新材料，不断改进产品设计，开发新产品，加快技术改造的步伐，吸收先进技术，并予以创新。这样，企业的产品才可以走在市场前列，名扬中外的熊猫电子集团正是坚持科技开路而占领了巨大的市场份额。

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1、创新营销观念。自从我国加入世贸组织,我国的市场经济取得飞速发展,很多企业为了取得长远发展,纷纷将眼光放在国际市场,积极参与到国际市场的竞争中。中小企业在面临挑战的同时,也迎来了难得的发展机遇,有利于进一步扩大产品销售市场。由此,中小企业要放眼全球,拓宽视野,不断创新营销理念,只有这样,才能促进企业的发展,使企业在激烈的市场竞争中始终保持战略优势,进一步扩大国外市场。随着社会经济的发展,人们的消费观念也随之变化,消费者的消费需求也不断改变。中小企业在制造产品时,要掌握消费者的消费需求,及时更新产品标准。例如绿色环保逐渐深入人心,中小企业在制定营销策略时,必须积极引进绿色环保观念,使之符合环保标准。只有这样,才能进一步提升企业的营销水平,促进企业的健康稳定发展,并实现社会经济的可持续发展。

2、准确定位市场,确定目标市场。目前,供求双方处于卖方市场,所以中小企业必须以市场为导向,保证其产品和服务符合顾客需求。市场经济的发展受到消费者年龄、生活习惯、性别、教育程度等各种因素的影响和制约。所以企业在制定营销策略时要有充分的市场调研,保证企业提供的产品和服务满足市场需求。与此同时,企业要在占领原市场的基础上,不断开发市场新的潜能,进一步扩大企业的市场竞争力,促进中小企业的健康持续发展。

3、制定企业营销战略。中小企业在发展过程中受自身条件的限制,与大型企业存在较大的差异。所以中小企业要实现自身发展,必须加强合作,通过强强联合的形式提升企业的竞争力。中小企业进行合作的一个重要内容及开展合作营销。实现中小企业间的合作营销,能保证企业间的平等关系,有利于建立健全生产营销网络,实现资源的优化配置,进一步扩大企业的市场占有率。除此之外,中小企业也可以以大型企业为依托,加强与大型企业的合作,为大企业提供相应的服务和产品,保证分工明确,实现长期合作。中小企业要抓住机遇,迎接挑战,及时促成合作,实现自身的发展。中小企业强化合作意识,能稳定企业的市场份额,而且可以及时更新营销理念,为企业的进一步发展奠定坚实的基础。

4、创新产品策略。企业的发展离不开优质产品的支撑。中小企业必须加大产品研发的资金投入,不断开发优质产品。优质的产品能扩大企业的市场份额,吸引消费者眼球。众所周知,短缺的商品总是能及时卖出,取得较好的经济效益,我们将此类市场称为补缺市场。中小企业经营规模小,对市场的适应性强,所以可以根据市场变化及时调整生产,满足补缺市场的产品需求。补缺市场所需的产品一般周期短、需求量小、品种多,中小企业生产较为合适。目前处于卖方市场,大量相似的产品不断涌向市场,难以引起消费者的重视,但是新颖独特的产品却有着广阔的市场需求。我们将此类市场称为个性化市场。中小企业经营灵活,便于及时调整生产计划,积极开拓个性化市场。个性化市场的发展需要中小企业不断创新,开发出大量新颖、个性、独特的新产品。

5、促进网络营销发展。网络营销作为一种新兴的营销手段,主要依托电子商务来开展。电子商务是现代网络技术发展的成果,能实现企业管理、销售、生产、流通的一体化,有着不可比拟的优越性。互联网技术的发展促进了中小企业电子商务水平的进一步发展。所以,企业必须不断更新营销观念,建立健全营销网络体系,充分发挥互联网技术的优势,促进中小企业的健康发展。

二、总结

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[关键词] 企业社会责任 社会市场营销观念 战略 社会责任营销

一、企业社会责任与社会市场营销观念

从十九世纪二十年代起，企业已逐渐认识到自身发展和社会的关系，开始了以捐赠的方式回馈社会，并逐步建立了企业社会责任守则；到了二十世纪九十年代，随着经济全球化的不断加深，经济增长，产业升级，交流加深，文化融合，使得企业传统价值观正在发生变化，更加关注自然资源，生态环境，劳动者权益和商业伦理，更多地承担对利益相关者和社会的责任，国际范围内的企业社会责任运动也广泛展开，突破了企业各自的企业社会责任守则，形成了履行社会责任的全球契约，第一个用于第三方认证的全球社会责任标准――SA8000也于2001年正式在全球范围实施，虽然这只是一个自愿选择而非强制执行的社会责任标准，它已经对全球企业的生产、经营和管理活动带来了不可估量的影响。

随着国际社会企业社会责任运动的不断深化，企业社会责任（Corporate Social Responsibility, 简称CSR）的概念也在逐步完善，但到目前为止仍没有形成统一的定义。越来越多的人推崇利益相关者理论下的企业社会责任,即指企业除了要为股东（stockholder）追求利润外，也应该考虑利益相关者（stakeholder）――影响和受影响于企业行为的各方――的利益。

在国际社会越来越强调企业社会责任的过程中，企业的营销观念也在发生着相应的变化，由市场营销观念发展到社会市场营销观念。1971年，杰拉尔德・蔡尔曼和菲利普・科特勒最早提出了“社会市场营销”概念，促使人们将市场营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面。社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充，鉴于市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

社会市场营销观念是在市场营销观念的基础上对企业的营销决策提出了更高的要求――关注及履行社会责任，从而也为企业的市场营销战略及活动指出了新的方向――社会责任营销。如今从全球企业界的趋势来看，社会责任不仅是一个不可阻挡的大趋势，而且对这个概念的理解正在趋向成熟和深化。一个日渐清晰的共识是，企业在社会责任方面的作为是一个长远的战略层面的解决方案。

二、社会责任营销及其作用

1.社会责任营销

对于社会责任营销可以有广义和狭义两方面的理解。广义的社会责任营销应是企业在产品生产及流通的各环节，以履行一定的社会责任为己任，以关注及解决一定的社会问题为企业发展的基石，从而追求企业和社会共同的长远和谐发展的一种战略选择。狭义的社会责任营销是指企业承担一定的社会责任的同时，借助新闻舆论影响和广告宣传，来改善企业的名声、美化企业形象，提升其品牌知名度、增加客户忠诚度，最终增加销售额的营销形式。广义的社会责任营销概念立足于企业的长远发展，立足于企业和社会的和谐共赢，是企业发展战略层面的选择，它把社会责任内化于企业使命和宗旨，能够保证社会责任履行贯穿企业生命始终；狭义的社会责任营销概念考虑的是增加销售额的短期利益，把承担一定的社会责任作为一种市场营销的策略，这就难免会出现企业一方面在承担一定的社会责任（如希望工程、扶贫、爱心捐赠等），而另一方面又在践踏社会责任（如环境污染、商业欺诈、假冒伪劣产品等）的情形，使社会责任成为企业博取社会声誉的幌子和商业作秀，这当然是我们所不愿看到的结果。

2.社会责任营销的作用

(1)利于制定正确的企业使命

无论对于一个刚刚创立的企业，还是对一个已经确立起来的历史久远的、有多种经营业务的联合公司来说，在制定企业战略之前应弄清楚企业应负担什么样的社会责任，是一个什么性质的企业，它应从事什么事业，总之要弄清楚企业的使命。所谓企业使命，就是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。企业在制定战略之前，必须先确定企业的使命，是因为企业使命的确定过程，常常会从总体上引起企业方向、发展道路的改变，使企业发生战略性的变化；此外，确定企业使命也是制定企业战略目标的前提，是战略方案制定和选择的依据，是企业分配企业资源的基础。在确定企业使命时，必须充分、全面地考虑到与企业有利害关系的各方面的要求和期望。这些利害关系者包括企业内部的要求者，即股东和雇员，还包括企业的外部要求者，如顾客、供应商、政府、竞争者、当地社区和普通公众等。

(2)利于提升企业软竞争力

进行社会责任营销是企业健康发展的需要。对企业来说，传统的成本、质量、服务是衡量竞争力的最基本标准，而道德标准、社会责任标准正在成为保持企业竞争优势的重要因素。只有积极履行社会责任，塑造和展现有益于公众、有益于环境、有益于社会发展的良好形象，取得社会公信，企业才能更被市场青睐，具有更强的竞争力。越来越多的企业实践和研究成果证明，企业利润与社会责任之间并非对立关系。相反，在社会责任和企业绩效之间存在正向关联度。优秀的企业完全可以将社会责任转化为实实在在的竞争力。

(3)利于企业获得差异化优势

差异化竞争优势的一个重要表现是企业拥有良好的“ 信号标准”。信号标准反映的是影响买方对企业满足其使用标准看法的价值信号。在“信号标准”的内容中“ 信誉或形象”是最典型、重要的因素。企业良好的“信号标准”，有助于考虑选择一位特别的供应商；或者买方采购决策中起重要作用； 当买方在衡量一个企业的绩效存在困难时，信号标准是最重要的标准；买方描述企业对其贡献、满意度、保证等方面的交流经常对经营差异化产生重要影响，而信号标准是这些描述的核心内容。信誉、形象等“信号标准”引起的壁垒具有持久性，企业承担适当社会责任所获得的信誉和形象可以转化为差异化优势。

(4)利于企业开拓国际市场

强化企业社会责任是中国企业走向世界的必要环节，是实现自身可持续发展的有效途径。面对全球化的浪潮，中国企业在积极参与全球生产体系的同时，也必须遵守国际准则和全球协定，这是我们在进入国际市场中无法回避的。可以说，企业社会责任问题已经同国际贸易问题紧密地交织在一起，成为中国企业进入世界市场的必要环节。强化“企业社会责任”事实上是无法回避的生存环境，中国企业国际化的诉求越高，就越有认同并遵循这套游戏规则的必要。

(5)利于企业从社会问题中发现商机

企业社会责任的履行主要表现在对社会问题的关注及采取相应的措施。社会问题本身对于企业来说蕴含了巨大的商机，因而与其说社会责任是企业需要付出的成本，不如说是潜在的发展机遇。丰田是在汽车公司中率先认识到节能环保的趋势所带来的商机，它及时开发了Prius混合燃料汽车，这款环保型汽车抢先于所有竞争对手获得了盈利，同时又因积极寻求环境问题的解决方案而获得了巨大的社会效应。

三、社会责任营销思路

1.锁定特定的社会问题 并成为其倡导者和推动者

企业可以差异化的方式锁定一些特定的社会问题，成为这些社会问题的倡导者和推动者。企业应站在战略的高度上思考：哪些社会问题是有社会意义但并未受到足够重视且同自身行业密切相关，并可以使自身有限的资源发挥出最大的效用？以从中发现促进企业自身发展和履行社会责任完美结合的切入点。

GE的名为“绿色创想”(Ecomagination)的大型环保计划向社会做出五大承诺：确保到2010年在更具节能性和环保性的产品方面的技术投入翻倍；使这些产品和技术的价值通过明确的经济指标得以展现；确保提升GE自身的环保业绩；确保在这个大型计划的支持下提升GE的销售和利润；确保时刻向公众汇报进展。

这项大型环保计划的独特之处，在于它并不是完全的利他行为，而是带有强烈的股东价值最优化色彩。GE相信，严重的全球环境问题本身就意味着商机，意味着领导性企业必须积极提供解决方案，GE确信在更环保更清洁技术上的投入，可以极大提高公司销售收入、公司价值以及利润。也就是说GE的做法兼顾了创造公司价值以及利润和环保责任的履行。

2.建立健全企业社会责任制度

凡是在企业社会责任方面走在前面的国内外企业，他们都有一个共同的特点：企业社会责任的制度建设比较完备，有专设的负责社会责任事务的部门机构，有专门负责企业社会责任战略与策略制定与实施的首席责任官。在首席责任官领导下的负责社会责任事务的专门机构，可结合企业自身实际及国际普遍作法，制定企业社会责任守则，并协调其他部门的活动，使在企业决策和执行的各方面形成合力，共同体现出对股东、顾客、员工、供应商、商业伙伴、当地社区等相关利益者的关切。从对股东负责的角度，准确、及时地提供和经营信息；从对消费者负责的角度，不断开拓创新，向社会提供更加环保、资源利用更节约、更加安全便利的商品和服务；从对员工负责的角度，提供健康安全的工作环境，并使员工有不断学习和发展的空间；从对社区负责的角度，加强环保，避免各种污染。同时能够做到定期向社会披露在履行社会责任方面的相关信息。

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零售企业要对目标市场进行市场环境调查和分析对比，发现和补捉市场机会。哪里有需求哪里就有市场，零售企业要把市场营销的全部活动作为完整的信息体系，要运用科学的手段和方法，预计和推测未来的市场需求，供给量以及他们的变化规律。在消费需求的不断变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，以求在顾客的满意之中不断扩大市场销售，长久地获取丰厚的利润。在市场分析、预测中还要充分注意国内外政治、经济形势及社会文化、法律等因素、竞争、技术因素、经营者可决策的企业内部因素。此次源自美国次级贷的金融危机不过是商业循环的导火索，每次经济周期的形成因素不同，但是造成的客观结果却是相同的，即表现为经济的起伏。企业要在经济高涨期抓住发展机会，扩大商品销售、增加利润；在经济收缩期更要注重市场营销，针对消费行为变化的新特点，灵活运用市场营销，制定出富有实效的，既能刺激消费、扩大消费，又能实现企业合理回报的市场营销策略，使企业规避市场风险、保持稳健经营。

2制定可行的市场营销计划和措施

要加强市场营销管理，就要制定可行的市场营销计划和措施，计划包括预测将来、设定目标、决定战略和技术、制定可行的营销方案。目标分为长远目标和短期目标，大型零售企业要有长远的战略目标，它包括取得的利润、市场占有率、销售额、销售增长率等；近期目标是最近一年或更短的时间内的战术目标，它包括近期实施那些营销措施，搞那些促销活动等。制定目标之后，还要制定战略方案、战术方案。所谓战略方案，是指企业领导和市场部、营销部门为了达到长远目标所制定的长远计划，这主要是确定商品市场战略；战术方案是指为了达到短期目标所制定的市场营销的单项计划，确定最适合本企业的市场营销组合。编制实施计划，确定实施计划业务内容、担当部门、实施方法、必要的资金、人员、设备、所需要的时间和实施进度。

3确定市场营销的组织机构

企业要搞好市场营销就要建立完善的组织机构，才能使市场营销活动有效进行。市场营销组织机构体现企业内部的业务分工，各部门的职责范围以及领导关系，是企业进行市场营销活动的依据和前提。当新的市场营销计划编制出来后，应考虑本企业的市场营销组织机构是否便于对市场营销的组织领导，是否便于加快市场营销的决策速度，是否适应计划的实施和评价；如不适应，应进行相应的调整，其中主要是：确定内部的专业分工，决定市场营销部门内的管理职位、专业职位的设置和业务分工；确定决定权的集中或分散程度以及每级组织中的决策人；根据业务内容、管理人员的素质、决策方法，决定组织机构内部所属部门的数目、管理范围、人员编制，组织机构的设置应便于调动销售人员的积极性。只有这样才能增强企业市场营销的领导能力，实现企业资源的优化配置，对市场营销进行切合实际、富有实效的组织领导，使市场营销顺利进行。

4市场营销计划的实施和控制

在市场营销的具体计划的实施中，零售企业各部门要明确详细计划，以及各部门在市场营销计划实施中的作用，做到分工明确，任务到人。为保证市场营销计划的顺利完成，对实施工作应进行经常性的评价—反馈—修正。为此，应该确定评价成绩的方法、评价项目、评价次数及评价人。在进行评价的基础上，找出实际情况与计划标准之间的差距，以便进一步改善市场营销的管理活动。

企业市场营销管理者要对市场营销的每一个环节进行控制，确保其按期望目标运行，使实际结果与预期目标一致。要确定应对哪些市场营销活动进行控制，设置控制目标，建立一套能测定营销结果的标准，分析偏差原因，尽快采取改进措施，使达到预期目的。

北京翠微大厦就特别注意市场营销的管理，主动顺应翠微商圈独特的营销需求变化，消费模式的变化，及时对市场营销做出相应的调整，制定了适合当地市场特点的营销策略，形成了有效的翠微市场营销模式。保证了销售的顺畅，商品销售不断取得突破，2007年销售26亿元，同比增长35.1%，2008年销售近32亿元，连续三年居北京市同行业首位，取得了相应的经济收益。翠微的成功实践，证明了加强零售企业市场营销管理，是扩大商品销售，提高企业效益，增强企业生存与发展能力的必由之路。

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关键词：中小企业；市场营销；营销策略

1引言

中小企业市场营销策略是指在中小企业中制定科学的营销策略与营销手段，对市场进行准确的定位，瞄准目标客户的需求。对企业的内外部环境进行市场调研与分析，建立准确的SWOT分析，对企业内部管理及外部营销活动制定科学有效的策略规划[1]。使中小企业通过科学有效营销策略对市场进行准确细分、明确目标客户，保证企业的市场营销效果。

2中小企业市场营销策略的重要性

首先，我国人口基数较大，我国长期以来存在着就业压力问题给国家的宏观调控带来困难，而中小企业在我国的迅速崛起很大程度上缓解了我国人口就业压力，给社会的稳定发展提供了有力的基础。其次，在我国国民经济中中小企业占据着重要的地位，据调查表明中小企业销售收入占总收入的57%[2]。在全国大量的零售行业网店中中小企业占90%，我国出口产品总额中中小企业占据60%。由此可见中小企业对我国国民经济的发展做出的贡献不可小觑。第三，目前我国大多数中小企业从事的是第三产业，这条产业链最大的特点就是更加接近市场和消费者，在市场中较为活跃，具有较强的市场竞争力。因此，目前我国中小企业是我国经济增长、科技进步的助推器。

3目前中小企业市场营销过程中存在的问题

3.1营销管理体系不健全

我国部分中小企业内营销管理组织结构不健全，一方面，由于对现在营销理念重要性认识不足，在设立企业组织构架时多以销售为导向进行企业资源的分配考量。导致许多中小企业缺少专业营销部门及相关组织部门，或者即使设立营销部门，其配置及职能仅仅涵盖营销中简单的商业活动企划或VIS理念传播等少数几项职能[3]。另一方面，营销相关职能部门缺少相应权限，使部门地位沦为销售或市场部附庸。此外，由于资源投入较少，导致营销相关部门的人员专业素质不高，严重滞后企业的营销硬件水平。这些原因导致大多数中小企业在日常运营中企业营销企划仅仅成为企业董事长或总经理等领导的工作，缺乏科学系统的营销支撑，使我国中小企业难以摆脱长期以来的经验化营销管理模式，难以适应现代经济环境。

3.2营销理念落后

在竞争激烈的市场经济体制中，很多中小型企业虽然目前还能够保持现状生存下来，但是，企业管理者缺乏科学的营销理念[4]。在市场营销中仍采用传统的直销、跟销等传统的营销模式，这种传统的营销模式对市场需求认识不够，对市场营销信息搜集不到位，严重影响了企业的营销发展。其次，还有些家族式的中小企业中，由于管理者没有营销管理经验，继承企业后没有对营销管理进行专业的培训学习，缺乏营销理念，将营销看成传统的推销。由于缺乏科学的营销理念，在企业产品的营销中缺乏品牌营销、整合营销及产品组合营销的具体认识，同时在营销过程中也没有准确的营销目标计划，使企业在营销过程中增加了大量的营销成本。

3.3市场定位不准确

由于目前部分中小企业的营销目标不够明确，缺乏准确的市场营销定位，它们在市场营销过程中没有准确的市场定位，就犹如海中航行的小船失去了塔灯的指引，在市场发展中盲目的营销，找不到自己的位置，形成在市场竞争中盲目扩张的营销现象。此外，由于中小企中缺乏营销理念作为指导，在市场定位中没有科学的定位依据，企业对营销中的SWOT分析方法的认识较为肤浅，在具体实施过程中对企业内外部优势分析不够全面，导致企业对市场营销中的定位不够准确。

3.4竞争方式单一

目前我国部分中小企业在市场竞争中仅仅利用价格战压低产品价格进行竞争，由于在企业价格竞争中，企业的利润较小，因此，企业往往在内部克扣员工薪资。长期进行单一的价格竞争严重影响了企业的内部发展和企业的收益。同时在价格竞争中由于价格战的激化，导致一些破坏市场秩序的价格竞争现象出现，还使市场中出现大批的假冒伪劣产品，严重影响了我国市场经济的可持续发展。同时，部分企业在竞争中进行单一的竞争模式没有体现产品的附加价值和企业产品的品牌价值，企业在生产经营中没有注重创新研发新的产品，产品的单一使企业的品牌发展受到制约，使消费者对产品的认识具有局限性，不利于企业的发展。

4中小企业的市场营销策略

由于我国中小企业容错能力较差的现状，在激烈的市场生存中更需要精准的营销策略规划。而现代市场经济具有螺旋加速效应，只有具备快速的企业营销决策及执行能力才能使企业在生存的前提下得到更好的发展。因此，我国中小企业的市场营销策略应该从“快”和“准”两个方面考虑。

4.1建立快速增长型的企业营销模式

现代企业营销能力源于企业组织运营管理水平与销售策略的精准对接能力。因此，在现在营销理念下企业的营销策略需要通过建立科学的营销组织体系得以实现。

4.1.1建立企业快速营销决策保障机制

中国企业传统经验型决策的正确与否与周期长短，偏重受决策者所处圈子及个人经验的影响。而现代型企业科学决策，多由企业运营中内外部信息收集能力、反馈渠道和企业经验所决定。后者科学可控性高，对预期的判断更长远。从经验型决策转变为科学决策，这是判断一个企业是否是快速型企业的标准。我国中小企业要成为快速企业，必须通过转变决策模式，即从经验型决策转变为科学型决策，建立快速决策的机制，使决策快起来。通常认为小企业不具备建立企业相关信息搜集机制的基础，往往劣势就是优势所在。中小型企业要快速发展，只能将少数资源集中到几个关键目标市场，因此数据化信息来源集中、信息量小、便于统计且信息的有效程度高[5]。另外，组织结构多为扁平化或易于扁平化，信息传递及精确修正更灵活。同时，中小型企业在规范化数据搜集上产投比更优，从传统决策型向科学决策管理转变成本更低，收益更高。

4.1.2建立现代营销管理组织结构

建立完善的科学决策机制，离不开良性健康的管理组织结构的支持。而中小企业正缺少良性组织结构。彼得原理及帕金森定律等现象在各层次的组织中大量存在，使组织运行成本高，有效信息流速慢，最终导致企业决策快不起来。现阶段我国中小企业组织结构不合理，主要表现为：企业盲目节省资源，对企业必备的关键部门缺少配置；重要部门职能不明确；没有合理的目标管理机制；人员配置不当；组织的人际成本过高。应该通过合理部门调整、优化人员组合、建立目标管理机制和有效的激励体系，实现企业内部改革。企业管理本质是人的管理，把合适的人拼合成合理的组织，通过合理的组织结构保障组织高效运行。

4.2制定精准的营销策略

4.2.1合理制定企业中长期营销发展规划

三年企业靠产品，十年企业靠管理，百年企业靠文化。目前我国中小企业大多处于第一层次末期，本质是工厂，还不是公司，只能卖产品。面临的首要任务是逐步建立自有的初级品牌，为企业向公司化转型提供支撑。鉴于中小企业的发展现状，大多数中小企业发展规划的第一个阶段目标，应该是通过企业的公司化、产品的品牌化，成长为市场中的挑战者。先做成品牌，再做市场扩张。因为产品一直要寻找市场，而市场也会主动寻找品牌。所以，不应盲目进行市场扩张，当企业在一个局部目标市场做成数一数二品牌时，企业向整体市场扩张的阻力自然会变小。同时在这个发展阶段，我国中小企业应该结合自身情况正确采用品牌策略。例如：双品牌、多品牌战略，能优化高低端产品搭配，增加市场份额；并容易针对不同目标市场制定灵活的策略，进而分散市场领导者反击的注意力。当企业成功完成公司化转型，通过品牌的感性营销设计成长为挑战者后。才有能力建立以输出企业文化为导向市场营销竞争策略，成长为具有一定规模与市场话语权的市场竞争者。中小企业要实现第一阶段目标，首先要通过对竞争市场进行充分分析，制定出准确的企业市场竞争战略，并通过产品、价格、渠道、促销等营销组合的执行，占领目标市场，来完成企业的市场竞争战略。

4.2.2建立精简有效的市场调研机制

中小企业市场营销决策的容错能力较差，每一次营销决策都关乎企业的生死。然而，我国中小企业由于受资源及条件所限，对市场调研的重要作用往往忽视，或虽然认识到市场调研的重要性，却在市场调研科学营销决策与传统经验决策的成本与收益博弈中趋向于选择传统经验决策。在这一背景下，企业的市场调研机制难以提供客观有效的决策依据，导致整个营销策略建立在错误的基础之上。因此，我国的中小企业应该正确认识市场调研的重要性，有效、合理调配企业资源，充分利用销售人员进行市场调研。

4.2.3准确定位营销战略和目标

中小企业不应满足于做简单的跟随者。应该针对具体目标市场定位于利基型跟随者，利基型跟随既是传统目标市场的跟随者，也是新兴细分目标市场的挑战者与领导者。

4.2.4重点开发“关键目标市场”的营销资源

由于中小企业资源有限，所以中小企业应依据市场定位与市场细分，关键目标市场制定可行性市场竞争战略，可以最大限度地将营销资源集中在企业最关键的明星业务与潜力业务上。使企业在关键的目标市场上最大限度强化企业优势、打造企业核心竞争力。例如通过双品牌或多品牌支撑差异化战略。集中企业资源关键点是投放中高端化的第二品牌寻找新目标客户，占领新渠道，逐步淘汰低端产品，成长为关键细分市场新的领导者；在新兴目标市场采用设计高端化的第二品牌，要充分利用马太效应，成长为细分目标市场领导者。通过品牌营销策略的实施，再反向向传统渠道渗透，由跟随者逐步成长为目标区域整体市场挑战者。最终通过关键的目标市场，最大限度集中企业营销资源打造竞争优势，即通过双品牌正面防守侧面出击。先将企业公司化，产品品牌化，进而打造企业核心竞争力。

4.2.5以市场为导向进行产品创新

企业的营销目标是通过品牌赚钱，而不只是卖产品。中小企业实现这一营销策略的关键应是以细分目标市场的市场需求为导向，预见性地对简单仿制产品进行创新，提高产品附加值，实现产品差异化，最终打造企业的盈利能力，才能使中小企业避免被市场淘汰。因此，产品设计创新应建立在准确、科学的市场细分基础之上。

5结语

综上所述，我国中小企业的整体市场营销能力远远落后于现代市场经济要求，要提高我国中小企业的现代营销能力应将企业组织运营管理水平与营销策略进行精准对接，结合自身比较灵活的经营优势，有效提高中小企业的营销能力。同时，针对中小企业的经营中容错能力较低的问题，充分应用企业的营销能力，制定科学、合理的精准营销策略才能使我国中小企业摆脱先天劣势，获得健康快速的发展。

参考文献

[1]徐永磊.论中小企业的市场营销策略[J].现代营销(学苑版),2010(06).

[2]沈瑞山.金融危机下中小企业市场营销策略探讨[J].现代商贸工业,2009(07).

[3]王双萍.中小企业市场营销中的问题及对策研究[J].企业技术开发,2009(02).

[4]相焕萍.我国中小企业市场营销模式[J].现代商业,2009(21).

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在企业完成对市场技术评估后，就要做好相应的准备工作，确定合理地选择目标市场，制定合理地额企业营销战略决策。因此，企业要根据市场的消费情况，具体把市场细分为几个部分，然后根据自己产品的热点，制定各种符合市场发展的销售目标。在实际的销售过程中，企业的生产能力是有限的，但市场的消费潜力却是无限的，企业根据消费者群体的特征对市场进行细分，分析市场的发展趋势和竞争状况，为促进企业的良性发展创造良好的条件；同时，为了提高企业的信誉，还要做好企业产品的售后服务。如果售后服务跟不上，就会影响到产品的销售数量，不利于企业的长远发展，因此，企业要建立一套完善的服务体系，提高企业在消费者心中的地位，获得良好的口碑，不断提高企业的综合实力和竞争力。

二、要制定合理的市场营销策略

企业要做好市场营销管理，就要制定科学合理地市场营销策略，这是最为关键的步骤和环节，具体表现在市场营销的设计中，企业要根据自身的实际情况，对产品的质量、包装形式、价格水平、广告宣传以及销售方式等进行优化组合，但在销售过程中受到的影响因素很多，因此，要制定产品、价格、渠道以及促销的策略，不断向市场输入市场急需的产品或者劳务，具体包括产品实体、产品形状、产品形态、产品质量、产品款式、产品包装、产品型号以及产品的售后服务。企业产品的价格策略就是企业要确定合理的产品或者服务价格，具体包括折扣、期限、付款的形式以及信用程度等。产品的营销渠道策略就是为企业做好商品销售的环节和场所，要不断拓宽销售渠道和经营方式。产品的促销策略就是做好企业产品的宣传工作，搜集和整理商品的沟通信息，具体包括各种销售方式、公关活动以及广告宣传等。良好的市场营销组合能够帮助企业确定合理的营销方案，把企业的营销战略思想落实到位。另外，企业的营销策略在很大程度上具有不可分性、协调性以及多变性的特点，在具体的制定和实施过程中，需要科学合理的管理方法，还要丰富的营销管理经验；同时，随着市场经济的不断变化发展，企业的市场营销组合的内容也出现不同程度的变化。因此，企业在制定产品策略过程中，要提高顾客的需求和购买欲望，制定合理的产品价格，保证促销过程能够保持双向沟通，提高企业产品营销的效率，获得更多的经济效益。

三、完善市场营销管理活动的措施

为了更好的做好市场营销管理，企业要对采取各种有效的措施，对市场进行进一步的分析，做好目标市场的选择，完善市场营销策略，做好具体的实际操作和运行管理。首先，要制定良好的市场营销计划，制定有利于企业发展的长远规划，规定好企业发展的方向和目标，促进企业的战略发展目标的实施；其次，要建立专业的营销计划；同时，还要建立整套的培训、奖惩以及评估体系和管理措施；最后，在落实营销计划过程中，可能会遇到很多的问题，所以企业要建立一个合理的控制系统，具体包括年度计划、企业盈利以及战略计划的控制措施。企业的市场营销管理的三个方面是相互联系和制约的，不可分割，市场营销计划可以为为营销组织的活动提供重要的指导，营销组织又可以保证各种的计划能够落实到位；同时，具体的落实结果收到市场因素的影响。

四、结语