网络工程社会环境分析范文

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篇1

关键词:经济转型;营销战略;PRG分析法

中图分类号:F274 文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2010)11-0032-05

一、中国经济转型的特点

2010年是经济转型的关键年。所谓经济转型可以从不同的方面予以认识和理解,一是可以理解为从较低层次的经济发展阶段向较高层次阶段的转变过程,或从农业经济向工业经济及知识经济的转型,这种理解主要是从生产力角度来考虑,强调的是经济形态的转型;二是可以理解为从计划经济体制向市场经济体制的转变过程,它主要是从经济体制的角度来考虑,强调的是制度形态的转型;第三种理解是将上述两个方面的内容结合起来,将转型既理解为生产方式的转变过程,又理解为经济体制的转变过程,这种理解是将特定历史条件下特定对象的社会经济形态(包括发展阶段和经济体制)根本性转变作为转型的研究内容。

从一般意义上来看,中国的经济转型主要是指从计划经济模式向社会主义市场经济模式的转变。不过,从最近几年的经济实践来看,在落实科学发展观的大背景下,中国政府正在全方位地调整国际形象,调整国家战略,追求经济发展质量,控制经济过热,规避“后奥运时代”经济疲软的风险,全方位地追赶世界先进文明。中央多次强调转变经济发展方式的紧迫性和重要性,总书记曾指出:金融危机对中国经济的冲击从表面上来看是对经济增长速度的冲击,实质上是对经济发展方式的冲击,转变经济发展方式已刻不容缓,我们必须立足当前,着眼未来,着力加快转变经济发展方式并取得实效。由此,中国经济转型更是经济体制转型大框架下的经济发展方式的转变,这必将促使中国经济由“高数量增长”向“高质量成长”转型。

经济发展方式与经济结构有着内在联系且互为因果。经济结构的调整与优化,有赖于经济发展方式的根本转变,而经济发展方式的转变,也有赖于经济结构的调整和优化。结构不合理是中国经济发展方式存在诸多问题的主要症结。抓住了结构调整,也就抓住了经济发展方式转变的“牛鼻子”。经济发展方式的转变客观上要求在结构调整上下功夫,使产业结构适应市场消费需求的不断变化、发展和升级,所以,现今中国的经济转型也是一种升级中的转型。推进经济转型升级有三层含义:一是调整产业结构,坚持先进制造业与现代服务业“两轮驱动”,特别是要大力发展现代服务业;二是提升经济发展质量,确立产业高端化、特色化战略导向,淘汰低端产业,提升中端产业,发展高端产业,培育特色产业;三是转变增长方式,加快经济增长从外延式、粗放型发展为主向集约化、生态型发展为主,从投资拉动、资源消耗为主向创新驱动、人才支撑为主转变。

二、经济转型给企业营销带来的环境挑战

身处经济剧烈转型期的企业,必然会首当其冲受到相应的影响、冲击,甚至是打击。根据环境“PRG分析法”,中国经济转型中的企业营销环境分析框架为:E=f(P,R,G)。E:营销环境;P:经济政策与经济结构调整;R:经济增长方式转换;G:资源及要素配置。在此,笔者运用PRG分析框架来辨析转型期企业遇到的环境挑战。

1. 国家战略布局下的经济结构性调整考验企业的市场应变力。改革开放30年来,中国GDP总量跃居全球第三位。2010年,中国经济继续保持快速增长并成为世界第一大出口国、第二大经济体。但经济强劲反弹背后,过去粗放型的经济增长方式难以为继等问题凸显。总书记在“十七大”报告中提出,在优化结构、提高效益、降低消耗、保护环境的基础上,实现人均国内生产总值到2020年比2000年翻两番。实现这个目标,中国经济总量仍将保持十几年的持续较快扩张。随着经济总量的扩张,在今后发展过程中,如果不能摆脱传统落后产业结构模式,中国经济社会发展受到的资源和环境制约将越来越严峻,甚至可能因为超越资源和环境的承载能力,使经济发展的步伐受阻。例如,在三大产业中,中国经济增长长期过多依赖第二产业特别是工业,在国际金融危机中受到冲击最大、降幅最深的也是工业,这已成为经济增长速度回落的直接原因。因此,国家将借助市场重新进行资源配置,扶持具有明显竞争优势和辐射带动作用的产业化经营项目,发展区域主导产业;国家将借助自主创新逐步压缩技术含量低、劳动强度大、规模小、运营成本高的企业,扶持有自主知识产权、创新能力强的企业,推进产业技术升级;国家也会借助国际能源危机,调整能源价格,大力提倡节能减排,淘汰资源耗费大、环境污染严重的企业。企业能否把这些政策性结构调整带来的环境压力变为动力,把挑战变为机遇,这关系着企业的生死存亡。

2. 国家战略指导下经济增长模式的转变考验企业经营要素的优化力。经济增长方式是经济增长过程中对生产要素的分配和使用方式,由一国总体实现经济的长期增长所依靠的因素构成,其中增长因素包括土地、劳动、资本、技术进步、经营管理、资源配置、规模经济等。通常把土地、劳动、资本的投入称为要素投入,其余因素的总和称为综合要素生产率。根据要素投入与综合要素生产率在经济增长过程中的作用大小,把增长方式划分为粗放型经济增长和集约型经济增长,主要由要素投入增加所引起的经济增长称为粗放型经济增长,主要由综合要素生产率提高所引起的经济增长称为集约型经济增长。中国资源环境问题的产生和积累,与经济增长过度依赖生产要素投入密切相关。近年来,伴随着世界经济一体化的发展,生产要素快速在全球优化组合,国际资本也开始关注中国的一举一动。“美国的总部―印度的办公室―中国的加工厂”,“东莞一停车,世界要停产”都形象地说明了中国所扮演的“国际制造加工厂”的角色。中国经济在全球资源配置的背景下担当着“劳动成本低”、“资源耗费高”、“商品附加值低”的国际“倾销”形象。“世界500强”中的很多企业把劳动密集、环境污染、资源耗费的“血汗工厂”迁移到了中国大陆,而国内的很多企业则扮演着国际高新技术转移承接的角色,徘徊在低附加值的生存边缘。这种“低成本生产要素组合与低价格商品销售”的经济增长模式已经不适应中国经济未来可持续发展的要求。为此,“十七大”明确提出经济增长模式由“低廉的能源、低价格的劳动力、不成熟的资本市场”等生产要素组合向“提高自主创新能力,加强资源节约、环境保护,提高产品附加值”优化生产要素组合的新的增长模式转变。可见,企业传统的低成本、低价格的“资金、资源、劳动力、土地”等生产要素正在快速地发生重大变化,以前的优势快速消失,企业必须采取新的运营方式获取技术、品牌和管理等新的经营优势。

3. 全球经济结构调整和产业升级考验着企业战略的提升力。金融危机发生以后,全球经济结构加速调整,新的格局正在形成,为尽快走出危机和培育新的经济增长点,美国等发达国家重新重视实体经济的发展,提出了再工业化、低碳经济、智慧地球等新的理念和新的战略,纷纷加大科技的投入,试图在新能源、新材料、航空航天、电子信息、生态环保、生命科学等新兴产业领域保持竞争优势,抢占未来科技进步和行业发展的制高点。比如,美国2009年《复兴与再投资法》提出了电动汽车,新能源和生物科技产业计划,智能电网计划等等。2009年1月韩国也确定将行业软件、医疗服务和可再生能源等17个产业确定为未来发展新增长动力产业。同时,在能源和战略矿产资源价格大幅度振荡、环保问题日益突出的背景下,以节能环保和高科技为核心的绿色经济和低碳发展也逐渐成为各国包括政府和企业追捧的经济模式。然而中国经济增长却过度依赖资源消耗并成为世界最大的加工厂。据不完全统计,2009年中国生产的粗钢达到5.6亿吨,生产的钢材达到6.9亿吨,产量相当于美国、欧洲和日本的总和。生产的水泥达到了16亿吨,占全世界的50%。总体上,中国制造业仍处于全球价值链的中低端,亟需实现产业升级,促进中国制造尽快走向中国创造、企业由大变强已成为新时期的一项重大和紧迫的战略任务。但另一方面,由于生产业发展滞后,对制造业优化升级支撑还不够。当前,中国生产业占服务业的比重为39.3%,分别较美国和韩国低24个百分点和22个百分点。因此,应针对中国国情,把世界先进的科技理念应用到经济发展实践中,既要立足当前,加快传统产业的改造升级,又要着眼长远,注重战略性新兴产业的培育和发展。加快推进经济转型升级,政府是主导,企业是主体,企业应在经营理念、管理体制、运作机制、产品结构等方面进行国际化改造和提升。

三、经济转型中的企业营销战略模式转换

经济环境是决定企业战略的基本力量,在经济转型过程中,环境和战略的一致性关系必然对企业的经济行为产生直接而深远的影响,带来企业经营运作方式的重大变化。从转型经济角度出发,研究企业营销战略的理论和实践,称之为“转型营销”。转型营销与营销转型或其他业务转型角度不同,它是一种重视转型经济环境独特性的营销方法或总体营销战略;而业务转型或营销转型是指企业具体营销战术层面的调整。转型经济带来的经济环境的重大变化,要求企业用战略眼光审时度势,顺势而为,将营销环境对企业的强制性作用转化为企业对环境的适应,从而把环境变化的压力变为企业发展的动力。适应转型期的经济环境变化,企业需实施以下营销战略模式的转换。

1. 集约化营销战略。企业集约化营销战略的主要特性包括:一是质量营销。即把质量经营放在重要位置上,从过去以“外延扩大”和“争地盘、壮块头”为主的营销思路转向以“强化内涵”和“练内功”为主的营销轨道上来,在资产质量、负债质量、管理质量、服务质量等方面上档次、上台阶。二是集团规模营销。集约化营销要求生产要素的相对集中,以往的“分散、按区划设”和“各行其是、各自为战”的局面必须改变为经营过程的集团化、规模化,要统筹资源,整合营销。三是效益、效率经营。集约化营销以提高效益为最终目标,坚决杜绝“高成本、低效率”和“少、慢、差、费”的状况,全力向“低投入、高产出”和“多、快、好、省”的营销目标努力。四是高科技、电子化营销。实现服务手段电子化是集约化营销的突出表现,对此要求不断提高科技含量,大力发展计算机网络工程,实现“手工”向“电子化”的转变。五是人才营销。要建立优胜劣汰的用人机制,启用优秀人才参与日益激烈的市场竞争。

2. 低碳营销战略。低碳经济是在经济产业转型升级中力求实现低能耗、低排放、低污染,从而实现经济社会发展和生态环境保护双赢的一种经济发展形态,也是现阶段各国正在实行或将要实行的经济发展模式。低碳营销就是在环境保护形势日益严峻和低碳经济逐渐形成的条件下产生的。哥本哈根大会更让所有企业意识到,做好低碳营销规划关系到企业的生死存亡。沃尔玛中国总裁兼首席执行官陈耀昌被评选为2009年度低碳经济人物,他当选的理由就是在中国零售业竞争激烈的环境中鲜明地提出了低碳超市的概念。所以,中国企业在低碳经济时代必须以付诸实践的营销活动提升其在全球的低碳品牌形象。企业要加强对“低碳消费”市场的研究,根据低碳信息,积极研发低碳环保技术,并用于产品设计、生产、包装和销售过程中,为低碳营销实施提供基本的物质保证。同时,要制定适宜低碳产品的价格,建立绿色销售渠道,开展绿色促销,提供绿色服务,通过对营销策略的全面绿化形成真正意义上的低碳营销。现今,国内的一批家电企业、服装企业已开展了低碳营销。如:“蒙牛”以“碳”指标为轴,结合企业的实际,描绘出具有鲜明特点的生态战略蓝图,走出了一条独特“频谱”:首先是依托生态草原,建设绿色牧场,巩固了奶业第一防线;之后,“蒙牛”走到企业外,打通上下游产销通路,让“绿色”成为其选择供应链合作伙伴的标准之一,从而带动整个产业的“绿化”;2009年“蒙牛”更是“跳”出行业,在全社会倡导绿色消费、低碳生活,真正实现了“绿色经济”的转型。

3. 社会责任营销战略。企业作为社会组织,社会责任永远值得企业重视和关注。所以经济转型要求企业转型,转型企业的发展与整个社会息息相关。哈佛大学迈克尔・波特教授认为,企业社会责任是企业经营不可或缺的一环。很多企业转型时首先考虑的是组织转型、经营方式转变,而往往忽视了转型中或转型后必须关注的社会责任。英国社会经济学者赫兹说:企业社会责任已经是企业策略的核心,要掌控风险、开创新市场,就必须往更有公民责任的方向走。社会责任营销意在打造良好的社会环境――公平、公正、诚信、友好,没有坑蒙拐骗、欺行霸市,没有不正当竞争,环境质量得以保护和提高。美国汽车制造商――老福特曾经说过:一个好的企业和一个伟大的企业是有区别的。一个好的企业能为社会提品和服务,而一个伟大的企业除了能提品和服务外,还能让社会更安定,更和谐。中国企业必须看到,企业社会责任已成为世界趋势,任何企业都将无可抵制和回避。因此,处在转型期间的中国企业要以社会责任为己任,制定和实施社会责任营销战略。首先,企业要强化社会责任观念,深化社会责任理念教育;其次,要把强化社会责任观念作为增强企业凝聚力的重要途径;第三,企业要把强化社会责任观念作为企业可持续发展的必要条件和作为打造品牌的主要内容。目前,已有众多的中国企业将企业的社会责任纳入到长远发展战略之中,如汶川大地震后,“王老吉”、“苏宁电器”等企业率先捐出大笔款项。一个具有社会责任感的企业,它的经营活动会得到社会各方面的支持,它的服务或产品肯定会受到社会的欢迎,汶川地震后许多超市、杂货店呈现出的“王老吉”饮料脱销显然印证了这一点。所以,企业的社会责任意识和履行社会责任的现实情况,与企业的社会形象提升是成正比的。

4. 品牌营销战略。经济转型也意味着要向创新经济、品牌经济转型。经济转型无论是结构调整还是发展方式转换,目的是壮大中国经济实力,培育国际竞争优势,提升国际市场形象。品牌的技术含量、品牌层次、品牌的国际影响力无疑是其重要体现。美国《商业周刊》刊登了全球最有价值的100个品牌的排行榜,“可口可乐”以689.5亿美元的品牌价值荣登榜首,充分说明了实施品牌战略所带来的直接经济效益。目前,中国产品出口以低附加值和低技术含量产品为主,自主品牌产品出口占比很小,具有国际影响力的著名品牌还十分缺乏。在2009年世界品牌500强中,中国大陆仅有18个品牌入选,远低于美国241个,法国的46个,日本的40个。品牌附加值不是按照其投资额推算的,强势品牌低投入、高收入,所带来的高额利润多倍超出市场平均利润水平。品牌是形象、是信誉、是资产,品牌是衡量企业及其产品社会公信度的尺度,品牌竞争力是企业的核心竞争力。经济全球一体化,市场竞争,取决于品牌竞争。从一般意义上讲,产品竞争要经历产量竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争,因此,品牌竞争是高层次的竞争。

打造品牌的过程就是把企业的信誉、文化、产品、质量、科技、潜力等重要信息凝炼成一个品牌符号,着力塑造其广泛的社会知名度和美誉度,使产品随品牌符号走进消费者的心田,并成为市场上人们长期追逐的一种时尚。中国企业只有加强自主品牌建设,才能真正从“中国制造”走向“中国创造”。

5. 科技营销战略。转型经济中的企业要具有创新精神,通过不断改进企业生产技术和产品创新获得经营成功。对中国一些基础行业的企业来说,生产技术落后是制约企业提高产量和产品质量的主要因素。技术落后导致生产成本高、劳动生产率低,企业缺乏竞争力。在市场经济体制下,科技开发和技术变革的决策权在企业,企业应加大技术创新力度,全面打造产品“静销力”,这是经济转型期最为重要的核心竞争力。例如,“蒙牛”以品质名义加强“中国智造”并深入企业的血液中,呈现出“创新驱动、内生增长”的转型趋势,一方面依托高科技,一方面贴近消费者而创新,不仅满足了消费者的不同需求,也引领中国乳业踏上了可持续发展的轨道。技术创新是一个从产生新产品或新工艺的设想到市场流通的完整过程,它包括新设想的产生、研究、开发、商业化生产到扩散一系列活动,本质上是一个科技、经济一体化的过程,它包括技术开发和技术利用这两大环节。技术创新既可以由企业单独完成,也可以由高校、科研院所和企业协同完成,但是,技术创新过程的完成,是以产品的市场成功为全部标志的。因此就要求做到:第一,企业必须大力加强市场调查和商情研究,导入更精确的消费需求,建立强大的研发队伍,开发与之相应的能满足市场需求的新产品、新品类,以赢得更为广阔的市场发展空间;第二,企业必须理顺研发关键流程,找准市场信息导入口,做好企业内部的研发立项、研发规划、研发评审、新产品试制,确保市场信息能快速转换为现实生产力;第三,企业必须结合自身实际,制定激励效果显著的研发项目奖励政策,充分调动员工积极性,弘扬尊重技术创新、把技术创新作为企业发展的第一生产力的理念。

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Economic Transformation and the Enterprise Marketing Strategy Change

Jiang Wenqin

(School of Business Administration, Shandong Business College, Yantai 264005, China)