国际市场范文

导语：如何才能写好一篇国际市场，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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摘 要 宝洁（美国）公司是全球规模最大和最具价值的消费品公司之一。其商业事物分布在大约80个国家中，生产300个品牌同时市场营销到160个国家。宝洁中国市场是其第二大市场，因此，宝洁公司在中国市场的营销策略是本文的讨论的重点。为了使宝洁在中国市场能够更加适应本地市场变化及持续的发展，本文首先深层剖析宝洁已经实施的基于市场营销流程理论的策略，然后分析策略中值得学习的成功点和不足的地方，最后将专注于给出在中国可以辅佐宝洁成功营销的建议。

关键词 宝洁中国 市场分析 营销策略

一、市场营销分析

（一）国际市场的选择

在国际市场营销前，国际市场的选择需要经过由外部和宏观导向驱动因素的初步筛选，以及波士顿模型测量的精细筛选。在进入中国市场前，宝洁在世界各地拥有大规模业务和经验，并调研中国的北京和上海是目标市场，当中国刚刚开放市场政策，宝洁制定销售洗发水的营销计划来代替原本销售洗涤产品，开启了中国的大门。宝洁会根据年收入的人口分布，地理分布和产业结构分布来选择国际市场的发展，这样可以增加市场份额和产品标识，并满足不同消费者的需求，却分散了公司资源，增加了公司额外的管理和生产成本。所以，建议宝洁下一个市场选择时，先做深度的价值研究后再选择是否进入新市场，且巩固和稳定新兴市场就更为重要。[1]

（二）市场进入模式的选择方法

一个合理的市场进入战略不仅可以做到成本经济化，还应该考虑到公司可能面临的资源，风险和非利润的预期。一般进入模式的选择公司内部资源因素，外部市场和贸易风险因素，各个模式特点及交易行为等因素。宝洁进入中国市场时，采用合资模式（Joint Venture）与和记黄埔公司合作，目的是作为外资企业会被当地的开放政策和消费需求所限制，与当地合作人合作可以分担风险，保证外资公司可以立足于当地。而对于现在的宝洁中国市场份额，建议可以采用外商独资企业（Wholly Foreign Owned Enterprise）的模式继续拓展，因为保持合作关系会带来双方组织发展目标不符合，影响各自的业务策略；无法友好的平衡收入；互相保密核心技术等风险；WFOE可以帮助业务网络成熟的宝洁增加利润收入，节约合作成本和加强对子公司的控制。

（三）产品决策

产品国际化决策通常是需要考虑服务支持，产品属性和核心产品优势因素。产品服务在消费者选择犹豫时可以大大增加竞争力。宝洁注重服务质量，并组建了一支由7000人组成的全球业务服务团队来协助宝洁在全球销售和产品决策上做了很大的努力。而宝洁整体的产品属性，包括核心产品在内，都是高品质和价值的特质；并且融入创新和环保元素来迎合不同市场的消费者。但是却忽略了产品本地化的优势，曾经中国市场的飘柔中草药洗发水风靡一时，就是因为不仅便宜更迎合了中国人的喜好。但是由于竞争不过其他更本地化的更品牌，飘柔这款中草药洗发水销量还是逐渐降低。此外，中国男士化妆品市场发展趋势看好，建议宝洁可以抢占并发展该市场，同时在大市场份额的中国市场尝试更多的本地化元素，相信会有收获。

（四）定价决策和经营

产品价格定位会参照组织目标和市场定位，国际货币政策，产品价值，竞争力和客户购买力因素。2009年以前，宝洁专注产品质量而适当调高产品价格。而当金融危机席卷全球时，宝洁实行“好”且低价的策略，站稳和继续拓展市场份额。针对于中国市场的高通货膨胀，宝洁在2011年提高洗涤剂和肥皂这些低利润的产品15%的价格，因为中国市场运营成本强制上升，为了保持净利润的问题所以不得不低高价格。宝洁灵活的价格策略满足了多样化的市场需求。中国市场是宝洁的第二大市场，而庞大的消费人群还是会看中宝洁低价高品质的特点。因此低价战略仍然坚持为主导战略，但也不能忽略高价格品牌的宣传，同时开发科研节约成本。

（五）分销决策

通常产品分销的成本占零售价的15%-40%。因此，如何选择低成本高效率分销渠道是非常重要的。宝洁在中国分销渠道分为两种类型，一级渠道和三级渠道。在中国一级渠道分销可以覆盖到中国的一二线城市，并与沃尔玛有CPFR （协同，计划，预测和补货） 合作，而三级渠道会深入到三线城市，镇和乡村，且应用很少，不够完善。宝洁这种尽可能的将商店中储存足够多的商品分销结构叫做密集型分销，目的是为了随时随地满足消费者可以在货架前面找到宝洁商品的需求；这就要求宝洁与大量的批发商和零售商高效率合作。宝洁曾经改进紧凑型手纸来达到环保，节约成本和方便运输的目的，保证供应链的高效运作也是服务消费者的一项内容。针对中国市场的密集型分销模式，农村等不发达地区会更青睐低价格且有品牌保证的产品，因此开发这一地区的经销商和分销商是非常有潜力的；对于中国较发达的地区和城市，宝洁可以更多的利用非常有价值的网络经销市场。电商平台如阿里巴巴及旗下淘宝，京东等是最近国民关注度最多和销售额最大的电商平台。根据现在中国各大城市的消费模式来看，网络销售量要远远大于实体店的销售，并且网络经销还可以节约经营实体店铺的各种税费和交易便捷的特点。

（六）沟通决定（促销策略）

沟通是指企业和消费者之间的通过广告，公共关系活动，促销打折等方式来相互了解而产生购买行为。在中国市场宝洁采取主要采取广告这种宣传方式。公司每年投资超过5亿人民币在头发护理产品广告上，其中，电视广告会花费占60%多的预算，远远超过印刷广告的预算。宝洁广告成本的目的在于推广新产品，提高品牌意识，宣传企业文化和证明企业的经营能力。而宝洁周期性的促销打折沟通方式是为了能够短期激起消费者购买需求的最有效，解决产品销量持续在一段时间中持续下降的问题。而在中国市场，公共关系活动主要是捐助社会基金组织来提升公司积极的社会形象。此外，建议宝洁还可以通过使用中国本土各大媒介如优酷，和与受国民关注的国际化赛事合作如奥运会，这样宣传公司文化和产品推广会达到事半功倍的效果。如宝洁某产品赞助北京青年工程的环保研究项目，这样的赞助宣传不仅可以突出产品地位，还提升了企业关注青少年成长和环保事业的良好形象。

二、建议

宝洁中国市场营销过程中每一个阶段的建议已经在上文中讨论，同时，一些整体的重点建议有必要再明确的阐述。首先，宝洁国际化市场营销的范围太广―旗下300个品牌，180个营销国家。因此，营销前每个品牌应该如何权衡成本和利润应该重视。其次，宝洁投资在广告宣传的预算太多，且这些广告往往是专注于单一产品的宣传，这样预算的性价比不够合理，因此建议在一个广告中可以宣传不同的产品或者一系列产品，这样的宣传效果可能会更好且成本合理。最后，企业应该增加产品生命周期的监管，通过波士顿生长矩阵分析来管理产品成长和区域市场，及时剔除过时产品和替代新的时尚产品是市场发展的关键。

三、结论

总而言之，宝洁能够采取适当的策略进入国际目标市场和拓展多样化市场。同时会考虑到市场四要素，产品特性，灵活的价格策略，集中密集的分销系统和大量沟通方式的支持。本文不仅讨论了在市场营销中宝洁出现的一些问题，能够解决问题的相对应意见和方法也适时的提出。总之，对于市场营销的理论知识，宝洁是一个很好的案例来具体应用营销，品牌管理和市场拓展的理论。

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去年11月27日，长安汽车集团在2007年长安汽车海外商务大会上向媒体透露，长安汽车整车出口呈现高速增长态势，预计2007年汽车整车出口量将首次突破4万辆。

这一数字说明，“长安汽车”正加速驶向国际市场。

“长安汽车”的加速，与新任总裁徐留平不无关系。

徐留平在2006年2月6日走马上任长安汽车集团总裁以后，在长安集团的发展战略“以微为本，以轿为主，发展商用，进军服务”后面增加了四个字――“开拓海外”。虽然仅仅多了四个字，却是徐留平上任后对长安集团发展战略的一次重大调整，明确将开拓海外市场上升到发展战略的高度。

选择国际化战略，徐留平说：“海外战略不是一年、两年的事，可能在我这一任甚至二任上都看不到辉煌灿烂的结果。但是长安如果要发展，没有国际化的战略，长安不可能成功。这是基于长期发展的考虑，是战略选择，不是头脑一热或者是别人做了我也要做，这是长安人的共识。”

从1991年开始，长安集团试水国际汽车市场，从早期以依靠公司出口为主，到逐步形成覆盖40多个国家的海外经销网络，再到实现自营出口、制定并实施海外战略，长安汽车在国际汽车市场的发展可谓突飞猛进。目前，长安汽车已成功进入巴基斯坦、叙利亚、埃及等多个国家和地区。但在徐留平眼里，中东地区和非洲还不是长安集团海外战略的全部，美国、欧洲等大市场已被纳入视线。

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关键词:国际贸易国际营销关系影响

国际贸易是指世界各国相互之间的商品和劳务的交换,由世界各国的对外贸易所构成,为一定时期世界贸易的总和。国际市场营销是指超越国界的市场营销活动。这里的市场营销活动,主要是指企业为向国际市场销售适销对路的商品和劳务而进行的产品规划与开发、产品订价、产品分销、产品促销以及国际市场营销信息的搜集与分析等。

一、国际贸易与国际营销的联系

国际贸易是指世界各个国家和地区相互之间所从事的商品和劳务的交换活动,由世界上各个国家和地区之间的对外贸易所构成,是一定时期世界各国和地区联系的主要形式。国际市场营销是指企业超越国界从事商品经营与市场营销活动,这里的市场营销活动,与国内的营销不同,要注重国内外不可控环境因素、自身资源等。菲利普科特勒在其《国际市场营销》一书中指出:“国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导,以便获取利润的活动。”

国际贸易与国际营销的共同性是两者都是以国际市场为目标市场,都是以获取商业利润为主要目的而进行的跨越一国国界的经济活动,而且这两种经济活动经常是如影随形,密不可分。国际贸易必然要借助于一整套完善、科学的国际市场营销活动,才能卓有成效地实现各国选定的国际贸易任务和目标。例如,两者都是在国际市场上进行的,国际市场是联系国际贸易和国际营销的重要纽带。

它们的共性有以下5个方面:

其一,二者都是超越一国国界的全球化的经济活动,它们面临着相同复杂的国际环境,如经济发达状况、人口数目、城市化进程、政治法律环境、社会文化风俗以及竞争环境。

其二,二者都是以获取正常合法的企业经营利润为最终目的的国际性商业活动。

其三,二者都是以商品和劳务为交换内容,经营活动的末端都是全世界市场的消费者或用户。

其四,二者的理论基础都是来源于李嘉图的“比较利益学说”、弗农的“国际产品生命周期理论”和波特的“国家竞争理论”等。

其五,二者都是全球经济一体化的产物,都是企业从事国际商业活动、参与国际竞争、瓜分国际市场的主要工具和主要形式。国际贸易与国际市场营销都是以获得利润收入为目的而进行的超越国界的经济活动。

二、国际贸易与国际营销的区别

尽管二者存在着某些共同点和相通性,但也有着许多重要区别,存在着差异性:

(一) 交易形式的不同

既然国际贸易由世界各国的对外贸易所构成,而每一国家的对外贸易又都有进口贸易和出口贸易,因此,国际贸易包括购进与输出两个主要方面。而国际市场营销则仅强调售出这一个方面,(而且,这里的售出也不一定是出口),即通过了解国际市场需求,向国际市场销售适销对路的产品或劳务,从而获得收入。当然,国际市场营销也不是毫不涉及购进。

(二)交易的主体不同

国际贸易是国际之间的商品和劳务的交换,国际贸易中商品和劳务的买主、卖生都是国家,换言之,国际贸易的组织者是国家。而国际市场营销则是企业产品和劳务与国际市场需求的不断适应过程,产品和劳务的卖主是企业(或其海外子公司),买主则可能是国家,也可能是这个国家的企业或个人,还可能是本企业的海外子公司或附属机构,换言之,国际市场营销一般是由企业组织的。当然,国家的经济状况、政府体制、法律制度等,对国际市场营销也有着不容忽视的重要影响。

(三)是否超越国界

就国际贸易而言,产品和劳务的交换必须是超越国界的交换,即参加交换的产品和劳务必须真正从一国转移到另一国。而国际市场营销,作为超越国界的市场营销活动,是指这些活动超越国界,而不厂进行整体规划与协调,制订各自的发展战略与经营策略。国际贸易与国际市场营销的这一差异性,反映到统计数据上,就表现为:国际市场营销额往往大于国际贸易额。

(四)涉及范围不同

国际贸易只涉及部分市场营销活动,如产品购销、实体分销、产品汀价等,而不进行产品分销渠道的管理,一般也不进行市场调研、产品开发、销售促进等市场营销活动。而国际市场营销则涉及上述所有活动。从国际贸易与国际市场营销的上述差异性看,国际市场营销在某种意义上要比国际贸易具有更多的优势。

三、国际营销对国际贸易的影响

国际营销的任务,从总体上说,是研究国际市场环境及引起环境变化的诸因素。认识、发掘和开拓潜在的目标市场,选择和决定进入市场的方式,制定合适的经营战略和策略,使企业对产品、价格、分销、促销等可控制因素的运用符合市场的需要,并在国际竞争中取得良好的效益。企业国际营销工作的好与坏,不仅仅关系到企业的国际市场份额,而且关系到一国的国际贸易水平和一国的国际竞争力。

随着经济全球化的发展,各国均卷入国际市场竞争的洪流,哪家公司能树立起国际营销观念,正确选择目标市场,并针对各目标市场的特点制定相应的营销策略,哪家公司就能在国际市场中占据有利地位以及高额的市场回报。国际市场营销对于一个企业的国际贸易水平至关重要,它是连接客户需求与企业反应的中间环节,是企业参与国际分工深度和广度的重要影响力,也是一个企业开展国际贸易成功与否的重要原因。

国际营销对于一个国家的对外贸易水平有着重要的制约作用。一个国家的进出口贸易总额,归根结底,是一个国家所有企业开展国际贸易的总和,从宏观角度讲,国际市场营销对于适时适地,以适当的价格把产品从一个国家传递到另一个国家,促使国家消费大市场的形成,起着重大的作用。

四、结语

国际营销与国际贸易,互相影响,互相促进,在当今世界,国际营销与国际贸易又互为因果。它们两者之间有以盈利为目的的超国界的经济活动的共性。但是国际营销与国际贸易又有差异,随着国际营销的深入开展,必将带来国际贸易水平的提高,而国际贸易的不断深化,也必然要求国际营销水平的升华。

参考文献:

[1]杨晨.我国企业国际市场营销发展探讨[J]. 经营管理者, 2009,(01) .

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过去，中国也一直关注着国际市场上油价变化对其自身利益所带来的影响。不过，在偏重于出口导向的产业政策之下，中国对于油价变化所带来影响关注的重心却与现在有所不同，当时更加侧重于从西方工业发达国家经济走势方面着手来关注油价走势，主要是担心油价上涨对西方经济中消费与投资规模产生拖累作用，而这种拖累在很大程度上会影响到这些国家的进口需求增长。客观讲，中国商品在国际市场上的竞争力在前些年并不是很强，出口规模的扩大基本上离不开政策的支持与低价竞销。在这种情况下，如果主要发达国家的市场需求增长受到抑制，中国的出口贸易发展就迈不开步子。

现在，情况大不相同了。随着中国成为当今世界的贸易大国，中国生产的许多商品在国际市场特别是在主要西方工业发达国家市场上已经占有重要地位。无论是从规模经济角度看，还是从比较优势角度看，中国的出口大国地位并不是很容易就被撼动的。然而，换一个角度来看，随着中国经济的崛起，资源瓶颈的约束作用愈加突出。显然，扩大资源性商品进口是一个长期趋势。自从1993年成为石油净进口国以后，中国对石油的进口依存度也在不断上升，中国经济对国际市场油价变动也因此而越来越敏感了。

如果说前些年国际市场油价上升轨迹还可以用“稳步”这样的形容词来描述的话，那么，近一年来国际市场油价的走势完全可以用“井喷”来形容。作为进口大国，中国所关心的问题是：国际市场油价上升对中国经济能够产生什么样的影响?这个问题回答起来并不是很容易，因为国际市场油价上涨对中国经济的影响面实在很宽。相比之下，油价上升对中国国内的价格水平影响最为直接。

去年，在国际市场油价暴涨的同时，中国的通货膨胀也日显突出。国家统计局公布的数据表明，2006年1月至11月，中国的CPI已累计增长4.6％。其中，11月份的CPI增长高达6.9％，创下进入本轮经济过热周期以来的新高。

国际油价与中国物价能否挂钩

目前，绝大多数人都是从成本由上游产业向下游产业转移的角度来看待两者之间的关系，认为国际市场油价上升加大了中国进口石油的成本，从而像推倒多米诺骨牌一样引发下游产业成本的一连串上涨。可是，从成本推动角度去理解国际市场油价上升如何影响中国的物价水平，离不开以下前提：

第一，只有在进口依存度达到比较高水平的情况下，国际市场油价上升才有可能影响到中国国内的物价水平。目前，中国对进口石油的依存度一直处在不断上升的过程中。据统计，在已经过去的2007年中，中国对进口石油的依存度大约为47％。而国务院发展研究中心的研究成果表明，2000年中国对进口石油的依存度大约只有31％，2020年却将达到58％。可见，随着国内供求缺口的扩大，中国的石油进口规模也会进一步扩大，相应会增加国际市场油价变动影响国内物价水平的机会。不难看出，从2000年至2006年，中国进口原油数量增加几乎翻了一番，而进口原油的金额却翻了两番。从中也不难发现，中国进口原油的价格在这7年间上涨了116.6％，而同期国际市场油价大约上涨大体同步，涨幅达到131.2％。

第二，对外贸易体制的变革在一定程度上也起到对上述影响路径加以疏通的作用，在国际市场油价上涨影响国内物价水平的过程中，有利于减少市场价格信号的失真。随着社会主义市场经济体制的确立，中国的贸易自由化进程也相应加快。相对来说，由于石油是关系国计民生的重要商品，中国对于开放石油进口贸易一直持慎重态度，直到目前为止也还是如此。然而，也应看到，尽管持慎重态度，但从总体进程上看并不妨碍中国开放石油进口贸易。例如，按照中国在入世议定书中的承诺，成品油的进口配额和许可证管理率先在2004年取消。又如，中国在人世议定书中尽管将进口原油和成品油的贸易纳入国营贸易的范畴，只由中国化工进出口总公司、中国国际石油化工联合总公司、中国联合石油有限责任公司和珠海振戎公司等4家国营贸易企业经营，但也规定了非国营贸易企业经营原油和成品油进口的最初允许量分别为720万吨和400万吨，以后10年内允许量每年增长15％。

第三，国内石油定价与国际市场的接轨客观上也有利于缩短国际市场油价影响中国国内物价水平的路径，提高影响过程的效率。1998年，中国改变了原油和成品油价格形成机制中单一的政府定价的模式，国内原油价格实现了与国际市场的接轨，成品油价格确立了与国际油价变化相适应，在政府调控下以市场形成为主的价格机制。2001年，原国家计委对成品油价格形成机制进行了更加深入的改革，主要内容是由单纯依照新加坡市场油价确定国内成品油价格改为参照新加坡、鹿特丹、纽约三地市场加权平均价格调整国内成品油价格，并提高汽、柴油零售价格的浮动幅度，浮动幅度由5％提高到8％。尽管这一机制在运行过程中受到各种各样的约束，国内市场油价对国际市场的反应呈现出扰动性、非对称性、非同步性等特征，但相对于国际市场油价变动来说，国内市场油价至少不会再“岿然不动”。

然而，从成本转移角度来理解国际市场油价上涨对中国物价水平产生的影响固然需要考虑到各种约束条件的作用，但绝不应当将这种约束条件狭隘地理解为对上述影响过程的正向约束，而且也要从反向约束角度理解上述影响过程。因此，更应当强调用一分为二的思路来看待国际市场油价上涨对中国物价水平产生影响的过程。例如，当前中国的国际收支顺差越来越大，外汇储备规模也不断扩大。一方面，有利于强化中国在国际市场上针对石油的采购能力，扩大国际市场油价上涨对国内物价水平产生影响的机会。另一方面，也要看到所带来的人民币升值压力却在与日俱增。事实上，虽然近年来以美元计算的中国进口石油价格在不断攀升，但由于人民币升值，以人民币计算的石油价格没有理由上涨太多。

这里，我也要作出与大多数人相同的判断，国际市场油价正在从成本角度影响着中国国内的物价水平。与其他许多人不同的是，我所作出这样的判断不仅仅要理清两者之间的因果关系，而且也要顾及到相关的约束条件是否得以松弛。否则，就如同水到渠未成，对国际市场油价上涨与国内物价水平变动之间关系的认识依然要停留在表层。

我们更需理解油价与物价关联度的延伸空间

不难看出，国际市场油价与中国国内物价水平之间的联系路径正处在不断拓宽的过程中。然而，上述判断所针对的是国际市场油价上涨如何影响中国国内石油供应价格的过程，充其量也不过是国际市场油价上涨对中国物价水平产生影响路径的一段。应当看到，衡量国内物价水平的指标主要是指CPI，但油价变动对CPI所产生的直接影响有限，而从间接角度看，更应当从上游产业与下游产业之间的关系以及物质生产领域与消费领域之间的关系入手进一步挖掘上述影响的延伸空间。从这个意义上讲，除了要重视成本转移的作用之外，更要从国民经济中供给与需求之间关系角度发掘国际市场油价上涨如何影响中国国内石油供应价格的过程

一方面，只有国内经济对石油的依赖性加大的情况下，国际市场油价上升的影响才能够覆盖到国内物价的整体水平。否则，国际市场油价上涨对中国国内物价的影响也只能够局限在石油领域。国家统计局每隔5年编制一次的全国投入产出表表明，1992年、1997年和2002年中国所创造的每1元人民币的GDP中，石油和天然气开采业所作出的贡献分别相对于0.009998元、0.011825元和0.012865元。国内经济发展对于石油的依赖之所以在不断加大，其中一个主要背景在于经济增长方式的过于粗放，高耗能产业在国民经济中比重过大。

另一方面，相对于石油产业来说，下游产业的超前发展客观上也为石油产业转移油价上涨压力创造了比较适宜的条件。事实上，只有下游产业的发展速度不低于上游产业，上游产业传递出的油价上涨压力才有可能被下游承接。否则，只能是曲高和寡。由产出不难看出，近年来中国石油产业的发展相对要滞后于一些主要下游产业的发展。据统计，2001年至2005年，一些主要下游产业的产出增速从名义上看都要大于石油产业的增速，剔除价格变动因素，电力和热力供应行业、燃气行业、化纤行业以及塑料行业的产出增速比同期石油行业的产出增速分别快149.6％、91％、78.8％和70.2％。

虽然政府很早就意识到必须改变粗放型经济增长方式的重要性，采取一系列调控手段限制高耗能产业的发展，但如同形成一种经济增长方式很不容易一样，转变经济增长方式也不可能在短时间内一蹴而就。从各地反映上来的情况看，往往是上有政策、下有对策，因为许多地区高耗能产业的发展与地方政府的利益及其领导班子的政绩密切相关。

当然，国际市场油价上涨的压力传递到下游产业也还有一个消费者是否认可的问题。过去，在买方市场的情形之下，消费品的涨价要更多考虑到消费者的接受程度。然而，近年来随着流动性过剩的加剧，国内市场也开始呈现出有买方市场转向卖方市场的趋势。

当然，出于建设和谐社会的需要，政府也不会允许国内通货膨胀失控，会密切监控国内物价走势，采取必要的手段保障生活必需品的供应。

通过以上论述不难看出，国际市场油价上涨与国内物价水平变动最终会按照一个因果关系链条串联起来，而完成上述串联过程则离不开必要的外部环境配合。因此，不能理所当然地认为国际市场油价上涨就一定会导致国内物价水平上升。

油价上涨一定是坏事吗?

2008年年初，国际市场原油期货价格首次超过每桶100美元的大关，中国经济肯定也会深受其累，特别是在抑制通货膨胀的关键时期，千万不可小视国际市场上百美元的油价对中国稳定物价努力所带来的现实与潜在威胁。作为一般的老百姓，城里人最直观的感受会是汽车加油很有可能比以前更贵了，而农民最直观的感受很有可能会是农业机械越来越用不起了。相对来说，作为政府部门，面对着以小数点以前三位数来计量油价，所要考虑的问题必须更全面与更深入。

然而，除了对油价达到每桶100美元所带来的影响表示担忧是一种正常反应之外，也不应当将油价突破百美元大关完全理解为坏事。现在，要防止国际市场油价上涨难度很大，但尽可能降低油价上涨带来的负面影响从可操作性来看还是比较现实的。从这个意义上讲，针对油价突破百美元大关这一历史性事件，中国还是有机会因势利导，将坏为好事。具体来看，特别是从长期看，国际市场油价达到每桶100美元的高位对中国稳定物价的正面影响主要可以作出以下理解：

应当看到，油价上百美元有利于中国现有产业结构加快摆脱固有的粗放型增长模式。过去，我们总强调要优化产业结构，但见效不大。由于地方保护等因素，许多地方重复建设高耗能企业，经济增长在很大程度上是以能源大量消耗为代价，这种经济增长方式并不属于可持续发展的范畴。事实上，在油价低廉的时代，任何节能政策的推行都会或多或少被打折扣，因为低廉的价格在很大程度上加剧了能源消耗的扭曲，造成了经济增长效率的下降。现在，油价高达100美元1桶，企业如果不提升自身的能源使用效率，就很难生存下去。此时，在优化产业结构方面，耗能型企业不用别人强制，自身在推进产业升级方面会更加“自觉”。此乃正面影响之一。

也应看到，油价涨至每桶100美元的水平使许多过去被搁浅的政策可能会应运而生。长期以来，有关部门在推进燃油税方面一直没有实质性动作，主要是某些利益集团在燃油税方面更多考虑的是自身局部利益，对推进燃油税不积极甚至设置障碍。当然，不是说某些利益集团的小九九完全没有道理，但肯定是小道理。现在，国际市场油价跃上百美元的高平台，这些利益集团的小九九都要服从节能降耗这个大道理。此乃正面影响之二。

与此同时，油价破百美元大关也为各种替代能源的开发打开了成长空间。目前，许多替代能源的开发在技术上并不是做不到，但由于投资规模大，替代能源开发初期成本比较高，如果油价突然大幅度回落，国内企业在替代能源项目上的投资有可能受到损失甚至血本无归，这样的例子并不是找不到。前些年，有一种说法，就是油价如果低于每桶40美元，搞替代能源就不合算。现在，油价超过每桶100美元大关，即使油价跌一半，搞替代能源还是有可能赚钱，而搞替代能源从成员来看恰恰可以加大对石油需求的弹性。此乃正面影响之三。

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关键词 国际市场进入模式 跨国并购 优势 失败因素 路径

对于希望在国外市场上取得地位并获得长期成功的国际竞争者来说，建立进入国际市场的有效战略是必然选择，而国际市场进入模式则是该战略中不可缺少的重要组成部分，是使企业的产品、技术、管理、核心能力和资源进入国外市场的系统性的决策和安排。

国际市场进入模式大致分为以下三类：出口进入模式、契约进入模式和投资进入模式。出口进入模式是在目标国以外的地方生产产品再运往目标国市场。契约进入模式是企业与目标国企业之间的一种长期非资产性合作，设计技术或人员技能从前者向后者的转移；与出口进入模式的区别在于，虽然契约模式也创造了出口机会，但它主要是转移知识与技术的媒介工具。

一、跨国并购概述

跨国并购就是指企业通过一定的渠道和支付手段，将目标国企业的一定份额的股权直至整个资产收买下来。事实上，跨国并购是企业在一定时期内进入国际市场的最快模式，是企业实现快速发展的捷径。随着中国经济的崛起和发展，中国企业的国际竞争力逐渐增强，中国企业跨国并购风起云涌。2014年中国大陆企业海外并购交易数量同比增长近三分之一，达到创纪录的246宗，海外并购交易金额达到550亿美元。

跨国并购越来越成为国际直接投资的首选，这和跨国并购本身的优势是密不可分的。首先，企业可以通过跨国并购迅速进入他国市场并扩大其市场份额，即可以避免出口模式带来的跨国运输高额费用和他国关税壁垒的阻碍，也比投资“绿地项目”耗费的时间短。其次，企业可以充分利用被并购企业的成熟资源，包括项目资源、人力资源、管理体系、市场资源等等，有效减低初入目标国市场的困难，提升竞争力，这些是其他模式难以快速获得的。第三，充分享有对外直接投资的融资便利，并购相比“绿地项目”的融资渠道更广泛。

二、跨国并购可能失败的因素

跨国并购的成功案例往往被业界津津乐道，但我们也需要清楚地认识到跨国并购对企业的自身能力要求高，风险大，需要谨慎而行。下面我们来看一下跨国并购可能失败的主要因素：

（1）企业缺乏国际战略指引。跨国并购失败的案例大都是“市场机会”牵引，企业以为遇到“便宜货”或“良好进入时机”，盲目地进行并购，不清楚为什么要并购，通过并购得到什么，并购以后怎么办，从而给企业带来极高的风险。

（2）企业缺乏系统而全面的国别分析。对于目标国政治、经济、政策、法律以及营商环境等不了解，使得企业贸然进入目标国开展并购工作，可能由于政治风险、外资限制政策、行业壁垒、通货膨胀、汇率风险等多种风险，使企业陷入纠纷或背上包袱。

（3）对于并购方案缺乏深入研究。并购方案设计需要以深入的尽职调查、丰富的并购经验以及全面而细致的研究作为基础。首先是中介聘请问题，国内企业和中介机构缺乏国际并购经验。因此，聘请国际一流的中介机构是十分必要的，不要因为盲目自信或节省高昂的中介费用而忽视这点。再次是尽职调查问题，只有全面而深入的尽职调查才能发现由于不同的国家和营商环境而带来的风险，从而规避、防范风险。最后是方案设计问题，只有做好上述两点，才有可能对外部环境和风险有足够的预估并做出相应的计划安排，并结合出售和并购动机、自身和目标企业的优劣势，设计较为完善的并购方案。

（4）缺乏合适的公司治理和整合方案。国内企业在完成并购交易后，往往不重视公司治理结构的设计和资源、文化的整合，导致无法实现企业价值最大化，或后续管理不善效益下滑，或国内外理念、文化冲突成为企业发展的障碍。

三、跨国并购的路径

跨国并购路径设计和选择不是依靠一个方案或短时期内可以实现的，是一个企业在国际化探索和发展中，所做的战略、策略、资源、能力、人才等全方位的保障，最后通过跨国并购以及跨国企业管理来实现价值最大化的系统工程。

（1）明确国际化发展战略。国内企业“走出去”必须事先做好国际化发展战略，做到“谋定而后动”。国际战略首先要明确“7个W”，即为什么“走出去”，“走出去”做什么、什么时候做、谁来做、哪里做、做哪个领域、怎么做？切实研究和回答了这些问题，才能做好国际化发展的战略指引。

（2）做好国际化发展的人才、能力和资源保障。跨国并购不是一蹴而就的工作，需要企业自身练好内功，进行必要的准备之后才能开展的工作。第一，培养国际化人才队伍，通过外语能力、技术技能、管理、商务等全方位的培养，建立高素质、专业齐备、有经验的人才队伍，是企业开展国际化发展的首要条件。第二，核心能力建设，能力建设是一项长久的工作，也可以在实现并购之后进一步培育，但此前需要明确建立哪些核心能力，如何建立核心能力，因为跨国并购也是我们获得核心能力的一个途径。第三，资源保障是跨国并购成功的关键环节，资金、融资渠道、管理体系、人力资源等保障需要在跨国并购实施之前予以筹谋。

（3）并购机会筛选。跨国并购机会繁多和复杂，企业需要通过战略指引，来分析和鉴别合适的并购机会，包括目标国的国别分析，风险分析、目标企业的内外部环境分析等等，最后选定并购目标。议标和竞标是开展并购的两种途径，如果是竞标需要通过前期工作，并结合分析卖方诉求以及竞争者的情况，来初步设计并购方案以参与竞标并入围。

（4）全面的尽职调查。选择和聘请合适的技术、法律、财务顾问来开展尽职调查，全面了解和分析目标企业的情况、产业发展环境、上下游产业链以及一系列可能涉及的法律问题和财务、交易问题等等，做好风险防范，为最终的并购方案设计和交易价格提供全面的支持和保障。

（5）做好融资安排，降低财务风险。跨国并购需要尽可能多渠道融资，充分利用国内外银行的融资渠道和现金支付、贷款、以股换股和发行债券等多种融资形式，确保并购能保证正常的现金流和健康的财务状况，从而控制资金成本和降低财务风险。

（6）获得政府支持。跨国并购必须取得政府部门的支持和协助，包括主管部门的备案、审批，外交部和使领馆的协助等等，寻求更高层次的信息、投资担保、外交协助等等一系列支持，为企业“走出去”营造有利环境。

（7）并购后的整合和治理。跨国并购后的整合成败决定着并购的成败。依据目标企业的实际情况，在并购方案设计中就需要明确可行的整合计划，并与管理层进行充分沟通，在交易完成后依据事先的规划安排，有计划、有步骤地对并购企业进行整合。从公司治理角度，很多国家不允许股东派出管理层，只能通过股东会、董事会行使权利，这点需要国内企业予以高度重视，从而设计公司治理的结构，以充分行使权利，实现价值最大化。从公司管理角度，设计合适的人力资源政策，留住管理层，对平稳过渡和后续发展具有重要意义，因为他们熟悉东道国法律、政策和文化，在多年经营中形成了公共关系网络和市场网络。同时，要加强与外籍员工的沟通，重视工会的作用并取得支持，灵活地处理劳资纠纷。从后续发展角度，股东、管理层、员工要加强沟通，建立相互信任、相关尊重的关系，并在此基础上进一步推动企业文化的融合整合。

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关键词：国际市场营销 渠道 因素 协调

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2013）05-281-02

一、国际渠道的形式和进入方式

1.出口进入方式是最简单的一种进入方式，它的特点是公司产品是在目标国以外的地区生产的。直接出口可以通过利用目标市场的分销商和商或者建立海外销售分支机构来实现。与此相对照，简捷的出口要利用国内的中间人，如贸易公司、国内出口管理公司或依附性运输销售公司。向国外出口的优势在于，它只需很少的投资，因而失败的风险并不会影响公司的整体活动。而主要依赖出口的劣势在于，它使公司在许多方面失去对外国市场上产品营销的控制。

2.合同进入方式涉及在本国和目标市场上公司间的不平等联盟，以及技术和技能的转移。这一方式的主要优势在于本国公司只需要进行很少的投资，而且，至少会有某些具有针对性的营销计划可以在公司产品上实施。但对于出口而言对许可证持有人的经营，能够真正掌握的控制权很少。许可证持有人甚至有可能买断本国公司的专业技术，进而发展成本国公司的竞争对手。因而，在这种情况下，渠道权利会很快向许可证持有人倾斜；另一方面，某些公司通过许可证方式使他们的产品成为市场的标准。

3.投资进入方式意味着在公司进入目标国时对生产和分销设施在一定程度上拥有所有权。在一个合资企业中，两个或两个以上的公司分担扩展中的投资和风险。成功的合资企业一般所需要解决的问题包括协调会计系统、控制系统或者管理方法之间的差异，以及对在合作伙伴成为竞争者的第三市场上的产品销售达成协议。

4.以创建或收购的方式建立独资企业。在这两种方式中，100%的股权拥有导致同样的结果。采取这种方式的公司必须下力气去学习它所要进入的每一个外国市场上的细小繁琐的规章制度。创建独资渠道有利于立即进入市场，但一般比收购花费的时间更长。完全的所有权会导致更大的风险。但这种进入方式能够在目标市场上拥有更强的控制力和竞争力。

二、影响海外渠道伙伴选择的因素

1.成本：初始成本、维持成本和后勤成本是渠道成本的三个方面，初始成本是指建立渠道的成本；维持成本是指销售组织持续运作的成本、广告成本和中间商的利润；后勤成本包括运输成本、存储成本、分装成本和海关书面工作成本。

2.资金需求：资金成本包括存货成本、转移货物的成本、应收账款成本和代销货物的成本。这些成本以现金流方式从每一种渠道中被抵补。

3.产品和产品线：所销售产品和产品线的性质影响渠道的选择。技术产品经常需要直接销售渠道或具有较高技术的合作伙伴，而非技术产品则可以通过较长的渠道运送到更多样化的数量更大的零售点。较宽的产品线比单一的产品对分销商或经销商更有吸引力。

4.控制：采用直接销售人员可以对价格、促销、销售的努力程度和零售点的类型保持最大的控制。

5.覆盖：制造商所期待的地理市场覆盖对海外市场中的城市地区较易达到，但对农村市场和不发达地区则很难达到。制造商可以专门选择一些中间商，他们有能力达到较为偏远的地区。

6.最佳合作：渠道伙伴的选择可能受实施技巧的影响，这种技巧可强化整个渠道体系的生产力。

三、国际渠道的协调

高效的渠道设计在很大程度上依赖于可以带入什么来源的力量以应对外国渠道合伙人。在海外市场，最显著的力量正如国内来源以及渠道力量的改变似乎是合法的，并且具有专业多样性。正如国内渠道的关系一样，外国渠道的合伙人倾向于寻找其力量关系的平衡点，而且一旦这种平衡被破坏，结果渠道可能会极不稳定，并危害厂商有效营销的能力。在国际渠道中不仅有显著地能力，同时也有专门出现于海外市场的冲突。冲突的底线是：海外渠道内部的协调往往比单一市场渠道的协调更具挑战性，因为渠道成员之间的力量基础及其行为的文化基础存在差异，这就使得构造一个超级协调的目标，从而去协调渠道关系变得非常困难。

1.国际渠道的力量基础。调和的力量来源包括：报酬、强制以及合法力量；而非调和的力量来源则包括：涉及对象、专业人士、符合传统以及信息力量。了解和认识这些力量的来源的划分方式，对于在跨文化的渠道关系中保持一种信任和协作的态度是非常关键的。

2.国际渠道内伦理，腐败以及受贿：目标冲突的来源。国际市场营销和销售中一个很严重的事实是，在某些市场或者对于一部分的买者，不行贿而销售出产品是很困难的，这在东欧和一些前苏联的国家中的确成为很大的问题。也可能是因为资本主义对这些市场而言，还是一个新的概念。诸如商业行贿的行为对美国厂商而言，即使在海外运营也是违法的。所以这成为一种超出在外国渠道内最优化预算以及运用报酬的行为。在组织之间连根拔除腐败是很困难的，因为恶的旧习已然根深蒂固，一个西方的食品级饮料制造商仅仅通过雇佣一位刚从大学毕业的年轻雇员来解决这一问题，他的哲学是：“经验不足的人胜于伦理道德被污染的人。”

3.灰色营销：一种国际和本国冲突来源的途径。灰色营销涉及在未经商标持有人许可的分销渠道去出售注册商标的产品。它可以涉及在市场内进行的未经许可的商品分销，这时制造商许可的渠道中成员向未经许可的渠道成员出售注册商标货物，接着后者将它们再度卖给同一市场的消费者；或它可以发生在市场之间，这时商品（对于一国想要的）被转换为一种不合法的分销网络以将它们从另一国进口。市场间不合法的分销在国际间发展，因此“国际灰色市场”（International Gray Market）有时又称“平行进口”形成。

同时消费者获得更低的价格，并更方便的获取产品。但是灰色市场的负效应也是很广泛的，制造商对于分销体系失去控制，渠道下游成员可能不愿意去传播和促销产品，黑色市场增加的可能性增加，灰色市场对于批发商和零售商的影响都十分显著。由于来自灰色市场者的销售损失使销售量降低，价格竞争增加，通过广告及售后服务对于制造商产品给予支持的动力下降，在分销体系内忠诚受到腐蚀……这些因素反过来又消极的影响了制造商对分销体系的投资。

四、总结

设计和管理国际市场营销渠道涉及与国内渠道中同样需要一般分析过程：必须意识到目标市场各个部分对于服务产出需求的区别，设计和分配渠道运行以迎合它们的需要，并且力图在一个动态的，以天为单位的基础上去协调渠道，国内渠道设立和管理过程可能不得不重新定义或以适用于外国市场或多国渠道方式管理。特别是，很有必要去将国际渠道管理的过程当作国内渠道管理的一个受限子集考虑。限制来源于环境因素（政府控制，当地竞争差异等）、需求因素（市场之间对于服务产出价值估计的差别）以及成本因素（市场之间具体渠道策略完成成本的差别），营销渠道环境在不同重要市场的具体例子支持了这种观点。

管理国际渠道中的效率问题主要有：迎合目标消费者及顾客服务需要；确定每一个渠道成员在国际渠道中所扮演的角色。在不同市场之间即使对于同一产品也相差甚远，这取决于一种方式下顾客购物能力与国内市场上的相似性。这些区别直接意味着在跨越国界的渠道运行中行为的变化，很少有公司在所有它的国际渠道中拥有几乎一样的行为。

外国营销渠道的协调意味着与一些极少在国内市场上碰到的情况交涉，灰色市场的广泛实行典型化了这些挑战，商业交易中文化习俗的区别也是管理国际渠道冲突中一类常见的问题。

如果公司可以在各国之间简单复制它的分销渠道，建立和管理一个多国分销体系的过程可能会简单许多。但是真正的全球化是分销渠道管理的幻想，最具国际意识的厂商可以希望一种“全球地区性”的观点将尽可能全球化的成本收益与对地方市场卓越的反应弹性相结合。

参考文献：

1.张记元.完善高校科研经费管理对策[J].会计师，2009（7）

2.赵文骅.高等职业院校行政人员绩效考核问题研究——以SXSW学院为例[D].西北大学硕士论文，2011

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关键词：文化差异;国际市场营销;影响

在跨国企业进行国际市场营销中，由于受语言的歧义、对双方行为方式的不同理解、民族的排他性、不同的审美倾向等文化差异影响，各国要遵守不同的文化，因此，在国与国之间跨越一种文化环境进入另一种文化环境进行营销过程中，对文化差异加以科学地分析和研究，寻找减少和避免文化冲突的方法，采取一定的对策保证国际市场营销过程的顺利进行，是国际市场营销的重要意义。文化差异对国际市场营销的影响大体可以分为积极影响和消极影响。

一、文化差异对国际市场营销的积极影响

(一)文化差异为国际市场营销创造了更多的市场机会

在不同的文化背景下，不同的生活习俗、市场状况、技术条件、信仰传统等，往往能为企业创造更多的市场机会。如由于伊斯兰教禁止妇女在公开场合露面，以前照相机在沙特阿拉伯的销售非常困难，但后来有家企业针对这种独特的宗教文化，研究开发了“宝丽来”快照相机。使用该照相机可以私下给妻子、女儿照相，并在家中自己冲洗。因方便、实用的优点，“宝丽来”相机在沙特阿拉伯深受欢迎，很快就流行起来，且逐渐受到其他地区消费者的喜爱，一度成为全球相机市场的新宠。可见，文化差异可以为企业开发新产品带来灵感，企业在跨国经营和营销时应认真研究不同目标市场的文化特征，分析其中的文化差异，加深对文化差异的理解与认识，从而在目标市场上寻找新的市场机会。

(二)文化差异有利于国际市场营销人员进行市场细分

市场细分是企业选择目标市场的基本方法，目标市场是以市场细分为基础和前提的，只有依据一定的标准进行市场细分，企业才能根据不同细分市场的需求特征提供相应的产品。在国际市场营销中，文化是企业市场营销活动最重要的影响因素，以文化差异为依据进行市场细分，有利于企业识别不同市场上的文化偏好，更好地满足消费者的需要。如坎贝尔公司根据文化差异将美国国内市场分为南部市场、西北市场、西南市场、西班牙后裔市场、费城市场等不同类型，然后针对不同市场的需求特征和消费偏好，研发了数十种不同的产品分别在不同地方加以推广，取得了很好的市场效果。

(三)文化差异有利于企业形成国际市场营销的“文化垄断优势”

文化差异可能导致企业国际市场营销的障碍，但很多情况下企业背后某种特定的文化差异在异质文化市场上会因其独特性、新颖性而赢得当地消费者的关注，甚至偏爱。因为，这种异域的文化是独特的、陌生的，对目标市场的消费者往往充满了诱惑力，能给人以新鲜感，带来他们在本国熟悉的文化氛围中无法得到的满足。这就使企业形成了国际市场营销的“文化垄断优势”，得以借助文化的力量，推广自己的产品和品牌，并获得丰厚的利润回报。如全球快餐大王麦当劳公司在拓展海外市场时，面临着来自世界各国的文化差异，依然将其“快餐文化”成功地辐射到全球市场，在与美国文化迥异的亚太地区，也拥有四、五千家连锁店，且销售量占全部销量的16%以上。在中国，一度出现过很多在店面装潢、食品种类、定价、促销活动等方面都与麦当劳相似的快餐店，但大都经营惨淡，难以维持，关键原因正在于其文化的差异性。

(四)文化差异有利于加深企业对国际市场营销的整体环境的认识与理解

文化差异的客观存在及重大影响能使企业意识到国际市场营销环境的复杂性，促使企业积极主动地去分析和研究其他环境因素，如经济环境、政治环境、法律环境、技术环境、自然环境等，加深对国际市场营销整体环境的认识。例如企业对目标市场的文化体系有了深入的了解之后，就会对其政治法律体系产生清晰的认识，因为一个国家和地区的政治制度和法律体系往往是在该地道德文化和价值取向的基础上制定的，深受文化的影响，是社会文化规范的条例化、制度化，国际市场营销中政治法律环境的差异在本质上是文化差异，政治法律方面的营销障碍归根到底还是文化障碍。

(五)文化差异有利于企业在国际市场营销中塑造品牌的独特个性

品牌个性是最能深入人心、最有价值的品牌属性，一个品牌只有具有独特的品牌个性，才能与竞争对手区别开来，体现自身的特色与魅力。品牌个性中所蕴含的文化能否得到消费者的认同，能否引起消费者的共鸣并使其产生好感，对于企业品牌形象的塑造、竞争能力的提高都十分关键。而文化差异的存在，使企业得以从不同市场的文化特征出发，塑造不同的品牌个性，形成独具魅力的品牌特色。如可口可乐在中国市场上既注重其“快乐共享”这一品牌理念的推广又不断将中华传统文化融入到自己的品牌个性中，不仅推出了中国人都熟悉的泥娃娃“阿福”的特别包装，而且在广告中刻意将可口可乐与贴春联、放鞭炮、过大年等富有中国特色的情景联系在一起，以本土形象拉近与中国消费者的距离，品牌的亲和力大大增强。

二、文化差异对国际市场营销的消极影响

(一)文化差异的无形性构成了国际市场营销中难以觉察的营销障碍

“鱼在水中畅游，但感觉不到水的存在”，人类也一样。在人类社会发展的不同历史阶段以及不同的区域与种族，都存在相应的文化，人的一切行为都深深打上了文化的烙印，但在行动时人们却不会意识到是文化在支配着自己。可见，文化、对人的影响是无形的。同样，不同国家与地区、不同民族间的文化差异也具有无形性，令人难以察觉与把握。所以很多企业在国际市场营销进程中，往往能注意到目标市场上的政治法律、自然条件、经济发展水平、技术条件等方面的差异，并主动调整企业的营销战略以适应市场的需要，却忽视了文化差异这一关键因素的影响，导致营销决策的失误。 如可口可乐公司刚在香港推广其饮料“雪碧”(原名“是必利”)时，在包装标示、定价、饮料口感等方面都做得很成功，与当地消费者的收入水平、饮食习惯相适应，也符合有关的法律法规，但市场一直不景气。公司经过调查发现问题出在品牌名称上，“是必利”的语音在香港人眼中极不吉利，后来公司针对香港居民的中华文化背景及汉语言文化的特色，启用了现在的品牌名称“雪碧”，才扭转了局面。

(二)文化差异的长期性构成了国际市场营销中难以逾越的文化壁垒

随着全球一体化的日益加快，电子计算机与信息技术已经将我们生活的世界变得越来越小，用加拿大教授麦克卢汉的话来说，就是“世界正日益成为一个地球村，一个比村庄大不了多少的世界”。但从文化的角度来看，我们所处的仍然是一个多元化的世界，文化便是这多元化世界的重要区分因子。虽然，人们在相互交流与碰撞的过程中会互相吸收对方的优秀文化，部分地放弃或修正自身的文化，但是，正如美国哲学家咯兰所说，人或多或少可以改变自己的服装、政治观点、宗教、哲学等，但却无法改变自己的祖父。作为千百年知识经验积累的结果，文化具有长期性，不同国家和地区、不同民族在某些方面的文化差异是永远不会消失的，会成为国际市场营销难以逾越的文化壁垒。如穆斯林是禁止饮酒的，所以无论是法国的葡萄酒、苏格兰的威士忌，还是德国的啤酒，在穆斯林国家都没有市场。

(三)文化差异加大了企业国际市场营销调研的难度

营销调研是企业获取市场信息、科学认识市场的重要手段，是企业把握市场机会、制定各项营销策略的基础和依据。

在国际市场营销的调研过程中，文化因素的影响非常重要，关系到调研方式的选择与调研内容的确定等一系列问题。首先，文化差异决定了企业在不同市场的营销调研方法是不同的。如在中国，企业可以通过问卷或当面询问的方法直接向消费者了解其收入水平、婚姻状况、年龄等信息，因为大多数中国人对这方面的隐私都不太在乎，而在西方国家，人们对此却十分敏感，一般不愿向外人透露，企业需要通过有关服务机构或政府管理部门才能获得这些资料。其次，文化差异会对国际市场营销调研的内容产生影响，使调研内容更加复杂。企业不仅要了解目标市场上的市场竞争、消费者需求、营销渠道等基本情况，还要深入调查其文化体系的特征，对消费者的影响以及对企业产品和品牌的推广可能存在的文化障碍等，比单一文化环境下的营销调研需要了解更多、更为复杂的信息。

(四)文化差异会在国际市场营销过程中产生沟通障碍

跨国企业在国际市场营销中，要与消费者、政府、媒体、经销商等保持良好的关系，进行有效的沟通。而由于存在文化差异，不同的民族性格、不同的思维方式、处理问题的不同方法、对文化意义符号的不同理解、不同的政治文化导向及宗教信仰等极易导致沟通障碍。如日本有喜欢用Yes(可以)的习惯，说No(不行)在日本人心中是无能的表现，同时也非常不礼貌。因此他们在商务谈判中即使对于不同意或不能办的事情也会频繁地使用Yes，使其他国家的人难以理解他们的真正意图。沟通障碍通常会阻碍国际市场营销的顺利进行，。

(五)文化差异不利于企业在国际市场营销中的内部管理

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就对经济结构的作用和影响而言，一国经济国际化的实质在于这个国家最终要比较深入地纳入到国际市场的价格体系中去。这也是世界经济作用于一国经济的本质表现，并进而对一国经济发展战略的选择和效果产生影响。那么，对于国际市场价格体系形成特点的认识和分析是十分必要的。

目前国内外关于这个问题的研究成果已经有不少，但稍感不足的是其中大多或者不够深入，或者结论比较片面。而我国经济改革和开放的现实又迫切需要我们处理好国内外市场的关系，因此对国际市场价格体系形成的进一步分析就显得重要了。 一国际市场价格体系的形成

在当前已经充分发展了的国际市场中，不同的国家，不同的企业和消费者必须遵守一个一般的经济规律，也就是价值规律。在一体化的世界经济中，价值规律的作用范围也超出了国界，使得价值转化为国际价值。这样，任何一个国家的价格已经不可能自成体系，都要与国际市场价格发生联系，尽管联系的紧密程度随着这个国家的对外贸易的依存度、进口的商品结构和外国资本的流向等因素而变化。

马克思卓越的工作使得他提出了国际价值这一范畴。从而我们知道，商品的国际价值量是确定国际商品交换价格的基础，商品的国际价格是商品国际价值的货币表现，是国际价值的转化形态；国际生产价格是由各国的平均成本和各国平均利润之和的多少决定的；在世界市场上，商品的生产价格是商品交换价格的中心，商品交换是价格围绕着生产价格波动，这种法动主要来自供求关系引起的变化。

在全球范围内是这样，但如果我们进一步关心国际经济体系对不同发展水平不同经济结构国家的影响，则对国际市场价格体系内在形成机制的进一步分析就不可回避。

（一）两类商品价格的形成

一般来说，价格是商品国际价值的货币表现，或者更确切说是由商品的国际平均生产价格决定的。但是，在国际经济关系中存在力量不平衡或者主导与依附的冲突和矛盾的时候，交换过程中商品的价格就会被严重扭曲。

初级产品价格的形成

有关统计资料显示，从本世纪以来初级产品对于制成品的价格指数平均每年以0.6％的速度下降。［1］是什么原因造成了这样的下降趋势？

有人以垄断没有消灭竞争为理由，认为垄断价格的出现并没有也不可能使国际市场的价格长期背离平均价格，即使垄断价格没能被竞争打破时，从总体上看也不过是把其它商品生产者的一部分利润转移到了具有垄断价格的商品生产者手中。如果说这种观点在一个发达的资本主义国家内部或者在发达国家之间的经济关系中比较正确的话，那么用它来分析发达国家与发展中国家的经济交往时就过于简单化了。

发达国家与发展中国家的产业和贸易结构不是在短期内就可以缩短本质上的差距的。发展中国家对外贸易的一个根本局限在于出口的多少决定着其经济发展和产业调整必不可少的进口的多少；而发展中国家又过分地依赖初级产品、半制成品和其它的低附加值的产品，进口的绝大部分是复杂的机器设备、先进技术等高附加值的制成品。更由于发达国家的大的跨国公司在世界经济中占据的有利地位和对世界生产和流通的控制，发展中国家要根本改变不利的经济地痊以及争取在世界经济各个领域有更多的发言权不是一件容易的事情。在这样的前提之下，单纯强调国际市场的价格以商品的生产价格为中心上下波动就把事情简单化了，不利于对国际经济关系的分析，不利于对世界经济一体化本质上的把握。

国际市场上存在着支配与被支配的力量，不管我们愿意与否，这是客观存在的事实。这就使得在决定国际市场价格体系的因素中还有除了上述因素之外的东西在起作用，对它们的分析将会加深我们对国际经济关系的认识，并从更高的角度来研究世界经济一体化的发展趋势。

较长时期以来，尽管发展中国家的出口商品结构有了极大的改善，但不能否认的是初级产品在发展中国家出口中的比重依然很大，对其中的大多数国家甚至仍然居于主要地位。而发展中国家的进口商品结构则是以工业制成品为主，其中尤其包括那些机械设备等生产资料的进口。

由于出口能力有限而对进口的需求旺盛，在一定程度上初级产品的出口对那些经济发展必不可少的进口有着直接的影响。这种情况与发达国家的出口有本质上的区别：发达国家的出口（主要是制成品）本质上资本增殖的一个过程，目的是获得高额利润。发展中国家和发达国家之间在对外经济贸易上的这种差异，使得在商品交换中发展中国家的企业被置于下分不利的力量对比之中：为了获得对其经济发展具有重要意义的制成品的进口，出口产品的价格就会被压低；相反，发达国家先进的机器设备等制成品的价格即使被抬高也会有人来买。来自发达国家的制成口对于落后国家来说，有很大比例和在很大程度上在于获得其使用价值，［2］这些产品将加入到发展中国家的生产过程中去。因此人们有理由说“初级产品价格相对的下降主要是由于国际交换中力量对比不平衡带来怕。”［2］

也许还有人会提出疑问说，现在国际市场上的绝大部分商品都是买方市场，为什么还会引起由于存在力量对比失衡带来的商品价格的高估和低估呢？确实，当今国际市场的类型是多种多样的，市场的多样性为商品的购买者提供了很大的选择空间；但不论怎么说，发达国家和发展中国家各自在世界经济中不同的地位并没有发生根本的改变，尤其是发达国家大的跨国公司在世界经济中的地位逐渐上升更强化了彼此地位的差异。尽管发达国家的跨国公司对世界经济的垄断不可能消除世界市场上的竞争，但我们不能低估它们对重要商品的较长时间的垄断，何况发达国家一直存在着对经济的干预，用贷款、税收甚至行政手段等一系列措施影响贸易的流量和流向，并加强了对关键技术和设备出口的控制。在这种情况下，过于强调买方市场是不符合实际的。我们从发达国家进口汽车不难，但生产汽车的技术需要很大价钱才能买到，甚至花大价钱也买不到。

落后国家为了出口更多产品，往往不得不助于货币贬值的方法鼓励本国的产品进入世界市场，这样的政策有时会起到促进出口和抑制进口的积极作用。然而当经济发展所需的进口难以甚至不可能压缩时，货币贬值就会带来极大的副作用：须出口号晚多的商品换回相当的制成品。

回到我们前面提到的买方市场，实际正是初级产品以及低附加值的制成品才更具有买方市场的条件，而这些产品却在发展中国家出口中占有重要的比重。如果绝大多数发展中国家都必须极力寻求扩大出口的话，初级产品和低附加值制成品的价格就会降得更低。

在分析初级产品价格形成时，还有三种因素不应该被忽略。第一是初级产品分布的广泛性。大多数初级产品不仅在发展中国家生产，在许多发达国家也生产。发展中国家的矿产虽然丰富，但是北美、大洋洲等地区也有大面积分布。对农产品来讲更是如此，发展中国家出口农产品，发达国家如美国和西欧一些国家的竞争力比发展中国家更强大。当初级产品的价格提高很大时，发达国家将会增加自己的初级产品的生产，从而使初级产品的价格又降下来。也就是说初级产品的价格很难从总体上得到提高。第二是矿产品的不可再生性。矿产品的生产实际上是一国财富永久性的损耗。人们开采矿石，但是人们并不生产矿石。购买者支付的仅仅是开采和运输的费用，并不包含矿石本身。因此，矿产品并不具有商品的一般属性，因为它们没有可再生产的性质。［4］第三是初级产品价格的不稳定性。许多统计资料已经显示出初级产品的价格变动比制成品的价格变动剧烈。［5］这是初级产品在国际贸易中脆弱地位的必然反映。价格的突然变化，会给生产企业和国家经济发展计划和战略带来严重的干扰，给经济增长平添一重障碍。

高附加值制成品价格的形成

这些制成品主要来自发达国家。关于其价格的形成，有两点需要引起我们的注意。

第一点，我们曾经提及在国际市场的商品交换中，发达国家与发展中国家不同的地位主要在于存在着资本增殖和寻求使用价值的这两种不同需求之间的矛盾。这一矛盾使得高附加值制成品的价格在交换中不可能被高估。

另外一点，发达国家的跨国公司有能力渗透到世界的各个角落，这结它们的经营增加了许多方便之处。跨国公司经营的一个重要特点就是它们的子公司之间、母公司与子公司之间有很密切的贸易联系，大的跨国公司内部的贸易额占它们贸易总额的比重很大。这种贸易关系实际上不是严格意义上的市场经济关系，跨国公司内部是不存在严格意义上的市场的，商品的价格实际上根据跨国公司的全球战略而决定，从而形成了一种内部价格，也就是转移价格。这种内部价格构成了跨国公司追求利润最大化的重要手段。如果一个大的跨国公司控制着它的从原材料到最终产品的生产的所有过程，那么只有它的最终产品才会遇到真正意义上的市场。由此可以看出，跨国公司在估价它的产品时的自由空间是相当大的。

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关键词：国际物流；国际运输；国际仓储；国际存货

国际物流与国际市场营销密切相关，有效国际物流是企业实现国际市场营销战略的关键。企业往往集中在某地进行生产，而顾客分布在全球各地，如果无法将实物产品提供给这些分散的顾客。企业就难以获得成功，因此，在产品的全球分销中，国际物流就显得非常重要。如果企业不重视国际物流，不仅会使物流成本增加而造成企业利润减少，还会使产品价格上升而导致企业在国际市场上缺乏竞争力。因此，企业应该重视国际物流，协调企业内外部所有的全球性物流活动，使物流成本效用最大化，从而在复杂的国际环境中获得满意的营销效果。本文主要对国际运输、仓储和存货管理等重要的国际物流管理内容进行探讨。

1、国际运输

国际运输是国际物流中的一个重要因素，它决定了顾客能否及时、安全、经济地获得所购买的产品。在国际运输中，运输方式的选择对物流成本和顾客满意度都会产生重要的影响。一般来说，运输方式包括铁路运输、汽车运输、海洋运输、航空运输、管道运输等。国内运输通常使用铁路运输和汽车运输等方式，国际运输则更多地使用海洋运输与航空运输的方式。此外。在跨海和跨大陆运输时，往往需要交替使用多种不同的运输方式，形成了国际多式联运。国际营销者必须了解各种运输方式的特性，以便使用最合适的运输方式将货物安全送达目的地。在国际物流中，常见的国际运输方式主要有以下几种：

1.1海洋运输

海洋运输是指利用船舶在不同国家和地区的港口之间运送货物的一种运输方式。根据海洋运输船舶经营方式的不同，海洋运输可分为班轮运输、租船运输两大类。班轮运输是有规律地按规定的航线和时间提供货物运输服务的一种海上运输方式。它具有“四固定”的特点：在既定的港口之间，沿着固定的航线，根据事先规定的船期表进行有规律的航行，并按照相对固定的运费率来收取运费。而租船运输是根据货主对货物运输的要求来制定运输计划，并按照货主的需要提供不定期运输服务的一种运输方式。在租船运输中，没有固定的港口和航线，也没有固定的航行时间，而是根据货主的要求和船东所能提供的服务，由双方就运输条件进行谈判，以双方所签订的租船合同来确定。

海洋运输在国际货物运输中使用最广泛，是国际货物运输中最主要的运输方式。国际货物运输总量中80％左右的货物都通过海洋运输来进行，海洋运输在国际货物运输中占有重要地位。这与海洋运输具有运输量大、运输成本低等优点是分不开的，当然，海洋运输也有一些不足之处，如运输速度慢，容易受到季节、气候等自然条件的影响。海洋运输比较适用于运输大宗商品、体积庞大的商品或笨重的商品，如钢铁、原油和汽车等产品。

1.2航空运输

航空运输是指通过飞机运送货物的一种现代化的运输方式。航空运输是一种新兴的运输方式，自1903年发明飞机以来，早期主要利用飞机运送急需品和邮件，后来飞机成为了运送乘客和货物的一种运输工具。近年来，随着经济全球化和全世界航空网的建立。航空运输在全球范围内得到了迅猛发展。由于航空运输具有运输速度快、货物在途时间短、运输安全和准确的优点，受到了很多企业的青睐。对于一些国际时装公司来说，采用航空运输甚至成为了实现企业竞争战略的一种方式，因为时装公司需要把产品迅速从亚洲运送到美国市场或欧洲市场，抢占先机。但是，航空运输也存在运输量小、运输费用高等缺点，在某种程度上限制了空运运输总量的提高。虽然空运总量与海运总量相比很小，但它运送的货物价值却很高。显然，高价值产品更适于航空运输，如钻石、芯片等产品，因为高价值的产品能使货主承担较高的运输费用。此外，易腐产品也往往采用空运，如花卉、蔬菜、水果等易腐产品要求尽快转移，使用空运可以迅速将该产品送到顾客手中，以降低腐烂变质所带来的风险。总之，航空运输比较适合运送一些高价值、易腐的产品，以及对运输时间有特殊要求的产品。随着科学技术的发展与应用，产品更倾向于向小巧、轻薄、价值含量高的方向发展，顾客也希望等待时间更短，能快速得到产品，这为航空运输提供了广阔的发展前景。

1.3国际多式联运

由于不同国家之间存在着地理差异，仅靠单一的运输方式难以有效地完成货物在国际间的运输，随着集装箱运输的发展，在20世纪60年代后期，美国出现了国际多式联运这一新型的运输方式。这种运输方式以集装箱为媒介，将铁路运输、公路运输、海洋运输和航空运输等方式整合成一体，形成了一种国际间的综合性连贯运输方式，以降低运输成本，提高运输效率。随后，国际多式联运在全球许多地区被广泛使用。

在《联合国国际货物多式联运公约》中，对国际多式联运进行了明确的界定：“国际多式联运是根据多式联运合同，以至少两种不同的运输方式，由多式联运经营人将货物从一国境内接管货物的地点运至另一国境内指定交付货物的地点。”国际多式联运是由一个多式联运经营人组织货物运输并对全程运输负责，货主只需要与一个多式联运经营人签订一份多式联运合同，办理一次托运手续，支付一笔运费，就可以完成国际间货物的全程连贯运输。一旦货物运输出现任何问题，找到多式联运经营人即可。因此，对于货主而言，这种方式手续简单、责任明确。同时，国际多式联运综合了各种运输方式的优点，可以提高货运质量与速度，降低运输成本。

2、国际仓储

仓储的实质是储藏和保管产品。企业开展仓储业务的一个重要物质技术基础是仓库，企业需要对仓库位置和数量，以及是拥有仓库还是使用仓库进行决策，这些都属于基本的仓储决策。企业在决定仓库的位置、数量、储存量时，除了要掌握客户在世界各地分布的情况、客户当前和未来的需求模式、客户所需要的服务水平外。还必须要考虑不同方案所产生的物流总成本。这是因为，如果仓库遍布全球许多国家，仓库的数量多，虽然可以很好地满足国外顾客的需要，降低运输成本，但会导致储存成本上升。

除了确定仓库的位置、数量、储存量外，企业还要决定是自建仓库还是使用仓库。在国际仓储中，企业可以在自建仓库仓储、租赁公共仓库仓储或使用第三方仓储中进行选择，三者各有其优劣势。企业利用自有仓库进行仓储时，由于企业拥有仓库的所有权，企业可以根据自身需要和货物特点对仓库进行设计，对仓储活动的控制性很强。但自建仓库需要的投资很大，风险也大。只有在需要长期存储大量货物的情况下，企业才会选择自建仓库，因为在这种情况下自有仓库仓储的成本低于租赁公共仓库仓储。租赁公共仓库仓储是指企业租用公共仓库进行储存。企业只需要支付租金就可以获得仓储服务，还可以避免管理仓库的困难，方便企业掌握仓储成本。然而，企业对库存的控制力较弱。当企业的商品存储量少、只需要一般的仓储服务时，使用公共仓库是最好的选择。第三方仓储是指企业将仓储业务外包给合同仓储公司，由其向企业提供综合的仓储服务。合同仓储公司不但可以为企业提供一整套专业化的物流服务，还可以按照企业的特殊要求提供特定的空间、设备和人员，以更好地满足企业对仓储服务的特定需要。目前，许多国际公司纷纷采用了第三方仓储。

3、国际存货

国际存货主要是为了保持一定数量的产品以满足客户的需要。存货水平是企业关心的重要问题之一，因为存货太少难以满足客户需求，而存货过多又会占用企业大量的资金。增加企业的存货费用。例如，某跨国公司的存货过多，每年平均的存货费用占到存货价值的20％-40％，使该公司丧失了将这些资金用于发展其他业务的机会。因此。企业应该维持合理的存货水平。企业在确定存货水平时，要认真考虑订货周期、客户服务水平、存货手段的战略性三个因素。

3.1订货周期

订货周期是指客户从下订单到收到产品的时间。国际营销的订货周期的长度和稳定性与国内营销的都不相同。在国际营销的订货周期中，需要进行一系列的活动，如订单填写、订单传递、产品包装、装运和运输等，这些活动比国内营销复杂，需要花费更多的时间。对外国市场不了解和对订单各项内容不熟悉，都会使填写订单的时间延长。产品的包装和装运都需要更多的时间去准备。国际运输距离较长，需要更长的运输时间。因此，国际营销的订货周期比国内营销更长，有时订货周期高达上百天，这就要求企业提高存货量。从订货周期的稳定性来看，由于国际运输路线长，涉及面广，情况复杂，风险大，以及海运这一主要的国际运输方式行期不准确，因此，国际营销中的订货周期的稳定性相对较差，为了避免延期和及时满足客户需求，企业需要在国内和国外有更多的安全库存。

与国内营销相比，国际营销的订货周期更长、稳定性差。这就要求企业维持更多的存货，但存货量过高，必然会增加存货成本，可能会导致物流成本上升。为了维持企业在国际市场上的竞争优势，企业应尽量在保持物流总成本不变的情况下，通过协调各种物流活动，尽力缩短订货周期和增强其稳定性。企业可以通过改变订货方式、使用不同的运输方式和变更存货地点来实现这一目标。例如，企业用电子数据交换代替邮寄订单，从使用单一的海洋运输转变为采用国际多式联运，都可以在一定程度上缩短订货周期和保持订货周期的稳定性。在现实中，一些具有战略眼光的国际企业采用了几乎是准时交付的存货管理方法，这些企业通过使用先进的信息技术、电子数据交换和多式联运，降低了存货，逐步解决了准时交付货物的问题。

3.2客户服务水平

客户服务水平是指在存货政策允许下，企业对客户订单的响应能力。如果在规定的时间内企业具备满足全部订单的能力，那么该企业的客户服务水平为100％。许多美国公司把国内的客户服务水平确定在95％左右，并将这种国内标准应用到国际市场上。在国际市场上，国际营销环境差异性很大，不同国家的客户对服务水平有不同的需要。适用于国内客户的服务标准并不一定在国际市场上有效。

企业应按照不同市场客户的服务要求来提供相应的服务水平。不同客户的偏好不同，有些客户关注供货的灵活性，有些客户需要快速得到产品，而有些客户看重低成本。例如，在生产者市场中，有些生产者急需得到某种零部件，一旦延迟交货就会导致生产的停工，即使是只比要求交货时间晚一个小时也难以接受，因而生产者愿意为快速交货服务支付高昂的费用。在客户关注速度和灵活性的情况下，企业应该提高服务水平。但是，对于看重低成本的客户而言，企业向这些客户提供快速和灵活的服务是没有意义的。值得注意的是，客户服务水平应该确定在客户可以接受的水平上，而非最高客户服务水平上。有些企业为了赢得客户，要求能及时满足客户多样化、个性化的需要，力图向客户提供最高的服务水平，而要达到最高的服务水平，就要求企业备有更多品种和更大数量的存货，这会增加存货成本，从而会提高产品的价格，削弱企业产品的竞争力，企业可能会得不偿失。

篇10

【关键词】：营销；国际市场

正文：

伯内斯曾经说过：“工商企业要投其所好。”意思就是工商企业要根据众多人的需求来生产产品，但是索尼公司反对这个观点，它认为营销策略并不是先调查消费者喜欢什么商品，然后投其所好，而是以新产品去引导他们进行消费。因为消费者不可能从技术方面考虑一种产品的可行性，而所以公司却可以做到这一点。所以索尼公司并不是在调查市场上投入太多的精力，而是把力量更加的集中在探索新产品以及用途上，通过与消费者的直接交流，教会他们使用这些新产品，从而达到开拓市场的目的。

现代企业的国际营销活动的基本任务是向国际市场提供合适消费者需求的产品，在充满竞争的国际市场上，企业就要有一种创新精神，开拓国际市场，对市场需求、竞争、全球资源做出快速的反应。

企业在国际市场上，其主要的目的就是提高企业的经济效益，如何生产出能够满足国外消费者需求和欲望的产品，就要是产品对消费者具有很大的吸引力，能够使消费者乐意购买，说白了就是要提高出口产品的适应性，适应国外的需求环境，适应消费的消费心理。

一、国际产品的概念

消费者需求的不断的拓展和变化使得产品的内涵不断的扩大，产品在国际市场上不能单单的只是研究单个的产品，而是将产品的概念扩展到整体当中。

关于产品的整体的概念，以菲利普·科特勒为代表的北美学者提出的五层次产品整体概念，他认为产品的整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品等五个层次方面的内容。

核心产品是指向消费者提供的基本效用或者利益，是产品整体概念最基本的的内容，也就是最基本的效用，并且从中获得一定的利益，因此企业产品的生产经营活动，首先应该考虑能为消费者提供哪些效用或者利益上。

形式产品就是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，是向市场提供的产品实体的外观等，企业进行产品的设计时，应着眼于消费者所追求的核心利益，同事还要重视如何以独特的形式将这种利益呈现给消费者。

期望产品就是指消费者购买产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套的属性和利益。也就说消费者在获得产品的同时，也要获得一定与之相关的服务。

延伸产品是指消费者购买产品的时候，所附加的各种服务附加和利益的综合，他包括产品的说明书、安装、维修和技术培训。

潜在产品就是指现有产品最终可能实现的全部附加部分和新转换的部分，，产品可能存在的演变趋势和前景。

二、产品标准化与差异化策略

产品的在国际市场上进行销售需要一定的策略，因为国外市场不同于国内市场，很可能存在着不同于国内市场的情况，所以应该主动采取产品的不同策略，其中最为主要的就是产品的标准化和差异化策略。

产品标准化指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化。

产品标准化策略具有重要的意义：产品标准化策略可使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环节的成本而提高利润；有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度；可使企业对全球营销进行有效的控制。

选择产品标准化策略还需要具有一定的条件：

产品的需求特点。产品针对的消费者的群体是什么样的，需求弹性还是需求韧性，这就影响这产品的需求特点，为了满足不同人的需求，制定不同的策略，因而才使得产品有了进一步的盈利水平。

产品的生产特点。有的产品生产难度很大而有的产品生产难度很小。具有复杂工艺的产品生产周期较长，定价也就相对较高，可以采取差异化的策略；而简单的产品可以大规模的生产，因而采取相对标准化的策略才能更好的打开国际市场，占领市场，取得一定的市场份额。

竞争条件。在竞争激烈的国家当中，也就是公平竞争的国家中，可以采用标准化的策略与其他企业进行竞争。而在垄断势力占据主要势力的国家中，更应该采用差异化的策略，利用产品独特的形式来吸引更多的潜在的消费者。

实施标准化产品策略必须做成本——收入分析。产品的成本——收入分析更能直观的表现出产品的经济状况，更能有效的遇见采用何种策略的结果，有助企业更好的决策。

产品差异化策略指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。

产品差异化策略也是一把双刃剑，要鉴别各个目标市场国家消费者的需求特征；要针对不同的国际市场开发设计不同的产品；企业生产和销售的产品种类增加，其生产成本及营销费用将高于标准化产品，企业的管理难度也将加大。

但是，选择产品差异化策略应是从事国际营销企业的主要产品策略。然而在营销实践中，企业往往将产品差异化和产品标准化策略综合运用。

三、国际市场新产品开发

国际市场营销意义上的新产品是一个广义的新产品概念，它具体可以包括新发明产品，改进的产品，改型的产品和新的品牌等等。当一个新产品被开发出来后，经过一系列的研發和实验，验证了产品的可行性，就可以对新产品进行采用，新产品的采用过程是潜在消费者如何认识、试用和采用或拒绝新产品的过程。不同的潜在消费者对新产品的采用过程所花费的时间长短是不一样的。所以要根据不同的消费者制定不同的方案，也就是说新产品的开发不能过于激进也不能过于保守，要循序渐进，实现新产品的被有效采用的过程。

当产品被推广到国际商场上时候，需要进行有效的促销和推广策略，新产品的推广，影响新产品推广速度快慢的主要因素是国际目标市场消费者和新产品的特征，新产品特征主要有相对优势、相容性、复杂性、可试性、可传播性。只有把握了这些有效的理论，才能进行有效的新产品的开发。

四、国际市场产品生命周期

国际市场产品生命周期是指各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异。

国际市场产品生命周期理论对企业国际营销的重要意义；利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段不断调整市场结构；利用产品生命周期理论来不断调整产品结构，加速出口产品的更新换代；发展中国家可利用产品生命周期理论来促使本国产品结构不断提高。

五、产品的组合营销策略

由于工业品及其生产过程的特点决定着工业品与消费品营销之间一个最重要的区别就是工业需求固有的、巨大的、周期性的波动，产品的策略也不能仅仅使用其中一种，而是要把产品的策略相组合起来。

（一）国际市场产品定价策略

产品采用国际市场定价策略的时候，首先要确定的就是产品的定价目标。定价目标是指企业希望通过价格手段的运用而达到相应的营销结果。企业的定价目标主要有以下几种：持续经营目标；当期利润最大化目标；市场占有率最大化目标；产品质量最优化目标。

产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况要使制定的价格政策能实现企业定价目标，企业需要深人研究目标市场消费者的消费习惯及收入分布情况。东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，即使东道国政府的干预很小，企业仍面临着如何对付国际价格协定的问题。本国政府对出口产品实行价格补贴，可以降低出口产品价格，增强产品国际竞争力。

因而，为了应对国际市场上的经营变化，可以采取两种定价策略：撇脂定价策略和渗透定价策略。

撇脂定价策略指把产品的价格定得很高，远远高于成本，以求短期内攫取最大利润，尽早收回投资。渗透定价策略指企业把新产品投入国际市场时价格定得相对较低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，并通过接近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争者。

除此之外，在国际贸易中也存在价格转移的现象：产品在公司内以内部价格成交。

跨国公司转移价格问题其好处在于：将产品调拨到处于高关税国家的所属单位时，尽量压低转账价格，以减小征税基础，从而减轻关税负担；将产品调拨到处于高所得税的国家的所属单位时，尽量提高转账价格，从而可以少交所得税，并将利润转移至低所得税国家；有利于跨国公司将股利汇回本国。公司内部调拨产品的有四种定价方法：以当地制造成本加上标准加成出售；以公司内效率最高的生产单位的制造成本加上标准加成出售；以协调价格出售；以市价出售。

购买者对于不同价值的产品价格变动的反应有所不同。购买者对产品的价格变动虽产生直接的反应，但他们通常更关心取得、使用和维护产品的总费用，所以价格因素对消费者的需求有很大的影响。

（二）产品国际市场的分销策略

企业把自己的产品或服务通过某种途径或方式转移到国际市场消费者手中的过程及因素构成国际分销系统。其中转移的途径或方式被称为国际分销渠道。出口企业管理分销渠道主要有两个目标：一是将产品有效地从生产国转移到产品销售国市场；二是参加销售国的市场竞争，实现产品的销售和获取利润。

随着互联网应用在全球的发展，互联网日益成为跨国公司及中小企业的重要分销手段，也是企业与消费者寻找产品的一个渠道。服务非常适合通过互联网进行国际销售。通过互联网的B2B可以从降低采购成本；使企业更好地进行供应链管理；使企业更严格地控制库存。

国际分销渠道管理的首要任务就是制定国际分销目标。国际分销目标可能是多种多样的，也可能随着营销过程和企业规模的扩大而予以适时调整。在制定分销目标时，还要考虑目标市场顾客对分销服务的要求。顾客的分销服务可分为五大类，即批量规模、市场分散程度、等候时间、产品多样性和服务支持等。

随着市场环境、分销渠道和企业内部条件的变化，必须对分销渠道进行适时调整。如果中间商不能履行职责或者市场状况改变，企业应采取其他分销形式，因此就应中止与某些分销商的协议。国际物流的本质是整合实体商品运输的各个阶段，将货物从供应商运输到制造商或客户在传统营销方式下，很难将这一过程的参与各方整合在一起，故企业实现这个目标的能力受到一定的限制。互联网的产生使得参与各方通过某一结点进行实时联络成为可能。

企业在国际分销中可利用的中间商有许多类型，在国际分销渠道策略的选择中，有长渠道与短渠道、宽渠道与窄渠道之分。国际分销渠道管理，包括制定渠道目标和选择、激励、评价、控制渠道成员，以及渠道的改进等。

合理的利用各种渠道，有助于企业实现有效的利润。

（三）产品的国际促销策略

现代国际市场营销要求企业不仅要开发适合国际市场消费者需求的优良产品，制定适当的价格，以适宜的分销渠道提给顾客，还要通过传媒等手段让消费者及充分的了解本企业和产品的情况，从而对企业产品产生购买动机和购买行为，这种营销活动就是国际市场促销活动。

促销工作的核心是沟通信息。企业与消费者之间达成交易的基本条件是信息沟通。若企业未将自己生产或经营的产品和劳务等有关信息传递给消费者，那么消费者对此则以无所知，自然谈不上认购。

促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。消费者购买欲望与外界的刺激、诱导密不可分，通过各种方式把产品或劳务等有关信息传给消费者，以激发其购买购买欲望。使其产生购买行为。在竞争剧烈的情况下，同类商品很多，并且，有些商品产别微小，消费者往往不易分辨。生产者能够突出产品特点的信息，能激发消费者的需求欲望，变潜在需求为现实需求。

促销策略从总的指导思想上可以分为推式策略和拉式策略两大类。推式策略是企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。故也称人员推销策略。推式策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少、渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。拉式策略也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销的方式把顾客拉过来，使其对企业的产品产生需求，以扩大销售。对单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常用拉式策略。

促销的目标对促销组合的选择具有重要作用。迅速增加销售量（扩大企业的市场份额）与树立或强化企业形象（为赢得有效的竞争地位奠定有利基础）是两种不同的促销目标。前者强调近期效益，属于短期目标，促销组合往往更多地选择使用广告和营业推广；后者则较注重长期效益，需要制定一个较长远的促销方案，建立广泛的公共关系和强有力的广告宣传显得相当重要，但后者的广告宣传从手段到内容与前者都会有很大差别。

从事产业用品营销的企业分配促销预算的次序，则首先是人员推销，其次是营业推广，然后是广告，最后是公共关系。总之，广告比较适用于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品，面對消费者市场；人员推销比较适用于价格较昂贵、技术性强、买主少而集中的产业用品，面对产业市场和中间商市场；营业推广和公共关系是相对次要的促销方式，在对两类产品的适用性方面差异不大。

参考文献： 

[1]国际市场营销策略[J]. 现代企业文化， 2012（33）：81-81.