广告营销范文
时间：2023-03-27 00:33:37
导语：如何才能写好一篇广告营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
1感情诉求与广告营销
感情诉求，又称为情感诉求、感性诉求，指广告策划者利用人们的情绪和情感活动规律，通过激发消费者积极的情绪和情感体验，使消费者产生情感上的共鸣，进而产生购买动机，作出购买行为的过程。以感情为基础的广告，成为情感广告，情感广告对消费者既具有感染力。论文百事通当前，市场经济已经由卖方市场发展到买方市场，营销指导思想由低级的旧式的商品观念（生产观念、产品观念、推销观念）向高级的新式营销观念（如，市场营销观念、社会营销观念）质的飞跃，反映到传媒领域就是广告的竞争越来越激烈，广告的策略也由过去的分散型、粗放型转向密集型、精细型转变。
正如美国广告界泰斗奥戈威所言“在广告活动中，消费者是我们的上帝，而消费者心理则是上帝中的上帝”，广告营销的最终目的，是为了促进消费者对产品或劳务的选择，实现购买行为，而科学广告要遵循心理学准则的，必须重视消费者的感情诉求。心理学研究表明，人们需要彼此爱与关心，需要幸福与成就，愿意表达自己的自信与骄傲的情感。传播受众研究表明，受众并不是被动地接受传媒信息，消极接受刺激而作出预期反应的客体；相反，他们是信息处理的主体，是根据自己的兴趣和需要对传媒信息主动、有选择地接触和加工，越来越注重消费中的情感体验，根据自身的感情诉求来选取产品，因此，对消费者受众心理机制、特别是对消费者感情诉求的把握，将决定广告创意、制作和传播是否成功。
刘翔于2004年雅典奥运会夺取110米栏冠军，改写了中国田径的历史，名扬海内外，众多商家从其身上看到了巨大的商业价值，纷纷请其代言或做广告。据统计2004-2008年，刘翔共为14个国内外知名品牌做广告或者代言，为商家带来了巨大的经济效益；2008年第29届奥运会在北京举行，各大商家跃跃欲试，准备在刘翔成功卫冕时刻投放新的广告；然而刘翔因伤退赛，众多商家原计划奥运期间广告投放计划被打乱，纷纷进行广告营销策略调整。从2004年刘翔一举成名到2008年因伤退赛，耐克公司凭借自身强大的经营团队，巧妙利用消费者的感情诉求，取得了广告营销的巨大胜利。
2巧借民族荣誉情感，推出雅典刘翔奥运广告
感情诉求是一种极富有人情味的诉求，其重要特点，是以消费者的情感或者社会性需要为基础来宣传广告品牌的附加价值，所以，以此为基础的情感广告对消费者具有极大的感染力。2004年雅典奥运会期间，耐克公司就将借中华民族民族荣誉感，满足人们对胜利极大渴望这一感情诉求，成功制作了刘翔系列广告，取得了巨大成功。
从某种意义上来说，中国是一个体育人口大国，但绝对不敢自称为体育强国，特别是田径一直是中国，乃至亚洲体育的软肋。在国际大赛上，田径赛场上一直是欧美和非洲人的天下，很少有黄皮肤的亚洲人能有比较出色的成绩，夺冠更是遥不可及。其中原因比较复杂，但大多数人认为，东方人的基因在爆发力等方面存在天生的欠缺。当2004年8月24日，刘翔取得雅典奥运会110米栏冠军，当时中国上下为之骄傲，整个亚洲为之一振。刘翔一时成为中国关注雅典奥运的唯一焦点。
聪明的企业不仅要能够捕捉到消费者心理的变化，发现消费者的感情诉求，更要通过一定途径满足这一诉求，在潜移默化中影响消费者的态度和购买行为，成功开展广告营销。耐克公司作为一个国际知名以经营运动产品为特色的公司，就巧妙地抓住了中国人爱国、民族荣誉感强烈这一特点，于2004年雅典奥运会期间成功地开展了在中国的广告营销策略。自2004年8月13日起，耐克公司先在《体坛周报》、《南方体育报》和《东方体育日报》等媒体上刘翔平面广告，打出了“打破定律，你能比你快”系列广告的前奏，大胆预言刘翔将在雅典奥运会的田径比赛上有大突破，将刘翔这个对大多数中国人还比较陌生名字带入公众的视野，引导人们关注刘翔表现；2004年8月27日，110米栏预赛前一天，耐克在上海、北京、广州体育台等10多个省台开始播出刘翔“打破定律，你能比你快”电视广告，大胆提出了“亚洲人”的概念，屏幕上的“亚洲人肌肉爆发力不够？”、“亚洲人成不了短跑飞人？”、“亚洲人缺乏必胜的气势？”等系列语句引人深思；“定律是用来打破的”的创意结论，激起公众的民族情感，特别是“亚洲人”更把国人的爱国情感推到了极致。“亚洲人”这一概念的提出本身就打破了刘翔作为中国人的范畴，因为中国是一个亚洲国家，是当前唯一能够代表亚洲体育水平的国家，这一概念的提出满足了公众对自己国家崇敬、热爱等感情；同时，“定律是用来打破的”这一结论，与刘翔的运动生涯和强烈的求胜个性一脉相承，因为刘翔超越的都是自己的偶像（如阿兰-约翰逊），他代表的是突破，代表的是中国人乃至黄皮肤的亚洲人对自身的突破，西方大国对东方民族定论的突破。广告的定义超越了单纯的民族主义思想，却不流俗于简单的国际主义，它是民族主义向国际主义的勇敢跨越，更迎合了中国人民求得国家富强、民族强大的感情，因为中国正在经历“在全世界和平崛起”。
3实施爱心广告策略，应对刘翔北京奥运退赛
2008年北京奥运会刘翔能否卫冕冠军成为全球人关注的焦点，众多商家也效仿耐克雅典策略早就制作好了刘翔系列广告准备在其赛后投放市场。2008年8月18日刘翔因伤退赛，使得很多广告商措手不及，迫使很多企业改变计划，从而引发了广告危机。上海通用公司事先已做好刘翔卫冕广告，决定不再播出，同时延迟播出其它以刘翔为主题的广告；联想公司已考虑对刘翔的广告合作做出调整；可口可乐、VISA、安利、杉杉等企业采取“以不变应万变”的战略，继续推出原定的以刘翔为主题的广告。同时，不少企业表示，将会根据实际情况对原有的广告进行适度的调整。耐克公司作为刘翔的主要合作伙伴之一，也在第一时间对广告进行了调整，在所有企业中作得最为出色。
耐克公司广告营销取胜的法宝，是实施爱心广告策略，满足国人的感情诉求。刘翔退赛使全体国人为之惋惜、痛心，耐克公司迅速捕捉公众这一感情诉求，迅速调整广告策略。2008年8月19日，刘翔退赛第二天一早，耐克公司首家在《北京青年报》、《南方都市报》、《华西都市报》刊登广告，报纸封面有两张大图:一张是刘翔退赛后失落的背影；另一张是刘翔坚毅的正面特写，广告词是“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来。爱付出一切,，爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心”。悲情比快乐更具有感染力、震撼力，耐克公司的广告与广大国人产生思想上的共鸣。同时，聪明的耐克公司也通过悲情广告中表达了自己对运动员的关心、爱心和支持，耐克公司第一时间通过这种方试把关心、支持刘翔从言语落实到行动，引导公众的目光从关注刘翔逐渐转移到耐克品牌上。
4两则成功耐克广告营销的启示
4.1巧妙利用公众的感情诉求，是耐克公司广告营销成功的关键
当前，市场经济高度发达，同类产品在特性上十分相似，消费者单凭自己得力量难以区分其差异；同时，目前消费者逐渐从理性消费转向感性消费，商品的性能、价格等优势已不是压倒一切的因素，而是更加渴望追求商品所带来的情感或者精神上的满足。于是，在提供优质产品的同时，又能让消费者从商品消费中得到社会、文化、主观意识等心理价值，使自己的产品既能满足消费者的物质需要，又能满足感情诉求，使产品具有理性化和感性化双重属性，这才是广大消费愿意接受和购买的产品。
耐克公司在2004年雅典和2008年北京奥运会期间两则以刘翔为主角的广告就是成功满足了消费者的感情诉求，达到了很好的广告效果。对众多消费者来说，耐克、阿迪达斯、李宁等产品在质量、性能等方面实质性的区别不大；不同的是，耐克公司在广告营销中巧妙地满足了消费者的感情诉求，激发了公众的爱国情感、自我突破挑战的追求，表达了对运动员的关切，展现了良好的社会公德，这些与公众的心理情感一脉相承，使得消费者能够从内心逐渐接受企业的引导，乃至接受其产品。新晨
4.2眼光独到，善于发现体育明星，少投入大回报
名不经传的体育明星在夺冠前后的身价自然不同。经过缜密的观察分析，自2001年起，当刘翔还是国际田径界新人的时候，耐克公司就开始和刘翔合作，选择了未来的明星作为自己的投资对象，成本自然相对较低；相比之下，国内的其他公司选择刘翔雅典夺冠成名之后为产品代言必然付出高额的代价。据统计，刘翔在夺冠前后的广告费用至少上涨了30倍！无论刘翔是无名小卒，还是世界冠军，无论夺取冠军还是因伤退，耐克公司都对其赞助、合作，不离不弃，虽说企业都是为了谋取更大的利益，但是，从某种意义上也是一种感情投资，使得耐克公司在公众面前树立了良好的社会形象。
4.3广告营销策略速度快、广告效果好
无论是刘翔雅典激情夺冠，还是北京伤心退赛，耐克公司都在第一时间在报纸、电视、网络等众多媒体推出了有针对性的广告，给公众以震撼；广告反应迅速、富有个性，商业味并不浓，符合人们对体育精神的追求和渴望，顺利将公众关注焦点转移到自身的品牌上，达到了广告营销的最佳效果。
参考文献
［1］@赵伟东.论广告传播的三种策略［J］.商业研究，2005，（12）：187-189.
篇2
作为媒体的重要经济支柱，广告收入和市场份额的变化直接关系到媒体的生存与发展。那么，中国广告市场的总体发展趋势如何?各类媒体的市场份额又将发生怎样的变化?报纸、电视和网络又将如何争取广告份额?带着这些问题，本刊记者采访了CTR市场研究的姚林教授。
记者：根据上述统计数字，您如何看待200 7年上半年的广告市场状况?
姚林：在我国的GDP持续高位增长的情况下，2007年上半年的广告增长只有12％，相比较而言这个增长率不高，因为2006年的广告增长为18％，而前些年一直是超过20％的增长。对此，我认为是两个原因造成的：首先是广告收入统计不完整，目前我们CTR仅仅统计传统媒体的广告数据，而近年来网络广告的市场规模增势迅猛，另外还有诸如分众传媒这样的楼宇广告等，都还没有纳入到我们的统计中来；其次是由于广告商逐渐对传统媒体的广告效果产生了怀疑，更多地倾向于增加在直接广告、软广告和各种公关活动上的投入。
因此，虽然我们CTR统计出来的数字是12％，但我估计整个广告业的总量应该有20％左右的增长，只是其内部的格局和结构已经发生了变化，而统计数字并没有准确反映出这种变化。
记者：通过上述数据，我们看到传统媒体广告收入的增速放缓，比如2006年的增长率是18％，而2007年上半年只有12％。您如何看待这个问题?
姚林：据我们的了解，广告商和广告公司实际上对于传统媒体是很失望的，一些广告商表示：传统上认为的“我的广告费用有50％被浪费了，但我不知道浪费在什么地方”是错误的，实际上被浪费的不是50％，而是80％或者更多。
我们认为：社会发育到目前阶段，社会群体出现了重新分散和聚合，消费形态也随之发生了改变，对人群的区分已经不能简单地用年龄、收入、学历和性别等传统的广告指标，而是需要考虑更多更复杂的因素，特别是生活形态、价值观和消费取向等。而目前传统媒体依然沿用收入等为主的广告指标体系，难以为广告商提供精准营销的平台。这导致了广告商逐渐对广告效果产生怀疑，在广告投放上更加谨慎。
举一个例子，奔驰、宝马、奥迪和沃尔沃四种汽车的消费者可能在上述四个指标中没有区别，但实际上他们在个性、价值观和消费习惯上是有区别的，而广告商需要的正是找到这种差别，进行精准营销；同样，一个LV的包动辄上万元，而我们经常可以看到一个月收入只有3000元的人节衣缩食去购买，这也是传统媒体的广告指标体系所不能解释的。
记者：作为新媒体代表的网络广告近年来一直保持50％左右的增长，这是否意味着广告商在对传统媒体的广告效果产生怀疑之后，正逐渐把广告投放重心转向新媒体呢?
姚林：这不是一个非此即彼的问题，根据我们对广告商和广告公司的接触，可以说他们的态度是“对传统媒体比较失望，对新兴媒体比较迷茫”。
首先，广告商跟传统媒体打了几十年交道，他们总的感觉是广告效果逐渐下降，而且传统媒体由于退出机制的缺失， “死的死不了，活的活不好”，导致不规范现象长期存在，突出表现为虚报发行量和广告价格等严重损害广告商利益的行为长期存在，这些因素削弱了对广告商的吸引力。
就新兴媒体而言，一方面其广告效果尚待时间来检验，另一方面还没有比较科学的广告效果评价指标和评价体系。虽然新媒体发展出了按点击量付费和按效果付费等新的广告计费方式，但前者大量存在欺诈点击现象；后者也并不科学，因为广告立即引发购买行为的比例很小，更多地是品牌展示和品牌宣传的效果。
在这样的媒体环境下，用极端一点的说法，广告商只能很无奈地面对现实，无论是浪费了50％也好，浪费80％也罢，为保证品牌形象和市场份额，不得不继续进行广告投放，这在某种程度上也造成了广告总量并没有大的突破性增长。
记者：既然广告商是这样一种无奈的态度，作为媒体又该如何来争取广告商，扩大广告份额呢?
姚林：我认为媒体已经从“注意力经济”和“影响力经济”发展到了目前的“品牌力经济”的时代，媒体的竞争实际上已经成为品牌的竞争，要靠品牌来拉动受众市场和广告市场。品牌力的本质是产品品质和服务质量，媒体一方面要通过不断创新来提升产品和服务的品质，另一方面要有意识地包装和塑造自身的品牌形象。
对于受众而言，媒体的品牌要能够让受众产生一种价值感知和价值认同，使受众认为选择这个媒体符合我的价值取向和价值要求；对于广告商来讲，在某个媒体上投放广告，它的社会公信力和品牌形象能够提升产品形象、保证广告效果，并能与产品品牌之间产生互动。
很多媒体目前还没有品牌意识，实际上我们通过受众调查发现，各个媒体在受众心目中是有一定形象的，只是不够清晰和明确。打造品牌的第一步是要进行品牌调研和品牌诊断：究竟我的品牌在市场上是一个什么样的形象?我的期望和市场认可之间是否吻合?我的产品定位是否准确?与竞争品牌之间是否有差异?在进行详实和全面的调查之后，才能有的放矢地进行品牌塑造。
记者：在广告收入的大蛋糕中，报纸、电视和网络等各类媒体的份额会发生一个什么样的变化?是否依然延续目前的趋势?
姚林：从经济学上讲，份额的变化有两种状况：一是在市场总量不变的情况下，新的竞争者参与分割，造成原有市场参与者份额的减少；另一方面是市场处于扩张状态，新的竞争者参与进来，它是只分割增量还是既分割增量又分割存量，实际上，由于竞争无孔不入，我们看到新媒体对广告市场的切割属于后一种情况。
我们认为在今后一段时期，在广告市场的大蛋糕中，新媒体的广告份额肯定会逐渐加大，而报纸、电视等传统媒体的份额会持续缩小。
记者：2007年上半年的报纸广告不仅延续了2004年以来的持续低迷，更是在广告市场总量增长12％的情况下，出现了0. 8％左右的负增长。请问您如何看待这个问题?
姚林：报纸广告连续3年处于低迷状态，其根本原因有两个：第一是社会环境发生变化，出现个性化和碎片化趋势，作为大众媒体的报纸显然准备不足；第二是由于新媒体的冲击和受众媒体接触习惯发生了变化。
目前的传播方式已经由单向传播转为对等传播，而报纸受制于出版周期，相比较电视、电台等电子媒体更加难以转变其传统的传播方式。报业的未来在于向数字报业转型，但目前在全球范围内，传统报业该如何向数字报业转型?数字报业的经营模式和盈利模式是什么?这些关键问题还没有得到解决。
因而，报业传统的模式已经辉煌不再，而新的模式还没有建立起来。在这样一个过渡阶段，报业广告自然难以景气，而且我估计这种状态很可能还将持续一段时间。
记者：广告目前依然是报业的经济支柱，在广告持续低迷的态势下，报业如何面对这种不利局面?
姚林：报业一方面要加快探索向数字报业的转型，另一方面是做细、做好纸质媒体，提升纸质媒体的核心竞争力。如何做深做细纸质媒体呢?我认为就是进行大众媒体的分众化经营，因为媒体必须适应受众的分众化需求并为广告商提供精准营销的平台。杂志近年来之所以能够有一个较高的广告增长，就是因为它是最窄众的传统媒体。
篇3
[关键词] 价值观；跨文化；文化差异；广告翻译
[中图分类号] F713.7 [文献标识码] A [文章编号] 1006-5024(2006)11-0075-03
[作者简介] 汪清囡，江西财经大学外语学院讲师，经济学硕士，研究方向为跨文化交际、双语教学。(江西 南昌 330013)
一、引言
随着全球经济一体化趋势的日益显著，国际营销活动日渐频繁。为了开拓国际市场，各个国家竞相推销自己的产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推广。在中国，伴随市场经济制度不断发展与完善，特别是加入世贸组织以后，国际营销活动日益增多，国际广告事业蓬勃发展。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销宣传形式，它面临的不单是语言的转换问题，更是语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。广告译文能否在译语语言文化环境中达到促销的功能，在很大程度上取决于译文能否被广大受众理解、认可、接受。为了使广告翻译既符合广告语言的特点， 准确达意， 灵活创新， 简洁明了， 达到广告原文的效果； 又自然忠实准确地传递原文化信息， 符合国情， 让顾客乐于接受该产品的信息， 以获得理想的经济效益， 就很有必要了解一些国际文化差异，跨文化交际中的广告语的翻译技巧， 以便更好地宣传推销商品。
二、国际营销广告中的文化差异
(一)中西方文化心理上的差异
由于地域和历史等原因，每个民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的文化传统和风俗习惯，因此，要想让广告译文在译入语社会流传开来，首先就要使广告译文符合译入语受众的文化心理。
国际营销中不乏此类成功的译例。比如美国的Revlon(露华浓)，一看译名便会联想起唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗句“云想衣裳花想容，香风佛榄露华浓”。从而引发读者对该产品的美好联想。该译名引经据典，充满了汉民族文化色彩，译作女用化妆品，非常合适。又如“Carrefour”和“Cocacola”分别为“家乐福”和“可口可乐”，满足了中国人“平安是福”和“求吉求利”的心理。也有些广告商标的翻译由于没有顾及到译入语读者的文化心理，从而引起了译入语消费者的不好联想，使得产品销路不畅。如法国某公司在向中国推销男用香水时，将其香水命名为“鸦片”，本意想用“鸦片”一词突出其产品的魅力，希望中国男生使用这这种香水像吸鸦片一样上瘾。结果可想而知，产品上市后，即遭到中国消费者的猛烈抨击，并因其违反中国商标法而被禁止出售。这是因为该公司不了解中国对“鸦片”的憎恨心理，无意中挫伤了我国民众的民族自尊心。
(二)西方价值观的差异
东西方之价值观念差异最主要表现在西方社会崇尚个人主义，而东方强调集体主义。由于国内消费者受传统文化的影响，从众心理、对自上而下的绝对权威的迷信，导致国内很多广告出现“ ×××，用了都说好”， “我们都喝×××，今天你喝了没有”， “部优”、“省优”， “中国消费者协会推荐产品”等等。而英美等国家价值观中人们追求的是独立，是特立独行的个性，是与众不同(我为什么要与大家相同?)。他们的广告不会引导和鼓吹从众，更不会迷信和盲从所谓的权威，其广告词体现在文化方面更多的是“个性(individual/ in2dividuality)”、“独立(independent/ independence)”、“隐私(private/ privacy)”。因此，由于文化的不同，国内的有些广告如果直译成英语等外语，就使英语国家的消费者难以接受。所以，在对外进行广告宣传时，要区分东西方价值观的差异，尽量少用“大家都说好”、“昔日宫廷×，今日×××”等广告词，不要把虚假的东西当事实宣传。
(三)中西方思维方式的差异
思维方式对文本内容的编排有着很大的影响，它影响着人们在说话和行文时的遣词造句、谋篇布局。以一则汉语广告为例：高档装修――中档价值――星级服务――大众消费――4000平方米大店气宇非凡，各系列菜一应俱全，正餐、大餐、小吃任君品尝――豪华包间、雅间、大厅由你选择――品尝陶然风味，俯瞰山峡风情。这则广告的创作意图是宣扬陶然居餐饮店，但广告诗的开头只是介绍具体情况，而未点出主题，只到最后点名广告的要点，充分体现了中国人螺旋式的思维方式。然而，英语广告受西方人直线式思维方式的影响，在内容的编排上往往采用更直截了当、一目了然的方法。如：
“Give him a diamond， the gift he’ll never forget. Men diamond rings and men diamond wedding binds in bold and masculine designs. Priced from $500 to $2，000 A diamond is forever. The man diamond. When a women loves a man.”―“送他一枚戒指，他永不忘。大气而粗犷的男人戒指和婚戒。定价500 到2000 元。一颗戒指永恒远。女人若爱男人，送他戒指。”因此在广告翻译过程中，可以根据东西方不同的思维方式采用保留、替代、删减的方法对有关信息进行处理，从而增强广告对不同受众的吸引力和说服力。
(四)东西方社会习俗的差异
语言是约定俗成的，也就是说它是使用这一语言的社会成员的生活经验和风俗习惯的产物。东西民族社会习俗的差异必定会在其各自的语言表达中体现出来。韩国有一手机品牌叫“Dragon”，这种手机在中国销售当然受欢迎，因为龙在中国人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里，Dragon 却是罪恶的象征。想必这一手机在西方国家的销售要受阻了。再如，我国的“玉兔”商标并不译成“Jade Rab-bit”，而是译作“Moon Rabbit”。这是因为玉兔是我国神话中陪伴吴刚生活在月宫桂花树下的兔子，所以它又成为月的代称。“Moon Rabbit”这一译名既体现了我国的古老文化，又避免了误解，使人不会误认为是玉做的兔子。
(五)东西方社会政治制度的差异
由于东西方社会制度不同，一些反映中国特色的政治、经济、社会方面的词语，对不熟悉中国国情的西方人也会造成信息传递障碍。比如：我们提倡“五讲、四美、三热爱”，最初曾译为“five stress ， four beauties and three lovers“曾使以英语为母语的西方人理解为“四个美人和三个情人”。修改后的译文为了“five stress ， four points of beauty and three aspects of love. ”广告翻译中还应该避免使用政治上有特别含义， 易引起误解的商品名称。如：“大鹏”卷笔刀的英译名”ROCsharpeners”大鹏是大汉民族神话传说中的一种最大的鸟，有“鹏程万里”，“鲲鹏展翅”之说， 具有志存高远， 前途无量的褒义。但ROC 三个大写字母也是常用新闻词语中“中华民国”的英语缩写，势必产生误解或不必要的联想， 既不利于创立出口商品的良好形象，也不利于维护国家的尊严。
三.国际营销广告语的翻译技巧
(一)直译法
直译是最古老的翻译方法， 并在广告翻译中占有重要的地位。由于广告语大部分是陈述性的， 它给我们的印象是简洁、不做作， 而这正是直译追求的意境。直译要求译文和原文的形式、结构尽量一致， 从而在有效表达原文意义的同时， 反映原文的风格。例如： “典雅大方(elegant and graceful)”， “畅销全球( sell well over the world)”， “汰渍到，污垢逃( Tide’s in ， dirt’s off )”； “Double delicious ， Double your pleasure (双份美味， 双份愉悦)”， “Coca - Cola is it(还是可口可乐好)”， “My Paris is in a perfume (巴黎恰在香水中)”. 再如“Kiss your coughs goodbye (一种新型感冒药的广告)被译为“一吻去感冒”， 简洁形象地概括了药的作用， 语言生动形象， 使人情不自禁地想多读几遍。
(二)音译法
在商品品名的翻译时，我们经常会遇到不少品名在目的语里找不到对应的词汇来表示。在这种情况下，通常都是采用音译的翻译方法来处理的。如：PierreCardin(皮尔・卡丹)，Kodak (柯达彩色胶卷)，Philip s (飞利浦电器)，青岛啤酒 Tsingdao beer等， 这些品牌都采用音译。汉语属于表意文字，它不能直接表示音位，所以，我国有不少产品的品名都是采用汉语拼音的方法为汉字注音的，主要用来帮助外国人学习汉语、或音译人名、地名等等。在翻译时也要顾及到广告语言中词汇的情感意义，其交际价值在于能最大限度地扩大一个词的愉悦联想。比如；以中国药科大学教授命名的“丁家宜”精华护肤霜系列产品的品名原来是用汉语拼音“Dingjiayi”来表达的，但不如现在改用“Tjoy”的好。因为”Tjoy”不仅在语音上是“丁家宜”的谐音，而且其含义还可以引发人们产生愉快的联想，给人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服装展示中的T型舞台和模特儿的靓丽身影，而且joy本身就是一个令人愉悦的词汇。
(三) 音意兼译的翻译法
音意兼译法是指将一个词分成两部分；一部分音译，另一部分则意译。例如：
Apple pie 苹果派
其中“苹果”为意译，“派”则是音译。此类译法还有，
茅台王子酒Moutai Prince
金利来Goldlion
香港的曾宪梓先生创业初期的领带品牌为“金狮”牌，故译为Goldlion。但因“狮”与“死”谐音，有“不吉利”之意而影响销售。后由Goldlion而改名“金利来”，其中的“金”者“利”也，“金利”为意义的重叠，“来”则从lion的发音而来。音意兼译法的另一种形式是：在整个词音译之后，再加上一个表示类义的语素。如：pizza比萨饼。“比萨”为音译，再加上一个“饼”字，便使其含义更加明确化了。又如，Hamburg汉堡包，Budweiser百威啤酒。
(四)套译法
套译法就是套用中英的固有模式，在不破坏广告原文效果的基础上对广告进行翻译。由于英汉文化的差异性，翻译广告时如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英汉相对应的句式结构、表达方式，可以使译语符合消费者的心理，尊重接受语的文化传统和语言表达习惯，保持产品的形象。翻译时可套用或模仿英汉成功的广告体例、英汉诗句、谚语等。百闻不如一尝(浙江粮油食品进出口公司广告)。Tasting is believing. 译语套用英语成语：Seeing is believing ，换了一个词，语义真切，效果与原文相似。套用此成语的还有碧丽牌健美苗条霜广告： Bili slimming cream 一Using is believing.再如：婴儿爽身粉广告：Like daughter ， like moth-er. 套用英语成语Like son ， like father 。香烟广告语： To smoke or not to smoke ， that is a question. 套用莎士比亚的名句“To be or not to be ， that is a question”。这种译法也可用于广告的英汉翻译，这些广告运用英汉文化中固有的成语，言简意赅，尽人皆知，使消费者读来倍感亲切，并传递原文的文化内涵，增强广告的感染力。英汉广告中还有不少已形成固定的套语或固定的涵义，且在形式上或内容上相同或大体相同，如四字格等，也可以采用直接套译的方法。
(五)修辞法
广告英语里很多词语是带有修辞效果的，为保持原文的修辞效果，某些不易直译的修辞格可以转换成同一层次和不同层次的其他修辞格，以求艺术效果的一致。修辞格的转换可以分为两个层次：一是同一层次的修辞格转换；一是跨层次的修辞格转换。比如“三菱”汽车公司(Mitsubishi)向美国市场倾销产品时，创制了广告：“Not all cars are created equal”。熟悉美国历史的人一见这则广告，立即会想起《美国独立宣言》中“All men are created equal”。日本广告商将原句中的“men”改为“cars”来突出广告诉求的目标，将原来的肯定句式改为否定句式，道出了该车的优越性能，这则广告词套用了美国家喻户晓的名句，使三菱汽车在美国成功地打开销路；而三菱公司向我国进行广告宣传时将其广告词改为“古有千里马，今有三菱车”，巧妙地利用了中国古谚，运用对偶这种中国人喜爱的修辞手法，使中国消费者读起来既亲切熟悉又生动形象。如果在同一层次找不到合适的表达方法，也可以跨层次寻找新的表达方法，以求艺术效果的一致。如，We take no pride in prejudice.(《泰晤士报》的广告语，这句广告语里“pride in prejudice”有两种修辞手法，一种是英语修辞格仿拟(parody)，与《傲慢与偏见》(Pride and Prejudice)联系起来。一种是押头韵(alliteration)。原文的意思是说明自己的报道是客观公正的，不以偏见而感到骄傲。可以试译为“对于有失偏颇的报道，我们并不引以为豪。”通过这样的翻译，英语的修辞格仿拟(parody)和押头韵(alliteration)转换成了汉语的修辞格押尾韵(Rhymes)，也就是我们通常说的押韵。这样通过修辞格的转换生动地传达了原作的意韵。
四、结语
总之，跨文化广告的翻译绝非一件易事，在全球经济一体化的趋势中，其地位日益突出。实践证明，成功的广告翻译会带来巨大的经济效益；而不成功的翻译，不仅会给企业或国家带来重大的经济损失，还会直接影响企业或国家的形象。
参考文献：
[1]朱剑飞.商业广告英语的用词特色及翻译技巧初探[J].商场现代化， 2006，(7).
篇4
【关键词】房地产；广告营销；营销策略
“新国十条”面向市场正式出台之后，房地产市场调控开始趋向紧张状态，面对这种严峻的政策形势，房地产开发商和众多企业开始将社会不同阶段的客户需求作为营销切入点，将房地产广告营销作为营销道路的首要步骤，借助于公共场合、交通工具、网络电视、电子宣传等方式，不断扩大房地产广告宣传力度，尽可能推动房地产销售工作顺利进行，促进房地产销售事业持续火爆。基于此，笔者认为有必要对房地产广告营销展开下文详细的分析和探讨。
一、房地产广告特点
与其他广告不同，房地产广告的基调定位有自身特点，房地产广告通常包括房地产客户定位、房地产楼盘产品定位、房地产市场竞争定位，融合不同地方的独特风格及不同层次广告策划，从始至终体现在房地产广告设计和广告对外发放中。
首先，从房地产客户定位方面来看。广告是广而告之的一种行为，广告发放的对象是不同年龄阶段的客户。每个房地产客户的客户源资料、获取广告的渠道对于广告决策、奠定广告基调来说至关重要。房地产的广告设计要考虑客户的口味和需求，进而展开不同档次、不同客户分类的广告设计。
其次，房地产客户对产品理解方面来看。一款产品广告的推出是为了产品进入市场奠定基础，为了促使更多人接受和认可打开的通道。房地产商家为不同客户提供广告的同时，要基于客户角度来凸显不同广告中产品的特色，方便客户更容易理解广告的内在含义。
最后，房地产市场竞争定位方面来看。房地产广告在市场的竞争日趋激烈，当前房地产商家不乏一些商家利于别人广告来为自己宣传，即在相同广告需求基础上，增加与竞争对手不同的广告设计板块，在广告效果和手段上优于其他商家，以扬长避短、取长补短来促使自身广告居于市场上风。
二、房地产广告营销现状
房地产市场场面百花争鸣，许多商家为了拉拢更多客户面向客户推出不同的优惠活动，渐渐消除了客户对房地产商家的怀疑和争论。纵观当前的房地产广告营销情况，可以看出房地产广告营销呈现下文所述的现状。
1、“广告+客户”营销模式双管齐下
早在几年前，房地产市场还未出现当前的火爆现象时，多数采用广告营销单一模式进行扩展，广告渠道单一，且效果并不理想。随着房地产客户对房地产关注度越来越高，房地产营销也将客户纳入营销体系中来，且与传统广告营销相辅相成、相互推动，降低了房地产商家的广告支出费用，实现了广告营销和客户营销相互补充的营销目标，客户通过广告了解房地产信息的同时，也可以以客户身份获取更多房地产优惠消息。
2、传统广告营销趋向链式服务化
楼市竞争愈发激烈，这导致许多开发商不仅展开了大张旗鼓的房地产广告宣传，还将房地产广告内容焦点放在客户自身个性化需求上来，由于客户之间形成网状营销关系，房地产开始展开圈式客户上下链影响，将一线化客户营销变成服务化产业营销，并且在其广告宣传中打入“亲情、人际”关系旗号，抓亲情线、人情线从获取营销利润变为为客户链提供服务。
3、将“客户体验”纳入广告营销重点
“客户体验”是房地产广告中最能抓住广大客户的字眼，因此，房地产广告将楼盘参展、会所体验、配套中标等作为体验宣传口号重点，促使广大客户在第一时间看到了房地产的人性化气息，通过广告看到了房地产为自己提供的互惠互利平台。同时，客户对房地产营销广告及广告效果提出的高要求，也促使房地产营销广告不得不亮出底牌，将所有计划展出，以求得更多客户关注。
4、广告“促销”主题现象遍地全国
由于市场政策干预，房地产企业拓展市场面临着几多挑战，但是从现阶段的国内房地产发放的广告及广告营销项目可以看出，“新房开盘促销价”、“首度降价销售”、“首付减半优惠”、“低总价、特价房”、“买房送车、送面积”、“免契税”头条促销信息，上述广告促销充斥了广大客户的眼目，由此可见，广告营销价格手段已经过于陈旧，只有增加时效性、优惠性，才会增加广告营销效果。
三、房地产广告营销优化策略
毋庸置疑，随着房地产市场的不断调整，房地产商家也应该将最新营销理念融入广告设计中来，适时采用不同的方法来发挥房地产营销广告优势。笔者认为，新时期的房地产广告营销要从以下方面做起。
首先，合理利用新闻事件进行炒作。房地产客户普遍喜欢关注社会热点消息，将新闻中与房地产有关的消息进行剪辑，尤其是一些房地产正面消息要加以运用，适当向广大客户推出饱含当前社会热点的新闻事件，比如2008年的北京奥运会、2010年的上海世博会、2012年的伦敦奥运会等社会要事，将人们的注意力成功转入广告内容，进而适时插入房地产营销信息。
其次，适时采用“欲拒还休”方式。任何营销策略都要注重营销效果，而如何选择营销策略还需要根据产品需求进行选择。比如说楼盘在未正式展出之前，尽量低调进行宣传，但是并不设定客户预览、参观服务项目，在进行动态广告时引用悬念概念，不随时满足众多客户的好奇心，让房地产楼盘销售保持一定神秘感。
最后，率先锁定市场营销对象。全国各地房地产销售场面如此火爆，因此竞争力也是相当大，对此，房地产商家尽量不要将客户群分开进行营销，抓住主要营销对象进行广告投放，在新鲜楼盘消息放出的第一时间进行针对性广告营销，在客户心目中树立良好形象，达到“先入为主”目标，为今后的楼盘售出保留更多客户源。
四、结语
综上所述，通过本文的研究可以看出，房地产广告营销现象已经遍及全国，且各地的营销方式和营销成果不尽相同，对此，各房地产商家要因地制宜设计营销广告，在短时间内抓住机遇扩展市场，获取更多房地产潜在客户的好感，从而促使房地产营销取得预期效果，促进房地产行业可持续发展，实现维护房地产商家自身销售利益的目标。
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篇5
随着伦敦奥运会渐行渐近，11家TOP赞助商们正在加速营销活动，力求让其为奥运会支付的数千万美元赞助物有所值。与此同时，非赞助企业的营销战事也一触即发。
“奥运营销的核心是把奥运精神、品牌内涵和消费者连接，从而真正挖掘其中的价值。”北京电通广告有限公司副总经理李西沙表示，品牌和奥运的结合不应仅仅停留在简单的体育赞助和购买冠名权上，“营销是要把消费者拉进来，与企业一起参与到活动中去。”
显然，如今任何单一的营销平台都不可能超越新老平台有机配合带来的效果。“我们会针对不同年龄层、不同市场、不同渠道，以及消费者多样的生活方式，选取相应的平台与消费者建立沟通。”可口可乐大中华总裁鲁大卫表示。在这个资讯爆炸，且数字化、碎片化的年代里，消费者接触广告的方式越多，就越需要品牌有更深度的情感联系和多元的沟通渠道。
被“混淆”的赞助
2008年奥运会之后，曾有一份调研报告引起过业内强烈关注——伊利作为奥运会赞助商，虽花高价拿到了奥运营销的入场券，但事后挫败不已，因为蒙牛虽然只捡拾了些周边产品作为营销资源，却竟然在这份全国调研中被一半消费者错认作伊利的角色。
无独有偶。2010年南非足球世界杯，赛事赞助商中国移动同样被在央视演播厅做了植入广告的中国联通抢去风头。当时，中国联通使用的是虚拟沙盘的新兴媒介手段，其标识赫然于其上，“混淆”了观众对冠名品牌的认知。
体育赛事本就是稀缺资源，特别是奥运营销，不少行业巨头们对奥运赞助权益展开过激烈争夺，2012年伦敦奥运的赞助门槛高企，且赞助商严格限制在30家以内，每个领域仅选一家。即使如此，仍不能阻挡商家把奥运营销当作“世界上最好的机会之一”，力图通过各种渠道和创意向人们展示品牌及主张。
“比如移动和联通，蒙牛跟伊利，这样的品牌在中国市场本身就很独特，”北京旭通广告第四事业本部副本部长袁歆yun认为，作为其所在行业的巨头，二者从产品结构、核心竞争力、营销动作、企业文化甚至发展的根基都很相似，所以消费者的概念容易被模糊，“这就是为什么企业如今在品牌广告上会偏向于情感营销的原因，只有通过情感的沟通让消费者产生共鸣，才能体现差异化，引发消费者对品牌的忠诚度。”
情感营销“小题大做”
宝洁在它176年历史中第一次成为了奥运会的主赞助商——2010年，作为美国冬奥代表队的赞助商，宝洁发起了“感谢母亲”的营销活动，结果大获成功，不久宝洁就和国际奥委会签署了10年的赞助活动。而这一次伦敦奥运会，宝洁的主题依旧是“感谢母亲”，通过对全球150多名运动员的赞助，将其成功模式复制到全球更多市场。
袁歆表示，宝洁的奥运营销案例已经成为广告业界广泛探讨的一个话题。“宝洁是一个日用品企业，产品虽然是妈妈在用，但妈妈并非体育赛事的重度关注者。”袁歆说。在品牌与赛事没有直接契合点的情况下，宝洁会用怎样的角度启发目标消费群体的关注呢？
“从表面上看，宝洁似乎和奥运会没有什么关系，除了一点，每个运动员都有一个母亲。”宝洁全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲（Marc Pritchard）表示，宝洁希望通过对运动员母亲们的支持来展现品牌。
“奥运营销的做法应该‘小题大做’。”李西沙表示，要以细微的情感作为切入点，不是多打广告多露脸就能实现的。同时，李西沙还强调赛事与品牌消费者的“对位”，不是一味走高端路线才能彰显品牌价值。
袁歆认为，情感营销的运用也得应对品牌本身的发展成熟度。宝洁经过多年发展，消费者对其品牌和产品的认知度已经很深了。“这个时候不用再去讲产品有多好，而是到了讲品牌与消费者忠诚度的阶段。”而一个新兴品牌，或者面临着诸多声音挑战的品牌，“比如蒙牛这个时候质疑声音很多，如果去讲情感，就不是很适合。”
互动的价值
可口可乐与奥运会的渊源已有84年之久。4月18日，距离2012年伦敦奥运会倒计时100天之际，由中国奥委会与可口可乐发起的名为“加入中国节拍，助威2012伦敦奥运”的倡议活动在“鸟巢”前举办。可口可乐“中国节拍”相关主题活动依次拉开帷幕。活动期间，可口可乐会在官方网站征集消费者上传的“加油节拍”，并把它们融合在一首名为《中国节拍·震动世界》的奥运加油歌曲中，送给中国代表团。
奥美互动iconmobile业务总监曹芹表示，引导用户自己创造内容——UGC，从用户的角度出发，创造其感兴趣的东西，并参与讨论、转发，才是品牌真正对用户产生了影响。
李西沙记得，2008年奥运会虽然是国内品牌企业的主场作战，但对体育营销的理解其实并不深入，“只是觉得大家喜欢看这些节目，就多露脸，不管品牌形象结合度，也没有太多创新。”据悉当年电通曾建议一个客户以其产品功能带动消费者参与营销，既能满足消费者体验，又能形成口碑传播，但最后客户因为需要多部门配合，而采取了最传统的答题送奖品互动，李西沙至今仍为其惋惜。他表示，国内企业在策划大型活动时，较容易在困难面前退却，而跨国企业更富承担精神。据悉百事在今年春节推出的“把爱带回家”微电影营销，动用内地港台多位明星，从企划到执行，运作时间长达七八个月，投入费用过千万，仅久石让的音乐授权就花费好几百万，每个明星的档期协调亦非易事——这样的操作手法还尚未出现于本土企业中。
“本土客户通常要求用最短的时间创造最好的价值，还要没有风险。这种模式是不存在的。”袁歆表示，“而且有的时候，客户希望广告公司能创造一个话题营销事件，我个人认为，这种东西可遇不可求，做得不好就会变矫情。”2008年北京奥运会，耐克在刘翔退赛后快速反应，无意间完成了一次成功的话题营销，引发快速互动。袁歆认为，这是基于广告从业者和商家都具备敏锐的市场洞察力，进而对市场的前端动向加以利用，而非生造。
日前，由伊利发起的“伊利品质奥运见证”——伊利3·15消费者工厂参观活动在全国近20个城市全面展开，伊利产品作为“2012伦敦奥运会中国体育代表团唯一指定乳制品”，亦是借由奥运营销活动，对乳业的品质话题加以回应。
非赞助商曲线入场
虽然成为奥运会的赞助商会令品牌的声音最大化，那么，非赞助商呢？
李西沙说，在现场没有发言权，也可采取打球的方式获得发言机会。
本次伦敦奥运会，已宣布的TOP赞助商有宝马、松下电器、麦当劳、阿迪达斯、可口可乐、BP、英国电网、英国航空等。本土品牌在获取合作资源时，纷纷尽量避开和国际品牌正面交锋，以各种“曲线”方式入场。
本土二三线的体育品牌在寻找一些有特色的国外奥运军团进行赞助，他们或与中国有某种渊源，或与中国在某些项目有竞争关系，或是传统体育强国如德国、韩国??这些都成为了本土二三线体育品牌的争抢对象。如：匹克将为新西兰代表团提供多方位的专业装备；鸿星尔克不久前与伊朗奥委会达成协议，与南非、乌兹别克斯坦两国奥委会的洽谈正在进行；乔丹则将为哈萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古国三个代表队设计2012年伦敦奥运会的领奖服。
除此之外，还有一些商家倾向于选择与伦敦有关联性但与奥运无关的单项国际比赛进行赞助，投入不大，但能造成“伦敦噱头”，以此为由头，辅之以大量传统和新媒体广告，撬开奥运营销之门。蒙牛就选择了“曲线”入场，于近期成为2012年伦敦奥运会蒙古国“运动员指定牛奶”。
“一些群众基础比较好的项目，如跳水、体操、羽毛球、乒乓球等中国队的优势项目，以及游泳、田径等观赏性较强的项目都是品牌商关注的重点。”袁歆表示，不同的企业规模和投入资源，可发掘出不同的赛事权益。与此同时，由于体育赛事资源有限，商家也通过自己造赛开拓宣传渠道。如蒙牛炫舞大赛、匹克三对三斗牛篮球赛等。“虽然花的钱不少，但是是商家独有的，品牌理念、产品都可以通过赛事渗透进来。这也是体育赛事营销呈现出来的不同部分。”
新媒体营销正热门
宝洁正在数字营销方面做出根本性的改变。
早在今年2月份，宝洁全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲就在一次会议上表示，会逐步把每年在TVC（针对电视媒体制作的广告）上的开销转移到数字媒体上，此次奥运会将成为这一战略的真实演练。宝洁对外事务部总监刘岚也表示，宝洁此番在新媒体平台上的动作更胜从前，今年2月初，宝洁开通在中国市场的官方微博，随即宝洁在水立方的新闻会也通过腾讯进行直播。“中国市场整个项目启动就是从新媒体开始的。”刘岚说。
4月17日，宝洁首支奥运广告片《Best Job》在Facebook主页上线，而电视版本则到5月8日母亲节前才推出，其在中国大陆也首先于新浪微博、QQ、百度、淘宝等数字平台上。截至5月13日，新浪微博“宝洁为母亲喝彩”用户已近20万人，优酷、腾讯等视频网站上，宝洁的微视频《最幸福的工作》亦引起广泛关注。
宝马也尝试了新浪推出的企业微博应用，“尽管具体数据还没出来，但是微博的访问量、互动量有明显增长。另外，宝马官方主页的点击和登陆也增长了很多，经过后台统计，这都是新浪企业微博所带来的。”宝马数字营销经理张倩表示。
由于多数TOP赞助商竞争的目标客户群体是18-35岁，有消费能力、有社会地位和舆论导向能力的精英人士，因此微博、SNS等社区类媒体在今年的奥运营销战场成为了新兴重点。
曹芹表示，传统广告的传播方式是一对多，品牌上无法知道受众的反馈，而新的广告形式会利用各人琐碎时间里谈论的东西、互联网上的行为，抓取到用户兴趣点。“广告商会利用这些碎片去扩大品牌的影响力。”此外，移动营销也是一些国际品牌正在尝试的新动作。
移动营销需待时日
借鉴汽车品牌MINI COOPER在国外的营销概念，阿迪达斯在中国市场推出移动营销的“破冰”之旅。“这是基于LBS位置营销、游戏和AR增强现实技术的营销方式，用户参与进来之后，GPS会抓取到其当前所在位置，每个地方都有一个秘密工具，每双鞋都被冰封，用户可以寻找到工具‘破冰’，其他人也可以抢到这个工具。”曹芹介绍，通过这种方式可以让用户更愿意参与品牌互动，也更有趣。
移动营销是针对手机用户的新兴广告模式，手机就像每个人所拥有的媒体平台，能够让品牌信息精确传递到用户手里。现在比较普遍的手法是基于LBS的位置营销，通过定位来推动附近店铺优惠信息和营销活动。随着手机应用技术的进步和处理功能的强大，移动营销对消费者的吸引力正在加强。“奥美曾为品牌客户青岛啤酒做过关于NBA的移动营销，以手机和互联网相结合，做AR活动。”曹芹说。当时还只能以手机扫描瓶子上的二维码，出现虚拟的拉拉跳舞队员吸引眼球，这样的活动在今后会更具互动性。
篇6
一个企业要完整地导入奥运营销，一般可以分成三个阶段，奥运前一至三年时间的准备和传播；奥运期间的传播达到；奥运后的营销巩固；说得形象点，奥运前要让新消费群看到；奥运期要让新消费群记住；奥运后则要让新消费群来购买。
但是，并不是所有品牌都适合奥运营销的，更不用说那些中小企业，很可能是奥运之时就是破产之时，奥运也许并不是象有些企业所想得那么有效。据初步统计，80年代以来，所有赞助奥运的各类企业中，40%以上的企业在当年主推区域销售增长20%以上，但利润却同比减少20%。这是特别值得思考的。
北京奥运的企业赞助共有这么几个层次，全球合作伙伴、中国合作伙伴、赞助商、独家供应商和供应商。其中，全球合作伙伴的门槛大约是4亿元人民币，中国合作伙伴门槛大约是2亿元，赞助商是8000万元，独家供应商是4000万元，而普通的供应商也需要1400万元以上。从这里可以看出，光光是赞助，就不是普通企业承受得起的，更何况还要有配套的营销费用。
根据奥组委官方公布的数据，2008年北京奥运赞助商共有62家，按照公众关注程度，传播知名度较高的我以为无外乎这么几家。金龙鱼、海尔、伊利、阿迪达斯、中国移动、中国银行、联想、可口可乐；以上几家相对来说是奥运营销做得较好的案例。
那么什么品牌适合做奥运营销呢？我以为不外乎两种，除了这两种外，其它企业还是少碰为好，因为投入产出太不对称了。第一种是急需品牌形象提升的大品牌，在这个万众瞩目之时集中投入是最快的，特别是那些品牌形象有所老化的企业；第二种我以为是有一定实力企业的新品或卖点推广，因为奥运是新品快速推广的最好平台。
不管是产品还是传播形式上，奥运传播一定要做到“出位出位再出位，集中集中再集中”，。因为这这么一个万众打破脑袋往里挤的舞台上，噪音大是其最大特点，能够爬到这个平台的，都不是吃素的，消费者凭什么只注意你一个人物呢？
现在，奥运已经快过半，奥运期间的各类赞助品牌的传播和广告，这些企业的奥运营销到底做得怎么样呢？通过广告可以看出营销的效果，我们来分析一下几个高关注度品牌的奥运传播得失。
金龙鱼，是2008北京奥运会的食用油独家供应商，我以为，这是北京奥运15家独家供应商中传播最到位的品牌，金龙鱼提早一年半时间就开始进行奥运宣传，特别是1比1比1的概念推广，应该是暗合体育健康话题的。电视广告加终端包装是金龙鱼出位的固定手段。
但是，在奥运真正到来之时，金龙鱼对如何进行传播可能遇到了分岐，是宣传奥运供应商本身呢还是宣传其它？最后我们看到的是这样的一个中性的广告：1万多运动员获得完善的食品，13亿人获得健康的食用油，等等。给人略显平庸之感，大气有之，但深度不足。13亿的提法，我们发觉已经有许多品牌在使用，撞车现象非常明显。我以为金龙鱼在两个方向上任选一个，做出极致来，也许效果更好。选择一，专注于健康平衡的概念1：1：1，但可以与奥运运动项目挂钩，让健康平衡的概念以运动的形式再次深入人心。选择二，抓住金龙鱼是奥运食用油独家供应商进行放大，把这一荣誉转变为一个形象化的载体，聚焦“204个奥运代表团运动员专用健康食用油”这一核心概念，只要把这一点放大即可，没必要混上13亿人民。想想看，204个代表团住在奥运村，一同吃的金龙鱼，完全可以把金牌运动员特供的金龙鱼当然是品质最好的了传播出去。
传播，最忌讳的是点到即止，而不是集中突破。
再谈谈我们的海尔，作为北京奥运的赞助商，海尔进入21世纪后，其形象开始有老化的危险，相信海尔也已经意识到了，随着两年前海尔悄悄地把海尔标志改成了粉红色，海尔也开始了其彩色战略（从黑白色家电向彩色外壳家电转变），但是如何能够让海尔品牌形象从黑白形象提升到彩色呢？更重要的是如何让消费者意识到海尔品牌的升级变化呢？单单改变标志是没用的，还要有产品支持，最关键的是要有品牌核心价值提升的支持。如果只是为了讨好女性消费者对颜色的好感，我想海尔不至于冒这个险。
奥运应该是一次提升海尔品牌核心价值的最好机会，也是一次海尔国际品牌形象提升的最好机会，如何让国际国内的消费领略海尔变色后的品牌价值提升，我以海尔可以做得更好。这一次奥运营销海尔做得相对松散，有点为赞助奥运而赞助，为传播奥运而传播，缺少主题，至少没有表现出海尔全新品牌升级的状态，我相信海尔的完善准备，但临门一脚总有欠缺之感。
联想的模式这里也就不说了，其实联想的表现与海尔差不多，但联想投入的赞助费用却比海尔多一倍。因为联想拿到的是全球奥运合作伙伴。
我们再来看看伊利和蒙牛这一对老冤家，区别在于伊利是赞助商而蒙牛不是，但蒙牛的表现并不赖。
整个2007年和2008上半年，伊利对奥运赞助的传播投入完全把蒙牛06年前超女带来的火力给压制住了，蒙牛开发出特仑舒，伊利推出了金典，蒙牛开发了冠益乳，伊利推出了舒化奶。但在奥运来临之时，伊利的赞助商身份表面上并没有为伊利带来了更好的优势，特别是郭晶晶、刘翔、易建联三大巨星的加盟也难以吸引消费者的眼球。因为伊利的舒化奶与奥运的价值联结太散了。
反观蒙牛，却是不紧不慢，正式推出“中国牛”的传播，恰好在节奏上暗合了蒙牛的三阶段规划论“蒙牛，中国牛，世界牛”。
作为北京奥运的中国合作伙伴，最出乎我意料之外的是中国移动在奥运期间主推的是“12580”奥运咨讯服务平台，不过作为一个新产品推出，12580在15秒里很难把功能解释清楚，使得很多消费者不知道12580到底是做什么的，再加上中国移动的背书品牌效应更为突出，给人的感觉12580是售后服务电话而已。但事实上12580是中国移动推出的全方位的资讯服务平台，这明显是冲着114号码百事通去的了。这应该算是中国移动借着08奥运进行的一次业务延伸吧。
我们一直认为，奥运是品牌国际化营销的最佳平台。
我一直看好的是北京奥运的中国合作伙伴，中国银行，虽然由于VISA的存在，让中国银行很受伤，但中国银行有很好的传播题材，第一，中国银行是第一家获准在美国设分行，也是第一个开始国际接触的国内银行；第二，在许多国外国人的眼里，中国银行就代表了中国的银行；第三，国际化是中国银行未来几年确立的最大的战略之一。从这些方面看，中国银行完全可以在传播上大有作为。但“中国银行，与你共享体育颠峰时刻”很难让人引起共鸣。
其实中国银行完全可以从“中国银行，中国很行”这个话题进行传播，可以达到事半功倍之作用。我想，任何人（包括老外）都会理解这句话的内容和寓意。
篇7
我们走在大街上处处都能看到广告的影子，广告也不知曾几何时深深的烙在了我们生活中的每一个角落，走在大街上，平均每十分钟从我们眼皮子底下溜过的广告达到300之多，不要诧异，因为大部分广告无形中让我们选择了漠视；即使无聊以广告为伴，一趟高速下来，能够记住的广告也是寥寥无几。广告效率的低下已经开始让人头疼，信息的传达缓慢让商家摸不到头绪。跟那些老总们聊天的时候，问及他们之前的广告实际效果，大部分都觉得不是很理想，拿出他们做的广告一分析，答案明显不过，很多广告都不能够把消费者和产品本身很好的结合。合效策划结合多年以来的经验，大体总结了下广告中我们经常犯的错误。
一、 驴唇对马嘴
一个企业的产品分为高端，中端还有低端，不同的产品其价格，服务等等也是不一样的。如果把高端的产品和服务套在低端的产品上或者把低端的产品、价格和服务放在高端产品上，相信很多消费者会疯掉的。同样的道理放在广告上也物尽其用，你把舍得类似的广告语放在另一个小企业的酒产品上，效果就是死掉。你把一个产品的利益点高空投放就是有点大材小用，浪费金钱。如果行业竞争很激烈的话，更不能犯如此低级的错误，浪费时间金钱不说，还会极大的削弱品牌价值。做广告需要对号入座，高端有高空的打法，低端有地面的玩法。
二、 把文采当做广告
在形形的广告世界里，有很多是文采飞扬，很是让人赏心悦目的广告词。华丽的语句，绚烂的词藻，吸引了众多人的眼球。可是76%的人只是记住那句话了，却没没记住品牌及其产品，更别说有需求的时候会联想并产生购买，更可笑的是，很多广告语只要换下品牌名字，竟然是可以通用的。很多企业和广告公司错误的认为把文笔和企业一结合就是广告语。其实广告语反应的是一个企业的整体定位、产品与消费者的关联程度，它需要与消费者的内心诉求挂钩。广告需要的不是文采是营销，没有文采的广告照样也可以精彩。
三、 核心卖点太多
一个好的广告，一般只能有一个主题，最多在加个副主题。人总是贪婪的，广告也是，总想一个广告把所有的东西都能够表达出来，结果却是意思表达出来了，消费者却一个都没记住。在信息量爆炸的时代，我们每天都会接触大量的信息，消费者也开始变的越来越懒，所对应的当然就是广告的内容是越少越好。
四、 广告乱投放
广告的目的是什么，一、传达信息，一个产品信息的散布大部分都是通过广告，线上的还有线下的，我们从了解一个产品到最后购买，都离不开广告的功劳，媒体广告、报纸、单页、网站还有包装。二、传递信任，为什么在央视上打广告效果会好呢，经销商会更认同、消费者更容易购买呢，就是解决了一个信任问题。不同的产品、区域市场和消费人群需要不同的广告投放，很多商家经常把圈子广告打成大众广告，很多钱都是白白浪费。广告的投放也有讲究，否则投错位置钱就真的白花了。
五、 忽略软传播
在网络如此庞大崛起的时候，传统的广告操作模式也有所偏移。唐骏说过：”软传播打造企业长寿力”。当全世界都沉浸在广告的环境里时，软文传播变得更加重要，低成本、快传播、记忆力强、可操作性强等等。软传播也正在慢慢的变成营销的一大主流，因为它更容易让人信任，相比广告，人们更愿意去接受它。
六、 产品和消费者需求地位混淆
篇8
关键词：英语广告；营销特点
1英语广告的定义
英语广告，顾名思义就是生产商或经销商通过媒体，针对一些特定的对象，用英语传播商品和各种贸易信息的经济营销活动。英语广告在经济贸易活动中占有非常重要的位置，它一边配合国际贸易营销的需要，引导新东西带来的新信息进入消费市场，另一边又在暗地里操纵着人们进行消费，并时刻影响和改变着人们以往的消费观念和行为。
2英语广告的营销特点
2.1打开市场，创建品牌
（1）英语广告是一种有计划、有目的的商品或商业信息传播的营销手段。企业要在国际市场树立形象和推销产品，英语广告无疑是起到了举足轻重的作用。例如，牙膏在各地超市都有销售，同种类型的产品有各种各样的品牌，有很多品牌甚至都没有听说过。而“Behind that healthy smile—Crest toothpaste（佳洁士牙膏）”这则英语广告，简明扼要地说明了牙膏的重要性，也突出了这款牙膏的功能，并最终成功地成为一个品牌，使其更好地在消费市场中区别于同类商品，这就是品牌营销效应。
（2）英语广告的传播需要借助一定的媒介物。广告的种类繁多，而且又各有不同的特点，如果想要广告宣传达到最佳效果，则必须根据所宣传商品的特点和目标市场来选择合适的营销媒体。广告媒体的选择就是要追求最大的经济效益，使广告在尽可能多的消费者的心目中产生影响，为购买商品奠定心理基础。
2.2英语广告营销定位的准确性
（1）给商品的定位。广告中给商品的定位就是在广告宣传中突出强调商品的价值，强调该商品与其他同类商品的不同之处，以及能它够带来更大的利益。一般生产商会根据他所生产的商品在市场中的预期销售价格来定位。一件商品是走高价路线还是走平民路线，要看生产商的营销目的和营利方针。广告则是根据生产商对该商品的意图进行宣传。
（2）给消费者的定位。消费者对新商品的需求是购买过程中的第一步，所以新商品设计必须从消费者的需要出发。成功的新商品必须能够满足特定消费者的心理需求。一般来说，商品的方便实用是消费者选择商品时的首要条件，而商品的外观、造型、款式、色彩等也会直接影响消费者对商品的取舍。
2.3盈利是英语广告营销的最终目的
（1）诱发消费者的消费需要。随着社会经济的发展和生活水平的不断提高，越来越多的人为了追求更高层次的需求，购买奢侈商品。但是无论哪一种商品，总是只满足消费者某一方面的需求。由于人们的需要是多方面的，其中总会有一种需要占领主导地位，而这种需求影响这消费者对该商品的态度和购买行为。广告就是要发现和诱导消费者的优势需求，并针对优势需求进行宣传。
（2）激起消费者的兴趣。成功的广告能迅速吸引消费者的注意，并引发其兴趣，使消费者正确的理解广告中的信息从而影响其情感和态度，激发其购买的欲望。充满悬念和戏剧性的商业广告最能引起消费者的兴趣，例如，Yamaha电子琴广告：Every time we race，you win.（每次比赛，你总赢。）三个简单的单音节动词do，race，win清楚地表明了广告的“只要你去做就能成功”的寓意，简单明了易于记忆。正如在广告界中流传的一句话：“一则广告只要引起了人们的注意，就已经成功了一半。”
（3）唤起消费者消费的欲望。由于广告是为了说服他人实现消费，所以，广告必须用最精练的语言，传递出最多的信息，以有效地激发受众的欲望，实现广告意图。
首先，广告中的语言必须精练、生动而又富有吸引力和感染力，如“Light as breeze， soft as a cloud”这则广告，把服装轻如风、柔如云的特点生动而又形象地描写出来了。
其次，要适应大众口味，让人喜闻乐见，如：“It makes you look much younger.”这则广告利用了人们希望自己永远年轻的心理，宣称商品可以让你“看起来”年轻，其语义模糊至极却又让人看了、听了都觉得开心。
第三，要针对大众的心理期待点和关注点来突出消费者的利益，要根据广告意图和不同的广告媒体巧用句式和修辞手段，如“Finest food， most attractive surroundings and a friendly disposition.”它的语言具有高度简练概括的特征。“饭菜上乘、环境迷人、服务可心”这三个并列结构朗朗上口，形成了排比的气势，将餐馆优雅舒适的环境、一流的饭菜和服务质量惟妙惟肖的表达了出来。消费者通过这则广告则会优先选择到这家餐馆就餐，经营者通过这则简单明了的英语广告达到盈利的目的。
3结语
综上所述，英语广告既是一种商业营销行为也是一门艺术。只要能掌握好英语广告的营销特点，运用好英语这一门语言，经营者就能赋予死气沉沉、索然无味的商品以全新的面貌和姿态出现在市场的竞争中，以一种强大的力量改变着人们的生活。
参考文献：
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网络广告营销方式
常用的网络广告营销方式有：利用搜索引擎进行广告营销、网络广告投放营销、电子邮件传播式广告营销等形式。随着网络的普及及科技的发展，网络广告的营销方式还在不断地增加，广告的营销效果也在进一步的增强。针对于不同的网络广告营销方式，其目的一样，效果差异却很大，因此，企业在进行网络广告营销策划时，只有充分考虑广告营销方式的适合性，才能确保广告营销的最佳效果。比如搜索引擎优化的广告营销。它是建立在搜索引擎强大的流量和网民习惯的搜索行为上的一种广告营销方式。［2］它的关键在于竞价排名和广告关键词的设计，如果广告词设计的非常好，会大幅度地增加网民搜索到广告的几率，那么这则广告的营销目的就达到了。此外还有外部链接优化等方面的完善，其目的是获得在搜索引擎上的优势排名，为网站引入流量。如百度、搜搜、搜狗等，各搜索引擎虽然都具有自己的广告体系，但其广告优势是一致的。广告内容出现在相关搜索结果和相关主题网页中，一方面刺激了消费者的潜在消费意识，促成了商品消费的发生；另一方面扩大和促进了广告品牌的知名度，达到了增进广告效果的目的。其广告的效果非常好，客户优化率也高。又如，网络广告投放的营销策略，它是以文字、图片、视屏、动漫、软件客户端等形式在网络上直接投放的广告其操作方式也是多种多样。第一，在网络媒体上建立自己的企业品牌。一方面建立自身品牌广告宣传的官方网站、博客、论坛、微博等，将企业的标志性的广告放在最显眼的位置；另一方面尽可能与其他网站进行广告交换，提升企业及网站的知名度。［3］第二，建立专业的网站维护团队对自身的网站进行维护，保证网站的更新和良好连接。第三，定时在网站上广告信息。一方面将企业的新产品信息、促销活动等出去，为企业的广告营销服务，拉动和刺激受众消费，建立企业品牌形象，使企业效益得到提升；另一方面发展企业与消费者的交流互动平台。在宣传企业文化的同时，增进客户与企业的感情，大力宣传企业的正面形象及积极的企业生活写实等具有广告效应的信息，增强投资者的信息和用户对企业及产品的信赖，促进企业网络宣传的效果。第四，选择在综合性门户网站上投放网络广告，如新浪、搜狐、网易等网站覆盖范围广，吸引着不同类型的上网人群，而且网站的浏览量大。在此类网站上的广告可以捕捉到不同的人群的点击，还能更广泛宣传品牌，达到最终的广告营销目的。第五，选择垂直类网站进行网络广告营销。这类网站的专业性较强，受众有一定的局限性和针对性。如汽车、体育、杂志等，受众浏览网站的目的比较明确，广告目标精确性高，一方面节约广告营销的成本；另一方面发挥网络广告营销的最大效果。
网络广告营销中应注意的问题
要保证网络广告营销的效果，应注意以下问题。首先，要在广告投放时注意网站的选择，网站的访问量是保证广告传播广度和速度的关键，过少的访问量难以保证广告的效果。其次，网络广告的目标定位要正确，特别是专业性较强的企业，对广告投放的网站选择更应慎重。再次，要充分考虑网络广告的性价比，根据价位在类似的网站中挑选最便宜的。根据广告营销需要选择广告投放的位置，因为网站首页的广告价格要比次页高出好多，营销效果有可能差距不大，应经过科学的分析和实践的经验来选择最合适的广告投放位置，以便更好地实现广告营销目的。第四，目前，网络广告的监测机制还不健全，第三方监测还不成熟、不完善，广告营销的效果难以衡量，因此企业要对广告营销的效果进行积极监测。这就要求在进行网络广告投放时，要考虑到第三方对广告的监测力度，需要第三方提供真实的检测报告。第五，广告的内容要有创意，但不能偏离实际。
篇10
沃纳梅克的话语背景是19世纪后半期，这个时期，电力、内燃机、蒸汽动力等一系列先进技术的集中带来了规模经济效应，并导致了生产的产品大大多于能够消费的产品，这种情形创造了一种需要，即大规模宣传和推销商品的需要。便士报适应了这样一种需要，它以内容的“平民性”、“贴近性”、“趣味性”和售价的低廉性吸引最大数量的受众，然后，再把这种“受众注意力”出售给希望为产品赢得广大声誉和市场的广告客户。这奠定了传媒经济学上的“二次销售”理论：即出售报纸给受众，然后再把受众的注意力卖给广告商。“发行量”、“收听收视率”成为广告投放的标尺，一些相应的发行量审计所、收视率调查公司相继出现。
综观媒介发展史，大众媒体对不加甄别的庞大受众进行信息说服的模式在大部分时间里占据了主导地位。然而，由于技术的促进，也有一些旧有媒体面对传播效果更强大、更富有吸引力的新媒体，开始立足于自身优势，实行“差异化”经营战略：报纸开辟“深度报道”，杂志和广播则走向“分众化”经营：即不求“大而全”，而求“小而精”，或围绕目标群体或围绕大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务，从而赢得特定的受众和广告商，媒体“分众化”雏形初现。
如果说杂志、广播的“分众”更多地是出于规避和电视的“正面竞争”，电视的“分众化”的背景要更为复杂一些。这其中包含了技术革新、受众多元化以及广告竞争的促动。一般认为，电视“分众”起始于上世纪70年代两大频道的开播。一个便是美国家庭票房公司（HBO）；另一个则是特纳位于美国亚特兰大的“超级电视台”。这两大频道通过卫星和地面有线系统传输，传输给带有“高收入阶层的性质”（特纳语）的有线电视观众。在我国，电视分众首先是以一系列经济频道的开播为发轫的。现在，伴随着卫星、光纤电缆和数字压缩技术的应用，可传输的电视频道数量爆炸性增长，电视竞争从“栏目竞争”进入到“频道竞争”时代，作为一种展现个性、实现差异化竞争的重要手段，频道细分进一步提上议事日程。
电视细分趋势下的专业频道的收入构成呈多元化趋势，主要有广告收入、广告和收视费相结合、额外收费（即受众点播付费）三种模式。在西方，收费频道已经比较普遍，在我国，虽然上世纪90年代以来有所发展，但是由于消费群体的有限性，低收入阶层在我国占有很大比例，付费频道并没有发展开来，影响还很局限。当前，我国专业频道主要的收入还是以广告为主。
很显然，不同于“四面出击”力图将受众“一网打尽”的综合频道，专业频道内容已经趋向于“窄化”，收视对象的定位也更为明确化，频道开始以“风格”和“个性”来取胜，而不是人云亦云似的“跟风”。新型频道的特点以及新的运营策略对于参与其中的广告商提出了挑战，这是一个全新的游戏，综合频道时代“狂轰乱炸”、“集体扫射”的广告营销策略已经不能适应这个新型的电视世界，广告商必须调整策略，才能在新的世界里立于不败之地。
电视广告：从大众营销到目标营销
上世纪六七十年代，美国三大电视网曾在黄金时间创造了90%的家庭收视率。在中国，中央电视台“一家独大”的风光也曾造就“万人空巷”的收视神话。电视的这种巨大的影响力曾经一度使其占据了社会注意力的核心位置。电视所具有的聚拢最大数量的受众的神奇能力使得广告商“趋之若鹜”，不惜“一掷千金”以求得同观众数量相匹配的商品影响。这个时期，广告经营形式比较单一，并且主要还停留在一种“粗放式”经营阶段：主要依赖于电视热门节目的集中投放，广告的艺术性、人文内涵都比较欠缺。但由于频道节目的垄断性，这个时期的广告还是有较理想的效果，一度脍炙人口的“爱多VCD”、“孔府家酒”、“西铁城”手表等等，都是这个时期的电视广告营销所营造出来的奇迹。
