消费者的行为研究范文
时间：2023-12-25 17:52:43
导语：如何才能写好一篇消费者的行为研究，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
一、研究型消费者的定义
研究发现，消费者在做决定和实施购买的过程中往往使用了不同的渠道和媒体（Utpal M. Dholakia，2010）。研究型消费者就是在这种氛围中出现，学者们也依据这样的特征来定义研究型消费者。有的学者依据多渠道消费者的相关定义将研究型消费者定义为：使用多种渠道进行信息搜寻和购买的消费者（Double Click, 2004）。而Peter C. Verhoef等认为研究型消费者虽然有利用多种渠道进行购买的特征，但是他与多渠道消费者的区别就是，他们在进行购买时出现了产品购买和信息搜寻渠道的分离，因此他们将研究型消费者定义为倾向于使用一种渠道进行信息搜集，然后在另外一种渠道进行购买的消费者（Peter C. Verhoef , 2007）。更有学者将研究型消费者具体描述为进行购买的过程中会联合使用多种渠道和方法，如通过网络进行信息搜寻然后再网下进行购买，或是在网下进行信息搜寻然后在网上进行购买的消费者（Wind,2002）。本文对研究型消费者的定义采用Peter C等学者的研究成果。
二、研究型消费者的行为界定
渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程的各个环节连接起来形成的具体通道或路径，它既是顾客与企业的接触点，也是企业和顾客之间互动的媒介（Neslin,2006）。随着电子商务的发展，渠道已经演变为人员直销、邮购、店铺、电话中心、电视购物渠道、电子商务网络和移动商务等多种形式。研究发现，消费者在做出决定和实施购买的过程中往往使用了不同的渠道和媒体（Dholakia,2010）。为什么学者们在定义研究型消费的时候是以信息搜寻渠道和产品购买渠道的分离来作为研究型消费的基本点，而没有考虑信息搜寻和产品购买中销售厂商的分离，以及多种渠道的共同使用（即使用了多种渠道进行信息搜寻，产品购买渠道是以上渠道中的一种）呢？原因是，如果我们定义研究型消费行为时考虑信息搜寻和产品购买中销售厂商的分离，这样与传统的消费行为并没有太大的差别。在传统的消费中，消费者为了追求购买结果的最优，他们会对不同的销售厂商的产品价格、质量和服务进行对比，然后根据自己的偏好做出相对最优的选择。在这个过程中，当消费者只是在一个销售渠道的不同销售厂商中进行信息搜寻和产品购买行为时，这是传统的消费行为；当消费者在这个过程中使用了两种或者两种以上的渠道时（并不存在信息搜寻渠道和产品购买渠道的分离）这种消费行为是多渠道消费行为。
从以上的分析我们可以得知，研究型消费行为即在整个产品购买过程中存在信息搜寻和产品购买渠道的分离，不仅如此，完整意义上的研究型消费行为必须同时具有以下三点：
（一）跨渠道的消费行为
从上文对研究型消费者的定义可以知道，研究型消费者与传统消费者和多渠道消费者的最根本的区别就是他们在实施购买的过程中出现了信息搜寻和产品购买渠道的分离，因此，本文也将信息搜寻渠道和产品购买渠道的分离作为研究型消费行为划分中最重要的标准。即消费者在购买的过程中，至少会使用两种渠道，其中一种或以上进行信息搜寻，而另外一种渠道进行产品购买。
（二）大量的信息搜寻努力
消费者在做出一个购买决策时面临着多种的风险，不仅有产品风险还有人身风险，因此他们倾向于通过大量的信息获得来减少风险。消费者的信息搜寻不仅包括外部的信息搜寻，即通过各种方式和渠道，直接从外部魂晶获得产品的相关数据和信息，还包括了内部搜寻，即从消费者现有的记忆中搜寻产品相关的信息。而消费者为获得信息而付出的努力就决定了其研究型消费行为的强弱。当消费者利用了多种渠道，花费大量的时间，获得了非常多的产品信息时，我们认为这样的消费者研究型消费行为较强，反之则较弱。
（三）较多的产品涉入
消费者通过一定的信息搜寻，或多或少地会对产品有一定的了解，研究型消费者们在信息搜寻的过程中，对产品有了更为深入的了解和认识，这些产品知识不仅可以帮助他们做出更好的购买决策，同时还可以让他们为其他消费者的购买做出建议，即可以成为市场专家。因此，我们认为，当消费者的产品涉入程度越深的时候，其研究型消费行为越强。
三、研究型消费者的行为模式
消费者行为是人类社会生活中最具普遍性的一种行为活动。由于购买动机、消费者特征和消费习惯的差异，不同消费者表现出的消费行为各不相同。但是在千差万别的消费者行为中，存在着某种规律性的东西。一些学者在深入研究的基础上，揭示了消费者行为中的共性或者规律性，并以模式的方式加以总结描述，建立了消费者行为的一般模式。其中最主要的模型有三个：Nicosia模型、How-and-Sheth模型和EBM模型。所有这些模型具有以下共同的假设和看法：（1）消费者行为是一个连续的决策过程，由需求识别、信息搜寻、方案评估、购买和购后评估等多个阶段相互衔接组成；（2）消费者的购买行为大多具有目的性，即消费者采取合理的准则和行为来满足需求；（3）消费者通常会主动搜集与利用外部信息，按照一定的消费标准来确定购买意向，而且这个标准会随着消费过程不断修正；（4）消费者行为受到环境和心理因素的交互影响，这些因素包括社会环境、商品特征、购物方式、情景因素、偏好、信任以及消费者个人特征等。在网络背景下，研究型消费者的决策过程并未发生本质的改变。
研究型消费行为是基于企业1和渠道（A或B）的多维结构。消费者在消费决策的不同阶段可以选择不同渠道，例如利用网络渠道进行信息搜寻，却转而在实体店中进行购买。因为不同的渠道具有不同的优劣势，消费者可以通过合理的渠道组合来达到渠道成本最少和购买决策最优。根据多渠道消费者行为模型，可得出研究型消费者行为模型：
四、研究型消费行为的前因分析
在研究型消费行为的研究中，消费行为出现的前因是研究者们关注的一个重点问题，本文据此将研究型消费行为的前因归结为以下几类：
（一）消费者因素
消费者因素中的人口统计特征、消费心理、消费习惯、消费经验、购买态度以及参与度等都是影响研究型消费行为的个体因素。例如，收入较低的人，对商品价格及其敏感，他们倾向于通过更多的信息搜寻来购买到同等质量下价格最低的产品，于是他们有更强烈的研究型消费倾向。参与度是目前影响研究型消费行为的一个越来越重要的因素。随着消费者购买过程中的参与度的提高，他们对渠道知识（渠道知识是消费者有关渠道的属性、交易规则和服务内容的经验积累，反映了消费者对渠道特性的认识（蒋侃，2010））掌握的增多，使得他们对不同渠道开始产生了更为明确的认识和偏好，这促使了消费者信息搜寻渠道和产品品购买渠道的分离进程加快，也使得研究型消费行为更为普遍。
（二）渠道特征
随着多渠道分销的发展，消费者面临着越来越多的购买和沟通渠道选择。不同渠道在物理展示、交互性、信息丰度、信息真实性、情感吸引力以及接触效率等方面存在显著的差异。传统的实体店销售以人员销售为主，，通过人员销售，可以在情感吸引力、信息真实性、信息丰度和交互性等方面有明显的优势，但是员工的专业技能、服务态度以及服务失误补救表现等决定了服务质量和顾客满意度，存在较大的灵活性，同时，实体店购买会花费消费者极大的精神、体力和金钱。而网络渠道存在购买成本低、选择余地大、花费时间和精力少等优势，同时也有欠缺物理展示、接触效率、信息真实性等劣势。因此，消费者通过交叉使用多种渠道可以达到购买结果最优。
（三）产品因素
搜寻―购买成本和搜寻―购买利益是决定消费者进行多少信息搜寻的最主要原因。其中，搜寻―购买成本由渠道特征决定，而搜寻―购买利益则由产品来决定。产品因素可以分为产品物理因素，即产品的价格、产品的大小等方面，而产品因素还应该包括产品对消费者的重要性，即消费者的购买心理。一般而言，产品越贵、对消费者而言越重要，消费者倾向于使用更多的时间进行信息搜寻，更容易出现交叉渠道的使用，也就是更容易出现研究型消费行为。
（四）情景因素
影响消费者购买决策的情景因素与特定的时间和空间紧密相关，包括物理条件（天气、交通拥挤）、社会条件（与友人陪伴购物）、时间条件（假期、时段、紧迫程度）、任务（购买品类）、状态（心情）等五种因素（Nicholson M Clarke I & Blakemore M,2002）。例如，消费者在闲暇时间时会使用更多的时间进行信息搜寻，而不会很急促地做出购买决定，他们对不同渠道的相同产品做出更多的信息搜寻，也就是说会做更多的研究。
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【关键词】认知失调;消费者行为;改善措施
社会心理学的观念提出，认为、认知之间存在着不一致的不平衡关系，两者处于一个不对称和不协调的状态。所以很容易产生心理偏差和不愉快的心理状况，这种心理状况很容易引发要求平衡和一致的心态，从而影响人的行为。
一、认知失调的基本原理和影响力
（一）认知失调理论的基本原理
人们具有一种一致或平衡的倾向。由于认知元素之间常常会存在“不合适”的关系，当事实与认知出现矛盾的时候，人们往往会产生焦虑的精神状态。为了摆脱这种精神压力，在个体寻求平衡的倾向下，认知失调随之产生。
（二）消费者的认知失调和品牌忠诚度息息相关
面对同一品牌，只有当相关的各种认知元素处于和谐的状态，消费者才会真正认可其价值。同理，若认知元素互有矛盾，消费失调情形出现，消费者的品牌忠诚度便会随之转移。企业和经销商需调整这种失调，使消费者形成购买依赖性。
（三）网络时代的认知失调研究
在电子商务的背景下，消费者行为越来越多地镶嵌于虚拟网络环境中，随着网络信息的各种入侵，网络口碑的重要性已不言而喻。当产品评论以消极居多时，必将对消费者产品判断产生各种影响。企业在寻找降低消费者购后失调方法时可采用电子媒介方式让消费者改变态度的认知或改变认知的重要性。现在的消费者几乎都会接触到网络口碑正面的和负面的，更多的失调体验都随电子商务环境的不确定性而来。对比自身的购买信念，各商家的网络评论以新信息的姿态进入消费者的大脑，与原有的认知元素交织在一起。若出现矛盾，消费者在预购买阶段就会感知失调。
二、认知失调消费行为产生的必然性
根据调查发现，生产失调的主要原因是消费者的认知发生变化，所以，要减少消费失调，就要从消费者角度出发，采取有效的措施，对消费者的认知元素的结构进行情景创设和控制。一般常见的减少失调的方法包括：第一，改变一个行为的认知元素，在一个情景中，某些认知元素会带来行为元素上的失调，此时通过改变行为元素，即可控制消费失调现象。例如，众所周知，吸烟有害身体健康，很多就会有意识的控制吸烟，甚至杜绝吸烟。第二，改变一个环境的认知元素。但是，在实际工作中，要改变这两个方面，存在很大的挑战性和困难，即使采取控制措施，也不一定能达到理想的效果，最终认知失调的消费行为变发生了，具有一定的不可逆性。
很多专业研究结果分析得出，消费者根本就没办法做到完全不失调，那么管理者只能尽其所能的将消费者失调感降到最小，提高消费者满意度，增加顾客回头率。如何能降低消费者失调感，需要销售人员在向消费者销售商品的过程中帮助顾客减少失调感。通过销售人员销售商品的经验累积分析，要想有效降低消费者的失调感，必须要在消费者产生失调时甚至有失调感之前就跟消费者进行沟通交流，做出营销努力，提升消费人员的保留率，从而增加消费人员再次消费的概率。也有很多研究是专门针对如何降低消费者认知失调感的，如Salzberger and Koller（2005）、Clark and Das（2003）、Mao（2006）等，这些样本的研究都存在消费人员感知失调的状况，其中汽车音像店有40%的消费人员感知失调，家具店有27%的消费人员感知失调。关于缓解感知失调的办法，Salzberger and Koller（2005）认为如何缓解消费人员的失调感，这是营销人员的该思考和努力解决的问题，与消费者自身并没有多大关系。Clark and Das（2003）则认为通过网络顾客关系管理的办法，让销售人员与消费人员协调一致，这样不仅可以有效缓解消费者消费后的失调感，同时还能促进商家在长期销售的过程中与消费者建立和谐、融洽的关系。Kanti Bose and Sarker（2012）分析表明，要想减小顾客失调感，销售者需要对认知元素的类别和整个认知情景都有一个全面的了解并考虑周全。Nadeem and Mohammed（2007）也针对导致消费人员认知失调的原因做出了相应的分析，该研究提出销售者在销售商品的过程中，可以为消费者讲解产品质量保障等信息，但是绝对不能为了推销出产品就夸大产品的质量、用途。不论消费者是否购买商品，销售人员都不能对消费者表现出不自然或不满的情绪。结合这么多样品研究分析不难看出，消费者产生失调是必然的，但是营销人员还是可以通过很多途径来缓解这种失调感。
三、充分发挥社会支持控制认知失调导致的消费行为
（一）关于社会支持对缓解失调的作用及程度
费斯汀格认为，若在某个群体中有人公开表达了不一样的意见，并且知道有与他相反观点的认知，这个相反观点的认知和自己的认知之间的失调程度的大小由自己观点相协调的认知元素决定。影响一个观点的协调关系数目（影响这种关系全部元素的总和数量）越小，意见分歧造成的失调程度就越大。认知元素影响力越小，产生的失调程度就会小，反之则越大。另外，造成失调的另一个因素是，所在群体的吸引力和持不同意见的那个人的受欢迎程度，如果这个因素是群体的一部分，那么这个观点认知赞成的程度就会受到群体的影响，我们称之为群体凝聚力。群体凝聚力就是个体靠向群体同时留在群体内的全部吸引力的总和。如果这个人在一定程度对群体内其他人员是很重要的，或者这个群体对这个人是具有重要意义的，有吸引力的，那么，这个人自己的观点认知和群体内其他成员的不同观点认知的失调程度就越大。同样影响是失调程度的重要因素还有不同观点的观点本身。比如两个有不同观点认知元素群组之间的失调关系量越小，那么整个失调程度就越小，反之则越大。
（二）社会支持对缓解失调过程中的基本方法
通过对失调理论的研究分析，出现失调感的时候，会有缓解失调的压力，失调程度决定了压力的大小，其调节方式主要包括以下几种。（1）直接改变自己的观点，使自己与其他人的观点一致，以此来缓解失调，甚至消除失调。（2）缓解失调的另一个方法：影响那些不同的观点认知，改变持其他观点的其他人。（3）通过某种特殊的方式使别人和自己没办法比较，例如，某个人说天空是黄色的，而我看到的天空是蓝色的，这时，如果我能说那个人是色盲，那么我就可以缓解失调感了。
（三）获取社会支持的决定性因素
某个观点如果能获得社会群体的支持，增加一个人对那些观点认知相协调的因素，这样可以有效减缓整个失调度。所以，不管失调在哪里产生，是如何产生的，是要能获得社会群体支持，那么就可以减少失调感。决定人们能否成功获得社会支持的关键性因素：（1）提出观点认知的人和与之交谈的人碰巧也有相同观点认知。（2）当一个人后来提出的观点认知和其他人之前持有的观点认知之间没有关系的时候，双方通常都不会产生失调感，所以对方对观点改变的抵制力就会很小，此时，反过来说服不同观点的就非常容易了。（3）一个人的观点认知与其他人的认知是一样的，这是最为普遍的现象，此时，改变自己观点认知的最大抵制取决于其他人所表达的不同观点认知。当这种情况发生时，是否改变自己的观点取决于所产生的失调程度是否超过改变观点的抵制力。其他人的观点认知是否能改变，一样也取决于对方不同认知的失调程度。（4）当一群人中的一大部分人都有相同的认知失调，并且还能通过相同的方式来缓解这种失调状态时，通常都很容易获得社会的支持。比如，一些很难被否定掉的信息影响着许多人的认知，让很多人在他们自己坚持的观点、信念和这类信息的认知失调元素之间产生认知失调的状况。如果这些信念、观点对改变认知没有很大的抵抗力，那么，要想消除失调，秩序弃除这些信念、观点，转而赞同、支持另外一个不同于先前的观点认知就可以了。倘若这些信念对改变有着极其强大的抵抗力，有以下两种方式缓解失调状况：人们可以尝试着接受与该观点相互协调的其他认知观点，或者尝试改变相应新观点的认知因素。不管人们尝试哪种方式，在和同样有认知失调的其他人一起讨论时，都因为获得了社会支持，而轻易的成功。
四、结语
综上所诉，认知失调在消费者购物过程中具有很大的影响力，商家如何透析消费者的认知失调行为，并针对性的做出相应缓解措施，从而完善、优化现有的服务，这些都还需要进一步的探索、研究。
参考文献
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所谓“逆向选择”,是指某一市场上劣质品排斥优质品的现象,其实质是一种市场失败或市场无效。阿克洛夫的旧车市场模型是逆向选择理论的 经典分析。逆向选择理论认为,劣质品 “取代”优质品,主要存在三个条件:一是买主不知道商品的真实质量;二是劣质品的生产成本低 于优质品,具有相对价格优势;三是劣质品可以“伪装”成优质品,且伪装后的总成本不会高于买主所出的平均价格[5]。
在商品市场上,买卖双方各自追求自己的利益,厂商追求利润最大化,而消费者追求效用最大化。消费者缺少信息意味着消费行为面临着较大 的风险,在其购买决策时只能根据整个商品估计的平均质量决定购买数量和价格,当好的商品和次的商品被同样的价格对待时,由于次的 商品具有成本优势,在交易的过程中就可能以次充好,当消费者发现购买的商品质量低于自己的预期,就会降低对市场上商品质量的预期 水平,降低支付价格。而降价更有利于成本较低的次商品。如此循环,好的商品逐步被挤出市场,市场上次的质量也越来越次,这就是逆 向选择。逆向选择使正常的市场遭到破坏,优质的商品以合理的价格出售反而困难重重。为了避免逆向选择的不利结果,市场参加者都试 图明确商品价格和质量之间的关系。比如,在一般消费品市场上,某些消费者具有明显的购买高价格商品的偏好,其原因就在于,这些消 费者认为低价格的商家不会出售高质量的商品,而在高价格的商品中一般将包含高质量商品。对于那些出售好商品的商家来说,将不得不 花费更多的时间和精力用来向消费者发送一些“信号”,让后者知道他们的商品质量是过硬的。正是从这一角度出发,企业的营销活动在很大 程度上可以说是一种制造和发送信号的活动。
(三) 博弈均衡行为
在消费品市场中,信息非对称现象实际上存在两种形式:一是生产企业拥有的信息多,消费者拥有的信息少,即生产者是信息优势,消费 者是信息劣势;另一个是生产企业拥有的信息少,消费者拥有的信息多,即生产者是信息劣势,消费者是信息优势。一般我们讨论的是前 者的情况。企业生产出的产品最终是用来消费的,只有流通到消费者手中才能实现商品价值,企业才能获得利润。在信息非对称的情况下 ,企业虽然对其产品的信息掌握的较多,但是这些信息如果不能够有效的传达给消费者,就可能产生部分消费者不知晓甚至是近在咫尺的“ 合适”产品。信息非对称的局限也使得消费者难以做出完全信息下理性购买决策的情况,因而很大程度上在卖方的宣传下做出购买决定。在此 情况下买回了商品,即使能达到自身要求,消费者也难免忐忑不安。这样,一方面,从产生购买意图开始直至购买完成,消费者可能对卖方始终抱 有怀疑态度,这种怀疑构成了做出购买决定中最大的心理障碍;另一方面,企业期望消费者熟悉本企业产品情况,进而产生信任感,这种期望也因 为消费者的怀疑态度而难以实现。
有资料显示,我国企业的寿命平均为6～7年,其中倒闭企业的绝大部分是由于厂商没有获得消费者真实需求的有效信息,从消费者需求和偏好 来看,企业处于信息劣势,也不可能拥有消费者的全部信息,因此在产品设计和开发的时候也不能完全满足消费者的需求,因此生产出来 的产品或服务无人问津。在信息非对称中,企业和消费者拥有的信息的多少实际上是相对,消费者不能拥有全部信息,也不能不拥有信息 ,如何使信息在企业和消费者之间合理的流动,这就是信息博弈均衡。
三、解决企业与消费者信息非对称的对策
正确认识信息非对称对消费者行为的影响,一方面有利于消费者在购买决策的过程中实现消费者剩余最大化,寻找到“合适”的产品,另一方 面有利于企业把握消费者的现实需求,寻找到“合适”的消费者。
(一) 综合运用各种信息传播手段,树立企业品牌策略
消费者购买决策的依据主要是对该产品的信息掌握的情况。企业必须通过有效的渠道把产品信息告知消费者,让消费者了解产品并形成消 费,从而消除或避免信息不对称的影响。信息传播手段常见的有:广告,促销,产品包装,公共关系,产品推介会,售后服务与质保等, 企业要综合运用各种信息传播手段,使产品信息有效的传递给消费者。
品牌是用来识别产品或企业的某种特定的标志,通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。其基本功能是把不同企业之间的同类 产品区别开来,以免使竞争者之间的产品发生混淆。张维迎认为:信息越不对称,品牌越重要。品牌实际上就是信誉与质量的保证信号,代 表着一个企业的形象,承载了多种信息的比较可靠的载体。一个好品牌的建立是消费者对 产品不断认同的结果,在信息非对称的情况下, 消费者购买好品牌的产品就意味着得到好品质的产品,享受好品质的服务,用户很满意,使企业的品牌评价得到强化,产品的市场需求就会 增加。相反,如果企业生产的产品是次品,消费者就不会对其认同,市场需求就会下降,更不会形成品牌效应。
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关键词：消费者体验；内容投入；分析模型
一、 引言
当前，越来越多的企业逐渐认识到，长期的、持续的竞争优势是与企业留住、维持和培养顾客群（customer ba-se）的能力相联系的（anderson et al.，2004；gruca & re-go，2005；rego et al.，2009）。而企业要留住、培养顾客，必须要关注顾客交易之外的行为（doorn et al.，2010）。现有研究表明，消费者的信任和承诺（bansal et al.，2004；palmatier et al.，2006）、品牌体验（brakus et al.，2009）、品牌连接/关系（aggarwal，2004；muniz & o'guinn，2001）等对企业的经营产生重要影响。因而，当前理论界也开始将研究重心转移到顾客群上来，探讨交易活动之外的消费者群体参与行为对企业经营绩效所产生的影响。
web2.0技术的发展，使得消费者可通过在线网络或社区自由地生成各种各样的内容，如电子口碑、产品评论、个人消费体验、产品使用经验、回答其他消费者问题等等，这完全是消费者基于交易之外，对企业产品或服务所产生的一种参与行为。现有研究表明，相比企业或商家生成内容，消费者更愿意接受其他消费者生成的内容（cheong & morrison，2008；bell，2009）。消费者生成内容已成为其他消费者获取信息、学习知识或进行决策的重要资源（王平等，2010），对其他消费者的购买决策产生了重要影响（金立印，2007），从而影响到企业产品的销售（liu，2006；dhar & chang，2007）。正是如此，消费者生成内容引起了理论研究者的高度关注，《marketing science》联合沃顿商学院于2009年专门组织召开一次关于消费者生成内容的国际学术研讨会，呼吁加强对这一前沿问题的理论研究。同时，当前企业非常关心消费者在交易完成后，对有关企业产品或服务的内容投入是如何产生的？其投入强弱又受到什么因素影响？本文将从体验视角来探讨这一问题，以期对企业的经营实践提供指导。
二、 文献回顾及理论构建
1. 消费者生成内容的界定。消费者生成内容，英文为consumer-generated content（cgc）或consumer-created content（ccc），又称为用户生成内容，英文为user-generated content（ugc）或user-created content（ucc）。世界经济合作与发展组织（oecd，2007）将其定义为：任何由最终用户创造的、可公开获取的媒体内容，它具有三个方面的特征：①在internet上公开可用的内容；②这些内容反映了一定的原创性；③非职业常规和实践创造。casoto et al.（2008）将消费者生成内容定义为任何由非职业人士通过一定创造性努力生成的公开性内容。消费者生成内容也称为消费者生成媒体，它是基于个人经历而表达的关于产品、品牌、企业和服务的意见、体验和建议，它们经由消费者创造，并于因特网讨论区、论坛、新闻组和博客中，消费者生成媒体包括文字、图像、照片、视频、播客和其他形式的媒体（krishnamurthy & dou，2008）。到目前为止，消费者生成内容还没有一个公认的定义。我们认为，消费者生成内容是由于web2.0技术的发展，消费者通过社会网络、个人博客、公共网络社区及专业论坛等自由地抒写自己的人生故事与感想，分享自己的购物经历或产品使用体验，回答别人提出的问题，对别人的观点或企业的产品和服务进行评价，表达对特定企业或品牌的看法等等所形成的内容。
2. 消费者内容投入的界定。higgins（2006）认为投入（being engaged）就是指个人对某事（物）表现出被卷入、注意力集中和有兴趣的状态。roberts和alpert（2010）认为投入的顾客就是忠诚于某品牌，并积极向他人推荐该品牌产品的顾客。消费者投入（consumer engagement）是指在购买行为之外，消费者基于动机所产生的、对某企业或品牌的行为显现，如口碑活动、推荐、帮助其他消费者、写博客和产品评论等（doorn et al.，2010）。据此，结合消费者生成内容的定义，我们认为，消费者内容投入是指在购买行为之外，消费者通过社会网络、个人博客、公共网络社区及专业论坛等，基于动机所产生的，对生成有关企业产品或服务的评价、推荐、经历分享和使用经验等内容的行为显现。已有研究表明，消费者参与内容创造主要有娱乐动机、价值动机、理解动机、保护动机和职业动机等几方面（nov，2007）。赵宇翔和朱庆华（2010）从社会、技术和个人三个维度来分析，发现消费者内容生成行为受到感知易用性、感知有用性、社会身份认知、社会交互联结和信任等因素的影响。王平等（2011）通过从网络社群中收集数据，通过客观度量地方式对消费者生成内容的驱动因素进行研究，结果表明消费者的内容生成行为受到激励、标识、地位、知识和声望的驱动。现有研究只关注了消费者生成内容的驱动因素，而未上升到内容投入行为的研究。作为企业来说，他们不但要了解消费者生成内容行为受什么因素驱动，更希望了解驱动后所产生的行为强弱效应，而这只能通过内容投入行为的研究来体现（higgins，2006）。
3. 消费者体验与内容投入。体验是指消费者在一个具体服务时间内所做出的认知、情感和行为反应（padgett & allen，1997）；它是当一个人达到心理、情绪或精神的某一特定水平时，在意识中所产生的美好感觉和感受（陈英毅、范秀成，2003）。关于消费者体验的研究表明，好的消费体验不仅是消费者满意的基础（kumar，2005），更是影响忠诚的重要因素（pullman & gross，2004）。顾客体验是决定品牌权益的关键因素（范秀成，2001），体验营销的最终目的是创造忠诚的顾客。mcalexander et al.（2002）发现，消费者社群体验能够促进体验分享，且可加强品牌社群性。消费者正是基于过去对产品功能、企业服务、交易过程等体验的评估，进而决定是否转向保留、亲近、推荐和拥护（advocacy）等阶段，其中良好的消费体验是消费者推荐和拥护企业或产品的最大驱动力（roberts & alpert，2010）。因而，我们认为，良好的消费体验是影响消费者内容投入的重要因素。
三、 消费者内容投入行为分析模型
消费者体验是影响内容投入行为的重要因素。在这个过程中，消费者体验的来源主要有两个方面：一是消费者在消费产品或服务过程中所获得的体验；二是消费者在生成内容过程中（即消费网络平台服务）所获得的体验。这两个方面的体验共同对消费者内容投入行为产生影响，成为消费者内容投入的前驱变量。所以，在分析消费者内容投入行为时，我们必须要考虑企业和网络平台的双重影响作用，从交互的角度来阐释二者的作用机理，分析模型如图1所示。1. 企业的角度。消费者从与企业交互的相关活动中所获得的体验，是其生成内容所用素材的主要来源，其获得体验的强度如何，将对消费者内容投入的强度产生决定性的影响。从企业的角度看，消费者的体验来源主要有三个方面：（1）产品。当消费者与产品互动时，特别是消费者在产品搜寻、检验、评估和使用产品的过程中，会产生不同的体验。在这些体验中，有些是直接的，如接触、使用商品所获得的体验；有的是间接的，如从产品广告、虚拟商品中所获得的体验。直接体验来源于消费者的切身感受，是最真实的；间接体验来源于消费者的意境感受，会受制于消费者的认知能力和水平，有可能会产生认知偏差。（2）服务。服务体验贯穿于消费者对产品产生购买兴趣到产品使用寿命终结的整个过程，大体可划分为三个不同的体验阶段：一是购买前服务体验，即在产品搜寻中，消费者从企业所提供的信息服务、信息咨询中所获得的体验；二是购买中服务体验，即在正式购买产品过程中，消费者从企业所提供的人员、环境等服务中所获得的体验；三是购买后服务体验，即在购买完成后，消费者从企业所提供的产品使用、维修、保养等服务中所获得的体验。服务体验是较直接的，也是当前消费者最看重的体验。（3）品牌。对消费者来说，品牌是一种消费符号，品牌体验是消费者基于这种符号所产生的一系列内在（感官、认知、情感）反应和行为反应（贺和平等，2010）。品牌体验是一个相对动态的综合反应过程，它能够较好地体现出品牌的本质。
2. 网络平台的角度。网络平台是消费者生成内容的媒介，是消费者生成内容活动的环境空间载体。消费者生成内容所付出成本的多
少，与网络平台所提供的服务直接相关。因而，消费者在与企业交互体验中所产生的生成内容的动机能否最终变为现实，亦即消费者内容投入的强度，还取决于消费者在网络平台中所获得的体验。从网络平台有角度看，消费者的体验来源主要有三个方面：（1）易用性。网络平台是否易用是消费者体验的首要来源，技术接受模型（tam）的研究表明，技术友善度是影响使用者参与的重要因素，这就从一定程度上说明，技术会影响消费者的体验，从而影响参与行为。（2）连接性。消费者之所以热衷于参与网络平台的各种活动，是因为其可通过网络平台与其他消费者或个体实现连接，从而实现其社交、情感等方面的需要（oh et al.，2008）。因而，网络平台的连接性也构成消费者体验的一个重要来源。（3）交互性。所谓交互性是指在网络媒体上消费者与消费者之间双向交流过程中，消费者能够对交流活动进行很好的控制，能够对信息的发送和接收进行很好的把握，消费者能够根据自己的意愿对对方的语言或行为进行反馈，产生出一种沟通交流的效应。它通过信息交换的同时性、同步性、连续性表现出来，有时与即时反馈通信相似。研究表明，网络交互性能够影响消费者的临场感知（江嘉轩，2004）和趣味性（liu，2003），因而也成为消费者体验的重要来源。
3. 交互影响的角度。从前面的分析中，我们已经知道，消费者从与企业交互的相关活动中所获得的体验是生成内容素材的重要来源，其体验的强度直接决定了消费者内容投入的驱动力。而消费者在网络平台中所获得的体验将会对消费者内容投入产生现实性影响。企业和网络平台对消费者的内容投入所产生的交互影响如图2所示。从图中，我们可以清楚地看出，只有消费者从企业活动和网络平台中都获得较强的体验时，其内容投入才会较强，否则都会弱化消费者的内容投入行为。需要说明的是，如果消费者在网络平台中获得了较强的体验，可能会增强平台中的内容投入行为，但如果消费者在企业相关活动中未获得较强的体验，则消费者在平台中可能会生成与企业无关的内容。从这个角度看，网络平台已逐渐成为企业的重要合作伙伴，两者共同致力于消费者良好的体验，并实现共赢发展。
四、 研究结论、意义及进一步研究方向
本文从消费者体验的视角，对消费者内容投入进行了分析，结果发现：消费者体验是影响内容投入的重要因素，从企业中所获得的体验是消费者生成内容素材和驱动力的重要来源，从网络平台中所获得的体验决定了生成内容的现实性，企业和网络平台的交互影响最终决定内容投入的强度。
本文的理论意义在于：首先，本文首次研究了消费者内容投入，并对其概念进行了界定，且构建了理论分析模型，为该问题的后续研究奠定了理论基础；其次，之前关于消费体验的研究，仅关注了体验对消费者满意、忠诚等的影响，未关注对消费者生成内容所产生的影响，在当前体验研究较为重要的背景下，本文从体验视角研究了消费者内容投入行为，这成为本文的一大亮点；再次，之前关于消费者生成内容行为的研究，过多地关注了企业层面因素对消费者所产生的影响，对网络平台层面的影响关注不够，本文将网络平台层面引入分析模型，使得理论分析更加全面。同时，本文的研究也能为企业经营提供指导，主要表现在：一是企业和网络平台都应致力于为消费者创造良好的体验，作为企业来说，应该从产品、服务和品牌等几个方面来强化消费者体验，而网络平台则应从易用性、连接性和交互性等几方面来强化消费者的体验；二是企业与网络平台间应加强合作，企业应该向消费者宣传生成内容的网络平台，以利于对消费者生成内容行为进行有效管理，而网络平台也应该设置与企业相关的栏目，以利于企业的消费者加入；三是企业应该采取措施，促进消费者良好的体验向内容投入转化，虽然我们的分析表明，良好的消费者体验会促进消费者内容投入，但这其中仍然需要企业进行合理引导，否则生成内容的现实性必然受到影响。
虽然本文对消费者内容投入作了开创性研究，但只从理论上该问题进行了探讨，并构建了理论分析模型。未来的研究应根据理论模型所涉及的因素设计量表，并以实际网络平台中的消费者为调研对象，采用问卷的方式获取数据，并利用结构方程模型和回归分析方法对消费者内容投入行为进行实证研究。同时，本研究未考虑消费者个性及外部因素的影响，未来的研究应该综合考虑消费者特征及外部因素对内容投入行为的综合影响，从而使得理论研究更加完善。
参考文献：
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篇5
关键词：信息不对称；网络消费者；网络市场
中图分类号：F063.2
文献标识码：A
文章编号：1672-3198(2009)13-0254-01
1 引言
伴随着Internet的发展，买卖双方之间的交易方式发生了巨大变化，他们可以通过Internet进行远距离的搜索与议价。由于大部分商品的质量、性能等信息只有在接触，甚至在消费之后才能知道，因此，在买卖双方之间仍然存在信息不对称，并且对消费者行为产生了较大的影响。
本文基于网络消费者是“理性人”的假设，主要从经济学的角度分析了信息不对称对网络消费者行为产生的影响，分别从网络消费者搜寻、逆向选择问题、网络消费者预期及连带外部性四个方面加以探讨，并就如何有效降低信息不对称提出了相应的解决对策。
2 从经济学的角度看信息不对称对网络消费者行为产生的影响
2.1 网络消费者搜寻
由于在网络市场环境下产品存在着质量、服务等方面的差异，因此网络消费者要通过Internet进行信息搜寻，寻找合适的产品，有效提高自己的剩余。网络消费者通过In-ternet寻找价格较低、质量较好的商品的过程，我们称之为“网络消费者搜寻”。在网络消费者搜寻的过程中，网络消费者所获得的搜寻收益和付出的搜寻成本是一个动态变化的过程。如果网络消费者只想通过Internet进行粗略的简单搜寻，所付出的成本自然较低，但如果为了获取更多的信息而进一步搜寻，那么时间成本将会更高，付出的搜寻成本相应地也会提高。
2.2 逆向选择问题
在工业经济时期的传统商务环境下，人们进行交易时所关心的重要信息之一便是产品的质量。在网络市场环境下，产品的质量仍然备受重视。在现代社会，人们的生活节奏加快，作为网络消费者所拥有的资源如时间、注意力和信任等都是稀缺的。消费者的注意力有选择性，正如诺贝尔经济学奖获得者赫伯特-西蒙所说：“信息消耗什么是显而易见的，它会消耗信息接受者的注意力”。在网络市场中，虽然商品交易突破了时间和空间的限制，使网络消费者在进行购物时有效节省了时间，提高了购物效率，但是参加交易的各方面是互不见面的，买卖双方以及中介机构之间存在信息不对称，网络消费者并不能够完全了解商品的信息。在网络市场中，由于产品质量、企业信用等原因，产品质量较差的企业对社会、消费者不能较好地履行社会责任，它会尽可能地掩盖有关产品质量的真实信息。因此，在网络市场上，所有的企业在Internet上宣传自己产品的时候，都说自己的产品质量好，而Internet站点上虚假信息的存在导致网络消费者获得真实信息具有较大的局限性。由于他们不能够准确地判断企业提供信息的真伪，所以只能够根据对网络市场的估计决定自己所要购买的产品的品牌、规格和价格等，这就不排除网络消费者会以同样的方式来对待质量好的和质量差的产品。在购买过程中，网络消费者很可能以较高的价格购买了质量较差的产品。当他们购买以及消费了这种产品之后，发现所购产品并没有达到自己的要求，就会进一步降低对网络市场上产品质量的预期水平。如此反复循环，就会使得网络消费者对网络市场上的产品失去信心，以至于较好的产品也会逐渐地被淘汰出局，这就是著名的“劣币驱逐良币”的逆向选择问题，此时的市场也被称之为“柠檬市场”。信息不对称导致网络消费者对网络市场不再信任，整个网络市场将萎缩，消费者又将倾向于通过传统的商务渠道来购买产品。逆向选择问题说明了信息不对称对网络消费者行为所产生的巨大作用，同时对网络市场及网络交易秩序都将会产生巨大的破坏作用。
2.3 网络消费者预期
网络消费者和传统商务环境下的消费者一样都是“理性人”，对自己的网上交易活动也会产生一些怀疑，进而形成一种理性预期，并根据这些预期做出相应的购买决策。比如网络消费者会根据网络交易秩序的好坏决定是否通过Internet进行商务交易活动，通过Internet到哪家企业购买产品等。如果网络交易秩序不好，在网络市场中充斥着质量方面较差的产品，Internet上的企业欺骗现象很严重，那么网络消费者就会对网络市场表示怀疑。进而产生一种预期，觉得通过Internet进行商务活动不可靠，取而代之的是通过传统商务渠道进行购物；如果网络消费者拥有成功的网上购物经历，那么在一定程度上他就会凭借这些经验对网络市场表示信任，以至于会产生重复的购买行为，这也是网络消费者的正常心理反应。因此，企业应该努力在Inter-net上树立较好的形象，形成较高的知名度和美誉度，以使得网络消费者能够对其形成较好的预期。
2.4 连带外部性
在现实的经济社会中，网络消费者也是一个“社会人”，网络消费者在Internet上的交易行为也同样受着外界的影响，具有明显的连带外部性。
在信息不对称条件下，网络消费者在通过Internet进行产品交易时，也拥有一种从众心理。Internet使得地域限制几乎消失，身处不同地域、城市、国家的人们能够方便地聚集在一起，形成了虚拟社区。虚拟社区使得网络消费者可以通过Internet进行适时的交流，相互沟通信息，共享信息资源。在虚拟社区中，社区成员因为某种虚拟联系而形成。如在虚拟社区环境下，网络消费者可以就某种产品、企业的信誉程度、网上购物经验及教训等问题相互之间交换看法。虚拟社区的存在破坏了原有商业的平衡，将更多的控制力转移到了网络消费者手中。虚拟社区环境使得“好事不出门，坏事传千里”的效应更加明显，因此网络消费者的购买行为很容易受到其他人的影响，外部性效应就更加明显。因此，企业要提高站点的知名度和美誉度，在整个网络消费者群体中，形成正连带外部性，使企业拥有一个好的网上市场。
3 结论与对策建议
首先，建立良好的信息传播渠道，尽可能使网上的企业信息公众化、公开化。西方发达国家现在能够拥有较高的守信的社会环境也是靠相关制度的建立来加以实现的。若要降低信息不对称，可以建立一个企业信息查询网，网络消费者通过此网站可以获取有关企业的经营理念、领导风格、企业信誉、资金运营状况、以往商务交易的信用记录等信息，最大限度地实现信息对称。
篇6
[关键词] 品牌 品牌价值 消费者行为 心智区隔
一、引言
企业产品的普遍品牌化促进了人们对品牌的功能、作用的了解和认识加深。尽管在社会高度商业化的今天,品牌主要仍然是用以把自己的产品和服务与竞争对手区别的手段。据研究表明,消费者选择不同的产品,并不完全是产品本身的物理差异造成的,品牌本身是一个重要影响因素。换言之,品牌名字就是很有价值的资产。
二、品牌、品牌价值的含义和研究
品牌代表什么,为谁而设,其定义不计其数,其中最简单的定义是:产品/服务+氛围=品牌传播,其中氛围表示主张的意旨既区别特征的传播。伦敦大学戈尔史密斯学院社会学家塞利亚。拉瑞将品牌比作指示位置的旗杆:“旗杆与信息实际完全相同,旗杆本身没有多大意义,然而它所指示的事务与信息的意义一样重要。”彼得。约克说:“品牌应与消费者保持长期而又宽容的关系”,强调长期性和动态的消费者关系。
关于品牌价值的含义,主要有三个特点,第一,品牌价值是一种无形的东西。正如Lukeman所指出的,品牌资产不是物体,而是一个条件,像温度和湿度一样;第二,品牌资产是由品牌名字带来的,品牌名字是一个公司拥有的最重要的资产。第三,品牌对公司的价值是通过品牌对消费者的影响产生的。第四,品牌价值作为一种无形资产,它客观存在,它依附于消费者,而不是依附于产品。正如美国著名广告公司杨 比肯的高级副总裁Agres&Dubitsky所说的,“品牌不是存在有形的商品上,而是存在于顾客心中。”
在企业将品牌当作一种无形的资产进行交易的过程中,如何评估其价值是非常重要的。因此,人们从实际运用的角度提出各种品牌评估方法。然而多数评估方法只解决一个品牌的财务价值是多少的问题,而没有解决一个品牌为什么值钱的问题。既然能够肯定有些品牌有价值,有些品牌价值不高,那么如何培养一个有价值的品牌,或者说如何提升一个品牌价值就成为人们关注的另一个问题。于是人们不仅关心品牌资产的价值评估,而且开始关心品牌资产的价值内核。就这样,试图建立品牌价值评估理论基础以及品牌管理理论依据的品牌资产研究,伴随着轰轰烈烈的品牌价值评估引起了研究者的兴趣。特别是来自Aaker在其著作《品牌管理》一书中提出了品牌资产的理论模型之后,关于品牌资产的研究一直就是营销研究的热点、品牌研究的重点。通过对PsyLIT(心理文摘)的搜索发现,文章中包含“Equity”一词的研究论文或报告,其发表时间均在20世纪90年代以后,最早出现时间是1990年。
品牌对企业有重要的价值, 这一点毋庸置疑。许多人认为品牌价值源于品牌的资产价值(Brand Equity) 或财务价值(Financial Value)。但也有人认为, 品牌价值主要源于市场, 即消费者对品牌的认可、信赖与忠诚。以笔者看, 品牌价值的形成是以前者为根基,而研究消费者行为过程对品牌而言具有重要意义。
三、从消费者行为角度来提升品牌价值
顾客则被看作是品牌资产的积极构建者,顾客关于品牌的客观感知、联想与情感倾向形成了品牌资产概念的主要内核。
1.建立有效的心智区隔符号
认知成分是指各方对品牌的客观认知,包括品牌期望、品牌质量认知和品牌联想;情感成分主要是指各方对品牌的信任感或认同感。在实际的操作中,消费者是通过品牌来区分和选择某种商品的,品牌因此成为引导消费的旗帜。另一方面,产品和企业也通过品牌来建立明确的标识,从而使自己与竞争对手区别开来。
所以,心智较量的第一步是建立品牌旗帜,使品牌成为有效的心智区隔符号。品牌的演进过程:“字号―产品商标―名牌―复合型名牌―品类名牌―个性化名牌”这样一个链条。如何把他们转化成其所代表的核心功能,就成为了这样一个链条:“生产符合―产品符号―信任符号―综合象征符号―心智区隔符号―人性符号”。
心智区隔是人脑信息存储和记忆的分类特点。我们每个人一生能记忆如此多的信息,得归功于大脑的归纳、分类和存取机能。人脑通常会习惯性地赋予一个记忆符号代表某个分类信息的使命,从而构建一个庞大的信息存取库。也就是说,每个消费者的心智中像是有很多信息抽屉,且每个抽屉都有符号标签来标明信息分类。这些抽屉将海量的商品信息按品类逻辑存入其中。如果我们的品牌能起到品类符号的作用,就会在消费者心智中成为此类商品的符号和代名词,会成为信息抽屉的符号标签。这样一来就能极大地提高该品牌产品的市场竞争地位。
2.从情感上带给消费者愉悦效应
令消费者情感得到满足的方式强调突破品牌传统维度,直接满足消费者的需求,并且考虑了在不同时期和不同背景下持不同价值观念的消费者需求。后现代主义认为消费者现在越来越需要表现自我和灵活多样的新形式,零碎不成系统的认同感可以通过对情感需求的理解来分析。因此,品牌愉悦效应可以定义为“品牌带来的情感性享受与实际性益处”(乔丹,1996,泰戈尔,1987)。这是保持消费者信赖感的一个好方法,同时也是提高品牌价值的一种手段,消费者有了情感上的满足感之后就能成为该品牌的有力捍卫者。
四、小结
品牌价值研究已经成为一个重要课题,很多学者从各个不同方面进行研究。本文主要从消费者行为角度来分析了如何提高品牌价值。消费者和品牌之间有着最直接的联系,也有着最重要的影响,和消费者建立长期互动的关系是品牌价值提升的一个重要手段。根据消费者的心理特点,建立起心智区隔,从情感上满足带给消费者愉悦效应是建立有竞争力品牌的可行方式。
参考文献:
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篇7
涉入路径研究
涉入度的含义所指为对攸关程度的判断，涉入实为展现消费者行为的层面，而涉入路径则描述与涉入相关的信息路径问题，这一概念将呈现对消费者信息接触点与信息接触时机的了解。
（一）核心与消费者的发现
通过对核心样本与延伸样本的观察与访谈，可明确地从消费者行为的特征中提炼出“核心消费者”和“消费者”这两种类型，相关结论与心理学家理查德•E.派蒂（Richard E.Petty）和约翰•T•卡乔鲍（John T. Cacioppo）提出的消费者信息处理研究中最有影响的理论模型“详尽可能性模型”（Elaboration Likelihood Model，ELM）的基本要素吻合；同时，从其它理论的角度也可对此进行印证：在CIP五种涉入构面中，有强调消费者对产品重视程度的构面，以及对产品购买失误危害程度的认知判断的构面。源自于作为父母的消费者与母婴行业产品使用者的特殊亲缘关系，将身为父母者与其他相关人员区隔开来。
1.消费者的覆盖层面。调研显示，一个婴儿的孕育过程会因为寄托了至少三个家庭的期待，成为一个时间段内家庭中最重要的事件，并有可能重塑家庭中相当一部分消费。由此，在母婴行业迅速发展的过程中，其市场规模的拓展在一定程度上也将来自于家庭对产品品类需求的拓展。
一个婴儿的降临将牵动“核心家庭”三类的社会关系：亲戚层面、朋友层面与同事层面；并牵动三个家庭的生活与消费：婴幼儿与其父母的“核心家庭”、婴儿祖父母家庭、外祖父母家庭。其中，鉴于涉入程度的明显差异，可将婴儿父母视为“核心消费者”（来自核心家庭），并将其他消费者视为“消费者”。
2.核心消费者的信息关系网。调研资料显示，核心消费者的涉入度更深，其信息关系网包括：
核心家庭关系内部：父亲与母亲；
家庭关系：祖父母及外祖父母（部分拥有兄弟姐妹关系）；
核心消费者的朋友、同事关系；
核心消费者的专业辅助者关系（医生及其身份的转化，为专业者）；
核心消费者与网络的检索行为关系；
核心消费者者与网络的专业论坛行为关系；
一群核心消费者在实体交流平台的联系：医院、亲子平台、教育平台、居住社区等；
核心消费者与生产企业的联系：企业、商、专卖店与专柜终端、目录销售、网路销售、媒体广告信息等。
3.每个阶段的参与情况。从另一个层面来讲，母婴行业对每一个孕育婴幼儿的核心家庭而言，其产品品类被需求的时间段长短不同。就整个母婴产品行业来说，可以跨越“备孕”、“孕期”、“婴幼儿期0-3岁”三种消费的阶段，一般整个期间长度可达4年左右。
消费者参与到母婴产品消费这个过程中的起点所处时间段并不一致，有消费者没有经历备孕期而直接面临孕期及婴幼儿成长期；也有消费者则是核心家庭并未在孕期较多地参与母婴产品的消费过程；另一类消费者则在备孕期即做出了充分的知识和物品储备。总而言之，在这三种消费的阶段，“孕期”与“婴儿成长期”的涉入度普遍会比较高。
（二）核心涉入路径
通过本研究中对资料的分析，可以把母婴行业核心消费者的涉入路径解析为下面几个主题：
1.获知需要。核心消费者获知自己对母婴产品的需要，始自于其家庭孕育后代的计划或事实。需求开始之初，母婴产品的消费者会主动搜寻有关信息，或有意识地接触有关的信息源。此时期的信息接触，是消费者切入行业/品类的信息接触系统的关键时期。在这个时期，对消费者将形成什么样的信息接触习惯和学习方法，是值得我们关注并加以引导的。
信息接触系统的切入点。在本调研的访谈与观察过程中，得到有关此类消费者开始切入消费情境的时间段与空间点的描述。
备孕期：虽然消费者可能并没有经历有意识的备孕过程，但也有相当大量的消费者曾经在这个时期大量了解有关备孕、生育的知识，并通过这个时期掌握信息渠道，建立其亲朋间的咨询关系。
孕期：这个时期是消费者的集中学习期。母婴产品的消费在这个时期已经开始，包括相当一部分服装、用品、食品等已经完成了储备。
婴幼儿期：重点关注消耗品、药品及各种服务的信息。在这一时期，不同的核心家庭之间的交流是重要的。
在消费者表明自己开始接触有关信息时，提出了如下的主要方式：亲朋、邻居的经验介绍；网络搜索和论坛的使用；专业机构的课程；零售终端的观察与互动交流。
正是这些偏重于拥有互动功能的信息沟通平台所提供的高涉入的信息沟通方式，可以使得消费者逐渐通过接触此行业，一方面掌握了自己对消费需求信息的了解、掌握了相关的消费知识，另一方面逐渐建立起对自己有帮助的信息接触方式。
信息接触系统中的接触点：强化与修正。如上文所述，消费者在母婴行业信息接触系统中对信息接触点进行认知、确认，并通过选取这些接触点，而快速建立其行业信息接触系统。在这一系统中，不但显示出信息接触点的类型，而且由于消费者的涉入行为过程中的初次购买、再次购买的行为，所以对接触点“学习与再学习”的过程也会被展现出来，这表现为对不同信息接触点的强化或修正。
在调研资料中，显示出现代大众传播媒体（以电视、广播、报纸等为代表）对消费者的影响力被削弱。品牌形象面临着被从产品功能、可靠性、性价比等因素进行详细对比的局面，由低涉入广告所建立的品牌优势在很大程度上面临着挑战。另外，数量繁多的品牌热衷“重新选择”的压力。
同样，相对应于信息载体部分，互动媒体的存在现状，以及各种信息载体高涉入模式的逐渐发展，使得传统上低度/高度涉入的广告信息载体类型的划分值得重新被审视。研究发现，母婴行业信息传播效果最为明显的是能够提供互动交流的信息载体（接触点）。在这里，对“互动”的理解也存在不同的层次：那些具有提供消费者发表问题与相互间沟通交流功能的信息载体是为消费者所偏爱的。
由于本次研究方法上的限制，虽然能够确认这一强化或修正过程的存在，但并不能对信息接触点的分布与变化比例进行描述。在后续研究中，这些研究方向是需要加以补充的。
消费者条件与涉入的强化程度。通常使用的量化调研可以帮助判别收入、学历、工作、生活观念等指标与其涉入行为方式的关系。一般会认为，在同等类型的社会环境中，个人生活条件以及生活环境，对核心消费者的产品需求程度是有影响的。我们并不排除群体差异存在的可能性，但是从此次的样本研究中，没有察觉消费者限于收入、学历等因素而于母婴产品消费过程中投入更多或更少的精力（并非费用）的差别存在。另据“碎片化”理论（黄升民，2006）认为，媒体接触的碎片化与消费者行为的碎化现象，使大家应该尝试探讨“碎片化”背景下的重聚。如果适当远离传统大众媒体的传播思路，也可初步判定，我们需要面对的不是消费者个体或群体，而是面对消费者不同的学习、决策行为。
学者普拉哈拉德曾从消费者行为特征的角度对消费者的差异性进行判断。在本案资料中，也发现了相似的几种特征，可用来说明母婴消费者之间的行为特征差异。
消费行为的成熟程度―消费者成熟程度、消费者在不同阶段形成的知识水平等是不相同的。比如，寻找到经销商的资料对有些消费者来说十分便捷，但是对有些人来说则较为困难。
对品牌和产品的信任程度―虽然对高涉入行业来说，仅仅依据品牌形象而锁定购买品牌的现象不多见。但是，在不同的消费者中，由于他们对品牌或产品等信息的信赖程度不同，也会导致存在认知信息方面的需求不同。
参加对话的热情程度―对同样面对于母婴行业的高涉入行为来说，消费者主动询问、学习的现象是非常普遍的。但是，有的消费者为了参与对话而积极创造外部条件，而有的消费者则只是在外部条件具备的情况下，才表示出参加对话的热情。
对生活问题的容忍程度―消费者对母婴时期生活问题的容忍程度是大不相同的。例如，有些消费者能适应奶瓶的普通外型，而有的消费者则只能容忍新的外形设计，以配合最舒适的姿势。
以上要素均显示出消费者行为特征对其涉入行为的强化作用。
2.强化对严重程度的认知。资料显示，母婴行业中存在的不同程度的消费者涉入行为，与这个行业产品的使用特点紧密相关：核心消费者对孩子的关切与疼爱，会大大强化这个由需求动机所引发的行为过程，从而使消费者表现出不同程度的涉入行为。
从样本身上，可以明显看到他们对“问题严重程度”的认知很容易被强化。即，本来消费者并不知道/认为对一个产品的选择需要详细了解很多信息，而是仅仅具备了以下这种能力―利用品牌形象和价格因素影响自己的决策，但是他们一旦经过人际间的信息交流，或者通过阅读部分信息后，就会马上转变观念，从而进入到相对深涉入的消费行为过程中。而且经过几次类似的信息刺激过程之后，消费者自己也会形成比以往更深程度的涉入行为习惯。
从样本身上可以发现，对于消费者“问题严重程度”的认知，有强化严重性与弱化严重性两种方向。其中体现出可进行强化的内容与品类涉入构面相似，包括：
来自消费者需求-产品价值点的不安全感：我/宝宝拥有这个东西会更好。
来自产品的功能的不安全感：没有某个功能的产品会很不好用。
来自对品牌的不安全感：大牌子都吹牛，更别说小牌子。
来自价格的差别方面的不安全感：别人会买的很便宜。
错误购买行为的结果：有过错误决策后，以后会更加小心。
3.掌握学习方法。此问题不同于以往的消费者通过接触一定的信息源，或掌握了一些有助于选购的相关知识。在样本身上可发现，消费者会逐渐形成自己的学习方法，并会较为自信地使用这一学习模式。而重要的是，这些学习模式的形成也是可以通过信息的有效传播加以引导的。引导消费者建立有益于自己的学习模式，而这些对企业来说可能是最富有效率的传播工作。
对于在样本中所呈现出来的学习模式，可做如下确认：
是否围绕“核心建议者”而展开信息的学习。
是否以“销售终端”为核心而展开信息的学习。
形成怎样的信息求证方式。
是否形成由品牌使用与再学习而获得其它选购因素的习惯。
4.获知产品知识。对于母婴行业不同类型的产品，根据调研资料，可推荐如下的划分类型：
耐用品：童车、童床、背包、游泳桶、汽车座椅、体温计等是一次性购买。对于这类消费来说，二手产品的赠予情况较多，非核心消费者也会经常参与到此类购买中。
消耗品：奶粉、辅食、尿不湿、婴儿服装等，本类产品是多次经常性购买。以核心消费者的产品消费为主，并且还存在一部分消费来自由核心消费者所指定的馈赠消费。
低需求品：在耐用品及消耗品中，会延伸出一些差异化及功能设计开发得较深的产品，因为消费者需求度低，成为可买可不买的物品。
消费者获知产品知识的程度，会直接与产品选购时所锁定的关键要素相关联。对企业来说，这部分因素成为品牌决胜市场的关键，对这一环节的引导，也是至关重要的。母婴行业消费者在深度获知产品知识后，有可能会进一步修正、锁定选购产品的关键要素，比如，在购买婴儿背带/包时，将初步设定的选购要素：价格、样式、做工、品牌等要素，转变为：支撑设计、面料、购买渠道这三个要素。
对于低需求品来说，样本表现出会由于接触高涉入信息而完成选购，或由于接触高涉入信息而明确地将这些品类直接从采购单中排除掉。
5.接近销售终端。就前文所述，在样本中呈现出来的主要学习模式，无论是围绕“核心建议者”而展开信息的学习，还是以“销售终端”为核心而展开的信息学习，必将在在一定的空间（包括虚拟与实体空间）中完成购物行为。这是能够为企业创造利润的环节，也是消费者最终将选购与销售终端条件相协调的复合决策环节，所以，销售终端将是消费者实际行为过程中的一个核心点（或中心点）。
在另一个层面中，有其它研究表明了相似的观点：消费者涉入程度与购买地点有显著关联。为“达成需求的满足”而形成的消费行为，使得母婴产品消费者可以放弃对特定销售终端的依赖，而成为“泛化终端”的实践者。对样本的调研显示，目前母婴行业的产品可以透过如下销售终端完成销售：企业，商，网店销售，目录销售，亲子机构，教育机构，医院，行业专营店，品牌专卖店，百货专柜，超市，国外销售终端。
销售终端的重要意义除了上文所述的核心地位外，还在于终端因拥有实体或虚拟的空间而易于被打造为提供信息的平台―信息接触点，因此，母婴行业终端信息平台信息传播地位的确立显示出了突出的优势。销售终端最终成为维系学习行为与消费行为的中心，并展示出设计建设“销售终端与信息平台的关联方式”对诱导消费者决策的价值。为此，建设有效的信息接触点（创造对主动学习者的影响力）与销售终端（虚拟及实体空间）的联系，是适合本行业的信息传播模式。
6.生活改变。经历过母婴消费阶段的核心家庭，其生活习惯、消费意识与消费所涉及的产品类别都发生了一些变化，从样本中可以发现，消费者的高涉入程度使他们改变了消费知识，并开始关心新的生活方式，如：有机食品的使用、食物营养结构的安排、各种小家电的购买，围绕教育展开家庭消费、家庭爱好重新形成等等。
另外，消费者新的信息接触系统也是围绕着母婴时期的经历而形成的，消费者形成的这一学习模式，会影响他们在生活中购买其它产品的习惯，从而大大提高了其消费行为的成熟程度。
7.教育中心。样本显示，当消费者完成了一次对母婴行业知识的学习，特别是完成了一次较为满意的选购行为后，就会乐于将信息向对外传递。信息扩散的范围包括：向邻居中有同兴趣者传递，向即将有类似生活历程的朋友传递，等待未来的时机传递给有同样兴趣的朋友，在网上论坛贴帖子发表言论和总结，传递给其它各种空间信息平台中的人们。
对于母婴行业的消费者来说，经验推介的影响力作用很大，使得这个行业中消费者所学习的经验和使用过的经验在不缺乏出口的情况下，并没有被浪费。这一“出口―互动”空间平台或者建立在私人关系上、某商业空间中，或者建立在某生活空间、某虚拟空间中，这些都是能够提供发表意见的平台，是可以由企业或行业加以建设、利用的信息传播接触点。而控制住这些“出口―互动”空间平台，对企业来说是建设富有效率的信息内容管理工作的开始。
8.核心涉入路径整合。对核心消费者的涉入路径进行整合，需要全面认识消费者在选购过程中与信息产生关联关系的状态。在以上对样本调研资料进行分析后，可以认识到：消费者获知自己的根本需要，强化严重程度的认识，掌握学习方法，获知产品知识，接近终端，生活方式改变，形成教育中心这七个层面的存在。这七个层面之间并没有明显的前后顺序关系，但是，后两部分―生活方式改变与形成教育中心―由于是消费购买行为完成后所建立起来的新行为状态，从而成为通过固化自己与他人关系，从而形成成熟的购买行为的信息接触系统之土壤。在其余五个层面中，则展现出消费者与信息的各种关联方式。另外，调研结论认为，整合可从消费者的知识学习模式出发，围绕“销售终端”或“核心建议者”两种角色展开，但其中“核心建议者”角色因为变动性和难于捕捉等特征，使得“销售终端”拥有了不可或缺的整合核心地位。
（三）路径
1.未有经验者与经验者。母婴产品行业的消费者，大部分是出于馈赠亲友的目的而选购产品的。其行为由于对严重程度的判断差异，而显得涉入程度普遍相对较低。样本调研资料显示，在这部分消费者中，一类属于经验缺乏者，而另一类则由于经验丰富积累了一些品类知识。消费者与母婴行业产品的关联方式，来自于以下几种联系方式情况：
钱款：对于别人是否需要何种产品并不太了解，因此乐于直接馈赠钱款祝贺。
旧物馈赠：基于“婴幼儿使用旧物品好养活”的传统，刚刚经历过哺育婴幼儿过程的父母乐于将一些仍能使用的旧物品馈赠亲友。
点赠：对于购买礼物进行馈赠而言，消费者由于不懂得该如何购买，因此会直接询问核心消费者需要什么，并按照其计划好的品类、品牌、终端渠道来完成购买。
简单购买：直接去专卖店、百货公司购买品牌产品完成馈赠。
郑重购买：有用心的消费者在经过多次亲朋的育婴过程后，已经学会并乐于完成复杂的购买过程，其中包括选购特别功能的产品，或者从国外购买产品。
2.终端与品牌。对于消费者的选购行为来说，广告与品牌形象的因素显得更为重要。样本资料显示，朋友之间的馈赠，直接购买价钱昂贵的品牌产品，或直接选择专卖店或百货公司完成购买行为是一种常见的行为。当然，这样的购买方式是简单而昂贵的。
品类涉入构面
（一）母婴行业的涉入构面应该是不同的
国内外市场以及国内不同行业/品类之间由于差异性的存在，使得对其消费品、服务类产品的涉入剖面研究，势必需要面对国内市场的实际情况进行重新调整。此外，寻找涉入构面的意义还在于：其符合消费者在新社会背景与媒体条件下的有效行为特征；构面与行业涉入路径的匹配状况；强调由于行业所具有的与生俱来的诸多特质，而使其涉入构面展示出一定的偏向。
样本的质性研究表明，对提炼涉入构面来说，这是一种较好的研究方法。
（二）涉入构面描述
通过对资料进行分析，整理出如下的母婴产品行业的涉入构面：
1.重要性与责任感、期待感。
定义描述：对母婴产品行业消费者来说，正确完成选购是重要的事情。消费者的责任感使得消费过程的娱乐价值不再那么重要。
现象描述：母婴行业消费者都认为在生育过程中使用和购买一些产品是需要慎重的，这关系到孩子的健康与成长，所以是非常重要的事情。即便是服装和玩具等商品，虽然会多次重复购买，但消费者还是会严守选购原则，认真完成选购。在此过程中，购物的娱乐感虽然也会存在，但是在责任感、期待感的对比之下，其重要性就大大降低了。通常，一次正确选购的完成会使核心消费者充满了自豪感，并乐于开始向外进行推荐。对于非核心消费者来说，基于消费者的责任感、期待感较低，相关知识水平、学习过程不足，其行为涉入程度就没有那么高了。
2.误购风险。
定义描述：错误购买带来的严重后果。在各种后果中，财物风险、身体风险、效能风险等都可能给消费者带来程度不一的损失，消费者对此误购风险的认识会导致其涉入程度的变化、形成。
现象描述：对错误购买风险的判断，使得消费者尽力回避错误购买的行为，而与亲朋好友做多方的沟通，并主动搜集有关母婴产品的信息。
3.认可专业性的价值。
定义描述：这来自消费者由知识、经验积累而成的观念：对母婴产品的功能、作用、特点等专业知识的认识是否足够重要？了解这些专业知识对其消费的价值？对专业性价值的认可程度将提升消费者对产品差异的认知，以及消费者寻求学习方法的投入程度。
现象描述：核心消费者的正确选购必然与自己对相关知识的掌握有关，这些知识涉及广泛，从对品牌的重新认识（甚或独立思考），到对产品材质、功能的分析，再到自己的特殊需要与产品功能的衔接，以及关于销售渠道、价格差异等等的认识。消费者通常对自己的认识和观点是感到自豪的。
4.误购可能性。
定义描述：消费者对行业中品牌与产品的普遍信任程度，以及其对市场中多种商品的普遍信任程度。
现象描述：消费者对目前中国社会的问题产品话题是很关注及不满的，这也导致他们认为母婴产品的选购必须格外慎重。消费者对母婴行业不同品类产品的信任程度不同，对于某些产品，如一些服装、生活用具等，认为误购的可能性较低。
5.品牌的用途。
定义描述：消费者认为企业和品牌知名度和形象所能够起到的作用。
现象描述：企业、品牌知名度、形象等因素在消费者选购过程中所起到的作用不一，但是随着问题产品和大品牌负面口碑信息这些问题被大家所关注，虽然品牌作为选购中的一项重要要素仍能起到一定的作用，但消费者也会表现出对品牌形象的质疑。
6.购买利益获得的重要性。
定义描述：消费者认为在购买过程中，致力于节约额外的价格利益、时间成本、交通成本等的重要性。
现象描述：消费者会表现出对时间成本的格外在意，因为在孕期及照顾婴幼儿的过程中，他们是非常忙碌的；另外，由于对不同购买渠道的选择，也会导致商品价格的差别比较明显，消费者比较在意时间成本与额外的价格利益。
调研资料表明，依照此构面的需要为基础建立的信息传播模式，应完全不同于以往的现代大众媒体架构上的信息操作模式。前者需要建立在对消费者涉入层面的全面理解上，充分挖掘媒体的有效深度沟通潜力，并整合消费者在形象与认知、态度构架过程中的信息传播路径。
（三）小结
对于母婴产品行业来说，探索符合其行业独特性的涉入构面是十分必要的。资料显示，重要性与责任感/期待感、误购风险、认可专业性的价值、误购可能性以及品牌的用途、购买利益获得的重要性等，可以共同描述母婴行业的消费者涉入程度。
应用价值与进一步研究方向
由于中国的母婴产品行业具有一定的特殊性，对其消费者的涉入状况所做的梳理将会有助于加深对高涉入行业的信息接触系统的认识。在完成对涉入构面的分析之后，可以进一步将涉入构面与信息接触点相配合，期待达成更为有效的广告策略。质性研究在母婴行业的消费者涉入问题的研究中，显示出从开放的环境中捕捉细节的重要作用。
本研究尝试从质性研究资料中发现线索与观点，但是对其效度的检验仍需在后续工作中进一步达成；并应开始考虑采用量化的研究方法，对上文中诸结论的比例、关系做出更深入的描述。（全文完）
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篇8
论文关键词：企业社会责任，消费者行为，作用机理，结构方程模型
[文章编号]
引言
面对经济全球化和激烈的市场竞争，企业社会责任关注热点正从理论和政策的殿堂走向中国企业的自觉实践。然而，仍有大量企业表现出“反社会责任”的行为。可见在政府强制和媒体施压下，企业履行社会责任并没有取得好的效果。而真正促使企业改善社会责任意愿的内在动因是市场法则，即企业社会责任的投入可以转化为消费者的购买行为，“货币选票”是消费者对企业自愿承担社会责任最好回报。因此，在行政强制企业社会责任失灵的前提下，解读企业社会责任如何引导消费者行为的作用机理，无疑是企业自觉履行社会责任的动力源泉。
一、文献回顾与模型构建
（一）假设开发
50多年来，商业与社会的关系一直是众多商业伦理学和管理学学者研究的重要领域，而消费者作为企业最重要的利益相关者，从消费者视角研究企业社会责任也受到西方学术界的重视。进入2l世纪，从消费者角度对企业社会责任的研究聚焦在企业社会责任与消费者响应关系的实证研究(Bhattacharya&Sen2001，Mohr&webb2005，Berens2005等)，消费者对企业承担社会责任的归因研究(Yeo—sunYoon2005，Ellen等)。大量研究都支持企业社会责任对消费者响应的积极影响，具体包括顾客的企业认同（Webb&Mohr2001）、产品态度（Willmott2001，周延风等2007）、购买意愿（Lafferty&GoldSmith2003，周祖城和张漪杰2007）和顾客满意（Luo&Bhattacharya2006，魏农健和唐久益2009）等。也有一部分研究支持企业社会责任对消费者响应的消极影响（Berens2005，Luo&Bhattacharya2006)。
同时，企业社会责任还会通过一些中介变量对消费者响应产生间接的正面影响。例如企业社会责任联想（Brown&Dacin，1997)、消费者对企业社会责任行为的信任（Osterhus，1997)、企业道德(Creyer&Ross，1998)、企业能力（Bhattracharya&Sen2001，韦佳园和周祖城2008)和企业声誉（谢佩洪和周祖城，2009)等。
多年来企业社会责任与消费者的研究都集中在探讨消费者本身的心理和客观因素，而忽略了周围环境的影响。Fishbein的合理行为理论认为，一个人的态度和主观规范共同影响一个人的行为意图，很多学者利用这一模型准确预测了消费者的产品购买意向。基于中国群体意识强、中庸思想浓厚的社会背景，个体行为意向受到群体压力的影响会更明显。
Berens等（2005）研究发现，企业能力联想能够激发消费者产生产品层面的积极情感，如认为产品具有同情心、吸引力、舒适感等。正面的企业能力感知会降低购买品牌的感知风险和担忧，使消费者在购买和使用品牌时感到自信和具有安全感。消费者口碑是企业能力信息传播的有效途径，因此消费者感知到的企业能力无疑会受到周围环境包括社会舆论、亲友观点等的影响。
根据文献整理及理论推断，建立下列几项研究假设：
H1（a—d）:企业社会责任的四个维度[①]分别对消费者满意度有显著正向影响
H2（a—d）:企业社会责任的四个维度分别对消费者忠诚度有显著正向影响
H3:消费者满意度对消费者忠诚度有显著的正向影响
H4（a—d）:企业社会责任的四个维度分别对消费者感知的企业能力有显著正影响
H5（a—b）:消费者感知的企业能力分别对消费者满意度、忠诚度有显著正影响
H6（a—d）:企业社会责任的四个维度分别对消费者主观规范有显著正影响
H7（a—b）:消费者主观规范分别对消费者满意度、消费者忠诚度有显著正影响
H8:消费者感知的企业能力对消费者主观规范有显著的正影响
根据提出的假设，构建企业社会责任与消费者行为的结构模型（图1）。
图1企业社会责任对消费者行为影响的假设模型
（二）变量的操作性定义
1．企业社会责任。企业社会责任是指企业应该承担的，以企业的利益相关者为对象的一种综合责任。借鉴金立印的量表，包含保护消费者权益、保护环境、回馈社会、赞助教育文化等社会公益事业以及承担经济责任五个维度。
2．消费者行为。西方消费行为理论的研究框架基本上是以“顾客满意——顾客忠诚”这一研究主线为基础形成的，这两个变量是研究消费者行为的焦点。消费者满意度指顾客对所购买产品和企业的整体感知和评价；消费者忠诚度是消费者内在态度与外在行为的统一，不仅表现在对某产品和企业的心理偏好和情感依赖，也表现为重复购买、口碑推荐、专一消费的行动支撑。
3．主观规范。主观规范涉及社会环境对行为的影响。根据本文的研究范围，将主观规范定义为：消费者周围的群体包括亲人、朋友、同事等对个人购买产品可能性的认同信念。
4．企业能力。论文中的企业能力并不是企业实际能力，而是消费者感知到的企业能力，消费者通过公共信息对企业各项能力所形成的总体印象。论文结合家电企业的特征，从科技创新、产品开发、管理运行、创造效益四个方面来考察消费者对企业能力的感知情况。
二、研究方法和数据检验
实证研究目的主要是揭示企业社会责任作用于消费者行为的内在机理，采用的是调查研究的方法，研究过程包括量表开发、数据采集、数据分析与假设检验。
（一）变量测量
为了保证量表的科学性，本文参考了大量文献，通过与家电卖场销售人员及家电消费者进行访谈，结合企业管理专业教授、研究生的研讨，确定了企业社会责任、消费者满意度、消费者忠诚度、消费者对企业能力的感知以及消费者的主观规范九个关键概念，36个测量指标均采用七级里克特量表测量（1分为十分不同意，7分为十分同意，分数越高同意的程度越高）。
（二）数据采集
表1 ：受访消费者人口统计特征分布
分类指标
人数
比率（%）
性别
男
181
42.2
女
248
57.8
年龄
20—35
219
51.0
36—45
142
33.1
46岁以上
68
16.9
学历
高中及以下
129
30.1
大专
131
30.5
本科
135
31.5
硕士及以上
34
7.9
职业
公务员
31
7.2
事业单位工作人员
184
42.9
公司或企业职员
86
20.0
私营业主
17
4.0
农民
33
7.7
学生
35
8.2
其他
43
10.0
年收入
无收入
24
5.6
2万以下
152
35.4
2万—5万
187
43.6
5万以上
66
15.4
问卷先在102名本科生中进行预试，通过信度和效度检验，发现char2因子载荷小于0.5，因此将该题项剔除，保留35个题项构成最后量表，并根据被调查者的建议修改了部分题项的措辞。
在正式调查中，为了保证问卷质量，运用“滚雪球”抽样法与家电卖场拦问相结合的方法，共发放问卷530份，回收466份，回收率为88%，有效问卷429份，有效率81%。在问卷数据处理中，对不同路径得到的数据进行比较信度分析和相关分析，结果表明不同来源问卷差异性很小。因此，在总体分析中，所有数据可混合、叠加(数据的描述性分析见表1)。
（三）信度和效度检验
1．信度检验。本文用SPSS16.0软件对量表进行内在一致信度分析，以Cronbach’sα系数来检验，取系数0.7以上表示可信程度。检验结果显示各变量系数均在0.78以上，因子的内部一致性很好，有较高的信度。
2．效度检验。本研究采用SPSS16.0对样本进行因子分析。对样本进行KMO和Bartlett球型检验，检验结果显示KMO值为0.958，Bartlett球型检验Sig.=.000（），说明数据极适于做因子分析。从35个题项中提取出七个因子，累计方差贡献率67.825%。其中，企业回馈社会的活动和赞助社区和教育文化事业的公益活动都被分到一个因子中，由于不管是公益捐赠还是社区赞助都属于企业对社会的慈善责任范畴，两者具有很强的共通性，按照主成分分析结果，将两者设置为一个结构变量，即企业对社会的慈善责任。消费者的满意度和忠诚度也被提取成为一个因子，由于消费者满意侧重于心理因素，忠诚度则侧重于行为因素，本文还是将其作为两个结构变量分开进行研究，提取出的其它因子为经济责任、保护消费者权益、保护环境的责任、消费者主观规范和企业能力。各变量的因子载荷均大于0.6，绝大部分大于0.7，说明每个潜变量都有相当程度的代表性，量表结构具有良好的效度。
鉴于此前相关研究均是将企业社会责任作为单一维度构建结构模型（将企业社会责任四个维度的所有项目组合起来构成一个维度），为进一步检验问卷以及四维度模型的可靠性，本文引入一维度模型作为竞争模型进行验证性因子分析。从指标对比（表2）可以看出，四维模型的整体适配情况优于一维模型。
表2：模型整体拟合度指标比较
名称 指标
χ2/df
RMSEA
GFI
NFI
NNFI
CFI
IFI
一维度模型适配值
4.02
0.097
0.68
0.95
0.96
0.96
0.96
四维度模型适配值
2.85
0.066
0.82
0.97
0.98
0.98
0.98
可接受值
>0.8
>0.8
>0.8
>0.8
>0.8
三、实证结果分析
运用LISREL8.7软件对样本构建的模型进行结构方程估计，探讨企业社会责任的四个维度对消费者行为的影响效果。经过对假设模型的验证，删除T值小于1.96的路径，并通过调整修正系数（MI），得到修正模型（图2），使修正模型达到最佳解释力。结构模型分析路径和修正前后的拟合指数比较如表3：
表3：修正前后模型拟合度指标比较
名称 指标
χ2/df
RMSEA
GFI
NFI
NNFI
PNFI
CFI
IFI
修正前模型
2.90
0.068
0.82
0.97
0.98
0.86
0.98
0.98
修正后模型
2.86
0.067
0.83
0.97
0.98
0.88
0.98
0.98
可接受值
>0.8
>0.8
>0.8
>0.8
>0.8
>0.8
由表3可知，样本的各项拟合指数都通过了检验，且修正后模型的绝对拟合指数有了一定的改善，接受本文建立的企业社会责任对消费者行为的影响机理模型。
从实证结果来看，本研究提出的22个假设，有10个得到了支持，12个未通过验证，可从四个方面概括验证结果：
图2：企业社会责任人对消费者行为影响机理的路径
（一）企业保护消费者权益对消费者行为的影响
企业保护消费者权益正向影响消费者满意度（0.50***）和消费者忠诚度（0.42***），消费者在决策时首要考虑的还是与自身利益最密切相关的方面，这与马斯洛需求理论相吻合。企业保护消费者权益直接影响消费者的主观规范和消费者满意度，说明企业保护消费者权益会直接影响消费者的情感认同，并通过社会舆论、群体意向促使消费者进一步加深对该品牌的偏爱。
（二）企业经济责任对消费者行为的影响
企业经济责任总体上正向影响消费者满意度（0.25***）和消费者忠诚度（0.24***）。企业经济责任通过消费者对企业能力的感知影响消费者满意度和忠诚度，说明消费者并不会因为企业的强大就从情感上认同其产品，但消费者对经济责任履行好的企业会倾向于认为该企业的经营、创新等能力较强，降低消费者感知的购买风险，因此消费者依然会经常购买该企业的产品。企业经济责任直接对消费者满意度产生显著负向影响（-0.27**），说明企业过度追求经济利益，不利于自身形象的树立。
（三）企业慈善责任对消费者行为的影响
企业慈善责任正向影响消费者满意度（0.17***），和消费者忠诚度（0.24***）。企业慈善责任会通过消费者的企业能力感知和主观规范影响消费者的满意度和忠诚度，并且直接影响消费者忠诚度。表明企业较好的履行慈善责任会使消费者从心理和行为两方面都产生对企业的信赖和支持。较之多数文献中企业社会责任不会直接影响消费者忠诚度的结论，这也体现出消费者社会责任意识的进一步提高。
（四）企业环境责任对消费者行为的影响
企业的环境责任无论从直接还是间接两方面都没有对消费者行为产生显著影响。此结论跟大量国外研究文献相悖，可能由于以下原因造成。第一，部分消费者认为自己是企业履行环保责任的买单者，“羊毛出在羊身上”，企业过多的履行环保责任可能降低在其他方面的投入，并将此成本通过商品转嫁到消费者头上；第二，国人环保意识有待提高；第三，企业环保方面的信息披露太少，消费者因不了解企业环保责任的履行情况，无法将其作为消费决策中的参考因素；第四，消费者将企业保护环境看作保健因素，而不是激励因素。
（五）消费者企业能力感知对消费者主观规范的影响
消费者对企业能力的感知正向影响消费者主观规范（0.52***），说明消费者一旦认定一个企业是规模大、实力强的企业，就会从情感上产生信任和偏好，因为能力强的企业易给人质量可靠、有保障的感觉，可以减缓消费者购买风险感知。
（六）消费者满意度对消费者忠诚度的影响
消费者满意度正向影响消费者忠诚度(0.73***)这是消费者从情感维系转向行为支持的路径。这一方面已有颇多研究成果，本文在此不再赘述。
四、结论与管理启示
本文通过构建结构方程模型，实证研究了企业社会责任对消费者行为的作用机理，发现企业社会责任直接影响消费者满意度和忠诚度，并通过消费者的企业能力感知和主观规范间接影响其行为。本研究对企业社会责任对消费者行为文献的理论贡献主要表现为两点：首先，在实证研究中比较了企业社会责任的一维度和四维度模型的拟合指标，选取四维度结构构建结构方程模型，更清晰的展现其影响脉络；其次，首次引入了主观规范这一决定消费者购买决策的因素，同时引入消费者对企业能力的感知，实证其中介作用，从情感和现实因素全面的展现其影响机理，为后续实证研究提供了思路。
第一，企业履行社会责任要有长期战略，切勿短视。随着社会发展，消费者社会责任意识取得了很大的进步，企业履行社会责任已经成为维护和提升企业软实力的有效途径。但企业社会责任对消费者的影响主要来自间接影响，因此试图以短期的社会责任活动迎合消费者的行为是起不到明显效果的。
第二，加大社会责任信息的披露。对消费者产生影响的社会责任行为仅是消费者感知到的那一部分，因此企业应利用好广告宣传、企业社会责任报告等途径主动披露社会责任履行情况；政府应鼓励并为企业披露社会责任信息构建平台，为消费者投出货币选票提供依据，同时让企业接受大众监督，激励自身更好的履行社会责任。
第三，加强社会责任意识的宣传教育力度。我国消费者在看待企业和产品时只考虑与自身最相关的实质利益，易忽略社会群体的长远利益。因此，政府应注重培养消费者的社会责任意识，鼓励消费者购买有社会责任感的企业产品。政府和社会团体采取措施规范和引导网络舆论，加强民众正确的主观规范。
第四，完善社会责任相关规范。政府可通过设立行业规范等形式让企业社会责任形成行业标准，企业要想发展就必须遵循规则，承担责任。这样有助于填补消费者货币选票的空白区，弥补消费者对企业社会责任制衡的不足。
第五，家电企业在履行企业社会责任的建议。首先，将保护消费者权益置于首位，即使能力有限也要优先履行对消费者的社会责任，保证产品和服务质量；其次，企业在履行经济责任时要注意方式方法，强化消费者对企业能力的联想，弱化对企业趋利性的印象；再次，慈善责任的履行有利于树立良好的企业形象，应考虑长期履行慈善责任并加强宣传，这也是弱化履行经济责任对企业形象的直接负面影响的有效途径；最后，企业在发展的前期（创业期、成长期）或经济能力有限的阶段可以优先履行其他类型的社会责任，但要以不违背环境法规为前提。
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篇9
第一节 选题意义 1
第二节 本文的研究结构 2
第三节 本文的研究方法 3
第四节 本文的创新点和不足点 3
第二章 文献综述 4
第一节 西方古典消费经济理论 4
第二节 西方当代消费经济理论发展 5
第三节 当代中国居民消费行为理论研究成果 6
第三章 浙江省城乡居民的实际收入和消费水平状况 7
第一节 浙江省城乡居民消费总体发展情况 7
第二节 用恩格尔定律分析浙江省城乡居民消费情况 9
第三节 用ELES模型分析浙江省城乡居民消费情况 10
一、扩展线性支出系统（ELES）模型的引入 10
二、ELES模型的运用及相关数据的处理 11
三、浙江省城乡居民消费需求分析 13
第四章 浙江省城乡居民消费行为特征的比较分析 15
第一节 影响城乡居民消费行为的因素分析 15
一、影响居民消费行为的外部环境因素 15
二、影响消费者行为的内在因素 16
第二节 浙江城乡居民消费情况差异分析 17
一、浙江城乡居民在不同历史时期表现出不同的消费行为 17
二、浙江城乡居民消费者所处的外部环境具有较大差异性 17
三、浙江城乡居民消费者行为有显著差异 18
第五章 研究结论及建议 19
第一节 研究结论 19
第二节 政策建议 21
一、加强宏观调控，引导城乡居民投资和消费行为 21
二、采取有效的收入分配调节机制，抑制收入差距的无序扩大，提高整体消费倾向 21
三、调整产业结构和产品结构，理顺供需关系，适应居民消费结构升级换代 22
四、完善社会保障制度，减小居民消费的不确定因素，释放居民储蓄，促进消费增长 22
五、分层次引导居民消费行为 23
【参考文献】 25
第一章 引言
第一节 选题意义
居民消费行为是在一定的社会条件下，居民消费需求、消费能力、消费偏好的综合体现。
众所周知，居民消费是拉动一个国家或地区经济增长的源动力，而居民的消费行为是影响消费的内部因素。近几年来，国内消费需求一直疲软。据调查发现，我国居民消费倾向出现长期下降趋势，居民消费需求呈现明显不足消费结构也发生了很大的变化。这些变化不仅关系到城镇的发展，也关系到农村，甚至全社会的发展。因此我国的当务之急，是如何通过刺激消费，拉动国内消费需求，促进社会扩大再生产良性循环，促进经济良性增长。
与此同时我们应该注意到，城乡居民消费的差异变动也在很大程度上影响着经济发展的持续性和稳定性。由于长期二元经济结构的影响，我国城乡之间在很大程度上一直处于相对封闭状态，城镇较发达而农村比较落后，城乡之间存在着较大的差别。城乡居民生活水平的差别是一项反映城乡差别的重要指标，其集中体现为城乡居民在消费水平和消费结构方面的差异。过大的城乡居民消费差异不仅会对经济的发展产生负面影响，而且也会影响到社会的稳定。如何采取有效的政策措施努力缩小城乡之间的差异不仅是建设小康社会中一个非常重要的现实问题，而且也关系到全社会的长治久安和经济的持续稳定增长。
对于从贫穷逐渐走向富裕的国家和地区，消费水平的提高，是生活条件改善与生活质量提高的首要标志。改革开放以来，浙江省经济一直保持持续稳定快速增长的良好势头，人民的生活水平也不断提高，但是与此同时，消费的增长特别是边际消费逐年递减；“十一五”期间扩大消费需求将成为我国经济发展的重点而消费需求不足、消费率低下的问题将是当前一个时期必须直面的严峻问题。因此如何扩大居民消费、增强消费对整个经济增长的带动作用，是目前各方面普迫关注的问题。
由以上几方面原因可以得出，研究消费以及城乡居民消费差异确实有着十分重要的理论和现实意义。但是，目前国内此方面的研究并不多，很多研究只是单方面的分析城镇居民或者农民的消费状况，并没有把二者进行比较研究，把城乡消费差异问题作为研究重点的并不多见，对浙江省的城乡消费情况的比较研究就更是几乎没有。因此，本文希望在这方面进行一些小小的探索。
第二节 本文的研究结构
本文以微观层面的居民消费者为分析对象，运用Excel等软件，收集1978-2006浙江省的实际数据(数据来源《浙江统计年鉴2007》等)，通过对恩格尔系数、居民消费支出和收入的初步统计分析，来分析浙江省城乡居民的消费行为特征、消费环境，再针对城镇和乡村居民的消费与收入的关系，分别建立回归模型，简单分析城乡居民消费行为的差异。最后，对分析数据得出的结论进行总结并提出相关建议与意见。
文章的主要内容主要由以下几个方面组成：
第三节 本文的研究方法
本文是基于一般理论基础上的实证性分析。因此，总的研究方法为基础理论文献研究和实证分析相结合。具体的来说，将采用以下的方法：
1、 文献分析法：主要通过查阅大量文献资料来支持论文的研究，包括学校图书馆和浙江图书馆的藏书和期刊、电子期刊的全文检索、英特网的搜索引擎、各大专业网站等等；
2、 数据处理法：运用统计学原理进行系统调查，确定统计对象，进行数据采集，数据处理分析，本文主要采取了比较恩格尔系数和建立ELES扩展线性支出系统模型的方法对浙江省城乡居民消费结构及其影响因素进行分析；
3、 列表法与图示法：将整理好的数据列入表格，或作出相关图示，有助于直观、明了地进行分析处理；
4、 数理分析法：将整理好的数据与理论结合起来分析，以期得出结论；
5、 综合实证分析法：将数据理论结合得出的结论与实际情况比较分析。
第四节 本文的创新点和不足点
正如本文的选题意义中所述，研究消费以及城乡居民消费差异确实有着十分重要的理论和现实意义。但是，目前国内此方面的研究并不多，尤其是很多研究只是单方面的分析城镇居民或者农村居民单边的消费状况，并没有把二者进行比较研究，把城乡消费差异问题作为研究重点的并不多见，对浙江省的城乡消费情况的比较研究就更是几乎没有。因此，本文希望在这方面进行一些小小的探索。
而本文最大的不足就是题目摄取范围偏大，以我本科四年学习的理论学习和研究水平较难在有限的篇幅内用精练的文字表述全部的研究结果。这也是我论文前期准备工作没有做足而留下的遗憾。因此只得选取重点，即从城乡居民消费结构差异方面下手，根据建立模型计算得出的结果做出结论分析和提出建议。
第二章 文献综述
第一节 西方古典消费经济理论
威廉•配第（1623-1687）的消费经济思想的核心是主张节制和不必要的 消费，以保证资本和财富的积累。他把消费区分为必要消费和不必要消费，他认为最不利于生产的是用于大吃大喝的消费，其次是用于购买衣料的消费。同时，他提出通过税收调节消费，主张通过征税的办法来控制资金的支出及用途，
亚当•斯密（1723-1790）也主张把资本积累放在首位，节制消费。他认为勤劳和节俭是国民财富增长的必要条件，并区分了目前消费与未来消费、生产性消费与非生产性消费，以及它们不同的经济效果，主张以增加消费来促进国民财富增长，还首次提出了生产的唯一目的是为了消费，继承了配第节制消费，保证财富积累的思想。
大卫•李嘉图（1772-1823）主张的消费经济理论仍旧是强调资本及财富的积累，节制非生产性的消费。比斯密的消费思想更为深刻的是，他始终把工人及消费者的利益放在首位，在生产与消费、政府税收与人民消费水平等关系上，更多地强调限制政府的非生产性，以维护人民的利益。他分析了消费欲望、消费需求和消费水平的问题，认为一个人只要有没有得到满足的欲望，他就需要更多的商品；只要他有任何新的价值可以提供出来交换这些商品，那对社会是一种有效需求。
魁奈（1694-1774）是重农主义思想体系的创建者。他的消费经济思想表现在：第一，特别重视消费对财富增长的影响作用。他认为消费是再生产的不可缺少的条件。第二，抨击了法国重商主义的消费政策，提出了重农主义的消费政策。他认为有必要让农民富裕起来，以便让他们消费更多的产品，从而促进经济的发展和社会的繁荣。第三，提出了“纯产品”学说，主张必需品的供应要得到保证。
西斯蒙第（1773-1842）的消费观点主要有：第一，第一个明确提出了消费决定积累、消费决定生产的基本观点。第二，提出了消费不足的经济危机理论。第三，强调政府对人们的消费行为、消费习惯的指导。他认为，政府应当指导人们消费，并采取措施发展消费品生产和便利消费品的销售，制定合理、公平的消费税制度，切实关心消费者的利益。
第二节 西方当代消费经济理论发展
凯恩斯（1883-1946）在《就业、利息和货币通论》中认为，消费支出与实际收入之间保持着稳定的函数关系，每个消费者都是根据其现期绝对收入个人可支配收入来决定其消费支出和储蓄所占的比例。随着收入的增长，人们的消费支出固然也会增长，但消费支出在收入中所占的比例却在不断减少。他的绝对收入理论是假定消费者的消费支出只受当期绝对收入影响，不受其过去收入和其他人消费行为的影响。
杜森贝里（1918- )在《收入、储蓄和消费者行为》中提出的相对收入从动态角度分析消费函数，是对凯恩斯绝对收入假说的一种修订和补充。他认为消费者的消费支出不仅受其自身收入的影响，而且也受周围人的消费行为及收入与消费之间相互关系的影响。杜森贝里从消费的示范效应和棘轮效应两方面解释了长期消费函数与短期消费函数的矛盾。他认为，在短期内消费函数受经济周期波动的影响，而使消费与收入偏离长期固定比例，但在长期过程中，人们的消费要受示范性和棘轮效应的影响，使收入与消费保持一个稳定关系。
弗里德曼（1912- ）消费函数在假定消费者行为的目的是效用最大化的前提下，认为在比较长的时间尽管收入在人的一生中是不稳定的，但消费却是平稳的并从持久收入、持久消费、暂时收入、暂时消费的角度重新解释了收入消费的长期均衡和短期波动的关系。
莫迪里安尼（1918-2003）提出的生命周期假说认为，个人消费或储蓄行为并不仅与现期收入有关，他总是试图把自己一生的全部收入在消费和投资（即当前消费和计划消费）之间做最佳分配，从而获得最大效用。
罗伯特•E•霍尔(1978)在持久收入假说的基础上引入了理性预期，提出了随机游走假说。该假说认为，如果财富或永久性收入的估计和今后的消费都以理性预期为基础，那么，由消费或收入过去的变化反映出来的过时信息对现期的消费变化不应有任何影响。
戴维森等人（1978）提出的误差修正机制模型（ECM）。其最显著的特点是区分了收入与消费之间的长期均衡关系和短期动态调整过程。它首先假定消费C与收入Y之间存在长期均衡关系，即C=KY，消费者将依据前期消费与收入的关系对均衡比例K的偏离程度不断调整消费。因此， ECM 描述的是消费者利用控制变量C逼近或维持均衡比例K的过程。该模型的优点在于把解释消费变量的长期与短期作用分离出来，并特别把长期作用的动态均衡机制显示出来
利兰德（1968）在《储蓄和不确定性》一文中，首次分析了产生预防性储蓄达到必要条件。预防性储蓄是指风险厌恶的消费者为预防未来不确定性导致的消费水平的急剧下降而进行的储蓄。利兰德认为在引入不确定性之后，消费者不再只是将财富平均分配于整个生命周期，还有另一个防范不确定性事件发生的重要作用，其边际效用函数不再为线性函数。由于存在不确定性因素，使得消费者选择当期少消费而多储蓄。
第三节 当代中国居民消费行为理论研究成果
袁志刚和朱国林（2002）指出必须在消费理论框架内研究收入分配和总消费的关系，并总结了不同消费理论对收入分配与消费行为的看法，认为收入分配确实会影响总消费，但该文并未用这些理论解释中国经济。
范建勇、朱国林和严燕（2002）在前者研究的基础上根据我国经济特征，把我国消费者按照不同收入水平分类，研究了他们不同的消费倾向，证明了我国低收入者和高收入者储蓄倾向偏高，中间收入水平的消费者是消费需求的主力军，他们的研究完善了我国经济转型期收入分配与总消费的理论框架。
王玉华和孙凤(2001)利用1991-1998年的时间序列资料分析了我国城市居民的预防性储蓄动机，得出不确定性对即期消费有负影响的结论，我国居民储蓄行为中存在预防性储蓄动机。
施建淮、朱海婷（2004）利用1999-2003年35个大中城市居民储蓄样本数据进行分析，他们认为居民的储蓄行为中的确存在预防性动机，然而并没有预期的那么强烈，并且指出我国储蓄占有结构不平衡问题才是储蓄居高不下的主要原因。
叶海云（2000）从理论上证明伴随着消费变化而产生的流动性约束使我国居民不得不确立短期储蓄目标，其现期消费水平不是由现期流动性资产和收入水平而是由短期收入流和短期储蓄目标决定，因而现期消费低于最优水平，但是他并没有为此结论提供实证证明。
刘建 民、欧阳俊、秦宛顺（2003）通过相关性检验得出我国居民总体消费增长与流动性变量的一阶滞后项显著正相关的结论，因此我国居民总体消费不存在流动性约束他们对不同收入组的城乡居民消费特征数据与借贷数据的分析也表明城乡居民家庭的消费特征与面临有效流动性约束的消费行为特征不符合，从而得出我国居民消费决策并未面临有效流动性约束的结论。
第三章 浙江省城乡居民的实际收入和消费水平状况
第一节 浙江省城乡居民消费总体发展情况
1978年改革开放以来，随着经济的发展，浙江作为沿海开放省市中的佼佼者，无论城镇还是农村居民的生活都发生了翻天覆地的变化，伴随着收入水平的不断升高，居民消费支出也不断跃上新台阶，从表3-1可以清楚地看到1978年以来浙江省城乡居民生活水平的发展情况（除恩格尔系数外，单位均为元）。
表3-1 历年浙江城乡居民生活水平总表（1978-2006年）
年份 人均可支配收入
/人均纯收入 人均消费性/
生活消费支出 食品支出 恩格尔系数
城镇 农村 城镇 农村 城镇 农村 城镇 农村
1978 332 165 301 157 — 93 — 59.1
1979 — 195 — 175 — 100 — 57.1
1980 488 219 428 192 — 109 — 56.8
1981 523 286 476 267 264 147 55.6 55.2
1982 530 346 471 302 270 170 57.3 56.3
1983 551 359 484 326 288 183 59.5 56.2
1984 669 446 795 369 407 202 51.3 54.6
1985 904 549 795 474 407 247 51.3 52.1
1986 1104 609 969 561 492 282 50.8 50.3
1987 1228 725 1100 659 570 320 51.8 48.6
1988 1589 902 1453 839 741 389 51.0 46.4
1989 1797 1011 1556 927 851 445 54.7 48.0
1990 1932 1099 1604 946 885 436 55.1 46.1
1991 2143 1211 1806 1027 992 518 55.0 50.5
1992 2619 1359 2154 1112 1111 548 51.6 49.2
1993 3626 1746 2856 1263 1417 633 49.4 50.2
1994 5066 2225 4079 1680 1945 800 47.4 47.6
1995 6221 2966 5263 2378 2489 1198 47.0 50.4
1996 6956 3463 5764 2702 2714 1367 46.9 50.6
1997 7359 3684 6170 2839 2723 1378 43.9 48.5
1998 7837 3815 6218 2891 2644 1362 42.5 47.1
1999 8428 3948 6522 2806 2629 1293 40.3 46.1
2000 9279 4254 7020 3231 2752 1406 39.2 43.5
2001 10465 4582 7952 3479 2888 1449 36.3 41.6
2002 11716 4940 8713 3693 3474 1508 37.9 40.8
2003 13180 5431 9713 4287 3558 1637 36.6 38.2
2004 14546 6096 10636 4659 3851 1839 36.2 39.5
2005 16294 6660 12254 5215 4140 2011 33.8 38.6
2006 18625 7335 13349 5762 4393 2141 32.9 37.2
本表格数据来源：《浙江统计年鉴2007》
表3-1中几项专有名词解释如下：
城镇居民家庭可支配收入是指被调查城镇居民家庭在支付个人所得税之后，所余下的实际收入。
农村居民家庭纯收入是指农村常住居民家庭总收入中，扣除从事生产和非生产经营费用支出，缴纳税款和上缴承包集体任务金额以后所剩余的，可直接用于进行生产性、非生产性建设投资、生活消费和积蓄的那一部分收入。
城镇居民家庭消费性支出是指被调查城镇居民家庭用于日常生活的全部支出，包括购买商品支出和文化生活等非商品支出，不包括罚没、丢失款和缴纳的各种税款，也不包括个体劳动者生产经营过程中发生的各项费用。
农村居民家庭生活消费支出是指农村常住居民家庭用于日常生活的全部开支，是反映和研究农民家庭实际生活水平高低的重要指标。
若将表3-1中的数据制成曲线图，我们可以更明显地看出，1978年以来浙江省居民的收入和消费水平，无论城镇还是农村，一直稳步上升，特别是进入上世纪九十年代中期以后，增幅更是逐年变大。同时，城镇居民收入和消费水平总是明显高于农村，且增长曲线斜率明显大于农村，说明上世纪九十年代以来，城镇居民消费发展速度和程度大于农村。
图3-1 浙江省城乡居民收入/支出曲线
第二节 用恩格尔定律分析浙江省城乡居民消费情况
消费结构是指各类消费支出在总消费中的比重，是实现了的消费需求。对消费结构的研究是当代西方经济学中的重要组成部分。消费结构的研究将宏观经济中的消费理论与消费实际联系起来，为宏观消费问题提供了实证研究的角度、方法以及应用。当代西方经济学研究普遍认为，分析消费结构，对于了解消费者行为，研究产业结构及其变动方向，研究社会消费水平以及消费趋势，有着重要的意义。
在消费结构的研究成果中，最重要且有广泛影响力的是恩格尔定律和恩格尔系数。
1857年，德国统计学家恩格尔在研究英、法、德等国家不同阶层的家庭调查资料时发现了一个定律：一个家庭或个人收入越低，其食品支出在收入中所占的比重越大；反之比重则越小。随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面的消费支出比例将逐渐减小。对于国家而言，越穷的国家，每个国民平均支出中购买食品的比例越大。这一定律被称为恩格尔定律（Engel's Law），反映这一定律的系数被称为恩格尔系数。用公式表示为：
思格尔系数(%) = 食品支出总额 / 家庭或个人消费支出总额 * 100%
联合国粮农组织在世纪年代根据恩格尔系数确定了划分贫富的标准，恩格尔系数与居民生活、消费水平关系如下：
EC＞60，居民生活消费水平处于绝对贫困状态；
50＜EC≤60，居民生活消费水平处于温饱阶段；
40＜EC≤50，居民生活消费实现小康水平；
EC≤40，居民生活消费趋向富裕。
我们可以通过计算浙江城乡居民的恩格尔系数，来分析我省城乡居民生活、消费水平状况及其变化情况。将表3-1中的1978年以来反映我省城乡居民消费情况的恩格尔数据绘制成折线图（见图3-2）。
从图3-2中我们可以看出，按照联合国规定的标准，浙江城镇居民恩格尔系数在1981-1992年处于50到60之间，说明这一时期浙江城镇居民生活消费水平处于温饱阶段，1993年以后浙江城镇居民恩格尔系数基本在40－50之间并逐年呈下降趋势，城镇居民生活消费达到小康水平，2003年以后浙江城镇居民的恩格尔系数开始小于40，城镇居民生活消费趋向富裕；浙江农村居民恩格尔系数一直处于50-60之间，除了七十年代末期接近60，之后逐年下降并于1990年达到46.1，从这个数据说明八十年代末浙江农村居民比城镇居民先进入小康，但九十年代初期三年，农村居民恩格尔系数重新回到50以上，直到1997年这个数值才回落并在以后继续下降。
图3-2 浙江省城乡居民恩格尔系数折线图
总的看来,浙江省二十多年来恩格尔系数的总体趋势是下降的，农村的恩格尔系数从1978年的59.1%，到2006年的37.2%，城 镇的恩格尔系数从1981年的55.6%到2006年的32.9%,无论城镇农村,人民的平均生活水平都日益提高.且进入九十年代后，浙江城镇居民的恩格尔系数平均一直比农村的要低，消费水平较农村居民高。
第三节 用ELES模型分析浙江省城乡居民消费情况
一、扩展线性支出系统（ELES）模型的引入
扩展线性支出系统模型(ELES，Extended Linear Expenditure System)是在线性支出系统模型(ELS，Extended Linear Expenditure System)的基础上发展起来的，弥补了LES模型理论逻辑上的不足，是近年来研究居民消费的重要工具。ELES需求支出函数为：
piqi = piγi + βi ( I – pjγj ) i,j = 1,2,……,n （1）
定义域：pi＞0, 0≤βi＜1, Σβi≤1
在(1)式中，pi 为商品i的价格，为商品i的实际需求量，γi为维持生活的基本需求量，I为消费者总收入，βi 为消费者对于商品i的边际消费倾向。其模型的解释是：消费者对商品i的需求支出额为两部分之和，第一部分为该商品的基本需求支出；第二部分是总收入减去所有商品的基本需求支出后剩余部分中用于商品i的部分，其边际消费倾向份额为βi 。
又有V = piqi，V为消费者进行各种消费的总支出，是由消费者购买行为内生地确定。可以将（1）式写成计量模型形式：
Vi = piqi = (piγi – βi pjγj ) + βiI + ui = bi + βiI + ui （2）
其中ui为随即误差项，利用常用的最小二乘法可求出（2）式中的参数bi和βi的估计值。然后利用bi和βi的估计值可以求得商品i的基本需求支出piγi；
pjγj = bi + βi bi /（1 - βi） （3）
同时可以求出商品i的需求收入弹性ηi为：
ηi = （ӘVi / ӘI）* (I / Vi) = βi (I / Vi) （4）
二、ELES模型的运用及相关数据的处理
按照国家统计局的分类标准，居民消费性支出分为8大类：食品类、衣着类、家庭设备用品及服务类、医疗保健类、交通和通讯类、娱乐教育文化类、居住类、杂项商品和服务类。以下部分的计算将运用ELES模型，利用时间序列和截面两种不同类型的数据，对浙江省城乡居民的消费进行分析。
1、按时间序列数据分析
不同年份的居民各类消费支出就可以构成时间序列数据。利用1996-2007年浙江统计年鉴资料，可以综合整理得到时间序列数据，再利用EXCEL软件的“数据分析”功能，得出ELES模型中(2)式的参数bi和βi的估计值(见表3-2)。参数估计值下面括号中的数据为该参数的T检验值，R2为判定系数(R2<1, T、R2值越大，表明该线性越显著,通常T>2即可,表3-3同表3-2)。
表3-2 ELFS参数估计表(时间序列数据)
支出项目 城镇居民 农村居民
bi βi R2 bi βi R2
食品 1380.566
（11.75） 0.166
（16.25） 0.964 529.253
（7.64） 0.214
（15.27） 0.959
衣着 79.460
（0.82） 0.065
（7.70） 0.856 -5.398
（-0.21） 0.046
（8.79） 0.885
家庭用品设备、服务 731.237
（8.43） -0.007
（-0.95） 0.082 37.648
（2.04） 0.031
（8.45） 0.877
医疗保健 -87.925
（-1.39） 0.058
（10.57） 0.918 -156.642
（-9.29） 0.083
（24.38） 0.983
交通和
通讯 -1017.920
（-7.24） 0.180
（14.78） 0.956 -355.451
（-8.81） 0.142
（17.33） 0.968
娱乐、教育文化 -304.778
（-3.96） 0.132
（19.71） 0.975 -246.865
（-6.81） 0.139
（18.89） 0.973
居住 -20.429
（-0.59） 0.068
（22.93） 0.981 12.892
（0.261） 0.132
（13.23） 0.946
杂项商品和服务 191.804
（3.94） 0.013
（2.99） 0.472 58.563
（3.23） 0.008
（2.27） 0.339
合计
消费支出 991.517
（5.41） 0.671
（39.14） 0.994 -125.951
（-1.14） 0.795
（35.48） 0.992
资料来源：根据《浙江统计年鉴》1996-2007年有关数据整理计算
从表3-2中可以看出，各支出项目参数估计值中，不考虑杂项商品和服务项目后，城镇居民家庭设备用品及服务项目对应参数βi的估计值T过低，不能通过检验，城镇居民和农村居民衣着项目对应参数bi偏低，R2也相对其他项目的判定系数偏低，而其余各项对应参数βi的估计值都能通过检验，并且判定系数R2都很高，线性显著。
2、按横截面数据分析
在对居民消费商品和劳务的种类进行分类的同时，为研究居民消费能力的层次性，还可按家庭的年收入不同进行等级分组，由低到高依次分为最低收入户、低收入户、中等偏下户、中等收入户、中等偏上户、高收入户和最高收入户。同一年份不同等级收入户的消费各类支出就可以构成截面数据。
利用2007年浙江统计年鉴资料，综合整理不同层次收入户各项消费支出得到2006年城乡居民消费的截面数据，同样利用EXCEL软件可以得到ELES模型中(2)式的参数bi和βi的估计值(见表3-3)。
表3-3 ELES参数估计表(横截面数据)
支出项目 城镇居民 农村居民
bi βi R2 bi βi R2
食品 1046.579
（13.20） 0.149
（16.71） 0.989 2483.836
（8.91） 0.105
（8.19） 0.931
衣着 94.269
（5.77） 0.036
（19.83） 0.992 135.467
（1.62） 0.067
（18.44） 0.986
家庭用品设备、服务 45.068
（3.51） 0.031
（21.61） 0.994 -66.943
（-2.77） 0.038
（35.73） 0.996
医疗保健 218.547
（8.94） 0.032
（11.69） 0.979 343.019
（2.96） 0.027
（5.35） 0.851
交通和
通讯 32.798
（0.72） 0.082
（16.06） 0.989 -1312.030
（-3.04） 0.214
（11.34） 0.963
娱乐、教育文化 195.298
（4.09） 0.072
（13.36） 0.983 332.046
（7.23） 0.088
（44.06） 0.997
居住 -85.127
（-1.48） 0.109
（16.78） 0.989 238.624
（4.19） 0.055
（22.143） 0.990
杂项商品和服务 22.035
（1.28） 0.014
（7.19） 0.328 -85.207
（-5.68） 0.0288
（43.95） 0.997
合计
消费支出 2068.815
（18.35） 0.618
（125.42） 0.9997 1555.963
（30.45） 0.573
（99.67） 0.9997
资料来源：根据《浙江统计年鉴2007》有关数据整理计算
从表3-3中可以看出，城镇居民和农村居民各支出项目参数估计值中，除去杂项商品和服务项目外的其他所有项目对应参数βi估计值都能通过检验，并且判定系数R2都很高。
三 、浙江省城乡居民消费需求分析
由表3-2和表3-3可知，2006 年浙江省城镇居民边际消费倾向为61.8%，1995-2006年的边际消费倾向为67.1%；2006年农村居民边际消费倾向为57.3%，1995-2006年边际消费倾向为79.5%。2006年城乡居民边际消费倾向比长期边际消费倾向都有所下降，城镇居民边际消费倾向下降了5个百分点，而农村居民则下降了超过20个百分点。这个数据一方面验证了国外学者通过实证研究得出的居民长期边际消费倾向大于短期边际消费倾向的结论，另一方面也说明浙江省城乡居民由于受到医疗、养老、教育、住房等各项社会制度改革和收入预期的影响，他们通过减少消费支出、增加储蓄来应对未来的不确定性。
另一方面，对比城乡居民的边际消费倾向还可以看出，城镇居民的长期边际消费倾向显著低于农村居民，但短期边际消费倾向，特别是2006年这一年的边际消费倾向却比农村居民高。这种现象值得引起关注，说明近年来，农村居民的生活水平和消费水平已经大幅上升，而相对于农村居民来说，城镇居民对未来收入和支出的预期更不确定，不得不放弃更大比例的现期消费支出，以更高的储蓄率来应对未来可能增加的支出。因此，稳定城乡居民对未来收入和支出的预期，进一步提升边际消费倾向对促进浙江省经济持续发展具有重要意义。
对比各类消费支出的边际消费倾向可以看出：浙江省城乡居民的消费重点主要集中在食品、交通和通讯、娱乐教育文化几个方面，其边际消费倾向都较高；而衣着、家庭设备用品及服务、医疗保健的边际消费倾向较低。浙江省城乡居民食品支出边际消费倾向很高，特别是在时间序列数据中农村居民食品支出的边际消费倾向高达21.4%，虽然2006年城乡居民食品边际消费倾向有所减少，分别为 14.9%和 10.5%，但这还是表明目前浙江省城乡居民的消费结构仍然处于相对较低的阶段，食品支出还是消费支出最为重要的构成之一，且作为沿海经济开放较为高度的浙江省，农村居民的消费结构并不如人们想象中的落后于城市，而是已经开始赶超城镇居民。
城乡居民交通和通讯、娱乐教育文化两项支出具有较高的边际消费倾向，特别是2006年农村居民交通和通讯支出的边际消费倾向占据了首位(21.4%)，这说明经济发展强化了农村居民的时间和信息观念，特别是像发展民营、私营企业的乡镇中，人们的工作和生活方式有了巨大的变化；也说明教育制度改革对城乡居民支出的影响不容忽视，它们反映了城乡居民对生活质量的追求和对教育的重视，对消费结构的改善和经济的健康发展具有重要意义。
家庭设备用品及服务、医疗保健项目支出的边际消费倾向不高，这说明城乡居民对家庭高档耐用消费品及家庭劳务、医疗保健服务等较高档次的消费水平有待进一步提高。
浙江省城乡居民居住项目支出的边际消费倾向有较大的差别：长期边际消费倾向方面，城镇居民较农村居民低，是因为上世纪九十年代住房体制改革前，城镇居民可以享受分房和相关住房保障，虽然1998年我国进行住房体制改革，但由于各种因素的影响和限制，在一段时间内城镇居民仍然不用为住房担心，其边际消费倾向并不高；而本世纪以来，由于不再享受单位分房等相关福利，买房成为城镇居民生活的一个重要部分，而日益飙升的房价也使城镇居民身上的负担加重，消费支出大幅增长。相比较而言，浙江省农村居民的住房消费支出增长很快，其住房需求却比城镇居民得到了更好的满足。因此2006年数据表明，浙江省城乡居民在居住项目上的短期消费边际倾向为城镇（10.9%）高于农村（5.5%）。因此进一步完善房地产市场，消除各种影响城镇居民住房消费的因素日益重要。
第四章 浙江省城乡居民消费行为特征的比较分析
由于我国的特殊国情，在政治、经济七存在着多重城乡“二元结构”，这一局面至今尚未得到根本改变，城乡差别是这种二元结构的产物。几十年来，中国发生了根本性的改变，居民的生活也从贫穷经过温饱逐渐走向小康和富裕，在这一变化过程中，城市居民和农村居民作为较抽象的“消费者”的不同具体形态主体，其消费行为的外部环境和内在设定具有相当多和相当大程度的共性。但是，城市和农村的差别依然存在，造成城镇居民和农村居民所处的外部环境和内部条件有很大的差别，这一差别影响了我国城乡居民消费行为。只有把城镇居民和农村屠民的消费行为分开研究，才能符合中国的实际情况，才能有针对性地对居民的消费行为进行研究。
第一节 影响城乡居民消费行为的因素分析
消费行为的过程既是消费者的思维、心理过程，也是不断采取行动、产生方案、解决问题的过程。影响消费者行为的因素包括社会的、历史的、经济的等各个方面。但其中最主要的是经济方面和制度方面的因素，新古典经济理论将这些方面的因素分为外部环境因素和内在行为因素。
一、影响居民消费行为的外部环境因素
关于影响消费者行为的内在因素主要体现为五方面：
1.消费选择自由
消费选择自由是指消费者在购买消费品和劳务时基本上不受限量、配额和短缺的约束。消费者在不同商品和劳务之间的选择，主要取决于消费者对消费品和劳务的主观偏好，以及其收入水平，即预算约束大小。
2.价格充分弹性
价格弹性是指当其它条件不变的情况下，消费者购买商品和劳务的数量或支出对价格变化的反应敏感程度。如果价格下降，消费者对其消费数量增加；相反，消费数量减小。这种增加和减小的幅度受商品和劳务价格弹性的影响，如果价格弹性较大，则购买数量的变化幅度就较大，相反幅度较小。
3.预算约束
预算约束是指消费者购买消费品受到其实际收入的限制。
4.没有流动性约束
流动性约束可以一般地定义为某些个人没有能力用未来收入作担保而获得贷款。流动性约束大小，反映消费者能够用未来收入实现现时消费的可行程度大小，或者是其消费在不同时期的转换能力大小。不能借入而又缺乏金融财富存量的家庭就是流动性受约束的家庭，因为他们所能做的最大消费就是当期所挣得的收入。如果居民消费的流动性约束程度越高，消费在不同时期的转换能力就越差，反之则说明消费在各时期的转化能力越大，即可以用未来收入实现现时消费可行性程度越高。
5.不确定性
不确定性是指消费者在消费的整个过程中，外部环境存在的一些风险性或不可预期性。包括收入不确定性和将来各种消费支出的不确定性。不确定性对消费者行为的影响很大，是消费者选择消费与储蓄 的主要因素之一，由于不确定性的存在，要求并培植了消费者的风险意识，增强了消费者预期的困难，居民在消费安排上更加理性和谨慎，预防性储蓄增加，边际消费倾向下降加快。
二、影响消费者行为的内在因素
关于影响消费者行为的内在因素主要体现为四方面：
1、理性主体
即西方新古典经济理论中认为的 “经济人”，特点即其所追求的唯一目标是自身经济利益的最大化。如消费者所追求的是最大限度的自身满足——效用最大化；生产者所追求的是最大限度的自身利润——利润最大化；生产要素所追求的是最大限度的自身报酬。同时，“经纪人”的经济行为都是有意识的和理性的，不存在经验的或随机的决策，因此又被称为理性人。
2、追求效用最大化
依据新古典理性“经济人”假设，消费者行为最基本、最主要的假定为追求效用最大化，在消费过程中，理性主体——消费者是通过对消费品的合理组合来达到最大限度的满足，实现效用最大化。
3、规避风险
消费者规避风险与外部环境设定的不确定性相关，由于存在外部环境的不确定性，作为理性主体的消费者存在着规避风险行为，即消费者在购买消费品或进行劳务消费中力求风险最小。
4、时间偏好
由于存有不确定性和风险，在消费的时间选择上，即对现在消费和未来消费的选择上，消费者较看重现在消费，这就是时间偏好设定的基本点。
第二节 浙江城乡居民消费情况差异分析
在考察不同的历史时期居民消费行为所处的外部环境和内在设定差异的基础上，分析城乡居民消费行为的差异，结果表明：
一、浙江城乡居民在不同历史时期表现出不同的消费行为
在不同的历史时期，我国居民消费行为所处的外部环境差异明显，社会经济制度的不同，导致居民消费行为不同。
改革开放以前，居民是在严格的计划经济体制下，在先生产后消费的观念和政策中进行消费的。其消费行为是被束缚的，是近视的；其预算约束是一期的。所以决定居民消费支出的主要因素是现期收入，近似于凯恩斯的绝对收入理论假说。
改革开放后，浙江城乡居民收入快速增长，收入差距进一步拉大，同时，城乡消费市场逐渐放开，城乡居民消费选择性增强。几十年的消费欲望被释放后，居民消费热情快速升温，产生了炫耀和攀比思想，同时，预算约束和流动约束有所放松，为居民实现跨期消费提供了条件，因此，这一时期浙江城乡居民的消费行为更近似于杜森贝利的相对收入理论假说。
实行社会主义市场经济后，经济体制改革对居民的消费行为冲击很大。一方面，居民的收入大幅度提高，预算约束和流动约束大为减小另一方面，由于制度变迁所增加的各种预期消费支出大大提高，于是居民不得不为将来巨额的预期支出进行预防性储蓄，跨期消费时间拉长，甚至是一生或隔代消费，其消费行为更符合弗里德曼的持久收入理论假说。
二、浙江城乡居民消费者所处的外部环境具有较大差异性
城市居民和农村居民作为较抽象的“消费者”的不同具体形态主体，其消费行为的外部环境和内在设定具有相当多和相当大程度的共性。但由于我国的特殊国情，在政治、经济上存在着多重城乡“二元结构”，造成城镇居民和农村居民所处的外部环境有很大的差别，这一差别具体表现在：
1.消费品分配方式的差异性
城镇居民享受低价供给，福利分配的消费品和各种补贴，农村居民自给性消费占有较大比重。
2.工农业产品比价不同
农村居民的实际收入受工农产品比价变动的影响，工农业产品比价的变化对农村居民消费影响显著，改革后工农业产品的“剪刀差”逐渐缩小，这一变化促进了农村居民的消费。
3.消费者单位经济功能上的差异
大多数城镇居民家庭仅仅是消费活动的基本单位，而改革后，农村居民家庭一方面是消费活动的基本单位，另一方面又是生产活动的基本单位。农村居民消费者的双重经济功能使其消费行为和投资行为掺杂在一起，并使其消费者行为增加了一个特定的外部环境设定，即生产经营投入和收入风险的约束。
4.福利制度不同
城镇居民享受包括保证就业和退休、福利性住房、各种补贴、公费医疗和劳保在内的各种福利制度，而农村居民手身份约束，不能享受这些待遇，福利制度的不同对城乡居民消费行为的影响是明显的。
5.消费环境和消费观念的不同
城乡分割的历史形成农村居民在消费环境和消费观念上远远落后于城镇，拉开了城乡居民消费的差距。
三、浙江城乡居民消费者行为有显著差异
由于城乡居民所处的外部环境的不同变化，浙江城乡居民消费者行为表现出不同的特征，研究表明，浙江城乡居民消费行为特征差异具体表现为：
1.浙江城乡居民收入和收入取得方式具有明显差异
改革开放后，农民有了经营自主权，生产力得到了释放，农民收入迅速提高。而城镇经济体制改革使城镇居民工资增加，补贴增加，其收入也提高了。从城乡对比来看，自计划经济时代延续下来的城乡居民这间的收入差距不仅得以保留，在上世纪90年代后期，这一差距有进一步扩大的趋势。同时，城乡居民在收入的取得方式上有明显差异，浙江城镇居民收入以货币形式为主，而农村居民收入有一定的比例实物收入。
2.浙江城乡居民资产存量形式和流动性约束存在一定差别
城镇居民资产存量中，金融资产所占比重稳定上升，流动性增强相对而言，农村消费者实物资产比重较大，资产的流动性较差。城镇居民跨期消费的路径比农村居民要拉长和平坦些。
3.浙江城乡居民消费支出构成差异明显
这一差异首先表现在自给性和商品性消费支出构成的差异，城镇居民实际收入的主要部分是以货币形式获得的可支配收入，其消费支出的货币化程度相应较高。而农村居民由于农业生产经营方式和产品特点，决定了农村居民的实物收入在其总收入中占有很大比重，因此，自给性消费在其消费支出中占有较大的比重。随着改革的不断深入，使农村居民生活的货币性收入增加，农村居民生活的商品化、货币化消费程度提高，自给性消费在其消费支出中的比重将不断下降，但由于受农村产品特点和消费习惯的影响，自给性消费在农村居民消费支出中仍占有相当大的比重。其次，浙江城乡居民消费性支出和生产性支出构成有显著差异。城镇居民是单纯的消费活动主体，其支出以消费性支出为主，而农村居民消费者具有生 产活动和消费活动为一体的双重身份。由于农村经济采取的形式，农村居民的收入——支出结构中生产性支出占有突出位置。农村居民的个人消费行为不仅取决于上期的纯收入水平和商品市场的供给与价格，还取决于生产的需要。
第五章 研究结论及建议
第一节 研究结论
综上所述，由于城乡居民收入水平、消费观念与消费习惯的差别，表现在购买行为与消费结构等方面还存在不少的差异。
1、恩格尔系数
总的看来,浙江省二十多年来恩格尔系数的总体趋势是下降的，农村的恩格尔系数从1978年的57.1%，到2006年的37.2%，城镇的恩格尔系数从1981年的55.6%到2006年的32.9%,无论城镇农村,人民的平均生活水平都日益提高.且进入九十年代后，浙江城镇居民的恩格尔系数平均一直比农村的要低，消费水平较农村居民高。更进一步分析：
（1）在外用餐因素。随着经济发展，城市居民生活节奏加快，同时洋快餐、中餐店遍布大街小巷，为了得到较多的休闲时间，上班族在外用餐比例提高，据一份调查显示，自1995年以来城镇居民在外用餐率每年平均以近20%的速度增长，而农村居民在外用餐率增长速度很慢。
（2）购买加工食品增加。加工食品（尤其是深加工食品）的价值是原料食品的两倍至十几倍，而且近几年城市的超市快速发展也为居民购买食品（尤其是加工食品）提供了方便，所以城镇居民购买加工食品成倍增长，这也是增加食品性支出的原因之一；而农村居民除农忙外，平时空余时间较多，因而通常更多的是购买低值的原料食品，自行加工食用，特别是在近几年现金收入增长较快的情况下，食品性支出占总消费支出的比例反而下降了。
2、购买行为
尽管城乡居民存在许多消费热点，但是其购买具体产品的热点及其购买的时间都存在某些差异。
（1）出现的消费热点不同。目前城镇居民出现旅游热，浙江农村居民却表现得很冷清。据调查，浙江城镇居民目前有外出旅游者的家庭达86.9%，未来五年计划外出旅游的高达96%，计划跨省旅游的为73%，计划出国旅游的为33%，旅游消费逐渐升温；而农村居民对“未来五年内最大的支出项目”用于旅游的只有1.47%。
（2）出现购买热的时间不同。从市场产品普及率分析，浙江城镇居民出现家电（四大件）购买热是在上世纪80年代中期，90年代中期出现饱和期，而农村居民出现这些产品购买热是90年代中期，饱和期则是90年代末，产生购买热的时间差城乡为十年，产生饱和期的时间差为五年。
3、影响因素
影响城乡居民购买行为因素很多，但从影响其购买行为的因素差异角度分析，主要有以下几方面：
（1）消费意识的超前性与滞后性。影响城乡居民购买行为的差异，除了收入水平的差异因素之外，还与居民的消费意识有直接关系，城镇居民由于沟通信息比较方便，所以容易受现代消费价值观的影响，消费意识容易超前；农村居民则相反，容易受传统价值观念的影响，所以消费意识较滞后。因此，通常要以城市消费行为来影响与带动农村的消费行为。
（2）品牌与价格的关注程度不同。由于收入水平和消费意识的差异，城乡居民对品牌与价格的关注程度不同。城镇与农村居民在购买动机方面，虽然都把产品“性能”放在首位，但是对品牌与价格的关注程度就不同了，前者对“品牌”关注度居第二位，而“价格”居第三位，后者则恰好相反，“价格”居第二位，“品牌”则居五个因素中的第四位。
（3）影响购买行为信息来源不同。据小天鹅集团一份调查表明，城镇居民选择与购买产品的信息来源首先是广告（包括传统媒体广告与网络媒体广告），其次是亲戚朋友介绍。调查显示，农村居民购买家电的信息来源首先是“看外观与性能”（占48.27%），其次是亲戚朋友介绍与推荐（占36.67%），其三是广告（占14.67%）。这也充分体现农村居民“眼见为实”的消费习惯。
另外，城乡居民购买行为还受消费价值取向、消费环境、消费政策、销售渠道等因素的不同程度的影响，因此，有关企业在开拓城乡消费市场方面都应认真地研究并制定相应的营销策略。
第二节 政策建议
一、加强宏观调控，引导城乡居民投资和消费行为
当然其前提必须是保持经济持续、稳定增长，给居民消费提供宽松和健康的外部环境。国家的社会、政治、经济状况决定了居民消费状况。改革开放引起了我国居民消费行为发生实质性变化。改革开放后，特别是社会市场经济体制的实施，人民生活总体上进入小康社会，居民消费水平、消费结构等消费行为发生了根本性变化，这是国家富强，社会经济持续、健康、稳定发展给人民带来的最直接的利益。
除了经济增长的外部环境保证外，引导居民健康消费也很重要。随着居民需求结构的转换与升级，居民新的消费热点己形成。居民消费行为在经历了“填饱肚子”—“老三大件”—“新三大件”的消费后，随着市场经济制度改革的深入，发展到“住”和“行”高层次消费上。商品化住宅，高档服装和居室文化商品的消费日益多样，同时，交通通讯，文化教育消费支出增加较快。中国未来的消费热点会集中在住房、文化教育人力资本投资、家用电器的升级换代和家庭轿车等方面。为此，为了引导浙江居民消费行为，相关政府和机构应加强宏观经济调控中，为热点消费品的生产开发和消费提供各方面的支持和服务，满足有经济支付能力消费者高水平消费需求，拉动国民经济持续、健康、快速发展。
二、采取有效的收入分配调节机制，抑制收入差距的无序扩大，提高整体消费倾向
在保证居民收入稳定增长的前提下，采取有效的收入分配调节机制，抑制收入差距的无序扩大，提高整体消费倾向。收入是影响居民消费的重要因素，浙江省城乡居民收入还有较大的增长空间，政府要通过加大投资，扩大就业机会，解决目前较突出的下岗、失业问题，改善企业体制，放开国有企业工资，形成与市场经济相适应的企业家和企业员工的激励机制等措施在较大范围提高一般居民的收入水平。对于城镇居民除了职工工资的稳定增长外，还要鼓励各类人力资本的充分发挥和利用，允许人们取得各种合法收入，保护私有财产。
与此同时，还需采取措施改善目前的收入分配状况，尽可能地缩小不同收入阶层之间的收入差距， 特别是保证中低收入阶层的收入水平不再降低。从边际倾向递减的规律可见，高收入户居民收入的提高带来的消费要远低于低收入户，收入差距的进一步扩大成为制约浙江省城乡居民消费水平和消费结构增长的障碍。因为，无论是消费结构的转换还是消费梯度的形成，不能仅仅依靠少数富裕阶层，要提高整体的消费倾向，使占人口大多数的中等以上收入水平的消费者具备相应的消费能力。可以通过增加对高收入阶层的征税，开征遗产税、赠与税等，同时加大扶贫力度，建立最低生活保障制度等措施缩小收入差距，启动消费。
三、调整产业结构和产品结构，理顺供需关系，适应居民消费结构升级换代
浙江省目前出现的消费需求不旺盛、消费结构层次相对处于较低阶段，原因不仅仅是居民支付能力不够，供需脱节、产业结构的调整不能适应消费需求的变化也是其中非常重要的原因之一。研究表明，浙江省城镇居民生活水平基本完成由温饱型向小康型的过渡，并向富裕型迈进，消费结构也由生存型向享受型和发展型转化，对消费品的需求己从“数量扩张型”向“质量提高型”转变同时，城镇还有少数贫困居民，农村大部分居民消费还处于“生存型”和“数量扩张型”阶段。城镇居民新的消费热点将集中在住房、汽车、通讯旅游和文化娱乐等方面，而农村居民新的消费热点主要在于耐用消费品和子女教育。因此，在调整产业结构方面，应稳定发展第一产业、重点调整第二产业、加快发展第三产业，满足居民消费结构的变化另外，在产品结构调整中，既要大力开发高科技含量的“高、精、尖”产品，也不能忽视物美价廉、经济实用产品的生产开发，多层次产品结构是适应不同居民消费层次的客观要求。
四、完善社会保障制度，减小居民消费的不确定因素，释放居民储蓄，促进消费增长
研究发现，上世纪年代末期，浙江城乡居民消费增长趋缓，有效需求不足表现突出，其重要原因是社会福利制度变化。市场经济体制改革的不断深入，一方面造成居民工作不稳定，如下岗失业使人们降低未来收入的预期，另一方面住房、养老、医疗、就业和教育等方面的改革触及到消费者的福利待遇，居民支出的不确定程度的提高。未来收入和支出的不确定性增加了居民的风险预期，居民消费变得谨慎，这就促使居民增加预防性储蓄，降低消费倾向。因此要加快改革步伐，增加改革的透明度，减少居民对未来预期的不确定性。只有尽快使教育、医疗、养老、劳保等方面的改革措施明晰化，让居民切实了解到未来的各项支出多大成分由自己负担，多大成分由国家和集体负担，才能增加居民对未来各项支出的理性预期，从而保证其在储蓄与消费中理性地作出选择。相反，如果各项改革措施迟迟不能到位，居民对未来支出的预期充满了不确定性，那么，必然会导致居民增加储蓄，减少现期消费，以应付未来风险，从而对解决当前国内需求不足的问题产生一系列不利的影响。针对社会保障覆盖面狭窄，保障资金来源不足等缺陷，完善社会保障制度改革，应建立多种形式、多种资金筹措渠道、法定报销和自愿保险相结合的社会保障体系，应在医疗保险，人身保险，失业救济等方面增加扶持力度，让居民解除后顾之忧，对自己未来的消费支出有稳定的预期，从而提高居民的消费倾向，促进居民消费的稳定增长。
五、分层次引导居民消费行为
我国城乡居民之间的消费状况的差异，决定了要分收入层次促进消费，这将比针对总体的消费促进手段更为有效。
1、从城市居民看，应分三个层次促进消费：
（1）高层次消费——引导大额消费
对于这一层次的消费群体而言，因其消费的收入弹性和价格弹性都比较小，收入增加或者是市场价格下降对其消费都没有很大的促进作用。因此要尽量促进他们在旅游、文化以及大件物品上的消费，关键是丰富其消费内容、提升消费品位、引导其消费方向。比如开发适合这一群体的文化和旅游消费项目，减少对汽车和住房等消费的行政性干预，同时积极改善这些商品和服务的供给质量，最终达到促进消费的目的。
（2）中等收入消费——促进即期消费
主要以稳定收入增加和改变其心理预期为主。其一是要给他们以收入将会持续稳定增长的信心。其二是要尽快出台医疗，住房，社会保障等改革的明确方案，让老百姓对未来的支出状况更加明朗，从而改善心理预期，从而增加当期消费。第三是改变居民对于我国价格走势的不正确认识。虽然我国已经开始进入买方市场，但并不意味着价格水平一直下降。而且在加入WTO后也不是所有商品和服务都会大幅降价，像高级轿车和金融服务等有降价可能的商品是当前我国中等收入水平的消费者还消费不着的。国家应给与消费者正确的引导，让居民充分认识到价格上升的可能性和变化趋势并合理安排即期消费。
当前，一方面要防止居民对未来消费升级换代进行大量的储蓄而不利于目前的消费启动，同时也要防止未来升级换代过于集中。当前应当细分消费群体的消费层次，维持消费升级的渐进性，使消费升级成为一个分层次、有步骤的稳定过程。对于中等偏上收入者可以以消费信贷等方式引导一部分中高收入者首先购房买车，对于中等收入者可以增加其文化娱乐消费，对于中等偏下收入者可以增加其耐用消费品的消费与换代。
（3）低收入消费——刺激日常消费
增加低收入水平居民的收入将对促进整体消费带来较大效用。政府可以考虑以税收和补贴方式调整收入分配增加对低收入水平居民的补贴，如加强社会保障建设，增加对失业(下岗)工人的补贴，完善最低生活保障体系等等。
2、从农村居民看，主要从两方面启动消费：
（1）对于部分已经富裕起来的农村居民
他们的消费还存在一定的盲目性并且正受到各种障碍的制约。这些农民并不缺钱，但是在消费上缺乏和城镇居民一样的平等待遇，比如进城买房受到限制，子女进城上学受到一定的歧视；再加上农村市场消费环境的恶劣在很大程度上限制了农民的消费，使得很多富裕农民的消费水平与其收入状况不相一致。对于这部分消费者，主要是对其消费进行科学的引导并且切实改善其消费环境。
（2）对于大部分农民
收入水平低是制约其消费的主要原因。所以要增加这部分农民的消费，增加收入是关键。在当前的情况下，最有效的方法就是通过其他产业吸收第一产业的 剩余劳动力，使农民在农副业之外的收入有比较大的增长。具体措施包括：加快户籍制度改革，鼓励和保障农民进城从事各种经济活动；促进农村工业和服务业的发展，重新振兴乡镇企业，大量吸收农村劳动力；加快小城镇建设等，通过这些措施来改善农民的收入状况，从而使居民的各种需求转变为现实的消费以带动经济发展。
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篇10
关键词：网络营销；感知风险；购买行为
在网络营销模式中，企业与消费者通过互联网直接交流，企业能够得到消费者对产品、服务和竞争情况的及时反馈。网络营销模式必定会是未来营销模式的大趋势。但企业不考虑网络营销模式中消费者感知风险对其购买决策的影响，网络营销终将难以持久。因此，研究网络营销模式中感知风险对消费者购买决策的影响成为了当今乃至未来很长一段时间的热点课题。
一、网络营销模式研究综述
纵观学者们对网络营销模式的研究大多集中在分析其优缺点、直销模式与物流的关系以及直销模式建立的建模研究等方面。徐国兰研究分析了直销模式的优缺点。认为，对于企业来说，网上直销不仅是面向上网个体的销售方式，更包含了企业间的网上直接交易。田肇云讨论了以厂商利润最大化为目标，如何确定最优销售价格和最优退货价格的问题。朱虹、张科、黄韫慧认为，直销在我国遭遇到信任危机，消费者容易把直销与传销等消极概念混淆，并通过内隐联想实验证实了消费者对直销行业的不信任态度。浦徐进认为，网络直销模模式运作的成功，关键在于第三方物流的运作。
二、消费者感知风险研究综述
1.国外研究综述
国外学者对感知风险的研究主要集中在感知风险维度（感知风险类型）和基于理理论或者相关理论的感知风险两方面。
感知风险这一名词最初是从心理学衍生出来的。最早将这一概年引入营销领域的是Bauer，他认为消费者作出购买决策时，对购买结果存在某些不确定性，这些不确定性就是消费者感知风险最初的概念。他研究得出：消费者的任意购买行为，都存在无法肯定预期结果的可能性，某些决策结果可能达不到自己预期要求。同时，他将感知风险划分为两个方面：第一是错误决策后果的严重程度，第二是不能确定的决策结果。在他的研究中，感知风险是指消费者在购买产品或服务时所感知到的不确定性和不利后果的可能性。
（1）感知风险维度
Cox（1967）研究发现，消费者感知风险与金融和社会心理密切相关。Cox和Cunningham（1967）研究发现，一旦消费者意识到购买行为达不到自己原有需求时，便会产生感知风险，在他的研究中，消费者感知风险被划分为五个方面。第一是对消费者身体的损害，第二是购买决策所产生的不良社会后果，第三是消费者的时间成本，第四是消费者的资金成本，第五是产品性能不能达到消费者心理预期的风险。Jacoby&Kaplan（1972）研究发现，从身体风险、心理风险、功能风险和财务风险这几个维度可以解释约61.5%的总体认知风险。Stone和Gronhaug（1990）在借鉴Jacoby&Kaplan对感知风险维度划分的基础上，得出了能解释近90%的感知风险维度。即：心理风险、功能风险、身体风险、经济风险、社会风险和时间风险。
（2）基于理理论或者相关理论的感知风险
王全胜等学者认为信任直接影响感知风险。他研究发现，消费者对产品的信任可以直接影响其的购买决策，也可以先影响消费者购买产品时所感知到的购买风险，再通过感知风险影响消费者的购买决策。而Das、Teng Kim等学者的研究确发现，消费者感知风险和消费者对产品的信任一起影响着消费者的购买决策，它们不是前因后果关系，而应是一种平行关系。Mcknight等学者则认为消费者感知风险在信任和消费者购买意愿间起调节作用。
总结来看，目前国外学者对网上购物的消费者感知风险认知以及研究尚处于初级阶段。大多数研究仍旧参照实体购物环境下感知风险的6维模型，尽管有些研究也提出了新的感知风险的因素，但并没有对这些新因素展开研究。
2.国内研究综述
从阅读文献来看，学者们的文献研究可以分为两大类，第一是从实体购物环境的角度出发，研究消费者感知风险和信任二者的关系，第二则是通过技术接受模型来分析与消费者信任或感知风险之间的关系。这两大类研究虽然为感知风险的研究奠基了基础，但都没形成完整的理论体系。对网络营销销下，消费者感知风险对购买决策的影响的研究文献则甚为少见。目前国内学者的研究总主要从以下两个方面展开。
（1）企业自身角度
董雅丽，李晓楠从风险媒介的角度研究了感知风险，他们在对影响网络购物环境下消费者购买意愿的文献研究进行分析的基础上，提出了网上消费者购买决策模型。严中华等（2004）的研究发现了三种影响方式，第一、信任独立影响消费者的购买行为，同时感知风险也独立影响着消费者的购买行为。第二、消费者信任作为感知风险和购买行为的中介发挥作用。第三、消费者信任调节感知风险和消费者购买行为。
何其帼，廖文欣从网络零售企业服务质量的角度研究了消费者感知风险，他们认为消费者购买行为受到销售方服务质量和消费者自身感知风险的影响。刘建新等（2008）则更明确地提出，消费者感知风险主要产生于企业和消费者自身素养。孙瑾、郭贤达（2007）研究了传统购物环境下的消费者感知风险对其购买行为的影响。并提出了销售方可以依靠提高服务质量来降低消费者的感知风险的结论。张广玲，付祥伟，熊啸等认为正面的企业责任行为会提高消费者对产品质量的感知，降低其对产品风险的感知，从而都会提高消费者购买意愿。感知质量和感知风险在企业社会责任和消费者购买意愿的作用路径中起中介作用。
（2）企业外部环境角度
有关团购中感知风险研究。周国龙通对网络购物环境中感知风险与消费者购买意愿的实证研究，提出了感知不确定性——感知风险——购买意愿的三维结构模型。张喆、卢昕昀则认为消费者对网络购物环境的感知实用性、感知便利性和感知风险共同影响消费者对网络购物的意愿。同时，他得出了感知实用性与消费者购买意愿呈正相关的结论。
三、总结
纵观国内外的研究文献，上述文献为直销模式或消费者感知风险对其购买行为的影响研究提供了一些理论及实证基础，分析已有研究成果发现，当前研究主要集中在网络直销模式的建立条件和优缺点，或是直销模式建立的建模研究，或是消费者感知风险类型、传统购物环境下研究感知风险和信任的关系，或是网络环境下感知风险对消费者够买行为的影响方面。而对界定为生产者与消费者直接通过互联网进行交易的网络直销模式中，消费者感知风险对其购买决策的影响的研究尚有不足。（作者单位：西南民族大学管理学院）
参考文献：
[1]王全胜，姚砚清，吴少微.在线购物环境下的信任与风险：理论回顾与概念模型[J].科技进步与对策，2007（6）：40-44.
[2]赵冬梅，纪淑娴.信任和感知风险对消费者网络购买意愿的实证研究[J].数理统计与管理，2010（2）：305-314.
[3]綦晓燕.网络购物感知风险的研究综述[J].科技创新，2010（11）144-146.
