国际营销范文
时间:2023-03-19 12:01:28
导语:如何才能写好一篇国际营销,这就需要搜集整理更多的资料和文献,欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文,供你借鉴。
篇1
当今世界,科学(教学案例,试卷,课件,教案)技术日新月异,知识经济初见端倪。中国已加入WTO,我国经济将更多地融入世界,企业将更直接地参与国际竞争,国内市场与国际市场的联系更加紧密,国际市场对产品的多方面需求促进我国企业积极开展国际营销,市场导向也已成为企业经营和发展的中心。我国部分企业将受到激励,以其自身实力走向国际市场。激励企业进行国际营销、拓宽国外市场,不仅可以挣得外汇,而且可以吸引外资,还可以学习国外先进的科学(教学案例,试卷,课件,教案)技术和管理经验。随着经济文化交流的频繁,生产与流通日趋国际化,国际营销对企业走向国际市场发挥着越来越大的作用。改革开放以来,我国对外贸易发生了深刻的变化,许多企业在立足国内发展的同时,纷纷走向国际市场,但企业在国际营销活动中仍存在着许多问题。
一、我国企业国际营销的现状
1、国际营销观念尚未建立
一些陈旧观念从根本上制约了我国企业的发展。我国企业受几千年传统文化和几十年计划经济体制的深刻影响,国际营销意识淡薄,具体表现在缺乏主动的开拓精神。企业开展营销活动的一个重要目标是拥有客户和销售渠道,这需要企业主动去争取。在长期传统文化的熏陶下,主动出击常被认为是侵略、不友好的象征,在竞争日趋激烈的国际市场,这种保守思想必将被市场经济所淘汰。
2、对市场调查的重要性认识不足
长期以来,我国企业不重视市场调查,主要原因是在计划经济体制下,产品从投产到销售完全由政府主管部门负责,市场调查对失去自的企业来说已毫无意义。改革开放以来,许多企业虽然花了很大的精力进行广告宣传,但对市场调查仍重视不足。如果把现代企业营销看作是一个完整的经济链条,市场调查就是其最基本一环,它直接影响产品的开发、生产、销售甚至售后服务,不了解市场行情就不可能建立的合理、顺畅的营销体系,更为严重的是产品积压,不仅影响企业资金周转、影响企业经济效益,而且关系到企业生死存亡。
3、出口渠道不畅,出口产品竞争力不强
目前在我国出口产品中附加值低、加工程度浅、技术含量低的劳动密集型产品仍占较大比重,加上我国产品向来是一流的质量、三流的包装,这将严重影响我国出口产品的形象。我国企业的产品出口很大一部分是通过专业外贸公司收购,然后通过转售给香港等地的中间商实现的,这是一种典型的产销分离渠道。专业外贸公司没有实体相依托,生产企业又缺乏必要的销售渠道,两者的作用均受到限制,加上国家对工贸企业之间的利益分配缺乏协调,常导致工贸间矛盾激化。外贸公司为垄断出口常封锁信息,这对生产企业不利,进而对外贸公司自身造成更大影响,严重影响出口产品的竞争力。
4、缺乏科学(教学案例,试卷,课件,教案)的产品质量观
产品竞争力最终取决于产品的质量,我国企业缺乏科学(教学案例,试卷,课件,教案)的产品质量观。科学(教学案例,试卷,课件,教案)的产品质量应包括核心产品的优质化、形式产品的高质量和多样化、优质的服务,企业往往以生产技术质量标准作为产品的代用质量标准,常导致核心产品质量下降。我国企业出口产品的质量问题突出反映在忽视后两方面的质量内容。比如,作为我国出口强项的机电产品,由于售后服务未跟上而直接影响到该类产品的出口。除了以上两大方面问题外,我国企业在国际营销中还存在着诸如异国文化的适应性较差,企业间开展国际营销活动时缺乏支持、配合等问题。
二、完善我国企业国际营销的对策
我国企业在国际营销中存在的问题是体制上、观念上等多方面复杂因素相互作用的结果,要解决这些问题,需要政府和企业共同努力采取相应的对策。1、树立全球化营销观念
观念创新是企业营销的先导,我国企业不能仅满足于树立市场营销观念,而应追求与环境相适应的新的营销观念。一些实力雄厚的跨国公司早已把全球市场置于自己的营销范围内,以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。如可口可乐公司在世界几十个国家布有生产据点,在100多个国家拥有市场,成为一个总部设在美国的全球公司。
2、加强产品创新,提高产品的国际竞争能力
提高产品竞争力主要是提高产品市场占有率和获利能力,从我国出口产品状况分析即要提高产品的国际竞争力。确立整体产品观、提高产品质量、加强产品创新是提高产品国际竞争力的关键。产品创新应从产品整体概念出发,包括产品标准创新,产品品种、花色、样式创新,产品包装创新,产品品牌创新,产品服务创新等。狠抓产品质量,确保核心产品优质化。另外,企业应不断吐故纳新,确保产品形式的多样化,其重点是做好产品包装工作。要结合我国实际,切实做好包装、装潢的标准化、多样化。加强出口产品的售后服务工作,不断改进和提高服务水平和服务质量,不断推出新的服务项目和服务措施,力图让消费者得到最大的满足。
3、加强市场创新,扩大市场发展空间
随着我国买方市场的出现,企业之间的竞争也步入商界的战争时代,面对愈演愈烈的营销战争,企业是拼力争夺已有的市场,还是去寻找消费者的需求尚未得到满足的潜在市场,或创造一种新的需求市场呢?有的企业面对强大的竞争压力,采用让利不让市的低价位策略苦苦支撑已有的市场,结果往往是得不偿失,而高明的企业则把视野投向新的市场。以洗衣机为例,城市洗衣机市场饱和了,海尔就拓展农村洗衣机市场,当海尔总裁获知四川等地农民用洗衣机洗地瓜、土豆时,立即组织研发力量开发出能洗地瓜、土豆的洗衣机,备受当地消费者的青睐。另外要增强品牌意识,制定名牌发展战略。企业应增强品牌意识,重视商标的地域性,注意商标注册工作,并制定以质取胜、以科技为基础的名牌发展战略。
4、政府深化外贸体制改革
政府应从单纯的被动管理向积极服务的方向转变,从宏观上为我国企业开展国际营销创造条件。首先,政府要进一步深化外贸体制改革,鼓励企业特别是一些国有大中型企业走外向型道路,充分放权,提高企业积极性和主动性,对一些符合条件的企业允许进出口自营。其次,政府应从法规、政策方面加以引导,促使企业实现两个根本性转变,促进企业进行集约化经营,推动有条件企业向国际化、集团化、综合商社发展。
5、增加出口渠道,做好促销工作
国际营销中的促销手段很多,针对我国企业的具体情况,首先应做好企业宣传工作,主要是提高企业知名度,企业可通过广告进入国际互联网等手段来宣传自己。其次,企业可利用中国在国际政治(教学案例,试卷,课件,教案)舞台上越来越大的影响力实行官方促销。我国企业应从目前的工贸分离逐步走向工贸一体化,使工贸有机结合,推行制,逐步完善外贸领域价格体系,消除工贸之间利益分配不合理,允许生产者根据供求关系自由定价,并根据市场价格安排生产规模。
总之,提高产品国际竞争力是一项系统工程,需要社会各方面支持,但主要还在于企业本身。我国企业开展国际营销的时间不长,存在一些问题在所难免,只要政府和企业共同努力,下决心去解决,国际营销活动一定会迅速地发展起来。
【参考文献】
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篇2
一、文化营销的理论探源及其本质内涵
文化营销,在当今的文献理论中所涉不多,但其理论渊源是显而易见的。一定民族和国家的文化渊源和文化背景及文化氛围,构成了其独有的文化特色,具有根植于本民族的传统文化基础上的独特的文化观念、价值观念、语言文字、风俗习惯、教育水平、等等,由此而产生了跨国公司在国际市场营销中,必须借助于或适应于不同特色文化而展开的文化营销。实际上,文化营销就是指凭借或适应于一定民族或国家的独有的文化特色及其因素,采取和运用一系列策略的措施,树立企业及其产品的良好形象及信誉,构建目标市场对该企业产品的信心,从而达到扩展销售渠道,扩大产品销售量和销售额,实现企业经营目标的一系列行为活动的总称。这里包括两层含义,一是适应一定的独特的文化氛围和环境;二是采取积极的文化营销措施,创造一定的文化需求。
二、跨国公司国际营销
的产品策略及其文化营销跨国公司国际营销的产品策略,是指跨国公司为适应国际市场激烈竞争的需要,满足国际市场的需求,结合本企业的各种资源能力,围绕产品对其经营范围、品牌商标、包装设计、新产品的开发等等方面所做出的决策和政策措施等,其核心是实行产品标准化或产品修正化。即某种产品是否以统一的规格性能销往国际市场。如若企业利用同一产品来满足国际市场所有顾客的需要,却也是不大可能,因而,根据国际某些市场环境因素的特点,将原有产品进行适当修改,以适应市场需求的“修正比”经营方式便产生了。但是,由于产品与其促销策略紧密相联,因此常常将这二者作为产品的综合策略来加以确定。具体而言,国际营销产品策略一般包括产品组合策略、产品线策略、品牌策略、商标策略、包装设计策略、新产品开发策略等等。
由于产品组合策略及产品线策略与文化营销的联系不很明显,因而可作一浅层次的阐释。产品组合策略就是对产品经营范围所做的决策及政策措施。产品组合包括多条产品线,而产品线策略则是对产品系列所作的决策。例如美国的宝洁公司(Procter&Gamble)在中国市场上采取合适的产品组合策略及产品线策略,其产品组合包括肥皂、洗涤剂、香波、卫生纸、纸巾等等,创立了海飞丝、飘柔、潘婷等等清丽温馨的深受广大消费者喜爱的品牌,这些香波、洗发剂便是产品线,采用的是多品牌的产品策略,其品牌深得中华文化的精髓,符合中国国民心理和偏好。这些策略也正是针对中国独特的文化背景及文化氛围而创立的。不过,因为在跨国公司国际营销的产品策略中,品牌商标,包括设计及新产品开发有着极其重要的地位与作用,所以可从以下几个方面试看其文化营销特质。
(一)品牌商标策略与文化营销跨国公司在国际营销中非常重视其产品品牌及商标的作用,所以在适应当地文化环境及其需求的同时,更着重发掘出根植于目标市场传统文化的创新品牌和商标。美国通用汽车公司曾在拉美的波多黎各推销一种叫“Nova”品牌的汽车即为一例。由于波多黎各使用的是西班牙语,在西班牙语中“Nova”意思是“跑不动”,当然这种汽车在当地因违反其文化背景销售前景十分黯淡,公司发觉后,及时纠正错误,改其牌号为“Savge”(蛮力、强烈或猛烈之意),因而这种牌号的汽车大受欢迎,通用公司也因此大赚一笔。欧洲有一家跨国公司在中东推销一种商标为“雪”(snow)的洗涤用剂,因为中东各国很少见到“雪”,根本就不知道雪是什么东西,当然印有这种商标的产品其销路非常差。再如可口可乐公司在香港拓展柠檬汽水时,因最初品牌名译为“是必利”,销售十分有限。后公司针对香港居民的中华文化背景及汉语的特色,就改名为“雪碧”,这种名称既典雅清新,又便于记忆,所以大受包括香港、中国大陆等在内的巨大市场的青睐。
(二)包装设计策略与文化营销包装设计对产品推销的重要性日益突出。产品外观及形象的优劣直接决定其价格甚至需求的高低。特别是在当今市场上竞争日益激烈,产品的异质性及其生命周期的缩短,使得产品被消费者所接受的决定性影响因素愈来愈表现为包装与设计的新颖、得体、别具一格等特征。所以独具特色且又适合顾客需要的产品包装不仅能吸引顾客,保护产品,宣传本产品的性能、特点和用途,美化产品的形象,更重要的是能提高其价格,增加利润,是企业产品策略的主要内容。可见,跨国公司的国际产品策略中包装策略占有重要地位,它与文化营销也紧密相连。跨国公司的包装设计策略中也日益重视目标市场的文化特色,在突出其文化内涵的同时,也积极输出本民族或本企业的独特的文化,以此来适应和开创市场需求,增加销售。例如,美国跨国公司科尔盖特公司在日本推出其在全美销量第一的产品科尔盖特牙膏,该产品在质量和产品规格等方面均采用美国先进技术,但仅因为包装中色彩的搭配不当而导致失败。该产品包装中的色彩与日本本土一家跨国公司的狮王洁白牙膏所采用的色彩一样,都是红色和白色,只不过科尔盖特是以红色为主,而狮王洁白牙膏是以白色为主。正是因为西方人和日本人在对待红、白两种颜色上的文化认同和民族心理的不同,才导致了两者不同的结局。西方人喜欢红色,认为它代表着生气和活力,富有生命意义,为全部颜色之冠,是最有意义给人最深印象的颜色,所以科尔盖特牙膏在美国大受欢迎;而一人喜欢淡雅的颜色,尤重白色,在日本国民心理中白色为圣洁淡雅的象征,所以包装中的白色为主正是迎合了日本人的民族偏好。因此,狮王洁白牙膏才会如此受日本国民的欢迎,科尔盖特牙膏的失败也就不足为怪了。再如美国万宝路(Marlbaro)香烟因原来的包装不尽如人意,香烟销路不好,后来在包装上改用象征力量的红色作为其外盒的主要色彩,并同时在广告中配以美国西部牛仔的硬汉形象,巧妙地将西部牛仔这种美国文化特色与包装相互交融,给人留下极深的印象,因而万宝路成为全世界最为畅销的香烟。
篇3
关键词:国际;贸易;市场;营销;研究;发展
随着世界经济一体化的发展和深入,国际间的交流和贸易往来更加频繁,国际贸易与国际市场营销之间具有密切的关联,两者相辅相成,国际贸易为市场营销提供良好的发展基础,而市场营销反过来为经济贸易提供更加坚实的贸易保障。国际贸易与国际市场营销之间的关系决定了其发展的方向和轨迹。两者都是围绕着国际市场这个核心的概念来发展和相互影响的。当然,国际经济贸易涉及的范围和深度比国际市场营销更加广泛。国际贸易不仅仅是简单的商品交易,同时还包含了信息流、资金流和物流,而市场营销更多的是表现在商品的销售行为上。
1国际贸易与国际市场营销之间的关系
无论是国际间的经济贸易还是为促进交易而进行的市场营销活动,两者的目的都是为了获取利润,从本质上来说,市场营销活动以及营销策略的制定,其目的都是对已经存在的市场活动进行市场分析和挖掘。在营销活动开展的过程中,其营销策略会随着市场环境的变化和潜在客户需求的变化而不断改变营销的手段,国际经济市场营销主要体现的是企业作为一个国际化市场上的个体为了发挥自身的价值而开展的一系列的促进商品交易活动的过程,具有市场经济体制的开放性和公平性的特点。但是由于在国际经济贸易的过程中,每一个国家对于贸易的规定不尽相同,国家作为国际贸易的主体,这也决定了国际贸易的严肃性和规范性,体现了一个国家经济制度发展的整体形象,同时国际贸易中往往也伴随着一个国家的政治色彩,这也是国际经济贸易和市场营销之间的一个主要的区别。企业希望在国际的竞争市场中具备更加明显的竞争优势,维持自身发展的核心价值,并获得更多的利润和价值回报,这就要求企业在发展的过程中树立全球化的国际视野,制定针对性的营销策略,树立全球化竞争的市场营销观念,国际贸易为世界各个国家之间的贸易和经济往来提供了一个良好的平台,而市场营销就是在这个平台上推进发展和壮大的有效助推器,使得国际间的资源得到更好地分配,在客户需求和企业发展方面都具有明显的意义,同时也利于促进和提高国家的对外贸易服务水平。
2当前国际市场营销的现状分析
在市场经济活动中,无论是国内的商品市场还是国际间的贸易,市场营销活动都是企业获取利润的一种常用的手段,尤其是在开放的市场经济中,企业为了获取更多的市场份额,提高市场的占有率,进行市场营销活动是企业开发和扩大市场的必然选择,在市场营销活动中,有两个方面的重要因素,产品和市场。以物流企业为例,企业为了更好地发展,需要根据不同的市场环境结合自己的产品特点来制定不同的市场营销策略。在实际的市场活动中,企业只有将产品和市场以及营销策略,三者之间合理地配合,企业才有机会在激烈的竞争环境中占有一席之地。在当前的国际市场环境下,主要有以下几个方面的特点。
2.1首先是按定制化生产的要求突出,消费者需求更加趋向于个性化
个性化的生产和设计已经成为当前国际市场发展的主流方向,积极的发展带来的是世界文明的进步,尤其是在商品化生产时代,社会化生产力水平不断提高,商品的稀缺性变得不再那么明显,因此,彰显个性化和定制化的生产需求成为当今社会发展的主流,消费者也愿意为自己的个性化需求支付更多的费用。从未来的社会发展的趋势来看,个性化和定制化的服务将呈现出更加广阔的市场,企业之间的竞争也越来越趋向于能否快速响应消费者的临时性定制化的要求。
2.2电子商务贸易在国际市场贸易中的比例不断增加
信息科技的发展,给人们的生活方式带来了跨越式的改变,当前的电子商务的发展不仅颠覆了人们的消费方式和消费观念,同时对于人们思考问题的方式也带来全新的视角。随着电子商务等虚拟贸易市场规模的不断扩大,网络虚拟贸易在国际市场经济贸易中的比重越来越大,电子商务在国际间的贸易,很大程度上改善了买卖双方由于信息的不对称性带来的贸易障碍,这也为市场经济的发展提供了更加透明的交易平台,买方在虚拟的购物平台上具有更多选择的权利,卖方也具备更多的发掘潜在客户需求的机会。这是国际市场经济发展中,企业运用市场营销手段扩大市场占有率,提高产品竞争实力的良好机遇,为其发展壮大提供了难得的机会和平台。
2.3无形价值和软实力在市场营销中占有越来越重要的位置和作用
相比较于传统的市场营销策略,在国际市场经济贸易中,产品本身的质量已经不能完全吸引消费者的眼光,主要原因是消费者对于舶来产品的质量和口碑了解并不清楚,而且产品本身的质量是可以通过流程的优化和设备的更新而实现升级。但是在国际贸易中,无形的企业价值,尤其是企业的品牌价值具有更加明显的战略意义,企业之间的竞争也更多的被聚焦到企业的核心竞争能力之上。
3国际贸易实务背景下企业的市场营销策略分析
从当前的国际贸易角度出发,国际市场占据了市场营销的重点。但是国际贸易所面临和针对的对象却具有自身的特殊性,因此要根据实际情况做出针对性的调整。在国际贸易中,需要采取灵活多变的营销策略,针对不同的经济体,或者不同的经济制度,要制定出与其相适应的贸易规则。在开展营销活动时,需要采取不同类型的营销方式,从而确保贸易顺畅。针对上述情况,结合我国目前国际贸易的现状,当务之急是需要进一步加大对当前国际贸易的深入了解,从而量身定制出符合当前发展趋势的市场营销策略。
3.1确立当前国际市场营销理念
只有制定出符合当前发展的营销理念,才能确保企业根据当前国际贸易局势指导实际开展的贸易行为,这样才能确保企业从全局出发,对整个企业的运行起到良好的促进作用。这就需要国内的物流企业发挥出自身的关键性作用。由于早期国内的经济贸易形势较好,因此这些企业的重点就放在国内贸易的扩展。但是随着当前国际化的步伐加快,因此就要改变以往的固有思想,从而扩大企业对市场的定位,树立全新的市场营销理念。需要以世界市场为目标,从而不断地推动企业的综合发展,实现企业能够在全球范围内不断地对自身的资源进行优化处置。
3.2政府合理引导推动
在当前的市场经济引导下,企业作为经济发展中的一个突出角色,也需要政府宏观调控的推动作用。在国际市场中,需要多国彼此之间建立良好的合作关系。政府需要适当给出指令,及时对当前的国际贸易活动进行调整。当企业在与外方贸易往来中出现问题时,政府能够及时伸出援手,保障企业能够渡过难关。一旦企业与国际贸易市场有所冲突,政府也能及时地对其进行协调。每个企业都具有自身的竞争优势,因此需要将不同的企业优势资源进行整合,从而创建高质量的营销方针,来加大国内企业的国际贸易竞争优势。若要达到这一目的,就需要政府进行综合考虑,对其帮助、扶持,从而确保企业彼此之间达成共识,来共同促进国际市场的扩建。这对于提升整个中国企业对外贸易发展有较大的促进作用。政府应当发挥自身的积极作用,为国内的企业不断地创造对外合作的机会,同时构建出和谐稳定的贸易环境。
3.3促进国际贸易市场建立
当前需要不断地加大国际贸易市场,从而不断地提升营销观念,通过实践贸易实务来提升我国贸易市场地位。由于我国的国际市场起步较晚,尽管已经取得了一定的进步,但是与西方较发达的资本主义国际营销理念相比,我国目前的国际贸易市场规模较小,还是存在着一定的差距。国内的企业都是主要根据当前国际贸易市场的需求来引导贸易活动的开展。但是这种方式已经逐渐不再能够满足当前时代的需求,因此就需要不断地创建新型理念,发挥企业在国际贸易中的主动地位,积极地引领需求,适当地做出调整,并且结合国际市场发展,制定与时俱进的市场营销策略。
3.4增强品牌效应
在国际贸易市场中,品牌效应是一个关键性的因素。较高的品牌知名度,才能促使企业在国际贸易市场竞争中脱颖而出。以物流行业为例,客户对物流的速度、运转方式和服务等尤为重视,因此需要具体完善细节化处理,从而不断地在国际贸易市场中占据一席之地。公司不断地关注自身企业品牌价值的提升,才能在服务的过程中不断地增强自身的品牌效应。这也是物流行业中最隐形的服务品牌效应。在国际贸易中,口碑较佳的企业,更容易开展贸易往来,因此服务质量的好坏成了企业得到认可的关键性因素。不管在国内市场,还是在国际市场中,品牌战略已经成为一种特殊的手段,来扩大消费群体,从而不断地完善细节工作,走好品牌战略这条路,将其看作是市场营销的一个重要环节。
4结语
全球经济一体化的步伐越来越快,通过开展对外贸易,互相学习,可以不断地促进当前我国国内经济发展。在带来机遇的同时也出现了众多问题,例如法律、贸易纠纷等,这就需要我们不断地加强人才培养方针,从各方面提升我国对外经济贸易的总体实力。企业与政府之间相互合作,企业之间互利互赢,从而不断地加强国际贸易实务建设,促进我国企业对外贸易发展,对国际贸易起到积极的促进作用。
参考文献
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[3]杜玉平.从国际营销视角探讨中国外贸出口型企业发展[J].国际经贸探索,2005(5):110-113.
篇4
0 引言
随着全球化趋势的逐渐加快,当下国际市场贸易已经成为市场的主要形势[1]。而要想在国际贸易中占据一席之地,就需要企业对当下的市场发展形势及现状进行分析,通过对成熟的国际市场营销策略借鉴分析,构建属于我国的市场营销策略,进而带动我国国际贸易事物的不断发展,为我国经济的稳定增长做出有力的支撑。
1 我国国际贸易实务的发展形势
首先,随着当下我国市场经济的竞争越加激烈,在国家与国家的共同扶持下,现今国际贸易的资本投入也逐渐增加。而且,随着全球化的趋势逐渐明朗,资金都呈现了全球化的趋势,这就促进了国际贸易实务的进步,使其得到了全方位的发展。据统计近年来国际贸易量呈现增长迅速状态[2]。而这种增长就标志着现今国际贸易的快速发展,国家之间的经济变得更加活跃,各国都参与到经济和贸易的竞争中,使得国际贸易实务市场竞争愈演愈烈。
其次,当下经济的迅速发展使得科学技术不断革新,也标志着网络时代已经来临。现今网络等高新科技已经融入人们生活之中,也融入到了国际贸易实务中,这就促进了国际贸易的发展,为全球经济发展作出极大的贡献。合理地将网络等技术应用到国际贸易实务中能够为企业带来极大的便利性、提高工作质量和效率。
最后,文化因素不断成为国际贸易实务的重要因素。由于国际市场和传统的市场有着较大的差异,其为国家行动贸易活动,通常都是国家以国家的方式进行,通过出口、进口,实现双赢来增加国家的交流和互取所需。而要想在这个过程中让双方利益都能保障,就需要对文化差异进行理解分析。所以说,在国际贸易实务过程中,要对国外文化进行理解、尊重。另外对国际文化进行了解还能够更好地了解其消费需求,进而针对性提品来满足需求。换言之,在国际贸易实务中必须要对各个国家的文化进行了解,这样才能减少麻烦,促进利益的共赢。
2 国际市场营销策略的开展作用
随着全球经济贸易的趋势逐渐增加,世界各国均已经知道了对外贸易的重要意义,也加深了对外贸易策略研究。姚博林在研究中将国际市场营销策略的作用赋予了新的内涵,“合理的有效的制定对外贸易策略,积极地开展研究和分析工作,能够有效地促进对外贸易发展,提高我国对外贸易的整体水平[3]。”
3 国际贸易实务中国际市场营销的策略分析
3.1 实施针对性的营销措施
在当下我国的国际贸易实务中,市场营销的构建必须要依据当下市场的需求,制定针对性较强的优化措施和手段,这样才能够保障营销策略的顺利实行。我国当下国际贸易实务过程中市场营销策略的主要核心就是“STP营销策略”其中“S”就是将市场进行详细的划分;“T”则是对目标市场进行确立;“P”则是准确地进行市场定位。换言之就是通过对市场目标的不同来对市场进行详细的划分和定位,进而制定完善的营销策略。所以,要想保障国际贸易实务中市场营销的稳定运行,一定要对各个国家的市场进行详细了解和划分,找出贸易国家的市场需求,掌握客户的消费心理,从而最大限度地提升经济利益。
3.2 及时掌握国际贸易的动态
国际贸易最主要的环节就是前期准备工作,只有实时地对国际贸易动态进行掌握,才能更好地了解贸易市场对质量和结构的需求,这样企业才能针对性地构建完善的贸易实务结构。企业可以通过线上和线下两方面来掌握贸易动态。首先,线下要在贸易公司以及港口等贸易交流区域设置相应的信息回收站点,该信息站的工作人员一定要及时将准确的信息进行收集,了解当下贸易市场的需求和供给关系,这样才能更好地使贸易实务稳定运行。其次,就是线上,所谓的线上主要就是指国际性的贸易网站,工作人员要及时通过网络等媒体来了解实时的贸易信息,掌握贸易的需求。通过这两种方式对市场信息进行调研,能够有效地促进国际贸易实务市场营销策略的构建,能够让其面对各种市场变化的情况下,及时地进行调整,保障国际贸易实务的稳定运行。
3.3 及时对消费人员进行调查分析
市场营销中,消费者是主体,企业必须要了解消费者的需求才能更好地制定策略。这就要求国际贸易的营销策略构建时,不仅需要加强消费者的引入,还需要对现有消费者进行合理的保护,可以通过消费者需求反馈分析等手段来制定满足消费者需求的产品,让现有的消费者觉得其所购买的物超所值,无论是在产品上还是服务上均满足需求。另外,还要对不同地区的文化以及经济水平进行划分,这样就能够依据消费者的经济实力来提供相匹配的产品。在策略的构建方面一定要将差异性表现出来,要用不同的规则来接待不同客户,要能够做到因人而异。只有这样才能构建出满足不同层次、不同文化、不同需求的市场营销策略,为国际贸易实务的稳定发展做出巨大努力[4]。
3.4 提高产品和服务的整体质量
消费者该产品购买,最主要的两点就是质量和服务,在我国产品质量的检验一直按照ISO9000进行,因此在对外贸易市场中也要严格按照国家标准和规范对质量进行实质性的把握。另外,还要对产品的服务质量进行有效地保障。如物流、保险、售前及售后服务等,对这些进行保障,才能使得服务更加具有实质性,进而从质量和服务两个方面提升企业的整体形象,使得消费者满意程度升高,这种良性的影响,就能够使企业在国际贸易竞争中脱颖而出。
3.5 合理地对市场进行拓展
市场是贸易的基石,所以在贸易中,一定要对市场进行分析整理,要保障已有市场的稳定发展,还要积极地开拓新的市场,只有这样才能够满足国际贸易实务对市场的需求。要想进行市场的拓展,必须要从下述几个方面进行,首先就是完善贸易的售后服务、通过价格调整、扩大宣传等多个方面争取到新市场的份额。以出口贸易为主的企业必须要明确一点,产品出口后并不代表市场营销结束,相反其正式营销的开始阶段,只有完善自身的售后,保障市场及客户源的稳定,才能够占取更多的市场份额,使得新旧市场共同发展,只有这样才能使得国际贸易实务稳定发展。
4 在国际贸易实务市场营销策略中应注意的几个问题
4.1 注重地区经济差异问题
当下我国经济一直处速发展的时期,但贫富差距仍然较为明显。所以在对待经济存在差异的地域,一定要尊重其差异性,必须要对将依据经济发展水平的不同,实施针对性较强的英雄策略。要对不同消费水平的人群提供层次不同的产品,同时还要在国际贸易中通过降价营销的方式进行,巩固当地市场,让市场的产业链稳定[5]。
4.2 注重地区文化差异问题
每个民族都有其独特的文化,这些文化习俗都是经过历时沿革衍生出来的,而国际贸易市场营销需要接触不同的国家和不同的习俗,因此在国际贸易中必须要对当地的文化风俗进行分析,尊重当地的地区文化,如语言、宗教、风俗以及审美等。就像麦当劳,其在世界各地均有分店,其在不同分店提供的产品也不同,由于印度人喜爱咖喱,麦当劳就为其推行了咖喱汉堡,而马来西亚水果较为丰富,麦当劳就相应的推行水果汉堡。这种市场营销方式能够很好地适应当地的习俗,提高消费者的满意度。
篇5
凯旋先生曾经在香港居住7年,在上海居住9年,现居泰国曼谷。出版著作包括:
《跨文化商务谈判的秘诀》(德文版,2005年);
《在香港工作与生活》(德文版, 2008年);
《跨文化管理与谈判中的文化效应》(2012年)
当前,亚洲展览市场展现出蓬勃的发展活力,但有一些非常有成长潜力的展会项目由于缺乏资金或品牌营销意识而未能得到国际市场的青睐。面对这样的市场空白,有着丰富会奖行业经验和跨文化管理经验的凯旋成立了Expos Asia公司,专门对此类会展项目进行再投资并优化展会的运营模式。日前,本刊记者就区域会展市场的增长情况、展览业行业升级驱动因素、跨文化谈判等话题采访了Expos Asia首席执行官凯旋先生。
记者:您的公司如何以全球标准融合各地会展资源,以满足当地的发展需求?
凯旋:Expos Asia是针对各地会展企业的天使投资机构。我们的目标是调用国际化的标准和知识来举办专业化的贸易展。目前,我们主要协助中国的主办方在东南亚和中东进行国际业务扩张。另外,我们也支持本地的主办方重新对其展会进行品牌定位,以做好进入国际市场的准备。我们发现,有很多出色的中国展会有非常好的产品和参展商,但由于缺乏品牌营销和市场公关意识,这些展会未能得到国际市场的认可,而Expos Asia的目标就是改变这个现状,帮助中国的主办方吸引国际关注。
记者:您认为您业务所及的哪些国家和地区有着最大的会展增长潜力?为什么?
凯旋:我认为中国仍然有着很大的商务发展机会,尤其是在华南地区和二线城市,国际性展览会的发展才刚刚起步。此外,我认为,东南亚地区,特别是泰国、印度、越南、菲律宾等国,工业在不断发展,政府对发展经济和提振市场的支持力度也很大,会奖行业已做好强劲发展的准备。很多东南亚国家的GDP强势增长,这也促进了展览行业的发展。因此,在东南亚区域,将涌现许多新的专业性展览会。
记者:您在会奖行业工作已经超过17年。您如何看待展览会在当前和在过去的价值?
凯旋:展览会的根本价值并没有太多变化――参展商需要一个平台来展示最新产品和创新技术,与买家交流,以实现其公司和产品的投资回报率。而观众则非常希望通过展会来了解新产品,与供应商交流,并采集最新的市场信息和行业动态。展览会是人与人之间会面的业务,因此受数字化趋势的冲击较小,但我相信这一点在下一个十七年将会改变。届时,展览会将会衍生不同的形式并最终提供不同的价值。
记者:您在中国知名会展城市上海居住过9年。您如何看待中国展览市场面临的机遇和挑战?与德国等成熟会展市场相比,中国展览行业的竞争激烈程度如何?
凯旋:上海、北京和广州的展览行业竞争非常激烈,尤其是在过去4年,市场增长迅猛,但同时竞争也加剧了。例如,在上海,每年就有6场知名食品展和3场美容展。我认为,中国展览市场虽然还不成熟,但成熟程度已达75%――那么,不成熟的25%是在哪些领域呢?华南和二线城市的展览市场还没有成熟。我认为中国市场有很多产品是缺失的,尤其是在服务业领域,而这些产品对转变中国经济非常重要。
德国的展览市场确实非常成熟,但德国的每个城市都有其独特的展览会。某些行业的展览会也许存在竞争,但整体而言,各大主办方之间没有竞争。我希望中国的展览业也开始迎来这样的发展。上海将成为全球会展之都,随着时间,市场能告诉我们哪些展览会能够在上海生存下来,哪些展览会迁往他处举办更好,例如迁往一个二线城市。
记者:根据您的亲身经验,在中进行跨文化管理的秘诀是什么?
凯旋:在中国,人力资源管理非常重要,尤其是对非中国本土的管理人员而言,这可能非常具有挑战性。这其中的关键是理解中国的情况,而不是把国际标准套用到中国。即便在中国的各地,也有不同的文化和习俗。我认为,每位成功的经理人都应该向他们的下属学习。另外,就像我已经指出的一样,不要照搬在其他国家的成功经验。调整和修正在中国非常重要。在谈判中,也要理解“面子”的概念并运用到实践中。在签订合同时,“是”并不意味着100% 的同意,而“不”也不代表100% 的否定。谈判是非常灵活的,而经营人际关系则是其中的精髓。
记者:会奖行业正在转型升级。您觉得背后的驱动因素是什么?
凯旋:具体的驱动因素有:数字化(提供新服务和有效的沟通)、并购与推出新展会(新的产品)、人力资源管理(为正确的产品找到正确的人才)。另外,我觉得创新也发挥着重要作用。
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关键词汽车零部件国际营销战略选择
中国汽车零部件产业已初步形成具有一定竞争力的零部件制造体系。截止2004年底,我国有汽车零部件企业4413家,从业人员总量约70万人,2003年全行业销售产值2641亿元,同比增长37%以上。汽车零部件产业在国民经济中占有举足轻重的地位,是国内企业中最具活力和竞争力的一支队伍,是最为活跃的经济细胞和经济增长点。但随着经济全球化的发展和汽车工业全球采购体系的建立,中国汽车零部件企业的生存和发展面临着新的机遇和挑战,那么中国汽车零部件企业如何才能在未来的国际市场竞争中获得自我发展和竞争优势呢?其中一个重要的途径就是走出国门,参与国际经济循环,走国际营销之路。
1开展国际营销的意义
1.1贯彻汽车产业发展政策的需要
国家发展和改革委员会于2004年6月1日正式颁布实施了《汽车产业发展政策》。新的《汽车产业发展政策》规定,培育一批有比较优势的零部件企业实现规模生产并进入国际汽车零部件采购体系,积极参与国际竞争。汽车零部件企业要适应国际产业发展趋势,积极参与主机厂的产品开发工作。在关键汽车零部件领域要逐步形成系统开发能力,在一般汽车零部件领域要形成先进的产品开发和制造能力,满足国内外市场的需要,努力进入国际汽车零部件采购体系。由此可见,汽车零部件企业的国际化经营是贯彻汽车产业发展政策,实现中国汽车工业总体发展战略目标的必然选择。
1.2适应汽车制造标准不断提高的需要
为保护环境,维护社会和消费者利益,国家对汽车制造的标准不断修订和提高。汽车排放标准就是典型的事例,继2000年我国开始实施相当于欧I标准的国家第一阶段排放标准(简称国1标准)以后,国家环保局2004年又宣布,从7月1日起,在全国范围内实施相当于欧洲II号标准的国家第二阶段轻型车排放标准(简称国2标准)。而“国2标准”与“国1标准”相比,单车污染物排放一氧化碳降低30.4%;碳氢化合物和氮氧化合物降低55.8%。国家环保局还计划在2008年实施更为严格、相当于欧III的机动车排放标准。汽车零部件企业通过国际营销与经济合作途径,及时了解、学习和引进国外发达国家汽车零部件的制造技术是提高自身技术水平,适应汽车制造标准不断提高的需要。
1.3赢得国际竞争优势的需要
我国汽车零部件企业正面临着前所未有的压力和竞争力,入世以来,汽车零部件的平均关税下降很快,2001年汽车零部件的平均关税为22.3%,2002年下降到16.3%,2003年进一步下降到14%。按照我国的入世承诺,到2006年7月1日,汽车零部件的平均关税将降至10%。税率的不断降低,使零部件进口大量增加,2003年中国进口汽车零部件62亿美元,同比增长169%,相当于当年国内零部件总额的30%。中国汽车零部件企业应放眼全球,积极通过对外贸易与经济合作途径,了解、学习和引进国外汽车零部件的先进技术和管理经验,才能在激烈的国际竞争中赢得一席之地。
2国际营销条件分析
2.1拥有政府的政策支持
《汽车产业发展政策》规定,引导社会资金投向汽车零部件生产领域,促使有比较优势的零部件企业形成专业化、大批量生产和模块化供货能力;对能为多个独立的汽车整车生产企业配套和进入国际汽车零部件采购体系的零部件生产企业,国家在技术引进、技术改造、融资以及兼并重组等方面予以优先扶持;坚持引进技术和自主开发相结合的原则;跟踪研究国际前沿技术,积极开展国际合作,发展具有自主知识产权的先进适用技术;国家在税收政策上对符合技术政策的研发活动给予支持。
2.2具备走向国际市场的初步条件
目前,我国汽车零部件基本形成了比较完整的主机配套体系。已经形成以长春、上海、湖北为代表的零部件产业基地,以万向、富奥、东风、湘火炬和延锋为代表的零部件集团。此外,我国汽车零部件出口量持续增长,形成了一大批出口导向型企业。2003年,我国汽车及零部件出口总额达47.1亿美元,增长34.4%,其中,零部件出口43.1亿美元,增长32.1%。出口国家超过100个,其中出口额超过1亿美元的国家达到14个。尤其是传统产品出口潜力大,如汽车音响、汽车轮胎、发动机零件等,随着技术水平、产品质量的不断提高,品种的不断丰富,在国际市场上具有很大的出口潜力。.3国际营销中存在的主要问题
目前,汽车零部件企业的国际营销主要存在以下几方面的问题:第一,出口额在世界汽车及零部件市场总额中所占的份额很小。据世界汽车及零部件制造协会估计,2003年世界零部件市场总额约为12000亿美元,而我国的份额仅占世界汽车及零部件市场的0.4%。第二,生产企业外向度低,发展不均衡。我国汽车零部件出口规模较小,重复建设、技术落后、产品更新换代等问题普遍存在。第三,出口产品结构不合理。我国汽车及零部件出口产品主要是劳动密集型产品,高新技术产品、附加值高的产品出口量非常少。第四,出口产品质量不过关。其原因是质量控制能力不足、缺乏批量生产的经验、产品开发能力不足、汽车及零部件企业质量认证总体步伐还不够快等。第五,出口售后服务弱。由于出口批量小,维修服务成本高,零部件供应不及时,售前售后服务不到家,导致国外用户对中国汽车及零部件产品质量失去信心,以至失去订单。
3国际化营销的战略选择
3.1与外商合资合作
中国汽车零部件企业国际竞争力尚不强,应加快与国外零部件企业的合作,在满足国内配套需要的同时,尽快进入国际配套体系。与外商合资合作,首先,可以引进先进技术,有效降低技术引进的风险,从世界的发展趋势看,世界范围的技术转让越来越依靠跨国投资与合作,跨国投资与合作已成为国际技术转让的重要载体;其次,合资合作有利于利用外资,克服资金短缺的劣势,有助于汽车零部件企业进行产业结构调整与升级;再次,与外商合资合作有利于引进国外汽车零部件的先进管理经验,提高汽车零部件企业的整体管理水平。随着世界上最大的汽车跨国公司全部进入中国,这些企业为了降低成本,提高当地化程度,带动了国外的协作企业到我国投资。世界著名汽车零部件厂商近几年纷纷来华投资建厂或与国内零部件厂进行技术合作,这为我国汽车零部件企业与外商合资合作提供了契机,汽车零部件企业应抓住机遇,进一步加大与外商合资合作的力度,提升自己的竞争能力。同时,通过与外商合资合作,增进相互了解,为进一步开展国际化营销打下良好基础。
3.2与国内企业建立集群组织结构
目前汽车零部件行业结构“散、乱、差”的局面尚未根本改变,主要表现为生产集中度较低、汽车零部件企业规模偏小(只有不足20%的零部件厂具有一定规模)、经营品种单一、产品质量差、高科技含量低、电子电控产品少、技术装备落后。世界级系统模块供应商的年营业额都超过50亿美元,而中国零部件大省湖北全省近700家企业,除东风公司外只有13家产值过亿元。汽车零部件行业的“分散、弱小、单打独斗”限制了其国际竞争力的提高。面对这种局面,零部件企业可应用蛛网战略,即若干小企业为了壮大竞争实力,先联合起来形成一定的抗衡力量再与大企业合资经营。特别是上海、长春、武汉等一些地区聚集度高的汽车零部件企业应打破条块分割,积极寻求联合,形成企业集群,以此为基础与一些世界级的零部件商合资合作,成为这些零部件商的区域性战略伙伴。
3.3与国外企业组建国际战略联盟
组建国际战略联盟可实现如下目标:一是拓展市场空间。目前全球市场已趋于饱和,跨国汽车集团正在有限的汽车市场中进行激烈的竞争。为开拓生存和发展空间,与竞争对手结成联盟不失为一种降低风险和成本、提高企业竞争能力的战略选择;二是增强创新能力。在汽车行业中,开发新一代技术和产品的费用往往是任何一家公司,既使是大公司也无法承担的。汽车零部件企业可以通过建立战略联盟,共同支付技术开发费用,共同承担开发风险,共同享有技术开发成果,以应对日趋激烈的科技竞争;三是提升综合技能。战略联盟可使各方的技能及资产形成优势互补,而所形成的综合技能和资产是任何单独一方所不能够拥有或开发出来的,这种战略联盟使各方做到优势互补;四是优化竞争环境。战略联盟的出现使传统的“有你无我,势不两立”的竞争方式有了一个根本的变化,即企业为了自身的生存和发展,需要与竞争对手进行合作,即为竞争而合作,靠合作来竞争。改革开放以来,中国汽车企业已涌现出不少参与国际战略联盟的成功例子。例如,上海大众、东风与日产组建的新东风汽车有限责任公司等,都为零部件企业组建战略联盟提供了契机和积累了经验。
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关键词:国际会展营销;国际化;营销创新
1 会展营销在企业国际化进程中的功能效应分析
1.1 展示品牌,提高企业知名度
企业通过参与国际展览,能够直接与国外的目标客户群接触,这种与客户面对面的交流使得客户能够在较短的时间内认知本企业的品牌。此外,会展展示的不仅仅只是产品,还宣传了本企业的文化。通过参加会展,不但能够使已经知晓本企业的目标受众加深对本企业的印象,还能使本来并不知晓本企业的受众了解、知晓本企业,从而提高了企业在国外客户中的知名度。
1.2 提供交流信息的渠道
会展是供应商、生产商、批发商和分销商进行沟通、交流和相互贸易的场所。一个专业性的国际会展通常可以被看作是其所代表的行业的缩影,或者就是一个市场,企业可以在会展中与其所在行业的上、下游厂商建立良好的商务关系,树立企业整体形象。更重要的是,在这样一个高度集中的场所,企业还能够通过调查或观察,收集到有关国内外竞争者、利益相关者以及新老顾客的信息,及时准确地了解行业的发展现状和竞争态势,为企业制定下一步的战略计划提供有效的信息支撑。
1.3 检验参展产品是否适销
由于各国之间存在的文化、政治、经济、宗教信仰等差异,同一产品在不同目标国的消费群体中会面临不同的需求,这种需求的差异有些时候甚至是决定企业成败的关键性因素。在企业决定是否正式将一种产品打入一个国外市场之前,企业可以通过参与会展这种方式,小规模地试探目标市场对该产品的反应,以此来判断是否应该进入该市场。与此同时,新产品在展会上亮相,企业将接受不同的受众从多种不同的角度对其产品的评价,这也为企业提供了宝贵的市场信息,有利于企业对其产品进行改进,并最终成功进入国外市场。
1.4 节约营销成本
会展作为企业的一种营销方式,其费用远远低于人员推销、公关、广告等营销手段的费用。根据英联邦展览业联合会的调查,通过一般的渠道找到一个客户,大概需要花费219英镑,而通过会展方式,却能将成本降低至35英镑。会展不仅大大降低了企业的营销成本,而且还能让企业获得比其它营销方式更好的效果。事实上,会展可以被看作是多种营销手段的综合:企业能够利用会展将信息发送给特定的受众,会展此时发挥了广告作用;在会展上,企业可以派优秀的员工对目标受众进行面对面的产品介绍,此时会展变成了一种直销形式,能够让企业观察到客户的即时反应;会展还可以作为一种公关手段,帮助企业树立良好的形象。
2 目前中国企业在进行国际会展营销时存在的主要问题
2.1 缺乏对目标市场的调研
展会的目标市场包括举办展会的机构、参与展会的相关企业、展会的观众等。中国企业在参加展会之前往往不愿花费时间去详细调查展会主办商的声誉和影响力,特别是当企业要到国外去参加会展时,由于地理距离的限制和其它一些主客观的原因,企业通常是在没有亲自调查的情况下,仅凭客户的介绍或者直接是在其它企业的带动下就去参加国际性的会展,这样就使得企业失去了主动权。同时,对即将参加会展的企业和展会的观众的调研也非常重要,这有助于企业了解相关竞争对手和目标顾客的信息,做到知己知彼,有的放矢。
2.2 对会展营销缺乏战略性的规划
很多中国企业,包括一些大型的知名企业,在开展会展营销时仍然抱有比较陈旧的观念。这些企业并没有根据本企业自身的特点和企业未来发展的需要来选择适合本企业产品或服务的相应的国际展会,而是采取跟风策略,盲目地追求大型、豪华的展会,这样不仅不能获得良好的营销效果,反而大大增加了企业的成本,是一种得不偿失的错误做法。再者,有些中国企业把会展营销看作是一种事务性的工作,认为会展营销主要是会展商的事,本企业只要把待展出的产品提供给会展商就可以高枕无忧了。这些企业并没有把会展看作是本企业内部营销战略中的一部分,企业内部决策层与执行层之间、本企业与会展商之间缺乏有效的沟通,这种放任自流的做法最终会导致会展的失败。
2.3 不够重视展前宣传的重要性
随着市场竞争的日趋激烈,展前宣传在整个展会营销战略中变得越来越重要,其效果也更显突出。一个策划良好的展前宣传能够像广告一样达到很好的传播效应,增大参展企业在展会期间受关注的力度。然而,中国企业却很少积极进行展前宣传,或者即使是做了展前宣传,但却没有把握好宣传的力度和手段。
2.4 多个企业联合使用大型展位
在参加国际会展时,很多中国企业为了节省资金而采取多个企业联合使用一个大型展位的做法。这种方式虽然降低了企业的成本,但是其致命的缺陷就是:很多个企业在同一展区内展示比较相近的产品,而国外的消费者可能对这些具有中国特色的产品根本不具备分辨力,面对众多产品,观众可能会眼花缭乱,无从选择,这样就导致本企业的产品失去了特色,而且也增加了目标顾客的搜寻成本。
2.5 忽略了国外市场的文化与语言差异
不同文化背景的目标顾客对会展的展出形式会有不同的要求。如果企业所采用的展出形式不当,可能会遭到观众的强烈排斥和不满。这不仅使得整个会展活动归于失败,还损害了本企业在目标顾客心目中的形象。因此,展出的形式在很大程度上也是决定会展能否获得良好效应的关键因素之一。此外,中国企业到国外去参加会展没有注重采用当地语言,广告宣传和产品信息大多只是翻译成英语,这给观众造成了理解上的困难。
3 对中国企业参与国际会展的建议
3.1 全面调查市场、充分掌握信息
通过行业协会和行业杂志等渠道研究行业动向,了解国内外相关企业参展的信息,在此基础上初步拟定出可能参加的展会名单。列出拟参加的展会名单之后,比较各展会举办的时间、地点和展位费用,结合企业的整体市场营销计划与费用预算,进一步筛选出适合本企业的展会。在最后确定企业欲参加的展会时,尽量采取各种可能的方式与前一步筛选出来的各展会经理洽谈,了解前几届展会的观众数量、职业分布、地理分布和交易类型以及往届参展商的数量、企业类型和参展力度,同时,应根据了解到的这些信息制作详细的有关展会商、参展企业与展会受众的资料分析报告,为企业的下一步行动服务。
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1、销售模式
经过多年的探索,跨语言数字出版国际营销平台已经形成了成熟的数字出版与发行的国际化盈利模式,其主要依托于智能化的内容发现引擎,为用户提供全文内容下载阅读,并向其收取费用。在推广销售全文内容方面,平台针对不同的用户群体,不同的用户需求有着不同的主题分类,包括有单本检索与订阅、按图书数据库子类别订购、主题数据库订购,建立了符合国际规范的内容选购、订购流程、版权与使用授权、订户服务等一整套标准化服务。尤其是机构数字图书馆和个人数字图书馆,囊括了最新出版、定向推送、用户个性化选购、订单处理等全套数字出版发行与服务流程,适用于全球机构用户。首先,单本选购主要是针对海外机构用户或者终端读者,他们可以根据图书检索系统进行检索、选择并完成在线订购。其次,该平台将数字内容分为10个专辑,168个专题、3000多个子专题,按类打包,如中国考古、中国近代史、古代文学、中国科技人物等。这就是所谓的按图书类别打包销售。再者,对每个出版社的数字出版物进行整合,形成独立的检索与全文浏览系统打包销售,即按出版社打包销售。这也是该平台的特色之一。然后,主题数据库销售是针对出版社自行开发的主题数据库直接进行销售并提供服务。据了解,这样的主题捆绑销售是最受欢迎的。最后,也是最重要的,就是机构或个人数字图书馆个性化定制。平台可根据用户的特定需求提供个性化定制的数字内容,形成个性化机构或个人数字图书馆,馆中可以包括某一类期刊、某几本图书、某一主题的若干文章等,而且可以推送最新的行业动态信息。可以说这样的一种销售模式经过多年试验证明是成功的、符合用户需求的、比较灵活的模式。
2、定价模式
数字内容产品的销售最关键的就是如何定价,价格的高低直接影响到收益的多少。在这方面,该平台经过多年的发展与探索形成了一套符合出版机构利益的定价模式,同时也为众多的用户接受。笔者认为这样的定价模式值得众多数字出版平台借鉴。首先,单本书定价。依据图书纸本的海外发行价格,如无海外发行价格,则遵循国内发行价格,折算成美元后,形成单本订购的全球发行价格,一般而言,可以给予用户85%的优惠价。其次,按数据库类别或数据库整体打包价格。如上述所言,平台依据学科类别、主题数据库整体进行打包销售。根据打包类别中图书数量的多少,将打包折扣确定为5-8.5折。这样的定价是由成本数据统计以及结合利润核算等考虑综合给出的。
二、知识内容的版权保护
版权保护一直以来是数字出版行业的难题,也是传统出版机构对数字发行望而却步的拦路虎。然而同方知网的国际营销平台经过多年的国际出版发行实践表明,其有效保护了各个出版者的版权和著作权。其使用的版权保护手法囊括了技术、加密,权限控制和相应的授权协议等。1、技术保护:国际营销平台整体使用的技术为自主研发,系统从多个角度防止和监控非法使用行为。2、加密:采用文件格式加密和水印技术。3、IP权限控制:每个用户都在限定的IP范围内使用。4、版权与使用授权协议:每个用户都需签署数据库产品版权与使用授权协议,对合法使用有明确的限制条款。
三、结语
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一、知识经济对营销的影响
在知识经济的趋势下,营销需要不断调整才能满足时展的需求,下文将对营销理念与指导思想等方面进行分析。1.对营销理念的影响。在传统的营销中其理念为满足顾客的需求,随着社会经济的持续发展,其营销理念逐渐转变,在市场营销中主要涉及四方面,即:产品、价格、渠道与促销。这一理念对现代化的市场营销与营销实践有着深远的影响,使其适应了日益激烈的市场营销竞争。随着市场营销理论的进一步发展,市场营销的理论围绕消费者、成本、便利与沟通四方面,这一理念符合顾客的需求,降低了顾客的购买成本,并为其提供了便利,同时通过有效的沟通,最终实现了市场营销。在知识经济的环境中,营销理念再一次发展,形成了全新的营销策略,即:关系营销,其中最为重要的要素便是关联、反应、关系与回应。它具有动态性、持续性、互动性与互利性等特点,适应企业发展的需求。2.对营销指导思想的影响。在传统的市场营销中,其指导思想注重顾客的需求与社会利益,依据此目标进而制定相应的营销策略,但它存在诸多的不足,主要表现在以下几方面:其一,面对不成熟的消费者,企业的营销具有盲目性;其二,忽视了技术的更新,新的技术将影响消费者的需求;其三,企业的资源不能为市场营销提供可靠的保障,其资源未能实现合理配置,不能适应市场营销的发展。在知识经济的趋势下,营销的市场指导思想逐渐得到重视,主要是由于信息化、网络化的快速发展,电子商务与网络顾客,要求营销要以市场为导向,才能适应全球化经济发展的需求。
二、知识经济趋势下我国的国际营销战略选择
在知识经济趋势下,市场营销具有了国际化、全球化的特点,面对激烈的国际化竞争,在一体化、全球化的经济环境中,我国的营销战略要逐渐发展与创新,根据本国的实际情况,选择适合的国际营销战略,才能获得持续的发展。但我国市场营销中存在一系列的问题,急需解决,下文对其进行分析,并介绍我国国际营销战略的选择。
1.我国市场营销中存在的问题
目前,我国正处于社会主义初级阶段,实行的是市场经济体制,在市场营销中,传统的营销仍旧影响着我国的经济,部分企业未能实现改革与创新,在激烈的竞争环境中,逐渐丧失了优势,严重的将导致企业的破产,其营销中存在的问题主要表现在以下几方面:企业营销的理念存在问题,部分企业的营销理念比较落后,沿用传统的营销理念,未能意识到在知识经济的环境中,消费者的需求在逐渐转变,企业盲目的进行营销将影响企业的发展。同时部分企业面对国际市场,急于进行国际营销,使其丧失了国内市场,而参与国际市场的能力还不足,最终制约着企业的发展。企业营销管理存在问题,主要是由于营销管理具有局限性与模糊性,不能发挥其管理的积极作用,导致企业营销不能达到理想的效果,营销的工作效率偏低,营销人员工作的主动性弱,同时,营销的方向不明确。企业的营销未能形成系统的、科学的战略,同时营销的创新能力弱,不能满足消费者的需求。
2.我国国际营销战略的选择
2.1理念创新的战略。随着网络技术的发展,经济全球化、一体化的趋势进一步加强,知识经济的到来,使全球经济成为了统一的市场,市场营销要根据国际市场进行调整与创新,首先营销理念要进行创新,创新的营销理念才能逐渐提高企业的综合竞争力,进而在国际市场上才能有所发展。企业要树立全球化的营销理念,积极利用网络技术,完善网络经营,拓展自身的业务,使其营销覆盖到全球,同时,跨国企业要逐渐实现当地化,使其经营活动更加符合当地经济与文化的需求。企业要形成网络营销的理念,在电子商务迅速发展的时代,其营销将不受时间、空间的限制,通过电子将完成各种交易与服务,企业要积极利用互联网,进而全面实行网络营销。
2.2产品创新的战略。知识经济使企业的营销逐渐实现了全球化,在全球化的经济中,企业面对着巨大的挑战,企业要积极进行产品创新,才能提高企业的核心竞争力。首先产品的标准要有所创新,根据消费者的需求确定其标准,从而满足消费者的需求,并使其产品具有竞争力,同时提高市场的占有率。其次产品的种类、样式与包装等方面要不断创新,根据世界的流行趋势,创新其产品,在创新过程中要根据产品的特点与价值,积极利用现有的资源,从而降低产品的成本,促进企业的发展。
2.3营销战略的选择。现阶段,营销理论在不断发展,各种营销理论层出不穷,在知识经济的时代,企业面对众多的营销策略,要对其进行全面的分析与研究,根据企业自身的实际情况,选择适合的营销策略,才能实现企业的全球化与国际化发展。目前,营销策略纷繁复杂,主要的营销战略有风险营销、知识营销、绿色营销、网络营销与整合营销等。网络营销战略是最为有效的一种营销战略,能够促进企业的发展,使其趋于国际化与全球化。网络营销主要是对网络技术的应用,主要分为网上营销与在线营销两种,此种营销在满足消费者需求的同时,还能够促进企业市场的拓展,并使企业获得较好的经济收益。随着网络环境的日益改善,企业的网络营销将能够促进企业产品的销售与传播,从而提高企业的知名度。整合营销得到了跨国企业的广泛关注与应用,是一种最为现代化的营销战略,此种营销将消费者作为核心,以市场为导向,对企业的各种资源进行综合的协调,并在统一的目标、形象的基础上,与消费者进行有效的沟通与交流,最终实现营销。在应用整合营销时,企业要根据自身产品的价值,进行精准的定位,从而才能有效的占领市场;企业要根据目标消费者的需求调整其广告,使其符合消费者的需求,能够与之进行良性的沟通与交流,从而提高广告的效果;同时,企业要积极利用价格策略,刺激消费者的消费。
三、结语
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关键词:人才短板;整合;软能力; 专业细分
中图分类号:G64文献标识码:A文章编号:1672-3198(2008)07-0156-01
1 国际营销人才培养的现状与紧迫性
要实现中国外贸的可持续发展,必须要以科学的发展观,改变以往那种片面追求出口创汇的粗放型外贸发展观念。加强和改进企业的国际市场营销工作,提升营销水准,走内涵式的发展道路,已经成为中国企业在新形势下的不二选择。
企业战略的改变,必须要有相应的人才做保证。人才已经成为制约中国企业参与国际竞争的最大的瓶颈因素。尤其是当前流动性过剩的现状,给中国企业通过资本运作,大肆进行海外并购活动创造了一个极好的时机,我们在这方面人才短板的制约更是暴露无疑。尽管近年来各高校培养了大批国贸实务等与进出口贸易相关专业的学生,但这种专业培养的导向是在传统的重出口观念下的产物,强调培养的是学生在进出口贸易各环节中的操作技能,营销课程所占课时比例十分有限,学生不可能成为营销专才。虽然市场营销专业现在也很热门,各高校都在兴办,但其国际性的指向并不强,学生往往外语能力不强,对国际贸易知识掌握得有限,缺乏国际营销的观念、知识与技巧,难以适应企业在国际营销工作中的需要。目前全国全日制高校本科设有国际市场营销专业的学校不超过10所,高职院校此专业空白。显然这样的人才培养在质量与数量上都难以适应改变我们对外经贸增长方式的需要,加速培养合格的国际市场营销专业人才是高等院校必须要承担的紧迫任务。
2 专业培养目标与课程设置
合格的国际营销专业人才应当是既能熟练掌握国际贸易流程中的业务操作,又掌握市场营销的基本技能,同时具有流畅的外语交流能力和对国外市场环境的了解和适应能力,显然培养这样高素质的复合型人才对于我们现有的高等院校人才培养模式和课程设置提出了新的挑战。需要我们在办学理念、教学内容等方面进行思维方式的转变,在课程内容上也应进行重新的整合,而不是对于现有的专业及课程进行简单地叠加。笔者认为对于本科以下的国际营销人才的培养,鉴于教学时间的限制和培养目标具有突出的实践性的特点,应该抓住其在未来工作中最常使用的工作技能所要求的课程内容,精讲其核心和精华,使学生具有很强的实践操作能力,不要在一些细枝末节上占用太多时间,那些内容只需向学生做简单介绍,因为毕竟它们在实践中运用的次数较少,学生只要学会查找或者自主学习即可。有些非主要课程可采取讲座式的方式,旨在开阔学生视野。在课程内容设置上,除了基本素质课程要求外,应分成三大模块:以进出口贸易实务为核心的进出口操作技能课程模块,以市场营销为核心的营销技能课程模块;第三类应是以外语为核心的课程模块,培养学生的语言交流沟通能力及文化适应能力。
3 灵活多样的培养方式
具体的专业细分可以有这样两个思路:一是按产品细分,针对我们国家出口量很大而营销影响力也很大的一些产品,如服装、家电以及未来潜力很大的汽车等,根据这些不同产品的营销特点对教学内容进行有针对性的设计,培养学生成为某一产品领域的营销专家,以有效地改变这些产品在国际市场上的品牌形象和竞争能力;二是按市场区域进行划分,此划分方式又有两种形式,即按地理区域进行划分和按语言区域进行划分。国际营销最大的挑战来自营销环境的差异,我们的专业方向可以专门针对那些市场潜力很大的国家如日本、印度、俄罗斯等,或具有共同特点的市场展开,如欧盟市场、美加市场等。在课程设计上要增加介绍这些市场的渠道特色、商业习惯、法律法规等具体内容,培养学生能够成为这些市场的专家。国际营销最困难的是要克服文化的差异,我们的专业方向也可按英语、法语、西班牙语、葡萄牙、阿拉伯语等方向设计,除英语外其他语种的单纯外语人才现在需求量都很大,更惶论具有营销专业技能的复合型人才了。我们的目标是要培养这种具有高度跨文化沟通能力的营销专才,以能够更深入地耕耘这些国家的市场。