酒文化的概念范文
时间：2023-12-25 17:52:24
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篇1
[摘 要] 会展活动伴随着对文化的阐释和体现,对“会展文化”的研究是会展活动能够和谐持续发展的要义之一。而探寻“会展文化”理论,必须基于具有深度的文化背景下进行研究,更有必要将其置于一个宽泛的文化环境下进行全面探讨。
[关键词] 会展文化 文化 物质文化 精神文化 文化环境
一、 关于“会展文化”概念的争论
“会展文化”这一新的概念,是在2005年7月10日郑州举办的“首届中国国际会展文化节”中被明确提出来。当时国际展览局主席吴建民发表《文化:会展的灵魂》主题演讲,首次提出了从“文化”的高度研究“会展”这样的命题,使中国会展业界对于“会展”与“文化”相结合,开始了更加深入的思考与认识,继而引发了一场关于会展文化概念的深刻讨论。
在当年的《中国会展》杂志第14期上,陈泽炎先生就对会展文化概念做了如下界定:
一是“会展文化”是以会展活动为载体所直接展示、代表和反映出来的关于文化的内容;
二是“会展文化”是指当把举办会展活动作为一种产业经济活动时,其总体上所表达、展现和凸显出来的会展产业在精神、理念、价值等方面的文化内涵。
第三“会展文化”是指在某一个具体会展活动项目的层面上,由于其作为一种经济的和社会的活动方式,其组织者就必然会在筹备和操办的全过程中对所依据、遵循的思想意识等方面的东西有所体现,从而表示其文化的内质。
2008年,陈红进先生在《商场现代化》发表文章认为:
“上述概念尽管完整地表述了会展文化各个层面的含义,但在分析会展产业发展时也容易出现“文化泛化现象”。即:把所有的会展活动都和文化挂上钩,从而出现文化庸俗化倾向,这反而有悖于举办“会展文化节”,提升会展产业文化品位的宗旨。会展文化最简单的表述应当是指:在会展活动中总体上所表达的会展产业所具有的文化内涵,也就是上述三层含义中的第二层。之所以如此界定会展文化,是与文化本身的概念有关。对于文化概念演变的研究由来已久,对文化的定义古今中外不下百种,但有一点是共同的,即人们都承认文化是人类社会的特征,是人类群体的精神财富,尽管由于时空的变迁不同的文化具有不同的特点,但都被一部分群体所认可并具有相对稳定的传承性。”
两种不同的观点显示出二人各自对文化观念的不同理解,会展文化的概念实际上是大的文化概念的衍生品,而文化概念的多义性、歧义性和不确定性,使得人们很难对其下一个确切的定义。要想深刻理解会展文化的概念,有必要先对文化的概念有一个比较透彻的了解。
二、西方的文化理论研究
在西方,文化(Culture)一词,源于拉丁语(Cultura),原义是指农耕及对植物的栽培之意,自15世纪以后,逐渐引申,把对人的性情的陶冶,品德和能力的教养也称之为文化。
1871年英国社会学家爱德华・伯内特・泰勒,在其著作《原始文化》中就对文化的概念作了阐述:“所谓文化或文明乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习惯以及其他人类作为社会成员而获得的种种能力、习性在内的一种复合整体。”这是最早对文化进行界定的一个经典性定义,第一次给文化一个整体性概念,但是它并不全面,其中缺少“物质文化”的内容,这以后不断有研究者对泰勒的文化定义进行修正和补充。
在文化理论研究中,每当人们试图用某种固定的含义去限定文化概念时,文化却似乎总能超越这种限定。造成这一现象的原因,在于文化与人类社会之间错综复杂的密切关系。
直到1952年,美国文化人类学家A.L.克罗伯和K.科拉克洪发表《文化・概念和定义的批评考察》一文,对西方自 1871 年至 1951 年期间关于文化的 160 多种定义作了清理与评析,在此基础上他们给文化下了一个综合定义:“文化由外显的和内隐的行为模式构成;这种行为模式通过象征符号而获致和传递;文化代表了人类群体的显著成就,包括他们在人造器物中的体现;文化的核心部分是传统的(即历史的获得和选择的)观念,尤其是他们所带来的价值;文化体系一方面可以看作活动的产物,另一方面则是进一步活动的决定因素。”这一对文化的综合定义基本为现代东西方的学术界所认可。
英国人类学家B.K.马林诺夫斯基在他的著作《文化论》中提出:“文化是一个组织严密的体系,同时它可以分成基本的两方面,器物和风俗,由此可进而再分成较细的部分或单位。”“我们发现文化含有两大主要成分――物质的和精神的,即已改造的环境和已变更的人类有机体。”
在马林诺夫斯基的理论中,最著名的是他的如下一句断语:“社会制度是构成文化的真正要素”。他说,任何社会制度都针对一根本的需要;在一合作的事务上,和永久地团集着一群人中,有它特有的一套规律及技术。任何社会制度亦都是建筑在一套物质的基础上,包括环境的一部分及种种文化的设备。用来称呼这种人类活动有组织的体系最适合的名词莫若“社会制度”。在这定义下的社会制度是构成文化的真正组成部分。这里的社会制度从某种角度讲就是“组织规范”。会展活动就是人类针对某种需要,运用特有规律及技术,进行的一种很强组织规范性的活动,会展活动本身就是一种制度文化的具体体现。
三、广义与狭义的文化观念
在中国,“文化”是古已有之的词汇。“文”指文字、文章、文采,又指礼乐制度、法律条文等。“化”是“教化”、“教行”的意思。“文”与“化”并联使用,较早见之于战国末年儒生编辑的《易・贲卦・象传》:
(刚柔交错),天文也。文明以止,人文也。观乎天文,以察时变;关乎人文,以化成天下。
可见中国的“文化”一开始就专注于精神领域,而Culture却是从人类的物质生产活动生发,继而引申到精神活动领域的,这层意义上讲,Culture的内涵比文化更为宽广,接近于今天人们通常理解的广义“文化”。
《辞海》中写到:“文化,从广义来说,指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。”
广义的“文化”包容了人类创造的一切事物。从这一观点出发,我们便可以理解陈红进文中提到的“文化泛化现象”以及半坡文化、仰韶文化、建筑文化、雕塑文化、饮食文化、服饰文化、酒文化、茶文化等等的各种文化称谓。这些文化现象大多是以物质为载体,但其中又包含了人类精神文化之底蕴;广义的文化可以这样理解,即凡是不属于人类创造之事物就不属于文化,这样一个文化的概念之包容是极其广泛的,可以说除自然界以外的所有人类之创造物、行为、思想等等都可以称为文化;而狭义文化观则将文化的中心放置于人类的精神层面,如知识、思想、价值、心理等等隐形文化形态之上,加深对人类内在理念及自我意识之认识。它的核心概念是“精神文化”,不承认“物质文化”是文化,而只承认与人的精神相关的创造物及其外在表现形态如制度、组织,意识形态等。
四、会展活动是物质和精神文化的总和
会展活动可以追溯到人类文明的早期,起源于原始社会时期的物物交换。“日中为市,致天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所。”――《易・系辞》这是我国历史文献中有关市场的最早记载, 距今约有2600年的历史。会展的形成是人类物质文化交流发展到一定阶段的产物,是伴随着贸易的出现逐步发展起来的。欧洲十二世纪的集市可以说是展览会的雏形。在漫长的发展过程中,会展活动不断受到社会政治和经济文化各种变迁的影响,会展的内容形式、功能结构都在不断地发生着变化,直至发展到今天以倡导人类文明为主题的世界博览会,会展已经不是举办贸易盛会的简单概念,它作为一种复杂多样的经济文化现象已经渗透到人类社会的各个层面,其内容、形式、功能都在不断地延续、发展、变化。其自身所体现出的文化特质,始终是物质文化和精神文化的总和。表现在以下几个方面:
1.会展活动展出的物质生产活动、精神生产活动及其产品构成了广博的物质文化层面。会展活动涉及到人类生活的各个方面,它最早源于原始社会时期的物物交换,随着社会经济的发展和社会分工的不断扩大,产品的不断丰富,逐渐发展成为具有固定时间和固定地点的交换,直至当今的世界博览会,它所展现的内容从始至终都是可感知的、具有物质实体的事物,它们是构成文化创造的基础,这些产品直接或间接地反映人与自然的关系,反映人类对自然界认识把握、利用、改造的深入程度,反映社会生产力水平。
2.会展活动在实践中建立的各种组织规范构成了多样的制度文化层面,人类在创造了一个文化活动同时又制造出约束自身的社会环境及一系列的处理人与人相互关系的准则,并将其规范为各种各样的社会制度、组织、社团等等。会展是一种社会活动,需要结成一定的社会关系才能进行。在我国每举办一个展会都根据其规模需要各级政府,行业协会、展览公司、参展企业等相关单位,按照一定程序,规章,遵守相关制度,共同协作完成。这期间体现更多的是社会制度文化。
3.由人类在社会实践中约定俗成的习惯性定势构成民风民俗的行为文化层。会展中的“会” 有很大一部分成分是延续民风民俗的节庆文化活动,在我国具有商业性质和作为早期展览会雏形的庙会有着悠久的历史,很久以来,庙会作为商品交往媒介,对促进商品流通,沟通城乡联系等具有重要的经济意义。“京师隆福寺,每月九日,百货云集,谓之庙会。”《汉书。王吉传》记载“是以百里不同风,千里不同俗”,许多流传多年的节庆活动,都是具有鲜明的民族、地域特色的行为文化模式,“它们在时间上是传承的,在空间上是播布的”。
会展活动是人类社会有意义的多种实践活动之一,其长期孕育形成的观念文化,即人类的心理结构、审美情趣、思维方式和价值观念,是一种深层次的精神文化。在会展活动的举办过程中,从总体上以及各个层面均会有所表达和展现,其组织者在筹备和操办的过程中对所依据、遵循的社会心理和意识形态等方面的文化内质也会在活动中凸显出来。而这正是文化的核心部分,它直接受到物质文化和制度文化的影响和制约。
五、结论
会展活动本身就是一种文化,它在物质文化、制度文化、行为文化和观念文化等多个层面都有不同的文化属性,是一种纷繁复杂多层次的文化内容,面对这样一种文化现象,我们探寻“会展文化”理论,必须基于一个广阔的,具有深度的背景下进行研究,更有必要将其置于一个宽泛的文化环境下进行全面探讨。
显然陈泽炎先生的“会展文化”是从广义文化的角度来界定的,这在文中就有说明。他的“会展文化”概念,相对更加全面地说明了会展活动在各个层面上所体现出来的文化内涵。
而陈红进提出的“会展文化”实际上是在文化产业这一具体层面上,对会展活动中表现出的各项文化内容的阐释。
文化在人类社会中多层次、多形式的广泛存在,任何产业和经济形态要得到健康的发展,必须要有良好文化环境和背景做支撑,中国会展经济要得到可持续发展,就其根本,文化是最本质的竞争力和生命力。会展活动从诞生之日起就伴随着对文化的阐释和体现,对“会展文化”的研究是会展活动能够和谐持续发展的要义之一。
参考文献:
[1]首届中国国际会展文化节盛装开幕.新浪财经,finance.省略
[2]陈泽炎:会展文化概念辨析[J].中国会展,2005年 14期
[3]陈红进:与会展文化有关的几个概念辨析[J].商场现代化,2008年
[4]天河水:文化是什么.中华管理论坛,省略/forum/magazine/read.php?id=1227
[5]文化的概念:律师文化网,省略/Article_Show.asp?ArticleID=616
[6,7]马林诺夫斯基 等译:文化论[M].中国民间文艺出版社,1987年
篇2
关键词：会展活动；文化会展公园；文化产业；崭新平台
一.文化会展公园的概念与内涵
文化会展公园是随着中国文化会展业蓬勃发展自然蔓延出的一种新型城市文化经济形态，是在公园的基础上合理规划建设固定及临时功能设施，辅之以优美人文和自然景观，打造以会议会展、娱乐餐饮、休闲度假、节庆活动、户外体育运动某一方面功能为主，并集以上功能为一体的综合性的室外基础设施。它提供的是户外的会议会展活动、体育、休闲、娱乐活动等的自然空间和景观空间。文化会展公园立足于城市未来经济和社会发展的走向和生态环境的有机结合，是公园和会展活动有机结合的新兴产物，相对于传统公园和会展而言，是“有氧会展”、“公园经济体”，具有特定主题和向全社会开放特性。它继承发扬了公园和会展经营活动的优势，不是普通意义上的公益休闲公园，也不是纯商业化的主题乐园。
传统意义上的公园，是为城市居民提供的、有一定实用功能的自然化的开放空间，是城市的主要休闲游憩活动场所和文化传播场所，是城市建设中的公益基础设施。而会展作为商业经营活动，整合了联系交易、整合营销、调节供需、技术扩散、产业联动等经济元素，具有强大的经济功能。会议会展活动一般是在会议会展中心、展览馆、酒店举办。但以上场馆作为大型基础设施，投资大、建设期长、运营成本高，而且室内会展由于受到场地空间的限制，形式上以展览展示为主，无法承担大型、综合及带有体验的活动。
在日常维护管理方式上，公园一般是采用由政府城建或园林管理部门管理，财政补贴经费的方式，而文化会展公园实行项目开发制，投入产出自我循环，一般是企业投资，企业化管理运营，自负盈亏。或者采用BOT形式建设管理运营，大大减少了政府资金和管理维护的压力。综上，文化会展公园不仅通过举办各类会议、展览、博览会、交易会等，拉动当地体育、交通、餐饮、住宿、文化创意、娱乐、各类园（馆）以及由此连带的休闲产业群的发展，而且在承载会展功能的同时，丰富提升了满足城市居民综合休闲等新功能。文化会展公园的开发利用，进一步整合了土地、空间资源，提高了传统公园的使用效率，填补了政府财政资金投入不足，促进了产业提升和经济结构的进一步优化，是生态文明与物质文明的高度结合和有机统一体的突破和创新。
二.文化会展公园的功能及定位
文化会展公园由于其所处的区位和占有空间不同，以及产业和经济社会发展的阶段的影响，其建设规模可以灵活把握（例如：青岛灵山湾文化公园总占地约1500亩），鉴于其公益性、商业化、休闲绿色、环保生态的特质，文化会展公园建设的功能一般应包含主体体验、会展展示、特色休闲、生态景观、服务管理等主要功能，从而有机串联起景观、旅游、文化、体验、经济、休闲等几个方面的职能。分述如下：
（一）主题文化体验区
本区定位为文化会展公园的核心功能区。主题是文化公园的生命，主体文化体验区是文化会展公园的“龙珠”。例如：青岛灵山湾文化会展公园以汽车文化为主题（主题体验区占地约400亩），在该区域里按照汽车文化以及驾控体验动静相宜的要求，进行细化分区，专项设计交通流线和配备相应基础设施，以满足日常和集中性活动、专业性和群众性活动不同类型和层次的需要。2012年10月2日至6日在青岛灵山湾文化会展公园成功举办我国第一个以汽车文化为主题的盛会―“国际汽车群英汇”。通过组织汽车文化展示、驾乘体验、操控表演、俱乐部聚会等活动，吸引并招募国际上40余知名汽车厂商和数百家国内厂商参会参展。数万游客参与并亲身体验了汽车历史演变和进步发展。该文化会展公园成为我国首个以汽车文化为主题的会展公园，并将作为永久性的汽车体验和文化展示基地。
（二）会展活动区
该区是文化会展公园的主要功能区，可循环、变化使用，用以承接国内外综合性的、大型的会展及商务活动，如：产品展销、地产展示及科普教育等。此外，可组织举办各种规模的演艺、节庆活动，可临时搭建组装式的表演舞台、化妆室等，灵活性较强。
例如，青岛灵山湾会展公园占地约300亩，是会展活动和文化交流的“指定”场地，日常是作为市民文化广场使用。2012年8月19在此日举办了“醉美灵山湾”大型文艺演出活动，“金龙杯”・2012青岛海峡两岸文化交流名家书画展及现场书画笔会，为青岛灵山湾打造文化会展公园精品项目积累可贵经验和文化积淀。
（三）特色休闲区
该区是为游人提供休闲活动的场地和各种娱乐项目的的空间，特别要体现出地方特色和人文特色。青岛灵山湾文化会展公园包含了风情展示、餐饮美食、海岸（水）运动、儿童游乐等功能。在风情展示区有作为举行结婚礼仪的场所，提供中国古代传统和各式民族不同风格以及欧陆风情的婚礼服务，可举办大规模的大型集体婚礼、民族婚俗表演结婚周年纪念活动。青岛灵山湾优美的海滨自然环境，蓝天、碧海、金沙，为婚爱人提供了绝佳婚纱摄影场地。“拉鱼挖蛤吃海鲜”是灵山湾独有的民俗特色，每年秋季这里都要举办“拉网节”。青岛灵山湾拉网节，现今已成为一项常态化休闲旅游产品。另外，该区滨临黄海，拥4公里优质金色海滩和可容纳10万人的海水浴场，并规划建设了专供儿童游戏娱乐的相对独立活动区域。
（四）生态景观区
是公园中联系各功能区的自然景观、人文景观和休闲活动设施的概称，主要包含健身绿道、交通配套、演艺广场、观海台、休闲设施等，由分布在各景区的地貌、草坪、小品、水系、道路、景林等有机结合。
在灵山湾旅游度假区文化会展公园的规划建设中，注重“尊重自然、绿色是整体、建筑是个体”的生态理念，坚持以园林景观定规划。园区内分层栽植地被、灌木、华乔、特选树木，形成高低错落，花景变幻、彩v相映成趣的园林景观。依照地形、地貌设置文化娱乐设施，中央湖水、喷泉，水系统、上人屋面、机动和非机动车道、人踏草坪，音乐广场，烧烤台、休闲椅、迷宫、文化廊等分散的设施与自然景观融为一体，地形、地貌、自然环境与人文功能相溶一体。
（五）服务保障区
本区是公园的服务配套功能区，主要包括管理运营、生活服务、安全卫生、信息服务等内容。服务管理区属于公园内部专用区，占地最小，但属于绝不可缺少的重要功能。该区要与其它功能区联系便捷，并宜适当隐秘，避免过于突出，影响会展会议活动和风景游览。
通过以上分析，我们可以将文化会展公园功能定位为：集自然景观、休闲旅游度假、娱乐餐饮、节庆活动、户外体育运动、会展活动展示等多种功能于一体的综合性的公园。会展公园的开发建设会对改善城市旅游形象、提升地区经济活力、提高城市品味与竞争力等方面将起到积极作用。
三.发展文化会展公园须做好的几个方面
由于是休闲需求、文化内涵与会展经济的密切结合，因此文化会展公园规划建设和运营能否获得成功，很大程度上取决于对文化内涵、区位条件等的准确判断及对公园主体功能的精心设计。影响文化会展公园发展的因素很多，概括起来主要有主题定位、园区选址、基础设施、管理运营和政府扶持等。
（一）主题定位
独特的主题创意是文化会展公园立园之本。主题是文化会展公园形成鲜明特色和独特个性的灵魂，每一个成功的文化会展公园都有强烈的主题特色，为自身建立鲜明的公众形象，同时也为自己创造有利的市场空间。公园的主题选择需要创新思维，文化会展公园在进行主题创意与策划时，要以区域经济发展和市场需求为导向，突出休闲娱乐的特性和会展活动的特色，主题选择、文化会展项目设计上都要彰显客源市场针对性。因此，在文化会展公园建设之前，首先要做好主题定位，包括市场竞争定位、目标顾客的定位及旅游产品定位，通过整理和分析，预测发展趋势，确定一个具有良好发展前景的主题。
青岛灵山湾文化会展公园作为一个新兴事物，其存在与发展也依托于其汽车文化特色主题，并结合举办各类会展，旅游活动等，挖掘和丰富了会展业的文化内涵，营造了地方旅游文化特色。
（二）园区选址
从环境、和经营角度，文化会展公园的选址主要注意把握以下原则：（1）尽可能选址于自然风景优美、旅游资源丰富的地域。如青岛灵山湾文化会展公园，就是依托滨海地区风景优美，气候宜人，具有高品位的海洋、沙滩、阳光“三S”要素及浴场沙平面广，无暗礁隐壑和旋涡的自然优势，同时，还应充分利用甚至保留原有的自然生态。（2）尽可能选址于旅游项目相对集中的区域。这样可形成综合优势，为公园带来更多的游客。（3）尽可能选址于度假和商务活动相邻区域。（4）尽可能选址于城市郊区的主要公路干道旁，便于利用城市交通网络，视野开阔，易于展示公园形象及开展各类会展活动。
青岛灵山湾文化会展公园位于青岛西海岸东部海滨、青岛省级灵山湾旅游度假区内青岛滨海公路东侧。滨海公路将琅琊台、灵山岛、大小珠山、国家森林公园等5处重要的风景区和旅游度假区连成一体，以“东游崂山，西看珠山”青岛大旅游新格局为支撑。园区周边集聚了洲际、艾美、丽笙、香格里拉、红树林、喜来登、世茂等10余家国内外知名品牌酒店。众多知名酒店聚集，吸引了大量高端客户的注意与青睐，从而促进了文化会展公园的良性运营发展。
（三）基础设施
主要指文化会展公园生存和发展的便利的交通和良好基础设施条件。一是交通条件：由于会展公园人流量大、高密度聚集，因此必须具有便捷的区域交通系统，它可分为外交通和园内交通。联外交通主要是机场，火车、汽车站、跨海大桥、海底隧道、公路干道等；区内交通主要是园区内交通网络。除要有便捷的联外交通优势外，区内交通状况对文化会展公园经营也有很大影响。二是园内基础设施配套条件：文化会展公园内要配套完善的供电系统、给排水系统、通讯系统等，确保满足会展、商务活动以及各类节庆活动的使用。青岛灵山湾文化会展公园位于青岛市西海岸的灵山湾，东距青岛港60公里，北距青岛空港70公里，紧邻同三高速，交通便捷，园内配备1200个停车位以及自行车绿道、海星广场、沙滩排球区、观海平台、露天剧场、室外淋浴等景观功能节点，拥有与园区活动和运营相适应的水电气等基础配套设施，已成为青岛西海岸乃至中国北方一张靓丽的城市名片。
（四）管理运营
政府主导，企业运营是文化会展公园管理运营的首选模式，专业化团队管理是文化会展公园规划建设和管理运营的关键。政府应把好高效能管理，高标准开发，高水平运作关口，引导盘活区域资源，最大限度发挥服务功能，最终实现经济效益、社会效益和环境效益的统一。管理运营机构要精心研究制定管理运营思路，加强市场化运作，建立完善运营工作流程，构建管理、服务、危机处理、营销等方面形成有机体系，有效地把园区建设、商业运作、投融资，服务管理等多门类相结合，充分发挥在会展、演艺、旅游等多方面良好的资源整合能力，并不断推陈出新。只有这样，才能永远保持旺盛的生命力，从而长盛不衰。
（五）政府扶持
会展活动客户消费高、停留时间长、团队规模大、赢利性好、行业带动强。因此，作为文化会展公园，不仅会为城市旅游业提供巨大的客源市场，更会形成一种良性循环。一个旅游资源丰富、服务设施齐全的旅游胜地必定会吸引大量大型会展及商务活动，而经常和特色的会展商务活动又必将带来更多的旅游客源，有利于形成全新的区域产业链条，优化区域产业结构，提升区域核心竞争力，并将成为区域旅游形象的一张“名片”。文化会展公园自身就是社会效益、经济效益、生态效益高度融合的产物，文化会展公园存在具有深层次价值和持续发展的巨大动力。
因此，地方政府应高度重视和扶持这一新兴业态，在完善政策体系、营造健康发展环境、强化公共服务职能、加大区域基础设施投入方面做出努力，着力构建以政府为主导、企业为主体、市场化运作、社会广泛参与的开发建设和管理运营体系。同时，文化会展公园的开发建设是一种高投入、低产出风险项目，地方政府应对文化会展公园在政策上给予扶持，包括地价、融资、税收等方面的优惠政策。
四.结束语
本文从现代文化会展业的入手，进行理论和实践创新，创造性地提出了文化会展公园的概念，并对文化会展公园的功能定位、规划建设做了系统分析。在会展经济和休闲公园发展基础上，以现代会展文化蓬勃发展为背景而赋予新时代功能的新型综合体，无疑具有完善和提高城市功能的重要动力。
伴随青岛西海岸经济新区聚合步伐的加快，借助青连铁路、城市轨道交通和董家口港区开发建设和青岛灵山湾旅游度假区高端服务业度假酒店集群形成的有利契机，青岛灵山湾文化会展公园迎来了发展的大好机遇，其研发和建设将进一步改善青岛西海岸城市面貌、完善城市功能、优化城市布局、提升城市品位，对增强城市承载能力和产业聚集能力，加快推进西海岸经济新区崛起，具有十分重要的意义。
参考文献：
[1]朱丹霞.我国主题公园发展建设探讨.2008。
[2]薛凯.洪再生.基于城市视角的主题公园选址研究
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内容摘要：企业作为独特的社会组成单元，以企业文化为代表的管理创新正在为企业带来深刻变革；在以信息化为代表的新技术革命的时代背景下，这种变革和演进又多了许多以既有经验和理论模型难以解释的各种新的学术特性。针对企业文化的特性、解构、要素、生成、演进、控制等长期无法取得共识的问题，笔者对企业文化定义及特性提出更完整的分析，并提出了企业文化具有亚文化和控制系统双重特性的基础观点。为解决企业文化跨系统、多层次研究以及学术方法的选取等难题，笔者做出了新的尝试、对企业文化特征要素进行跨学科和不同参照系的整合统一，提出企业文化的形成和演进是各要素及组群特征间长期多重相互间的聚合、冲突、平衡的结果，并认为这些过程和机制都可最终归纳为人文伦理层面的信息传播机制及管理系统层面的控制逻辑。笔者藉此以期为企业文化研究与控制提供理论参考，并对相关后续研究提出建议。
关键词：企业文化 质疑 基础特性 参照系统一 信息传播 控制逻辑 生成演进
企业文化基础特性问题的提出
企业作为独特的社会组成单元，以企业文化为代表的管理创新正在为企业带来深刻变革；在以信息化为代表的新技术革命的时代背景下，这种变革和演进又多了许多以既有经验和理论模型难以解释的各种新的学术特性。国内学术界和产业界探讨企业文化的热情持续高涨。杨（2005）认为企业文化理论的产生和发展是当代企业管理的一场革命，故被誉为企业管理之魂。而20世纪80年代到今天也被称为管理的企业文化时代（王吉鹏、李明，2005）。
然而，即便是最流行的沙因（Schein，1985）的定义也备受质疑。企业文化的定义至今的异彩纷呈反而凸显了对其概念及特性仍存在巨大争议这个尴尬的现实。笔者在前期文献回顾的基础上、对目前国内关于企业文化的主要观点暂做如下总结：
一是：主要强调“企业文化是核心竞争力”等(于风雨，2006；吴俊杉，2004；季年芳，2004；杨元庆，2005等）。二是：分别是指企业要有自己的文化、并要“以人文本”（吴维库、富萍萍、刘军 ，2003；王树华， 2001等）。据笔者2010年6月在维普、知网两个主要文献引擎检索、分别获得42113和87725条结果，而据不完全统计以上两类观点长期构成国内相关期刊企业文化类文章的主体，特别是在商业类报章及期刊中则比例更大，并集中体现出与企业政治思想工作、人力资源管理、激励等话题密切的关联性。三是：较常见的观点是将其学术特性可归纳为目的性、依附性（难交易）、独特性（难模仿）（丁元斌，2006；孙杰、孙涛，2005等）。四是：多见的是分为精神、制度、物质、行为等层次（许学锋 ，2007；陈丽琳，2007等）。五是：通常地、分别是指凝聚、导向、激励、约束、纽带（孙杰， 孙涛 2005等）。
无论是呼吁理念更新、探讨其人文环境、还是测量评估类文章，目前所见大多仍是基于企业文化外显特性或经验范式的重复话题。最流行的看法之一是，企业文化是组织领导倡导的、全员普遍认同的价值和准则。这些观念合乎认知惯性，在较大程度上迎合了管理实践及企业管理创新的一些主流趋势。然而，基于泛文化的惯性思路使得企业文化的基础特性和微观机制反而未被足够关注，归入的学术系统也单一并被局限，使得企业文化的微观研究和“落地”问题一直踯躅不前。针对企业文化的特性、解构、要素、生成、演进、控制等长期无法取得共识的问题，笔者对企业文化定义及特性提出更完整的分析，
企业文化概念的研究现状及质疑
（一）企业文化概念的研究现状
企业文化并非单单作为一种精神武器停留在企业高层的战略意识层面，作为企业管理的核心要素和管理资源，其对企业的绩效也起着极为重要的促进和调节作用。随着企业文化从意识层面向具体管理手段的层面延伸或落实，使得企业文化也成为人的诉求和归依的同时，也自然成为控制和约束人的工具。
惯性上，通常把企业文化归结为一个企业的群体意识状态，对其以文化概念进行研究时却发现这种群体意识形态在根本上受到管理工具和控制手段的影响。而在同时，又对新技术的引入、推行会持续产生诸多非技术性因素的约束，体现出鲜明的控制功能和系统特性。归因理论也明确了刺激和控制在组织心理和文化的预测与评估中的核心地位。尽管侧重于教育心理研究，Bernard Weiner（1979）提出了归因的第三个维度、也即控制力维度：可控力――不可控力，对组织心理与文化的控制特性研究也有启发意义。
研究“植根于优秀传统中华文化的中国企业文化在新的时代背景下的特征与变化”是一个企业文化这原本已经是新课题的一个新趋势。其实，这个有趣的话题的字面本身就包含了目前国内对企业文化概念、特性、生成、演进等关键课题的多数惯性假设与定义，例如把企业文化仅仅当作一种后生成的、须迎合传统文化取向的人工外部印象。更令人忧虑的是，在组织即是文化（Louis 1980）这一论点得到越来越多的支持的情况下，空谈或呼吁“企业要建立自己的文化”的文章仍汗牛充栋。企业践行文化建设“虎头蛇尾”的案例层出不穷，“企业文化”变成“花瓶”，留下一套套空洞的标语和符号。
（二）对于企业文化内涵的质疑
企业文化真的只是传统文化在企业的局部表现吗？抑或企业文化如果只是一种纯文化概念，则其生成或来源是如何的？新技术革命时代背景对其的影响、发生变化有无机制可循？关键是，我们能否对其进行有效控制？
国内外企业文化对构成要素内涵的理解莫衷一是（闭明雄，2009）。对现有企业文化理论的质疑与再研究都无疑会闯入一片“莽莽林海”，但借口企业文化是一种复杂的文化现象，其应用是一种只可意会的艺术，从而回避对企业文化的深层结构的研究和基于管理工程学的解构，或对其复杂的生成及演进、控制机制“敬而远之”，都如同刘晓英（2004）警告的――可能导致企业文化理论在未来被取代。
故在流行的“精神力量”的视角之外，也应强调企业文化的物质性、逻辑性，在学术研究中探求其可解构性和可控制性；特别是，企业文化的定性和定义亟待在学术层面进行统一。这就必然涉及如下问题：一是对企业文化的学术特性的再明确，二是企业文化与相关文化、技术因素能否统一到同一个参照系和学术系统中进行合并建模和量化研究。
企业文化的定义分析
文化及企业文化的定义不精确及不统一，并且当前对企业文化的分类、判别及特性的描述更多集中在印象层面或经验概念层面。笔者在这里不再细致纠结于其定义的标准，而是将其也进行大体归结为两类：一类是价值共识论，强调其泛文化特征和先进性；另一类是人本论，但通常局限在强调其人本激励及绩效的关系。
显然，此类定义未提及其泛文化概念背后的社会伦理规律，更忽略了企业文化内部各种物质、非物质组成要素间的复杂关系。不以科学的态度对待企业文化理论，仅仅空泛地谈企业文化， 将极大地破坏企业文化理论本身拥有的潜在价值（刘晓英，2004）。
Smircic（1983）提出文化等同于科学的范式概念为企业文化的研究视角提出了更理性的建议。而就企业文化研究中应纳入考虑的学术范式而言，庄孔韶、李飞（2008）认为在人类学组织研究的发展过程中，学术范式研究随着企业管理模式的变化和人类学学科的进步而发展，并认为组织在多重线索上同文化结缘。他们就“作为机器的组织，作为生物体的组织和作为文化的组织”分别就隐喻、系统关系、情景等进行了整合分析，开始将组织文化研究纳入相应完整的学术体系。
在企业这个限定条件下，笔者对其文化的归纳定义是：企业文化是因企业内外各种物质性、非物质性要素聚合形成的各种伦理标准、契约模式、控制/制约的逻辑关系及其外显特性的总称。笔者的定义具有兼顾内部要素和外显特征、强调关键要素及其聚合关系在企业文化生成中的意义；也体现了笔者承认企业文化是一个文化系统、但同时关注其功能性表现和控制模式，并尝试将其放置于控制系统进行分析的核心思路。
企业文化特性
为获得对企业文化的更深层次的认识和理解，王文强（2005）也尝试把企业文化作为一个有机统一的系统整体，对其系统结构、系统特征、系统功能和系统非线性自组织演化机制进行分析和探讨。而Pepper（1942）的根隐喻理论作为形式论、机械论、有机论和语境论这些世界假设的基础，对组织以及组织文化、企业文化的特性研究提供了一种更完善的思维模型。结合笔者的定义，现对企业重要特性的归纳如下：
（一）目标性
企业文化是企业使命和价值的文化表述。而企业文化和企业的目标都是通过各个物质、非物质系统运行的目标实现的，同时企业文化还是企业目标的重要传播媒介。
（二）民族及区域文化的“非线性映射”
企业是一个特殊的社会群体，但不一定是此前所认为的体现在企业成立之初即能完整地体现民族区域文化特性，而是指在企业的生命周期中，其民族和区域文化背景将通过心理契约的形成及调和、企业价值的统一以及管理导向及制度的完善、不断作用于企业运行及员工日常行为和内外关系等的各个环节；但不仅于此，这种亚文化对技术、管理控制和社会经济影响也体现出多方面的敏感性。尽管企业文化是区间性的社会文化也经常被提到（丁元斌， 2006等），但企业文化的的外显特性是多种低阶文化特性之间非线性作用产生的整体现象，体现出的是非线性的复杂特性，故笔者认为这是在企业文化的分析中，从文化外显特性的概念性比较入手的思考方式进行被过度依赖的原因。
（三）伦理性
企业属社会经济活动的一个细胞，必然要从属于社会伦理体系，企业文化在社会大文化背景下，处于相对的从属地位；而在内部而言，企业文化又可能成为一种居于主体的伦理规范，强力地影响着企业成员及企业成员之间、企业之间的伦理规范和差序等。伦理文化的有效运用，有助于构建一种能够促进企业持续发展的激励机制。
（四）拟人特性
作为“法人”的企业要承担民事权利义务与责任，此外，作为人的群体和集合、同时作为独立而统一的社会主体单元，企业也具有了类似人的性格。但“人格化”不足以描述企业文化的拟人特性，另一方面，企业也体现出有机体特性，具有自身的成长规律，并且其组成及生成要素在内外交往、运行和聚集中不断发生矛盾和碰撞，又不断地妥协、适应、演进。企业文化就是这样通过人和人之间、企业与企业之间、企业和其他社会组织之间的行为活动，不断聚合、冲突并进化。
（五）功能性
文化作为上层建筑对经济基础具有反作用，但当前企业文化的功能性认识更多的停留在经验概念上，故在操作中往往流于使用其符号系统、特别是口号，并局限在非物质激励和对外文宣。从功利主义的观点而言，企业的目的就是获得利润，企业文化则是达成目的的一种有效工具。从人本主义的观点而言。企业之所以存在，是因为人的需要，人是主人，企业则是工具（王雷、王小宁，2008），企业文化自然也成为人的需要的一部分及获取平台。
事实上，企业文化作用于企业绩效的作用已经被确认（约翰P.科特 詹姆斯L.赫斯克特，2004），其是通过作为企业管理系统的一系列要素而体现直接作用的（陈静，2007）。故笔者认为企业文化并不是一个仅能影响企业管理的心理环境的文化概念，从其功能性而言，其本身甚至是作为管理系统和控制要素的一部分或一个子系统而存在的。
（六）可测量性、可量化性
即便作为文化概念而言，企业文化也是一个群体的概念，利用个案式或通则式的解释模式，在比较及定量描述中可以给予不同的分数并相应形成一套评分系统（王吉鹏、李明，2005）。事实上，企业文化可以测量及量化的依据还体现在如下方面：
1.企业文化组成、影响、演进过程可以测量。企业文化不是企业纯自然产生的，既有人为的不断设计、挖掘、改进、整理和概括、又有各种要素及系统的冲突、平衡。企业文化有相对的稳定性，又具有对环境的应激性及适应性。而在企业生命周期、环境发生相应变化的时候企业文化所发生相应的调整、演进和环境的变化之间又有着完整的逻辑因果关系，这种逻辑就成为企业文化测量的依据及对象。
2.企业文化可以在不同参照系上模型化和量化。以Robert Quinn（2005）等为代表的专家开展了定量化研究并认为组织文化可以通过一定的特征和不同的维度进行研究，因此，他们提出了一些关于组织文化的模型。但是笔者要强调，常见的这些基于分类概念的“测量”、其实还只是一种对表象的外显特性分类和经验性评价，基础要素仍未成为量化分析的主要对象。
（七）可控性
企业文化可以作为控制的对象及工具。事实上，组织文化理论广受欢迎是处于功能主义的立场，因为他向管理人员提供了对付目前许多组织面临的多元气候的有效手段（王吉鹏、李明，2005）。而邢以群、叶王海（2006）还认为在一个企业的发展过程中，企业会经历不同的企业文化状态，并存在强制演化的方式。对组织文化的操控被视为通向更有效管理的道路（Kropowski，1983）。
沙因的组织心理学著作对“心理契约”、“组织作为一个动态的、开放的、应对性的和发展的系统”等概念的研究（沙因，2009），提供了一种将企业内部复杂伦理关系利用心理学、社会学手段进行分解并实现控制的思路，从而可将企业文化的建设、演进细化为企业管理中具体手段和模式的创新以及管理环境的优化工作。事实上，已把企业文化从人文领域和控制领域二者进行的结合，使得企业文化成为管理控制系统的一个独特子系统。
（八）信息系统特性
无论企业成员之间、成员与企业、企业与社会环境的交互导致共识的形成，还是企业的生产运行、经济交往等生产经营环节，都涉及信息、符号的作用和机制、以及为实现这些机制而对企业信息系统及符号体系的运用和操纵。解释理论的兴起，使得对信息交换过程进行分析探讨和传播的符号运用都开始受到组织研究学者的关注。把传播视为符号意义体系的创造与维持，也可视为信息交换的过程。（丹尼斯.K.姆贝，2000）。
以上特性显示企业文化可视为文化体系中的一个具有结构且控制机制较为清晰的亚属，同时也显示其可看做是管理控制系统中一个人文特性鲜明的特殊子系统。
王沛、张国礼（2006）认为，心理学家和认知科学家各种认知加工过程的不同分析水平中最重要的区分，是指导信息加工以及输出结果的生成的算法、程序或规则与实际执行这种法则运算的硬件的属性与实施方法之间的差别。他们还提出近年来，更多的归因理论开始关注执行水平的问题，如信息呈现的方法和从记忆中提取信息的方法，然后将各种不同输入相互连接起来计算有关结果的加工过程等。推而广之，即便在所谓纯文化视角，企业文化内部成员之间及与环境发生交互作用（这种“纯文化层面”其实是不存在的）也必然是通过信息的传播和反应来实现。在企业文化研究的初期，当然也可以将把企业文化的载体假设成人，后来也越来越多把企业文化的“物质层”主要归结为制度、绩效激励或符号系统、识别系统、器物文化等，但这些都仍然不能改变信息传播作为企业文化存在、变化、与外部环境相互作用的基本机制，从而也使得企业文化系统具有了类似信息系统的特征。
企业文化聚合、生成与演进
争论构成中国现代企业文化的原始架构到底是家族式作坊所对应的家族伦理文化、还是和通商贸易所带动的近代工贸管理模式是没有意义的。因为企业文化是一种具有拟人性的而又具有高度适应性的独特文化现象，在现代企业文化的形成中，历史因素、民族因素、地域因素、政治因素、经济因素、技术因素都在各个层面对其施加以影响，强调其原始架构或某一单一因素都不能完整描述其特性，反而容易忽略其综合效应下的演变特性。同时，企业其演进速度及规律显然远不是继续沿用区域或民族意义上的文化现象的概念可以解释的。
除了最流行的经验范式外，笔者认为对企业文化生成机制的研究可从三个主要方面结合展开：
（一）解构-组合范式
对于“解构-组合范式”，著名的麦肯锡7S模型（Waterman，R.H.，Peters，T.J.和 Phillips， J.R. 1980）以及特雷斯•E•迪尔，阿伦•A•肯尼迪（1982）等人都做过企业文化的结构分析，丹尼森（Denison，1990 、2004）及其“企业文化模型”做出的在咨询业的贡献是巨大的，但其仍主要是面向外显特征评测、故仍然没有深入到企业文化特征构成的最基本功能因子，也疏于更具体描述各种要素之间的相互作用关系，故难于从基础要素层面解释企业文化聚合过程。企业文化是企业生命周期中的一个始终的客观存在，与作为其物质基础的管理系统在结构、生成、演进上有着结构的、甚至机制的近似性。故从企业文化结构的角度而言，企业的人文背景、组织系统及控制系统与各种内外部要素的组合作用，形成了企业文化的外显特征。
（二）平衡范式
组织文化特征的形成可以描述成通过作为特征因素各种载体与其制约要素间、在不同特性环境间通过冲突和交互，由平衡的形成――打破――再造的循环中的复杂聚合形成。也即企业文化的形成实质上是内外要素及其关系的形成、调和过程；而其演进，则是企业系统中各个子系统的要素发生了变化，导致子系统内、子系统间、更包括企业系统与外部环境的的平衡被破坏或是产生冲突，从而使得企业系统经由自适应或干预后，又再次形成的聚合或平衡。联想人认为企业管理的本质就是协调各种矛盾，管理的过程就是将企业的恶性问题变为良性问题，将主要矛盾变为次要矛盾。 （三）传播范式
“组织意义的形成”概念为组织研究中一个较新的范式的发展提供了动力，后者一般被称为“解释”或“组织文化”说（Carbaugh等）。企业文化是一个系统，而这个系统的基本组成除了企业意识和其成员意识，还有形成并与这些意识相关的各类物质及文化子系统，而更重要的要素还包括这些系统间、系统内各要素互相作用的机制、传播过程与结果。而许多学者认为释意过程是企业文化形成的基础，组织文化是由许多次级文化共同建构而成的，而次文化的形成是经由成员间彼此相互学习（Van Maanen& Barley，1984）或互动。另一方面，Stanley Deetz（1982）强调了传播在组织形成过程中的核心地位。传播是社会形成、转变和合法化的基础，笔者也认为组织文化相关要素组合之间的关系式可以通过传播来体现，而其聚合、演进过程也是传播的结果。
企业的生成过程就是其企业文化的生成过程，企业文化并非企业的生成物和附着物。所以必须认识到：我们所谓企业文化的建设不能再理解为去进行“无中生有”，而应是在既有价值共识、心理契约、企业系统的基础上，依托企业各种系统、包括是控制系统、符号系统、信息系统，以及伦理系统的联动进行的一种主动的、目标性、系统性、聚合性的企业系统间的良性联动，从而实现企业这些系统之间及企业与外部环境的和谐发展。侯东成提醒社会文化的研究故应先行厘清聚集现象的形成意义，究竟是时空的偶然，抑或是有内在一贯的意义，不能比照生物或物理现象的处理模式一样忽略前提条件。
笔者也认为文化的研究不能基于外显特性直接假定某种简单因果逻辑或均衡状态、意图直接切入“内核”、为这些现象假设一个简单的精神核心，反之亦然。故而，此前流行的、把企业文化结构直接切分成强调“相由心生”的同心圆结构或层次结构（许学锋，2007；张仁兴，2003等），无疑是先入为主。理所当然地认为倡导一种“精神”就能相应生成一种文化，这也很可能就是企业文化“建设”易于失败的原因所在。
企业文化的聚合和演进是一个永不间断的系统过程，且大多数情况下表现为隐性的“吞食、深化、繁衍、竞争、整合”等循环过程和传播过程，信息和信息系统的机制自然也参与其间，从而导致企业文化各种特性因素的不断聚合，也推动了企业文化演进和发展。
结论
为解决企业文化跨系统、多层次研究以及学术方法的选取等难题，笔者做出了新的尝试、对企业文化特征要素进行跨学科和不同参照系的整合统一，提出企业文化的形成和演进是各要素及组群特征间长期多重相互间的聚合、冲突、平衡的结果，并认为这些过程和机制都可最终归纳为人文伦理层面的信息传播机制及管理系统层面的控制逻辑。作者藉此以期为企业文化研究与控制提供理论参考、并对引发后续研究提出建议。
（一） 企业文化具有亚文化和管理控制系统的双重特征
在对企业文化定义进行重新归纳和优化的基础上，笔者提出企业文化具有亚文化和管理控制系统的双重特征。对企业文化的测量和评估、更应建立在其模型化及量化的基础上。当然其中不可回避的一个核心问题是参照系的转换和统一，即将企业文化特征要素映射到心理学、伦理学、管理学甚至系统工程的相关学术参照系中。
（二）企业文化在具体运行中符合管理科学、管理心理学及控制论的一般特征
企业文化受宏观社会文化环境的影响、但又在具体运行中符合管理科学、管理心理学及控制论的一般特征。发现并解析这些新特征将引发一系列趣味无穷但荆棘密布的研究，一方面能推动管理创新和文化演进的理论研究、另一方面将促进企业文化理论的应用和“落地”。如：在将企业文化的控制和传播特性开展模型化研究并结合人文环境进行优化后，所推演的控制逻辑可期待能直接应用于企业管理中的文化控制，并指导企业文化及伦理关系的调整方向。
（三）企业文化是微观特性突出的亚文化
企业文化作为一种微观特性突出的亚文化，探讨其物质载体、生命周期、演进机制非常重要。企业文化的意识要素和物质要素以平衡――打破――再造的循环中复杂的多重聚合、形成其丰富而复杂的外显特性并产生相应功能。
（四）信息是企业文化存储、描述、表达传播等功能基础手段
在其整个生命周期中，企业文化主要以信息作为存储、描述、表达特别是传播等功能的基础手段，可进一步推知企业文化的形成、成长、成型、演进、变异等有机过程都能通过组织内外信息生成、编译、传播、接收、处理、存储、反应、反馈等多路、多元信息的交叉作用而实现，体现出对信息技术的敏感性。
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篇4
中国古代文化专家柳活征先生就说：“古代初无尊卑，由种谷作酒之后，始以饮食之礼而分尊卑也。”从这个意义上说，文明从有酒开始。“百礼之会，非酒不行”，从西周开始，酒就首先用在祭祀礼仪中，几乎“无酒不成礼”。“庶民以为欢，君子以为礼”，我国历代倡导“饮酒有类，酒表有仪，酒杯有艺，上酒有序，开瓶有本，倒酒有方，配菜有别”等饮酒文化。
古往今来，上至王侯将相，下到黎民百姓，很少是为了饮酒而饮酒，即便是形态层面的饮酒，表达的也多是精神层面的主旨。可以说，中国的酒文化是一种社会文化。客从远方来，无酒不足以表达深情厚意；良辰佳节，无酒不足以显示欢快惬意；丧葬忌日，无酒不足以致其哀伤肠断；蹉跎困顿，无酒不足以消除寂寥忧伤；春风得意，无酒不足以抒发豪情得意。皇帝登基、天下太平要喝酒，将军凯旋、举子及第也要喝酒，老百姓打了粮食也要喝酒……。酒真正成了人们表达感情，寄托理想，增进友谊，扩大交往，调节生活的不可缺少的精神灵物。
时至今日，行业人士更认识到白酒与文化，就是一种天生的缘份，或者说，白酒本身就是一种文化。因此白酒在酒文化建设上，更是使尽十八般武艺进行着大量的探索和实践，许多酒厂更是在白酒文化潮流中，制造出了分门别类的白酒文化派别。
历史文化型：立足于酒的生产历史或历史典故、名著、名人文化。如水浒酒、板桥宴、太白酒、杜康酒等。
地域文化型：基于产地原因，如地域的个性文化、名胜古迹，或者地域性的历史文化或者地域性的人物。如黑土地、杏花村、茅台、泸州老窖、肖尔布拉克等。
酒窖文化型：主要宣扬酒的制造工艺和历史悠远。如道光二十五、水井坊、老酒坊等。
哲理文化型：更多地体现一种人生价值和生活哲理。如舍得酒、难得糊涂等。
情感文化型：实现情感的寄托，引起品牌理念和消费理念的共鸣，使产品和情感融为一体，如金六福、孔府家、贵州青酒、金世缘等。
民俗文化型：基于地方民俗特色，如“福、禄、寿、禧”酒、恭禧发财酒、金满堂等。
热点文化型：对当前市场上的“文化热点”实行“拿来主义”，“现炒现卖”。如天下粮仓酒、笑傲江湖酒、刘老根、大宅门酒等。
概念文化型：采用创新性产品概念作为产品文化。如宁夏红、天冠纯净酒、昂格丽玛奶酒等。
祈愿文化型：以积极的、健康的角度表达祝愿。如一帆风顺酒、锦绣前程酒、太平盛世酒等。
总之白酒文化是花样繁多，而有些酒更是在宣扬几种文化概念，制造着各种酒文化，要让消费者记住你，你必须让他先感受到你的文化取向。有句话说得好：对于造酒而言，实在是一件不但用五谷之粒、青山之泉，还须用生命之元气、文化之心魄的事儿。因此靠宣扬独特的酒文化而成就一个大品牌的例子屡见不鲜。从孔府家到金六福，从小糊涂仙到酒鬼酒，再从水井坊到舍得，都是在一定的时期引领白酒文化的强势品牌。
我们说的酒文化不是以唯美的角度空谈虚无的伪文化，而是在实质上探寻白酒消费发展的脉络，设计最超前的文化概念引领白酒消费的潮流。
在此我们推出“香水”文化型，正是基于白酒对于男人来说，正如女人对待香水的态度一样，已经在长期的社会价值观念中形成一种精神追求，仿佛是与生俱来的。追求美是女人的天性，哪怕是为了一时的表面美，何况香水跟女人的内涵、气质和价值取向正好是融合在一起的，“闻香识女人”，不同的女人选择不同的香型和款式，不同的场合和不同的心情选择不同的类型香水。而白酒在经历了几千年的熏陶后，在男人的血液中已倾注了太多的感情，不同的男人选择不同的饮酒方式，不同的个性在喝醉的时候都表现出自我的本真，不同的场合和不同的人共饮也表现出不同的态度，这就是男人的“酒性”。 说白酒的“香水”文化，实际上正触及到了白酒消费的本质和白酒的个性化需求，同时香水与白酒的形态相似和品性相通，更能形象地表达白酒的文化导向，更有视觉冲击力和想象力。
1、首先白酒与香水在形态上相近，都是晶莹剔透的液体，令人神往。
2、都有一种诱人的气味，相反的是男人觉得香水有一种怪味，女人觉得白酒有一种臭味，但它让男人和女人更具男人味和女人味。
3、两者都是相当昂贵的，而且两者的定价都几乎与原始成本关系不大，主要与目标消费群体的身份有着直接关系，是身份的象征。
4、两者都会为消费时的感觉而深深陶醉，并与享用者的个性、气质休戚相关，看起来是“表面”文章，实质上是“内在”气质，因此不同的对象对商品的选择实际上是在选择自己。
5、品牌和文化决定着价值，知名品牌和文化特色与一般品牌在价格上存在相当大的差距。
既然把白酒定位为男人的“香水”，那么就象香水征服女人一样，在白酒的市场营销方面，可以借鉴香水的市场操作经验，引导白酒的消费潮流。
1、突出工艺。香水的昂贵有时候是产品的名贵，实际上其原料像花或香草等的价格并不高，而往往在香料提取等制作工艺上大加渲染，使香水拥有不菲的身价。因为消费者在消费时不会太多地关注详细的制造工艺，但他们要知道制造工艺的复杂和不易，越是难得的东西越昂贵；而白酒的制造工艺虽然也很简单，但由五谷杂粮变成醇香、透亮的白酒，已经使消费者感到神秘了，我们不要设想消费者都是专家，只要让消费者体会到酿造工艺的先进和珍贵，才能占据消费者的心理优势。像水井坊“中国白酒第一坊”的宣传、“掐头去尾”的工艺精华都在宣扬这一主旨。
2、体现时尚。单从产品来说，这些年在功能和形式上都没什么大的改变，而随着社会的发展和人们的需求，都在不断引领着时代的潮流。香水已成为一种时尚的标志，香水的发展成为女士们追逐时尚的目标，这正是香水在综合了社会的发展和时尚因素后成为超前的时尚元素。而白酒在目前的消费时尚追求上，也认识到新的时尚概念的作用和引导，但不是太过露骨，就是一窝蜂地跟随，使白酒的时尚总是迈不开步子，也许现代白酒应该更多地从现代男士的时尚追求方面去琢磨了。比如低度化、健康化都应该向纵深发展。
3、充分体验。正如香水一样，它的一个主要消费目的就是展现自我，香水展现女士的气质、妩媚、高贵、柔和……，而白酒展现的是男士的豪情、成功、阳刚、悲壮……，如果能依靠这种“道具”，展现一个人的这些特点，在人生的舞台上自由的“表演”，那消费者会不惜价钱去消费的。与其说是一种消费，不如说是一种体验。
因此，可以说不是一谈到文化就是古文化，商品是用来消费的，当它在消费的过程中，才真正体现它的价值，因此现代酒文化不只在“酒”上，更是在“饮”上，把这种文化建设成为动态的、能共鸣的文化，把文化升华为一种市场力量，而不仅仅是靠历史的势能，看是很有文化品位，但与产品不相融合。
篇5
关键词:绍兴黄酒;体验旅游;流程;模型
中图分类号:F59
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)16-0119-02
在绍兴黄酒节――“绍兴黄酒产业发展论坛”上,中国食品科技学会黄酒学会理事长、黄酒专家毛照显提出“绍兴是历史文化古城,也是名酒城,黄酒文化内涵深渊,如何继承弘扬是根本”。因此,绍兴黄酒发展要以继承传统为根,科技创新为魂。并指出了黄酒“酒道馆”这一全新概念,这一概念既是一个全新的市场营销理念,同时也是继承、发扬黄酒文化的一个创新之举。绍兴黄酒作为绍兴旅游在重要产品和资源,在旅游开发中占有十分重大地位,特别是以绍兴黄酒为依托的酒文化体验对旅游者来说有更大的价值。针对目前市场上黄酒发展的竞争压力研究一种全新的绍兴黄酒营销方式势在必行,文章提出了以体验为主导的黄酒旅游购物形式。
1 国内外体验式酒业旅游文献介绍
酒业旅游特别是体验式酒业旅游在国外比较兴盛,国外发展体验式就业旅游较国内发展早,而且不管是理论上还是实践上都较国内完善。Ryan等人介绍了加拿大滑铁卢-惠灵顿啤酒带的啤酒旅游情况,并介绍了多种体验式旅游形式,文章通过调查数据分析,旅游者在该地区的体验说明了啤酒旅游业发展状况。Johan通过对南非模式的酒业旅游介绍指出了其对酒业旅游发展的影响。Donald等提出了需求研究对地区性酒业发现的重要性。Atila Yüksel(2005)认为购物的满足不仅仅是获得商品本身。购物环境本身可能成为旅游者体验的一部分影响以后的购物行为和评价。Stacey Menzel Baker(2006)在文章中研究了购物的象征性价值和体验性价值,引用消费者常态(consumer normalcy)的概念来说明体验中购物价值的重要性。消费者常态显示了购物体验在取得其他竞争者和个体机构认同或是对其造成压力的能力。Hong Yu等(2003)研究了旅游商品真实性、旅游购物体验,提出发展以产品和过程为导向的旅游购物。Hobson,J.S.Perry等(2004)指出旅游购物中的休闲购物已经成为全球旅游现象和旅游体验的重要组成部分。旅游体验的任何阶段都有购物的机会。国内对酒业旅游比较关注酒文化,史宝华,唐康在《酒文化与旅游的姻缘及其展望》一文中指出了酒文化对旅游的重要性。刘中顼,游俊《湘西酒文化对该地区旅游业发展的意义》,冯敏《西南少数民族的酒文化》,骆高远,罗守忠,胡恩勤《绍兴的黄酒文化与旅游》等文章研究了酒文化对旅游的影响及酒文化旅游开发研究。
2 绍兴黄酒体验式旅游流程
传统的营销组合是4Ps,Adrian Payne将传统营销组合扩展为产品(produce)价格(price)、促销(promotion)、地点(place)、人员(people)、过程(process)和顾客服务(customer service)7Ps。使用动词produce比使用名词product更注重产品的生产过程,其中人员、产品生产、过程等要素重视体验,有利于体验的形成。服务生产和交付给顾客的过程是服务营销组合中一个主要因素,因为服务顾客通常把服务交付系统感知成服务本身的一个部分、一个过程,包括一个产品或服务交给顾客参与和雇员判断的决策决定。服务过程是服务提供的实际程序、机制和作业流,即服务的提供和运行系统。服务过程是指服务表现的关键构成要素用图形来表现,图形中涉及到的内容包括顾客、服务人员(与顾客接触的和不与顾客接触的)、顾客与服务人员之间的接触、员工与员工之间的接触、顾客看得见的有形展示和看不见的后台活动。服务过程图作为一种有效的工具,不仅可以区分服务过程中哪些是消费者看得见的甚至是亲自参与的前台行为,哪些是消费者看不见的后台行为,而且可以对服务中不可缺少的后台行为进行分析。服务的过程图也是一种设计和沟通的手段,可以预先设计好服务的过程,考虑一切可能遇到的与顾客的接触过程。服务流程的主要设计方法有图形设计法(蓝图法,服务图法),生产线法,顾客合作法,技术核分离法。蓝图法是目前比较常用的方法,制作蓝图确定顾客在使用特定服务的过程中,同服务企业发生的每一种相互作用,要求把相互作用的活动的时间顺序进行排列。由于服务和消费同时发生,顾客出现服务才开始,顾客不应总是当成被动的服务接受者,有些场合顾客可以或愿意一起为服务付出劳动,出现了不同于生产线法是顾客合作式的新型服务方式。区分前后台,详细显示作业细节、流程、潜在、顾客等到发生点、关键作业环节的服务流程图。在该类型的流程图上可以直观地看到服务实施过程、接待顾客地点、顾客员工以及服务可见要素。主要有顾客行为、前台员工行为、后台员工行为和支持行为四个部分构成。笔者根据体验旅游购物的自身特点,借鉴服务流程,以黄酒城开发为例对体验旅游购物流程作了初步的探索。体验旅游购物的形式是多种多样的。体验流程是旅游购物过程的核心,是针对具体体验项目而设定的,没有严格固定的模式,应该根据具体的体验内容设计有针对性的体验流程,笔者根据旅游体验的特点,结合服务蓝图,并以孔乙己式品酒为例,对体验流程蓝图作了简单的图示,如图。在体验过程中,以旅游者活动为主体,服务者引导旅游者按照预定的体验流程安排进行各项活动,并且在旁引导、示范、指导、协助,保障体验流程的顺利进行。在体验流程蓝图中(图1),旅游者活动部分,使用实线图示,强调旅游者在体验过程中占主导作用。旅游者活动与服务者活动之间虚线表明,服务者的辅助作用,同时双向箭头用以说明旅游者与服务者之间的互动。旅游购物运营商通过前台有形设施、一线员工的操作、引导,以及后台的关键活动等对旅游者进行体验引导、体验指导、体验协调、体验控制,为体验过程的实现提供保障。
3 体验旅游购物体系重构
石美玉提出了旅游购物理论框架:旅游商品――旅游购物设施――人员。笔者在上述理论的基础上,提出了构建“参与-文化-氛围”的体验旅游购物体系,参与、文化、氛围三个立体层面共同决定体验的内涵。如图2:引导购物,使旅游者参与购物过程,体验购物的快乐。重视软环境和硬环境“两手抓”,营造良好的体验购物氛围。重视文化挖掘内涵,体验旅游文化,提升旅游购物的档次。
参考文献
[1]Ryan Plummer,David Telfer,Atsuko Hashimoto,Robert Summers,Beer tourism in Canada along the Waterloo-Wellington Ale Trail,Tourism Management,2005,26:447-458.
[2]Johan Bruwer,South African wine routes: some perspectives on the wine tourism industry's structural dimensions and wine tourism productTourism Management ,2003,24:423-435.
[3]Donald Getz, Graham Brown Critical success factors for wine tourism regions: a demand analysis, Tourism Management,2006,27:146-158.
[4]Atila Yüksel(2005).Tourist shopping habitat: Effects on emotions.shopping value and behaviours.
[5]Stacey Menzel Baker(2006) Consumer normalcy: Understanding the value of shopping through narratives of consumers with visual impairments.Journal of Retailing 82.37-50.
[6]Hong Yu.Littrell.Mary Ann.(2003)Product and Process Orientations to Tourism Shopping Journal of Travel Research.Nov 2003, Vol.42 Issue 2, 140-150.
[7]Hobson.J.S.Perry.Timothy.Dallen J.Youn-Kyung Kim(2004).Editorial.Journal of Vacation Marketing; Sep2004.Vol.10 Issue 4.293-293.
[8](美)A・佩恩(Adrian Payne)著.郑薇译.服务营销[M].北京:中信出版社,1998.
篇6
----访百年制酒有限公司经理潘好龙
近年来，随着白酒市场竞争的日益加剧和中国加入WTO步伐的逐步推进，作为中国传统行业代表白酒如何直面挑战，参与竟争。文化行销已成为竞争的重要手段，所以有关酒文化的话题逐渐多了起来，各种酒类促销活动常冠以“文化酒”的名称出现在消费者面前，专家学者和普通公众也对酒文化表现出浓厚兴趣，酒文化这一中国传统文化似有被发扬光大之势。但究竟什么是酒文化，酒文化又有哪些特征，尤其是在新世纪的今天，如何把酒文化赋予新的内容各方面的看法并不一致，甚至存在一些似是而非的认识。带着这一问题，记者日前走访了以出产文化名酒“百年孤独”和“百年喜庆"酒闻名的百年制酒有限公司经理潘好龙先生。
得知记者来意后，潘先生开门见山，侃侃而谈：“目前，酒类市场竞争日益激烈，各种促销活动花样繁多，其中以酒文化切入的活动不在少数，这本是件好事，无可厚非。但问题是，由于对酒文化狭义的理解或指鹿为马者有之，张冠李戴者有之，牵强附会者更有之，使酒文化失去了本来的含意，陷入商业炒作的误区，也使公众对酒文化的认知出现很大偏差。今年年初爆发的传统白酒与新型白酒之争，表面上看是酒的生产工艺之争，背后反映的却是对酒文化理解的不同。这种状况不能不令人担心。”
潘先生强调，每个时代、每个国家、每个地区乃至每个企业都有独具特色的酒文化。但酒文化作为一个文化概念，其基本含义应该是特定和统一的。酒文化因酒而生，酒是酒文化的物质载体和产生土壤，没有酒谈不上酒文化，仅有酒也不成其为酒文化，既有酒又具文化属性才能称之为酒文化。但酒文化并不是酒和文化的简单相加，而是酒与文化的有机结合，是在生产、销售、消费酒的过程中所创造的物质和精神财富的总和，酒文化的主体是人，是生产者、销售者和消费者。正是由于人的不断创造，酒文化才得以丰富和发展。没有人，酒文化既没有产生的可能，更没有存在的必要。也就是说，酒文化作为一种文化形态，是和人的创造性劳动联系在一起的，是为了满足人们对于酒的物质和精神需要而存在的，体现着对人的文化关怀。据此，并考虑到人们在生产、销售和消费等阶段对于酒的文化需要之不同（生产阶段强调品质，销售阶段强调品牌，消费阶段强调品位），我们不妨用“品质、品牌、品位”作为酒文化的内在“指标”。其中品质是核心，品牌是灵魂，品位是层次。只有符合这三个方面的基本要求，并实现了三者的有机统一，才称得上是完整意义上的酒文化（即品质+品牌+品位=酒文化）。
一、“品质”误区
首先是“品质”误区。酒的“品质”是指酒的色、香、味、质地等，所有这些虽与酒产地和酒的生产历史有关，但主要与技术和工艺的先进程度有关，与生产过程中蕴涵的科技和知识含量有关。但有的人过分强调所谓“好山好水出好酒”，把酒产地的某些物质条件如水质、空气等因素绝对化。也有人把酒厂或酒窖的历史拿来作为酒质的证据，甚至为此不惜从故纸堆里、从民间故事里“寻根求源”，或请一些“文物专家”和“权威部门”来“考古”、“挖掘”和“鉴定”，以与死去百年、千年的古人攀上亲戚，拉上关系，并名之曰酒文化源源流长。酒的发展早已经过“作坊酒”和“工业酒”阶段，进入“科技酒”阶段，一些物质条件完全可以依靠科技手段创造出来，大可不必一切靠天。神化“好山好水出好酒”，与所谓"穷山恶水出刁民”一样不理智和缺少现实依据，除表明其思想意识仍停留在农业经济时代外，还可能对酒行业的发展产生方向性误导。如果说“地理决定论”还有一定道理，“历史决定论"显然没有依据。美国的历史短，但现在很发达，中国的历史长，目前却明显落后，就足以说明问题。当然，这里丝毫没有否定历史之于酒文化的重要性，而是说，在知识经济时代，抱着历史不放，甚至沾沾自喜，自鸣得意，是没有任何前途的。只有不断采用新工艺和新技术，才能真正提高酒的内在品质。新型酒是如此，传统酒也是如此。不把精力用到提高酒的科技含量上，而是埋头于寻找所谓“风水宝地”和“吃历史”，最终结果是不难想象的。
二、“品牌”误区
其次是“品牌”误区。现在，已有越来越多的人认识到“品牌”的重要性。对于企业来说，品牌就是形象，品牌就是旗帜，品牌就是利润。但如何经营品牌文化，却是仁者见仁，智者见智。严格说来，品牌是知名度和美誉度的结合，两者不可偏废。过去，企业多以提高质量为主要发展手段，信守所谓“好酒不怕巷子深”，忽视了广告宣传的功效。现在许多企业不惜斥巨资进行广告宣传，而对酒的内在品质注意不够。还有人将名字、包装等当作品牌本身，刻意求新、求奇甚至求感官刺激，什么披金戴银、妖怪出洞、神仙下凡之类的品牌满天飞，包装和外观也越来越花哨和离谱。所有这些都是对品牌的片面理解。就实质而言，品牌是个产品市场定位问题。只有找准市场，正确定位，才能确定品牌的文化取向，赋予产品更多的文化内涵，也才能树立起真正的品牌形象。一个品牌的形成，必须建立在加强市场调研，充分研究消费者心理和消费习惯，准确细分市场，正确定价的基础上。否则品牌就成了无源之水，无本之木。现在一些企业不是在市场调研上下功夫，而是热衷于一夜成名，做一些表面文章，结果适得其反。这方面的教训很多，值得认真汲取。无可否认，品牌也有个外在形式问题，比如名字、包装等。但形式要有内容来决定，必须以对产品准确定位为前提。只有这样，才能赋予名字、包装等更多的文化底蕴和精神内涵。总之，经营品牌文化是一项系统工程，切不可顾此失彼，更不能投放失当。
三、“品位”误区
篇7
中国文化经过几千年沉淀而成，华夏文明在这片古老的土地上吐故纳新，迎接着一个又一个新时代的考验。进口葡萄酒占据大半江山的中国葡萄酒市场，既有成长也充满了挑战。有对比才有“自知之明”，国产葡萄酒只有在与成熟的西方葡萄酒的对比中才能发现问题，才能找到自身的优缺点，才能越走越远。
葡萄酒是舶来品？
有人说，葡萄酒是外来文化，因而它长期被列入“洋酒”之列，实则非也。对比中西方葡萄酒的“发家史”，不难看出中国葡萄酒因王朝更替而跌宕起伏，而西方葡萄酒却一直是社会主要酒种。
据考古资料记载，最早栽培葡萄的地区是小亚细亚里海和黑海之间及其南岸地区。大约在7000年以前，南高加索、中亚细亚、叙利亚、伊拉克等地区也开始了葡萄的栽培。在这些地区，葡萄栽培经历了三个阶段，即采集野生葡萄果实阶段，野生葡萄的驯化阶段，以及葡萄栽培随着旅行者和移民传入埃及等其它地区阶段。公元前6世纪，希腊人把小亚细亚原产的葡萄酒通过马赛港传入高卢（即现在的法国），并将葡萄栽培和葡萄酒酿造技术传给了高卢人。罗马人从希腊人那里学会葡萄栽培和葡萄酒酿造技术后，很快在意大利半岛全面推广。古罗马时代，葡萄种植已非常普遍。随着罗马帝国的扩张，葡萄栽培和葡萄酒酿造技术迅速传遍法国、西班牙、北非以及德国莱茵河流域地区，并形成很大的规模。直至今天，这些地区仍是重要的葡萄和葡萄酒产区，尤其是法国。
而我国是世界人类文明和葡萄的起源之一，商代我国就已出现葡萄酒，因此，葡萄酒应是“古已有之”了。纵看葡萄酒的“跌宕史”，葡萄酒在唐元两朝达到兴盛，自明朝开始逐渐淡化，清朝时更加衰败；直到清末华侨张弼士创建了张裕葡萄酿酒公司，近代葡萄酒业才开始起步；但连年的战乱，使葡萄酒业苟延残喘，张裕葡萄酿酒公司几乎面临关闭，解放后我国葡萄酒业才有了长足发展。从改革开放到今天，在进口葡萄酒大批进入中国葡萄酒市场后，中国的葡萄酒无论是质量还是产量都不断进步，而中国也已经成为世界重要的葡萄酒消费市场。
上帝的厚此薄彼
了解葡萄酒的人都知道，葡萄酒是讲风土的。也许上帝在播撒葡萄种子的时候有点偏心，让同一维度的地区却有着天壤之别的气候风土。
从地理位置来看，法国位于欧洲西部，其西部属温带海洋性气候，南部属地中海气候，中部和东部属温带大陆性气候，降水适中，土壤肥沃，且排水良好，是世界葡萄酒生产重要产区。而与法国同纬度的渤海湾地区亦是我国葡萄酒的重要产地。但和法国的葡萄生产自然条件相比，我国稍逊。宁夏贺兰山东麓位于葡萄酒种植的“黄金地带”，从上世纪90年代开始，宁夏将葡萄酒作为一项重点产业来扶持发展，迄今为止，宁夏产区已经成为我国重要且出色的葡萄酒产区。因地制宜的开发适合葡萄生长的产区和适合栽种的葡萄品种，是目前国产葡萄酒仍在继续探索的路程。
制度的力量
能够成为优质的法定产区，生产高品质的葡萄酒，不是简单靠上帝垂爱的风土就可以的。制度是人类文明社会得以有序发展的重要力量。
法国在其悠久的葡萄酒酿造历史中，形成了今天我们看到的严格的产区划分和等级划分，这保证了其葡萄酒市场从生产到销售的全方位的严谨和可追溯。法国有着严格的产区划分和等级划分，不同的产区、不同的葡萄种植品种，不同的葡萄酒类型也丰富着这个庞大的葡萄酒王国。法国有香槟、阿尔萨斯，卢瓦尔河谷，勃艮第，汝拉和萨瓦，罗讷河谷，波尔多，西南，朗格多克―鲁西雍，普罗旺斯―科西嘉等10大产区，有些专家将香槟产区、勃艮第产区和波尔多产区列为法国三大代表性产区。另外，法国法律将法国葡萄酒分为4级：法定产区葡萄酒、优良地区餐酒、地区餐酒、日常餐酒。
“古老”这个词在中国不是淘汰的意思，而是“值钱”的意思。这种文化底蕴造就了在这片土地上生活的人们思想中对于“老”的另类价值，包括在酒行业。中国一直是以白酒文化著称的国家，从古到今，白酒的“陈酿”、“窖藏”概念一直都未曾改变。当西方葡萄酒文化乘风破浪的席卷而来的时候，将“老”、“陈酿”这个概念直接拿来套用成为在中国不成熟的葡萄酒市场分一杯羹最快的方法，而这也是对尚未了解葡萄酒消费者的最大的欺骗。“酒是陈的香”成为最有力的卖点和噱头，哪怕其厂房的水泥还没干透，由此可见葡萄酒市场秩序的混乱和“无法无天”。在这方面国外的葡萄酒就表现得老实许多，哪一年的葡萄，是何品种，哪一年灌装，是何级别，哪一个产区，是何庄园，都白纸黑字写在标签上，并受法律约束。
近年来，中国葡萄酒市场已经逐渐开始往规范和质优的路上走。葡萄酒市场从一开始的无标准、无规范，到今天国家法定标准和各个产区颁布的产区规范的出台，可以说迈出了历史性的一步，但距离法国成熟的体制还差距甚大。中国葡萄酒市场想要长久、健康地发展下去，法律和行业标准的日渐完善不可缺少。
文化底蕴是根基
每一个国度都有着自己不同的文化底蕴“躲在”你看不到的地方，偷偷“指挥”着你的行为。文化沉淀的力量是可怕的，它如同一只隐藏的手，从你出生那一刻开始便会悄然无声地将你吞噬成它的“奴隶”。文化底蕴的魅力也正在于这种强大的控制力，正因为有了文化底蕴的堆砌，我们才有了今天的一切，而文化底蕴也正是我们做任何事情的根基。
形成“自我标准”
中国的酒文化是集体主义性质的，讲究的是呼朋引伴，开怀畅饮。而西方的葡萄酒文化更为侧重个人主义，表现在两方面，一是既有群聚而饮，也颇多浅尝独酌；二是产品多样化、个性化，突出酿酒师的作用。
在中国喝酒还有一个很重要的因素，那就是氛围。不管你喝的是什么酒，与酒本身的品质无关，只是感觉这个氛围适合喝一杯，那就开始把酒言欢或慰藉寂寞。中国的葡萄酒文化有着很强的特定主义，强调在特定情景下饮用葡萄酒，譬如恋人共聚晚餐、高级宴会等等，同事、朋友或者家庭聚餐都以白酒或者啤酒为多，多数人认为，高价的葡萄酒是高档产品或者奢侈品，有钱人喝葡萄酒是身份或者地位的象征，穷人喝葡萄酒简直是浪费，这也显示出葡萄酒在中国的阶级局限性。而这需要在社会普通大众达到一定认知度的情况下才能化解这种自定义形成的阶级“矛盾”。很多葡萄酒圈内的专业人士对于西方传过来的那一套葡萄酒的形容词，有着“中国化”的认识。在所有介绍葡萄酒的文章中，在形容葡萄酒的味道时无一例外的用到比喻这个修辞手法，但问题也就出在这里。当形容一种酒的香气和口感时，“浆果、橡子、奶酪、覆盆子、黑醋栗”这些词，一般中国消费者的脑海里除了迷惑还是迷惑――你干嘛不说像麻婆豆腐、京酱肉丝呢？将国外的这种比喻找到国内的“落脚点”，是目前达到普及化程度需要解决的一种典型的沟通障碍，葡萄酒文化在中国的普及任重而道远。
法国的葡萄酒文化则是通用主义的，任何情况下都可以喝葡萄酒。早在古希腊时期，喝酒的规范已成为共存、博爱、交流以及共商与欢乐交织气氛的同义语。在亲朋欢聚、家庭盛事、庆祝社会重大事件时，或仅仅是为了巩固友谊时，开一瓶葡萄酒的惯例，至今依然保留着其价值。在这种情况下，品尝一种葡萄酒，无论是高雅的，还是普通的葡萄酒，都包含着稳重，对道德的尊重，对鉴赏葡萄酒的价值，并与其本质进行交流的氛围的尊敬。中国葡萄酒市场的真正兴起是在20世纪90年代，葡萄酒仅仅被作为一个新的酒种来推广，人们是出于猎奇心理和跟风心理来购买葡萄酒。由于缺乏对葡萄酒的欣赏与辨别能力，缺乏专业文化的支撑，缺乏有关的标准、监督和管理，葡萄酒市场几度跌宕起伏。随着真正了解葡萄酒的人数的增加，有了相对固定的消费群体，葡萄酒的消费才开始呈现稳定增加的趋势。
酒礼
从饮酒礼仪来看，中国人饮酒十分注重礼仪。酒礼就是人们喝酒的行为规范、规矩、礼节行为等，如“敬酒”、“劝酒”。劝酒是敬酒的一种特殊形式，是中国人好客的一种典型表现，西方人在不断探索中逐渐形成了一套享受葡萄酒的餐桌礼仪。如注重酒杯与葡萄酒种的搭配、葡萄酒种与菜肴的搭配；讲究在恰当的温度范围内饮用香槟酒、干红、干白等各种葡萄酒。另外，他们在斟酒、倒酒、品尝、菜肴的配搭各方面都有近乎严格的要求。西方葡萄酒在餐酒中起到很大的调和菜肴味道的作用，但复杂和完美的中国菜中，酒的概念只是一种陪衬，在这方面，餐酒搭配在本质上的概念就不一样。而探索葡萄酒与中餐的完美搭配也是推广葡萄酒文化必须要做好的基本落脚点。
醉翁之意不在酒
中国几千年的文化沉淀到今天，让中国人从骨子里就带有了老祖宗饮酒文化的概念，这种基因的最终表现形式就是“喝的不是酒，是当下饮酒的心情”。
中西方饮酒的目的有着很大的差异。许多中国人认为，酒是一种供人使用的工具，中国人虽然十分热爱它、经常使用它，但很少注重酒本身，缺少对美酒进行科学而系统的理性分析和品评、鉴别，更在意的是使用它以后产生的美妙作用，在于“味外之味”，就像欧阳修说的那样，“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”，“山水之乐，得之心而寓之酒也”，因此留下了很多意蕴丰富的饮酒趣事。在这里，酒成为了一种表达感情的工具，至于酒本身味道是好是坏已经无关紧要。
在不少西方人眼里，酒是一种特殊的艺术品，拥有魅力和生命，而葡萄酒更是其中的代表。对于西方人而言，醉翁之意就在酒，在酒的“味内之味”。仅以葡萄酒为例，它们把酿造葡萄酒看成是在制造艺术品，把饮用葡萄酒看成是欣赏艺术品，认为每一种葡萄酒都有自己的温度、味道和与其搭配饮用的杯子、菜肴，只有相互之间完美的搭配，只有仔细地观色、闻香、品味才无愧于美妙的葡萄酒。相比之下，西方人则多为了喝酒而喝酒，更注重喝酒的过程，注重对酒本身的品尝和欣赏。
构建中国的葡萄酒文化
中国的葡萄酒经过近几年的爆发式发展，如今已经开始暴露出自身在快速发展中的不足和问题。一种新兴事物只有立足本土，才能在时间的考验中形成属于自己的文化，对于葡萄酒也同样如此。
与西方国家相比，我国在葡萄种植自然条件、发展历史、品种培育、庄园发展方面都有待提高。在葡萄酒发展中，法国法律法规对葡萄产区的严格划分以及对葡萄酒的等级划分和监管等制度的健全也折射出我国在这方面的不足。另外受中国传统文化影响，葡萄酒消费在中国还受到许多因素的制约，如葡萄酒的同质化、不讲究与饮食的搭配、价高质低等，这些都不利于葡萄酒文化的形成和传播。国内许多消费者由于获得的信息不对等，缺乏对葡萄酒的欣赏与辨别能力，对外国葡萄酒有种盲目崇洋消费的心理，造成“不求最好，只求最贵”的消费乱象。
近年来，随着真正了解葡萄酒的人数的增加，有了相对固定的消费群体，葡萄酒的消费才开始呈现稳定增加的趋势。中国人在探索中国本土的葡萄酒文化的同时，也在逐渐吸收西方葡萄酒文化的精华，如进行博大精深的中国菜肴与葡萄酒搭配的探索，提倡用健康的方式饮酒等。中国葡萄酒只有构建属于自己的葡萄酒文化，才能够在世界范围内占据独特的地位，也才能保持行业沿着健康的既定轨道前进，用丰富多彩的葡萄酒文化向社会和消费者奉献自然、健康的绿色葡萄酒产品。相信随着葡萄酒文化在中国的普及，国人的葡萄酒消费心理和方式将越来越成熟，并逐渐形成具有中国特色的葡萄酒文化，为人们提供更多高品质的葡萄酒。
走向“庄园制造”
葡萄酒在西方一直讲的是“庄园制造”，酒庄就如同是葡萄酒的商标，代表着自身独一无二的个性和口感品质。从葡萄酒的庄园文化来看，法国葡萄酒产业走的是“庄园生产，精雕细作”的小农生产模式，从种植、酿造到销售，这一系列工作都在酒庄中完成，而且重要的工艺、细节都要求用手工来完成，正是对葡萄酒风格和质量的严格控制，把葡萄酒的质量控制前移到种植的每个阶段，实行产前、产中、产后全程的控制，从每一个环节来保证酒的品质，法国每个庄园的葡萄酒都有自己的特色。可以说造就法国葡萄酒如此盛名的正是那些遍布法国多如繁星的葡萄酒庄园。
我国的葡萄酒庄园虽不如法国那般纯熟，但近年来随着葡萄酒消费的兴起，中国酿酒葡萄的种植面积迅速扩大，一些优质产区也被不断发现，为中国酒庄快速发展奠定了一定基础。从法国葡萄酒庄园发展中我们知道，葡萄酒庄园成就葡萄酒，葡萄酒反过来提升庄园的知名度，两者相辅相成。我国在葡萄酒庄园管理模式方面有很多地方需要向法国学习。当然，建立庄园酒只不过是一个形式而已，而掌握并运用葡萄酒的酿造技术才是实质内容。庄园葡萄酒贵在精，不在多；贵在有特色，不能随大流。
未来的路
篇8
摘 要：醉驾入刑背后有着深刻的文化根源，中国传统文化影响我国犯罪圈，通过对立法者立法思维和民意的影响，推动醉驾入刑，完善我国非传统社会安全法治体系。中西文化的差异使我国对酒驾行为的刑罚较其他国家轻，我国目前还存在着对酒驾进行规制的刑罚体系稍显混乱、规定过于笼统等问题，需要进一步解决。
关键词：文化；醉驾入刑；公共安全
醉驾入刑是我国社会公共安全法治的一大进步，对维护社会公共交通安全意义重大。其实质是社会变迁过程中，中国传统文化与现代文明冲突和文化失调的一种反应。文化是阐释刑法的一个重要方面，醉驾入刑问题不仅可以从经济、政治等方面加以说明，还可以从文化视角对醉驾入刑问题进行研究。
一、醉酒驾车的文化背景分析
（一）中国酒文化源远流长
“渭城朝雨轻尘，客舍青青柳色新。劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人。”唐代大诗人王维给我们留下了脍炙人口的《渭城曲》，寄予了诗人对即将出远门友人的不舍和依依惜别之情。后人往往能从诗歌中营造的清新自然、旷远豁达的意境中感受到古人的豪放气概，而其中表达情感的工具就是酒。
酒文化作为广义文化的一种表现类型，不是一种个体精神心理现象，而是一种集体精神模式。文化是为全体社会成员所共享的一整套观念性普遍模式，是人们在长期的社会历史活动中沉积下来并通过遗传、社会规范、社会制度等途径而延续和存在的。在纵向上，文化能把现在的人及其活动同过去的人和未来的人及其活动沟通起来使之形成连续性；在横向上，能把同一社会的人与人连接起来，使之相互认同形成统一性。饮酒是中国长盛不衰的传统文化。从夏商时期至今，酒在中国延续了五千多年，酒文化也逐渐形成、积淀、延续至今，将古代的饮酒活动与现代的饮酒活动连接起来，形成一种文化传统。
酒在古今中国人的日常生活中是都是须臾难离的，中国人对酒的认同感不言而喻。中国人表达情感、喜事、白事、身体困乏等处处离不开酒。饮酒自古以来已经渗透到中国人生活的方方面面，酒是礼仪的象征、酒是情谊的象征、酒是情感的宣泄。劝酒也是中国酒文化的特色之一，极富文化内涵。如果主人不劝酒则显得招待不周，诚意不够，酒桌气氛不够活跃。请人喝酒，不劝人多喝几杯，就是失礼，会让人误认为小气。而自己被劝喝酒，如果不喝，就是不给人面子，不够义气。
正是由于酒在中国人生活中的普遍性和劝酒之风的盛行，中国社会中的饮酒甚至一醉方休、不醉不归的风气才会如此泛滥。饮酒可以促进人们之间的情感交流，增添节日的氛围，适当饮酒还有益身体健康。但是，饮酒过度则会危害身体健康，情绪失控容易引起人身冲突。在古代和进入现代文明社会之前的中国，饮酒不会危害社会管理秩序和公共安全。中国酒文化不仅不与中国传统文化冲突，甚至还属于广义的文化范畴，契合中国传统社会风俗习惯。所以，中国传统酒文化延续几千年流传至现代，没有被明令禁止或规制。
（二）中国酒文化与现代文明冲突
在农业文明为主的古代中国，酒文化和社会公共秩序没有直接的冲突。但是，工业革命以后，社会交通发生重大改变，汽车被发明出来并逐渐成为日常生活中主要的交通工具。因醉驾入刑是在2011年，因此我们研究背景仅限于2011年之前中国的状况。
随着人们生活水平的提高和汽车产业的快速发展，汽车进入寻常百姓家，逐步成为重要的代步工具，汽车的保有量逐年提高。到刑法修正案八通过之前的2010年，我国汽车保有量7802万辆，仅次于美国，超过日本的75361876万辆，成为世界第二的汽车大国。到2010年底，全国公路里程已达398.4万公里，其中高速公路通车里程7.4万公里；机动车保有量已达1.99亿量；拥有驾驶证人数接近2.05亿，其中汽车驾驶证人1.44亿。大踏步迈入汽车生活时代的中国，平均每7个人中就有一个驾驶员。随之发生的是违法驾驶行为及其所致交通事故的频发，其中酒后驾车的危害性远远高于其他道路交通违法行为。据公安机关统计，1998年全国共发生5075起酒后和醉酒驾车肇事案件，造成2363人死亡；2008年发生7518起，死亡3060人；2009年1月至8月，共发生3206起，造成1302人死亡，其中酒后肇事2162起，造成893人死亡；醉酒驾车肇事1044起，造成409人死亡。醉酒驾车犯罪呈多发性、高发态势，危害更加严重，一次致多人死亡的案件屡有发生。
汽车的广泛使用和饮酒在中国人生活中的普遍性，发生在同一时代就造就了醉酒驾驶。中国进入汽车时代，汽车是由西方人制造的以钢铁为载体，以追求速度为宗旨的西方文化的典型代表。这种西方文明与中国历史悠久，具有广泛社会基础的以水为载体，以追求悠闲为宗旨的中国传统酒文化在同一时代同一地域相碰撞，结合产生了醉酒驾驶这一怪胎。中国酒文化在几千年来根植于中国土壤，在中华民族共同意识之下极具生命力，如果没有现代文明的冲击，也许我们不会去审视传统酒文化。但是两种文化冲突在中国当代切实发生了，造成了严重恶果，就使得我们不得不直面这一现实问题。中国人一头撞进“酒文化”的怀抱，无酒不成席、不醉不成欢的饮酒传统，把酒驾变成新的社会顽疾。
二、中国文化对醉驾入刑的影响
法与文化有着密不可分的关系，法是大文化的重要组成部分，与其他文化相互影响，共同构筑中国文化。如梁治平先生所说：文化是整体，法是部分，法是文化的命题中应有之义，法与文化不可分割，西方的法制是被作为西方文化的一部分来看待的，法不过是一种特殊的文化现象。我国刑事立法也必然受到中国传统文化和特定时期的文化要素的深刻影响。
（一）中国传统文化影响犯罪圈
社会总体文化会影响社会的方方面面，刑法也不例外，一国的刑法总是处于一国的社会总体文化覆盖下，这就使得人们对刑法的认识和运用带上了民族文化的特色。社会总体文化作为人们的总体精神指向，贯穿于人们的所有活动之中，人们在刑法问题上的精神指向是社会总体精神指向在刑法领域的具体化和特殊表现。
中西方在犯罪的认识上所受到的来自宗教和封建伦理的影响是不同。西方的犯罪概念深受宗教的浸润，基督教的原罪思想对犯罪概念具有深刻影响，因此，西方文化被称为罪感文化。中国文化缺乏宗教，一般认为宗教对“犯罪圈”界的影响并不明显。中国传统法律文化以伦理法为特征，犯罪包含许多伦理内涵，犯罪首先被视为对传统道德的严重背叛，是一种应当在道德上予以严厉谴责的行为。中国传统文化决定了饮酒行为没有被划入犯罪圈，但是现代文化的剧烈冲击，导致了我国将醉酒行为与驾车行为相结合的醉酒驾车行为划入犯罪圈。
传统酒文化与现代汽车文明的碰撞带来了严重的社会危害结果，影响了公民的人身安全和社会公共安全，因此带来了我国犯罪圈的变动。饮酒虽然容易引起危害社会秩序、危害公共安全等犯罪行为，但是，酒文化在我国仍具有旺盛的生命力。受我国传统酒文化和现实状况制约，将饮酒行为本身入罪在现阶段的中国是不可行的。刑法修正案八将醉酒驾驶行为入刑，是中西文化冲突的结果。通过扩大犯罪圈，用刑法规制醉驾行为，表明中国传统酒文化与西方现代文明的冲突在中国已经不可调和，行政法律法规已无法有效控制，只有通过最严厉的法律制裁，才有可能解决中国目前严峻的交通安全问题。
（二）中国传统文化影响醉驾入刑的方式
醉驾入刑的直接原因是醉酒驾驶行为具有危害公共安全的危险性，影响我国的道路交通公共安全，立法机关通过立法活动将其规定为犯罪。虽然中国文化对醉驾入刑的影响并不是显而易见的直接影响，而是潜移默化的间接影响，但是这种间接影响也是不容忽视的。
首先，中国文化通过影响立法者的立法思维影响醉驾入刑。对法律的直接制定者必然是立法机关，虽然各国的立法机关不同，但是，都是由若干人通过特定的方式，提出议案，制定并审议、通过立法草案。而从文化学的角度看，人们在长期的社会历史活动中沉积下来并通过遗传、社会规定、社会制度等途径而延续和存在共同的思维模式，虽然人往往不能自觉，但是这种共同的思维模式时刻都对人起作用。当醉驾行为对公共交通安全产生巨大威胁，严重影响社会和谐时，立法相关者们便会将这类行为的立法规制工作纳入议题。
其次，中国文化通过民意影响醉驾入刑。在判断是否应将醉驾行为犯罪化，用刑事制裁处罚时，要通过衡量醉驾行为的社会危害性。而在判断某一行为社会危害性大小时，将民意纳入参考范围是符合罪刑法定精神的。因为“罪刑法定主义的内容之一是法律主义，而法律主义是以政治上的民主主义为基础的”，“从刑法民主的角度而言，何种行为构成犯罪，必须由国民选出的代表决定”，既然立法者是“国民”的代表，当然要受到后者意愿即民意的影响。而普通大众的意愿更是植根于中国传统文化之中，受中国文化影响而形成的共同的思维模式。因此，醉驾是否入刑在立法过程中必不可少的要倾听民众的声音，建立在民意基础上的法律才会得到民众的普遍认同，收到良好的实施效果。
此外，在中国酒文化影响下的饮酒行为，是醉酒驾驶的前提，因饮酒行为属原因自由行为，醉酒驾驶的过错仍应由醉酒驾驶者承担，这也是要对醉驾者实行刑法制裁的原因之一。
三、中国文化对醉酒驾驶行为刑罚的影响
（一）国外对醉驾行为的法律规制
世界上很多国家都已经将醉酒驾驶规定为犯罪，判处轻重不同的刑罚。如在美国，酒后驾车即上铐逮捕，并列入个人档案记录；如属首次醉酒驾车，除了罚款还可判处坐牢6个月；倘若酒后驾车被吊销执照后，仍继续驾车，则将罚款500美元或坐牢一年。日本刑法对酒后驾车、醉酒驾车最高判刑20年；纵使无伤亡事故发生，最高亦可处拘役3年。澳大利亚则规定，对醉酒驾驶员，如系初犯，罚款10美元；如系重犯，要处10年有期徒刑；除判刑外，还要把驾驶员登报示众。马来西亚规定，一旦发现酒后驾车者，立即予以拘留，并将他的妻子也一同拘留，关在一起，令妻子彻夜教育丈夫。在土耳其，对酒后驾车的驾驶员由警方押出城至20公里外的地方，然后强迫他步行回城。
美国、日本和澳大利亚对于醉酒驾驶都规定了较重的刑罚，均可判处有期徒刑。美国除记入个人档案、罚款外，根据初犯和再犯分别可判处6个月或一年。日本可判处3年到20年不等。澳大利亚对初犯和重犯者也区别对待，初犯仅罚款，重犯可处10年有期徒刑。马来西亚和土耳其也对酒后驾车者规定了具有本国特色的刑法。
（二）我国危险驾驶罪的刑罚规定及缺陷
中国刑法修正案八增加的危险驾驶罪规定，对在道路上醉酒驾驶机动车的，处拘役，并处罚金。我国的拘役刑期为一个月以上六个月以下。中国的规定与美国、日本、澳大利亚等国家相比处罚明显较轻且规定过于笼统。
中国的立法规定与中国的文化不无关系。首先，刑罚是犯罪行为主观恶性、人身危险性和社会危险性的集中体现，立法者和社会公众意识到醉酒驾驶行为带来的严重危险通过一定程序将其写入刑法。但是中国酒文化的盛行，酒在中国人生活中的普遍性，增加了饮酒行为的可接受性，因此，认为该行为的主观恶性较小，仅判处拘役刑。我国传统“慎刑”的刑法思想也在一定程度上影响着我国立法者的立法理念。
其次，从我国刑罚体系上看，危险驾驶罪与交通肇事罪、以危险方法危害公共安全罪均对醉酒驾驶行为作出规定，根据主观恶性和犯罪情节规定了不同的刑罚，共同构成了对醉酒驾驶行为的犯罪规制体系。这在一定程度上受到我国传统的“宜粗不宜细”的刑法思想的影响。但是，罪行的衔接问题会构成司法实践操作的难题之一。因此，可以将醉酒驾驶行为的危险犯、结果犯和结果加重犯统一规定到危险驾驶罪之下，以增加法律的明确性，方便司法操作。
此外，为了更为有效的控制醉驾行为的发生，对于危险驾驶罪本身我国可以借鉴其他国家做出更为细致的规定。如规定可以对初犯判处拘役，对再犯者判处有期徒刑等等。
（三）通过司法活动影响个案量刑
对醉酒驾车行为个案的处理，是由司法工作人员依照法律规定的程序，运用刑法进行处罚的。在法律规定的范围内，依据该罪的法条本身和刑法第13条规定，法官有一定的自由裁量权。对于犯罪情节的判定和在自由裁量范围内，判处怎样的刑罚则受法官个人的思维方式决定。如前所述，法官的思维方式也无法避免的受到中国传统文化的影响。因此，中国传统的酒文化和刑法行为也可以通过法官的具体司法活动，影响个案的量刑。
四、醉驾入刑催生新的中国酒文化
人对文化具有创造性，人具有想象能力、解释能力、重建能力，不仅可以否定旧文化，也可以重筑新文化。立法过程中充分考虑民意，有助于促进社会公众对刑事立法的认同，在运行过程中取得良好的实施效果，才能最终获得公众的信仰。通过对某种行为一系列的立法司法活动，能够在社会中引导公众理念，重筑公众对某种行为新的认识。
刑法修正案八生效两年来，治理酒驾取得了明显的法律效果和社会效果。据公安部交通管理局有关负责人介绍，酒驾行为已得到明显遏制。法律实施两年来，全国公安机关共查处酒后驾驶87.1万起，同比下降39.3%，其中，醉酒驾驶机动车12.2万起，同比下降42.7%，酒后驾驶和醉酒驾驶行为总量大幅下降。全国因酒后驾驶导致的交通事故呈明显下降趋势。据统计，2012年5月1日至2013年4月30日，全国因酒后驾驶导致交通事故起数同比下降了12.4%。其中，因醉酒驾驶导致交通事故起数、死亡人数和受伤人数，同比分别下降35.2%、21.1%和34.7%。
“醉驾入刑”能够发挥刑法的一般预防功能，对公民的行为产生积极引导作用，不知不觉中改变着公众的思维方式。醉驾就是犯罪，“开车不喝酒，喝酒不开车”逐渐成为所有车主不可回避的社会责任。醉驾入刑不仅仅对车主们的饮酒观念产生了影响，也让传承数千年的酒文化和人们生活的行为习惯逐渐改变。醉驾入刑引导公众理性饮酒，让“开车不饮酒、饮酒不开车”的理念逐步深入到中国的酒文化之中，在新时代赋予中国酒文化新的内涵。（作者单位：中南财经政法大学刑事司法学院）
参考文献
[1] [美]托马斯・R`戴伊著、谢明译：《理解公共政策（第十二版）》，中国人民大学出版社2011年版。
[2] 梁漱溟：《中国文化要义》，上海人民出版社2011年版。
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[4] 许发民：《刑法文化与刑法现代化研究》，中国方正出版社2001年。
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[6] 赵秉志、赵远：《危险驾驶罪研析与思考》，载《政治与法律》2011年第8期。
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关键词：白酒 文化 生产 营销 影响
一、酒文化对于白酒生产的重要影响
文化是一个行业经过多年的积累沉淀出来的优良传统、精神代表，是一种无形的资产，同时也是一种无价资产。随着国家经济文化建设的不断发展，酒文化作为一项白酒行业的重要参照标准，也受到越来越多的重视，同时在白酒的生产过程也发挥着越来越重要的作用。在1996年，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委书记、总经理，贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国先生率先在全国白酒业提出“文化酒”概念，并指出：“文化的形成是一个历史积累过程，文化酒也不是无源之水，其品牌在其自身领域应带有强烈个性色彩，是唯一，排他和权威的。能够称为‘文化酒’，至少应具有四个特征：其一，历史悠久；其二，工艺独特；其三，对社会经济生活曾产生重大影响；其四，必须是健康酒，生态酒。”
首先，优良的酒文化可以保障白酒生产的传统特色：作为一项经过长期积累下来的文化积淀，比如白酒的生产工艺、配料讲究，这些都会对其加工生产产生很大的影响意义，使其在生产的过程中能够继承传统精髓。比如茅台酒的生产过程就有严格的生产工艺，首先是季节性生产要求严格，一般在重阳下沙，一年一个生产周期；其次是生产投料分下沙、造沙两次完成，有别于其他品牌的四次投料；还有高温堆积、高温接酒、以酒养窖、以酒养糟、浓度选择、出酒率控制等等，此外酿出的半成品茅台酒需入库贮存5年以上，再与其他贮存8年、10年等不同年份陈酿酒进行勾兑调味，最后经过品坪、理化检验再装瓶出厂销售。正是继承了传统制酒的文化特色，才有了茅台酒辉煌的今天。
其次，优良文化可以促进白酒生产的进步发展：与时俱进、开拓创新是国家发展的重要指导，同时也是白酒行业发展的一个重要理念。随着现代生物科技以及酿酒技术的不断发展，以及白酒市场需求的不断提升，一些新的理念、新的技术也需要我们引入到白酒的生产过程中来。比如茅台酒在生产过程中就特别注重科技创新，采用现代先进的高分析技术、纳米技术及微机勾兑应用技术指导生产，进一步地推进、提升了茅台酒传统、合理的酿造工艺与现代科技的融合；同时，我们实现了电话与计算机网络的“合而为一”，使陈酿酒库、制曲房的信息化管理增加了科技含量。这在科学控制、稳定提高茅台酒质量，发展白酒酿造先进生产力上，走在了全国白酒行业的前列。
二、酒文化对于白酒营销的重要影响
随着白酒行业之间的竞争愈演愈烈，营销方式的竞争也成了各个品牌竞争的一个要点，酒类文化在其中就扮演了十分重要的一个角色，很多企业都希望以文化底蕴为基础，将各种利益关系紧密联系，以期提升企业的综合竞争力。从某种程度来讲，白酒行业的竞争基本上就是白酒文化价值的竞争。宫荣光在《企业文化》中的《酒营销的文化基因》指出：酒类营销表面上看是一种用产品传递满足需要的过程，而深层则是一种文化价值的传递和达到心理满足的过程。酒类产品的文化营销，实际上是一种满足消费者文化需求的营销方式，是在营销活动中建立起一种新的产品———文化需求联系。因而一件文物，一处古迹，一个传说，甚至一句诗词都成了酒类企业文化营销的至宝。而电子科技大学的范威在《四川全兴股份有限公司白酒营销策略研究》中表示：中国有着千年的酒文化，白酒占据着最主导的地位，在酒类产品竞争日趋激烈的今天，白酒产品的核心战略就是做精品，发扬特色，发扬品牌文化，这是一个趋势。回顾历史，人们始终把“酒”与“文化”联系起来，并赋予一个品牌和产品极具个性特征的文化想象。俗话说“以酒消愁”或许正是“何以解忧，惟有杜康”的印证；“以酒会友”，也许是“喝杯青酒，交个朋友”的诠释，可见酒文化对于白酒营销的重要影响。
近些年来，茅台酒在发挥自身文化底蕴的基础上，在发挥其“国酒茅台”的身份之余，也逐步形成了其独步中国白酒行业的“茅台营销模式”，即从“工程营销”到“文化营销”，从“感情营销”到“诚信营销”，从“网络营销”到“服务营销”，从“个性化营销”到“事件营销”，这是在对当前市场需求、市场环境充分调研后得出的营销理念，同时经过实践的检验，也证明了这种营销模式的正确性。作为“国酒”，茅台酒已经不仅仅是其名称上的茅台，同时也是一个地域的象征，一个国家的代表，所以在文化营销的过程中，也需要我们作出更加符合市场需求、符合消费者需要的营销策略。比如可以通过有意识宣传独具核心价值的“三个茅台”（即绿色茅台、人文茅台、科技茅台）和“绿色食品”、“有机食品”、“地理标志保护产品”，以及“国酒茅台，喝出健康来”，“酿造高品位生活”等自然、健康的人文价值和生活理念，以“国酒文化”为主线，采取相应的组合手段来构造一种包括社会的、经济的、环境的新型价值观念，以表达、体现和满足消费者所追求的价值取向和高品位生活体验需求，加大了茅台酒神秘独特的自然环境、悠远厚重的历史文化、品位高尚的时尚元素等方面的宣传力度，加大对长期适量饮用茅台酒有利健康的宣传，倡导健康、文明的生活方式，使企业形象、茅台酒知名度、美誉度和忠诚度进一步得以提升，同时也实现了经济效益、人文效益以及社会效益的综合发展。
酒文化作为民族文化的重要组成部分，是人们智慧的结晶，更是品牌价值的重要体现，对于社会的经济发展、文化发展以及人们的生活水平提升都有十分重要的影响意义。作为白酒企业，我们有义务、也有信心利用好这一文化特色，使其发挥出最佳的社会效益，为国家的经济文化建设作出最大的贡献！
参考文献：
[1]李笑天.浅谈文化名酒的个性特色《酿酒科技》2002第1期
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2011年11月27日，第一瓶“姚明牌”红酒正式在一场慈善筹款晚宴上亮相，它从6万元开始起拍，最终被阳光媒体创始人吴征以15万元拍下，可以说为“姚明酒”打响了第一炮，此举昭示着姚氏葡萄酒业公司即将在中国市场销售“姚明牌”红酒。
从初次登场的宣传来看，姚明牌红酒以高品质、高定价为特征，一时间成为业界关注的焦点。但作为新生事物，姚明牌红酒能走多远?代表了什么?笔者从红酒文化、消费心理与象征性消费的角度，深入剖析基于红酒文化背景下消费者自我与姚明品牌形象的碰撞。
红酒文化与姚明形象的对话
说到红酒，业界人士都知道它起源于公元前6000年的古斯。随着古罗马帝国征服欧洲大陆，并最终在法国这片土地上找到了其文化蓬勃发展的土壤，生成了让全世界倾倒的特有的文化，即法兰西特有的浪漫柔情和红酒的浓郁完美结合。而在中国，红酒在汉朝时就从两域传人中原，与红酒相关的文化，被人津津乐道的莫过于唐朝王翰的《凉州词》了：“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回”。由此看来，悠久的历史是这神奇液体的一大特征。
姚明1980年生，2002年进入NBA，2011年退役，而姚明作为商品的品牌进入商界，更是用手指即可计算。可见在历史底蕴上，姚明与葡萄酒相距甚远。更重要的是其贵族气息不浓。由于葡萄酒生产之初，产量小，非常稀有，而且有着如鲜血般的颜色，因而常常被作为祭神的用品，供当时的王室贵族独享，耶稣更是在最后的晚餐上说：“面包是我的肉，葡萄酒是我的血”，于是，这种红颜色的珍贵饮料便带有了浓厚的宗教色彩与政治象征意义。
从历史脉络上看，红酒文化也一直在欧洲贵族文化的熏陶中不断发展、成长。姚明牌红酒厂址位于以出产高档红酒而闻名的美国纳帕谷，以高品质赤霞珠葡萄为主，姚明是公司最大股东。酒厂也实行了限量生产，目前1.5L的售价为3800元，而接下来的主力品种中，中端售价为2000-5000元，高端产品售价为5000-10000元。然而，品类的贵族气息并不等于品牌就有天生贵族血统，更何况，对国人来说，“全民英雄”姚明一向以亲和形象面示大众，这让人难以将姚明牌红酒纳入“少数阶层”的范畴，更谈不上有贵族的气质。
葡萄酒的品尝需要通过眼、鼻、口、舌来感受，即一是观色，二是嗅味，三是品酒。在这一过程中，对盛酒器皿的形状、色泽、材质，对品酒的口形，酒入口后的路径，品酒的节奏，红酒的温度，甚至于品酒搭配的菜肴，如何开启瓶塞，如何倒酒，如何储藏都有严格的规定，只有符合规定，才能感受到人口的圆润，酒味和涩味的平衡，咽下后留在口腔中的醇香和微涩的感觉。这一切，给人营造出的是恬静、优雅的氛围，浮现在人们脑海中的应该是身着黑色礼服的金发绅士置身于悠远、神秘的中世纪古堡中。这与运动员出身，强调激情与力量的姚明形象相差何止十万八千里。
消费者自我概念与姚明形象无法共鸣
在消费心理学中，有关消费者自我概念与产品(品牌)形象之间一致性的讨论较为著名的是美国营销学家Sirgy(1999)提出“自我概念――产品形象一致”的理论。该理论认为，具有象征性意义的品牌通常会激发包含同样形象的自我概念。如一个包含“高贵身份”意义的品牌会激发消费者自我概念中的“高贵身份”形象。由于自我形象是产品(品牌)意义激发的结果，因此产品和其形象属性的价值将取决于所激发的自我形象。
在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征性价值。换句话说，消费者购买产品或者服务不仅为了它们能做什么，更重要的是它们代表了什么。消费者购买的许多产品或者服务反映了消费者形象、消费者价值观、生活方式以及社会地位等。如在美国一项对摩托车拥有者的调查发现，许多购买者并不是因为摩托车的性能，而是由于骑乘时的自我的独立、活力张扬的感觉以及在摩托车族中形成的微妙伙伴关系。
那么姚明牌红酒品牌形象究竟是什么?“姚明牌”红酒又能代表什么?作为一名因在体育界获得巨大成功的篮球运动员，姚明广为国人熟悉和喜爱，尤其在进入NBA后，他的形象更加清晰。其一是他的亲民形象。在他的运动员生涯期间，无论是面对媒体刁钻问题的妙语如珠，还是与其他球星携手做慈善的持之以恒，或者入主上海大鲨鱼后与球员的亲密接触等等，无不展示出其成熟稳重、风趣幽默、平易近人的一面。其二是他的国际形象。可以说在成为NBA历史第一位外籍状元时，姚明的形象实现了质的飞跃。随后的9年NBA生涯，由于自身的努力和成功的商业运作，他逐渐成为中美文化交流的一个符号，他的国际形象在民间、官方都广被公认。
姚明的簇拥者以年轻的体育爱好者为主体，年龄上大部分是80后和一部分70后，90后组成。他们热衷于自我实现，要求体现自我价值，追求绝对的自由和个性，叛逆的张力随时可见，关注健康，乐于宣泄。在姚明不断取得成功，形象不断丰富后，他的粉丝群也更加庞大，构成也更加复杂，但不外乎认同他朴实无华的性格，踏实勤奋的作风，以及追捧百年一遇的特殊成功典型的心理。而葡萄酒的目标群体又是什么面目?抛开偶尔尝试百元以下红酒的消费者不谈，真正的目标群还是庞大的中国新贵。经历过只关心型号和价格的懵懂期，他们越来越愿意浸在博大的红酒文化中。在他们心中，郊外新购置的庄园的地下应该有个酒窖，地上也不能含糊，住宅风格要有著名画家马蒂斯《舞者》的意境，客厅应该有两幅国画精品，书房中一定要有一瓶法国波尔多的BORDEAUX。于是一个身份意识极强，用感官的极度愉悦来尽情展示对财富的绝对占有的群体便被生动勾勒出来。显然这群人的自我概念与姚明的形象相差甚远，所以其产品对消费者的驱动力是有限的，这可能也是姚明牌红酒的致命软肋。
