企业社会责任的优缺点范文

导语：如何才能写好一篇企业社会责任的优缺点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

随着社会经济的日益发展和文明程度的日益提高，社会对企业社会责任状况的重视度越来越高。企业也对将自身社会责会计信息的披露提上日程。每个行业的企业都有自身的社会责任特点，煤炭行业也不例外。由于煤炭行业收到诸多的监管，所以其社会责任会计信息披露在其他行业中显得尤为重要。

由于煤炭企业的作业会导致环境的污染，所以企业社会责任中环境和生态责任更为重要。这也是政府更为关注的信息之一。煤炭行业又属高危行业，企业社会责任更应以人为本、在人力资源责任上投入分更的人力财力。安全生产是煤炭行业企业的特点，所以安全责任更为员工及管理人员关注。只有做好安全工作，员工才能踏实工作，企业才能长足的发展。

我国煤炭企业社会责任主要包含五个方面。首先在企业的社会责任上企业应保证效益足以缴纳国家税务、支付国家贷款、满足员工福利。只有满足这些要求，企业才能更有余力的履行其他的社会责任。

人力资源责任指的是在保障员工薪酬的基础上对员工进行职业培育以及职业规划等。随着人力资源的重视程度越来越高，煤炭行业也应该对人力资源的建设上增大投入，让企业文化深入人心，对员工能力以及职业规划进行培养，满足员工的职业期望，这才能是的企业进步的根基。

二、我国煤炭行业社会责任会计信息披露方式

当前市场条件下的企业通常使用两种方式对企业的社会责任会计信息进行披露，其一是依托财务报告的形式，其二是在财务报告之外运用独立报告的形式。这两种形式都被广泛的运用在煤炭企业社会责任会计信息披露中，他们有着各自不同的优缺点。前者的优点显而易见，不需要投入额外的高成本就能完成对社会责任会计信息披露，但披露的信息不全面，大多不能反映企业社会责任的全部信息；后者恰恰相反，独立报告能完整的对企业社会责任信息进行披露，但企业面临的是投入过高的成本，这和企业的成本效益原则又不相符。在独立报告的形式中又有不同。一类是以会计基础型为主的披露，另外一种则不是以会计基础型为主。仅从技术层面来看，国内还没有一种对这类信息的编制规范，导致很多应该以会计信息为基础的报表实际上却使用非会计基础来实现。而当前的企业确实存在上述所说的状况，由于企业资金投入有限，导致许多会计信息都是泛泛而谈，缺乏深度。

三、我国煤炭行业社会责任会计信息披露内容

通过对国内外文献的阅读与总结并结合我国煤炭行业的现状针对我国煤炭企业特点，笔者认为要完善社会责任信息披露需要从经济责任、人力资源责任、生态责任和社会福利这几个方面进行披露，同时辅以企业自身需要披露的信息。这样企业社会责任会计信息披露会相对完善。从上文笔者的阐述加以总结，披露的社会责任信息包括两个方面，一方面是社会责任会计信息的主体披露信息，另一方面是社会责任会计信息披露的辅助说明信息。前者通常是以会计基础的相关责任指标和相关支出信息，这些信息是为了对企业社会责任的了解更为透彻；后者是使用一些文字图表的非货币信息来描述企业社会责任信息。这两种信息结合才能全面的描述企业社会责任会计信息披露内容。下面笔者详细阐述一下社会责任会计指标信息和描述信息。

四、指标选取的原则和依据

社会责任会计指标信息指的是货币性信息。在这类信息选取的时候笔者认为应遵守四种原则：科学性、针对性、可操作性和可比性。首先是科学性，它体现了信息选取的客观性，避免主观上的臆断；针对性则是指信息选择上应针对煤炭行业的企业独有社会责任出发，与其无关或关联度不大的社会责任信息不是研究的主体；可操作性是在当前技术支持下针对可以量化的信息进行选择，不可量化的信息不做研究；可比性是针对本行业的企业共有信息进行选取，无法进行横向对比的信息不做选取分析。

（一）社会责任信息描述信息

社会责任信息的辅助描述信息指的是非货币信息。这类信息主要包含企业的运营情况，企业间股利分配、债权人关系以及企业和政府的关系上。这些信息没有严格的要求，但需要尽量完善。下面笔者将根据人力资源责任信息、生态责任信息、产品服务信息、社会福利责任信息、其他责任信息几个方面加以阐述。

（二）人力资源责任信息

人力资源责任信息包含安全责任信息、人力资源培育信息、职工薪酬福利信息和员工保障信息四个方面。安全责任信息包含安全防护和安全股管理等内容，它体现了煤炭企业对安全问题的态度，这是员工或债权人切实关注的信息之一。人力资源培育信息主要是是员工关注的信息，它体现了企业对员工职业发展的指导。职工薪酬福利信息（这里指的是非货币信息部分）体现了企业是否能够按时足额发放薪酬以及福利待遇以及福利信息在同行业中的水平问题。

（三）生态责任信息

生态责任信息指的是企业对生态资源的保护利用与污染治理等方面的责任信息。煤炭行业污染治理是当前煤炭行业切实关注的重点。由于企业运营不当或操作不当所造成的生态破坏也是非常严重的。所以企业生态责任信息是社会责任信息披露中比较重要的信息之一。它需要体现企业对污染的预防以及治理工作，同时需要提及企业污染排放指标以及收到的处罚等。

（四）产品服务信息

产品服务信息包含两方面，一方面是产品信息，另一方面是服务信息。产品信息是说明产品的质量以及性能，服务信息指的是产品的售后服务以及相关问题的处理。这些是用户切实关注的信息。

（五）社会福利责任信息

社会福利责任与员工福利责任有区别。社会责任宝货对灾区、弱势群体的援助活动，社会公益事业的支持、以及社会福利的其他方面比如志愿者活动等。这里笔者指的也都是非货币信息部分。

（六）其他责任信息

其他责任信息指的是社会责任的其他方面。通过上述几个方面的社会责任信息披露，大体上已经涵盖了大多数的社会责任信息，但还是需要针对其他未做提及的社会责任信息进行简要说明，比如企业的文化、工作人员的职业操守、诚信为本的企业理念等。

参考文献

[1]裘丽娅，徐植.企业社会责任会计信息披露体系的构建――基于会计信息披露现状的分析[J].技术经济，2006，10：118-121.

篇2

关键词排污权交易；初始分配；激励效应；优化设计；企业社会责任

中图分类号F205； X32文献标识码A文章编号1002-2104（2013）12-0048-09doi：103969/jissn1002-2104201312008

随着全球环境问题的日益突出，积极探索与应用环境经济政策已经成为国际范围内环境管理改革的重要方向。其中，实现直接管制与经济激励有机结合的排污权交易制度无疑是当前最具发展前景的政策选择[1]。尤其是，随着经济增长方式与环境管理的战略调整，以及总量控制与节能减排的不断推进，排污权交易势必将成为我国实现污染减排目标、改善环境质量的重要政策工具[2-3]。国家“十二五”规划纲要也已明确提出：引入市场机制，建立健全排污权有偿使用和交易制度，发展排污权交易市场。

排污权初始分配机制构建是制度有效实施的基础环节。初始分配的实质是对环境容量这种特殊资源的配置[4]；然而，环境容量资源被产权界定后产生的多重复杂属性造就了初始分配具有高度复杂性。即，排污权既是一种依法核准污染企业生产经营的行政许可[4]，又具有公共物品的性质，附着了一些不具竞争性与独占性的生态保护功能与社会公共权益[5]当被赋予可流通性后，还具备了商品的一般属性，并与劳动力、原材料等一同成为企业的生产要素。与传统商品相比，其内在价值也具有高度的不确定性与不可完全预知性。因此，排污权的多重复杂属性将社会、经济、环境等众多方面紧密关联在一起；进而，排污权交易体系构建须以协调公平与效率之间的关系为首要，这一切都高度浓缩在初始分配机制创设之中。

实践中，国际上普遍采用美国《清洁空气法修正案（1990）》中倡导的三类基本模式：无偿分配、公开拍卖和定价出售。总体而言，这三类模式各有其独特的适用条件、功能定位及优缺点[6-9]。考虑到排污权的公权力特征及其所附有的公共物品属性，以及我国刚实现从计划经济转型、产权意识不强、拍卖行业欠成熟等。现阶段基本国情，政府统筹规划与引导作用在初始分配阶段不可或缺。因此，为了充分体现环境资源的稀缺性及调动企业污染治理的积极性，探索与构建以政府为主导的排污权有偿分配体系是符合我国国情的策略选择。其中，首要问题就是制定合理的分配（或申购）标准，以确保企业公平权益。国内外已有学者从经济学、政治学、伦理学等视角出发，对初始分配标准进行较为深入的实践检验与评价[10-12]，或者基于不同公平性与效率考虑提出新的分配依据[6，13-14]。总的来说，该方面研究多以无偿分配为主，相对重视企业污染治理责任分配的公平性或成本效率，缺少对企业生产投入、污染产生及削减等经营全过程的思考；同时，现有分析与改进通常强调初始排污权的单周期优化配置，分配标准的跨期激励效应却未得到足够重视[15-16]。事实上，生态系统修复的长期性决定了排污权交易需要经历漫长的实施过程，排污权在政策生命期内需要多次分配；从博弈论视角分析，由于信息不对称问题的存在，排污权初始分配必定是政府、企业等之间错综复杂的博弈过程。在特定分配标准下，企业如果意识到其当前经营行为能够影响到未来排污权分配（或申购）量，则会触发采纳“策略”的动机：通过改变生产计划控制相应经营指标的产生以实现多期利润最大化，进而导致初始分配的跨期激励扭曲或失真。鉴于此，在现有研究基础上，本文采用非线性规划等方法，重点对现行行政分配机制的跨期激励效应进行分析，进而结合我国国情探讨合理的排污权初始分配机制创设，以期为相关决策制定提供理论支持与建议。

金帅等：转型背景下排污权初始分配机制优化设计中国人口・资源与环境2013年第12期1社会最优化的排污权分配方案

为了指导初始分配机制的合理创设，有必要首先从理论层面分析排污权最优化配置方案。基于排污权交易理论框架分析，排污权最优化配置本质上就是在确保环境质量目标实现的基础上，追求区域社会经济效益的最大化。结合现实情况，做出如下假设：

假定1特定区域排污权交易系统中有m个污染企业，他们在产品市场与排污权二级交易市场中都是价格接受者。政府部门依据区域环境质量与社会经济目标设定污染排放总量上限（即环境容量）为E，并根据特定原则进行排污权初始分配，分配总量为L，企业i的初始分配量为li，并满足E≥L=∑ili。同时，鉴于生态修复的长期性决定了短期内排污总量低于环境容量对整体环境没有明显改善作用，进而模型未将该部分环境收益纳入讨论范畴。

假定2对于任意企业i而言，生产qi单位产品需要两类资源投入：hi与ni，即qi=qi（hi，ni）；产品销售收入为bi（hi，ni）。其中，hi为污染性资源投入量，ni为非污染性资源投入量，hi≥0，ni≥0；在确定技术水平下，企业污染产生量ei与hi线性相关，与ni无关，即，ei=ei（hi），ei（hi）=ωi>0。企业运营成本由两部分构成：资源投入成本di（hi，ni）与污染削减成本ci（ai），其中，ai为削减量，ei≥ai≥0，ci（0）=c′i（0）=0，c′i（ai）>0。不失一般性，假定bi（hi，ni）为单调递增的严格凹函数，di（hi，ni）与ci（ai）为单调递增的严格凸函数。

基于以上假定，可以建立实现区域社会经济效益最优化的企业生产经营最优决策模型：

max2（a，h，n）∑mi=1[bi（hi，ni）-di（hi，ni）-ci（ai）]

s.t.∑mi=1[ei（hi）-ai]≤E

ei（hi）-ai≥0，ai，hi，ni≥0i=1，...，m（1）

其中，a=（a1，...，am），h=（h1，...，hm），n=（n1，...，nm）。则最优化的排污权分配方案就是满足l*i=ei（h*i）-a*i。由于模型可行域为凸集，企业净利润为凹函数，故转化为非线性规划标准形式后的目标函数是定义在凸集上的凸函数。因此，该模型是一个凸规划，其局部最优解必然是全局最优解。进而，若（a*，h*，n*）为模型（1）的最优解，必存在λ*=（λ0，λ11，...，λ1m，λ21，...，λ2m，λ31，...，λ3m，λ41，...，λ4m）使下述KuhnTucker条件成立（简洁起见，本文将多元函数fw（k，...）对k的偏微分表示为f ′w，k（k，...），简写为f ′w，k。即f ′w，kfw/k。）：

b′i，hi（hi，ni）-d′i，hi（hi，ni）-λ0e′i（hi）

+λ1ie′i（hi）+λ3i=0

b′i，ni（hi，ni）-d′i，ni（hi，ni）+λ4i=0

c′i（ai）-λ0+λ1i-λ2i=0

λ0{E-∑mi=1[ei（hi）-ai]}=0

λ1i[ei（hi）-ai]=λ2iai=λ3ihi=λ4ini=0

λ0，λ1i，λ2i，λ3i，λ4i，ai，hi，ni≥0i=1，...m（2）

由于模型（1）是凸规划，所以模型（2）为模型（1）存在最优解的充要条件。首先分析最优方案下企业非污染性资源投入的激励效应：由于b′i，ni-d′i，ni=-λ4i，λ4ini=0，易知，当ni>0时，必有λ4i=0，b′i，ni-d′i，ni=0。这表明，只要企业生产需要非污染性资源投入，则最优方案都会激励其追求该类资源投入的边际收益为零。而对于企业污染性资源投入与污染削减的最优激励效应分析，分两种情况展开：

（1）对于最优方案下无排污权配额的企业，必有ei（hi）-ai=0。该情况主要存在于两类企业：一类为经济效率相对低的企业，在最优方案下ei=ai=hi=0，λ1i≥0，λ2i≥0，λ3i≥0，此时，b′i，hi（0，ni）-d′i，hi（0，ni）≤λ0e′i，hi（0）。由于bi（hi，ni）-di（hi，ni）为严格凹函数，可知，当hi0+时，[b′i，hi（0+，ni）-d′i，hi（0+，ni）]/e′i（0+）0，λ1i≥0，λ2i=λ3i=0，此时，（b′i，hi-d′i，hi）/e′i，hi=c′i≤λ0。这表明最优方案会激励这类企业实现污染零排放，无需占用排污权。

（2） 对于最优方案下有排污权配额的企业，必有ei（hi）>ai≥0，λ1i=λ2i=λ3i=0，进而可知（b′i，hi-d′i，hi）/e′i，hi=c′i（ai）=λ0，λ0>0。由此可见，最优分配方案会为这类企业提供激励，促使其污染产生的边际收益与污染削减的边际成本均为λ0。

鉴于无论在生产环节或削减环节，单位污染的增减都与单位排污权的使用紧密关联，因此，λ0本质上是衡量社会层面资源配置与污染削减是否有效的重要标准，也是排污权的潜在价值（亦为最优定价）。此外，由于λ0>0，由模型（2）可知∑i[ei（hi）-ai]=E。因此，在最优分配方案下排污权分配总量应与环境容量相同，即L=E。

综上所述，最优化的排污权分配方案明确体现了环境资源的真实价值，即企业获得单位排污权的边际收益和边际削减成本均与排污权价值相一致。这也较好地体现了排污权交易区别于传统管制手段的显著特征：排污权价格将企业生产、削减等决策紧密联系在一起，并成为企业衡量自身决策成本效率的重要标准。通过交易，排污权直接从削减成本低的企业流向削减成本高的企业，降低污染削减成本；同时，资源也间接地定向流动到生产收益高的企业，提高资源利用率与社会资本[17]。在此过程中，排污权价格同时履行着价格的配给功能与分配功能[9]。

需要指出的是，上述排污权最优配置方案还只是一种理想化状态。在现实世界中，政策制定者需要拥有所有企业生产成本与收益函数等私人信息，企业却因希望以更低成本获取更多排污权而不愿如实透露。双方信息不对称使得信息采集过程中将出现企业虚报、行租等道德风险，进而导致配置效果的失真；信息核实过程又必然产生极高的费用支出，降低制度成本有效性。就目前科技水平而言，信息不对称问题将长期存在，即便在监测设施、信用体系等相对健全的发达国家也无法避免。同时，社会经济系统及生态环境的动态复杂性也决定了该方案仅能实现单期配置有效，方案调整依然是耗时与耗财的工作。实际上，正是核定环境容量资源价值的现实困境，触发了使用排污权交易来克服这些问题的动机：通过建立市场，在供求机制、竞争机制的激励下，使不同企业偏好以市场价格的形式显示出来，并借助价格的配给与分配功能，指导企业在微观层面上自主选择合理的经营决策，成本有效地实现节约资源和保护环境的社会性目标[18]。

2现行初始分配标准的跨期激励效应分析

实践中，初始排污权行政分配存在多种可行的分配标准。总体而言，分配标准可被解构为两个维度：分配基准与时间基准。分配基准主要是对依据区域内何种指标进行分配的规定。由于信息不对称问题存在与对公平性的不同考虑，政府所选指标不外乎相关污染性资源投入量、经济产出指标（如利税值、产值等）与污染排放量三类。进而，国内外常用的分配基准可归纳为三种基本形式：投入强度模式、排放绩效模式与排放强度模式[9-10]。这三类基本模式的现实应用可分别参照：美国酸雨计划中二氧化硫排放配额的分配、我国《二氧化硫总量分配指导意见》中对电力行业以及非电力行业二氧化硫总量指标的分配。而其他模式，诸如我国《主要水污染物总量分配指导意见》等中提出的以生产工艺、治理技术、经济效益等为基准的综合分配模式，实际上是这三种基本形式的组合。时间基准则主要是对以哪个时期的指标为基准进行分配的规定。按照时间基准的差异，初始分配标准又可划分为祖父制（Grandfathering）与更新制（Updated Grandfathering）。所谓祖父制是指长期内分配基准年不变；而更新制中分配基准年随时间的推进不断调整，以保障新旧企业在环境资源公平获取权利。在我国初始分配实践中同时存在这两种路径选择，如“嘉兴模式”是典型的祖父制分配，强调“尊重历史”；而“江苏模式”则是更新制的典范，强调“体现公平”[7]。

假定3在区域排污权交易系统中，可预见的政策实施周期为T。由于对初始分配机制的深入分析需要考虑到企业多期生产经营决策，模型使用与前文相同的变量符号，但引入第二个下标代表对应的时期，如hit表示企业i在t期的污染性资源投入量。在祖父制下，选择特定历史时期t0作为分配的时间基准。而在更新制下，前x时期，分配的时间基准为特定历史时期t0；而在x时期后动态更新时间基准，即在第t（t>x）周期，选择第t-x时期的系统运行情况作为分配基准。进而，用λt表示t时期的单位标准分配量（基数），即企业在基准时间下的相对绩效。

假定4在区域排污权交易系统中，排污权不能借贷或者存储，但可在市场中自由交易。在第t周期，排污权二级市场价格为ρt；一级市场价格为gt，当gt=0时为无偿分配，当gt>0时为定价出售。记τt=ρt-gt。同时，考虑到排污权是缺乏完全保障的财产权，受制于政府为达成环境目标而保留的公共权力，如区域限批、产业调整和强制减排等，其价值处于绝对所有权与毫无价值的权利之间，具有相对经济价值[19]，如果政府定价高于排污权市场价值，行政分配势必将超越市场成为环境容量资源配置的决定性因素。因此，为了有效保障市场机制配置作用发挥，应满足τt≥0。

基于先前假定，不同初始排污权行政分配方案可被模型化，如表1所示。对于任意企业i，在t时期的生产经营净收益Πt=bi（hit，nit）-c（ait）-gtlit-ρt（eit-ait-lit）。因此，若企业经营决策中的折现率为γ，记θ=（1+γ）-1，则其在多期排污权交易下的最优决策满足：

需要指出，T并不必要是政策实施期或企业存续期，更一般来讲，它是企业可预期周期。尽管企业不能准确预测未来市场动态，但只要其对近期排污权价格、经济发展远景等拥有预期，即便预期并不完美甚至还会做出适应性调整，使其多期利润最大化的决策同样满足模型（3）。将表1中不同方案下排污权分配量lit分别代入模型（3），由其最优化的一阶条件可得企业在t时期产品生产与污染削减的最优决策，见表2。

表2表明，在多周期排污权交易系统中，祖父制对企业生产与削减行为的跨期激励效果在理论上与社会最优方案下的激励效果相一致。尽管如此，该机制对新近企业却很不公平：祖父制意味着排污权一旦被明确界定并初始分配，在政策生命周期内不会有任何改变；原有企业（即便已经关闭）一直保有初始分配权，新进企业生产所需排污权只能从市场购买。这也意味着新进企业承担了可能巨大的市场不确定性与政策风险，尤其在行业排污权交易中，新进企业还会受到原有企业的排挤。相比之下，基于以上三种标准的更新分配方案却都存在不同程度的激励扭曲。

（1） 基于以上标准的更新分配方案对企业生产决策形成次优产出激励。例如，在基于排放强度的分配方案下，由于企业当期每增加单位污染排放，会使其在t+x期的污权配额增加λt+x单位，相应地节约未来λt+xρt+x单位购置成本，进而，该方案使企业污染排放间接地得到经济补贴[15]。因此，对于理性企业而言，最优生产决策为增加产量使单位污染的边际收益从ρt降低到ρt-θxλt+xτt+x。这同样意味着污染性资源投入与最优状态的偏离。该情形同样存在于基于投入强度或排污绩效的分配方案下。只是效果与前者不同，它们对企业生产分别具有投入补贴效应与绩效补贴效应，进而企业将直接增加污染性资源投入或产量。同时，由于基于排放绩效的分配方案对企业增加产量提供了直接激励，所以其还诱发了企业对与产量相关的非污染性资源投入的次优激励。

（2） 除基于排放强度之外的分配方案对企业污染削减产生了最优激励，即企业都力求将污染削减的边际成本维持在当期排污权价格水平。然而，在基于排放强度的分配方案下，由于企业当期每减少单位污染削减，也可使未来排污权配额增加λt+x单位，故其最优削减决策为将边际削减成本从ρt降低到ρt-θxλt+xτt+x。因此，该方案使企业污染削减的积极性被弱化，而且，企业对未来排污权价格预期越高，这种扭曲激励越显著；当ρt-θxλt+xτt+x=0时，企业甚至没有动力去削减污染。事实上，由于受排污申报与排污许可证制度的影响，该分配方式在我国比较普遍。

（3） 相比无偿分配方案，在相同分配标准下有偿分配的激励扭曲程度都有所缓解。就理论而言，当政府定价与企业价格预期相等时，这种扭曲性激励可以完全消除。但是，这种情况不但难以实现，反而可能会使得问题更加复杂化。因为排污权有偿分配在时间上先于排污权市场交易，政府同样由于不能对异常复杂动态的市场行为、经济形势与环境状况等拥有完美期望，而无法向企业做出该承诺。如果存在可承诺方式，则其必须建立在将排污权使用价值的内在不确定性内化的基础之上，否则这种干预必定干扰市场正常运行。

由此可见，所有基于污染性资源投入、经济产出、污染排放等企业历史绩效的更新分配机制均产生了激励扭曲，尤其是基于排污强度的方案会使企业生产与削减决策双重扭曲。不仅如此，激励扭曲的存在与使用历史绩效决定未来排污权分配所产生的“棘轮效应”（Ratchet Effects）密切相关[16]。如果企业不采用策略调整相关指标，则其未来排污权配额会逐步降低。因此，这类方案无疑使主动削减污染、实施清洁生产等的企业受到惩罚，进而所有企业都存在采用策略的动机。

3排污权初始分配机制优化设计

基于企业经济状况、污染排放量、原料投入量等历史生产活动状态设计排污权分配标准是当前行政分配的普遍做法。政策规划者更倾向于关注或容易取得这些指标是形成该局面的主要原因。理论分析却表明，这种做法会导致激励扭曲带来的无效率资源配置与次优社会产出，甚至无法建立起良好的环境产权意识与环境稀缺观。因而，探索一种有效的备选方案是具有现实意义。

设想存在以下初始分配方案：在更新制分配框架下，排污权分配量（可申购量）仅取决于企业非污染性资源的投入强度。即对于任意企业i而言，lit=λtni（t-x），其中，t（x+1，...T），λt既可以是政府制定的固定分配标准，也可是基于企业相对绩效的浮动标准，如λt=Et/∑ini（t-x）。将lit其代入模型（3），由一阶条件可知，在采用该分配标准的多期行政分配方案下，企业污染性资源投入与削减的最优决策分别为b′i，hit-d′i，hit=ρte′i，hit与c′i，ait=ρt。这与社会最优化的分配方案产生了一致的激励效应。此时，企业非污染性资源投入的边际收益b′i，nit-d′i，nit=-θxλt+xτt+x。从表面上看，该分配方案对企业非污染性资源投入产生了次优化的激励效应。而且，无论该投入以何种方式影响企业产量，当政府定价低于企业排污权价格预期时，b′i，nit-d′i，nit

因此，如果分配标准所选取的非污染性资源投入能够充分体现企业社会责任行为的履行力度，则该分配方案不但能够对企业污染性资源投入及污染削减产生与社会最优化分配方案相一致的激励效应，将环境污染的负外部性充分内化到企业经营决策中，还可以此为契机激发企业履行社会责任的动机，解决更多社会外部性问题。这是本文对初始分配机制创新的初衷。国内外对企业社会责任的研究已有丰硕成果，本文并无意对企业社会责任本身进行质性或量化研究，而是将排污权初始分配作为一种载体或途径，促进社会治理与企业社会责任的融合。

毋庸置疑，构建以企业社会责任为内涵的初始分配机制的首要问题是确立适宜的分配指标体系。由前已知，若初始分配指标与企业污染产生或削减等决策相关，则会对企业决策形成扭曲性激励。因此，为了实现社会最优的激励效果，分配指标的选取要满足独立性原则，即所选指标应与企业污染产生或削减等决策相互独立。显然，满足该原则的可行指标有很多，有的甚至超出了政策规划者尤其是环保部门的兴趣或关注范围。因而，基于分配公平与效率的权衡，除独立性原则之外，合理有效的分配指标筛选与指标体系构建还应满足以下原则：

（1） 灵活性原则：实施排污权交易的首要目的是成本有效地实现污染控制目标，故所选指标应便于政策实施者有效观测或取得。灵活性的另一要求是指标体系应能成为体现特定时期区域内核心利益述求的载体，并随区域社会经济发展而不断动态更新。这样既可使指标体系具有针对性与动态灵活性，同时利益相关者参与外部性问题解决的积极性也得以提高，降低政策运行成本。

（2） 补偿性原则：合理的指标选取应当重视对企业社会责任行为的回报。它既可是对企业负外部的纠正，如生产安全与产品质量责任履行情况、就业人口与福利待遇等；也可是对企业正外部的奖励，如慈善事业捐赠、公共设施投入、清洁能源技术或材料应用及技术创新等。其中，企业法定责任应作为基本准则加强其惩戒性，在此基础上重视对超越法律的企业行为给予补偿。

（3） 机会平等原则：与概念相对模糊、衡量标准各异的结果公平相比，充分考虑平等主体、客体两方面因素的机会平等与现实社会更为接近。在市场经济条件下，社会更倾向于要求实质意义上的机会平等。因此，所选指标应该每个企业都能产生，并依据其付出努力的意愿与力度来得到相应回报。当企业能感知到是被公平对待时，政策克服障碍并获得成功的几率将大幅增加。

（4） 可接受性原则：基于企业社会责任履行力度进行初始分配，政府可在有效实现环境目标的前提下促进其它社会外部性问题的解决。但政府绝不能对企业过分苛求，更不能假以“社会责任”之名大行转嫁政府职责之实。建议依据企业社会责任行为的相对绩效进行分配，能够产生更好的社会可接受性。特别是，当员工、公众等利益群体的核心诉求充分体现在分配标准中时，更易于他们与政府、企业形成关系稳定、利益协调的社会共同体，合力促进区域经济社会协调发展。

4排污权初始分配机制创新的意义4.1更符合环境资源有偿使用原则，提高收入分配效率

积极探索初始排污权有偿分配在国内外已经成为客观趋势。理论而言，有偿分配更能充分体现市场经济条件下“污染者付费”原则，将环境资源稀缺性进一步内化到企业生产经营活动中，以实现提高排污者技术革新激进型与纠正市场价格扭曲的双重目标。此外，获取“双重红利”的考虑是强调初始分配有偿性更深层次诱因[20]。即政府在坚持总量控制与税收中性原则的基础上有偿出让排污权，不仅能有效控制污染，实现保护环境目标；而且这些财政收入还可用来降低现存扭曲性税赋或财政困境，从而有利于社会就业、经济持续增长等。但是，单纯的分配有偿性使企业产生抵触心理，致使政策实施遭遇阻力；另一方面，众多超额负担也伴随有偿分配实践的深入而不断呈现，削弱了社会整体福利的提升。因此，初始分配有偿性在使政府拥有巨额财政收入的同时，必须有有效率的财政分配体制（包括财政转移支付、税收分配等）来缓和税赋交互效果带来的整体效率损失[21]。然而，财政分配的公平与效率问题长期以来同样是颇具敏感性与争议性的议题。

就目前而言，为了树立良好的环境价值观、激发企业治污积极性，我国正在大力推进以定价出售为主的排污权有偿使用制度。绝大多数试点将有偿使用费按政府非税收入进行管理，健全以财政转移支付为主的生态补偿政策。从现有实践来看，法律支撑与保障的缺失却使转移支付缺乏权威性和统一性，并在客观上降低了决策和运作的民主性和规范性，具体表现在：现行转移支付种类繁杂、口径不一、目标各异，功能相互抵消甚至冲突，却尚无统一的管理与制度安排；信息不完全性与认知渐进性对建立一套科学合理的测算体系与计量方法构成现实障碍，转移支付的决策缺乏明确的程序规范与科学依据，支付对象、数量、时间、方式等都带有很强的主观随意性，透明度不高[22]；进而，转移支付过程中存在明显的时滞性、留滞性和寻租性，不但影响资金配置效率，还助长了行租、腐败等不规范行为，严重违背资金拨付的初衷。此外，无论财政转移支付或税收分配，在我国现行管理体制下都将面临巨大的行政成本。因此，在初始分配有偿性设计中对财政分配的效果必须保持谨慎乐观态度。这同样是拍卖模式在中国并不能顺利“本土化”的重要原因之一。

以企业社会责任为内涵的初始分配机制尽管无法给政府带来巨额财政收入，却因此可达到社会更渴望的状态。企业履行社会责任本身就是成本内化或收益外溢的过程，据其努力程度进行初始分配同样体现了环境资源的稀缺价值。而且，排污权所蕴含的环境资源价值直接转化为社会渴望的核心福利提升，能有效避免财政分配过程中行政手段、不规范行为等带来的无谓损失。此外，在该初始分配过程中不会产生明显的价格信号，减少了拍卖等传统有偿分配的功利性思维与价格风险。更重要一点，基于企业社会责任行为的相对绩效进行初始分配，可在企业间形成竞争格局，市场约束力可为企业提供显性的激励约束效应，故而也能有效克服政府与企业之间信息不对称问题。

当然，采用该分配机制并非意味着将排污权分配所能带来的财政收入与政府完全剥离；只要确保行政定价低于排污权市场估值，其也可与定价出售模式组合使用，在一定程度上用来缓解政府行政成本压力。同时，由前可知，在该分配机制下，若政府对排污权使用零定价策略，可以最大程度上激发企业履行社会责任的动机。因此，就我国而言，现阶段首先需要通过采用以定价出售为主的初始分配机制，以树立良好的环境价值观、激发企业治污积极性、盘活排污权交易市场；在此基础上，再逐步建立健全以企业社会责任为内涵的初始分配，甚至完全替代定价出售，能够更成本有效地实现环境管理目标。

4.2有利于推进企业全面责任管理，提高区域竞争力

国际范围的实践与研究表明，企业社会责任与其营利性统一于长远利益之上，结合社会责任与经营策略，将是新经济下企业未来新竞争力来源[23]。尽管如此，我国企业社会责任的觉醒更多源于环境问题与国际贸易的压力。尤其是以产品质量（ISO9000）、环境管理（ISO14000）、员工权益保障（SA8000）等为内容的国际标准推行，不仅通过抬高国际市场准入门槛削弱了我国企业的低成本竞争优势，甚至在某种程度上演变为发达国家针对我国设置的新型非关税壁垒。诚然，社会责任建设是时展的必然选择，然而它与任何具有主观性的社会规范一样，是具有历史性和具体性的范畴，无法超脱特定时空背景的经济、政治、文化等条件，随公共利益的需要、企业能力的发展有逐渐扩大和细化之势[24]。从发达国家经验看，企业社会责任也并非完全是企业家自我觉醒，稳固的市民社会基础与各种社会活动在其中起到积极推动作用。从该意义上讲，推行企业社会责任的理论和实践应孕育在“本土化”土壤之中。

对于企业社会责任的实现路径，学术界通常采纳道德激励层面与法律强制层面的二元界定。与发达国家相比，我国目前市民社会基础、社会活动推动等条件存在很大程度的欠缺。试图将落实社会责任寄希望于企业良知或伦理道德等自律机制难免具有现实脆弱性。依托国家强制力来强化履行无疑极为直接有效，法律责任作为一种“硬约束”形成企业社会行为底线。但应注意到，法律手段只能着眼负外部性问题的纠正，造就的是企业反应，而并未对超越法律的外部产生任何激励。社会责任在法律上往往难于细化似乎也成为立法过程中普遍面临的棘手问题。实际的立法过程并不单纯是公共意志的表达或技术理性的体现，而是不同利益团体的博弈均衡结果。法律手段的时效性与成本有效性在这个时间、资源与人力耗费密集的过程中难以得到保障。

以企业社会责任为内涵的排污权初始分配机制可以成为强化法律约束与维系道德伦理规范的一种软制度。它所倡导的企业社会责任行为在理论逻辑上与Porter的战略性企业社会责任或Drucker的行善赚钱思想相似，即管理特定的社会责任问题有助于企业实现利益最大化目标[25]。只是它更着重借助行政约束力与市场竞争力，将战略性社会责任思维内化到受管制企业的经营策略中。尽管它本质而言建立在传统的股东利润目标管理之上，在当前国情下却是推进企业社会责任的一种讲求实效的务实安排。它以有效的行政约束力为依托，重点利用市场作用的驱动，让企业重视社会责任的履行，平衡管理自身发展的经济、社会和环境的三重底线义务；并依靠消费者、社会公众、员工等利益相关者的参与及互动，确保企业社会责任行为更有针对性，以便于其更快更有效地从履行过程中实现问题的解决并体会到社会责任行为的战略重要性，进而形成激励企业自律行为的内在动力，促进企业社会责任与现有管理体系相融合；最终，有效实现区域内企业的社会经济价值与全面提升区域经济的整体竞争力，并为企业向全面社会责任管理的延伸与演进提供现实支撑与基础条件。

4.3有利于政府实现多重管制目标，促进社会治理转型

在经济强国战略目标指引下，我国逐步走出一条以分权化改革为背景、政治集权下的晋升激励与财政分权下的经济激励相结合、以地方竞争带动国家发展的模式[22]。现行以经济为主的政绩考核机制激励着地方政府专注于经济发展；分税制改革也由于未解决好财力如何有效分配而造成基层政府事权远大于其财权，迫使其不得不着力于经济发展。因此，这种长期把解放和发展生产力作为主要矛盾的发展动力机制本身是资源环境恶化、公共服务不足等社会问题产生及长期未被重视的根源。

当前我国已进入社会经济转型的重要时期，也是社会利益关系及公众需求深刻变化的关键时期[26]。私人需求向高质量、人本化与生态化全面升级；就业与社会保障、医疗与义务教育、环境与公共安全等公共产品和服务的需求也呈现出持续增长的趋势。社会需求多元化发展和快速增长与公共服务不到位、公共产品严重短缺的突出矛盾，构成转型时期政府的现实压力[26]。现实表明，目前我国宏观经济运行中深层次矛盾与问题尚未被根本解决，继续深化市场化改革仍是实现经济长期平稳较快发展的基本路径。同时，经济问题与社会问题之间存在的紧密关联与转化机制，又要求在转型背景下更应重视解决这些矛盾才能实现可持续发展。然而，现行的公共投入体制基本上是计划经济体制的延续，社会治理责任及其投资主要由政府承担。时下强调以财税法律为主体、财力与物力向社会管理倾斜的政府治理改革，必然导致政府承担过多社会责任，进一步加重基层政府事权与财权的不匹配。

实施排污权交易本质是为了有效解决环境资源外部性问题。而以企业社会责任为内涵的排污权初始分配机制便于政府实现多重管制目标。例如，对于劳动与资源密集型企业，达标排放是环保部门对其提出的要求，劳动保障部门也希望企业能建立和谐的劳动关系；在传统治理模式下部门间各自为政、权力不平衡等局面普遍存在；而若将职工福利水平、劳资关系状况等劳动保障部门关注的指标量化后整合到排污权初始分配机制中，既避免了环境部门依据企业历史生产经营行为分配而造成的制度激励扭曲，也间接提高了劳动保障部门的话语权及控制力，有力加强政策间的相互促进作用。同时，在目前利益主体多元化、利益博弈凸显成为基本现实的背景下，政府通过整合与完善公众意见反馈渠道、第三方评价机制等，构建符合区域多元利益需求的动态开放式分配指标体系，也可成为保障不同利益相关群体知情权、参与权和监督权的举措。排污权的使用价值与市场价值向企业提供了履行社会责任的市场动力机制，并促进企业间形成相互激励的良性竞争格局。而政府依据其公信力对企业履行力度进行测度与评价并赋予其污染排放权利，这不仅是对企业努力的肯定和回报，还能有效提高企业声誉与竞争力，由此构成企业履行社会责任的内在动力，进而促成吸引社会资本积极参与社会治理的长效机制。因此，该机制可以成为市场化改革的延伸，明确体现出转型时期政府的首要任务是建立和完善市场经济体制，经济主体行为必须在公认的规则下加以规范，并在尊重产权的基础上实现企业社会责任建设的实质性突破。当政府用相对规范的方式行使其公权力时，经济主体自会在市场作用下自发完成经济结构的调整和增长方式的转变。这种政府职能定位的合理化，对政府社会责任和企业社会责任的互补以及政府、企业、不同利益相关群体间良性互动合作将大有裨益，最终促进以政府为主导、社会协同、公众参与的多中心公共治理格局的确立。

5结论与讨论

生态系统修复的长期性决定了排污权交易需要经历漫长的实施过程，排污权在政策生命期内需要多次分配。进而，对于初始分配机制的合理创设，需要充分考虑到特定分配机制下企业的策略。在现有研究基础上，本文运用非线性规划等方法，重点对现行初始排污权行政分配机制的跨期激励效应进行分析。结果表明，基于污染性资源投入、经济产出、污染排放等企业历史相对绩效的初始分配方案均在不同程度上产生了扭曲性激励，会直接导致无效率的资源配置或次优化的社会产出。作为机制优化设计的途径，提出构建以企业社会责任为内涵的初始分配机制，它不但能将环境污染的负外部性充分内化到企业经营决策中，确保制度产生最优激励，还可以此为契机成为解决更多社会外部性问题的良好措施。就我国而言，该新型机制的实施具有较好的现实必要性与可行性，可以作为当前排污权有偿分配体系中的重要补充。

总的来说，本文对该方面研究还只是一个初步探索，相对侧重于考察特定初始分配机制下理性企业的行为选择机理，尚未深入揭示企业微观行为演化与排污权交易系统宏观结构之间的相互影响。现实中，排污权交易系统是一个由众多具有智能性与适应性的异质主体组成的复杂系统，经验驱动的行为偏差与架构效应以及要素之间非线性关联，使其长期演化具有不稳定性与多态均衡。因此，还有必要从有限理性、动态演化的视角对不同初始分配方案下的系统演化路径及其绩效进行实验分析、比较与评估，深入论证初始分配方案的经济合理性与风险。

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篇3

国内研究对财务危机直接下定义的较少。周首华等是国内较早用统计方法研究财务危机问题的学者，其文中使用的是破产的含义。谷祺和刘淑莲认为财务危机“是指公司无力支付到期债务或费用的一种经济现象，包括从资金管理技术性失败到破产以及处于两者之间的各种情况”。吴世农和卢贤义介绍了西方关于财务困境的定义，但文中没有明确采用哪种说法或给出自己的定义。如上所述，财务危机定义尚未形成统一概念，再加上国有企业经营者防范意识薄弱甚至腐败挥霍等诟病，导致财务危机预警系统未能有效应用于实践。根据经验，主要从资本结构不佳、现金流量不足、偿债能力弱等方面结合国有上市公司的特殊情况考虑，本文将因两年连续亏损导致被ST的国有上市公司定义为财务危机公司。

2国有上市公司特征性

国有企业的形成原因之一是为了更优的资源配置，实现国家社会经济发展战略。但是国有化使得这类公司面临着一系列传统发展战略遗留下来的政策性负担，缺乏与其他类型公司公平竞争的条件。在市场化的基础上，国有企业要在改制过程中，以市场化运作、资本化运营方式，做大做强做优，使之成为各行业发展的龙头，引领中国公司的发展，与大型跨国企业在世界市场竞争中相抗衡，成为我国参与国际竞争的主要骨干力量，同时要承担支撑国民经济发展、国有资本保值增值的双重任务，保障和改善民生。例如2003年以来，电煤价格长期倒挂，外资、私营火电公司或退出或停产，国有火电公司在大幅亏损情况下保障了电力供应。国有公司在加快自身发展的同时，不断提高上缴税费水平，为保障和改善民生提供物质基础。但是，单凭一般的财政政策和货币政策，政府很难对市场实施有效调控，尤其是在金融危机后自由市场经济再次受到质疑的今天，在这一背景下，国有企业必然要承担起这一重要任务。目前，大型国有企业几乎控制了我国全部的原油、天然气和乙烯生产；提供了全部的基础电信服务和大部分增值服务发展的同时，不可避免带来许多问题，包括财务危机问题，需要认真对待。

3国有上市公司财务危机的表现形式

不管是民营企业还是国有企业，在生产运营中都可能面临风险，企业可以从偿债能力、盈利能力、营运能力、发展能力、获取现金流能力等反映业绩的财务指标进行风险预测。国有上市公司主要面临的财务危机主要反映在以下两个方面：

3.1国有企业治理水平导致的财务危机

中国特有的政府干预行为严重削弱了公司治理的有效性，致使国有企业的治理机制流于形式。例如，李增泉等对所有权结构与控股股东的掏空行为之间的关系进行了实证分析，结果表明国有企业控制的公司的控股股东占用的资金高于非国有企业控制的上市公司，也就是说国有企业存在更为严重的掏空行为。辛清泉等在理论框架下，基于中国国有公司薪酬管制的制度背景，就经理薪酬对投资过度和投资不足的影响进行了理论分析，结果表明当薪酬契约无法对经理的工作努力和经营才能作出补偿和激励时，地方政府控制的上市公司存在着因薪酬契约失效导致的投资过度现象。由此可见，公司治理是研究国有企业财务危机预警不可忽视的要素。

3.2国有企业承担的社会责任导致的财务危机

国有企业政府干预最主要的表现是让国有企业承担大量的政策性任务，这体现在冗员、员工福利、维护社会稳定、财政负担等多个方面。这种政策性负担会导致政策性亏损，在信息不对称条件下，政府很难区分国有企业的亏损是经营失败还是承担政策性负担所致，这为高管人员推卸责任提供了条件，容易导致预算软约束问题。

4国有企业财务危机预警研究

需要注意的几个方面从上述特征和成因分析中可见，国有企业财务危机预警研究不应局限于定量分析，应该定性结合定量进行分析。

4.1定性分析应该注意的几个问题：

4.1.1国有企业社会性。国有资本的出资人是国家，国家对社会承担社会稳定，降低失业率，提高经济水平等责任，繁重的社会责任可能会导致企业经营效率降低。针对这些特征，首先，应该将企业监管体系结合国有资产监管体系，制定出针对国有企业特定的财务监管体系。规范国有企业用人标准，应该在确保国有企业健康可持续发展的基础上考虑解决社会问题。其次，加强企业内部控制，防范企业财务风险。加强内部控制建设并不意味着取代财务危机预警机制，只有内部控制建设和财务危机预警机制有机结合，才能有效实现国有资产监管工作目标，达到国有资产出资人与企业之间的双向预警。

4.1.2国有企业发展的周期性。不同发展周期有着截然不同的财务状况。如创业初期的企业相对成长期及成熟期企业，现金流量水平以及净利润水平明显较低。但并不能因为现金流量及净利润水平较低甚至出现现金短缺而判断企业处于财务危机状况。同样，在企业的衰退期，企业反映的盈利能力开始下降，但却有充足的现金流量，此时企业却处于不利的发展地位。因此结合企业发展周期进行财务危机预警分析是必要的。

4.1.3区分行业进行分析。不同类型的企业对财务状况的要求也是不同的，对于投资类企业，重点应关注资产保值增值能力和盈利能力，比如资产净利率、资产保值增率等指标；对于生产和贸易类企业，重点应关注企业的营运能力、偿债能力和现金流量，比如速动比率、利息倍数、存货周转率、资产负债率等指标。

4.1.4全方位控制流程。全方位控制流程具体表现为从横向和纵向控制。横向要针对国有企业经营和财务管理中的风险，即主要把握好投资、筹资、内部担保抵押、关联交易等日常经营管理行为中可能存在的风险。纵向要针对财务管理中的信息，反映预测决策和控制整个流程中可能存在的风险，这样才能对企业的财务风险进行全面的监测和控制。

4.2运用定量分析模型进行财务预警分析定量分析主要是指利用模型进行财务预警分析，应该考虑的几个方面：

4.2.1分析各财务危机预警模型的优缺点。学术界对企业财务危机预警这一课题研究了几十年，最初的单变量研究开创了风险预警实证研究的先河，但是企业的财务特征不可能由一个变量充分地反映出来，为解决这个问题，Alt-man引入多元判别分析（Z模型）对财务危机预警进行研究，Z模型虽然得到了广泛的应用，但该模型要求预警变量符合严格的联合正态分布，而现实经济生活中大多数企业的财务比率无法满足这一要求。为了克服这一缺陷，Martin第一次运用逻辑模型对银行的破产进行预测，研究发现Logistic模型的预测准确性比Z值模型高。而作为后起之秀的神经网络模型虽具有一些无法比拟的优点，但操作困难，应用面窄。目前运用较为广泛的是多元线性判别分析和逻辑回归方法。

4.2.2指标的选择问题。在指标变量的选择上，研究普遍选择与企业业绩相关的财务指标，如偿债能力、盈利能力、营运能力、发展能力、获取现金流能力等。近年来，变量选择上的一大突破是将非财务指标引入模型，但该突破仅仅停留在容易量化的非财务指标，如企业治理水平（股权结构、股权激励、两权分离引发的问题等），并未涉及一些不易量化甚至只能定性分析的非财务指标，如国有企业承担的社会责任（经济、道德、法律、环境资源、慈善等）、审计意见类型。

4.2.3模型设定问题。首先，模型都是通过实证研究得到的，由于缺乏系统的理论指导，研究人员在确定变量时容易受主观判断的影响，所以难以判断哪个模型在长期中更为有效。国内外的研究者在选择样本时，许多研究不考虑样本之间的行业差别或者企业特征，如果将不同特征的样本放在一起研究，这种情况下建立的预警模型难免会产生较大的误差；其次，建立模型是忽略时间的影响，没有考虑模型的长短期预测适用性。

5结论

篇4

[关键词] 财务管理目标 述评

一、引言

财务管理目标既是财务管理理论结构中的基本要素和行为导向，也是财务管理实践中进行财务决策的出发点和归宿。科学地设置财务管理目标，对优化理财行为，实现财务管理良性循环，具有重大意义。因而无论在国内还是国外学术界，对于财务管理目标的争论似乎是永无止境。本文对国内外学者在财务管理目标研究方面的成果进行了总结和归纳，并在此基础上对其进行了相关评论。

二、国外对财务管理目标的研究

国外对企业财务管理目标研究，主要集中在财务管理的目标是股东财富最大化还是利益相关者利益最大化之争。股东利益最大化观点的代表人物Friedman（1989）指出，“企业的社会责任就是在遵循法律和相应的道德标准前提下赚尽可能多的钱。”James C.Van Horne(1995)指出由于股东财富最大化目标为企业经营以及社会资源的有效配置提供了一个合理的指导方向，因此不妨以它作为财务管理的目标，但并不是无需考虑社会责任。而利益相关者理论的支持者却认为，企业是一个社会组织，要对包括股东在内的所有关系人负责。Freeman & Gilbert(1987)认为利益相关者就是可以影响或者正在影响企业达成目的的任何企业和个人。包括股东、债权人、雇员、政府、供应商、顾客、公益组织等。利益相关者理论的支持者与股东财富最大化理论的支持者争论的最终结果是，股东财富最大化仍然最为主流的财务管理目标，只是在此基础上作了相应的调整与修正。如欧盟(2002)指出，“企业的目标是为所有者和股东创造利润，但企业可以通过创造社会所需要的产品和服务、增加就业机会等方式来增加社会福利。”即使在目前美国广为使用的主流财务管理教材，Eugene & Michael 著的《财务管理理论与实践》一书中，我们仍然可以发现作者依然把股东财富最大化作为企业财务管理的目标。

三、国内对财务管理目标的研究

我国学者对于财务管理的目标研究也很多，主要集中在我国企业财务管理目标的选择方面。综合起来主要是从产权理论、利益相关者理论、治理结构理论、委托理论、生命周期理论、企业理财环境的变化等方面对企业财务管理目标进行了研究。

1.利润最大化及对该指标的修正

自上世纪90年代末期，利润最大化在财务管理目标研究中已经为广大研究者所摒弃。现在更多的研究者从利润最大化指标的不足出发，对利润最大化指标进行了修正和改善。程晓瑜（2007)在阐述现阶段理论界关于财务管理目标的几种观点的基础上，分析了我国企业以利润最大化为财务管理目标的不足，以及现金流在企业财务管理中的作用。认为我国企业财务管理的目标应当是:以现金流最大化为约束条件的企业利润最大化。王庆成（1999)认为,我国现阶段理财目标较好的选择,应该是在提高经济效益的总思路下,以履行社会责任为前提，谋求权益资本利润率的满意值,亦可称为权益资本利润率最大化。

2.股东财富最大化

股东财富最大化作为财务管理的目标近些年来也不断的受到了学者们的抨击与非议，学者们从中国的资本市场与企业的实际情况出发，认为该目标作为财务管理目标存在着很多的不足。但还有一些学者从各种角度出发来支持该目标。如郭晓华(2003）从产权理论的角度出发，对人力资本和非人力资本的特征及其差异进行分析的基础上得出，企业的财务管理活动必须兼顾其他利益相关者的权益，但出资者的权益要求仍占据主导地位。段淑芳（2005)认为股东财富最大化作为财务管理目标，符合目标应具有的特征：数量化、可度量、现实、有挑战性、可接受以及能协调企业各相关利益集团间的关系。李昕欣(2004)以企业选择何种财务管理目标为切入点，并根据各种财务管理目标的优缺点及各自的性质，探求在未来的经济发展中更适应社会发展的管理目标，是现代企业管理的重要内容。以股东财富最大化为财务管理目标，将是最符合市场经济发展的理念。

3.企业价值最大化

企业价值最大化目标应该是学者们呼声比较高，也是目前认同度比较高的财务管理目标。高洁等(2007)通过对当前我国存在的几种理财目标进行分析评价,提出了以企业价值最大化为主要目标,兼顾成本、现金流量、利润等的子目标，从各方面来提高企业的价值，来达到财务管理的总目标。刘淑红(2005)从知识经济时代，知识上升为第一生产要素为起点，阐述知识经济时代应以“共同治理”取代“资本雇用”，财务管理目标以“企业价值最大化”取代“股东价值最大化”。王化成(2000)通过对美国和日本的股东、债权人、职工、政府等主要利益关系人的特征进行分析，得出中国的理财环境与美国差别较大，而与日本比较接近。因此，我们在选择财务管理目标时，也应选择与日本比较一致的模式――企业价值最大化模式。

4.利益相关者利益最大化

近几年，一些学者开始把研究的方向转向了利益相关者利益最大化，认为该目标相比其他目标更加能协调各种利益相关者的关系。张凌(2007)结合公司治理结构，提出“利益相关者利益最大化作为财务管理的目标，体现了对经济效益的深层次的认识，不仅考虑了风险与报酬的关系，还将影响企业财务管理活动及各利益相关者的关系协调起来，企业所有者、债权人、员工和政府都能在企业价值增长中得到利益满足，从而使企业管理和经济效益步入良性循环。因而利益相关者利益最大化是比较科学且能够体现现阶段中国特色的企业财务管理目标。”吴要毛(2007)认为，和谐社会建设与企业发展内在需要均要求重新表述财务管理目标，企业相关者利益的最优化全面的反映了这一要求。

5.无法确定某一个固定财务管理目标

目前也有一些学者认为财务管理目标的确定不能一概而论，要根据企业所处的发展阶段、行业特征、治理结构、规模等条件进行相机决策。张正国等(2004）从企业生命周期理论出发对企业财务管理目标的选择进行分析，并得出财务管理的目标不仅要与企业不同的发展阶段相适应，而且要与企业的自身的行业特征相适应。企业究竟选择什么样的财务管理目标并没有统一的模式。徐新华等(2006)从委托理论出发，认为财务管理目标决定于利益相关者的效用函数,并对投资者、债权人、管理者等主要利益相关者的效用函数进行阐述，得出企业实践中究竟采取哪一种财务管理目标,主要受企业实际所有者效用函数目标的影响。不论企业最终采用哪种财务管理目标，在一定程度上都有其合理的一面;容少华等(2007)认为,企业不同的治理结构形成不同的约束条件,需要有不同的财务管理目标来适应。企业选择什么样的财务管理目标，需要根据自身的实际情况相机而择,从实际出发，才是明智的决策。

四、对国内外财务管理目标研究的评价

1.国外研究成果比较集中，我国研究成果比较分散

从前面的研究中，我们不难发现国外学者对财务管理的目标研究虽然充斥着激烈的争论。但最终主要还是落在以股东财富最大化为企业财务管理目标,并在此基础之上进行一些调整与修正。在制定财务管理目标时,在保障股东利益最大化的前提下,尽可能照顾到债权人、供应商、雇员、顾客、政府、公益组织等利益相关者的利益。而我国学者对财务管理目标的研究结果显示,虽然有很大一部分人赞同企业价值最大化作为财务管理的目标，但与此同时,也有一部分学者持否定态度,认为应该以利益相关者最大化、股东财富最大化或EVA最大化为财务管理管理目标。甚至还有一部分人认为无法确定某一种固定的财务管理目标。显然对于我国财务管理目标的研究还面临着激烈而漫长的争论，到底最后确定什么样的财务管理目标，无论是理论界还是实务界都是迫切需要解决的问题。

2.股东与其他利益相关者利益矛盾观占主流

笔者在查阅大量的财务管理目标研究文献中，一直思考着这么一个问题。为什么对财务管理目标的选择在理论和实务界有这么激烈的争议呢?最终笔者发现，无论是国外学者对财务管理目标研究，还是国内学者对财务管理目标研究中，似乎有着共同的一个假设，一个暗示，即股东与其他利益相关者的利益相矛盾。利益相关者利益最大化目标的出现，必然与股东财富最大化矛盾，似乎因为关注到债权人、供应商、员工、政府、顾客等其他利益相关者利益，就一定会使股东的利益受损，就无法实现股东财富最大化目标了。即使修正了的股东财富最大化目标也有这样的意味在其中，如我国《上市公司治理准则》第86条指出，“上市公司在保持公司持续发展、实现股东利益最大化的同时，应关注所在社区的福利、环境保护、公益事业等问题，重视公司的社会责任。”笔者试问实现股东利益最大化与其他利益相关者的利益就一定是矛盾的吗?它们两者能不能实现双赢或者多盈呢？事实上笔者认为从实践来看，如果损害其他利益关系人的利益，那么股东财富最大化目标就不可能实现。尽管在实践中，由于难于量化利益相关者利益等一些现实的矛盾，我们可以采用股东财富最大化，或者企业价值最大化作为财务管理的目标，但在观念上一定要明确，企业所有关系人的利益是共盈的，损害任何一方的利益，那么其他关系人的利益也不可能达到最大化。

3.国内财务管理目标研究应注意环境的适用性

从上面笔者对国外财务管理目标研究的阐述中，我们可以得出，国外股东财富最大化无论在理论界还是在实务界依然占据着主流地位。那么我国财务管理的目标是否能照搬国外财务管理目标的研究成果呢？在此，笔者认为这种做法是绝对不可取的，因为财务管理的目标还必须适应一定的环境。我国与国外的经济环境还有很大的差异，主要体现股民覆盖率和资本市场完善程度等。美国的资本市场已经发展的非常完善，且股民已经覆盖到绝大多数社会成员。美国选用股东财富最大化为财务管理管理目标,并以股票价格作为衡量标准，在一定程度上与利益相关者如员工、消费者、社会团体等的利益是一致的,因而在美国的经济环境下继续保持股东财富最大化为财务管理目标仍有一定的现实意义。也充分说明了本文前面提出的观点，股东与利益相关者的利益不一定总是矛盾的，他们可以是双赢或者多赢的关系。而我国目前由于资本市场不发达，股民覆盖率非常的低下,在研究财务管理目标时,必须从我们的现实情况出发,更有针对的进行研究。

参考文献：

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[13]Eugene F.Brigham,Michael C.Ehrhardt.狄瑞鹏 胡谨颖 候宇译:Financial Management：Theory and Practice[M].Tenth Edition，北京:清华大学出版社,2005:9～12

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    社会创业的资源获取问题;⑤社会创业机会开发问题;⑥绩效测评问题;⑦培训教育问题;⑧社会创业学习问题,DavidGras(2010)通过对1991-2010年之间发表的有关社会创业论文248篇进行文献综述发现,未来社会创业急待研究的主要问题共有27个:社会创业的形式和结构;社会创业创新;社会创业的背景影响;社会创业的创业机会;社会创业合作;社会创业的目标和目的;社会创业的启动资本;社会创业者的个人特征;社会创业绩效测量及其相关定义;社会创业利益相关者;社会创业战略行动;社会创业资源与使用;社会创业网络;社会创业企业社会责任或道德;影响社会创业的制度力量;社会创业的绩效或增长;冲突和目标如何影响社会创业;社会创业组织的政策和实践;社会创业的动机;社会创业的组织特征;社会创业所涉及的变化;社会创业的可持续性;社会创业的内部治理;治理结构如何影响社会创业;社区如何影响社会创业;其他问题。由上述分析可知,目前,社会创业研究存在许多问题和方向亟待解决和研究。但如果再进一步进行分析可以发现,目前社会创业研究存在的根本性问题是缺乏一个统一的科学、严谨、结构合理的基于社会创业原有模型的法则网络(NomologicalNetwork)理论框架。重要概念之间的理论关系或合理关系的连锁系统被称作是一个法则网络。法则网络包括原有模型(新构念的内在维度及其之间关系的框架)、前因变量或结果变量。具体而言,这涉及到社会创业研究三方面的缺乏:首先是社会创业构念原有模式的缺位,即缺乏社会创业内在维度及其相互关系的统一理论框架,其反映了社会创业的内涵与本质特征;其次是缺乏社会创业原有模式基础上的前因后果的统一理论框架,其反映了社会创业构念的效度;再次是缺乏社会创业构念内在维度及其相关变量测量题项的科学设计。正如盛南(2009)在其博士论文所指出,自从上世纪90年代后期社会创业逐渐成为一个学术研究主题,定性研究就一直占据主导地位,高质量的定量研究更是罕见。尽管近年来社会创业在管理学和社会学领域持续升温,这一状况也没能得到明显的改变。究其深层原因在于社会创业核心构念,以及在其基础上构建的包括其前因后果的法则网络的缺位、缺失和相应测量工具的缺乏,解决这些问题不仅可以确立社会创业的学科基础和学术的合法性地位,更能促进社会创业已有分散理论与实证研究成果的有效整合,为后续高质量的定量研究提供至关重要的工具支持,提升社会创业的研究层次。

    国外社会创业研究发展动向分析

    事实上,为了突破社会创业当前的研究困境,国外许多学者(RaymondJ.Jones,2011;CraigL.Mayberry,2011;Lumpkin,2010;MichaelH.Morris,2011)在借用创业研究领域中“创业导向”这一概念及其成熟的理论与实证研究成果,来开发社会创业的核心构念即“社会创业导向”及其前因后项的理论框架,取得了一些初步成效,并预示着未来社会创业研究发展的动向。TimMazzarol(2011)理论上对“创业导向”能否运用于社会创业组织进行了分析,并认为“创业导向”的内在维度创新和超前行动对实现社会使命以及满足多重利益相关者的需求都是很重要的。但风险承担、进攻性竞争和自主性“创业导向”维度对社会创业组织的作用和商业企业的作用有着明显的差异。社会创业组织需要承担的风险主要不是财政风险,更多是非财务风险,即信任和名声受损的风险;社会创业组织强调合作和受多重利益者需求约束,进攻性竞争和自主性都难以兼容。G.T.Lumpkin(2010)利用输入-生产能力-输出框架,理论上探讨了与商业企业相区别的社会创业前因(包括社会使命/动机、机会识别、获取资源/资金和多重利益相关者)后果(包括社会价值创造、解决方案的可持续和满足多重利益相关者)与“创业导向”(包括创新、超前行动、风险承担、进攻性竞争和自主性)之间的关系。结论指出,尽管“创业导向”自主、进攻性竞争和风险承担维度受前因多重利益相关者和获得资源/资金有些程度影响,“创业导向”影响满足多重利益相关者和获得可持续解决方案,但是“社会创业导向”与商业“创业导向”基本没有区别或者只有轻微的区别。为此,G.T.Lumpkin认为相关研究者可以好好利用已有的“创业导向”框架探讨社会创业的有关问题,而不必构建新的模式或理论,现有“创业导向”理论框架已为社会创业未来研究提供了良好的基础。但同时,他认为由于以下原因,在社会创业的意义下,“创业导向”也必须做一些修正。首先,尽管创业导向大多数维度对社会创业和商业创业而言,其差异也许是小的,但也有一些例外,也许是社会创业深入探讨的基础。例如,相对商业创业,社会创业受到的资源和机会约束是较大的,这就要求社会创业者发挥更大的创新性和主动性并实施超前行动,尤其面临要提供可持续的社会问题解决方案时更是如此。关于“风险承担”维度问题,社会创业呈现两难境地:一方面,要解决大量复杂的社会弊病,需要承担较高的风险;另一方面,像其组织一样,为了生存,其有必须规避风险,这也是由其创业资源约束大、可选择的可行机会少所致。另外,“进攻性竞争”和“自主性”是与社会创业本质特征比较冲突的两个“创业导向”维度。对“进攻性竞争”维度而言,一方面,社会创业尽管不是以经济利益最大化为根本目的,但是为了生存和更好地实现其社会使命,开展生产与服务性活动并获取利润却是必须的,这必然与其他营利机构或非营利存在竞争甚至激烈的竞争;另一方面,由于社会创业以解决社会问题或者弱势群体的问题为根本使命,强调竞争以获取更多利润有可能会严重损害其公益性的本质和形象。由于社会创业有着多重利益相关者和资源被约束,因此,强调合作多于竞争;对“自主性”维度而言,存在与“进攻性竞争”维度类似的窘境。一方面,社会创业者为解决艰巨的、甚至不可能解决的社会问题,需要独立行动的勇气与行为,突破传统的制度和方法约束;另一方面,有许多事实证明,社会创业要解决大的社会问题需要更多的是合作,更多强调多元合作而不是自主决策与行动。由此可见,现有的“创业导向”维度不能完全反映社会创业过程的本质,尤其不能捕获社会创业的“合作”属性,为此,对其加以修订是必须的。其次,G.T.Lumpkin认为,只有当“创业导向”构念替代概念化的优缺点能被学者们清楚和完整地描述,并且替代的概念化合适时,“创业导向”的知识进步才有可能发生。因此,要将“创业导向”运用于社会创业的情境之中,对“创业导向”重新定义是有必要的,其不但要体现传统创业过程的一般属性,也要反映社会创业过程的独有性质。并且,选择和设计合适的测量工具以反映社会创业和商业创业之间“创业导向”定义的差异,也是必然的。最后,G.T.Lumpkin认为在考察修订“创业导向”概念、维度和测量方法时,要考虑时间因素的重要性,因为在社会创业的不同阶段,“创业导向”各维度的意义和作用是不同的。例如,进攻性的竞争,有助于社会创业在短期内得到启动和运行。对于长期的社会价值创造而言,尽管经济价值的创造会受到冲击,但其合作更为重要;“风险承担“维度存在类似情形,所有创业在短期内都需要承担比较高的风险以得到启动或者取得暂时的竞争优势,但随着时间的流逝,更多机构与资源的参与和介入以及社会价值不断创造,需要承担的风险就越来越小。TimMazzarol(2011)对G.T.Lumpkin在2011年第八届AGSE国际创业研究交流会上作的“关于创业导向能否运用于社会企业”的主题演讲进行了评论,他基本赞成G.T.Lumpkin的观点,认为“创业导向”基本上能被运用于社会企业,但“创业导向”五个维度能被应用的程度,有待商榷。具体原因如下:“创新”与社会企业的社会使命是保持一致的,并且对于实现这个使命至关重要;“超前行动”与社会企业的角色也是保持一致的,因为社会企业有着多重利益相关者,因此,积极行动以多满足其各种需要是必须的。另外,“超前行动”对于满足社会企业创造持续的、实现其社会使命的解决方案也是重要的;但“风险承担”、“进攻性竞争”和“自主性”三个“创业导向”维度对社会企业的作用和商业企业的作用有着明显的差异。由于社会企业的资源更多具有公益性质,例如,外部捐款、志愿者义务劳动等,因此社会企业需要承担的风险主要不是财政风险,更多是非财务风险,即信任和名声受损的风险;由于社会企业本质上要求合作以满足赞助者或捐赠者、志愿者和顾客等多重利益者的需要,因此社会企业管理层战略决策和行为的自主性是受到约束的,他们通常被要求与其他组织和团队一起工作才能实现其社会使命。MichaelH.Morris(2011)根据Austinetal(2006)对非营利组织创业的定义,即“嵌入社会目的创业活动”,对在非营利组织创业情境下,“创业导向”的概念及其维度问题进行了分析,认为在非营利意义下的创业,尽管以实现社会使命为根本目的,但本质是与营利意义下的创业是一样的。因此,“创业导向”是一个捕获企业创业与保守姿势程度的构念,其涉及到企业高层领导支持关键的创业活动。“创业导向”维度被概念化是按照企业如何支持内部活动,而不是按照这些活动指向的目的。基于这个逻辑,MichaelH.Morris指出,学者们不必在原有“创业导向”维度之外,再设计一个侧重“社会目的”的维度。因此,非营利意义之下的“创业导向”维度也许能借鉴(映射)营利意义下的“创业导向”维度。但由于非营利的创业行为与商业创业存在不同动机、过程和结果,因此,对传统的创业导向维度进行修订是必要的。MichaelH.Morris(2011)还认为在非营利创业的情境下,其“创业导向”中的“创新”、“超前行动”和“风险承担”维度的含义相对传统创业更为复杂和多面。因此,设计次维度的替代概念化将能更准确地捕获非营利意义之下创业及其“创业导向”的本质含义。就“创新”维度而言,其应包括如下三个层次的含义:一是强化创新旨在核心使命的实现,或者通过提高效率,服务更多的个体,或者加强为这些个体所做之事;二是强化创新旨在创造新的收入来源,例如销售产品或者启动新项目,其可能与社会使命有直接关系或者无关;三是上述两方面兼而有之。就“超前行动”维度而言,其应包括如下三个层次的含义:一是在具有类似使命的组织行动之前,如何实现社会目的方面实现变革;二是在具有类似使命的组织行动之前,在如何满足资金要求方面实施变革;三是就利益相关者的期望实施变革。就“风险承担”维度而言,其应包括如下三个层次的含义:一是愿意采取行动,尽管面临组织社会影响的巨大损失;二是愿意采取行动,尽管面临着巨大财源的损失;三是愿意采取行动,尽管面临非财务利益相关者支持的巨大损失。另外,MichaelH.Morris(2011)还指出,尽管“创新”、“超前行动”和“风险承担”的次维度是为了捕获一个独特的概念空间并且次维度之间相互排斥。但他们还是期望各次维度之间存在关系,正如许多证据支持“创业导向”三个核心维度存在关系一样。为此,MichaelH.Morris对“创新”、“超前行动”和“风险承担”各自次维度之间的关系进行了初步分析。为了更清楚地理解传统“创业导向”运用于非营利组织创业中的潜在不足,MichaelH.Morris还通过社会创业和商业创业两个维度区分出非营利组织的四个类型:第一种类型是社会

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前端——信任问题：八度营销

中端——管道问题：传媒营销、会议营销、公益营销

后端——终端问题：深度营销

3T营销模式的最大的特点是获得公众信任度，能成功地建立有效终端，迅速提升终端的卖货量。

3T模式之——八度营销

八度营销是3T模式的核心表现方法，3T模式里提到的解决信任问题主要由八度营销来实现。一个新产品上市，通过“八度营销”的合理策划宣传，真正有需求的患者一定会被打动，从而在“选择产品”的过程中成为产品忠实的消费者。

第一度：机理可信度

购买医药产品不象买衣服。买衣服要求合身份、漂亮、潇洒，是一种纯感性的行为。而购买医药产品要求治病，是一种纯理性的消费。患者都要问：为什么能治好我的病？因此，以最简洁的话让患者明白产品的治病机理是第一位的。

第二度：政府支持度

在老百姓心中，政府拥有最高的权威性，获得了政府的支持，老百姓就相信。这也是公益营销在我国特有国情下具有极强号召力的重要原因。

第三度：专家认可度

生了病去看医生，是老百姓最基本的生活常识。专家的话对患者来讲，具有最高权威性，获得了专家的认可，就等于得到了患者的认可。

第四度：患者证明度

患者购买医药产品是存在风险，万一治不好病，钱就白花了。因此，谨慎的患者都会进行调查研究，看看别人用了之后的疗效究竟怎么样。这就是大家挖掘典型病例的根本原因。

第五度：疗效对比度

同类产品的激烈市场竞争，铺天盖地的广告，买了这个不买那个，比来比去，已经把患者搞晕了。“是骡子是马，拉出来遛遛”，通过有说服力的对比方式让产品出彩。

第六度：舆论赞赏度

社会舆论、口碑往往左右了人们的判断。新闻媒体作为最有影响的舆论载体，是最有说服力的。企业组织的各种活动与产品疗效宣传通过由电视台报道、主持人介绍传播给消费者，会让产品获得良好的口碑。

第七度：质量可靠度

质量是疗效的保证，产品严格按照GMP标准生产，通过国家权威部门的科学检测和鉴定，精选地道药材，精心泡制等等，这都会给消费者质量可靠的好印象。

第八度：品牌知名度

在老百姓的心中，同仁堂的“六味地黄丸”一定比某个不知名的厂家生产的“六味地黄丸”好，尽管可能他们都是按国家标准生产，科学检测也无差异。这就是品牌的力量。

3T模式之——媒体营销

在广告经济日益膨胀的今天，媒体行为几乎演变成为企业广告活动的主要内容，明显的一点就是广告费用有80%会投放在媒体上。媒体策略制定的优劣，足以影响整个企业的光荣与梦想！媒体策略，一般是指媒体的选择、媒体投放的制定以及媒体的整合，在具体运作中，广告公司都极力推荐媒体整合的广告传播方式，广告如同一场战争，海陆空全面推进，自然胜算更大。

我们知道，媒体间的功能差别很大，在传播中的表现也各不相同。广告媒体整合传播就是基于合理、高效地利用媒体资源这一目的。在整合媒体前必然要先了解各种媒体的特性、优缺点，才能做到有的放矢，游刃有余。以下按传统媒体，新媒体并结合大众媒体与小众媒体的分类方法对媒体加以区分，介绍各媒体的特点及异同。

一、报纸：

1、平面静态方式表现的传播媒体，对消费者的文体水平有一定要求，能过滤掉一部分社会群体，内容偏向理性，但整体表现能力不高（尤其是对图片的表现能力）。

2、具有非强制性传播的特点，读者有较大的主动性和选择权，因而读者会愿意自觉深入了解所关心的信息。

3、可信度高，特别是国内报纸，与党政机关联系紧密，更被读者奉为权威。

4、时效性差，并且同一版面有多个广告同时呈现，相互之间有较强干扰度。

5、从广告主角的度看，报纸媒体投入形式灵活多样，能机动地配合各种促销宣传活动。 二、 杂志：

1、类似报纸，亦为平面方式传播，但视觉表现能力强，颇具艺术美感，印刷精美，为读者喜爱，许多广告甚至被读者收藏。

2、针对性强，读者群稳定且明确，尤其是专业类杂志，因而能使得广告更具针对性。同时杂志对读者文化、社会层次要求更高，一般杂志订阅者都有较强的社会购买力。

3、杂志内容一般关注某一领域，能进行深度报导，在传统四大媒体中最富理性色彩。

4、相比其它媒体，杂志的重复阅读率及传阅率最高，同一广告能反复传播。

1、 时效性差，广告安排不灵活，难适合做短期促销广告。

三、广播：

1、是一种简便快捷的信息传播手段，在所有媒体中唯一能伴随其他生产活动同时进行的“一心二用”沟通方式，不影响人的正常工作，在农村、学生、工人、司机中有较大占有率，有较好的亲和力，其信息不易被人抵触。

2、时效性强，内容分时段分栏目，机动灵活，有很强针对性，并在传播过程中能与听众实时互动交流，产生立影的效果。

3、信息较为感性，适合做低卷入度产品的广告宣传，能较好感染听众情绪，甚至达到煽情的效果，并能留给听众广阔的想象空间。

4、广播信息依时间线性传播，稍瞬即逝，保存性差，听众难以重复认知。

四、电视：

最具实力的传播媒体，电视传媒的发展甚至推翻以前的某些广告传播理论，但在实际广告活动中电视媒体的性价比并不是很高，其特点如下：

1、视听兼备，有完善的介绍、演示功能，内容详细易懂，偏向感性，容易被观众理解。

2、信息传播有强制性，观众选择权相对报纸杂志要小得多，如同广播也是依时间线性传播，但由于电视巨大的社会影响力，使得同一时间会有很多人关注同一内容：如重大体育赛事、社会活动、国际会议等。

3、信息传播快，覆盖广，容量大。

4、从大众传播媒体的“传播信息，引导舆论，教育大众，提供娱乐”四大功能来看，电视无疑是功能最完备的大众传媒，特别是其娱乐资讯，可谓精彩纷呈、形式多样、丰富全面，对各种意识形态的社会人群都有较大影响力。

5、电视广告制作复杂，且投放费用更是惊人，非一般企业所能承受。实际上，由于种种原因导致电视广告播放时间短暂，信息量有限，重复率低，很多广告主抱怨，投放在电视上的大笔费用，并未收到预期的效果。

五、 小众传媒：

一般是指户外广告、售点广告、接触式广告等多种形式的小范围传播媒体。

1、户外广告，主要可分为路牌、灯箱、交通工具、霓虹灯等各种置于户外的媒介形式，其中路牌所占份额最大，并且与国内本土广告公司的生存发展休戚相关，户外广告媒体特点如下：

（1）具有明显地域性、城市化，覆盖面小，传达的受众数量有限。

（2）较难为目标群注意，并且传递的信息量有限，实际沟通能力不强，一般做品牌的提示性广告。但好的路牌广告视觉冲击力强，能达到令人过目不忘的效果，是其它媒体都无法相比的。

2、售点广告（POP）媒体：

一般包括海报、导购牌、展牌、展柜等广告媒体，可置于销售现场，由于其成本低廉，效果显著，近年来越来越被商家重视，发展迅猛。

（1）能与产品同时呈现在消费者面前，广告主有很高的自主性，使得售点广告形式多样，内容丰富、制作精美，对感性消费群体有较大影响力。

（2）有些POP与产品包装整合，对销售有很好的促进作用，诉求明确易被受众认知和喜爱，特别是消费者在做低卷入度产品的选购时效果尤为显著。

（3）能紧密配合各种现场促销活动，实用性强。但当POP数量较多时，如管理不善，易造成混乱，给消费者留下不好印象。

3、接触式广告媒体：

接触式广告媒体一般指能进入受众家庭或工作场所的广告传播媒体，主要有电话广告、DM单、传单、夹报等传播方式。接触式有较强的针对性，并且能与消费者直接一对一沟通，使得其在媒体中占有较大优势，但在实际广告活动中，由于广告主对受众群体的分析不尽合理，目标数据库不完善导致接触式广告普遍传播效率不高，甚至在传播过程中被受众拒绝的事亦时有发生。

六、与传统媒体对应的是以网络为代表的新媒体，作为信息社会的产物，网络媒体具有以下特点。

1、网络媒体集中了影像、声音、文本等多种媒介形式，真正实现了多媒体全方位信息传播。

2、互动性，指信息者与受众可以交互沟通，甚至是实时交流。

3、小众传播，针对某一群体或个体，可进行个性式信息配置，如电子邮件广告等。

4、网络媒体能超越国家，文化、地域的限制进行全球信息传播。

5、容量大，内容丰富多彩。

6、速度快，网络信息能实现全球实时和接收。

7、开放式信息传播平台，互联网的出现使得人类第一次能在各种不同种族群体、意识形态领域进行信息传播。

由以上分析可见，各种媒体属性、优缺点差异明显，在广告活动中所发挥的传播功能亦不尽相同。因此，有必要在营销活动象对市场、消费者细分一样，也对传媒的各种属性进行细分，然后因时因地制宜进行合理高效的媒体组合。

3T模式之——会议营销

一、会议营销的产生

营销的核心就是在消费者心目中建立对品牌的信任，并长期的维护这种信任，在竞争日益激烈，市场高度同质化的今天，仅靠产品本身往往难达到这一目的，还要与消费者进行针对性宣传，提供真诚地服务，有效地营销策略都是极具个性化的，只有精确的锁定目标消费者，并与之开展一对一的沟通，满足消费者差异化的需求，方能提高满意度，增强品牌忠诚，使企业得到长期的发展。

会议营销正是建立在一对一互动沟通基础上的一种整合服务营销体系，主要是通过建立消费者资料库，收集目标消费者的资料，并且对这些资料进行分析、归纳和整理，筛选出特定的销售对象，然后利用会议的形式，运用心理学、行为学、传播学等理念，与消费者面对面的进行有针对性的宣传、服务，以便达成销售的一种营销模式，它涉及了信息的收集和有效化处理、目标人群的前期联系、现场的组织及跟进服务等方面。

会议营销的前身就是活动营销，活动营销分室内与室外，会议营销就是室内活动营销，室内活动营销具体讲是把消费者从室外请进室内进行宣销的过程，而这个过程的演变是由于市场环境的变化而来的。会议只是此种营销模式的形式而已，会议营销核心是品牌与消费者之间的、消费者与消费者之间的深度互动式的沟通，会议营销的最终目的是通过向消费者提供全方位、多角度的服务以便与消费者建立长久的、稳固的关系，从而提高消费者满意度和忠诚度。

近几年来，由于保健品市场竞争越来越激烈，广告、促销的市场效果逐渐下降，消费者越来越成熟和理智，消费者不再盲目的相信一些夸大其词的宣传，而是注重产品是否具有卓越的功效及能否提供优良的服务，在这种背景下，会议营销以其针对性的服务、准确的宣传和较强的隐蔽性更好的适应了形势、满足了市场，会议营销渐渐的流行起来，一些会议营销操作较好的品牌，一次会议就能销售数万元、甚至数十万元。目前，会议营销模式已引起整个医药保健行业的普遍重视，一些奉行传统营销模式的企业纷纷开始运作会议营销。

二、如何做好会议营销

1、塑造会议营销的核心竞争力

1）把亲情服务贯穿与销售的每一个环节

现代企业要在竞争的环境中生存发展，应该具备良好的核心竞争力。会议营销模式在竞争激烈的健康产业市场为很多企业运用，其核心竞争力在哪里？有些企业把会务营销也称为亲情服务营销，简单的理解就是亲情服务贯穿于整个销售的过程。销售的过程，我们简单的划分为售前、售中、售后三个部分，一般企业只是把服务放在售中这个环节上，部分企业亦注重售后部分的服务，比如海尔的五星服务等。真正能从售前就开始服务的企业就非常少了，会务营销企业在售前所做的健康知识灌输、亲情的投入、部分产品的试用体验等都是把服务做到售前。由此，会务营销企业第一核心竞争力是：把亲情式的服务贯穿于销售的每一个环节（把服务做到售前也应该是当今营销的发展方向）。

2）对品牌深度挖掘，提升顾客忠诚度

我们知道品牌有三度：知名度、美誉度、忠诚度。有人说当今中国健康产业市场除了同仁堂，其他都还没有品牌？言辞虽然有些偏激，想想也确实如此，从品牌三度来分析，无论是知名度、美誉度还是忠诚度，同仁堂都是优秀的。现在保健产业最热闹的事就是史玉柱卖脑白金，脑白金这个产品知名度是极高的，但美誉度和忠诚度却不怎么乐观，产品的生命周期令人担忧，这也难怪史玉柱先生总想乘着好时段，找个婆家把脑白金给嫁了，否则自己一世英明就可能毁在脑白金上。现代健康产业的大多数企业注重的是品牌的广度上的传播，也就是知名度的营造。对于品牌深度的挖掘不够，缺乏忠诚度的提升。也就是这个原因导致健康产品的生命周期普遍偏短。会务营销企业在借助会议销售的背后，更多的是对顾客亲情式的服务，其实放开亲情服务不说，人与人之间就需要交流，多一些交流与沟通，自然多一些了解或是理解，顾客的忠诚度由此而生。因此会务营销企业第二核心竞争力是：企业对品牌深度的挖掘，提升顾客忠诚度！

2、充分发挥低成本、高精确的优点

在广告界有这么一句话“我的一半广告费浪费了，但我不知道浪费在那里”利用传统媒体广告浪费是难免的。应用会务营销的方式，定位准确的把目标顾客集中在一起，数个小时的过程中不断的进行产品或是企业理念灌输，让顾客快速认可。操作一场参会顾客达到上千人，销售上百万的会议，现场的会议成本也不过五万元~十万元。销售成本是偏低的。

会务营销的优点再进行分析：

1、短时间、低成本、高效率培育目标顾客。

2、营销风险相对偏低（成本风险和营业风险）。

3、营造良好的现场销售环境。

营销风险包含和成本风险和营业风险。会务营销企业使用资金的方向主要是三大快：一是人力成本付出，二是顾客资源的收集费用，三是会议费用。人力成本在我国是较廉价的，同时会务营销企业人力资源最多沉积在业务部门，他们的工资福利是和业绩挂钩的，有业绩才发生费用。顾客资源的收集费用是可控的，收集顾客资源的方法很多，有代表性如:中脉的电台收集，天年的社区科普等，还有些企业直接在媒体或是街头派送会议邀请函。会议成本亦可控，1000元就可以操作一场小型的会议，更甚至用上壹、两百元在自己的办公室里，就可以开一场几十人的茶话会，把握的好销售成绩也不会差。综合而言之会务营销的门槛是比较低的，钱少钱多都可以操作，这里存在一个信任度的问题。营业风险主要针对社会而言，因为会务营销企业比较少在公众面前暴光，销售活动有一定的隐蔽性，相对而言受到的社会干扰比较少。

人是感性的动物，再理性的人也有他感性的一面。一个好的广告会打动消费者的心，就是很好的应用这个原理。在会议现场，专家教授的说服下，老顾客的带动下，业务人员的催促下，一个新顾客非常容易产生购买的行为，一些观望、犹豫的顾客又在这些购买顾客的带动下心动，这就是会议营造良好的现场销售环境，让每一个新来的顾客都产生购买。正是会务营销的这些优点让企业能够短期的获利，但企业要发展只看见这些优点是会犯错误的，我们真正要坚持的就是会务营销企业的核心竞争力把：服务理念的贯穿和提升顾客忠诚度。

3、努力提升诚信度

任何事物都可以从两面去看问题，优点其实从另一面去看也是缺点，会务营销之所以受到非议，也是其本身的优点造成的。低风险低成本的进入，导致众多企业一哄而上，其中不乏投机主义者，拿一些假冒伪劣产品，用会务营销的方式让顾客强行购买，即使是规范的企业也不能保证每一个销售部门或是员工都规范的操作。销售活动的隐蔽性更让会务营销容易逃脱政府和社会的监管，夸大宣传是整个健康产业的通病，某些脱离了监管的会务营销企业更是把夸大宣传做到了登峰造极，普通了食品成了灵丹妙药，一个枕头包治百病，喝XX水三个月可以降低血压。假企业、劣产品、伪专家、托顾客、只有消费者掏的钱是真实的。

会务营销的实施与发展，目前需要政府和企业共同制定游戏规则，提高会议门槛，加强会议宣传监督。例如开100人以上会议的审批制度，会议录相存档制度等。在提高会议门槛上，市场会进行自我调节，熟悉会务营销的同人都知道，其实现在的会并不好开，没有市场或是品牌基础的企业，顾客到会率是偏低的，即使是餐饮会和旅游会也不能保证顾客到会，会议成本不断在增加，小型会务营销企业感受到的压力越来越大。只有市场基础良好的企业才敢投入。市场自我的调节，会淘汰一部分目光短浅的企业，顾客消费心态趋于理性的成熟，更会保护一些优秀的企业。

3T模式之——公益营销

一、 定义公益营销

公益营销，并不是一个全新的概念，因为国外早已有人使用，许多营销专家将企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起的市场营销是一种非常有效的形式。

公益营销这一概念是由美国运通公司于1981年使用的，它是在全国性的营销活动中利用与公益事业相结合的市场营销将信用卡的使用与公司捐赠相对应的第一家公司。1983年该公司捐赠170万美元修复自由女神像。

然而公益营销的拓展与深入，并不是一件容易的事情，营销是个大工程，其中涉及到许多要素，如市场环境、消费者、产品、渠道等等。公益营销作为一种营销模式，也必然牵扯到市场环境、消费者、产品、渠道等诸如要素。到底什么是公益营销呢？

我们认为：公益营销就是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。

社会责任可以说是公益营销的前提条件。在现代社会，片面追求企业利润最大化，是极其不可行的，实质上是对社会资源和自然资源的掠夺为代价，是以牺牲社会公共利益为代价。

众所周知，企业发展离不开社会发展，没有社会的发展也就没有企业的发展。 责任是指企业对投资者以外的利益相关者群体所承担的法律责任和道义责任。包括员工享有的工作条件、劳动报酬、安全保障、教育培训，以及是否造成环境污染、资源浪费等。企业社会责任这个词，也就意味着健康、安全和环境。遵守企业社会责任的企业通常具有长期效益。

企业在自身发展的同时，必须以符合伦理道德的行动回报社会。企业在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，就容易在公众中获得更高的信任度，这将形成一笔可观的无形资产，使其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。

公益营销的基础就是公益活动，企业从事公益活动，进行捐赠性质的慈善事业早已不是新鲜事，但是很多企业并没有把公益活动与企业的营销相结合，通过公益活动增加企业的知名度，使消费者对其产品和服务产生偏好。因此公益营销中的公益活动并不是只是单纯的慈善事业，公益活动必须被设计，消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌，触摸到产品。

同时，公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生1+1>2的效果，是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。

消费者是公益营销的对象，公益营销所有的最终目标都是消费者。让我们想想，消费者为什么会持续不断购买某一个品牌的产品，那是因为消费者对于该品牌具有品牌忠诚度，品牌忠诚度是品牌资产中的主要核心，有了品牌忠诚度，就意味着可以降低营销成本，易于铺货，吸引新的消费者，面对竞争者具有更大的弹性等等一系列好处。品牌忠诚度同时也意味着消费者信任该品牌，如果消费者信任该品牌，就会像情人一样矢志不渝地跟着该品牌。因此销售产品，同时也是销售信任。

因此公益营销的核心就是信任营销，公益营销的目的，实质上就是与消费者建立信任的纽带。

二、公益营销解决什么问题？

公益营销到底解决什么问题呢？也就是说，公益营销可以为企业带来什么样的利益？

第一 提高品牌形象

公益营销的基础是从事公益活动，公益活动的定义是指活动的目的旨在提供人类福利和增进公共利益，它包括提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做有意义的贡献等等。企业资助公益活动是指以企业名义，用提供金钱，实物或实务等方式，主办、参与或协办上述的公益活动。

企业通过这些活动，不仅能够增加社会的公共利益，而且能够使公司的形象增强，很多大公司在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容来考虑，从这一点上来看，公益事业作为企业经营策略的一个不可忽视的组成部分、作为树立企业品牌形象的一项重要举措。

第二，提高企业的经济效益

企业开展公益活动应该从利人与利己两方面考虑。企业不仅要对社会作出回馈，同时也要考虑自身的利益，企业获取利润对社会是有贡献的，有了利润企业才能回馈投资人、员工，缴纳税金给政府，供应商才能从你那里获取他们的利益，诸多利益相关部门能从你企业中得到利益，也就是说，获取利润是企业作为一个组织存在于社会的理由。所以企业在开展公益活动时不仅要考虑社会效益，也要考虑企业自身的效益。而开展公益营销其目的之一也是为了能够增加企业的效益。

一个良好的企业需要有出色的利润与良好的公众形象，企业不能只顾自身利益而忽视社会效益，也不能不顾自身利益用企业的钱去盲目回馈社会。总之，社会公益活动、促销活动都是企业发展中必不可少的活动，两者不能相互替代，各个企业要根据自身情况找到两者之间的平衡点。

第三 拉近与消费者的关系

公司对社会公益的投入，也常常可以帮助维持老顾客的支持，以及加强与老顾客的联系，在竞争激烈的市场中，公司的产品也可能脱颖而出，公司与整个社区的联系，也因而更密切，有更好的回报。

当公司的产品或服务，是广大的消费者都会用得着的类别，公司就需要用有广泛影响的公益项目，吸引消费者的注意和支持，在竞争剧烈的市场中获取一显著的地位。例如公司捐赠的项目是顾客心目中认为重要的公益事业，那么得到他们的注意和认同的工作，便可事半功倍。

跨国公司从事的公益活动作为大范畴公关中的一部分，出发点并不是单一的。与本地企业有所不同的是，跨国企业要在当地站稳脚跟，必须逾越民族、文化等方面的鸿沟。从事公益活动，是跨国公司融入东道国，在当地生根开花的重要举措。无论是对于政府、消费者、潜在消费者或者是大众，公益活动都能极大地拉近与他们的距离。

第四 提高社会效益

在早期，各跨国公司比较注重经济效益，忽视了社会效益、生态效益；而步入到现今经济过剩的社会阶段，跨国公司开始采取比较“文明”的活动方式，强调社会和生态效益，把眼光放得更加长远，希图将正确的理念和价值观传输给社会，以此来积极影响社会，同时也是给自己营造一个更加广阔的发展空间。

英特尔全球副总裁简睿杰认为：“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德伦理思想与观念带给了社会，提高了社会道德水平。”

总之，企业从事公益营销，当然不能代替产品或服务的高质量和有竞争力的价格，但是，当两种产品或服务有同样竞争力的时候，公司的公益成绩，就成为了消费者选择的根据，在现代的产品极多，竞争激烈的市场上，公司参与社会公益，进行公益营销，就成为一个重要的战略优势。

3T营销之——深度营销

深度营销在具体操作实施意义上称为区域滚动销售——是指通过有组织的努力，提升客户关系价值以掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。它注重区域市场、核心经销商、终端网络和企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。

1、 区域市场

通过对目标区域市场的宏观情况、主要竞争对手、主要经销商、终端网络和消费者等的信息及数据的充分调查，建立营销数据库。在市场分析的基础上，制定以构建营销价值链为核心目的市场策略，同时合理规划营销资源，建立目标管理责任体系和营销系统支持平台；对区域市场精耕细作，强调市场份额的数量和质量。

2、 核心客户

核心客户是在区域市场上掌握着一定的销售网络，具有一定的经营能力，与企业优势互补，并对市场销售具有现实和未来意义的客户。寻找、达成并巩固与核心客户的结盟与合作，是构建区域营销价值链、掌控终端网络并实现区域市场的关键所在。围绕核心客户的经营管理和利益提供全面的服务支持，深化客户关系，包括对核心客户的培育、维护、支持与服务，提高其分销效能和与企业和终端网络的系统协同能力（具体如图）。同时引导其功能转换，按照客户服务和具体竞争的要求，进行企业与核心客户的分工合作，提高营销链的整体效能和争夺市场的能力。

3、零售网络

根据区域市场特点，与核心客户共建贴近目标顾客、相对稳定的零售终端网络是保证营销价值链稳固有效的基础。企业应合理规划网络的结构和分布，持续地提供增值服务与销售支持，以巩固和掌控终端网络，保证畅流分销和区域有效覆盖，形成竞争对手的渠道壁垒。

4、客户顾问

客户顾问队伍是深度营销模式的核心动力。通过对业务员的选拔、培养和激励，促进营销队伍完成从机会型的“猎手”转化为精耕细作的“农夫”的职业化，成为能为客户提供增值服务和有效沟通的客户顾问；同时建立学习型营销团队，实行内部信息与知识、经验的共享，不断提高业务素质和服务能力。

在具体的区域市场争夺中，深度营销强调集中与滚动、强势打击与不断蚕食相协调的市场竞争策略组合，主要体现以下五大市场营销原则：

1、集中原则

在区域市场的竞争中，应集中有限的营销资源于重点的区域、商品和客户上，并注重优先的顺序。先在集中局部，密集开发，冲击市场份额第一，取得有效的市场开发和管理经验，逐步提高队伍能力，然后滚动复制推广，最终实现整个市场的覆盖。

2、攻击弱者与薄弱环节原则

在市场争夺中，应合理定位，选择打击竞争对手和有效的竞争策略，打击市场地位较弱者和攻击强者的致命弱点，获得竞争的主动。

3、巩固要塞，强化地盘原则

不断提高和维护客户占有率和市场份额，同时通过提供增值性经营服务和营销综合支持，提高整个营销价值链的效能，从而扩大各环节客户的经营效益，深化客户关系，提升客户忠诚度和掌控终端，建立起排他性的营销网络，构建区域市场进入壁垒。

4、掌握大客户原则

通过有效沟通寻找到合理的合作利基，充分发挥企业的实力、产品力、品牌力等渠道综合影响力，谋求与区域有实力或影响力的客户和优秀终端建立长期互利的合作关系，使企业营销链的质量强于竞争对手，获得市场竞争的主动地位，保证市场份额和客户占有率的质量；同时也有效的降低了市场的维护管理费用，提高了销售效率。

5、未访问客户为零原则

由于深度营销强调区域市场的密集开发和精耕细作，要求通过市场普查建立区域市场数据库，在访问中与所有的经销商和相应的零售终端建立良好的沟通关系。另外，深度营销将竞争优势建立在营销价值链的整体分销效率基础上。随着市场变化，必须加强营销链构成优化的动态管理，广泛和良好的客户关系无疑将加强企业的主动性。

深度营销价值链的分销效能表现在实现有效出货、减少各环节存货和降低整体运营费用等三个关键要点上。在市场普遍处在供大于求、竞争激烈和企业微利的今天，这三个营销的效率原则尤为突出。

首先是实现有效出货，不仅企业自身而且要营销链各环节有效出货，使产品顺利通过零批环节进入消费领域，实现最终消费。在营销管理上涉及以下几个方面：

（1）整理分销网络渠道，在市场调查的基础上合理规划与设计渠道，使各成员所覆盖市场的容量与其出货能力保持动态平衡。按照2：8法则，选择与有潜质的经销商结成功能互补、共荣合作的关系，使之成为核心分销商；并帮助其建立下家网络，展开深度营销，对区域市场进行滚动式或地毯式覆盖。（2）确定市场责任区域，分解目标业绩指标。根据各区域竞争状态、市场容量、市场潜力以及过去的销售业绩，决定区域的目标销售任务；把目标任务分解到各区域经销商、区域主管及客户顾问，并转化为“业绩考核指标”和目标管理过程。（3）在明确目标任务的基础上，制定相应的工作计划。客户顾问要在工作计划的约束下，督促下属促销员，不断提高访问客户的数量与质量，为客户提供营销管理的综合支持与服务。（4）建立具体的业务管理规范以及相应的考核制度，加强对各级营销人员进行过程管理和考核激励，同时加强指导和支持，帮助客户顾问寻求解决问题的办法或对策，不断提高队伍综合能力。

其次，营销价值链整体运行效率的提高和市场风险的规避，有赖于减少各环节的存货。减少各环节存货，主要在以下几个方面努力：（1）减少环节存货风险。存货风险主要指变现风险与断货风险。存货积压意味着资金占用，意味着储运费用以及降价促销费用的增加；供货不足意味着断货风险，意味着丧失销售机会以及市场地位的削弱。减少存货风险是维护客户关系，提高其经营效益，强化营销价值链的关键因素。（2）指导客户加强数据管理，建立营销信息管理系统。定期对各环节的“进销存”数据进行采集、整理、传递、分析和监控，把握数据的规律及商品的流量、流向与流速，以指导各级客户控制库存结构与总量和改变计划订货方式，并滚动式地调整品种结构，改善供货期量标准，加快商品和资金周转。（3）加强价格决策和存货处理功能。企业与核心客户的结合点是利益，它是商品的流量与流速，以及毛利水平的综合，引导各级客户薄利多销，共同提高渠道价格和存货协同处理能力。（4）加强渠道促销功能。通过接近各级客户、终端和消费者，把握市场实际需求，有的放矢地展开促销活动，提高分销力，减少环节存货。