整合营销策略范文

时间:2023-04-02 02:40:41

导语:如何才能写好一篇整合营销策略,这就需要搜集整理更多的资料和文献,欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文,供你借鉴。

整合营销策略

篇1

为了能够获得较高的关注度,企业应围绕营销工作主线设置微信内容以及微信语言,体现企业的个性,合理配置微信平台,逐渐形成企业独特的风格;微信是企业和用户拉近距离,共享信息的互动交互式平台,企业可以通过信息推介、文字回复、赞、@、评论等方式,加强与用户的交流,培育忠实的用户,维持长久关注关系;企业保持微信的关注度,还需要搜索更大范围的相关微信公共平台,主动寻找企业的粉丝,关注企业相关动态以及热点,关注潜在顾客、领域内专家等,主动定位微信,确保企业微信平台全方位的了解行业信息,通过加强互动沟通,持续经营微信平台,提升企业品牌影响。

2.提升企业微信信息的价值

企业微信只有持续性的提供时效性的价值信息,才能保持较高的关注度。企业微信平台需要以合适的方式为用户合理的内容,与用户展开及时沟通,价值信息做企业宣传,也获得高度关注。目前,微信平台和国内很多网站、微博、博客等门户构建了合作平台,企业可以在整合营销的视角下,培育自有的微信营销团队,通过完善微信管理机制,提升用户的关注度。据调查发现,平均两三天一次的微信信息推介最为适宜。企业为了吸引不同用户群体关注,要把握用户使用微信的活动规律,如午餐、晚餐、下班以及睡前时间段是活跃时间,企业可以利用这样的规律来掌握微信频率、微信内容的适度性,避免价值信息被海量信息覆盖的现象;企业在设置微信内容时,不仅要即时营销活动、产品信息、产品评论等营销信息,还需要以多元化的内容吸引用户的关注,如产品链接、图片说明、动态报道等,加深用户对企业营销的印象;以社会热点、公众焦点为引线,向用户推介产品,如以小故事的形式宣介产品信息,分享营销信息,不仅吸引了用户的关注度,又宣传了企业营销信息。

3.配合企业实体营销活动

篇2

(一)旅游资源丰富、多样长三角地区包括上海市、江苏省和浙江省,地处长江入海口冲积平原,属于亚热带季风气候,雨量充沛,山川河流众多。作为我国河姆渡文化诞生地,长三角地区人杰地灵,旅游资源丰富、多样。人文景观包括河姆渡文化遗址、苏州园林、扬州古运河及上海外滩、世博会场地等,自然景观包括长江、太湖、西湖、瘦西湖、东钱湖、千岛湖、淀山湖、东海、黄海、钟山、茅山、虞山、天目山和43处国家级、省级森林公园及舟山群岛等。长三角地区拥有我国最为丰富的山川河流地势地貌,孕育着形形的动物植被,既有雁荡山的巍峨,又有瘦西湖的宁静,既有山林的翠绿,也有鸟语花草的缤纷多彩。丰富的自然景观让长三角地区成为了国内外旅游爱好者的游览胜地。

(二)旅游业发展势头迅猛长三角地区经济发达、基础设施完善、交通便利、环境优美,为地区旅游业发展奠定了坚实的基础。近年来,长三角地区旅游业发展速度远远超过了国内其他地区旅游业的发展速度。统计数据显示,早在2006年,长三角地区接待的国内游客数量就占到国内游客总量的15.56%,接待的入境游客数量占到了全国总入境游客数量的11.06%。长三角地区旅游发展研究中心的数据显示,2013年长三角地区旅游年收入已经超过全国旅游年收入的1/3。表1数据显示,2013年,在全国旅游年收入排名前三的省市中,长三角地区占了两个名额,其中,江苏省旅游年收入为7195亿元,浙江省旅游年收入为5536亿元,分别排在第2名和第3名。从地区旅游企业经济实力来看,2013年,在全国百强旅行社排行榜中,上海春秋国际旅行社有限公司占据头名,成为长三角地区旅游企业经济实力强大的象征。说明尽管长三角地区没有全国最多的旅行社,但拥有全国实力最强的旅行社队伍,为长三角地区旅游业发展提供了保障。

(三)旅游业发展成果显著近年来,长三角地区旅游业呈现多样化发展趋势,旅游资源日益丰富。如2010年上海世博会召开之后,世博会场地成为了一种全新的旅游资源。此外,长三角地区政府不断加大旅游资源保护、开发和利用,一大批新的旅游景点出现在消费者视野中,极大丰富了长三角地区旅游资源体系。一是旅游业基础设施建设不断完善。近年来,长三角地区修筑了多条公路和铁路,将零散的旅游景点串联起来,让偏僻的旅游景点出现在宽敞大道旁等等。二是促进地区经济社会发展。旅游业的迅速发展,为长三角地区经济发展添加了活力。目前,长三角地区旅游收入在地区GDP中所占的比重不断攀升。三是旅游产业市场形成机制初步建立。旅游产业市场形成机制的建立,是一个地方、一个区域旅游业走向成熟的重要标志。目前,长三角地区旅游业发展已经初步囊括了包括地方政府、社会机构、旅行社、旅游机构和消费者在内的市场运行机制,地区旅游业发展已经进入高速发展轨道。

二、长三角地区旅游业整合发展中存在的主要问题

(一)旅游营销观念落后尽管近年来长三角地区旅游业发展成为当地的主要经济增长点之一,但长三角地区主要经济依托还在于外贸出口及轻工业产品生产等,对于旅游业发展,无论是地方政府还是社会机构组织都未给予足够重视。在旅游营销理念方面,长三角地区各景区之间长期缺乏沟通,政府及社会组织对旅游景区建设缺乏统一规划,没有形成旅游业整体发展理念,合作意识淡薄。目前,在长三角地区旅游总收入中,苏州园林、西湖、普陀山等国家5A级景区的旅游收入之和占比超过8成,一些新开发旅游景区或较小旅游景区旅游收入之和占比不足2成,其余一些新兴文化旅游、体育旅游收入之和占比基本可以忽略不计。落后的旅游营销理念对旅游市场个性化需求越来越强,表现出了极大的不适应性,阻碍了长三角地区旅游业的持续健康发展。

(二)缺乏统一信息机制在中国旅游城市网誉指数综合排名中,长三角地区的上海、杭州和苏州分别位列第3位、第7位和第10位,这是对长三角地区政府旅游业宣传工作成绩的肯定。特别是苏州园林、西湖、雁荡山、拙政园等国家5A级景区,更是成为国内外旅游消费者众所周知的旅游景点,有些景点甚至成为城市形象的象征。如我们一提到苏州就会联想到苏州园林,一提到杭州就会联想到西湖等。但长三角地区政府形象营销依然游离于景区产品营销体系之外,没有形成统一的信息机制。政府形象营销与景区产品营销各成一体,使得营销效果事倍功半,造成营销资源极大浪费,甚至出现一些景区产品营销与政府形象营销方向不一致的问题,这不仅仅对景区吸引旅游消费者不利,也给政府形象营销造成巨大损失。[4]2013年,长三角旅游发展研究中心成立,中心秉持“转型、创新、共赢”宗旨,集中力量对旅游目的地建设、旅游标准化与品牌化建设、无障碍旅游区建设、旅游环境与技术政策等重大理论和实践命题进行了探索性研究,但对市场信息的收集工作做得很不到位。信息收集不完整、不及时,容易产生发展定位性错误,进而使地区旅游业发展实践与旅游业发展目标背道而驰。

(三)“搭便车”行为严重长三角地区旅游资源丰富,同类型旅游资源众多,使得地区旅游业发展存在严重的“搭便车”现象。一些旅游景区利用同类型旅游景区营销渠道来营销自己的旅游产品,而不再积极拓展新的旅游产品。这种“搭便车”行为使地区旅游业陷入恶性循环。如拙政园是长三角地区现存的面积最大的古典园林,一直以来深受国内外旅游消费者亲睐。拙政园推出了三项特色活动,分别是杜鹃花节、荷花节和反季节展等。这三个特色活动一经推出,立即受到了旅游消费者的热捧。但长三角地区一些园林景区采取“搭便车”方式,先后推出了这三个活动,给拙政园营销带来巨大损害。

三、长三角地区旅游业整合发展内涵

(一)旅游目的地组织整合旅游目的地组织整合是对旅游目的地旅游行为组织与实施组织机构的整合,这些组织一般具有共同的旅游发展规划和目标,旅游目的地组织整合的受益群体具有广泛性,即所有参与旅游目的地旅游活动的旅游消费者都能享受到旅游目的地组织整合所带来的好处。从长三角地区旅游目的地组织状况来看,当前长三角地区旅游目的地组织的主体还是政府,其他社会组织机构体系尚不成熟,但未来旅游目的地组织必须是一个包括政府、社会机构、第三部门、企业和国际组织在内的、完善的组织体系。因此,长三角地区旅游整合营销的首要任务是做好旅游目的地组织整合,形成以政府为主导、各营销组织相协调的旅游组织模式,合力完成对长三角地区旅游业的组织与管理。

(二)旅游产业链优化整合旅游产业链是一个包括旅游、餐饮、住宿、娱乐和购物等诸多环节在内的完整链条,成熟的旅游产业链必须能够带动地方经济全面发展,产业链中各发展环节必须围绕满足旅游市场需求这一基本原则,以获得利益为目标,完成各自的组织营销行为。各营销行为之间应进行分工合作、协调互动,形成产业链之间的互补关系。对于长三角地区旅游业发展而言,旅游目的地组织整合是基础,旅游产业链优化整合是动力。在此基础上,不断整合区域旅游资源,协调旅游发展各环节利益分配,构建各利益主体和谐共生良好环境,努力优化旅游产业链。

(三)旅游产品开发整合近年来,随着居民生活质量的提高,消费者对旅游产品的需求日益多样化、个性化。为了适应旅游市场需求,提高景区市场竞争力,长三角地区旅游业整合营销一定要注重旅游产品开发整合,深入剖析景区旅游业发展优势与劣势,对景区旅游产品进行科学筛选,重点推广拳头产品,防止旅游产品重复建设,减少旅游资源的浪费。

(四)旅游品牌形象营销整合品牌是企业的软实力,每一个旅游景区都要形成自己的旅游品牌,且不同景区要形成品牌整合、品牌体系,让品牌整合营销更具影响力。长三角地区在旅游整合营销过程中,应积极塑造品牌、包装品牌,加大景区品牌整合及其宣传力度,形成合力,增强品牌营销的识别性,建立品牌反馈信息数据库,根据旅游消费者反馈信息,积极进行品牌形象二次营销整合。

四、长三角地区旅游业整合发展策略

(一)确立政府主导地位面对复杂多变的国内国际旅游市场环境,要保证长三角地区旅游业持续发展,必须确立政府在长三角地区旅游业整合营销管理中的主体地位。政府相关部门应尽快制定地区旅游业整合营销方案,明确部门职责与分工,不断加强合作,明晰资金来源与分配等。加大长三角地区旅游资源研发力度,尽快整合长三角地区旅游资源,实现旅游业发展与环境保护、社会治安管理、经济建设等诸要素的协调发展。

(二)协调各种营销手段要实现长三角地区旅游业整合营销,必须协调好各种营销手段。常见的营销手段包括广告、销售、公关等。长三角地区旅游业整合营销要在对各种营销手段进行深入研究的基础上,形成营销传播组合,即针对同一客源市场,尽快统一景区形象、经费安排、促销策略,采取一致的营销行为。如在地区园林艺术整合营销方面,必须制定统一营销目标,不断细化营销行为,并把细化后的营销行为融合到不同营销手段中,或通过电视广告进行品牌宣传,或以优惠票券方式进行直接销售,或组织园林鉴赏节进行活动营销等。当然这些营销手段必须协调好,让每一种营销手段都能对营销活动起到真正促进作用。

(三)建立营销信息中心长三角地区要想实现旅游业整合营销,必须解决好信息机制不健全问题,尽快建立营销信息中心。一是搜集信息。旅游消费者每一次旅游行为其实都是一次信息反馈,景区通过售票方式可以获取消费者姓名、地址、联系方式和旅游倾向等信息。旅游企业要加大对这些信息的搜集、分析和整理工作,掌握旅游消费者心理诉求,制定个性化营销策略。二是信息。营销信息中心的另一大任务就是要掌握旅游消费者接受信息的有效渠道,并把指定的整合营销策略、活动信息通过这些渠道以合理方式、在恰当时机“”到潜在消费者中。

篇3

关键词:理容护肤产品;校园;整合营销

中图分类号:F27 文献标识码:A 文章编号:1672-3198(2015)14-0061-02

1 引言

理容用品行业进入壁垒较低,市场潜力巨大,导致生产厂家数量迅猛增加,产品同质化严重。众多调研机构认为男性对护肤品牌的忠诚度更高,男士护肤市场已经得到相当多的关注。

随着经济水平的提高,男性理容市场也在逐步扩大。但是目前没有护肤品牌在男士领域占有较高市场占有率的。想在男性理容产品这一块独占鳌头,就必须修改战略。采取整合营销策略,锁定校园市场,能帮助企业更快地抓住男性理容产品市场。

2 文献回顾

2.1 定义界定

整合营销是指将一个企业的各种传播方式加以综合集成,其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等,对分散的传播信息进行无缝接合,使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。

整合就是把各个独立地营销综合成一个整体,以产生协同效应,这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

2.2 研究现状分析

2.2.1 国内研究现状分析

我国在上个世纪九十年代后期引入整合营销的概念。卢泰宏、李世丁、何佳讯、伍士林、胡正明等学者都对整合营销这一概念下了定义。王一飞、黄竞、朱海、朱红亮等学者都提出了有关整合营销策略的指导性建议。

以上学者从不同的角度、方面对整合营销理论进行补充与完善,但多为抽象与笼统的介绍,就如何实施、怎样实施、由谁实施、实施时机、实施原则等都没有进行研究,实践中的摸索中就少了一定的理论指导。

2.2.2 国外研究现状分析

1995年,Paustian Chude首次提出了整合营销概念,他给整合营销下了一个简单的定义:整合营销就是“根据目标设计(企业的)战略,并支配(企业各种)资源以达到企业目标”。

学者塞吉还将整合营销的操作分为七个阶段:(1)认识到需要的整合;(2)形象的整合;(3)功能性整合;(4)协调性整合;(5)以消费者为基础的整合;(6)以利益相关群体为基础的整合;(7)关系管理的整合。

3 男士理容护肤产品校园整合营销的价值分析

3.1 理念价值

通过整合营销向消费者传递“注重个人面部整洁,让人更自信”的理念,让校园男生有护肤的意识。

让校园男生树立个人的自信心,同时也有利于校园男生在公众场合的与人交际。第一印象在人际交往中非常重要,当目标消费者意识到面部礼仪的重要性时,男士护肤品牌必须打响,才能保证目标消费者和企业进行无障碍的交易。

3.2 经济价值

经济价值,即企业通过采用整合营销手段后减少的成本或增加的营业收入。

整合营销可以降低企业营销成本。企业可以通过“自我控制”降低在生产、流通过程中的成本。通过完善整合营销策略,一是规模效益和经验曲线会降低制造成本;二是在整合营销的效应下,零售商和消费者对品牌产品具有足够的依赖,减少供应商、零售商、消费者之间的交易时间和成本,从而提高效率,获得更好的效益。

3.3 推广价值

掌握整合营销策略可以使产品获得最佳宣传效果。企业在实施整合营销战略中,通过关注企业形象、产品宣传的组合,实施企业战略的整合,使品牌宣传成为整合营销的重要策略和核心内容,可以使企业在品牌宣传的效果迅速上升,有利于提高企业产品的知名度,更好地塑造出企业的品牌,获得最佳宣传结果。

4 实证研究

4.1 研究样本

本研究采用网络调查问卷的形式来收集数据。选取了大学生作为调查对象,收集问卷1200份,其中980份有效,有效率为82%。

4.2 数据分析

通过问卷调查显示的结果,结合课题研究方向,经过分析得出以下结论:

4.2.1 男士护肤产品在校园中的市场

从统计结果来看,本次调查对象中,男生占7653%,并认为影响人际交往第一印象的主要元素是仪表的比例达到57.14%,说明护肤市场在大学生群体中还是有一定份额。

4.2.2 目标顾客接触到护肤品的渠道

从问卷调查结果来看,目标顾客接触到护肤品的渠道比较单一。主要是通过介绍或电视报刊杂志的广告接触到的,说明吉列和玉兰油olay men在宣传推广方面的手段单一。吉列和olay men的适用的群体以青年为主,应该进一步锁定为在校大学生,所以应该注重校园广告和网络广告。

5 男士理容护肤产品校园整合营销存在的问题及解决方案

5.1 男士理容护肤产品校园整合营销存在的问题

5.1.1 护肤品品牌定位模糊,产品同质化

吉列和玉兰油olay men都是宝洁旗下的子品牌,但在男士护肤品市场的定位不像洗发水行业那么理想。深究其原因发现,子品牌的定位模糊,产品同质化。比如吉列广为人知的还是它的剃须刀,但它同时也生产洗面奶、爽肤水等。玉兰油olay men也生产男士洗面奶、爽肤水等,但是二者的产品并没有太大区别,这就相当于是自身子品牌也处于竞争的态势,这样对增加宝洁在男士护肤品市场的占有率没有起到太大作用。

5.1.2 宣传促销手段单一,难以扩大辐射范围

在校园中通过采访男性同学发现他们对护肤品的认知处于婴儿阶段,对男士护肤品牌的了解也少之又少,因为往往只能通过广告和杂志来了解,户外活动的宣传几乎没有接触过。

我们观察了吉列和玉兰油olay men的宣传促销,主要是以电视广告为主。并且在宝洁的官网上发现搜索“玉兰油olay men”出来就只有一则消息,并没有完整的产品介绍。

5.2 针对男士理容护肤产品校园整合营销的解决方案

5.2.1 明确定位,占据消费者心智

产品定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置,其重点是在对未来潜在顾客心智所下的功夫,为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究。

以吉列和玉兰油olaymen为例,吉列主打剃须刀、剃须护理、基础洁面护理,玉兰油olay men主打控油清爽系列、去污系列、焕能系列,二者的价格都是中等偏低。吉列广为人知的还是剃须刀,它的洗面奶和爽肤水等产品在市场上并没有太大占有率;而玉兰油熟为人知的还是女士护肤产品,推广男士护肤的难度较大,因为男士会反感去消费一个女性品牌。

将吉列的剃须刀和男士玉兰油抽离出来组建新品牌,根据消费者来重新定位产品。将消费者分为青少年群体和中青年群体,面对青少年群体,根据其肤质推出控油清爽、祛痘保湿系列,品牌名称设为“我样(young)”,彰显青春活力。面对中青年群体,根据肤质推出修复系列、抗皱系列,品牌名称设为“焕能”,。在校园中主推吉列剃须刀和“我样(young)”男士护肤产品。

5.2.2 增强宣传促销力度

在广告宣传中,“我样(young)”可以在游戏主页、微博等媒体投入广告资金,插播产品广告。在这些平台上插播广告能增加曝光率。同时聘请活力韩星或球星当广告代言人,传达时尚、个性、男性魅力的理念,能得到更多的认同感。

在公关宣传中,“我样(young)”可以在校园中联合学生社团开展礼仪讲座、赞助学生会及社团举办“我样(young)营销策划比赛”、赞助学校举办的迎新晚会活动等。树立良好的品牌形象。

在实地宣传中,“我样(young)”可以在学校附近的大型商场中开设专柜,张贴广告海报,有专业的导购引导购买。

5.2.3 发动潜在消费者

“我样(young)”的目标消费者是青春男生,但是女性也是其潜在消费者。在调查中发现,很多男生不愿亲自购买护肤品,有部分是通过母亲或者女朋友代为购买的,因此女性也可以作为该产品的潜在消费者。

6 结语

在商品经济发展成熟的背景下,理容护肤行业进入壁垒低,导致产品同质化严重,市场竞争异常激烈。很多企业看好男士理容护肤产品市场,但由于策略有误,营销手段没及时跟进,导致市场占有率低,知名度不高。本文以宝洁旗下的吉列和玉兰油olaymen为例,通过文献研究、案例分析、问卷调研多种方式对男士理容护肤产品的营销进行研究,采取整合资源的营销手段,为吉列和玉兰油olaymenhu护肤产品找到问题所在并提出解决方案。

参考文献

[1]钟育赣.“整合营销”:概念辨析[J].当代财经,2006,(10):77-80.

[2]黄竞.某公司整合营销传播体系的构建[J].保险研究,2008.

[3]樊勇.基于整合营销传播观念的中小企业品牌塑造[J].重庆科技学院学报:社会科学版,2009,(12):104-105.

[4]朱红亮,李振国.整合营销传播及其管理要义[J].河北学刊,2009,(2):208-211.

篇4

关键词:房地产企业整合营销核心竞争力

一、前言

房地产业与人民生活息息相关,“以人为本”是这一产业所具有的内在特性和经营内涵。充分掌握和应用“以客户为中心”的整合营销方式,对于房地产企业实现良性竞争和良性发展具有积极意义。本文以杭州某楼盘为例,引进整合营销战略观念,帮助房地产开发企业在新的竞争环境中,整合内外部资源,寻找发展的机会,建立有竞争优势的市场地位。

二、项目简介

该楼盘紧邻杭州市西湖区三墩镇以北,距市中心约11公里,邻近浙大紫金港校区,总建筑面积约100万平方米,从2001年开发至今已打造成一座充满亲情和活力的成熟生活之城。

2001年房产公司在开发这块土地时,三墩在杭州是一个地理位置偏远、交通相当不便、周边基础设施不齐全的区域。如果按照传统的开发模式,开发商只注重造房则必定给消费者带来居住的不方便。为解决这些问题,更好地满足消费者需要,该楼盘从一开始就把项目定位为打造亲情社区、可实现住宅。所谓亲情社区,是一种以维系和增进家庭亲情为主的、老年住宅和普通住宅混合布置,充分体现“以人为本”理念的新型社区。它既区别于普通的住宅小区,又区别于单一的老年住宅小区或老年公寓。所谓可实现住宅,就是指在一定社会经济发展阶段,适合中等及偏下收入家庭购买,交通比较便利,生活设施配套比较齐全,基础设施比较完善,环境比较舒适,面积、户型实用,与城市资源比较紧密的住宅。

三、项目整合营销的实施

该项目的实施,运用整合营销理论,从开发理念、规划设计、配套设施、销售推广到物业服务,始终贯彻消费者需求为中心,体现了“亲情社区”、“可实现住宅”理念。该项目整合营销的实施图如图所示。

根据制定的整合营销策略,公司开展了一系列活动。首先进行房地产市场调研,了解消费者需求和房地产市场现状,建立客户及潜在客户数据库。通过对数据库资料的分析,细分市场,确定目标客户群体,进行市场定位。把事业起步阶段的年轻人群作为目标客户,充分从市场需求出发,进行多样化设计,提供消费者多样化的选择。所设计的一居室满足所在区域外白领的简单居住与会客,两居为经典一次到位的置业需求.三居在功能分区上满足主卧、儿童房、书房(或客卧、储藏间),达到较为齐全的功能布局。另一方面,全部采用平层的设计,也在更大程度上提高了居住的便捷性,创造适合区域人群居住习惯的空间。

(一)产品设计开发

整合营销理论的首要要素就是消费者,强调不能只卖企业想制造的产品,必须提供消费者确实想买的产品。在设计开发中,始终贯彻“以人为本”的理念,充分满足消费者需求。

1.人性化设计。以“现代邻里,都市街坊”为核心理念,将现代建筑的设计手法与中国几千年传统居住文化相结合,倡导邻里价值的回归和情感交流,以打造一座充满温情和活力的生活之城。在建筑、规划上体现了亲情这一开发理念,运用“住宅―院落―街道―街坊”的层级居住模式,恢复多层次的交往空间,营造家庭、邻里、社区相互间的新邻里关系、新人际关系并保障居住的安全性、领域感。

2.完善的配套设施。区域配套:房产公司深知区域成熟对居住品质的重要性,对三墩进行区域发展建设;积极研究“可实现住宅”,运用城市运营概念,实现近郊城市化,将三墩新城打造成杭州城西北区域新中心。

生活配套: 拥有约11000平方米的大型商业文化中心,长达700多米的三和步行商业街,约600米的金家渡路城市商业街。

教育配套:引绿城育华教育集团入驻,幼儿园、九年一贯制学校均已开园,提供双语教学,让孩子在家门口享受优质教育。

交通配套:免费社区巴士、社区电瓶车,关怀业主出行需要。多路公交线从不同角度直达家门口,双向六车道古墩路景观大道已建成通行、上塘高架连接城市南北,以及快速公交的开通,出行更为便利。

运动配套:拥有2个网球场、2个羽毛球场、4个篮球场、4个景观游泳池、1个郊野公园、3个开放式公园、3面沿河景观休闲带、1个纯室内健身运动中心等,业主可畅享大社区运动休闲人生。

3.环保节能技术的应用。系列环境评估报告陆续出炉。出巨资搬迁区域附近三家企业到勾庄工业园,以营造生态环境。2002年,委托浙江省气候研究中心完成杭州房产史上首家气象气候专题研究,为业主舒适生活提供依据。通过中国建筑科学研究院编制的CHEC夏热冬冷地区居住建筑节能设计软件的计算,以《夏热冬冷地区居住建筑节能设计标准》规定的建筑节能设计要求,分别在外墙保温、屋面隔热、生态水环境控制、智能光控制等方面广泛运用科技节能材料,使环保节能技术在应用中完美展现。

4.独具特色的景观设计。根据不同的空间归属,形成从休闲商业街、滨河休闲带到景观中心绿轴、架空层再到组团内部的花园及私家花园的各具特色的景观空间。以各项运动设施、休闲小品,感觉是“树荫下的活动”。每一片草坪,每一处水景,都有观赏意义之外的参与性。而作为城市繁华的有机组成部分,用社区里种类丰富的商业形态、景观及开放的布局方式,使社区景观成为城市景观的一部分,社区居民真正成为城市生活的参与者。

5.高品质的社区生活。从“可实现住宅”到“优质化生存”再到“繁华而成熟的都市生活”,正一步步实现着优质邻里生活的梦想。

公共客厅: 中心广场、步行街、中心公园、组团内庭、架空层等随处可见,为人际交往和交流的多元化提供了良好的基础。

在自然的怀抱和交流的氛围中享受运动的乐趣: 运动场地和设施呈现出多样性,标准网球场、标准篮球场、游泳池、乒乓球台、儿童游乐设施、老人健身器等,业主共同的运动爱好有助于人际交往和促进人际关系的和谐。

温情庭院重现邻里至亲: 通过对小区空间的层层界定,使居者有了集体向心性,有了内外之分,除了对自家领地的明确,还对街坊的领地产生认同,共同维护。生活在这里的人们无论是在自己的小家内,还是在庭院的大家庭里,都能在走走停停间获得自然美景与人情温暖的双重享受。

(二)传播手段整合

整合营销理论要求企业综合运用各种传播工具,向消费者传递一致清晰的信息,以达到减少交易费用、传播效果最大化的目的。

1.广告策略。报纸广告强调“高性价比”,宣传“亲情社区”理念;电视广告以展示楼盘形象为主;网络广告以信息、形象宣传及个性化服务为主;公关广告以“接近自然”、“亲情社区”、“可实现住宅”为卖点进行宣传;户外广告选择主干道繁华路段设置路牌。

2.直复营销策略。采用直邮信函形式,将推销资料如楼盘简介加上回邮卡,通过邮局寄发到目标顾客手中;利用电话营销加强与消费者的双向沟通。

3.人员推销策略。注重对售楼人员的培训,加强推销人员的仪表衣着、举止风度、教育程度、礼貌态度等素质的塑造。售楼人员在与客户直接接触过程中,体现了企业良好的品牌形象,达到了良好的沟通效果。

4.销售促进策略。通过在售楼现场和房交会现场赠送精美的小礼品、抽奖、买房赠送热水器、限期打折、一次性付款优惠等方式,鼓励消费者购买。

5.公共关系策略。楼盘交付时,主办方组织了一系列客户活动,包括篮球友谊赛、羽毛球赛、网球赛、青春街舞秀、航模表演、乐队演出、特技表演等业主联谊活动。通过媒体的宣传报道,吸引了消费者及社会公众的注意,扩大了项目的影响力,提高了公司品牌的知名度和美誉度。

6.事件营销策略。充分利用社会上具有新闻价值的事件,向消费者传递企业和产品的信息,树立良好的品牌形象,促进产品的销售。

7.活动营销策略。园区文化活动丰富多彩,如书法、围棋、休闲、健身、才艺展示、少儿活动、植树、踏青、宠物选秀等。这些活动极大地丰富了业主的业余生活,增进了情感的交流。

(三)售后服务

开发企业把房地产产品交付给客户,不是服务的终止,而是售后服务的开始。客户对于房地产产品的消费是长期的,企业对于客户提供的服务也应该是长期的。通过客户满意度的提高,可以提升企业和产品的品牌价值,从而扩大销售――“最好的广告就是满意的顾客”。

1.装修增值服务――免除业主入住烦心事 。对于大多数业主来说,乔迁新房是幸福的,然而装修问题常常成为许多业主入住之后最大的烦心事。而要解决多数家庭所面临的装修矛盾,关键在于能否建立起一个规范、公正而又开放性的操作平台。

在经过长时间的考查和研究,论证过不同的操作模式后,房产公司推出了“装修增值服务”活动。通过整合装修行业的优秀资源,引进一些具有良好声誉的装修企业和材料供应商,为广大业主搭建一个规范而有效的装修服务平台。此项活动一经推出,即在广大业主中引起强烈反响。

2.入住鼓励政策――营建活力人文社区 。现今房产品品位品质不断提高,居住水平、生活质量有很大改善。但目前在杭州许多新交付的小区、特别是一些郊区物业中都存在着一定的空置率,小区入住业主不多,社区缺乏人气、生机和人与人之间的相互关怀,这对于一个高品质社区的营造,以及入住人口降低导致社区商业的可持续发展有着不利的一面。

针对这个现象,房产公司为鼓励广大业主的积极入住、装修,共建和谐居住小区。在一期交付期间,在杭州房地产行业内率先推出了交付半年内入住奖励一年物业管理费用,交付9个月内入住奖励半年物业管理费用的入住鼓励政策。

3.亲情管家――完善的物业管理服务。每个组团引入“邻里保姆”、“片区主任” 小组团大管家的服务模式;每个庭院设服务室兼安全警卫室,业主不出院门就能享受维修、清洁、代办、物流配送、邻里友助等一站式亲情管家服务。

四、项目整合营销的效果

房产公司将整合营销运用于项目的开发中,无论从规划设计、建筑、物业管理到售后服务,始终以消费者为导向,由消费者定位产品。自获得地块的开发权,房产公司就开始关注民众的亲情居住命题,前瞻性地提出了“新街坊式完全功能社区”的概念, 以“现代邻里,都市街坊”为核心理念,全力打造大众精品楼盘,坚持给城市一个演绎亲情的现代邻里生活社区。该楼盘先后获得了全国人居经典综合大奖、中国名盘50强等一系列荣誉称号,一经面市即成为杭州西北地区的一大亮点,得到了业界和购房者的一致青睐,达到了良好的营销传播效果。

参考文献:

[1]张原.房地产营销[M].北京:机械工业出版社,2006.

[2]张洪力.房地产经济学[M].北京:机械工业出版社,2004.

[3]晓光.新营销[M].北京:中国纺织出版社,2004.

[4]王霆.关系营销[M].北京:中国纺织出版社,2005.

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徐州城市公共交通系统日益完善,城市出租车面临的竞争也越来越激烈,对徐州地区出租车整合营销传播策略的研究,可以帮助其维护原有市场、拓展新市场,提升其竞争力,促进徐州出租车行业健康发展。本文从徐州出租车行业发展现状出发,阐述IMC在徐州出租车行业运用的重要意义,并从传播工具、传播理念、传播方式等方面,提出徐州出租车整合营销传播相关策略。

关键词:

出租车;整合营销传播;策略

一、徐州出租车行业发展现状

出租车是徐州地区公共交通的重要组成部分,对缓解徐州地区的交通压力和为市民提供交通服务有着不可或缺的积极作用,但是出租车行业的发展必须考虑到城市功能的充分发挥和社会福利的最大化,统筹消费者、从业人员、投资者和政府管理部门等所有利益相关者的利益诉求。根据以往的经验表明,要从行业长期发展和社会长远利益的角度考虑出租汽车经营权的性质及其转让方式、行业运营模式、政府管理模式等,这不能仅仅依靠明确出租车的产权关系而得到解决。随着人们收入水平的不断提升,搭乘出租车已从以前的小众消费行为发展为现在的大众消费行为,出租车行业有其相对固定的消费人群以及一定的市场需求,主要服务于消费较高的人群以及相对人流量较大的公共场所,虽然有其省时、方便快捷等优势在公共交通中占据着重要的地位,但随着经济的发展,可供人们选择的出行方式日趋多样化,再加上经营方式的落后,徐州出租车行业面临一定的挑战。

二、IMC在徐州出租车行业运用中的意义

整合营销传播(简称IMC),是以消费者为本,整合各种营销手段,塑造品牌形象,实现企业与消费者双向互动的沟通过程。与传统的营销传播理论相比,营销的核心概念从“交换”提升为“传播”,营销功能从告知、说服发展到与消费进行沟通,强调传播是建立传播者与受众之间一致过程的必要手段.整合营销传播策略研究在徐州出租车行业的运用中具有积极的意义,具体可概括为以下几点:

(一)改善传统运营模式,增强出租车行业市场竞争力。近年来,徐州市政府对出租车行业的支持力度在不断加大,但是随着徐州市地铁的开工建设,势必会对出租车行业有着一定的冲击,这就需要运用整合营销传播策略使出租车行业对消费者群体有着准确的目标定位。出租车行业尤其相对固定的消费群体,整合营销传播坚持差异化定位,整合营销传播从“消费者请注意”到“请消费者注意”,用于探索,转变观念和思想,关注消费者的需要,体谅消费者的需求,坚持与消费者沟通,从而提高市场竞争的能力。传统上的营销都是单向的营销沟通,整合营销重在整合,改善传统的运营模式,要以消费者的需求为中心,在进行准确的目标市场定位的同时,为消费者提供更为优质的服务,从而提升出租车行业的市场竞争力。出租车与公交、地铁相比有较强的灵活性,不拘泥于固定的线路,并且可以提前预订,还可下乡等优点,出租车行业应充分利用其优点运用整合营销传播进行准确的目标市场定位。

(二)打造徐州出租车品牌文化,提升其地区影响力。出租车被视为一个城市经济、文化发展的缩影,有城市名片的称号。通过整合营销传播,综合利用广告传播渠道、信息传播渠道以及促销传播渠道,全力打造徐州出租车行业的品牌文化。通过传统媒体以及新兴媒体向大众展示徐州出租车市场的发展历程以及不断的改变,整合营销传播重在整合,以消费者的需要为中心,对外提升服务水平,微笑服务,文明驾驶,对内改善出租车的基础设施建设,可在车内提供免费wifi,更新无线广播装置进行商业或公益广告宣传,实现商业媒体和出租车行业的双向有效沟通,为顾客提供更为优质、更为贴心的服务,有效利用各种打车软件解决部分地区打车难的问题。同时,可利用徐州历史文化名城这一品牌形象与出租车行业市场相结合,提升出租车行业的影响力,出租车市场是徐州城市建设取得良好成绩的重要推动力。

(三)提升相关群体的认同感和满意度。整合营销关键在于以消费者为核心,真正重视消费者的行为反应,通过与消费者的全面双向沟通,建立长久稳定的对应关系,在市场上树立消费者对于出租车的品牌竞争优势。这就需要出租车行业突破以往的运营模式,由关注经济效益转变到同时关注利益和消费者需求,提供优质的服务,给消费者提供一个更为舒适的乘车环境,调整出租车行业市场规模,根据徐州市各个地方人流量的规模,统一规划出租车数量的投放点,使人流量与出租车规模相契合,更好地优化资源配置,在满足消费者需求的同时也增加了经济利益,减少了资源浪费,从而有效提升消费者群体的认同感和满意度。

三、徐州城市出租车整合营销传播策略

(一)营销传播工具整合。营销传播工具上,可以整合互联网、电子商务、乘客智能手机等工具进行传播,通过对出租车网上系统的更新,媒体电视的广告宣传,在一定程度上融入徐州文化,绿色出行,让其在利民、助民的同时,承载着传播徐州文化、传播出租车文化的作用。通过滴滴打车等电子软件也很大程度地解决了徐州部分地方叫车难、没有车的问题。

(二)营销传播理念整合1、建立配套营销机制。对于徐州出租车行业负担重这个问题,政府等相关部门应予以财政补偿,具体措施如下:(1)制定《公共交通法》,依法为徐州出租车行业发展提供专项资金,增加对徐州出租车行业资金支持,从而扩大出租车行业市场规模,提高基础设施水平;(2)建立专门的公共交通出租车行业的专项资金发放与监管机构及出租车企业政策性补偿额的评估体系,对政策性补偿额进行核算、发放、审计与监管,确保徐州公共出租车专项资金发挥应有的作用。出租车公司应注重培训员工的整合营销观念,并建立以及不断完善整合营销组织机构来保证整合营销传播有效运转。2、建立完善的服务。作为大众乘车方式,出租车以其经济适用,通达性较好的优点成为市民出行的大多数选择,但是有相当一部分出租车司机人员素质不高,没有服务意识导致车内服务较少,在一定程度上抑制了部分民众的搭乘热情,如何提升服务质量,营造优质服务文化理念成为公交车进一步发展的关键问题。首先,应加强安全建设,使乘客安心、放心搭乘,解决后顾之忧;其次,应从司机出发,加强自我约束,文明驾驶,承担起司机营销传播角色,通过“文明司机”以点带面传播更广的优质出租车服务,反过来,通过优质服务文化的营销,达到“服务质量营造文化,文化提升服务质量”的动态良性循环;最后,应用新技术、新设备完善车内服务条件,营造舒心环境。比如,车内安装雨伞吸水自助设备,增强雨天乘客的搭乘满意度;为公车配备车载无线路由设备,提供免费WiFi服务,减少枯燥感,活跃乘车环境。

(三)营销传播方式整合1、口碑营销传播。出租车作为一个城市经济、文化等方方面面的浓缩,被称为“城市的名片”。这种不好的现象对徐州经济文化等方面的发展是相当不利的。“金杯银杯不如老百姓口碑”,所以在体验营销的基础上,徐州出租车行业应扩大宣传,在老百姓心中树立良好的形象。截至2015年底,徐州市共拥有出租车4,500余辆,实际运营车辆大致为4,300辆,相关从业人员是6,000余人。以此看出口碑营销的重要性。2、体验营销传播。体验式营销传播也是一种当今比较受用的营销传播方式,体验式营销策略通过把产品与服务直观的让顾客体验,来让顾客感受一次良好的品牌体验,比正面或负面的品牌形象要强有力的多。徐州出租车就应抓住体验式营销的优势,利用滴滴打车、微信、等媒体对潜在顾客发出免费或特惠邀请,如滴滴打车现在正在采用的赠送快车抵用券等,让顾客体验优质出租车服务。邀请他们对乘坐体验进行评价,通过微信、微博等互联网模式分享给好友,以此宣传徐州城市出租车,赠送免费乘车券,笼络潜在顾客群,营销为辅,服务为主的理念发展为忠实顾客群。3、公共关系传播。首先公共关系传播是既可不花一文,又可以达到扩大影响、提高组织知名度的一种营销方式。传播学中有一句名言“你不得不传播”,这说明传播是人类特有的一种基本的社会行为。公共关系传播是一种综合性的传播行为,它基本上属于组织传播层次,但又具备各种传播类型的特点。从这个角度上讲,研究一般传播的不同类型,将有助于公共关系传播活动的开展。市民口碑在城市出租车的整合营销传播中地位特殊,尤其是在徐州文化深厚的礼仪之地,出租车所承担的社会责任是城市居民尤为看中的一点,承担自身社会责任,协调政府、市场、消费者的多方利益,搞好公共关系,获得政府和民众的支持,有利于提高城市出租车的综合竞争力,提高出行分担率。

主要参考文献:

[1]卫军英.整合营销传播观念的理论建构[D].浙江大学,2007.

[2]许喜林.品牌建设需要整合营销传播[N].中国企业报,2001.

[3]冯虹茜.整合营销传播的典范———王老吉[J].时代经贸,2009.4.

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关键词:物流企业;核心竞争;营销策略

一、构建物流企业核心竞争力的营销策略现状

物流企业主要就是从以往的生产和销售中分离而出的服务供应商,利用提高工作效率、降低成本开展物流服务工作,能够将产销供应链有机整合在一起,促使企业核心竞争力的提升。目前在物流企业的营销工作中,所采用的措施如下:

(一)整合类型的营销措施

对于此类营销而言,就是企业采用先进的信息技术、通信技术,整合利益相关者的各种资源,然后将其转化成为企业的自身价值,并返给利益群体,以此更好地实现相关利益整合营销目的。

(二)关系类型的营销措施

对于此类措施而言,重视物流企业还有消费者之间的关系,需要建立出较为长远的依存联系,重视营销网络的相关竞争,并非独立企业的竞争,要求营造良好的企业、消费者关系,达到预期的工作目的。此类营销模式在实际应用过程中,强调消费者的需求还有利益,应该树立正确的服务观念,重视消费者的价值取向,全面分析其消费偏好,调整服务形式,为消费者提供高质量服务。

(三)电商类型的营销措施

如今,电商快速发展,已经为现代化物流企业提供先进营销模式,可以采用网络信息技术实现互动性的营销,消费者可以在网络中沟通交流,使得消费者积极参与到相关的物流活动中,这样有助于满足其真实需求。

二、构建物流企业核心竞争力的营销措施

(一)构建“客户+关联”相关市场开发体系

1.此类方式要求物流企业和客户之间构建出相互关联的体系,根据市场需求编制出完善的物流服务机制,全面了解用户的需求,并相互之间密切的联系,为消费者提供良好的增值服务,吸引更多的消费群体,提升物流企业的服务质量和信誉度。2.将客户作为主体,建立相关的关联体系。在具体的工作中要求将消费者作为导向,按照物流企业的服务特点,采用合理的方式建立物流企业与消费者之间的关联体系,不仅要合理的开展相关特殊服务工作,还需根据消费者的需求,营造出良好的环境氛围,为消费者提供个性化的服务,甚至能够为高级用户提供良好的投资服务,这样有助于实现优势化的相关营销目的,将企业的服务有机融入到服务工作中,以此提升物流企业消费者的忠诚性。3.按照具体的服务需求建立相关关联体系。在物流企业快速发展的进程中,消费者对物流企业的服务标准提出较高要求,建立良好的物流服务供应链,对企业的未来发展产生直接影响。在此过程中,物流企业应根据自身的发展特点,整合相关的产业、消费者还有竞争者的相关资源,深入的结合消费者需求,制定完善的营销计划方案、库存管理方案、订货和生产计划方案,全面提升整体经营工作效果。与此同时,应合理使用先进的电商平台正确开展消费者的区分工作和管理工作,采用先进的平台开展定制化、跟踪式的服务工作,使得客户给予相关物流企业一定的信任,促使各方面之间良好合作,形成相应的工作模式。

(二)采用便利性反应的相关策略

在市场发展的进程中,快速市场反应机制十分重要,可以使得企业以最快的速度了解市场需求,并针对自身的战略内容进行调整,在消费者为物流企业提供要求的时候,可以快速、便利的开展相关服务工作,在市场竞争中赢得良好的位置,合理采用先进的策略开展工作。1.建立出完善的物流信息系统。采用先进的信息技术,可以快速并且准确进行数据传递,企业可以利用信息交换EDI技术、EFT技术、RFID技术和电商技术等进行处理,在物流环节中全面提升自动化水平,编制出完善的物流服务工作方案。2.要求正确开发物流信息增值服务体系,开展相关的管理工作。物流企业应该为消费者提供良好的物流信息服务,在增值服务的支持下,将传统的物流服务作为基础,合理采用先进的物流管理技术,安排专业化的技术人才和工作人才执行任务,全面增强整体的工作效果,达到预期的工作目标。

(三)采用沟通类型的营销策略

物流企业在实际营销的过程中,可以采用先进的沟通策略开展工作。1.重视相互之间情感的沟通,企业可以与消费者之间建立出良好的战略伙伴关系,相互共同的发展,达到双赢的目的,在一定程度上可以形成协调矛盾的良好作用,并使得企业和消费者之间油融洽的感情,提升客户的忠诚度。2.要求进行信息之间的良好沟通,利用双向性的信息沟通方式,保证物流企业与消费者之间可以合理的沟通,全面了解其需求,并整合信息资源开展营销工作,将消费者作为主体,编制出完善的计划方案,增强整体的物流服务效果,满足当前的信息沟通交流要求,为物流企业的发展提供良好依据。

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讯:整合网络营销除了借助网络,增加营业收录和借助网络控制成本,从而增加网络营销的赢利的赢利模式之外,网络能不能给传统企业带来更大的变化?我可以毫不犹豫的告诉大家。答案是肯定。

对传统的企业来说,想要整合上、下游的资源或者其他的企业客户资源,需要采用收购。兼并的途径,要投入相当的资金,带来的是收购兼并后的文化融合问题。而且资金本身就是中小企业的短板。稳定的管理结构和充足的管理人才也是瓶颈。所以中小企业要想做大、要想做强,那么就只有一步一个脚印,慢慢的积累、慢慢成长这一条路。

借助互联网,整合上、下游资源及其他企业的资源,不仅不需要大规模的投入,而且不存在整合后的风险。下面来介绍一个实例吧。中国钟表配件网的总经理陈金涌是《实战网络营销---网络快速赚钱系统》第九届策略办的学员。他的家族一直从事钟表表壳额销售和生产。是全国最大的表壳生产厂家。他说他来上课程的目的就只有一个,就是希望借助互联网,用更低的成本,把表壳销售到全世界更多的地区,包括金砖四国中的其他三个国家。

这就是一种借助网络整合上、下游资源的例子。再来看一看另一个借助整合网络营销资源的例子。是一个花卉网网站。对花卉网来说,不需要大量投资地面的花店,把花店的资源用起来,自己从事鲜花丽萍的创意和设定标准,同时在网络上宣传推广,其他事情本省就是花店要做的,双方搁置坚守产业链的不同位置,享有其中的利润就好了。花卉网的案例对许多网站来说都具有借鉴意义,佛山用品网就是成功模仿的见证。

除了这种利用网络整合外部资源的盈利模式意外吗还有的是利用网络整合企业内部资源。太平洋电脑网络体系就是一个内部整合最好的例子。充分利用好整合网络营销,无论是传统企业还是新型企业,都能从网络上获得更大的利润。 (来源:站长网)

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关键词:整合营销传播;广告策略;广告定位;广告策划;广告传播

作者简介:姬晓惠(1974-),女,河南开封人,硕士,河南经贸职业学院讲师,主要从事广告学研究。

中图分类号:1713.50 文献标识码:A 文章编号:1006-1096(2007)05-0130-03 收稿日期:2007-06-06

20世纪90年代以美国西北大学教授唐・E・舒尔茨为代表的学者们提出了整合营销传播(IMC,Integrated Market-ing Communication)理论:整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程,以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”(2002)。

整合营销传播理论强调将整合思想运用到企业的营销管理过程中,整合各种营销传播渠道,协调实施,实现与目标顾客的有效沟通。尽管整合营销传播宣告单纯过分依赖广告传播以实现商品营销的时代的结束,但这并不代表广告不再重要或行将灭亡,广告在IMC战略中仍然应该居于首要位置。从某种程度上说,整合营销传播甚至是广告的一种广义延伸。整合营销传播理念对广告的定位策略、策划和传播策略都提出了更高的要求。

一、整合营销传播中的光广告定位策略

整合营销传播理论的主要贡献就在于,从另一方面即营销传播的层面,明确提出营销传播整合的概念,着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各种营销传播推广要素的组合与协调(张金海,2002)。广告作为整合营销传播的一个重要载体,首先要解决定位问题。广告定位就是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度,把自己的广告产品确定于某一市场位置,使其在特定的时间、地点,对某一阶层的目标消费者出售,以利于与其他厂家产品竞争。

从依赖广告传播到整合营销传播的理念变化过程,是企业经营理念变化的具体体现和延伸。它们同时又反映了不同历史时期市场环境条件的变化。

在短缺经济卖方市场条件下,企业面对的主要矛盾依次是产能问题和质量问题,由此形成了企业经营的生产理念和产品理念。与生产理念相适应,广告定位体现了一种“告知型”的观念。大家通常认为广告是企业付费的商品宣传(范登・伯格,2006),即把广告服务定位成销售代言。卖方市场的不完全竞争和局限于大众化产品的供给范围,逐步形成了企业经营的所谓产品理念。早在20世纪50年代左右,美国的罗瑟・瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞(UniqueSeHing Proposition,USP)。他强调在广告中要注意商品之间的差异,并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题(1998)。”

进入富裕经济买方市场,制约经济发展的主要矛盾逐步转化为市场开拓和产品趋同问题,进而形成了企业经营的营销理念。企业的广告思想都以树立品牌形象为核心,以推动企业营销活动的开展。大卫・奥格威最著名的命题之一就是,“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。这种思想演变的结果就是广告应使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾・里斯和杰・特劳特所指出,“想在我们传播过多的社会中成功,一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置”。“在定位的时代,去发明或发现了不起的事物并不够,甚至还不需要。然而,你一定要把进入潜在顾客的心智,作为首要之图。(2002)”

随着市场环境的改变,企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性形象竞争。企业经营理念的变化要求广告在销售代言的基础上,协同其他资源,走向整合营销传播,发挥系统的整体功能,广告定位思想也进而发展为系统形象的广告定位。这种广告定位思想变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点,也改变了以前广告定位的不统一性、零散性、随机性,更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。

二、整合营销传播中的广告策划

整合营销传播本质上是以达到与受众“一对一”沟通并促进购买和形成忠诚顾客为目的的一种系统营销观点。整合营销传播方案的主旨在于影响消费者、潜在消费者的购买行为,那么该方案的策划就必须紧紧围绕消费者、潜在消费者这个轴心来开展,自始至终贯彻“由外及内”的指导原则。我们从广告心理学角度仔细加以分析就不难发现它与以往广告策划依据上的本质差异。

1、广告策划以消费者的心理图式为基础

广告策划要建立在消费者资料库的基础上。策划人员首先要分析不同类群顾客的消费需求和购买诱因是什么;然后要考察本品牌产品是否适合该类群体,并挖掘本品牌产品更深处的新颖性及存在于产品中的惊奇,同时还要考察消费者、潜在消费者又是如何认知它们的;接着,通过与消费者、潜在消费者的深入访谈,了解他们心目中的品牌网络构成,进而明了本品牌的竞争对手有哪些以及消费者、潜在消费者对它们的认知是怎样的;最后,创造性地提出本品牌产品的消费者利益点和独特的品牌个性。若广告讯息不能影响或改变消费者的心理图式即消费者头脑中的品牌类别网络,那就很难达到和实现预期效果。舒尔茨等人基于现代心理学研究成果并结合广告理论,提出了“由外而内”的全新观点,其核心就是要在了解消费者心理图式变化的基础上,通过整合营销传播,达到改变他们心目中品牌网络类别之目的,即在消费者心理上的到位。

根据现代心理学理论并结合广告讯息传播特点,有关研究认为,广告受众(消费者)对广告讯息加工有两层意义:一是认知,包括选择、加工与储存信息的过程;二是衡量,包括增加与使用已储存的有关信息。这两层意义充分反映了消费者对广告讯息认知的主动性和主观性。这里的认知更多的是一种感性或情感上的感觉,即主观认知而非事实的认知。越来越多的事实表明,消费者购买决策的依据往往是自以为重要、真实、正确无误的主观认知,而不是理性的思考或认真比较后的思维决策。从广告策划的角度来看,主观认知就是要策划消费焦点和改变消费者心理图式中品牌类别网络系统,以影响消费者对广告的信息加工,进而形成购买意向。广告策划的着眼点是怎样使消费者关注你的广告讯息而不仅仅是注意到你的广告讯息。这在广告策划观念上就是要你注意消费者而不是要消费者注意你。另外是保证信息能被加工、储存和使用以改变消费者对有关商品的类别网络结构,即广告讯息

要到位而不仅仅是定位。这是因为消费者的心理图式变化是一个累积过程而不是像行为主义所说的简单取代。在品牌网络建构过程中,消费者原有的观念和他们认为的重要事实要与广告讯息不断地发生作用并相互影响;而在这个相互影响的过程中,广告讯息的概念要起到重要的作用。

要实现上述整合营销广告策划,关键要根据消费者心理图式的变化,不断建构消费者的资料库。这个资料库不仅包括收集信息,更重要的还要有对有关信息的加工与分类。只有根据资料库作出的广告策划,才能保证焦点落在消费者或潜在消费者身上,而不是放在公司的营销目标上。

2、广告策略与执行的协调是广告策划成功的保证

成功的广告取决于两个方面:一是广告策略,即解决“消费者想听什么”;二是广告执行,即解决“你如何说出消费者想听的”。广告策划就是要能成功地将广告策略通过执行有效地表现出来。

消费者想听什么,从本质上讲应是一种双向沟通。这意味着买卖双方存在着一种讯息交换与分享共同价值的关系,这在营销学中称为“关系营销”。随着消费者的日趋成熟,以往那种使用同一策划对着所有的人传播同一个广告策略的单向传播方式只能使受众获得模糊不清的效果。整合营销传播主张采用一种全新的系统视角即“一果多因”式。这就要我们通过对消费者资料库的分析与研究,了解和确定各种类型消费者对有关产品或类别的看法以及看法形成的原因。只有深入人心了解消费者真正的购买诱因,才会形成好的广告创意,广告才会是消费者真正想听、愿听的。同时还要注意竞争者已经说了什么,这在策划消费者想听什么的方面有着重要作用。广告策划人只有在竞争性利益点、令人相信的理由、产品的个性特征等方面都做到充分了解,才能把广告策略的意义充分表现出来。

当然,再好的创意如果没有很好的执行手法,也难以激发人们的兴趣和购买欲望。整合营销传播不仅要把信息以消费者、潜在消费者喜闻乐见的形式表现出来,而且要有一个能够让消费者、潜在消费者对本品牌产品产生信赖的理由。这个理由可以源自于产品本身,也可以是认知上的支持点亦或是沟通上的支持点。整合营销要求信息的传播是一种双向循环沟通过程,即企业发展传播计划并加以执行,消费者予以回应;企业从回应中得到有用的讯息并根据消费者以及潜在消费者在传播沟通上的需要与欲望,迅速调整和修正传播计划,然后将这个流程循环下去,能够使消费者与商家达到“双赢”的境界。若执行策略能达到这一点,我们就可以说建立了品牌产品与消费者之间的循环沟通关系,从而使消费者产生“一旦拥有,别无选择”的一份情感。执行策略的核心是要使消费者对品牌产生信任,并且通过执行广告策略不断维系这种信任。消费者形成品牌忠诚的奥秘就在于此。

3、消费者的“真实反应”是广告策划的评估依据

以往广告理论中的心理学原理是源于行为主义观点,其广告评估观念则是把广告作用与购买行为视为线性关系加以联系。整合营销传播中的广告心理学观点认为,广告作用的重要方面是影响和改变消费者关于品牌的态度网络。该理论认为,在广告影响下,消费者的购买行为及其品牌的态度网络改变都是广告作用的结果。从这个意义上讲,广告效果的评估应注重测量和评价消费者有关品牌网络态度的变化。同时,整合营销理论认为,消费者的态度与购买行为之间是相辅相成、相互促进、循环且非线性的关系。这种新的广告评估观点认为,消费者品牌网络的改变可以视为从广告到购买行为发生之间的中介因素,它的变化在一定程度上反映了消费者的“真实反应”或心理变化特点。这比起行为主义对消费者单一购买行为的广告评估观更有实际意义。广告策划人一但了解了潜在消费者的态度变化,就不难了解消费者购买或不购买行为的真实原因了。据此产生的广告策划才会更有针对性,进而才能从根本上提高或改进广告效果。

传统的广告理论特别强调一步到位的短期作用,认为若广告作用没有到位,很难使消费者产生购买行为。整合营销理论认为,广告作用有一个过程,因此,要测量整合营销传播的效果,首先要树立从宏观的角度看待传播的观念。目前主要采用两种方式:一是长时期测量。因为市场和消费者心目中所建构的品牌网络随时都在发生变动,传统的测量只能反映单一时间点的情况,而整合营销传播主张测量一段时间内不同时间点上的变化情况以反映消费者和潜在消费者品牌网络的变化,这样做还使企业对消费者过去已接受了什么一清二楚。二是多层面或多维度的测量。这是由于消费者的品牌网络是一个非线性的结构,运用多层面方式测量有利于了解消费者品牌网络的变化。

整合营销传播评估观的另一重要特点是认为终点又是起点,即评估是下一步广告策划修正的依据。整合营销传播是一个循环系统。我们可以不断地修订消费者的资料库,一个终点又是下一次循环的起点,而每一次循环都不是简单重复,而是一次质的提升的过程。

三、整合营销中的广告传播策略

广告的传播需要借助各种媒体,在表现形式上,有着很大的技巧。如果传播信息无效,受众不能从广告中接收到有用的东西,则可判定广告失败。在新闻传播中,人们可以从媒体上直接读取信息,不需要去分析和研究。然而广告却不是这样的,它需要受众记住广告信息。如果广告也像新闻一样不加修饰地直接,受众就没有兴趣来关注它,更谈不上会有很深刻的记忆了。这就要求广告制作者在制作广告的时候,要关注更多的内容,才能保证它的传播效果。平淡无奇的广告,受众会乏味;寓意太深,又会有许多人不明所以。要特别注意的是,广告必须明显突出企业产品或服务的信息,这样才能保证传播信息是有效的。

设计有效的广告传播策略是IMC战略成败的关键。广告传播策略必须与企业的整体目标和定位战略相结合,这一职责应由传播管理通才――营销传播管理者来承担。应通过营销传播管理者规划全面性的传播方案,整合、控制各个传播专业人员的各项营销传播活动,使企业的传播策略达到内部的一致性,确保设计信息与企业的定位和主题保持一致。这样做还可以协调传播活动的时间,减少活动重叠的现象,确保经过设计的信息之间没有相互矛盾的情形(曲飞宇,2004)。具体而言,传播策略的设计过程包括:(1)根据利害关系者的分析和企业的总体战略确定传播的目标对象(包括目标顾客和潜在的利害关系者)和传播的目的。(2)依据传播对象的特点、传播的目的确定信息传播的媒体工具。这就要求营销传播管理者对各种媒体工具的优缺点有确切的了解,能够依据传播的目的设计出整合有效的传播策略。(3)由营销传播管理者将传播所需的资源分配在各个媒体工具上。这种资源分配是基于零基预算计划的。

IMC所选择的接触点和信息传播策略主要集中于找到一些因素。这些因素蕴含在促使消费者和营销传播者互动、持续进行对话并获得一定传播效果和消费者反应的方法之中。具体是指:(1)传播系统的双向性;(2)传播过程中对双方反应的把握程度;(3)传播关系的个人化;(4)数据库技术的使用。IMC强调的是如何在一定的预算约束下,筛选效率高并能达到最大效果的接触点。通过对接触点“质”(包括时间、场所、场面和情境)的控制把不同的媒介类型整合起来,发展为更加有效的传播策略。

整合营销要求广告的传播必须找到将各种媒体整合到当前传播计划的方法,同时要求实施一个以数据库为导向、对消费者进行细分的传播策略,即制定一个互动的整合营销传播计划,与消费者进行持续的、互动的对话和交流,传达产品、服务和品牌信息,这样才能在激烈的竞争环境中抢占消费者心智,以赢得持续的独特的竞争优势。

四、结论

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关键词:房地产;营销;传播渠道;整合策略

中图分类号:F29

文献标志码:A

文章编号:1673-291X(2010)16-0156-02

引题

在房地产营销传播中,如果一个项目的目标消费群定位为都市白领阶层,在传播渠道上却只选择了大众化的市民报纸,由于其目标客户的小众化而其媒介选择却只注意了大众化媒体,其营销效果肯定不理想。因此,如何构建和选择渠道、整合渠道,直接影响到产品信息能不能顺畅地到达消费者,并最终影响消费者的购买决定。

一、定义房地产营销传播渠道

房地产营销传播渠道应包括以下三个层次含义:(1)房地产营销传播渠道的起点是房地产商品的所有者(他可以是新建商品房的开发商,也可以是存量房即二手房的所有者)终点是消费者(可以是购房者,也可以是使用者),它所包含的是完整的房地产商品信息流通过程,而不是流通过程中的某一阶段。(2)房地产营销传播渠道的积极参与者是房地产商品信息流通过程中各种类型的中间商,或者是经销商、商,或者是大众媒介拥有者。(3)房地产营销传播渠道中,房地产所有者向消费者传播房地产商同时,消费者亦会向房地产所有者回馈信息,形成一个闭环的信息结构。

房地产业引入预售制后,一手市场销售的通常是沙盘、蓝图或者毛胚房。即使是现楼发售,因其为不动产具有不可移动性,开发生产者并没有真正将产品置于消费者面前,销售的仅是产品的信息。无论选择何种渠道,实际上都是产品信息的传播。

随着房地产业的不断发展,竞争不断激烈,各种形式的传播渠道商参与房地产营销传播活动将不可避免。依据房地产产品信息传播路径,将传播渠道类型分为自建传播渠道、合作传播渠道、大众传播渠道和小众传播渠道。自建传播渠道是完全由房地产开发商投资、管理,开发商既是房地产发表者,亦是传播者,如开发商自建的售楼部。合作传播渠道是开发商将营销传播服务部分或全部外包给合作公司,或由双方共同合作建立起来的传播渠道。大众传播渠道是传统大众媒体商通过其拥有的大众媒体所形成的渠道。小众传播渠道依赖亲友、社会团体等小组织传播完成。

在房地产营销中,传播渠道是联系消费者的路径(Place),渠道与消费者所形成的独特的关系就是接触点。开发商为接触特定的消费者,必须选取特定的渠道,以媒介整合形式向消费者传达信息,由此而开展的信息管理活动就是接触点管理。传播渠道通常掌握在特定的机构手中,这些机构在掌控传播渠道的同时,也是众多媒介的拥有者和整合商。如在自建传播渠道中,售楼部是房地产营销传播的重要渠道。在售楼部,售楼顾问是重要的媒介,通过个人的面对面与消费者沟通,传达地产信息;为最终影响消费者的购买决策,还要配备楼书,售楼部还要尽可能装修精致、舒适,使消费者有宾至如归的感觉;还要装修样板间,使消费者透过样版间构成未来房屋的印象。这里,售楼顾问、楼书、售楼部、样板间均是传播媒介。

二、营销传播渠道的整合策略

房地产企业在营销传播实践中,以下趋势越来越明显:一是渠道推广中更侧重于增值服务。现在很多房地产开发企业都已经意识到了这一点,并在做增值服务。如万科的“万客会”,它通过对目标客户群的一种文化理念的传播,达到有效开拓特定营销渠道的目的。二是口碑传播。现在一些房地产开发商开始做品牌渠道战略,通过有效数据库的建立、一对一的定制DM单等多种营销传播渠道的开拓,建立企业形象传播通道。三是通过分众渠道整合分众媒体。分众就是要发现最有价值的客户,通过细化的营销传播渠道将产品信息精确传达给目标受众。如要面向城市中高收入阶层,户外液晶电视媒体就应锁定在高档楼宇,而不把其置于大众化的公共交通中,从而避免了广告预算的浪费。四是通过营销渠道整合小众媒体。小众媒体如同房地产渠道市场的催化剂,从产品的蓄水期、预热期、强销期、尾声期,通过不同的小众媒体的整合运用,灵活地嵌入目标受众心中,产生极强的辅助、促进作用。

因此,各企业必须创新营销传播渠道的整合策略:

一是大力加强自建传播渠道建设,特别是售楼部建设。售楼部是产品信息的发源地和集中地,营销传播渠道所有的努力就是指向售楼部,吸引潜在消费者到售楼部看楼,并最终达成购买意向。由于中国大部分城市地产项目规模不大,地产公司通常围绕着项目进行操作,有项目才建售楼部,建起售楼部才急聘售楼顾问,营盘是流水的兵也是流水,从业人员参差不齐。住宅消费是家庭的大宗购买,消费者的法律意识也逐渐增强,在售卖过程中售楼顾问的专业解说非常重要,稍有解释不到位,都会被认为不诚信而影响销售结果。销售顾问不仅要着眼于项目本身,更应是置业顾问,为消费者提供金融、物权、物业甚至装修等全程的顾问服务。因此,销售顾问是售楼部各种传播媒介的综合运用者,必须制定缜密的销售流程和严格的导购培训,使得潜在消费者能切实感受来自开发商专业和真诚。

二是加强合作传播渠道建设。(1)加强与专业营销渠道商的合作。专业营销渠道商拥有一定客户数据库和销售网络,在传播投入有限的情况下,专业营销渠道商可以更精准地将项目信息传达至目标消费者。(2)加强横向合作传播渠道建设。与其他产品营销传播渠道商合作,既能合并和共享潜在消费者群体,减轻传播成本;同时也可以为地产营销传播增加时尚新传播表现手段,如国内最近出现了“地产+汽车”、“地产+选美”、“地产+美食”等新概念。这是一个崭新的值得研究的领域。

三是加强大众传播渠道的建设。(1)大众传播媒体仍然具有较大的公信力,对消费者态度的影响不容忽视,地产开发商在项目启动初期就应该和大众传播渠道商就如何全程传播合作达成共识。大众传播渠道不仅要为地产开发商提供广告服务,更重要的是要为其公共关系战略的实施提供支持。(2)户外广告渠道是一个长兴不衰的传播渠道,除利用好市区的传统户外媒体和重视售楼部的装修外,更重要的是围绕项目楼盘开辟户外广告新媒介。(3)网络传播渠道是一个不容忽视的新渠道,但仅依赖地产开发商本身关注渠道是不够的,需要更多的网络渠道营运商参与传播实践。

四是重视小众传播渠道的开发,特别是与特殊团体的合作。国内有一个地产公司专门开发为教师和公务员的项目,因环境好和入住人群素质高,吸引了许多非教师和公务员的市民的购买意向,但该公司始终坚持一手直销给特定群体的原则,因此树立了一个健康发展的品牌。

总结

在人类早期的商品交易中,营销即传播,营销渠道即传播渠道,传播是为产品促销服务,传播渠道的拓展要围绕目标消费者的寻找即营销渠道而展开。地产开发商市场营销活动的努力就是如何更接近消费者,影响消费者的购买决定。因此,更多的地产开发商追求传播渠道短平化,自建传播渠道和合作建设传播渠道会越来越普遍。地产开发商通过自建或战略合作建设连锁经营体系,连通生产、营销、传播产业链,以建立基于价值分享的渠道合作。

参考文献:

[1]徐圣军.等.房地产销售渠道模式探讨[J].经济体制改革,2004,(2).

[2]张毓麟.上海与台北、高雄房屋租售信息传播渠道的比较和借鉴[J].新闻大学,1998,(4).

[3]张 原.窭 宁.房地产口碑营销策略[J].北京建筑工程学院学报,2004,(3).

篇10

一、 整合营销传播理论

1991年,美国营销学者唐・舒尔茨(Don Schultz)在其《整合营销传播:因整合而有效》一书中,提出了整合营销传播(Intergrated Markting communication,简称IMC)的概念,其核心内容围绕消费者的需求出发,通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业实现促销宣传的低成本化,以高强冲击力形成促销。[1]电影品牌营销的实质就是一种以品牌为核心资源的整合营销传播。

毋庸置疑,《爸爸去哪儿》电影的成功,与其原先的品牌价值是密不可分的。在拍摄电影之前,该节目就取得了非常高的收视率,据央视索福瑞统计,在2013年全年收视统计中,《爸爸》的平均收视份额为17.85%,成功超越了《中国好声音》第二季和《我是歌手》第一季,位列全年第一位,成为2013年度最受关注的综艺节目之一,并收获当年“零差评”节目。①第二季节目延续了第一季的影响力,获得全国网均收视率2.1%,平均收视份额12.74%的佳绩。受众对其的关注度也可在百度指数上体现出来,每天百度上的关键词搜索量都能达到40万,最高时甚至达到200万。正是由于原先电视节目的IP值达到了一定的高度,才使得将真人秀节目搬上大银幕有了现实基础,也使影片的大卖有了一定的受众群体基础。基于此,《爸爸》大电影在上映前一天的网站预售电影片就超过了4万张,成为了一部未上映就先卖座的电影。

诚然,虽然只有5天的制作时间,但在拍摄制作的过程中,影片延续了原有节目的核心竞争力,保持了原有综艺节目的核心内容,仍然是让五位明星爸爸,带着他们的孩子出发,去进行为期72小时的生活和挑战,这些内容无非是原综艺节目的再次生产制造和延续。这样编剧的原因,也在于最大程度上保有原节目的粉丝群体,充分调动粉丝们长期对五对父子培养的深厚的感情,这也是其预售成功的秘诀所在。

二、 以受众为中心,牢固树立粉丝忠诚度

随着分众传播时代的到来,受众群体细分成各个单元,个性化的信息需求激增。现在的节目制作更加遵循以受众为中心的传播原则,英国传播学者丹尼斯・麦奎尔和瑞典学者斯文・温德尔提出了“受众中心传播模式”的理论,认为在传播过程中,“要以满足受众需要为传播活动的出发点和落脚点,传播受众期待的内容和讯息。”[2]而整合营销传播的根本也在于以消费者为中心,在传播活动中,建立消费者数据库是实施整合营销传播成功与否的关键所在,要以消费者资料库为运作的基础,建立全面反映消费者资料的客户档案数据库,分析和运用资料,在掌握消费者的需要及行为信息的基础上,研究如何抓住及打动消费者,通过不同的营销手段,促成并维持消费者对品牌的忠诚度。尤其在电影的营销传播中,观众被提到了更高的地位,因为电影的营销不同于其他实体商品,可以“开箱验货”,要想持续吸引观众走进电影院掏钱买票,就必须一直保有良好的口碑,所以在电影的传播中,观众在每一个营销环节都是被核心考量的因素。

《爸爸》大电影在开拍之前,前期做了相当多的受众调查工作,2013年11月中旬,项目启动之后,其制作团队就做了大量的受众研究,并聘请了专业的社会调查公司进行数据分析。通过对原有综艺节目收视群体的分析,发现其粉丝群的年龄横跨“50”后至“00”后,80后、90后是其最主要的收视群体,有了精准的受众定位之后,在电影产业化的市场环境之下,其制作团队针对目标受众群挖掘了他们喜爱的卖点,延续了原综艺节目的核心竞争力,仍然以原班人马为影片的演员队伍,题材也延续原节目中“爸爸+孩子”的生活体验模式,笃实了粉丝的经济效益。“粉丝”是“对某事物之狂热者,迷”,常用来指代流行文化现象的积极参与者与狂热者。[3]进入自媒体时代,粉丝们为了他们心目中的偶像,可以不惜花费大量的人力、物力加财力,在贴吧、微博、论坛,随处可见他们追逐明星的身影。所以,《爸爸》系列选择人气较高的嘉宾林志颖、田亮、郭涛、王岳伦、张亮、曹格、黄磊、陆毅、吴镇宇、杨威参与拍摄,是充分考虑了不同人群对影视、体育界明星的追逐,也考虑了不同年龄段受众群追星的年龄需求,在地域上考量了大陆、香港、台湾影视名人的效应,这样的组合给电影前期带来了一定数量的受众基础。在电影宣传、放映期间,也通过明星们与微博成员的互动,拉近明星与受众的距离,形成大V的扩散效应,又进一步推动了票房。

三、 整合传播手段,达到影响力最大化

在影片的整合营销传播中,强调要整合传统媒体与新媒体的优势,调动一切适合影片的营销方式与手段,充分运用话题营销、粉丝营销等手段,以统一的步调集中向目标受众形成强大的传播合力。《爸爸》大电影的成功,正是充分调动了一切可以调动的传播手段,从纵向整合与横向整合两个方面出发,形成并成功运用了一整套成熟的宣传策略。