社会化媒体的优势范文

导语：如何才能写好一篇社会化媒体的优势，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【摘要】社会化机制在其他行业的营销公关活动中早有类似应用，在国外的一些旅游目的地网络营销实践中也有不错的表现，笔者对这一机制在旅游城市形象新媒体传播中的应用空间亦抱持乐观心态，并期望通过本文的研究能够进一步厘清其内在原理，包括动因、价值、参与者、城市品牌与旅游者共生、关系路径演变及其现实定位这几个关键问题，以使旅游城市营销者能够真正理解并把握好其城市形象新媒体传播行为。

关键词 旅游城市形象；新媒体传播；社会化机制

目前国际市场上运用社交媒体最成功的旅游地营销当属澳大利亚，其昆士兰州继提出“全世界最好的工作”创意之后再度发起一波极具话题性的旅游推广活动，此次面向的是全球所有企业，参与方法也很简单：只需上传一段60秒视频，阐明“为何你的公司是最棒的？以及为什么你觉得昆士兰是最好的旅游目的地？”完成后提交到活动网址即可，获胜者将获得价值100万澳元的个性化深度旅游体验，由此大大激发了网友的原创热情，而UGC产生的内容也使澳洲目的地形象实现多级传播。这个活动看似简单，既没有复杂的内容设计，网友参与的形式也很容易，旅游地营销者需要做的仅仅是引出一个话题、给予一个平台，余下的就是期待网友主动喊出“昆士兰是最佳旅游目的地”并说明理由，这种“普通人的代言”自然显著提升了旅游地形象的可信任程度，其创意背后所透视出的社会化思维对我国旅游城市形象新媒体传播不无启示。其实这种社会化协作和分享机制在其他行业的营销公关活动中早有类似应用，在国外的一些旅游目的地网络营销实践中也有不错的表现，笔者对其在旅游城市形象新媒体传播中的应用空间亦抱持乐观心态，期望通过本文的研究能够进一步厘清社会化的内在原理，包括动因、价值、参与主体、城市品牌与旅游者共生、传播关系路径演变及其现实定位等关键问题，以推动旅游城市形象新媒体传播活动发挥更大价值。

一、社会化机制的产生动因及价值分析

Facebook新闻发言人吉利安·卡罗尔认为，旅游业的社会化是一种必然趋势，因为旅游天生就具有社交性，游客需要向朋友咨询目的地景点、住宿及美食等各项消费选择并与之分享旅游体验，无论直接互动还是数据挖掘所获得的客户信息都为旅游城市营销提供了改善其城市品牌形象的契机。从一个较深的层面进行剖析，就会发现社会化机制其实反映出一种新的以“人”为核心的旅游媒介生态正在形成，导致这种变化的根本动因在于——社会群体中个人意识的觉醒和个人需求（含创作和分享）的日益高涨。作为旅游城市形象传播最常用的新媒体类型，旅游社区、网络视频、微博、微信其实都着眼于对“人”的理解，旨在实现对旅游者时间碎片的掌控，需要明白的一点是：社会化绝非终点，在未来它一定还会被某种新的媒介形态所取代，但借助其先打造出一个旅游者互助的平台，再设法推动这些旅游者围绕城市品牌主题深入互动，最后其实是旅游者发言真正铸就了城市品牌形象，这才是旅游城市形象新媒体传播的动机所在和运作机制。作为有共同体验的、有意义的关系链旅游社区，其存在目的不仅在于记录和更在于互动、分享及黏性，但旅游城市形象新媒体传播的发展取向并非为了建立关系网，而是基于关系网充分激发用户智慧来建构特定旅游城市形象。

笔者分析借鉴国内外诸多旅游新媒体营销案例后发现，有关旅游城市形象传播的新媒体运用应高度重视社交平台的影响力，建议遵循“联系一互动一影响一社交化”这一清晰的传播路径，就像类似TripAdvisor的业务模式那样，用户可以很方便地将其Facebook朋友圈资源整合到自己的旅游体验当中，调查发现这种整合能使其用户黏性显著提升20%，表明“来自社交好友的意见比价格更有影响力”。2013年澳旅局也推出世界首款整合Coogle Maps和Facebook的应用——“友”赏澳洲，通过整合facebook朋友圈功能，把朋友去过的澳洲旅游地整合形成每个用户基于其朋友关系的澳洲地图，图上标签代表每个朋友去过的城市和目的地轨迹，还有当地餐厅、酒店及朋友评论和推荐，由此把朋友间信任转化为对目的地的向往和信任，最终创造出一个独特的旅游计划工具，有效激发了粉丝用户的澳洲旅游动机。Neurofocus调研机构在测试一个30秒视频在多个媒介平台播出情况后发现，新媒体传播借助社会化机制确实可以与消费者在情感上产生最多共鸣，从而为传播平台带来更高的用户黏性。有调查报告显示，一个旅游者平均拥有309个Facebook好友，从影响力层面讲好友意见要比广告信息大5倍，这意味着内容很“赞”的旅游城市社交主页也会是一个“有价值的媒体”，其触及到的用户要比那些依赖付费媒体的用户数量多得多，这是因为社会化能够使对有价值内容的关注度随被“赞”频次增加而呈现倍增效应。

二、社会化主体——“Alpha”旅游者与“相关人群”

新媒体传播的社会化机制造就了“Alpha”消费者，这是一个赋予产品意义、积极体验产品并乐于向他人推荐产品的新型消费群体，相关概念是由娱乐经济学家Michael Wolf在1999年提出的。旅游业中的“Alpha”人群特征比其他行业更加明显，因为旅游消费属于一种典型的体验经济，旅游者日益依赖网民分享的旅游体验来决定其旅游消费决策，包括到哪里旅游、看哪些景点、去哪里吃饭以及到哪里住宿等，由此表明通过营造旅游社区氛围吸引旅游者互动，绝对是一种高回报率的旅游城市形象新媒体传播手段。尤其是身处低诚信消费环境的中国旅游者更习惯于依赖各类旅游品牌，并视这些品牌及其相关评论以及好友推荐为其个人网络生活的重要内容，调查数据显示，有74%的消费者愿意为高质量和独特性支付更多，有48%的消费者相信网络视频并且很容易被说服而冲动消费。新媒体传播的社会化机制存在的很多问题都根源于对社交关系的定义过于简单，其实关系并不只是技术的一个功能或衍生物，追求朋友、粉丝及关注者也不能直接等同于用户价值。线上互联的旅游者特别强调不断投身于各自所定义的兴趣图谱，并实时分享共同的旅游城市偏好及其旅游体验，此时的关系价值就体现在对彼此信任的旅游体验分享的评估指标表现上，因此，在消费决策过程中旅游者往往不再遵循传统的“兴趣一目的”式路径，而是更易于被其他旅游者的观点、经历及决策所共同影响。

在新媒体传播出现社会化机制以前，旅游城市形象只能停留在旅游者的个体记忆之中，而社会化使得传播不再仅仅针对目标旅游者，而是开始关注更大范围内的“相关人群”，其核心价值就体现在使旅游者进行消费决策时易于得到其“相关人群”的推荐，同时激发他们在线分享对旅游城市形象的个人观点甚至自愿代言该城市品牌，从而使旅游城市形象能够更广泛地留存在旅游者互动之中。为此笔者通过在线亲身体验总结出旅游者消费决策是如何被网络“相关人群”口碑所影响的，基本流程如下：首先是好友精彩评论引发潜在旅游者观看旅游城市网络视频，对视频内容初步分析后给出评论并与好友反复互动，对内容细节进一步分析后再通过社会化媒体与更多朋友分享，然后去视频网站搜索更多相关视频并看到很多网友评论，当发现自己和大部分人看法一致时随即产生“群体归属感”，进而通过搜索引擎查找更多旅游城市相关资讯并由此激发购买欲，当身处购买情境时最终促成消费。为此笔者建议旅游城市营销者以更动态性的观点来看待旅游城市形象新媒体传播的社会化机制，也要对传播所依托的社交关系作出更加宽泛的界定，以推动更多人、更多组织之间进行更有意义的观点分享和行为交互。

三、以社会化思维激活旅游者与城市品牌共生

社会化思维要求城市品牌不能再停留在“怎样让城市曝光”的单向传播上，而是要思考“怎样激活城市品牌与旅游者共生”，因此，为了更大程度激发旅游者共鸣，旅游城市营销者应善于从电影、社会事件中捕捉时代性议题以持续创造“旅游者——城市品牌”故事，并引导旅游者围绕城市品牌主题在线互动。为此笔者建议旅游城市营销者在城市形象传播视野上要尽可能宽泛，而不要像城市营销那样单纯聚焦在明确的旅游消费需求点上，应着重考察整个旅游产业链中发现还未被满足的相关非消费性需求并积极介入之，借此与旅游者建立起互动并为日后的潜在购买培养城市品牌偏好，这一自然而然的前期铺垫充分体现出城市品牌对旅游者需求的细致洞察。那么，如何通过活动设计来激发旅游者与城市品牌建立共生关系？笔者以为，旅游城市营销者应紧密围绕其城市形象定位，基于社会化思维设计出易于激发旅游者参与的线上活动，以使其增值成一个个与目标旅游者直接沟通的关系接触点，再将其转化成一系列便于旅游者展示自我价值的社会化协作岗位，由此可将目标旅游者对旅游城市形象从“认知”层面提升到“参与”甚至“构建”层面，而旅游城市也因此收获了构成其品牌忠诚的两个最核心要素——认同感与归属感。

由此表明，社会化思维就是决定旅游城市形象新媒体传播是否能够成功的关键，旅游营销实践中往往将其分为两种形式：一类是个体性的独立创作，城市品牌主动推出一个开放式构建平台，邀请目标旅游者集思广益，例如城市旅游局官方微博可以举办以展现城市品牌形象为目的的旅游者DIY城市旅游路线活动，另一类是群体性的社会协作，笔者建议旅游城市形象传播不妨借鉴“宜家搬家秀”的创意思维，可以设计推出一个富含各类城市品牌元素的在线游戏，并在网上游戏高手选拔公告，通过提供各种游戏角色来吸引目标旅游者踊跃参与。社会化其实就是信息互动及分享，这也意味着旅游城市形象新媒体传播的所有社会化技术创新的终极目标都是为了便于旅游者获取和利用城市旅游信息，为此旅游城市营销者必须理解如何以社会化思维来统领新媒体运作并整合新旧媒体，使之无缝融入整个旅游城市形象传播组合战略当中。

四、社会化传播的关系路径演变

旅游者与旅游城市品牌的互动渠道及方式在不断变化，“先交朋友，再做生意”的传统生意经早已深人人心，而新媒体传播基于社会化思维在网络空间里能更好地践行这一理念。根据斯科特·斯特莱登的理解，新媒体传播的社会化机制带来的最大创新就在于与客户真正建立起长期互动，这种关系与传统的人际关系极为相似，同样包括熟悉、了解、关心等，将其拓展到旅游城市形象传播领域就是——将简单的私人关系变成城市品牌与旅游者复杂的公开关系。我国传统的社会文化通常表现为熟人“圈子”内人际关系友善而互助，但对“圈子”外的人却没那么热情，伴随新媒体传播的社会化机制，这种封闭式“关系圈”会逐渐走向开放式“关系链”，社会性组织力量也会促使人际关系发生深刻变化，主要表现为陌生人基于互联网很容易建立起“弱联系”关系链。中国旅游者对旅游城市的选择总是具有很强的品牌意识，但同时又缺乏品牌忠诚，而社会化机制可以促使中国传统的“强联系”关系型文化转变为更易于快速建立及拓展的“弱联系”关系型文化，为此笔者建议旅游城市营销者换一种思路，可以尝试放弃以往从“强联系”到建立品牌忠诚度的直线传播模式，转向从建立“弱联系”开始再逐步形成品牌认同乃至忠诚的曲线传播模式。

通过接触传统广告建立起来的旅游者与城市品牌关系是“硬”性的，只有通过实地旅游体验才能建立真正的“软”性关系，而社会化就是一个使一大群彼此陌生的旅游者先建立起“弱联系”再通过频繁互动转化为“强联系”的传播过程，其最终目的就是帮助旅游城市品牌实现“旅游者代言”。由此可见，旅游城市形象新媒体传播引入社会化机制更多是想在留住老客户上发挥作用，其衍生品才是借助老客户口碑传播获得新客户，其互动性传播优势使城市品牌能直接而迅速地获得目标旅游者声音，而旅游城市营销者对此要做的就是快速反应，力求以正面声音压倒负面声音。为此笔者建议旅游城市营销者主动加入旅游者对话，并尽可能丰富旅游者之间、旅游者与城市品牌之间弱联系的内容和形式，例如城市旅游局官方微博或微信可以在新年之际为用户提供多种有趣的视频贺卡生成工具，其中可富含其城市各类标志性旅游元素，以使目标旅游者之间的在线问候成为城市品牌形象传播的有效载体。

五、社会化机制的现实定位

面对旅游者不断产生的新需求，旅游城市形象新媒体传播应始终着眼于为“他们”创造意义和价值，其关键价值并不体现在任何新功能或新应用上，而是如何使他们的在线社交活动变得更有针对性和条理性。从本质上讲，旅游城市形象新媒体传播的社会化机制体现出来的是旅游者社会心理及价值观的变化，由此也决定了它更应是一项战略而不仅仅是一个战役，那些把它放在战略高度去重视和运用的旅游城市都已借此积累起较强的社交品牌资产。旅游城市形象新媒体传播的社会化机制已日渐清晰，但对广告功能的过度强调致使其忽略了其他更有价值的互动及分享特质，而社会化机制对传统的城市营销传播所带来的最大变革就是——改变了城市品牌一旅游者之间及旅游者之间的沟通方式。新媒体传播有可能成为旅游城市在实地旅游以外能让旅游者参与城市品牌体验的最大契机，调查表明，新媒体传播基于社会化机制在帮助组织实现各类商业目标中的作用依次为：塑造品牌、构建社区、客户服务、声誉和危机管理等，其中有超过70%选择的是“塑造品牌”。

然而，旅游城市形象新媒体传播依靠社会化机制，是否一定就能构建起社交媒体所具备的用户黏性还有待考量，毕竟旅游属于一个相对短暂、消费频次不高的体验性产品类型，因此，期冀依靠旅游去建立起长期性社交关系的想法明显不太靠谱，但反过来依靠社交关系去刺激有关城市品牌形象的UCC互动还是非常现实的。实证结果表明，借助于社交网络新媒体传播的受众定位精准度可高达90%，而完胜于平均精准度仅为35%的一般性新媒体，表明旅游城市形象新媒体传播借助社会化机制可以深入挖掘客户细微需求，从而使城市旅游体验分享更有针对性，客户关系也不再仅仅是旅游者在旅游城市停留期间而是会在持续互动中，旅游城市也凭借这种随时陪伴旅游者的关系价值构筑起其城市品牌竞争优势。

结语

“一人说不如众人说，自己说不如他人说”，所谓社会化简而言之就是“从群众中来，到群众中去”，社会化机制对群体智慧的高度依赖与新媒体传播的用户主导性非常契合，从本质上讲也属于新媒体传播所独有的参与性和互动性优势发挥到极致的必然产物。结合社会化的内在优势及城市形象的多维度特点，并基于构建旅游者对旅游城市品牌信任这一考虑，旅游城市形象新媒体传播应更多侧重于发挥在线互动、客户服务、市场监测等功能而非广告展示功能，毕竟从某种程度上讲社会化的题中要义就是——将传统城市形象传播中的城市品牌“硬”基因变得更加“接地气”。

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4月底，腾讯其社会化营销平台，将OQ空间与腾讯微博的资源打通，以便为广告主提供高效率的数字营销服务解决方案。

据悉，腾讯社会化营销平台集用户、产品、技术和方法论于一体，广告主不但可以通过该平台选择自己需要的广告产品，还可以通过后台随时监测广告效果，根据自己的需求优化、调整广告投放策略，并且全过程都按效果付费。作为国内第一个开放、自主、可控的数字营销平台，腾讯社会化营销平台与“精准营销”、“用户资源”、“关系链质量”、“大数据”、“打通平台”等关键词紧密地联系在一起。

“大数据”时代的营销难题

数字时代的营销传播最大、最丰富、最有价值，也是最难把握的资源，或许就是数据了。于是，“大数据”几乎被所有的网络平台、营销传播公司和相关企业所关注。“大数据”时代，为了让自己的品牌紧跟时代步伐，企业很容易陷入数据游戏的泥潭。

究竟如何利用“大数据”时代的开放平台?其实，数据不是越大越好，平台也不是越开放越能吸引目标消费者。数据是深入了解市场和消费者的重要依据，但绝对不是营销的万金油。

有两个非常重要的事实是品牌营销传播必须面对的：首先，当营销传播专业人士都在谈论、研究，并将“大数据”视为“金矿”之际，每天每一个网络使用者都源源不断地以自己不同的方式贡献着数据，巨大的数据量正在成为近乎天文数字的概念，而离真正的营销传播现场却越来越远；其次，从网络用户角度看，越来越多成熟的互联网使用者意识到自己在数字生活空间的一举一动都被精准记录，比现实生活的记录更加周详。于是，他们意识到自己作为数字生活者的身份几乎是的，他们开始想方设法，在撷取自己必需的信息、参与网络活动的同时，他们有了强烈的自我保护意识，通过有限的IT技术，对数据记录反感并且反抗着。对于商业活动的参与，他们更是心存戒备。

针对这样的矛盾，最重要的是要解决一个转化问题，将品牌传播转化为消费者自主参与传播、实现品牌协同创意的共赢态势。显然，腾讯的社会化营销平台，既为企业提供了一个传播、管理品牌的开放平台，也为消费者提供了_一个宽松的参与品牌创意的协同平台。事实上，只有当社会化营销平台成为消费者自主传播平台之际，才是品牌在此平台上游刃有余地进行营销传播之时。

消费者自主传播平台

社交媒体时代，网民都很忙。他们忙着上传照片、下载应用，忙着分享音乐、忙着签到、忙着评论…一当你在做一件事情的时候，你会发现很多朋友也在参与，而且你可以知道他在哪里，他去了什么地方，他在做什么、看什么、读什么、玩什么……这就是社会化媒体的魅力所在。

此时，对于企业而言，如何利用社会化平台优势，构建品牌传播通道，以协同品牌、消费者与各种数字媒体的关系为目标，促成品牌与消费者关系的协同，便成为数字媒体环境中品牌构建的一个重大课题。

在社会化的媒体环境中，传统的媒体传播模式已经被打破，消费者成为信息传播的主导者。在大众传播时代，消费者作为被动的信息接受方，其身份是受传者。而在数字化时代，消费者颠覆性地改变了身份，既可以作为信息接受者，又可以作为信息传播者。消费者成为品牌构建的关系体系中的真正主人，消费者可以自主任何与品牌相关的信息。

打通QQ空间、腾讯微博等优势资源的腾讯社会化营销平台，其重要意义在于，将社会化背后的真正趋势一消费者成为品牌构建的主导因素这一理论预期转化为现实。数字网络媒体本身也正在从以信息为中心向以人为中心转移，社会化意味着人与人的关系、人与品牌的关系都空前活跃，数字生活就是内容丰富、关系复杂的网络生活。同时，社会化营销也正在成为品牌整合营销传播计划的重要组成部分，越来越多的企业在思考品牌的社会化营销目标，将社会化媒体活动转化为构建品牌的力量。品牌与消费者协同创意的舞台

在社会化营销中，付费广告与可挣媒体(Earned Media)是两个概念，两者合理结合，是品牌在社会化营销中实现与消费者协同创意多元化、多视角的策略前提。

传统的网络广告大多是品牌购买特定的广告位置和特定的广告形式，品牌要花费大量的时间和精力经营、维护和管理。但是，社会化营销中广告投放则完全不同。

首先，社会化广告是基于对用户的理解。在社交媒体中，网民主动为自己添加各种各样标签，通过对这些标签表现出的喜好和特征进行分析，可以发现某类女性群体喜欢的是时尚、新潮的服装，另一类女性群体可能喜欢更有气质、更庄重的服装，这样就可以很好地把握住用户的需求和兴奋点，针对目标人群精准地投放广告。

其次，社会化广告加入了沟通、互动因素，易于受众接受，更容易引发传播。腾讯在其社交广告中添加一键收听、赞等互动功能按钮，借助好友关系链的社交引力，推动品牌持续传递，同时将品牌粉丝逐渐沉淀到微空间或认证空间，聚拢忠实听众，让他们与品牌保持长线沟通与对话，突显社会化营销的独特优势。

微空间、认证空间则属于企业在社会化媒体中的可挣媒体，消费者对于品牌的一切行为结果和消费体验最终可以通过可挣媒体毫无遮拦地展示出来一消费者通过你的微博喜欢上你，通过空间参与你的各种品牌活动，分享你的品牌故事并协同品牌创意。

此外，对于社会化营销平台进行管理，腾讯的做法也值得借鉴。在微空间、认证空间，企业可以自主运营和管理，嵌入活动minisite、APP、Tab卡等，随时与粉丝互动，培养忠实的品牌听众。与此同时，企业还可以通过管理后台及时获取用户反馈的信息，进行实时舆情监控，分析用户属性、传播内容及行业微博数据等，拉升品牌听众的活跃度，进行正向的口碑引导。

总体来说，社会化环境中的付费媒体，与其他展示广告相比，其广告传播不能囿于单一的硬性广告形式，而是应该更多地将传播平台的社会化优势与品牌信息、媒体内容相结合，以品牌与消费者的关系为协同主体，让消费者更容易参与其中，引导消费者在正确的品牌传播轨道上参与协同。与此同时，社会化环境也给品牌提供了_一个宽广的可挣媒体空间，品牌需要借助于这个大的营销传播平台将品牌官方账户转化为半自媒体形态。社会化营销平台的品牌空间和品牌官方微博，具有自媒体和社会化媒体的双重性质。

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【摘要】随着时代不断发展，数字化网络媒体开始占据人们的生活，而内容营销顺应此形势开始逐渐成为一种新的营销方法，并以其优势取得了显著的营销效果。本文分析了内容营销的意义及优势，并对其未来发展方向进行了探讨。

关键词 新媒体 内容营销 优势 发展方向

内容营销是新时代企业在数字网络化平台上利用多种形式如微博、视频、电子杂志、网站等产品或品牌信息，刺激消费者的参与消费欲望提升业务成交率的一种营销模式。媒体及企业在看到内容营销的优势后逐渐转变传统营销策略为内容营销策略。随着网络社交网站对内容营销呈现开放趋势，更大程度的推进了内容营销的发展。

一、内容营销及其发展的历程

1、内容营销的特点

虽然内容营销的概念没有一个准确界定，但内容营销有几项显著特征：（1）内容营销的内容具有多样性，企业在制定内容营销策略时首先自主创造出多样性的体现品牌信息的文本或图像及多媒体素材的作品作为企业内容经销的内容。内容营销首先需要内容作为主要信息，以多种载体和表现形式在企业网站及其它各种网站，然后以这种产品介绍及对消费心理引导的信息，对消费者是否购买有推动作用并吸引消费者，在能让消费者发现信息价值的同时主动的去搜索和传播。

（2）内容营销属于自发性传播的营销策略，与以往的推送式广告传播的策略不同，内容营销在内容上使消费者了解产品及品牌信息，将消费者想知道内容表达出来，以娱乐有趣的方式降低消费者对产品及品牌的抵触感，并对消费者进行长期的引导。

（3）内容营销能以完整的信息价值激发客户参与讨论，充分了解客户需求，让顾客在互动时提出建议使企业有内容调整完善的方向。内容营销是从吸引顾客目光到使顾客对品牌接受并且信赖的价值传递过程，首先营销内容应具有娱乐性，然后在娱乐性的基础上显示品牌价值，让内容营销实施时除了理性的引导说服更注重在沟通时引导顾客情绪，使顾客与企业产生共鸣。

2、内容营销的发展历程

内容营销是在本世纪初开始形成，最初时内容营销主要是企业推行自己的个性化市场与顾客沟通发现问题并解决的方案，企业开始建立和经营自身的媒体，以直接接触顾客的方式为顾客量身定做信息方案，来满足消费者的需要和企业的利益。内容营销在发展中学习出版业注重读者、信任用户群的理念以企业或品牌本身作为主要内容创作基础。而近年来推广的内容品牌化也是内容营销的形式之一，创造品牌让消费者以多媒体方式进行分享或传递其内容。品牌化内容与内容营销有着共同的引导服务消费者的目的。

二、内容营销的优势

新时代下内容营销伴随网络媒体的发展而产生，企业营销界常会把内容营销与社会化媒体相比较，而品牌娱乐化及广告植入也和内容营销有着一些相同之处，使业界对内容营销产生错觉。内容营销与其它营销方式有很多相似之处，但不同的是内容营销的动机本质，内容营销不是直接体现利润，而是注重培养消费者对品牌信任度。内容经销的首要目的是培养消费者的品牌意识，然后使消费者对品牌忠诚度提高，在此基础让消费者主动自发的消费。与消费者沟通和创造可持续发展的价值是内容营销的主要目标。

1、内容营销与广告植入的区别与优势有人认为内容营销和植入广告是相同的，内容营销被一些人定义为植入广告的新型表现方式。虽然品牌娱乐化的植入广告也是将品牌信息以娱乐性的方式融入广告中达到营销目的，但是过于重视娱乐性。而内容营销在娱乐性的基础上更大程度的注重体现产品及品牌的价值，内容营销改变了广告的付费媒体方式，将内容直接到企业的自主媒体及公众媒体平台上，更大程度扩展了内容营销的空间，避免了广告可能带来的打扰，使消费者自主发现、搜索，进而达到内容营销目的。

2、内容营销与社会化媒体营销的区别与优势

社会化媒体和内容营销的部分相同之处在于社会化媒体营销也是注重沟通，与客户建立关系，在社会化媒体平台上投入精力，等待其被分享传播。内容营销离不开社会化媒体，这是社会媒体化营销与内容营销的相同之处，但内容营销的推广和分享不仅仅局限于社会媒体平台，而且将社会媒体作为一个引导点，将消费者的注意力从社会媒体平台引入企业自主品牌网站。内容营销相比较社会媒体营销来讲更注重长久性培养的目的，相比较来讲，内容营销有着更广泛的渠道，及更多的沟通优势。

3、内容营销与病毒营销即网络口碑营销的区别与优势

新时代下网站的普及给病毒营销带来了很大空间，因为病毒营销主要目的是将品牌或产品信息传播到更广范围，它的焦点在于人们的转发。而内容营销不借力于这种方式，内容营销将信息扩展范围及内容价值深度和顾客沟通及对品牌的忠诚度作为主要焦点，以有价值的品牌信息使顾客进行自主传播，将和消费者的沟通互动作为辅助方案，将品牌塑造表现于内容上进行营销。

三、内容营销的实践及未来发展方向

1、内容营销的成功实践

近年来，内容营销受到各企业广泛关注使用，取得了较为显著的效果，继而给企业带来了更大效益。如汽车品牌雪佛兰就是数字网络媒体时代其成功实践的代表。一首《老男孩》红遍大江南北，新媒体电影随之点击率上升，这在带动了优酷出品出名的同时，最大受益的则是在系列电影中不断亮相的雪佛兰汽车。雪佛兰汽车在这场内容营销战中，将自己的品牌贯穿到整个电影的故事中，以主角的目标为引导，变成筷子兄弟的梦想奖品。将影片所表达的精神和汽车创意融合在一起。将正能量的人生态度淋漓展现，让观众在接受引导的同时被自然带入营销创意中。雪佛兰的营销视频经由优酷自制剧平台传播，以影院和网站平台的双播方式打破了传统电影植入营销的范畴，并借助互联网病毒营销的力量，以惊人的传播速度将电影的创意带入观看者即消费者心中，在引起受众共鸣的同时，消费者自主讨论转发，理解了电影及营销创意引导，给雪佛兰汽车带来了显著的效益。

2、内容营销的未来发展方向

内容营销在逐步展现其优势时得到了企业界广泛的关注和应用，扩展了内容营销的发展空间，各企业加大了内容营销的投入，使其发展障碍减少，发展更为顺利，以其优于其他营销策略的优势逐渐在营销领域占据更大领地。不管技术如何创新消费者与企业的关系都不会变，发现需求满足需求是营销过程的主要目的，将内容价值提升，让其在新时代下从网站广告搜索等扩展到视频、社会化媒体等方面。用优质的内容拉近消费者与品牌间的距离，让消费者从单一的接受升级到参与品牌的传播理念中，将互联网的优势特性体现到内容营销上。同时，充分了解消费者在接触广告时的反应及购买行为，使内容营销创意更加具有针对性，在网络时代选择精准的投放，加强品牌和消费者的沟通。随着移动信息设备的改进，社会化媒体平台将是内容营销的主要发展阵地，移动设备的应用也将给内容营销提供更广泛的发展空间。

总之，作为新时代下营销新领域的内容营销，未来将更大程度的发挥其优势和特性，带来更广泛的应用及效益，它将传统营销策略优点集聚一身，推动了消费者与品牌的关系的构建，使企业的品牌效益实现最大化。

参考文献

①周懿瑾、陈嘉卉，《社会化媒体时代的内容营销概念初探与研究展望》[J].《外国经济与管理》，2013（6）

②《挖掘内容营销的无限潜力》[J].《广告大观（综合版）》，2013（6）

③吕勇，《网络内容营销的成功践行》[J].《广告人》，2011（5）

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一：找到目标用户群体

既然我们要利用社会化媒体进行推广，那么找到推广的人群自然是十分重要的，而社会化媒体的使用人群往往是比较宽泛的，如何从中找到自己的需要的目标人群，那就要结合自己的推广核心内容，来到相关社会化媒体的相关内容频道来找了，最好能够找到和自己营销核心有着相关性的内容，这样就能够提升目标人群的准确性!并且同时能够对这些用户的资料进行一次简单的梳理，从而分辨出哪些是重点营销目标，哪些是宽泛的营销目标!

二：制定推广目标

既然我们要搞社会化媒体的推广，那么就应该有推广的目标，比如通过什么东西来向自己的用户推广，通过什么能够吸引到目标用户关注自己的网站，要将自己网站的资源能够和社会化媒体有一个很好的交集，这样就能够让这些社会化媒体的目标用户更容易认可你的网站，当然向这些目标用户进行营销的时候，也要注意不能够操之过急!也是目标用户的思维的转变是需要一定时间的!

三：制定推广策略

在通过社会化媒体进行推广之前，一定要制定详细的推广策略，从目标用户到推广目标，再到如何将这些目标用户转化成自己的忠诚用户，遇到用户的抵制怎么办，如果解决用户提出的问题，如何提升网站的服务功能，以及通过社会化媒体推广之后的盈利方案等等都应该从推广策略中体现出来，当然这些策略的制定，也不是凭空想象，会有很多辅助的手法，比如通过分析当前的市场环境，网站的盈利模式等等，从而制定出较为正确的推广策略来!

四：实施推广策略

这一步很重要，这是针对前面三个社会化媒体推广准备活动的一次检验，当然在实施的时候，也要注意方法，因为在实际的实施过程中，也一定会遇到一些麻烦事情，这时候是少不了随机应变的，而且在实施的前期，也一定会出现社会化媒体推广的瓶颈，所以在实施的过程中是要有一段时间的坚持的!

五：分析社会化媒体推广效果，不行转到第一步重新开始

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1、在社会化媒体高速发展的今天，网络社区(BBS)的影响将从核心媒体逐渐成为补充.

这个结论是结合了数据分析、实际项目执行以及国家政策等多方面的因素而来，CNNIC今年1月的第25期中国互联网络发展状况统计报告中对中国网民各类网络应用状况及用户增长的统计中，论坛/BBS的应用比例是30.5%，远低于搜索引擎73.3%、即时通信70.9%、网络视频62.6%、博客应用57.7%、社交网站45.8%等社会化媒体形态，从国家政策来说，由于近些年在网络社区中充斥着形形的炒作，层次参差不齐，加上国家舆论导向的控制等原因，网络社区的实名制即将开始实施，通过匿名或虚假身份传播的操作难度大大增加，传播成本也将远离许多人印象中的廉价定位。现在以及未来，通过社会化媒体进行口碑营销将逐渐成为整合营销，通过分析品牌或产品的目标消费人群，制定媒介选择方案、传播手段和创意方案等，由于中国人口基数大，密度大，任何一种兴趣、属性都可能聚集超过某个欧洲国家的人口数量，所以网络社区在短时间不会退出营销选择，未来也不会完全退出，会成为传播的一部分，将与目前活跃的社交型网站、微博客、搜索引擎、即时通讯工具等整合行销。

2、如何建立好口碑，这很难，所以口碑营销的不廉价.

越来越多的企业重视口碑，所以每年在口碑营销上的预算是成倍增加的，但相比传统广告或传统网络广告投入仍然是冰山一角，社会化媒体营销在2010年~2012年将成为互联网营销最耀眼的增长点，空间巨大。为什么说口碑营销不廉价，和传统互联网广告相比，口碑营销是集创意和传播为一体的营销方式，而传统互联网广告创意和媒体采购是独立的。在社会化媒体中创意传播点、建立与消费者零距离的沟通渠道、实时了解消费者舆论变化等，这些需要好的创意人才、项目执行人才、策划人才、分析人才等等，在同等费用支出的情况下，传播效果一定是社会化媒体营销更优;

3、好口碑需要时间的积累，并非一朝一夕所能完成。

人与人的信任是需要时间的，同样品牌与消费者亦如此，品牌发现通过广告、活动等形式并不容易让消费者对品牌有更深入的了解，现在你会发现开心网、新浪微博上有品牌可以与你像好朋友一样在说话聊天，你还可以通过Flickr看到其不断更新的图片，当然还有他们的品牌博客，甚至是其员工的博客，都可以让你加深品牌认知，投诉不满，建立信任，与品牌成为朋友。我们已经越来越建议我们的客户要眼光长远，让消费者可以很容易找到你，并且与你的沟通是平等便捷与友好的，在社会化媒体里消费者与品牌的好关系，会成为品牌好口碑的助推器，因为这些消费者每一个人都是媒体，他们会将他们好的感受传递给更多的人;

4、社会化媒体营销与电子商务有更多的想象空间。

互联网成熟的盈利模式有广告、互联网增值服务、无线增值服务、电子商务等，随着中国网民比例逐渐提高，通过互联网消费已经成为主流，越来越多的品牌通过与电子商务网站合作或自己建立渠道开始网络销售，尽管短时间并不能完全取代传统销售模式，但随着社会化媒体的发展，通过社会化媒体建立品牌好口碑，继而通过最短的距离产生网络销售已经成为可能，我们在今年为某国际快速消费品品牌建议尝试用网络销售数据作为衡量口碑营销效果指标的一部分，通过Before-After的对比，效果明显，有可能电子商务的销售数据将成为让评估口碑营销效果的重要指标;

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为何新媒体优势明显？

欧债危机愈演愈烈，欧美市场逐渐萎缩，外贸订单量减少，内需拉动不足，在经济不景气的时代下，大企业开源节流，小企业发展受滞，传统的传媒广告行业受到巨大挑战。但与传统媒体面临尴尬的局面不同的是，网络互动传媒却逐渐盛行。社会化媒体是基于网络的一种新型的广告营销模式，以其低廉的成本，显著的营销效果，广泛的受众规模成为企业提升竞争力、拓展销售渠道、增加用户规模的新手段，受到越来越多企业的关注。

据相关媒体报道：全球最大广告主宝洁或将全面收缩电视广告，社会化媒体营销研究者杜子建日前发微博透露：“宝洁宣言：全球推广战略进行全面调整，传统广告大量缩减，网络营销全面铺开。”实际上，麦睿博今年年初时已放出风声：“我们的广告费占了公司销售额的至11%……我相信广告支出的增速将会放缓，当前新媒体层出不穷……这提供了更多元化的媒介渠道。”不过，宝洁中国区有关负责人却否认了“直接收缩传统广告”以及杜子建微博上的说法。但无可否认的是，在电视上一度狂轰滥炸的宝洁旗下“汰渍”、“海飞丝”、“佳洁士”、“舒肤佳”和“SK-II”等品牌的广告已明显减少，只剩下“玉兰油”在独撑大局。同时获悉，宝洁中国正在定制一款社交游戏，可通过游戏中体验产品并通过完成任务赚取金币。由此可见社会化媒体优势凸显。

网络营销为何受企业青睐？

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【关键词】社会化媒体 社会化营销 电影营销

经历了从门户网站称王到搜索引擎大行其道的不同阶段，当今的互联网已然进入新的发展时期，即社会化媒体（Social Media） 的时代。随着网络的普及，BBS、Blog、IM、SNS、Video等社会化媒体逐渐占领了网民的心，并已深深扎根到我们的生活当中。从“阿里巴巴事件”到“郭美美事件”，从“凡客诚品”到《失恋33天》，社会化媒体的时代已悄然到来，而基于社会化媒体平台的营销变革，尤其是电影营销模式的转变，更激发了我们的思考。

一、社会化媒体的概念和发展趋势

（一）社会化媒体的概念

当前对社会化媒体的研究尚属于新兴领域，对于社会化媒体的定义还没有形成一个统一的完全准确的认识。一般的理解上，社会化媒体可以被视为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，如博客、播客、论坛、社交网络和内容社区等即社会化媒体的具体实例。在社会化媒体领域，有两个关键词：UGC（User Generated Content，用户创造内容）和CGM（Consumer Generated Media，消费者产生的媒体）。

2011年2月，美国著名风投、KPCB风险投资公司合伙人约翰.杜尔（John Doerr）第一次提出了SoLoMo这个概念，即：Social（社会的）、Local（本地的）和Mobile（移动的）。Solomon商业模式主要表现在产品和用户两个层面。人人网作为基于人际关系的社会性互动社区，体现了Web2.0媒体的用户聚合特点，短时间内赢得了广大网民的热捧[1]：人人网的广告宣传中无处不涉及“社交”二字；手机人人网也成为最为热门的移动社交应用；而其推出的“人人报到”LBS（Location Based Service）服务更具有无可比拟的天然优势。

（二）社会化媒体趋势

1.发展势头强劲。据CNNIC的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%；中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%；微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%，微博用一年时间已发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用；社交网站用户数略有增长，为2.44亿，使用率47.6%。此外，手机微博的应用也成为亮点，手机微博的使用率从2010年度的15.5%上升到2011年度的38.5%。

从总体的情况来看，我国互联网发展迅猛，尤其微博已经迅速成为重要互联网应用，手机微博的增长更体现出移动互联应用的快速增长。我国社会化媒体发展势头强劲。

2.营销价值凸显。社会化媒体首先是一种媒体，同时也是一个网络社区，具有媒体的营销功能与属性，并将营销功能加以放大。据FT中文网报道，美国逾80%的大广告客户在Facebook做广告；Google预计，2015年超过75%的广告都具有SNS属性；艾瑞数据称，预计2012年美国将有88%的企业进行社会化媒体营销。唐兴通在《社会化媒体营销大趋势》中指出社交网络与商业三个融合：买卖在社交网络上；线下购买邂逅社交网络；社交网络带来线下订单。DCCI调研数据显示，每100个微博用户中就有36个人希望增加相关电子商务方面的新功能及应用，而每100个SNS用户中有28个人经常使用电子商务方面的功能。数据表明，社会化消费者正在兴起。

社会化消费者共同点是不相信广告，更加相信有相同经历的陌生人，通过社会化媒体，从朋友、同好以及信任的人那里获取信息，在购买商品之前喜欢作一些商品信息的调查。社会化消费者的兴起将进一步凸显社会化媒体的营销价值。[2]

二、《失恋33天》的营销模式

（一）案例背景

《失恋33天》改编自鲍鲸鲸的同名网络小说，是中国内地首部为“光棍节”定制的“治愈系”爱情电影。由导演滕华涛执导，文章、白百何主演。故事用亲切又不失幽默的方式讲述女主角黄小仙从遭遇失恋到走出心理阴霾的33天。

影片自2011年11月8日全国上映，4天票房成功突破亿元大关，“光棍节”当天票房超过4000万，首周票房更是达到1.89亿，两周后票房更是接近3亿元。《失恋33天》成为了2011年度票房市场的最大“黑马”，也成为中小成本最卖座的国产电影。而整部电影的制作成本不到900万，加上后期市场宣传费用，总投入不到1500万。

《失恋33天》宣传负责人张文伯用专业化的术语来解释他们的营销策略——这是一次自觉将Solomo营销模式运用到电影中的探索，深入说明即：“社会化，以微博和SNS为代表的社会化互动媒体传播；本地化，基于位置的服务；移动化，基于手机、平板电脑等移动平台的信息传播模式。三者形成的即时化传播，可以通过互动、分享等行为获得来自受众的反馈，并将其中的亮点迅速转化为新的炸点做二度传播，杀伤力更大。”

影片的营销团队更是将整个宣传时间拉长，从2011年3月开始着手准备，到2011年11月8日全国公映，用半年的时间将每一个想法落实执行，使话题在如此长的时间内得到充分的发酵，以取得好的传播效果。根据搜索引擎数据，影片上映一周后，截至11月16日，百度搜索“失恋33天”的相关结果约394万条，Google搜索“失恋33天”的相关结果约5900万条。而从微薄关注度来看，新浪微博直接搜“失恋33天”找到约670多万条消息，腾讯微博直接搜索找到了约330多万条消息。影片前期所进行的一系列营销宣传活动取得出色的成绩，这也在极大程度上助力了一个投资不到1500万的小成本电影搏下了近3亿的票房收入。

（二）SoLoMo的营销应用

近两年来，随着微博、社交网络的迅猛发展，互联网社会化媒体也逐渐成为了电影营销的重要手段。从2011年国产电影的情况来看，社会化媒体的应用大大促进了影片的宣传。《失恋33天》作为一部小成本电影，在创作投入和营销投入收到资金限制的情况，选择2011年11月中旬这样一个国际大片围攻的档期却最终杀出重围，取得近3亿票房的佳绩，除一些时机和运气的因素外，其对于社会化媒体充分运用而进行的SoLoMo营销则是影片取得以小搏大的营销战役胜利的关键。

1.So：社会化媒体的互动传播。以新浪微博和人人网为宣传阵地，《失恋33天》以“情感的怀念和发泄”为主要诉求，对准85后、90后大学生和白领群体，把电影话题转变为社会话题，紧贴“光棍节”关键词，紧贴热点，不断制造话题。引起共鸣，攻心为上。

影片在公映前进行了预告片和《失恋物语》系列视频拍摄的落地活动。影片预告片和《失恋物语》系列视频主要通过视频网站和社交平台传播，通过普通人讲述普通人的失恋故事，以感动更多的普通人。并且，借助微博平台不断加强失恋主题宣传，通过戏外宣传制造口碑效应，注重粉丝的反应及意见，第一时间与粉丝互动。

在微博渠道组合上，横向采用官方微博、草根微博和明星微博，广泛撒网；纵向借助各类微博应用，比如微博投票、微博活动、微博小插件等，组成一个微博矩阵，然后分别以图片、文字、音乐、视频等形式进行传播。一时之间，微博上随处可见关于失恋的话题和关键字。

此外，微博营销并不仅限于线上，通过线上征集视频拍摄主角，在线下完成拍摄，同时以线下拍摄活动影响线上传播和关注，形成传播的良性循环。在举行关机仪式之后，营销团队推出了第二个落地活动─启动“失恋博物馆”。其中除了大量的影片宣传素材，还包括在微博上征集到的分手信物、失恋后的心情感受、疗伤歌曲等，为“失恋博物馆”营造气氛[3]。《失恋33天》对于社会化媒体营销的费用超过以往电影在这方面的花费。发行方没有完全限制社会化媒体营销的预算，根据影片宣传效果的深入还逐步追加，最终的花费在400万元左右，其中还包括影片在7个城市进行的“失恋物语”的拍摄以及物料制作等。而在传统媒体上，随着社会化媒体营销的深入，影片收获了广泛的关注度，取得了很好的宣传效果，发行方在最后又追加了200万元的硬广告。

2.Lo：7个票仓城市的“失恋物语”。营销团队在3个月内，奔赴7个票仓城市，拍摄“失恋物语”。一方面通过新浪官方微博征集自愿参与拍摄的普通人，一方面借助影片的广告客户珍爱网，在其会员中寻找合适的人选，一边拍摄，一边推广，并且根据实时互动，确定拍摄内容和角度。

整个“失恋物语”的拍摄是一个探索的过程，除了围绕着“失恋”主题，7个城市的拍摄更需要通过标志性建筑和方言体现出不同城市的风格。在影片的“失恋物语”视频后，网友开始自发制作和传播其原创的“失恋物语”。

《失恋33天》落地活动“失恋物语”的拍摄一方面为其影片自身的宣传渲染了气氛，另一方面激发了网友的互动热情，以契合的话题触动了潜在客户心中的共鸣，形成了良好的互动氛围，也进一步提升了影片本身的关注度。

3.Mo：移动终端的APP设计。随着智能手机的普及，以及APP应用的流行，在国外电影市场，APP已经成为电影营销宣传的重要手段之一。在《失恋33天》的前期营销宣传中，由徐静蕾KAiLA品牌设计并推出的电影衍生产品“猫小贱”在淘宝进行预售，而作为淘宝无线合作方的追信则为淘宝店铺提供免费的快速APP制作平台，于是KAiLA品牌通过追信平台制作生成了第一版的APP，以期借助手机渠道进行“猫小贱”的宣传预售。

其后，追信和KAiLA品牌将客户端打造为电影《失恋33天》的主题内容源，将“猫小贱”的预售抢购含在APP中，不仅能吸引相关影迷下载与关注，更能配合其电影衍生产品的主题，激发影迷的购买欲望。为了使《失恋33天》客户端更精致更吸引影迷，追信将仍在开发中的动态首页功能用于《失恋33天》，改变了传统九宫格展示形式单一呆板的局限性，使APP展现内容形式更为丰富多样。

来自追信数据显示，《失恋33天》APP以来，累积被下载次数达56823次[4]，其中仅在91市场被下载次数就达22371次。在电影热映期间，通过APP《失恋33天》和“猫小贱”都得到了充分的传播。《失恋33天》APP的是中国电影整合营销的重要尝试。在今后的电影推广宣传中，APP方式将成为重要的营销手段之一。

三、总结与展望

我国电影具有一般产品的共有特征，也不同于一般产品的特点。要使我国电影营销水平的提高，除了学习其他国外公司的营销方法外，还必须根据我国电影本身的特点，对症下药，探索出一条适合我国电影营销的途径。我国的电影基本上是中小成本的电影，不能靠绚丽的特效和大牌来宣传小成本电影，这就得从营销方面来着手。当然了，我们也不仅不能盲目追求所谓的大制作和大营销，还要有我们自己的营销模式，且不能生搬硬套好莱坞的电影产业营运模式。而且在社会化媒体迅猛发展的今天，以此为平台而进行的电影营销优势将更加凸显：

（一）大大降低宣传成本

一般电影的前期宣传，都是采取在电影上映前的一个月内，进行突击宣传。剧组的主创通过去各地开新闻会，主创见面会等来进行造势，同时还要穿梭在各种娱乐节目中，讲述影片的拍摄过程等等，最后再配合报纸广播电视及各种平面与媒体宣传。这样俗套的宣传攻略，主要是靠明星效应来拉动其粉丝，实际效果并不突出，宣传范围虽大，却影响有限。更重要的是耗资巨大。[5]

新媒体趋势下的电影营销可以充分利用微博等网络资源实现信息的分享与转发。社会化媒体营销的花费相对于传统媒体，将有极大的降低。社会化媒体营销无疑是一种高性价比的新型营销渠道。

（二）宣传效应易测量

正常的影片宣传，无论在经济效益上如何，最大的一个难题就是对营销宣传的效果没法测量与预估。对于营销宣传来说，一个完整的信息传播过程，应该是包括传者、信息、受者、媒介和效果这五大因素在内的，但事实上很多信息的传播是没有反馈或无法测量的。社会化媒体则可以较为清晰的测量出每一阶段的传播效果，以分析对比，进行下一步的宣传。如：根据微博粉丝量、社交网站的点击率及留言量，发行商可以直观测量出电影宣传效果。

然而值得注意的是，社会媒体自身的营销效果评估体系与评价指标还有待进一步完善。当社会化媒体成为一套完整的营销体系时，这一营销工具将会为企业以及社会创造更好的营销效果，而消费者也将从中获益，实现企业与消费者双赢的局面。[6]

（三）互动有效，反应明显

电影社会化媒体营销更高一层的优势，即不仅可以及时知道宣传的结果，还能了解到票房结果的好坏。关注度的多少还不能完全看清受众方面的意愿，而通过受众的留言，就可以让制片方进一步明确不同宣传方略影响的大小，可以使电影的下一步宣传更有针对性与方向性。此外，微博营销可以实现与受众的互动，吸引了更多受众参与，在互动中拉近电影与受众的距离。这种不间断的近距离互动，能够使得受众一直保持对电影的持续关注，

任何成功都是不可以复制的，《失恋33天》的成功与它的影片本身的品质、上映档期、院线排片、媒体宣传、渠道发行等等也是分不开的。此外，我们还必须注意到社会、媒介与受众三者是一个相互作用，相互影响的系统，任何的娱乐产品，包括电影，想要成功的运作，必须要合理地处理好这三者之间的关系。不要忘记，对受众需求的满足和对社会现实的映射，是一部成功的电影所必须包含的因素。

参考文献

[1]陈林.社会化媒体的营销力[J].告（大观综合版）2009（10）：134.

[2]邹立清.论社会化媒体发展趋势下的营销变革[J].科学经济社会，2012（1）.84.

[3]马自泉.看微博的舆论力量——以《失恋33天》的营销宣传为例[J].电影评介，2012（5）.93.

[4]中国电影APP应用创新营销理念[EB/OL].http：/// a/20111129/000427.htm.，2011-11-29.

[5]邵盈，徐旭.从传播学角度探讨电影的网络营销新道路——以《失恋33天》为例[J].东南传播，2012（3）.：47.

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1、从基础功能网络中的社会化媒体。

包括博客，文档分享，在线百科，在线问答。博客已经被人们熟知了，它又称网络日志，是一种通常由个人管理，不定期新的文章的网站，它能够结合文字、图像、视频和网站等链接，以及其他与主题相关的媒体，可以实现读者之间的互动。在博客上，人们可以将其设置成自己喜欢的风格，根据自己的需要来某些主题的文章，是个可以表现个性化的平台。博客可以用于图书馆的阅读推广，它的优势在于可以系统、详细地内容，并结合多媒体和博客的功能，体现图书馆的风格特点。但是博客缺乏及时性和快速的传播能力。笔者认为博客更适合用于图书馆阅读方法，资料查找方法等读者培训方面的内容，以及阅读文化知识方面的内容等。

2、核心网络的社会化媒体类型。

主要有微博，社交网站，及时通信，电子商务，视频&音乐，论坛，消费评论，分类信息。微博是目前使用人群最多的社会化媒体之一，它具有使用便捷，信息传播快，用户参与度高，内容草根性强等特点，是图书馆推广阅读的有利平台。

3、新兴网络和增值衍生网络中的社会化媒体。

首先根据用途可以排除一些类型，如：在线旅游，婚恋交友网络，商务社交，企业社交，私密社交，社交游戏，签到位置服务。移动/弹性社交的主要代表是微信，它通过消耗网络流量的方式来实现社交，人们可以利用微信语音信息，也可以文字以及其他多媒体的信息，是一种新型的聊天软件，截止2012年9月17日，微信注册用户已经超过2亿已经有一些图书馆开始利用微信公众平台信息，例如三江学院图书馆，北京航空航天大学等。

二、高校图书馆阅读推广对社会化媒体的选择

图书馆可以从以下几个角度来选择社会化媒体。

首先是阅读推广面向的人群。如果图书馆的阅读推广是针对各个年龄层的大众，就要选择受众面广的，较为成熟的社会化媒体，例如博客，微博，论坛等；如果是针对年轻群体，就要选择更前沿、新颖和有趣的平台，如微信，轻博客等。另外，还要考虑不同职业群体所使用的社会化媒体，同样是社交网站，上班族更多使用开心网，学生则更多使用人人网。

其次是要达到的目的。图书馆倘若想要传达更多的阅读内容，可以选择博客，轻博客等；如果想加强和读者交流，可以选择微博，微信，社交网站等；如果想宣传图书馆，可以选择微博，并注意利用视频和音乐，在线百科等；如果想对读者进行阅读指导，可以选择论坛，在线问答，即时通信，文档分享等；如果想推荐书目，可以选择微博，社交网站，微信等。

再次是社会化媒体的功能和管理。每种类型社会化媒体有很多具体的种类，选择的时候要注意其阅读推广功能和其自身的管理情况。好的社会化媒体有稳定的功能和良好的管理。好的功能能激发图书馆阅读推广的灵感，采取更多样的阅读推广方式。

三、高校图书馆在阅读推广中对社会化媒体的使用和管理

高校图书馆在社会化媒体获得关注的方法很多，在宣传方面，高校图书馆可以创建宣传视频，视频要从大学生的阅读心理特点着手，贴近大学生生活，时尚并且具有创新性。举例来说，拥有三万粉丝的清华大学图书馆的官方微博的主页上嵌入了一个宣传视频，名为《百年馆庆献礼短片：在这里起航，我的图书馆》。视频以一位学子作为主人公，讲述了图书馆如何帮助他在学习中成长，表达了主人公对图书馆的感激和热爱之情。短片很质朴，很生活化，但却有种触及心灵的感觉，让人对阅读、学习产生一种渴望，对图书馆产生一种感激之情。高校图书馆的读者群比较固定，主要是在校大学生，因此获得读者关注并不难，可以利用图书馆的通知、网站、条幅等方式让读者知道图书馆在利用社会化媒体推广阅读，也可利用大学生使用较多的社会化媒体主动关注他们。

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一、社会化媒体下消费者行为特征

2012年中国社会化媒体得到了迅速的发展。截至2012年底，仅中国社交媒体用户数量已达3.4亿，中国拥有全球最多也最活跃的社交媒体用户群，而且一二三线城市居民的社交媒体注册率高达95%。同时人们在社交媒体网站上所花费的时间占所有在线时间的30%。有调查表明消费者在社交媒体上关注某企业之后会越来越乐意去谈论、推荐或购买该企业的产品，而企业或品牌借助社交媒体更容易与用户或消费者达成深度沟通，通过具有创意的内容和互动质量，最终形成长期的“粉丝”级忠诚顾客。另外社交媒体能及时反馈与互动，提升品牌的用户体验。传统媒体过多地去拉拢引诱消费者，并用过量的广告信息轰炸消费者，而社交媒体则是让消费者自己决定去关注哪些品牌、关注品牌的哪些方面。社会化媒体怎样影响消费者行为特征，它又会对品牌营销产生什么作用，这些可能会影响到未来品牌营销。

研究表明（2012）：社会化媒体使今天的消费者以前所未有的紧密和广泛程度与另外的消费者链接在一起，正因为这样的链接，社会化媒体促使消费者行为产生了明显的不同于以往的六个特征。

一是参与。社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，它模糊了媒体和受众之间的界限；二是公开。大部分的社会化媒体都可以免费参与其中，他们鼓励人们评论、反馈和分享信息。参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何的障碍；三是交流。传统的媒体采取的是“播出”的形式，内容由媒体向用户传播，单向流动。社会化媒体的优势在于，内容在媒体和用户之间双向传播，这就形成了一种交流；四是对话。传统媒体以“播出”的形式，将内容单向传递给受众。社会化媒体则多被认为具有双向对话的特质；五是社区化。在社会化媒体中，人们可以很快地形成一个社区，并以共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流；六是连通性。社会化媒体下消费者之所以不同，最根本的原因是社会化网络使他们被前所未有的链接在一起了。这种联系的广泛性和深入程度是以往任何一种媒体都无法相比的，对消费者造成了前所未有的影响。链接改变了每个人的身份，每个人在社会化网络中都因为链接的状态而重塑自己。

二、社会化媒体下消费者变化与品牌营销

基于互联网的社会化媒体浪潮让消费者发生了深刻的变化，把人们带入了信息自由的时代，这种改变不仅影响了消费者行为，更重要是，社会化媒体已经成了消费者自己的一部分，并改变了消费者自己，相应的品牌营销策略也发生了重大变化。

从消费者行为学角度讲，微博作为一种品牌营销策略反映的是品牌与消费者关系，因为链接状态的不同，每个消费者对于品牌的意义都不同。一个居于链接中心的消费者和一个处于链接边缘位置的消费者，对于品牌的潜在价值或者潜在威胁都不是一样的。链接在一起的消费者还可以更容易地产生群体的智慧，同时也让每个人的智慧得到了延伸。链接在一起的消费者让爆发式的传播变成可能。社会化媒体让消费者链接在一起，因此节点上的每一个消费者都可能成为信息的原点，如品牌营销中的任何事件，都是来源于一个普通人发出的微博，并最终引起了轩然大波，由微博传播的事件是无法预测的。微博也使消费者兴趣爱好的展现成本降低了，同时发现成本也降低了，而且地域将不再是妨碍同样兴趣和爱好的消费者聚集在一起的障碍。微博让基于兴趣和爱好的消费者，形成了新时代的社会化部落（群）。当消费者认可品牌，变成品牌的部落成员，他们不仅仅是品牌的消费者，他们还会成为品牌大使，自发的维护品牌，帮助品牌解决其他消费者的问题，甚至帮助品牌去安慰正在抱怨的消费者。在有些更为极端的场合，品牌大使们甚至站在前线直接捍卫品牌的立场。品牌部落（群）让那些有独特而强烈价值观的品牌更容易吸引消费者成为新的部落成员。大多数品牌都会像一个人一样活跃在社会化媒体中，他的言行举止也更清晰表现自己的价值观。一个有清晰价值观的品牌很容易在社会化网络中被发现，同时，因为消费者的兴趣爱好也更容易在社会化网络上体现。

现在信任传统广告的人越来越少，更多的是相信网络上的评价。消费者对品牌的认知和评估，微博的作用至为关键，品牌营销也需要做出根本性的调整。这方面耐克为我们提供了一个鲜活的案例。耐克过去的营销主要靠明星背书和大幅广告，现在则开始积极地通过各种在线社区与消费者展开直接对话。根据美国 《广告时代》的统计，2010年耐克在“非传统”广告上的营销开支迅猛攀升至8亿美元，是美国最大的100家广告主中最多的。耐克的理由很简单，它要紧跟目标消费者的变化而做出改变。耐克产品的定位是17岁的青少年，这些人现在很少看电视，一天从早到晚泡在在线社区里。耐克希望通过社会化媒体让17岁青少年参与和对话，能够随时勾勒出17岁青少年的社交图谱和兴趣图谱。

再如随着移动互联网普及，手持智能终端极大的激发了消费者的表达意愿，降低了表达的门槛。各种调查数据以及消费者都已经体会到，通过社会化媒体分享自己的想法、状态的人越来越多。消费者的丰富表达其实已经形成了消费者的第二生活空间，这也是消费者的真实生活的一部分，消费者的丰富表达为品牌商了解消费者的想法提供了很好的机会和新的营销心理技术。在大众传媒年代，在面对消费者进行研究的时候，当听到消费者提出对自己的品牌和产品的看法完全出乎自己想象的时候，很多品牌管理者都会惊讶，消费者为什么会这么看问题，为什么和自己想的完全不一样，这种冲击往往促发了他们的担心。社会化媒体对此已有了更好的沟通技术，消费者会通过社会化媒体充分地表达自己的观点，经营者从中也能了解到真实的心声，这在过去简直就是不能想象的。随着社会化媒体下的消费者崛起，经营者要学会重塑营销的理念和心理技术。

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新浪微博能够成为球迷进行交流互动的新平台，主要缘于其全面的信息覆盖到达和极为高效的实时传播效果。据介绍，对于此次欧洲杯，新浪体育派遣前线直播小组进行战事播报，邀请名人进行赛事解说，制作欧洲杯特别节目，并推出“视频直播+微博互动”模式，通过新浪微群(“欧洲杯足球”、“欧洲杯精彩”等)、微话题、微直播、微博投票等互动活动，为球迷提供全方位的社会化体验平台，同时满足观赛与互动的双重需求。新浪此举不仅满足了球迷对信息交流的需求，也帮助企业抓住了体育营销中的契机，与消费者进行充分的互动。

双平台多终端　凸显体育营销优势

众所周知，新浪的起势源于体育，体育一直是新浪的传统优势“项目”。除了拥有奥运、NBA、欧冠、欧洲杯等强势合作权益外，还同时享有多种其他国际重大赛事的报道权益和各类顶级赛事的中文官网、点播直播等合作权益。其中不乏一些新浪的独家权益，比如，新浪拥有NBA东西部决赛和总决赛的独家网络直播权，并且在赛后还提供整场赛事的点播。

基于双平台(门户+微博)、多终端传播架构，新浪正在打造集新闻、视频、社交于一体的社会化体育营销平台，为企业提供最具实效性的社会化整合营销解决方案。

据新浪销售策略中心总监艾勇介绍，“在体育营销方面，新浪继续利用自己的优势，通过门户和微博，开放式的传播架构，充分整合国内外体育资源和平台资源，让消费者身处多个终端都能感受到新浪体育的气息。对企业而言，可利用双平台、多终端传播格局，以及相关媒体资源，进行全面的体育营销。同时新浪在不断对自己的产品升级优化，推出的企业微博2.0和微博广告产品，成为企业进行社会化营销的新利器。”很多企业在各大赛事期间，都在利用企业微博2.0和微博广告进行体育营销。

目前，已有覆盖多个行业的多家企业在欧洲杯带来的体育营销热潮中与新浪携手，展开多种形式的营销活动。其中，清扬、三星、红牛、英特尔、国美、丰田、JEEP、青岛啤酒、北京现代等知名企业都与新浪进行了深度合作。而嘉士伯作为欧洲杯的官方合作伙伴，在中国也充分利用欧洲杯的商机，通过新浪的双平台进行着社会化整合营销。

嘉士伯与新浪联合打造的欧洲杯专题活动迷你网站上汇集了“热门话题”、“视频精彩集锦”、“最佳球员”和“我要抽奖”等互动版块，在该活动网站的醒目位置，则是嘉士伯的官方微博入口链接按钮。这样，在活动页面的精彩内容和微博平台间建立起的无缝连接，就帮助企业品牌实现了与球迷间的高效而持续的互动。

社交视频引领精准体育营销

新浪近年来推出的社交视频产品(微电影、微视频等)，无论是对受众，还是对企业都有极强的吸引力。一些企业正在利用《冠军的心》微电影进行奥运营销。与此同时，新浪还举办微视频大赛、微电影节等活动，并推出看点、微视频指数等社会化视频平台和传播效果评估工具，这些举措在很大程度上推动了社交视频的快速发展，也是新浪在打造社交视频开放平台过程中，协助企业进行社会化营销的有力武器。

今年3月份，新浪在注重“有价值的短视频”的基础上，升级了微视频战略，并推出了业界独一无二的社交视频5+2传播组合拳，即“一个活动(微视频大赛)，一档节目(与重庆卫视合作的《星电影》节目)，一个产品(基于新浪3.24亿微博用户好友关系的社会化电视平台——新浪看点)，一个应用(企业微博2.0的视频应用之——品牌电视台)，一个工具(社交视频传播力的综合评估工具——微视频指数)，两个平台(新浪门户+微博)”。目前，越来越多的企业在新浪提供的这些社交视频产品组合的帮助下，收益了良好的营销效果。

其中，新浪看点作为一款社交视频产品，是基于微博好友关系的多媒体分发平台。用户可以使用看点看新闻、听音乐、看视频，并与微博好友边看边讨论、分享。简言之，看点是为用户量身定做的个性化电视台。

至于看点对体育营销的价值所在，艾勇认为：“看点作为一款具有社交功能的产品，注重的是用户之间的互动，在体育营销中，企业可根据看点的社会化互动特点发起精彩的视频内容吸引用户产生互动行为，有助于企业实现社会化营销，它是企业进行社会化营销中不可缺少的一部分。同时企业可通过看点产品了解用户的喜好和兴趣，从而有针对性地进行推广精准的覆盖目标受众，帮助企业实现精准营销”，而“新浪的微指数工具，它是首个评估视频在社交平台传播效果和影响力的行业标准，可通过数据有效的评估营销效果。”

新浪一直着力于对社交视频资源的开发和推广微电影作为其战略布局中的一个核心内容，已经初见其成效。微电影是在用讲故事的方式陈述品牌价值，用拍电影的手法演绎故事内容，用以微博为代表的社交媒体平台进行推广和传播。新浪近两年都在举办微视频大赛，并于去年底举办了首届微电影节，这一系列动作，为企业主认可微电影营销价值奠定了坚实的基础。在今年，新浪又走在体育营销热潮的前端，投拍了奥运系列微电影《冠军的心》，这一系列微电影旨在挖掘奥运冠军背后不为人知的故事，不仅唤醒了沉睡的奥运资源，同时使得奥运营销的内容更加多元化，这样的奥运营销创意吸引了广告主们的目光和浓厚兴趣，也无疑会成为2012奥运营销的一大亮点。

微博引爆社会化体育营销

在新浪的体育营销策略中，除了充分利用其已有的资源优势外，还利用微博的社会化媒体属性打造了一个立体的传播矩阵，吸引了众多体育爱好者的关注和参与。新浪门户上的热门信息、精彩图片、独家节目等内容，会在微博平台形成二次传播，并通过用户的转发，进而实现持续的传播效果。这一过程，为企业的整合营销和传播提供了无限的创新可能性。

新浪在协助企业进行体育营销时。一方面可以利用新浪门户的媒体公信力给品牌背书，另—方面，可以通过新浪微博的传播影响力，形成口碑效应，完成社会化体育营销目标。在门户和微博的整合营销过程中，微博往往能起到引爆营销的作用，继而形成多模式的持续营销效果。微博营销在不断发展，从1.0时代升级到今天的2.0时代，在自身的优化过程中为企业主提供了更具实效性的传播价值。

据艾勇介绍，“随着企业微博2.0和微博广告的推出，微博营销已经从1.0升级到了2.0时代，具体表现为：1.0时代的账户运营主要以140字的微博为核心，通过大账户转发扩大告知，整合传统媒介和活动开展社会化营销；而2.0时代则以Page为账户运营的核心，使用微博广告(Ads)放大口碑，利用Open API进行社会化商业。”