如何理解社会化媒体范文

导语：如何才能写好一篇如何理解社会化媒体，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

沈栋梁表示：目前基于移动互联网及社会化媒体等新兴渠道的快速发展，企业在做社会化营销时不能将各种社会化平台割裂开来，而应构建基于SOLOMO(Social Local Mobile)的整体的网络营销战略，进行综合性思考，建立以人为中心的营销体系。

同时，沈栋梁也强调：“企业要在社会化媒体上做文章，不应只是短期热点话题的制造和营销。社会化媒体是一个天然、精准的平台，通过技术和服务实现持之以恒的精准传播才是企业社会化营销的最佳解决方案。”

据悉，将于3月28日在深圳举办的社会化营销论坛同时也是“人3.0感触重构变革”第五届金网奖的首站活动。届时，众多来自国内外知名企业、广告营销公司的营销高管及著名专家学者将齐聚一堂，共同探讨“人3.0”时代的企业社会化营销心法。

以下为瑞意恒动(EverMotion)CEO沈栋梁接受比特网记者采访的文字实录：

比特网(ChinaByte)：社会化媒体环境下，用户需求个性化明显，有自己的主张，消费者作为营销的诉求主体，完成了从被动到主动，从单向到双向，从模糊到清晰的转变，也为更准确的洞察和发现人的需求，提供了挖掘空间，以人为中心的营销，将创造更大的能量。用户行为发生了哪些明显变化？这对企业营销带来了哪些挑战？

沈栋梁：由于媒体的碎片化，受众的行为也逐渐变得多样分散，其实这主要是公众获取信息的渠道从传统媒体向新媒体推移导致，而电子媒体又特别强调实时性、互动性、个性化。以上这种变化会为企业带来一些问题：其一，之前企业通过单一的主流媒体传播就能够获得一定效果，现在大量自媒体的出现、传播途径不断拓宽，主流媒体已经无法整体上覆盖受众。其二、用户对传统媒体的依赖度逐渐降低，加上传统媒体和网络媒体间所传播信息上的反差，许多人倾向于传统媒体和网络进行综合对比接收信息。比如关于今年3.15晚会的热议，在电视和微博上就同步存在两种不同的声音，对于央视提出的东西存在质疑，网友想要了解真实的情况，就会在看电视的同时也关注微博上网友的评价。

在这种情况下，企业面临的挑战包括两点：一是要加深对消费者行为、心态的理解，从单向传播进入双向沟通的模式。二是需要因时制宜，基于目前媒介平台、行业内大大小小的广告公司和公关公司都在不断摸索，梳理的环境下，企业要有能够应对自如的社会化管理的专业团队或合作伙伴，并能够建立自己准确、有效的评估方式。

比特网(ChinaByte)：用户的个性化、互动性需求增强，在时间、空间严重碎片化的环境下，社会化营销如何实现以人为中心的转变？

沈栋梁：我认为广告的终极模型应该是“以人为中心”。在眼下这种碎片化环境下，想建立以人为中心的体系，首先需要大数据的分析和统计，通过数据的梳理和判断，我们才能够找到最精准的目标人群，再根据这些目标人群的特征、喜好等共性进行有的放矢的精准营销，以实现把广告卖给真正有需要的“人”。

比特网(ChinaByte)：社会化媒体聚合营销应如何把控裂变受众？

沈栋梁：受众很多情况下无法“把控”，作为企业反而应该更多地理解、支持受众。在现行环境下，以“个人”为单位的自媒体拥有可匹敌媒体和企业较强的传播力。企业面对消费者的营销策略，也应该从“管理”和“把控”中跳出来，先学会“倾听”，才知道如何对受众“说”，才知道对受众“说什么”，才可能实现企业和消费者的“拥抱”。而“倾听”正是许多公司、企业没有真正意识到的东西。

比特网(ChinaByte)：社会化营销讲究互动、参与，经典的营销案例在创意、策略上，以及吸引受众兴趣、持续互动、传递品牌，都有一套系统化的方法，能否分享下这方面的经验？如何实现营销的可复制性？

沈栋梁：我认为社会化营销分为几个维度，首先是“内容为王”，即社会化营销所传播的内容本身要有一定的自传播力。而在内容层面，又分为造势和借势两个思路，造势是需要清晰地洞察受众的特征和喜好、以创造流行的热点;借势，也就是快速地跟进网络上正在热议的话题，并把品牌的信息有效植入，由于热点在网络上的传播周期基本为1~2周，所以如何在短期内迅速把握并巧妙地同品牌融合，是借势能够成功的关键。

其次，从传播维度看，高效的传播机制是内容有效扩散的根本。如何综合利用KOL资源、媒体资源、企业自媒体以及合作伙伴，分别在哪种平台上进行怎样的职能的划分是需要考虑的问题。一般来讲，话题和事件的传播是有规律性的，基本分为原点话题曝光—话题引爆—大规模扩散—趋于平缓。有效地抓住话题在互联网上从诞生到消失的规律，就有可能制造出具有爆炸性效果、能够制造病毒式传播的话题热点。

但是，在社会化媒体上做文章，不仅仅只是短期热点话题的制造和营销，社会化媒体是一个天然、精准的平台，通过技术和服务实现持之以恒的精准传播才是企业社会化营销的最佳解决方案。

比特网(ChinaByte)：企业在进行有效传播的同时，应如何把握时间节点及媒体情绪，化解社会化媒体带来的危机？

沈栋梁：化解危机的前提是“尽量避免产生危机“。出现危机再去救火实际上为时已晚，网络上大量的负面信息应在前期就可避免。应对危机公关有几个关键点，其一，提高企业对社会化媒体的敏感度。比如我们会给客户提供一种这样的服务：当企业自身在线下出现危机时，我们会通过互联网进行实时信息采集并进行监测。当在互联网上出现状况时，我们将在第一时间反应。其二，在危机处理时，时间至关重要。只有第一时间了解危机来源、性质，才有机会做出合适的反应。在危机发生后，应对策略也必须在一定的时间范围内启动，一般企业应对危机的反应时间最迟为8小时，超出此范围很可能引起更大范围的、或是其他内容的负面信息。

对于企业的危机处理一般性的建议为：一、建立前期的监测机制，用于减少和化解潜在危机。在这方面，网络客服常常没有引起足够的重视，网络上的咨询、投诉没有得到有效的跟踪和解答，从而使网络客服最终成为引起危机的导火索。网络客服不同于传统意义客服，要主动地寻找有需要的客户提供服务，因此长期前期建立主动、高效的网络客服机制十分重要。二、建立完整的危机处理预案，对可能出现的、不同级别的负面信息完善应对措施。三、有效地根据社会化媒体的特点进行危机处理，提出区别于传统媒体的具体的预案很关键，这点已经在西门子vs罗永浩的案例中有了最明显的体现。

比特网(ChinaByte)：当微博、社区、SOLOMO、O2O等社会化网络平台日益崛起，对传统企业来说，如何迅速改变传统网络营销思维，采取最适合自身发展的营销策略，以在纷繁、干扰的网络环境中发现目标用户并最终建立营销生态体系，最大化达到营销效果，已成为企业营销进入后网络营销时代面临的新课题。传统企业面临怎样的困惑与挑战？

沈栋梁：传统企业面临的挑战可能包括：一、媒体碎片化导致的广告预算投放的选择困难;二、在互联网的理解和使用等业务方面，传统企业普遍存在人员的缺乏和团队不健全等问题。三、在互联网和社会化媒体变化剧烈的环境中，传统企业首先要解决的是怎样建立一个高效、高性价比的适合自己的营销模式。

比特网(ChinaByte)：如何帮助传统企业最大化攫取社会化媒体营销价值？

沈栋梁：企业如何最大化利用社会化媒体，可分为三个步骤：Step1，企业需要进行在社会化媒体上的策略思考，进行清晰定位。包括社会化媒体平台的构建、重点平台的定位、内容的传播、营销目标、受众等。Step2，要有一套行之有效的管理方法，包括通过三方合作、组建管理团队和利用社会化营销管理工具。比如瑞意恒动的微动平台就是一款专门面向企业提供社会化管理的专业工具，它能够为企业提供社交平台的一站式管理。Step3，利用内容和技术进行有效的沟通。如何把粉丝变成潜在客户，可通过技术手段锁定目标用户，再同时利用内容进行精准沟通，最终达到把网友变成粉丝，把粉丝变成顾客。

比特网(ChinaByte)：单一的社会化营销活动往往是断裂，非线性的，如何实现与目标受众的持续沟通？建立更稳固、实时的沟通网络？

沈栋梁：单一活动表面上是非线性的，但实际上我们有一套机制，可供从企业端建立长期稳定的同消费者的沟通，即Social CRM—社会化客户关系管理。通过Social CRM可以把多种社会化营销活动进行连接，并对这些用户进行持续的数据跟踪和深入的数据挖掘，目的是接近并了解真正的目标受众，发现潜在客户。甚至能够实现把参与活动的粉丝和传统CRM的数据库打通，了解粉丝、顾客、会员之间的内在联系。经过长此以往的积累，将形成社交用户数据库(Social Customer Data Base)，企业既有了这种社交用户数据库，通过长期跟踪、筛选、了解后，就可能构建有效的目标受众沟通网络。

比特网(ChinaByte)：企业应如何从内部外部两处着手适应并有效利用社会化媒体营销工具？

沈栋梁：在此我们要提到一个概念：社会化商业，是指企业需要利用社会化思想去改变商业流程、商业模式、服务体系等，即用社会化思维运作商业。其包含内部和外部两个方面，内部被称作“企业2.0”，即在企业内部有效地沟通、分享、协作，用社会化思想梳理企业内部的协同问题，提高企业的工作效率并适应企业大环境的变革。在国内构建企业2.0的平台包括明道、分享等，基本以借鉴美国Yammer为主。外部，需要企业建立社会化营销的意识和机制，组建专业的社会化营销团队，并利用如微动这样的专业社会化营销工具，进行对消费者有效的倾听、支持和激励。

比特网(ChinaByte)：社会化媒体冲击下，营销的本质、形式都在发生变化，企业应建立什么样的营销体系？

沈栋梁：这个问题的大前提是社会化媒体和移动互联网，SOLOMO、O2O的快速发展，尤其是移动互联网的使用量和用户数已经超过传统互联网，可以说现在已经彻底进入了移动互联网时代。在这种大前提下，企业在做社会化营销时不能将各种社会化平台割裂来思考，对于这些在内部上互相联系的社会化平台，企业需要构建一种新型数字化营销体系，需要包括企业社交管理、移动客户端管理、网络营销管理，应该是一种一体化思考。下面我们分别阐述一下几种营销平台的交互关系和对企业产生的影响。

首先，拿社会化营销和搜索引擎营销的关系来举例，Social和Search就有一些必然的联系。所谓的SEM不仅属于技术性优化，更重要的是通过的第三方的话题内容进行站外优化。通过数据我们发现，当企业进行搜索引擎营销的同时也推进社会化营销，将大幅度提升搜索引擎营销的效果。这种Social和Search复合的形式，将形成“1+1>2“的态势，为企业带来更好的营销效果。

另外，社会化营销和移动终端营销的关系上，微博用户超过50%用移动端登陆，微信用户100%使用移动端，其他社会化媒体终端也正在向移动客户端倾斜，Social已经和Mobile无法分割，因此许多社会化营销内容、互动方式、功能设计必须综合考虑到Social和Mobile两方面的特征和优势进行设计和思考。

篇2

Dave在上海经营自己的公司，规模不算大，但前景看好，业务也正朝着他预想的方向发展。销售做的不错，但因为资源有限，市场与品牌方面做的很少，最近他们也开始尝试在微博等社交媒体上做一些投入，问他为什么想到社交媒体，他说觉得投入不大，但貌似会有可能让很多人因此而了解自己的品牌和产品，还有一些客户在上面，偶尔上去翻翻他们的信息。我们一起看了他们的官方微博，不出所料，基本上都是一些产品信息。之后他说有一些市场公司找他们，希望给他们经营微博，保证多少粉丝等等。我问他怎么想，他说不知道。

我想Dave碰到的问题，所有企业都可能正在或将要经历。如果你是一个企业的CEO，你也不会某天早上醒来突然开始思考关于社会化商业的问题。因为有更紧迫的事情烦扰着你，要开董事会议，要拜访客户，忧心这个Q的业绩，等等。

直到有一天，外部因素逼迫你开始思考这个问题，这个外部因素就是客户和市场的变化。你很快注意到了客户和市场似乎都在讨论社交媒体，你虽然搞不太清楚，但直觉告诉你应该跟进多看看。接下来你的企业有了微博主页，接下来很多人来找你告诉你该如何增加粉丝，该如何运营微博，还有一些人想帮你来做这些事情。这时候，你可能会随便做一个选择，因为在你看来，社交媒体只是另一个渠道，只是暂时投放广告还不收钱，这就行了。但这个决定之后没多长时间，你发现事情开始变得复杂。微博上的的信息从哪里来？内容要不要审核？谁去应答客户的抱怨和投诉？微博上貌似有销售机会，如何获取？微博上搞招聘，谁负责？显然，这些问题不是市场部能搞定的。

如果这时候你还想继续下去，就必须要开始考虑社会化商业了。

社会化商业不是企业建立一个Facebook帐号，或者开通官方微博，然后开始信息。社会化商业是指企业的任何一个部门和单元，从市场、客服、人力资源到产品研发、销售，都能够利用社会化技术和社交媒体对内加强协作创新、提高员工的参与度和企业生产力；对外连接社会化客户、建立社会化品牌。为什么要强调企业内部的社会化协作与沟通呢？因为企业外部的市场环境是社会化的，客户是社会化的，这是一种被证明更高效和自然的沟通、分享信息、以及提高生产力的方式。如果企业内部是官僚、命令式的单向工作方式，员工之间、部门之间都是封闭的信息孤岛，如何与外部社会化客户和市场对接？用ERP、OA审批来应对用户在社交媒体上的抱怨吗？告诉客户“您的抱怨信息还在处理中吗？”显然不行。社会化商业由外部社会化客户的行为变化而起，最终还是要企业通过改造内部的技术、流程和文化，才能跟上商业环境变化的步伐。从一个应对者到主动做出改变，再到收获商业价值，还有一段路需要走。

要更好的理解和实践社会化商业，需要关注和把握以下几点：

①客户、员工、商业环境都在发生改变。现在的客户和员工，都被赋予了某种能力。这种能力就是：他们之间在互联网上通过社交网络互相连接，并可以无限制的放大任何一个他们想放大的信息。你可能会被这种改变击倒，也可以利用这种改变实现商业目标。

②需要通过某种方式将员工互相连接才能应对和连接外部的社会化客户。面对连接性和实时性极高的外部商业环境，企业只有充分利用每一个员工的力量，用一个内部网络去连接另一个外部网络，而不是派几个员工或一个部门去应对。

篇3

研究数据的最终目的还是研究人本身，只不过数据使得公司对人的行为的追踪和理解更加具象，数据能够多维度地关注人、洞察人。

而企业如果想让数据为我所用，就应该多维度地分析数据。所谓的“社会化营销”的概念，背后其实就是利用数据追踪人、研究人、理解人，而这就需要更好地把握研究数据的方法。本期“大数据时代”营销专题希望能够对广告主有所启发。详见C5版、C7版

互联网行业似乎每隔五六年就要经历一次“改朝换代”，2005年搜索营销的风头完全盖过门户网站，搜索营销成了最主流的互联网营销模式；2011年，社会化营销又似乎大有超越搜索营销的意思，最典型的代表就是Facebook，Facebook正在和现阶段同样依赖广告收入的谷歌短兵相接。2011年Facebook总营收达到37.11亿美元，正式超过Yahoo和Google成为美国最大在线广告商，在全球拥有8.45亿月活跃用户。

现在，社会化营销正在确立一个不亚于传统搜索引擎的在线营销新市场，而且，社会化营销的投资回报率也远远高于传统搜索引擎。虽然在国外，Facebook所引领的社会化营销风生水起，但聚焦国内，社会化营销才刚刚起程，目前不但市场化程度低，而且缺乏产业链共识的标准和方法论支持。

全球畅销书《社会消费网络营销》作者拉里·韦伯在2012腾讯智慧峰会上认为，大数据时代已经来临，在大数据时代中市场营销的核心价值如何体现，成为下一步发展的关键点。

社会化重构数字营销

1月31日，作为全球最大的广告客户，宝洁宣布裁撤1600名广告营销人员，原因在于宝洁相信相比传统的媒体投放渠道，Facebook上的精准投递更加有效且成本更低。曾经在Facebook上的一款宝洁旗下的男士香水Old Spice广告曾创下了18亿次展示次数纪录。在宝洁的营销转向带动下，越来越多的大广告主将投向Facebook的怀抱，这将在今后几年内带动Facebook广告收入的持续增长。

“尤其是以Facebook、Twitter等为代表掀起的社会化浪潮，在席卷全球互联网市场的同时，也对传统在线数字营销产业链的三方角色进行了重构。”互联网营销专家唐兴通表示。

在社会化平台与环境中，网民不再是纯粹的消费者，而是通过UGC(用户生成内容)兼具了生产者和参与者的角色；媒体在继续扮演生产者的同时，也是组织者、平台提供者、参与者与纽带；而对广告主而言，品牌曝光不是唯一追求的指标，还同时需要追求互动、参与、沟通以及营销实效。

社会化浪潮正在驱动全球数字营销走向新的方向。据美国市场调研公司eMarketer预计，社交网络广告客户2012年将投入77.2亿美元，投放的广告包括社交网站广告、社交游戏和应用程序内广告；而到2014年，全球社交网络广告总收入可近120亿美元。

在线数字营销产业链的角色重构要求传统的互联网平台向社会化方向转型，目前在国内无论是传统的搜索、门户，抑或是视频、微博，都越来越表现出超强的社交互动属性。从满足广告主需求的角度，应该说传统的互联网厂商已经有意识地借助开放和社交的力量对自身的传统业务进行社会化改造。

这或许能够解释为什么Google要拼死“抵抗”Facebook，在Buzz、Wave先后失败后又推出Google+的原因，也是为什么百度在社会化领域屡败屡战的动力。Facebook公开IPO前，曾建议广告商围绕社交对其营销进行改革，它提倡用社交不断降低人们交流的门槛，让整个网络有更加多的互动。

社交广告学会讲故事

在Facebook看来，社交平台上的广告不再是“广告”，而是“故事”。因为在关系链中存续的各类精准、互动、推荐、评论和转发，将无时无刻地不伴随着社交化的网民行为，在精准和有效性的前提下，传统干涩的广告已经被最低程度淡化，被故事化的营销信息将自由穿梭在需要它们的互动社交用户的信息纽带中。

用户关系链的融合，网络媒体的社会化重构，将激发出广告主进行社会化营销的热情。Facebook的成功是开拓了一种全新的定制式广告模式，通过“产生需求”而非“满足需求”来引导用户参与同广告主的互动。

在国内，虽然社会化营销还缺乏理论支持，但国内领军的社会化媒体已经开始尝试新的营销布局。据悉，腾讯今年已经全面启动社会化战略，一方面展开腾讯社会化媒体和社交网络的内部融合，实现对旗下腾讯网、腾讯视频、腾讯微博、QQ空间等平台的社交化改造以及平台融合；另外一方面，腾讯微博与QQ空间已经开始了全面的融合，形成了全网最大、最活跃的社交网络，各媒体产品也在战略指导下进行升级。

“构建中国最活跃的社交网络，对腾讯来说首先要实现的就是国内最大的SNS平台、QQ空间与微博平台腾讯微博之间的全面融合，而这两者是针对不同的用户关系链，QQ空间意味着用户之间的强关系，微博则是相对较弱的关系链，如何打通目前还没有一个成功的范例可循。”腾讯高级执行副总裁、网络媒体总裁刘胜义说。

可以肯定的是，对于广告主而言，未来QQ空间和微博上的社交广告可以同时指向两个平台的企业页面；在功能方面讲实现内容互通、权限互通、用户管理后台互通；针对商业化、互动活动、社交广告实现显示互动。

对此，腾讯通过关系图谱和兴趣图谱的融合，实现内容互通、权限互通、用户管理后台互通，整合形成资源互补，提高用户形成黏性和体验。

挖掘数据背后的“人本”价值

为什么Facebook还没有上市市值就达到650亿美元，上市之后市值更是达到800亿美元，为什么Google一直把Facebook当做死敌？答案很简单，那就是Facebook比其他互联网公司更了解人的价值。

社会化营销之所以获得突飞猛进的成长，离不开精准化的营销效果，而这是建立在海量的互联网数据基础上的，是建立在对人的理解和分析基础上的，因此，云计算的概念很自然地就被引入到这个领域。而在这个大数据时代，则是以用户行为为核心的系列数据，这将是海量的，这对企业的计算能力、存储能力和数据分享能力是一巨大的挑战。

“大数据包括企业信息化的用户交易数据，社会化媒体中用户的行为数据和关系数据以及无线互联网中的地理位置数据。大规模个性化营销将会是核心竞争力。”拉里·韦伯认为，目前已经到了收集数据的黄金时期，如何整合这些数据成为未来的关键任务。

“大数据时代，网络媒体正在从单纯的内容提供方进化成开放生态的主导者，大数据时代的社会化营销重点是理解消费者背后的海量数据，挖掘用户需求，并最终提供个性化的跨平台的营销解决方案。”刘胜义强调。而社交广告之所以能智能地提升自己的精准广告能力，给企业带来更高的投资回报率，这是社交广告所独有的特点。而这个特点依赖于对用户的理解。

由于广告直接售卖到个体的人，这无疑大大增加了目标的精准性，因为这个个体人背后的所有属性都一目了然：性别、年龄、职业、关注品类等相关信息。作为第三方的社会化营销机构，在品友互动人群网络公司的人群数据库中，人群属性细分标签目前已多达3155个，涵盖地域、人口属性、个人关注和购买倾向4大类。以人口属性为例，又按照性别、年龄、职业、月收入、学历、关键人生阶段6个维度进一步细分。这些维度又可以进一步细分，可达7层之多。

篇4

外宣“三贴近”原则(贴近中国发展的实际，贴近国外受众对中国信息的需求，贴近国外受众的思维习惯)早已为对外传播工作者所熟知，体现了对内容生产的原则要求，这方面我们还有很大差距。另外，从传播的角度分析，新媒体时代下或许还应该有新的“传播三贴近”：贴近国外受众的阅读方式，贴近国外受众的信息获取渠道。贴近国外受众的互动意愿。当浅阅读(浏览式、碎片化、跳跃性)、屏幕阅读(电脑屏幕、移动终端、手机屏幕等)、多媒体阅读日益成为主流，需要因应读者阅读习惯和方式的变化趋势，整合包装多种形态的内容产品；当互联网上的信息不断爆炸式增长，搜索引擎、社会化网站、内容整合运营平台越来越成为重要的信息获取通道，需要在传播渠道上不断创新，以期实现更高的直接接触率和阅读率；当内容消费者同时也成为信息的生产者和传播者，博客、微博、维基、视频分享、社交网站等WEB2.0应用不断涌现，读者的互动意愿持续提升，如何满足读者参与、分享、传播的互动需求成为必须研究的新课题。

首先，要持续进行网站的搜索引擎优化(SEO，SearchEngineOptimization)和运营推广工作。在网站运营推广方面，对外媒体网站仍需要更多地向专业的互联网公司学习，借鉴他们在吸引用户、留住用户方面的实践经验，其中，搜索引擎优化(SEO)就是这样一套实用的工具。SEO是根据搜索引擎工作原理以及读者使用搜索引擎的习惯，对网站技术框架、主题内容、关键词设定、内外部相关链接等方面进行优化，使网站对读者及搜索引擎更加友好，文章在搜索结果中排名更加靠前，从而吸引读者进行访问阅读的一个系统工程。对互联网企业，SEO早已成为常态，有专门的人员负责，甚至有服务公司专门为各类网站提供SEO服务。

关键词设定是SEO工程中的重要环节，仅以此为例。读者在搜索引擎中通过输入一个或多个关键词查询自己感兴趣的内容，比如：“ChinaTibet”，什么样的文章在搜索结果中会排名靠前呢?一是网页的关键词设定要包含这两个词；二是文章标题中要尽量包含这两个词；三是摘要和正文中要尽量多使用关键词并进行了加粗处理；四是文章内容要和关键词高度相关；五是尽量将关键词与内外部文章进行链接；六是尽量多做一些包含这些关键词的“相关文章”；七是尽量为文章做好配图，配图说明也包含相应的关键词。这就要求经常性地分析境外搜索引擎中使用频率较高的关键词，分析海外读者的搜索习惯，有针对性地设定文章的关键词组合，从而提高传播效果。

其次，要善于利用新兴的社会化媒体(SocialMedia)，开展渗透式传播。社会化媒体最大的特点是赋予了每个人创造并传播内容的能力，具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性等特征，最常见的社会化媒体是博客和微博客(如Twitter)、维基(如Wiki)、博客及视频分享(如Youmbe)、论坛(各种BBS)、社交网络(如Facebook、MySpace)和内容社区(如Flickr)。Twitter的注册用户数已达近6000万，美国地区月独立用户访问量为2500万：Facebook的用户总量超过2.5亿，仅美国地区的月独立用户访问量就达到9000万；Youtube用户数在今年年初已超过1亿，社会化媒体之热可见一斑。

社会化媒体优化(SMO，SocialMedia Opamizalion)是近期专家提出的一个新概念，用于指导如何在网站建设和信息传播过程中更好地利用社会媒体产生影响。SMO的具体做法包括在网站中增加RSS(ReallySimpleSyndicaton)功能、建立博客、融入Flickr照片共享社区或YouTube视频社区、优化内容提供等。在某种意义上，SEO可以理解为Webl，0时代的优化技术，SMO则是Web2：0时代的传播和营销利器。

2008年，在拉萨“3・14”事件发生后不久，流量最大的视频互动网站YouTube出现一部视频短片《TibetWAS，IS，and ALWAYS WILL BE apartofChina》。这段视频长7分钟，由一位普通加拿大华裔学生制作，使用了大量的视频片断、图片和文字，论述是中国的一部分，谴责分裂者的暴行。该视频在三天之内点击量接近120万次，各种语言的评论逾7.2万条，有力地反击了西方媒体的负面报道。

美国2008年总统大选可以称作是互联网和社会化媒体的胜利，在大选过程中，奥巴马团队除了建立官方网站外，在最热门、最聚集人气的15个社会化媒体网站(包括Facebook、Twitter、YouTube、Flickr、Digg等)上树立了奥巴马的化身或者频道，让选民在自己最常用的互联网应用中就能接触到奥巴马的信息并与其他支持者建立联系与互动。与此相关的是，从2009年5月1日起，白宫网站开始将其上信息同步发送到Facebook和Myspace，1天之内，Facebook上有10万名网民加入成为“粉丝”，有23万名网民注册成为白宫Twitter博客的“追随者”，由此可见，社会化媒体对信息的获取和传播产生了何等的影响。

在对外传播中，如何利用社会化媒体呢?以上两个例子给我们很多启示：一要充分了解社会化媒体，学习其应用方法和运作技巧；二是要组织专门的力量去应用国外的社会化媒体，在国外主流社会化媒体中建立自己的外宣“阵地”，组织起自己的交流网络，利用SMO技术改善自身的网络建设；三是探索开展渗透式传播，集中制作大量符合“三贴近”要求的内容产品，在社会化媒体中主动进行推广、，与网民共享、互动，将中国真实的声音直接传递到国外受众面前。社会化媒体为渗透式传播提供了广阔的平台，是在西方主流媒体中传递中国主流价伯观的有效通道。

第三，要建立超越Web2.0的交互式传播模式。继Web2.0时代的社会化媒体之后，近期又出现了一批超越传统2.0模式的互联网应用，如Aardvark、Answers等。这些应用的最大特点就是充分利用各种互联网工具，将人、信息聚合到一起，网民不仅可以利用搜索引擎搜索查找相关的信息，也可以通过人际网络查找和询问任何可能的信息和答案。以Aardvark为例，这是一个基于IM(InstantMessaging，即时

通信)客户端的问答暇务及平台，支持Google Talk、AIM和MSN等即时通信服务。任何―个人者阿以通过Aardvark问答平台，询问任何问题，而Aardvark通过注册用户数据库寻找有能力回答该问题的人群，将问题分发给这些人，等待回答，当有人回答之后，便将答案及时回复给提问的人。

在对外传播领域，可以利用类似技术，以资源整合和内容协作为依托，建立一个面向全球网民的大型问答服务平台(可称为“中国知道”或“中国问答”)，为全球网民提供有关中国的即时问答服务，通过与网民的实时互动实现真正意义上的交互式传播。

利用交互式传播平台可以将全国外宣机构、对外媒体和服务机构、对外传播专家学者等互联起来，即时回答网民提出的各种问题，该平台应该由三部分组成：一是问答服务页面，包括网页问答工具、IM问答工具和手机客户端问答工具，网民可通过这些工具进行提问和答案获取。二是处理分发中心，负责汇集来自全球的提问，并负责进行语言转换和问题分发，同时将问题到问答服务网站上。当相关机构或个人提交答案之后，由处理分发中心负责翻译成不同文字，并将翻译过的答案回复给提问人。三是分布在各部门的回复客户端，各部门利用该客户端浏览收集来自全球的问题，并通过该客户端进行回复。同时，处理分发中心负责对各类答案进行归纳整理，将有价值的问题汇聚成知识库(有关中国问题的百科全书)，基于该知识库，实现有价值信息的二次传播。

篇5

互联网7字诀“专注极致口碑快”，也是小米创始人雷军的得意之作。当我们观察众多隐性冠军企业时，会发现他们有个共同特质就是“专注”。而极致的意思就是做到非常好，好到足以让你的目标对象喜爱和感动。把事情做到极致是体现专业度和提升用户信任度的重要手段。按这本书作者黎万强的表述，则是“只有专注，你才能做到快，才能做到极致；只有做到极致，才会有好口碑，互联网上唯口碑者生存。”

做好口碑营销的“参与感三三法则”。这个法则在黎万强看来，是小米能获得营销成功的最关键核心。他认为，互联网思维的核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感。应该说“参与感”这个概念的体现还是很到位的。它诠释了在互联网尤其是移动互联网时代怎么处理企业和用户之间的关系，通过小米的成功实践，使得这种说法更具说服力。在书中，作者对“参与感三三法则”做了具体阐述，概括来说即3个战略(做爆品、做粉丝、做自媒体)和3个战术(开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件)。当然做好这些并不像文字理解这么容易。在笔者看来这也是传统营销理论中的怎么构建企业和用户之间关系的问题，也就是让用户“从认识到兴趣到信任到购买到忠诚”中怎么重点解决信任和忠诚的问题。另外，书中的口碑铁三角：发动机(产品)、加速器(社会化媒体)、关系链(用户关系)，为如何做口碑提供了便于理解的思路。

产品传播要有好故事、好话题且要有趣，这的确是企业在做传播时，尤其怎样在互联网时代做传播时要注意的问题。由于互联网尤其移动互联网的普及，用户与企业之间的沟通渠道变得更加多样化和扁平化，微博和微信的出现，使两者之间的沟通更为触手可及。曾经行之有效的教导式的传播和沟通在社会化媒体上变得有距离感，反而使人不易接受。于是放下身段，好玩的甚至娱乐感强的好故事、好话题就成为更有效的传播素材。

篇6

社会化媒体作为用户可以及时生产内容的媒体，既有其媒体属性，可以内容，又有着广告渠道的属性，可以作为广告的平台。作为广告的平台，企业能够通过社会化媒体向消费者传达品牌或者产品信息，作为互动媒体平台，企业能够通过互动内容与消费者进行充分的互动，使与消费者的沟通不再是单向的传播，而是多向、多元化的传播。

消费者对社会化媒体的看法

作为企业品牌宣传渠道，在社会化媒体上硬广告与其他媒体有什么不同?Millward Brwon(华通明略)针对全球进行过一次探索用户对不同广告形式看法的研究。研究结果表明：社会化媒体网站表现出独特的优势，企业通过该平台的传播和他们的消费者进行互动沟通，可以达到更顺畅的效果。

Millward Brown这项研究遍及荷兰、德国、美国、英国、西班牙、法国和意大利。对于大部分消费者而言，更喜欢没有广告或者有很少广告的平台。但Millward Brown研究证实，相比其他媒体的广告，消费者对社会化媒体上的广告还是表示出更正面的评价(见图1)。

调查网民对社会化媒体网站上的广告如何看待时，大部分人的反馈是：“虽然我不是非常喜欢看社会化媒体上的广告，但是这些广告没有打扰我。”不同国家地区的人的反馈比例稍有不同，但是大致一样，都是对社会化媒体上广告表示出开放的态度。用户觉得社会化媒体上有广告是可以接受的，因为毕竟用户是免费为这些媒体服务的。

这样的态度激励企业品牌在社会化媒体上同消费者可以通过广告建立起互动，提供和品牌相关的信息，尽量少打扰到用户在社会化媒体上的互动和沟通，同时也不要损害社会化媒体的运营主旨。

消费者喜欢哪些社会化媒体的广告?通过对一些喜欢看社会化媒体上广告的人反馈信息的研究表明，他们喜欢的广告是和自己“有关联的”、“娱乐性强而且色彩丰富”、“能够提供及时的信息”、“信息足够丰富”、“广告创意好，提升了在线社区的气氛”。

从另一个角度讲，人们不喜欢社会化媒体广告的原因和不喜欢电视、广播或者其他媒体广告的原因基本一致。那就是，广告打扰了自己，比较让人厌烦，或者有一些广告比较烂。如果人们觉得广告无聊，会迅速关掉广告窗口。人们都不喜欢被打扰，尤其是在社会化媒体上，因为人们进入的目的并不是寻找商品信息的。

社会化媒体平台的属性

如果企业想利用好社会化媒体平台，首先要知道社会化媒体平台是朋友、熟人之间互动的平台，理解了社会化媒体与其他网站的不同，才能够更好地使自己的广告宣传发挥更大效果。社会化媒体是网民之间沟通的平台，如果品牌宣传中打扰了网民之间的沟通，那么得到的效果往往不尽如人意。如果能够根据社会化媒体的不同，选择最佳的时间节点来向消费者传达品牌信息，那么不但不会打扰到消费者，反而会吸引目标客户群体的注意。

当然投放任何形式的宣传都是有风险的，但社会化媒体广告平台的大门依然向企业敞开，提供海量的消费群体接触点。

如何平衡广告与消费者之间的关系

一、作为互动媒体平台

1、社会化媒体作为内容平台，搭配广告的投放，有明显提升品牌的效果。

如今广告形式多样，渠道各异，广告和公关的相互配合也成为市场活动必须考虑的要素。传统公关发稿渠道往往很难监测到受众的反馈效果，而社会化媒体在这方面凸现其价值。

网民在社会化媒体上的转发、评论等针对内容的反馈，能够非常及时地被监测到，搭配同期广告效果的评估以及网民其他行为的监测调研，能够在非常短的时间内看到受众对市场活动的直接反馈，也能够研究社会化媒体和广告投放的效果差异。

Millward Brown对某IT品牌广告及社会化媒体营销的效果综合评估，从中可以看出社会化媒体是如何促进广告效果的提升的。在此IT品牌的市场营销活动3个月的广告效果以及社会化媒体营销效果调研中，我们发现：1)、由于此营销活动不仅仅是在Facebook官方页等地方内容，而是涉及到很多的社会化媒体渠道，所以营销不但对该IT品牌起到了很好的提升作用，同时也对它的竞争品牌起到了一定的提升作用。2)、在营销活动上线的3个月期间，社会化媒体内容激发了大量针对该产品的搜索行为，搜索量出现大幅度上升，而搜索直接引导了很多消费者链接到了该品牌社会化媒体营销渠道上，直至3个月营销活动结束，搜索量依然比之前多很多。

不难看出，社会化媒体是网络广告非常有效的补充手段，同时也是搜索营销的激发因素，并因为媒体的属性，使搜索导向更多的有效内容，形成营销的良性循环。

2、社会化媒体营销要使用在线公关、引擎优化等其他营销手段。

通过对社会化媒体和网络广告效果的监测，我们可以看到在该营销活动中，社会化媒体营销对品牌提升有着比较明显的作用。而监测该社会化媒体讨论量、转贴量、互动频率等行为和内容，能够深入地了解消费者的哪些行为和态度会触及品牌的营销指标，消费者对什么样的营销内容更感兴趣等。

由于社会化媒体的营销激发了大量的搜索行为，因此，在线广告搭配社会化媒体营销的同时，尽量使用搜索引擎优化、关键字购买以及在线公关等其他营销手段，使营销与消费者的接触点环环相扣，相得益彰。

在投放广告和社会化媒体内容的时候，要使营销内容和消费者更相关，这样激发的搜索行为才能更有效。

3、针对网络广告和社会化媒体效果的研究需要专业的调研模型。

Millward Brown针对此次在线广告投放效果研究，采用的是独有的在线广告调研模型AdIndex，AdIndex广告效果调研模型采用的是控制／曝光组对比法，也称A／B Test，通过AdIndex的技术代码，将受众区分为控制组(没有看过某特定广告的网民)和曝光组(看过该特定广告的网民)，将这两组人同时进行抽样调查的邀请，而调查结果的差异会以Delta值来体现。而这个Delta就是该广告造成的效果(见图2)。

针对社会化媒体营销效果，Millward Brown采用的是独有的社会化媒体调研体系，确保社会化媒体平台上的内容能够被及时准确的监测到，并研究其对营销活动的影响。

专业的研究模型能够确保网络广告的效果与社会化媒体的效果监测互不干扰，同时能够测量出其中相互影响和促进的因素，使研究的结果能够客观、公正，没有偏差(见图3)。

二、作为营销的主体

1、社会化媒体作为营销的主体，调研指标需结合品牌提升指标。

由于社会化媒体的特殊属性，有一些品牌甚至投入了比在线广告、公关活动等更多的精力，将社会化媒体作为单独的营销平台运营，从内容、视频广告整合、图片创意以及热点活动和事件的传播，微博承载了多种形式互联网广告的功能，同时又聚合了大量的消费者作为粉丝。

Millward Brown对社会化媒体调研主要从以下4个方面来进行：1)、品牌互动(Buzz)，所有提及品牌的评论、反馈、转发等；2)、品牌声音(BrandVox)：谈到品牌时最常用的词汇、语句等；3)、品牌感知(Sentiment)：正面评价和负面评价的比率；4)、品牌热情(Passion)：在线讨论、交流的密集度。通过这些指标的测量，能够把社会化媒体营销模型指标和典型的营销研究指标匹配起来(见图4)。

2、社会化媒体营销效果的调研，反映出该媒体上消费者才是真正的主人。

通常情况下，品牌互动量(BUZZ)是一个正常的量，营销活动开始后，这个量值会持续上升，到营销活动结束后会回归到正常的量(见图5)。

而品牌感知(Sentiment)能够测量出关于品牌的正面、中立及负面评价的多少和比例。产品在上线前，消费者对产品有一个正面的期待，所以正面评价多于负面评价，但是第ll周上线后，由于该品牌有一个品牌承诺没有做到，导致本来正面评论主导的舆论导向一下子变成了以负面评论为主。这样，非但没有帮助品牌建立好的品牌形象，反而对品牌形象有所损害(见图6)。

篇7

关键词：AISAS模型  ； 3Vs模型  ； 营销策略  ； 品牌社区

引言

小米公司作为一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司，在短短的3年内，创造了业界的销售奇迹，它的成功离不开社会化媒体营销的功劳。小米公司借助微博、论坛等社会化媒体平台与消费者进行及时有效的沟通，吸引了一大批忠实的顾客群体，为其发展提供了牢固稳定的消费者基础。对于小米手机的案例分析多不胜数，但其重点大多集中在简单的STWO分析、饥饿营销以及粉丝经济等方面。鲜有人对该公司的社会化媒体运用进行研究与分析，这也是本文写作的初衷之二。

本文试图在AISAS模型的基础上，结合我国社会化媒体的特征，细化分步式地初探如何实现社会化媒体营销，实现品牌共创的营销策略。文章选择小米公司作为案例对象，收集了该公司自2011年成立至今的大量资料，首先对其公司的营销策略及战略进行了简单的阐述，然后利用AISAS模型及3Vs模型并结合其在网络平台的动态，深入剖析了该公司在社会化媒体背景下的营销策略。本文期待通过对于小米公司案例，凸现出社会化媒体在当今营销界重要性的同时，为其他企业提供一个制定社会化媒体营销方案的理论参考。

AISAS模型的构建

传统消费者行为模式AIDA认为，消费者从最初的了解商品，到最终购买，会经历四个阶段： 引起关注A（Attention）；激发兴趣I（Interest）；产生欲望D（Desire）；实现购买A（Action）。

在传统媒体时代，AIDA模型很好的解释了消费者的消费模式，但其并不适用于社会化媒体时代。2005年，日本电通集团提出了基于网络购买消费者行为的 AISAS 模型。该模型是对AIDA 模型的发展，前两个阶段和AIDA 模型相同，第三阶段为主动进行信息搜索S（Search），第四阶段为实现购买A（Action），最后一阶段为分享S（Share）。搜索与分享（Search &； Share）是模型的核心。李震（2012）总结各个阶段消费者的行为，如图1所示。

A+I属于消费者的心理变化过程，而SAS则是行为互动的过程。A+I部分的内容将会影响到SAS的每一个行为，而最后S（Share分享）行为所产生的内容又将进行多次加工与传播，成为A+I的内容，产生口碑，形成整个消费者行为的闭合循环，如图2所示。

3Vs模型，即识别价值顾客（Valuable Customer）、提供价值主张（Valuable Proposition）和构建价值网络（Value Network），为企业揭示了营销过程中的聚焦点所在。

笔者认为AISAS模型是从消费者出发建立的，而3Vs模型则是以企业作为出发点。但仔细对比发现两者之间在过程上存在着联系和共性。消费者在心理变化阶段，缺少对企业的认知，因此企业的主要任务在于价值客户的挖掘以及价值主张的宣传。而到了互动阶段，消费者对于企业来说已经是成熟的客户，因此企业在这个阶段如何构建价值网络，联接消费者与企业之间的关系则是企业的发展重点所在。

AISAS模型视角下的社会化媒体营销策略及应用

企业对于消费者消费过程中AISAS五个阶段的把握以及三个价值定位的实现共同决定着营销的效果与质量。

小米公司成立于2010年4月，是一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司，小米手机、MIUI、米聊是该公司的三大核心业务。“为发烧而生”是小米公司鲜明的产品理念。在生产销售中，小米手机首创了用互联网模式开发手机系统。

笔者将以AISAS模型和3Vs模型为工具，探讨并优化社会化媒体营销的各个环节，最后以小米公司近三年的社会化媒体营销为例，对社会化媒体营销的研究结果做应用性分析。

（一）A-I阶段

大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。在A-I阶段，企业的价值客户是不明确的，而消费者对于企业的认识也相当有限。因此企业要把握主导权，话题来引起消费者们的注意。话题的类型可以分为三种：以企业的品牌、产品、服务为主体；与企业无关；以其他内容为主体但与企业有关。笔者认为在社会化媒体的背景下，优秀的内容是互联网的根本，传统的单一的介绍产品的广告形式在信息膨胀的今天没有丝毫的竞争力，取而代之的将是内容营销的方式。内容营销是指以多种形式的媒体内容，通过多种渠道传递有价值、有娱乐性的产品或品牌信息，以引发顾客参与并在互动过程中建立和完善品牌的一种营销战略。借助内容营销手段，向大众树立自身的价值主张，从而吸引到认同自己的消费者，拢获第一批价值顾客，这是该阶段企业的主要任务。

在手机前期，小米公司在优酷等视频网站了手机MIUI系统演示的视频，多样的手机特色功能让消费者新奇不已。国产手机的希望，当时的小米手机还没现真身，在网上却早已赚足了关注度。同时小米公司也时常制造一些小米是抄袭魅族的话题，在微博等社交网站上制造争论热点。名不见经传的小米借着前辈魅族手机的名气，成功地引起了大众关注的同时也为自身蒙上了一层神秘的色彩。

“为发烧而生”的宣传语及高性能低价的产品定位，将小米手机的目标客户锁定在了热衷手机科技的年轻群体中。在2012年小米手机青春版之初，小米公司更是推出了微电影《150克的青春》，将企业的文化价值又一次深深地印在了消费者心里。

（二）SAS阶段

这个阶段是社会化媒体营销区别于传统营销的关键阶段，消费者将处在主动的地位。当今时代是一个个人主义价值观流行，人们的自我感受与自我要求高度张扬的时代。消费者不再是企业品牌传播的被动接受者，而是逐渐成为信息主体。企业在本阶段的任务主要是引导消费者并建立价值网络。

价值网络的产生依赖于社交型CRM的建立。传统的CRM主要集中在收集客户信息并传递到销售代表手中去，而社交型CRM聚焦于从客户（和客户社区）创造的信息中获得洞察力，这些信息通常是客户与他们所购买产品和服务的各个公司进行交流互动以及客户之间相互交流时产生的。因此，企业必须建立一个良好的消费者之间，以及消费者与企业之间的沟通平台―品牌社群。

品牌社群的建立有助于集聚一批有着自主消费意识的消费者，有利于建立广泛而深远的消费者与企业之间的联系。在以品牌为纽带、顾客为节点的社会网络中，顾客与顾客之间的联系使得品牌交流变得频繁而高效，有助于增强其品牌社群和品牌认同。同时社群中的交流会使得达成共识，这有助于品牌的不断完善。

在这个阶段，企业要做好四个管理：对话管理：企业要积极倾听消费者的意见及建议不断改进产品，增强市场竞争力；接触管理：企业应该多举办一些商业活动与粉丝之间的交流，线上和线下活动相结合，促进消费者的参与意识，稳固自己的消费群体；透明管理：企业运作应该变得透明化，消除企业与消费者之间的界限，进一步拉近与消费者之间的距离；风险管理：随着企业运作的透明化，以及社会化媒体所固有的信息传递快广的特征，企业应该做好风险管理以及危机公关。在产品和服务出现问题时，第一时间向消费者了解情况，并进行处理。

小米公司的社会化媒体平台主要是其官网以及各产品的官方微博。小米手机的新浪微博自注册以来，已达到了将近900万粉丝，笔者就小米手机官方微博做了简单的调查。其微博内容大致分为三类：与产品无关的娱乐大众的内容，商业活动宣传，与微博粉丝们之间的话题互动。截至2014年5月23日，小米手机自注册以来所发起的互动话题如表1所示。

除微博外，小米手机的官网―小米社区也是其营销的主要平台。小米社区分为论坛、版块、酷玩帮、随手拍、学院、应用、同城会、爆米花、客服、商城等模块。

论坛是用户最主要的交流地。用户可以和小米官方直接进行手机使用体验及意见的交流。在论坛里每个人都有自己的等级称谓，并拥有相应不同的权利。这样的管理模式有助于增加用户的黏性，让社区成员感受到自己的存在。而社区成员通过自己的活跃努力可以让自己成为社区明星，这更加带动了成员们的积极性。

随手拍是关于照相功能的版块，与微博中“小米随手拍”相辅相成，主要用于小米用户们分享各自用小米手机所拍摄的照片，记载美好的影像回忆。

学院主要是介绍MIUI的版块。在这里小米官方提供了一些刷机的教程，教导小米用户如何玩转MIUI系统，以及MIUI最近更新的内容。

应用版块主要为消费者提供手机软件和游戏的下载以及关于软件游戏的评测。

同城会和爆米花是开展线下活动的交流平台。前者主要是同城的米粉自发组织的活动，而后者则以官方主题活动为主。

客服是小米公司对小米产品售前、售中、售后提供服务的版块。米粉在购买小米产品有什么疑问都可以在这里寻求帮助。

结论

正如营销专家David Meerman Scott所说，社会化媒体已经在革命性地改变商业沟通。那些不理解这场革命重要性及结果的组织将被抛入历史的尘埃。他们会丧失机遇，把自己暴露在新的威胁之下。本文借助AISAS模型与3Vs模型，针对消费者的不同阶段，提出企业所应该采取的销售策略以及战略目标。在A-I阶段，企业的目标是寻找价值客户以及传达价值主张。企业可以通过对自己企业文化的宣传细化市场，借助社会化媒体工具进行内容营销。在SAS阶段，企业的目标则是建立价值网络。企业必须考虑到当代消费者自主性的特征，因此企业的重点在于通过社会化媒体，建立一个品牌社区，加强与消费者直接的交流。在品牌社区的管理中，企业必须注意提高自身的运作透明度，拉近与消费者的距离，积极举办线上线下活动，提高消费者的参与度，同时也要建立一套完备的反馈机制，以便及时地听取消费者建议并在第一时间提出解决方案。

参考文献：

1.[美]克莱・舍基.未来是湿的[M].中国人民大学出版社，2010

2.于婷婷.基于社会化媒体口碑的营销传播策略创新[J].新闻大学，2013（3）

3.李震.基于AISAS模式的社会化媒体营销研究[J].技术与创新管理，2012，33（4）

4.周凯，徐理文.基于5T理论视角下的企业微博营销策略及应用分析―欧莱雅的微博营销为个案研究[J].图书与情报，2012（5）

5.周懿瑾，陈嘉卉.社会化媒体时代的内容营销概念初探与研究展望[J].外国经济与管理，2013，35（6）

6.陶云彪.品牌共创：主动消费时代的品牌战略[J].企业管理，2011（3）

篇8

Facebook这类的社交网络兴起之后，热闹的社交媒体成为互联网广告的新选择，但是，社交媒体并非只是为广告主增加了一个新的传播渠道而已，也绝非将原有的营销模式移植到社交媒体平台就万事大吉那么简单。实际上，社交媒体为不断演进的数字化营销模式提供新的驱动力，而这次通用与Facebook之争，也正是根源于此。

通用汽车为了吸引受众注意力，希望在Facebook上投放巨幅的具有视觉冲击效果的网页广告，而这一提议遭到了Facebook的拒绝，理由是像Facebook这样的社交平台不适用这种大幅冲击力广告，会大大影响客户体验，Facebook希望维护在网络社区中温馨互动的气氛。

Facebook的坚持传递了另一种声音，广告主是否真的找到了适合社交媒体平台的营销方式？

研究公司WordStream的调研结果证实，Facebook网站上的广告点击率要低于一般互联网或谷歌。这说明，在Facebook这类的社交平台上，人们不喜欢干扰性的广告。社交媒体平台需要一种新的营销模式，能够结合社交媒体平台的优势，提升营销效果。要理解社交媒体的独特优势，善用这一优势，品牌商才能够找到合适在这一平台上广告的新方式。

在互联网高速发展的十年后，关于“精准、互动、效果可衡量”是互联网营销中不断演进的概念。从最早出现能够以点击量衡量的Banner广告，最后也被揭示为新的广告黑洞——80%的点击量是由20%喜欢在网络上闲逛的宅男出于好奇贡献的，这些不是广告主希望购买的点击价值。而今年，在互联网营销已经延伸到社交媒体平台上时，如何更“精准、互动和可衡量”依然是营销界的新挑战。

篇9

“未来广告的发展趋势一定是精准的效果和营销的回报，在互联网蓬勃发展的今天，网络广告正是迎合了精准营销的特点。”在12月8日下午的新媒体与网络广告分论坛中，网络广告企业家们就中国网络广告的发展方向等问题展开了讨论。

易传媒CEO闫方军指出，相较于美国市场成熟的技术价值构造系统，中国目前对于技术的重视程度在不断提升，而配合市场做出优化选择，搭建一个能够综合需求端和供应端的连接桥梁是中国网络广告目前最需要注意的问题。而其中最需要关注的便是平台问题，包括媒体平台、技术平台以及数据平台。因为只有释放了媒体资源的价值，搭建合理的技术平台，并过渡到需求端的数据平台，方可以为技术开拓道路，让商务发展的更好。

互联网广告行业和传统广告的不同之处在于其更着重于强调技术以及数据处理等方面，聚胜万合CTO胡宁女士分析了互联网定向技术，特别是精准定向技术方面的发展情况。精准营销需要通过认知受众、定向传播和实时优化三个方面来完成，广告企业则可通过上下文定向、兴趣定向、人口属性定向以及个性化定向等投放技术，瞄准目标受众，进行一个定向的传播，并通过自动创意，实现广告的优化。最后通过效果衡量，在广告数量、质量和成本之间，达到一个良好的平衡。

相较于国外的高度细分和开放的市场，国内的媒体相互之间存在竞争，跨界的运营也给国内媒体发展带来困境。而只有进行社交连接优化，将社会化的营销、地理位置的营销以及无线的营销联合在一起，才能真正达到广告主营销的目的，进行品牌形象宣传，达到用户目标的获取，最终达到购买。

广告营销平台的划分关键，在于是否能有效的传递品牌信息。微软公司首页的改变便是一个典型的例子。微软MSN中国渠道市场总监郗海滨指出，微软整合的营销平台覆盖了所有旗下产品，利用所展示不同的移动终端达到品牌全方位宣传的效果，使得广告主的的品牌故得更加生动，更加有序，为广告主和商营造了一个更加合理优质的平台。

除了品牌信息的传递，商品产品信息的传递，互联网广告社会价值的体现被赋予了网络广告的下一次革命重任。在高峰对话中，主持人央视市场研究副总裁、中国广告协会副会长田涛与众企业家们探讨了网络广告社会价值的意义。

网络媒体现在越做越大，认知度越来越高，随着产生的社会效率越高，对人的心理的影响，包括思维、价值观的影响也越来越大。如今的社会化媒体已经发生了翻天覆地的变化，社会价值、社会责任感比以往就显得更加重要，而且矛盾会显得更加集中化。社会化媒体把大众和产品，或者跟媒体连接得更紧密，一个品牌在做自己商业化运营的时候，希望能够更深入的影响这些社会化媒体当中的每一个人，同时也希望自己的品牌价值能得到大家认同与理解。而回归网络广告的核心特制，应该是真实，对于所有公司、所有从业者、无论通过什么渠道把信息传播出去，都应该把真实放在第一位，因为真正的社会价值，是建立在诚信的基础上的。

篇10

新事物―社会化媒体的概念和趋势

社会化媒体（social media），大致上是指“能够互动的媒体”，媒介传播的任务不由传统的传媒者（如电视、广播等）主导，而是由用户们自己完成。“用户”是社会化媒体的主人，新闻的主要制造者和传播者。其主要形式有博客（微博客）、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区。

陈一说：“近几年来，社会媒体在全球发展迅速，以Facebook、My Space和Twitter等为代表的社区型社交网络以其信息传播范围广、速度快，传播形式多样、互动性强，成为广受用户喜爱的网站。在香港，很多人都在使用这些社交平台。”

在大陆，SNS的发展也不逊色，人人、开心等网站成功从开始的小众化角色转型发展为备受瞩目的“社交新秀”。而在“微博震”的2010年，很多人已经习惯使用这种新鲜的即时通讯手段与朋友保持联络。同时，社交网络的融合性也让不同年龄、不同身份的人找到了网络上的“家园”，改变了传统的社交方式。

社会化媒体最重要的特点就是用户参与，粗略地讲，某个平台用户参与人数越多、越活跃，它就越成功，相关的价值越高。而无用户参与的，等于没有任何价值。社会化媒体有两个关键词：“用户创造内容”和“消费者自主媒体”。前者很容易理解，只要用户曾经在SNS网站上发表过内容且有人浏览，无论文字还是图片，就成为了社会化媒体内容的创造者；后者则是指广告主（商家）不再是话语权的主导者，传统广告传播的“一对多”模式变成“用户体验，用户讨论评价”的“多对多”模式。用户可以宣传产品的好处，也可以抱怨、批评产品的坏处。广告运营商的作用更多倾向于“向导”。

对于社会化媒体的未来，陈一说：“它改变的不仅仅是人们的生活方式，还有整个传媒行业。”

新思路―威汉对策：WE Digital应运而生

当一种事物拥有一批追随者，经济效益就可以蕴含其中―尤其是社会化媒体这种几乎改变几亿人生活方式的巨变制造者。美国传媒人基思•鲁珀特•默多克说：“无论对于公司还是整个国家来说，低估这场媒体革命将带来的影响或是小觑发展中科技破旧立新的力量都将是困难且危险的。”

威汉传播营销集团在社会化媒体兴起的大潮下，吸纳营销专业人士，结合数字化营销的专业实力，成立了分支机构WE Digital，着力在社会化营销方面探索新的理念和新的实践模式，为品牌营销创造新的推动力。

威汉集团邀请Engauge来华，欲以中国广阔的市场前景与美国丰富的运营经验，和先进的数字传播技术联合，打造中国最先进的数字媒体运营商。

新模式―Engauge主席Rick谈社会化营销的运作

作为Engauge的创始人，Rick有丰富的传媒业经营经验，并且热衷于投资营销科技公司并担任董事会成员。谈及社会化营销，Rick显得热情而理智。他认为社会化营销运作与传统广告营销有很多不同：“社会化营销不是强迫受众接受你的宣传，例如在网站上植入贴片广告，而是激发网民的兴趣和创造力，让他们参与到产品的体验和用户互动中来。”他以巧克力品牌Reese’s的一次新品为例说明社会化营销的巨大威力：“在Facebook上建立的Reese’s的账户有将近500万的粉丝关注，为了表示对粉丝的厚爱，我们选择将新品于Facebook上进行，每一个Reese’s的粉丝都会收到新品的通知。我们认为500万的粉丝可以组成一个名为Reese’s的小国家，每一个粉丝都是国民，国旗设计为Reese’s的商标，并且为这个国家的独立制作了新奇有趣的视频。粉丝显然对这种形式欣喜不已，Reese’s的这次活动得到了500万的印象，10000多喜爱，1000多条评论，粉丝数目也在短期内上升到了600万。”

他的团队还为快餐品牌“Click-Fil-A”的辣味三明治打造了独特的“节目”―在线上举办“牛的感恩节”。顾客都去品尝鸡肉做的三明治，牛则站在门店旁表示感谢。这种逆向思维无疑让人忍俊不禁，随即对品牌的认可度提高。

在美国，社会化媒体的使用者年龄范围很广，从几岁的儿童到年迈的老人。而且目前用户增长最快的群体不是二十几岁的年轻人，而是30岁以上的成熟用户。这说明社会化媒体具有良好的用户黏着性和包容性，必然成为一个进入千家万户的普遍事物。

改变理念，走好未来中国社会化营销之路

Rick把社会化营销的运作步骤清晰的划分为“建立品牌的声音”、“良好的规划”、“建立你的团队”、“制作好的内容”。对于中国企业，这些步骤也是必须的。尤其是“制作好的内容”，这关系到一次营销的成败。