消费行为研究范文

导语：如何才能写好一篇消费行为研究，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：炫耀性消费；歧视性对比；社团内互助

据2012年8月11日人民日报海外版报道，伦敦奥运会期间，中国游客出手阔绰，平均每笔消费高达203.04英镑，比排名第二的阿联酋游客高出了10%。尤其是奢侈品消费，让饱受欧债危机影响的欧洲各大奢侈品牌赚得盆满钵满。国人缘何对奢侈品如此情有独钟，人民日报海外版的看法是“为了炫耀”，那么什么是炫耀性消费？它有哪些表征？它产生的原因和动机是什么？文章将对以上问题进行分析，并得出一些有益的启示。

一、炫耀性消费理论的提出和发展

1899年，美国制度经济学家凡勃伦在其发表的《有闲阶级论》一书中，提出了经济学中的一个重要概念——炫耀性消费，即通过消费向他人展示自己的金钱财力和社会地位，利用歧视性对比来博取荣誉和获得自我满足。在凡勃伦后的相当长时期内，对于炫耀性消费理论的研究相对较少。20世纪中叶后，社会学、营销学和消费者行为学的学者大量借鉴心理学和社会学的方法，对炫耀性消费特别是奢侈品的需求进行了持续而深入的研究，并提出有些炫耀性消费是寻求社团认同。20世纪80年代后，随着博弈论和信息经济学方法的引入，经济学家对炫耀性消费的形成机制、参与群体及其内涵都有了更为深入的了解。

二、炫耀性消费的表征

凡勃伦认为：在任何高度组织起来的工业社会，荣誉最后依据的基础总是金钱力量。而要获得尊荣并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是不够的。还必须能提出证明，而炫耀性消费就是一种证明。

（一）昂贵表征

要证明一个人经济地位，消费昂贵的奢侈品是最直接和明显的方式。而正是这种代价高昂，使得对奢侈品的消费有了高贵和光荣的成分。在以金钱力量为主导的阶级分化时期后，对奢侈品的购买和挥霍性消费是博取荣誉的最好手段。在后现代社会，富有群体不惜重金、乐此不疲地购买价值不菲的奢侈商品，就是为了显示和维持自身的经济地位，打造自己与众不同的身份。

（二）虚荣表征

炫耀性消费一般总是超出了维持合理生活与物质享受的必要。正如凡勃伦所言：要博取好名声，就不能免于浪费。而且，炫耀性消费的参与对象并不仅局限于富裕群体，而是纵贯社会各个阶层。中国一直有“穷家富路”的老话，在现实生活中，有的人会把几个月的薪水花在奢侈品上面，却为此减少其他的生活必要消费，造成生活质量下降。凡勃伦对此类现象有精彩论述：人们宁可忍受很大的痛苦与不安，而不肯在非万不得已的情况下放弃金钱礼仪上最后剩下的一些小零小碎或最后的门面装点。

三、炫耀性消费产生的原因

（一）人类自然进化形成的心理

如上文中所述，炫耀性消费行为单从满足生存所需的角度来看，是没有必要的，有时还会由此造成实际生活质量的下降。那为何人们会渴望炫耀？按照进化心理学的观点，自然选择会不断淘汰生物不利于生存和繁衍的特征，而只保留其有利的特征。但某些进化表面上看起来是不利的，为此有生物学者（AmotzZahavi，1975）提出了障碍原则：有时候动物会形成对环境适应性下降的特征来彰显其特长。典型的例子如雄孔雀的尾巴，华丽超长的尾巴会招来捕食者，并降低雄孔雀的行动能力，这对生存来说是非常不利的。但从障碍原则角度来看，拥有这么奢华的尾巴，证明它足以应对由此带来的危险，因为拥有超过自己能力尾巴的雄孔雀已经被淘汰掉了，奢华的尾巴彰显出优异的生存能力和遗传基因，这样它在生存繁衍的选择上就比其他雄孔雀更有竞争力。

同样，人类在社会中的地位和动物在其种群中的地位现象是相类似的，地位的不同造成了个体之间占有资源的差异。在漫长的自然进化过程中，人类逐渐形成追求群体中地位的本能心理机制。的确，从表面上看来，拥有奢侈品会把自己陷入到生活质量下降的危险中，但从进化心理学的角度看，拥有奢侈品恰恰反证了个体的经济实力和社会地位。

（二）原有社会阶层结构的分化

炫耀性消费的产生与原有社会分层结构的分化具有重大关系。建国后至改革开放前，中国社会只存在两个阶级一个阶层，即工人阶级、农民阶级与知识分子阶层。由于阶层之间结构稳定，阶层内部经济差距小，个体相互之间的地位差异也很少发生变化，因此并不需要通过一种炫耀性的消费来展示自己的经济能力和社会地位。

改革开放后，以政治、户口和行政身份为依据的阶层分化机制被新的以职业为基础的阶层分化机制所取代，导致大量社会资源的重新分配及分配体系的重组，使得个体的社会经济综合地位呈现动态变化。同时，由于现代化的交通和人口流动，个人的接触面迅速扩展，人们不断出入陌生的环境。在这种情形下，个体的旁观者只能通过个体所拥有的财物来推断他的声望和地位。由此，通过炫耀性的消费来显示自身的经济社会地位就变得必要起来。

（三）舆论媒体引导渲染的氛围

炫耀性消费与舆论媒体的大力推动有着直接关系。带有炫耀功能的奢侈品不仅仅是作为一个具有使用价值的商品而存在，更重要的是作为代表着一定社会意义的符号而存在。舆论媒体通过不断收集和传达上流精英阶层的时尚信息，充分调动各种因素，将荣耀、美好和爱情等一切人类值得珍惜的东西巧妙地与奢侈品相融合，赋予奢侈品以新的形象和符号，并淋漓尽致地将其展现出来。刺激人们的消费欲望，促使人们把消费变成了一种金钱竞赛。

四、炫耀性消费的动机

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从新人类到新新人类，从70后到80后再到90后，从月光族到新贫族，从房奴到卡奴，从闪婚族到啃老族再到裸婚族等等。产生这些现象背后的原因是什么，对未来营销战略有什么是意义，可能是我们营销人必须认真思考的问题。

本文主要从消费者心理与行为变化的几个重要侧面来认识这一问题，特别是这一现象对未来的营销与品牌发展有什么新的意义，意味着什么新的市场机会与新的消费行为进行深入地剖析。虽各大传媒对此有所分析，但经营者们并没有引起足够的重视。所谓洞察消费者心底就是要了解消费者所想的（认知），他们所体验的（情感），他们乐意去做的（行为）以及能影响这一切的事情和地方（环境），据此认识营销与品牌的意义。

做自己喜欢的“80后”

消费者行为学中是根据不同年龄、不同阶层、不同性别、不同区域等特征细分出不同的消费群体。目前最具市场潜力的典型消费群体一定是80后族群、90后族群、女性群体。深入了解他们的特征，特别是消费心理特点是企业开展营销的基础。

随着80后、90后的长大，中国进入历史上第三个消费顶峰，消费结构也随着80后、90后的消费习惯的改变发生了历史性的变化。从数量上看，目前80后、90后年龄段的消费人群已达到3亿多，其消费潜力巨大；从能力上来看，这个处于18-29岁之间的消费者，其消费能力旺盛，他们是推进当今中国的消费潮流的主力军，而且他们的购置力、购置认识、购置话语权正在影响着许多企业的营销战略。

如今80后、90后一代他们多为独生子女，他们并不拥有财富，只不过是纯消费者，但他们出手之间吸引着数以万计厂商的注意力。早在2005国内就有调查表明：虽多年来教育界对这一代人给予了许多负面的评价，比如娇生惯养，好吃懒做，自私专横，高分低能，依赖性强，自立能力差，心理承受能力差，感情淡漠，沉迷于网络，做不切实际的幻想等等。然而他们在心理上又有特立独行，才华横溢，朝气蓬勃。他们生存在电子信息高速发展的时代，掌握大量信息。随着时间的推移更多地人是这样描述这群年轻人的，他们生于上世纪80年代，在知识经济波澜壮阔的背景下，进入职场后几乎马上崭露头角，他们不同以往的新鲜气质正在冲击着传统的生活方式和价值观，如今80后正在成为社会主流，他们最突出的特点就是：不会像上一代人那样，勤苦做事，忙忙碌碌，他们更有个性与思想，“做自己喜欢的”成为这一代人的真实写照。这一代人的成长环境与上一生了根本性的变化。一万年太久，只有创新，才能只争朝夕。可能是这一代人心理的最好描述。

到了2010年的调查又有了新的发现与认识，让经营者更多地认识到了这一群体的价值。有关调查（2010）认为80后在消费心理特征上可以归结为三个方面:一是乐观消费，敢于冒险，消费目的更强调追求快乐、享受生活，而非传统的“成就感”，二是消费中注重对个人价值的体现，而对关系消费、情感消费关注度降低。三是重品牌，重时尚，并愿意为此付费，对低价产品的解读可能不再是“划算”，而是“不够档次”。这一调查我们也可以从目前的各种营销策略中得到证实。

比如80后虽对购买住房和汽车有需求，但却在饮料、方便面、口香糖、咖啡类产品中尽情宣泄。正如一位长期与80后打交道的营销人说“不用怀疑，80后正成为消费主力，他们引领着音乐、互联网、数码产品的消费倾向，短信和彩铃也是他们带动起来的。”不争事实是80后在消费领域的影响崛起并非营销概念的炒作。

再如80后一代个性独立、张扬，对多数产品的品牌忠诚度并不高，习惯在各种品牌间换来换去，这从另一个角度则说明了80后接受新品牌的能力强，他们更相信自己的感觉和判断。同时，也擅长用搜索工具寻找答案，他们更注重品质，他们追求时尚，倡导个性，价格不是80后一代考虑的首要因素，他们有很强烈的消费冲动，对厂商来说，这正是培养品牌忠诚度的最佳阶段，市场情况表明80后一旦喜欢上了某个品牌，他们会对该品牌更加钟爱有加，很难让他们割舍。这股力量商家不会看不到，市场上各品牌对80后争夺的战争早已发生说就很好地说明了这一点。

生活在两个世界的“90后”

90后一代由于成长的社会与营销环境比起80后发生了更大的变化，使得他们在信念、价值观，特别是消费观念方面与80后相比都有很大的不同。调查表明（2009），中国的90后一代，有超过80%的人都有上网经历。有超过60%的城镇儿童的家中有互联网连接。这种生活特征致使90后中更多地是所谓“宅女”、“宅男”这一特殊的群体。对于他们而言，网络世界甚至比现实世界更为重要。在消费行为方面，90年代消费者更倾向于将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。可以说现实中的90后是生活在两个世界中，一个是现实世界，另一个是虚拟的网络世界，依赖网络存在，想要使营销适应90后的生活，就绝对不可以忽视网络对其的影响力。

对于90后一代消费群来说，喜新厌旧可能是促使他们进行持续消费的动力特点。尽管他们也知道，追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实的价值，但却能给他们带来时时不同的新鲜感觉与美好心情。90后的这些特点表明，在当今营销情境下具有个性的消费者更多地是将自己视为一个“情感人”，其消费行为是一个消费者受内在动机、价值观等驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。

有调查表明喜欢在网上购物是90后区别于其它不同年龄段消费者的一个较明显特征。这与90后的消费需要、动机、价值观和自我等有着密切关系。90后喜欢去网上淘价格更便宜的相同款式的服装、化妆品、手机等电子产品。可以说80后、90后一代与其它年龄段的消费者最大不同就是购买方式差异，或者说他们更喜欢网上购买方式。

当年在超女最热的时候，王石要求万科的中高层都要看超女。正如王石自己所说，以往对他们的感觉往往更多是负面的，像过于自我，比较脆弱，缺乏责任感等。随着《超级女声》的进程，我们应觉察到他们很积极的一面：独立、个性强、有主见。这一代人，将成为万科的最大的潜在客户，万科未来的雇员也将从他们当中挑选，不认真研究这一新客户群体，就无法以更平等的视角与他们沟通，就无法适应新客户时代的来临。

荷包掌握在她手中

在过去20年里，获益于中国经济发展和社会开放的中国女性，在社会中的地位以及在家庭财务支配中的发言权，大概是上下5000年来最高的。调查表明（2008），在购买大额商品时，如房子、汽车或多种奢侈品，越来越多的中国女性表示她们能做出独立购买决定，其余的女性会与配偶商量后作出决定，但她们的个人偏好仍然会对最终决定或产生重大影响。近年来在中国的一些发达地区，受到外来思潮的影响，加之年轻人经济收入的迅速增长，第三次单身浪潮正在袭来，这也使得单身女性成为一支不可忽视的消费力量。如今，在中国一线市场，中国女性的消费“决策权”早已经从传统的食品杂货、化妆品、服装，发展壮大到旅游健身、文化教育、休闲娱乐、数码产品、奢侈品（中国女性的奢侈品消费占市场的55%）、房产、汽车等新的精神高端消费领域，而中国二三线女性消费市场，正在迅速成长中。因此，可以毫不夸张的说，中国市场消费已经进入“她世纪”。

最新一次调查（2010）显示，在北京的450万驾车者里，女性占到1/3，达150万人，这一趋势在上海、杭州、广州等一线城市也有强劲表现；从几家汽车经销公司的销售状况来看，目前女性购车均有不同程度增长，平均已经占到总销售量的30%左右，而且根据业内人士预测，这个数目还将有大幅度增长。2009年有关机构的市场调研中有意识地分析了女性轿车的消费情况。调查发现，度身定做女性车在中国还真是有市场的。但女性汽车在设计中要考虑到她们的特点，如在汽车前座底下设有一个黑色的帆布箱，可以放高跟鞋；遮阳板上有可以拉开的化妆镜；副驾驶前面的储物箱里，设计了纸巾盒和放饰品的地方；后座有可以伸缩的衣架，其中间座位的靠背上设计了收放式小桌板，上面可以放两个杯子和零食等等。

调查表明(2005)，年龄在20～30岁之间的知识女性是未来营销中最有价值顾客群体之一。她们是户外运动、自我形象与自我发展等营销项目的主要消费者。而且学历越高，收入越多，花钱越冲，追求时尚没商量。调查还表明，年轻知识女性在选择商品时，一般来说影响她们消费的因素依次是品牌、自我形象（体验）、质量、价格，而其它阶层的消费者情况可能就不一样了。所以未来女性市场关键是深入了解她们的内心欲望，开发满足她们需求的项目，才能财源滚滚。

更有意思的是今天的“女人要有自己的房子。”这一观念正在深入人心，现在也成了许多职业女性的座右铭。分析其内在动机，对于女性而言，一间房子在心理层面等同于独立、自主和安全感，在现实层面则等同于长线投资和经济收益。有调查表明，在2009年，以个人名义购房的女性比2008年增加了60%，女性由此开始成为购房主力，并且单身女性的买房意识明显强过单身男士。据统计，每10个女性购房者中，就有3个是未婚。面对女性购房者数量增加的现象，社会学的解释是随着社会发展，女性的社会独立性和自主性正在增强，特别是年轻一辈。在面对房屋这种大宗购买对象时，男性往往首先考虑是否继承父母的房产或者购买的房屋是否适合未来家庭的居住等等，而女性对购房的看法则大多出于是否满足自己当下居住需要。这种社会观念的不同，是造成女性首次置业的年龄小于男性的重要因素。这些对房地产经营者有着重要的启示作用。记住：“荷包掌握在她手中”在本世纪它不但会得到进一步加强，甚至还演变为一个世界性的经济模式，成了影响产品销售观念与策略的根本点。经营者今天如何适应当代女性消费心理特点，设计营销策略正在成为经营的重要问题。

“2000后”的新生代

最后谈谈2000年后新生一代消费者。这一代人最大特点是由他们的父母成长在改革开放年代，一切都顺利，没有受到钱的困扰，加上商品的极大丰富，正因为如此，2000年后的孩子消费上更加追求品牌、奢华，他们的家长们也不惜代价，从奶粉、尿布、童车到学习用品、服装，还是各种电子产品那一样不是名牌，尽力去满足他们。他们可能是我们国家最早具有品牌消费理念的一代。还有一个特点就是家长们对孩子的成长特别是教育的投入真是不惜血本。如今大城市里的几周的早教培训费就达万元，甚至更多，但有的还是报不上名。各种择校费高的惊人、离谱更不在话下。至于小学生就出国留学，中学、大学组团留学一浪高过一浪，相应的商机一眼看出。

80后、90后媒体习惯变化：

中国消费者结构与消费心理的变化导致传媒结构也发生变化。最近有研究认为（2010）， 80后、90一代的资讯接受模式全面改变，在一份关于80后的收视状况研究报告中，超过33%的80后受众表示几乎不看电视，24%左右的80后观众4-7天才看一次电视，2-3天看一次的人也占24%，只有18%左右的80后会每天看电视。尽管这些数据还需要进一步地验证，但有一点它说明一个不争的事实，就是电视对于锁定和覆盖这些80后的人群，影响力正在减弱，随之而来的是新的数字化媒体对于80后人群正在产生深远的影响。新的数字化媒体主要包括户外液晶电视媒体、互联网以及手机和I-pad等数字终端媒体。

而90后的情况则更有过之，他们对电视节目则更有选择与偏爱。80后、90后看杂志的几率较高，特别是自己喜好的题材，但覆盖率不高，整体来说，80后、90后看报纸时间较少（这亦是全球这个年纪的现象）。这种媒体习惯的改变将可能直接颠覆广告主原有的广告投放模式、媒体策略和传播策略，这一点正是我们广告人应该引起高度注视的。

正因为如此，最近两年有超过60%的广告主正准备降低传统媒体的预算份额，大幅增加数字化媒体的预算，其中互联网、户外电视成为广告预算转移的最主要的方向，而手机则被广告主认为是有潜力的数字化媒体，中国的广告市场将开启从传统媒体到数字媒体的变革。事实上目前数字媒体的更大的价值不在于展示，而在于吸引受众眼球与受众的互动。然而它的最大问题是消费者现阶段对各种数字化媒体广告仍缺乏信任。

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关键词：农民工； 消费； 消费空间行为； 消费行为

中图分类号：F126

文献标识码：A 文章编号：16749944（2016）08022402

1 引言

改革开放以来我国工业化和城市化快速发展，农村劳动力向城市转移的规模越来越大。据统计， 2015年第一季度我国农民工总量2.74亿人，其中外出农民工1.68亿人，外出农民工月平均收入2864元[1]。农民工进城在促使城市化快速发展、经济增长及发展方式转型方面的积极意义不断显现，并被中央认为是扩大内需的最大潜力[2]。

“农民工”是中国经济转轨时期形成的一个特殊群体。当前，各级政府都在探索有效扩大内需的政策，研究农民工消费行为，关注农民工消费行为的空间规律，将这个特殊群体的消费纳入到政策范围，无疑具有重要的现实意义[3]。

2 消费空间行为研究的概念体系

2.1 消费行为

消费行为实际上是指消费者进行消费的行为表现，是消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动。陆岚[4]认为消费行为是消费者为了满足某种需要进行的购物消费活动。魏勇[3]指出消费行为涉及个人或团体的选择、购买、使用等活动，由满足消费者自身的需要和欲望的一系列过程组成。

2.2 消费空间

消费空间、居住空间及休闲娱乐空间是人类日常生活空间的主要组成部分。日常消费空间从概念上讲就是人们旨在维持个体生存和再生产活动的、以个体生命延续为目的的生活资料的获取与消费活动所占据的空间，消费空间与人们的日常生活密不可分，是居民日常生活空间结构中的一部分，同时也是城市公共空间的组成部分。

2.3 消费空间行为

柴彦威等[5]基于城市空间认为空间行为侧重城市空间对居民行为的影响，旨在原有的空间范围里观察人们的行为以及空间怎样对人们的行为决策产生影响。佳克尔认为空间行为是“与利用场所有关的人类的知觉、选择、行为”，实质就是影响空间形成的各种人类活动，他从对象环境、知觉、认知、地理的优选、空间活动这五个方面提出了空间行为的模式[6]。

3 消费空间行为研究的主要内容

农民工消费空间行为的研究，就是通过探讨和发现农民工与城市居民购物行为空间的不同点，进而发现农民工在城市表现出的消费行为空间特征及相关规律及解释影响其消费行为空间的相关因素，最后剖析农民工消费行为空间与农民工消费空间行为之间存在的关系。

3.1 消费空间行为特征

国内学者对居民消费空间行为的研究主要是针对城市居民的购物消费空间行为。总结学者对城市居民购物空间行为的特征，具体表现如下。

（1）购物空间圈层等级结构。居民购物的出行距离随着商品等级的递减而递减，出行空间符合中心地理论的逻辑，随着商品等级的递增，居民的购物目的地离市中心就越近。

（2）购物持续时间、购物距离与商品的购物频率呈反比。针对不同类型的商品，居民的购物消费行为表现不同，购物的持续时间、购物距离之所以与购物频率呈反比是因为商品的空间等级性。

（3）购物的出行平均距离缩短化。居民购物出行距离的缩短化主要是指一段时期内居民购物出行距离的变化。冯健等[7]在对北京市居民10年来购物行为的问卷调查的基础上得出北京市居民购物的平均出行距离整体上有缩短趋势。

（4）购物的交通方式与购买商品的等级有关。柴彦威等[8]对上海居民购物出行交通方式的观察发现，居民对低等级商品购物出行以步行为主要方式，其次是自行车和公交车。购买高等级商品的交通出行方式中，公交车比例最高。李学鑫等[9]通过对商丘市居民购物出行交通方式的分析得出，购买低等级商品主要是步行，而购买高等级商品主要是公交车和电动车。可见，商品的等级决定了出行的交通方式。

3.2 消费空间行为影响因素

一方面，消费者空间行为受其自身的条件制约，如经济条件、个人属性特征、个人的出行习惯等都在无形中影响着自己的空间行为决策。另一方面，消费者空间行为受外部的客观条件和主观条件的共同影响，如交通的通达度、公共设施的完善度及相关的制度规定等都会成为消费者的空间行为的制约因子。

农民工由于其居住与就业的特殊性，空间行为表现出与一般城市居民明显的不同。

（1）低收入限制了农民工的消费能力。孔详利[10]认为农民工工资收入作为重要的经济条件影响了农民工当期支出，子女义务教育制度、住房保障制度、医疗保障制度形成社会约束条件。他们所购买的商品偏向于低档次，购买场所趋向于附近的小超市、路边摊或农贸市场，因为那里的商品较便宜且节省时间，可以为他们节省开支。

（2）保守的消费观念限制了农民工消费空间的扩展。农民工在城市打工，他们的生活方式较单一，而且在农村所形成的习惯也不会彻底改变，在城市的消费上基本上还是以物质方面消费为主，在很大程度上和城市居民不同。他们的出行等级结构没有城市居民出行空间等级结构那么有规律性，保守的消费观念使他们的消费行为空间范围较小。

（3）社会制度的不完善，给农民工的生活带来了不稳定性。李强[11]认为，以户籍管理为标志的城乡分割制度是城市化及城市融入的最大障碍。首先，农民工在城市因为特殊的身份所受到城市不同的待遇，较低的收入使他们的住房偏向于郊区化，这样房租费较低。其次，城市社保制度的歧视性，使他们居住出行呈迁居式；就业没有安全保障，从而择业表现多为无助。最终导致他们在城市的消费表现较为保守。

（4）农民工的非市民化。农民工的市民意愿是农民工进城务工的原因之一，户籍制度的存在是农民工融入城市的主要障碍，城市居民对农民工的身份歧视使农民工无法融入城市生活，他们的消费被快节奏的城市消费所排斥，从而导致他们对城市的消费观念在某种程度上缺少认同感，因此，他们在进行购物消费场所选择时，大多远离城市居民繁华的购物场所，多是从自身的实际情况进行消费空间场所的选择，而不是追随城市居民进行购物消费场所的选择。

3.3 消费空间行为的优化

对消费空间行为的剖析发现不管是一般消费者还是农民工，生活在城市里，他们的消费行为受到多方面因素的制约，其消费空间行为都还存在很多优化的空间。针对农民工的消费空间行为，许多学者提出了具体的优化措施。

（1）增加他们的工资收入，提高其收入水平。刘伟[12]通过利用加权最小二乘法对影响东莞农民工消费的问题进行了实证分析，认为收入是影响农民工消费的直接原因。欧阳力胜[13]指出进城农民工因为进城打工，由于 职业身份的转变带来的经济收入在很大意义上决定了他们消费状况的改变。但是能够彻底的解决农民工收入水平问题这将是一个长远的事，因为中国的二元经济结构的国情决定了其存在的长久性。

（2）改革户籍制度，完善社会保障体制，改善其生存环境。孔祥利等[10]针对农民工消费行为现状提出要加快构建和完善涵盖农民工的公共服务体系，改善农民工的消费预期，进行以户籍制度改革为核心的体制机制创新，从消费领域加快农民工向城市居民的转化。改革户籍制度，完善相关社保制度，使农民工也有当地居民同等的待遇，可以很大程度上促使他们的消费需求。

（3）增强市民化意识，转变消费观念。肖伟等[14]基于对80后农民工消费的问卷调查发现，农民工当前消费观念对其物质、精神、超前消费的观念影响，很大程度上是由市民化所导致的。做好农民工消费观念由农村传统的思想向城市现代文明的成功转变，必须让农民工尽快的融入城市的生活，使其愿意接受城市的消费观念，从而影响本身的消费行为。

4 研究展望

通过对已有文献的梳理看来，学者在居民购物消费空间行为等方面研究取得了一些可喜的成果，为以后对农民工消费空间行为的研究提供了借鉴思路。但整体上关于农民工的消费行为研究还是从宏观、中观的定性和基础的定量层面上，整体研究水平还有待于提高和深化。表现为以下几点。

（1）研究视角狭隘。对于农民工消费行为的研究所涉及的学科大都是经济学、人口学、社会学和心理学，很少从地理学的角度去研究农民工消费行为的空间特征。

（2）研究内容重在理论上的现象描述，只是浅层次把计量统计作为农民工消费的定性研究，缺乏理论提升。已有文献对农民工消费方面大都是从消费结构，消费水平和消费行为方面出发，通过对已有的消费现象进行大量的定性分析，得出结果，对问题和现象缺少理性思考。

随着城市化的进程加快，对农民工空间行为的研究日益重要，农民工消费空间行为研究逐步引起学者的关注。如何从地理学视角，进行抽象的实证研究将是接下来研究的热点，这将对城市的和谐发展提供好的经验。

参考文献：

[1]国务院农民工工作领导小组办公室主任、人力资源社会保障部副部长杨志明国务院新闻办公室新闻会上的讲话.中商情报网，2015-2-28， http：// .

[2].认真学习深刻领会全面贯彻党的十精神，促进经济持续健康发展和社会全面进步[N].人民日报，2012-11-21.

[3]魏 勇.农村居民消费行为变动及其制度成因研究――以重庆市为例[D].重庆：西南大学，2012.

[4]陆 岚.消费行为选择空间规律的探索与思考[J].高教论坛，2005（2）：28～30.

[5]柴彦威.空间行为与行为空间[M].南京：东南大学出版社，2014：4.

[6]张文奎.行为地理学研究的基本理论问题[J].地理科学，1990，10（2）：159～167.

[7]冯 健，陈秀欣，兰宗敏.北京市居民购物行为空间结构演变[J].地理学报，2007，62（10）：1083～1096.

[8]柴彦威，沈 洁，翁桂兰.上海居民购物行为的时空间特征及其影响因素[J].经济地理，2008，28（2）：221～227.

[9]李学鑫，何玉兰.经济欠发达地区大城市居民购物行为时空分布特征研究――以商丘市为例[J].西北师范大学学报，2010.46（6）：104～110.

[10]孔祥利，粟 娟.我国农民工消费影响因素分析―基于全国 28 省区 1860个样本调查数据[J].陕西师范大学学报，2013，42（1）：24～33.

[11]李 强.影响中国城乡流动人口的推力与拉力因素分析[J].中国社会科学，2003（1）：125～136.

[12]刘 伟.基于 WLS的中国农民工消费影响因素分析[J].统计与决策，2011（13）：112～117.

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近年来，随着我国教育制度的改革，高等教育的规模不断扩大，大学生作为思维活跃，易接受新生事物的一个群体，已经成为旅游大军中不可忽视的一支队伍。据调查结果显示，在校大学生外出旅游的人数逐年在增长。大学生这一群体已经成为旅游市场的重要组成部分，隐藏着巨大的商机。本文就大学生的出游动机，旅游景点偏好，消费行为及特征进行分析，以便为旅游企业更好地开发大学生旅游市场提供一定的依据，并引导大学生进行积极的有益的旅游活动。

一、大学生旅游动机特征分析

要发展大学生旅游市场，首先要了解大学生的旅游动机。动机是推动人们行为的内在力量。旅游动机是一个人外出旅游的动力，据调查，大学生旅游的动机主要有以下一些方面：

（一）开拓视野，增长见闻。大学时期虽然不像中学时期那样整天专注于学习，但大学生对知识的渴求非常的强烈。“读万卷书，行万里路“旅游本身也是一种学习。他们不满足于在校内通过书籍，报刊，电视，电台，广播等间接的方式来获取知识，他们还希望通过旅游获得课堂上和自己的生活中学不到，体验不到的知识和文化。

（二）闲暇和消遣，缓解压力与放松身心。虽然大学生从高中那种繁杂的课业中解脱出来了，进入了相对轻松的大学生活。但是，校园内的生活还是主要局限在教室，食堂，图书馆这三点一线。外面的世界很精彩。枯燥的生活使他们有强烈的出游渴望。让生活变得更丰富多彩，出去开开眼界成了很多大学生的心声。同时，大学生也面临诸多学业，就业的压力，他们非常渴望到大自然中去释放自己。

（三）社会交往，结识新的朋友。美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按由低到高的顺序分为五个层次，其中居于第三层的就是社交的需要。随着信息的发展，大学生渴望交流的愿望更为强烈，旅游活动给大学生提供了良好的机会去结识他人，开展人际交往，旅游活动拓宽了当代大学生的交友范围。

（四）时髦心理。现在旅游已经成了人们的一种生活方式，喜欢尝试新鲜事物的大学生自然不会错过这一新潮的生活方式。当今大学生很多是独生子女，一些家庭比较优越的大学生自然能充分享受这时尚的生活。这样的“示范效应“也在无形中带动了学生的出游欲望。

二、旅游景点偏好

据调查，大学生偏爱山水风光，民族风情和人类古迹类旅游资源。大学生最喜欢的旅游资源类型是自然山水，民族风情，和文物古迹类旅游资源，而对于医疗保健，宗教类旅游资源普遍不感兴趣，对于参观游览等传统类旅游项目依然最为喜欢，探险与运动类项目也是大学生较感兴趣的。在旅游偏好上，超过半数的大学生选择“自然风光型“，部分大学生选择“历史民族型“。此外，大学生在旅游目的地偏好上呈现一定的性别差异和城乡差别。相对而言，男生多选择历史民俗型，现代都市型以及探险娱乐型的旅游，女生对自然风光型的旅游更情有独钟。

三、旅游消费行为分析

（一）旅游费用来源和支出分析

大学生的旅游费用多数来自于家庭。调查中大学生对“旅游费用的来源“这一问题作答时，多数学生选择了“生活费“，少量的学生选择了“兼职收入“，还有极少一部分人选择“奖学金“。从大学生旅游花费来源构成中可知，家庭支持并不是唯一来源，用奖学金和靠做兼职赚钱出游的学生也很多，但旅游消费在现阶段对大学生来说属于奢侈消费，他们渴望外出旅游，但由于经济来源的制约，消费能力不高，他们“一次旅游可接受的费用多在200-500元“再次表明经济因素对在校大学生旅游行为的限制作用。

（二）旅游消费中对各要素的重视程度

旅游过程中常包含这几个要素：游，行，住，食，购，娱。在校大学生对旅游消费中各个要素的重视程度不一，调查结果反映，大学生最重视的旅游要素是“游“，随后依次是“娱““购““行““食““住“。在访谈中我们发现，大学生外出旅游最注重寻求旅游中感官享受，注重个性化与参与性，要求旅游中的娱乐活动丰富多彩，符合年轻人风格。大学生对“住“的要求不高，“安全““经济““卫生“是大学生选择住宿设施的标准。对于“行“他们只需安全，廉价的交通工具。

四、开发策略

无论从大学生的出游能力和规模，还是从旅游的社会意义和精神文化价值方面来看，开发大学生旅游市场意义重大。具体来说，应该从以下几个方面来引导学生进行积极的旅游活动。

（一）加强旅游业整体宣传。突出安全，费用及特色。安全问题一直是旅行过程中不可忽视的问题。费用方面，由于大学生多数没有什么经济来源，对价格极为敏感，所以旅游产品的定价一定要适中，在进行宣传时要明确说明费用用途，让学生明白消费。同时，由于大学生好奇心强，比较喜欢有特色的东西，所以旅行社要尽量突出自己的特色，这样才能吸引更多的大学生消费者。

（二）在学生出游高峰期，加大促销力度。大学生的空闲时间比较固定，比如周末，五一，十一等法定假日。旅行社可以根据大学生相对集中的节假日给出较大的优惠，吸引学生出游，提高出游率。

（三）针对不同年级的大学生设计主题不同的旅游产品。大一新生一般对学校所在城市比较感兴趣，可以组织本市一日游。大二，大三学生对本市的新鲜劲一过，更想到周边地区看看，可以组织省内其他城市的旅游，大四学生面临实习，毕业，旅行社可以组织毕业旅行或者以考虑实习的名义组织学生进行职业旅游。这样有针对性的旅游产品更能扩大旅游市场。

五、结语

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关键词： 旅游消费行为；自由行；内容分析

中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）11-0113-02

伴随着国门的打开与经济的迅速发展，人们的生活水平逐步提高，日本现已成为了我国居民出境游的第一大目的地。本文通过研究中国居民“日本自由行”这一旅游消费行为，通过学习和借鉴他国有益的经验，以期改善我国相关旅游设施及服务，使之更适应旅游市场的发展。本文采用内容分析方法，首先通过阅读“穷游网”中“论坛日本篇”，选取2014年2月到2015年7月这个时间段中，每个跟帖量大于等于50并且意思表达清晰完整的48个帖子，然后对帖子中涵盖的信息进行逐一甄别分类，最后得出结论。

（一）旅游主体

1.旅游者多为中产阶级，个人平均年收入10万元及以上。2014年，大陆游客赴日本旅游个人签证的条件进一步放开。但是获得签证的必备条件为具有稳定的工作、个人年薪达到10万元及以上、个人资产名下有房产和车等不动产。

2.大多数旅游者曾经去4个及以上不同国家，受过良好的教育，能熟练地使用网络，喜欢以图文并茂的方式来记录旅游所感所想；且多为论坛中的老版主，发帖等级均为6袋长老及以上。

3.日本自由行人均出游天数为7天及以上，人均出游花费为1万元左右。

（二）旅游决策过程

1.目的地及游程的选择

（1）网友的介绍：在挑选目的地时，参考了关西的游记十几篇，基本做到心中有数，还规划好了每天的行程。

（2）游程是在结合自身兴趣和当时实际情况的基础上进行安排的在了解当地风土人情的基础上，结合自己具体情况合理地安排行程，使之富有计划性、合理性。如网友Charismalee说：具体到每个城市的游玩，个人建议，结合自己的兴趣爱好，当地的治安因素、交通发达程度，吃饭休息时间、身体状况、经济状况等因素。

（3）价格因素尤其是汇率变化。我们碰到日元最坚挺的时候，100日元换人民币7.8元左右，而现在只有5元左右，差了近30%。从这点看，日本旅游大热也不无道理。（梦中的湛蓝天空）

（4）签证便捷程度。日本签证还是很方便的，尤其是一家人申请签证，基本上只要主申请人一个人准备资料就可以了，就这点而言，还是比欧美国家方便不少。（梦中的湛蓝天空）

2.交通工具的选择

（1）价格因素。由于日本交通通行费用极高，合理购买并使用交通券可以节省大把钞票。

（2）交通的便利程度。由于我们不想转机，觉得麻烦，所以选择的春秋航空，大阪进出。（番茄鸡蛋妹）

（3）服务。航空公司选择的重点：廉价、方便以及服务。 （lemon3746）

3.酒店的选择

（1）位置多选择靠近公共交通枢纽。如网友Charismalee在帖子中曾说过，自由行住宿的重点要考虑交通的便利程度，拖着行李走街串巷，即便是女汉子也是扛不住的。

（2）重视网友们的口碑宣传。关于订酒店，网友的评价十分值得参考哦。（lemon3746）

（3）价格。酒店越早预订优惠也就越多，还会有特价房，如果能订到特价房也是很划算的。（番茄鸡蛋妹）

（4）能在网上提前预定，付款操作便捷。酒店在携程订，随时可以取消，并且不需要定金（Janetong）。

4.旅游的信息化。正如网友“叮叮当当CASG”描述的那样，日本之行我使用的第一个APP当然是穷游锦囊之东京、大阪篇，非常的实用！第二个APP是关于日本地铁的，可以手动输入或者从大地图里选择车站、查询路线。

（三）旅游体验

在对日本自由行的旅游体验中，网友们普遍满意度比较高，但是也有不满意的因素存在。

1.满意

（1）食得满意――食材新鲜、口味纯正、价格便宜的美食深受旅游者的喜爱。随便找了一家面店吃了面，味道不用说，基本一进一个准的感觉（进击的麻麻）。

（2）住得满意――交通便利、酒店设施完善、环境干净温馨、服务周到、价格经济实惠的酒店备受旅游者青睐。外面白雪皑皑，室内却满是温馨。这样静谧的夜晚，是我旅途中难忘的美好（mariafe）。

（3）行得满意――旅游设施设备配套完善且贴心、人性化，公共标识设置多国语言给旅游者提供便利。日本的道路标示都很明确，而且是中文的，只要跟着标示走就不会出错；地铁和公交也都有电子到站提示，自由行乘坐公共交通的朋友不用担心。（Charismalee）

（4）游得满意之景色、环境美。①神桥是日本唯一的古桥，也是世界文化遗产。横跨峡谷的气势让它有一种独特的美感（farname）。②湖边步道十分幽静，植被茂密，可以看到樱花，边上芦之湖波光粼粼。胜在人少，一路上只碰见两个韩国人，感觉整个公园都是我的，嘻嘻！（Charismalee）

（5）游得满意之人美。主要体现为日本国人待人热情耐心，提供的服务周到而细心。还有日本景点中的人与自然的和谐共生。警察爷爷二话不说就从里面帮我们拿了好几张大大小小的海报～感动～虽然依旧还没找到，但是心里特别暖，特别有安全感（进击的麻麻）。

篇6

论文摘要：我国作为一个农业大国，农村市场有着广阔的发展空间。本文在分析了农民消费行为的特点，及其影响因素的基础上，就如何打开农村消费市场，为政府和企业提出了一些建议措施。

众所周知，中国是一个农业大国，至今仍有9亿农村人口，占全国人口总数的70%，农民是我国最大的消费群体，农村消费能力的提升直接关系到国民经济的全局。农村这一庞大的消费市场有着巨大的发展空间，无论是政府还是企业都应对农村消费市场给予充分的关注，而对农民消费行为的研究恰恰是打开农村消费市场的切入点。

一、农村消费市场的基本现状

农村消费市场稳步发展，但整体消费水平较低，不同地区的消费水平差别较大。有关资料显示，目前我国农村消费品零售额占全社会消费品零售额的比重只有30%左右。同时农民消费水平还具有很强的区域性，消费水平基本上是从东部至西部逐步降低的，并且相差水平较大。

农村消费市场货源充裕，买方市场基本形成，但有些商品不适应农村市场的需要。伴随着一些商品在城市市场的饱和，农村市场成了这些商品的倾销地，但是这些商品却并不符合农户的需要。许多厂家、商家不注重研究农村市场的特点，市场上缺少适合农民消费水平、适合农村消费环境的商品。

农村市场商品的消费结构正在发生变化，但受经济条件的制约，农民的消费结构不够合理。主要表现在生存性消费比重较大，发展性、享受性消费比重较低；实物性消费比重较大，服务性消费比重较小；自我服务性消费比重较大，社会服务性消费比重较小。

农村消费市场体系初步形成，各种流通主体竞争激烈，但市场秩序和市场管理比较混乱。滞后的流通方式和混乱的流通秩序严重阻碍了农村消费品市场的发展，延缓了农村消费品市场化的进程。由于缺乏有力的执行机构和正常的监督，致使假冒伪劣商品泛滥，严重损害了农民的利益，也抑制了农民的消费需求。

二、现阶段农民消费行为的特点

消费层次的多元化。相对于城市来讲，农村地区之间消费偏好和消费习惯差异更大，农村内部的消费层次更多。这一方面是因为农民消费行为受地理环境、民族、传统文化等其他非市场因素的影响要比城市居民大，另一方面主要是由于农民之间的收入差别比城市居民之间的收入差别更大。

自给性消费在农民消费体系中占有一定的比重。农民的自给性消费虽然不进入消费市场，但对消费市场仍会有一定的影响。当农民收入下降，或者货币性收入相对减少，或者同类及替代消费品市场价格发生变动时，农民就有可能用自给性消费替代货币性消费。这自然就会对消费品市场的需求带来一定的冲击。

注重商品的实用价值。由于收入水平的限制，农民对价格比较敏感，所以他们在选购商品时，对商品的质量，性能，耐用性和价格要求比较高，而对于产品的品牌、包装以及外观设计方面不是十分的看重，属于消费类型中的“求实消费”。

消费观念陈旧保守，消费结构不合理。由于农村大部分人口文化素质偏低，再加上受传统自给自足小农经济思想的影响，农村居民消费观念和消费能力与城市居民相比存在很大的差距。具体表现在农民一面是平日里非常节俭，舍不得花钱，另一面则是逢年过节，人情往来，婚丧嫁娶，却不惜花费大量钱财。尤其是在建房消费上，农民往往倾其毕生的积蓄，甚至举债建房。有不少是为争面子相互“攀比”，盲目求高求大，拆了盖，盖了拆。这造成极大的浪费，限制了农村购买力向其它消费品转移。

三、农民消费行为的影响因素分析

农民收入水平低且不稳定。农村居民的收入水平相比城镇居民来讲低得多。最新统计显示，2006年我国城镇居民人均可支配收入为11759元，而农村居民人均纯收入仅为3587元。再加上中国作为发展中国家，其农业抵御自然灾害的能力比较弱，农民收入受自然不确定性的影响大，丰年农民收入增加，灾年农民收入减少。这种自然的不确定性导致农民的预期收入不稳定，消费倾向偏低。可见农民的收入水平是制约其消费能力的重要因素。

农村基础设施落后。近几年来，农村基础设施虽有了较大改善，但与城市相比，还存在着较大的差距。农村基础设施完善与否，不仅直接影响农民收入的提高，而且影响到农民消费需求的增长，制约着农户家庭消费结构的升级换代。目前农村家电普及率与城市相比要落后10年，如彩电的普及率只有城市的一半，电脑更少。但相当一部分农民家庭里没有电视，不是农民买不起，而是相关配套设施不完善，如有的地方电压不稳，或是电视信号不好，要么是电价偏高。再如洗衣机，很多农民没买的主要原因是自来水问题，在农村约有60%的地方还没通上自来水。

消费环境乱。农村市场秩序和市场管理比较混乱，市场上的经营企业散小、经营品种雷同、商品档次低、业态单一。假冒伪劣产品随处可见，给农民的生产和生活造成较大危害，致使许多农户出于自我保护的本能而不敢消费，大大挫伤了农民的消费积极性。据商务部2004年对全国1万户农民进行的问卷调查，75%农民买到过假冒伪劣商品。

农村社会保障体系落后。目前我国社会保障体系还不完善，医疗、卫生、教育、养老等社会保险覆盖范围还不大，我国农村更是处于这一体系的边缘，极大影响到农村居民的消费预期。再加上受城乡二元结构的影响，我国农村社会保障严重滞后于城镇。在农村，上学难、治病难、养老难已是普遍现象。而近年来，随着我国教育、医疗服务价格的上涨，农民对未来支出的预期大大增加，进一步降低了农民的即期消费支出。

四、政府和企业如何开拓农村市场

1.政府的对策

通过加大惠农政策力度，来增加农民收入，增强农民的消费信心。从根本上讲，农村消费市场的不活跃，主要是由于农民收入水平相对不高，消费能力相对偏低引起的。因此，要想进一步扩大农民的消费，一定要从助农增收这个关键环节入手。所以诸如“取消农业税”这样的惠农政策应该更多些，只有农民的可支配收入增加了，农民的消费规模才会增大。虽然，现在政府在不断地减轻农民负担，但是农村人口的收入相对于城镇人口来说，还是很低的（2006年，中国城镇人口的收入是农村人口收入的3.28倍）。所以，必须给农村人口更有利的发展条件，才能有效缩小城乡之间的收入差距和生活水平差距。为此，政府还可以通过给予面向农村市场的企业一定的税收优惠来让利农户。在企业开发农村市场过程中，通过政府的税收调节作用来让农村人口得到更大的实惠。政府要扶持乡镇企业的发展，乡镇企业在为农民提高就业机会，促进农村剩余劳动力转移，增加劳动收入方面具有无可替代的作用。农民收入增加了，消费信心也将必然增强。加强基础设施建设，引导农民转变消费观念。通过加大政策支持和财政支持来重点解决水、电、路、通讯设施等方面存在的问题。在经济较发达、住户相对集中的农村应建自来水厂。农村电网要提高运营质量，降低电价，为更多的彩电、冰箱、空调、洗衣机等家电进入普通农民家庭创造条件。同时要着力改善消费的软环境，净化农村消费市场，鼓励和支持科技和信息下乡，提高农民的科学文化素质。强化政府对农民的教育和引导，形成积极、健康、向上的消费氛围，并对封建迷信、赌博、婚丧事大操大办的不良习惯加以制止。

加大政府管理力度，规范农村市场秩序，改善消费环境。加强农村市场监管，加大执法力度，防止假冒伪劣产品流入农村，打击欺行霸市、强买强卖等不法行为，打击“损农”、“坑农”、“害农”的虚假违法广告行为，健全农村消费者投诉受理机制，保护农民合法权益。加快农村市场体系立法工作，清理不合时宜的法律、法规和政策，逐步完善农村市场法律法规体系。加强农村消费品网络建设。进一步推进“万村千乡市场工程”，以县城和中心城镇为重点，以村、乡镇为基础积极发展连锁超市、便利店等新型流通业态，通过示范引导、自愿进入的方式，逐步以连锁经营、物流配送等经营方式，改造和建立标准化的“农家店”，加快形成为农村居民日常生活服务的零售网络终端。

健全农村社会保障体系。社会的经济预期和经济安全是制约人们现期消费的重要因素，要改善经济预期，关键在于完善包括医疗体制改革，社会保险体制改革、养老金制度改革和教育制度改革在内的社会保障制度，增强农民的安全感，为促进消费注入“稳定剂”。农民只有解决了后顾之忧，才能增加即期消费。

2.企业的对策

以适销对路的商品供应农村市场。一直以来，企业基本上是依据城镇居民的需求来设计产品的。这些产品在款式、功能、价位、操作使用方式及包装、说明、售后服务等方面均同农民的要求有较大的差异。所以销售到农村市场的产品通常是城市市场饱和后产品的简单转移，而不是针对农村市场开发的适合农村需要的产品。进军农村市场的产品一定要针对目标市场的状况，进行相应的产品定位和开发，企业应在深入调查研究农村消费者特定需求的基础上来开发满足农民需要的产品，增强产品对农村市场的适应性。生产企业要重视农村市场的个性特征，在深入进行市场调查的基础上，针对不同地区的实际情况来开发适销对路的产品。

销往农村的产品应采用低价策略。农民对购买的商品一般要求经济实惠，物美价廉，即“经济实用型”产品。价格往往是农民购买商品时最敏感的因素，农村存在着大量的“求廉型”的消费者，所以企业对销往农村市场的产品应采取低价策略。就食品来说，有资料显示，在我国农村消费者中，虽有74.4%的人会适当考虑食品安全问题，但43.7%的人仍把价格便宜作为购买食品的首选，而城市消费者中选择“价格优先”的仅占8%。

建立以农村为主的分销渠道。农村的基础设施相对与城市来说是落后的，企业在分销渠道的设计上要更多的下功夫。必须尽快构建适应农村情况和农民购买习惯的消费品流通网络，提高流通效率。农村居民居住的分散且范围广，而农村经销终端多，但规模较小。企业在营销网络的建立时，应调整渠道政策，减少中间环节，或直接采用直销的形式来将城市各店向农村延伸。

促销策略要符合农民的传统习惯。因为文化素质的原因，农民受电视广告这种声情并茂的促销形式影响较大，而受广播和报纸的影响依次降低，并且他们不喜欢接受过于复杂的广告形式。在广告内容上，应更强调产品的具体性概念，而非抽象性概念。除广告之外，举办一些对农民有益的公共关系活动也是很有效的促销方式。

完善售后服务。由于农村的地理环境与交通等原因，使得很多商品的售后服务，不能覆盖到农村，这也制约了农民的消费积极性。企业必须从观念上和行动上都给予充分的重视，在农村建立起完备的售后服务网络。

参考文献：

［1］韩英．取消农业税后农村消费模式变革[J]．商业时代，2006,21：11-12.

［2］孔敏娜．农民消费者群体的心理行为特征及企业营销对策[J]．内江科技,2006,6：24-33.

［3］王长江,王璐．农村市场的营销策略[J]．华北工学院学报（社科版）,2003,3：82-83.

［4］龚振,荣晓华,刘志超编著．消费者行为学[M]．大连：东北财经大学出版社,2002.126-130.

篇7

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：本文采用调查问卷形式对消费者进行不同介质媒体广告态度调查研究，研究结果表明：消费者对不同媒体广告的总体态度是趋于认同的，男性消费者更加趋于理性消费，女性消费者则更加趋于感性消费；除路牌广告外，其他媒体广告都对消费者的消费行为有显著的促进作用。

关键词：消费者 媒体广告态度 消费行为 影响

引言

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。从分类来看，广告有狭义广告和广义广告之分。

狭义广告指的是商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。

企业做广告就是为了促进商品销售，扩大企业利润。而这种广告对消费者的消费行为影响如何？相关学者也做过研究：李锐、王卫红（2001）在研究大学生广告态度对大学生消费行为影响时发现，当代大学生对电视广告的态度总体上是认同的；Pollay等（1990）对中国三大城市123位消费者的调查发现，中国消费者对媒体广告的态度比西方消费者对媒体广告持有更积极的态度，并认为外国产品的媒体广告更有吸引力；Zhao等（1995）研究大多数居民对电视广告反感和对广告有抱怨；Zhou等（2002）对中国城镇居民广告态度的研究显示，多数城镇居民对广告持积极态度并喜欢广告；张红霞等（2004）通过对北京市青少年媒体广告总体态度研究发现，北京市青少年对各种媒体广告的总体态度比较消极，就是说他们不认同各种媒体广告的效果。

从学者们的研究成果来看，目前对媒体广告的态度研究比较丰富，但是目前更多研究关注的是青少年对广告的态度。现实社会中消费的主力不应该是青少年，而应是具有购买能力的成年人。本研究就针对消费者的个体出发，来研究消费者对不同媒体广告的态度，进而研究不同媒体广告态度对消费行为的影响，以便取得一些有意义的发现，为企业相关决策提供理论依据。

研究方法

（一）问卷设计

本研究的调查问卷主要是测量消费者面对不同媒体广告的态度，试图从消费者自身出发，研究其对不同媒体广告、不同诉求广告以及不同产品广告的感受行为，同时进一步测量消费者对广告的认知态度以及这些不同媒体广告对其自身消费行为的影响。

本研究的调查问卷主要是在借鉴以往学者研究的基础上，通过研究小组的讨论，形成初步调查问卷。在预调查的基础上对初始问卷进行修改，最终形成正式调查问卷。本调查问卷主要采用7级评定，问卷的计分方式采用正向计分和反向计分两种，为了更好体现问项的真实性，问卷中还设有干扰题项。

（二）数据来源

本研究所用数据来自2011年9-12月在贵州省贵阳市进行的消费者调查，由各高校的本科生、研究生及笔者本人进行数据采集，样本为贵阳市周围的306位消费者。

本次调查涉及消费者面对各种媒体广告时的各个方面，包括消费者的个人基本信息、消费者家庭状况、消费者对不同媒体广告的认知度等。样本选择时，一般考虑经常面对媒体广告的消费者。本次调查共发放问卷350份，回收315份，有效问卷306份，有效率达97.14%。样本分布消费者的各个层次，从整体上可以概括出消费者的基本情况。

研究结果

（一）消费者对不同媒体广告态度的性别差异

由于消费者自身的差异，不同的消费者对各媒体广告态度的性别差异很大。从表1中可以看出，消费者对不同媒体广告的态度是不同的，消费者对电视广告和网络广告的态度最为积极。这其中的原因可能是本次调查的消费者多数为中青年，他们了解外界的主要渠道就是通过电视和网络，这样电视和网络就成为其了解商品信息的最主要渠道。调查结果显示，消费者对各媒体广告的喜欢程度依次如下：电视广告、网络广告、杂志广告、报纸广告和路牌广告。

由于消费者性别存在差异，不同性别的消费者对不同的媒体广告的喜欢程度也是不一样的。为了进一步检验不同性别消费者对不同媒体广告的态度是否存在显著差异，本研究也分别对不同媒体广告态度的男性和女性之间进行了独立样本的T检验。从检验结果可以看出，不同的媒体广告对男性和女性消费者之间的影响不存在显著性差异，但是从平均得分来看，两者之间还是有一定的差别。男性消费者对不同媒体广告的喜好程度依次是电视广告、网络广告、杂志广告和路牌广告；女性消费者对不同媒体广告的喜好程度依次是电视广告、网络广告、路牌广告和杂志广告，说明男女消费者之间还存在一定的差别。

（二）消费者对不同诉求方式媒体广告态度的性别差异

本研究为了考察不同性别消费者对不同媒体广告的理性态度和感性态度，对消费者对感性广告和理性广告的态度进行了独立样本的T检验。

从表2来看，消费者对感性广告和理性广告存在显著性差别，这体现了现代的消费者在购买商品时是为了更好满足丰富性动机的购买心理。从结果同时可以看出，女性消费者在购买商品时更加感性，而男性消费者在购买商品时则更加理性。

篇8

关键词：女性消费者电商平台服装消费行为

信息技术的发展使得电商成为目前消费市场发展的最强劲势力，在服装销售领域，电商平台的交易额度超过了小型零售商的交易额度，成为中国女性购置服装的“网络商场”。电商平台的发展给女性消费者带来巨大的选择空间，同时也实现了服装产业巨大的利润，研究中国女性消费者在电商平台上的服装消费行为，有利于指导女性进行合理消费，并对电商平台上服装销售的发展提供意见。

1. 中国女性消费者常用的服装消费电商平台及特征

1.1 淘宝

淘宝网是目前女性消费用户最多的电商平台，在淘宝网中，从事服装销售的商家比比皆是，从小的零售商到品牌旗舰店，从地产服装到国际大牌，中国女性消费者可以从这个平台中实现任何的服装消费需要。淘宝网具有更新速度快、品种齐全、价格合理等优势。

1.2 唯品会

唯品会是“一家专做特卖的网站”，即线上在售的服装都是品牌服装中以特卖价格出售的衣服，唯品会有个人零售商，但是服装商品是企业型品牌的流水线上生产的，因此，这一电商平台上服装销售上的特征在于，产品的质量和品牌信誉度上有保障。

1.3 京东及其他

京东商城与实体商场和实体店铺直接联系，进行“从商家货仓直接到消费者手中”的销售，因此，供货渠道稳定、运输时间短，但京东商城的服装品牌较少，销售额度远低于淘宝和唯品会。随着微信的兴起，很多人开始利用这一平台进行服装销售，由微信使用者转发和口口相传的方式进行产品的推广，逐渐成为服装销售平台中的“后起之秀”。

2. 电商平台下中国女性消费者的服装消费行为及影响因素

2.1 女性消费者的服装消费年龄分层明显

淘宝作为目前中国最大的电商平台，在每年的“双十一”都能够创下惊人的交易额度，在这些交易中，女性消费者购买服装占据大量比重。淘宝平台开设时间比较早，在女性服装消费方面积累了大量的数据，通过数据分析不难发现，女性消费者的服装消费有明显的年龄分层。首先，因“打折促销”、“明星款”、“爆款”、“特殊赠品”等刺激而引发的冲动购物行为存在于90%以上的25～35岁的女性中；大学生群体是淘宝服装消费的“大户”，18～24岁的女生在淘宝中的服装消费最多，而40岁以上的女性在淘宝女性服装消费中所占比例最小。女性消费者的服装消费年龄分层明显，与消费者的消费心理直接相关，据相关调查统计，有 40%以上的女性在极端情绪下增加购买的次数，通过购物缓解压力，舒缓情绪，而20～35岁的女性生活压力最大，最容易产生极端情绪；另外，透支支付的形式给年轻女性的服装消费带来巨大的可能性，蚂蚁花呗和信用卡支付使得女大学生不在意“花了多少钱”，相反，40岁以上的女性大多数不赞同透支形式的消费，服装消费的可能性相对较低。

2.2 女性消费者服装消费品牌化特征明显

唯品会作为一家品牌特卖的电商平台，在近年来也取得了傲人的服装销售业绩，主要是因为，唯品会的服装品牌特征非常明显。很多女性消费者会将淘宝网的服装与唯品会相比较，最后选择在唯品会平台上进行过购买，还是因为唯品会的品牌保障以及品牌服装本身的设计价值。女性在购物时受外界影响比较明显，尤其是女性消费者，会受到“明星穿了某品牌衣服”、“同事在某品牌店购买衣服”、“时尚杂志主推某品牌某颜色某款式的衣服”的影响，进行服装消费，而最能够满足她们的消费目的的电商平台，就是唯品会。

2.3 女性消费者服装消费对售后服务要求高

京东商城和微信平台给女性消费者以最可靠的售后服务保障，在京东商城上购买的衣服，可以直接与商城协商退回，或者直接到城市专卖店退换；而在微信的微店以及个人零售商手中购买的衣服，也可以通过协商进行退货和调换货。女性消费者对服装消费售后要求高，使得这两个有着强大售后服务系统的电商平台迅速发展。由于服装对于女性来说是展示个人魅力的重要支持，女性重视服装是否合适，不希望进行无用的消费，因此，对退换货、调号码以及商品质量进行了较高的要求。

3. 对电商平台服装销售的建议

中国女性消费者在电商平台中的服装消费行为，给电商平台服装销售策划提供了良好的资料支持，网络商家可以对所经营的商品进行消费者年龄段匹配与购买力匹配，进行服装产品的宣传；给网络零售商供货的服装生产生也应该多借鉴品牌服装的设计以及用料，以便为商家和消费者提供符合消费需求的产品；另外，网购服装无法试衣导致了大量的消费误区和误会，徒增售后难度，电商平台可以借鉴淘宝网推出的 “淘宝试衣间”应用，以搭配为核心，是一个集3D虚拟试穿、搭配推荐为一体的功能应用，使消费者能够进行虚拟的“体验式消费”。

结语

综上所述，电商平台为中国女性的服装消费提供了新的方式，在电商平台上女性服装消费行为特征和消费心理，也给网络商家一些经营方面的指引。寻找与女性服装消费特征相匹配的消费策略，分析不同电商平台上服装产品的特征并进行理性消费，不仅是网络商家的经营之必须，也是指导消费者避免物质浪费之必要。

参考文献：

[1]季勇.基于网络化的线上服装品牌消费行为影响研究及其创新应用[J].北京服装学院学报（自然科学版），2015（06）：130-131.

[2]何静.消费转型下的购物中心与消费者行为研究――以服装行业为例[J].浙江纺织服装职业技术学院学报，2015（07）：117-118.

篇9

关键词：网络消费 回归分析 实证研究

引言

随着网络技术和计算机应用的飞速发展，网络覆盖率逐年提高，网络对传统购买行为产生了巨大的影响，越来越多的人开始将购买活动定位为网络，使网络消费成为一种时尚的标志。网络消费具有选择空间大、购买资源丰富、追求个性化消费、消费环境更具隐秘性等特点。

目前，我国的购物网站与日俱增，网络消费行为也在日益增多，网络消费正以一种全新的购买方式进入我国商业市场，逐步改变传统的购买行为。截止到2013年底，我国网络消费者的规模达到3.02亿，较2012年增幅24.7%；2013年网络消费的交易金额达到1.85万亿元，较上一年度增幅高达40.9%，2013年网络消费的市场占有率为7.9%。

我国网络消费的主体仍为中青年群体，其中20-29岁的年轻消费群体所占比重高达56.4%，30-39岁的网络消费群体比例为22.5%，网络消费行为是一种年轻、时尚的标志。在对网络消费者的受教育程度进行调查后发现，我国网络消费者的学历水平以大学本科居多，所占比例为35.9%，其次是大中专学历，从趋势来看，我国网络消费行为正在向低学历群体渗透，网络消费市场具有巨大的发展空间。

从网络消费者的收入水平方面来看，目前我国网络消费者的人均收入水平正在逐年升高，收入水平在1000-5000元之间的消费者所占比例已经达到62.2%，我国东部地区的网络消费者的收入水平较中部地区偏高一些，消费者收入水平在5000-8000元之间的比例占到14.3%。较高的居民收入水平保证了我国网络消费的迅猛发展。

网络消费行为的不断普及正在对我国居民的生活水平和生活质量产生了深远影响，同时我国网络消费的迅速发展，能够带动我国产业信息化的发展，促进经济的蓬勃发展。本文对我国网络消费行为的影响因素进行实证研究，首先提出影响我国网络消费行为的理论假设，通过由国家统计局统计公报、中国互联网统计报告、中国网络购物市场报告等提供的权威、准确的统计数据，利用spss16.0统计学软件进行多元线性回归分析，由此得出对我国网络消费行为产生影响的影响因素，并确定其影响程度，为我国网络消费的发展提供理论支持。

网络消费行为影响因素实证分析

（一）实证分析方法

线性回归分析是目前研究领域使用率比较高的一种统计学分析方法，它能够揭示一个因变量和数个自变量之间是否存在某种线性关系。影响网络消费行为的影响因素是多元化的，本文利用spss16.0统计学软件对影响网络消费行为的因素进行多元线性回归分析，以期找到与我国网络消费水平存在线性关系的影响因素。

（二）研究假设

网络消费行为正在逐步成为我国居民的主流消费形式之一，网络消费行为本身也成为国内外学者研究的热点问题。从国内外的研究综述中可以看到，影响网络消费行为的因素的是多元化的，到目前为止，对于具体有哪些因素会对网络消费行为产生影响还没有形成统一的结论。

根据我国网络消费行为的特点和现状，在本文进行影响因素实证分析之前，提出如下假设：

假设一：我国居民年人均收入水平的高低与我国网络消费水平呈现正相关关系。社会学家凡伯伦曾提出一种观点：富人建立消费标准，下层人群愿意去模仿。反映在我国互联网领域具有同样的功效，即中高收入人群在网络消费行为中会引导低收入人群的网络消费行为，网络消费需要借助互联网络为平台，同时需要上网设备等硬件投资，中高收入群体往往更容易进入到这个新兴的网络购物领域，因此我国居民收入水平的高低会对我国网络消费水平产生显著影响，并且这种影响是正面影响。

假设二：我国计算机使用数量的多少与我国网络消费水平呈现正相关关系。网络消费行为需要借助计算机等硬件设备完成网上挑选商品、支付货款、使用商品以及售后评价等环节，计算机的作用是不容忽视的，只有借助计算机这个媒介才能实现网络消费行为；但是随着我国手机用户的逐年增加，手机购物在不断普及，可能会影响计算机的使用数量。因此本文假设我国计算机使用数量的多少与我国网络消费水平成正相关关系。

假设三：我国消费者上网时间的长短与我国网络消费水平呈现负相关关系。随着我国居民上网时间的增加，网民对网络的了解程度也在不断加深，由于对网络风险的认知程度会随之提高，多数网民或许会担心网络交易产生的负面影响，例如个人信息被盗用、银行资金被盗取等现象的发生，导致消费者拒绝进行网络购物。因此本文假设消费者上网时间的长短与我国网络消费水平成负相关关系。

假设四：我国网民人数的多少与我国网络消费水平呈现正相关关系。根据效仿效应，当一部分网民首先尝试在网上进行购物行为时，如果这部分网民对网络购物体验的评价是满意的、称心的，那么这种评价体验会迅速在周围的网民中传播，会有越来越多的网民选择网络购物，并且随着我国网民人数的增多，本文假设我国网络消费水平也会同向增长。

（三）指标选取

根据前文对我国网络消费行为影响因素的假设，本文拟选取年人均收入水平（元）、计算机使用情况（万台）、消费者上网时间（小时/周）、网民数量（人）这四个指标，多元线性回归分析模型的因变量为年人均网络消费水平（元）。

利用多元线性回归分析的方法，通过这四个变量指标的变动对网络消费水平产生的不同的变动结果，找到这四个指标中与我国网络消费水平具有线性变动关系的指标，从而得到影响我国网络消费行为的影响因子。本文的指标数据来源于国家统计局统计公报、中国互联网统计报告、中国网络购物市场报告等。

建立模型如下：

Y=a+b1x1+b2x2+b3x3+b4x4 +ε

其中：x1表示年人均收入水平（元），是指我国网络消费者年平均每年收入情况，本文选取我国2003-2013年居民年人均收入的数据样本（见图1）。

X2表示计算机使用情况（万台），是指我国消费者年使用计算机的数量，以万台计量。选取2003-2013年我国计算机使用数量的数据样本（见图2）。

X3表示消费者上网时间（小时/周），是指我国网络消费者每年平均一周用于上网的时间，以小时/周为计量单位。本文选取2003-2013年消费者上网时间的数据样本（见图3）。

X4表示网民数量（万人），是指我国消费者中超过半年以上使用网络资源的人数。本文选取2003-2013年我国网民数量的数据（见图4）。

Y表示年人均网络消费水平（元），是模型中的因变量，是指我国网络消费者平均一年用于网络消费的金额，能够较为准确的反映我国人均网络消费水平。该指标通过我国年网络消费总金额与我国年网络消费人数的比值得到。本文选取2003-2013年我国人均网络消费水平的数据（见图5）。

（四）多元线性回归分析

将整理搜集得到的数据代入spss16.0软件中进行线性回归分析。使用逐步回归法，即将因变量Y对x1、x2、x3、x4分别进行回归，对每一个回归方程进行分析判断，从中得到最优的一个回归方程。再逐步引入其他自变量做回归分析判断，最终得到一个最优的估计模型。

本文在对变量进行回归分析后，得到结果如表1所示。

由表1可知，本模型的复相关系数为0.975，判定系数为0.951，校正判定系数为0.945，本回归方程的拟合度较好。

由回归模型方差分析可知（见表2），该模型的F统计量观察值为174.055，概率 ρ值为0，小于显著水平0.05，说明建立的回归方程是有效的。

由表3模型外的变量可知，计算机使用情况、消费者上网时间、网民数量这三个自变量的概率值均大于显著水平0.05，不能引入回归方程，这三个指标与因变量年人均消费水平（Y）不存在线性关系。导致这种结果出现的原因，一是由于本线性回归分析选取的样本数量不够多，可能不能较为准确地反映因变量与自变量之间线性关系；二是选取的各个指标之间可能存在较强的相关性，如人均收入水平的提高势必会引起我国网民数量的增多。

通过线性回归系数表4可知，自变量年人均收入水平的概率值为0，通过了显著性检验，与因变量年人均消费水平（Y）存在线性回归关系。构建的回归方程为：

Y=-2610.529+0.309x1

结果分析

本文在选取了年人均收入水平（元）、计算机使用情况（万台）、消费者上网时间（小时/周）、网民数量（万人）这四个指标后，最终通过显著性检验的指标只有年人均收入水平这个指标，说明年人均收入水平与我国网络消费水平存在线性回归关系；而选取的另外三个变量指标：计算机使用情况、消费者上网时间、网民数量都没有通过显著性检验、均被剔除，说明计算机使用情况、消费者上网时间以及网民数量这三个指标与我国网络消费水平不存在线性回归关系。

通过线性多元回归分析，可以证明前文在对我国网络消费行为影响因素实证分析的假设中，只有假设一：我国居民年人均收入水平的高低与我国网络消费水平呈现正相关关系得到了验证，其他三条假设均未在本实证分析中得到验证。产生这种情况的原因可能有两点：一是本文在对网络消费行为影响因素进行实证分析时，选取的样本数量不够大，不能够较为准确的反映样本指标与我国网络消费水平之间的线性回归关系；二是选取的这四个样本指标自身存在较强的相关性，如我国居民年人均收入的提高，会导致我国居民上网人数的增加，同时居民年人均收入的提高也会使我国计算机使用数量增加。

由前文建立的线性回归方程可以看出，影响我国网络消费行为的因素是我国网络消费者的年人均收入水平，当我国网络消费者的人均年收入增加1个百分点时，我国的网络消费能力能够提高0.309%。

我国消费者年收入水平的提高，保证了消费者在网络消费时具有较强的购买能力，购买能力的增强促进了我国网络消费水平的不断发展。因此，我国消费者人均年收入水平与我国网络消费水平存在正比例变动关系。

网络消费行为，即通过网络进行购物的过程，它要求的最基本的硬件投资是一台能够上网的计算机。在计算机刚刚兴起的时候，由于我国居民的人均收入水平还处于比较低的水平，拥有计算机的人数只占到我国居民总体人数中很小的比例，网络消费的概念还没有形成。随着我国居民人均收入的稳步增长，计算机开始在我国居民的生活中不断普及，网络消费的概念也慢慢让越来越多的人熟悉和了解，随后，网络消费行为渐渐兴起并逐步改变着我国居民传统的消费模式，成为主流的消费方式。

通过上文提供的关于我国网络消费者人均年收入水平的数据统计图可以看出，在2006年以后我国居民人均年收入的增长速度越来越快时，我国的网络消费也得到了飞速的发展与壮大，我国网络消费者具有一定的收入水平和经济实力是保障我国网络消费得以迅猛发展的前提条件和物质基础。

我国网络消费发展对策

综合上述分析，我国国民收入水平的高低对网络消费行为具有决定性的影响作用，收入水平的提高推动了我国网络消费的发展。但是保证我国网络消费能够持续、快速的发展，只依靠提高我国居民的收入水平是不够的，与此同时，还需要在我国建立起健全的网络消费法律保障体系，规范网民的消费行为，提高网民安全意识，同时推进配套硬件设施建设等。据此，本文就如何发展我国网络消费提出以下建议，以期为我国信息产业化的发展提供帮助。

第一，切实提高居民的整体收入水平，加大国家对困难地区的经济扶持力度，进一步缩小我国的贫富差距，从根本上提高我国居民的整体购买力水平，让越来越多的居民能够参与到网络消费中去，从而发展我国网络消费市场，促进我国经济发展。

第二，加强对网络消费市场的监管力度，建立健全的网络消费法律保障体系，降低我国居民的网络消费风险，保障我国网民的上网隐私和上网安全。同时，逐步规范网民的网络消费行为，引导我国网民健康、正确地使用网络资源、进行网络消费。

第三，提高消费者的网络消费安全意识，在公共网站普及正确、安全使用网络资源的网络知识讲解，加大对我国网络消费者在安全的网络环境下进行网络消费行为的宣传教育力度，倡导网络消费者理性地进行网络购物行为，切实保护网络消费者的隐私权和知情权，在保障我国网络消费者权益的同时切实发展我国的网络消费，促进经济增长。

第四，规范网络运营商的销售行为，防止不正当竞争行为的发生。制订相应的网络运营商管理规范，严厉打击网络虚假信息、虚假销售行为，对于出现过以次充好、欺骗消费者等不良记录的商家，采取罚款、批评教育等手段，对于情节恶劣的商家直接将其从网络销售平台剔除，净化我国网络销售平台是保障我国网络消费水平提高的前提。

第五，加强我国网络消费的基础设施建设，提高网络消费的技术含量，使网络消费更加亲民化、大众化，让我国居民能够轻松、便捷的利用网络资源进行网上消费，使我国网络消费朝着更好、更快的方向发展，带动我国经济的持续发展。

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篇10

[关键词]消费行为；恋爱不同阶段；变化；市场需求

[中图分类号]G645.5[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0063-03

1前言

随着我国经济发展，大学生的消费水平在不断上升，消费水平日趋多样化。在校大学生的年龄平均在20岁左右，已经是合法的公民、成年人，他们渴望爱情，而且中国高校的条例、条规上明确规定，在校大学生可以结婚。此外，因其处在特殊年龄阶段，具有独特的心理特征，在恋爱花费上有别于其他消费群体。对于诸多商家而言，大学生情侣已成为极具价值的目标市场。所以，对其消费心理与消费行为进行分析十分重要。

2文献综述

通过分析大量的学者对于大学生恋爱消费行为的论述，现将具有突出代表性的文献分为以下三类，即消费道德、价值观和影响因子，并总结文献的优势和局限所在，以便更好地开展本文的论述。

（1）消费道德的培养。大学生作为一个特殊的消费群体，有着特有的消费理念。数据显示，中国在校大学生人数已激增至2000多万，消费量庞大，而恋爱消费是大学生消费的组成部分，作为一种非固定性消费，其影响和作用也不容忽视。通过对武汉市某大学在校大学生恋爱消费状况的问卷调查，旨在客观反映当今大学生恋爱消费观，更期待大学生能建立正确的消费道德观念。

（2）消费观的形成。大学生这个年龄段正是接触时尚、渴望浪漫的时期，缺乏社会中恋爱的理性，对爱情的浪漫要求程度比较高。可浪漫必须要有一定的物质作为基础来维持，在攀比之中，“恋爱消费”水涨船高，有的甚至已经表现出许多非理性的观点和消费心态。因此，这一阶段的教育显得尤为重要。

（3）影响因子。在大学时期，大学生的消费观、婚恋观、价值观和人生观都处于形成时期，大学生的恋爱消费行为很容易受到外界环境的影响。同时大学生作为未来社会的中坚力量，他们的恋爱消费观折射出他们的价值取向和生活态度，他们的恋爱消费观影响以后个人的消费价值观和社会消费趋势。因此，关注大学生恋爱消费，探究影响因子，有助于树立正确的恋爱消费观，对于大学生个人成长和社会发展意义极其重大。

3主体

3.1理论框架

3.1.1对恋爱阶段的分析

参考产品的生命周期理论和多数心理专家对于恋爱的理解看法，并结合恋爱所固有的特性，现将恋爱分为以下4个阶段，并进行简略分析。

（1）恋爱懵懂期。处于这一阶段的人，比较渴望得到异性的关注，会在服饰打扮等方面比较注重，因而比较倾向于购买一些品牌服饰，以期得到更多人的认同。

（2）恋爱成长期。进入恋爱阶段后，生活中不再是孤单一个人，吃饭、学习、上课等一些日常活动都有人陪同，心理上多了一丝安全感，因此，这一阶段，人们普遍会更加依赖对方，希望时时刻刻两人都能够在一起。

（3）恋爱成熟期。过了热恋期，感情温度有降低的趋势，双方不会如恋爱成长期那样的冲动，遇事会比较冷静下来思考，彼此间偶尔会出现一些摩擦，不过双方会尝试着努力解决，为以后的生活奠定良好的基础。在这段期间，双方会希望能够给彼此留有一定的私人空间，独立自主解决自己的问题。

（4）恋爱稳定期。这时新的相处之道已经成形，两个人彼此已经成为对方最亲的人，会在一起相互扶持，一起开创属于两个人自己的人生。此时，双方在一起不会互相牵绊，而会互相促进成长。由于两个人的感情已经经历过了岁月的洗礼，加之前一阶段奠定的良好基础，因此，双方会更加努力为两人的未来幸福而奋斗。

3.1.2假设构想

按照从现象到本质的逻辑关系，提出以下思想假设：

（1）假设1：随着感情的趋于稳定，奢侈品等一些不必要支出会减少。

（2）假设2：随着阅历的增加和情感的稳定，人们会更加务实。

（3）假设3：在特殊节日和纪念日，恋爱程度越稳定的情侣约会时间越多，因而其恋爱消费会增加。

3.2分析方法

3.2.1问卷调查法

线下调查主要仅针对本校学生，随机从大一至大四这四个年级的学生中各抽取一定比例的人数，对其进行问卷的发放并回收。线上调查主要针对除去本校的其他高校的学生，通过QQ、人人、微信等一些社交程序，邀请大一至大四的同学进行电子版问卷的填写，并回收。最后对搜集的数据进行统计，以便于更好分析。

3.2.2深度访谈法

考虑到问卷调查法存在的一些误差，例如：有些同学的不认真填写或是对问题理解的错误等，同时，通过调查分析所得结果极有可能与原始的假设有偏差，因此在问卷调查法进行之后，再次采用深度访谈法，主要访谈的对象是问卷中填写的数据与原始假设相悖的被试对象，因此，能更加完善对数据的分析，降低误差。

3.3实证结果

（1）结果1：随着感情的趋于稳定，虽然生活必需品消费仍最高，但是奢侈品等一些不必要支出反而增加。

（2）结果2：随着阅历的增加和情感的稳定，人们看待事物的角度有所转变，并且随着出席场合的正式及需要，品牌意识逐渐增强。

（3）结果3：在特殊节日和纪念日，恋爱消费总体是趋于增高的，并且恋爱稳定的情侣的消费的确高于恋爱初期的情侣。

3.4实证分析

3.4.1基本情况的简介

本次调查共发放问卷200份，调查对象来自31所高校，实际回收179份，回收率为89.5%，回收的问卷中仅有14%为恋爱懵懂期，说明已经进入恋爱状态的同学有86%，因此有效问卷所占比例为77%，可以预见，大学生恋爱对象的确是一个值得挖掘的市场。

3.4.2对结果1的分析

如表1所示，通过对奢侈品消费量与不同恋爱状态进行双因素方差分析，由于0.009

根据调查结果显示，大学生情侣消费仍是倾向于购买性价比高的产品，但是随着恋爱状态的稳定，奢侈品的消费量也是不容忽视的一个市场，其消费量呈现递增趋势的主要原因是：一方面大学生日常消费多来自于家庭，父母所给予的生活费只会有增无减，因此开销不受制约；二是当今大学生多为90后，成长于商品经济中，具有一定的理财知识和对商品的鉴别能力；三是大学生受到环境影响，形成攀比心理，对于所购买的商品有品牌要求，因此不会选择不知名或是过于廉价的产品。

为了探究奢侈品消费量的预估与实际相差较大的原因，根据被调查者填写的情况，与10名处于恋爱稳定期的同学进行深度访谈。有8名同学持有以下的观点：一方面，两人关系基本确定，在购买奢侈品时没有顾忌，不用考虑过多问题；另一方面，随着思想的成熟，会比较倾向于价格适中的奢侈品。其余2名同学对于奢侈品消费没有什么固定倾向，只是认为大多数情况下奢侈品因为价格昂贵，所以质量会优于廉价商品。

3.4.3对结果2的分析

根据问卷中恋爱成长期与恋爱稳定期的同学结合自身情况选择出其中比较重视的三项后，经过加权的方式得到的比例图，在大学生恋爱消费中主要看重的6类就是质量、氛围和格调、价格、品牌、特色和他人的看法及评价，并且，随着恋爱程度的加深，人们会越来越重视氛围和格调、质量及品牌。

如表3所示，大学生情侣倾向于在节假日进行消费，且他们的消费数额将随着节日的长短及隆重程度变化，并根据商家所提供的优惠活动而有所增减。

节假日会导致恋爱消费的增长的原因主要有四：一是大学生假期中空闲时间较多，如果假期时间较短，回家又略显仓促；二是商家大多会选择在节假日加大促销力度；三是大学生一般学习生活较为清闲，而又值假期，自然不愿待在学校，从心理层面也有出门娱乐休闲的需要；四是倘若假期时间较长，而此时经济略有盈余，则情侣们比单身人群更倾向于考虑出行。

4结论

根据调查分析及总结，容易看出，大学生处于不同恋爱阶段，其消费的需求和数量也有所不同，恋爱的确能创造经济效益。而如今在大学生恋爱如此普遍的时候，商家更应该多关注此类消费者，必能从中获得意想不到的收益。

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