体育竞赛和体育赛事的区别范文

导语：如何才能写好一篇体育竞赛和体育赛事的区别，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

（西南政法大学，重庆401120）

摘 要：体育赛事转播权的法律定义、法律性质及权利归属都存在较大争议，相关的法律法规比较零散、法律位阶较低，保护力度较弱。通过研究其历史演变，可知体育赛事转播权是集合了无形财产权和著作邻接权的一种复合型权利，体育赛事转播关系涉及多重利益冲突。应该借鉴国外立法经验，坚持利益平衡原则，完善体育赛事转播权的法律保护。

关键词 ：体育赛事转播权；体育赛事电视转播权；体育赛事网络转播权；利益平衡

中图分类号：DF523

文献标识码：A

文章编号：1002-3933( 2015) 02-0166-09

收稿日期：2014 -11-06 该文已由“中国知网”(www．cnki. net) 2014年12月29日数字出版，全球发行

作者简介：朱玛（1977 -），女，广东高州人，西南政法大学知识产权学院博士研究生，广东金融学院法律系教研室主任，讲师，研究方向：知识产权法、电子商务法。

2014年2月间，索契冬奥会给人们带来了冰雪世界里的视觉盛宴。4月，组委会正式宣布本届冬奥会的营销收入达13亿美元，是4年前温哥华冬奥会的1.5倍，创下冬奥会历史之最。其中，电视转播权的销售是本次冬奥会最大的收入来源。根据国际奥委会的最新数据，收看冬奥会转播的中国观众达到1.9亿，在观众总量上占据了第一位。6月，巴西世界杯再掀足坛旋风。而早在2009年，中央电视台就花了1亿美元买断2010年与2014年两届世界杯转播权，成为迄今为止最大手笔的世界杯赛事转播权投资。由此可见，随着人们观赏竞技体育的热情高涨，体育赛事转播权对体育产业的高速发展起到了推波助澜的作用。

一、体育赛事转播权的实质及其历史演变

（一）体育赛事转播权的实质：两种意义上的转播权

根据《现代汉语词典》的词条，转播是指“（广播电台或电视台）播送别的电台或电视台的节目”；直播是指“广播电台不经过录音或电视台不经过录像而直接播送。”严格依此来理解，转播权专指广播电台、电视台等媒体因转播各种节目而享有的权利，不同于“直播”。但在实践中，各种媒体和新闻报道中频繁使用的“实况转播”、“现场转播”等字眼，却往往包括“直播”之义而并不局限于”转播”，也不仅仅是指广播组织所享有的权利，还包括指赛事组织者享有的权利。因此，从法律角度上讲，它并不是一个严谨的法律概念，只是新闻媒体约定俗成的一个用法。要从法理上明确体育赛事转播权的内涵，无外乎三个问题：“谁享有权利”、“对什么享有权利”和“享有什么样的权利”，即权利的主体、客体和内容。笔者认为，体育赛事转播权实际上包括两个层面：第一层面是直播意义上的转播权，即体育赛事组织者享有的许可各传播媒介向公众现场直播体育赛事，并由此获得经济收益的权利；第二层面是字面意义上的转播权，即赛事直播权的拥有者享有的许可各传播媒介转播体育赛事节目信号，并由此获得经济收益的权利。前者是后者的权利来源。

（二）体育赛事转播权的历史演变：从电视转播权到网络转播权

凡是谈及体育赛事转播权的历史发展，人们必然就想到电视转播权，尤其以奥运会体育赛事转播权的开发和利用最具典型意义。电视转播技术初次出现在1936年的柏林奥运会，1948年的伦敦奥运会上BBC首次支付了500英镑以获得拍摄体育赛事的权利，1958年国际奥委会修改《奥林匹克》时将“体育赛事电视转播权”正式纳入其中，迈出了有偿转让电视转播权的关键一步。自1972年慕尼黑奥运会开始，国际奥委会开始参与电视转播权的销售分成，并在1995年明确了利润比例——国际奥委会享有51%的收益。此后，奥运会电视转播权收入持续增长，成为国际奥委会的经济支柱。但是，随着观赛模式的选择日益多元化，传统的电视转播已经面临严峻的挑战。“互联网的开放性使网络图像能够轻易地跨越国界相互传递，这对现行奥运会按照地区单独销售电视转播权的模式提出了挑战。为了保证电视转播商的利益，国际奥委会对网络转播一直保持‘消极甚至抵制’的态度，使得奥运会网络传播发展十分缓慢……互联网公司正式登上了奥运会商业开发的大舞台，奥运会网络传播时代的到来己不可阻挡”。2008年北京奥运会开创了网络媒体以合法身份参与奥运报道的先河，真正实现了重大体育赛事的全方位覆盖。在2014年巴西世界杯的赛事转播权激战中，更有网站宣称，要彻底颠覆传统观看世界杯赛的收视习惯，让众多的足球爱好者感受不一样的全球足球盛宴。

二、体育赛事转播权的法律属性之辨

（一）体育赛事转播的对象——“体育赛事”的性质界定会赛事及相关活动在中国大陆和澳门地区的新媒体（互联网和移动平台）转播权已由国际奥委会独家授予中国中央电视台。未经中央电视台授权许可，其他任何互联网和移动平台等新媒体均不得擅自转播。互联网和移动平台擅自使用奥运赛事及相关活动的视音频节目信号的要承担侵权责任。从著作权法来分析，这一通知并没有明确权利主体和保护对象，其所谓的侵权责任也是没有法律依据的。

对此，我们有必要区分国际奥委会对奥运赛事及相关活动进行录音录像、传播报道的垄断权利，和中央电视台对奥运赛事及相关活动进行录制以后形成的录音录像以及广播电视节目的权利。前者是国际奥委会拥有的特殊权利，它实质上是对新闻媒体报道奥运赛事及相关活动的控制权利，而不是什么版权；后者是在经过国际奥委会授权后，取得了对奥运赛事和活动的录制、传播权的传媒组织，对奥运赛事及相关活动进行录音录像后进一步形成了其制作的录音录像制品以及广播电视节目的版权（邻接权）。从著作权法的视角出发，中央电视台只是个视听（影视）作品著作权人，或者是录音录像制作者，或者是广播组织。因此，制止网络媒体擅自报道、传播体育赛事或者活动的行为，应当明确体育赛事和体育赛事节目的区别、明确国际奥委会和中央电视台的权利性质；这不仅仅是靠著作权就能解决的，还要根据奥委会或相关赛事组织的国际规则行事，甚至可以与时俱进，大胆采用反盗版的过滤新技术。

体育赛事转播权的法律属性是一切法律保护以及相关制度设计的起点，而体育赛事转播的对象（即体育赛事本身）的性质界定，则是完成这一起点的关键所在。在经典的知识产权法或著作权法教科书中，大多数认为体育赛事本身不构成作品。“作品必须能够传播文艺或科学思想，作品主要地应该是一种信息的载体，而不是一种实用工具和手段，这是它区别于体育竞赛，区别于工业领域中的技术发明创造、商业领域中的经营方法之处”。甚至明确“表演者是指表演作品的人，而不包括运动员、马戏演员、魔术师等人”。相反，也有学者认为体育赛事本身符合作品的构成要件，指出“运动竞赛表演是体育的重要智力成果，且具有思想性、技艺性和可固定性，应被看作著作权的客体”；还有的认为“运动竞赛表演的动作设计与舞蹈动作设计一样具有独创性，属于作品。运动竞赛表演不为强制法所排除，又符合作品的特征，应受著作权法保护。”更多的一些法学教材对此问题采取回避的态度，不置可否。

要判断体育赛事是否构成作品，唯一的判断标准就是独创性。事实上，体育比赛与我们日常生活的绝大多数游戏一样，是有既定的程序和规则的，无论其多么精彩和吸引人，并不涉及知识产权的创新问题。一是从运动员的微观层面上看，参加比赛的根本目的在于展现运动技能。譬如游泳、足球等等，各种项目都是经过长期训练和赛前的针对性演练，尽管在比赛过程运动员利用了一定智慧和技巧临场发挥，看起来像是智力活动，但本质上是平常训练经验的再现，以体力的发挥水平高低来决定胜负。这就意味着，运动员所谓的创造活动属于经验事实的范畴，赛场上的临时创造是微不足道的。二是从赛事组织者的宏观层面来看，组织工作是有固定的程序和流程安排的，比如资金的筹措、地点时间的确定以及其他安保等附属工作，并不存在更多的创造性安排。特别是各类体育项目的比赛规则、场地设置、应急措施等程序，在世界范围内已统一，既不需要改变，更不能随意改变。因此，大部分体育竞赛不构成著作权法意义上的作品。至于以艺术体操等为代表的、具有竞赛表演性质的项目，是否具有独创性的问题则要复杂得多，本文暂不做讨论。

（二）关于体育赛事转播权法律属性的学说辨析

目前，关于体育赛事转播权法律性质的研究，国内主要有以下几种研究视角：第一，在著作权法的框架下进行探讨。早期有学者认为它属于著作权，既然体育比赛不构成作品，这一说法已无从谈起。一般认为其属于著作权法中的邻接权，但具体属于邻接权中的哪一种权利存在争议：一种观点是表演者权，另一种观点是录音录像制作者权。笔者认为，体育比赛本身不是作品，表演者权不具备存在的前提；而体育赛事转播权获得保护的依据并非是“制作节目”，而是“播放节目”，即传播体育赛事信号，也就不属于录音录像制作者权。第二，在传统民事权利的框架下进行探讨。有学者认为在职业化、商品化的条件下，体育比赛也是一种服务产品，体育赛事转播权就是这种产品所有者的收益权，即物权。也有学者认为，体育赛事转播权实质上是一种根据契约而产生的民事权利，是一种广义上的合同权。笔者认为，体育比赛不是有体物，物权说无法解释体育赛事转播权的性质；由于合同权利是一种约定权而不是法定权，契约说实质上回避了其法律性质的定位问题，并没有讲清楚其到底属于民事权利中的哪种权利。第三，其他新型权利的归类，包括无形资产权说、商品化权说、形象公开权说等等。显然，不同的观点取决于不同的角度，而争议仍将继续，但必将有助于促进人们对体育赛事转播权的认识与理解。

在西方国家，关于体育赛事转播权的认识则经历了从“赛场准入说”、“娱乐服务提供说”到“企业权利说”的发展过程。第一，赛场准入说，认为赛事转播权源自于已经获得法律承认的另一项财产权利，即体育场馆所有人对体育场馆的所有权或管理人对体育场馆占有权。这本质上是一种物权的观点，导致转播权依附于别的民事权利，无法体现其真正价值来源，不具有说服力。第二，娱乐服务提供说，认为摄像记者和普通观众一样，是以观看比赛的方式享受娱乐服务的。电视台转播赛事节目，实质上是在转播一项娱乐活动，但必须交纳相应的费用。这一学说的缺陷在于它不对摄像记者和现场观众进行区分，无法解释为什么电视台与普通观众所交纳的费用存在天壤之别。第三，“企业权利说”，将体育赛事看成一类产品，赛事组织者从事的是一项经济活动，承担着财政上的风险。“企业权利说”承认了转播权具有独立的法律地位，实际上是借用了物权法的概念，认为赛事转播权是一种无形财产权，这在实践中有利于对转播权的利用和保护。

（三）体育赛事转播权的法律性质：复合型权利

既然国内外对于体育赛事转播权法律属性的认识无法统一，现有法律体系无法涵盖体育赛事转播权，那就需要从多维的视角对其进行法理上的界定。体育赛事转播权不是简单的著作权，也不是普通的民事权利，而是一种复合型权利，对其法律性质的分析自然也不能一概而论、以偏概全。笔者认为，既然体育赛事转播权包括直播和转播两层含义，那么对其性质的界定也要分层次进行，不同的层面具有不同的法律性质。

第一个层面是直播意义上的体育赛事转播权，即体育赛事组织者自己或者允许他人对体育赛事本身进行直播的权利。它实质上是对新闻媒体报道体育赛事的控制，并不是知识产权，更不是什么著作权。《奥林匹克》第一章第7条第1款规定：“奥林匹克运动会完全属于国际奥委会，国际奥委会拥有其中有关的全部权利，特别是（而且没有限制地）涉及该运动会的组织、开发、广播电视和复制的权利。”因此，笔者认为直播意义上的体育赛事转播权属于一种财产法范畴的无形财产权。第二个层面是字面意义上的体育赛事转播权，即广播组织允许他人对体育赛事节目信号进行转播的权利。在二者关系中，前者是后者的前提条件。即广播电台、电视台先要向体育赛事组织者购买直播意义上的体育赛事转播权，获得在现场摄制和直播体育赛事的权利；然后如果有第三方想转播该赛事节目则再经过其授权或有偿转让。“无论该节目是否为广播组织自己制作，只要是广播组织合法播放的，广播组织对节目信号都享有广播组织权。”由此可见，字面意义上的体育赛事转播权实质上是广播组织权，属于邻接权范畴。

三、体育赛事转播权的国内外法律保护现状

（一）体育赛事转播权法律保护的域外借鉴

在国际上，《奥林匹克》率先对体育赛事转播权进行了制度规范，明确规定国际奥委会是奥运会电视转播权的主体。随之，其他国际性体育组织也纷纷强调其对赛事本身及赛事节目信号享有所有权。此外，一些国际组织或国家也通过自己的立法或司法判例确立了本国的体育赛事转播权制度。欧美作为全球体育产业最为发达的地区之一，对其体育赛事转播权法律保护的关注与研究将对我国有一定借鉴意义。

1．欧盟及其成员国对体育赛事转播权的法律保护与限制

就欧盟而言，欧洲法院曾在判决中指出，鉴于体育比赛的组织者控制着比赛场馆的出入，体育运动的电视转播权通常属于其所有。欧洲委员会则认为，参与比赛的运动队或者俱乐部都可以主张某些赛事权利。具体到各成员国，英国法没有专门针对体育赛事的独立财产权利，而是借鉴了物权的概念，认为俱乐部作为所有权人或者管理人有权拒绝或者允许他人进出体育场馆，事实上也就享有对比赛本身的控制权。希望直播或者转播比赛的电视台一旦获得了进入主赛场的许可，就视为获得了“转播权”这一抽象权利，而电视台等媒体所制作的对体育比赛片段的独家报道，则可以受到版权法的保护。荷兰在立法上也没有对体育赛事本身的权利加以规定，只是把转播权看作是“赛场准人权”。直到1997年，荷兰的竞争当局才承认转播权属于一种对比赛承担了组织与经济上的责任者享有的权利。在德国，法律没有承认体育比赛有对抗第三人的权利，但实践中通常认为体育比赛电视转播权属于比赛组织者所有。与上述几国不同，法国在成文法中对体育赛事电视转播权的归属做了明确规定，将该权利赋予体育组织，这在欧洲体育强国中是独树一帜的。

考虑到，体育赛事尤其是公众普遍关注的大型体育赛事的转播权问题，已经不仅仅是赛事组办者和媒体间单纯的利润分成和博弈，其具体的发放和实施更深切关系到公众是否可以接近赛事和了解、感知赛事的具体信息。欧盟在《欧洲共同体条约》和《欧盟议会条约》还专门确立了竞争法条款，对体育赛事转播权的竞争行为予以规范。目前，欧盟主要通过视听媒介服务指令( AVMSD)规范体育赛事的电视独家转播，以保障公众对重大赛事的知情权。

2．美国对体育赛事转播权的法律保护与限制

美国众议院于1976年成立了国会职业体育委员会，该委员会只是一个临时机构，主要任务是协调职业体育的电视转播问题。同年，美国国会通过《版权法》，其中第110条第(5)款(B)项规定了某些表演和展览应享有独占权的情形：“由某一机构进行的，包含非戏剧音乐作品的表演或展览的，目的在于让一般公众接收的直播或转播的信息传输，而这种通信传输源于联邦通信委员会这样的机构许可的广播或电视台，或者……”该法被认为是体育赛事转播权受到版权保护的法律依据。但本条规定的是电视广播组织享有权利的电视信号，非体育组织所有的体育竞赛本身。这表明体育赛事转播权并不是著作权，而仅仅是邻接权。

与欧盟类似，美国法也对在体育赛事转播权营销中可能存在的垄断行为予以关注。1961年专门出台《体育转播法》给予四大体育联盟（职业橄榄球、棒球、篮球和曲棍球联盟）在反托拉斯法下的特殊待遇，旨在促进职业体育的发展。但该法的豁免范围局限在“赞助电视转播”，即免费电视。随着技术发展而出现的新的转播形式如卫星电视、有线电视、网络等收费传播方式则不在此列，意味着大部分体育赛事转播权的开发和利用仍要受到相关垄断法规的约束。

（二）我国体育赛事转播权的法律保护现状及不足

《体育法》是体育领域的唯一基本法，其第34条规定：“在中国境内举办的重大体育竞赛，其名称、徽记、旗帜及吉祥物等标志按照国家有关规定予以保护。”这是在该法中唯一能找到的与体育无形财产有关联的一个条款。实践中，体育赛事转播权的营销和保护并没有因为法律的缺位而停滞不前。恰恰相反，体育赛事转播权的有效开发已经成为大型体育赛事收益的主要来源，也是体育赛事商业化运作成功的关键。事实上，尽管没有在法律法规中得以明确规定，体育赛事转播权的法律保护在实践中也并非无法可依。

首先，体育赛事转播权的第一个层面，即直播意义上的体育赛事转播权是一种无形财产权。凡是涉及到财产权的转让或许可使用必然离不开民法调整，姑且不论体育赛事转播权的主体是赛事组织者还是运动员个人，权利人的合法权利均可以受到民法保护。因此，《民法通则》可以为体育赛事转播权提供保护依据。其次，体育赛事转播权的第二个层面，即字面意义上的体育赛事转播权属于广播组织权，可以受到《著作权法》的调整，但仅限于邻接权意义上的法律适用。再次，无论是直播意义上的体育赛事转播权还是字面意义上的体育赛事转播权，权利人都是通过合同进行转让的。在相关法律缺位的情形下，订立合同尤为重要。不但操作简单，也便于双方权利义务的认定，是商业活动中均衡和保护各方利益的常用手段。自然地，《合同法》也就成为法律适用依据之一。最后，一些部门规章、协会的规范性文件也开始关注体育赛事转播权问题。2000年3月，体育总局了《关于电视转播权管理有关问题的通知》，确认体育比赛的电视转播权属于比赛主办单位。2005年通过的《中国足球协会章程》第49条强调中国足协是所管辖各项赛事财产权利的所有者，显然这些财产权是包含赛事转播权在内的。2008年，国家版权局、工业和信息化部、国家广播电影电视总局联合《关于严禁通过互联网非法转播奥运赛事及相关活动的通知》，重点打击网络侵权盗版行为。这表明，在国家相关部门和体育组织的语境中，体育赛事转播权仍属于版权保护范畴。

由此可见，现阶段我国对于体育赛事转播权的法律保护，或依据民法基本原则，或依据著作权法和合同法，或依据位阶较低的行政规章，甚至仅仅是一些并不具备法律效力的协会规则，法律的不配套、不协调必然导致保护力度较弱。又由于我国的职业体育市场培育尚不完善，体育赛事转播权的垄断问题并不突出，反垄断法也就暂不涉及。但中央电视台在赛事转播领域一枝独秀却是不争的事实，甚至发生过2002年央视封杀甲A联赛的极端事件。随着我国体育市场化改革的深入，网络技术以及通讯技术的进步，必然会引发转播市场的竞争问题。在强调权利保护的同时，不能忽视了对权利的限制，为促进我国体育赛事转播市场的繁荣提供更加全面的法律保障。

四、完善体育赛事转播权的法律保护：基于利益平衡视角

（一）体育赛事转播关系所涉及的多重利益冲突

利益相关者是一个管理学概念，它挑战了传统的股东至上主义，是指企业的经营管理者应该为综合平衡各种利益要求而进行管理活动。从该理论的本质来看，大型体育赛事的传播效益理应是由所有利益相关者共同创造的，每个利益相关者对赛事传播都有利益诉求。具体到体育赛事的转播过程，赛事组织者、媒体和公众是三个主要的利益相关者。其中，体育赛事组织者担任赛事信息来源者的角色，媒体是连接赛事组织者和公众的中介，公众是体育赛事的关注者与信息的接收者。这三种力量相互影响，相互制约，使得体育赛事的转播呈现不同利益主体的博弈过程。如果其中某一方缺位或力量过于强大，必将出现失衡局面，体育赛事转播也将失去良性发展的动力。

1．体育赛事转播权与公众知情权的利益平衡

对大多数人来说，对体育赛事的感受并不是通过现场观看，而是通过赛事转播得来的。一方面，公众对赛事相关信息的接受是开展体育赛事转播的前提和社会基础。媒体作为一种中介，首先要报道体育赛事的相关信息，满足受众的信息需求。另一方面，广泛的公众关注度又会给赛事组织者和媒体带来丰厚的利润，促使赛事转播费用逐年攀高，有利于体育赛事的发展。但通常一项体育运动只有一个相应的国内或国际体育协会，容易导致赛事组织者对转播权拥有绝对的控制权；随着付费电视台的兴起，一旦赛事转播权被高价买断，公众将面临要么不能收看喜欢的体育比赛，要么被迫支付额外费用。对于一部分人，尤其是弱势人群，因为他们无力负担高昂的收视费而被剥夺通过媒体观看重大体育赛事的机会，这显然是有失公平的。毋庸置疑，保障公众对于重大赛事的知情权与保护赛事转播主体的合法权利同等重要，两者之间不应当是简单的利益冲突关系，而更应是一种利益平衡关系。

2．体育赛事转播权销售过程中的垄断问题

与一般产业中激烈的竞争关系截然相反，体育产业追求的是“竞争平衡”。所谓竞争平衡是指体育比赛中各参赛队伍在实力上应旗鼓相当，通常竞争实力越均衡，比赛结果的不确定性就越大，其观赏性和娱乐性就越强。反之，如果比赛双方实力悬殊，比赛毫无悬念，公众就会感到厌倦，导致收视率下降、转播合同贬值，最终影响整个体育产业的利润。为了促进“竞争平衡”，职业体育联盟往往将各俱乐部赛事转播权横向集中打包进行出售，所得收入再平均分配给各俱乐部，以避免俱乐部之间的经济不平衡。这一措施本无可厚非，但毕竟是竞争者之间的联合，限制了转播市场的竞争，有违反《反垄断法》的嫌疑。又由于我国的电视转播机构具有明显的行政性，极易形成行政垄断。特别是央视体育频道的竞争力不是通过市场竞争所产生，而是通过政策保障、网络保障、资本保障和法律保障叠加衍生而成。中央电视台这一得天独厚的优势，使得体育联盟不敢与其发生摩擦，实际上造成体育赛事转播市场上的买方垄断，从而扼杀赛事转播市场的竞争规则。

3．传统电视转播与新型网络转播的利益博弈

体育赛事网络转播权一出现，国际奥委会就面临着来自互联网的挑战。长期以来，电视媒体和国际奥委会互惠互利，合作得非常愉快，互联网传播的出现必然分流观众，从而分流电视广告商。因为，网络媒体在体育赛事传播中的特征鲜明而优势突出，网络传播跨越了时间和空间的限制，人们可以随时随地通过网站来收看赛事；尤其是互联网具有前所未有的超强的互动性和参与性，这一切将造成电视台花钱为网站做嫁衣的尴尬局面。不可否认，网络传播改变了体育赛事传播的格局，但网络侵权也随之而来。网络时代是个“内容为王”的时代，在经济利益的驱动下，原本已较为有限的网络内容资源会变得前所未有的稀缺。一方面，非法转播的成本几近于零。鉴于网站与电视台签订的转播协议费用不菲，盗播网站往往不会为此投入资金，而转播热门比赛却能带来点击量的激增、丰厚的广告收入甚至更多的其他回报，导致众多网站不惜铤而走险。另一方面，权利人的维权成本却比较高。由于互联网传播速度快捷、侵权手段隐秘，权利人要打击非法转播必然要付出大量的时间、人力、物力成本，甚至不免陷入“赢了官司输了钱”的困境，这在一定程度上也助长了侵权网站的气焰。

（二）坚持利益平衡原则，完善体育赛事转播权法律保护

利益平衡也称为利益均衡，是在一定的利益格局和体系出现的利益体系相对和平共处、相对均势的状态。利益平衡的理论和方法受到法学领域的青睐，法律要达到的平衡目标是“先满足最重要的和需要优先考虑的利益，然后使其他的利益最少牺牲。”[12]体育赛事是一种公共产品，因为通过电视或网络转播观看体育比赛，不管是免费还是付费都具有消费的非竞争性，其核心是一种观赏性的信息服务。既然属于公共产品，体育赛事转播权就不能简单地任由市场自由配置，但政府也不能过多地加以干预，必须针对体育赛事转播的实际情况进行制度设计。这种平衡机制总的来说是平衡各种应当保护的利益，主要涉及知识产权的私人利益和促进公平竞争的社会利益[13]。在利益衡量过程中，要充分考虑利益相关者的各方面因素，尽量减少利益冲突，保持市场的相对稳定性。

首先，在《体育法》中对体育赛事转播权做原则性规定，明确其财产属性。有学者主张将体育赛事转播权纳入《著作权法》，笔者对此持不同意见。因为关于体育赛事转播权的著作权性质争议较大，短期内无法达成共识，立法必将遇到相当大的困难。如果一定要在《著作权法》中对转播权加以规范，实际上是抹杀了转播权的资产属性。毕竟著作权法的立法本意是鼓励智力创作而非资金投入，仓促纳入体育赛事转播权，实际上会使体育赛事本身和体育赛事节目两者更加含混不清。更何况，我们不能一出现新问题就增加新权利，只要能在既有权利体系内适用解决的，就应当保持法律的稳定性和权威性。特别是在我国竞技体育的举国体制下，对体育赛事转播权的商业运作必须经过国家有关主管部门的批准，作为体育界基本法的《体育法》对此问题不应缺位。

篇2

关键词：休闲体育旅游；市场开发；功能；研究

随着人们生活质量的不断提高，闲暇时间也越来越多，休闲体育旅游活动方兴未艾。在进入新世纪以来，随着信息技术等技术的发展，脑力劳动逐步成为主要劳动形式，人民的消费观念随之发生了巨大的转变，传统的旅游产品已越来越不能满足人民不断变化的旅游需求，追求互动，参与，健康的旅游形式成为人们的旅游目标。

一、背景

二战以来，工业技术、信息技术得到了空前的发展，社会生产力也得到了巨大的发展，生产效率也随之提高，劳动时间也大大缩短，广大群众从而有了更多的闲暇时间。同时，这种社会的飞速发展及转变，也给人们带来了极大的挑战，使得人们的工作节奏和生活节奏都太大加快。而人们生活规律的转变带来了“亚健康”，“营养过剩”等等一系列的社会问题，都给社会发展、人类健康带来了极大的威胁。那么在时间有限的情况下，如何才能一举两得，在放松身心的同时锻炼身体呢?这个问题也一度成为了学者们探讨的对象。所以，“以人为本”、“健康第一”成为了21世纪人们所共同追求的目标。于是，人们便把代表着“健康”的体育与旅游两者结合起来，“休闲体育旅游”便应运而生。休闲体育旅游是人类社会的一种经济活动和文化活动，也是现代旅游业的一个重要组成部分。

二、休闲体育旅游概念界定

从狭义上讲，休闲体育旅游是指依托于多种多样的体育活动，为体育旅游爱好者提供休闲、健身、娱乐等功能的社会服务，目的是为了适应、满足体育旅游者各种专项体育活动需求，以体育自然资源和体育人为设施为基础，以体育旅游商品为形式，从而使体育旅游者的身心得到健康、和谐发展，使社会物质文明和精神文明得到促进的一种社会活动。从广义上讲，休闲体育旅游即“以各种体育活动为主要内容的旅游”，是指旅游者在旅游活动中从事各种娱乐身心、身体锻炼、体育比赛、康复保健、体验刺激、体育欣赏及体育文化交流活动等，并且与体育旅游目的地、体育旅游企业等之间产生各种社会关系的总和。从上面的定义可以看得出来，无论是狭义的还是广义的休闲体育旅游，从本质上说都是人们以健身、休闲、娱乐为目的的，离开永久居住地，所进行的以体育资源和一定体育设施为条件的旅游消费活动。它是一种把体育融于旅游当中的专项旅游，区别于一般的参加体育赛事、体育交流等有关专业体育活动。

三、休闲体育旅游的种类划分

休闲体育旅游的资源十分丰富，范围也非常广泛：

1、从资源角度来分析，我们可以把休闲体育旅游分为以下四大类：

(1)休闲参与类：是指旅游者以休闲、娱乐为目的的，直接参与到体育活动中的旅游形式，如滑水、海游、垂钓、潜水等；

(2)刺激参与类：是指旅游者以探险、寻求刺激为目的的，直接参与到带有较大危险性体育活动中的旅游形式，如蹦极、登山、攀岩等；

(3)娱乐观赏类：是指旅游者不直接参与体育活动，而是单纯欣赏体育比赛的旅游形式，如观看奥运会、世界杯、世锦赛等；

(4)探访观光类：是指旅游者把体育当作为一种文化现象，以探访、观光为主的旅游形式，如参观希腊奥林匹亚的宙斯庙、北京奥运村、意大利科洛塞奥竞技场等建筑以及观看有关的体育雕塑、绘画等艺术展览等。

2、按旅游者参与的目的划分

按是否直接参与，划分为参与、观赏、竞赛三大类型。

(1)参与型体育旅游是指旅游者在体育旅游过程中是体育运动项目的直接参与者；观赏型体育旅游是指旅游者远离其常住地，

(2)观赏体育活动、体育建筑场馆场地、体育艺术景点、各具特色体育文化的体验过程，如观看奥运会、亚运会、世界杯、其他大型运动会或大型体育赛事；

(3)竞赛型体育旅游是指以参加某种体育竞赛为主要目的的运动员、教练员以及与竞赛密切相关的人员，为了参加某种体育竞赛，在本地或外地逗留一段时间的旅游活动。

四、中国休闲体育旅游的市场开况

现如今，中国旅游资源的市场开发与保护进入了快速发展的阶段。这是因为目前旅游爱好者所追求的已经不再是以前人们所喜爱的对于山水的一般游览，而是追求人与自然的和谐、统一以及对自然的挑战，从而达到愉悦身心、回归自然、休闲娱乐、冒险、寻求刺激的多种目的。而体育旅游以其特殊的活动内容和活动形式，以及活动效应的多样性及综合性，满足了现代旅游者的这一需求。正是在这一需求的催促下，1992年，国务院正式批准建立了江苏太湖、青岛石老人、三亚亚龙湾、大连金石滩等11个国家旅游度假区，不仅启动了中国度假旅游产品的开发，而且也带动了诸如滑雪旅游、攀岩旅游、潜水旅游等各种专项旅游产品的兴起，使中国度假旅游进入到了一个深层次的开发、发展阶段。也就是在这个时期，国家重点规划开发了一些旅游项目，这些旅游项目在国内、外具有很大的资源优势，被普遍认为在国际市场上有良好的发展前景。

五、开发休闲体育旅游的作用

1、为社会提供就业机会

休闲体育旅游业属于综合业，是以提供各种各样体育旅游资源和其他相关附加产品来运作的，目的是满足旅游者在体育旅游过程中的多方面需求的，因此，它可以创造大量的就业机会。世界旅游理事会的研究报告显示，在2006年，全世界范围内从事旅游业的人数达3.8亿。在很多国家，从事旅游业的人数要远远超过从事农业的人数，日本为4.8倍、美国为4.7倍、德国为2.9倍。可以看出，旅游业在创造就业机会方面具有很大的带动作用。

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体育营销如何塑造品牌

■品牌推动顾客价值

品牌是影响顾客价值的一个重要因素。不论足实体产品品牌还是服务品牌，品牌可从三个方面给顾客带来价值：首先，帮助顾客解释、加工和存储有关产品或服务的信息，从而简化其购买决策；其次，良好的品牌有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心；最后，独特的品牌特性可以使顾客获得超出功能之外的社会和心理利益。

营销理论界一般认为，顾客价值不是由供应企业所决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值 (Customerperceived Value，CPV)。优异的顾客价值能够在顾客头脑中造就与众不同的驱动力，也是造就忠诚顾客、终身顾客的驱动力。虽然研究者对于顾客价值的看法不尽相同，但顾客感知价值的核心是感知利得(Perceived Benefits)与感知利失(Perceived Sacrefice)之间的权衡(trade-off)，这―点还是得到了众多学者的认同。感知利失包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。感知利得则包括了物态因素、服务因素以及与产品使用相关的技术支持、购买价格等感知质量要素。这就是说，提升顾客价值可以经由增加感知利得或减少感知利失来实现。

■体育营销提升品牌价值的前置因素

品牌是企业重要的无形资产，而驱动这种资产的关键因素是品牌形象，品牌形象是由存在于消费者头脑中的品牌联想反映出来的，虽然品牌的设计、策划、推广都很重要，但品牌建设的成效本质上取决于顾客的评价，品牌的价值存在于顾客的头脑中。

在品牌形象的前置因素组中，品牌识别(brand identity)是指企业通过自身品牌展现和所赞助的体育外部交流试图达到的品牌预期状态，品牌识别的本质是要回答以下问题：品牌的价值主张是什么?品牌应该具有什么样的个性?品牌的辨别符号是什么?对于品牌形象和品牌识别来说，前者是针对接受者的，它是公众通过体育传播、媒体传播活动所发出的所有信号来诠释品牌的方式，是一个接受性的概念；后者则是针对信息传播者而言的。由此可见，品牌识别代表了企业希望达到的状态，而品牌形象则反映在消费者看来品牌事实上的表现如何。在品牌逻辑中，品牌识别是先于品牌形象而形成的。

但在品牌形象中仅有识别是不够的，品牌联想(brand association)指的是顾客对品牌占主导地位的感知，是当提及一个品牌时首先进入顾客意识的反映。例如，Wal―Mart让人立即想起廉价和丰富，而Target则使人想起明亮舒适的购物环境和快捷的付款(check out)等。因此，培育品牌形象，应建立优良的品牌认知和品牌联想，但重点应在品牌联想上，因为它的内涵比前者深远，能为顾客提供更多的顾客价值，因而它是形成品牌形象的主要因素。体育营销的企业应该通过公司品牌的现场展现、赞助运动的外部交流、顾客经验三个途径影响品牌认知和品牌联想，进而影响品牌形象的形成。

■体育赛场品牌展现直接作用于顾客价值

赛场广告是体育营销最直接的广告表现形式，不论是赛场广告牌、队员球衣上的企业LOGO，还是体育场的冠名，都属于企业获得眼球效应的方式，所追求的是现场曝光，特别是电视媒体与体育联姻后，其广告的展示效果体现出倍增效应。现场品牌展现有两种属性，其中分为与产品属性相关(质量、种类)和社会属性相关(身份、地位)。

前者的含义是指通过现场和媒介广告向受众传达产品名称、品质、企业形象、产业种类等直接与产品及企业相关的信息，并标榜赞助企业的正式身份以区别于大量隐蔽营销的信息干扰，达到树立正面形象的目的。通过品牌展现的社会属性则是要表明赞助企业的身份和地位，因为在这个富人聚集的角斗场上，企业能够成为其中的一员，本身就是一种价值，就赢得了话语权。所以品牌展示，不论是产品属性还足社会属性，都将分别作用于品牌前提因素中的品牌识别和品牌联想，进而沉淀、内化为顾客心目中有强烈指向性的品牌形象，从而帮助顾客在需要的时候不自觉地从生活的大量信息中快速甄别出所指向的产品或企业，因此从经济的角度，品牌能帮助顾客从内部(思考)和外部(信息检索)两方面带来感知利得而避免了感知利失。

■品牌通过体育交互过程间接作用于顾客价值

体育营销的真正价值并不仅在品牌展现上体现，相反，体育营销现在之所以受到越来越多的企业追捧，因为体育本身就是一个过程，需要观众的高度参与，在此过程中观众与运动员场上、场下间的互动将极大地影响顾客感知价值。在交互过程中可以通过三个方面的质量影响顾客价值的感知：首先是交互过程中的敬业精神及明星效应；其次，是交互过程所体现的精湛技艺；最后，是交互过程中双方对抗的强弱。

■与运动相关

在体育竞赛服务整体中，既有有形产品，又有无形产品。无形产品的核心是体育竞赛，具有服务的多项属性，如易逝性、异质性、生产与消费同时、无形性、过程性等，竞赛本身无法复制；竞赛的质量内涵应该是在公正、公平、全力以赴、健全的竞赛规则和标准的竞赛流程的原则下，双方为观众奉献一场高水平的比赛，让观众在现场或通过电视媒体的转播欣赏到精彩的比赛，从而体验到运动的快乐，增加顾客的价值。

与无形部分一起构成竞赛整体的则是与竞赛相关的有形部分，如场地设施、灯光等体育的衍生产品。由于比赛承办方对核心产品无法控制其产出质量，导致营销者对衍生产品的关注，他们采取各种措施来提高服务衍生产品的质量，千方百计地在建筑风格、空间、视觉、灯光、音响、电子显示效果、运动康复室、休息室、内部商业设施、VIP包房等方面进行全面规划，就是要给观众打造一个全方位的“观赏天堂”，让观众在现场完全融入到比赛之中，获取非凡的价值。

■与体验价值相关

在体验营销者看来，体验是一种有别于产品和服务的价值载体，是一种独立的经济提供物。体育现在这所以受到越来越多的人追捧，其中一个很重要的原因是人们对榜样的崇拜和对成功的分享。因为只有体育才真正体现了公平，体育英雄是在众目睽睽之下诞生的，他是无法掺杂使假的。而分享成功体验才是崇拜英雄的原始动力，这就是体验与产品和服务的区别：产品是实体的，服务是无形的，而体验是难忘的。由此可以看出，体育的外部交流才是形成顾客价值、带来品牌识别和

引发品牌联想的关键，企业与奥运会、世界杯、F1、意甲、英超等大型赛事及著名运动员建立起赞助关系，将很容易得到观众的认同，让观众在欣赏高水平比赛的同时，形成对企业品牌非常正面、丰富、积极的品牌联想，不但能让观众形成对赛事的感知价值，还能形成对品牌的感知价值。

■运动项目与赞助品牌的相似性(Event-sponsor Fit)

运动项目与赞助品牌的一致性越高，顾客对企业品牌或产品品牌的好感就会越强，这种一致性机制还能在价值转移中“过滤”掉一些不一致的信息，同时对这些信息进行解码，并对一致性的信息重新编码，使得相似性程度更高，价值转移效果更好。

在体育营销中最常见的三种匹配情况是：功能相似(FunctionalSimilarity)，例如普利斯通和F1；形象相似(1mage Similarity)，例如卡迪拉克赞助美国大师杯高尔夫公开赛；价值相似(Value Similarity)，例如吉利刀片，由于产品所具有的特性，该公司一直赞助拳击等激烈的体育赛事，而从不考虑赞助体操等软性项目，这就是品牌定位与体育营销所体现的价值取向一致性。

■赞助企业的产品介入度(ProductInvolvement)

高介入度产品是指那些单位价值较昂贵、复杂的产品，如游艇、汽车、高尔夫球杆等，在购买这些产品时，顾客会搜索相关的信息和对产品进行认真比较，并征求专家的意见。此类企业将体育营销作为传播组合之―，可以增进顾客的认同感、可信度，从而降低此类产品的购买门槛。

低介入度产品则是指那些日常性、习惯性需要的产品，如软饮料、快餐等。此类企业通过体育营销可以拉近与消费者的亲密程度，促使顾客形成消费习惯。

所以，不论是高介入度还是低介入度产品，其使用体育营销的出发点是不同的，当然也就决定了其与传统广告传播组合中的区别。

■体育营销中企业营销组合中的一环

篇4

关键词:NBA;网络;传播

中图分类号:G80-05

文献标识码:A

文章编号:1004-4590(2009)06-0037-03

2008年10月,NBA选择了TO集团作为其在大中华区的长期战略联盟,双方携手在新的赛季为NBA中文官方网站――NBAcom/China、NBAcom/Taiwan、NBAcom/Hongkong推出更多NBA赛事精彩内容。NBA中文官方网站将为中国NBA球迷提供每天一场的直播赛事以及独家的多场球赛的即时精彩片段,中国球迷可以和美国同步收看比赛集锦、经典赛事点播。另外,新的NBA中文官网还加强了球迷之间的互动性,中国球迷可以用中文对自己喜爱的精彩比赛片段进行编辑和话外音的制作并与他人分享,而且还能够和其他球迷进行篮球线上游戏对抗赛等。一直以来,以NBA为代表的美国职业体育联盟十分重视网络传播工作,并取得了不菲的成绩,此次NBA中文官网建设意味着NBA网络传播时代的全面到来。对NBA网络传播策略与效果进行研究,对于促进我国体育竞赛表演业的发展有一定启示意义。

1NBA网络传播发展回顾

1.1NBA官方网站建设概况分析

1999年11月,NBA成立了NBAcomTV,可以处理拍摄、企划、后期制作与播放等整个流程的工作,成为美国首个为海外球迷提供特定语言网站的职业运动联盟。2000年6月5日,NBA和全美最大的网络服务商美国在线(AOL)签订了合作计划,为AOL高达2400万的用户提供包括实时球场数据、影像声音等网络数码服务。AOL在美国的地位十分稳固,再加上又与时代华纳(旗下包括CNN、HBO、《体育画报》、《时代》、电影制作公司等)宣布合并,成为全球第一大传媒公司。NBAcom和NBAcom在美国在线所有的产业上做推广,在时代华纳的TNT和TBS频道转播的节目中做广告。美国在线有权在其开发的篮球虚拟游戏中使用NBA品牌以及运动员的名字。[1]

2000年9月11日,NBA与全球最大的搜索引擎雅虎签下合作契约,为Yahoo!Sports提供即时球场数据、精彩镜头、图片与线上转播,并利用Yahoo!Sports进行网络广播服务与线上新闻。Yahoo提供yNBA、yNBA等服务,让球迷能够随时追踪自己最喜欢的球队或球员的新闻。提供免费网页服务的Yahoo!Geocities,将免费提供使用者使用联盟与球队的标志和各种内容,作建立网页之用。雅虎旗下在全球有23个分站,NBA与它合作之后,凭借雅虎繁密的网络与众多服务项目,在线上提供各种语言版本的即时数据、战报。雅虎获得了NBA的品牌使用权与极大量的内容之外,又正式成为NBA明星赛的冠名赞助商,NBA各球场也不定期出现雅虎的广告。

1.省略和上通过RealPlayer播放器观看这场比赛。NBA成为首个通过网络对比赛进行视频直播的美国职业体育联盟,这是具有里程碑意义的重要的一步。NBA比赛在美国本土吸引力的面临这激烈的竞争,他们不得已将目光对准了广大的海外市场。通过网络对NBA比赛进行观看和欣赏,使NBA与全世界的球迷大大贴近,推动了NBA全球化传播进程。NBA将这场作为NBA世界推广的新起点,在2001-2002赛季中全面推广网上直播比赛,NBA网站和Real网站直播了几乎所有的比赛,而且全部免费。

根据NBA2006年网络直播协议:在2006-2007赛季,每周约有40场比赛在网络上直播,但球迷一般只能通过网络直播观看到主队的比赛。此外,为了保护购买电视转播权的电视公司的权益,供网络直播的比赛将被成组存取,并严禁在全国范围内播放。球迷们必须付费观看NBA的网络直播,在支付了179美元后,球迷得到通过网络或有线电视收看NBA比赛的许可。同时,NBA将再提供一项新的免费节目给球迷观看。这个节目的内容是由发生在比赛中、新闻会上、自由采访中和其他相关比赛的精彩报道集合在一起剪辑而成的,当然,免费的基础是,在节目中将穿插广告。但包括网络直播和免费节目在内的打包套餐,目前还仅提供给美国球迷。在技术上,LB和NFL的网络直播很早就能成功地鉴别计算机地址以确定球迷是否有资格来收看这场比赛。但由于NBA联盟是将比赛的网络直播权卖给有线电视网络和卫星转播公司的,因此球迷是否能看到比赛取决于这些指定公司所在的位置,而非球迷实际所在的位置。也因此,一个纽约的球迷即便身在洛杉矶也能观看到尼克斯和网队的比赛。

2002-03赛季至2007-08赛季,NBA从TNT手里拿到了6年22亿美元,从ABC、ESPN手里拿到了6年24亿美元的高额合同。而在2006-07赛季NBA总决赛收官仅仅两周之后,NBA便与ESPN、ABC和TNT续约,续约合同为8年74亿美元,新合同将令他们合作至2015-16赛季。NBA将为售出这些比赛直播的权利而每年获得高达9亿3千万的收入,这整整要比之前的7亿6千万高出了20个百分点,而提升的主要原因还是在于新增加的数码方面的使用权。在进入新的合约期后,赛季的直播场次将不会有过多的改变,最大的区别便是这几家电视台将拥有在网络以及移动电话上提供直播比赛和其他NBA内容服务的权限。斯特恩表示传统的电视转播权仍然要比以数码使用权更贵,但并未要求分开支付这两项使用权,而这三家电台都将同时推出网络比赛直播的服务。[2]事实上,近年来以传统电视媒体来承载比赛的收视率大幅下滑,但通过其他形式的媒体来传送NBA的相关内容还是有很大的需求量,NBA网络传播具备很大的发展潜力。

2我国NBA网络传播发展回顾

2.1我国NBA中文官方网站建设情况

2003年1月15日,NBAcom与搜狐公司共同推出NBA中国官方网站NBAcom/china,以全中文的内容,及时、快速地报道NBA新闻、比分及相关数据统计。搜狐承建并负责该网站在中国的技术维护、内容更新、市场推广和商务开发。据悉,这是NBA官方网站首次与企业合作共同开发其子网站。以前的日本、西班牙等地的官方网站都是由NBA自己承建、维护。该中国官方网站是继NBAcom现有的西班牙网站(NBAcom/espanol)、日本网站NBAcom/japan)、加拿大网站(NBAcom/canada)及英国网站(NBAcom/uk)之后的第五个国际网站。NBAcom除北美以外浏览人次最多的地区依次为中国大陆、香港、台湾及西班牙。[3]

2009年1月15日,NBA巨星科比宣布正式签约新浪,开通博客并打造个人中文官网,以便和中国网友沟通交流。以科比博客为主线,巨星与网友之间的互动交流、虚拟和现实对接,赋予了博客强大的影响力,全面带动了科比官网、论坛流量持续走高。到3月底,官网页面访问总数就已达到19122470次,而论坛为网友设置的“向科比提问”快速通道受到持续关注,页面访问总数达3318989次。随着科比和湖人队的神勇表现并勇夺NBA总冠军,以及科比7月份的来华访问,其博客访问量已突破1700万次。博客、论坛、idget、手机等多种技术手段的创新性整合,将网络独特的个性化和互动性优势发挥得淋漓尽致,形成了对科比的立体化持续传播。

2008年10月,NBA选择了TO集团作为其在大中华区的长期战略联盟,双方将携手在新的赛季为NBA中文官方网站――NBAcom/China、NBAcom/Taiwan、NBAcom/Hongkong推出更多NBA赛事精彩内容。NBA主卫•斯特恩表示:“全新的NBA网站将为球迷提供更多量身定做的内容,结合线上视频直播与社区互动的各种活动,让球迷亲身体验到原汁原味的NBA赛事。”NBA新官网将为中国NBA球迷提供每天一场的直播赛事以及独家的多场球赛的即时精彩片段,中国球迷可以和美国同步收看比赛集锦、经典赛事点播。另外,新的NBA中文官网还加强了球迷之间的互动性,中国球迷可以用中文对自己喜爱的精彩比赛片段进行编辑和话外音的制作并与他人分享,而且还能够和其他球迷进行篮球线上游戏对抗赛等。除了网络直播,TO集团旗下的华娱卫视还将制作一档《NBA地带》节目,这是首个在亚洲每天半小时的现场赛事精华录像节目,该节目将在NBA大中华区的三个网站和华娱卫视同步播放。NBA新官网提供了大量的赛事花絮、由资深专家撰写的独家球员特写以及即时新闻及专访稿件,并设有球员博客。球迷更可每日浏览大量照片、追踪球员动态、捕捉即时统计数据。[4]

2.2我国NBA网络视频转播比赛概况分析

2006年2月8日,新传宽频体育(wwwnusportscn)成为全球首家获得NBA授权赛事直播的网站。NBA官方授权新传宽频体育经营NBA赛事在线直播,和NBA梦幻经理人游戏等内容。网站内所有内容免费提供给所有中国球迷,共计42场直播赛事,包括30场常规赛及12场季后赛,另外还有20场NBA经典赛事。球迷还可收看每周播放的半小时精华节目,包括NBA动态、每天十大进球及2006年NBA比赛网上直播。网站直播的NBA比赛,与央视直播的比赛是不同场次,让中国观众得以欣赏到更多的比赛,同时也保护获得授权者的权益。据悉,NBA目前在中国的电视台及电台合作伙伴共有24家。这次合作为那些不能收看电视的球迷提供了网上看直播的机会。在宽带网上直播NBA全球是首次,新传为一年的授权付出了数百万元人民币,但这种尝试开创了我国体育赛事网络传播的新时代。[5]

2006年9月,NBA、新传体育、搜狐三方签订了为期3年的合作协议。新传体育再次成为NBA网络官方合作伙伴,并授权搜狐为NBA中文官方网站(NBAcom/China)合作伙伴。新的多年合作协议进一步巩固NBAcom/China在中国体育网站的领导地位,并为中国球迷网上播放以中文评述的创纪录的87场NBA赛事,包括常规赛及季后赛,还有特选NBA赛事的完整重播。新传体育作为NBA的官方网络合作伙伴,将提供48场常规赛赛事及11场季后赛赛事的网上直播。新传体育将会提供全面的NBA新闻,实时数据统计及赛事比分,更会在NBAcom/China开设一个球迷俱乐部,以及提供独家的中文虚拟经理人游戏。搜狐作为NBAcom/China的官方合作伙伴,首次为球迷网上直播28场NBA常规赛赛事,还有即晚的赛事回顾,每周播放的半小时NBA视频精华片段节目“NBA动态”,以及其它视频精华。搜狐将同时为NBAcom/China提供由他们的篮球专家撰写的文字内容。

2007年12月,为了满足广大球迷日益提升的需求,NBA拓展了更多的渠道和平台便于中国球迷获取更详尽的NBA咨讯。除了NBAcom/China外,NBA还与包括pps网络电视在内的多家网站合作,为球迷提供更多欣赏NBA的途径。自2007年12月19日起,pps网络电视作为NBA合作伙伴对NBA进行每周3场,共计46场次的赛事直播,用户只需登陆wwwppstv用极短的时间安装插件,就可以在第一时间收看到NBA的赛事直播,用户还可登陆wwwppstv以及NBA官方网站了解最新的赛事直播预告。

2009年4月,腾讯网与NBA中国达成协议,将从本赛季季后赛第二轮开始为网友提供最丰富的NBA直播套餐和视频集锦。腾讯网计划直播本赛季NBA季后赛第二轮的6场比赛,并重点选取网友们最为关注的火箭队的比赛。此外,腾讯网还将为网友提供丰富和及时的东西部决赛和总决赛视频集锦。根据协议,下赛季腾讯体育将继续视频直播NBA常规赛和季后赛,平均每周2-3场,总直播场次接近50场。自此,腾讯网将深度整合NBA相关文字、图片与视频资源,将NBA赛事报道推向全新的模式,为广大网友打造“在线即在场”的观赛平台。[6]NBA报道一直以来备受广大网友关注,充拿到NBA的视频直播权和点播权之后,腾讯体育无疑将在该赛事上更充分地演绎其“在线即在场”的理念――在未来更为激烈和精彩的季后赛中,网友将会享受最优化的NBA直播体验,在线观看,就将有如身临赛场,全身心领略NBA赛事的魅力。

3NBA网络转播策略及对我国的启示

3.1赛事传播的主体化

以前,体育赛事组织者是作为比赛内容的提供者出现,主要通过出售赛事报道权取得收益,很少直接参与赛事具体的报道工作。而在网络时代,赛事组织者全面参与到赛事传播中,赛事传播体现了鲜明的主体性特征。如NBAcomTV是属于NBA自己的媒体公司,包括日本、西班牙、加拿大、英国等地的官方网站都是由NBA自己承建、维护的,拍摄、企划、后期制作与播放等整个流程工作都是独立完成。NBA中国官方网站NBAcom/china是NBA官方网站NBAcom与搜狐公司共同推出,这是NBA官方网站首次与企业合作共同开发其子网站,即使这样,NBA也在其中起到了主体性作用。

3.2传播范围的国际化

网络最大的优势就是开放性,网络图像能够轻易地跨越国界相互传递。通过网络,所有的人都可以随时随地地通过网站来收看赛事。要想在全球范围内提高其赛事和球队的知名度,网络无疑是职业联盟进行国际化传播的重要武器。通过网络,美国职业赛事联盟将他们的观众范围拓展到了前所未有的规模。NBAcom是吸引最多美国境外浏览人次的网站,新赛季期间,NBAcom/China每月的网页浏览页数高达128亿,其中超过50%的浏览人次来自美国以外。

3.3传播内容多样化

网络时代,赛事传播内容就不再局限于单一媒体形式的传播内容,传播内容呈现出了多媒体

特征。如NBA中文新官网能为中国NBA球迷提供每天一场的直播赛事以及独家的多场球赛的即时精彩片段,中国球迷可以和美国同步收看比赛集锦、经典赛事点播。另外,新的NBA中文官网还加强了球迷之间的互动性,中国球迷可以用中文对自己喜爱的精彩比赛片段进行编辑和话外音的制作并与他人分享,而且还能够和其他球迷进行篮球线上游戏对抗赛等。NBA新官网提供了大量的赛事花絮、由资深专家撰写的独家球员特写以及即时新闻及专访稿件,并设有球员博客。球迷更可每日浏览大量照片、追踪球员动态、捕捉即时统计数据。

3.4传播方式的交互化

网络使赛事传播突破了单向传播的桎梏,观众不再是信息被动的接受者,可以实现“双向互动”式的交流。以NBA全明星赛评选活动为例,10年前,NBA全明星评选活动第一次拓展到美国以外的区域,但一直是采取实物投票(纸票)形式,NBA在2002-03赛季首次开通网上投票,全球球迷可以用包括中文、韩文、日文、德文、法文等20种文字参与投票。2003年2月,在姚明的新秀赛季,姚明被选为2003年NBA全明星赛西部联队首发中锋。尽管许多球迷对姚明的当选表示质疑,批评说中国庞大的网友数量影响了投票的公平性。但他的当选正好证明了网络对赛事传播的影响。正如姚明所说:“现在世界变得越来越小,网络又这么发达,联络谁都变得很方便。既然nba允许球迷在网上投票,那么无论出现什么结果都应该是很公平的。我是从人口众多的中国来的,理所当然要得到更多的票。”

3.5跨媒体的合作频繁

基于网络传播的纷繁复杂性,越来越多的媒体、公司参与到体育赛事传播中,跨媒体的合作日益频繁。例如:全美最大的网络服务商美国在线(AOL)分别与NBA、NFL、LB及HL等四大联赛开展过合作,为AOL用户提供包括实时球场数据、影像声音等网络数码服务;2002-03赛季至2007-08赛季,NBA从TNT手里拿到了6年22亿美元,从ABC、ESPN手里拿到了6年24亿美元的高额合同。而在2006-07赛季NBA总决赛收官仅仅两周之后,NBA便与ESPN、ABC和TNT续约,新合同新增加了数码方面的使用权,续约合同金额高达8年74亿美元。在我国,央视网、新传、搜狐、腾讯以及TO等众多网络公司也参与了NBA的传播。正是在众多公司通力合作,才使得网上NBA世界精彩纷呈,魅力无穷。

篇5

（东北财经大学职业技术学院，辽宁 大连 116023）

摘　要：随着现代社会的快速发展，体育旅游越来越为人们所接受。体育旅游是一种专业性旅游，即区别于一般观赏、审美、娱乐旅游。它是人们以参与和观看体育运动为目的，或以体育为主要内容的一种旅游活动形式。我国体育旅游尚处于成长阶段，与经济、旅游发达国家相比还存在一些问题。本文对体育旅游的类型做了划分，分析了我国体育旅游开发的优势，找出目前存在的问题，并对我国今后体育旅游的开发、发展提出相应的对策。

关键词 ：体育旅游；问题；对策

中图分类号：F59文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）25-0245-04

体育旅游是特种旅游中的一种重要形式。在20013年世界旅游组织和国际奥委会官员联合举办“世界体育与旅游大会”，专门讨论如何把体育和旅游结合起来，由此可见，体育产业和旅游产业的有机融合是个世界性的问题。体育旅游不是刻意选择的一种旅行方式，其实它早已融入人们的生活，如登山旅游、溯溪旅游、骑车旅游等等。体育旅游已经为国民经济和社会发展带来巨大的市场经济效益，许多国家将体育旅游作为一种高产出的旅游项目大力扶持和发展。体育旅游成为继生态旅游后又一旅游界关注的焦点。在中国，体育旅游也随着旅游市场的发展和人们旅游消费需求的变化而成为一种新兴旅游形式，并将进一步推动旅游经济的发展。

一、体育旅游内涵及特征

（一）体育旅游的内涵

从旅游角度定位，可以理解为体育旅游是一种专业性旅游，即区别于一般观赏、审美、娱乐旅游。这种定位有利于产业分类和统计。如果定位在体育，则应理解为体育旅游是一种休闲体育或假日体育，是人们参与体育的一种形式或体育活动的一种方式，也有一定道理。目前，体育与经济的结合，是发展趋势。体育进入了多个行业领域，这些行业领域出现了体育的内容和特点，体育产业日趋呈现复合型交叉性的特点，给定位带来困难，也给其界定带来困难。这也是目前对体育产业定义认识离散性较大的原因之一。笔者认为应该从复合型产业的角度去认识体育旅游，用动态的发展的观点去界定体育旅游。按照这一观点，体育旅游可以根据不同的发展阶段确定其产业的地位。从满足统计的需要和产业分类的需要，现阶段，可以从专业性旅游的角度去认识体育旅游，以此为逻辑起点。则可用逻辑学中“被定义概念＝属概念＋种差”的方法给体育旅游一个简明的定义：体育旅游是人们以参与和观看体育运动为目的，或以体育为主要内容的一种旅游活动形式。是指旅游者在旅游中所从事的各种体育娱乐、健身、竞技、康复、探险、观光体育比赛等活动与旅游地之间关系的总和。

（二）体育旅游的特征

1.参与性

旅游者可以参加一些有普遍意义的、集娱乐性和易学性于一身的体育活动项目，如登山、徒步旅游等，可以使旅游者在健身强体的同时，个人的需求欲望得到满足。

2.观光性

观看奥运会、世界杯、NBA等大型赛事旅游以及欣赏各类体育表演，可使旅游者感到力与美的结合，感受到运动的激情，运动的快乐，从而陶冶情操。

3.民族性

某些体育旅游项目，具有鲜明的民族特色，如中华民族的武术、传统养生保健术，还有少数民族的表演节目，这些可以使旅游者享受到地方性十足的体育旅游活动。

4.技能性

对于一些技术性很强的体育旅游项目，如射箭、高尔夫球等，则需要旅游者具有一定的专业技能。只有掌握了运动技能，才能真正体味到体育旅游的乐趣所在。

二、体育旅游的类型及特点

体育旅游的类型分为以下几种：即观光型体育旅游、竞赛型体育旅游、度假型体育旅游、健身娱乐型体育旅游和拓展型体育旅游。

（一）观光型体育旅游

观光型体育旅游是指在远离其常住地，主要通过视听感官对体育活动、体育建筑场馆地、体育艺术景点、各具特色体育文化进行欣赏体验的过程，旨在从中获得愉悦的感受。这里的体育文化是指具有体育意义的活动所构成的文化，具有最广泛的体育意义。因此，旅游者在投身于“体育文化”所进行的旅游体验过程中，不断地与所接触的体育文化进行各种形式的美的交流。它是体育旅游审美活动的主要形态之一，也是使体育旅游景观的社会功能被公众认识并发挥其美育功能的重要环节。例如，我国河南少林寺是著名武术胜地之一，每年都吸引了大量国内外游客。目前，当地已开办了几十所武术学校。河南省旅游部门还专门为外国旅游者开设了短期的武术培训班，教他们少林武术的基本套路和知识。现在已有十来个国家上万名旅游者学到了或多或少的中国功夫。近几年又推出了“陈氏太极拳专修旅游”和“八封拳专修旅游”，深受爱好武术旅游者的青睐。

从概念上来看，观光型体育旅游也不同于一般的观光型旅游，它有它自身的特点，表现在以下二个方面。

（1）观光型体育旅游的目的是获得审美体验。体育观光是体育旅游体验的一种方式，借助这种方式，旅游者要获得的利益不是对一般愉悦的体验，而是追逐体育审美愉悦。

（2）观光型体育旅游的对象是具有多样性。它不仅仅局限于某种单一的体育现象，实际上它包括的内容很多。既有大型运动会后的体育场馆设施，历史遗留下来的体育建筑雕塑等艺术形式，也具有现代的高科技体育设施，还有各种各样的民俗体育艺术等，只要具有体育意义的物象愉悦旅游者的耳目，使他们有体育美的体验都可以成为观光型体育旅游。

（二）竞赛型体育旅游

竞赛型体育旅游是指参加某种体育竞赛为主要目的旅游活动。运动员、教练员以及与竞赛有着密切相关的人员，为了参加某种体育竞赛，在本地或外地逗留一段时间的旅游活动均属于这类型体育旅游。

近年来，中国宁波市大打“体育牌”，以体促游成绩显著，充分利用旅游资源，举办了一系列赛事，如“明星足球赛”、“全国沙滩排球巡回赛”、“火车头主场足球联赛”、“全国围棋棋圣赛”等，并建成国家溪口银凤度假村沙滩排球基地、象山松兰山全国帆板训练基地等，为了配合“2011年中国体育健身游”主题，宁波市组织了“世界华人木球比赛”、“雅戈尔国际业余球赛”、“世界羽毛球大奖赛”等一批赛事，吸引了国内外大批游客到此观看比赛，竞赛型体育旅游业红红火火，并成为宁波市新的经济增长点。

竞赛型体育旅游的特点表现在以下几点：

（1）竞赛型体育旅游与其他类型的体育旅游有一个不同的特点就是它具有很强的参与性。一般它具有双重身分。一是竞赛的参与者，他（她）是竞赛的选手、或者是竞赛服务人员，总得来说，他（她）对竞赛有着某种的义务和责任。二是一般的旅游者，他（她）除了参与竞赛的相关活动外，都要到竞赛所在地去游玩观光。

（2）它还具有旅游时间的确定性，时间较短。是根据竞赛规定时间和日期到某个事先确定好的地方参加活动。

（3）它的目的地相对确定、行程单一。也就是说它的出发地到目的地路线相

对固定，事先由竞赛组织者确定下来的，自我选择余地很小。如悉尼奥运会，从中国出发到悉尼不能自我选择路线出行，而是根据相关组织管理者的规定按时、按路线出行。

（4）体育旅游者中“体育迷”所占人数比例最大。南非因举办2012年奥

运会，2009年~2012年，增加了约1000万名旅游者。

（5）给各主办地、主办者带来的经济收益显著，例如2000年悉尼奥运会使澳

大利亚旅游形象品牌效益超前10年，极大地提升了世界各国对澳大利亚旅游的热情和期望值。25届奥运会使巴赛罗那成为欧洲第三大旅游度假用地。

（6）旅游者在赛事举办地停留的时间长短与比赛日程和队员的比赛战况联系

在一起的。如果自己的队员没有进入下一轮比赛，那有可能提前结束旅游。

（7）旅游者对体育有强烈的兴趣，具备专业体育知识。

（8）旅游者目的是观看比赛，必然受总门票因素影响。

（9）赛事举办地的相关配套设施情况，在一定程度上决定着体育旅游者的出行。

（三）度假型体育旅游

度假型体育旅游是指以消除疲劳、调整身心、排遣压力为主要目的具有体育意义的旅游活动。如意大利北部阿尔卑斯山区的小镇古马尤，当地的居民虽然只有3000人，但却是欧洲著名的“滑雪爱好者”之家，每年接待到此度假、消遣余暇时间的滑雪游客50多万人次。

它最大的特点，就是在某个度假时期或节假日期间所进行的体育旅游。如世界各国都有法定或者传统的节假日，在此期间人们为了补偿工作中消耗和恢复身体健康，参加体育旅游欢度假期。

（四）健身娱乐型体育旅游

健身娱乐型体育旅游是指以娱乐性的体育健身、疗养、体育康复为主要目的旅游，通过旅游活动进行健身娱乐，达到快乐、消除疲劳、心情舒畅的目的。

在世界各国大型健身娱乐场所中，美国的迪斯尼乐园是世界健身娱乐场所中最具代表性的地方。它以其惊险性、知识性、刺激性、健身性和趣味性，每年吸引世界上各年龄段的大量游客。游乐园内不但有于儿童的健身娱乐场所，还有适合成年人参与和观看的健身娱乐活动。近几年，美国的NBA赛场甚至也搬到了游乐园内更是增加了游乐园的体育性，每年都吸引了世界各地大量游客.

它最大的特点就是娱乐中的健身目的明确，一般都有明确的健身主题。如美洲的一家游船公司专门为那些需要保持良好体形和健康，而且还喜爱旅游的女性推出了“健身娱乐减肥旅游”项目。参加这项旅游活动的所有旅游者都不能自已带食物，只能吃船上营养师烹制的“特别餐”，而且还要按规定时间到甲板上运动，晒太阳经受风雨的洗礼，并参加一些特殊安排的娱乐性活动。半个月后，每位游客体重减掉2公斤，而且非常健康。

（五）拓展型体育旅游

拓展型体育旅游是指结合精心设计的拓展训练的内容和某些活动形式，组织旅游者在崇山峻岭、瀚海大川等自然环境和人工环境中磨练意志、陶冶情操、完善人格、熔炼团队、满足旅游者寻求刺激、猎奇、挑战极限意愿的旅游形式。拓展型体育旅游是非常新颖的旅游形式，目前世界28个国家和地区已经成立了48所拓展训练学校，1995年我国北京也出现了第一所拓展学校。目前，常见的拓展型体育项目有以下几种；

（1）攀岩。它是从登山活动中派生而来的一项运动。登山者即使选择最容易的路线攀登几千米的高峰，在途中也免不了要遇到一些悬崖峭壁，所以说攀岩也是登山运动的一项基本技能。

由于登高山对普通人来讲机会很少，而攀爬悬崖峭壁相对机会较多，且富有刺激和挑战性，所以攀岩作为一项独立的被广大旅游者所喜爱的运动，迅速在世界普及开来。惊险刺激是攀岩运动最根本的特点，它能充分满足人们要求回归自然、寻求刺激，并从中挑战自然、挑战自我的欲望，这也是其深受人们喜爱的根据。它正以自己特有的魅力、突出的个性感染着人们。对于攀岩运动员，不仅需要具备良好的身体素质、心理素质、娴熟的技巧，更要有良好的应变能力、坚强的毅力和丰富的参赛经验，由于攀登者在岩壁上稳如壁虎，矫似雄鹰，它又是一项极具美感和观赏性的运动，被许多人誉之为“高山上芭蕾”、“岩壁上的艺术体操”。

（2）漂流。驾着无动力的小舟，利用船桨掌握好方向，在时而湍急时而平缓的水流中顺流而下，在与大自然抗争中演绎精彩的瞬间，这就是漂流。

（3）溯溪。就是由峡谷溪流的下游逆向上游，克服地形上的各处障碍，穷水之源而登山之颠的一项探险活动。溯溪过程中，溯行者须借助一定的装备、具备一定的技术，克服诸如急流险滩，深潭飞瀑等许多艰难险阻，充满了挑战性。一般情况下，溯溪旅游同伴之间的密切配合，才能完成艰难的攀登，因此也体现了一种团队协作精神。

三、我国体育旅游开发的优势分析

旅游者不只局限于走马观花式的传统旅游方式，开始参与一些能够促进身体健康，恢复体力精力，加强体育锻炼意识的体育旅游项目，如登山、游泳、滑雪、观看大型比赛等。体育旅游的消费观念已深入人心。2008年北京奥运会、2010年南非世界杯、2012年伦敦奥运会及2014年巴西世界杯的成功举办、将会极大促进我国体育旅游的发展，并激发广大国民更强烈的体育旅游消费需求。

（一）具有丰富的体育旅游自然资源和人文资源

我国有丰富的体育旅游资源，为发展体育旅游业提供了优良的自然条件。在北方，吉林省有北大湖滑雪场、松花湖滑雪场、北山公园滑雪场等。而黑龙江省有青云雪场以及亚力布雪场和国家级森林公园50多个，为开展生态滑雪旅游提供了好市场。由于我国的海岸线绵延万里、类型多样，著名的海滨城市就有大连、秦皇岛、青岛、厦门、三亚等，在此旅游可以进行海浴、划艇、潜水等一系列体育旅游娱乐活动。为体育旅游市场的开发提供了良好的资源条件。另外，我国有许多名山胜景，人们在进行山地旅游的同时，一方面可以进行森林浴、漂流等各种回归自然的体育旅游活动；另一方面由于我国的名山大川的山地外观形态具有多样性，也为登山、攀岩等体育活动创造了条件。还有在贵州国家级风景区马岭河峡谷举行首届国际皮划艇漂流赛；在银川举行了国际摩托车旅游节；在北京房山十渡风景名胜区建立了中国第一家蹦极跳馆等。这些都进一步拓展了人们的旅游视野，为体育旅游提供了广阔的发展前景[3]。

另外，我国还拥有优越的体育旅游人文资源。我国有56个民族，民族体育旅游资源也非常丰富，如赛龙舟、火把节、赛马、斗牛、摔交、射箭、泼水节、武术等。在我国，几乎每个民族、每个地区都有独特的体育民俗活动，如内蒙古那达慕大会、湖北清江闯滩节、土家族的摆手舞、龙舟赛等[4]。这些民间体育活动蕴含着深厚的民俗文化，具有独特的魅力，旅游者参与其中，既能达到健身的目的，又能领略当地的民俗风情，如果得到充分的开发利用，体育民俗旅游将对国内外旅游者构成巨大的吸引力。

（二）完备的基础设备

随着国民经济发展水平及人民自由可支配收入的提高，各区域中心城市及各级旅游度假区都利用得天独厚的区位和设备优势，按照体育旅游者参加系统健身娱乐的要求，设置完整的健身娱乐区域和设备。例如青岛石老人国家级旅游度假区，度假区以海滨健身娱乐项目为特色，在天然海水浴场内，建立了20880平方米的多功能游乐场所。海上乐园拥有游客可自已操作的橡皮艇、水上摩托艇等健身娱乐设备。度假区还配备了高尔夫球场、沙滩排球场、沙滩足球场等健身娱乐场所，基本构成了立体健身娱乐框架。这些事实说明，随着我国旅游产业规模不断扩大，产业体系进一步健全和发展，体育旅游业的发展必然具有非常广阔的市场前景。

四、我国体育旅游发展存在的问题

（一）产业化步伐缓慢，缺乏高品质的体育旅游资源

首先是体育场馆、设施投入不足，就全国而言，能够作为旅游资源提供给旅游部门的体育场馆还数量不多；其次是体育项目内容单一，缺乏特色，规模小，没有形成品牌，不能在很大程度上满足体育旅游的需要；第三是独具特色的有别于现代体育的传统体育项目未得到很好的开发利用。我国是一个多民族大国，各民族拥有多样的传统体育项目，内容丰富多彩，有很高的竞技性、参与性和观赏性。各民族传统体育是体育旅游的重要资源，这一资源不能很好的开发利用，直接影响体育旅游的发展。

（二）对城市环境及基础设施造成严重破坏

体育旅游开发引发的最为直接的变化形式之一是城市形态的变化，因为随着体育旅游业的发展，特别是随着体育旅游城市地位的确立，城市的改造和规模扩大也随之发生变化，原有的城市格局也在随之而来的旅游流。高密度的交通流的作用下遭到破坏，缺少可持续性的发展意识。

同时旅游者的大量进入会对城市的基础设施产生巨大的压力，从而导致城市形态发生改变，由于城市设施最初主要是为本地居民设计的。一旦有外来游客的进入，势必会加大城市负荷量。而当游客达到一定数量时，就会直接威胁当地居民的正常生活，甚至会产生敌对情绪，这在南京十运会期间已经有所体现。

（三）人才缺乏，经营管理水平低

体育旅游专业服务人员缺乏，且尚无培训标准。体育旅游专门人才不仅是体育旅游的发起者与倡导者，而且是体育旅游的组织者与管理者。加大体育旅游人员教育培训方面的投资，加速培养急需的体育旅游专业人才。要促使从业人员重视语种之间的差异和民族心理研究，加强职业道德与素质的培养、人文历史和民族体育知识培训，增强从业人员的适应性和创造性。

（四）缺少以体育旅游为主题的旅行社

旅行社肩负旅游产品生产、旅游产品营销、旅游活动组织、旅游全过程服务、旅游收入分配及提供旅游信息等多项任务，没有或缺乏专门体育旅游组织机构是影响体育旅游发展的重要方面。一些由体育部门经营的旅行社率先打起了体育旅游的招牌，但只是将体育旅游作为众多旅游产品中的一小部分组织营销，还不能从根本上解决体育旅游的全部问题。

（五）体育旅游的规划和管理比较混乱

由于历史的原因，我国体育产业目前尚处于由计划体制向市场体制过渡阶段，存在很多非市场经济的思想和做法。旅游业是一种综合性非常强的产业，其发展需要各管理部门的协作，在体育旅游产品的开发和管理过程中，往往会出现令出多门，管理混乱的局面。

（六）缺乏对体育旅游的宣传

现在不少发达国家非常重视对体育旅游的宣传，我们在这方面做的还远远不够。在开发体育旅游产品的同时，通过适当的营销策略，将体育旅游概念深入人心，形成体育旅游开发、经营管理、盈利、再开发的良性循环。

五、我国体育旅游开发对策

面对当前的机遇、挑战以及目前出现的问题，我国今后体育旅游开发特别是在2008北京奥运会期间进行体育旅游开发时，应系统渗透“绿色奥运、科技奥运和人文奥运”这一特色品牌开发体育旅游，并结合以下方面考虑：

（一）合理开发体育旅游资源

我国国土辽阔，地形复杂，气候多样，河流众多，湖泊棋布，名山名湖，峡谷，瀑布，海滨等举世闻名，具有开展体育旅游的优越条件，要重视体育旅游资源的开发与利用。

1．根据不同地区的资源特色具体对待

由于纬度跨度大，各地在地貌、气候等方面存在着很大差异，因此我国几乎适合开展所有类型的体育健身活动，不过要因地制宜，比如：东北可以开展雪上运动；东、南部江滨海地区可以开展水上运动；新疆等地可开展沙漠探险运动；而为数众多的名山可开展攀岩运动。

2．开发体育旅游产品体系

注重结合现代人对体育旅游产品的需求，开发多种有利于人们参与的体育旅游消费产品，如苏州乐园式、高尔夫球、滑雪旅游、度假村等等。

3.结合民族特色开展旅游节

如民族特色的旅游节有：中国荆州端午龙舟节、少林武术节、西双版纳泼水节、新疆少数民族摔跤节等等，都具有鲜明的民族特色，是开拓体育旅游的宝贵资源。

（二）培养体育旅游的专项服务人才

体育旅游的发展需要既具有科学训练能力又具备旅游服务能力的人才，这是两大产业能融合的重要条件。体育旅游分为参与体育旅游和观战体育旅游，参与体育旅游需要旅游者亲自参加体育活动"体育活动必须遵循科学的运动方法才能达到康体健身的目的，有许多活动项目必须经过专项指导后才能去参与，例如：潜水、蹦极、攀岩等，所以参与体育旅游需要有精通科学训练的服务人员的指导。这样，不仅可以更有效的康体健身，而且可以减少伤害事故的发生。加强兼备两大领域的专业知识和技能的人才培养是体育旅游发展的重要条件。这类人才的培养，可以通过在体育院、系或旅游院、系设体育旅游专业的方法来完成。2002年，成都体育学院开始试办体育旅游专业，就是一种尝试。

（三）加大体育与旅游联姻的力度

体育旅游既然是体育和旅游的结合体，那么体育旅游的发展就不仅仅是体育部门或旅游部门的事。只有两个产业的相关部门紧密联合，才能共同打造体育旅游这块大蛋糕。第一，国家的体育部门和旅游部门应该加强联合，共同推动体育旅游的发展。多年来，天目湖啤酒杯全国青年皮划艇锦标赛在江苏天目湖旅游度假区内定期举行。天目湖的青山绿水和体育赛事的完美结合，不仅吸引了大量的旅游者，而且还顺利地通过了全国首批AAAA级旅游风景区。这两个例子都说明了在著名旅游地举行大型体育赛事对宣传促销旅游景点所产生的巨大能量，也证明了国家的体育部门和旅游部门联合对推动体育旅游发展的作用。

（四）加强规范管理，开展积极的产业导向

体育旅游是一种特种旅游，有许多特殊的条件要具备。要建立一套适合开展体育旅游的管理系统，形成浓厚的体育旅游大环境。要研究世贸组织关于服务行业中与旅游的相关的规则，出台包括旅游发展与项目规划在内的各类旅游规划的准则，使体育旅游同国际旅游业有机结合起来。要依靠法律手段来加强对体育旅游产品生产和经营的监督与管理，有效地调整生产者和服务者的经营行为。要抓好一批有开展体育旅游经验的旅行社，政府要在开发、规划、管理、宣传、促销中发挥优势，积极培育、扶持各类体联、体协和俱乐部，为开展体育旅游营造良好的社会氛围。

（五）加大宣传力度

一方面充分发挥广播、电视、报刊新闻媒体的宣传作用；另一方面，可开展形式多样的体育专项旅游活动。据香港旅游协会的资料显示，每增加1美元的营销投入，即可增加旅游收入123美元，因而许多国家不惜斥巨资投入旅游宣传，特别是体育旅游的宣传。据瑞士洛桑大学调查表明，每年到西班牙的游客达5600万左右，其中体育旅游人数占60%以上，创汇始终稳定在170亿美元以上。德国体育旅游人数占出国游55%，荷兰占52%，德国体育旅游人数年均增长17%，法国年均增长7%，由此可见体育旅游越来越成为世界潮流。但是，我国体育旅游远不如国外红火，这是因为我国长期推行竞技体育政策，忽视大众体育的发展，加上政府对体育旅游宏观管理上的缺乏。要使我国体育旅游赶上国际潮流，需要大力进行前期市场开发，特别是加大体育旅游产品营销力度，把丰富的体育旅游资源、开发出的体育旅游产品，通过各种媒体告知受众。国家有关部门，应大力推广全民健身计划，增强全民体育意识和健身意识。

六、结束语

总之，体育旅游资源丰富多彩，对其开发利用不仅可行且具有重大意义。因此，应充分利用旅游与游憩规划学和体育学提供的理论，规律和方法，结合外国的成功经验有目的地发挥它在旅游活动中的积极作用，有目的、有计划地进行宣传，以提高旅游者的体育价值观，促进旅游者的身心健康和发展。同时，我们应借北京奥运契机发展我国体育旅游，加大我国体育产业结构的调整，充分挖掘体育旅游资源，协调好体育和旅游部门关系，加大体育旅游营销力度，使体育旅游成为我国国民经济新的增长点。

参考文献：

[1] 钟晨.基于SWOT分析的体育旅游开发的策略研究——以汉中市为例[J].陕西教育（高教版），2013，（05）.

[2] 孟峰年，赵勇，关彦莉.西部地区体育旅游资源赋存环境的基本特征分析[J].甘肃联合大学学报（自然科学版），2007，（01）.

[3] 刘少英.透视西部地区民族体育旅游业的社会经济效应[J].北京体育大学学报，2006，（01）.

[4] 张自明，孙民治.我国体育旅游的现状与发展对策[J].哈尔滨体育学院学报，2005，（01）.

[5] 王荣林.呼伦贝尔地区休闲体育旅游资源开发的探究[J].赤峰学院学报（自然科学版），2013，（04）.

[6] 郑柏武，罗丹.海峡西岸休闲体育旅游的开发——以龙岩地区为例[J].军事体育进修学院学报，2011，（02）.

[7] 杨静.浅谈我国体育休闲旅游的发展优势及策略[J].经营管理者，2010，（12）.

篇6

随着全球经济格局的转变和中国经济自身的逐步转型，中国的体育消费市场呈现急速成长的态势，也成为各大品牌的必争之地。如何抓住中国消费者的心理，俨然成为各体育品牌研究的课题。业内专家表示，要洞察中国的体育消费市场，必须对体育消费人群进行细分，同时必须更多地了解中国的体育经济发展趋势。

“十一五”期间，中国体育产业发展迅速，2008年全国体育产业从业人员达到317万人，实现增加值1555亿元，占当年GDP的0.52%。从2006年至今，体育产业每年的增长幅度均超过了16%，但与发达国家相比，仍有很大差距。数据显示，美国体育产业对于美国经济的贡献占到11%，而中国体育产业的贡献则只有0.7%。

不过，分析人士指出，这也意味着，中国体育产业发展空间巨大。《体育产业“十二五”规划》提出，到“十二五”末期，体育产业增加值超过4000亿元，也就意味着至少要比目前的产值翻一倍。

据有关专家分析估算，目前欧美人均年体育消费在300-500美元之间，而中国人均年体育消费不足100元人民币，如果人均体育消费达到欧美的一半，就将形成一个每年2万亿元人民币的巨大市场。以安踏体育去年销售74亿元计算，这个市场空间相当于270个安踏的年销售额。

国际管理集团从1994年起，推行由万宝路冠名的“甲A联赛”，既促成了球市的火爆，自身也从中赚取了大量利润。前者因适应市场需要而发展，后者托市场培育成功而扬名，其中的经验令人回味。开发体育市场从总体上说应当以普通消费者为目标市场，对准大众走规模化的扩张道路；体育产业结构应以大众体育项目为主导，竞技比赛、运动设施以及相应的门票收费、设施费用均应适应大众，主要是普通消费者的需求偏好与购买能力。为了刺激体育需求，需要在体育项目的娱乐性、观赏性、参与性、群众性以及体育项目与广告业、媒体间的互动性、互利性等方面对体育资源进行整合。

国内体育消费市场之殇

“国内体育产业的发展还处于初级阶段，产业链脱节的问题比较严重。”某业内人士告诉记者，体育消费的提升还有待于体育全产业链的形成和协调发展。

以2011年“CBA全明星周末”为例。如果仅仅看全明星赛的开幕式，你也许会以为这是一场文艺晚会，现场不仅有很多文体明星的加盟和表演，还有非常绚丽的灯光和音响效果。很多球迷的感觉是：CBA全明星越来越洋气了。遗憾的是，当比赛结束之后，相关的品牌店却没有几个人进去逛逛，面临着无人消费的尴尬境况。而美国的NBA比赛，赛事和衍生品的比例为1:2.3，衍生出的消费远远大于赛事本身。

CBA在国内也算是市场化运作比较好的赛事之一了，其招商过亿的推广权已经由篮管中心委托一家推广公司去运行；同时，篮管中心又将手中原有的甲B与乙级联赛合并成了NBL联赛，新NBL联赛的体制与之前的CBA有很大区别，所成立的球队基本上与各地体育局脱钩，由民间资本直接进行投资运作。这样的体制无疑为今后朝着类似NBA的股份制发展奠定了基础。

“主体产业锁定客户少，导致相关产业跟不上。”一位关注CBA推广公司的人士谈到，体育赛事在中国走向成熟还需要一段时间，毕竟刚开始发展，还有很多不完善的地方。比如NBA晚上比赛，白天就可以进场参观，而中国大型比赛安全第一，运营商往往要花费大量资金用于安保，企业几乎不盈利或很少盈利。

在国家体育总局体育科学研究所体育社会科学研究中心主任鲍明晓看来，中国的体育消费市场低迷的原因还在于本土企业在品牌和创新上不够投入，不能给消费者提供合适的产品和服务。“中国体育产业要做大，必须要激活体育消费市场。”鲍明晓表示，和美国成熟的体育产业相比，中国体育产业才刚刚起步。

2004年9月，F1战车轰隆隆开到上海。以后的8年中，上海要向F1上交近24亿元的申办费与电视转播权购买费，三年比赛的广告收入也全归F1囊中，甚至连赛场内卖爆米花的钱，F1也有份分羹，强大的品牌号召力使得F1能够坐地生财，而中国还没有产生这样伟大的品牌。

同样，我们的体育产品这些年来也一直顶着“产量大国、品牌小国”的焦虑。

目前，中国的体育器材、服装等体育用品的产量至少占全球产量的60％以上，部分产品在全球的市场占有率更高达80％，但国际上主要的体育器材、服装等品牌里却鲜见来自中国的品牌，而目前只有乒乓球等极少数项目拥有本土的国际制定器材提供商，绝大多数项目的中国体育器材生产商都只具备加工的能力。

据记者了解，这些国际器材提供商生产的产品就是国际大赛的比赛器材指定产品，比如杠铃、跳板等，其他品牌的产品，肯定会与指定品牌有差别，而哪怕一丁点儿的差别，都有可能影响运动员在比赛中成绩的好坏。而要想成为某一个运动项目的国际制定器材提供商，企业不仅需要投入高达百万美元以上的赞助，还需要具备相当的科技研发和创新能力。

“很多中国的体育用品生产企业已经能够拿出一定的资金，虽然数额还比不上国际知名的企业，但他们最欠缺的却是在科技研发能力的提高和品牌价值的持续塑造上。”北京财经研究基地研究员黄河表示，中国的体育用品企业要想真正发展壮大，仅仅具有强大的生产能力肯定是不够的。

“体育产业也是创意产业。”黄河认为，发达国家体育产业的经济效益远超中国，就是因为他们占有创意的高端。对于这一点，马来西亚未来学专家冯久玲曾经警告我们，中国生产的东西琳琅满目，但是美丽动人的商品却不多。

比如风靡世界的耐克没有生产线，整个公司只有四五十人，但靠创意就席卷全世界，而且拿走利润的大部分。为什么国外的比赛能够有很高的上座率和天文数字般的收入，而我们的大型运动会常常赔本赚吆喝？其创意能力的差距不言而喻。

我们还看到这样一个现实：为什么国外竞技体育最赚钱的电视转播、门票、广告，在我们这里都相去甚远？黄河以彩票为例进行了说明：北京2006年体育彩票发行额为119666万元。85%的美国人买过彩票，70%的日本人买过彩票，64%的法国人买过彩票，而我国只有6%的人买过彩票。从以上差距中可以看到，我国彩票市场的潜力还远未开发。中国彩票业的重镇北京，较之伦敦、罗马等欧洲城市，还不如人家的零头，由此可见，中国体育彩票的玩法急需创新。

缺乏内容和创意，体育产品和服务将会显得苍白无力而缺乏吸引力，反之，则会插上有力的翅膀，高飞翱翔。

消费市场进化论

智威汤逊北亚区区域总监及大中国区首席执行官Tom Doctoroff表示：“中国消费者有两大变量，第一是收入，中产阶层、大众市场和富有的群体，他们的习惯不一样，不过在二三四五线城市的中产阶层的消费行为和大城市的中产阶层是一样的；第二个变量是年龄，年轻的消费者对新品牌的接受度非常强，而且更加喜欢品牌。所以对于年轻一代来讲，在打造品牌忠诚度方面的效果更好。”

目前，各大体育品牌越来越看重以消费者为中心，并力图打造更高的消费者满意度。新一代消费者，他们看重象征性的意义以及服务，同时也继承了祖辈审慎的消费态度，他们知道如何用很少的钱购买到好的产品。以消费者为中心意味着要打造并且持续打造物有所值的产品。

而在Tom Doctoroff看来，体育品牌要想占有更多的市场，一个最重要的营销方式就是提供保障、保障、再保障。中国人喜欢这种保障，大品牌就是有保障的象征，当国际品牌进入中国市场的时候，他们需要做的第一件事情就是做大市场，所以规模非常重要。大品牌就是对于质量的一种保证，它的规模就能够帮助你取得成功。”

年轻人群体：培育早期需求

过去，大家都习惯领了工资就去存钱，而80后则信奉“低储蓄观念”。2005年国内银行开始大规模发放信用卡时，80后成为信用卡使用主体时，“透支”一词在当年新闻报道中频频出现。

零点研究咨询集团董事长袁岳认为，年轻一代的消费群体喜欢超前消费、信用消费，还兼有强大的购买力，也是一个信息对称性群体。80后年轻人在购买产品之前，就已经预先在头脑中形成了产品的款式，对产品挑剔程度和辨别能力大大提升，消费需求也发生了很大的变化。曾经，企业销售模式和套路是“促销+销售”，袁岳说：“对于80后、90后消费群体这已经过时，企业在售卖之前首先就必须要知道他们的需求。80后、90后在拥有强大、独立的购买力的同时，他们也影响甚至决定家庭的消费。只有从这个群体早期的需求抓起，最后才能抓住市场。”

中产阶层：个性化成趋势

目前国内城市化趋势如火如荼，袁岳表示，除去流动人口，城市人口占全国总人数的35%，其中25%变身为城市中产阶级群体。袁岳认为，这25%的城市中产阶层是讲究生活方式的消费群体，他们是驱动国内内需的第二批人。“这个群体消费表里如一，讲究匹配度和超优秀品质。”袁岳说：“他们具有足够的购买力，消费时想买什么就能买什么，而且在购买系列商品时，讲究匹配性。”

袁岳建议，企业在给这一群体提供消费时，不仅要关注售卖产品本身，还应关注这一目标群体消费的其他品牌的变化趋势。在这一群体中还会产生新的消费需求，即符号性消费需要，以此凸显他们与普通大众不一样的特点。如果仅仅提供功能性需求的产品，是无法让他们花钱购买的。

袁岳介绍，消费者具有“趋优心理”。若想把东西卖给蓝领，一定要把自己打扮得像白领；而想要把东西卖给白领，一定要把自己打扮得像金领。

设计、创新成消费加速器

对于转型期的国内市场崛起的中产阶级、年轻人这两大人群，袁岳表示，国内企业针对年轻群体、中产阶层提供的产品都要有自己的特色，要注重设计感，国内企业需要以设计创新来打开市场。

“政府很长一段时间里强调科技创新，要在技术、品质上提升，没错，这是一个很重要的方面，但另外一个更重要的方面，就是设计创新。”袁岳说，对于国内企业借鉴的模板，袁岳认为凡客诚品等商业模式的创新代表了这一新的形态，就是有自主的设计、自主品牌的电子商务渠道，特别适合年轻人的网络化生活。

袁岳认为通过对产品设计的掌控和投入，然后通过强大的连锁经营渠道，迅速与目标消费群体对接，这是国内企业未来运营的趋势。其实不管是电子商务渠道还是品牌连锁经营，关键就是对渠道的控制，袁岳认为，这两类企业将会成为未来非常重要的发展企业，这是内需市场中的发展方向。

美国之鉴：全民皆运动

美国体育产业结构是：大众体育健身服务业（包括体育设施的建设和参加各类体育俱乐部的活动、体育旅游活动等）占整个体育产业的32％；第二是体育用品生产业，大约占整个体育产业的30％；第三是体育观赏业（包括门票收入、体育比赛标志权和纪念品的销售、电视转播费、广告和公司赞助），接近体育产业的25％。

随着经济实力的增强，美国国民越来越重视生活质量，从而使体育锻炼和休闲时间在日常生活中的比率得到大大提升。作为拥有近3亿人口，同时又是世界上工业化水平最发达的国家，美国国民参与体育运动的绝对值是极为可观的。对于如每年一度的“超级碗”比赛，即便是愿意花钱，还不一定如愿，必须要提前30年，据说2044年之前的“超级碗”比赛球票都已经售罄。因此，在家看比赛成为不能身临现场的大多数美国粉丝的无奈选择。

美国有200多家电视网转播体育比赛，NBC电视台给出的数据显示：美国橄榄球大赛联盟周，同步的电视转播可以吸引2000万名观众，而对于那些囊中羞涩的人来说，花几美元宅在家里享受体育比赛带来的激情远远大过于在商场中购物带来的。

9・11后，当时小布什鼓励国人去旅游、消费和看棒球比赛。前纽约市长鲁道夫・朱利安尼曾经说道：2001的秋天，只有两件事情能够让我远离那个噩梦，一个是棒球，二是我儿子的足球比赛。只有在观看这些比赛时，哪怕只有15分钟、20分钟，我都能觉得自己似乎又回到了正常状态。

正因为全民对体育的狂热，2007年的金融危机让美国很多产业遭受打击，但是体育产业毫发未伤。2008年，美国人自豪地宣称体育产业年产值为4410亿美元，相当于挪威整个国家的国民生产总值！

但数据显示，在太平洋彼岸的中国，2009年全国体育产值仅200亿元人民币，其中88%的收入来自于服装类消费，真正由体育赛事及体育运动中创造的产值少得可以忽略不计。

美国体育产业的成功给了我们很多启示：各项体育运动中锻造的体育英雄是这个产业的摇钱树；全民的体育疯狂是这一产业最为坚实的基础（2010年美国有6000多万青少年参加日常的体育训练）；而完善的职业体育运作手段既为市场化提供了保障，又利于体育精神的发扬光大，从而进一步保护了全民对体育的热情――体育消费市场因此得到了巩固和发展。

而与发达国家相比，我国的人均运动场地、人均体育消费及经常参加体育运动的人数等仍处于较低的水平。鲍明晓就提出，中国想要成为一个体育消费大国的话，这种状况必须改变。

显然，要提升体育消费，需要从结构上做文章。具体来说，就是要提升人们在参与体育活动和观赏体育竞技方面的支出，激活我国体育消费的大市场。记者在调查中发现，造成体育消费结构不合理的直接原因，并不是人们不愿意增加在这些方面上的消费，而是目前市场上缺乏合适的产品和服务。

以北京为例，一些学校、商务会馆、社区体育馆等是大众健身的窗口，就目前来说，学校的场地相对比较紧张，只有在不影响教学的情况下才能对外开放；便利的社区体育馆则人满为患；而很多休闲会馆，里边基本上成了麻将室。

事实上，随着全国各城市居民生活水平的提高，健身的理念已为居民普遍接受。但是，我国场馆建设侧重于竞技体育的大型场馆，缺少服务于全民健身的场地，社区体育场地严重缺乏。

以老人健身为例，国务院发展研究中心研究员李善同指出，虽然中国已经进入老龄社会，但是针对老年人的体育运动场所、体育运动项目极少，老年人体育消费几乎处于空白了。

我们再以青少年的体育活动为例看看中美两国的差距：在美国，高中生、大学生都可能通过各种联赛在团体体育项目中广泛参与，而在中国，一方面学生学习任务繁重，没有时间来参与，另一方面也缺乏相应的联赛组织。很多在中国投资的体育跨国公司，都在寂寞地等待有一天能通过赞助高中篮球联赛和大学足球联赛的方式在中国年轻人中间培养一种体育文化。

可见，在中国，无论是老百姓对体育活动的参与还是对体育赛事的观赏，都存在着尚未被满足的巨大需求。

激活体育消费市场之攻略

体育消费是科学的、文明的、健康的现代生活方式的组成部分。

1、开拓群众性体育消费市场

积极发展体育市场，向社会提供多种多样的体育服务。应建立完善的体育市场，营造良好的体育消费环境。积极培育体育健身、娱乐市场、体育竞赛市场、体育信息咨询、体育人才市场、体育服装器材市场、体育经纪人、体育广告、体育传媒、体育网络、俱乐部等。通过培养和开发消费市场，真正引导和带动居民的体育消费，形成积极的消费行为，逐步引导、刺激消费升级。适当扩大投资，修建体育基础设施。

适当扩大政府投资，同时制定优惠政策，调动和鼓励社会、个人参与体育投资的积极性，尽可能增加体育基础设施的总投入。鼓励多建面向广大居民开放的体育娱乐场馆、体育健身中心、体育俱乐部等。

调整体育产品结构和产业结构。调整现有的体育产品结构和产业结构，重点在于进行以科技进步和结构升级为目标的内涵性结构调整；适应居民体育需求变动，切实增加有效供给；适应体育消费结构的变化，积极实施名牌战略，提高名优产品的市场占有率，将体育产品的经营重点转向广大居民。

针对当前实际，积极引导居民现期体育消费。从当前居民体育消费水平实际出发，应以低档消费为主，不断发展中档消费，根据经济发展水平适当引导高档消费。特别注意引导妇女参与健身和娱乐为主要目的的体育消费，积极引导青少年儿童参与有特色的游乐性体育娱乐。积极开发农村体育消费市场，培养、发展体育中介组织和个人，鼓励他们开展体育产品和体育服务下乡活动，挖掘市场潜力。

在重视体育有形资产的开发基础上，拓宽以无形资产为核心的体育文化产业的开发，提高居民体育观赏的消费水平。体育消费之所以是持续消费，除了体育活动的延续性、经常性之外，体育消费的内化性、持久性是更加深刻的原因。而当前我国群众体育文化市场尚未形成，高水平的体育电影、电视、报刊和动听的体育诗歌、歌曲、散文十分少见，健身光盘、体育雕塑、体育漫画、体育电视小品、体育邮票、挂历、体育网络、体育广告、体育文化公园等以无形资产为主要内容的体育文化娱乐产业需要进一步开发，从而调动居民持久内在的体育消费需求。

2、积极培育体育消费环境

增加体育设施，扩大体育服务产业。增添体育设施，扩大运动器材等实物型体育消费产品的生产，是体育消费增长的物质条件。在体育设施建设中要把重点放在中小型的、多功能的、可供群众活动用的设施上。体育用品的生产，除了继续扩大体育服装、运动器材的规模外，还应注意引进现代科学技术，加速开发用途广、效能高、前景好的新型体育用品。

加强体育场馆对外开放的灵活性，积极研究居民参与竞技体育观赏消费的方式、方法，提高居民体育观赏消费水平。高水平的体育竞赛表演吸引居民是当今世界体育产业的重要方式之一，从体育消费角度而言是偏重于“消费活动”的体育形式，对居民体育消费水平的提高有实质性的增长作用。目前我国只有足球、篮球、武术(拳击、散打)等的观赏市场比较大，球迷、武术迷较多，但远没有达到饱和程度。

必须考虑居民体育消费特点，方便选择，适宜消费。以中小型体育规模为主，坚持常年开放。新建社区必须有配套的体育活动点、消费点，以街道、居委会、物业管理中心为组织者，引导居民体育消费。以楼前屋后、街头巷尾作为居民自发体育消费场地，是较低层次消费水平。以公园为主，重建体育休闲、文化娱乐、生活享受为一体的新型体育消费点，为高消费居民、一次性消费居民提供较高档次的文化娱乐体育消费。

在发展体育经济、引导居民体育消费行为中，政府有责任扶持和加快体育市场体系的建立，促进体育市场的发展。要建立种类齐备、分布合理、多层次的体育市场组织体系；健全规范、完备、实用的体育市场法律法规体系；建立全面有效、稳定可靠的体育市场保障体系；完善分工明确、有序促效的监督管理体系。

3、增加对大众体育的投入

居民体育消费水平的高低、速度快慢、规模大小，归根到底取决于物质条件，取决于经济发展带来的个人经济状况以及由此引起的家庭、个人的体育消费观念，消费方式的选择与变化。经济对居民体育消费发展的影响，主要表现在居民收入和居民的体育消费水平的关系上。居民体育消费水平受居民收入水平制约，而居民收入水平则与居住地经济发展水平密切相关。因此，从总体上讲，一个地区的经济发展水平制约着居民体育消费水平。当然对某一具体居民体育消费水平而言，还有体育及消费心理、环境等多方面因素影响居民体育消费水平。

体育消费水平主要受社会经济发展和人均收入水平的制约，也受到体育意识、消费意识、消费习惯、社会文化背景、体育传统、体育社会化程度等因素的影响。当今世界上那些经济发达、体育社会化程度较高、全民体育意识较强的国家，往往体育消费水平较高，体育消费支出通常占社会消遣娱乐支出的20％～40％。建国以来，我国体育消费水平有很大提高，但我国目前文化不够发达，加之人们体育意识不强，体育社会化程度不高，制约了我国体育消费的水平，而体育消费达不到社会文化、娱乐消遣支出的10％。

4、培养居民体育消费观念

引导居民体育消费模式由“自我积蓄型滞后消费”逐步转向“信用支持型提前消费”，即进入消费信用化时代。建议调整政策，刺激居民体育消费，如取消一些限制性消费政策和习惯做法，稳步发展体育消费信贷。我国居民体育消费已经发展到一定水平，但体育消费结构却不尽合理。当前我们面临着体育消费中如何强化教育功能、增加知识含量和文化含量的问题。体育文化生活呈现出多样化的趋势，在基本物质生活逐步得到满足的基础上，人们把更多的购买力投向精神文化消费领域。

研究中发现，体育消费有以下三种形态：有体育消费，无体育行为(花钱买体育服装、鞋帽等，较少参加活动)；有体育行为，无消费行为(老年居民多有活动，但消费水平低)；无体育行为，也无消费行为。针对以上情况，应制定相应的政策和措施，引导居民把钱投向健身运动及改善生活质量、提高文明程度上。提倡既有运动，又有消费；既要消费，也要运动；重视活动性体育消费行为和倡导主动性体育消费行为。体育市场迅速扩大，各种体育组织不断涌现，成为体育社会化、产业化的一种有效的实现形式，为广大居民参与体育活动，积极进行合理的体育消费提供方便。

5、提高体育工作者的素质

提高体育工作者的素质也是促进居民体育消费需求，提高居民体育消费意识的重要手段。居民通过体育劳务消费后，是希望获得身心健康和精神文化的满足。然而，一些体育竞技水平不高的运动队和技能不突出的运动员，一些质次价高的体育场馆设施服务组织，是很难获得消费者青睐的。因此，提供各类体育服务的组织，不提高服务质量、不提高竞赛水平、不增强其竞争性和观赏性、不加强自身科学技术和文化素养，很快就会被优胜劣汰的市场法则所淘汰。

6、保护体育消费者权益

现代市场营销理论是以消费者需求为中心的市场观念，消费者是现代体育市场经济的主体，因而必须加强对消费者权益的保护。加强体育市场监督和管理，确保市场公平、竞争有序。针对体育市场部分产品质量低劣及收费不标准等情况，政府有关部门必须制定相应市场规则和相关法律法规，加强监督管理，以促进我国体育消费市场步入良性循环机制。只有体育消费者的权益得到保证，才能提高居民对体育消费的兴趣，从而提高体育消费水平。

体育消费市场潜力股

女性体育消费群体

相关经济学数据指出：女性主宰全球70%的经济规模，未来十五年内，女性将占全球消费者购买力的八成以上。如此惊人的比例，让国际体育品牌开始考虑新的战略计划，在女性市场上谋求新的增长点。

根据2005年一项名为“中国妇女生活质量调查”的结果显示，我国女性整体健身意识比较强，80.6％的女性会不定期地进行锻炼。在消费支出方面，健身排在服装服饰、通讯和旅游之后，为女性消费支出的第四位。而耐克、阿迪达斯等国际体育品牌针对中国女性市场，在营销策略上做了很大的调整。

与在男性市场的经营策略不同，耐克的“情感沟通”的营销方式已成为经典案例，国际体育品牌更趋于“情感诉求”而不是“理性诉求”。某国际体育品牌曾经照搬男性市场的策略，甚至所用的女鞋都只是简单地比男性小一号，结果让竞争对手占得先机。痛定思痛后，该品牌从女性网站、宣传渠道和制造技术三个方面进行创新改进，开创了新的市场格局。其中宣传渠道和制造技术的创新尤其值得我国本土品牌学习借鉴。

在女性市场的营销策略中，更看重有针对性的活动，并依靠电子渠道网罗更多的女性。这个宣传渠道策略成功在于，不仅降低了品牌推广的成本，而且有效地传达了女性健康塑身的概念。同时，其在制造技术上的创新改进也很值得我国本土品牌深思：在对几百张激光扫描的男女脚步样片进行对比后，他们发现女性的脚步要比事先设计的更为瘦小，最明显的特征是脚后部呈圆锥形过渡到脚跟。他们对这些细微之处重新进行设计，收到了良好的市场效果。

国际体育品牌已经走过了漫长的资本积累过程，资本的雄厚程度非常可观。国际巨头占领了大众体育用品的高端市场，而国产品牌则大多依靠整个体育用品市场的上升态势而盈利，在二、三级体育用品市场一争高下。如今，在女性市场新的起跑线上，我国本土品牌应该努力创新，力争赶上目前也处于起步阶段的国际品牌。

观赏性体育消费崛起

“观赏型”体育是体育产业的一个重要组成部分，深入研究“观赏型”体育需求与供给，对我国“观赏型”体育市场健康、稳步、可持续发展都具有重要意义。当传统的物质供给模式已不再牵动大众消费的神经时，供需关系的不平衡就为启动“观赏型”体育市场这一新的商业模式提供了创造和表演的空间。“观赏型”体育消费这一创新的体育平台，不仅仅满足了人们对物质性的需求，更重要的是创造和满足了人们精神上的消费需求。

“观赏型”体育消费一般就是指人们购置各种入场券、门票观赏体育比赛表演等的一种消费行为。当今世界，体育产业已经成为一个重要的经济增长点，它在全球领域内以明显高于经济增长的平均速度快速增长，成为全球经济的一大亮点，也是极具发展潜力的朝阳产业。因此，大力发展观赏型体育，也是增进体育产业良性发展、做大做强的一个重要措施。在我国体育商业化的大潮中，需要把开展多种形式的商业性表演和比赛作为现阶段“观赏性”体育的突破口。在未来的体育竞技发展中，体育竞技比赛的可观赏性、娱乐性都将大大增强。

未来10年，中国体育产业将持续快速发展。中国经济将在整体上由成熟阶段向高额消费阶段转变，这为体育文化产业的迅速发展供给了充分的市场需求和发展机会，当然也为“观赏型”体育的发展供给了前所未有的机遇。

“观赏型”体育的适时发展，为我国体育消费市场提出新的问题。要研究、探讨具有我国特点的“观赏型”体育，增进竞技体育娱乐化的发展，使其更具有观赏价值；充分利用体育明星的影响力，打造我国自己的明星团队；建立自主品牌，以满足、领导和提升大众对“观赏型”体育消费参与的积极性和热情，以创造更加良好的社会效益和经济效益，构建双赢局面。

体育休闲崭露头角

滑雪、登山、攀岩、冲浪、骑马、高尔夫、滑翔、林区垂钓、热气球、自驾车……这些炫目刺激的项目，现在褪去神秘的面纱，逐步走向民间。今年3月，上海部分小学将高尔夫纳入体育课内容；2012年，伦敦奥运会将高尔夫列为正式比赛项目。越来越广泛的受众群体，体育休闲产业渐渐成型，而休闲体育消费市场，也开始崭露头角。

国内田园乡村、冰雪山地、滨海海岛三大新型优势产业，发展已经较为成熟，如今高尔夫、滑雪、冲浪三大项目，从娱乐休闲功能转变为体育度假功能，也是产业升级的清晰信号。以冰雪为例，正在走向成熟和普及的项目，有雪地滑板、雪地自行车、由直升机运送的高山滑雪、雪上机动车、极限雪橇。“十二五”时期，国内休闲体育产业趋势有三：

首先，从空间聚集，转变为产业集群的高级阶段。例如，各种知名体育产业园的打造，如龙潭湖体育产业园、环太湖体育圈等。今后，企业要依托区域创新体系完善，依靠创新优势获得市场竞争优势。以休闲度假体育为龙头，拉动体育用品、中介、赛事、酒店、餐饮等相关行业发展。目前，休闲体育市场趋向火爆，以国内户外用品市场为例，2010年，零售总额为71.3亿元，2000―2010年，年均增长47.33%。

篇7

关键词 隐喻 体育新闻报道 欧洲杯

中图分类号：G642.41 文献标识码：A 文章编号：1002-7661（2014）02-0004-03

早在二十世纪七十年代，国外关于隐喻的研究就已经进入了一个狂热的时代；八十年代初，莱考夫和约翰逊（Lakoff & Johnson）合著的《我们赖以生存的隐喻》（Metaphors We Live By）问世，揭开了认知语言学视角下隐喻研究的序幕。以莱考夫和约翰逊为代表人物的当代隐喻理论认为，隐喻是一个重要的去认知世界的手段，而不仅仅是语言现象。概念隐喻在本质上是认知的，人类可以通过概念隐喻来理解世界。而且概念隐喻使人类以一个更加具体的概念去系统的理解另一个相对抽象的概念。然而，语言隐喻却可以展现出隐藏在我们思维中的概念隐喻。因此，在语言表达层面研究并分析概念隐喻是值得的。

国内语言学界对隐喻的关注较晚，直至九十年代初期，才开始对以认知理论为基础的隐喻理论进行译介和研究。在国内最早由束定芳、林书武等人对隐喻理论进行介绍和评析。之后有很多学者从构成、语义、语用、认知、文化等方面不断探讨，进一步完善隐喻理论。把隐喻理论运用到具体语言实践这方面的研究，主要体现在经贸、政论及诗歌等语篇上，而对体育报道中的隐喻研究相对较少，特别是在对比英汉体育报道中的隐喻并发现中西文化的差异方面。

本文试图将隐喻理论运用到对体育新闻报道材料上，并且以2012欧洲杯的报道为例。中英文语料分别来源于BBC和新浪网，其中中文语料并非从英文语料中翻译而来，而是中国记者自己原创的报道。本文作者试图通过搜集这两大网站上对2012欧洲杯的报道，对其中的隐喻进行对比分析。通过比较发现隐喻中隐含的中西文化之间的异同。

一、英汉两种语言中的概念隐喻

概念隐喻的一大特点是生成性，即用源域（source domain）中具体的、已知的或比较熟悉的概念去类比目标域（target domain）中抽象的、未知的或比较生疏的概念。如英文中THE WORLD IS A STAGE这个概念隐喻能产生All the men and women were merely players。汉语的概念隐喻“老师是辛勤的园丁”能够派生出“学生是祖国的花，老师精心培育祖国的花朵”等隐喻表达式。

概念隐喻不同于普通隐喻，它严格地受制于整个民族乃至整个人类的隐喻思维模式。英汉民族都不约而同地用“金钱”的概念来隐喻“时间”，而从空间概念隐喻来看，在英语和汉语中都有借用方位词如“上、下”“前、后”“左、右”来表达非方位概念意义。Gannon认为，语言是社会文化的载体，文化体系、价值观念和语言系统三者互相关联，彼此制约。因此，源于不同的文化及不同经济体制的英汉概念隐喻虽然依赖于人类认知模式的共性，在很大程度上表现出相似性，但有时也和普通隐喻一样，表现出明显的民族文化特性，即民族性（Nationality）。

二、隐喻折射出的中英文化异同

足球一直以来是一项深受大家喜爱的体育运动之一，世界的足球强队主要集中在欧洲，而2012年欧洲杯的开展不亚于奥运会，它成为一次全球足球观众的盛宴。因此全球各大媒体报刊对其的报道也铺天盖地袭来。他们在语言上下足了功夫，为的是更加深刻、生动地向读者展现最新的足球赛事动态。因此这些“新鲜”的语言配以背后隐藏的根深蒂固的文化政治背景就成了语言学习者们不可多得的研究素材。

作者从国内外两大著名网站上搜集了大量有关这次欧洲杯的报道，研究后发现了一些有趣而又值得我们思考的地方。首先，它们在许多隐喻的使用上面都有相似的地方，都会使用一些身体部位、战争以及食物方面的隐喻，这也体现了人类思维共通的地方。然而，除了相似之处，由于中英两种语言背后的文化不同，大部分隐喻的使用还是不同的，相异之处仍然占多数。

1.身体部位方面的隐喻

足球是一项身体碰撞极其严重的体育运动，因此在对其赛事的报道上难免会使用一些身体部位的词汇来使其报道更加生动形象。在中文报道中，我们经常使用“脚”来代指一名足球队员，例如：“波多尔斯基第98次出场，与巴拉克并列德国国脚第7位”。我们也经常可以看到报道中使用“左肋”“右肋”来形容球场的左半区和右半区，例如：“埃尔曼德左肋12码处挑射高出”。关于球是如何被踢进球门的，我们可以用诸如“头球”“手球”之类的来表达，例如：“耶卡斯12码处头球攻门偏出左侧立柱”“半场补时，佩克斯拦截传中时明显手球”。

在英文报道里同样也有诸如此类的现象，“Alan Dzagoev sent a late header wide from Andrey Arshavin”中的“header”就是其中之一，这里直接用“header”词来代表这个球是用头顶进球门的。此外，我们还经常可以看到英文中用“chesting”来表达这个球是靠胸部来传递或者射门的。

2.饮食方面的隐喻

民以食为天，人们都离不开一日三餐，世界对食物的感受都是一样的，所以人们习惯用饮食方面的隐喻来表达生活中的事物，在足球报道中也不例外。如果足球队员因为犯规而使得裁判给出了黄牌或者红牌，我们经常会说他们“吃”了一张黄牌或者红牌。例如：“补时第4分钟，胡梅尔斯对巴尔扎利危险动作吃黄牌。”

在英文报道中，如果一支球队一直都没有进球或者缺少进攻机会，我们会说这支球队“starved”，例如：“Starved of possession and chasing shadows， the clenched fist of their coach Morten Olsen at half-time said it all.”。而如果一个球员把球踢进了球门，我们可以说他给球门“喂”了一个球，例如：“Thomas Mueller cut in from the right and fed Schweinsteiger.”。

3.战争方面的隐喻

在报道体育赛事的时候，我们经常会把比赛比作战争，因为体育比赛就像是另一种形式的战争，唯一不同的是双方对抗的是体力而不是武力。把体育竞赛比作战争的例子在体育报道中不胜枚举，在欧洲杯的报道中也同样如此，我们把踢球的队员们叫做“前锋”“中锋”，把守门员叫做“门将”，把进了球的队员叫做“功臣”，扳回了一分我们叫做“扳回一城”，两支球队之间的对抗我们叫做“交锋”。

在英文报道中也一样，如果一支球队开始向对方球队进攻我们可以说成是“fire in”。在例句“He was only denied a deserved hat-trick when a thumping late shot came back off the post as the Dutch were outgunned， with coach Bert van Marwijk's tactics backfiring.”中，我们可以看到，当荷兰队进攻凶猛时我们用了“outgunned”，而踢出出乎意料的进攻时我们叫做“backfiring”。

4.具体事物方面的隐喻

在欧洲杯报道中“人墙”这个隐喻出现的次数比较多，例如：“皮尔洛在门前30米处主罚任意球打在人墙上”，它把防守队员形容成一堵挡球的墙，这个隐喻在英文报道中有完全一样的表达，例如：“England's back four and goalkeeper Joe Hart responded magnificently by erecting a wall of defiance”。此外，在中英文报道中对一个球员连进三个球用“帽子”来形容，在中文里叫“帽子戏法”，英文中叫做“hat-trick”，此说法源于板球运动，一名投球手连续投中三个球就得到一顶帽子作为奖励，此后就用“帽子戏法”来比喻连进三个球或者连续取得三次成功。这些中英文一致的隐喻可能由于中文的表达是从英文中直接翻译借鉴过来，从而成为足球报道中比较固定的用法。

5.文化相异处

当然，由于文化的差异，中英文隐喻还是有很多地方是相异的。在前面我们知道中文中用人的身体部位“左肋”来代表足球场的左半区，然而在英文中用的是动物的身体部位“wing”这个词来表达，例如：“The first goal threat came from that side when Lukasz Piszczek， who looked lively on the wing”。如果一个球员下蹲用头顶球，在中文里我们形容为“鱼跃顶球”，侧重的是球员跳的动作，把球员的这个动作形象得比喻成鲤鱼跳龙门，可能是由于在中国文化里大家都熟知鲤鱼跳龙门的故事，用此表达更易于大家理解。而在英文里对应的表达是“diving header”，侧重的是球员下蹲的动作，所以造成了隐喻的不同。

人类的认知和信息处理机制在很多地方是相通的，这是隐喻思维共性的基础，英语和汉语中的某些概念隐喻的相似点是人类认知共性的反映和体现。对于某些一致的隐喻，我们应该顺应其相同或相似。而对于英汉隐喻中数量更多的相异之处，我们则须深入探究导致其差异的根源，才能深刻、全面地理解两种文化中隐喻的区别。

参考文献：

[1]黄敏.隐喻与政治：《人民日报》元旦社论（1979-2004）隐喻框架之考察[J].修辞学习，2006，（1）.

篇8

关键词：荣誉；竞技体育；文化

中图分类号：G80-054 文献标识码：A 文章编号：1006-2076（2013）01-0021-05

当今世界的发展已经全面进入工业时代，可以说工业化思维模式已经深入到现代社会的各个层面，竞技体育当然也不例外。典型标志就是从事体育的职业运动员日渐增多，而且职业竞技比赛划分越来越细，越来越精，就以举世瞩目的现代奥林匹克运动模式为例，2008年北京奥运会比赛项目分为28个大项、302个小项。其中，男子项目165项，女子项目127项，男女混合竞赛项目10项。这种精细划分实质上折射出的是竞技体育比赛已经完全按照工业模式在不自觉地进行着定型化、定量化和标准化，那么毫无疑问伴随着竞技比赛工业化同步的是运动员的职业化，奥运会创始之初是强烈排斥职业体育的参与，其目的是希望还竞技体育一片纯净天空，但当整个世界变成一个巨大的工业制造厂房后，竞技体育比赛作为一种具有极强社会性质的比赛自然难以独善其身，最终奥运会向职业体育敞开大门，并主动融入工业社会这一大家庭当中。当竞技体育工业化之后，当竞技运动员职业化之后，当竞技体育商品化之后，当一切都以工业评判体系作为衡量标准时，我们却发现有一样极其珍贵的东西正在竞技体育竞赛中日渐消退异化，那就是为古希腊人津津乐道的荣誉。

希罗多德说古希腊人是为荣誉活着的[1]。那么现代人呢？现代的运动员呢？当我们穿着高科技研制的鲨鱼皮泳衣狂破游泳纪录时，当我们凭借种种尖端技术打败对手时，甚至于当我们身体注入血液兴奋剂、基因兴奋剂等等人造刺激品站在领奖台上时，我们是否还会如古希腊人那样从内心深处感到无尚的荣耀与自豪呢？虽然荣誉更多体现的是一种外界的评价与认可，但对于运动员来说内心的荣誉感却是最为重要的。因为自我肯定与激励往往是人类走向成功的根本动力，这就是为什么古希腊人如此狂热地争夺那一个用野橄榄树枝编织的花冠的根本原因，同时也是骑士们用鲜血甚至生命去追求所谓骑士荣誉称号的潜在动力。当现代社会进入工业时代之后，这种荣誉感为职业法则所击碎，工业时代最重要的一个特征就是一切物质的商品化，那么当运动员头上的橄榄枝花冠变成脖颈上沉甸甸的金牌时，荣誉感自然在无形中也已被工业奖赏异化了。荣誉固然不是金钱所能买到的，但有时却能为金钱所卖掉。当然我们并不是说现代竞技体育比赛中运动员就完全没有荣誉感了，而是说当业余运动员蜕变成职业选手时，参赛的动机、获胜的冲动、胜后的奖励、观众的评价、运动员内心深处的自我肯定都发生了巨大的变化，这些巨大的改变形成一种复杂的评价体系不但左右了获胜者的荣誉感，甚至于捆绑了这种荣誉，荣誉在现代社会被异化了。

1 花冠与橄榄油：古希腊时期竞技体育的双重肯定

1.1 橄榄枝花冠：神圣的肯定

我们知道所谓“荣誉”，即社会和个人以某种赞赏性的社会形式或心理形式，对人们履行一定社会义务和相应的行为的道德价值所表达的肯定态度和褒奖。它有两层涵义：一是社会的道德价值认定。在一定社会里，人们履行了某种社会义务，对社会做出了一定的贡献， 社会对其行为的道德价值予以肯定性的确认和赞赏性的评价，如赞扬、敬重、奖励、授予各种荣誉称号等等。二是个体的心理感受。个体以自尊、自爱等自觉心理对自身出于责任感履行一定社会义务并因其行为的道德价值得到社会肯定性的确认和赞赏性的评价而表达的自豪感和尊严感[2]。可以说这个世界上很难再找到一个像古希腊人那样热爱体育竞技并且视这种荣誉为生命的民族，而且最为特别的是古希腊人祭祀性体育竞技赛会上优胜者获得的不是贵重的物质奖品，而是用野生植物编成的花冠，这些花冠在世俗人的眼里一钱不值，但在古希腊人心中却是至高无上的瑰宝。据说公元前8世纪，伊利斯城邦的国王到德尔菲神庙请示的神谕是：“重新组织体育比赛，给获胜利女神垂青的运动员戴上叫做科蒂诺斯的野橄榄枝环”[3]。从此古代奥运会的获胜者在经过奋勇拼搏之后都会戴上这顶象征胜利的野橄榄枝花冠。翻开古希腊体育竞技比赛的历史，我们可以看到皮提亚竞技赛会优胜者的冠冕是由月桂枝条编制的；尼米亚竞技赛会用野生的芹菜编制成的；科林斯地峡竞技赛会早期给予优胜者的冠冕是由松树枝编制的花冠，公元前5世纪初改为干野芹菜花冠，公元前2世纪后，松树枝花冠与干野芹菜花冠并用[4]。为什么古希腊人会用这些植物花冠去奖赏他们心目中最为强健的竞技英雄呢？

因为在古希腊人的传说世界里，橄榄树是女神雅典娜带给人间的，是神赐予人类和平与幸福的象征，用橄榄枝编织的橄榄冠是最神圣的奖品，能获得它是人类所能得到的最高的荣誉，因此古希腊人梦寐以求的就是在奥林匹亚竞技赛会中戴上这顶橄榄枝编的花冠。当然这些竞技赛会的冠军们在回到他们的城邦时会受到英雄一样的优待，享受种种特权，获得高昂的物质奖励，但这些都是城邦对英雄们的奖赏，与野橄榄枝编的花冠比起来，古希腊人自然不会把这种物质奖赏当作他们进行体育竞技的最终目标，甚至于在某些时候古希腊人用种种神圣的仪式去刻意突出冠军荣誉的纯洁性和神圣性，而竭力避免这种荣誉为物质奖励所削弱。比如橄榄枝必须是“由一位父母均健在的12岁男童从宙斯神庙旁的一棵名叫‘卡利斯特法诺斯’（kallistephanos）的圣橄榄树上用金刀割下的（scholion to pindar olympian）[5]”，古希腊人还特别强调这棵橄榄树是野生的，而不是人类栽种的。这样做的目的就是要突出橄榄枝的纯洁性，同时用这种仪式表达优秀者是神灵所宠爱的人，是人世的英雄。

1.2 橄榄油：俗世的肯定

但是我们也要看到随着古希腊各种竞技赛会的增多，也有许多地方性赛会直接给予运动员贵重的物质奖励，比如“大泛雅典娜节奖给少年赛跑冠军的奖品是50罐橄榄油，相当于1 944升，按今日每升5美元计算，相当于10 000美元的价值，而铭文记录的双马战车赛成人组冠军优胜奖竟达140罐橄榄油[5]”。当然这些地方性赛会的重奖给后世的研究者出了一个大大的难题：究竟古希腊的运动员是“职业”的呢，还是“业余”的呢？主张古希腊运动是业余选手的学者认为：“古希腊竞技体育经历了一人兴衰演变的过程，它的‘黄金时代’就是古风时代的前期，即公元前8-公元前7世纪。彼时，希腊的贵族精英垄断了竞技体育，他们以业余选手的身份参赛，只争夺具有象征价值的奖品，从中得到快乐。[5]357”而主张古希腊运动员是职业选手的美国学者大卫・杨（David C.Young）在他1984发表的《业余选手如何赢得奥运会优胜》一文中提出“事实上，荷马与赫希俄德的诗歌中描述的公元前8-公元前7世纪的贵族们也是为了金银、青铜鼎和女奴而参加葬礼竞技会的；而公元前6世纪的希腊各城邦不仅重奖奥运会优胜者，也重奖地方赛会优秀者。杨的结论是，古希腊的运动员从来就不是什么业余运动员”[5]358。

当然评判古希腊选手是职业与否不是本研究的重点，但从整个人类发展历程和分工来看，职业体育选手是伴随着工业化、商业化和城市化成长起来的，而古希腊人即使在后期有职业化的行为，但在严格意义上他们与今天的职业运动员还是有着本质的区别。当然正是这种职业化行为毒害了奥林匹亚竞技运动的纯洁性，但是我们也要清醒地认识到运动员获得奖励的数量多寡并不能成为评估其职业化与否的标杆。而对奥林匹亚竞技赛会冠军荣誉的追求才是古希腊人永恒的追求，因为这种荣誉在古希腊人眼里是大神宙斯所赐予的，代表着一种神性的荣光，世俗的金钱是不能加以衡量的，因此在历时数千年的古代奥林匹亚竞技赛会上获胜者从没有得到一分钱的奖赏，古希腊人用这种决绝的方式表达着对奥运会冠军这一荣誉称号的敬畏与尊敬。但是尘世中的英雄自然也需要同平常人一样的生活必须品，因而聪明的古希腊人将这种对优胜者的奖励分成两部分进行：首先是神圣的荣誉奖赏一顶由野生橄榄树枝编成的花冠；其次才是俗世的物质奖赏，贵重而稀缺的物品，以及城邦体制内的政治地位和荣誉坐席。可以说正是这种从精神到物质双重肯定从而一举确立了体育竞技在古希腊人心目中的崇尚地位，同时也使古希腊的竞技体育跃上一个全新的台阶。

2 自我与他者：中世纪马背的骑士精神

2.1 荣誉是骑士内心深处的自我肯定与认可

当基督教笼罩整个欧洲的时期，古希腊的奥林匹亚竞技赛会的圣火熄灭了，强健的身体早已被宗教神学所绑架，宗教神学通过不停地规训、拷问身体以达到压制人性的目的。最为成功的标志是基督教在西方人类的内心深处植入了一个“原罪”的意念，之后在数千年的风风雨雨中这枚种子生根发芽，成为人类难以摆脱的意识困境。我们可以想象一下当你背负着罪恶滔天的前世，你如何还能期待有一个美好的来世，你还如何能够品味出生活的美好与荣耀。同样，当你内心的荣耀如同最后被风吹熄的烛火，那么你心中的阴暗自然会充溢于整个心房，也许在这个层面上我们才能理解为什么今天人们喜欢用“黑暗的中世纪”来形容那个时代。

当基督教堂遍布欧洲大地时，唯一还保持着竞技体育风格的只有当时上流社会风行一时的骑士比武。讲到骑士很多人会不由地想到西班牙文学大师赛万提斯，想到他笔下那个与风车作战的唐吉柯德。在严格意义上唐吉柯德是不能称作一名合格的骑士，这倒并不是完全指他那种可笑的行为和近乎病态的思维，而是他完全错过那个骑士时代，但有一点却是无论如何都不能否认的那就是他一直严格地以一个骑士的标准要求自己，虽然在后世人眼中这种坚持几乎可笑到愚蠢的程度。但如果我们静下心来好好想一想，我们又不能不说唐吉柯德就是一个骑士，因为他一直坚持着骑士精神中最核心的一点：那就是骑士的自我荣誉感。我们知道骑士比武在早些时代都是真刀真枪地进行比赛。1241年在诺伊斯的一次比武大赛中，有80多名骑士死亡[6]。在1559年的长矛比武中，蒙哥马利一枪刺穿了国王亨利二世的面盔，当时就刺瞎了国王的眼睛，过了几天国王就因伤过重死掉了[7]。1560年，波旁王室年轻的嫡系王子亨利在混战中被马踩死[8]。可以说这种竞技的激烈与血腥远远超过了古希腊。当然今天看来贵为国王的亨利二世不会不知道这种比武的危险性和激烈性，但他为什么还要参加，而且几乎在那个时代王公贵族们都热衷于参加这种极其危险的竞技比赛？答案恐怕只有一个那就是为了荣耀。

我们可以想象得到当这些王公贵族们在享尽人间荣华富贵之后，物质刺激对于他们来说已经很难达到愉悦的程度，唯一令他们心潮澎湃、心驰神往的只有马斯洛说的“人类五大需求”最顶层一项――自我实现的需要。“勇敢是骑士荣誉感和高尚品格的突出体现，是骑士精神的核心内容。弘扬和炫耀荣誉，是骑士自我意识增强的一种表现。[9]”由此可以看出他们在骑士比武中表现出的勇敢精神实质上反应出他们内心世界的真实想法，他们希望从这些比武中体会到作为骑士的庄严与荣誉，或者说在骑士比武中他们能找到早已迷失的唯人类所独有的那种英雄情结，他们可以从这种激烈的竞技比武中体会到作为英雄的与荣耀，因此他们不惜以生命作赌注换取人生最大的荣誉。

2.2 他者眼中的骑士精神与荣耀

可以说也正是这种抛弃世俗物质追求而只对于骑士荣誉的狂热追求，在无意间与早已远去的古希腊人所奉行的荣誉观念相暗合了，并构成了后世骑士精神的主体。这也就是为什么现代奥林匹克创造人顾拜旦先生一而再，再而三地倡导奥林匹克理念中的骑士精神的原因所在。1908年他在伦敦奥运会后英国政府举行的宴会上，提出奥林匹克理想的概念。他说：“奥林匹克理想在我们的心目中是一种强烈的身体文化概念，它一部分体现在骑士精神中。[10]91”1920年，顾拜旦在比利时《体育画报》上发表文章再次提到：“历次盛会都以日益强大的力量唤起古希腊的理想。高贵的骑士精神是一切耐力和纯竞技活动的基础。庄严的艺术和文学仪式与对骑士精神具有强大的吸引力的宗教和为重视集约式体育锻炼的巨大教育作用联系在一起……这是早已实施的方案，也是奥林匹克精神自26年前复兴以来所登上的高峰。[10]97”为什么作为现代奥运会创始人的顾拜旦先生三番五次地要强调奥林匹克理想中的这种骑士精神呢？

似乎用他在1935年柏林电台发表了一次重要讲话可以很好地注释这一问题，他说：“无论是古代还是现代，奥林匹克精神最基本的特点是贯穿其中的宗教精神。古代运动员像雕塑家像那样，通过锻炼塑造自己的躯体。他们以此向上帝致敬。同样，现代运动员也以同样的方式为自己的祖国、民族以及国旗赢得荣誉。……奥林匹克精神的第二个特点是杰出人物，精英至上。当然，精英是在绝对平等的条件下产生的。……仅仅成为精英还不够，还要有骑士精神。骑士高于一切‘战友’。他们勇敢坚强，精力充沛，共同的志趣使他们关系密切，远远胜过单纯的同志关系。因为同志关系建立在互爱互助的思想之上，而骑士更加崇尚竞争精神，崇尚出于对力量的热爱而进行力与力的抗衡，崇尚既勇敢又勇猛的争斗。这正是古代奥林匹克精神的精髓。[10]98”当然我们在这里也要看到顾拜旦首先提出要为自己的祖国、民族以及国旗记得荣誉，其次是他提出一个精英至上和崇尚勇敢的观点。如果我们深入思考一下就会发现这两点恰恰是中世纪骑士的精神内涵。“骑士热爱自己祖国的教育是从小孩子时便开始，因为骑士的职业是从事军事活动，军队重要职责之一是保卫祖国，骑士只有热爱自己的祖国才能成为合格的骑士。他们把维护国家利益当成一种荣誉，并把他看得比自己的生命还重要。[11]”可以说正是由于这种对祖国的热爱才使骑士精神成为现代体育竞技比赛中运动员所必须具备的基本因素，为国争光，为祖国争得荣誉已经成为今天参加奥运会所有运动员的共识。其次是精英至上和崇尚勇敢，我们知道中世纪骑士称号实际上就是一种身份象征，是社会阶层划分的一个标准，而崇尚勇敢恰恰是这个阶层最为突出的一个特点。顾拜旦先生挖掘出骑士精神作为奥运会运动员的榜样，目的实际上非常明确，他希望这种勇于竞争和对荣誉的不懈追求能指引现代运动员进入一个全新的体育竞技世界，这也是骑士精神在他者眼中的镜像呈现。

3 工业标准与荣誉象征：现代工业体系中的竞技文明认可标准

3.1 工业体系下的荣誉认定

当人类进入工业时代之后，由于机器的普遍使用，理性思维和工业体系已经将整个社会价值观念和对荣誉的评价体系完全地置换掉了。机器一方面将人从艰苦的劳作中解放出来，另一方面又将人类异化为整个社会大机器中的一个小螺丝钉，人类面临的是一种双重矛盾：一方面人类依赖机器文明创造的物质财富舒适便利地生活，另一方面人类又必须对抗这种机器文明对人类的异化，就如同美国大片《黑客帝国》所描绘的那样，人类竭力避免自己被机器所奴役。随着工业体系的发展，社会分工越来越精细，这种以工业标准为尺度的划分打破了人类固有的阶层划分，竞技体育同样不能例外，于是几乎所有的运动员都变成职业选手，几乎所有的大型国际比赛都是职业选手的天下，这样竞技体育同样存在着一种异化与对抗异化的矛盾。运动员的进一步职业化、工业化，从选才到训练标准越来越严格，就如同事先设计好的电脑程序一步都不能走错，这实质上就是一种工业文明对运动员的异化，但与此同时的是运动员在竞技场上用人类所特有的方式去证明人类身体的自由与强健，彰显的是人类自身的独立性，这又成为人类对抗异化的有力武器。

这种对立与矛盾直接构成了现代竞技体育自身难以平复的最大难题，同时也正是由于这种复杂性和不纯粹性削弱了竞技体育带给人们的荣誉感。如果我们站在对抗的角度来看，我们自然对这些挑战人类身体极限的运动员欢欣鼓舞、兴奋异常，但如果我们换一个角度，我们站在工业文明对运动员异化的角度，我们看到的则是在一条特制的生产流水线上不断生产世界纪录的竞技商品，甚至于可以说当我们用物化的眼光去看这些同样物化的运动员或运动成绩时，我们就会得出同罗伯特・穆齐尔一样的疑问：“人们是否能把‘天才’这个形容词用在一辆赛车身上。[12]”

当然首先在这里我们并不是否定当代运动员所创造的优异成绩，同时也不是否定当代运动员的荣誉精神，而是我们要对竞技体育当中这种高度职业化的“异化行为”保持高度的警觉，一旦运动员沦为创造记录或者金牌的机器，或者说他通过一些工业手段获得冠军时，我们是不是应该反思这些到底值得不值得我们赞赏与推崇。

3.2 荣誉的异化：当竞技成为一种商品

工业时代最大的一个特点是商品的流通性，从生产流水线下来的产品要进入市场才可能称之为商品，那么作为市场自然要对每一个商品进行价格评定，而价格评定的最后结果或者说终极目的就是获取最大限度的利润。如果从这个角度来说，那么职业运动员的产品就是他们的比赛成绩，而竞技体育这个大市场同样会给出他们认为合理的价格标志。布坎南说：“市场关系的无限扩展和泛化，毁坏人类一切神圣的价值。个体通过市场联系起来，在市场中追求功利，并以他们拥有功利的多少去衡量其能力与价值，以谋取功利成功为荣，以谋取功利失败为辱。[13]”当体育竞技比赛成为一种商品进入社会大市场之后，我们对于竞技体育比赛的评价体系实际上已经发生了巨大转变，我们观看竞技体育比赛时更多时候不是怀着古希腊人那样神圣的近似于宗教的感情，而是坐在舒服的沙发上，喝着可口的饮料，观看电视中赛场上运动员的竞技拼杀，这其中人类竞技精神只占其中一小部分，更多的是一种观众看客的娱乐心理。正因如此“成功的体育组织已认识到来自其他娱乐形式的竞争威胁。他们已拓宽了他们的生意范围，把他们自己看作是‘娱乐’提供者。对促销赛事和与赛事有关的运动场地吸引的重视就是娱乐定向出现的迹象。就美国NBA全明星赛来说，过去简单的一场西部最好选手与东部最好选手之间的比赛变成了一场娱乐性的铺张华丽的表演。[14]”这种娱乐精神的渗入对于竞技比赛中荣耀感来说是致命的。也就是说当竞技运动员演变成另一种的电影明星时，他们的荣誉已经泛化甚至是异化了。

此外，一旦当体育竞技比赛演变成一场商业演出时，那么参与者的本性就发生了根本性变化。1989年，美国新泽西州特伦顿的一支球队用25美元租用了当地一家礼堂比赛并向观众售票。在赛后的分红中队长库珀组织比赛有功，首先领到1美元。这场“有偿篮球赛”被不列颠大百科全书认定为第一场“职业篮球赛”，而库珀成为第一个从篮球比赛中得到收入的“职业选手”。这场比赛的全部收入为150美元，加上队长库珀的1美元奖金，25美元的投资带来了151美元的收入。100多年之后，151美元发展到70多亿美元。NBA运用的基本概念和原则与当年库珀租借礼堂的想法是一样的[15]。这是一种典型的商业体育赛事，同时也是今天所有商业体育赛事的模版，NBA近几年巨大的造星运动就如同打造当红电影明星一样，他们眼里盯着的不是体育桂冠上的无上荣耀，而是观众手中闪闪发光的金币。毫无疑问无论是观众还是运动员对于这种竞技比赛的优秀者永远也产生不了像古希腊运动员那样的神圣之情。这就是当竞技比赛完全商业化之后，荣誉已经异化。

总而言之，对于竞技体育比赛而言，荣誉是一种高高飘扬的旗帜，因为它代表着一种人类对自己优秀同类的肯定与赞扬。同时也正是这种对荣誉的不懈追求才使人类攀上一个又一个极限顶峰，指引人类走向更加光明的未来。可以说不仅竞技体育世界需要荣誉，对整个人类的发展历程而言，荣誉是指引人类达到理想彼岸的明灯。

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