社交媒体的目的范文

导语：如何才能写好一篇社交媒体的目的，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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目前，很多品牌已经意识到在电子邮件中使用社交媒体是个机会，但是大部分却仅仅只是“使用了”，品牌邮件主们并不十分清楚如何正确有效地使用这个工具，以及掌握其对邮件营销可能带来的有利影响和存在的潜藏风险，要想利用社交媒体，切实提高邮件营销效果，还需掌握一些应用社交媒体原则。

邮件营销中应用社交媒体有什么作用？

社交媒体是指大批网民利用社交工具，如微博、博客、SNS、个人空间等，自发贡献、提取、创造新闻咨询，然后传播的过程。据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新报告，中国的网民已达5.38亿，其中超过4亿用户分布在社交媒体上。这些社交媒体用户中很大一部分都是具有消费潜力的年轻邮箱用户群体。

社交媒体按钮对于品牌邮件营销产生作用主要有三方面：首先是带来邮件打开率、点击率的提升；其次，通过用户点击分享等行为，扩大品牌及产品影响力；再次，通过点击社交按钮，直接带来销售转化。

存在哪些风险？

并不是任何邮件进行社交媒体引用都能带来有利影响。

据邮件营销服务商webpower中国区的一项内部调查显示，目前在邮件营销中对于社交媒体进行得浅层次(即在邮件页面设计中加入社交分享按钮的基本运用)运用大概占到约60%-70%，而深层次的运用可能不到5%。这表明目前在国内，社交媒体在邮件营销中的应用广度上还有一定距离，而在应用深度上暂处于初级阶段。

以微博为代表的社交媒体，强调了“双向”、“双线”的特点，实现了真正意义上发信人和收信人的“对称”与“对等”。与邮件在“人际独立”、“半对称”的媒体特性相比，两者在未来还将会有更进一步的融合。(参考笔者文章《从媒体特性看邮件与社交媒体整合之势》)而目前国内邮件营销和社交媒体的融合，主要集中在以抽奖送礼等邮件营销活动，吸引用户关注品牌社交媒体；同时利用品牌社交媒体渠道，设置邮件订阅口，吸引用户注册等简单方式的整合。邮件营销与社交媒体的整合之路任重道远。

未成熟的市场和应用环境，加之社会媒体对用户注意力的分散，以及品牌邮件主在社交媒体应用上的经验不足，可能影响销售转化，错失良机。

实际应用中的解决策略

品牌亟待更好的邮件营销和社交媒体整合方案。作为行业从业人士，依据行业经验，特别提醒品牌邮件主在目前环境下的实际运用中需要特别注意以下原则：

明确目的原则

根据不同营销目的，以确定社交媒体在邮件营销中的运用方式。如对于以扩散产品，提升品牌形象为目的品牌邮件主应在邮件策划、设计、活动中更为凸出社交媒体按钮，以达到刺激用户采取社交分享行为。而对于以销售为目的社交媒体应用，邮件主应该更为重视社交媒体的销售转化。

区别行业产品原则

不同产品及行业的邮件在社交媒体应用上也不同。如对于教育咨询服务类的品牌邮件，通过邮件的社交媒体按钮，用户可以实现与品牌的直接沟通，这要求品牌邮件主做好线上与线下的对接，以获得用户销售转化。而对于快消品类的邮件，则要求利用优惠促销、新产品信息等利益驱动点，吸引用户进行主动社交分享，增加品牌口碑影响及产品曝光率，同时优化社交媒体上的邮件订阅入口，以获取订阅用户，争取新的营销机会。

权衡社交媒体按钮与call-to-action按钮原则

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关键词：社交电视；三屏；互动；签到

【中图分类号】I235.2

在三网融合趋势下，新媒体蓬勃发展，使中国的视频产业格局发生巨变。以前，电视是惟一的视频终端，造就了传统电视的兴盛和强大。如今，越来越多的人通过网络、手机和其他终端消费视频节目，新兴媒体正在动摇传统电视绝对领导的地位。另一方面，社交媒体发展迅速，无论是腾讯微博还是新浪微博，其用户都已经在两年时间里发展过亿。而对于中国的电视观众来说，发展到这个数据至少需要四十年，说明现在受众参与互动性强。

在社交媒体迅速普及的时候，伴随了人类数十年的电视日趋衰落，观众观看电视的频率和时间在近些年持续下滑，艾瑞咨询的数据显示，过去三年，北京电视机开机率从70%下降到30%。也就是说，过去100户家庭中70户有看电视的习惯，现在只有30多户。这种现象的出现并不是电视内容失去了"魅力"，而是传统电视的传播方式可能已不能满足观众的观看体验需求，需要有第二屏、第三屏的扩展，社交电视因此应运而生。

一、什么是社交电视

社交电视概念从2010年最早开始，学界对其认识并不统一，对其未来发展脉络也并不清晰，下面给大家一个普遍认可的说法。所谓社交电视是一种新的观看电视获取信息的模式，即将电视屏幕的内容与计算机、手机等其他屏幕上的社交媒体进行无缝结合，使人、终端和网络之间互联，让电视成为社交媒体终端的一部分，形成多屏互动的观看模式，增强电视的观看体验。

从社交电视的定义来看，笔者认为比较好的是"社交电视"的核心是对电视内容的运营，更关注内容本身，怎样通过社交媒体进一步获得新的价值，是自上而下，以内容为核心，以电视媒体结合互联网平台，借助社交网络传播的手段，形成用户群体，通过运营方式来挖掘内容的创新和价值。

社交电视是在电视内容的基础上直接通过各种屏幕（现在通常所说三屏，即电视屏幕、计算机屏幕、手机屏幕）或其他额外装置，可整合语音传统、文字聊天、情境感知、电视推荐、收视率调查或视讯聚会等服务。收看的时候，三个屏都可以收看，但实现延伸和互动的时候，更多不是在电视，而是在手机上和PC上，三个屏幕承担各自不同的功能。

二、社交电视的发展形态

社交电视处于泥沙俱下的时代，技术平台和商业模式还未固定下来，对社交电视的理解不同，所以社交电视产品应用也非常多，但大致可分为以下几种发展形态：

1.社交化的节目单。用户把节目相关信息发送到微博、人人网、开心网等社交网站，甚至建立节目的聊天室，引导更多的用户收看。如蜗牛，在所有国内的同类产品中，蜗牛功能结构完善，除了节目预报、微博评论同步之外，在社交架构方面有独特的好友关系体系，甚至为好友之间提供类似微信的文字和语音功；在体验方面，独到之处在于为每个频道建立一个聊天室，可以让用户看电视的时候，通过文字和语音实时交流。

2.节目竞猜或投票。早在2004年超女选秀时代，湖南卫视就在短信平台上作了大量的竞猜，激起了大量观众的参与热情，湖南卫视在赢得收视率的同时也赚得盆满钵盈，这应该说是社交电视的最早尝试。目前这类社交电视成为传统电视节目满足观众参与互动欲望的主要方式，几乎所有电视节目都和短信互动、微博相结合，比如说《非诚勿扰》选择心动女生的时候，让观众通过短信互动或微博参与选择，然后观众竞猜以后立即获得积分，积分可以兑换奖品，增强了栏目的观众粘性。

3.对观看的频道和节目进行签到。签到最早是LBS应用中的一项重要社交内容。观众看一个电视节目以后，可以做一个签到，分享到微博上让好朋友分享自己所看的节目。如TVtime的电视签到，并在看一档节目的用户可以评论、投票、同步到微博。签到功能将来还有可能取代收视率，成为观众是否观看电视节目的证据。签到功能应该说是社交电视必须的功能。

4.节目指南和播出提醒。在社交媒体时代，有人会说传统的纸质电视报、电视指南已经失去它的价值，其实并没有，只是需要换一种方式来呈现。手机能成为最好的"电视报、电视指南"。国外已经在手机上开发了各种各样的电视节目指南导航应用。观众未来只要用自己的手机就可以随时随地遥控电视，选择自己最喜欢的节目，而电视台的节目也会根据观众兴趣，自动推送到观众的手机上，实现提醒功能。

5.与频道节目的互动。比如江苏卫视的《好好学习》，属于台网联动的典型的案例。当时《好好学习》是一个提问回答的节目，当时有一个题目，问宝洁中国网站选项上是哪个不在选项一栏？这个当时造成了50万人同时访问宝洁官网，造成了宝洁官网的一下子瘫痪掉了，这可以看出观众互动的欲望。第二，截取电视画面，比如电视版《山楂树之恋》播出时，中国电视e族每天公布一些桥段，谁能抓住这些桥段就能获奖，比如说男女主角第一次接吻，王珞丹哭的镜头等等，当时在网络上，尤其是明星的粉丝大量参与，大量发出截图，明星也会回馈他们，这种玩法在没有社交网络之前是很难实现的。

三、社交媒体的未来

社交电视已不仅限于看，而是参与电视，使看电视更加娱乐化。社交电视正在成为研究机构开发的热门，将社交网络的主动体验与被动的看电视无缝结合起来，这将大大改变电视的收视人群组织，为传统电视、运营商创造商机。

国内外在这个领域都是刚起步，大部分的社交电视应用软件系统目前还处在概念阶段或者beta版，但发展思路的差异出现端倪。国外比较重视电视内容分析和互联网的联动，国内比较重视用户社区的构建和运营；若是把"社交电视"这词一分为二，国内重视"社交"，国外重视"电视"。

社交电视发展亟待解决的问题很多，比如怎么通过某种方式来激发用户设计活动？手机和PC、TV如何联动，各方利益的结合点在什么地方？未来，谁对社交电视的特性理解得准确，特质抓得最好，与电视的兼容最强，最能满足客户需求，更能引领客户消费潮流，谁就能引领社交电视节目的潮流。

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也许这两件事有内在联系——当受访者对于执行高水准的社交媒体营销很有信心的时候，他们将更有可能从中获得收益；也许除了各种令人兴奋的好处之外，社交媒体营销刚好不是一种驱动收入提升的手段。

近73%的受访者表示，他们还没有切实的衡量社交媒体营销ROI。社交媒体仍然是一个没有经过实际检验的营销渠道。不管怎样，7成受访者表示他们会提高2013年的社交媒体营销预算。这恰好佐证了调研结果：除了营销效果难以衡量，社交媒体在更多的情况下被认为是重要的品牌战略工具。

其他发现：

受访者使用社交媒体营销的最主要目的有：建立品牌(90%)，提升用户参与度(81%)，向消费者广播信息(78%)；

在战略重要性上，Facebook高于LinkedIn和Twitter。同时Facebook还赢得了最多的营销资源。

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我想，企业在做社交媒体营销方案时可能会有同样的感触。从原点开始时一切都令人兴奋。你清楚地知道自己想做什么，清楚自己为什么要这么做。看到其他人登上社交媒体这座高山，你也很渴望到达那里。这时候，一个好计划会有很大的帮助。本文分享了一些关于社会媒体营销计划的干货——包括有效的社交媒体及其背后的数字和调查依据，同时结合我个人的切身经验，为你制定了一个详细的计划蓝图。我喜欢把这份计划想成一次公路旅行：从一开始寻找一个正确的方向，选择交通工具，之后要经常检查自己是不是走在正确的道路上，同时在走的过程中获得乐趣。

一、选择合适的社交网络

社交媒体网络间的同质化和线下品牌类似，Google+和Twitter就像是社交网络里的可乐和雪碧，它们有自己独特的风格和用户群。所以你要找到最适合自己社交媒体目标和策略的社交网络。不需要广撒网——只要选择对企业和用户最有效的平台。你要选择哪些社交网络？应该在多少个社交网络上进行传播？这里有几个要考虑的因素。

时间。对于一个社交媒体，你有多少时间投入?在最初的运营阶段，你要每天在每个社交媒体上至少投入一个小时（一旦走上正轨，可以通过一些工具节省时间）。

资源。你是否需要新的人员和技能?视觉社交媒体Pinterest和Instagram平台都是基于图像和照片的应用，Google+更侧重于有质量的内容。你是否拥有适合这些平台的资源？

用户。你的潜在客户聚集在哪里？哪个社交媒体上有你的目标用户？

关于最后一个问题，你可以参考一些用户研究资料，例如，皮尤研究中心(Pew Research)去年第三季度就收集了Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest、LinkedIn等主流社交媒体的使用人群数据。

二、完善信息

我们每个月都会检查社交媒体上的简介，确保头像、封面图、简历和简介信息完整并及时更新。这是我们社交媒体编辑主要的工作内容之一。完整的资料显示你的专业和品牌一致性，它向访客表明了你参与社交媒体的认真度。

信息资料包括两个部分，视觉和文字。

视觉部分要达到的目标是一致性和熟识度。Twitter头像要和Facebook上的匹配，Google+和LinkedIn的封面图最好也要一致。要做好这些图片，你可以参考现成的格式，譬如Canva这样的工具可以让你直接选择模板生成合适大小的图片。

对于文字，你需要个性化的是简介和个人信息。创建专业的社交媒体简介可以遵从以下六个规则。

1. 展示而不要说教。展示“我做了什么”往往比介绍“我是谁”效果更好。

2. 向用户展示企业关键词。

3. 保持语言新鲜活泼，但避开过于时髦的词汇。

4. 回答潜在用户的问题，告诉他们你有什么。

5. 保持个人风格和风度。

6. 经常检查你的页面。

三、找到营销的声音和语调

现在，你可能会急着进入社交网络分享了。在此之前你还要做一件事。

如果能为内容找到一种合适的基调，能让你进入社交媒体的冒险行动更有目的性。

要做到这一点，你要仔细思考营销目的和客户基础等细节。

可以从以下问题着手：

如果你的品牌是一个人，他有怎样的性格？

他与客户的关系是什么样的？是教练、朋友、老师还是父亲？

你的企业个性不包括哪些？用形容词描述。

哪些企业与你的企业个性相似？相似之处是什么？

你希望客户怎样看待你的企业？

最后，你会得到很多关于你的企业市场策略的形容词，它们就是你在社交网络互动中应该保持的声音和语调：声音关系的是传达使命宣言，而语调关系的是如何执行任务。用一致的声音和语调回应你的客户，创造一种能够愉悦客户的声音，客户将乐于成为你的品牌传播者。

四、选择发帖策略

每天理想的发帖量是多少？发帖的频率多少合适？什么时候应该发帖？什么样的内容更适合你？对于这样的问题要根据实际情况定。社交媒体营销与你的受众和细分客户群密切相关。你之蜜糖，我之砒霜，必须不断尝试才能知道哪些最适合自己。

关于发帖策略，有一些数据和观点可以告诉我们怎样更好地着手。

发表什么内容：

图片是最理想的社交媒体传播内容之一。浏览Twitter、Facebook信息流时，你很可能会把图片全都浏览一遍。图片帖子比其他类型的帖子获得更多的浏览量、点击量和分享。数据显示，在Facebook上，图片信息比文字信息多得到53%的赞、104%的评论数和84%的点击量。Twitter也相同，在一项研究中，通过分析各行各业用户的200万条推文，Twitter发现图片对转帖增加量的贡献最大。

把以上策略综合起来，有助于你制定长期运营策略。

1.从五种基本类型着手：链接、图片、引用、转发和纯文本信息。

2.选择一个主要类型，大部分发帖都采用这种类型的内容。

3.按照4：1的比例安排内容。也就是说，在使用某种主要类型发送4篇内容后，应该穿插其他类型作为调剂。

这样，你的关注者会知道他们能从你这里得到什么，你也可以通过这个过程形成自己的风格。

发帖频率：

关于社交媒体更新的频率有很多有意思的数据。一些因素可能影响你的发帖频率，这些因素包括行业、资源、到达范围、内容质量等。还要考虑你使用的平台也有自己的频率。

如果你的内容受欢迎，你当然可以一直增加发帖量。

什么时候发帖：

有很多工具可以告诉你在Facebook和Twitter上发帖的最佳时段。这些工具会观察你的关注者和你的发帖历史记录，弄清你的用户什么时候在线以及用户发帖时间。

对于刚刚开始运作社交媒体的人来说，没有用户和发帖历史怎么办？

SumAll提供了很有用的图表数据，以下是他们的一些发现：(美国东部时间)

五、反复分析、测试

社交媒体分享是一项非常具体、独立的工作。随着发帖数的增多，你会发现适合自己的内容、时间和频率。如何获取这些信息?主流社交媒体页面内提供了数据分析模块，如果有第三方的数据信息当然更好。这些工具有详细的数据供你参考，包括每个帖子能带来多少浏览点击量、分享量、点赞和评论等。

获取数据之后应该怎样运用？

设定标杆。运营两个星期或一个月之后，你可以回顾数据，看点击量、分享量、点赞、评论的平均数，这将是你继续运作社交媒体的一个标杆。当然，随着持续运作，数字要及时更新。

尝试新工具。在Buffer，我们开放各种数据测试。比如经过优化的图片会不会比没有优化的图片获得更多的点击?大小写是否重要？

检查结果。把测试后得到的数据和标杆数据对比，如果测试结果积极，就可以把这些变化加入日常策略。同理，你可以逐一进行多项测试。

六、自动化、参与互动和聆听

社交媒体营销的最后一步是建立一个可以跟踪效果的系统，以便与社区保持互动。

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1.1内容丰富，形式多样社交媒体赖以存在的基础是互联网。近年来网络上已经建立了十分丰富的医学信息数据库，是进行社交分享的信息基础。有了基于网络的存储介质，社交媒体的信息存贮量极大增加，传统的教材、教案、读书笔记等以印刷和手写为主要手段的存储方式被替代。这些以电子文档、图片、音频、视频等形式存在的资料，内容丰富且生动直观。大量诸如解剖图像、生理过程动画、手术资料等医学信息，都可以通过社交媒体快速展示。同时，越来越多的顶级医学院校、医院、研究机构以及著名杂志、医学网站、学术论坛都已经开通了自己的社交媒体，定期向公众最新的研究内容和进展，不断地丰富着信息量。

1.2更新及时，主动推送现代医学的发展一日千里，仅仅通过课堂上获取的知识显然是不够的。社交媒体上的信息提供者能够最快速度地更新信息，为受众提供最快速和最便捷的信息获取途径。一方面，一些综合性的医学网站，如Medscape、丁香园等，都开通了相应的社交媒体，可以随时向用户提供最新的研究资讯，让用户能够保持知识的更新。另一方面，来源于网络的信息资源增长速度惊人，数量庞大而且分散，从大量信息中快捷、准确地获取自己所需要的信息显得尤为重要。应用社交媒体的关注或订阅等功能，受众可以实现信息的主动获取，做到当新内容在服务器数据库中出现时第一时间，就被主动推送到自己的阅读器当中，而不必再像传统的被动的学习方式那样，必须通过登录网站才能寻找到所需信息。

1.3获取便捷，范围广泛社交媒体可以安装在手机、平板电脑等手持式移动设备上，学生可以不必局限于自习室和图书馆，寝室、咖啡馆都可以随时打开社交媒体，获得同样的知识内容。同时，教师授课不一定局限于教室，检查作业也不必一定通过书面形式，甚至老师也不仅限于所在的学校，学生甚至可以通过关注世界上最著名学术权威的社交媒体随时同他建立直接的交流联系。还有许多国际知名的医学院校通过Facebook、Twitter等实时校园各类讲座信息、出版新著作以及当前的研究内容、教授的研究动向等，学生也可以及时地发表自己对相关内容的意见作为反馈。

2社交媒体为师生交流提供广阔空间

社交媒体最核心的特点在于信息的交流与互动。每一个受众既是信息的接受者，也可以是信息的生产者，这种双向的信息传播模式，将使得传统的以教师为中心、重视书本知识传授的教学模式被颠覆。在社交媒体的平台上，教师与学生间、学生与学生间，不再拘泥于位置和形式，可以展开深入的交流，很大程度上丰富了教学的形式，深化了教学的内容。

2.1教师变讲授为互动的教学模式社交媒体打破了课堂的界限，要求教师对教育的视角进行充分转换。传统的教学模式中，由于教学环境及授课时间的限制，学生发现问题后可能来不及及时地向教师寻求帮助，教师也可能无法按时回答同学们的众多问题。社交媒体的这些方式，可以十分便利的进行师生间“一对一”或者“一对多”的充分交流，高效快捷地解答学习中遇到的各种问题，能够很好地完成教学中的“问与答”的过程。医学教育的内容繁杂，从分子、细胞到组织、器官、个体，层层递进又相互关联，知识体系的建立繁难，临床诊疗更是需要对知识的运用具有足够的灵活性。针对于此，教师可以通过典型病例，将课程方向、学习目标、学习资源分化成多个不同的主题，展开以问题为基础的学习（PBL）教学，学生可以随时对病例进行自主地选择、分析、讨论。同时，学生们对这些内容的反馈和提问，也将有助于教师不断丰富自己对于相关内容的认识，促进教学水平的不断提高，达到教学相长的目的。

2.2学生之间频繁互动与信息共享医学教育涉及从基础医学、临床医学到人文教育等各个不同方向的内容，涵盖的课程门类众多，并且经常涉及前后不同阶段的学习知识，因此，系统掌握这些知识有很高的难度。社交媒体提供学生更多的机会参与协作学习，进行知识共享和评价。社交媒体具有的建立群组、分享和订阅等功能，可以通过加入不同的群组来关注不同方面的内容，聚合不同类型的信息。学生可以依据学习内容和进度的不同、兴趣爱好不同等建立不同的群组，在群组内共享资料和学习心得，互相促进。传统的网络信息获取方式是以数据库文献为基础和Google、百度等搜索引擎为媒介的系统方式。搜索引擎的作用类似于图书的目录，将各种数据信息进行搜集、整理，以及接受查询。针对同样的问题，采用不同搜索途径，如关键词、作者名等查阅相关数据库，最终获取结果的准确性和所用时间可能有很大差别。因此，这种信息获取方式对学生的信息检索能力有很高的要求。社交媒体的平台上可以对信息进行实时广泛地分享，能够让所有参与的同学都及时获得所需的学习内容。与此同时，社交媒体这种信息传递模式，可以实现一对多、多对多的传递，实现私人观点与群体争鸣并存，达到更好的知识交流的目的。学生还可以通过这一平台展示自己独特的个性，锻炼交流表达能力、团队协作与分享精神等更多方面的人文素养。

3存在问题及展望

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扩大覆盖面　提升传播力

社交媒体的优势，一是其拥有庞大的、精准的用户，二是用户间深度互动所带来的新闻传播面和覆盖面，而这些恰恰是传统媒体所欠缺之处。要利用社交媒体，首先是优势互补，将社交媒体的用户和互动引向传统媒体，扩大传统媒体的收看、收听和收视率。

2009年1月20日，美国总统奥巴马就职宣誓典礼举行，近4000万民众通过互联网观看了CNN转播的典礼画面，这一数字超过了单纯通过电视观看的用户数。之所以产生这样大的效应，是因为此次就职演讲的电视直播中融入了社交网络的元素。CNN与Facebook合作，采用了“视频+更新信息窗”的方式进行就职典礼的报道：在Facebook网页左上侧的Facebook Connect嵌入了来自CNN的直播视频画面；右侧是Facebook网友的个人状态信息，视频直播过程中，Facebook用户可以与在线好友边看边聊，交流看法，也可以在直播页面上即时评点。页面下方，则超链接就职典礼的相关信息和动态消息。据统计，有近2000万用户观看了CNN与Facebook合作的直播页面，产生了100万条相关信息。从当天早上6点开始，CNN对相关程序进行了20多万次更新，在线视频点击数达到1390万次。

“收视至上”是电视节目不得不面对的规则。要想把观众留在电视机前，电视节目必须把握住观众的需求，寻求观众的兴奋点，让观众参与到节目中，让他们感觉自己是节目的一部分。过去，电视台采用短信、彩信、语音的方式，由主持人口播观众的互动内容，这种方式对于观众而言有延时性，也很被动，如果不是大型节目，互动的参与度就较低。时下，社交媒体成了电视节目亲近观众、收集反馈、聚拢粉丝的首选。

美国Bravo TV电视台与社交网站Foursquare达成一项合作协议，将BravoTV电视节目与Foursquare的游戏活动功能相结合，希望观众在关上电视、合上笔记本以及停止收看Bravo电视节目之后仍能与之互动。而在这种合作中，Foursquare则是鼓励用户尽可能多地参与真实的生活活动。Foursquare是一个提供位置定位服务的网站，当用户处在某一个地点通过手机或其他移动工具连上Foursquare，就可以登入(check in)该地点一次。登入次数越多，就能获得相应升级、地位、头衔、勋章和奖励。Bravo TV电视台利用了Foursquare的这种功能，节目主持人会在节目上提供有关活动位置的线索暗示，帮助观众赢得这些新徽章和奖品，具置将由Bravo电视台根据旗下热门电视节目来挑选，比如《真实主妇》、《百万富翁婚嫁》等在美国家喻户晓的电视节目。这样一来，既为Bravo TV电视台节目汇聚粉丝群，也让各档节目深入人心，让观众更依赖这些节目。

建立对话沟通渠道

社交媒体是Web2.0的典型应用，用户是Web2.0诞生的条件，也是Web2.0发展的基石。传统媒体由于缺少与用户直接对话的渠道而总被认为是一种居高临下的传播，所进行的议程设置由于传播的片面性也往往效果较差。社交媒体不仅能够在媒体与用户中搭建直接沟通的渠道，更重要的是拉近记者、编辑、主持人等与用户的距离，实现一对一的口碑式传播。

2011年3月以来，《纽约时报》采取了在线收费阅读的模式，但为了不使报纸的读者流失，选择了一个折中的办法――在社交媒体中开通帐号，将部分文章链接到那些社交媒体中，关注《纽约时报》的用户或粉丝可以通过Facebook、Twitter链接进入其社交媒体来搜索并免费阅读新闻，也可以进行评论和交流。除了《纽约时报》外，美国大多数传统媒体都在利用社交媒体与用户直接进行对话：美联社利用Facebook页面要求读者分享对“9・11”事件的回忆，最后共收到100多条评论，完成了一个由众多回忆组成的袭击事件十周年纪念日的新闻报道；明尼苏达州亚历山大市的一家小型电台KSAX，因张贴张未经鉴定的路杀动物照片，其Facebook页面变得异常活跃。众多用户应邀帮助鉴别该动物并获得最终确认；密歇根州格林维尔的《每日新闻报》就地方性盗窃保护法执行情况向读者征询，进行民意测验。可以说，传统媒体利用社交媒体与用户交流已成为一种常态，也正在成为媒介融合的剂与助推器。

改造传统媒体

面对社交媒体的崛起与冲击，传统媒体虽然已处于衰落位置，但也不得不面对挑战，从被动观望到调整观念、思维和战略，通过积极利用来改造传统媒体，以适应受众新的阅读方式。

美国JournalRegister报业公司曾在2009年因无力偿还巨额债务宣告破产，但在以私人公司形象出现后，走上了与社交媒体融合的道路，“数字优先”战略使其成为美国“数字第一”的传媒公司。首先是利用免费的社交媒体获取相关内容再加工制作，不仅降低传统媒体的生产成本，还能调动用户的积极性；其次是创立了线下的“社区新闻室”，让本地区的住户到实验室享用咖啡、上网、讨论新闻、进行互动，甚至参加编辑会议，为报纸做出评价和决策建议，报纸对会议进行在线直播，观众可以通过聊天室或推特对会议的内容进行讨论或反馈。

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在美国德州奥斯汀举办的一年一度的SXSW(South by Southwest，西南偏南)大会是全球瞩目的音乐盛典和新技术平台，包含音乐、电影、互动技术三个主要的部分。其中互动技术部分主要集中在3月11日至15日，和往年一样，这里再次成为了大公司和创新企业闪亮登场的舞台。美通社今年派出了一个团队参加SXSW，并对大会期间呈现出的一些企业传播和创新营销趋势进行了追踪报道。其间，他们从通用旗下电动车品牌Chevy Volt的社交媒体经理Rob Peterson那里，了解到了这家百年老店在以受众互动为核心的创新营销做法。

根据Rob的介绍，通用在SXSW开始前的几周就已经组织了几个团队在各地进行试驾之旅，每个试驾团队要迎接一项特定挑战，并在途中为一项公益项目募集善款。与传统线下营销活动不同的是，该项目利用微博实时报道进展情况及试驾团队碰到的各种问题，因为事先就确定了每个团队的挑战主题，并在微博及社交媒体进行了推广，每个试驾团队都吸引了一批特定的粉丝群体，并且在试驾过程中一直通过微博、社交媒体与队员保持积极的互动。此外通用汽车的chevy Volt团队还在SXSW期间与奥斯汀当地的社交媒体问答游戏Qrank合作，让Vo1t使用者和车迷能够以参与社交游戏的方式获得到通用的汽车充电站充电并与其他车迷交流的机会。这帮助通用很有效地在SXSW期间聚集了一批车迷和潜在消费者，在提升品牌影响力的同时，增加了销售转化率。Rob邀请关通社工作人员试驾Volt，并一直在后座上介绍Volt的特点，及其应对一些现实路况时的功能和驾驶技巧，整个过程用手机录像，快速在社交媒体上。你可以想象当其他参加SXSW的车迷以及全国各地的其他车迷和消费者看到这段视频的时候，一定想在第一时间在微博上关注Rob或是迫不及待地加入社交媒体上的Volt粉丝群。

互联网和新媒体的发展，让企业的营销传播开始以不同以往的新鲜面目呈现在受众面前、在传统媒体时代，信息的呈现介质和呈现方式，成为了传播效果的代名词，因为媒体资源有限，人们获取信息的渠道有限，这种评估标准有一定的合理性。但是新媒体带来的广泛的信息传播渠道、海量的个性化信息和丰富的互动方式，让企业传播和营销效果有了明确的可追踪的评估标准，简而言之就是用个性化内容创建与目标受众的高效互动，并最终实现向销售的转化。

通用汽车的营销手段很高明，因为他们关注到时下最为流行也是最为有效的几种企业传播和营销方式，包括以受众群体细分为基础的内容营销，以社交媒体为基础的体验式营销，以及以多媒体传播为核心的沉浸式营销。他们把这些手段进行了很好的融合，从而让新媒体成为了品牌、产品与受众现实生活之间的纽带，激发了他们的互动欲望，让他们融入企业传播和营销过程并成为其中一员。

其实，回顾过去的一年，还有不少企业应用新媒体特别是社交媒体的营销案例都给人留下了深刻的印象。数字化营销因其周期短、成本低、可追踪监测，可以更好地实现根据受众需求和偏好提供个性化的内容。这使得互动成为企业传播和营销的核心，而互动和个性化内容则推动了传统的公关与营销的融合。现在有不少欧美企业都在使用关通社的ARC多媒体策略投放工具，该工具借助一个互动型的多媒体播放器，存放和展示企业的多媒体宣传资料、定制化内容、文本、图片和其它企业信息，可通过多种社交媒体进行分享及嵌入到网站、论坛、博客、社交媒体等平台，并可与网页上的关键词进行集成，实时弹出播放。借助ARC，企业可轻松实现上述营销过程，并可实时监测和分析来自所有渠道的访问量等数据。这些工具的出现都突出地反映了在全球范围内。企业传播和营销是如何借助新技术和新媒体的发展，来更好地实现推动企业业务成长的目标。

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一、受众的消费习惯正在发生改变，广播必须做出相应的调整

一些大学教授曾经提过“24小时不间断的新闻循环”的说法。当一个新闻事件发生后，肯定会有一些坊间流言，之后响应速度最快的广播会进行报道，在此之后公众会有一些反应，随后电视台进行播报，平面媒体一般会在第二天撰写文章进行讨论，之后公众再次对此话题进行讨论。这个周期就叫“24小时不间断的新闻循环”。

现在这一切已经发生了改变。因为过去是24小时，现在新闻更新的周期已经以24分钟为单位计算，更新的速度更快。这其中一个重要的因素就是社交媒体。事件发生后，社交媒体上就会出现一些简短的文字，随着事件进一步发展，社交媒体上又会出现相关的图片、视频以及激烈的讨论。

所以我们要顺应趋势，开发规模更小、响应速度更快、成本更低、社会沟通性更强的媒体形式。现在有些广播电台会有专人负责对社交媒体上的讨论进行实时监控，发现有一些值得报道的情况就会捕捉下来，通过电台进行报道。可以说，和过去相比，现在是两股道上的信息同时传递，一个是传统媒体的报道和讨论，另一个是社交媒体上的讨论，而且后者的互动性更强、时效性更强。

社交媒体与广播

大家可能已经意识到了，这两年打电台热线的人越来越少，这主要就是因为脸书（Facebook）这样的社交媒体更加方便。作为电台的工作人员要努力将在社交媒体上进行讨论的受众重新吸引回广播电台。

随着24分钟播报周期的不断更新、不断往复，如果依然坚持传统的报道思路，在网络上没有相应的互动平台或者相应的信息渠道，这种信息机构一定会被时代所淘汰。相反，如果在做传统渠道报道的同时，在网上开辟信息和互动平台，一定会有新的发展机会。

现在很多人，可能一觉醒来第一件事就是拿起手机，先看看天气、新闻，然后刷微博、微信等等。换言之，现在我们和朋友的沟通方式就在我们的口袋之内、桌面之上，我们和世界之间也就是一臂之遥。这是人们生活习惯的改变，意味着广播早间节目也要发生变化，不能按照过去的套路做晨间节目。广播可以开发客户端（App），上面设定早上的闹钟，闹钟可以显示日期、天气、路况等信息，当早上闹钟响起的时候会自动接入广播，播放节目。

有打鱼经验的人都知道，如果把船任意行驶到一片水域，随处撒网，很可能最后捕不到鱼。一定得先观察水面之上哪个地方有鸟在盘旋，这就说明那边有鱼群，到那儿有针对性地撒网才会满载而归。对于我们来说，吸引受众就好比捕鱼，要了解他们的习惯变化，跟着他们的迁徙、变化而转换方式。

二、如何使用社交媒体

最重要的是理解社交媒体，了解其运作机制。媒体从业人员不同于普通的社交媒体使用者，要具有专业精神和水准，在社交平台上发送消息时要描述具体，告诉大家发生了什么事、原因是什么，要遵循一定的体例，如果有一些关键人，要@他，最好能够配图。

当然，虽然媒体从业者受过专业学习和训练，对于如何使用录音、录像及摄影设备都有一定的了解，但会用并不代表用得好。尤其在移动互联环境下，如果发生突发事件，身边没有专业设备，口袋里的手机经常被当作采访设备使用，这时要快速捕获信息，一定要能熟练、快速、正确使用手机。但并不是说因为手机可以做很多工作，媒体单位就不需要任何的投入，而应该继续为从业人员提供专业器材，保证在使用设备的时候达到最佳的水准，比如现在市场上一些专业的自拍杆等。

过去做广播就是单独的广播，现在因为它和社交媒体结合起来了，做广播节目也要配一段文字，并要配上图片，这种变化就要求广播从业者也要了解一些电视从业者的拍摄技能，知道如何编辑和处理图片、影像。

信息采集制作之后就是要播发分享。分享的方式多种多样，可以在广播节目中传播，也可以通过社交媒体或者其他渠道传播。大家比较有争议的一个问题是：在正式播发之前，要不要预发一些相关信息，以免被别人抢发。我的答案是肯定要先发，在节目播出之前可以先把节目信息到社交媒体平台上，这也可以起到宣传和推广的效果。要采用“双线式”的策略：一条线是通过电台播出节目，另一条线是在社交媒体上与受众进行互动。

现在很多广播电台在这几方面都做得很好，唯一不足的就是很多电台没有在广播节目进行过程中捕捉相应的音频并进行分享。社交媒体上分享文字、视频或者图片的很多，但是分享音频的却很少。我们针对这个问题开发了专门的软件，它自带内嵌式的浏览器，只要点击播放就可以听到音频，还可以通过自己的社交媒体账户分享。

几年之前，我们在意大利做了一个关于电台发展的活动，给电台节目收集音频材料，同时在社交媒体上进行活动的报道和推广。我们在会前召开了编辑讨论会议，决定在活动开始和结束的时候在推特上公告，介绍事态进展和主要信息。每次发消息的时候后面都会加#关键词#，这样只要其他人提到这个关键词，我们的消息也会在搜索中出现。而且我们会在推特上对所有发出的内容进行监控，掌握哪些内容的分享次数最多、获得的赞最多、评论次数最多等等。这就是社交媒体一个威力巨大的地方，只要内容做得足够好，后期的宣传都不用费太大的劲，热心网友自然会帮你分享和转发。

篇9

#1门户网站日渐衰落，社交媒体蓬勃发展门户网站的受关注程度正逐日下降，这是一个显而易见的事实。其中的原因在于，越来越多的人选择以社交网站而非门户网站开始他们一天的网络生活，尤其是FACEBOOK。90%的受访者每月都会浏览社交网站；每个小时中，有16.6%的时间被贡献给了社交媒体。从12月的数据来看，FACEBOOK以每人每月7小时的平均在线时间拔得头筹，同比增长率为32%。而在过去的一年中，TWITTER和LinkedIn一直在为夺取第二名进行激烈的争夺。

Tip：消费者已经习惯于为社交网站上的内容付费，因此请提供更引人注目的商业内容以供消费。

#2 2011：在线视频网站的初次亮相ComScore的报告对此现象作出了最恰当的评价：“2011年，美国人观看的在线视频比以往任何时候都要多。”在线视频的观众人数增长了43%，超过了1亿人。与此同时，在线视频中插播的广告数量也猛增了20%，达到71亿之多。Youtube占领了视频网站市场的半壁江山。其去年推出的按内容分类的合作伙伴对于受众群体的扩大起到了积极的推动作用。

Tip：舍弃在公司网站和YOUTUBE上那些简单的广告吧，考虑开始创建你自己的商业频道。用节目编导的思维来思考，运用YOUTUBE更精确的衡量指标来观测是哪些人在收看，又是哪些人在上传。#3社交媒体与搜索引擎的结合：SEO的重要性日渐凸显不会有人认为GOOGLE会让出其在搜索领域的主导地位。但是在第二名的争夺上，BING令人惊讶的击败了YAHOO!。目前，80%的互联网搜索行为都通过这两家网站进行。报告中对转型期的搜索引擎作出了这样的评价：“需要特别注意，搜索和社交在技术层面的结合，比如提供来自于Facebook， Twitter和Google+的搜索结果，证明了以新的有趣的方式提高搜索相关度是可行的，而这一结果也将进一步提高搜索引擎在2012年的使用率。”

篇10

央视虽然已在171个国家落地，但国际电视传播领域竞争异常激烈，诸多国际频道展开落地竞争，上架费被哄抬得越来越高，导致海外落地成本逐年增加。而且，有些国家和地区对开放我国电视媒体播出平台这一要求，持一种极为谨慎和警惕的态度，各种障碍屡见不鲜，一些瓶颈突破极难。而且，实际上，“落地”和“有效落地”并不是一个完全一致的概念，即使进入了当地的电视网，有些国家只对我们开放二、三百万的用户，何况在这些人里面究竟有多少人在真正看我们的电视？有鉴于此，我国电视媒体如何利用社交网络提升传播力显得尤为迫切。

各国台网合一，以多媒体形式走出去渐渐成为趋势，但网络电视台由于知名度、推广方式、技术瓶颈，以及维护成本等原因，并没有如想象中那样让国际传播频道腾飞起来。而在对象国本土的社交网络上传播电视节目，鲜有人深入研究。那么通过社交网络，能否实现有效落地？能否在电视行业受到新媒体冲击的时候利用其优势为我所用？

2013年，面对俄语频道落地的实际情况，以及世界范围内多媒体发展势头，俄语频道以《问与答》搜集选题（观众提的问题）为契机，进入俄语地区主流社交网络VK，注册为用户，组建《问与答》栏目群组（communitv），即将节目投放到该网站，并开始点对点直销式宣传，营销我们的电视产品，与观众进行交流。并将《跟我学》、《中国厨艺》等节目通过社交网络推出进而提高频道的知名度。相信随着时间的推进，将会取得电视传播所不能具有的效果。尽管这一尝试才刚刚起步，5个月以来，我们发现此举意义非比寻常：通过网际虚拟的社区，社交网络为国际频道有的放矢地生产出高度客户化的产品，并为精确投放节目内容提供了机遇。将传统电视传播方式转变为社交网络传播的优势体现在以下几方面：

第一，突破落地局限

互联网的出现，数字世界已经几乎不存在国界的概念，而且，商业资本追求利益最大化的无穷动力之下，各国社交网站几乎都开始延伸到世界的每一个角落，每一个人都是世界网民，无论你在世界上哪一个位置，只要有互联网接入口，你就能信息，即，我们在国内就可以把电视节目视频上载到国外网站上，世界上任何一个地点的人，只要具备基本上网浏览工具，就能观看到我们的节目，这一点听起来简单，却意义非凡：它突破了国际传播节目在一些地区落地受到的限制，各类节目将通过社交网络直接送到客户的眼前。成本极低，无需多轮谈判，规避各种限制条件，实际意义上突破了国际频道的落地局限。

第二，优良渠道和精确制播

众所周知，对于外语频道的节目，通常情况下，对我国有兴趣的外国观众才会选择观看，那么，在社交网络上，我们首先可以精准确定这一部分人群。因为，社交网络早已经为我们准备好了相关“群组（community）”，以俄语地区乃至欧洲地区重要的社交网站“BKoHTaTe”，，为例展示新媒体为我们带来的这一概念。

以上为VK网站中文界面的部分“群组”截图，每一个图标分别代表着“群组”组建的内容和原因，意味着都是哪些人士在这里聚集。第一、二幅图片是在杭州和哈尔滨生活或感兴趣人士的“群组”的标志，也就是说，在这个群组里面聚集着来自俄语国家的在哈尔滨和杭州生活或对哈尔滨和杭州感兴趣的人。同样，有学习汉语的群、有旅游的群、有兴趣小组的群等等，类似群组在社交网络上不计其数，而里面注册的用户，在绝大部分情况下，都是对中国感兴趣的群体，即我们的潜在观众群。换言之，社交网络已经精准地为我们确定了目标受众的第一类群体，这就是社交网络对我们的首要贡献。我们将电视节目视频上传到社交网站，在各类相关群组里，邀请潜在观众来观看。而他们如果喜爱我们的节目，则会利用社交网站的分享功能把节目视频分享给他们的朋友，这是我们目标观众第二类群体，他们看过之后，如果也感到值得观看，就会分享给他们的朋友的朋友，从而使受众群体不断壮大。

第三，节目品质提升

社交网络给我们的不仅仅是优良的传播渠道和精确制播，还有利于提升节目品质。

信息技术的发展，为电视行业打开了一扇可以通向任意地点的超越时空束缚的大门。随着社交网络的普及，在互联网上实现与观众的高度互动不仅成为了现实，而且将为国际传播频道的发展注入高能量燃料，甚至可以说，没有比国际传播频道更能从此受益的部门了。社交网络的神奇魔力将为电视节目制作带来前所未有的突破，闭门造车的时代将一去不复返。

1.网络看片会

以往，由于空间、时间、人力、财力等条件的限制，无法直接了解海外受众的需求，无法随时与观众接触和互动，无法精确判断观众的喜好和收视习惯；无法即时组织有效的观众看片会；无法即时了解受众地区的热点动向；无法即时调研受众市场获取有效数据，那么所做的节目，夸张点说都是在“我认为这是观众想了解的关于中国的信息”、“我认为他们会喜欢”等的想法中完成的。为提高节目的针对性、贴近性，我们经常组织观众看片会，而我们在国内找到的外国人，几乎都对中国有所了解，甚至是中国通，用他们的视角评价一部作品，实际上并不能代表主体观众群，是远离我们想要的效果的，因为绝大多数外国观众不懂汉语，没有来过中国，没有中国朋友，甚至仅仅是对中国有一些一知半解的了解，所以在国内很难组织有效的观众看片会。但是，当我们把节目样片发到社交网络上，发到相关主题群组里面时，就可以以点带面地提高节目的针对性。譬如，我们的《问与答》节目视频投放之后，从被邀请和自发来观看节目的评价和留言里面，我们就会看到观众的意见，此举意味着我们召开了“网络观众看片会”，不仅没有任何费用，而且每一个观众都是在真实评价着我们的节目。从这些留言和评论里面，搜集到的信息都具有提升我们节目品质不可替代的作用和价值。

2.与观众互动

在社交网络上我们的节目视频，如同电视节目创作者与观众一同坐在沙发上观看电视节目，并相互交流。创作者聆听观众的意见和建议，接受观众的批评或赞扬。进而，甚至可以实现，在制作节目的开始，就可以征求观众信息，了解他们想了解什么；在制作过程中，我们拍摄和制作进展，抓住观众的注意力；播出之后，我们聆听他们的感受，为以后制作积累信息。观众从节目生产前端、过程、终端全程参与了电视节目的创作，将互动推向了一个新高度。

3.节目线索