新闻传播学基本理论范文

导语：如何才能写好一篇新闻传播学基本理论，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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创新教育是以培养学生的创新意识、创新思维、创新能力、创新个性为主要目标的教育理论和方法。传播学专业的教学改革必须紧密围绕创新教育的四个目标，在课程结构构建、改革教学和考试方法方面培养学生的创新精神。传播学专业课程结构要适应媒介技术发展对传播人才的要求不断完善，为培养学生的创新素质打好基础。传播学专业的主干课程可以采用讲授法与讨论法相结合、案例教学和情境教学、理论教学与实训相结合等教学方法在培养学生创新意识、创新思维、创新能力方面发挥积极作用。考试方法可以从建立课程题库、将课程作业与期末考试相结合、注重阶段性与终结性评价相结合的方法引导学生形成创新人格。

关键词：

创新教育；传播学专业；课程结构；教学方法；考试方法

随着高等教育改革的不断深入，培养具有创新精神和创新能力的高级专门人才已经成为我国高等教育人才培养的战略要求。所谓创新教育，就是根据创新原理，以培养学生具有一定的创新意识、创新思维、创新能力以及创新个性为主要目标的教育理论和方法，重在学生牢固、系统地掌握学科知识的同时发展他们的创新能力。[1]以创新教育理念为指导，传播学专业的教学改革必须紧密围绕“创新意识、创新思维、创新能力、创新个性”四个目标，在教学方式与考试方法方面双管齐下培养学生的创新精神。

一、应对媒介技术发展优化课程结构，为培养学生的创新素质打好基础

传播学专业主干课程主要由新闻传播理论、新闻传播史和新闻传播实务三大类课程构成，其中前两者主要属于理论类课程，新闻传播实务类课程因计算机与网络技术的发展又可分为新闻传播业务类课程和计算机技术类课程。新闻传播史论类课程，在课程建构中不能仅强调大众传播类课程，需要将人际传播、组织传播、政治传播、跨文化传播等课程根据本科生的实际情况适当规划在课程体系当中，课程性质可分为必修和选修。计算机技术类课程是媒介融合时代传播学专业课程构成的一个新要素，掌握计算机技术是学生从事新闻传播活动必须具备的基本技能，应适当提高此类课程在传播学课程体系中的比例，使学生有较充分的机会学习和掌握传媒技术，提高应用能力，以适应社会发展的需要。新闻传播业务类课程的整体构成变化不大，主要应该在教学内容方面不断更新和调整，增加一些适应媒介发展变化的新内容，引导学生关注学科发展动态，体会到技术创新的影响，特别要指导学生在掌握基本媒体技术的基础上进行新闻传播实践，使他们能够学以致用，创新意识和能力得到充分培养和锻炼，培养他们成为真正的具有创新精神的全媒体新闻传播人才。

二、根据课程性质选用多种教学方法，培养学生的创新意识和创新能力

传播学专业主干课程教学方法的改革的探索主要从理论类课程、业务类课程、计算机技术类课程三大类课程入手，根据课程性质特点选用恰当的教学方法，对学生进行创新能力的训练，激发学生的创新意识，培养学生的创新思维。

1.在新闻传播史论类课程中将讲授法与讨论法相结合，激发学生的创新意识。新闻传播史论类课程主要包括传播理论、新闻理论、新闻传播史、网络传播、人际传播、政治传播、跨文化传播等，这些课程的共同特点就是理论性很强，在教学过程中教师势必较多地采用讲授法向学生讲解基本的新闻传播学理论知识。为使基本理论教学深入浅出、简明易懂，教师要选用大量的教学案例进行阐释和分析，使学生能真正理解基本理论的内涵。此外，还要引导学生在媒介变化的新形势下对新闻传播理论进行反思和置疑，这就可以适当抛给学生一些当前有争论的观点、话题组织学生进行课堂讨论，在争论的过程中使真理越辩越明，并且使学生学会多角度分析问题，学会思考，学会理据充分地阐述个人观点。将讲授法与讨论法相结合，不仅有利于活跃新闻传播史论类课程的课堂教学气氛，而且有利于引导学生多角度思考问题，培养学生敢于置疑的精神，从而激发学生的创新意识。

2.在新闻传播业务类课程中选用案例教学和情境教学，训练学生的创新思维。新闻采访、写作、评论、编辑、舆论调查原理与方法、公共危机传播管理等课程属于新闻传播业务类课程，这类课程理论与实务联系密切，教师在教学过程中不仅要讲清楚基本原理与方法，更要给学生提供较多的课内外实训机会，锻炼他们的新闻业务能力。在教学过程中，教师一方面可以采用案例教学法，通过给学生提供丰富的新闻采、写、编、评、舆论调查、公共危机处理典型案例组织学生进行讨论，分析这些案例的优缺点，向业界前辈学习实务方面的经验；另一方面，采用情境式教学为学生营造一些虚拟或真实的大众传播现场情境，利用学生在理论学习和案例分析中获取的相关知识，组织学生以小组为单位策划新闻报道、舆论调查、危机处理，并鼓励学生超越案例的局限，大胆思考与众不同但又合理有效的报道、调查与处理方式，使学生不仅仅能够将专业知识学以致用，更能够超越条框限制，运用新方法去分析和解决问题，对学生进行创新思维训练。

3.在计算机技术类课程中将理论教学与实训相结合，提高学生的创新能力。随着新媒体技术的不断发展，新闻传播学专业的学生不能只在“纸上”谈兵，还必须掌握Photoshop、Illustrator、Premiere、Dreamweaver、Flash等多种计算机软件技术来适应电子媒介时代的要求。计算机技术类课程的教学需要讲练结合，提供给学生更多实际操作的机会。在教学过程中，教师先是对基本的操作技术进行示范，之后通过指导学生进行大量的反复操作和训练提高他们的熟练程度。但作为新闻传播学专业的学生，掌握软件的基本使用方法还未达到教学目标，能运用基本的计算机软件技术并结合新闻传播的理论知识，进行平面、影视、网络媒体的编辑与制作才能达到学习计算机技术类课程的目的。因此，教师在教学过程中，当学生的技术水平达到一定程度之后，就会选取优秀的行业作品与学生一起进行分析、评价，并通过布置阶段性和综合性作业的方式，指导学生在作品鉴赏的基础之上完成自己的、具有一定创意的作品，以提高学生的创新能力。

三、根据课程特点选择灵活的考核方式，引导学生形成创新人格

教育对象具有优越的创新情感和良好的个性特征是形成和发挥创新能力的底蕴。创新个性一般来说主要包括勇敢、富有幽默感、独立性强、有恒心以及一丝不苟等良好的人格特征。[1]为引导学生形成创新人格，需要改革新闻传播学专业课程的考核方式，充分肯定学生的创新成果，激发他们的创新热情，进而将创新意识不断内化在自己的人格当中。

1.建立新闻传播史论类课程的题库，考察学生掌握基础知识的情况。从创新教育的内涵可见，牢固、系统地掌握学科知识是具备创新能力的基础，任何创意都不是凭空产生的，而是需要大量的“原型启发”，这些新闻传播学的基本理论知识就是诱发学生产生创意的“原型”，因此对于新闻传播史论类课程的基础知识、基本理论的考核不仅不能放松，反而需要不断提高考核内容的深度和考核范围的广度，全面、综合考察学生对新闻传播学科基本理论知识的掌握情况。此类课程，可以通过建立考试题库的方式，使学生对新闻传播学基本理论内容进行全面复习，教师通过勾画本门课程的教学内容系统图示指导学生牢固、系统地掌握基本专业知识。但在题型设计方面可以多样化，通过填空、选择、名词解释、简答等方式考核学生对基本理论知识的掌握情况，同时也可以通过案例分析、观点述评等方法考核学生对基础知识的理解与应用情况。

2.新闻传播业务类课程将课程作业与期末考试相结合，培养学生的独立性。新闻传播业务类课程需要教师在讲授清楚基本理论之后，根据章节特点适当进行实训。学生的实训作品质量反映了学生对理论知识的理解和应用情况，此类课程应根据教学内容和进度安排给学生布置实训作业，采用个人独立完成或小组协作的方式提交课程作业。教师在习题课中，选择部分学生的作品给予点评、或组织学生进行互评，在作品评价过程中提高学生的新闻业务水平，并将课程作业的成绩按一定比例计入学生总评成绩中，提高学生对实训作业的重视程度，使学生在独立和协作完成作业的过程中，大胆发挥自己的想象力和独立分析与处理新闻实务的能力，培养学生的独立性。另外，这类课程的理论知识也不容忽视，期末考试也是必要的环节，通过综合性考试考察学生对基本理论知识的掌握情况，并适当采用应用性的题目来考核学生在有限时间内应对问题的能力。

3.计算机辅助设计类课程注重阶段性与终结性评价相结合，肯定学生的创新成果。计算机辅助设计类课程是教学内容与学生实践结合最为密切的一类课程，此类课程不能只以期末考试为主，而应在教学过程中，根据教学内容和教学进度安排，适时给学生布置阶段性作业来考察学生对基本软件技术的掌握情况。因此，此类课程适合采用阶段性作业与期末综合性作品相结合的方法进行考核。阶段性作业重点考察学生对软件技术中的某个知识点的掌握与应用情况，期末综合性作品要考核学生对本课程中大部分软件技术的整体把握与应用情况，并在综合性作业中将学生的创意水平作为评价标准之一，肯定他们的创新成果，使他们获得良好的创新情感体验。这种考核方式对于教师及时了解学生的学习情况，调整教学方法和教学内容，提高学生学习的自主性具有积极作用。

作者：姜笑君 张玲 袁媛 宋琳琳 单位：辽宁工业大学文化传媒学院

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大数据是一种可以运用并将自身延伸到一个新的发展空间的战略资源，而这种资源不仅受到传统媒体和互联网新媒体行业的集中关注，也成为新闻传播学教育界研究的新课题。中国人民大学新闻学院副院长喻国明认为“就像我们无法用镰刀和锄头登上现代农业的快车一样，用我们过去所习惯的模式、渠道，还有所谓的传统优势，我们很难在以互联网为基础架构的发展态势下取得有效和长足的作为。”新闻传媒业需要运用一些新的工具和手段把自己成功导入到新的传媒领域，进而展开自己的市场发展空间。“融学科”介入大数据与新闻传媒创新研究将是一种新的研究视野。大数据背景下得新闻传播学教育正呈现出新闻传播学界与传媒行业的跨界合作和学界的多学科融会研究趋势。

二、贵州地方院校应着力培养新闻传播人才的数据素养

（一）数据处理能力的教育和培养

大数据时代，媒体掌握着大量的数据信息，包含媒体信息本身的数据形态、受众行为信息等内容。作为能够改变传媒行业乃至整个社会的变革性力量，掌握数据处理、分析能力不仅是统计学、管理学等专业人才需要掌握的基本技能，而应成为诸如传播学、新闻学、广告学等相关专业学科培养体系中不可忽视的培养目标。对于贵州本地高校而言，新闻传播学科在课程设计上必须要有统计学基本理论课程的设置。例如，将《实用统计学》《统计学》等课程作为该学科所有专业的基础课程。目的在于培养学生的数据意识，提升其对统计理论的认知。其次，掌握数据搜集和统计分析的能力。数据的搜集都是数据分析流程的前提，贵州本地高校培养的新闻传播人才必须具备搜集数据、改良数据的搜集方法的能力。同时，还应具备利用社会科学统计软件进行统计分析的能力更。例如，贵州民族大学已经将SPSS统计软件与分析作为包含新闻学、传播学、广告、广播电视编导等相关专业的专业基础课程。对数据分析技能的培养能够帮助新闻传播从业人员从海量的数据中获得新闻线索、开展新闻调查、发掘社会关注焦点，预测社会关注的演变趋势等等。因此，分析技术的掌握和分析工具的熟练使用是当下新闻传播教育不可忽略的重要环节。

（二）大数据可视化操作能力的培养

在大数据带来的新闻传媒行业业务创新体系中，可视化技术无疑是业界最为关注的话题。贵州大数据产业发展的“七朵云”战略涉及各行各业，作为文化产业的重要力量，传媒行业如何利用大数据技术发展自身急需从规划走向实践。大数据可视化所指的是利用可视化技术，主要包含图形、图表、视频等将大数据信息转化为易于被受众接受的形态。这是大数据时代受众对新闻传媒行业所提出的要求，更是行业对新闻传播教育所提出的要求。一方面，贵州本地新闻传播学教育应当重视“视觉传达”素养的培育，新闻传播学人才应将其作为为必须掌握理论基础。数据本身的意义枯燥而且不显性，需要通过一定的手段将枯燥、冰冷、海量的数据变为人们易于接受，乐于接受的信息。例如，社交媒体中经常呈现的数据图表、flash等二维界面媒体，这种可视化的界面作为一种直观、美观的视觉传达形式更加符合现代受众的心理需求和媒介接触习惯。因此，对视觉传达知识的学习能够在数据的可视化呈现方面更加满足时代需要。文字、图形、色彩、动画等视觉构成作为可视化设计的主要元素应该在专业的课程体系中体现其重要性。其次，可视化工具的掌握是关键。一般而言，工具的掌握一方面体现在对工具的开发上；另一方面体现在对工具的合理利用上。就新闻传播学科来讲，可视化工具的掌握重点在对后者的强调。

三、贵州地方院校应培养大数据品牌营销人才

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新闻传播学科很多课程都要求实施双语授课，究其原因主要是在新闻采访和写作过程中所涉及到的概念、术语、新闻学原理等内容均出自于西方，在教学中若使用中文教材授课，就必须要将其翻译成为中文，由于中文和英语之间存在很大的差异，经翻译的教材内容从某种意义上来讲可能会存在着一定的误差，很容易使学生在理解时产生误解，最终影响和干扰教学效果。有学者认为，在当前这个经济快速发展的信息时代，要想成为一名优秀新闻工作者不仅要具备扎实的基本理论知识，同时还应了解和掌握当前关于新闻学方面的信息以及文化。目前国内开展的新闻传播学科教育在双语教学中多应用的是国外教材，和国内传统教材比较，原版教材更为规范尤其在英语表达上更加规范，可读性比较强，表达更为清晰，内容也比较丰富，可提供更新的关于新闻传播学方面的知识，从而使学生更好地理解和认识国外新闻传播学，继而进一步为其打入国际传媒市场打好基础。

二、在新闻传播学科中实施和应用双语教学法的相关对策

双语教学法应用于新闻传播学科，不仅要实事求是，按照客观规律，同时还应满足实施双语教学的目的。也就是说，实施双语教学不可一刀切，应综合考虑各方面的因素。下面，笔者就新闻传播学科中双语教学的实施以及应用提出一些相关对策。

（一）合理选用教材

目前，教材是影响高等院校双语教学实施的主要因素之一。国外教材在编写上和国内现行教材之间存在很大的差异，原版教材不管是在内容广度上还是在深度上均和国内高校学生英语水平不相符合，因此在选择合适的英语原版教材时困难较大。双语教学所用教材应为原版教材，该教材必须要具备先进性以及代表性。由于国外原版教材知识内容比较新，层次分明，所注重的是综合素质以及实际应用，而目前国内高等院校双语教学还处于起步发展阶段，适用于国内高等教育的原版教材还比较少；此外，国外原版教材在一定程度上还存在着不足和缺陷，比如某些内容过于繁杂，或者内容和国内同种类型教材相比较简单；再加上教材内容在编写形式以及思路上均和中文教材之间存在很大的差异，若处理不合理，很容易使后续课程教学以及学习受到影响。鉴于此，为确保所用原版教材更加符合国内高等教育的需求和新闻传播学科的学习需求，可对教学内容进行合理调整，使其更为完善；在讲解原版教材内容的同时还可利用网络，在网络平台上下载相关资料和信息，使教学内容更加丰富；或者介绍和原版教材相关的汉语教材，要求学生自主学习，从而深化其对于新闻传播学知识的认识、理解，兼顾英语知识和专业知识的学习；此外，在教学中还应配备汉译本，以便学生更好地学习。

（二）准确定位学生学习水平，合理安排时间和课程

由于学生个体间学习水平存在一定的差异，在双语教学过程中，若学生英语水平处于严重不均衡状态很容易使教学进度以及效果受到影响。近年来，随着高等院校发展速度的加快，招生规模也随之扩大，班级学生数量也随之增多，从大量教学实践情况来看，在该形势下实施教学，效果低下。对此曾有人建议可基于学生自身英语水平采取分班授课，对于英语水平较高的学生可直接用外语授课或者采用双语授课，而对于外语水平处于中等状态的学生可适当增加中文授课比例，反之对于外语水平较低的学生则可减少外语授课比例。目前，该方法已被应用于新闻传播学实践教学中，从实践结果来看，效果显著，不仅使教学更具针对性，还在一定程度上便于不同学习层次水平的学生接受，使其更好地参与到教学活动中来。但是该方法也存在着一定的不足，即对师资要求较高，造成师资紧缺。对此，在新闻传播学科实施和应用双语教学时，不可盲目跟风，应结合高校实际情况，根据学生学习水平，分层次实施教学，在教学过程中，教师在讲解相关定理、名词或者概念的时候尽量用外语，循序渐进，逐步靠拢于双语教学，从而提高教学效率。大量教学实践表明，双语教学尽量在大三开设，因为处于该阶段的学生对基础专业教育、新闻学方面的知识已有初步认识和了解，同时通过两年英语学习已具备基本听说能力，在这一时期实施双语教学，可达到很好的衔接目的。此外，在明确双语教学课程时，应基于新闻传播学的特点，结合学生学习情况，选择具有代表性且和实际紧密相连的基础理论课程、专业实践课程，如舆论学、英语新闻写作、大众传播学、英语新闻编译、西方新闻发展史以及经典作品赏析等，采用英语方式授课，原滋原味讲解教材中的内容，这样不仅能够使学生更好地融入到教学情境中，还便于学生了解和熟悉即将要学习到的关于专业内容的英语表述，使学生养成利用英语思考和回答问题的习惯。

（三）实施互动式教学，借助多媒体激发学生学习兴趣

针对学生英语水平参差不齐和教师经验不足这一情况，在新闻传播学科中实施双语教学时，可采取互动式教学，构建讨论小组，以小组的形式讨论和回答问题，以便于学生积极主动地参与到英语学习活动和新闻专业知识学习活动中。但是该方法也存在着一定的不足，即对于人数有特定要求，一般不可多于30人，同时对学生自信心、英语水平以及专业能力要求比较高，若在讨论和回答问题时仅个别学生积极表现，则失去了实施双语教学的目的。鉴于此，在互动式双语教学中，选择讨论话题时教师可设悬念，合理分组，确保教学节奏。还可合理利用多媒体设备，播放关于专业方面的影片，激发学生学习兴趣。制作课件时尽量图文并茂，教学前应告知学生做好预习工作。此外，借助于少量课时来播放有关新闻传播学方面的西方影片，借助于影片让学生感受国外文化，以此进一步训练其听、说、写能力。可尽量选择系列剧，使学生能够有更长的时间理解，这样也便于教师更好地设置问题。

三、结语

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如何能够让学生对于一门枯燥、深奥的理论性课程提起兴趣并且理解它、学好它？传统的灌输式的教学已经难以满足当代大学生的要求，达到预期的教学效果。教学创新势在必行，在教学实践中，笔者累积了一定的经验，在此谈一点个人的体会。

第一、 联系当前实际，诠释理论。理论，是指导实践的依据。传播学概论的基础理论对于其他新闻业务课程有着重要的指导意义。然而， 传播学中包含了许多难以理解的专业性理论，诸如议程设置理论，沉默的螺旋等。导致了学生们对于传播学该如何学习无所适从。理论的诠释方法成为解决这一问题的关键。教材中的案例与解释性资料往往已经过时，而且远离学生学习生活，没有时间上和地域上的接近性，让学生难以接近，自然难以提起兴趣。我们要改变这种传统教学，建议联系当前实际来诠释理论。最新发生的重大新闻事件，当前的社会热点，都可以成为传播学理论的诠释材料与案例。这样，能够提起学生的兴趣，在有趣的案例中理解理论，能够使得教学效果事半功倍。

第二、 借助互联网，进行传播学理论的及时更新。理论是指导实践的基石，同时理论也在实践中不断得到检验。随着社会的发展，时代的变迁，理论也随之而得到发展与更新。由于一方面传播学来源于西方，另一方面传播学传入中国的时间比较晚，也就导致了我国传播学教科书中的许多理论已经过时，没有得到及时的更新，与时代存在脱节。这就要求我们教学工作者，要利用互联网的便利性与时效性，进行传播学理论的及时更新。在教学中，除了对教材的经典传播学理论进行讲解，还应包括传播学理论的最新动态与走向，使得理论更加具有针对性和现实性。

第三、 课堂形式的创新――提高互动性。营造生动活泼的课堂气氛，也是发挥学生个性与独特性的关键。传统的灌输方式是学生所厌恶的，难以达到预期的教学效果。课堂教学，应积极发挥学生的主动性，启发他们的自我独立思考。一、设置思考题。恰当的思考题设置能够有效地引导学生的思考，问题设置的时候要注意问题要“小”，过大的题目让人有畏难的情绪，难以调动学生的积极思考。二、进行理论的讨论。在学习的过程中，学生会对理论有自己不同的看法与见解。可以通过讨论的方式来充分发挥学生的创新性，加深学生的理解。讨论式教学把教师与学生间单向的信息交流，转变为双向的信息交流方式，将学生被动的接受知识转化为主动的汲取知识。理论的理解在讨论的过程中逐步清晰起来。三、可以尝试让学生来讲解理论，充分挖掘学生潜力。通过学生的讲解实践，可以充分挖掘学生的潜力，增加对理论的印象与理解能力。

第四、 教学手段的创新――多媒体的运用。多媒体教学，已经普遍被高校运用。尤其运用到许多实践性课程中。而理论课程同样可以借助于多媒体。多媒体的优点是显而易见的，图片、视频、音频、FLASH的插入，对于学生有着视觉和听觉上的冲击，在五彩缤纷的教学课件中学习理论，理解理论。在教学课件的制作中，要注意课件制作不是简单的黑板板书的电子版而已，而要注意体现趣味性、美观性、完整性。配合教师的讲解，能够有效的吸引学生。

第五、 注重学生的反馈。反馈是教师有效了解教学效果，及时调整教学方法的有效途径，然而却被很多教师所忽视。教师往往持一种高高在上的态度，忽视，或是无视了学生的信息反馈，使得在教学中不被学生认可却不自知，一意孤行，最后导致教学的失败。一，老师可以借助于网络这个平台来获取学生的反馈信息。比如可以通过电子邮箱，QQ群，共享空间等来了解学生的意见、建议。这种方式可以快速便捷地了解每个学生的反馈意见。二，也可以通过不记名的问卷调查来了解教学效果。这种方式则可以通过问卷数据信息的收集与分析，获得学生的整体情况，从而有利于教师教学的调整，提高教学效果。

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[论文关键词]新闻教育；职业道德

改革开放以来，我国的新闻事业突飞猛进，生机盎然，以其独特的魅力吸引了大批青年才俊，“新闻记者”成为许多青年学生向往的理想职业。伴随着新闻行业的迅猛发展，全国各类大学开办新闻传播专业的热情也是一浪高过一浪。据不完全统计，截至2007年底，我国高等院校中新闻与传播学类专业点已经接近700个，在校生l3万多人，每年毕业的学生则高达3万余人。我国新闻教育事业的飞速发展直接导致了新闻从业人员结构的较大改变。有关资料表明，截至1983年底，全国设有新闻专业的高等院校只有l4所，在校本科生1482人，研究生103人，共培养新闻专业毕业生5200多人。其中分配到新闻单位的约3000人，仅占当时新闻从业人员的1．2％。从这一数据可以看出当时高等院校新闻专业毕业生对新闻业的影响是很小的。从上世纪80年代中期以后，尤其是进入新世纪后，我国新闻教育事业开始飞速发展。1997年上海广播电视媒体从业者的调查结果显示，其学科背景为新闻传播学的占到30．6％，而25岁以下的年龄组中，比例更是占到了45％。另据对2002年上海新闻从业者的调查，有新闻传播学教育背景的从业者已经占总人数的49％_2。可见，具有新闻传播学背景的大学毕业生已经成为新闻队伍的重要组成部分，这也充分说明这些学生在大学阶段的教育背景会直接影响新闻事业的发展。

在这样的背景之下，高校新闻人才的培养必然会带有强烈的时代色彩。为了使自己的毕业生在就业市场上更有竞争力，以市场为导向，培养“上手快、高效率、多技能、新科技”的应用型专门人才就成为各新闻院系的共同选择。于是，各院系在强化学生的专业技能上煞费苦心，而在人文教育方面却不自觉地停下了脚步。高等教育紧跟社会经济及科技发展的步伐，及时与经济社会接轨与生产企业沟通完全必要，但如果完全由过去的“象牙塔”转变为社会的“服务站”，过分偏倚社会价值而忽视个人素养，这种模式很显然背离了高等教育的精神，其潜在危机将很快暴露出来。综观目前新闻教育，由于多年来对学生人文精神培养的缺失及完整人格塑造的忽视，已经给媒介自身和整个社会带来了一定的危害。最突出的表现就是，新闻从业人员角色意识差，职业道德严重缺失，这在很大程度上影响了新闻品质和传媒形象，成为我国新闻传播事业发展道路上的障碍。

针对这些问题，高等院校不仅要向学生传授已有的伦理道德规范，还要充分研究由于社会发展而引发的伦理道德规范的变化，适时提出符合社会发展方向的新的伦理道德规范，为社会发展提供强大的智力支持。高等院校要在新闻职业道德教育中扮演主角，发挥更大的作用。笔者认为，可以从以下几个方面加以考虑：

一、充分认识社会现实对新闻教育在伦理学方面的挑战

随着传媒市场竞争的日益加剧，传媒的形态无时不在发生着变化，同时，新的传播媒介的发展也带来了新的挑战。例如，对于网络传播这样一种发展尚未定型，尚有诸多不确定性存在的传播形态而言，与之相连的新的教学内容的开拓更是富有挑战性的工作。美国俄克拉荷马州立大学开设了《“网络社会”中的责任：今天和明天的新闻伦理学》作为研究生选修课，他们认为，因特网正成为日益重要的传播媒介，然而大量有关资料表明，对于网络空间不负责任地滥用的现象相当严重。而今日的新闻传播专业学生将是未来的新闻传播学界与新闻传媒管理的骨干力量，他们必须认清网络使用中的社会责任问题，学会对有关问题作出正确的道德选择和评判，学习制订相应的决策、规范，以解决这些问题。因此，新闻传播专业的学生必须学会接受因特网带给新闻职业道德的挑战并研究制定相关的传播政策。

二、加大新闻伦理和道德课程的分量

我国的新闻伦理和道德课程开设较晚，从1980年代，一些大学的新闻理论课或新闻业务课才开始以专题或者专章的形式讲授新闻职业道德。到1990年代，这种教育有了进一步发展，一些大学的新闻院系开设了新闻伦理道德课程，系统讲授新闻伦理道德，从而结束了我国大学新闻院系未开设新闻伦理道德课程的历史。虽然有了相应课程，但是新闻伦理和职业道德并没有作为一门重要课程而被纳入专业教学课程体系，许多院校把这一课程列为选修课，有的院校甚至根本就未开设。反观一些新闻业比较发达的国家，他们大都十分重视大学阶段的新闻伦理和职业道德教育。美国大学的新闻院系在20世纪20年代就开设了新闻伦理和职业道德课程，例如1924年出版的纳尔逊·安特宁·克劳福德著的《新闻伦理学》就是大学一个学期的新闻道德课的基本课本。

我国高校的新闻院系应该充分认识到新闻伦理和职业道德教育的重要性、必要性和紧迫性，把新闻伦理和新闻职业道德课纳入专业课程体系，并且列为学生的主干课程，使学生清醒地意识到，学好新闻伦理和职业道德是从事新闻事业的必要条件，只有打好了道德基础，才有可能做一个合格的新闻人。前几年，新闻界广泛开展的新闻观、“三个代表”重要思想、职业道德和职业精神教育活动，目的就是为了提高新闻队伍的整体素质和思想道德水平。而高校新闻院系承担着培养未来新闻从业者的重要责任，应使在校新闻学子打好政治理论根底和职业道德基础，为新闻单位输送合格的新闻人才。

三、注意教学内容的通用性与前瞻性

在新闻职业道德教育中，应能覆盖一些带有前瞻陛的问题。如在网络传播中有很多伦理道德问题都还没有定论，像“网络空间中的隐私权问题”、“对取自网上并用于新闻报道中的信息的核实”等问题，在日常的工作中都会遇到。如果在教学中，把这些问题融人对新闻传媒业具有通用性的新闻道德基本原则之中，如遵守有关法律、不侵犯公民隐私权的原则，坚持新闻真实性，防止新闻失实，反对以讹传讹的原则等等，则会对学生有莫大的帮助。

新闻伦理学教育内容中通用性与前瞻性的平衡，有助于培养具有高度社会责任感和道德意识、深刻认识新闻职业道德规范并懂得如何在不同的传媒环境中奉行新闻道德原则的高素质的新闻人才。虽然新媒介的发展及其介入新闻传播活动在新闻行业的伦理道德中引入了新的问题，但是新闻伦理道德的基本内容，仍然是阐述新闻传播工作的社会责任、社会义务与道德要求，提供调节新闻传播活动中的道德关系，规范新闻从业者职业行为的道德准则，其基本原则是具有稳定性的，并且是探讨与网络空问有关的新闻伦理道德问题及其对策的基础。

四、强化新闻职业教育

新闻职业道德教育要从传授基本理论知识人手，从讲清道理人手，给受教育者打下良好的新闻职业道德理论基础。实践证明，新闻从业人员只有掌握了新闻学的系统知识与理论，才能对新闻职业道德的诸多问题有较为深刻的认识与理解，才能在职业生活中自觉地履行道德义务与责任。我国的传统新闻教育囿于能力教育模式，偏重新闻操作技能的训练，对新闻学的基本内涵、基本理念的教育没有给予充分的重视。美国哥伦比亚大学新闻学院卡莱教授的文章《新闻教育错在哪里》提出了新闻教育的三条原则。他强调，新闻学是一门独立的社会科学；新闻教育应当重在培养学生的专业理念和职业素养；不能把新闻简单地等同于传播和媒体；不能把新闻学同广告学、传播学、公共关系学等相关学科相混淆。新闻教育的基本任务就是要让学生掌握这些基本理念，真正弄清什么是新闻，什么不是新闻；弄清新闻事业的宗旨、任务和职责是什么，什么是新闻事业应当做的，什么是新闻事业不能做的；弄清新闻工作者的职业特征和职业素养是什么，怎样才能做一个合格的新闻工作者，等等。

五、言传身教，率先垂范

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江西师范大学是教育部、江西省人民政府共建高校和中西部高校基础能力建设工程高校。学校融文学、历史学、哲学、经济学、管理学、法学、理学、工学、教育学、艺术学等十大学科门类于一体，位于具有深厚历史文化底蕴、素有“物华天宝、人杰地灵”美誉的江西省省会南昌，对江西的政治、经济、文化和社会发展有较大影响，被江西省人民政府确定为优先发展的省属重点(师范)大学。现有瑶湖、青山湖和共青城三个校区，占地面积4500余亩，建筑面积140余万平方米，馆藏纸质文献370余万册，电子图书100余万册。瑶湖校区不设围墙，四周以一条7公里长的瑶河环抱，具有突出的生态人文特色。

学校是博士学位授予权单位和全国第一批学士、硕士学位授予权单位，现有4个博士后流动站，1个博士后科研工作站，3个博士学位授权一级学科点，26个博士学位授权二级学科点;26个硕士学位授权一级学科点，36个硕士学位授权二级学科点(不含一级学科覆盖点)，11个硕士专业学位授予点;82个本科专业，6个特色专业，10个省级特色专业，25个省级本科品牌专业;4个省“十二五”高水平学科，9个省高校“十二五”重点一级学科，3个省高校“十二五”示范性硕士点。

学校面向全国30个省(市、区)招收学生，2008年开始在江西省内实行一本线上招生。学校本科生初次就业率均达90%左右，连续多年全省高校排名第一，2011年跻身“全国毕业生就业典型高校”50强。学校在七十多年的办学历史中，音乐、美术、体育等特殊专业一直优势明显、成绩突出。

二、传播学院简介

传播学院创建于1985年，现有广播电视编导、新闻学、传播学、广告学、广播电视学、教育技术学6个本科专业，设有新闻与传播学硕士学位一级学科点、教育技术学硕士学位二级学科点、新闻与传播硕士专业学位点以及现代教育技术硕士专业学位点。学院拥有实验中心、图书资料中心以及大学生创意创业实训中心。

广播电视编导专业培养既具有扎实的广播影视理论基础，又具有丰富的广播电视节目(包括广播电视新闻、专题、纪录片和电视剧等)和栏目的策划、编导与制作等方面的专业技能，还具有较高的影视艺术创作能力的复合型应用高级人才。学生通过学习新闻传播学、艺术学等方面的基本理论和知识，受到广播电视节目编导、策划、制作等方面的专业技能训练，形成良好的审美鉴赏和艺术创造能力，可以从事广播电视节目编导、撰稿、编剧、制片及摄像、灯光、音响、剪辑等工作。

广播电视编导专业开设的主要课程有：中外电影史、中外戏剧史、视听语言、影视剧作基础、电视编导基础、摄影、影视照明技术与艺术、摄像技术与艺术、剪辑技术与艺术、影视音乐音响、影视艺术学、动画设计与影视特效、影视美学、纪录片理论与实践、电视节目策划等。本专业学制四年，授予艺术学学士学位。

三、招生计划与学制

学院

学制

专业

学费标准

招生省份

备注

传播学院

四年制本科

广播电视编导

12000元/年

山东、湖南、河南、山西、安徽、河北、福建、广西、甘肃、四川共招收75人

甘肃、四川使用省联考成绩，其它省使用校考成绩

(注：招生计划如有变动，以各省招生计划主管部门公布的计划为准。)

四、报考条件

1、符合教育部关于普通高等学校招生的报名条件及生源所在省份的高招相关规定，持考生所在省的艺术类专业统考准考证;

2、考生须在本人户籍所在省的报名点参加考试，考生不得跨省报名和考试;

3、本专业文理兼收，所学外语语种为英语。

五、考试内容

考试分专业考试和文化考试。外省考生必须参加我校单独组织的专业考试且取得专业合格证。

1、专业考试为笔试,时间150分钟;

2、考试科目内容：①文学常识、影视基础知识;②命题写作(根据给定材料，写出600-800字左右的作文);③文化现象评论(针对各类社会文化现象，根据所提供的相关文字素材作书面评论)。

六、录取原则

在政审、体检及专业校考合格的情况下，高考文化成绩达到生源所在省份划定的录取分数线，根据所报志愿，按综合分(计算方法附后)择优录取，综合分相同情况下，专业成绩高者优先。

综合分计算方法：综合分=高考文化成绩/高考总分×100×60%+校考专业成绩/校考专业总分×100×40%。

以上专业未开展校考而投放计划的外省省份，则使用生源所在省份相关专业联考的专业成绩按上述原则录取。

七、办学地点及联系方式 (院校代码：10414)

办学地点：江西南昌市紫阳大道99号　 邮政编码：330099

招生办公室电话：0791-88120152　 传真：0791-88120151

学校网址：jxnu.edu.cn

传播学院电话：0791-8812665

招生网址：zs.jxnu.edu.cn/

学院网址：cbxy.jxnu.edu.cn

篇7

论文摘要：许多高校的广告教育与时代脱节，广告传播学教学与教育部倡导的素质教育错位。广告传播学教学存在学科不成熟、内容泛化、手段老化、师资落后等问题，所以要实施走出去、请进来，大系统、小专题，多媒体实验室等广告传播学创新教学模式。

目前，广告专业的课程设置和学科归属尚未定论，各科教学处于不断地摸索之中。面对“两难”(广告公司招人难，高校广告毕业生就业难)问题，广大教育界人士认识到:教育拉了广告业的后腿，广告教育必须面对市场，课程教学必须为培养目标服务。高校广告专业，课程教学改革迫在眉睫。作为广告专业的惟一基础学科，广一告传播学必须围绕市场做文章，改进传统滞后的教学模式，进行新型的富有时代特色的教学改革，培养学生的创新意识和能力，以适应广告实际操作程序的复杂性和多元化的市场要求。

一、广告传播学教学的症结

现行的)’一告传播学教学，存在许多违背高校教育规律和广告行业市场规律的弊端，已成为培养学月创新能力的掣肘。广告传播学教学的症结主要表现在:

(一)广告传播学不是一门成熟的科学。广告传播学归属于传播学，而传播学是从国外引来的“舶来品”。如果从70年代末、80年代初粗具规模的译著算起，传播学在中国也只有区区20年的历史。20年中，传播学在中国经历了“放眼看世界—引进与起步”、“投身改革潮—纸上谈兵和介人实际”、“洋为中用—中国化和本土化”三个阶段，召开了6界全国性传播学研讨会(1982年、1986年、1993年、1995年、1997年、1999年)，出版了一批著作(例如:居延安的(信息、沟通、传播》，邵培仁、戴元光、龚炜的《传播学原理和应用》，周晓明的《人类交流与传播》，徐耀魁的《大众传播学》，张隆栋的《大众传播学总论》，李彬的《传播学引论》，张国良的《传播学原理论》，胡止荣的《传播学总论》)，似乎蓬勃发展。但是，中国传播学者研究的主流还是引进和介绍西方传播学的基本理论和方法。从这个意义上讲，中国特色的传播学还没有建立，在为我所用、自主创新方面做得不够，与传播实践之间也存在距离，尤其缺乏一种深厚的传统文化根基。即便上面提到的书籍和教材，也多以“概论”形式出现，专门研究传播学中某一重要传播理论或专论传播模式、传播研究方法的学术专著至今尚未出现。从某种程度上说，中国传播学仍处于初级建设阶段。

广告传播学源于传播学，是传播学在广告领域中的发展，是一门新兴的交叉学科。广告传播学内容及课程体系有多种解释:有的认为，广告专业仅讲授传播学理论即可，没有什么广告传播学;有的主张，广告传播学应充分结合广告学和传播学二者内容，建立自身体系;有的提倡，广告传播学以应用为主，少讲理论;有的认为，广告传播学是独立的，不应与其他学科发生任何联系。此外，广告传播学的著作较少，至今只有几种。相对于传播学教材，胡卫华编著《广告传播》(中国经济出版社，1995年版)也仅是一本小册子。可见，广告传播学离成熟学科还有一段很长的路程。

(二)教学内容泛化，重理论轻操作。广告传播学没有自己的体系，往往沿用传播学的章节内容，造成知识理论的泛化，违背了知识的普遍性和个别性的辨证统一的原则。尽管传播学是实用性较强的学科，但是，中国的传播学教学则是注重介绍西方的传播理论和研究方法，忽视传播学的实用性。广告传播学与传播学教学有着共同的缺陷。教学中，较少考虑广告实际操作程序的复杂性和多元性，单纯地“就理论言理论”，忽略了“理论对实践的指导，实践对理论的检验”唯物辨证理论，往往犯教条主义和本本主义的错误。重理论轻操作的教学，往往导致学生混固吞枣的死记硬背理论，不能灵活地应用于实践，教学效果很差。

(三)教学手段老化，重课堂轻实践。在许多高校，广告专业的教学多采用课堂教学的形式。课堂教学具有可以系统地传授知识，受教育对象较多，容易量化管理等特点。但是，课堂教学往往忽视学生的个性，不能因材施教。信息时代，是个性张扬的时代。没有个性和专长的人，很难在激烈的市场竞争中求得生存，也谈不上为社会做出巨大的贡献。也很难想象，一个课堂教学口径培养出来的广告人才能够在实际操作时体现多元化的广告行业的人才特征。此外，当前广告传播学教学多采用教师拿着讲义授课，学生下面记笔记的形式，较少采用多媒体等现代化教学手段，缺乏活泼的感性材料。教师辛辛苦苦地讲授，学生却如“雾里看花，水中望月”，事倍功半，教学效果较差。因此，“大一统”的传统课堂教学已成为当前的广告业发展的栓桔，丰富多彩的现代化教学形式堕待提倡和实施。

(四)师资队伍落后，素质参差不齐。整体来讲，广告专业师资队伍较落后。主要缘于广告业是新兴的行业，高校广告专业非常年轻，专业归属呈多样化，广告师资多半路出家。高校广告专业，有的隶属于新闻传播学院，有的隶属于财经学院，有的隶属于艺术学院，还有的隶属于历史系、管理系等。专业归属的多样化，直接导致师资来源的多渠道。他们的学科来源大部分为:新闻学、文学、美术，少量为市场营销、心理学等相关学科。同样，广告传播学师资来源也呈多样化，有的源于新闻专业，有的源于中文专业，有的源于历史专业，有的源于管理专业，学术观念、思维视角和科研能力差别较大，教学理念、教学方法、教学手段和教学倾向也有所不同。此外，日前从事高校广告传播学教学的教师，除了个别曾到过日本、美国或在一些跨国公司中接受过国际化广告实务培训外，大部分都没有接受过正规的广告学专业教育。因此，广告传播学教师很难有效地传授时代前沿的专业知识。广告行业流行的“高校培养不出真正的广告人”、“上大学，不在于学习知识而在于熏陶”的论断，多少也显示了高校广告教学的无奈和滞后。

二、创新教学改革措施

加人WTO后，中国的社会主义市场经济进人高效快速发展时期。中国)一告业迎来了第二个春天，正朝着全球化和本土化两个方向一匕速发展。而高校培养的广告人才与市场需求错位，广告教育与时代脱节，教育改革到了一个难以回避的关节。面对广告教学的种种弊端，高校广告传播学改革也势在必行。

(一)教学理念改革:观念教学。高校广告传播学教学从单纯地传授知识应转变为培养学生的创新能力。创新能力包涵可持续创新和白主创新两层含义，是广告人才不可缺少的能力。

1.创新能力的培养〔1)从培养学生的怀疑意识着手，鼓励学生多角度、多层次、s_体复合的发现和解决问题，时刻提醒学生各门科学和权威都是绝对性和相对性的统一(2)传授学生创新思维的基本理论。创新思维的运行过程，就是“化无穷为有穷”。具体来说:创新思维就是思维过程中首创或独创地选取对象，抽象、舍象对象的属性，动态截取对象时空。(3)让学生充分认识到创新思维的结果往往是“似是而非的”。创新思维的结果为概念、学说、观念、对策等，这些结果是头脑中的东西，与客观现实有一定的距离。它们并非纯粹客观，也达不到彻底全面，其本质和主流也不是惟一不变的。创新思维结果的“似是而非性”往往缘于思维观念的一般性、科学的非纯粹客观性、理论难觅“彻底客观”、本质和主流的凸现等。本质和主流是多方面的，不应停留在现有的本质和主流的表象上，要进一步挖掘新的木质和主流，创新随之而来。

2，努力建立学生思维的多种创新视角。创新视角，是用不同寻常的视角观察寻常的事物，使事物显示出某些不寻常的性质。广告传播过程中，要求视角变化。单一视角泛化，产生不同寻常的创意。创新视角一般有几种相对类型:发散与收敛、求同与寻异、肯定与否定、顺向与逆向、自我与非我、有序与无序等。

3.要消除妨碍创新思维的惯常定势。思维定势是特定思维框架，受实践目的、知识储备、价值标准的影响，往往新定势的形成慢，而旧定势的消亡难。尽管思维定势有利于处理惯常、照例的事物。但是，当事物变化时，出现新情况、新问题，往往束缚创新思维的开展。思维定势，包括一般权威定势、从众定势、唯经验定势、唯书本定势、非理性定势。

4广告传播学教学中，创新思维观念的培养主耍有两个目的:(1)为培养具有再生能力的全息广告人才着想。广告业是知识密集、技术密集、人才密集的行业。广告策划、广告创意是瞬间万变，日新月异的。因此，全息广告人才必须有独特思维视角和首创思维成果。(2)为透彻理解和把握广告传播理论孕育力量。一告传播学是发展、开放的学科，其理论有待进一步的开发和挖掘。创新思维的建立为透彻理解和把握广告传播学理论提供了资本和财富。

(二)教学模式改革:走出去，请进来。“走出去”包含两层含义:1.教师走出去。教师大多局限于学校，对社会各方面的理解往往是理想化和学究化，较少全方位的把握社会。广告传播学是一门实用性较强的学科，广告传播实践是复杂、多变的。因此，广告传播学的教学很容易造成“就理论讲理论”，脱离实践。教师走出去，走进火热的广告行业，走到缤纷的媒介实践中，获取宝贵的实践经验。教学中，才能将理论和实践杂揉到一起，讲得生动，学生学得有趣。但是，现实生活中，广告传播学教师很少出去实践。主要缘于两个方面;(1)目前的广告学系师资缺少，广告传播学专职教师很少。即使有专职教师，也往往兼授其他课程。这种情况下，广一告传播学的教师一年两个学期授课，不能抽出时间外出实践。(2)高校往往侧重于传统的重点学科建设，树立名牌战略。而广告专业是新兴专业，各方面力量薄弱，难以受到学校重视。广告专业的教师外出学习和实践基本卜不一予以批准。.这样，广告传播学的教学只能低层次重复，教师疲惫于繁重的课堂教学，教学质量每况愈下，培养的1、一告学生自然不能适应广告行业的发展。

2.学生走出去。学生走出课堂、走出学校，投身于真枪实弹的广告实践。(1)广告专业必须建立高规格的实习基地，为学生实践提供条件。高校广告专业应利用人才优势、科研优势、技术优势、学科优势，加强与名牌广告公司和媒介联系，作到校企联合、系企联合，优势互补，充分利用。学生有了实践经验，学习有的放矢，针对性更强。同时，学生对教师的要求更高，也能促进教学质量的提高。(2)学生应有实践的意识。很多学生存在惰性和依赖性，安于现状，不敢走向社会。教师必须灌输实践的重要性以及“走出去”的好处。教师也要鞭答学生，锻炼他们的“野外”生存的能力。(3)学生“走出去”，选择的广告媒介应是多层次、多品种的。既可以选择电视台、电台、网络媒介，也可以选择报社、期刊、出版社;既可以尝试党刊，也可以尝试商报;既可以尝试综合频道，也可以尝试专业频道……多方面的亲密接触，往往造就学生丰富的感性知识、旺盛的求知欲望和科学的学习方法。

3.请进来，指聘请在广告传播方面有特长的人才到课堂传授知识。这些人主要指媒体经营人员、广告公司精英、高校广告传播学知名学者。媒体经营人员、广告公司精英大多有着丰富的实战经验，了解广告传播的现状，把握广告市场的走向。他们的讲授往往生动活泼，具有实用性和引导性。高校广告传播学知名学者，了解广告传播学学科发展的现状，引导广告业的健康发展方向。他们的授课，往往具有启迪性和先导性。二者的结合，既可以缓解本校广告传播学教学的狭隘，也可以开阔视野、增长知识。更主要的是，将课堂教学与当前的广告业发展情况结合起来，使广告传播学的教学走在时代的前列，解决了广告教育的滞后问题。

(三)教学内容改革:大系统，小专题。广告传播学的教学内容不能局限于传统的传播学内容，也不能脱离传播学的理论体系。广告传播学的教学应立足于广告专业，开创新的体系。1.讲授传播学的主要内容，即大系统。传播学包括传播史、传播业务和传播理论，即“史”、“术”、“论”三部分。针对广告专业实践性强的特点，广告传播学教学内容的“大系统”应侧重于传播理沦和传播业务两部分。传播理论主要讲授“传者研究”、“内容分析”、“媒介研究”、“受众分析”和“效果研究”五部分:传播业务是大众传播过程中的一些实务问题，诸如传者社会影响、内容的窄广、媒介经营、受众的文化品位等。传播业务应杂揉到传播理论中。这样，既有理论的传授，又有经验的分析，广告传播学的“大系统”讲授往往产生良好教学效果。

篇8

一、高等院校非广告专业广告学教学体系构建的可能性和必要性

就可能性而言要从广告学本身的学科性质谈起。广告学是一门综合性边缘性学科，它涉及新闻学、传播学、市场学、营销学、心理学、社会学、艺术学、美学等多门学科。也正是由于它的包容性、交叉性使各专业学生都拥有广告学的学习基础。高校非广告专业的专业背景优势使广告学课程的开设成为可能。非广告专业的学生有的是学经济的，有的是学文学的，有的是学美术设计的，有的是学计算机的，等等，拥有各种各样的学科背景。学中文的能在广告文案创意中大显身手，学美术的能在色彩、构图等方面发挥特长，学计算机的能运用先进软件进行广告的制作。多元的学科背景为广告学的开设提供了可能。所以，在高等院校中许多非广告专业都将广告学作为专业必修课来开设。比如新闻传播专业、营销专业、艺术设计专业、商贸专业等。还有一些专业也把广告学作为选修课程来开设。

再从新经济条件下市场对广告人才的需求来看，广告公司和广告经营单位需要这样的广告人才:对商业有基本(到深入）的了解;努力、热情、向上的工作态度;TeamPlay¬er;细节;想象力、可塑性;学习、调研能力、应变能力;操守；沟通能力（讲、写、形象），对生产工具基本（到深入）的了解。以上是触动传媒首席运营官杨宇时先生给广告企业需要的人才下的定义[1]。这个定义里可以看出非广告专业的学生只要接受广告知识的基本理论教育再加上努力、热情、积极向上的态度.具有团队合作精神.富有想象力，善于沟通，人品好就可能成为经济市场中的广告人，成为知识交叉，多元化的复合型人才。市场需求的改变也为在非广告专业构建广告学教学体系培养广告人才提供了可能。

市场在变，教育也应随市场而起舞。前美国加州大学伯克利分校的经济学教授、现清华大学经济管理学院院长钱颖一教授曾经指出:我国过去本科的定位是专业人才教育，如清华是培养工程师的摇篮，这在计划经济下是事实，有一定的道理;而在市场经济下市场变化快，专业划分过细有弊端，人才的适应性很低。大学本科教育应定位于基础教育而非专业人才教育[2]。高等院校的人才培养目标受社会政治、经济、文化的制约，因时代变迁而发生着巨大的变化。进入21世纪以来，高等教育由精英教育向大众教育转变，由培养专家型人才到培养适应市场需要的一专多能的有国际竞争力、创新能力和适应能力较强的复合型、应用性人才转变。复合型人才强调专业知识的宽泛性和学科知识的多样性。复合型其实是打破学科间的界限，使学生能够接触和学习不同专业领域的知识及采用不同学科的思维方法来思考问题。培养复合型人才不仅强调基础知识的学习，更强调专业知识的宽泛性和学科知识的多样性，主要着重于各类知识的交融和综合，融会贯通具有更广泛、更丰富的内涵。因此，在高等院校中非广告专业开设广告学课程，构建广告学教学体系有其必要性。

二、构建非广告专业广告学教学体系的思考

既然是非广告专业，在教学体系的构建上就应与专业广告教学体系有所区别。构建非广告专业广告学教学体系的课程目标是培养有复合型。应用性的具有创新能力的广告综合人才。因此，其广告学教学体系的构建就应有独特的、凸显专业特色的、独立的广告学教学体系。

(一)依托专业优势发挥专业特长建构多元化知识构架

非广告专业顾名思义指除广告专业以外的所有专业。就目前来看，在一般院校中开设广告课程的专业有新闻传播专业、市场营销专业、中文专业、计算机专业、美术专业等等。新闻传播专业具有厚实的新闻学、传播学及媒体知识，也具有较强的新闻写作能力，因此，在新闻传播专业开设广告学应发挥其在传播、媒体、写作等方面的特长，结合新闻专业的新闻采访与写作、传播学、媒体策划等课程，注重广告文案写作、媒体策划能力的培养。同样，中文系开设广告学课程就应注重文案写作能力、广告创意能力、广告策划能力的培养;市场营销专业应基于对市场的了解侧重于广告的市场营销与经营管理;计算机专业拥有广告设计的软件技术，可着重从计算机广告设计入手培养学生设计制作的动手能力，把创意变为现实;美术专业可发挥其对色彩、构图的独特敏感性主攻广告创意，结合计算机应用进行广告设计与制作。这样广告学课程的开设既以原专业知识为基础，又发挥了原专业的专业特长，且建构了多元化知识结构。

(二)循序渐进可持续发展

非广告专业的广告学知识体系的构建应以广告学课程为基石，进而寻求特色化发展。非广告专业的广告学课程内容应包含广告的概念、广告的历史、广告的基本流程、71994-2015ChinaAcademicJournalElectronicPv广告调査与策划、广告基础理论、广告创意的思维方法、广告文案创作的基本技巧、消费者行为研究、广告市场、广告媒体等基础知识和基本理论。这些基础知识和基本理论是学生进一步学习的基础。学生在学习广告学课程的基础上可进一步拓展广告学习空间，向纵深发展，进而学习广告创意与设计、广告策划、广告文案写作、广告媒体等可操作性较强能凸显其专业特色的课程。这是一种先总后分层级设置，这一课程体系设置体现了非广告专业广告教学的循序渐进可持续发展，也为发挥学生专业特长凸显知识的多元化的，培养复合型人才打下基础。

(三)教学内容以理论为基础突出应用性

非广告专业开设广告学应夯实广告理论知识。实践必须以理论为指导是放之四海而皆准的认知，所以在非广告专业开设广告学首先要强调突出的就是广告理论的学习。

学生必须掌握广告调査、广告策划、广告计划与目标、广告定位、整合营销传播、广告创意、广告文案写作、广告媒体等基础知识和基本理论。有了理论的依托才可能较好地进行广告实践。而广告学是一门应用型很强的学科，广告从调査、策划、创意到制作都是要求学生将理论运用到实践，因此又必须突出应用性。“也正是广告的应用型色彩较一般传统学科更重，使得广告教育在保障传统理论教育的同时，也必须兼备应用教育的功能”教学内容的设计应合理设置理论教学与实践教学的学时比，增加应用性实践教学时间。一般说来应有二分之一的时间用于学生的实践。广告发展日新月异，特别是在新媒体告诉发展的时代，因此，教学内容的设计上还应注重与现实接轨，及时更新。

(四)教学方式多元化改革体现实践性

教育部高教司颁发的教高[2005]1号文件《关于进一步加强高等学校本科教学工作若干意见》第十条明确指出：

“大力加强实践教学，切实提高大学生的实践能力。高等学校要强化实践育人的意识，合理制订实践教学方案，完善实践教学体系。要切实加强实验、实习、社会实践、毕业论文(设计)等实践教学环节，保证各环节的时间和效果，不得降低要求。”文件的出台说明了高等学校实践教育的重要性。在高等学校的教学中应该始终渗透实践教学的内容。

非广告专业的广告学教学应从教师的教学方法抓起，注重教师授课环节的改革，采取多元化的教学方式，在授课中突出实践性。教师授课的不再是单一的老师讲学生听的单项传播模式，教师应采取多种教学手段和方法。如多媒体教学手段，案例教学方法、模拟实践方法等的综合运用。案例教学中应注意案例的使用既要有广告史上的经典案例，还要有最新的广告案例。应从接近性入手，用新案例吸引学生。广告学教学中还应调动学生的主动性和积极性。如从案例的评析到广告创意与策划直至制作都让学生参与其中，教师仅仅起组织与指导的作用。

除了课堂教学之外还应采取走出去请进来的办法进行广告学的教学。走出去是说我们的课堂不要局限于教室，学生应该了解广告运作实际，到市场中了解广告公司运作，了解广告创意实践。学生可自发或者是在老师的带领下走进广告公司，到广告运作第一线学习。请进来是说请广告资深从业人员到大学开设专题性讲座让，介绍广告实际运作经验。

(五)考核形式多样化，多维度检测教学效果

篇9

一问：为何学了多年新闻专业，毕业后却不适合媒体的要求，甚至连消息都不会写?媒体要求我们毕业7就能拿来用，合理吗?

陈：至少中国人民大学新闻学院毕业的本科生，不至于连消息都不会写，因为我们有专门的采、写、编、评课程，光是一个消息的“倒金字塔结构”就讲半学期，还有“深度报道”的专门课程，评论课是整整一个学期专门讲述。老师都是颇为有名的，“写作”是张征教授、“深度报道”是高钢教授、“编辑”是蔡雯教授、“评论”是马少华资深副教授。如果大学新闻专业毕业的本科生“连消息都不会写”，这个大学的新闻教育是失职的。学中文的老师直接教新闻写作，这是很不合适的。一般的“作文”与新闻写作，不同点太多，后者需要专业理念。

新闻专业毕业的本科生到新闻单位要能够从事一般的采写编评，这是合理的要求。写消息两个星期就能学会，是比较简单的。但是，不能要求大学新闻专业毕业生到新闻单位即刻进入状况，总得有一段适应期，例如几个月。要求新来的毕业生能够马上像老新闻工作者那样处理较为复杂的问题，这是不可能的。文科专业毕业生的成长需要经验的积累，从业年头是考察新闻人才的必要项目。

二问：老师鼓动我们实习，应该这样吗?我们自己的实习态度正确吗?

陈：大学新闻专业的同学需要一定时间的新闻实践(实习)，这是没有问题的。问题在于这种实习不能只是简单地充当劳动力，而要有指导、有目的地让学生熟悉媒体大体的工作流程，以及整体的工作环境。现在实习中的主要问题是，学生缺乏本校老师的指导，或者老师没有能力指导(因为有些学校的老师自己没有新闻工作经历)；实习单位则把实习的同学当劳动力使用，没有安排具体的老记者“传帮带”。实习的安排，有的学校处于无人管的状态，任由学生自己去找。

三问：老师教给我们的东西，哪些是对今后的工作最有价值的?

陈：看老师教了什么和怎样教的，这方面的差别太大了。新闻专业的教学，要提供基本的行业历史理念、基本的新闻学理念(传媒职能的认识、新闻价值的选择标准、客观与平衡的写作规范、新闻法治和职业道德意识等等)、各方面的基本国策知识、中外文史常识，还有就是采、写、编、评的基本功、较为熟练的传播科技运用能力等等。如果教师是学中文出身的，没有新闻工作经历，又没有再学新闻传播学，即使本人很努力地教学，可以想象，也教不出适应传媒工作的人才。

现在的新闻业务教学还要考虑到传播科技的飞速发展，不能停留在报纸的采写编评上，所教的“新闻业务”，要能够适应广播、电视、网络上各种传播渠道(博客、微博等)的写作、制作和报道的要求。目前这方面各高校尚跟不上新形势，中国人民大学新闻学院正在努力调整这方面的教学，以适应新形势对新闻人才培养的要求。

四问：面对现实教育制度的不完美，我们怎么在学校里为今后成为真正的新闻人打下基础?我们自己的学习态度和方法正确吗?

陈：不要只把学新闻当饭碗，而要利用这几年宝贵的在校学习时间，尽最大可能积累各方面的知识。到了工作岗位就会知道，即使想学习，再也没有在大学里这样充裕的时间了。新闻学本身没多少东西，需要学习与社会相关的各种知识：社会学、社会心理学、大众经济学、法学和政治学，以及基本的文史知识、地理知识、自然科学常识。当然，传播学的基本理论要熟悉，这是做好各种信息传播工作的知识基础。

可能自己所在的高校新闻传播专业水平不高，但你毕竟是在一个高校内，有很多不同的专业，学校是有选修课的，这个学习环境不要放过，自己好好设计一下学习什么。这样的学习条件，以后在具体的工作岗位上是没有的，要珍惜。

五问：重点院校的“准新闻人”真的素质就高吗?普通院校的“准新闻人”怎么弥补差距?

陈：一般来说，重点院校学生的知识功底较厚实，但就人的实际能力的发挥而言，普通院校的同学不比重点院校的同学差。我国的教育制度一开始就把人分成三六九等，这是很糟糕的。

如果身在普通院校，不要气馁，要发挥主观能动性，充分利用本校某方面较好的学术资源，同时到附近重点院校听听课，结交同龄朋友，仍然可以做出很好的成就。我带的一位博士生，本科所在学校一般，但是他总是到附近的几所重点高校听课和结交朋友，后来考上了中国人民大学的硕士、博士，接着在另一所985高校博士后工作两年，现在已经是某所985大学的副教授了。我带的博士生中，半数本科出身是普通高校，后来的发展并没有因为“出身不好”就比重点高校出身的同学差，甚至有的显示出更强的能力。

现在有的单位招人，要问本科是哪个学校的，这是一种特殊的出身歧视。很没道理。现代中国历史上很多文化名人，甚至都没有上过大学，不是照样成为名家了吗?不要迷信重点高校的出身。

六问：如今新闻单位里有很多非新闻专业的人，公民记者也越来越多，面对“人人都能做新闻”的现状，“准新闻人”独有的优势在哪里?

陈：现在我国的新闻教育扩张太快，很多高校没有设置新闻传播教育的基础，出于竞争目的，强行组建新闻传播学院。现在传媒单位不大喜欢招收新闻传播专业的毕业生，其中原因之一，是我们有些新闻传播专业的学生，一方面没有真正学到新闻专业的东西，同时又缺乏其他方面的专长，真是误人子弟。其实，比较好的新闻专业教育，除了水平较高的新闻业务训练外，优势在于要求学生在学习期间拥有文科各方面的知识，造就比较厚实的人文一社科知识的功底。新闻工作面对的是社会，关于社会各方面的知识都要有一些。学生在读期间，要形成某一方面的专长，例如同时拿一个法学、经济学或国际关系等的学士学位。

我是1978年改革开放后第一届新闻研究生(中国社会科学院研究生院新闻系)，最初的几届招生，其中的考试项目之一便是“史地知识”。因为学新闻的，知识结构要广，什么都得知道一些，不深不要紧，但是不能不广。我们第一届研究生参加考试的人有600多，我是4个常识考了90分以上的人之一。

七问：“全媒体记者”是今后培养“准新闻人”的必然趋势之一吗?

陈：是的，现在传媒形态本身已经显得不那么重要了(但对具体的报纸老总、电视台老总来说很重要，是生存问题)，所有传媒的形态，不过是数字化传媒的外在形式而已。在这个意义上，我们的新闻业务教学需要改革，跟上传播科技的迅速变化。现在缺乏的是适应这种情形的人才，教材更缺乏。

八问：现在进行的一些新闻教育改革，是未来的发展趋势，还是不符合实际、矫枉过正甚至本末倒置?

陈：现在的新闻教育需要改革，这是没说的，问题在于空话说得较多，基本没有改革什么。要改革，首先在人(教师)，而教师的知识结构是不可能在短期内发生变化的，教师的用人机制在看得见的未来，也没有革命性变化的迹象。目前改变较快的是设备添置。若真心改革，就要动员教师换脑筋，在岗学习新媒体技术，了解采写编评在不同媒介形态下存在的差别，可以先在新闻业务教学方面改革。新闻理念也要变化，若还讲什么能抢的枪、能压的压(新闻，旧闻，不闻)，讲什么追求本质真实(这个“理论”是为假新闻和强加于人开辟道路)之类，就别指望新闻教育能有什么改革了。

篇10

【关键词】医院传播 议程设置 公益性

随着卫生体制改革的不断深入，医疗市场竞争愈发激烈，不仅对医院医疗水平、服务质量提出考验，也对医院加强自身文化建设、宣传打造品牌形象提出要求。面对新形势、新任务、新要求，医院新闻宣传部门工作人员要努力把握时展方向，使医院塑造品牌的客观需求与社会大众对优质医疗资源的需求相结合，做好对临床医护和群众患者的双向服务，引导新形势下的和谐医患关系。笔者作为一名医院宣传工作者，试从传播学角度浅析新形势下的医院宣传工作。

一、新形势下医院宣传要注重议程设置

李普曼在1922年出版的传播学经典《舆论学》一书中写道：“新闻媒介影响我们头脑中的图像①”，形象生动的阐述了“议程设置”理论，随着媒介愈加广泛的渗透民众生活，我们发现，大众传播在引导和影响公众社会事件的关注及态度上起着重要的作用。

近年来，在医疗资源分配失衡的大背景之下，“八毛门”（《婴儿被诊10万治病8毛钱药治好》）、“南京徐宝宝事件”等许多放大医疗环节中的薄弱环节，炒作负面医疗新闻的传播报道进一步紧张了本已失谐的医患关系（《“徐宝宝事件”让医患关系降至冰点 委员建议立法》）。

在功能定位上，医院重视正面宣传，媒体偏重舆论监督。医院要树立自身品牌、打造形象；媒体制造轰动效应、吸引受众眼球②。此现象一方面说明媒体舆论监督功能在“制造轰动、吸引眼球”的市场需求下逐渐变味，另一方面也与医生的刻板印象及群体性失语密不可分。

医疗领域专业性极强，笔者在从事宣传报道中深感著文“差之毫厘 谬以千里”，一些专家在接受记者采访时，面对不具有医学专业知识的媒体，仍然秉承一贯的严谨作风，坚持使用准确但晦涩难懂的专业词语，遇到医患纠纷事件，与媒体沟通不畅，往往将媒体推向“捕风捉影”的尴尬境地。

医院必须意识到，当今媒体已进入商业化运作时代，为自身生存，对医院新闻的捕捉是不以医生是否愿意接受采访为转移的。医院一旦“失语”，媒体只会想方设法从其他渠道掘取信息，更会使报道角度对医院不利。新形势下医院宣传如何做好传播中的议程设置？

首先，宣传工作者要深入临床，具备一定的专业医疗知识，并兼顾新闻“吸引受众”的通俗性、生活化，让医疗知识的传播深入浅出、喜闻乐见，把枯燥的医学书本上的内容转化成生动形象的形式，用媒体可以接受的语言让大众得到准确、科学、客观的医学知识。当这些基础医学观念通过传播深入人心，例如“八毛钱治好先天性心脏病”之类的谣言自然就不攻自破了。

其次，当医院深陷医患纠纷引起媒体关注时，应摆正立场，立即向媒体信息，开诚布公的通报调查情况，防止错误信息扩散。新形势下的大众传播，本来就是一个开放的大舞台，医院从专业立场上将临床处理问题的思路分析阐述，让大众从两方说辞中思考辨析，也有利于塑造更为理性的传播受众群体。

二、新形势下医院宣传应突出公益性

1、医院的天职决定了医院宣传应突出公益性

经济发展浪潮下的我国卫生事业具有特殊性，我国的医药卫生总体水平被世界卫生组织WHO排在144位③，占全球不到1%的医疗资源要供给近全球五分之一的人口，“就医难”成为一大社会难题。医院本身就担负着救死扶伤的重任，在传播中更应发挥公益性，通过健康宣教普及卫生保健常识，将传播口碑，打造品牌融入公益宣传活动。

随着新兴媒介的普及，大众越来越倾向于向传播媒介主动寻觅医疗卫生信息，指导家庭保健及就医，然而新兴媒体的开放性决定了医疗卫生传播鱼龙混杂，虚假广告及错误的保健知识常误导亟待解除病痛的人们，医院有责任秉承公益性的宗旨通过电视专题栏目、报纸专栏、海报橱窗、义诊讲座、互联网站等形式及传播时科学的医疗知识，以患者为中心，努力满足多层次多样化的医疗信息需求。

2、医疗报道融入公益科普，表达人文关怀

去年5月健康报刊载了笔者作为通讯员采写的报道《小女孩为何爱吃头发？安医一附院专家称为异食癖》——

“安徽省霍邱县8岁的小女孩楠楠（化名）最近总是呕吐，肚子剧烈疼痛。安徽医科大学一附院医生给楠楠拍了张CT片，结果吓了医生一跳：楠楠的胃里布满了黑色的毛发，差不多占满了整个胃腔。让人始料未及的是，这些头发是楠楠自己吃下去的。”笔者从8岁小女孩吃头发成癖，CT片中胃里满是毛发的现象写起，吸引读者的好奇心。

文章解释了楠楠爱吃头发是由于患上了“异食癖”这种疾病，笔者结合此病例，采访专家，阐述了这种疾病的生理及心理病因，让读者了解发现“异食癖”不用惊慌，科学合理的诊断和治疗是可以治愈的，文章中还从患者的角度向专家提问，如何在生活中做好卫生保健，预防疾病发生。

《“秋季腹泻”冬季也要防》是笔者2010年发表于安徽日报的另一则通讯，冬天到了，消化系统脆弱的孩子还在被轮状病毒引起的“秋季腹泻”侵扰，呕吐、发烧、拉肚子，每天儿科输液大厅接诊量超过一千人次，笔者采访儿科医生了解到，这种疾病病程虽短，但“如若没有足够的营养补充，对孩子的生长发育及病情的康复是有害的。”文章中进一步对“秋季腹泻”的防治及饮食调理做了公益科普。

通过受众喜闻乐见的选题，表达人文关爱，加入公益医疗科普，这一传播路线受到媒体广泛支持，也是医院在新形势下加强宣传工作的一个突破口。

3、及时的公益活动宣传可以打造品牌

医院公益活动宣传感召力强，可信度高，真实性强，因为当人们健康攸关、生命相托时，白衣天使们为他们撑起了一片希望的绿荫，很容易拉近与受众的距离。

比如在去年年底，笔者所在的安医大一附院为9名从山南地区前来的先天性心脏病患儿提供了免费救治，这些孩子家境贫困原本无力就医，当地工作人员告诉我们“家里即使知道孩子生病，也没钱做手术，只能拖着，能活到多大算多大。”

当时医院集合了最优质的医疗资源为孩子们提供了精心的治疗，启动了青年志愿者服务陪伴孩子们消除他们对手术的恐惧。我院宣传部与包括安徽日报、安徽广播电视台、本地五家都市报等媒体密切联系，进行了密集的公益活动宣传，“22名藏族先心病儿来肥免费手术”、“ 带着‘心’希望踏上回乡路”、“先心病儿童正式开始手术进展顺利”等一大批优质新闻在各类媒体上滚动播出，传播范围广、时效性强，产生了“集聚”效应和轰动效果，提升了医院的知名度和美誉度。

参考文献

①李永健，《传媒对公共情绪宣导抚慰功能的研究设计》[J].《中国青年政治学院学报》，2006（1）

②魏纹、李亚军，《医疗新闻报道实践中错位现象探析》[J].《新闻知识》，2010（6）

③赵邦宏：《发展经济学》[M].北京：中国农业大学出版社，2009：155