网络广告的盈利模式范文

导语：如何才能写好一篇网络广告的盈利模式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】网站；盈利；模式

网站的盈利模式根据网站类型的不同而有所区别，主要可分为广告收入、服务费、产品销售、网络基础服务、网络游戏、手机增值服务、互联网金融等。这些盈利模式根据自身特点还衍生出了多种多样的形式，下面针对以上的盈利模式进行阐述与分析。

一、广告位广告模式

（一）固定广告位

固定广告位是网站盈利模式中最常见的一种形式，在门户网站及流量很大的网站中是一种很普遍的盈利模式。固定广告位的价格高低取决于网站的流量、所在网页上的位置及广告的尺寸。广告的形式可以是图片、文字、flas、视频等。

（二）广告联盟

广告联盟通常是指集合了中小网络媒体资源组成的网络广告联盟。广告联盟通过联盟平台帮助广告主实现广告投放，并进行广告投放数据监测统计，广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用。网络广告联盟包括广告主、联盟会员和广告联盟平台。广告主通过广告联盟投放广告的费用相对较少，能节约营销开支，提高营销质量。网站主通过广告联盟可以用自己网站内成千上万的内页来承接联盟广告以换取收入。

广告联盟中主要的广告类型有CPC、CPM、CPA等。CPC广告是最常见的一种广告形式，它是英文单词Cost Per Click的缩写意思就是每次点击付费广告，当用户点击某个网站上的CPC广告后，这个站的站长就会获得相应的收入。CPM广告通常可以理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千人次看到这个Banne就收1元。CPA是指按广告实际投放效果付费，即按有效定单或有效问卷来计费与广告投放量无关。

（三）视频广告位

这里的视频广告位专指视频服务类网站在播放正式视频之前或之后投放的相关广告。这种类型的广告是视频服务类网站目前主要的盈利模式。目前此类广告具有强制性，除了收费会员以外其他用户必须观看，少数视频网站在正式视频播放过程中也会插播类似广告。

（四）其他类

广告位广告还包括漂浮类广告、弹窗类广告等，但此类广告由于用户体验不佳，很多网站都已经很少采用。

二、服务费及会员费模式

服务费是指网站提供某种特定的服务所收取的费用。服务费包括提供数字信息服务、在线咨询服务等。目前国外已经有很多专门提供有偿数字化信息服务的网站，国内此类网站相对较少。有偿咨询类服务相对比较成熟，特别是在线法律咨询及在线心理咨询等方面。目前流行的网上婚介服务及在线辅导都属于此类形式。

会员费是网站通过对收费会员提供与免费会员差异化的服务进而收取会员费用的一种盈利模式。很多时候的服务费是以会员费的形式收取的，会员费也会包含不少服务费的内容。

三、销售产品模式

销售产品模式是与传统盈利模式最接近的一种盈利模式。按照网站销售产品的范围分为单一品牌销售；单一品类产品销售；多品类产品销售；综合类产品销售等。按照销售关系分为B to B（从企业到企业），B TO C（从企业到客户）、C TO C（从客户到客户）、C TO B（消费者对企业）等。

四、网络游戏

随着网络游戏的盛行，各种网络游戏相关的盈利模式也应运而生。目前的网络游戏的盈利模式有销售游戏点卡、包月卡、游戏中的道具及装备的买卖、游戏代练、游戏相关产品、游戏植入式广告等。销售游戏点卡、包月卡的盈利模式比较直接，就是按照玩家玩游戏的时长来盈利。在网络游戏的初期此类盈利模式比较普遍，新推出的网络游戏则慢慢趋向于玩游戏免费致力于其他形式的盈利模式。所谓免费玩游戏通常是玩家玩游戏不花钱，但游戏中好的道具、好的装备是要花钱的，在这些花了钱的玩家面前免费玩家们通常是占下风的，这也进一步刺激了免费玩家们去购买收费道具以便赶超其他玩家。游戏代练可以说已经形成了一个产业，有些人针对某些游戏专门组织人员成立公司为玩家提供代练服务。游戏相关产品、游戏植入式广告只有在游戏达到一定规模后才会有明显的效果。

五、网络基础

网络基础一般包括服务器租用、域名注册、带宽租用、注册企业邮箱等。通常是互联网服务提供商及其提供此类服务。由于有一定的准入门槛、较大的设备投入及安全维护等因素，所以个人及中小型公司不适合开展网络基础业务。

六、手机增值服务

按照信息产业部的界定，除话音这项基础业务外，所有的数据业务都属于手机增值业务的范畴。手机增值服务曾经是网站苦苦寻找的那根救命稻草，它使很多互联网公司结束了多年烧钱度日的窘境，也挽救了一大批濒临倒闭的中小型互联网公司。由于利益的趋势曾经的手机增值服务充斥着诱骗、木马病毒等广受诟病的负面新闻，但对于在那个时期从手机增值服务中受益的互联网企业来说它的存在意味着生存。

七、网络自媒体

网络自媒体是个人或组织通过网络分享文章、音频、视频等内容建立的一种新媒体形式。有别于传统媒体，网络自媒体通常是借助博客、微博、微信、视频网站等网络平台建立起来的。现在的网络自媒体已成为网络信息传播最活跃的主体和新兴舆论场。网络自媒体本身不能算是一种盈利模式，它只是在互联网大时代背景中发展出来的一种新型媒体。之所以单独提及它是因为这种媒体形式打破了我们传统意义上媒体的概念，它使很多“草根”阶层看到了一种可以通过互联网盈利的模式。这种盈利模式就是通过内容吸引更多网民关注进而通过关注的效应以其他形式盈利，盈利的能力完全取决于自媒体本身受关注的程度。

八、互联网金融

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一、网络游戏盈利模式的现状

伴随着网络游戏产业的迅猛发展，各种网游盈利模式应运而生。目前，国内网络游戏的盈利模式基本有收费网游、免费网游、IGA和周边产品种。其中，免费网游已经成为整个网游市场的主导力量。

（一）收费网游

收费网游是以出售游戏时间为盈利模式的网络游戏。这一模式分为点卡收费和包时收费两种。点卡收费指玩家购买点卡对游戏账号进行充值，而金额则根据在线游戏时间的长短来扣除，不进行游戏就不形成消费。包时收费指玩家一次性购买整个游戏时段，无论是否进行游戏都形成消费。

以《魔兽世界》为例，这款标准的收费网络游戏采用的是点卡和CD KEY销售相结合的方式。玩家在注册《魔兽世界》账号之前必须先购买一个价值30元的CD KEY，然后才能进行注册。购买CD KEY就好比是购买了一个游戏账号，想要实际进入游戏还必须购买点卡进行充值，每小时相当于0.45元。如果玩家使用外挂账号被封后，原本购买的CD KEY也随即失效，玩家只能重新购买新的CD KEY。这种账号和CD KEY的捆绑有效地保护了账号的安全，限制了部分玩家对外挂的使用，从一定程度上保证了可靠的游戏时间，维护了收费网游的资金来源。

收费网游给予了玩家在时间选择上的自由，在费用上也感觉更加便宜。玩家为了能够持续在游戏中生存，就必须不断进行点卡的购买或者增加游戏时间以赢得更多游戏币来进行充值。如此一来，收费网游在游戏推广初期可以有效地回笼资金，便于游戏的持续开发以及企业的运营。

（二）免费网游

免费网游是指游戏时间免费，而对游戏增值服务进行收费的网络游戏。比如销售装备卡、道具卡、双倍体验卡等。这一模式也被业界称为IB模式（item billing，即道具销售）。

目前，国产网游中深受玩家喜欢的《天下贰》就是一款标准的免费网游。玩家上线游戏无需支付点卡，通过完成游戏中设置的免费任务、下战场等环节达到增加经验、升级的目的。但是要想在游戏的PK中获得更多的胜利，就必须使游戏角色拥有好的装备，而这些装备一部分可以通过完成游戏任务获得，另一部分比较珍贵的装备则必须通过游戏币购买。此外，在《天下贰》中还设置了很多开宝箱活动。每一只宝箱售价1元，在开宝的过程中会有机会开出非常珍贵的甚至是无法用游戏币购买到的装备，这对于广大玩家来说有着极大的吸引力，类似赌博的心态。在单价相对低廉的情况下，大部分玩家都会抱着试试看的心态购买宝箱，数量可多可少，有着庞大玩家基础的《天下贰》每天在开宝箱环节上就能获得较好的收益。可见，这种在免费网游中变相促进道具销售的方式，利用玩家渴望道具、博彩的心理，使玩家从被动购买转变成主动购买。

（三）IGA

IGA（In-Game advertisement，即网络游戏植入式广告），就是通过网络技术手段将产品或企业品牌信息植入网络游戏内部，在不影响游戏正常进行的情况下，以体验式、互动式的信息传播方式让目标受众在游戏的过程中接触广告信息或体验广告产品，从而达到广告传播的效果。比如在开心网开发的“开心农场”游戏中，商家大规模推出各品牌植入营销的特殊作物，就连农舍、花园等也都可以换成合作厂商的形象广告背景。

与传统网游盈利模式需要直接或间接向玩家收费并依赖玩家在线人数和时间的特点相比，IGA显得更加灵活和独立。它依靠游戏在线玩家的数量来吸引第三方广告商，通过收取植入式广告费用来实现盈利。网络游戏植入式广告正越来越受到游戏开发商和运营商的青睐，被誉为“网游发展的下一座金矿”。中国目前网游植入式广告只是初露头角，2008年其市场规模仅1.3亿人民币，与美国IGA市场规模4.03亿美元相比差距很大，这正显示了我国网络游戏植入式广告本身蕴藏的巨大发展潜力。

（四）周边产品

周边产品就是网络游戏公司自己生产或是授权其他公司生产与游戏相关的一系列形式多样的实物，通常包括游戏角色形象的人偶、游戏内容的邮票、带有游戏LOGO的服装、生活用品以及在游戏中的道具等。周边产品作为游戏的衍生品而存在，随着游戏的深入人心以及用户量的增加，销售游戏周边产品是游戏经营者拓展其收入的重要途径。相比欧美比较成熟的游戏周边市场，中国市场的潜力还没有得到释放，国内做得比较好的要数腾讯。腾讯公司为其QQ系列产品推出了各种周边产品，如毛绒玩具、游戏中人物的玩偶、服饰以及化妆品等，这些周边产品为腾讯公司赢得了不菲的收益。

二、网络游戏盈利困境

中国目前的网络游戏主要靠游戏收费实现盈利，即便免费网游也不是真正免费，只是将收费的手段置后；而IGA和周边产品等新型盈利模式虽然呼声很高，也受到各方专业人士的热捧，但其实际收益对网络游戏总收益的贡献很小。中国网络游戏要实现持续盈利依然面临不少困难。下面就目前我国网游盈利模式存在的一些问题进行探讨：

（一）“收费网游”和“免费网游”模式的弊端

众所周知，“收费网游”和“免费网游”是当前网游企业直接和间接依靠游戏收费实现盈利的两种方式。“收费网游”对于玩家来说有进入门槛，需要有稳定的收入来源和一定的休闲时间，这样的玩家毕竟有限；况且，“收费网游”企业因受廉价收费普及的影响而不敢轻易提高收费，一旦提高就会导致玩家大量流失，其盈利空间因此受限。

自2006年开始，企业纷纷投资开发“免费网游”，“免费网游”逐渐成为网游运营的流行趋势，并占据国内网游市场的主导地位。“免费网游”在前5年虽然获得了长足的发展，但在整个发展过程中却存在资金回笼慢、游戏内容缺乏吸引力、道具设计理念单一等问题，削弱了游戏开发商的盈利能力。具体而言：首先，资金回笼慢。“免费网游”的收费模式对游戏运营商的资金实力提出了较高要求，在游戏进入成熟阶段之前，即便有大量玩家在线，资金也得不到及时回笼。同时为了维持整个游戏网络的运行，运营商还必须持续投入。其次，对游戏内容要求提高。由于免费游戏使玩家在前期接触阶段处于一种零成本的状态，玩家可以根据自己的感受选择是否继续玩某款游戏，这就对游戏的内容提出了更高要求，游戏开发商必须以游戏精美的制作和设计来吸引玩家。再次，道具设计理念单一。目前对于游戏的设计，很多游戏开发商的思路仍旧围绕着游戏角色，对于道具的功能挖掘不够深入，一般只局限在几种比较常见的功能上。比如，《天下贰》游戏中提供的道具功能就仅仅局限在有助于提升游戏角色等级和装备评价上，之后所开展的各种活动也都是围绕装备等级这个主题展开，没有设计出更多的功能型道具来丰富玩家在游戏中的体验。 转贴于

（二）IGA模式发展中的阻碍

我国IGA市场刚刚兴起，市场的发展不容乐观，诸多问题都在影响其前进的步伐。一是营销思路老旧。现在国内的IGA广告仍然停留在简单的品牌和游戏背景、人物的嫁接上，比如路边的广告牌、背景中漂浮的商标或者是直接以产品形式出现的游戏道具。由于目前处于IGA广告兴起的阶段，玩家对这类广告还留有新鲜感，只要在游戏中设置得十分自然，不影响游戏的正常进行，玩家都会接受；但是，一旦这种广告模式进入成熟期，原先的新鲜感消失，这样的IGA设计思路就会影响企业盈利。二是存在技术壁垒。一方面，我国的游戏运营商有些是通过代理国外游戏实现盈利，游戏开发团队多在欧美和韩国，而在游戏中植入广告需要修改游戏本身的程序，这在技术沟通上就会存在一定的障碍；另一方面，国内的游戏开发团队也尝试自主开发网络游戏并在其中植入广告，但受人力、财力和时间所限，游戏开发商兼IGA广告商这种双重身份因无法全面、专业、深刻地理解广告客户的要求并给出周到、合理的广告方案，而使广告主对投放广告的效果表示怀疑。上述两方面的因素严重阻碍了IGA模式在我国的广泛应用。

（三）游戏周边市场开发力度不够

对比国外进行得如火如荼的周边产品市场，国内的网游周边产业一直处于一种半温不火的状态。主要原因在于： 1.产品品种单一，盗版问题严重。目前市面上最火的《魔兽世界》的周边产品也只有区区数10款，并且产品缺乏设计感，这也是国内周边市场的普遍现象。单一的品种使得整体产业链基础薄弱，不足以形成规模化。此外，周边产品市场不规范，行业内无序竞争且执法力度薄弱，导致市场上盗版猖獗，给整个市场带来毁灭性的打击。2.渠道商缺乏。国内的周边产业链尚未铺设成熟，市场上缺乏专业的连锁店或其他规范的渠道销售网游周边产品。3.“异业合作”困难。异业合作是指两个或两个以上不同行业的企业通过分享市场营销中的资源，降低成本、提高效率、增强市场竞争力的一种营销策略。在异业合作中，游戏和影视的合作发展得较早，国外有很多成功的案例，如《忍者神龟》、《变形金刚》、《加勒比海盗》等。国内比较典型的案例就是从原创网络游戏转化到影视剧作品的《仙剑奇侠传》，但也只是扩展到电视剧便停住。中国网游“异业合作”困难，不外乎国内缺乏像迪斯尼这样集节目制作、游戏开发、游乐为一体的跨行业领军企业，以及国产网游中能够作为影视剧改编的经典作品缺乏两大原因。

（四）不同盈利模式之间缺乏沟通

目前国内的网络游戏盈利模式种类仍然比较单一，且总利润的大头被游戏收费即道具销售占去，一些新兴的盈利模式没有得到很好的发展，没能体现盈利模式多元化的特点。网游的不同盈利模式，应该是围绕原创游戏这一核心展开的一个同心圆，彼此之间相辅相成 、共同促进，达到资源共享，才能实现总体利润最大化。但是，目前国内网游市场并非如此，各种盈利模式各自为战，在此基础上的产业化道路也远不成熟。

三、网络游戏未来盈利模式展望

综上所述，我国网络游戏盈利模式从最初的“收费网游”发展到“免费网游”，单一盈利模式长期占据主导地位，IGA和周边产品等新型盈利模式刚刚兴起，发展未成气候。针对目前网游盈利的现状与困境，网游企业应在对原有盈利模式改进的基础上，寻求各种盈利模式间的有效融合，并通过市场的竞争和政府的监管去除盈利模式中不合理的因素，从而实现企业快速、持续的发展。

（一）促进各种盈利模式间的融合

网络游戏的各种盈利模式都不是孤立存在的，相互之间围绕网游这一核心价值有着千丝万缕的联系。各种模式如果能够有效融合，必将有助于网游企业实现快速、持续盈利。在此，我们不妨尝试着对目前现有的网游盈利模式作一个融合规划： 1.前期，做好宣传推广工作。根据著名的二次销售理论，游戏运营商第一次销售的产品为游戏，获得玩家的注意力；第二次销售的是玩家的注意力，获得广告收益。“免费网游”可以最大限度地提升游戏在线人数，确保了受众数量基础，那么广告商在游戏中做广告并为此付费就是理所当然的。游戏运营商在前期应结合游戏特点，向相关广告商推广游戏创意，鼓励其在游戏中做植入式广告，游戏广告费收入可有效破解“免费网游”资金回笼慢的难题。2.中期，待网络游戏正式进入市场并获得市场认同后，网游企业再根据玩家的喜好推出周边产品，并根据游戏进程及时调整设计思路。如此便在传统的点卡销售和道具销售的基础上，实现了游戏衍生价值的开发。3.后期，各种盈利模式共存，相互补充，确保网络游戏总体盈利稳步增长。

（二）完善网络游戏产业相关政策

近年来，出于对网络游戏市场健康发展的考虑，政府陆续出台了一系列规范网游市场、保护消费者虚拟财产安全、控制青少年上网时间等方面的政策，这些政策对于整个行业健康规范的发展起到了重要的推动作用。今后，政府监管部门还应以扶持和规制并进为原则，为网络游戏产业的进一步发展营造更为优良的环境。

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【摘要】随着移动互联网的不断发展，移动社交软件不断普及，互联网商业公司的盈利属性与其产品社交属性之间的天然冲突，使得如何找到盈利与用户体验的平衡点成为一个难题。其中广告模式是最传统也最普遍的盈利模式，尽管由于社交媒体的社交化、私人化属性，隐私数据的泄露与广告的频繁出现令用户反感，但它终究是一个绕不过去的盈利模式。本文就SNS 社交网站、微博、即时通信三大移动社交媒体在广告模式的盈利实践现状进行探讨。

关键词 移动社交 盈利模式 广告模式 用户体验

作为社交网络的巨头，Facebook 一直是常处在风口浪尖的互联网社交产品之一。从2014 年伊始，Facebook 就诸事不顺。1 月有研究显示，其美国青少年用户比前一年锐减三分之一。6 月，Facebook 操纵近70 万用户的数据作为某研究的一部分，引起轩然大波。不到一个月，用户再次惊呼Facebook 迫使客户下载其他应用程序来向朋友发送消息。

近年来，Facebook 滥用用户隐私数据信息、过多植入广告等商业行为引起普遍不满，甚至导致部分用户流失——作为一家商业公司的盈利属性与其产品的社交属性之间的天然冲突，的确是其所面临的困境。

盈利——就像社交媒体手中一个易碎的玻璃盒子，如何找到盈利与用户体验之间的平衡点，实现可持续营收，这不仅仅是Facebook 一家互联网公司所面临的难题——在社交媒体层出不穷、竞争激烈的中国市场，无论是财力雄厚的巨头，还是初出茅庐的小公司，也都身处同样的难题中。

根据CNNIC 最新发布的《第35 次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014 年12 月，我国手机网民规模达5.57亿，较2013 年增加5672 万人。其中，移动端应用中用户渗透率最高的仍然是主要包括SNS 社交网站、微博、即时通信这三类垂直的社交类应用。

显然，针对不同强弱类型的社交网络，互联网公司在盈利模式上是有差异的。而从《2014 年中国社交类应用用户行为研究报告》中对“各项社交应用网民对商业活动的参与程度”的调查情况来看，尽管目前这三类社交媒体商业化模式呈现不同的特征，但基本没有跳出以下三种盈利模式，即：包括硬广告、原生广告、营销互动的广告类模式，电商模式以及增值服务模式。其中，广告模式是最传统也最普遍的盈利模式，这里仅针对三类社交媒体在广告模式的盈利实践现状进行探讨。

一、社交网站

根据CNNIC 发布的《2013-2014 年中国移动互联网调查研究报告》，相比直接为使用服务付费，近7 成手机网民表示更倾向接受手机广告来避免付费。因此，基于广告的盈利模式，在很长一段时间内都会是移动互联网的主流商业盈利模式。

从人人、QQ 空间、豆瓣等主流社交网站的移动客户端来看，一方面，广告主要为应用开启页面、应用内banner、弹窗一类的硬广告。另一方面，是在社交网络信息流中出现的产品推广广告，如QQ 空间内常出现的化妆品、服装推广。豆瓣由于其旗下豆瓣FM 的特殊性，在音乐之间插播广告，与大多数社交网站移动端广告形式不太相同，但也属于硬广告范畴。

相比于传统PC 终端时代社交网站掌握大量的用户数据、精准营销优势明显，利用大数据在网页预留广告位上投放迎合用户搜索记录与兴趣的广告——社交媒体的移动终端似乎并没有为这种大数据广告留有席位。用户之所以登陆社交网络是出于社交目的，出于用户体验，大量投放广告很可能引起用户的反感。另外，由于手机不同于PC 的特性，应用之间数据并不像在网页上那样互通，大数据广告难以精准定位，对媒体本身来说经济效益反而不如硬广告。

但社交网站的强关系属性是无论在移动端还是在PC 端都没有改变的，这使得其广告往往更能引起受众的注意，Facebook 的COO Sheryl Sandberg 曾援引一项针对五百多条广告展开的调查称，“ 与非Facebook 网络广告相比，用户对Facebook 广告的记忆率高出98%，品牌认知率高出31%”。因此，社交网络移动端其实很适合开展原生消息式的营销活动，通过推广或吸引转发等方式的结合提高认知度、吸引受众注意。这一点上，豆瓣在各大社交网络中做得最为出色，移动端的硬广告几乎没有，而通过有趣且有效的整合互动，与豆瓣读书、电影、音乐、同城、小组等产品线进行深度合作，使得品牌信息真正内容化，从而更友好地被用户接受和自发扩散，形成有利的营销局面。

二、微博

基于微博的弱关系网络特性，用户对于微博广告的态度相比于强社交网络，往往更加宽容和开放，这也就给了微博类媒体更大的广告空间。

根据DB5 发表Twitter 的研究数据2100 位受访的年龄在13 岁及以上的Twitter 用户中，有超过一半的人表示从Twitter 上了解的促销信息刺激他们购买没打算买的东西，52%的受访者表示他们会在Twitter 上了解未来要买的东西。

而随着Twitter 在广告支付形式和价格方面给予商户更多灵活性，不再仅仅以转推或点击为收费依据，而是以具体目标为基础，允许用户根据具体成效指标来付费，包括推文参与、网站点击或对话、应用安装、新关注者和潜在顾客人数，这对于那些想通过广告获得实际结果而不仅仅是品牌知名度的企业具有极高的吸引力，越来越多的中小企业投奔Twitter。可以预见，Twitter 收费结构的一系列变更必将为其带来更高的广告收入。

目前，国内以新浪微博为代表的微博类移动社交媒体，主要的广告形式也是应用开启页面、应用内banner 广告等一系列展示类硬广告。同时，新浪微博还以在用户博文信息流中推送原生广告的形式盈利。

另一方面，2013 年阿里入股新浪微博，阿里和新浪微博在账号互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域合作，新浪微博顺利为淘宝、天猫等电商平台打开移动端的流量入口。两方推进的“橱窗推荐”，基于微博用户的社交关系与兴趣图谱，每日在用户信息流中推送3-5 条商品展示橱窗，当用户所发布的微博中含有淘宝单个商品页面链接时，下方也会自动出现该展示模块。同时，在向用户推送可能感兴趣商品的基础上，了解用户在电商平台上的消费等行为数据，从而实现进一步的广告精准推送与营销。

但令人遗憾的是，尽管这套方案是个不错的想法，实际情况却不过是基于用户浏览记录和购买记录的推荐，最大的弊端是并不能区分用户的兴趣和购买意图，推荐的内容往往是用户最近购买商品的同类产品，这样一来不仅不能实现很好的导流，反而会被认为是垃圾广告而引起反感。

根据新浪微博2015 年第一季度财报，其广告和营销营收7920 万美元，较上年同期增长53%。截至2015 年3 月的月活跃用户数(MAU)为1.98 亿，较上年同期增长38%。在多家微博或关闭或萎缩的状态下，这一数据显示微博用户集中化的趋势愈发明显，而这意味着将带给新浪微博更多流量。

三、即时通信

即时通信是各类社交媒体中用户量最多的一类，其巨大的流量也吸引了众多广告商。然而，这类社交媒体超出其他两类的更强社交关系网络，其私密性程度高、而开放度低、纯社交化意味更浓，过多投放广告很容易引起用户的反感。因此，出于对用户体验的成熟考虑，国内最主流的即时通讯社交媒体——微信，直到2014年7 月才正式推出自己的广告自助平台，该平台可帮助公众号连接广告主，按月根据广告的点击量获得广告收入。广告展示位置为公众号图文消息页面底部的文字链接，广告主可以在此投放自己的活动页面、商城页面、品牌页面等多种广告。这一平台的流量方准入也较低，任何企业或个人的公众号（粉丝超过500 人且非政府、媒体机构），都可以成为流量主。流量主可以在平台上查询自接入日起的数据，包括广告曝光量、点击量、分成收入等。同时，微信广告自助平台针对广告主做了广告算法优化，包括智能匹配广告以及控制广告频次，以保证广告投放与周边内容相匹配，且不至于过度损伤用户体验。

另一方面，微信基于用户大数据，根据品牌的特性定位潜在目标受众，在其朋友圈投放精准广告。无论是在消费水准还是对产品内容的兴趣上，都实现商家和目标消费者更有效的对接，同时控制投放频率降低用户的不适感。由于用户可以在广告下的评论区形成人际互动，因此也极大提高了朋友圈广告的接受度。

相比微信小心翼翼的广告投放，陌陌则大胆地延续传统的手机社交媒体应用广告投放策略，使用醒目Banner，并在“附近”页面加入多条淘宝推广广告，但这些硬广告对于陌陌的用户体验的确有所影响。

但另一方面，陌陌又开辟出了一条试水原生广告的路径。2014 年8 月，陌陌上线“到店通”广告投放系统，为本地线下商家提供线上广告展示平台。商家只需充值陌陌账户，就可以基于地理位置精准投放广告。广告会嵌入“附近”页面中，与其他附近用户位于同一页面，样式与功能也与附近用户相似，因此商家能够有效投放广告的同时，又避免用户因为新增商户信息受到过多打扰而降低体验。

以上为三大主要类别的移动社交媒体在广告盈利模式下的现状。尽管由于社交媒体的社交化与私人化，隐私数据的泄露和广告的频繁出现令用户反感，但它终究是一个绕不过去的盈利模式。不过，人们仍然试图做出广告或是利用用户数据赚钱之外的盈利尝试。

去年，一家名叫ELLO 的社交网络的横空出世。ELLO 相信制造产品的人和使用产品的人应是合作关系，他们的宗旨是“simple, beautiful, and ad-free”，并将自己定位为“PublicBenefit Corporation”。今年他们公布了自己唯一的盈利方式，即在appstore 推出增值服务，用户可以自主选择是否购买。尽管许多人对ELLO 的发展前景表示疑虑，但ELLO 对Facebook 的批评，犀利地揭示了互联网时代光鲜亮丽的社交产品背后的潜规则，那就是一切看似免费的服务，归根结底都是要付出代价的。互联网公司却往往与消费者处于同床异梦的不协调关系中，前者是专注于盈利的企业，而后者，则习惯了免费得到各种有价值的服务。

社交媒体以朋友吸引用户，换来用户的物化与商品化，真实存在的人被数字化、虚拟化和符号化，这是商业的逻辑，但它却将产品和用户建立在一个易碎杠杆上，无法相互信任——显然这绝不是最积极的互联网盈利模式。曾经备受瞩目的ELLO 盈利模式最终也没有给人们带来惊喜，但在日新月异的移动互联时代，打开玻璃盒的方式不止一种，而在努力尝试开启的过程中，应对新的空间和可能性，保持期待。

【本文系南京师范大学人文科学青年科研人才培育基金“移动媒体传播对大学生人际交往行为的影响研究”课题成果，项目批准号14QNPY11，项目批准时间20150202】

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    关键词:博客营销;盈利模式 

    1 博客营销的定义及特点

    博客营销,指“一种基于个人知识资源(包括思想、体验等表现形式)的网络信息传递形式。开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用,并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。”根据上述解释,博客营销的前提是博客必须具备一定的知识性,具有传播的价值。博客营销同时具备区别于传统营销方式的独特优点:

    (1)投放的精准性。博客的受众多因共同话题、兴趣集中在一起。受众集中且具有较为一致的特征。根据不同博客聚集受众的特征投放广告,使广告投放更有针对性。

    (2)病毒式的传播效果。这种营销改变了传统媒介缺乏用户参与,受众被动接受的现状,把营销的本质回归到口口相传的口碑式营销上,强调互动传播,强调小众传播影响大众传播。

    (3)广告成本低。相比较投放电视广告和报纸广告等传统媒体而言,博客营销的低成本是吸引广告主的又一因素。

    (4)实现有效购买。对于投放的博客广告,利用网络自动跟踪,查询每一个点击来源于哪个博客广告,便于利润分配。

    目前博客营销风头最健,成功领先于社区和视频分享等其他Web2.0营销形式,究其原因,一方面来自于博客诞生后用户习惯的培养。不断增加的网民数量和对网络深入认识为博客提供了肥沃的土壤。根据艾瑞网公布的数据:2007年12月中国阅读覆盖人数TOP10互联网服务排行榜中,博客月度覆盖人数为12524.3万人,仅次于网页搜索12969.3万人,排在第二位,第三、第四位分别是电子邮箱(12171.5万人)和社区(11722.5万人)。另外一方面归于与网络营销的紧密结合。网络营销为其提供了盈利来源,支持博客营销持续健康的发展。

    2 博客营销的特点与类型

    就国际范围来看,不断出现博客营销成功案例。不管是索尼(中国)利用博客的力量向高端人群推出新款索尼Cyber-shotDSC-F828数码相机,还是奥迪A3跑车在美国上市之际借助博客炒热整个事件,或是五粮液葡萄酒有限公司与国内最大的跨平台博客传播网络BOLAA网携手合作,成功组织红酒新产品体验主题活动。实践证明,博客已经抛弃了最初的私人化日志的特征,成为传统媒体营销之外的新生力量。目前国内主要的博客营销方式有:

    (1)博客广告联盟。例如和讯网在2006年3月成立一个博客广告联盟,以代理个人博客广告批发销售。和讯计划将联盟成员的广告批发卖给广告主,再把广告所得收入按流量或广告投放效果与之进行分成。和讯就是广告中介,也就是广告代理公司。

    (2)名人博客代言广告。主要是利用名人效应来吸引对应的人群。例如老徐的博客是目前点击率最高的博客,其博客黏着的受众数量是广告主最为关心的指标。

    (3)企业博客营销。这种营销形式更注重为消费者与企业搭建沟通的平台,很大程度上取决于企业高层的重视度和投入。目前一些国际性企业开始尝试这种方式。

    (4)事件博客营销。主要围绕一次活动进行。对于营销的延时效果有待确定,但能够在短时间内完成整体策划中某一个环节的营销目标。

    (5)门户博客频道广告投放。这种方式较大程度上依赖门户博客自身流量和品牌影响力。

    3 博客营销的盈利模式

    按照博客营销创造利润的方式,可将其盈利模式分为两种类型:

    (1)辅助盈利模式。所谓辅助盈利模式,是指某种形式的博客营销并不是直接为网站、广告主和博客主创造利润,而是通过公关宣传的方式,为产品、品牌形象传播提供良好沟通渠道,当产品、品牌在受众心目中占据一定的位置,形式良好的品牌印象,受众即转变成为消费者或者潜在消费者。最终实现销售,完成创造利润的过程。网络热门人物徐静蕾、二月丫头等个人品牌的塑造即是这种公关宣传的最好注脚。当这些名人博客被广告主关注时,博客营销同时完成了为博客主和广告主创造价值的双重任务。

    (2)直接盈利模式。辅助盈利是利用博客作为一种渠道,成功构建了信息传者和受者之间沟通平台,更重要的是体现博客“渠道”的作用。在营销4P中——产品、价格、渠道和促销,它承载的是渠道和促销的功能,博客如果没有加入产品和价格的元素,它就不具备直接营销的功能。但是博客是否能超越“渠道”,直接创造利润呢?

    直接产生利润的前提是有产品可供交换。所以要实现博客营销直接盈利的价值,博客必须首先创造产品,而不是仅仅成为传播产品信息的渠道。这在类似淘宝等C2C网站中可以得出启发。很多在淘宝开店的掌柜,同时是天涯博客或新浪博客的博主。他们一方面出售商品,一方面在博客上写连载小说,写个人生活点滴。采用同一个名称。当博客的点击率累计到一定程度后,关注博客的人会同时关注到淘宝小店,反之亦然。二者互相影响。甚至可以在博客上直接买卖产品,产生直接利润。将这种功能延伸,博客与b2c的结合或者将成为一种趋势。

    

    4 博客营销实现盈利的因素

    博客的中文名称确定也不过是2002的事,博客营销运用的时间更为短暂,要将博客营销普遍运用在企业、媒体和博客主中,实现博客营销的盈利,必须具备相关的条件支持。

    (1)受众数量的增加。不管是网民、博客主或者关注博客的企业,在网络营销时代,受众数量和点击率成为是否盈利的重要指标。所以要不断培育更多受众,同时这个问题还有赖于技术层面的支持,即互联网的普及。目前互联网存在诸多问题,如互联网普及率还不到9%;70%的上网者都不到30岁,人群年龄非常低;流氓软件的干扰;互联网产业结构相对比较单一等。解决这些问题对博客营销意义重大。

    (2)网络用户对博客营销为代表的Web2.0营销接受程度。Web2.0是一个新生事物,网友对这种新的网络应用模式还有一段接受程度。就目前看,一项最新研究结果显示,Web2.0网站的用户参与度远远低于业界的预期。因此,需要不断培育基本市场,让更多受众接受这种营销方式。

    (3)博客营销中的法律问题。博客营销中经常涉及到两个主要法律问题:一是关于用户的隐私权保护的问题,一个是关于版权问题。如何处理好在博客上发表的信息和日志等个人创作和传播的版权问题,是实现博客营销盈利的基本保障。

    在短时期内,博客营销无法取代传统营销方式,但是博客营销的优越性为其深入发展提供了重要保证。在不断发展完善的过程中,同时逐渐减少阻碍因素,那么博客营销的辅助盈利模式和直接盈利模式都会得到最大程度的运用。

    参考文献

    [1]莱特,洪慧芳译.博客营销[M].北京:中国财经出版社 ,2007.

    [2]休斯,李芳龄译.口碑营销[M].

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于一体，采用先进的P2P技术发行的第三代电子杂志一下子将刚刚从“读文时代”转到“读图时代”的读者推进了“感官时代”。乘着Web2.0的东风，在风险投资的追捧下，电子杂志风生水起、发展迅速，被公认为是继门户网站、搜索引擎、博客之后的“又一把互联网之火”。

然而，目前整个电子杂志行业处在发展的困境时期。绝大多数电子杂志并未实现盈利，只能靠背后的风险投资或母公司支撑。由于没有良好的盈利模式，风险投资目前已撤离了电子杂志市场。国内电子杂志出版商从最火热时期的3000家减至目前不到800家，主要出版商不到20家。盈利模式的模糊成为阻碍行业发展的瓶颈，也是电子杂志生存所必须面对与解决的问题。如何找到一种成熟并为业内所认可的盈利模式，是产业发展所面临的重要问题。

电子杂志盈利模式现状

电子杂志通常有三种盈利模式:第一种是直接向读者收取订阅费用，由内容提供商和发行平台分账;第二种是杂志发行平台通过对每本杂志的阅读数进行精确统计，然后付一定的费用给内容提供商，取得杂志内容的授权，再以此赚取广告费;第三种是杂志自身经营广告，根据杂志的阅读数，由内容提供商付费给平台。

据艾瑞市场咨询调查统计，电子杂志市场规模中，广告是主要收入来源。尽管目前电子杂志广告份额占整个网络广告比例很小，但是随着杂志内容和形式的逐渐成熟，电子杂志广告市场规模将出现很大的增长势头。据其预计，2010年电子杂志的广告市场规模将扩大至11亿元，占网络广告市场的7%。

目前，绝大多数电子杂志都是免费发放。网民的传统消费观念决定了电子杂志经营者无论是出版商还是发行商单靠发行收入都很难维持下去。当然,一些电子杂志也试图开拓更多的盈利模式。Zbox是唯一一家采用杂志收费平台、杂志插页广告、以及杂志圈社区线上线下活动三位一体盈利模式的电子杂志网站。然而,这些盈利模式由于缺乏对新媒体的特点以及其盈利模式的理解,并未带来可观的收入。

深化及扩展盈利思路

1. 利用自身优势，坚定广告盈利

电子杂志广告有着传统杂志和其他诸多媒体所不可比拟的优势。杂志用户有效的访问，内容和广告的结合，让杂志广告的点击率相当高。电子杂志广告因其互动性和广告展示面积大等特点比其他网络广告拥有更大的优势。电子杂志多媒体化和广告精准投递的特性，是它在未来的广告市场大放异彩的基础。电子杂志平台建立的读者信息数据库会收集杂志下载量、阅读率、平均阅读时间、广告停留时间、用户年龄、阅读偏好等详细数据，这是其他平台无法做到的。

2. 提高内容质量，实现发行盈利

摩根士坦利的分析师托马斯在接受记者采访时称，尽管互动杂志收费在中国互联网市场还是一个新鲜事物，但是在美国，互联网杂志收费市场却是一个非常成熟的市场。中国的网络收费杂志是一座等待发现的金矿。

要使收费之路切实可行，最重要的前提就是要有高质量的内容，尤其要有大量原创的高品质内容。在内容建设方面，电子杂志要沿袭传统办杂志的精品导向。唯其如此，用户才会愿意为其付费。电子杂志内容质量的提高,将直接扩大用户数量,为广告的发展奠定基础,同时为未来的信息发行收费埋下伏笔。

3. 开拓企业市场，拓展商务模式

目前电子杂志平台商也开始进入企业电子杂志市场，使无法直接对用户收费的内容，转化成为对企业客户收钱。曾有电子杂志制作商为饭店制作电子多媒体菜谱，颇受顾客和饭店的青睐。

4. 把握移动终端，发展多种平台

打通移动终端，面向个人收费成为电子杂志内容提供商和平台运营商的下一个目标。而眼下的电子杂志只能在PC机上阅读，无法实现随时随地的阅读体验。据中国互联网络信息中心2005年7月的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，电子书籍是网民认为互联网最不能满足其需求的信息。而手机的互动性和唯一性，也使得电子杂志的运营商对用户的数据分析更为准确，用户的反馈也更加及时有效，无论对于内容出版商和广告投放商都具有参考价值。

电子杂志出版商和平台商已经意识到移动终端的机会。目前手机视频、手机音乐、手机博客都成为非常热门的应用功能，而集合文字、声音、视频、图像的电子杂志，则融合各种应用的特点，也必将向手机等移动终端转移。

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“内容为王”是媒体成长发展的公理和铁律。但从产业的角度看媒体的内容建设与其盈利模式密切相关。没有投入不可能制作出有价值的内容，但有价值的内容并不一定必然盈利（除非不要求盈利），而能否盈利或暴利则取决于媒体盈利模式的建立与选择。同时，媒体盈利模式也决定媒体内容的整合与取向，如电视频道专业化等等。

总之，媒体内容建设与媒体盈利模式之间存在互动的逻辑关系，这种关系最终决定媒体的可持续发展。

“内容为王”与媒体盈利模式

尽管遇到重重困难，但网络媒体还在发展，网络的技术服务在不断优化，内容服务更是日益丰富。但是，这就像一个吝啬而饥肠辘辘的食客面对丰富的自助午餐，饭菜可口，选择性强。如果**他可能立刻动手，而如果付钱他也许调头就走。目前网络媒体的内容提供就像这**的自助午餐，食客虽然越来越多（我国网民已达3370万，比上年增长49.8%）,但是并不能盈利。虽然餐厅周围也有不少广告牌,这些广告牌甚至有碍观瞻和方便,但食客并不在意,也许看都不看一眼。食客就餐的这种自由方式决定这些广告不可能值钱,因为它们并不能吸引食客的注意。

所以，如果设问人们对网络媒体是否有需求，是否有依赖性等问题，答案当然是肯定的，更不用说未来宽带的诱人前景。但如何收回午餐成本才是网络媒体最头疼的问题，否则**的午餐不可能持久。网络媒体的盈利模式也许确实存在，但至今还没有人能使其付诸实践并产生显著效益。如果这个盈利模式建立不起来，网络媒体在内容上就只能是传统媒体的延伸和整合，而不可能独立，原因是网络媒体目前还无法承担内容独立的成本。网络的文字内容如此，网络的视音频内容更是如此。而一旦网络媒体在内容上不能独立，我们还能称其为独立媒体吗？如果当初与报纸相比广播没有独立的原创内容，电视与广播相比也没有独立的原创节目，那么广播电视还能称其为独立的第二、第三媒体吗？因此网络媒体是新媒体，而且从技术层面说网络媒体确实有传统媒体不具备的诸多优势，但其能否成为独立的第四媒体还是个需要认真思考的问题。对这个问题的解答不仅要视网络媒体在阅读和收视技术上的独立，而且还要视其在内容上能否独立。而独立的前提是网络媒体能否找到适位的盈利模式。

媒体具有经济产业和文化政治的双重属性。经济产业属性是指媒体可以盈利，文化政治属性是指媒体传播的内容可以影响人们的思想和行为方式并进而控制社会。如将这种双重属性具体到操作层面就可以看出媒体总是把这两种属性相互作为前提和手段。媒体的性质不同决定各自选择的目的和手段正好相反。例如，美国商业电视媒体关注的是其经济产业属性，以盈利为目的，但必须以节目（文化政治属性）为手段，因为，没有节目就不可能**。而中国中央电视台作为国有媒体关注的是其文化政治属性，以社会效益为目的，但又必须以盈利（经济产业属性）为手段，因为，没有足够的资金就不可能制作有社会效益的电视节目。

早在网络热还在持续的时候，2001年1月4日，世界传媒巨头——新闻集团就带头“撤离”互联网。同时，默多克斩钉截铁地宣布：新闻集团根本不会考虑收购雅虎。不知默多克作出上述决策是否与其看不到网络媒体的盈利前景有关。

人们常把互联网与信息高速公路联系在一起。这使人想起我国的高速公路建设速度。为什么十几年前高速公路对我们来说还是一种奢望，而目前我国的高速公路却已四通八达了呢？原因很简单——设卡收费。否则，如果高速公路都是**使用，高速公路建设不可能快速发展。虽然高速公路边上能看到广告牌，但如果不*收费而是指望这些广告收回建设成本，岂不是天方夜谭。

以此比喻网络媒体似乎恰当。资料表明，在网络媒体的总收入中，广告收入占80%。另据报道，新浪网的广告收入在十大网站中名列前茅，但2001年的广告收入仅为一千万左右。与其巨大的投入相比，商业网站的内容基本是**午餐，离盈利预期还有相当的距离。尽管最近有网络媒体负责人声称其今年将盈利或持平。

网络媒体内容丰富，适位性强，但以什么模式实现盈利仍是目前人们关注的一个焦点问题。从网络媒体的第一次销售（销售载体）看，要让网民付费点击还不现实，至少现在如此。而网络媒体以广告模式（媒体的第二次销售）盈利可能也是错位的，原因是在广告方面传统媒体在空间和时间上的强制性比网络媒体更有优势。

电视频道专业化能走多远

盈利模式问题正困扰着网络媒体的发展，但受困于此的也有传统媒体。就频道专业化而言，电视媒体的盈利模式也存在错位问题。

“千台一面”、“专业频道不专业”是业内、甚至观众见怪不怪的一种电视现象。那么，究竟是什么原因使中国2000多家电视台在形态上大同小异，数千个电视频道在节目内容上个性少而共性多呢？尽管一些电视台主观上在按专业频道设计，但客观上是专业频道不专业或专业化程度很低，一些电视台甚至就是名义上是专业频道而实际上是变相的准综合频道。此外，这种趋同性还可以从一些电视台所属各频道之间的栏目形态、内容取向、风格定位等诸多特征上一目了然。例如，“南北笑星火辣辣”、“真情对对碰”等栏目不是出自湖南卫视频道，而是出自湖南经济频道。又例如，许多电视台都设有财经频道，但目前中国还没有一个财经频道能与CNN的财经频道（CNNFN）相比。相差之处不在于内容的采访制作水平，而在于频道结构的栏目设置和内容的对象性。CNN财经频道的观众对象是投资者，而我国电视台财经频道的观众对象却大都是消费者和投资者，且以消费者为主，而几乎每个观众都是消费者。这样的观众定位很难使我们的财经频道专业化。目前欧美，甚至我国港台等地的电视频道专业化程度已经很高，“国家地理”、“科学探索”、“历史”这样的专业频道我们已经不陌生。美国还有“电视指南频道”、“气象频道”、“机场频道”、“宗教频道”等等。

有人认为，中国电视出现上述现象的原因是主观因素造成的，是缺少专业电视人才，是电视策划者和决策者缺少办专业频道的决心和水平，我认为实际情况并非完全如此。

从客观上说，各个电视台的决策者都明白频道要专业化，对象化，个性化，而且这些决策者大都是业内精英，有丰富的实践经验。那么究竟是什么在影响我国电视频道的专业化进程呢？

主要症结就在于前面提到的媒体盈利模式问题。

媒体盈利基本上有两种模式，也就是媒体的两次销售。媒体的第一次销售是销售载体。如印刷媒体第一次销售的是报纸或杂志本身，它们都有定价。广播电视第一次销售的是频道或节目，它们也都是有价格的。媒体第二次销售的是读者或观众，也就是发行量或收视率，具体说就是广告。但从历史上看，印刷媒体最先盈利是*第一次销售，而电视媒体最先盈利是*第二次销售。在国外，无论是印刷媒体还是电子媒体，两次销售都是同时存在，有时是合并使用。

我国印刷媒体的盈利模式与国外基本相同，而电视媒体的盈利模式与国外差别很大。这就是，我国的电视媒体只销售广告（收视率）而不销售电视频道（载体）。据统计，目前国内各电视台95%左右的收入来自广告。例如，中央电视台2000年总收入为57.4亿元，其中广告收入为53.6亿元,占总收入的93%以上。

广告收入基本上是与收视率呈正向互动的，而收视率又与大众化密切相关。这就是说广告商投放广告要看收视率，收视率的提高必须使节目大众化，而大众化与专业化背道而驰。

这就是我国电视频道不能专业化的根源所在。

我们主观上是想办专业频道，但媒体使用的却是大众化（广告）的盈利模式。这种错位而单一的盈利模式导致了一个悖论：要频道专业化就可能影响收视率并降低广告收入，而要增加广告收入就必须使节目大众化进而提高收视率。大众化的结果致使各频道都追求综合化或准综合化，频道由此而雷同。

单一的广告盈利模式对大众化电视频道是适位的，而对专业化电视频道却是错位的。例如，当地的电视频道许多都有新闻节目、娱乐节目、影视剧节目、体育节目等等。因为一旦没有这些节目，频道就无法提高收视率，就无法吸引广告。从这一点分析，像“阳光卫视”这样的文化历史频道虽然整体内容不错但即使允许在内地落地，由于其非大众化定位也不可能只依*广告盈利，更何况目前只允许其进入三星涉外宾馆了。所以，除非出现奇迹，否则“阳光卫视”不可能在中国内地**。那么，为什么国外与“阳光卫视”类似的“历史”频道、“国家地理”频道和“科学探索”频道能生存并可以盈利呢？原因是这些频道都不使用单一的广告盈利模式，而是使用在销售频道（数字电视）的基础上销售广告的双重盈利模式。在美国1999年有线电视收入结构中，频道付费收入为47.5亿美元，而广告收入则为26.82亿美元。前者是后者的近两倍。

付费系统决定电视频道专业化进程

在目前的地面电视（无线电视）、有线电视和卫星直播电视三种电视广播中，不同国家有不同的选择。美国以有线电视为主，拥有有线电视用户7600万户，是卫星直播用户的七倍。日本则以直播卫星用户为主。但不管选择那种电视广播形式，从经济产业的角度看电视的进一步发展必须依赖对用户的控制。否则，电视媒体只能*单一的广告或销售节目实现盈利。

要实现对有线电视用户的控制首先必须建立用户管理系统，把用户的需求分为不同层次。用户要得到额外层次的服务就必须支付额外的费用，这就是所谓的数字电视。数字电视目前分卫星数字电视和有线数字电视。我国的政策取向是发展有线电视。原因是人口密集的特点本身就适合发展有线电视，而更关键的因素是有线电视是今后互动电视的必然载体。资料表明，2000年我国有线电视用户已达8000多万户，而且每年还在以20%的速度增加。按此计算2001年我国有线电视用户已超过1亿户。2005年将超过2.5亿户，约占当时我国电视总户数的70%。这正是目前美国有线电视用户占总家庭户数的比例。而根据目前政策，我国将在2004年后才开始实施直播卫星电视。由此可见，有线电视将是今后一段时间我国最主要的电视广播形式。

频道专业化是国内外电视媒体发展的潮流。这个理念已在我国电视节目制作者、策划者、决策者之间形成广泛共识。但有趣的是目前还没有发现与“专业频道”相对应的英文词汇。境外的中文媒体有称主题频道（THEME）的，但并无“专业频道”之称。特纳国际亚太有限公司的梅燕女士告诉我，她也曾经遇到过如何把中文的“专业频道”翻译为英文的困难。她说“专业”一词英文中只是指学科的门类，用于电视频道会使人产生误解。梅燕女士无能为力最后只好将“专业频道”简化为“频道”。她说，美国只有频道之称，而并不把频道分为综合频道和专业频道。我认为，不管国外如何划分频道类别，我国使用“专业频道”和“频道专业化”这样的概念是准确的。一是“化”本身是一个过程，目前我们正处于这个过程之中。二是用“专业”一词可以更准确地表达电视频道细分的总体状况和形态。这里的“专业”一词不是指科学的门类，而有“专门”、“专用”和“专题”之意。

当明确了“频道专业化”和“专业频道”这两个概念之后我们可以发现，像美国的“发现”和“历史”等专业频道本身是与有线电视密切相关的。可以说，没有有线电视就不可能有专业（主题）频道。原因是这些专业频道都是有线电视发展到一定阶段之后的产物。而我们现在用无线电视办专业频道和在有线电视中**提供专业频道的方式也许是一个天大的误会。

美国的有线电视萌发于50年代初期，而大发展是在70年代末和80年代初。之所以在这个时期涌现大量的专业频道，是因为有线电视由小镇进入大城市之后在这时具备了大发展的几个前提。一是通信卫星出现后，由卫星发送的信号同时把不同地区的小有线网联成了大的有线网。二是技术上有了巨大突破，可以用一根同轴电缆传送50套以上的电视节目，使得频道资源迅速增加。三是有线电视得到了经营额外数字电视的政府许可。额外数字电视就是，除有线电视的基本业务付费之外，用户如需要另外的频道服务需要额外付费。

由此可见，开办专业频道没有以上三个条件是不可能的。前两个条件我们都不陌生，但后一个条件我们还没有真正认识和理解。

根据目前国内外电视频道的现状和形态，除地面（无线）电视的综合频道之外，我暂且把电视专业频道分为三个层次：第一是大众化专业频道，如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等频道。第二是分众化专业频道，如财经、历史、探索、国家地理等频道。第三是小众化专业频道，如机场、高尔夫等频道。由于这三种专业频道的价值和受众面不一样，其收视率和占有率大致呈依次降低的趋势，广告价格和份额也依次递减，这体现了供求关系决定价格的经济规律。当然，专业频道的价格也不仅仅取决于广告的多少，它还取决于频道本身的价值，如电影频道的价值就很高，这样的频道在数字电视系统里即使没有广告也有很好的盈利空间。目前，我国能盈利的专业频道都只能停留在第一个层次，如CCTV—2经济生活服务频道、CCTV—3综艺频道、CCTV—5体育频道、CCTV—6电影频道、CCTV—8电视剧频道等等。这些频道都可以通过广告盈利，至少有盈利的潜力，因为它们都是大众化的。

依据目前我国电视媒体单一盈利模式的状况，我个人认为中国电视频道专业化的进程将相当缓慢。中国的电视媒体不可能进入像“历史”这样的分众化专业频道，更不可能进入像“机场”这样的小众化专业频道阶段，否则就将步入雷区，付出沉重代价。现在有些电视台开办少儿频道就存在这种危险，除非他们承担起非盈利的公益或公共的义务。

得出这个结论的根据是，目前我国几乎所有电视频道都是**入户而只采取单一的广告盈利模式，但这种盈利模式与专业频道的经营是错位的，甚至是背道而驰的。在此方面，专业频道发展较早的美国已有前车之鉴。

由中国广播电视出版社出版，美国人托马斯P.索斯威克著的《美国有线电视50年》一书非常值得中国电视媒体人士一读。美国电视经历过的许多经验教训可令我们茅塞顿开。托马斯说，80年代初期，美国三大广播网看到有线电视发展红火也想在有线电视系统办自己的频道。

第一个尝试的是哥伦比亚广播公司于1981年10月开办了有线电视文化频道，而且在开播时还举行了一场特别盛大的晚会。频道内播出的节目也都精致完美。但不到一年，在亏损了大约3000万美元之后就关张了。步其后尘的是全国广播公司，只是其经营时间更短（仅九个月）就以失败而告终。

托马斯得出结论说，“地面（无线）电视网历来是鼓励在节目提供上大量花费，然后完全*广告获得经营收入。这个常规对有线电视来说行不通”。“有线电视的优势在于双重收费模式”。托马斯说的双重收费模式是指，专业电视频道要*用户的额外付费和广告来同时盈利。

这一教训对我国的电视媒体来说应该是相当深刻而耐人寻味。

但托马斯在其著作中也同时告诉我们了一个同样耐人寻味的成功案例。这个成功案例就是专播探险纪录片的“发现频道”。这个频道由亨德理克斯于1984年创办。频道开办初期每况愈下、岌岌可危。但后来在四家有线电视网组成的财团向“发现频道”注资后，奇迹出现了，原因是他们找到了一个很好的盈利模式。这就是：用户的所付费用可以维持“发现频道”的所有运营开支，广告则体现为利润。而且“发现频道”还做了一个经营发明，按过去的有线电视运营惯例，广告全部由节目提供商所得，而作为节目提供商的“发现频道”却拿出广告的一部分与网络服务商分成。这样可以刺激网络服务商不断扩大用户，扩大用户的反作用就是广告的增加。

目前在我国，有线电视用户管理系统正在建立之中，数字电视几乎是零。全国所有电视台的所有频道几乎全部是**进入各有线电视网，甚至有的上星频道要进入异地有线网不仅不能收费而且还要交费。按目前政策，全国只有中央电视台的3、5、6、8套节目经国家计委批准在进入有线网时允许收费。但各地有线网普遍通过瞒报用户数量的方式只把部分收入付给中央电视台。2000年中央电视台所得收视费只有3亿元，而同期全国有线电视的总收入为118亿元。资料表明，1999年在美国有线电视总收入构成中，基本业务收视费占63.72%，额外业务收视费占13.08%，而广告收入只占7.4%。

由此可见，在有线电视网络中，数字电视系统看起来只是一个技术问题，但它却关系到中国电视的发展进程，更关系到电视频道专业化的走向。

根据美国有线电视专业频道的运作经验和教训来分析我国的频道专业化前景，可以得出这样的结论：在中国有线电视（包括未来的卫星直播电视）用户管理系统建立和额外数字电视政策出台之前中国的电视频道专业化不可能有长足发展。即使已有的专业频道，如影视剧、体育、娱乐、新闻等频道也是大众化的。分众化，甚至小众化的专业化频道对中国观众来说只能是想象而已。不是观众没有需求，而是电视媒体没有能力只依*广告回收其成本，这是由目前单一的电视盈利模式决定的必然结局。

当然，数字电视系统一旦建立并投入运作，内容提供商或电视台就面临理念和决策方面的变革。以广告盈利就必须追求收视率和大众化，而以用户付费盈利就必须考虑如何才能捕获订户并提供有效的服务，从而满足他们专业的对象性需求。

单一盈利模式制约电视媒体发展

媒体经济学或媒体产业化研究是时下的热门话题，国内外的诸多资本也在关注媒体市场的动向。尤其是一些合资媒体的成功和电视媒体广告效应的巨大诱惑，更使人们认为媒体是暴利的行业。甚至有人断言，“媒体是大投入大产出，小投入不产出”。但近一年多来的实际运作情况并非完全如此，至少电视媒体的情况不是这样。例如，湖南经济频道的“南北笑星火辣辣”销售得不错，但湖南电广传媒号称投入8000万巨资制作的“财富中国”，据说2001年回收资金还不到100万。北京银汉传播公司的起步投资比北京光线制作公司的起步投资大得多，但其经营效果远不如后者。而就光线公司本身而言，几十万元起步经营的“中国娱乐报道”（娱乐现场）曾经红红火火，但其再投入更多资本制作的“中国网络报道”等节目并不能盈利。印刷媒体的情况似乎好一些。去年新创办的《北京娱乐信报》和《京华时报》等都经营不错，前景看好。但我认为，社会资本介入印刷媒体的情况之所以好于电视媒体主要原因是印刷媒体已经打破垄断，而且政策相对宽松，更重要的是印刷媒体不仅仅是依*广告这种单一的模式盈利。有资料表明，在中国期刊的总收入中，87%是发行收入（销售载体），广告收入只占13%。报纸的发行收入比例虽然不可能这么高，但其至少也能回收相当的成本，加上广告就可以盈利。

而电视媒体的情况则完全不一样，无论是媒体自己制作节目，还是社会制作公司提供的节目都只能依赖广告盈利。从这一点分析，像“财富中国”和“网络报道”这样的非大众化栏目想*广告盈利是错位的，出现经营困难完全在意料之中。

80年代初，美国广播公司和W集团有线电视公司曾合力对特纳有线电视新闻网发起攻击并相继开办了两个新闻频道。他们的想法是利用美国广播公司新闻部的新闻采访能力，会同一批地方地面电视台为这两个24小时有线电视新闻频道制作节目。一个频道每半小时播出不断更新的新闻，另一个频道则把专题节目和深入报道合在一起。这些节目**向全部有线电视系统提供，还按照每个订户50美分给签约的有线电视系统发奖金鼓励。但在特纳的强力竞争下，美国广播公司和W集团在不到两年的运营中亏损了一亿多美元。托马斯说，两个频道都**向有线电视网提供节目，但他们不可能销售出足够量的广告来维持庞大的节目制作费用。特纳则相反，他有每个订户的收视费和广告费两个收入来源，所以他能打败比他强大的对手。梅燕女士说，在CNN各频道的收入中，所有频道都是用户费大于广告费，CNN财经频道更是如此。也正是由于这个原因，CNN财经频道才比我国的财经频道办得更专业，观众对象定位才只是投资者而不是一般消费者。

中国电视经过近十年的发展，对用户接收来说现在已经由无线传播方式进入了有线网络传播时代。在这个时代，美国电视媒体的任何教训都值得我们参考和借鉴。也就是说，我国电视媒体单一的盈利模式必然制约电视媒体和电视产业的发展。

首先是单一盈利模式制约了电视频道专业化进程和电视节目的多样化。这种模式迫使各个电视台和电视频道都追寻大众化路线，最终结果是“千台一面”。在电视台内部则是大众化节目资源的浪费和恶性竞争。一个电视台内部不同部门都制作相似内容和形态的节目，如新闻节目、娱乐节目等等，以致出现同一新闻现场有同一家电视台的七八套摄像机。同一部电视剧由于不同频道的竞争使其价格不断提高。而同样是因为频道之间的竞争，广告的价格正好相反。这种“剪刀差”效应使许多地方电视台深受其苦。

其次是制约电视媒体做强做大。一个社会的广告总额是与这个国家的GDP互动的。也就是说，在一定时期内广告总额虽有消长，但它是有规律可寻的，额度是一定的。所不同的只是这个总额在各媒体之间的分配比例。从这一点看，不管电视台的广告额每年增长多少都只能视其为常规发展。电视媒体的大发展必须摆脱这种单一依*广告的常规发展模式，而转变为既要掏企业的腰包，也要掏用户（观众）的腰包。这就是所谓的数字电视。这是目前除电视广告市场之外的另一个巨大市场，也是电视媒体实现跨越式发展的一个新的重要增长点。当然，要让观众付费看电视并不能是无理的索取，而是要提供可令其自愿付费的节目和服务。按目前我国1亿有线电视用户计算，每个用户每月用10块钱购买一个他所需要的频道，一年就是120亿，两个频道就是240亿。即使按十分之三的用户有此需求计算，效益也相当可观。

再次是制约电视节目制作公司的发展。我认为，在真正的电视专业频道形成规模之前，社会电视节目制作公司很难有大的作为。具体说就是，在目前单一的广告盈利模式下，各个电视台不可能把黄金频道和黄金时间段交给社会节目制作公司，同时也不会把容易拉到广告的节目形态交于社会节目制作公司制作。而且许多电视台对社会节目制作公司提供的节目是否在当地经营广告十分敏感，原因是如果这样会冲击当地电视媒体在当地的广告份额。所以，地方电视台与节目制作公司签约时都有类似“不能经营本地广告”的明确条款。据了解，在社会化的电视节目市场中，除电视剧和部分国外进口的专题片之外，大部分社会节目制作公司制作的专题或专栏性节目都是以带贴片广告的方式在各级地方电视台播出。这就是说，社会节目制作公司也是在本已你死我活的广告市场领域与电视媒体竞争。如果这样，优势肯定不在制作公司一边，原因是社会制作公司拿到的一般都是下脚料或拾遗补阙的时段。此外，由于社会制作公司使用的盈利模式与电视媒体相同，这必然导致这些公司制作的节目与电视台的节目一样也必须追求大众化，这种节目取向完全重复和趋同的结果就是留给社会制作公司的空间相当有限。现在看，目前经营较好的一些社会节目制作公司制作的节目大都是新闻和娱乐类的，这些节目的供应对象基本是一些对此类大众化节目有需求，但又不能自己制作的地市级电视台。根据国家将要出台的撤销此一级电视机构的政策，在整个电视媒体制播分离体制建立之前，社会制作公司的下一步发展空间将更加严峻。

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（一）门户网站的发展历程

所谓门户网站，是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。

按门户网站提供的主流服务的不同，可将其发展过程归纳为以下几个阶段：第一阶段，检索服务阶段。第二阶段，内容服务阶段。第三阶段，多元化服务阶段。此阶段门户网站开始提供包括网络游戏、电子商务、短信彩铃、网络社区等多样化的服务,目前，随着Web2.0的推广与应用、互联网开始进人整合时期，门户网站将更为注重为用户提供个性化的服务，如博客、空间、播客、社区等。

（二）我国综合门户市场规模及发展趋势

根据最新的《Netguide2008中国互联网调查报告》的调查统计数据显示：2007年中国互联网综合门户市场保持健康增长，市场规模为123.5亿元人民币，较2006年增长22.3%。受08奥运、网络游戏、社区发展等有利因素促动，2008年中国互联网综合门户服务市场增长速度将有所提高，预计年增长率31.1%，市场规模将增长至约161.9亿元。预计2009年该市场依然保持强劲增长。

（三）主要门户网站的市场占有率

数据来源：新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”CMMS2001-2005

兰查斯特法则认为：如果前三位品牌的市场占有率达到73.9%，则该市场形成相对寡占市场。在相对寡占市场，竞争主要发生在前三位品牌之间，其它品牌则受到前三位的挤压。从上表可以看出，门户网站市场较早就已经形成了以新浪、搜狐、网易为主的相对寡占市场。

因此，本文主要对新浪、搜狐、网易这三大门户网站进行价值比较。

二、盈利模式比较

新浪是全球最大的中文门户网站，被喻为中国互联网经济的风向标。新浪的主要盈利模式是网络广告+无线增值业务。从新浪企业资料库提供的“2003-2007年各季度新浪广告收入和非广告收入比例”数据显示：从2003年第一季度到2006年第一季度，新浪的非广告收入比例大于其广告收入比例，但是非广告收入比例却在逐渐下降；从2006年第二季度到2007年第四季度，新浪的广告收入比例大于其非广告收入比例，并在不断上升。总体来说，支撑新浪业绩的主要是广告收入，且广告收入在总收入中所占的比例也越来越大。新浪的非广告收入主要是无线增值业务，但是随着移动政策环境的不断恶化，新浪的无线增值业务也逐渐的衰弱。

搜狐是我国最早的互联网公司，它从单纯地依靠网络广告到凭借短信东山再起，不断努力拓展自己的盈利方式，在网络游戏、无线增值业务和互动式搜索引擎等领域均展开了行动。搜狐的主要盈利模式是网络广告+无线增值业务（网络游戏）。根据搜狐企业资料库提供的有关数据显示：搜狐的主要业务结构分成广告业务与非广告业务。其中广告业务包括品牌广告与付费搜索业务，非广告业务主要为无线增值业务（07年为网络游戏业务）。在2002年第三季度到2004年第二季度之间，搜狐的非广告业务收入激增，超过广告业务成为主打业务，最高时即2003年第一季度，占总收入的69%。自2004年第三季度后，广告业务比例逐渐提高，开始成为搜狐的第一主打业务。随着无线增值业务的持续低靡，搜狐在2007年又开始展开了网络游戏业务，在2007年第四季度，搜狐的非广告收入达到3160万美元，占总营收的48%，其中在线游戏收入达到2400万美元，同比增长超过10倍，网络游戏将在未来搜狐的发展中扮演更重要的角色。

网易的盈利模式以网络游戏为主，无线业务、网络广告、收费邮箱和个人主页的为辅。网络游戏可以说是网易独领的领域，网易凭借自身强大的研发能力，让自主研发的《大话西游OnlineⅡ》和《梦幻西游》创造了网络游戏的神话。根据网易企业资料库的数据显示：网易的网络游戏收入一直占据了总收入的绝大部分的比例。2007年第四季度网易的在线游戏服务收入达6950万美元，占总营业收入的81.5%，达到了网游业务规模的历史最高点。广告业务作为网易一直以来的主流业务，其业务比例并未发生大的改变，一直维持在20%以下，并有逐步走低的态势，2007年第一季度，广告收入比例仅占总收入比例的10%，达到了历史的最低点。无线业务一开始是网易的创收支柱，但在04年以后，无线业务比例开始逐步降低，到07年第一季度已跌至3%。对比而言，虽然网易在广告业务方面远远落后于新浪和搜狐，但还是靠网络游戏拉近了收入差距，网易核心竞争力就是自己研发游戏同时自己运营。此外，网易的免费邮箱在整个市场里一直保持着高速增长，这是网易的另一种竞争力，有了这样庞大的邮箱用户资源做基础，今后在尝试很多业务模式时都是优势。

一个合理的盈利模式应该是多层次、多样化、相互依存、相互补充的。单一模式在总收入中所占份额的比例越低，其收入来源就越趋多元化、抵御市场风险的能力就越强。因此，门户网站需要建立多元化组合的经营模式，不断地寻找新的利润增长点，分散风险，这样才能应对更大的挑战。因此，我认为搜狐的盈利模式优于新浪和网易的。

三、盈利能力比较

根据新浪、搜狐、网易公布的2007年第四季度财务报告，将其中的主要数据整理成下表：

由以上数据可以看出：

从总营收和净利润来看，三大门户网站中，网易继续保持领先，新浪其次，但值得注意的是，相比于前两年的状况，搜狐正在逐步缩小新浪、网易的差距。

新浪的广告收入增长势头十分强劲，占了总收入的70.9%，这也是新浪连续第7个季度的广告营收同比增长保持在40%以上。而其移动增值业务也取得了两年来的首次季度增长。新浪的广告收入远远高于搜狐和网易。

搜狐的财报有两个亮点，品牌广告和网络游戏。在搜狐的总收入中广告收入占了51.6%，游戏收入占36.8%，二者相加占了搜狐总收入的88.4%，而且，搜狐的游戏业务增长速度十分惊人，比去年增长了10倍。而搜狐自主研发的在线游戏“天龙八部”收入达到2200万美元，比上季度增长102%。但是由于搜狐对品牌广告以及在线游戏“天龙八部”研发的持续投入，使其营运开支也大大的增加了，远远高于网易的营运开支。此外，我们也可以看出搜狐游戏业务过于单一，在线游戏“天龙八部”占了第四季度所有游戏业务收入的91.7%。

搜狐游戏业务的成功，在一定程度上盘活了搜狐整个业务群组，使其与新浪逐步走上了不同的道路，除了双方传统门户靠新闻赚取广告收入外，搜狐打通了新的经络―网络游戏。

网易的总收入中，则是网络游戏收入占了81.5%，可以说是一枝独秀，甚至超过了新浪广告收入在总收入中所占的比重。

新浪和网易的收入来源中，都是过分依赖于某一类收入，广告或在线游戏；相比之下，搜狐的收入来源显得更加多元化一些。

四、财务指标比较

数据来源：雅虎财经

从上表中可以看出：搜狐在07年的收入增长率达到156.40%，远远高于新浪和网易，这是由于网络广告市场高速增长以及2008年北京奥运会日益临近对市场更加有力的推动致使搜狐品牌广告的收入大大的增加；此外，搜狐自主研发的在线游戏“天龙八部”取得了很大的成功，给搜狐的非广告收入增加了炫丽的一笔。但从绝对值来看，搜狐的总收入仍然低于新浪和网易，但已经和新浪的收入很接近了，且搜狐的毛利率、营运利润率、资产收益率和权益利润率都高于新浪的。这说明了搜狐正在逐步缩小与新浪的差距，甚至有超过它的趋势。网易的毛利率、营运利润率、资产收益率和权益利润率都高于新浪和搜狐的，这说明了网易的盈利能力较好，但是其市盈率却远低于新浪和搜狐的，甚至低于行业平均水平，这说明了网易股票的市价不高，股市表现也相对地让投资者失望。

五、综合评价

篇8

1.1电子商务盈利模式内涵

作为新兴网络经济的一项具体应用，电子商务的本质就是利用现代信息技术进行商务活动，其中，技术是手段，核心是商务模式。因此，只有产生实际的利润，才符合商业原则，才有存在的价值和发展的必要。这就涉及到如何获利的一个根本问题，即盈利模式。电商盈利模式理论在电子商务理论和实践的环境下得以发展，在传统企业经营和运作模式的理论基础上得到进一步深化。电子商务的盈利模式可以概括为一个系统，它是指企业可以为客户提供价值，同时企业和其他参与者能分享利益的有机体系，它包括产品及服务流、资金流和信息流的结构，在企业的经营过程中形成，不易被竞争对手模仿。电商模式是一个企业核心竞争力的来源，且能给企业带来超额利润以实现网站和企业可持续发展。

1.2电子商务盈利模式的分类

电子商务的范围波及人们的工作、学习及生活等各个方面，其管理与服务也涉及政府、经济、工商及用户等多方面。互联网在逐步渗透到每个人生活的同时，多种业务活动也在网络上相继展开，推动了电子商务领域的繁荣与昌盛。电子商务的应用小到个人理财、网上购物，大至公司经营、国际贸易等诸多方面。根据有关专家的观点，若想在低门槛的电子商务市场生存，就要制定出可行的经营模式和盈利模式。电子商务盈利模式的分类标准有很多，本文按照互联网网站收入的来源不同，将电子商务的盈利模式细分为：网上目录盈利模式、广告支持盈利模式、数字内容盈利模式、交易费用盈利模式、服务费用盈利模式、广告—订阅混合盈利模式和线上销售盈利模式等，具体分析如下。

1.2.1网上目录盈利模式

网上目录盈利模式是指将有机目录的模式扩展到网上，并用网站的信息代替商品目录的分支。比较常见的网上目录盈利模式有纯网络型网上商店、网络直销型、传统零售网上商店和网络营销型。运用此模型销售的商品有计算机与家电、音响、图书制品、服装零售、奢侈品和鲜花等。网上目录盈利模式的成功因素在于该种模型选择销售合适的产品，并进行较全面的产品目录分类，建立方便有效的订购流程，满足客户体验，且拥有完善的售后服务。

1.2.2数字内容盈利模式

数字内容是以互联网为核心技术，将图像、音乐、影像、文字等内容运用数字化处理技术来进行整理和使用的产品与服务。数字内容产业包括数字娱乐、数字学习和数字出版等项目，其中数字娱乐的发展最快。数字盈利模式的成功因素在于建立良好的用户保持，拥有独特且丰富的信息内容，建立合理的付费方式，且有效保护知识产权。

1.2.3广告盈利模式

广告盈利模式为主要依靠网站广告来获得收入。广告盈利模式包括：某类综合性的互联网信息资源并能提供相关信息服务的门户网站；根据某种策略、运用特殊的计算机程序从互联网上获取信息，再对该信息进行组织和处理，为用户提供检索服务，将用户检索到的相关信息展示给用户系统的搜索引擎服务；为迎合中小企业的需要，将分类的广告渗透到生活各方面的分类广告网站；以广告的发行及增值服务为主要收入来源的报业出版商，及零售收费向用户提供上传与下载视频的社区网站。广告盈利模式的成功因素在于它拥有庞大的用户量，较高的知名度和精准的广告投放及较完整的广告效果跟踪技术。

1.2.4交易费用盈利模式

交易费用盈利模式指的是企业通过支持某个交易活动来收取其相关费用，收取的费用则根据处理交易的数量与规模来确定。网站作为新的中介形式，通过整理和筛选相关交易信息，帮助交易双方完成网上交易活动。因此，完善的交易平台，专业的服务保障，便捷安全的在线支付体系成为交易模式成功的关键。

1.2.5服务费用盈利模式

服务费用盈利模式是指按照服务本身的价值而收费的盈利形式。如各种网上游戏、网络咨询、远程教育教学、会员服务、传真服务和多种增值服务等。因而，服务费用盈利模式因其专业的服务满足顾客需求，这是其成功的关键因素。

2电子商务盈利模式存在的问题

随着信息产业的发展，电子商务作为一种先进的商业模式，快速发展成为一个国际新兴产业。任何事物的发展都具有两面性，多种盈利模式为我国电子商务发展提供支持的同时，也随之产生了一些问题。在电子商务盈利模式的影响因素中，成本、管理和风险这三个因素对其影响尤为突出，同时还受渠道冲突的影响，如何利用最少成本、最低风险及有效的管理合理避免冲突，从而获得最大收益成为电子商务盈利模式的最终目标。电子商务盈利模式的问题如下。

2.1成本问题

企业实行电子商务盈利模式产生的成本包括通讯成本、设备投资所需费用及维护费用。此外还包括库存成本、销售成本、管理成本、电子商务处理单证的费用、业务管理改善费用和差旅费用等。电子商务成本包含的内容较多，因此，多方面的费用支出成为电子商务盈利模式的一大阻碍。

2.2管理问题

企业实行电子商务盈利模式后，后期的运作活动包括供、产、销及资金支付等所有其它方面的系统工程。是否盈利及盈利多少与管理有直接关系。拥有同样的基础设施、技术及同样的起点，有的企业能稳健发展，而有的企业却连连亏损。因此，管理问题成为电子商务发展的瓶颈和障碍。

2.3风险问题

网络经济的迅速发展，使新技术变革日新月异。电子商务企业要想生存和发展，必须在技术和非技术这两个方面跟上整个行业的发展步伐。因此，技术性风险和非技术性风险成为电子商务盈利模式中存在的主要风险。

2.4冲突问题

电子商务的发展，使其成为人们生活中不可或缺的一部分。但电子商务品牌间冲突，品牌内部冲突及网上销售与传统销售渠道的冲突等都会加重电子商务发展的负担。

3应对电子商务盈利模式问题的对策

3.1合理进行成本预算

为解决成本问题，第一，要进行成本预算，综合考量多种因素，选择适合自己的设备投资方案；第二，根据市场供求关系，合理控制库存量，避免出现库存量积压的现象；第三，缩减员工数量，有效降低管理成本；第四，建立更完备的电子商务订单处理体系以处理不同的电子商务单据；第五，企业可以通过分析归纳当前业务管理模式的优缺点，从中寻找突破口，学习和借鉴相关管理模式的成功之处，从而制定适合自己的电商管理模式，随着业务管理的改善和提高，有效降低业务管理费用。

3.2实行规范化管理体系

针对管理问题，首先，要结合市场需求，制定合理的生产方案，生产当前市场需求量较大的产品。在不影响产品品质的前提下，适当降低成本，满足顾客需求，为企业赢取利润。其次，在销售过程中，可以有效改善其产品销售结构，让顾客认识到改善产品销售结构对整个价值链的意义。

3.3有效规避风险

对于技术性风险，消费者无法规避和改变，只能通过企业加强技术研发消除，企业可以加强技术保证，确保电子商务信息的安全；实行法律保障，确立支付平台的法律地位等。对于非技术性风险，企业要加强社会信用体系的建设和管理。如严格审查交易双方的信用度，完善实名制度；发展信用中介机构，提供专业化、市场化的信用管理服务；成立电子商务监督和投诉的专门机构，加强信用监督；完善失信惩戒机制，打击失信违法行为等。

3.4合理经营避免冲突

为避免品牌间的冲突，可以采用提高产品的品质，实行差异化战略，同时适当降低产品销售价格的方式来避免。因此，若要提高产品的竞争优势，在产品生产时就要凸显产品的独特性，实现差异化竞争优势，以优质、个性化的产品风格满足顾客需求。同时，也可以与竞争伙伴建立联盟的关系，实现共赢。此外，采取网上销售模式，顾客看不到实体，会担心产品质量。因此，网络销售应保证产品质量，增强信誉认证，避免使顾客买到虚假产品。而作为传统销售行业，商家则应该丰富产品种类，提供多种价位的产品以满足不同消费层次顾客的需求。由此可见，电子商务企业要想实现其盈利模式，首先，要根据我国的基本国情，充分考虑现阶段市场经济的特点，找到适合自己运营发展的盈利模式；其次，要不断规范电子商务营销模式发人标准，研发更专业细致的盈利模式，刺激电子商务的成长，促进我国市场经济发展；最后，要通过分析大数据技术，准确了解客户的需求，对客户精准定位，提高客户的购物体验，培养客户的品牌忠诚。

4结语

篇9

【关键词】互联网企业；盈利模式

对盈利模式理论的解释最早是奥地利著名的经济学家约瑟夫·A·熊彼特（Joseph Alois，1942）。在1939年，约瑟夫·A·熊彼特就指出了盈利模式的本质，即“网络企业电子商务的盈利模式最重要的是来自新供应源、新技术和新公司的商业模式的竞争，而不是以价格竞争为核心”。盈利模式详细说明了一个商业实体中不同参与者之间的关系，每个参与者的成本和收益。利润=收入﹣成本，这是所有网络企业的盈利模式都在试图解决的一个看似简单的方程。盈利模式分为类别：产品模式、组织模式、巨型模式、知识模式、价值链模式、客户模式、渠道模式、资源模式。

一、网络企业环境

当今世界的科技经济领域中，互联网蕴藏的经济价值和巨大商机被更多的人认可。在商务部商贸发2009（540）号文件中：鼓励流通企业以网上销售带动门店销售，以门店销售支撑网上销售，不断探索“线上市场”与“线下市场”互动推销的营销方式。但是在实际中，也存在着一些问题：基础网络安全、重要网联信息系统安全、工业控制系统安全面临严峻挑战、公共网络环境安全。其中公共网络环境安全问题最为突出，主要有：木马和僵尸网络对网络安全构成直接威胁；手机恶意代码日益泛滥引起社会关注；软件漏洞危害信息系统安全；互联网应用层服务的市场监管和用户隐私保护工作力度不够。

二、网络企业现有盈利模式

1.聚集网上支付。2012年网络购物用户规模达19395万元，使用率37.8%，年增长率20.8%；其中网上支付16676万元，使用率32.5%。全年增长率21.6%。CtoC网站的在线支付技术手段已经非常成熟了，与网络购物紧密相关的两个网络应用是网络银行与网络支付，采用在线支付方式不仅可以迅速安全地转移资金流，最主要的是可以降低买卖双方在交易时受到损失的风险。各个网站为了推广其在线支付工具，都纷纷推出了保障措施，对于使用在线支付所造成的损失可以原价予以赔偿。为卖方提供了信誉担保，也为买方承担了一定的交易风险，这样就为买卖双方创造了附加价值。如果网上支付拥有足够的用户，那么互联网企业则可以通过它去实现盈利了。

2.大胆“移植”信用认证。网络服务交易与网络购物最本质的区别就在于它交易的物品是看不见的服务商品。以前，这些服务都是通过传统的中介机构实现交换。而网络服务交易的优势则在于可以实现服务的异地化、便捷化。同时，网络服务交易还传承了网络购物的优势。许多互联网企业的网站提供了信用认证服务。到目前为止，虽然还没有互联网企业网站通过信用认证的途径来盈利，但是在BtoB中有成功的案例。例如，阿里巴巴正是利用企业的信用认证。如果能成为阿里巴巴里诚信通的会员，就可以享受四大特权，包括第三方认证、优先排序、网上专业商铺和独享买家信息。这些特权对那些从事电子商务的商家们而言是很有吸引力的。目前，诚信通大约有20万名会员。每年，如果每个会员缴出2300元的会员费，则可以推算出诚信通每年能给阿里巴巴带来大约5亿元的收入。试想一下，如果将这一模式成功地“移植”到互联网企业的网站上，将会带来多么可观的收入。

3.关注“长尾”部分。如今，营销理论开始由“二八法则”到“长尾理论”推进。“长尾理论”的基本原理是：只要流通和存储的渠道足够大，销量不好或需求不旺的产品所占据的市场份额可以与那些占少数的热销产品所占的市场份额相抗衡。“长尾理论”己然成为一种新型的盈利模式，其已被成功地应用到网络经济领域。例如，Google就是有效地利用了长尾策略。在以前，网络广告的投放只有大企业才可以涉足的领域，但是Adsense广告使得大批中小企业的网站能够自动获得广告商的投放广告。因此，AdwordS和Adsense汇聚上万家中小企业的网站，它产生的市场能量和巨大价值足以匹敌传统企业的广告市场。如果Google只将注意力放在20%的大企业身上，那么我们就很难见到它现在的成就了。那些忽视长尾理论，仅关注少数畅销品互联网企业的经营状况不是很理想。在中国，目前淘宝网已经成功应用了长尾理论，它的利润来源是大多数的网络零散小商铺，且聚集了高额的长尾经济利润。

4.巧用自媒体。如今，广告信息无孔不入并且带有强制性营销色彩，致使消费者购买行为也随之发生了变化。决策阶段的管理者在网络上搜索相关信息成为主要手段，但在分析资料时，他们不会看企业自己的说法，而是过多关注于其他顾客的意见。现代营销的精髓是：协调和运用多样不用的传播手段，在与消费者的交流中达到传播的目标，寻求与消费者建立长期的互动关系，并且在与消费者沟通的每个阶段发挥最佳效果。比如“人人网”，它把有着共同爱好和地域的网民集中在一个虚拟空间，目的是让网民们互动、资讯分享和情感维系。它有利于与消费者达成良性沟通，更有利于将产品的视觉符号技巧性地融入到网络的信息传播过程中。这让用户在互动中形成对产品以及品牌的印象，以便达到营销的目的，从而也有效消解了用户的防卫心理。而在这种形态之下，人们会认为信息是用户自己传播的，商业味会比较淡，也会更容易让人认同该产品。

三、网络企业盈利模式展望

一个企业是否能达到预期的目标，很大程度上是由市场需求和供应的关系决定的。互联网更是如此。从需求方面来看，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%，预计在2013年将达12.7万亿元。从供应方面来看，互联网发展的障碍来源于网络基础资源。随着我国互联网在应用模式、技术水平、行业规模上的发展，网络基础资源在应用支持、安全保障等方面起到越来越重要的支撑作用。如果网站能围绕“安全可信、规范高效”的理念，采取多种措施完善并落实实名制管理，那么网站的安全服务能力和应急处置水平将会进一步提升。从而为其盈利模式打下荐股的用户信任基础。门户网站和聊天网站由于提供服务的异质化程度低，市场已趋于成熟。随着我国企业诚信化普及、市场经济的成熟以及更进一步的对外开放，电子商务市场规模逐渐扩大，更多的外贸平台能够进入稳定盈利通道。在中国，存在着相当多种类的商品交易，他们目前还没有其专门的商业网站。这表明，网络企业发展空间非常大，从而对应的盈利模式也有待创造。

四、结语

2011年2月，全球IP地址分配机构IANA宣布IPv4地址池耗尽。为了提升IPv6地址分配服务能力，CNNIC2011年进行了IP系统升级，以便更好的服务内部IP分配人员与联盟会员，提供更好的管理服务。截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。互联网企业发展有两种趋势：一种是将朝着行业专业化的电子商务方向发展；另一种是由于互联网企业之间的购并与合作联盟的发展，将向垄断方向发展。一个成功的盈利模式在于专业。它可以帮助商家达到网络营销的效果，同时也可以向买家提供商品详情。除此之外，网络企业还需要考虑如何保持企业这种优势，使其各个组成部分具备持久盈利的方法。盈利模式需要以市场的理论需求为导向，市场是检验盈利形式的独一规范，这样才能够最大限度的获取盈利。

参 考 文 献

[1]中国互联网络信息中心2012年度报告[J].中国互联网络信息中心

[2]中国电子商务行业发展报告简版2009～2010[J].艾瑞咨询

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【关键词】淘宝网 第四方物流 C2C盈利模式

【中图分类号】F043 【文献标识码】A

基于互联网开放的网络环境及网络平台所进行的一切商业活动就是电子商务。网上购物是电子商务的内容之一，C2C电子商务是电子商务的一个分支部分，是淘宝网最主要的一种买卖方式。C2C电子商务，这种买卖双方互不谋面即可进行的商业过程有着传统商业活动所完全不同的特征，即网上选购、网上支付和物流运输。然而，2011年占我国网购市场三分之二以上份额的淘宝网却没有属于自己的、被纳入C2C运营模式的物流体系，实在是一种缺憾―这既是电子商务C2C运营环节的缺项，也是电子商务C2C盈利模式的损失。而在淘宝网现有盈利内涵中，不菲的广告费用、不低的人力成本、网络运用成本、科技研发成本及物质折旧成本都使得淘宝网面临巨大竞争压力①，并亟需找到新的利润增长点―第四方物流运营体系的实施。第四方物流运营体系的实施在本质上是原有C2C盈利模式的创新与发展，本文欲就此做一些探讨。

淘宝网C2C盈利模式的基本特征

C2C是电子商务的其中一种，是“Consumer to Consumer”的简称，指发生在个人与个人之间的电子商务活动，和“Business to Business”（企业对企业）、“Business to Customer”（企业对个人）相对应。C2C电子商务的运营模式是通过网站为个体商户和个人消费者提供网络化的购销平台，买方通过进入卖方的网店而进行商品选购；同时，为提高这种交易的安全性、信誉度及质量水平，网站还提拱了相应的配套服务功能，如商品广告、第三方支付系统、交易监管与评级、网店设计等，这些服务功能其实也正是C2C最基本的盈利来源。C2C电子上商务的典型是淘宝网、易趣、拍拍等，但淘宝网的份额显然要占到其中的三分之二以上，研究淘宝网的C2C盈利模式具有一定的代表性。

淘宝网C2C盈利来源主要有以下几个方面：

一是会员费。C2C电子商务网站通过为加盟会员提供店铺出租、店面设计、公司认证、商品信息展示等服务而收取的费用。C2C电子商务服务是加盟商户进行在线交易时所无法脱离的系统功能，当然也是C2C运作盈利的重要来源，是C2C运作方、商户及消费者三方都非常必要、不能缺少且彼此互惠的一个环节，通过这一环节的服务，加盟商户可以顺利展开业务、迅速提高营业额；而对客户来说，安全的网购渠道、人性化的服务方式也会使消费过程成为一种享受；而对C2C运营商来说，运营体系的良好运转也意味着这一盈利模式的成功。

二是交易提成。交易提成是商业市场的本性，C2C作为网络交易平台收取交易提成应是其利润的主要来源。

三是广告收费。广告是商户快速推销商品、提高交易量的一种手段，当然也是C2C电子商务商的又一块收入来源。网站广告的效果就是经营的效益，网站广告的位置和浏览量对交易效益的影响是明显的，将网站上有价值的位置留作商户推介商品并收取一定费用是盈利环节之一。

四是雅虎搜索排名。雅虎搜索排名是雅虎中国和淘宝网进行资源整合而推出的竞价排名模式。由于网站商品的丰富及商户之间的竞争，客户对商品的搜索与选择就显得尤为重要，而同类商品在搜索过程中的排名显示将决定彼此的销售量。因此，在有效的时间内同类商品可通过竞价获得靠前的排位，从而为C2C带来盈利。

五是支付环节收费。阿里巴巴的支付宝促进了网上在线支付业务的开展，这种通过中间环节的支付在提供安全交易的同时，也为支付公司收获了一定的手续费，成为盈利的来源之一。

淘宝网C2C盈利模式存在的问题

显然，淘宝网的盈利模式与其在C2C领域的领先地位有很大关系，但领先所带来的压力同样也要大得多，在以网络技术为基础的商业领域，竞争所导致的此消彼长的变化速度犹如网上交易一样的快速，认真审视、认真对待目前盈利模式中存在的问题不失为减缓压力、提高竞争力并找到新的利润增长点的有效方法。

C2C运作模式存在的问题。淘宝网的C2C运作模式是其盈利的根本与关键，尽管这一运作模式为淘宝网赚取了不菲的利润，并一跃成为行业的领头羊，但仔细推敲也并不是完美无缺，如果不能对这些缺陷与不足有清晰认识，那么这些缺陷与不足就会在将来变成某种阻滞因素，而使之在同行竞争中处于不利地位。

首先，淘宝的运营商提供给商户的增值服务（收费服务）在效果上有所折扣。商户要想增加网上交易量，推销自己的商铺货品是一种常用方法。为此，淘宝网站也特意预留了这样的空间，并提供“淘买家”广告方式，通过为卖家分析潜在的买家而指向性的广告。但因其分析是基于客户已经购买过的商品和记录，并不代表客户后续的购买需要，所以这种指向性未必准确，那么商户所付出的广告费所收到的效果也就打了折。类似的情况还有雅虎搜索排名，雅虎搜索排名也是收费服务项目，但却是以客户的点击率作为收费计算的根据，而不是根据成交量，有的商户的商品即使获得了很高的点击率，但成交量却未必如愿，而所付费用也并不因此而减少，有时反而得不偿失，这会让加盟会员失去兴趣与信心。

其次，淘宝的运营商提供给商户的增值服务（收费服务）有些“绑架”的味道，尽管在表面上看不出来。淘宝网站的商家信誉是提升其网络交易量及利润规模的重要条件，这对购销双方来讲自然是一件好事，但对于刚刚加盟的用户来说，可能要处于极其不利的竞争地位了，因为他们在“信誉”上积累不够，所以人气寡薄，自然也就对生意大为影响。在这种情况下，他们的选择有两个：一是赔本赚信誉，二是加大广告投入。赚信誉不仅要花钱，而且还会造成不正当竞争，并形成在线“刷信誉”这一行业；而作广告同样要花钱，势必要把更多的资金投入到付费服务中去，否则就寸步难行。这对后入的商户其实是一大考验，也是一大难关，经不起考验、过不了关，就得关门大吉，这就会导致加盟会员的两极分化，使弱者丧失信心或转投他行。

再次，淘宝的运营商提供给商户的增值服务（收费服务）会让竞争对手视为一个弱点而加以利用。淘宝网的增值服务是其盈利的重要来源，免费似乎是不现实的。不过，这里存在两个问题：一是收费服务在大打价格战的现代市场是不占优势的，因为收费，商户的商品出售价格必然难以下调，或下调幅度受限，这就会在与免费服务的运营商的竞争中先败一着；二是免费服务必然有着另外的盈利模式和来源，而淘宝可能还并不具备，这种缺陷所造成的结果不仅仅是利润的折扣，还会对未来的经营战略造成致命影响，从而阻碍整体发展。

作为C2C运营模式的环节缺项。淘宝网的运营模式是C2C型，即商户“个体”对消费者“个体”型，仔细推敲，它其实只是整个运营系统的一个初始环节，即买卖双方达成协议的环节。达成协议及网上交易成功，这并不等于交易的完成。试想：在买卖双方进行付款时，还有一个支付控制系统，以避免交易的欺诈与纠纷；那么在买卖双方进行货物交付时，为什么在整个C2C运营模式中就不能有一个属于自己的物流系统呢？这种通过第三方进行货物交付的渠道当然存在，但问题的关键在于它并不属于C2C体系，这一环节的缺项不仅使各商户在交付货物于客户时，要付出高低不一的运费给各个物流公司，而且也造成了C2C盈利模式中的一个缺口，致使盈利总规模有所缩减。如果拥有自己的物流体系，一方面，这种物流体系的填充与镶入可以降低自我系统内的交易成本，大大提高交易规模，从而通过交易服务收费与提成而实现盈利增长；另一方面，物流本身的运营也是盈利来源之一，这一块大蛋糕本来应由自己切割分配，实际上却拱手让与了他人。

当然，如果要求淘宝网也重新建立起自己的第三方物力系统，已经不现实，一方面，各大购物网站已经拥有了相对成熟、稳定的物流管理体系，淘宝网很难再另起炉灶；另一方面，第三方民营物流公司的各自为政已渐显其整体效率的低下，已越来越无法满足国内网络购物市场的巨大需求，淘宝网若再走别人走过的老路，已没有多少创生的意义。总之，物流环节是淘宝运营体系内的一个环节缺陷，一个不应该缺少的盈利来源。

实施第四方物流―C2C盈利模式新的增长点

从上述论述可知，淘宝网不负责货物运送，没有自己的物流管理体系，货物的发送也由商户自行解决，这是其盈利模式的一个缺陷。各商户均以自己选定的快递公司进行投送，货物零散，规模较小，势必会在价格及服务质量两方面均形成劣势，这在以价格和服务为竞争点的商品市场，淘宝显然不会占到多少便宜。当然，如果淘宝能就此抓住机遇，在现有第三方物流合作公司的基础上，充分利用自己的网络营销优势，将商户、客户、运输等各方资源进行有机组合及有效整合，不仅可以形成一体化的服务供应链条，而且还能找到新的盈利增长点，使C2C盈利模式更加完整与完善，这就必须实施第四方物流。

第四方物流的概念。第四方物流是美国埃森哲咨询公司于1998年提出的物流概念，是基于第三方物流的能力、技术与管理整合形成的具有供应链特征的物流集成系统，是组合了商户、消费者、第三方物流并领导这一组合体的集成商。第四方物流在整体上将具备以下特点：一是能为客户提供最佳化的增值服务。最佳体现在什么地方？从物流的效益特点来看，应是以最快的速度、花最少的价钱来完成商品的运送任务，这对商户、消费者及运输者来说肯定都是合适的。二是将原来各自为政并彼此竞争的各物流公司加以整合，不仅有效利用了各自的优质资源部分，使资源效能在系统内发挥出更大的效能，而且也使运营成本大为降低，相应提高了物流公司利润收益。三是整合后的物流系统在第四方物流集成商的统一管理下，通过充分运用自己所拥有的信息与技术，对整合物流过程提出策划方案，为客户提供一整套供应链解决方案及咨询、物流信息系统及供应链管理服务，并通过电子商务将整个过程集成化，使整个服务一体化、自主化、高效化、人性化②，从而实现链条服务的低成本与高效益。

第四方物流的功能。相比于第三方物流，第四方物流具有更为优异的服务功能。一是整合功能。整合的作用就在于把原本处于竞争位置且各自为战的各物流公司组成了一个统一系统，并在这一系统内实行供应链式的系统化服务。第三方物流虽然拥有包装、运输、储存、装卸、配送等过硬业务能力，但在信息技术、集成技术、综合技术、区域或整体战略规划及业务拓展能方面则相对较弱；而第四方物流通过整合作用则可以从整体上将各物流运输公司合理布局在系统之内的合适位置之上，均成为整个供应链条的重要环节，均能发挥各自最关键的作用，从而在整体上提高物流系统的规划能力与服务能力，在降低成本的同时使服务更上一层楼。二是优化服务功能。第四方物流通过整合作用而为用户提供管理咨询服务、信息咨询服务及电子商务服务，为用户提供个性化、多样化、特色化的供应链解决方案。三是网络优势功能。第四方物流公司的运作优势在于信息掌握，而信息优势又在于网络优势，而这正是网络购销的长处，现在将网络购销与商品运送信息的网络服务融为一体，其强大的信息技术能力和广泛的网络支持能力将为客户开拓出更为广阔的国内外市场，使客户订单及物流业务均能实现增长，并因这种增长而降低物流成本，从而使盈利来源得到进一步丰富与发展。

淘宝实施第四方物流的必要性。在以价格和服务为竞争支点的销售市场，价格的一降再降是有底线的，通过降价实现销售业绩并不能以亏本为代价；而服务质量的提升也已基本达到极限，进一步挖掘的空间已并不是很大。在这种情况下，只有开拓新的领域才会迎来商战新的转机。其实，对淘宝网来说，实施第四方物流并非是新的开拓，因为物流环节原本就是他们失去的领地。看来，实施第四方物流的确是淘宝网十分必要的一次补项。首先，实施第四方物流可以降低淘宝网自建物流的风险。淘宝没有物流部门，物流管理人才缺乏，硬件配套设施不健全③，在第三方物流企业运作模式已较为成熟的情况下，再投资自建，风险将会很大，而实施第四方物流就可规避风险。其次，实施第四方物流可以提升淘宝网的电商市场竞争力。淘宝的市场份额优势明显，具有较强的经济优势及市场号召力，借助这一优势实施第四物流不仅可以规避风险，而且可以形成其他电商企业所不具备的更强竞争力④。再次，实施第四物流可以提升淘宝网的服务能力。由于第三方物流是散兵作战，物流成本较高是普遍现象，服务质量也存在较大差异，整体水平表现不高。而实施第四方物流是对各物流公司的资源整合，降低服务成本和提高服务效率的双重改变促使了服务水平的整体上升，并因此吸引更多的消费者或商家。

淘宝实施第四方物流的运作模式。淘宝网实施第四方物流的运作模式并不会过于复杂，它只需在客户与第三方物流之间起到自己的联络与整合作用即可。那么，原来有的物流服务已经在客户和物流公司之间建立了合作关系，淘宝网还能起到什么作用呢？问题的关键不在这儿，而在于淘宝网要在所有的网内客户与所有的网内合作物流公司之间建立网络式联系，而不再是“一对一”的单线联系，这种网络化联系将会通过适配关系而让某客户和某物流公司发生业务关系，以实现物流服务的系统化控制及运送成本与运送服务的最优化选择。显然，实现这种网络式“适配”的最佳商人还是淘宝网，一方面他们掌握有网内商户的大量销售信息，而这些信息也正是物流公司所迫切需要的；另一方面，他们可以通过这一商品销售的有利平台和各物流公司建立协同关系，或者形成紧密合作关系，以将销售信息合理分配给不同区域内的物流公司，这样既可以赢得客户的满意度，也可以提高公司的运输效率，而淘宝作为一个中间平台也可以收取一定的费用，从而实现盈利⑤。

总之，无论是从提高网售服务质量，还是从提高网络销售盈利，或者从各方的实际需求来说，淘宝网实施第四方物流都是十分必要也是非常可行的。淘宝网也只有通过不断地深化、细化、精致化自己的服务功能，才能使自己的盈利模式得到完善和发展，从而开辟企业新的盈利增长点。

（作者分别为钦州学院商学院讲师，钦州学院教授）

【注释】

①②⑤郝花瑞：“从第四方物流看中国C2C盈利模式”，《观察》，2009年第6期。

③魏国辰，王海鹏：“淘宝实施第四方物流的必要性及可行性研究”，《商贸流通》，2014年第18期。