内容营销的形式范文

导语：如何才能写好一篇内容营销的形式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

[关键词]重复观影效果；作品内容；作品形式

影视剧除首轮播放外，还有各种渠道的多轮播映，如国产片除在院线上映外，还在各大视频网站播放，而视频网站的获益靠的是点击率，而点击率除了靠首轮观影者外，很大程度取决于重复观影者的反复观看。因此对于现在的影视作品来说，多轮播映是否成功，重复观影效果是否良好，是衡量一部影片成功与否的重要标准。

影视剧多轮播出成功与否取决于作品的重复观影效果，而重复观影效果直接受制于作品的某些要素，以下就对影视作品的这些要素作一些简要分析。

一、内容深刻，信息量大

要想激发观众的多次重复观影欲望，影视作品必须具备内容深刻，信息量大的特点。而深刻的内容体现为哲学性主题，深刻的社会性主题或多主题的相互交织，这类主题的影片会带来很大的信息量，观众一次观赏会遗漏很多重要信息，必须反复一次次欣赏才会慢慢领会其中的主题深度和复杂情节。

比如日本影片《燕尾蝶》就属于类似的影片，本片通过一个少女的眼睛，把目光停留在外来移民身上。影片的主人公们从各个角落来到元都，忘记了自己的名字，成为日圆的强盗、金钱的奴隶。岩井俊二在影片中提出这样一个尖锐的问题：对人而言，金钱到底是梦想的目的，还是实现梦想的手段。《燕尾蝶》中的元盗们最初的梦想仅仅是挣一大堆钱，而梦想真正实现的时候，他们却发现与付出的代价相比这似乎并不重要。《燕尾蝶》在某种意义上讲，也是一个童话，一个有关现代社会的寓言童话。在经济高速发展的今天，岩井俊二以一个艺术家的敏锐告诫每一个观众，金钱并非生存的意义。而电影中那些看来肮脏龌龊的元盗们，却一样拥有美丽的梦想，并可以为之牺牲一切。这就让我们看到了《燕尾蝶》的另一方面：歌颂人们为梦想不惜牺牲的理想主义精神和对死亡的泰然处之。尽管阴暗沉重的《燕尾蝶》充满了悲剧色彩，在为飞鸿的死感到酸楚的时候，我们也应看到阳光灿烂下的“青空”，至少在那里岩井俊二还为人们留下了一片梦想中的家园……本片属后现代诗史性多主题影片，揭示了日本移民生活的悲惨现状，肉容涉及爱情、歌舞、黑帮、假币制造、吸毒等多个领域。主题深刻，情节复杂，信息量大，适合反复观看。

二、人文题材

一部好的影视剧，带给观众的不应该仅仅是一次视觉盛宴，而是每次观看都会给观众带来新的观影感受，这也可以叫做常看常新的观影效果。而要想获得常看常新的观影效果，还必须注重题材的人文性。

“从概念上讲，可以这样认为，人文就是人类文化的先进部分和核心部分，及先进的价值观极其规范。其集中体现是，重视人，尊重人，关心人爱护人。简而言之，人文，即重视人的文化。”①人文的核心是“人”，以人为本，关心人，爱护人，尊重人。这就是我们常常说的人类关怀、生命关怀。人是衡量一切的尺度，在人世间的各种权利，只有人权是天赋的，生来具有的，不可剥夺，也是不可代替的。承认人的价值，尊重人的个人利益，包括物质的利益和精神的利益。

题材的人文性是指作品所体现出来的对人类美好共性的揭示，对生命的尊重与领悟，对人与自然和谐共处的美好展示，对人类命运的极度关怀。这类影片总是能够引起观众重复观看的欲望，而且每看一次都会有新的感受和领悟。比如《放牛班的春天》这部非常经典的法国影片，据统计，这是普通观众重复观看次数最多的一部电影。本片描述一个对音乐有执著追求同时又有爱心和责任心的老师（克莱门特）来到了一所专门接纳问题孩子的学校，面对脾气暴躁古怪还体罚孩子的校长和无法无天的问题少年，克莱门特渐渐领教了学校的制度和这群学生。每天，都会有颗傻乎乎的脑袋趴在铁门上向外张望，等待星期六、等待他已经战死的父亲、等待那个能带他离开的人。这是一部很温暖的电影，如同窗外春天的阳光，师德这种人类伟大的情感通过一个普通学监和一群顽劣的孩子表现得十分精彩，让我们的心灵得到净化和感动。整部影片没有强烈的冲突、感情的碰撞和沉重的话题，表述方式润物无声，如同片中优美的音乐，诉说一段往事、流露一种情感，甚至到最后也没有所谓的剧情，但真正的升华已经形成在我们的心中了……这部毫无爱情元素的影片之所以能够获胜，就在于它所蕴涵的丰富的人文性。总之，不同于一般的运用悲情拼命煽情的悲情电影，或极尽夸张搞怪的爆笑喜剧，《放牛班的春天》是一部让人因为喜悦而泪流满面的电影。这也创造了法国电影新概念――阳光情感电影。这部没有美女、暴力，没有动作、凶杀和商业元素的好电影成为该年度法国人的心灵鸡汤。

三、文学性强

还有一类重复观影效果非常良好的影片是文学性强的影片。这里的文学性指的是对话、旁白、字幕等文字性内容。所谓文学性强就是指影片的对话、旁白比较多。文学性强的影片具有很强的重复观赏性。其原因有三：一是对话多，旁白多的影片具有很大的信息量，庞大的信息量使观众在观影过程中很容易遗漏一些信息，从而产生重复观影的心理动机；二是从记忆的角度讲，基于人大脑的功能特点，记忆由易到难的顺序依次是图像、文字、字母、数字，对于看过的符号，图像记忆最不容易忘记，其次是图配字，然后是文字。因此，观看对话多、旁白多的影片观众很容易遗忘里面的一些信息和细节；三是语言文字具有很强的歧义性，每一次重复都可能会产生新的含义。总结起来讲，由记忆特性而产生的遗漏、遗忘与语言文字的歧义性就成为重复观影的行为契机。

比如昆汀・塔伦蒂诺的《低俗小说》就属于对话极多的影片，下面是黑社会打手文森被老大派去陪老大的女人蜜儿到酒吧玩时的一段台词。文森和蜜儿是第一次见面，文森认为老大派他陪美女老婆出去玩，是对他忠诚的考验。两人在这家非常有风格的酒吧里就座，聊了几句后出现冷场，两个人都没有话说。

蜜儿：真讨厌！

文森：讨厌什么？

蜜儿：尴尬的沉默。为什么一定要胡说些废话才不尴尬？

文森：问得好，我不知道。

蜜儿：当两个人有默契时，就能闭嘴享受片刻的沉默。

文森：我们刚认识，还没有默契。

蜜儿：这样好了，我去化妆室补妆，你好好想要说什么。

文森：我会的！

……

影片中这样的对话极多，占据了大量篇幅，大量意味深长的台词推动着整个剧情和人物的发展，展现出片中人物幽默及哲学思辨的内在属性，也在一定程度上替导演道出了心中所思。这些对话颇具日常趣味性，某些地方也不乏宗教性和哲学性。据统计《低俗小说》是重复率非常高的影片。来看看某位观众在豆瓣网写的评论：“确实，电影我已经看了n遍，真是百看不厌。萨缪尔在里面的每个表演都无懈可击，简直太牛了！还有屈服塔和乌玛的那段摇摆舞……真不愧是90年代最牛的电影之一！”诸如此类的评论在豆瓣网及其他电影评论网站上还有很多，说明了该片有非常良好的重复观赏性，非常适合多轮播映。而昆汀的《混蛋》也是这样的影片，也是非常适合反复观看的。《低俗小说》用对话来表达一种暴力的日常用化特征；《混蛋》用对话营造一种极度恐怖的气氛，虽然各有各的作用，但都具有反复观看的影像品质。

四、音乐、歌舞元素的融入

电影音乐是在影片中体现影片艺术构思的音乐，是电影综合艺术的有机组成部分。电影音乐能使观众在接受视觉形象时，补充和深化对影片的艺术感受，在突出影片的抒情性、戏剧性和营造气氛方面起着特殊作用。所以，音乐、歌舞元素是影视剧艺术形式的重要组成部分。众所周知，音乐歌舞是适合反复欣赏的，音乐、歌舞予人能够反复欣赏的心理学原因在这里就不再赘述。总之，音乐、歌舞元素比较重的影片，甚至是纯粹的歌舞片具有极强的重复观赏性，这是不容置疑的。比如法国影片《放牛班的春天》，昆汀・塔伦蒂的《杀死比尔》《混蛋》，岩井俊二的《燕尾蝶》，这些影片良好的重复观赏效果跟它们的音乐、歌舞元素密不可分。

《放牛班的春天》就是这样一个音乐与电影达到和谐统一的典范。影片以音乐为主题，讲述了一个心灵救赎的故事。影片类似音乐剧，全片穿插着许多美妙的音乐，既在观看电影，又在观赏一场小型音乐会，形式新颖独特，但又不像一些音乐剧那么枯燥、冗长。我唱、你唱、他唱……影片如一声响雷，让法国合唱事业如雨后春笋般地发展起来，时至今日，共汇集起几十万各个年龄段的合唱业余爱好者。

熟悉和喜爱昆汀的观众都非常喜爱昆订影片的音乐风格，混合了管风琴、箫和口哨的音乐风格独特，无与伦比。就算单独欣赏都是非常美妙的艺术体验。暴力是《杀死比尔》的主旋律，因此昆汀用了大量的音乐素材为满身滋滋喷血的躯干还有新娘砍人如切瓜一般的场景作铺垫、作渲染。昆汀纵横驰骋，用古往今来世界各地的音乐搭配五光十色的暴力场景，展现出暴力远近高低各不同的面孔，暴力甚至因此有了美感。尤其是为描述石井阿莲身世的动画所配的音乐，绘出残阳如血，大漠黄沙，无边落木萧萧下似的暴力，隐忍而决绝，一股悲情像一口抵着舌尖的热血……还有东京黑帮酒馆那段特写镜头的背景音乐，日本摇滚老将布袋寅泰的Battle without Honour、雪地决战的背景音乐、《没有荣耀的战争》、空旷寂寥有箫声的《孤独的牧羊人》等，每首背景音乐都很经典好听。

岩井俊二的《燕尾蝶》，也是一部包含非常出色的歌曲的影片。本片如同一部充满神话和寓意色彩的现实主义电影，有别于《情书》的浪漫风格，岩井俊二向我们展示了一个十分残酷但是却又美丽的世界。影片里大段大段MTV似的歌舞断落，也是适合反复观赏的。里面的中国南海民歌由固力果演唱的《南海姑娘》，在影片中表现了中国移民对未来的憧憬和对家乡的思念，成为观众反复传唱的经典：“椰风挑动银浪/夕阳躲云偷看/看见金色的沙滩上/坐着一位美丽的姑娘/眼睛星样灿烂/眉似新月弯弯/穿着一件红色的纱笼/红得像她嘴上的槟榔……”影片的主题曲名叫My way，这首歌曲原唱者是Frank Sinatra，是20世纪中叶一个很出名的歌手，《教父》中的歌手约翰尼・方登的形象就是根据他来设计的，My way是他的代表作。影片最后当飞鸿在梦中飞奔在街头蓦然回首的时候，美国歌曲My way再次响起，让人惆怅万千……

还有一部由中岛哲也编剧、执导，中谷美纪主演的影片《被嫌弃的松子的一生》，导演大量使用了音乐剧和类似电视MTV的手法，来表现一段悲剧故事，在影评中获得许多良好的评价。本片也是重复观影效果极佳的影片，里面有18首歌曲，每个叙事段落就是一首歌。“Faker”是描述涩谷街头年轻人的生活的歌曲，很时尚，也很好听；“Love is bubble”这首歌讲述了松子做浴室女郎的盛衰史；“What is a life”这首歌曲涵盖了松子的整个8年监狱生活；“Candy tree”，7岁的松子和父亲一起去百货商店楼上看表演的时候放送的歌曲，通过歌曲与角色命运的对比表达出梦想与童话总是幸福甜美的，而现实总是残酷的；“Felling good”在电影中一共出现了两次，这首歌曲成功地塑造出龙洋一这个角色：好像全世界的事情都和他无关似的，略带着一点坏，但却让人心生爱慕，成熟中带着不羁。这首歌很有年代感，无论是放在电影里，还是单独听，都是非常美妙的艺术体验；“Walking on spring time”这首歌贯穿于剧情之中，平缓舒畅的旋律如流水般缓缓流逝，平稳舒适却带着淡淡的忧伤，恰到好处地衬托了影片的悲剧性主题。

总结起来讲，《被嫌弃的松子的一生》这种表达方式非常新颖，大量使用音乐，但你却不能说它是一部音乐剧。音乐表现情节，音乐塑造角色，音乐表现主题，音乐调节气氛，音乐表现年代感，音乐增强观赏性甚至音乐形成影片断落。总之这部影片由于音乐歌舞元素的加入，增强了影片的重复观赏性，观众可以一遍遍反复观看，沉浸在音乐与剧情中，这种新颖的叙事方式依托歌舞元素，使影片成为日本影史上的又一部经典之作。

五、喜剧元素的掺杂

现如今，快餐文化、通俗文化、网络文化盛行。在通俗文化中，“笑文化”占据非常大的比重，普通观众都喜欢看娱乐、休闲、轻松的影视剧，也就是说喜剧具有非常强的民间性和草根性，与市民文化具有一种浑然天成的互动感应性。其实在茶余饭后，我们当然想看轻松的影视剧，太过说教的，老百姓不会接受，因此，在影视剧中加入喜剧元素已成趋势。影视剧中所添加的喜剧元素让我们在欢笑的同时可以积极地思考社会、人生，大大增强了影视剧存在的价值和意义因而确实极为必要。

从类型电影的角度来看，喜剧片的重复观影效果是非常不错的，比如周星驰的《功夫》《少林足球》《大话西游》这些影片的重复率是非常高的。周星驰已成为一种文化现象，在他所建构的喜剧世界里面，充满了对传统价值的颠覆和重写，再加上所谓的“无厘头”风格――没有逻辑关系的对话，一些脱离情节的内容和镜头……进入这个世界，我们会发现一切都不在它原本的位置上，所有的事件、人物和对话，似乎都和我们心中的预期存在着一定的偏差，喜剧效果由此产生。但这种“无厘头”以及由此带来的喜剧效果并不能掩盖导演在影片中提出的质问和思考。斯特劳斯说，政治哲学更近喜剧而非悲剧，这点来讲，周星驰的喜剧应是悲剧基础上的喜剧，虽然消解了严肃性，但却并没有消解自身的价值和意义。因此，周星驰影片具有很强的重复观赏性也就可以解释了，他的影片看似肤浅，结构松散，实际是经过精心策划，在喜剧效果的背后极具颠覆性和传统批判性。

再比如北野武的《菊次郎的夏天》这种温情喜剧，虽然影片的主题是表现陌生人之间的温情，但导演运用了各种策略来营造一种喜剧氛围，比如影片融合了大量游戏来搞笑；运用老少性格反置策略来搞笑；还运用各种镜头设置来制造幽默效果。因此本片在温情主题的基础上融入了大量的喜剧元素，从而增强了影片的重复观赏性。国产电影比如姜文的《让子弹飞》，陆川的《寻枪》，宁浩的《疯狂的石头》，由于其笑点密集幽默风趣，就算重复多次依然具有良好的观影体验。

六、反例

以上从正面论述了重复观赏性强的影片所具备的一些特征，下面征对哪些影片的重复观赏性特别差，我简要谈谈自己的看法。

从类型电影的角度讲，恐怖片、悬疑片、动作片、科幻片这些类型的重复观赏性是很差的。“从观影心理的角度讲，恐怖感与悬念感属一次性消费，不具备多次消费的心理基础。”②而动作片与科幻片由于其画面因素太强烈，也是不适合重复观看的。从符号学的角度讲，画面作为一种符号，其表意功能远远不及文字，其表意效果简单直接，远远不如文字表达那般耐人寻味。因此靠画面特效取胜的影片其重复观赏性是很差的。这就可以用来解释，为何像《阿凡达》这种大片其重复观赏性远远低于《低俗小说》这种小制作B级片。

此外，从艺术片与商业片的角度讲，艺术片由于其创作主体自我情绪、情感、观念的暧昧性，而具备一种与生俱来的反复观摩特性，因此与简单明朗的商业片相比，其重复观赏性是远远大于后者的。

所以总结起来看，能够引起重复观影热潮的电影，即多轮播映还非常成功的影片，具备跌宕起伏的情节，深刻的人文内含，强烈的文学特性与暧昧多义的艺术风格或是借用喜剧片的外壳、歌舞片的形式，当然最重要的还是能够引起观众共鸣，引发观众思考，而不是离观众太远。

注释：

① [美]迈克尔・拉毕格（Michael Rabiger）：《纪录片创作完全手册》，何苏六等译，中国传媒大学出版社，2005年版，第109页。

② 聂欣如：《类型电影》，上海人民美术出版社，2002年版，第61页。

[参考文献]

[1] [美]约瑟夫.看电影的艺术[M].北京：北京大学出版社，2010.

[2] [美]大卫・波德维尔.电影诗学[M].桂林：广西师范大学出版社，2010.

[3] [美]詹妮弗・范茜秋.电影化叙事[M].桂林：广西师范大学出版社，2009.

篇2

现在很多人都在感叹，SEO时代要终结了吗？社交媒体冲击，让搜索引擎的外链作用大大减弱，SEO外链专员的职位也几乎消失，业内人士不断在担忧SEO(搜索引擎优化)作为网络营销的最重要手段，还有作用吗？

对SEO有了解的人都知道SEOer常说的“SEO内容为王，外链为皇”但是社会化媒体的快速发展，搜索引擎的算法不断变更，让外链在SEO中的作用变得越来越小。搜索引擎也更加侧重于用户体验的内容方面，这一点从前一阶段的《网页搜索质量白皮书》中就可以看出来，搜索引擎引擎更加重视为用户提供的内容，所以SEO就要更加侧重于内容，这与内容营销中要强调的内容是相一致的！社会化媒体内容营销SEO为王，在内容营销中加入SEO的因素能让内容传播的延展性更强，SEO是内容营销的“画龙点睛”之笔。

以前web1.0时代的互联网只有搜索引擎一个入口，搜索引擎是人们寻找信息的主要方式。到web2.0、web3.0时代就变得不一样了，UGC主宰的社会化媒体快速崛起，内容营销也是依赖于UGC的形式而出现，因为内容营销有了分享、互动，和关系链式的传播，人们不再只是依赖搜索引擎，在无聊经济主宰的移动互联网，人们更加乐于接受碎片化的信息，更加相信朋友圈里的分享和推荐！这样好的内容就就有了病毒式裂变的传播效果，这也是内容营销成为营销核心的关键所在！

社会化媒体让信息的入口变得多样化，但随之而来的就是信息传播的破碎化程度加快。媒介的破碎化表现为“空间的破碎化”和“时间的破碎化”，互联网和移动互联网所构成的时空结构交错复杂。互联网是横向交错的，移动互联网是纵向交错的。互联网以内容广泛全面为核心，是自上而下的；移动互联网以人的个性化需求为内核，是自下而上的。媒介的破碎化就造成了市场的破碎化，品牌的破碎化。越碎片化的信息更加需要搜索引擎的整合，这样内容营销中的SEO因素就要发挥主要作用，下面就结合自己的认识说说！

社会化媒体多种多样。但本质上都是依靠UGC形式的SNS模式，我从基于营销的角度对社会化媒体的分类。分为以博客、论坛为代表的社会化媒体中web2.0形式和以微博、微信(微信本质为IM，逐步加入社交需求)代表的社会化媒体web3.0形式，不同形式的媒体形态营销的侧重点也就不一样，具体来说：

社会化媒体中web2.0形式在营销中要更加侧重于基于搜索。要更多的把SEO的因素考虑到内容之中，因为论坛、博客的活跃度和曝光度有限，即使是好的内容也很难得到广泛的传播。但是论坛和博客的媒体形态对于搜索引擎是比较友好的，借助搜索引擎的会得到更好的传播效果！在具体说一下怎样才能利用更好的利用搜索引擎呢？涉及到SEO具体的数据分析、关键词分析，不在详细的展开论述这里指提供几点可借鉴可思考的东西：

首先，内容中一定要注意关键词的设置，不管是站内还是站外，搜索都是人们精准寻找信息的首选。不管你的内容形式是文字、图片还是视频都涉及到关键词的设置，至于怎样做一个标题党，自己思考去吧！

其次，可以利用SEO做内容公关营销。做SEO的人都知道“新闻源”是什么，就是你在搜索相关关键词的时候出现的相关信息，现在的新闻源不仅仅是外链的效果，更应该上升的企业公关营销的高度，要做新闻源一定要借势热点事件，热点事件关键词一般都是搜索需求比较旺盛！但是怎样利用SEO把热点事件和你的内容结合的更好值得思考哦！

最后，一定要建立你行业内的社会化媒体关键词库，就像百科词条的形式，一方面可以建立起SEO的内链可外链体系，另外还可以布局行业长尾词。更重要的是这样你的内容就会在你的行业内逐渐建立去公信度，这样的内容公关营销，你想过有木有？

社会化媒体中web3.0形式在营销中要更加侧重于基于关系链式的口碑传播。所以高质量的利用传播和引爆互动的内容是追求的方向，哪SEO在这其中有能祈祷什么角色呢?我在之前的文章中多次提到过SEO是跨平台、无国界的！有搜索框存在的地方就有SEO的价值，微博有搜索、微信现在越来越强调搜索的重要性！

篇3

3~4分钟浓缩一种生活状态、一个人物的生活剪影，符合消费升级大趋势使得这类短视频有极强的扩散性。这些看起来颇“有调性”的短视频媒体也在商业价值上证明了自己。3月，“二更”宣布完成5000万元A轮融资，投资方为基石资本和真格基金。

“短视频是内容营销未来的标配”，二更CEO李明在一次主题为内容营销的会议上这样说道。目前其在全国20个城市拥有超过200家的影视团队，1000余名专业导演，年产量视频量3000条，平均单条视频播放量超300万。

盲目的崇拜某种媒介形式，往往引发泡沫。李明认为，在一个个短视频背后对应的整体的运营思路。没有精巧的设计、精准的用户触达，短视频也会成为像H5页面那样的鸡肋。“不过到底是鸡肋还是标配，就看你怎么去设计它”。

内容营销，恰逢其时的低成本流量

数据显示，2015年，中国移动互联网用户规模是12.8亿，视频用户达到了10.9亿，用户渗透率85%，这个数字仅次于社交用户，远超游戏、新闻等等其它领域。庞大的用户基数，意味着能够接触到用户的流量渠道更多，成本也更低。谷歌此前曾做过预测，说未来80%互联网内容会以视频形式来呈现。

2014年初，李明注册了微信公众号“深夜食堂”，此前他在人人网、美丽说、口袋购物做了7年产品经理。对于李明来说，2015年喜忧参半，在深夜食堂粉丝破千万后，行业竞争开始变得激烈，传统媒体亦加入了自媒体的竞争。另一边，资深媒体人丁丰在传统媒体从业20多年后于2013年选择了出走，投身移动端的视频内容生产，并在2014年创建了微信公众号二更。2015年4月，李明以合伙人兼CEO的身份加入“二更”的“食堂君”，自此二更每晚推送5篇情感类治愈系鸡汤文。

之所以选在将地圈在“生活方式”这块内容上，李明解释，是同如今消费者的消费模式升级有关。“过去更多出售的是产品或者是服务，最近发生了一些变化”，90后、95后、00后这些新兴受众，对文化的需求更强，从原来单纯地消费产品已经过渡到了消费文化上，“今天每一个人穿的每一款衣服、喝的每一瓶水，背后都代表着品牌，代表着对品牌价值的认同。”

“现在做内容营销恰逢其时”，李明认为，“内容营销是当下成本最低的流量，而且还是价值的洼地”，现在这个市场还不成熟，刚刚兴起，但相对传统媒体来说低门槛和灵活的形式也使其充满挑战。内容变身广告渠道，广告变成有价值的内容，在这个相互转化的过程中实际上挖掘的是内容的商业价值，而这个渠道现在90%商业价值是没有被完全开发的，它们的价值是被低估的，且是成本最低的渠道。“通过让你的广告变成有价值的内容，可以去铺到更多渠道上去做营销”。

短小精悍，多屏时代的传播利器

如今在北京成立了商业事业部的二更，将于下半年从母体剥离出来成立一家子公司。为什么这么看短好视频这个形式？李明回答，“就是因为在视频中体现你的品牌、体现你的产品比文字形式好很多，对于用户来说视频的接触程度更高，排斥程度更低。

对于短视频内容营销的优点，他归纳了以下几点：专业壁垒更高、品牌植入维度广、互动性强、传播渠道广。

短视频相较图文，同用户的接触程度更高，人们对于当中露出的品牌信息排斥程度则相对更低，符合当前人们碎片化的观看习惯。视频在表现形式上也就包含了人物、画面、场景、情节等等不同纬度，因此也使得品牌的精神、形象或者产品形态在植入时有了更多选择，同时也提供了更多同用户互动的场景。“我们现在发现市面上能够让用户参与起来的活动，影响面最广的其实就是视频”。

另一方面，短视频短小精悍的特性，又非常适合于多屏时代的传播，在传播渠道上更广了。例如之前传播度很广的事件营销冰桶挑战，从用户之后自发模仿录制视频，再到后来一些视频平台自己推出了相关歌曲、游戏等，产生的UGC和PGC形态更为多元。

信息表现形式的增加，则相应的需要更多的团队协作，从编导、分镜、脚本、策划、摄像师、剪辑师再到音乐师，一个流畅的制作流程和充足的媒体资源则会使得效率更高。二更的制作流程是：首先按照客户主推的产品或者理念定制视频营销方案，包括确定是单个视频还是系列视频，每一节方案的团队、演员；其次配合视频确定投放渠道，从新媒体、传统媒体、线下的上千个渠道中选出契合品牌需求和受众人群的，确定报价即开始实施。

认识误区要避开，小心标配变鸡肋！

“二更是从一个传统的媒体环境转型到新媒体环境的一家成长中的公司。”

尽管从传统的广告营销、到数据营销再到如今的内容营销，营销成本逐渐降低，对于媒介环境的复杂性，李明和团队并没有忽视，“我们对媒体环境的定义，其实是融合性的媒体环境，对于营销模式来说也是一样。无论是传统的广告营销模式，还是大数据营销模式，还是到今天的内容营销模式，其实都应该是融合的。”除了对于营销模式的升级，团队还是会注意在视频网站、电商平台等各种各样的新闻客户端、户外写字楼屏幕、电影屏幕等超过100个类型的屏幕进行覆盖。

李明表示，在同甲方客户接触的时候发现品牌商对于短视频内容营销，往往会陷入几个误区：

认为产品和品牌植入内容即视频营销，算是内容营销。“完全错了，其实这个跟软广，跟植入广告没有任何区别”，内容营销不是植入广告，而是把你的产品包装成内容，让内容植入产品。例如便携式运动摄像机，将各种各样运动达人的极限挑战，拍称视频做为营销内容，其原因是因为内容本身符合产品精神，或者说内容本身就是它的一部分。

为了创意而创意。所有的内容营销以及创意都是为了你的品牌精神去设计，不要为了抖机灵。不能给目标用户留下任何印象，就没有任何品牌价值，目标人群也不会认同品牌价值观的。

篇4

关键词：图书馆；内容营销；案例研究

中图分类号：G252 文献标识码：A DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2016030

20世纪70年代，“现代营销学之父”菲利普・科特勒在《非营利组织战略营销》一书中首次提及非营利组织的营销思想，建构了“图书馆营销”的雏形。当前，面对信息化时代网络的多维度渗透，图书馆营销在机遇与挑战中迎来了变革的良好契机。而内容营销理念作为一种积极有益的探索，正在悄然改变着图书馆当前营销服务的面貌。

1.内容营销的概念及图书馆应用研究的意义

1.1内容营销的概念范畴

1996年，“内容营销”被Rick Dovle在美国报纸编辑协会的新闻记者会上首次提及。而通过创建故事性内容的方式来维护用户关系的商界实践更可追溯到上百年前。2010年后，关于内容营销的新探索再次引发持续性研究。通过文献回顾，发现内容营销包括四点概念范畴。首先，内容营销突出“内容”的价值性，它以质量为先导，鼓励原创，通过将与品牌或服务高度相关的知识内容转化为对用户有意义、有帮助的信息来吸引关注：其次，内容形式和传播渠道多样。信息内容以文本、图像、音频、视频等多种或复合形式承载；渠道上可通过自媒体、网络平台或其他免费媒体进行，并突出社会化媒体的传播力：第三，作为一种非售卖式沟通艺术，通过无私地向用户展现自身价值，改硬性品牌推广为软性概念植入，发展并稳定用户关系：第四，内容营销可归集到组织的长期营销战略中，依赖与用户之间的高度交互性，重视用户的感受体验，由此进入以用户需求为导向的正向循环。

1.2图书馆开展内容营销应用研究的意义

将内容营销引入图书馆领域，并非理想化的概念移植，而是具有重要的实际意义。首先，搜索引擎及各类免费的机构学术资源库加入了与图书馆争夺用户的正面战争。用户在面对海量纷繁的信息时更加睿智和灵活，注重信息获取的质量和价值，这都为图书馆的信息服务及营销提出更高的要求：其次，工作生活节奏的加快，用户的信息需求趋向即时性、碎片化，相较于搜索引擎的便捷性，图书馆的资源权威性优势由于用户使用不够便捷或体验不够良好而发生了折损，这也迫使营销工作需要开启新局面：第三，社会化媒体大举覆盖，新媒体已经逐步成为普及度最高的消息来源。用户似乎更愿意在社交圈内以分享的方式接纳并信任那些既有关联性又有价值的内容；第四，当前用户上网动机前三位分别为学习、娱乐和交友，只有创建价值高、有创意、形式新鲜有趣的内容才能一改用户对图书馆刻板印象的认知，以赢得更广阔的发展空间。综上，只有借助有力的营销工具和平台，以用户喜欢、信任且方便获取的内容形式，提供高质量、高价值的内容信息才是图书馆获取用户持续关注和信赖的着力点。它不仅是对图书馆在新形势下进行营销战略转型的有益尝试，更是对知识信息服务本源的回归。

2.图书馆内容营销的应用案例与实践分析

相较于商业领域内容营销的迅速发展，图书馆界还处于起步阶段。在实践领域虽还没有系统化、标签性内容营销案例，但图书馆界已经意识到用户期望需求的转型，在潜移默化中积极围绕有价值的内容提供，开展了许多高质量的内容信息营销服务。

2.1突出“以用户为中心”的内容营销主旨

若将营销定位于一种服务于用户利益的帮助行为，就需要用真诚的内容和行动阐释“以用户为中心”的理念。为此，图书馆界进行了诸多有益的尝试。如OCLC开展的“Geek the library”项目。此次营销活动的主题为：“不管你对什么感兴趣，不管你感兴趣的事情是怎样的，图书馆都会支持你”。首先，制作海报。统一以真实的图书馆用户照片为背景，并配以“我对…感兴趣”（I geek…）的文字；其次，制作视频。邀请每位自愿参与宣传的用户和馆员制作30秒的视频，内容为讲述自己喜欢的事。这种以用户为视角并带有讲述性质的内容，具备天然的草根风格，可以无限拉近与用户的距离，亦有利于制造话题和舆论，强化营销效果。再如，该图书馆为充分贴近其主体用户群――在校大学生，开展了一项名为“迷失在书堆之中”（Lost in the Stacks）的营销活动。该馆创造性地与本校广播电台（Wrek 91，1FM）合作，于每周五学生午饭时间固定在校内播放。每期一个小时，由馆员自选主题，内容定位于和摇滚相关的音乐、访谈及图书馆对话节目，访谈嘉宾包括学生用户、教师以及图书馆员。佐治亚理工学院图书馆也成为了全球唯一选择和电台合作并推出摇滚广播节目的高校图书馆。该项目拉长了营销的时间战线，在潜移默化中将图书馆年轻活力的形象根植于用户心中，亦突出了“用户”这一营销主旨，满足了其情感需要。

2.2利用多种媒体制作多样化内容形式

准确的文字可以让信息广泛传播，但用来建立联系的高价值内容却不仅仅限于文字。优秀的信息图可以简单清晰地表述问题，微电影、视频可以迅速捕捉人的情感以建立联络，而带有娱乐性质的游戏，可以充分激发用户的使用兴趣。当前，图书馆界在价值内容形式的多样化方面进行了诸多探索。

2.2.1信息图营造吸睛视觉效果

凝练化和形象化的特征，使信息图可以利用有限空间传递更多信息来吸引用户。国外的一份相关调查显示，在Facebook中信息图被阅读的机会是纯文字内容的30倍，转载次数是纯文字内容的12倍。图书馆对于信息图也进行了积极的实践。如2013年举办的“加拿大全国读书运动”，主办方将一张题为“Readers Save the World”的信息图作为主题宣传的载体，该图以详细数据和指示形象绘制出阅读在心理健康、精神减压和情商培养等方面的积极作用，直观而趣味性强。2014年，厦门大学图书馆通过主页、官方微信和微博同步推出了淘宝体信息图“图书馆年度酷数据”，受到用户的大量转载和追捧。2015年，该馆举办了主题为“圄・时光”的营销活动。它以深入挖掘读者数据为根基，将毕业生大学时代的第一次到馆时间及借阅的图书、进馆次数、借阅量、借阅记录和类型等信息串联起来，以故事性信息图形式进行展示。充满人文气息的营销活动，表明信息图亦可实现对内容的柔性揭示，通过制造代入感的内容体验，在吸引眼球的同时巧妙提升了用户的感知力。

2.2.2微电影触发用户情感共鸣

以微电影或视频作为营销的内容形式取决于其本身的价值。首先，它可以消除用户对传统而呆板的说教式宣传的部分抵触感：其次，它综合了运动图像的视觉及听觉编码，克服了语言编码抽象化的不足，增加了用户的易受性：第三，若影片是相关且有意义的，尤其是幽默或特别的内容会令大脑的刺激增强，使宣传效果得以提升。

我国图书馆界在微电影领域进行了积极丰富的尝试。2011年，清华大学图书馆以在校生和图书馆员组成“爱上图书馆”项目团队，采用“讲故事”的方式制作连续性微视频，用校园爱情短剧的外衣包裹图书馆资源及服务的普及性内容，并借助传统媒体和社会化媒体相结合的方式进行传播，收获用户巨大关注并荣获国际大奖。此外，北大图书馆为纪念建馆110周年于2012年微电影《天堂图书馆》，还有广东外语外贸大学图书馆的《图书馆，成长》与《寻书觅友》、中山大学图书馆的《无位风云》、台湾大学的《青春男儿总图奋斗记》等。虽涉及不同的题材类型，但均围绕图书馆资源和服务营销推广，以用户为主角来引感共鸣，一改用户对图书馆严肃、无趣的刻板印象认知，塑造图书馆的现代感和亲和力。这种软性植入的内容提供方式，增强了用户的代入感，收到良好的营销效果。

2.2.3游戏挖掘内容趣味价值

娱乐是用户上网的重要动因，而游戏可以满足用户对信息获取过程娱乐性的要求。它不仅能为用户提供全新创意化的阅读体验、实现知识普及，还能很好地展现图书馆人性化的一面，并通过借助在线网络及社会化媒体实现软性宣传渗透，产生用户规模效应。

国外图书馆对于游戏的设计和应用已非常普遍。如密歇根大学图书馆开发了一款Defense ofHidgeon：The Plague Years游戏，要求参与用户以小组形式，在课外利用图书馆的各类资源解决鼠疫问题：卡尔加里大学图书馆改编了一款Half-life游戏，玩家用户可以通过学校3D虚拟图书馆导航，熟悉图书馆馆藏和服务的位置。由于充分认识到游戏的积极作用，自2008年起，美国图书馆协会举办每年一度的全美图书馆游戏日活动，并于次年介绍全美图书馆游戏服务经验与案例的图书馆游戏指南。在我国，清华大学图书馆配以故事短剧推出“爱上图书馆之排架也疯狂”的Flash游戏，网站点击量达20余万次。武汉大学图书馆推出“拯救小布”答题闯关式系列游戏，辅助实现了对新生的信息素养教育及经典名著的阅读推广。台湾大学图书馆结合在线游戏式课程“探索游乐园”推出“Library Trea sures全员寻宝中”活动，通过游戏的环节设计来增加用户对图书馆资源和服务的了解。总之，精心制作的游戏或是隐含图书馆信息服务的内容，或是单纯地作为吸引青少年进入图书馆的手段，但生动化了的内容显著提升了用户知识接纳过程的愉悦感，亦增强了用户黏性。

2.3创建优良的内容营销平台

图书馆网站串联着图书馆的所有资源，是网络环境下用户使用图书馆的入口，也是其开展内容营销的主要平台。因此，创建有价值的网站是图书馆内容营销的重点之一。它不仅需要能吸引足够的关注，还应善于将浏览者引入最感兴趣的领域，为营销活动创造契机。为此，图书馆界也进行了积极的探索。

2.3.1呈现图片揭示内容，迎合读图时代要求

图书馆网站通过使用较大篇幅的图片切换及Flash形式进行内容揭示和推广，可以令一些存在于网站多级目录之下的特色资源以最快的速度被用户所了解。如新加坡国家图书馆网站，首页色彩丰富，引人人胜。大幅图片切换揭示了该馆的馆藏和服务特色、馆内新闻及近期热门活动等价值内容，缩短了用户逐级翻看页面的点击路径，激发了使用兴趣：上海交通大学图书馆则采用Win8风格及瀑布图版式HTML5+CSS3技术，以图片形式对内容资源进行关联性揭示，读者只需在一个页面即可获得包括馆藏、馆员和设施在内的一体化全方位服务，从而大大提升了用户好感度。

2.3.2嵌入特色化内容，展示自身业界形象

在图书馆网站嵌入特色化内容可以显著提升用户黏性，并树立自身形象。如明尼苏达大学图书馆设立的“U Think Blogs”服务系统中的“Information CommOBS Staff Blog”站点，将图书馆、写作、计算机等方面的专家集中起来，为在研究、技术及写作方面存在疑惑的用户提供一站式的帮助和解答，并且注重对代表性的问题进行归集、整理和。这种特色化方式实现了内容与用户需求的直线对接。再如，宾厄姆顿大学图书馆的资深馆员在其“科学图书馆博客”（Science Library Blog）中整合了生物学、化学、计算机科学等学科资源的数据库、地图、新闻等价值信息，并对各网站的学术价值、使用技巧和URL地址进行了描述，从而成功展示了该馆在专业信息整合方面的权威形象和影响力。

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一、确定营销目标

营销目标的确定对于活动营销策划尤为关键。营销目标不同，所需要的经费、所采取的活动类型、所动用的人员都有所不同。在确定活动营销目标时，我们经常会犯以下两个错误：

1、混淆营销总目标和本次活动营销目标

对于银行来说，任何营销活动的目标都是提升银行的效益，也可分解成提升品牌知名度和影响力、提升客户忠诚度以及增加市场占有率等。这些目标在活动营销过程中也会间接实现，但这并非本次活动营销的目标。以银行卡业务的活动营销为例，活动营销目标可以是增加银行卡持卡者的消费，提升发卡数量，吸引某类特定人群，提升银行卡的品牌识别等。

2、混淆活动营销主目标和分目标

活动营销一般会有两个或两个以上的目标，在确定营销目标的过程中要分清主目标和分目标。在活动营销策划中，以主目标的实现为主。比如银行卡业务的营销主目标为提升银行卡的品牌识别，在策划中就应以突出银行卡的品牌价值为主，例如山西五台农商行推出的五台山祈福卡就是依托五台山的佛教文化和旅游文化的卡产品，制定该卡的营销策划就应以“智、运、和、安”的核心诉求为主。

二、管理活动营销预算

活动营销预算与活动营销内容是紧密相连的：有多少活动营销预算，就可以去设计怎样的活动营销内容；有什么样的活动营销内容，也就需要有多少活动营销预算。大多数情况下，我们需要先明确活动营销预算，再去设计活动营销内容。事实上，当活动营销预算确定的时候，活动营销内容的可选项也就限定在一定的范围内。

一般来说，活动营销预算主要分为推广费用、物料费用、场地租赁费、礼品费、交通费、劳务费、其他经费等。其中，最主要的是推广费用和物料费用。推广费用主要包括纸媒、电视媒体、网络媒体、论坛、自媒体等的硬广及软文的费用，微信、微博等自媒体炒作的费用，户外广告等费用、视频广告等设计和制作费用；物料费用主要包括海报、易拉宝、宣传单页、宣传手册等制作及印刷费用。

即使是同样类型的活动，不同地域的活动营销费用也有很大不同。除去地区间的差距，银行与媒体之间的关系也会起到很大影响。

活动营销预算应包括两部分，一部分为活动营销预算，另一部分应为活动营销备用金，以避免活动营销预算超额而导致无法继续进行下去的危险。活动营销预算及备用金的数额应根据活动时间和活动内容来确定。

三、明确活动营销主题

活动营销主题应围绕活动目标来做。如活动目标为增加银行卡持卡人的消费额，则应以“消费有奖”、“消费赚积分”、“消费免单”等为活动主题；如活动目标为增加银行卡品牌识别，可以“银行卡宣传语征集”等为活动主题；如活动目标为增加开卡量，可以“人际传播 + 开卡抽奖”等为活动主题。

活动营销主题往往是活动营销策划的难点，对于大型活动营销策划来说，在明确活动营销主题之前可请第三方机构进行严格的市场调查，相应的数据有助于我们选择适合的活动营销主题。

确定活动营销主题，我们可从以下三个方面进行分析：

1、营销目标分析

分析营销目标适合哪些活动营销主题，如本部分首段介绍内容；

2、客户群体分析（以银行卡为例）

分析客户群体的各项特征及偏好，比如客户群体的性别特征、年龄范围、学历情况、月收入情况、家庭成员结构等，营销地域具有该特征人群的主要偏好；

3、宣传亮点分析

分析与本次营销目标、客户、产品相关的可能成为宣传亮点的内容，比如是否贴近某个季节或者节日，客户是否会产生某种共同的需求等。

活动营销主题可以以上三点为核心制作三个圆圈，其中核心处即为可供选择的营销主题。

家庭节日有奖消费，我们就可以选择与大型商场和旅行社合作，举行刷卡抽奖活动，抽中者赠送旅游机会等。活动主题语可以围绕中秋、国庆来撰写，利用节日喜庆氛围。

四、设计活动营销内容

活动营销内容的设计是活动营销策划的核心，主要包括活动形式的设计、活动时间的设计、活动视觉的设计、活动文案的设计、活动体验的设计等五个部分。通过活动营销内容的设计，我们能够把控活动营销的主体部分，并为后续工作做好准备。

1、活动形式的设计

活动营销可以采取多种形式，比如会议活动、郊游活动、有奖征集活动等。活动形式的设计受到活动营销目标、活动营销预算及活动营销主题的限制。例如活动营销目标为获取更多高质量客户、活动营销预算一般、活动营销主题为热点话题分析，那么活动形式则可以采取聘请国内相应热点话题的专家学者进行讲座。

2、活动时间的设计

活动时间的设计不仅包括活动整体时间的设计，还包括活动各部分时间的设计。有些时候，我们举办一次活动往往分为三个甚至更多不同的周期，如何安排好周期的衔接和递进就是我们在活动时间设计中需要重点考虑的。

3、活动视觉的设计

活动营销宣传往往会涉及到一些视角效果，比如广告的颜色搭配、会场的颜色搭配等。活动视觉的设计应考虑活动营销主题。一般来说，银行卡活动视觉设计贴近银行卡自身视觉设计。

4、活动文案的设计

活动采用怎样的主宣传语，主体的宣传文案是什么等都需要在营销策划过程中设计出来。这是因为活动执行往往由多个部门组成，需要协调多个渠道，活动主文案无法确定很容易造成不同宣传渠道之间的冲突，降低宣传效果。以银行卡活动文案设计为例，一般需要主广告语（以 10 个字以内为佳）、主广告文案（一般为两个字数相同、有对仗的半句组成）、主介绍文案（活动时间、活动规则及活动须知等内容的标准版本）、主宣传文案（ 3 段、400 字左右的活动介绍，不包含活动时间、活动规则、活动须知等内容）。

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【关键词】内容营销；营销

一、内容营销概念

“内容营销”（content marketing）即企业通过多种形式的媒体内容，如电子杂志、报告、微博、视频等，来传递产品或品牌信息，并激发消费者行为。

内容营销所依附的载体，可以是企业的LOGO、画册、网站、广告，甚至是T恤、纸杯、手提袋，根据不同的载体，传递的介质各有不同，但是内容的核心必须是一致的。

二、内容营销的关键点

1、把内容当成消费品

某种程度而言，每个公司都是媒体公司。投资创建你的用户真正想消费的内容，至关重要。而事实上，大多数企业总是以“自我为中心”，围绕着自己的产品、事迹，自说自话，制造海量的内容，而不管用户是否感兴趣，完全忽略了去创造用户真正想消费的内容。因而在实施内容营销时，就会陷入这样的困境：每天数千万条内容诞生，却有一半以上的内容从未被浏览。

因此，在这里，特别指出的是：用户想消费的内容，很可能和产品无直接关联。但是该内容折射的情感与个性，却一定要是产品表达的理念。所以，把内容当成消费品：要么做最懂消费者的业务专家，要么做最懂消费者的心理治愈师。当然，如果两者结合，定是最好的。

2、让产品自身成为媒介

不管是大企业，还是小公司，越来越强调产品的窄众性和个性化。消费者也越发感受到，当决定花钱买一样商品时，消费的不仅是产品，也是一种情怀与认同，并且通过该产品，以此为媒介，进入了一个排他性的社群。产品故事化是形成社群的基础，各种产品的媒体属性越来越强，产品自身就带有传播基因和媒介的特性。因此，让你的产品在同类产品中脱颖而出，让你的产品拥有一个与众不同的故事，让你的产品成为形成社群的媒介就成了关键点。

3、内容呈现方式多样化

随着营销技术的日新月异，内容营销的表现形式不再局限于只是文字、图片等“老一套”方式，越来越多的表现形式不断涌出。只要你有想象力，就可以以多种不同的方式表现相同的内容，如通过网络平台、时下流行的微信平台。

三、内容营销未来发展前景

1、内容营销将自成一部门，内容营销专业人才抢手

随着内容营销的不断发展和成熟，内容营销越来越受到重视，而这项职缺在许多企业仍无人胜任。目前，虽然已有愈来愈多文字工作者投入内容营销领域，但专业性人才相对缺乏。同时，未来企业可望创造更多新的工作头衔，将内容营销自成一部门，设立专门的岗位。

2.营销将以人为本

营销人员将会对顾客获得更深的理解，超越传统的通过人口统计和细分方法来关注个人的兴趣和偏好，营销将会是在合适的时间向合适的人创造和提供合适的内容。

3.将更专注于内容的管控

随着科技和市场的发展，品牌可以通过多个渠道产生大量内容，如何管控这些内容将会成为重点工作。如果说之前的内容营销只是在大量的创造内容，那么以后的内容营销将会开始更加专注于对内容的管控，对一些低劣的内容或灰色地带的内容营销将采取坚决杜绝和严惩的态度。

4.企业将开始创建自己的营销渠道

无论是大企业，还是小公司，将会开始尝试自有渠道和线下渠道的创建。他们将开始不再依赖各种平台有偿推送品牌内容的营销模式，而是创造脱离平台的内容体验，并创建自己的营销渠道，根据自己的条件来吸引消费者。

5.以搜索为主导的功能性视频将在内容营销中发挥更大作用

随着与越来越多的社交平台开始采用视频，以及用户参与和生成内容的需求不断增加，视频已经成为当今互联网第一大应用，跟它一样占据同等重要地位的是搜索，因此以搜索为主导的功能性视频营销成为颇具潜力的新领域。一种新的视频营销模式应运而生：视频内容以搜索为导向，以用户体验为核心，聚拢不同用户的同类需求，提供对应的视频化答案，也就是提供对应的解决方案，从而将视频内容转化为品牌的营销机会，开启了一条视频内容营销的新思路。各品牌将会充分利用这样的平台来快速创建视频内容，实时与他们的观众保持接触。

6.内容的交流将成为关键点

当这么多的内容被创造出来，将需要创建内容的交流。这些都不是昨天的数字资产管理解决方案，而是一些正在扩大的集中平台，在这些平台上各品牌可以创建、协作、共享和内容。通过这些交流，营销人员最终能够衡量哪些内容行的通，以及为什么行的通。

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关键词: 网络营销;博客;博客营销

中图分类号:F274文献标识码:A

文章编号:1006-4311(2009)11-0090-02

0引言

随着电子商务普及和互联网技术发展,目前网络营销方式呈现多样化趋势。常见的网络营销方法有:搜索引擎营销、网络广告、交换链接、信息、邮件列表营销、许可E-mail营销以及网上商店营销、网络会员制营销、病毒性营销及网络社区营销等。除了这些网络营销方法外,网络博客以自由畅谈、便于交流和专业化宣传的特点开始成为企业网络营销的工具。

1博客营销概述[1]

博客即网络日记。这种网络日记的内容通常是公开的,自己可以发表自己的网络日记,也可以阅读别人的网络日记,因此可以理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。方兴东认为“博客概念一般包含了三个要素:网页主体内容不断更新的、个人性的众多‘帖子’组成;它们按时间顺序排列的,而且是倒序方式,即最新的放在最上面,最旧的在最下面;内容可以是各种主题、各种外观布局和各种写作风格,但是文章内容以‘超链接’作为重要的表达方式”。

博客营销就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征,正是博客的这种性质,决定了博客营销是一种基于个人对某一领域知识资源的网络信息传递形式。

2博客营销的作用[2]

(1)博客可以直接带来潜在用户。

(2)博客营销以最低的推广费用,运用其形式灵活,内容专业的特点,拥有提升网站的访问量。

(3)博客文章内容为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会。

(4)博客文章与企业网站的内容相呼应已灵活的方式,方便地增加企业网站的连接数量。

(5)低成本了解读者行为。当博客内容比较受欢迎时,博客网站也成为与用户交流的场所,有什么问题可以在博客文章中提出,读者可以发表评论,从而可以了解读者对博客文章内容的看法,作者也可以回复读者的评论。

(6)博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一。对于企业来说,建立博客,并坚持对某一领域的深度研究,加强与用户的多层面交流,对于获得用户的品牌认可和忠诚提供了有效的途径。

(7)博客让营销人员从被动的媒体依赖转向自主信息。在传统的营销模式下,企业往往需要依赖媒体来企业信息,这不仅受到较大局限,而且费用相对较高。当营销人员拥有自己的博客之后,就可以随时各种信息。

事实上,博客营销的思路是:“不向你推销产品,但却能通过影响你的思想来影响你的购买行为。”

3博客营销的运作

博客营销主要表现为三种基本形式:①利用第三方博客平台的博客文章功能开展的网络营销活动;②企业网站自建博客频道,鼓励公司内部有写作能力的人员博客文章以吸引更多的潜在用户;典型的成功案例通用汽车();③有能力个人运营维护独立博客网站的个人,可以通过个人博客网站及其推广,达到博客营销的目的。

应用最多的是利用第三方博客平台开展的博客营销。利用第三方博客平台的博客营销可以归纳为下面5个基本步骤:选择博客托管网站、制定博客营销计划、坚持博客写作、综合利用博客资源与其他营销资源、对博客营销的效果进行评估。

(1)选择博客托管网站、开设博客帐号。即选择适合企业发展的博客营销平台,并获得博客文章的资格。一般来说,应选择访问量比较大和知名度较高的博客托管网站,可以根据全球网站排名系统等信息进行分析判断,对于某一领域专业博客网站,则应在考虑其访问量的同时还要考虑其在该领域影响力,影响力较高的网站,其博客内容的可信度也相应较高。如果必要,也可能选择在多个博客托管网站进行注册。

(2)制定一个中长期博客营销计划。这一计划的主要内容包括从事博客写作的人员计划、每个人的写作领域选择、博客文章的周期等。由于博客写作内容有较大的灵活性和随意性,因此博客营销计划实际上并不是一个严格的“企业营销文章时刻表”,而是从一个较长时期来评价博客营销工作的一个参考。

(3)建合适的博客环境,坚持博客写作。无论一个人还是一个博客团队,要保证发挥博客营销的长期价值,就需要坚持不懈的写作,一个企业的一两个博客偶尔发表几篇企业新闻或者博客文章是不足以达到博客营销的目的的,因此如果真正将博客营销纳入到企业营销战略体系中,企业创建合适的博客环境、采用合理的激励机制是很有必要的。

(4) 综合利用博客资源与其他营销资源。博客营销并非独立的,只是企业营销活动的一个组成部分,同时博客营销的资源也可以发挥更多的作用,如前文所述,将博客文章内容与企业网站的内容策略和其他媒体资源相结合,因此对于博客内容资源的合理利用也就成为博客营销不可缺少的工作内容。

(5)对博客营销的效果进行评估。与其他营销策略一样,对博客营销的效果也有必要进行跟踪评价,并根据发现的问题不断完善博客营销计划,让博客营销在企业营销战略体系中发挥应有的作用。至于对博客营销的效果评价方法,目前同样没有完整的评价模式,不过可参考网络营销其他方法的评价方式来进行。

4博客营销实施策略[3]

(1)打造博客团队“全员+专员”:安排专门人员负责博客内容的维护与更新;将博客营销任务承包给有营销经验和博客创作经验的第三方团队。

(2)博客内容创新:博客内容及时更新是维持网民对企业忠诚的重要手段,应打造专业博客写作团队并制定相应激励措施;不断推出新产品,更新博客内容。

(3)保证博客信息的可靠性与真实性:博客信息的可靠性与真实性是取得消费者信任与维系消费者忠诚的前提;注重公司内部信息及知识产权的保护。

(4)检测博客网站发现存在机会:网民对企业博客文章的评价中能反应消费需求的变化及存在的商业机会,时刻监测网民对企业不同类型博客的点击率及评论内容,对企业的长远发展具有重要价值。

(5)营销策略整合:把博客营销作为企业整体营销战略的一部分,同时注重不同营销策略的整合运用,采取线下公关维持忠诚客户,增强影响力。

(6)利用网络广告:尤其在知名门户网站做网络广告,推广博客地址。

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关键词：网络营销多媒体多媒体广告

网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。随着互联网的应用逐步扩大，网络营销的广告市场也呈现出非常活跃的增长势头。

由此可见，网络环境给企业的营销方式提供了良好的发展空间。而企业要在网络市场上开展营销策略、广告活动，必须以网络技术为基础，以多媒体为主要表现手段。多媒体广告就是将广告信息采用多种媒体形式进行传播，从而唤起人们对商品或服务的需求。在网络营销中也主要采用多媒体广告进行信息传播。

一、网络营销中的多媒体广告表现形式

文本类广告。这是非常重要的一种信息传播媒体，也是最基本的一种广告媒体。常用于制作说明性、描述性的商品说明。其广告效果为：内容直观，叙述清晰、明确，可反复阅读、理解，如网页广告、文本链接广告、论坛置顶广告、博客广告等等。

图像类广告。此种广告媒体投放形式以图形、图像表现为主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG两种，比如：电子邮件广告、横幅式广告等。电子邮件广告通常以图片的形式发送到受众的邮箱中，使用户了解营销内容。横幅式广告是最为有效的直销工具，位于首页或各个频道页面的最上方，具有强烈的视觉冲击力。

动画类广告。此种广告媒体投放形式以动画表现为主，其格式主要为FLASH格式。其最大特点是具有形象、趣味，具有交互性和自主性，吸引受众注意力。其应用有插页式广告、通栏广告和“浮层”广告等等。插页式广告又名“弹跳广告”，当浏览网站或栏目时，在该网站或栏目打开之前先插入一个新窗口显示广告。“浮层”广告具有极强的表现力，并且可以加入音效，浮层广告丰富的效果更能满足不同广告主的需求。

视频类广告。视频广告是一种新兴的网络广告形式，其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒体格式等等，具有感官冲击力强、内容丰富、互动性强、实时信息更新等优点。比如在网络视频流媒体上投放的视频广告。这种广告媒体能以唯美的画面、鲜明的色彩、流畅的动作和悦耳的音效，使品牌价值得到出色的创意表现。

虚拟现实类广告。这类广告以三维技术建立一个虚拟现实的环境，让受众在逼真的广告场景中感受品牌魅力和商家的服务。如房地产营销网站，制作出楼盘地图指示动画、装修效果图翻页动画、样板间三维展示模拟动画，全方位、立体、动态地展现出楼盘的特点，给客户一个全新的体验。顾客可以通过鼠标的移动浏览虚拟现实场景，犹如身临其境，增强商品的说服力，提高楼盘的销售量。

二、多媒体广告在网络营销中的应用特点

多样性。互联网中多媒体广告提供了丰富的营销方式，这极大的丰富了广告主的选择，提升了网络营销的价值。它改变了企业主广告信息传播的单一模式，使商品信息呈现更多样化或多维化，更具有感官刺激和视觉冲击力，从而给消费者留下深刻印象，达到广告效果。

集成性。网络多媒体技术可以综合处理多种信息媒体，使多种媒体信息统一获取、统一组织、统一存储及多媒体信息表现合成等方面。企业主可以依托网络多媒体技术建立网络营销的竞争平台，整合媒体传播资源，为商品或品牌销售活动提供“一条龙”式的服务，通过网络技术可以增强广告活动的跟踪、反馈、测试环节的功能，从而使广告活动目标更加明确。

交互性。用户可以与计算机的多种信息媒体进行交互操作，它缩短了用户和企业的距离，从而为用户提供了更加有效地控制和使用信息的手段，使人在获取广告信息过程中处于主动地位。

正是上述这些特点使多媒体广告在网络营销的应用上显示出与众不同的优势。一方面宣传内容丰富，形式多样；另一方面宣传内容具体形象，用户可以清楚地查看、了解、掌握商品的相关信息。当然多媒体广告在网络推广时还有许多局限性，比如网络营销中受众对象范围是否明确，如何评估广告效果?因此，这些不足之处在今后的应用中还需要采取相应地手段去进行完善。随着多媒体技术的发展，网络营销中的广告活动会从网络走向更多的数字媒体形式，提高企业的市场竞争力。

参考文献：

1.张和荣.网络广告——网络营销的利器.湖北经济学院学报(人文社会科学版)[J]，2008

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市场营销作为一门课程来开设，就应符合课程的基本要求。一，课程有明确的培养目标;二，课程有实际性的组织实施过程;三，课程有一定的时间规定。以市场营销含义为依据，该课程的培养目标主要体现在两个方面，一是掌握营销的理论知识与方法知识，二是学会营销活动任务的执行与操作。课程的组织实施过程则以教学环节、教学方法与教学内容等方面来构成，在这里教学方法是十分关键的，任何课程都有一种与之较为适合的教学方法，理想的教学方法能使课程教学效果得到增强。时间规定是课程教学得以完成的必要条件，没有时间保证，课程教学就难以达到预定的目的，市场营销课程也应当有其合适的时间规定。按照目前市场营销学科的逻辑体系，及市场营销课程的基本目标，将市场营销课程的培养目标细化为以下几个方面:1．理解掌握市场营销有关的理论与方法;2．善于收集分析市场信息，捕捉市场商机;3．准确识别企业目标市场与目标顾客;4．熟练设计服务顾客的营销策略方案;5．能够有效管理营销活动;6．能对市场营销活动进行综合性策划。为了达到上述课程目标，在市场营销教学中光凭传统的教学方法是很难有所作为的，必须以一定的具体任务执行活动去体现，才能起到应有的作用。围绕课程目标的实现，按照市场营销学科的逻辑体系与活动过程，可以通过以下任务达到课程培养目标:1．从整体上认识市场营销活动及其工作流程。2．调查分析市场环境及消费者的行为与需求，寻找企业商机。3．细分市场，选择市场，定位市场，锁定企业目标顾客。4．从产品、价格、渠道、促销等方面设计为顾客服务的策略，满足顾客需要。5．保证营销活动成效，管理营销活动。6．系统运用市场营销理论与方法，编写市场营销策划书。以上6个方面的任务，基本概括了目前市场营销学科所包含的内容与要求，是课程教学中最需要完成的主要任务。

二、课程体系项目化

通过市场营销课程内涵、目标与任务的分析，该课程的教学就有了较为明确的方向。但是，怎样才能把这些目标、任务转化到教学过程中去呢?这就需要有一种具体的教学形式与方法来体现，或者说是一种载体的形式。根据营销是一系列活动这一特点，通过反映活动的项目载体与实施方法来体现，是比较合适的。因此，以项目构建市场营销课程体系，以项目活动的实施来完成教学内容与任务，达到教学目标。项目目标，是指本项目应达到的具体状况，如学生知道什么、操作熟练度、任务完成的最终成果形式等。项目资源，是指为实施该项目必须准备的某个企业的市场营销背景资料及开展营销活动所具备的物质经济条件等，一般是以本地的一家或几家企业的营销资源为好，这样有利于学生方便调研分析，同时又倍感真实可信，联系实际会更加紧密。项目任务，是指实现项目目标所应该完成的各项具体而又相对独立的任务，各项目包含的任务数不一定相同，但都必须具备显著的操作性特点。项目环节，是指一个项目全部完成所需要的不同的工作阶段，这是由项目的内容及各项任务的逻辑联系来决定的。项目标准，是指学生在执行任务的过程中所应达到的质与量的规范要求，是评价学生完成项目情况的重要依据。项目时间，是指整个项目全部完成所需的时间按排，对项目的开始与结束及进程速度起到约束作用。以上各项目的实施，都可以按照基于工作过程的基本工作步骤去展开活动，即按资讯、决策、计划、执行、检查、评估等环节去展开活动。这样一来，市场营销课程教学就完全以独立的项目活动为主线，以项目的实施为动力，以项目完成的成果为目标，以项目活动的监督评价为方法，变成由学生主要承担的完整的活动过程。任何一本市场营销课程教材都只是教师进行教学和学生进行学习的一个重要参考资料，对教学没有任何限制作用。

三、课程内容任务化

一门课程总是包含许多理论原理知识及方法技能知识，这就是课程的主要内容。这些内容光靠理论讲解，理论思考，是很难转化为职业操作能力的。只有借助于一种真实的实践平台，以任务执行操作的过程化方式去体现，通过学生的实际操作去理解、记忆、体会、运用课程的理论知识与方法知识，才能把一门课程的内容转化为学生的实际动手能力。这种转化的形式就是一个个任务的执行。项目只是关于某项活动的总的概括或活动名称，还不是项目的活动内容。而项目中的任务则是项目活动的主要表现形式，是一个项目实施的核心。市场营销课程的任务应以项目为统领，以课程内容为依据进行典型化设计。按项目归属，市场营销课程任务可以进行如下设计:

(一)认识营销

1．理解市场营销基本概念及基本观念;2．了解市场营销产生、发展历史;3．熟悉市场营销活动的基本过程。

(二)寻找商机

1．调研分析市场营销环境;2．分析研究消费者行为与需求;3．分析研究研究组织购买者行为与需求。

(三)明确顾客

1．细分某一市场;2．选择适合企业的目标市场;3．确定企业的市场定位。

(四)设计策略

1．产品策略设计;2．价格策略设计;3．渠道策略设计;4．促销策略设计;5．组合策略设计。

(五)管理营销

1．进行营销组织设计;2．进行营销控制设计。

(六)综合策划

1．进行专项策划;2．编写策划书。把课程内容任务化以后，通过每个具体任务的执行操作，学生的学习完全能够从被动转为主动，从配角转为主角，从消极转为积极，从无所属从转为有所作为。因而整个教学活动也就充满了生机与活力。

四、能力培养成果化

篇10

尹敬业的广告生涯始于数字营销，多年来一直专注于此且乐此不疲，最大的原因就是其合作伙伴来自不同的行业、服务的每家客户都促使他不断学习新的知识以便能做出更新颖适合的解决方案。虽然如今已经身在公司高管的位子，他依然活跃在与客户沟通、提案的一线，在数字营销红海中不断超越以往的成就，享受着这个行业为他带来的点滴快乐。

高频流动中的智慧传承

12月的京城经历了一场冬雪的侵袭已然是寒风吹彻，但是电众数码位于北三环环球贸易中心的办公室中前来面试的人络绎不绝，虽然出于业务发展的需要办公室正在扩展和装修，但这并不影响员工的积极性和面试人员的热情。

电众数码的前身是北京电通的网络互动中心，成立于1999年，2008年才独立出来成立了如今这家专门探寻网络营销之道的子公司，以便在一个独立的平台上更能专注于创新业务的发展。按照尹敬业的说法，电众数码在独立出来之前是北京电通内部的“成本中心”，是为支持其他事业本部的服务，不承担盈利的任务。后来，随着业务越来越多，规模越来越大，在原来的体制下进一步发展就面临很大的问题，公司扩张势在必行。

在中国的数字营销领域，人才的流动是极为普遍的现象，因为同一个人无论在哪个平台，工作内容似乎都没有太大的差别，而这种现实又反过来助推了人员流动的热潮。为了将媒介策略人员的经验更好地做一个积累，也为了维持客户服务的内容和质量，电众数码探索出一条行之有效的策略：以单个客户为单位对过去10年内的每个投放数据、当初制定策略的背景等内容集中起来，所以，电众数码的数据库，也是其客户的营销史，客户进入到下一个营销步骤前，可以很方便地对以往的经历做一个回顾，吸取成功经验，避开一些误区，提升营销效果。

热情服务外的理性思考

对于有些公司的从业人员而言，这是一个“客户虐我千百遍，我待客户如初恋”的时代，尹敬业对客户与公司的关系则有着更为包容的理解。

“如果我们能站在客户的角度多一些思考，就能认识到他们在做决策时的很多顾虑，包括企业内部不同部门之间的协调、产品之间的平衡、遵循企业既定的方针和策略等，公司在提出方案时，不应该将客户的这些顾虑忽略掉。”尹敬业告诉《广告主》杂志。

所以他告诫自己的员工，客户否决了一项策略人员自认为很棒的提案时，不要急于指责客户的眼光，不妨站在企业的立场去多做思考，不能为了体现自己的价值和智慧而向客户推介并不是最适合其营销活动的展现形式。

尹敬业希望，电众数码参与的提案过程都能尽量与客户实现多个回合的沟通，不仅仅是要求客户聆听公司的想法，还欢迎他们将企业内部实际的困难和要求等尽量表达完全，好让服务人员综合考虑各种因素给出一个适合的解决方案。

“最适合”，是电众数码给客户提案时首先强调的要素，追求“适合”客户的营销策略的精神也体现在与媒体方的合作过程中。

跟电众数码初次合作的媒体往往会有一个普遍的认识：接这家公司的单子“很累”。尹敬业也坦言，他们往往要求媒体根据客户的营销策略，来推介适合的媒介组合，甚至开发新的广告形式以最好地实现营销目标，因此，媒体不能一味推荐自家最贵或者最优质的资源，而是要寻找最能完成该营销计划的广告形式和位置。

“不熟悉电众数码做事原则的媒体有时候会有抵触心理：本该电众数码来做的策划工作为何要转交给媒体？”尹敬业直陈，“但是合作之后，大多数人都会理解电众数码的良苦用心，这种以效果为导向的做法，不仅会帮助媒体实现营销资源价值的最大化，还能以满意的效果给广告主一个完美的交待，最终只会让三方之间的合作关系更加稳固，有利于长期的良性发展。”

媒体业的创意素质

电众数码的企业文化中始终强调三个做事的原则：第一，Customer’s Customer First，不追求一时的利益，而是重视给客户的客户（消费者）带来惊喜，为客户带来更大的利益；第二，Best Practice，不盲目追求稳定性有待考量的新式技术，而是要在对客户的营销目标有全面准确的理解的基础上，将所掌握的最先进的技术和手法转化为最佳的执行和实践；第三，Based on Facts，用事实说话，而不能以想当然或者推理出的结论为做事依据。

虽然电众数码成为北京电通全资子公司之后转向以利润为主导的盈利模式，但是尹敬业强调，电众数码绝不以赚钱为目的，更不满足于仅仅服务集团内部既有的客户，也要主动开发新的广告形式，同媒体实现紧密深入的合作，以此来吸引越来越多的新客户。

比如，电众数码曾经与雅虎合作开发了第一支“变色龙”广告；早在5、6年前，他们就出于对不影响受众阅读体验的考虑，推出一种伸缩广告，用户的鼠标指针移到广告区域才会弹出广告画面，反之画面则缩在里面，丝毫不影响用户的正常阅读。

电众数码曾经为表现客户产品轻薄的概念，把手机阅读界面分为两纵栏，将广告放到两栏中的空白位置，既方便受众阅读，又很好地达成营销目的。“我们帮客户开发的新广告形式，用完以后都留给媒体自由使用，也希望能借他们的平台将电众数码的理念推向市场。”尹敬业说。

营销活动与媒体内容的平衡，也是电众数码极为重视的，媒体追求利润无可厚非，但电众数码主张不能过于追求商业而牺牲内容的品质。将媒体利益、电众数码的理念以及消费者的需求三者做一个很好的平衡，是尹敬业带领他的团队一直在努力的方向。

“公司现在的任务已经不是单纯地帮广告公司选择媒体，或者是找到一些新的技术或新的发展空间，而是深入理解广告主在营销过程中的需求是什么，以最有效的技术和最有针对性的媒体去帮助他们达成营销目标。”尹敬业告诉《广告主》杂志。

消费者主导的内容营销

同消费者坦诚相待，是电众数码在努力寻找商业与内容平衡点的过程中坚持的一个原则。在web 2.0时代，尹敬业认为，数字化媒体上的硬广告只是怀旧精神的体现，真正有影响力的营销形式，一定是消费者主导的内容。不过，出自网络的简单粗糙的“水贴”，凭空捏造的关于品牌和产品的溢美之词，绝不是内容营销的最佳表现，尽管如今媒体和营销从业人员依旧没有为内容平台打造出成功的商业模式，但保护好用户的利益是一大根本。