关于精准化营销的方案范文

导语：如何才能写好一篇关于精准化营销的方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：大数据；精准营销；信息流；广告投放

引言

随着信息技术时代的不断发展和进步，广告已经融入我们的生活当中，并给我们的生活方式带来了巨大的改变，大数据+广告营销的模式贯穿我们的生活。然而，目前广告投放存在一些弊端，近年各个平台的广告肆无忌惮地传播，广告无法精准推送给潜在客户，垃圾广告多，企业的广告费被浪费。本平台目前使用的标签定位，用户选择最高只有二级标签，用户画像分类不够精准，广告投放精准率低。鉴于此，本团队提出基于精准营销的社交平台信息流广告投放策略研究，以精准营销作为技术出发点，研究精准度更高、投入小回报大的广告投放模式，为当前的营销行业提供新的模式参考。与传统的互联网广告不同，当前的互联网广告是信息流广告的时代.信息流广告是一种隐藏在信息上下文中，和上下文的内容相接近，而且是展示在社交媒体使用者好友动态或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告。与传统的互联网广告相比，信息流广告穿插在内容流中的广告痕迹并不显著，容易被平台使用者所接受，对平台使用者来说体验是相对较好的，对广告主来说能够运用精准的用户标签进行精准投放。大数据时代社交平台精准营销需求大，社交平台使用频率高、用户多、黏性高，且移动社交的用户规模逐年增长,通过手机上网的互联网用户比例高达99.7％[1]，广告价值高，可以实现高效率，低成本的精准营销。

1文献综述

1.1国内研究现状

在《电子商务背景下个性化精准营销策略研究》一文中，李海波(2016)认为当代互联网信息普及快速发展，关于精准营销的概念被大家熟知，并逐渐发展成为一种全新的精准营销理念。为此对个性化精准营销的内涵及其特征进行针对性的研究，并对营销策略进行分析和探讨[2]。个性化的精准营销可以提升用户个性化的服务水平、加快企业信息化进程以及制定企业精准定位。未来的电子商务与精准营销之间相结合，将会成一种流行的营销趋势。将精准营销应用在实际领域上，张恒（2016）针对精准广告投放领域进行了总结。精准营销的发展趋势还存在局限性，体现在精准营销主要集中在广告传播上，并没有从完整的营销过程角度进行策划。因此，未来应在广告传播的基础上将精准营销理念融入产品设计[3]。牛耀红（2017）针对多个社交平台的本质角度进行研究：站在广告主的角度，挖掘用户数据并构建数据库，给用户贴上标签，实现精准营销；站在受众群体的角度，提高用户的体验感，适当在微信朋友圈广告下点赞和留言，提升用户参与互动，从而提高用户黏性；站在平台的角度，作为社会化的媒体平台，追求商业化的同时，搭建用户体验和企业的商业行为平衡的桥梁，传播商业化信息的同时也要时刻关注用户的自我表达，及时做出反应[4]。基于信息流广告投放的研究，在关于微信信息流广告投放的初步研究等代表性文章中，范昕伟（2016）指出，微信的朋友圈是基于用户链接，它穿插在内容流中的信息流广告更像是“朋友”更新的信息[5]。

1.2国外研究现状

中西方的思维方式与文化背景存在差异，对精准营销的广告投放研究有不同的看法。国内外相比，国外精准广告投放的研究更加关注的是传播与营销理论层面的探讨。精准广告投放的研究成果受到国外学者们的广泛关注。已有部分的研究成果不断在现实中实践运用，例如运用基于K/Means的聚类方法对用户进行细分，此算法是基于大数据的客户聚类分析，该技术能够解决实践中精准营销的问题，将精力集中在有需求的客户，面向大数据分析的算法实现并行化。在《ToTheCloudBigDatainaTurbulentWorld》一书中，VincentMosco（2017）借助大数据挖掘技术，介绍了广告传播未来的发展趋势，将更趋精准，所投放的广告能更加吸引到受众群体的注意力[6]。CraigDempster、JohnLee(2017）通过对平台投放广告发展趋势的研究，各大信息流平台所衍生的广告投放技术，将出现众多关于广告投放技术的团队，对数据进行实时的测量，挖掘有效的客户信息，提高广告投放的精准度，通过大数据挖掘分析客户信息形成精准的客户定位，从而更加高效的开展营销活动[7]。

2精准营销实现的意义与要点

2.1精准营销使广告主和用户实现双赢

精准投放出现之前，大部分广告是在盲投。这样就可能会导致广告在不是很合适的地点、时间、环境里呈现到用户的眼前。到了2019年，微信，淘宝，今日头条，抖音等产品的推送越来越精准，通过精准营销的实现，广告可定向与之对应的用户群，给到用户喜欢的广告，减少推广成本，提高推广效果；例如微信会结合你平时浏览的文章，通过朋友圈推送相关的产品，刺激我们消费。因此，广告精准投放的重要性就是在对于广告主和媒体做到降低成本提高效率的双赢局面。

2.2基于DMP平台可以实现精准营销

DMP平台(Data-ManagementPlatform)数据管理平台，是把分散的多方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里的平台[8]。

3基于精准营销的社交平台信息流广告投放策略

3.1标签优化方案

社交平台的精准广告是一种以用户为中心的广告运营模式，在精准定向传播的基础上，时刻关注用户的反馈效果对广告的效果进行分析和研究，实时调节。通过使用人群定位系统，更加精准的标签定义，优化文案素材来提高转化率点击率、降低成本，也保证曝光量。在精度提升方面，本项目通过贝叶斯算法关联分析和基于K/Means的聚类分析，构建用户浏览行为的概率计算，描述用户画像，将现有的二级标签细化到四级标签，建立回归方程模型，而后根据回归分析，将两个自变量调整成四个自变量，将精准营销的精确度从原先的55%提升到70%，精确度大大高于传统的营销模式（如图2所示）。具体来看，行业标签中细分为交通、新闻资讯、服饰鞋帽箱包、教育、生活服务、金融、商业服务、娱乐休闲、孕产育儿、旅游、房产游戏、餐饮美食、医疗健康、体育运动、美容个护、家居互联网电子产品以上18个一级标签，在对应18个一级标签[9]，精准细分124个二级标签，二级标签有汽车租赁、娱乐女鞋、职业教育、购物平台、银行、农林牧渔、文化艺术等二级标签再往下细分256个三级标签，三级标签有书法、机票、心理治疗、运动包、家居装饰等；三级标签再精准细分为313个四级标签，有硬笔书法、国内机票生鲜等。

3.2方案实际应用及效果监测

目前项目需要解决的关键问题是——如何在某公司原有的社交平台营销基础上提升广告投放效益。本团队将改进后的精准广告投放营销策略应用到某公司的营销平台上，以下为案例展示。

3.2.1项目投放案例展示（1）案例背景——佛山市A投资信息咨询有限公司。今年，某公司接到佛山市A投资信息咨询有限公司的广告投放业务，需要某公司为其进行客户定向广告投放，增加曝光度，于是本项目团队将所研究的社交平台精准营销广告投放方案应用于此。（2）方案实施。根据对该公司的行业背景调查与需求分析，本项目团队发现该公司目前存在以下问题：用户数据搜索精准度低，产出线索多为无效，故客户的持续性转化率较低、增长缓慢，针对此问题，选择一款基于行业目标和客户特性而智能获客的平台是非常关键的，因此，本团队成员根据精准营销研究方案提出了以下几点解决方案。A.利用DMP平台，智能匹配目标客户，提升客户转化率。本项目服务的某公司DMP平台拥有2亿+企业数据辐射能力，可依据用户输入的关键词快速贴标签建立目标客户画像，再结合强大的系统数据算法，为客户匹配吻合度最高且比较活跃的企业，该企业首先应该选择某公司的平台匹配合适的客户。B.以四级标签体系方案为基础，精准选定目标用户。作为初创企业，佛山A投资公司首先应该在旧客户聚集地进行大范围投放，在标签定向测试了一段时间之后，再在佛山各区进行大规模广告投放。一开始，优化团队采用LBS定位的功能，在旧客户聚集地禅城区为半径向外辐射，查找25-40岁对融资咨询、财务投资有需求的用户（如图3、4所示），之后，广告再覆盖佛山禅城、南海和三水等各区。C.结合兴趣标签，添加广告关键词。社交平台广告落地页的优化思路，是以客户浏览、下单转化为核心目标。本团队建议将原价3561元现价仅299元的超高优惠活动设置在首屏关键位置，从而吸引用户点进去提升公司整体转化率。（3）案例效果。本团队在广泛定向的同时，精准锁定对融资咨询方面有兴趣的用户，提升了佛山市A公司的线索产出效率，截至目前，已经有5w+高质量的有效线索，客户转化率由原来的11%提升到30%，最终4k投入带来6w+的营业额。（4）案例总结。A.利用DMP平台，智能匹配目标客户。融资咨询类商家主要围绕本地推广、线索收集等方向智能匹配目标客户，提升客户转化率。融资咨询行业对广告呈现有着特殊要求，比如体现服务专业度、关键词吸引人的广告图。B.了解目标客群特征，选择中小企业对咨询有需求的中高端人群。C.为了第一时间建立起用户对品牌的好感，在落地页首屏位置即加入优惠活动广告关键词，通过展示及其具有吸引力的限时优惠活动等内容赢得用户关注，并进一步促进用户留资购买。

篇2

据了解，在本次巡展上，优网安全为各行业客户讲述了信息安全与网络安全的严峻现状与解决手段，而IBM则为优网安全提供全球的网络安全分析技术，共同完善网络安全态势感知平台的关联分析、威胁风险预测、智能决策等能力。作为优网安全的杀手锏，网络安全态势感知平台对安全自适应认知、主动实时威胁分析、结合威胁情报，是当前复杂网络环境下的智能最优方案决策。

巡展中，金融、通信、电力等行业客户围绕优网安全的网络安全态势感知平台展开多次探讨，并邀约优网安全到公司进一步沟通，解决存在的安全问题，充分表明了客户对优网安全的专业性，及安全产品、安全解决方案的认可。

2015年底，亨通光电宣布收购优网科技，藉此高起点、快速度进入大数据与网络安全领域。优网是国内领先的大数据分析和应用服务提供商，在精准营销、网络安全、大数据平台建设等方面拥有领先的技术和广泛的市场应用。优网科技下设优网精蜂、优网助帮和优网安全三家公司，分别针对三大业务方向。

其中，优网精蜂为运营商提供网络问题分析核心业务的应用软件开发，包括无线接入和核心网的全套软件方案；优网助帮以运营商、政府、航空等大数据运营为核心业务，提供数据采集、解析、处理、应用全套的数据运营体系；优网安全以数据安全解决方案为核心业务，包含态势感知监测、数据备份一体机、数据安全一体机。

本次巡展正是亨通与优网融合的重要成果展示，为今后持续构建多元化多层次的大数据业务生态圈打开了通道，具有战略意义。

大数据行业的现状与未来

进入互联网时代，特别是在移动互联应用蓬勃发展的近十年里，产生了海量的交易数据、交互数据和数据碎片，这些冗余的大数据亟须更先进的技术与服务来进行每时每刻的收集、判定与处理，这就是普遍意义上的大数据。

目前，已有大量的企业进入这一行业，从事与大数据相关的业务，而这一市场也在迅速增长中。据数据公司IDC预测，全球大数据技术及服务市场复合年增长率（CAGR）达31.7%，2016年收入将达238亿美元。另据国内市场机构预计，目前中国大数据产业规模可达1500亿元，未来5年将进入“加速期”，到2020年将达到8000亿元的规模，实现几何级增长。

尽管如此，不过在优网助帮李适季看来，用“方兴未艾”来描述目前的大数据领域的发展可能是比较贴切的。他认为，现阶段市场中的大数据应用主要针对行业分析、精准营销、应用评测等方面，以行业特征为分类基础，针对行业市场占有、发展、趋势等进行竞争分析成为客户的基本需求；而基于用户行为的特征做出串联形成的动态标签数据库则为客户精准营销带来有效指导；此外以管道数据流为评估基础的精准网络评估算法，则可以更好地规划和预测网络应用。未来，在数据云化、开放性数据共享、开放性云数据服务及SLA保证、行业数据链等方面的实质性进展，将真正有益于整体大数据产业的发展，也能最终让大数据与各行业深度融合，不断推动行业和商业创新。

但是也有大数据业内资深人士指出，我国的大数据应用领域分布仍然不够全面，相关企业主要集中在互联网、市场营销、电信、金融领域，应用的主要形式还是基于大数据得到的商业洞悉，业务推荐和智能获客等三个领域，其中的典型就是个性化推荐和智能广告。据了解，目前国内对于大数据应用，发展较好的还是以大企业为主，比如BAT、滴滴快的、今日头条代表性的互联网企业。不管是对外数据源采集，还是企业内部的数据资产管理，其互联网企业基因，以及自身的资本优势，使得他们在大数据的应用上同样处于领先的态势。而对于部分中小企业而言，资金缺乏和技术难题导致数据获取难，缺乏数据资产管理意识，其对大数据的使用，仍在探路中。

而优网助帮的出现，则是在智能数据技术与服务应用上，为更多类型的企业客户提供高效安全且系统化的大数据服务解决方案。据介绍，作为亨通旗下的重要一员，优网助帮在大数据业务领域，正在积极通过对客户关注的受众数据的汇集、清洗、智能运算，建立了庞大的数据中心，通过精准的数据标签、态势感知及洞察分析，帮助更多客户实现大数据技术与服务支持下的智能运营、投放和决策。为此，优网助帮自2013年5月开始构建智能化大数据技术体系，已经分别在北京、深圳、武汉设立了大数据研发中心。

大数据市场迎政策利好

在4月末的2016大数据产业峰会上，工信部信息化和软件服务业司司长谢少锋明确表示，政府相关部门正在制定大数据产业“十三五”发展规划，计划在今年下半年，目前正在各个方面征求意见。从政府数据开放到大数据产业规划，大数据产业将持续迎来政策利好。

大数据是战略资源，已成为全民共识，而政府掌握了80%以上的大数据资源，也是公认事实。今年以来，国家层面出台一系列关于电子政务以及大数据相关的文件，推动具体化落实到操作层面。谢少锋表示，近期工信部关于大数据工作的重点，包括支持关键技术产品研发产业化、推动大数据应用不断深化、繁华大数据产业生态、完善大数据支撑体系四个方面。

就此长江证券资深分析师胡路指出，大数据“十三五”规划密集制定出台，相关部门积极推进具体化实操，大数据产业有望迎来持续利好，相关聚焦产业个股或将井喷。藉此，亨通光电近期定增，涉足大数据，强化主业和布局新兴产业。

据了解，享通光电近期通过收购优网科技，以实现从传统制造业向新兴信息产业的战略转型发展，而此次定增项目则将聚焦行业应用服务和企业客户，充分发挥优网助帮的技术优势，使公司在大数据行业发展初期占据发展制高点。

值得注意的是，亨通光电控股股东崔根良在本次非公开发行中的认购金额上亿元，胡路认为，此举不仅彰显大股东对于发展大数据等新兴领域的强烈愿望，同时也表明公司高层对于公司主营业务未来将持续快速增长的坚定信心。

东北证券研究员王建伟也认为亨通光电新兴业务发展值得期待。2015年该公司积极布局大数据、人工智能等新兴业务，通过对优网科技的收购进入大数据、网络安全、物联网等产业，特别是其全资子公司优网助帮依托强大的数据资源，自主研发了人工智能数据处理模型和多种精准算法，为新兴业务增加了人工智能的重磅概念。

据介绍，优网科技成立于2004年，是国内领先的大数据分析与应用、网络安全、网络优化等业务的综合解决方案提供商。依托多年在通信网络技术和软件开发的投入与业务创新，其全资子公司优网助帮专注于大数据的共享与结合、大数据的挖掘与运营和大数据的分析与应用等大数据方面的系统解决方案和应用产品。

特别在大数据和互联网应用领域，优网助帮依托多年在通信网络基础技术的投入及持续的业务创新和技术沉淀，形成了大数据平台软件产品的研发与销售、针对垂直行业的大数据应用、基于大数据挖掘精准营销服务、基于大数据的新互联网应用四种业务形式。

凭借多年在对运营商的技术输出、应用开发服务和对移动互联网大数据的了解，优网助帮实现移动互联网数据与互联网应用化服务的对接并提供对外服务，开发了基于移动互联网的用户线上数据管理平台、移动互联网应用评估分析、移动互联网应用渠道分析、移动互联网投融资风险控制和综合产品推广平台，为客户提供从产品方向到产品推广的全程数据支撑服务；在大数据应用业务的市场拓展方面，2015年优网助帮与分众传媒、江苏广和、搜狐视频等合作伙伴在互联网传媒、政府大数据应用、互联网应用优化等方面取得了众多的应用创新和突破；在信令和大数据应用技术方面同华为、中兴等国内知名厂家建立了多种产品、服务的合作，并在中国移动、中国电信、中国联通三大运营商项目中取得了良好的市场份额。

目前，优网助帮已研发了通信运营商大数据共享和管理平台及移动互联网精准营销大数据支撑平台、在网络安全领域的安全态势感知系统、存储备份一体机产品、2/3/4G系列网络优化平台和信令检测等产品与服务。

大数据让生活更美好

在汹涌澎湃的数字化浪潮中，互联网帮助人们建立起前所未有的人类群体大脑记忆库。在信息化高速发展的年代，大数据正深刻改变着人们的思维、生产和生活方式，大数据与各个行业的深度融合，将创造出前所未有的社会和商业价值。

美国NASA如何能提前预知各种天文奇观？风力发电机和创业者开店如何选址？如何才能准确预测并对气象灾害进行预警？包括在未来的城镇化建设过程中，如何打造智能城市？这一系列问题的背后，其实都隐藏着大数据的身影――不仅彰显着大数据的巨大价值，更直观地体现出大数据在各个行业的广阔应用。

随着国内企业信息化程度和水平不断提高，越来越多的企业需要大数据分析的能力以提高竞争力。在互联网、电子商务、金融、电信、零售、物流等数据驱动型行业，客户分群、客户行为分析、客户关系管理、市场营销、广告投放、业务优化、风险管理等企业核心业务越来越依赖于对数据的有效分析与挖掘。

篇3

《国际公关》:在项目策划、执行、评估过程中,精准式传播与其他传播方式有何不同?精准式传播的优势在哪里?在项目评估中如何体现出来?

皮卡德:精准式传播强调倾听数据、事实和洞察以支持传播计划的制定,执行以及评估。用数据、表格来说明什么是真正成功的传播,如何来衡量取得的效果。这就是精准式传播的核心所在。之前我经常会遇到一些客户问,公关的价值是什么?怎么来衡量投入产出比?公关如何帮助公司赢得客户、获得利润?他们更倾向于相信数字而非文字,量化的方式使他们能够对公关带来的价值一目了然。我们梳理了一套整合的精准式传播工具,在传播方案的初始阶段,利用这些工具做相关的背景研究,如认知调查、及其他定量、定性的研究等;在传播过程中,进行有效监测以及时调整传播方向;在传播项目结束后,用量化的方法衡量项目的实际效果,以及了解是否与预期目标相符等等。

我认为精准式传播最重要的优势在于它帮助客户证实公共关系的价值及其成果。我们有很多客户都在努力争取公司内部对传播工作的尊重,以及公关在企业发展中的价值。公关传播是非常灵活的,而数字化又使得我们的成本效益相对于广告来说更具优势。广告采用的是一对多的传播方式,而我们更多的是采用一种公共关系网,通过“一对一”的有的放矢的方式进行沟通。

《国际公关》:博雅是如何利用精准式传播为客户提供服务的?请分享一两个精彩案例。

皮卡德:我们曾经为一家全球领先的综合能源企业制定了一个针对各个利益相关方的立体的传播全案。这个项目中我们运用了多种精准式传播的工具和思维方式。从最初的调研到全案的完成的共6个月的时间里,严谨的调研方式囊括了背景调查,包括宏观环境分析,对手分析;认知调查,即针对高层政府官员,行业联合会,中国国有石油公司等相关方进行访问,深入调查;定量调查,对业内相关人士进行的访问;实地考察,对公司在国内的所有项目所在地进行实地考察。从中,我们获得的大量数据和事实,为传播方案提供了一个坚实的基础。

又如,我们为一家全球领军的IT公司提供全面的传播效果评估报告,该报告使用了17个衡量标准以评估营销及传播工作取得的效果。让我印象深刻的是,在一次数字化产品之后,成功的营销与传播使得此款全新产品占据了新浪网微博热贴首位达一小时之久。这些数据及事实成为衡量工作价值的有力支持。与传统的传播不同,博雅在制定传播方案时,以倾听客户、思考宏观环境及微观现象为主导,采用3D的方式,分析所有能够获得的数据和事实,以确定准确的传播信息、有价值的传播对象以及高效的传播手段。博雅尽可能地给客户提供更多的信息来源,结合丰富的信息,为客户提供一个完整的画面,以了解最真实的情况。

《国际公关》:新媒体给精准传播带来了哪些机遇和挑战?在新媒体环境下,精准传播如何更好的发挥作用?博雅在这方面有哪些经验?

篇4

场景化需求：营销需要“移步换景”

不同兴趣用户的上网场景存在差异化，同一用户的上网场景也在不断的发生变化，移动互联网的发展尤其加剧了用户上网场景的切换–在办公室、在家里、在学校、在户外等都可以随时随地上网，这也使得场景化变换在移动营销中被赋予了更多的意义。广告主如何把营销更恰当的符合到用户所在的场景，已成为营销的重要课题。

在今年的腾讯智慧峰会上，腾讯网络媒体事业群策划交付部助理总经理翁诗雅在讲到升级后的MIND4.0营销方法论时，特别指出“场景化”将是移动时代做营销的重要要素。根据腾讯平台的用户数据显示，当场景设定越符合用户的生活形态，品牌的广告成效就越好。掌握了不用的用户场景带来的价值，便掌握了与不同消费者沟通的商机。

腾讯在11月即将推出的系列创新移动广告产品中的“移步换景”便是针对消费者移动场景化而推出的。基于用户LBS地理定位、使用时间以及历史行为等数据，可以对用户所在的场景进行分析和判断，广告主使用腾讯的“移步换景”则能实现更具针对性的场景营销投放–不仅不同的行业客户可以选择出最有利的营销场景，同一个品牌也可以在不同的场景下变换跟用户沟通的广告内容，在消费者一天不同的生活形态中“投其所好”，增强营销内容的关联度和命中效果。未来“移动换景”如何与微信、O2O做更好的结合，还有很多空间可以挖掘。

精准定向需求：锁定最需要的移动目标群体

在移动互联网时代，广告主对移动营销的精准性提出了更高的要求，比如他们希望定向投放给某些指定区域的移动用户或者是某一高峰时段上网的移动用户，甚至是定向到使用大屏幕终端的用户群。总之，他们希望移动端的目标群体可以更加细分，从而对移动营销的精准投放给与更好的指导。在这些需求层面，腾讯创新开发出了“轰炸机”、“卫星城”、“大屏视界”、“泛TA投放”等系列移动广告产品，通过时间、地域、终端、人群特点等多维定向，实现移动端的精准营销。

关于地域差异对营销精准度的影响，麦肯锡城市群(ClusterMap)研究方法做出了详细的诠释，中国不同的城市在收入水平、地理位置、经济贸易等方面会存在区别和差异，按照相似性可以被划分为若干城市群，而在同一城市群中，往往会发现消费者具有共同的消费态度和偏好，其消费能力和用户画像也较为相似。腾讯的“卫星城”便是基于这样的原理，通过“城市群”的联投，帮助广告主覆盖更多潜在的目标人群。

移动端用户共同的产品使用习惯，造就了时段性的活跃高峰，腾讯基于时间维度的“轰炸机”产品则可以抓住用户使用的黄金时段，以视频贴片的形式进行密集的投放，实现短时间内的高效曝光。使用大屏设备的用户被认为是更为优质和成熟的高端群体，腾讯“大屏视界”可以聚焦到使用“大屏智能手机+平板电脑”的用户群，帮助广告主追踪更精准的成熟优质受众。按兴趣标签进行营销投放的“泛TA投放”广告产品可以还原出用户多维度兴趣，帮助品牌找到历史用户，满足扩大潜在目标群体的需求。

品牌大曝光和认知需求：移动端多平动，实现最大覆盖

随着移动营销的发展和深入，广告主的投放目的变得进一步区分和明确，快速触达、海量曝光也成为广告主众多营销诉求中的关注重点。在移动端，如何在最短的时间内精准的完成对目标用户最大化的覆盖，实现触达曝光?

篇5

如今，这种忧虑似乎将随着互联网营销在中国的发展得到缓解。2007年，腾讯邀请美国、新加坡、中国香港、中国台湾地区和中国内地广告营销行业的资深专家，对当时的500多个营销案例进行研究总结，以此为基础提炼出一套行之有效的方法论――“腾讯智慧”（TencentMIND），从可衡量的效果、互动式的体验、精确化的导航和差异化的定位四个维度解读和规范高效在线营销的标准。

2008年，腾讯开始基于“腾讯智慧”在线营销体系发展各种高效投资回报工具，这些工具将为广告主开展在线营销提供规划、执行、效果评估等多个阶段的帮助，带来从前端到后端系统化的效果提升。

终结营销“黑洞”的努力

2007年10月“腾讯智慧”亮相，诺基亚公司是率先感受到“腾讯智慧”力量的客户之一。

2007年底，诺基亚音乐手机的销售量已经达到了2亿台。公司希望在中国举办一个整合营销活动让用户参与，从而带给客户更为深入的品牌体验，这就是“诺基亚配音大赛”。“配音大赛”以一段巴士偶遇为主题，让诺基亚音乐手机的用户选取他们喜欢的MP3，放到无声片中来制作他们自己想要的视频。这个活动的全部成效将取决于预先设定的互动参与是否能很好实现。

诺基亚选择了腾讯网作为此次活动的合作方。“腾讯智慧”的四个元素在活动中表现出良好的指导价值。回顾此次活动的效果，诺基亚全球副总裁邓元表示满意：“有30多万的客户参与活动，他们在BBS上开展激烈的讨论。这说明活动的参与和互动非常热烈。”

2008年7月，某著名轿车品牌选择腾讯平台进行一款主力中档轿车的新车推广。通过腾讯智慧数字媒体接触点解决方案的建议，客户选择了腾讯网不同频道的资讯页面、Qzone、腾讯电子商务平台、QQ游戏等目标用户经常接触的媒介点进行组合投放，使推广活动比采用常规策略的投放整体点击率上升了38%，有效点击成本下降了近78%。

腾讯公司网络媒体执行副总裁刘胜义说，在线营销拥有自己的特点：参与，整合，可衡量。消费者的积极参与是确保营销有效性的前提；整合是营销中不可或缺的全局观；而可衡量，即是要有跟踪信息、回馈信息的能力，这正是企业看重的关键，也正是决定在线营销能否在2009年达到广告主期望的关键。

另辟蹊径开创高效回报

2008年，腾讯基于全平台的用户优势和长达数年的网民研究积累，陆续推出多个腾讯智慧高效投资回报工具。

刘胜义认为，各类上网者的足迹都有规律可循，而腾讯是一个全覆盖的生活平台：浏览资讯可以去门户，社区用户可以去QQ空间、QQ群，音、视频爱好者可以使用QQ直播和QQ电台，玩网游可以去QQ游戏和腾讯其他的大型MMOPG游戏。腾讯100多个产品和业务可以提供大部分互联网服务功能，只要有效地分析不同广告受众的上网习惯，腾讯就可以在不同的位置对这些用户进行精准沟通。

这种在虚拟世界内实现精准拦截的思想，和现实世界当中分众的广告逻辑有异曲同工之妙。“在现实世界中，因为分众模式的存在，电梯、健身房、食堂、医院甚至厕所都成了接触点而被广告拦截，在虚拟世界中，人们访问互联网的路径也同样可以产生无数个广告接触点。”腾讯公司CEO马化腾对这种营销的创新也寄予厚望，他在接受采访时说，“人群在网上的生活路径各不相同，属性不同的数字接触点也可以被需求不同的广告拦截。”

拿“数字媒体接触点解决方案（DTP）”来讲，它是通过对腾讯3.5亿活跃QQ用户在腾讯全线产品中的接触轨迹，解析出不同属性的用户，在平台上的“重度、中度、轻度”媒体接触习惯，以此指导制定媒体投放优化排期。经过对上百个客户进行测试投放，在客户传播目的、预算、传播信息等条件一致的前提下，DTP能有效提升广告点击数超过20%以上，每次点击成本（CPC）降低19%以上。

另一项高效投资回报工具――腾讯精准定向工具（TTT）已经可以随时为广告主提供广告效果指标的受众细分报告，例如点击、曝光、唯一点击等，都可以在定向广告所支持的各个维度上（地理、性别、年龄、场景等）得到细分的统计报告。2008版新增了可对“投资理财”“、IT”、“汽车”等14类行为进行定向，同时对“娱乐用户”、“白领丽人”等4类特征用户进行定向，有助于准确把握用户从而提升广告沟通效果。

定向广告的，如果和腾讯的另外一个工具广告效果衡量（TAM）工具结合，则可以有效地监测广告传播的有效性，对投放效果进行准确衡量。

通过这些效果工具和解决方案的运用，腾讯网上的在线营销发生了明显的效果变化。“我们帮助客户改进投放计划和互动策略，产生了大约20%～30%的提升效果。”刘胜义说。通过精确定向技术和各具特色的社区化互动平台，2008年，腾讯服务于快消、汽车、金融、IT等多个行业的上百个品牌客户取得成效，“可口可乐在线火炬传递”、耐克奥运网络营销、宝马1系上市推广、联想奥运营销等，都成为业内炙手可热的营销案例。

2009何以高效？

2008年12月3日，刘胜义在“腾讯智慧高效在线营销峰会”广州站的演讲中，向台下的广告主透露了2009年的营销服务策略。其中关于QQ空间结合SNS社区营销的研究和开发引起众多广告主和公司的兴趣。

从事网络营销的人大多认可腾讯平台强大的互动能力。拥有3.5亿腾讯活跃用户，覆盖超过90%中国上网人群的腾讯在线平台，正成为一个不可小觑的网络王国。通过门户网站、即时通讯工具、视频、邮箱、博客、在线游戏等系列互联网服务，腾讯将用户紧紧粘着在自己的平台，并保持着少见的整体活跃性。这种粘着与互动能力，无疑为广告主与消费者的互动沟通提供了广阔的可能。

篇6

Magazine Luiza意识到，如今决定客户购买行为的是客户身边的客户，也是客户自己，于是他们产生了一个灵感：为自己的客户量身定制属于客户的 Magazine Luiza Facebook“网店”。比如，刚生完孩子的妈妈可以从Magazine Luiza将奶粉、婴儿用品加到她们自己的“网店”，喜欢运动的人可以通过Magazine Luiza加进运动器械、跑鞋等。为了激励客户宣传他们网店的商品，Magazine Luiza将销售的一部分金额（佣金）返给开“网店”的客户，而支付、物流等系统都是Magazine Luisa的。因此，Magazine Luiza的客户“网店”不是真正意义上的网店，客户可以专心为自己商店里的商品做好宣传和推广工作，而不必操心其他的事情。由于客户“网店”的买家都是他们的朋友或家人，结果客户“网店”的成交率比Magazine Luisa电子商务官网高出50%左右。

这是IBM副总裁，大中华区市场、品牌公关与公众关系总经理周忆提到的一个真实案例，她说：“在大数据分析洞察、移动互联、社交媒体和超级数字化等新技术驱动下，买家和卖家的博弈发生了逆转，决定企业未来方向的人将不只是CEO（首席执行官），还有客户，我们赋予其CEC（首席执行客户）这样的全新称谓。新技术和客户关系的重大改变将引发继电子商务之后的又一次商业变革。”

上述巴西Magazine Luiza的案例有两个与过去营销方式截然不同的变化：第一，从客户的网络行为入手，嵌入营销关键节点；第二，最大程度的发动客户对客户的影响力，重新设计消费者体验。

正如周忆所说，技术变革赋予了客户决定商业行为的主导权和影响力，随着消费者越来越强大，一个消费者做主的商业时代正在来临。在新的时代，企业应该如何面对？

“三大趋势”引导营销变革

“我们看到，在新的时代，企业转型呈现出三大趋势：第一，深入了解客户的个性化需求，从以前按类型区分，到现在精准到人；第二，打造全接触系统（system of engagement），全面提升客户体验；第三，塑造‘表里如一’的企业品牌和文化。”日前，周忆在北京举办的一次CMO研讨会上指出这场变革的方向。

“未来企业转型的三大趋势，同样是今天营销变革的三大使命。”周忆强调说，“不论是对于B2C还是B2C企业，营销所针对的客户将不再以群分，而是要落实到人。”对此，她举了一个例子。一位企业高管一天收到了一封来自美国退休协会的信，邀请她加入该退休人员俱乐部。这封信让这位高管十分尴尬。事实上，这位高管虽然刚到50岁，但她在企业里却正是大有作为的时候。“这就是所谓客户按群体‘细分化’的恶果。客户是一个个体，营销必须针对每个个体。”

精准营销是营销者的良好愿望，“从百万人到每个人”听起来是一种非常理想的状态，但它真的能够成为现实吗？

其实，其中的核心是技术。在大数据时代，置身于社交化的环境中，企业可以通过技术手段获取足够多的数据，进而有条件分析、了解每一个客户的需求，分析影响客户做出购买决策的各种因素，从而使得精准洞察成为现实。“其中关键的一条就是，不仅要全面了解客户目前的意愿，而且能够对他们未来的需求做出预测。”周忆补充说。

在准确了解客户需求之后，如何满足客户需求，提供更好的服务和客户体验？周忆的回答是：“要为每个可能的客户接触点，打造全接触系统，提供360度的完美客户体验。只有这样，通过数字化的手段提供给客户的才是他们需要的、最有价值的东西，营销才能变成一种贴心的服务；否则，大数据给客户带来的就只能是大骚扰!”

全接触系统的内容其实十分广泛，它涵盖了所有接触客户的渠道，有线上的，有线下的，有实体的，有虚拟的，而且体现在从客户产生购买意愿到最终实现购买行为过程的所有环节。因此，建立全接触系统，还要将企业前端的系统和后台的系统以及供应链整合优化，这样才能在此过程中实时追踪客户的变化轨迹，在正确的接触点给出正确的商业提议，同时激发客户与品牌更好地联系，并且有能力把客户需要的产品、服务和信息及时地提供给客户，做到卖得巧妙、买得舒服；更进一步，还可以通过客户的实时反馈准确把握企业未来的产品研发方向。这样一来，如果全接触系统做得好，每一次接触都将创造最大的价值。

品牌是企业的宝贵资产，而在新的社交化媒体环境中，企业的品牌受到了前所未有的冲击。因为消费者获取信息的渠道数不胜数，企业早已无法单向传递信息，更无法控制消费者对品牌的认知。在这个近乎透明的环境中，要想维持品牌的良好形象，企业必须让自己的品牌文化“表里如一”。

“企业的品格就像一棵树。很多人只考虑怎么把树影做得漂亮，但假如那棵树已经歪了，树影怎么可能漂亮呢？”关于塑造表里如一的品牌文化，周忆打了一个形象的比喻。

作为一家百年企业，IBM本身就是一个很好的示范。IBM历经百年依然生命力强大的关键就是公司文化DNA的建设。公司把员工放在最重要的平台上，每一个员工都参与品牌文化建设和演进的过程。员工从内心认同公司的核心价值观。所以当员工把这样一种包含信任的行为信号和情感信号传递给媒体、客户的时候，已经把表里如一的品牌文化精神自然地传递出去了。

CMO的新使命

“有同行问我，企业里市场部总经理的角色已经存在很久了，IBM为何突然如此高调地捧起 CMO来了？还是那句话：时势造英雄。因为市场环境变化了，新技术推动之下传播平台变化了，才让CMO的地位凸显出来，也给了我们一个机会来重新定义市场营销这个专业。”周忆感慨道。

过去市场部门是企业的成本中心，而未来企业将向价值中心转变。过去做营销只能依靠对市场的感觉，市场活动的效果也无法直接衡量。现在由于新技术的发展，使得整个营销活动从前期到后期都可以被量化，能够清楚地看到营销对企业业务发展做出的贡献。

在新技术的帮助下，CMO的天然职责使得他们成为企业里接触客户最多的人，他们可以通过客户反馈，为企业发展、业务构建、文化建设、技能培养方方面面的改进做出贡献--从企业与客户的互动方式，到提供的产品和服务，甚至是企业本身的架构等等。所以CMO的一个新使命就是在企业内部协调CXO，共同推动这场变革。

“CMO的职责未来绝不仅仅只是在传统的营销领域。”周忆强调说，“未来CMO要有CEO的综合能力，要有CFO的数字洞察力，要有CIO的信息掌控力，还要比客户自己还懂客户”。

CMO与CIO共赢

越来越多的CMO意识到，技术是这场商业变革中成败的重要因素。但对于以往擅长通过直觉而非技术手段做出营销决策的CMO们，却面临新的挑战。如今，全能型的CMO毕竟是少数。

“在这个时代，面对被数字化工具武装起来的客户，CMO和CIO再也不能各自为政了，他们必须联合起来。一个懂客户，一个懂数据；一个懂市场，一个懂技术，这两种力量结合在一起将成为科技与艺术的完美结合。”周忆说，这场商业变革的关键，就是CMO和CIO优势互补、联手共赢，创造商业新纪元。据顾问机构Gartner Inc.预测，到2017年CMO在影响IT 方面的开支将超过 CIO。

那么，CMO与CIO如何形成强大的合力呢？在实际操作中，营销人员与技术人员往往由于思维方式、工作方法等差异而产生沟通及合作上的障碍。周忆评论说：“营销人员满脑子都是灵感、创意，而技术人员思考的都是系统逻辑，让这两类人走到一起并不容易。”

对此，CMO和CIO双方首先要从理念上认识到合作的重要性和必然性，并且看到合作带来的战略意义。周忆说：“CMO要认识到如今技术已不仅仅是手段，CMO也不是借助新技术完成一两个营销项目就结束了，因此营销与技术融合这件事不能简单地提出业务需求就甩给CIO去完成。CMO必须意识到，这场变革不仅仅是营销和技术的转变，更重要的是思维模式的转变。”对于CIO而言，一方面CMO可以帮助CIO更加明确技术的应用方向，另一方面也有助于提升CIO在企业中的地位和话语权，更加凸显技术在企业发展中的作用。

当然，在合作的过程中，市场部门要承受变革可能带来的阵痛，因为科学基因的注入有可能对传统的营销理念、战略、流程、体系带来颠覆性的冲击，其过程可能是痛苦的。“尽管在实现CMO与CIO联手共赢的道路上还有很多实际的困难要克服，但我们可以看到，这是大势所趋。”周忆强调说。

上个世纪90年代互联网快速发展，IBM创造了“电子商务”概念，准确地预见到新时代的商业模式变革。如今，在技术驱动营销的大背景下，IBM再次高瞻远瞩地提出了新的愿景。

IBM，有着悠久的百年历史，在信息革命的洗礼下正在迎接新世纪的挑战。100年仍旧基业长青，是所有企业家终生的梦想，是所有企业永远的追求。

而在这场声势浩大的商业变革中，IBM既是身体力行的实践者，更是全力以赴的推动者，与企业一起感知市场的脉搏，围绕CEC（首席执行客户），引导CMO与CIO共赢。

而这场由技术催生的商业变革，才刚刚开始。

案例现在时

IBM的营销变革

时间是下午4点45分，IBM大中华区市场营销部总经理刘秋美刚刚接受完采访，稍事休息后5点钟她还要参加一个会议。作为市场部门的负责人，刘秋美主要负责的是针对客户的需求营销（Demand Program），要洞察客户需求，预测商机，并且跨部门合作，把商机传达给其他部门。她每周都要开数十个大大小小的会议，每一个都是变革中的IBM营销体系其中一环。采访中，她分享了IBM的营销变革体会。

据刘秋美介绍，IBM自2009年开始进行一场营销变革，主要从角色、技能以及流程和工具三个维度展开。

首先是营销人员的角色发生了变化，分工也更加细致。营销人员所要考虑的事情，可能不仅仅是在传统的营销工作层面，甚至是对未来几个季度营销效果及对业务影响的预测。

角色的转变对营销人员的技能提出了更高要求。过去营销人员只是做市场活动，现在他们需要跨部门合作，把营销上获得的客户信息传达给其他部门，实现部门间更紧密的协作、交流和经验分享，这不仅是营销部门的变革，甚至影响到企业业务组织和结构的变化。

在这些基础上，工具的导入和流程的优化成为关键，导入UNICA实现营销自动化是IBM营销变革第一阶段最主要的内容。2010年第3季度，IBM中国开始部署UNICA，它能把广告、Web数据以及市场活动信息，用技术的方式一步步地连起来。

以搜索引擎为例。假如一个客户希望了解云计算解决方案，当他输入关键词时，就会从搜索引擎上看到IBM解决方案的信息和链接。点击后，他就会来到IBM相关产品的网页上，网页上提供了产品的演示、白皮书以及客户案例。如果客户有兴趣下载白皮书，系统就会要求他填写个人信息进行注册。

上述的流程与以前完全一样，接下来，就是见证UNICA奇迹的时刻了。客户一旦填写完个人信息，这些数据会自动流到UNICA数据库中去。UNICA不但记录了这位客户对什么信息感兴趣，还在后台为他打分，“注册信息完整，加2分”、“下载白皮书，加2分”等等。更难得的是，这些分数还能与IBM相关活动的数据进行整合，比如，“参加过2011 IBM论坛，加10分。”

一周后，这位客户收到了由UNICA主动推送的云计算成功案例。当他打开邮件，下载了成功案例后，系统中又会记录“加5分”。10天后，客户再次收到了由UNICA推送的第2封邮件，是关于云计算解决方案更深入的信息，他再次认真阅读并下载了相关的资料。“加5分”，UNICA又记录着。15天后，客户收到UNICA推送的第3封邮件，这一次是关于云计算产品的促销大礼包。客户收到邮件后马上打开，并点击了下载。“加10分，客户积分已超过预设积分，转交呼叫中心。”UNICA一边记录，一边将数据流转至呼叫中心。20分钟后，这位客户接到了IBM呼叫中心的电话，并确认了对云计算的采购需求。1天后，IBM销售做登门拜访。 UNICA自动记录这些看似琐碎的客户细节，却对整个市场部带来巨大的、颠覆性改变。

“我们由原来面对模模糊糊的一群人，到现在可以知道到底是哪些客户流露出对我们产品的兴趣，可以对他们展开精准营销。”刘秋美这样总结UNICA带来的改变。

通过第一阶段导入UNICA，IBM获得了显著的成果。最明显的改善是市场活动对客户的响应时间从几周缩短到几天，而且大大减少了对客户不必要的“骚扰”，虽然对客户的接触减少了 49%，客户的反馈却增长了87%。从客户互动到销售商机的转换率比预设指标提高了一倍，通过网络创造的销售线索提高了50–110%，简而言之，自动化使IBM的营销更精准、效率更高。同时，管理层还可以实时地看到市场营销的结果。

采访中，刘秋美感慨，在改革过程中最大的压力来自于人员培养。新变化要求IBM的营销人员不仅要懂市场营销，还要懂技术，要有更强的数据分析和洞察力，而作为先行者的IBM只能自己培养所需人才。刘秋美分享了一个细节，在做UNICA导入时，导入最快的是软件营销部门，因为做软件营销需要懂技术，所以这些人对新工具的接受度比较高。因此，有技术背景的人在这个过程中会成长的更快。

虽然已经取得了不错的成果，但属于IBM的变革才刚刚开始。“现在我们与客户的接触还是过于频繁，与客户需求的契合度还要提高。我们的数据库很大，但数据利用率不理想。”刘秋美介绍，IBM不能做大数据中的迷失者，下一阶段的变革将着重于对目前数据库内海量数据的挖掘和分析，以数据为依据来更准确的预测商机、制订营销计划，实现对每一个客户更加精准的个性化营销。

下一阶段的工作将更加艰巨。“我们有个比喻，假如前一阶段UNICA的导入是一个10-15度的坡度变化，那么下一阶段就是一个45度的陡坡。然而一旦完成，效果将是非常显著的。”刘秋美满怀信心。

A&F：跨渠道整合

1892年创立于美国纽约的A&F（Abercrombie & Fitch），有着鲜明的美国街头休闲风格，它不断定义着时尚新标准，深受欧美和亚洲青少年喜爱。A&F面临的问题是如何在激烈竞争的服装市场胜出。对此，A&F采取一系列举措，为客户提供个性化、差异化的服务，整合线上线下渠道，构建一个完整的客户体验流程。

为此，A&F将实体店和网店相结合，客户既可以在实体店购买，也可以在网店购买，甚至在实体店体验后去网店购买，让购买流程更加人性化，以适应每个客户的要求。

同时，利用技术平台搜集每个客户的全方位信息，包括客户的历史购买记录、产品偏好、社交网络等，规模化地向个体客户提供差异化服务，比如更加精准地向客户推荐他们最感兴趣的服装款式或折扣信息。

A&F还充分利用分布式订单管理系统和呼叫中心，将供应链可视化，使之具有强大的定价和促销功能。借助公司内外的跨渠道系统支持，客户可以在网店下订单后去邻近的实体店取货，或者将自己喜欢的商品通过社交媒体展示和分享。

通过对客户数据大规模的前瞻性分析，A&F可以预测未来商品和服务需求走向，推出更加符合市场需求的产品和服务。

在一系列举措之下，A&F保持了每年超过 40% 的快速增长，增量收入近3 亿美元。更为关键的是，A&F实现了跨渠道整合，即从在线购买到实体店提货，提高了旗下各个品牌的价值。

案例未来时

打造全接触系统

A公司是一家线上手机销售企业，近期客户流失率明显上升，公司迫切需要解决这个问题。通过采集、分析客户信息和交易数据，企业获得了更多对客户的洞察，致力于为每一位客户提供个性化的体验。

以女性客户B为例。通过检索B客户的购买历史，A公司发现她喜欢购买各种电子产品，因此属于忠诚度较低、极易流失的客户。于是，他们针对B客户的网络行为特点建立互动节点与其接触，向其提供定制化方案。当B客户浏览网页时，她的搜索行为显示她想购买一款拍照功能最强的手机，于是A公司为她提供了相关链接。但是B客户看了几个相关链接后没有购买，这引起A公司关注，发现原因是提供的相关产品网页没有提供清晰的送货信息。A公司立刻根据B客户需求重新建立互动节点，并且跨渠道为她提供定制化方案，告知她可以到离她家最近的手机店取货。可是，B客户依然没有购买，原因是她改变了主意，认为买手机不如买iPad。A公司服务人员知道B客户改变主意后，立刻根据其需求调整订单为购买iPad，最终促成交易。后来B客户利用她在社交媒体的影响力，把她的购买体验与所有朋友分享。

在此案例中，从B客户产生购买意愿到最终购买的过程，在很多环节B客户都有可能取消订单。正是由于A公司构建了全接触体系，可以在所有环节实时了解客户动态，随时调整互动节点，始终为B客户提供量身定制的个性化方案，使得营销变成一种服务，重塑客户体验，最终达成交易。

提升品牌忠诚

C公司是一家批发健康有机食品的公司。近期由于价格上升导致市场份额下降，C公司希望推出更加清晰而独特的品牌定位，以展示自己的竞争力在于食品质量及其差异性，而非价格。C公司首先明确了自己的品牌承诺和定位，然后建立了一个由农场主、客户和员工组成的社区，通过这个社区支持和验证自己做出的品牌承诺。

在对一些有影响力的食品博客、社区及社交媒体网站分析之后，他们发现自己的核心客户群形成了两个主要流行趋势：“农场直达餐桌”和“产地本地化”。为了获取更多的反馈，C公司建立了一个博客，让员工参与进来，作为传播者发表观点，并推送很多与“农场直达餐桌”和“产地本地化”相关的消息。各种互动很快在C公司网站和社交媒体上活跃起来。社区成员不时提出新的想法，发表评论，组织投票。而C公司博客上的内容，例如食品品牌再造、新产品名称或概念等等，都会推送到当地的农业社区中。

通过与员工、客户沟通、互动，并对搜集的信息进行整理、分析后，C公司相信“农场直达餐桌”能够强化自己品牌的定位，突出品牌价值，避免陷入价格战。于是，一个新的品牌定位得以确立：“C公司—有机食品利于土地，健于身体”。随后，一系列产品开发、市场活动都由此开展。

为了进一步强化品牌承诺，C公司CMO开展了一个“忠于本地”的项目，以社交媒体为互动平台，把农场主、客户、合作伙伴关联起来，引导社区成员选择本地生产的有机食品，拥抱健康。C公司还向购买本地有机食品并进行分享的家庭发送手机优惠券，感谢他们对健康社区的支持。

篇7

以信息技术提升研发设计水平。进一步推广计算机辅助系统（CAD/CAE/CAPP/CAM）的应用，推广三维及虚拟现实模拟设计方式，支持企业基于数字化模型对产品结构、性能进行仿真与验证分析，推动产品分析优化及试验检验方式变革，缩短产品迭代周期，降低研发设计成本。

以信息技术改造生产制造方式。推动信息技术在制造业中的深度应用与融合。鼓励中小企业推进生产制造流程的柔性化改造，发展网络众包、个性化定制、服务型制造等新模式，促进中小企业生产方式变革。推广智能工业控制系统深度应用，促进增材制造、工业机器人、人工智能等新手段在生产过程中的应用，推动制造业中小企业的智能化转型。

以信息技术提升经营管理能力。鼓励和支持中小企业充分利用云计算、大数据、移动互联网等信息技术，获得以租代建、支持核心业务发展、覆盖企业经营管理链条的便捷信息化服务，降低信息化应用的成本和门槛。

以信息技术优化市场营销。鼓励中小企业利用移动互联网、新媒体等发展电子商务，探索网络营销新模式，细化区分网络群体特性，发展精准营销。鼓励中小企业建立统一的产品质量可追溯体系，逐步建立覆盖采购、生产和销售等全链条的产品品质追溯系统。

探索互联网金融，缓解中小企业融资难。推动互联网金融应用，发挥网络借贷和股权众筹高效便捷、对象广泛的优势，满足小微企业小额、快速融资需求。

引导大型信息化服务商服务中小企业。充分发挥大型信息化服务商在技术、人才、网络和服务方面的优势和产业整合能力，探索政府支持、大型信息化服务商利、中小企业受益的信息化推进服务模式。支持大型信息化服务商与地方政府、有关部门、工业园区、产业集群等开展务实合作，建立信息化服务合作联盟，开发线上线下相结合、产业服务与资金支持相结合的服务产品，打造满足中小企业信息化发展需求的服务链。

篇8

Inbound Marketing，又叫集客营销，是让顾客自己找上门的营销策略，是一种“关系营销”或“许可营销”，营销者以自己的力量赢得顾客青睐，而非靠传统的广告方式拉来顾客。

营销部门花时间和金钱，通过使用内容、社交媒体或其他策略吸引潜在客户到达网站。他们希望通过填补销售漏斗和产生品牌和消费者之间的实时互动接触，最终建立品牌忠诚度。然而，智能化会员营销服务商Webpower在观察和研究客户营销活动中发现，营销人员在考虑使用营销渠道和方式时往往半途而废，大多集中精力在售前吸引顾客，而忽略了售后对品牌忠诚度的重要性。相关数据显示，吸引新客户的成本至少是保持老客户成本的5倍，因为现有客户相对新客户的质量更高，意味着最佳的利润增长机会。在集客营销中，对维系客户长久关系和提升品牌忠诚度的渠道的应用，将给企业创造更多的主动销售机会。

为网站创造更多的销售机会

关于集客营销，百度百科是这样介绍的：

1. 有潜在需求的客户会利用搜索引擎、社交媒体、官网、新闻、电子邮件、800电话、线下活动、登门拜访等各种渠道主动接触品牌。

2. 品牌需要在以上接触点通过优质的内容打动客户，以拉动客户访问品牌平台（官网、活动网站等）的着陆页面（landing page）。

3. 在着陆页面上对客户身份进行识别，并记录客户的访问行为，适时干预客户访问路径，择机利用表单和在线客服等手段捕获客户需求信息和联系信息，这些信息被临时储存到大型数据仓库中。

4. 根据计分卡规则把有效数据输出到CRM系统，形成潜在客户的商机列表，开始进入商机培育阶段，在此阶段销售或电话销售人员与客户频繁通过邮件、短信、电话等方式互动，这些互动记录要被有序管理，便于计分卡重新为商机打分。

5. 销售人员通过计分卡把成熟商机筛选出来，进入实质性的销售环节，最终形成销售转化。

所以，跟过去不同的是，为了更有效地掌握各种渠道过来的客户的特性，在集客营销中并不是直接到达网站主体，而是先进到了到达网页（Landing Page）后，在其中加注来客者的身份，网站站长通过分析软件，寻找出适合各种来客的营销文案或营销offer。

集客营销并非是一种守株待兔的营销策略，而是通过不同的渠道，做到分众且精准的网络营销。利用付费或投入人力、时间的媒体（Paid Media）加强信息传播，以得到更多的免费传播机会（Earned Media），并且加强数字资产的优化以及关键字的锁定，确保每个广告以及信息露出，把受众导入至目标到达网站，同时做好SEO、SMO、 UEO全网站优化，才能做好集客式营销。

你错过了哪些更高效的集客营销渠道？

除了内容营销、广告活动、SEM、社交媒体等，还有哪些集客营销渠道可以通过不断监测和客户互动，增加品牌忠诚度，提升销售机会呢？

一、呼叫中心营销

有些大企业，甚至一些小企业每年都要接收上千万级的呼入电话，这意味着企业拥有大量的主动推广品牌的机会。呼叫中心不再仅仅作为处理客户投诉和产品问题的简单沟通渠道，而是作为提供解决方案、推荐额外的产品和服务、提高客户体验的更具综合营销特点的工具。事实上，在企业应用中，呼叫中心已经逐渐从电话营销中心向着CTI（计算机通信集成）综合呼叫中心转变，与电话、计算机、互联网等多种媒介综合应用于营销、服务等多项工作中。

1.呼叫中心是一个数据丰富的金矿。

呼叫中心是一个拥有丰富数据的金矿。为技术、数据、培训等的使用提供了巨大的机会，它同样可以像其它营销渠道一样，产生可量化的结果。前提是企业要打破对呼叫中心的传统认知，突破技术壁垒，对数据进行分析。当企业开始通过运用正确技术和把数据运用到营销策略中，呼叫中心作为一个产生收入的机会，可以在实际营销活动中为企业带来积极的结果。

2.加强与客户的深层次联系。

品牌已经开始对社交和数字渠道的数据进行分析，以发现这些渠道是否可以以推动客户采取行动的方式与客户建立连接。现在，品牌应该让呼叫中心做同样的事情。呼叫中心最终的目标应该是成为一个积极的盈利部门，通过把呼入电话转变为潜在客户。

3.呼叫中心需要内容策略。

就像我们创建伟大的内容会吸引消费者到一个品牌的社会渠道或网站，在呼叫中心，也需要在与客户沟通中使用好的内容，让客户不断回来。

一个装备精良的呼叫中心可以减少销售团队的压力，通过培训和使用方法，处理一些小型的售后交易，同时识别机会减少客户流失。集客营销策略往往是灵活的，基于数据和结果不断调整内容。同样，呼叫中心战略也应不断调整和分析。

4.增加推荐机会，提高忠诚度。

市场营销人员总是在寻找推荐的机会，使用呼叫中心让满意的顾客产生推荐成为可能，通过呼叫中心触手可及的分析数据，加上正确的内容推送，品牌可以获得更好的结果。另外，通过对呼叫中心的策略性利用和流程管理，将提高品牌忠诚度，最终带来额外的收入。

二、EDM邮件营销渠道

集客营销是通过生产好的内容来推动已入户的潜在客户，而邮件营销是针对注册登录客户推送实时精准的内容的最好方法之一。邮件营销的注册许可制度、用户邮件行为跟踪和数据统计分析技术、会员关系持续维护等，可以据此搜集集客营销的客户需求。透过EDM渠道，营销人员可以做到低成本的精准营销，并且与客户或潜在客户建立稳定关系，推动长远持续的转化。比如邮件中加入反馈跟踪设计，企业能够根据用户打开点击邮件的行为，自动判别用户对内容的兴趣点和偏好，从而开展有针对性的营销活动，激发用户消费。策略和技术的不断革新，使得邮件营销一方面提高了企业对庞大复杂数据的精确判断和对用户真实面貌的清晰理解，另一方面精准的营销活动提高了消费转化速度和企业的营销效率。

三、HTML5移动解决方案

篇9

以前我们讲“消费者是上帝”，新的营销时代，如何运用技术手段解读“上帝”的语言，并与“上帝”共同构建品牌，成为营销人面对的挑战。

他，不是那种出口成章、侃侃而谈的受访者，回答每一个问题前，都要停顿一会儿，打好腹稿再详细阐述。这样的严谨态度，或许跟他以技术性工作起家有关。

15年前，Kareem Yusuf于英国利兹大学完成博士学位，之后加入了IBM设在英国赫斯利的软件开发实验室。从小就热衷技术研究的他，从此开始了他热爱的工作。

 

起初，作为技术工程师，Kareem Yusuf负责的工作更多的是纯技术的；随后，Kareem Yusuf转到技术销售岗位，由于其突出表现，公司委任其成为团队管理者；在新的岗位上，Kareem Yusuf涉及了更多战略规划和产品管理的工作，还推动了智慧商务和智慧城市等IBM的战略性计划，主持了收购多家相关公司的事宜。

 

时至今日，任IBM软件集团企业营销管理研发、SaaS交付与业务运营副总裁的他，谈到这些过往的经历，仍旧难掩兴奋。“我从小就喜欢科幻类文学和影视作品，也正因此，培养起我对技术的浓厚兴趣，特别是数字媒体和编程语言。”Kareem Yusuf说。

 

在数字媒体高速发展的今天，IBM在智慧商务方面做的一系列探索和变革，也让Kareem Yusuf对企业营销管理有了更多不一样的体悟。以前我们讲“消费者是上帝”，新的营销时代，如何运用技术手段解读“上帝”的语言，并与“上帝”共同构建品牌，成为营销人们面对的挑战。

 

“超个性化”趋势

“关于智慧商务的讨论，一切源于我们对客户（消费者）概念的讨论。”Kareem Yusuf说。

随着数字媒体的发展，消费者获取信息的渠道越来越多，因此可以根据大量丰富的知识和信息作出更加明智的决定。换言之，消费者的能力越来越强，在整个消费过程中扮演的角色也越来越重要。一千个消费者，就有一千种个性化的消费习惯。这样的情况直接加剧了营销市场的复杂化。

 

“赋能客户”的概念正是在这一背景下产生的。“‘赋能客户’并不是一个新的概念，早在我们提出智慧商务战略开始，就已经提出这一概念。”Kareem Yusuf解释道。当然，“赋能客户”还有另一层含义：技术的普及让人们对互联网的运用越来越多，你可以通过社交媒体与同事、朋友进行交流，也可以在网站上看产品评测，而不仅仅是听从销售人员的介绍。

 

这就意味着，营销已经开始体现出其“超个性化”的趋势。怎样把一个单独的消费者作为一个独特的个体去对待，更好地满足他们的需求？这是数字时代的企业需要面对的问题。

 

CMO的新使命

“超个性化”营销趋势的出现，要求首席营销官们必须转换自己的角色。“首先，是要了解每个客户作为个体有什么样的需求；然后通过一种有益的方式，和他们展开接触和沟通；基于对客户的了解，向他们宣传相关品牌和文化。”在Kareem Yusuf看来，这是新营销时代CMO面对的三大使命。具体而言：

 

要理解每个客户的个性化需求，创建个性化的市场营销。因为，新形势下，消费者已经不仅仅是某一笔交易或者某一类人，“平均客户”的概念已经不复存在。企业把传统的单向传播思路转向双向传播，利用一切与消费者接触的机会，获取他们的个体数据。而大数据和新技术的发展，正好使这种个性化、精准营销的诉求有了实现的可能，企业可以通过数据的挖掘，对消费者有更加深入的洞察，随时了解到消费者不论是理性还是感性的需求，从而在合适的时间、合适的地点，对合适的对象进行营销。

 

创建一个全接触系统，能够重塑客户体验，从与客户的每次交互中创造最大价值。打造这样的系统的目的在于，在正确的接触点给消费者正确的提议，同时激发他们与品牌的联系。直白地说，就是要“卖的巧妙”，让消费者“买的舒服”。事实上，所谓的全接触系统涉猎的内容，应该包括产品信息、专业指导，也有志同道合者、社交联系等。“小范围做到这样不难，难的是通过科技，将之推广到海量客户中”Kareem Yusuf如是说。

 

促进公司文化与公司品牌真正融合，表里如一。每天，在企业文化驱动下发生着很多事，影响着人们对品牌的认知。对CMO而言，需要做的还包括引领企业主动倾听、积极参与到社交媒体中，让客户对品牌文化有更加深刻的认识。“品牌承诺是分子，品牌现实是分母，分子的工作是那些企业能控制的事情，分母则不在掌控之中”，Kareem Yusuf。话虽简单，但足见加强品牌文化渗透的重要性。CMO需要做的是，带领企业跨越品牌承诺与品牌现实之间的鸿沟，从“品牌大使”到创造品牌真实性和品牌支持者。

 

寻找数据源

谈及CMO角色的转变，这里又涉及到一个问题，那就是对数据的应用。因为在数据爆炸的今天，要想真正了解并满足消费者的个性化需求，与其共同构建品牌，必须通过一系列数据对其消费行为进行分析。

 

IBM与欧舒丹的一个合作案例，可以很好地说明大数据在营销过程中发挥的作用。作为一家已经覆盖90个国家的国际零售商，欧舒丹发现，客户邮件有过载的迹象，但是仍然希望在促销活动的时候，消费者可以通过邮件知晓，并前往实体店购物。如何达成这一诉求？欧舒丹期望通过客户的实际网上购买行为，寻求市场细分策略，从而应对各种变化。他们与IBM合作，通过Coremetrics及其他云交付的分析解决方案，捕获和分析客户行为方面的数据，并通过客户提交的基本资料数据进一步编辑客户行为、分析资料，创建出优化的切分信息。通过不断建立和完善客户档案，该解决方案将帮助欧舒丹可以获取各类细分客户需求。新的细分功能帮助欧舒丹增加在线收入近2500%，转换成在线销售额为近1700%。

 

“事实上，只要客户遇到一个问题，我们就可以通过技术手段找到与其相应的数据源。”Kareem Yusuf进一步解释：“即使你根本不知道这个客户是谁，也可以通过其行为发现其价值。”以电子商务企业为例，在进行数据收集和分析的时候，首先要了解用户登录网站后看了什么网页、是否把某些商品放入购物车等；收集完这些信息后，需要对客户行为进行分析，并采取相应行动。比如，某用户本来在购物车中放了一件商品，但后来又不买了，企业便可以通过给他发放购物券等形式，再次激发他的购买行为。

篇10

在西方文化中，“Luxury（奢侈）”源于拉丁单词“Luxus”，它意味着“超乎寻常的创造力”。在这个Online贵族兴起的年代，那些有头脑的奢侈品商家们，已经迈出了网络营销的步伐，积极投身于这一片奢侈品营销的新蓝海。

克莱斯勒：

注重用户体验的互动式营销

“上世纪五十年代，你买三个30秒的插播广告时段就有可能接触到80%的人群，但那种好日子已经不复存在了。”克莱斯勒负责Jeep品牌的副总裁Jeff Bell不得不感慨媒体多样化所带来的营销变化。

早在2006年克莱斯勒中文网站启动时，克莱斯勒（中国）汽车销售有限公司一位高管就表示，“中国有近60％的消费者会通过上网来查询汽车信息。因此，网络营销和品牌战略对于克莱斯勒至关重要，它们能帮助克莱斯勒品牌扩大在中国的知名度，并显著提升品牌形象，同时将与中国消费者走得更近。”

克莱斯勒中文网站的“在线展厅”（Showroom）是一个可以让浏览者在动画模拟环境下感受产品特征的虚拟平台。蓝灰色的背景光中，一辆辆泛着银色光泽的豪华车等待“试驾”。随便选中一辆铂锐，用鼠标点住并转动车辆，就可以360度查看其内饰，让爱车一族过一把“豪华瘾”。当你心里痒痒动了念头时，“金融”栏目又不失时机地告诉关于零售贷款应用、股票和保险的一切，让交易水到渠成。

施华洛世奇：

与搜素引擎结合的托管服务

施华洛世奇的水晶，通常被认定为优质、富于创意和高度精确的化身。这家1895年成立于奥地利、世界上首屈一指的水晶制造商，在网络营销上也体现出精准和创新的理念。与一般企业不同的是，施华洛世奇采用了“托管式”营销的新方式。具体来说，就是将搜索营销业务全权委托给搜狗代管，后者为其提供专业的营销服务支持，包括营销策略的建议、方案的制定、计划的实施以及快速的监测反馈等众多环节，最终帮助企业实现搜索营销效果的最大化。

茅台：领先一步的电子商务