乡村旅游发展的对策范文
时间：2023-12-25 17:36:00
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中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）06-0-01
乡村旅游是指在农村地域内，利用乡村自然环境、田园景观、农林牧渔业生产、农耕文化、民俗文化、农家生活等自然条件，通过科学规划、开发设计，为城市人们提供观光、休闲、度假、体验、娱乐、健身的一种新的旅游活动。发展乡村旅游不仅给当地增加了财政收入，还为当地农民创造了一定的就业机会。因此，乡村旅游已经成为各地发展地方农村经济的一种新途径。
一、沈阳市发展乡村旅游的现状
1.乡村旅游规模不断壮大
最近几年，沈阳市乡村旅游发展迅速，苏家屯、沈北、于洪、新民、法库、东陵、辽中等地生态农业旅游、水果蔬菜采摘、农事体验等特色旅游得到较快发展。2012年沈阳市农家乐接待游客人数343.5万人次，同比增加74.7%，农家乐旅游收入超过6亿元，同比增加248.5%。2013年，全年实现乡村旅游总收入40亿元，乡村旅游人数超过1100万人次，比上年增长均超过30%。
2.乡村旅游的产品体系不断健全
目前沈阳市相继开发以绿色景观和田园风光为主题的观光采摘型模式；利用农户自家的房院、自家种的蔬菜、自家饲养的家禽等开发的集餐饮、住宿于一体的“农家乐”旅游模式；以农庄或农场为主题，将农业生产和科学教育相结合的的教育型乡村旅游模式；以乡村民俗、乡村民族风情以及传统文化为主题，乡村旅游与文化旅游紧密结合的民俗文化旅游模式。
3.乡村旅游的功能不断完善
通过发展乡村旅游，加强了城乡之间的人员流、物流、信息流和资金流，增加了农产品附加值，加速了农民从第一产业向第三产业的转移，进一步促进了城乡一体化发展。
二、沈阳市开展乡村旅游存在的问题
1.认识不足
虽然乡村旅游是集经济、社会、生态于一体的新兴产业，潜力巨大，但有些政府部门对发展乡村旅游的作用和潜在影响认识不足，没有从统筹城乡发展、推进“三农”问题解决的战略高度来认识和对待，缺乏有效而规范的管理手段，指导和引导不力。
2.扶持力度不够
目前虽然设立了乡村旅游专项发展资金，但数量较少，扶持力度不够，导致旅游基础设施建设尚不完善，区域发展不均衡，乡村旅游产业的潜力尚未得到充分挖掘，已成为制约沈阳市乡村旅游发展的瓶颈。
3.旅游产品缺乏科学规划
目前，沈阳市农业旅游区农业资源开发利用不足，乡村旅游产品单一、同质化现象比较普遍，产业化程度比较低，一些乡村旅游项目还处于无序开发、无序建设状态，使乡村旅游资源得不到综合利用。
4.从业人员的素质有待提高
乡村旅游的从业人员结构、素质参差不齐，缺乏足够的市场竞争意识和营销手段，对外来游客漫天要价，拉客、宰客现象等不良、不法经营时有发生。作为乡村旅游的提供主体，农民缺乏相应的经营管理经验。
三、加快沈阳市乡村旅游建设的对策建议
1.加强认识，完善乡村旅游扶持体系
乡村旅游涉及农村经济、社会和生态发展等多个方面，是一个庞大的系统工程，因此，必须加强认识，统一思想，发挥各级政府开展乡村旅游的积极性和主动性。完善乡村旅游扶持体系，乡村旅游扶持体系重点应包括建设法律保障体系、健全政策扶持机制和完善涉及乡村旅游的法律法规。从宏观调控的角度，政府应该建立长效的政策扶持机制，政府旅游主管部门应协同其他相关部门对乡村旅游项目在投资、审批、税收、土地、贷款、融资等方面给予更多的优惠政策，形成鼓励乡村旅游发展的政策环境。
2.创新乡村旅游产品
依托乡村旅游的资源，根据旅游市场需求的变化，有针对性地开发乡村旅游产品，因地制宜，突出特色。从产品的形式、产品类型、产品功能等方面入手，创新乡村旅游产品，深入开发农业体验、游览观光、休闲度假、民俗风情、特色农业和专题旅游等多元乡村旅游产品体系。挖掘乡村文化内涵，加强对乡村生态环境、文物古迹、民俗文化等非物质文化遗产的挖掘，在建筑形式、设施设备方面，可以设计蕴含乡村文化寓意的环境造型，增加仿古牌坊、农家小院、古式家具等元素，以文化氛围吸引游客；在餐饮产品方面，可以用乡村独有的原料或烹制方法制作具有浓厚乡土特色的餐饮产品，给顾客以乡村饮食体验，增强乡村旅游活动吸引力，拉长消费链条，实现产业发展可持续化。
3.提高从业人员的素质，完善乡村旅游经营管理模式
乡村旅游是一个新兴产业，包涵一、二、三产业的经营内容，涵盖农业、生态环境、旅游、休闲、文化等多学科知识，因此，需要在政府的支持和协助下，加大培训力度，通过宣传和培训来提高农民的经营管理水平，提高业务素质和服务水平，使其成为具有系统知识的专业人才。实施多元化营销策略，利用电视、广播、旅游杂志、宣传册、海报、户外广告等传统营销方式开展旅游宣传，提高乡村旅游目的地的市场知名度和市场影响力，利用网络营销、微博营销、手机营销、影视营销等新型营销手段，创建具有较大知名度和影响力的乡村旅游网站，不仅要有丰富的乡村旅游资源、旅游产品、旅游线路、旅游企业介绍，而且还要有即时信息查询、预订、互动交流等功能。和知名网站合作，建立乡村旅游网站的链接，既可以提升网站的点击率，又能够扩大宣传覆盖面。利用一切宣传媒介，进行立体式营销推广，打造一批知名乡村旅游品牌，进一步营造推动乡村旅游发展的良好氛围。
乡村旅游是一项新的产业，在不断的完善和发展中，存在一些问题是必然的。只要我们对此有清醒的认识，进行理智分析并找出相应的对策，沈阳市的乡村旅游一定会沿着健康的轨道发展。
参考文献：
[1]迟明.沈阳乡村旅游发展分析――以沈阳小韩村为例[J].旅游纵横，2013.10.
[2]辛明翰.沈阳地区乡村旅游发展研究[J].经营管理者，2014.15.
[3]王慧，吕同猛.辽宁沟域乡村旅游发展途径探析[J].农业经济，2013.11.
[4]范秋梅 辽宁乡村旅游发展问题研究[J].商业时代，2007.8.
[5]徐晨.关于农家乐发展的几点思考[J].农业经济与科技，2011.22.
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党的十报告首次提出“推进绿色发展、循环发展、低碳发展”“建设美丽中国”，明确强调“加快发展现代农业，增强农村发展活力”。近年来，随着人民生活水平的提高和政府对三农问题的重视，乡村旅游得到了较好发展，但同时也存在一些问题，本文对现行乡村旅游发展存在的问题入手，探索发展乡村旅游提升农村经济水平的对策。
1.现行乡村旅游发展存在的问题
1.1定位不准
绝大部分地方党委、政府对发展乡村旅游提出的口号都是，春赏花、夏纳凉、秋观景、冬玩雪。没有一个核心品牌。个别干部群众对以农耕文化为主的乡村旅游开发信心不足，简单认为发展乡村旅游就是发展农家乐。
1.2发展无序
目前，乡村旅游的市场需求强劲，使多数乡镇都蠢蠢欲动，但，什么是乡村旅游，怎样发展乡村旅游，由于缺乏全面认识和统筹规划，大家八仙过海各自为政，导致发展呈现盲目混乱状态。
1.3档次太低
当前，乡村旅游在服务层面档次较低，缺乏一套市场认可的标准。表现为住宿环境简单，农家菜品单一，乡土气息缺失，休闲条件落后，文化生活单调，配套服务欠缺。乡村旅游只有让城市人既能分享田园的清新，感受人际的友善，参与农事的耕作，又不降低他们在城市里所拥有的整洁、舒适、安全、丰富的物质文化生活条件，才能具备核心竞争力。
1.4管理缺位
游客大量进来后，供水、买菜、买肉、医疗、治安、生活垃圾的处理等一系列问题便露出来。同时，个别群众不顾长远利益，搞一锤子买卖，敲诈顾客现象时有发生。
2.发展乡村旅游提升农村经济的对策
2.1创优美的自然环境，让游客“想”来。
2.1.1描绘发展蓝图
在乡村旅游资源二度开发过程中，要做到大手笔规划、大动作实施，大力度推进。一方面规划要从让游客想来和让游客想停留进行规划;一方面做好总体规划布局和配套的专项规划;一方面要把生态文明建设放在首位，绝不能以牺牲生态环境为代价追求一时的经济增长。
2.1.2体现乡土气息
以特色效益农业为核心，转变农业发展方式为主线，发展农业产业，提高农业效益。以慢为基调，渗透到乡村的山水、人文、建筑。打造公园式景观，引导游客回归自然。
2.1.3包装旅游产品
树立“用经营的理念经营农业、用旅游的观念建设农村”的观念，在保护好生态的前提下，深度对林、渔、畜、禽、蛋、奶、蔬、果等农产品进行品牌包装，打造成精品，让游客返程途中有纪念品带走。
2.1.4整治城乡环境
依法拆除违章建筑，坚决刹住未批先建、少批多建恶劣风气，坚决打击乱停乱放、非法运营行为，突出整治农村“脏乱差”问题，改善村容村貌，建设一批环境整洁、生态文明的样板村、模范村。
2.2创和谐的社会环境，让游客“敢”来。
2.2.1善于教化民风
教化民风是当前的一项重要任务，要认真开展精神文明创建活动，形成人人当好人，个个做好事，民厚道、官厚德的良好风尚。
2.2.2创新社会管理
加强旅游度假流动人口服务管理平台标准化、管理网格化、服务全程化，游客在旅游度假期间吃得放心、住得舒心、行得安心、游得开心、玩得顺心，达到当地群众满意、游客满意的双重效果。
2.2.3规范市场秩序
在发展旅游的同时，一方面要做好旅游市场的规范，一旦有黑社、黑车、黑导、黑店等来焚林而猎，再美的旅游景点也只会让游客望而生畏，望而却步。另一方面要做好媒体的应对。
2.3创浓郁的文化环境，让游客“常”来。
2.3.1培育诚信文化
百事诚为先，发展旅游、壮大旅游首先要培育诚信文化，打造信誉品牌。从商业伦理文化来讲，发展旅游就要致富，要有效益，但是经营中间要生财有道，不能欺诈，要诚信。培养、推广一批社会公认度高的诚信典型，开辟“乡村隆旅游诚信网”，宣传诚信典型，曝光失信行为，营造良好的信用环境。
2.3.2挖掘乡土文化
随着时间的演进、历史的推移，很多“文化宝贝”已经杳无踪影，甚或濒临灭绝的边缘。因此要深度挖掘乡土文化。自然风景受季节、气候等的影响较大，文化资源则不受其影响，也就不会出现“旅游淡季”。
2.3.3人才引领文化
旅游人才队伍的建设也是当前一项重要的任务。一方面要培养旅游行管、经管、策划、营销等专业技术人才、旅游服务技能人才、导游人才和乡村旅游创业人才，培养和引进各种高端人才，通过“走出去，请进来”的培训方式，借助外力求发展。另一方面要让当地群众多多学习旅游业相关知识、法律知识以及外语，提高其知识素养，能够与时俱进，与时展同步，培育一批旅游业“土人才”、“土导游”，让更多的人在当地找到就业的“位子”。
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关键词：本溪小市；乡村旅游
学术界对“乡村旅游”的定义并没有得到统一的定论，但是所谓的乡村旅游可以阐述为以乡村地域以及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物，以旅游为目的，以服务为手段，吸引旅游者前往休息、观光、体验及学习等的旅游活动。随着社会经济发展、城市居民收入提高，人们对回归自然的休闲消费需求与日俱增，休闲旅游已进入新的发展阶段。近年，本溪小市地区依托丰富的自然资源、优良的生态环境、深厚的历史文化、丰富的旅游资源、突出的产业特色、大力推动休闲农业与乡村旅游快速发展，生态旅游、休闲采摘、旅游观光、池塘垂钓、民俗风情、温泉小镇、水上游乐、科普旅游、红色旅游、宗教文化、主题公园、农家乐等多种乡村旅游业态纷纷涌现，带动农民收入逐年增长，农村面貌不断改善，各个行业融合发展。然而在其快速发展的过程当中，也渐渐暴露出了许多问题。
一、本溪小市地区乡村旅游发展的问题
1.缺乏总体发展规划与宏观调控
本溪小市地区乡村旅游的发展离不开当地政府的总体发展规划与宏观调控。然而，该地区对乡村旅游的发展总体处于简单粗放开发和盲目无序发展的状态，缺少总体规划。由于宏观调控的不完善，申请乡村旅游经营个体户数量逐年猛增，导致硬件不达标，服务不完善，经营不规范；另外，近几年发现部分生产企业“扎进”乡村旅游发展区，开垦林地，从长远来看，若不控制企业的数量，定会对环境造成影响，不利于乡村旅游的发展，这和政府所拥有的调控手段和能力是分不开的；此外，从本溪满族自治县旅游网政务版规划一栏中可以看到，于2015年7月2日的《辽宁省本溪满族自治县旅游发展总体规划修编（2015-2030）》目录中，文件从宏观的角度第一次较为完整的阐述了本溪旅游发展的总体规划，对于乡村旅游的发展规划方面，在纵观全局与细节特色产品开发等方面还有很长的路要走。
2.基础设施不完善，部分设施相对落后
一个旅游目的地的基础设施主要包括餐饮、住宿、交通、商店、文化世值确矫妫完备的基础设施建设可以促进旅游活动的有序开展。本溪小市地区的旅游基础设施建设近几年发展较快，不断满足乡村旅游发展的需求，但在有些方面发展仍然比较滞后。一方面体现在停车场建设上。首先，由于本溪小市地区所处“八山一水一分田”的天然地形，山体较多，道路建设相对困难，每逢旅游旺季，道路拥堵让游客苦不堪言，平常离开高速到旅游目的地一个小时的车程，旅游旺季之时甚至要花上三个小时，严重影响游客出游的心情。所以，道路建设受限，导致停车场远远不够使用。在临近旅游目的地之地，游客会选择把车辆停在道路边缘甚至农田里、河流旁等地方，严重阻碍了正常的交通疏散，并且易导致与当地居民的矛盾甚至安全隐患，给整个出行带了不便。另一方面体现在厕所建设上。从国家开始发起“旅游厕所要革命”以来，国家在旅游景区厕所建设方面投入了大量的人力、物力与财力。旅游厕所是游客出行必备的生活设施，是旅游公共服务水平高低的直接体现，更是反映旅游业文明进步程度的重要标志。但是本溪小市地区乡村旅游的厕所建设工程还远远不够。从离开高速到旅游目的地之间仍有一定路程，但是在行进路程中的厕所设施少之又少，导致各种不文明旅游行为时有发生，严重影响环境；而乡村旅游目的地的厕所设施在旅游旺季之时也很难满足正常的需求。
3.从业人员素质不高，服务意识不够
本溪小市地区乡村旅游的从业人员大都来自当地的乡村居民，主要以年长者为主。一方面，长时间受当地生活状态的影响，养成了比较自由、随意、散漫的状态，所提供的的服务与游客所期待的服务要求不符合；另一方面，当地的从业人员大都没有受过良好的教育学习，且当地大多数年轻人员外出工作，导致服务人员老龄化；再加上政府缺少必要的培训与定期的交流学习，所以导致该地区乡村旅游总体从业人员素质不高，服务意识不够，服务管理效率低、服务技能差等问题。
4.特色产品销售渠道单一，市场影响力不足
本溪小市地区有着丰富的乡村旅游特色产品，如葡萄酒、黑木耳、山野菜、大榛子等，刺五加茶、蓝莓、寒富苹果、速冻玉米、小米等多种产品还获得了无公害、绿色有机食品认证，丰富多样的乡村旅游产品深受游客们的喜爱。然而该区对特色产品的销售方式还比较单一，主要采用摊位与固定经营单位的方式，虽然旅游经营单位在全县已经发展到150多家，但也仅仅满足旅游旺季时对游客购买需求，旅游旺季一过，旅游产品便进入销售缓慢阶段。此外，销售市场定位过于狭隘，仅仅以来此游玩的游客为主。本溪小市地区乡村旅游特色产品虽然逐步形成品牌化，规模化，但是销售的范围还局限在本地，本省，打造省外市场、国内市场，甚至国外市场的目标与力度还远远不够，严重影响了该地特色产品的市场影响力。
二、本溪小市地区乡村旅游发展的的对策
1.坚持规划先行，发挥政府主导调控作用
发展乡村旅游，政府要立足本地整体发展做统筹全局规划。坚持可持续发展原则，因地制宜，积极对乡村旅游进行策划、指导、管理和扶持。第一，立足本地资源、环境与优势，并且加强对外交流与合作，聘请相关资质机构，系统、标准的做好乡村旅游的具体线路、景点规划，通过整合资源，协调发展，促进村落之间互通合作，互利共赢，不断打造乡村旅游特色村。第二，政府要严格把关经营乡村旅游单位资质。逐步建立起具有高标准、高质量、高水平、高服务的乡村旅游单位，不求数量，只求质量，确保经营单位手续的齐全，定期审核与评估。第三，政府要严格把控生产企业驻进乡村旅游发展区问题。政府在推进乡村旅游的建设中依然要坚持“保护第一、开发第二”的原则，切不可一味的发展乡村企业而忽略了环境保护的重大问题。此外，在当地政府的主导之下，要突出乡村旅游发展的主题和重点，确定发展任务和目标，制定保障机制和措施，尽快扭转本溪小市地区乡村旅游简单粗放开发和盲目无序发展的局面，确保乡村旅游实现精细、有序和可持续发展。
2.合理利用资源，加强基础设施的建设
其一，停车场建设方面。在乡村旅游区之间应该增加缓冲停车场的建设。即在未到达旅游目的地的空旷之地，增设多个缓冲停车场，目的在于减轻区内停车场的压力，起到分流的作用。并且在缓冲停车场内增设乡村旅游直通车，开往各个乡村旅游点，这样可以大大缓解乡村旅游旺季道路的压力，减少游客在道路行进中的时间。其二，厕所建设方面。“厕所要革命”势在必行，所以要集中加强对乡村旅游厕所的建设。一方面增设行进道路中的休息服务点，解决行进过程中的如厕问题；另一方面，在厕所的建设过程中，厕所外观建设要突出本溪乡村旅游的整体形象与特色的宣传效果，并且硬件完善要有标准、设施摆放要更具人性化，逐步的促进道路两旁以及旅游区内厕所的升级。
3.规范服务，加强从业人员的培训
服务质量的优劣在旅游发展过程中有着重要的作用，它直接影响着旅游者在出游过程中心情，以及对旅游地的直接感受，并且乡村旅游更要突出的是淳朴的乡村风情，热情好客的乡村服务业渐渐成为乡村旅游发展过程中的无形资产。所以要不断地加强本溪小市乡村旅游从业者的培训学习，提高从业者的服务意识。一方面，由政府主管部门以及行业组织定期聘请相关领域人士，如高校教师、企业经理等那些具有扎实的服务理念和丰富的实践能力人员，对从业人员做相关的讲座与培训；另一方面，政府部门也要定期的加强与其他乡村旅游示范地区进行交流与合作，分享乡村旅游服务工作的经验，促进彼此的学习；政府相关部门还需要定制详细的服务标准体系与奖赏考核制度，对表现突出的乡村旅游从业人员以及单位给予一定的奖励与鼓励，并予以公示，目的在于鼓励从业人员的服务热情，促进乡村旅游区域内整体的服务质量提高；此外，政府还可以设定扶持资金，鼓励大学生回家乡创业，发展乡村旅游事业。大学生凭借着灵活的头脑与易接受新鲜事物的能力，不断的为家乡乡村旅游的发展注入新鲜血液，逐渐打破本溪小市地区乡村旅游从业人员老龄化的问题。
4.拓宽销售渠道，加强品牌建设
电子商务时代的到来，大大改变了人们的销售渠道与消费方式，并且这种趋势不可扭转。所以对于本溪小市乡村旅游的特色产品，在现有的销售方式基础上更应该拓宽在网络中的销售渠道。尽管在各大网络销售平台也会检索到销售本溪乡村旅游特色产品的店铺，但是从其店铺数量、销售记录与评价等方面来看，其规模有限，影响力还远远不够。分析其原因在于一方面人们对网络销售渠道存在认知偏差与接受能力的滞后，另一方面政府等相关部门的政策扶持严重不足。所以为了拓宽本溪小市乡村旅游特色产品的销售渠道，在政府有效政策扶持下，依托电子商务网站、微商、报纸、杂志等平台，逐步构建稳定的网络、报纸、杂志、广播宣传推介渠道，满足消费者在线上线下购买、线上线下消费的需求，形成报纸有文章、网络有专题、广播有声音的格局，提升本溪小市地区乡村旅游经济效益和社会效益，确保宣传效果最大化，逐步拓宽网络销售渠道，促进品牌的建设与乡村旅游产业的升级。
三、结语
农村地区曾经因落后而很少有人愿意扎根奉献到农村的工作当中去，如今时代的变迁与飞速的发展，促进乡村旅游迎来了前所未有的发展新机遇。本溪小市地区具有发展乡村旅游的巨大潜力，只有政府的有效决策与指导，人们共同努力与合作，才能促进本溪小市地区乡村旅游的发展走向新高度。
参考文I：
[1]刘德谦.关于乡村旅游、农业旅游、与民俗旅游的几点辨析[J].旅游学刊，2006（3）：14.
[2]辽宁省本溪满族自治县旅游发展总体规划修编（2015-2030）[EB/OL].http：///bxzw/news/News_View.asp？NewsI D=226，2015-07-02/2015-12-27.
[3]马国良.我国旅游“厕所革命”的市场化道路建设--基于中德旅游景区厕所管理之比较[J].社会科学家，2015（10）：91.
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关键词:乡村旅游;可持续发展;河南;基地;旅游业
一、概念界定
(一)乡村旅游的定义
根据世界旅游组织在《地方旅游规划指南》的界定,乡村旅游是指“旅游者在乡村(通常是偏远地区的传统乡村)及其附近逗留、学习、体验乡村生活模式的活动。该村庄也可以作为旅游者探索附近地区的“基地”。
(二)乡村旅游的特点
1.活动对象的独特性
乡村旅游活动对象具有独特性特点,具体表现为:古朴的村庄作坊、原始的劳作形态、真实的民风民俗、土生的农副产品等。这种在特定地域所形成的“古、始、真、土”,具有城镇无可比拟的贴近自然的优势,为游客回归自然、返璞归真提供了优越条件。
2.时空结构的分散性
乡村旅游资源大多以自然风貌、劳作形态、农家生活和传统习俗为主,受季节和气候的影响较大;而且正所谓“十里不同风,百里不同俗”,乡村旅游资源也受到地域的影响。因此乡村旅游时间的可变性、地域的分散性,可以满足游客多方面的需求。
3.旅游活动的参与性
乡村旅游不仅指单一的观光游览项目和活动,还包括娱乐、康疗、民俗、科考、访祖等在内的多功能、复合型旅游活动。乡村旅游的复合型导致游客在主体行为上具有很大程度的参与性。乡村旅游能够让游客体验乡村民风民俗、农家生活和劳作形式,在劳动的欢快之余,购买满意的农副产品和民间工艺品。
4.文化层次的高品位性
乡村文化属于民间文化,乡村绚丽多彩的民间文化具有悠久历史和丰富内涵,致使乡村旅游在文化层次上具有高品位的特点。乡村的各种民俗节庆、工艺美术、民间建筑、民间文艺、婚俗禁忌、趣事传说等,都具有深厚的文化底蕴。由于乡村社区的这种“浓厚的区域本位主义和家乡观念特色的非规范性”,使民间文化具有深刻的淳朴性和诡秘性,对于城市游客来说,具有极大的诱惑力和吸引力。
二、河南省乡村旅游的发展现状及存在的问题
(一)河南省乡村旅游的发展现状
1.农业资源丰富,民俗风情多姿多彩
河南省地处北亚热带和暖温带,地形大致分为山地、丘陵、平原(含盆地)三大类型。复杂的地形条件、明显的过渡性气候,黄河、淮河、海河、长江四大江河水系的流经,使全省形成了各具特色的农业生态类型及景观区域组合。动植物资源丰富多样,盛产苹果、梨、桃、枣、葡萄、樱桃等多种温带水果和各种蔬菜及花卉,形成了各种生产示范基地。河南农业文化不仅地域特色明显,风格各异,而且乡土气息浓厚,民俗风情多姿多彩。这些异彩纷呈的文化习俗,对城市旅游者有着强烈的吸引力。
2.乡村旅游客源市场空间广阔
乡村旅游具有邻近城市,回归自然,交通便利,费用较低等特点,已成为城镇居民周末和节假日休闲度假的首选项目。据从1994年开始的国内旅游调查资料显示:近年来城镇居民一日游和2~3日游的比例呈上升趋势。目前,我国城镇居民利用周末和节假日短期出游已超过55%,他们出游的目的是到周边景区和乡村观光休闲。近年来河南经济发展保持了高于全国水平的增长速度。2004年末,河南省全省总人口9717万人。生产总值8815.09亿元,人均生产总值9071.82元。高于全国平均水平,在全国排在第19位。
乡村旅游的客源目标市场在城市。河南省有大中城市15个,2004年河南省城镇人口2809万人,占总人口的28.9%;全年城镇居民人均可支配收入7704.9元,城镇居民人均消费支出5294.2元。由此可见,河南省的大中城市已具备良好的出游条件。这为以城市居民为主要服务对象的乡村旅游提供了巨大的客源市场。
3.区位优势明显,陆空交通便利
河南省位于中国中东部,连南贯北、承东启西,是中国内陆交通运输的重要枢纽。全省铁路通车里程3428公里,京广、陇海、京九等铁路干线纵横交错,从中国江苏连云港至荷兰鹿特丹港的亚欧大陆桥横穿全省。公路四通八达,通车里程达5.5万公里,实现了乡乡通公路。北京至珠海、连云港至霍尔果斯高速公路,河南境内段已修通600公里。河南现有飞行航线46条,郑州、洛阳、南阳3个机场每周有400多个航班往返北京、上海、广州、西安等40多个城市。每周有航班直飞香港、澳门,经澳门可直达台北。经济的发展、私家车数量的增加及四通八达的公共交通,为人们进行乡村旅游提供了便利条件。
(二)河南乡村旅游开发存在的问题
1.缺乏整体规划控制
许多乡村旅游区缺乏总体规划,尤其是“农家乐”的发展盲目性很大,一哄而上、修路造房、重复建设、低层次开发、环境破坏现象严重。不仅造成资源、财力、人力、物力的巨大浪费,而且由于没有进行统一规划,乡村旅游景区地域上分布较广,组织线路的难度较大,乡村旅游与传统旅游景点之间也缺乏有机联系,共生性差,从而降低了对游客的吸引力。
2.基础设施及环境建设不尽完善
设施设备的不完善导致了客源的可进入性、安全、供水、农家卫生等方面的问题。有些“农家乐”缺少必要的消防设施,―定区域范围内缺少必要的医疗点和医疗设施,游客多用水量大时,自来水龙头的数量明显不够。厨房、厕所的卫生条件与预期标准相差甚远。村里对苍蝇、蚊子、老鼠等缺乏有效的控制。甚至有些就餐地点靠近猪圈,给游客心里上造成不好的影响。
3.产品系列化、深度化不够
目前河南乡村旅游产品单一,深度开发不够。主要以农家乐和小景点休闲为主,乡村旅游产品普遍缺乏文化内涵,产品项目的设计和开发缺乏文化品位,许多乡村旅游活动只是“吃农家饭、干农家活、住农家房”,缺乏创新设计和深度加。在发掘当地的民俗风情、提高活动的娱乐性和游客的参与性等深层次开发方面还做得不够,难以让游客感受和体验乡村旅游地的形象,影响了产品的吸引力和游客的重游率。
4.旅游销售不成体系
农户的自我销售意识不强,在宣传方面过多依赖村上的委员会。而村上的销售方式陈旧无新意,难以引起人们特别留意。没有形成一套属于自己的预定和销售系统,没有横向和纵向的网络体系,与当地或周边大城市的旅行社联系不密切,没有形成整体营销。
三、河南省实现乡村旅游可持续发展的对策和措施
(一)政府主导,科学规划和管理
为促进全省乡村旅游更快、更健康地发展,既需要政府的积极引导扶植,又离不开农民群众的主动参与投入。因此,第一,乡村旅游区政府职能部门要把乡村旅游的管理纳入政府的行政管理职能,各级政府职能部门要明确责任。政府及其相关职能部门要强化、协调、管理、服务职能,形成一套行之有效的管理和服务机制。其次,乡村旅游区政府职能部门做好整体规划。要立足产业发展,把乡村旅游摆到经济和社会发展的大局中去思考权衡,切实做到布局合理、规划科学、体现其整体性、超前性和可操作性。政府要对乡村旅游业给予长期的经济、技术和政策支持,实现联合经营,以群体的力量形成规模效应,这样才能为我省的乡村旅游创立品牌。第三,乡村旅游区政府职能部门要制定出乡村旅游相关管理办法或条例,做到有法可依,有章可循,使乡村旅游的发展步入法制化、规范化的道路。可成立乡村旅游协会,制定有关章程,对乡村旅游活动进行指导和监督。第四,积极帮助引导居民参与旅游。乡村旅游区政府职能部门,一方面要对制定相应优惠政策、提供资金支持,通过各种宣传发动渠道鼓励村民积极参与旅游,使其成为乡村旅游开发的主体;另一方面,对于直接进行乡村旅游经营和服务的农民或农户还要进行规范性培训,使其尽快熟悉管理和服务业务,了解行为规范,遵守法纪法规,不断提高服务质量。
(二)科学规划,文化兴旅
1.科学合理规划
乡村旅游资源的开发应对旅游地的区位条件、资源特色、生态环境、社会经济及客源市场等进行认真和详实的调查与评价,在自然资源的基础上揉进民风民俗的中国文化原本,以科学的理论为指导进行合理规划和开发。通过科学规划、精心设计,开发具有区域特色、与乡村环境相协调、具有品牌效应的乡村旅游目的地。这需要要构建一种符合自然的农业景观,使其真正充满生机、原汁原味,而所体现的乡村文化也应根植于本土,而不是凭空捏造。同时,开发过程中要控制人工化、城市化倾向,保持景区青山绿水、空气清新。
2.开发系列产品
全方位开发各种乡村旅游项目,将乡村的自然风光、农村生活体验、趣味劳动、文娱节目相结合,发展食、住、行、游、购、娱六大要素互相配合的项目,如“在吃农家饭、干农家活、住农家房”的乡村旅游活动项目中把各种乡村民间娱乐艺术如舞狮、龙灯、民歌对唱及各种民俗表演纳入乡村旅游产品中,形成系列和规模,延长游客的停留时间,产生规模经济效益。同时也可针对不同的对象设计不同的内容如对学生团体增加农村生活常识、农业科技知识等教育性节目,并且对活动内容坚持低收费策略。
3.挖掘文化内涵,开发特色化产品
特色是旅游产品对旅游者产生吸引力之所在,也是旅游开发的重要原则之一。乡村自然原始的生态环境和传统文化本是有别于城市景观的最突出特征,也是乡村旅游得以兴旺发达的根基。在开发乡村旅游产品过程中必须认真分析旅游乡村的历史发展过程,从中探寻乡村发展的文脉、生活习惯的演变、民俗风情的沿革,挖掘其特色魅力及其表现形式,在保护的前提下开发出具有浓郁乡土气息的乡村旅游产品,使农村天然、朴实、绿色、清新的环境氛围,天趣、闲趣、野趣融合一体的乡村旅游产品更具有独特的魅力。乡村旅游不能流于浅层次的观光游览,不能局限于旅游资源的表面现象,而应注重观念和感情的沟通与体验注重表象下文化底蕴的体验。
4.搞好基础设施建设
交通、水电、餐饮、住宿、通讯等行业与乡村旅游业相互促进,相互制约。因此,规划设计时,要加大对设施方面的投入,要加强乡村旅游区公共设施与食宿设施的建设。要解决好交通、通信、厕所等问题。应与交通部门合作,开辟旅游专线,为城市市民游客出游提供方便。在食宿设施建设上,要注意旅游环境和接待设施的卫生标准。在保护当地生态环境不受破坏的原则下,满足旅游者的多层次需求,设计专门的、与当地环境协调的旅店、娱乐场、购物场所等,使游客进得来、住得下、玩得愉快、走得高兴。
(三)加强管理,服务指导
乡村旅游的发展也需要现代的管理知识。旅游业作为服务行业,有其特殊性,服务管理是非常重要的一个环节。新世纪旅游行业的竞争,无论是国外还是国内,都主要表现为人才的竞争。是否拥有高素质人才是旅游业发展的关键。首先,保证人才的投入,招揽高级人才,加大现代科学的经营管理知识的注入,提高经营管理水平。乡村旅游的经营者应具备独特的眼光、清醒的商业头脑、丰富的农业知识、管理经验和环保意识,只有这样的经营者才能发展好乡村旅游,才能使得其发展能赶超国际水平。其次,要大力加强对旅游从业人员的培训,组织他们外出学习、考察,学习旅游政策、市场动态、经营和操作程序、环境教育等专业知识和相关知识。一方面扩大他们的视野,提高欣赏水平,另一方面培养服务人员的好客度、服务意识和水平,以加强软环境建设,使他们能够真正承担开展乡村旅游的各项工作。同时,还要加强对全体农民的旅游教育和环境意识,营造和谐亲善的旅游环境,促进乡村旅游的可持续发展。第三,加强卫生和安全工作。现阶段我国城乡居民在生活方式、生活水平及卫生习惯上还存在一些差异,在乡村的一些地方,其基础卫生条件还比较落后,因此要吸引游客加强卫生工作势在必行。服务人员应注意对旅游地和接待食宿的农户家的厨房、餐具、卧室、浴室、厕所、用水及公共娱乐场所进行杀菌消毒处理。在安全方面,除了一般旅游共有的安全问题外,由于乡村旅游参与性强,所以还要在这方面加以督导,以保证游客参与活动项目的安全。
(四)加强环境保护,走可持续发展道路
乡村景观资源及其自然生态、文化环境是乡村旅游发展的物质前提,也是农民赖以生存的农业基础和活动空间,但它既可以受到自然力的破坏,又容易受到人类社会经济活动的破坏,具有很大的脆弱性。因此,要走可持续发展道路,必须加强环境保护,包括社会文化环境和生态环境,这就要求乡村旅游开发中一定要加强对传统文化、民俗文化价值的宣传,要提高当地居民的素质,激发其对所在社区和地方文化的自尊、自爱和自豪感,提高其控制自己生活的能力。对游客要加强尊重接待地社会文化和风俗习惯的宣传教育,以保持乡村旅游在社会和文化方面的可持续发展。同时,加强环境保护和开展各种形式的生态环境教育,提高乡村旅游开发者、管理者、旅游者的环保意识,是实现乡村旅游生态环境可持续发展的重要途径。
要利用各种宣传媒体进行宣传促销,充分利用农村各种节庆活动,组织观光旅游、举办展览会、科普培训等活动,大力宣传乡村旅游产品。此外,加强与周遍旅游景区(点)的结合,加强与旅行社的合作,提高乡村旅游景点的知名度,以吸引更多的游客,扩大乡村旅游的市场。
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篇5
［摘要］近年来，青岛市乡村旅游发展势头良好，对其经济社会发展起到了多方面的积极作用。但由于起步较晚、资金和人才匮乏等原因，青岛市乡村旅游的发展仍存在很多不足。因此，对青岛市乡村旅游的发展现状、存在问题进行深入分析，并从实际出发，探索青岛市乡村旅游的发展方向，制定相应的发展对策，不仅具有明显现实意义的，也具有极强的借鉴作用。
［关键词］青岛；乡村旅游；发展方向；对策
2005年青岛全市旅游总收入达256.58亿元，增长23.6%，占全市GDP的9.5%，占第三产业的22.89%，如果考虑到旅游业所带动的相关产业的发展，则其对第三产业及全市产业结构的贡献更大。在这种大的良好发展环境和趋势下，随着城市化进程的加快以及城市居民出游需求结构的转变，近年来青岛市乡村旅游发展迅猛，成为青岛旅游业整体发展格局中一个新的亮点和增长点。
一、青岛市乡村旅游项目及发展现状
凭借良好的资源禀赋，青岛市形成了空间布局合理、时序连接良好、产品互补性强的乡村旅游产品体系，根据与市区的距离远近，将其划分为近区、中区和远区三部分，如表1所示。
在上述这些乡村旅游项目中，大泽山葡萄在国内具有一定的知名度，现已形成育苗、栽植、农业观光以及产品深加工等多形式多层次的产业体系，资源利用比较充分；崂山北宅的樱桃成熟于每年的五月初，樱桃成熟时红绿相间、郁郁葱葱，景色十分秀丽，观园赏景、品尝鲜果，对青岛市民具有很大吸引力，从1996年发展至今已初具规模。胶州市铺集镇有大片人造森林，适于休闲游憩，正在开发规划之中；沙子口的渔家文化和红岛的蛤蜊节迎合了家庭休闲的需要，近几年有了较快发展。另外，竹岔岛、灵山岛等海岛旅游市场前景也很好。这些乡村旅游项目地处不同县市，与市区距离适中，其中崂山北宅地处市区与崂山风景区之间，区位优势得天独厚；胶州、平度虽然距离市区较远一些，车程在一小时到两小时之间，但与潍坊等地联系比较方便，辐射范围更加广阔。同时，这些旅游项目在季节分布上没有冲突，时序连接良好，时空分布上也不存在竞争。
这些旅游项目的开展既丰富了旅游产品的类型，为青岛市及周边城市居民提供了更多短途出游的选择，又从多方面促进了青岛市农村经济社会的发展。如2004年青岛北宅樱桃节不仅拉动相关经济收入2700万元，同时在节日期间签约内外资项目5个，吸引合同外资110万美元、合同内资500万元人民币，较好地带动了相关行业的发展。在增加农民收入方面，2004年青岛北宅樱桃节期间参节农户达到6000户，户均收入达到2000元，受樱桃节直接带动的300余家“农家宴”业户平均收入超过2万元，“农副产品及山货展销会”实现成交额100余万元。此外，在促进就业方面，2005年末青岛市全市单位从业人员224.3万人，旅游直接、间接就业36万余人，占全市总就业的16.1%，高于GDP比重6.6%，其中乡村旅游功不可没。
二、青岛市乡村旅游发展中存在的问题
在政府的引导和扶持下，青岛市乡村旅游的开发和运作虽取得了一定的成绩，但在产品开发、市场推广、经营管理和旅游服务等各环节都有着不尽如人意的地方，具体表现为：
第一，囿于农村基础设施、资金瓶颈等的限制，各地在开发过程中，只是对现有的田地、果园、民居和林场等稍加组合和开发，旅游活动主要停留在观光、采摘、农家宴、渔家宴等表面繁荣上，没有因地制宜地整合特色资源，融入青岛山海旅游的大格局中。
第二，在乡村旅游开发过程中，由于资金、技术等的匮乏，农村居民只能从事初级农产品的兜售或者出租劳动力，所得利益甚少，但却要承担发展乡村旅游所带来的负面影响，没有成为乡村旅游发展的真正受益者。
第三，为获取短期经济利益，青岛市乡村旅游的发展暴露出急功近利的弊端，忽视市场、无视可行性、不顾及长远的开发行为越来越多。如将小珠山植被很好的山体破环，沿山坡开通盘山大道；在有了一定知名度后，崂山樱桃节中欺诈、坑害旅游者的现象时有发生。
第四，乡村居民在长期的农事生产生活中形成的散漫、自由和不受约束的习惯，与乡村旅游接待服务的要求有较大的差距。再加上乡村专业旅游管理人才的缺乏，景区景点的管理人员多由村干部兼任或当地农民担任，经营方式单一落后，管理水平与乡村旅游发展要求差距较大。
第五，在当前青岛乡村旅游的开发中，经营者们往往忽视了对旅游者来说，乡村旅游的最大吸引力就是其乡村性。在开发经营过程中，他们挖空心思建设乡村，使其具有大量的城市旅游接待设施并具备了部分城市功能；为盲目追求经济利益，在商业动机的驱使下，乡村旅游成了为乡村商业吸引客源的手段和商业繁荣的推动器，本末倒置。
三、青岛市乡村旅游发展方向及对策
针对青岛市乡村旅游发展中存在的问题，提出以下几点对策：
（一）乡村旅游与城市旅游协调发展，融入青岛大旅游和区域旅游发展体系
青岛的城乡现状决定了当前仍要以城市旅游为主，乡村旅游为辅。在发展过程中要协调好两者的关系，从资源整合、产品开发、市场开拓等方面将青岛市乡村旅游融入青岛大旅游和区域旅游发展中。如在市场开拓方面，不仅要开发好青岛市区居民这一市场，而且要充分利用青岛大旅游的优势，吸引周边城市居民和其他。
（二）注重乡村旅游产品创新，以特色创品牌
青岛市在乡村旅游的发展中，要借鉴各国及各地的发展经验，深入挖掘乡村旅游产品的资源特色和文化内涵，以特色提升产品吸引力和竞争力，以品牌提高游客重游率。如崂山区在发展乡村旅游时，就充分整合北宅区的资源特色，将樱桃节作为该区乡村旅游发展的切入点，注重农户和游客共同参与，取得了良好的经济效益，较好地解决了三农问题。
（三）充分发挥政府职能，搭建乡村旅游发展平台
政府职能的发挥主要体现在三个方面：第一，在缺乏资金又具有开发可行性的地区，初期可由政府出资参与基础设施建设，甚至参与部分乡村旅游产品的开发，等发展到一定程度，慢慢过渡到政府协调、社区主导。如北宅的樱桃节，在办节初期，就完全由政府组织，农民只是提供简单的产品。第二，发挥政府的行政管理职能，对乡村旅游发展进行合理规划。从青岛市情况来看，乡村旅游景点不宜过多过滥，应选择一些有代表性的项目重点发展。第三，在政府工作计划中，制定一些倾斜性政策，鼓励乡村社区和农户参与乡村旅游开发，如提供专项贴息甚至是无息贷款、在发展初期给予减免税等。
（四）提高从业人员素质，逐步推行规范化管理
针对乡村人才匮乏、经营管理水平低下等问题，市政府可借鉴北京、成都、江苏等地区成功的做法，在加强旅游从业人员培训的基础上，在农村引入先进的管理体制，如对农户实行“旅游接待许可证制度”，定期评定考核；对接待服务人员推行“上岗证”制度；借鉴星级宾馆评定办法，建立乡村旅游景点等级评定指标体系，挂“星级牌”等推动乡村旅游的规范化发展，从而使其成为解决“三农”问题和实现城乡一体化发展的一面旗帜。
（五）正确分析各参与方的职能与利益，探索乡村旅游合理开发模式
由于尚处在探索发展阶段，青岛市乡村旅游还没有形成职能定位和利益分配体系，各方矛盾时有发生。在下一步的发展中，需要正确分析各参与方职能，探索合理的开发模式。如为防止乡村旅游发展中出现的“返贫”现象，必须注重乡村社区和农户的参与，使农民真正成为乡村旅游开发的受益者。为解决资金瓶颈及乡村旅游开发后的经营管理问题，可以允许并鼓励企业、旅游管理公司等参与乡村旅游的开发和经营管理，并按照约定比例分配利益。
［参考文献］
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篇6
关键词：乡村休闲旅游产业；发展现状；对策；六盘水
中图分类号 F592 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2016）07-124-02
乡村休闲旅游是新时期我国经济发展的亮点，通过自由、轻松的旅游方式，游览农村的自然风光、观看农村的风土人情、呼吸农村新鲜的空气、感觉不一样的生活节奏。在城市生活节奏不断加快、空气质量逐渐减退的情况下，利用闲暇时光去农村走走，这也是一种不错的选择。然而乡村旅游的点多、面广、线长，因此当地政府应该对开发乡村旅游应有长远的思考，重点打造具有地方文化的旅游景点，为游客提供方便快捷的吃、住、行、娱乐等，另一方面应加大乡村休闲旅游景点的宣传和引导。
1 六盘水市发展乡村休闲旅游的发展现状
六盘水市旅游产业发展相对缓慢，但是随着“中国凉都”旅游品牌的建立，旅游产业经济在国民经济发展中占据一定的位置。随着经济的快速发展、城市居民生活水平的不断提高，乡村旅游已经成为六盘水市旅游产业中的重要经济来源。乡村旅游、城郊旅游成为六盘水市旅游产业发展的热点、亮点。六盘水市以“以旅促农、以旅兴农、以旅富农，促进社会主义新农村建设”为主题的乡村旅游主题，受到世人的关注，也产生了很好的社会效应。2015年7月，贵州省农委和省旅游局联合下发了《关于命名2015年省级休闲农业与乡村旅游示范点的通知》中，六盘水有盘县娘娘山高原湿地生态农业园、钟山区大湾镇茂霖休闲度假农家山庄、水城县猕猴桃产业示范园区及盘县妥乐古银杏示范园4个单位获评“省级休闲农业与乡村旅游示范点”，这对拉动六盘水市乡村休闲旅游产业的发展，起到了很好的推动作用。
2 六盘水市乡村休闲旅游产业发展的因素分析
2.1 资源丰富，特色鲜明 根据中国科学院等权威专家对六盘水市进行实地观测和实验，分析六盘水的气候资源，得出了六盘水的气候特点“凉爽、舒适、滋润、清新、紫外线辐射适中”，被中国气象学会授予“中国凉都”的称号。六盘水市雨量充沛，气温适宜，整座城市坐落在海拔1 800m以上的高原，紫外线适中。2013年被评为全国10大避暑旅游城市。六盘水现有的特色资源如：钟山区的麒麟洞公园、生态民俗长角苗博物馆、北盘江峡谷奇山夜景、盘县千珠古银杏、老厂“万亩竹海”、南开苗族跳舞节、玉舍火把节等，为六盘水市打造独具特色的乡村休闲旅游奠定了良好的基础。
2.2 交通便利，构建快捷 六盘水市作为攀西――六盘水资源综合开发区和装备去制造业基地，又有丰富的文化资源，全市共有少数民族44个，人口约84万。因此，不同的文化背景、不同的民族服饰、不同的民族习俗，再加上三线建设的历史文化背景，将为六盘水是的乡村休闲旅游提供足够多的元素。我市处于川滇黔的结合部，有4省立交桥之称，贵昆铁路、南昆铁路、内昆铁路等经过六盘水。方便的交通、快节奏的生活，把六盘水市的乡村休闲旅游连成一条绿色产业链。
2.3 领导重视，政策扶持 六盘水市的旅游业经过多年的发展，尤其是在“十二五”期间逐步走上正轨，整个旅游业呈现一种欣欣向荣的发展状态。在“十三五”开启之年，六盘水市委市政府审时度势，确立了“大数据、大健康、大旅游”的旅游发展主基调，并相近出台了《关于进一步实施科教兴市战略，大力加强人才队伍建设的实施意见》，推荐六盘水市人才队伍建设，促进六盘水市经济社会的又好又快发展，不断吸引大数据、大健康、大旅游的人才。六盘水市“十三五”规划纲要中，重点提到了开发特色旅游资源、转变旅游发展方式、实施旅游精品战略、丰富旅游文化内涵、提升旅游质量，推动旅游产品多元化发展。以中国凉都为品牌，打造消夏避暑、休闲旅游、宜业宜居、高原运动城市的特点，推进避暑旅游和区域旅游集散服务中心建设。因此，市委市政府对于乡村休闲旅游产业的发展高度重视，深信在不久的将来，六盘水市的乡村休闲旅游产业会得到较大的发展。
3 乡村休闲旅游产业发展的对策
六盘水市城市发展规模较小，交通极为便利。目前六盘水市旅游发展的总基调是“大产业、大数据、大健康”，建议将六盘水市的休闲旅游发展的主题定为“快乐怡情”。这强调的是一种中小城市才能体会到的快乐、悠闲、具有乡村特色的旅游，和今天人们所倡导的时尚、生态、度假有着不同程度的相似。为促进六盘水市乡村休闲旅游的快速健康发展，有以下的相关建议可供参考。
3.1 加强政府监管力度，实施整体规划 乡村休闲旅游的发展，是城乡一体化发展的缩影，也是城市旅游业发展的极为重要的组成部分，作为当地政府，应将乡村旅游业的发展纳入整个旅游发展的规划当中来，明确乡村休闲旅游在六盘水市旅游规划当中的作用和地位，制定切实可行的管理办法和经营方向。六盘水市乡村休闲旅游产业的发展，起步较晚、基础薄弱、发展不成熟、附属产品质量低且与市场生态经济发展不协调，需要市委市政府及各县区委政府大力支持，无论是在政策上、资金上、扶持力度上进行大力支持与帮助。因此，要使乡村休闲旅游业得到快速健康发展，必须有政府部门的大力支持，相关部门之间的通力合作，合理充分地利用乡村休闲旅游资源和旅游信息，从而发展乡村经济，更好地提高农民收入。
3.2 打造旅游品牌，增强文化内涵 景区（点）的生命力在于它的特色，离开特色就没有吸引力和竞争力[1]。然而对于六盘水市而言，六盘水市旅游局、各县区旅游局及农业部门、发展部门应加强沟通与联系，根据各乡镇的旅游资源、气候、农业、交通、文化资源等特点，创新性地开展符合本地区特有的旅游品牌，同时要注重文化内涵的展示。从大的环境来说，六盘水市的乡村休闲旅游可以围绕中国凉都――贵州屋脊、湿地公园、地质公园、三线建设及水城煤炭等要素，进行精心设计、重点打造，使游客在旅游的同时，能够感受到六盘水市的历史变迁和人文氛围。此外，在开发乡村旅游景点的时候，不但要有较高的文化品位、艺术格调，还要保持原汁原味的乡村风土人情，突出田园风光这个开发的亮点、特点。
3.3 加强人才队伍建设力度，提高管理服务水平 针对目前乡村休闲旅游档次低、服务人员水平有限、服务理念落后、管理不科学、经营理念落后的问题，应该开展层次多样、培训方式灵活的服务人员的培训，从而提高乡村休闲旅游人才队伍的素质。加强休闲旅游管理人才的培训，包括管理人员、经营人员以及服务人员的培训，创新开发一套适合六盘水市乡村休闲旅游发展的培训体系，创新引导乡村休闲旅游的管理者和经营者在理念上转变，更能够适应当地经济社会的发展，从而提升六盘水地区整体的休闲旅游产业。
3.4 开发相关的旅游休闲产品 发展乡村休闲旅游，吃、住、游等是必须的，但是相关的配套产品的研究开发，能够给乡村休闲旅游带来一定的影响力，同时能够提高整个景区的旅游收入。与传统的产品不同，旅游景区的产品应该集合景区的文化资源、气候特点、旅游资源来进行开发与设计，从精神层面给游客一种直观的感受，给游客一种回味无穷的体验。产品的设计应注重品牌效益，注重打造乡村原生态旅游精品，通过挖掘本地区原始生态的乡村休闲生态旅游资源，从而提高品位与品牌的的知名度[2]。
3.5 倡导低碳旅游，注重可持续发展 生态环境的保护是发展乡村休闲旅游和开发的前提，丰富多彩的乡村生态旅游资源是吸引游客的前提和重要保障。然而在今天，我们看到很多的旅游景点产生不同程度的破坏、三废污染日益加剧，这为景区的发展带来了不同程度的影响。所以，六盘水市要发展乡村休闲旅游，应该倡导低碳环保的原则，开展的旅游项目都要尽可能的减少污染，提高资源的利用效率。在景区的规划和开发过程中，树立低碳理念，坚持开发与保护同时进行。人们向往乡村休闲旅游，向往的是乡村特有的感觉，向往绿色、向往原生态。因此，六盘水市发展乡村休闲旅游，走环保之路，才能使乡村休闲旅游实现和谐发展、可持续发展。
乡村休闲旅游是当今社会经济发展和旅游产业发展的一个新的产物。六盘水市旅游产业的发展，应对旅游资源进行整合，尤其是乡村休闲旅游，找准客源市场，提升旅游产品的开发力度，形成具有六盘水市经济发展的旅游特色。乡村休闲旅游是一个系统性工程，只有相关部门大力沟通、共同努力，才能把六盘水市乡村休闲旅游产业的发展提升到一个新的高度，形成具有六盘水市特色的休闲旅游品牌，带动六盘水市经济社会的崭新发展。
参考文献
[1]张明亮.西青区乡村休闲旅游业发展现状及对策建议[J].天津农业科学，2011，17（6）.
篇7
摘 要 我国乡村品牌营销中存在着缺乏品牌意识和品牌营销观念、乡村旅游整体形象不佳、品牌缺乏个性、营销手段落后，科技含量低、品牌缺乏整合规划等不良问题。要解决这些问题要强化品牌意识、准确的市场定位、树立崭新的品牌、电子商务网络系统建设、整合营销。
关键词 乡村旅游 品牌营销 问题 对策
近年来，乡村旅游在我国由南至北遍地开花，成为我国旅游业的一个新亮点。作为一种新型的旅游形式，乡村旅游表现出巨大的生命力，但在品牌营销过程中，也出现许多问题。因此，分析我国乡村旅游品牌营销中存在的问题，研究我国乡村旅游品牌营销的对策与措施具有现实意义。
一、我国乡村旅游品牌营销存在的问题分析
1.缺乏品牌意识和品牌营销观念
由于乡村旅游从业者素质参差不齐，多数都是农民，文化素质普遍偏低，无品牌意识和品牌营销观念。同时相关法律未能得到有效实行，导致乡村旅游企业短期经济行为比较普遍，从而导致不正当竞争行为的泛滥。另外，国内许多乡村旅游企业在开展营销活动时，以低价作为价格手段，去扩大旅游市场。以价格为主要手段的竞争，严重扰乱市场秩序，不正当竞争在短期内作为个体的经营者而言可能有利可图，但从整个市场的长期发展过程来看，以这些手段赢得的竞争无疑是损害了自己的品牌。它不仅损害了对品牌营销至关重要的企业形象，也削弱了企业进行品牌营销的能力。
2.乡村旅游整体形象不佳
在市场经济高速发展的今天，旅游目的地和旅游产品的品牌形象对旅游业的发展起着重要的作用。然而旅游形象问题也成为各地较头痛的问题，因没有认真分析乡村旅游的文脉、地脉、水脉和人脉，不能根据市场需求来科学设计具有鲜明特色吸引力的旅游形象，导致旅游产品雷同、景点景区内容单调、旅游线路无特色、旅游商品大同小异，缺乏新鲜感和文化内涵。很多地方没有根据自身的生态农业特色和地域文化特点，设计出具有自身特色的独特性产品。与此同时我国的乡村旅游大多由农民自发经营，小团体资金有限，因此资金需求不足不能进行强大的宣传促销，对一些旅游产品、景点丰富的历史文化内涵挖掘不深，缺乏有效的策划。如很多地方的景点景区还处于给游客散发宣传资料，希望通过游客的“口碑”来宣传。去年暑假在江苏天目湖做调查时，很多农家乐还处于等客上门的现象，简单的在马路上吆喝客人或散发名片。
3.乡村旅游产品深度开发不够，品牌缺乏个性
目前，国内大多数乡村旅游产品单一，大部分仅仅停留在观光的层次上，对产品深层次的文化内涵挖掘不够，对旅游者吸引力不够，产品同质现象比较严重，主要表现在以下几方面：一是乡村旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类，国内的乡村旅游产品可以说是普品较多，特品、精品有一些，而绝品比较少。二是产品的参与性不强，给游客带来的体验比较少，很多仅仅局限于观光性产品，如江南的水乡古镇游就是一个很典型的例子。三是旅游产品定位雷同，乡村旅游中很多旅游活动只是“吃农家饭、干农家活、住农家屋”，产品雷同，重复较多，不能满足游客多层次、多样化、高文化的旅游需求。
4.营销手段落后，科技含量低，营销和信息服务取决于经营者的个人努力
我国的乡村旅游营销和服务网络尚未形成，连上海、北京等大城市都没有专门的乡村旅游网站，这使得旅游者和经营者双方都不利。一方面，旅游者很难发现合适的旅游信息，以制定旅游计划和做出旅游消费决策。另一方面，经营者只能依靠传统方式招徕客源。调查显示，我国乡村旅游经营者采用较多的营销手段是采用最多的发传单（或发名片），宣传效果一般不理想。经营者主动宣传和参加集体促销的意识淡薄，因此不能适应现代旅游市场的竞争。因此，乡村旅游是很难突破其发展瓶颈制约，如果单纯依靠经营者单打独斗的努力，而没有一个营销和服务网络的支持。在我国各个乡村旅游先行之地，目前还没有出现连锁营销服务网络的案例。只有少数经营者在互联网上设立了一些信息量少、功能简单的网页，但也取得了一定的营销效果。
二、对我国乡村旅游品牌营销的思考
1.强化品牌意识，树立品牌营销观念
对品牌的高层次认识是乡村旅游经营者加强品牌营销的前提。成功的品牌营销是指正确的定位、策划和传播企业的品牌，充分有效地利用企业现有条件来提升品牌资产，并将品牌意识贯穿于整个营销过程，利用营销提升品牌，依靠品牌进行营销。加强品牌意识和品牌营销观念，要求乡村旅游经营者在追逐最大利润时考虑长期利益，摈弃不利于品牌建设和品牌营销的短期经济行为，从战略高度权衡短期盈利和长期品牌资产提升之间的利弊得失，不断修正营销行为，使之适应变化着的外部市场环境。
2.强化品牌管理，提高品牌忠诚度
品牌定位是品牌营销的前提和开端，而品牌管理则贯穿品牌营销实践的全过程。品牌就其本身而言并无价值，品牌是通过消费者对所代表的产品和企业的信赖或偏好而产生的消费和潜在消费价值而体现其价值的。品牌管理的目的是保持消费者对产品和企业的信赖或偏好，不断促进其购买行为的实现，维持和提升品牌价值。品牌竞争的背后是综合实力的竞争，优秀品牌的培育是乡村旅游企业各方面因素综合作用的结果，因而管理也涉及到各个方面。品牌管理可以说是品牌建设的基础，在品牌营销中起着至关重要的作用。应尽快强化品牌管理，建立相应的制度并在实践中不断规范。只有这样才能真正可持续地赢得消费者的信赖，提高品牌忠诚度，乡村旅游才能塑造成功的品牌。
3.加强乡村旅游电子商务网络系统建设, 以促进乡村旅游品牌营销
乡村旅游电子商务网络系统是基于互联网技术，集旅游信息服务、电子商务、行业管理于一体的复杂系统。其核心载体是电子商务网站，通过电子商务平台，实现旅游者、企业、管理部门、相关机构间的信息交流与共享，促进旅游企业与旅游者间的旅游交易网络化与信息化。旅游电子商务之间的信息交流表现为开放而透明的系统，旅游者与旅游目的地企业、旅游政府管理部门、旅游营销机构、旅游中介机构、中间商系统组成部分间一对多、多对多的信息交流机构。因此，提升了旅游企业的竞争力和品牌形象，以电子商务推动旅游服务的人性化与个性化发展，提高了乡村旅游理论与实证研究水平。
三、乡村旅游品牌营销的对策建议
1.准确的市场定位是我国乡村旅游品牌营销的基础
市场定位关系到正确认识旅游消费趋势，合理利用旅游资源，选择旅游项目，选择市场策略，取得竞争优势，找准市场营销机会等系列问题。乡村旅游资源虽然丰富，旅游发展也呈现出良好的发展势头，但与都市旅游发展相比还存在一定的差距。笔者认为可以从以下几方面来进行市场定位。一、拓展乡村旅游产品范围，扩大区域内旅游市场。首先应建立与完善乡村田园风光，促进城市向乡村游动。在建设乡村旅游产业的建设思路为：第一，建立多层次旅游需求格局，以满足多元化旅游消费需求。乡村旅游依托美丽的田园风光为主题，根据自身的情况开发高、中、低旅游项目，让游人充分享受赏花游田、农家风味小吃、乡村曲艺、以及体验乡村生活带来的欢快；第二，开展专项旅游产品，吸引个性化旅游者。第三，以丰富的人文旅游资源、独特的乡村文化，搞好乡镇特色旅游，融生态旅游观光、休闲、学习、参观、品尝、购物为一体的综合旅游市场。其次，开拓思维空间，启动教育旅游。开辟乡村旅游教育项目，吸引家庭旅游，特别是妇女和儿童出游是今后一段时期乡村旅游开发的重点工作。二、提升乡村旅游产品定位，促进旅游市场跨越式发展。提升旅游产品定位时，可以从丰富旅游文化，推动观光旅游和建立融商务、会务交流与休闲度假为一体的旅游中心以及建立高科技乡村旅游产业，吸引游客来促进跨越式发展。三、弘扬民族文化，增强生态旅游意识，推进国际旅游。通过培育精品节庆旅游，开发海外旅游市场和突出民族文化，提升旅游品牌，从而寻求市场机会，增强旅游竞争力。
2.树立崭新的品牌
在当今竞争激烈的乡村旅游市场上，乡村旅游经营者只有树立先进的旅游营销观念，才能谈得上打造和提升旅游品牌。崭新的品牌营销观念主要体现在两个方面。
第一，游客满意度战略。
旅游企业的整个营销活动要以游客满意度为指针，要从游客的角度、观点来考虑问题，而不是旅游企业自身的利益需要，尽可能的尊重和维护游客利益。通过实施游客满意度战略，来提升旅游品牌的核心竞争力。21世纪经济的主要特征是顾客体验经济的到来，而体验经济就是顾客在消费过程中可以获得回味的感受，而一个强势的旅游品牌就是要给游客这种感受。这种感受会加深和丰富品牌和游客之间的关系。
第二，游客让渡价值。
在现代市场营销理念的指导下，旅游企业应着力于对游客的服务和让游客满意。要实现游客满意，必须注重各种因素的综合效应，而绝非“价格低”、“产品新奇”等因素就能使游客满意。这是因为游客在选择旅游企业并购买其旅游产品时，真正看重和追求是游客的让渡价值，而乡村旅游产品的购买者大多是高素质、高学历的城市人，这一方面表现得更加突出。
3.通过整合营销塑造乡村旅游品牌
目前，大多数乡村旅游地的知名度有限，远未形成品牌，急需进行品牌塑造。因此，乡村旅游产品在营销过程中，营销活动要灵活多样、不断翻新、形成系列，在市场竞争中打造出自己的旅游名牌形象。例如，可通过举办赏花节、品果节、 火龙节、水龙节等各种农事和节庆活动，举办摄影、绘画、农艺、园艺等系列比赛和优秀作品展览活动，或者周期性举办以特定民俗文化为主题的研讨活动，使旅游与竞技、旅游与知识、旅游与幸运相结合，达到扩大景区知名度、树立景区名牌、提高到访率和重游率、缩小旅游淡旺季差别等多重目的。
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关键词：旅游新常态；市场非优区；乡村旅游；广德县
中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：16749944（2017）03016404
1引言
我国旅游逐步摆脱非常规发展模式，出现需求多样化、散客主流化、旅游全域化、产业融合化和服务智慧化等常规现象，开始进入长期稳定的发展状态[1～4]。乡村旅游也呈现出产品需求升级、自驾自由行主导[1]、整合集聚发展、产业形态创新和线上营销加速的常态化特征[5～8]。新常态拉大了乡村旅游市场非优区与优区的差距，而普遍存在的市场非优区应是乡村旅游研究重点。
乡村旅游的消费主体是城市居民，而旅游客源市场优劣的衡量标准是出游能力[9]。基于此，笔者将乡村旅游市场非优区界定为本地市场出游能力弱，缺乏高引力景区，且2 h交通距离范围内缺乏可依托的三线及以上城市的乡村旅游地。法国学者Beteille R早在1992年已将乡村旅游看作非优旅游，研究其起步到走向繁荣的演变[10]。Ross G F[11]、Opperman M[12]等多位国外学者在相关研究中都涉及到旅游非区的概念，但缺乏深入探讨。国内旅游非优区的研究始于旅游资源非优区[13，14]，后拓展到区位非优研究，其中市场区位是重要板块[15～18]。要轶丽[9]和陈婷[19]提出市场非优区的特征是旅游目的地的居民本身出游能力低，且远离主要高出游能力的客源市场。对于市场非优区发展，陈传康认为应重点解决交通问题[20]，朱国兴提出从市场空间、行为结构和客源结构的定位弥补不足[21]，徐升艳探讨产品、合作等具体措施[22]，孟清超阐述了推-拉理论开发模式[23]。
综上所述，我国市场非优区研究集中在2000～2010年，国外的更早，所以需要在新时代背景下重新解读；目前市场非优区是作为非优区位或者旅游非优区的部分进行研究，缺乏专题研究，尤其缺乏乡村旅游市场非优区研究。本文以广德县为例，揭示新常态背景下乡村旅游市场非优区发展存在的问题和对策，探讨其发展路径，以期为相似区域乡村旅游发展提供借鉴，丰富非优区研究的理论。
2案例地分析
乡村旅游市场非优区的主要表现是资源禀赋较好而市场响应较弱。据此，通过统计年鉴和统计公报的数据对比分析，选择广德县作为案例地。
广德县符合乡村旅游市场非优区的定义。2015年，广德县城镇常住居民人均消费性支出19526元，低于全国平均水平，县内4A级及以上景区只有太极洞，且与其交通距离在2 h以内的只有2个三线城市。
乡村旅游市场非优区资源禀赋较好，体现在资源的丰富性、独特性和影响力等方面。广德县旅游资源涵盖了旅游资源国标中的主类，且数量丰富。县内拥有丰富的蓝色水库资源、溶洞资源和养生资源，也有航天军事研学资源，旅游装备制造资源和佛道文化养心资源等独特人文资源。县内拥有国家重点镇2个，全国“一村一品”示范村、中国绿色名镇、中国传统村落和安徽民间文化艺术之乡各1个，乡村旅游资源得到国家认证。
市场响应较弱，主要体现在旅游接待人次、旅游收入和社会对区域景区的关注度等方面。2015年，广德县接待国内外游客396万人次，不到黄山区国内外游客接待量的一半；实现旅游业总收入11.7亿元，不到黄山区的1/5。社会对广德县景区的关注度较低，县内产品引力有限。太极洞自2011年以来的百度搜索指数平均值为274，而黄山为6887。
3乡村旅游市场非优区分析
3.1乡村旅游发展存在问题
乡村旅游市场非优区的核心问题是如何从一日游走向过夜游，实现真正的乡村旅游。具体表现在以下4个方面。
（1）产品引力不足。传统乡村旅游产品以农家乐接待和景点观光为主，缺乏乡村性和体验性；缺乏营地驿站等新业态产品，有效供给不足；缺乏夜产品。
（2）廊道设施欠缺。广德县交通暂不具备主题体验和串联散点的旅游功能，缺乏慢游道、旅游引导、服务驿站和廊道景观等旅游服务设施。
（3）品牌尚未确立。广德县乡村旅游中有许多国家认证的农家乐或景点品牌，未形成统一鲜明的区域品牌，市场认可度低。
（4）支撑体系较弱。该县乡村旅游的支持政策、人才支撑、智慧化建设以及包括厕所、厨房、环境卫生、道路交通在内的基础设施支撑体系都较弱。
3.2市场非优区乡村旅游发展路径
乡村旅游市场非优区主要是指乡村本地居民出游能力弱，而周边缺少规模大且出游能力高的客源市场，是与五大城市群核心城市周边的乡村旅游优区相对的。旅游新常态使得乡村旅游非优区的产品有效供给不足、资源小散缺乏整合、品牌市场响应小和支撑体系弱等问题更加突出，提质增效更为迫切（图1）。
对乡村旅游市场非优区的发展路径，本文从产品、整合、品牌和支撑四个角度解读。首先，产品是乡村旅游市场的核心卖点。要贯彻生产、生活、生态和生命融合理念来提升产品的体验性，开发休闲业态、研学业态、旅居业态和互联网+等新业态产品，补充慢游、体验和文化三个主题的夜休闲产品。其次，整合才能全面提升产品引力。勾勒框架、打通脉络、塑造视点和宣传造势是逐步整合廊道周边小散特乡村旅游点的四个重要步骤。再次，统一明确的品牌是让乡村旅游产品打入市场的关键。品牌建设体现在游前塑造宣传、游中体验服务和游后反馈分析的旅游全过程中。最后需要体制、人才和环境等方面的支撑，需要乡村旅游协会来统筹，推进政策畅通、人才培育和旅游环境建设行动。
4广德县乡村旅游发展对策
4.1提升乡村旅游产品品质
4.1.1增加产品体验性
提升产品体验性的关键途径是生产、生活、生态和生命理念的融合。生产理念指农渔业生产与旅游产业相结合，形成主题产业链，打造生态观光休闲产品。生活理念是指挖掘乡村文化，提供乡村民俗风情体验和田居耕读的生活方式。生态理念是指贯彻低碳理念，重现青山绿水田园炊烟的乡村记忆，于生态环境中养疗。生命理念是指乡村旅游产研结合，通过科普研学提倡回归本真，人与自然、自我的交流和感悟。四生理念深化旅游体验，丰富产品的体验层次和维度。
4.1.2开发新业态产品
开发满足市场升级需求的新业态产品，主要包括面向都市人群的休闲业态，面向学生和亲子市场的研学业态，面向养生养老市场的旅居业态，以及功能性新业态在线旅游产品（表1）。
4.1.3补充夜休闲产品
针对乡村旅游接待的都市游客市场、自驾自由行市场和度假市场的需求，将乡村旅游夜产品分慢游、体验和文化3个主题打造。慢游主题可利用灯光艺术包装村落小镇，提供夜景步道。体验主要依托于乡村夜市和小镇老街的美食体验和购物体验，还有景区开发的夜场体验。旅游演艺和节日是文化主题的典型代表，主要包括实景演出、民俗演艺、体育竞技和杂技等。
4.2加强廊道串联整合
用廊道整合资源串联小散特乡村旅游点，聚小成大，聚弱成强，形成新的廊道型乡村旅游综合体。根据广德县现状，建设水廊桐I画廊，陆廊各乡镇内5条全域环线风景道。廊道通过勾线、通脉、点景和渲染的方式进行建设。
勾线是定位廊道的主干线，实现畅通畅游。建设水上航线或陆上自驾风景道，实现水陆畅通、联通；完善旅游集散接待中心、基营接待村落和服务驿站等旅游集散体系；宏^定位廊道主题和功能，规划设计空间布局。
通脉是打通廊道的脉络，建设廊道支线和漫游体系。要明确可连接的旅游支线，扩大廊道辐射范围；建4.4.1体制机制保障体系
政府引导摸清乡村旅游资源和土地存量，开展乡村旅游信息普查行动；出台乡村旅游宏观调控政策，包括相关土地政策，旅游扶贫政策，乡村旅游企业的市场准入、规范、监督、评价、运行和发展的系列准则，实现政策畅通。
建立由当地龙头企业管理者、政府旅游人才来领导，旅游局与村部管理人员、广德县企业管理者和高校旅游规划管理人才共同组成的乡村旅游协会。协会组织制定和评审广德乡村旅游标准，开展百万乡村旅游创客行动，组织竞技比赛发现作品和人才，协助乡村旅游项目策划营销，管理监督并保障协会运行，保障消费者与村民的权利义务。
4.4.2乡村旅游人才培育
通过校村联袂机制，建立乡村旅游创客示范基地和乡村人才培训基地，科学培育三级人才梯队，即面向协会会员的管理型人才，应届毕业生和引进的产品设计和营销等专业人才，当地群众和当地专科院校人才组成的文化传承人才。
在乡村旅游人才培训基地进行订单式培育，制定一套乡村旅游从业人员培训课程，培育基本素质、专业技能、旅游理论知识、旅游文化素养和自学能力，并进行淡季实地考察和定期考核。同时，开展乡村旅游创客行动，申请广德县乡村旅游创客示范基地，积极融入现代互联网众筹项目，创立广德乡村旅游创业基金，建立广德县乡村旅游创客联盟和交流平台，不定期组织创客大赛。
4.4.3乡村旅游环境建设
环境建设行动通过乡土保护和旅游导向的山水林田村道的景观整治，以农旅融合为路径，完善道路体系、智慧工程等公共服务体系，为村落物质和文化遗产建档，创意创新传统资源并利用垄上行等新型旅游交通塑造新旅游吸引物，保护和重现乡景、乡味、乡音和乡俗等乡村记忆。这从电商化行动和农家乐改造抓起。
在各村镇全面普及电子商务的意义和技术，保证经营者熟悉网络营销及预订支付。搭建政府乡村旅游官网，提供信息共享的网络平台。选择代表乡镇定点实验示范，实现乡村旅游电商化。农家乐改造行动以乡土化、院落化、特色化、精致化、生态化为提升原则，基础与服务设施完善为基础，对村落景观进行整体乡土化塑造，健全游憩要素与功能，统一民宿建筑风格，挖掘各农家乐特色，围绕“一院一主题”进行风格设计。
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关键词：乡村旅游；优劣势；管理对策；研究分析
乡村旅游是我国旅游行业的一个重要组成部分，但在乡村旅游发展的过程中也存在着各种各样的问题，严重地阻碍了乡村旅游事业的发展。因此，旅游开发者在进行乡村旅游开发时必须要充分认识到乡村旅游相对城市旅游存在的各种弊端，并进行及时的、针对性的解决，有效促进我国乡村旅游事业的迅速崛起。
一. 发展乡村旅游的主要优势
（一）乡村具有丰富的旅游资源
旅游开发者在选择乡村景区进行开发时除了考虑到了农村的各种作物资源，还考虑了其民风民俗、田园风貌、山水风光、生态植被以及村落特色等农村特有的旅游资源，这些旅游资源可以带给参观以及旅游者不同的心理以及身体体验。另外，农村还可以开办农庄以及农家乐等，让人们在工作之余充分感受鲜活、独特以及丰富的地方性文化资源，使人们的身心得到放松。
（二）国家对开发乡村旅游进行了政策扶持
国家为了推动我国农村经济建设以及旅游事业的发展，近年来下达了多种规范性以及政策性的涉及到乡村旅游事业的文件，对我国乡村旅游事业的发展有很大的推动作用。这些扶持政策给我国乡村旅游事业的发展提供了重要机遇，使乡村旅游事业的规模不断扩大，服务质量不断提升。
（三）人们对乡村旅游的需求不断增加
近年来，我国的城市化进程在不断加快，城市居民为了释放在拥挤忙碌的城市生活中的各种压力，对乡村旅游的需求不断增加。乡村旅游可以使人们暂时脱离忙碌的城市生活，为身心提供一个宁静的栖息地，因此，人们的旅游不再只是单纯的观光与购物，而是转向了去体验以及享受各种田园特色以及民俗风情，人们对乡村旅游的需求量在不断增加。
二. 发展乡村旅游的主要劣势
（一）乡村旅游的产品比较单一
虽然乡村的旅游资源比较丰富，但进行旅游开发时也要充分体现出自己的特色，通过开展多样化以及综合化的旅游项目设计，使乡村旅游突破观光的层次，不断提高重游率。但是，目前乡村旅游所设计的旅游产品在形式以及内容上还比较单一，甚至出现很多雷同项目。旅游内容主要是以观光为主，旅游形式主要是以农家乐为主，并没有注重对文化特色以及地域特色的内涵挖掘，致使游客的停留时间比较短，影响了乡村旅游事业的发展。
（二）管理经营比较粗放
我国的乡村旅游起步较晚，在管理以及经营方面还不够成熟，在管理的过程中随意性较强，致使管理特别混乱。首先，很多旅游开发人员都看中了乡村旅游的市场，为了占领开发的先机而忽略了游客的满意度以及需求，致使乡村旅游的配套设施不够健全，使乡村旅游的质量大大降低，对乡村旅游事业的发展产生了很大影响。其次，乡村旅游的接待及服务人员的素质有待提高。乡村旅游的接待人员一般并不具备专业性的旅游知识，因此，不能很好地向游客提供比较完善以及专业的介绍，服务意识也较高，服务质量阻碍了乡村旅游的快速发展。第三，乡村旅游管理人员的卫生意识有待提高。农家乐是乡村旅游的一大特色，但其设备的简陋、设施的落后以及污水垃圾的处理极大地影响了人们的旅游兴趣；游客在农家乐实用的各种食品也没有进行专门的消毒以及保鲜，包装也比较粗糙，不能给旅游者提供安全的饮食条件，使旅游者对乡村旅游的信心大大降低。
（三）游客的活动内容以及活动空间不够充足
在乡村旅游中，游客多是以吃饭以及休闲为主，并没有太多的体验性的活动，即使有瓜果采摘等活动内容，相对来说也比较单一，没有把休闲活动与观光活动联系起来，向游客提供一体化的服务，不能很好地满足游客的心理需求。另外，虽然乡村的面积比较宽广，但被开发为旅游资源的空间极其有限，游客的住宿以及餐饮等方面都不能得到很好的满足。
（四）乡村旅游的知名度有待提高
乡村景点多是后期开发来的，再加上旅游开发人员没有增加投资，加大宣传力度，致使乡村旅游资源的知名度极其有限，只能被小范围的游客所了解，因此，其游客量极其有限。除此之外，乡村旅游在小范围内的开发也比较密集，形成了比较激烈的价格竞争，开发商的收入大大降低，进而没有足够的资金向游客提供比较健全的旅游设施以及高质量的旅游服务，长期以来，形成了一种恶性循环，给乡村旅游事业的发展带来极其不良的影响。
三. 加快发展乡村旅游事业的主要对策
（一）增加开发投资，不断提高服务水平
要使乡村旅游事业得到快速发展，必须要加大投资力度。首先，应选用专业的旅游管理人员来经营管理，并对其进行旅游开发、项目策划以及经营管理理念进行必要的培训，不断提高乡村旅游的管理水平。其次，要提高旅游从业人员的服务水平。通过向旅游从业人员开展诚信意识、安全生产、食品卫生、菜肴烹饪以及农艺等各个方面的培训来提高从业人员的综合素质，为游客提供高质量的服务。第三，要不断完善乡村旅游的基础设施建设。通过增加投资，不断提高游客的饮食卫生、住宿条件以及卫浴条件等，让游客在观光体验的基础上能够得到全面的放松以及休息。做好乡村旅游的基础性工作，才能为留住游客提供基础性的条件，也才能更好地促进乡村旅游事业的发展与进步。
（二）在保留主题性旅游文化的基础上，体现乡村旅游的综合性特点
不论是以山水风光为主还是以民风民俗为主，乡村旅游都要体现出自己的特色，然后围绕该乡村旅游的特色，结合游客的心理需求来发展综合性的乡村旅游。比如说开发以山水风光为主体的乡村旅游，必须要注重打造优美与独特的山水风光，在借鉴其他山水特色的基础上，人为修建一些能够展现山水特色以及供人们休憩的亭子等，凸现出该旅游景点的独特之处。然后再开展一些比较有意义的乡村度假、乡村购物、绿色饮食以及生活体验等，通过打造多样化的旅游产品来满足游客愉悦以及审美的需要。
（三）利用现代媒体做好乡村旅游的宣传工作，提高乡村景点的知名度
对于乡村旅游资源要边开发边宣传，通过计算机网络等各种现代化媒介向人们传达该乡村旅游景点的产品特色，并制定出科学合理的营销策略以及营销理念，不断吸引游客前来体验。通过绿色营销或者体验式营销手段向游客传达该乡村旅游景点的主要信息，在游客到来之后要积极向游客开展景点特色介绍，加深游客对该乡村景点的了解，这样不仅可以增加该乡村旅游景点的接客率，同时，还可以在游客心中树立起良好的形象，在游客之间建立起良好的口碑，从而不断提升该乡村旅游景点的知名度，使其得到快速发展。
（四）乡村旅游开发要走可持续发展之路
在进行乡村旅游资源开发时要注重开发与保护并行，不要把城市旅游事业中存在的环境污染以及文化污染蔓延到脆弱的乡村旅游事业中来。在开发乡村旅游事业的过程中要全面落实科学发展观以及可持续发展理念，使乡村和城市能够协调发展。另外，在开发乡村旅游的过程中必须要注意对乡村环境的保护，坚持走文化旅游与生态旅游相结合的路线，及时制止管理以及经营中的各种不规范之处，为游客打造一个健康的生态环境并充分挖掘出我国各民族文化之中的养分，使我国的乡村旅游事业能够稳定、健康发展下去。
四. 结语
乡村旅游事业的发展对我国整个旅游业的发展与进步有重要影响，在发展乡村旅游业的过程中必须他要充分认识到乡村旅游业的优势以及劣势，并不断发展自己的优势，改进及完善乡村旅游的劣势，做好乡村旅游事业的管理以及经营工作，不高提高服务管理水平，为游客提供一个良好的休闲及娱乐环境，有效推进我国旅游事业的发展。
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【关键词】乡村旅游；电子商务；网络系统构建；信息数据库；网络系统
安全信息技术和互联网的飞速发展，给旅游业的发展带来深刻变革，也逐渐改变旅游业的经营管理方式和运行模式，有利于推动旅游业的繁荣与进步。乡村旅游以其独特的旅游资源和娱乐方式，满足人们旅游休闲的需要，越来越受到人们推崇。将电子商务网络系统应用到乡村旅游当中，方便旅客获取旅游信息资源，科学合理制定旅游计划，并且有利于节约旅游成本，在具体应用中逐渐受到人们的重视与关注。与此同时，为促进该目标顺利实现，结合乡村旅游实际情况，构建电子商务发展网络系统是十分必要的。本文将对该内容进行探讨分析，希望能为乡村旅游电子商务发展与网络系统构建的具体工作提供启示。
1乡村旅游的概念与实现路径
1.1乡村旅游的概念
乡村旅游是伴随着现代人们休闲旅游方式不断改变而产生的。它是指在乡村范围内，利用乡村的自然环境、田园景观、农业生产、农业经营、乡村设施、乡村生活等旅游资源，通过科学规划和开发设计，为游客提供观光、休闲、度假、体验、娱乐、健身等多项需求的旅游活动[1]。乡村旅游集旅游、观光、娱乐、休闲于一体，它在促进农村经济发展，增加农民收入，满足人们日益增长的旅游需求方面发挥重要作用。
1.2乡村旅游的实现路径
乡村旅游的实现途径多种多样，主要有几种类型：1）田园风格。利用田园风光、特色农作物、农业生产活动等吸引游客观光，以满足游客回归大自然，放松身心的要求。2）农家乐。利用田园风光、农家小院、特色农产品等吸引顾客游览、娱乐等。3）休闲度假。利用农村优美的自然风光、宜人的气候、无污染的生态环境等吸引顾客观光、游览。4）高科技生态农业观光园。利用农业技术发展种植业、畜牧业、观光农业，提高产业的科技含量和科技水平，形成绿色休闲、绿色观光、科技农业、生态农业于一体的休闲旅游模式[2]。此外，乡村旅游的实现途径还有生态农庄、生态观光村、民俗风情、村落乡镇、科普教育、精品型生态农业观光园等。这些不同的途径风格各异，具有不同特点和功能，在吸引游客、满足不同游客需求、发展农村经济等发面发挥着重要作用。与此同时，随着信息技术和互联网的普及，电子商务在乡村旅游发展过程中越来越受重视，其应用也变得更为广泛。对扩大乡村旅游的影响力，合理安排旅客行程具有重要意义。
2乡村旅游电子商务发展网络系统构建的作用
互联网和信息技术的进步推动电子商务发展，并在乡村旅游领域得到应用。事实上，乡村旅游发展过程中，构建电子商务发展网络系统具有重要作用，主要表现在以下方面：1）拓宽乡村旅游的信息服务渠道。部分乡村旅游企业的规模小，缺少固定的客户群体，企业对市场信息了解不足，难以扩大知名度和影响力。通过构建乡村旅游电子商务网络系统，便利信息收集和反馈。并根据市场变化和客户需求做出调整，与客户建立密切的联系，拓宽信息服务渠道，为旅客提供优质服务，满足广大旅游和观光需要。2）降低乡村旅游宣传费用和交易成本。电子商务平台的应用能降低信息交流成本，节约乡村旅游宣传和推广费用，扩大知名度和影响力。并且还可以节约人力、财力和物力，实现资金投入少、宣传费用低、传播速度快、乡村旅游信息覆盖面广的目的，为乡村旅游发展创造便利。3）满足乡村旅游旅客的个性化需求。随着人们生活质量提高，个性化旅游成为一种时尚。电子商务平台的应用，为旅客提供个性化服务成为可能。经营管理者在电子商务平台的辅助下，以“客户满意”为原则，把握旅客的心理动态，合理规划路线，选取旅游景点，制定旅游计划，[3]满足旅客的个性化需求，有利于推动乡村旅游发展。
3乡村旅游电子商务发展与网络系统构建的对策
虽然乡村旅游电子商务发展与网络系统构建具有重要作用，整体服务功能也在进一步完善，但仍然存在不足。例如，忽视构建标准化的电子商务平台、规范权威的乡村旅游信息数据库缺乏、网络系统模块不健全、安全管理不到位等。为弥补这些问题与不足，结合乡村旅游发展的现实需要，笔者认为应该从以下方面采取完善对策。1）构建标准化的乡村旅游电子商务平台。结合乡村旅游发展需要，以方便旅客获取信息、科学制定旅游计划为目的，构建标准化电子商务平台，从而有效规范和引导旅客的各项工作。标准化平台包括乡村旅游资源浏览、数据信息、旅游产品介绍和预订、资金支付等环节，为旅客了解乡村旅游的具体信息，制定合理的旅游计划提供便利。同时还要完善电子商务体系、网络、基础技术、商务运作等标准，确保电子商务平台更为有效地运营和发挥作用，为推动乡村旅游发展创造便利。要完善安全标准和服务标准，确保电子商务平台安全稳定运营，避免受到不法侵害和攻击[4]。乡村旅游电子商务涉及旅游、计算机、管理、服务业等众多领域，服务内容和服务环节多样，为促进其更好运营和发挥作用，应该采取措施让各环节密切配合，能够协调、稳定、有序、健康发展。对乡村旅游电子商务平台每个服务环节都制定规范标准，并严格执行和落实，为乡村旅游发展提供技术支撑和便捷的服务。2）建立规范权威的乡村旅游信息数据库系统。以方便旅游者获取信息为出发点，建立高效、权威、统一的信息数据库系统，满足旅客收集和获取乡村旅游信息资料的需要。要确保数据库系统的高效和稳定，便于乡村旅游信息的收集与处理，健全并完善乡村旅游电子商务平台，优化资源配置。促进平台最大限度的发挥作用，有效提升其应用效率，满足旅游者获取信息资源的需要[5]。重视乡村旅游信息资源共享，搭建共享平台，充分发挥互联网的优势和作用，结合乡村旅游变化发展的实际情况，实时更新旅游信息资源，保证内容系统和全面，反映乡村旅游的最新动态。进而方便旅客查询信息资源，为他们提供快捷、优惠、迅速的乡村旅游产品预订和购买服务，方便旅游计划制定，让人们更好开展乡村旅游的各项活动。3）合理设置乡村旅游网络系统的功能模块。完整的乡村旅游电子商务网络系统包含不同的功能模块，由多种不同的子系统组成，每个子系统又包含不同的内容，相互协调与配合，满足乡村旅游信息资源收集和更新的需要，以保障电子商务平台有效运行。例如，可以将系统分为信息数据库、商务交流、网络营销、网站管理四个功能模块，每个功能模块又包含不同的内容。信息数据库包括乡村旅游交通、景点、饮食、娱乐项目等；商务交流包括企业与企业、企业与顾客的交流，旅客通过该模块查询和预订乡村旅游产品和服务信息；网络营销包括乡村旅游优化促销活动，并为旅客和企业搭建交流平台[6]；网站管理主要为旅客提供个性化服务，乡村旅游信息和新闻报道等。4）加大政府支持力度并保障网络系统安全。在乡村旅游电子商务平台构建过程中，政府部门可以加大技术、资金、人才方面的支持力度，完善政策措施，保障网络平台和乡村旅游各项工作规范化进行。完善配套的政策法规，对违法行为加大惩处力度，保障电子商务平台更为有效地运营。5）稳步推进并不断改进和完善网络系统。由于乡村旅游资源会不断丰富，人们的旅游需求也呈现多样化趋势，再加上信息技术、经济发展的影响，系统构建应该坚持循序渐进原则，不断改进和完善。系统平台除了为旅客展示乡村旅游产品和信息外，为旅客提供个性化服务方面还要不断完善与改进。总结经验，完善系统设置，进一步丰富内容，推动电子商务平台朝集约化、高效化方向发展，更好满足旅客获取信息资源的需要。
4结束语
乡村旅游发展过程中，通过电子商务网络系统的构建，能为游客提供更为丰富的旅游资源，方便他们制定旅游计划，满足游客的个性化需求。因此，日常工作中应该结合乡村旅游电子商务发展需要，构建完善的网络系统。并根据乡村旅游的现实需要改进和完善，整合旅游路线、车船公司、网上订房服务等。让游客更好制定旅游计划，方便旅客出行，推动乡村旅游发展。
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