社会化媒体营销特点范文

导语：如何才能写好一篇社会化媒体营销特点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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在社会化媒体和移动互联时代，网络信息更加碎片化，实时化，个人化。社会化媒体与电商的奇妙结合，颠覆了传统的营销模式，让营销更实效更精准。对社会化媒体和移动互联数字营销电子商务探究基础上，大胆提出数字营销拥抱社会化媒体和移动互联，社交网络搭载社会化媒体的新兴营销模式，对未来的社会化媒体整合营销发展趋势具有重大的理论意义和现实意义。

【关键词】

社会化媒体营销；移动互联；自媒体；数字营销

1 移动互联时代的社会化媒体营销

1.1 社会化媒体营销基本含义

社会化媒体营销（Social Media），是一种新型的媒体方式，主要通过互联网技术不断的交互和提炼实现信息的分享和广泛而深远的传播。社会化媒体作为一种新型商业平台，利用时下最流行的互动沟通工具，使生意建立在关系的基础之上，企业直接跟客户互动交流，将本来的弱关系转为强关系。营销工具一般包括论坛、微博、微信、SNS社区、twitter、博客、facebook和youtube等，通过自媒体平台或者组织媒体平台进行和传播。

1.2 社会化媒体营销的发展现状和主要特征

1.2.1社会化媒体营销发展现状

社会化媒体营销方兴未艾，发展势头强劲。《社会化媒体营销发展报告（2012—2013）》显示2012年中国网络广告市场规模达到753.1亿，调研机构eMarketer的数据显示，美国有80%的企业参与社会化营销，facebook正准备把5亿用户转变为在线购物者。企业越来越意识到应该把关系当作一笔重要的生意来做，越来越重视通过社会化媒体与潜在消费者互动，搭建社会化媒体平台，进行社会化营销。

1.2.2社会化媒体营销主要特征

（1）移动性与及时性

目前移动互联网已逐渐成为网民购物、社交、娱乐、媒体的综合性平台，企业社交、社会化电子商务等新兴社会化媒体平台不断崛起，而附身于手机媒体上的移动社交工具便有了移动性的特点。社交媒体的及时提醒服务，在离线状态下也可以及时接收，具有及时性特点。

（2）服务性与个性化

社会化媒体带给用户是全方位的服务体验，用户可以转发、评论、随意@，并且以社交关系为基础，消息开放，社会化营销是一种对话式的营销，它与传统营销最大的不同就是：互动。所以要结合具体用户的行为特点，有个性化针对性开展。

（3）自媒体化与整合性

自媒体是通过数字技术链接全球知识，从而提供一种了解普通大众如何提供和分享自身经历和新闻的途径，即个人如何利用数字技术向他人传播。社会化媒体可以广泛分享用户体验，做到以个人为起点的传播。社会化媒体整合了各种社交工具的应用，使其具有广泛的应用价值。

2 移动互联数字营销

社会化媒体和移动互联是数字营销趋势，在智能终端和移动网民规模的推动下，移动互联网经济快速增长，移动互联也相应推动商业价值变现以及许多新生事物的发展等。

2.1 推动数字化“超媒体”出现

互联网的商业模式有三个层次，最底层以产品为中心，其次以平台为中心，而最高层则是以社区为中心。每隔一百年，媒体就会发生一次变革，上一百年被定义为大众媒体的百年，而在下一百年里，信息将不仅是被推销给人们，而且是在人们所处的无数个链接中被分享，所以基于关系的“信任推荐”将是未来网络营销的圣杯。社会化媒体、社区网络建立的是关系搜索引擎，而移动互联则推动数字化“超媒体”的出现。它不仅解构了传统媒体，还重构了当代的媒体环境。

2.2 催生O2O商业模式

O2O就是生活消费领域通过线上虚拟世界和线下现实世界互动的一种新型商业模式，即Offline to Online的离线商务模式（线上交易到线下消费体验、线下营销到线上交易）。AlexRampell在2010年首次提出O2O概念时指出：移动互联网模式下的O2O商务规模至少是目前互联网模式下电子商务规模的10倍以上。据中国电子商务研究中心监测数据显示：2013年上半年中国电子商务规模达到5.4万亿元，增长38.5%。未来的十年，无论是线下的零售企业，还是线上的互联网企业，在这个“虚实互动的O2O新商业模式”引领下，将出现新商业时代的营销、支付和消费体验革命。

2.3 变现社交关系链商业价值

在终端、应用、平台、管道等要素的轮番驱动下，移动互联网应用迅猛发展。根据Gartner的报告，到2015年，企业的网络销售有一半是通过社会化网络和移动产生，预计到2015年，人们通过社会化电子商务的花费将达300亿美金。企业应该明白，移动互联和社会化媒体提供了一个社交关系链商业价值变现的渠道，可以让他们直接接触到潜在或现有客户，直接跟他们进行互动交流，聆听他们的声音，把本来的弱关系转为强关系。在社会化媒体主流化的时代，需要把传播力转化为营销力，将虚拟的ID过滤为真实的个体，以实现社交关系链商业价值变现。

3 未来社会化媒体移动互联发展趋势

移动互联网开创了一个新时代，过去的十年是互联网爆发式增长的十年，而未来则将属于移动互联网，据EnfoDesk易观智库数据库最新数据显示，移动互联网市场规模将达1500个亿。网民从个人电脑到移动端的迁移带动互联网进入移动时代。

社会化媒体正在改变人与媒体、信息的创造传播模式，社会化的变革正在改变着营销环境。自媒体时代正在降临，社会化媒体作为一种新型的商业平台，通过人际传播的社会化营销逐渐瓦解旧有的营销格局。移动互联网的出现足以改变每一个人和世界各行各业的行为方式。数字营销已经成为整个营销传播领域的主要趋势，未来营销和传播显现出数字化趋势。在社会化媒体和移动互联时代，让数字营销拥抱社会化媒体和移动互联，社交网络搭载社会化媒体的新兴营销模式，打造全新数字营销平台，无疑将在数字营销的市场中据有利地位。

【参考文献】

[1]社会化媒体营销发展报告（2012-2013）.2013.02.05

[2]社会化媒体营销，网络营销，企博网.2012.10.26.

[3]李高广.吕廷杰：电信运营商移动互联网运营模式研究[J].北京邮电大学学报社会科学版2008（3）.

[4]企业实施社会化媒体营销.中国广播网2013.10.20.

[5]胡世良、钮钢、谷海颖：移动互联网：赢在下一个十年的起点.北京：人民邮电出版社.2011.

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社会化媒体指的是一种基于用户关系网络，给予用户极大参与空间，允许用户撰写、分享、评价、讨论和相互沟通的工具和平台。社会化媒体包括论坛、社区、微博、图片和视频分享网站等，具有参与、交流、公开、社区化和多平台特点。好友之间的交流与互动是社会化媒体的核心，真实用户的熟人关系网络是社会化媒体的人际关系本质。社会化媒体给予大众创作和传播内容的能力，产生新的传播方式和内容创作，实现了企业与消费者的零距离交互，非常适合于产品和品牌的口碑传播，社会化营销因此越来越受到追捧。1971年，P．Kotler提出了“社会化营销”（SocialMedia）概念：像营销一件商品一样，让大众接受一个社会观点。社会化媒体营销利用社会化网络、博客和微博等用户关系网络，与用户对话并使其关注品牌，最后利用传播对话，使用户自传播的营销活动。

2社会化媒体时代营销的特点

与传统网络营销相比较，社会化营销在传播方式、沟通表达和营销主体等均有很大的不同。从传播方式来看，社会化营销根植于社会化媒体平台上，企业与用户处于对等地位，是一个对称而又互动的信息传播方式，企业可直接与其受众建立关系，通过这个关系进而持续地沟通，最终实现商业目标。从沟通表达方式来看，传统网络营销中企业与消费者的沟通模式更多地表现为“组织与人”的沟通思维，缺乏互动。而社会化营销下充分强调企业与消费者的互动、沟通关系。从营销主体来看，社会化营销的主体是“人”，也就是消费者。其中消费者扮演的角色不仅仅是信息接受者，更是信息源，他们往往自己生成内容，是营销的主角。而传统营销传播的中心是“企业”，企业自己生成内容、自己产生营销，另外消费者的信息接收也受到企业信息发送的制约。除此之外，传统网络营销欠缺口碑传播的可信度和力度，而社会化媒体营销的口碑传播效果十分明显，也十分有效，停留的时间较长。传统网络营销是单向营销，其营销效果不易衡量，而社会化媒体营销强调多向互动性，它的营销效果可以量化。

3品牌社会化营销的策略

3．1内容策略

社会化媒体能够让普通消费者聚集在品牌周围，形成有着共同兴趣爱好的社会群体，其中品牌与消费者的纽带就是内容。传统的广播方式中，品牌商往往以广播的口吻内容，而且内容也缺乏趣味性，难以触动买家购买的冲动。对于当下的社会化网络用户来说，他们渴望看到个性化的内容，他们关注品牌，也为了分享那些值得分享的内容。以定位平民化时尚服装品牌H＆M为例，H＆M凭借诚意十足的内容俘获了消费者的心，在深知自己的消费者是一群对时尚极度敏感的年轻人时，H＆M在各个社交平台上并不局限于与品牌定位息息相关的内容，更会延伸至时尚的各个领域，在社交平台上细心地照顾到不同地域消费者的喜好，创造出各种有趣话题，满足用户好奇心的同时，更是品牌活动的再度传播，让用户更加全面深入地了解品牌。H＆M持续的话题讨论使活动保持热度，趣味活动激发用户的主动分享。对于企业来说，需要用创意来整合内容，使常规内容尽可能做到有趣、有关，提供有价值的内容，让其内容更容易被分享。注重客户行为和营销内容的结合，这种结合包括消费者行为要与营销内容产生关联性，消费者行为要与营销内容产生共鸣性，消费者行为要与营销内容产生娱乐性。

3．2受众策略

互联网时代，社会化营销需要对目标受众定位精准化，也需要将关系进行到底。一项数据显示，争取一个新顾客比维护一个老顾客要多6～10倍的工作量，而培养一个新顾客的成本则等于维护8个老顾客的成本。通过数据可以发现，如果能让消费者全方面参与到企业品牌从无到有的过程中来，与消费者建立好品牌的关系，将会使得营销成本更为降低和具有回报性。以服装品牌优衣库为例，它是与顾客生活在一起的品牌。内衣品牌黛安芬也一直以好友分享深化关系而获得成功。作为服装品牌来说，需要改变以往品牌信息的习惯，转变为让消费者创造、扩散和维护这些信息。现在许多服装企业的营销陷入完全以吸引大量粉丝为目的误区中，忽视了粉丝是否为目标消费群体这个重要问题。对于社会化媒体营销来说，“粉丝”质量更为重要，因为企业最终是要从其粉丝身上转化出商业价值，所以，选择精准的营销信息和定位精准的粉丝群体将是社会媒体行业需要挖掘的价值点。

3．3整合策略

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10月12日，在《广告主》杂志主办的首届“社会化媒体营销论坛暨金蜜蜂奖颁奖盛典”上，来自戴尔中国、自然堂、用友软件的企业代表就如何提升投资回报率这个营销人员关注的永恒话题同社会化营销行业的专家做了深入的探讨。

倾听消费者

社会化营销具有自己的独特特点：长周期；传播的内容量大且形式多样；每时每刻都处在营销状态、与消费者的互动状态，强调内容性与互动技巧；需要对营销过程进行实时监测、分析、总结与管理；需要根据市场与消费者的实时反馈调整营销目标等。

近两年，关于社会化媒体营销效果评估的讨论越来越热烈，不过业界公认的评估系统的完善却没有赶上社会化营销本身发展的速度，但大多数品牌广告主又不得不去正视这个问题，否则提升营销效果就无从谈起。

Chief Marketer在2011年8月份曾做了一项调研，邀请美国的B2C和B2B企业来选择衡量社会化营销效果的方法，结果显示，这些企业使用最多的就是看有多少人加好友、成为粉丝以及追随者点击“Like”图标的数量，其次是分享、转发数，最后是社会化营销对销售的贡献以及带来的品牌认知、偏好等。

微博是各种社会化媒体中的明星。从2年前国内微博发展迎来春天，到现在这个话题一直没有降温。口碑互动（IWOM）营销策划有限公司总裁杨飞在“如何提升社会化网络营销的投资回报率”分论坛的主题演讲中谈到，在微博的平台上，企业应该注重做客服，解决客户的一些投诉和抱怨，不应该盲目追求投入产出比，因为微博营销并不是以销售增长为目标的。受2年前的微博热潮浸染而纷纷开设官方微博的品牌广告主中，有90%都将其作为一个媒体来运营，或者为了吸引粉丝，发了太多有趣却与自己品牌没有太大关联的内容，杨飞认为这样的品牌微博与大众媒体没有多少区别，没有鲜明的个性和定位，企业微博的社会化功能就难以实现。

《品牌绑架》（Brand Hijack）一书作者威普弗斯（Wipperfürth）认为，消费者之间强调合作的趋势已经非常明显，企业必须和消费者合作，学会倾听消费者呼声，了解他们的想法，获取市场信息，而当消费者开始主动参与产品和服务共建时，企业和他们的合作就会进入一个更深的层次。例如2010年宜家家居决定采用新字体印刷其目录册，却引起了大众和专业人士的强烈不满，网上甚至发起近7000人的请愿签名反对宜家公司的这一决定，最后公司妥协，采纳了消费者的意见。

自然堂品牌建设与推广总监方凯雷在社会化媒体营销论坛上谈到：“在营销3.0时代，让全社会都参与到这种协同合作中来，对我们来说也是梦想中的境界，社会化网络是一个虚拟的网络与现实相结合的生态圈，我们会追随社会化网络发展的趋势，在社会化营销方面持续发力。”

目前许多企业都认识到倾听消费者对品牌社会化营销成功的重要意义。戴尔公司中国市场部经理王楠在论坛的互动环节中透露，戴尔中国在目前国内主流的社会化媒体上都开通了账号，达32个之多，在新浪微博、QQ、人人网等社会化媒体上拥有457万名粉丝。“我们将他们看做自己品牌的朋友，这是整个社会化运营团队共同努力的结果，如何维护与这些人的朋友关系，是对我们的挑战。”

杨飞指出，每个微博用户平均只会关注3个企业微博，而必须是同他们有关系或者有绑定的长期利益的品牌才能吸引他们的长期关注与互动。

精准营销

微博可以为企业提供用户追踪服务，在追踪模式中，可以利用“品牌频道”开展对产品、品牌的信息传播，通过实时与顾客开展对话，缩短企业对客户需求的响应时间。网络整合营销4I原则中提到的Interests（利益原则）强调，对目标用户群开展营销时，要时刻注意营销活动为客户提供实在的利益，而这正是Twitter在客户服务方面取得成功的关键。

曾经有一个网友半开玩笑地向用友集团网络营销总监贾琼反映，几年来他被用友公司“洗脑”严重，以致于提到软件，马上就会想到用友。“不过，由于我们的B2B属性，开展社会化营销的要求和门槛都比较高，需要了解各行各业的特点和潜在客户的需求，才能更好地同他们深入互动，这是公司面临的一大挑战。”

杨飞认为，互动是社会化媒体营销的关键，但是互动亦有讲究，如果仅仅通过活动、商业促销等形式来吸引粉丝，会吸引到大量水军、抽奖控、活动控，甚至是企业内部的人，这种所谓的“粗放型”的互动并没有找到品牌的目标受众。“精准的、社交型的互动，是我们一直在研究的，有些品牌官方微博粉丝量并不大，但是与粉丝的互动做得好，这些是外人看不到的。”杨飞说。

“一切都是浮云，只有搜索是永恒”，口碑互动（IWOM）坚信互联网大平台上搜索虽然满足了网民的初级阶段需求，但这个需求非常强势。时趣互动副总裁高浩涛关注到国内企业今年的营销预算有向互联网倾斜的趋势，不少品牌广告主希望通过微博等社会化媒体在品牌形象塑造方面得到一些回报。“总体来看，社会化媒体营销的投资回报率要比传统媒体高，大数据时代精准地探索消费者喜好已经不是难题，由此得到的数字资产，是社会化营销的核心价值，这个价值很难去量化，但是值得引起重视的。”高浩涛表示。

在众多品牌微博中，杜蕾斯是佼佼者，去年其实现近40%的销售增长，优秀的社会化营销表现是重要原因之一。多年以来一直致力于网络传播的杨飞注意到这样一个现象，每分钟大约会有30个人在新浪微博上“打招呼”，发一些诸如“我感冒了”之类的状态，然而没有任何一个生产感冒药的企业利用这样的机会来与这些用户做深入互动。“用户之所以在微博上面自己的状态，正是出于对关怀的渴望，如果品牌能够充分利用这样的时机做出反应，必然会加强同用户的情感联系”，杨飞表示。

国内OTC去屑市场的领导品牌康王就曾做过类似的消费者关怀，微博运营人员搜索到一名用户的“头部出汗太多，求帮助”的微博，十几分钟后便主动向他提供了解决办法，随即也引起了该用户同品牌的互动，如此若干次之后，该用户决定去药店购买康王。“这虽然是很初级也是很复杂的一项工作，但是能够帮助品牌将潜在用户转化为真正的消费者，未来社会化营销人员完全可以通过用户数据抓取、关键词搜索等技术，将微博关怀做得更有创意，开展更为精准的互动营销。”精准互动，是促使品牌粉丝向真实消费者转化的重要一步。

精准开展社会化营销，选对平台同样很关键。致力于微博上精准信息推广的微博易公司大客户总监赵雪在题为《大数据时代背景下多平台微博营销需要什么》的主题演讲中谈到，多平台微博营销，首要确定的就是精准找到正确的渠道，不仅需要确定微博传播的目的以及推广开展的平台，还需要确定活动针对的账号。

目前中国主流的微博和类微博平台共有10亿多账号，品牌广告主开展营销传播需要借助精准技术找到目标受众。微博易可以做到根据用户微博内容分析的兴趣图谱、根据粉丝特性定义的人群属性以及根据追踪投放效果的效果分析，尽最大可能帮助广告主筛选出精准的微博用户，实现高效传播；不仅如此，微博营销的平台选择具体到整个活动的不同阶段，也要有细化的平台组合策略，比如某电商计划开展市场活动，在活动告知阶段，可以选择新浪微博这一以一二线城市白领用户为主、风格权威的媒体来，而在促销阶段，则应该根据产品的不同选择合乎其定位特点的平台，如新浪微博推家电和化妆品，以三四线城市年轻受众为主的腾讯微博推游戏产品，汇集了大批年轻女性用户的美丽说推服饰和化妆品等，活动的收尾需要进行公关活动的延续，不妨同时选择新浪和腾讯微博，最大程度覆盖到所有的目标受众。

口碑互动（IWOM）营销策划有限公司总裁杨飞

不少企业在微博上面投入之后，可能并没有感觉到明显的销售增长，所以有越来越多的人问到微博营销的ROI。事实上，事件型的微博营销效果会比较直观，而日积月累型的、偏公关或内容营销以及关系管理型的微博，对销售带来的效果不会那么明显，这些营销投入的投资回报率计算没有标准和定论，是基于不同部门和需求进行评估的。

微信火起来之后，还有客户关心微博会不会受到冲击。我们认为两者是基于不同的立场，有不同的考核标准，微信是强关系型媒体，微博是弱关系型，偏重于社交。所以，有些品牌的官方微博粉丝量不大，但是互动做得好，这才是评价其微博运营好坏的关键。

微博易大客户总监赵雪

多平台微博营销需要：精确找到“正确渠道”、有效整合“多平台资源”、及时开拓“有价值的新渠道”。

戴尔中国市场部经理王楠

在社会化网络营销方面，我们不会刻意去强调用户增长量，而是强调戴尔中国通过各个账号同多少人交上了朋友。有人主张“内容为王”，我认为社会化媒体如新浪、腾讯微博的用户中绝大部分都不是品牌需要面对的精准用户，难道要去迎合他们所有人吗？

戴尔作为一个国际品牌，有40%的电商属性，所有的社会化媒体账号我们都通过内部的监测系统去精确到独立的IP，看这些账号给官网带来了多少流量，用户在每个页面停留的时间、是否下单等等。3个月之内有80多万名微博上的朋友访问我们的官网，这就是我们做社会化营销的价值所在。

自然堂品牌建设与推广总监方凯雷

企业在社会化媒体上投多少钱，不在于市场部门，而在于消费者，满足与消费者接触和沟通的需要，是企业追随社会化营销趋势的意义。

品牌官方微博未必能带来销售，比如我们产品的消费者很多都去淘宝上看其他用户的评论，到官方微博上去咨询，到线下去完成购买。我们所作的社会化营销投入，都是作为360度整合营销战略中的一个有机组成部分，评估时会将传统媒体也计算在内，然后再细化分析社会化媒体在整个活动中的角色。

用友集团网络营销总监贾琼

用友是B2B企业，我们的目标受众是大中型企业的高端决策者，新浪微博是一个比较精准的传播媒介，我们在其中的营销投入约占整体投放的5%。

做市场的很多人都关注回报，在他们眼里ROI有时候只是一个数字，甚至是一个片面的数字，比如粉丝数、转发率等，但这些能说明投入产出的关系吗？有些产出和回报是没有办法计算的，曾经有一个网友半开玩笑地说这些年来被用友洗脑洗得很严重，提到软件都想不到其他品牌，这就是社会化媒体的魅力，这个ROI不能完全用数字来表达。所以除了粉丝数、转发率这些数字之外，我们还会拿一些感性的东西去跟老板沟通。我们不能把微博做成一个媒体，而是要经营企业的价值观，经营企业的营销目标，跟潜在客户互动、沟通。

时趣互动副总裁高浩涛

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企业的营销人员也习惯于指导并控制营销工作，认为营销工作应该从营销部门向市场辐射。他们召集焦点小组、实施市场调研、测试产品概念和产品样本，安排各种促销活动、沟通渠道商家关系，他们安排并期望得到有序的反馈来帮助他们做出更好的计划并把握公众的动向。总之，一切营销活动的开展是始于企业、受控于企业并终于企业的。

Web2.0作为一种新的互联网方式，通过网络应用(Web Applications)促进网络上人与人之间的信息交换和协同合作，其模式更加以用户为中心，其核心是强调参与者之间的互动、分享与关系。Web2.0的发展，在两个方面对市场营销产生了重大的影响：其一是促成了社会化媒体的发展，其二是创造性顾客的兴起(Berthon et al.， 2012)。

社会化媒体的发展，实质上是创造性顾客的用户生成内容(UGC)利用Web2.0平台进行内容创造、内容传播和内容分享，从而形成了用户自主媒体(User Generated Media，UGM)或顾客自主媒体(Customer Generated Media，CGM)。

因此在社会化媒体上，关于企业以及企业营销相关的市场信息主要产生于创造性的顾客，并通过顾客间的互动分享迅速地传播，并由消费者在分享传播中不断丰富和完善，而企业在这一信息生产与传播过程中的作用被边缘化，甚至作为旁观者无法引导更不可能修改顾客的言论。这进一步促成了在市场营销领域中价值创造活动及市场主导权力由企业向消费者的转移，从而从根本上动摇了长期以来企业主导的营销观念。

社会化媒体对营销的冲击

基于Web2.0的互联网应用产生了众多的社会化媒体，国内典型的案例如QQ、新浪微博、天涯论坛以及人人网、开心网等，而移动设备与移动客户端的发展，强化了微博等社会化媒体所具有的简单、随时随地、传播迅速等特点。数据表明，截止2012年5月，我国手机用户已经达到10亿规模，其中智能手机普及率也超过了35%。

而手机尤其是智能手机的发展，正在迅速地改变人们的生活方式，其中一个典型趋势就是人们碎片化时间的利用与智能手机的结合促进了社会化媒体的蓬勃发展，新浪微博用户在2012年5月已经达到1.5亿。而顺应这一趋势，已有超过3万个企业品牌在新浪上开设了官方微博。用户众多、信息传播量巨大，社会化媒体的社会影响力进一步增强。

社会化媒体的本质在于其用户生成媒体(UGM)和用户生成内容(UGC)，即社会化媒体是由于参与其中的用户自发主动的内容创造并与其他参与者进行分享传播而存在的。用户参与、用户创造、用户分享是社会化媒体的内容特征，同时又具有用户作为消费者身份的平等的关系特征。

这种内容加关系的双重特征，彻底改变了企业在社会化媒体中的地位：从内容看，用户对信息内容的创造与分享使企业不再具有内容上的主导性；从关系看，用户作为消费者的共同身份所体现的平等关系是企业天然所不具备的。

在这样一种环境中，如果企业还固守传统的营销观念，以主导者的形象在社会化媒体上传播信息，必然会因与其他用户作为消费者之间的不平等关系而被用户所回避，使企业的营销传播彻底失效。

社会化媒体的另一个特征是透明化。在企业的传统媒体营销活动中，广告一方面通过突出企业产品服务的差异化优势来争取消费者的注意力，另一方面则尽可能掩饰自身产品服务所存在的劣势或缺陷。

而在社会化媒体上，消费者基于自己的消费体验自由地发表关于产品服务的方方面面的评价信息，消费者针对企业产品服务的任何疑问也可以迅速地通过分享获得可信服的回答，而企业的任何夸大其词或虚假的广告宣传都会迅速被揭穿造成品牌危机。

创造性顾客的兴起

在《第三次浪潮》中，托夫勒曾经指出：“消费者将对消费品的生产过程施加更多的影响，从而演变成生产消费者”。

Web2.0的发展，让这一预言成为现实中的众包策略：借助于大众网络，公司可以把过去由内部员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的(而且通常是大型的)大众网络中的网民，其核心就包含着与用户共创价值的理念。

有学者认为：由于知识工作和通信技术的兴起，劳动分工的速度加快，社会正在进入一个“超级专业化”的工作时代。

而众包可以提供“开放性创新市场”，实现快速、低廉和可控的工作目标。众包作为一种分布式的问题解决和生产模式打破了传统企业的组织边界，生产者和消费者之间的边界被模糊，消费者主动参与到企业产品服务的价值创造过程。

从人人网、开心网和豆瓣到新浪微博，以及令人眼花缭乱的视频分享、消费点评和社会化电子商务等社会化媒体的出现，给了普通人极大的参与空间。

创造性顾客的出现，给企业营销带来了新的生产力。创造性顾客可以参与到企业产品服务的创意制造过程，通过评论表达自己的喜好，并且创造内容主动或参与到企业营销全过程的传播活动。这种创造性顾客不仅以威客面目出现在猪八戒网、时间财富网等网络平台上，为企业有偿提供从平面设计、文案策划到劳务提供、产品设计等，也同样以网民的面目出现在各社会化媒体上，免费创造与企业有关的话题信息或参与企业的营销活动并免费传播企业的营销信息。

以星巴克为例：星巴克的my starbucks idea社区调动起大多数消费者的兴趣来为其产品提供创意和思路，因为没有人比消费者自己更早了解自己的需求。星巴克不仅仅获得了他所需要的用户反馈，更把最了解他的用户变成了他的产品设计师。而用户不仅仅可以提交点子、认识有同样兴趣的人，还可以看着自己的想法实现。这种新的消费互动既让企业了解了市场，了解了消费者，又解决了产品销路的问题。

而大众汽车公司开展的“大众自造”活动，在“用你的创意成就明日大众之车”主题之下，充分调动了普通消费者的创造力，不仅产生了大量的天马行空般的突破性创意设计，还通过投票环节了解了大众心目中最佳的车型设计方案，并且参与其中的大众还积极地通过微博等方式进行内容传播极大地扩大了大众品牌的市场传播效果。日化跨国企业宝洁公司更是为我们提供了一个经典的案例：其通过社会化媒体网站，在企业外围形成了高达150万人的外部研发队伍(其成员甚至是非专业的)，不仅克服了研发成本不断攀升的压力，还使公司外部的创新比例从原来的15%提高到了50%。

拥抱企业社会化营销

从企业内部运作和营销管理的角度考察，由于信息不对称、专业化知识缺失、利益诉求的差异化以及利益驱动下的信息选择性偏差等因素的影响，如果缺乏企业积极的透明化的社会化媒体的主动传播、反馈或反应，那么在社会化媒体中的传播就可能出现一边倒式的信息舆论。

因此对于社会化媒体的运用，企业的态度不是用不用的问题，而是如何积极地探索、如何利用并发挥其最大化价值的问题。而且，一项调查表明，相比较西方网民，中国的网民更乐于创造和分享内容，这无疑为企业利用社会化媒体开展营销工作提供了积极的社会基础。

社会化营销与企业主导的营销的最大不同在于营销内容创造与传播的主导权由企业转移到用户，因此平等、透明、强调互动参与和充分挖掘用户自身的创造性力量应成为企业开展社会化营销的基本原则。

社会化营销的一大优势，就是在平等的基础上通过互动沟通，在围绕双方共同关注的话题而非仅仅是买卖的议题下达成彼此的认同，使企业能够与消费者建立一种超越传统商业关系的新关系。这种新型关系一旦建立，将使企业与它的用户、潜在用户以及兴趣爱好者形成一个社群。

社群的建立不仅可以使企业品牌口碑从现实世界转移到电子网络世界，增长品牌的传播力和影响，而且社群中创造性顾客的作用可以大大提高企业的营销生产力：通过社群进行市场调查更好地洞察消费者的需求，借助于社群进行高效且低成本的社会化媒体传播，利用社群活动、话题及社群网络口碑吸引新的用户，通过社群用户的创造性进行产品研发和广告创意，以及透明的、反馈迅速地信息策略维护品牌的正面形象。

观念的变革只是第一步，企业还必须为参与新规则下的市场游戏进行必要的行为准备和组织准备。伴随观念的行为转变不可能一蹴而就，裹足不前或仓促上马都难以真正发挥并让企业体验到社会化营销的作用。

虽然社会化营销刚刚起步，但已有的理论研究、市场研究以及创新企业的实践仍可以为企业提供很好的借鉴。制定一个开展社会化营销的行为指南，明确在社会化营销基本原则下的行为框架，在此基础上大胆尝试应作为企业开展社会化营销的基本思路。

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这也对营销人提出了新的挑战，正如本期封面文章中所讲：如何将新兴的技术与品牌精神和主张完美结合，真正为我所用，充分发挥它的潜能，又同时做好风险控制，这是需要我们思考的。无论回望过去的一年还是已经到来的2012年，社会化媒体营销都成为市场营销人员不可回避的热点话题。事实上，社会化媒体早已深深融入到人们的日常生活中，其势已起。而对品牌来说，如何借势，利用这些媒体平台做好营销也成为必须思考、实践、探索的问题。

微博等社会化媒体的火爆，使得媒体格局重新洗牌，人们的生活方式、行为习惯、媒体接触形式都发生了相应的变化。这对很多市场营销从业人员而言，意味着要跳出所有的框框，重新审视过去的经验与认知，因为它们可能正成为我们进行突破和创新的桎梏，甚至是陷阱。这个过程是痛苦的，但却是必要的。要成为“因势而动”的营销人员，需要时刻保持对新媒体的关注与敏感度，在获得第一手感性认知的同时，保持开放的心态去接受新技术、新媒体带给我们的一切。只有通过具有前瞻性的探索与学习，营销人才能发现发力突破点，赢得市场影响与投入产出的最大化。

社会化媒体从它诞生的第一天起就不断在经历各种演变，在这一两年中随着中国网民增长红利的减缓，各“新”“旧”互联网平台对用户时间与黏着度的竞争将再起波澜。随之，跨平台，如社会化网络、社区、视频、电商、LBS等的合作、并购与整合正形成一个新的浪潮。这种社会化媒体的整合与集团化与品牌日益增长的整合营销需求相互影响，将对国内的社会化媒体营销环境产生巨大影响。我们要充分了解众多的社会化媒体平台的特质，以我为主、随势而动，发挥不同平台的核心优势，开展整合营销，这样才能达到营销的最大效果，而这也是我们跟国外相对简单的营销环境非常不同的一点。

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【关键词】社会化媒体；微博营销；策略

中图分类号：F01文献标识码A文章编号1006-0278（2014）02-021-02

一、微博营销的定义和现状

博客营销是以知识信息资源为基础的内容营销模式，通过增加企业信息的网络可见度实现品牌或产品推广，其实质就是以知识信息资源为载体附带一定量的营销信息。但作为一个新生并具有相当用户群体的社会化媒体平台，微博营销并不是万能的，想要成功制定微博营销策略，就必须了解微博发现的现状和特点。

微博营销是指以微博为平台，以关注者（粉丝）为潜在客户群，商家和个人传播产品信息，树立品牌形象，创造企业价值的营销模式。中国大陆的微博发展起源于2009年9月的新浪微博，在互联网营销发展日新月异的今天，微博营销对广大企业而言已不是新鲜的名词，众多企业都已推出自己的微博和微信平台来达到其商业推广的目的，企业微博的和维护已经成为一个新兴的职业。2012年微博平台已经跃升为企业最重要的社会化媒体营销重镇。2012年，企业使用最广泛的社会化媒体平台的TOP5分别是新浪微博、腾讯微博、博客、论坛与团购类。有45.0%的企业在新浪微博开展社会化媒体营销活动，腾讯微博的应用比例也有26.4%。可见，新浪微博成为2012年最热门的社会化媒体营销平台，而微博营销已跃升为主流的社会化媒体营销方式。

2013年6月16日，《2012-2013年微博发展研究报告》中指出，当前，我国微博用户总量接近饱和已经接近停滞，2013年上半年，新浪微博注册用户达到5.36亿，2012年第三季度腾讯微博注册用户达到5.07亿，微博用户数量已经进入一个发展的平稳期，微博营销也在发展中渐渐走向成熟。

二、微博营销的流程和特点

微博营销经过4年来的发展，已经形成了一套完善的微博营销体系，微博营从广告展示到精准营销，微博商业不断挖掘社会化大数据的价值。微博商业化产品系列化？微博聚拢了数量庞大的用户群体，积累了大量的个人需求信息。能够实现“精准营销”这是最初微博商业概念中重要的因数，就是分析用户社会化信息，辨识用户需求，从而最终提供相应的产品。以社交互动为起点的商务更强调对受众需求的“精准”把握，在微博上积累的用户兴趣信息，被认为可以分析出明确的潜在需求。新浪微博推出一系列数据分析相关的产品，并通过“数据中心”“微报告”等应用用户数据分析，以期能帮助客户了解微博商业化的前景。而在企业版微博中除了增加的各种美化插件外，还增加的微博数据和粉丝群体分析的功能。

（一）微博营销的具体流程

微博营销具体有两个途径，1.官方广告投放，目前在微博营销商业化上首选的仍是广告。从2012年新浪财报来看，这种简单的货币化已经起效，二、三季度共获广告收入3000万美元。虽然营销不等于做广告，但是在微博商业发展的初期，微博网站往往以简单的出售版面作为货币化的简单手段。虽然不能很好的利用微博本身社会化媒体的特点，但是由于其模式成熟、转化快，在腾讯微博等其他平台也都开始投放广告。2.依靠用户的微博营销，也是本文所要探讨的主要营销模式，即依靠用户来传播企业品牌和产品信息的营销模式。微博生态中慢慢形成了形成不小的商业规模。在民间微博生态中，例如“买粉”和“红人转发有价”早已是微博上心照不宣的规则，在微博网站控制之外一整条以微博为核心的产业链已经形成。

传统的营销即是产品、价格、渠道和促销。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。

在社会化媒体营销中，每一个受众既是信息的接受者，也是可以是信息的者，所以网络上恶意传播企业负面信息或恶意评论也可能使得企业形象受损，这种攻击通常来自企业的竞争对手。另外如果不注重企业形象，大量虚假或者枯燥乏味的商品信息也会使得关注度寥寥无几甚至引起用户的反感，营销效果大打折扣。

（二）不适合进行微博营销的企业类型

微博营销虽然有着诸多优点，但并不是所有企业都适合利用微博进行营销活动，需要慎重考虑是否有必要进行微博营销的企业总结为以下几种情形：1.企业商品文化单一或为产品为初级产品，通过社会化媒体营销吸引客户效果过低的。例如矿石，木材，羊毛，蔬菜批发等2.容易引发投诉的企业，例如家政服务，私立医院诊所等，这些行业顾客交流少，投诉量大，如不能很好的处理用户的投诉评论等问题则最好不要设立企业微博，贸然设立企业微博公众平台却不注意谨慎用辞和回复评论反而容易给企业造成负面影响。3.客户隐私程度较高的行业。这些类型的企业开展微博营销的效果较差，例如整形医院、大型金融理财项目等，由于涉及人身，财产方面的隐私，顾客在微博上进行交流的可能性很低，也不具备进行微博营销的特质。

（三）微博营销容易产生的误区

1.强行开展微博营销类活动很多企业为了增加关注度，会推出一些奖励活动，但这些奖励活动往往让人不知所云，只是单纯的转发，往往中小企业的活动的真实性也没有保障，这样的活动盲目的浪费企业资源，并不能达到推广自身品牌的作用。微博营销同普通的营销任何活动策划和实施之前都要确定一个明确的活动目标，来指导后续的活动计划，包括目标人群的锁定、活动细则的确定、活动海报的设计、活动文案的撰写、以及前期和后期的活动宣传及总结等。如果目标不明确，又想提高产品关注度、又想增加产品销售，反而会使活动没有明显的效果。

2.企业和产品的信息在微博活动中过多陈述企业往往在营销的过程中，希望向消费者传播的企业和产品信息，越多越好。所以在微博活动文案的撰写中，会不受控制的将很多广告信息添加进去，使得文案内容过长，不便阅读，从而使微博活动失去了参与热度，减弱了活动的影响力。如果您是为了促销，也一定要掌握一定的技巧。如果不是为了促销，就一定要谨记这条错误的发生；相反，如果注重时效性，互动性，亲和力的微博平台，往往能够达到更好的效果。总结社会化媒体营销要在自主信息时代走向成熟关键的几点有：1、如何做到让目标客户触手可及并参与讨论；2、传播和对目标客户有价值的信息；3、让消费者与你的品牌或产品产生联系；4、与目标客户形成互动并感觉产品有他一份功劳。

3.盲目设置大量活动和礼品和奖励以拉动粉丝增长。企业设置大奖吸引消费者参与，换来的可能只是为了奖品而来的“无效粉丝”而并不是对企业形象传播和销售促进有作用的有效粉丝。真实用户的影响力永远是企业购买无效粉丝助阵无法企及的。更何况用户一眼就可以看穿你的粉丝是否是企业的真实拥护者，盲目进行虚假推广，设置不真实礼品只会让潜在顾客感到反感。所以购买虚假粉丝，购买评论甚至靠虚假的奖励来推动微博营销是不可取的。鉴于微博的交流平台性质，只在微博上商品信息，就和普通的商业网站广告没有区别。诚然，微博营销刚刚兴起时频繁的活动信息还能吸引粉丝的关注，但是当露骨的推销手段令人反感后，关注者的注意力难以持续，会心理上抵触微博营销所传达的信息甚至关注者会取消关注。

三、社会化媒体视角下的微博营销的成功要素

微博注重的是用户之间的传播，而非传统媒体偏重于单向传播。企业的微博营销要想达到良好的效果就必须注重人与人之间，企业与人之间的联系，这种联系不是单一的传播产品信息，而是要通过微博中的名人、制造信息爆点等方式来进行营销活动。

1.大V效应，大V效应是指微博中粉丝数较多的名人通过与企业达成一定协议或自发性的对某一企业或企业产品进行宣传的营销效应。

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微博营销注意品牌定位

相关研究数据显示，中国微博用户规模已突破3亿。以微博为代表的社会化媒体正改变着网民的生活及消费习惯，成为目前影响力最强、推广效果最好的信息交流平台。越来越多的企业开始认识到微博在营销上的重要作用，纷纷开设了企业微博。可口可乐互动营销总监陈慧菱引用数字指出，截止到2012年2月底有130565家企业开通新浪微博，世界500强公司中开通微博的差不多有143家，中国500强企业中也有207家，超过了41%。

然而，众多企业的微博只是追随潮流，出于应付心理，并没有利用好这个营销平台，把企业微博仅仅当做一个对外的传声筒。不断重复的内容让人觉得缺乏诚意，更别说吸引受众的眼球，引发受众的主动关注。企业要经营好微博，最重要的一个概念就是如何定位自己的微博，而微博的定位包括内容、风格、角色等。

品牌形象论创始人大卫・奥格威认为：产品就像人一样，也要有个性。陈慧菱表示，在进行微博营销时，必须要考虑到品牌调性的存在，微博的内容也应与企业或者产品品牌形象相适应。酷讯旅游产品运营中心总经理贾建强也指出了内容的重要性。他认为微博也好社会化平台也好，只是一个平台、一个工具，在这个平台里传递什么，怎么使用这个工具，这才是真正重要的东西。所以社会化营销归根到底离不开话题、内容。

微博之所以受到众多用户的追捧，其中的一个重要原因就在于传递即时、互动性强、“人人都可发声”等特征。这就要求企业在进行微博营销时，必须抛弃单向的品牌灌输的思想，以平等身份与用户进行真正的感情交流。众泰控股集团品牌事业部总经理解伟表示，企业微博不应盲目追求粉丝量，一定要把微博做成人性化官方平台。企业微博就是企业在社会化媒体上的一个工具、一个符号、一个代表，它不仅仅是一个企业或者是一个产品，更是一个活生生的人，可以公平、公正、平等地坐在一起像朋友一样沟通聊天，可以24小时随时沟通。用户可以在微博上发出自己的疑问，而企业就应该尽快给予回复，这样才能把微博做成一个供真正的朋友互动交谈的平台。

搜索营销依然是最重要的营销方式

不可否认，网络正以一种强大的力量深刻地影响着现实世界。消费者尤其青年一族，购物前先上网获取信息已经成为一种习惯，“搜索”无疑是实现消费者购买行为的关键点。

达闻营销北京分公司总经理张利男表示，如果在国内提搜索营销不能不提百度，它的市场份额最多，除了百度还有Google，以及搜搜、搜狗，这四个渠道是目前国内搜索营销最常用的渠道。他指出搜索是目前全世界公认的最重要的最有效的一种营销渠道之一。企业如果能够踏踏实实把网站SEO做好，在中长期将会有一个很好的收获。

科宝博洛尼电子商务部、新媒体中心总监王雷对比深有体会，他指出，搜索营销一直是企业每年花钱较多、比较重视的，因为这一块是可以直接产生销售业绩的。通过整个数据分析和统计结果也可以发现，从搜索过来的转换率转化成本是最低的，而且转化率是最高的。

对此，中青旅遨游网总经理助理刘波也表示了同样的看法。他表示，从营销效果来看，在所有营销渠道方式中搜索产出比确实是最高的，但是花费也很大。这也是为什么企业对百度是又爱又恨，又离不开它的原因。在搜索营销上大家做的手法基本上是一样的――品牌专区加上SEM再加SEO，就是这些普通的做法。但要能做出彩来，还是比较困难的。

营销应注重长期效果

利用社会化媒体营销，尤其是微博作为最新最快的信息平台，其优势是不能忽略的，但企业也必须明白利用微博进行营销是长期的、连续的经营过程，绝非一日之功、立竿见影。

“在社会化媒体这一块，我们把它理解成一个马拉松的项目，因为我们在做社会化媒体的时候更多是持续平稳的状态。”王雷认为，利用微博营销一定要有战略和策略，而现实中更多企业只是追求一时的曝光或者一时的爆发，或者借助病毒事件赚取大家的眼球，但这在互联网的大海里是微波一动的感觉，反而有很多失败的案例。科宝博洛尼在通过社会化媒体与客户做交流沟通维护时，是以把它做成长期交朋友的服务平台的形式出现的。

营销策略讲究整合传播

在如今这个信息越来越丰富，渠道越来越多元的社会，人们接收信息的通路变得越来越繁杂，这给企业的市场营销活动提出了越来越多的挑战。仅仅凭借一种方式进行营销，其效果已经显得越来越力不从心，整合营销传播的做法开始大行其道。

达闻营销北京分公司总经理张利男指出，目前网络营销的趋势，用一句话来概括就是以效果为导向的多元化的整合营销，这有三个关健词，效果、多渠道、整合，这三点是营销的关键。

王雷站在企业角度发表了自己的看法。他表示，现在很少有一类媒体或者一类平台能够满足企业需求，比如说搜索引擎好但是不可能光投搜索引擎，一是单一方式带来的销量远远无法能够满足企业需求，另外从整个网络的发展来看，的确是多元化的，他更主张的是不同渠道不同媒体干不同的事，通过企业的战略核心品牌包括企业最终目标把它有机合理整合起来，也就是所谓的整合营销。

沈雁认为，在某种程度上来讲，搜索、微博有一个共同特点，可以通过它们把其他传统广告所激发的兴趣最终变成行动。他表示其所服务的包括电商、饮料、IT产品今年投放当中都有一个特点就是把户外广告和微博连接起来。对大部分用户来说，户外广告能够激发一定好奇，但是不会强烈到记住这个品牌，走到办公室打开PC搜一下这到底是什么活动或者什么样的产品。如果能够让用户通过手机自然方便地扫码、签到或者通过其他方法看到微博上对这个产品的评价、这个企业在微博上的活动，这对企业来说更有价值。

可口可乐互动营销总监陈慧菱

可口可乐，我个人感觉全世界的人都知道这个品牌，在印度洋上的小岛都有这个商标做的商店。如果说我们今天角色互换了，你今天坐在可口可乐数字营销的位置，你会怎么定位你的微博的做法？你可能会采用病毒式的做法，事实上你必须要考虑到品牌调性存在，这就产生一些思考的点，我们是需要阳春白雪还是下里巴人，这是不同的思考模式。所谓的下里巴人可能传播力更广，但是对于一个国际品牌来讲，公司是不是希望把品牌包装成这样一个形象？这里就需要找一个平衡点。可口可乐的目标族群是比较年轻有活力的，可是在微博上传播力强的，往往却是那些没有界线的或者是怪异的信息。所以品牌主对于这个问题需要思考，找到最合适自己的传播调性与出口。

达闻营销北京分公司总经理张利男

通常认为，社会化媒体营销和SEO结合，SEO有两点作用，第一帮助社会化营销很好排名，第二可以起到很好的企业公关作用。

付费搜索营销和社会化营销的整合，付费搜索营销最主要的价值是可以在很短时间内带来高质量的营销，PPC帮助社会化媒体提高转化率，社会化媒体营销帮助PPC创造更高检索量，这是为什么当我们做活动的时候，我们很喜欢用PPC引导提高转化率，这是PPC付费收缩和社会营销的结合。

随视传媒业务拓展副总裁沈雁

电商、饮料、IT行业的客户2012年媒介投放中有一个特点，就是把户外广告和微博连接起来。对大部分用户来说，户外广告能够激发一定好奇，但是不会强烈到记住这个品牌，回到办公室主动打开PC搜一下这到底是什么活动、产品、服务。可是如果能够让用户通过手机自然方便地扫码、签到或者通过其他方法看到微博上对这个产品的评价，这个企业在微博上的活动，这对于企业来说更有价值。因为大部分企业户外传统广告支出更大，搜索微博这边可能不到10%。如果你通过10%数字广告的串联把传统广告的兴趣提高一些行动比例的话，效果会更好。

酷讯旅游产品运营中心总经理贾建强

微博也好，社会化平台也好，它们只是一个平台、一个工具，你在这个平台里面到底传递什么，你怎么使用这个工具，这才是真正重要的东西。社会化营销离不开话题、内容，到底什么样的内容、话题才是能够被目前客户所接受的，这是需要研究的。社会化营销应强调体验与社会化传递。

科宝博洛尼电子商务部、新媒体中心总监王雷

在整个搜索的过程当中，原来我们去买一些竞价排名关健词，发现大部分流量引到了企业官网，然而官网流量有了提升但是转换量并没有得到很好的体现。现在是把搜索引擎营销和促销活动捆绑起来进行操作，从整个数据分析结果中可以发现，从搜索引擎带过来的流量转换率高、转化成本低。

中青旅遨游网总经理助理刘波

搜索引擎营销的确是所有营销渠道中投入产出比是比较好的，因此大家对百度有时候又爱又恨，好像现在离不开它，但是花费也很大。搜索营销大家做的手法是一样的，即品牌专区加上SEM再加SEO，要做出彩来，挺难的。尤其对于整个电商行业来讲，现在很多的电商网站突然就冒出来了，各种风投在投钱，把整个的市场行情抬高。一些不是那么有钱的行业做起来异常艰难，公司给你这么多预算要求你带来更好的效果，这对于营销人员来说是一个挺大的考验。一些企业挖空心思想力求找一个好的事件营销，花小钱办大事，这有点舍本逐末，还不如踏踏实实将基础工作做好，效果是水到渠成的事情。

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关键词：社会化CRM；职业足球；营销策略；球迷需求

中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1008-2808（2017）01-0020-04

在当前快速发展的智能互联网和大数据时代，各社交网络占据了媒体的主流位置。社交网络风靡于企业组织和个人之间，其服务核心是自我展现、获得自我认同、他人认同、好友间交流反馈，价值观相近、兴趣爱好相似的用户可在社交网络上结交新朋友、打造虚拟社区。这种新生的社交网络迥异于传统营销模式，传统营销环境中每一个体都孤立的接收来自企业的宣传信息；在社交网络环境下，社会化个体可通过自己独立的社交行为影响和改变社交圈内的其他用户行为（如购买），使之成为拥有控制权的营销个体。基于社交网络环境下的社会化客户管理CRM（Customer RelationshipManagement）应运而生，这种理论对企业及组织内部的客户关系处理、营销方式等变化产生了巨大的影响。

2015年，中国体育总产值约为4 000亿元人民币，国务院确定2025年中国体育总产值达到5万亿元的目标，即未来十年中国体育产业将迎来黄金时代。中国职业足球俱乐部作为中国职业体育最重要的组成部分，俱乐部体育商业价值在互联网时代骤升。对职业足球俱乐部而言，努力适应社交网络环境下营销方式的巨变，运用基于社交网络环境下的社会化CRM理论指导其营销策略，把握住俱乐部的球迷等有价值资源，洞悉其行为特征，了解其消费偏好，开发球迷市场潜力是目前我国职业足球俱乐部展开营销策略的当务之急。

1社会化CRM理论的概念及特点

1.1社会化CRM的概念

社会化CRM的概念起始于2008年，2010年在文献报告中出现，全称是社会化客户关系管理（SCRM-Socialized Customer Relationship Manage-ment）。SCRM通过社会化智能媒介构建服务交流平台，联合线上线下的互动，可鉴别和评估消费者的价值和需求，选择合适的社会化媒体进行交互，通过满足个性化需求而实现社会关系的转变和忠诚。SCRM与传统CRM的不同在于：社会化CRM的目的是满足顾客真实需求，通过网络社交媒体来实现企业与客户之间双向的关系管理，以一种更加积极主动的方式去寻找企业与顾客之间的新价值所在为核心概念，最终将这些对顾客有价值的服务转化为企业的策略。在社会化CRM中，顾客是整个系统中最重要的因素，所有企业运作均与顾客需求密切相关，企业与顾客的互动过程就是营销过程，SCRM体现企业与顾客间的、实时的平等的交流关系。图1体现了社交网络环境下的社会化CRM互动沟通方式。

1.2基于社会化CRM理论的营销特点

传统客户关系管理与社会化客户关系管理的变化导致企业营销模式发生巨大变化，原来的企业营销部门在一个封闭系统内管理信息，向客户派发单向的信息，应当向以顾客需求为出发点、企业全员参与、高效的客户信息处理能力的新的营销模式转变。

1.2.1以顾客为中心 传统CRM中顾客和企业是分离的，企业只负责促销，单方面把信息通过传统媒体传递给顾客，顾客无参与到企业运营的机会。社会化CRM以顾客为中心，顾客不只与某一或几个特定部门打交道，与企业各个部门进行沟通反馈，甚至可参与到企业的生产、经营、销售、服务的各个环节中，大大激发了其为自身需求参与的积极性与主动性。企业通过不同的工具和技术，不断和客户交流和互动，满足客户个性化的价值需求，从而全面提升企业盈利能力。

1.2.2企业全员参与营销活动 在传统CRM当中，客户关系管理只是营销部门职能，营销部门负责对顾客信息搜集、整理促销活动、定时发送邮件进行礼品优惠券分享等，将客户意见反馈给与企业无任何接触的其他部门；在社会化CRM当中，客户关系管理跨越单个营销部门的管理范畴，扩展到企业各个部门与顾客直接沟通联系，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，进而达到抓住潜在客户、实现企业盈利的目的。

1.2.3顾客数据信息处理能力提高 从企业的角度来讲，传统CRM的主要方式是向外传递信息，而社会化CRM的方式则更偏向于内向聚集信息。传统CRM中，企业联系顾客大都是在大型节日店庆时通过邮件、传单向顾客发送特定促销信息或新产品信息。企业单向的向顾客传递信息，顾客接受程度、采纳程度，企业则无从知晓，有些企业也会回应顾客的建议和需求，但处理数量上与发送相比微乎其微，且针对性不强、服务效果欠佳；在社会化客户关系管理中，面对激烈的市场竞争，企业通过不同技术、软件工具（如微博、微信公众号等）与客户进行实时的互动，关注客户的个性化需求变动趋势，与顾客建立紧密的社会化关系网，通过针对性话题，激发顾客参与热情，组织活动让顾客把更多的个人需求展示在社会平台中。企业通过大数据分析技术，对顾客数据信息整合、处理、分析，了解顾客消费特点，为企业为顾客提供精准、个性化顾客商品需求提供依据。

2中国职业足球俱乐部营销现状

2.1营销理念缺乏创新意识

通过对中国职业足球俱乐部的现状研究，目前我国职业足球俱乐部营销理念缺乏创新意识，阻碍其营销理念创新的主要症结在于决策层缺乏对社交网络时代营销市场的精准把握，许多职业足球俱乐部不能摆脱传统媒体统治时代营销模式的影响。相当多的中国职业足球俱乐部决策者依然认为职业足球俱乐部的主要营销问题在于做大球队、做大企业及其他副业，简单地投入纳税人缴纳的巨额资金去聘大牌球星、教练（如中国国家队），以期改变中国足球的命运，缺乏利用数据挖掘、价值链提升等综合考量，未能认真审视大数据时代职业足球俱乐部营销发展趋势和战略布局。导致中国职业足球俱乐部的营销模式仍停留于在机械模仿国外足球俱乐部内容为主要特征的低级营销阶段，营销形式单一、热莘ξ叮难以提供吸引球迷眼球的营销话题，中国职业足球俱乐部营销层次整体在低端发展阶段。

2.2缺乏球迷文化的营销意识

发达国家的职业足球俱乐部特别重视足球文化的定位和培育，一个职业足球俱乐部甚至可以吸引一家几代球迷的拥戴。职业足球俱乐部有自己的足球文化特质，不仅要注重足球队实力的提升和培养，也要有意识打造属于球迷和球队紧密相连的共同文化。这种文化是俱乐部和粉丝之间的文化共同体，它使球迷对俱乐部和球队产生“主人翁”式的情感，他们将俱乐部品牌视为自身荣誉的一部份，会主动推动俱乐部的发展和成长，共同体凝结的是俱乐部与球迷的文化共识（包括球队理论、价值追求、文化基调等）。从足球俱乐部文化角度来构筑营销理念，可让职业足球俱乐部真正发展以球迷为中心的营销策略，增加球迷对俱乐部的关注度，增强俱乐部的吸引力和凝聚力，更有助于俱乐部利用社交网络环境下大数据技术挖掘足球的球迷市场潜力。

2.3营销方式老且技术水平落后

通过网络资料收集，目前我国职业足球俱乐部都有自己的微博、网站、微信公众号，但各推送的内容单一、无文化内涵、无特点，导致球迷参与活动意愿低。许多职业足球俱乐部营销方式仍处于计划经济时代思想，仅偶尔球员个人训练信息或比赛结果，缺乏对俱乐部整体营销方式的布局和构建；部分职业足球俱乐部公众号粉丝数量不足十万余人，公众号缺乏吸引力、号召力，根本无法实现与球迷的互动交流；职业俱乐部缺乏专业营销的部门、人才，缺乏对球迷数据信息的分析挖掘，落后思维、技术水平等直接阻碍了信息向商业价值转变的可能。

3基于社会化CRM理论的职业足球营销实施途径

职业足球俱乐部应依据社会化CRM理论开展营销活动，社会化CRM理论可借助社会化媒体营销的平台工具进行智能化的社会关系网络管理、鉴别，它是评估社会化网络中球迷（粉丝）、管理球迷社会化网络结构的最佳最短路径。通过满足球迷的个性化需求，可实现社会关系的转变和提高忠诚度。俱乐部与球迷的互动交流就是营销过程，通过微博、微信等社交平台的交流分享，企业与顾客、顾客与顾客之间彼此形成信任关系，互动形式必须高效、人性化；与传统职业足球俱乐部营销策略不同，以社会化CRM理论为基础开展的营销活动，更强调球迷在与职业足球俱乐部中的互动交流过程中，不断受到企业独特的文化感染，从而对俱乐部不只是产品的认同，在情感上a生更多的认可和信任；在互动的同时，俱乐部必须具备数据处理能力，对大量球迷相关信息进行数据分析，提高俱乐部开发高价值客户和高利润率细分市场的能力。从互动营销、加强文化建设、数据处理等方面，开展基于社会化CRM理论的职业足球俱乐部的营销活动。

3.1重视俱乐部与球迷的互动营销

在社交网络环境下，客户的消费环境发生了重大变化。电通公司据此提出了AISAS理论（Atten-tion引起注意、Interest引起兴趣、Search进行搜索、Action购买行动、Share人人分享），它将消费者在注意商品并产生兴趣后的信息搜集、购买行动之后的信息分享作为两个重要环节来考量。在社交网络环境下，职业足球俱乐部通过微博、微信等社交媒体软件开展营销活动，成为球迷分享、搜索足球信息的聚合地，可主动发起互动话题，吸引球迷注意力。在双向及多维的频繁互动中，建立起彼此的信任关系，职业足球俱乐部的社会化客户关系管理也是在这种互动中形成的。在职业足球俱乐部与球迷的营销互动中，要重视互动的真实化、人性化、即时化。以2012年伦敦奥运会为例，耐克在刘翔110m栏失利后第一时间贴出了“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所有，谁敢去闯，谁敢去跌，敢活出你的伟大”的博文，24小时被13万网民转发，互动量过10万。这种快速精准话题的借势营销，大大提高了品牌的认知度和影响力，抓住体育运动迷的眼球，话题的口碑效应显著。

3.2加强职业足球俱乐部的文化建设

社会化CRM理论最终目的是通过满足球迷个性化需求实现社会关系的转变和忠诚，通过俱乐部足球文化吸引球迷是一种有效手段。职业足球俱乐部天然就聚集一些对足球感兴趣的球迷，要激发粉丝潜能，必须塑造新型的粉丝文化为基础。对球迷、粉丝来说，从情感认同出发，以足球文化为纽带，将具有共同兴趣和志向的人聚集到一起，通过观看球赛来推动其归属感和参与度，这是粉丝文化形成的基础。在传统的足球粉丝文化中，粉丝没有发言权，只能处于从属地位，他们更多的只是观看比赛、追随明星球员。在社交网络时代，每一个人都是一个媒介，每一个人都与一个圈层的人保持千丝万缕的联系，社会化媒体赋予了粉丝参与球队建设和管理的权利，让球迷有主人翁的感觉。AC米兰队从队员队服的设计到口号的选择，均有粉丝大力参与的痕迹，他们成为AC米兰足球文化的一部分，这种情感认同会大大提升球迷粉丝的忠诚度，为俱乐部未来开展的商业性活动积聚大量潜在客户。我国职业足球俱乐部在推送话题、与球迷沟通时，要将俱乐部独有的足球文化、足球精神和俱乐部品牌传递给球迷，将互动主题做精做细，在推送中仔细揣摩每一个话题对粉丝产生的影响，以是否可以提高球迷对球队、俱乐部的凝聚力为标准。

3.3实现对球迷数据信息的有效管理

社交网络环境下，俱乐部与球迷的互动过程中可捕捉到球迷的消费信息（包括客户的基本信息、年龄、职业、收入水平、家庭住址，还可能包括球迷的消费历史、消费习惯、消费偏好等信息）。大数据时代，利用信息挖掘技术，对这些积累的数据进行分析、归纳，可对球迷的行为、习惯、偏好提供技术分析依据。大量的数据通过彼此间的本质关系连在一起，可成为一种商业资本、一项重要的经济投入。职业足球俱乐部必须充分认识到这些信息是俱乐部的重要财富，是俱乐部实现营销目标的重要资源，制定俱乐部发展策略的有力依据。通过大数据技术分析产生的营销、广告推送、客户量身定制的信息，会抓住客户内心的潜在需求，引导粉丝消费俱乐部及推荐企业的产品和服务，进而达到提高足球俱乐部商业收入的目的。

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【摘要】随着时代不断发展，数字化网络媒体开始占据人们的生活，而内容营销顺应此形势开始逐渐成为一种新的营销方法，并以其优势取得了显著的营销效果。本文分析了内容营销的意义及优势，并对其未来发展方向进行了探讨。

关键词 新媒体 内容营销 优势 发展方向

内容营销是新时代企业在数字网络化平台上利用多种形式如微博、视频、电子杂志、网站等产品或品牌信息，刺激消费者的参与消费欲望提升业务成交率的一种营销模式。媒体及企业在看到内容营销的优势后逐渐转变传统营销策略为内容营销策略。随着网络社交网站对内容营销呈现开放趋势，更大程度的推进了内容营销的发展。

一、内容营销及其发展的历程

1、内容营销的特点

虽然内容营销的概念没有一个准确界定，但内容营销有几项显著特征：（1）内容营销的内容具有多样性，企业在制定内容营销策略时首先自主创造出多样性的体现品牌信息的文本或图像及多媒体素材的作品作为企业内容经销的内容。内容营销首先需要内容作为主要信息，以多种载体和表现形式在企业网站及其它各种网站，然后以这种产品介绍及对消费心理引导的信息，对消费者是否购买有推动作用并吸引消费者，在能让消费者发现信息价值的同时主动的去搜索和传播。

（2）内容营销属于自发性传播的营销策略，与以往的推送式广告传播的策略不同，内容营销在内容上使消费者了解产品及品牌信息，将消费者想知道内容表达出来，以娱乐有趣的方式降低消费者对产品及品牌的抵触感，并对消费者进行长期的引导。

（3）内容营销能以完整的信息价值激发客户参与讨论，充分了解客户需求，让顾客在互动时提出建议使企业有内容调整完善的方向。内容营销是从吸引顾客目光到使顾客对品牌接受并且信赖的价值传递过程，首先营销内容应具有娱乐性，然后在娱乐性的基础上显示品牌价值，让内容营销实施时除了理性的引导说服更注重在沟通时引导顾客情绪，使顾客与企业产生共鸣。

2、内容营销的发展历程

内容营销是在本世纪初开始形成，最初时内容营销主要是企业推行自己的个性化市场与顾客沟通发现问题并解决的方案，企业开始建立和经营自身的媒体，以直接接触顾客的方式为顾客量身定做信息方案，来满足消费者的需要和企业的利益。内容营销在发展中学习出版业注重读者、信任用户群的理念以企业或品牌本身作为主要内容创作基础。而近年来推广的内容品牌化也是内容营销的形式之一，创造品牌让消费者以多媒体方式进行分享或传递其内容。品牌化内容与内容营销有着共同的引导服务消费者的目的。

二、内容营销的优势

新时代下内容营销伴随网络媒体的发展而产生，企业营销界常会把内容营销与社会化媒体相比较，而品牌娱乐化及广告植入也和内容营销有着一些相同之处，使业界对内容营销产生错觉。内容营销与其它营销方式有很多相似之处，但不同的是内容营销的动机本质，内容营销不是直接体现利润，而是注重培养消费者对品牌信任度。内容经销的首要目的是培养消费者的品牌意识，然后使消费者对品牌忠诚度提高，在此基础让消费者主动自发的消费。与消费者沟通和创造可持续发展的价值是内容营销的主要目标。

1、内容营销与广告植入的区别与优势有人认为内容营销和植入广告是相同的，内容营销被一些人定义为植入广告的新型表现方式。虽然品牌娱乐化的植入广告也是将品牌信息以娱乐性的方式融入广告中达到营销目的，但是过于重视娱乐性。而内容营销在娱乐性的基础上更大程度的注重体现产品及品牌的价值，内容营销改变了广告的付费媒体方式，将内容直接到企业的自主媒体及公众媒体平台上，更大程度扩展了内容营销的空间，避免了广告可能带来的打扰，使消费者自主发现、搜索，进而达到内容营销目的。

2、内容营销与社会化媒体营销的区别与优势

社会化媒体和内容营销的部分相同之处在于社会化媒体营销也是注重沟通，与客户建立关系，在社会化媒体平台上投入精力，等待其被分享传播。内容营销离不开社会化媒体，这是社会媒体化营销与内容营销的相同之处，但内容营销的推广和分享不仅仅局限于社会媒体平台，而且将社会媒体作为一个引导点，将消费者的注意力从社会媒体平台引入企业自主品牌网站。内容营销相比较社会媒体营销来讲更注重长久性培养的目的，相比较来讲，内容营销有着更广泛的渠道，及更多的沟通优势。

3、内容营销与病毒营销即网络口碑营销的区别与优势

新时代下网站的普及给病毒营销带来了很大空间，因为病毒营销主要目的是将品牌或产品信息传播到更广范围，它的焦点在于人们的转发。而内容营销不借力于这种方式，内容营销将信息扩展范围及内容价值深度和顾客沟通及对品牌的忠诚度作为主要焦点，以有价值的品牌信息使顾客进行自主传播，将和消费者的沟通互动作为辅助方案，将品牌塑造表现于内容上进行营销。

三、内容营销的实践及未来发展方向

1、内容营销的成功实践

近年来，内容营销受到各企业广泛关注使用，取得了较为显著的效果，继而给企业带来了更大效益。如汽车品牌雪佛兰就是数字网络媒体时代其成功实践的代表。一首《老男孩》红遍大江南北，新媒体电影随之点击率上升，这在带动了优酷出品出名的同时，最大受益的则是在系列电影中不断亮相的雪佛兰汽车。雪佛兰汽车在这场内容营销战中，将自己的品牌贯穿到整个电影的故事中，以主角的目标为引导，变成筷子兄弟的梦想奖品。将影片所表达的精神和汽车创意融合在一起。将正能量的人生态度淋漓展现，让观众在接受引导的同时被自然带入营销创意中。雪佛兰的营销视频经由优酷自制剧平台传播，以影院和网站平台的双播方式打破了传统电影植入营销的范畴，并借助互联网病毒营销的力量，以惊人的传播速度将电影的创意带入观看者即消费者心中，在引起受众共鸣的同时，消费者自主讨论转发，理解了电影及营销创意引导，给雪佛兰汽车带来了显著的效益。

2、内容营销的未来发展方向

内容营销在逐步展现其优势时得到了企业界广泛的关注和应用，扩展了内容营销的发展空间，各企业加大了内容营销的投入，使其发展障碍减少，发展更为顺利，以其优于其他营销策略的优势逐渐在营销领域占据更大领地。不管技术如何创新消费者与企业的关系都不会变，发现需求满足需求是营销过程的主要目的，将内容价值提升，让其在新时代下从网站广告搜索等扩展到视频、社会化媒体等方面。用优质的内容拉近消费者与品牌间的距离，让消费者从单一的接受升级到参与品牌的传播理念中，将互联网的优势特性体现到内容营销上。同时，充分了解消费者在接触广告时的反应及购买行为，使内容营销创意更加具有针对性，在网络时代选择精准的投放，加强品牌和消费者的沟通。随着移动信息设备的改进，社会化媒体平台将是内容营销的主要发展阵地，移动设备的应用也将给内容营销提供更广泛的发展空间。

总之，作为新时代下营销新领域的内容营销，未来将更大程度的发挥其优势和特性，带来更广泛的应用及效益，它将传统营销策略优点集聚一身，推动了消费者与品牌的关系的构建，使企业的品牌效益实现最大化。

参考文献

①周懿瑾、陈嘉卉，《社会化媒体时代的内容营销概念初探与研究展望》[J].《外国经济与管理》，2013（6）

②《挖掘内容营销的无限潜力》[J].《广告大观（综合版）》，2013（6）

③吕勇，《网络内容营销的成功践行》[J].《广告人》，2011（5）

篇10

在我国新时代社会媒体中，人们生活的环境处处都充满着互联网的身影，传媒形式从传统的单一到现在的多元化转变，其中在最早期出现的网站是中华网，到后来的搜索引擎百度的出现，再到现如今的微信、微博等诸多社交网站平台，社会中各大企业单位也开始运用新媒体来宣传自身企业文化、企业产品、企业形象等，运用名人效应带动营销逐渐和消费者建立互相取利的关系，通过这样的形式能够扩宽企业单位产品销售渠道，有效提升企业品牌影响力，为企业在未来市场竞争中打下坚实的基础。

1 互联网社会化媒体的基本概念与特点

社会化媒体是基于互联网Web技术与移动技术的运用将两者沟通形式转变为互动传播的新形式的媒体。社会媒体在新时代的背景下又被覆盖上一层新的定义那就是社交网站，为了能满足广大的网络用户来分享自己所见所闻或者学习知识等，社交网站所承载的就是大众文化的交流是一种平台。现如今被大众所熟知的社交媒体主要有微信、微博、博客、知乎、论坛等一系列社交媒体。跟随者社会科技的不断发展而后又出现以视觉为主的社交媒体主要有优酷、腾讯、爱奇艺等诸多视觉社交媒体，这些新交流媒体的出现深受大众的喜爱。在互联网品牌传播的时代，社会媒体的形式主要是为了满足网络用户传播、创造知识等，用此来形成社会化媒体的传播广泛流动性。社会化媒体的开放性是指大多数网站平台针对用户都是开放的，不收取任何费用，并且其操作是相对简单的，适合网络用户去使用。与此同时，开放性不仅不收取任何费用，其内容也都是积极的，增加网络用户在社交平台上进行交流互动，分享自身的所见所闻，还有就是开放性所传播社交信息的渠道也是不收取任何费用的。社会化媒体的互动性具体表现在所创建的社交媒体网站上使网络用户能积极参与，自发的去分享所见所闻，并在分享过程中取得大众群体的认识，甚至会出现被很多大众人群所熟知从而变为名人，若自身有足够的粉丝量，那么其影响力都不会低于小型的社交媒体平台，社会化媒体时效性具体表现在新闻资讯传播等方面，因为我国已经进入互联网下的智能化电子信息技术时代，我国所占有的智能化手机设备比2016年提升了30%，因此，社会化媒体自身的优势也逐渐显现出来了，网络用户可以不受限制的分享和创新视觉等社交内容。从而使得社会化媒体的实效性得到充分的展现。社会化媒体的关联性优质具体表现为其不仅可以通过社交平台传播，还可以在传统传媒之间相互影响传播，这样会有效扩宽了社交媒体的传播区域。社会化媒体平台中的网络用户还可以运用现代化互联网技术对自身周边环境进行一定程度的关联，比如，自己朋友的亲人，朋友的知己等人群进行规范的关联，这也是在无形中增加了自身的媒体社交圈的扩大，可以有效增加网络用户之间的感情交流，增加社会化媒体在实际中的使用效果。

2 企业品牌传播理论

企业品牌传播指的是企业用自身的品牌价值为传播基础，在品牌种类整体架构下，与社会现状发展相结合，运用社交网络进行传播的方式，将企业自身品牌进行推广，使更多的人去了解去认知，以此来达到树立品牌的影响力，扩宽企业产品售货渠道，让消费者产生购买的欲望。目前，我国有很多企业都是以自身品牌传播为销售核心，企业品牌传播的最终目的就是让更多的消费者对企业产品的认可，从心理上刺激消费者的购买欲望，增加企业品牌形象，这样才能在市场竞争中占据优势。传统的企业品牌传播方式是会受到社会环境和科技进步的影响，运用社会化媒体进行宣传，是当时主要传播的途径，然而在互联网不断发展今天，媒体传播的方式也越来越繁多，越来越独特，企业为了结合更多的新形式，都不是以直接传播为企业品牌主要目的，而在运用有效的手法，挖掘自身品牌的潜在消费者，用现如今最火爆的社交平台作为传播载体，对消费者做到随时宣传的效果，这样就能快速提高企业品牌的形象以及其影响力，增加企业品牌知名度和企业的公众信力。

3 社会化媒体企业品牌传播现状

3.1 企业品牌缺少创新方式

企业品牌的创新方案是一个企业品牌传播的重点，优质的品牌不仅能带给企业自身的营销额还能有效增加消费者的购买欲望。但是，从现阶段来看，企业品牌在进行创新方案策划时，并没有将产品诸多特点以及消费者心理作为重点，我国较大部分企业在宣传品牌时存在着很多问题。比如盲目跟风，其主要是想跟随时代潮流并没有考虑到企业自身的营销额，企业品牌宣传缺少实用性的内容，没有亮点，这样很难吸引消费者的注意力。如果长时间这样那么在消费者心理就会产生对企业品牌的信耐感降低，减少其购买欲望，在新时代的社会化媒体中凝聚着诸多社交网络形式，随着这些火爆社交平台的发展，其市场有大批的年轻大众，他们自身的性格开放，思想靠前，没有什么拘束。因此，企业品牌想要得到更好的效益就必须要针对这些社交平台展开有效的策划方案，要抓住这批年轻群众，要让企业品牌吸引到他们的关注。

3.2 企业品牌宣传缺少互动，太过形式化

社会化媒体只是一个网络用户交流的平台，有大多数企业只依靠社会媒体来吸引人群，来增强企业品牌支持率，排除不利于企业品牌的负面影响等，并没有从中发挥出品牌宣传所带来的实质性价值，我国目前大多企业在品牌宣传上都还只停留在表面上，并没有把关注度放在营销和利益上面，没有一个有效的方式和消费者建立交流形式，社会化媒体营销若只是单一的为了销售产品，没有考虑到消费者的自身利益，那么企业品牌就很难受到消费者的认可，容易使消费者忽略企业品牌宣传的最终目的。

3.3 企业品牌线上线下脱节情况较严重

我国有很多企业品牌宣传在运用社会化媒体宣传营销时都会遭受很多的问题，在品牌宣传中只有宣传产品内容，却不知道怎样从基础来增加企业品牌产品的营销额。因此，对这种情况，社会企业都在传言网络销售的空洞以及很多负面言论，让大众对网络营销产生很多误解。但是，事实却不是这样的，并不是社会化媒体营销模式或者网络销售方式没有对企业品牌宣传作用，而是企业自身在产品营销过程中自己葬送了产品线上线下的有关促销活动，没有将两者相结合，有很多的企业重视线上活动却忽略了线下活动，想运用线上活动来带领线下活动增加宣传效果，但现实并不是这样的，想要企业品牌得到发展，就必须要使用线上线下相结合并不是只关注其中一方面。

4 企业品牌粉丝代言策略

目前有很多企业都会运用到的营销策略就是利用粉丝去代言品牌产品的方式，鼓励粉丝主要以企业品牌的口碑去进行宣传传播，企业自身要做的就是为支持企业品牌和关注企业品牌的人群提供帮助。企业品牌代言对于粉丝自身而言，自己所支持代言的企业品牌成为生活中必不可缺的标签，他们对于品牌产品的服务，质量都会表示认同，可以简单的说这样就和追星差不多了，对企业品牌有一颗认定的心。所以，粉丝会自主的在社交网络以及媒体平台企业一些关于企业品牌的正面言论。这样就让企业品牌得到了有效的宣传，增加了品牌的认知度和影响力，和企业请名人来代言完全是两回事，这样利用粉丝来代言企业品牌会降低成本，宣传效果不一定比名人代言差，利用企业品牌粉丝来进行品牌宣传，可以有效增加大众人群的关注亮点，让每一位喜欢企业品牌的人群都能获得为品牌代言的时机。通过这样的策略，可以有效促使企业品牌得到消费者的认可。