社会化媒体研究范文

导语：如何才能写好一篇社会化媒体研究，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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从调查结果来看，有关社会化媒体的研究始于2008年，文献数量呈现出逐年递增的趋势，2011年之后，研究成果迅速激增。从文献分布来看，美国贡献了超过半数的论文；其次是澳大利亚，占总数的10%；英国居第三位，占总数的6%。从研究的主题分布来看，超过30%的文献研究的是社会化媒体在商业和经济方面的应用，超过11%的文献从社会学和政治学的视角研究社会化媒体，从媒介视角研究社会化媒体的文献占到总数的6.3%，其他则分布在信息科学、图书馆学和文化研究等领域。

社会化媒体的基础理论研究

社会化媒体的基础理论研究是一个尚不成熟的领域，目前尚未形成统一的理论体系，甚至在一些基本概念、特征、范围等问题上都众说纷纭、莫衷一是。

概念与特征研究。2007年，Antony Mayfield 在《 什么是社会化媒体》（《What is Social Media》）一书中为社会化媒体下了一个简明的定义，即“社会化媒体是一系列网络媒体的总称，这些媒体具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性的特点”。他认为，社会化媒体最大的特点是“赋予每个人创造并传播内容的能力”，并将社会化媒体的基本形态分为七大类：社交网络、博客、维基、播客、论坛、内容社区和微博。Mayfield的定义成为学者们认识社会化媒体的重要起点。Kietzmann等人将社会化媒体定义为“超过了社会交往的内涵的社会化互动媒体，随时随地、门槛低和广泛的传播技术能使社会化媒体改变组织、群体和个人沟通方式”。他们观点的共性在于强调互动，因此暂时称之为“基于互动角度的概念”。

之后，后继学者又对社会化媒体提出了不同的定义：第一种是基于技术角度的界定，如Kaplan和Haenlein 提出社会化媒体是在 Web 2.0 技术的基础之上，允许人们交换自主创造内容的应用；第二种是美国公共关系协会提出的，认为社会化媒体是指支撑网络的那些工具和服务；第三种是基于网络结构的界定，如Toni Ahlqvist等人提出社会化媒体的一个重要元素是人际关系网，人际关系网反映了社会化媒体不再是所谓的“所有人对所有人”的漫无目的的传播，而是要依附于一定的关系网络，这也使得社会化媒体与传统媒体有了本质的区别。

此外，还有基于传播特点或者应用形态的界定，如认为社会化媒体具有内容碎片化、传播时空碎片化、受众碎片化、人们心智和生活方式碎片化的特性；还有一些学者将社会化媒体应用形式定义为博客、维基、播客、BBS、社交网络、内容社区和微博等，社会化媒体就是由这些工具构建的社会化网络及其服务平台。

分类及类型研究。随着网络应用形态的丰富，社会化媒体所指的内容越来越丰富，有必要对其进行科学的分类。然而，仅仅依据应用形态来分类显然缺乏学理依据，且难以实现从现象到本质的跨越。

Kaplan和Haenlein 运用媒介研究中的社会临场感理论（Social Presence）、媒介丰富度理论（Media Riches）以及社会过程理论，构建了一个二维表，根据表格将业已存在的社会化媒体分为不同的类别。在该分类方式下，就社会临场感和媒介丰富性来说，协作项目（如维基百科）和博客的程度是最低的，因为它们基本是基于文本的，因此交流空间较小；高一个层次是内容社区（如YouTube）以及社交网络（如Facebook），它们在文本交流之外还可以分享图片、视频以及其他形式的内容；最高层次的是虚拟游戏世界和虚拟社交世界（如“魔兽世界”“第二人生”），它试图在虚拟世界中复制面对面交往的所有维度。就自我展示和自我披露来说，博客比协作项目的程度高，因为后者主要聚焦于某一领域的内容；同理，社交网站比内容社区的自我披露程度更高；虚拟社交世界比虚拟游戏世界的自我披露程度更高，因为后者的用户是要严格遵守游戏规则并以特定方式行动的。

Lietzmann和Hermkens等对社会化媒体的分类建立在对其功能性的区分上。他们首先提出了社会化媒体应该具有的七个基础功能模块（Functional Building Blocks），即认同、交谈、分享、存在、关系、声誉及群组：“认同”功能块表现出用户的社会化媒体设置在多大程度上透露他们的身份信息，包括姓名、年龄、性别、职业、所在地以及其他信息；“交谈”表现用户在多大程度上使用社会化媒体进行交流；“分享”是指用户使用社会化媒体来交换、、获取信息；“存在”是指用户可以在何种程度上与其他用户取得联系，这包括虚拟世界和现实世界的情况；“关系”是指用户与其他用户之间的联系，具体指两个或两个以上的用户通过某种方式来相互交谈、分享社会事务、面晤或者仅仅是将对方加入好友列表；“声誉”是指用户如何识别他人及自己在社会化媒体中的地位（声誉在不同的社会化媒体平台上有不同的含义，有时声誉是一个信任问题，社会化媒体只能依靠机械判断，通过用户所提供的信息来判断何种关系是值得信任的）；“群组”是指用户组建社区和子社区的功能，一个网络越是“社会化”，其朋友、“粉丝”、联系人的群组就越大。

大多数社会化媒体在这七个功能之间寻求一种平衡，没有哪个社交媒体只聚焦于其中一种功能，但又各有侧重，有的偏向身份认同，有的更关注分享，不一而足。

社会化媒体的应用研究

相对于理论研究的薄弱，应用研究的发展非常迅速。相关研究涉及到个人使用社会化媒体的情况，社会化媒体在企业、政府、媒体乃至非政府组织中的应用，以及由此产生的效果和影响。

商业与经济视角下的社会化媒体应用研究。商业与经济视角下社会化媒体的应用主要体现在公共关系、危机管理、口碑影响、推广宣传、公关策划乃至组织管理等方面。值得指出的是，社会化媒体在上述诸方面的应用并不仅仅局限于企业，它还包括媒体、非政府组织乃至政府部门相关的行为。

首先，公共关系方面。社会化媒体在公共关系方面的应用研究包括两个内容。一是通过对公关从业人员的调查，发现社会化媒体在其工作中的重要性。例如Alikilic等人对于土耳其的公关从业者进行了一项在线问卷调查，运用UTAUT模型，研究调查了土耳其公关从业者是如何对内和对外使用社会化媒体的。二是具体研究公共关系人员如何使用社会化媒体，以及社会化媒体在公关应用中的效果。例如，Eyrich等人调查了公关从业者对于18种社会化媒体的使用情况，探究他们如何通过社会化媒体操纵“想象的受众”，如何以不同受众为目标，如何隐藏目的以及如何保持真实性等，并由此探究在公共关系领域社会化媒体应用的发展趋势。

其次，危机管理方面。对社会化媒体参与危机管理的研究也可以分为两种类型：一类注重社会化媒体在危机事件传播中的作用；另一类关注公众对危机事件的反应以及对危机处理手段的反馈。例如，Liu BF等人通过一项针对162名大学生的实验研究，测验了一个以社会化媒体为媒介的危机传播模式（the Social-Mediated Crisis Communication Model，SMCC）。这项研究聚焦于SMCC模式的两个部分：危机信息形式的效果（传统媒体，社会化媒体，口碑传播）和公众对于危机回应策略的接受以及公众危机情绪的来源（第三方组织）。结果表明，有策略地将危机信息的形式和来源匹配起来对于危机回应尤为重要。

第三，品牌与营销方面。社会化媒体在品牌和营销方面的研究包括影响和使用两个方面，即研究社会化媒体如何影响品牌和市场，以及如何利用社会化媒体开展广告和营销活动。例如，Christodoulides等人的定量研究为用户生产内容（UGC）对品牌的影响提供了例证。研究者建立了一个模型，为用户生产内容的驱动力和以消费者为基础的品牌价值之间的连结提供了新的洞察。研究表明，关于协同创造、集体和自我概念的消费者洞察对于用户生产内容有积极作用，从而对以消费者为基础的品牌价值产生影响。

第四，内部组织管理方面。如何运用社会化媒体进行组织内管理和组织外沟通，也同样受到研究者的关注。如Rybalko等人通过对《财富》的世界500强公司以及个人的Twitter信息随机样本的内容分析，研究了这些公司如何使用Twitter促进与股东的对话交流。研究发现，相对于没有用Twitter进行对话倾向的机构来说，具有此倾向的机构更重视与访客沟通。

政治与社会视角下的社会化媒体应用研究。以政治和社会学的视角研究社会化媒体的应用，普遍关注效果和影响。研究通过理论推理论证社会化媒体可能引起的各种影响，和通过实证研究验证存在的现实效果。

对于用户通过社会化媒体参与政治活动的研究可以分为宏观和微观两个层面。宏观层面关注群体的行为特征，例如，Jiyeon考察了2009年Facebook上联合抵制Whole Food公司的事件，研究发现在社会化媒体上非计划性但效果有力的行动主义有可能激起拥有共同道德观念的中产阶级的进一步行动。他认为尽管许多人担心网络空间的群体极化，但是社会化媒体提供了一个相对包容的空间，反对者在此也会仔细审视自己的观点。

微观层面从个体用户切入，考虑个体在上述问题上的差异。例如，Homero等人对社会化媒体用于获取信息和个人社会资本以及用于公民参与和政治参与等进行了研究。这项研究首先检验了当人们利用社交网站获取政治事务或者集体事务的信息时，其民主愿望和行动会不会提升。结果表明，没有任何证据能够将社交网站的使用频率同公民参与行为和社会资本的增加联系起来。研究还发现，通过社交网站进行的新闻消费与人口统计变量之间有关系，如年轻人、少数民族、低收入者和低教育程度者可能更倾向于用社交网站获取信息。

媒介视角下的社会化媒体应用研究。随着社会化媒体的普及，传统媒体的新闻生产以及受众的媒介使用也产生了不可小觑的变化。越来越多的新闻机构利用智能手机来收集和社论内容，Mills等人通过四个国际智能手机的案例，研究了移动媒体在新闻生产中的使用。这项研究探讨了群体、学生和专业记者整理和媒体传输的潜力，并且提供量身定制的平台，并考察这个平台是否可以达到智能手机的内容制作和编辑部业务之间的无缝连接，同时探讨了未来的平台开发和潜在的设计方法。

除此之外，对于非营利机构如何利用社会化媒体也被研究者提上了日程。例如，2010年，Rowena L. Briones等人以《跟上数字时代：美国红十字会如何使用社交媒体建立关系》为题，采用深度访谈的研究方法，探讨了社会化媒体如何被有效地用在公共关系中进行客户资源的维护、开拓，建立与客户或公众的联系的问题。研究认为，社交媒体似乎为促进交流提供了一个理想的平台，在这里组织与公众分享相似的价值观、信仰和兴趣。此外，研究还指出了美国红十字会社会化媒体的现状、问题和前景，还对美国红十字会社会化媒体的使用策略提出了建议。

国外社会化媒体研究的启示

通过上述分析，国外社会化媒体研究的情况可见一斑，从中我们可以得出以下几点结论。

良好的社会科学研究基础有利于新兴学科的发展。国外社会化媒体研究之所以能够在短时间内呈现出欣欣向荣之势，与其良好的社会科学研究基础密不可分。包括传播学、社会学、管理学、商学、政治学等在内的社会学科，在国外有良好的研究基础，这为社会化媒体研究的发展提供了肥沃的土壤。这一方面表现为理论和方法的支撑，另一方面是学术素养的延续。目前，我国社会科学研究中仍缺乏这种宝贵的历史财富和学术积累。仅以传播学为例，进入互联网阶段后，网络传播研究成为传播学重要的分支。围绕网络传播的新问题，西方理论界迅速展开研究，形成了一系列丰富的理论成果，包括社交现场感理论、媒介丰富度理论、信号理论、电子亲近理论等。相比之下，我国的网络传播理论研究还滞留在对传统传播学理论在互联网环境下的验证阶段，这样的现状制约了理论创新，从而进一步制约了新兴学科的发展。从这个意义上说，只有从根本上强化基础研究，才能弥补不足。

基础研究与理论研究亟待强化。对于国外社会化媒体研究而言，尽管基础学科内的理论创新有着很好的发育土壤，但是本研究领域内对核心概念和基础理论的研究还很薄弱。现有的为数不多的成果对概念、特征、分类等基本问题的研究往往陷入顾此失彼、厚此薄彼的境地，尚未形成共识。例如，一些研究中将电子邮件等与Twitter、Facebook等相提并论，一概算作社会化媒体。可见，概念体系尚未成形，对本质问题的规律性认知和理论体系的建构也有待深入研究。

应用性研究成果丰富。相较于理论研究的“门前冷落”，应用研究可谓“门庭若市”，而且这些面向应用的研究为西方企业和组织带来了实际效益，在这方面非常值得我国研究者学习。西方社会化媒体的应用研究导向明确，研究问题的规模控制得当，便于研究的深入和成果的创新。此外，不得不说的是，应用研究发展迅速，对理论创新也有着积极的促进作用。

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[关键词]大众期刊社会化媒体社会化营销整合营销

1大众期刊发展现状

改革开放以来，中国期刊业蓬勃发展，据原国家新闻出版广电总局数据显示，截至2017年年底，全国共出版期刊总数10130种，定价总金额223.89亿元[1]。信息技术与移动互联网的普及为全球的传统媒体产业带来前所未有的挑战，消费特性显著的大众期刊作为期刊市场的重要组成部分，正遭遇新媒体浪潮的冲击，数字阅读悄然兴起，传统媒体的读者逐渐被数字媒体分流，发行量和广告收入锐减。对此，实现与社会化媒体的融合与创新，创造数字时代大众期刊营销新途径，从而为期刊与用户创造深层次价值，是数字化转型与品牌拓展的关键。目前，多数大众期刊对社会化媒体的认识仍停留在开通微信、微博账号后杂志内容的照搬或简单宣发，新媒体矩阵与传统媒介之间存在明显的脱节现象，导致内容冗余，收效甚微。

1.1大众期刊定义及特性

《中国出版传媒商报》将“大众出版”定位为“专注于少儿、文学、社科、生活、艺术等细分出版领域”[2]。除专业期刊与教育期刊之外，其他类型的期刊均属于大众期刊的范畴。大众期刊涵盖小说、非小说的各类大众读物，譬如大众理论读物、大众文史考古收藏读物、大众财经读物、大众心理读物、大众生活健康读物、大众艺术读物、非教材教辅类大众文教读物、大众军事读物、大众科普读物等，以及少儿出版、居家生活、各种实用手册等，这些都属于大众期刊[3]。从形式上看，大众期刊包括传统纸质期刊与数字期刊两种。大众数字期刊是一种制作精美、内容精粹、信息集束、具有更大书刊效果的，综合运用图文、数据、音视频及动画效果的数字出版物。本文对两种类别的大众期刊均有涉及，但不做详细区分，以“大众期刊”代指传统期刊与数字期刊。从目标群体看，受众大众化是大众期刊最重要的特征。大众期刊面向广泛的受众群体，内容涵盖兴趣、情感、时事、娱乐等各细分领域，主题多样，读者群的阅读目的不是单纯地寻求知识增量，而更多地是为了获得生活资讯等消遣型信息，享受轻松愉悦的阅读体验，其发行渠道更加开放，更具市场化，恰好与社会化媒体覆盖面广、丰富精神文化等特性相对应。可以说，大众期刊进行社会化媒体营销有其天然的优势，探讨如何构建一个完整合理的解决方案拓宽大众期刊的营销渠道、创新出版企业的运营模式是非常有价值的。

1.2移动互联环境下大众期刊营销现状

伴随着数字出版与移动互联技术的日益成熟，读者的阅读需求和阅读习惯正在悄然变化，传统纸媒也正在媒介融合和数字转型的浪潮中摸索前行，进行很多积极的尝试。在期刊界，以普及科学文化知识、丰富人们精神文化生活为主要功能的大众期刊，也陆续开始在移动互联网中开辟自己的新天地。目前，国内大众期刊移动互联网营销平台主要包括三类，分别是聚合阅读客户端，大众期刊App以及新媒体平台。以网易云阅读、ZAKER、读览天下等为代表的聚合阅读客户端，通过整合第三方资源满足用户移动阅读需求，但资源少、下载不便、缺乏互动等弊端一直是困扰聚合阅读客户端的“顽疾”[4]，用户无法与出版企业形成直接的互动也导致平台无法进一步激活潜在用户。《意林》《时尚芭莎》等大众期刊移动出版App，一方面会将纸质版刊物已有的部分内容进行数字化，同时也包含原生数字平台的内容周期更新，可视作传统大众期刊在智能移动终端的延伸或推广[5]，但目前高成本的开发及运营投入始终未能解决，众多出版机构仍在为合理的付费模式和最佳的运营模式而苦恼。微博、微信、知乎等新媒体平台作为新兴的移动接入口，以低成本、受众广泛、强互动等优势逐渐成为数字化出版的突破口，但信息过剩、广告干扰、效果局限等问题难以解决。如何利用新媒体创造最优的营销方案也成为许多出版机构探索解决的关键问题。

2社会化媒体平台的基本构成及对比分析

随着全球信息化的不断深入，优兔（Youtube）、脸书（Facebook）、推特（Twitter）、微博、微信等新型社会化媒体应运而生，迭代更新，开创市场营销的新纪元。它们与传统媒体相互借鉴、融合发展、共同进步，有效促进企业传统营销渠道和网络营销渠道的优势互补。这些平台早已取代传统的广告模式成为市场营销的新主角，而社会化媒体营销模式也成为拓宽企业盈利空间、实现引流变现的新方式。美国有全世界最发达的期刊市场，在互联网和移动终端吞噬杂志读者的市场冲击下，最早开始探27期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL索大众期刊营销策略的转型，社会化媒体营销的相关研究也源于此。学者将社会化媒体定义为“一组在Web2.0思想和技术基础上构建的基于互联网的应用，这一应用允许用户生成内容并在群体中互相交换内容”（KaplanMichael，2010）[6]。《玩赚社会化媒体》一书将社会化媒体定义为促进顾客与公司双向交流的数据化工具组成，并将其分为三类平台，分别是社交型、推广型和分享型[7]。社会化媒体营销指的就是通过社会化媒体网络获得网站流量或注意力的过程（TrattnerKappe，2012）[8]。在实际环境中，许多社会化媒体工具（微信、微博等）可以同时归属于多个平台的分类，融合社交、推广、分享三类平台的基本属性，是多元的社会化媒体工具。本文挑选三种国内典型的社会化媒体工具（微博、直播、微信）进行简要介绍，并对其各自在营销方面的优劣势进行对比分析。自2009年微博诞生以来，作为一款新兴的移动接入口，微博以其低成本、传播快、互动强成为出版企业宣传营销的必备平台，但由于其信息流常由事件引爆，且呈裂变式的传播方式，可控性较低，存在着信息过剩、冗余信息干扰等问题。其次，由于微博开放式的信息环境，信息停留时间短，用户微博阅读多为跳跃式的“浅阅读”，粉丝之间的互动的差异性也会分散出版企业的目的性信息和导向话题。许多出版企业的官方微博受限于平台服务功能，仅将微博作为信息的平台，并没有获得实质的营销收益。微博之后，微信的诞生与广泛应用为出版企业开辟一条全新的道路，微信作为一款及时通讯与社交相结合的社会化媒体工具，为出版企业营销服务延伸创造契机，即时语音、公众号、二维码、微商城[9]、基于LBS的定位、小程序等功能使微信营销更垂直、便捷。相比微博而言，微信一对一的信息传播方式可以保证信息精准到达各位用户终端，提高信息的曝光率；其次，区别于微博的显性营销，微信平台的信息分享较为隐形，且用户与企业之间的互动更加私密，用户接受度高。但由于消息传播方式的限制，信息传播范围较窄，且用户面对大量公众号推送的消息时，同样会产生信息被淹没，影响用户阅读效果。伴随着虚拟现实（VR）产业兴起并逐步成为重要产业趋向的各类直播平台也在近年呈现井喷式增长。2017年可谓是直播行业洗牌整顿的一年，目前直播行业正在朝着健康稳定的发展方向努力。从市场规模看，直播答题、线上抓娃娃等泛娱乐化直播增长迅速，垂直领域直播占比逐渐增大；在移动直播方面，2017年中国移动直播行业市场规模达119.5亿元，随着行业技术的成熟以及行业盈利手段的多元化，市场规模仍将进一步增长[10]。直播作为继微信、微博等平台之后崛起的又一新媒体产物，也成为传统媒体试图进军的新领域。据不完全统计，目前国内共计约200家直播平台，平台资源与流量呈集中式分布。直播最显著的特点就是实时性与沉浸感，直播平台以明星、网红直播为优势，其快速吸粉能力以及一对多的传播能力都昭示着这款新媒体的发展潜力。但对于目前的直播市场，仍存在巨大的缺口——直播内容没有系统化的纵深内容，用户无法沉淀。而这个缺口恰好是传统媒体所具备的优势，强大的内容生产力以及高质量内容的生产运作都是直播内容价值最大化开发所必不可少的优势方。企业营销注重平台的品牌、功能独特性、受众数量、平台持久性和用户黏性[11]。本文从营销途径、平台影响力、营销效果以及平台特点四方面对微信、微博以及直播进行了营销能力的对比，如图1所示，并进一步将各对比项拆分成11个具体指标进行综合评估。总体而言，三大社会化媒体特点各有不同。微信的平台影响力较为稳定突出，其一对一精准传播，强保密性和高可控性成为它区别于其他两种平台的重点；微博作为成熟的开放式社交网络，其裂变式传播及热门话题可快速引发信息爆点，吸引大量潜在用户；直播平台作为新兴的社会化媒体平台，强粉丝效应及VR直播等特点成为直播平台快速发展的有利条件。虽然三类社会化媒体平台都拥有强时效性、高传播性等优点，但平台信息量过大、信息易沉没、优质内容无法沉淀等却成为社会化媒体平台的通病，垂直化纵深的问题仍需探讨。对于大众出版企业而言，有效将微博、微信和直播等社会化媒体工具进行优势整合，构建完整的社会化媒体营销体系，可以发挥“1+1＞2”的效应，无缝对接影响目标用户，从而实现营销效益的最大化。

3大众期刊社会化媒体营销项目模型

从某种程度上讲，社会化媒体有时确实能被看做解决营销问题的“灵丹妙药”，甚至已承担起出版企业营销部门的角色，但社会化媒体却存在过分夸大的嫌疑。各个企业蜂拥而上，开通企业微博、微信平台，却忽略了社会化媒体活动不单单是简单上传几张图片，写一段文字，坚持定期更新就可以轻而易举获得营销收入的，很多企业并不清楚如何构建盈利的社会化媒体营销方案，战略性的针对社会化媒体活动进行规划部署，反而使得社会化媒体的效用大打折扣。如何高效利用社会化媒体，通过协同工作产生可观的投资回报率就成为出版企业当下亟待解决的问题。成功的社会化媒体活动应当达到“滚雪球效应”，一旦触发，就会越滚越大，释放出无限的循环动力。成功的社会化媒体营销应该同时注重深度与广度，即在每一个社会化媒体平台中投入精力并且尽可能跨平台开展多种形式的社会化媒体活动。本文将先前所分析的三种社会化媒体工具进行优势整合，针对大众期刊提出社会化媒体营销的项目模型，从而实现社会化媒体之间的有效整合，构成社会化媒体活动的循环效应，促进出版企业大众期刊的数字化营销。图2大众期刊社会化媒体营销项目模型要想达到社会化媒体活动的“滚雪球效应”，必须取长补短，将各类新媒体有效整合，形成大众期刊社会化媒体营销的长线循环，实现潜在用户挖掘与营销盈利。通过先前的社会化媒体优劣势对比可以发现，各类新媒体之间营销手段、长效发展的优劣势各不相同。对此，本模型在构建时，紧紧围绕各类新媒体的主要特点，并有机组合，以发挥社会化媒体活动的最优效应。第一步，事件引发。微博这类平台其最主要的传播方式是一对多裂变式传播，传播速度非常快，传播面积广，通常成病毒式传播，因此，可以作为整个社会化营销项目的导火索，通过创造事件来引爆受众的好奇心，实现将潜在客户引向社会化媒体活动的第一步。事件的前期策划、寻找事件的引爆点成为事件营销成功的重要前提。前期战略分析做27期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL好之后，要对事件传播进行合理规划，积极引导，做好信息的预埋，利用热门话题、明星转发等对事件进行良好的扩张。最重要的是让用户实现自传播，让用户真正理解并热爱，产生认同自愿成为口碑营销的传播者，达成更佳的营销效果。第二步，持续吸引。直播平台作为一类新兴的非延时视频平台，其信息传播的时效性和极其快速的吸粉能力让人叹为观止。通过事件成功引发的社会化媒体活动的第二步就是利用直播平台持续吸引受众，让受众对事件有深入的了解并积极互动，有效利用明星效应，通过置身其中的沉浸感增强受众对营销活动的心流体验，吸引更多的受众成为潜在用户。直播平台虽然吸粉能力强，互动性高，但其最大的缺点就是无法生成真正意义上的纵深内容，且直播内容无法沉淀，而这刚好就是传统大众期刊的深度内容所能弥补的漏洞。第三步，品牌价值的建构和精准营销实现。大众期刊的深度内容可以有效将潜在客户转化为目标消费者，促进大众期刊的销售与盈利。虽然经过微博的事件引发与直播的持续发酵，已积累一批有效用户，但这也仅仅只是受众的一小部分。微信作为一款优秀的社交传播类平台，以其一对一精准营销的优势成为这个模型中必不可少的一部分。一方面，通过优质营销内容的推送，将部分潜在用户转化为购买用户；另一方面积极与用户互动，全方位了解用户需求，利用微信营销能充分挖掘微信用户的独特性需求。针对读者用户的回复和关注程度实行个性化的专题推荐，从而建立起与用户之间的强关系链接，为用户提供更优质更切合其需求的产品与服务，增强出版企业的品牌效应。以国内时尚杂志《ELLE》为例，它在其实现品牌价值，促进营销推广的探索中就曾做过类似尝试。时尚杂志一直都与明星、各大秀场、时尚前沿有着密切的关系。《ELLE》从纸质杂志，到ELLEPLUSApp上线，这个过程中离不开其优秀的社会化媒体活动的运营。“巴黎时装周”是每年时尚圈的热门话题，ELLE微博首先发起“#ELLE直播时装周#”热门话题，吸引微博受众阅读量达5828.2万，随后再通过在直播平台美拍上全程直播范冰冰在巴黎时装周的动态吸引眼球，高峰时同时在线观看人数达到30万人的惊人数字，成为明星直播热潮的首个引爆点。通过这场直播，《ELLE》杂志的美拍账号一小时吸粉10万，有力宣传了其手机应用ELLEplus，幕后花絮及独家专访等深度内容也促进《ELLE》杂志的发行量，其微信公众号ellechina也与Elle中文网相互绑定，及时推送春夏巴黎时装周的相关信息，并为用户提供时尚穿搭技巧与时尚单品推荐。同时公众号内嵌“时髦商店”小程序，巧妙地将电商购买环节融合到整个社会化媒体活动中，实现完整的潜在用户的挖掘和老用户的关系巩固的流程，为大众期刊高效利用社会化媒体进行营销活动提供了鲜明的实例。

4大众期刊社会化媒体营销活动重点

社会化媒体营销项目模型为大众期刊在移动互联时代的跨媒体融合创新营销提供新的思路和方法。在进行社会化媒体营销活动时，企业更应以用户为核心，积极提升品牌核心价值，同时以数据为基础，利用数据分析工具及时反馈并修改营销策略，量化评估社会化媒体营销活动。

4.1以用户为核心，与用户建立深度关系

使用社会化媒体的正确方法就是和用户进行交流，其区别于传统营销方式的不同点在于不再是以营销方法为核心，而是以用户思维为核心。利用社会化媒体进行营销，出版企业要想尽一切创意将所要营销的产品和内容呈现在用户面前，并将其转化为盈利，这就要求出版企业站在用户角度构思，转化为买方语言，刺激消费。积极与用户保持沟通互动，积极了解用户实际需求，让用户需求引导大众期刊的生产，实现出版企业与用户之间的互利共赢。

4.2巧用多平台挖掘和提升品牌核心价值

品牌作为出版企业最重要的无形产品，通过社会化媒体准确表达出版企业的品牌核心价值，是营销活动成功的关键。品牌核心价值的深度开发与挖掘需要出版企业的产品、服务、分销渠道、付费媒体以及自有媒体等每个品牌接触点都能发挥自身独特的作用和功能，以实现相关出版产品和服务信息的及时有效触达[12]。然而，通过社会化媒体清晰地传达出版企业的品牌内涵和核心价值并非易事，立足于出版企业品牌核心，高质量、有吸引力的内容，与消费者沟通并发展更深层次的关系和交流，改善用户体验，在品牌与目标顾客之间发展强关系链接，提升出版企业品牌价值，这都需要出版企业在社会化媒体上付出更多的心血和努力。

4.3善用社交数据进行方案评估与反馈改善

成功利用社会化媒体开展营销活动必须进行规划、培养、追踪及管理，完整的社会化媒体活动就是一个全新的营销系统，其系统完善离不开重复的反馈。这就需要一系列指标来帮助测算活动是否有效，使用互联网媒体监控、测量工具，全方位地对社会化媒体进行管理，对社会化媒体的粉丝数量、评论转发、阅读量、点赞数等指标进行检测，社会化媒体管理人员可依据这些数据进行数据分析，不断改进完善社会化媒体营销策略和内容，以数据为基础，按照数据分析行动。比较重要的几个测量工具包括：Socailbakers、Rapleaf、OracleSocial等[13]。

4.4利用投资回报率评估社会化媒体活动

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本文将通过对社会化媒体营销活动、顾客资产、信任和品牌忠诚之间的关系的探讨，建立基于国内环境的概念模型，并提出相关研究假设，最终对于社会化媒体营销活动对于客户资产和品牌忠诚的影响能有更加全面准确的理解。

2 文献回顾与概念界定

2.1 社会化媒体营销（Social Media Marketing，SMM）

Richter和Koch（2007）认为社会化媒体是一种在线应用、平台和媒体，旨在促进互动、合作与内容分享。它们有很多形式，包括网络日志、社会化博客、微博、维基、图片分享、视频、点评网站、社会化书签等。

①价值资产

价值资产是客户对于一个品牌效用的客观评价，这种评价是基于对放弃什么和收获什么的感知。

②品牌资产

品牌资产是顾客给予品牌的超过其实际价值的主观评价和无形评价。品牌是可以建构一种形象，具有让顾客得以在众多产品和企业之间识别出来的特性。

③关系资产

关系资产表示顾客愿意与品牌保持一种关系的趋势，它超越了对于品牌的客观与主观评价。

2.2 顾客信任

信任是一种信念，交易关系中的一方愿意相信对方的言语或承诺，相信另一方可以履行承担其责任的义务。

2.3 品牌忠诚

顾客忠诚和信任对于企业获得独特的竞争优势具有重要作用，是企业在激烈的市场竞争中保持竞争优势所需要的，通常更体现在的企业依靠企业社会责任来赢得信任和忠诚。

3 研究假设与概念模型

基于第二部分对于相关概念的文献回顾，本文提出以下研究假设：

H1：感知社会化营销活动对于价值资产有积极的显

著影响

H2：感知社会化营销活动对于品牌资产有积极的显

著影响

H3：感知社会化营销活动对于关系资产有积极的显

著影响

H4：价值资产对于顾客信任有积极的显著影响

H5：品牌资产对于顾客信任有积极的显著影响

H6：关系资产对于顾客信任有积极的显著影响

H7：价值资产对于品牌信任有积极的显著影响

H8：品牌资产对于品牌信任有积极的显著影响

H9：关系资产对于品牌信任有积极的显著影响

H10：顾客信任对于品牌忠诚有积极的显著影响

本文构建的概念模型如下：

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4 启示与不足

4.1 社会化媒体营销伴随着Web 2.0技术发展起来，具有互动性，品牌可以与顾客进行双向的交流，让品牌可以倾听顾客的心声，对于营销活动的改善具有重要意义，顾客通过在社会化媒体上的参与感，能切实感受到自身的重要性，这将有助于提高品牌口碑和品牌忠诚。

4.2 在信息爆炸时代，大众每天接触的信息量之大，远远超过其接受的能力范围，如何争取到大众匮乏的注意力资源，成为企业品牌不得不考虑的难题之一。

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社会化媒体的快速发展已经融入了人们的日常生活中，并在各个领域中起到了非常重要的带动作用。社会化媒体能够将信息快速的进行传播，并且其传播范围非常广泛，具有较强的参与性。社会化媒体在图书馆阅读推广中，以一种全新的服务理念，改变了图书馆与读者之间的关系，满足了读者对阅读的需求，形成了一种新型的交流方式。与传统的阅读模式相比，社会化媒体大大的提高了阅读的效率，读者不仅可以获取知识，还可以加入到讨论中来，使图书馆的阅读方式更具社会化和多元化。因此，很多图书馆将社会化媒体应用到阅读推广中来，通过不断尝试来完善和提升图书馆的服务，充分发挥图书馆阅读推广的作用。

一、图书馆推广阅读的应用现状

1.各类型社会化媒体在阅读推广中的应用现状

各类型的社会化媒体在图书馆阅读推广的主要作用是加强图书馆与读者的交流和互动，将有效的信息快速的传递，丰富阅读推广的方式。通过合理运用社会化媒体扩大读者的群体，使图书馆在阅读推广时更加了解读者的需求。因此，图书馆在阅读推广时，将读者的感受放在首位，注重加强与读者的互动和沟通，充分认识到社会化媒体对阅读推广的重要性。

各类型的社会化媒体在图书馆阅读推广中，主要表现在丰富阅读活动的开展，将精选图书对读者进行推荐，向读者宣传阅读的重要性及阅读的文化。在图书馆阅读推广中，社会化媒体主要发挥了信息的、知识的宣传、与读者的互动等作用。与此同时，图书馆在阅读推广时，发现社会化媒体还具备了有效搜集读者阅读信息的作用，方便图书馆了解读者的阅读习惯和阅读方向，并同其他图书馆进行业界的交流，甚至带动社会各界的交流。

图书馆作为一个非营利的组织，通过利用社会化媒体来进行阅读推广，不仅引进了社会化媒体的新型营销手段，还促进了图书馆的自我宣传，将我国的阅读文化背景进行传播，以达到阅读推广的目的。通过对社会化媒体的营销方式的借鉴，为图书馆的阅读推广，制定了有针对性的计划，为此还特别设置了专人管理，管理人员大部分来自图书馆内部各部门的专职人员，例如典阅部、网络技术部、读者活动策划部、参考咨询部等。利用各部门的专业人员，可以有效的对各类读者进行阅读需求方面的分析，更好的为阅读推广服务。

2.不同类型的图书馆在推广阅读中的应用现状

第一，以图书馆阅读推广的方向为视角来讲，由于图书馆面对的读者类型的不同，在进行社会化媒体阅读推广时，所考虑的阅读方向和关注点就会有所不同。

第二，以图书馆阅读推广的内容为视角来讲，在不同类型的图书馆，进行社会化媒体阅读推广时，内容的大部分的表现形式，都是采用比较容易使读者接受的方式，他们往往表现的非常亲切，使读者更加愿意接受信息的内容，以表达图书馆与读者进行交流的态度。为了使读者能够清楚的了解的内容，图书馆往往在的内容中，设置一个鲜明的主题，帮助读者快速的检索信息。

第三，以图书馆阅读推广的读者和交流者的视角来看，不同类型的图书馆的关注者和交流者在人数上往往存在比较大的差距。有的图书馆虽然关注者比较多，但是仍然有很多读者对图书馆的阅读推广信息不能及时进行反馈，阅读推广的信息能够被读者有效的分享和传播的情况并不理想。

二、图书馆阅读推广的策略研究

1.不同类型的图书馆在阅读推广时的策略

图书馆阅读推广面向的范围比较广阔，通常有来自于各个领域，各个年龄阶段的读者。因此，在针对不同类型的图书馆，进行阅读推广时，最关键的一点是要具有吸引力，与此同时，还要针对各个类型的读者，进行深入的了解和精准的定位，达到阅读推广的效果。

图书馆可以通过社会化媒体的宣传方式，来吸引更多的读者。首先，要将社会化媒体的使用进行广泛的传播，在选择社会化媒体时，要考虑其较高的知名度和信息的传播速度，使用一些大众较为熟悉的社会化媒体。当吸引了一定的读者数量后，再对读者进行深入的了解，将社会化媒体的重点放在与读者的交流上，这时要选择互动性强的社会化媒体，在进行阅读推广时，可以根据读者的需求，对阅读推广的内容进行优化，对读者感兴趣的内容选择合适的时间推广信息，并对读者的反馈及时的进行总结分析。

2.不同条件的图书馆在阅读推广时的策略

由于图书馆的规模有大有小，图书馆工作人员的数量、内部经济条件也都不尽相同，因此，在设计阅读推广计划时，要考虑图书馆本身的条件。有很多图书馆不具备足够的人力和精力，在阅读推广时要使计划具有可实施性。针对条件相对较弱的图书馆而言，要制定合理的阅读推广计划，选择较为简便的社会化媒体，并通过适时有效的信息，先吸引一小部分的读者，再进行深入推广，使图书馆的阅读推广能够持续平稳的进行。针对条件相对较好的图书馆而言，在制定阅读推广计划时，可以扩大读者的群体，为读者创造更多的互动空间，并使他们积极的加入阅读推广的活动中来。通过对社会化媒体营销方式的学习，掌握阅读推广的方法，为阅读推广制定长期的计划。

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>> 社会化媒体的网络动员特点研究 媒体外交的困境与对策：数字化媒体外交的兴起 美国对华媒体外交中的教育推广研究 媒体外交背离美国精神 社会化媒体的社会控制 社会化媒体的传播特点对广告传播的影响 把握社会化媒体传播的两个特点 潮湿的社会化媒体 社会化媒体的营销运作 社会化的新媒体 社会化媒体的传播启示 社会化媒体的管理创新 社会化媒体的应用前景 美国非营利组织的社会化媒体营销研究 美国大学应用社会化媒体的现状及效果评析 新媒体外交的挑战 传统媒体与社会化媒体的博弈 基于社会化媒体技术的社会化电子商务 青少年社会化的新特点 推行村工会干部社会化、职业化的途径分析 常见问题解答 当前所在位置：l.

②Revolution @State： The Spread of Ediplomacy，2012，Fergus Hanson，.

⑥“Washington Taps Into a Potent New Force in Diplomacy”， Mark Landler and Brian Stelter， June 16， 2009，The New York Times.

⑦“Transparency and Open Government： Memorandum for the Heads of Executive Departments and Agencies，” The White House， January 21， 2009， .

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讯：创业初期的关键在于怎样让消费者关注于你的商品或服务。现在，社会化媒体便提供了很好的营销渠道。利用社会化媒体最新的商品信息，与消费者沟通互动，从而达到最佳的宣传效果，将社会化媒体营销直接转化为无尽的财富。（来源：199IT）

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社会化媒体营销市场火热发展。美国的Facebook估值千亿，即将上市也令其愈发抢手。国内无论是腾讯的QQ空间，还是人人网 ，或者微博，都走出了自己的一片天地。另外电子商务与社会化媒体的合作加强。未来社会化营销市场一定是个趋势，它激起越来越多的人对其的研究与探索。

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讯：日前，苏宁电器旗下B2C网站苏宁易购与国内知名的网络社区天涯社区达成深度结盟的战略合作。双方通过打通天涯社区与苏宁易购底层数据库，将天涯核心资源与苏宁易购专区联动，辅以社区植入，协助苏宁易购进行整合营销，同时也为天涯用户提供社会化电商务体验。天涯董事长邢明称，此次合作是建立在底层打通及会员互通基础上的深度结盟，360度全站立体式整合传播。(来源：《证券日报》文：何军)

《全球社会化媒体营销行业研究报告》

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【关键词】社会化媒体；网络自主学习平台；框架；浅析

一、社会化媒体及其概念

社会化媒体是21世纪基于web2.0的新的网络应用技术。《什么是社会化媒体》的作者Antony Mayfield 认为社会化媒体最大的特点是赋予了每个人创造并传播内容的能力[1]。在Wikipedia（维基百科）中，社会化媒体被解释为人们用来分享意见、观点及经验的工具和平台。社会化媒体在教育领域更具广泛性。社会化媒体诞生与信息技术的发展息息相关，社会化媒体在教育领域的发展为现代教育技术更加人性化的发展提供了新的发展方向。笔者认为，在web2.0技术支持下，社会化媒体创造了人人都可以分享、创造和信息的平台，将成为所有与网络化工具、技术和信息与交流站点互动的枢纽。

二、基于社会化媒体的网络自主学习特点

（一）学习工具数字化

在以高效、便捷为原则的学习型社会里，科技对学习的推动是显而易见的，突出的表现在学生对学习工具的选择逐渐由电子书、电子词典、电子学习机向越来越多的平板电脑、智能手机转变，呈现出学习工具多样化的特点，具体表现在由无声学习工具向有声学习工具转变，存储学习工具向智能学习工具转变，网下学习工具向网上学习工具转变，web1.0学习工具向web2.0学习工具转变。

（二）学习模式非正式化

在社会化媒体和Web2.0时代，打破传统课堂的非正式学习模式越来越适应现代社会人们的求知欲。因此大学生逐渐渴望使课堂走出教室，在获取知识的同时不受学习环境、地点和时间等的约束和限制，真正体现做中学、玩中学、游中学的特点。这种非正式化的特点不一定要以考试或者成绩为目的，但是能够使学习、工作、生活在交融在一起，将成为下一阶段新的学习模式。

（三）学习行为自组织化

传统的学习过程，作为主体的学习者往往表现出客体的特征，被动的参与学习过程，缺乏一定的积极性，学习过程必须有第三方组织或者事先计划才能发生。在社会化媒体时代，网络自主学习的过程表现出自组织化现象。有的主动通过社会化媒体获取自己需要的知识；有的通过社会化媒体新的知识；有的通过社会化媒体和其他学习者交流知识；有的通过社会化媒体找到了自己学习的新搭档。笔者把学习者在不同层次参与学习过程的现象，称为学习行为的自组织化，其有别于学校的学习组织行为。

三、基于社会化媒体的大学生网络自主学习平台浅析

社会化媒体在高等教育领域的应用已经渗透到教育教学的多个环节，笔者基于社会化媒体在教育领域应用的优越性和特点，结合高校培养大学生的教育规律，构建了由网络支持子平台、交流协作子平台和学生培养子平台构成的大学生网络自主学习平台，具体如下：

（一）网络支持子平台

所谓网络营运子平台，是指在校园信息化建设背景下，依托学校官方支持，以传统媒体、校园新媒体和社会化媒体为主体，负责完成网络发展规划、网络发展转型、网络基础设施维护、网络技术支持和网络舆论引导等的任务，引导传统媒体、校园新媒体和社会化媒体网络合理布局，使新媒体融入师生生活，以最终实现三网融合为目的自主学习网络大平台，便于能够为大学生以及更多的学习者服务。

（二）协作交流子平台

所谓协作交流子平台，是指以社会化媒体和校园新媒体为媒介，构建学生、教师和专家线上线下交流的平台。以校园微博为例，协作交流子平台构建，可以从以下两个方面入手。（1）构建学习社区：学习者可以利用微博的开放性，邀请课程辅导老师进入微博站，同时通过微博关注本领域的专家、学者的近期活动，形成虚拟学习社区。（2）形成交流机制：每个参与者都可以分享自己对任一事物或学习问题的想法、疑惑，或者针对某一问题展开探究、辩论，学习者可以预约辅导老师或者专家进行交流解答，并且在适当的是时候形成一个定期或者常规在线交流的机制，促进社区内成员相互学习。

（三）学生培养子平台

大学生通过网络自主学习获取知识，需要学习者本人具有较高的信息素养、广泛的兴趣爱好和较强的意志力。学生培养的子平台建设，需要从以下两个方面入手：（1）加强学生的信息素质培养。学校可以通过开设相关课程、进行主题培训和宣传引导，加强学生的新媒体知识和认可度。尤其是面对社会化媒体功能多样、种类繁多的情况，引导学生合理利用新媒体。（2）提高学生的意志力水平。网络自主学习过程容易受到外界和学生个人情绪的影响，学习的质量和过程的完整性很难保证，需要学生个人有较强自控能力和抗干扰能力。因此，学校需要通过技术、制度和引导的方式，提升学生的意志力水平。

参考文献：

[1] 雷蔚真，刘佳. 内容聚合与关系扩散：社会化媒体的开放平台构建分析――以YouTube网站的热播视频为例[J]. 现代传播（中国传媒大学学报），2012，04：105-109.

[2] DABBAGH NADA， KITSANTAS ANASTASIA. Using web-based pedagogical tools as scaolds for self-regulated learning. Instructional Science.2005，33： 513C540

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【关键字】新媒体 青少年社会化 影响

一、概念界定

1、新媒体

郭庆光认为,新媒体是一个相对的概念,“新媒介主要指伴随卫星通讯、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展而出现的新型传播媒介,包括跨国卫星广播电视,多频道有线电视,文字、音像的电子出版物以及作为信息高速公路之雏形的互联网络等等。”

清华大学的熊澄宇教授也认为新媒体是一个不断变化的概念,他说新媒体是“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”

由此看来新媒体无非是指所有新的技术为传播活动提供的新平台。由于新媒体是与时间有关的相对概念,现阶段的新媒体主要指网络和手机。但是流行于20世纪代的电视对青少年社会化影响也是巨大的,并且至今仍深深介入我们的生活,所以在此将其纳入研究范畴。

2、青少年

本文的“青少年”概念既指年龄特性,又指心理特性。在新媒体逐渐占领市场的情境下,孩子在较小的年龄就可以频繁的接触新媒体,青少年社会化有提前的趋势。我国法律规定18岁为成人年龄,就此两点笔者认为将青少年的起止年龄界定为10岁-18岁是比较符合现阶段青少年思想和心理特性的。

另外,本文多次提到“童年”一词,与青少年的青春期多有重叠,如无特殊说明,童年是指人在未成年以前的成长阶段。

3、社会化

从社会学角度讲,社会化的基本涵义是指人接受社会文化的过程。更具体地是指“自然人”或“生物人”成长为“社会人”的全部过程。美国学者阿恩特认为青少年的社会化分为狭义的社会化和广义的社会化。狭义的社会化鼓励其文化的所有成员坚持一种被限定了标准化了的信念和行为;而广义的社会化鼓励其成员在社会和心理发展上的广义差异性,更注重标准下的个性。媒体的影响主要体现在广义社会化方面。各种各样的媒体着纷繁复杂的内容,青少年根据个人兴趣爱好进行选择,表现出更多的自主性。

二、新媒体对青少年社会化影响研究述评

近年来,学界就新媒体对青少年社会化的影响做过不少研究,主要运用批判的方法,站在青少年作为施化者的角度,探讨新媒体对其社会化的消极作用。下面选取《童年的消逝》、《网络与当代青少年社会化的困境》、《青少年手机使用情况的调查分析》三个文本进行分析。

1、童年的消逝――电视媒体对青少年社会化的影响

《童年的消逝》一书共分两部分,上篇讲童年的发明,下篇讲童年的消逝。上篇有个重要的问题,童年到底是被发现的还是被发明的?围绕这个问题,作者进行了系统阐述。“印刷创造了一个新的成年定义,即成年人是指有阅读能力的人;相对地便有了一个新的童年定义,即儿童是指没有阅读能力的人。”所以印刷时明了童年的概念。古登堡发明了印刷机,随着书籍和报纸出现,人类知识分门别类、由浅入深、井然有序了,识字和阅读变成一个循序渐进的过程。教育一点点普及开来,学习阅读的过程为儿童和成人拉开了一条分界线。同时在这个过程中,羞耻的观念也逐步建立。于是尼尔・波兹曼说“没有识字文化,没有教育的观念,没有羞耻的观念,这都是中世纪儿童不存在的原因所在。”

下篇揭示本书的主题,即电视文化使童年消逝,因为电视文化破坏了童年生态,电视侵蚀了童年和成年的分界线。尼尔・波兹曼总结说电子媒介不能保留任何秘密,如果没有秘密,童年这样的东西当然也不存在了。在电视面前,儿童的羞耻观念被冲淡,作为儿童天性的好奇心被损害。

尼尔・波兹曼崇尚印刷文化,在他看来印刷文化是产生童年概念的主要原因,而印刷文化被电视文化取代的过程也是童年消逝的过程。印刷文化,或者更确切地说识字文化是理性的、抽象的、完整的,在这种媒介下的人也是理性的,善于思考的,而电视文化摧毁了这种思考力,把人推向娱乐至死的深渊。

2、恶劣的社会化环境――网络媒体对青少年社会化的影响

福建师范大学陈志写的《网络与当代青少年社会化的困境》比较全面的论述了网络对当代青少年社会化的消极影响。网络大大改变了青少年传统的社会化环境,使其变得复杂、恶劣、艰难和难以控制。这种青少年社会化的困境主要表现在三方面:第一,网络作为工具的特性给社会化过程中的知识学习和技能培养设置了障碍。网络的大容量、快速度造成信息泛滥,降低青少年的学习效率;网络所表征的工具理性抑制年轻一代价值理性的发展,削弱他们的人文精神。第二,网络作为媒体的特性给社会化过程中的人格培养、文化传承、价值观的统一和成人楷模学习造成了干扰。很多“青少年不宜”的信息也被呈现于青少年面前,而优秀的传统文化却很少被提及,这正是媒体的“新闻洞”现象。第三,网络作为虚拟世界的特性使社会化过程中的心理发展、社会互动、人格形成、角色认同出现困难。正是由于网络的虚拟性、无规范性、匿名性等特点,使心理不成熟、意志力薄弱的懵懂青少年陷于其间,不能自拔,以至于他们与现实世界的人们交流越来越少,无法适应现实生活。

3、鲜花与毒草并存――手机媒体对青少年社会化的影响

《青少年手机使用情况的调查分析》作者张丽首先对上海城市和郊区中学50名14-16岁的学生做了抽样调查,得出青少年使用手机的基本情况,在此基础上分析使用手机对青少年成长的利弊关系。使用手机的优势显而易见,便于与家人朋友联系,增进交流,减少青少年孤独感,还能获得一些有用的资讯,如天气预报、社会新闻等等。当然弊端也很显见,造成青少年攀比心理,增加家庭负担;手机辐射影响孩子身体健康;过于依赖手机或者游戏,影响学业;手机上的不良短信对青少年心理发展、人格形成危害极大。

三、新媒体对青少年社会化影响的思考

新媒体对青少年社会化既有积极影响,又有消极影响,这是不可否认的。大多数学者倾向于新媒体使青少年社会化提前的看法。我们身边突然出现了很多小大人,他们比同龄时的我们更加成熟、老练、见多识广,同时,他们生理上性早熟的现象也让人十分担忧。但是还有很重要的一点可能被忽略了,那就是很多孩子出现社会化延后倾向。青少年沉迷于游戏、虚拟世界对现实生活越来越不适应,变得不谙世事的现象也是存在的,这同样应该引起我们的重视。

其实,新媒体作为一种技术革新,必然具有强大的生命力,对青少年社会化也有诸多正面作用。

从电视、网络和手机作为大众传媒的功能来说,可以为青少年提供社会化过程所必需的资讯与信息。青少年除了要学习知识以外,还要满足作为一个社会的人的需求,比如说人际交往的需求,自我满足的需求,受到尊重的需求等等,他们每日都从媒体上获得大量的资讯与信息,以此作为成长的养分。他们可以根据自己的兴趣爱好接触媒体,增长见识,提高素质。新媒体提供的世界是丰富多彩的,健康的娱乐节目以生动、形象的图像和影像丰富着青少年的课余生活,启发他们的思考能力和感悟能力。

新媒体促使青少年社会化体现出更多的自主性。以网络为主导的新媒体所具有的独特性质预示一种新的社会化手段的创立。青少年基于“使用与满足”的心理,根据自身兴趣、爱好、条件等来选择媒体,媒体潜移默化地成为青少年社会化的一种手段。如果运用得当,这种社会化途径更加人性化,更有益于青少年身心成长。但是这种社会化过程不可能是单独起作用的,需要家庭、学校、社会多方的监督和指导。

新媒体引发“反向社会化”。在新媒体情境下,出现了文化“反哺”现象,即“反向社会化”。现代社会,年轻一代比年老一代表现出更强的适应能力,他们对新事物的理解和吸收明显快于年老一代,年老一代施行教化的权力逐渐丧失,新媒体为青少年提供了向其父辈施加影响的机遇和条件。

结语

新媒体作为一种技术工具,它并不必然的导致善恶,对新媒体横加指责是不公平的,同时也是于事无补的。问题的发生是内外因综合起作用的结果。在青少年成长的过程中,家长、教育工作者、媒介和整个社会是否真的尽到了自己的责任呢?人们真的足够关心自己的孩子吗?除了要求他们学习、学习、再学习,又为他们纯真、快乐的童年做过什么呢?自我反省是一方面,更重要的是思考怎样利用新媒体强大的工具属性,为青少年社会化铺就一条平坦的道路。

参考文献

①郭庆光:《传播学教程》[M].北京:中国人民大学出版社,1999:153

②【美】尼尔・波兹曼著,吴燕莛译:《童年的消逝》[M].桂林:广西师范大学出版社,2004:25,26

③陈志,《网络与当代青少年社会化的困境》[N].《福建师范大学学报》,2001(3)

④张丽,《青少年手机使用情况的调查分析》[N].《上海青年管理干部学院学报》,2007(3)

⑤[美]J.J.阿恩特 著,纪秋发译:《青少年使用媒体实现自我社会化》[J].《青年研究》,1997(2)

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在美国，随着以Twitter和Facebook为代表的社会化媒体融入主流社会。并逐渐发展成为可与搜索引擎、门户网站和电子商务相匹敌的互联网基础性应用。基于社会化媒体平台延伸出来的第三方应用引发了全新的社会化商业变革。众包(Crowd Sourcing)、企业2.0(Enterprise2.0)和社会化客户关系管理(social GRM)等商业管理领域的新概念先后问世。

在中国，情况也有很多相似之处，但特点也非常鲜明。随着门户网站、搜索引擎和电子商务巨头先后加入社会化媒体阵营，跨界、开放成为2010年以来的网络最新趋势。一方面。团购的崛起，模糊了社交网站和电子商务的界限；另一方面，各大网站纷纷推出第三方开放应用平台，鼓励基于社会化媒体的商业创新。

客观来看，社会化商业变革方兴未艾，为企业投身其中开创了大好时机。为了帮助企业更好地理解和利用社会化媒体，迎接即将到来的社会化商业变革，CIC在2011年推出《从社会化媒体迈向社会化商业》系列白皮书。

该白皮书回溯了中国社会化媒体的发展历程、企业对社会化媒体的认识和应用的不同阶段，以及企业对社会化商业的预期，介绍了一些企业通过自觉利用社会化工具、社会化媒体和社会化网络，有规划地整合web2.0技术和互联网空间来重塑其品牌――消费者的沟通关系及其组织管理和商业运作模式的实践与案例。为企业利用“从社会化媒体迈向社会化商业”提供了理念和思维转变的基础。我们相信，随着中国社会化媒体快速深入的发展，在中国的每个企业和组织的商业模式最终也都将逐步迈入“社会化商业”时代。所有的商业终将成为社会化商业。

蛰伏与成长

所谓社会化媒体，指的是允许用户创造、交流内容并进行互动的在线平台及技术，最常见的形式包括博客、微博、在线觉频、论坛、社交网络等。

在中国，随着近年来网络基础设施日益完善，互联网普及率的不断提高，中国网民规模也日益扩大，根据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新的统计数据，截至2010年底，互联网用户达到4.57亿人，其中社交网站用户达到2.35亿人，博客用户达到2.94亿人，论坛用户达到1.48亿人，在线视频用户达到2.84亿人。平均每个网民拥有3个社会化媒体身位。

中国的社会化媒体整体格局虽然与国外相似，但也充满了独特性。以社交网站(SNS)为例，国外市场中，Facebook占绝对的主导地位，而在中国，则产生了Qzone、开心、人人等大型社交网站，他们之间相互竞争，并拥有不同的用户群体。而且，相比较西方网民，中国的网民更乐于创造和分享内容。知名研究机构Forrester通过对中美网民在线行为比较后发现，创造内容的中国网民比例(44％)明显高于美国(24％)。

事实上，关于中国社会化媒体的诞生可以追溯到1994年中国第一个论坛――曙光BBS站的建立，当时正值中国互联网开创和摸索发展道路的初期，十亿人口中只有几千人的互联网用户规模。与中国社会化媒体发展历史相对应的是企业对社会化媒体应用的不断深化和多样化。按照CIC研究报告的界定，可以大致把企业认识和应用的历史分成五个阶段：蛰伏期(1994～2003年)，培育期(2004～2006年)，成长期(2007～2008年)及爆发期(2009～2010年)，以及预示着社会化商业时代即将到来的变革期(social Business)。

在整个中国社会化媒体的发展历程中，企业对社会化媒体的应用也在不断地理解和深化，并扮演着推波助澜的作用。

根据CIC的L-K-P模型研究，2008年以前，企业对社会化媒体的应用主要体现在以下三个领域：

听(Llsten)――聆听网络口碑，通过社会化媒体获取行业资讯，评估品牌网络声誉；

识(Know)――通过网络口碑获取消费者洞察和产品反馈，深入理解网络社区文化：

融(Partlclpate)――融入网络社区，与网民互动，传递品牌心声。

爆发!社会化媒体时代

2009年以后，中国开始迎来社会化媒体的爆发期。先是社交网站热潮迭起，同时伴随视频网站与其他社会化媒体相结合的各类病毒式传播：再是以新浪微博为首的微博类网站崛起，2010年成为中国互联网的微博元年：与此同时，团购网站遍地开花；接着又是以街旁，玩转四方等为首的LBS(基于地理位置的服务)类网站在互联网领域掀起一阵“签到”(Check in)狂潮。这一轮爆发关键的意义不光在于媒体形式的进一步革新，而是网民更深入地参与，以及伴随着的网民互联网使用习惯的改变。

社交网站(SNS)。社交网站集合了论坛的社区形式以及博客表达自我观点的特性，鼓励用户使用真实姓名来更加有效地与其他用户分享交流。2009年，开心网凭借社交游戏成功切入白领市场：而校内网也改名人人网。将目标受众扩大至年轻白领。随着中国SNS社区的高速发展，营销者开始更多地注意到这类社区。许多品牌、媒体和机构也利用不同方式融入社区和目标受众群体。

微博(Microblog)，是微型障客(MicroBlog)的简称，被网友昵称为“围脖”。和传统博客相比，微博更便利、传播更迅速，字数限制在140字之内，方便用户通过电脑、手机等各类平台浏览，信息分享实时传达，并可一键转发。微博的出现拉近了名人与草根的距离。

据2011年2月最新数据统计，新浪，腾讯，搜狐三大门户网站微博的注册用户总和已经超过2亿。其中新浪微博注册用户达到1亿，日均微博量达到2500万。

微博的出现使企业获得了一种更加直接与消费者互动的渠道。很多网民感觉在微博上，他们和品牌的对话更像是与一个活生生的人在对活。他们的声音能够被品牌直接地聆听到。和几年前企业纷纷开立官方博客相对应，如今企业开通各类官方微博成为了一种新的流行。而这场微博大战中，我们看到了各行各业中的各类企业组织乃至政府机关的身影。

团购。受美国知名团购网站Groupon巨大成功的启发，中国也涌现出一大批与之相仿的网站(例如美团网、拉手网，等等)以满足中国网民的团购需要。这些网站每天提供一笔折扣较大的商品或服务，只要消费者达到所要求的最低消费人数，购买就成功激活。团购网站之所以能在中国火热发展的原因不光是价格的诱惑力，也包括与其他社会化媒体的紧密合作。

团购网站不仅满足了消费者，对

商家来说，团购创造了在短期内大幅提升销量的机会，还可以帮助品牌扩大知名度和影响力。目前，很多餐馆、摄影棚、宾馆等服务性企业都参与其中，各大知名品牌厂商也以团购为营销革新的新契机，开始尝试社会化购物营销和销售新方式。

基于地理位置的服务(LBS)。Foursquare的兴起使基于地理位置的服务(Location Based Service，简称LBS)类网站在互联网和移动终端上成为新客。自2010年以来，中国已有20多家主流LBS。包括街旁，玩转四方，贝多，嘀咕等。2010年10月11日，网易推出LBS产品“网易八方”，成为第一个进军LBS的门户网站；最近，新浪微博也开始推出名为“微领地”的LBS服务。

尽管这个行业才起步，但在社交媒体领域非常活跃的品牌机构已开始尝试与LBS网站合作，虽然这种营销模式还非常新颖，但市场上已有令人印象深刻的成功案例。

社会化商业试水

事实上，中国的社会化媒体在经历了2009-2010年的爆发之后，受众变得越来越分散，功能变得越来越复杂。戴尔、英特尔等社会化媒体实践的先行企业为了更好地管理和应对社会化媒体带来的巨大机会与挑战，建立了社会化媒体聆听中心，有专门的团队负责社会化媒体的战略规划、培训和评估。除了营销、公关和广告，也涉及其他部门。

这些团队的主要工作包括如下几项。首先，研发和客服――论坛和点评网站上包含大量的消费者关于品牌和产品的评论和看法，可以为企业新产品开发提供依据和创意，并帮助改善客户服务的水平和效率；其次，营销和沟通――SNS、微博、LBS、即时通信的互动性强，覆盖面广，非常适合做各种类型的互动营销和沟通活动，从而提升企业的品牌形象；第三，销售和广告――电子商务、游戏和视频分享网站可以直接进行线上销售、植入广告或视频广告，能够短时间内快速提升销售水平和品牌知名度；第四，人事和文化――SNS、微博开始成为新的人才招聘渠道，企业不仅能够通过企业活动相关的照片和觉频提升企业文化和公司形象，还能够与潜在人才沟通互动；第五，公关和情报――百科类网站是完美的知识分享平台，博客能够有效传达与业的企业形象。

值得关注的是，从2011年起，各类社会化媒体的跨界整合开始成为一种新的尝试。巨大的商业变革即将来临――社会化媒体的迅猛发展和网络口碑日益提升的重用性不仅通过广告、公关、市场、销售、人力资源以及客户服务改变着品牌和消费者的关系和沟通方式，它也正在改变企业的商业模式和组织架构。

应该看到，社会化媒体具有很多传统媒体所不具备的先天优势：庞大的活跃用户群、极高的访问率和粘性、详细的用户信息，还有很重要的一点是用户间的互动和相互影响力。虽然现在品牌更多地是把它当成一种新媒体，进行公关和品牌宣传。但是行业的领军者已经开始利用其社会化属性进行更广泛更深入的商业化尝试。

首先，通过运用跨界手段，媒体平台集成其他形式的应用。如淘宝网的SNS应用“淘江湖”、人人网的电子商务服务“人人爱购”、开心网集成开心团购、新浪收购麦考林等。其次，通过建立开放平台，企业可向第三方开放，或与其他平台合作。例如人人网、新浪微博与京东商城等购物网站进行链接，把购物网站上用户的购物信息、评价、推荐等同步到SNS平台之中。