酒文化所体现的精神内涵范文

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篇1

关键词：酒类文化 ；酒类包装 ；市场误区 ；设计体现 ；市场前景

中图分类号：F769文献标识码：A文章编号：1003-4161(2007)04-0159-03

1.酒文化在酒类包装设计中的因素分析

对于中国传统酒文化的分析,主要从两方面入手:一是对中国传统酒器,即物质性酒文化的研究;二是对酒与文化艺术,即精神性酒文化的研究。

（1）酒本身是属于精神领域的一种物质产品。一般来说能够带来精神享受的产品，它的价值总是体现在它所能带给人精神愉悦的程度上。所以它的附加价值总是远远超出它的成本价值，而在资本的运营中能够带来丰厚利润的也正是它的附加价值。这也是为什么现在越来越多的商家总是在“酒的文化”上做文章的理由所在。

（2）酒的包装作为品牌效应的外在体现形式，通过视觉的形象语言向消费者传递产品信息，它是企业向消费者传递产品信息最直接的手段，消费者可以通过包装认知产品，从而引发购买欲望，产生购买行为。所以包装设计要与市场接轨，要与产品接轨，与消费者接轨，其包装风格思路应该最直接地满足其产品定位，满足其目标消费者需求，符合其品牌理念。

由此可见酒的包装已经脱离了实用价值范畴，成为酒文化的一部分，是酒的内在品质的体现，在进入流通领域的过程中，好的包装，无疑能最大限度地吸引消费者，传递出酒的品牌信息。因此，可以这样说：酒包装，具有文化和市场的双重意义。

由于组成“酒文化”含义因素内容上的差别，不同品牌厂商的“酒文化”概念并不完全相同， “酒文化”的内容侧重点也不同，因此促使酒类产品必须从外观来进行区分；虽然“酒文化” 概念包含了从生产到销售所涉及的各个环节内容，但最终“酒文化”的体现却是以产品包装设计个性化和特色化的形式得以实施，并以外观造型、色彩、图片、制作材料等形式具体展现，因此这也是酒包装设计的关键因素之一。

2.酒文化在现行酒类包装设计中较为突出的几个误区

（1）一味地追求包装的高档化，忽略了目标市场的需求：眼下酒企一味地追求包装的高档化，甚至把高档包装的概念变成了高档材料的简单堆积。忽略了产品品质和包装的匹配关系。

（2）过分强调自身的视觉冲击力，忽略了与同类产品发生同时对比时的视觉冲击力（如：现在一些白酒包装，都喜欢用大红、紫红、金、明黄、蓝、黑、白等色，这些色就其自身的属性和搭配效果来看视觉冲击力确实很强，但是在销售过程中同时上架后会发生产品间的同时对比，这时原本具有较强视觉冲击力的色彩，争相冲击视网膜，反而引起视觉的混乱，影响了视觉传达效果）。

（3）错误地将酒文化的普遍性概念，作为自身的特色强加于具体的包装之中。产生出空洞、缺乏底蕴的缺陷。 （如：金麦积酒，从瓶体造型与瓶内注入的塑形来看，形成了非常完美的搭配，但是没能很好地利用自身的特色“麦积山”做塑型，而采用了“一帆风顺”的普遍理念，反而弱化了自身特点。）

（4）缺乏系统化的设计思路，只强调单体包装的面面俱到，这种盲目的自大元素对品牌的长远建设将造成难以弥补的伤害。

（5）所谓“有效利用每一处空间传递更多的信息”所造成的包装中的堆砌感。

（6）滥用设计中的移情作用，捏造一段历史，编造一个故事，并简单体现在包装上，使整个包装体系显得矫揉造作。

（7）盲目地采用独特性材料用于追求个性化特征，而忽略了产品的整合性因素。

（8）有一些商家甚至认为酒的品牌反正是“一年喝倒一个”，所以包装随便就可以做，不用付出太多代价。

（9）过于强调图形的民族性,产生国际交流中的沟通障碍。（如:有些图形是我们自己非常熟悉的,但外国人并不认识, 不具备国际共识性;还有一部分图形已具备国际认知性,但表现形式需要改进,以符合国际化的审美需求） 这些都是使酒类包装市场显得杂乱无章的原因所在。因此要真正体现出具有鲜明特色与独特个性的酒文化，走出现行酒类包装的误区，就必须全面了解酒类包装设计中的诸多构成因素，以及对酒文化的体现方式。

3.酒类包装设计中的酒文化体现

3.1 酒文化的设计定位

（1）市场需求定位：包装作为商品的一部分必须在符合市场的条件下分清设计的主次。

（2）产品价格定位：产品的价格决定产品的档次，包装设计要与产品的档次相匹配。

（3）目标消费者定位：包装设计的前期要对其目标消费者进行分析，设计要符合消费者的个性特点。

（4）品牌内涵定位：品牌是产品多年文化的积累，包装设计应该与其理念、内涵相一致，与品牌延伸方向相匹配。

（5）产品包装连续性与延续性原则：任何产品的包装都具备其统一性与延续性，这不但是一个形象问题，也是一个传播问题，所以包装设计应该具备这样的特点，消费者看到包装就能联想到其品牌，在包装上体现其系列产品的特性和共性。

3.2 酒文化的设计切入点

（1）以酒自身的品质作为设计突破点；

（2）以涵盖企业自身的文化理念作为设计突破点；

（3）以与酒有关的历史事件作为设计突破点；

（4）以形容酒的精神享受所带来的利益作为设计突破点。

（目前较成功的高档白酒都在传播中分别体现出了不同的诉求重点（即品牌核心价值），如：茅台――独特的地理位置、酿造工艺流程与原料；五粮液――独有的原料和水质；酒鬼酒――独特的酒文化和浓厚的民族特色；小糊涂仙――别具一格的传统处世哲学。）

3.3 酒文化的设计表达

（1）容器设计表达（酒瓶）：在中国传统文化中酒具的造型样式丰富、独特是体现中华民族历史文化内涵的较好素材，一个造型独特的容器能突出产品品质和品牌文化含量的心理冲击力。在容器设计的过程中，“酒文化”中饮酒时的感官感受能强化消费者在拿放产品时的触觉感受，和把玩、欣赏的感觉。（如：“酒鬼”酒的布袋造型设计，“天书”酒的书造型等。）

（2）商标、商品名文字设计和运用：商标和文字是传递产品信息的有效符号之一；在设计使用过程中，特别是在系列产品和衍生品牌，文字和商标的统一标识化作用能使产品的文化传承和品牌文化优势得以继承。

（3）图形、纹饰的设计和运用：图形和纹饰的历史远比文字要早，在信息传播的过程中，图形、纹饰的信息传达具有直观性、有效性、生动性和丰富的表现力。凭借图形在视觉上的吸引力引起消费者的心理反应，进而引导购买行为。包装中的图形，往往构成了包装整体形象的使用部分，使商品突出了个性和审美品位，并加强了促销功能。加上“酒文化”中与饮酒相关的文化典故，使得包装图形再选用时相对集中的表达富贵、豪气、雅致、吉祥、喜庆等寓意的中国传统艺术中的图形、纹样上来。（如：“宋河粮液”酒包装中的“清明上河图”；“林家铺子”酒包装中的白描；“百年清宫”酒包装上的“江牙海水”纹等。）

(4)色彩:色彩作为一种设计语言，在包装设计领域中最具视觉冲击力，是包装中的重要元素，是体现品牌、品种形象的重要手段。色彩的使用除能表现产品的档次定位还直接受到“酒文化”中对季节、消费目的和相应视觉审美习惯的影响。使得设计中色彩的运用相对集中在传统喜爱的和富有地方特色的色彩中来，主要有大红、紫红、金、明黄、蓝、黑、白等色。（如：“金六福”“浏阳河”酒包装中的红色使用；“黄鹤楼”“水井坊”酒中的黄色使用；“汾酒”“剑南春”酒中的仿青花瓷器效果等。）

（5）包装外形：包装外形在包装设计的功能走入美化商品和传达信息之后，成为反映产品个性特征的重要信息源，产品的特色化和个性差异在设计中具有较强的典型性，特别是在造型的象征、寓意和整体文化品位的体现上造成直接影响。（如“三千年”酒包装的“阙”造型；“龙晶玉液”酒的“玉玺”包装造型等。）

（6）包装材料：酒瓶设计的材料使用现在市场上分为三大类，一是陶瓷瓶类，一是玻璃瓶类，一是塑料瓶类（目前还有人提出采用“竹类”作瓶体），就材质特色而言陶瓷厚实、古朴会产生格调高雅、朴素、敦厚粗犷、笨拙感；玻璃透明、晶莹会产生华丽、豪华、玲珑、高贵典雅之感；塑料轻便、简单易产生现代、快洁、大众化之感。盛酒容器材料的选用要考虑到不同酒体的色泽和文化传承关系（如：陶质容器能衬托酒体的醇厚，玻璃容器能衬托出酒体的纯净）。

外包装材料的选用要考虑到品牌、品种的消费定位、产品的消费季节和消费地域的文化特性（如：不同纸质材料适合表现产品的档次和价格定位，金银光泽材料适合喜庆、节日消费，木、稻草、竹等材料适合表现产品的文化内涵和产品的环保品质）。

“酒文化”不仅仅是酒类产品包装设计中的指导思想，它渗透到包装设计视觉元素的每一个细节中，成为酒类包装设计视觉元素的一部分，它指导包装设计视觉中的视觉元素的设计实施，视觉元素反过来体现“酒文化”，丰富“酒文化”的文化内涵。

5.未来酒类产品包装设计中“酒文化”应用的前景

（1）“民族性”即“世界性”，会随着中国文化在世界各地的影响而更加强调它的文化传播使命，现代设计理念与中华传统文化以及地域文化特色之间的结合将使得中国的酒包装设计更加具有民族性和个性化特色，随着酒类产品市场的整合，市场将会淘汰那些包装设计无个性和抄袭包装的品牌，市场竞争的次序化和消费者的理性选择将迫使企业在将“酒文化”作为包装设计中的关键元素运用。

（2）酒包装作为批量化工业产品，有着产品的基本属性，离不开功能、结构、材料和工艺等因素的影响，在最终成品上都会打上这些影响的烙印。但因其与人们的生活方式及在陶冶餐饮气氛等方面有着特别的作用，所以，在酒包装当中附加了更多人文的因素。因此要花更多的精力去了解和分析饮酒的主人以及喝酒的场所与气氛的需要。只有在基本的使用功能和附加的精神都得到了很好的满足，才能算得上是一件精彩的酒包装产品。

（3）由于市场竞争的国际化的需求,设计中必然要求寻求国际共通的表述语言,对商品信息的认知和达成共识,这就使民族图形的国际化成为必然。（如：获得第30 届“莫比”奖的“水井坊”酒包装设计,是典型民族化风格的设计案例。设计中运用“金木水火土”五行结合的创意,纸木结构的传统包装材质,内烧花工艺将六幅古帛画烧制于瓶底的井台六面,展现了“水井坊”历史文化与现代工艺、传统审美与时尚理念的完美结合。）

（4）材料的环保性需求使得创新加速；酒包装的突破和发展很大程度上取决于包装材料的创新和升级。利于环保的包装材料将被广泛的开发利用，并且有意识地降低材料成本。

（5）力求简约冲刺视觉；著名品牌大师马克.戈贝（世界十大品牌形象创意公司――“D/G国际”总裁、首席执行官兼执行创意指导）在他的最新中文著作《情感品牌》 一书中提到：包装就是一部半秒钟的商业广告，它必须立即发挥作用，引起您的注意，或者建立您对于一种产品的亲密感情，好的包装就是一个无声的“促销员”，即使消费者与产品接触的半秒钟里，就会吸引住消费者，达到促销的目的，因此在群雄纷争的市场中为了便于形象传播，势必要求采用简约的包装设计，以达到冲刺消费者视觉的效果。

（6）挖掘趣味性观赏点。酒包装的观赏亮点，可以让产品在平淡中生色，平凡中增加了它的趣味性，所谓“画龙点睛”趣味性地观赏点必须符合产品的内涵，才会为整个包装增添色彩，吸引消费者的眼球，趣味性的传达出产品传统而现代的品牌思想，稳重、华贵、经典的品牌诉求，作为观赏亮点使整个包装跃然生辉。

篇2

【关键词】酒文化；发展现状；文化价值；问题；对策

酒是一种经含淀粉或者糖等的物质通过一定的发酵程序而制成的饮料，根据酿造原料的不同可以将其分为白酒、米酒、药酒、果酒等。酒文化就是酒转化到社会和社会关系的各种意识形态中，然后被人们以一种约定俗称的文化模式确定下来，进而发展成为一种文化模式。饮酒文化是与人类的发展和进步一同成长起来的，经历了历史长河的洗涤和沉淀，中国酒文化蕴藏了丰富的内涵。酒之所以发展成为一种文化，最主要的原因是由于它在人们的日常生活、军事活动、政治活动、科学技术以及文学艺术等活动中所具有非常重要的地位。现在我国各级博物馆以及个人拥有的丰富多彩的酒文化藏品都是对中国酒文化的繁荣发展的现状的一种展现。中国酒文化的发展加快了酒企业产品的创新和进步，活跃了酒业的经济发展，具有丰富的多元文化价值。

1.中国酒文化的内涵及其发展

六千多年前中国就发明了人工谷物酒，她与啤酒的发源地亚述地区和葡萄酒的发源地中东两河地区一起被称为世界三大酒文化古国，在经历了上千年的沧桑巨变和历史的沉淀，现在中国的酒业以其独特的风格、精湛的酿造工艺以及丰富的精神文化价值而早已超越了两河地区的葡萄酒和亚述地区的啤酒，在世界酒林中获得了最大的产量和销量，独占鳌头。

所谓文化，从广泛的意义上来说，它所指的是人类社会历史在实践和发展的过程中所衍生和创造出来的精神财富和物质财富的总和。酒文化在中华民族悠久的历史长河中作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中占据着独特的地位，在社会生活的各个领域中都有所渗透。

俗话说“无酒不成席”，自古以来，在我国的各种聚会和宴会上都没有离开过酒，在酒席上还往往会为了助酒兴、活跃宴会气氛而增加许多丰富多彩、名目繁多的文娱节目和内容等，酒歌已经逐渐发展成为人们进行情感的表达以及相互交流和沟通的媒介，并成为我国历史悠久的酒文化中的一个重要组成部分。

酒文化就是以酒为特质载体，围绕着酒的起源、生产、流通以及消费这些核心而产生一系列物质的、技艺的、习俗的、心理的、行为的以及精神等方面的现象总和，在中国文化的总范畴里，酒文化形成了一个蕴含丰富、相对独立且完整而系统的体系，它在促进社会文化发展功能上也具有重要意义。从本质上来说，酒文化是同时兼具自然属性和社会属性的一种文化，它主要是以原料、器具、酿造技艺等自然属性为基础的酒作为研究的对象，并将酒的社会属性作为研究的重点，比如它在政治、经济、军事、文化、宗教、艺术、科学以及民风民俗等各个领域社会活动中所产生的影响，这些都是酒文化所关注的内容。

在社会生产力方面，中国物质酒文化作为酒文化的一种形式，在中国漫长的历史中经历了变化的发展历程。广大劳动人民为了满足酿酒技术的发展，在材料和工艺上都不断的进行开拓创新，在酿酒器具的制造过程中不仅要考虑到酒的实用功能，同时还要从造型、材质、花纹、图案等方面考虑它的现实性和艺术性。自古以来，我国出现了许多在社会中较为流行的酒杯设计。这些酒杯在材质上有所区别，工匠们通过自己的想象力和聪敏材质，使其一步一步成为一件件精美绝伦的酒杯艺术品。另外，酿酒技艺和其他相关技术的应用也对我国的社会生产力产生了极大的影响。

中国酒文化在作为一种社会文化的同时，也是一种政治文化。自古以来，有无数个政治家和军事家们，都是在酒文化所渲染的分为中实现了政治目的。比如在三国时期的孔融就曾在《与曹操书》中列举了许多以酒推动政事发展、立国兴邦、创建功勋伟业、帮助政治家做出英明决策的实例，这足以可见酒文化即使是在圣人那里也是一种无法脱离的政治文化[2]。在人类的历史文化长河中，酒虽然使以一种客观物质的形式存在的，但是随着社会的发展，它也逐渐发展成为一种文化现象，甚至可以追溯到道家哲学中，几千年的酿酒与饮酒以及发展中形成的习俗等形成了中国源远流长的酒文化，与中国的诗词、书画等艺术文化同和在一起，使其更具有文学艺术价值。

2.中国酒文化研究现状

近年来随着中国酒文化的发展，吸引了更多的中外学者将研究的目光转移到中国酒文化的研究上来，通过对查阅的相关研究进行梳理，笔者发现：自建国以后，大量的有关酒文化的研究著作呈现在社会大众眼前，比如《酒文化小品集义》、《中国酒典》、《中国酒文化辞典》等等。相关的学术论文也较多，比如任运伟的“浅说中国酒文化及其开发利用”（2008），陆平的“论中国酒文化及其发展特点”（2009），黄平的“论酒文化与酒业发展的关系”（2012）等。但从已有研究来看，多数著作停留在对历代学术成果进行搜集、整理、汇集成册，缺乏对酒文化深度的挖掘；并且在有关中国酒文化研究行为本身来看，目前还存在两个问题：一是缺乏全国统一的组织、协调和引导，有关组织、有关地区基本上是在自行其事地开展活动，特别是缺乏一批全面研究的专业水平较高的学者；二是关于酒文化研究的国际交流活动不多，特别是与法国、德国、英国等世界名酒大国的专家学者交流研讨太少。因此，在有关酒文化学术队伍的组织和建设，酒文化资源的整合和选题设计，酒文化在当代的生存现状和发展趋势，都需要有远见卓识的专家学者去研究和探讨。

3.中国酒文化研究的发展对策

酒文化作为中华文化的重要组成部分，挖掘其文化价值，打造富有时代特色的酒文化，符合当前社会发展需求。针对当前中国酒文化研究中的不足，笔者认为，我们可以从以下几方面积极开展工作，从而把中国酒文化的研究推向新的发展台阶。

3.1 充分认识到酒文化研究的重要意义

在中华文明发展史当中，酒是重要的文化交流载体。酒的客观性和巨大的潜在力量，决定了酒文化、酒文明在人类社会中的战略地位。在社会发展过程中，酒与文化形成了密不可分的依托关系。生活中，酒的风俗和故事广为流传。历史上，不乏酒引起战争和酒化解纠纷的事件。通过酒的文化潜在影响力，对国家、民族、政权、组织可产生作用。利用酒文化的广泛性，推动不同文化系统的交流、融合、发展，有助于实现“保护民族区域文化特质”和“各民族文化共存共荣”的双重目的。科学“酿酒、饮酒、用酒、管酒”将始终是一个亘古而常新的社会话题。

因此，在21世纪的今天，在社会主义文明快速发展的时代背景下，我们更应该从文化战略安全的高度来认识酒文化和酒文明是社会文化的重要成分。我们应充分认识到，酒文化和酒文明在一定程度上体现着社会文明程度，也是“传承民族文化、化解民族矛盾的良剂”。在市场经济环境下，不应该将酒文化局限于卖酒的层面建设酒文化，或仅仅从酒经济效益的角度发展酒文明。这需要我们正确地把握酒文化的内涵，全面认识酒文化的价值和社会功能，这对建设社会主义文明都具有重要的现实意义。

3.2 积极搭建中国酒文化研究平台

酒文化的研究离不开良好的内外部环境，因此，积极搭建中国酒文化研究平台，无疑是促进酒文化发展的重要手段。基于此，建议着重从以下三方面开展工作：首先，培养研究力量。开展酒文化研究，离不开一定的研究力量支持。酒文化研究要取得令人瞩目的成就，首先就在于要培养一大批研究人才，特别是有外语基础，又通晓酿造和酒文化知识的青年才俊。有无酒文化研究的后起之秀，关系到酒文化研究能否持续、稳定发展的大问题。

因此对于酿酒企业而言，可以借助高校或研究机构的力量，建立起战略合作伙伴关系，培养出高素质的高校毕业生。使他们既是企业业务骨干，也是酒文化研究能手的后备力量。其次，可以组织有关酒文化研究的学术交流活动。不仅要使国内有关酒文化的专家学者们加强交流，而且要进行中外酒文化研究的学术交流活动。比如泸州作为国内知名酒业产地，可以要求有关专家学者来华参加酒文化研究活动。通过学术交流，探讨有关酒文化发展的课题，联合进行中外酒文化比较研究课题。（下转第221页）（上接第219页）第三，可以以国内名酒的比较研究为突破口，推动我国酒文化向深层次发展。作为国内名酒企业，应以高度的历史责任感和使命感看待我国酒文化和就文明的发展，只要不涉及商业秘密，不损害企业核心利益，则完全应当并起并坐，推心置腹地切磋研究，交流发展经验，吸取历史教训，实现取长补短，携手共进的互惠格局。因此，针对当前国内比较知名的名酒企业，比如贵州茅台、浙江黄酒集团、烟台葡萄酒、青岛啤酒、泸州酒业等联合起来，共同探索我国酒文化建设的战略问题。这不仅为广大酒文化研究的学者们提供了更广阔的平台，也为促进名酒企业本身的发展提供了更有力的支持。

3.3 要加强对“酒文化和酒文明”的科学研究

对酒文化的研究，必须深刻领悟酒文化和酒文明的内涵，而不能是停留在对其概念的表面理解。因此要加强对酒文化的科学研究，探索其中的内在规律，指导酒文化的建设，以发挥其社会价值。在当前酒文化研究实践中，比较多的一种就是为卖酒服务”的酒文化现象。显然，这种现象已经背离了酒文化的真正社会价值和存在的意义。相关专家认为，现阶段我国酒文化和就文明已存在潜在危机，对社会风气和文明产生了一定的负面影响。我们应从人类文明发展的角度，正确认识酒的媒介作用，从文化安全角度来审视酒文化的建设。也只有把当前先进的文化思想、民族传统、历史经验、文化遗产、地理优势同酒业经济和酒文化生态融为一体，突破传统酒文化领域的束缚，与时俱进，才能使酒文化和酒文明建设在社会主义文化建设中发挥其应有的价值和作用。

4.结束语

纵观我国酒文化的发展历史，我们发现，酒在中国的历史中并不仅仅是以物质的形态出现的，它的精神文化形态在宗教、礼仪、风俗、政治、军事、文学等哥哥社会领域中的渗透和呈现给中国社会生产力的发展、政治的发展、文化艺术的发展以及其他各个领域的发展都具有极大的促进作用。通过对中国酒文化发展历史的研究，我们能够看到中国社会发展的一个微小缩影，由此可见中国酒文化对于我国社会发展中的重要意义。同时通过研究我们还可以发现中国酒文化在发展中存在的问题，并采取适当的措施对其加以解决，进一步的推动我国酒文化的发展和创新改革。

参考文献：

[1]李映发.试论中国酒文化主题[J].中华文化论坛，2009（04）：75-76.

[2]王岳川.中国文化精神与酒之深层关系[J].江苏行政学院学报，2012（01）：48-49.

基金项目：泸州市科技局项目：泸酒产业文化资源库的构建[编号：2012-S-43（3/8）]；四川省教育厅项目：泸酒产业文化科技资源库构建[编号：CJY12-26]；泸州市科技局项目：泸酒产业文化发展科技研究平台[编号：2012-S-43（2/8）]。

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篇3

关键词：大梁山啤酒；文化；文化营销；文化引导

一、文化营销的内涵

文化营销，即利用文化力进行营销，简单地说，就是通过对某种商品或服务附加某种特定的文化内涵，再通过宣传与这种文化内涵相一致的诸如时尚、流行、现代、品味的概念来达到营销商品的目的。文化营销要求顺应外部文化环境，把商品作为文化的载体，在特定的刺激下指导消费者在脑海中构成特殊意义。文化营销策略，是企业在文化营销理念的引导下，通过对文化进行挖掘、整合、转换，实现文化的持续增值，最终实现盈利。

二、大梁山啤酒文化分析

宁波大梁山有限公司位于浙江宁海科技园区，成立于2002年5月。“精益求精，酿造美酒，面向世界，争创一流”，这是公司一贯的经营理念，公司以严谨的品质控制体系、科学的生产工艺、先进的生产设备，酿出了优质的大梁山啤酒，获得了各项殊荣。公司主导产品大梁山啤酒畅销国内，远销澳大利亚、意大利、罗马尼亚、香港等地，为宁波市唯一的啤酒出口企业。

（一）质量文化。大梁山啤酒成立至今，对于产品品质有着超乎想象的追求。大梁山啤酒实行中德技术合作，采用国际先进工艺和德国菌种、优质大麦和世界优良酒花品种———美国亚基玛啤酒花以及经国家鉴定的含有20多种微量元素的优质矿泉水精酿而成，赋予了啤酒清雅的香气、愉快的淡苦味以及那细腻而洁白的泡沫。而且对于同类产品，采用严格标准保证产品浓度统一、商标统一、包装设计及瓶型统一等多个举措，全力打造核心产品线。大梁山啤酒曾四届蝉联省优产品，二届蝉联部优，1995年又获中国名牌，并选为北京人民大会堂国宴用酒。1996年起大梁山啤酒经严格检测，连续7年被人民大会堂指定为国宴用酒。

（二）包装文化。大梁山啤酒产品的包装上独具大气，以绿色为底色，点缀着红色，传达着环保之意，且在瓶上印着醒目的标志着大梁山啤酒文化的商标，夺人眼球。大梁山啤酒这一包装特色既赋予产品环保绿色的核心价值理念，又向消费者传播产品或服务所包含的历史渊源、功能取向、价值理念、时尚观念、科技知识等，体现产品的与众不同。

（三）主副品牌文化。品牌具有标志性，消费者根据他们所认同产品的品牌传达的不同属性来区分不同的产品。由于市场具有极为复杂而细分的特征。大梁山啤酒整合旗下的产品，形成主副品牌共同发展，实现主品牌文化带动副品牌文化，副品牌文化促进主品牌文化的品牌策略。

（四）活动文化。大梁山啤酒节始建于2009年，活动放在每年的8月中旬，至今已举办八届。从举办第一届活动开始，大梁山啤酒企业就在为把这样一个活动节日打造成一个全民狂欢的城市盛宴而努力。可以说是有了大梁山啤酒，才有了大梁山啤酒节，正是有了大梁山啤酒节，大梁山啤酒才发展得越来越好，大梁山啤酒与大梁山啤酒节两者品牌文化相互促进，共同发展。

（五）公关文化。大梁山啤酒在很早之前就开始赞助各种音乐、文化、体育赛事，将自身文化与这些活动文化间接的串联了起来。从而使大梁山啤酒不仅仅是一种饮料，而是具有承接作用的文化载品。通过一些公关活动，来引导消费者对品牌文化产生共鸣，加强消费者对大梁山啤酒品牌文化的认可度，使消费者在活动中感受大梁山啤酒的“精益求精，酿造美酒，面向世界，争创一流”的底蕴，树立良好的品牌形象。

（六）自身特色企业文化。大梁山啤酒以“做一流职工，出一流产品，创一流企业”为经营宗旨，坚持在制度层对所有企业行为和员工行为实行系统化的统一管理，形成统一的企业形象，便于统一的经营管理，并传递给员工企业特有的企业文化，在文化中起约束作用和识别作用。

（七）城市特色标志文化。大梁山啤酒百年品牌传承，已经积淀了厚重的文化符号，而这个符号也已经深深地嵌入宁波这座城市风貌之中，成为宁波文化有的对外宣传元素。大梁山啤酒作为宁波本地啤酒，承载着宁波一代人的记忆，镌刻着一座城市的历史。可以说，啤酒文化已经深深融入到宁波这座城市的发展中，融入每个宁波人的血液里。由此可见，宁波和大梁山啤酒是一脉相承的。

三、大梁山啤酒文化营销策略

（一）以创造为核心的产品文化营销策略

1、基于质量文化的转化策略。质量文化作为一种与现代工业文明密切相关的文化现象，其自身独特的文化优势，已经成为产品文化不可或缺的一部分。质量既是产品效用功能的基础，也是产品整体形象的构成要素，质量的优劣实际上是特定产品文化的反映。对顾客来说，质量价值观是消费者对质量价值的认识，它决定着消费者的思维与行为，影响着消费者的购买决策。同时，质量文化作为产品文化的核心部分，在产品定位上有着明确的作用，消费者通过对产品质量的认识，来判断企业的产品文化。

2、基于包装文化的全面提升策略。产品的包装主要在保证产品核心利益的基础上，巧妙组合颜色、线条、材料、形状等设计要素，传递某种人文、历史、价值、理念等信息体现产品独特的文化象征。成功的产品包装应集实用功能、审美功能和文化功能为一体，具体反映人们在购买产品时的精神诉求。产品包装一是要以消费者为中心，贴近生活，把握生活的真谛，使产品充满人文关怀：二是对传统文化的传承和对新文化的创造，基于文化思考设计包装，把文化的精神内核融入到产品之中。

（二）基于创新为核心的品牌文化营销策略

1、基于主副品牌文化的多品牌营销策略。消费者需求存在着广泛而深刻的差异性，这就决定着企业要综合考虑不同消费者的购买力因素与文化因素，进行科学的市场细分，选择目标市场，制定合适的品牌文化营销策略。随着消费者需求的多样化，大梁山啤酒也对旗下的品牌，进行了整合，形成了除啤酒主品牌“大梁山啤酒”外，又一批包括大梁山7°淡爽、7°精品本生啤酒、10°超爽大梁山、5°低醇啤酒、生啤、熟啤、扎啤等在内的高附加值副品牌啤酒。（图1、图2）2011～2015年即使在国内经济萎靡，给啤酒行业带来了巨大冲击。由于啤酒行业不景气，大梁山啤酒主品牌产品甚至在2014年和2015年销量出现了零增长和负增长情况，但是这个并没有绝对影响到一些创新的高附加值副品牌啤酒销量，它们仍保持增长趋势，抵减了一部分因主品牌产品销量下降而引起的营业收入锐减。现在的消费已经晋升成为文化消费。品牌啤酒百年的文化底蕴，经过市场的长期洗礼，已经在消费者心目中形成了特定的定位和相对稳定的核心内涵，甚至形成了一种特定的品牌文化，具有不可代替性。但是主品牌包含的文化并不适合所有产品，由于目标市场的不同，所针对的文化营销方式不同，衍生出多个副品牌，各自拥有各自的品牌文化，满足不同的文化消费需求。主副品牌产品市场明确，相互关联，做到市场占有密而不乱。在主副多品牌发展过程中，做到主品牌文化带动副品牌文化发展，副品牌文化促进主品牌文化发展，主副品牌共同提高。

2、基于活动文化的传播策略。2014大梁山啤酒狂欢节以“释放激情，绿色先行”为主题，吸引众多游客举杯相聚。音乐节期间人流量达到3万多人次，现场销售啤酒2，000桶（每桶10升），相当于40，000瓶啤酒，而24家参展的餐饮企业在啤酒节期间也赚足了人气、财气。本届音乐节引入环保概念，现场设立“五水共治”宣传展位，针对音乐节部分收益设立公益基金，号召市民共同维护活动现场的清洁卫生，全力打造一个清凉、清洁、清爽的啤酒音乐节。大梁山啤酒节作为一个与消费者互动的平台，可以更好地与消费者进行价值沟通，对消费者消费观念、消费行为进行引导，激活消费者心理和精神需要，以唤起对大梁山啤酒文化的感觉和体悟。利用文化的传播性，可以说，大梁山啤酒狂欢节是宁波向世界发出邀请的桥梁，更是大梁山啤酒走向世界的桥梁。作为节日盛典，大梁山啤酒狂欢节以特有的文化向来宾展示着宁波以及大梁山啤酒独特的魅力，在庆典中无形传播了大梁山啤酒优质佳酿的形象。

3、基于公关文化的差异化策略。今天，人们的消费发生了本质性的变化，原先的以物质消费为主导的开始转化为以文化消费为主导，开始注重物质产品在使用功能以外所体现出来的精神文化。文化消费实际上是个性化消费，追求的是性情的充分展开，个性的经典，这是一个由共性转为个性的，由个性达到极至，成为“酷”的时代。因为需要精神的体验与领悟，同时消费的也是充满个性化的内容，无个性化的东西总是容易被忽视。大梁山啤酒的公关策略较多，包括广告投入、赛事赞助、文化开发等。通过这些方式，大梁山啤酒就不单单是一种饮料，而是与有形的、有意义的事件联系起来的符号，这些符号赋予品牌深刻而丰富的文化内涵。以2008年大梁山啤酒与奥运结缘，正式成为“国家奥体中心”特供酒为例，大梁山啤酒在尊重体育市场文化差异的同时，努力寻找体育市场文化与企业文化的契合点，即激情文化。深入整合媒体资源，通过有效的公关宣传，并以激情文化个性来塑造品牌的深度差异化。同时，大梁山借助奥运向世人传递大梁山与奥运共同的精神：绿色与美丽，文化与传统。当有了文化消费主观认同性后，消费者购买大梁山啤酒，消费的并不是啤酒本身，而是为了获得大梁山啤酒代表的文化。

（三）以创建为核心的企业文化营销策略

1、基于自身特色企业文化的传递策略。企业文化是企业在特定的历史背景下，在特定的人文环境、社会环境、文化价值观、社会关系中形成的该企业在社会群体中的一种现象。它代表了企业中被广泛接受的思维方式、道德观念和行为准则。大梁山啤酒有着优秀企业文化，通过有效的传递，将企业的理念价值观真正融入企业的生产和经营管理中去。企业自身优秀文化的建设，不仅为企业的发展创造了良好的环境，还可以增强消费者对企业的忠诚度和依赖感，更可以以文化的感召力影响社会。

2、基于城市特色标志文化的交融策略。作为一个以初创企业所在地大梁山为背景绘制并取名的企业，酒以山名，山以酒名，经过多年的发展，大梁山啤酒文化已经与宁波这座城市文化深深的融在一起。很多宁波80后、90后的一代年轻人对于大梁山啤酒都还保存着一个个美好的记忆：在儿时，父辈们喝的就是大梁山啤酒！每天傍晚，到小店为辛苦一天的父亲抱回一块五一瓶的大梁山就是一种快乐，而且那时候最喜欢看父亲抿着醇香的啤酒泡沫的嘴角，这些记忆将伴随着这座城市一起成长。在这座承接历史兼具开放的城市，民风纯朴的宁波人酿造出的饱含激情的啤酒，与宁波人特有的性格和城市的风格相映成辉。大梁山啤酒企业的成长和宁波城市的成长如影随形，相互吻合，很多消费者是通过大梁山啤酒知道了宁波，也有很多消费者通过宁波更好地了解了大梁山啤酒。宁波市民一直因为大梁山啤酒而感到骄傲，啤酒也为诞生在宁波而感到自豪。如今，大梁山啤酒形成了带有浓郁地方特色的啤酒文化，并以其独特的文化魅力，将啤酒文化深深地印在宁波这座城市中。与城市文化相融的大梁山啤酒文化，富含责任与大气，这种沉淀的文化将伴随企业走得越来越远。

作者:柯阳阳 单位:宁波大红鹰学院

参考文献：

［1］陈文武.文化营销论［M］.湖北教育出版社，2012.

［2］曹世潮.文化营销战略［M］.中国人民大学出版社，2006.

［3］麦志辉.企业文化营销策略研究［J］.商场现代化，2009.5.

［4］孙锦连.论基于打造文化软实力的文化营销［D］.山东：山东师范大学，2008.

［5］菲利普•科特勒.梅清豪译.营销管理［M］.上海：上海人民出版社，2003.

［6］王方华，伏宝会，肖志兵.文化营销［M］.太原:山西经济出版社，1998.

［7］张先洪.企业产品文化营销策略研究［J］.经济研究导刊，2012.15.

篇4

关键词：品牌形象战略文化内涵

一、品牌形象的文化内涵

品牌形象的文化内涵代表了一种企业文化，正成为一个行业的标准；不分国界，不分种族，突破时间和空间的制约，就算品牌的载体消失了，还是悄悄的以一种文化，一种精神在人群中传播。可以说品牌文化是品牌价值不竭的源泉。

品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌价值内涵和情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的有效载体，它蕴涵着深刻的价值理念、情感表达、审美品位、生活情趣、个性修养等精神元素。品牌文化经过精神境界的塑造，带给消费者高层次的情感体验、精神慰籍，触动消费者的内心，激发他们对品牌文化的认同。品牌文化的价值在于，它把产品从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界，放飞心灵的梦想，寻找精神的归宿，体现生活的品位。未来企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争，培育具有品牌个性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的“秘笈”。品牌核心价值是品牌文化的灵魂，广告、新闻、公关活动等手段又成为品牌文化传播的途径。创建品牌的过程其实就是一个将品牌文化充分的展示过程，持续不懈的演绎，与时俱进的传播，使品牌文化植入人心。优秀的品牌文化提炼着人类美好的价值观念，诠释着人类永恒的情感主题，引领着时尚的潮流，改变着人们的生活方式。

在中国，真能被称为民族品牌的品牌是具有厚重的中国文化底蕴的一些品牌。这些品牌有的有较长时期的历史，比如“全聚德”、“五粮液”、“六必居”、“东来顺”、“盛锡福”、“王麻子”、“内连升”、“荣宝斋”等。有的没有很长的历史，但在建立品牌特征的工作中，使用了移情中国文化的手法，让品牌的基础有了浓厚的民族性，比如说“红豆”、“熊猫”、“长城”、“孔府家酒”、“鄂尔多斯”等。

企业品牌策略中利用移情作用的例子比比皆是，所移之情，遍及天上、地上、人间情感、文学、艺术、历史、宗教等等。例如上海永新染织厂的“大地牌”风雨衣，北京绅土衬衫厂的“绅士牌”衬衫，北京大华衬衫厂的“天坛牌”衬衫，南京无线电厂的“熊猫牌”收音机，沈阳啤酒厂的“雪花牌”啤酒等等。

如果说利用移情手法托起的品牌一般都有一个人们可以想见的人物、动物、事件或者物体的话，移情手法下的民族品牌所传达的则是人们看不见的和被高度抽象了的文化内涵。

中国经济的腾飞，造就了一批国内优秀的企业和知名的品牌。其中那些经过市场考验的传播语都已经成为品牌价值的组成部分，给品牌注入了精神食粮,很好的诠释了企业和品牌的核心价值。例如:

1.海尔:海尔,中国造

国产家用电器一向被认为质低价廉，即使是出口也很少打出中国制造的牌子。海尔在中国家电工业走向成熟的时候，果断地打出“中国造”的旗号，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，底气十足。

2.长虹:以产业报国、以民族昌盛为己任

作为民族工业的一面旗帜，长虹在中国彩电工业逐渐走向成熟的时候，承担起民族昌盛的责任，是何等的勇气和魄力。如今，经过几次降价，进口品牌的市场已经很小了。这句广告语就是长虹的精神图腾。

3.商务通:科技让你更轻松

简单、易用的商务通解释了什么叫“科技让你更轻松”。凭借着铺天盖地的广告，商务通创造了一个市场。

4.飞亚达:一旦拥有别无所求

当人们的生活品质达到一定高度后，手表就不再是看时间这么单一的用途了，飞亚达用高贵的品质，把自己与身份联系起来，使人们戴上飞亚达手表后，更多的感受是不凡的气质和唯我独享的尊崇感受。

5.李宁:把精彩留给自己

国内最好的体育用品恐怕非“李宁”莫属了。体育用品是年轻人的天下，既没有耐克的超级明星，又没有锐步的国际背景，李宁的“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的心态，谁不希望精彩呢？

6.康师傅:好吃看得见

台湾品牌却在大陆发家，标准的“墙内开花，墙外红”，一个普通的方便面，能够让美味看得见，的确不容易。

7.张裕:传奇品质，百年张裕

当进口红酒蜂拥进入中国市场时，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。

8.孔府家酒:孔府家酒，叫人想家

1995年最引人注目的就是王姬为孔府家酒拍的广告，孔府家酒巧妙地把《北京人在纽约》的火爆嫁接到自己的广告中来，而一炮成名的王姬和“千万次的问”成为最大的记忆点，不过人们也记住了“孔府家酒，叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语。

9.农夫山泉:农夫山泉有点甜

一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。

优秀的品牌文化超越意识，超越国界，超越民族，可以为全世界人所向往和共有。优秀的品牌文化赋予品牌强大的生命力和竞争力，使品牌成为市场克敌制胜、点石成金的利器。优秀的品牌文化塑造出许多百年品牌，演绎出经久不衰、生生不息的传奇。

二、围绕核心价值演绎有生命力的品牌文化

品牌文化的演绎必须围绕品牌核心价值的主线，改变或偏离这根主线往往使消费者雾里看花，对品牌认知产生错乱，自然难以积淀成深厚的文化内涵。比如，万宝路品牌的核心价值是男子汉的“阳刚、豪迈”，万宝路一直鼎力赞助F1方程式车赛、滑雪、沙漠探险等运动，这些自由、奔放且极具挑战性的运动紧紧围绕“阳刚、豪迈”这一主线，完美地演绎了万宝路品牌的文化内涵。

品牌文化从来就是细小之中见伟大。酒鬼酒宣称自己是“中国酒文化的引导者”，然而酒文化又是一个多么宽泛的概念，将自己等同于酒文化，这样的文化又有几个人能领悟其中的内涵。相反，许多优秀的品牌文化以小见大，以少见多，动人心怀。如金帝巧克力“只给最爱的人”表达了情人之间的爱，打动了多少恋人的心；脑白金“送礼只送脑白金”体现出儿女对父母的孝敬之情，也造就了脑白金品牌。品牌文化，往往是细小之中见伟大。最能打动人心的东西往往是最自然清新独特的东西。凡是能够穿越时光，跨越国界的品牌往往都蕴含着自然、鲜明、独特的文化内涵，自然流露，动人心弦，保持长久的生命。例如，可口可乐的“欢乐、自由”、戴比尔斯钻石的“钻石恒久远，一颗永流传”等。品牌建设的短视、急功近利往往导致品牌文化内涵的浮浅、匮乏，这样的品牌文化难以博得大众的共鸣和青睐，自然是一颗流星，转瞬即逝。

文化内涵是提升企业品牌附加值、品牌竞争力的原动力，是品牌价值的核心资源。品牌是一个复杂的文化系统。以内蒙古为例，多年来，随着草原文化日渐深入人心，由此产生塑造了一些品牌。

草原文化是原生态文化,它代表着纯天然、无污染、绿色环保，代表着广阔无垠、热情奔放和生机蓬勃，着力于对绿色品牌的塑造。内蒙古在全国站得住的食品品牌几乎都给了人们绿色的特征，而这在人们的潜意识中几乎都与草原文化的生态特征有关，比如伊利、蒙牛、小肥羊等品牌。

草原文化具有差异性和不可替代性。对品牌的作用品牌文化是品牌价值的依托，是品牌差异化的体现。伊利、蒙牛、小肥羊、草原兴发飞速发展的根本原因，是饮食文化差异性导致的。

草原文化具有神秘性特征。对品牌的吸引力作用在高度竞争、工作与生活节奏大大加快的工业文化为主的社会里，草原文化的神秘和清新气息会扑面而来。草原文化可以迎合人们的猎奇和松弛心理的需要。因此内蒙古名牌产品，无一不在宣示自己“来自内蒙古大草原”，目的都是吸引人们的眼球。

草原文化就是重视信用，对品牌信赖感形成具有推进作用。蒙古人的价值观中以诚信为重，极力推崇诚信的价值核心、民族性格和文化心理。由于企业品牌是抽象的、精神的、文化的，它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为。因此，内蒙古企业在挖掘草原文化对信用重视对品牌信赖感形成的作用打造内蒙古的产品。

品牌文化总是依附于特定历史地域文化的影响。不同地域受社会发展、经济及地理环境等因素影响,形成了自己富于地方特色的文化。中国幅员辽阔,地域文化差异性巨大,食品品牌应积极挖掘产品的地缘文化优势,以特定区域的风物、习俗、人物、历史、建筑、服饰等人文景观为背景,表现地区文化的差异美,不断强化消费者对品牌的认同度和忠诚度。

“上海老酒”选取石库门这一极具浓郁地方特征的象征性符号,彰显中西合壁的上海弄堂文化和海派文化,在特定的地域和情味中勾起人们的怀旧情结,赋予广告丰富的文化内涵。而姚生记瓜子之“花样年华篇”,以1931年的上海为背景,在江南特有的小桥流水,烟雨迷朦等象征符号诠释下,表现了姚生记瓜子独特的江南韵味,一种地域情结和江南文化流动其中,感人至深,实现了强势地域文化逐渐向产品或者品牌转移甚至增值的效应。浙江绍兴的咸亨酒店、孔乙己茴香豆更是巧妙地借用了鲁迅小说作品中的人物而身价倍增，名气大升。

可以说成功的品牌总是其民族文化的对象化,只有体现民族的特定价值观念和行为模式,才更易获得消费者心理上的共鸣。比如食品品牌建设时应巧妙利用传统的民族道德情感与价值取向,表现与弘扬民族道德、意识、伦理观念、礼仪风俗、民族艺术与文学,艺术地传达人对物的心理要求,以民族文化丰富品牌的内涵。在长期的封建宗法农业社会熏染下,华夏民族形成了浓重的家国意识、乡土情谊、孝亲忠信仁和等富有人伦情感的民族特点,因此,品牌文化创意时可具体从“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“礼文化”、“和文化”、“名文化”、“财富文化”、“情义文化”、“爱心文化”、“健康文化”等方面进行诉求,创造产品的附加值。

这方面的案例多得数不清，非常可乐坚持“中国人,当然要喝自已的可乐”,激发起中国消费者的爱国激情和民族自豪感。喜之郎将美味果冻布丁的产品功能扩展为“传达亲情”的产品理念,借青少年、情侣和家庭相聚为表现形式深刻地表达了喜之郎“亲情无价”的品牌理念和主张,传达出人们对亲情的期盼。金六福酒则始终以“福文化”进行品牌核心诉求,从个体的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,让消费者不断感受“好日子离不开金六福酒”、“喝金六福酒,运气就这么好”、“喝了金六福,年年都有福”、“金六福,中国人的福酒”、“奥运福·金六福”等美好的品牌体验与回忆,达到情感与理智的认同。这些广告都与中国人的民族情感有机地结合在一起,深刻体现了传统文化的丰富内涵,激发了消费者的购买欲,有着极强的情感感召力。

品牌文化不仅需要融注传统文化思想,还可通过特定的传统生活场景、传统修辞方法、叙述方式等来表现。南方黑芝麻糊的挑担卖食品,杜康酒的曹操煮酒吟诗等借用历史生活场景进行现实诉求。可口可乐、水井坊等甚至直接以中国结、石狮、龙等抽象符号进行表达,赋予品牌鲜明的文化个性内涵。

总之，品牌文化的魅力是诱人的，满足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化虽由企业建设培育，但却由消费者需求而定，所以品牌文化的演绎应该洞察消费者的内心世界，满足消费者的人性需求。例如我国有着悠久的历史和文化传统，烟草文化也是源远流长，在这样的背景下，如何找到一个切入点是关键。我国的烟草行业不可能去照搬国外的经验，那是不合实际的。因此，品牌的形象延伸与我国的具体实际结合起来是现在应该关注的问题，将烟草文化与品牌延伸结合起来似乎才是一条可行之路。不管怎么样，品牌文化的建设和培育是一个循序渐进的过程，它需要企业集合智力资源、财力资源等，以品牌的核心价值为主线，贯串与品牌相适应的文化背景元素，进行合理的整合、演绎与传播。

参考文献:

[1]余艳波:论广告创意设计的文化内涵[J].湖北大学学报,2002.4

[2]王苹:现代广告对传统文化的继承与发扬[J].宁波大学学报,2004.11

篇5

【关键词】：白酒；包装；酒文化

一、酒俗在白酒包装设计中的应用

中国在几千年的历史发展进程中，形成了许多传统风俗。这些风俗是我国各族人民在生产和生活中形成的约定俗成的习惯，具有深厚的历史文化积淀。饮酒风俗就是其中之一，我国的饮酒历史源远流长，形成了许多种饮酒习俗。中国白酒包装设计中酒文化的应用主要从酒俗文化来阐述，酒俗文化又主要分为两个方面：节日酒俗和民间酒俗。

1.节日酒俗在白酒包装设计中的应用

中国传统中有几个重大节日，都会有相应的饮酒活动，如正月初一、三月清明节、五月初五端午节、八月十五中秋节、九月九日重阳节。根据以往节日的饮酒习俗，为了传承这种文化，在白酒包装设计上可以对酒的品类进行细分，设计一套节日白酒套装，里面装有一年之中所有节日要引用的不同风格、不同时期的酒，六个重要饮酒节日，设计六种功能性质的白酒。包装设计主要从文字、色彩、还有图案上区分开，版式相似，根据节日的性质来选择恰当的主色调，比如春节是比较欢乐的气氛，那就选用色调活泼点的、暖色系的。文字选用较为传统的书法字体，增添一些传统的艺术美，把这种传统文化展示给消费者，对于图案来说，就采用跟节日有关的，能很好的说明节日含义的，更加有说服力的图片作为包装上的图案。同时也能让大众更容易识别它们的功能。在酒的包装设计中融入节日酒俗的概念，可以使产品具有更加深厚的文化内涵和生活感。

2.民间酒俗在白酒包装设计中的应用

民间酒俗包括：祭祀饮酒、婚嫁饮酒、生育饮酒等，关于祭祀饮酒，夏商时期就用酒来祭祀天地、山川、神灵、先祖，这种祭祀饮酒之风迄今仍然盛行，但摈弃了封建迷信色彩，成为人们表达对死者、前辈、英雄、先烈的缅怀思念的方式。关于婚嫁饮酒，男女媒聘有定亲酒、认亲酒、嫁娶之日饮婚礼酒，人们习惯把婚礼叫“吃喜酒”。还有“女儿酒”、“接风酒”、“出门酒”等，这些都属于是“喜酒”。关于生育饮酒，中国过去有多子多福的传统思想，生育饮酒祝贺自古相沿。早在春秋时期，越国就实行过用酒奖励生育的政策。此外，生日祝寿、送别、出征告捷、喜庆丰收祈福、谈判会盟、中举登第得官等都有饮酒的习俗。

关于祭祀饮酒，把这种风俗文化融入到白酒包装中，因为祭祀是一件很严肃的事情，所以在包装设计的色彩上就应该以冷色调为主，字体同样选择书法字体，凸显传统艺术美，图案选用一些代表神灵或者天地、山川具有象征意义的。关于喜酒的包装，根据其性质的属性，可以将喜酒的包装在色彩上当然是选择中国红，象征着喜庆；在文字上选用活泼、有情趣化、传统的字体，；在图案上选用龙凤元素，当然也少不了心心相印的符号；在排版上要求简洁、大方、重点突出。

二、酒令在白酒包装设计中的应用

酒令是中国酒文化的精华之一，也是中华民族独特的文化现象，酒令增添了饮酒的“食外之趣”，一种好的酒令，不仅能够为广大酒友所接受，有相当广阔的流行区域。而且应该有一定的文化品位和文化内涵，在古代酒令分俗令和雅令，猜拳是俗令的代表，雅令则是文字令，通常是在具有较丰富文化知识的人士间流行，从古至今有很多酒令，比如：骰子令、猜拳、接龙令、击鼓传花等。

为了继续发展酒文化中的酒令，需要对酒令有所创新，在这个快节奏发展的社会，为了缓解人们的工作压力，可以将酒令以现代的设计风格融入到酒的包装设计中，作为包装设计中的一个附属品，继续创新和发展。让人们在轻松、娱乐的气氛中，了解、学习中国悠久的酒令文化。对含有酒文化的酒的产业也有很大的间接促销作用，一举两得。除了酒令扑克牌，还可以借用转盘行使酒令，叫做酒令转盘，还有酒令骰子、酒令卡片等等这些，都可以成为现代社会的一种酒令游戏，让这种酒文化在传承的基础上有所发展。

三、酒器在白酒包装设计中的应用

我国的酒瓶造型包装，形状各异，令人目不暇接。我们需要研究新的包装理念，要有新的设计构思，并且汲取丰富的艺术元素，做到“古为今用”，不断创新发展酒文化及包装艺术。创造的包装形式，在琳琅满目的商品中，要特别引人注目，甚至使用后的空酒瓶也可以作为一种摆设，一种艺术品供人们欣赏和收藏。

以瓷或陶瓷作为酒的容器和包装物，让消费者很容易记住它们的形状和品名，与传统透明的玻璃酒瓶相比，它显得质朴无华。这种形状的酒瓶造型包装，汲取了民族文化的精髓，并融合了浓郁的地方特色。因为，商品的地方化，自身就明确地表明了商品的产地，作为内外销的一种包装，以其独特的包装形式，无疑提高了所包装产品的竞争力。由地方特色构成的民族化包装，还具有巧妙的防伪性能，其特殊性贯穿于商品的整个营销策略之中，在浩瀚的市场中占有一席之地。酒瓶的造型包装，如此标新立异，独树一帜.既传统又典雅，它传达了远古的一种文化信息，又提高了现代的酒文化的品位。

酒器的历史几乎像酒一样源远流长，我国古代的酒器是琳琅满目、五花八门。酒器的造型更是千姿百态、变化万千。青铜器就以它精湛的工艺、种类的多样及生动活泼、栩栩如生的造型当之无愧的成为中华文化的重要部分，是尊贵与威严的象征。

实际上，自然界中的任何物体以及人们生活中所接触到的任何事物都给人启发。将他人（古人或今人）的作品借用到包装设计中，通过模仿、概括等方法，加工、提炼构成自己设计作品的一部分，从而创作出具有新的审美意义的造型。设计师们运用现代的设计理念通过变形、打散、重组等处理手法来丰富传统造型的外观赋予它们新的形象。运用现代的包装工艺与技术，将这些酒器的创新性融入现代白酒包装，将大大拓宽白酒包装的设计思路，同时也体现了中华酒文化优秀的历史性、文化性、艺术性，从而体现出强烈的文化亲和力。

参考文献： 

[1]左汉中.中国吉祥图案大观[M].长沙：湖南美术出版社，1998. 

[2]陈览月.商品造型设计的抽象美与工艺美[J].包装世界，2000（4）：6-7. 

篇6

在汉语字典中，是这样解释“传统”这个词的：“世代相传的精神、制度、风俗、艺术等。”可见，传统本身即是文化。传统文化只不过是更加强调了“过往”流传下来的文化而已。中华民族拥有上下五千年的文明，历史文化源远流长。无数优秀的传统文化为我们在形象设计实践中提供了取之不尽的灵感源泉。我们的传统文化博大精深，之所以能够代代传承至今，足以说明传统文化的生命力和吸引力。中国有着五千年的灿烂文明，这其中的优秀的文化传统是我们进行文化元素提炼和结晶的不竭之源。从中国当前的国情来看，中国人口众多，经济发展迅速，消费量巨大，是一个不可估量的大市场，全世界的大企业都已经逐渐把中国这个大市场作为了主战场。而我们的企业与中国的老百姓有着相同的文化底蕴、相同的习惯、相同的传统文化观念，要想取得他们对企业和产品的认同，必定要把中华民族的共同文化元素作为企业形象设计的战略性出发点。从企业实践角度来看，中国多数企业是面向中国的市场，是为中国的老百姓提供商品和服务的。这一基本现实就决定了企业在进行形象设计与导入时文化元素的选取上要侧重于民族化。中国几千年的民族文化当中有着丰富的文化精髓，需要企业结合时代特征进行传承和创新。文化元素的民族化可以使企业形象识别系统减少沟通障碍，从而降低推行成本。

二、现代文化是形象设计必不可少的思考路径

在现代社会，经济大繁荣，社会文化也随之蓬勃发展起来，并且文化的发展呈现出多元化、丰富化、概念化、快速化的“四化”特点。现代文化是一个内涵广泛的定义，如果将现代文化与传统文化相对应的话，那么所有非传统文化都可称之为现代文化。现代文化，一方面是社会中新产生的一种具有现代色彩的文化形态，另一方面是人们对传统文化的创新性继承和发扬，这也是现代文化重要的文化形态。现代文化发展与繁荣的背后代表的是人们的文化价值取向发生了巨大的变化，并且成为了社会具有普遍性的共同文化价值观念，比如时尚文化。我们可以通过对时尚文化的研究和理解，在形象设计实践中很自然地运用到时尚的文化元素和时尚化的设计理念。时尚是当时流行的一种风尚，是在特定时段内率先由少数人实验、预认为后来将为社会大众所崇尚和仿效的生活样式。简单地说，时尚就是“时间”与“崇尚”的相加。在这个极简化的意义上，时尚就是短时间里一些人所崇尚的生活。时尚涉及生活的各个方面，如衣着打扮、饮食、行为、居住、甚至情感表达与思考方式等。时尚的触角深入生活的方方面面。不过一般来说，时尚带给人的是一种愉悦的心情和优雅、纯粹与不凡感受，赋予人们不同的气质和神韵，能体现不凡的生活品位，精致、展露个性。人类对时尚的追求，促进了人类生活更加美好，无论是精神的或是物质的。当人们不断地去追求时尚、向往时尚、演绎时尚、创造时尚时，这种思维和行为成为了整体社会的一种风潮，一种主流价值观念，社会就形成了时尚主义和时尚文化。一些设计师以捕捉时尚文化和流行趋势见长，能够将日韩的动漫卡通艺术设计风格运用到形象设计当中，以炫目的色彩、简洁的线条、个性化的造型形成独特的设计手法。这种设计思想和手法迎合了当下人们崇尚个性、突出另类、回归童真的心理需求，因此在具体的商业形象设计实践中能够赢得客户和消费者的认同与共鸣。一名优秀设计师所必须具备的基本素养，就是对现代文化的细致揣摩和深入感受，以便能够找到最佳的形象设计思考路径，在具体的形象设计实践中得心应手，出类拔萃。

三、传统与现代的融合

篇7

来势汹汹的洋酒品牌

以洋酒为主的进口酒在中国发展速度非常惊人：从上世纪80年代刚进入中国时的未成气候，到90年代中期稳步走量，再到2000年以后垄断几乎整个夜场消费市场，洋酒的扩张步伐越来越快。

究其原因，把握消费者需求和经销商需求的全程服务营销是其成功的关键。

通过酒水品牌公司前期广告宣传和各类营销手段的综合运用，洋酒在中国已经被成功地贴上“奢侈品”的标签，其品牌文化所传达的尊贵生活品位已经得到目标消费群的认同，并几乎垄断了中国的夜场消费市场。

例如我们身边的高收入人群经常会收到进口洋酒或葡萄酒品牌发出的美酒品鉴邀约，对于受邀人来说，这不仅是享受美酒和了解异域文化的机会，更是一种身份、地位被认同和尊重的象征。富丽堂皇的品鉴现场、美味精致的食物、一对一的私人服务，每个人在品鉴会现场都能感受到被充分尊重的满足。不仅如此，品鉴会结束后你还能收到私人专属品鉴会纪念手册和专属礼品，成为地位和品位的证明持续加深品牌印象，影响着参与者的消费选择。通过诸如品鉴会这类的高端社交活动，洋酒品牌牢牢抓住目标消费群心底情感诉求，将高端洋酒所标榜的地位、品位、内涵的形象概念潜移默化地传播开来，在目标消费群中引起广泛共鸣。

在满足目标消费者情感需求的同时，洋酒品牌为了尽快占领市场，对本土经销商客户也加大了扶持力度，开始“入乡随俗”地帮助经销商客户解决实际销售问题。在与本地经销商加强沟通的基础上，制定详细的广告宣传和公关推广计划，解决经销商客户对品牌知名度的顾虑。在渠道建设上，连知名国际酒商保乐力加也开始照搬中国白酒品牌向传统酒店推进模式，不但协助经销商和渠道商谈起了进店费，而且还拿出更多的进店费优惠承诺来对抗中国白酒，得到了越来越多的经销商客户支持。

传统白酒品牌急需服务式营销

就在进口酒品牌在中国酒水市场份额快速攀升的同时，我们的传统白酒品牌却大多还沉迷于与经销商之间单纯的“供应买卖”关系，既不主动去了解消费者需求，也很少为终端经销商提供所需的市场支持，造成产品动销困难，市场份额渐渐被进口酒所蚕食。想要稳固市场地位和抵御进口酒的冲击，中国白酒行业急需转变营销理念，切实从消费者和经销商需求出发，推行“服务式”营销来提升白酒品牌竞争力。

“服务式”营销是一种通过关注顾客需求，进而提供服务并最终实现有利交换的营销手段。它相对于传统市场营销最大的区别在于“以顾客需求为导向的贴身服务”。而对于中国白酒行业来说，推行“服务式”营销首先要解决的问题就是对中国白酒文化的“正名”。与进口酒传递的“奢侈、品位”消费概念不同，中国白酒消费却总是给人们“酗酒”和“贪杯”的固有印象，自然很难得到消费者的普遍认同。

中国白酒几千年来的演变已经和中国文化融为一体、紧密相连，从中国人的艺术表达形式诗、书、画中，中国人精神世界儒、释、道，都可以看到传统的酒文化。了解白酒的人都知道，白酒文化就是中国文化的沉淀，是中国文化的具象体现，是国人引以为傲的精神食粮。所以白酒的营销不能简单地看成是产品的营销，更是中华文化的营销。之所以现在有些人认为喝白酒就是酗酒，就是对白酒文化营销的缺失。

白酒本身是中性的，人喝酒以后所做的事情更多与人的本性有关，与酒无关。而对白酒文化的“正名”成为中国白酒对抗进口酒品牌文化营销的关键所在。

异军突起的金易久大

就在抵御进口酒进攻的白酒品牌大军之中，上海金易久大酒业有限公司异军突起，率先提出了“三为养，七为尊，忌十分之满”的健康饮酒理念，不仅扭转了大众对白酒的误解，更融入了国学文化中“礼”的概念，对酒文化做出了准确诠释。同时，金易久大将目标消费者的情感需求与白酒文化相结合，在深入挖掘消费者内心需求的基础上，制定如“中国之美，举杯同庆”之类的全国促销活动，通过一个终端买赠与消费者摄影投稿相结合的促销活动，从对祖国盛世礼赞的角度出发彻底激发了消费者心底的爱国热情，在赢得消费者对品牌认同的同时也赢得了广泛的社会美誉度。不仅如此，金易久大也非常重视对消费群举行品鉴会、VIP圈群等定向营销活动，逐步提升白酒在消费群之间的共鸣。

此外，中国白酒行业的经销商客户更加需要“服务式”营销提供全方位支持。

篇8

关键词：哈辉“新雅乐”；国学传播；文化复兴；国学音乐化

中图分类号：J209 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2016）02-0229-04

从建国初期的“土洋之争”到20世纪的“国学热”，传统与现代从“针锋相对”走向“你中有我，我中有你”，传统文化得以多样化的方式传承，变化的是形式，不变的是精髓。2010年8月7日哈辉《辟雍・新雅乐音乐会》世界巡回演唱会启动仪典在孔庙上演，开启了哈辉的新古典音乐艺术丝绸之路，同时也给传统文化开启了绚丽多彩的新篇章。

哈辉，中国古典音乐演唱家，新雅乐创始人，中国国学推广大使，组建了新雅乐府。2008年初春，哈辉个人艺术演唱风格正式由“民歌”转型为――“跨界古典”演唱风格，08年5月参加奥运会倒计时100天，演唱新雅乐歌曲《2008-礼》。同年受到以色列文化部与外交部的邀请，2010年10月在特拉维夫―古罗马遗址举办《弦诗・哈辉新雅乐演唱会》。哈辉在搜狐博客“哈辉新雅乐时代”中写道：“《关雎――后古典雅乐》可谓我艺术生涯的转折点，在这张新专辑上，我倾注了自己所有的创作热情，灵感与创新，一方面是为自己的艺术梦想，一方面是要通过我的音乐向大家再现中国古典文化的精髓。”

一、哈辉“新雅乐”的艺术形式

哈辉“新雅乐”作品形式多样，犹如百花园里盛开的鲜花，绚丽多彩、争奇斗艳、数不胜数，每一件作品都散发着独特的艺术魅力。本文从哈辉《辟雍・新雅乐音乐会》、古罗马《弦诗・哈辉新雅乐演唱会》、《关雎――后古典雅乐》专辑以及新雅乐单曲中列举了一些主要的艺术形式。

（一）诗、乐、舞

在古代，诗歌、音乐与舞蹈三者是结合为一体的。《乐记》中说：“诗，言其志也；歌，咏其声也；舞，动其容也。三者皆本于心。”《诗经》、《楚辞》、唐诗、宋词、元曲在古代都是用来歌唱的。

哈辉的新专辑主打歌曲《关雎》就是选自《诗经・周南》的开篇，配以中国画的水墨意境，诗与歌的完美结合展现出一幅唯美的画卷。《诗经》在文学史上的地位毋庸多言了，先人们当时到底是怎样歌唱的，我们已经无从考证，哈辉演唱的这首《关雎》由作曲家林海赋予了古色古香却又新鲜清雅的释义，鲜活再现了“关关雎鸠，在河之洲。窈窕淑女，君子好逑……”的周代社会风习及伦理道德认识。

（二）书法

墨在中国传统文化中占有重要地位，书法代表着古代的文化。舞蹈《墨香》中舞者象征着墨的颜色的黑色服饰，单臂水袖舞动着，以灵动的身形把水与墨的交融表现得淋漓尽致。背景有一老者的书法表演如游龙戏凤、行云流水，一气呵成的书法艺术和古琴时而苍劲有力时而清脆幽静的音乐声融为一体，把对中国传统文化的敬仰之情传导到每一人的心里。

（三）茶道

中国的茶文化有几千年历史。茶道兴于唐而盛于宋，唐人云：“以茶可行道，以茶可雅志。”今人将茶道归结为“廉、美、和、敬”，即“廉俭有德，美真康乐，和诚处世，敬爱为人”。

歌曲《茶香》中哈辉在现代乐器技法与古韵古风混合的音乐声中表演了茶艺，歌唱虽与现代歌曲风格更为相近，但在其他表演者身着汉服，执宫廷礼仪的背景画面中，歌、乐、茶艺凝聚成茶道的灵魂“天人合一”，体现出传统文化中以“和”为核心的茶道精神。

（四）吟诵

吟诵有着两千年以上的历史，亦称“吟咏”，是人们对汉语诗文的传统诵读方式。书不尽言，言不尽意。言之不足故有咏叹。通过吟诵，诗词文赋的内涵和韵味更能得以完全呈现，堪称传统文学之活态。因其逐渐消亡，已被列入国家非物质文化遗产行列。

李煜的《虞美人》在哈辉似唱非唱，顿挫起伏的吟诵声调中，配以古琴演奏家王鹏低沉又悲愤的音调表现了李后主的亡国之痛、故国之思、凄楚之情，对千古传诵不衰的著名诗篇《虞美人》进行了最详尽最精炼的解读。

（五）古琴

古琴在古代称之为瑶琴、玉琴、七弦琴。号称乐器里的活化石，是中国最古老的弹拨乐器之一，在孔子时期就已盛行，有文字可考的历史就有四千余年。因其与雅乐清音相伴，被视作是古代君子的修身之器。古琴的声音带着中华民族博大精深的文化底蕴和灿烂文明从古回荡至今。

古琴演奏家王鹏演奏的古琴曲《鸥鹭忘机》出自《列子・黄帝篇》，其中《好鸥鸟者》讲述了这样一个寓言：“海上之人有子欧鸟者，每旦之海上，从鸥鸟游，鸥鸟之至者百住而不止。其父曰：“‘吾闻鸥鸟皆从汝游，汝取来，吾玩之’。明日之海上，鸥鸟舞而不下也。”

意为：在那遥远的海岸上，有个很喜欢海鸥的人。他每天清晨都要来到海边，和海鸥一起游玩。海鸥成群结队地飞来，有时候竟有一百多只。后来，他的父亲对他说：“我听说海鸥都喜欢和你一起游玩，你乘机捉几只来，让我也玩玩。”第二天，他又照旧来到海上，一心想捉海鸥，然而海鸥都只在高空飞舞盘旋，却再不肯落下来了。

解释：“鸥鹭忘机”一词即来源于上述寓言的前半部。“忘机”是道家语，意思是忘却了计较，巧诈之心，自甘恬谈，与世无争。“鸥鹭忘机”即指无巧诈之心，异类可以亲近。后比喻淡泊隐居，不以世事为怀。

王鹏精湛的演奏技艺让闻者能由心灵感受到乐曲的神韵，闻之有尘俗尽释、超然物外之感。

二、哈辉“新雅乐”的演唱技巧

国外的媒体形容哈辉的嗓音与演绎――“如在丝绸线上滚动的水露珍珠，圆润而轻灵，飘逸而醇香，音聚而带神聚，形散而神不散”。哈辉的唱腔淳厚质朴，跌宕有致，具有“圆、润、糯”三大特点，被美国格莱美奖古典评委Josh先生称为中国独特的“吟弦腔”，堪称一绝。

（一）唱――“吟弦腔”

哈辉独特创新的唱腔“吟弦腔”，赋予了作品全新的艺术魅力。

“圆”：字正腔圆，原是戏曲唱念的基本原则方法，现代声乐的发展吸取了中国戏曲演唱的这一精髓，已成为歌唱艺术的重要原则了。字正是指字准、字真、字纯；腔圆指的是声音的圆润和腔调的婉转。哈辉的吐字清晰，咬而不死，咬而无痕，把“字正腔圆”这一原则在她的新雅乐作品里体现得淋漓尽致。

“润”：哈辉新雅乐作品演唱中运用了许多对唱腔加以美化、装饰、润色的技法，归纳起来主要有：断音润腔法、装饰音润腔法、音色变化润腔法、声音造型润腔法、力度变化润腔法、节拍、节奏润腔法等。这些技巧被哈辉恰当地综合运用到了极致，对形成其作品独特的艺术风格、韵味和艺术感染力起着决定性的作用。

“糯”：哈辉的音色软糯，流畅舒展、婉转柔和。音色取决于情、气、腔，在哈辉的作品中，情感的表现丝丝入扣，拿捏得一分不多一分不少；气声的运用推波助澜，让情感与音乐浑然一体；在润腔的美化中赋予歌曲灵魂，让文化的精髓伴随着音乐“润物细无声”。

（二）演――“清雅传神”

哈辉的表演清新、儒雅、灵动、轻盈，似一幅水墨画，没有太多雕琢、奢华的痕迹，却如清泉，甜润入心。其风格凸显出了中国女性所特有的――柔美、含蓄、娴雅与古雅之魅力。哈辉演唱会上由著名服装设计师叶锦添设计的服装古朴典雅，具有极强的视觉冲击力。汉代服饰多样化地展现，结合汉代的礼仪融入表演，加上古典舞的造型和韵味，舞台画面与哈辉的演唱成为视觉与听觉的盛宴，唯美到极致。

三、哈辉“新雅乐”的文化内涵

哈辉说：“传统文化博大精深，含义广泛，但无论是承载诸子百家思想精髓的文化典籍，还是包含了陶冶性情，颐养心性的琴、棋、书、画的显性文化元素，其根本是整个华夏民族生生不息，难以割裂的民族精神和民族气节。”

（一）唐诗、宋词等经典名篇佳作

唐诗、宋词是中国文学史上的两颗明珠，体现了唐宋时期人们对精神文化生活的追求，具有时代的烙印。唐宋时期因国家的繁荣昌盛，人民文化生活也日益丰富多彩，涌现了许多才华横溢的诗人、词人，留下了宝贵的传世名篇佳作。新雅乐作品中很多取材自唐诗、宋词，如《山行》（唐 杜牧）、《春晓》（唐 孟浩然）、《蝶恋花》（宋 苏轼）、《青玉案 元夕》（宋 辛弃疾）、《相思》（唐 王维）、《鹊桥仙》（宋 秦观）、《一剪梅》（宋 李清照）等。在古代的形式、古代的内容上，哈辉和她的创作团队以现代的技法创作和演唱赋予唐诗、宋词以全新的面貌，使前人留下的非物质文化遗产得到了一种全新的更适合的流传方式。

（二）儒家思想

儒家思想主要内容可概括为：“仁、义、礼、智、信、恕、忠、孝、悌”。这九个字从古代沿用至今，教人做人做事的道理和行为准则。不管时代如何变迁，做人做事的道理却是不会变的。

作为“新雅乐”的创立者，哈辉在她的音乐中充分体现了“礼”和“乐”的融汇，使“礼”的内容赋予“乐”的形式，以“乐”求“礼”，以“乐”载“道”，使听众在满足于感官愉悦的同时，又能从内心感受到音乐的意蕴。“礼”是中国传统文化的核心，也是我们中华民族的一种思维方式，一种行为准则，而“礼”都是围绕着“德”展开的，是为了弘扬和表彰“德”而设计的。有德的人必然是最懂得爱人的，懂得珍视人的价值的，懂得尊重别人的。哈辉说，她要做的音乐就是一个人的精神，一个民族的精神。

其代表作品有《2008-礼》、《孔子曰》、《女德》等。《2008-礼》这首作品曲调平和，柔缓而又庄重，通过“礼”“乐”的融合，充分展现了传统礼乐“敬、静、净、雅”的要旨，形成了一种全新的音乐风格，同时成功地加上了中国文化的烙印。在5000多年文化背景的积淀下，新雅乐作为世界性的传播语言，把中国传统文化以音乐的审美意象呈现给世界，向世界展示了中国文化的深厚及魅力。

（三）茶文化

中国是茶的故乡，也是茶文化的发源地。茶文化的内涵其实就是中国文化内涵的一种具体表现，谈茶文化必须结合中国汉文化而论之。中国素有礼仪之邦之称谓，茶文化的精神内涵即是通过沏茶、赏茶、闻茶、饮茶、品茶等习惯和中华文化内涵、礼仪相结合形成的一种具有鲜明中国文化特征的一种文化现象，也可以说是一种礼节现象。

哈辉新雅乐作品《茶香》通过茶艺与歌唱的结合以新颖的方式融汇中华民族茶文化与礼仪涵养予其中，是对茶文化更为雅致的解读。

（四）酒文化

酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。为创作复兴中国酒文化 泸州老窖高端品牌“国窖1573”特邀哈辉“新雅乐”团队为其创作长达4分钟的电视宣传影片，讲述中国酒文化，著名作曲家吴璇，作词家郭晓晔再次联袂合作，创作了《与君饮》。哈辉作为首位国学推广大使，让国人品鉴美酒之余了解中国酒文化。

中华民族的文化博大精深，立足哈辉的“新雅乐”作品，本文列举了几个方面，不足以概括全貌。哈辉的“新雅乐”作品以及其他国学复兴使者们不断创作的新作品将会给国学精髓更多更好的演绎。

四、中国国学传播的创新方式对文化复兴的现实意义

国学是中华民族辈辈累积、代代相延、时时创新的精神脉动，是在时间的淘洗和实践的磨砺中聚合凝练的智慧结晶，是闪烁在历史长河之中光耀子孙后代的灿烂星空，是中华民族之生生不息、奋斗不止的心灵磁场、情感纽带和身份认同。

哈辉“新雅乐”这一国学传播的创新方式，以其内容的创新、形式的创新、精神的创新给中国文化的复兴开辟了更广阔的天地，使国学音乐化、音乐乐教化，国学插上音乐这一特殊艺术形式的翅膀，飞向中华民族大众的心里。

（一）内容的创新赋予文化复兴时代的气息

现在我们所称的“国学”是指中国传统文化中的精华与当代文化中的精华相融的学术精髓简称，决不是简单的复古，不知继承、改造和扬弃的国学其生命力势必不能长久。中国传统文化中的精华主要来自儒家思想，其核心就是道德教育，教我们如何做人，如何修身、然后方可齐家、治国、平天下。儒家对中国文化的发展起了决定性的作用。

哈辉“新雅乐”在传统文化的传承方面与时俱进，内容结合时代的需求更加详尽和提升。例如：她把她对“妇德、妇言、妇容、妇功”的理解展现为女子生活礼仪的《茶香》；把女子对丈夫忠贞思念之情化为《相思》与《长相知》；新雅乐的代表作《礼》打开了很多远在海外的游子之心；专为儿童创作的国学启蒙经典《声律启蒙》让每个孩子发现原来我们在说话和写作的时候，语言竟可以如此优美，同时让他们可以感受到中华古典音乐的古韵之美。从小培养他们诗一般的心灵。

（二）形式的创新开拓文化复兴广阔的道路

20世纪初兴起国学复兴热潮，各种各样的国学复兴形式在探索中开展，如国学培训班、国学进课堂、国学讲座、国学专题电视节目、国学知识竞赛等。哈辉作为首位国学推广大使，近些年来一直潜心研究国学音乐化，旨在“以礼修身，以乐化性”。以其多样的艺术形式给国学开创出更广阔的道路，如：书法、舞蹈、古琴、茶道、吟诵等。自哈辉“新雅乐”世界巡演开始以来，中国国学文化在全世界范围内影响巨大，各国人民对汉文化的学习与研究热情上升到空前的高度。国内的国学音乐化进展神速，国学吟诵活动和国学内容的音乐创作作品等精彩纷呈，通过音乐来演绎国学，让传统文化得到了更好的保护和传承。

（三）精神的创新是文化复兴精髓的升华

中国历史悠久，上下五千年的文明，凝聚了数不尽的文化精髓。经数十朝，历几千代，中华文明所繁衍出来的传统文化，一直伴随着人类社会的发展而支撑着我们的精神世界。历史经验告诉我们，任何民族在任何时展变化，必须重视弘扬本民族的传统文化，离开了传统文化，就丢掉了民族之魂，失去了发展的方向，也就淡化了民族特色。

作为中国国学推广大使，哈辉经常受邀参加国际间文化交流活动。她认为国内的文化作品与国外相比最大的差距就是民族个性的缺失。许多作品不是抄袭国外就是元素的简单重复堆砌，而真正可以为世人所称颂的作品一定是“思想性”和“形式美”和谐的统一。在哈辉的《相和歌―子衿》、《茶香》、《关雎》等诸多作品中都体现了国学文化和艺术形式的融合，在听觉上感受到音乐的美，在视觉上感受到汉服的古典美及表演的形式美，在心灵上感受到文化精髓的美。为此哈辉表示，艺术家首先要打开思路，解放思想，立足国内的同时放眼世界，学习借鉴外国文化的优秀成果，尤其是要从文明的根基上吸取养分；其次大胆创新，但又不能失去自己的民族性，尤其是像中国这样有着悠久文明史的国度，更应该从我们自身的文化中得到创新的灵感；最后艺术家也要加强自身的学习，要时刻对未知的世界保持好奇心，创作的激情才不至于衰退。

五、结语

中国古典文化正在复活，沉睡的东西逐渐苏醒，文化复兴是一项长期而艰巨的工作，国学使者“哈辉”们任重而道远，由哈辉引领开创的国学音乐化道路正在成为我国文化复兴道路中不断探索、发展创新的一项新尝试。在“新雅乐”的音乐传递过程中，秉承中华民族传统文化的核心“以和为美”的精神理念，使听者达到人与自身的“和”，人与人之间的“和”，人与社会的“和”。故此，“新雅乐”所起到的是传承礼乐文化、复兴礼仪之邦精神的传承作用，让更多的中国人通过“新雅乐”，回归到民族的根性，回归到礼仪之邦“仁与礼”的精神起点上，凝聚华夏子孙之魂，促进民族和谐与统一。“哈辉”这样一些国学复兴的引路人，他们对民族文化复兴具有强烈的责任感与使命感，并不断孜孜以求地以振兴中华礼乐文化，弘扬中华核心价值观为己任，以自己深厚扎实的文化内涵与卓越的艺术技能让国学精髓世代传承，让我们的民族文化之花常开不败！

参考文献：

〔1〕杨荫浏.中国古代音乐史稿（上册）[M].人民音乐出版社，1981.

〔2〕龚妮丽.音乐美学论纲[M].中国社会科学出版社，2002.

〔3〕王次.音乐美学[M].高等教育出版社，1994.

〔4〕项阳.当传统遭遇现代[M].上海音乐学院出版社，2004.

篇9

关 键 词：酒信；祭祀；神供；占卜；祈禳

中图分类号：G129 文献标识码：A 文章编号：1008－2972（2007）02－0100－05

人类对酒的文化信仰，源于对神的观念的产生。而这又与生产力水平与人类认知水平的低下分不开。在先人看来，天地万物都有意识、神圣和威力，可以降福，也可以降灾。神降福或降灾，关键在于饮食，所谓饮食不供，神灵不安，必然降灾。祭祀、神供、占卜、祈禳，构成了民间酒事信仰，成为增强信心以把握自然的神秘的心理手段，延续几千年。

一、祭祀：酒的沟通人神的作用

祭祀，是古代政治生活和民间风俗中的头等大事。根据《孝经》“守其祭祀”疏：“祭者，际也，人神相接，故曰际也；祀者，似也，谓祀者似将见先人也。”[1]祭祀是古人敬事鬼神的原始宗教仪式，其关键是抓住“神嗜饮食，使君寿考”（《诗经・楚茨》），通过物美（主要是酒肉美食）致于鬼神，获得鬼神的保佑与赐福。这不仅是因为酒代表“物美”，迎合“神嗜饮食”的欲望，更重要的是酒能使人在醉酒状态下，醉眼朦胧、醉情恍惚时置身于人与神共处的幻觉氛围，仿佛真的使人神相接达到“似见先人”的出神入化的效果。

中国历史上第一个饮酒出现在商朝。商人尊鬼事神，周人祭祀程序发展得完善、健全。根据周礼，祭祀一般要经历预备、入埸、降神、朝践、馈献、加事、加爵、绎祭等阶段。每祭必设元酒，但不酌用，只酌用郁鬯酒、醴酒、盎齐：降神，礼迎神用郁鬯；朝践，迎牲荐血用醴；馈献，荐熟进食用（盎齐）；加事，即加荐逗笾，卒食尸，参加者饮酒；加爵，行归胙礼，每人可得一份酒食；绎祭，正祭毕，宴飨宾客，后来演变成纳福宴。自始至终，处处有酒在。酒事鬼神的关键是降神、馈献之礼。降神行礼，又叫灌祭，就是用圭瓒酌郁鬯酒献给“尸”，“尸”受祭而灌酒于地。周人尚气臭，因此祭祀奠酹时，酒要选择芳香浓烈的郁鬯酒，酒器要选择带有玉柄的瓒（含有玉气），甚至连缩酒用的茅草也要选择南楚茅草，捆扎成束，立于祭前，浇酒于茅上，酒顺茅梗慢慢渗下、缩小，渗土而入，表示其气臭随酒达于渊泉，权当神祗饮了一般。神既饮酒，附体于“尸”，由“尸”代神接受“六献”（既六次向鬼神献酒）之礼，然后进食熟馔，奏乐“侑尸”，这就是馈献之礼。这个“尸”实际上是代表神灵受祭的活人，是人神相接的信使，一般由臣下或晚辈充任。

祭祀用酒，主要有玄酒、郁鬯、五齐、三酒、酎等。太古无酒，以水祭祀，后世造酒，才改水祭为酒祭，但重大祭祀场合仍要设水，专称为“元酒”。郁鬯用于宗庙之祭，甲骨文中常见，可知盛于商代。《周礼・天官・酒正》说:“凡祭祀，以法共（供）五齐三酒，以实八尊，大祭三贰，中祭再贰，小祭一贰，皆有酌数”，就是说五齐三酒，根据祭祀规律、对象不同，用量酌数都不相同。酎，三重酿酒，味厚，用以荐宗庙，盛于汉代。虽然同是祭祀用酒，但在祭祀中的地位轻重不同，设置也不同。《礼运》说:“元酒在室，醴在户，粢醍在堂，澄酒在下。”这里，玄酒传达祭礼重古不忘本的信息，因此设在室内近北的位置；醴酒、盎齐是后世酿制，次于玄酒，设在室内稍南近户处；粢醍，红色酒，又贱，列于堂上；澄酒是五齐中沈齐，在祭酒中属最下等，设在堂下。“醴酒之用，玄酒之尚”，醴酒等酒，用于酌献，排列在玄酒之下，体现了“礼也者，反本修古，不忘其初者也”的宗旨。

可见祭祀中，酒代表“物美”，是祭祀的主要礼品之一，充当沟通人神的媒介。然而，“天（神）道远，人道迩”，随着西周、春秋时代中国发生从神本走向人本的变化，不仅事神之礼逐渐推衍到人伦关系上，就连酒――作为祭礼的礼品也由敬神发展到敬人，成为人际关系的礼品；又由于祭祀有定期，祭后人们参加饮福宴也有了定期，中国的许多节日文化也因此诞生。其文化意义又不仅限于酒信了。

二、神供：酒文化中的偶像崇拜现象剖析

对酒神的祭祀供奉、顶头膜拜、祈福报功和虔诚信仰，是中国方术、道教和佛教的偶象崇拜在中华酒文化上的反映，构成了民俗的一个内容。古往今来，各民族也有各自酒神，如古希腊以狄奥尼斯为酒神，中国汉族供祭的酒神也很多，根据埸合不同，大致分为三类：

1、酿造神供。酿造行业，包括酿酒作坊、酒家酒楼、酒库酒窖，普遍尊杜康、仪狄、刘白堕、焦革为酒神，又叫祖师。此外，各地还祀有葛仙、李白、酒仙童子、二郎神、祠山神、无名仙女、阿美、关羽、司马相如、龙王等。从世界范围来看，没有任何其他民族象中国酿造行业对于酒神的崇拜这样突出，这样富于民族特色。这种信仰不只是停留在口头上，而是发展成造神活动，包括建酒神祠庙、铸酒神图像、设酒神牌位，作酒仙祠对联。而杜康的死日（相传是酉日），成为中华饮酒者的忌日，不能饮酒，也表现出对酒神杜康崇拜活动的虔诚、信念。

王绩是著名的造神者。他甘为太乐署下僚，是为了拜酿造大师焦革为徒；焦革死后，他总结了焦革酒法，整理成《酒经》；又采摭杜康、仪狄以来历代酿造事迹，编成《酒谱》一书，时号为“酒家南董”。值得注意的是，这位酒专家不仅著书立说、在中华酒的精英文化高层次上精心研究，而且设祠造神、着力于中华酒的“大众”层面上趋世随俗。他在住宅东南磐石上构筑“杜康祠”，尊杜康为祖师，以焦革为配，按时供奉、祭祀。[2]如果说他的《酒经》是“酒族”的经典，他编修的《酒谱》是“酒族”的“族谱”，那么，他建设的杜康祠就是“酒族”的祠堂。《酒经》、《酒谱》、酒祠就是他的“酒文化系列工程”了，从精神上（包括经典、档案――酒谱）和物质上（祠堂）训导“酒族”“尊宗敬祖”，这种文化现象是中国特有的宗法家族制度在酒文化上的移植，可见宗法家族制度在中国社会文化生活领域的无孔不入和强大影响。

2、制曲神供。不仅酿酒要供酒祖，制曲也要祭“曲王”。晚唐皮日休《奉题屋壁》之三有“尽日留蚕母，移时祭王”之句。贾思勰《齐民要术》卷七描述了当时民间祭祀曲王的活动情形：在童子小儿和曲完毕后，开始供神祭祀，祭祀选择在一间干燥的草屋中进行，先打扫干净，划地为阡陌，曲饼随着阡陌纵横布设，周成四巷，让制曲人安置巷中；又假设曲王五人（即五方五土之神），每人端碗，盛着满脯汤饼之类礼品；又推主人家一人为主人，宣读《祝曲文》三遍，各再拜，完毕。《祝曲文》的内容是：一个是禳（除殃），让兽类绝踪，（虫匿迹；一个是祈，祈火、祈香、祈味，让人们造出美好的神曲饼酒来。末“急急如律令”是道教咒语的翻版，从中可以看出中国方术、巫术、道教对酒文化信仰活动的影响。

3、饮酒神供。酒以成礼，饮前必拜；酒以享神，饮前必祭，表现出对酒的神秘观念和虔诚信仰。由于酒是神圣物，饮酒看成神圣、庄严的事情，因而饮前宗天、祀地、敬祖先成为礼俗规范。饮前必祭，在汉代就被归纳到《礼记》中。随着宗教发展，饮酒同酿造一样，也逐渐发展成神供。根据袁宏道《觞政・八之祭》，饮界饮酒之前供奉孔子为“酒圣”、“觞祖”、“饮宗”:“凡饮必祭所始，礼也。今祀宣父曰酒圣，夫无量不及乱，觞之祖也，是为饮宗。四配曰阮嗣宗、陶彭令、王无功、邵光夫。十哲曰郑之渊、徐景山、嵇叔夜、刘伯伦、向子期、阮仲容、谢幼舆、孟万年、周伯仁、阮宣子，而山巨源、胡毋彦、毕茂世、张季鹰、何次道、李元忠、贺知章、李太白以下祀两庑。至若仪狄、杜康、刘白堕、焦革辈，皆以酝法得名，无关饮徒，姑祠之门垣，以旗酿客，亦犹校宫之有士主、梵宇之有伽蓝也。”“饮神祠堂”里，祖（宗）、配、哲及其他供奉对象的排列，室、户、堂上、两庑、门垣的方位设置，正体现了中国祭祀特点和佛教、道教及民间神像崇拜的影响。

也许，现代饮前拜祭已经罕见了，但在我国许多少数民族地区仍然保留这一文化传统，如蒙古人饮酒前，要用右手中指蘸酒少许，向上、向下各弹一次，以示敬天祀地，然后才可饮酒；羌族人饮咂酒之前，要在神台下或火塘上举行开坛仪式，由巫师或长者致开坛词，一边将竹管插入坛内，连蘸三滴咂酒洒向天空，表示向天地神灵致敬，一边唱歌，然后由长及幼依次用竹管吸一口咂酒，即“排子酒”，饮酒、敬酒才正式开始；毛南族人饮酒前，客人要先用手指或筷子蘸一下酒，弹几滴酒到地上，敬主家祖先，祝愿主家万事如意，然后主客才碰杯说彩话，如果遇上婚筵，客人到主家时，带队的人要先到主人家屋檐下的一张迎亲神龛桌上以酒敬主家祖先，然后才登梯入屋饮酒，表达祖先保佑席间平安无事。

酿神、曲王、饮宗的祠祭，成为酒文化信仰神化、物化的重要象征。

三、占卜：酒的神秘预测的文化功能

中国“礼”还有一个“定嫌疑”的内容，而“卜筮者，先圣王之所以使民信时日、敬鬼神、畏法令也，所以使民决嫌疑、定犹与也”（《礼记》卷三《曲礼上第一》）。当人们嫌疑不定、犹豫不决时，人谋之不足，则必借助神谋，先卜而后行事，于是中华原始的未来学――占卜学应运而生了。

占卜，就是通过物象和征兆来预测未来、判断行止的一种巫术。占卜的范围广泛，无所不占，无事不卜，举凡年岁丰歉、居行吉凶、平安危险、病情轻重乃至国家兴亡，甚至连有没有酒喝，也在占卜之列。《东方朔传》曰：“朔门生三人俱行，乃见一鸠，一生曰：今当得酒，一生曰：其酒必酸，一生曰：虽得酒，不得饮也。三生皆到，须臾，主人出酒，即安樽於地而覆之，讫不得酒。乃问其故，曰：出门见鸠饮水，故知得酒，鸠飞集梅树，故知酒酸，鸠飞去，所集枝折，故知不得饮之。”[3]其实这完全是附会巧合，占卜最讲附会巧合，缺乏科学根据。人们最初向天神人鬼卜问吉凶福祸的方法主要有龟卜、筮占，发展到后来，几乎许多动物、植物、星辰都可用来占卜，而酒作为人情神达、神意人受的神圣物、吉祥物、中间物，更是不可多得的占卜用品，被广泛用于占卜吉凶、狩猎、婚姻、风水乃至神判、星占上。

主凶吉。《说文》谓酒“一言造也，吉凶所起告也。” 酒作为神灵物，往往被认为可以代神告知吉凶，因而用于占卜。我国独龙族盛行酒卦“抛碗”，即将盛酒的竹碗抛向高空，竹碗落到地面上，如果碗口朝下即主吉，碗口朝上即主凶。这实际上体现了巫术观念和选择意向的结合，正是由于这种结合，人们在饮酒时往往选择一个自然物象与之结合形成一个好的兆头，进行自我满足。如《武昌之嫁娶》提到武汉一带过年风俗：“年酒，必于东方将白时缓缓食之，取愈食愈明之兆。”其实，东方渐明，与人事何干?但巫术借助饮酒之题进行发挥，达到某种神秘结合。又如吉林宁古塔风俗盛行“猪占”，即捆绑一头猪，用酒灌猪耳、猪鬣，如果猪耳、猪鬣摆动，即主吉（《宁古塔风俗杂谈》）。酒，在这里仿佛代表神的意志，附耳与猪语，让猪采取耳、鬣摆动与否的方式来传递、表述神的旨意。这也体现了对酒的一种神秘观念和信仰。

占狩猎。酒在独龙族人手中也用于占狩猎。在狩猎前要用酒祭祀兽神，方法是：狩猎者在山林地上铺一块麻布毯，毯上放一筒酒和少许小米，然后祈祷多猎。祷告完毕，再看酒筒，是否有昆虫之类东西落入。若有，意味着兽神同意，宜于出猎；若无，那就是出猎不宜了。

卜婚姻。酒以成礼，在婚姻礼节上也具有举足轻重、决定成败的作用。如相亲时，男方到女家，礼品必须有酒；女方以酒答聘，这就是肯酒或凭证酒，这样才有权威性；如果不允，那么男家送的酒，一滴也不能饮，酒代表神圣，来不得半点戏言。正是由于酒有这种神秘性，在广西一些地方盛行以酒占卜婚姻成败与否，如《镇安府志》记载：“婚姻得庚帖，或凭鸡卜，或酿酒验甘苦，以决成否”，酿酒味甘，决定婚姻可成；酿酒味苦，只好告吹。

卜居。我国景颇族人建筑新房，按传统方式就要选择屋基，由酒行卜风水而定，即：择一吉日，将水酒注入竹节内，把竹节酒埋到事先看好的地基下面，几天后取出，如果酒味不变，则视为好地基；如果酒变味，只好用同样方法另卜地基。《续齐谐记》引晋束皙说：“昔周公卜成洛邑，因流水以泛酒。故逸诗云：羽觞随波流。”反映了中国人对酒的一种崇拜。

星占。“天垂酒星之耀，地列酒泉之郡，人著酒旨之德”（孔融《难曹公表制酒禁书》），天人对应，天人感应，成为酒、星互代的神话思维基础，酒也因此作为某些星精象征，如天有北斗星，酒器有“斗”，象北斗之形，以致让人产生“细斟北斗，尽吸西江，万象为宾客”（张孝祥《念奴娇・过洞庭》）的联想；人间设有掌管酒的官职，如周朝的酒正，掌管王朝的宴飨活动。酒官司酒，必有令旗，即酒官之旗。凡是人间有的，天上必有，即“酒旗”一星，主宰人间宴享活动。在古代，饮食活动常常与政治联系在一起，因此，封建王朝特别注意利用酒旗星来占朝廷的兴亡得失，《宋史・志》第四《天文四》：“酒旗三星，在轩辕右角南，酒官之旗也，主宴享饮食。星不具，则天下有大丧，帝王宴饮，沉昏非礼，以酒亡国。星明，则宴乐，谨五星守之，天下大，有酒肉赐宗室。萤惑儿犯之，饮食失度；太白犯之，三公九卿有谋；客慧犯，主以酒过，为相所害；赤云气入，君以酒失。”酒旗星，属于柳宿，以通占镜。酒和星或形同（如斗与北斗），或职类（掌管宴乐），一在人间，一在天上，风牛马不相及，但在精神文化领域（星占学）里却可以奇妙地发生同感而互通、相合又相约的关系。

酒占也好，酒旗占也好，着重点放在神谋，是神占。与神占相联系的还有神判，在盟誓中尤为明显。盟誓主要通过面对神灵歃血饮酒宣誓，作出遵守诺言的保证和违背盟誓的神罚，以此增强凝聚力和信心。此事多见《左传》。因为出于对神鬼力量的极力迷信和极端恐惧，对酒、血的原始信仰，一旦发现理屈或是内奸，往往也要依靠对神饮酒歃血，由神来判断人们行止，因为理屈或内奸，往往害怕受到神罚而不敢对神饮酒歃血，如云南怒江傈僳族、湖南苗家等地方流行饮血酒（刺牲血滴入酒中）神判法，正是这种原始信仰的反映。

四、祈禳：酒信的意向选择

祈福与禳灾、趋吉与避邪，是不可分割的，而酒在民间祈禳活动中扮演了一个非常重要的角色。

1、祈福。润《轧赖机酒赋》中说:“酒者元醴，天之甘禄。时和岁丰，家给人足，曲蘖以时，湛炽洁熟。以之享神，神降之福；以之祈年，年登五谷”。可以说有祭必有祈，有祈必有酒，酒作为天赐给人类的神圣物、吉祥物，广泛用于祈福活动中:（1）祈平安。旧俗，年终酒祀床母，茶祀床公，祈祷常年安寝（《清嘉录》）。不仅如此，许多祭祀活动都有祈祷平安的内容。（2）祈多获。如《史记・滑稽列传》载，齐国东方农民，携带一盂酒、一只猪蹄禳田，以酒祝道:“瓯窭满篝，污邪满车，五谷蕃熟，穰穰满家”，祈望通过酒、肉通神满足生活欲望，虽然正如淳于先生所说“所持者狭而所欲者奢”那样滑稽可笑，但正表达了农耕民族的朴素愿望。（3）祈多猎。如宋叶隆礼《辽志・国土风俗》载契丹早期风俗，父母死后，挂尸于树，三年后取骨焚烧，并酌酒而祝曰:“冬月时，面阳食，我若射猎时，使我多得豕鹿。”祭祀亡亲，融进了酒祝祈猎内容，反映了游牧民族的生活欲望。（4）祈多渔。渔业地区、沿海地区存在这种风俗。《聊斋志异・王六郎》记载山东一个姓许的渔郎，每晚都要携酒到河边祭溺鬼（俗称水鬼），酹酒祝道：“河中溺鬼得饮”，以求鱼量大获丰收，曲折地反映了民间信仰和风俗习惯。（5）祈多子。主要表现在腊月祀灶活动上。灶神祝融相传最初是个女性（郑康成《礼器注》），因而民间出现男子以酒祀灶求子、妇女回避的情况:“男儿酌献女儿避，酹酒烧钱灶君喜。婢子斗争君莫闻，猫犬触秽且莫嗔”（范成大《祭灶词》），反映的正是这一风俗。

苏辙《既醉备五福论》提出：酒不仅具备寿、富、安、德、考终命五福，如果运用得当，可以产生百福（所谓“百福之所由生”）。人们祭祀各种神，祈求多种愿望的实现，总少不了酒作为媒介，人情神达。如果说百礼社会，非酒不行；不妨补上一句，百福社会，非酒也不行。

2、禳灾。就是中国特殊的“却变异、去恶祥”，化凶为吉、化险为夷的一种原始巫术手段。有的通过言语避邪（即禳术），有的通过诅咒制胜（即厌术），有的通过镇物除殃（即镇术），形式多种多样。

酒祝就是通过言语禳灾、化凶为吉的一种巫术活动，如《宋史》卷三百九列传第六十八，记程德元度淮河时，风波凶恶，大有翻船之势，于是酒祝而行，风浪遽止。厌术，又叫厌胜，也可用酒进行。如《济南采风记》：“新人出彩舆，必从马鞍过，以作厌胜之术。外用一火盒，烧兽炭，俟交拜时，用火酒数瓯，浇于火上，以取将来家兴旺如火也。”设镇物以禳灾，在酿酒过程中时或有之。如江西南昌渡头风俗，民间酿酒时，必须在酒坛上放置一把刀，以镇鬼尝酒，因为根据民间说法，鬼尝过的酒一定会变淡或变酸。

以酒禳灾，源于人们对酒能辟邪的原始信仰。一切灾害，无非因邪而生。酒之除殃禳灾，主要表现在辟邪、禳病上。辟邪出于对酒的神秘信仰，是民间对酒文化功能的一种超现实的神秘创造，其形式多种多样：或内服，如民间元日饮屠苏酒、椒柏酒，上巳饮禊酒，端午饮雄黄酒、艾酒，重阳饮酒、茱萸酒，都是出于酒能辟恶这一功利动因；或外洒，如端午民间用雄黄酒遍洒屋角，谓能辟邪；或画符，来源于道教符制邪之术，如《岁时琐记》载江苏风俗，端午用雄黄酒涂小儿额上，作“王”字形，以辟邪恶。这在一些少数民族地区仍然流行，如我国哈尼族人饮酒前，主人嘴里轻轻诵祝酒词，祝毕，将食指蘸酒，在桌面上或脑门上划“一”横，表示除邪，祝全桌人安康，其他人也如法蘸酒划“一”字，表示与主人血气相通。辟邪，除辟邪恶之气外，还用以对付鬼魅、制伏妖魔。民间广泛流传的白蛇故事，就提到许仙听从法海之言，用雄黄酒灌醉白素贞、使其显露出白蛇原形。因之，民间认为，妖邪最怕雄黄酒，道士们作法驱邪，往往也用雄黄酒作为镇物。

禳病实际上也是从辟邪发展而来的一种巫术手段。因为在民间信仰中，病因就是出于邪恶攻心。以酒禳病，也是出于先民们对酒的神秘认识，把酒当作巫药，利用附著在它身上的超自然、超现实的神性、神力，驱病赶魔，对病痛施加影响，尽管效果往往适得其反，但又往往以其神秘巧合，获得愚昧而善良的善男信女们的迷信，表现出文化功能中的选择意向。《吕氏春秋・勿躬》说:“巫彭作巫”，巫、同源，巫、（医字从酉，也说明与酒的关系）不分，成为中医发展特点之一，酒作为神圣物，被巫当作巫药，广泛用于禳病活动之中。

以酒禳病形式很多，可以夸张到治疗诸种“奇”疾，获得多种“奇”效。或内服，如《本草纲目》引《梅师方》说：“虎伤人疮，但饮酒，常令大醉，当吐毛出”；或外用，可治“鬼排”之症，如《肘后方》:“鬼击诸病，卒然着人，如刀刺状，胸胁腹内切痛，不可抑按，或吐血、鼻血、下血，一名‘鬼排’。以醇酒吹两鼻内，良”；或以酒下药，《别录》所谓酒“行药势，杀百邪恶毒气”；甚至许多道士也借助巫术，用酒服食以求长生成仙。巫术中，用酒禳病的方法就更多了：有的以禳术祛病，如《粤东笔记》载:“人有病，则以八字问巫。巫始至，破一鸡卵，视其中黄白若何，以知其病之轻重。轻则以酒馔禳，重则画神像于堂。”有的举行“做鬼”仪式，设饮福宴以禳病，如《溪蛮丛笑》记湖南苗族风俗：“苗人畏鬼信巫，人病则曰‘有鬼’，延巫祈祷，酿酒割牲，约亲邻饮福，名曰‘做鬼’。”有的伴随着咒语以酒禳病，如《外台方》记治疣（一种肉赘）方法:“身面疣目，盗酸酒，浮洗而咒曰:‘疣疣，不知羞。酸酒浮，洗你头。急急如律令。’咒七遍，自愈。”盗酸酒洗患处，对于消除肉赘，或许可以取到消毒效果；但也可能念一百遍咒语也不见效。这说明，以酒禳病，同酒祭、酒占、酒祈一样，充其量只能说是一种意念，信仰成分占主要地位，表现出酒文化的选择与改造功能，融进了民间风俗、信仰、生活之中。

中国的酒事信仰，是一种酒的精神文化现象，是附着在农耕、狩猎、节日及国家政教、军事等生活中的，作为增强自信心以把握自然的心理手段，起过认识与组织的作用。它是一种原始信仰，具有物质、精神、行为及制度等文化形式的内涵，以及敬天事神、探凶测吉、辟邪消灾、祈福求丰等文化功能，对中国传统社会的政治、技术、文化习俗和宗教等许多方面产生深远的影响，并且随着社会生活及文明程度的提高而变化。厚人薄鬼的发展趋向逐渐导致中华酒文化神秘性的弱化，现代科学的发展也将导致人们对制曲、酿酒等微生物科学上的神秘观念的式微，或转向酒俗，如在饮食、祭祀等少数民族民俗生活方面遗风犹存，然而，总的趋势是逐渐消亡的。

参考文献：

[1]宋邢. 孝经士疏. 卷第二・士章第五[M]. 十三经注疏本，中华书局，1980：2548.

[2]新唐书[M]. 卷二百九列传第一百二十一《隐逸・王绩传》.

篇10

孔府家夺回孔子祭酒权

尝试“孔”文化的成功

“祭酒权”意义何在？为什么让孔府家人如此魂牵梦绕？

我们这里所谓的“祭酒权”，就是在祭孔典礼上的专用祭酒。一般来说，这款酒应该具备较高的知名度，同时，酒企业也要具备一定实力。当然，最好这款酒和孔子文化有着较为紧密的关联。

有着辉煌历史和深厚历史文化底蕴的孔府家酒从1986年到2004年，一直承担着祭孔大典的祭酒权这一神圣使命。然而2006年，孔府家因与承包经营方的矛盾，祭酒权被另一中国名酒夺得。而2007年祭孔大典祭酒权的回归对孔府家公司有着别样的意义，正像孔府家公司董事长邱振新先生对媒体所说的：“祭酒权回归的意义，不仅仅是在本届中国曲阜国际孔子文化节以及祭孔大典上孔府家成为世界瞩目的焦点，起到极大的品牌传播作用，更重要的是我们通过这一事件赢得了人心的回归，包括经销商客户、消费者，也包括我们孔府家公司员工的人心回归。我们向大家展示的是我们促使孔府家这块金字招牌再度辉煌的信心和实力。”

通过媒体的报道，我们可以看到，在2007中国曲阜国际孔子文化节上，孔府家公司借力而上，利用祭酒权回归做足了文章，从城市节日气氛的营造到文化节开幕式、祭孔大典孔府家人都积极参与其中，借节营销的孔府家公司，不仅赢得了直接的经济效益，而且借助央视等媒体的力量赢得了世界的尊重，提升了品牌美誉度。

过往成败皆由“家文化”

孔府家公司成立于1958年，至今已走过半个世纪的发展历程。今天，我们在这里谈“孔”文化是孔府家酒的重生机遇，就不得不谈到孔府家酒的“家文化”。

1985年，孔府家酒形成了独有的产品特色，以低度白酒和大陶包装瓶为特色的孔府家酒在1989年举行的第五届全国评酒会上荣获国家“银质奖”，成为山东省第一个、也是至今唯一的国优粮食酒；而国人真正了解孔府家，却是在1993年。在这一年，这个名不见经传的区域品牌完成了全国品牌的跨越。

分析孔府家酒成功的原因，从产品角度看，第一是酒水品质。孔府家酒追求并做到了“三正三香”（香正、味正、酒体正；闻香、入口香、回味香），成为低度鲁酒的典范；第二是包装形式，采用大陶包装瓶让人耳目一新；第三是品牌文化，就是大家所共知的“家文化”；第四是强势的广告推广，王姬的一句“孔府家酒，叫人想家”，具有白酒品牌代言人首创意义。

现在看来，这四点实在是品牌塑造和市场开拓的常规方法，并没有什么独到出奇之处，但孔府家何以藉此成功呢？这就应了那句古话：“时势造英雄。”二十世纪九十年代初期，正是中国经济的转型期，白酒市场需求旺盛，而市场营销手段普遍低级贫乏。现在看来，平淡无奇的孔府家“四板斧”在当时却具有超前的领先意义。

然而，在孔府家“行有余力”的1993年到1998年的昌盛辉煌时期，孔府家的“家文化”始终处于低级发展甚至停滞不前的状态。孔府家的“家文化”到底是什么？这个核心问题，历时五年的孔府家并没有给出一个明确的答案。孔府家的“家文化”最终让人失望地感觉到，无非是“想家”这么一个肤浅的概念而已。

时光流转到2000年，给孔府家带来了新的希望。这个希望并不在于企业领导班子的调整，而是新加坡前总理李光耀将“孔府家酒”誉为了继“孔府”“孔庙”“孔林”之后的“第四孔”。这应该是孔府家放弃“家文化”，转型为“孔文化”的历史机遇。然而，当时的孔府家公司聘请的外脑并没有完全理解“孔文化”的战略思路，而是再度演绎“家文化”。刘欢代言的广告片《一杯孔府家万里》制作精美，但在品牌内涵贫乏而市场环境剧变的前提下，广告的效应无疑如同杯水车薪。这次耗资巨大而不适时宜的大制作也是孔府家“家文化”的一次回光返照。

2003年，深圳万基注资孔府家，收购孔府家集团90%的国有股份，将“孔府家”纳入旗下。“孔文化”显然成为前任的一个闪念，外行资本的眼光也仅仅能够看到曾经辉煌的“家文化”。2004年，一句“孔府家酒，成就大家”的广告词横空出世，“家文化”成为“大众文化”，或者是“大腕文化”。原本家庭意义上的“家文化”概念因被无限放大而面目模糊。随着深圳万基的黯然退出，“家文化”的这次起死回生变成了寿终正寝。

从孔府“家”到“孔”府家

回望历史，莫说消费者，就是孔府家人自己心里也清楚，孔府家酒在辉煌的时期，并没有提过孔子、“孔”文化。我们印象深刻的是，孔府家酒由著名演员王姬代言，广告词是“孔府家酒，让人想家”。在孔府家的品牌定位上，除了字面上一个“孔”字外，再没有任何“孔”色彩了。而孔府家酒开始引入孔文化或者说儒家文化的概念，是在邱振新履新之后。

目前市场上“家酒”的泛滥已经使“家文化”流俗不堪，而孔府家酒已丧失了再塑“家文化”的时代机遇。2000年，孔府家公司借力事势张扬的“第四孔”概念，确实是正道。“孔府家”三个字的价值，在于“孔”，而不在于“家”。因此，“孔”文化才是孔府家酒重生的真正机遇。从孔府“家”到“孔”府家，其实质是孔府家从“家文化”向“孔文化”的转变。

无论如何，孔府家酒祭酒权的回归向我们透露了一个重要信息：孔府家酒已经开始了品牌转型，从“家文化”转向了“孔文化”。尽管孔府家酒目前的“孔文化”还仅仅停留在表面文章阶段，但这个定位使孔府家酒有了获得重生的机会，甚至可以说，终于走向了品牌塑造的正途。

让我们感到可喜的是，邱振新董事长上任后的孔府家公司大力调整了产品结构，推出和谐圣城、儒家风范、府藏等酒品，并且在品牌传播过程中有意地开始张扬孔子和儒家文化，这些显然是放弃“家文化”而转向“孔文化”的明智之举。

首先，从产品线和市场规划来看，“孔文化”已经融入到孔府家的血液脉络之中。以孔府家公司通过近两年精心打造的高端新品儒雅香型孔府家酒为例，它标志着孔府家公司对产品结构进行战略性调整，加大高端产品、特别是政务、商务用酒的研发力度，加速其品牌的价值回归步伐，这其中，尤以“孔文化”的回归为核心内容。

我们从儒雅香型孔府家酒的内在价值与文化诉求来分析，孔府家公司的科研人员经过近两年的努力研制，使香型秉承“中庸”“和谐”的儒家文化精髓。孔府家从生产工艺入手，将“中庸”“和谐”应用到生产工艺技术之中。

儒雅香型集中国白酒的“清香”“浓香”“酱香”三大基本香型所独具的“清香净爽”“浓香绵甜”“酱香优雅细腻，酒体丰满醇厚”之优势于一体，巧妙地将三种香型酿制工艺之精华结合在一起，吸收了清香型白酒的“高温润料”“清蒸混烧”，酱香型白酒的高温堆积工艺；在曲子的应用上，更是体现了“中庸”“和谐”，曲子采用高温、中温大曲、麸曲相结合，酿酒微生物细菌曲、生香酵母等，丰富了儒雅香型白酒生产所需微生物；在生产原料上，也体现了“中庸”特点，增加原料中蛋白质含量，使蛋白质和淀粉比例达到和谐。

由于以上的生产采用的原料以及所酿制的白酒秉承了“中庸”“和谐”的儒家文化，生产出的酒质自然形成了复杂香味成分，同时达到了香味的和谐，使酒体更加丰满醇厚、绵甜柔顺、自然协调。

这样来看，儒雅香型孔府家酒是一款兼具浓、清、酱三大香型白酒之特点，而又独具风格、自成一体的创新香型白酒，它集清香型的柔和、浓香型的艳丽、酱香型的幽雅于一身，以其味道绵柔爽净，品质典雅高贵的风格，丰富了孔府家公司的产品线，提高了孔府家产品的科技含量。最重要的是，儒雅香型孔府家酒从内在基因上渗透了“孔文化”，将之作为产品、品牌的第一要素，为孔府家的文化升级奠定了基础。

其次，在产品的外在形式上，孔府家酒的包装设计以孔子讲学图为背景，配以《论语》经典名句，古朴儒雅，内涵丰富，稳重大气，赏心悦目，尽显儒家温文尔雅的风采，让饮用者深深体会到儒家文化的博大精深。孔府家将传播孔子思想看作其产品所肩负的天然使命。

这样，孔府家就具备了更深厚的产品附加值：儒学的核心是“仁”与“礼”。其伦理范畴的实质是调节社会关系，和谐人际关系，以达到仁政清廉、社会稳定之目的。儒学强调国家和民族“大一统”的政治目标，“民水君舟”的民本思想，“德治隆礼”的治国原则，“修齐治平”的道德修养，“长幼有序”“忠孝善良”的家庭伦理，“刚健有为、自强不息”的入世精神，“乐以天下、忧以天下”的人生境界，“学无止境”的治学态度，“有教无类”的教育思想等等，对现代社会都具有极大的现实意义和借鉴价值。近年来，在世界范围内，已掀起了追逐儒家思想的热潮。

笔者认为，在当今市场经济的新形势下，儒商在商界已成为被人们推崇的楷模。

所谓儒商，就是“儒”和“商”的结合，是指有较高文化素养的、有儒家道德观和价值取向的、有自强不息和勇于创新精神的企业家。儒商在企业管理中遵循以人为本的思路，　把人当作经营中最根本的因素， 并通过对人在精神上和物质上的关心、激励，去调动员工的积极性， 实现对物的有效利用， 创造出良好的经营业绩。在管理上， 儒商崇尚的是“贤主劳于求贤， 逸于治事”的用人思想， “圣人治吏不治民”的指挥思想， “人君崇明不贵察”的控制思想。

而具备上述诉求的孔府家酒，可以让消费者在饮用时追古思今，浮想联翩，以儒家的刚健有为精神，来激励自己发愤图强；以儒家的公忠为国精神，来培育自己的爱国情怀；以儒家的“以义制利”精神，来启示自已正确对待物质利益，以儒家的仁爱精神，来培育自己热爱民众的高尚情操；以儒家的气节观念，来培育自尊、自强的独立人格。

就笔者个人对品牌文化、酒文化的认识来看，身处圣人之地、礼仪之邦的孔府家，在生产经营与市场营销中不断汲取并实践了儒家文化、儒商理念，对于孔府家公司提高产品附加值和提升品牌影响力打下了坚实的基础。这对其加速回归一线白酒品牌具有难以估量的拉动作用。

再其次，孔府家与“孔文化”相结合的亮点在于，孔府家在市场推广过程中准确把握了“孔文化”的特质，并将之形成打动经销商、消费者的核心情感力量。在经销商看来，现在国家大力倡导构建和谐社会，促进了人民生活水平稳步提高，经销商本身也在寻找回报社会的一个机会和平台，孔府家酒恰恰为之提供了这样的平台，通过积极地销售孔府家酒，让消费孔府家酒成为一种消费时尚，是经销商社会责任感的一种体现。

而对于消费者来说，通过品鉴孔府家酒，既能获得高层次的消费体验，也可以获得对“孔文化”，即儒家文化的深层次感悟与体会。就笔者的了解，孔府家的一款标志性产品——和谐圣城酒，其外盒采用现在流行的铁盒包装，加以孔子讲学的图案和论语中描述的篆体和谐文字，展现了圣城曲阜古朴典雅的文化底蕴和地方特色；瓶体选用高档的手工玻璃酒瓶，配以烫金、烤花工艺和具有中华传统特色的祥龙图案，既高雅、庄重又有现代气息，寓意着吉祥、飞黄腾达、和谐发展，不论是送礼还是商务宴请，都可突出其高雅、庄重、大方的品质内涵。同时，孔府家和谐圣城酒的酒质非常好，香气浓郁绵甜，非常适应广大消费群体的口味风格。广大消费者在品尝佳酿的同时，不仅可以领略到博大精深的儒家和谐酒文化，还可达到“为和而敬、为和而饮”的最高境界。

在白酒竞争日益激烈的今天，一款产品、一个品牌想要脱颖而出，必须具备对经销商、消费者的独特吸引力，换句话说，白酒产品应该从其内在文化、外在形式上打造自身的个性化竞争力。无疑，孔府家在这方面已经奠定了自身的坚实基础。

此外，还有不得不提的一点是，“孔文化”是孔府家酒所独具的一种“特质”，在白酒领域的竞争越来越强调个性化、差异化的今天，独一无二的文化特质就是一个品牌的竞争力所在。显然，孔府家人针对这一点已经做足了文章：“儒家文化标志品牌”“中国礼仪文化酒”“中国（曲阜）国际孔子文化节指定用酒”等光环、“重礼仪、敬尊者”的品牌诉求，都是中国白酒品牌中的“唯一”，而这些“唯一”更进一步凸现了孔府家酒的特质，决定了孔府家酒的升级是由内而外来完成的，是充分考虑了市场接受能力和消费者心理体验的。

从上述分析来看，孔府家秉承“孔文化”，算得上一个成功且值得借鉴的典型营销案例。然而放眼今后，如何真正做到从孔府“家”到“孔”府家，孔府家人尚有一段很长的路需要走。在这里，笔者愿意为孔府家酒提出一些个人见解，以供参考。

如何从“家”到“孔”

笔者认为，孔府家酒要实现从“家”到“孔”的蜕变，真正抓住“孔”文化这个重生的机遇，可从以下四点入手：

第一，重塑孔府家企业文化。孔府家的企业文化一直是摇摆、分散且模糊不清的，时而家文化，时而儒家文化，时而又提升家文化为民族意义上的“大家文化”。这些文化运作上的不连贯性造成了孔府家形象的支离破碎。企业文化是决定一个企业最终“是什么”并且“如何做到是什么”的根本因素，孔府家到底意味着什么？并没有能够给人们提供一个明确的答案。孔府家成也促销败也促销。一旦促销上的失败形成后，又缺乏企业文化的支撑，这个企业就失去了发展的方向和力量。而由于过去成功的经验，往往还会从促销上寻求生机，又开始请人“做品牌”“打广告”，其效果只有一个，就是企业体质的继续消耗。

从经营角度来看，企业文化是企业发展的基础，是企业动力的源泉，是企业的必由之路。我在《中国酒文化的实质是儒家文化》一文中专门对孔府家的儒家文化潜质做过论述。现在，笔者依然认为，儒家文化是上天留给孔府家的一个巨大的文化宝藏。孔府家尽管最初依靠“家”文化而疏离“孔”文化，取得了销售上的成功，但在企业文化上却是可惜的。或许，这也是企业发展阶段的正常现象。笔者认为，以儒家文化作为孔府家企业文化，符合天时、地利、人和，是千载难逢的机遇。

第二，重塑孔府家发展战略。从某种意义上说，企业文化也是战略问题，但没有明确的可行的企业文化，企业的其他发展战略都将是无根之木。在企业文化指导下，制定孔府家企业的发展战略是一个系统的工程，涉及的方面很多，不是本文可以详细论述的，也不是现在可以明确的。但有一点是必须明确的，那就是在新的企业文化下的孔府家的企业战略目标应该是最具有中国文化特征的中国企业。我们希望孔府家能够明确自身的文化定位，而不仅仅是企业定位；明确自身的文化角色，而不仅仅是企业角色。因为只有这样才能够真正落实孔府家的企业文化，也只有这样，孔府家的企业文化才能成为企业竞争的利器，尤其面临中国白酒国际化大市场的时候，这个文化优势将是无与伦比的。在国际上，人们只知道有中国企业，但并没有哪个中国企业真正能够全面而深刻地体现中国文化和中国性格，这是历史留给孔府家的机遇。

第三，重塑孔府家品牌战略。企业文化与品牌文化有着千丝万缕的联系，甚至品牌文化应该是企业文化在具体产品和品牌上的体现。作为中国酒企业，作为中国酒，孔府家有着其他白酒企业和品牌难以比拟的儒家文化优势。孔府家过去只是“让人想家”的家文化，我们现在需要让孔府家成为最能体现中国文化和中国性格的白酒。笔者认为，真正意义上的“中国酒”不仅是能代表中国酒的口味，而且更应该代表中国文化。没有哪个酒做到了这一点，这也是孔府家的机遇和目标。

笔者希望孔府家酒能够把自己当成文化产品来塑造，届时，大批国际友人会从孔府家酒领略到中国文化、中国性格的氛围和信息。这是孔府家新企业文化下的品牌战略目标。