电竞市场调研范文

导语：如何才能写好一篇电竞市场调研，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

一、政治法律环境

政治和法律环境主要指国家的政治制度、颁布的方针政策、政治形势、国家制定的法律法规及执法机构等。对医药零售企业影响较大的政策文件主要有：《关于深化医疗流通体制改革的指导意见》、《关于促进连锁经营发展若干意见的通知》《全国连锁经营十五发展规划》等等。这些政策使我国医疗零售业迎来了前所未有的发展机遇，使顽固地存在了多年的跨地区开药店难等问题得到了一定解决，为国内医药连锁企业发展解除了障碍。同时国家经贸委还提出建设十个大型医药企业集团，促使其增强核心竞争力跨地区发展。此外我国还正在进行医药分业改革，从物流配送体系建设中扶持连锁经营企业等有利于连锁药店发展的规划。除了以上这些有利政策外，医药连锁企业还会面临国家降价令、对药品零售企业开展GSP认证工作、药品分类管理等管制性政策。

二、经济环境

近年来，营口紧紧抓住东北振兴、沿海开放和辽宁沿海经济带、沈阳经济区开发建设上升为国家战略的历史机遇，以解放思想为先导，以建设沿海经济强市为目标，全面推进百里临海产业带、百里沿海景观带、百里滨海生态城建设，全市经济社会呈现出持续快速健康发展的强劲态势。

2013年全市GDP总量为1513.1亿元，比上年同期增长9.6%，增速连续三个季度稳居全省第一位。其中，第一产业增加值109.6亿元，增长4.9%，居全省第二位；第二产业增加值797.7亿元，增长10.5%，居全省第三位，其中工业增加值711.9亿元，增长10.6%，居全省第一位；第三产业增加值605.9亿元，增长9.2%，居全省第三位。

随着营口居民家庭收入的增加以及健康意识的增强，营口市居民用于健康医疗方面的支出稳步增长，再加上人口结构老化和医疗体制改革的深入，这都为营口市医疗零售行业的发展提供了非常广阔的市场空间。

三、社会文化环境

社会文化环境直企业必须面对的人口结构、教育水平、价值观念、风俗等。根据营口市统计局统计，随着社会经济的快速发展，营口市人口规模和结构发生了明显变化，人口规模不断扩大，文化素质不断提高。第六次全国人口普查结果显示，到2010年11月1日零时营口市总人口为2428534人，家庭户规模进一步缩小，人口性别比趋于合理；人口老龄化趋势加快；受教育程度提高。

同时老年人是疾病的多发人群。在医疗保健方面的投入势必会增加，购买力会显现出来。而广大消费者文化程度的提高也对关系到消费者健康的这一特殊产品――药品给予了更高的关注程度。家庭规模的减小使人们有更多的时间和精力，关注自身的健康，疾病的预防，加强自我保健。再加上快节奏的生活，使消费者更愿意用口服药和外用药来代替注射剂。这些变化都给医疗零售行业提出了新的挑战。

四、技术环境

篇2

凡事预则立，不预则废

初到B市，王斌没有按照一般营销人员一到市场上就急于满大街寻找客户的那种做法，而是在宾馆住下后，细细打起了自己的“算盘”。

开发B市的营销人员已经换了几“拨”了，为何没有成功？是没有合适的客户，还是有潜在的“大鱼”而没有被“钓”到？“没有开发不起来的市场，只有开发不起来市场的营销员”，王斌一直坚持这种营销理念。根据自己几年来对运作市场的认知，王斌认为市场不能有效开发的最关键的因素应是对市场的不了解、调研的“蜻蜓点水”、“浅尝辄止”以及调查的深度和力度不够，作为在市场上“摸爬滚打”近十年的营销“老手”，王斌决定开开这个“杀”戒，通过自己独特的市场调研方法，改变B市在营销人员心目中的“硬骨头”印象。

为此，王斌经过深思熟虑，制定了详细的《B市市场调研计划》：第一，不急于求成，先收集B市的有关政治、经济、文化的信息特别是有区域特征的相关资料，通过这些资料，分析该市的市场“看”点及着“眼”点。第二，“追根溯源”，逆向推理，从乡镇农村零售终端向上逐层逐级进行调查，步步推进，通过“倒推法”，力争让该市的“大鱼”——理想中的客户一一“浮出水面”，并由此切身处地地掌握真实的第一手市场资料。第三，从城区“外围”入手，对意向客户进行迂回包抄调查，以“验明正身”，防止受蒙蔽，看花眼，并确定最终的目标客户，完成对客户的首轮筛选工作。计划制定好了，市场调研该如何开始？

另辟蹊径，走自己的路

走出宾馆，王斌首先到B市新华书店买了一份地图，并“按图索骥”，把它作为自己市场调研的“索引图”。

这是一份涵盖当地行政、交通、旅游等内容的地图。根据地图提供的信息，王斌了解到B市虽然是县级市，但却拥有30个乡镇，人口130多万，辖区内有3个国家级媒矿、5个地方媒矿，一个有着丰富文化底蕴的邙砀山风景区，经济条件在豫东地区首屈一指。

在获得了这些直观、书面上的调研资料后，王斌决定随机选择方位遍及东西南北的四个乡镇，进行摸底调查，从而实现本次市场调研的关键性“临门一脚”。

在乘坐公交车去芒山镇的路上，王斌开始注意观察路边村庄旁散落的食用过的方便面包装袋，通过一路“目不转睛”的“勘察”，以及与当地同车人逸闻趣事、有关产品等的交谈，让王斌知道了盘踞B市多年而屹立不倒的最大竞品——冠生圆方便面。

下了车后，王斌开始满街走访，每到一个零售或批发店，他先给对方说明自己调查的意图——了解产品、了解市场、了解客户，准备给下游经销商提供赚钱的“武器”云云，从而取得各级分销商的大力支持，通过终端陈列，王斌知道了正龙公司的白象方便面正在搞有奖陈列摆放，通过街上用自行车、三轮车等交通工具上所带的冠生圆方便面，进一步印证了他在路上的“耳闻目睹”，而通过批发商对竞品及其经销商的客观评价，王斌也知道了竞品目前面临的发展“短板”：商及下游分销商或不赚钱，或作为“横行当地”的商很“牛气”甚至“霸气”，要么就是服务特差——“推销不下车，送货不及时”等等。这些，王斌都记在了随身携带的笔记本上，更深深记在了他的脑海里。

在对市场进行调查的同时，王斌还对未来的准客户进行了初步“排查”，即对谁最适合做本公司的B市的人选进行了试探性的意见征询，通过征求意见，很多的分销商提出了自己的见解：赵老板经验资深，网络健全，资金雄厚，适合经销该产品，但其财大气粗，不宜调教；丁经理的一诚营销公司才成立2年多，营销团队打造一流，口碑及商业信誉很好，发展势头强劲，但缺陷是销售布局不完善，资金流一般；李总也可以，其足够大的仓储可以车来车往，现有配送专车5部，营销员近20人，但略有遗憾的是其现在正做河北某一厂家的方便面，虽说由于运输成本等原因方便面厂家不甚支持，但立即更换品牌也不现实……

通过对这些乡镇进行调查，王斌还明白了很多不为一般人所知的确切资料：比如，很多大的经销商往往采取“小门面，大仓库”的方式进行低成本运作;县城很多“装潢豪华”的“大门面”大多都是终端零售店;有些商信誉不佳，以前有坑“厂家”的劣迹和“前科”等等。

为了使获得的调研资料更全面、更真实，王斌还采取了深入农村零售店，对当地的消费习惯、消费特点、消费价格、消费心理等进行广泛调查，通过对终端消费者的详细了解，王斌还知道了B市农村消费的差异性，该市北半部喜欢吃辣的，而在该市的南半部临近安徽的区域却喜好红烧；在消费价格上，中低价位的产品系列更受欢迎；购买的产品主要用于自家消费特别是学生消费，送人就送方便面，既实惠又大方，也是一种消费时尚；最好的促销方式就是品尝等等，而最令人称奇的是，经过调查，该市的西半部部分乡镇销售最好的品牌竟然不再是冠生圆，而是亳州产的小保姆方便面，这些，都给了王斌深深的启示。

迂回调查，“钓”出理想客户

为了见证自己在市场上有关产品、价格、促销以及目标客户所见所闻的真实性，王斌在结束了对乡镇农村市场的“游击”调查后，“打道回府”，开始了他的城区“调查之旅”，通过调查城区，其目的是有计划地接触城区市场，通过这个窗口，确定进入的产品品类、价格设定、促销方式等，另外，还通过对目标客户的“近邻”以及城区的零售商，洞察目标客户的品行、商德、资金、网络、管理等等情况。

在城区，王斌仍然“走自己的路”，坚持自己的拜访习惯，那就是从不坐车去调研市场和走访客户，而是全靠自己的一双脚去“丈量”城区。通过一家家终端小户及分销商的登门拜访，详细地了解目标客户的具体情况，以及其所思、其所想。为使产品能够有效“嫁接”，以致在B市场顺利“开花”、“结果”，王斌就是这样从城区的外围，由外及里，层层推进，硬是把B市几百家在册不在册的零售分销店逐一进行了上门走访，并还采用了美国最伟大的推销员乔.吉拉德成功推销的方法——遍“施“名片，整个城区转下来的时候，王斌整整撒了三盒名片，而调研资料王斌也记了满满一大本。

通过迂回市场调查，王斌开始对调查过的目标客户“列名单”并进行轻重缓急走访排序，根据自己选择经销商的首要条件诸如信誉、网络、资金、物流、人员等等，一一对符合公司条件的潜在经销商进行详细分析，在进行了缜密的筛选后，最终“锁定”了3家客户作为自己开发B市的“终极”目标。

篇3

初步调研，制定计划

通过前期对有关公司和竞品资料的大量搜集，我利用一个月的时间做出了市场规划：

集中力量单点突破：皖南地处安徽南部，消费水平相对较高，所以在产品上就选择公司的低档产品口口香系列作为带路产品，同时引进中高档的超级斯美特产品做为利润和长线产品，要求新市场三个月内上产品不得超过五个品种，以便集中力量市场单个产品销量。

区域分解优胜劣汰：由于以前皖南市场离公司较远（超过五百公里），公司对该区域市场进行的是粗放经营，导致经销商数量少，网络基础差，个别经销商销售区域太大，质量差。针对这种情况，我们把对销售区域不合理的经销商进行销售区域分解，淘汰质量差的经销商和开发新市场作为市场网络建设的重要工作。

加强培训提高素质：针对现有的业代中存着工作无方向，业务技能差，缺乏专业系统培训的情况，要求业代加强时间和计划管理，制定详细的培训计划，培训人由自己和业代进行轮流培训。通过这一调整，业代的工作效率大幅提升，让他们自己当培训人大大提高了他们的学习和进行总结的积极性与热情。

调整策略避实就轻：进行差异化的竞争策略，竞品有的产品我们进行骚扰，竞品没有的我们有并具有一定优势的产品进行大力支持，快速推广，迅速起量。由于当时白象，华龙等品牌销量大，市场基础扎实，而公司每月提供的资源又有限，针对这一情况，我们就避开竞品的强势市场，选择竞品相对薄弱的市场进行猛烈的进攻，以尽快建立我们的根据地和热点市场。但是为了配合对竞品薄弱市场的进攻，不致竞品集中资源进攻我们，我们对竞品的强势市场利用牺牲性产品进行骚扰，打乱竞品部署，消化和分解竞品资源。

应对危机，调整策略

一切都进行的很顺利，但是风云突变，由于2003年下半年方便面原材料价格出现大幅上涨导致方便面成本上升过快，公司为了消化上升的成本，对成品进行大幅提价，尤其是利润低的低挡产品。更令我们被动的是公司的价格体系是五百公里内市场统一送到价，超过五百公里的市场根据不同的距离进行加价，而我所负责的区域离公司距离都超过五百公里。没有涨价前价格和竞品基本持平，但是涨价后价格远远高于竞品。

面对突如其来的变故，经销商和业代都感到无所适从，有的经销商宣布要与公司中止合作关系。经过分析和评估，我决定采取如下方案：

稳定思想：稳定经销商和业代情绪，既然涨价已成事实，我们首先应该考虑的不是发牢骚，而是研讨采取什么对策；

有所取舍：由于市场对差异化的产品和中高档产品的价格反应不太强烈，所以我们决定在产品上把推广差异化产品和中高档产品作为工作重点，对低档产品进行有计划的放弃

丢车保帅：集中资源于经销商忠诚度高，经营能力强的市场，重点培养热点市场，对于距离过远，市场容量小的市场进行粗放经营。

经过调整，市场销量没有下降，反而上升，到2003年底区域销量突破尽200万／月，差异化和中高档产品比例占总体销量的百分之八十，远远超过公司下达的指标，同时也培养出一批忠诚度高，心理素质过硬的经销商队伍和销售团队。

岗位变动，迎应挑战

2004年初，根据公司安排，由我担任安徽省销售经理，我面临着更大的挑战：

工作内容的转换：

从一个区域经理到省级经理，工作内容发生了变化，我便及时进行调整以适应：

1． 首先任命了皖南区和皖北区销售主管，由他们来分担日常管理工作，以便我有更多的时间来分析和规划。

2． 进行市场分类，将市场分类为战略市场和非战略市场；热点市场和一般市场；精耕市场和粗放经营市场等。并依据分类结合各业代特长把他们各之分派到不同市场。

3． 与经销商签订经销合同，通过合同来明确双方的权利、义务，规范经销商的行为。

4． 结合公司相关制度，制定了《安徽省业务人员管理制度》，对业代进行制度化和程序化管理。

5． 建立信息反馈和沟通机制，并制度化。首先要求业代必须学会上网和发电子邮件。其次每月定期将市场有关信息发到我的电子邮箱供我对市场进行分析判断。建立公共邮箱，业代可以进入这个邮箱查看有关通知、销售资料和由我与业到邮箱中的培训资料。

6． 注重培养业代良好的习惯。首先属于自己职责的工作自己来完成，不要动不动去麻烦上级；每月月初写工作计划，月底写工作总结；每月至少看一步专业书籍。

突破思维局限：

皖北市场基本上处于公司五百公里内市场，消费能力较低，而经销商所销售的产品基本上都是低挡产品，经销商压力相对较小，但是从长远看，市场风险很大（低档产品生命周期短），同时更容易受到竞品冲击陷于瘫痪。当我提出调整产品结构，推广公司中高档产品时却遭到经销商和业代的反对，原因是皖北人消费能力低，吃不起中高档方便面。针对经销商和业代的顾虑，我对他们讲先不争论，然后选择几个思路先进的经销商，对他们进行政策倾斜，引导他们推广中高档产品，谁知他们对中高档产品进行推广试点后却欲罢不能，原因是他们发现中高档产品只要推广出去就有回头客，且相对于竞争激烈的低档产品利润客观。

实施有效资源投放：

方便面虽然是大众产品，但是学校是方便面消费最集中、单人消费量最大、影响面最广的消费场所。针对这一情况，我们制定了详细的学校市场开发计划和方案。业代和经销商每月要作出学校开发和维护计划，并参与考核，同时享受相应的政策支持。

有了良好的开端后，我马上进行经验推广，同时对于积极推广中高档产品的经销商进行政策倾斜，对于不积极推广中高档产品的经销商不享受政策支持；对于积极推广且成绩显著的业代进行表扬和奖励，对于不积极推广的业代进行批评和处罚。

通过以上的规划和实施，安徽整体销量排在了公司省级市场的前四名，盈利能力居于公司前列。

经验总结

总之，区域市场要想实现突破，有以下方面是要引起重视的：

调研：充分的市场调研和分析，为下一步规划打下良好基础。

合适：选择好适应市场的产品。

稳进：要急于求成，希望一夜之间就可以让区域所有市场都实现突破。而应选择竞品的弱势市场实施重点进攻，避开与竞品的强势市场的正面冲突，但可以实施骚扰策略。

集中：集中资源建立自己的热点和根据地市场，然后一步步推进。从一个市场的no.1到n个市场的no.1.

篇4

刘天华引咎换岗，后任经理“有鉴往事”，亦不敢轻率，但也一个个败走麦城。A成了公司市场中的“沼泽地”，谁也不愿前往。

区域市场为何要首战必胜

首战失利对开拓新市场影响非常大。上面就是一个典型的例子。因此，区域市场首战必胜尤为显得必要、重要。

现在是一个大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼的年代，在这个速度决定成败的今天，谁能抢得市场的先机，谁便往往能够获得更多的市场主动权，谁就能在激烈的市场征战中立于不败之地。区域市场首战必胜，讲求的就是这种效率和速度。

区域市场首战必胜是一种战略战术的完美体现，包含着非常丰富的内容，它不仅指一个新的区域市场首次开发便旗开得胜；同时也指原有的区域市场通过新产品的再次上市后的大获成功。首战必胜不仅是一种勇气与魄力，更是一种果断与果敢。

建立自己的强势区域市场是很多厂商梦寐以求的事情，在这个市场竞争日益白热化的今天，争做和勇做区域强势品牌，便也成为了一些厂商的现实的迫切追求，而区域市场首战必胜，便是厂商实现自己这种梦想的重要组成部分。区域市场首战必胜无论是对于企业还是对于销售团队，它都具有非同寻常的意义：

1.能够鼓舞经销商和营销人员的信心和勇气。首战必胜，能极大地调动市场人员的积极性以及主观能动性，鼓励经销商、营销员一鼓作气地将市场做深做透，直至做成重点市场、样板市场、成熟市场。

2.快速在终端形成高覆盖、高占有率，形成在终端的绝对竞争优势。借助首战必胜，可以在气势上压倒敌人，起到势如破竹的推进作用，进而将产品快速覆盖渠道各环节，提高市场的铺货率，最终提升市场的占有率。

3.可以迅速在消费者群体中形成品牌影响力。借助首战必胜，可以更广泛地开展区域市场的“渗透行动”，可以步步为营，不断对市场进行深度“蚕食”，从而促使品牌知名度、美誉度、忠诚度的快速提升。

4.可以使市场快速进入高速发展期。借势首战必胜，可以极大地缩短产品的导入期，促使产品快速进入成长、成熟期，推动厂商共同迅速进入高盈利、高回报阶段，进而使厂商关系更加稳固和紧密。

5.对于竞争对手来说，首战必胜能够有力地在终端和消费者群体中形成市场进入壁垒，进而更好地打击竞品，与其进行有效区隔，同时将竞争对手快速逼向一隅，构建难以逾越的市场防护壁垒。

区域市场首战必胜代表着一种气势或者说是声势，它的最大的作用是能够先发制人，能够夺得先机，能够先入为主，能够将竞争对手予以快速打击，从而获得更有利的市场竞争地位，取得市场角逐中的第一轮胜利。

首战不胜，必将打击经销商和营销人员的信心和士气，也会在消费者心目中留下不良印象，品牌形象和商誉将会受到损害，市场做成夹生饭，市场重新启动的成本更大。

刘天华事例充分体现了首战不胜的大弊，反衬了首战必胜的重要性。因此，区域市场首战必胜是一次没有重赛的角逐机会，它的最大特点是与竞争对手的短兵相接以及贴身肉搏，对于市场的胜负、成败意义深远。

如何保证区域市场首战必胜

区域市场首战必胜，是一项“系统工程”，做好以下几方面的工作，将有助于顺利达成目标。

1.市场调研

兵法有云：知己知彼，百战不殆。调研内容包括：当地的经济环境、市场容量、消费潜力、消费偏好、竞争格局、竞品厂家、竞品规格、竞品价位、竞品的渠道策略、促销策略等，有了第一手的市场调研资料，厂家就可以胸有成竹地切入市场，进而面对市场的激烈鏖战而稳坐钓鱼台了。

案例　某方便面厂家在启动河南永城市场时，经过深入调研，发现了一个很有趣的现象：县北喜食红烧口味，但县南却偏好麻辣。获此信息后，该厂家有针对性地对市场进行了区别铺货，即在铺货县南时多装麻辣口味的产品，往县北铺货时，多装红绕口味的产品，由于迎合了市场的需求，因此，该厂家的产品一炮走红，畅销了好多年。

2.市场细分

区域市场要想首战必胜，就必须进行市场细分，市场细分的目的很明确，就是要达到方向精准，不放空炮之目标。这里所说的市场细分，就是指要对自己的目标消费群有一个科学而准确的选择，比如他的年龄、性别、喜好、购买产品的频次与习惯等，厂商只有有了准确的市场细分，才能为自己找到主攻的目标，从而确保首战必胜。

案例　国内某大型饼干厂在切入南方市场时，经过多次论证，把自己的市场进行了细分，将它新推出的带有卡通标志的饼干锁定在年龄为12岁以下的少年儿童，这些卡通造型别致而可爱，因此，深得这些小消费者的喜爱，产品一经推出，即掀起抢购风潮，该厂家很快就在市场上站稳了脚跟，成为市场的领导者。

3.目标市场

目标市场的选择关系到首战能否必胜，一般情况下，目标市场的确定要参考如下核心要素：（1）是否具有辐射力，有辐射力才有首战必胜的必要，才能起到四两拨千斤的影响和带动效果。（2）该区域市场资源是否遭到过破坏，首战市场的选择最好是没有被破坏的“处女地”市场。（3）该区域市场一定要有足够的购买力，具有较大的市场操作空间，未来厂商盈利的潜力大。

案例　某调味品厂家在开发皖北市场时，将目标市场锁定在有煤炭资源而又消费水平较高的淮北市场，然后，开始了大张旗鼓的铺市和拉动等促销工作。经过一番艰苦的努力，该厂家很快就在该市场的流通渠道以及餐饮终端等打开局面，销量成倍增长，成为了当地的第一品牌。尤其可圈可点的是，淮北市场独特的区位优势，辐射了周边的宿州、淮南等区域市场，从而起到了一个样板市场带动一大片市场的联动效果。

4.产品定位

产品定位对于区域市场首战必胜意义重大，因为产品是切入市场的利器，没有合理的产品定位，就不能准确地切入市场，产品定位要基于以下几点考虑：

（1）产品的档次。即产品切入要遵照区域市场特性，符合当地的消费层次。按照当地的消费水平，选择合适档次的产品。（2）产品的系列化。百货对百客，首战必胜就要讲求产品的系列化、多元性，通过产品的集群化，发挥产品合力，从而让竞品或地产品牌无从下手。（3）产品的渠道匹配程度。即不同的渠道要切入不同的产品。比如，城市市场要切入档次和包装都要好的产品，农村流通市场要切入经济实惠的产品等。

5．区域市场营销策略制订

区域市场首战必胜，要综合运用营销组合策略，善于打营销组合拳。它包括如下内容：

（1）产品策略。这里包括两点：一是产品要符合当地消费习惯，产品具有针对性；二是产品要有差异化，或者说要有创新。有卖点的产品才具有爆发力、震撼力。

（2）价格策略。在产品坚持差异化的基础上，采取“高价位，高促销”的策略，通过高质高价，增大产品盈利操作空间，充分保障渠道各环节的利润，促使市场快速成长。

（3）渠道策略。首战必胜，在渠道策略上就必须多管齐下，讲究渠道拓展的深度和广度。它包括两方面的内容：一是选择一些核心渠道，一竿子插到底，做深做透；二是实施深度分销，实现通路的产品无积压，促使产品流的畅通。

（4）促销策略。在促销策略方面，要实施资源聚焦，通过“高质量、高价位、高促销”之原则，不断用促销激活通路；同时，促销要坚持“新、奇、异”，通过与众不同、差异化，让促销带动销售。

（5）传播策略。根据区域市场的不同，选择不同的传播手法，比如，针对一、二级市场，采用电视和报媒等进行广告覆盖，对于三、四级市场，选择适合区域的实用的传播方式，比如在一些农村市场，通过电视传播就不如墙体广告、地方戏曲或放映电影等效果来的快。

（6）公关策略。区域市场首战必胜，就必须保证在进行市场推进时没有较大阻力，而要实现这一点，就必须善于运用一些公关手段，将一些行政方面的关系协调好，从而在运作市场时能够一路绿灯，旗开得胜。当然，公关也要针对消费者，广告是让消费者知晓，促销是让消费者喜欢，而公关则是让消费者爱恋。

（7）团队策略。首战必胜离不开铁的团队，在团队策略上，要充分兼顾两个因素：一是成员的互补性。既要有敢闯敢干善于开发市场的勇士，又要有擅长操作市场的谋士。二是团队要有一位指挥若定的“领头雁”，通过“领头雁”领导和管理才能，激发团队智慧。

链接 区域市场首战必胜之

案例呈现

某啤酒公司在布局、拓展、首战豫北某区域市场时，曾经制定了如下的营销组合策略：

产品策略：选择企业的拳头产品“小麦啤”作为主打产品，此产品性价比较高，较易切入市场。同时，跟进企业“金质产品系列”、“528系列”等中高档产品，从而形成了一个产品集群，以更好地攻击竞争品牌。

价格策略：小麦啤开票价13元/包，一批价15元/包，其他中高档产品在市场上无相似品项的情况下都统一定为高质、高价。

渠道策略：采取厂家直营+经销商模式，为快速启动渠道，决定由经销商运作流通渠道，前期厂家协助运作城区零售终端、餐饮终端以及夜场、团购等渠道。同时实施渠道聚焦，先从拉动效果比较好的餐饮终端开始，一步步转移到零售、夜场等。

促销策略：除了厂家的正常促销品如雨伞、大遮阳伞等外，其价差中的2元，除了1元留作经销商的利润外，余下的1元拿出来作为累计奖品、返利、抽奖等拉动奖励，以让促销来带动销售。

传播策略：为了快速提升产品和品牌知名度，营造首战必胜的声势，针对预北人喜欢听豫剧的特点，举行“激情夏日大型文艺汇演活动”，除主导节目戏剧外，还有一些大众性的娱乐节目比如街舞、轮滑等，吸引了广大消费者前来观看，效果出奇的好。

此外，该啤酒厂家还在团队打造上采取了潜能激发、室外拓展训练等挑战自我、挑战极限等别具一格的打造形式，使他们犹如市场尖兵，而很快地深入到市场前线。

通过以上系列营销组合策略的有效实施，该啤酒厂家很快就打开了当地的市场，成为了后来者居上的典范。

首战必胜两项注意

1.PDCA管理循环

在开发和运作市场过程中，要通过计划、执行、检查、改进四项管理循环手段，及时纠偏，快速完善。

计划：凡事“谋定而后动”，不打无准备之仗。执行：确定下来的事情就要毫不犹豫地执行，并要充分保证执行质量和效果。个人要坚决服从团队和组织。检查：对市场推进中的各项工作及时进行检核，善于发现问题、发掘问题。改进：根据发现的问题，予以及时纠偏，使各项工作朝着既定的方向迈进，提升操作水平和技能。通过PDCA管理循环，可以使首战的工作有条不紊，从而步入一个良性的运作状态。

2.首战必胜，胜在持久

首战必胜，不是短暂的胜利，是一个一胜再胜，一胜到底的全程获胜。因此，要达到如上目标，要做好如下工作：

（1）严格市场管理。对市场窜货等扰乱市场秩序的违规行为，要严管重罚，决不姑息。通过“硬起手腕”，保护厂商利益，促使市场长治久安。

篇5

折戟北方

顺美、仕奇

南方遭冷落

国产西服全国性

品脾已然成型

而全国性的

产品尚末成熟

在我们为客户提供的服务中，很少有单独承接市场调研项目的。这倒不是因为我们以提供整体的策划服务为主，而是我们对市场调研的需要有着明确的目的性：它必须提供我们企划所需的基础与依据，或是市场状况，或是消费者的消费心理与购买形态，或是竞争对手的动向，如此等等。对我们来说，不存在单纯的为市场调研而进行的市场调研。

但美尔雅是个例外。去年，“我们应朋友之邀去湖北黄石参加美尔雅成立十周年纪念活动，其间与美尔雅高层领导会晤了一次。回来后，却不过朋友盛情邀请，又为美尔雅主持了一次全国性的西服市场调研。

此次西服市场调研样本总量为30O0份。市场调研人员辗转南北，历时一个半月方完成问卷采访。又经过一个半月的数据处理与分析，终于整理出厚厚四大本市场调研报告。

对着这厚厚四大本西服市场调研报告，我们总觉得该有点什么下文。许是职业习惯所致，寻找问题、发现问题之后，总要想点解决问题的办法出来。这也就是我们惯常的“市场调研营销诊断策划、设计、制作”三部曲了。

趁着状态尚在，我们将思想的余温挥发出来，看看是否能点划出什么。

老爸辈物事

说起美尔雅，35岁以上的人大概　都还记得。“欧洲质量金奖”、“中国十大名牌服装”，美尔雅一路留下辉煌灿烂的足迹。但是经过十年风风雨雨，美尔雅似乎也随其早期消费者步入而立之年，即将不惑。现今30岁以下，尤其25岁以下的年轻人知道美尔雅的并不多。纵使知道，也都将美尔雅视作老爸辈物事。这是—个多么危险的信号啊!美尔雅品脾老化现象显然已刻不容缓。

而近年来西服市场发展的一个重要特征，就是品牌效应的凸现，尤其是国产名牌的倔起。

老名牌，如培罗蒙、皮尔·卡丹等，曾经是西服市场红极一时的佼佼者。而今，新倔起的国产名牌更赢得普通消费者的青睬。最典型的有杉杉、雅戈尔。相同品质的产品，宣传力度大，知名度高，品牌形象好的牌子，往往具有更强的竞争力，吸引消费者购买。而商家对所销西服的品牌知名度与形象，也都有着较高的要求，稍上档次的商家都不愿意销售无名无品的杂牌。以致有“男装穿品牌”之说。

从大环境角度来看，品牌效应愈来愈主导西服的消费，尤其当西服的面料、做工、色彩、配码、款型、价格、通路、销售管理等趋于同质化时，品牌便成为区别西服产品的最重要被码。

尽管美尔雅西服的做工非常讲究，在上海也得到现实顾客的认可，但专卖店销售状况却不甚理想。原因正在于品牌知名度影响太弱。正如一经销商所说的，美尔雅西服品牌有老化趋势，在中老年消费群中颇有知名度，但在30岁以下的年轻消费群中知名度很低。而年轻消费群将是西服的主要消费大军，应重点抓住他们。

品牌老化正是美尔雅品牌知名度影响削弱的一个重要因素。

为什么会品牌老化呢?原因是多方面的：

品牌发展的生命周期末把握好，管理不善，导致品牌过早衰退；

品牌形象落后于时代的演变，使得品牌发展与社会脱节；

品牌性格不符合现代消费者的审美与喜好；

品牌与现代消费者缺乏交流，以致有了陌生感与距离感。

对付品牌老化，我们有两个办法：

一是要加强品牌的性格重塑工程，不断修正品牌形象，使品牌注入新鲜血液，永葆青春；

二是要增强品脾与年轻消费者的沟通，再好的朋友也需要不断的交流，一定的广告量显然必不可少。

全国性品牌≠全国性产品

在我们对国产西服品牌知名度测试中发现、南北消费者都知道杉杉、雅戈尔、顺美、仕奇等品牌。杉杉、雅戈尔皆为浙江宁波出品，属于典型的南方品牌外因美由北京出品，仕奇则更北，为内蒙出品，此二者作为北方西服品牌的代表可谓名副其实。一南一北四只品牌，或因广告量大，或因宣传有方，或两者质、量俱佳，已形成全国性的品牌知名度。

而我们对各西服品牌在全国的销售状况调查则表明，杉杉、雅戈尔的主要销售区域仍集中于南方，在北方市场的销售状况并不乐观；顺美和仕奇火爆京津的同时，在南方却上演着“这里的黎明静悄悄”。

杉杉、雅戈尔折朝北方，顺美、仕奇南方遭冷落。究其原因，却只是因为西服产品尺码及板型适应的区域性局限所致。南人短小精悍，北人高大威猛，这是一种简单化的描述。而中国这么大，东、西、南，北，各地消费群体身材特征个个不同已是明显不过的事实。但目前市场上的国产西服往往实行单一化的尺码规格及板型设计，如何让消费者找到“Belongs”(属于自己的)呢?显然，国产西服市场全国性品牌已然成型，而全国性的产品尚未成熟。

因为全国性品牌之下没有全国性的产品支持，结果全国性品牌并未能带来全国性的销售成果。这大概是我国特有又常见的一种营销疑难杂症了。

美尔雅也存在类似的问题。论知名度，美尔雅曾经的辉煌灿烂也具有过全国性的影响。至今，美尔雅在成都地区的销售仍然不俗。而在北京，美尔雅已是几进几退。原因不外几点：美尔雅的尺码不符合北方消费者的体形；颜色偏浅，北方人喜欢西服的颜色较深；断码、断货现象严重；等等。

解决之道其实很简单：将全国销售区域进行“合并同类项”划分，针对不同区域消费群的身材特征与消费习惯，调整西服的尺码结构及板型特点，创造真正的全国性西服产品。

整位销售战略与区域性销售策略

传统的大一统销售核该结束了。整体销售战略与区域性销售策略的配合已摆到美尔雅面前。

正如西服产品的适应性所表现出来的区域性特征对销售的影响，营销策略的区域性适应特征对销售也起着相当的影响。这种影响表现在以下几个方面：

1．气候因素的影响

北方干冷期长，南方多温湿气候，西服使用期便有前后长短之别。西服广告与促销活动的时机上，也就相应地有前后之分；进行时段上更有长短不同。因为一般来说，西服广告的最佳进行期应提前于西服销售旺季半个月左右，最佳促销期则与旺销期同步。

在面料上，南方对薄型类西服的需求相对北方就多一些；反之，对厚重类西服的需求，南方相对北方就少一些。

2．消费能力的影响

消费能力的影响最主要表现在价格承受力上。一般而言，消费水平高，价格承受力就强一些；消费水平低，价格承受力就弱一些。

但收入高低并不是衡量消费水平的唯一指标，还必须结合当地消费结构、消费习惯等因素综合来分析。比如重庆，消费者整体收入平均水平并不高，但消费能力却很强。再比如大连，消费者服装消费在整个消费结构中所占比例，相对食品消费所占比例，要远远高于其它同类城市。

3．消费心理的影响

对北京和上海地区消费者来说，西服之存在的礼服特征仍然很浓厚，所以日板西服较受欢迎；而对广州等南方地区消费者来说，西服更演变出种种时装化特征，除通常的日板、欧板之外，又出现了港板之西服。

在品牌态度方面，上海人特别注重有没有知名度，品牌知名度是影响上海消费者消费心理的一个重要因素；同样有知名度的品牌，上海消费者更倾向本地产品。广州消费者则相反，喜欢穿舶来品，外来品牌至上。就像广州人一般很少收看国语台电视节目一样。 　 4．购买形态的影响

结婚礼服消费是一种西服购买的形态。在北京，青年人结婚往往选购园产或合资名牌西服。

为重要场合准备的西服也是一种西服购买形态。

还有日常工作穿着的西服，同样是一种西服购买形态。

有计划地购买西服和随意性地购买西服，所购西服的款型及价格可能会有所不同，但都是西服购买的种种形态。

5．通路状况的影响

“名品进名店，名店销名品”，“外来品牌进外资或合资商场，国产品牌进国内商场”，这些似乎己成了消费共识。无意当中，商场也进行了各自的细分与定位。

而通路的具体状况，不同区域仍各具特色。以预留利润为例，一般情况下，经销商期望的预留利润率在20％—30％之间。在北京，大型商场的利润率往往低于中小型商场；而在上海，利润率的高低则与商场所处地段及商场档次关系密切。地段愈繁华，商场档次愈高，利润率要求也愈高；成都与上海相类似。

再比如经销商对导购人员的态度。成都的经销商热情较高，认为设置导购人员好处多多：对商品了解度高，介绍详细，对自己的产品有积极性，且可及时反馈市场信息，沟通方便，补货也快；北京的经销商对导购人员大多持中庸态度，未置可否；而上海的经销商、则几乎一致持否定态度，认为没什么作用。

6．地方竞品的影响

西服地方名牌在当地消费者的选购行为中往往具有优先性。如北京的顺美，上海的培罗蒙、圣达菲、威人，成都的巨人树、双枪，都是当地销得最好的一些西服品牌。地方产品的优势主要在于货源充足，尺码齐全，补货及时，价格合理，信任度高，非常适合当地人的消费需求。美尔雅在各地最大、最有力的竞争对手就是当地名牌西服。

所有这一切影响，归根结底：皆源于中国地大物博，各地风土人情差异较大，这就对西服的营销提出了多样化、灵活化的要求。

解决方式有多种，比如在各地广设分支机构，研究当地消费心理与购买形态，制定有针对性的区域营销策略，从而有效地促进销售，

“不怕买不起，只怕号不齐”

调查过程中，我们听到经销商说的最多的一句话就是：不怕买不起，只怕号不齐。这其实是服装销售的一句老话了，意思是：价格高一点还可以采用各种手段来促销，而尺寸不全、断码断号，纵有再大本领也无法促销。

我们的调查结果也表明，市场上凡是销得比较好的西服品牌，都具有一些共同的特点：品质稳定，有一定的知名度，整体形象设计佳，销售管理完善，控制能力强，尺码齐全，货源充足，供货及时，信息反馈迅速，紧跟市场变化，强有力的营销策略与广告支持，与商家保持经常沟通，并且善于沟通，注重对一线营业员的专业培训，价格合理，给经销商的预留利润也较合理。

商家眼里的美尔雅这方面是怎么样的呢?

“美尔雅尺寸不齐，断码、断货现象严重”；

“美尔雅内销货源跟不上，主要竞争对手是地方名牌，供货足，补货快”；

“美尔雅理货工作缺乏专人管理。也没有信息收集反馈工作”；

“号不齐”的背后，不仅仅是供货不足、补货不及时、缺乏专人理货、不注重信息的收集与反馈，更是销售管理与控制系统的缺乏或不完善。对美尔雅而言，现代营销观念的引入显然已成燃眉之急。

篇6

大企业谈战略，中型企业谈营销，小企业谈销售？非也，其实小企业更需要品牌，更需要在做好市场营销的同时，建设自身品牌，做到企业发展和品牌营销同步走，互补提升。

何谓小企业？小企业的市场定义是在其所属行业内企业规模小，员工人数较少，市场份额暂处于待提升阶段，没有较高知名度和美誉度，企业产品或服务亦处于受到竞品威胁较大的境遇中。但所谓得小企业不是不健康的企业，有自己的思想，有自己的发展方向，也有完整的销售策略，麻雀虽小，五脏俱全的含义。

二、品牌营销

06年的夏末，笔者应邀为江苏某少儿出版社做品牌营销块面工作，（该出版社成立于90年代中期，前身为国有企业现在为集体企业，部门设置有销售部、财务部、制作发行部、总办，人员工作积极性一般，销售主要通过各区域销售员渠道进行）经过6个月的市场调研、品牌策略制定、实施和调整，现已形成正确良好的品牌营销态势，并依托品牌提升之良效迅速扩张市场份额，逐步确立该企业在少儿出版市场中的著名品牌地位。

1、 密而重要的市场调研，确立品牌市场定位

该少儿出版社的产品主要是针对幼儿园定向开发的亲子读物杂志，亲子读物即父母和孩子一起阅读，培养家长和孩子之间的感情以及增加孩子动手动脑能力，该类杂志主要销售渠道就是幼儿园。以往市场调查工作都是销售部根据自己的业务经验而得出结论，并没有依照科学有效的调查手段有针对性地进行调查，幼儿园信息库的建立会对今后的策略制定起到事半功倍的作用。

9月初，制定销售部市场信息收集计划，要求在一周内提交每个销售大区的市场客户信息以及竞争品牌信息，必须完成。好在销售人员都在一线与幼儿园客户保持良好关系，顺利的将客户资料收集齐全，并通过园长探索到竞争品牌的很多有价值信息。

9月中旬，完成市场信息库建立工作，着手进行市场目标群体研究，品牌市场定位，公司品牌价值提炼及品牌路线计划。

在此过程中，我和出版社的同事们首先达成了使用科学的品牌营销方法，作为公司长期发展行之有效的工具，在品牌营销进行的提纲确定下，按照时间、区域、人员、费用制定四区图表，有计划有步骤进行。

2、 合理的策略出台，需要与企业一线人员的讨论确立

9月下旬，经过市场调研和与企业一线人员的3次开会研究调研数据并严禁分析激烈讨论，终于定下了公司的品牌战略目标，品牌价值选择和品牌营销计划。

一次会议选定品牌价值区域，定位和目标客户圈定；

二次会议制定目标客户阶段品牌营销方案，特别是在客户品牌推行策略上展开了激烈的讨论，这也是通常外聘策划与企业销售部之间会发生较大分歧的市场技术焦点，因为在做销售的同时要为品牌营销服务，使销售部不愿意去做的事情，他们多数只关心销售额，而对品牌总觉得是虚幻的东西，不可能立竿见影看到数据，所以在此讨论会上也给大家做了品牌和市场销售关联的培训，让销售部同事能够理解品牌营销，能够心甘情愿的去进行品牌推广维护等工作，也是为其区域销售配合及提升；

三次会议制定了具体的品牌营销计划和计划分解，按照季度进行主题讨论会，月度进行电话或网络会议，要求各区域销售管理人员参加，汇报工作和提出问题。每个部门都按照各自职能安排品牌营销计划关联工作，并统一由总办副总经理和笔者共同监督负责。

3、 严谨的市场实施阶段，以市场为圆心调整点、线、面

实施的过程中，月度网络会议和季度品牌工作会制度的制定是非常正确和及时的，每次月度会议都在晚7点开始，要进行到深夜1，2点结束，虽然区域不同，但是每个区域在品牌营销过程中出现的问题都引起大家热切关注和积极讨论，都感受到品牌营销的魅力和乐趣，销售人员有着丰富的市场一线经验和自己的一套市场管理方法，这可谓是市场营销积累，再加入品牌营销的科学手段，事半功倍的效果逐渐显现。

月度区域销售员都要回到公司，进行销售汇报会议，正好也加入品牌会议的内容，而销售会议开在前，这可以让数据和销售情况第一时间综合反馈，供公司管理者评价并调整工作计划。品牌营销会议开在后，可以补充市场开拓中的空点，灌输一些新鲜的理论知识，做一些有趣的事例分析培训，当然更重要的是及时根据市场情矿调整品牌推行中的方法策略，让每个点（幼儿园）连成线（区域网络）再形成面（全国市场）。

三、品牌营销走上良性轨道，需要市场营销策略同步支持

市场营销和品牌营销其实是一种平行线的关系，好比一个梯子，两根长杆中间加上众多横杆（市场经验和品牌价值积累），就能让销售和企业上去一个又一个台阶。

经过6个月的时间，市场销售额与去年同期相比有了显著提升，在收回的客户关于品牌调查的问卷中，已经凸现品牌知名度，并由此引起的购买占到62%之多，而品牌传播带来的联动购买和效应更大，以至竞争品牌纷纷聘请了策划公司出谋划策。

篇7

1.项目开发以实战能力为核心。平面广告设计课程项目的开发由课程负责人、主讲教师、企业教师共同完成，企业教师参与进行项目的调研与设置，并负责将业务传递单、创意简报、广告效果测试规范等企业标准化规范引入课堂。经过课程的开发使项目基于实际项目又要遵循教学规律，以达到更好的效果。项目开发以培养学生的实战能力为核心，具体表现在项目开发强调完整的流程、真实的角色、真实的交流及企业标准化制作规范。根据实际工作“调研策划创意原稿设计正稿制作校对输出”的流程设计教学过程；参考实际工作中艺术总监、撰稿人、电脑制作等组成的创意团队，设置了教学活动的学生分组式创意团队；教学组织中客户调研、提案、输出等环节训练学生阐述和交流的能力；教学活动的设计要特别注意符合行业标准，有利于学生从校园到工作的顺利转化。

2.项目任务与能力目标设定。本课程设置了两个项目，项目一是会展广告设计。以毕业设计展、优秀作品展等内容为主题的相关视觉传达设计。学生以项目小组的形式组织教学，以实际的场地为基础进行设计，完成展览海报、请柬、展览分布图、作品标签、作者介绍、宣传折页等作品的设计制作。项目二是商品广告设计。根据实地调研选择某种产品完成广告改造方案，侧重于竞品分析、媒体选择、创意表现技法的训练。具体的项目教学能力目标包括：

（1）明确客户需求，进行初步设计。通过与客户的交流明确项目的设计方向，收集必需的客户信息，快速制订工作计划和初步设计方案，向客户提案并与客户达成共识。

（2）市场调研，撰写策划书。进行市场调研，并对相关资料进行汇总分析，以小组创意会的方式形成整套的设计推广方案，并以文字的形式撰写成策划书，提交客户。策划书重点在于创意设计方案部分。强调协作能力和与客户沟通后的修改能力。

（3）创意构思，绘制草图。根据策划书中创意设计的初步设想进行进一步的小组讨论，并进行多个方案草图的绘制，要求草图能够说明基本的创意，能够合理地安排构图，能够在图形、色彩、文字、版式上表达清晰，手绘效果好。

（4）创意设计，小样提案。根据创意草图制作电子稿小样，能够比较完整且准确地表现草图中的构图、色彩、标题文字、图形等元素，能使客户比较直观地了解作品的效果。提交客户后能够对创意进行详细阐述，取得客户意见，确定方案。

（5）完成正稿，校对输出。根据客户确定的电子稿小样进行正稿的制作，对图片和色彩的处理达到输出的需求，保证画面中的文字准确无误，对色彩根据输出需求进行校对，文件格式符合输出要求，并与印刷方进行沟通。

（6）成品检验，文档管理。项目基本完成后对成品进行检验。对整个项目所有的图像、文字资料及相关合同进行归档整理。

二、平面广告设计课程教学的组织

教学组织实施要突出学生的主体地位，强调“在做中学”的教学理念。在教学组织实施中，学生不断地反思、调整自己的方案并向教师和同学汇报学习成果，这样有利于培养学生的交流能力、组织能力等社会交往能力，分析能力、逻辑思维等方法能力和责任心、耐心等个性能力。

1.落实“做中学”的教学理念。整个项目教学活动的设计以学生为中心，教师将相对独立的项目交由学生自己处理。首先，教师下达任务书，小组长带领组员讨论并制订工作计划书；其次，小组分工进行市场调研和资料搜集整理，形成调研报告和资料文件，接着各小组召开创意会，以头脑风暴的形式制订若干种设计方案，并从中筛选进行提案，与客户沟通确定方案进行修改制作；最后，输出并进行项目总结。整个过程从明确客户指令、搜集整理素材、设计方案、实施项目到最终的评价，都以学生为主导，学生通过项目制作自主地学习知识，独立地训练技能，进而达到较好地完成广告设计制作的要求。

2.创意团队的组织形式。平面广告设计课程的组织实施模仿广告公司中的创意团队的构成，以创意小组的形式进行。广告公司中的设计创意团队一般以创意总监为中心形成工作小组，归属创意部，最基本的人员包括：艺术总监、撰稿人、电脑制作人等。教学组织实施遵循贴近实际工作的原则，让学生自由划分为创意小组，设置小组负责人担任创意总监的职位。经实践证明，按照小组为单位进行教学组织，首先，能够培养学生的协作能力，充分地发挥各自的特长；其次，能够使设计方案多样化，有利于教学的组织；最后，有利于增强小组成员的责任感，能够深度挖掘组员的能力，并减轻教师的工作量。

3.方案的输出与展示。平面广告设计课程的教学组织实施注重输出和展示的环节，在项目练习的过程中主要是策划展示、小样展示、成品提案展示等环节，一方面使学生之间能够互相启发借鉴，另一方面督促学生按时按量地完成每个环节的任务。课程最后阶段设置了作品输出和展览，旨在锻炼学生相关输出的技能和组织展览的能力，以实物制作和展览效果为主要评定标准，以实训报告的形式进行总结。优秀作品展览仍然以学生为主体，教师起到辅助的作用，主要的工作环节有：一是结合展览场地大小、位置、布局、灯光等方面规划展览，同时进行小组协商，对整个学期的设计方案进行筛选与修改，使作品符合输出和展览的技术要求和效果要求；二是对输出机构进行调研，掌握输出要求、输出流程，了解输出设备的使用，选择印刷材料和形式；三是设计小组与输出机构充分沟通并协商输出事项，采用自行制作与外部协作加工配合的方式，完成实物与展板的制作；四是完成布展工作，并在展期内组织人员完成维护工作，展期结束后组织撤展。

篇8

在会上，苏泊尔董事长苏显泽先生分析了过去一年以及2013年的国内外宏观环境。苏总认为，2012年中国面临着较为复杂的宏观经济环境，一方面是欧美市场疲软导致的外销低迷，另一方面由于国内经济结构调整，内需增速放缓，在这种复杂环境下，行业洗牌加剧，各行业的品牌集中度不断提升，使得缺乏竞争力的小企业面临出局的境遇。

数据显示，2012年，苏泊尔炊具市场份额持续大幅领先于竞品，与行业第二品牌的差距已经扩大至近两倍。在渠道战略方面，苏泊尔炊具在三四级市场稳步推进，不但县级市场的网店数量大幅增加，遍布全国的苏泊尔生活馆的分销职能在进一步提升；在电子商务方面，苏泊尔炊具的增长迅速，同比增长超过160%。

苏泊尔炊具在市场环境低迷的背景下仍然实现业绩大增的背后，是苏泊尔整体营运效率的提升。苏泊尔不但投入大量的资金进行自动化设备和生产线的改造，还通过持续的优化产品结构，提高库存周转，优化供应链流程和体系，持续实施精益生产，减少浪费损失，关注员工生活，提高一线员工的保留率等手段，使得公司整体的运营效率得到大幅提高。

2012第四季度的各项经济数据表明，全球宏观经济将在2013年持续回暖，中国经济也在稳步增长中获得复苏。苏总认为，国内市场最艰难的日期已经过去，未来中国消费者巨大的民间储蓄和政府掌控的强大资源，将是拉动内需的引擎。尤其是在城镇化的带动下，三四级市场消费者收入的持续增加，将使得三四级市场的消费增长被更多的品牌所关注。

2013年，苏泊尔的战略重点将在做强做精现有品类的基础上，推出更具创新更具品质的产品，在进一步扩大现有品类市场份额的同时，积极开拓新品类，不断提升进店率和出样率，持续加大三四级市场的投入，并专注于内部效率的提升，苦练内功，不断提升劳动生产率。随后，苏泊尔炊具事业部总经理刘志敏先生为与会者详细地分析了苏泊尔炊具在2012年取得的成绩以及其2013年的战略目标。来自GFK对国内30个大中城市的数据调研显示，苏泊尔炊具在2012年市场份额再创新高，显示出强者恒强的品牌发展态势。这主要源于，一是苏泊尔在产品力在持续提升，坚持聚焦核心产品的差异化、功能细分及新品类的开拓，二是因为苏泊尔炊具在三四级市场渠道的覆盖稳步推进；三是苏泊尔始终坚持关注消费者需求，提升产品的品质；四是源于苏泊尔炊具内部管理效率提升。从数据上看，2012年苏泊尔炊具的内销增幅达11%，品牌的市场占有率则达到43%以上，继续拉开与竞品的竞争优势。同时，苏泊尔厨房用具在2012年的销售增长喜人，同比增长超过60%；在欧美市场不景气的情况下，苏泊尔炊具外销仍然实现了增长。

刘总同时认为，2012年，苏泊尔炊具市场也存在一定的挑战，如受宏观环境影响带来的消费低迷，导致零售门店的单店效益下滑；由于人力成本的上升，部分区域的经销商在人力等资源配备上略显薄弱，影响了市场的进一步精耕细作。在三四级市场，部分县镇市场适销产品的到达率不足，而且一部分新开终端缺乏维护，产出率低下，因此，苏泊尔炊具公司2013年将针对以上问题，做出整改，提高市场规模。作为炊具起家，又在炊具行业具有无可争议霸主地位的苏泊尔，一直以来都是以提升产品品质和不断创新为业内所称道。2013年，苏泊尔炊具的产品战略重点主要体现在：真不锈、火红点、巧易开和聚能星几个核心品类的产品优势持续增强；在三四级市场分销、电子商务、团购和电视购物等渠道实现了差异化管理以及煎锅、炒锅、压力锅和蒸锅四大品类的细分化管理。

苏泊尔炊具副总经理兼全国营销总监王振华先生指出，未来几年，随着中国市场渠道的多元化发展，一二级市场零售系统之间的竞争会更加激烈，这将对品牌企业的经营和管理能力提出更高的要求；而在向三四级市场下沉的过程中，很多经销商对于县级市场的营销服务能力尚不能支撑起当地零售门店业绩的突破。为此，苏泊尔炊具在2013年的营销战略重点是：在产品方面，持续分渠道差异化和品类细分战略，以扩大品牌消费群体；针对大型商超渠道，打造和配置专业化团队，着重提高国际卖场竞争力，并通过品类管理扩展供零发展空间；在地方超市和家电连锁渠道，重点推动NKA和3c的增长，提升品牌形象和服务水平，夯实和发挥苏泊尔品牌的核心优势；在分销方面，协助经销商分销团队的组建和培训，加快对县镇市场的业务拓展，提高终端覆盖密度和单店产出；关于线上销售，做好电商渠道的产品区隔和定位，确保第二品牌2倍以上的竞争优势；针对厨房用具品类，通过品项优化和渠道精细化管理，实现快速增长；高端市场的拓展，着力传播品牌文化和产品内涵，在提高现有门店规模的前提下稳步开店，三年内把拉歌蒂尼品牌推入高端市场的前三甲。

随后炊具营销副总监吴克多和战略市场总监陈军就营销策略与产品战略的互动和执行方案做了演讲，如何保持炒锅45%的份额及绝对的市场地位，快速提升汤锅和蒸锅的市场份额，扩大煎锅的领先优势至50%，树立其在炊具行业的差异化标杆和领导地位等。产品与销售的有效切合是营销战略实施的保障，相信通过这些策略的有效实施，2013年苏泊尔炊具业务会更加强大。

最后厨房用具销售总监黄慧勇和战略市场部经理雷骋讲述了厨房用具品类的发展规划，2012年厨房用具品类取得了不俗的业绩。市场调研显示，随着生活水平的提升，消费者在厨具用品的选购上已经呈现出精致化、系列化、品牌化等消费趋势。作为新品类，2012年苏泊尔在这一领域取得了喜人的业绩，不但销售规模增长50%以上，可控终端数量增长了72%，终端的平均出样由25个增长到了45个。在营销手法上，厨房用品通过样板市场的建设，终端形象的打造，使得零售业绩获得大幅的提升。2013年，苏泊尔厨房用具将通过品项优化和渠道精细化管理，继续保持快速增长；通过借力KA、NKA、LKA等零售渠道的特陈，同步拓展电子商务和礼品团购等特渠，实现厨房用具的再次超越。

会上，苏泊尔炊具还为与会的经销商展示了2013年的苏泊尔炊具和厨具用品两大类新品。

篇9

随着信息技术和多媒体技术的发展，各类新兴媒介层出不穷，并迅速与网络技术、信息技术融合，呈现出媒介功能一体化的发展趋势，通过媒体技术与媒体内容的优化整合，形成了新的媒体形态，媒介融合由此产生。在此背景下，媒体的传播形式趋向多元化和碎片化，消费者接触的媒介内容和形式更为广泛化，这对广告行业而言，既是创新的机遇，更是一项挑战。媒介的融合，推动了自媒体、众媒体平台的发展，广告的投放平台、投放方式随之增多，必然对广告策划提出更高的要求。基于此，如何紧跟自媒体时代的步伐，有效利用媒介融合的优势，创新广告策划的内容和模式，成为广告产业关注的焦点问题。本文主要探究在多种媒介融合的环境下，广告策划创新的相关要点，以推动广告及广告链产业的发展。

【关键词】

媒介融合；广告策划；创新方式

一、基于媒介融合的广告策划环境

广告推送和投放的目的是扩大品牌知名度、提升产品影响力和产品宣传，进而影响消费者的消费心理，提高企业的盈利水平，而广告投放受到各方面因素的影响，一系列的影响因素构成了广告环境，广告策划的过程中，需要综合考虑各环境因子，提高广告策划的系统性、灵活性，以应对日新月异的环境变化。在传媒形态丰富化的今天，除了传统的政治环境、经济状况、文化氛围等影响因素，广告传播的形式、策划内容、市场定位的作用更为突出，影响也更为深刻。在互联网普及的今天，网络媒介与媒体技术的结合，为网页广告开辟了广阔的市场空间，人人都是广告的接收者和潜在的传播者，无论是广告的传播媒介、推送形式还是受众对象都不同于以往，整个环境系统有了全新的变化。媒介融合打破了广告传播的单一化模式，在各环境因子的相互作用下，广告策划环境呈现了新特点，能否结合消费者心理，准确定位目标市场、推送与观众密切相关的粘性广告，成为了广告行业保持生机活力的制胜点。

二、媒介融合环境下的广告策划创新要点

媒介的深入融合使广告市场环境更为复杂化，网络媒体平台如雨后春笋般纷纷涌现，为消费者带来了多样化的媒介选择，势必影响到广告传播的方式和效果，唯有顺应媒介融合的风向，创新广告策划的内容，才能提升广告传播的效益。当前的广告策划已经突破了传统模式的束缚，不仅包括产品宣传，多元化的市场要求其涵盖企业文化、生活方式、品质追求、品牌建设和组织关系等内容，体现广告的创新性、适众性、引导性和价值性，形成整合的、系统的广告内容，增强观赏性和共鸣性。广告策划本身是一项紧密联系市场、观众和企业的整体性工程，广告策划涵盖了市场分析、广告定位、广告创意等方面的内容，以下就此进行具体分析。

（一）市场调研创新

在互联网的影响下，网络用户数量迅速增长，吸引了大批广告主将重点转移至网络广告投放渠道，形成了新旧媒介之间、传统媒体之间、新兴媒体之间三足鼎立的竞争局面，市场环境随之发生变化。此背景下，传统的市场调研方式已经不能满足市场变化的需要，无法准确及时地获取市场信息，难以判断和分析市场需求的方向，这就要求广告商转变传统思路，创新市场调查、研究方式，在第一时间捕获市场信息，为广告策划采集市场资料，设计出符合大众心理的广告。在通讯技术、统计技术飞速发展的同时，为市场调查分析提供了更先进的支持，使精确的市场调研成为可能，但同时也增加了市场调研的难度和复杂程度，广告主需要根据实际情况，结合产品的生命周期、受众对象，同时考虑广告手段的效益性和经济性，选择最优调研方式，针对不同的受众群体，制定差异化的调查方式。例如，在年轻群体的产品广告之前，首先要充分调查年轻群体的生活习惯和消费方式，年轻受众是手机和网络的主要用户，对于这部分群体的广告投放应当把重心放在网络互动和手机网页广告之中，以增加广告的曝光率、接收率和浏览率。除此之外，还可以利用网络平台，采用电子邮件问卷、网络问卷、抽奖竞答等方式来调查用户的消费倾向，通过数据统计分析的结果，研究消费者的当前需求和潜在需求，先人一步占领市场。

（二）广告定位的创新

广告的定位对企业的整体价值有着重要的影响，因而明确地进行广告定位和创新可以提升广告策划的真实有效性，从而不断的强化广告的功效。一般来说，定位的成功与否直接影响着广告策划的成败，进一步的影响到整个企业的市场拓展行为。通常来说，传统的广告定位讲究的是单一的线路模式，从广告来源、素材、产品、市场、消费者到策划与活动执行，都分工明确，每个方面都需要进行精准的把握和关系的界定，在比较严格的情况下进行单一区别定位之后才形成一个统一广告策划定位。而创新型的广告策划讲究的更多是一种综合性定位模式，其对产品进行综合的把控，一般来说，企业会对其产品价值本身、市场分析、消费客户、广告价值等等进行一个整体的评估，在这样的评估方式之下，广告的媒介作用就不再仅仅限于单独的一些部分，而是着眼于从整体出发，不断创新思路和方式，明确更富有创意的想法，这样的定位模式要求企业的产品、市场、品牌等之间进行相互的联系，在联系之中把握整体的可能性，从而进一步分析相关的广告价值，从整体上把握一个公司一个企业的价值所在，从市场和客户的角度与需求出发，把握整体的广告定位，做到客户需要什么，广告定位就是什么。可以说，统一性的广告定位策略使得不同影响因素之间看起来十分的模糊，界限严格，但是其实际上是相互配合的，可以让企业更加直观地向市场传递信息，也可以让消费者更加容易地感受到企业的广告方向和思想。

（三）创意表现的创新

广告信息策划是十分复杂的事情，必须进行综合考虑，创意的来源往往是实践是生活，因而在进行具体的行为的同时，应该考虑广告创新创意所传递特定人群，通过分析其受到的文化、地域、环境等方面的影响，从而采取有针对性的政策进行差异化的广告信息传递，而这需要创意的介入，时刻分析把握新媒体背景下互联网媒介与广告传递的特点，在统一的利益下把握媒体信息空间优化和个性的特点，如进行网络广告传递的时候，最好根据用户的需求和个性去传递其对应的广告，这样也根据广告媒介的差异化和受众人群的偏好差异把握广告的真实价值，避免资源的浪费。而随着互联网等新技术的发展和创新，广告内容、广告传播模式、广告媒介也在逐步发生变化，这些都在不同程度上影响着大家的广告接受程度，对我们有着重要的传播影响，特别是小媒体的产生更是让创意广告更加具有选择性和信息的分散性。

三、广告策划的模式创新

（一）整合型模式

随着经济的发展，广告模式也在发生翻天覆地的变化，这给了我们不同的广告市场需求，面对市场需求，需要对整体意义上的广告传播进行有价值的处理，主要是把握广告策划的市场针对性和群体针对性，在此基础上不断进行广告创新，特别是需要把广告设计和广告策划进行有效的整合，并在其基础上对策划方案与营销执行进行有效的对接，让资源得到更好的统一的分配和流动。以此形成整体的广告品牌效应，提升市场投放的作用和功能，一般来说，客户或者消费者所接触的广告往往可以影响到企业的生产行为和市场销售，因为广告策划的任何一个环节或者元素都可以让消费者对此进行把握和理解，其理解的不仅仅是这个广告本身，而是通过这个广告的表面对公司或者产品进行一次深度的解读，这样一来，广告活动往往不再只是单一的活动策划与执行，而是整体性的市场营销手段和公关手段，是需要力求迎合消费者需要，解决消费者实际关心的问题的。

（二）媒体投放的创新

媒体策划往往是为了媒体广告的执行和媒介广告资源投放的，这就说明，在进行投放的时候需要更加注重创新，主要是有个性有差异的投放，同时在这个基础上进行整体的投放，具体来说，需要把握以下几个方面的原则：一是通过对核心消费人群的把握，重点将信息和资源投放到最有可能接受和购买产品的用户身上。二是把握信息传递和接受效果，这就要求在投放广告的时候需要分析其被投放的媒介本身的功能性和价值性如何了。三是需要把握控制成本，力求用最少的成本达到最好的媒体投放效果，突出新媒体的互联互通的个性。通过多种组合，形成整体的传播效应，让企业价值得到进一步的诠释，结语媒介融合是大众媒体时代的必然产物，而在此背景下，市场对广告策划提出了更高的要求，传统的广告传播模式无法适应当前市场环境，有效利用多媒体技术、网络技术，迎合消费者心理，实现广告创新，才能发挥广告的影响力和宣传力，提升广告传播的效益性。就目前而言，广告策划尚未从根本上做到创新化，还存在不完善之处，但创新性发展仍是其前进的主流方向。

参考文献：

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李晓磊告诉亿邦动力网，双十一的预热不单单包括备货和引流，店铺的整体设计、商品的拍摄等视觉设计环节也将直接关系到最终的销量和用户体验。

对立足于视觉设计的策划团队来说，双十一的备战几乎将其带入了年度最忙时刻。很多卖家从7月份就开始准备，且对效率的要求比平时更高，夜行人团队的业务量和工作量都明显增大，周末加班和深夜加班是常有的事。这种忙碌状态会持续到11月中旬才会告一段落。“不过，真正到了双十一当天，我们就是最闲的。”李晓磊笑道。

双十一对视觉设计团队来说也是极大的考验

据李晓磊介绍，夜行人的核心定位是“广告公司”而不仅仅是店铺装修或美工设计，其要做的是基于视觉设计塑造品牌、促进销售。目前，夜行人的主要业务包括店铺整体策划(包括首页策划、详情页策划等)、视觉改善(在店铺原有美工基础上进行加工)、活动策划(如双十一)、产品拍摄、美工等。

“在店铺有限的空间里，先放什么、后放什么都有独特的逻辑，对销售也有不同的效果。”李晓磊告诉亿邦动力网。尤其在双十一期间，夜行人的设计会有更强的销售指向性，最大限度地刺激消费者购买，提高访问深度、页面转化率是其主要目标。

图为夜行人的页面模块策划案例

为了能让视觉更有效地为销售服务，前期的调研非常关键。李晓磊透露，其团队在双十一前期会进行1~2个月的市场调研，包括客户竞品的情况、客户自身的优劣势，然后进行定位分析，做整体的视觉策划方案。

不过，目前在淘宝、天猫愿意为“视觉设计”做大投入的店铺并不多。夜行人的客户大多集中在有一定规模的传统品牌，如休闲服品牌森马、童装品牌巴拉巴拉、剃须刀品牌超人、丝绸品牌万事利等天猫旗舰店，这类品牌有两个大的特色：1、有品牌和视觉意识；2、舍得花钱。

“现在很多淘宝天猫卖家还处在简单的卖货阶段，对品牌、视觉的认识不够，有的卖家简单地将视觉设计等同于美工，所以舍得在这方面花钱的卖家并不多。”李晓磊告诉亿邦动力网。据他介绍，目前夜行人的收费方式是包年，价格在100万/年左右，有的甚至高达300/年。这也是很多小卖家承受不起的。