白酒文化起源范文

导语：如何才能写好一篇白酒文化起源，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：酒文化；中西方文化；文化交际；比较

中西方酒文化差别一、酒起源不同

在中华民族悠久历史的长河中，很多事物都走在世界的前列，酒也是一样，有着它自身的光辉篇章。在我国，由谷物粮食酿造的酒一直处于优势地位，而果酒所占的份额很小，因此，酿酒的起源问题主要是探讨谷物酿酒的起源。

我国酒的历史，可以上到上古时期。其中《史记・殷本纪》关于纣王“以酒为池，悬肉为林”，“为长夜之饮”的记载，以及《诗经》中“十月获稻、为此春酒”和“为此春酒，以介眉寿”的诗句等，都表明我国酒之兴起，已有五千年的历史了。

（一）中国酒文化起源说

1.仪狄造酒

《战国策》中说：“昔者，帝女令仪狄作酒而美，进之禹，禹钦而甘之，遂疏仪狄，绝旨酒，曰：‘后世必有以酒亡其国者’。”这一段记载，较之其他古籍中关于杜康造酒的记载业，就算详细的了。根据这段记载，情况大体是这样的：夏禹的女人，令仪狄去监造酿酒，仪狄经过一番努力，做出来的酒味道很好，于是奉献给夏禹品尝。一种说法叫“仪狄作酒醪，杜康作秫酒”。这里并无时代先后之分，似乎是讲他们作的是不同的酒。“醪”，是一种糯米经过发酵工而成的“醪糟儿”。性温软，其味甜，多产于江浙一带。现在的不少家庭中，仍自制醪糟儿。醪糟儿洁白细腻，稠状的糟糊可当主食，上面的清亮汁液颇近于酒。“秫”，高梁的别称。

杜康造酒说

还有一种说法是杜康“有饭不尽，委之空桑，郁结成味，久蓄气芳，本出于代，不由奇方。”杜康原是黄帝手下的一位大臣，管理粮食。他将粮食，放置在桑园的树洞里，但没想到两年后，树洞里的粮食，经过风吹、日晒、雨淋，慢慢地发酵了。周围的山羊、野猪和兔子都因为发酵的酒味醉醺醺的，举止怪异。杜康由此才发现了这种甘味而醇美有芳香的气味传出。这就是酒的作法，并无什么奇异的办法。魏武帝曹操《短歌行》曰：“何以解忧，惟有杜康”。自此之后，认为酒就是杜康所创的说法似乎更多了。

（二）西方酒文化起源

酒神说酿酒始祖，在西方，受古希腊、古罗马神话影响，酒被认为是酒神赐予人们的礼物，也是人们丰收的象征。在西方，酒文化和希腊、罗马神话相互影响、相互交融。酒被认为是酒神赐予人们的礼物，也是人们丰收的象征。

古希腊的酒神

古希腊神话里的酒神狄奥尼索斯（Dionysus）是葡萄酒与狂欢之神，也是古希腊的艺术之神。据最流行的传说，他是宙斯（Zeus）和西姆莱公主（Semele）所生的儿子。早在公元前7世纪，古希腊就有了“大酒神节”（Great Dionysia）。每年3月为表示对酒神狄奥尼索斯的敬意，都要在雅典举行这项活动。人们在筵席上为祭祝酒神狄奥尼索斯所唱的即兴歌，称为“酒神赞歌”（Dithyramb）。与比较庄重的“太阳神赞歌”相比，它以即兴抒情合唱诗为特点，并有芦笛伴奏，朗然起舞的酒神赞歌受到普遍的欢迎。到公元前6世纪左右，酒神赞歌开始负盛誉，并发展成由50名成年男子和男孩组成的合唱队、在科林斯的狄奥尼索斯大赛会上表演竞赛的综合艺术形式。伟大的酒神赞歌时代也是伟大的希腊抒情合唱诗盛行的时代，井导致了古希腊戏剧、音乐艺术的发展。古希腊的悲剧、喜剧和羊人剧都源于“大酒神节”。

2.罗马的酒神

罗马帝国时期的酒神是巴克斯（Bacchus），他是葡萄与葡萄酒之神，也是狂欢与放荡之神。在罗马宗教中，有为酒神巴克斯举行的酒神节（Bacchanalia）。这个节日从意大利南部传人罗马后，起初秘密举行，且只有女子参加，后来男子也被允许参加，举行的次数多达一个月5次。节日期间，信徒们除了狂饮外，还跳起狂欢的酒神节之舞。这种成了狂欢酒宴的节日使罗马元老院于公元前186年命令，在全意大利禁止酒神节。但多年来这一节日在意大利南部却没有被取缔。

中西方酒文化差别二、酒种的不同及其成因

中国的酒文化渊远流长，造酒原料主要是豆类、稻类、黑黍和稷等，决定着中国酒的种类。虽然历史最长的当属黄酒，但最能代表中国酒的莫过于白酒了，从某种角度可以说中国的酒文化酒是白酒文化。虽然历史最长的当属黄酒，但最能代表中国酒的莫过于白酒了，从某种角度可以说中国的酒文化酒是白酒文化。因为在中国的诸多酒种中，她历史悠久、工艺成熟、至今为止仍是世界上产量最大的蒸馏酒。中华文明产生在黄河流域，这里土壤肥沃、气候温和，很早成为农业大国，早在一万多年前中国就与西亚、中美洲成为世界上最早的三个农业中心。中国五谷类粮食产量大、品种多，粮食在满足了人们食用的功能，还有剩余，这为粮食酿酒奠定了基础。

而被称为西方文明摇篮的希腊地处巴尔干半岛，三面环海，境内遍布群山和岛屿，土壤相对贫瘠，属于典型的地中海式气候。不利于粮食作物的生长，谷类作物产量低，仅能满足食用，很难有富余的用来酿酒。而更喜欢沙砾土壤的葡萄，以其耐旱性和对地中海式气候的适应性而在希腊广泛种植，葡萄酒满足了西方人对酒类的需求。因此西方的酒种主要是指以葡萄为原料酿造的香槟、白兰地等酒。

中西方酒文化差别三、饮酒礼仪的不同

从饮酒礼仪上来看，中西方的酒文化有大差异。仔细琢磨，可以发现这样的一个规律，中国人饮酒重视的是人，要看和谁喝，要的是饮酒的气氛；西方人饮酒重视的酒，要看喝什么酒，要的是充分享受酒的美味。

中国的饮酒礼仪体现了对饮酒人的尊重。谁是主人，谁是客人，都有固定的座位，都有固定的敬酒次序。敬酒时要从主人开始敬，主人不敬完，别人是没有资格敬的，如果乱了次序是要受罚的。而敬酒一定是从最尊贵的客人开始敬起，敬酒时酒杯要满，表示的也是对被敬酒人的尊重。晚辈对长辈、下级对上级敬酒要主动敬酒，而且讲究的是先干为敬。“罚酒”是中国人“劝酒”的另一种独特方式。而行酒令、划拳等饮酒礼仪，也是为了让饮酒人喝的更尽兴而应运而生的。

而西方人饮用葡萄酒的礼仪，则反应出对酒的尊重。品鉴葡萄酒要观其色、闻其香、品其味，调动各种感官享受美酒。在品饮顺序上，讲究先喝白葡萄酒后喝红葡萄酒、先品较淡的酒再品浓郁的酒、先饮年轻的酒在饮较长年份的酒，按照味觉规律的变化，逐渐深入地享受酒中风味的变化。

综上所述，由于中西方各自不同的历史发展轨迹和不同的思维模式，造就了两者之间极大的文化差异，也直接形成了中西方在酒文化上的不同。在中西方文化不断交流，各方面都趋于全球化的今天，中西方的酒文化也在不断地相互融合渗透，了解中西方酒文化的差异，能够更恰当地使酒这一媒介更好地为我们服务。需要承认的是，虽然中西方酒文化有着巨大差异，但也都具有各自的内涵与特色，在世界文化史上都如璀璨的明星，光彩熠熠，源远流长。而分析和比较中西方酒文化的差异更有助于我们了解酒文化背后所隐藏的风格迥异、丰富多彩的文化和民族意义，有助于人们成功地进行跨文化交际和文化交流，更好地为英汉国家的文化交流起到积极的促进作用，最终更有利于整个世界人民的和谐和发展。

参考文献：

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坚守精益求精、品位至上的工匠精神

舍得酒业酿造所在地是中国浓香型白酒的发源地之一，从唐代的“射洪春酒”，到“明代谢酒”，再到清代的沱酒，沱牌、舍得成为了中国历史上罕见的无断代传承的名酒品牌。在明代，也就是中国蒸馏白酒的起源时期，射洪县人，曾任山东巡抚的谢东山，作为古代级别最高的酿酒师，从山东回到射洪酿酒，首次促进了南北酿酒技艺的融合，在当时具有开创性的意义，精益求精、品味至上的工匠精神传承至今。中国首批食品文化遗产——舍得泰安作坊出土了白酒行业首对“翡翠品酒杯”及大量文物，充分证实泰安作坊在中国白酒历史上具有独一无二的地位和历史文化价值。代代传颂的《太禾曲经》是中国白酒行业现存的“最早的制曲歌诀”。

舍得酒业是极少数拥有双驰名商标的中国名酒企业之一，1996年就成为中国白酒行业第三家上市公司（证券代码600702，上市时间1996）。悠悠岁月酒，滴滴沱牌情。自上世纪80年代至今已有30余年，沱牌系列酒风靡全国市场，累计销售超过50亿瓶白酒，被誉为最具群众基础的中国名酒品牌，成为一代人成长的记忆。智慧人生，品味舍得。舍得酒是在中国名酒沱牌曲酒的基础上升华，按照“舍百斤好酒，得二斤精华”的标准酿造的高品味的精华酒。自品牌诞生之日起，舍得酒就致力于让中国智慧全球共享，舍得文化逐步成为中国当代社会精英的主流价值观。

颠覆营销，倡导中国白酒文化

2016年，公司成功完成了企业改制，天洋控股集团携资本、梦想和智慧成功入主舍得酒业。以周政总为代表的新一届领导层提出了將舍得酒业打造成为世界一流名酒品牌、代表中国文化走向世界、用互联网思维打造白酒品牌的战略构想，大力实施优化生产、颠覆营销。公司与凤凰网等6大传媒联手打造的自有品牌IP《舍得智慧讲堂》正在迅速成为最具实力的中国酒文化推广平台，世界一流的酒文化体验中心“舍得艺术中心”及中国白酒首个大型诗乐舞“大国芬芳”将于2018年3月盛大迎宾……

今天的舍得酒业，致力于以“开放”、“包容”、“创新”的精神颠覆一个行业，开启了代表中国文化走向世界的伟大征程。

舍得品牌足迹

2011年，时任全国政协主席贾庆林视察舍得酒业，盛赞生态酿酒绿色食品

2012年，白酒企业唯一入选法国人头马“帝王”合作计划（合作打造第一款万元白酒）

2013年，舍得酒成为首个入选米兰时装周的中国白酒品牌

2015年，高端品牌吞之乎荣获布鲁塞尔烈酒大赛大金牌第1名（茅台第5）

2017年，联手凤凰网等6大传媒打造《舍得智慧讲堂》

2018年，中国白酒首个大型诗乐舞《大国芬芳》将于3月底在成都全国糖酒会上演

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一、传承历史，突出特色，重视文化遗产

一个城市的魅力在于其是否有特色，而特色的基础又在于它的文化。一个城市的历史文化遗产是其特色内涵的重要集中表现。它可以表现为独特的城市风俗民情，具有悠久历史的文化痕迹，富有创新性的个性特征等。它从某种程度上是超越国家和民族的，是人类的共同财富，具有普遍的吸引力。城市文化特色就是它的文化品格，是城市的名片，是整个城市文化、历史、经济和社会发展的集中体现，是城市形象的客观展示与城市的魅力所在。酒在我国有着7000多年的历史，自从酒出现之后，作为一种物质文化，其形态丰富多彩，其发展历程与经济的发展史同步。中国是卓立世界的文明古国，也是一个酒文化大国。从已出土的文物来看，殷商时代就有很多关于白酒的文字记载和相关实物；春秋时代的《诗经》，里面有大量饮酒、祝酒、祭酒的记载和故事；可以说，一个国家、一个地区，酒的历史和社会文明史是同起源并且同步发展的。俗话说：“一方水土养一方人。”同样，一方的人民创造了一方的文化，一方的文化又哺育了一方人民特有的物质文化和精神气质。因此，一个地区酒的历史越长，其文明程度就越高。中国酒文化蕴涵丰富，既是一种艺术文化，又是一种社会文化，更是一种政治文化。在中华民族五千年的历史长河中，酒类文化占据着重要地位，作为中华民族饮食文化的一个重要组成部分，酒不仅仅是满足人类生存所需的饮品，更可以以酒兴邦、以酒交友、以酒赋诗酒既是科技进步的产物，又是人类感悟美、欣赏美的结晶。泸州地处川南，素有“中国酒城”的美称，“百年老窖”、“国窖1573”、“青花郎”“红花郎”、“沱牌曲酒”等酒名更是人尽皆知。泸州酿酒的历史，至少可以追溯到两三千年以前的秦汉时期。有关泸酒的典故传说举不胜举，如吕洞宾醉卧江阳、诸葛曲药制酒、三仙醉酒等。每一段传说都体现了泸酒的历史，给泸酒增添了神秘和传奇色彩，也是泸州酒文化不可或缺的一部分。据大量出土文物考证，秦汉时期，泸州就有“以酒祭祀”、“以酒宴乐”等社会礼仪活动。苏轼、黄廷坚、张船山等文人墨客也曾在泸州留下“城下人家水上城，酒楼红处一江明。衔杯却爱泸州好，十指寒香给客橙”、“佳酿飘香自蜀南，且邀明月醉花间”、“江安食不足，江阳酒有余”等千古佳句。发展现代泸州酒文化，应充分发掘历史沿革和人文内涵，结合泸州独特的传统文化和现代文化，突出酒城文化的悠久历史和浓厚的酒文化气息，打造泸州良好的“酒文化”城市形象。只有了解历史、传承历史，珍视泸州宝贵的文化遗产，将新旧文化结合、传统与现代交汇，才能赋予泸州酒城文化鲜活的灵魂，焕发它无限的生命活力。

二、深挖内涵、丰富外延，拓展泸州酒文化

酒城泸州地处长江、沱江汇合处，地理位置十分重要。人文荟萃，交通便利，又是通往滇黔的门户，为川南政治、经济、文化中心，是历来兵家必争之地。泸州市作为中国历史文化名城，具有两千多年的历史，有丰厚的文化底蕴，可以打造的文化品牌有许多，如红色文化、长江文化、奇石文化、军事文化、苗族文化、汉棺文化、夜郎古道文化等等。在这些文化品牌中，酒文化因其鲜明的特色而独树一帜。泸州老窖现拥有全国唯一被确定为国家级文物保护单位的泸州老窖池群，距今有420多年的历史。泸州酒不仅有“国窖1573”、“红花郎”等高端品牌，也有“仙潭”、“国粹”、“巴蜀液”等知名品牌。泸州酒文化是泸州地域文化的典型代表，是最具开发潜质和品牌效应的优势特色资源。研究泸州酒文化的历史发展与内涵特色，将泸州酒文化与其他文化融合在一起，打造出“醉美泸州中国酒城”的品牌形象，是十分有意义的。要打造泸州“醉美”特色的酒城形象，品牌文化的定位必须要明确、内涵一定要厚重，才能拥有强大而深厚的社会心理基础，以及较高的认可度。因此，只有深入挖掘泸州酒文化的丰厚内涵，同时丰富它的外延，才能拓展泸州酒文化，提升其品位和特色。同时，还可借鉴中国云南丽江古城与福建厦门鼓浪屿的建设风格，将泸州的某一区域、某几条街，建成具有古典风格、特色酒文化的标志性酒文化区域，把酒文化这样一种非物质形态用直观的风格彰显出来，从而让更多的人了解泸州酒文化，提高泸州“中国酒城”的知名度。

三、整合资源，体现优势，树立品牌形象

泸州是一座酒城，一座山城，也是一座水城，因此可以说泸州是一座山水之上的酒城。将酒的激情，山的厚重，水的灵动，浑然天成地交融在一起，才能彰显出水的风情、山的气质、酒的性格。泸州有许多保留比较完好的文化遗址，如报恩塔、钟鼓楼、龙泉井、百子图、龙透关等，每一个地方都是泸州悠久文化的见证，蕴含着泸州厚重的人文文化。要打造泸州“醉美泸州中国酒城”的品牌形象，要在传承历史，深入挖掘酒文化内涵的基础上，整合地域资源，拓展优势，树立个性化的品牌形象。以始建于明朝万历年间的泸州老窖池群为中心，打造酒文化一条街，将与酒相关的文献资料、诗词歌赋做一个详细的陈列与解说，并将泸州酒文化的历史展示在街道的两旁，建成可视化墙面，让更多的人了解泸州酒的酿造过程。另外，通过电脑软件做个性化的瓶体及外包设计，打造一些品味高雅的小店让客人停留、休憩、品酒，让他们都有宾至如归的感觉。充分感受泸州酒的香浓、泸州人的热情、泸州酒文化的厚重，如鲁迅所说“越有地方性就越有世界性”，只有树立具有地方性、民族性、互动性的特色酒文化为基础的“中国酒城”的良好形象，泸州城市形象的品牌效应也才更强，文化价值才更高。

四、结束语

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关键词：酒文化；传统习俗；功能

一、酒在中国的历史起源

中国素有“酒的故乡”之称。据考证《吕氏春秋》和《世本》等较早的文献都认为酒为仪狄所造。《战国策·魏二》“昔者帝女令仪狄作酒而美,进之禹”,指出了仪狄造酒的时代；《世本》认为这是造酒之始“,仪狄始作酒醪,变五味”。但在同一本《世本》里又有杜康造酒之说，《事物纪原》也说“少康作秫酒”。张华《博物志》也有“杜康作酒”,陶潜《述酒诗》序说:“仪狄造酒,杜康润色之。”仪狄,相传为夏禹时人；杜康,也叫少康,殷商时人。后来,仪狄造酒之说渐隐,杜康造酒之说益显,遂使杜康成为酒的代称。

二、酒文化的内涵

关于“酒文化”，萧家成撰文提出其概念的内涵与外延:酒文化就是围绕着酒这个中心所产生的一系列物质的、技艺的、精神的、习俗的、心理的、行为的现象总和。围绕着酒的起源、生产、流通和消费,特别是它的社会文化功能以及它的所带来的社会问题等方面所形成的一切现象,都属于酒文化及其相关的范围。酒文化是以酒为物质载体,以酒行为为中心的独特文化形态。酒文化具有鲜明的民族性和时代性,同时还对社会生活各个方面发生影响,与其他文化现象紧密联系。

同时，中国酒文化也是一种地道的社会文化，酒不是生活必需品,却是一种特殊的饮食。“酒食所以合欢也”、“饮食男女”等等，其中“饮”便是指酒，所以在中国，“饮”与“食”同样具有极强的亲和力,把这一亲和力用之于人际交往,就形成了一种社会文化。酒作为中国人追求个性自由的基本需求的替代物，与政治军事、皇权社稷、世俗人情、悲欢离合、亲疏远近、喜怒哀乐、性情风度等有着密切联系。

三、酒文化在中国传统习俗中渗透

酒，可谓是中国人饭桌上不可或缺的东西。朋友聚会觥筹交错间，距离拉近。家人聚会中举杯盏影间，流露着默默温情。同时，各种社会风俗习惯中也离不开酒。如新人结婚，亲朋好友左邻右舍要前去喝“喜酒”。孩子满月，其父母会大办操持一场“满月酒”，以祝福孩子健康快乐地成长。端午佳节，人们要喝雄黄酒，寓意驱邪避祸。清明重阳更是要以酒祭祖，表达对先人逝者的怀念。可见，酒在中国传统习俗中扮演着不可或缺的角色。更有一句俗语“无酒不成席”，可见酒的重要地位。

四、中国传统习俗中酒的文化功能

1、婚俗中约定盟誓功能

在中国人的婚嫁庆典上，无论是在中国当今社会还是传统社会中，酒是婚俗中不可或缺的点缀品，甚至在许多民族的婚嫁中，自始至终都有酒的参与。酒固然有喜庆的含义，但同时酒还有约定盟誓的功能。结婚的序幕是“订婚”，许多民族订婚的俗仪，都是酒字当头，所以婚俗的帷幕就是由酒来拉开的了。例如在东北，男女双方经媒人的中介议婚后，第一步就是“喝相亲酒”。相亲酒宴上，被相的男女要出场敬酒。双方无异议时，席面上由双方的主婚人交换酒杯一饮而尽，或由媒人举杯饮尽，谓之“端盅”，以示婚约已成。而在陕西安康一带，新娘被送至男方家时，一进门，便有两个妇女向之递酒，名曰“喝迎门酒”。随后拜完天地，进入洞房，新婚夫妇双方还要共喝“交杯酒”。交杯酒是由“合卺酒”发展来的，“卺”是葫芦，一分为二成为两瓢，夫妻双方各执一瓢盛酒同饮。酒在此便是约定盟誓作用，表达了夫妻双方合二而一、不分彼此、祸福同享的决心。

2、酒的交际礼俗功能

在现代人们的交际生活中，喝酒应酬扮演了重要角色。同时在少数民族传统习俗中，以“酒”示仪的传统礼俗更是比比皆是，表达了对客人的欢迎和真挚热忱的情感。如广西瑶族的喝“三关酒”的礼俗，当有贺客来临之时，主人就在屋外组成三关，每一关都敬客人两杯酒，以示款待之诚。瑶族有喝“笑酒”的习俗，当亲朋聚饮之时，或提出笑话佐酒，或边喝边唱“笑酒歌”或者吟“笑酒词”。还有广西壮族喝“交臂酒”的礼俗，主人和客人喝酒时，要主客交臂，各饮自己所执的杯中之酒，以示情谊之深。人们推杯换盏的举动，就是互敬互让的表示，所以感情越喝越厚。

3、酒的祭祀功能

传统的汉族祭祀活动大都有三祭：春节祭、荐新祭（收获季节的农耕习俗）、清明祭，这些祭祀活动中都离不开酒的存在。以春节祭祖的习俗为例，祭祖寄托了后世子孙对祖先“水源木本”的情思和“慎终追远”的悼念。除夕前一日，家人都把“宗谱”悬挂在堂屋的北墙上，下设供桌，摆上供器、供品。贴上对联吊钱等物，作为祭祖的神坛。除夕的上午，家中老少要带着烧纸和白酒去先人的坟头烧纸奠酒，意为给逝者带去钱财、酒肉。烧完纸，奠完酒，要点上一饼爆竹，意为请先人在此“喝酒拿钱”。同时。除夕十二点除焚高香、烧大纸、供酒、奠酒的祭仪外，还要添加供饭、子孙们磕头礼拜的祭仪，酒在这里又一次充当了主祭品的角色。除祭祖的活动外，一些少数民族还有祭天地、川泽、山林、社稷、芒神、蚕神、财神、龙王爷、药王爷、牛王爷、马王爷等祭祀活动，寄予风调雨顺、五谷丰登、六畜兴旺、人口平安的愿望。

五、小结

在中国传统文化中，酒从不单纯的作为一种饮食，而是作为一种传达寄托情感的媒介，一种交际往来的手段和符合。中国传统酒文化有着浓郁的精神文化特点，它被寄寓了丰富的个人希望和社会期待。同时在中国传统习俗中，酒文化也具有独特的功能，它的功能和价值都已经远远超出了酒自身所具备的内涵。所以中国酒文化是一种独特的文化，具有把广阔的精神文化内涵和实际社会功能相统一的文化功能，具有浓郁的民族特色。

参考文献：

[1]徐少华.中国酒文化研究50年.酿酒科技,1999,(6):15～18.

[2]王宁,谢栋元,刘方.《说文解字》与中国古代文化[M].沈阳:辽宁人民出版社,2000.

[3]吴小如.诗词札丛[M].北京出版社,1988.

[4]武占坤，王凤艳.漫话“无酒不成俗”——谈酒文化对中华民族习俗的渗透.天中学刊，2001年6月

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自从上世纪90年代白酒市场开放以后，陕西白酒市场一直就是各大商家必争之地，不光是因为陕西白酒市场蕴藏的巨大的消费潜力，更因为其独特的区位优势以及陕西白酒市场群龙无首的现实格局，所以在以前每年都有多达数十家的白酒企业参与市场竞争和掠夺，尤其是在2000年前后，在西安市场上，陕西地产白酒几乎被挤出了市场，成为外来白酒的天下，伊力特、小糊涂仙、口子窖、金六福等品牌在一个时期都占据着市场的主导地位，在这个时期也见证着四大名酒的实力品牌西凤酒的冷落和本地其它品牌的薄弱。

直到2004年以后，陕西地产白酒的形势才有所好转，一方面得益于外来白酒的落败，口子窖销量萎缩，徽酒势力减弱，金六福市场投入回落，大势已去，新疆酒没有了当年的威风，川酒大品牌并没有真正进入陕西市场，其它一些白酒也只是浅尝辄止，无心恋战，这给陕西地产白酒留下了很好的崛起的机会。另一方面，其实陕西地产白酒一直也在暗流涌动，在经过陕西地产白酒长时间的盘整和痛定思痛之后，逐渐开始了一些踏实的行动，一批品牌化经营和精细化运作的品牌提升行动开始落地，西凤高端品牌西凤十五年、西凤六年陈酿，开始站稳市场，随之像柔西凤、西凤华山论剑、西凤1952、西凤1956等品牌也建立了自己一定的势力范围。而逐渐强大起来的太白酒，务实的步伐走得更加的稳健，逐渐地显露出一个地产名酒的势头来，像普太白、太白家宴、太白一壶藏、洞藏太白等品牌更是耳熟能详，群众基础极好，在中低档白酒领域占据市场的主导地位，而在去年太白酒厂推出高端形象品牌太白大手笔更是在操作上成为一个典范，无论是在太白酒的现时发展阶段，还是品牌运作上都是可圈可点的，这个品牌更会在以后的太白酒的发展历史上起到划时代的作用。除了西凤和太白在市场的主导外，其它地产白酒，像开缸酒的横空入市，长安酒、秦川酒的名品计划，也都给陕西市场增加了一些新鲜血液。

所以现在的陕西市场已不再是多品混战，也不是一品打天下了，如果说以前还是西凤酒、太白酒以关中地区为主市场；老榆林和隋唐酒盘踞陕北市场；市场占有率相当高的泸康酒以安康地区为主市场；三粮液、城固酒以汉中地区为主市场，这种市场区割比较明显的话，而现在随着西凤、太白的品牌扩充，其它地域品牌已经感觉到了巨大的压力了。

现阶段已经形成西凤、太白强势地产白酒占据主导地位，其它地产白酒作为市场补缺者地位的良性发展阶段。

就从未有过的地产白酒繁荣来说，对于企业是件好事，对于陕西的消费者更是好事，企业从中取得了丰厚的利润，消费者从中获得了货真价实的品质和享受。但对于现阶段的陕西白酒来说并不是没有问题，而是如何发现其中暗藏的问题，以示警觉。其中有几个问题是首先要引起重视的。

一、 品牌管理

让人欣喜的是现在的白酒才开始真正做“营销”， 颠覆了做产品、招商、砸市场的三板斧模式，而不像以前白酒只是做“买卖”，正因为这样，所以会出现一年喝倒一个牌子的不稳定现象，会出现轰轰烈烈上市，冷冷落落收场的局面。而像西凤十五年这样的产品环节的讲究和绝妙，市场操作的良苦用心和踏实作风，成就了多年的品牌效应和良好口碑，像洞藏太白的贴切的产品概念和精细化渠道运作的模式，在整合、系统营销工程的运行中，取得了前所未有的太白洞藏文化派系，突破了太白酒高端不被认可的僵局。所以说陕西地产白酒的营销提升是破局的一个关键，惟有白酒营销才是改变命运的重中之重，五粮液就是营销赢得巨头的典范，小糊涂仙、金六福、口子酒这些开创白酒营销时代的白酒来说，哪个不是营销的突破呢？

讲到营销，必然要说到品牌这个关键性的因素，在白酒这个传统的营销领域，品牌一直都是很隐讳的。品牌应该放在营销的什么位置，品牌到底对营销起到多大的作用，是没有什么指标可以衡量的，尤其是市场一线的营销人来说，品牌没有什么具象的指导意义的。所以品牌不被重视成为传统行业普遍的现象，同时品牌也是比较大的问题。

对于陕西地产白酒来说，品牌问题一是体现在品牌开发混乱上。

比如西凤酒的品牌买断模式，一大批西凤的子品牌出现在终端，让消费者难辩优劣。有形式雷同的、有个性迥然的，就像一块长荒了的杂草地。这种杂交后的品种多少有点我行我素的操作方式，为各自的利益肆意地践踏着西凤的品牌利益。比如“西凤五十年”的年份之争，让经销商和消费者不知道谁是正宗的。有西凤1956，还有西凤1952，到底代表了什么，到底谁优谁劣，没有统一说法。

太白酒也存在相当多的买断品牌，由于在产品设计系列的不合理，造成太白酒多个品牌基本上集中在50元以下的低档系列，不但相互竞争加剧，造成内耗，而且已经形成太白低档酒的思维定势，大大缩小了太白酒品牌提升的空间，为将来的太白酒品牌多元化发展设置了障碍。

品牌问题之二是品牌文化迷失上。

在中国的酒文化中，像西凤酒那样有如此文化特质的几乎没有，无论是文化起源、演化，还是在近几十年的发展状况，西凤酒都有着令人足够骄傲的文化品位。无论是“东湖柳、西凤酒”的佳话，还是“开坛香十里，隔壁醉三家”的荣誉；不管是“烧坊遍地，满城飘香”的繁荣，还是“知味停车，闻香下马”的典故，不乏溢美之辞。但这些文化一定程度上成为了西凤酒的一大负累，因为这些东西很难在现实的市场运作中对西凤酒的品牌文化做出一个合适的定位。

以前西凤在“百鸟朝凤，酒喝西凤”的虚无中，失去了西凤的一切优点。现在西凤酒又在宣称自己是“中国人的喜庆酒”，真不知道西凤酒是在赶时髦，还是在抛弃包袱，看不出一点西凤品牌文化的发展方向。

太白酒也是一样，借诗仙太白为其文化渊源，以太白典故、太白诗赋等形成太白的文化内涵，这些东西是酒文化，但不是太白酒的文化。到目前为止，太白酒文化仍然没有一个基本的概念点，没有突显出文化的精髓。因此，太白酒犹如皇帝的新装，实际上什么文化都没有。好的一点是这几年在市场上形成的太白“藏”文化，在产品的热销中和消费者的认可中成为一种独特的消费文化，显现出了自己的魅力。

酒是有文化的，正如人的灵魂，因此无论西凤酒，还是太白酒，重要的是出在文化的延展上，需要挖掘现代酒文化的情感要素，需要整体的、系列的、有创意的品牌文化。

品牌问题之三是专业的品牌管理薄弱。

品牌策划是一项艰巨的任务，品牌核心、品牌外延、品牌概念、品牌文化、品牌联想、品牌传播等等都是极富功力和创新的工作，品牌管理更是极其复杂和长期的工作。国外或者国内的一些大企业基本上都建立了自己的品牌管理部，建立了长效管理机制，对于品牌资产的提升起到了关键的作用。而现在我们的地产白酒还没有这样完善的管理，如果是以前，或者是小型企业，品牌管理不需要那么严格，但对于地产主导品牌，无论是现在的市场需要出发，还是对于将来企业的健康发展来说，品牌管理都是一个着手解决的问题。

从品牌买断到品牌管理将是中国白酒下一阶段的核心操作模式。

品牌管理就是要合理处理品牌冲突、品牌模糊、品牌内耗、品牌混乱等目前市场上已经形成的不可调和的矛盾，以及在白酒行业集中化和白酒强势品牌占领市场的未来白酒格局中，处理品牌的提升。如果说谁还以为不需要这样做，那就是在白酒发展的下一班车中晚点。

二、 新品开发

对于快速消费品而言，新产品的开发力度和市场推广一定程度上决定了一年或者几年内市场的成功，这是快速消费品的特性，人们总是喜欢尝试新的东西，又容易抛弃有瑕疵的东西，所以一个新品的上市需要谨慎的态度。

综观成功的白酒品牌，哪个不是新品开发的成功？好猫公司与西凤酒合作推出的西凤十五年陈酿、西凤六年陈酿酒，无论是产品包装，还是产品理念，都有其独特之处。

而这几年白酒产品的更新换代相当快的时候，长安酒厂的产品却落伍了，作为品牌附加价值低的企业，要想市场制胜必须要产品制胜，但长安酒缺乏产品的整体特点和个性特征，因此长安酒没有起色也就不难理解了。

新品开发不只是加快制造产品，而是根据产品的生命周期的规律，制定产品的更新计划，同时从大产品的开发角度，像孩子一样精心策划一个新产品。也许提到产品制造，很多人就会认为是不是又回到了产品生产阶段，其实，这两个概念有关键性的差别。以前的产品生产是以生产产品为主要经营策略的企业形态，而且只是满足消费者的功能需要，而我们现在提到的产品制造是根据市场需求定制的产品策略，它是包括核心产品、有形产品和延伸产品等整体产品形式，从产品各个方面满足消费者的多元化需求。产品是一切营销的根本，现在很多传统企业是注重市场运作的过程中，反而忽略了产品的满意度。

产品开发出来后，市场推广更是关键，这是一个整体。我们经常见到的是产品开发出来后，才找策划的，这就好比这本来就是一个病人，即使有回天之术，又怎么能和一个健康的人相比呢？即使上市后，能不能适应市场，能不能被消费者接受，能不能度过断奶期，每一步都是关键的，在这个过程中，那一步都会是致命的。

因此，要引领市场，就要在每个阶段上产品领先，对于区域化市场而言，争取每一步运作的有效率更重要，而不是草率地增加产品的品种和毫无内容的概念。

三、 团队提升

在地产白酒这么好的形势下，不得不提到一个人才，没有人才的成功，绝对是短暂的。陕西地产白酒什么时候都缺乏人才，而现在是最缺人才的时候，因为市场的大门只能敞开一次，这是抓住机会的一次抉择，由人才组成的团队作战计划是将来地产白酒企业成功的关键。

像西凤酒厂这样的管理团队臃肿，管理人员老化，其他企业的团队建设薄弱，都是现实的问题，影响深远。同时高层的决策能力也是至关重要的。

篇6

记得2009年12月18日晚上,中央电视台新闻联播播报,昆明出台规定:公职人员劝酒逼酒酗酒将被严厉问责,这一规定出台后,网络媒体议论较多。最近我看了韩胜宝先生编著的《华夏酒文化寻根》一书,知道用法令的形式禁止官员酗酒、醉酒并不是“新鲜事”,中国历史上很早就有了。在公元前1046-前770年的西周,统治者就颁布过历史上第一个禁酒令,这在《尚书・酒诰》里有记载。诰中告诫邦国诸侯、卿士百官:酒只能用于祭祀,不能常饮。官员饮酒不要至醉,酗酒会丧德乱行、邦国覆亡。以后历朝历代都有不同程度的规定,但好景不长,有的实行了几个月就禁不下去了。

“牛”去“虎”来。新春的气息已经来临,再过几天,我们将以喜悦的心情迎接虎年春节的到来。俗话说:节到人间飘酒香。酒,浸润着生活的方方面面。所以说,我不太主张,对什么时间喝酒、喝的是什么酒、是不是劝酒,包括是不是酗酒,等等,用行政的方法,作出禁止性规定。例如举行国宴、举办庆祝招待会是不是工作?单位祝捷庆功或欢送同事光荣退休是不是工作?外事接待是不是工作?饮酒包含了一种沟通、礼节方面的内涵。医学也研究证明,适量饮用香槟还有利于缓解心血管疾病。所以客观上很难用文字,去划分饮酒的是非标准。过去古代禁酒,皇帝亦有下诏“赐”,特许人们饮酒的日子。我不太主张,并不是赞成,而是因为这种行政规定里面,确实有一些是形而上学的东西。劝酒、逼酒、酗酒应该反对。但实际上,禁“劝”不在酒,是为了防祸,喝酒过量,会出“酒祸”。什么是“酒祸”?比较多见的有醉酒驾车后的“车祸”、言语过激后的“言祸”、动粗伤人后的“人祸”、喝出健康问题的“命祸”等等。公职人员出“酒祸”,是公职人员行为准则不能允许的。我国古人早就认识到过量饮酒的害处,提倡“礼饮”,我比较赞成曹丕《典论》中说的:“酒以成礼,过则败德。”解决目前这方面存在的问题,我认为,主要的还得依靠宣传教育,还得靠公职人员本人,通过转变认识来解决。

酒根据它的原料和制作方法不同,主要分三种类型,俗称的白酒、色酒和药酒。一是蒸馏酒,中国传统的白酒如五粮液、茅台等就是蒸馏酒;二是发酵酒,现在喝得比较多的啤酒、黄酒、葡萄酒;三是利口酒,利口酒的基酒是蒸馏酒,泡制的枸杞酒、杨梅酒、人参酒、蛇酒等药酒,就是属于利口酒一类的。中国白酒是什么时期起源的,现在还没有定论。李时珍《本草纲目》记载:“烧酒,烧酒非古法也,自元时始创其法,用浓酒和糟入甑,蒸今其上,用器承取滴露。”李时珍的这段话,是说白酒蒸馏是元朝时开始的。

饮酒用的酒杯(现在都叫杯),中国历史上根据它不同的大小和形状,称呼有很多种。大致有觞、樽、碗、盏、钟、杯等。例如晋代诗人陶潜有“试酌百情远,重觞忽忘天”,稍后南北朝诗人范云有:“迨君当歌日,及我倾樽时。”唐代诗人李贺有“琉璃钟、琥珀浓,小槽酒滴真珠红”等等诗句,其中的觞、樽、钟都是讲饮酒的器皿。从生活常识来看,酒的度数越高,喝酒的用具就越小;白酒的度数高,所以喝白酒的杯子就小。唐宋时期存世较多的是“盏”,现在一般习惯上把它称为“茶盏”,我认为有些偏颇。例如唐代诗人白居易在《劝酒》里就有:“劝君一盏君莫辞,劝君两盏君莫疑,劝君三盏君始知。面上今日老昨日,心中醉时胜醒时。”所以说,盏在唐宋时期也是民间饮酒的器皿。盏的尺寸都比较大,不适合饮用高度白酒。喝白酒用的瓷器小酒杯,现在存世量较多的,是元代晚期以后的产品,口径在6～8厘米的小口杯,都是元代晚期以后大量出现的,而且年份越晚,东西越多。这说明元代以后,白酒的产量越来越大。现在中国白酒的产量,不仅是历史上而且应该是世界上产量最高的国家,这确实不是值得称道的事情。但有民谣说:“德高是鼻祖,酒神也让步”,管它产量有多高,喝与不喝的把握,关键还只在于我们自己!为此,在倾美酒酬佳节迎接虎年新春来临之际,我特意找了一些元代以后瓷酒杯的收藏,与读者共同来欣赏我们祖先创造的饮酒器具的工艺与文化。■

篇7

人类的酿酒迄今已有7000多年历史，尤以我国的酒文化源远流长、品类繁多，名酒璀璨。早在商周时期，我们的祖先已首创了酒曲复式发酵的酿酒技艺，早在1000多年前的宋代，我国在西域传入制酒方法的基础上，发明了蒸馏制酒方法，从而创造了深受消费者喜爱并风靡至今的蒸馏白酒。

酒与人类的文明发展史密切相关，从文学艺术创作、文化娱乐到饮食烹饪、养生保健，酒在国人的生活中一直占有举足轻重的地位。作为一种物质文化，酒的形态多种多样，它的发展历程和我国的历史相融合。而酒又是一种非常特殊的物质，它不仅仅是一种食品饮料，还具有独特的精神文化价值。所以作为一种精神文化，酒在社会政治生活、文学艺术乃至人生态度、审美情趣等方面都有着独特的体现。从这个意义上讲，酒的历史，也是一部人类的文化史。

我国文化中的酒神精神

在我国漫长的历史长河中，酒的精神、酒神的精神，以道家哲学为最初的源头。庄周主张：物我合一、天人合一、齐一生死。庄子高唱绝对自由之歌，倡导“乘物而游”、“游乎四海之外”，这种忘却生死、忘却暂时荣辱的绝对自由追求，就是我国酒文化真精神的精髓所在。酒神精神，喻示着情绪的宣泄，是抛弃一切无谓、僵化的束缚，回归原始状态的生存体验，获得生命极大的快乐。

在文学艺术的发展长河中，酒的精神无所不在。它对文学艺术家创作登峰造极之作，产生了巨大而深远的影响。自由、艺术和美，三位一体。因酒而自由，因自由而艺术，因艺术而美。因醉酒或者一种微醺的状态而获得艺术的自由状态，这是自古艺术家解脱束缚并获得艺术创造力的重要途径。

古今第一醉鬼、“竹林七贤”之一的刘伶，在《酒德颂》中如此言道：“有大人先生者，以天地为一朝，万朝为须臾，日月为扃牖，八荒为庭衢。行无辙迹，居无室庐，幕天席地，纵意所如。止则操卮执觚，动则挈提壶，唯酒是务，焉知其余”。这种自然的境界，就是酒文化精神在文人意识觉醒的魏晋时期最酣畅淋漓的行为体现。

传统文化、文人精神，与酒的精神有着特殊缘分。一方面，文化界人士大多嗜好酒。酒可以激发灵感、活跃形象思维，酒后吟诗作赋会表现出意想不到的夸张手法。饮酒本身，也往往成为创作素材。从某种意义上讲，一部中国文学史，几乎每一页都散发着特有的酒精神。

西汉汉赋大家扬雄的《酒赋》，用诙谐的语言阐明了酒的社会地位和身份价值。此文虽只有聊聊百余字，却引发后人一连串的反思。曹植的《酒赋》、张载的《酃酒赋》，以至于明朝大文豪袁宏道的《觞政》，均认为文明饮酒很重要，喝酒不能是简单的买醉，而一定要喝出文化来。既要讲究适量饮酒、文明饮酒，还要感念先祖，兴寄情怀。很多脍炙人口的俊秀诗文，正是这样创作产生的。所以，酒文化在文学、文人精神的形成、发展和传播中发挥着举足轻重作用，不仅在道家文化及其艺术创作中可以任意驰骋，在儒家思想行为和诗歌创作中也存在很大自由度。酒，可以帮助艺术家实现灵肉合一的自由创作状态，从而打破传统和世俗窠臼，实现艺术创造的再升华。

文人的诗酒情缘

从诗歌诞生的那天起，就与酒结下了不解之缘。此后“建安诗人”、“竹林七贤”、盛唐李杜等伟大诗人的人生历程和诗歌作品，无不散发着沁人心脾的浓郁酒香。

建安时期最具代表性的诗人当属一代枭雄曹操，他在古诗体《短歌行》中著名的诗句流芳千古：“对酒当歌，人生几何？譬如朝露，去日苦多。慨当以慷，忧思难忘。何以解忧，唯有杜康”。正是这几句诗，把魏晋时期文人在社会动荡历史背景下对于生死的忧思，以及对人生价值的渴求，表达得淋漓尽致。

盛唐时期的李白和杜甫是文人的杰出代表，都终身嗜酒。杜甫有首著名的诗歌《饮中八仙》，描写盛唐时期贺知章、李白、李适之、汝阳王李进、崔宗之、苏晋、张旭、焦遂等八位因酒而名噪一时的名士，充分展现了酒在艺术创作中不可或缺的催发作用。

李白自称酒仙，杜甫《饮中八仙》中盛赞李白：“李白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠。天子呼来不上船，自称臣是酒中仙”。我们今天看李白的诗歌，像《将进酒》的“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”、“五花马千金裘，呼儿将出换美酒，与尔同销万古愁”；《宣州谢眺楼饯别校书叔云》的“长风万里送秋雁，对此可以酣高楼”等等，恢弘的诗歌镜像中，诗人豪气干云的艺术形象几乎直接借助酒兴一气呵成。而《月下独酌》中“举杯邀明月，对影成三人”的闲情逸致，让酒的艺术形象又显得那么恬静、清丽、自然。

其实杜甫也是嗜酒如命，他因“性豪夜嗜酒”（《壮游诗》）的诗句而被郭沫若先生称为酒豪。而杜甫的《独酌成诗》更是大胆地自喻“醉里从为客，诗成觉有神”，坦承酒对其诗歌创作“炼石补天”的神助作用。与李白豪放、清丽的诗歌艺术个性不同，杜甫的诗歌沉郁顿挫，雄浑阔大。从某种意义上讲，两者诗歌风格差异的形成，完全归功于诗人和酒的关系。

郭沫若先生在统计了李白和杜甫现存诗歌当中直接谈到酒的部分后惊人地发现：李白诗歌当中直接出现“酒”字的占17%。更让我们惊讶的是：杜甫诗歌中直接提到“酒”字的，占了21%。假如没有酒，李白和杜甫的诗歌一定少了很多韵味。

自古以来，因酒醉而做出传世诗歌佳作的例子，在诗歌史上随处可见。除曹操横槊赋诗《短歌行》，陶渊明、苏轼等人也都是在似醉非醉、似醒非醒的朦胧醉意中创作出千古绝唱。李杜的诗酒情结同样感染了宋代第一才子苏轼，他认为诗歌创作是“俯仰各有志，得酒诗自成”（苏轼《和陶渊明〈饮酒〉》）。尤其苏轼脍炙人口的《前赤壁赋》、《水调歌头・明月几时有》等。我想如果没有酒，无论诗歌的意境还是其中的艺术形象，必然是干瘪、青涩而让人不忍卒读的。

“五四”以后现代文化的创造者，也几乎没有不好酒的。比如鲁迅先生，倘若我们翻开他的日记，就可体会他对酒的热爱。鲁迅先生《自嘲》中有一联非常著名的诗句：“横眉冷对千夫指，俯首甘为孺子牛”。但是很少有人知道，如此激昂的诗句，正是在郁达夫先生做东的酒席上，鲁迅酒喝到微醺之后创作出来的。而郁达夫，更是以好酒闻名。他“大醉三千日，微醺又十年”的豪放吟咏，其浪漫和夸张的境界之高，气象之雄浑，直逼李白和杜甫。

不仅诗歌如此，在绘画和中国文化特有的书法艺术当中，酒的真精神更是无所不在。比如扬州八怪之一的郑板桥，脾气古怪，其字画非常难求。但当时人们都知道郑板桥喜好狗肉和美酒，于是求画者经常拿着狗肉和美酒诱其醉意朦胧，从而如愿得到字画。郑板桥也知道求画者的用意，但是耐不住美酒诱惑，因此醉酒后常常借诗自嘲。他有这样一句诗：“看月不妨人去尽，对月只恨酒来迟，笑他缣素求书辈，又要先生烂醉时”。而郑板桥之前的历代书画家，嗜酒如命的故事更是不胜枚举。吴道子作画前必要酣饮大醉，方可动笔；书圣王羲之的《兰亭序》，则更是醉酒挥毫、一气呵成；杜甫《饮中八仙》中“张旭三杯草圣传，脱帽露顶王公前，挥毫落纸如云烟”，则是对张旭书法超凡脱俗、惊如天人的描摹；怀素在创作书法时，更是“粉壁长廊数十间，兴来小豁胸中气。忽然绝叫三五声，满壁纵横千万字。”（《自叙帖》）

酒令与智慧

酒令是酒文化的一种特殊形态，是对人们的聪明才智、知识水平、文学修养和应变能力的检验。没有满腹的诗书和机敏的睿智，难逃临场被逐的命运。

从酒令的起源来看，“曲水流觞”和“投壶”应当是酒令最为原始的行为方式。所谓“曲水流觞”，就是一群情投意合的高人雅士，在自然山水之间选择一段蜿蜒曲折的小溪，大家围坐两边，从上游放下一支酒杯，顺流而下，停到谁面前谁就要饮酒赋诗，违者罚酒。这种纵情山水的饮酒作乐行为，源自自然又还于自然，为历代文人所推崇。而“投壶”则是起于春秋战国，兴于汉唐，至宋亡佚的一种饮酒游戏。先秦时期，武将宴饮往往以比试弓箭取乐，文臣认为射箭不雅，改为执箭投壶。后来“投壶”游戏逐渐传播开来，成为贵族宴饮娱乐一种流行的助兴方式。

可以说，传统文化把酒的文化运用到美妙和极致，百家词曲、歌谣谚语、典故对联等各种文化的内涵，无不出神入化地蕴涵于酒令当中，为饮酒赋予了优雅的书卷气和文化意蕴。让人们在品味美酒的同时，也领略了文化的清新。

古代文人饮酒时追求的清雅意境，我们今天已无法再亲眼见识了。幸运的是，从《红楼梦》、《镜花缘》等小说和记载酒令的书籍中，我们尚可略见端倪。

篇8

古酒在考古发掘中频频现身

无论是新郑裴李岗，武安磁山，还是余姚河姆渡，在这些距今七八千年的文化遗址中，均有着告知人们古代酒文化的蛛丝马迹。如河姆渡文化晚期遗址中发现的陶，磁山、裴李岗遗址中发现的陶壶; 偃师二里头早期遗址中已有、爵、觚等组合酒器出现；三星堆遗址出土的杯、觚、壶等陶器和青铜酒器;大汶口文化墓葬中发掘的组合酒器如发酵用的陶尊，滤酒用的漏缸，煮具鼎、甑及贮酒用的陶瓮; 而西安半坡村遗址再现了距今7000多年的造形如“酉”字的陶器。

至于考古发掘中，保存完好的古代酒液，则又是研究酿酒起源的活化石。早在上世纪70年代，考古学家就在河北平山县中山国一位国王陵墓里发现了两壶保存完整的古酒，距今已有2300多年，依然酒香浓郁、澄澈透明。2003年，陕西西安一座西汉古墓中出土了26千克飘香2000多年的西汉“古酒”。2007年，陕西白水县在抢救性发掘一处战国墓时，发现一个青铜壶中存有2千克神秘液体，开启壶盖时尚余酒香。这个青铜壶高约30厘米，壶口被一个木塞密封。考古人员将壶内液体分装，共盛满4个玻璃器皿，壶内液体色泽红润，就像现在葡萄酒的色泽。

第一代酒：果酒和乳酒

考古学家证明，人类第一代人工酿酒是果酒和乳酒。人们将含有糖分、且最易获取的野果、兽乳放在容器中，令其自然发酵，含有乙醇的果酒、乳酒便应运而生了。也就是说，第一代人工酿酒是不用添加任何糖化发酵剂，只是将原料收贮以后，在适当温度下令其自然发酵而形成的。

1996年，考古学家在伊朗北部扎格罗斯山脉的一个村庄里挖掘出的一个罐子证明，人类在距今7000多年前就已经饮用葡萄酒。2011年1月11日，一支考古团队在亚美尼亚南部一处洞穴中发现全世界最古老的葡萄酒酿造设施。考古人员在这个酒厂遗址发现了一个用于压榨葡萄的大缸、几个发酵罐、一个酒杯及喝酒用的大碗。碳元素检测结果显示，这些物品均有6000年的历史。专家认为，这套榨汁设备用于碾碎葡萄，可以盛放数升葡萄汁和葡萄残渣。为了长时间保存，葡萄汁被发酵成葡萄酒。考古人员还发现了葡萄籽、葡萄压榨后的残留物及数十棵干枯的葡萄藤。由于酿酒设施是在墓地周围发现的，研究人员认为，酿出的葡萄酒可能用于某些仪式。葡萄酒是葬礼上的主要饮料，然后作为祭品埋入墓穴。

第二代酒：粮食酒

考古发现，人类酿制的第二代酒是人工发酵酒。人工发酵酒是在酿酒原料中添加了糖化发酵剂，即曲药而发酵成的。这种酒的起源即是谷物（粮食）酿酒的起源。大家知道，谷物酿酒与野果自然成酒不一样。谷物的淀粉在经过糖化以前不能直接发酵，因而人工酿酒比起含糖野果发酵要复杂得多。

我国是世界上最早以制曲培养微生物酿酒的国家，早在三千多年前的殷商武丁时期就已掌握了“霉菌”生物繁殖的规律。《尚书》有“若作酒醴，尔惟曲蘖”的记载。中国人将曲、蘖分离,单独制曲酿酒,实现了酿酒工艺上的重大突破。在商周出土的各类文物中,酒器占有40%的比重。由此可见,这时的酒对古代人类社会生活的各个方面,都产生了重要影响。

第三代酒：蒸馏酒的诞生

水井坊考古证实，中国最晚在元末明初，就已经有了非常成熟的蒸馏酒酿造技术。水井坊，作为“中国白酒第一坊”，始于元朝，为历史上最古老的白酒作坊，其史学价值堪与“秦始皇兵马俑”相媲美。

几千年来，酒曲一直是中国酒酿造的秘诀。现今，并没有多少人真正了解我们的祖先究竟是怎样酿造出美酒的。1999年3月，水井坊的考古发掘让人们第一次清晰地看到了古代中国人酿酒的全过程。

蒸煮粮食，是中国人酿酒的第一道程序，粮食拌入酒曲，经过蒸煮后，更有利于发酵。在传统工艺中，半熟的粮食出锅后，要铺撒在地面上，这是酿酒的第二道程序，也就是搅拌、配料、堆积和前期发酵的过程。晾晒粮食的地面有一个专门的名字，叫晾堂。水井坊遗址一共发掘了3座晾堂，依次重叠。酒窖里进行的是酿酒的第三道程序，对原料进行后期发酵。经过窖池发酵熟的酒母，酒精浓度还很低，需要经进一步的蒸馏和冷凝，才能得到较高酒精浓度的白酒，传统工艺采用俗称天锅的蒸馏器来完成。

水井坊遗址的总面积约1700平方米，有三个依次叠放的历史层面，上面一层为近现代，中间一层为清代遗迹，再下面一层为明代遗迹。人们在清代层面上发现了一个奇怪的圆型遗存，乍一看，有点像水井。考古学家最后定论，这是目前可以确定的中国最早的生产蒸馏酒的实物。当年在基座上架着巨大的天锅，天锅分上下两层，下面的锅里装酒母，上面的锅里装冷水，基座上柴火旺盛，蒸煮酒母，含有酒精的气体被上面的冷水冷却，凝成液体，从管道流出，这就是蒸馏酒。人们以此推断，在清代，这里生产的就是蒸馏酒，而且技术已经和现代酿酒技术十分接近。

篇9

中国地大物博，农村占据大半，农村的白酒市场可谓是潜力非凡，在诸多品牌厮杀得天昏地暗的白酒市场，许多白酒企业都亮出百年陈酿而价格不菲的“皇牌”——往高端市场发展。而真正占据白酒销售总量最大一块蛋糕的百姓消费，却渐渐被白酒企业忽略。“民牌”和“名牌”虽然读音相近，可为什么原来那么多老百姓们喜欢的酒消失了——而充斥市场的，尽是那些披金戴银的勾兑酒？中国白酒市场不缺产品，但是缺乏品牌——缺乏老百姓喝得起，喝得放心的白酒新品牌。

“三味醇”就是立足于老百姓喜欢的酒，老百姓喝得起，喝得放心的民牌这个起点而创立的。 三味醇的品牌价值与情感

实惠文化的提出是针对消费者的利益诉求和情感诉求。三味醇定位于实惠，它以中国广阔的农村，乡镇为重点市场，以广大老百姓为消费群体，推广实惠文化。

如何体现实惠呢？

品质为本；纯粮酿造，著名酿酒专家精心调制，醇厚绵甜，尾尽悠长。

消费价值；家庭、朋友聚会，宴会之酒。

情感价值：合家欢乐、离别相聚时喝一杯酒化去千万语言，尽显朋友之情、兄弟之谊，体验真情实意。

品牌诉求：推广实惠文化，以老百姓最熟悉的“流行”为诉求，诉求“今年流行三味醇”。流行的原因何在呢？流行的原因在于其优异的品质，纯粮的酒体，适合大众的低度和柔和甜美的口感。

对三味醇的品牌价值和情感诉求，我们没有象一些白酒企业那样刻意去寻找文化的源头，诉求苍白空洞的酒文化——我们从消费者的角度，从这些价值与情感的表现方面让消费者自己感受，以期形成共鸣，并将品牌形象烙印在消费者心中。这是我们企业对消费文化的理解。因为作为酒来说，最最根本的，还是起内在的质量——只有经过消费者认可的好酒，才能产生消费认同，才能创造品牌价值。 三味醇的传播与推广

如何把实惠文化广泛传播，实实在在的让老百姓喝上真正的好酒？这是传播和推广的课题。针对三味醇的品牌个性和消费者对民牌的需求——

我们把目标市场锁定在农村市场。

根据调查，农村市场的消费者已经具备了品牌意识，特别是在农村日常生活用品方面。当农村市场的品牌意识刚刚觉醒时，企业进入更容易获得先机。宝洁公司是一个值得中国企业效仿的先行者，它在农村洗发水市场尚无品牌意识时进入，付出了先行者的努力，同样也获得了农村消费者的信赖，飘柔洗发水在中国农村十分畅销。

面对这样的机遇，如果白酒企业能很好地将自己的品牌建设与满足农村消费需求很好结合起来，在市场营销体系建设中充分结合当前乡镇市场特点，合理调度和统筹运用市场资源，作好市场调查分析和新产品开发，建好农村市场的营销网络，抓好农村品牌推广，将会找到一条新的发展道路。于是我们毫不犹豫地把目标锁定在农村市场。

——这里有庞大的消费群体；

——这里有淳朴的消费观念；

——这里有悠久的饮酒传统；

——这里的竞争相对较弱；

——这里充斥着地产白酒和众多的伪劣产品；

如何进入农村市场？三味醇选择适合品牌定位的入市模式：

1、农村直销模式

公司自建通路，利用企业的管理实力，加强对农村网络的占有和控制。例如对于成都周边市场，三味醇采用直销模式，直接开发市场。

优点：渠道短，反应迅速，服务及时，价格稳定，促销到位，广告宣传有利；

缺点：农村市场地理分散，物流费用高，容易出现销售盲区，人力、物力投入大，费用高，管理难度较大。非本地区企业不敢采用直销通路。

2、经销模式

选择地区经销商，由经销商开拓市场，发展网络。例如针对华北、东北以及中南部分县级市场，我们采用经销的模式来进入农村市场。

优点：很快进入当地市场，迅速占有当地销售网络，可节省大量人力、物力，销售面广，厂家和商家权利义务分明，分工明确；

缺点：容易造成价格混乱和区域间的冲货，面对竞争反应迟缓，需要企业强力的管理；在沟通上企业和经销商存在问题，可能成为市场的隐患。

3、模式

选择地区商，由厂家协助商开发市场，建设网络。针对辐射能力强大的区域经济圈的中心城市，例如江苏徐州，河南郑州，河北石家庄等地，以模式建立区域物流中心。

优点：利用商的地理便利和资金实力，节省开拓市场的时间，销售面广，管理比较容易；

缺点：商存在跑货或死帐的风险。

4、网络模式

在一定的区划内，选择多家经销商，划定销售区域，实施深度分销。

优点：责任区域明确，服务半径小，反应迅速，网络稳定，容易精耕细作；

缺点：厂家必须拥有强大的配送网络，需要较多的人员管理。

5、农贸市场向周边辐射模式

农贸市场是改革开放初期的产物，目前总体上呈萎缩的趋势，但是在一些地方，农贸市场仍然起到商品中心的作用。如浙江苍南、福建莆田、山东临沂、江苏徐州、河南郑州等地。

优点：无规则自由流通，经营灵活，薄利多销，配货方便，辐射力强；

缺点：缺乏固定的网络和客户，以价格为主要手段，容易冲货和发生价格混乱，即将被淘汰。

选择适合企业实际情况的渠道模式是白酒品牌推广的关键环节。三味醇依据品牌状况和市场实际状况，设计品牌的通道。最重要的是，三味醇坚持让消费者容易买到，方便买到——这是一个百姓品牌畅销的前提。

同时，经销商的选择也同样关键。

三味醇在选择经销商的时候，对其的经销网络与资金实力尤其重视。因为网络的大小，资金实力的强弱，直接关系到农村分销的深度和宽度。因此，三味醇的经销商，首先必须要有覆盖到农村市场的经销网络，能够让三味醇深入分销到消费者手中；其次，经销商要有良好的品牌意识和管理意识。最后，经销商要有雄厚的资金来操作农村市场。

三味醇的价格和品种 品种 容量 规格 单价（元） 到岸价（元/件）三味醇（国风）46度 500ML 1*6 18 108三味醇（国风）38度 500ML 1*6 19 114三味醇（国风）28度 500ML 1*6 19 114三味醇（雅韵）46度 500ML 1*6 15 90三味醇（雅韵）38度 500ML 1*6 16 96三味醇（雅韵）28度 500ML 1*6 16 96三味醇（小意思）46度 150ML 1*24 4 96三味醇（小意思）38度 150ML 1*24 4 96三味醇（纯酿）46度 500ML 1*12 7.8 93.6三味醇（纯酿）38度 500ML 1*12 7.8 93.6三味醇（纯酿）46度 500ML 1*12 7.8 93.6

三味醇系列产品运用副品牌策略，以“国风”“雅韵”“纯酿”作为副品牌名称，形成高、中、低的档次差异；在价格分布上，三味醇从8元左右覆盖到19元左右的价格空间，适应了农村市场消费者的消费水平；在产品开发策略上，三味醇采用了颠覆式的心理定价策略：三味醇的雅韵产品用陶作为瓶形，采用高品质的酒体，而价格控制在20元以内。——一般来说，在白酒行业，陶瓶是高档酒的容器，陶瓶是高贵、典雅和历史的象征。而三味醇的产品策略，完全打破了这种象征。它的意义就在于：给老百姓实惠，让老百姓享受品质文化的同时，也享受白酒的包装文化。

三味醇农村市场的广告宣传方式

城市消费者已经进入互联网时代，习惯于从各种媒体获取有关商品信息，而农村消费者则不然，这与其文化素质、生活范围、媒体接触习惯等有关，所以对这一群体的品牌传播要抓住其特点，有所选择，有所创新——这是农村市场白酒广告宣传的要素。

1、口碑宣传是最有效、最重要的传播方式。农村消费者由于地域和活动空间的限制，消费习惯大都受左邻右舍的口碑影响。此外，“攀比“心理在农村的品牌消费中起到重要的作用。针对这一重要特点，白酒企业加强核心终端建设力度，在品牌导入的初期营造良好的购买氛围，树立良好的品牌口碑，力图构建一个不需费用的广告传播网。

2、充分利用当地电视台低廉的广告费用投放广告。中央电视台二套、七套的农业节目农村观众收视率不高，原因是收视条件有限。农村电视节目除《新闻联播》，其他节目则由当地差转台、自办台播出。根据这种情况，白酒企业在投放电视广告时，可将目光放在最基层的电视台，县城新闻、乡镇新闻，在当地农民最关注的栏目投放广告宣传；也可利用此媒体进行公关、造势，价格便宜，易于操作。电视广告的诉求可以依据品牌定位进行创意。

3、墙体广告。“奇强洗衣粉”、“中华肥王喷施宝”等企业是这一广告形成的受益者。虽然这一形式并不适合所有企业，但在农村市场上仍是一种行之有效的方法，白酒企业可根据品牌定位、产品上市的时间、地点，有选择地使用。

4、平面广告。三株以一张小报打开农村市场成为广告界的有名案例，其成功的秘诀在于三株的当地农民用户上了小报，极具说服力和吸引力。白酒品牌在农村的推广可以借鉴很多保健品、肥料在海报方面的成功案例，平时采取售点张贴、悬挂横幅、统一招牌等方式，春节可设计产品挂历赠送顾客，这类广告既宣传了产品又具有装饰价值。这一方式适用于村镇。

5、广播广告。广播仍是农民获取信息及娱乐的一个重要渠道，传播范围广，有些长期播放的广告耳熟能详，村童亦能背出，作用不可小视。

6、文化大院广告。随着经济的发展，农村基层组织开始重视文化建设，文化大院在中国农村遍地开花。白酒企业可利用这一场所搞公益活动，譬如赠送科技书籍、文体用品等，让品牌深深扎根于文化大院，传播企业文化，树立起品牌形象。此外，还可聘请当地文艺团体到文化大院演出，贴近农民，集聚力强，农民乐于接受，企业运作空间极大。

三味醇在农村市场的广告传播也将遵循以上原则，以老百姓喜闻乐见的各种宣传形式来完成品牌的传播。

三味醇农村市场的促销方式

农村市场的促销活动是品牌推广的重要途径，也是品牌亲和力的表现形式。依据农村市场的实际情况，三味醇的 主要促销方式为：

1、实物促销

实物促销的优点是能够给消费者带来购买的直接利益，刺激消费者试用产品，扭转消费偏好。在三味醇进入农村市场的初期，适当采用赠送实物如日化用品，饮料，食品等等，对品牌的知名度和美誉度有一定促进作用，也给消费者以实实在在的消费利益。

2、兑换促销

兑换促销是实物促销的延伸。在农村消费者的传统观念里，兑换是一种由来已久的习惯，三味醇可以顺势利用兑换包装、兑换酒瓶、兑换瓶盖来达到促销的目的。这种促销方式管理的工作量比较大，厂家和经销商必须作好充分的协调工作，并且要处理好政策的延续性问题。

3、赠送促销

赠送促销只能限定特殊的消费人群。或是乡镇的党政组织，或是农村的干部团体，或是军属烈属，或是老人活动中心。利用农村的赠送活动，抓好公关工作，是树立良好的口碑的重要方式。赠送促销只是在春节、节日或重大的地方纪念活动上进行，通常能够产生很好的社会影响。

4、团体优惠促销

团体优惠在春节、中秋的机关、单位或者团体内开展，以一定的折扣，或者一定的搭配赠送品，达到促销的目的。由于机关、单位的消费者属于“文化人”，在农村的社会环境中影响力大，运作得当将为品牌找到免费的品牌代言人。`

5、婚宴送礼促销

婚宴的促销可以采用优惠折扣，也可以采用赠送婚纱摄影、婚庆用车、婚礼庆典、电视点歌等方式。促销的目的是产生消费，也是提高品牌在当地市场地位的手段，因此，拿下婚宴是白酒品牌农村推广的头等大事。有条件的企业甚至可以根据婚宴开发出适当的产品来。

6、春节展销促销

每年春节，县、镇、乡的春节展销会是农村市场白酒销售的重头戏。利用好展会，除了建立良好的品牌形象，企业形象外，对于春节年货购买的大类——白酒也是一个大量销售的好时机。在春节促销中，可以开展群众喜闻乐见的民间游街、戏曲表演来为促销助兴，用实物赠送，批发购买优惠来实现销售促进。

7、文化促销

结合各地群众文化建设，借助戏曲、电影、民间艺术交流以及群众联欢，开展品尝、购买或展示活动。把品牌扎根在农村，深深地融入人民群众的日常生活，这样的促销，是品牌传播的最高境界。也就是说，把企业的品牌，变成群众的品牌。

8、名人促销

各地农村都有名人。或是德高望重的老者，或是学识渊博的长辈，或是政界退休的老干部。白酒在农村市场推广中，可以借助这些名人的名气和影响力，邀请他们参与活动，促进品牌的沟通，让社会名人成为品牌的兼职代言人。名人促销对白酒品牌的口碑传播作用巨大。

篇10

白酒：持久战

纵观沈阳白酒市场，高端价位以商务消费为主，超高端品牌有茅台、五粮液等，高端品牌以外来知名品牌为主，如泸州老窖、剑南春、郎酒、金六福、口子窖等，中低端价位几乎被东北地产品牌占领，有黑土地、三沟、老龙口、道光廿五等。

沈阳市场酒类消费量庞大。全国各地的知名品牌在沈阳市场几乎都有销售，其中60%以上的白酒以高度为主。沈阳白酒淡季促销的主战场在商超。超市内最好的促销位置就是摆在地上的堆头，而且摆一个“地堆”通常要付给卖场额外费用。不少白酒企业为了赢得市场，毫不吝啬金钱纷纷展开“地堆”大战，不仅如此，不少白酒品牌还配合推出买一赠一、购物抽奖、附带赠品等形式。促销对于沈阳市民购买行为的影响较大。

业内人士常说“有的地方三两年喝倒一个牌子”，这句话形容沈阳市场尤为贴切。在沈阳白酒中低端市场，为谋生存和壮大发展，省外白酒企业和东北本土企业展开了剧烈的竞争和厮杀，随着市场化经济的进一步推广，这种竞争更趋白热化。竞争的结果是各有所得，也都很受伤。

沈阳市场“淡季不淡”，自2009年夏天以来，高端白酒悄然提价。沈阳的一位经销商告诉《中国酒业》记者，1000ml装43度与53度的茅台零售价均已提价100元，分别为1580元和1780元；而500ml装53度则由前期的638元升至689元；43度、38度暂维持原价格不变。五粮液则悉数维持原价，暂未有任何变动。这位经销商说，本轮涨价的主要原因是部分二三级经销商在得知消费税提高的消息后，率先通过涨价来保证利润。

在沈阳的低端白酒市场，酒水品牌呈现出一种混乱、无序、低端市场拼抢 激烈地格局表现，缺乏振臂一呼的地产品牌，也缺乏良性的竞争氛围。如何让东北地产白酒腾飞，成长为大品牌，获得一次质的飞跃，在中国的白酒版图上有自己发言权的地位，需要东北白酒企业持续不断的努力，打造高效的营销体系，营造一个良好的市场氛围，并且持续不断地把酒文化的精髓溶入到每个消费者的心中。在中档市场上，黑土地是众多品牌中比较突出的亮点，也是东北地产白酒品牌中一个最大的亮点。

黑土地的营销案例

黑土地东北市场营销经理姚俊平对《中国酒业》记者介绍说，七年前黑土地正式进入沈阳市场，先把市场的重点放在沈阳市的周边郊县，采用的是“农村包围城市”的策略。那时候，黑土地酒依靠精美的包装以及花样翻新的各种打火机作为促销品来打前阵，虽然在沈阳的打火机促销十分常见，但象黑土地这样花样繁多的打火机却极为少见，就连不喝酒的人也对这些促销品感兴趣。黑土地通过重要的街道悬挂条幅，在路牌做广告的形式力争将产品展现在消费者的眼前，再加上铺市工作很仔细，使其市场份额可以持续保持。黑土地在沈阳市内的份额逐步扩大，在酒店除了给酒店老板合理的利润空间和服务人员的开瓶费外，针对消费者还经常采用喝黑土地赠送小礼品和免费品尝的形式吸引顾客。

这几年黑土地主走沈阳的餐饮渠道，销售业绩越来越好。在沈阳这样的东北大城市，黑土地的年销售业绩能以30%的速度增长，可谓东北地产白酒中的奇迹。即使是同档次的外来品牌都难以做到此点。这几年风云变幻，流行品牌换来换去，许多品牌辛苦挤入沈阳市场做个两三年就淡出，惟有黑土地这面旗帜，一直稳固地插在沈阳市场的“舞台”上。

黑土地已经成为了东北地产白酒的一面旗帜，成为了沈阳白酒市场的一面旗帜。他们进入沈阳市场后，与颇具实力的沈青公司合作，采取稳扎稳打的战略，拿下一个终端，仅仅是一个开始，还要培育消费者的忠诚度，让消费者到此终端自觉自愿点黑土地酒。沈青公司的销售网络与团队力量，为黑土地称雄沈阳白酒市场立下了汗马功劳。目前，黑土地在沈阳餐饮渠道走量不错的是终端价68、88、198这三款产品，在68～88这个价位区间，黑土地已经占有大部分的市场份额。

黑土地东北市场营销经理 姚俊平：

现在的黑土地，属于发展转型期，要把自身建设成为一个大品牌，向一线品牌学习，以一线品牌为定位发展。黑土地已经过了当年靠小礼品小促销活动来卖酒的时代，而进入了一个品牌建设的时代。黑土地从去年的“迎奥运北京五人游”，到现在的赞助央视二套的“购物机”节目，以一种高定位、高层次的姿态宣传自己的品牌形象。

多年以来，东北地产白酒在中国酒行业发展不是很好，给业界一种“小作坊酿造出的低档酒”的形象。许多东北地产白酒确实存在这种状况。东北地产白酒整体提升不到一个高度，这其中有许多原因，而根源在于人的思想保守与封闭。开放思想，大胆创新，摒弃陈旧的管理思想与做酒理念，才会有整体提升的一天。

黑土地正是东北地产白酒众多品牌中的先行者与“领军品牌”，在产品线方面“提升品质与档次”上去，在市场方面“走出去”，在品牌建设方面“高定位”，走一条品牌化道路，不仅要做成东北区域大品牌，还要做成一个全国品牌。

口子窖营销案例：

在沈阳白酒市场，200元上下的高端价位区间，表现不凡的外来品牌是口子窖。在与地产白酒的竞争中，地产白酒的优势是亲和力，而口子窖的优势在于品牌影响力。

口子窖酒业负责沈阳市场营销的吕经理对《中国酒业》记者说，他们研究发现，有的品牌开拓市场时如果仅仅关注于销量，那么销量越大，倒得越快。究其原因是缺乏根基，缺乏的是品牌根基和消费者忠诚度的根基。口子窖进入沈阳市场后不是靠短期促销走量，而是精耕细作，在消费者心目中打造品牌根基。经过认真仔细的调研与评估，从满足市场需求入手，深植品牌影响力。

啤酒：斗地主

沈阳作为啤酒生产和消费大市，不仅是华润雪花的起源地，品牌成长的“摇篮”，亦是燕京啤酒、青岛啤酒、哈尔滨啤酒等的必争之地。虽然近年来，华润雪花一枝独秀，她的“霸主”地位难以撼动，但是燕京等外来品牌从未放弃过对沈阳市场的冲击，和与华润雪花的竞争，华润雪花犹如沈阳市场的“地主”，外来品牌与华润雪花玩起了“斗地主”游戏。

沈阳啤酒市场终端竞争极其惨烈，买店现象比较普遍。几年前最激烈的时候，曾经出现过一个品牌买断A类店的费用高达数十万元的现象，而进店费则依据酒店不同级别从3000元到几万元不等。华润雪花不惜血本地对终端投入，使得越来越多的终端心甘情愿、尽心尽力主推该品牌的产品。例如一家酒店开张，立即会有华润雪花的业务员介入，与酒店鉴定协议，只要一段时间内卖掉一定数量的啤酒，就可以送冰柜、酒杯及各种赠品，换酒店招牌。

沈阳的华润雪花厂前身为沈阳雪花啤酒厂，雪花这个品牌在当地有深厚的历史消费根基，在沈阳拥有大批品牌忠诚度高的消费者。据当地经销商告诉《中国酒业》记者，沈阳当地的政务、商务高档用酒较多选用地产的雪花啤酒。一是因为雪花是地产酒，有地方特色和口感；二是因为雪花啤酒代表了地方的形象，而这一个高档消费领域显然是外来品牌所难以触及的。

近几年的夏天，“斗地主”投入精力最大、出招最猛烈的莫过于哈尔滨啤酒。哈尔滨啤酒与华润雪花激战正酣之际，燕京啤酒“再向虎山行”，为沈阳啤酒市场平添了几分传奇色彩。数年前，燕京啤酒的“京8度”曾经盛极一时，火遍沈阳市场各个角落，后来由于经销商欲和终端重新调整利益分配，引起终端群起而抵制，导致燕京啤酒的“京8度”产品淡出沈阳市场。燕京啤酒淡出后并未放弃沈阳市场，而是更加看重了沈阳的战略地位。2006年，燕京啤酒集团于沈阳建厂，“再向虎山行”，二度向沈阳市场发起了冲锋的号角，并以低价为杠杆撬动沈阳市场，硬是在固若金汤的防守中撬开了一个缺口，精耕细作中不断地蚕食着防守品牌的市场份额。

沈阳低端啤酒市场历来是华润雪花的天下，她的绿牌、老雪花和鲜啤产品以其优质的口感和低廉的价格早已成为沈阳“酒民”的首选。占有不可动摇的主导地位。然而燕京的进入，无疑加浓了市场啤酒市场的火药味。几乎同一时期，高端产品巨头——青岛啤酒利用其东北子公司生产的崂山啤酒也“登陆”沈阳市场。然而崂山啤酒虽然借助老“东家”青岛啤酒的销售渠道的大力支持，从目前的销售效果来看，终因口感的不适合而未达到预期效果。

在这场“斗地主”的游戏中，雪花啤酒依靠其稳固强大的终端网络，品牌效应和分销渠道，对哈啤和燕京采取一系列“封杀”措施。措施包括对中小酒店终端的疯狂“锁店”“买店”和对沈阳的近300家巨大专业经销商群进行严格监控等，给予对手很大打击。然而这些强硬措施也同样使部分终端和经销商产生了反感。比如雪花啤酒对于其所供终端动辄以“霸王合同”和停酒等手段相威胁，不准其销售同类价格竞品。这无疑损害了酒店的利益，然而为了广大顾客的需要，酒店只好就范，敢怒而不敢言。同样的手段也施展在其经销商身上。雪花啤酒不准其经销商经营它类竞品，不然便罚款或者取消经销商资格。而雪花啤酒对经销商区域市场划分过细，无法满足经销商对眼前利润的追求，使得想扩大经营的经销商无法施展。然而，雪花啤酒的巨大销量和品牌影响力足以让产生二心的经销商不敢越雷池半步。由此，雪花啤酒在沈阳的霸主地位无法撼动。

目前，通过和雪花啤酒几年的较量，哈尔滨啤酒在沈阳的市场不得不向城郊和周边渐渐转移，市内的主要矛头也开始转向小饭店和食杂店，以求分得一杯小羹。燕京啤酒来势汹汹，在低端价位上与华润雪花啤酒拼杀得最为激烈。

在高端啤酒价位，而沈阳市场目前是青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒、哈啤、珠江等一线品牌展开混战。而青岛高端啤酒能牢牢掌控沈阳高端市场一半以上的份额，雄据霸主地位。而华润雪花于2009年最新推出的金标纯生，誓于青岛啤酒在自己的大本营见个高低。上来便施展瓶盖促销和加大终端投入，来势凶猛。销量直线上升。但是近几年，沈阳市场充斥着一些假青岛啤酒，令消费者为之不快。

当生产成本和运输成本大大降低时，价格战不一定能打响，所以大家会打渠道战。从某种角度说，市场争抢就是渠道的争抢。沈阳真炉商贸公司总经理权赫军对《中国酒业》记者说，目前沈阳啤酒市场渠道方面以华润雪花为强。雪花啤酒以其许多年的精耕细作建立的分销渠道可谓是庞大无比。全沈阳有几百家忠诚分销商，而其终端渠道更是无人可比，目前沈阳市场几乎没有空白点。可以这么说，只要有人的地方就有雪花啤酒。青岛啤酒也同样拥有着多家分销商。并且其两家都被自己的渠道进行严格的监控，尤其以雪花为最。这种强压之下，燕京啤酒此时利用分销渠道进行销售，存在一定的阻力。但是燕京啤酒不畏困难，迎难而上，努力培养自己的分销渠道，以求和青岛，雪花抗衡。 因为沈阳啤酒市场竞争激烈，所以终端买断等现象表面得尤为突出，水涨船高，终端买断费越来越高，不仅要向终端交进店费、保量费、促销费，甚至还要向有的酒店管理者交回扣，商家为了抢占终端不得不交这些越来越高的“苛捐杂税”。沈阳的餐饮终端大都很强势，他们经常采取统一行动拒绝消费者自带酒水，所以沈阳的消费者自带酒水现象比较少。沈阳市民喜欢自带酒水，但是终端商家比较强势，联合起来拒绝自带酒水行为。大部分经销商和消费者还是希望能够“自带酒水”的，对于经销商来说，“自带酒水”牵涉着“终端买断”合作模式。当“自带酒水”在越来越多的地区受到法律保护的时候，“终端买断”模式的命运会成为经销商最为关注的焦点。

辽宁省啤酒协会会长 庄守义：

辽宁啤酒一直处于良性发展中。近年来产销量持续增长。除了去年某段时间增长速度放缓，其余时间都是以3%～4%的速度递增，金融危机并没有给辽宁啤酒业带来什么影响，而且今年的增长值比同期还有回升。辽宁的啤酒企业不仅产销两旺，而且在利税等方面都取得了骄人佳绩，尤其突出的是经济效益的良好成果，辽宁啤酒企业虽然不能做到最大，但要争取做成最强。表现突出的是华润雪花在东北的生产企业，他们在东北占据着不错的市场份额，亦有着相当良好的品牌影响力。

葡萄酒：“三强”行

子曰：“三人行，必有我师也”；而在中国的许多城市，则是“葡萄酒品牌行，必有国产三强也”。这“三强”指的是中粮长城、张裕、王朝三个品牌，许多城市都可以见到“三强同行”的格局。

沈阳市场目前主要的葡萄酒品牌仍以长城、张裕、王朝为首。沙城、烟台、华夏长城在前几年的独立市场运作为长城品牌在沈阳打下了稳固的消费基础。沈阳的一位经销商说，由于中粮长城出了许多贴牌产品，以至于影响到她在消费者心目中的地位，长此以往，可能会影响到三强在沈阳市场竞争格局的变化。

张裕一直将沈阳其“攻打”北方市场的据点，对该市场非常重视。除了在当地投入大量的广告宣传外，张裕还将市场细分给了多个经销商，与此同时还加强了对各级经销商的监管力度以防止窜货现象。如今，张裕已在高端市场中建立起了数量稳定的忠实消费者，发展潜力较大。相对于长城与张裕的各施其力，王朝则采取以“不变应万变”的方式，在商超和酒店渠道的销售依靠动销，精耕细作，打造根基深厚的品牌影响力。

黄酒：有潜力