电子商务营销特点范文

导语：如何才能写好一篇电子商务营销特点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】第三方 电子商务平台 营销模式

近年来，我国电子商务的交易规模取得了持续快速增长，在改变着人们的消费习惯和企业的经营方式的同时，也渗透到了社会和经济的各个层面，冲击着我国的传统经济运行模式。

一、第三方电子商务平台的内涵及特征

（一）何为第三方电子商务平台

第三方电子商务平台，也可以叫做第三方电子商务企业，指按照特定的服务和交易规范，与服务、产品的需求者和提供者相独立，凭借网络服务的平台，为买方和卖方去提供中介服务。

（二）第三方电子商务平台的主要特征

第三方电子商务平台能够充分地挖掘网络、技术和受众的优势特点，与我国的各大商业银行错位展开竞争，可以降低中小企业的交易成本、扩大市场的占有份额、获得商业竞争的机会、共同分享数据信息以及增强中小企业的竞争力，主要有以下几个方面的特点：

首先，第三方电子商务平台具有独立性、高效性。第三方电子商务平台作为提供中介服务的交易平台，既独立于买家，也独立于卖家，正是由于其自身的中立立场，使其得到了众多参与者的信任，能够将更多的卖方供应信息和买方需求信息集成，撮合买方和卖方之间进行交易，这有助于节省买卖双方的大量时间费用，从而更好地利用第三方电子商务平台去实现交易的规模效益。

其次，第三方电子商务平台具有集成性特征。第三方电子商务平台是在依托于虚拟网络的基础上，集成买卖双方的信用信息和交易信息，使数据信息实现共享，从而增强交易信息的透明度，提高双方交易的成功率。

再次，第三方电子商务平台具有服务专业化和规范化特征。买方可以通过第三方的电子商务交易平台搜索自己所需要的服务、产品，众多的卖方可以在价格上、质量上、交货时间和私人定制等方面进行竞争，第三方电子商务平台可以撮合买方和卖方之间的交易，管理订单，安排支付，规范和监督交易过程，为买方和卖方提供更加安全和便捷的服务，保证买卖双方交易的公平公正。

二、第三方电子商务平台的营销模式

（一）抓住机会，提高优先性战略

优先性策略就是首先进入市场，把新技术快速的推广，积极地建立用户安装基础，在早期取得市场地位，这是网络竞争中最常见的，也是最有效的策略。先占策略的理论逻辑是明显的，因为在存在的网络外部性的市场上，先行者具有先动优势。消费者加入先行者的网络可以获得更大的网络外部收益，因此消费者对先行者产生一定的偏好，市场也随之会向先行者偏向，而正的网络外部性的作用会加速这种偏向作用，最终先行者的技术会成为事实上的标准。正的网络外部性会产生安装基础效应、消费者预期效应和正反馈效应，而采取先占策略正是利用网络外部性引发以上三种效应，以确定在市场中的主导地位。

（二）与时俱进，深化定价战略

定价是从向用户提供的价值中获取利润非常重要的一环，不管是传统企业还是网站企业，都要积极思考如何为提供的价值正确定价，对于第三方电子商务平台，其定价需要特别需要解决，这里我将首先分析第三方电子商务平台企业定价的目标，这里的目标是多重的，既有市场的目标，也有利润等方面的目标，在明确目标后可以根据相关的流程来制定企业的定价策略，以便于是定价目标能与企业的战略一致。总之，对于第三方平台的电子商务来说，通过定价最终通过互联网这一手段，为个人和企业提供一个信息交流、交换和共享的平台，通过网上和网下的一系列经营活动来实现网站企业和网站用户的合作双赢。

（三）互融互通，加强物流管理战略

电子商务作为一种新的数字化生存方式，代表着未来的贸易、消费和服务方式，要完善生存环境，就要建立与电子商务相配套的物流系统，使物流、商流、信息流和资金流有机的结合。在专业化的物流环境下，第三方电子商务应该采取新的发展策略，物流业是第三方电子商务平台的支点，也可以成为第三方电子商务的核心竞争力，因此，第三方电子商务的物流管理是研究的新领域。所以，第三方电子商务的物流管理是对第三方电子商务物流活动所进行计划、组织、指挥、协调、控制和决策等，其目的是实现第三方电子商务和物流的最佳协调与配合，以降低成本，提高效率和经济效益。

（四）扩大用户，优化增值策略

随着差异化竞争的加强和用户群体的逐渐成熟，第三方电子商务平台服务提供商将不再以用户基数和网络外溢效应为竞争重点，而是转向拓展增值服务，这些服务在未来将会转化为企业的核心服务内容。增值服务简单定义是提品本身以外的服务给顾客，使得产品的价值增加，增值业务的种类和质量是第三方电子商务平台服务水平高低的重要体现。

总之，作为一种新兴的商务形式，第三方电子商务平台的发展还面临着很多问题，因此，在具体的运行过程中，一定要从营销策略出发，不断创新营销模式，强化电子商务平台的高效运行。

参考文献：

[1]谢佩军，乐嘉萍.基于Amazon电子商务模式的分析与探讨[J].电子商务，2007，（04） .

[2]张文斌，张文军.中小企业开展电子商务的理论探悉与实践[J].电子商务，2007，（03）.

[3]李红卫，李西凤.服务中小企业的第三方电子商务模式研究[J].电子商务，2007，（01）.

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传统销售模式及商品流通过程为：厂商经由总、分、经销商、分销商和零售商等多个流通环节，最后到达最终用户手中，中间经过的流通环节少则两三个，多则五六个，每一环节都涉及流通、储存和公司营运等一系列费用，这些费用将毫无疑义地摊在商品上，经过层层加码，商品到达最终消费者手中的销售价已远远超出了实际价值，严重损害了消费者利益。同时，复杂的流通环节又不可避免地给不法之徒创造了制假贩假的机会，对厂商、消费者都造成了无可估量的伤害。这些在市场经济时代往往被忽视，可随着知识经济的蓬勃兴起，最终消费者的权益得到了高度重视，严重偏离实际的商品售价，得到了消费者的抵制，这也说明一点，传统销售模式已越来越跟不上经济的发展。

于是出现了两种崭新的销售模式：特许经营和厂家直销。特许经营早在80、90年代就席卷全球，90年代进入中国并蓬勃发展，近一两年更是如日中天，其作为一种规模化、低成本、高成功率的智慧型商业扩张模式，越来越被各国政府看好，并得到相关政策支持，这种销售模式将不可避免地成为本世纪的主导商业模式。厂家直销作为一种销售模式理论上也为人们所倡导，省去商品流通的中间环节，最大限度降低商品流通成本，可在某些领域却不大适合。

而相对特许经营模式，现代电子商务的出现，既有挑战又有机遇。一方面，许多电子商务网站的出现，将与传统的商业企业争夺市场份额；另一方面，特许经营商业企业如能发挥优势，现代电子商务系统，将给其带来更多商机，将有利于实现低成本的高效市场运作，提高市场竞争力。

电子商务与特许经营的结合点

如今，在发展电子商务过程中，还存在着两大问题：网上产品质量的不确定性及商品实体如何进行物流配送的问题。从最形象的角度来说，网上产品质量不确定性是指消费者花一定的成本在网上并不能买到与之价格相当的产品；物流的配送是商品最终如何到达消费者手中进行消费。

1、 网上产品质量的不确定性困扰着电子商务的发展，是电子市场运作效率低下的主要原因。

在电子商务时代，可以把网上产品定义为传统实物产品和数字产品。对于传统产品，消费者还是比较喜欢到实地去尝试，从而摸清产品质量，广告虽然在某种程度上使消费者对产品有了一定的了解，但产品质量的不确定性依然存在，因为消费者从大量的电子商务网站上只能了解到产品的性能、价格、大致外观等，无法知道其真正的质量；而对于数字产品更是如此，数字产品多数属于经验产品，它们的质量只有在使用后才能了解，且许多数字商品只会被购买一次（如天气预报等），这一特点使厂家找不到一个好的方式来使消费者相信它们的产品质量，因此消费者也不会轻易购买。消费者在不了解产品质量的情况下，交易就变得不那么简单，消费者是不会轻易做出购买决策的，厂家生产出来的产品如没能很快进入消费者手中，将会出现产品积压、库存等营运成本增加，市场运作效率将十分低下。

网上产品质量存在不确定性的原因

①Internet上产品信息的真实度很难识别，除非你能通过网页进行实地考察。即使能做到这一点，在电子化市场中，销售者的身份也并不容易识别，因为一家电子商店――网上商店，可以在一天内建立起来，而在第二天消失。

②信息的不完全对称。虽然众多电子商务网站可以在不同程度上弥补信息不对称的不足，但是电子市场在实际运作中并没有如此高的市场运作效率。

③网络服务的时效性也会影响产品质量的不确定性。生产者可以在新产品问世之前做广告宣传，但从时间方面来说，该信息的服务质量取决于信息传递到消费者手中的速度有多快，所花费的时间有多长。由于目前的Internet没有根结点，也就是说目前的Internet是不归于任何组织、单位所管，所以目前厂家没有办法控制信息使之及时传递到消费者手中；没有办法保证消费者得到完全的、不被恶意修改的信息。因而消费者也会对厂家所作的广告宣传持一定的怀疑态度。

④价格的不一致性。目前在我国电子商务网站的建设中虽然省去了建设物理商场的投入、大量售货人员的人力支出，但是由于进货批量小、进价高，更加上IT形象包装的运营成本、巨额的广告推广费用等，网上商品的价格不具有明显竞争力。一些商务网站为了生存、为了让消费者认同他们的价格，会利用假冒伪劣商品来替代，故价格的不一致性也是电子商务时代网上产品质量不能确定的因素之一。

如果没能很好地解决以上问题，电子市场将会出现所谓“柠檬市场”。也就是说产品的卖方对产品质量比买方有更多的信息时，低质量产品将会驱逐高质量商品，从而使市场上的产品质量持续下降。比如Jacky想买一把白色雨伞，质量好的白色雨伞，Jacky愿意付20元，而对于质量差的白色雨伞，Jacky只愿意付8元。Boss1经营了一家网上商店，他向顾客提供高质量的白色雨伞，成本16元。Boss2也经营了一家类似Boss1的网上商店，只是他出售质量差的白色雨伞，成本6元。如果Jacky对Boss1和Boss2的情况很了解，他肯定愿意访问Boss1的网点，并下定单购买他所提供的产品。然而，如果不了解，考虑到购买到质量比较好的白色雨伞和质量差的白色雨伞的机会均等，Jacky愿意支付14元[（20+8）/2=14]。如果许多Jacky都在网上购买白色雨伞，那么14元就成了电子市场的均衡价格，然而成本高于14元的Boss1网点就难于生存。所以Boss1在赚不到利润时便会退出市场，于是电子市场价格变成Boss2的成本价6元，最后电子市场上只剩下“柠檬”。如果所有的Jacky对差的白色雨伞的需求为0，则白色雨伞市场将彻底消失，电子市场的运作效率将为零。

解决“柠檬”问题的方法

一是让消费者试用。这种方法是消费者在购买新产品前，厂家提供免费试用。若试用完毕，用户对产品不满意可不付款。但这种试用制度本身存在很大局限性，比如某些信息是不可以试用的，一旦试用过后，信息本身就没有存在的价值，如天气预报；而对于有些可以试用的商品，如果存在不想付款的恶意消费者，在试用了产品之后并不付款，等到试用期满后再次试用。这种试用使厂家多出试用样品的成本，而这些试用成本也将毫无疑意地摊在最终的商品售价上，使得市场运作效率低下。

二是利用第三方，即中介。中介可分为两种：非盈利性中介和盈利性中介。对于非盈利性中介，从一般意义上说是由政府牵头，由政府出资金、出设备、出人员来检验产品质量，对不合格产品进行查封或披露，从而引导消费者，保证消费者利益。但非盈利性中介，往往由于缺乏足够资金和设备而难以对市场中的每一种产品都予以测试；盈利性中介要保证产品质量，其本身必须是中立的、可信的，并配有能够测试产品的必要设备，但是盈利性中介作为市场的一部分，它也面临着生存问题，所以它们也并不一定就是绝对中立的，有时也会同厂家结盟，共同欺骗消费者；即使盈利性中介能做到真正意义上的中立，消费者在购买它们的信息时也将会被要求付一定的信息费，这也必然增加了产品的成本，增加了中间环节，提高了销售价格，与电子商务初衷相违背，降低了市场运作效率。

从特许经营组织建立的三个主要条件可知，消费者对成功的特许经营企业已经了如指掌，他们不会对产品质量产生怀疑，在消费者心目中，成功的特许经营组织就是高品质优质服务的代表。这就是本文所强调的特许经营可以与电子商务进行结合的原因：特许经营完全可以消除电子市场所面临的最大产品质量问题：即网上产品质量的不确定性问题。这样在电子市场上进行的交易就会变得十分简单，厂家与消费者之间彼此已经了如指掌，他们见面就可以成交，电子市场的运作效率就不存在低下的问题了。

物流对电子商务发展的影响

电子市场的运作是集商流、物流、信息流、资金流“四流”为一体，只有“四流”的高度集成，市场才能高效率运作，但是日前的物流配送体系还远离真正意义上的现代电子商务物流配送体系，表现在：

①在传统的经营模式下，企业与供应商、销售商及最终用户之间是相互独立的，企业与外部的信息交流渠道是不畅通的，信息传递缺乏高效率。这与电子商务时代所倡导减少中间环节、降低产品成本的宗旨大相径庭。

②有些电子商务网站本身也在建立或配置相应的物流配送体系，而在我国，建立一条全国性的物流配送网络，所付出的价格是极为昂贵的。就算能真正建立起这样的一条全国性的物流配送网络，所付出的成本也是最终要摊在产品的售价之内，这同样会严重损害消费者利益；同时建立这样一条全国性的物流配送网络也要花费大量时间，但时间不等人，市场不等人。

③有些电子商务网站利用第三方（中介）进行商品配送。利用这种方法进行商品配送也存在不足。比如高科技产品（电脑等），消费者在购买这些产品时不仅注重产品实体本身，更注重其附加在产品之上的服务。利用第三方进行商品配送，不能把标准化、特色化服务同时“配送”给消费者。消费者在需要这些服务的同时，还要去找厂家或电子商务网站，同时厂家和网站也不能及时了解消费者所反馈的信息，阻碍了市场运作效率的提高。

④现阶段也有电子商务网站同一些物流公司形成松散加盟，由于它们之间的强强结合可弥补一些传统物流配送及电子商务网站本身自建物流配送网络的不足，但是这种松散加盟的配送网络由于其内在原因，仍存在诸多问题，这种情况在我国表现得尤为突出。目前，我国国内松散加盟企业的物流配送体系，还没有真正达到整个物流配送过程的电子化，大都还仅仅依赖原先的商业销售网点，不大注重物流配送的服务水平，他们所提供的服务，有很多还不能达到专业化的物流配送水平。

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[关键词]电子商务；市场营销；信息安全

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.40.010

1 市场营销的概念与内涵

广义的市场营销（活动）可定义为从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实的和潜在的顾客需要为中心，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，同时企业也获取利润的企业经营活动。

这里所说的市场营销应有三重意蕴：首先，它是面向“市场”、为了“市场”而营销，这是市场营销范畴的前提与基础；其次，它必须要“营”，通过经营管理才能把握市场，“营”是市场营销范畴的过程属性；最后，它以“销”为落脚点，这是市场营销范畴的目标指向。

市场营销的“市场”“营”和“销”这三重属性是理解市场营销范畴的逻辑前提，同时三者也是相辅相成的。“市场”模块解决的是市场营销对象分析的问题；“营”解决的是市场营销过程研究的问题；“销”解决的是市场营销目标实现的问题。

市场营销的研究和实践必须紧紧围绕这三重特性来展开。只有深入、全面、系统地把握市场营销体系三大模块的真谛，才能使市场营销活动取得成功，才能使产品受到市场客户的广泛欢迎，才能使企业在激烈的竞争中立于不败之地。[1]

2 电子商务的兴起与发展

电子商务是指实现整个贸易活动的电子化。[2]广义地讲，电子商务是一种现代商业方法，这种方法通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者的低成本需求。[3]

一般来说，电子商务经历了两个发展阶段：基于EDI（Electronic Data Interchange）的电子商务和基于国际互联网的电子商务。其中EDI在20世纪60年代末期产生于美国，是将业务文件按一个公认的标准从一台计算机传输到另一台计算机上去的电子传输方法。Internet商务始于20世纪90年代初期，由于互联网的普及与功能从信息共享向大众化信息传播的转变，商业贸易逐步通过互联网得以实现，电子商务日渐成为互联网应用的最大热门。

相较而言，我国的电子商务及研究起步更晚，但经历二十多年的发展，目前已取得较为深入的发展，步入成熟稳定时期。成立于2003年的淘宝网在强大的资金支持和团队的辛勤耕耘下，交易额连年刷新纪录，2012年销售额达到了5500亿元，一直是国内C2C网络销售模式的领跑者。

3 电子商务对企业市场营销的影响[4]

电子商务的发展丰富了渠道内涵，为缩短营销时间、提高营销效率创造了可能，实现了营销渠道质的飞跃。电子商务的发展为企业带来颇多机遇，主要体现在以下几方面。

3.1 市场营销环境

电子商务使消费者的购买行为日趋个性化，生产商与市场之间的信息直接沟通成为可能，生产者与消费者之间的直接交易可能性增加，中介商的作用被削弱，这就要求生产者对市场机会的反应更加敏捷。同时，贸易转向以消费者为重心的买方市场，这就要求生产者的市场营销战略必须强调如何更方便及时地满足消费者的特定购买欲望。[5]

3.2 市场营销方式

电子商务彻底改变了企业的传统营销方式，在此情况下，企业的原材料采购、生产组织协调和产品广告宣传和销售等，都会发生一系列的变化。面对巨大的互联网交易市场，企业应当通过系列网络宣传、营销，借助电子商务网站等平台，与消费者达成交易，从而更方便地完成生产、流通、消费等企业经济活动的各个环节。

3.3 企业竞争形态

互联网的发展与电子商务的普及促使透过网络的信息公开性进一步增强，这就使得在市场更加开放的同时企业竞争也更为激烈、公平，产业界限也变得更模糊，大企业不仅要面临同行中小企业的竞争，同时同行企业也要面临其他行业企业的竞争。在网络时代，企业要全面了解行业体系和竞争对手的情况，采取适宜自身发展的营销战略。如何顺应潮流、抓住机遇，采取相应的策略来创造竞争优势，对信息时代的企业发展来说至关重要。

3.4 技术支持手段

信息技术的长足发展为市场营销管理思想的普及和应用开辟了广阔的前景。以客户关系管理（CRM）为例，客户关系管理（CRM）作为市场营销的技术支持手段，集合了当今最新的信息技术（Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能等）。[6]

信息技术的发展加强了企业与客户之间的沟通，给企业管理带来深刻影响，电子商务时代是一个“以顾客为中心”的时代，它要求企业的市场营销工作必须围绕这个中心来进行。因此，市场营销技术支持手段的应用也必将使企业能更有效地进行顾客关怀，提高客户的满意度，消除营销体系的中间环节，实现对零售商的直接交易，从而缩短交易时间，降低交易成本，实现营销活动质的飞跃。

3.5 顾客消费习惯

随着电子商务的发展，消费者的行为、偏好也有新的变化。在信息网络条件下，每个消费者获得信息的速度更快、内容更多，因此他们求新求变的愿望也就更为强烈。随着新技术的产生和发展，产品的升级换代不断加快，消费者对消费品的要求也日新月异，再加上生活节奏的加快与工作压力的增大，消费者对购物方便及乐趣的要求也将不断提高。

4 电子商务背景下企业市场营销存在的问题

电子商务的营销模式虽然具有整合产业链上的合作资源、进行在线商务合作等效能，可达到提高运营效率、拓宽市场限制等效果，但仍存在许多问题，当前我国电子商务发展进程中企业市场营销存在的问题主要有以下几个方面。

4.1 企业管理问题

电子商务环境下的企业管理问题主要体现在以下两方面：一是组织内部没有建立相关的管理制度。由于企业组织对内部人员没有建立起有效的激励和约束机制，内部人员延迟信息传递或泄密等类似现象就很难避免，如企业知识产权和商业机密的泄露等。二是企业没有真正实施已经建立的管理制度。有了相应的管理制度，如果在日常的管理实践中无法将其落到实处，也不能达到既定管理目标，较好发挥管理效果，促进企业营销工作的提升。

4.2 信息安全问题

由于网络所具备的虚拟性等特点，电子商务对企业信息安全有了新要求，数据的有效和安全将成为首要问题。在网络环境下，数据在一定程度上是流动和开放的，在电子商务交易进程中，机密信息一旦不慎被泄露，将给企业造成重大风险。此外，信息垄断也是一个需要关注的重要问题。在我国，信息垄断主要表现为一些信息综合部门垄断着大量信息。他们只愿把汇集和综合的信息无偿提供给有关上级部门，而不愿把这些信息提供给迫切需要的企业和个人。这就造成一方面企业可能得不到充分的信息，从而导致决策失误；另一方面企业的商业机密也可能通过电子商务这一渠道泄密，从而增加了企业营销和经营的风险。

4.3 技术和标准问题

电子商务的发展为企业市场营销带来的技术风险主要是指网络硬件安全、网络运行安全，传递数据安全等方面的问题。网络环境下可能出现的技术问题主要有：网络服务器常遭受黑客的袭击，个别网络中的信息系统受到攻击后无法恢复正常运行；网络软件常常被人篡改或破坏；网络中存储或传递的数据常常被未经授权者篡改、增删、复制或使用等。

4.4 物流不畅问题

物流配送是电子商务中的主要环节之一，直接影响着交易的最终实现。而企业加工和存储货物的集装箱、工厂、仓库和中转站的配套设施不完善，公路铁路和水运空运的运输灵活性不够，各运营地区地方保护主义的一些规章制约等，给企业电子商务的发展造成了巨大的财政和效率压力，制约了企业市场营销活动的开展。例如“双十一”购物节和春节期间的快递爆仓情况就充分说明了这一问题。[7]

5 电子商务背景下提升企业市场营销的对策建议[8]

随着电子商务的兴起，现代人的消费观念与行为已发生巨大变化，全球化、智能化与个性化的消费需求成为电子商务时代网络消费的新特点。企业市场营销策略的转变与改进可从以下几方面推进。

5.1 加强网络消费者特点分析

与传统市场环境的消费者相比，电子商务条件下的消费者更为感性，他们对产品和服务的个性化需求更为看重。同时，由于网络极富感染性，当某一网站的消费者对某一产品进行推介后，如果得到部分网民的吹捧，将很快成为一种网络时尚，从而为企业带来意想不到的营销效果。当然，网民也是非常健忘的，快速地流行也意味着快速地遗忘，因此，对于企业营销队伍来说，把握电子商务条件下的消费者特点，将是其成功开展网络营销的重要基础。

5.2 树立电子商务营销理念

要从电子商务的特点出发，对固有的营销理念加以改变：一方面，不仅要改变那种过分依赖中间渠道商的营销理念，逐步压缩中间渠道的资源投入，转而将资源投入直接客户与消费以及物流服务上去；另一方面，要树立全面、全新、全效的电子商务时代营销理念，将企业直接面对消费者的营销模式与营销特点贯彻到企业营销的各个方面，从而更好地为消费者提供服务，获得消费者与客户的认可，并形成网络世界的品牌与口碑。

5.3 提高企业信息化水平

加强企业的信息化建设，不断提高企业信息化水平，以完善网络商务环境和完善的物流体系。一方面，为消费者提供具有友好界面的网络购物环境，从而把消费者从众多的网络厂家中吸引过来。另一方面，现代电子商务的兴起，对企业的物流能力提出更高的要求，必须建立起完善的物流体系。

5.4 加大电子商务人才的培养

电子商务的出现以及其呈现出来的与传统企业营销模式的不同内容，对企业的营销人才队伍也提出了新要求，必须在深入分析和认识网络贸易发展对新时代劳动者素质要求的基础上，根据电子商务营销特点与要求，制定和实施符合网络贸易发展要求的人才培养方案，建设一支掌握现代信息技术、商贸理论和实务的复合型人才队伍，培养和造就高素质的网络贸易发展人才。

参考文献：

[1]廖远兵.市场营销的三重性――理解市场营销范畴的逻辑前提[J].商业时代，2011（27）：31-32.

[2]李晓敏.商业企业电子商务环境与市场营销策略研究[D].成都：西南石油学院，2004.

[3][美]瑞维・卡拉克塔，安德鲁・B.惠斯顿.电子商务的前沿[M].北京：清华大学出版社，1999.

[4]刘明达.电子商务对企业市场营销的影响及对策研究[D].北京：华北电力大学（北京），2007.

[5]张永珍.浅议电子商务对市场营销的影响[J].市场营销，2004（2）：17-18.

[6]王广宇.客户关系管理方法论[M].北京：清华大学出版社，2006：345-349.

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关键词：移动电子商务；互动营销；应用模式

电子商务互动营销是指将移动终端作为载体，在移动通讯网络的基础之上所形成的精准营销，它具有实时性、互动性和个性化等特点。依靠移动电子商务互动营销平台的协助，企业营销工作人员与客户之间的交流渠道变得更加多样化，在这种多样化的交流过程中，企业能够极大地提高自身商务营销活动的有效性。

一、移动电子商务互动营销平台的基本特点

无论对于哪个企业来说，移动电子商务互动平台的有效建设和维护是其实现良好营销效果的首要环节，但是到底如何才能够将电子商务互动营销平台的功能和优势充分体现出来并得到利用，这对于任何一个企业来说都是最迫切的难题。因此，我们必须积极探索移动电子商务互动营销平台的基本特征，这样才能更好地发挥其功效。

1.获取消费者信任

移动电子商务互动营销平台归根结底还是属于网络范围之内的一种应用性营销平台，整个营销过程中都是基于消费者的充分信任而进行的，因此，消费者信任是它的基本特性，同时也是最关键的保障基础。而移动终端设备具有高度的隐秘性，这就要求各个企业在运行当中确保消费者的个人隐私不被泄露，并充分赋予消费者对于自己喜爱产品和服务的自由选择权，这也是移动电子商务互动营销活动开展过程的首要步骤。

2.保障消费者自由权

消费者在移动电子商务互动营销平台中开展采购活动时候应当享有高度的自由权，这些自由主要体现在以下几个方面：首先是消费者可以任凭自己的喜好来自由选择互动的时间地点及内容；其次是消费者可以随时取消自己的消费活动，撤销时间和撤销理由都是灵活的。也就是说，消费者的自由权在商务互动营销平台中得到了真正的尊重，这就是网络营销活动的基本属性。

二、移动电子商务互动营销的营销形式分类

1.二维码扫描

移动二维码指的是利用特殊几何图案的规律在一个平面中从二维方向分布的黑白相间的矩形阵记录数据符号信息的条码技术。它具有以下特点：由大量说明性文字组成，包含大量信息，可以迅速得到识别，且印刷方式具有多样性。只要用户的移动设备中带有摄像头设置并安装了二维码扫描软件，便可以在摄像头和软件的帮助之下迅速识别二维码信息并自动生成至手机，随后即可以立刻进入信息互动环节。移动设备用户在进入WAP网站后可以立刻看到与产品有关的信息，使消费者和企业之间的互动性增加。

2.短信网站

短信网址是以移动互联网自然语言注册网址为基础，以SMS 短信方式进行无线互联网内容的链接，由此建立移动网际协议以及域名体系。特别是在迈入3G和4G时代以后，短信网址已经逐渐成为了最便捷的WAP链接传输途径，用户可以通过点击短信中的WAP网址参与至营销商户所策划的活动当中，从而参与营销活动的进行。在大部分情况下，都是通过WAP推送技术或下载JAVA插件的方式来实现企业网址的搜索和查阅，从而起到信息输出和传播的效果。

3.移动商务领域

以实际存在的商圈作为基本参考模式，并虚拟的移动网络中根据实际存在的商圈来建立虚拟的商业设施，这种方式就叫做移移动商务领域。这种应用模式的优点在于：企业可以利用移动商圈中某些品牌的辐射力度及影响力度来提供相应的服务和商品，通过这种方式实现具有针对性的营销活动，在整个营销过程中，消费者同时也能更好地取得本地商品及服务的信息。在这种移动商务领域的氛围之下，企业可以更多创新的方式来进行营销，实现服务的互动性和个性化，消费者也可以在这种多方互动过程中更高效地享受商圈服务。

三、如何提高移动电子商务互动营销平台的运行效能

1.提高对移动电子商务互动营销模式应用的重视程度

随着我国信息技术的日益突破和更新，移动终端慢慢成变成了人们生活、学习和工作过程中的重要部分，并成为人们获取情报和信息的一般途径。但是移动电子商务互动营销平台并未真正引起大家的重视。一方面，大部分企业对于移动电子商务互动营销平台本身就不够重视，认为在它的帮助之下并不能有效改善企业的经营效益，于是也不会加入过多的人力物力进行移动电子商务互动营销平台的建设；另一方面，部分企业虽然建立了具有企业特色的移动电子商务互动营销平台，但是对于平时的维护和管理并不够重视，同样也很难真正发挥出它的功能和效益。

2.提高对移动电子商务互动应用模式选择的重视程度

每个环境及行业都有自己的特点，当然其相关的产品及服务类别也是各不相同的，因此在对移动电子商务互动应用模式进行选择的同时，也应该根据个体的差异来进行不同的分析和处理。就比如对于教育领域来说，WAP网站的方式更加适合于他们，它可以将教育机构的有关情报和信息传输至网站上，并生成二维码实现宣传效果；而对于旅游领域来说，WAP PUSH的方式可能更加适合，这种方式在获取信息方面更快速及便捷，有利于提高营销活动的精确性。另外根据旅客对于旅游位置的具体需求，还可以使用电子商圈的方式来开展电子商务营销活动。由此可见，在选择移动电子商务互动营销模式的过程中应根据行业特点来进行，并考虑该行业未来发展趋势，确保营销活动的顺利进行。

四、结束语

若想有效提高移动电子商务互动营销平台的效能，仅仅从单方面入手是难以把握的，应该从多个方面来着手进行，这样才可以创造更加有效和便捷的网络营销氛围。并且对其他企业在实际运营过程中的经验和教学进行分析，吸取更好的经验和教学，以便快速提高有效性，并选择与自身企业更相符的模式。并加强对于人力资源的管理及人才培养，以此来确保电子商务互动营销平台的效能得到充分发挥。

参考文献：

[1]杨坚争.移动电子商务营销策略[J].商业经济与管理，2013（02）.

[2]王娇.移动营销活动模式研究[J].移动通信，2011（09）.

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关键词：电子商务；网络营销；视觉艺术

中图分类号：F713.36 文献标识码：A

ELECTRONIC COMMERCE，电子商务，是指贸易双方突破传统贸易方式，主要以电子通讯形式，广泛进行各种商贸活动。电子商务以商务为核心，以互联网为平台，以电子及电子技术为手段，简单快捷、低廉高效。改变传统营销模式，突破地域时空限制，电子商务网络营销在技术特点上表现为网络化、无形化；在营销手法上表现为个性化、一体化，在区位优势上表现为全球化。电子商务营销模式由起初的不被看好到现在形势大好，其营销优势不可忽略。电子商务因为营销双方无需谋面，产品信息和贸易双方意愿的实现需要通过网络界面中关于企业、产品等信息的呈现与推介，而信息则主要是以视觉艺术中的图片、文字、视频、音频、图像等为表现元素，表现元素的合理和艺术运用对电子商务网络营销有着不可替代的作用和非常重要的意义。

1 电子商务网络营销与以视觉艺术为特点的网络广

告的关联性

互联网信息传播的数字化是电子商务网络营销的主要形式。数字化信息的互动功能，运用包括平面广告在内的视觉艺术手段作为电子商务信息的交互性表现，尤其是在需要增加说服力，展示产品方面，“存形莫善于画”，视觉图像的冲击力要远比语言来的更为有力和有力。视觉艺术作为一种销售手段运用到电子商务中，对于提高电子商务网络营销竞争力具有显著作用。通过网络电子商务平台，运用视觉艺术设计实现企业CI，尤其是VI概念传播，具体有设计产品的图像图形表达，以及企业网站设计个性化与专业化的视觉设计，达到刺激和引导消费者，激发潜在客户的目的。[1]

电子商务的特点在一定程度上促进了视觉艺术在网络营销中的的繁荣和发展。电子商务的发展，在互联网上投放的以视觉艺术为表现的各类平面广告，繁荣了网络广告的发展，促成了传统广告的转身。[1]网络广告主要表现形式有电子邮件式、网页式、网页植入式、下载式等。互联网被认为是最具潜力的媒体，网络广告是电子商务迅速扩大影响力的重要手段，优势体现是送达率高，受众广、增长快、潜力大。网络广告制作网络广告设计修改方便，周期较短，成本低廉，效果显著。对电子商务平台画面的艺术处理，更利于用户的主动检索、观看或下载需要。相对于传统广告，网络广告呈现出极大的主动性。除了能宣传企业形象之外，一定程度上代表了企业的文化和形象，为产品营销创造更大价值。根据商务市场发展趋势，传统媒体手段和现代媒体表达日渐融合，纸质媒体内容结合电子讯息工具，电子商务植入电视媒体，传播途径日益多样和快捷。

了解和探索现代电子商务的发展，除了成功有效的营销策略以外，视觉艺术对电子商务的应用，在视觉表达和用户消费意识的纵深引导方面有着不可忽略的意义。

2 电子商务网络营销中视觉艺术表现的网页设计的

独特性

20世纪90年代以来，随着互联网的迅猛发展，网页设计变得更为理性，在设计中追求创新，寻求网页设计的可能性，创造出独特的和视觉风格。在此理念之下，灵活运用符合现代审美意识、时尚新颖的视觉审美设计原则，在网络媒介中充分结合视觉媒体，拓宽电子商务的传播形式，使包括商务在内的信息传递更加直观，对电子商务网络营销起到很好的视觉传达作用。

相对传统静态的网页，基于人们生理和心理特征的新视觉设计以动态交互式为特点，具有趣味性、交互性、个性化特点。迎合现代高速发展的讯息技术，网页设计、表现形式与设计风格随之不断延展。在视觉艺术层面上，设计师首先要考虑网页设计中字体、配色、版式等视觉设计的基本元素的合理运用，在讯息技术层面，设计要考虑的是视觉设计如何适应新技术条件下的网页革新需求：涉及到网页平台上商务电子信息与用户（浅层意义上说是页面浏览者，或则说是目标用户或潜在用户）之间的沟通，这种沟通有别于传统传播媒介，是互动交互式的。网页平台对电子商务信息的表达方式在传达形式上是结合音效的二维视觉视屏、或则多维空间展示、更高层次上是虚拟信息的表达，引领客户的消费心理。[2]

有好的电子商务平台设计并不能确定宣传代表的产品就一定成功，但可以肯定的是这些可以为实际生产的产品加分，为产品创造独特的风格和视觉感受。视觉表现形式的个性表现、设计与程序技术的完美结合、用户的使用感受以及交互性是必须考虑的几个要素。

对于设计师来说，网页设计相对与纸质媒介，有着更为灵活的创意空间，在琳琅满目的电子设备平台上，要想吸引浏览者的关注和视觉停留，网页设计的创新和视觉吸引力是一个很大的挑战。也就是说要突出电子商务网页设计的革新与个性特征，这样所要传达的电子讯息通过卓尔不群的动态网页视觉设计信息传达给人留下深刻印象，达到电子商务的营销目的。因为电子媒介与人们生活的密切性，浏览电子商务平台，并按照引导商务网页设置的参与体验，创意与个性的电子商务网页讯息就会不断通过网络平台，经常性多渠道的出现在用户视野。根据视觉设计的原则，视觉形象尤其是动态的，其直观深刻的第一印象可以刺激用户的深层记忆，尤其是在很大程度上用户对网站的期望值有着非同一般的提升，从而增强用户对产品信息的信任度。

具体到视觉设计，和一般纸质媒介设计有所区别，栏式结构排版是网页设计常用样式，栏式排版主要通过竖分方式分隔页面信息，常见是二栏、三栏和四栏。当然分栏多少主要是根据电子商务讯息，同时结合页面设计效果。根据我们日常所见大型门户类网站，传统的三栏式排版形式是他们通用的排版形式。不拘泥于传统的页面布局，创造不同布局、质感与肌理和风格的设计，是电子商务网络营销中视觉艺术的能力和可能所在。需要说明的是，有效表达视觉设计，增强网页讯息的效果，除了符合审美的网页栏式分割方式以外，还可以通过字体表达、图片位置、经营位置，动态图片插入，多变生成各类形式，生动新颖的表达电子商务信息的页面，进而利于商务信息的有效传播。[2]

3 电子商务网络营销中视觉艺术构成元素的重要性

从专业技术上来说，网页概念中表现为HTML静态页面，由网页浏览器直接浏览我们所说的页面上的各种动画、滚动字幕等视觉上的“动态效果”，不是实际意义上的网页的静动态概念。网页设计是一项艺术性很强的工作，合理的运用网页的基本元素是网页设计过程中需要考虑的重要问题。一般意义上网页设计的基本元素主要包括：文本、图像、动画、音频、视频等。

电子商务网络营销信息大多数以文本为主，文本是几乎是所有网页中运用最为广泛的元素之一。文本可以说是网页存在的基础，在网页设计中可以通过设置字体、字号、颜色、背景等属性来改变文本的视觉效果。

在电子商务网络营销界面中适当运用图像，可以丰富页面的视觉效果。目前网页支持的图像格式主要有三种：JPEG（包括JPG）、GIF和PNG格式，其中后两种支持透明背景。由于受网速限制，实际应用中网页使用的图像被分割为多个部分，然后再利用排版技术，将分割图像拼合起来，以提高图像在浏览器中的运行速度。交互过程中作为视觉设计最基本元素，点、线、面合理有效运用是我们在网页设计需要考虑的要素。点能有效地吸引视线，作为一种抽象元素，结合电子商务产品信息，通过动态交互与音效配合来设计出电子商务网络营销界面。线变化网页空间，追求更新颖的设计形式与美感更易于用户获取信息、易于浏览者阅读。面的分割可以理解为各种比例的面所产生的形式美感，强烈的透视动感，大面积的色块对比，版面分割，获得秩序的美感。色彩视觉元素应用与二维视角的网页设计，三维视角的色彩图形的空间变化，色块的位置空间变化都突破了二维视觉下的设计形式，提高网页的设计自由度，形成统一的网页视觉形象。[3]

动画能使电子商务网络营销界面网页效果更加丰富，富于动感。目前在网页设计中使用的动画主要是Flas和GIF动画。前者运用较为广泛，后者主要用于站标、广告条等组件。在网页中插入背景音乐，可以提高电子商务网络营销界面网页内容对访问者的吸引力，目前，网页上使用广泛的音频格式主要有MP3、MIDI、WAV格式。需要注意的是我们添加背景音乐的同时，针对访问者不同的需求，应该提供给访问者一种关闭音乐的方法。否则会不断重复播放音乐。[3]随着网络宽带的不断增加，在电子商务网络营销界面网页中使用视频越来越多。视频和音频一样，都是与文件类型相对应的插件来进行播放的，在网页中添加视频可以大大增加站点的可读性，视频的直观性可以给电子商务网络营销界面访问者带来很大的视觉冲击力。

4 结论

网页设计必然要服务于电子商务网站的主题。电子商务网络营销平台设计与电子商务主题以电子技术为基础，以互联网为平台，以视觉艺术为表达手段，网页设计文本、图像、动画，音频、视频等基本元素，以点、线、面、体、色彩等为设计要素，在网页设计中可以通过设置字体、字号、颜色、背景等属性来改变文本的视觉效果，艺术和技术相结合，既满足使用者信息浏览的需求，重要的是创造愉悦的视觉环境。技术与艺术的紧密结合在电子商务网络营销平台设计中显得尤为重要。

参考文献

[1] 汤程心.“新生代网页”的视觉体验设计[D].杭州：中国美术

学院，2012.

[2] 陈益材，王楗楠.赢在电子商务网站制作与营销[M].北京：电子

工业出版社，2012：38-70.

[3] 克鲁格[美]著，De Dream译.点石成金：访客至上的网页设计

秘笈[M].北京：机械工业出版社，2006：42-65.

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[关键词]电子商务 市场营销 变化 应对措施

一、前言

随着信息化时代的到来和计算机网络的普遍应用，电子商务迅速发展起来。电子商务以计算机网络为平台，改变了传统实物市场的营销方式，创造了一个虚拟性的交易渠道。电子商务对市场营销产生了巨大的影响，改变了市场营销的外部环境、营销理念以及消费者的消费观念和消费行为。企业为了适应新的电子商务环境，必须改变传统的营销观念、调整营销策略，以满足消费者的需求为中心，增强诚信意识，为企业树立良好形象，提高企业的核心竞争力，才能在激烈的市场竞争中得到长足的发展。

二、电子商务环境下市场营销的变化

市场营销是指企业以顾客的需求为中心指导思想而进行的包含产品生产、流通以及售后服务在内的一系列经营活动。企业可以调整一些可控因素来适应外部环境的变化。电子商务的产生对市场营销产生了深刻的影响，也给市场营销带来了一系列的变化。

首先是外部环境的变化。电子商务环境改变了传统的市场营销的外部环境。电子商务是以计算机网络为运行平台，将传统的实物交易和真实的市场虚拟化。网络传递信息具有及时和迅速的特点，电子商务是建立在网络基础上的，也具有网络迅速的优势。网络没有时间和空间的限制，打破了传统市场营销的地域限制，通过网络传播产品信息，使市场营销发展成为全球性的市场。电子商务环境下，减少了市场营销环节。传统的实物市场营销，需要在中间商的参与下完成。 而电子商务环境下的市场营销，使消费者直接跟企业交易，省去了中间环节，在一定程度上降低销售成本，能够使消费者获得利益。电子商务环境下市场营销的交易和支付手段也发生了变化，传统的实物市场是使用现金进行交易，而电子商务的虚拟化特点，使交易活动实现了无纸化交易。电子商务环境下的市场营销节省了采集信息的时间，便于消费者进行选择分析。网络平台为市场营销提供了传播信息和及时沟通的渠道。企业可以通过网络展示产品的具体信息，进行广告宣传。消费者可以根据不同的信息来选择自己所需要的产品，同时，可以和企业进行及时有效的沟通，表达自己的需求和看法，使交易双方能够方便沟通互动。

其次是营销理念的变化。传统的实物市场营销的理念是推销产品，而电子商务环境下的市场营销则是以满足客户的需求为中心。电子商务缩短了产品的流通时间，降低了物流的成本，突破了地域的限制，使消费者和生产的距离得以拉近，拓宽了消费者的选择领域和空间。电子商务环境下的市场营销是以满足客户需求为中心的电子化销售和服务。随着市场竞争的日趋激烈，企业要想获得长足的发展就必须依据客户的需求迅速作出反应。电子商务使传统的营销理念和营销方式发生了转变。再次，改变了营销策略。电子商务处于虚拟化的市场营销环境，要求交易双注重信用。传统的实物市场是直接交易，但是电子商务是无纸交易，交易的安全性需要密码、认证等措施来保证。电子商务环境下的市场营销是以信用为企业生产和发展的根本。企业可以通过网络平台建立网页或网站来展示自己的产品，增强诚信意识，没有信誉的企业会通过网络迅速扩展，不利于企业的发展。最后是消费者及其消费行为的变化。电子商务环境下，消费者通过网络可以对商品信息加以分析选择，以满足自身需求。当消费者的需求没有得到满足时，可以向商家表达自己的想法，参与到新产品的研发过程之中。

三、电子商务环境下市场营销的应对措施

1.转变营销观念。电子商务环境下的市场营销是以网络为平台，以信息技术的服务为基础而发展起来的一种新兴的营销渠道。电子商务具有虚拟性，改变了传统的实物交易的方式，在虚拟平台上交易的方式，要求经营者改变传统的营销理念。树立诚信意识，及时商品信息。对消费者反馈的意见及时沟通和回复。树立企业的良好形象。电子商务环境下，企业迅速发展的前提是信息化的建设，企业应当与时俱进，通过网页和网站展示自己的商品，自己的新产品、折扣信息以及联系方式等，使消费者能够在短时间内了解企业动态和商品信息，从而提高企业的经济效益和市场竞争力。

2.拓宽营销区域。由于网络没有时间和空间的限制，以网络为平台的电子商务就打破了传统市场的地域限制。企业要具有全球化市场观念，了解不同区域消费者的需求特点，从中选择发展空间较大的区域作为企业的重点营销区域。同时，树立品牌观，建立属于自己的企业文化，丰富商品的内涵，引导消费者的消费观念，进而影响消费者的消费行为。电子商务环境下的市场营销没有地域限制，扩大了企业的营销区域和营销对象。

3.调整营销策略。现代营销的基本手段是产品策略、定价策略、渠道策略以及促销策略。电子商务环境下，企业应当提高创新意识，加快产品的创新，在对产品进行定价时要更加科学、灵活，采取无中间商的产销一体的营销渠道，利用网络优势产品的打折信息和促销信息。电子商务环境下的市场营销策略是以4C（以顾客为中心）为前提的4P（以产品为中心）决策，同时又融入4R（以关系营销为导向）组合的营销策略。

四、结语

电子商务环境下的市场营销以网络为平台，以消费者为中心，改变了传统的营销观念和交易方式，打破了地域限制。电子商务环境下的市场营销已经发生了巨大的改变，要想在新环境下得到长足的发展，企业应当改变传统的营销理念，调整经营策略，扩大企业的竞争优势，为企业的发展壮大提供有利条件。

参考文献：

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作者：周万洋 单位：江西城市学院

首先，引导中小企业转变思想观念。政府部门可以通过专业组织，开辟电子商务营销的教育引导工作，让更多的中小企业去了解这个新兴的营销门科。同时，也可以组织国内知名的交易平台的操盘手，进行实践性教育，让更多的中小企业在体验中得到收获。如在大型商贸洽谈会上，组织中小企业开展电子商务营销运行论坛，帮助中小企业实现电子商务营销的初步规划，达到先上路后教育的目的。其次，平衡传统渠道和电子商务之间的客户资源。通过电子营销模式的分类来进行营销隔离，如利用C2C体系进行直接的补充企业编外客户，用B2C来完成分销商与C2C之间的客户源冲突。通过控制渠道，统一价格，来减少客户争夺现象，这样可以帮助中小企业提高服务人员的服务水平。再次，建立网络广告运行体系。电子商务营销最大的特点就是根据产品的特点，进行个性化塑造，然而进行形象定位和营销定位，通过一切可以利用的网络途径进行宣传，有些企业一听到广告就吓得浑身发抖，其实电子商务广告的推广与传统营销最大的区别就在于网络广告，绝大部分不需要花钱的，只是策划的手法家巧妙不同罢了。

电子商务对网络广告要求很高，当我们进入到电子商务的营销中来后，最好先让电子商务策划公司为你全身打造好整个整合传播的宣传体系，然后每一个季度进行销售投入与产出比（ROI）评估，及时调整方向，通过调整，进行网络广告运动，更有目标地介入式宣传，只要企业有这方面的认识，中小企业走出传统营销困境是完全做得到的。第四，选择适合中小企业发展的电子商务平台。未来电子商务发展有两个方向：门户化和专业化。许多中小企业开展了电子商务营销，但是在网站上没有找到适合的业务突破口，重要原因之一就是没选对适合自身发展的电子商务平台。所以，中小企业既要知道选择适合自身长远发展的大型电子商务网站；又要知道选择适合自身快速发展的专业化网站。第五，政府出台相应支持政策和支持人才培养。中小企业自身底子薄，缺乏资金，抵御风险的能力差，国家应该出台相应的优惠政策支持中小企业的发展，尤其是在电子商务营销方面。目前我国已经颁布了许多支持企业电子商务发展的政策，但应该规划一些具体针对支持中小企业的政策，保护中小企业的利益。此外，对于中小企业而言，人才显得尤为重要。

全国各地高校应加大对电子商务人才培养的力度，中小企业有必要专门设立电子商务营销业务部，并支持相关的人才培养政策。第六，统一价格。成立一个监督机构，实时对网络上所有网点进行检查，一旦出现价格问题，及时按制度进行处罚。只要处理得当，价格问题就可以得到全面的控制，当然控制价格体系的稳定，不像传统营销那么没有技术性，还需要通过电子商务的各种技巧才能抓住网点的动向，达到死守价格，提高中小企业信誉的目的。

随着经济全球化和信息技术与信息产业迅速发展，电子商务将成为今后信息交流的热点，成为各国争先发展，各个产业部门最为关注的领域。中国中小企业电子商务营销虽然还处在初始阶段，面临着体制，技术，管理等诸多问题，但是已迈出可喜的一步，在今后的发展中需要更加重视电子商务的作用。

篇8

一是电子商务营销带来的网络品牌是相对独立的体系，有的品牌在网络上已经远远超过传统营销市场的品牌知名度，但一旦提起网络品牌案例与发展，许多门户网站或是传统媒介对网络品牌高速发展不能一下子适应，并且在某些方面表现的非常无知，怀疑网络品牌形成是否有做广告的嫌疑？许多网络品牌的诞生就成了“后娘”养的，到处受到封杀。说明电子商务营销的迅猛发展，就是连从事网络运行的许多门户，也无法适应对网络品牌经济发展的新生事物快速认同和适应。

二是网络经济的发展，最不能适应的就是传统的经销商，几乎有99%的从事传统营销的经销商，对于电子商务营销中网商的地空运行一无所知，并且对电子商务各种形式的经销行为非常排斥。形成了网商全面进入传统经销商行列的反逆流竞争。使传统经销商面临着大量市场份额被网商通过地空结合运行方式，拉走了大量的传统业务，特别是原来连锁营销体系从传统向网络实体相结合的双保险营销，严重地制约了经销商的原有优势，形成传统经销商与网络网商之间的市场竞争。

三是大量的中小企业，也开始从事电子商务营销，据有关专业公司的数据统计，今年中国中小企业，特别是终端产品企业几乎有39%从原来的传统营销转入到以电子商务营销为主体的网络营销中来，形成了中小企业本来没有资金进入全国市场的特色、优质产品，一夜之间成为网络的宠儿，也使许多中小企业在死亡线上抓到了救命稻草，起死回生，中国约有13%的眼看倒闭的中小企业再一次通过网络站立起来了，而且其竞争的态势再也不是当地的同类企业，而是全国同类企业。然而，这时中国的许多策划咨询公司却不能适应电子商务营销的咨询策划和网络营销布局，在电子商务营销策划上傻了眼，据说叶茂中策划最近在服务项目上增加了电子商务策划，但到底其对电子商务营销的策划水平达到怎么样的水平，还有待时间来考证。

看到上面许多的社会各行对电子商务营销的不适应，不理解，完全在于对电子商务经济的认识不足，对网络品牌的认识不足，对电子商务营销运行的技巧认识不足而造成的。在这里，我们重点讲一讲传统经销商如何去适应电子商务营销的整个网商运行体系，为传统经销商的转型提供一点基本的专业知识。

第一，传统经销商需要补上一课电子商务营销的专业课。传统经销商往往在接触电子商务营销时，第一个认为就是网上营销产品是否价格体系会冲击传统市场的销售体系。其实，电子商务营销体系与传统营销体系的产品是完全不同的两个领域，可以从三个方面来说：首先是电子商务营销的消费者与传统营销的消费者是截然不同的两个群体，他们在网上购买产品主要是一般传统市场不一定有的产品，就是有的话，由于习惯于网上购物，对传统市场的同类产品并不是很关心，所以，双方在传统市场的消费冲突几乎小的可怜，传统经销商不必对网络消费者消费竞争而担心。其次是传统经销商还不能对网络营销中的产品单一性适应。电子商务营销不像传统营销市场，电子商务营销对消费者可以用大量的时间告诉消费者其购买产品的特点与独有的卖点，使消费者能更多的认识产品的专业方面的内容。而传统市场终端消费者是不可能有那么多的时间来了解产品的全面特点。更为重要的一点是电子商务营销产品对消费者的诉求是非常单一性的，要是说产品功能太多，特点太多，一般网上的消费者是不能接受的，网上产品需要用更专业的内容来支持网上的销售，不像传统市场有时越专业不一定能让消费者接受，这就需要传统经销商对电子商务产品营销需要更多的去了解其单一性突出特点，只有抓住这一特点，才能成为一个合格的网商。最后是传统经销商对于价格运行是最为敏感的。特别是窜货，是传统市场的一大顽疾。而电子商务营销市场网络平台展示面虽然很大很广，但由于其网络经济的特点，只要企业对网商的管理严格，一般是不可能出现窜货现象，也无法窜货。电子商务营销对于网店的管理与下级网商的管理，应当由企业来进行管理，但许多企业由于对电子商务营销的不熟悉，往往对价格的控制想当然的多，这也提醒传统经销商你需要学习两点经销经验：一是最好把企业里你相中的产品进行全国传统与网上，这样就完全让你控制了地空整个体系的价格命脉。二是当没有办法进行全面独家时，最好的方法就是做同城网际的地空营销策略，这是目前对于电子商务与传统营销最为有效，也最为保险的双战略“毒招”。但要全面掌握电子商务的运行特点并与传统经销产品相结合起来，做到地空双向结合，成为一个能够适应现在市场的经销商与大网商，需要传统经销商放弃许多陈旧的传统经营方式，去及时的补上电子商务营销的这一课。

第二，传统经销商如何从电子商务网商的区别中找到共同运行点。我们有一个经销商客户，做的是特产类产品，但这些特产在全国已经是铺天盖地了，说特产已经没有特产的样子了。完全是靠价格的杠杆做市场，一年下来累的不成样子，但钱并没有挣到多少。后来找到我们问有什么办法解决这样的问题，我们通过对于市场的调研，认为可以通过电子商务营销来解决问题。

我们对于这样的特产产品，不再直接跟传统的经销商洽谈业务，因为一谈就会进入到价格的死胡同里去。我们选择了电子商务营销中已经有着相当实力的网商，他们了许多企业的产品，而且做得也非常成功，但这些大网商一直从事着网络营销，却从来没有做过地面的传统营销。有许多网商一直想试一试地面经销产品的终端运行，但又不知道怎么做才能是最为保险，也是最合适的。这个时候，我们就需要给这样的网商找一个能够与之想匹配的传统利益与共同点。

网商可以先试着开一家实体店，虽然有时网商的资金实力远比传统经销商的实力要大的多，但还是从稳字出发，先开一家小的实体店试一下，这样可以积累一些在网上碰不到的传统经验，等做到一定水准后，再真正地做一个两栖经销商也不迟。当然，要想真正让网商成为两栖经销商，需要企业的大力扶持。企业要制订出一套两栖经销商的行动指南，并进行不断地鼓励与培训。还要拿出由网商反做传统经销商的发展战略方案，使网商非常有目标地进行每一步的市场开拓。果然，网商按着企业的方式，非常扎实地把实体店运行起来了，接着，网商可以通过同城网际的形式，让同城的二三级网商加入到实体店的开设中来，有了样板店，其它网商就不会过多地犹豫不前，他们会跟着企业的整个运行方式进行市场操作，使网商真正地成为两栖经销商。这样的两栖经销商，在经营上是非常保险的，如果地面运行暂时差一点，但网上不存在销售问题，要是地面销售有了量，那么网上的销售更是锦上添花。

在这里需要强调的是传统经销商要从传统结合到网络营销有时非常为难，因为还需要考虑到各种因素，最为突出的就是素质问题，现在传统经销商中大部分除了对价格敏感外，并不会对整个市场和产品进行全面的研究，更不会去考虑过多的网络经济给他们带来的意外收获。这就需要传统经销商改变现有的经营观念，逐步介入网商的经营行列，使自己很快地适应环境，成为一个真正的两栖经销商。

第三，传统经销商适应电子商务营销，企业引导是关键。现在许多企业天天都在说各地经销商越来越难管，企业一个标准到了经销商手里就变样。其实，这里果然有经销商的问题，但大多数是企业本身的问题，有些企业本着的目的就是圈钱，只要经销商掏钱，什么条件都答应，根本就不会去考虑后面的市场怎么做，更不会考虑用什么样的方法教育与转变经销商的陈旧观念。我们在实践中发现，一个企业在找经销商时，不能一味地追求对方掏钱就行的原则，还要看一看经销商是不是有学习的精神。这非常重要，要是一个经销商一天到晚只知道用价格来做市场，而不去考虑用其它更为科学的方式解决销售问题，那么这个经销商肯定不是一个好的经销商。我们接触过一个浙江的经销商，虽然只有初中毕业，但市场的运行水平非常高，可惜就是在实践中老是做不规范，一直想通过正规企业来引导他更深一步地发展自己。当企业客户的一则广告告诉他企业全面进行同城网际营销开拓时，他非常积极，准备这家企业的产品。由于经销商一直做的是传统经销业务，对于同城网际一无所知，我们为企业做了一套引导性的经销商开拓手册。先是教经销商如何运用现有的资源拓展市场，并加入了传统营销的最新方式，同时开始引导经销商切入到电子商务的同城网城的运行中来。要想能够让经销商全面熟悉同城网际的业务开拓，就需要让经销商知道电子商务的基本运作方法，使经销商自己先懂，并引起很大的兴趣，这样才能带动经销商的手下干好下一步的网际运行工作。

企业在对电子商务导入同城的开拓中是需要耐心的，也是需要更多地支持经销商，如配送体系的建立，同城网络信息的传播，网上客户购买配送的标准等等，是企业必须要引导的，不可能让一个做习惯传统营销的经销商自己去做。

这位浙江的经销商在三个月后，很快地熟悉了整个同城网际的地空运行模式，并且还对企业的现有模式进行了调整，很快成就了标准的同城网际两栖经销商，在短短的九个月里，全面对整个浙江省进行了同城网际地空模式的复制，形成了一张强大的销售体系网络。

篇9

（一）思想认识模糊，企业电子商务的发展还未得到充分重视

1.自我封闭，不了解电子商务。

由于多方面原因，部分中小企业老板和负责人立足于产品本身的研发、生产而致立于经济体系中，对网络根本就不熟悉，不了解电子商务活动，总以为互联网神秘莫测，高不可攀，不曾尝试电子商务活动的开展。

2.不重视电子商务。

部分中小企业老板和负责人仍持传统的经营理念“，酒好不怕巷子深”，只注重产品本身的研发与生产，或仍把竞争焦点定位于传统渠道市场，没有认识到知识经济时代抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，没有认识到电子商务会给企业带来多大的收益，也没有认识到电子商务能给他们带来有利的机遇，因此错过了实现大力发展的机会。

3.认识偏差，误解电子商务。

在已经开展了电子商务活动的中小企业中，一部分企业对电子商务的理解有一些偏差，认为电子商务就是建立一个公司网站，然后公司企业信息、产品信息，因此网络利用率差，网络的巨大优势与潜力远远没有被挖掘：还有一部分企业认为电子商务就是网上交易，实现了交易就是实现了电子商务，此观念只注重商业交易的实现，上网仅仅停留在网络广告和促销上，而忽视商务的运作，没有认识到商务活动的核心是经营策划与管理。即形式大于了内容，空泛的电子商务。

（二）电子商务人才缺乏，导致企业创新能力不足

电子商务既需要诸如网页制作、网站建设、数据搜集分析维护等方面的人才，又需要懂得采购、销售、推广等方面的经营管理人才。企业还缺乏对现有人才的系统培训，导致中小型企业缺乏既懂技术又懂管理的复合型人才，企业不能深入应用电子商务拓宽市场及收集行业信息，使得产品在研发推广及迅速抢占市场等方面受到限制，严重影响了企业在现代市场中将创新优势转化为经济效益，拖延了企业有利发展的最佳时机。

（三）有关电子商务法律法规、鼓励政策等需要完善

电子商务是一项复杂的系统工程，它不仅关联商务活动各个直接参与者，而且涉及不同地区和不同国家的工商管理、海关、保险、税收、银行等管理部门。这就需要有完善的法律法规和政策框架以及强有力的跨地区、跨部门的综合协调机制。近年来我国出台了一些相关法规，但还很不健全，还存在不适应电子商务发展之处，抑制或激励电子商务发展的措施、手段还不完备。例如电子诈骗、虚假交易等现象频频曝光，但查处跟进相对滞后。

二、中小微企业发展电子商务的几点应对策略建议

（一）充分认识电子商务

中小企业应充分认知理解电子商务的内涵，电子商务的实质是仍一种商务活动，只是商务运作的方式与手段发生了改变，需要企业重视电子商务的价值，通过网络平台，企业可以宣传产品，提高企业的知名度，从而更有效地寻找新的贸易合作伙伴，开拓新的市场，把企业从生产到销售的整个供应链通过网络联系起来。从手段上来看是技术改变，但新技术应用产生的效力却又使生产经营活动发生了剧变。电子商务的特点就是借助于信息化设备，将企务的产品服务特色进行精准描述，通过搜索引擎直接介绍给需求方。另一方面就是通过大数据分析，进一步优化调整企业的生产布局，从而更好地满足客户需求，核心竞争力仍然是提供更好的产品与服务满足客户的需求。电子商务在我国已经发展多年,尤其在过去的几年，呈现出跨越式发展，很多中小企业也在适时地调整自身的传统营销策略,但是由于对电子商务缺乏全面、深刻的认识,很多地方电子商务的物流体系还不够完备,很多企业对电子商务营销手段的利用并不高效。为了实现网络营销的目标,就需要首先树立正确、科学的电子商务观念。电子商务和网络营销不是万能的,中小企业应当结合不同的营销目标制定不同的网络营销策略,构建科学化的网络营销模式,实现企业传统营销模式的升级与转型,或对传统营销策略形成有效补充、提升优化。中小企业对电子商务的理解,不是简单的炒作或单纯建设网站的做法,而是要结合自身营销特点,执行多元化的网络营销策略,从而能够集中人、财、物及资源,对自身产品进行准确的市场定位,增强电子商务活动的针对性和有效性,最终实现消费者与企业双赢的营销目标,为中小企业的发展注入源源不断的动力。一是传统意义上的门户网站建设，并通过其它门户网站交换链接来进行营销推广，在一定程度上讲，与传统营销差别不大，在这个方面也是不少中小企业误读电子商务的原因之一。二是搜索引擎的关键字查找的再认知。主要通过平台建设完成，形成用户需求的统一入口，再通过关键字链接到企业的门户网站或产品服务推介页面。关键字的实质，就是将企业的优势与生产经营理念结合，满足客户的需求的精准描述。即企业的生产要素在市场运行中的作力点，通过电子商务，产生直接杠杆效益：单笔商务流程变短，单笔业务成本降低，单笔业务利润降低；总体业务量变大，总体利润变大。企业一方面要注意业务量的放大，适时调整生产服务规模，另一方面仍要注重精细化生产经营，将提质与放量结合起来，才能在市场运作中立于不败之地。

（二）重视电子商务人才的引进与开发

积极培养新型的电子商务营销人才在知识经济背景下,企业与企业之间的竞争成败,在很大程度上取决于人才队伍的建设，这就要求中小企业在开展电子商务活动时,必须重视网络营销人才队伍的长期建设,制定科学的网络营销人才引进与培养计划,构建富有竞争力的网络营销组织队伍。中小微企业只有与时俱进,积极培养新型的电子商务营销人才,才能始终走在市场竞争的前列。

（三）因地制宜，构建多层次电子商务平台

1.电子商务平台的核心仍然是生产要素流动更加科学，管理更加高效。

中小微企业在电子商务推进中，要有宏观政策把握的敏感度，高度重视多种形态呈现的国家层面顶级平台的信息。一要密切关注政府数据开放共享，推动资源整合，提升企业活力。政府部门的数据共享，公共数据资源开放，统筹规划大数据基础设施建设，支持宏观调控科学化，推动了政府治理精准化，推进商事服务便捷化，促进安全保障高效化，加快民生服务普惠化，从而使企业的发展更具导向性。二要积极利用相关生产要素，实现产业创新，培育新兴业态，助力经济转型。促进大数据在工业、新兴产业、农业农村等行业领域应用。三要强化安全保障，提高管理水平，促进企业健康发展。信息化时代，电子商务的数据运作是企业的生命线。

2.区域性、行业性商务平台构建更能体现电子商务的杠杆机制。

支柱产业发展优势逐渐弱化，传统意义上的区域中心发展地位受到严峻挑战，区域经济发展层次被以新的模式重新构建，要素流动的导向机制、产业水平重构模型、地区间竞争与合作呈现新的态势，面对区域经济发展的这种特点，急需构建区域性电子商务平台，加快电子商务与产业集群融合，推进商贸物流和产业园区信息化。建议以需求为导向，推广电子商务应用，营造良好的发展环境，不断引进开发经济实用的电子商务产品和服务，使电子商务切实促进经济社会发展，缓解区域中心发展优势逐渐弱化的境况，真正惠及广大企业和人民群众，不断提升区域经济发展水平，从而促进区域性和行业性电子商务的发展。

（四）政府应积极参与，促进电子商务良性发展

“十二五”规划纲要中明确提出，要加快信息基础设施建设，建成具有国内先进水平、功能完备的信息基础设施，用足用好政府的相关政策，更好更快地促进中小微企业电子商务稳步的发展。电子商务的发展需要政府和企业的积极参与和推动，政府的参与有助于引进技术、扩大企业规模和提高企业偿还债务的能力。

1.应加强政府部门对发展电子商务的宏观规划，并为电子商务的发展提供良好的法律法规保障。

对于积极开展电子商务的试点单位，在资金、税收、宣传等方面给予大力支持，将取得的经验教育加以推广；从多种角度加强行业管理，制定相应的政策措施，帮助企业和商户解决困难，保证电子商务实现良性发展。构造良好的交易环境，在交易安全、电子支付等方面，联合有关部门建立相应保障机制，成立相应保障机构，并明确政府的责任主体部门。

2.加强计算机的安全技术，组织安全技术研究队伍，集中力量尽快解决电子商务的安全技术问题。

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一、引言

电子商务是利用信息和通信技术，通过Internet，在个人、组织和企业之间进行商务活动和处理商务关系的一种活动。电子商务的发展趋势是商务智能化。随着物联网和移动支付等网络技术的迅速发展，电子商务数据日益呈现出大数据的4V特征（volume，variety，velocity，value）。大量?鞲衅骱图嗫厣璞覆患涠系氖?据采集以及行业数据的连续累积，使得大数据成为时代的鲜明特点。科学数据管理成为未来人才竞争的核心竞争力。大数据时代已经来临。目前，数据科学尚缺乏严格的定义，但是人们普遍认为数据科学区别于传统的统计学、计算机科学等学科。数据科学能够对数据进行收集、清洗、汇总和管理，应用统计学和计算机等相关方法，对数据进行一定的挖掘和解释，也可以实现数据的可视化。与大数据相比，数据科学范畴更广泛，不仅包含对大数据的获取、管理等，而且还涵盖了对传统数据的深层挖掘。为了适应时代的发展需求，培养出既具有较高电子商务管理水平，又能从大数据中深层挖掘数据内涵的人才，已经成为当前高校电子商务教改的迫切需求。同时，商务智能中的决策方法、管理措施、交易过程等都是在客观数据的基础上形成的。因此，从数据科学的视角下培养未来电子商务人才成为地方高校教育教改的重要方向。本文从数据科学的视角下探讨电子商务专业课程建设，在分析电子商务课程特点的基础上，提出数据科学视角下的电子商务专业课程建设体系。

二、电子商务课程特点

1.电子商务是一门多学科交叉的综合性学科。电子商务是随着计算机技术进步，商务交易模式转变而发展起来的一门新型学科。电子商务将传统的商务活动电子化，利用计算机和网络通信技术，打破了商品交易活动在时间和空间上的限制，使得商务交易活动具有全球性、开放性、低成本和高效率等特点。电子商务学科以商务管理为中心，信息技术为手段，培养综合性电子商务人才为目标。学科涵盖了管理学、计算机、商学、法学等多学科内容。学科不仅知识覆盖面较广，而且学科内容深度交叉。在此特点下，电子商务课程在设置时应当既注重精又注重广。课程设置广而不精，学生不能深入掌握专业基础；课程设置精而不广，学生的专业知识面就较窄。因此，在课程设计过程中，各个学校应当注重电子商务的多学科交叉特点，把握课程设置中“深”和“广”之间的平衡。

2.电子商务是一门理论和实践并重的学科。电子商务是一门理论和实践并重的学科，仅重视对学生进行理论知识的传授，忽视对其实际动手能力和操作能力的训练，则会引发学生理论和实践实训的严重脱节，从而导致学生动手能力不强，无法真正实现学以致用。而只重视学生的实践实训操作，会导致学生无法深入掌握理论知识，进而难以进行理论知识的创新。因此，在电子商务课程设计中，电子商务实验是关键环节。电子商务实践不仅需要建立专用的电子商务实验室，而且还需要对经典案例进行深层分析和模拟实训。在开展电子商务的理论教学的同时，教师还要强化对学生的市场调研、商务策划和商务运营等实训内容，从而提高学生对电子商务的管理水平。

3.电子商务是快速发展的一门学科。电子商务的快速发展不仅仅体现在计算机和网络技术的快速发展上，更体现在电子商务发展过程中出现的新型问题上。例如，结算过程中各银行安全插件不能通用；电子商务法律法规尚需更进一步健全；网络商家诚信问题亟待规范；由于产品同质等形成的恶性价格竞争等。针对电子商务的快速发展的特点，一方面，教师应当不断加强电子商务知识地更新；另一方面，教师也应当引导学生形成正确对待新事物的科学发展观，从而培养出合格的电子商务人才。

三、课程设计应当兼顾的发展方向

随着互联网金融的快速发展，移动终端应用成为电子商务的新领域。电子商务进一步和传统行业深度融合。庞大的电子商务数据覆盖了从用户、商家、第三方、物流等一系列商务环节。因此，有效利用大数据已经成为推动电子商务深化发展的重要引擎。

1.电子商务的精细化营销和大数据。网络营销本身就具备有跨时空、交互式、高效、便捷等特点。在大数据时代下，电子商务的营销具有更明显的特点。消费者的消费行为可以借助数据精确地反映出来。消费行为包括用户对商品表现出来的兴趣、购买产品的种类、产品售后的评价等都可以通过收集数据进行分析，从而更有针对性地制定营销策略，形成电子商务的精细化营销。大数据驱动的精细化营销不仅可以深层次挖掘潜在用户的购买需求，而且对营销中的负面影响也可以及时控制，从而提高用户的满意度。

2.数据科学提升管理决策水平。数据科学能够在一定程度上提高电子商务中的管理决策水平。目前，尽管很多电子商务决策者已经意识到了数据科学的作用，但是利用数据科学辅助管理决策的程度还有待提高。通过应用统计建模或机器学习的手段，对传统数据进行数据挖掘，从而发现隐藏于数据背后的客观规律，正是数据科学的真正内涵。随着电子商务的不断发展和逐渐成熟，数据科学可以利用的数据范畴和数据维度也在不断扩大，经过正确的数据处理，将为管理者提供更精确的决策依据，从而为管理者或决策者奠定更坚实的数据决策基础。

3.数据科学支撑物流业的不断优化。物流是电子商务的关键环节。物流企业间的竞争逐渐演变成数据间的竞争。在数据科学的帮助下，物流企业不仅能够为客户定制个性化服务需求，而且能够通过数据预测市场需求变化，进而帮助企业合理地控制库存和安排运输方案。数据科学不仅能够帮助物流企业根据用户的不同需求优化配送路线，而且能够制定最合理的配送路线，精确分析配送过程的信息，使物流的配送管理更加智能化。此外，通过对商品特点、经营状况、交通信息等因素的分析，还可以帮助企业优化仓库位置和物流中心位置，从而达到运送货物效率高、运输成本小的目的。

4.数据科学挖掘商务智能化。电子商务的突出特点是可以收集到大量客户在购买前的用户行为信息。用户行为信息，就是用户在网站上发生的所有行为，例如搜索、浏览、加入或者取出购物筐、加入期待列表、对商品深入讨论、推荐好友等。用户行为信息通过机器学习、模式识别等手段，可以挖掘用户的兴趣特征，从而实现商家对用户的个性化推荐。另外，团购行为也逐渐受到广大年轻用户的青睐。通过社区模式分析，还可以挖掘团购行为中的一些特征。通过累积支付信息，可以挖掘用户个人网络征信信息。如果引入社交关系数据，就能透过数据能看到消费群分布，进而观察消?M动向、规律和消费趋势，从而极大地释放数据力的潜在价值。

四、电子商务课程设置

数据科学视角下的电子商务理论课课程体系应适当增加大数据处理技术和统计科学方法方面的学习。电子商务课程设置主要由基本素质课、专业必修课、专业选修等三部分组成。

1.基本素质课：思想政治、英语、体育、微积分、电子商务概论、线性代数、概论统计、程序设计基础。

2.专业必修课：运筹学、市场营销学、商品学、管理学、网络营销与企业管理、数据分析与挖掘、数据库原理与应用实践、电子商务法、统计理论与模型、微观宏观经济学。

3.专业选修课程：统计编程和R语言、大数据架构技术、电子商务与现代物流、网络营销与策划、电子商务支付与结算、电子商务安全、客户关系管理、机器学习。

上述课程应当注重基础与专业之间的接续关系。在专业必修课和专业选修课之间要注重不同方向上有所侧重。在客户营销方向上应当侧重客户关系管理，而在电子商务技术商应当侧重大数据架构和编程等。通过不同方向的侧重，使得电子商务人才在就业环节上具有较强的竞争力。