广告的诱导功能范文

导语：如何才能写好一篇广告的诱导功能，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

 

随着国际商务交流的迅猛发展，国际商品广告事业也得到了蓬勃发展，广告翻译工作者为推动该事业的发展做出了孜孜不倦的努力。然而，跨文化交际存在的巨大语言文化差异以及广告文本特有的功能和目的给翻译工作者带来了不小的难题。众所周知，广告的主要目的就是诱导受众产生相应的消费行为。为了使所译广告文本忠于该目的，翻译工作者在很多情况下考虑到目的文本所面临的特有文化语境，不得已采取舍弃原文形式来迎合目的读者的“创造性叛逆”的翻译行为，以便创造出目的读者喜爱的目的广告语，让受众对广告商品或服务产生积极好感，从而促使其采取相应消费行为。这种以目标受众为导向的创造性叛逆的翻译行为明显背离了传统的以原文为导向的对等翻译论，从而不可避免地陷入传统翻译理论的口诛笔伐之中。更有学者认为“翻译就是复制”，否定翻译的创造性，从而使从事这种创造性翻译工作的译者陷入尴尬的地位。德国功能翻译理论的诞生使翻译研究跳出传统对等论的樊篱，为翻译过程中存在的“创译”“编译”等现象提供了理论依据。

 

一、德国功能翻译理论概述

 

德国功能翻译学派以赖斯(Reiss)为先驱，她“把文本类型、功能和翻译方法联系起来，提出了三大功能文本类型(text-type)，即‘信息型’‘表达型’和‘诱导型’”。“信息型”文本侧重内容，因而翻译时相应突出原文内容;“表达型”文本侧重形式，翻译时应尽量仿效原文，忠实于原作者;而“诱导型”文本强调“感染受众并促使其采取某种行动，其焦点是呼吁或感染”，因而译文同样需要突出诱导功能。虽然多数文本不仅仅局限于某个单一功能，“但即使是多种功能混合，也会以一种功能为主导”，因此在翻译实践当中，应当以文本主导功能为依归，采取相应的策略。商业广告是典型的以诱导功能为主导的文本，因此“翻译过程中应优先考虑这一功能的实现”。赖斯理论的重要之处在于其“超越了纯语言文字甚至其意义的层面，把视野拓宽到翻译的交际目的”。赖斯第一个尝试将语言功能与翻译结合起来，将文本按不同功能进行了分类，正是这种尝试为功能翻译理论奠定了基础。

 

20世纪70年代，赖斯的学生弗米尔(Hans J. Vermeer)从行为学理论出发提出了功能翻译理论的主导理论——目的论(Skopostheory)。目的论认为“翻译是一种目的性行为”，翻译行为的目的决定整个行为的过程，即“目的决定手段”，翻译策略的确定必须以目的为导向。依此原则，“原文在翻译中只起到提供信息的作用”，译者在整个翻译过程中，不再完全以传统对等论所提倡的原文为导向，更多地强调如何实现译文的预期功能及翻译目的。然而要实现译文的预期功能和翻译目很大程度上受制于目标受众和目的语境，译者在翻译过程中不必拘泥于与原文对等而影响译文在目的语境中的预期交际功能，而应当结合受众的社会文化环境、审美习惯以及对译文的期待、感应力等，来选择原文信息内容，决定翻译策略的运用以及恰当的译文表现形式，从而实现译文的预期功能和翻译目的，完成跨文化交际。目的论赋予了译者更多的创造空间，为译者突破传统对等论的束缚，根据译文预期功能和翻译目的而采取灵活多变的翻译策略及方法提供了理论依据。

 

二、商业广告及其翻译的特点

 

广告(advertising)一词源于拉丁语“advertere”，意为“让人知晓，引人注意”，其目的在于“推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应”。成功的商业广告应当符合“ACCA”的要求：“认知(awareness)、理解(comprehension)、说服(conviction)和行动(action)”。也就是说广告要具备信息传播功能和诱导功能，其中信息传播功能起辅助作用，因为广告的目的是通过商品信息的传播，让受众在对商品产生感性认识的基础之上，接受并购买该商品。

 

广告的目的决定了广告翻译相比其他文体的翻译更加突出译文的功能，注重译文的通用文体规范以及读者的反应。然而由于目的语与源语之间通常存在着巨大的差异，翻译时经常会出现这种现象：一种文化里通过寥寥数语就能轻而易举地诱导读者产生预期反应，在另一种文化环境里其对等表达却会让目的读者感到晦涩难解，更别说产生所期待的积极反应了。究其原因是身处不同社会文化背景下的读者群体具有不同的民族习俗、审美情趣、文化接受习惯等因素。这种情况下，原文语言所起的作用仅仅是提供信息，并非是翻译的重点，翻译的重点在于如何契合目的文化语境及读者的审美期待。因此，在广告翻译中，为了目标文本的预期功能，译者必须充分了解目标受众的语言表达习惯、文化接受能力，满足其心理期待和审美情趣，才能投其所好，达到成功诱导其采取消费行为的翻译目的。

 

三、功能主义理论对广告翻译现象的阐释

 

根据德国功能派翻译理论，评判翻译的标准不再局限于强调译文是否在内容和形式上与原文等值，而是译文的预期功能和翻译目的。广告翻译作为一种实用文体翻译，自身具有很强的功利性和商业目的，即通过翻译，将源语广告的信息以恰当的方式传递给受众，唤起他们心中的美感共鸣而产生消费的冲动和行为，从而为商品及服务打开并占领目标市场。从这种意义上来讲，广告翻译所追求的是目的语读者效应，是原、译语间功能的传递，而不是语言形式上的对应，广告翻译所突出的是译文诱导功能及翻译目的的实现，而不是一味追求对异质语言文化的展现。

 

1.作为一种以目的语文化为归属的应用文体翻译，广告译文更应顺从目的语文化环境的规范和标准，让目标受众乐于接受并能雅俗共赏。因而，从目的论原则出发，广告翻译要充分考虑受众的认知能力和心理感受(即一种换位思维)，充分考虑广告文体的特点和功能，有效发挥目的语优势以增强感染力。广告翻译虽然也会涉及不同的语言文化传统、社会历史背景、自然地理知识等各方面内容，但广告文体的特殊功能和交际目的决定了它不可能在译文中过多展示语言的异质性差异。由此可见，广告翻译不再侧重译语能否准确再现源语的语义，而是强调译语是否具有感染力以及能否增强广告效果。所以，为保证目的语具有源语同等的甚至更好的表现力和感染力，译者可根据源语文本进行创译，在目的文本中做出适当的变通甚至是改写，使其更符合目标受众的心理习惯而被他们接受，从而实现翻译目的和广告的诱导功能。因而在策略选择上，广告翻译多以“归化”为宜，尽量减少语言文化信息交流中出现的障碍，在译文表达上扬长避短。下面以北京某酒吧广告宣传翻译为例：

 

设计酒吧的是一对生活在北京和纽约的夫妻艺术家，他们把自己的设计愿望，实现在了每一个角落里。

 

译：You can feel and see the unique tastes of the designer couple， who live in Beijing and New York City respectively， in every corner of the bar.

 

由于汉英语言文化上的差异，在广告语言的表现形式上也存在一定差异，通用文体规范(general style conventions)不太一样。例如汉语的企业宣传广告习惯用第三人称表述自己，以我为核心，突出企业客观形象的可靠性，以赢得消费者的信赖和向往。而相关英语广告强调顾客就是上帝，消费者利益高于一切，特别突出“You-attitude”(对方立场)和对方感受，形式上多用第二人称与读者交流，拉近企业与读者的距离，赢得消费者。汉语原文从第三人视角向公众展示自己的酒吧设计的品味，如“他们把自己的设计愿望，实现在了每一个角落里”，这在崇尚权威的汉民族思维习惯的文化语境之下，易于树立企业形象。而译文通过人称方面的转换，语气显得亲切，拉近了企业和客户之间的距离，使读者能够产生心理上的共鸣。同时原文强调酒吧设计的主体，更突出权威性，而译文则更为突出消费者的心理感受和期待，让目标受众易于接受。由此可见，译文充分考虑了目的语的通用文体规范，在原文的基础上进行了恰当的调整和改写，使译文更符合目的读者的思维和接受习惯，易于引起良好的读者效应，赢得客户，实现翻译目的和译文的预期功能。

 

2.由于翻译的跨文化特性，在广告翻译过程当中，不可避免地会发生目的文本预期功能和源语文本表现形式存在难以调和的矛盾现象。在这种情况下，译者常常要对原文表达形式进行彻底的改变，以迎合目标受众的语言表达习惯，从而成功地实现目的文本的预期诱导功能，如：

 

位于平安大街的“夜色”酒吧，独特的装饰风格温馨浪漫，舒适优雅。每周五、六、日多支乐队现场激情演出。

 

译：Located along Ping’an Avenue， the tastefully decorated “Night View Bar” attracts a few bands on Fridays， Saturdays and Sundays.

 

原文通过许多华丽煽情的辞藻来诱导消费者体验“温馨浪漫，舒适优雅”的酒吧氛围，并欣赏现场的“激情演出”。华丽煽情的辞藻以及这类行文对于中国读者来说极具煽动力和诱导性。然而在英语广告宣传中，这类修饰性的华丽辞藻对于受众来说却极有可能成为华而不实的卖弄，不仅不能煽动诱导目标受众，反而会引起他们的反感，从而影响宣传的整体效果，无法实现原文的诱导功能。英语广告宣传强调语言简洁、信息具体，过多华而不实的修饰性辞藻反而会影响信息的获取，进而影响宣传效果。因此在汉译英的过程中，“翻译辞藻华丽重诱导的文本常常要对原彻底的改变”。译者将原文中所有的修饰性华丽辞藻在目的文本中大多删除不译，仅保留了有关酒吧的具体地点、节目和时间等内容，清晰明了地向目的读者传达有关酒吧的关键信息，这些信息足以让受众联想到酒吧舒适温馨的氛围和激情四射的演出，从而燃起参与其中的热情和向往。该译文通过对原文进行大刀阔斧的调整，成功地在目的语环境当中实现了译文的预期功能和翻译目的。

 

四、结语

 

作为典型的“诱导型”文本，广告的功能核心就是要成功地诱导目标受众采取广告发起者们所期待的行为，因此广告翻译必然是一种以目的语读者为导向的应用翻译。广告翻译过程中，译者必须着眼于广告的预期功能和翻译目的，充分考虑目标受众群体不同的文化背景和审美习惯，在原文语言形式不能适应目的语文化环境的情况下，要勇于跳出传统对等翻译理论的樊篱，打破原文的形式束缚，大胆重组译文的形式和结构，尽力发挥译语优势，从而实现广告翻译的预期诱导功能和翻译目的。这充分体现了翻译目的论所宣扬的主旨：为实现译文在译语文化环境中所期望达到的一种或几种交际功能，译文必须是“在目的语情景中为某种目的及目标受众而创造出的语篇”。

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（一）“以人为本”的设计理念现代广告设计已经进入了后现代主义设计阶段，而后现代主义设计的最显著特征是人性化设计。所谓的人性化设计，就是充分尊重人的情感诉求和审美价值，不仅要体现广告功能，更要符合受众诉求。因此，现代广告设计要坚持“以人为本”理念，围绕着受众诉求积极探索有益的尝试。设计主体是人，设计服务的对象是人，不从受众诉求出发的广告设计是盲目的，不完善的，这样设计出来的广告在取得良好宣传营销效果之前就失去了赖以存在的群众基础。只有符合受众诉求的广告设计才能得到受众的认可，广告设计才具有了成功的可能性和前提条件。有的广告设计以观赏性、美观度为标准，对于以吸引受众视线为目的广告来说，这些固然重要，但是仅以此作为标准是片面的。一方面，为了吸引受众，进行有效的传播、宣传，利用多样的设计手段来丰富广告的视觉效果，使受众对传达的信息产生强烈的印象，激发受众的购买欲望；另一方面，以受众诉求为根本出发点，不以设计师个人喜好为设计出发点，使广告设计从狭隘的“自我型”、“经验型”设计思维框架中跳脱出来，认真考虑受众的心理因素、观念、爱好等，设计出符合受众审美价值的广告作品。这样做，并不意味着完全忽略设计师的审美，一味迎合受众，设计师还是要承担引导社会大众审美水平提升的责任，反过来促进广告设计水平的提高。当这种思想观念反映到专业课堂时，教师要有意识的引导学生正确认识“广告”功能，给予“广告”全面定位，避免学生顾得了视觉效果，又忽忽略了对受众诉求的考虑，将自己摆在一个无关紧要的位置上，这样会影响广告作品的成功。

（二）视觉传达与心理交流相结合的设计观念何谓广告，是一种公开而广泛的向公众传递信息的宣传手段，“传达”是广告的基本功能。为了将信息有效的创达给受众，营造良好的视觉传达效果是现代广告设计中极为重要的内容。视觉传达作为一种外在的表现形式，其服务于要传达的内容，即信息，而设计是将信息转化为具象的视觉效果的唯一有效手段，所以说“设计”是一种感情输出，是信息与受众进行感流的一种途径，设计师对此应有清楚认识，在现代广告设计中采用视觉传达与感流相结合的设计理念。不仅能有效传递广告信息，也能引发受众心理波动，加强受众对广告信息的记忆。从营销角度看，广告设计具有一定的诱导作用，这种诱导建立在把握住受众内心动态基础之上。受众对广告的接受是有选择性的，观看过程中的不理解、不认识都左右着受众对广告的接受程度。为了成功让受众接受广告，把握受众的内心动态是必要的，它把受众自身各种分散的信息组合起来，设计师则可以此为切入点进行广告设计。同时，观看广告过程中受众的心理是不断变化的，这是欣赏与理解广告时是一种自然的心理反应，从侧面反映着受众的审美情趣，设计师则要抓住这个心理反应，通过设计诱发受众的情感，从而达到“诱导”效果。

二、结语

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幸运的是，苹果提供了关闭此功能的方法。但是，你不会在隐私设置里找到这个选项。你需要进入“通用”，点击“关于本机”，最后在菜单底部发现服务和授权条款，其中一项是“限制广告跟踪”。多么会耍花招，这就意味着当功能是off状态的时候，用户其实是授权广告追踪，你必须设置为on。这个例子就是我说的用户体验之“黑暗模式”。

什么是黑暗模式

所谓的“黑暗模式”，是指通过精心设计具有诱导性的界面，让用户做一些正常情况下不会做的事情，比如买保险。“黑暗模式”与我们所说的“糟糕设计”完全是两码事。“糟糕设计”是水平问题，不带任何恶意，但“黑暗模式”建立在对人类心理深刻理解的基础上，而且不考虑用户利益。

黑暗模式采取的设计方法通常也是人所共知的原则，比如尼尔森可用性10原则。如果我们把其中三条原则反着说，正好可以解释苹果上面的设计例子。

系统状态的可见性：隐藏重要信息，用模棱两可的图标、误导性的信息掩盖重要的系统状态。

将系统与真实细节匹配：不按照用户习惯的方式描述问题，利用一些含糊其辞的话让用户误以为说的是他所需要的，其实恰恰相反。

用户的限制与自由：利用用户爱犯错的本性，诱导他们偶尔出错从而达到自己的目的。

黑暗模式一：误导性的问题

营销邮件常常使用这种方法。当你在网站注册以便获取相关信息时，常看到是否接收网站邮件的问题。如果用户很忙，那么他们一般注意不到此类信息，这种营销方式的有效性因此不会太高。但有的网站强制要求用户选择，否则用户无法进一步浏览内容。

但是正如苹果使用的方法，如果网站隐蔽这个选项，并默认用户接受邮件，就变成所谓的黑暗模式了。比如post-office.co.uk 网站就将其设置为非必选项，但用户要通过点击表示自己不接受邮件。如此一来，那些粗心大意的人纷纷落入了全套。他们因网站的做法感到愤怒，最终怀疑该网站的信誉问题。Royalmail.co.uk网站的做法更绝，它有两行选择框，第一行选中表示拒绝接受邮件，而第二行选中表示接受邮件，用户很容易犯错。

黑暗模式二：强迫续约

黑暗模式另一种形式就是强迫续约。

Theladders.com是美国一个很大招聘求职网站，已有9年历史，目前雇员400名。如果你注册了免费账户，接着点击某项工作的“应聘”按钮时，你会看到一个收费页面。也就是说，升级为收费账户才能应聘某些工作。而且网站还禁止用户复制职位的信息，因为他们不想让用户借助谷歌等搜索引擎发现信息的真实来源。其实，许多职位在其他网站可以免费申请。

真正耍人的招数是当你升级成为收费用户后。该网站会在收费页面显标出每月或每年的收费，但月费自动续交的信息放在页面底部，在灰色背景下用不起眼的一行小字标注，做法和苹果如出一辙。

黑暗模式之三：错误诱导

设想一下，你正在搜索“不能在Excel中清空剪贴板”的问题。你发现Experts Exchange上有答案。该网站的设计让你误以为付费才能看到答案。

其实仔细瞅瞅，你就发现答案其实就在页面底部

2007年开始，它就利用这种方法欺骗用户订阅服务。

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关键词：商业平面广告；平面广告设计；市场营销

一、平面广告的概述

从平面广告的内容上看，它和市场经济活动密切相关，更易引发消费，促进经济发展。其一直是以市场调查为先导，以整体策略为主体，以创意为中心，以现代科学技术为手段，塑造良好的产品形象和企业形象，促进社会生产良性循环的一种新的文化现象。从平面广告的表现形式看，他是以美的形象、美的语言、美的形态，通过杂志、报纸、招贴、DM直邮等广告形式，将商品信息传达至受众。从平面广告的功能说，它不只是传递商品信息，更表达出新的社会观念和生活观念，能是社会更加有序化、理想化和艺术化。

二、市场营销的定义

狭义的市场是指对于固定时段或地点进行商品交易的场所的称呼。广义的市场具备了两种意义，一种是交易场所，另一种为交易行为的总称。飞利浦科特勒则指出：“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成”。营销是企业研究探索准消费者的需求和消费心理，深挖产品的功能、品质与内涵，使产品契合准消费者的需求，再通过各种宣传渠道跟手段，让消费者深刻了解该产品进而购买的过程。市场营销就是抓住消费者的需求，并快速把需求商品化并实现可是持续性收益的过程。

三、商业平面广告设计与市场营销的关系及价值

1、商业平面广告设计与市场营销的关系商业平面广告设计主要是为实现企业战略目标服务的，是市场营销的促销组合手段之一。在设计成本的预算、设计方案的选择、广告设计的影响评估等方面要兼顾企业和消费者的利益，才算是一个符合市场经济规则的优秀作品。而一个好的作品是能够充分展示良好的企业形象和产品定位，并能够引导受众通过广告寻找到他们所需要的产品或服务的。商业平面广告在企业和消费者之间具有桥梁的作用。在广告设计的调查与预测阶段，应充分考虑到消费群体的消费取向和动机以及其他因素，并将设计和制作成本考虑在内，这会直接影响到商品最终面世的价格，从而影响企业的发展和消费者的利益。2、商业平面广告的价值说商业平面广告是市场营销的一种工具，是因为产品生产后就需要销售出去，而它可以打开销售渠道，为千家万户寻找到所需要的商品和服务指引方向。这就需要它至少要具有传播商品信息并能吸引受众的能力。第一，传播价值。商业平面广告需要有很好的传播力，这也是广告设计得以存在的前提。它可以通过美学原理及艺术表现手法将当今的社会文化、审美品位和流行趋势展现出来，是传播企业、产品形象，设计、生产理念，新的生活、消费观念等的重要方式。商业平面广告在市场销售的过程中，随着不同销售阶段的特点具备不同的传播功能：即告知功能、劝服功能、诱导功能与提示功能。1）告知功能。商业平面广告的促进功能是指运用视觉传达艺术所表现的广告内容，可以使大众更快的了解商品基本信息，并能强化、突出企业所要表达的产品形象与定位。如新产品刚入市时，对其特点与定位进行引人入胜的艺术渲染是非常重要的，因为商业平面广告最先要做到的就是向大众介绍和推荐产品，使大众对新产品有个初步的认知。2）劝服功能。商业平面广告是通过采用理性的说服手法，有理有据的直接论证产品的优点与长处，或运用感性的说服方式，向消费者诉之以情，使消费者对广告产品产生好感，从而进行购买。当市场销售和信息传播达到成熟期时，这种劝服功能会表现的较为突出。3）诱导功能。商业平面广告也可以通过艺术化的信息传达，创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，持续消费者逐渐形成的积极态度和消费模式，并促成其购买冲动。在商品营销领域，深受消费者关注的一些高介入产品，往往更需要这种“叠浪”式的功能，有助于稳定受众的选择。4）提醒功能。在节奏与变化这么快的市场中，产品已有的目标群体也很容易被新鲜事物吸引，从而更改选择。商业平面广告可以利用视觉艺术唤醒目标群体的潜在意识，重新忆起商品，再次点燃消费者购买的行为以及培养消费者的品牌忠诚。第二，欣赏价值。由于商业平面广告受现实的实用性、施工工艺以及大众的审美体验等因素的影响，使其较难实现与纯艺术相媲美的程度。然而作为一种特殊的精神产品，要使消费大众接受，必须具有一定的欣赏价值，在一定程度上满足消费者的审美需求。这就要求设计者必须从设计观念上更新，遵循美的原则，创造出让广告主与广告受众都过目不忘的广告作品。

四、结语

商业平面广告不仅是市场营销的有机组成部分、也是生产销售链上的剂，它拉动着企业市场经济的健康发展，在现代消费社会中扮演着越来越重要的角色，影响着人类的文化、生活。商业平面广告不仅是一种宣传手段，也是一种社会文化现象，时代特征非常明显，是推动和影响市场经济发展不可或缺的因素之一。商业平面广告不仅能为企业的发展开拓和维持市场，更能为企业谋求最大化的市场利润回报，只有站在多学科交叉点审视整个学科的发展，深入研究平面广告的相关理论，才能更好的让其发挥出应有的作用。

参考文献

[1]王国伦.广告设计[M].北京:中国轻工业出版社,2002.

[2]樊志育.广告学原理[M].上海:上海人民出版社,1994.

[3]季阳.平面广告艺术[M].杭州:中国美术学院出版社,2003.

[4]赵玉晶.广告设计与制作[M].北京:高等教育出版社,1999.

[5]余雁.平面广告创意设计[M].福建:福建美术出版社,2005.

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[7]伍斌.当代设计[J].台湾:台湾当代设计杂志社,2007.

[8]刘欣欣.创意宝4[M].上海:教育出版社,2004.

[9]黄希庭编.消费心理学[M].上海:华东师范大学出版社,2007.

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199元的黄金八件套+八颗南非钻石，检测后无任何金的成分，钻石仅是玻璃；浸不湿、砸不碎、钻不破的手机在检测下功能尽丧；好视立智能变焦复原镜吹嘘“去年300度今年200度”，可消费者说毫无功效；买的是诺基亚手机，寄来的却是山寨机；买的上网本承诺7天内无条件退货，发现质量问题欲退款却遭受“耍太极”电视购物，成为消费者的一处陷阱。

面临信用危机

每次电视换台，都会发现同时有若干台在播购物节目，“吹嘘”的产品包罗万象，甚至还有许多闻所未闻的新奇特商品，表情夸张的主持人，激情洋溢地反复给观众洗脑：某产品如何高科技，如何多功能，如何比同类商品价格低，然后用限量版把观众的心得怦怦直跳，“赶紧拿起电话订购吧”，狂热、欣喜、躁动、兴奋的语调，千方百计地勾住观众的购物欲望。

然而，很多电视上看着听着都很完美的商品到了消费者手中，一切都变了：产品质量有瑕疵、效果不如意、售后服务没有保障及退货无门等问题让消费者十分头痛。

据日前一项关于电视购物的调查显示，认为电视购物广告存在虚假成分或夸大效果的占62%，认为电视购物产品的价格与市场上同类产品相比并不便宜的占52%，认为电视购物产品的售后服务不好的则超过了一半。

购物广告充斥各个电视台的现况，也已引起观众的反感和抱怨：“我们用的是电视机，不是广告机，为什么打开电视就要被动地去面对低俗、虚假的广告，电视购物严重影响了我们的生活。”

据浙江省工商局统计，今年上半年，全省工商部门共监测广告330.43万条次，经监测发现违法广告82422条次，广告违法率为2.49%。其中，监测电视广告142.75万条次，发现违法广告64524条次，广告违法率高达4.52%；而电视直销违法广告又是其中最主要组成部分，占电视违法广告的75%以上。

从该省广告监测中心提供的数据显示，今年6～8月份，浙江全省电视直销违法广告共33723条次，占全省电视违法广告的78.56%。

与此同时，电视直销购物的消费投诉也激增，成为消费投诉的新焦点。据浙江省工商局《2009年上半年浙江省消费申诉评析报告》统计，今年1～6月，浙江省涉及邮购、电视购物的投诉比去年同期上升190%，是服务类申诉中升幅最大的。电视购物行业将自己引入信用危机。

“陷阱”多过“馅饼”

随着近年来工商机关监管力度的加强，不法经营者的欺骗招数也越来越“高明”：电视购物广告中一方面夸大其词，添加名不副实的内容，善于捕捉消费者心理，诱导消费者防不胜防，上当受骗；更有“高明”的，为躲避监管，从广告字面上其内容难以找到违法信息，但打了垂询电话后，导购人员早已对商品信息的咨询设下陷阱。如：“掉馅饼”式地诱导，实质以假充真。为了刺激消费者的购买欲，广告语充斥着各种程度副词；利用专家和权威机构阐述普通消费者没有听说过的高科技原理，引用大量没有明确出处的数据；用拍摄、电脑“创造”广告视觉效果吸引消费者的注意力，通过反复轰炸，赢得视觉效果；使用者现身说法，进行使用前后的对比，激昂的主持人和画外音贯穿始终，强调质优价廉、刺激观者购买欲等。

天花乱坠地承诺，精心编织骗局。过分夸大产品功效或采用虚假的演示进行欺骗性的销售诱导。其产品广告效果，多利用化妆、拍摄技巧或者电脑处理等制造出来。比如吃药之后身高长了10厘米；用了化妆品之后脸上的青春痘全没了。

产品质量和售后服务无法保证，“打太极”使消费者退货无门。电购公司向消费者承诺电购产品的高质量和优质的售后服务。而现实中，一些非品牌产品，既存在严重的质量缺陷问题，也无法提供较好的售后服务。

部分电购广告，故意标有虚假电话号码，消费者要求退货时找不到生产和经营企业。由于电视直销多采用送货或者邮寄方式交付，消费者“先款后货”，一旦发生问题，更换、退货时便失去了主动权。

部分电购广告虽在本地打广告，但其公司注册地却在外地，属地管辖受到限制，使工商部门的监管难度越来越大。

利用消费者、专家名义或形象现身说法。多数电视购物广告多采用此法，雇用演员扮演消费者、专家，编撰故事，增加可信度。但是已经有案例证明，这些名人自己也不是真的了解产品或者使用过这种产品。

设置价格诱惑，大打“公益牌”，刺激购买欲望。一些商品的价格虚高，将低值商品包装高价销售。经营者为了获取更多的订单，广告语中频繁使用“回报社会，感恩大行动”，“限量发售××部，售完为止等用语，刺激消费者购买欲望。

全面监管整治

日前，浙江省工商局了《关于加强电视购物行为监督管理工作的实施意见》（以下简称《意见》），今后，屡次制作虚假电视购物违法广告以及未经整改继续违法广告的电视媒体，特别是广告造成严重不良社会影响的，将依法停止或取消其广告经营、资格。同时，电视购物也将建立“无障碍退货制度”和“售后保障基金”。

《意见》指出，全省各级工商机关将在调查摸底的基础上，依法对电视购物行为涉及的市场主体进行一次集中检查。

其次，《意见》指出，将充分发挥广告监测的作用，重点加强对电视购物广告的日常监测，特别是对化妆品、药品、医疗器械、消毒产品、保健用品、手机和收藏品等电视广告的监测，对存在的突出问题及时广告监测通告，披露监测中发现的虚假违法行为。对屡次制作虚假电视购物违法广告以及未经整改继续违法广告的电视媒体，特别是广告造成严重不良社会影响的，要依法停止或取消其广告经营、资格，切实规范和净化电视购物广告市场。

再次，《意见》指出，各地将建立电视购物商品质量的监管机制，特别加强广告虚假宣传、消费申（投）诉集中的商品质量监管。依法组织查处并认真落实不合格商品质量信息公示制度和退市制度。同时，通过检查指导督促和帮助电视购物经营主体建立和落实商品质量进货检查验收、索证索票、购销台账等制度，完善电视购物商品的准入制度。

积极引导电视购物经营主体建立“无障碍退货制度”，引导建立“售后保障基金”，强化消费者权益保障。

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关键词：广告翻译； 关联理论； 翻译的效度；翻译的策略

1. 引言

随着我国对外经济交往的日益频繁，广告对人们生活的影响越来越大。到底什么是广告？各国学者给出了不同的定义，美国广告协会曾给出的定义是：“广告是付费的大众传播，其最终目的是诱导消费者购买某种商品或建立对某个品牌的好感和信赖，从而使广告主获得利益。”

（Chesterman1997）认为，翻译的成功取决于相关因素间的趋同度。所谓“翻译的成功”指的是翻译的效度。依照（孟宏2009）的观点，一则成功的广告应该达到ACCA的要求，即 认知（Awareness）、理解（Comprehensive）、说服（Conviction）和行动（Action）。广告必须易于理解，否则就难以给人留下深刻的印象，难以发挥广告的商业功能。广告的目的是争取消费者，所以必然以消费者为中心，投其所好，供其所需，促成他们的购买行动。这是广告的最终目的，也是广告翻译的最终目的（朱燕2007）。

2. 关联理论

关联理论是Sperber和Wilson于 1986年在《关联性：交际与认知》中提出的认知语用学理论。（Sperber、Wilson1986）认为，语言的交际是一个明示—推理过程。关联理论的核心是寻求最佳关联原则︰人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待，接受者要确定交际者的交际意图，就必须在交际双方共知的认知环境中找到对方话语和语境之间的最佳关联。（何兆熊1989）。交际是否成功，取决于交际双方对于彼此的认知环境是否能够互显。共处的认知环境越大，相互显映的可能性就越大。在整个语言交际过程中，人们总是选择以最小的认知努力来获取最大的语境效果，并据此推导出说话者的交际意图。

首先把关联理论应用到翻译领域的是Gutt。他把翻译活动看作是一个对原语进行阐释的推理过程，而指导翻译的基本原则就是关联。（Gutt）指出：成功的译文就是译者确保译文中交际者的意图和接受者的期待这一对关系与原文中的这一对关系一致。虽然Gutt对翻译的解释使人们对翻译研究又有了新的认识，但现在关联理论的翻译观还不是十分完善，例如它对跨文化的翻译交际中的文化传播方面难以作出全面的解释，但它对广告的翻译却具有十分有效的指导作用（刘卫东2001）。

3. 关联理论视角下广告翻译的效度

基于关联理论，笔者认为广告是广告主与目标受众之间的一种特殊交际形式。广告主运用语言、借助媒介向目标受众提供具有创意和美感、简洁自然的明示刺激来吸引目标受众的注意力，使得广告信息与目标受众息息相关。广告翻译的最佳关联策略如下：

     策略一：交际意图为主

     从关联理论的视角来看，为了实现广告翻译的效度，译者不仅要传达出原文的信息意图，最重要的是传达出原文的交际意图，在两者不可求全之时，则取其交际意图。交际意图一旦得到满足，广告交际也就成功了。所以国外报刊、杂志和外面的广告语多弃形求洁﹑简单明快。典型的广告语例子有：美国通用食品公司“麦式”咖啡的广告语“Good to the last drop”, Bell Atlantic 电讯公司的广告语“You first”, 美国健牌香烟的广告词“Cool taste. Kent style等等。

     所以译者在翻译汉语对仗句式的广告语时要考虑到顾客的接受认知效应，为了使广告语能更好的激发顾客的认同感，在必要时要放弃汉语的外形美而求得翻译简单明了。

  例1.《全球杂志》的广告语： 一册在手，纵览全球。

  译文1：With a single copy of The Global in hand,

        You van enjoy a wide view of the world.

     译文2：With a copy of The Global in your hand the world unfolds before you so grand.(丁衡祁2004)

     译文3：GLOBAL widens your view of the world. （杨琪、包法通：2005）

     评论：译文1只是一句平铺直叙的话，拘泥于汉语的对仗形式；Single 一词也似乎多余，与冠词a出现重复，整句话过于复杂，不易在顾客中传诵。译文2 虽然与原文的趋同度高于译文1，但译文2 没有体现出广告翻译的简洁性。译文3虽然放弃了汉语的对仗句式，但间接行文仍有抑扬顿挫的音乐感，同时把杂志名称GLOBAL放在句首，能产生更大的心理冲击和市场效应。

     例2.  上海某一手表广告语：出手不凡钻石表。

     译文1：Our Diamond brand means excellent wrist watch out of your hand.

     译文2：Ask for a Diamond brand, if every second counts.

  评论：译文1的直译生硬勉强，目的语读者无法理解。这样的译文失去了原文的双关效果，语言平淡，缺乏号召力。译文2的字面意义与形式虽然不同于原文，但却可以起到引人入胜的效果。“if every second counts”既向顾客巧妙地宣传了钻石表的精确度，同时也表达了原文的旨趣，简单易记，朗朗上口。

     策略二：适当变异

  各种文化背景下的任何一则产品广告语设计时都是在营销策略指导下实现的，都必须考虑到该产品的消费群体的认知和接受心理，这就需要翻译广告语时要进行适当的变异，从变异中产生视觉和感觉上的冲击。从语言使用的角度看，适当的变异常常能产生令人惊奇的效果（杨琪、包法通：2005）。

     例3.某公司清洁剂的广告语：消除清洁厕所的劳累。

  译文：Take TOIL out of toilet cleaning

     评论：该广告创作者巧用toil与toilet的重叠关系设计文字游戏，以突出产品的功能，并制造轻松的宣传效果，这是一则形意俱佳的广告。

  例4.佳能复印机的广告语：百闻不如一印。

     译文：Copying makes you believing。

  评论：中国有句俗语，“百闻不如一见”。在英语中也有相应的译句，“Seeing makes believing”.该则广告语就是采用了变异的手法，给消费者一种似曾相识的感觉，简单易记，印象深刻。

     策略三：重塑文化形象

     一则广告在原语里不具有文化形象信息，或文化形象转换成目的语后对受众并无吸引力，这时重塑文化形象十分必要，有利于产品在国际上打开销路。所以在翻译这类产品的广告语时，就应该考虑是否需要将其传递的文化信息翻译出来。

   例5.美国某化妆品Revlon 销售到中国时被译 为“露华浓”

      评论：露华浓 出自唐代诗人李白的《沉香亭咏牡丹》的诗句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。 “露华浓”在诗句中指牡丹花沾上露水更显得光华艳丽，这实则赞扬杨贵妃的美貌。“露华浓”与Revlon略有谐音，体现了浓郁的中国文化色彩，所以此译文拉近了这一化妆品与中国消费者的距离，激起消费者的审美情趣。是则成功的广告。

4. 结语

      综上所述，广告是一种特殊的交际行为，几乎所有的广告都可以看作是一种诱导说服性的言语行为。成功的广告翻译能为企业带来不可估量的商业效应。因此在翻译时不能只停留在广告的词和句的语言层面上，而应在原广告词语与原语语境之间寻找出他们最佳关联性，然后将原广告的意图传递给译语接受者。尽管译文在形式上与原文相差甚远，但正如德国功能学派译论家Reiss和Vermeer所指出的“翻译的效果才是最重要的”。所以译者须特别关注目标受众的认知语境的变化和目标受众的接受能力，以实现广告的功能。  

   

参考文献：

      [1] Gutt, Ernst-August. Translation and Relevance: cognition and context [M].Oxford:Basil Blackwell,1991.

      [2]丁衡祁. 翻译广告文字的立体思维[J]. 中国翻译，2004，（1）.

      [3]何兆熊. 语用学概要[M].上海：上海外语教育出版社，1989.

      [4]孟宏.  论关联理论与英语广告翻译[J]. 商场现代化，2009，（2）.

      [5]刘卫东. 寻求广告翻译的最佳关联[J]. 广西大学学报，2000，（3）.

      [6]杨琪，包法通. 广告文体翻译的理论与实践[J]. 上海翻译，2005，（6）.

篇7

关键词: 城市停车 城市停车诱导系统

一、城市停车发展现状和趋势

在当前我国城市经济社会发展进程中，城市停车供需矛盾日益突出，特别是在我国城市土地资源高度紧缺和汽车拥有量快速增长背景下，由于停车设施总量严重不足、配置不合理、利用效率低和停车管理不到位而导致了严重的停车难、交通拥堵等问题，影响了城市居民生活质量，严重制约了城市可持续发展。

城市停车设施是城市综合交通体系的重要组成部分，与人民群众的生产生活息息相关。

城市停车车位诱导系统，适用于各种车辆进出频繁、车位使用率高的城市停车场，旨在提高停车场的车位使用率和管理水平，方便驾车人士顺利找到停车位。

城市停车车位诱导系统采用成熟且符号国际卫生标准的超声波车位探测技术、LED动态显示技术、计算机通讯技术、微电脑实时控制等高新科技，通过对车位使用情况及进出车辆的检测，了解车位的使用情况和停车场内的车辆数量，实时车位信息到入口及交叉路口的引导屏，从而引导驾车人士方便快捷的停车。

二、城市停车诱导系统内容：

城市停车诱导系统（Paring Guidance Information System，简称PGIS）是指通过智能探测技术，与分散在各处的停车场实现智能联网数据上传，实现对个停车场停车数据进行实时，引到司机实现便捷停车，解决城市停车难问题的智能系统。

城市停车车位诱导系统由停车场车位诱导系统、车场主引导屏、信息集成系统、区域车场信息系统、城市车场信息系统组成。

由三部分组成：

1.停车场数据收集系统；

2.数据处理判断处理系统；

3.停车场数据综合系统（分一二三级诱导数据）

一级诱导显示屏（大屏）

设置在市区主要交通干线上，多个停车场（库）的名称、位置、实际车位状态信息的显示装置。

二级诱导显示屏（中屏）

设置在停车场（库）周边区域的街道两旁，停车场（库）的名称、行驶路线、实际车位状态信息 的显示装置。

三级诱导显示屏

设置在停车场（库）入口附近，单个停车场（库）的名称等信息的装置。

三、城市停车诱导系统产品性能：

1、 集中采集各停车场车位使用情况

能够通过上位软件对整个停车场终端进行远程通信，自动采集各停车场空余车位情况；

2、 停车诱导信息

根据采集子系统在各停车场采集的车位信息生成城市停车诱导信息，到各级信息引导屏；

3、 广告信息

用户可以根据需要来广告信息，以实现车辆引导与广告信息的两重利用。

4、 远程控制

用于实施远程的设备供、断电，设备循检、DTU状态刷新等远程指令控制。

5、 统计车流量

用于统计各停车场日平均、月平均、年平均车流量。

四、应用范围

大厦地下停车场

客运中心、火车站场停车场

公共停车场

城市停车场

五、技术开发创新点

（一）、技术创新点：视频检测技术

停车场车位诱导系统采用三种技术进行检测车位流量，根据停车场的规模、投资金额，采用以下三种技术：1、视频检测技术；2、车辆检测器技术；3、车位检测系统技术

技术创新点采用视频检测技术，检测停车场出入口和各停车区域出入口的进出车辆数，通过数据采集器和节点控制器将数据实时发送到主控器，由主控器通过运算及时更新各个入口引导屏的空车位数，指引客户停车。

（二）、技术创新点：信息集成系统

由于各停车场建成有先后，技术有差异，而且各自独立，互不通讯。这就增加了集成难度和系统的复杂性。

针对众多停车场复杂的实际情况，我们应该采用先进、科学的集成技术和手段，选用先进稳定、功能强大的设备，最大程度上对子系统进行一体化的集成。我们可以采用信息采集专用设备和对现有的停车场管理软件进行改造这两种方式进行信息采集。

EIMS（信息智能化管理系统）是一个信息共享平台，它集成了智能建筑自动化、通讯自动化、办公自动化以及智能交通等，我们在这个信息共享平台上，建立了基础数据库，通过政府的交通监控管理中心统一管理，如果离开了智能交通系统的支持，停车诱导是无法实现的。

（三）、技术创新点：城市车场信息系统

将采集过来的各停车场空位信息及时传输到各处的诱导屏，为市民的停车带来极大的方便，同时还可以及时一些路况信息和公告通知等。

利用停车位使用率与道路车辆流量的关系的预测模型预测该地区车流状况；停车位的变化从某种程度上反映了该地区的车流状况。通过建立两者的关系模型，可以预测该地区的车流状况。预先采取措施进行信息及诱导。

直观监控全市停车位的使用情况：将城市电子地图运用于停车场与停车位的管理，以GIS为基础，设计城市交通的电子化描述及动态信息系统、集成交通网路与停车场车位分布网络。统一监控停车场及停车位动态信息。

六、技术应用

采用了多项电子、通讯、计算机技术：

1. 数据采集技术：（直接从车位探测仪采集；从停车场管理系统的数据库采集）

2. 数据传输技术（有线：光纤、双绞线；无线：微波、通讯卫星等）

3. 停车收费一卡通（实现与城市通卡／市民通卡联网。）

4. 电子地图查询

5. GPS／GIS技术

6. 专家分析库

7. 决策支持模型

8. 诱导电子屏显示

9. 磁盘阵列柜

10. 联动触发技术

11. 耦合触发技术(对于一些不便通讯或协议不明确的子系统之间的通讯可以采用耦合手段，采用感应触发的方式传递信号，包括硬件耦合和软件耦合。)

12. 网络安全防范

13. 系统容错与校验

14. 双机热备份

15. B/S架构的支持平台

16. Web

篇8

关键词: 英汉广告互译 语用失误 语用策略

一、前言

随着全球经济一体化趋势的日益加强,世界各国为了争夺国际市场,竞相推销本国产品,其中一个重要渠道就是利用广告将本国商品推向国际。广告是一门需要精心创意的综合性艺术。不同民族的文化传统、风俗习惯、价值观念及对广告艺术都有着深刻的影响。广告翻译是广告进入异国他乡的必要手段,没有广告翻译,源语广告就很难被外国消费者所理解、所接受。在广告的翻译过程中,如何做到“入乡随俗”,尊重异语民族的文化和传统习俗,是不容忽视的。

二、社会语用学及语用策略

语用综观说(pragmatic perspective)认为,语言使用的过程是集认知、社会、文化因素于一身的语言选择过程,所以这个过程不可避免地要反映语言使用者的思想意识。语用综观说之一的社会语用学(societal pragmatics)就是研究语言在社会当中的使用情况,它既涉及交际技巧和语用策略,又考查国家语言规划和语言政策、语言与经济、语言与文化等诸多方面的问题(何自然,2002:18)。广告语言作为一种特殊的语篇形式和表意手段,是经济社会中最为活跃、最贴近广大消费者的一种语言表现手段。换言之,广告语言就是试图通过语言使用来影响我们行为的社会表现形式(杨永林,2004:53)。

广告语言要促进销售或传播信息,就有必要利用语用策略。所谓策略,就是为了达到某种目的而采取的计划、方式或技巧。人们进行言语交际时在一定的情景中传达某种信息,为了取得良好的交际效果而采取的语言表达手段就叫语用策略。

三、广告翻译与语用失误

由于中西方在语言、风俗习惯、思维方式等方面的诸多差异,所以广告翻译所面临的不仅仅是语言词汇之间的直接转换,文化差异是该过程中一个不容忽视的重要因素,忽视文化背景的广告翻译往往会导致一些语用失误,直接影响着一个产品在国际贸易中的竞争力。Thomas(1983)将语用失误分为两类:语用语言方面的失误和社会语用方面的失误。语用语言失误是指第二语言习得者附加在语言上的语用意义完全不同于操目的语的本族人的语言习惯;社会语用失误是因文化差异,在交际中不了解目的语所处的文化背景而导致语言形式选择上的失误。

1.语用语言方面的失误

在英语翻译过程中,语言迁移与跨文化语用失误关系密切。语言迁移是指学习者用母语规则认知目的语的语言规则,并产生学习者的中介语语言规则的现象(Selinker,1972)。这是母语潜在地影响学习者认识目的语方式的结果。在广告翻译中,把母语中的语音、词法、语法的习惯表达等迁移到目的语中,是造成语用语言失误的重要原因之一。

例如,天津市某旅游公司的广告为“宾至如归,热诚服务”,译文为“Offering a home for the wanderer,a heaven for the connoisseur”。此译把“游客”译为了wanderer和connoisseur,英语中虽有游客之意,但都含有流落他乡之意,对于外出游玩的外国游客而言,显然不大得体。因为此译法混淆了相同的表达在不同语言中不同的语用意义。有些表达在不同的语言中有相同的语言意义,但在两种语言中的语用意义却是不同的。

2.社会语用方面的失误

社会语用失误是由于不同的文化背景和社会习惯而形成的。就广告翻译而言,社会价值观的不同、禁忌语的不恰当使用、词汇联想意义的差异等都可能会造成广告翻译的社会语用失误。例如:龙是中华民族的图腾,但在许多国家被视为恶魔与灾难的化身;大象在欧美国家是呆头呆脑、大而无用的象征。所以在翻译含有这些动物名称的商标广告时,一定要了解目的语国家的禁忌。

四、广告翻译中的语用策略

因此,在广告互译过程中,译文既要体现商品的个性特点,又要尊重目的语国家消费群体的文化习俗、、喜好禁忌,避免语用失误,充分发挥广告的宣传诱导作用。

1.广告翻译中的文化策略

中西文化间差异较大,如何在译语里处理好原广告语的文化信息是广告翻译的难点所在,亦是能否成功的关键所在。功能派翻译理论指出,为有效实现广告翻译的目的,译者应根据广告的预期功能,灵活采用相应的翻译策略,决定广告中哪些文化信息可以保留,哪些文化信息需要根据译语文化的需要进行调整,甚至删减,从而使译文对译语接受者发挥良好的影响力,实现广告本身要求的AIDMA功能。

例:[原文]衣食住行,有龙则灵(建设银行的龙卡广告语)

[译文]Your everyday life is very busy,Our LongCard can make it easy.

原广告语是套用了汉语中的一句谚语:“山不在高,有仙则名;水不在深,有龙则灵。”广告语饱含文化信息,遗憾的是这股文化气息很难在译语中重现,这是其一;其二是“龙”本身具有的象征意义。在中国人的心目中,“龙”是神圣的象征,是中华民族凝聚力的标志。长期以来,人们已将“龙”与dragon等同起来,而后者在西方人眼中却是“魔鬼和罪恶”的象征。如将“龙卡”译为DragonCard,便在译文注入了与译语读者的文化框架相左的信息,其结果可能使译语读者难以接受。译者另辟蹊径,引入音译,把“龙卡”译为Longcard,且将long变成斜体,以便与英语中的long相区别。这样一来,既在一定程度上反映了源语的文化信息,又迎合了读者的心理期待。

2.广告翻译中的修辞策略

成功的广告往往并不裸地“自卖自夸”,它要把自己的商业动机,乃至商业性质巧妙地掩藏起来,这时,它就要巧妙地借助于该种语言的修辞手法。奔腾电脑芯片在中国有一则广告非常成功:“给电脑一颗奔腾的‘芯’。”广告创作者在这里运用了“双关”,一是“奔腾”,既指芯片品牌(奔腾,为Pentium的音译),又有快速运转之意;二是“芯”,既指“芯片”本意,又表其关键性(与“心”同音)。从汉语来看,这是非常精彩的一则广告创作。但如果把它直接翻译成英文“Give your computer a Pentium chip.”,恐怕效果就不那么明显了。

也有某些双关广告语的翻译可以做到两全其美。这些广告语大多以俗语或成语形式出现。如上海牌电视机的一句广告语“Shanghai TV――Seeing is believing.”,应用了英语成语“Seeing is believing.”(百闻不如一见),英汉都具有双关之意。一是本身看电视的动作;二是眼见为实,上海牌电视机质量信得过。

从以上的例子可见,修辞手法运用得当,就会有巨大的感染力,能在瞬间引起读者注意,刺激其购买欲,或是增强其安全、公益等意识。所以,许多跨国公司在进行跨国营销的时候,都会针对处于不同文化受众的特点,采用不同的营销手段,特别是广告策划,不会把运用在某国的广告宣传片完全照搬投放在另一个国家的消费者身上。

五、结语

广告要创造经济效益,生产厂家和广告商就必须充分利用语用策略,实施“言语攻玉”,取得完满的交际效果。在广告的翻译过程中既要准确敏锐地理解、表达语言;又要具有高度的文化意识,对于中西方博大精深、涵盖古今的文化要有深刻的了解;同时还要大胆创新,具有非凡的联想力和想象力。从而尽可能减少跨文化语用失误,译出广告的内涵和韵味,真正实现广告的诱导作用。

参考文献:

[1]Thomas,J.Cross-cultural Pragmatic Failure in Applied Linguistics[M].London:Oxford University Press,1983.

[2]Selinker,L.International Review of Applied Linguistics,1972.

[3]白晓明.言语攻玉:语用策略阐析[M].杭州:浙江大学出版社,2006.

[4]何自然.当代语用学[M].北京:外语教学与研究出版社,2002.

篇9

关键词：名人广告；名人符号；消费诱导；消费偶像

    早在二十世纪初，美国智威汤逊公司（j.w.Thompson）在力士香皂的广告中开始使用影星照片，名人广告（Celebrity Ad）由此成为重要的广告表现策略。而在我国，自李默然参与拍摄“三九胃泰”广告以来，各类名人广告更是数不胜数无处不在。名人是一种独特的符号，名人广告则凭借着名人符号的强大注意力资源和诗性资源，吸引受众的眼球，博得受众情感上的认同，并通过其深层的消费召唤功能，诱发起受众内心消费的欲望，从而达到销售的目的。

一、名人符号的表层资源

    名人广告中所选用的名人，一般都具有较高的知名度，或者相当的美誉度，以及特定的人格魅力等。名人广告就凭借着名人符号的这些独特的魅力资源，成为广告商完成说服过程的最佳道具，为引导消费作好前奏。

根据广告学中描述受众对广告的认知和行动心理的“AIDMS公式”（即广告对受众发生影响的全过程是遵循“注意—兴趣—好感—记忆—行动”的多级阶梯逐次渐进的），名人广告凭借名人符号强大的注意力资源，轻而易举地完成了“注意”这第一步。而这一步对于第一次投入市场竞争的崭新品牌来说尤其可贵。因为能够塔上名人符号的快车，可以使那些新品牌省去数年品牌培育的能力，与老品牌站在同一起跑线上，有条件一鸣惊人、一飞惊天。当年的“美的”是一个不为市场所知的幼嫩品牌，正是借用了国际巨星巩俐的名人效应才会成为广大消费者关注的焦点、指名购买的对象、市场后起的黑马。相对于其他老老实实按常规进行品牌积累的新品牌，“美的”出了奇招，也找到一条迅速成功的捷径。

二、名人符号的深层资源

    名人符号不仅有其丰富的表层资源，而且还含有内在的的深层资源，它通过名人的晕轮效应和示范作用来达到召唤消费者进行消费的目的。

    名人广告将名人符号象征化，通过这种意义上的转换，使得消费者在接受到广告信息的时候，会与名人产生连结。因而消费者在进行购买时，便会因为“爱屋及乌”的心理，盲目接受此名人所推荐的一切产品或观念,这就是名人的“晕轮效应”。

    国际影星章子怡作代言就是“晕轮效应”的一个很好的范例。章子怡自从影片《我的父亲母亲》中一炮打响，近年来一直是媒体的宠儿,成为大众瞩目的焦点。于是广告商纷纷对她抱以重望,找她代言，章子怡自身也身负多重宣传的重任:从联想电脑到美宝莲化妆品,再到全兴酒和潘婷洗发水,吸引了无数的受众。章子怡以其被媒介所授予的名人地位树立了价值导向作用，她的知名度构成商品的附加值，使消费者的心理需求得到满足，很多喜爱她消费者也因此产生了“晕轮”反应：由喜爱章子怡进而喜爱她所代言的一切产品,并纷纷为之购买。

 

三、消费行为的诱导——以名人所代言的“成功人士”广告为例

    名人符号凭借其独特的表层资源和深层资源，经常以名人所扮演的“成功人士”形象作为诉求点，参与“消费偶像”的塑造，诱发受众的消费欲望，并将之置换到无穷无尽的消费行为中去。

1、“消费偶像”的塑造

    在运用“成功人士”的典型案例中，流动着展现给我们的总是成功人士的形象。

著名主持人杨澜以一向知性优雅的形象成为广告商的宠儿，她做的蓝月亮洗衣液广告就是塑造“消费偶像”的典型文本之一。镜头之一：优雅身穿白裙的杨澜款款而来“做更专业的女性，不论工作还是生活，所以我选择全新蓝月亮洗衣液”；镜头之二：介绍蓝月亮洗衣液的特性“高浓度液态配方，凝聚非凡洁净能量，遇水瞬间溶解，爆发超强洁净力，让衣物亮丽如新”，杨澜穿着白裙翩翩起舞；镜头之三：屏幕下方出现该广告的主题：“专业，让洁净更出众；专业，让女性更出众。”蓝月亮洗衣液，您的专业选择。

    这个广告在几十秒钟内体现了一个在事业领域取得成功的女性在选择洗衣液方面的专业，同时也制造了“成功人士”的模式或配方。我们能看到杨澜所演绎的成功女人，似乎只有用了蓝月亮洗衣液才能证明你的专业眼光，这也是广告给受众带来的许多暗含的意义。

    由此可见，广告受众就是这样被名人广告所迷惑，将自身深层的欲望寄托在名人符号上，并置换为无穷尽的消费行为。

结语

    从阿尔多塞的意识形态理论来看，名人广告发挥的是维护与强化个体与他/她的生活条件之间的想象性关系或虚假关系的作用。一个沉浸在奢侈品广告中的人会整天做着“三大件”（奔驰、别墅、美女）的白日梦而忘记了自己作为贫下中农的真实处境。广告学在语言学层面上制造种种使观看者与该产品合二为一、彼此依附的效果。观看者是广告中缺席的男女主角。观看者被引诱，而把他或她自身置换进之中，从而使观看者与产品意义合二为一。广告把个体与他或她的“生存的真实条件”间的关系再现为一种想象的、虚假的关系，使主体生产虚假、错误意识而同时又不能认识其虚假性。

    在现实生活中，名人广告凭借名人符号的巨大资源很大程度上宣传的不是艰苦创业或奋斗进取，而是谁比谁更会消费，谁的消费水平更高、更时尚、更前沿。而且由于名人在今天具有巨大的知名度与示范效应，所以，这些广告对于消费者的影响力是不可低估的，尤其是在市场不成熟、消费者购买心理还不健全的中国就更是如此。

参考文献：

[1]李思屈等 《广告符号学》 四川大学出版社 2004年 

[2]李思屈等 《广告符号学》 四川大学出版社 2004年 

[3]李思屈等 《广告符号学》 四川大学出版社 2004年

[4]波斯特《第二媒介时代》 南京大学出版社 2000年

篇10

关键词：广告；过度广告；重复度；传播效果

过度广告是在广告投放频次过高以及广告信息过度的情况下产生的，并不是不需要进行广告的投放，适度的广告投放能够提高产品或品牌的知名度、实现广告的说服目的以及促进产品的销售。但是，凡事都得掌握好一个度，过犹则不及。一旦超过了合适的度，便会出现广告信息识别困难、投放超过合适频率以及广告创意大量同质化等种种表现。这些现象的出现都已经对广告主、广告媒体、广告受众产生了一系列负面影响。因此，必须追本溯源，找出导致其产生的最根本的原因，才能对其加以解决。

一、导致过度广告产生的原因

1.源自广告主的原因

在广告主的角度，增加广告的投放频次是追求广告效果的比较诱人的方案。一旦最终的广告效果不是其所预期的效果，便会加大财力，疯狂的增加其产品或品牌的曝光率，不顾时宜与对策，拼命的追加广告投资。试想如果一个同样诉求和内容的广告重复出现在各媒体上，站在消费者的角度，会出现什么样的状况呢？一个广告出现的频次越多，消费者就越容易出现漠视效应。广告本来可以是美的，但是广告若不断出现在消费者周围，时间久了，就容易变成一种噪音，这就是完全忽视了受众的接受心理，广告主投入的大量广告费用不但不能促进商品的销售和建立良好的品牌形象，甚至会在受众心里留下厌恶的态度倾向，形成视觉或者心理污染，直接影响甚至是降低产品的销售，又或者是毁坏企业或者产品已经建立的品牌形象，产生负面效果。

2.源自广告媒体的原因

不论是广告电子媒体还是平面媒体，广告节目内容和时段的编排或者说报刊内容和广告版面的编排，都是一门很值得研究的学问。

先看看电视媒体。许多广告的播出打断了受众的正常收看。我们经常会碰到这样的现象：一部电视剧正到情节时，突然插播一段冗长的广告，调足了观众的胃口，每每这时，受众的第一感觉往往是反感和扫兴。在这种情况下，有的观众或许会硬着头皮看下去，等待电视节目的继续，有的则会换台，或者是去做其他的事情等。长此下去，其真正的广告效果和收视率也就可想而知了。

再来看平面广告。密密麻麻的格子堆满整个版面，虽说进行了分类，但一般读者看到都会觉得很压抑。除非是有专门需要的人群，否则这类广告版面一般是没有人会看的。平面广告的编排讲究构图，要将报刊图片、内容、广告信息进行合理的搭配。目前许多报刊采用的巨幅图片、整版广告等广告形式难免会让受众产生广告过多、内容不足的感觉。因此广告编排的不合理也是导致广告过度的重要原因之一。

二、有效规避过度广告的策略

1.确定广告的有效暴露频次

消费者对广告频次的反应，基本上反映了消费者从接触广告到最终产生购买行为所经历的层级反应过程，即从知名、理解，到喜欢、偏好，最后产生购买。可见消费者购买的促成有赖于广告频次的累积，即必须累积到一定的频次才能促成效果的产生。

那么对于一个品牌来说，究竟多大程度的广告量才算适当？这就引出了一个“有效暴露频次”的问题。传统上认定三次为有效频次底限，这源于库鲁曼博士在1972年提出的“三打理论”。他认为，人们普遍相信的“广告需要不断强化才能防止受众忘却”的观点是片面的，广告不断暴露并不如广告最初的2-3次有效。他的核心观点是：消费者第一次看广告时知道是什么产品，第二次看广告时则是了解产品的特性，第三次接触时对产品是否符合自己的需求就可以明确了解，以后再看多少次，其效果都是一样的。这三次就是库鲁曼博士所认为的达到了“饱和点”。

2.讲求广告重复的艺术性

（1）把握受众接受心理

广告受众是直接接触或直接接受到广告的信息接受者，因此要规避过度广告的产生，把握受众接受心理是至关重要的一环。受众购买商品时一般心理过程包括对商品的认知、注意、联想及记忆等心理活动。广告主要使受众在琳琅满目的商品中选择自己的商品，就要有效发挥商业广告的认知、诱导、便利、教育和促销的心理功能，并将广告的心理功能和受众接受广告信息的心理活动关联起来，增强广告的吸引力、感染力和诱导力。

（2）进行创新有变化的重复

在广告重复的过程中，进行创新有变化的重复，可以形成消费者对广告信息内容的喜好和兴趣，加深对广告内容的理解，强化记忆效果。这种重复最重要的一种方式就是建立在优良的创意之上，在如今过度信息的市场环境下，面对铺天盖地的广告，消费者很容易产生抵触情绪，那么，广告在重复投放时，就必须在题材的选择，文字的精炼，图画的意境，以及表现方法和艺术风格等方面下功夫，不断的使受众有一种耳目一新的感觉。

3.进行广告的有效编排

（1）广告时间的分配

根据遗忘规律，受众在刚刚接触到一个新广告后很短时间内遗忘的比较快。为了抑制这种遗忘，巩固记忆，在首次推出广告的相对短的时间内，应该加大广告的传播频率，重复间隔很短。还可以同时用多种媒体相互配合的反复宣传同一广告主题内容。在广告推出初期，反复传播，以克服广告受众的快速遗忘现象。而在一段时间的大量播放之后，考虑到受众可能会引发的厌恶心理，则可以减少播出频率、广告重复的间隔也可以加大。这时的广告主要是起到一个提示受众记忆的作用，不至于让受众忘记品牌。而在一段时间之后又需要加大播放量，加强

记忆，避免因时间久而忘却，这是一个循环的过程。

（2）广告位置编排

广告位置编排是广告安排在什么媒体的什么时间或者空间播出，如果两则类似的广告前后刊播的时间间隔近或在同一版面，就会造成很大的干扰，受众也可能会因过多的接触到同类信息而产生过度广告。在相似的地方刊登同一类产品的广告，也经常造成不利于记忆的情况发生。此外，还要考虑广告安排的时间或空间，尤其在大众媒体上刊登广告，放在什么节目的前面或后面还是插在节目中间，广告效果是不一样的。比如，一则广告如果放在引起受众恐怖情绪的栏目后播出，则会由于受众已被激起的情绪而影响对广告的看法和记忆的效果，当该广告再次出现时，受众容易对其产生厌恶的心理，因此科学的播出显得非常重要。

在广告信息过量的市场环境下，由于广告主以及广告媒体在追求各自目标的情况下而进入的种种误区致使过度广告的形成，从而导致一些负面影响，必须制定一些策略，即确定广告的有效暴露频次，讲求广告重复的艺术性，进行广告的有效编排，才能从根本意义上对过度广告进行有效的规避。（作者单位：武汉纺织大学）

参考文献

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[2]肖明超.广告投放过度导致很多广告“无效”[J].今传媒，2009，（02）.

[3]谷玛利.试论广告传播强度策略[J]江苏商论，2009，（05）.

[4]宋亚萍.浅谈平面广告的构成要素、编排设计及创意表现[J].内江科技，2008，（08）.