现代汽车市场现状范文

导语：如何才能写好一篇现代汽车市场现状，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

2011年3月份美国市场汽车销量同比增长了17％，达到了124.7万辆，年销量折合率再次突破1300万辆，实现了月销量连续七个月同比增长。

然而，从长期来看，美国汽车业全球霸主的地位可能从此一去不返。在经历了2008年的金融危机之后，曾经的世界第一汽车消费市场美国陷入了困境。虽然2010年美国汽车市场有所好转，但是仍将处于复兴之中。美国汽车市场2010年其销量在1150万辆左右。2011年的美国市场存在很多不确定性。此外，虽然经过一段时间的恢复，美国汽车行业显现复苏的希望，但是美国汽车行业一直以来的问题却始终没有得到解决。

长期以来，大排量，高油耗的“肌肉车”是美国车系的标志，随着国际原油价格的不断攀升，消费者的使用成本不断增加。同时，美国完善的工会体系导致汽车生产的成本日益增加。美国汽车业严重依赖金融业。美国汽车产业面对上述问题没有改变发展方向，研发小排量汽车。而是选择了和金融业合作，通过给消费者更多购车贷款，使消费者购买他们的汽车。于是表面上他们的汽车销售增加了，各大企业帐面利润依然可观。但是，一旦经济增长下滑，金融市场面临困境，流动性减弱，贷款购车者的违约率就会攀升，对汽车的需求就会下降。美国汽车市场的衰落将不可避免。

欧洲

作为现代汽车的发源地，欧洲一直是汽车企业的聚集之地，然而经济危机让整个欧洲陷入一片萧条，汽车产业难逃其外，发展严重受阻。

据欧洲汽车经销商协会公布数据显示，2011年3月份欧洲市场汽车销量自过去12个月以来第十一次出现下滑，菲亚特、福特和雷诺汽车公司领跌了3月欧洲车市。

欧洲汽车经销商协会表示，2011年3月份欧洲市场的新车注册量为156万辆，同比下跌了5％，其中菲亚特旗下的汽车销量下跌幅度高达20％，而福特和雷诺汽车销量则分别下跌了16％和14％。此外，3月份欧洲市场上销量出现大幅度下滑的车企还包括马自达和克莱斯勒汽车公司，销量分别下滑了30％和42％。而日产汽车3月份欧洲市场销量增长了34％，达到5.9万辆。

有关人士认为，欧洲经济的长期低迷是造成目前欧洲车企困难现状的主要原因。面对依旧疲软乏力的经济环境和政府刺激政策退出之后逐渐饱和的市场，欧洲一些主要汽车制造商为难以确保市场份额和业绩增长，何况他们还要面对来自北美和亚洲的强劲竞争。

另一方面，欧洲车企的产能过剩问题迟迟难以解决。以2010年的数据统计显示，在欧洲各汽车企业中，雷诺的产能利用率最低，仅为62.8％。菲亚特汽车产能利用率为64.8％、标致一雪铁龙则为67.4％。大众是欧洲最大汽车制造商，其在欧洲的产能利用率约为77.2％，而这在很大程度上是得益于它在中国的蓬勃发展。产能过剩，库存量过多，人工费上涨，欧洲车企的成本短期内很难得到显著的控制。

亚洲

有业内人士称，2011年，世界汽车制造业的重心将加速向亚洲转移。做出这种论断也并非空穴来风，2010年亚洲市场的良好表现可能是做出这种论断的重要原因。在国际汽车市场，经历了2008年的国际金融危机之后，此前的主流汽车市场遭受重挫，这也使国际车企纷纷将目光转头向新兴汽车市场，亚洲市场自然成为了关注的焦点，同时，2010年亚洲市场的良好表现也并没有让人们失望。

2010年中国汽车市场继续狂飙猛进，顺利突破1800万辆，并且成功打破美国在2001年创下的1781.2万辆的历史最高纪录，再度成为世界第一销量大国。

得益于政府对节油车型的政策优惠推动，日本2010全年销量上升11％，达323万辆。

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关键词：汽车；营销；企业

一、我国汽车市场营销意义及现状

1.汽车市场营销的意义

汽车营销是通过市场实际调查，分析汽车产业动态，并以此作汽车销售市场竞争研究，为企业发展提供辅的作用。汽车市场营销主要有两个目的，一是寻找大多消费者的需求，而是更好的满足市场整体发展。汽车的市场营销不局限于汽车的销售和销售活动，汽车的销售活动只能算作是汽车市场营销的手段之一，但不是主要的部分，现代的汽车营销模式中应该对汽车销售市场做具体研究，并根据汽车销售市场近几年的发展情况对未来几年做出预测。对于汽车销售企业而言，汽车的新车型开发、新车型的定价以及汽车广告宣传、营销团队的推销，售后服务部门的售后服务等都应划分在汽车的营销活动中。随着我国社会主义市场经济的发展，我国的消费结构发生了巨大的改变，汽车消费不再成为特殊消费，在这种情况下，汽车企业的产业结构、产品结构以及汽车的营销体制都随之而变化。就目前的情况来看，汽车的市场营销是实现汽车流通的现代化手段，提升汽车生产企业的核心竞争力，并能通过现代化的方式同国际接轨，走上国际市场，由此看来，汽车的市场营销是实现我国汽车行业了类经济发展的必然选择。

2.我国汽车产业市场营销现状

我国的汽车产业在销售量上一直呈现上升趋势，根据有效统计显示，我国2014年汽车生产量达到1401.22万辆，同比增长12.36%，汽车销售量达到1394.76万辆，同比增长11.81%。而截止到2015年末，我国汽车总量以达到1.3亿，以这个庞大的数字为基础，我国汽车市场将会有更大的发展规模和发展空间。据预测，在今后几年时间里，我国的汽车在售后服务中所投入的比重将逐渐增大，而售后市场的规模也以20%左右的速度逐渐递增。在我国如今的社会体制下，中国的经济增长步伐十分稳健，普通居民对汽车的需求一直处于自然增高的状态，而正是因为如此，我国汽车销售行业中竞争将变得越来越激烈。根据预测，我国的汽车市场销售复合年均增长率将会达到10%，随着旧汽车使用年限的增加，汽车老龄化现象使得汽车的售后服务市场有了巨大的发展空间。如今我国正加大三四线城市的建设工作，在未来的几年中，我国三四线城市将成为汽车购买和销售的主要战略市场。就目前情况来看，我国的销售市场已经转化到买方市场，因此，汽车作为一种对于普通民众来说大型的消费，营销方式上应该有更多的变化形式。

二、目前我国汽车市场营销主要存在的问题

汽车作为大型消费在人们的日常生活中算作是重大的消费，同时，汽车对大多数人而言并不是必不可少的生活用品，因此，汽车的营销手段对汽车的销售情况而言十分重要。尽管我国目前对购车者和销售商双方都提供了政策上的支持，但在汽车实际营销过程中还是有很多方面的因素制约着汽车行业的发展，其中主要有以下几个问题：

1.4S店的售后服务成本过高

汽车行业的发展使4S店已经随处可见，在4S店中，顾客可以享受到汽车购买、维护以及其他售后服务，按照顾客至上的理念来讲，这样的经营方式有助于更多消费者前来购买汽车，对于一些大品牌汽车而言，这种营销方式十分受用。但由于我国的汽车保险等问题使得一些4S店在进行售后服务时需要投入大量的资金，一旦在某个月出现了销售额下滑的情况，很多4S店都处于入不敷出的状态，由此可见，我国的汽车市场营销从4S店这个源头开始就已经出现了问题。

2.汽车市场营销方式落后

如今的汽车市场营销无非是两种方式：做广告和打价格战，而这两种营销模式可以说几乎不算作市场营销的最佳手段。有的企业将广告打到各大电台，在固定时间滚动播放，但这种方式并不具备针对性，许多没有购买能力的人看到也无济于事。有的企业则在车展上下功夫，也凸显企业的整体实力，但由于近几年车展的额外支出大大增加，许多企业即使在车展上花了大价钱，却也没有收到更好的成效。另外，还有些企业以价格战作为营销的基本手段，但价格战只是逞一时之快，价格战再激烈也是有一定限度的，如果汽车经销商仅以成本价销售，那么我国汽车行业前景更加堪忧。由此可见，我国的汽车营销模式仍然处于初级阶段。

3.汽车经销商存在信誉危机

根据近几年的调查报告显示，随着我国汽车销售量的增长我，我国有关汽车的消费者投诉也明显增多，其中包括汽车的质量问题以及汽车的售后服务问题等。汽车经销商缺乏自律性已经屡见不鲜，在多数经销商的眼里，汽车只要能销售即可，并无相应责任心。同时，汽车销售行业虽然也有法律规定存在，但汽车销售行业依旧缺乏统一的标准约束不法商家的不法行为。随着网络的发展，消费者有更多与其他有意购车者进行交流的机会，当一个品牌的汽车销售点存在了信任危机，那么整个品牌的车以及其他销售点都会受到波及。尽管所有的汽车销售网点都会尽力规避这样的事情发生，但如何解决已出现的问题却极少有经销商会思考。

4.营销队伍素质普遍不高

我国的汽车产业营销仍处于初级阶段，和发达国家相比，我国的汽车销售市场长期以来都由卖方占据，这种情况使得大多数汽车经销人员整体素质并不高，在这种情况下，近些年我国的汽车销售市场逐渐转变为以买方为主，在购买汽车时，买方的理性消费让汽车销售人员必须具备汽车的专业素养，他们应该懂得如何向顾客讲解汽车，又如何将汽车推销给消费者。如果一个营销团队整体素质无法提高，那么消费者就无法享受到优质服务，消费者少了和销售商沟通的桥梁，汽车的市场营销自然也就无法进行。

三、我国汽车市场营销发展策略

1.加强4S店与保险单位的联系

在我国汽车刚刚走入市场时，我国的汽车定价均以国内销售商为准，因此汽车销售存在暴利现象，而随着我国加入了各经济组织后，我国虽然依旧保留着4S店的经营模式，但我国已基本结束了汽车的暴利销售现象，汽车的价格已经逐渐和国际接轨，汽车逐渐趋向于大众化。而针对我国4S店在售后方面投入过高的情况，我国应该加强保险体系和4S店之间的联系，提升索赔力度，取消汽车当年多次车损不给汽车上保险的制度，并对汽车保险年限加以限制，同时，消费者在为爱车上保险时，可以适当增加保险额度，以此保证汽车在受损后既能让消费者少花钱，又能让4S店不至于因为汽车售后问题而加重其自身负担。

2.建立中低档汽车销售卖场

我国的汽车营销问题长期以来一直困扰着各大汽车经销商，国内外知名的汽车企业在营销时可以以新款车型为营销重点，而中低档车由于品牌不够响亮，能够在消费者群体中产生的影响力有限，因此，我国中低档汽车的营销模式应该做出改变。在长时间的汽车营销过程中我们可以发展，4S店在经营高档到奢侈汽车品牌时往往有更好的效果，而中低档汽车应该改变以往经营模式，从分散变集中，或许会给汽车营销带来新突破。为了让汽车能够在更好的氛围营销，一些名气不是很大的汽车品牌企业应该适当做出联合营销的姿态。例如，改变车展的宣传模式，而设立汽车综合大卖场，让有意向购买中低档车的消费者们能够一次性了解更多的车型款式，并在此做出比较。

3.加强汽车企业品牌营销

品牌是一个汽车企业的灵魂，一个企业的产品可以随时更新换代，但品牌却是在更新换代中无法替换的。在近些年，我国许多国产汽车企业被收购，在收购后冠以其他更加知名的汽车品牌，而原生产厂家所生产的汽车因为这个品牌而实现价值的增长，可见品牌对产品最终价值具有重要的意义。因此，要想实现汽车行业的发展，品牌营销是必经之路。汽车品牌的建立关系到汽车的市场定位，也是汽车的质量、核心技术以及口碑的综合体现，汽车品牌的树立显示了企业的经营发展理念，通过企业对品牌的宣传，消费者能更好的和企业建立起沟通的桥梁，从而让品牌对消费者的吸引力大大提升。

4.通过良好售后建立良好公共关系

由于我国的汽车营销模式逐渐从卖方市场转向买方市场，我国许多汽车经销商感受到了前所未有的危机，同时，我国信息获取途径越来越丰富，消费者在购买汽车之前不仅仅会亲自跑到各大4S店向店员了解汽车的情况，同时，当消费者购买了汽车之后可能会遇到许多问题，随着使用时间的延长，消费者不得不依赖汽车购买单位的售后服务。良好的售后服务能够让汽车品牌取得消费者的信任，解决汽车经销商与消费者之间的信任危机。可以说，良好的售后服务是消费者物质上和精神上的双重保障，让消费者能放心大胆的消费。汽车经销商对于自己经营品牌的科学定位还能够引起更多消费者的关注，增加汽车销售的社会利益，赢得更加宽广的汽车销售发展空间。

5.提升汽车营销人员整体素质

如今，我国进行汽车销售的人员都在逐渐专业化，从一来是非专业人员的录用，到现在录用销售人员时在相关专业上加了限制，我国在汽车专业人员的招收上迈出了一大步。但各大4S店的销售人员不应仅拥有汽车的专业知识，销售知识和营销手段以及和消费者的交流技巧也应是销售人员所具备的。因此，企业应该加强专业人员的培训，使他们变成多方面具有不同优势的人才，不同销售人员之间能够相得益彰，在消费者购买汽车时，汽车销售单位能够有一支素质过硬的营销队伍，从消费者的接待到为消费者提供合适的车型，再到说服消费者购买汽车，最后到汽车的售后服务保障工作，只有整个营销系统员工都具备这样的素质，才能共同实现汽车企业的发展。随着科技的发展，汽车市场营销的策略也不仅仅局限于以上几种，汽车销售企业可以有很多营销方式的选择余地。当互联网走入每个人的生活后，互联网也可以成为消费者未来了解汽车和购买汽车主要方式。互联网最大的特点就是信息传播快速，且信息获取便利，与此同时，当消费者决定购买汽车时，若通过网络渠道，则有更多资金上的保障，为消费者提供了多重的消费安全保护。因此，如果汽车销售企业能够合理的利用互联网，那么汽车销售市场将打开新的局面。

四、结语

我国汽车销售一直呈上升趋势，但从增长趋势上看，我国汽车销售量的增长在逐渐减缓。我国汽车产业的合理营销也是我国经济发展的一部分，良好的汽车营销方案能够改变我国汽车销售的困顿局面，因此，我们要改变原有的汽车市场营销策略，更换原有的汽车市场经营模式，提升汽车营销团队的整体素质，保证汽车企业在社会上的良好关系和良好影响力，寻找我国现如今汽车营销存在的问题并加以改正，同时吸取之前的失败经验，加以总结，并向发达国家成功的销售案例学习，使我国的汽车营销事业有重大的突破。

参考文献：

[1]郑植.基于CRM的汽车行业精准营销研究[D].北京交通大学,2014.

[2]马丽平.我国汽车市场需求量的影响因素分析[D].太原理工大学,2014.

[3]莫小芳.现代汽车市场营销管理创新探究[J].吉林省经济管理干部学院学报,2015,02:44-45.

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论文提要：在新的竞争环境下，传统汽车营销模式已经不能满足企业的发展需要，因此根据汽车市场需求和竞争，分析汽车营销模式，就能对汽车制造厂家和经销商带来新的销售业绩和利润。笔者根据目前汽车市场营销现状，总结当前汽车营销渠道模式中存在的不足，对汽车营销模式未来发展趋势进行预测。

随着汽车工业的逐渐发展和经济的增长，汽车市场需求也在不断更新，在市场竞争机制的调节下，汽车营销的模式也将随之更新。本文从我国目前汽车营销模式的现状来分析，中国汽车营销模式的发展趋势。

一、我国汽车营销渠道模式现状

改革开放30年以来，我国的汽车营销模式得到了较快的发展，由单一化逐渐地演变为多级化。每一个市场阶段的需求都是在引导整个汽车行业的变动。目前，我国汽车行业的营销渠道模式主要有：特许经营专卖店、普通经销商、汽车园区和车展。

（一）特许经营专卖店营销渠道模式。这种模式是厂家极力推行的一种营销模式，因为专卖店一般是实行单一品牌营销的4S店，即：整车销售、售后服务、配件供应和信息反馈。这种特许专卖店的营销队伍一般都是素质良好、文化水平较高、接待礼仪非常规范、身份表示醒目、讲究营销人员的外在形象等。对于这种特许经营的4S店来说，生产厂家除了考虑销量外，还希望树立品牌的形象，以牟取更加长远的利益。

（二）普通经销商营销渠道模式。普通经销商一般都是多种品牌汽车的销售，价格就便宜，价格便宜销售量就大，然而销售量大，就会迫使厂家为其提供价格更加优惠的货源。而其他营销模式的经销商会因为普通经销商的价格优势，在销量上受到很大打击。由于销售业绩不断下滑，就会导致其他模式的经销商退出当地市场，然而这种情况更会促使普通经销商在制造商处得到更加物美价廉的汽车。

（三）汽车园区营销渠道模式。汽车园区是最能吸引广大汽车消费群体，因为汽车园区的功能齐全，在汽车销售、维修、配件等方面，汽车园区更能显示汽车文化、科技、交流、旅游和娱乐等功能，各项功能汽车园区基本全部具备，对于客户购车来说非常方便。

二、汽车行业营销渠道存在的不足

我国在加入WTO以后，汽车行业方面的竞争加剧，原来的营销渠道的不足也被逐渐地暴露了出来，其主要表现在以下方面：

（一）缺乏战略营销的理念与管理。尽管中国汽车业界已经认识到规模经济的重要性，并把规模经济看成是优先于财务的企业关键目标，但是以竞争优势与竞争能力为导向的管理体系的建立上，至今还没有形成分析未来市场需求、判断产品定位走势、建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系，这一问题将会导致一部分优势企业的市场占有率开始下滑。

（二）汽车营销渠道的管控体系不完善。渠道商务政策的完善性、返利制度的合理性以及激励制度的有效性，都会直接影响渠道的管控能力。目前，汽车厂家都是通过对产品的控制，特别是对产品利润的控制来实现对经销商的管理，厂家处于绝对控制地位。然而，一旦产品滞销，厂商关系就会出现恶化。经销商为了完成厂家的任务指标和获得利润，就降价、窜货、甚至低于进价销售，这不仅乱了厂家的价格体系，还严重影响了品牌形象。

（三）汽车营销渠道服务能力不足。目前，国内汽车企业普遍存在重营销、轻服务现象，营销渠道服务能力不足主要体现在以下几个方面：①备件供应不及时、备件供货率不能满足备件缺货；②对于一些高档车的进口部件，普遍缺货，且供应不及时；③维修技术，对于专营店无法解决的技术难题，经销商迫切需要厂家提供支持，而目前一切厂家的技术支持还不能满足经销商的需要；④商家不仅需要产品的营销广告，也需要增加服务营销广告的投入。

（四）汽车营销渠道忠诚度降低。无论是国内还是国外汽车厂家的销售体系一般都是以自己为中心，强调对渠道的控制。以前汽车市场的快速发展，都是汽车厂家靠经销商获得高额利润来维持其忠诚度。目前，随着我国加入WTO时间的延续，国外汽车大量进入中国，汽车市场竞争日趋激烈，经销商的利润不断降低，导致经销商对厂家的忠诚度也降低。

三、我国汽车营销渠道发展趋势

由于我国的特殊国情和汽车工业的发展的限制，以及各种不同形式的汽车营销渠道都具有不同的优缺点，都具有特定的使用范围和消费群体，这就决定了我国新一轮的汽车营销渠道不能建立单一的汽车营销模式，要依据市场规律和变化，结合企业的特征和消费者的个性需求建立多种形式的汽车营销渠道模式。笔者认为，中国的汽车营销渠道的发展主要表现为以下几个方面：

（一）汽车营销渠道的发展趋于扁平化。扁平化是指营销渠道的层次要尽可能地少，厂商与消费者的距离要尽可能地拉近，降低渠道的经营成本。扁平化的营销渠道不仅能大大降低运营成本，而且在信息反馈上也有着十分独到的优势，汽车厂家在终端能与用户直接沟通，做好售前、售中和售后的衔接服务，更加满足客户的要求。这一点是企业在进行渠道变革时考虑的因素，以避免营销渠道的变革风险。

（二）汽车营销渠道的发展趋于信息化和一体化。信息化是指对营销渠道的信息化建设，用于提高企业营销渠道的信息反馈速度。比如，订货、车型选择、订单处理、资金往来、物流配送等都可以在网上实现或通过网络提供信息支持。一体化是指整合服务资源，实现营销渠道建设的一体化，即整车销售、维修服务、配件供应的全面整合。

（三）汽车售后服务趋于完善化。售后服务在汽车销售中所起到的作用越来越大，这几乎成为中国汽车企业的共识。根据中国质量协会、全国用户委员会的一项调查显示，汽车售后服务的受关注程度高达95.5%。事实上，汽车售后服务市场是汽车产业链中最稳定的利润来源，可占据总利润的60%～70%左右。

（四）汽车营销渠道的网络化。这种新的营销渠道模式正在逐渐地改变汽车销售方式，对汽车的营销将会产生很大影响：首先，汽车网络营销改变了汽车的销售模式，只要进入汽车制造企业的网址，用户便可以便捷的了解这个品牌4S店的销售网络，进行查询、网上下订单等活动；其次，网络营销为用户提供了方便。只要轻轻点击手中的鼠标，就可以在互联网中任意选择和直接订购，并且在计算机屏幕上会即刻地呈现出，客户所选的车型、颜色和车的立体模型，为用户提供直接的感受。客户还可以在各大汽车公司的网站之间任意转换，对同类型汽车性能进行比较；再次，每个汽车企业网站上都有客户评论，浏览的客户直接点击就能了解大家对这个企业或者某个车型的评论，比如诚信度、性能、售后服务等。超级秘书网

总之，只有把握好市场需求和经济发展的方向，才能做好汽车市场营销渠道的改进和应用。新的、适合市场的营销渠道必然取代旧模式，这为汽车制造企业、经销商和汽车消费者之间的联系和利益起着决定性的作用。

参考文献：

[1]胡大志，姚喜贵，薛伟，《现代汽车营销》[M]，中山大学出版社，2004.

[2]伯特·罗森布罗斯，《营销渠道管理》，机械工业出版社，2003.

[3]张国芳，《汽车营销》，北京，人民交通出版社，2003.

[4]绍海忠，《WTO与汽车营销》[M]，武汉，湖北人民出版社，2001.

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关键词：中国汽车；营销模式；发展

1.中国汽车营销模式的现状

1.1市场布局不均衡

目前，我国汽车市场分布极不平衡，经济相对发达的沿海地区各式汽车店面成堆，而在西部欠发达的地区一个地区甚至一个县都难找到一家专业的汽车买卖场所。经济发达城市的汽车交易市场规模较大，甚至在一个城市内各种专卖店、销售点及展示厅等交易场可达到近万家。反观经济欠发达地区，汽车交易场所参差不齐，相较于沿海地区设施齐全、环境整洁、场地宽敞的汽车交易场所，这些地区的汽车市场明显地设施落后、场地拥挤、脏乱不堪，更严重的是，部分西部地区的汽车市场存在地方保护主义，汽车管理及交易制度极度落后，使得汽车交易手续繁杂，让消费者缺乏安全感。

1.2营销服务落后

汽车营销服务体现在营销理念、营销组织、营销技术这三个方面上。目前，国内汽车营销服务相比于国外成熟市场来说，显得十分混乱、落后。首先，现代汽车经营理念强调的是将社会、企业、消费者这三者的利益进行有机的结合，这依赖于交易市场的规范，将融资、租赁、以旧换新等多种客户需求加以详细的分析，并不断完善其售后方面的服务。其次，在营销组织方面，规范汽车品牌专卖店和大型综合交易场所的操作流程，没有标准、规范的汽车营销组织，就别说完整的营销理念了。最后，在营销技术方面，国内汽车市场由于受到组织形式、市场规模、消费者知识水平等多方面因素的影响，在营销过程中的可选手段十分有限。而国外在这方面的营销手段极为多样，从员工培训到汽车知识普及，从品牌文化到俱乐部经营，从售后服务到终极跟踪服务等等，始终贯穿着“一站式”、“全方位”的服务理念。然而，国内汽车市场却时常被报道出，销售人员胡乱许诺汽车终身保养、肆意夸大汽车性能等不良销售方式，严重影响消费者对汽车提供商的信心。

1.3营销人员专业水平不高

营销人员提供的服务是消费者与企业的桥梁，服务质量的高低直接影响营销目标能否完成。营销队伍的建设是贯穿于整个营销过程中重中之重。优秀的营销人员常被视为企业的招牌，特别是在汽车销售领域。因此，汽车销售人员的从业资格必须要有严格的要求。结合国内汽车销售人员来看，常会发现他们不仅缺乏汽车专业知识的培训，而且在营销过程中表现出来的素质令人担忧，甚至有的销售人员以" 能吹能糊弄"为能事，导致人们对整个汽车行业的销售人员评价都不高。

2.国内汽车营销模式的发展

2.1借助网络平台，实现汽车营销模式的电子商务化

2008年，宝马汽车零部件的销售团队与ebay网站合作，成为第一家在网上直销汽车零配件的汽车制造商。实践证明，宝马公司借助网络不但及大地满足了车主对零配件增长的需求，而且节省了大笔的营销费用，提高了效率。宝马公司的首开先河给其他汽车销售团队带来了灵感，纷纷加入到互联网电子商务的大军中去。近些年来，随着我国网络技术和信息技术的高速发展，国内各家汽车销售企业也紧跟行业步伐，及时地调整了传统的销售模式，开拓出一条将市场营销与网络平台相结合的销售模式，实现了汽车营销模式的电子商务化。

2.2“一站式”的全程跟踪服务理念

随着我国市场化程度的不断深入，各行业内的竞争正呈现白热化的趋势，为提升服务品质，增加竞争力，就必须要研究人们的消费习惯。在汽车行业，由于品牌众多，使得人们可以有更多的选择，常常是货比三家，通过商家的展示、检测、信息交流等各方面来综合考虑。在这种形势下，商家为进一步提升自身的竞争力，在营销过程中融入汽车文化、汽车科普教育，并引入汽车旅游、娱乐等， 以增添汽车更多的实用性，实现一站式的全程跟踪服务。

2.3以人为本，追求消费者的满意度

伴随着“以人为本”的理念在各行各业的全面贯彻，汽车企业的盈利点也正从汽车本身延伸到人。现代比较受欢迎的营销学理论告诉我们：营销应从为顾客提供利益出发。就是要解决商品满足客户需求、降低客户购买商品的成本、购买商品十分便利、企业与客户快捷有效的信息沟通这样四个问题。这也正符合了著名的美国市场营销学家麦卡锡提出的“4P” 营销要素理论。

近些年，我国汽车行业已逐渐注重营销模式的创新和突破。例如，将消费者视为“上帝”，汽车制造商视为“仆人”的理念。“上帝”想不到的，“仆人”要想到，“上帝”想到做不到的，“仆人”要做到。这种理念以一汽轿车为典型代表。以客户为中心，以市场为导向、领先的技术、国际水平的质量、有竞争力的成本、最佳的营销服务网络、吸引力的人才环境为宗旨的一汽大众，还有提出“人、车、生活”概念的广州本田，以及深化实施“用户满意工程”中，提出“卖产品更卖服务”的上汽大众等等。

结束语

目前，我国已成为汽车消费大国，科学、高效的汽车营销理念和模式不仅对国内汽车行业的发展有巨大的推动作用，而且对我国整体经济的健康、可持续发展也起着积极的作用。企业的发展和市场的变化时时刻刻都在进行，怎样的个性化理念适合自己，自身在营销过程中应采取什么样的方式等这些问题，需要国内汽车企业长期的探索和研究。

参考文献：

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奔驰换帅救场

在担任梅赛德斯—奔驰（中国）总裁兼首席执行官的五年时间里，麦尔斯曾不止一次向媒体表达他对中国文化的热爱。而现在，这个已经习惯了喝中国茶的德国人不得不与中国说再见。

10月9日奔驰中国的官方声明称，麦尔斯将于今年的12月1日离职，接替他的是负责日本市场的总裁史皮克斯（Nicholas Speeks）。

尽管奔驰公司发言人Joerg Howe一再强调这只是一次常态的“周期性人动”，但仍有不少媒体将这次特殊时机的“换帅”举动同奔驰近年在中国市场上的疲软表现联系起来。有熟悉汽车市场的专业人士甚至对麦尔斯的离职原因进行了逻辑层面的猜测：奔驰在中国市场的销量表现不佳是奔驰更换中国高层的主要原因，深层原因则是因为奔驰在中国市场的渠道整合一直没有获得根本性的进展，而最近奔驰在中国市场遭遇车内空气质量问题的指责，则是导致麦尔斯离职的“最后一根稻草”。

销量跑不赢，品牌往下行

麦尔斯在中国的成绩轨迹可以说是一条陡升陡降的抛物线。这位推销了一辈子汽车的营销老手，曾经带着他的“年轻化奔驰”创下销量奇迹，一度让公众看到反超宝马的希望。2009年，梅赛德斯—奔驰在中国大陆地区共售出6.85万辆，较上一年同比增长77%，创下了奔驰进入中国市场二十余年来历史最好成绩，2010年在中国大陆地区销售累计超过14万辆，同比增幅达115%，创下历史销售新高。

而与此奇迹般增速相匹配的是奔驰令全球汽车业界难以望其项背的大手笔营销。2009年12月，奔驰中国以2.8亿美元的天价冠名尚在建设的上海演艺中心。除此之外，举办层出不穷的名流时尚晚会，大力推广以年轻时尚明星为主角以及融合了大量中国红、橘黄等明亮色彩元素的时尚广告，赚足了眼球。一时间，奔驰在中国风头无两。

然而这种高调烧钱的营销带来的或许只是转瞬的璀璨。2011年是一个转折，这一年，奔驰不仅在中国失去了追赶上竞争对手宝马的机会，同时也输掉了豪华车全球第二的排名，被奥迪品牌一举反超。

今年，奔驰仍然没有翻盘的迹象。从全球市场看，1—8月，宝马全球销量同比增长7.8%至96.31万辆，而奥迪全球销量再度逼近宝马，同比增长12.7%至96.10万辆，仅比宝马少两千余辆。奔驰今年1—8月销量仅增5.4%至84.16万辆。在中国市场，9月份，奔驰在中国市场的销量为16806 辆，同比增长10%；奥迪在中国市场的销量为35512 辆，同比增长20%；宝马在中国市场的销量为29631辆，同比增速为59%，奔驰与宝马、奥迪的销量差距正在进一步扩大。

戴姆勒集团不得不接受现状，在9月20日宣布因中国和欧洲市场的退化，下调奔驰2012年的盈利预期。相反，几乎同一时间，其竞争对手宝马则预测称2012年税前利润可能上涨。

与销量方面的停滞不前相比，恐怕令奔驰高层更加恐慌的是其品牌价值的降低。

作为豪华车的代表，奔驰在中国的大幅降价绝对让人叹为观止，且不说2011年奔驰C级动辄10万元的优惠，奔驰SLS、AMG高达80万元的优惠，就是被誉为奔驰精华的S级轿车今年也打出了20多万元的巨额优惠，作为中坚车型的奔驰E级也出现了10万—20万的大幅优惠。对此，有不愿透露姓名的奔驰营销人员向记者表示：“降价是增加销量最直接也是最无奈的办法，大幅的降价，势必会伤害奔驰的百年品牌。”

渠道很混乱，态度很傲慢

与销量不佳相对应的是，奔驰汽车在过去几年里销售渠道的混乱。奔驰在中国市场上一直保持着国产、进口两条各行其道的销售渠道，两条渠道不但不能形成合力，反而经常同门竞争，形成内耗。2010年6月，国产奔驰E级车上市后，经销商对进口新E级车大幅降价促销，最高降幅达到10万。进口车比国产车售价更低，导致国产奔驰大量滞销。

2011年8月，麦尔斯开始主导奔驰中国与北京奔驰的销售和市场部门的合并谈判，今年8月戴姆勒宣布增资5760万元，将第三方利星行的股份稀释至25%，这一度被视为“两个奔驰”销售整合的破冰之举。

除此以外，对于奔驰最大的争议在于其一贯的傲慢态度，尤其是对中国这个潜力巨大的新兴市场显得并不重视。

当宝马、奥迪公司都开始从以进口产品为主转型到以国产产品为主的时候，奔驰在中国市场中却仍然依靠进口产品打天下。奔驰中国第一大股东戴姆勒显然已经意识到这个问题，其对华2015年规划显示，2014年，销量达到30万辆，而奔驰中国国产与进口汽车的销量比例将达到7：3，目前这个数值仅为3：7。

而从市场反应和车型更新来说，奔驰也总是显得迟钝而缓慢。2008年，奔驰GLK和奥迪Q5在北京国际车展上全球首发。但4年之后，Q5早已国产，而GLK今年才刚迎来国产上市。

“主力车型没有变化，跟奥迪、宝马竞争不过。”中国进口汽车贸易有限公司市场营销部经理王存向媒体表示，奔驰在车型数量上几年前与宝马几乎处于同一起跑线上，如今已被抛离。

另外对于势头凶猛的小型车市场，奔驰也迟迟没有介入，明显落后对手。

对于消费者而言，奔驰在中国的一些做法也显得不负责任。就在麦尔斯被宣布下课的两周前，奔驰刚刚经历了300名车主投诉奔驰车内甲醛超标4倍的事件，但厂家仍然保持着傲慢敷衍的态度，选择不作为，引起了消费者的强烈不满。

换汤，更要换药

然而，从整体来看，麦尔斯在中国的成绩单还是合格的。他率领奔驰在华销量实现了从2006年的2万辆至2011年近20万辆的迅猛增长。截至目前，奔驰在华经销商网络覆盖近100个城市，网点数量达到了223家。

事实上，猜测麦尔斯离职的原因并没有多大意义。“中国的管理也不是麦尔斯一个人能决定的，他充其量只是一个执行者，最终还是德国总部决定，所以不能把全部责任推到麦尔斯身上。”汽车行业资深评论员张志勇如是说。高层的变动，往往能暴露一些问题，解决好这些问题，奔驰才有扳回一城的希望。

麦尔斯的继任者史皮克斯于1979年加入戴姆勒公司，曾担任奔驰总部以及海外市场的多个销售管理职位。他自2003年起担任戴姆勒中东以及地中海东部地区的负责人，并于2010年起接管日本市场。在刚过去的9月，他率领奔驰日本实现了18%的增长。

可以预见的是，在未来的任期里，史皮克斯需要解决的问题不在少数。

首先，他必须进一步推进北汽和奔驰的销售渠道的整合，帮助奔驰彻底摆脱双轨制的弊端，这是奔驰能否摆脱束缚，形成合力的关键。

此外，推进奔驰的国产化，使其逐渐成为奔驰拓展中国市场的主要动力，同时合理权衡各方利益，也是史皮克斯即将面临的重要考验。

从明年开始，奔驰的产品线也将进入到换代。如何在前任麦尔斯的基础上深化“年轻化”奔驰的形象，摆脱奔驰在中国市场饱受诟病的设计短板，抓住全新车型带来的增长点，也是史皮克斯的挑战。换帅无异于换汤，能否拯救奔驰于病态之中，更大程度上取决于是否换药。能否放下姿态，正视中国这个充满机遇的市场将决定奔驰能否夺回豪车霸主之位。

日系消沉

现代起亚在华上演逆袭

本报记者 谭力峰 发自广州

受到中日紧张关系的影响，日系车正在度过一段艰难的时光，这给了虎视眈眈的韩系品牌一个上位的大好机会。

此消彼长

日本丰田汽车公司10月9日消息称，9月份在华新车销量为44100辆，同比减少了48.9%。同期日产、本田在华新车销量同比分别减少35.3%和40.5%，铃木、三菱汽车和富士重工业这一数据更是减少30%—60%。

丰田在9月已采取相应的停产措施减少产量，但若然情势未能好转继续减产，丰田今年在华销量要达100万辆的目标似乎难以完成。而同样居中国市场份额首位的日产汽车，受到本次事件影响，今年1月至9月的在华累计销量同比增速也相应放缓。

此消彼长，作为韩系车代表的现代起亚，在日系车企增幅大幅下滑之际加快了脚步。

10月7日，韩国现代汽车集团公布的数据显示，北京现代与东风悦达起亚9月在中国的销售量分别为84188辆和43639辆，共计127827辆。这一数值比8月（110768辆）增长15.4%，与去年9月（116763辆）创下的历史最大销售量相比仍增长9.5%。

尽管现代与起亚的发言人均表示，北京现代与东风悦达起亚并没有受益于日本竞争对手在中国遭遇的困境，但相对于丰田与日产今年前9个月在华销量仅4.5%与4.6%的增幅，现代起亚的加速脚步已足够让一众日系、德系车企备受威胁。

去年跻身全球销量第五的现代汽车集团，正以惊人的速度蚕食全球各国的汽车市场份额。

近期韩国歌手PSY的一首《江南Style》红遍全球，有评论分析称，这是韩国打造国家品牌的又一个成功对外输出的案例，同时本土企业大多希望借助国家品牌进一步提升自己的知名度。而作为韩国代表性企业之一的现代汽车，也期望推出高端车型与宝马、奥迪等竞争，提升自己的价值链。

产能掣肘

销售的不断攀升也使得现代起亚在中国的产能捉襟见肘。加上早前北京现代提前1个月竣工的第三工厂，现代起亚目前在华产能为143万辆，长期处于超负荷运转的生产线曾一度使企业发展受阻。

据悉在第三个工厂开始运作之前，在常规轮班的状态下，北京现代的产量依然为60万辆。为了满足强劲的需求，现代在中国的工厂从2010年起通过每天和周末加班实现了生产超过70万辆的目标。目前，即使算上第三个工厂，所有的工厂仍然需要加班生产。

今年7月，沉重的生产压力令到现代汽车集团发生了该公司自2008年以来的首次罢工，参与人数占到全体员工数的90%以上，同时现代旗下的起亚汽车公司也加入到现代汽车罢工的行列中。

韩国媒体报道，今年8月份现代汽车遭遇了三年多以来的销量首次下滑，汽车销量较去年同期下降了4.6%。而早前该汽车生产商在韩国工厂发生的罢工则是本次销量下滑的要因。

尽管事后经双方协调，工人们接受了相关协议的条款内容，但现代预计9月海外销售额（占据该公司总销售额的85%）或将因为罢工仍然处于低迷状态，因而总损失达76723辆汽车，相当于1.59万亿韩元（折合14亿美元）。

在大力挣脱产能限制的同时，现代汽车仍然还要面对着来自自身品牌形象的压力。

直到现在，现代汽车还在挣脱廉价、紧凑的品牌形象路上苦苦挣扎。“培育高端品牌的形象已势在必行。” 现代汽车设计中心副总裁Oh Suk—geun深知，现代汽车需要一次革命性的转变，而提升其高端品牌的形象则是关键所在。

在如今被宝马、奔驰与奥迪德系三强分占的市场上，即便是丰田旗下的雷克萨斯，目前销售的市场仍然有限，而欧洲车商雷诺与标致在高端车的销售市场上亦仍未能取得成功。面对着众多竞争对手在“往上走”的路上都纷纷折戟，现入约6亿美元研发打造的动感豪华座驾“劳恩斯”背负着企业在高端市场分一杯羹的压力。

“在高端车领域这将会是一个搅局者。”Oh Suk—geun对于即将于明年面世的新款劳恩斯充满期望。在遍寻6个分别位于韩国、美国与欧洲的设计中心后，现代决定把新款劳恩斯的枪头对准宝马，意欲仿照宝马的产品层级打造劳恩斯的产品线。

面对早前劳恩斯在北美市场上月销仅为2000辆的困境，Oh Suk—geun表示现代汽车仍有信心。“这听上去或许很绝望。但我们知道大胆的韩国人有时会创造出新的机遇。”他补充道。

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一、我国汽车营销现状

我国汽车市场营销的发展大致可分为三个阶段，即计划分配阶段（1978年以前），计划经济向市场经济转型阶段（1978－1991年），市场经济阶段（1992年至今）。在计划分配阶段，产品严格按计划分配，物资机电部门统一销售，汽车生产部门不直接销售汽车。当时的销售主体、销售品种、销售方式、销售价格、消费主体都是单一的，市场呈卖方市场。在计划经济向市场经济转型阶段，国家计划逐年下降，汽车自由市场基本形成，市场开始起决定作用。这一段时期，尽管汽车市场有起有落，但总体还是以卖方市场为主，汽车销售成为高利润行业。汽车销售渠道以物资机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车销售体系为主，同时以整车厂为主建立的自销体系逐渐壮大，营销方式以店铺营销和人员推销为主。在市场经济阶段，市场机制起到决定性作用。这个时期，汽车销售部门形成大、中、小规模并行，厂商、物资部门、中国汽车销售系统和汽车交易市场并举，国有、集体、个人多种所有制形式并存的局面。汽车营销方式以制、汽车有形市场和四位一体的专卖店为主，同时出现了分期付款销售、租赁、汽车超市、因特网销售等多种销售形式。汽车市场以买方市场为主，对汽车经销商服务意识要求更高。中国加入WTO以来,国内汽车产品的产销量不断增加,外国汽车的进口量也在不断攀升，这说明中国的汽车市场正在向成熟的方向发展。

二、国外汽车营销模式

国际通行的汽车营销一般采取集销售、维修、改装、配件供应为一体的品牌专卖店与汽车交易市场相结合的模式。各大跨国汽车制造商一般采取自建营销网络和（或）指定商的方式,建立包括从整车销售到多种售后服务,覆盖全世界的营销网络。在它们本国和传统的汽车市场日益趋于饱和,以及汽车越来越同质化的今天,各大跨国汽车制造商都以自己的汽车金融公司向客户提供灵活多样的融资购车或赊销,介入汽车租赁、汽车再制造、二手车销售与置换行业。随着信息产业的迅速崛起,近几年来,汽车电子商务和网上销售也悄然兴起。

1、专卖店模式。专卖店一般实行单一品牌为主的四位一体(即整车销售、售后服务、配件供应、信息反馈和技术培训) 营销模式。在为客户提供良好售后服务的同时,也提高了自身的服务功能和盈利能力。汽车专卖店具有规范性、全程性和排他性等特点。品牌专卖是市场经济、市场竞争发展到一定程度的必然产物,由于它投入大,所以它对汽车制造商和汽车经销商的实力要求较高。同时,它也是企业品牌、文化和价值的延伸。

2、汽车商店模式。汽车商店和专卖店的最大不同之处在于它可以多家品牌。另外,有些汽车商店还有休息和娱乐功能。因此,在国外汽车商店有时也被称为汽车超市。汽车商店的特点是以汽车销售为主体,并千方百计地拓展汽车服务的外延,促使服务效益最大化。例如美国的卡麦克斯汽车商店,在全美设有24家分销店,分别经营不同品牌的汽车产品。

3、汽车大道模式。汽车大道模式是以美国和欧洲等汽车生产大国为代表的目前最流行的汽车营销模式。即在方便客户进出的高速公路两侧,建立若干品牌的专卖店,形成专卖店集群。汽车大道集汽车销售、服务、信息、文化等多种功能于一体,具有规模大、环境美、效益好、交易额大、影响大等特点,体现了国际汽车营销由单一专卖店向集约化、趋同性发展的趋势。

4、网络直销模式。随着互联网服务的日臻完善,网上购车已成为可能。最先将这一理论应用到汽车经营模式上的是以福特、通用为代表的美国公司,随后是以丰田为代表的一批日本和欧洲企业。通过电子商务,汽车销售渠道被大大缩短;成本和库存得以降低；与客户的交流反馈更加直接有效;客户对公司的忠诚度大为提高。在互联网上开辟市场,能最大限度地超越时空和地域的界限,直接同世界各地客户接触,提供服务,减少交易时间,降低交易成本。电子商务的应用使各大跨国汽车制造商对消费者的“锁定”越来越牢固,进一步拉大了与弱小企业的距离,从而使市场呈现“主流化”。网站将与网上看车者直接接触,为其制定或推荐购车计划(包括分期付款计划)、办理相关手续并负责把车交给买主。网络直销可以使顾客能更具体地比较各种汽车产品,可以使顾客越过汽车经商从而得到更多的实惠,可以满足不同顾客个性化的要求,同时也使汽车制造商节省大量的人力、物力和财力,从而提高其竞争能力。现在,在美国通过互联网销售的汽车,其数量已占美国全年汽车总销售量的6％左右。目前,美国三大汽车制造商合力打造的汽车网站,就是这一趋势的体现。

三、我国汽车营销展望

1、我国汽车市场前景预测。据国内外权威人士预测,到2006年我国的汽车年产量将达到600万辆,届时将成为世界第三大汽车生产国,我国的汽车工业也将由此从生长期进入成熟期。中国是世界上最大的汽车潜在市场之一,并且这个市场正在逐渐由潜在市场变为现实市场。加入WTO后，中国经济融入了经济全球化之中,中国汽车市场也要走向国际化。从长期战略的角度来说,加入WTO对我国汽车工业的结构调整、技术进步和管理水平的提高会起到促进作用。

我们从中国轿车工业近几年的发展能够看出,国内各主要汽车集团都与国外著名的跨国汽车制造商合资合作,扩大生产规模,针对我国国情,生产国外知名品牌轿车,轿车产量是逐年上升,从2000年的年产56万辆到2002年的年产98万辆,并且产销两旺,轿车价格逐年下降。国内汽车工业正在按市场经济的规律,进行结构调整,汽车制造商以及汽车零部件商都在兼并、重组。这一切说明什么?只能说明在抢占市场。国内各主要汽车集团要在2006年年底之前,基本确定各自的市场份额,抵御进口车入侵的能力。从20世纪90年代以来,在关税节节下调的情况下,进口轿车数量不但没有急剧增加,反而显著下降。国内各主要汽车集团成功占领市场是在自身优势的条件下取得的,其成功的秘诀是用国产的外国品牌车来抵挡进口的外国品牌车。这种进口替代的经营策略证明了中国汽车企业是有应变能力的。

那么,进口车会不会滚滚而来,淹没了国内市场呢?其实,我们应该是很清楚的,影响购车的因素是很多的,人们买车不仅要看车的价格,还有汽车维修价格和便利程度以及售后服务等情况。由此不难看出,已经抢先在国内建立起完整的销售服务体系的国内汽车制造商将会占尽先机。

目前,国内各主要汽车集团无不紧锣密鼓地加快实施改革计划,目的就是要到2005年把造车的平均成本与国际水平拉平,使之具备承受可能发生的进口车“零”利润价格冲击的能力。在今后一段时期内,国家也将会重点扶植这些企业,使它们有能力抵御恶性倾销价格的竞争。

2、汽车营销模式的发展方向。模式是构造科学的汽车营销体系的核心,它直接表现了企业的营销理念,更是营销策略得以实施的载体。在长期市场环境中,绝大多数汽车经销商都形成了一套自己的产品营销模式,尽管这种传统的营销模式曾为企业创造过辉煌的业绩,但是它却难以适应今天的市场。传统的营销模式风险很高,它注重的是做成买卖,而不是与客户建立长期的、双赢的利益关系。由于市场竞争与变化,客户需求不断提高,这种营销模式受到了极大的挑战。实际上,营销模式的变革不仅仅是简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变,而是在先进的营销理念的指导下的、营销组织和营销技术的创新,三者是相互影响、相辅相成的有机整体。

实践证明,汽车营销模式的探索和创新,对于汽车销售企业开拓汽车市场、建立有效运营具有举足轻重的作用。加入WTO后,现代汽车营销模式更加注重吸收、推广和应用国内外成功的汽车营销经验和技术,如汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、新旧置换、汽车租购等。不仅考虑如何满足消费者对汽车产品使用功能方面的需求,而且更加注重社会、企业、消费者三者利益的有机结合,注重满足消费者在获得汽车产品及其使用功能这一过程中,对于产品以外的需求,如融资的需求、租赁的需求、以旧换新的需求等等。可见,探索出一条既与国际接轨,又符合中国国情的多元化汽车营销模式,是支撑汽车营销体系高效运作的关键。

（1）完善品牌专营。目前,国内整车销售普遍采取品牌专营模式。所谓品牌专营,是指汽车厂商通过签订合同,授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动,其目的是达到汽车厂商营销体系的统一运营,实现规模效应,提升品牌价值。加入WTO以后,汽车市场竞争的加剧、客户对于售后服务的需求以及国外规范的品牌专营模式的引入,促使我国汽车销售企业在原有品牌专营的基础上,注重功能的完善,从单一整车销售(1S),向3S(整车销售、配件供应、维修服务于一体)、4S(另加信息反馈的“四位一体”)方向发展。功能完善的“四位一体”品牌专营模式的优势在于汽车厂商与汽车经销商的利益一致、策略互补,减少了中间环节和责任冲突,有利于营销的推进。

（2）发展汽车超市。汽车超市(也称汽车商店)和品牌专营的最大区别在于：汽车超市可以销售多家品牌的汽车,也就是可以为客户提供多种品牌的选择和服务。加入WTO以后,欧盟准备大力推行汽车销售改革、取消汽车特许经营的决定传入中国,在我国汽车销售业内引起了一定的反响,使汽车超市模式得到了一定的发展,成为品牌专营模式的一种补充。当前,我国汽车超市已逐步向多品牌、多功能方向发展。汽车超市不仅开展多品牌汽车的展示和销售,而且具有配件供应、车辆置换、试乘试驾、维修保养、装饰美容、休闲娱乐等多功能。汽车超市的最大特点是以汽车服务贸易为主体,拓展服务领域,提高服务效益。

（3）规划汽车大道。所谓汽车大道是在方便顾客进入的快速路两侧,建立若干品牌的汽车专卖店,形成汽车专卖店集群。汽车大道集汽车交易、服务、信息、文化的多种功能于一体,具有规模大、环境美、效益好、交易多、影响广等特点,是一种集品牌专营、汽车超市等多种汽车营销模式优势于一体的较先进的汽车营销模式。汽车大道体现了国际汽车营销模式由单一模式向集约化模式发展的趋势。近几年,汽车大道模式在美国、日本和欧洲等汽车生产大国得到了较快发展。加入WTO以后,这一较先进的汽车营销模式传入国内,有的地方政府和汽车销售企业已着手规划汽车大道。相信在不久的将来,汽车大道将会成为中国汽车营销模式中的主流模式之一。

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    关键词:汽车市场;汽车维修;人才培养

    1 汽车维修人才的培养现状及存在的问题

    汽车维修市场的发展,促使了社会对汽车维修人员提出了更新、更高的要求,决定了汽车维修人员必须以技术型为主。其必须知识全面、理论扎实、技术过硬、掌握机电一体化技术,既要熟悉汽车结构、原理和传统的机械维修技术,又要熟悉现代电子技术、自动控制技术和计算机等技术,掌握现代的电子维修技术和检测技术,且具有实践经验、操作熟练,能快速、准确地判断并解决现代汽车出现的各种疑难杂症。为适应激烈的市场竞争和汽车技术的飞速发展,汽车维修业不会再延用传统的师徒模式的培养方式,而会十分重视汽车维修技术人才的引进,需要有适应现代汽车维修新型的机电一体化人才进入维修行业。目前,由于市场的发展和人才的需要,专门培养“汽车维修技术人员”的高校汽车维修专业,其培养方向和课程设置已不适应当前市场的需求。汽车上目前普遍装配的,建立在先进的信息传感技术和数据处理技术基础上的汽车控制与诊断系统,决定了维修人员必须具备相关的维修技术和检测的操作能力,这些都是传统的以机械维修为主要教学内容的汽车维修专业所培养出的人才不能承担的。

    2 汽车维修人才培养的改革措施

    (1)以市场需求为导向,调整教学计划和大纲,加强专业课程建设。现代汽车维修专业培养的应是机电一体化复合性人才。因此,应以行业发展、市场需求为导向,确定人才培养目标。以应用能力为培养主线,制订合理的教学计划和大纲,建立汽车维修专业的课程体系。在课程体系的结构上,按素质教育、能力培养、技能实训三大类课程进行整合优化课程体系,理论知识学习和实践操作课时比例要统筹兼顾。课程目标应关注现代汽车维修专业领域的最新科技发展水平,及时调整课程的设置和教学内容,将专业领域的新知识、新技术、新工艺和新方法纳入课程范畴。在课程的设置上充分考虑学生在工作中的实际需求,比如适当增加汽车专业英语的课时,加强学生阅读英文维修资料的能力。同时要注重学生学习方法和解决实际问题的思路的培养,使学生具备较强的自学能力和创新意识,以适应汽车技术不断发展的需要。

    (2)提高专职教师的业务素质,加强双师型师资队伍的建设。只有高水平的师资队伍,才能培养出高水平的技术人才。汽车维修专业的教学是一项技术实践性很强的工作,一个合格教师不仅要有广博的专业理论,还应具备熟练的动手能力,因此必须建立一支师资结构合理、技能精湛、理论实践水平高超的双师型教师队伍。一方面教师应通过教学与科研相结合、对外技术服务与咨询、职业技术培训、参观进修等途径提高自己的理论和实践水平;另一方面专业教师必须有一定的时间到企业去锻炼和学习,以掌握本专业和相关专业最新的技术动态,掌握先进企业的生产经验,及时进行知识更新、拓宽视野、调整知识结构。此外,学校应通过聘请工厂和各行业生产第一线的懂理论、有实践经验的兼职教师,让他们对专业建设和发展提出意见和建议,将最新的技术和信息带进学校,以形成专兼结合,以专为主教师队伍,改变学校单一的师资结构。

    (3)更新教学手段,加强实习和实验设施的建设。实习、实训和教学设备的建设是培养汽车维修人才的重要保证。为培养学生的实践技能和实际工作能力,在专业课程的学习阶段应尽可能将课堂搬到实验、实训现场,使能力训练贯穿于教学过程的始终。为此,有必要建成一批多媒体教室与实验实训室结合而成的专业教室,并配以汽车及汽车各组成部分的实物和一些较为先进的检测仪器和设备。同时应充分发挥校企合作优势,建立一批校外实习、实训基地,发挥社会教育资源的效益。还应创造条件与先进的维修企业挂钩实习,缩短与生产实习的距离,促使学生能够很快的掌握汽车维修业技能。

    参考文献:

    [1]范沛龙:培养汽车维修高技能人才教学模式的探讨[J].交通职业教育,2007,(1):5354.

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关键词：汽车4S店；营销体系；优化研究

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：16723198（2015）26008102

0前言

2015年1月12日，中国汽车工业协会召开信息会，正式公布了2014年中国汽车产销数据，分别达到2372.29万辆和2349.19万辆，同比增长7.26%和686%，其中乘用车产销1991.98万辆和1970.06万辆，同比增长10.15%和9.89%；商用车产销380.31万辆和379.13万辆，同比下降5.69%和6.53%。同时，中国汽车工业协会表示，2015年中国汽车销量预计将达到2513万辆，增速7%。

从以上数据可以发现，我国汽车产销量虽然仍在增长，但是增速正在减缓。由此，可以得出一个结论，即汽车市场竞争正在变得越来越激烈。因此，优化和完善企业的市场营销体系就变得更加重要了。

1营销体系的内涵

市场营销是企业发现市场需求、满足市场需求，创造价值并获取利润的过程。营销大师菲利普・科特勒说过：“营销的目的就是使推销成为多余，营销的目的在于深刻的理解和了解顾客，从而使产品和服务完全适合顾客的需要而形成产品的自我销售。营销体系，就是企业依据营销目标，以顾客为中心所展开的营销管理体系。在营销过程中，需要密切关注市场情况和竞争情况，从企业产品、价格、销售渠道和促销四个角度对营销管理体系进行调整。

2湖州三菱4S店的现状

浙江康达汽车于2000年就进入了湖城，2004年便成立了4S经销商，是最早成立4S店的汽车经销商之一，经过数年的发展，目前在湖州的三县两区均设有专营店。浙江康达湖州店现主要销售的汽车有三块：东南汽车、国产三菱汽车和进口三菱汽车，销售的车型包裹商车、轿车、越野车，可谓各个档位的各种车型都囊括了。

目前湖州三菱汽车的销售车型主要有V3菱悦、V5菱致、V6凌仕、东南DX7、风迪思、蓝瑟、三菱戈蓝、翼神等车型。据搜狐汽车网站的数据统计，2015年7月的全国三菱汽车销量中，广汽三菱占比91%，这与广汽三菱公司近期推出的新劲炫ASX有重要关系，如图1和图2所示。

如图3所示，2009年11月至今的汽车总销量虽然不断波动，但总体呈上升趋势。但从图4中可以看出，相比于其他日系品牌本田、丰田、日产而言，三菱汽车的销量远远不如他的日本兄弟。同样是日系车，三菱汽车产品质量和本田、丰田的质量相差无几，但销量却实实在在的说明了差距，那么问题出在哪里呢？

从三菱进入中国的历史来看，上个世纪80年代，三菱汽车就开始进入中国，最早以发动机项目与中方企业合作。在2003年，三菱汽车的销量达到最顶峰，14.5万辆的成绩远远好于当时的丰田、本田和日产品牌。但是之后，三菱汽车的销量仿佛停滞了，再也没有之前的辉煌，反而从一线品牌退居到了二线品牌。究其原因，最终在于三菱公司的企业战略，一直以来，三菱公司与中方合作采用技术输出的方式，这种合作方式限制了三菱公司对对中国市场的了解和把控，从而在激烈的市场竞争中逐渐落后。

从三菱的产品角度来看，三菱公司曾经一度引以为豪的帕杰罗曾在2000年―2004年期间被爆产品质量问题，大量汽车被召回，严重影响了消费者对三菱汽车的信任度。2004年和2005年三菱公司财务报告都显示严重亏损，直至2006年才开始微微盈利。

从价格的角度看，三菱汽车一直以来都定位于运动型家轿，价位与竞争品牌相比相差无几。

从销售渠道角度分析，三菱汽车在中国销售网点并不多，消费者基于售后维修服务的角度更倾向于销售维修网点更多的丰田等其他汽车品牌。

而另一方面三菱公司在广告宣传方面又不太热衷，市场宣传经费有限，促销手段单一，导致三菱汽车渐渐的淡出了广大消费者的视线，销量自然更加不理想。

除了营销方面的因素之外，三菱汽车还存在着一些企业管理方面的问题，例如销售人员培训体系的缺失、销售团队管理不善、售后维修过程监督不力等。各种原因综合体现为三菱汽车的销售不尽如人意。

3营销体系优化

但是自从2013年开始，三菱汽车的销量有了较大的提升，这跟三菱公司的营销体系的优化有着直接的关系。

3.1汽车产品

2013年对于三菱公司来说是重要的一年，这一年三菱公司和广汽集团共同出资成立了广汽三菱合资公司，三菱占股50%。这次合资带来的巨大变化就是退出了一款全新的车型ASX劲炫，劲炫以其差异化的定位、炫酷的外形和富有竞争力的价格，一举开创了良好的市场局面，销量远远高于公司预估。

3.2价格

新款车型劲炫的推出一改往昔高大上的路线，改走高质量低价格的路线。劲炫有进口SUV的基本配置，搭载了创新的MIVEC发动机技术、四轮驱动等。一般进口SUV最近价格在25万元以上，而劲炫的报价却只在18.38万到23.98万。这样的价格吸引了市场的青睐，销量自然可观。2013年以来湖州市场中的劲炫销量也一直都高于其他三菱车型。

3.3销售渠道

三菱汽车销售（中国）有限公司总经理饭田健治曾向媒体表示希望建立一套完善的销售服务系统，增加4S店以及二级分销店的数量。顾客能够在二级分销店得到简单的修理，还能到4S店得到系统的保养和维修服务。三菱公司还在上海投资了一个中心仓库，能够使汽车配件的提供时间大大缩短，能够及时满足消费者的需求，提供36小时内配件到达维修现场的服务。在湖州，2013年7月，原本东南三菱4S店旁边就增加了一家广汽三菱4S店，提供服务的销售人员也增加了不少。

3.4促销

长期以来三菱汽车的宣传促销力度相对其他同类品牌而言是较弱的，主要依赖于人员推销。但是2013年以后，三菱汽车的广告越来越多的出现在电台广播、报纸杂志甚至网络和电视之中。随着人们对网络越来越多的依赖，进口三菱、东南三菱、广汽三菱都建立了自己的网站，并且在汽车之家、太平洋汽车、搜狐汽车以及爱卡网等各种汽车网络平台上新闻软稿及产品信息，吸引了不少消费者的目光。随着微信的兴起，湖州三菱汽车4S店还建立了“湖州康达三菱汽车”公号，用以最新产品信息、提供汽车维修保养知识。湖州三菱4S店还积极参加大大小小的汽车展览会，也曾举办过东南DX7新车品鉴会，促销方式和方法变得越来越多样化，促销力度也大大提升。

3.5企业管理

三菱汽车公司自2013年以来，在北京、广州、成都、上海等地举办过多次汽车经销商的培训会议，大大增强了经销商的企业管理能力。湖州三菱4S店也逐步完善了企业员工的培训机制，对新员工加大的培训力度。新员工在企业基础知识培训的基础上，还可以受到老员工的指导和帮助，定期的培训会议讨论也为新员工的快速成长提供了帮助。销售团队以前存在激烈的内部竞争，销售人员之间由于利益纠纷往往会导致人际关系紧张。而随着企业管理制度的完善，各类纠纷有了企业统一规章制度为依据就变得容易解决了，团队成员之间的矛盾减少，团队氛围更加和谐。

4总结

通过以湖州三菱汽车为研究对象，从4P（产品、价格、销售渠道、促销）和企业管理的角度优化三菱汽车的市场营销体系后，三菱汽车市场表现有所提升。通过分析也为其他汽车企业优化市场营销体系提供了方向和角度。三菱汽车的市场营销体系的优化行为值得其他企业借鉴。

参考文献

[1]肖国普.现代汽车营销[M].上海：同济大学出版社，2002：50.

[2]（美）菲利普・科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001：486.

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一、我国发展汽车消费信贷现状

随着国内汽车工业发展，汽车服务业也取得了长足的进步。2008年仅汽车用品和维修两行业的产值就达500亿元和450亿元，到2010年整个汽车服务业形成1～1.5万亿元的巨大市场。汽车消费信贷市场的进一步发展，将为一般汽车消费者提供更为优质的专业化和一体化服务，从而带动汽车服务业更快更好地发展。

（一）消费者对汽车的购买能力现状。2006年中国城市居民消费形态调查表明，全国经济较发达的东部12个大城市，大部分居民的月收入水平不到2，000元，即按照月收入2，000元计算年收入也不过2.4万元；普通居民家庭年收入2.5～3万元。而现在要买一辆13万元左右的家用汽车，消费者一年的总支出就要花费2万元左右，大大超过了居民的实际支付能力。据中国汽车市场调查研究会提供的一份调查报告，目前城市家庭购买汽车的价格档次比例最大的是10～13万元这一档车，占31%；其次是10～20万元的这一档次，占17.5%。从已经购买家用汽车的家庭来看，他们的购车档次却都集中在中档车。这种购买力与购买愿望之间的差距给汽车消费信贷带来了很大的商机。

（二）消费者消费汽车的相关环境现状。目前，阻碍汽车进入家庭的因素不只是收入水平，诸如市场供给、消费政策等相关环境因素的影响也不容忽视。北京晚报记者对76位汽车消费者进行定点拦截采访，有81%处于已着手购车状态，当问及他们既然想买车为何又不买的理由时，摆在第一位的理由是“汽车价格还是太高”；摆在第二位的理由是“各种汽车消费政策不明”；摆在第三位的理由是“现有车型还不够丰富”；接下来的理由便是“还没有攒够足够的钱”，这是导致“持币待购”现象的重要原因。在准备购车的消费者当中，有38%的消费者面对价格波动的汽车市场处于观望态度。由于上述因素的影响，使得消费者的需求得不到满足，而主要的原因是资金问题得不到解决，所以我们要大力发展汽车消费信贷，完善汽车消费信贷的相关环境，来满足消费者的需求。

二、发展汽车消费信贷的必要性

（一）大力发展汽车消费信贷可以创造需求。由于我国消费信贷的发展水平仍然严重落后于生产信贷的发展水平，居民消费几乎是建立在自我积累的基础上。加速发展汽车消费信贷，逐步把居民的自我积累型滞后消费转变为有信用支持型适度超前消费，才能在发达的生产信用与发达的消费信用之间达到均衡，才能充分发挥消费需求对经济增长的拉动作用。

（二）汽车消费信贷对汽车消费有重要作用。在金融业中，汽车消费信贷属于金融业务的一种。对制造商而言，汽车消费信贷服务是实现生产和销售资金分离的主要途径；对经销商而言，汽车消费信贷服务则是现代汽车销售体系中一个不可缺少的基本手段；对汽车营运机构而言，汽车金融服务是其扩大经营的有力依据；对消费者而言，汽车消费信贷服务是汽车消费的理想方式。因此，汽车消费信贷服务业的发展对汽车业和汽车消费将起到巨大的推动作用。

（三）发展汽车消费信贷有利于创造新的消费热点。目前，我国国内消费品市场存在着低水平的商品过剩、居民消费缺乏新热点等问题。住房、汽车等消费市场则由于居民购买力的制约难以迅速启动，城镇的一般商品和家用电器市场已经趋于饱和，而农村市场尚未开拓和发展，城乡居民的消费品需求存在着断层。开展汽车消费信贷可以缩短消费者即期消费与远期消费之间的距离，有利于促进居民购买力的提高，创造新的消费热点。

三、目前我国汽车消费信贷存在的问题

虽然我国汽车消费信贷在较短时间内取得了较大进步，但不管是同国外相比，还是从适应我国汽车需求快速增长的要求来看，发展状况都不很理想。在美国、日本和西欧，大约30%～70%的汽车销售是通过消费信贷的方式进行的。而我国实际上只有5%的购车人办理了购车贷款。有关调查显示，有29%的人因手续繁多而放弃贷款。我国汽车消费信贷还远未发挥推动汽车需求快速增长的作用，所存在的问题归结起来有以下几个方面：

（一）贷款主体较为单一，不适应汽车金融服务专业化发展的要求。我国商业银行是目前开办汽车消费信贷的主要机构，约占全部汽车贷款量的95%。由于财务公司受资金来源限制较大，包括汽车集团财务公司在内的其他机构所占比例很小。近年来，我国汽车贷款业务发展很快，但汽车销售融资比例尚不足20%，与国外70%的比例相差较远，对于汽车产业发展的推动作用没有真正体现出来。

（二）个人信用制度不健全。目前我国还没有一家机构能够提供消费者个人的信用资料，由此导致商业银行消费信贷的还款违约率高达15%。为了降低信用风险，人民银行对汽车消费贷款业务的操作有明确规定，各家商业银行也根据情况制定了相应的政策，但由于对贷款人资格要求过高，贷款条件太苛刻，手续烦琐，又把绝大部分的消费者排除在外。另外，由于汽车消费信贷属银行的零售业务，具有客户分散、笔数多、金额小、偿还期限长的特点。个人资信制度的缺乏使大多数银行只能对单个申请人进行逐户逐笔调查，不仅增加了银行信贷管理的成本，也因得不到消费者的理解和配合，影响到汽车消费信贷业务的推广和发展。

（三）汽车消费信贷的担保和保险制度存在较多问题。一般来说，在消费者可提供的抵押物有限的情况下，保险公司开办的履约保证保险成为银行控制汽车消费贷款风险的主要手段。目前，在银行办理的汽车消费贷款中，大部分由保险公司提供履约保证保险，但许多地方的保险公司根本没有此类业务。保险公司把汽车消费贷款中最难把握的道德风险转移给银行，一定程度上，保险本身并未给银行贷款真正上“保险”。

（四）相关法律法规有待进一步完善。汽车消费信贷业务在我国尚处于起步阶段，我国的《贷款通则》和《担保法》均没有针对消费信贷的条款，更没有汽车消费信贷的相关立法、司法、执法成套的法规。不仅商业银行开展汽车消费信贷业务无法可依，而且一旦借款人故意或非故意地违约，就会出现耗时耗力、执行困难的局面。

四、发展汽车消费信贷的对策

首先应把重点放在建立健全各种制度上，逐步建立健全个人信用制度，改革用车制度，完善汽车消费信贷管理办法，减少汽车消费信贷的不利因素。

篇10

与往届相同，本届国际汽车巡展车队所到之处，无不掀起一股中国汽车旋风，充分体现了崛起中的中国汽车产业在当地的影响力。

鼓励中国企业投资建厂

11月24日下午，“中非汽车经贸交流会”在南非首都约翰内斯堡市召开，第八届“中国汽车国际(南非)巡展”由此拉开帷幕。

在会上，南非交通部官员表示，希望中国汽车企业来南非投资建厂，为南非消费者打造质优价廉的汽车。南非贸工部的官员称，“南非本地的汽车市场虽然相对有限。但是，南非同非洲其他国家签署有贸易协定，在南非生产的汽车可以出口到其他国家。所以，中南两国在进行汽车贸易的同时，可以开展深度合作。贸工部也会向中国汽车企业提供南非有能力生产汽车配件的企业名单。”

据南非官员介绍，南非自然资源丰富，多种金属产出量都是世界第一，矿山挖掘、运输将为中国汽车企业提供市场机遇。目前，在南非的豪登、东开普敦、夸祖鲁－纳它尔等省份均有汽车组装及零件生产基地，可成为中国汽车企业在南非建厂的优先选择。南非的电费是全世界最低的，劳动力价格与其他主要的经济体相比有明显的优势，且劳动力技能水平在不断提高，南非税收低廉，土地、租金、交通、生活费用等价格尽管各省不同，但在全球来看，都很有竞争力。

在交流会上，南非交通部、经济发展部、贸工部的官员还为中国汽车企业代表详细解读了南非汽车进口政策。他们表示，南非将会在2011年推出未来10年汽车工业发展计划。在这个计划中，汽车配件和半成品的进口税率将被固定在20％-25％，对在南非建立汽车厂的企业将给予总投资20％的政府补贴，如在当地创造了更多的就业机会或本地化程度较高，补贴将可能提升到30％。而对于在南非建立生产3.5吨以上的中、重型卡车厂商，贸工部将会提供专项补贴。

政府还将在东伦敦建立多功能工业开发区，侧重于对在南非建立整车组装厂及配件生产厂的扶植，区内将包括非洲南部最大的奔驰组装场。2011年，南非还将着重于推动大中型巴士及工业用卡车生产，从而推动南非经济发展。

会后，在巡展组委会负责人的陪同下，到会官员参观了中国在南非销售的自主品牌汽车。颜色亮眼的哈飞品牌轿车、装修精致的东风箱式卡车及车身鲜艳的福田汽车都给南非官员留下深刻的印象。

欢迎介入公共交通计划

11月25日，由来自中国一汽、北汽福田、东风集团、哈飞公司、宇通公司、吉奥公司、天津美亚、中国重汽等中国汽车企业选派的15辆自主品牌汽车组成的巡展车队从约堡正式启程。

在第一天560公里的车程中，车队在认真踏实、从不超车的南非司机的操控下，在公路上开行了13个小时，沿途是川流不息的车流及招手或驻足观看的南非人群。参加巡展的国内汽车厂家代表感受到：在这个没有公共交通的国度里，中国汽车拥有多么大的潜在市场。将中国自主品牌汽车推介到南非这片热土是一项非常迫切的任务!

南非是全世界右舵汽车的生产基地。德国的奔驰、宝马、大众，美国的福特和瑞典的沃尔沃等国际知名品牌均在南非设有组装厂和点。南非车辆及其零件进口市场基本由德国和日本垄断，中国仅占6.11％的市场份额，以低价小轿车、皮卡、小客车为主。一路上，参展企业都在问：中国企业的机会在哪里?

11月29日，巡展车队途径比勒陀利亚、德班、东伦敦、伊丽莎白港，行程2300公里，顺利到达开普敦。中国自主品牌汽车经受住了南非各种路况和复杂情况的考验。

11月30日上午，巡展车队全体成员拜访了南非议会交通委员会，受到交通委员会主席的热情接待，主席认真地向中国汽车巡展团介绍了南非汽车的发展现状。她说：长期以来，南非交通的主要问题是，在底层生活的黑人，没有公共交通的出行工具。现政党执政后，开始努力发展专载底层人民的中型巴士，为此，他们推行了一系列扶持计划。她希望，中国自主品牌汽车能从这一计划切入，拓展出相应的机会。

售后市场机会很大

据了解，在巡展期间，中国企业不仅展示了自己品牌汽车的风采，还做了大量的市场调研，收获颇丰。

一位参展企业代表了解到，受金融危机影响，南非中高档车辆销量骤减，但1.2L排量以下的小轿车异军突起。市场上现代、本田、塔塔等7万兰特左右的小排量汽车销售大增。其中，现代汽车占了主导地位，主要是因为在众多价位相近的小排量汽车里，现代的免费售后服务时间最长(5年或15万公里)、车辆配置最高。

中国奇瑞、吉利、长城和长安等小型车也开拓出一定的市场空间。2007年，奇瑞完成了在南非的认证工作，2008年又在南非赛车协会监督下，创造了连续48小时的耐力记录。0.8L的QQ3目前市场售价6万兰特左右，是比较畅销的车型。但是，我国生产的汽车在售后服务和知名度方面还要多下力气，这是中国产汽车在非洲业务的软肋。