媒体融合的背景范文

导语：如何才能写好一篇媒体融合的背景，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词 媒体融合；科技传播

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号1674-6708（2015）151-0061-02

21世纪科技的发展，特别是即时通讯工具的创新，为科技的发展奠定了坚实的基础。自媒体工具出现至今，经历了冲突对抗到共存共荣的艰难融合过程，最终才造就了今日的媒体融合趋势与科技传播的进步状态。但科技已一步步入侵了我们的现实生活，甚至改变了我们原有的生活方式。当前，社会的知识化与共享化已经离不开科技传播的辅助。从某种程度上看，科技传播不仅推动了各行业的发展，也驱动了社会整体的进步；除此之外，科技传播工具的完善，也进一步丰富了科学本身的使用价值与隐藏在科技背后的文化意蕴，使得民间不同地区的文化能够打破空间限制被传播给其他地区的公众。总的来说，科技的发展使传播越来越方便快捷。

科技传播的发展，少不了媒介的助推作用。一方面，媒介为信息传播提供了科学有效的渠道；另一方面，媒介本身的功能爆发性特征也强化了媒体技术的革新，使媒体形态实现了自身的演变，科技推动信息更有力地传播。

1 当前媒体融合的理论和实践基础

日本学者植草益在2011年结合通讯行业的信息发展现状全面阐述了媒介融合作用。他认为，媒介融合是以技术创新为基础、以放宽限制为契机形成的现象，其最终的目的是减少行业贸易的限制，强化企业与企业、行业与行业的竞争。同时，他提出，当前，不仅在信息传播行业，金融、运输等产业也在积极聚焦媒体产业融合。而后，美国新闻学会媒介研究中心负责人AndrewNachison提出，真正的媒介融合是动态的，它在一定程度上是文化、战略的互动联盟。由此可见，融合在媒体领域涉及技术融合等多个方面。

在20世纪末期与21世纪初期相交之际，世界信息技术得到了显著发展，不同信息技术力量相互融合形成了媒介形态，加之各种交流工具，如微博、微信等社交工具日益兴盛，促使各种媒介实现了相互交叉，相互融合。同时，各种网络技术不断发展，将不同终端的信息相互整合为一体，实现了信息的有效传播与共享。从当前的发展状态来看，媒介融合已是不可阻挡之势，尤其是在新闻媒体等信息传播行业。媒体融合在新闻行业的最初尝试是美国媒介综合集团将其旗下的报刊、电台与互联网统一在一座大厦中，并以各种方式将各个媒介中的信息传播到另一个媒介上，从而实现新闻资源共享。此时，不少记者甚至同时担任报刊记者、电视采访员与网络新闻采访者，我们统称其为背包记者。当前，伴随着我国互联网技术的全面进步，广播电视、电信、互联网实现了相互合作；手机、电脑与广播等终端设备也融合为一体，使得信息的传播有了产业融合的支撑。媒介融合趋势的发展，也在一定程度上为新媒介的出现提供了依据，如我国近些年由联合通讯研发的原版数字报纸、电子杂志，还有其他网络广播等。由此可见，媒介融合，不仅是技术上，同时也是组织结构上的相互联合，而且这种联合也突破了原有传播方式的限制，有效扩张了传播平台。

2 媒体融合对科技传播的影响作用

在媒介融合趋势下，不同媒体技术之间的融合变得越来越普遍，媒介机构间的合作也变得越来越亲密。同时，科技传播的速度、内容以及受众的反映也都发生了新的变化。

2.1 提高科技传播主客体的传播效率

信息传播速度显著加快是媒介融合最具代表性的特征。媒介融合，为信息传播打造了一条畅通的“高速公路”，使得信息能够被即时上传和即时接收，也避免了传播资源的浪费，节约了传播时间，提高了不同媒介或不同地区受众的互动速度。科技传播在新媒体的助力下大大提高了传播效率，同时也提高了受众实时及接收信息的能力，扩展了受众筛选信息的空间。换言之，媒体技术的发展与科技传播的进步，大力推动了传播主客体的传播效率。除此之外，科技技术的进步，推动了科技知识的创新。如果说过去是以日时来计算更新时间的，那么在媒体融合趋势下，则是用分秒来计算的。由此，科技传播改变了以往传统传播，提高时效速度，达到即时传播和时时互动。

2.2 科技增加信息内容和形式的多样性

通过利用互联网传播平台，新闻信息拥有了更多的传播渠道，如一条信息或以直接性文字、或以图片、或以视频、或以音频的方式对外传播。不同媒体相互融合，进一步丰富了科技传播的形式，使传播主题能以更生动的方式表达出来。综合来看，多媒体传播并非是单一媒体的传播，而是媒体融合下的多样化传播。同理，受众在接收信息时也可采用不同方式最快掌握信息内容或发表自身的看法，真正实现科技传播的作用。随着媒介融合趋势愈演愈烈，网络媒体等多种媒体的优势也日益凸显。如网络打破了时空限制，使信息得以被保存或迅速扩散；又如，网络能储存海量信息，只要公众需要并作适当的搜索，就能从网络中获得自己想要的信息。如果信息具有适用性和趣味性，还会得到公众的分享与转发，进而实现进一步对外传播。这些媒体特性，都成为了强化科技传播的有效动力。

2.3 推动科技传播手段和方式的变革

在媒介融合趋势还未出现之前，受众与信息提供者之间存在较大的距离，信息传播速度慢，而媒体融合则打破了这个限制。融合媒体的出现，使得信息的传播变成了双向交流模式，传播主体既可以成为信息的传播者，也可以成为信息的接收者，进而满足了传播者信息发送与接收的双向需要。与此同时，利用新媒体技术优势，还可进一步细化受众的目标，进而针对不同受众目标，提供实用信息，真正凸显受众的主体地位。所以，为了获取更多的受众，巩固现有受众群，科技传播要利用好媒体融合的优势。

3 媒体融合背景下的科技传播新思路

非线性是展现科技传播特殊性的最显著特征。在当前的媒体融合时代，科技传播已不再趋向单纯的信息传播，而更注重实现传播信息传递方与接收方的互动。

3.1 传播主体

在科技传播系统当中，传播主体与其信息接收者都被包含在一个整体的动态反馈系统内。就当下的传播主体来看，政府、媒体、公众、非政府机构与科学共同体，是占据分量最重的五大主体。其中，政府可通过建设各种科技政策来助力传播，以媒体力量助力国家宏观调控，如建立大型场馆设施等；从某种程度上看，非政府机构减少了政府失灵状态下的宣传盲区，同时，因为多媒体传播架构灵活，传播形式越来越多样，非政府机构在政府政策宣传等方面起到了越来越重要的作用；而科学共同体则是指按照某一个既定的规范，科学信息与科学知识的创造者与生产者相互组合形成的群体。就整体而言，不管是政府，或是科学共同体，其在新媒介的助力下，都大大强化了信息传播的主动性。

新媒体互相嵌入的多元主体特征，使得动态多变机制逐步贯彻落实在了科技传播模式当中。新媒体存在一个不断循环的内部系统，而在这个内部系统中，不同主体相互联系，进而使得科技传播呈现出多样化特色。如公众既成为了信息的提供者，也成为了信息的接受者。在传统的科技传播中，传播者往往更关注有哪些传播通道，而忽视了媒介之间的相互融合。通过媒介融合，科技传播复杂性更明显。如在传统传播模式下，传播者在发表自己的评论时首先要定位好自己所处的位置，但媒介融合则无需如此。在媒介融合之下，传播主体可以直接一对一或群体发送信息。多媒体的出现与发展，让传播主体乐于相互粘聚或互动交流，进而实现媒介的交叉融合。媒介作为传播活动的工具，在一定程度上突破了传播主体的原有的合作模式，使得主体合作既可以组织结构为基础进行融合，又可以战术为基础进行融合。由此可见，在传播环境日益复杂的状态下，多线路网状结构已经进一步丰富了科技传播模式。

3.2 传播受众

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广播媒体的品牌作用

品牌是消费者通过商品或服务消费满足其多层次需求的心智现象，是被消费者认可和接受的，包含某种特定利益或内涵的特征，也是塑造者主动进行的、有目的、有针对性的传播结果。广播媒体品牌是广播频率标识、呼号、宣传语、台标、台歌、栏目与节目名称、包装风格，主持人风格等的组合，既是受众对广播媒体的认知、感受和认同，又是广播媒体对受众的影响力及对受众的承诺；既是广播媒体的策划水平、编采水平、制作水平、管理水平的综合体现，又是广播媒体的资源、能力和内在价值的综合反映。对广播组织而言，品牌的作用表现在以下几个方面。

一是区别自己与竞争对手，使自己在同类栏目和节目中脱颖而出，更易被受众寻找、识别和接受，获得持续的竞争力。二是提升广播组织形象。品牌建设与广播组织形象塑造息息相关，良好的品牌形象是一笔宝贵的无形资产，可以帮助广播组织赢得竞争优势。三是品牌的知识产权受国家法律保护，从而帮助广播组织更好地保护自己的特色、保持竞争优势。四是使广播媒体在附加值以及产品溢价权上保持主动性和竞争力。

广播媒体品牌战略是广播组织在调查分析的基础上，制定的品牌建设和形象塑造的指导方针以及连贯性行动，主要目的是创造高的品牌知名度、信誉度和忠诚度、较大的市场份额以及良好的社会效益和经济效益。

广播媒体品牌战略管理则是对广播媒体品牌战略制定、实施与控制的管理，即在内外部环境分析的基础下，明确品牌定位和基本活动范围，通过战略性资源配置来获取品牌竞争优势，从而实现广播组织的长期生存和发展。在数字技术迅猛发展并广泛应用，3G 时代已经来临，媒介融合成为未来发展趋势的背景下，加强广播媒体品牌战略管理研究，对于制定和实施广播媒体品牌战略，提升广播媒体品牌价值、品牌影响力以及品牌经营水平，实现广播业的持续健康发展都具有重要意义。

广播媒体品牌战略管理存在的问题

品牌战略意识不强，品牌战略执行力不强。广播电台的市场化改革已进行多年，但许多电台对整个频率运作理念仍不清晰，主要靠单个节目和栏目来打造电台品牌；注重“战术性”的品牌建设，对品牌战略缺乏足够的认识和把握。虽然有些电台有品牌战略意识，但由于缺乏品牌管理经验和品牌管理人才，而缺乏可操作性的品牌战略规划；一些电台虽然精心设计了品牌理念并制定了品牌战略规划，但由于品牌战略执行力不强，未能落到实处；还有一些电台在品牌塑造方面做得不错，但对品牌价值管理重视不够，导致品牌资源闲置与浪费；而绝大部分规模较小的电台普遍缺乏品牌战略意识。

品牌管理主体不明确，管理制度和流程不清晰。目前，绝大多数电台尚未设立专门的品牌管理机构，一些电台虽设立品牌管理机构，但由于受体制、机制等因素的制约，品牌管理的主体及责任不明确，品牌管理部门缺乏相应的权利、资源和能力，加之品牌管理的制度和流程不够健全，导致电台的品牌规划、设计、推广和保护方面措施得不到有效的执行。

品牌定位不清晰，节目同质化严重。各层次、各地电台基本上是按照一个套路设置频率，都设有新闻台、交通台、经济台、音乐台、文艺台等，但这种设置还是粗放的，不能形成有效的品牌区隔。虽名为专业台，其实都是相关的综合台，功能简单重复，缺少个性区隔。一些电台冠以“音乐频率”“娱乐频率”“都市频率”，但内容听起来较雷同，都是以流行音乐和娱乐栏目为主；由于市场化观念不强、广播节目形态学习成本低、新闻信息市场有限等原因，一些电台的新闻深度、节目形态、风格、报道视角、制作手法抄袭色彩浓厚。有些电台节目粗制滥造，品位不高，内涵不足，甚至挤满了广告，造成电台公信力和社会影响力的严重下降，状况堪忧。

品牌的知识产权保护未引起足够重视。品牌的知识产权就是商标权，商标权具有专有性，只有当一个品牌在国家工商行政机关登记注册了商标，才能受到法律保护。在我国广播品牌发展历程中，对品牌的保护未引起足够重视，主要表现为许多节目品牌未进行工商注册登记，其品牌的知识产权未得到法律保护，积累的无形资产受到侵蚀，品牌的市场开发和经营面临潜在风险。

缺乏频率品牌识别体系。品牌识别是从理念识别、行为识别与视觉识别三个方面规范品牌的思想、行为、外表等内外涵义。在理念识别方面，虽然不少电台有了基本理念，但未真正融入到员工思想和行为中去，未能形成共识，而流于形式；有些电台推出了台标和频率广告语等，但未凸显其视觉标识。而作为影响和指导员工行为方式、行为倾向和行为准则的行为识别被大多数电台所忽视。

忽视品牌包装。一些电台对广播包装缺少长远的规划，经常是一年甚至半年一换，这样的频率包装特别是核心元素的频繁更换，使得听众对频率印象模糊，难以形成稳定的印象，频率的品牌价值也难以得到提升。

广播媒体品牌战略管理的对策建议

清晰媒体品牌定位。近年来，广播形态发生了很大变化，出现了网络广播、手机广播等新型广播形式且发展迅猛，广播便携化程度越来越高。广播受众的收听习惯已从以往的“固定收听”转向“移动中的清晰收听”，广播越来越多地担当起“贴身媒介”的角色，以往“严肃新闻的播讲”与“长篇大论的宣读”已悄然改变，“轻松娱乐的获知消息，在音乐与聊天中放松”已成为人们收听广播最重要的诉求。这就迫切要求广播媒体重新进行品牌定位。媒体品牌定位就是确定媒体形象与栏目、节目的契合度及其竞争地位，以形成一致性的品牌建设方向。媒体品牌定位是媒体满足目标受众对信息的需求，抢占传媒市场，形成媒体风格的一种策略，是媒体进行品牌设计、传播、维护和发展的重要前提，决定着媒体品牌形象的树立和影响力的构建。因此，广播媒体要顺应现代传播由大众化向分众化转变的趋势，在深入分析受众注意力指向、竞争对手状况，以及准确把握自身优势与劣势的基础上，依据目标受众特点，尤其是受众的心理特点和心理感受来设置节目内容与呈现方式，强化信息传播的前瞻性和时尚性的文化品位。例如，中央人民广播电台的“音乐之声”、浙江人民广播电台的“城市之声”等栏目，就充分反映了广播媒体品牌塑造者的高度自觉。

建立品牌管理机构，强化品牌战略管理。广播媒体制定和实施品牌战略是一个复杂的过程，需要专门的品牌战略管理部门进行管理。该部门的主要职能是明确品牌战略目标和方向，保证品牌战略管理的人力、财力等资源投入，统一媒体识别系统与品牌传播定位，将品牌要素贯穿到节目、栏目乃至频率层面，保证品牌战略规划的有效执行。如中央人民广播电台办公室发展研究处的主要职能之一就是负责中央电台的品牌规划、管理、推广和监测，并对旗下各子品牌的宣传推广活动进行监控，以实现主品牌与子品牌相互支撑，共同作用，以及电台品牌资源的整合。

广播媒体可设立品牌总监（经理）职位，主要负责品牌战略的制定、执行、跟踪和调整。品牌总监（经理）是广播媒体的特殊人才，熟悉传媒产业的体制、相关政策和业务，具有系统的经济管理知识和实际运作能力；具有丰富的品牌管理操作经验，对目标客户需求有深入的感性认识和敏锐的洞察力，能根据市场变化及时做出品牌管理决策。应赋予品牌管理机构必要的职权及可调配的资源，否则品牌管理机构难以发挥作用。此外，广播媒体应精心设计品牌战略决策与执行流程，运用多种传播方式，通过及时有效的品牌沟通，将品牌理念等内容广泛渗透。

培育和提升广播品牌的美誉度与忠诚度。广播品牌美誉度是衡量受众对广播品牌的评价、偏好程度等态度的指标。品牌忠诚度则是受众对广播品牌的持久而稳定的注意力，体现了受众对广播品牌的偏好及重复收听倾向，或者说收听习惯，具体表现为受众的主动选择率和收听的持续度。广播品牌建设的过程实质就是培养和提升品牌美誉度与忠诚度的过程。培养和提升广播品牌美誉度与忠诚度可从以下三个方面入手。一是树立公信力。公信力是媒体品牌的基础，广播媒体应借助公共事件或重大事件，着力体现其社会关怀和社会责任，使广播成为公众依赖的信息来源，对受众行为产生积极影响，提升广播媒体的公信力。二是善于构建和发挥“即时性”和“互动性”优势，向受众提供最新资讯，充分满足受众的需求。微博、微信能让电台编辑、记者、主持人在第一时间准确获知受众所思所想所需，第一时间根据受众的反馈对节目进行优化。广播与微博、微信之间的互动增加了受众与广播的黏性，产生了互相造势和增值的作用，也使地域性的广播品牌得以向全国推广。三是凸显“个性化”。广播媒体应树立受众的服务意识，在栏目和节目内容设置、节目话题的选择上，在直播、连线、短讯、热线、网络互动、微博等传播方式上，致力于满足受众的心理和审美需求，打造知名栏目、节目、论坛和社区，为受众提供个性化的服务，最大限度满足受众多样化工作和生活需求，提升广播品牌影响力。

构建广播媒体品牌识别体系。构建品牌识别体系是一种改善组织形象的技法，它运用整体传达系统，将理念与精神传达给组织员工和社会公众，使其对组织产生一致的价值认同感和凝聚力。媒体品牌识别体系包括理念识别、行为识别、视觉识别，对于广播媒体还包括听觉识别。理念识别就是确立具有独特个性的品牌理念，并通过具有感召力的形象口号将其传播出去。寻找媒体品牌个性的情感感染价值是理念识别的核心。例如，中央电台的品牌宣传口号“朝夕相伴，声声不息”，既体现了中央电台一代代广播人薪火相传的光荣历史，又反映出其与受众生活之间的亲密联系，听起来平易朴实，但意蕴深长。

听觉识别包括频率、栏目宣传片头、报时、版花、整点新闻快报、主持人的基调、声音、与媒体定位统一的广告风格、音响等。视觉识别主要指广播媒体的识别标志、标识颜色等。视觉识别可以使广播媒体品牌理念形象化，通过它使受众产生对频率的印象和认知，形成受众的记忆痕迹，引发联想，增强公众形象，唤起受众的反应。如中央人民广播电台“中国之声”的品牌识别体系包括频率呼号、标识乐、宣传语、主持风格、视觉LOGO等，音乐借用了古曲《梅花三弄》的主旋律，在其中加入时尚音乐元素，改编成大气磅礴的频率标识乐，完美地体现了“中国之声”厚重、大气、时尚的频率形象。

广播组织行为识别主要包括对内的制度、风俗、员工行为规范等的设计和制定，对外的各种活动的策划。广播组织行为识别应符合国家法律，符合社会主义道德，充分体现“以人为本”的管理思想；应根据广播组织的需要来决定制度体系的构成，根据员工的具体情况来拟定各项制度的内容，充分反映自身的管理特色，以保持广播媒体品牌形象的完整性和一致性。

本文系原国家广播电影电视总局部级社科研究项目“传统广播与视听新媒体融合路径及发展模式研究”（项目编号：GD1159）、中国广播电视协会学术理论研究项目“中国广播媒体品牌战略研究”（项目编号：2010ZGXH017）的阶段性成果。

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关键词 三网融合；新媒体；突发事件；手机电视；媒体联盟

中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）107-0183-02

所谓“三网融合”，是指电信网、广播电视网和计算机通信网的相互渗透、互相兼容并逐步整合成为统一的信息通信网络。业界早期的提法是“三网合一”，也就是将电信网、互联网和广电网这三大网进行合并”，目的是通过集约化建设，节约社会资源，概念侧重于物理上的融合。随着早期理念的不断发展，“三网合一”逐渐被“三网融合”所取代，因为后者不仅是物理上的融合，也是指在网络、内容、用户以及业务上均要实现融合，在核心层面上是指业务应用上的融合，也就是说在人们可以在同一个网络上，实现数据、语音和视频等多种不同的业务交叉使用的功能，这样在网络层上实现了互通互联，业务层上也实现了互相渗透交融。三网融合的概念最早是在1998年在我国首次被提出，但是由于当时的技术条件有限，行业管理体制缺乏以及对未来民用信息产业发展方向判断不确定等原因，迟迟不能将其真正实践和普及。直到2010年，我国才开始探索自己的三网融合模式，此时三网融合的技术条件初具规模，各方面可以为三网融合提供所需的技术支持，如电信的3G多媒体网络与其内容及业务的支撑技术等。可以说“三网融合”为了实现网络资源的共享，在技术上避免造成资源浪费，努力形成适应面广、易于维护、费用较低的高速带宽多媒体基础平台，给用户提供全方位的综合服务，是将多种业务与个性化服务相结合的全面融合，使得原有的三大网络取长补短。具体来说，广电网在节目内容的制作、播出以及信号传输方面有所专长，电信则有覆盖面广、用户基数大的特征，具有长期积累的运营管理经验，尤其是在互联网时代，海量的信息已经成为人们获取信息资料的主要来源，并且拥有很强的互动性。可以说三网融合给原来的三方网络都带来了机遇和挑战。

1三网融合技术下，手机媒体的国际新闻传播

手机媒体是在三网融合的大背景之下的最直接的见证者和受益者，一部手机能将互联网的力量从只在电脑上转移到手机上，诞生了全新的社会现象和沟通模式。手机已经不再仅仅是一个简单的通讯工具，它改变了人们获取信息的日常生活方式，成为获取、传播、整合信息的主要介质。可以说，手机媒体能够使用户感受面向高速数据和多媒体应用的特质。3G技术是手机媒体迎合三网融合模式发展的催化剂，而如今又已经诞生了4G通信技术，使用者能像电脑连接宽带上网一样，轻松实现视频在线观看、高速网络游戏、高压缩率音频在线收听等功能，使你在高速前行的交通工具上也能自由实现实时实地的通信，这也就满足了手机媒体高移动性的要求，因而实现了3G/4G通信面向高速数据和多媒体应用的发展目标。3G的发展以及其在技术上的长足进步让3G网络也日益完善，这就让原本存在于电视媒体、手机媒体、网络媒体之间的界限也进一步模糊。而国家相关部门此时推出“三网融合”政策，又给新媒体发展注入了生机和活力，它不仅能够将现有资源有效整合、互联互通，还能够形成新的服务和运营机制。三大网络通过技术改造，形成综合多媒体的通信业务，不仅为受众能够提供语音、数据、图像等服务方式，而且拥有容易维护、费用低、具有高速带宽等优点，而这些正是现代手机媒体十分强调的因素。

现在的人们更多的习惯于手机接收各类信息的生活模式，似乎小小的一部手机就可以主宰全部的信息生活。手机电视的发展更是佐证了这一点。国际上以三网融合为技术支撑的手机电视发展已经不是什么个案，而日本可以作为手机电视的发展典范。早在2006年开始，日本NHK和日本广播电视公司就开始为日本一些像大阪、东京、名古屋等大城市的手机移动设备免费提供数字电视服务，此时的日本移动电信市场开始展开竞争，相继推出能够连接互联网适应手机电视新业务的手机。在距离北京奥运会还有整整两年的时候，日本相关机构便已经和北京奥组委接洽奥运会期间在日本的手机电视转播权事宜。所以在在重大的国际新闻事件发生时，手机电视其实扮演了重要的角色。日本的“One Seg”便是三网融合技术下成功进行新闻传播的一个经典案例，One Seg手机电视在日本发生突发性事件或者重大新闻报导时及时向公众提供快速信息，全程直播报道，并且在中国的移动数字电视服务还没有普及开来的情况下，One Seg在日本的普及对我国具有借鉴意义。其中最典型的一次新闻事件是在2011年3月11日，日本东部地区发生里氏9.0级大地震，当地的通信设施一度处于瘫痪状态，使得灾区与外界绝缘，而在危急关头唯一没有中断服务给人们提供信息源的就是One Seg手机电视。地震发生时刻，即使观众没在收看数据广播，只要观众将设备设置为自动显示公告，人们就会收到地震已经发生的通知，真正做到了消息的准确快速传播，发挥了手机电视这一新媒体强大的信息传播功效。One Seg，即One Segment，全称是“面向移动电话和移动终端的单频段部分收信服务”，它属于低画质的流媒体，但是用户却可以同步接收家用数字电视节目的同时，也放送其他特别节目。One Seg手机电视自2006年在日本问世以来，便获得巨大的成功，它只需支付NHK的收视费用，国内民众就可随时随地接收来自NHK和其他无线广播电视台的节目与信息。在数据服务方面，及时提供信息传播服务的。因此，在地震、海啸等一些突发事件的信息传播过程中，One Seg起到了至关重要的作用。

从信息传播角度来看待One Seg的成功，着重归功于NHK善于采纳新的数据传输方式，加强对One Seg服务移动终端的利用。在卫星数字广播、地面数字广播和One Seg这三种传输媒介下，日本NHK想方设法提高灾难报道和灾害预警的及时性，而One Seg恰好具备这一“先天优势”。它的单频段部分收信方式只需较少基站就可覆盖很大的区域范围，加之信号的特殊传输和接收方式使得灾害信息能够快速准确地传达给日本公众，从而降低通信成本，又能提升用户接入可能性；成熟的信息传播技术也使得节目信息的采集和制作在地震灾害中凸显重要性。NHK接收地震数据后，数据广播制作系统将自动制作出特殊格式的节目，并上载至发射系统，手机接收信号便可实现高速高效的获取新闻、观看节目。

和日本的三网融合发展相比，我国尚有很多不足，虽然近几年的技术发展已经趋于成熟，但同时新媒体的日新月异，让人感受到唯有建设好有线和无线网络，唯有手机3G业务与CMMB更好地融合，才能构建三网融合技术时代下的手机电视新局面。回顾过去几年，移动运营商在3G宣传上更加注重网速和资费，而真正有价值的内容和应用却被忽略了。媒介的价值在于它依托于媒体而存在，手机新媒体价值应当理性回归到用户需求上，也就是说，企业在新媒体终端的研发上应当有所突破和创新，将移动终端的能量和价值从电信、广电、互联网三大行业的笼罩之下逐步释放出来，硬件上有所创新之后才能给国际及国内发生的新闻事件更多的传播渠道，从而提升受众获取新闻资讯的时效性和全面性。

2三网融合趋势下的媒体联盟

随着三网融合的不断推进，媒体之间的相互融合成为必然趋势。随着以互联网为代表的第四媒体的广泛使用和以微博为代表的新兴媒体在国内的大范围使用，获取新闻线索的渠道正发生着转变。国内和国际上发生重大事件时，新媒体作为向国内民众传播信息的平台，将公民记者的概念发挥到极致，现在的用户不再是传统媒介下单纯的被动接收者，更是事件的直接参与者和传播者。随着公民记者的加入，传统媒体和新媒体有了更好的融合，新闻信息采集面更广，过去传统媒体所顾及不到的“新闻盲点”也有效减少，但与此同时带来的信息不确定性因素有所增加。2013年4月20日，一则“4月22日四川成都将发生9.2级地震”的消息传播开来，引起了社会极大恐慌。后经公安部门核实，此消息为假消息，并依法对虚假新闻者进行了查处。从2011年的“金庸去世”的假新闻在微博上的传播再到今年的多起网络造谣案件的发生，传统媒体在汲取新媒体所长之时如何应当注意判别消息来源的准确性，民众在看待突发新闻报导时也应当有所选择、理性分析、冷静应对，避免诸如此类事情的发生。

从国际传播角度来看，包括网络媒体、移动终端、SNS等在内的新媒体正在逐步取代传统媒体成为跨国界间信息传输的主要渠道，新媒体的广泛应用为公民记者提供了更多的参与空间和参与便利，而这种新媒体又刚好能够满足用户好奇的心理需求。如能将这种参与式体验融入到传统媒体中，同时在一定程度上借助传统媒体的专业化，国际媒体在面对突发事件时，就能够更加迅速地获得第一手信息，从而反馈给受众，形成良好的国际新闻传播模式。国际上在这方面做得比较好的案例是美国CNN的iReport，它在扩大消息源和第一时间感知突发事件方面做得比较完善，有时它将公民记者的稿件和CNN正式稿件放在一起，多角度全方位地整合主题报道。

在今年4月15日发生的美国波士顿马拉松爆炸案中，iReport扮演了重要角色。有人在突发事件现场拍摄了照片，并详细记录了事故现场庆幸，并结合当地媒体的一些报道与事故调查的进展程度写成文稿，在网络上并上传至iReport。与此相类似的是在日本“3·11”大地震中，当时有身处日本福岛、横滨等地的iReporter拍下了地震发生地的场景并上传至iReport，随后CNN在地震专题直播报道的新闻节目中和这位用户取得了联系并进行直播连线，作为CNN在此次地震当中的第一手素材，大大增加了国内收视率。在近几年的其他国际大事件报道中，来自世界各国的iReporter都纷纷向CNN iReport网站上传自己所在地新闻活动。

iReport之所以成功其实还缘于CNN对它的审核机制和鼓励机制。在CNN iReport网站上，标有红色“CNN iReport”的新闻是经过CNN审核通过的新闻，而那些未经审核的视频上都有“Not vetted by CNN”的标记。这样的审核机制体现了CNN对待公民记者自采自发新闻的一种认真负责的专业态度，极大程度地避免了新闻传播主体的非专业性带来的不实新闻和虚假新闻，而为提高稿件质量，获取更多的用户资源，但另一方面，iReport对鼓励用户上传新闻，例如通过CNN开设一些奖项设置，并对用户实行评级机制，也就是说用户奖励直接与上传报道数量和质量相连。这些都大大激发了用户在新闻事件现场及时上传最新图片文字或视频的热情，并保证了消息的真实可靠，起到了完善和传统媒体报道的相互补充的作用。

3结论

从世界各国的实践来看，三网融合在发达国家已经试验和实施了十几年，但我国的三网融合在监管体制、运营体制以及市场发展方面仍然有待于努力，但值得肯定的是现今所具备的三网融合技术水平已基本完善。三网融合趋势下的新媒体正在改变着国际及国内的新闻传播格局，尤其是在对于突发事件的报道上，新媒体展现了其快速传播、双向互动的优越性。手机媒体作为当前的“第五媒体”，自身拥有着其它许多媒体无法具备的优势，在如今的4G技术及三网融合新趋势的强势催化下，后续的发展将会是一个由量变到质变的更加成熟的发展过程，它将更大程度地影响甚至改变人们每天的生活方式。在国际新闻报道中，它将发挥其自身优势，让国外媒体更加迅速准确地了解中国最新发生的事件，同时国内媒体也能更加及时准确地获取国外新闻消息源，向本国民众传递国际事件，利用网络技术的传播优势，在世界范围内构建民族文化认同。

注释

①曹三省等，三网融合进展与技术演进趋势分析[J].现代传播，2010（5）：52.

②曾苑，新媒体环境下传统国际传播媒体对公民新闻的介入与修正[J]，2011（8）.

参考文献

[1]李小兰.三网融合时代欧洲有线电视业发展综述[J].电视技术，2011（4）.

[2]曹三省，张振宇，王群，左凤兰.三网融合进展与技术演进趋势分析[J].现代传播，2010（5）.

[3]谢耘耕.新媒体环境下的突发事件报道[J].新闻界，2008（6）.

[4]陈果.三网融合趋势下手机媒体的新机会[J].传媒，2010（12）.

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媒介融合的趋势

近三年来，互联网、IPTV、手机电视等基于信息网络和数字技术的新媒体形态层出不穷，它们拥有交互式的传播方式、专业化的传播内容以及数据存储的高质量和大容量，极大地满足了受众需求。这种媒体表现形式的多样化，对传统电视的优势地位带来了巨大冲击，使得媒介市场格局逐渐由单一媒体垄断转化为多种媒体并存发展。如果说这种格局转变的根源来自信息接收渠道的多样化和受众需求的个性化，那么这一转变的结果便是受众的分化。

问题的关键在于，传统电视媒体是否会在这种受众的分化浪潮中束手无策？在传统电视时代，地理特征、人口统计特征是常用的市场细分变量，我们往往根据这些变量来确定受众群体的变化。然而，“随着市场的发展，分化的程度日益加深，碎片化的趋势越来越显著，局限于传统指标划分受众已经不能适应市场的需要，将态度、行为等能够体现生活方式的各个方面结合在一起才能更加全面地把握受众。”②在这个多元化的时代，我们不能简单地断定传统电视的受众群体一定会分裂或减少，它会随着新媒体对人们生活方式的影响发生时间或空间上的位移。比如，受众可以根据不同的兴趣，通过网络流媒体以直播或点播的方式欣赏电视台的节目。传统电视的受众没有发生质的变化，他们只是在新的媒体平台上实现了重新聚合，而正是这种重聚，将成为媒介融合的受众基础。

媒介融合根本的和直接的诱因是数字技术的成熟，新一代数字技术、广播技术、信息技术的飞速发展成为媒介融合的直接推动力。网络电视、IPTV、手机电视、卫星移动电视等新媒体不断崛起，与传统电视一道呈现出丰富的融合特征，传统媒介间、行业间的界限被轻易打破。以IPTV为例，随着视频压缩技术和流媒体传输技术的快速发展，传统的电视节目可以通过高速互联网实现直播、点播以及时移播出，最大限度地满足受众的观看需求。由于IPTV可以通过电视机和计算机两种终端观看，我们已经很难将其划归于单一的广电业还是信息业范畴。

媒介融合是内容上的融合。数字化使各媒体产品有了共同的平台基础，这给媒体产品的整合带来了便利。各个媒体的内容可以更加方便地实现相互嵌入，并根据各个媒体的传播特点和受众的需求进行重组和分装，市场中将出现更为多样化的版本和更为丰富的内容，以满足受众个性化的需求。

媒介融合还是产业上的融合。一些电视媒体企图通过单一的“视频+网站＋手机”的形式实现数字化转型，把媒介融合简单地理解为电视节目的数字化，等同于多媒体叠加和电视节目的多向。实质上，以新媒体为核心的数字化平台建设并不是传统电视的附属品，而是推动媒体发展的革命性力量，它必将消除广播电视业、娱乐业、信息产业以及家电制造业的传统产业壁垒，使众多关联产业共同融合发展。

从长远看，媒介融合更应是从媒介形态、结构、流程以及传播方式的全方位融合，媒介之间通过优势互补实现功能的融合和相互渗透。正是这种多层次、多向度的媒介融合态势，为传统电视媒体改变自我、寻求新发展提供了机遇，它们纷纷抛弃既有的基于单一产业的营销方式，开始探索新的盈利模式和营销战略，以期获取更大的市场空间。

传统电视的营销通路

整合营销传播策略分析

“纵观中国电视传媒营销观念的变迁，无论是先前‘频道细分’的‘差异化营销’，还是后来‘内容为王’的‘品牌营销’，强调的都是电视节目内容本身，仍然属于以产品为中心的传统营销范畴。”③然而，进入媒介融合时代，广告商已不满足于这种传统的营销方式，他们普遍追求覆盖面更广、触达更精准、效率更高的营销，希望通过多元化整合媒介达到自身的营销目的，整合营销传播成为电视传媒发展的通路。

整合营销传播（IMC）是一种实战性极强的操作性理论，它主张以消费者为核心重组资源，以统一的品牌传播形象为统领，综合使用各种传播方式传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，以有效地达到广告传播和产品行销的目的。整合营销传播的范畴非常广阔，既包括企业内部资源的整合和外部资源的整合，也包括营销手段的整合和媒体的整合。我们这里着重讨论后者，即传统电视媒体应当采取何种营销策略，通过与新媒体的整合更好地开拓市场，重新聚合受众的注意力资源。

打造品牌平台。品牌经济已经在世界范围内成为一种强势经济和主导经济，品牌力就是影响力。以上海文广集团的“第一财经”为例，它最早是由上海电视台财经频道和东方广播电台的财经频率合并而成的一个品牌。为了增强核心竞争力，“第一财经”以品牌统领产业链，搭建起包括广播、电视、报纸、网站在内的四大媒体平台，并积极涉足财经数据产品提供和财经公关服务领域。通过跨媒体、跨行业的经营，“第一财经”实现了人力资源与信息资源的共享，逐渐成为一个成功的财经资讯和财经服务供应商。

由此可见，整合营销首先要启动品牌，品牌策略是整合营销策略的核心。传统电视媒体拥有强大的品牌资源优势，通过媒介融合能够扩大其品牌内涵，提升品牌效益，而处在上升期的新媒体也急需构建品牌来提升知名度，培养忠实受众。2006年久游网和东方卫视共同推动的“久游网――舞林大会”在全国的热播，不仅使得久游网旗下的“劲舞团”和“超级舞者”成为时下最热的休闲网络游戏，更使其1.43亿的网络游戏用户通过各种形式参与到“舞林大会”中，其在上海地区的17％的收视率直逼央视春节晚会。

确定目标市场。新媒体的出现造成受众群体的“碎片化”，传统电视受众的划分方式已经无法适应新时代受众个性化、多媒体化的需求，这对广告投放的有效性提出了新的挑战。正如美国前邮政部长、百货商店之父约翰・华纳梅克所说：“我在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半”。

新媒体双向互动的传播特点可以使媒体及时获得用户数据，这些数据比传统收视率采样调查更快速、更经济、更准确，可以为电视媒体了解受众特点、把握市场需求提供依据。“超级女声”的成功就是在保证传统电视媒体覆盖的前提下，使用网络媒体进行精准辅助营销的案例。该节目的受众以青少年居多，这些人也是新媒体的热衷者。网络、手机不仅是传递信息的窗口，还是交流的平台，新浪、搜狐、百度贴吧、天涯社区的BBS和BLOG站点都设置了“超级女声”专题，一时间各类热点讨论、网友观点、聊天室访谈层出不穷，再结合节目本身设置的网络投票、手机短信投票等方式，媒体可以灵活地根据这些观点进行节目的设置和调整，受众的个性化需求在互动交流中得到满足。

实质上，“超级女声”只是探求目标市场的初步尝试，电视媒体应当充分利用新媒体的技术特点，对受众的消费行为以量化的形式进行精准衡量，并建立相应的数据库体系，通过更为科学的数据分析进行受众群体的优选和细分，找到受众群体的差异化需求，为节目的创新和可控化播出提供依据。

实现立体化传播。在日益激烈的传媒竞争环境中，单独依靠个体媒介形态很难形成传播优势，它要求新旧媒体互相联合，构建起立体化的播出平台和组织构架，为客户提供多通路、多形式的营销服务。

整合营销不是仅仅让用户能够在多种平台上找到一样的内容，更是为了充分发挥出多平台的固有属性，更好地形成互补结构，发挥跨媒体平台的集聚效应，使品牌的传播效益最大化。首先要根据播出平台的特点创新节目形态和编排方式，“必须从内容创作的初期就全面考虑不同新媒体业务的特征，有计划地为不同平台设计相应的环节，从而构成新的节目形态。”④其次要将传统电视媒体的单向传播与新媒体的互动传播优势相结合，发挥网络人际传播优势，弥补传统电视传播的缺陷。上海文广集团在“舞林大会”节目的营销过程中，除了开启网络投票、博客互动、手机投票等互动方式以外，还利用新兴的IPTV媒体的双向传播功能，将观众手中的遥控器变成了投票器，用户可以用遥控器一次为选手投上50票，这种方式比短信更方便、更直接、更刺激，使得舞林大会在第四期时达到了一个。正是通过这种多元化媒介的多通道互动模式，满足了现代受众对电视节目的深度参与需求。

建立产业链接。当前多数电视媒体的运营主体还是单纯地依靠广告在播出平台上获得一次性利润，平台背后的产业环节没有建立起来。美国科罗拉多大学汤姆・邓肯博士认为：“整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。”⑤这里的“关系”就是整合营销中的价值链，它要求电视媒体利用自身的地位优势整合多重播出或者发行渠道，把营销中的各个关键环节组建成一条完整的产业价值链，实现节目内容和品牌的不断增值。

上海天娱公司在“超级女声”的营销过程中，并没有将目光局限于比赛过程中产生的一次性收益，而是将营销的重点放在了品牌所延伸出来的产业链的开发上，不仅获得了节目冠名、广告、图书和音像等衍生品的销售利润，还将电视的影响力平移到互联网、手机等媒介，在这些新平台上创造出二轮、三轮的价值，从而释放出整个产业价值链的系统协同效应。据保守估计，“超级女声”娱乐产业价值链近三年内带动的产值将超过10亿元，⑥这是传统电视媒体孤立单一的广告销售所望尘莫及的。

产业价值链营销策略要求电视媒体能够为目标客户提供一套能够产生集聚效益的完整解决方案。上海文广集团副总裁张大钟在集团2007年度广告招商会上表示，多频道、跨媒体的整合营销将成为文广广告经营战略的重点，集团给广告主提供的不再是简单的时段，而是为客户提供整合的广告方案，即整合多频道、跨媒体的传播平台，使客户的投入在产业价值链上不断进行循环增值。

结语

对于迅速发展的新媒体产业，传统电视应当正视眼前的危机，但是更应看到自身面临的机遇，如何有效地利用新媒体在资源链接、分众定向、及时互动上的优势，在多元媒介的交叉融合中实现资源的深度整合，将是在我国传媒改革的进程中不断探求的核心议题。

（作者单位：华东师范大学传播学院）

注 释：

①四家公司分别运营宽频门户网站、IPTV、数字电视、移动多媒体业务。

②黄升民、王 薇、杨雪睿：《数字传媒时代家庭与个人信息接触行为考察》，全球传播与发展国际学术论坛，2007（10）。

③王 艳、裘淑琪：《从看传媒的整合营销传播思路》，《电影文学》，2007（5）。

④张大钟：《上海文广的数字新媒体实践与创新》，《广播电视信息》，2006（9）。

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【关键词】新媒体；媒介融合；研究综述

媒介融合已成为当今媒体发展的趋势，也是学界和业界正在探索和实践的一个课题。“媒介融合”概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。①最初人们关于媒介融合的想象多集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起，但随着数字技术的发展，互联网逐渐与报刊、广播、电视等传统大众媒介融合。本文以2010年为时间节点，在中国知网上搜索到关于“媒介融合”的文章180篇，并以这180篇为样本，从不同视角对我国媒介融合的相关研究进行梳理。

一、媒介融合的主导力量

媒介融合的驱动力量很多，其中最主导的因素是什么，这些因素之间又存在怎样的关系？

周志平认为“科技的进步不断地改变着媒体及媒体生态环境，数字技术已成为支撑所有传媒存在的基础并决定着其未来发展方向。”②杨娟认为“面对媒介融合的大趋势，我们想要寻找其根本原因时，答案是：需求。”③但是，大多数研究者认为媒介融合的驱动力不是单方面的，而是多方面作用的结果，比如蒋晓丽和石磊认为“媒介融合是数字技术、社会需求和产业政策共同作用的结果。”④王亮也认为“驱动媒介融合的力量更多来自媒体对商业利润的追求，而数字化技术恰好为此提供了实现手段。”⑤笔者认为，媒介融合是多种因素共同作用的结果。数字技术是前提,社会和市场的需求是动力, 产业政策提供了政策支持。

二、媒介融合背景下传统媒体的发展

媒介融合冲击了原有媒体的发展，传统媒体与新媒体之间正形成一种互为补充、相互融合的关系。

蒋晓丽和石磊认为“数字技术和新媒体深刻地改变了传媒的生态环境，报业受到了前所未有的冲击，在发行量、广告收入、读者结构、阅读习惯等方面发生了不利影响。”⑥他们还认为“新技术的出现并不必然意味着旧技术的消亡，数字技术和新媒体在对传统报业带来巨大挑战的同时，也为报业的发展带来了新的机遇，那就是在媒介融合中的数字化转型。”⑦笔者认为，报业要在媒介融合背景下壮大，不可能单打独斗。当前纸媒和新媒体融合的主要形式是报网融合和手机报，这是报业发展新媒体的一种运用，媒介融合拓展了报纸的生存空间，并为它注入了强大的生命力。

对电视媒体来说，“以制播分离作为电视媒体产业化发展的突破口，以新技术作为电视媒体产业化的战略资源和核心要素，借助资本市场完善电视媒体管理结构和壮大产业规模。”⑧媒介融合背景下，手机电视是电视业媒介融合的新形式，这在我国的发展刚刚起步，所以有研究者从产业视角分析认为“手机电视既然是媒介融合的产物，其产生和发展都要依靠手机所属的电信产业和电视所属的广电产业的通力合作，打破产业之间的壁垒，加强合作，消除成见，以竞争为辅，以融合为主，共同达到互惠互利。”⑨此外，手机电视还必须根据自身特色，进行合理的内容设计，只有加强自身的内容建设才能争取更大的发展空间。

对于出版业来说，“全媒体出版模式被业界所看好，被认为会是图书出版业变革的一种趋势。未来的每一本书都将是全媒体出版。”⑩

三、媒介融合背景下对人才的培养和教育改革

媒介融合，不仅造成了媒体间的重组，同时给媒体人才教育提供了新的课题。

李莉认为“根据美国的经验，符合媒介融合发展要求的新闻人才主要集中在两个方面：一是能够在多媒体集团中进行整合传播策划的高层次管理人才；二是能够运用多种技术工具的全能型记者、编辑。”⑾她还认为“传统报业虽然已经认识到了经营管理人才、资本运作人才和新媒体技术人才的匮乏，但培养与引进复合型、专业型人才的力度与速度还远远达不到发展的要求。”⑿杨娟认为“我们缺少的是具有战略意识的媒介管理人才。”⒀

对人才的需要最终要落实到教育上来，蒋忠波认为媒介融合背景下新闻人才的培养需从三个方面入手：“紧跟媒介融合趋势，更新新闻人才培养理念；调整课程设置，打破专业壁垒；优化师资队伍，整合教学实验平台。”⒁同时还有研究者认为“懂新闻、懂技术、懂管理而且擅长策划, 具有整合传播策划能力的新闻人才, 不是高校单方面力量能够培养的,只能与媒介合作, 共同培养。”⒂培养新一代的“媒体融合”人才成为新闻教育阶段性目标的重中之重。媒介融合发展催生新型的人才培养方式，全媒体型复合新闻人才的培养模式是媒介融合发展的需要，也是我国新闻教育储备高层次人才、提高行业竞争力的必要举措。

四、媒介融合背景下的产业结构和盈利模式

在媒介融合的加速推动下，传媒产业自身不断融合也加速和其他产业的融合，其产业结构和盈利模式都有了新的变化。

从自身来看，“媒介融合对于媒介产业最突出的影响，表现在媒介产业结构的转变上。在媒介融合的推动下，媒介集团可以不断做大做强，整个媒介产业结构逐渐向知识集约型、多元化、合理化与高级化发展。”⒃

陶喜红从产业关联的角度来看媒介融合给传媒产业和其他产业带来的联动反应，“媒介融合加强了传媒产业内部不同媒介之间的整合与联系，同时也增加了传媒产业与其他产业之间的联系。”⒄肖叶飞认为，“数字技术和网络技术使传统媒介产业之间的边界从清晰变为模糊, 这些变化将推动传媒、电信、出版、娱乐、信息、文化等产业之间相互渗透和融合。”⒅

邓青、牛静指出了当前我国传媒业在盈利模式上的现状：“在媒介融合的过程中，传媒业的盈利模式还比较单一，虽然传统媒体也尝试过短信新闻、手机电视、网络杂志、网络电视等融合形式，但大多数形式由于各种原因而未收到理想的效果。媒介融合形成的新产业链以及衍生出的新的盈利产品和服务还比较少。”⒆同时也提出“针对已有的媒介产品，建议实行收取订阅包用费、数据库查询费、广告征订等多元的盈利模式。”⒇邹琳就期刊的盈利模式指出，“融合媒介将使传统期刊业更加注重拓展新的盈利模式。我国传统期刊业主要靠发行和广告盈利，模式单一。而DAB移动多媒体电视、手机动漫、手机游戏、手机博客等拥有巨大消费群体的融合媒介使盈利渠道越来越开阔。”(21)可见，在融媒时代，任何媒体都不能仅仅靠广告来盈利，而是要实行媒体互动，探索新的盈利模式。

综上所述，随着新媒体的发展，冲击了传统媒体原有的格局，媒体间的融合在社会发展的趋势下成为必然。2010年我国学者从媒体发展、产业、盈利、教育等不同视角对媒介融合进行了研究，在梳理现状的同时，也给未来的研究和发展提供了依据。

参考文献

①陶喜红，《论媒介融合在中国的发展趋势》，《中国广告》，2007（6）

②周志平，《媒介融合：媒体未来发展的新趋势》，《新闻爱好者》，2010（8）

③⒀杨娟，《对我国媒介融合现状的人文思考》，《新闻界》，2010（5），2010（10）

④⑥⑦蒋晓丽、石磊，《从媒介融合看报业的数字化转型》，《新闻大学》，2010（3）

⑤王亮，《反思媒介融合》，《传媒观察》，2010（9）

⑧王伯群，《论媒介融合下电视媒体的产业化之路》，《重庆广播电视大学学报》，2010（6）

⑨罗茜，《媒介融合视角下的手机电视发展研究》，重庆大学硕士学位论文，2010

⑩周山丹，《媒介融合时代图书出版业的发展策略》，《编辑之友》，2010（2）

⑾⑿李莉，《媒介融合环境下中国报业发展的挑战与机遇》，《今传媒》，2010（1）

⒁蒋忠波，《媒介融合背景下新闻人才培养模式探析》，《新闻窗》，2010（4）

⒂吴闻莺，《论媒介融合背景下的新闻传播教育》，《教育与教学研究》，2010（11）

⒃⒄陶喜红，《媒介融合背景下传媒产业结构转型分析》，《当代传播》，2010（4）

⒅肖叶飞，《媒介融合引领传媒产业变革》，《中州学刊》，2010（6）

⒆⒇邓青、牛静：《媒介融合背景下传媒业的变革和发展》，《新闻爱好者》，2010（1）

(21)邹琳，《浅谈媒介融合与我国期刊的发展》，《社科纵横》，2010（9）

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【关键词】学术期刊；新媒体；融合；机遇；挑战；对策

在过去的几年当中随着移动通信技术与移动互联技术的不断发展，以及数字技术的不断普及，各种媒体之间的界限逐渐变得模糊起来，许多新的媒体开始不断涌现，并不断向传统媒体行业渗入。这在一定程度上标志着我国现阶段媒体之间的相互渗透与资源共享的融合发展已经开始初步形成，并将不断的持续下去。从世界角度来看，当前阶段媒体融合已经成为当前媒体行业的最重要趋势，同时在出版行业当中，媒体融合也在火热的进行当中。在媒体融合的背景之下，传统媒体的发展空间受到了严重的挤压，这就必然导致，当前阶段传统媒体行业的每个从业人员都需要对现阶段传统媒体行业的发展进行深入的思考[1]。而学术期刊作为传统出版物的典型代表，在这样的背景之下必然会受到严重的冲击，在媒体融合大背景下，学术期刊具体分析自身所面临的机遇和挑战，并根据自身特点认真探讨媒体融合背景下的发展对策，对自己在新时期的生存与发展具有重要的意义。

一、媒体融合背景下学术期刊的发展机遇分析

（一）媒w融合促进了学术期刊的双向互动

在传统的纸质学术期刊阶段，读者只能被动的从学术期刊中接受相关的信息，同时学术期刊的内容在编排上存在着一定的策略性，即好坏搭配，每期当中都有学术含量高的文章，同时也有部分学术含量较低的期刊。此外，及时学术含量都较高，也很难满足读者对相关信息的需求。读者为了获取更多的信息，往往需要通过专业的数据库进行分析。而在媒体融合的背景之下，学术期刊读者与编辑部之间的互动性得到了明显的加强。首先，在作者投稿阶段，通过网络，作者可以知道自己相关稿件的处理过程与时间节点，并可以和编辑之间进行互动，从而实现对稿件的及时修改[2]。同时，读者在进行阅读之后，可以通过相关的网络工具对学术期刊中的文章进行点评，编辑部可以根据读者的反馈信息不断加强相关的审稿工作。

（二）媒体融合改变了学术期刊的传播渠道与传播速度

在传统的媒体时代，学术期刊的处理周期一般都较长。首先在投稿阶段，作者通过信件的方式将文章寄送到编辑部，而编辑部再进行审核，作者再根据相关的审核意见进行文章的修改，由于通信速度的限制，其速度受到了很大的影响[3]。此外由于部分学术期刊的权威性较强，从而使得在该期刊投稿的人数众多，这就使得文章见刊的周期就变得更长了。而这种低效的处理方式导致了学术期刊中的信息传播速度受到了很大的影响，同时也产生了其他的许多负面影响。但是在媒体融合时代，作者投稿都是直接发送到电子邮箱，编辑与作者之间的沟通也是采用网络工具进行，这在很大程度上使得彼此之间的交流能够更加的顺畅与迅速。此外读者通过相关的学术专业网站，如知网、万方等可以快速的找到自己所需要的相关学术期刊，这就使得信息传播的速度得到了质的飞跃。

二、媒体融合背景下学术期刊面临的挑战分析

（一）学术期刊当前的运行模式并不适合媒体融合发展的需求

首先，当前阶段我国大部分的学术期刊都是由相关的大学与科研机构所创办，大部分的学术期刊主办单位的运行都是依赖国家的财政支持，并没有太大的资金压力，学术期刊主办单位的责任是只要保证按时出刊就行，而并不需要过度的关注资金问题。这就使得其在媒体融合背景之下缺少一定的危机意识，不愿意投入大量的人力物力进行相关的网络化进程的建设，因为，这种转变在短时间内并不能得到一定的经济回报。同时这对于一些经济实力较为薄弱的学术期刊也带来了严峻的挑战。此外学术期刊在内容方面的优势也在逐渐减弱，在的当前的学术机制背景之下，许多期刊尽管内容篇幅有限，但是依然在内容上设立了较多的栏目，而大部分的栏目都是质量都存在着一定的问题[4]。

（二）学术期刊现有加工和传播方式不适应媒体融合发展需要

媒体融合技术的出现使得传统的出版产业链发生了变化，要求期刊从单一的纸质期刊出版向跨媒体出版转变，即将多媒体资源进行数据格式转换之后，在内容管理系统中加工、整合，再根据市场需要以不同的格式到相应的媒体上，以满足各种消费者的需求。传统的纸质期刊只能按册推送给读者，而网络期刊可以把论文按篇推送给读者，期刊要获得良好的传播效果，也必须通过多种方式做好网上发行工作；而现有的大多数学术期刊仍旧以纸质版发行为主，虽然多数具有自己的网站，但基本上都是由专门的采编系统公司搭建的，网站的展示模式大同小异，缺少个性化的服务内容，且网站缺少专业人员维护，更新不及时，能够对论文进行格式转换、整合到相应媒体的编辑部可以说是凤毛麟角。

三、媒体融合背景下学术期刊的发展对策分析

通过上文的论述我们可以发现，当前阶段我国的学术期刊这个运行与管理机制已经逐渐不能满足媒体融合的发展需求。但是对于学术期刊而言，不论媒体环境如何的变化，内容始终都是其发展的核心竞争力。学术期刊在与媒体融合背景下的发展起首要任务是需要在内容上进行相关的融合，形成一个较为完整的产业链，从而不断促进自身的发展。

（一）学术期刊新产业链中的各个组成要素分析

在媒体融合的背景之下，学术期刊如果想要获得一定的发展必要要建立新的产业链，考虑到学术期刊在运营方面所存在的问题，我们在进行新的产业链的组建中必须要将学术内容的生产与学术平台的运营分开进行。因此在这个新的产业链当中，主要有三个部分构成，即学术内容的提供方、技术支持方与网络运营方[5]。在这个产业链当中三个之间是相互依存的关系，学术期刊通过新媒体的运用不断扩大自己的影响了，获得长期稳定的发展，而技术支持方与网络运用方则通过学术内容的传播获取自己应得的经济利益。三者之间的配合发展必然能够使得学术期刊能够在媒体融合的背景下获得跨越式发展。

（二）学术期刊新产业链的运行特点分析

在学术期刊新的产业链当中，学术期刊自己保留纸质版版权，而可以将自己的数字版权交给网络运营方，网络运营方在接到学术期刊的授权之后，可以制作电子期刊，并在自己的平台上，同时技术支持方负责网站的日常维护与管理。用户在网络上搜索相关的文献之后，如果想要阅读或者下载相关的文章都需要支付一定的费用。而网络运营商在获取经济利益的同时也需要兼顾学术期刊与技术支持方的利益，在经济上给予二者一定的补偿。

四、结语

在本文当中，笔者结合自己的实际工作经验，分析了在媒体融合背景在我国学术期刊所面临的机遇与挑战，并总结了相关的对策。希望能对我国学术期刊在媒体融合下的发展贡献自己的一份力量。

参考文献：

[1]柳倩. 媒体融合背景下我国学术期刊的发展对策[J]. 出版广角，2015，Z1：110-111.

[2]董冰媛，王军红. 新媒体形势下传统学术期刊面临的挑战与机遇[J]. 实用医药杂志，2016，01：83-84.

[3]朱剑. 学术新媒体：缘何难以脱颖而出――兼及学术传播领域媒体融合发展[J]. 北京交通大学学报（社会科学版），2015，04：7-17.

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>> 媒介融合背景下的新闻出版人才：现实需求与培养探索 媒介融合趋势下的新闻人才需求及培养 融合发展背景下出版产业如何创新 媒介融合背景下学术图书的出版走向 网络媒介下出版传播的新走向 媒介融合背景下的传媒本科人才培养模式探讨 论媒介融合背景下基层新闻传播人才的培养 基于媒介融合背景下播音主持艺术类人才培养模式的探索 产业融合背景下人才需求及高校培养策略探析 培养媒介融合背景下的全媒体记者 媒介融合时代的人才培养 媒介融合背景下新媒体专业人才培养机制研究 媒介融合背景下新媒体专业人才培养模式 媒介融合背景下卓越新闻传播人才培养模式探析 媒介融合背景下独立学院新闻人才培养模式探究 数字媒介视野下出版文化的精品化建构 浅析出版改制背景下出版社的财务管理 出版改制背景下出版社的财务管理研究 媒介融合时代地方院校编辑出版学专业人才培养理念探讨 媒介融合背景下的广播创新 常见问题解答 当前所在位置：

[6]梁宝毓：《试谈地方高校数字出版专业建设》，《兰州文理学院学报》2015年第5期

[7]《新媒体与出版传播系专业设置》，http：///show.php？contentid=560

[8]陈丹、张志林：《北京印刷学院数字出版人才培养探索》，《科技与出版》2010年第8期

[9]梁宝毓：《试谈地方高校数字出版专业建设》，《兰州文理学院学报》2015年第5期

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关键词：媒介融合 电视台 记者 采访形式 创新 策略

人在当代社会中，以基础单位形式出现，在网络工业发达的今天，应该与生产工具更新速度和生产方式前进步伐保持一致，以此来进行深度认知和解放。需要注意的是，当前大众群体不在满足信息单一传播模式和单一信息输出模式，新型传播媒介备受青睐，不仅如此，大众群体文化程度和教育背景要素得到双向提高，所以对新型媒介信息需求量度日渐增大。作为电视台记者，应该正视上述内容，及时创新采访形式，将有价值、有创新性的新闻呈现给大众，满足媒介融合时代背景下人们对新闻的诉求。

一、电视媒介融合特点分析

首要一点就是融合对象多样化特点尤为明显，电视媒介一方，其与传统媒体合作方式较为普遍，后者分为广播媒体和报纸媒体，主要是从节目和社会事件角度出发而实施新闻联动报道，最为常见的例子即为体育赛事播报，电视台可将直播现场实况进行实时转播，使得大众可以同步观看，深度感受到赛事激励程度。但随着科学技术的飞速发展和网络通信水平的提高，传统电视媒介现已逐渐向媒介融合方位加以转变，新兴媒体业务辐射态势极为明显，存在必然性。

互联网的强大作用显然不能忽视，互联网技术发展至今，电视在前者发展初始阶段便开始进行了媒介融合，老旧式媒介模式中以此种类型表现形式为主，共同点就是将多媒体作为核心呈现手段，主要涵盖了视听效果好特点和传播速度快特点以及语言通俗易懂特点，上述要素均成为了电视与互联网媒介融合的主要诱导因素。当代社会可以说是离不开互联网，电视观众并不需要为错过观看时间烦恼，互联网在线存储模式和优质播放功能完全弥补了此类缺陷。

二、媒介融合背景下电视台记者采访特征分析

基于媒介融合的信息传播速度相对较快，具备高效特点和快速特点，传统形式之下的媒体在其影响下，逐渐向全媒体发展方位适时转变，当前时代是信息时代和新媒体时代，网络传播独占鳌头，促进了信息传播速度提升，此时受众范围也得到拓宽，传播模式多样化发展趋势尤为明显。针对此种情况，电视台记者传统垄断采访模式被合理剔除，受众接受信息的方式变得多种多样，不在以单一信息接受者身份出现，而是信息传递过程中的参与人员。

需要注意的是，电视新闻记者或是受访人员，对接受电视采访的基本态度方面出现了前所未有的变化，大众群体对电视台采访不会再抱有神秘感，在镜头前大多愿意接受采访。信息透明化日渐凸显的过程中，电视台记者采访活动内容多种多样，部分民众也愿意主动爆料新闻，便于电视台记者跟踪和采访，但随之而来的也有复杂化问题和特殊性难题，所以作为电视台记者应该从实际角度出发，心存包容态度和开放心态，采访有价值的新闻，并积极利用手机工具和平板电脑工具等对采访活动加以直播，促进采访活动多样化和开放化。

三、媒介融合背景下电视台记者采访形式的创新策略

1.打破屏障、网络采访

在互联网成为主流之前，电视台记者需要抓住机会，假设得到优质新闻线索，其应在时间允许和条件允许情况下进行一对一采访和实效型采访，赋予新闻真实性和传播快速性。但是面对面采访办法实施会使电视台记者浪费较长的时间资源，因为电台记者面的新闻当事人所采访出的新闻结论有时毫无价值可言，不能达到预期新闻采访要求，此时成果易被废弃，所以只有创新采访模式、迎合媒介融合媒体发展需求，在实践中探索真知，才能在一定程度上进行新型采访和高效采访。

正确的操作方案为，电视台记者应该借助先天优势条件和便利条件，最大限度上将新鲜事件和所想所听论断在新媒体平台上进行分享和传播，此类新闻极有可能作为后续新闻采编依托和新闻刊登源头，此时的新媒体平台以微博、微信为主。电视台记者可借助互联网平台去发展发现崭新新闻线索，但是需要仔细、认真的去辨别新闻真实程度，对满足新闻真实度要求的新闻者，要及时进行网络交流、采访，不仅如此，也可通过早期微博信息浏览来辨别受访者话语真实性，保证新闻真实性。

2.素质强化、意识创新

无论在任何情况下，作为电视台新闻记者，都应该具备过硬的心理素质和良好职业素养，媒介融合背景下，电视台记者应该成为多样化人才，不能仅单一掌握新闻知识，应该发展成为数字技术传播人才，拥有多样技巧，形成独有的职业精神和高效率工作水准，积极面对新时代变化。新变化和新形势出现，意味着电视台记者应该正确认识到自身缺陷与不足，努力掌握新媒体内容和新技术内容，学会运用多种类方式和技巧去改变固有观念和思维，创新采访思想，在社交媒体之上大展拳脚，为新闻媒体行业的发展贡献宝贵力量。

应摒弃老旧式单一信息传输模式，迎合新媒体时代的发展诉求，传统电视台记者应该及时更新技术、观念和思想，及时的进行栏目创新，做到真正意义上的活学活用，借助媒介融合有时进行高效、优质、良好的新闻传播。语言表达方面和栏目设置方面均应有所创新，添加、使用新型词汇和语句，掌握新闻传播规律，例如傅园慧说的“洪荒之力”，此句在社会中快速传播，随之国内多家媒体机构均开始以此句运用到各类新闻中，进而达到新传播目的和受众吸引目的。

结束语

综上所述，在媒介融合发展趋势之下，电视台记者应该迎合时展需求和受众口味，积极的进行缺陷改善和方式方法创新，还有就是应抓住采访实际，在创新采访形式的基础上也要进行自身素质锻炼与强化，之后在此基础上有效提升当前电视台记者采访质量和水平。

参考文献

[1]王伟.探讨在新形势背景下传统纸媒的发展策略[J].新闻研究导刊.2016（19）

[2]崔佳.媒介融合背景下记者采访形式的创新[J].新闻研究导刊.2016（19）

篇9

关键词：媒介融合；融合新闻；传播；策略

中图分类号G2 文献标识码A 文章编号2096-0360（2016）10-0016-02

随着社会的快速发展，数字技术也得到了相应发展，在数字技术高速发展的背景下，媒介行业也发生了彼此相互融合的局面。因为媒介的融合，数字技术的加入，导致了信息处理、传播等技术和形式也发生了翻天覆地的变化。面对这些变化，人们对新闻传播的形式也提出了新的要求和期待，所以在媒介融合的背景下出现了融合新闻的现象。在本文中，会针对媒介融合，融合新闻以及融合新闻的传播进行简单的分析。

1媒介融合的相关内容

1.1媒介融合的概念

媒介融合的相关定义直到现在都没有一个固定的说法，都是一些学者对其进行相关的论述，一般存在两种说法，即广义说和狭义说。从广义方面来说，媒介融合就是将所有相关的媒介进行融合，并且将相关的运行要素也一并进行融合。从狭义方面来说，媒介融合就是将两种或者两种以上的媒介彼此结合在一块，呈现出一种新的媒介形态。无论是广义中的概念还是狭义中的概念，媒介融合都指出了传统媒体和新媒体相互合作，彼此渗透的特点，这种结合，不仅仅是指传播技术，传播形式，传播工具的相互融合，更是指彼此之间的运行机制，信息生产理念等相关的规定也要进行相应的融合。

1.2媒介融合呈现出的特点

首先，媒介融合后的媒介内容呈多媒体化。信息技术、数字技术以及广播技术等相关技术的相互融合，为信息的生产提供了高科技的保障，在传统媒体和新媒体的相互融合下，信息的内容就呈现了新的姿态，在对信息生产的过程中，利用技术对信息进行图片，声音，文字，视频等多种呈现和传播方式进行创造。然后，经过上一条的简单分析，就会很容易的发现，媒介融合后无论是生产信息还是传播信息，都利用了当今社会快速发展的数字技术，这就说明媒介融合后呈现出了技术化的特点。最后，媒介融合后的媒介世界呈现出更加系统化的特点。因为各种媒介进行相互融合，融合后的结果肯定是彼此之间取长补短，进行优势互补，所以说融合后的媒体会更加的具有系统性。

2融合新闻的相关内容

2.1融合新闻的概念

融合新闻与媒介一样也没有具体的概念或者定义，只是存在形象化的概念。对于融合新闻，有时候也会被人们称为多样化新闻，它主要是指在媒介融合的背景下，从事新闻职业的工作者，他们利用多媒体进行相关新闻信息的传播活动。它是传统媒体和新媒体进行相互融合的产物，它是由各种不同的媒体利用各自的优势和特点针对新闻的搜集，生成，传播等程序进行操作的结果。

2.2融合新闻具有的特点

在媒介融合的背景下，新闻信息的相关工作都是利用多种特色的形式表现出来的，而且在此基础上，观众也可以利用网络技术对自己所关心的新闻信息内容进行相关的设定。综上所述，融合新闻具有以下特点：首先，融合新闻是一份具有多样化特点的产品；其次，因为多种媒介的参与，所以融合新闻会进行全介质的传播；最后，因为个人可以进行新闻内容的相关设置，所以它又具有私人化需求的特点。

3融合新闻的传播效应

3.1融合新闻内容的传播效应

在融合新闻内容方面的传播效应具有两个：一是，长尾效应，它是指融合新闻的内容涉及的方面或者领域比较的全面或者多，所以它容易为新闻行业带来可观的效益；二是，叠加效应，它是指融合新闻内容由于各种媒介的相互融合，导致融合新闻所传播出的新闻内容具有更加功效的特点，绝对是大于各个媒介独自产出的效果的简单的相加。

3.2融合新闻报道方式的相关传播效应

首先，面对着多种媒介的传播，融合新闻的报道方式也就变得各式各样，由于新闻都是由某个窗口弹出来的，所以说融合新闻报道方式具有“窗口效应”。其次，因为媒介融合后，新闻的内容也将是相互参考的内容所以，只要某一个媒介生产出某个信息，其他的媒介也将会得到相应的相关内容，根据物理现象中的水波能产生共振的特点，所以就将融合新闻的这种现象称为“波纹效应”。

4促进融合新闻传播的相关策略

由于各个媒介都会存在着自己的优势和劣势，所以要想将融合新闻的内容进行完美地生产，就要进行以下的策略。首先，利用各个媒介的特点进行分工合作，将不同的工作分给不同的媒体，充分发挥各自的优势，也就是要将单一化的内容生产模式演变成利用全媒体进行生产的模式。其次，融合新闻相关的内容制作工作和工作等，也都要利用彼此合作的方式进行。

5结束语

社会的发展，带动了其他行业的发展，各个媒介就在时代背景快速发展的情况下，为了能够适应社会的发展，所以进行了相互融合，同时又促进了新闻行业的发展，推出了融合新闻这一新产物，为了能够保证融合新闻的健康发展，对融合新闻进行详细的了解有着非常大的意义。

参考文献

[1]杜琳.媒介融合背景下融合新闻传播效应与策略研究[D].锦州：渤海大学，2014.

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在媒介融合背景下，新闻的传播方式不断革新，发生着显著而深刻的变化，为媒介融合开辟了更为广阔的发展道路。而媒介融合的发展也分为不同的阶段，现阶段，时政新闻的传播观念应如何与媒介融合的发展背景相匹配，值得相关媒体工作人员进一步思考。

1 媒介融合背景的相关理论简述

“媒介融合”，也称“媒体融合”，这一看法最先由美国一教授提出，它的本意是各类媒介的功效的结合，即在日益发展的科学技术的基础上媒介形态的演化过程。之后也有媒介研究人员将“媒介融合”定义为“数字媒体组织之间的联盟”媒介融合背景众多，并且其广泛而深刻，总的来说媒介融合一般分为四个阶段。

众所周知，最开始的媒介融合是组织的融合，但是其更多的是依靠外界的力量，比如政治方面，然后通过这些外在的力量使媒体逐渐结合成一个共同体，虽然这使得各类媒体结合成一类集团，但是他们仍然是各自为阵，并没有明确的分工合作，犹如一盘散沙，这种名义上的媒介融合并没有对其自身的发展有很大的促进作用。

随着市场经济的发展，第二阶段的媒介融合逐渐露出萌芽，这一阶段的媒介融合涉及到媒介之间的收购和合并，在市场发展中具有更大优势的媒介集团收购了其他媒介，而一些不甘落后的媒介集团或组织通过资本市场进行合并使得自身得以发展，于是在市场无形的干预之下，第二阶段的媒介融合相对第一次有了很大的进步。。

第三阶段的媒介融合又不同于之前的各个阶段，其主要实现的是媒介的传播手段的融合，从某种意义上来讲，新技术的诞生和不断发展取代了传统的媒介，更有利于信息的传播，并且现实状况媒体之间的竞争与合作使得各类媒介的传播手段得以整合，这促进了各类媒介之间的相互推销和资源共享，这种由多媒体统一策划，并将收集到的材料再分配到媒介集团旗下的方式进一步表现了媒介融合的发展。

媒介形态的融合是媒介融合的最高阶段，当今新兴媒介的发展总是在改变过去的传媒方式，在不断的取其精华，去其糟粕的过程中形成一种新的媒介形态，这种新的媒介形态将集更多的优势于一身。不可否定的是，未来很有可能出现一种媒介方式拥有甚至所有媒体的优点。

2 时政新闻的传播观念概论

2.1 主流媒体需要注重时政新闻的传播方式与传播效果

在媒介融合普遍而深入的布景下时政新闻一直是我国媒体传播的首要消息范例。众所周知，时政新闻的传播对于社会的进步、国家的发展自始至终都有其重大的作用，对于我国的党媒传播而言，时政新闻始终贯穿着党的基本路线、方针和政策等等，反映着党和广大人民群众的心声。总的来说，任何性质的传媒都是属于意识形态领域的，或多或少的影响着时政新闻的传播，对于广义的时政新闻而言，时政新闻又超越了意识形态领域，譬如政府的全部传播行动都可以看做是时政新闻的传播。时政新闻的传播以传媒作为中介，具有“诉说”和“解释”两个重要环节，通过了解传播什么、怎样传播，来考量一个媒体的专业水平。长期以来，至少对于我国的主流媒体而言，始终是把政治宣传等同于时政新闻的传播，态度严肃，始终追求宏大的叙述观念和语态，这种明显的刻板印象受到不少群众的排斥。因此，若想实现时政新闻传播承载的重要功能，首先要保持时政新闻在整个新闻传播中的主流地位和权威地位，其次要保证时政新闻在人民群众中的有效传播。这样才能表现时政新闻传播在社会进步、国家发展中的作用。于此同时，对于主流媒体而言，时政新闻是其主要的媒介职能。就如全国的“”等重要的政治活动，主流媒体相对来说会承担更加重大的时政新闻传播任务。事实上，对于时政新闻的传播，应该更加注重其传播方式和传播效果，而很多以往的媒体总是在新闻报道中的报道数目和规模上下工夫，并没有从群众的角度考虑这种问题。换句话说，缺少理想的传播效果，过多的传播机会只是在浪费机会。

2.2网络化共建为时政新闻的传播奠定了新的优势

在当代世界时局下，我国的社会经济仍在不断向上、向前发展，由此也推动了信息技术的飞速进步，媒介融合的趋势日益明显，逐渐呈现出新的美好前景。在媒介融合此背景下，新闻的传播方式不断革新，发生着显著而深刻的变化，为媒介融合开辟了更为广阔的发展道路。在此根据媒介融合背景下电视新闻的传播做简要概述。众所周知，视频是电视传播各种信息的主要方式，这种先天的优势也使得通过电视传播新闻始终在各种媒介传播中占据主导地位，于此同时，电视新闻的传播还包含了音频、图像和文字，这种各方面媒介手段相结合、信息资源共享的新闻传播方式更有利于大众的接受，也有着更加明显的传播效果。当媒介融合逐渐成为一种历史发展的必然趋势，各种媒体组织开始拥有更为有序的明确分工、合作，时政新闻的有效传播也更为显著。在时政新闻传播之前，又涉及到了时政新闻的制作。无论哪一年，无论哪一个国家，都会时常有重大的新闻或者历史事件涌现出来，奥运会、世博会、世界经济危机等，从这些新闻报道来看，都多多少少存在着些许相似的特点：网络媒介推动着这些重大时政新闻的报道，并且看似星星点点的非官方的媒体在网络消息的采集等方面都提供着重大的线索，他们丰富的报道内容和报道手段，有着不可估量的作用。为了充分可行的利用电子计算机的优势，进而搜集正确的报道角度、挑选合理的素材、选择简单有效的报道方式，通过网络中网民对报道主题的参与是必不可少的一种有效方式，这种方式使得时政新闻更具有趣味性、丰富性，更能够贴近民众，也有利于报道往更加全面，更加真实，更具有代表性的方向发展。然而，时政新闻的制作并非是完全意义上的“拿来主义”，尽管在当今媒介日趋融合的背景下，仍然有网络、广播等同质化的问题，但是这完全可以看做是媒介融合过程中的发轫期，因为这是任何事物的发展所必经的阶段。当媒介之间的竞争与合作的发展趋势日益激烈，网络化共建的优势也将逐渐表现出来。如此一来，时政新闻制作的内容的说服力将大大提升，广大人民群众也会更加乐意接受这种传播方式。

2.3时政新闻的传播要求媒体多向度并行

在媒介融合的背景下，时政新闻的传播内容 和方式虽然让人耳目一新。但是随着世界经济、政治、文化国际化的不断影响，我国时政新闻的传播环境发生了很大的变化，其主要是向大众文化转变，从意识形态方面影响受众的日常生活。这种大众文化极大的降低了受众对新闻传播内容的趣味性，严重影响着时政新闻的传播，其消极影响不言而喻，因此必须找到一种及时有效的解决方法，由此，传播礼仪的作用逐渐彰显出来。首先，从传播礼仪的角度来看，若想抵御大众文化对时政新闻的消极影响以下两个重要途径缺一不可。1）时政新闻的源头；2）传播时政新闻的机构。对于第一个方面来讲，政府机构若想保证其自身的权威，就必须塑造良好的公众形象，在政务礼仪方面严格的要求自己，以免更深层次的造成致命的硬伤。而另一个方面，时政新闻机构在传播新闻的时候应该实事求是，不能够以讹传讹，同时也有义务甄别来自网络上的不实的言论，以提高网络上新闻的真实性。否则由此源头衍生出的时政新闻就没有过多的权威性、神圣性可言了。注重传播礼仪的另一个优点有关于人际关系的传播，即在收集有关时政新闻的材料和传播时政新闻的过程中应该与受访者进行融洽的交流，这不仅能够更大限度的挖掘出更多更好的新闻材料，还能够传播时政新闻在受众心中的良好形象，使得传播的效果更佳理想。时政新闻的传播观念不仅要注重传播礼仪方面，还要考虑时政新闻传播的多向度并行，在时政新闻的传播过程中，广大人民群众最反感的就是其内容的枯燥无味，传播方式的古板老套。而时政新闻传播的多向度并行就是建立在时政新闻制作的基础上，通过各种各样的传播方式，满足各类受众对时政新闻的接受习惯和条件。其指向性和普及性使得时政新闻的传播效果大大提升。、

3 结论

客观而言，媒介之间经过长期的组织和联盟逐渐发展成一个共同体，即“媒介融合”，媒介融合对于新闻界业务来说是其统一和发展的源头，而媒介融合背景下的时政新闻传播就如同一项综合型的系统工程，经过长期而复杂的不断发展，逐渐向集所有媒介优势于一身的多媒体形式转变。在这个过程中，时政新闻的传播从语态到形态，从理念到技术等各个方面都比以往更具有影响力。尽管日益发展的科学技术促进着“媒介融合”，使媒介传播时出现了许多创新的元素，但是媒介融合背景下时政新闻的传播仍然存在许多弊端，这就需要注重时政新闻的传播礼仪和多向度并行，从时政新闻的传播方式和传播效果上下功夫，尊重并认同新闻的传播规律，使时政新闻传播的观念得以回归。

参考文献

[1]陈佳玉.媒介融合背景下时政新闻传播观念新论[J].中国新闻产业报，2012，4（20）：190-191.