食品包装设计前景范文

导语：如何才能写好一篇食品包装设计前景，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

现今生活中，食品安全问题越发受到人们的关注。作为养生食品的首选，有机食品(OrganicFood)也称作生态或生物食品，是国际上对无污染天然食品较为统一的提法，通常来自于有机的农业生产体系，根据国际上相应的有机农业生产要求及标准生产加工的。吃有机杂粮，成为一种新的养生追求，一套好的包装设计不仅能衬托出这种养生的新理念，也能衬托出食品价值，满足消费者的审美需求。在国外，绿色包装成为当今食品类包装设计的首选。首先在色彩运用上，市场调研发现进口有机食品的包装，均有明显的色彩倾向，蓝、白、绿、黄、橙、棕最为普遍，简化产品用色的数量，达到用色少而不单调，用色多却不杂乱的境界；字体种类的选择取决于所设计的商品本身，并非一味的把图片当作包装背景，在字体表现上也存在亮点，为突出产品字体，运用填充、镂空等手法；材料上的选择也很有讲究，国外研制开发出许多环保安全、实用性强的新型食品包装。举例来说，"可食包装纸”选用高丽菜、波斯菜、绿茶等果蔬和酒浆等原料经加工制作成为可食性的食品包装纸，换句话说，这种包装材料既是新的食品，也可用于包装，其可循环性更是值得借鉴的。在国内，反映当地文化特色的包装设计成为近年来的流行风格，不同地区有不同的地域文化，因此食品包装呈现多元化的特征。但包装形式雷同，缺乏创新点和自身特色，大部分企业往往忽视食品包装设计的重要性。例如在谷物包装中，大多文字、插图、色彩等都设计的比较粗糙，不但没有自己品牌的特色，甚至好几个企业都使用一种结构的包装，使消费者无从下手，更别提希望通过包装诠释自己品牌文化意义与传递目的了。生产厂家对于包装材料安全的重视度不足，而消费者在日常选购时更注重食品保质期、标签等等，缺少对于包装安全性的了解，在这方面我们有必要借鉴国外先进的食品包装理念，对于原材料、辅助材料、生产工艺方面严格的要求。

二、有机食品包装设计的发展趋势

（一）人性化的设计理念。

中国是产粮大国，五谷杂粮畅销国内外，有着悠久的历史。国产杂粮品种全质量优，但进口杂粮的销量却一直很高，这就凸显出包装落后这一缺陷。所以为了提高产品销量，为其进行包装就是十分重要的，适合的包装也可以提升产品价值。创新且环保的设计是有机食品包装设计的关键所在，由于产品自身的特征，必须要实现包装对人的安全性。可将加工原材料图及食品营养价值表融入到包装中，准确无误的将有机这个概念传递给消费者；注重细节设计和结构上的创新，增加其趣味性，使有机食品有别于传统食品包装，从而凸显其价值；“可视性”和“适量装”是人性化设计原则的体现，采用新颖的设计构思，设计出一套创新、环保、使用便捷的有机食品包装。新颖的包装可供所有消费群体购买，可视性的镂空包装满足了购买者对食品本质的好奇，适量装能有效减少浪费，增加购买次数，消费者在品味有机食品最新的口感的同时，深切体会到有机食品的健康价值所在。

（二）设计构思。

1.谷物类设计构思。经前期市场调研得知，目前谷物类包装存在着一定的问题：包装同质化，造型及材料近年来无太大改进，缺乏整体的创新。通过分析消费者在日常食用中所遇到设计不合理带来的烦恼，可使用透明长罐装的设计新思路，拧盖封口宜于保存可防潮、防虫，整个透明长罐让消费者看清杂粮实质和新鲜程度；可选用创新的排版设计，古时部分些养生经是记录在竹简上，可以选择竹简般竖向排列字体，透露出浓郁的传统气息，杂粮又是我国传统食物，二者结合体现杂粮的原生态养生意义。

2.面粉类设计构思。首先是包装的外观设计，都可选择结合当地文化特色和产品特点，造型力求简洁、实用、精美，树立自己的品牌个性。体积上会考虑小体积包装，达到消费者少量多次的消费需求；其次，色彩是引导消费者购买的主导因素之一，市面上的面粉包装大多缺乏色彩倾向，甚至只是一个简单纯色麻袋。因此可以选择逐个包装，增加包装的鲜亮度，也能达到视觉上的对比。最后，麻袋包装在搬运过程中易破损泄漏，所以可以选择采用多层纸质包装袋。纸袋韧性强结构科学合理，可以有效吸收粮食中的多余水分，能有效防止粮食受潮；与此同时在搬运途中也不会沾染工作人员的衣物。

3.食用菌及蔬果设计构思。蔬果及食用菌具有保鲜时间短、易损坏的特点，因此告别简易常见的塑料袋包装，材料上采用透明环保密封盒，以达到防潮、防菌、保鲜、延长保质期等基本功能。经市场调研，对于要设计的包装和消费者喜好有了较清晰的定位，要注重突出鲜面原料本身的特点，色彩上可选择与食物色调相符合的图贴，选择原材料照片成为包装图贴的一部分，让消费者在享受美味的同时感受到食材的新鲜度，强调了何为“有机”；并且彩色食材标贴和起到保护作用的包装盒相结合，吸引消费者对它的兴趣，也引起消费者购买欲望。

4.手提袋的设计构思。牛皮纸袋是当今主流的手提袋之一，无毒无污染的特性也符合可持续发展的环保理念，上至服装香水，下至甜品蔬果，无处不在。牛皮纸单在视觉感受上会比普通纸更加牢固环保，而且便于携带；并且它具有抗拉伸、抗收缩的特点，非常适合用作有机食品的包装，即便与水相遇，也不会潮湿，因为它具有一定的防潮能力，所以更能有效防止因杂粮蔬果吸水而导致袋子损坏的情况出现。小包装的各种有机食品可放入其中，印有标志的封口贴将其封上，快捷环保便于携带。

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关键词 文化底蕴 冷暖色 绿色环保 食品包装

中图分类号：TB482 文献标识码：A

Children's Food Packaging Design Elements Parsing

ZHU Ya

（Arts Department， West Anhui University， Liuan， Anhui 237012）

Abstract For color， graphics， and other elements of children's food packaging materials designed for in-depth analysis， as well as on children's food packaging illustrated by the shape， material， color， pattern， etc.， and finally to the future development of children's food packaging proposals， children's food packaging design should take the road of sustainable development.

Key words cultural heritage； warm and cold colors； environmental protection； food packaging

21世纪，显然是绿色环保时代，不被重视的文化、经济、社会、工业等各式各样的垃圾，避免产品垃圾的出现相当重要。未来的包装设计必须是可持续的设计。所以在包装设计的材料、色彩、图案等各个元素的设计上又应当考虑到儿童这个特殊群体，他们低龄、发育未完全、容易受到伤害等特征，在包装上要标注清楚成分、配方，避免孩子误食，受到毒害。这对于年轻的没有育儿经验的父母而言在细节的考虑十分必要。

1 儿童食品装潢设计要素分析

1.1 色彩元素分析

我们对具体的儿童食品的包装图例进行分析研究，我们发现其中在包装的色彩规律方面，以及包装设计上有许多参考。如：德国布丁的包装包，它给人的很强的震撼力在视觉效果上，直观感觉从包装颜色上，好像就能品尝其口味和品质，丰富的包装色彩有效地把食品的味觉感流露出来。目前市场上的儿童食品精美的包装从食品的固有颜色方面出发，达到对色彩的提炼，感官上去五彩缤纷、味觉上生动活泼，极大吸引儿童对食品的视觉效果。在色彩的设计方面。对于儿童食品，他们大多采用的是亮丽鲜明的颜色如粉红色、柠檬色等，强烈的色彩搭配，适合儿童的心理及视觉，同时也能直接影响到儿童的记忆色彩。 譬如：在美国，专门生产调味蕾茄酱的亨氏公司，他们推出了一款专为儿童而设计的蕃茄酱，该产品在包装的颜色上，最初只有绿色以及传统的红色较为单调，实现进新产品开发的时候，该公司通过对全美国的对1000多位儿童的调查后，联系信息时代的模式，以及互动性的特点给包装推举设计迎来了新的灵感，灵活式的包装在国外的一些儿童食品的包装上面已经显现。比如：在动态包装的本身设值有温度的上限，如果达到了这个温度上限，它就会变成相应的冷色调；然而当限温度低于上限时，该包装又会变成相应的暖色调；更奇特的是有的还可以根据周围的颜色感应已达到自行的色彩调节。神奇的包装出现在货柜上不但能突显出来，而且改静为动，给儿童带来的联想，丰富多彩，倍加奇感。

在日本百货商店以及超市中，包装盒在儿童食品方面，在外观的设计上方便而且实用，在图案以及颜色的设计上面非常协调漂亮，精致的包装印刷在无形中就提高了儿童食品的品质。同时也提升该商品，在儿童心目中的地位和价值。儿童食品包装在日本，造型设计和颜色的搭配较好的统一，外面的色彩和食品内在的颜色协调得也非常好，对比也别具风格，使视觉效果极具真实感。透明包装的方式来显现里面东西，色调整体没有脱离一般食品的色调，红黄的完美搭配。运用卡通图案和食品完美的色彩结合，运用传统文字的装饰等等，奇妙地烘托出民族气氛和文化底蕴。

1.2 图形元素分析

图形语言由于具有直观的传播力和便于思想交流的优点，加之，人类的思想、感情和理念都能够通过图形来传递信息，它比较文字而言，无年龄限制也无国籍限制，优秀的图形设计作品，能够跨越地域、文化、语言、年龄的障碍，成为通用的符号，为人类接受。也更加符合信息时代快速、便捷的特征，这种无差异的无声的交流，达到无声感染的艺术效果。

儿童食品中的包装上的图案信息也能很好地传播味觉方面的信息。那些儿童食品的外形图案可以给孩子一定的情感暗示以及味觉联想作用。所以说，儿童食品上的图案一般要会采用一些特别的手法进行一些夸张以及想象，同时将其人格化，游戏化。那些有一定圆形的图案让人有一种温暖的感觉，在这些食品包装的设计过程中，一般都是采用图形进行互相结合，以此来加强儿童对食品的感受，这种做法不仅可以很好地宣传产品本身，还让儿童通过视觉产生一定联想。

现代儿童食品包装的设计，绝大部分都有卡通设计出现，卡通王子的出现深受儿童顾客的欢迎，使得食品销量大增。作为被异化的媒介，和其它图形艺术相比，卡通图形生动易理解、更符合儿童的心理，能使儿童自由想象，能够给他们带来欢乐。这正是儿童畅销食品精致包装的思想源头。

1.3 材料要素分析

包装在功能上有保护功能、便利功能与促销功能。因此在材料的选择上也要满足这三个功能特点，它的种类一般有木材、纸材、玻璃、金属、塑料、纤维织物及综合材料。满足与食品包装的材料一般以天然材料为主，因为它无毒、无味、无害，并且天然材料的包装易降解，也可以再回收利用，对能源的节省和环境的保护以及人体的健康，是食品包装设计要素的重点。

我们要遵循近年来提出的绿色包装的设计原则选择能够促进持续发展的包装材料。而儿童这个特殊消费群体，在材料的选择上除了上述的安全性之外，还要考虑材料的趣味性，天然材质自然是儿童产品的首选，将肌理、色彩、图案、造型与材料相结合，在材料上尽量避免冰冷、平滑的肌理，而应选择使用柔和轻巧、舒适、有温暖感、凹凸感的不易滑落的肌理材料，在心灵上与儿童接近，儿童在情感上易于接受。

在现代的儿童食品包装材料选择上，大多使用的是塑料和纸品包装，因为他们的色彩可塑性强，成本也较低。从环保的角度而言，更加应该提倡使用的是纯天然的材料，无毒无害无味。在国外一些儿童食品包装的材料上，绝大多数选择的是纯天然材料，极少用到塑料、化学制品。我们可以借鉴中国古代包装材料，那时，科技不够发达，没有化学产品、塑料产品。包装多采用植物的叶子、动物的皮毛，如荷叶、芦苇叶、藤条、草、玉米皮等等这些完全来源于大自然的材料，透露着大自然清新朴实的风格，更重要的是安全性。那么现代儿童食品包装，依然可以采用大自然赐予我们的天然材料，不同的是在包装的造型上可以用仿生的设计，色彩上可以更加丰富多彩，这样在考虑到安全性的基础上，也提高了包装材料的趣味性，满足了儿童的好奇心。

2 儿童食品包装的未来发展趋势

要想创造一个国际知名的品牌必须要经过一个非常长久复杂的历程。一个企业如果想登上国际舞台，成为一个知名的品牌，他们可能要经历十年甚至更长久，然而在这些产品在投放到市场的前期阶段，收益基本都是很小的，可是企业把这块蛋糕做得更大更好，就要有坚定的品牌意识。从这些分析我们可以看出，我们中国存在数不清的儿童产品，可是基本都是不知名的。虽然说，树立一个知名品牌是要有很多因素共同决定的，但是，在进入21世纪以后，我们国家的儿童产品包装设计就要有一定的国际眼光，为了整个民族，为了我们的儿童产品可以实现国际化，儿童产品的品牌意识必须要高度重视。

文化特点：作为一个好的儿童食品包装的设计就要在做到吸引儿童的同时还要去尽量增加他们的知识，激发其对未知事物的好知欲。这里所说的知识性，即儿童食品包装设计自身的文化含量，不同的民族有着不同的文化内涵与寓意特征，在充分注意儿童各要素的同时，作为华夏民族的儿童 产品要考虑到自己的文化特征这一点。各自名族都有自己的文化艺术特性，不要盲目操作复制，意义不大。地域特征：每个地区习俗各有不同，忽视地域性显然不行，酸甜苦辣，各有喜好。必须要有地区性特色包装设计。年龄特征：在不同阶段儿童心理随着生理、认知、智力发育是显然不同的。不同年龄孩子爱好不太一样。所以儿童食品包装，必须具有年龄阶段性， 这样的设计更加吻合孩子的身心发展，更具市场性。

儿童食品的包装不可或缺，包装是食品的美丽外衣，设计师的任务便是设计出大家都非常认可的衣服外形。在这个过程中关键是结构造型，色彩加上图形产生味觉感想，展示商品的同时产生无穷想象，尽情包装设计快乐儿童。那么作为背后的商机，儿童食品的包装设计具有广阔的发展前景。

科研项目：高校省级优青项目（2012SQRW171）

参考文献

[1] 刘亚军，赵红洪，谭浩.产品包装生命周期分析与可持续发展探讨.北京教育出版社，2004（6）.

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关键词：甜品糕点；包装设计；设计定位

中图分类号：TS206 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）007-0-01

甜品糕点的包装设计是近些年来出现的新概念。随着一段时期内饮食行业业绩的不断攀升，食品的外包装设计作为食品的补充，也逐渐发展成为一个具有很好的发展前景的行业。要知道，绝大多数的人都属于视觉性动物，食物的外包装精美能够在第一时间内吸引顾客的注意力，为食品销售增添一丝色彩。而且过于简陋的包装会给人们在潜意识中留下一种质量较低的坏印象，不利于食品的销售。

要想获得成功，就要有自身的发展战略。以海尔公司的发展为例，它之所以能有今天这样的业绩，原因就在于此。 所以包装设计行业也要采取一系列积极有效的方法来拓宽自身的发展空间，特别是要注意满足不同消费者的需求，坚持具体问题具体分析，吸引更多的消费者。

当今人们对食品包装的要求主要有两点，最重要的一点是要绿色健康，要有一定的品质保障，如果满足不了这一点，那其他方面也就无从谈起。其次则要求其具有一定的便利性，不仅仅要做到简单还要有一定的独特之处，这样双管齐下才能够吸引更多的消费者。其实，甜品糕点的包装设计与商业广告有着相似的作用，他们都能在很大程度上加深人们对这一商品的印象，所以我们也要从消费者的角度来思考问题。

一、“SenSe”系列日式糕点包装设计原则

对于商品而言包装是保护商品的一种有效途径。包装具有保护产品、方便运输、促销商品等作用。伴随着经济文化的飞速发展和人们生活水平不断提高，包装设计也有了更高的要求目标。现今的包装除去保护、运输等基本功能，还要求具有绿色环保、包装多功能化使用等新属性。

（一）包装的色彩设计

包装在色彩设计方面也是非常有讲究的。就以肯德基为例，我们可以发现大多数的肯德基食品的外包装都是以红色和橙色等这些暖色彩制作的，这是因为暖色彩可以促进人的胃肠道蠕动，增强人的食欲，从而唤醒人们购买肯德基食品的欲望，而在众多的暖色彩当中橙色对人发挥的这种作用更加强烈。在甜品糕点的外包装设计当中，我们同样也可以借鉴这一方法。目前，我国的甜品糕点种类繁多，色彩也非常的鲜艳，所以在设计外包装色彩的过程当中，我们还要考虑外包装的色彩与甜品糕点的色彩是否有搭配不当的地方，最好是根据科学色彩搭配比例来完成。

（二）包装的形象设计

其实不仅仅是甜品糕点本身要做好形象设计，外包装设计的好也能够为其锦上添花。我们可以通过很多途径发现许多具有创意的包装设计，可以说先不管甜品糕点的口感怎样，光是这些巨有无限创意的包装设计就足以吸引人们的眼球，所以我们要耗费一定的时间、精力以及财力资源在包装的外形设计上。

（三）包装的文字设计

包装上的文字除了表达充分的商品信息外，还能够传递一种独特的情感，有的时候正是由于这一份情感才促使人们激发对此商品的购买欲望。而这些情感也可以分为很多种，通常最能吸引大家的便是温情和幽默的文字内容。要想达到这一目的，就必须要认清自身的购买主体，有针对性地进行文字设计，一定要都有独特的构思，提高自身的竞争力。

二、“SenSe”系列日式糕点包装盒的定位设计

（一）小盒包装定位设计

首先，这种包装设计在外形方面是比较简单的，制作成本也较低，具有很大的便利性，能够满足很大一部分人群的需求，特别是对于家庭而言，也拥有很大的实用性。这种小盒的包b设计不仅仅实现了企业成本最小化和利润最大化的发展目标，同时吸引了大部分消费者。

（二）礼盒包装定位设计

这种礼盒式的包装设计与上述提到的小盒式的包装设计之间最大的不同之处就在于它的成本和销售价格都比较高。顾名思义，这种糕点主要适用于送礼，基于这一功能，我们就要尽量将高点的包装设计的有范一些。因为在大多数人的心中，精美的礼品盒包装更能体现一个人的诚意，满足了部分人的需求。在营销手段之上，这种礼盒式的包装设计也被广泛的应用与各种商品销售当中。

（三）重视人性化的因素

大部分的甜品糕点的保质期都很短，所以我们不仅仅要提高他们的口感，同时还要以包装设计这一环节为重点加强顾客们的兴趣。在之前我们也提到了要注重外包装的文字设计，这从某种程度上来说也是一种重视人性化的表现。例如某一则眼镜广告上所讲“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请给窗户安上一扇玻璃吧”，这一文字阐述让人感觉到他充分的为消费者健康而考虑，这种虽然有些夸张但又不是真实的构思引起了广大消费者的极大兴趣。甜品糕点的文字设计也要积极借鉴这要素，让人们从文字当中感受到浓浓的情意，加深对这一品牌食品糕点的喜爱之情。

我们可以从很多广告设计当中发现大部分的食品广告都与自然有着密不可分的联系，这也意味着现阶段越来越多的人更加崇尚健康绿色的生活。基于这一点我们可以将包装设计贴合于大自然，给人们一种心理上的慰藉。当然，整个包装设计的材料也要绿色健康，保证不会对甜品糕点发生副作用。

三、结语

经过以上的阐述，相信大家对于甜品糕点的包装设计原则都有了一个大致的了解，同时也对于其包装盒的定位设计也有那个基本的认识。俗话说的好“见字如见人”，在这里一个精美的包装设计可以加强整个甜品糕点给人的印象，对人们有着隐含的吸引力，有效激发人们的购买欲，有画龙点睛之功。所以我们一定要从外包装的整体形象设计、文字设计以及包装色彩搭配这三个方面来着手，打造各种具有无限创意的甜品糕点包装。

参考文献：

[1]宋冬慧，吴天宇.包装结构多功能化的创新研究与制作[J].艺术百家，2013（z1）：177-179.

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关键词：环保；新型材料；糖果包装设计

随着经济的发展和人们生活水平的提高，对糖果的包装，人们的要求也越来越高。首先对卫生标准，人民的自我保护意识增强很快；其次对于环境保护方面，他们开始意识到糖果外包装应用环保材料的重要性。本文将针对此问题进行探讨。

1 常用到的包装材料以及所面临的问题

糖果的消费者更多的是少年儿童或年轻的女性。国内外现有的糖果包装设计大多都在追求形态、色彩等方面的创意，以求在外观上刺激人们的购买欲。比如在色彩心理学的方面的应用――多用粉红、浅绿、黄色、橙色等颜色来对糖果进行包装，让购买者联想到糖果的香甜。同时少年儿童的视觉系统这些色彩对视觉感知更为强烈，自然更有吸引力。

纸品以及塑料是现在国内糖果类包装主要使用的材料。塑料，经过百年的发展之后，几乎渗透在所有的产品包装当中。它质地轻，加工方便快捷，便于印刷，拓展了糖果的包装形式，且对糖果的包装来说有极好的保质效果。但是人们对于塑料的便利及易加工欣喜若狂的同时，也不得不为处理充斥在生活中、给生存环境带来巨大威胁的东西烦恼了。另外，锡纸也是很多糖果食品外包装喜欢使用的材料。不过，这种材料的铅含量始终达不到卫生标准，因此用它作为糖果外包装还是具有一定风险的。

总结起来，目前市面上使用的糖果外包装，虽然有一定的优点，带对于环境的破坏极大，在其加工生产的过程中，既有可能对食品造成污染，也对人们的生存环境造成极大的破坏。同时印刷和包装的形式，也因此显得单一。

2 糖果包装设计的趋势

2.1 可食性材料包装

可食性包装是世界食品工业新科技发展的主要趋势，它已涉及广泛的应用领域，如肠衣、果蜡、糖衣、糯米纸、冰衣和药片包衣等等。举个例子，非常受小朋友喜爱的大白兔奶糖，它的外包装其实就是用纸作为材料，而里面用的则是糯米纸材料对糖进行的包裹。由于可食性包装功能多样，无害环境，取材方便，可供食用，因此近年来发达国家食品业竞相研制开发，新产品、新技术不断涌现。如“果蔬菜纸”的包装很受消费者的欢迎。把蔬菜洗净、剥皮、切细、煮熟、冷却、烘干，然后加工制成的“蔬菜纸”，外观鲜亮，极易诱发顾客的购买欲。人们用这种“纸”包装的食品，不用撕开“包装纸”就可直接食用。据专家测算，一张“蔬菜纸”相当于250克新鲜蔬菜的营养价值。另外，从豆奶及豆腐的生产过程产生的豆渣中提取出的豆渣纸，价格低廉，环保健康，不但具有降糖降脂的效果，还含有较丰富的钙、磷和维生素类，对儿童营养及老年人保健均具有一定的积极作用，具有较高经济效益和社会效益，较高的营养保健价值以及广阔的发展前景。

搭配这种可食用性的包装材料，对于包装上面的图案印刷要求也相应提升。本身糖果包装就要求以艳丽的色彩、精致的图案来刺激消费者的购买欲，但是印刷油墨对于人体又有较大的伤害。所以在可食用的包装材料应用上，可以选取两种方式进行设计，一是用天然染料进行印刷，天然染料中很多还包含对人体有益的成分，比如说板蓝根；二是对于新型染料的开发和应用，新型的无毒或低毒性的印刷油墨不断在研制和发展，如UV油墨的发展等等。

2.2 新型科技材料包装

塑料包装的便利性展现在多个方面，但近年来新型材料的发展既继承了塑料的便利性，又杜绝了塑料对环境的危害。聚乳酸这一种新型材料在科学研究之下越来越为人们所熟知，特别是在食品包装材料中，聚乳酸材料正在取代软塑料包装材料，成为一种新型的“绿色塑料”。这种材料来源于玉米、木薯等一些高糖高淀粉的农作物，除能快速降解外，生物相容性、光泽度、透明度、手感和耐热性好，还具有一定的耐菌性、阻燃性和抗紫外线性，因此用途十分广泛。2004年4月，美国collegefarm品牌首先采用了以生物降解树脂聚乳酸天然材料包装糖果。这种薄膜外观和性能与传统糖果包装膜（玻璃纸或双向拉伸聚丙烯膜）相同，具有结晶透明性、极好的扭结保持性、可印刷性和强度，并且阻隔性较高，能更好地保留糖果的香味。目前该公司高速扭结包装设备中已有一套采用planatureworks薄膜，生产能力为每分钟包装1300块糖果。除聚乳酸天然材料之外，还有其他的生物塑料在不断的研发过程中。这些材料都具有很好的可降解性、强耐耗性、耐高温性等特质，在包装上除了视觉效果出色，对人体来说也有诸多益处。

3 结束语

目前，糖果包装在我国具有很广阔的市场。但是在糖果外包装设计中，采用的通常都是一些浪费资源而且会对环境造成污染的材料，这无疑对糖果包专业带来了一定的困恼。不过在相关专家的研究下，从产品的包装材料，到与材料相互搭配的印刷、造型、色彩的设计等等，都取得了明显的进步。因此，相关工作者今后要更加刻苦努力，争取发现出更加适合糖果外包装的环保材料，从而为我国的糖果外包装业以及环境保护做出贡献。

参考文献：

[1]李艳霞，王晓予.浅谈环保材料在糖果类包装设计中的应用[J].上海包装，2009（26）.

[2]江威.环保材料在绿色包装设计中的应用[J].现代装饰（理论），2014（15）.

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摘 要：对于大多数人而言每天直接使用或间接使用包装5种以上。包装设计作为现代商品营销的重要环节，在此我们探讨包装设计的功能性理念，满足了包装设计的市场性，论述包装设计的文化传承，展望可持续包装的发展前景，包装设计应当做到形式与功能的统一，并且做到雅俗共赏与节能环保，才能如酒陈香，实现它的时代甚至划时代意义。

关键词：包装设计；功能性；新型功能性包装

引言：

随着销售竞争的日益激化不断促进着包装设计的变革，包装开始由原始的单纯包装，逐渐发展成了具有高价值产品的促销，从被动的被人选地位逐渐变成了吸引消费者来购买的主动地位，使之无形之中变成了商品推销员。从某方面来说，一个好的包装设计不但可以增加企业的效益，还能提高企业的知名度，基于此，我国越来越多的企业将目光转移到包装这一环节上。

一、包装设计的概念与内涵

和对其他客观事物的认识一样，人们对包装的认识，也是随着人们的设计产生实践的不断加深而不断更新的。与传统的包装概念相比，在今天大生产与大市场的背景下，现代包装的概念及其内涵与过去有了极大的变化。

（一）包装设计的概念

包装设计是一门集实用技术学、营销学、美学为一体的设计艺术科学。它不仅使产品具有既安全又漂亮的外衣，在今天更是成为一种强有力的营销工具。

包装与产品，是一对孪生子。有了产品就要有包装加以保护。中国古文字中的”包”字是一个育子于子宫之中的象形字，它反映了古人对包装的认识与理解。

根据中国《辞海》中的解释，以及传统上被人们所接受的辞义，”包”的意思有：包藏、包裹、收纳等意思，而”装”则有装束、装扮、装载、装饰与样式、形貌等意思。

在曰文和朝鲜文中也有同样的”包装”这个词。据日本《大汉和词典》的解释，包装的意义为”包，准备行李，打理行李”，有将物品包扎整理，进行搬运的意思。包装的英文名称为Package。据英国《牛津大词典》的说明，英文中包装的意思也基本与此相同，可以作包扎、包裹、打点行李理解。

从远古时代开始，经过很长的一段历史时期，各国人民以不同的方式设计、制作和运用着不同的包装，对包装的形式与功能有了一定的认识。尽管这些认识还不能说十分深刻.但与现代包装设计的观念有许多相近之处。

（二）包装设计的内涵

包装设计是将美术与自然科学相结合，运用到产品的包装保护和美化方面，它不是广义的“美术”，也不是单纯的装潢，而是含科学、艺术、材料、经济、心理、市场等综合要素的多功能的体现。

1、包装造型设计

包装造型设计又称形体设计，大多指包装容器的造型。它运用美学原则，通过形态、色彩等因素的变化，将具有包装功能和外观美的包装容器造型，以视觉形式表现出来。包装容器必须能可靠地保护产品，必须有优良的外观，还需具有相适应的经济性等。

2、包装结构设计

包装结构设计是从包装的保护性、方便性、复用性等基本功能和生产实际条件出发，依据科学原理对包装的外部和内部结构进行具体考虑而得的设计。一个优良的结构设计，应当以有效地保护商品为首要功能；其次应考虑使用，携带、陈列、装运等的方便性；还要尽量考虑能重复利用，能显示内装物等功能。

3、包装装潢设计

包装装潢设计是以图案、文字、色彩、浮雕等艺术形式，突出产品的特色和形象，力求造型精巧、图案新颖、色彩明朗、文字鲜明，装饰和美化产品，以促进产品的销售。包装装潢是一门综合性科学，既是一门实用美术，又是一门工程技术，是工艺美术与工程技术的有机结合，并考虑市场学、消费经济学、消费心理学及其它学科。

一个优秀的包装设计，是包装造型设计、结构设计、装潢设计三者有机地统一，只有这样，才能充分地发挥包装设计的作用。而且，包装设计不仅涉及到技术和艺术这两大学术领域，它还在各自领域内涉及许多其它相关学科，因此，要得到一个好的包装设计，是需要下一番苦功的。

二、功能性包装

功能性销售包装是为了商品的视觉和宣传功能而出现的现代包装 ，它的目的是为商业销售服务的。功能性销售包装需要有艺术的魁力来吸引消费者 ，但它决不是一幅单纯的艺术作品 ，它是通过艺术的力量来形象地、生动地、清晰而快速地宣传商品。

包装设计的功能性是包装设计价值的首要体现

包装设计是解决人对包装主观需要与包装的客观作用的两大难题。这就集中体现于包装设计的功能性。“轮子确实没有必要去重新发明了，但是我们不得不改进轮子，让它跑得更快更好！”这是麦肯锡咨询公司的经典法则，包装也是如此。当我们祖先在发酵物中发现酒的时候，或许用的荷叶或者是凹状的器皿存放它，随后我们发明了青铜器的时候我们用上了酒壶；当玻璃被人应用的时候我们使用了酒瓶。在那个时候并没有包装设计的概念；当我们给酒瓶贴上标签，又懂得科学方法的时候，包装设计也便问世了。尽管在没有广泛意义上设计的时代我们不使用包装设计这个词，但是前人这样做的方式却一直履行着包装的实际作用。因此包装设计中首先应该满足的就是其易用好用的原则，服从人的自然尺度，这也是任何时候，任何产品对包装设计的最基本要求。

随着消费者价值观念、审美观念的日益多样化，生活结构和消费水平的日趋多元化，成熟型消费社会逐渐将形成。消费者除了关注商品的特性。同时还会对商品包装的文化品位、审美追求有着强烈的渴望。这就对未来的包装设计师提出了新的挑战。在未来的设计中设计师必须以饱满的热情、高超的技艺来适应消费者个性化的视觉愉悦和心理愉悦需求，要具有良好的预测心理和移情能力，给未来的包装设计赋予更加丰富多彩的个性，预先为消费者构想出购买这种商品消费理由和审美特点。

在现代商品竞争中，包装设计通过宣传产品的差异性来强调自己品牌的价值。一件商品的包装设计最先为受众感觉到的是它的外在造型，外在造型以恰当的形状、色彩来传达商品信息。因此，要想更广泛地突出自己的品牌形象、宣传自己的商品，未来的包装设计必须追求商品包装的新形式、新风格。这种新形式和新风格所具有的独特创意不仅要表达出商品的实用性，同时还要表达出商品的强烈视觉表象。在这种视觉表象的深刻感染下.消费者自然地对商品产生兴趣。

三、包装的功能性在包装设计中的体现

古人用竹木、陶土等作为存放物品的容器，这就是原始的包装。从根本意义上讲，包装首先要在生产领域给产品提供保护，其次要在流通领域给产品提供便利，最后要在销售领域为产品提供销售。现代商业社会，包装在材料和流通方式上较奢侈，当产品变成商品又变为用品出现在消费者面前的时候，太多的浪费已经产生，任何一种包装都逃脱不了变为废弃物的命运。有人主张无包装的做法，可是这又会给商品流通带来诸多的不便。

市场竞争的日益激烈，使得包装担当着重要的功能性角色，于是不论厂家还是商家都异常重视商品的包装形象，包装设计师也有了大展拳脚的机会。包装材料的不断变化以及包装技术的不断更新，都使得包装设计有了长足的发展。

包装的主要作用有二：其一是保护产品；其二是美化和宣传产品。包装设计的基本任务是科学地、经济地完成产品包装的造型、结构和装潢设计。

（一）包装的保护

保护是包装设计的基本功能，也是包装存在和需要的基本条件。此层功能含义不仅针对物质产品包装的物理功能层，还包括物质产品周围人和环境的保护层。两层含义主要体现是对产品的安全、卫生、预防保质的需要；对人和环境保护的需要。比如有毒有害物质和产品的包装、有辐射的产品包装，就必须防止对人和环境造成危害。包装设计中绿色设计理念的运用则是对环境负责和保护的需要，比如药品包装、玻璃产品包装等。为了实现保护的功能，则有防震包装、防湿包装、防锈包装、防霉包装、无污染包装等。

（二）包装的便利

包装的基本功能层次除去保护层外，还包括能给运输和携带带来很大的便利性层次。因为一些物品的存在状态和形态的特殊性，造成产品的运输和携带不方便，为了更好地实现产品的运输、携带和数目清点，需要对不方便运输和携带的产品进行包装。便利性包装层主要有时间性便利、空间性便利和省力性便利等。为了更好地节省时间，方便人们使用和携带，一些产品推出简易型包装，比如快餐包装和手提式产品包装等。空间性便利主要是通过对产品的包装，使产品在运输和储存过程中能够节省大量的占有空间，比如风筝包装、灯笼包装和积木包装等。

日本设计师大贯卓对香烟盒的重新设计给消费者带来了不少的惊喜。因考虑到大多数抽烟者会有在户外抽烟而又不会随身携带烟灰缸的情况，他将二者结合到同一包装上，侧面看似多出来的小袋有着不可小看的功劳，不仅可以收纳烟灰，还可以通过折叠将烟灰牢牢锁住，减少空气污染。人性化的细微改造给消费者带来不少的便利，这就是结构所引发的功能上的突破。外包装给商品提供的是运输和展示的便利，而容器的形态则直接影响到使用者的便利性。产品之所以需要包装，是因为包装可以解决产品在流通过程中的集散与展示，及其在使用过程中的方便与合理等方面的问题。结实的外包装能保证产品安全运输，而结构精巧的小包装还能给产品带来功能上的突破。回到便利性的原点为的是设计合理的包装结构，创造舒适的容器形态，更加有效的保护产品，更加合理的利用产品，这也就要求我们对产品本身的属性及使用状况要更加了解，而深入生活是最好的途径。

（三）包装的销售

包装的促销功能是市场由卖方转变为买方后才被企业和厂家重视的。因为在卖方市场时代，企业和厂家生产什么，消费者就必须买什么，消费者没有选择的权利。但是当市场进入买方阶段后，厂家的产品销售竞争成为一个越来越重要的话题，作为产品第一印象的包装自然也就具有了促销功能。促销功能的实现需要包装的细分和定位，包装的细分以消费者的群体不同为依据进行划分，根据不同的市场和区域、不同爱好和消费水平的人群，明确定位，才能实现包装的促销功能。包装的促销功能还体现在包装外观元素的运用上，定位准确后，包装设计需要运用好设计元素进行充分体现。比如在包装的材质、色彩、图形文字上，都要符合定位的档次身份，不然就无法真正发挥出包装的促销功能。可以说，恰当的包装是一种广告，只要定位准确，就能自然地实现和最大限度地发挥促销的功能。

有了合适的材料和精良的结构，是否意味着包装的功能性已经解决？答案是否定的，包装还必须要将产品的信息和功能价值传递给消费者。不同的商品具有不同的特点，这是由商品的形象、性能、用途、销售对象等因素所决定的。但现代消费者面对的不再是品种单一的商品，而是琳琅满目，甚至功能、效用相同的商品。当具有共性的商品被放在一起的时候，这时，在消费者的选择和判断上，商品的包装就成为了一个非常重要的影响因素。设计师要做的是如何凸显不同品牌的个性，这也就是我们所说的市场定位。个性是以共性为基础的，只有做到对企业文化的深入理解、对产品特性的精确把握、对色彩版面的不断创新，才能使产品在同类的商品中脱颖而出，给人带来赏心悦目而又与众不同的美感。对商品的特定品味和价值的特殊理解，体现了设计者的审美倾向，显示了设计者在形式处理上的创造性。

四、新型功能性包装

加拿大蒙特利尔造纸厂开发生产自行粘合密封纸，用于包装食品，避免包装时用线绳捆绑装订的麻烦。这种纸的外层是牛皮纸，可供书写印刷，内层为特殊聚丙烯发泡材料，坚韧无毒性，有保湿、保温等功能，被包装食品的汁液、风味、气味不会外泄，一拆封就会失去粘性，有一定防伪功能。

德国开发的玉米包装材料，可取代塑料包装，生产方法是将玉米粉打浆，经液压机压缩挤压膨胀后做成城粒，能承受冲击压力、抗静电防雾、不污染环境。在玉米粉加工包装材料过程中加入类似植物油的添加剂与磨碎的草根，可增加硕较稳定性。玉米包装为生物包装材料，有很强的竞争优势。

法国达诺奶制品公司从甜菜中提取乳酸制成酸奶盒杯子，是将原料发酵转化成乳酸，抽出水分形成丙醋，加工为聚乳酸，掺入矿物质制成轻型坚固材料，可制成盒、杯，可代替全部奶制品包装，该包材为生态包装材料，可分解作为肥料，不污染环境。

日本推出快熟食品包装材料，该材料由聚丙烯、聚乙烯薄膜纸铝箔多层材料合成，加热时水蒸汽在薄膜表面凝结，被纸吸收，可避免水蒸气浸湿食物。

结语：

未来的商品市场竞争会更加激烈，商品种类会更加细分化，消费者整体的审美水平也将随着社会文明的进步不断提高。消费者在社会中自我价值的实现、塑造自我的要求会在实际生活的消费行为中表现得更加强烈。因此，这必然要求未来的包装设计师能够充分利用不同的地域文化特色，通过设计赋予商品更高的社会价值，实现消费者自我塑造的心理体验。

包装是塑造产品和企业形象品味的重要组成部分，也是企业营销中最具经济效益的广告宣传载体与竞争工具。商品在同类档次的竞争中，很大程度上可以说是包装与外观设计的竞争，一种商品是否进入市场、占领市场、守住市场，除了要有较好的产品内在品质外，很大一个方面的作用取决于产品的功能性包装，可以说产品包装的功能性是打开市场大门的敲门砖。包装设计没有固定的模式可循，但只要掌握了包装设计的基本原则，再加上设计师的自我创新，就一定会设计出符合大众的包装。

总之，包装设计应该是功效的、市场的、人文的、环保的、缺一不可。它应在重视其功能性第一的前提下，有节制的呈现出技术与艺术结合，体现出不同消费群体审美情趣及文化内涵，并且以3R为设计准则，最终实现自然价值与精神价值的辩证统一。包装是紧随市场需求而发展，它必将以更新的面孔，发挥着新的作用，活跃着市场，携同商品一起走进千家万户。这是包装发展的必然结果，也是中国包装在21世纪的新兴国际市场中立足的必然发展途径。

无论是纵向观察包装的发展，还是横向比较包装设计，我们发现包装的功能是一个开放的体系，它是随着社会的发展、经济的繁荣而不断地增加和丰富。包装的基本功能是从物理和生理的角度来分析的；包装的共同交流功能层是从包装的社会角度分析的。社会越发展，包装的功能就越具有社会和作用，其社会性沟通交流的功能会更加丰富。因为，随着科学的发展，包装技术和工艺的进步，包装的沟通功能的实现具有了物质技术的支持和保障，使得包装在工艺制作上具有了更大的自由度，包装设计的天地也更加宽广，也为包装的多功能层次的实现，创造了更加自由的舞台空间，从而使得我们的包装设计更加合理、多元，更具有艺术性和文化性，使得我们身边的社会富足而和谐，使我们的生活变得更加美好。（作者单位：陕西国际商贸学院商学院）

参考文献：

[1] 王玉婷； 孙国丹.回归包装设计的功能性原点[J].郑州轻工业学院学报（社会科学版）.2006（3）：54-56.

[2] 揭敏.包装设计的可持续性理念.国际工业设计研讨会论文集.2009.

[3] 郑晓娜.现代包装设计新形式的开发与应用研究[D].天津理工大学.2011.

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低碳设计不同于传统设计，低碳设计包含产品从概念形成到生产制造、使用乃至废弃后的回收再利用、重复利用及处理的各个阶段，即涉及产品的整个生命周期，使传统的从“摇篮到坟墓”的全过程转变为“从摇篮到摇篮”的全过程[1]。低碳设计与传统设计相比，无论在涉及的知识领域、方法还是过程等方面都比传统设计要复杂得多。低碳设计涉及机械制造学科、材料学科、电子技术、化学化工、管理学科、社会学科、环境学科等诸多学科的知识内容，具有明显的多学科交叉特性。低碳设计是现代设计方法的集成和设计过程的集成，是一种综合了面向对象技术、并行工程、生命周期设计等的发展中的系统化设计方法，是集产品的质量、功能、寿命和低碳属性为一体的设计系统。

一、低碳包装设计理念

低碳包装设计利用低碳技术，促进产品环保效益的最大化，达到低碳、少污染甚至无污染、可循环发展的目标，在保护生态环境、人体健康和资源的再利用的原则下，促进经济永续发展[2]。包装材料从原料的选择、产品生产、利用、回收再利用遵循生态环境平衡的要求，特别是在焚烧的废气控制或可再生材料的降解方面达到生态环境保护的最大化。低碳包装可在五个方面着力：一是包装材料的最少化，即包装材料在满足环保、经济适用的条件下，原材料使用最少化；二是包装材料的再利用，可以是回收再利用，也可以是重复利用、还可以焚烧利用、堆肥改善土壤品质，达到持续利用的目的；三是包装废弃物的降解，不对环境造成破坏，从而保护生态环境；四是包装材料无毒无害处理，包装材料中不应含有对人体有害的病菌、重金属等材料；五是包装产品从产品的生产、运输、销售、回收，整个流程不对人体及环境造成危害。

二、低碳时代包装设计面临的改革

当今世界，气候变暖、环境污染、能源危机等已成为威胁人类生存和发展的首要问题，引起了全世界各国的的强烈关注。节能减排成为一种流行的理念、一种舆论，甚至成为一种价值观，从而产生了现实的行动和影响。近年来，中国的能源消费和温室气体排放增长迅速。1980～2000年的20年间，能源消费总量只增加了7亿吨标煤，而2001～2008年的短短8年就增加了近15亿吨标煤。目前，中国人均温室气体排放量已经高出世界人均水平，排放总量也已超过美国，成为全球第一排放大国。一方面，中国应对气候变化的不利影响的能力相对脆弱；另一方面，随着经济的快速增长，至少在2050年，中国排放持续增长不可避免。包装废弃物的污染防治也是当今世界上治理环境污染的重要课题。全世界每年产生100亿吨固体垃圾，其中包装废弃物所形成的固体垃圾约占1/3，按体积计算，包装废弃物更占到总体积的l/2。美国年产固体垃圾2亿吨，其中包装废弃物大约有6000万吨。我国每年包装废弃物总量在1500万吨以上。包装废弃物污染已成为仅次于废气污染、废液污染、重金属污染外的重要污染源，严重影响人类的身心健康。[3]目前，我国从包装制品总量来看已跨入世界包装大国的行列，塑料制品几乎占全球食品包装制品总量30%的市场份额，我国塑料制品年需求总量达550万吨；2011～2015年，纸包装制品达到3600万吨。中国包装联合会数据显示，2010年前，我国的纸、塑料、玻璃、金属四大类包装以9%～10%、11%～12%、6%～7%、10%～11%的年增长率递增，中国包装工业2010年完成工业总产值1.2万亿元，其中规模以上企业实现工业总产值首次突破1万亿元。包装业在“十二五”期间仍将是持续快速发展的行业之一。[4]作为包装大国，目前我国包装废弃物回收再利用率低，资源的二次利用率只相当于发达国家的l/4～1/3。统计资料表明：我国县以上城市固态垃圾年产量约2亿吨，美国约1.5亿吨，日本约0.5亿吨；其中包装废弃物发达国家约占垃圾总量的1/3，我国约占1/10，即每年达2000万吨。据日本的调查表明：包装废弃物中塑料占总量的37.8%、纸占34.8%、玻璃占16.9%、金属占10.5%。[5]在我们生活的周边环境中，塑料造成的白色污染到处可见，按照塑料在自然界的降解速度推算，我们生活的城市很快就会被塑料等包装废弃物所包围。综上所述，人类在进行产品包装的同时，惟有注重生态环境的保护，从单纯的解决人类最基本的功能性需求转向人类生存环境条件的各方面要求，最终使产品包装与产品本身一起与人及环境建立一种共生的和谐关系。近年来，我国经济快速发展，人民生活水准迅速提高，物质上获得极大的改善，但是，我们的发展基本上是建立在对资源能源大量的无节制消耗的基础之上，这种经济增长不具有可持续性，在一些资源型省份和地区，经济发展严重依赖资源能源，导致环境破坏，污染严重，生存条件恶化，这种短视行为造成严重的恶果，发展的后劲严重不足。依赖消耗大量不可再生资源能源的经济发展具有不可持续性，时代呼唤摒弃发展中的短视行为，走一条低碳发展的道路，低碳设计和低碳包装设计应运而生。包装制品在发挥保护商品、方便流通、促进销售、提高商品价值的同时，也存在消耗资源、污染环境的负面影响，低碳包装适应新时代的需要，展现出广阔的发展前景。因此，包装工业应力求低耗高效，使产品获得合理包装的同时，解决好废旧包装的回收利用和适当处理。低碳设计与低碳包装设计正逢其时。

三、包装材料低碳设计途径

1.传统的包装设计与现代包装设计有机融合

如何做到低碳化设计，既能满足人们日益增长的物质精神文化需求，又能最大程度的保护生态资源、保护人类健康，符合低碳经济发展理念，正成为全球设计领域的革新焦点之一。基于低碳包装设计，就是要通过排除传统包装中不利于环境承载限度的设计因素，使所创造的包装产品既能满足传统设计愿望又能满足适应环境与可持续发展的要求。博大精深的中国传统文化是很多优秀艺术及商业作品的创意源泉，通过对优秀传统包装设计的收集、整理与考证，发现其中许多作品堪称绿色环保的典范之作，与低碳经济发展理念相吻合。若将这些传统元素与理念应用到现代的包装设计改良中，相信会造就越来越多新颖独到又顺应低碳经济发展趋势的包装设计。

2.低碳包装材料的选择

在产品总成本可合理调控的基础上，包装的低碳设计尽可能地利用原材料，控制包装材料的种类、规格，最大程度地合成各种材料元素，并且严控原材料，从源头杜绝污染[6]。包装原材料低碳技术创新可以从以下几方面考虑。（1）选择和开发绿色包装材料例如，英国ICI综合化学公司利用名为Alcaligenceseutrophus的微生物，用葡萄糖和丙酸发酵生产出名为Biopol的“生态聚合物”，这种聚合物可以融化、注塑和回收，性能和基于石油的塑料非常近似。而且，废弃后可以完全分解为二氧化碳。在这种材料问世之初，由于其价格昂贵，主要应用于医疗器械和高档化妆品的包装。还应研究现有包装材料中有害成分的控制技术与替代技术，以及自然“贫乏材料”的替代技术。如美国一家公司用资源丰富的稻草和一些有机材料作为运输包装设计中的缓冲材料，取代对环境危害极大的发泡塑料。（2）尽量利用可再生资源材料产品包装采用再生材料，不仅节约包装材料，而且降低资源消耗，从而节约生产成本，减少碳排放。例如铝制饮料罐在世界用量巨大，在日本铝制饮料罐的年产量高达三十几万吨，占铝总产量的8%，而再利用率不到7%，然而铝的生产过程耗费巨大能量，而金属铝的再生只需适当加热熔化，其单位能量消耗与电解铝相比是1/20。另外，金属铝的循环利用可有效降低对矿产资源的依赖，从而有效减少污染，获取最大的经济效益，通过加大废铝罐的收集、分类、再加工，实现铝的重用，将产生巨大的社会效益、经济效益和环境效益。[7]（3）尽量选用无毒性材料，减少使用危险材料进行包装设计时应尽量避免采用有毒有害的包装材料。欧美一些发达国家对此已有越来越严格的立法和规定，要求减少和避免使用含铅、铬、镉等对人体健康和生态环境有害的材料；一些国家和组织还限制PVC（聚氯乙烯）等材料的使用，以减少其制造和废弃后对环境造成的危害，尤其是对添加了Phthalate（邻苯二甲酸酯，一种增加PVC塑性的材料）的PVC，因为这种添加剂极易污染所包装的食品，对人体健康有很大危害。（4）改进产品结构，改善包装改进产品结构，减小质量，也可改善包装、降低成本并减小对环境的不利影响。增加产品的结构强度及抗破坏能力，从而降低对包装材料的要求。DEC公司的研究表明，增加其产品的内部结构强度，可以减少54％的包装材料需求，并可降低62％的包装费用[8]。（5）加强包装废弃物的回收处理包括直接重用包装、修复重用包装和废弃物的再生、降解等。如法国依云公司的矿泉水包装废弃后，可沿垂直方向压缩2/3的体积，减少废弃包装在回收箱中所占的空间，便于大量回收、再生。（6）使用可食性包装材料可食性包装材料利用天然的无污染可食性植物提取。比如用于果糖包装的糯米纸及冰激淋外皮的玉米烘烤层，还有用大豆做成的大豆蛋白外层。这些材料不但原料丰富，加工简便，而且营养丰富，卫生环保，完全符合低碳环保理念。（7）延长包装产品使用寿命或扩展使用范围应根据被包装产品的实际需求，在考虑重复使用的前提下，适当提升产品的使用寿命，体现经久耐用的品性，同时提升外在审美设计，使消费者不产生审美疲劳。同时，要尽力扩展包装产品的使用范围，达到“一品多用”的目的，从而大大提升产品的使用率。3.低碳包装适度设计适度设计就要做到尽量简约，最大限度利用原材料，降低材料的使用量，提高材料的使用率，把简约与美观适用结合起来，简洁而不简单，简洁而不简陋，尽量发挥包装材料的最大效益，提高企业经营的利润[9]。例如，超强度酒瓶寿命比原瓶增加一倍，周转使用时间可达16年之久，环保意义大大优于一次性酒瓶；利乐枕牛奶包装，在常温下可保鲜6个月，节约了大量因冷藏而耗费的能源。四、包装材料再利用的低碳设计案例本文以中国台湾研扬科技公司计算机包装的低碳设计为例，说明包装产品的低碳设计过程。研扬科技公司于1997年通过ISO14001环境管理系统审核验证，公司的环境政策是“在计、生产活动中，尽可能采用3R（Reuse，Recycle，Reduce）方法，预防污染产生”，低碳设计已是公司现阶段及未来的发展方向。本案例针对现有包装进行低碳设计，经过低碳设计后的产品将与原设计产品进行环境效益比较分析。[10]参照产品选为目前使用的PC/104Module产品包装。总之，面对国际上发展低碳经济的趋势，我国应把发展包装低碳经济确立为包装工业发展的战略目标，进行全面规划和实施。包装工业摒弃传统的粗放型的生产方式，由传统的“原材料―产品―废物”的直线方式，转变为“原材料―产品―原材料”的环形生产模式。

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药品是特殊商品，但药品的包装如同其他商品包装一样，其好坏可直接影响到药品的销售。因此，世界各大制药公司历来十分重视药品的包装。我们自信地预测，在未来几年里，中国医药包装行业将呈现快速增长的趋势。如何抓住这一发展的契机，是值得每个医药包装企业思考的问题。从长远看，包装业首先要提高研发能力，提高产品的档次。

先进技术未被积极采用

我国医药包装行业一直是呈现高效率、低效益、高消耗的粗放型增长。大多数药品的包装质量档次偏低，近70％的药品包装达不到国际标准。这种差距主要体现在药品包装材料的整体生产技术水平低、对标签的管理和防伪、药包材料的安全性和环保等方面。我国绝大部分药品的包装非常简单，有的只是在外包装盒上贴上防伪标签，而在盒子的制造和印刷上不采用先进的工艺，客观上也为造假者提供了便利。

目前，可用于医药防伪的技术有七大类，包括数码防伪、油墨防伪、纸张防伪、特种印刷防伪、核径迹防伪、生物防伪等。但有些技术并未被我国医药企业采用。如欧美发达国家医药企业常常使用的DNA防伪技术等。客观地讲，我国医药企业在防伪包装技术方面还是比较落后的，虽然对包装防伪的重要性有了一定的认识，但在技术的投资上仍然偏少。国家食品药品监督管理局的调查表明，我国药品包装材料行业的整体技术水平不高，档次偏低，远远落后于发达国家。包装材料的质量及包装对医药产业的贡献率偏低。在发达国家，医药包装占药品价值的30％，而在我国只有10％。

未注意包装的经济性和有效性

随着群众生活水平的提高和OTC药品政策的出台，药品包装逐渐成为市场竞争的重要因素。

目前，国内制药企业大多选择价格相对便宜的白板纸作为药盒包装材料，这主要出于降低成本的考虑。国内企业一般不愿在包装上多花钱，普遍的做法是能省则省。其实，这些企业存在几个观念上的误区。例如，用高档纸板替代价格较低的300克纸板时，就不需要同样的克数，通常只需250克就可以了。但国内企业在转用高档白板纸的时候，仍选择300克纸板，从而造成不必要的浪费。还有企业认为，药品价格高才选高档包装纸板，对于低价药品，当然选用便宜的纸板。有的企业因为低价纸板不够挺括，要求在印刷纸板上覆膜，这样不但增加了成本，而且不利于环保。从医药商品学的角度分析，造成企业走入这些误区的原因，主要是国内企业的包装意识不强，对包装的内涵理解不到位，对包装的作用重视不够。

当前，国内医药商品包装呈现出以下几个特点：合资企业生产的西药大多包装设计较为合理，符合药政管理要求。有些国内企业药品包装数十年一贯制，表面粗糙，印刷质量差。尤以中成药商品包装问题最为突出。值得一提的是，柔软包装已成为片剂药品，尤其是糖衣片药品包装中存在的最大问题。药片往往会因相互磨擦而脱衣、裂片。另外，有些厂商为增强视觉冲击力，采用礼品包装，盲目加大包装盒的尺寸，外大内小，不仅华而不实，浪费资源，污染环境，而且对药品在运输中减少磨擦破损并无好处。因此，笔者认为药品包装质量与模式，应当视同药品质量加以规范和管理，并列入GMP认证，才能从根本上解决问题。

提高经济效益的新措施

对照我国医药包装业存在的差距，应当采取以下举措来提高医药包装产业的经济效益。

1．树立先进的医药包装产业观念

包装是信息的载体。现在正逐渐被业内人士认可的新观念是：不要一味地在包装盒上省钱。如果你选择了更好的纸板，并不一定多花钱，而且还可能找到一个小小的新经济增长点。国内目前许多药品包装不仅设计落后，而且多采用的是以回收纸浆为原料的灰底白板纸，不美观，又不卫生，回收纸浆中的有些毒害物质在包装纸板中仍然存在，影响用药安全。一些企业的产品包装尺寸设计不合理，有的色彩设计不适宜印刷，特别是企业对纸板出盒率缺乏计算和重视，造成潜在的资金浪费。

业内人士认为，在产品同质化越来越明显的今天，产品外包装正在成为自身的产品与其他产品相区别的一种有效方式。随着医疗体制的改革和药品分类管理的实施，患者自行选择药品的比例将逐步提高，而美观的包装可以对消费者的视觉形成冲击，产生对药品质量的信赖感，从而提高购买欲。因此，制药企业应对包装外观、包装设计和外包装质量给予足够重视。尤其对OTC药品，商品包装将是市场竞争的一个重要手段。

药品包装的形象设计要体现观念的转变。长期以来的药品包装设计已经形成了比较单一、平淡的设计框框。同类药物的包装除了文字外，仅以颜色变化来区别，加上品名不醒目，很容易混淆。这与进口及合资企业的药品包装相比，无论在外观设计上，还是在为消费者考虑方面都相形见绌。先进的包装为老人及儿童的用药安全着想，设计有安全盖，为口服液配备了计量准确、使用方便的量杯，在包装上有醒目的提示：“将药物放在儿童不能触及的地方”等，这些都值得国内制药企业在对新产品进行包装设计、对老产品进行包装改造时借鉴。

OTC药品的包装应以科学指导用药、提高销售效益为宗旨。在此基础上，从药品剂量、用药心理、用药需求等方面入手，为消费者方便、安全用药考虑，设计和改进包装，提升企业与产品的品牌形象。

2．提高医药包装产业的技术含量

医药包装产业应当遵循、重视和研究国家相关政策法令，重视药品与包材的相溶性研究，保证药品贮存期内包材对药物的稳定性和使用时的安全性。目前的办法是，新药在申报的同时，必须提出药品的包装形式、药品与包材的相溶性的试验、材料的质量标准、材料供应商的许可证等资料。

目前流行的包装业新材料、新工艺、新技术有：

(1)世界塑料包装材料新品

近年来，世界包装工业实行了强强联合、跨国合作等新举措，使包装行业有了新发展，包装新材料、新工艺、新技术、新产品不断涌现，在某些领域包装材料的增长速度甚至比使用包装的增长速度还要快。药品包装以每年7%的速度增长，远远超过药品每年2.5%的增长速度。

新型聚萘二甲酸乙二醇酯（PEN）包装材料引人瞩目。由于PEN的分子结构与PET相似，只是以萘环代替了苯环，因此PEN比PET具有更优异的阻隔性，特别是阻气性和防紫外线性，耐热性好（普通非晶态PEN热变形温度达100℃，而PET仅为70℃）。由于采用工业化手段生产PEN，不久的将来PEN定会大量进入包装领域，引发PET之后的又一次包装革命。由于具有这些优点，PEN在饮料、啤酒、化妆品的包装方面亦有广阔前景。

随着国际环境标准ISO14000的实施，新的降解塑料备受人们关注。德国BASF推出品牌为E-coflexd的脂肪二醇与芳香族二羧酸聚合的降解聚酯树脂，可用于薄膜生产。西欧降解塑料市场年需求量为2万吨，主要应用于垃圾袋、地膜、复合纸、快餐包装容器和饮料杯等方面。

茂金属塑料是过渡金属与环戊二烯相连所形成的有机金属配位化合物。茂金属化聚烯烃即是以茂金属配位化合物（melallocene）为催化剂进行烯烃聚合反应所制得的聚合物。茂金属聚合物具有诸多优点，如加工性能好、强度高、高刚性及透明性好等，因而受到人们的关注，也因此推出了许多新品种。茂金属塑料将直接冲击PP、MDPE、LLDPE、弹性体等塑料市场。目前PE在世界市场上的需求量为4000万吨，预计到2005年底将增至5000万吨，所增加部分大多为茂金属聚乙烯。茂金属塑料具有许多优点，如好的光泽、高的熔体强度及薄膜稳定性，适用于食品包装、医药包装、收缩薄膜及卫生用品等方面。

发泡塑料走向零污染。意大利AMUT公司的挤出发泡PP片材是泡沫塑料产品的最新发展。它应用MONTELL公司的高粘度树脂、高强度聚丙烯（HMSPP）、PP均聚物以及低ODP化学发泡剂，生产出具有细小微孔而且均匀分布的发泡聚丙烯片材（FPP），密度为0.6千克/平方米。目前，发泡PP的使用量仅占12.5%，具有极大的经济意义和环保意义。它与具有同样性能的PP片材相比，产品密度低，可以节约20%的原材料，从而节约20%的因破坏生态环境所需偿付的费用。

德国Bayer公司开发了静脉注射液体的PC包装材料（牌号DP11805），BranuMedical公司开发了注射用的聚合胺（PA）材料。PedPoly-mer公司奥地利分公司开发的药片包装材料PP，使用安全并易于回收。此外，用PP共聚物生产的300μm透明片材泡罩包装可采用普通方法进行热封。

(2)环保型包装新设备与新材料

环保型包装新设备增多，现代包装设备是集光、机、电、声磁、仿生、美学为一体的高技术产品，发展速度快，更新速度亦快。

世界上许多高新技术成果都会在包装设备中得到应用，如三维激光扫描设计机。目前，除了发展全自动智能型、数字化型包装设备、高速制膜、制袋设备、1000L以上的大型中空容器（集装桶、中空托盘）成型设备外，一些国家正努力开发节能再生、综合利用等新型包装设备。其主要特点，一是以提高产量为目的，采取提高速度、一机多用等方法；二是增加废旧塑料回收设备，各种破碎机种类、规格齐全，充分说明废旧塑料回收利用被广泛重视；三是开发二次加工设备和加工技术，开拓新用途。

例如，最近日本一家公司开发出一种环保包装材料―钢箔。当它被废弃送到垃圾填埋场后，可以很快地生锈分解，几乎不会污染周围的环境。这种用金属制成的钢箔，仅厚30微米，质地柔软、细腻，其弹性和绸缎相似，同时坚韧耐磨。用它包装糖果、饮料、保健食品等，可以有效地防止微生物、昆虫和啮齿动物的入侵，确保食品的安全，还可延长保质期。

(3)“洋中药包装”对我们的启示

近年来，随着疾病谱、医疗模式的改变，“回归自然”和绿色消费的兴起，化学合成药物筛选难度的增大以及毒副作用的困扰等，传统天然药物和植物药的地位日益得以提高。国外医药学者与制造商纷纷致力于从植物药中寻找新药的线索，试图开辟药物研制的新途径。特别是德国、日本等国家，尤其注重研究植物药的有效部位或活性成分，并提出综合、整体疗效的观念及概念。现有不少植物药商品已进入我国市场，本文对这类医药商品暂且命名为“洋中药”。笔者为了深入了解这些“洋中药”市场动态及所占份额、临床疗效等，特调查收集了市场销售的进口注册中成药及植物药制剂几十种，进行了简要的初步分析，试图能为我国中药现代化研究方向和进程带来一些启示。

从初步调查看，目前进入我国的“洋中药”，主要来自德国、日本、香港、台湾、东南亚等10余个国家和地区。剂型有片剂、胶囊剂、注射剂、丸剂、外用油、外用膏剂、散剂等，其中以片剂、胶囊为主，占46%。片剂中以薄膜衣片为主，胶囊中以软胶囊为主。从治疗的疾病分析，主要以治疗心脑血管系统、肌肉、骨骼系统、生殖泌尿系统等疾病为主。

大多数品种为华人所开发与经营，与国内生产的同类产品相差不大，如保济丸、和胃整肠丸、泰国行军散、健妇丸等。许多品种的方剂来源于我国，如乙肝宝胶囊、行军散等。东南亚品种以传统外用油为多，如虎标万金油、正红花油、黄道益活络油、宝心安油等。这些品种选料精良、所采用的药用辅料比我国质量优良、包装精美。国产的同类外用油品种的质量与外包装与之相比则稍逊一筹。与我国中成药包装相比，生产工艺先进，产品外观质量较佳。

目前，发达国家植物药的成药制剂的生产过程中，已广泛采用了现代化的生产设备。分析检测手段前沿、检测设备先进。实现了生产程控化，检测自动化，输送管道化，包装电机化，达到了工业化的要求。其包装精美，图案、文字简洁易懂，说明书一目了然。如日本的好及施外用贴剂采用了伸缩性强的无纺布为裱背材料，膏体基质以亲水性高分子有机化合物为主体，具有刺激小、无过敏、透气性好、易剥落、易清洗、伸缩自如等优点。目前国产同类产品尚未能达到同等水平。又如德国生产的金纳多片剂、注射液，以银杏标准提取物为原料，产品质量稳定、可控度高，在工艺先进与质量标准的规范化、可控度等方面比我国中成药品种水平高出一筹。

3.科学调整医药包装产业结构

由于我国现代包装工业起步较晚，目前无论从产业结构、产品结构还是企业结构来看，还存在明显不足，在一定程度上缺乏可持续发展的后劲，与国家及行业的要求还有一定的差距。究其原因，主要是体现在政策、技术、体制等方面存在结构性失调的问题。

(1)包装企业规模小，产业集中度低，经济效益不理想

目前我国规模以上包装企业有2万家左右，规模以下企业达20万家左右。包装企业低水平重复建设严重，一些包装制品生产能力严重过剩；另一方面高档多功能的包装产品生产能力不足，企业结构不合理，一般是小而全、大而全的企业多，包装机械以中低档居多。在我国的包装企业中，拥有自主知识产权，主业突出，核心竞争力强，在国际上有一定影响力的包装企业集团还相当少。就全国而言，因区域经济发展水平不同，在布局和产能上存在严重失衡。据统计，华东六省一市包装工业产值约占全国包装总产值的50%以上，而西部10省市包装工业总产值只占全国包装工业总产值的10%左右，由于大多数包装产品属轻泡物资，受运输半径的影响较大，阻碍了西部地区经济的发展。

(2)调整医药包装行业的技术结构

我国包装工业从总量上看，其绝对值与其他国家相比，确实已成为包装大国，但在质量、品种、性能上与发达国家相比差距很大。在技术创新和产品开发上没有形成合力，企业自主开发的力度也不够，多数情况是简单的引进，缺少自主知识产权和知名品牌产品。最重要的是缺少支撑技术创新的机制，其根本解决的办法是包装技术人才的优化。

(3)优化医药包装行业的技术人才结构

就全行业而言，高级管理人才和技术人才相当紧缺，人员素质和层次低于其他行业。人才短缺现象已经成为制约包装工业发展的十分紧迫的问题，在很大程度上使我国包装工业滞后于国外包装发展的潮流，无法跟踪世界最新技术动向，无法开发创新先进的技术和产品。

(4)优化包装行业的行政管理、法规管理

篇8

要在已经成为红海的啤酒市场竞争中脱颖而出，必须选择一条战略捷径――利用行业技术升级的机会，挑战传统竞争思维。但PET技术这一叶新舟，能否承受得住市场的大风大浪?

“企业产品技术升级战略运用得当与否，是成为先驱还是先烈的决定性因素。真正基于消费者的产品技术，往往会成为先驱；但是如果只是出于自己朦胧的感觉去做，恐怕成为先烈的可能性比较大。”

看着坐落在鲜花绿草中的花园式现代化生产车间，以及近百辆装满啤酒陆续开出厂区的大型货车，雪剑啤酒CEO孟浩凝视窗外，思考着已经困扰自己数月的一项重要决策。

雪剑啤酒股份有限公司成立于1991年，年生产能力近80万吨，雪剑系列啤酒以科技含量高、口味醇正、品质优良等特点，多次荣获国内外大奖，在中南数省市场获得领先地位。一直以产品技术为竞争优势的雪剑公司，目前又将面临一次技术变革――PET包装技术的应用。国内多家啤酒企业已开展了PET市场测试，个别企业已经开始小批量产品上市。是否抓住这一次行业技术升级的机遇，带领雪剑公司实现差异化快速发展，是目前困扰孟浩的一大难题。

几缕白发不知不觉爬上了孟浩的额头，窗玻璃上隐现出刚毅的脸庞。他抬手看了看表，半个小时后，他将与自己的得意干将――营销公司经理张涛军、产品研发中心主任高守龙，最后一次研究对公司未来发展具有战略意义的技术升级问题。

孟浩翻阅着电脑中的文件，梳理着这段时间行业发生的大事件。

中国啤酒行业是一个大而不强的行业，最大的弊端是品种庞杂，企业都只有区域优势。走到任何一个城市，都可以发现啤酒品种繁多，光名称就能搞得你“丈二和尚摸不着头脑”。

加入WTO后的几年里，外资更是对国内啤酒市场虎视眈眈，高调牵手，现金收购。“中国啤酒产业中，外资比例已经上升到28％，而且在未来几年中，啤酒产业的上游和下游外资比例还将持续增加，未来啤酒市场竞争将更加激烈。”在不久前举行的行业峰会上，一位资深啤酒产业发展研究专家，面对行业形势发表上述看法。

要想在已经成为红海的啤酒市场竞争中脱颖而出，孟浩必须带领雪剑公司选择一条战略捷径――利用行业技术升级的机会，挑战传统竞争思维。现在问题的核心是PET技术这一叶新舟，能否承受得住雪剑，能否真正到达充满希望与丰厚利润的蓝海。未成功先成仁是企业所不能承受的。

电话铃声打断了孟浩的思绪，办公室秘书王莹甜美的声音传来：“孟首席，张经理、高经理已到小会议室等您。”

“好的，我就到。”孟好答道。

在小会议室里，顶着一双黑眼圈的营销公司经理张涛军，打开随身携带的超薄型笔记本，目光炯炯地介绍着营销部门的研究成果：

“1996年澳大利亚率先推出了塑料瓶装啤酒，至2001年，PET啤酒瓶开始在欧美普遍应用，目前，韩国是塑料啤酒瓶采用率最高的国家，市场份额高达40％。”

“有中国区市场的最新消息吗?”孟浩问。

“对于寻找市场多样化的中国啤酒生产商而言，PET是理想的选择。可可啤酒公司第一次实现了大纯生啤酒的PET包装。在上个月的全国糖烟酒订货会上，可可大纯生签约意向经销商就有140多家。其中，一个太原的大经销商本来是来考察白酒产品的，在看了可可的PET瓶大纯生产品之后，当即决定签约，并强烈要求做山西、甘肃、宁夏三省的总经销。可可PET瓶大纯生迎来了开门红。”张涛军答道。

“推广新产品需要解决的一个最大的问题是消费惯性：习惯了玻璃啤酒瓶的国内市场，是否会接受PET包装产品?”孟浩插问道。

“以往我们总担心人们近百年来形成的对玻璃瓶装啤酒的消费习惯。岂不知人们对玻璃瓶的笨重已感到厌倦，瓶啤爆炸引发的人身伤害事件也屡见不鲜。消费市场对新型啤酒包装的需求已十分迫切。调查发现，超过

50％的消费者希望能够像购买大听装饮料一样购买啤酒，而PET塑料啤酒瓶正好可以迎合这一消费潮流。”张涛军一一介绍着他的调研结果。

“嗯，PET瓶包装的确会是未来啤酒包装的趋势，但是这几年大家都在持一种观望态度，第一个原因是不知道消费者能否接受这种新技术包装，第二个原因就是成本过高。现在看来，第一个问题解决的时机已经成熟了。”孟浩眼中放射出异样的光芒。他又把目光转向高守龙。

“守龙，你介绍一下改进PET生产技术工艺的研究结果。”

作为雪剑公司的研发经理，有着高效严谨美誉的高守龙，简明扼要介绍了PET技术国内外的发展应用情况，特别是对啤酒企业价值链所生产的重大影响。

“当然，由于PET瓶灌装技术相比玻璃瓶要复杂一些，需要一定的技术改造投资。目前整个行业处于微利时期，并不是每一个啤酒生产企业都能够负担得起，这也是阻碍PET技术应用的重要因素之一。

“另外，还有啤酒生产企业最关心的成本问题。我们曾经做了一个啤酒产品供应链的综合成本测算，如果保持目前的瓶装标准，包括PET瓶供应成本、运输成本和节约的洗瓶费用，每一瓶啤酒的综合成本高于玻璃瓶10％～15％，这是目前各个企业都难以承受的。”

高守龙讲到这里，特意停顿了十几秒钟时间，然后继续分析道：

“但大家忽略了一个非常重要的问题是，PET瓶可以突破传统玻璃瓶包装造型设计和容量设计，开发出不同容量、不同包装造型的系列化产品，这种设计上的便利性，为产品创新提供了有利条件。”

高守龙将一份文件递给孟浩：“这是为我公司制订的PET技改实施计划方案，关于对我们公司35％生产线的技术改造计划、投资预算、项目工期与人员培训等事项，已在文件中一一说明，供公司决策时参考。”

“非常好!不愧是‘高高效’。”孟浩表扬道。

转瞬过了两个半小时。孟浩脸上终于露出微笑：“你们回去后继续跟踪这个项目，做好PET技术实施的准备工作，不可有丝毫懈怠。这次战略调整是我们公司的一次重大战略转折，有特殊情况必须在第一时间向我汇报。”孟浩起身与两位得力干将紧紧握了握手。

“王莹，下午与高达公司董事长孙伟云先生的会面安排好了吗?”回到办公室后，孟浩接通秘书的内线电话。

电话里立刻传来王莹的答复：“孟首席，一切都按计划安排好了，一个小时前孙董的助理安妮刚来电话确认，下午两点半孙董准时到我们公司。”

PET技术是高达公司董事长兼CEO孙伟云先生在德国留学时，从国外引进的具有世界领先水平的包装材料技术，目前高达公司是国内唯一PET啤酒瓶生产厂家。PET啤酒瓶作为玻璃啤酒瓶和金属罐的全新替代产品，预计将在今年下半年到明年年初对公司贡献较明显的效益，同时，高达公司已经把PET啤酒瓶生产作为未来几年公司发展的主攻方向。

下午2点25分，孙伟云先生到达雪剑公司。言语之间，两位领导之间友好的私人情感已显露无疑。

孙伟云开阔的全球化战略视野、先进的管理理念、对世界

尖端行业技术的了解和饱满的工作热情，对本土企业家孟浩产生了巨大的吸引力。孟浩每次都能从孙伟云的谈话中获得新的知识与思想，甚至是对实际工作非常有效的管理方法。因此，孟浩与孙伟云可谓是惺惺相惜。

“孟首席，我有一些行业最新的信息与你分享。”孙伟云放下茶杯讲道，他知道孟浩对行业变化的关注度，因此选择这一话题拉开了这次会谈的序幕。

“好啊，我非常感兴趣。”孟浩将杯中的茶一饮而尽。

“上个月，我代表中国啤酒设备行业参加了在德国科隆市举行的世界食品包装技术高峰会议，各参会企业家对啤酒包装塑料化的前景进行了探讨，特别研讨了如何在全球推广绿色啤酒包装技术，并就一些技术标准达成共识，缔结了世界啤酒包装绿色宣言，这将极大地推进全球啤酒产业的包装技术发展。”

在接下来的4个多小时里，双方就高达公司设备引进、雪剑公司35％生产线改造、生产技术人员培训、高达公司受合作银行委托、提供专项设备采购商业贷款以及高达公司承担为雪剑引入国际私募基金投资等事宜进行了详细的讨论。

当万家灯火照亮整个城市时，双方结束了这次会谈。孟浩微笑着与孙伟云握手告别，同王莹目送孙伟云乘坐的BWM740驶出公司大门。

虽然与高达公司达成了合作意向，但这份协议还需要董事会批准。PET这种新包装技术在短期会给企业造成成本压力，但从长远看将会使企业通过新型包装技术，实现差异化经营，改变目前的市场竞争格局。

回到办公室后，孟浩一边草草吃着王莹刚刚准备的晚餐，一边开始着重思考三个问题：

第一，这次大规模的技术改造，目前的市场阶段是否最佳?

第二，一次性改造35％的生产线，是否会影响公司目前的市场销售?

第三，怎样说服董事会，接受这个基于公司长远战略与收益的项目投资计划?

夜深了，当王莹整理完下午的会议纪要悄悄离开时，孟浩办公室的灯光依然亮着。

雪剑公司董事会在技术升级战略上将如何做出抉择?

风险中的机会

充分考虑竞争者的决策偏好，对风险厌恶决策者与风险偏好决策者，需要不同的竞争策略。

一个企业上马新项目，通常会考虑两方面的因素：(1)新项目的盈利性：(2)新项目对企业竞争力的提升。案例中雪剑啤酒上马PET瓶子项目显然属于后者。如果是以盈利为核心的项目，则考虑项目的现金流与NPV(净现值)就可以了，考虑了风险系数之后如果NPV大干零，那么项目就有上马的价值，否则就不值得上马。

而以提升竞争力为目的的项目则除了现金流与NPV之外，需要考虑的因素要多得多，提升竞争力的项目会或多或少改变竞争格局，竞争者会做出不同的反应，既有平衡可能会被打破，因此，了解利益相关者的决策偏好以及自己决策的时候容易犯什么错误，有助于企业更好地决策。

决策偏好分析

我们先不要理会案例中的企业应该考虑到底玻璃瓶好还是PET瓶好，先来了解决策分类，这有助于帮助我们知道应该如何做决策，然后才是考虑做什么样的决策。

决策有三种类型：确定性决策，不确定性决策，风险性决策。

(1)确定性决策：决策者知道有多少个结果，也清楚这些结果发生的概率是多少。

(2)不确定性决策：决策者不知道有多少个结果，也不知道每个结果发生的概率是多少。

(3)风险性决策：决策者知道有多少个结果，但是不知道每个结果发生的概率是多少。

确定性决策可以叫做风险厌恶型决策，而风险性决策和不确定性决策归类为风险偏好型决策。雪剑啤酒所面临的正是应该采取风险厌恶型决策还是风险偏好型决策的问题。

我们做出某个竞争策略，对手可能不反击，也可能反击，竞争对手采取什么样的决策，对我们选择什么样的决策有相当大的影响，所以，我们先搞清楚，我们的决策行为是否会让竞争对手做出反应，如果反应，会是什么样的反应。

例如，我们是蚂蚁，对方是老虎，当蚂蚁攻击老虎的时候，对方是感受不到攻击的，这时候不管蚂蚁多么激动，老虎也不会做出反应。就是说，蚂蚁不管做出什么样的决策，都不会影响老虎的决策。

如果我们是野狼，对方是老虎，当我们攻击对方的时候，对方会做出反击，但是，对方的反击会采取风险厌恶型决策。例如，你做出扑击姿势的时候不理会你，等你真的发起进攻并且靠近了才做出必杀的一击，你就立马死掉了，而没有必要跟你绕来绕去搞游击战，这就是风险厌恶型决策。

如果我们是犀牛，对方是老虎呢?要知道发疯的犀牛力大无穷，老虎如果被犀牛角刺中不死也要重伤，这时候我们攻击对方，对方就不会坐等机会了，可能会不停地做出扑击，会选择机会冒险对我们进行强势攻击，这种攻击具有非常大的风险性，万一扑击失败，就给我们猎杀了，但万一他抓住机会。就能对我们造成严重的威胁，这时候是风险偏好性决策。

比较一组资料数据，雪剑啤酒的产量为20万千升，世博并购BBA成功后，其中国区啤酒总产量988万升；而国内最大品牌盛京啤酒为402万千升，SBBA旗下的雪飘飘为690万千升的产量。从市场实力看，雪剑啤酒跟国内三大巨头顶多是野狼跟老虎的竞争关系。雪剑无论做出什么样的决策，都不足以让啤酒三巨头作为参考指标，即使雪剑啤酒的策略能引起三巨头的重视，三巨头也倾向于做出风险厌恶型决策，做出风险偏好型决策的概率较低。

下表比较了企业在做出风险厌恶型决策与风险偏好型决策的差异：

有这样一个例子可以说明人们如何选择决策：

有300人不幸患病送往医院，医生经过诊断说，现在有一种药物A和一种药物B有一定的效果，在使用这两种药物的时候，有如下方案可供参考，

方案1

(1)使用A药物，100％能救活150人；

(2)使用B药物，有45％的可能性300人会全部死掉，有55％的可能性300人全部救活；

如果你是决策者，你会选择那个方案?

方案2

(1)使用A药物100％肯定会死掉150人；

(2)使用药物B，有55％的可能性300人全部救活，有45％的可能性300人全部死掉；

如果你是决策者，你会选择哪个方案?

上述两种方案，大多数人会在医生给出方案1的时候选择使用药物A，如果医生给出的方案是2，则大多数人倾向于选择使用药物B。

其实上述两个方案的两个选项在统计学上是没有差异的，然而，在第一方案中，决策者面临的选择是如果选择A药物可以确保150人的生命获救，而选择B药物他不能确保有人得救，这就是风险厌恶型的决策。

而在方案二中决策者面临的是损失，选择A则意味着百分百的损失，这时候选择B就是风险偏好型决策。

风险决策容易犯的错误

国外越来越多的啤酒企业采用

PET啤酒瓶，而国内的可可引入PET啤酒瓶后市场反响相当不错，雪剑啤酒的决策者会很容易受到外国的情况和可可啤酒的影响，这让雪剑啤酒的决策者感觉上马PET会有国外与可可啤酒相同的结果，这种情况我们叫做代表性偏差。

举个例子，读者可能不知道我年龄，如果我给出的题目是这样的：“本文作者梁梓聪是否超过30岁?梁梓聪的实际年龄是多少?”可能大多数读者给出的答案是25～35岁：如果我这样问：“本文作者梁梓聪是否超过50岁?梁梓聪的实际年龄是多少?”可能大多数读者给出的答案是45～55岁。这两个问题读者都被我给出的初始问题误导了，作者的实际年龄跟第一个提出的问题是没有任何关联的，这就是启发性偏差了。

启发性偏差包括代表性偏差、锚定效应、易得性偏差。所谓锚定效应就是，你看到某个商品在大商场价格是1万元，在另外一个特价超市是5000元，你会觉得这个5000元就便宜了，而忽视了这个产品的内在价值是否真的值5000元，这就是锚定效应。

所谓可得性偏差，是人们常常对熟悉的信息更加容易相信。例如，对啤酒行业的决策者来说，玻璃瓶与金属包装是熟悉信息，而PET包装是不熟悉信息，决策者在做出决策时会倾向以熟悉的信息作为参考依据。

雪剑啤酒的决策路径建议

产品总是在不断的推陈出新更新换代中，没有什么产品是永恒的。总体来看，PET取代玻璃瓶的趋势是明确的，在趋势明确的前提下，企业上马新项目只是时间与方式的问题。

我们很难给雪剑啤酒提供什么样的决策参考，首先，我们是门外汉，不熟悉啤酒行业的情况，其次，就算我们是啤酒行业的从业人员，也很容易因为启发性偏差让我们提供的意见有很大的误差。重要的是我们告诉雪剑的决策者应该如何思考，如何做决策，如何在决策的时候避免犯错误。也就是说，我们只能给孟浩先生提供一个决策的路径做参考。

1　尽可能减少自身的不确定性决策，要对项目的贝塔风险系数、现金流与NPV进行评估，这些项目财务评估指标是一定要做的，没有足够好的现金流与NPV的项目，即使能够提升企业的竞争力也是不值得做的。

2　充分考虑同行业的利益相关者与竞争者的决策偏好是很重要的，面对一个风险厌恶的决策者与风险偏好的决策者我们需要不同的竞争策略。

3　充分认识自己在决策的过程中常犯哪些错误，尤其要避免各种启发性偏差引发的错误。

包装的背后是战略

娄向鹏

包装有时不仅是包装本身的问题，它能够给企业带来差异化的竞争优势。

是不是采用PET瓶，让雪剑啤酒有限责任公司CE0孟浩顿费思量。

我国的地域特性注定，中小企业仍然有生存空间

啤酒行业以规模和品牌取胜，虽经过多次洗牌，但行业集中度仍然不高。全国大小啤酒厂有5000多家，真正的全国性啤酒品牌只有5家，分别是青岛、燕京、雪花、珠江、哈尔滨。

一方面，全国品牌越来越显示出强大的品牌感召力和行业整合力，另一方面，由于受储运半径的局限，啤酒的区域性特点尤其明显，行业处在比较分散的状态，中小品牌依然显示出很强的生命力。即便是全国性品牌，在区域市场也是强龙不压地头蛇。整个行业处在行业集中度继续提高与中小品牌地方割据并存的局面。雪剑啤酒年生产能力近80万吨，规模不大不小，是区域强势品牌。无论是在区域做强品牌，还是寻机向外扩张，都还是有机会的。

是否采用PET瓶，要看这件事在雪剑啤酒的营销战略中处于怎样的地位，对雪剑啤酒现在和将来有哪些影响。

行业趋势：大企业做行业，小企业做差异

看行业看本质。我国啤酒行业无论在工艺技术上还是在产品质量上已经高度同质化，竞争很大程度上是在啤酒之外展开的，企业集团化、产量规模化、品牌集约化、新品系列化是竞争之本。

即使我国一线啤酒企业，产量规模也尚不能与国外大啤酒企业相提并论。许多企业只会拼价格，把利润空间打没了，没有力量投入新品研制、品牌打造和市场扩张。品牌和产品档次越做越低，以盈利少的塑包、捆扎啤酒为主，而前景广盈利高的新产品像纯生啤、小瓶、异型瓶、易拉罐、PET瓶等无力生产，发展后劲不足。

从国际、国内啤酒业的发展趋势看，要想在竞争中占据主导地位，发展壮大企业规模，抓紧研制并不断开发新产品是整个啤酒行业的当务之急和发展方向。

大企业做行业，他们的竞争主要体现在行业集中与整合的竞争，外资大肆并购，内资以大吃小。资本运作、资源整合是他们做大做强的主旋律。

中小企业的路在哪里?“大企业做行业，小企业做差异”，这个规律在啤酒行业仍然行之有效。

雪剑啤酒尽早采用PET瓶包装，就是差异化的策略选择。对于雪剑啤酒来说，是一个借机发展的战略机遇。

站在竞争战略的高度，看PET啤酒瓶的问题与出路

包装有时不仅是包装本身的问题，它能够给企业带来差异化的竞争优势。在企业界早有这样的说法，伊利的成功源于率先使用利乐包，光明的成功源于率先使用屋顶包，蒙牛的成功源于率先使用利乐枕。此说法难免有所偏顿，但从中可见包装创新在同质化行业竞争中的重要作用。

PET啤酒瓶将以其轻便、易加工、安全不爆、环保等优势，部分替代传统的玻璃瓶和易拉罐。在高度同质化的啤酒市场，对包装差异化的PET啤酒瓶，要站在竞争战略的高度来看待它。

据资料，国内PET啤酒瓶推广已经四五年了，可是用量却少得可怜，在整个啤酒包装市场中的份额不足0.5％。究竟是什么原因导致PET啤酒瓶叫好不叫座呢?

成本一只玻璃瓶进价08元，同容量的PET瓶为0.9～1.2元，如果单独考虑PET瓶轻便、安全、运输费用低等优势，一只PET瓶贵0.1～0.3元，企业勉强接受。但玻璃瓶绝大部分可循环使用，而PET瓶对生产企业而言每次都要购买新瓶。不仅如此，消费者也在算账。消费者喝完啤酒还可以卖瓶得到0.1元左右的收入，而PET瓶装啤酒则只能当废品扔掉。这样一算，一瓶啤酒对消费者的差价就不是一两角钱的问题，不用说，企业不愿用，消费者不买账。

富有远见的企业家，必须站在竞争的高度，看PET啤酒瓶的问题与出路。

如果我们不把PET瓶包装的啤酒当成低档啤酒，而是放眼家庭装、便携旅游装、异型装，是不是思路大开?是不是高出几角钱根本就不是问题?

另外，安全是PET瓶的一大亮点，越是高端人群，越是惜命。为什么不把PET瓶啤酒装扮成高端人群独享的拥有精致外衣的名贵啤酒?!

跳出包装看包装，才会发现其中蕴含的营销价值。任何一个营销要素要看你怎么看怎么用，用对了，把PET瓶的价值放大，雪剑啤酒可能成为啤酒行业的伊利、蒙牛，用错了，把企业资源与PET瓶短板对接，企业可能因此一蹶不振，甚至成为VCD行业中的万燕，成为先烈。

时机比机会更重要

李　刚

抓住行业变革的时机，才能三分天下有其一。

在全国糖烟酒订货会上，可可啤酒公司掀起的PET包装啤酒(简称PET啤酒)订货热潮表明，PET啤酒之所以获得经销商们的青睐，主要是其区别于传统产品的特点――大包装啤酒。作为消费者我们应有深刻感受，很少消费者每次只购买1瓶啤酒，在大多数情况下，没有人一次仅喝1瓶啤酒。目前的玻璃瓶包装标准是根据生产企业的生产标准制订的，而不是根据消费者的消费习惯。PET技术最大的消费特点是，可以根据消费习惯，设计更贴近消费者的产品包装。这有力证明PET啤酒具有旺盛的市场生命力。

正如雪剑营销公司经理张涛军的市场调研分析显示的结果一样，传统玻璃瓶装啤酒其实具有三大缺点：清洗空瓶耗费大量水资源、笨重的瓶子增加物流成本、易碎性导致消费安全隐患增加，而PET技术能够从根本上解决这三大问题。PET技术已相当成熟，看看目前市场上造型各异的矿泉水包装，就能够清晰地预测到啤酒包装的未来。