广告的作用分析范文
时间：2023-12-22 17:49:31
导语：如何才能写好一篇广告的作用分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
公益广告中光影的作用之一是塑造角色。光影不仅能增强对比效果、强化主体，还可以使角色更具表现力，从而更好地塑造角色。北京奥运会公益广告中，一个易拉罐在地铁的车厢中滚来滚去，可每个人都选择视而不见，甚至易拉罐已经滚到自己的脚下都坐视不理。其中一个戴着眼镜的男乘客双手交叉，一副事不关己的样子。此时采取上光源布光，光从男乘客的头顶打下来，他的脸孔在强烈的顶光下，眼眶置于阴影中，眉弓骨的阴影使他的眼袋和泪沟极为明显，两团黑黑的影子在他的眼下，一定程度上进行了丑化，让人不免觉得他的内心也像黑影一样阴暗。正如理查德约特所说：“光的照射方向对表现对象有很大的影响。这影响不仅包括外观上的，也包括情感表达上的。”[1]导演通过光影成功地塑造了一个外貌“丑恶”毫无公德心的冷漠男乘客形象。在公益广告《十八岁》中，当王楠母亲终于记起自己儿子时（图2），王楠从房间走出来，此时以自然光照明为主，门被推开的瞬间，室外温暖的光线从他身后照射进来，自然光充当背景光，日光均匀地洒在王楠的上半身，另外又加入侧光的辅助，很好地展现了王楠的形态，同时又使人物格外立体。特写的镜头使观众看到王楠的发丝在光影下闪烁，极大地美化了公益广告中要歌颂的人物（王楠），也淋漓尽致的表现了他心中浓郁的亲情。对于公益广告而言，不同的角色可以设定不同角度、色调的光影，从而更好地塑造角色，更能够渲染典型人物。
2平衡构图
一部公益广告是由多个镜头剪辑而成的，构图对影片质量至关重要。“不同的影视工作者依据自身的生活经历会有不同的审美经验，影视画面造型，以及光影色彩构图便是影视工作者这一部分审美意识不同的展现。”[2]光影效果使画面更加和谐饱满，同时又能起到弥补留白部分、平衡构图的作用。在央视公益广告《老爸的谎言》中，老两口不想让女儿担心，所以女生父亲隐瞒了老伴住院的事情，一个人拎着橘子准备去医院看望老伴（图3）。此时老人身着深色衣服裤子，手提水果，并且主要站在画面的右侧，但是完全没有让人觉得右重左轻，原因就是导演用照射到镜头的太阳光弥补了留白部分，光源从右侧斜射到画面左侧，以获得视觉上的冲击力，从而平衡构图，使观众在视觉效果上感到对称。公益广告画面常采用留白构图。留白构图给人想象的空间，通常将主体置于一边，非主体置于另一边，起平衡作用，例如（图4），广告表现的是女生妈妈在医院输液，整个重心偏左，着重想表现老两口搭在一起的手。但是画面右侧是没有主体的。此时右半边布光，微强的暖光在一定程度上吸引了观众眼球，光线完美地发挥了作用，避免了观众视觉向左边偏坠。光影本身具有的不确定性的轮廓以及空间，对整个公益广告画面构图起到了非常灵活的调节作用。“光是视觉艺术的基石，也是控制构图的关键。”[1]光照的亮面可以充当“主体”，使观众确定画面的中心点，以免导致构图的不平衡；光照所产生的阴影也可以在很大程度上弥补构图不足，当主体受光面比较大，整体看起来很亮的时候，它所形成的阴影也会使画面更加协调平衡。
3营造气氛
“照明是一种不可缺少的表现手段。光的性质和光的颜色，可塑造不同基调，泻染出不同的气氛。”[3]公益广告所需要的各种气氛设定，都可以通过光影的准确运用来表达和泻染。就像雨天使人忧郁，晴天则代表开心等。逆光容易使人感到恐惧、诡异的感觉。顶光通常用来表现伟大、神圣的氛围等。通过光影对观众内心情感的影响，从而达到渲染气氛的作用。公益广告《十八岁》中，主角王楠被停职后（图5），影片中的色调逐渐暗了下来，并且伴随着淅沥的小雨，光又是暗淡的，使观众心情阴郁，并为之伤感。在人物背后幽暗的白光的衬托下，王楠看起来更加落魄可怜。此刻冷调昏暗的光影加化了对比效果，打动观众内心的同时，营造了王楠失业的悲惨气氛。不同色调的光影给观众的心理感受是不一样的，所以营造的气氛也不同。比如，明亮的暖光常常使人感到愉悦，让观众感受到炙热的感觉，从而烘托了一种温暖的氛围。公益广告最后男主和妈妈相拥在一起（图6），此时画面整体色调偏暖偏亮。明亮又温暖的光洒在母子二人身后，好像在表达着王楠的努力没有白费，唤醒母亲记忆道路的前景会像阳光一样明媚，看到这里不禁让人觉得心里暖暖的。气氛营造的成功并不单靠剧情发展，也是由于光影起到了助力作用，光影的运用很大程度上增强了广告影片的艺术表现力，恰到好处地烘托了氛围。因此若能充分发挥光影的这一作用，有助于引起观众情感上的共鸣，这也正是光影在公益广告创作中的魅力所在。
篇2
1传统文化符号学概述
1.1广义符号学的含义
符号作为人们之间相关沟通的一种重要方式，它的存在已经不可或缺。自从符号被创造出来后，不断的发展，不断的进步，目前，符号已经被列为一门学科，供专家学者研究讨论。符号有两种含义，一种是广义上的符号，它指的是人类有关意义与理解的所有思索的综合提升，人们常用的符号就是指广义上的符号，它能够简化人们之间的沟通语言，让沟通交流变得轻松起来，广义的符号如果运用得当，还会起到意想不到的效果。另一种含义上的符号就是狭义的广告学。狭义的广告学是针对某一方面产品进行宣传，这里不做具体介绍。
1.2传统文化符号的意义与传达
经过五千年的历史文化积累，我国的文化符号已经从最初的几种演变成了一门学科，它包含多种类型的符号。其中有文本符号、抽象符号、象征符号、指示性符号等几大类别。不同类型的符号代表着不同的含义，传达出不同的信息。逗号就代表着间断，而抽象符号，一般都代表一些特殊的含义，比如太极符号［1］。对于象征和指示性符号分别象征含义和指示信息，如象征符号篆书的“东”字则代表东方文化。
1.3与广告设计相关的符号概念
传统的文化符号有很多种类，每一种类中有很多符号组成。我国的广告学经历了几千年的发展，从最初简单的文字表达，到现在各种符号、文字、图案的融合，广告学已经演变成了一门复杂的学科。在进行广告设计时，往往都会用到以下几种类型的符号：最基础的文本符号、表达寓意的抽象符号、象征东西的象征符号、明确指示的指示性符号。这几种符号构成了广告设计的主体符号。
2广告设计与传统文化符号
2.1广告设计与符号学的关系
在研究广告设计中怎么运用符号之前，必须明确广告设计学与符号学的关系。自从广告学出现以来，就在逐步地和符号学进行融合。无论是古代还是现代，有广告的地方基本上就能够发现一种甚至很多种符号。所以，广告设计与符号学的关系是相辅相成的，通过对符号学的合理运用就能够轻松地传达出想传达的意思。符号学则通过广告学进行宣传，在逐渐的发展进步，二者相互运用，相互发展。
2.2广告设计中的传统文化符号
在广告设计中，并不是所有的内容都要运用文字去表达。比如，想宣传一个东西很好，那么，就可以运用感叹号进行表达，如果觉得感叹号不够美观，就可以用象征性的大手指符号来表达赞美的意思。同时，对于一些比较抽象的事物，也可以运用抽象性的符号进行表达。这样做，不但能够简单轻松地传达出所要传达的信息，还能够给人以亲切感，达到更好的宣传效果。
3传统文化符号在现代广告设计中的应用
3.1文本符号的运用分析
在现代广告设计中，文本符号是直接传达信息的工具。这里的文本主要是指中国汉字符号。中国的汉字文化博大精深，是最古老的方块字体，它整体构造复杂，但不混乱，给人一种美感。随着时代的不断发展，越来越多的广告应用了不同字体的汉字来体现它的与众不同。
3.2抽象图形的运用分析
现代广告设计中的传统图形符号有其基本的形式———抽象的符号形式。抽象的纹饰符号在中国传统图形符号中极其普遍，比如各种纹路图案，他们代表着不同的含义。在不同的场合，它们会幻化为另一种特殊含义。大家比较熟知的有回纹、如意纹、方胜纹以及太极图形，等等。
3.3象征图形的运用分析
中国传统图形符号的特质是每个符号都含有自己独特的象征意义，意境深远，成为东方文化的一个表征。这些图形是受中国历史文化影响的，每一个抽象图形的背后都有一段属于它自己的故事。
3.4指示性图形的运用分析
指示性图形的特点就是清晰明了，也正是因为这个特点，使得它在广告设计中的运用越来越多。它能够化繁为简，清晰明了地向人们传达要表达的意思。
4结语
篇3
色彩对比和调和的基本原理
1.基本原理-色彩对比
当有大于等于两种颜色出现在一幅广告里面的时候，单单从视觉角度上考虑，也会因为色彩的差异产生一些对比。当广告从业者想要对受众产生较为强烈的视觉冲击的时候，就对加大色彩的对比力度，想要借此给大众留下强而有力的印象。但是合格对比力度是让受众觉得舒服的愉悦的并且在脑海中容易留下印象的。
2.基本原理-色彩调和
通常在广告设计中，广告的从业者为了达到最佳的视觉效果，会对色彩进行一定程度上的调整以及处理。使广告自身呈现出来一种有序并且色彩趋于平稳的过程。通常经过色彩调和的画面自身是对立以及统一的结合体，因为色彩的调和在一定的程度上缓和色彩的对比带来的后果。
通常意义下的色彩对比以及调和的使用规律
首先我们应该明确。在色彩对比中，我们通常应用一下的三种方法进行对比，分别为：（1）明度的对比、（2）纯度的对比、（3）色相的对比，而在色彩的调和中，我们通常使用：（1）面积的调整法、（2）色彩的介入法、（3）色彩的加强法以及（4）支配法或形态调整法。由此我们不难看出色彩的对比以及调和在某种意义上存在着统一并且对立的关系，甚至我们可以这么形容两者的关系，色彩的调和没有办法离开色彩的对比，但是对比自身也可以看作是一种调和，两者互为表里，同生同息。因为广告设计中只有对比，设计的美感和质量就会下降很多，同理如果只有调和，对于受众而言没有办法第一时间形成一种视觉上的冲击，那个么广告自身的价值也会达到折扣。所以我们通常在协调色彩的对比和调和在通常的使用中会遵循以下的两个原则：
1.同属性的配合使用
这是一个必须要遵守的使用规律。色彩作为一个重要的组成部分在广告中，是服务于广告的，也就是说色彩的的运用必要遵循既定得广告的内容以及目标，并且和广告的你的文案以及图形元素要相互配合相得益彰。
2.对比以及调和要平等的使用
如果说在一个广告中，对比突出的是特点，那么调和则是负责承担美感的部分。这两者广告的从业者在创作以及定稿的时候都是不能缺少的。这就像我们表明了，在灵感创作的过程中，我们必须赋予两者一样的地位，同等的重视。
两者在广告设计实践中的应用
广告的设计不免要运用到完整的色彩搭配，只有如此，才能让广告的整体形象趋于立体以及完美。当然这一切都是在明确广告的主体的基础上完成的，配合着主题的颜色应该运用冷色调还是暖色调，如何经营色彩的调和以及对比才能让广告的整体更富有竞争力，以达到更好的受众的视觉效果。两者在实践的应用中缺一不可。
1.实践应用分析之善于利用色彩调和来带带动心理的联想以及反映
在通常的广告设计中，会根据不同的对象选定不同的配色方案。比如清洁类型的产品，速食品包括家庭一个人的卫生用品，通常会采用给人干净、冷静的印象的冷色调；对于少年儿童或者青少年的用品，通常会采用活泼自信的明黄等一类鲜艳的颜色；对于食品通常会利用红，橙等暖色调的颜色，来刺激消费者的购买欲望。例如，浏阳河的神豆饮品主题的色彩就是绿色，甚至于没有任何对比冲突的颜色，整体的风格趋于平和，但是整体的视觉的效果会让受众着觉得和谐，健康，安定。
2.实践应用分析之善于利用色彩调和的搭配
主要的色调会对广告的主题有一个直观的定义，这个主要色调一定要突出主题，其余的辅助色电视起到一个烘托的地位，两者的目的在于浑然一体，不是喧宾夺主。例如金健米业的广告，在品牌logo以及定位用的slogan上面运用了红色的字体，并且整体都采用了暖色调，虽然红色占比的不大，但是却突出了品牌的特性以及定位，整体的暖色调更是让整个品牌对充盈着生命的活力和温暖，这对于品牌的影响至关重要。
3.实践应用分析之大胆采用色彩的对比
黑白灰一类的暗色调和明艳的色调在一定程度上运用得当会起到相辅相成的作用。例如克拉海洋的广告，品牌的定位是时尚的珠宝，在先行篇《社交圈》中主体呈现灰色，，辅助色调是黑白，推出了品牌的柔和以及包容，灰色的主题神奇的冲淡了黑白的冲突。在稍后发行的《色彩篇》，整体明艳色彩的色相成仙了较高的纯度，冲突感强烈但是却不让人生厌，整个过程看上去充满生机以及活力，达到了品牌宣传的最佳效果。
结论
篇4
【关键词】字体设计 平面设计 重要性 分析
1字体设计在平面设计中的原则分析
1.1文字在风格上要具备个性
文字在进行风格设计时要根据作品的主题含义来进行设计，设计成一种独具匠心、别具一格的作品，给消费者留下深刻的印象、难以忘怀，以此来建立企业的良好形象和促进企业的发展。在进行字体设计时不能一味的模仿和抄袭，设计者要根据作品的内涵，结合自己的设计理念创照出更有新意的作品，并对字体的形态和结构进行巧妙地设计，不断的优化和完善文字，形成更加完美的文字。文字的设计风格主要包含以下几种类型：①坚固挺拔型风格，这种风格的文字给人以非常强的视觉冲击效果，适合于为男士产品而设计的文字，这类文字常常字体简洁，现代感比较强烈；②端庄秀丽型风格，由于这类文字具有优雅、美感、华丽等特点，适合于化妆品和包包的设计；③端庄秀丽风格，这种类型的文字具有很强的节奏感和韵律感，常常在儿童作品的设计中应用较多；④深沉厚重型风格，这种类型的文字给人一种深沉和庄重的感觉，向人们传达出一种严肃感和庄重感，常常出现在很多比较神圣的作品中。
1.2文字在设计中要体现美学特征
文字是画面美学感传递的重要基本元素，常常会给观看者传递出一种美学效果。作者在对文字进行设计时，要对文字进行细致的编排，巧妙的编排能够给人带来心旷神怡的感觉，反过来说，粗糙和杂乱的编排设计会让观看者产生厌恶感甚至很奇怪的感觉。因此，在进行文字设计时，要对文字的整体性进行把握，把笔形，结构和风格等要素进行合理的协调。文字的构成要素包括圆弧、横、点和竖等，在进行文字的结构的安排时，要注重文字间的协调性，另外，字体的合理性对于字体线条的搭配具有着重要的作用。在字体的设计时要把字体和笔划之间的关系进行全面的理解，并把其关系进行调整，让观察者不仅能够明白作品所表达的意思，还能够很好的记住作品，给观看者一种赏心悦目的感觉。
1.3文字装饰性特征的体现
一般文字与创意文字的最大的区别就在于文字的装饰特性，在我国古代的社会中文字常常特现出一种装饰美而出现在碑、钟、鼎等物品上，装饰美也在我国的民间艺术中得到了充分的体现，如剪纸、陶器等。就文字本身的意义而言，是传达出一种信息的作用，文字具有辨识性和准确性等特点，人们可以利用文字的特点进行创新，结合于自己独特的思维创造出具有装饰美学的文字，体现出文字的意义所在，除此之外，在设计时还要对文字进行笔划形式、结构框架和作品之间的整体性、协调性进行设计，使得设计出的文字更加的和谐和优美。
2字体在平面设计中的应用分析
2.1字体设计在包装设计中的应用分析
商品的包装设计是商品的生产和流通的一个重要的环节，这与我们的生活息息相关，商品包装向消费者传递着一种重要的信息作用，是商品自我价值的一种实现形式。随着经济水平的发展，市场中的商品出现了多样化的发展趋势，企业要想在市场上占有着一席之地，必须要改变自己的营销理念和设计理念，以吸引顾客的目光，让消费者购买自己的产品。如何吸引消费的进行消费，是许多企业面临着的难题，在设计中除了要重视图形、色彩和编辑等，还要注重对文字的设计，从实际出发、以实事求是为原则，进行文字的艺术加工，加强文字与图形之间的联系，让文字的造型和设计者的理念进行有机的结合，让文字的含义生动形象的体现出来。比如说，在进行化妆品的设计时要注重文字的优雅设计，让商品的品味和格调很好的体现出来；在进行玩具类物品设计时，要用轻快型的文字进行设计，给人一种清爽的感觉。
2.2字体设计在招贴广告应用中的分析
在室外经常可以看到一种招贴广告，这种招贴广告一般都是有文字和图形构成的，这也是一种视觉传递的一种媒介，将商业信息和文化传递给了广大的观众，它与其它的网络媒介一样推动者社会的向前发展，让市场经济更加的活跃，促进商品文化经济交流更加的快速。招贴广告字体的设计一般可以分为3大类，标题、正文和广告的字体都需要进行特殊的设计。标题在设计时，一般是使用能够吸引人，醒目的字体；而正文字体的设计一般运用的是印刷字体，文字内容和字体要与招商广告的主题进行和谐的融合，点线面在设计应用时都要与招贴广告进行合理的融合。另外，广告语的设计要使突出字体的特点和个性，引起关注者的眼球。
2.3字体设计在书籍设计中的应用
书籍字体的设计是平面设计的重要组成部分，我们每个人在平时的生活中都会接触到各种书籍，书籍不仅是传播知识的一种媒介，同时也会给人类带来美学，给人一种赏心悦目的感觉。书籍中文字是最主要的组成部分，因此，对于文字的设计是书籍的最主要的设计内容。字体的设计和外观的设计都会对书籍的销售照成重要的影响，书籍合理的字体设计和编排设计会对书籍的销量形成重要的影响。字体的设计可以根据文章的内容设计成有个性有针对性的文字，给读者带来赏心悦目的感觉。
2.4字体设计在标志设计中的应用
标志的设计对于企业的发展具有着十分重要的作用，一个特殊的、形象的、有个性的字体对于企业的发展有着十分特殊的影响。在进行设计时，意象化和象形化设计是标志字体设计的两种主要设计方法。设计师在进行设计时，通过对文字间存在的联系进行详细的理解和分析并运用字体的特殊的结构就字体，创造出具有新意的文字，如“麦当劳”。
参考文献：
[1]刘西省.字体设计在平面设计中的重要性[J].包装工程,2007,28(10):233～235.
[2]王蕾.字体设计在平面设计中的运用[J].科教文汇,2008,(36):261～261.
[3]陈岚.浅谈平面设计中的字体设计[J].中国新技术新产品,2013,（16）:19.
[4]马宁.浅谈字体与图形设计在平面设计中的重要性[J].新西部(理论版),2012（11）:94～99.
篇5
第一、吸引、导向的作用。吸引、导向作用是文字在其基本功能之上的一个延伸。一则构思巧妙的广告语能令人记忆深刻久久不忘。利用一句看似与产品无关的具有深意、内涵、意趣、的广告警句，很容易让人产生联想并牢记难忘。从而也就达到引导公众知觉、行为的目的。
第二、说明、传递信息的作用。在平面设计中，文字的作用首先就是为了告之公众所要传达的信息。所以文字存在的第一重要的作用就是准确地说明和传递信息。一般来说，广告设计与创意中所含的文字较少，但是如何运用最少、最精炼的文字来表达最全面、最能够给人们留下深刻印象的文字设计是非常关键的。
第三、图形、符号的作用。所有用以表示其他事物或信息的东西，可理解为符号。从这个角度来分析的话，文字本身就具备此种特征。当他以一种图形图像、视觉符号的面貌出现在设计中时，既能成为整个图形设计的一部分，又可起到整体优化设计，这种情况下创意将得到更好的体现和拓展。
2、字体的设计创意与运用
2.1字体的设计创意
从平面设计角度来看，文字是传播信息的视觉图形符号，文字所具有的图形特质中国自古就有书画同源之说。因此，汉字的象形性和符号性是具有图形化的特点。
2.2字体在设计中的运用分析
第一、文字的位置要符合整体要求。文字在画面中不能有视觉上的冲突，要考虑到全局的因素。否则在画面上很容易引起视觉顺序的混乱，这是一个很微妙的问题，有可能一个象素的差距九会改变你整个作品的味道。
第二、设计中各类现实因素对文字的不同需求。在设计平面中的文字时，必须要考虑到作品面对的各类现实因素及其对文字的不同要求。一般而言，应突出创意，增强视觉吸引力。
第三、重视文字设计中的本土文化。设计师的设计作品只有立足于本土文化，才能被更多的人所理解。在文字设计中，切忌一味崇洋而失去了本土的特色，设计师更应该高度重视本土文化的文字。只有将文字设计中的元素与本土文化相结合，才能达到与观众有更多更好沟通的目的。
第四、文字自身的魅力。仅就汉字来说，宋体、变体等各种字体在平面设计美术字体中有其独特之处，所以在设计中有必要根据不同意境和需求选择不同字体。另外，字的横、撇、捺、折、勾等都可以体现出形象的魅力。平面设计师应能在设计创意中找到字体的最佳契合点，以求达到独特之魅力。
第五、避免文字成为一种装饰元素，而失去其本意。在平面设计中，既要能发挥其存在的价值，又要能形成一个完美的整体。设计时切不可将文字的设计与广告的设计割裂开来，如果为了所谓的美而忽视文字的本意，那只能是画蛇添足。
第六、文字可读性的提高。在平面设计中，文字应避免无谓的繁杂零乱，避免为了单纯的设计而去设计，文字的主要功能是向大众传达各种信息并给人以清晰的视觉印象，所以文字设计的可读性提高是创意的关键环节之一。
第七、将文字作为一个设计元素和设计符号。要将文字作为设计的一个基本元素对待，因为文字是平面设计中的一份子，切勿将文字只简单地视为创意之外的东西，要在设计时既要考虑整篇的效果，也要考虑单字等的不同体现。
篇6
【关键词】报纸广告 困境 经营 创新
一、我国报纸广告遭遇拐点
2005年，我国平面媒体遭遇了前所未有的危机。据中国人民大学传播媒介管理研究所的抽样统计，国内报业集团上半年营业额大幅下滑，广告收入大都下跌10%-30%，跌幅在40%以上的也不在少数，平均跌幅超过15%。①广告的滑落最直接地体现出了报业的困境,整个报业面临着一个拐点。
究其原因，从表层看，国家的宏观调控政策、媒介生态的变化、广告市场份额的变化都是报业广告经营受到巨大冲击的重要因素。
面对报纸广告经营的现实困境，报媒纷纷实施了相应的对策，为报纸广告探索新的发展道路，使得报业广告在2009年走出了低谷，开始出现回暖迹象。
二、创新广告经营 探索发展新路
1、充分开发、利用分类广告资源
最近两年，开发广告资源、做大做强报纸分类广告、以增量广告促进广告总量，日渐成为报业广告经营界的主要手段。分类广告，是指在报纸广告专栏上将不同类型产品或服务放在一起，以主题归类、分栏刊出的形式出现的主要以文字表示的广告②。那时在我国，分类广告尚处于起步阶段，就广东、上海、北京这些经济和报业都发达的省市而言，分类广告占据报业广告的份额仍不到三分之一。因此，报业广告经营者可以关注和培育分类广告市场，以充分开发报纸广告资源。
在分类广告规模化方面，解放日报报业集团可说是先行者。集团下属的《申江服务导报》每期都有分类广告的版面，这些分类广告为集团创造了可观的经济收益。
而以小分类做出大市场的典型当属《温州都市报》了。该报坚持对分类广告进行有意识的培育和不断创新。特别是围绕客户与读者需求，根据温州经济布局和支柱产业特点，在调查反馈信息、及时调整类别、深挖信息资源、推动全社会及阅读分类内容方面下足功夫。2009年，《温州都市报》分类广告收入达5200多万元，占报纸广告总收入的27％，这在地市级媒体中是非常少见的。
从《温州都市报》的广告经营实践来看，分类广告的作用不容小觑。首先，商业广告与分类广告形成了互补，规避了对某一行业的过度依赖，达到了收入结构的平衡。合理的广告结构使得《温州都市报》的经营风险大大降低，顺利度过了外界各种因素对报纸广告的冲击，实现“软着陆”，保持稳步增收。其次，《温州都市报》利用分类广告为报纸的独家信息创造了条件，增加了报纸阅读的含金量。从这个意义讲，报纸分类广告很大程度上还具有了吸引读者眼球，提高报纸美誉度、增强读者忠诚度的功能。
2、打造品牌概念，促进广告营销
在现代报业竞争中，品牌的影响力是巨大的。对于广告客户来说，只有当他们选择的媒体是一个响亮的品牌时，才会放心地、心甘情愿地投放广告。
正是基于这种考虑，2006年以来，《北京青年报》的广告经营者推出了一系列以“北青”品牌为核心的创新性营销活动。例如，针对宾馆行业,该报推出了展示“微笑大使”的活动。该活动集合了北京所有四星级以上的宾馆,从每家选出一名服务人员作为“微笑大使”,将他们微笑着为顾客服务的形象展示在报纸上。过去宾馆饭店这样的行业是极少做广告的,因为考虑到没有必要，也难以达到期望中的效果。而通过“微笑大使”活动,媒体为这些行业创造了一个展示其服务品质和软硬件实力的平台,并提升了其中的品位和文化价值,起到了“供给创造需求”的作用。
媒体对广告的传播会直接影响到受众对媒体的信任度，如果媒体有意识地选择有价值和潜力的品牌进行推广，就可以在赢得受众和广告主的支持信任的同时，壮大自身的实力，提升品牌价值。这样，就实现了媒体、受众与广告主三者的互利共赢。
《北京青年报》用品牌促营销的举措实现了在广告经营理念上的创新,取得了明显的成效。
3、与新媒体互动融合，走出单一盈利模式
近年来，以网络为代表的新媒体给报纸等传统媒体造成了巨大的冲击。新媒体具有海量、快捷以及个性化、互动性、可选性强等特点，这决定了它具有强大的生命力。而以报纸为代表的传统媒体在经过多年发展后，虽然已接近饱和，但是因为多年培养了大量受众，仍有着相对稳定和独立的生存空间。同时，传统媒体所独具的创作采编团队也是新媒体在短时期内难以建立起来的。
所谓分则力弱，合则势雄。传统媒体与新媒体加强合作，强势媒体结成媒体联盟，便可以进一步发挥强势媒体的优势作用，强化其在全国范围内对市场的干预、指导力度。
随着新旧媒体的融合趋势，报业的盈利模式必然发生转变。报纸的平面广告和网络媒体的互动式广告具有互补性，两者的结合可以最大程度地扩大广告效果。
杭报集团风行传媒有限公司把杭州门户网站和精致生活网站纳入经营范畴，通过网站拓展报纸的内涵和外延。在做好报纸产品的基础上，依托内容资源不断拓展延伸产业链，开发数字电视、数字报纸、手机报和杭州网，把报纸内容转化为数字内容，把报纸受众转化为新媒体受众，实现对媒体产业链的重构。
目前广告主在选择投放媒体时越来越注重全方位的广告传播效果。良好的广告效果必然会为广告主和广告经营者带来丰厚的利润。
4、精准定位，策划制胜
企业花钱买效益，不是盲目投放，这就要求报纸广告人要精心为客户策划好每一个广告，让客户得到物有所值的回报，客户才会不断地增加对报纸的广告投放，从而形成一个良性循环。所谓报纸广告策划，就是要有计划、有组织、有目的地有效整合各种资源，然后以报纸媒体为载体进行一系列广告活动③。好的策划，往往能给报纸带来无限的、意想不到的社会效益和经济效益。
《辽沈晚报》的广告经营者就看到并且充分利用了这一“技巧”，尤其是针对作为报业支柱的几大行业如房产、汽车、商贸等，《辽沈晚报》每年都会推出一系列有深度和力度的营销策划活动，力图不断强化该报在读者和客户心中作为主流传媒的印象，最终达到吸引商家加大广告投资的目的。这些策划活动，赢得了地产商和消费者的注意，为《辽沈晚报》在逆势之中取得较好收入做了铺垫。
综合以上案例，可以看到，报纸广告经营方式的创新可以为增加广告经营收入注入持久的动力，这是报业广告市场发展、市场竞争的需要，更是让报纸走出“拐点”困境的强心针。从长远来看，报纸广告要在竞争激烈的市场环境中站稳脚跟，就必须具有创新意识和创新精神，在经营理念、举措上找到适合自己发展的战略战术，不断提高报纸广告经营的质量和水平。
三、报纸广告回暖 经营仍需谨慎
在经历了拐点危机，又挺过了2008年3季度开始的金融危机之后，我国报纸广告在2009年8月开始回暖。④2010年度全国报刊广告工作会议指出，2010年，我国报刊广告呈现出明显的后发之力，增长不但显著高于2009年，还超过了2010年广告市场整体13.9%和电视11.9%的增长率，报刊的主流地位依然明显。单就报纸广告而言，2010年，我国报纸广告收入达381.5亿元，同比增长2.98%。
然而，CTR市场研究公司整合营销中心总经理姚林分析指出，由于主要支柱产业都出现产业景气与广告投放背离的现象，加上传媒环境的变化影响，虽然报纸广告渡过了最困难的时期，但前路并不平坦。注重以下两点经营策略，可以更好地应对竞争。
1、加强服务意识，与客户共同发展
报纸广告版面被出售给广告主时，对方最关心的无非是这件商品的价格和价值。现在几乎没有商家会忽视其商品的售后服务，而报纸广告的售后服务却是目前报纸经营尚未关注到的重要环节。对此，广告经营者可以建立广告客户数据库，从市场反应来分析广告投放后的市场效果，并将其及时反馈给广告客户，共同为广告效果的最大化努力。与此同时，还可以在集团内部组合公关虚拟部门，帮助大客户解决公关危机。
2、注重细分市场，稳定报纸收入
报纸在不同的发展阶段，要注重培育新的增长点，注重寻找并覆盖不同的细分市场，强调打造均衡的收入结构。在全媒体增长的时候可以保持一种竞争优势；当经济衰退，不同媒体此消彼长的时候，可以有效地规避风险。⑤
因此，要开发能够容纳各个行业的工商广告并保持合理的收入结构比例。特别是经济衰退的时候，要充分发展每一个小行业的细分市场，深入挖掘有潜力的细分市场广告价值，争取在每一个细分市场获得最大的竞争优势。
参考文献
①肖景辉，《2005中国报业：寒风中的徘徊与期待》[J].《传媒》，2005（12）：15
②陈雨、谷虹：《报纸分类广告经营管理》[M].南方日报出版社，2006
③梅林华，《新形势下的报纸广告策划》[J].《采写编》，2010（3）：61-62
④姚林，《2009中国报业：挺过危机，阴霾未散》[J].《传媒》，2009（12）：8-10
⑤孔国，《成熟报纸的广告经营之道》[J].《新闻实践》，2010（10）：43-45
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[关键词]社会服务业 上市公司 利润结构 对比分析
随着产业融合和科学技术的不断进步，服务业范畴的扩大使之越来越成为国民经济的重要组成部分，服务业发展水平不仅代表了一个地区市场经济的成熟和发达程度，也是地区综合竞争力的体现。社会服务业上市公司，将其作为整个服务业的代表，其利润结构在一定程度上能反映整个行业的利润状况，通过将社会服务行业上市公司的利润结构与理想的利润表结构进行对比分析，分析出产生差异的原因，对社会服务也上市公司将有积极的意义。
一、利润结构简介及社会服务业行业概况
1.利润结构分析简介。企业的利润结构是指构成企业利润的各种不同性质的要素的有机搭配比例。从质的方面来理解，表现为企业的利润表是由什么样的项目组成的，不同的项目对企业盈利能力有极不相同的作用和影响。所以，在利润结构分析中，不仅要认识不同的盈利项目对企业盈利能力影响的性质，而且要掌握它们各自的影响程度。
2. 社会服务行业概况。服务业是随着商品生产和商品交换的发展，继商业之后产生的一个行业。为解决由此而产生的人的食宿、货物的运输和存放等问题，出现了饮食、旅店等服务业。目前，我国的社会服务业主要包括：公共设施服务业，邮政服务业，专业、科研服务业，餐饮业，旅馆业，旅游业，娱乐服务业，卫生、保健、护理服务业，租赁服务业，广告业，建筑、工程咨询服务业，其他社会服务业，共计十二个子行业。
3. 样本选取。目前，我国社会服务业的十二个子行业中约有七十余家上市公司，为了能准确的反映整个行业的财务状况，选取十家上市公司做为样本，通过分析十家上市公司的利润分配表合并总额，分析其利润状况，进而了解整个行业上市公司的利润状况。
首先，根据每个子行业上市公司的数目在所有上市公司中所占的比例，采用分层抽的方法，先确定每个子行业所选取公司的数目，然后再从子行业内部采取随机选样的方式，确定样本公司。结果如下表所示：
通过将社会服务业上市公司的利润结构与理想的利润结构进行对比分析，得到如下分析结果：
1.营业成本对比分析。社会服务业所提供的商品不需要原材料，其成本主要体现在人工成本和固定资产折旧方面。
通过上表我们可知，社会服务业上市公司的营业成本要低于理想状况，其原因主要可以通过服务产品的特性来反映：
社会服务业的产品为各类服务，供需直接接触，上下游行业相关性小、可独立完成，对原料、能源依存度低，受高新技术影响小，投入及流动资金较少。
服务产品具有非实物性、不可储存性，这样，便会大大降低服务产品的存货成本。
2. 期间费用与营业利润对比分析。通过上面的数据我们得知，社会服务业上市公司的的期间费用与营业利润所占比率分别为14.78%和12.04%，接近于理想的水平。上市公司一般情况下具有良好的经营业绩，对费用的控制和利用具有一定的合理性。
(1) 财务费用分析。从社会服务行业的财务费用来看，由于社会服务行业具有资金回笼快的特点，所以企业在短时间内就可以拥有大量的资金，从而对外部资金的需求有所降低。同样就会降低企业因筹集资金所需的财务费用。
(2)管理费用分析。从社会服务行业的管理费用来看，由于社会服务行业的特殊性，其管理费和其他行业相比，社会服务行业的管理费中不包括存货跌价准备，存货的盘赢和盘亏。这样就减少了影响企业管理费用波动的因素。
(3)销售费用分析。从社会服务行业的销售费用来看，由于服务产品的特殊性，即服务产品的非实物性，使得企业不再发生包装费、运输费、装卸费，这样便会降低企业的销售费用。对于服务行业来说，其品牌效应对企业的影响较大，所以企业可能会投入大量的广告宣传费用，借以提升品牌的知名度。
3. 营业外收支净额对比分析。社会服务业的营业收支净额明显高于理想水平，其原因主要是，在市场多元化的今天，许多企业会涉足多个经济领域，所以企业中出现营业外收支净额高于理想状况也不在少见。企业的利润总额已不再是主要来自于营业活动。
4. 利润总额与净利润分析对比分析。在影响利润总额的因素中，其中期间费用为理想的标准，营业外收支净额所占比例不大，且社会服务业的营业成本要低于理想状况，所以社会服务业的利润总额也要高于理想水平。同样，从利润总额中扣除所得税，便得到企业的净利润，在营业总额高于理想标准的情况下，净利润也必然高于理想水平。
三、结论
对企业利润结构的分析，是财务分析的重要内容。通过分析社会服务业上市公司的利润结构，找出其与理想结构的差距，分析原因，并从现有利润结构的数据中分析其利润质量，进而判断出我国社会服务行业上市公司未来的盈利状况。对企业未来的经营决策，有着一定的借鉴作用。
参考文献：
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关键词：广告；双关语；语用原则；语用功能
中图分类号：H05 文献标识码：A 文章编号：1005—5312（2012）27—0120—01
在现代社会中，广告日渐成为生活中不可缺少的组成部分，我们中的每个人都或多或少地受到它的影响。广告以其优美独到的用词，洗练而内涵丰富的句法，尤其是其变化多端的修辞给人留下了深刻印象。在众多修辞手法中，其中最受欢迎，并且引起广大学者与研究者注意的就是双关。双关所具有的易读性、智慧、幽默感等特征，不仅满足了广告的某些特点和要求，而且使广告更加简洁、生动，并能带给人无限的联想和想象，以此来激发人们的购买欲望。本文主要就广告中双关语的语用功能和双关语的运用展开讨论。
一、英语广告中双关的种类
（一）一词多义的语义双关
一词多义的语义双关是利用某个词语的多义性在特定环境下形成的双关，即一个词语同时关顾着两种不同的意义，言在此而意在彼，从而造成一种委婉含蓄、耐人寻味的意境，增强了语言的表达效果。例如：Fresh up with 7—up.译文：君饮七喜，提神醒脑。7—up是美国的七喜汽水。该广告一语双关，既强调了七喜这一品牌，又委婉含蓄地向读者传达了该汽水提神醒脑的作用。语意深刻，发人深省。
（二）同音异义的语义双关
同音异义是指意思不同的单词具有相同的形式，也就是说不同的单词在发音或拼写方面是相同的，或者在两方面都相同。例如：Try our sweet corn. You smile from ear to ear.这是一则甜玉米的广告。短语“from ear to ear”本意是笑得合不拢嘴的意思。该短语中的“ear”本意是耳朵的意思，但它还可表示“玉米穗”。这两个意思不同的单词却具有相同的形式。这也赋予了“smile from ear to ear”这一短语双重意思“ 你一尝就会吃一穗又一穗，高兴得合不拢嘴。”
（三）仿拟双关
仿拟双关是根据表达的需要在形式结构上仿拟著名警句、谚语等。例如：Where there is away， there is a Toyota.译文是丰田汽车品质卓越，广为人爱。“Where there is a will， there is a way”，这是一名言警句。而该广告的制作商巧妙地借用了该名言，能够很容易地吸引消费者的目光，达到了宣传该商品的目的。
二、合作原则及语用原则的违背
合作原则（Principle of Cooperation）是美国哲学家格赖斯（Grice）在上世纪60年代后期首次提出的。他认为在所有的语言交际中，说话人与听话人都有一种默契和合作，使整个交谈过程所说的话符合交谈的目标和方向。这是一条根本原则，具体体现为四条准则：数量准则、质量准则、关系准则和方式准则。其中方式准则要求说话者的语言必须简洁，不能有任何模棱两可的地方，避免晦涩和歧义。然而，在某些场合，比如广告中，说话人也可以违反以上原则，其目的是引起读者好奇，激起他们的购买欲望。例如：From sharp minds. Come sharp products.这是夏普复印机的一则广告。该广告中 “sharp”有双重含义，既可指夏普产品，又可指消费者的聪明、智慧。虽然违反了方式准则，但该广告还是达到了宣传的目的。观众竞相购买并使用这种产品以显示他们的智慧。
三、广告中双关语的语用功能
（一）满足人们对美的要求
广告中的双关、生动、机智、幽默，使句子看起来整齐并富有美感，能让人们感受到语言的美的形态，欣赏到语言的艺术美。例如：Give your hair a touch of spring. “spring”在这里是“弹性”的意思。该广告暗示，用过该洗发水后，你的秀发会富有弹性和光泽。
（二）满足了社会的需求
生活节奏日益加快的现代社会，人们日趋繁忙。大量的广告铺天盖地，竞争日趋激烈。因此只有那些简短易记，又具经济性的广告才能提供他们需要的信息，吸引人们的眼球。而双关能用较少的文字表达充分的信息，这就符合了经济性的原则。例如：Less bread， no jam.这是伦敦地铁的一则广告。“bread” “jam”最直观的理解是食物。但联想到俚语，我们便知“bread”表示“money”，而“jam”则可以理解为“traffic jam”，因此这则广告可理解为If you travel by London Transport， it will cost you less and you will not suffer in the traffic jam.该广告只有四个单词，但却向人们传达出如此丰富的信息，真正符合了广告双关经济性的原则。广告是商家推销自己产品的一种有效的方式。双关这种修辞手法的运用能使商家们轻松达到推销自己产品的目的。所以只有了解了双关的语用分析、类型及功能，才能正确运用这种修辞手法使广告更加赏心悦目且实用。
篇9
1色彩在平面设计中的作用
从色彩在平面设计中的作用来看，主要包括以下几点：
1.1吸引受众注意力
在现代美术设计中，要充分运用各种色彩从而达到吸引人注意的目的。对于那些暖色系列的色彩，这种类型的色彩能够带给人兴奋的感觉。而类似于蓝色和绿色等冷色调的色彩来说，则让人感到沉静。因此，在不同的平面设计类型中，为了给受众带来预期中的表达形式，则会对各种不同类型的色彩进行利用，从而达到吸引受众注意力的目的。从色彩的视觉效果来看，彩色的平面设计要比黑白的平面设计更加吸引人，因此，受众往往会被色彩斑斓的平面设计所吸引。
1.2让受众产生愉悦感
对于现代美术平面设计中，色彩鲜明的平面设计能够让受众产生愉悦的感觉，相对于色彩鲜明的平面设计，色彩偏暗色系的平面设计则会让人感觉到压抑甚至是黑暗。因此，基于不同的设计理念，在平面设计中，要积极运用各种色彩明快的色彩进行平面设计，从而让受众产生愉悦的感觉，让受众逐渐喜爱这种类型的平面设计。
1.3提升平面设计的档次
在平面设计领域中，平面设计所涵盖的范围是非常广的，但是针对的人群也是独特的。在平面设计中，设计师往往会针对不同的设计对象对色彩进行综合性的运用。例如，对于平面设计中产品包装的设计，那些名贵的香水以及珠宝或者手表等等，设计师往往会设计紫色或者金色的产品包装设计，从而使得这些高档产品在这些外包装盒的烘托下显得更有档次，使产品更加华丽以及高贵。
1.4提升产品的象征性
在平面设计中，设计师往往会针对不同的产品形象进行色彩运用，从而使得平面设计中的色彩能够充分表达产品的内涵和象征意义。例如在对食品的外包装进行设计时，设计师往往会使用一些逼真的产品色彩来从多角度展现产品的含义，从而能够增加消费者对这类产品的信任感，通过各种不同类型的色彩对食品进行表现和烘托，从而表现出不同的含义。例如红色和黄色代表美味，粉红色和橘黄色则代表食品的甜味等，这种在平面设计中运用各种色彩，能够提升产品的象征性，并且提升平面设计的表达能力和水平。
2平面设计教育中对色彩的运用分析
2.1药品包装设计中色彩的运用分析
从笔者的调查研究中发现，色彩能够对人的情绪产生影响，近年来，科学家还研究出色彩可以治疗人的疾病等等，这种新型的治疗疗法则被称为“色素治疗”。例如，红色和黄色作为一种刺激性比较强的颜色，能够让人产生兴奋的感觉，因此，在对那些维生素以及滋补类药品的外包装进行设计时，要充分运用各种暖色调，例如红色和橘色等等。另外，对于那些镇痛类型的药品，设计师在进行药品包装设计时要充分运用各种冷色调，例如蓝色和绿色等等，这种冷色调的颜色类型能够缓和人的神经，并且让人产生放松的感觉。在世界范围内，不同的国家对颜色的喜好和忌讳程度是不一样的，因此，对于那些进行药品包装平面设计工作的设计师，要充分了解不同国家不同地区人们对于色彩的理解。举例来说，日本人比较喜欢用红色和绿色，但是对白色则相对不喜欢。对于那些非洲地区的国家，那里的居民比较偏向艳丽的颜色，例如红色和黄色等等，而在尼日利亚地区，那里的人们则认为红色是不吉利的颜色，代表着魔鬼和死亡。因此，在进行药品包装设计中，设计师要充分运用各种色彩知识进行药品包装的平面设计。
2.2平面广告设计中色彩的运用
在平面设计中，另一个重要的分支就是平面广告设计。在平面广告设计中，色彩作为一个至关重要的因素，对平面广告设计有着非常重要的影响。因此，对于平面广告设计中对色彩的运用方面，设计师应该更加注重以人为本的色彩运用方式，并且个性化的包装设计对于产品来说是至关重要的。另外，设计师在设计平面广告时，要对各种色彩进行调和，从而达到和谐统一的画面，这样才能让受众感到舒适，并且最终达到吸引人的效果。同时，设计师在对色彩进行处理时，要充分注重与细节的统一和协调，这样才能达到完美的效果。最后，平面广告设计师要充分把握色彩的节奏，这样利用色彩这样不动的画面变得生动活泼，这样才能赋予自己的平面设计的节奏美。
2.3标志设计中色彩的运用
标志的设计也是平面设计领域一个重要的组成部分。标志的设计表达是非语言性的，因此，对色彩的选择是非常苛刻的。由于标志的特殊性，因此，在色彩的运用上则更加偏向标志所蕴含的含义的表达上。随着社会经济的迅速发展，越来越多的标志开始出现在人们的生活中，因此，在标志的设计中，要充分运用各种色彩丰富标志的内涵，从而达到吸引人注意的目的。设计师应该应用各种标准色，从而引起受众在感情上的共鸣，并且增强受众的注意力，从而使受众对标志产生深刻的印象，同时标准色能够强化对商品以及品牌的识别，加强受众的认同感，因此，在标志设计中要充分运用各种标准色，从而达到吸引受众注意的目的。
3结语
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Keywordsadvertisement;pun;pragmaticmaxims;pragmaticfunction
当今社会，广告作为一种竞争手段无处不在，而双关语是一种广泛运用于广告创作并深受人们喜爱的修辞格。双关语的表现形式多种多样，可分为一词多义双关，同音异义双关，谐音双关，仿拟双关，插图和文字双关，语法双关等。广告商巧妙地运用品牌、成语、习语等构成双关语以增加宣传效果。但从语用学的角度去分析双关语，它违反了Grice提出的合作原则。合作原则的违反通常有四种情况，而本文主要从第四种进行分析双关语，即说话人公然不执行某一条准则，也就是说话人知道自己违反了一条准则，他还想让听话人知道他违反了一条准则。运用恰当的双关语产生了幽默、风趣、经济和警告的作用，使人享受语言的美，同时帮助厂家在激烈的竞争中立于不拜之地，获得更大收益。
广告；双关语；语用原则；语用功能
1.Introduction
“ThedefinitionofadvertisementbyAMA(AmericanMarketingAssociation):Advertisingisthenonpersonalcommunicationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesofideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.1Itisadevicetoarouseconsumers’attentiontoacommodityandinducethemtouseit.Inmodernage,peoplefindthemselvessurroundedbyvariousadvertisementseachday.AnAmericanwriterwrites:“wefindadvertisementofallkindseverywhere,forexample,glitteringneonsignsontopofhighbuildingsandalongmainstreets,colorfulpicturespaintedonbusespamphletssenttoveryhouse,advertisementjammedbetweenTVprogramsvariousadvertisementglutting,newspaperandradiobroadcast;etc.”2Facingsomanyadvertisement,howtomaketheadvertisementimpressiveisthemainpurposeoftheadvertisers.Inordertoenhancetheappealofanadvertisement,advertiserspaymuchattentionnotonlytosuchexpressivedevicesasplates,colorandthelayoutofaprintedpage,butalsotothechoiceofwordsorphrases,tomakeanadvertisementbeautifulandattractive.InthepracticeoftheadvertisingEnglish,peoplepaymoreattentiontopuntomaketheadvertisementsuccinct,accurateandvividandtoproviderichimaginationandplentifulassociationsforreaderssoastostimulatetheirdesire.
ThefrequentandwideuseoffiguresofspeechisanimportantcharacteristicofadvertisingEnglish,whichisaneffectivewaytomaketheadvertisementattractive.Amongthefigures,punisloveddeeply.OxfordAdvancedDictionarydefinespunas“humoroususeofawordthathastwomeaningsorofdifferentwordsthatsoundthesame”.3Apun(alsoknownasparonomasia)canbeunderstoodlikethatitisadeliberateconfusionofsimilar-soundingwordsofphrasesforrhetoricaleffect,whetherhumorousorserious.Itleavesadeepimpressiononreadersbyitsreadability,witandhumor.Itcansatisfytherequirementofadvertisementcharacteristics—sellingpower,memoryvalue,attentionvalue,andreadability.Sopunisverypopularinadvertisement.Thearticlejustwantstopresentthepragmaticfunctionandapplicationofpuninadvertisement.
2.Typesofpuninadvertisement
Apunisarhetoricaldeviceinwhichpeopleusethepolysemous,orhomonymousrelationofalanguagetocauseaword,asentenceofadiscoursetoinvolvetwothingsofmeanings.Ithasseveraltypes.
2.1PunonPolysemy
“Whiledifferentwordsmayhavethesameofsimilarmeaning,thesameonewordmayhavemorethanonemeaning.Thisiswhatwecallpolysemy,andsuchawordiscalledpolysemicword.Historicallyspeaking,polysemycanbeunderstoodasthegrowthanddevelopmentoforchangeinthemeaningofwords.”4Punonpolysemyisusedwidely,especiallywiththenameoftheproductsuchasthefollowingexamples:
1“esharpproducts.”5
TheexampleisanadvertisementfortheSharpcopier.Theword“sharp”praisestheconsumers’brightness,butalsoreferstotheSharpproduct.Theadvertisementpr
aisestheconsumerswhoaresharptobuytheproductwhichissharp.Thevanityoftheaudiencesisarousedandtheywanttouseittoshowtheirwise,andalsotheybelievetheproductisreallysharp.
2“Moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.LioydBank.”6
ItisthesloganofLioydBank.“branch”means“partofatreegrowingoutfromthetrunk”,buthereitimpliesthedivisionofbank”.ThesloganencouragespeopletostoretheirmoneyinLioydBank,andtheirmoneywillbelikethebloomingflowers,yieldingbetterfruits.Afterunderstandingitsmeaning,readerswillfigureitoutinmindthattheirmoneywillbecomemoreandmoredailyanddaily,justliketheleavesinspring.
2.2PunonHomonymy
“Homonymyreferstothephenomenonthatwordswithdifferentmeaningshavethesameform,i.e,differentwordsareidenticalinsoundorspelling,orinboth.Whentwowordsareidenticalinsound,theyarehomophones.Whenthewordsareidenticalinspelling,theyarehomographs.Whentwowordsareidenticalinbothspellingandsound,theyarecompletehomonyms.”7Thefollowinstanceswillexplainthat:
3“‘VIPs’anatomicalcomfort.
VariableImpactPressureSole”8
Theadvertisementofsportshoesusesthehomophonicword“VIPs”.Asweknow,VIPusuallystandsfor“veryimportantpersons”,while,here,itstandsfor“VariableImpactPressureSole”.ItimpliesifyouuseVIPs,youwillbeaVIP.Theword“VIPs’motivatestheaudiences’vanityandinducesthemtobuytheproduct.
4“Trustus.Over5000earsofexperience.”9
Itisanadvertisementforaudiphone.Theliteralmeaningisthattheproducthasexperiencedalotoftexts.While“ears”and“years”areapairofhomophone.Soitimpliesthattheproducthasalonghistoryandhashighquality.
5“Goodbuy
Winter!
100%cottonknitwear$40”10
Itisanadvertisementforthesaleofwinterclothes.Theadvertisementseemstopeoplethatitsagoodandcheaptobuycottonknitwear.Butwhentheaudiencesread“goodbuywinter”together,theywillunderstandthegooduseofpun.“Goodbuywinter”soundsthesameas“goodbyewinter”.Theadvertisementusehomophonetoshowtwomeanings:itisagoodbusinesstobuythecottonknitwearnow,andwinterhaspassedaway.Naturally,peoplewillassociatethesituationhappeningeveryyearthatwhentheysaygoodbyetowinter,theclotheswillhaveagreatdiscountanditisgoodtimetobuythem.
6“Moresunandairforyoursunandheir.”11
Theadvertisementisforabathingbeach.Theadvertiseruseshomophoneskilfully,sunvs.son,andairvs.heir.Theadvertiserencouragespeopletobringtheirsonandheirtothebathingbeachtogetsunandairtokeepfit.Eachcouplehopestheirsonandheirwillbehealthyalltheirlife.Punmakestheadvertisinglanguagesoundsweet,fluentandpersuasive.
2.3PunonParody
“Parodyisapieceofspeech,writingofmusicthatimitatesthestyleofanauthor,composer,etcinanamusingandoftenexaggerateway.”12Punonparodyusestheoutfitofsaying,apothegm,proverboridiomtoformnewmeanings.Englishhasalotofwell-knownphrases,idiomsandsayings.TheyareimportantpartofeverydaylanguagespokenbytheEnglishspeakers,andhavebecomeoneoftheaspectsoftheEnglishculture.Theadvertisementdesignersaresharp-mindedandimaginative.Theychangeapartoftheexpressionsandputtheirideasintothemtoachievesensationaleffect.Andmostofthemachievearemarkablesuccess.Thetransformationsarenotonlyeyecatching,butalsoeasytobeacceptedbythecommon,whowilldoaccordingtothetradition.Asthesayingsofidiomshavebeenonepartofthetradition,thepeoplewillbeeasilypersuadedbytheadvertisementworksofthiskind.Sopunonparodyispopularinadvertisement.
7“AMarsadayhelpsyouwork,restandplay.”13
ItisthesloganofMarschocolatecompany.Lookingatthisadvertisement,peoplewillassociateitwithtwoidioms:“Anappleadaykeepsthedoctoraway”and“AllworkandnoplaymakesJackadullboy”.Fromthemeaningsofthetwoidioms,thewatchwordtellspeoplethataMars’chocolateadaywillmakeyounotbeadullboy(makeyouwise)andkeepthedoctoraway(keepfit).
8“Tryoursweetcorn,you’llsmilefromeartoear.”14
Itistakenfromtheadvertisementforakindofsweetcorn.Theword“ear”hasdoublemeanings:theorganofhearingandtheseed–bearingpartofacereal.Teidiom“fromeartoear”alsoisapun.Onemeaningisthatpeoplearesatisfiedwiththeproduct.Theotheroneisthattheconsumerseatoneearbyanother.Sotheadvertisementimpliesthatthesweetcornisverydelicious,andyouwillenjoyitandeatingonebyone.Howcanpeoplerefusesuch
deliciousfood?
9“Alliswellthatendswell.”15
Thisisanidiom,buthere,itistakenfromanadvertisementofacigarette.“End”,asaverb,means“finish”,while,asanoun,means“cigarettebutt”.Thesentencemeansthatifthecigaretteendsaregoodthatthecigaretteisgood.
2.4PunonGrammar
Manyadvertisersusepunproducedforgrammarproblemtoattracttheaudiences,suchasellipsisorwordwithdifferentgrammarfunctions.Ifthistypeofpuncanbeusedproperly,itwillachieveunexpectedeffect.
10“WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?
Thiscan.”16
ItisanadvertisementforLagerbeer.“Can”isamodalverb.Butintheadvertisement,acanofbeerbesideitremindspeople“can”hasanothermeaning—tin.Also“Lager”referstothenameofbeer.Withtheillustration,thewholeadvertisementbringsahumorouseffectandimpressestheaudiencesdeeply.
TheCoca-colacompanyalsouses“can”todotheiradvertisement.
11“Cokerefreshesyoulikenoothercan.”17
Justlikelastexample,“can”hasdoublemeanings,sothesentencecanbeunderstandlikethatCokerefreshesyoulikenoother(can;tin,drink)can(refreshyou).Itimpliestheirproductisthebestone.Ofcourse,peopleliketobuythebestone.
2.5PunonIllustrationandWords
Alotofadvertisementassociateswithillustrationsandwordstoachievebettereffect,especiallyonTV,becausepeoplearemoreeasilyattractedbypicturesthanwords.Theillustrationsandwordscanhelppeopletounderstandtheadvertisementfully.Punintheadvertisementmustbeconnectedwithillustrationsandwords,sopeoplecanunderstandtheimpliedmeanings.Forinstances:
12“50%OFF.”18
ItisashopwindowadvertisementofE-spiritexclusiveshopinShanghaifrom2001andspringfestival.Theillustrationisapicturewithsixlights,threeonandthreeoff.Fromtheillustration,peopleknowitdoesnotonlymeanahalfofthelightsareoff,butalsomeansthewholesalediscounts50%.Theillustrationandwordsarevivid,andattractthepassers-by’attentionmoreeasily.
13“Stopattwo.”19
Itisthetitleofanpublicserviceadvertising(PSA)whichthePopulationandcommunityDevelopmentAssociation(PCDA)ofThailandusestoadvocatethecoupletohavechildrennomorethantwo.TheillustrationisthephotoofWisternChurchillwhoformeda“V”letterwithhisforefingerandmiddlefinger.Thegesture“V”meansvictory.Sopeoplealsocanunderstandthatitisavictorytohaveonlyonechild.Thispictureisfamous,sopeoplewillrememberiteasily.Toachievethesuccessoftheircountry,peoplemaymoreliketocontrolthepopulation.
3.Pragmaticanalysisofadvertisementpun
Fromanalysesabove,peoplecanunderstandthatapunusuallyusesonewordinasentencerelatingtodoublemeanings,surfacemeaningandimplicitmeanings,whichisthemainideathespeakerwantstoconvey.Theadvertisersliketousethedoublemeaningstoproduceambiguity.While,analyzingfrompragmaticmaxims,itbreachesCooperativePrinciple.Justlookatanotherexample:
14You’llgonutsforthenutsyougetinNux.20
Intheadvertisement,“gonuts”means“gotobuynuts”,hereintheadvertisement,italsomeans“gocrazy”inthedailyEnglishexpression.And“Nux”isthenameoftheproduct.SoitmeansthenutswillmakeyoucrazyifyoubuytheminNux.TheuseofpunviolatestheCooperativePrinciple,butwhatisCooperativePrinciple?
3.1CooperativePrinciple
“ThetheoryofconversationalimplicaturewasoriginallysuggestedbyHerbertPaulGrice,anOxfordphilosopher,wholaterwenttoAmerica.”21Hisapproximationis“Wemightformulateatoughgeneralprinciplewhichparticipantswillbeexpectedtoobservenamely:Makeyourconversationalcontributionsuchasisrequired,atthestageatwhichitoccurs,bytheacceptedpurposeofdirectionofthetalkexchangeinwhichyouareengaged.OnemightlabelthistheCOOPERATIVEPRINCIPLE.”22
“Inordertoexplainfurtherthecooperativeprinciple,abbreviatedasCP,GriceborrowsfromtheGermanphilosopherImmanuelKantfourcategories:quantity,quality,relationandmanner.Thatis,theCPisspecifiedfromfouraspects.Andthecontentofeachcategoryisknownasmaxim.
3.1.2Quantity
a.Makeyourcontributionasinformativeasisrequired(forthecurrentpurposeoftheexchange)
b.Donotmakeyourcontributionmoreinformativethanisrequired”23
Thatistosaythequantityoftheinformationyougivemustsuitfortherequirement,noless,nomore.Forinstance,ifyougotobuyonepen,buttheassistantgivesyoutwopens,hebreachestheQuantity.Becauseheshouldgiveonepentoyouthatyouwant.
3.1.2“Quality
a.Donotsaywhatyoubelievetobe
false
b.Donotsaythatforwhichyoulackadequateevidence”24
Itmeansthatthespeakercan’ttellliesbutonlycansaythatwhichhasbeenprovedtoberightfact.However,ifthespeakerthinkswhathesaysisright,butinfactitisfalse,hestillobeystheprinciple.Giveyouanexample,ifsomeoneasksyoutogoshoppingwithhim,butyoudon’tliketo,soyoutellhimthatyouhaveameetingtonight.Atthistime,youviolateQuality,foryouhavetoldliestoyourfriend.
3.1.3“Relation:berelevant”25
Thatmeanswhatyousaymustberelevant.Forexample,whenyouarehungry,youdon’texpectyoupartnergivingyouabook,butacake,becausecakeisrelevanttoyourfeelingatthissituation.
3.1.4“Manner
a.Avoidobscurityofexpression
b.Avoidambiguity
c.Bebrief(avoidunnecessaryprolixity)
c.Beorderly”26
Themaximrequiresthewordsspeakerusedmustbeconciseandwithoutambiguity.Forinstance:
15A:WillyougotoXiamentomorrow?
B:Maybe.
Inthecase,BviolatesManner,becausehisanswerisambiguous.Astillcan’tgettheanswerhewants.
AftertheexplanationofCP,abetterunderstandingwillbemadebyreadersonaboveexamples,whichhaveviolatedtheCP.ButwhydotheadvertisersliketousepuntoviolatetheMaximsdeliberately?TheanswercanalsobegivenbyGrice.
3.2Violationofthemaxims
Gricethoughtonlybothspeakerandlistenerobeytheprinciple,couldtheirintercoursebeconcordantandharmonic.Whilehealsonoticedthatpeopledidn’talwaysobeytheprincipleinsocialactivity,onthecontrary,theybreacheditintentionally.SoGricegivesfourwaystoexplainthefailuretofulfillamaxim.
“Firstly,hemayquietlyandunostentatiouslyVIOLATEamaxim;ifso,insomecaseshewillbeliabletomislead.”Itmeansyouareintentionaltoviolatethemaxim.27Forexample:Ifsomeoneinvitesyoutojoininaparty,butyoudon’tliketo.Avoidingoffencetohim,youmaysay,“sorry,IhavepromisedJimtogoshopping”.Atthistime,youknowyoutelllies,butyouhaveto.
“Secondly,hemayOPTOUTfromtheoperationbothofthemaximandtheCP;hemaysay,indicate,orallowittobecomeplainthatheisunwillingtocooperateinthewaythemaximrequires.Hemaysay,forexample,Icannotsaymore;mylipsaresealed.
Thirdly,hemaybefacedbyaCLASH:hemaybeunable,forexample,tofulfillthefirstmaximofQuality(Beasinformativeasisrequired)withoutviolatingthesecondmaximofQuality(haveadequateevidenceforwhatyousay).”28Forexample:
16A:WheredoesXlive?
B:Somewhereinthesuburbsofthecity.
TheanswerofBbreachestheQuantity,becauseheprovideslessinformationthatAwantstoknow.ButifBreallydoesn’tknowwhereXlives,heobeystheQualitythatdonotsaywhatyoulackadequateevidence;ifBknowstheaddressofB,yethedoesnotwanttotellA,thenheimplicatesthathedoesn’twanttotellA.
“Fourthly,hemayFLOUTamaxim;thatis,hemayBLATANTLYfailtofulfillit.Ontheassumptionthatthespeakerisabletofulfillthemaximandtodosowithoutviolatinganothermaxim(becauseofaclash),isnotoptingout,andisnot,inviewoftheblatancyofhisperformance,tryingtomislead,thehearerfacedwithaminorproblem;HowcanhissayingwhathedidsaybereconciledwiththesuppositionthatheisobservingtheoverallCP?Thissituationisonethatcharacteristicallygivesrisetoaconversationalimplicature;andwhenaconversationalimplicatureisgeneratedinthisway,IsaythatamaximisbeingEXPLOITED.”29Giveanexample:
17A:WhereisMary?
B:ThereisabluecaroutsideBill’shouse.
Intheconversation,BbreachesQuantity,butifAassumesthatBiswillingtocooperatewithhim,hewilltrytorelatehisquestiontoB’sanswer.BasingontheircommonsensethatMaryhasabluecar,andthenhewillunderstandthatBistellinghimthatMaryisatBill’shouse.
Inadvertisement,theadvertiserviolatesthecooperativeprincipleinthefourthwaytoattainacertainpurpose,thusmakingtheutteranceproduceambiguity.Althoughtheadvertisementdisobeystheprinciple,butitcanarousetheaudiencescuriosityandinducethemtobuytheproductandatlastachieveabettereffect.Lookatsomeadvertisements:
18“YoucanbuyHappiness.”30
Itisthesloganofashampooadvertisement.TheadvertisementbreachestheMannerMaxim—avoidambiguity,forhappinesshasdoublemeaningshere:“delight”and“thenameoftheproduct”.ItwantstoexpressthemeaningthatifyoubuyHappiness,youwillattainhappiness.AlthoughitbreachestheCooperativePrinciple,itimpressestheaudiencesdeeplyandarousestheirinteresttohaveatry.
19“Inourcountrywekeepanimalsinthefores
tandpeopleinthecages.”31
ItistheadvertisementforVolvoCarCompany.Fromthead,peoplemaygiveanassumptionthattheykeepanimalsintheforestwhileshutthemselvesinthecages.Buttothecommonsense,thephenomenonisimpossible.SotheadvertisementbreachestheQualitythatyouonlycansaywhatyouthinkisright.Butthroughthecontextoftheadvertisement,theaudiencescanunderstandthecagesrefertoVolvocar,andfinallyknowthemeaningoftheadvertisementthattheVolvoCompanyaimsatproducingmoreandbettercarsforpeople.
20“TheUniqueSpiritofCanada:webottledit.
Righttothefinish,itsCanadianspiritstandsoutfromtheordinary.Whatkeepstheflavorcoming.Superlightness.Suppertaste.Ifthat’swhereyou’dliketohead,setyourcourseforLordCalvertCanadian.”32
TheexampleistakenfromtheadvertisementofLordCalvertCanadian.Atthefirstsightoftheadvertisement,peoplewouldbedrawn,fortheywonderwhat’stheuniquespiritofCanada.Afterthinking,theywouldfind“Tobottlethespirit”hastwomeaningshere:oneistobottletheliquor;theotheristoputtheCanadianspiritintothisliquor.TheadvertisementbreachesMannerMaximbutarousespeople’scuriosity.Punintheadvertisementhasagreatfunction.
4.Thepragmaticfunctionofpuninadvertisement
Punhasalotofadvantagessuchasconciseness,witandhumor,noveltyandvividness.Itproducesaparticularlyrhetoricalandpragmaticeffectwhenpeopleusethelanguagecreativelyinaspecifiedcontext.Theproperusecanmaketheadvertisementimpressiveandattractive.
4.1Witandhumor
Pun,thegameofword,produceswitandhumoreffecttoattracttheaudiences’attentionandinspirestheirassociation.Intheageofrapidrhythm,advertisementwithpunlikeaspicemakespeopleenjoythemselvesintheadvertisingatmosphere,andreducestheirpressureinarelaxedenvironment.
21“Whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite…thenbiteonawholeNut.”33
Theword“bite”hasseveralmeanings:grip,food,andeat.Thewholesentencemeansthatwhenthestrongwindhurtsyouandyouareveryhungry,justeatsomeNut.Afterdayworking,peoplewouldfeeltiredandhungry,whiletheadvertisementisjustthesituationofthem.Therefore,theywouldbeattractedtobuytheproduct,sotheywillnotsufferhungerafterwork.Also,thesentencesoundsliketonguetwist.
22“ExcellentTaste!”34
Itisawordinanadvertisementforawhiskeyproduct—Jamson.Intheadvertisement,whentheherodranktheJamsonwhiskeythattheheroineintroducedtohim,hesaid,“ExcellentTaste”.Generallyspeaking,“taste”means“favor”,buthere,anothermeaningis“theabilitytoappreciatewhatisbeautiful”.Sotheadvertisementmeans:thiskindfwhiskeyasgoodflavor;theheroinehashighappreciation.Theadvertiserusespuntopraiseboththeproductandtheconsumerswhochoosetheirproduct.Itcatersforpeople’vanityandinducesthemtobuytheproduct.
4.2Creativenessandoriginality
Thisistypicalofadvertisinglanguage.Anadvertisementhasahighdemandofdictioneverywordplayinganimportantrole.Ifhumanemotionshavetobeinspired,thewords,stronginexpressingemotions,willbechosen.Inadvertisement,originalityisking.Anewwayofsendingmessagecansetabrandapartfromcopycatsandalso-rans.Soitisimportanttousesomethingnovelsuchascoinageintheadvertisementtodrawpeople’attention.Normally,anewcreatedwordacceptedbyreaderscanenhancethefreshnessandattractionoftheadvertisement.Goodadvertisersusecoinagetorefreshtheadvertisementandtoachieveitspropagandistpurpose.
23“CabFourward.”35
ItisanadvertisementtitleofRamCarproducedbyDoqicompany.Theword“fourward”soundslike“forward”.Connectingitwiththepictureintheadvertisement,peoplewouldknowwhyituses‘fourward”.Becausethefourdoorsofthiskindofcarcouldbeopenedfromfourdirections.Theadvertisercreatestheword“fourward”from“forward”toshowthespecialityofthecar.
24“CatchtheRaincheetahandcheattherain.”36
ItisanadvertisementinTorontoDailyStar.Thepunnyword“Raincheetah”,thenameoftheraincoat,soundslike“raincheater”whiletheword“raincheater”derivesfrom“windcheater”.Theword“cheat”inthesentencemakesitwonderfulandletpeoplefeelthatthiskindofraincoatcanprotecttheconsumerswell.Pungivespeopleimpressionofnoveltyandinterest.
4.3Satisfyingpeople’srequirementofbeauty
Agoodadvertisementisatextfromwhichpeoplecanappreciatetheartoflanguage,especiallyadvertisementusingpun.Puninadvertisementisorderlyandantitheticthatmakespeoplefeeltheaestheticmodalityoflanguage.Thecharacterso
fpun,suchasvividness,witandhumor,pleasurepeople’sspiritandletthemenjoythebeautyoflanguage.Forinstance:
25“Giveyourhairatouchofspring.”37
Itisanadvertisementforshampoo.Theword“spring”hereisveryvividandlikeapictureinpeople’mind:afterusingtheshampoo,thelonghairbecomeselasticandshining.Whenyoustandthere,yourhairwillgowithwind.Everyonelikesbeauty,sotheadvertisementcatersforpeople’desireandinducesthemtobuytheproducttomakethemmorebeautiful.
4.4Satisfyingtherequirementofsociety--Economy
Withtherapiddevelopmentofthesociety,peoplebecomebusierandbusier,sotheyrequireshortandeasyrememberedadvertisementtosupplythemessagetheywant.Buthowtoimpresstheaudiencesisaquestion.Theanswerisusingpun.Butwhyispunespeciallyfavoredbytheadvertiser?Themainreasonsasfollowing:
“Firstly,advertisementispaidmessage,withlimitedspaceandtime,soitdoesn’tallowverbiagetowastetheinvestment.Punwithdoublemeaninghasthecharacteristicofsmallcarrierbutplentyofconnotations.Soitisveryeconomic,effectiveandmoney-savingtotheadvertiser.
Secondly,inmodernsociety,peoplepaymoreandmoreattentiontoeffect,andgettiredofthetediousadvertisement.Thepuninadvertisementisusuallyformedbyshortsentences.Someusethenameoftheproductasthethemeoftheadvertisement.Someuseexcellentphrasestoshowthespecialtiesoftheproduct.Totheaudiences,itsavestheirtimetogettheinformationtheywant.
Thirdly,usually,theaudiencesreadorwatchadvertisementunintentionallyandonlycanremembersomethingunconsciously.So,toachieveexpectedpropagandisteffect,theadvertisementmustreducethememorymessage.Punissuitablefortherequirement.Thecontentisshort,theformrhythmic,andthestylenovel,whichareeasilyrememberedandimpressedpeopledeeply.”38
Inaword,punusesfewerwordstoexpressfullmessagewhichisthecontentofEconomyPrinciple,anditusuallyreachesthepurposeofadvertisementthatisarouseconsumers’attentiontoacommodityandinducethemtouseit.Forinstance:
26“Twobeerornottwobeer,that’saquestion.----Shakesbeer”39
Lookingatthebeeradvertisement,peoplewouldassociateitwiththeproverb“Tobeorknottobe,that’saquestion”inHamlet.Shakesbeeristhenameofthebeer,butitsoundslike“Shakespeare”whoisknownnearlyallovertheworld,soitiseasyforpeopletoremembertheShakesbeer.AndthewordsaidbyHamletisalsoveryfamous,especiallyinwesterncountry.Thesentenceisshortandthepatternisfamous,sopeoplewillremembertheproductnaturally.
27“Gowell,GoShell.”40
ItisanadvertisementforShellOilCompany.“Well”soundslike“where”,soitimpliesthatgotoShellcompanytobuyoil.Onlyfourwordsareusedintheadvertisement,butexpressthemeaningfullyandimpresspeopledeeply.Imaginethatoneday,whenyoudriveyourcar,suddenly,theoilisrunout.Soyouarewonderingwheretogo,then,ofcourse,youwillrememberthewords“Gowell,goShell”.SoyouwillgotoShellatonce.Theslogansimpresstheaudiencesdeeplyandpersuadethemtobuytheproductinvisibly.
28“MakeTimeForTime.”41
ItisanadvertisementforTimemagazine.Theadvertisementusesthepunonhomonymyoftheword“time”torefertwomeanings:commonsenseoftime,andthenameofhemagazine.TheadvertisementmeansthatreadTimemagazinetoseizetime.Inthesocietyfullofcompetition,timeisimportantandmagazinesalsoplayanimportantrolewhichpeoplehavetoreadtobroadentheirview.WhileTimemagazinewillnotonlybroadenview,butalsosaveyourtime.Itsatisfiespeople’srequirement.
4.5ImplyingWarning
Someadvertisementsimplywarming.Puncanmakethewarmingvividandeffectivesothatpeoplecanpayattentiontoit.Forinstances:
29“Betterlatethanthelate.”42
Itisapublicserviceadvertisingoftraffic.Itderivesfromtheproverb“Betterlatethannever”.Inthesentence,“thelate”means”thedead”,anditremindsthedriverstodriveslowlyandcarefully.Theadvertisementwithpunherehasmorepowerfultopersuadethedriverstocaretheirsecurity.
Anotherexample:
30“Thedriverissaferwhentheroadisdry;
Theroadissaferwhenthedriverisdry.”43
Itisalsoanadvertisementforsafedriving.Theexcellentwordis“dry”whichhasdoublemeanings:withoutwaterandwithoutdrinking.Itexpressesiftheroadisdryandthedriverdoesn’tdrink,alldriverswillbesafer.Theantithesesandthymeofthesentencehasmorepowerfultowarmpeople.
4.6.Makingtheproductmoreprofitableandcompetitive
Thespecialityofpunisuseful
inadvertisement,andfavoredbypeople.Ifaadvertisercanmakefulluseofittosatisfypeople’srequirement,theproductmayprecedeothersandgainthemarket.
31“Adealwithusmeansagooddealtoyou.”44
Here,thedoublemeaningsof“deal”are:theamountandbusiness.Themeaningsoftheadvertisementarethat:dotradewithusisagoodbusinesstoyou;doingbusinesswithus,youwillgetalot.Advertisersusepunskilfultoinspiretheaudiences’curiosityandattracttheirinteresttodothedeal.
32“Powetoinfluenceothers.”45
ItisanadvertisementforaHectorPoweClothingCompany.Theyadvocatethatifyouweartheirclothes,youwillhavepowertoinfluenceotherpeople.Because“Powe”islike“power”.Itsatisfiespeople’sdesireofpower,sotheyliketohaveatry.Thus,itwillbringgreatprofittothePowecompany.Maybepeoplewiththeclothescan’thavemorepower,butthecompanyhasthepowertoinfluencethemarket.
5.Conclusion
Advertisementisawayforthecompanytopropagandatheirproduct.Togainthemarketamongtheseverecompetition,itisimportanttocarryoutawonderfuladvertisementtopromotetheirproduct,andfiguresofspeechisaneffectivewaytoachievethepurpose.Amongthefigures,punisawideandfrequentapproach,becauseitisaneffectivewaytomaketheadvertisementattractive,accurate,striking,vividandforceful.Althoughpunviolatesthepragmaticmaxims,itcancorrespondtotherequirementthatsaidbyGeoffreyN.Leech,afamousBritishlinguist,thatadvertisingwordsmustbevivid,conspicuousandimpressive,withhighreadabilityandtheforcetopromotesales,soitisusedwidelyinadvertisement.Puninadvertisementhasmanyformsofexpressionsuchaspunonpolysemy,homophone,hononymy,parody,illustrationsandwords,grammar,etc.andcanresultintheeffectsofhumor,wit,beauty,economy,warning,andevenmakestheproductmorecompetitiveandprofitable.Soonlyunderstanditspragmaticanalysis,typesandfunctionofpun,canitbeusedrightlyandmaketheadvertisementsweettotheear,andpleasingboththeeyeandmind.
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