广告存在的意义范文

导语：如何才能写好一篇广告存在的意义，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】公益；广告；对比

中图分类号：G206.3 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）08-0257-02

公益广告的发展水平象征着一个国家经济文明和精神文明的发展程度，同时也体现了其广告业的成熟度。中国的公益广告起步较晚，发展略为缓慢，与公益广告发展较快的美国相比，有着许多的差异性。

一、美国公益广告的起源

1929-1933年的经济危机，使美国的广告业受到很大冲击，但是公益广告则是一个新的突破口。第二次世界大战的爆发，实际上推动了美国的传播学和广告业的发展，为了向社会呼吁，引起世人的关注，公益广告有着不容小觑的作用。美国现代公益广告就是在这种背景下诞生的。

二、中国公益广告的起源

中国在战争年代就出现过类似公益广告的社会性宣传广告，比如“打倒日本帝国主义”“停止内战，一致对外”，等等，这些广告语虽然只是宣传性语言，但是在当时，这就是所谓的公益性广告。抗战胜利后，国内出现了一种现象，即大家都纷纷购买外国货，导致中国工业发展滞后。为了挽救中国经济，一系列的口号又层出不穷，例如“抵制外货，使用国货”便是一场典型的公益活动。建国初期，又出现了不少鼓舞人心、具有教育意义的公益广告，如“一人参军，全家光荣”“抗美援朝，保家卫国”等。改革开放以后，中国现代意义上的公益广告开始起步。从1987年开始，中央电视台主办的栏目“广而告之”播出，到1996年9月，该栏目了一批中华好风尚的公益广告，我国的现代公益广告步入了正轨，将公益广告事业推向了一个新的高度。

三、公益广告的特征

公益广告是在政府、公益组织、企业等的资助下制作而成的一种广告形式。公益广告所服务的对象是人民大众，是一个庞大的群体，它用自己的方式阐述社会的热点问题，倡导大众选择一种积极健康的生活方式。企业所投资制作的公益广告，一方面能够引起人们对于社会问题的关注；另一方面，又大大提高了企业的形象，让产品融入到公益事业中来，让公众对产品产生亲切感。总体来说，公益广告有以下特征。

（一）公益性。公益性是公益广告最基本的特征。它不是以获取利益为前提，也不是为了寻求政治上的支持，它是服务于人民大众，树立社会新风气，为人民谋利的广告。

（二）非营利性。非营利性是公益广告的重要特征之一，它有别于商业广告，商业广告是以谋取更多的经济利益为前提，而公益广告则是花大价钱做广告，为大众传播信息，不以赚钱为目的，奉献社会的一种广告形式。

（三）观念性。公益广告是一种观念、理念的传播，使公众能反省自己，倡导公众去关注、关心一些社会热点问题，传播良好风尚。

（四）社会性。公益广告是非商业性广告，同时它也具有很强的社会性，它是面向大众的，反应社会问题的广告。例如吸烟、雾霾、关爱自闭症儿童等主题的公益广告，它反映的不仅仅是吸烟者、雾霾、自闭症儿童本身，更多的是呼吁社会大众来反对吸烟带来的环境污染以及二手烟的危害、拒绝汽车尾气和工业污染导致的雾霾天气、关爱我们身边随处可见的自闭症儿童等。这些主题都是来源于百姓的日常生活，来源于真实的社会矛盾，他们共同的特性就是社会性。具有社会性的公益广告容易引起大众的共鸣，能够让公众更关心、更重视公益事业的发展。

（五）受众的广泛性。公益广告面向社会大众群体，而非特殊群体。因此，制作者应站在公众的角度来倡导大众对某一社会问题的关注。

四、公益广告的作用

公益广告是公共广告的一个组成部分，它是以为公众服务为宗旨，以培养社会良好风气为目的的一种宣传形式。公益广告的社会作用非常明显，它提倡正确的伦理道德观，为促进社会和谐发展起着重要作用，公益广告在某种意义上会唤醒社会的良知，提升国民素质。

五、中美公益广告存在的差异

中美两国存在着民族差异性，故在公益广告的制作上也会带有民族固有的特色，美国的公益意识比较高，所以公益广告的发展是由社会各界推动的。美国的公益广告所涉及的主题都是贴近生活、反应社会尖锐问题的。中国公益广告没有一个正规的组织来运作，没有反映出社会问题的尖锐性，让大众感觉中国的公益广告是一种形式上的，具有说教意义的广告，所以不能被公众所重视。

（一）价值观的不同。美国公益广告偏向于人性，个人主义色彩浓重，而中国的公益广告所表现出的是一种集体主义，在中国传统思想的影响下，东方文化注重社会和群体的发展，集体主义重于个人主义。

（二）思维模式的不同。美国是一个崇尚自由民主的国家，所以美国的公益广告不会拘泥于模式化中，高度肯定个人在社会中的价值，会以诙谐幽默或者讽刺的表现方法来达到广告效果。中华民族是一个有着五千多年历史的民族，有着比较保守、比较谨慎的思维模式，中国的公益广告多以说教、喊口号的形式为主。

（三）运行模式的不同。美国公益广告的运营模式是政府机构、各大企业、民间团体等，向广告理事会提出申请合作，对于面向全社会的公益广告主题，必须由董事会先行批准，再投票表决，获得3/4以上票数才能通过。中国公益广告主题的选定则是由公众舆论定的，中国媒介十分重视舆论导向，所以中国公益广告必须坚持主流的舆论方向，否则根本没有机会在主流媒体上露面。再者，中国的媒介总希望用较短的时间，按照政府所希望的主题方向来制作公益广告，从而产生较大的影响力。

从我国公益广告现状分析得出，我国公益广告还存在着很多问题，例如主题单一，表现形式单调、模式化，反应的社会问题不尖锐等。总体来说，有以下几方面。

第一，企业公益事业意识薄弱。国内大部分企I追求的是利益最大化，跟企业利益无关的不予参与、不予支持、不予帮助，但是这些企业恰恰忽略了一点，即做公益会大大提高企业形象和企业认知度。国外很多优秀的公益广告离不开企业的支持，例如IBM所制作的网络、电视、平面公益广告，不仅让大众关注到了公益问题，更让人记得了IBM这个品牌，可以说是一举两得。还有，日本松下制作的公益广告远比其商业广告要多。因此，企业支持下的公益广告既呼吁了人类对公益事业的关注，又提高了企业知名度和经济效益。

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关键词 电视公益广告；创意表现；完善；策略

中图分类号G206.3 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）100-0005-02

电视公益广告是我国公益事业的重要组成部分，近年来发展非常迅速。公益广告是电视媒体承担社会责任的一种途径，发挥着广而告之的社会宣传、教育、引导作用，因而对广告中的创意表现有着较高的要求。创意是电视公益广告生命力的体现，也是发展的动力和源泉。现阶段我国电视公益广告的创意表现还存在一些不完善的地方，需要通过深化发展来不断提升广告内涵。

1 电视公益广告概述

电视公益广告属于非营利性广告，它通过电视媒体，将各种公益主题传达给社会公众，并引导人们关注这些社会现实问题，积极加以改善，从而铸就良好的社会风尚，促进全民素质的提高。例如，对家人的关爱、对资源的节约、对环境的保护、对健康的关注等等，都是当前电视公益广告的代表性主题。

电视公益广告具有鲜明的艺术价值、教育价值和文化价值。电视公益广告创意无限，广告制作融合了多种艺术手段，不仅形象生动逼真，富有艺术美感，而且对观众的启发引导也颇具艺术性，大有四两拨千斤的艺术效果；公益广告宣传的观念符合人类的长远利益，通过有针对性的提倡与反对，能够引发社会共鸣，使观众从广告中有所感悟，因而教育作用显著。因此，电视媒体通过公益广告可以更好地践行舆论领航作用，促进社会精神文明建设。

2 电视公益广告创意表现存在的问题

创意可以说是电视公益广告的灵魂。电视公益广告宣传的以人为本、节能环保等理念观众并不陌生，甚至是耳熟能详，关键是观众能否重视这些理念，一则充满创意的公益广告更容易让观众记忆犹新，产生深刻的反思。我国电视公益广告目前正处于发展阶段，因而在创意表现方面还存在一些问题：

第一，内容形式化，缺少创意内涵。既然电视公益广告所要表达的主题已是社会共识，那么创意内涵就成为公益广告的核心，并决定着对观众的吸引力，因为在主题明确的前提下，真正能够吸引观众的是它的内涵。而目前我国不少电视公益广告仍然流于形式，缺少创意内涵支撑，如视觉创意的表达上使用雷同的图形、图像、符号、色彩等元素的现象比较普遍，乃至在广告语、广告文案的语言表达中普遍缺乏亲和力和幽默感[1]。例如对于“节约用水”的宣传，多是以水滴的形式直接表达，至于水的宝贵、水资源浪费的影响则缺少深刻的内涵诠释，创意有限，很难激起观众心中的浪花；

第二，说教式宣传，缺少创意形式。同一个公益主题可以有多种创意表达形式。电视公益广告如果只是说教式的宣传，很难激发观众的观看兴趣，因为社会范围内的宣传教育已经非常广泛，但诸如浪费、污染等很多问题并没有得到彻底解决，这说明公益广告若仅仅是口号宣传、要求命令，难免引起观众的视觉疲劳，难以发挥有效的教育启迪作用。当前，不少电视公益广告都是直接表达“关爱生命”、“杜绝浪费”、“爱护环境”等主题，内容上却缺少丰富的创意形式，沉重的政治说教使公益广告的影响力大打折扣；

第三，设计趋同化，缺少创意元素。电视公益广告的创意表达可以采取拍摄的方式，或是动画的方式，无论哪种方式都可以融合不同的创意元素。而目前很多电视公益广告设计都存在趋同化问题，缺少丰富多彩的创意元素。例如对“提倡文明行为”的主题，公益广告常是采集不文明行为进行反衬；对“节约粮食”的主题，公益广告常以惊人的浪费作为警示世人的方法。公益广告的设计趋同，缺少创意元素，观众也会因此感到乏味。

3 电视公益广告完善创意表现的策略

为增强创意表现，电视公益广告的发展应重视以下方向：

第一，增加与观众的心理互动，丰富创意内涵。同一个公益主题，创意内涵越丰富，越容易引发观众的思考，深入观众的内心。每一则能够激荡人内心的公益广告，在创意内涵上都有其独特的切入点，这正是电视公益广告与观众进行心理互动的关键，观众产生的共鸣、引发的反思都是参与心理互动的表现。例如，电视公益广告“请不要关掉你的生命之源”，通过演示植物光合作用创造出水的过程，强调节约用水的重要性。这一广告并不是直接阐述“请节约用水”，而是用耳目一新的科学实验吸引观众的眼球，内容简洁又不失强烈的创意效果，所以设计者应当深入观众的内心世界，从心理上把握观众的诉求，通过捕捉观众感兴趣的内容，借以阐释主题背后的前因后果，使电视公益广告有血有肉，内容丰满；

第二，善用婉转含蓄的表达，改变教育方式。电视公益广告具有教育的功能，但教育也要讲求说话的艺术，这样才能以柔克刚，深入观众的内心世界。既然电视公益广告所要表达的主题已是社会共识，那么广告宣传就要善用艺术手法，对主题进行艺术加工，形成委婉、隐喻式的表达，以便留给观众思考的空间，达到润物细无声的教育启发效果。例如，对于戒烟主题的公益广告，“吸烟有害健康”并不能引起吸烟人群的足够重视，因为即使是香烟产品包装上也会注明“吸烟有害健康”。有一则人与香烟共舞的公益广告，采用比喻的创意表达，将吸烟的过程比作人与香烟共舞，最后人被香烟毒害燃烧殆尽。这一创意深刻地揭示出吸烟的危害，一针见血，但广告形式含蓄温和，相信观众看过也会引发内心的反思。

第三，多角度选取设计题材，增加创意元素。对于同一个公益主题，设计者既可以从当代科技中寻找灵感，也可以追溯民族文化，创意题材应当是不拘一格的，设计者所要做的就是努力增加艺术元素，赋予电视公益广告艺术生命力。例如各国独具特色的民族文化，也是电视公益广告能加以利用的好素材和表现形式，人们的民族情感是不变的，只会越来越浓厚[2]。那些形象生动的成语、谚语，国学中的经典内容，都可以成为鲜活的创意元素。电视台在从事公益广告宣传工作时，也可广泛开展社会创意征集，央视“family”的公益广告就是通过社会征集而来，其创意新颖，又富有故事性的艺术效果。

参考文献

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1、分析平面广告设计信息传播中的言语语境

言语语境是指由词汇、语法以及句子等语音音素所形成的上下文，将言语语境视为信息传递的介质，利用言语的形式，将所要表达的信息传递出来。针对平面广告设计信息传播中的语言语境，主要是指对设计的产品中所要塑造的颜色、形象、图片以及文字等因素进行的有效组合。

2、分析平面广告设计信息传播中的社会文化语境

社会文化语境指的是交流者所生活的社会和其存在的一些文化。然而在平面广告设计信息传播中，社会文化指的是构成广告文本所包含的各种物质、心理活动、审美形式以及社会环境等。一种文化的形成需要经历漫长的历史积淀，它属于一个种族的道德习惯、传统习俗、文化教育以及价值观念等。因此，平面广告设计信息传播中的社会文化语境需要与广告对象所在的文化世界相结合。社会文化语境在平面广告设计信息传播中的核心内容就是为了能够加强民族文化的审美观念。平面广告设计人员在对广告进行设计的时候都需要受到社会文化的制约，不可以随意进行设计，否则就会降低广告的信赖度。

3、分析平面广告设计信息传播中的情景语境

情景语境指的是在固定的时间地点，某人物在某事件中所发生的言语行为，便是平面广告的使用情景。只有在具体的事情下，人们才可以了解平面广告中的含义，才可以真正的了解平面设计产品所要体现的意义，理解设计人员所传达出来的价值观念，同时起到了宣传的效果。

4、分析平面广告设计信息传播中的认知语境

认知语境主要是一种后来提出来的动态语境观念，指的是人们通过自身的认知程度，在交际场景中针对各种需要所做出的有意向的或是不自觉的一种反应。人们在阅读广告的时候，需要经过认知活动才可以进入的了解广告所要表达的信息。所以，平面广告设计人员需要对人们群众的认知语境进行充分的研究，并了解其认知程度，只有这样才能够设计出符合人们群众需求的产品。

二、语境在平面广告设计信息传播中的作用

任何一种符号如果想要存在的具有意义就必须存在于一定的环境之中，平面广告设计中的信息传播也是一样的。语境在平面广告设计信息传播中具有重要的作用。1）人们群众通过语境能够了解平面广告所传播的信息的含义。例如：鸽子，人们都知道鸽子是和平的象征，但是在不同的环境下，我们针对鸽子所存在的意义也会有不同的理解。世界上有许多事物之间存在密切的联系，同一个符号在不同的语境中也可能出现不同的含义。2）人们群众通过语境能够了解平面广告中一些比较模糊的信息。客观事物的本身就存在着模糊性，在平面广告设计中也会存在一些让人们无法理解的内容。这时人们群众就需要借助语境来进行猜测设计人员的真正意思，了解广告所要表达的主要内容。3）人们群众通过语境能够了解平面广告更深一层的含义。俗话说“话中有话”就是这个意思，有些时候人们群众所说的话并不是为了表达出其本身的字面意思，而是将其他的言外之意表现出来。在平面广告设计中也会存在类似的情况。这个时候人们就需要借助语境了解设计人员所要表达的言外之意。

三、结束语

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关键词 符号学 夏奈尔5号 香水广告

中图分类号 G206 文献标识码 A

Analysis the Myths Operating in the Chanel No.5 Perfume Advertisement through Semiotics Principle

ZouMing

(School of Humanity, Xi’an Technological University, Xi’an 710032)

AbstractThe paper makes great efforts to discuss the myths operating in the Chanel No.5 Advertisement through a semiotic analysis.

Key words semiotics principle Chanel No.5perfume advertising

我们使用词语和图象去理解，描述和定义我们所看到的世界。广告作为重要的文化因素之一，形成和反映看我们的生活。同时广告也是普遍存在的，是我们生活中的部分。广告在某些类型的消费者和某些产品之间架起连接，并且我们已经成功的使用这些连接和被创造的‘特定的’符号之间进行转换。

本文拟通过符号学原理解析Chanel No.5香水广告的神秘意义。

二、解 析

一个符号就是一个十分简单的东西――是否是物体，词语，或者是对一个人或对一群人有一个特殊意义的图片。它既不是单独的指事物也不是单独的指意义，而是将二者合在一起。具体的说，符号是由Signifier(能指)和Signified(所指) 组成。Signifier(能指)是指具体的物体，Signified(所指)是指它的含意。而这些只是为了分析的目的才将它们分开：在实践中，一个符号总是物体加上含意。①

符号的含意来源于Signifier(能指)和Signifier(能指)，Signified(所指)和Signified(所指)之间的一套水平的关系。这些水平的关系决定了一个符号的价值。一个符号的含意就是它的价值功能。②广告经常的在含意体系之间转化，并且因此从我们生活中不同的区域构成一个浩大的且成为可互换的价值系统。然后将图象，想法或者感觉，附加到某些产品上，通过符号对产品在其他系统外面转移，而不是起源于他们。

法国理论家Roland Barthes相信所有图象有两层意思。 一个称呼为denotative （指示的），另一个称呼为connotative（隐含的）。 图象指示的意思指它的文字的，描述的意思。然而，隐含的意思依赖于图象和它的观察者生活的文化和历史背景， 那些环境认知的知识――所有这些图象对他们意味着个性化和社会化。③这两个概念帮助我们去考虑图象功能在作为证据和在作为工作去唤起更加复杂的感觉和联想之间的区别。

另外，图象是当代广告和消费者文化的基本成分，通过假定关于美好的东西， 欲望，魅力，和社会价值去共同建造和进行反应。广告是作为模制和反射我们现在生活的一个最重要的文化因素之一。并且他们是普遍存在的，更是我们生活中不可避免的一部分。广告在某些类型的消费者和某些产品之间建立起一种连接; 并且我们已经成功的使用这些连接和被创造的‘特定的’符号之间进行转换。④

我们使用Rossiter and Bellman理论去分析Chanel No.5香水广告的结构。⑤因为香水的种类是属于低介入情形， 所以在这个情况下，图片是最重要的元素。 图片应该尽可能的大， 并且应该有一个单一诉求点。 在这个广告中（见上图）， Catherine Deneuve的面孔占据整个广告的空间，并且她作为一个著名的传达者去增加读者的注意。另外，‘Catherine Deneuve for Chanel’是这个广告的标题。我们看到在这个广告中，标题仅仅使用了四个单词，却说出了品牌的名称和它的关键好处，这种标题属于完全标题。当消费者以很小的风险去尝试产品， 多数人是不会麻烦地去阅读正文。也就是说使用完全标题的好处就在于消费者可以很快的知道这个产品是什么牌子和它的关键好处是什么。同时，我们可以看到这个标题使用了小写字母，而不是所有的都大写。 在正文中，使用了小写字母类型，在字数上不超过50个单词并且方便阅读。 广告的整体布局是将Chanel的瓶身和Chanel No.5标志放置在右下角，并且品牌的名称，放大的品牌包装和品牌标志在标题中重复出现。

另一方面， Chanel No.5香水广告不是简单地展现Chanel的瓶身和Catherine Deneuve的面孔。产品最初是没有任何的“含意” ，它必须通过使用我们认为已经有价值的一个人或者一个物体去赋予这个产品一种价值。 所以在这个阶段的产品作为Signified(所指)，而相关联的事或人作为Signifier(能指)。 并且能指迅速被转换成所指。就象Williamson ( 2002)所说的：“what reflects us will soon create us too, the symbols of our feelings will become the bounds of our feeling.” ⑥真正的对象被提高并超出我们物体的本质并且被吸收进一个相似的符号系统，它是现实和真正情感的一个替代者。面孔和瓶子之间是没有固有地联系：Catherine Deneuve她自己和Chanel No.5香水之间并没有联系：但是这个联系是关于Catherine Deneuve的面孔对消费者意味的是什么，因为这也是Chanel No.5香水设法想对消费者说的。

同时， 广告给我们显示这个意义转换作为已经做的事情， 尽管它简单地展示具有相同意思的二个物体，但实际上这种转换它仅仅在广告中发生。并且一个产品和一个形象在我们的头脑中产生联系， 然而这种联系的过程是无意识的。 Chanel No.5香水仅仅有“含意”或者与Catherine Deneuve分享的形象图象，是通过在这个广告中与Catherine Deneuve所产生的联系。所以Catherine Deneuve的面孔在世界杂志和电影界中对我们意味着什么，Chanel No.5香水在世界的消费品中寻求意味并且达到意味。 广告使用另一个已经存在的神秘语言或符号系统，并且合适的一种关系存在于Signifier(能指)(Catherine Deneuve)和Signified(所指) (glamour, beauty)之间， 根据同一种关系去讲它的产品；因此Chanel No.5香水选择用Catherine Deneuve的面孔去代言，因为她意味着魅力和美丽。

另外，这个广告的目标受众集中在25-50岁的女性。 他们生活在城市里，喜欢高品质的生活，收入水平在中等到上等。所以，Chanel No.5香水广告的目标受众是这些人，并且通过Catherine Deneuve的面孔去传达一个单一诉求点。 Chanel品牌可以给消费者一种社会认同和价值感。现在，广告客户希望把一个品牌和一个有吸引力的名人看成一样，而消费者则幻想将成为他们或感觉是他们中的一部分。 例如，Catherine Deneuve就向消费者显示了一种经典女性的形象类型。 所以，目标顾客通过使用产品可以从其他人那里看到或者得到个人被承认的机会(社会群体的证明或个人的证明)。⑦然而，如果Catherine Deneuve不是电影明星或者名人，是否她对我们还有意义呢？很明显，在面孔和香水之间的连接也将是无意义的; 因此不是她的面孔，而是它的一种符号系统的位置，她意味着至善至美的法国人的美丽，使它作为有用的一块语言货币去出售Chanel。

二、结论

总而言之， 几乎这些广告都使用相同的方法联系两个物体 (即使他们中的一个是人) ： ‘相关的’一方作为抽象的品质和产品两者之间的一个中间物。因为品牌可以被编撰成地位， 声望， 可靠性或者质量的象征。 就像很多人愿意买好品牌的产品一样，因为他们象征着社会的一种放心，美丽，内部集团信息的拥有，社会的承认和当时消费者感觉的一个表达姿态，或者仅仅因为他们反映了美学的吸引力的力量。⑧购买的产生和价值不仅是为了它的功能性使用而且还是为了它的象征性使用。当品牌在功能上的表现被认识到没有差别的时候， 象征的含义就变得至关紧要了。 一个成功的品牌是一种象征，一个形象紧紧连接消费者所关心的是什么。

注释

Williamson, J. 2002, Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising, Marion Boyars: London & New York.

Thwaites, Davis & Mules 1994, ‘Signs and Systems’ in Tools for Cultural Studies An Introduction (pp.25-43), Macmillan Education, South Yarra.

Sturken, K & Cartwright, L 2001, ‘Practices of Looking: Images, Power, and Politics’ in Practices of Looking an introduction to visual culture (pp.10-43), Oxford University Press, Oxford.

Rossiter, J. R. & Bellman, S. 2005, Marketing Communications theory and applications, Pearson.

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关键词：传播符号学广告图像

广告现象极其复杂，一个简单的电视广告可能涉及到一连串的广告要点，可以从不同的角度去分析，比如可以研究广告的记忆要点、广告片的策略、拍摄用光、用色、造型、美学风格、广告创意水准、制作、后期合成，也可以研究产品主张和品牌主张在广告片中所占的比例，另外还可以研究广告史。面对如此之多的问题，广告人必须自问：我们到底用什么去描述广告？用符号。

符号描述广告的可行性

符号所特指的信息传达，以多种符号组合的方式去制造一个集合性的意义，正因为它常以记忆要点和直指目标群体的性质，能迅速跳开众多信息的干扰，高效率地到达目标并产生经久不忘、长期储存的认知。在广告传播中，不仅文字是符号，声音、造型、色彩、版式、风格，甚至是味道、公关人员的仪表都是符号，在当今严密的广告传播计划中，能否有效地对这些符号系统加以管理，将决定性地影响每一次传播的成败。从这个意义上讲，从符号学的角度去认识广告，强调它的重要意义是十分必要的。尽管我们认为任何一个事物都可以作为广告符号，与其他的符号一起组成一个符号系统，但这并不是说任何事物对特定的传播目的来说都是有意义的，否则，我们怎么能区分90%无意义的信息和10%左右能内化为记忆要点的符号呢？任何事物都以它本来的特性而存在，只是因为表达了特定的意义，才有了作为符号的价值。所以，本文所考察的广告符号是在一个特定的有意义的框架之下，由传播的意义规定了符号间的关系，正是这些能传播特定意义的符号之间的相互关联，共同体现了传播的价值。

广告的符号结构

广告必须研究人的行为模式和认知心理，研究约定俗成的社会心理和社会惯例，研究不同年龄、职业、收入、教育、婚姻状况、民族心理结构、地域对产品的功能、价值、信息的不同需求。如果某个社会成员赋予物体或行为的意义不是纯粹偶然，那么一定有一个认定的价值意义、某个特定意义的范畴，而规则肯定是我们的行为模式、认知心理所规范的习惯。这一切都与符号和符号系统有关。

符号是形式和概念结合的结果，形式即符号本身，是符号的能指，被表达的概念和内容是符号的所指，将能指和所指结合在一起的过程称为意指。意指产生符号，将概念赋予形式是将意义注入实体的结果。符号包括推理性符号系统，如语言、数学、历史的符号系统，构造出科学的概念世界及常识世界，重视严密的逻辑推论和关系表达，但人类生活中有许多不可言传的关于生命的体验还需要一套非逻辑的非推理性符号系统，表达出构造形式的功能，衍生出神话、宗教、艺术传播的世界。语言、神话最初是一个未分化的同一体，在所有的符号形式中语言和神话最为古老。随着抽象理性思维的继起，语言和科学符号构成逻辑与推论的范畴。但语言在高度发达的今天，仍然浸透着人类最基本的思维方式——神话思维，它与图像、声音等构成现代神话传播的形式载体。

广告符号颠覆形式与意义之间的社会惯例

广告符号学关注广告符号的形式、系统、结构和意义。广告在自己选择的能指和所指之间建立起任意的关系，不但各种广告符号具有各自不同的能指，也以不同的方式划分符号整体。这对于广告中符号化的图像设计有关键的启示：形式和意义之间的对比是必然的，非此即彼的，而事实上如果不赋予一幅图画以特定的意义，它仅仅是一种形式而已，重要的是赋予它意义，它的能指与所指的对应关系就有可能改变，特别是在借用它的形式，重新阐述它的意义，符号的对应关系就会发生改变。没有从符号学的角度看到形式和概念之间的任意的对应关系，将严重地阻碍广告设计中针对传统的图形符号资源采用创造性的思考方式，我们往往站在过去的语境上去思考一种图形怎样为我所用，比如一见到某种图案就本能地确定为“清代式样”，这的确是一种学识渊博的体现，但如果我们去掉“清代”二字，而只将它当作一种式样来思考，问题就会发生改变，也就是说，我们摒弃清代的文化语境，从图形本体上去考察这种式样与明代、唐代的图案式样的区别。

广告深意的手法就是颠覆形式与意义之间的社会惯例，广告中的符号往往强调用新的可替换的形式去表达意义，每一次创意是一次新的尝试，去寻找新的形式表达，因而我们必须“任意”的组合出能指与所指的对应关系，然后通过引起我们思考模糊图式的当代形式成为新概念的能指，虽然它放在以前的语境中带有某种习惯性的所指意义，例如太极图总是指向一种哲理上的终极意义，但可以大胆借用，使之脱离以往的语境，作为新的概念载体，对你而言，就是新的创造。广告符号的差异性和稳定性

（一）广告符号的差异性

把广告符号看作是系统的一部分，就是为确定系统中各个符号之间的关系，而关键又是要确定它们在关系上的差别。广告符号的系统包含两个层次，第一层是性质相同，可以相互替换、具有对比关系的符号之间构成的系统，它表达符号个体的复杂化，系统的其它个体之间的差异，例如，上述关于“线”的符号系统；第二层次是性质不同但又具有对应关系的符号之间构成的系统，例如一幅广告招贴中的造型、色彩、文字等不同性质的符号构成一个整体的广告符号系统，它表达了一个符号系统与其他广告符号系统在整体上的差异性。我们谈任何符号，都是在谈它划分的多个、多层次的符号系统，而关键又是我们能否从独特的角度去选择最能体现符号差异性的系统。广告创意必须对每一个性质的符号进行多角度的系统划分，寻找与竞争对手最佳角度、最大化的差异性。

（二）广告符号的稳定性

因为符号之间存在差异性，符号之间才具有了关系的稳定性。甲壳虫系列的汽车正是通过一贯的独特造型形成了一种明显的对比关系，这种对比是不同汽车造型符号之间稳定的对比，没有这种稳定性，甲壳虫就无法完成与竞争对手在品牌积累上的有效区别。

在品牌日趋同质化的今天，广告符号化的关键是要有差别，从真实产品形态的角度，即广告形象的角度，保持造型、色彩、装饰、美学风格等方面的独特性，而从产品虚拟形态，也即广告意象的角度，保持品牌形象的独特性就更为关键。例如，海尔和乐华同时推出相同的彩电，物理、外观是一致的，但由于在彩电行业两者的品牌符号积累所导致的品牌形象上的差别，使两者在定价和销售状况上是不同的，因而同一性（即稳定性）是产品符号和品牌符号之间具有差别决定性的因素。为了一脉相承的品牌概念，常使用不同的符号变体做广告，于是人们在思考符号之间关系的稳定性同时，又要发问：符号变体在多大程度上的变化可以保持它与其它符号在关系上的稳定性，从而指示相同的品牌内涵呢？或者品牌符号在多大程度上的变动是允许的？答案正在于产品或品牌广告符号系统保持稳定的差别就可以了。无论如何，这种差别是符号得以存在的生命底线，否则，就失去了价值。

参考文献：

1.李思屈.广告符号学.四川大学出版社，2004

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论文关键词：现代广告；视觉化表现；特征；后现代性

在当代文化逐渐转向视觉文化的背景下．现代广告越来越走以图像、图形为主要通道的视觉传播．图像、图形等视觉化的表现形式成为现代广告传播的主导形态视觉化表现已在现代广告表现中占据了中心位置．无论是影视还是平面．亦或新兴的电子媒介还是传统的印刷媒介．我们都能强烈感觉到广告已被流光溢彩、生动直观的图像所弥漫。现代广告所呈现出的这种明显的视觉性特征．也最有力地印证了视觉传播时代的到来。

广告从根本上讲是一种经济现象、商业行为．其目的是实现与目标顾客的高效沟通．如何有效理解视觉传播时代广告的信息内涵．已经成为传受双方共同关心的问题对现代广告传播的主导形态——视觉化表现——进行理性的归纳分析，对于理解广告信息、实现与目标顾客的高效沟通、进而实现广告的营销目标具有重要意义纵观现代广告的视觉化表现．我们会发现其自身具备以下特征：

一、存在的视像化

现代广告强调视觉化表现的最显著特点之一．就是把本身非视觉性的东西视觉化传统广告理论更多强调的是广告的语言文字信息．广告大师奥格威曾经说过：“广告是文字性工作”早期的众多经典广告也是以文字见长的。但今天的广告表现已大相径庭．曾经的广告撰文高手风光不在。语言文字被简化为时有时无的只言片语．萎缩成图像、图形符号的附庸和注释，而图像、图形符号充当了信息传达的正文，大张旗鼓地展现在受众的眼前回顾近些年的众多获奖广告．我们不难发现图像、图形在其中的重要意义。这种视觉表现形态、代码表意的直观形象性和浅白性．也使人们的传统阅读行为发生了根本性的转变．使阅读主体不再受自身语言文字水平的限制．阅读对主体心智文化修养的要求几乎降低到只需要具备一般的视觉感知能力即可“视像化的阅读”使现代广告成为全民性、大众化的一种群体文化消费行为．传播效果大大提高现代广告作为注意力经济下信息传播方式探求的排头兵．追求信息传播快捷、直观的特征得到凸显。

需要指出的是．现代广告的视觉化表现并非只强调视觉而排除其他一切感觉：且不依赖于一般意义上视觉感知的图像．而是依赖对存在的图像化或视觉化。海德格尔的“世界图像”并非意指一幅关于世界的图像．而是指“世界被构想和把握为图像了”“世界图像并非从一个以前的中世纪的世界图像演变为一个现代的世界图像：不如说。根本上世界变成图像”人类向来是用眼睛观看世界的。但过去由于技术的限制．人类无法将世界全部用图像的方式再现出来．“存在的视像化”也仅限于对比较简单直观物象的形象描摹：而今天日益发达的电子技术和数字技术使得一切存在都可以用图像的方式呈现出来不断更新的技术已经把整个世界从宏观的宇宙到微观的细胞～变成视觉的对象。

在现代广告中．不仅人们用肉眼观察到的事物可以得到完美的呈现。就连大脑的活动、心脏的跳动、药物在人体内发生作用的机制等众多肉眼所不能见的、甚至完全不存在的东西都被复杂的技术转化为一个个可视的画面：一个尚在规划中的市政工程、楼盘小区通过电子技术可以让你在其中漫步观赏：花开花落、岁月流逝的漫长过程、美容化妆品长期使用的效果可以通过特技化在瞬间神奇显现：梦境、幻象等种种在现实生活中虚无缥缈的东西也可以通过电脑特技、数字图像模拟出来。

在现代广告中．视像化成为我们感知事物存在的绝好路径，视觉符号成为人们描述、理解和把握世界的主要方式．人们借助视觉符号从中寻求信息、意义和快乐。人们不仅在视觉符号中增长知识，也在视觉符号中放松身心、愉悦心情。广告的视觉符号还为消费者创造需求．影响着人们的思想和行为，告诉人们什么是美、什么是时尚、什么是炫、什么是前卫．一切欲望、一切理念都可以图像来诠释正如广告大师杰姆逊所说：“广告正是把那些最深层的欲望通过视觉化的形象引入到消费之中去”。图像展示了强大的描摹能力。可以说，在广告的视觉化表现中．只要你能想到的。你就能看到，存在即可视。

二、感性诉求鲜明化

在现代广告中．视觉物象不仅是信息传播的媒介．更是一种感官直接性的媒介．正是这一特征使得各种视觉形象与印刷文本截然不同，相对于印刷文本“线性”的信息传播．视觉物象的“一览性”信息传播特征使人们第一眼看到它时就能受到整体的、强烈的冲击。

在过去很长的一段时间里．由于多方面的缘故．商品之间没有太多的竞争。在进行广告宣传时，只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可．如告诉他们什么样的电脑是双核、什么手表最准时等。(当然，理性和感性是相对的．理性广告仍然是现今广告的重要诉求手段之一．比如在耐用消费品的广告当中就比较多用)这种理性化的诉求方式决定了印刷文本在广告中的竞争优势。但相对于过去而言．特别是在视觉文化的影响下．在广告铺天盏地、竞争日益激烈的竞争中．广告的视觉化表现日益突出．感性诉求广告越来越得到人们的重视．已经成为悦取消费者的一把利剑．大有后来居上之势。

例如：现代广告通过塑造成功者的形象和时尚的形象等，把大众的“梦想”和产品联系起来．采用现代影视技术和反传统的“非故事性”、“非事理性”的蒙太奇手法．组织新奇的、强冲击的视觉画面，吸引目标消费者注意，满足视觉感官、促进消费行为的产生。这些广告以其亲切、柔和、自然流畅的图像风格，通过价值体现、自由浪漫、激情诱惑等气氛和意境给人们营造渲染出一种言有尽而意无穷的回昧感．让你有所感触．令你着迷．左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度，把消费者引进“情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中．它不断冲击着人们的视觉．撞击人们的感情，使你向它靠近并对它产生好感．最后从情感上被它征服．以此达到销售产品或服务的目的。

现代广告感性诉求的鲜明化是在信息高度拥塞的今天．广告适应时展变化．靠近已经受太多广告信息刺激而疲惫、麻木的消费者的一种策略如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的．别人不理解也可以的话，感性诉求广告则希望通过较为直观和外露、夸张的感情表达和宣泄．减少理性信息的传播，使消费者在不假思索的情况下接受广告商品。从整体上看，在我们这个“读图”、“解像”的时代，视觉化的表现和传达意义已经形成了它自身的文化逻辑．广告也不例外在这种观念的影响下．广告的重点不再是理性的传达商品信息．而侧重予与消费者之问感性的交流强烈的视觉冲击力对于欣赏者来说也是一种享受在个性张扬的作品中．华丽的视觉效果可以为消费者带来情感上的宣泄．而这种宣泄正是与消费者沟通的筹码。

三、受众的大众化

现代广告作为一种商业推销手段．它是一种社会大众文化，它以工业社会的发展为背景，以全球化的现代传媒(特别是电子传媒)为介质大批量生产的当代文化形态。是处于消费时代或准消费时代的．由消费意识形态来筹划、引导大众。采取市场化运作方式的当代文化消费形态它不同于高雅文化所具有的明显的阶层性；也不同于乡土文化和群众文化，因为后者具有明显的自发性。它是现代工业和市场经济充分发展后的产物．是大众大规模、共同参与的当代社会文化公共空间或公共领域。

“目前占统治地位的是视觉观念、声音和景象．尤其是后者，组织了美学．统率了观众。在一个大众社会里。这几乎是不可避免的”从表面现象上看，大众社会需要大众消费和娱乐。而视觉的物象形态正是最为“大众化”的：更深一层的原因在于两个方面：“其一，现代世界是一个一个的城市世界。大城市生活和社交的方式，为人们看见和想看见(不是读到和听到)的事物提供了大量优越的机会。其二．就是当代倾向的性质．它渴望行动、追求新奇、贪图轰动。而最能满足这些迫切欲望的莫过于艺术中的视觉成分了”前一个方面揭示了当代文化趋向视觉化．那是一个人造的环境．为人们“看”提供了极多的机会，也为人们“看之欲望”的攀升创造了条件：后一方面则集中于主体方面的内在欲望和冲动在这种“当代倾向”中行动取代了传统的审美静观．当下的即时反应代替了意昧无穷的体验．这必然转向“追求新奇、贪图轰动”。可以说。这种当代倾向乃是消费社会对大众主体的塑造．视觉文化成为主导文化形态实属必然。

随着社会生活的发展．人们的工作日益繁忙和紧张．在接受信息的同时．更想得到消遣、娱乐和艺术享受．希望广告不仅仅能传达信息，而且又有娱乐性、艺术性来满足人们心理上的审美需要，于是．在这个视觉文化传播的时代．大众对视觉的期待快速提高现代图像艺术作为了一种空间性的存在，注重瞬问体验，在图像面前以浏览取代静观。直觉取代沉思；在审美理想上追求对视觉的冲击力，对心灵的震撼力，即本雅明所概括的“灵韵”与“震惊”这种美学精神是现代人生活节奏、生活方式与观念在艺术领域的典型体现广告作为消费社会欲望的膨化剂．必然会以最大众化的方式去鼓动人的消费欲望，在广告信息传达中，视觉化的东西比话语的(语言的)表达更直观和更有效．也更易被大众所接受和消费。视觉化的表现自然而然地成为现代广告信息传达的最佳表现形式广告的视觉化表现也成为大众文化的典型反映。

四、后现代性的显现

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【关键词】消费社会 符号学 广告

一、广告、文化和社会的关系

在我们的日常生活中随处可以看到广告，而它们的背后隐藏着某种文化现象。随着社会以及经济的发展，当今世界，消费主义蔓延全球。人们不但消费物质产品，更多地是消费广告、消费品牌、消费欲望、消费符号。消费实质代表的是一种“符号”，然而这种新的消费模式带动文化也进入了新领域，将文化商品化，大众传播媒介在其中起到了推波助澜的作用。

广告是消费社会最为明显的特点，消费者通过电视和网络观看广告，第一时间了解产品，广告的最终目的是把产品推销出去获得盈利。广告商、消费者和产品商家，三个不同的群体共同服务于产品，正因为这样，在当下的市场上出现了各种各样的广告，广告作为一种符号在我们的日常生活中无处不在。然而无论广告代表谁的利益，广告背后都少不了某种文化理念，也可以说广告的出现，本身就是一种文化。因此，当我们分析广告时，无法忽视的是广告符号背后的文化理念。

消费者对广告的崇拜， 首先是对广告赋予商品的社会意义和符号价值的崇拜。广告之所以具有大众难以拒绝的影响力， 是因为它刻意强调、渲染、提升并传播商品内在的精神属性、符号意义和社会关系， 它把人们的美好生活、文化品位、感官快乐等附着于日常商品上， 淡化了商品的使用价值而强调其符号价值， 在培育人们接受新的生活方式的同时， 更是标示出了人与人之间的社会关系和阶层差别。于是， 消费社会的生产商和广告商， 将越来越多的注意力放在了操纵消费、创造对新商品的需求上， 符号价值领域也因此在商品的广告中应运而生。

二、广告意义创造的符号学解读

罗兰·巴特认为： “任何符号学都要以两个术语——能指和所指之间的关系作为出发点”。“能指”是指符号直接作用于人的感官的各种物质载体（包括声音、文字、图像等等） ， 而“所指”指向被联想到的事物， 是指作为物质载体而显现的符号背后的意义， 是受众心理上所创造出来的意义。在符号的生成和转移过程中， 转义层面最终提供的是概念化的神话。

1、德芙广告中的能指和所指

在德芙系列广告中，能指“DOVE”，来源于上世纪40年代因爱而生的小故事，所指为“Do You Love Me？”。能指“DOVE”是公司的标志，是对于爱情的向往与追求，当它出现时人们会想起美好的事物，心里充满甜蜜的期待，由此产生了“德芙就是甜蜜，是美好的感受”等意义。

1993年，德芙品牌正式进入中国。随后，德芙都用不停的改变来迎合市场。1995年，德芙碗装巧克力上市，其有独一无二的丝滑口感。1998年，德芙推出散装和分享的不同系列。2002年，德芙星彩巧克力上市，德芙进入新的消费市场领域——礼品。2005年，德芙全线更换包装，以更优雅、更有品质的形象进入人们的生活。2006年，“此刻尽丝滑”的口号，引发了消费者的共鸣。2008年，德芙“心随”系列四款口味在中国六大城市面世。2009年，德芙全线升级。2011年以来，德芙DIY个性巧克力，深受消费者喜爱。德芙的“能指”通过在市场中的不断改变，最终让它的“所指”深入人心，达到了广告的效果。

2、德芙广告新意义的创造——符号的重组

索绪尔认为符号很少以独一的单位来创造意义， 而必须与其他符号关联起来创造意义。同时， 他也强调意义来自于能指之间的差异， 而这种差异可以分为两种——横组合和纵聚合。对于纵聚合关系， 索绪尔也将其称为“联想关系”。雅柯布森也将这两方面称为“轴”——横向的组合轴和纵向的聚合轴。横组合指的是文本内部所共存的符号能指之间的关系。一则广告首先是各种符号的横向组合， 不同的符号能指组合在一起产生了广告传达的逻辑意义。比如大多数的巧克力都会和爱情组合在一起，将消费者设定为16岁---40岁左右的女性，而不是和男性组合在一起。这一切都是和我们的社会文化有关，人们传统的观念在恋爱关系里，女性是需要男性呵护和保护的。正因为这样，使我们的认识固化。通过这样的组合，就构建了一种新的意义——男性送女性这种品牌的巧克力，爱情才会美好，双方才会更加相爱。

广告作为一种借助视听手段播出的影像，通过不同的手段能够组合出不同的效果。在德芙的系列广告中，我们通过广告符号的重组看出不同的意义。德芙系列广告犹如一组照片，不同类的故事组合为观众讲述美好动人的“爱情组曲”，展示德芙“丝丝顺滑的甜蜜口感”。整个系列广告是按照德芙推出的产品来定位，每个广告都有自己的类型：珠宝篇、明信篇、心声篇、阅读骗和心随篇等等。这些广告主题简单明了，让观众一目了然。每一个篇幅代表一个主题，每一个镜头都是主题的诠释。

因此，从结构关系看， 广告正是依赖于各种符号能指的横组合关系和纵聚合关系， 即广告中的能指的选择、组合和排列， 构建了新的意义， 以实现品牌意义的转化。在大众文化传播的背景中， 每一个具体的东西都可以被抽象成一个独具意义的文化符号， 而这些文化符号经过组合后又会产生独特意义。德芙广告中很明显的为我们呈现了文化符号独特的意义。随着社会的发展，人们对于女性的认识发生了变化，过去人们认为女性是弱势群体，必须得到男性的呵护与保护。然而在德芙广告中，我们不难看出发生了些许变化，这些广告告诉我们女性不再是需要男性来保护，这种社会地位在不经意间发生了变化。然而这些变化都是文化符号赋予的特殊意义，当然在德芙广告发现这一文化现象时并没有完全放弃女性需要的那份甜蜜，依旧会选择甜蜜的爱情作为广告内容。

3、广告中人物符号的意义

索绪尔认为，语言符号按照一定横组合、纵聚合的关系组合起来，就形成了完整的意义表达。对于一个特定的人物符号系统来说，“体貌符号”、“服饰装扮符号”和“环境符号”按照一定的横组合、纵聚合的关系组合起来，就构成了人物符号的意义。

从体貌符号来看，不同的体貌符号往往约定俗成地带有不同的意义，意味着不同的社会角色、生活方式，并体现不同的生活态度。在不同类型的德芙广告当中，不同的体貌符号传播的信息不同，我们从珠宝篇、明信篇、心声篇和阅读篇中的不同角色解读出不同的信息——白领的自信；少女的梦幻；舞蹈的灵动；阅读的悠闲分别是由不同的人物传达。正是广告中这些人物不同的体貌符号带给我们不同的触动，对产品产生消费的欲望。

生活中少不了装扮符号，任何场合都会有它的存在。装扮符号作为广告中的表现因素，往往承担着交代人物身份，衬托、铺垫的作用。德芙广告中，我们通过装扮符号可以分析出产品的定位及受众群体，不同的装扮可以让消费者产生身份的认同从而产生消费欲望。

环境符号，按照加利的定义，指的是“在广告传播中能够表示一定意义，或表达某种情感的所有构成时空环境的因素”。环境符号往往起到暗示、衬托的作用。在不同的广告类型中，环境符号的出现为我们营造了出整个广告所要表达的氛围。在德芙广告之心随篇中，女主角身着长裙在空旷的屋子内翩翩起舞，随心来到窗前，继续舞动来到钢琴旁伸手拨动琴键。这样的环境无论是外在环境还是女主人公内在的这份随心，两种环境符号都迎合了产品的主题，达到了宣传效果。

女性形象符合德芙广告本身的市场定位。但是，当我们从符号学的角度出发，无论在广告内容上做出怎么样的改变都存在着对于女性本身的一种歧视。将女性和甜美的巧克力相互联系，这点而言依旧是从女性的社会地位出发，依旧没有脱离传统观念中对于女性的认识。德芙广告中体貌符号、装扮符号和环境符号方面都涉及到对于女性形象的关注问题。而广告本身对于女性角色的种种限定以及对于女性创造性的漠视正是因为其背后依旧十分强大的男权中心文化观念。

结语

消费社会的到来让消费者更加迷恋广告效应，甚至一些消费者认为广告的好坏是影响产品使用价值的原因。对此，我们不能完全否定广告的价值，但符号化的事物让其不再关注事物的内在属性，作为消费者要有正确的判断能力。

纵观德芙系列广告抓住了消费者的特点，每一则广告中的叙事都是围绕着产品的特点创造出一个相关的主题为受众讲述一个故事。从每则故事中让受众通过不同的符号感受德芙的丝滑瞬间，对德芙产生一种期待和向往，最终完成编码/解码的演绎。在消费社会的语境下，当受众观看到德芙巧克力的广告后都会对它产生购买欲望，从而进行购买。在观看该系列广告时，巧克力成为受众欲望投射的客体，同时女性同胞们也对其广告中的女主人公的样貌认可，正如拉康在镜像理论中所说那样，这样一来就形成了双重的投射作用，最终达到广告所要的效果。

参考文献

①刘伯红、卜卫：《我国电视广告中女性形象的研究报告》，《新闻传播研究》，1997（l）

②罗兰·巴尔特 著，李幼蒸 译：《符号学理论》[M].上海三联书店，1988

③博德里亚尔 著，刘成富、全志钢 译：《消费社会》[M].南京大学出版社，2001

④李曦珍、连珩，《博德里亚消费主义文化的符号批判理论透析》，《甘肃社会科学》，2007（6）

⑤徐瑞清：《电视文化形态论——兼议消费社会的文化逻辑》[M].中国社会科学出版社，2007

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【关键词】广告传播；符号消费；奢侈品广告；哲学反思

一、广告传播与后现代社会下的符号消费

后现代社会不同于以往任何一种社会形式，它是一种具有高度符号化特性的社会系统。消费作为一种通过消费品满足自身欲望的经济行为，已经成为人们生活中的日常行为。最有意义的是，消费还被用指为一种符号操控的系统能力。广告传播作为符号操作的一种手段，以告诉人们“想什么”的方式把消费者的关心和注意力引导到特定的商品上。在信息极大丰富的后现代社会中，商家为了使广告传播效果最大程度地致效，便将商品信息以一种符号化的形式进行压缩，并通过不断的广告传播，使消费者在潜意识中对商品符号产生条件反射，并能够通过对商品符号的解码，准确地诠释符号意义。从这种意义上说，符号意义成为人们选择商品的中介，即使是最普通的日常用品，也都是在文化预设的符号化领域里进行的。例如，提到去头屑的洗发水，人们首先会想到海飞丝。广告传播的符号已经在有效受众心目中形成了刻板印象。

二、对奢侈品广告的符号解读

奢侈品广告的编码过程。奢侈品作为超出人类生存发展需要范围的消费品，它的受众是少数群，即社会的财富精英。因此，奢侈品广告针对产品及受众群的特性，将产品与过硬的质量、优秀的设计理念及历史积淀、文化传承联系在一起，而昂贵的价格只是其最后的因素，即并不是所有昂贵的产品都能称为奢侈品。

“广告是一种信息留存，它只要求能在购买行为发生时，即时唤醒人们的相关记忆来影响购买行为。”[1]188符号的意义可分为若干类型，例如明示性意义与暗示性意义、指示性意义与区别性意义等。要达到及时唤醒人们相关记忆的效果，就要在符号的区别性意义上下番工夫。在编码的过程中，极力彰显奢侈品的尊贵、与众不同之处，创造出自己的最高境界。例如，劳斯莱斯追求手工打造，法拉利追求运动与速度，而凯迪拉克追求豪华舒适，它们独具匠心、各显所能，却都收到了异曲同工之妙，那就是使奢侈品的符号价值超越其本身的使用价值，从而填补消费者的个性需求和情感满足。

奢侈品符号的象征意义。1970年，法国著名社会学家波德里亚在《消费社会》中提出：“人们所消费的不同款式、不同价格的物品，因为它们分别标志着由不同职业、不同人群所使用，所以人们就通过消费不同的物品来界定自己与物品相符的身份，将自己与某种类型等同而与其他人相区别，即人们消费的不是物品的使用价值，而是其符号价值。”[2]例如服装之中的奢侈品唐纳・卡兰、Guess、范思哲等以更前卫、更时尚、更高贵的手法描绘了不同文化、不同生活方式的时代气息，以截然不同的语言体现其独特的魅力。人们在消费奢侈品时，已不仅仅是消费物品本身具有的内涵，而是在消费物品所代表的社会身份符号价值。“诸如富贵、浪漫、时髦、前卫、归属感等象征衍生价值就像异灵附身于商品上，散发出身份符号的魅力，魅惑着消费者。消费者在一种被动迷醉状态下被物化成社会存在中的符号――自我身份确认。”[3]

人们追逐奢侈品，既是在进行自我身份确认，又是在进行一种“炫耀性消费”。广告向人们展示非同一般的充满魅力的世界，然后将广告中的人文意义转到产品上。人们对奢侈品的接受，其实就是对其所建构的符号世界的崇拜与模仿，对广告所宣传的价值观念的一种价值认同。拥有了某种奢侈品，既是对自我身份的一种确认，又能在大众面前获得一种心理上的优越感。广告向每一位受众承诺“崇高”与“英雄”，受众通过有意识的模仿，意图把自己也变得“崇高”，然而世人皆“崇高”、皆“英雄”，也就毫无崇高与英雄可言了。这样的“伪崇高”会引发对崇高的虚假认同。

三、广告传播如何建构积极的符号消费情境

广告创作要合理编码。后现代消费社会下的商品琳琅满目，即使是作为人类生存的非必需品的奢侈品也不是一枝独秀。商家为了“偷”得更多受众的心，不断地制造着新的符号与新的意义。我们不能否认“新的象征符的创造和更新体现了社会的进步和活力”，但是“象征符的过度生产也导致了消费者认识判断和行动的混乱”。因此，广告创作的合理编码成了建构积极的符号消费情境的重中之重。

在广告编码的过程中，为了取得更好的传播效果，我们需要用更与众不同的广告创意来进行意义编码，但是意义编码要合情合理。何为合情合理？于情，必须符合人之常情，以充盈、真实的情感来填充现实中情感的匮乏，而不是以冰冷的商品意指某种感情。于理，广告编码要着眼于理性。理性似乎不符合广告存在的价值，因为广告主是多么希望看到广告传播的信息令受众亢奋且不假思索地去打开钱包消费。但是，实事求是也是一种理性。广告编码要言之有物、言之有理，不能把“编码”当成魔术手，去制造产品的虚假功效或夸张的意义渲染，或用暴力或性符号对受众产生视觉冲击。这些做法既有悖于广告伦理，更无法取得持之以恒的宣传效果，因为魔术永远无法取代现实。

受众解码要三思而后行。霍尔在《电视话语的制码解码》一文中指出有三种假设的解码立场，即与文化产品制作者的“专业制码”立场完全一致的“支配―霸权立场”；既不完全同意，又不完全否定支配意识形态的“协调代码或协商立场”；反对主流意识形态的“对立码”[4]。对于受众来说，第二种和第三种立场都对传播者编码有不同程度的偏差误读。然而这种误读也并没有让广告编码失效，因为广告的创作者为受众预留了更多的想象空间。所以受众一定要理性，不能就此掉进广告所预设的陷阱，应该在想象之余客观地思考并甄别广告所传递的信息，不应在广告编码的引导下而迷失了自我。受众虽然不能决定广告的编码，但却可以控制自我的解码并在某种程度上影响广告编码。受众在解码时可以利用广告中提供的资料和材料，颠覆其符号价值并为自己的利益服务。

四、对广告传播符号建构的消费情境的哲学反思

符号消费颠覆了中国传统的文化价值观念。广告素被称为“欲望的孵化器”。广告虚构出一个意义和价值的世界，向消费者承诺通过消费能够获取的幸福、自由、权利，从而使“幸福自由”本身被消费化了，人们对精神世界的感受也被物化了。由于消费者对符号消费处于一种多元无知的状态，以至于一味地去盲从，并且乐此不疲。有些普通工薪阶层为了买LV包，攒了几个月的工资，终于始愿以偿，但却拎着LV包去挤公交车。这种社会现象，正如日本学者佐藤毅在《人的自律》一书中关于“他律望主义”的论述一样：“电视还是唤起和引发人们新的欲望的媒介，它把充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩、影像以及丰富的意境展示在人们面前，直接刺激了他们对这些商品的占有欲和享乐欲。这样，尽管日本社会中依然存在着阶层或收入的差别，却出现了整齐划一的追求奢侈化的倾向，而在这个过程中，日本人的价值观也发生了变化，由勤劳、节俭和对社会的奉献价值，转向了个人主义的享乐和‘充欲’价值。”[5]中国也同样存在着这种社会现象。

中国传统的文化价值观念逐渐在广告传播的符号刺激下被架空了。有些人在现象世界中寻找刺激，崇尚名牌、信奉有钱就是硬道理，“以感觉取代思考，以潮流的选择取代自主性选择，以市场取向代替人生信念取向”[6]。

符号消费加剧了人性的异化程度。关于人性，席勒曾做过这样的描述：“什么现象标志着野蛮人达到了人性呢？不论我们对历史追溯到多么遥远，在摆脱了动物状态奴役的一切民族中，这种现象都是一样的，即对外观的喜悦，对装饰和游戏的爱好。”[7]广告传播针对人性的这一特点，运用诱导性的象征符将人们漫无边际的欲望投射到具体产品的消费上，人们只有通过消费这些符号才能切实感受到自身的价值和世界的真实，这产生了一种非生产性的人格取向，即“人们不是从自身的体验中去感悟事物的价值，而是感觉到一切有价值的事物都来自身外”[1]75。于是，在现实社会中，有人身着古驰，有人戴着蒂芬尼，有人拎着Coach，有人住着“迪奥宫殿”等等，然而这一切都只是外表的不同，脱下这些装束，骨子里大家都不过是被符号所奴役了的商品拜物教的信徒而已。

“有求皆苦，无欲则刚”，人们为了满足自身的欲望，为了消费广告所传播的符号，不断地去追求财富，超前消费和一掷万金早已变得不再鲜为人知。金钱异化了人性，它让人性不再有敬畏、不再有沉思，而只会在自由的精神假象中寻找真实。正如马克思关于金钱对人的异化的论述一样：“金钱一方面把人和自然界的现实的本质力量变成纯抽象的观念，并因而变成不完善的东西和妄想，把个人的实际上无力的，只有在于个人想象中的本质力量变成现实的本质力量和能力，它把坚贞变成背叛，把爱变成恨，把恨变成爱，把德行变成邪恶，把邪恶变成德行，把奴隶变成主人，把主人变成奴隶，把愚蠢变成明智，把明智变成愚蠢。”[8]人们丧失了人与他人、人与社会、人与自然、人与自我的丰满的社会存在关系，而满足于被动的符号消费不能自拔。

符号消费彰显了人的社会接受条件的变化。在欲望含蓄、简单且被压抑的年代，人们仅仅通过对物的单纯占有来满足自身的安全需要。然而，随着时代的发展，广告传播的无孔不入，人们的需要也在不断地膨胀，爱物、自身价值的保证、权力感等潜意识需要如影随形。例如，女性使用香奈尔香水，其意义远远超过了香水本身的用途，喷洒香水更像是一种对外在形象的符号包装与自我价值的宣传。这正如西方的者在论述人的社会接受条件的变化时曾提出的两个阶段的理论：“第一个阶段是从存在向占有的过渡，即人们从创造性的实践活动退缩到单纯地对物品的占有上，他为的需要转化为自我的贪婪；第二阶段是从占有过渡到炫示，即特定的物质对象让位于其符号学的表征，对实物的欲求转化为对意义的重视。从后者来说，消费不仅意味着一种物质性的消耗，更是一种对符号价值的占有。”[9]

社会存在决定了我们的生存形态，而广告传播符号所建构的消费情境却支配着人们的社会接受条件。人们的衣食住行用都被意指化了，人们在进行“个性化”时消费的不是物而是符号。

最后，我们可以判定广告传播中语言符号和非语言符号为消费者塑造了消费的拟态环境，消费者在这其中无论是主动接受还是被动接受，都会受到广告传播的深刻影响，并且表现出群体模仿的特性。

参考文献：

[1]张殿元.广告视觉文化批判[M].上海：复旦大学出版社，2007.

[2]让・波德里亚.消费社会[M].刘成富，全志刚，译.南京：南京大学出版社，2006：135.

[3]王岳川.媒介哲学［M］.开封：河南大学出版社，2004：22.

[4]霍尔，等.文化・传媒・语言［M］.//大众文化与传媒.上海：三联书店，2000：72-73.

[5]郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，1999：152-153.

[6]王春泉.广告文化论［M］.西安：西安出版社，1998：130.

[7]席勒.美学书简［M］.北京：中国文联出版公司，1984：133.

[8]马克思恩格斯全集［M］.第42卷：155.

[9]W・J・米歇.图像转向［M］//文化研究・第3期.天津：天津社会科学院出版社，2002：17.

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学习研究版面设计、视觉传达设计必须了解视觉生理特点，研究了解视觉的基本规律，对招贴版式设计有很重要的作用。

关键词：招贴设计；版式设计；设计元素；设计方法及应用

一、图形要素

著名设计理论家尹定邦先生在《图形与意义》中指出，“所谓图形，指的是图而成形，正是这里所说的人为的创造的图像”，而图形存在的价值就是传达。由此可见，图形首先是作为一种交流信息的媒介而存在的，有很强的功能性，和文字语言等媒介一样，必然要有一定的信息量在里面，是为了传播某种概念、思想或观念而存在。大多数的图形要通过在社会上大量复制、广泛传播而达到其最终的设计目的。正如美国图形设计理论家菲利普?梅洛斯所说：“如果图形不具有象征或词语含义，则不再是视觉传播而成为美术了。”对图形的评价应该从图形的本质要求出发，看它是否能够很好地表达观念、语意，清晰准确地传递信息，实现其艺术价值。

图形应用在现代社会的延伸：符号：一种象征，一种对于一个概念或内涵的视觉诠释，更多运用的是心理和哲学意义上的语言，具有象征性的意义。几何设计：建筑、器械等实用领域的外形与结构设计。计算机图形、网络图形、书刊杂志、商务、广告、教学等领域。招贴设计的图形语言给人以现代，简洁的视觉感受。画面经过概括、抽象简化等手法把复杂的事物进行提炼整合，舍去不主要的部分，加强主题中心以平面图形语言表现主题，非常适合现代繁琐事物的表达体现。

图形是设计者根据抽象理念，以一定形式呈现的视觉形象，表达的是理念内涵与心理意向。人们通过对图形的理解来从中获得对现实生活的理解，从而实现设计者要达到的目的。显然，选择好的的视觉语汇及其组合形式来阐释设计主题，对设计出具有良好视觉效果的招贴广告是十分重要的。

二、文字要素

文字是招贴设计中不可缺少的重要组成部分，文字在贴设设计中占有重要的地位，相对于图形来将是广告信息传递最直接的方式。而图形则是象征的、间接的广告信息传达方式。我们可以见到完全以文字来构成的贴设广告，而从为见到过只以图形来完成的广告。

文字在画面上的位置处理 直接影响构图，文字放置于广告画面的最顶部，产生上升、轻快的视觉效果，同时 也具有愉悦、适意的象征意义。因此，有关表现快乐、高兴、舒适 的广告内容，文字最好排列在这个位置上。文字放置在画面的最下端，具有下降、不稳定与沉重的视觉效果， 有时也有哀伤、消沉的象征意义，比较适合于具有相同意义的文字 排列。文字放置在画面的左端或右端具有极不平衡的感觉，但这种不平衡 感对于文字的突出，也极其有效。

三、色彩要素

不论何种设计，首要任务都是吸引视觉的注意力，色彩在这方面有着卓越显著的效果。

招贴设计离不开色彩的运用。色彩具有视觉传达功能,色彩作为广告艺术的一个重要元素,是设计艺术的一个重要前提。色彩有无穷的艺术感染力。人们长期的生活在色彩的环境中,逐渐形成了对色彩美的认识。美妙的色彩能令人产生美好的感觉,可以寄托人们美好的理想与希望。人们从来都没有放弃过对色彩美的追求与探索,因此色彩美已成为人们物质生活与精神生活中不可或缺的一部分,也是人们由此获得审美享受的重要源泉。

虽然招贴广告设计总是宣扬产品好的一面，但色彩却无可避免地有其正反两面的联想。就拿红色来说吧，一方面它代表朝气、活力、冒险上进，但另一方面它也是侵略、残忍、骚动的象征。黄色也是如此，一方面它代表阳光、喜悦、光彩、乐观，另一方面，它也代表嫉妨、懦弱、欺骗。绿色是象征和平、平衡、和谐、诚实、富足、肥沃、再生和成长；深绿色则象征传统、依赖、安心。反面意义是贪婪、猜忌、厌恶、毒药、腐蚀。蓝色的正面意义有效率、进取、秩序、忠诚之意，反之则有压抑、疏远、寒冷、无情之意。

无论何种设计，色彩的选择乃基于几方面的考虑；首先，它可能纯粹基于设计上的考虑，虽然一般认为只要是美的，顾客都喜欢。但所有的广告行销人员都会坚持使用特定的颜色，以锁定特定的消费顾客群。

色彩在一刹那间抓住了我们的注意时，它也必须成功地传递相关的内容或相关的影像。 视觉符合与人类各种不同的经验有强烈的关连性。众所周知的，在所有的视觉要素中，就艺术和设计而言，色彩最能影响情绪。的确，对大部分视觉反应来说，我们主观的反应乃建立在一种共识上。

事实上，色彩的确能吸引注意力，而且某些色彩组合特别能使人眼光停留其上。据推测，不同色彩组合在传达讯息时有不同的成效，而在不同的时空中，某系列的色彩在结合本身与设计的印象时，也会产生较持久的效果。

色彩使用，通常受到当代喜好、市场调查报告、专家意见的左右。而变化快速的色彩流行通常反映出当时的精神和社会关注的焦点，如健康与环保。虽然无法证实，但消费大众喜欢求新求变却是个不争的事实，所以新奇的颜色组合永远可让人多看两眼。

换言之，某种色彩组合虽然视觉效果佳，容易阅读，也引人注目，但并不保证它就能和产品或品牌合二为一。没有任何规律可供我们将色彩与特别的情感状态或理智状态结合在一起。设计者多凭直觉使用色彩来吸引受众，而非学识，这也就是为何创造性的设计中，艺术成份多于科学成份的原因。

色彩为第一视觉语言，具有影响人民心理，唤起人们感情的作用，左右我门的感情和行动。

1、可以传达意念，表达某种确切的含义，如交通灯上的红色表示停止，绿色表示放行的意念，已成为全世界所了解和承认的一种视觉语言。

2、色彩有明显的影响情绪的作用。不同的色彩可以表现不同的情感。

3、色彩有使人增强识别记忆的作用。如富士彩色胶卷的绿色，柯达的彩色胶卷的黄色则成为消费者识别、记忆商品的标准色。

4、彩色画面更具有真实感，充分地表现对象的色彩、质感、量感。

5、色彩能增强画面的感染力。色彩远较黑、白和灰色更刺激视觉神经。具有良好色彩构成的设计作品，能强烈地吸引消费者的注意力，加强艺术魅力。

信息多元化时代的到来,知识更新周期的不断缩短,使人类对物质、精神方面的需求量在不断扩大.招贴设计在网络电视传媒高度发展的今天,仍不断追求新鲜、刺激的视觉感受。

色彩作为招贴最重要的一个视觉构成要素,其运用的优劣直接决定了招贴设计作品的成败。

参考文献：

[1]郑立君《场景与图像--20世纪的中国招贴艺术》重庆大学出版社2007-4-1

[2]王受之《现代设计史》中国青年出版社2002-9

[3]辛华泉《形态构成学》中国美术学院出版社 2003-3

[4]（德）兰堡 绘，林家阳《冈特・兰堡》河北美术出版社

[5]余雁《平面广告创意设计》福建美术出版社005-01

[6]陈道远《平面广告设计经典案例剖析》辽宁美术出版社1996-12-01

[7]尹定邦《图形与意义》出版社：湖南科学技术出版社

篇10

关键词：英语广告；双关语；翻译

一、引言

现代商品经济社会，广告几乎无处不在。广告形式千姿百态，广告创意千变万化。广告语言是广告的语言文字要素，是实现广告目的的主要手段。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。双关，顾名思义，就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重意义，既引人注意，又能引起联想。双关语具有简洁凝练，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，因而在广告中得到大量应用。

二、广告双关语的类型

作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。在广告中，广告制作者为了增加广告的吸引力，挖空心思地追求新的创意，使得双关语在广告中的运用技巧更加纷繁复杂。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。较为常见的如下：

1.谐音双关

谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的。广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。

（1）Goodbuy

Winter!

100%CottonKnitwear$40

这是一则冬季服装削价出售的广告。从字面上看，是指物美价廉的一桩划算的好买卖。但当读者把Goodbuy与winter连起来读的时候，才懂得该广告暗藏玄机，妙语双关。它似乎在向人们昭示：寒冷的冬天即将过去，明媚的春天就要到来（Goodbyewinter!）。本公司在进行换季大甩卖，提醒人们这是购买物美价廉商品的最好时机，千万不要错过。作者利用Goodbuy和Goodbye谐音这一特点，使同一发音暗含两层意思：一是指划算的好买卖；二是向（寒冷的冬天）道别。一箭双雕，旨意深远，耐人寻味。

（2）Trustus.Over5000earsofexperience.

译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。

这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。

许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。

（3）WEAR-EVERintroducesanewconceptinglassovenware:CLEANABILITY.

译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新概念：洁净。

这里生产商利用其商标WEAR-EVER一词多义的特点，大力推销其产品：一方面WEAR-EVER为其品牌名称，另一方面该词又另有含义：既为wearforever（体现产品结实耐用），又为wherever（说明到处受人欢迎）。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。

2.语义双关

语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。

（4）Moneydoesn’tgrowonthetrees.Butitblossomsatourbranches.

这是LioydBank(英国劳埃德银行)所做的户外广告。广告字面意思是：树上是长不出钱来的，但它会在我们的树枝上开花结果。这则广告里的branch这个词有两层含义，第一层含义是字面意思，即树枝；而更深一层含义是指该银行的各个支行。该广告蕴含的意思则是：如果你把钱存到劳埃德银行，你的钱就会不断增值。就像枝头上的蓓蕾一样年年不断的绽放、开花、结出累累硕果，永不枯竭。

（5）Spoilyourselfandnotyourfigure.

译文：尽情大吃，不增体重。

这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，标题中的spoil也是双关所在。spoiloneself意为“尽兴”；而spoilone’sfigure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告，并能使其产生购买欲望。

（6）Adealwithusmeansagooddealtoyou.

译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。

该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。agooddeal构成一个绝妙的双关。

3.语法双关

语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。

（7）WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.（旁边画有一罐啤酒）

译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。

这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。

无独有偶，可口可乐公司也在can字上做文章。

（8）Cokerefreshesyoulikenoothercan.

译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。

句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Cokerefreshesyoulikenoother(can:tin,drink)can(refreshyou)。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。

4.成语或俗语双关

广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。

（9）Tryoursweetcorn.You’llsmilefromeartoear.

译文：尝尝我们的甜玉米，包你乐得合不拢嘴。

这是推销甜玉米的商业广告，ear具有“穗”和“耳朵”双层含义。成语fromeartoear一语双关，既表示了因满意而乐得合不拢嘴，又表示因喜欢而吃了一穗又一穗。广告词中的双关语构思巧妙，新颖别致、令人难忘，收到了极好的宣传效果（10）You’llgonutsforthenutsyougetinNux.

译文：纳克斯坚果让你爱不释口。

从广告的字面意义看，togonuts是“去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。

(11)AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.

译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。

这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：Anappleadaykeepsthedoctorsaway和AllworkandnoplaymakesJackadullboy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。

三、广告双关语的翻译

广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓动性的语言，而双关又是双重意义的表达，在语言结构和表达上存在着难以逾越的可译。因此，英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息。采用辩证的翻译方法，尽可能减少双关语在翻译中信息量的流失，增强广告语体特征。

1.分别表义法

若要把双关语的双层意义完整地表述于译文中，可采取变通手法将双关语义剥开，拆成两层来表达。

(12)TheUniqueSpiritofCanada.

在这则加拿大酒广告中，spirit一词是传神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。为了保留双重意义，可将双重语义拆开，译为"别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神"。

(13)I’mMoresatisfied.

(14)AskforMore.

这是摩尔香烟在广告语中树立的两个双关典范。它们巧妙地使用more一词的双重意义：more是一个副词，表示“更加，更多”；大写之后，变成了品牌名称。这两则广告使人们轻松记住了商品的品牌，同时又给人留下了一个印象：该产品优于同类产品，能更使消费者满意。译文分别为：“摩尔香烟，我更满意”；“再来一支，还吸摩尔”。双关语义被拆成两层，在译文中分别表述，而且四字结构，读来朗朗上口。

值得指出的是，这种翻译方法虽然保留了双关语的双重含义，但原文那种凝炼，诙谐的韵味和一词两义的妙趣却丧失了。

2.套译法

有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式，对英语广告进行翻译。

(15)Alliswellthatendswell.

这则广告实际是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，ends就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。这句香烟广告词可以套用原来成语的翻译模式，译成“烟蒂好，烟就好”。

(16)Wetakenoprideinprejudice.

这是《泰晤士报》为自己做广告时用的一句妙语，它源于奥斯汀的一部传世名著“PrideandPrejudice”，报社援引该书名作广告，以标榜自己不偏不倚，主持公道。这则广告可译为：“对于您的偏见，我们没有傲慢”。对于知道《傲慢与偏见》这部作品的人来说，这种译法的双关内含便不言自明了。

套译法的长处在于它能传递广告原文的文化内涵，同时又基本能保证原文简洁、凝炼的语言特征，但双关的内涵往往不能得到充分展示，所以译文也就失去了原文风趣、机智、幽默的色彩。

3.侧重译法

广告中别具匠心的双关表现手法有时难以表述于译文中，结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态，尤其是有些广告含有多组双关和一语多关，只好采取侧重译法，守住概念意义。

(17)Thedriverissaferwhentheroadisdry;Theroadissaferwhenthedriverisdry.

这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义（干燥的；没饮酒的）构成双关，对司机很有警示作用。翻译时，dry一词的两重意义在上、下句中只能各取一意：路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。

(18)Whenthewindhasabite…andyoufeellikeabite…thenbiteonawholeNut.

bite一词在这里有多层意思：刺痛；食物；咬。它的多层含义使全营养坚果给饥寒交迫的人们带来的感受跃然而出。这句广告词的翻译可分别把bite一词表达的多重意义表述出来：“当寒风刺骨而您又想吃点儿什么的时候，请嚼嚼全营养坚果”。

侧重译法是对广告双关的双重乃至多重意义的一种无可奈何的取舍。经过这种取舍后，双关的双重意义在译文中只剩下一层，所以也就没有双关可言了。大多数的广告双关语都适合这种翻译方法，事实上，这种侧重译法正是双关语具有可译的例证。

4.补偿译法

大多数的广告双关语都能通过侧重译法译出。但是有时双关语的一层意义译出后，另外一层意义也很重要，但却无法同时译出，这时，可采用一些补偿手段加以弥补。对于广告来说，这些补偿手段主要指承载广告的媒体，如电视的图像、广播的声音及报纸的版式设计等。

(19)OIC

这是一则眼镜广告，三个简洁的大写字母形状像眼镜，读音为“oh，Isee”。该广告既利用视觉语言来吸引人们的注意力，又利用听觉语言表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。然而，该广告的翻译很难同时兼顾到视觉和听觉，只能从听觉上译为：“哇！我看见了”。视觉上三个字母形成的眼镜形状却可以通过承载广告的媒体，利用图形这一视觉语言要素来弥补。对于依靠媒体而存在的广告来说，这不失为一种重要的补偿手段。

四、结束语

广告人在创造广告口号时，为了使它产生预期效力，必须严格依据一些基本广告策略，采用适当的修辞方法。双关语是广告文体中十分常用的修辞手法，它不仅能使广告语言简炼、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆。但对于广告双关语的翻译问题，本文只简单讨论了几种模式，在实际翻译中，要真正做到译文和原文最大限度等值，必须从具体情况出发，辩证地选择最合适的手段来传达原文的意义。

参考文献：

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