西方经济学市场分析范文

导语：如何才能写好一篇西方经济学市场分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：廊坊市教育培训；市场分析；政策建议

近年来，教育培训产业呈现良好的增长趋势，逐渐成为近期产业资本投资较为热门的投向。其中在校中小学生校外知识拓展培训，包括幼儿教育，则是投资者最为关注的教育培训方向。当然，机会众多也意味着竞争的激烈，行业已进入到比拼内在质量和外在规模的大发展阶段。

根据国家教育部《2011年全国教育事业发展统计公报》来看，未来5到10年，中国教育培训市场潜在规模将达到5000亿元。依据我国独生子女的现状和家庭的消费习惯，教育支出在中国必将超过其他生活费用成为居民消费第一大日常支出。我国现有2亿多的中小学生，也必将形成一个无比巨大的消费市场。由国际教育集团和全国品牌化的教育机构如新东方、巨人教育等教育培训机构参与推动的培训行业投资热潮，也将逐步向包括廊坊市在内的三四线城市传递，教育培训产业将是廊坊市未来产业资本的投资热点之一。

一、廊坊市教育培训市场特征

1.廊坊市教育培训市场发展状况

廊坊市教育培训，起步于上世纪80年代初，特别是90年代中期以后，伴随着出国潮、学历热、考试热等市场需求的快速增长，而得到迅速发展，形成以大中小学校校区周围及第三步行街为聚集区的教育培训市场。和相邻京津地区的教育培训市场不同，与本地教育、经济发展水平和社会发展程度相匹配，同时受近些年严峻就业形势的影响，廊坊市教育培训缺少国际培训产业资本推出的高端培训，更多的是中、低端的技能培训、职业教育培训和在校学生的素质培训，并占据着教育培训市场的主流。

当前，廊坊市教育培训服务的主要类型有学历教育（包括成人高考、自考、研考等）考前培训；在校中小学生校外知识拓展培训；在职人员职业技能培训；公职人员考录及职业资格认证培训、任职资格培训等。

从目前的发展状况看，廊坊市的教育培训业尚处于低水平激烈竞争阶段，已从最初的“低门槛、高回报、零风险”变为“高成本、低增长、低利润”。虽然教育培训机构已有数百家，但资金规模稍大的屈指可数。大部分中小教育培训机构发展普遍面临着危机，主要表现为教学人才的不足、教学科研力量的薄弱和持续发展核心竞争力的缺失。

2.廊坊市教育培训市场的发展特点。

（1）缺乏行业领头羊。廊坊市教育培训服务行业的发展，与其三四线城市经济发展相一致，起步晚，发展慢，缺乏品牌项目，缺乏行业领头羊。国际性或国内大型机构如新东方、巨人教育集团、环球雅思、安博、北大青鸟等在廊坊的业务尚未全面铺开，而土生土长的本地教育培训机构还没有发展到标准化和专业化的运营模式。因此，教育培训业的品牌化格局还未形成。

（2）业务同质扎堆。廊坊市培训市场业务最为集中的领域，是各类应试辅导培训，包括计算机、会计、成考等考前培训，以及幼儿、小学生音体美综合素质教育和中学数理化考试培训。企业组织的素质培训不多，全社会群众性素质培训更少。因此，大多数培训机构的业务内容高度同质，形成了竞争激烈的现状。

（3）实体培训形式独占市场。教育培训形式可分为网络培训形式和实体培训形式两大类，这两种形式各自拥有自身的优势和弊端。网络教育培训形式较为成功的有“101中学网校”、“巨人教育集团网络教育”等，该种形式可集中全国乃至全球最优质资源，包括教师、教材、案例、习题等，而实体培训形式则具有面对面的学习氛围优势。廊坊市的培训市场几乎为实体培训形式所独占。

二、行业发展中存在的问题分析

1.同质化竞争严重，研发力量薄弱

廊坊市现存培训机构的普遍特征是数量多、规模小，市场集中度偏低。本课题的部分调查数据显示，培训机构员工人数超过30人的寥寥无几。准入门槛低，资质要求模糊，使近年培训机构数量得到快速增长。培训业务开展的基本套路简单而一致，找好培训场地，请来讲课老师，大规模宣传，坐等需求者上门，开班收费挣钱。

大多数培训机构由于起点低，规模小，出于生存理由，过于注重眼前的经济利益，夸大广告宣传，忽视实际效果。同质竞争加剧，模仿照搬严重，培训机构短期投机行为加剧而无暇顾及机构的长远发展。

由于同质竞争激烈，培训机构只能选择交通便利、环境舒适的教学场地，聘用知名度高的培训教师，尽可能打造优良的教育服务和环境，以迎合家长依靠硬件和名师判断培训质量的审美眼光，由此导致培训机构的宣传费用、环境硬件投入费用、教师课酬和教务费用一涨再涨。逐渐走高的运营成本，也最终导致培训机构放弃对培训质量的关注，更加注重短期投机，无意也无力顾及培训研发，只能照抄照搬，陷入同质无特色、招生困难、成本居高不下、无力研发、照搬同质的原地踏步式的不良循环中。

大量的培训机构没有差别化的市场定位和发展目标，没有构建自己的核心教师团队、独特的课程体系和适用教材的研发队伍，甚至通过各种途径获得考试课程题库和他人的教学影像资料，直接用于教学培训，如此只是在培训客户、培训需求和培训教师之间形成了一个沟通联系的桥梁，只是提供了一个用于培训的场地和平台。这样的定位使培训机构仅仅看到了短期利润的实现，从而放弃了对培训机构长远发展的追求，前景堪忧。

2.行业进入门槛较低，管理多头

由于缺乏明确且具有可操作性的行业准入规则，缺乏责任明确的监管单位和资质准入制度保障，导致培训机构入行门槛低，运营不规范，恶性竞争严重。

至今国内仍缺乏针对教育培训行业的专项法律法规，也无明确统一的监管单位，行业协会在全国多地也没有实质性建立，行业规范缺失，自律机制尚未形成。由此也直接导致教育培训市场散、乱、弱现象的发生。

当前我国各地包括廊坊市在内，培训机构的管理多头，教育、劳动人事、财政、工商、民政等多个政府部门和院校等事业单位以及大型企业很多设有或指定培训机构，接受各自上级主管或委托部门的管理，社会民办培训机构经工商部门批准或与其他相关部门联合审批后即可拥有教育咨询或教育培训经营范围，各种培训机构经向物价部门申报获批收费许可后，即可收费招生。相比之下，各种社会力量所办学校则稍显严格，教育部门负责审批发放《社会力量办学许可证》，业务有地方相关政府部门监管。

3.师资建设水平低下，行业信任危机初显

大部分培训机构没有足够的专任教师，很多情况下是在校教师兼职，并在多个培训机构转场。专属且优秀教师的缺乏已经成为制约培训市场发展的瓶颈。短期合同式聘请教师，使教师缺乏归属感和责任感。简单式的量化考核方法，容易引起教师的反感和流失。因此教育培训行业特别是民办机构教师流动性较大，也反过来造成培训机构忽视教师的培养和建设的事实。

在课题调查中发现，由于同质竞争激烈，培训机构在招生方面投入成本普遍过大，为保证利润，只能压缩教师课时费用，削减教师培养和建设的投入。间接导致所聘教师上课敷衍，无心备课，照搬他人讲义，对授课质量不负责，缺失课程研究和课堂设计。

由于长期忽视课程研究、教材开发、师资建设，加之缺乏有力的监管，为在竞争中立足生存，很多培训机构在招生过程中或多或少地参杂虚假宣传，编制名人形象和背景，编造高通过率，高优良率等数据，虚构豪华专家组授课，甚至暗示帮助学员通过考试。由此诱使学生作出错误的培训选择，扰乱了正常的市场秩序。

一些培训机构的不诚信经营，导致行业信任危机初显。培训行业投诉逐年增多，行业诚信度急剧下降，据中国消费者协会统计，教育培训投诉在近年受理的投诉总量中均进入了前十位行业。

三、行业发展的基本思路和政策建议

1.集中管理，提高教育培训行业的准入门槛

培训市场管理多头，导致实际上无人实质负责。众多部门拥有培训授权或审批资格，但审批标准和管理手段不统一，出现问题互相推诿。

教育培训所具有的专业性和担负育人的特殊性，决定了其市场化管理机制，应有别于一般性的自由竞争的市场主体。在减少非市场化干扰的同时，不能以“小政府，大服务”为由，放松或放弃社会监管。建议成立统一审批监管部门或在政府文化管理部门设立单独处室，对各类不同主办单位委托或发起的培训机构以及社会民办培训机构，按统一标准审批监管。

逐步改变原有各行业或单位针对本行业考证体系而授权指定培训机构资质的办法，如银行、证券、期货、保险类从业资格、各类职业证书考试培训等，在社会范围内以主管部门为主导实行动态招投标机制，统一定时公开行业投诉信息。

设立新入培训机构的资质门槛，包括对合伙人的资质要求和对专职教师的数量、资质要求，建立动态监管制度和年审制度，对硬件、师资、收费等进行审查，颁发培训许可证。

2.成立行业协会，促进合并联合，做大做强

成立行业协会，集中力量联合攻关教学研发。教学研发包括教材制定是一个极其细致的工作，需要组织联合多个经验丰富的教师共同协作完成，作为以中小机构为主的廊坊市培训市场，必须由超脱于各机构的行业协会的有效组织，才能完成此项工作。集中研发，才能创出品牌，做大蛋糕，实现共享。新东方和学而思培训机构的成功案例，说明这样的一个建设途径是可行的。这也是确保培训质量、创立培训品牌的根本之道。

结合本地教育与经济发展水平，按社会的培训需求，由行业协会牵头制定各个门类培训的基础教学组织规划和教材，各机构在基础规划和教材的基础上，添加特色课程，既降低教师能力门槛，极大地避免教师流动带来的尴尬，又在总体层面上保证了教学质量和发展后劲，同时也易于在廊坊市打造出教育培训的自有品牌。

行业协会在建设骨干课程体系、基础教材体系的同时，还应建立健全教师培训体系，定期检查公开本行业服务质量情况、经营作风情况、投诉情况和评估信息，客观反映各类教育培训机构的样本数据，促进培训行业健康良性发展。

3.以基础教材体系建设和培训硬件规范为突破口

培训市场管理多头无序已存多年，如何选择切入点，提升廊坊市教育培训质量，规范培训市场，打造廊坊市自有品牌，推进培训行业长期稳定的发展。本课题研究认为，应以基础教材体系建设和培训硬件规范为突破口，逐步规范。

首先是培训硬件规范，一方面重新制订新入机构准入的硬件标准，适当提高原有投资规模、教学场地、设备设施的规定要求，另一方面增加对教室采光、消防设施、疏散条件、停车调度等方面的标准和要求，淘汰一批硬件不达标培训机构。

其次建立行业协会，按不同的培训方向分类，参考国际化标准制定教育培训服务市级标准，论证精选多套推荐精品教材，组织编写行业适用的基础教材。在师资队伍建设不能短期改善的情况下，将注意力放在教材和课程标准化上，避开造成培训行业极不稳定的教师流动问题，强化教育培训质量保证制度体系，提升教育培训机构软性核心竞争力，由此使廊坊市培训行业缺乏领头羊的中小机构，抱团共赢，使优质的课程效果最大化。

参考文献： 

[1] 李一凡.教育培训市场存在的问题与对策研究[J].辽宁行政学院学报，2013，（3）. 

[2] 周凌云，王文科.社会成人教育培训机构经营模式内涵与分类[J].成人教育，2011，（11）. 

[3] 汪丞，程斯辉.规范教育培训市场的对策思考[J].河北师范大学学报，2013，（2）. 

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关键词：扩大的市场；唐卡市场；反思

中图分类号：C95 文献标识码：A 文章编号：1005—5681（2012）03—0082—05

一、问题的提出——“市场”之争

“市场”是经济学的核心概念之一。早期人们通常把专门从事商品买卖的场所定义为市场。随着人们对商品交换形式认知的深化，经济学意义上的“市场”概念被逐渐确立起来。新古典经济学认为，市场是一种有效配置社会资源的价格机制。价格是市场的核心特征，亚当.斯密所言的“看不见的手”——价格机制决定了市场的运行。新制度经济学代表人物科斯则认为，市场是一种制度安排，这种制度安排促进了重复不断的交易，通过市场进行资源配置与通过企业进行资源配置具有相互替代性，而决定采用哪一种手段的原因就是交易成本。

在西方经济学的分析框架中，买者、卖者、商品与货币构成了市场一般形式，市场是以买者和卖者以货币为媒介进行商品交换的社会经济形式。古典经济学认为市场行为是一种纯粹的经济行为：亚当·斯密假定“在人类的本性中存在一种与他人以物易物和互换物品的倾向”，并假设既然劳动是原始社会唯一的生产要素，那么物品就必须依据劳动的成本来交换，就像在一般的经典交换理论中那样，因而将“市场”高度纯化，排除了社会关系结构对经济行为的影响。20世纪20年代人类学界兴起的“形式主义”学派及后来的新制度经济学为斯密的这一观点注入了新的活力：他们将影响经济行为的个体行为和制度视为由理性的、或多或少有些原子化的个体自利追求所引发的东西，因而认为从一开始的部落社会起，经济行为就与社会关系毫无关系。在西方经济学的分析框架中，市场行为的主要形式是经济交换，而经济交换则是相对独立、在制度上尽量脱离社会关系和政治权力的行为。

人类学家则用另一种视角去诠释“市场”，并在田野工作的基础上得出了与经济学迥然不同的“市场”观念。人类学家发现在许多初民社会里存在着不同的市场性：在远离西方世界的初民社会中存在的默契交易表明交易是一种社会交往。马林诺斯基在太平洋特罗布里恩德群岛中所发现的“库拉圈”交易则是一种当地土著的社会关系交换。这些人类学家卓有成效的研究表明人类的交换行为具有普遍性，而经济交换只是人类交换行为中的一种。社会关系、政治权力都是人类可以交换的具体形式之一。因而，较之西方经济学，人类学学术视野中的“市场”从一开始就具有更为广泛的含义。

人类学真正对市场研究起到开创性作用的是波兰尼，波兰尼所提出的“嵌入性”概念成为当代经济人类学有关各种市场研究的基本分析工具。波兰尼将人类经济的整合形式主要分为三种：互惠、再分配和交换。波兰尼认为，市场是交换的场所，因而市场制度应该被界定为包含供给群体或需求群体或两者兼而有之的制度。波兰尼进一步论证人类的经济活动包括市场行为都是嵌入在社会之中的。19世纪以前，互惠与再分配依然是人类经济整合形式的主要形式。近代以来随着资本主义经济的兴起，“自律的市场”导致以交换为主要形式的市场经济替代了互惠与再分配经济，成为人类经济整合的主要形式。

波兰尼及其开创的经济人类学“实质论”学派所提出的“自律的市场”与西方经济学中“市场”概念在本质上是相互契合的。但是波兰尼在解释前资本主义市场时与西方经济学特别是古典经济学有着巨大的分歧。波兰尼认为在前工业时代的经济行为（互惠、再分配与交换）深深地嵌入于社会关系之中，受各种非经济因素的影响。在前工业时代市场中的经济交换行为不是以个人利益的理性来定义，而是以交易的社会和亲缘义务来定义。只是随着现代化的发展，市场行为变得越来越自主。随着工业社会的确立，以商品交换为主要经济形式的市场行为与其他领域日渐分离，才逐渐形成一个“自律的市场”。

基于“嵌入性”概念的提出，人类学家对世界各地前工业时代的市场展开了广泛地研究。例如费南对巴西的一个地方性市场研究中发现，通过交易双方互惠社会关系的建立，有助于降低市场中不同的风险和不确定性，从而提高了市场交易的绩效和水平。这其中值得注意的是施坚雅对中国农村市场的研究。施坚雅在其著作《中国农村的市场与社会结构》中认为，中国农村的乡村市场并非仅仅是一个依靠互惠与再分配来维持的封闭的经济共同体，结构性的交换体系已经形成。施坚雅认为中国的农村市场实际上作为一种重要的社会结构而存在，农民实际社会区域的边界并不是以村庄为界，而是基层市场区域。中国传统市场区域与社会、文化区域的边界是高度重合的。林南以大邱庄为研究个案，分析了“地方性市场社会主义”在中国农村的运行情况，特别强调了以扩大家庭关系为基础的社会网络的重要性，认为以地方网络是建构地方协调的关键，中国农村的地方性市场依赖于以亲友、家庭与社会关系所组成的关系网络而顺利运行。

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论文关键词：人才培养；社会需求；差异；改革；实践

一、市场经济条件下产业经济学发展简介

产业经济学也叫产业组织学，是经济学专业的核心课程，也是当今经济学的三大前沿学科之一。

1996年，我国对经济学学科专业门类进行调整，“产业经济学”开始成为“应用经济学”一级学科下的二级学科。由此开始，我国许多大学的经济学院、管理学院或商学院相继开设产业经济学课程，建设产业经济学学科。目前，产业经济学已成为我国各大院校的重要学科。

产业经济学在我国大学经济管理类院系普遍受到重视，与其明显的实践性和应用性是分不开的。目前，我国经济正处于转轨期的工业化、城市化进程中，普遍存在区域内结构不均衡，区域间产业发展不平衡，区际间产业同构度较强等问题，在区域产业经济发展阶段的确定、区域产业结构的高度化、合理化，区际间产业发展的协调化等方面急需相关理论指导。而产业经济学的研究重点恰恰在于产业组织与市场效率、产业结构与产业关联、产业布局与产业发展、产业政策与产业规制等方面。虽然，我国的工业化、城市化进程与发达国家相比仍存在着很大差距，面临的许多经济和产业问题具有中国现实经济体制和经济发展阶段的鲜明特征。但是，立足于西方成熟的市场经济体制而发展起来的产业经济学理论体系，对改善和解决我国工业化、城市化进程中的产业经济实践方面的战略性问题具有普遍适用性和有效性。

二、市场经济条件下产业经济学教学与实践：存在问题与原因分析

产业经济属于应用经济。因其应用性，产业经济学的报考热度和录取分数一直位居各学科前列。但从产业经济学的教学实践、就业供求来看，产业经济学的人才培养与社会需求、同学期望之间存在一定差异。具体表现在：

从产业经济学的报考热度看，经济学科的报考热度和录取分数在我国一直位居第一、二位。而相比国民经济学、西方经济学、政治经济学等老牌经济专业，产业经济学的报考人数更呈几何级数式增长，竞争激烈。究其报考缘由，集中表现为：产业经济学属于应用类经济，实用性强，对就业有帮助；大多考生希望通过产业经济学专业知识的学习，跻身大型公司的市场研究部门或进入专门的市场研究公司等从事企业咨询和管理工作。而从进入产业经济学学习的同学反映来看，普遍认为，同院校的学习氛围、教师的授课模式、同学的学习力和学习目标的明确性以及网络游戏等的诱惑相比，产业经济学教学设计偏理论化，专业教学广度强而深度弱，在分析经济现实时，缺乏深度与力度，可能是造成同学专业兴趣损减的最主要原因。而专业教师也普遍反映，如能在产业经济学专业教学中更多加入实践环节，引入产业经济实践专题分析，教学效果会改善很多；但是，往往心有余而力不足。

从现实的产业经济学人才需求看，学术界、实业界和政府部门对于产业经济学人才的需求旺盛，但普遍反映上岗人才进岗需要经历较长时间的培训和实践认知。表现在：开放经济下，全球产业经济的竞争和融合加剧，企业及其相关管理部门对能够利用专业的产业经济学理论，对全球宏观经济政策走向以及全球宏观经济政策走向下的产业发展现状、未来发展前景、演变进程进行分析预测，对企业在产业发展中可能的竞争优势、劣势与未来发展方向进行测评，对企业未来竞争策略、可能的绩效进行分析，对企业效能提升中的组织制度的改进与重构进行动态评价。而这些需求对人才的学术背景、理论素养和实践经历都有着较高的要求。但从现实的产业经济学人才供给看，对产业经济的分析方法有着基本掌握，但对于特定产业的产业认知较为缺乏，由此产业分析报告往往缺乏实践根基，对现实经济的解释力和预测力非常有限，与产业经济学人才需求有较大差距。 转贴于 　对产业经济学人才培养与社会需求、同学期望间的差异进行细致分析，可以发现，问题的症结可归为：在产业经济学教学与实践中，如何将西方成熟的产业经济学理论与中国的现实产业经济实践相结合。只有实现这种结合，才能实现产业经济学人才培养与社会需求、同学期望间的统一，满足产业经济人才需求，更好地为我国的产业经济市场实践服务。而解决这个问题最为关键的是，如何顺应市场经济的发展，实现产业经济学应用性重点的转移。

三、市场经济条件下产业经济学教学与实践：改革分析

在我国的市场经济实践背景下，如何顺应产业经济学应用性重点由政府产业政策的制定、产业的行业规制和宏观层次的产业发展向特定产业环境下，企业和行业分析中的产业组织和产业绩效的提升这一方向的转移，进行产业经济学教学与实践改革呢？

这里，仅从人才培养目标和人才培养机制两方面进行分析。

首先，从人才培养目标看，产业经济学应培养具有较强实践能力的产业经济学学科人才，主要面向企业服务，从事大中型实业公司、专门性市场研究、咨询公司或第三方研究机构的产品和市场分析、组织效能提升等方面的专门性研究和服务工作。

对于这一培养目标，人才培养机制应加重实践分析和锻炼。这意味着，课程设计上，应更多融入对现实产业经济的专题分析。当然，考虑到大学学制的规定性和专业教师可能的实践缺乏，更多可以邀请企业人士进行课堂串讲，或邀请企业市场研究部门人士进行具体产业的专门性研究分析。同时，尽可能地鼓励专业教师引入企业横向课题或与企业合作，运用产业经济理论分析范式，组织学生参与专门的市场分析实践。

这里，涉及到师资配置、课程设置和实践环节等问题。

第一，从师资配置看，各大院校目前的专业教师更多直接来源于院校应届毕业生，相当多的专业教师没有从事企业分析、行业分析等的产业经济实践经历。这在一定程度上导致了专业教学中的广度有而深度缺的问题，促成了人才培养与同学期望、社会需求间矛盾的形成。意味着，各院校应更多给予教师从事实践锻炼的机会，鼓励“专业教师进企业”。

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关键词：价值理论 新制度经济学 人力资本

价值理论回顾

古典学派的供给决定论

古典学派认为价值来自于生产过程，由生产所创造，所以称之为供给决定论。由于生产过程是资本、劳动和土地共同作用的结果，那么自然应从三个要素中去寻找价值的源泉。一派认为只有劳动才创造价值，即劳动价值论。另一派认为资本、劳动和土地共同创造价值，即要素价值论。

边际效用学派的需求决定论

该学派认为商品的价值不是来自于生产过程，而是来自于消费者对于商品的主观评价。若消费者认为商品对自己的主观效用大，则商品的价值就大，否则就低。

新古典学派的供求决定论

供求决定论是从供给和需求两个方面来解释价值的决定，它由英国的经济学家马歇尔创立。马歇尔根据边际效用递减规律引申出商品的需求价格，又根据生产费用递增规律引申出商品的供给价格，价值由供求双方达到的均衡决定，这时的价格就是“均衡价格”。

价值理论的变迁

综观价值理论的发展史，我们发现价值理论是为适应一定时期的经济发展阶段而提出的，并反过来促进经济发展，但随着经济的进一步发展，现有的价值理论将跟不上经济的发展水平，它的弊端逐渐显现出来并对经济发展起阻碍作用。

古典学派的供给决定论产生于工业革命时期，社会最需要的就是将资源集中于能够最大限度扩张的生产领域，所以古典学派认为价值来自于生产过程。古典学派的价值理论使资本家有将他们利润的很大一部分用于进行再投资的强烈动机，结果使产量大幅度增长。但他们没有认识到他们的理论仅仅适用于不发达经济，工业革命开始100多年后，这个理论的局限性越来越显著。

边际学派的需求决定论建立在资本主义生产方式已经确立了它的统治地位，生产力得到迅速发展的时期，如何促进财富增长已不再是主要矛盾，边际学派给予需求应有的重视，使资本家的注意力从盲目生产转移到如何使产品尽可能地满足人们的需要，毫无疑问，这有利于增加社会福利。但边际学派极端忽视供给，鉴于需求决定论的片面性，马歇尔在边际学派的基础上发展了他的供求决定论，在当时它的作用是不言而喻且举足轻重的。正因如此，新古典经济学的供求决定论在很长时间里在西方经济学界占据统治地位。

展望价值理论的未来

新古典经济学的供求决定论抽象掉了现实世界中的许多特征，构造了理想的完全竞争市场，这明显与实际相脱节，因此一些新兴经济学对其进行了发展和补充。

公共经济学是以公共品的供求机制为研究核心的经济学科，其发展弥补了新古典自由市场仅仅限于纯私人品假设的不足。其对新古典理论的发展主要有：认识到价格机制不仅包含着私人交易私人品的过程，同时包含着交易公共品的过程。指出公共品的价格机制包含着公共（政治）选择的均衡过程，提出由于市场的非完全性，价格机制不仅包含着价格的决定过程运行机制，也包含价格的管理过程。公共选择理论对我们最大的启发是如何优化制度环境，考虑到在政府部门担任公职者也是“经济人”，就必须对通过市场前分配权力来创造经济价值这一寻租行为加以强有力的限制，才能有利于经济发展。

使马歇尔均衡价格机制理论重新回到市场分析起点的是新制度经济学。其在产权、交易、组织、契约、信息等诸多方面都丰富和拓展了新古典价格理论，把其从静态和瞬间的数量关系上升到动态的、包含瞬间和长期的产权契约关系。新制度经济学把制度因子引入到价格理论之中，使之成为价格机制模型中的内生变量，从而使新制度经济学的价格机制不仅反映物物交换的关系，而且更多的是人与人之间“讨价还价”的交易关系，是凝结在物品中的产权契约关系。

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论文摘要：本文通过总结《市场营销学》这门课程若干年的授课对象、教学内容和教学经验，分析未来学科的发展趋势。在此基础上，对其内容延伸、因材施教、教学环节等各方面提出对策建议。

《市场营销学》理论于19世纪末诞生于美国，《市场营销学》是一门从经济学分化出来的已有近百年发展历史的独立学科，但是，作为现代《市场营销学》，是在第二次世界大战后才建立起来的一门年轻的学科。然而在这半个世纪里，《市场营销学》的核心观念不仅在西方现代经济的发展中起着重要的导航作用，而且已经完全地渗透到西方社会生活的各个领域，包括政治、文化、国防、卫生、教育、宗教、慈善以及家庭。尽管市场营销的理论和实践对西方经济和社会的发展起了不可估量的作用，但它却与中国近代社会和经济生活基本无缘，20世纪80年代，才引入我国，90年代中期，得到了快速的发展。吉林农业大学经济管理学院自20世纪90年代开设《市场营销学》课程以来，一直在教学内容上进行探索，不断演绎解构和重构的过程，以便达到学生培养方案的目标要求。根据本人多年教授《市场营销学》的经验所得，认为教学内容改革可从突出课程的专业能力培养、模块分析、学科特征等几方面加以讨论，出发点是消费者需求。

1 消费者需求分析

《市场营销学》是经济管理学院市场营销、工商管理、财务管理、农业经济管理等本科专业的专业基础理论课，且在不同学期对其他专业如中药学、农学、动物科学、家政学、资源环境、外语专业等进行授课。随着时代的发展，在专业选择、学时和学分上都呈扩大化的趋势。

1.1 学习者的共性分析

21世纪，高等教育要在加强学生理论功底基础上，注重培养社会需求量大的应用型或实用性人才，适应各行业对专门人才的需求，而且不同领域的科技知识交叉、渗透和组合，使社会上出现了许多跨学科的职业岗位和现代社会所需要的新兴职业，如某些农资产品的销售，这些岗位所要求的许多技能和知识已经大大超越了传统职业所界定的内容范围，它们不只是属于某种职业，而是许多职业的共同基础。因此，从事新兴职业的劳动者，不仅需要掌握传统的知识技能，也要具备相应的社会科学、人文科学等方面的知识。

1.2 学习者的个性分析

由于自然科学专业的学生大多数没有学过《西方经济学》《管理学》等课程，没有相应的基础，且各专业所开学期、学时、学分均有差异，即使管理学院各专业也有不同，如工商管理为48学时、市场营销专业为80学时，因此在教学内容、结构上应该考虑学生的个体差异，因材施教。

2《市场营销学》教学内容现状

2.1 教材体系

目前课程所应用的教材是以吴健安主编的《市场营销学》为核心，辅之以赵春雷等主编的《市场营销学》、吕一林的《市场营销学》、菲利普•科特勒的《市场营销管理》等，基本能够做到难度适中、覆盖面宽、层次合理、理论和实践相结合。但在创新理论添加中还存在一定的问题，尤其是面对市场营销专业教学中，应该突出最新理论观点，并加强学生对其的理解和应用。

2.2 教学内容

随着教学进程的不断深入，《市场营销学》已经形成了较为合理、重点突出、难易结合的课程内容体系。主体内容包括概论、市场营销管理哲学、市场营销战略、市场营销环境、消费者市场分析、市场营销调研、市场营销的4P策略等。各章节在讲述过程中，配之以案例教学内容，加深学生印象，提高其解决问题、分析问题的能力。

另外，伴随着营销理论的发展演化，营销学的教学内容呈现明显的动态性特征：一方面，表现在传统课程的改造和更新，随着经济的发展，企业对营销理论需求的日益突出，绿色营销、网络营销、关系营销、整合营销等新兴理论不断涌现，极大地拓宽了市场营销的含义，改变了以往人们所认为的市场营销理论多局限于售中、售后环节的局面，因此相应的要求市场营销学的教学内容要做出改变；另一方面，表现在对新兴课程内容的补充与完善，如随着现代科学技术特别是计算机和信息技术的飞速发展，市场营销更注重吸收自然科学和社会科学的最新研究成果，不断引入并进行改革，如沙盘模拟技术、计算机分析软件的应用和案例实验的推广等。

2.3 课程结构

经济管理类学生中，《市场营销学》开课学期多为2~5学期，而其他专业分布不均衡，但大多数都开在后期，希望能为学生就业提供支撑和帮助。

3 改革措施

3.1 改革的指导思想

3.1.1 课程内容改革要以学生和社会需求为依据

学生和社会的需求决定了《市场营销学》课程改革的方向。在市场经济社会中，市场营销学的理论应用和分析、策划方法在社会各层面应用越来越广泛，《市场营销学》课程的生命力就在于不断培养满足社会需要的应用型人才，因此课程的培养目标应考察学科的发展需要，注重学生实践能力的培养，将培养应用型人才作为努力的方向。

3.1.2 教学改革要全体动员共同参与

学科的课程改革需要学校、教师和学生共同参与，并遵照循序渐进的原则进行，学校、教师和学生在课程改革中所处的角色和地位不同，共同构成了《市场营销学》课程改革的过程。学校可以根据学生需求、社会需求，引导、鼓励教师进行课程改革，为其创造有利的人文环境，从而进一步为学校改革做铺垫；教师在学校引导下，依照《市场营销学》课程教学目标，融合教学内容，实现课程改革。学生按照教师的要求，参加学习和实践，完成学习任务，并把对课程内容的意见、建议及其满意度反馈给学校。在这个过程中学生需求是推动课程改革的动力，教师在课程改革中处于主导地位，决定着改革的成败，学校是课程改革的指导者和评价者，只有三者协调关系、相互促进、共同参与，不断从改革的一个阶段进入到另一个阶段，改革才能取得较好的效果。

3.2 重组课程结构

要将《市场营销学》作为基础类课程进行讲授，在学生已有的知识结构能够接受的前提下，学期尽量提前，使学生能够提前接触专业课，尤其是本专业学生，通过这门课程学习，对其未来的人生发展和规划进行指导，而且要由熟悉本专业发展前景和发展方向且水平较高的专业课教师主讲，有利于学生以后结合本专业学习其他基础课，并树立稳定的专业思想。对于其他专业的学生，提前接触《市场营销学》，能够开发其思维和认识社会的能力，拓宽其知识面，为其更好地学习本专业及跨学科发展做准备。

3.3 选择优秀教材 不断完善教材体系

要根据学生需要形成完善的教材体系，要确定核心教材、辅助教材、辅助教学资料，资料来源途径要更加广泛，除正版印刷教材之外，还应从网络、企业内部、教师科研成果、商业信息等处不断更新教材辅助资料，使教材体系更加丰富、新颖、与时展接轨。

3.4 关注理论发展动态 不断更新和优化课程内容

课程内容改革是对教授知识体系和内容的改革。首先是知识基础的平台，同时也是认知基础的平台，知识的传授是课程的一个方面，认知则是课程的另一个方面，课程内容改革的方向应该由引领知识向认知知识转化。就知识基础平台而言，有一部分知识是陈旧的、过时的或重复的。而对那些今后在本领与学习、研究和开辟新的领域中能继续发挥作用的最关键、最基础的知识，即所谓有效知识要强化。

3.5 内容选择合理 推行模块教学

在进行《市场营销学》课程教学内容选择时，应解决好课程内容多与授课时间少的矛盾，使教学内容具有针对性。为了解决这一矛盾，针对学生的专业差异，采取“有所讲、有所不讲”的做法，凡是涉及主体内容体系、涉及培养学生实践能力的知识一定要讲，如市场营销管理哲学、市场营销战略、消费者市场及其行为分析、4P策略等内容；而涉及《市场营销学》详细的发展情况、主要流派和与主体内容体系或不涉及培养学生实践能力的知识不必主讲。而且根据学生就业需要，要有的放矢地选择教学内容，处理好近期的就业“必须够用”和将来的发展“迁移可用”的关系，突出重点和及时性。

3.6 加强案例教学

1910年美国哈佛大学商学院首次将案例教学法应用于商业教育，通过案例教学能让学生在模拟商业环境中充当决策者，感受压力，分析形势，识别风险，并作出决策，帮助学生树立自信，增强主动思考、独立解决问题的能力。案例教学法与其他教学方法相比，具有显著的启发性、时效性和互动性特征。因此在《市场营销学》教学中要加大案例教学的力度，要做到精心选择案例、适度使用案例、及时更新案例和正确引导讨论，并辅之以实践教学环节，增强学生适应社会环境的素质和能力。

参考文献：

［1］陆秀玲.课程教学内容改革的研究［J］.职业技术，2008（1）：17-18.

［2］喻立文.全球化视野中的高校课程体系和教学内容改革的原则与路径［J］.成都电子机械高等专科学校学报，2004（4）：28-31.

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【关键词】 政府管制 房地产 价格 比例累进税

自1990年我国土地使用制度市场化以来，我国房地产价格持续攀升。特别是近几年，以上海为中心的长三角地区、珠三角地区以及北京地区的房地产价格上涨幅度为甚。房地产价格的大幅度上涨已经引起了各方关注，国家还针对可能出现的房地产泡沫，从2005年年初开始，出台了一系列调控措施，来稳定房地产价格，但效果并不理想。如何看待中国房地产价格变动以及怎样合理控制房地产价格的过度波动，从而使宏观经济保持稳定是一个值得研讨的课题。

一、房地产市场分析

1、房地产市场是一个区域性市场

在讨论房地产市场之前，了解房地产市场的特性是非常重要的。市场绝不是一个简单的概念，众所周知，市场或者产业的概念是很难准确定义的。罗宾逊（1933）提出从某一给定的商品开始考察该商品的替代品，在考察这些替代品德替代品，直到商品出现明显差异来确定该商品的市场界限。豪泰林（1929）、张伯伦（1951）、兰卡斯特（1966）描述了一个产业中的产品差异性的问题，他们认为一种商品可以用质量、区位、时间、适用性等特性来定义。商品可以定义为不同特性的组合，而消费者对不同的特性具有不同的偏好。从房地产市场的特性来看，房地产市场不是一个统一的大市场，而是一个区域性的市场。从替代性来看，不同地区的房地产不具有替代性，即使是同一地区的房地产，如果区位地段不同，其替代性也很差。从房地产的质量、区位等特性来看，不同的房地产的差异也非常大。所以，从地理区域上看，房地产市场的地理区域应该是一个较小的概念。不应该有中国房地产市场或某某省房地产市场的概念。也就不应该有全国统一的房地产市场的调控措施。

2、房地产市场是一个垄断市场

福利经济学的两个基本定理说的是：完全竞争的均衡一定是帕累托最优；任何帕累托最优的配置都能通过选择一组正确的价格而由市场来实现。完全竞争均衡的一个重要性质就是每一商品都按其边际成本来销售。完全竞争市场是有效率的。但大多数市场都不符合完全竞争市场的条件，尤其是房地产市场。一方面是因为每一个楼盘都具有不可复制性，另一方面是因为房地产的信息的严重的不对称。消费者很难获得所需要的信息。因此，房地产开发商都具有很大的市场势力，可以将房地产价格提高到远远高于其边际成本之上。显然，对垄断市场采取从宏观上的需求和供给两方面的措施效果不会太理想，而且有很大的副作用。调控措施太强烈，会使全国的每一个房地产市场陷入萧条，进而影响整个宏观经济。调控力度不大时，对房地产的价格又不会产生大的影响。

二、房地产价格分析

1、从房地产价格的构成来看

从房地产价格的构成来看，房地产价格的核心是土地价格。在西方经济学中，土地作为一种生产要素，其使用价格(地租)决定于其边际产出，该理论基本上排除了地价大幅波动的可能性，因为作为一种生产要素，其价格由其边际产出决定，在一般情况下土地边际产出较稳定，所以地价不会暴涨暴落，从而房地产价格也应基本稳定。

但在现实世界中这一结果并不完全正确,国外大部分发达国家都经历过房地产价格的大幅度波动的情况。现阶段我国城市化、工业化进程加快，对非农用地的需求旺盛，但土地的供给在一些地区相对不足，使得国家土地公开拍卖的价格持续上涨，结果是土地价格越来越高。同时也应看到，一些地方政府想从土地市场得到更多的收益，从而将土地价格人为抬升的现象也是存在的。

一些房地产开发商为获得土地的增值收益，也采取各种手段囤积土地，进一步造成了地价的上涨。房地产商以此为借口， 导致房地产价格持续上升。房地产价格随着土地价格的上涨而上涨，有一定的合理性。但是，土地约束是成为房地产价格上涨的必然因素吗？

诚然，从土地的自然属性看，一般来说，土地是不可再生、不能增长、不可移动的资源。但人类开发土地的长期历史证明，土地使用效率是在不断提高的，房地产开发的效率也在不断提高。随着土地使用效率提高，土地供给可以认为是无限的。反过来，当人口增长达到某一水平后，人口总量会大致维持在一个相对不变的水平，从这一角度考虑，土地供给与人口增长之间是可以维持一个合理的比例关系的，所以不可能长期存在土地供应不足的问题。如北京市土地管理部门多次公开宣称，北京市的土地有足够的供应量，这也说明土地供给没有出现短缺，但北京的房价却快速上升。所以，土地约束或土地价格的上升并不成为房地产价格上涨的必然因素，房地产价格上涨还有其他因素。有人宣称，中国的土地供应将出现长期短缺并由此导致房地产价格的长期攀升更是完全没有道理。

2、房地产价格不是竞争性的市场价格，而是一种垄断价格

房地产市场具有很强的区域特性，这种区域特性使得房地产市场具有很强的垄断性，也就是说房地产价格是一种垄断价格。举个例子，小城市的房价大大低于北京市的房价，北京五环地区的房价低于三环地区的房价，但外地的房子不可能移到北京来，北京五环的房子也不可能搬到三环来。不同地区的房地产甚至同一地区不同地段的房地产的可竞争性都很小，使得每一个房地产开发商都具有较大的垄断势力。房地产开发商的垄断势力主要来自于这种地域的不同。这样，市场中虽然有很多房地产开发公司，即使有一些开发公司规模较小，因为房地产的这种特性，也会使他们具有很大的垄断势力，从而使房地产开发商可以自己定价，而不是由市场来定价。同时垄断价格是边际成本的非递减函数，所以，房地产价格的上升，并不一定就是供求关系的变化导致的，很大一部分是来自于房地产开发商对价格的控制。

3、房地产开发商的垄断势力即抬升房地产价格的能力还决定于房地产的需求

随着我国经济的高速增长，人们对住房的需求也在不断增加。同时，一部分较富裕的人将购买房地产作为一种投资手段，更直接增加了对房地产的需求。由于信息的不对称，地位的不平等，房地产开发商也可以通过各种途径影响人们对房价的预期，从而改变人们对房地产的需求。对房地产需求的增加，降低了房地产的需求弹性，从而提高了房地产开发商的垄断势力，使得房地产开发商可以进一步提高房价。高房价虽然可以抑制对房地产的需求，却加重了普通购房者的负担，而不利于民生的改善。

三、政府对房地产价格进行调控应采取的措施

由以上分析可知，房地产的价格问题不能单纯依赖市场机制来调节。诚然，市场经济要求建立和健全各种市场体系，构建起以市场供求为基础的价格形成机制，使得各种商品和要素的价格能够真实地反映资源的稀缺程度和实际的市场供求关系。但西方经济学在论述需求与供给时，有两个重要的假设，一是完全信息的假设；二是完全竞争的假设。只有满足这两个假设条件，由市场机制决定的价格才能真实地反映资源的稀缺程度和实际的市场供求关系。事实上，这两个假设条件在现实经济中是很难得到满足。从前面的论述中我们知道在房地产市场上，这两个假设条件更不可能得到满足。房地产的价格并不反映资源的稀缺程度和实际的市场供求关系，所以用市场调控的方式来影响具有垄断性质的房价，其作用就不会很大。最近一段时间政府对房地产市场的调控就说明了这个问题。一些政府官员认为通过市场化可以使房价通过市场调控而达到平稳，会使资源配置具有经济效率就更是大错特错了。对房地产价格的调控的最好方式就是政府管制。

1、政府应对房地产价格应进行管制

因为房地产市场的区域性特点，对房地产价格应进行管制的应该是地方政府，而不应是中央政府。由于中国区域经济发展的不平衡性，一些地区房地产市场过热，并不意味其他地区也要进行房地产市场调控。恰恰相反，此时一些地区也许需要大力发展房地产市场。中央政府的调控使得这些地区的发展受到抑制，从而不利于缩小地区差距。

同时由于房地产价格的核心是土地价格，而我国的土地交易都是在各地方政府的控制下进行的。地方政府对土地价格的管制比较容易，从而对房地产价格的管制也相对比较容易。地方政府在出售土地时，就可以规定房地产的出售价格。这种房地产的价格可以由土地价格的一个加成比例来决定。比如，政府出售的土地价格是每平方米1000元，如果加成比例定为200%，这时房地产开发商出售的房地产的价格就不能高于每平方米2000元。这种定价方式既可以使房地产开发商获得必要的利润，又剥夺房地产开发商获得土地增值收益的可能性。进而可以防止房地产开发商囤积土地，因为其囤积土地已经无利可图。同时也可以结束房地产开发的暴利时代。最重要的是政府可以很容易地控制房地产的价格。

2、对房地产的增值收益实行比例累进税，抑制炒房者或开发商囤积房屋、土地的动机

在上述的定价机制上，房地产开发商无法获得土地增值收益，但购房者也不能享受土地增值收益，从而防止有人在上述机制中的投机行为。如果房价涨幅超过一定幅度，那么房地产的增值收益的比例累进税税率就应该达到100％，使炒房者完全替国家做嫁衣裳，也就不再有兴趣炒房了，同时也减轻了由于需求因素对房地产价格形成的压力。

3、改革现行的户籍制度安排，提高人员的流动性

国家政府用强制性的计划户籍制度安排，剥夺了城乡之间人口流动的选择自由，导致城乡在二元结构状态下的割裂发展。在这种户籍制度之上又必然附着了不同的福利待遇和社会权利，甚至不同的城市的福利待遇和社会权利也不一样，这就必然使得不同的城市对人们的吸引力就不同。造成人们的流动趋势为农村人口流向城市，小城市人口向大城市流动的单向流动。使得部分城市的住房需求大大增加。逐步改变附着在户籍和不同城市上的不同的福利待遇和社会权利，使所有的人口不论其住在何地都有相同的福利待遇和社会权利，就可以改变人口的流动方向，使得人口可以双向流动，减轻城市特别是大城市的住房压力。

综上所述，对房地产的价格的控制要采取综合措施，但主要靠政府对房地产价格进行管制。

【参考文献】

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关键词：经济学基础；高职院校；课程建设

经济学基础这门课为国内众多高职院校经贸专业学生的专业基础必修课，其内容基本是对西方经济学的内容进行分析取舍、优化整合，以适合高职教学的需要。笔者自2013年从事经济学基础的教学以来，已进行了好几轮教学，对这门课的建设的各个方面有了一些体会和思考，也与同行就这些方面进行过交流，下面笔者谈谈对这些方面的体会和想法。

1课程定位和教学目标

经济学基础虽然理论性比较强、抽象、有相当多的数学应用，但仍然应作为高职院校经管类专业开设的专业基础必修课，也可以作为其他专业（包括理工科专业）的通识课。由于历史的原因，我国在中小学几乎不给学生讲授商业和经济方面的知识，高中毕业生对社会经济的运行规律和情况一无所知，然而，我国自改革开放以来国内经济迅速发展，对外贸易和金融联系日益紧密，这与国内中小学生在这方面贫乏的知识储备是不相适应的，现在的国情要求学生必须在大学阶段补上这一课，以使他们走上社会后能迅速适应工作需要。经管类专业的学生，将来要从事的是贸易、金融、物流、会计等方面的工作，更加离不开经济学方面的知识，所以经济学基础在这部分专业的学生中应该进一步得到加强。这门课程的教学目标是：一、使学生了解经济常识，熟知经济理论；二、培养经济学思维，使学生初步掌握运用经济学理论解释经济问题的能力。在高职阶段，我们不应该给学生灌输较深的经济学知识和期望他们掌握经济学数理分析能力，而是要求他们掌握一般的入门级别的经济常识就可以了，但是在能力方面，我们还是应该对他们提出要求，这就是对于国内外发生的经济事件、日常生活中与经济学有关的现象，应该能用经济学的思维来思考和处理这些问题。后者对于经贸类专业的学生来说，无论是对他们后续课程的学习和将来的工作都尤为重要。

2教学内容

经济学基础这门课有着完整的学科体系，内容多、理论性强、抽象，它杂糅了各个经济学流派的观点和学说，且通常有大量的数学推导和证明，可以说将这门课讲得通俗易懂已属不易。但是，高职院校由于有限的学制长度，通常将这门课安排在一学期内，且一般仅有48－56课时，与此相对照的是，本科学校却将这门课安排在两学期内讲（微观经济学和宏观经济学各讲一个学期）。另外，高职学生的数学基础较差，而微观经济学中常用到的求导知识跟经济学基础是放在同一个学期讲的，这无疑更加重了学生学习这门课的难度。以上事实使我们经济学基础的教师认识到，在高职层次讲好这门课有相当的困难，必须采取务实的态度来进行教学。笔者认为，在经济学基础的教学中应坚决贯彻高职教学“必需、够用”的原则，以讲清概念，强化应用为重点，削减一切不必要的内容，只保留对后续课程和将来学生就业有用的知识，多用案例，大幅度减少数学推导和证明。本着这些原则，笔者认为以下几部分知识是基本的（见表1），如果有时间，可以稍添加一些其他内容，但不应过多。对于表1中每一部分的内容也可以根据以上原则，进行一定的取舍，比如，生产与成本分析这部分中讲述生产者均衡时采用了大量的曲线和数量指标，这对于数学基础原本不好的学生来说不好理解，我们可以用简要的语言和一些案例来取代曲线、指标。此外，教师可以在课上评讲一些国内外经济方面的新闻报道、事件或评论，或推荐学生课后去阅读，这对于提高学生的学习兴趣极有帮助。有些教师主张将经济学基础进行双语教学，笔者认为，使用双语讲授经济学方面的知识在我国只适合在重点本科院校开展，连一般本科院校的学生接受经济学双语教学都会觉得很吃力，就更不用说英语水平更差的高职学生了。所以，双语教学对高职经济学基础教学来说是绝对不合适的。

3教学方法

西方经济学这门课程理论性强、抽象，所以采用讲授法在教学过程中一直广受诟病，但是鉴于这门课的难度和高职学生较差的自学能力，讲授法仍然是主要的教学方法。因为使用讲授法可以使学生在短时间内获得大量知识，且获得的知识内容系统完整。需要注意的是，教师在使用讲授法时一定要突出重点、难点，不要面面俱到，要使用生动有趣的语言。当然，经济学本身的理论性强、枯燥，教师如果一直干巴巴地讲理论，时间一长学生就失去了学习的兴趣、注意力明显下降。因此，很多教师都采用一些其他的教学方法来提高教学效率，其中获得教师和学生两者认同感最高的是案例教学法。这种教学法要求教师在每节课讲授理论前先讲一个相关的案例，通过让学生思考、回答基于该案例的问题，将学生的关注点引导到该节课的教学任务上来，从而提高学生的兴趣和注意力。笔者觉得那些所举的案例很关键，教师需要平时多听、多看、多想，在生活实践、调研过程中积累一手资料，或者通过报刊、媒体评论和网络等方式收集，另外，对于同一个教学任务可以有多个案例供选择，这时教师应该尽量选择那些贴近学生学习和日常生活的案例。例如在讲替代品的概念时，可以提学校食堂的饭菜和学校周边饭馆的饭菜或是美团外卖的饭菜；讲生产要素价格时，可以举华为近几年对大学生的起薪工资。另外，在讲授有关章节时，还可以采用现场教学法。例如，在讲“市场分析”这部分时，带领学生去商业银行、大型制造型企业、饭馆及车展现场，诱导学生根据某些特征来辨别各种类型的市场，从而加深对这几种市场的认识。这种教学方法可以让学生直观感受客观经济现象，发现经济问题、理解经济规律。至于体验教学的场所则可以优先选择各高职院校建立的校外实训基地，待完成现场教学后在三年学制的最后一年可安排学生到这些单位进行毕业实习，这样一方面扩大了学生就业渠道，另一方面使学生在企业环境下活学活用经济学的理论知识，以便毕业后能迅速适应社会。如果要最大限度地调动学生的主动性，那莫过于采用通过向学生布置活动型作业来进行反馈式的教学这种教学方法了。例如，我们在讲第一章供求定理时，给学生布置一项小组作业，调查学校周边各类饭店、小吃店的价格，并解释一下远离城区的学校周边饭菜价格比较贵的原因。学生分成4、5人一组，每个小组通过分工实地走访学校周边的饭馆调查，然后小组成员间讨论得出结论，最后让各小组把调查的过程和结论做成PPT在课上汇报。学生通过此类活动型作业，自主研究和分析，锻炼了运用经济学理论进行分析的能力。除了上述三种之外，高职院校经济学基础常用的教学方法还有启发式教学法或探究式教学法，笔者认为其实这两种方法的实质是相同的。他们共同的特征是教师在进行教学任务前，创设一个情境或讲一些事例，并且提出一个问题，让学生自己通过阅读、观察、实验、思考、分组讨论、小组辩论甚至角色扮演等途径去独立探究，教师在此过程中只是引导和解释，最后让学生自己完成问题的解答，自行发现并掌握相应的原理和结论。虽然探究式或启发式教学法能提高学生学习的兴趣、加深学生学习印象、活跃课堂气氛，但根据近几年在第一线的亲身教学体验，笔者不赞同在高职经济学教学中经常采用这种方法，原因是1）高职学生自学能力差，学习的主动性差，尤其是后者，很多学生平时布置的作业都是临交前在课上抄袭完成，更不要说让他们通过多种手段自己独立探究一个问题了；2）高职学生思辨能力较差，而讨论和辩论需要极强的思辨能力；3）通过探究式教学法最终学生能够获得的知识量少且通常不完整，但花费的时间却相对较长，高职阶段有限的课时量不允许这样做。

4教学手段

现在很多高职院校教室里都安装了多媒体设备，可以对学生进行多媒体教学。笔者认为在高职经济学基础的教学中应当充分利用这些硬件条件，在课堂上展现一些图片或视频，寓教于乐；尤其是可以用一些电脑软件动画模拟一些曲线的画成或3D演示某些图形，使学生更容易理解一些曲线的含义。另一种重要的教学手段是“互联网＋”教学。高职经济学基础的教师可以在学校信息技术部门的帮助下建立课程网站，将PPT课件、习题答案、案例分析等课程材料上传到网站供学生浏览、下载，还可以将有关经济热点文章和视频的链接公布在该站点，此外，任课教师还可以通过QQ、论坛、电子邮箱等方式与学生进行沟通、答疑解惑，帮助学生巩固所学的知识。由于目前高职学生普遍喜欢用手机上网，“互联网＋”的教学模式极易被学生接受。实践教学也是高职经济学教学的一种必要手段。高职教育培养的是应用型职业人才，相应地，实践教学就成为高职教育不可缺少的一环。经济学虽然理论性较强，但其内容都脱离不了实际的经济生活，实践教学能让学生明白经济学的实用性和价值。例如在讲生产与成本分析这一章时就可安排一次实践教学，要求学生按4、5人一组分成几个小组，去学校周边的饭馆、超市、银行、饮品店等了解一下它们的成本和收益等数据，分析讨论各个单位的经营情况，最后提交分析调查报告，并做成PPT在课上由各小组派代表进行汇报。此外，有条件的高职院校还可以建立经济综合模拟实验室，在相关章节结束后利用软件或其他手段开展与经济学直接相关的实验如证券投资交易模拟与分析、财会专业模拟与分析、电子商务模拟与分析等。有的高职院校的经济学教师会挑选学生参加科研活动，诸如组队参加“挑战杯”大赛等的学术科技作品竞赛，对这种形式的实践教学笔者并不赞同。高职学生的自学能力、思维水平、文化基础都较差，再加上他们平时课也很多，即使对于成绩好的学生来说，参加这种学术味很浓的竞赛也非常吃力，所以还不如让学生节省点精力把在校的学业搞好。

5课程考核

在经济学的课程考核上，笔者认为应该加强对教学过程、教学实践以及学生能力的考核。以往的做法是平时和期末在总评成绩中占30％和70％的做法，这样的比例过分强调期末成绩，结果往往导致学生平时不听课甚至经常旷课、到了期末就靠死记硬背混过考试的习惯。为了改变这种情况，可将平时和期末调整成50％／50％或大于1∶1（如60％／40％）的比例，另外在平时成绩的考核项目中除了课堂考勤和课后作业外，添加课堂表现一项，采用加扣分制，认真听讲、积极回答提问的在计算总评成绩时加一定分数，上课经常睡觉、讲话或玩手机的则扣一些分数。第二，在平时成绩中加入对实践环节的考核，比如前面提到的活动型作业可在总评成绩中占到30％，具体评分标准是任务完成的程度与质量（调研活动成果汇报展示）、小组中的合作意识和团队精神等。以上两点可以有效地督促学生在一学期中不断地积累成绩，而不是到了期末临时抱佛脚。第三，课后作业应减少理论推导和计算方面的内容，增加案例分析题，引导学生将所学的理论及时与身边的经济现象联系起来；在期末考试中，削减客观题和计算题的数量，大幅度增加知识应用型主观题的比例，以此来体现对学生能力的考查。

6课程资源建设

在教材方面，笔者认为应选择明确标明适合高职院校使用的经济学基础教材，教材内容应尽量减少数理推导和证明，多采用浅显易懂的文字表述和案例。当然如果有条件的话，针对各个学校教师自身教学的特点和学生的实际水平，自编教材也是一个解决的办法。这里需要指出一个误区。有些教师认为应以一本教材为主、另外几本教材为辅或加上补充读物，笔者不赞同这样的做法，高职学生的阅读能力、自学能力较差，以笔者近几年的观察，即使是用一本教材，也只有一部分学生课前课后会阅读教材，更不用说使用几本教材了。所以，应专注于一本教材讲授。除了教材之外，任课教师可以联系学校的信息技术部门和教务处，建立《经济学基础》课程网站，将这门课的课件、习题答案、相关的案例、经济学讲座和新闻视频上载到课程网站供学生使用。此外，各高职院校可以通过校际、校企合作，进一步优化、丰富这些课程资源。近几年，很多高职院校都在申报、建设国家、省或市一级的精品课程项目，笔者认为，经济学基础这门课是建设精品课程的一个很好的候选对象，通过精品课程建设将能够极大地丰富课程资源、提升这门课对于学生的吸引力。

7师资队伍建设

教师是教学的主导，师资队伍建设是课程建设的核心。笔者认为教授经济学基础的教师可以是专职教师，也可以是兼职教师。在高职院校招聘经济学的专职教师时，应当要求对方具有经济学的硕士或博士学位，因为经济学是一门理论性和逻辑性较强、很严谨的科学，又包含相当数量的数理证明，没有相当长时间、一定深度、严格的专业训练是不能将这门课讲得通俗易懂的。专职教师在进行经济学教学的同时，还应该从事经济学的科研、教学研究，参加相关的学术和教学研讨会，还应该获取相关的专业资格证书（如经济师），成为“双师型”的教师。专职教师通过从事科研，能不断接触到最前沿的经济学理论、更新自己的知识储备，通过从事教研能不断提高自己的教学水平和教学能力。因为高职教育注重应用实践，高职院校也可以招聘原先在企业里从事经济方面工作的人才来校兼职教授经济学。聘用兼职教师的有利点是他们会把在企业的工作经历和体验融入讲课中，给学生带来全新的感受，增加学生学习的兴趣。但是笔者认为，对这些企业来的兼职教师，学校同样应当要求对方具有经济学的硕士或博士学位，否则他们对于经济学的理解和认识是不符合教学要求的。总之，经济学基础是高职经管类专业的一门很重要的专业基础课，教好这门课不容易，需要任课教师及其他相关人员不断推进课程建设，进行多方面的探索和改革。笔者就经济学基础课程建设的各方面谈了自己的看法，希望能给大家提供借鉴。

参考文献

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关键词：高职教育；国际贸易专业；教学改革；人才培养方案

中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1671-9255（2012）04-0055-05

目前，高职院校国际贸易专业的课程设置及人才培养模式大多沿袭本科院校国际贸易专业的内容，俗称本科的“压缩饼干”。课程设置以学科性为主，缺少综合性和职业性课程。培养目标不能体现高等职业教育的特色，培养出来的学生往往高不成、低不就，不能满足社会对高级专门应用型人才的要求。[1]当前，高职发展已进入成长期，探索高职教学改革的新路子，完善高职人才培养模式十分必要。鉴于此，我们申请了“高职国贸专业课程整合改革研究”教研项目，对芜湖及周边城市的外贸企业进行走访调查，征求他们对人才培养和人才需求的意见。既为安徽商贸职业技术学院（以下简称“我院”）国贸专业人才培养模式和课程整合改革提供依据，也为同类院校提供参考。

一、国贸行业背景和我省外贸人才需求现状

改革开放以来，我国的国际贸易得到迅速发展。进入21世纪，随着经济全球化的迅猛发展和中国加入WTO，长江三角洲对外开放和外向型经济更上一层楼，安徽对外经济和贸易也得到长足的发展，从而派生了大量的外贸人才需求。国贸人才的培养亦成为高等职业教育的热点。要使高职国贸人才培养符合市场需求，关键是人才培养目标要与社会需求相一致。为此，我们对芜湖和周边城市的一些外贸企业进行了详细调查，了解国贸专业人才的行业背景，明确他们对外贸专业人员的需要和技能要求，掌握他们对学校人才培养和课程设置等方面的建议和意见。调查结果显示如下特征和要求：

1.市场经济的发展，特别是加入世界贸易组织后，外贸企业数量和就业岗位数量增加。加入世界贸易组织后，我国的外贸管理体制发生了很大的变化，外贸经营权从审批制度逐步过渡到登记制。外贸经营权的门槛越来越低，因此拥有进出口经营权的企业会大大增加，对外贸易专业人员的需求会更大，要求也会更高。安徽省作为内陆省份，对外贸易的发展主要是在改革开放以后，经过三十多年的迅猛发展，对外贸易已经成为了安徽省经济发展的重要组成部分。据统计， 2010年安徽省涉外企业8000多家，实际开展进出口业务的企业3583家，这些企业对外贸人才需求有较大的缺口。

2.芜湖市贸易类外贸公司出现人员数量减少而素质上升的趋势。近年来，芜湖市的外贸企业在国家外贸体制改革大潮下，纷纷改制重组。许多原来的国有外贸公司推行股份制，精简了大量富余人员，留下来的基本上都是业务方面的骨干，因而经济效益较好，这些外贸公司对新进人员的素质要求普遍较高。

3.从需求外贸人才知识和能力结构上来说，呈现出这样一些特点。首先，由于外贸操作环节复杂，因而外贸公司要求外贸人员必须有较全面的综合业务素质，能够独挡一面。其次，外贸公司对从业人员的外语水平、外贸业务知识及产品知识都提出了较高的要求。英语一般要求在CET六级，最低也要求四级水平。再次，外贸业务人员必须要有较强的应变能力，需要掌握心理学、商务谈判等社会学知识并能灵活加以应用。某外贸公司就提出学历上并不苛求一定要本科以上学历，只要外语过硬，综合素质高，公司同样是非常需求的。

4.外语类专业毕业生对国际贸易专业毕业生的就业形成了一定程度的冲击。外语类专业毕业生一般来说有着较高的外语水平，这对整天和外语打交道的外贸企业来说是有着很强的吸引力的。一些外贸公司老总就认为，外贸业务知识的缺乏往往是暂时的，可以边干边学，一般能够很快补上，但是外语的提高却非一日之功，从企业的经济效益出发，很多企业宁愿吸收外语人才而放弃外语基础较弱的一些外贸专业毕业生。

5.从需求人才的知识层次来说，外贸公司并不一定追求高学历。外贸工作是实践性很强的工作，更看重的是实际工作能力，但一些外贸企业反映，现有的本科毕业生虽然具有一定的专业理论知识，但其中的相当一部分实际操作能力较弱，不能很好地胜任外贸工作。如果培养目标能定位于为外贸企业提供应用性人才并付诸实施，这将会是我们高职院校在就业市场立足的突破口。

二、当前高职国贸专业人才培养中存在的问题

1.课程设置不合理。高职院校国际贸易专业的课程设置及人才培养模式大多沿袭本科院校国际贸易专业的内容。就安徽省而言，我院的国贸专业办得比较早，2002年开始招生，因无经验借鉴，课程的设置和人才培养模式只能参考大学本科的做法，只是在时间和数量上进行一些调整和压缩而已，并无自己的特色。而后办该专业的学校，就拿我们的方案做标准，也存在同样的问题。

2.就业专业对口率低。高职国贸专业一般“进口旺”，但“出口不畅”，这也是各高职院校共同的境遇。从招生情况看，我院国贸专业招生情况一直较好，前景也很乐观。一方面，从学生和家长心理选择角度看，国贸是应用型专业，符合时展潮流，容易被家长接受；另一方面，随着我国对外贸易的发展，社会对外贸人才的需求也有较大空间。从就业状况看，我院2005年第一届毕业生毛就业率98%，实际专业对口率不到10%，以后几届状况也差不多。可见培养对象与社会实际需求有较大差距。

3.人才培养目标高不成、低不就。从实际看，高职院校办国贸专业是比较勉强的，有点“小人穿大鞋”的感觉。因为，外贸人才要求起点较高，外语水平要好，综合素质要高。有些大学本科国贸专业还设置英语最低线，而英语恰恰是我们高职类学校的短项。但人才培养方案又加大英语教学力度，学习了大量外贸专业知识，若仅仅从事内贸工作又觉得可惜，有点高必成、低不就。

为了解决上述问题，就必须加强国贸专业教学改革，打破传统人才培养模式，改革人才培养方案，对现有课程设置进行整合，以探索一条适合高职教育特点、符合高职培养目标的人才培养方案。

三、对高职国贸专业人教学改革的几点思考

根据调查的结果和就业市场分析，我们认为应从以下几个方面对国贸专业人才培养目标和课程整合进行改革和调整。

（一）转变教育观念，创新人才培养模式

人才培养，观念是先导，模式是根本。创新人才培养模式，首先要树立具有高职特色的人才观、质量观和教学观。依据高职教育发展的指导思想，培养高职人才，必须大胆突破传统的高等教育和中等教育教学模式，摒弃“知识本位”、“教材本位”、“教师本位”等传统的教学思想，构建以“能力本位”为主体，知识、能力、素质协调发展的教学模式。按照“基础理论知识适度，职业岗位能力强，知识面较宽，综合素质较高”的总体要求改革人才培养模式，有效地促进了人才培养质量的提高。

从总体来看，应把握以下几个方面：

1.教学内容的确定以社会需求为目标，以就业为导向，贯彻“必需、够用、实用”原则。

2.突出实践教学。实践课时占总课时的40%以上，本专业的实践性教学主要包括课堂实践教学、技能训练、阶段实习、综合模拟实习和毕业论文（设计），以阶段实习和综合模拟实习（实训）方式为主体三年不断线。

3.以外贸为主体，内外贸兼顾，拓宽就业途径。

4.知识、能力、素质并举，以知识学习为基础，能力培养为目的，综合素质提高为保证。

（二）调整国贸专业培养目标

正确定位高职专业培养目标是进行高职教育改革的关键。职业教育以服务为宗旨，以就业为导向， 以市场需求为目标，以培养数以亿计的高素质劳动者和数以千万计的专门人才为根本任务。“以就业为导向”是高职教育的核心，从一定意义说，高职教育就是就业教育。国贸专业办学方向应严格遵循以就业为导向、以市场需求为目标。一方面要考虑学生现在就业与未来可持续发展的需要， 另一方面要考虑外贸行业岗位群和用人单位的实际需要。通过调查了解到：大量的外贸企业急需一线既掌握相关外贸知识又具备分析、解决实际问题能力的应用型经济管理和服务人才。因此，国贸专业的培养目标应该是：为适应社会主义市场经济发展的要求和我国加入WTO后对外贸易发展的需要，培养德、智、体、美等方面全面发展的，掌握本专业必备的基础理论和国际贸易的专业知识，能胜任外贸部门、三资企业和有自营进出口业务权的企业对外贸易业务与管理工作的高等技术应用性专门人才。[2]

本专业人才培养的基本要求是：学生具有本专业必备的基础理论知识和国际贸易专业知识，掌握从事外贸业务和实际工作的基本技能，具备报关、单证制作、外贸谈判、信息调查、产品销售、公共关系等职业能力，并具有良好的职业道德和敬业精神，身心健康。具体包括下列内容：

1.具有现代营销意识和经营发展眼光，具有较快的适应外贸业务经营与管理的第一线岗位需要的实际工作能力，具有市场的调查研究和分析预测，处理实际问题，进行营销活动的能力；有一定的写作能力（外贸函电），具有较深的公关协调、商务洽谈能力和开拓创新精神；不怕艰难困苦和挫折，有较强的心理承受能力；具有一定的自学能力和自我发展能力。

2.具有在全面掌握外贸基本理论和业务知识基础上精英语、善调研，懂公关，会谈判、求创新能力。

（1）精英语是指能够熟练地看懂外文单证，用英语填单、制单、懂得简单的英语口语和外商进行洽谈、沟通，熟练地阅读外文资料，进行资料的翻译等能力。

（2）善调研是指不仅要求能善于开展各种方式的市场调研工作，尽快了解市场信息，而且还应能够独立主持中小型企业市场研究项目，科学、规范、有效地进行并及时完成项目研究报告。

（3）懂公关是指在知晓公关礼仪、外交礼节、熟悉公关原理的基础上，能切实开展交际型、宣传型、社会型以及征询型公关活动，为企业拓展外贸业务服务。

（4）会谈判是指在熟练掌握各种谈判技巧，了解客户心理的基础上进行国内外商务洽谈，组织好产品购进、外销，能为企业取得较好的经济效益。

（5）求创新是指能在工作中进行观念上、管理上、方法上、制度上的创新。

（三）改革国贸专业课程体系

课程建设是人才培养模式的核心，是专业建设的基础，也是实现人才培养目标的主要载体。以就业为导向的高职教育，其主要任务是面向经济社会发展和就业市场的实际需要，培养生产、建设、管理、服务第一线岗位需要的高技能人才。高职教育必须突破学术人才培养所采用的学科中心型课程模式的束缚，在课程模式上我们摒弃了过去“本科压缩型”的课程模式，借鉴国际上流行的“能力本位课程模式”。根据涵盖职业素质、职业技能、职业知识的职业能力要求，面向职业岗位（群）任职需要，构建“基于技能培养，面向岗位集群”的课程模式，重视学生的能力训练，理论知识传授以“必须、够用”为度。[2]

1.对所有课程进行模块组合

突破传统“三段式”教育模式的束缚，将本专业的课程体系整合成包括基本素质、专业能力与素质和个性化发展内容的“三大模块”。模块式课程结构更能反映高等职业教育岗位特征和能力要求。我们在听取社会各界，包括专业课教师以及学生的意见后，确定了国贸专业的主干课程，并确立了专业能力与素质的四个小模块，即：专业基础模块、贸易实务模块、网上操作模块、技能训练模块。

2.对相关课程进行整合和取舍

为突出应用性和针对性，加强实践教学的基本思想，我们对部分理论课程内容进行有机整合。我们将大学语文和数学改为《经济应用数学》和《财经应用文》，并相应减少了课时数；将《国际贸易》与《国际贸易实务》整合为《国际贸易理论与实务》；将《西方经济学》改为《经济学原理》。《西方经济学》难度过大，改为《经济学原理》符合够用的原则。

3.将第六学期的综合实训调到第五学期，有利于学生的综合训练、毕业论文设计和安排就业。

4.为凸显主干课程和职业技能，将课程总数由31门减少为27门。增加实训时间和技能训练科目，使实践教学的课时比例提高至40%。

5.设立选修课模块。选修课着重突出人文、社会科学类课程，以拓宽学生的知识面和满足人文素质培养要求。选修课包括：专业选修模块和公共选修模块。专业选修模块由（1）纺织品外贸模块；（2）机电商品外贸模块；（3）物流与服务贸易模块；（4）报检与跟单模块组成。公共选修模块由学生在全院公选课中任选4-6门课。

6.为方便学生考证，在教学计划中增加了《外贸单证》课。

7.推进教学方法与教学手段的改革

本专业在遵从直观的传统教学和课堂讲授方法的基础上，积极推行案例教学法、启发式教学法、情境教学法，互动教学法等方法，加大项目作业、综合练习的份量，努力提高教学效果。

在教学手段上，大力推进多媒体教学手段的运用，充分利用校园网络系统，CAI、教学幻灯片等加大课堂教学的信息量。

理论教学的方式方法和地点由教室、黑板向实验（实训）室、现场延伸，使教学内容更真实，教学方法更直观。

（四）建立与专业培养目标相适应的实践教学体系

实践教学是落实技术应用能力培养的关键。本专业的实践教学主要通过课堂教学中实训、分阶段实习和综合模拟实习、产学合作教育、社会调研与毕业论文等形式来完成。

本专业的实践性教学主要包括课堂实践教学、技能训练、阶段实习、综合模拟实习和毕业论文（设计），以阶段实习和综合模拟实习（实训）方式为主。

1.课堂实践教学主要培养学生的基本能力（口头表达、外语、计算机操作、写作能力等）；

2.阶段实习主要培养专业能力（国际贸易经营管理、进出口业务、国际市场开拓、电子商务应用、市场调查）；

3.综合模拟实习旨在提高综合能力。主要利用外贸模拟软件，按照外贸公司运作机制，让学生模拟实习。

4.毕业实习与毕业论文。最后一学期安排毕业实习与毕业论文设计，同时也方便学生择业和就业。

5.建立与完善“双证”制度。学生除取得毕业证书外，还应获取各种技能与资格证书（外语等级证书、计算机应用能力证书、营销师证书、外销员证书、单证员证书、报关员证书等）。

（五）强化校企合作教育

高等职业教育的任务之一是为地方经济服务，尽可能实现与社会用人单位无缝对接。为此，我院十分重视校企合作教育，让企业全过程地参与人才培养。

1.企业参与人才培养方案的制定。我院国际贸易的招生计划及课程设置都是在调查了解省内外许多外贸公司的需求和意见的基础上确定的。比如有些企业经理提出要重点提高学生的外语水平，并且针对外贸业务的特点，要求加强外贸函电、外贸单证方面的教学。我院随之增加了外语教学的课时数，并在专业招生时对入学新生的外语水平设置了门槛：高考成绩必须在80分以上。在教学计划中增加了《外贸单证》课程。

2.企业参与人才培养方案的实施。第一，校企人员相互兼职。我院成立了国际贸易专业建设委员会，成员由系主任、学科带头人、企业专家（外贸企业经理）组成。一方面，国际贸易专业教师轮流利用暑假到企业进行兼职锻炼；另一方面聘请外贸企业实践专家到我院作兼职教师，不定期地开设讲座、作学术报告，从而促进理论教学与实践教学、学院与社会的交互结合。第二，校企共建校外实习基地。由于本地外贸公司小而分散，让大量的学生顶岗操作有实际困难，我院采取的形式是先在校内模拟实训，再到外贸企业实践操作、参观体验，并且请外贸企业的业务人员为同学们现场讲解和答疑。

3.企业参与毕业生的就业工作。这一阶段的人才培养主要有两个方面：一方面是接受学院的毕业生实习。一部分学生毕业实习就是预备就业，即实习后留在企业工作。一些与我院关系密切的外贸企业优先录用我院国际贸易专业毕业生，是企业参与人才培养的重要组成部分。另一方面是反馈毕业生工作信息，可以有效地指导我院调整人才培养方案，更好地培养“适销对路”的人才。

参考文献：

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市场营销≠市场推销

在我们传统的观念中，很多人一听“市场营销”，首先想到的就是保险、信用卡以及各种各样产品和服务的推销人员。但市场营销并不是单纯的产品推销，可以说产品和服务的推销只能算是市场营销中很小的一部分。

就文首提到的白加黑的营销成功就是一个很好的例子。“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。而这难道是一个其他感冒药厂无法做出的新工艺吗？非也，生活文化的智慧而已。又如脑白金直接地迎合中国的礼文化，“收礼只收脑白金”；农夫山泉取义汉语中的“甘泉”，甘泉自是好水，好水喝起来也当然“有点甜”了。这些都是营销人员的智慧火花，没有更换配方、没有改进工艺，创意往往是最价值连城却又最低成本的革命。

能够做出这样的创意，也不是灵感偶然光顾的结果。为了这些无拘无束的灵感，市场营销专业的学生们要接触到范围极广的课程。

在大学本科的专业设置中，市场营销属于偏文科的专业，是工商管理专业的一个分支，学生毕业后获得的是管理学学士学位。除了上述案例中体现的要通晓中国传统文化和生活习惯，这一专业最重要的还是市场营销和工商管理方面的基本理论和知识，它们营销的章法，随之才能在此基础上发挥创意。其中的营销能力主要包括市场分析与预测、销售策划、产品定位、产品宣传和品牌推广以及我们经常说到的产品推销。营销是为了赚钱，学习的课程自然离不开经济，市场营销专业学生需要学习与经济和管理相关的管理学、西方经济学、统计学、会计学、金融学等（这部分与工商管理有重叠）；产品卖给谁就要了解谁的喜好，故还要学习消费心理学、价格学以及广告学；有的学校甚至还给这一专业的学生开设了与化学挂钩的质量检验课，以帮助学生更好地掌握产品的结构和性能，进而帮助他们更好地做好市场定位和产品销售。

与理工科的学生相比，市场营销的学生不需要与庞杂繁琐的数字打交道，也不需要进行无休止的演算，课堂上还有有趣的各种案例分析，不断的头脑风暴使我们的思维能够逐步打破常规，分析、联想、拓展，想消费者所想，又做别人之所不做。对于做营销，学习东西不要光在乎精深，要更注重广博，使自己达到触类旁通，这样会更有助于毕业生找到好工作。尤其是英语和外贸知识学得好的同学，将来进入国际性的大公司就更有资本。

实践是一门“必修课”

与工商管理专业相比，市场营销在培养人才方面更注重向应用型方向发展，因为这一专业的学生最终是要走向市场，因此实践经验和实践能力就显得至关重要。这一专业的毕业生如若在校期间参加过社会实践，无疑就是求职简历上颇具说服力的一笔。大四毕业时，班里凡是有兼职经历的，基本上都找到了不错的工作。

在校阶段，所谓的社会实践比较简单，大多都是做一些问卷调查、产品销售的低端工作，但基本与所学专业挂钩。其中，调查问卷的设计也是一个大学问。在市场调查与预测课上，我们学会把我们需要的数据在问卷中提出，而又能让受访者愿意回答。比如要了解消费者的购买能力（收入），目标群体的层次（年龄、受教育程度）时，许多问题都涉及个人隐私，如果将这些问题集中在一起，容易使受调查者过度警惕而不作答，甚至对此调查反感；但我们将收入情况和来源、年龄等隐私问题分散夹杂在其他类型的问题中，如放在询问个人对产品喜好和看法时，则使受访者感觉到自己的意见受到重视，自然面对敏感问题时会松懈从而能够作答。

市场营销人才是一个多种能力的综合体，掌握一定的国家法律法规也有助于个人综合能力的提高，所以想读双学位的同学选法学将是不错的选择。当然从事这个行业最关键的还要有良好的人际沟通能力和一定的抗压能力。从小的方面来说，销售人员不可能每一件商品都卖得那么顺利，经常还要经受顾客的刁难和不理解；从大的方面来说，一个企业的市场策划得到的反馈也不能每次都毫无风险，竞争对手的抢先或跟风可能对你的销售方案造成冲击，所以良好的抗压能力对于营销人才是必不可少的。这种能力的培养，不是一时半会儿的功夫，是一个长期的过程，在这个过程中，从事这一行业的人要经历很多的挫折和锻炼，才能逐渐成长和成熟，成为一名合格的营销人才。

富有挑战性的工作前景

看过《杜拉拉升职》的同学应该早有体会，杜拉拉所在的行政部门永远是围着王伟所在的市场部转，因为市场营销人员才是为公司获取市场的有力武器和工具，因为他是能够有效把握企业生存命脉的部门，这是企业的其他任何部门和人员所无可替代的。当然，在核心部门工作将意味着更高的收入，工作中你将承担起更多的令人羡慕的富有挑战性的工作等等，这些最终也使你在企业中拥有最好的成长潜力。

可就是这么一个具有较大发展潜力的行业，为什么会成为不少家长眼中的“垃圾股”呢？市场营销毕业生想要在这行成长，确实会经历比较艰苦的创业阶段。要从事市场类工作，一般企业开始会要求你先熟悉业务，前期主要以销售工作为主，然后再转做市场。销售跟市场工作的区别是，销售工作前期比市场工作会辛苦困难些，但是成长起来后的发展和“钱”途要更大；市场工作主要以市场策划为主，负责公司市场调研、分析、针对市场制定适合的销售策略及公司发展规划（这类工作在销售中也会有涉及）。市场工作相对销售工作较稳定、底薪较高，但是一般没有提成，只有奖金。一个成熟的销售人员跟市场人员比较起来，销售人员的收入和成长会更大。

实际上，不是任何人都适合成为一名销售人员，市场的大流自然会替企业进行筛选。在中国营销是“80%的艺术加20%的制度”，这些艺术的创造来源于营销能力、人脉积累以及市场维护。营销能力是市场营销专业毕业生的专业优势，在实践中能够迅速发挥作用；但人脉积累和市场维护需要个人素质的发挥，而这方面营销专业的学生也有优势。市场营销专业注重表达能力和分析能力，善于与人沟通，能更好地把握消费者的心理，也才能积累更多的人脉，这对于营销人员更准确地进行市场定位、拓宽销售渠道有很大的帮助。也正因为此，性格开朗外向的人更适合学习市场营销专业，同时根据以往毕业生的经验，从事营销这一行业需要与不同的人打交道，有时候还需要出差、公关应酬，所以男生比女生更适合学这一专业，一般的单位也更愿意招收男生。

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目前美国的高校市场营销专业旨在培养三大类人才，第一大类是市场营销各个职能，如产品、定价、分销、促销、广告、推销、市场调研等方面的中层管理人才；第二大类是推销员、市场调研人员、企业策划人员、广告管理人员等专业人才；第三大类就是专业技术型市场营销人才。美国学者认为只精通营销专业知识，不懂专业生产技术，也难以做好某一特定行业的营销管理工作，因此同时兼备营销理论知识和专业技术知识的专业技术型营销人才的培养至关重要，也是社会的一种普遍需求。美国大学通过系际联合培养这种专业技术型人才，以更有效地满足社会需求。英国同美国一样，除了非常注重专业技术型营销人才的培养，还非常注重精通多种语言、擅长国际沟通的语言型营销管理人才的培养，许多大学都设有市场营销和语言双学位，由市场营销系和外语系联合培养语言型、综合型人才。虽然国内目前还没有对专业技术型营销人才的概念进行界定，但是许多数院校在开始培养应用型营销人才、应用型市场营销人才和专业技术型市场营销人才之间还是存在一些差异的，前者强调知识的运用，后者不仅仅强调知识的运用，还要求市场营销人才必须具备某个具体产业部分的技术特性，如网络营销人才、汽车营销人才、IT营销人才等等都是专业技术型市场营销人才，其适应社会的能力和竞争力将更强。本文着重探讨这一类人才的培养。

2专业技术型市场营销人才培养的必要性

2.1培养创新型复合型市场营销人才，是我国经济持续发展和建设创新型国家对高等教育改革提出的具体要求

《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006-2020）》指出，在建设创新型国家的过程中，培养高、精、尖、复合型和创新型人才成为我国高等教育不可回避的问题。事实上，目前高等教育培养出来的人才大多是所谓的“通才”，什么都懂一点，什么都不精。在经济高速发展的过程当中，在社会分工高度细化的今天，唯有创新型复合型人才最具有社会竞争力。在这种社会背景下，提出培养专业技术型市场营销人才显得尤为必要。

2.2激烈的市场竞争迫使企业对市场营销人才提出了更高的要求

随着经济社会的不断发展，企业间的竞争越来越激烈，企业市场营销的内容和手段不断发生变化，新的产业、新材料、新能源、新市场以及新型营销方式的涌现，要求企业营销人员不仅要精通市场营销理论、掌握市场营销规律、而且要有丰富的行业产业知识技能。这种对市场营销人才的高要求对市场营销专业的人才培养提出严峻的挑战。这就要求高校市场营销专业人才培养模式进行改革，培养适应社会需要的市场营销人才。据麦可思《2013市场营销专业就业情况调查报告》权威数据显示，未来五年在我国通信、石油、汽车、快速消费品、金融等行业领域大量需要专业技术型人才。

2.3市场营销人才供给与需求存在结构性失调，培养专业技术型市场营销人才是适应社会需求的表现

根据人事部人才市场公共信息网以及劳动和社会保障部提供的统计数据显示，连续五年，市场营销人才稳居企业人才需求量榜首，而大量的市场营销专业毕业生找不到工作或者找到工作专业不对口。究其原因是什么呢？根据麦肯斯的调查数据显示，社会对市场营销人才的需求大体分四类：第一类是初级的销售推销人员，这类人员对学历和专业的要求比较低；第二类是能从事市场研究、市场推广的营销人员，这类人员一般要求具备一定的专业知识和学历；第三类就是中高级的营销专才，在一些新兴行业和业务领域，既具备营销知识又具备一定的行业知识的营销人员，如汽车营销人才、网络营销人才、金融营销人才等等；第四类是高级营销人才，既具备丰富的市场实践经历又有较高的理论基础的营销策划人才。目前，我国有838所本科院校开设了市场营销专业，明确提出培养应用型复合型专业技术型人才的高校不超过半数，大量的雷同的无特殊专才的“通才型”市场营销人才充斥市场。据国家劳动和就业保障部数据显示，2013年年全国市场营销毕业生接近12万，具备行业专业知识的应用型市场营销人才不超过3万，而市场需求量大约在5到8万左右。因此以上四类人才中，第一、二类人才是相对过剩的，而第三、四类营销人才才是紧缺的，市场营销人才市场出现冰火两重天的景象。所以当前我国市场营销人才的供需存在结构性失调，高等院校应该迎合市场需求，加大力度培养专业技术型市场营销人才，为经济建设和国家发展做出应有的贡献。那么究竟如何培养专业技术型市场营销人才呢？

3专业技术型市场营销人才培养模式研究与探索

基于当前市场营销人才出现的供需矛盾和社会对市场营销人才的要求，培养专业技术型营销人才已是当前高等院校非常紧迫的任务。本文认为高校应从以下几个方面着手培养：

3.1根据市场需求，准确地进行专业定位

当今高校，人才培养定位出现雷同，模糊不清，要培养专业技术型市场营销人才首先要清晰专业定位。各高校要明确本专业培养人才的出发点是面向市场，培养技术型应用型复合型市场营销人才。目前市场上竞争力最强的是具备营销基本知识和理论、同时熟悉某一领域或某一行业知识的人才。许多高校也意识到了这一点，在专业培养的时候设置了一些专业方向，如保险营销方向、汽车营销方向等等。这样人才培养目标就非常精准，人才培养定位就非常清晰，培养出来的人才更能适应社会需求。

3.2在课程体系设置上，注重应用性、实践性和专业性

3.2.1课程设置体系遵循“通识课程+专业平台课程+专业方向或者行业领域课程”的原则

在培养专业技术型营销人才的清晰定位下，课程设置必须坚持“通识课程+专业平台课程+专业方向或者行业领域课程”的原则，同时还要缩减通识课程。即大一第一学期主要学习通识课程，主要有英语、计算机等，大一第二学期即开始进入专业平台课程学习，主要有应用统计学、管理学、西方经济学、商品学等课程；进入大二就要进入专业必修课程的学习，也就是专业课程，主要涉及市场营销、电子商务、公共关系、商品学、服务营销、市场调研与预测、推销学等课程；大三主要学习专业方向课程或者行业领域课程，比如网络营销方向相关课程涉及到网站的推广与建设、搜索引擎营销、网店运营管理等课程，还有汽车营销行业领域课程涉及汽车商品知识、汽车销售与礼仪、汽车营销策划等等课程，也就是说整个大三的课程全部与职业挂钩；大四，学生就可以进入相关行业领域实习，在实践中学习。

3.2.2以“行业需要为导向”，以能力为核心，构建应用型课程体系

课程体系关乎人才培养的成败，既然确定要培养专业技术型营销人才，那么按照行业领域需要设置课程显得尤为重要。高等院校在这个问题上要进行深入的市场调研，根据地区经济发展和人才需求选定行业，设置专业方向。比如地处长三角的海滨城市宁波，民营企业发展态势良好，主要集中在机电、汽车、房地产、服装等行业，另外网络和电子商务的发展在全国也处于领先优势，所以当地院校在设置专业方向时大多考虑这些行业领域，设置网络营销、房地产营销和服装营销等方向。另外，根据笔者多年对就业市场的调研，社会对市场营销人才的能力要求，无外乎这样几点：沟通适应能力、应用创新能力、营销策划能力、市场分析能力和一定的行业领域知识。基于这样的要求，在设置专业课程体系的时候要以能力为核心设置课程模块，比如营销策划能力的课程模块包括：营销策划、商务写作、市场营销、商品学、公共关系等课程，五大能力形成五大课程模块，最终形成以“行业领域”和核心能力导向的应用型课程体系。

3.3校企融合培养、系际联合培养和跨校培养等多种方式相结合的人才培养途径

3.3.1校企联合培养人才

在专业技术型营销人才培养上，讲究实践性、应用性和专业性，那么校企联合培养是最好的路径。校企联合培养人才的首要模式是订单式培养，比如在浙江一些高校开设吉利汽车营销班、太平鸟服装营销班、阿里巴巴电子商务学院等等就是这种模式。在没有条件进行订单式培养的学校可以采用企业家进课堂、校企实习基地开发、引进企业导师等方式进行人才培养。

3.3.2系际联合培养人才

现在的高校大多是综合性高校，开设的专业门类比较多，那么有效地利用高校自身的资源，发挥专业协同优势，采用跨专业、跨院系联合培养人才的模式不失为一个好办法。比如某高校有经管学院、电信学院和机电学院，那么就可以联合培养网络营销人才和机电产品营销人才，具体的操作方法可以采用学分辅修的方式进行。这样学校各专业资源优势整合，对人才培养发挥了最大的效力。

3.3.3跨校培养人才

这种方式在国内院校之间比较少见，但是国际合作中比较常见，主要采用高校间学分互认原则，在一个高校修两年的课程，在另一个高校修其他年级的课程，学分互认，最后拿到双文凭。这种人才培养方式可以在国内高校中进行尝试。可以效仿美国高校，水平比较接近的高校成立联盟，比如美国著名的常青藤名校，联盟内高校某些专业的课程实行学分互认，学生可以根据自己的兴趣自由选择各高校课程。当然，国内也有成功的案例，只是还没有大面积推广，比如国内顶尖高校联盟C9，包括了北大、清华、复旦等一流名校。是否可以在地方探索办学水平相当的院校实行联盟，进行学分互认，实行专业优势互补，对培养人才的作用是相当大的。

3.4多元化、应用型教学支持系统

3.4.1整合教学资源和内容

首先，专业课的课程内容引入国内外先进教学资源，如现在比较热门的网络公开课程，使得课程教学内容与时代需求同步；第二，在行业领域课程上，引进企业参与课程内容整合、参编教材，使得行业课程内容与企业实际需要接轨，与社会需求接轨，做到学生“毕业即就业，上班即上手”，台湾的高校在这一块做得比较好，如南台科技大学，他们的课程全部引入企业人员参与；第三，所有课程内容项目化，任务化，项目和任务来自行业领域的实际企业，学生在任务驱动下学习更有目的性和实践性。

3.4.2教学组织多元化

市场营销专业的学生不能一直呆在课堂里，必须要在市场里。因此，第一，应该缩减课程上课时数，学生在任务的驱动下研究市场，分析数据，作出决策，能力才能得到锻炼；第二，课堂时间主要用于学生展示成果，教师布置任务，答疑和辩论；第三，在这之外，还要在行业领域课程上引进相关企业人员讲座和座谈；第四，在学生跑市场的时候，教师可以通过网络课程与学生进行互动、答疑和指导。学生的学习方式也随之发生转变，学生以团队为载体，在团队中思考、协作和进步，以自主学习和团队学习相结合的方式进行。

3.4.3“校企共同参加的形成性”考核方式

对学生的考核注重过程性，由学生完成的一个个任务或者项目累计成最后的成绩，并且每个项目都由企业和教师共同完成考核，从不同的方面对学生的学习进行评定。

3.4.4学位教育与职业培训相结合