广告的用途范文

导语：如何才能写好一篇广告的用途，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

罗瑟•瑞夫斯在55岁时就退休了，人们猜测这是由于他提倡的“硬销方法”不再有效了。科学精神、实证精神是广告人应永远提倡的，但在广告的创意表达上，艺术性、个性化、人性化变得越来越重要了，大卫•奥格威后来提出“品牌形象理论”，就是对硬销派思想的修正和完善。其实对于广告创意而言，确立哪个学派为正宗并不重要，从前辈的思想中吸取精华，兼容并蓄并且积极实践才更有现实意义。在整体广告活动中，广告创意是不可缺少的核心环节，是影响传播效果的主要因素，其作用表现在以下三个方面。一、有助于广告的告知广告能否完成告知的职责，很大程度上取决于广告是否具有创意。创意使广告更形象，更生动，对受众更具有吸引力。“福特雷鸟汽车”的广告，将两辆红色汽车与樱桃柄结合，远远看去宛若晶莹美丽、新鲜可口的樱桃，再配以“雷鸟汽车、新鲜上市”的广告语，既传达了新车上市的信息，又使该车小巧、可爱的外型特征深入人心。“NIGER黑啤”的广告，让酒杯中的黑色啤酒与其激起的白色泡沫形成巨大的电池形象，使人联想到这是一款提供能量的啤酒，喝了它一定会感觉身体有劲，活力无限。从这两个例子不难看出，广告创意有助于提升信息传达质量，可以帮助广告更好地完成告知职责。

有助于广告的说服

当然，仅仅送出信息是不够的，广告还必须说服消费者购买某一品牌的商品，或者改变他们对于某个品牌或企业的态度。在这一方面，广告创意同样功不可没。我们可以从消费者的购买决策过程来看广告创意是如何起到说服作用的。消费者的购买决策过程包括四个阶段，即需求认知阶段、信息搜索和评价阶段、购买阶段及购后评价阶段。在需求认知阶段，广告创意可以强化某种需求，来影响消费者的认知，而这种需求又是广告主的产品所能满足的。在信息搜索和评价阶段，购买者开始寻找那些和需求有关的信息，然后对它们进行评价，根据自己认为重要的因素，找出最佳的选择方案。在这一阶段，广告创意的诉求点起着重要的作用。在购买阶段，广告创意仍然扮演着重要角色，在继续说服消费者购买产品。有时候消费者先决定好了买一个品牌的产品，结果到了卖场以后，临时决定改买另一品牌的产品，这种情况时常发生，所以不要小看卖场广告创意的作用，它可是在影响着购买这一关键环节的。在购后评价阶段，消费者可能因为怀疑自己的购买是否正确而产生失调感。如果广告创意持续强调某个强有力的购买原因，就可以帮助消费者克服这种失调感，增加愉悦和满足感。由此可见，广告创意在购买决策过程的每一阶段都发生着作用，是增加广告说服力的有效手段。

有助于品牌形象的塑造

广告大师大卫•奥格威指出：“广告传播是品牌形象塑造的重要环节，每一个广告都是对品牌形象的长远投资。”广告创意通过创造性的构思和表现，使广告更加耐人寻味和富有品位，进而影响品牌形象的塑造。成功的广告创意能将创意点与品牌的名称、特质紧密结合，形成明确的品牌记忆。“斯达舒”胶囊曾做过一支电视广告：老爷爷肚子疼，儿媳妇告诉小孙子：“赶紧去找斯达舒。”小孩儿跑出去了，领回来一个小伙子。儿媳妇说：“我要的是斯达舒胶囊，谁让你去找四大叔呢？”利用谐音的重复，“斯达舒”被人记住了，知名度通过巧妙的广告创意得到了提升。还有一些大手笔的广告创意，针对消费者心理层面的需求，以感性诉求手法来提升品牌形象，赋予品牌鲜活的生命与独特的个性。如“路易威登”旅行包的广告“核心价值”系列，请来文艺界、体育界、政界的资深人士为广告代言，引发人们对于旅行的思考，其清新隽永、诗意盎然的风格给受众留下了深刻印象，品牌的心理价值在不知不觉间得到了提升。

篇2

图形形象能把长篇大论才能叙述清楚地内容，通过简洁易识的形象让人一目了然，并能够传达许多只可意会、蕴含复杂丰富信息的内容，最终都能快速准确地进行传播。在流行复古、返璞归真的今天，越来越多的作品更倾向于简洁明快的表达方式。如何以最简洁的表达去引起受众的关注呢？聪明的广告人从最基础的由平面构成的图形语言中提取了答案，他们根据点、线、面的形态特征及其性格特性进行创作，科学地达到了广告诉求。

点、线、面是平面构成最基本的造型要素。当它们个别存在时，点具有集中，线具有延长，面具有重量的性格特征。因此，巧妙地将点、线、面运用于广告设计中，可以表现出许多不同的情感和视觉效果。

造型要素――点

几何学中的点是线与线的交叉，是抽象的，只有位置，而无大小和形状。而在造型艺术中的点是一切形态的基础。它有一种跃动感，可以产生球体滚跳的联想；它有一种生机感，可以产生对植物种子的联想；它有一种闪烁感，可以产生诸如发光体的联想；它还具有节奏感，一种类似音乐中的节拍的节奏。

从点的视觉特性来看，点是力的中心。当画面中只有一个点时，人们的视线会全部集中于这个点上。这说明，单独的点本身没有上、下、左、右的连续性和指向性，但它具有极强的向心力，能产生一种富有聚集性的视觉效果。在我们平常见到的平面广告作品中，利用点的这一特性的作品屡见不鲜。设计者为了突出或强调某一部分的视觉效果，而将人们的视线最终凝结在点上。

当画面中两个点大小不同时，大的点首先引起视觉的注意，但视觉会逐渐从大的点移向小的点，最后集中在小的点上。越小的点聚集性越强。在摩托罗拉推出T191手机时，有一则平面广告：在作品的画面上，一只大狗，盯着一部小手机，由于小点的聚集 力强于大点，人们的目光最终落到这部小手机上。一句成功的广告语：个子比我小，人缘比我好！立刻使人们记住了这款手机的特征。

也有一些平面广告，经常会强调点的整齐划一，以形成秩序美。他们通过大小相通、间隔相等、横平竖直的严谨构图模式，将画面呈现给广大消费者。同一种图形可以按照不同的规律有秩序的排列，并给人以视觉上的舒适感，称之为秩序美。秩序美是平面广告设计的核心体现，也是一种韵律美。

造型要素――线

几何学上的线是点移动的轨迹，只有位置和长度。在造型艺术上，线的形态多种多样，它给设计提供的变化是无穷无尽的，概括起来可分为两大类：直线和曲线。

线的视觉心理感受具有方向感，有一种动态的惯性。线的这种变化的性格，对于动、静的表现力最强。不同的线会给人不同的视觉感受，一般来说，垂直线给人的感觉是：庄重、强性、单纯、严峻等。水平线给人的感觉是：平和、安定、静寂、永久等。斜线给人的感觉是：动感、活泼而有深度。曲线给人的感觉是：厚重、饱满、优雅、柔软等。

当我们设计平面广告时，就可以选择一些与商品气质相同的线来作为素材。例如，兰寇的一则睫毛膏的平面广告：画面的视觉中心是一个条形码，条形码每条线的前端都演变成了长长的向上翘起的睫毛，优雅而时尚；左上角是兰寇的品牌名称，右下角是睫毛膏的图片，均占了很小的比例。这样就衬托出了“条形码”睫毛。设计师在这幅作品中充分利用了曲线的特性：饱满、优雅、华丽而柔软，给观众留下了深刻而美好的印象。条形码作为现代商品必备的一种识别性符号，又能够给人以时尚、前卫的感觉，由此使观众联想到了产品的流行与时尚。其独特的设计构思和巧妙的设计语言非常值得我们借鉴。

造型要素――面

在几何学中，面是线移动的轨迹，具有长度、宽度而无厚度。在造型艺术上，面和线有着密切的关系。面有轮廓线，在造型上比点和线更能确定形的意义。

面的形态无限丰富，一般可概括为：偶然形、几何形、有机形和不规则形。偶然形是偶然产生的，富有个性、新颖、怪异的特点；几何形具有明快、理性的秩序美感；有机形则是借助于自然外力而形成的自然形，具有自然、流畅、纯朴、柔和的特点；不规则形是指有意识、有目的、人为创造出来的形。其特点是不受限制，不具有任何规律的造型。例如：中国移动通信公司在世界杯期间推出的“遨游五大洲”系列平面广告之一，很概括地运用了面的形态特征：用具体形态的鱼的外形与看似无具体形态的地图――鱼身上的花纹，构成了整个画面。有机形和偶然形的交相呼应，恰恰反映了中国移动全球通的遍布范围。以鱼儿自由穿梭，概括了全球通的通讯无障碍化，因而也是一例成功的平面广告作品。

结语

篇3

一、图形创意在广告设计中的表现要求

图形以其直观、明确、视觉冲击力强、易与读者产生共鸣的特点，在广告设计中展示着其视觉魅力。创意图形是形成广告设计的重要素材，占据整个广告的重要版面，也能够左右广告的传播效果。广告设计中的图形创意也有其自身的表现要求。

1.拥有充足的想象力跟大胆灵活的思维。想象也便是人们通过自己的大脑表现出来某种形象的思维活动。想象本是人类的本能，有想象就会有创造，同样是艺术创造的根源。从想象到创造体现出来的是人类高层次思维活动。图形创意的前提是图形的创造，有图形才可以产生创意，创意是借助图形表现出来的，因此首先对于想象力的培养就显得尤为重要。能够想象创造出现实中不存在的东西，打破现实的束缚。有句广告词这样写道“没有做不到，只有想不到”，可见想象在广告图形创意设计中的重要性。爱因斯坦说：“想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括着一切并推动着世界的前进，并且是知识的源泉。”由此可见，只要充分施展自己的想象力，才能发挥自己的创造才能，展现出大胆灵活的构思。

2.要有单纯而突出的形式感。形式感就是人们对于某种形式的感觉，在创意中是抽象图形的形式所具有的感染力。对于形式感不仅能从形象的联想中感觉到，而且从形式的产生效果上也可以表露出来。单纯的形式感能够使人在很短的时间里掌握一定的信息。现代高节奏的生活中，人们每天都在面对着各种各样的广告信息，也只有简明而又突出的设计能够让人瞬间记忆，进而达到信息传播的目的。

3.拥有独特而个性表现和强烈的视觉冲击力。个性是指一个人整个的心理面貌，是经常出现的、比较稳定的心理倾向性和非倾向性的总和。独特而个性的表现是与众不同的资本。个性的广告设计能够产生良好的视觉冲击力，这些凸显个性鲜明的主题创意，能够在各种各样的广告中脱颖而出，吸引人们的注意。

二、在广告设计中图形创意的应用

在广告中能够被人们关注认同并且记忆深刻的原因中，主要由于作品当中的图形创意，它的好坏关键是能否吸引人们注意力，即取决于创意的好坏。相对于文字而言，动态画面设计比较突出能够吸引眼球。在广告设计中要考虑

从以下三个方面运用：

1.创意图形少而精的使用。创意图形的传播效果取决于广告作品中运用得多少。形象鲜明突出的一幅图形，可以一针见血地表达广告主题；而两幅以上图形出现在一个广告中就减弱了视觉冲击力，容易使人视力分散，画面气氛显得平淡。

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在众多图形创意的方法中，异影图形便是图形创意方法中的一种，也是现代设计中经常使用的一种设计方式。那么什么叫做异影图形呢？就是物体在光的照射下，产生不一样的变化，呈现出与原物不一样的效果。用来替代原来物体的影子的可以是有某种内在联系的元素，也可以是形态相似的图形。当然设计有创意的异影图形也需要设计者的想象和联想，重新变化组合成为一个新的图形。

设计师们研究影子的艺术，用影子的语言来丰富艺术设计创作，传达某种特定的含义，让设计作品表现的更有意义，这便有了异影图形的产生。它是在特定的空间里表现出一种超现实的理想世界，也可以说是人们心中渴望的世界。随着时代的进步，人们对传统的视觉设计已经显得不感兴趣，设计不仅仅简单满足于对字体和图片的排列组合，而是为了吸引大众的注意，设计者要创作出独特有意义的平面作品，特别是在一些公益广告或户外广告中，要给人眼前一亮，印象深刻的感觉，所以异影图形便得到了广泛的应用和发展。例如，一则警方提醒大众不要酒驾的平面广告中，在光的作用下，啤酒扳子的影子变成了拐杖，使影子的转换非常合理，也点明主题：人生无返回，请勿酒后驾车。由此可见，一个好的图形，除了自己本身的艺术价值以外，更重要的功能是当应用在设计作品中，怎样传递有用的信息、表现富有深刻内涵的哲理。

那么，怎么样才能创作出一个具有丰富内涵的异影图形呢？要充分发挥自己的联想和想象，平时生活中要多看，通过自己的眼睛来观察生活，从熟悉的环境中寻找素材，进行有趣的联想和创造。众所周知影子有另一种说法，就是光与形相互作用而形成的光影现象，这是真实自然的无生命影像。然而在古代诗人李白丰富的创作联想中，影子有了生命，成为实物。他把影子看作是可以与他对酒当歌的知音，创作出了：“举杯邀明月，对影成三人”的佳句。所以在设计师的创作理念中，物体投下的影子可以是虚幻的，也可以是一个实实在在的物体，可以与它握手，可以与它打架，也可以与它起舞等等，用一句话来说――万事都有可能。 所以神奇的影子就在设计师的手中被设计出来了。但与此同时设计师也必须要思考如何将原物体和影子联系在一起。要知道异影图形经常用于反映事物内部矛盾关系，当原物体代表事实现象，而异影则反映本质；当原物体代表现实，异影则反映虚幻；当原物体代表现在，异影则反应过去或将来。虽然相互矛盾，但是却又彼此相生，表达一种观念，一个意思。按照这种原则应用在设计当中，便可以创造出很多作品，告诉大家很多道理。例如在一则叫 《城市与森林》 的平面广告中，创作内容从大家生活的城市异影到一片茂密的森林，引导学生要尊重自然，保护环境。所以由此可见，在创作异影图形时，要多进行联想与想象，当然要遵循上面所述的原则进行创作，应用到实践生活创作中，这样更易产生设计理念。

广告中的异影图形承担着创造一个有强烈感染力的视觉形象的作用。在广告设计中，异影图形创意的作用主要表现在：1. 要准确表达广告的主题，使受众更易于理解和接受广告的“看读效果”。2. 有效利用异影图形的不同视觉效果，吸引大众注意，引起他们关注。3. 把握以及读懂受众的心理反应，让他们产生共鸣，并且使其视线从图形设计慢慢向文字移动，起到平面广告的作用，为商家赚取利益。

当然，异影图形的创作也要遵循一定的设计原则，第一：设计作品具有传达性，设计师要用简单明了的图形设计语言来承载和传递信息，通过图形来达到和受众沟通和交流的效果。第二：设计作品的独创性，这个是所有设计师必须要遵循的原则，作品要有独特的表达，从不同的角度表现，要有与众不同的形式语言，要展现图形设计的独特生命力。第三：设计作品的单纯性，也就是可以用一句话说明的事情绝对不用两句话来讲。追求简明扼要的表达方式，切忌繁琐，用简单的图形语言来说明最完整的含义。最后，设计作品的象征性，设计师要用图形设计来表达作品所带来的象征意义，追求形式和主体的高度统一，最后与主题相结合。设计师遵循一定的设计原则，也不是说就将人的思路固定在一个方框里，有时反而会让设计师有更广阔的思维，将原来的设计加入新鲜的血液，从而创作出更实际更为结合的作品。

广告图形是人类通过视觉的形象或者媒体传达出的某种信息，这样的形式也属于语言形式中的一种，只不过是用一种无声的语言来进行思维创作、沟通交流。读图时代已经来临，既然现在社会都在图形前面加上“创意”这两个字，那么设计师也就要在设计作品中，将图形这种无声的语言通过自己的创作变为“有声”的，把图形转化为文字，避免以前丰富文字语言所带来的局限性，让图片传递更有效的信息，给人以启示，表现作品的内涵，只有这样，才能引起消费者的共鸣和心灵上的沟通，发挥图形元素的优势和自身价值。

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关键词:创意图形 广告 作用 方法

在现代社会中,广告已经成为创意图形设计的最佳载体,引导并塑造着大众的消费观念与精神文化环境,同时也潜移默化的把多元的意识形态、图形语义的复杂层面传递给消费大众,影响着大众的审美标准、行为理念及价值判断。

1、广告设计中图形创意的作用

图形的英文意思为GRAPHIC,是指图解、图示发展为说明性的视觉符号,为一种在纸或者其他表面上表现的,可以通过印刷、各种媒体等进行大量复制与广泛传播的视觉形式,其通过一定的形态来表达创造性的意念,把设计思想进行可视化,使设计造型成为传达信息的载体。同时,图形具有丰富的可视性与视觉吸引力,是易识别、记忆的信息载体,图形作为创意的表现元素,在视觉传达的过程中能直观、生动和有效的把广告的内容、信息传达给消费者,以引起消费者的心理反应,进而产生各种广告效应。图形作为构成广告版面的主要的视觉元素,其关键在于是否与广告的效果具有密切的关系,图形表现的趣味愈浓厚愈能提高人们的注意力,而得到预期的广告效果。

广告的图形是用于创造一个具有强烈感染力的视觉形象,广告作为视觉信息传递的媒介,为一种文字语言与视觉形象的有机结合物,作为视觉艺术则强调的是观感效果,同时该视觉效果并不是广告文字的简单解释。在广告设计中,图形创意的作用主要在以下几个方面表现出来:(1)准确传达广告的主题,使人们更易于接受、理解广告的“看读效果”;(2)有效的利用图形的“视觉效果”,吸引人们的注意力;(3)猎取人们的心理反应,使人们被图形吸引从而将视线转向文字。

2、创意图形的分类

一般来说,创意图形主要可分为具象图形、抽象图形与意象图形。

具象图形是用写实性、描绘性的手法来表现自然物象、人造物的形象,让人们一眼就能够了解其要表达什么的意思,容易让人引起已知的经验,直接引起识别和联想是其的特点。

抽象图形不是具体的反映客观事物,而是用点线面的变化来概括事物的特征。其有一种特殊的装饰效果——注重意义的联想与形式感的创造,为现代视觉传达设计中最常用的一种形式。

意象图形指的是从人的主观理想化的角度,用借喻、比喻、象征等与商品无关表现手法来突出商品的性格、功效。

3、创意图形在广告中的应用

3.1 借代手法

图形创意的借代手法是放弃通常使用的元素,而另去找其它的元素来替代,并借助特定的象征形象或者符号,来实现情感上的借代类比,即在图形设计中把抽象的问题形象化。现今,在快节奏的生活与纷繁复杂的社会环境下,人们越来越注重审美的追求,设计作品只有具备了独特的表现形式、新奇的创意,才能够得到大众的关注。巧妙的运用借代手法能够使画面获得新颖的视觉感受,让观众在视觉享受的同时深刻的领悟到作品所要表达的含义。例如:在2008年4月12日出版的《经济学人》杂志,把美国的经济发展比喻成爬行的蜗牛,意在表达其恢复速度之缓慢,因此将美国国旗与蜗牛这两种完全不同的元素巧妙的进行结合在一起,形象生动、寓意准确。

3.2 同构图形

同构图形为设计师的大胆创造、想象,其不再追求生活上的真实,更注重的是视觉表现上的艺术性、合理性。其在同一个画面中把两个或者两个以上的带有独立意义的图形按照一定的规律加以构成、融合和排列,以组成新的图形。它在表达深刻内涵的同时,又可以让读者产生丰富的联想。这种经过异质同构所创作出来的组合图形,既可以很好的表现作品的主题,又可以发挥观众的想象空间,以使画面的情感诉求得到更好的传达。例如:将一个女人的卷发变成了方便面条,人们一定会从中得到新的体验。

3.3 共用图形

共用图形是指两种或者两种以上的图形完全进行共用或共享在同一空间,或同一边缘的共用,相互依存,进行构成缺一不可的统一体。共用图形在我们的生活中常被采用,设计师们利用这种形式,让我们感受到共享空间的存在,以及它们的美妙之处。共用图形作为一种好的艺术形式已经被古今中外的艺术家们采用,从中国传统图案中可看见大量的共用图形,也是现代设计师们乐此不疲的创作方法。如:儿童智力填充游戏,以及道教文化中的太极图形等等。

3.4 文字与图形创意

中国历来讲究书画同源,文字本身就已经具有图形之美。文字与图形的创作方法可分为三种:(1)图形组合文字。将图形符号和文字结合在一起,重新构成字的新的概念,以缩小字本身的内涵,来赋予其特定的含义;(2)用文字组合图形。将文字进行设计组合,用文字的排列组合来形成一种图形,以重新诠释文字的字面意义;(3)文字的意象化处理。对文字进行图形化的处理,将文字的形作为图像来对待,从而把文字的意来作为创意的基本指导思想,以其形来拓展其意,以其意限制其形的蜕变。

3.5 夸张变形

夸张是一般中求新奇,把对象的特点和个性中美的方面进行夸大,产生一种新奇与变化的情趣。创意过程中要借助想象,把对象的特征进行明显的夸大,以加深对其特征的认识。通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质,加强作品的艺术效果,使作品的视觉张力和趣味,生动地展现在读者面前。

4、结语

图形创意以其丰富的想象空间、新奇的视觉形式、多变的艺术表现手法,刺激着人们的感官,轻松的传达着信息。图形创意本身只是一种单纯的思维方式训练,不带有任何的功利目的,而把图形创意的语言形式应用到平面广告中将会极大的丰富广告的表现形式,强化广告的传达效果。

参考文献

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【关键词】图式理论；必要性；应用；汉语广告英译

一、引言

在全球化的今天，越来越多的中国商品出口到国外，广告在推销这些产品时起着十分重要的作用。因此，当务之急是将汉语广告译成英语广告。然而，由于中英广告间存在一定差异性，给中国译者造成很多困难。于是，研究者开始使用不同的研究方法涉足这一特殊领域，这些研究为提高广告翻译质量作出了很大贡献。基于此，本文从图式理论的角度出发，以期找到汉语广告英译的有效策略。

二、图式理论

（一）图式的定义和分类

Bartlett说图式是表征过去知识经验的心理结构。之后，很多学者对图式的定义作出了界定。例如，Cook认为图式是一种对语篇加工很重要的心理表征。实际上，图式就是存储于大脑中结构化的认知经验。

图式大致可以分为三类：语言，内容以及形式图式。语言图式是指词汇、语法和习惯用法等方面的知识。内容图式是使读者具备比较能力的背景知识或世界知识（Carrell&Eisterhold，1988）。形式图式是指包含书面文本的组织形式和修辞结构。

（二）图式的激活

众所周知，翻译的两个过程是理解和表达。根据图式理论，两个过程实际是解码源语和编码目标语的过程。人们解码和编码新信息时，会把新知识同记忆中的现有知识联系起来，激活存储于大脑中的图式。两者一致时，新信息的加工方可完成。

三、图式理论在汉语广告英译中的应用

在翻译过程中，译者正确解码源语才能做到“信”，而只有当图式被恰当移植入目标语才能达到“达”和“雅”。译者首先是读者，他必须激活正确的图式并理解原作者想传达的信息。其次，译者须将这些图式编入另一种语言，即用一种完全不同的语言来激活目标语读者相似的图式，引领读者达到对文本满意的理解（Wang&Jiao，2010）。

（一）汉语广告英译中使用图式的必要性

传统翻译理论认为，翻译涉及两个文本：源语和目标语文本。这对于侧重点在翻译产物的翻译来说似乎已经足够了。但是，若我们把翻译看成一个过程，传统理论就经不起考验了。因此，源语和目标语文本之间一定存在某种联系。张梅岗（2002）指出源语和目标语文本间存在图式文本，为了完成翻译工作，我们必须借助图式文本这一桥梁。

（二）图式的解码

在理解的过程中，译者应善于激活源语中的相关图式以正确地理解源语。但是，如果他对文本内容知之甚少，就无法激活相应图式，就会遇到理解障碍。总的来说，中国译者讲汉语，阅读汉语广告时不会遇到激活恰当图式的困难。但是，译者不会精通一切，也会遇到一些新情景，比如：

ST：拳头产品

TT：Fist Product

拿到“拳头产品”这个文本的第一步是理解文本。在汉语中，“拳头产品”指那些质量好而市场销量好的产品。但它的对应词“Fist”在英语中仅有手指紧握的含义。显然，“Fist Product”无法传达源语的隐含义。在这种场合，译者就需要广泛地阅读，建立相关图式，从而正确理解汉语文本。

由于汉英广告在语言、形式等图式上存在明显差异，译者应有意识地丰富自身关于英语国家文化的图式，尤其是那些差异化的图式。只有这样，译者正确解读源语文本，为编码目标语文本打下坚实的基础。

（三）图式的编码

正确解码信息后，对于译者来说最重要的就是将其编码成目标语。编码时，译者须尽力使译码能激活目标语读者的相关图式从而使读者获得所需信息。有时，译者还应适度调节信息，使目标语读者尽可能获得和源语读者类似的意义。例如：

ST：拥有力莱纤维，就拥有最优美舒适的丝袜

TT：Lilion，the finest yarn that makes your stockings look beautiful and feel smooth.

译者增补了“the finest yarn”这一信息来解释什么是“Lilion”，换言之，译者在翻译时适当调节了译本，改变了目标读者的相应图式，使目标读者能真正理解源语文本。

四、结语

本文先简单介绍了图式理论，随后具体阐释了图式理论在汉语广告英译中的必要性及应用。作者指出在解码过程中译者应丰富自身的汉英语图式并激活汉语广告的相关图式以更好地理解原文本，编码时应激活或调整英语读者的相应图式以助其更好地理解英译本。我们可以看出：图式理论在解释翻译的许多现象方面十分有效，不仅限于汉语广告的文本，还包括其他领域的文本。

参考文献：

[1]Bartlett，Frederic C.Remembering：a Study in Experimental and Social Psychology[M].Cambridge：Cambridge University Press，1932.560

[2]Cook，G.Discourse[M].Oxford：Oxford University Press，1989.1518

[3]Carrel，P.&J.C.Eisterhold.Schema theory and ESL reading pedagogy[J].TESOL

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复合型导电高分子材料，它是由导电性物质与高分子材料复合而成。这是一类已被广泛应用的功能性高分子材料。复合型导电高分子材料分类有很多种，根据电阻值的不同可分为：半导电体、除静电体、导电体、高导电体；根据导电填料的不同可分为：抗静电剂系、碳系(炭黑、石墨等)、金属系(各种金属粉末、纤维、片等)；根据树脂的形态不同可分为：导电塑料、导电橡胶、导电涂料、导电胶粘剂、导电薄膜等；还可根据其功能不同分为：防静电材料、除静电材料、电极材料、发热体材料、电磁波屏蔽材料。

结构型导电高分子材料是有机聚合掺杂后的聚乙炔，具有类似金属的电导率。纯粹的结构型导电高分子聚合物至今只有聚氮化硫类，其他许多导电聚合物几平均需采用氧化还原、离子化或电化学等手段进行掺杂之后才能有较高的导电性。其代表性产物有聚乙炔、聚对苯撑、聚吡咯、聚噻吩、聚吡啶、聚苯硫醚等。还有一种叫做热分解导电高分子，这是把聚酰亚胺、聚丙烯腈等在高温下热处理，使之生成与石墨结构相近的物质，从而获得导电性。这些热分解导电高分子的特征是无须掺杂处理，故具有优异的稳定性。结构型导电高分子材料主要用途是导电材料、蓄电池电极材料、光功能元件、半导体材料。

渔用无毒导电高分子防污涂料

项目简介：该产品是具有导电性能的新一代无毒防污涂料，它是建立在导电高分子应用研究取得突破进展的基础上，与传统树脂复合而制成的高科技产品。首先要制备高性能的可溶的导电高分子材料，然后再通过相应的工艺技术与传统的树脂颜填料复合。将该种涂料涂敷于渔具（主要是聚乙烯网线和尼龙网线）上，具有良好的附着性能、可使渔具具有优良的抗拉、抗拆、抗冲击能力，并极富弹性。该产品可有效地防止藻类、蛸类等海洋生物在网上附着而堵塞网孔，使营养和氧分能够畅通无阻地进入网箱内，提高养殖产量和质量。

高性能导电涂料

项目简介：该项目主要进行了以超细银为导电介质的导电涂料研制，采用超细银表面原位聚合技术，使超细银介质以超细状态分散于高分子介质中，大大提高导电涂料的防沉降性和导电介质的分散均匀性，从而提高导电性，并具有卓越的电磁屏蔽效果，对300MHz－1.8GHz的电磁波屏蔽效果达80dB；解决了超细粉体及高分子基体与溶剂的相互作用关系，解决了导电涂料引起被涂基材应力开裂的关键技术，采用低毒复合溶剂，解决了溶剂对环境和人体的污染，解决了环保型超细导电涂料产业化和应用中的重点和关键技术：导电涂料与被涂基材的相互作用关系；超细化导电涂料的大规模机器人自动化喷涂技术；超细化导电涂料涂层均一性控制；解决导电涂料涂装中粒子沉降而堵塞管路技术。

蓄热导电纱线

项目简介：蓄热导热纱线选用了高科技亚纳米技术渗碳腈纶短纤维和抗起球的腈纶短纤维。采用独特的纺纱工艺、人工预开松碳腈纤维后，再与白腈人工拌和；选用清钢联高效生产设备，以“多纶混棉、气流配棉，自由混和”的工艺设计，既减少纤维损伤，又确保了两种纤维混合的均匀度；在尽量避免纤维损伤的前提下，精心设计梳理工艺、减少短绒并使纤维梳理伸直；条粗细工艺设计注意欠伸分配、张力控制、确保了成纱的条件均勾度及成纱强度；进行了必要的隔离，制订和实施了一套适合该纤维生产的温湿度标准和操作标准、有效防止了纤维飞散。

意义：该纱线面料改变了传统服装的厚重感觉，却有很好的蓄热保暖性，并抗起毛起球、抗静电、不吸尘。

Y芳香型高分子超离子导体研究

项目简介：该课题组以脲、硫脲为主体加入少量高分子材料制备新型高分子固体电解质，筛选出几种较好的无机盐和高分子聚合物，确定出它们和脲、硫脲的最佳配比，最高室温电导率达4.35×10-2S.cm-1。并在此基础上，进行了多种无机盐与脲、硫脲的复合高分子固体电解质的制备及研究，通过对SPE的电解反应、红外、紫外、质谱分析及差热分析确定了其组成和结构与导电性能间的关系，初步弄清了离子在固体电解质中的导电传输机理。

激光诱导电化学组装纳米导电聚合物

项目简介：利用飞秒激光相干场在化学、电化学组装的导电聚合物薄膜上诱导的周期性的光栅结构，由于导电聚合物具有电致变色和光致变色的特性，因此该类光栅结构具有重要的应用；利用飞秒激光相干场在化学、电化学组装的导电聚合物薄膜上诱导的周期性的光栅结构，此类周期性结构可望在电化学传感器、微电子器件等方面进行应用；利用飞秒激光诱导制备的导电聚合物复合材料具有良好的吸收光谱特性，而且光学吸收性质具有一定程度的可调谐性，因此在光电子器件、装饰材料、太阳能敏化材料等方面具有重要的应用；利用飞秒激光诱导制备的导电聚合物复合材料在红外吸收、微波吸收方面的特性，因此可以在隐身材料方面开发其应用。

喷涂法制备透明导电低辐射玻璃涂层

项目简介：该项目在国内首次利用液相喷涂生产低辐射玻璃涂层，其制备工艺简单，生产成本较低。就应用领域而言，性能要求相对较低的普通透明导电玻璃可能将是本项目技术应用的突破口，应用于离线生产低辐射玻璃在产业化技术难度上将低于在线生产低辐射玻璃。该项目一旦产业化，不仅将拥有完全自主知识产权的低辐射玻璃生产技术，更为重要的是将改变目前低辐射玻璃价格高，只能应用于高档建筑物的局面，大大促进低辐射玻璃在市场巨大的民用住宅中的早日应用。

DAD-90B2导电胶粘剂

项目简介：装片用导电胶，除了导电、牢度、耐热要求之外，还有点胶工艺性和杂质离子含量低等特殊要求，研究的难度和可靠性试验周期较长。随着集成电路集成度的提高，芯片尺寸加大，现有的导电胶由于固化时产生应力，造成大芯片（5×5mm以上）内部产生裂纹，严重影响器件的可靠性。

意义：该产品改进了以往导电胶的内应力较大的缺陷，是一种适应不同尺寸芯片装片的导电胶，基本满足了集成电路发展的需要。

导电方格聚丙烯新材料

项目简介：导电方格聚丙烯新材料将聚丙烯原料内加入一定比例的石墨粉，再加入一定量的硅藻土、增强剂等原料搅拌均匀后进行增温、加压挤出、拉丝、拉伸、分切，再进行收卷，使丙丝厚度达到0.2mm，宽度达到2mm，然后按一定比例均分，制成导电方格新型包装材料，达到一定的柔性。

意义：该项目有效地避免了化工原料在运输和使用过程中由于静电造成的火花、燃烧、爆炸等潜在危险，是一种理想的高科技新型包装材料，市场前景广阔。

WJ-30导电碳浆

项目简介：该项目将溶剂和助剂进行合理的称量加温搅拌到一定的时限形成A胶；再将溶剂（DBE）和助剂（VAGF树脂、FAA乙酸乙脂）合理称量加温搅拌到规定时限形成B胶；然后将A、B胶混合搅拌后，添加F特二号石墨粉和XC-72碳黑再进行搅拌一定的时期，最近经三辊研磨机研磨若干遍，形成了导电碳浆。

意义：该项目首次将石墨和碳墨为导电载体，有效地保证了薄膜开关的可靠性和耐用性。

高导电性铟锡氧化物

纳米透明涂层分散液

项目简介：高导电性铟锡氧化物（以下简称“ITO”）纳米透明涂层分散液是用于纯平显像管、显示管、平板等离子显示屏、透明视窗的最新一代涂层材料，能够达到防静电、屏蔽电磁波辐射的效果，符合环保TCO-99的标准。该项目研制的ITO分散液，直接采用高质量的纳米级铟锡氧化物粉体进行深加工，不仅使形成的分散液稳定性能好，而且涂膜后对可见光透过率高、导电性能好，成本也远远低于进口产品。

新型纳米导电粉研制

项目简介：该项目研究采用化学沉淀法制备出新型纳米导电粉，对微波辐射法、球磨固相化学反应法等工艺条件进行了探索，并首次制备了掺杂稀土元素的导电粉与聚苯胺的复合材料，导电粉的粒径为20nm～50nm；电阻率为0.37Ω・cm^2；电磁波屏蔽率为90.23%。

意义：该项目研究水平达到先进水平。

原液着色复合导电纤维开发

项目简介：该项目采用双组份皮芯型复合和色母粒直接注射法，研制出了原液着色导电纤维，用该纤维以一定间距织入常规纱线织物中，依靠电晕放电机理，消除织物所带的电符，达到防静电效果，该项目在国内首次在复合导电纤维的制备中采用色母粒直接注射法，并攻克了着色均匀度差，芯层组份色露及皮芯型导电纤维放电电压高等关键技术，已成功研发的红、蓝、灰、表、黑、绿等原液沣着色导电纤维。

意义：该产品各项技术经济指标达到科技合同和企标的要求，防静电性能达到了先进水平。

稀土纳米浅色导电粉研制

项目简介：该项目采用正交多项回归法，优化了制备条件，在各种稀土元素掺杂提高导电粉性能方面进行了探索性的研究。利用化学共沉淀法成功制备了稀土纳米浅色导电粉，该导电粉的粒径为：20nm-50nm；电阻率为：0.37Ω・cm；电磁波屏蔽率为：90.23%。

意义：该材料对电磁的屏蔽性能达到先进水平。

新型有机高聚物透明导电薄膜研究

项目简介：透明导电薄膜因其既有高的导电性，又有较好的光透过性，成为在电子和光学领域中应用十分广泛的特种功能薄膜。目前常用的是氧化物半导体膜（ITO膜），在一些特定场合受到限制。近年随着导电聚合物材料研究的进展，出现了新一类有机高聚物导电薄膜。该项目从导电高聚物聚本胺入手，使用不同掺杂剂和掺杂方法获得了不同导电率的聚本胺。研究了导电聚本胺薄膜的制备条件，以及透光率和导电率的关系。

意义：其研究结果为开发新型透明导电电极材料和在电子照相、静电复印、光存储器、壁挂式大屏幕及终端设备等领域有着应用前景。

碳纳米层片的制备、结构与特性研究

项目简介：该项目借助扫描电子显微镜（SEM）、X射线能量散射谱、透射电子显微镜（TEM）、电子衍射、高分辨透射电子显微镜（HRTEM），原子力电子显微镜等现代表征手段对新型碳质材料的结构进行了表征。新结构碳（质）材料的形成机理是炭黑中存在着某些可以溶解在某些有机溶剂（如：乙醇）中的碳（质）活性原子层碎片或原子簇，这些碎片或原子簇通过自组装发生结构重组，从而形成新的结构。碳（质）纳米层片的制备方法能有效改善炭黑在聚合物基体中的导电性能；研究中还发现一种能控制聚合物体积电阻的炭黑改性方法，通过改变改性剂的添加量可实现控制电阻的目的。

意义：这两种改性炭黑在导电塑料和导电橡胶制品中将具有广阔的应用前景。

导电-抗静电聚烯烃粒料

项目简介：该产品对抗静电粒料生产的传统配方进行了重大改革，为大幅度提高粒料的抗静电值，采用经特殊偶联剂处理后的导电碳黑替代传统的抗静电剂，此种经处理后的导电碳黑具有良好的隧道效应，添加进粒料后使粒料具有相当的导电功能，从而具有极大的抗静电性能。为保证导电物质的均匀分布，确保产品良好稳定的性能，同时添加双硬脂酰胺EBS，LEVA-3和低分子聚乙烯蜡等作为生产助剂；为解决粒料在混炼挤出过程中的热老化和制品使用过程中的老化问题，添加了复合型抗氧化剂。

高精细电路用各向异性导电胶膜ACF

项目简介：该课题研究出高精细电路用各向异性导电胶膜ACF。各向异性导电胶膜（Anisotropic Conductive Film），简称ACF，是以化学粘接的方式完成电路间的连接，操作简单方便，易实现自动化流水线生产。它可以牢固地连接间距为0.20～0.02mm的线路，常用于COG（Chip-On-Glass芯片绑在玻璃上）连接、TAB（Tape Automated Bonding 带式自动绑定）连接、COF（Chip-On-Flexible芯片绑在柔性板上）连接、COB（Chip-On-Board芯片绑在刚性板上）连接等，是目前高密度大信息量显示器组装及高精细电路互连所必备的关键材料。

意义：随着小型超薄、大平面显示器的发展，超精细线路设计的需求以及移动通讯等行业的快速发展，ACF封装材料将具有十分广阔的市场前景。

导电聚合物材料及其在电容器中应用

项目简介：该项目主要研究了新型导电聚合物单体的合成、聚合物薄膜材料的制备、聚合物电极及其在电解电容器中的应用等内容，代表性成果为具有独立知识产权的高导电率聚合物薄膜制备技术和高性能片式有机固体电解电容器。内容：固体电容器用导电聚合物阴极材料的设计与优选；导电聚合物的作用机理、材料结构与性能的关系；乙烯二氧噻吩单体材料的合成方法和工艺；聚乙烯二氧噻吩的合成方法与工艺；聚乙烯二氧噻吩导电薄膜的制备与性能；多孔表面上聚合物的被膜方法与工艺；受限空间内聚合物成膜机理与建模；提高固体电容器静电容量引出率的方法和工艺；导电聚合物阴极电容器制备方法；导电聚合物阴极电容器生产工艺的稳定性与可靠性。

挠性印刷电路用低电阻快速固化

导电银浆

项目简介：该项目通过对银粉选择、树脂选用和配比的深入研究，建立了独特的挠性印刷电路用导电银浆的生产工艺和设备体系方案，以及相应的检测方法。形成了4个不同银含量、不同固化温度、不同用途的系列产品，具有银含量低、电阻低、固化温度低、速度快、挠曲性好的特点，与多种导电碳浆、绝缘油墨有着良好的浸润性和附着性。

辐射交联聚乙烯（IXPE）导电泡棉

项目简介：该课题研制成功了辐射交联聚乙烯(IXPE)导电泡棉代替进口产品。因其既能防静电、又能对被包装材料缓冲减震的双重作用而被优选为对静电敏感的电子元器件、光电模块、电子设备等的包装材料。辐射交联聚乙烯导电泡棉产品是黑色泡棉，泡孔闭合均匀，穿刺压力小，表面电阻和体积电阻为10^4～10^6Ω，导电性能恒定持久，产品的性能和质量稳定，具有防静电、无腐蚀、不起尘脱皮脱屑、洁净、防潮、防震、隔热、环保等特点，是性能优异的ESD控制材料。

意义：可用于现代微电子、光电子、通讯、宇航、军工、石化、IT等高科技领域，有广泛的用途和前景。

镧锶钴氧导电薄膜材料制备方法

项目简介：该发明提供了一种镧锶钴氧导电薄膜材料的制备方法,该方法包括先驱体溶液的配制,即将溶剂醋酸、去离子水、乙酰丙酮和溶质醋酸镧、醋酸锶和醋酸钴以0.2-0.4M的浓度在一定的温度下混合和将配制好的先驱体溶液用匀胶机甩开得到干膜，然后在快速热退火炉中分段升温进行热处理，得到所需厚度的LSCO薄膜材料。该薄膜性能优良，电阻率值为0.95mW・cm，晶粒尺寸为50～100 nm，表面粗糙度为2.7nm，用该薄膜做铁电存储器的电极经标准铁电测量系统测试,3×109次翻转后不显示疲劳。

意义：该薄膜材料适合做铁电存储器的电极。

碳纳米管－聚脂有机复合导电纤维研制与开发

项目简介：该项目是自主开发的碳纳米管－聚酯有机复合导电纤维，采用多壁碳纳米管做导电成分，通过在聚酯生产过程中加入碳纳米管，控制适当的聚合和纺织生产工艺，使 碳纳米管在聚合物及纤维中呈纳米级分布；利用碳纳米管，采用新的分散工艺，制备导电性能优良的导电母粒，再经复合纺丝，制成导电性能良好的纳米管－聚酯有机复合导电纤维，市场前景广阔；该项目生产的机复合导电纤维质量达到Q/XHX001-2003企业标准。

意义：其性能指标达到国际同类产品先进水平。

导电纳米气凝胶常压制备与机理研究

篇8

1. 艺术图形符号的象征性

图形符号是人类发明的一种语言，是为了传达事物信息的载体，能代表某种事物。在商业广告设计中，艺术图形符号主要包括下述几种：传统图形符号、自然图形符号及抽象图形符号，不同类型的图形符号具有不同的象征性。

1.1.传统图形符号的象征性

传统图形符号是随着人类社会的发展，为了满足人类自身需求而逐步形成的某种定式，通常具有祈福驱祸、祈求吉祥的象征意义，如兽纹具有等级和尊卑的含义、龙是帝王的象征等。其象征性具有包括时间性、地域性、文化性，时间性表示过去古老的、历史的、沧桑的；地域性是指国家的、民族的等；文化性是指不同地域具有的典型文化。

1.2.自然图形符号的象征性

自然图形符号通常来源于自然界，并非人为创造的，而是自然界本来就存在的。这种类型图形种类繁多，不同的类型具有不同的象征性，通常根据其外在样式和特性象征和其类似的概念或者意图，如树的年轮文理象征时间、蜂窝象征结构、建筑等。

1.3.抽象图形符号的象征性

抽象图形符号分为规则和不规则，通常根据其外在样式象征人们的某种视觉心理，如正方形象征可信、坚实等；三角形象征层次、锐利；不规则几何图像象征波动、扭曲、激动及噪音等。

2. 艺术图形符号在商业广告中的重要性

2.1.能有效传播信息

从传播学角度来说，艺术图形符号应用到商业广告中，既能有效的承载信息内容，又能有效的传播信息。在商业广告中，不论是影视广告制作还是平面设计，使用艺术图形符号的主要作用是传递商品的相关信息，以构建和消费者之间的联系。与文字相比，在商业广告中使用艺术图形符号具有“与象共生，与意同行”的特征，既能最大限度的还原并美化广告商品的造型，并能带给消费者明确的视觉感知。除此之外，就象征意义而言，艺术图形符号更容易和消费者的视觉认知产生共鸣，通过商业广告中的艺术图形符号，消费者不仅能感受到商品的美感，还能体会到其中的深刻内涵，大大增强了广告画面的视觉效果。

2.2.能有效传承民俗文化

艺术图形符号的设计和文化密不可分，通过独特的表现形式承载人类社会的文明和审美观念。在现代商业广告设计中，设计师通过灵活多样的表现技巧，能够有效的将图形符号的象征性和企业产品的形象实现完美对接，这样不仅能使消费者对历史产生回忆，又能将民俗文化融入到企业文化理念中，进而建立强大的社会公信力。如民族传统食品广告，设计师设计时既要掌握消费者的心理，又要融入传统民俗文化，更关键的是通过图形符号将传统文化优美的展现出来。如中秋节的月饼广告，其中有两大图形符号：月宫仙子和月饼，前者表示嫦娥，后者表示食品。这种巧妙的图形符号组合，即传统了民俗文化，也宣传了月饼的美味。

2.3.能促进销售

现代商业的广告设计，对刺激消费心理、引导消费方式和观念、传播消费文化等具有十分重要的意义。设计师在进行广告设计时，为了更好的实现将商品的功能、审美与消费理念进行对接，通常借助丰富的意向图像符号塑造美好的观念形态，以获得消费者的价值认同和情感共鸣。通过设计师的精心处理，艺术图形符号展现了一种近乎完美的观念形态。消费者看到这种广告时，能从精神和物质生活得到一定的满足。如房地产广告中，设计时将住宅区优美的环境、超然的生活理念以艺术图形符号的形式展现出来，与消费者的需求近乎一致，这能使消费者产生消费的冲动。

2.4.具有审美体验和精神满足功能

在商业广告中，消费者对于艺术图形的审美，是从视觉冲击再到情绪变化，最终反应到行为中。就商业广告的传播意图来说，主要是为了将商品信息通过艺术图形的方式传达出去，采用这种艺术性传达的方式能够有效调动消费者的审美情绪，激发消费者对美好生活的向往，最终刺激消费者进行消费。就消费者视觉感知来说，对商业广告中艺术图形符号的审美体验是从视觉愉悦再到情感共鸣，最终到心灵升华的一个过程。

消费者审美的愉悦和精神满足类似于“连体婴儿”，一旦满足其中一方面，另一方面就很容易被满足。现代商业广告的设计日益重视审美和精神的有机结合，同时也将产品的功能、品质及民俗文化融入其中，使消费者在认同艺术图形符号所展现的审美和文化价值时，也能满足其精神需求。

篇9

【Abstract】 Advertising is a particular theme as the main demands of the target, and graphics become more intuitive, easy to understand visual form of expression, with the continuous development of society and people's pursuit for beauty raised, planar advertisement not only deliver simple commodity information, but also reflects the social culture value and aesthetic value, good the creative graphics can lead to the audience's intense resonance. So the graph creativity in plane advertisement plays the role of play a decisive role, good creative graphics can attract the attention of the audience, the print advertising themes sublimation.

【关键词】平面广告 设计 图形创意

【Key word】Graphic design advertising design graphic design

中图分类号：S611文献标识码：A文章编号：

一 图形创意在平面广告设计中的运用

图形创意是一种有目的的艺术符号的再创造，德国图形创意大师霍尔格•马蒂斯曾说：“一幅好的广告，应该是靠图形语言而不是仅靠文字来注解说明。”由此可见，图形创意对于广告来说是相当重要的，对于平面广告则更为重要。可以说一个好的图形创意，能更好的把主题思想传递给受众，能更好的吸引受众的眼球达到过目不忘的效果。对于商业性质的平面广告，好的图形创意除了能宣传产品本身，最重要的目的是能促进销售，也就是我们通常所说的能够使受众产生强烈的购买欲望，最终达到购买。

二图形创意在平面广告设计中的构图规则

“简洁”，是图形创意的核心。也就是我们要用最简单的图形，来表达主题思想。

掌握形式美法则有助于更好的运用形式美原理进行图形表现。图形创意在平面广告设计中的表现手法主要有.和谐与统一、对称与均衡、主导与从属、对比与调和、连续与反复，比例与适度、虚实与留白等。现就主要的构图形式介绍如下：

和谐与统一

和谐意味着整体，整体意味着和谐之美，当广告构图都和谐和统一，就构成了广告构图的协调性。毕达哥拉斯学派认为，调和即“多样的统一”，创造广告构图的和谐之美，就要在统一中寻求变化，在变化中寻求统一。统一的方法有同质元素的统一、类似要素的统一和异质要素的统一。画面上的一切要素要互相联系，相互呼应，协调统一，既是独立的要素，又是关联的统一体。

2. 对称与均衡

对称是指以一点为起点，向左右或者上下同时展开的形态。对称是同形、同量、同距、同色的组合。对称体现出秩序和规律，形成平稳、庄重、严谨、宁静的视觉体验与心理美感。对称分为上下对称、左右对称、三面对称、四面对称和多面对称。

均衡不是形式上的机械平衡，而是感觉上的均衡，均衡的广告画面能引起安全、平稳的心理感受，给人以安逸、生动、灵巧的美感。

对称与均衡形式分类明显，各自具有鲜明的特点。在设计中两种形式都经常出现。有时在同一图像中两种形式同时出现，如外形求对称，内形求均衡。也可以反过来，在均衡构图时局部采用对称形式。因此，运用好对称均衡的法则，是处理好构图设计的重要基础。

3. 主导与从属

在一则广告画面中，主导性是指广告作品必须具有吸引观众注目的焦点，与其他部位有关联的，并以它为中心的主导内容。主导性产生于主导单位，或是素材的大小、轻重，同时又因色彩、形状以及意图的适当配合而产生。从属体必须考虑主体的形状和大小，为主体内容服务。其位置最好能使主体更生动，更突出。例如，自然界中，大树木的主干是树的主导，而小树枝就是从属。意见好的设计作品，需要有主导性，也要有从属性，就是所谓的主宾关系，作品才不致显得平淡而无生机。

4. 对比与调和

对比又称对照，是绘画中一切形式要素的矛盾冲突。线、色、形、体、质等形式要素只要有两个单元就会构成对比。对比，在设计语言中，能给主题增添变化，并且能对单独事物做出客观的判断。以复合对比为目的构成时，可以产生多彩多姿的表现力或具有特别的活泼效果。调和是两种以上的形式要素，同时出现在视觉画面时，相互之间不排斥，感觉和谐是统一和对比的的中间层。调和的反面是不调和。单独的一条线或是一种颜色，就无所谓调和。

5. 连续与反复

连续是变化之间的联系统一，反复是有规律地伸展连续。运用连续与反复，既可以强调广告信息，加强读者记忆，又可以增强广告画面的韵律美和节奏感。

6. 虚实与留白

虚实—“虚”就是指虚形，它是对平面心理空白的比喻。“实”就是指实形，它是平面中看得到的图形、文字、和符号等。留白—处理虚的具体方法。留白的大小、形式、

比例，决定着平面作品的感觉。

三 实践图形创意在平面广告设计中的作用

图形是一种视觉言语，是设计作品中敏感和备受关注的视觉中心。随着现代科技的开展，计算机辅助工具对设计的介入，图形设计的手法与表现也日趋多样化。它能够依托摄影、绘画、素描、色彩的方式呈现，也可以用最根本的点、线、面构成来表现。表现方式也是多样的，它能够是具象的也可以是抽象的；能够是二维的，也能够是三维的；能够是真实的，也能够是矛盾的。图形给了我们无限的想象空间，在这个空间里，能够注入设计者的激情和梦想、思想和技巧，使所要表达的意念呈现出来。在研究这个项目的这段时间里，我们通过较多的图形创意实践，完成现实的广告案例的设计制作，通过不同的平面广告设计项目，实践图形创意在平面广告设计中的作用。

四 结语

图形创意以其丰富想象的空间，多变的艺术表现手法，新奇的视觉形式刺激着人们的感官，轻松着传达着信息。好的图形设计能够在没有文字的情况下，通过视觉表现打破言语的障碍，交融文化的差别，地域的限制起到无声文化的交流。好的广告源于好的创意，一幅有创意的图形，它就像是一个窗口，我们能在漂亮形式的载体下，领会其中包含的深刻内涵。精确、生动的图形言语对于设计主题的表达，其中广告信息的传送是至关重要的。文章通过图形创意思路在平面广告设计中的应用，通过图形创意手法表现及构图规则，来创作富有内涵、生动有趣、富有美感，令人记忆深刻的广告，来更好地为企业产品推广服务。本项目的研究，有利于创作富有美感，时效性更强的广告。用更有创意的图形使广告更具推广价值，在很短的时间内被认同与记忆，使企业节省成本，并能够产生更好的效益。

【参考文献】

[1]张建华.《广告学概论》.机械工业出版社，2011年3月

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1.特征

文字是广告设计者向消费者传递信息的主要手段之一，需要设计者对文字进行一系列精心的组合与安排来达到更好的视觉传达效果。从运用范围方面看来，我国的广告文字主要使用中文字体和英文字体。对于中文字体来说，可以进一步细化为书法体以及印刷体。印刷体主要具有黑体、宋体以及楷体等几种，其中宋体是目前平面广告中应用最为广泛的一类字体，具有秀丽典雅以及横细竖粗的特点，较多地应用在平面广告的重要内容以及标题区域；黑体具有视觉醒目、笔画等宽等特点，更适合应用在平面广告的强调性问题以及标题位置；楷体则具有字形端正以及笔画清晰等特点，非常适合应用在平面广告产品的说明文字方面。中文字体的艺术造型十分丰富，它的笔划组合一旦在平面广告设计中得到科学合理的应用，将给人别具一格的视觉感受，并且发挥出巨大的艺术魅力和商业感召力。所以，在平面广告中针对不同的字体，设计师可以根据其不同的艺术造型进行设计，能够给观众以独特的视觉感受。对于英文字体来说，印刷体和手写体在平面广告设计中应用得非常广泛。英文字体有着自身的特殊规律，印刷体可以分为饰线体、无饰线体以及现代自由体。饰线体的最大特征是在基本笔划之上运用相应的线条对字体进行装饰，从而使文字形体优雅，具有传统的、古朴的艺术审美价值。无饰线体与饰线体的特征相反，横竖笔划既厚重大方又简单明了，风格上别具一格。

2.作用

（1）准确传达信息

广告文字内容对于企业形象以及品牌的树立具有重要的意义，能够在吸引群众注意力的同时起到对产品的良好宣传作用。平面广告的信息传达方面主要具有着两大使用方式：首先，是品牌的传达。以我们都熟知的可口可乐为例，在其广告中，都会出现可口可乐的独特瓶身，并在瓶身的标签上写着醒目的几个字：“可口可乐”。无论瓶身的角度、数量如何，这几个醒目的文字都会占据平面广告的重点区域。而当人们面对该平面广告时，首先映入眼帘的就是可口可乐的醒目名称，以此使人们在不需要对广告的细致内容进行深入了解的基础上就能够直接看到本广告所宣传的产品，而当观众在公路、地铁等很多地区经常面对该广告时，则会潜移默化地加深观众对于该品牌的印象与熟悉程度。其次，在近年来追求创意的形象广告中，经常会出现不直接对商品形象进行展示的广告，这就使得当人们对该类广告进行阅读时，往往难以明确广告所宣传的含义，而如果通过在广告中加入言简意赅的文字说明，则能够使人们在恍然大悟的基础上对该广告所要宣传的产品信息进行理解与掌握。以汰渍洗衣粉的一则广告为例，其广告图形为可口可乐的瓶子，但是瓶子内部却是没有装可乐，而是透明的水。人们面对该广告时，不能马上对该广告的含义与意图进行掌握。而当人们的视线下移之后，才能够看到广告右下角所印的汰渍广告logo以及“一切皆空”的宣传标语。看到这里人们就能够光然大悟，该广告的含义是指汰渍洗衣粉具有较强的去污效果，能够使黑色的可乐净化为透明的颜色。在该广告中，仅仅以简单的四个字就起到了良好的产品宣传效果，而这也正是文字正确性、针对性使用的重要作用。

（2）艺术审美功能

在现今的部分平面广告中，文字已经不再仅仅肩负着内容的传达作用，更多是追求具有风格化、个性化的语言方式，通过对文字笔画、字形的艺术处理以及适度变化使文字所具有的特征能够得到增强，进而获得更强的视觉效果。但是在对该方式进行应用时，需要特别注意文字设计的重点，避免过分追求文字形式上的花哨，并尽可能的在字体设计方面能够巧妙地同产品类型进行搭配：如儿童婴儿类产品广告的文字应当设计成可爱、活泼的字体，电脑、电器类产品的广告字体应当设计为科技、简洁的字体，化妆品类广告的字体应当设计为纤细、秀丽的字体，以此使整个广告能够因为文字类型同产品功能的结合具有更好的效果。

二、广告设计中图形的特征及作用

1.特征

图形也是平面广告中不可缺少的一类要素，其通过图形在视觉表达方面所具有的生动性以及直观性将广告所具有的信息以及内容以更为直观的方式传达给消费者，并通过图形视觉上所具有的吸引力产生一种良好的广告效应。具体来说，广告中的图形元素可以分为广告商品实物形象、创意表现形象以及广告标志形象这几类。其中，标志是广告产品在市场中所具有的身份象征，其不仅是现代市场规范化的产物，同时也是商品形象宣传的重要需求。对商品实物形象的展现也是现今平面广告设计中经常会应用到的一种表现手法，通过直接对产品实物进行摄影的方式，使消费者在看到广告时就能够对该产品所具有的材质、色彩、外形以及质量等信息大致了解，商品实物形象的引入，使广告具有了真实可信、效果逼真的特点。同时，近年来平面广告在对商品实物进行表现方面也不仅仅是在画面上对商品原型进行简单的再现，而产生了对于画面美感、质感乃至意境的追求，并因此使广告获得了更强的艺术感染力；而在广告的创意方面，则往往通过比喻、象征、夸张以及借喻等手法的应用，对商品形象在一定加工的基础上使平面广告能够更好的展现其个性与特点，并在使消费者感受到广告的趣味性、形象性的同时对产品具有了认识与好感。

2.作用

目前，图形已经成为了平面广告中非常重要的视觉元素，同文字表达方式相比，图形更加直观、形象，在特定情况下一个图形表现所具有的效果甚至超越很多文字的描述，给不同语言背景下的群体提供了非常方便的交流方式。

（1）直观传达信息

图形是一种超越种族、国家的世界通用语言，无论我们走到世界上的哪一个角落，都能够根据当地公共图形符号的识别以非常便捷的方式了解当地的公共规则，而当地所张贴的平面广告也能够使我们通过图案了解其中的商业信息。对于部分需要很多文字才能够描述清楚的信息来说，如果搭配以恰到好处的图形，将获得使人一目了然的效果。比如部分产品在广告宣传中需要向消费者对产品的形状、外观以及特征等进行描述，就不如在平面广告中以图形的加入向消费者进行展示。以耐克跑鞋的一则广告为例，其重点是宣传跑鞋所具有的超大减震垫以及流线型构造，如果以文字的方式进行描述，往往会占据较大的版面，且观者所能够获得的信息传递效果也非常有限。而广告中图形的加入，则能够使人们通过广告图形就能够对跑鞋的颜色、款式以及结构等进行全面而直观的了解，广告也具有了更为生动、直接的特点。

（2）增强广告的注意值

在我们现今所处的社会中，生活节奏逐渐加快，使人们的注意力降低。而当人们走在上班、回家的路上，看到一则平面广告时，往往会将目光投向其中的画面，之后才会根据自己的兴趣程度决定是否对广告中的文字内容进行详细阅读，即在广告中，图形要比文字具有着更高的注意度。对此，通过图形要素在平面广告中的应用，不但能够起到引人关注的效果，而且还能够获得比文字语言相比更高的被关注值。

（3）提升广告说服力

广告图形尤其是广告商品实物形象是利用摄影技术来达到如实描写对象的目的，给人以强烈的真实感，特别是对那些存在“眼见为实”这种心理的受众提供了一次亲眼所见的视觉体验。这样的做法能大大提高广告信息的可信程度，增强广告的说服力量，比较容易使目标消费者接受广告的劝说，作出购买的决定。

三、结束语