广告效应分析范文

导语：如何才能写好一篇广告效应分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

(一)经营理念的转变。当前我国的金融市场已发生了三个方面的主要变化：一是国内同业竞争局面已经形成。新型股份制银行已成为商业银行行列中的重要力量。保险、证券、信托等金融企业在金融市场中的占有份额也逐年加大，成为国有商业银行不容忽视的有力竞争对手。二是国际金融市场竞争态势业已显现。作为世界服务贸易总协定的签约国之一，我国已将银行业作为优先开放的行业清单提交相关国家和地区。因而，国有商业银行所面临的外国同业竞争的压力也越来越大。三是国内金融市场需求多样化已成为现实。随着社会公众现代金融意识不断增强，买方市场的形成，金融市场上对金融产品的需求呈多样化，如何面对不断变化的市场需求，以具有独家特色的金融服务去满足各个层次的客户需要，是各商业银行所无法回避的严峻现实。

面对国内金融市场的激烈竞争，各银行都意识到需要在营销观念和策略上进行深层次的变革，以适应市场的需求，求得在竞争中的生存与发展。银行必须走出去，树立以客户为导向的经营观念，让人们充分地了解、熟悉其银行企业，进而接受它。广告成为其中一个重要的途径。

(二)品牌意识加强。所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度，并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时，他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。品牌能有效地增加产品的附加值，为企业带来更高的市场份额和新的利润来源。品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础，成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。

由于银行机构越来越多、产品同质化越来越严重，商业银行需要借助品牌来塑造个性，扩大知名度，增强识别性和消费者的认同性。所以品牌营销在银行营销中将占据越来越重要的位置。经营成功将依赖于对客户需求的深层理解，而银行品牌的广告宣传恰恰是与客户之间沟通的最有效手段之一。招商银行推出的金葵花理财服务为例，招商银行将他所有的理财产品，统称在这个品牌下，无论在平面和影视，都是以这个品牌来宣传，让消费者容易记住和形成视觉记忆，是一个比较成功的品牌推广。

(三)产品多元化，盈利能力增强。随着我国经济高速发展，社会福利和医疗保障及养老保险制度等方面的改革，居民的消费、储蓄、投资观念有了很大的变化，居民个人对银行产品和需求也开始涉足贷款领域，消费信贷、住房贷款、汽车贷款等个人贷款所占的比重将越来越大，各类信用卡业务也日益增多。另外，由于股票市场与基金市场的高收益，各银行也推出了与股票、基金挂钩的各类理财产品。这些产品信息通过广告传达给消费者，给消费者提供了广泛的理财机会，同时，也增强了自身的盈利能力。银行广告的投入规模与增长幅度也说明了这一点。

二、银行业广告营销存在的问题及营销策略选择

广告是现代商业银行不可或缺的营销策略。广告与人员推销、公关活动、直接销售以及赞助等都属于促销策略，广告策略只是营销策略的一个分支，其实施不仅要与同一层次的策略配套，还要与比它高一层次的策略协调，从而发挥营销策略整体的系统联动作用。广告策略的准确运用将会极大地促进我国商业银行在自身的发展，加强自身的竞争力。但是我国的银行广告还是存在一些问题。如广告没有全局观，各省区各自为政，缺乏正确的企业定位，造成消费者无法形成一个连贯的品牌认知；广告投放的随意性强，目标消费群体不明确等。

如何充分利用广告上的投资，来加强产品的吸引力，更好地塑造企业品牌形象，从而在目前混乱的广告市场竞争环境中脱颖而出?我们认为可以从以下几个方面进行考察。

(一)广告策略的基础

1.准确的自我认知，形成统一的全局观。自我认知是指详细了解企业内部条件，包括企业拥有的人、财、物资源、信息资源、管理体系等等，了解本银行企业在该市场中所处的地位，是处在市场的导入期、成熟期、衰退期中的哪个阶段。因为处在不同时期的银行采取的广告策略有很大不同。分支行广告要与总行广告风格保持一致，总行要对分支行广告监督管理，分支行在全局观指导下，又要针对自身的特点进行广告策略。

2.做好客户市场调研，有的放矢。客户市场调研实际上就是对消费者进行研究。首先应该对市场进行细分，这可按不同标准进行，如按客户性质标准把客户分为个人客户和团体客户；按地域因素分为本地客户和异地客户；按客户对银行的忠诚程度分为忠诚型、不坚定型、变化型和游离型；按行为因素分为追求利益型和规避型等等。通过对市场细分，了解市场规模、位置和未来发展趋势，为银行选择目标市场找出依据。其次要对消费者心理进行研究。广告要创造消费者内心所期望的产品或服务，使消费者达到一种内在的满足。相反，广告创造了与人们期望不相符的东西，就会使其产生一种严重的失落感，被推销的产品就会陷入困境。

3.竞争对手分析，知己知彼。竞争分析包括分析竞争对手的优劣势和当前定位，并把本企业目前的状况与竞争对手比较，做到知己知彼，才能在自身企业的广告定位上突出自身优势，并与其他企业差异化。

(二)广告定位

定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。准确的广告定位是说服消费者的关键，并有利于本企业与它企业的产品识别。现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向，企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择。

1.企业形象广告定位。企业形象是组织的识别系统在社会公众心目中留下的印象，是企业物的要素和观念的要素在社会上的整体反应。一般而言，不同的企业，经营理念、经营风格、价值观、企业文化等等都是不一样的，那么，企业形象广告定位应该突出本企业在风格、理念、文化上的特征，更关键的是展示一种文化，标示一种期盼，表达一种精神，奉送一片温馨，提供一种满足，从而在公众心目中树立企业的品牌形象。

著名银行品牌——瑞士银行，其竞争力不仅是产品赋予的，更是其卓有特色的品牌内涵铸就的，它在1934年制订的《银行保密法》，在瑞士的大小银行中得到了严格的执行，从而使瑞士金融界在全世界树立起“安全、稳妥”的品牌形象，使其成为世界各地资金聚集的安全港，也成为人们喜爱的保险箱。我们国内的某些银行并没有深入探究自身的企业精神与企业文化，所以在宣传定位上意义模糊，缺少一种激动人心的感召力和清晰的品牌聚焦力。如中国工商银行的口号是“您身边的银行”，原本是突出自身的网点优势，但随着电子银行的普及，这种优势也面临挑战，从而造成定位的不准确性。建设银行的“建设现代生活”、中国银行的“全球服务”等形象定位都显得空洞，缺乏精神内核。但是国内有些银行的在企业形象定位上还是比较清晰的，如农业银行的“大行德广、伴您成长”、浦东发展银行的“笃守诚信，创造卓越”、广东发展银行的“创造卓越、追求超越”、中信银行“承诺于中，至任于信”、招商银行从“水因时而变、山因势而变、人因思而变、招商银行，因您而变!”到“我思，故我变。”等口号都体现了企业的经营理念与文化风格。

2.产品广告定位。现在各行推出的产品和服务品种繁多，拿人民币理财产品来说，就有农行的“金钥匙”理财、光大银行的“阳光理财”、民生银行的“民生财富”、工行的“理财金账户”以及中行的“中银理财”等等，还有各种各样的银行卡业务。在如此众多的产品推广战中，如何让消费者认知自身的产品呢?

(1)市场细分法。广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。比如可以按消费者的年龄、抗风险能力财力和实际需求来细分，再针对目标对象制定不同的产品推广计划。中国建设银行的房贷产品的口号“要买房，找建行”，非常鲜明地突出了产品特色。

(2)品质定位法。如花旗银行为了实现“花旗永远不睡觉”的响亮承诺，建立了一套完善的基础设施和高效稳定的应用系统，确保每一个客户打电话到呼叫中心，任何时刻都会有人接听，而不只是电话录音，虽然付出的代价不少，但花旗银行由此获得了巨大成功。

(3)功效定位法。在广告中突出产品的功效，比如产品的收益性、安全性、便利性。金融产品与普通商品的最大区别就在于：它的质量衡量标准主要体现在安全性、便利性和收益性三个方面。安全性是人们对金融产品的最基本要求，即保障资金安全，规避金融风险；便利性是指如何让消费者享受到快速、便捷的金融服务；收益性是指在保障资金安全的基础上，消费者对于获取更多回报的要求。如今，银行为了抢占营销制高点，在金融产品包装上可谓煞费苦心，“金钥匙”、“乐得家”、“圆梦宝”等金融产品品牌相继步入老百姓的视野。奇怪的是，多数公众能说出产品名称，却无法说清产品的内容。可见，银行新产品的宣传只停留在介绍产品名称的阶段，产品所包含的服务内容却未向公众广泛介绍。银行促销缺少通过产品广告宣传让客户了解产品内容，引导客户根据个人的需要选择创新产品的环节。所以在广告宣传中有必要从消费者角度出发，加强产品内容、功效的介绍。

3.选择恰当的媒体组合。在广告定位完成以后，银行就应根据目标选择符合要求的媒体。其标准是花费的广告费用最少而效果最好。广告媒体是银行进行产品广告宣传的物质手段，是广告信息的载体。广告媒体主要有报纸和杂志、电视和广播、计算机网络、公众传媒、高层建筑顶部和道路两旁的灯箱以及机动车辆的车身等户外广告媒体。这些媒体各有利弊，因区域、对象不同以及自身的局限性，有的广告媒体出现和影响的地区很广，而有的广告媒体则很小，且受众的针对性也不同，因而在宣传效果上会产生很大的差异。例如，报纸和杂志的发行量大小和阅读者广泛程度、广告在电视和广播中的播出时段、路牌广告的地点和车辆广告流动路线的选择、高层建筑的地理位置和醒目程度、计算机网络在不同区域的覆盖和使用情况等等。银行在选择广告媒体时必须把这些差异综合考虑进去，根据实际情况，合理进行选择。

例如招商银行在电梯平面媒体的运用上，可以看出招行新的品牌形象推广策略。招行的目标受众是生活在城市中，收入很好、生活无忧，追求从富到贵到生活品味的人。而电梯平面媒体覆盖高档小区和写字楼中的高学历、高职位、高收入、高消费这四高人群的特点，和招行的受众恰好符合。电梯平面媒体恰恰为影响他们提供了一条高效的渠道。调研数据显示有71%的目标受众在看过招行框架电梯平面广告后，提升了购买招行金融产品的意向。同时很多消费者在接受采访时反映，在无聊的电梯等候时间看看广告是一种消遣。CTR对北京市场的调查显示出该广告投放对品牌认知带来了积极作用。

21世纪是新经济时代，也是网络称雄的时代，网上银行、网上营销、网上购物，都已走进寻常百姓家。现在全国网民已经突破1亿人，银行应当积极利用各种网络资源，宣传银行对外形象和金融产品。

另外，我们还不能忽略自身媒体的宣传功能。银行营业网点的液晶显示屏、银行给VIP客户定期投寄的内部刊物等都是可以被开发利用的。在营业网点，液晶屏幕上及时的全球股市汇市的最新动向及财经新闻可能会比反复放着一个穿着靓丽的美女说“XX信用卡”之类的广告更让整个银行网点的形象高大起来。内部刊物中财经类的内容会比生活类内容更受客户欢迎。像花旗银行的《花旗财富贵宾专刊》，是被很多专业人士奉为重要参考的。而我们的自媒体也应借此传达和体现银行独有品牌和业务的特质。

4.及时测定广告效果，广告计划稳中有变。广告宣传一段时间后，银行要及时测定广告的效果，依据效果调整产品或广告的设计，最大限度地满足目标市场中顾客的需求。

广告效果比率=业务量增加额/广告费用增加额广告费用收效率=S2-S1/P×100%(S1——广告前的平均业务量；S2——广告后的平均业务量；P——广告费用)

西方商业银行曾有一例产品广告很成功的案例：英国储蓄银行以397280英镑的广告支出换取了5000万英镑的投资，其中有3/4来自新的投资者。按以上公式推算，英国储蓄银行的广告效果比率为93.75%，收效率为94.4%。

我们国内银行进行产品广告也要经常及时地测定广告效果，若效果比率、收效率偏低时就要好好总结问题出在哪儿?是定位不准，还是和消费者沟通不够?找到问题症结，及时调整广告计划，而不能一味求稳，对效果视而不见，也不能一味求变，从而影响产品形象的认知。

参考文献：

[1]LynnBUpshaw.塑造品牌特征[M].北京：清华大学出版社，1999.

[2]里斯·特劳特，著.王恩冕，等译.定位[M].北京：中国财政经济出版社，2002.

[3]袁晓懋.银行业品牌形象推广策略生变[N].财经时报，2007-08-12.

篇2

关键词：微电影广告；营销模式；品牌塑造；商业价值

在“互联网+”的大潮流下，媒介融合日益成为社会发展的新趋势，凭借互联网播放平台发展起来的微电影广告也成为了品牌进行宣传的新方式。品牌不仅能够通过微电影广告充分地介绍自家的产品，还能够与受众产生情感共鸣，增加受众对品牌的好感度。

一、微电影广告概述

微电影，是电影的浓缩版产物。微电影广告作为微电影与广告结合的产物，也是电影艺术与品牌传播在互联网平台下的又一次创新之作。微电影广告的时长一般在30秒到300秒之间，与电影相类似，有完整的故事情节，并且会将品牌诉求与企业精神完美的融入故事情节中，使广告在赢得受众关注的同时增加了更多故事性和艺术性。相较于传统植入广告的生硬，微电影广告的制作更加专业、内容更具现实意义、与产品的结合也更加自然生动，因而更受品牌的青睐。一直以来，广告的营销模式一直是以传统的植入式广告为主，早从国外的知名电影《罗马假日》，再到国内冯小刚制作的《非诚勿扰》，植入式广告则是将广告的商业性发挥到了极致。但由于媒介的大肆宣传，国内的植入式广告泛滥，观众对电影的期待与评价大打折扣，对植入式广告也产生了抵触心理。为寻求好的广告效果，品牌探寻逆向思维方式，开创了广告植入电影的新模式，将电影的拍摄技巧与娱乐的广告创意相结合，让消费者主动关注并参与其中，达到良好的说服效果。品牌微电影广告在获取受众关注的同时，也使品牌形象得到升华，使品牌更具有创造性与拓展性。

二、麦肯光明的微电影广告案例分析

从2013到2016年，麦肯光明一直在对春节系列微电影广告进行故事挖掘。2013年推出了《回家——迟到的新衣》，讲述在外地打工的返程大军回家过年路的艰辛与不易，广告片结尾以孩子收到父母迟到的新衣收场，这种故事化的讲述方式，更能激起观众的情感波澜。2014年推出了创意春晚公益广告《筷子篇》，将孩子从小使用筷子的阶段与中国传统的德育文化结合在一起，在启蒙、传承、明礼、关爱、守望、睦邻的小故事中，凸显中国人的情感。2015年推出《春联》系列广告，选取春联成为讲述春节故事的物化载体，加深了受众对春联及新年的理解。2016年“梦想照进故乡”系列微电影广告让中国人记住了“故乡”这个词，相较之前的“回家”主题，“故乡”则是对其的进一步物化与升华。从麦肯光明的春节系列公益广告中不难发现，麦肯在广告故事选取背后所做的贴近生活的实际调查，随着生活大环境的改变，麦肯的创意思路也在紧紧跟随着社会的热点，在令人感动的同时引发思考和共鸣，这是麦肯在公益微电影广告上的成功之处，同时，麦肯的成功经验也为其他微电影广告提供了借鉴。

1、故事讲述是关键

媒介融合时代，如何在海量的媒介信息中吸引到观众的注意成为了品牌关注的焦点。首先，故事的主题应该是塑造品牌的核心，有了好的主题，广告对品牌的渗透才更具有价值。其次，人物是故事的灵魂，要使受众通过片中的人物感受到其代表的品质和意志，传递的是企业精神和品牌理念。

2、品牌内涵为核心

品牌在进行宣传时，要将品牌信息融入微电影中、将企业精神通过微电影进行推广，以广告创意来赢得关注、以品牌为核心来讲故事，从而实现品牌的精准营销。成功的微电影广告作品背后，都蕴藏着深厚的品牌文化，如麦肯为强生、雀巢、黑人牙膏所做的广告，都是依托其独特的品牌内涵为出发点进行创意构思，最终所呈现出的广告片应该回归各自的品牌文化，才能实现品牌的精准营销。

3、受众定位是重点

年轻受众是接触新媒体、新事物的最活跃人群，他们与微电影营销的参与和互动较多，微电影营销使其能很好地发挥自我优势，通过层层深入了解产品进而体会到蕴藏在产品背后的企业文化与品牌精神。微电影广告的投放要更具有针对性，结合受众对网络的使用习惯和偏好，选择在特定人群中重点宣传，进一步提升企业形象宣传目标定位和精准程度。

4、渠道扩大成必然

微电影广告的投放渠道需要实现多元化，整合传统媒体与新媒体进行优势互补，在依托新媒体平台发展的同时，不可以忽略传统媒体的强大影响力。电视媒体在广告传播中依旧拥有广泛的受众市场，可以为广告的投放提供更为广阔的传播平台，从而促进企业对微电影广告的宣传与推广，实现品牌与产品的有效传播。

三、微电影广告的品牌营销新模式

为了得到需求不同的新媒体受众的关注，微电影广告还有待于进一步挖掘其商业价值和营销模式，从形式到内容上，更进一步依托其媒介特性和受众需求进行创新。

1、用故事赢得关注，用主题创造价值

对于广告营销而言，微电影是营销热点，也是营销工具。现如今，一些知名企业也更多地把宣传重点放在打造品牌理念上，通过宣传品牌内在价值达到营销产品的目的，用故事吸引受众、用主题提升价值，建立品牌与受众之间的情感纽带，增强品牌的亲和力，提升受众对品牌的忠诚度。

2、不是单纯的产品促销，而是更深的品牌感悟

品牌营销的关键在于使受众接受广告中所传达的理念，成功的关键是将企业所倡导的品牌价值泛化为某一阶层的生活方式和消费文化。微电影广告营销应致力于让观众认可品牌，进而产生对产品的购买欲望，而不仅限于单纯的产品促销与宣传，让受众理解品牌精神，打造特色品牌理念，才是成功的营销理念。事实上，从单纯的产品体验上升到更深的品牌感悟才是微电影广告营销的精髓之处。

3、借助新媒体之力，联合电视媒体之优势

微电影广告营销离不开网络这一平台，网络是微电影传播的最好载体，发行者只有充分利用好互联网这一强大平台，选择适当的媒介发行微电影广告，才能实现广告的广泛传播与品牌形象塑造的双重目标。但这并不意味着微电影广告只能通过新媒体播放，电视媒体在广告市场中仍然拥有一定的受众基数，选择电视媒体可以为广告的投放提供更为广阔的传播平台，企业在电视媒体上投放微电影广告宣传片，引起电视受众群体的广泛关注与讨论，激发受众的自主消费欲望，使其能够自觉形成对品牌形象的认识，引发进一步消费行动。

4、赢得经济效益，实现社会效益

广告营销的目的在于实现产品销量的增加，在传统营销模式深入人心的现实环境下，微电影营销应该找到突破口，品牌要淡化广告的商业气息，思考如何将企业的品牌理念导入广告宣传中。通过感性故事的讲述，在融合品牌精神的同时重视人文关怀，关注社会生活，宣传生活正能量，通过微电影广告的宣传不仅提高经济效益，更要实现良好的社会效益，实现更优质、更负责任的广告营销。

四、结语

广告的发展离不开创新与融合，微电影广告的发展要建立在同受众的生活习惯与审美变化相适应的基础之上，创新广告营销模式，淡化商业色彩，传递品牌价值，注重人文精神，从而促进品牌推广，达到良好的企业营销效果。

作者:周东华 魏静茹 单位:西北大学

参考文献:

［1］崔兆倩.浅析微电影的现状及发展[J].新闻爱好者，2012.2.

［2］刘颖.“微”传播时代的微电影营销模式解读[J].西江月，2012.12.

［3］严瑾.微电影广告中的品牌推广[J].剑南文学：经典阅读，2012.9.

［4］康初莹.“微”传播时代的微电影营销模式解读[J].新闻界，2011.7.

［5］刘强.全球竞争时代的品牌营销[J].现代营销，2010.10.

篇3

【关键词】网络游戏内置广告;营销;价值

【中图分类号】G211【文献标识码】A

随着新技术的发展和营销理念的不断创新,以广告为支撑的新媒体海量化涌现,似乎消费者所处的任何时间任何位置都有可能成为潜在新媒体的孕育场所,无论这个位置是虚拟的或现实的。在这样的背景下,网络游戏内置广告初露端倪:《魔兽世界》与可口可乐实现强强联盟,《街头篮球》、《跑跑卡丁车》、《模拟人生》中出现众多内置广告,甚至奥巴马竞选美国总统期间,也在流行赛车游戏《火爆狂飙:天堂》内竖起了巨型竞选广告,广告在网络游戏中的多样化涌现使网游内置广告成为传媒界研究的重要课题。本文重点探讨网络游戏内置广告所带来的营销价值的创新和突破。

一、网络游戏内置广告的形式与特性

网络游戏内置广告(In-Game-Advertising,简称IGA)指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入网络游戏以至游戏内容中,通过场景和情节的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的。它提供的是高涉入度的活动,连接的是高活跃度的受众。[1]本文集内容形式于一体,作以下归类:

(一)游戏场景植入,是指品牌视觉符号或商品本身作为网络游戏内容中故事发生的场景或场景组成的部分出现。即把品牌的信息植入到游戏的内部场景中。以赛车游戏为例,在赛场上放置跟现实生活十分相似的路牌广告可以使玩家感觉身处真实的赛场中。在足球场的运动场景里,球场的广告牌以及球衣上的品牌LOGO在现实世界中普遍存在,在游戏中这些也将成为不可或缺的要素。这类广告不仅不会影响玩家的游戏体验,反而能使游戏的场景和内容十分写实,从而营造出一个富有真实感的虚拟世界。像网游传媒在盛大的《疯狂赛车》里,为赛车量身定制的带有诺基亚N81标识的灰蓝色装饰尾挂,赛道上琳琅满目的诺基亚广告牌;人人网《人人餐厅》中花样繁出的海尔保鲜冰箱,都使得游戏的运营更具有真实感。

(二)道具植入,是指品牌或商品本身作为网络游戏中的道具出现。道具在游戏中的作用不仅仅是摆设,而是游戏深入的“酵母”,引发双向互动体验,它会深度入侵受众的大脑回沟,产生“很好很强大”的影响力。耐克在这一领域成功的进行了尝试,在《街头篮球》中,耐克不断推出经典道具战靴,游戏玩家可根据自己的喜好在游戏的NIKE专卖场买到能增加不同技能的篮球鞋。耐克通过游戏做的是虚拟的鞋子的销售,希望塑造一种打篮球就要穿耐克的感觉。《QQ幻想》中将娃哈哈集团生产的营养快线作为角色补充体能的药剂供玩家使用,甚至娃哈哈还将营养快线的上市时间与《QQ幻想》上市时间同步,最终大大节约了推广成本,也取得了良好的宣传效果。在《疯狂赛车》游戏中,上海大众将其麾下的POLO赛车作为游戏功能道具让玩家免费领取使用,使产品本身成为游戏中必不可少的元素,也将产品与游戏玩家紧密地连接在一起。

(三)情节植入,是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分,品牌或商品不再仅仅是生活场景,而是几乎贯穿于整个故事。如麦当劳推出《模拟麦当劳》,打造了一个由细致的系统及独特有趣画面所组成的拟真麦当劳世界。从牛肉的选料加工,店面的雇员管理到整体的营销企划,所有的环节都得到了真实的再现。玩家需要扮演类似“主管”的角色,安排好麦当劳全部的工作,包括原料生产,宣传决策,店面买卖等等,并且游戏中隐藏著一堆意想不到的惊奇事件,比如疯牛病突然发作,客人送表扬信等等,这些事件会对游戏的各项数据产生直接的影响。

(四)通过游戏与现实中的销售互动将产品融入。此种方式将现实的产品与游戏中的道具连为一体,通过现实与虚拟的结合进行品牌推广。如网游《宠物王》与必胜客的合作,只要玩家在网络游戏《宠物王》中打怪,就有机会获得从怪物身上掉下来的必胜客赠券打折甚至免费吃比萨。

随着网络技术的日益成熟和发展,网络游戏置入广告呈现出越来越多的形式和特性,但这四种形式是目前网络游戏内置广告中最常见也是运用最普遍的形式,表现出很强的个性特征。一是受众独特的媒体消费特征。网络游戏面向的受众以16-36岁的中青年人为主,媒体消费习惯发生了巨大的改变,他们花在传统媒体上的时间急速下滑。相当一部分年轻人花费更多的时间在网络游戏中,传统媒体投放广告对他们来说边际效用越来越低。二是实现了广告的深度置入。网络游戏的置入广告从图像、声音、情节等多个方面影响受众,广告的互动性和娱乐性较强,能给受众带来全新的持续的体验。三是独特的黏性。网络游戏时刻都有数以万计的游戏玩家进入并长时间逗留,时间差异性小,这就使得网络游戏成为一个24小时不间断运作的媒体平台,具备巨大的广告效应。

二、网络游戏内置广告的营销价值分析

通过对网络游戏内置广告形式与特性的简要阐述,我们可以清晰地体会到网络内置广告不仅仅是广告形式的单纯超越,其本质意义与价值是,把品牌传播力从现实世界延伸到网络虚拟世界,以体验营销和精准营销为代表的新的营销观念确立,使传统的营销传播模式发生了革命性变革。网络游戏内置广告带来了广告传播媒体和营销理念的一次重要的突破与创新。

1、生活型态的再造和创新

后消费时代的典型特征,就是消费群对基于体验的生活型态的强化和塑造的需求,它超越了单一的物化或利益需求,而更多的关注情绪的满足、宽慰,情感的分享、互动等生活型态的需求,并不断的寻求新的尝试和体验。它强调的是超出顾客对既有现实的充分想象,为顾客创造定义一种全新生活型态,以获得顾客的共鸣。[2]网络游戏内置广告作为新媒体的最大特点就是能够深入网游消费群的生活型态中,与消费群体共同想象构筑搭建理想的生活场景,这种对生活场景的再造主要表现在两个方面:

一是对生活型态的跨越。传统营销中基本是以产品或品牌的特色或者根据某一属性营造一种现实使用环境作为价值尺度来衡量和给予顾客价值。尽管有时候也能进入消费者型态,但只是浅表层次的。后消费时代的型态营销是以消费群生活的名义对现有价值进行跨越的,或者说是对旧有生活方式的突破。网络游戏所塑造的虚拟场景超越了现实世界本身,是玄秘的,充满诱惑力的,是一个全新的生活型态。网游玩家迷恋于这种全新的生活型态中,在其中体会到了全新的价值和观念,因此很容易融入到网络虚拟场景中,使自己与场景浑然一体,在游戏中设置广告则进一步增加了游戏的真实感,使玩家惶惚置身于真实世界,跨越了简单的物化利益,创造了一种让顾客感受和体验更丰富,充满着生活乐趣的新方式,完全是生活游戏的名义而非品牌的名义开辟了新的传播空间。

二是消费群内心延伸的想象力。哲学家海德格尔说过:“只拥有一个现实世界是不够的,我们还必须拥有一个诗意的世界。”[3]当生活场景不能更清晰的呈现藏于消费群内心众多或者是朦胧的意愿时,延伸的想象便是重要工具。网络游戏广告则以超出现实的既有想象,开创一种全新的生活方式,以此造成顾客全新的生活体验。并在情绪满足、习惯、分享、情感爱恋、宽慰等普遍的生活型态的范畴内不断寻求新的尝试和体验。在一个全新的市场环境中,只运用现实营销手段是不够的,我们还需运用消费者的想象力去扩张品牌的影响力。享誉全球的三维体验网站“第二人生”,由于高度真实的体验方式吸引了无数的著名品牌的进驻。阿迪达斯在“第二人生”的虚拟世界里不仅开设有门店,还在它的虚拟门店里展示产品,甚至为那些虚拟化身定制运动鞋。在现实中,不少游戏用户由于在“第二人生”体验了阿迪达斯的跑鞋,对其品牌及产品有了高度的认同感,进而从阿迪达斯的网上商店购买真正的跑鞋。当“网游”从偌大的消费群体中分离出来时,一种全新的消费生活被精彩呈现和不断强化,这种新的对运动鞋的消费方式打破了简单的运动鞋供应单调流程,在对鞋从视觉、种类、新颖、创意等多方位多层次上都给予了顾客全所未有的体验,欣赏和品位成了一种新生活方式的内涵和实际价值,顾客久违的一种新的生活型态被创造出来,凭借超凡的延伸式想象,他们不断地把适合自己的价值积累到自己的认知里,当所有的价值元素犹如一张偌大的网包围着他们时,他们对品牌/产品的认知力被迅速建立和强化。

2、精准营销的价值深化

菲利普•科特勒认为:精准营销就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动。[4]按照传统的市场细分理论,企业把大众市场细分为若干市场,选择其中一些细分市场提供特别服务以期增加产品和服务的效率。在这个过程中不仅市场被分割,人的需求也在不断的社会分工和市场细分中被割裂和分离。而网络游戏内置广告作为新媒体的最大特点就在于主动整合精准营销。它是在充分积累挖掘和细分客户信息的基础上,预测客户的潜在需求,利用正确传播手段进行有针对性并且主动发起营销诉求的一种营销模式。在新的媒体环境下,网络游戏内置广告不仅实现了营销的主动性和精准性,而且弥补了以往对消费者需求的割裂和分离,通过现代科技技术整合或者融合消费者需求,展现消费者个体的全面需求。主要表现在:

一是目标人群的个性化细分化。在以往的精准营销中,所谓的细分,更多是依据理论的假设和媒体的受众属性进行一些粗浅的匹配。网络游戏内置广告依托网络游戏这一媒体,把有着相同爱好兴趣等个性化的因素的人群进行汇集,展现了个体用户的多元需求。以游戏蜗牛公司的《舞街区》为例,它可以根据细微的玩家差别实现顾客分类,分别传递不同的广告信息,提高广告效率。形成最佳的一对一营销。对于广告主而言,按着爱好、兴趣等多元因素对用户的细分所带来的营销价值比传统以单一特征进行的细分所产生的营销价值会更大一些。

二是营销黏度增强。突破了传统影视植入广告适用范围小,不适于深度说服等弱点,网络游戏内置广告的营销黏度大大增强。据AC尼尔森公司统计表明在线游戏玩家平均每天的在线时间高达2小时。[5]由于游戏玩家每天花费较长的时间停留在网络游戏中,各种形式的网络内置广告的主动接触率以及到达率都会相当高。游戏玩家对游戏的迷恋会使产品广告的受众也相对稳定,在游戏中的反复不断的使用和购买行为会使游戏玩家对产品产生好感甚至形成品牌忠诚,从而无意识的形成现实的购买与行动。为推广旗下新产品“悦活果汁”,中粮创新食品有限公司与开心网合作,将悦活果汁的品牌推广植入到用户游戏的过程中,举办线上的种植大赛吸引用户参与。“线上种植、虚拟榨果汁”这种新奇的玩法在白领阶层掀起了一股狂热。 从2009年5月16日开始仅半个月的时间,参与活动人数超过50万,虚拟榨果汁次数8300多万,送好友果汁超过6000万。开心网上的虚拟果汁受追捧,带动了线下真实产品的热销,尽管一瓶280毫升的悦活果汁标价5.8元,但仍有大批消费者追捧,中粮旗下的悦活果汁在一个月内销售业绩提升了30%。中粮创新研究了目标群的生活习惯:城市白领每天接触时间最多的媒体就是网络。在办公室颇有人气的开心网,符合“悦活”的消费者定位,且用户黏性强,其插件几乎是为悦活量身定制的:用户亲自种地,体验收获乐趣,亲自榨汁,灌输无添加的理念,游戏道具场景卡又让网民了解悦活的天然产地。 营销平台基调与产品理念契合度一致,用精准营销方式将效果最大化,是“悦活”与开心网合作成功的重要因素。纽约大学心理教育学家詹里姆•布鲁诺(Jerome Burner)经研究发现,“人类的记忆10%来自于听觉,30%来自于阅读,80%则是通过视觉和实践获得。”[6]网络游戏内置广告则是实现了听觉、视觉、实践最佳的结合,达到了记忆的最大化。因此具有很强的实效性。使营销从群体的某一方面需求转向个体的多元关联需求。

3、网络体验的模式创新

体验是使每个人以个性化的方式参与消费,在消费过程中产生情绪、体力、心理、智力、精神等方面的满足,并产生预期或更为美好的感觉。”[7]有别于其他网络体验广告只有简单链接的营销方式,网络游戏内置广告让广告受众深刻体会到一种可置身其中的全新体验式营销模式,使消费者获得全方位的消费体验与满足,在深化产品教育、培育潜在消费机会方面创造了更为深远的营销价值。

这种价值主要体现在两个方面。一是信息的控制力。在新的传播环境中,消费者有了控制信息流的权力,他们更希望能够在获得更多的控制力――而这对于品牌来说,要成功征服消费者的心,就必须有意识地去释放消费者控制欲望,赋予其更多的控制权力。比如福特在网络游戏中推广其蒙迪欧品牌时,完全将汽车的控制权交给消费者,除了车身的基本框架外,汽车的颜色、内部装饰、车内功能设置完全可以由消费者根据自己的喜爱来设计。消费者在网络上驾驶这辆完全由其自己设计出来的、独一无二的汽车,其满足感可想而知。而现实调查证明,许多消费者正是在这种虚拟驾驶满足之后,购买了同款由其“自我设计”的蒙迪欧,其中不少人更是成功福特品牌最忠实的拥护者。

二是情感的深度互动。分享、信任、裂变、核裂变传播是情感链接深入的最基本核心。对于黏着于某款游戏的玩家而言,所有与游戏相关的事物都会引起他的极大兴趣,网络游戏所提供的虚拟奖励,所形成的虚拟社区,无论是游戏内还是游戏外的论坛,都会引起他们的极大兴趣。这无疑是消费者进行情感强化、互动交流的重要阵地。加上游戏中的角色相互感情的培养,消费者对信息的情感会大大的发酵。可口可乐与《魔兽世界》的牵手最大的成功就在于加强了游戏玩家的情感培养。由可口可乐代言人SHE等化身的《魔兽世界》人物形象、虚拟的宝物和积分、游戏体验卡、虚拟道具、游戏顶级装备赠送、游戏财富和游戏时间赠送、魔兽世界主题网吧的赞助以及对Icoketi魔兽世界体验网站的力推等等一系列的虚拟体验,使消费者与品牌的情感对接一下子就被激发出来。操纵魔兽世界中的虚拟人物在酒馆买了作为游戏道具的可口可乐,给人物重新补满HP(虚拟人物的生命值)。相映成趣的是,他和他操纵的虚拟人物喝下的可口可乐上面都有魔兽世界的Logo。在这一刻,虚拟和现实的界限似乎瞬间就被模糊了,一切都有一种很炫的感觉……网络游戏内置广告的传播形式以其特有的情感体验能够为品牌增添感性价值,启动与消费者之间的情感按钮,从而更快地攻破消费者的心理堡垒,使他们潜移默化中接受了品牌/产品所传递的信息。

未来学家托夫勒在其著作《第三次浪潮》中曾说:“在第三次浪潮的信息环境中,人们要计算机去思考难以想到甚至从没有过的东西。新的理念、新的理论、新的技术见解也许会由此而产生。”[8]网游植入广告是在网络游戏高速发展的情况下孕育出的全新的媒体化方向,它意味着真正个人体验时代的到来,广告所面对的不再是人口学意义上的理性假设和简单的属性归属,而是一个个复杂而独立的个体,因此它正以极强的生命力和潜力被越来越多的人群认同,从新媒体的成长与壮大的过程上看,网络游戏内置广告将成为领导企业推广传播革命性变革的先驱者,它对传统的营销理念形成了强大的冲击,形成了全新的营销理念和模式,带动了营销以及传播观念的重大变革。

注释:

[1]林友琴《除了让玩家看之外》,《中国广告》2008年第7期

[2]郭湛东 《后消费时代:型态营销的本质及其它》 《销售与管理》2007.10

[3]彭富春:《海德格尔与现代西方哲学》哲学在线省略/

[4]摘自解放日报报业集团《新闻晚报》携手TNT公司、世界营销协会、科特勒咨询集团在上海联合举办“菲利普•科特勒之夜”讲话

[5]何一希 《 论网络游戏内置广告的发展》,《中国广告》2008年第7 期

[6][美]鲁道夫•阿恩海姆著,滕守尧译,《视觉思维》,四川人民出版社1998年版,第25页。

篇4

移动营销受限于展示广告的效果不显著以及移动展示广告联盟过于关注长尾流量；

原生广告是破局的关键，效果显著且贴合品牌诉求，在美国市场已经成功验证；

当前中国的困局是既有移动广告联盟缺乏原生，而既有原生广告缺乏标准无法联盟；

深挖用户数据、深耕自有流量、贯彻开放策略方能成就移动原生广告联盟。

移动困局：PC端广告移植移动端效果打折，移动展示广告联盟不及品牌广告主营销预期。

移动营销在全球及中国的兴起已有时日，但目前移动营销在广告主面前还没有得到统一的认可，最主要原因在于两点：第一，从PC端移植的展示广告形式在移动端的表现并不出色；第二，现有的移动展示广告联盟并没有得到头部优质流量的青睐，与品牌广告主的营销目标尚不贴合。

首先移动展示广告的效果提升不足以补偿广告位的减少。移动广告的展示条件和播放场景与PC端有很大不同，移动端的屏幕相对较小，相对PC端而言能够显示的广告位十分有限，多为小屏幕上方或下方的条形空间用以循环展示Banner广告。而根据Celtra的统计数据，以美国市场为例，2013年移动端Banner广告的点进率(CTR)为0.35%，虽然相较PC端Banner广告CTR 0.10%的提升了两倍有余，但不足以弥补移动端广告位数量比PC端大幅缩减的程度。再考虑到相当数量的移动端应用可以在无网络下使用，移动展示广告CTR的提升程度也不足以弥补广告曝光数量降低的程度。因此从加成效果来看，从PC端移植过来的Banner广告形式整体效果并不具有革命性。

其次，当前移动展示广告联盟的关注焦点在于尽可能的覆盖中长尾App和中长尾流量，主要为小众App开发者服务，帮助其实现商业化。而这一发展策略与品牌广告主的需求存在断层，品牌广告主关注的提升品牌的关注度、认知度和品牌形象，而不是简单的实现销售增长或客户获取，因此对媒体的选择较为苛刻，中长尾App中仅有一小部分符合品牌广告主的高标准。可以说对于品牌广告主而言，媒体筛选的成本并没有因为移动展示广告联盟的出现而降低。

而破局的关键也在于对以上两点进行彻底的革新，一方面要创新出与移动端用户体验相一致的广告形态，即原生广告。另一方面，为达到品牌广告主的期待，要适度从移动展示广告联盟向移动原生广告联盟转变，为中长尾广告主和品牌广告主进行区隔服务。

原生广告是指一种通过在信息流和内容流里具有相关性内容的营销行为。原生意味着与原本的内容高度融合，是一种让广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中的广告形式，是以不打扰用户体验为前提，与展现环境高度融合的推广内容。原生广告有两个突出的特点，首先是广告形式“一致化”，即广告展现的视觉设计和网站以及移动App的设计风格和界面一致，从视觉上不打扰用户的原本使用；其次是广告内容与用户的关注相关性较高，根据用户的兴趣展示原生广告。

由此，原生广告能够实现用户体验，媒体商业化和品牌广告主营销效果的共赢。美国市场的成功经验验证，根据Celtra的统计数据，2013年美国移动端原生广告的平均CTR达到1.37%，是移动端Banner广告CTR近4倍，相比PC端的Banner广告CTR更是提高了近13倍。再加上原生广告主要在信息流和内容流中呈现，无需特定屏幕展现位置，广告位数量可以说是相当丰富。CTR大幅提升和广告位并不减少(甚至可能增多)，两者共同作用，能够彻底提升移动营销的效果。

而同时原生广告也更是为品牌广告主而生。根据Sharethrough对美国数字营销专业人士的调研，原生广告主的营销首要目标是提高品牌关注度，其次是提高品牌形象和品牌亲和力，而提升购买意向、客户获取以及销路拓展都属更次一级，这表明移动原生广告在广告主看来，对于品牌建设的作用要大于促进销售。因此原生广告基于优质的网站和优质App的流量，能更好的满足品牌广告主所期，突破当前移动营销的困局。

实践标杆：原生广告在美国高速发展，成为重要的移动广告形式，受媒体方广泛认可。

原生广告在美国正处于高速发展阶段，验证了其正是解决移动营销困局的突破点。根据eMarkerter和Socintel360的统计，预计2014年美国原生广告支出规模将达到32亿美元，相较2013年同比增长46.7%。此后4年，原生广告还将在美国市场保持稳定增长，到2018年预计原生广告的支出规模将达到88亿美元。

原生广告在美国这一发达市场快速增长的根本原因在于越来越多的人通过移动端访问社交媒体、内容门户、新闻网站、视频分享网站和流媒体服务。而原生广告更适应移动端的媒体和应用形态，在信息流和内容流广告上的CTR改善十分显著。移动端优质流量的提升和流量变现能力的增强形成合力，共同促进了原生广告的蓬勃发展。

同时，原生广告在美国已经成为社交媒体广告重要的组成。根据eMarketer和BIA/Kelsey的统计，在美国社交媒体的营收结构中，原生广告预计将从2014年的31亿美元增长到2017年的50亿美元。原生广告的增速将明显高于相对传统的展示广告，预计2017年，原生广告占美国社交媒体整体广告营收的比例会超过四成。

在社交媒体中，原生广告相较展示广告的优势如前所述，第一在视觉和体验上与媒体和应用界面高度统一，不打扰用户的使用体验；第二是基于用户数据展现的原生广告与用户兴趣高度相关，提升了CTR和转化率。

原生广告形式也得到了美国众多网络媒体的认可。根据Mixpo的研究显示，有53.5%的网络媒体已经提供了原生广告的投放方式，而19%的网络媒体计划会提供原生广告的投放形式。近四分之三的美国网络媒体对原生广告的认可，证明了原生广告是破解移动营销困局的关键创新方案。相比展示广告在移动端对用户体验的破坏，原生广告与使用场景高度融合；相比移动展示广告联盟过于关注长尾流量的变现，原生广告关注的是优质流量的变现，更贴合品牌广告主的营销目标。

中国实践：移动广告联盟尚不原生，原生广告尚不联盟，迫切需要建立标准联盟化运作。

聚焦到中国市场，近四年来移动广告联盟在匹配技术上取得了长足的发展，但当前中国移动广告联盟在广告形式上仍以Banner广告为主，搭配插屏和开屏广告，广告的效果与互动性已经逐渐接近瓶颈。而联盟内的App面临着用户体验与商业变现的两难选择，联盟提供的广告形式或多或少对用户体验都有影响，尊重用户体验的App变现能力受到限制。而用户除了对创意较为新颖的插屏和开屏广告表现出较高的互动意愿外，对常规的Banner广告较为抵触，当新鲜感一过，插屏广告和开屏广告也将陷入审美疲劳。同样，处于行业核心的移动广告联盟也无法最大化其数据优势，受限于展示广告对用户互动热情的消磨，再好的用户行为分析能力和数据理解能力也无法充分发挥。

另外，中国当前并不是没有原生广告的实践，信息流广告在领先的社交媒体中已经有所尝试，但仅只能应用于社交媒体本身，并没有统一标准并外延到其他App开发者上。

中国当前的局面可以简单的概括为“联盟的不原生，原生的不联盟”，因此迫切需要推动制定原生广告的行业标准，对原生广告的元素进行标准化，打通移动营销整体生态，同时还需要原生广告的形式得以创新，逐步加入富媒体和视频等互动要素。

在以上领域的实践中，不乏有腾讯广点通、新浪微博、视频网站以及部分优质的网络媒体如凤凰网等原生广告践行者，中国移动营销生态的破局需要全行业参与者的共同推动。

发展建议：深挖用户数据，深耕自有流量，贯彻开放策略，方能推动移动营销走向质变。

成功的移动原生广告联盟需要具备三方面的成功因素，应是行业每一个参与者都应积极探索，不断深化的：

第一，要深度挖掘用户行为数据和兴趣数据。

因为原生广告对用户行为和用户兴趣的把握，需要用户行为大数据作为支撑，而拥有大数据历史积累的网络媒体或网络应用有天然的优势。对比美国的成功经验，社交媒体在用户数据上有海量的积累，具有一定天然的优势，而在中国市场，腾讯手机QQ和微信以及新浪微博具备可观的用户数据积累，值得深度挖掘。此外，手机淘宝的微淘同样基于对用户大数据的分析，也值得期许。

第二，要勇于尝试自有优质流量的原生广告变现。

推动原生广告还需要成功的品牌广告主服务经验，这需要具备两方面的素质，一是行业参与者的自有流量较为优质，可以吸引到品牌广告主；二是合作的品牌广告主创意策划能力较强，在初期能起到示范效应。有优质内容和用户的网络媒体在这方面有独特的优势，例如凤凰网和澎湃新闻等均具备了优质的内容流，也因用户层级较高与知名品牌商有深度合作，在原生广告方面均做出了有益的尝试。移动社交流量方面，手机QQ空间上的Feeds广告也属于原生广告，这是腾讯广点通今年试水原生广告颇为重要的一步。

第三，坚持贯彻开放策略，惠及第三方App开发者。

篇5

对于电视节目来说，其价值的最为直接的表现可以说是“收视率”。而天气预报节目作为一项气象性的服务节目，其自从开播以来就受到了广大观众的普遍重视，收视率也是不断地攀升。当然在收视率不断攀升的背后，也就是这个节目所带来的附加广告效益，天气预报节目广告也一度成为了气象服务持续发展的动力。但是从目前的天气预报节目广告市场来看，情况并不是很乐观。这也就让天气预报节目的受众不断地减少，从而让其广告业务的发展受到了阻碍。具体来讲，电视天气预报节目广告的市场现状如下所述：

1.1节目关注群体不断下降

由于电视天气预报节目关注群体的不断流失，使得电视天气预报节目广告的竞争优势不断下降。特别是随着气象短信以及网络天气相关信息的不断出现，让电视天气预报节目陷入了一种比较尴尬的境地，这严重地影响了电视天气预报节目广告的营销。

1.2广告竞争更加激烈

由于新型媒体的不断出现使得电视类收视结构发生了重大变化，也让电视节目的广告竞争更加激烈。在目前的电视节目广告市场上，不仅是天气预报节目广告收益出现了滑坡，其他的电视节目也是不尽理想。因此从这方面来讲，电视天气预报节目在广告营销中面临着越来越严重的形势。

2.天气预报节目广告营销SWOT分析

2.1广告营销优势——strength

天气预报广告是依托于天气预报节目而衍生出来的一种广告形式，因此在其广告营销的过程中也就离不开电视天气预报节目的特点以及所具有的优势。因此在对天气预报节目广告营销的优势分析中，主要从天气预报节目的特点入手，可以得知其在广告营销中有着如下几个方面的优势：首先，天气预报节目是在电视节目黄金段时间播出，这个时段的受众相对来说比较多，在时间方面也是比较固定。所以只要将广告投放在这个节目之中，受众在固定的时间打开电视收看天气预报节目，也就能够收看到相关的广告，因此也就受到了一些广告主的青睐。其次，天气预报节目是一项生活性的节目，其有着比较长久的播放历史，一直以来都是深入人心。并且其自从播放以来，收视率就不断攀升，即使在市场竞争激烈的情况下，其还是有着自身固定的受众。最后，天气预报节目受众构成比较全面，各个阶层以及各个年龄、知识构成的受众都离不开它，因此也就让天气预报节目广告在营销中有着比较广泛的受众群体。

2.2广告营销弱势——weakness

电视天气预报节目在广告的运作中，更多的是以平面形式的广告为主，并且所采用的是无声制作，这就让天气预报节目广告技术含量低，不能够让电视媒体的广告传播优势充分地体现出来。

2.3广告营销机遇——opportunity

在现今的社会经济条件下，信息的传播已经呈现出了新的趋势，并且信息技术更是不断的升级，这都对于广告的营销来说是不可多得的机遇。并且电视天气预报节目作为传统媒体之下的节目，其自从开播以来保持的不断攀升的收视率也让其在电视节目广告的营销中有着一定的优势。因此，对于天气预报节目广告的营销来说，在新的环境以及信息条件下，随着信息技术的不断升级以及传播方式的多样化，多媒体手段广告宣传效应的运用等都是天气预报节目广告营销的机遇，都可能给电视天气预报节目广告的营销带来一片新的天地。

2.4广告营销威胁——threat

电视天气预报节目广告在营销的过程中由于受到外部环境的影响，也存在着一些营销方面的威胁。具体来讲，天气预报节目广告在营销的过程中会遇到很多的竞争者，其中其他电视媒体专业广告部以及专门的广告制作公司等，其在广告制作的过程中不管是在业务的拓展还是在企划创意方面都有着较为丰富的经验，也就让广告制作相对落后的电视天气预报节目广告制作面对更大的竞争。除此之外，由于信息传播方式的不断转变以及新媒体的不断涌现，使得天气信息的获取渠道更加方便，也更加繁多，这让天气预报节目的受众不断减少，使得广告主在广告投放上选择面更宽，并且更加谨慎，这都给电视天气预报节目的广告营销带来一定的威胁。

3.天气预报节目广告营销策略

篇6

关键词：微博；广告品牌；营销

中图分类号：F719 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）009-0-01

一、前言

当前我国网络信息技术普及较广，人们除了运用微博来进行社交以外，越来越多的企业或人开始通过微博的扩展功能来进行广告营销。本文在研究广告品牌营销过程中，主要以微博模式的广告品牌营销为出发点，重点研究了在微博中，企业和网民之间的互动，通过对微博众包以及传递价值信息等方面的研究，探讨了以微博为基础的广告营销策略。[1]

二、微博营销的优势

（一）操作方法简便且准入门槛低

在微博营销的过程中，品牌商能够借助微博和消费者之间建立良好的沟通关系，能够在互动营销过程中真正的了解消费者需求，与消费者进行沟通与交流之后，能够有针对性地提升消费者体验，从而最大化地提高消费者对品牌的满意度，提高客户粘性。广告品牌商借助微博来进行广告营销，实现了碎片化宣传的模式，广告品牌商借助微博与消费者之间拉近了距离，提高了消费者对广告品牌商的信赖度。

（二）微博营销的即时性和互动性强

广告品牌商借助微博广告营销平台，建立起与消费者之间沟通的桥梁，品牌粉丝能够在广告品牌商的微博中进行留言或评论，广告品牌商通过对微博中的留言或评论进行统计分析，能够有针对性地解决消费者提出的问题，从而帮助广告品牌商，培养忠实的粉丝。

（三）微博营销裂变范围广

随着网络信息技术不断普及，微博也开始注重联合营销的模式，微博的用户与用户之间能够通过相互关注扩大微博营销的影响力，提高了广告品牌宣传的效果。广告品牌商如果仅仅依靠自身的实力，要想在短时间内进行信息的扩散以及转播极其困难，但是如果利用微博营销平台，就能够实现快速的微博营销裂变，真正扩大广告品牌的影响力。[3]

三、当前影响广告品牌微博营销效果的因素

（一）形式大于内容

广告品牌商为了能够提高自身的经济效益，通过微博广告营销的宣传模式，希望能够在市场中提升自己的竞争力。但是在微博为主的广告品牌营销过程中，广告品牌商并未进行明确的市场定位，仅仅只是通过复制粘贴信息的模式，将网站品牌中的产品信息“搬迁”到微博中，缺乏创意性，也缺乏与粉丝之间的互动和沟通。广告品牌商这种枯燥乏味的微博营销模式，没有真正发挥微博营销平台的作用，常常导致潜在用户取关广告品牌商的微博。

（二）互动不足

微博为主的广告营销，能够抓住广告品牌商的潜在受众，广告品牌商在微博平台中有趣味性的话题，能够吸引消费者和广告品牌商，通过微博平台形成互动，帮助广告品牌商和粉丝之间拉近距离。

（三）缺乏及时监测与评估

在利用微博来进行广告营销宣传时，广告商应当对微博营销进行实时的监控与评估，尤其应当针对市场反馈进行深入的研究，结合研究结果，对广告品牌商的广告营销方案进行合理的调整。当前诸多广告品牌商在利用微博来进行广告营销时，缺乏对自身的微博内容的监控与评估，这就导致广告品牌商无法及时地处理消费者提出的问题，无法将微博这一广告营销平台的作用充分发挥出来。

（四）没有与品牌其他的营销渠道相互配合

在现代的广告品牌营销过程中，一般是通过对多种营销渠道进行整合的方式来进行营销宣传，在多种营销媒体中，实现“1+1>2”的营销效果，实现微博广告营销的“引爆”。

四、广告品牌微博营销策略

（一）分析品牌，发掘传播核心驱动力

广告品牌商是为了引起消费者的注意才选择通过微博来进行广告营销宣传，因此，引导消费者点赞，是广告品牌商在进行微博营销宣传时的主要目的。在《致我们终将逝去的青春》电影宣传过程中，这种团队在微博中大量引爆青春回忆类的话题，将受众对于该部电影的观影，兴趣极大地激发了出来，在该部电影的微博广告营销过程中，观众主动地参与到了关于青春回忆的微博话题当中，扩大了该部电影的影响力。

（二）注重微博众包，培养普通代言人

在广告品牌商微博任务以后，可以给予完成任务的粉丝一定奖励，通过物质或精神激励的模式，提高受众参与到广告品牌上微博任务中的积极性，也能够帮助广告平台上树立良好的形象，提高广告品牌商和粉丝之间的互动性，加强广告品牌的影响力。对于广告品牌商而言，广告的品牌效应是其最宝贵的财富，推动着企业的长期可持续发展。

（三）加强互动，赋予产品人情味

广告品牌商利用微博来进行V告营销宣传，其受众不再侧重于对全体消费者进行营销宣传，借助微博的平台，广告品牌商能够与消费者个体建立沟通关系，引导消费者或粉丝关注广告品牌商的微博，让他们主动分享广告品牌商微博中的内容和信息，能够使广告品牌更具人情味。

五、结语

随着微博在我国的普及程度不断深入，微博的网民使用规模也在不断扩大，对于广告品牌商而言，微博已经成为了重要的广告营销工具，能够帮助广告品牌商扩大自身的影响力和影响范围，还能够帮助广告品牌商进行明确的市场定位。借助微博的广告品牌营销模式，能够帮助广告品牌商深入的了解市场产品反馈信息，根据消费者对广告品牌的评价，能够使得广告品牌商更有针对性的对自身的产品或服务进行优化。

参考文献：

[1]沈野萤.基于微博模式的广告品牌营销探讨[J].新闻世界，2012（10）：103-104.

[2]胡鸿影.基于微博模式的城市品牌营销[J].学术交流，2013（11）：222-225.

篇7

关于Mixi

Mixi是日本最早期的提供sns服务的互联网公司，也是目前日本最大的sns。明星、艺人、政治家、作家等不同身份的人都活跃在mixi上。2006年9月上市至今，mixi一直在激烈的竞争中探寻着适合自己的道路，同时也在不断挖掘新鲜的社会化的产品形态，今天通过其新产品Mixi page来展示Mixi在社会化广告这个领域上不断进行的尝试和努力。

日本最大的SNS–mixi在社会化商业之路上不断进行的探索和尝试，新的广告服务取得了通常广告点击率的2～30倍，怎样的产品能达到这么好的效果？让我们一起来看看吧。

新产品mixi page

今天要介绍的【显示参与者banner】是呈现在mixi page上的广告形式。mixi page是mixi于2011年8月31日公开上线的新机能。普通用户不论谁都可以在mixi上开设，也可以向mixi提交书面申请并得到确认后作为合作者身份开设。企业及用户不必担心信息会被盗取，安心地通过mixi page进行相关的推广运营。

2011年11月25日在东京目黑区主办的Mobidec大会上，根据mixi media business事业部部长辻正隆的演讲，mixi page的开设数已经超过了15万，其中企业、机构等开设的占到35%以上，并处于上升趋势。

根据对用户使用状况的监测，上线后对mixi page的搜索功能做了强化，顺畅地提高了其使用率。使用mixi page的用户也大致将mixi的整体用户属性反映了出来，特别是80后的女性用户的是主要的使用人群。下图是mixi page和mixi整体的用户属性。

其中，企业page中作为mixi page的合作者身份的Lawson(日本类似于711的24h便利店)来说，其mixi page的粉丝数达到了7.1万人，good数从700～1300不等，和拥有18万粉丝的Facebook page相比(Facebook page的good数是200～500范围)，具有非常高的活跃性和存在感。下图为mixi page的排名，明星、艺人排名相对靠前；虽然和facebook相比，企业page的粉丝数还相对较少，但丝毫没有阻碍用户的活跃性。

Mixi的社会化广告服务概述

据2011年12月的媒体资料显示，mixi了新的banner广告服务–【显示参与者banner】。该产品是在mixi page上尝试的一种新的广告形式，目的是为了能让用户登录和使用，对于拥有少量关注用户(粉丝)的mixi page开设者来说无疑是一个非常有力的解决方案。另外，12月7日上线的期间限定的尝试性产品–【引人注目的mixi page】，只需要100万日元的广告费，这和【显示参与者banner】的最低300万日元的广告费相比，只需要1/3的费用既可以刊登广告，对于广告成本投入严格的用户来说，是一个非常难得的好机会。

显示参与者banner所谓【显示参与者banner】，顾名思义，是将mixi page的参与人数显示在banner上的一种做法。使用过或见过Facebook ads的人对这个概念一定会有基本的认识，创造性地将参与到mixi page广告的好友人数动态地展现到该广告banner上。

Mixi的社会化广告虽然不能根据年龄、性别等属性进行细分，但是1次会同时到PC、多功能手机、智能手机等3种终端。通过mixi自身广告系统的广告来看，显示参与人数的banner与以前的普通banner相比增加了2倍～30倍的CTR(点击率)。此外，显示参与人数的banner还有两个版本，分别是：(1)显示mixi page的整体粉丝数(被称之为【显示整体人数版】)；(2)显示参与mixi page的好友人数(被称之为【显示好友人数版】)，后者和前者相比CTR增加了1.5倍～3倍。(通常作为基准的CTR大概是PC：0.07% Mobile：0.05% mixi touch 0.2%)

值得注意的是，要想采用效果更好些的【显示好友人数版】，必须让广告对象的好友们成为该mixi page的粉丝。广告的时候，和期望能聚集大量的粉丝相比期望能获得好的广告效果变得更重要了。

篇8

近年来，随着我国经济不断转型升级，中国已成为世界第二大经济体，经济的高速增长让企业意识到人才的重要性，因此，社会对高校应届毕业生的需求越来越大。但奇怪的是，一方面有很多企业反映招不到应届毕业生，出现了一定程度的用人荒；而另一方面却有相当一部分学生临近毕业仍找不到工作，结构性失业。究其原因，还是这部分学生的求职期望值与现实的情况存在差距。

本研究以广东某高校毕业调查为依托，采用问卷方式进行，在样本的选取上共抽取广东某高校2017届7268名毕业生，调研比例为70.93%，基本覆盖了该校近100个专业的学生，比较有代表性。在调研方法上，采用在线问卷调查的形式，对学生无差异化发放问卷，邀请毕业生填写。

二、毕业生求职影响因素分析

笔者在问卷中设计了三个观测影响毕业生求职价值观的指标，毕业生流向、影响就业满意度的因素以及毕业生求职的首选因素。毕业生流向共设置其他企业、国有企业、三资企业、科研设计单位、机关、其他事业单位、高等教育等二级指标；影响就业满意度共设置物质待遇、工作内容、工作物理环境、组织的文化或价值观、职业发展前景、单位地理位置和促进社会发展的价值等二级指标；在求职首选因素方面设置个人发展、经济收入、所在城市、工作环境、专业对口和单位性质等二级指标。

（一）毕业生流向

根据2017届毕业生落实单位性质从学科类别来看，民营企业仍是毕业生就业单位类型中的中流砥柱，占到了72.35% 。从原因来看，广东地处我国改革开放的前沿阵地，民营经济发达，社会认可度高。加之民营企业具有灵活性强的特点，因此，分析高校毕业生就职影响因素，为企业调整招聘策略，招到满意人才提供了参考。

（二）就业满意度

总体来看，毕业生对各项就业情况的满意度处在“一般”和“满意之间，偏向满意一方。这说明，2017届毕业生对自身未来发展要求较高，就业也基本符合自身的期望。但从本科、硕士和博士三个学历的毕业生对初次工作的各项基本情况来看，其满意度存在较大差异。本科生满意度排前三位的分别是对促进社会发展的价值、组织的文化或价值观和工作的物理环境。硕士毕业生满意对前三位分别为对促进社会发展的价值、组织的文化或价值观和职业发展前景。博士生满意度单项得分较高，前三位分别为对促进社会发展的价值、职业发展前景和组织的文化或价值观。可以看出，不同的学历层次其满意度不尽相同。

（三）求职首选因素

从2017?帽缺弦瞪?求职首选因素整体看看，个人发展和经济收入对毕业生影响最大，分别占到31.75%和31.08%。这一结果在本硕博三个学历层次毕业生统计数据稍有差异。对于本科生，在毕业找工作时首先考虑的因素是经济收入和个人发展，分别占到31.37%和31.59%；对于硕士群体个人发展和经济收入顺位相同，但较之本科生有较大差异，分别为29.32%和32.95%；在博士生层面，其主要考虑的因素为个人发展和单位性质，其占比为42.86%和35.71%。数据显示，个人的发展始终是毕业生选择职业的首要因素，说明如今的毕业生在职业规划方面有一定认识，但往往出现“因钱择业”、“因城择业”等现象。

三、结论与建议

综上所述，毕业生就业期望主要受经济收入、价值实现和环境的影响。经济收入纵然对求职者来说具有很强的现实需求，但作为刚毕业的高校毕业生，自身能力和经验还不能完全满足市场要求。现在的就职市场，一边是大学生就不了业，一边是企业招不到人，这种不对位现象反映了大学生对于就业期望值过高。为改变这一现象，笔者认为应从以下几方面着手：

（一）增加学生就业竞争力

毕业生求职受挫，除了期望值过高外，客观上也才存在无法满足用人企业要求的情况。根据调查，用人单位主要对学生实践能力和职业规划两部分认同度较低，认为应从加强学生实践能力，帮助学生厘清职业规划两部分着手。因此，加强校企合作，提升学生就业竞争力就显得尤为必要。在校企合作的方式上，可以采取设立实习基地，举办模拟招聘会，招募实习生进行实训，开展职业类比赛等形式。

（二）充实校园职业规划课程

目前，就业求职规划课已成为很多高校必修课程，如何完善职规课程，让课程理论与实践相结合，课内与课外相结合成为大家热议话题。笔者认为，充实职规课可从两方面改进。第一是从课堂内容完善。职业规划课应因专业而异，不可全校都是一份课件，通过课堂教学，掌握行业礼仪，学习基本的求职方法。在内容的设置上，应紧贴行业发展方向，满足学生学习需求。第二是增加实践性课程。职规课应校内外结合，让书本上的东西活起来，通过模拟招聘会、职业类大赛等形式，让学生学习到的应聘知识、求职技巧在走向社会前得以实践。

篇9

【关键词】东盟 高等医学英语会话教学 分层次教学 展望

【中图分类号】G642 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2015）23-0059-02

一 分级教学的必要性及意义

1.符合提高高等医学院校外语教育质量的需要

近十多年来，我国高等医学院校教育发展迅猛；然而，由于受传统应试教育模式的制约，加上逐年扩招等因素的影响，导致新入校的学生素质参差不齐，对学习能力层次存在较大差异的学生进行同堂教学并使用同一教学进度和教学手段，这是不符合当今教育提倡的“以人为本”、“因材施教”的理念，这不仅会造成教学起点难确定而且还会导致教学过程难实施、教学评价难把握，最终使得学生之间的差异不断扩大，导致两极分化、“三难”现象的发生和发展。当今英语作为医学生对外学习及交流必备的基本技能，英语课作为高等医学院校不同专业模块的基础课和必修课，高等医学院校英语教学因此面临日益突出的教学矛盾，具体表现为：生源分布地域广、生源质量参差不齐以及因地区城乡教学资源差异而造成的英语基础水平高低不齐、英语会话能力强弱不均等。加之中学阶段长期应试教育模式的桎梏，导致学生普遍自学能力较差，在外语学习中具体表现为：不讲方法，依赖老师；缺乏自觉，死记硬背，应付考试；课堂上注重记录，缺乏独立思考，气氛沉闷，因此医学英语教学难度非常大。在实际学习中“说”是语言学习的基本原则，想要学好英语而又不开口说，口语水平就无法提高，英语水平也上不去。

国家教育部办公厅（2007年3号文）颁布的《大学英语课程教学要求》（以下简称《基本要求》）中明确指出：“大学英语的教学目标是培养学生的英语综合应用能力，特别是听说能力，使他们在今后学习、工作和社会交往中能用英语有效地进行交际，同时增强其自主学习能力，提高综合文化素养，以适应我国社会发展和国际交流的需要。”可见，高等英语教学的重点是英语会话听说能力的培养，因此，在教学实践中实行分层次教学改革符合提高高等医学外语教育质量的需要，响应了教育部对大学英语课教学的基本要求。

2.符合广西―东盟医学交流的需求

随着中国―东盟自由贸易区的发展，中国与东南亚各国在教育、科技、文化等领域的交流与合作日益频繁，并成为双方全天候稳定的外交关系的基石。随着我国医学高等院校教育体系日趋成熟和完善，吸引着越来越多的东南亚学生来到广西医科大学学习，根据国际合作协议和东南亚地域的文化历史背景，对外国留学生予以全英语授课，这对当前广西高等医学院校英语教学是极大的挑战，唯一的出路就是现今的应试英语教学模式进行顺应时代的改革。

二 分级教学的理论基础

所谓分级教学是指按学生学习能力和接受知识的潜能，将学生划分为不同的层次、采用不同的教学方法进行教学活动，最大限度地为不同层次的学生提供适合的学习时空和学习平台的教育方法。

分级教学的理论依据主要有：（1）苏联心理学家维果茨基的“最近发展区”理论。（2）美国当代著名心理学家布卢姆的“掌握学习”理论。（3）苏联著名教育家巴班斯基的教学教育过程最优化理论。（4）美国心理学教授加德纳的“多元智能理论”。追根溯源，孔子的“因材施教”方法应是国内外分级教学的思想源泉。自改革开放后，西方崭新的教育理念和教学手段从20世纪80年代始逐渐引入中国，分级教学法与中国传统的“因材施教”观念不谋而合；分级教学是一种将个别教学、分类教学和集体教学统一在一个教学过程中进行的、适合学生个体差异的教学策略。

1.分级教学的优势

由于分级教学强调尊重学生的个性，于是在以人为本的教育改革形势下，分级教学被广泛地应用到各个层面、各学科的教学中。这些因材施教的教学原则，不仅为分级教学法的提出提供了理论依据，也为医学英语口语教学提供了策略导向。实行医学英语分级教学有着诸多优点：

以往的教学模式，由于学生水平差距明显，接受外语语言信息的能力也不相同，导致众口难调，教师授课很吃力，且没有达到最佳效果。采用分级教学法后，按照学生学习能力分层次，英语口语能力的测试以“大学英语口语设计原则”为标准，从准确性、连贯性、灵活性三个方面对学生的英语会话水平进行全面测试，再综合其能力分出A、B、C三层。A层要求学生英语知识基础较好，发音准确，有一定的词汇量，积极开口，能较流利地进行日常口语交流；B层的学生要求掌握英语基础知识，发音的准确性或是会话的连贯性和灵活性有待提高；C层学生基础知识较差，进行简单的口语对话尚有困难。教师根据不同层次学生的特点制定出不同的教学目标，这是分级教学的基础。A层教学目标可定为要求学生在全面完成教学计划和大纲要求的基础上，注意适当拓深语言难度、扩宽医学知识层面，进一步加强医学英语表达的全面性及准确性；B层学生教学目标要求学生严格按原教学计划和大纲完成教学任务，重视医学知识口语化能力的培养，并基本能对患者病情进行简单描述；对C层学生则适当降低调整原有的教学目标，强调重复、模仿训练，逐步加强听力及简单口语的表达能力。同时，在教学过程中要注意根据不同的教学目标制订相应的教学内容，这也是实施分级教学的重点、难点。根据著名应用语言学家Stephen D.Krashen提出的“语言输入假说”（the input hypothesis），该理论强调的内容有两个方面：一是语言教学的内容应该是根据施教对象即学生当前的水平来决定的；二是“可理解性的语言输入”强调了学习的渐进过程，要避免学习内容低于学生的现有水平，或者远远超出学生的学习能力所及。每个教学环节都应对不同层次的学生有所侧重，以求各个层次的学生都能做到积极参与、主动参与、有效参与。在这样的教学氛围下有利于激发学生的积极性、主动性，形成师生良好的互动学习氛围，能促进学生学习的进步。

2.分级教学存在的弊端

分级教学研究是一个较新的课题，英语分级教学是英语教改中的一个大胆尝试，国内的学者一直处在探寻和摸索阶段，探索了分级教学中所采取的具体教学措施，构建具有医学特色的英语分级教学模式，其优点是明显的，但由于分级教学仍处于教改的初级阶段，在实践的过程中暴露出一定的问题：正如前面我们按照学生的综合学习能力分级分出A、B、C三层，这种分级方式势必对新生的自尊心造成一定的创伤，尽管大部分学生都能正确看待这个问题，仍有一小部分没有被分到理想班级的学生会感到自尊心受到了伤害，尤其是对处于C层的部分学生，无法完全自主地消化课堂内容，学习长期处于被动状态，知识缺口越来越大，久而久之就会厌倦学习。这在英语课程中的最终表现为：死记硬背，不讲方法，应付考试；课堂沉闷，定力不够；依赖有余，主动不足。时间久了，无论学生还是教师都会感到厌倦，从而影响教学效果，在这样的教学状况下，即便经过3～4年的临床英语专业学习，学生的临床英语沟通能力仍难以整体提高，更无法满足东盟背景下对临床医学生所应具有的医学英语水平的要求，这与目前高等院校“以培养社会紧缺的技能型和应用型人才”为改革方向和目标的宗旨是相悖的。

三 分级教学的展望

英语课在当今中国的高等院校教育体系中是一门各专业必修的公共课。根据当前高等医学院校教学管理的实际情况及医疗教学改革的目的，医学院校临床英语教学实施分级教学，体现了在新时期、新形势下高等院校尤其是医学高等院校改革方向的教学理念。临床英语教学实施分级教学通过如下举措：（1）学生分级，搭配分组；（2）教学目标层次化；（3）课堂教学层次化；（4）课外辅导分层；（5）考核层次化。让所有学生都有所学、有所得，各层次学生逐步向各自的“上级临近发展区”循序递进，从而提高整体水平。

四 结束语

在东盟背景下，为适应现代教育发展的需要，医学院校临床英语教学实施分级教学，体现了在新时期、新形势下高等院校尤其是医学高等院校改革方向的教学理念。实施分级教学，学生根据自身情况，找到适合自己的学习方法；不同层次学生的医学英语学习需求能得到充分满足，学生英语水平在各自的层次上得到发展。

篇10

摘要：出口产品广告的正文包括引言、主体和结尾三部分。主体部分可从七个方面论证产品的功能与效益。

产品广告是欧洲工业革命的产物，其主要目的是促销产品，树立品牌，吸引消费者对产品的注意，以引起其购买行动。在科学技术日新月异的今天，各种新产品层出不穷，要通过广告来促销。因此，现在的广告语可以说是集各种文体之大成的独特语言。它既具有一般广告的“噱头”，又要实事求是，以数据、实例等因素服人。用英语撰写的产品广告当然也不例外。1关于产品广告正文的结构正规的产品广告正文一般包括引言、主体和结尾三部分。通常情况下，消费者只对产品的牌号及性能感兴趣，很少留意具体的厂家情况。所以产品广告的引言部分（clarification ofthe headline claim）主要是明确广告标题所示的产品功能与效益；主体部分主要是对引言部分提出的有关产品的功能与效益进行充分的论证（proof of claim）；结尾部分则简洁而有感召力，促使读者采取行动（action desired）。请看一家罐牛奶公司是如何以介绍自己产品的功能与效益来吸引消费者的。A Great Helper at Your Rush Hour；A traffic cop on a busy corner couldn’t feel more rushed than the mother who has to get childrenfed and off to school and husband off to work，all in the same short half-hour.That’s when the convenience of the Canco disposable milkcontainer means the most to you.这则广告可译成：最忙时刻的最好帮手。女人的清晨好忙！孩子要吃饭、上学，丈夫要上班。一切都在短短的半小时内搞定。在繁忙路口指挥交通的警察也比不上你那么心急火燎。不用急：康科牌一次性牛奶罐为您排忧解难。寥寥数语足以吸引读者的眼球。那么产品广告的正文主体部分应如何对引言中提出的有关产品的功能和效益进行论证呢？笔者不揣冒昧，介绍几种论证方式，供英语广告撰写者和有兴趣者参考。2关于产品功能与效益的论证方式同发达国家相比，我国的科技水平还比较低，有影响力的出口产品不多。因此我国出口产品广告不应使用“誉满全球”（enjoy high reputation at home and abroad）、“行销世界”(sold the world over)等套语，而应注意有关商品具体信息的介绍，多以事实、实验、权威结论介绍和论证产品的制造方法、功能和效益，重点是宣传产品的理性特点，避免花哨的促销冗言。2.1从产品特色角度论证从产品特色角度论证重点在于介绍产品的优点，以刺激消费者的兴趣。此类正文适用于食品、饮料等产品。例如：This convenient，modern container is light and squared.It pours like a pitcher.It’s easy for even small children to help them selveswithout spilling.It’s easy to open，too.Just a flip of the finger reclose it tightly，keeping out odors from other foods that some times givemilk an unappetizing flavor.这则广告译为：此罐设计为方形，方便、轻捷、实用，倒奶如壶，小孩可自助而不洒。此罐易于开闭，密封隔味。介绍服装、食品、手工艺品等轻工产品常用的广告词语有：造型美观、款式新颖：aestheticappearanceandnovel designs；华丽臻美、色泽鲜艳：beautifuland charming，brightincolor；选料考究、手感舒服：selected material and comfortable feel；烹制简便、味鲜美：convenient to cook and delicious in taste；香味纯正、味道鲜美：pureandmildflavor andgoodtaste；款式活泼端庄：vividandgreatinstyles；独具民族风格：tohave uniquenational style；男女老少皆宜：suitable for men，women，and children；备有各种款式，任君选择：available in various designsand specifications for your selection；软硬适中：neither too hard，nor too soft；冬暖夏凉：cool in Summer and warm in Winter；防水的：water proof；防皱的：non-crushable；耐穿的（耐洗的）：to wear well（to wash well）2.2从产品性能角度论证一般性商业广告不直接描述产品性能，而科技商品广告却不同。它必须对产品本身做些介绍，以产品的性能来赢得消费者的信任。如下东芝手提电脑的广告就介绍了产品的性能：Internal 720KB capacity 3.5 in.floppy disk drive译成：内置容量为720KB的3.5英寸软；盘驱动器；·High resolution LCDdisplay with 80 characters x 25 lines and 640 x 200 pixes译成：高速；处理每行80行×25列和640×200像素的LCD显示器；Rechargeable battery can operate up to 8 hour译成：充电电池可持续工作八个小时。再请看一则关于微波炉的产品促销广告词：So you can save time on complete family meals，snacks，left-ovens and desserts.Whenever you defrost，worm，simmer，bake，broil，braise，roast or reheat your favorite foods.这则广告译成：您可以为全家准备全套用餐、小吃、剩饭和甜食，而又节约时间。您可随时用它解冻、加热、炖、烤、烧、蒸、烘或热饭、热菜。介绍机械电子产品性能的常用广告语有：设计新颖、工艺先进：novel in design and advanced in technology；使用安全、性能可靠：safe operation and dependableperformance；结构坚固、经久耐用：sturdy construction and durable in use；结构合理、款式新颖：rational construction and attractivedesign；操作方便、易于维修：convenient in operation and easy to repair；体积小、重量轻：compact and light；噪音低、耗能少：low noise and less energy consumption；性能达到世界先进水平：with performance up to the advanced level of the world。2.3从工艺角度论证此类正文适用于家俱工艺品服装等产品，目的在于刺激消费者对艺术和浪漫等的审美需求。请看一则家俱产品的广告词：Behind the rich grain of it’s carefully selected pecan woods lie hours of precise and pain taking workmanship.And it accents ofsculpted brass ere ate a collection that’s contemporary and elegant.The founders Collection from Tomasville.There’s more to it thanmeets the eye.此则广告译成：在经过精心挑选，花纹艳丽的山核桃木料的背后，是精湛的技艺和精心的工艺制作格调独特的黄铜雕饰烘托出高雅的气派和现代气息。这就是托马斯威尔公司的芳达家具城。提供给您的不只是视觉的享受。表述做工和款式精美的词语有：技艺精湛、做工讲究：exquisite craftsmanship做工精细、工艺精良：perfect in workmanship and sophisticated technology2.4从产品的用途和适用范围角度论证从产品的用途和适用范围角度论证是一种最常见的促销方法。此类正文适用于一般新产品的介绍。例如：You can get that great Comet clean on modern surfaces like fiberglass and stainless steel.There is no worry about dulling scratches，because there are no harsh abrasives in Comet.It’s as safe as a liquid cleanser.译文：彗星牌光洁剂，适用于纤维玻璃，不锈钢等现代材料表面的抛光。因不含磨蚀剂，决不会留下划痕。其安全性与液剂相同。介绍产品的用途和适用范围的常用词语有：“用于……”：be used for(in，to)…；be suitable for…或be employed for…“对……有效”：be effective for(in)…“对…有…作用”：to have…action against…或exert…action against…2.5从产品所达到的技术水平或标准角度论证从产品所达到的技术水平或标准角度论证也是宣传产品的有效方法之一。请看关于吸尘器产品广告中的例句：Exclusive Filter System assures hypo-allergenic Cleaning with Germastat.The lightest full size vacuum available，only 8 Ibs.So stairs are as nap.It’s super powerful，with amazing cleaning power:the fast，double helical rushes revolve at an incredible 6500 times a minutes.这则广告可译为：此品使用Germastat专利过滤系统，使产品达到免除过敏因素的清洁效果。此品重量最轻，整体仅重8磅。轻快的特点使清洁楼梯易如反掌。强大的风力，不同凡响的清洁效果：吸盘刷为双层结构，运转神速，每分钟达6500转。介绍产品所达到的技术水平或标准的词常见的有：“按……标准设计制造”：to be designed and manufacture according to…standard(s)；“通过省级鉴定”：passed provincialappraisement。2.6从质量保证角度论证从质量保证的角度论证适用于一些大公司的知名品牌产品。例如美国福特汽车公司就曾有如此大气的广告词：For 6 years running Ford has designed and built the highest quality American cars and trucks.No other company can make thisstatement Ford Quality is Job 1.译成中文：福特公司连续6年设计并制造出全美质量最好的轿车和卡车。唯本公司放此豪言：创造一流质量是福特之天职。)用于保证产品质量的词语常见的有：处于国内领先地位：be in the leading position in China；居同类产品之魁首：to rank first among the similar products；品质优良、质量上乘：excellent quality and superior quality；数量之首、质量最佳：The King of Quantity and The Queen of Quality；产量、质量在全国名列前茅：to have a leading position on either output or quality in this country。再例如：That’s for a top-quality machine by Weslo，one of the word’s premier home fitness companies.There’s simply not abetter-quality rider available any where.译成中文：这是世界上首家家用健身器材公司——威思乐生产的优质机。其他品牌望尘莫及的质量。）2.7从可试用角度论证如果能在产品广告中用上说明可以试用的语句，即产品担保或售后服务，对消费者无疑具有很大的吸引力。请看一则关于健身脚踏车的产品广告词：But don’t take our word for it.Try the Cardio Glide in your own home-for 30 days.If you’re not completely satisfied，we’ll giveyou a full refund.这则广告译成中文是：不要着急！您把机器搬回家后，可以先试用30天。如果它不能令您满意，我们会全额退货。3结语广告的结尾应简洁而有感召力，促使消费者采取行动。例如：Tellyour grocerthatyou wantyour family’sfavoritebrand of milkin the Canco disposable milk container.It will save you lots of work at busy meal times and all the rest of the day.着则广告译成中文是：快到食品店，告诉店主用康科牌一次性牛奶罐装存您家习惯喝的牛奶。此罐随时为您减轻劳作之苦。结尾引导读者采取购买行动的方式有“间接感召式”和“直接感召式”：（1）间接感召式：亦称“软建议法”或“暗示法”例如：Thingsgobetter withCoke.译成：可口可乐为您带来好运。CokeIs It!译成：可口可乐，棒极了！（2）直接感召式：亦称“直接促动式”，此类结尾一定要提供读者采取行动所需的所有信息，如销售地址、接洽方式、联系电话等。如：For the name of your nearest Thomsville Gallery or Anthoried“retailer，call xxxxxx”译成中文：拨打xxxxxx，可得到有关离您最近的托马斯威尔家俱店的信息。

参考文献

[1]陆墨珠.Practical English In International Business[M].北京:对外贸易教育出版社，1988.12

[2]陈桃秀，江玲.商展英语[M].安徽科学技术出版社，2001.9.