媒介融合的含义范文

导语：如何才能写好一篇媒介融合的含义，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

（内蒙古师范大学，内蒙古 010020）

【摘　要】随着新媒体的急速发展，媒介融合日益成为社会传播的焦点，2015年央视春晚便是这一融合的新生儿。本文分析媒介融合的内涵，以央视2015年的羊年春晚为例，探讨媒介融合的价值所在。

关键词 传统媒体；新媒介；媒介融合；融合价值

伴随着新型媒介技术的劲爆发展，旧的传媒格局迅速被新的媒介系统侵蚀，在这种情况下，媒介融合的进程表现得紧锣密鼓，短时间内，形成蔚为大观之势。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，主席特别强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。媒介融合被提升至国家层面，映射出它的重要战略意义。

1　媒介融合的内涵解析

媒介融合并非新近几年才出现的样态，它是与人类文明史始终相随的常态过程，只是每个历史时期融合的速率大相径庭。近年来，率先由西方传媒业界提及的媒介融合，再一次成为全球新闻传播界所关注的对象。那么，何为媒介融合，它的内涵究竟怎样呢？

“媒介融合”（Media Convergence）这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的Ithiel De Sola Pool教授在1983年出版的《自由的科技》一书中论及。他认为：数码电子科技导致泾渭分明的传播形态聚合，致使各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。由于时代的局限性，他对媒介融合的定义还停留在传统传播介质的视域内。时至今日，媒介融合的定义仍未达成共识，专家学者的诠释日趋多元、深邃，给人以启迪。美国学者Andrew Nachison认为，“媒介融合应是印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”；道尔（Doyle）认为媒介融合是指电子通讯技术、计算机技术和媒体的融合；詹金斯（Jenkins）详细阐述了媒介融合的五种形式：技术融合、经济融合、社会或组织融合、文化融合和全球融合；美国西北大学教授Rich Gordon对媒介融合进行了详细地探讨和划分，称融合应包括所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合和新闻表达融合。与此同时，国内学者也纷纷进行了热烈探讨，清华大学熊澄宇教授认为，媒介融合是指“所有的媒介都向电子化和数字化这种形式靠拢，这个趋势是由数字技术驱动的，并在网络技术的推动下变得可能。”中国人民大学蔡雯教授将媒介融合定义为，“在以数字技术、网络技术和电子通讯技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程。”

学者们对媒介融合的定义均有可取之处，却因立足的媒介文化环境和媒介研究视角不同，显得媒介融合定义难下定论。笔者认为，媒介融合涉及到的相关系数较为庞杂，但“它肇始于技术创新，加速于制度创新，深化于市场创新，最终表现为产品创新”的规律是不变的。因此把握好媒介融合的内涵比下定义更为合理。有鉴于此，笔者将媒介融合的内涵囊括于三个维度之下：

一是，传播介质方面的融合。介质作为一种有形的物质存在，是承载传播信息和观念的基础工具，媒介融合就是要将报纸、电视等传统传播介质与借助网络技术发展起来的新型媒体技术相融合，实现“你中有我，我中有你”，优势互补的全媒体平台。

二是，业务经营方面的融合。新老媒介的融合必将冲击传统的业务操作与媒介经营，媒介融合要求传媒业者必须提升自身素质，学会并掌握融媒体下的新闻采写技能、摄影摄像技能、不同媒介的编辑与传输技能等，还得树立融媒体的工作视眼，将工作实践立足于媒体融合大格局之下。媒介融合也改变着经营管理方式，机构的兼并与重组、资本的运作与经营等具体操作，都需要依据媒介融合的要求进行整合与联动，以破除独立经营的弊端。

三是，价值理念的融合。媒介融合不仅要改变原有媒介形态，催生新的媒介形态，还要践行融合理念，而不是简单相加。媒介融合需要一个漫长的磨合过程，是系统性工程，它有自身发展规律，需要学界和业界共同探讨与摸索。这一过程中，需要我们改变定势思维，呼唤制度与理念创新，使不同媒介与融合大势相匹配，真正产生融合实效。

2　媒介融合的成功典范：2015年央视羊年春晚

央视春晚历经33年的发展，已经成为中国百姓春节不可缺少的年度盛宴。三十多年来，央视春晚始终紧随时代脉搏，不断推陈出新，给观众留下了深刻的印象。近年来，在新媒体巨浪的卷携下，央视春晚同其它传统媒体一样，受众受到瓜分，收视率连年下跌。然而，2015年央视春晚却不拘一格，改头换面，充分将多媒体炫酷科技嫁接到联欢晚会，在媒介融合大潮下成功涅槃。

借力新型媒介，创新媒介产品，强化品牌文化。媒介融合是信息技术不断创新与应用的结果，它没有终极目标，只有不断地推进与演化，其特征多趋向为：“多媒体信息在同一平台上的能量互补；各类媒体之间的信息能量交换；信息传播者与信息接受者之间的信息能量交互；外部产业对传媒业的能量支持。”央视春晚作为一档品牌节目，过去几十年间，缺乏品牌形象意识，被业界笑称只会“联欢”的节目。2015年羊年春晚一反常态，有效地将新媒体应用嵌入荧屏，并借助多维媒介科技，大力开发媒介产品，形成了宣传曲、宣传片、吉祥物等一系列媒介产品，使观众生动地了解春节与春晚的同时，也助推了自身品牌文化的传播。特别是微信红包的发放，以及春晚首个吉祥物“阳阳”的开发，不仅传递了传统春节文化，寄寓了新年愿望，还极大地跃动了观众的欲望与激情，更重要的是通过媒介产品研发，潜移默化地塑造了春晚栏目形象，增强了品牌的识别度。

拓展传播渠道，争取市场份额，扩大栏目影响。多元传播渠道的共融与多维声像技术的集成应用是媒介融合带来的最显著变化。这种变化看似新媒体对老媒体进行冲击，实质是新老媒体的一种交混与更新、优化与培植，关键在于媒体顺势而为，传播渠道和方式的拓展与运筹。以往央视春晚只在央视、卫视频道，以及个别海外媒体播出，而今年破格将直播权授予像爱奇艺这样的视频网站，并加深了与微信、微博、客户端、You Tube等社交媒体的合作，呈现出多渠道融通与联动的繁荣，扩大了央视春晚的声势影响。索福瑞数据统计显示：2015年春晚的荧屏总收视率为29.6%，虽不及去年，但人均收视时长较往年大幅增加，是2014年的2倍有余，达155.55分钟/人。央视春晚栏目组为了扩大海外声势，还特意邀请美联社、路透社等国际媒体参加首次春晚海外推荐会，并与TWITTER、FACEBOOK等海外社交平台合作，开展2015年春晚预热活动。此外，在海外播发宣传片和广告、组织春节活动等方面也做了巨大努力，有效扩展了春节文化和央视春晚的传播渠道，获取了更多的“注意力”，而这种“注意力”正是媒介市场化时代的制胜法宝。

更新价值理念，增强受众体验，提升春晚价值。媒介技术的发展使信息传播由大众传媒的“点对面”向传媒分众的“点对点”过度，媒介受众由以往的单向阅听的被动角色转变为传媒为其量身定制资讯、娱乐服务的用户。这种传媒趋向直接引发社会阶层和文化需求的“碎片化”，“使原有的社会阶层经由社会观念达到集体行动的逻辑发生了某种断裂，社会观念的利益化和个性化倾向明显”。为了适应“碎片化”、“个性化”的时代要求，媒体只有揣度与满足消费者的需求，转变“传者至上”的价值理念，才可能获得受众认可。2015年羊年春晚之所以获赞，就是栏目组能够站在媒介受众的角度去思考节目设置，从而较好地满足了受众需要。春晚期间，央视通过微信“摇一摇”平台，与观众互动总量超过110亿次，微信祝福在185个国家之间传递了约30000亿公里，相当于往返地月370余万次。再如“晒晒全家福”，观众通过新型媒介，将全家福上传到央视演播现场，直接拉近了与春晚现场的距离，有一种宾至如归的亲切感。这样的媒介创制，不仅激发了全民跨屏互动的热情，传递了新年夙愿，还把“溜走”的观众再次拉回荧屏，提升了央视春晚的价值，堪称传统媒体携新媒体的一次华丽亮彩。

3　媒介融合的意义

新媒体携领传统媒体奏演的融合之势如火如荼，它刷新了媒介发展历史，催生了新的社会变革力量，改变着社会的多维发展，特别是在社会互动、媒介内容、媒介运营模式等方面，凸显出巨大的融合价值。

有利于打造无界的社会互动空间。媒介融合肇始于技术创新，而媒介技术发展带来最显著的变化就是信源泛化和信息传播的裂变呈现，这些新的信息传播特点，改变了过去独占信息的权力中心，自上而下的线性传播变得岌岌可危，民主化、扁平化、去中心化的无界信息传播成为潮流。媒体融合大势之前，传统媒体掌握着信息的主动权，信息传播和渠道选择受制于国家利益和精英阶层，公众无法看到信息的天然状貌。新媒体的出现，打破了信息的绝对垄断，呈现出多元化的传受趋势，公众对信息公开透明和主动传播的欲望加强，更重要的是，他们借助网络互动平台，将长期压抑的情绪释放出来，崩发出他们对社会的长期关切。媒介融合大势正迎合了他们参与社会、重置话语权的期望，有效连接了“上下层”的平等对话，缓解了社会气压。

有利于开发高品质的媒介传播内容。传统媒体形态比较单一，技术手段应用也相对有限，新型媒介技术的开发，使媒介形态变得繁华，为内容、产品、技术、管理、平台和人才的一体化提供了先决基础，媒体融合可以将拥有高品质内容的传统媒体与高技术的新型媒介进行统和，对传媒内容进行多角度、全方位的二次加工、处理和采编，进而满足各类人群的个性化需求，增强了他们的媒介体验，从而有效地提升了媒介信息产品的档次和品味，最大地实现传播效果。

有利于推进高级的媒介运营模式。新媒体技术的应用使本来清晰的媒体边界变得模糊不堪，媒介市场的激烈竞争，迫使独立运作的媒体企业与其它媒体合作，重新划分利益地盘，带来组织结构和营销方式的调整。媒体融合的好处之一就是让不同媒体之间相互借力，扬长避短，共同架构高效的媒介组织与营销方略。中央电视台的电视技术、电视设备和技术应用都走在了世界前沿，在向新兴主流媒体转型的过程中，发现自己有内容研发和节目生产的优势，但在多屏传播上存在欠缺，因此电视台有针对性地改进了组织管理体系和产业经营体系，如研发了全流程的采编播体系，建立起了央视影音、央视新闻、央视体育、央视乐动为核心的媒体融合产品体系，搭建了全产业链的版权开发体系和跨媒体的传播效果考评体系，有效地做到了传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展。

参考文献

［1］蔡雯.新闻传播的变化融合了什么[J].中国记者，2005（09）.

［2］朱天，彭泌溢.试论媒介融合中的“加减之道”——时代华纳与美国在线“世纪婚姻”终结对我国“三网融合”的启示.http：//media.people.com.cn[OL/J].

［3］高钢.媒体融合:追求信息传播理想境界的过程[J].国际新闻界，2007，3.

［4］数据来源：2015年央视春晚索福瑞数据统计[Z].

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伴随着信息技术日新月异的发展，“媒介融合”这一概念越来越多地被人们提及并在现实中进行了多种自觉的尝试。

一、什么是媒介融合

“媒介融合”（media convergence） 这一概念最早是由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔（ ithiel de solapool） 提出的。他在专著《自由的科技》中提出了“传播形态融合”的概念，认为数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。最初本文由收集整理人们关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。美国新闻学会媒介研究中心主任andrew nachison 关于媒介融合的定义赢得广泛认同。他认为，媒介融合就是 “印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟。”并认为“媒介融合最值得关注的并不是集中了各种媒介的操作平台，而是媒介之间的合作模式。”

二、国内外媒介融合研究综述

1.西方国家最早开始研究媒介融合

关于媒介融合的研究，最早是从本世纪初一些西方国家开始的。他们从技术融合、媒介所有权融合、媒介文化融合、媒介组织结构融合、新闻采编技能融合等各个角度展开了方方面面的研究。

美国西北大学教授李奇·高登（rich gordon）便根据不同传播语境下所表达的含义归纳了美国当时存在的五种“媒介融合”的类型： 所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合、新闻表达融合。

之后，lori demo 等几位在美国鲍尔州立大学（ball state university） 任教的学者提出了“融合连续统一体”这个新概念， 界定了“融合新闻”的几种模式，分别是交互推广、克隆、合竞、内容分享和融合。这五种模式，也是媒体之间通力合作、信息内容上实现了共享过程的佐证。

2.近年来，国内学者开始关注和研究媒介融合

在我国，有关媒介融合的最新概念是蔡雯在考察美国媒介发展的过程中引入的。2005年，蔡雯发表了《培养具有媒体融合技能的新闻人才——与美国密苏里新闻学院教授的对话》后，又接连发表了几篇与媒介融合相关文章，此后，国内关于媒介融合的研究迅速增多。2007年，我国媒介融合的研究向着系统、深入的方向发展。例如，中国人民大学学者王菲对媒介融合的研究形成了自己的体系，出版了具有标志性意义的《媒介大融合》。

三、媒介融合的基本模式

媒介融合不仅包括文字、图片、视频和音频等传播内容的融合，还包括报纸、电视、网络、手机等传播渠道的融合。媒介融合的最高层次是打破产业壁垒、技术壁垒的全方位的大融合。媒介融合是一个循序渐进的过程，是一个裂变与聚合不断开展，最终形成新的整体的过程，在这个过程中呈现出一定的层次性。

1.媒介内容的融合主要表现为打破各媒介壁垒，实现形态整合，内容共享。在操作层面上呈现了初级形式的融合， 如信息采集、制作等信息共享层面上。目前比较受欢迎的电视读报节目就是媒介融合初级形式的产物。凤凰卫视的 “有报天天读”，短短半年时间栏目收视率挺进凤凰前三名；中央电视台新闻频道 “媒体广场”，集萃各类媒体，每天清晨滚动播出两遍；中央电视台经济频道“第一时间”的“马斌读报”；上海卫视“看东方”的“早报早知道”和“读家新闻”等等都是电视和报纸信息共享，互动推广，这些都是初级融合。

2.媒介渠道的融合主要表现为不同媒体日益融合。一方面，新媒介在不断加盟新闻传播阵营，从商业门户网站到功能强大的搜索引擎，纷纷借助于传统媒体的新闻生产力，通过汇聚新闻信息，在新闻传播中扮演着重要角色，如搜狐与巧家报社组建的“奥运媒体报道联盟”、腾讯与多家重量级都市报组建“捷报奥运媒体联盟”，这些报网互动项目都将极大推动报道活动的开展。另一方面，传统媒介在新闻传播活动中对新媒介的借助和运用已成习惯，如用借助网络新闻、通过手机短信获取线索、利用手机和网站搭建受众参与直播节目的平台、将博客内容转载到传统媒介上等。目前出现的报纸网站、手机报纸、手机电视等，都可看做是渠道融合的结果。

四、媒介融合背景下新闻业务的变化

在数字技术和网络传播的推动下，媒介融合已成为传媒的发展趋势。媒介融合是不同媒介之间的整合与重组、交融与互动，是不同媒介形式在信息采集、制作、传播过程中的全方位合作。媒介融合带来了传播观念的革命性变革，影响着新闻业务形态的全部过程。它改变了传统媒体新闻采集与制作的流程，并逐渐演变成一种独立运行、流程完整、操作规范的新闻生产模式。在这种背景下，新闻业务发生了巨大的变化。

1.工作流程一体化

广播、电视和报纸等传统媒体以单一媒体形态和技术手段为基础，形成单一的新闻采集、单一的新闻加工、单一的新闻产品和单一的传播方式的新闻生产和传播流程。融合新闻以多媒体集中采集新闻，根据所属媒体介质和受众特点分类加工、生产多样化新闻产品，提供给所属媒体选择和传播。

按照融合新闻流程，某地发生一个突发性事件，派往现场的采访小组由有经验的文字、摄影和电视录像记者组成，采集后的素材迅速传回编辑部门，由精通各类媒介报道特点和掌握数字、网络技术的编辑制成不同类型的新闻产品给不同媒体播出。第一批新闻产品是简要的广播、电视新闻，网站的现场照片和简讯，第二批产品包括比较完整表现事件缘由的电视节目，为报纸提供的有相关背景资料的文字报道和的现场照片，网站上链接报道和与此事有关的信息及各方反馈。第三批产品根据事件的发展，深度报道、电视的专家访谈等。

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【关键词】 广播；生存形态；发展趋势

前言

在新时期媒介形态竞相发展的过程中，各种媒介都在依据自身的传统优势寻求或挖掘着新的生存形态，以求获得生存的一席之地。广播作为一种传统媒体经历了繁荣之后，先后受到电视和互联网的冲击，其生存环境和发展空间备受人们的关注，现代广播面对媒体变迁是如何发展自身形态的，如何在众多媒体中使自身立于不败之地。下面笔者就以媒介形态变迁为视角，以广播媒介的发展变化为背景，描述现代广播与其他媒体的融合形态、表现特点及其将来的走势。

1.类型化网络电台的传承与形态发展

类型化网络电台是以电台的单个频率为基本单位载体，采用格式化播出手段，同一频率提供同质性内容，不同频率对受众交叉覆盖的创新的广播媒介表现形式。类型化网络电台的发展是基于广播这一媒介形态的演变沿袭并创新而来。“传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要、市场竞争、社会和技术革新的复杂相互作用引起的。” 其形态变化的过程受到媒介形态变化的原则的影响制约。相对传统的媒介与新生媒介共存时，旧的媒介形态会想方设法适应新媒介并不断演进，形态变化原则的一个重要推论就是：传播媒介的现存形态必须针对新型媒介做出改变——它们唯一的另外一个选择就是死亡。

网络电台就是当下广播与其他媒介融合发展的一个热点，它向受众提供包括在线收听、下载以及博客上传与RSS聚合等多样服务的一种新型广播形态。

2007年，国家级媒体倾力打造了国内首家音乐类型化网络电台——中国国际广播电台网络音乐台(http：∥radio.省略)。在这之后，中国国际广播电台“国际在线”网络电台(radio.省略)全新频道Offlce Rad试播，它成为全国唯一专门为都市白领人群打造的网络生活互动广播，为上班一族提供资讯分享、自我提升、娱乐消费与网络服务四大方面的服务。2009年，国内第一家类型化体育资讯网络电台——中国国际广播电台巅峰体坛网络电台(radio.省略)开播，它以最新的咨询方式（传统直播、在线互动点播、精美图片、视频节目）等吸引了众多的受众人群，它依托体育运动独有的魅力以及互联网络聚集人气的强大力量，成为巅峰体坛网络电台节目不可或缺的重要组成部分。

2.广播与手机媒体的深度融合形态的发展

广播与手机的融合是广播形态与新媒体深度融合的进一步发展。2009年7月，中国国际广播电台“移动国际在线”北京正式启动。“移动国际在线”是面向移动互联网而设计的英文多媒体网站，这是中国国际广播电台向移动互联网推出的新业务。这项业务发挥了外语优势，节目形态广泛适用于苹果1Phone、摩托罗拉A3100等智能手机和其他手持终端。用户只要登录网站，可随时随地浏览“移动国际在线”提供的新闻、财经、娱乐、旅游等方面的信息，欣赏英语音视频节目，这为世界了解中国提供了方便、快捷的新渠道。

3.广播节目形态实现广播、电视、网络同步直播

广播与其他媒介融合是大势所趋，这种融合促成了新的广播节目形态出现，广播形态出现了史无前例的重大变革，广播媒体紧跟时代步伐实现了进一步发展。例如：广东省清远市《风行热线》广播节目，以热线为主，“只闻其声不见其影”，而且“事事必应”的热线原则，使得节目无法对个案进行典型化和情节化。从现代传播发展的角度看，越来越难以吸引更多的受众。2009年8月，清远市《风行热线》全面改版，实现电视、广播同步直播，同步直播之后，在节目架构上增设了“上线单位只能介绍片”、“随访”、“回音”、“回访”等环节。此广播形态扩大了受众面、增加观众和听众的互动性和参与性、提高热线效果方面取得突破性进展，取得良好的社会效果。

4.媒介融合带来的广播形态的走势

媒介融合带来了广播形态的分化有两层含义。一是媒介融合使广播传播形态分化成了网络广播、手机广播等多种传播形态。同时广播网站也在内容和技术上进行了升级，包括新增加了站内搜索功能，博客覆盖领域扩大，视频和博客不断增加。媒介融合将信息通过不同的载体形式分化提供给受众，发挥了媒介的最大优势。所以，传统广播提供的信息作为整体存在的意义可能已经有所削弱。二是受众接受手段的分化。广播传播形态的多样性造成信息的分化渠道更加丰富，越来越多的受众自己上广播网站获取信息，可以在广播网站或通过手机定制新闻，享受个性化新闻信息服务。当然，媒介融合也带来了广播传播信息的组合。媒介融合将不同的载体包括广播、网站、手机、电视等视为一体化的“组合信息终端”，广播必须为此进行一体化的内容设计和生产，打造通用性的内容生产平台势在必行。在这个平台上广播包括广播网站以最全面的多媒体手段，完成新闻信息的采集，组合加工成适合各种媒介的信息内容。

结束语

现代广播形态表现为广播传播形态之间的融合，当然也包括广播与其他传统媒介之间的融合，在各媒介竞相发展的环境下，广播必须走与其他媒介相融合的道路才能提高广播的影响力和覆盖面，提高广播的竞争力。

参考文献

[1]蒋明明.广播媒介的多元化传播形态研究[D].河南大学. 2007,04,01

[2]于跃.数字媒体时代的中国广播传播形态研究[D].东北师范大学.2010,05,01.

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论文摘要:媒介融合对传播的影响是深远的，它不仅改变着新闻传播的面貌和运作方式，也使广告传播面临着前所未有的挑战。本文分析媒介融合背景下传播方式的变革，了解广告传播的新规律、新特点，以使广告活动更好地应对媒介融合的新环境。

随着传播技术的迅猛发展，媒介融合(mediaconvergence，又称媒体融合)已经成为全球性的热门话题。“媒介融合”概念是舶来品，2005年中国人民大学新闻学院教授蔡雯发表《培养具有媒体融合技能的新闻人才—与美国密苏里新闻学院教授的对话》一文，首次向国内介绍了“媒介融合”。之后，国内学术界开始讨论关于“媒介融合”的理论界定，近几年的研究，绝大多数从新闻学的视角进行，研究、分析国内媒介融合的现状和前景，从宏观层面上探讨媒介融合带来的传媒产业的影响，微观层面上则关注媒介融合对新闻业务变革引发的变化。实际上，媒介融合对社会结构和传播方式的影响是深远的，它不仅改变着新闻传播的面貌和运作方式，也打破了中国广告业的生态，使广告传播面临着前所未有的变革和挑战。随着媒介融合时代的到来，分析媒介融合带来的传播方式的变革，探索广告传播的新规律、新特点，在广告理论和实践上都有着很大的意义。

综合此前学者对媒介融合的认识，媒介融合大致包含三层含义:一指媒介功能的多样化，即各种媒介的多功能一体化，指单一媒体融合了多种媒体的功能，强调单一媒体对不同传播手段的整合;二指不同媒体之间的联盟与共融，即传媒业内部不同媒介间的联合，主要指不同媒介之间对信息资源的共享，强调信息内容针对不同载体的整合传播;三指传媒产业与通信产业等其他产业之间的融合，指大传媒产业的形成，强调媒介产业对社会生活的深刻影响。wWW.133229.cOM笔者认为，未来的媒介融合，是以数字和网络为基本平台、多种媒介形式为终端的媒介形态。数字和网络是信息传输的基本载体，电脑、手机、电视等成为信息输人和输出的设备。媒介融合带来了信息传播的“即时、移动、交互”，使大众可随时、随地地传受任何信息，信息传播方式随之发生变革，传统的广告传播思维也需要大的突破。

从针对不同受众群的传播到针对某一受众群的传播

传统媒介受到传播技术的限制，信息传播的时空性有较大局限。例如，电视媒介由于收视终端的限制，受众一般只能在固定场所主要是家里进行收看。受众的信息接收就要受到生活、工作的时间规律的影响，对传统媒介来说，也就无法一天24小时对同一受众群体进行信息传播，造成了传统媒介特别是电子媒介必须对传播时间段进行划分，根据不同时间段能接触到媒介的受众进行信息内容定位。以中央电视台一套2010年3月2日的节目编排为例，早上8:35安排了针对老年观众的《夕阳红:老年人家园》，下午4:58编排了针对家庭妇女的《天天饮食》，从17:43到19:00，是针对少儿观众的《动画城》和《智慧树》，而针对中青年上班族的节目则集中在晚上，也就是所谓的“黄金时段”。我们可以看到，传统媒介的信息传播首先把传播时段进行划分，再找出每一时段主要的受众群体，根据其需要制作、播放信息内容。这种情况下，媒介可能只需要关注非主流受众在非黄金时间的信息需求和主流受众在黄金时间的信息需求，媒介以受众为中心，是以不同时间段的不同受众群体为中心，也就是媒介要面对不同时间段所对应的不同受众群体进行内容制作和营销。

而随着无线和移动技术的发展，单一媒介融合了多种媒介的功能，如手机融合了报纸、电视、广播等媒介的功能，网络受众的媒介可得到性大大加强，受众全天24小时暴露在媒介中，随时随地都可接收、阅读和上传信息。这时，媒介传播要考虑的就是怎样针对受众不同时间段的信息需求来传播信息了。对于融合多种传播手段的媒介来说，就是针对受众在不同时间段传播信息，信息的传播手段则根据信息的内容灵活选择，可能有时候是手机报，有时候是手机电视，有时候是短信。对于整合了不同媒介形式的传媒集团来说，则是如何针对类别受众根据不同时段进行不同媒介的信息传播。此时，媒介面对的就是类别受众群体的全时间段。媒介以受众为中心，就是选择某一类或某几类受众为服务重点，分析具体目标受众群在不同时间段的信息需求和媒体接触习惯，打造适合他们的信息内容，并选择不同的媒介进行传播。

这种变化对于广告传播的影响是显而易见的。对媒介组织来说，其广告传播的对象不再是不同时间段的不同受众群体，而是精准的某一类别受众群体。这对要求媒介组织对于受众有更深人更全面的了解，要深人到他们生活的每时每刻，形影相随。对广告主和广告公司来说，媒介投放不再是在众多的媒介中选择目标受众可能接触的时段或版面，而是选择与自己的品牌形象相符合、目标受众相吻合的媒介、覆盖目标消费群体的生活时空。同时，在信息全天候围绕受众轰炸的媒介融合环境下，信息针对受众搜索的反应能力更加重要。广告主与媒介的联系将更加紧密。分众传媒致力打造的“中国生活圈媒体群”，就是融合媒介针对特定受众群体进行全时空传播的典型案例。

从渐进式传播到整合传播

对传统媒介来说，由于其传播手段都是单一的，不管是印刷媒介还是电子媒介，其信息传播从时间顺序来看，都是线性的，即媒介如果要对某一信息进行多次传播，只能在不同时间段上进行渐进式的深人传播。传统媒介组织对信息内容特别是新闻传播的思维方式不外乎随着新闻事件的发生做跟进式报道和进一步挖掘新闻背后的价值两种。但对融合媒介来说，除了传统媒介的纵向传播思路外，因为对信息的表现形式更加丰富，思考重点转向如何对同一个信息素材针对不同载体形式进行加工处理，再选择适当的媒介组合进行，也就是同一信息在不同媒体形式或媒介间的整合传播，实现最终信息产品的差异化和最优化。如果说传统媒介的信息传播方式是线性的、平面式的，那么融合媒介的传播方式就是立体式的。

媒介融合对媒介组织在新闻信息处理上的要求同样体现在广告传播上。媒介组织不再只是单纯地销售媒介的“留白”时间或版面，媒介组织销售的是其目标受众的生活时空，或者说“生活场”(“场”在心理学中被定义为外界环境，“生活场”所指的是与个体行为活动相关的各种人、事、物)。广告传播的效果不再只是依靠媒介或内容产品的收视率或发行量，更多的是媒介的整合信息传播能力。“一个媒介所赖以赢得竞争、赢得对手的主要因素，决不只是靠具有原创性的独家新闻，而是靠独家的、具有原创性的信息加工标准、加工方式、信息处理手段及信息表现方式。’，峻对于广告主和广告公司来说，多媒体的媒体形态为产品及品牌的营销打造了全新的3600的体验环境，广告创意不再仅仅是创造广告，更应该是创造品牌的体验。

从信息的单向传播到双向传播传统媒介的传播是以媒介组织为主导的单向传播，虽然受众通过来信、电话和短信等方式可以进行信息的反馈，但这种参与的力量是十分弱小的。随着传播技术的进步，普通公民获得了从未有过的参与传播的能力，他们不但可以通过手机短信评论节目、投票、参与节目和点播节目等，还可以借助手机、博客、播客、bbs等新闻，表达观点。“草根记者”的新闻报道、dv、彩信图片上报纸、上电视已经不是什么新鲜事。单方面的填鸭式的传播向双向互动交流的传受合一转变，受众在传播中的主动权日益上升，受众成为播众。

媒介融合带来的双向传播对广告传播最大的影响就是互动与内容共创。互动性对广告效果的提升作用已无须赘述，媒介融合为传受双方的互动提供了丰富的技术手段和表达方式。但多样化的媒介形态和传播手段给受众带来的显然并不只是与传播主体的即时交流，受众在广告传播中不再只是被动的客体，其不但与传播者的地位日趋平等甚至能反客为主，成为传播中的主导者。技术的进步打破了媒介组织对于传播渠道的垄断，来自公众的创造力喷薄而出。受众直接参与到信息内容的创意和制作中，进行内容共创，将成为丰富广告创意、提升广告传播效果的重要手段。

2006年百事可乐举办了“百事我创巨星广告你做主”活动，面向消费者征集广告剧本，再在网上进行评选，活动共收到近9000个剧本。之后，百事可乐又策划了“百事我创flash动画征集大赛”，根据“巨星广告你做主”的优秀创意，面向flash爱好者群体征集flash动画广告片，大赛提供巧个“百事我创”活动中的优秀剧本，参赛选手可以根据剧本制作30-60秒的flash广告片，主题人物以周杰伦为主，参赛选手也可以自由发挥创意，自由创作。2007年，百事可乐再次策划了“百事我创我要上罐”活动，在全国消费者中遴选21位上罐英雄，打造中国消费者肖像罐，创造了206596081次网页点击率、143987068投票人数、25690003人参与活动、7525488个讨论留言帖、上传相片2465159张的惊人的参与记录。这几个活动中，百事可乐都充分利用了多种媒介形式，调动消费者参与广告甚至是产品包装的内容共创，极大地提高了消费者的关注度，加强了与消费者的情感沟通，更使消费者获得了深刻的品牌体验，获得了远胜于硬性广告投放的传播效果。

从单一的“信息条”传播到综合的“信息包”传播

在泛媒体的大背景下，传播活动空前活跃，人们获得信息的渠道日益多样，海量信息在丰富人们信息选择的同时，也带来了信息泛滥的烦恼，如何在有限的时间内接收、阅读有效信息，成为受众对信息传播的新要求。传统媒介在信息内容方面更重视“时效性”与“独家性”，在媒介融合时代，人们对专业媒介组织筛选、整合信息的更多依赖决定了媒介的信息产品应该完成从“信息条”到“信息包”的转变，受众需要的不只是一“条”信息，而是与某一人物或事件相关的一“包”信息(之所以称为一“包”而不是一“组”，是因为“组”只是“条”的累加)。信息传播内容从分散到整合，对媒介组织的信息整理、加工能力(或者说打包能力)提出了更高的要求。

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关键词 传媒；数字化；媒介融合；全媒体传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）187-0007-02

自20世纪末以来，我们已经进入信息时代，有各种各样的信息充斥在我们身边，而技术的发展和改革改变了传统媒体的运作方式。在现代科学技术的推动下。数字传播的方式为媒体提供了不同的发展方式，新媒体的迅猛发展也呈现出取代传统媒体的趋势。在这样的背景下，媒介融合和全媒体传播必然会在世界范围内发生。

1 髅绞字化与媒介融合

1.1 传媒数字化变革的影响

数字信息处理技术在人类交流中的根本性变革。除了传统通信的数字重建外，近年来数字通信对互联网的发展产生影响。具体而言，中国互联网使用用户的增加，利用互联网的时间平均为每周19.8小时，根据网民深度的增加，对网络用户的粘度增加，则体现了现代人生活对信息的刚性需求，同时也加剧了网络媒体以及报纸杂志的迅猛发展。

1.2 传媒数字与媒介整合

媒介的不断整合顺应了社会发展的新要求。通过媒体的整合，新媒体可以有多种功能。数字技术的应用使得媒体传播可以包括文字、图片、声音、视频。人们对信息的需求变得越来越多样化，而不仅仅是声音或文字的获得，比如人们不再满足于只使用手机进行通信。媒体的融合增加了信息形式的多样性，更符合人们对信息的高要求。

为了满足人们的需求，获得更大的市场利益，互联网行业、传媒行业、通信行业也在不断的交流，甚至不同企业并购不断，不断完善行业提供相关服务，通过使用技术，推进多元化、服务内容和服务方式的多元化，这也促进了媒介融合。此外，高效的信息处理技术也保证了在较短时间内各设备的信息处理能力，可以处理大量的短时间内的数据为例，新型纤维材料的传播，保证数量和速度，信息传递过程的手机、iPad和其他电子产品也让单一的媒体有不同的功能，确保媒介融合的技术基础。

2 传媒数字化背景下全媒体传播分析

2.1 全媒体传播的含义

在新技术不断发展的时代，人们的生活方式也发生变化，对于媒体传播的信息有着不同的要求。随着数字技术的发展，对声音、图像、文本和视频的综合处理成为可能。一方面，媒体是一个所有媒体的整体意义，包括现有的所有媒体；另一方面，媒体不仅是指综合媒体的概念，它包括媒体技术、形式和内容，比如，传统电视广播与新兴互联网融合，实现全方位的信息传递。

2.2 全媒体的传播的发展方向

在20世纪末，西方国家在技术和人的发展需求的双重作用下，数字媒体开始实施，以确保其在市场中的地位，同时通过跨国界、跨媒体，实现媒体的多样化，传统行业的电视广播和新兴的互联网行业相互连接。提出了“跨媒体”的概念，以满足人们多样化的信息需求。随着中国的互联网基础设施的不断完善，中国的传媒业也在不断探索和研究全媒体。现代技术促进中国广播电视从传统的通信方式向数字化方向发展的产业转型，不再坚持过去的传播形式，也是推动中国电视剧产业的转型，将互联网、电视、手机和其他电子设备，以确保在媒体时代的信息传播全方位。观看电影和电视很容易，让人们随时随地享受数字生活。CNNIC的统计数据显示，在2011年6月时，中国的移动电话用户达到2.77亿户，手机用户在手机用户和网民整体比例方面进一步提升。2010上半年，手机网民的增长速度高于传统网民已成为主要驱动力，移动互联网已经显示出巨大的发展潜力，这是一个非常值得关注的问题。消费数码产品激增。现在，多数的数字产品更注重更新的功能的体验来满足绝大多数的爱好者的需求，例如，盛行的苹果公司的iPad，亚马逊的电子书等独特的视觉体验及便民的贴心服务。充分体现出了数字市场的用户个性化需求的发展途径。在传统电子媒体中增添数字电视的功能，带动数字电视的发展，这个功能可以使用户欣赏更加高清的视觉盛宴及清晰的电子广播，提高了新媒体数字信息传输的质量和效率、甚至通讯方式，使所有的传统媒体面临挑战，但新媒体不是消除以前的媒体，而是将以前的媒体结合现状发展的新媒体，来实现用户更高的使用需求体现更加现代化的特征，那么，新媒体就是为了更好地分化，满足社会的多样化需求，极大地丰富人们的选择。

2.3 全媒体传播的产业实践

对所有的媒体来说，都是一种全新的操作理念，即多媒体传播的方法和策略，即利用各种工具和材料构建通信系统的平台。将各种媒体有机地结合起来，形成新的媒体模式。对于媒介组织而言，整个媒介传播意味着流程再造与媒介整合的实现。全媒体传播的探索与实践已成为应对数字媒体变革的重要举措。在以前独立运营的广播、电视和网站整合的新闻采编业务中，试图开展360度的媒体采编工作。虽然国外媒体的“跨媒体行业（媒体）”的概念尚未提出相应的媒体，有许多形式，但外国媒体跨媒体经营，多媒体新闻信息传输通过先进的多终端阅读，多销售内容，获得增值的机会，中国媒体产品尽可能多的内容实际上是今天所有媒体新闻生产理念的体现。

3 结论

数字媒体的媒介融合是国内外传媒业必须面对的主要趋势。这一“全媒体”的概念是基于“跨媒体”的创新发展的趋势，给中国的传媒产业带来了新的挑战，我国的传媒业，在当前和未来如何构建和实施媒体运营战略，是摆在媒体产业面前需要探讨的战略问题。

参考文献

[1]汪曙华.传媒数字化背景下的媒介融合与全媒体传播[J].东南传播，2011（4）：73-75.

[2]徐强.传媒数字化背景下的媒介融合与全媒体传播[J].新闻传播，2016（21）：115，117.

[3]郭海英.传媒行业政府规制体制研究[D].天津：南开大学，2013.

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一、受众使用媒介的变化

1.受众使用媒介需求方面的变化

三网融合时代来临，现有的产业格局和意识形态主导的媒介改革都要遵循媒介格局演变的规律，即首先应考虑信息传播过程中受众和媒介的互动关系，强调内容服务的公共属性和媒介终端的用户体验。

从“猎奇需求”转向“实用需求”。信息时代是一个以信息和速度制胜的时代，人们的生活习惯发生了很大的变化，与此相对应，受众的媒介使用习惯也发生了改变。现在的消费者接触媒介已经从“猎奇需求”转向“实用需求”，单纯的“眼球经济”已经无法吸引更多的用户。人们获取信息的需求开始向本质回归，信息开始成为受众选择媒介的最主要因素，受众的观点开始汇聚成为“主流”，精英群体权力话语体系开始消融。从媒介与受众关系的本质来看，受众接触媒介的本质目的是为了选择信息。传统媒体时代，受众对于媒介的选择是第一位的，对于信息内容的组合性选择是第二位的，三网融合将彻底颠覆这个现状。在三网融合时代，受众将被赋予新的选择信息的权利，受众对于信息的需求也上升到新的层次，单纯的“猎奇需求”已经不能概括受众选择信息的完全形态，“实用需求”将成为用户选择媒介信息的最大根据。

受众需求的“碎片化”趋势。“碎片化”的概念来源于托夫勒《第三次浪潮》中的“文化碎片化”(Blip culture)，指的是后工业社会文化逐渐分化、瞬息万变的特征。同样，受众的“碎片化”也是此意。社会转型时期的一个重要特征即是社会阶层的分化，不同利益群体的出现，不同的态度观念群体的消费观不同，故而受众群体的需求层面也不断走向多样化。随着时间的推移，受众需求会出现不断的分裂和聚合。无论是商业型还是政治属性的媒介，都要尊重受众的需求，这也是传播规律衍变的需求。

三网融合时代，受众的不同生活行为习惯将改变其对于媒体的评价，正如西方的经典受众理论“使用与满足”理论所言，受众对媒介的接触是建立在媒介评价机制上的，即媒介所承载的信息给受众的印象直接影响到受众的选择，所以媒介的一切活动都应该围绕在信息这个圆点上，使受众掌握自主选择组合信息的权利。

2.受众使用媒介效果的变化

全媒体环境改变受众触媒习惯。媒介的接触习惯很大程度上是由媒介的结构因素决定的。媒介结构即是指在某一地点和时间里可以获得相对稳定的媒介渠道、选择空间和内容系列。在三网融合时代，受众面临的媒体环境将被彻底颠覆，媒介接触成为受众生活中必不可少的一部分。人们梦寐以求的传播理想得以实现，受众能够控制自己消费的媒体和内容，无论何时何地，均可以多种方式进行双向沟通，获得想要的信息。全媒体环境的建立实际上是建立以受众为中心为原则的媒介环境，这样的变革势必改变受众的交往行为习惯和生活方式。[1]

受众表达的话语空间增大。“话语权”概念来自福柯提出的话语(Discourse)和话语建构(Discourse Construction)概念。话语权首先是一种符号表达，其次才是一种权力体现，话语权作为公众行为自由的权限，并不是完全政治意义上的概念，而是渗透在公民日常生活状态之中。就传播学的角度而言，受众话语权的赋予象征着影响力和控制力，以及对于受众群体社会地位的肯定。故而话语权的平等分配很大程度上体现了整个社会媒介形态的进步。

在三网融合时代，话语权回归主要的表现形式就是符号互动基础的平等趋向和“自媒体”(wemedia)的出现，自媒体不是一种完整的媒体形态，而是代表了一种个性张扬的信息传播形式。三网融合时代，传统媒体的自我分化和转型升级，为传受互动提供了技术基础，也深化了话语权主导方式的变革。网络技术的发展、媒介的进步，正在慢慢颠覆我们传统的传播模式，文化精英主导的话语权系正在走向衰落，话语权将从“文化精英”主导回归到普通民众的手中。

3.受众使用媒介形态变化

作为受众生活方式的“虚拟社区”的建立。在传统媒体时代，受众接触媒介的行为只是日常生活中的调剂，而在三网融合时代，媒介已经成为受众生活中的一部分，用户已经深深“卷入”媒介内容之中。在互动性媒介的“虚拟社区”中，出现了强调社会心理“共同体”状态的沉迷族，人们可以脱离现实世界在网络上建立起属于自我的精神家园。虚拟社区存在于和日常物理空间不同的生活空间，社区的居民，我们称之为网民，他们根据共同的需要、兴趣进行交流，这样，产生了共同的文化和对社区的认同感与归属感，从而沉迷其中。

传受双方的深度互动。新型的媒介形态给受众提供了一个“沉浸体验”式的消费，这种消费能使接受者长时间地、完全地沉浸于媒介符号建构的符号环境之中。新媒介形态用海量的信息为网民提供“社群性体验”服务，给受众带来娱乐、教育、逃避现实和审美的感受。

二、对新闻传播的启示

1.培育新闻专业主义

在美国等传媒发达国家，传媒行业在长期积淀中形成新闻专业主义，此理论强调传媒行业特有的价值追求和从业规范，新闻媒体是以服务公众为目的的社会公器。这种内在的动力和制约，对媒介所面临的多种外部性的社会力量，起着不可缺少的平衡和调节作用。在目前的三网融合进程中，广电行业掌握有内容资源的优势，而建立综合信息平台、进行“台网互动”是其所要面临的最大挑战。在传媒变局的大环境中，传媒行业尤以广播电视业为主导，更应该树立新闻专业主义的行业价值观念，注重职业素质的培养。

从三网融合的新闻业务角度来看，“融合新闻”是媒介变局下新闻信息表达新的践行形式，即融合多种媒介表达新闻。就整个媒介发展的历史而言，三网融合不过是整个媒介社会发展的一个历史阶段，不同介质、不同属性的媒介打破固有的形态，紧密地结合到一起。虽然新技术的运用会使受众更深刻地参与到媒介内容的制作中，并且把关人的地位也发生了转变，但是信息社会中专业的媒介信息者是不可或缺的。在此新的历史阶段中，新闻专业主义的含义也就得到了新的诠释。第一，在新的媒介环境下，不仅要靠对内容的把关选择，还应该通过对信息的过滤、整合，凸显传播者的“引路”功能。第二，用户参与信息内容制作必然会存在信息质量参差不齐，内容散乱无章。媒介从业者应坚守职业规范和专业主义精神，客观、理性地筛选信息，并为受众提供高质量的信息内容聚合和平台。

总之，媒介技术是推动媒介社会持续发展的动力，但是媒介作为一种社会现象，需要遵循媒介自身的发展规律，三网融合条件下，广电等媒介产业的深刻介入将为受众提供一个更为个性化的信息交流和舆论表达平台，而新闻专业主义理念中合理化的成分也必将会在新的媒介发展阶段得到新的诠释，媒介将承担海量信息的集散、筛选和深加工的职责，对不同的信息载体加以对接合作，实现资源利用的最大化。

2.创新新闻报道方式

三网融合的平台创新昭示着媒介生态环境的衍变，其中包括传播社会环境的改变和各种传播力量之间相互影响和竞合。不管是外界力量抑或原生力量，都促使着传统新闻媒介的报道方式发生转变。

我国目前的新闻媒体在内容上出现很大程度的同质化和碎片化，其根本原因是没有形成成熟的采编和运作机制。我们应根据本国的特点，结合我国当前的新闻体制、舆论环境等现实条件，探索媒介融合的新途径。

3.实现多元化发展

新闻传播可以综合文字、图片、音频、视频、图表等多种符号表达方式，并且，根据传播媒介的不同，新闻叙事也会有符合传播规律的独特个性。随着媒介融合的推进，新闻信息的传递由传统的以文字语言为主的架构，转向于建构多元素的视觉传达体系。

新兴媒介形态的出现，例如手机电视、IPTV和HDTV等信息载体属性迥异，信息传播者应该将媒介内容重新打包、重新定制，以适应不同媒介的属性，最大限度地挖掘新闻的产业价值，降低新闻的边界效应。随着信息渠道的不断增多，传统媒介的数字化生存与受众对于新闻内容的分享和参与将成为新闻传播的必然趋势。国外的手机电视终端出现后，相应出现了可供受众关于节目的评论和交流信息的应用，类似于微博、Twitter的社交信息平台和新闻节目打包出现，是传统新闻媒介自身角色转变的良方。因此，新闻传播实现多元化发展是三网融合背景下媒介发展的必由之路。（来源：人民日报新闻研究网 文/余习惠 李云洁）

(余习惠为湖南工业大学文学与新闻传播学院教授;李云洁为上海大学影视艺术技术学院2011级硕士生)

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1．1加深了艺术创作和接受互动的程度，转移了权利

网络时代中，艺术创作和接受互动性的增强，是动画发展的必然趋势。网络时代在艺术创作之中，创作者和接受者都是艺术创作者，艺术欣赏者不再是被动的接受信息主题，他们有了更多的选择性，而创作者也不再是高高在上，创作者之间的竞争压力变大，因此，信息传播的多样化，转移了艺术活动的创作和接受者之间的权利。在网络时代，观众可以根据剧情的发展，选择自己欣赏的动画，也可以根据自己的个性审定动画角色。如日本的动画片《收集少女》，是手机动画的典型代表。观众在网络中，利用手机和剧中的人物发送短信交流，从而演绎属于自己的动画剧情和形象，增加了观众观赏的兴趣，也通过很多小人物的视角，反映了现代人们的生活状态，同时也反映了一种小人物和命运抗争的崇高精神。如国产动画灰太狼，创作者利用略带戏谑的态度，去反映他们在日常压力下抗压的状态。再如：流氓兔和兔斯基等受欢迎的动画形象，虽然没有多么高大的形象，但是都引起了人们最大的兴趣。因此，在网络媒介环境下，动画引起人们的美感享受，通过表层秩序的不对称，改变了人们对优美的理解。目前在网络媒介环境下，这种不和谐的和谐令人感觉是可信的，成了现代审美的主流。

1．2在信息海洋中，衰微了审美和艺术性之间的联系

当今网络时代中动画的主流是数字格式，动画设计为了吸引住人们的研究，都在追求一种视觉上的震撼，令人感觉到一种视觉上的，如：“最终幻想”系列中，通过极高的方针程度，利用强大的电脑技术，虚拟动画中的人物形象，达到了让人惊诧的效果。另外，网络时代具有更新信息快、分布广的特性。很多观众受到随时跳出来的信息框的影响，很容易转移视线，转移了人们的注意力，因此和电视动画时代相比，动画的审美接受活动更加零散化，人门更加难以集中注意力。这些因素的变化直接导致了动画审美风尚的变化，而网络时代中，越来越多的动画作品中，只有能够快速抓住人们眼球的动画，才受到人们的喜欢和点击，这就难免造成了动画在众多信息之间的竞争。因此创作者为了使动画艺术作品越来越容易懂，辨识度也越来越高，如：绿豆蛙、喜洋洋和灰太狼等等流行的网络动画形象，线条和色块之间越来越趋向明快简单。因此动画为了在网络媒介快速发展中生存，就要改变原先的审美标准，打破以往的创作理念，这是因为，动画具有一种最本质的美学特征，是对非现实的虚拟而不是模拟现实，如果动画形象过分的逼真，只能导致了动画艺术的衰微。另外，在网络媒介环境下动画美学加深了和文化的联系。动画美学的艺术存在于电子媒体和数字世界的第四度空间中，在网络媒介背景下，动画思潮、理念以及技术等等，在全球化的潮流下，动漫也体现出不同的文化背景，创造者把不同地域、民族和文化都融合到动画创作中。随着数字科技的快速发展，在传媒的烘炒下，已经成了世界各地青少年追捧和喜爱的电子影像。动画逐渐变成了个人最发挥想象力的模拟沟通途径，增加了人们追求艺术的动力，从而令人们陶醉在一种虚拟的动画世界中，充分感受到动画的美学魅力。同时，也体现了动画美学领域中的活力和生机。

2动画美学在网络媒介环境下的现实性含义

在当今的社会中，网络逐渐存在于人们的各个生活角落中，网络媒介环境下，产生的动画美学变异，在人门地日常生活活动中，这种艺术活动也发证了生存之维的变化，也现实美学发生了一定的关联和变化，在动画艺术接受者的自我重建上包含了一种现实性的含义，在外界信息数量巨大涌入的时候，人们见证了自我的消失，这种消失导致了人们产生一种孤独和无助的感觉，而在虚拟影响千百万中的情况下，人们对自我存在的世界产生了一种抽离感，这种抽离感导致人们无法定义自我，令人感到惶恐不安。但是，同时，网络媒介有赋予了人们对艺术进程自由发表看法、讨论、参与的权利，人们在任何可能的机会中，可以自由的发表言论，对动画形象进行自由的选择，从而进行自我定义和自我重建，通过自己选择的角色，来表达自己的心声，宣泄感情。如：为了定义自我和自我认同被关注，在网络上追捧一个动画角色的时候，通过组建各种格言多个讨论组，动画接受者之间进行友好的讨论，把动画通过帖子的形式推向网络信息的主流上。再如：把自己喜爱的动漫人物直接的设置为网络头像等等，都是将自我和虚拟角色重合，以便利用动画形象和网络寄托自己的情感，俺是自我个性的存在，从而进行自我定义和重建。

3总结

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[关键词]媒介融合；全媒体；新型文化媒介人

[中图分类号]G206.2[文献标识码]A

在全媒体之前，出现过与之类似的相关概念，比如多媒体、跨媒体以及当下热门的媒介融合。在网络媒体出现之前，电视媒体从受众数量到经济产值都一直领衔大众媒体，在发达国家还形成了一些跨媒体和多媒体的传媒集团。比如时代华纳公司就是之前时代、华纳、特纳三个媒体公司合并而成，横跨出版、电影与电视产业。随着Internet和网络技术的巨大冲击，这个世界上最大的传媒公司正被新的趋势缔造者美国在线吞并。2000年1月10日是一个里程碑式的日子，这天完成了历史上最大的并购案，世界最大的ISP：AOL（美国在线公司）和世界最大的传媒集团时代华纳公司宣布，两公司将合并组建一个庞大的互联网和传媒集团――“AOL―时代华纳公司”。随后，还出现了MSNBC（微软―全国广播公司）、新闻集团（默多克）等横跨报纸、杂志、广播、电视、网络的跨媒体和多媒体集团。然而，以上这些跨媒体和多媒体的早期实践主要表现为各种媒体形式之间彼此的独立运营，没有达到真正的融合，比如当时很多网络报纸不过就是报纸的网络版而已。

1什么是全媒体

理解全媒体这个概念，关键在于“全”到底是什么含义。通过百度搜索，找出以下三条具有代表性的关于全媒体概念应用的新闻报道：《移动中的全媒体――中国移动的媒体战略布局解析》（人民网），这里的全媒体是指中国移动开展的手机报、手机游戏、手机电视等多种媒介形式的增值服务。《央广广播电视网络台获批――全媒体战略加速推进》（红网），这是继中国网络电视台CNTV之后，又一个获准建立的中央级网络广播电视台，意味着广播台开始涉足电视台的业务。《家庭期刊集团日前推出全媒体杂志》（凤凰网），这是平面媒体借助互联网、通讯平台，实现了印刷杂志、手机杂志、电子杂志等立体协同发展。由此可见，全媒体概念的背景是媒介融合，也就是说之前的各种媒体要融合成一种大而全的统一媒体形式。

接下来的问题就是全媒体都包括哪些媒体，以及它们如何融合成一个“全”的概念。人类历史上出现的媒体形式有很多，就目前来看，最重要、最有效的媒体形式就是大众媒体：书籍、报纸、杂志、广播、电视、网络（包括手机网络），它们又可以三分为平面媒体、电子媒体和网络媒体，同时包括与之密切相关的三网融合（电信网、电视网、互联网）。之前的跨媒体和多媒体出现在网络媒体之前，是一种混合型的媒体――各种媒体形式保存着自身原有的实体和功能，独立生产，统一管理。全媒体出现在网络媒体之后，是一种化合型媒体――各种媒体形式彼此融合成一种全新的实体，统一生产，统一管理。面对相同的传播内容，前者会分别用电视直播，报纸评论，网络互动，后者将是在单一的全媒体形式上完成所有的工作。全媒体的媒介形式单一，只有载体不同，你可能用手机，可能用电脑，也可能用电视。它们同时具备直播、评论、互动的功能，只不过是你为了方便才选择它们其中的某一种而已，因为它们统称为全媒体。

2全媒体的发展现状

在媒介融合的化学作用下，全媒体这种新型的媒体形式必将具有一些特殊的传播属性，并影响先有的传播模式与传播体制。

2.1全媒体的出现使得意见表达方式产生了新一轮的革新

自上世纪九十年代以来，传统的大众媒体为了适应网络时代的要求，纷纷完成了数字化改造，出现了网络报纸、电子杂志、数字广播、网络电视等新的媒介形式。 0/1代码依其独特的技术优势，统合了文字、声音与影像的差异，并赋予其一定程度的网络媒体的传播属性。麦克卢汉在《理解媒介――论人的延伸》一书中已经充分的阐述过媒介形式对媒介内容变迁的深刻影响，并充分肯定了传播技术的关键作用。由于时代的局限，他没有告诉我们全媒体作为传媒业的数字化改造的产物将会对舆论表达方式产生怎样的影响，但是数字媒介已经产生出比电子媒介更大的“内爆”效应，多媒体网络和数字电视可以比模拟电视更好地完成“神经中枢”的全方位延伸，人们在数字媒体里渴望更多的信息参与和思考，这势必对解决现实生活中的实际问题产生能动作用。在这一点上，尼葛洛庞帝提出了“数字化生存”的概念，认为“信息的DNA”正在取代原子成为人类交换的工具，电视和计算机的差别仅仅在于屏幕的大小不同，传统的大众媒介正在变成群体个人间的双向交流，信息时代不仅促使媒介形态进行革命，而且在对现实生活的原有秩序进行更新，使得它更加人性、自由和公平。具体有关各种大众媒介的数字传播技术研究，国内外有大量的著作和文献，它们都或多或少的论证了数字媒体对社会舆论的表达带来的新问题和挑战。

2.2全媒体需要国家权力机关和媒体机构更加重视对社会舆论的管理

媒介融合使得人们能越来越便捷地接受信息和参与传播，互联网络、数字报刊、数字广播、数字电视的诞生，为媒体产业发展带来生机和活力，也带来一系列令人忧虑的问题，诸如国家信息安全、非主流舆论的引导、华夏文明传播与社会主义精神文明建设等等。“知识沟”已被“数字鸿沟”所代替，全球信息的“不对称传播”是当前世界各国公认的现实。在全媒体上的突出优势，可被奉行霸权主义的超级大国用作操纵世界各国公众意见的工具，互联网无连接分组交换方式的迂回前进功能及商业性运作模式还是滋生网络无政府主义的温床。在全媒体上形成的非主流舆论不可避免地成为舆论场的组成部分。这种非主流舆论与主流舆论间的相生、相、互补、互消，决定着社会舆论的最终方向与最终效果。在国际舆论战、信息战新格局的大背景下，需要重新把握并恰当处理全媒体里反映的社会舆论，对国家管制既顺应、又抗衡的态势及出现的相关问题。

2.3全媒体必将打破现有的媒体管理体制并建立新的管理制度

按照当前国内的媒体管理体制，新闻出版局，宣传部，广电局等分管各自的媒体形式。有些地区已经实现了管理体制的改革，成立了“文化广电新闻出版局”。但是，这还不能适应未来全媒体的特殊要求，至少还应包括电信部门和网络管理部门。如果相关的管理部门不能合理、有效的融合，必将影响全媒体未来的发展效率和质量。除了管理体制的调整之外，当前的管理模式也需要一定的改革。全媒体给予受众比网络媒体更加强大的自由表达意见和传播信息的能力，全媒体管理应该更多的疏导而不是阻碍信息的传播。之前与当下大众媒体多采取反馈（先播后馈）的方式与受众进行异步式的双向交流，全媒体需要充分注重意见市场的前期反馈（市场调查），并在传播信息当中同时注重传受双方的动态。最后，全媒体的全功能性要求有一个强大的数据库和搜索引擎，前者保证全媒体可以满足更多受众的需求，后者保证受众需求的满足是有足够效率的。

2.4全媒体要求传播者和接受者快速适应新技术媒介形式的更新

全媒体不仅要求媒体工作者是采编播合一，而且还要充分了解并能熟练操作新技术条件下的新媒体。未来全媒体的外在形式不好预测，可能是全部统一于手机载体，也可能是类似当前QQ这样的多功能软件，但是唯一可以肯定的是，生产全媒体产品的人和消费全媒体产品的人都要具备新的媒介素养。布迪厄在其消费社会学巨著《区隔――关于品位判断的社会批判》中，特别关注到新型文化媒介人（new cultural intermediaries）。这些人（全媒体记者、全媒体广告人等）采取向生活学习的策略，不断推出新的媒介产品样式。未来全媒体的消费者将上升为全媒体产品的阐释者和主导者之一，他们可能通过创新而非模仿来向新型文化媒介人的霸权提出挑战，并最终也将成为新型文化媒介人。

3未来的趋势与应对策略

当前全球全媒体的发展呈现不均衡的态势，主要表现为西方发达国家为全媒体的发展早已积累了充足的人力物力，并开始了初步的全媒体运营实践。以中国为代表的发展中国家，还没有为全媒体时代的到来做好充分的准备，但是一些有实力的个别媒体机构已经开始了全媒体探索。以默多克的新闻集团为例，目前已经覆盖了所有的媒体领域。在英国，40%的报纸都由他控股，6张发行量最大的报纸其中包括《泰晤士报》、《每日电讯》、《镜报》、《卫报》等日总发行量达到2 500万份；在澳大利亚，新闻集团也控制2/3的报纸。在美国，它拥有20世纪福克斯电影公司、福克斯网络和35家电视台，占全美电视台总数的40%；在拉美，默多克与3家电视台合作，通过卫星播送150套节目；在欧洲，默多克有天空电视台；在印度，有EETV；在中国，3 500万个家庭可以通过卫星收看到默多克的电视节目。现在，新闻集团可以用7种语言，通过40多个频道向亚洲53个国家和地区提供娱乐和信息节目。目前，新闻集团正在与苹果公司、谷歌公司进行对话，探求未来全媒体时代新媒体的盈利模式。这种成熟的硬件准备和消费市场，使得实力强大的新闻集团很容易向全媒体转型。

就国内来说，早在上世纪九十年代中后期，传媒集团就开始出现，但是至今仅限于同行兼并，尤其以报业集团的发展最具代表性。虽然有第一财经这种报纸办电视，以及猫扑电视台这种网站办电视的先例，但是这些还都属于个案，经济体制约束与媒体市场的整体不健全使得我们还没有经历国外跨媒体集团的重要阶段。来自北京晚报的消息说，近日中央电视台推出改革新动作，“中心”制将改“频道”制。随着频道制的改革，中央电视台的人员也将相应进行调整，其中之一就是将会在全台范围内公开招聘各频道总监、常务副总监。中央电视台的体制变革反映的是当前急剧变化的媒体生态下媒体经营者的应对策略，这是对全媒体时代的一种生存适应。然而，体制改革远远不及全球媒介融合的快速发展态势，因此，国内全媒体的发展应该尽快探索出一条适合当前国情，不同于国外经验的新的发展途径。我们可以借鉴凤凰集团的做法，以电视为主体，不是通过兼并重组，而是通过发展自身的报纸、杂志、网站来实现媒介融合，达到全媒体的要求。国内的大众媒体完全可以利用现有的资源进行媒介融合的初级阶段――比如几乎所有电视台早就拥有广播电视报，一些有实力的省级卫视还办有相关的期刊、杂志和网站，并通过中国特有的强大的行政手段进行有效实施。

参考文献

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[2][加]马歇尔・麦克卢汉.理解媒介：论人的延伸[M].北京：商务印书馆，2000.

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媒介技术进步和媒介形态改进构成了广告业变革的媒介生态，是广告业发展的先导和动力。每次媒介生态变化，都改变了广告市场中多元主体之间的力量对比关系，也改变了广告业的行业理想和操作规范。在数字技术、网络技术和存储技术变革的基础上产生的媒介融合趋势，构筑了广告业生存和发展的最新媒介生态，成为影响广告业发展的首要因素。媒介融合“发现了人”，使公民成为显在的传播主体，也使公民的传播权益保护和传播权力行使成为广告传播关系的核心。从广告业的角度来讲，媒介融合促使广告受众在广告市场中的主体意识觉醒，也使广告受众的广告素养培养成为广告教育的新鲜话题。

一、媒介融合与广告受众主体意识的觉醒

媒介融合是指在数字技术、网络技术和存储技术等传媒技术产生的基础上产生，以受众需求变化为导向，从整体上打破传统传媒业的边缘。彰显个性媒体的独特传播优势，实现立体式传播效果的媒介生态形式，其终极目标是实现社会的媒介化。

从传播技术来讲，数字技术、网络技术、存储技术的创新推动了媒介形态之间的融合，使得传播内容的生产、传输和接受呈现同一化和个性化的发展趋势。从传播主体来讲，媒介融合使个体成为传播的主体，个体传播权利与传播义务的关系由“失衡、分裂”走向“均衡、融合”。从传播内容来讲，媒介融合推动了新闻、广告、知识和娱乐之间的相互融合。使媒介栏目形态向多元化和个体化的方向发展；从传播组织来讲，媒介融合使媒体组织机构向集团化、扁平化和虚拟化的方向发展，改变了媒体工作人员的分工和工作流程；从传媒产业来讲，媒介融合打破了传统产业之间的界限，使传媒业逐渐向上游产业和下游产业进行延伸。

媒介融合不仅仅是一次技术变革，而是一场影响广泛的社会变革，具有发展速度快、影响范围广、发展前景广阔的特点。广告是依附于传媒业而产生的文化产业，也是媒介融合最为直接的受益者和推动者。媒介融合使广告业摆脱了媒介技术的限制，使广告传播内容及传播方式更具人性化和个性化。推进了广告传播的文明化。媒介融合提高了广告受众的“社会能见度”，不仅使广告受众个性消费的特征也更加明显，而且使广告受众自觉地利用广告宣传来实现自身的社会主张和经济利益。

广告受众主体意识的复苏，推动了广告受众在规模化基础上的“碎片化”与“重聚”，使广告市场中多角关系的力量对比更加均衡，也为广告文明的进步提供了市场基础。

首先，广告受众主体意识的觉醒使广告作品成为社会精神文化重要组成部分，使广告创意成为人类创造力的重要体现，从而提升了广告作品的文化价值，延伸了广告作品的生命周期，使得广告产权保护成为广告业发展的核心问题，推动了广告业的产业定位转变，也为广告文明化发展指明了方向。

其次，广告受众主体意识的觉醒推动了广告媒体经营思想的转变，使媒体的内容运营与广告经营相互融合，也推动了媒体组织专业分工的变革，催生了广告编辑的主体性。

其三，广告受众主体意识的觉醒拓展了广告公司的经营范围，使维护广告受众利益和推行个人广告成为广告公司重要的增长点。

其四，广告受众主体意识的觉醒限制了问题广告的扩散范围。健康广告、和谐广告和文明广告成为广告传播的主要内容和形式，推动了广告伦理的重塑。

媒介融合促使广告受众在广告市场中的主体意识觉醒，使广告素养问题在广告市场多角关系的互动中成为一个显性话题。

二、广告受众主体意识的觉醒与广告素养教育的兴起

何谓广告素养，我国学者有不同的定义。有人认为：“广告阅听者对于广告的各个表现因素和意图的识别、了解和评价的能力。”有人从媒介素养的概念出发来界定广告素养，认为：“广告素养是媒介素养的重要组成，指的是人们应该具有的分析、欣赏、评价广告的能力，以及有效地获取、选择、利用各种广告信息的能力。”0我国学者还根据美国学者阿尔特，尔弗布拉特(AnSilverblatt)总结的媒介素养的七大元素。推衍出广告素养的七大元素，分别是：对广告的批判性解读能力、了解广告传播的过程、理解广告对个人乃至社会的影响、建立分析讨论广告讯息的对策、透视广告文本、欣赏广告作品、动手设计制作广告等等。也有学者认为广告素养有独特的内涵，所谓广告素养(advertisingIiteracy)“是指人们对广告认知、解读、评判和利用的能力，它是人类认识和改造环境的基本能力之一。广告素养包含两个层次，第一个层次是从人类作为普通受众的角度来讲，人们对广告的认知和解读能力；第二个层次是从人类作为广告传者的角度来讲，人们对广告的利用能力和维权能力。其中第一个层次是基础，第二个层次是广告素养最为重要的组成部分。”这一定义较为全面、准确地概括了广告素养的本质属性。

关于广告素养与广告素养教育二者之间是内容与形式的关系。广告素养是广告素养教育的目的和内容，广告素养教育是提升广告索养的重要途径和手段。对此，我国学者也多有阐述。有些学者认为“在我国大陆，尚未形成有规模的广告素养教育运动，这主要体现在广告素养既未作为一个独立项目纳入官方系统，也无专司此职的公民行动组织。媒介素养和广告素养运动所推广的话语和概念。对于中国的新闻与传播界、官方和公众来说，都是一种全新的语言。”因此，从广告受众主体意识的觉醒角度来探讨广告素养教育的路径和方法。具有一定的理论意义和现实意义，广告素养教育的兴起与推广，不仅可以极大的提高广告传播力和影响力，而且可以消除广告传播的不平等性和是失衡性，维护普通大众的广告传播权力，进而推动广告业沿着和谐、健康的道路发展。

首先，有助于完善广告监管体系，帮助普通大众远离问题广告危害。问题广告从广告诞生之日起就产生了，最初由于传播媒介的限制，其影响力和破坏性有限，随着广告与大众媒介的联姻，问题广告的破坏力甚至超过人们的想象力。遏制问题广告的破坏范围，不仅需要健全政府监管体系、行业自律体系和媒体监督体系，而且需要普通大众的广泛参与，发挥群众监督的力量。因此，只有加强普通大众，尤其是儿童，对广告的认知能力，增强其对问题广告的免疫力，提高其广告维权能力，才能限制问题广告的发生和维护自身的合法权益不受到侵犯。

其次，有助于培养普通大众的广告审美能力，推进广告作品版权保护。随着社会经济的发展和广告理论研究的深入，对广告产业性质的认识经历了第三产业、信息产业、文化产业等三个发展阶段。目前，世界各地纷纷广告产业定位于文化产业，满足了广告产业深层次和多元化发展的要求，文化产业的提出为广告业的发展提供了政策支持。拓展了广告产业的内涵与外延，提升了广告产业的创意水平。随着广告创意水平的提高，普通大众对广告的态度由被动接受变为主动审美。因此，通过广告素养教育来提升普通大众的广告审美能力，有助于推动广告产业核心竞争力的打造和推进广告作品的版权保护。

其三，有助于健全广告市场多角关系，推动广告传播的民主化。广告、新闻与娱乐共同构成了媒体的传播内容，并且三者之间相互融合的趋势不断加强，彼此的界线也逐渐模糊化，广告的社会功能和影响力得到前所未有的提升。随着新媒体的不断涌现和通讯技术的不断革新，广告媒介的大众化和互动性的趋势不断增强，也为公众的广告传播提供了可能性。因此，在社会普通大众之间推行广告素养教育，唤醒其广告主体意识，提升其广告传播力和影响力，对于消除广告传播的不平等性和是失衡性，维护普通大众的广告传播力具有非常重要的意义。

三、广告素养的兴起与广告素养教育的实施

广告素养与广告素养教育二者之间是内容与形式之间的关系。广告素养是广告素养教育的目的与内容，广告素养教育是提升广告素养的重要工具和手段。广告教育根据教育对象的不同，可以分为两大类型：一是面向广告从业人员的广告职业教育，另一是面向其他广告相关人员的广告素养教育。

广告素养教育是指为了提升人们的广告素养而推行的大众教育。广告素养教育的本质是一种大众教育，而非精英教育。广告素养教育包括广义的广告素养教育和狭义的广告素养教育，广义的广告素养教育对象包括广告从业人员和其他一切与广告有关的人员；而狭义的广告素养教育对象是指除广告从业人员以外的一切与广告相关的人员，包括广告媒介的从业人员、广告管理人员和普通的广告受众。广告素养教育的实施应该坚持以下原则：

首先，以人为本，因材施教。广告素养教育的目的是提高人们对广告的认识和利用能力，其教育的主体和核心是人的能力。“以人为本”包食两个方面的含义，一是重视广告素养教育师资力量的培训，二是对不同的大众采取不同的教育方式和教育内容，突出其实用性特点。

其次，针对不同的受教群体，采用多种教育手段相结合。针对未成年人。可以以学校教育为主，其他教育方式为辅；对于成年人，要重视广告媒介自身的教育功能，主要在于唤醒其广告主体的意识。

其三、价值观教育与广告知识教育相结合。广告素养教育不仅仅是普及广告知识，提高普通大众的广告传播技能，更为重要的是与其广告文化背景相结合，树立正确的广告价值观，从根本上提升其广告的鉴赏能力。

广告素养教育的实现有三个途径，一是通过传统的学校教育；二是通过媒体的宣传教育；三是通过行业协会的行业推广。由于计划经济的长期存在和意识形态的控制，广告一直处于媒体内容的边缘，广告的依附性地位使得广告文化的创造性和广告经济的贡献性迟迟得不到主流意识形态的认可，广告素养教育走人教材，走入课堂教育的设想迟迟得不到实现。随着广告运作的规范和广告地位的提升，人们越来越意识到作为精神产品重要组成部分的广告文化教育的缺失对社会的负面影响，因此广告素养教育成为全面提升人文素养的重要组成部分。优秀的广告作品是人类智慧创造的重要组成部分，符合知识产权的保护范围，完全可以进入课堂。

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关键词：新媒介；传播；技术哲学；研究思考

其实我们所看见的新媒体，不过是传统媒体的一种创新发展，一种填充，是新媒体论证传统媒体的一种形式。

一、新媒体与传统媒体

假如将新媒体比作为广播、电视、报纸的一种创新，我想这样的创新是时代进步的体现。新媒体关键在于“新”，传统媒介研究中，所体现出来的是现有形式中某种功能的拓展，并非是对概念、理论的创新，现阶段传播研究成为社会重点话题，第一，移动网络的发展在新媒体发展起到主导作用，对人们生活具有重要影响，引起了社会关系的重组进而出现了传播改革；第二，传播研究主要通过拓展研究，例如：“媒介赋权”的自媒体探讨，但是这也只是媒介的功能强化，依然局限在结构功能形式中。这样一来，新媒体中的“新”，在研究中只能作为一种形式材料的新、其实更多的是“翻新”，并非是思想上创新、范式的新。现阶段，传播研究受到的挑战主要表现在：传播成为社会的组成要素，成为社会的核心，但是主流传播研究仍然局限在传统的范式中。新媒体成为社会的核心也并非意味着传播研究、传播学走向核心，而是一直以来，传播概念代表着多学科的兴趣表现，这也是发展共识。现阶段的新媒体发展，主要开创了不同途径的研究，进而将互联网发展推向学科热门中，传播学的命题在其他学科中得到了凸显。传播学机遇与挑战并存，关键在于怎样应对，如果不能从现代化的传播角度挖掘创新形式，传播学将会走向学科边缘化。大众媒体研究中，可能出现独立化研究形式。而新媒体环境下，无法改变这种形式，使得传播学将推出历史舞台。

二、技术

大众媒体是一种为善服务，也是一种为恶服务。我们所说的媒介效果，不过是媒介内容对大众的影响，主流传播学遮蔽技术多样化并非是一种巧合。曾有学者说：哲学从古至今将技术放在思维对象之外。从较早以前，技术一直在方法、目的是范围内。简而言之，技术自身并没有任何推动力，直至现代社会的发展，这种形式的出现开始出现转化，在工业发展中只是与社会组织混为一体，技术在哲学研究中也得到了重生。虽然现阶段我们对于技术的认识仍然在目的、方法范围中，但是从工业革命后期，技术实现了创新发展，得到了新的研究内容，这些内容，使得原有的知识分类掌握具有一定难度，从哲学观点上颠覆了目的、方法的技术理论。而另一部分学者认为：技术不能被定义为方法；第三种学者认为：与技术行为相对应的传统行为概念，以对抗技术规范。

交往行为则是一种符号互动。交往行为指的是：与技术规范不同的社会规范：技术规范的关键在于经验的积累，而社会规范在于主体间性。这样一来，在人类历史发展中，就能够从行为与合目的理性关系进行角度研究；其实，两者之间的最大区别在于，一方学者从方法范围的角度进行分析，另一方则是在技术层面上进行分析。二两者之间存在的相同点则是：全部将语言技术转为非自然化现象，就像由人本转向另一种人本的转化。

主体传播学在理论技术上进入一种尴尬局面，从20世纪70年代开始，在学术思想是一种原创性的，在不断借助其他学科的关键概念和理论思想，在操作、技巧上作为一种工具的媒介效果。施密特说：由于长期以来缺少深远意义的成果，对传媒作用的研究领域缺少创新，这样一来，就以一种特别的方式阐述，用其因果关系的作用模式进行研究是不可行的。技术观点的单一，两方面造成传播学理论的萧条；第一，割裂社会理论和技术理论的联系。以哈马斯为例：主流传播学的并不多，在主流传播学研究中是一种主导研究体系。传播与人们生活基本关联的面向，在主流传播学范围中逐渐退出历史舞台。另一方面，相对于其他学科的新媒体研究多数以多样化发展，逐渐趋于传播核心命题。

三、语言、媒介

把语言和媒介融合在一起，这在主流传播学中看起来较为怪异，但在人文研究中则是正常的。例如：文化学者霍尔，在研究表征问题时提出：语言是一种广泛的内容影响在人们生活中。由此可见，特殊的语言书写系统、口语系统全部被称为“语言”。在不同的视觉形象中，被当做表达意义过程，无论是应用在电子、移动终端、机器上都是其他方式生成的。任何一种符号功能，只有与其他符号联系在一起时才能具有表达意义。媒介、大众媒介都是一种语言、一种象征。霍尔认为：科学证明主义主流传播学预设的语言观念，是一种传统的途径。通常情况下，怎样应用语言表征世界，可以分为不同的形式，反映论、意向性、构成主义。在反映理论中，意义是一种现实世界中的观念、客体、语言是一面镜子，反映真实意义，如同意义一样存在于世界之中。构成主义认为：表征是由语言对意义的生产。在表征中，应用被组织为各种不容语言符号与他人沟通。在语言与实际生活中，没有单一的模仿，或是反映；意义主要通过关系确定。霍尔从语言和文化的角度研究，凸显了文化分析和实证功能主义理论。其题材――社会、文化、人的主体――并不受实证主义方式的支配。以霍尔为主的文化研究的语言观，凸显了功能主义主流传播学隐藏的重要理论依据：隶属于现代单位的反应论，提出世界在媒介前，世界c媒体是一种现实与反映的关系。这样一来，传播必然会受到主体的冲击。

文化研究提出：表征在我们大脑中运用语言对不同概念的意义的产生。是一种概念与语言的联系，这种联系让我们可以称为“真实”的人、物、也能够想象虚构出人、物世界。所以，语言的作用不只“反映现实”，也是现实的强大力量。文化研究提出的主流传播学预设的“反映论”，在传播学中处于独立地位。

结语：

综上所述，从新媒介通达新传播分析，笔者认为，我们在进行新媒体研究过程中，传播研究不能只停留于主流传播学的功能主义理论体系，需要创新发展。第一，拓展传播含义；第二，新技术的兴起推动了学术思想的中介化转化；第三，现阶段人类社会发展中，传播逐渐是一种社会构成要素。新技术的出现，推动了媒介的转变，实现了学科创新、划分，传播研究正在向着媒体时展，传播学研究范式的构成也正当时。

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