乡村旅游发展概况范文

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结合当前工作需要，的会员“ewrfd”为你整理了这篇关于全区乡村旅游农家乐发展问题整改情况的报告范文，希望能给你的学习、工作带来参考借鉴作用。

【正文】

湘东区人民政府关于落实区人大常委会

关于全区乡村旅游农家乐发展问题整改情况的报告（书面）

——2021年1月19日在区第十一届人大常委会第三十八次会议上

区文广新旅局局长 王 晋

主任、各位副主任、各位委员：

根据区第十一届人大常委会第三十四次会议上关于全区乡村旅游农家乐发展情况的审议意见和满意度测评结果，受区人民政府委托，现就全区乡村旅游农家乐发展的相关问题整改情况汇报如下。

一、全区乡村旅游及农家乐发展的基本现状

目前，全区有国家旅游重点村1个、国家4A级景区1个、3A级景区1个；省级乡村旅游重点村1家；有江西省5A级乡村旅游点1家，4A级3家；3A级4家。乡村旅游餐饮服务点356家，“农家乐”28家（新骐农庄被评为4星级农家乐、双月湾休闲农庄和仙居山庄被评为5星级农家乐）。2019年，全区共接待游客约200万人次，实现旅游收入约21.41亿元。其中，乡村旅游农家乐接待游客约40万人次，实现旅游收入约2000万元。

二、针对“缺乏科学规划，基础设施简陋”的问题整改情况

精规划、强落实。针对农家乐缺乏总体规划，在布局上存在随意性，基础设施简陋等问题，我区在《湘东区一三产融合概念性规划》的基础上，升级出台了《湘东区全域旅游发展总体规划》，采取示范引领，逐步升级，分批淘汰的方式，对我区的乡村农家乐加以引导，逐步向更高端的民宿进行发展改造，以避开低质、粗放的竞争模式。

三、针对“农式单一，特色不明显”的问题整改情况

找亮点、抓特色。全力破解“农”式单一，特色不明显问题，根据每个乡村旅游点不同的特色，深挖当地的乡土文化亮点、独特产品，从文化内核，周边环境，人员服务，产品质量，产品特色上花心思，逐步引导当地农家乐在特色亮点上做文章。

一是做好餐饮文章。如：大丰村桐花谷豆腐馆，是依托大丰村桐花景区的特色资源；桐花谷情人竹栈道、桐花豆花人家、豆腐加工厂、豆腐民俗体验馆、豆腐文化展示馆等项目，打造集旅游休闲、农活体验、原生态健康美食于一体的高端农家乐。

二是做好功能文章。如：排上镇上珠村仙居山庄，是集农耕文化科普、农趣体验、乡村度假、会务培训等功能于一体的综合型田园休闲度假区，又融合油茶文化、酒文化、健康餐饮文化等主题元素，给游客营造一种“醉花荫、享清宴、乐碧水、归山林”的精致山林体验，目前，已成为萍乡市精致型休闲农业园区的典范。

三是做好内涵文章。如：东桥边山翡翠谷的格竺草堂，是集书法创作、茶艺表演、学术交流、户外休闲、餐饮娱乐于一体的新式高端农家乐，是萍乡市慢游生态田园的典范。通过整合水务、交通、农业、新农村建设等相关部门的项目和资金，对边山翡翠谷景区村落、山体等进行综合治理与景观提升，夯实基础设施，提升翡翠谷景区建设水平，发展山、水、田、村并举的乡村农家乐旅游，将边山翡翠谷建设成为集学术交流、艺术创作、花海观光、田园骑行、登高揽胜、民俗体验于体的山水田园旅游景区。

四、针对“功能要素配套不足，经营管理粗放”的问题整改情况

一是重基础、促提升。在基层服务人员管理上下工夫，强力提升基层从业服务人员整体素质，根据《江西省星级农家乐评定办法》，每年对申报农家乐的经营户进行一次“星级达标”评定，凡验收达标的“农家乐”经营户实行挂牌管理，给予奖励和补助，开展农家乐从业人员烹饪、礼仪、食品卫生、消防、保安等项目的培训，提升了我区农家乐乡村游的整体管理水平和服务水平。截止目前，全区共开展乡村旅游从业人员相关培训4期，培养学员158名；经过评定，湘东区双月湾休闲农庄和排上仙居山庄荣获江西省五星级农家乐，区新骐农庄荣获江西省四星级农家乐。

二是成立湘东区农家乐行业协会。对旅游重点村或乡村旅游点加强统一服务和行业自律，通过整合农家乐经营户的实力，对外树立品牌形象，统一参与市场竞争，将农家乐旅游产业向规范化转型，走精品化、品牌化之路。排上仙居休闲度假田园综合体项目，入选2020江西省田园综合体和精品园区（农庄）项目名单。

三是加大基础设施投入，倾力扶持，推动农家乐产业做大做强。一方面从区旅游发展基金中拿出资金，奖励和鼓励星级农家乐对自身设施进行提升改造；同时充分利用再就业小额担保贷款，引导和鼓励各金融机构积极为农家乐旅游发展提供贷款，并在利率上给予适当优惠，解决发展过程中所需的资金问题；并将发展农家乐产业与全域旅游开发、特色小镇、保护生态环境相结合，加大对道路、通讯、水电、停车场、美化绿化亮化等基础设施的资金投入，助推农家乐旅游规模化发展。通过以上措施的推进，我区各大景区通往农家乐的道路、通讯、水电、停车场、美化绿化亮化等基础设施得到了质的提升。

五、下一步工作打算

（一）加强宣传，做活推介，不断扩大农家乐的知名度。坚持走出去推介与点上活动推介相结合，积极参与上级组织的各类赴外旅游推介，把湘东乡村旅游农家乐融入到湘东旅游整体向外推介，提高湘东乡村旅游农家乐的知名度和影响力。同时举办湘东乡村旅游美食节、网红美食直播等节庆活动，集聚乡村旅游人气，做热湘东旅游。充分发挥离城区近的区位优势，瞄准重要节日、纪念日等精准营销，为乡村旅游农家乐的发展吸引更多的游客。

（二）依托优势，丰富文化内涵，挖掘生态文化，突出旅游新特色。依托生态资源，将乡村旅游和古傩文化、隐逸文化、宗教文化、知青文化相结合，使山野农趣与陶艺体验、国学经典诵读、傩雕等民俗活动融入农家乐休闲旅游活动中，给游客奉献一道道美味可口的“文化大餐”，大大提升家乐休闲旅游的品味。按照“一片一特、一乡一业、一村一品”的特色的要求，加快打造区域特色明显、功能布局合理、文化内涵丰富的农家乐休闲观光旅游区。

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摘要：乡村旅游是以农村地区为特色，以农民为经营主体，以旅游资源为依托，以旅游活动为内容，促进农村发展的社会活动，所以构建乡村旅游市场营销模式是提高乡村旅游竞争力，实现乡村旅游发展的必然选择。但是目前对乡村旅游的开发还没有统一的体系和标准，其营销模式也没有系统的规划，因此本文通过探讨乡村旅游可持续发展的营销现状及问题，分析了乡村旅游市场营销发展趋势，提出了营销模式构建策略。 

 

关键词：乡村旅游　乡村旅游市场营销　营销策略 

 

一、乡村旅游发展概况 

 

目前对乡村旅游的概念并没有达成共识，各国学者对其的界定也各有差异。1997年世界旅游组织将乡村旅游的概念定义为：乡村旅游是指旅游者在乡村(通常是偏远地区的传统乡村)及其附近逗留、学习、体验乡村生活方式的活动。我国旅游学者对其界定为：是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为目标市场、以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式，乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象的一种旅游类型。因此可以看出，乡村旅游是依托农业这个大环境，将农村生活、农业生产融为一体并进行旅游开发的。乡村旅游一般以城市周边的农村自然景观和田园特色风光为主体，以城市居民为客体，以为城市居民提供古老乡村劳作体验、了解当地风土人情为目的。因此乡村旅游被称为人类回归自然的最佳方式之一。 

在我国，乡村旅游是在满足了市场多元化及农村经济产业结构亟需调整的要求下应运而生并蓬勃发展的。乡村旅游的发展不仅能够改变我国农村经济结构单一的情况，而且能充分利用农村剩余劳动力，增加当地经济收入，从而达到经济效益、社会效益的双赢，促进我国农村社会经济的可持续发展。 

 

二、乡村旅游的特点 

 

1、乡村旅游以农家乐和农村观光的形式为主 

乡村旅游主要为旅游者提供一种回归自然的体验，其通过提供特色农家旅馆、农家菜肴、农家生产劳作等一系列能够享受农村的旅游活动，使得旅游者能够体验当地的民俗风情并采购特色农产品。这种农务采摘旅游能够推进乡村旅游的健康长久发展。 

 

2、在开发层次上处于低水平的开发阶段 

在我国，近几年乡村旅游得到了快速的发展，但是由于经历的时间较短，对其的开发仍处于较低的水平，还没有转变传统粗放的开发模式，切没有明确的主导方向。 

 

3、主要分在景区边缘地区、老少边穷地区、都是郊区 

在这些地区具有丰富的自然景观、人文生态景观及原始的乡情习俗，构成一个个特色浓郁，且带有极强的文化与生态色彩的乡村旅游地，这些能够为乡村旅游所提供丰富的旅游资源，是的乡村旅游的内容和形式多样化。 

 

三、乡村旅游市场营销存在的问题 

 

1、产品开发项目缺乏弹性，开发项目单一，粗放式经营管理 

目前我国乡村旅游以观光旅游和农村自然景观为主，其农业旅游资源非常丰富，虽然现阶段对其开发的旅游产品和内容名目众多，但是都没能充分的开发利用这些丰富的农业旅游资源，没有充分挖掘其价值。开发项目单一，切没有深度和特色支撑。一些开发者局限于眼前的利益，对产品进行不合理和过度开发，造成环境破坏、影响当地文化等问题。存在对产品开发并运作期间管理混乱的问题，部分管理人员对乡村旅游的认识不够，不能及时的解决突发问题，更有部分开发管理人员过分的追求效益，忽视旅游者的差异需求和满意度，产品缺乏创新，形象设计意识不强。造成乡村旅游产品种类单一，管理形式粗放。 

 

2、价格水平不高 

乡村旅游由于其本身的特点要求，一般对其的开发都处于城市郊区或者景点附近，依靠城市辐射或者景点辐射得到客源，所以在价格方面大多较低，以吸引游客。乡村旅游以农村景观为主，其资金投入势力和政府支持强度相对于风景名胜区较弱，其主要吸引周边城市周末、节假日休闲度假的出游的居民，这些居民出游的弹性较大，对价格具有较高的敏感度，因此带来的经济效益较少，因此在“薄利多销”意识的促使下，对乡村旅游的营销采用低价策略。合理的低价策略能够增加经济效益，但是过度的地价营销会导致乡村旅游经营的恶性循环。 

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我国的乡村旅游主要分为农园依托型、农田依托型、农村依托型三类。根据相关研究发现，乡村经济发展比较成功的地方多在经济发达的都市郊区，本文主要选取北京民俗村与成都的农家乐两个地方作为代表进行阐述，对乡村旅游的发展模式进行探索，实现旅游模式的深入探究。

一、乡村旅游的发展概况

根据国内外相关研究可知，乡村旅游占据的比例为10%～25%。乡村地区以乡村性为依托进行旅游活动的开展，国外学者德诺伊研究显示乡村旅游是发生在于土地密切相关的旅游经济活动，其存在永久性的非尝试地域的旅游活动，其主要指在飞永久性的经济活动中，逐步提升与农业相关活动，其还明确指出永久性居民的存在是乡村旅游的必要条件。国外学者瑞切尔（Reichel）、罗文格特（Lowengart）和米尔曼（Milman）认为乡村旅游主要是指农村区域的旅游，并且反复强调乡村性是农村旅游的中心与独特的卖点，只有保持乡村的独特性才能最大限度地推进乡村旅游的发展。有相关研究指出，乡村旅游是传统农业的替代性产业，在相当长的一段时间里，乡村旅游的作用显得异常重要，而且为农民提供了第二个收入来源，带来了更多的就业，从而减少人口流失，带来了城市新观念，这种新的观念增进了乡村紧急的多元化，尤其是手工艺，最终推进基础设施的逐步改造与完善，其能够给城市人体验生活带了机会，提升其对乡村问题的认知。伴随着乡村旅游的逐步发展，其中包括了家庭、老年人，其追求不同体验的城市人，尤其是教育水平中等偏上者，包括教育水平的提升。在乡村旅游的过程中，只有逐渐推进管理的本土化，才能最大限度促进劳动力资源的发展。由于国内旅游需要使用更多的劳动力资源，而且在推进劳动力资源的转化过程中，其中国际旅游的 贡献率加大。

二、乡村旅游的分类

在乡村旅游的发展古城中，只有逐步推进乡村旅游发展规制与扶持，才能推进乡村旅游作为公益事业的发展，才能最大限度地推进社会效益，通过政府与非政府间的组织推进乡村旅游的发展，同时将乡村旅游作为政治任务或者公益事业发展，提升其社会效益。综合国内外相关研究可知，乡村旅游可以按照以下几点分类：

（一）根据经济效益产生的主体，乡村旅游可以分为管制旅游和管理旅游。其中管制旅游主要指由政府机构带头管理；管理旅游主要指政府通过合适的手段进行监管。

（二）根据市场自由化的程度，乡村旅游可以分为新自由市场与旧自由市场，其中新自由市场主要指通过政府干预对市场进行监管，提倡自由主义贸易；旧自由主义市场主要指在市场阶段，通过不同的方式对市场进行核实的监管，推进自由贸易化。

（三）根据自由目标责任性，乡村旅游可以分为责任主体旅游与非责任主体旅游，其中责任主体旅游可以将旅游的相关责任进行认定，指定其目标的准确性，其中非责任主体主要指在当前的环境分为中，可以鉴定旅游的责任性不强，不足以推动当前旅游经济的发展。营特色类型成都农家乐的特色类型包括：农家园林型：以郫县友爱乡农科村为代表。依托花卉、盆景、苗木、桩头生产基地，这是农家乐的发源地。

（四）根据旅游的相关内容，现在乡村旅游可以分为果园型与景区旅社型，其中观光旅游主要指以书房村为代表，同时主要以以水蜜桃、枇杷、梨子为依托，发展春季关光，同时以观光为基础，推进其旅游业的发展，景区旅社型主要指以乡土景区进行观光，同时推动旅游活动的开展。

（五）以乡村旅游的呈现形式可以将乡村旅游分为花园客栈型与乡土农村型，通过以新都县农场改建的花园型为代表，推进生产组织的发展，在农业的发展中推进农事体验型。

三、乡村旅游的发展措施

根据国内外乡村旅游的发展规划，乡村旅游的发展一般走第三条道路，其主要指通过政府再分配与市场经济结合的方式整合乡村旅游的发展，通过整合国家的相关支持政策能够促进旅游业的发展。笔者认为促进旅游业的发展主要包括以下措施：

（一）实行乡村旅游形式多元化

无论是政府组织，还是市场经济的发展，只有是有利于促进乡村旅游的发展形式都可以采用。根据相关研究可知，在新型旅游发展模式中，原有的乡村旅游计划可以促进新的旅游业的发展。如奥地利的“农村假期”项目，意大利的的Toscana乡村节庆与Ecosert计划，波兰的“波兰绿肺”项目以及泰国的Umphang社区旅游项目等。

（二）实行乡村旅游模型多样化

根据乡村旅游的发展现状，只有不断推进旅游业的高度发展，才能对其产生最大作用，尤其是通过互联网，推进当前乡村旅游的发展，只有推动旅游的发展进展，才能最大限度促进旅游业的灵活发展，其中包括一些乡村旅游法规的制定，通过制定相应的法规，才能为模式的多元化提供方便。在成都农业发展模型中，只有推进农村、农活的发展，才能促进其较好的发展，尤其是直接从业人员与间接从业人员，只有促进直接与间接的转换，才能最大限度实现乡村旅游发展的多元化。

（三）乡村旅游发展模式规范化

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1 乡村旅游的发展概况

 

乡村旅游是指在乡村，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。它起源于 1885 年的法国，19 世纪 80 年代开始大规模发展，目前在德国、奥地利、英国、法国、西班牙、美国、日本等发达国家已具有相当的规模，走上了规范化发展的轨道。

 

乡村旅游被认为是一种阻止农业衰退和增加农村收入的有效手段，作为对农村收入下降的一种有效补充，是农村地区经济发展和经济多样化的动力。

 

据国家旅游局的最新测算，目前我国乡村旅游的年接待游客人数已经达到3 亿人次，旅游收入超过400 亿元，占全国出游总量的近 1/3。每年黄金周全国城市居民出游选择乡村旅游的比例约占70%，每个黄金周形成大约6 000 万人次的乡村旅游市场，乡村旅游已经成为旅游业新的增长点。

 

2 油菜花乡村旅游

 

乡村旅游是让游客回归自然、回归乡村，农民是油菜生产和经营的主体，种油菜就是造生态、种风景、播财源。农民们以油菜花为媒，吸引游人住农家屋、吃农家饭、品农家菜、干农家活、娱农家乐、购农家产品。

 

我国以油菜花出名的旅游热门景点有上海奉贤、安徽石潭、陕西汉中、江苏兴化、湖北荆门、云南罗平、青海门源、重庆潼南、重庆秀山、江西婺源、浙江仙居、浙江瑞安、广东英德、广东始兴、贵州贵定、贵州安顺等。

 

3 油菜花乡村旅游分析

 

现已有许多乡村或城市郊区种植大量的油菜花，借油菜花的气势，促进乡村旅游业的发展，带动农家乐、农产品、绿色食品等相关经济的发展。观赏油菜花海也成为现在人们追求自然、回归原生态的热门旅游之一。每年春季人民网旅游频道主办了“中国最美的油菜花海”评选活动，虽然各省观赏油菜花花期不同，但从表面上来看，油菜花海十分类同，一片金黄色，基本上先以气势胜出。以下简要以浙江仙居和江西婺源对比，来谈谈关于油菜花旅游的类型和异同。

 

3. 1 浙江仙居油菜花旅游

 

三月份的仙居漫山遍野盛开了金黄的油菜花，昔日老百姓的农作物如今已是仙居乡村旅游的“卖点”。油菜花全国各地到处多有，仙居油菜花规模比不过青海，层次感、立体感比不过云南罗平。

 

其创意点在于在田间增加一些趣味性场景和元素。当地教育局动员全县的美术老师，利用手工课的时间，为油菜花田设计数组不同造型的稻草人，配有稻草扎成的房子、马车等器具，并利用机械设计让它们具有了动感，以田间情趣、动漫卡通等四个主题，演绎着我国四大名着、乡村小事、梦幻故事等，创造出“红红火火” “琴箫合鸣春意闹”“功夫熊猫”等趣味性场景，也展示了仙居说弹古筝、土琵琶、箫等传统艺术。同时，仙居还与杭州一家动画公司签订了协议，将制作仙居稻草人系列动画片，打响仙居的稻草人品牌。

 

仙居在浙江省内属于欠发达山区，交通相对不便。在大面积种植油菜之前，缺乏乡村旅游的“卖点”和配套设施。农民的田地在冬天也处于闲置状态。受到仙居杨梅节启发，政府鼓励农民种植油菜。油菜开始大面积种植后，不但农民增收，也直接带动了第二产业和第三产业的发展。油菜花也成为仙居杨梅以外的又一张“金名片”。

 

3. 2 江西婺源油菜花旅游

 

江西是油菜花大省，江西最美丽的油菜花在婺源，地处皖、浙、赣三省交界处，自然风光秀美且人文景观众多，有数十个原始古朴、颇具徽派建筑风格的美丽村镇，散落在青山碧水间。野村寨颇有钟灵毓秀之气，有着天人合一、返璞归真的美妙意境，享有中国最美的乡村的美誉。

 

三月中下旬，棵棵粉红的桃花、洁白的梨花点缀在漫山遍野金黄色的油菜花中，掩映着白墙灰瓦的徽派建筑，使得每一个逃离纷繁城市的人都能找到归宿。走进婺源，村村是漫山的红杜鹃，满坡的绿茶，金黄的油菜花，加上白墙黛瓦，五种颜色，和谐搭配，胜过世上一切的图画，是一种古朴、原真、原生态，带有浓郁人文色彩的乡野意韵。

 

3. 3 对比分析

 

3. 3. 1 油菜花旅游类型

 

上述两例是较典型的两种油菜花乡村旅游，浙江仙居是新兴开发的以油菜花旅游，以油菜花为载体，突出旅游思想的创意创新，借油菜花海背景，结合乡村传统工艺，强化新鲜点、吸引点和创意点，先吸引游客来，从而带动其他相关服务业的发展和落后的经济。

 

婺源油菜花旅游是以一种原汁原味的表现形式，没有生硬地种植油菜花，有意地营造花海，只是将油菜这一原本强的农业产业稍做调整，与当地的古民居、山花野花、人文历史相结合来构建美丽乡村旅游业。

 

3. 3. 2 两者发展前景和注意事项

 

虽都是油菜花，前者是一种以旅游论旅游的方式，若创新点好，能使旅游业迅速发展起来，但因场所特征不是很突出，搬到其他地方也可适用，这样其持续性不一定长，易造成游客“想去一次，不可再去”的结果。不可否认，这一举措是一个大胆创新的举措，但接下去应该继续各相关配套设施的建设，区域环境的整治提升，与当地特色工艺、绿色农产品等相结合，加强当地旅游业的文化创建、品牌创建，尽快形成一个有质量有创意，系统管理的旅游服务体系。

 

而后者是一种传统的旅游方式，充分利用当地自然资源、人文资源等优势，创建美丽乡村旅游方式。现美丽乡村建设已经很多，要抓准自己的特色点，不能盲目照抄，同时注意保护古树、古民居等重要资源和产业技术的提升。以当地人宜居、宜业、宜游为目标，把握好村庄保护与旅游发展的关系。

 

4 结语

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关键词：湖南；花卉旅游；发展历程；资源优势；策略

中图分类号：F592文献标识码：A文章编号：16749944（2017）03017803

1引言

近年来，随着社会经济的发展，人们对生活质量的要求也逐渐提高。人们在闲暇之余，都喜欢外出旅游，放松心情，提高生活品质，因此旅游产业也不断地蓬勃发展，花卉资源也不断被开发利用。这不仅丰富了花卉市场，还使其与观光旅游相结合，打造成了富有特色的花卉旅游。现在，花卉旅游受到越来越多的人喜爱，作为一个欣欣向荣的新兴旅游项目，发展前景广阔。

2花卉旅游的内涵、类型及发展概况

2.1花卉旅游的内涵

花卉，即观赏植物，是具有观赏价值的草本和木本植物。旅游，统称是以休闲娱乐、探亲访友或者其它目的的旅行活动。花卉旅游=花卉+旅游，简单的说，花卉旅游就是以观赏花卉为主要目的的一系列旅游活动，是一种新兴的能满足人们游览观赏、保健疗养、科研生产以及学习花卉知识等多方面需求的生态旅游活动[1]。

2.2花卉旅游的类型

随着科学的进步，技术的提高，花卉旅游的形式也变得多种多样，人们开发出了五花八门的花卉旅游。根据不同的开发模式将花卉旅游分为以下几种类型：科普观光型、产业博览型、主题游乐型、景观休闲型、农家花乡型，生态度假型六大花卉旅游类型[2]。

2.3中外花卉旅游发展概况

在自然界中，不同花卉有着各自不同的“色、香、姿、韵”，使其成为最具吸引力的旅游景观资源。我国古诗有云“赏花归去马如w， 去马如飞酒力微；酒力微醒时已暮，醒时已暮赏花归”（苏轼《赏花归去》）。由此可见，从古至今，人们都喜欢外出观花赏花玩花，在寻找美、发现美的过程中，使身心得到放松，使情操得到升华。长期以来，国人就把花卉作为一种很好的旅游资源，并加以开发利用。改革开放前，我国花卉旅游的发展受到了花卉产业基础薄弱、技术不够先进等因素的制约，所以真正把花卉旅游做精、做出特色的很少。改革开放后，我国花卉旅游的发展注重“花卉游”的文化内涵和审美品位，实现了花卉与文化的紧密结合，提高了花卉旅游的核心竞争力，如神州牡丹园、顺德陈村花卉世界等。与国内相比，国外的花卉旅游在发展中重视保护环境，同时注重打造自己的特色旅游品牌，例如日本的樱花旅游、荷兰的郁金香旅游、普罗旺斯的薰衣草旅游等，均已成为名扬世界的花卉旅游胜地。

3湖南花卉旅游的发展历程

随着人们生活水平的提高、社会竞争压力的日益增大，人们更崇尚返璞归真、回归自然的旅游，希望在大自然中缓解压力，舒缓身心。因此，花卉旅游日益受到人们的重视。纵观湖南花卉旅游的发展，可以发现湖南省的花卉旅游已经从起步阶段过渡到了发展阶段。

3.1起步阶段

该阶段，人们还没有产生花卉旅游的概念，对花卉旅游的认识较为模糊。湖南花卉旅游多为湖南人自己组织的外出赏花，多以城郊春游踏青赏花为主。湖南省早期的花卉文化很少结合旅游发展，大多数都是结合科研、生产和教育等。如湖南省森林植物园内建成的樱花园、木兰园、世界名花园等15个特色植物专类园[3]，这种花卉旅游就是结合科研教育的模式发展；常德市桃花源景区主要是结合“花卉乡村”的模式发展；株洲方特欢乐世界，则是以花卉景观为环境特色，以主题游乐为主导的模式发展。

3.2发展阶段

改革开放以后，在政府各级有关部门和社会各界的重视和支持下，花卉旅游业得到了迅速发展。该阶段各类花卉主题公园、农业观光园、花卉旅游节和花展的出现，标志着湖南花卉旅游进入发展阶段。如2010年湖南省森林植物园打造了以“四季恋歌”为主题的生态文化节（图2），2011年娄底市国庆大型展，2012年常德市郁金香花卉展，2013年资兴市兰花展览会，2013年梅溪湖第一届花卉节，2014年湖南邵阳市双清区的双龙紫薇园，2014年湖南思雅园生态农业观光园等等。由此可见，湖南花卉旅游活动种类丰富，规模越来越大、技术含量也越来越高，影响力也在不断地扩大。

4湖南发展花卉旅游的优势条件

4.1自然环境优势

湖南省地处中国中部、长江中游，因大部分区域处于洞庭湖以南而得名“湖南”。地处东经108°47′～114°15′，为大陆性亚热带季风湿润气候。常年雨水充沛，年平均温度在15～18 ℃之间，年日照时数为1300～1800 h。湖南农林业生产条件优越，水资源丰富，自古以来就享有“九州粮仓”、“鱼米之乡”的美誉。优越的自然地理条件，为花卉提供了很好的生长环境。

4.2交通区位优势

湖南地势属于云贵高原向江南丘陵和南岭山地向江汉平原的过渡地带，地势变化较大，但改革开放以来，湖南交通建设迅速发展，现在航空、公路、铁路交通均十分便利。湖南省的航空以长沙为中心，长沙黄花国际机场有多个航班飞往国内外各大城市，另外还有4个民用机场，分别是张家界荷花机场、永州零陵机场、怀化芷江机场和常德桃花源机场。湖南省的公路通车里程达23.6万km。其中，高速公路通车里程5493 km。省会长沙早已经与省内各个州市实现了高速公路相连。铁路干线贯穿湖南省东西南北，形成了“三纵二横”的铁路运输网，在路网中担负着重要作用。便利的交通条件和突出的区位优势，为湖南发展经济贸易、现代物流、商务办公、休闲旅游等提供了便利，也促进了花卉旅游的发展。

4.3花卉产业优势

4.3.1花卉资源优势

由于自然环境良好，湖南省的花卉品种繁多，花卉资源相当丰富。根据调查，湖南省主要花卉产品多达400种[4]，分布在不同的生态环境中，表现出不同的形态特征、生长习性和观赏特点。由于不同品种的花卉有着不同的花期，可以营造季季有花的良好景观。

4.3.2花卉产业基础雄厚

经过多年的努力，湖南省不断加快花卉产业的发展，据普查，全省花卉苗木种植面积已达71100 hm2[4]。花卉苗木产业种植规模也越来越大，产业结构也逐步优化。现已形成了分别以长沙县和浏阳市、长株潭城市群、邵阳市和怀化市、常德郴州和益阳为中心的4种特色产业带。这4种特色片区的产业格局，为湖南花卉旅游的发展打下了坚实的物质基础，同时，也为湖南花卉苗木产业的发展提供了物质保障。

4.4政策环境优势

花卉旅游的发展离不开政府的大力支持，湖南省林业厅高度重视花卉旅游业的发展，把花卉旅游纳入整体旅游规划体系，出台了一系列的政策和措施，为湖南花卉旅游的发展创造了有利的条件。

5湖南花卉旅游存在的问题

5.1产业思想不明确

在湖南，政府部门对花卉旅游大力支持，但是对花卉旅游产业发展的思路不够清晰明确，没有一套完整的发展规划和发展策略，加上对投资发展的花卉旅游项目监管不严，促使一些商人做着挂羊头卖狗肉的项目。人们对花卉旅游的认识仅仅停留在观赏型花卉旅游的层面上，认为花卉旅游就是赏花和购花，对花卉旅游没有一个更高层次的认识，没能升华到文化内涵和精神体验的层面。投资者对花卉旅游业也持观望态度，未发现花卉旅游所隐藏的巨大商机。

5.2盲目跟风，没有自己的特色

花卉旅游越来越受到人们的青睐，一些投资者看到了商机，大力发展花卉旅游，但是缺乏统一规划，导致在品种上盲目引进，生产布局和发展规模都很随意，不能突出自己的优势和特色。如常德薰衣草庄园，盲目引种普罗旺斯的薰衣草，没有考虑到当地的自然地理条件，是否适合大面积种植薰衣草这种花卉植物，导致成景效果差，没能达到预期的效果。

5.3受到季节性的限制

不同的花卉，_花时期不同，由于大多数花卉开花时间都集中在春季，而且花期较短，因此花卉旅游最大的问题就是季节性强，持续的时间比较短，花期过后，旅游的“链子”自然断了。

5.4缺乏可持续发展意识

花卉旅游目前仍处于发展阶段，基础相对薄弱。一方面，缺乏对花卉旅游长远发展的考虑。投资者对旅游资源的整体性、和谐性认识不足，只为追求眼前利益，更有甚者，一些项目沦为了套取项目资金的工具。另一方面，缺乏环境环保意识。在湖南各个花卉旅游景区和花卉展览区，可以发现脏乱差的问题特别严重，座椅、景观灯、垃圾桶等相关配套设施人为损坏情况经常发生，人们普遍缺乏自觉保护环境的意识。

6湖南花卉旅游发展策略

湖南的花卉旅游发展前景极为广阔，应深入挖掘花卉旅游的内涵，充分发挥其各种资源优势，大力发展花卉旅游，使湖南的花卉旅游更具自己的品牌特色。基于目前存在的问题，现提出以下发展策略。

6.1加强政府的主导作用，充分发挥其引导和监督职能

由于花卉旅游业的发展给湖南省将带来很大的社会、经济和环境效益，政府部门应高度重视其发展，并从多方面采取措施加大对花卉旅游发展的支持力度。一方面，加强花卉旅游的宣传力度，多举办类似“花卉节”的活动，提高人们对花卉旅游的认识，同时提高花卉旅游的影响力和辐射力。另一方面，政府也要加大对企业经营过程的监督力度，确保政府扶持的资金落实到实处，促进花卉旅游的发展。

6.2创造属于自己的特色品牌

不同的地方，有着不同的地理环境，因此在花卉旅游的开发过程中，不能盲目跟风，更不能标新求异，脱离实际，要对周边类似的项目进行归纳研究，打造出自己的个性，形成与众不同的核心吸引力。花卉旅游产品，应该积极创新，突出自己特色，树立良好的公众形象，提高品牌的知名度和美誉度。

6.3不同季节开展不同花卉主题的活动

基于季节性强的问题，花卉旅游可以推出不同月份开展不同花卉主题的活动。湖南省花卉品种丰富，不难开发出不同月份的主要观赏品种。举办各种主题的花卉文化节，开展各种花卉摄影比赛、花卉展览等花事活动，不仅可以加快湖南花卉旅游的发展，还能带动经济发展。

6.4走可持续发展的道路

可持续发展早已是人类社会确定的发展目标模式，为了确保自然环境不致遭受根本性的破环，人类社会的发展必须注重长期利益、整体利益的发展。湖南的花卉旅游业还处于初级阶段，更是要注意科学规划，用长远眼光发展花卉旅游业。不要盲目跟风发展花卉项目，一定要切实考虑当地气候条件，因地制宜、因势利导，将花卉旅游与人文景观巧妙结合，使得花卉旅游与其它相关产业相得益彰，让湖南的花卉旅游之路越走越远、越走越宽。还有“生态旅游”早已深入人心，因此在开发花卉旅游的时候，一定要保护自然环境，保护其生态的本质，并且加大对花卉旅游的管理力度，保护好相关配套设施，维护好周边环境。

参考文献：

[1]黄婧，罗晶.武汉花卉旅游发展规划对策研究[J].安徽农业科学，2013（41）：1187～1188，1191.

[2]周伟伟.“走马观花”如何带动“吃喝玩乐”[J].中国花卉园艺，2015（17）：10～12.

[3]周伟伟.湖南省森林植物园：谱写花卉“四季恋歌”[J].中国花卉园艺，2015（6）：28～29.

[4]蒋红星.湖南省花卉产业发展现状与对策[J].湖南林业科技，2012（8）：34～37，97.

[5]王琼.云南花卉旅游资源优势与发展策略[J].云南财经大学学报（社会科学版），2010（25）：96～98.

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关键词：乡村旅游;问题;对策

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2015年12月21日

一、信阳市乡村旅游发展概况

信阳市位于河南省最南部，与安徽、湖北两省交界，辖平桥区、负忧、新县、商城县、罗山县、淮滨县、光山县、息县、潢川县七县二区和固始县，大部分地区属于大别山脉，位于中国南北方的地理分界线上，气候温暖湿润，生态环境优美，是中国“十大宜居城市”之一，有“北国江南，江南北国”之美誉。

信阳市旅游资源丰富，旅游业发展潜力巨大。大部分地区地处大别山区，生态环境良好，而且这里生活节奏较慢，人们喜欢休闲养生，因此适宜发展乡村旅游。信阳市乡村旅游资源丰富，不但有位于信阳市城郊的郝堂村、胡店乡石榴园、十三里桥草莓园、北湖葡萄园等乡村旅游景点，而且各区县也有一些小有名气的乡村旅游景点，如金兰山国家森林公园、香如故植物园、董寨国家级鸟类自然保护区、江淮岭生态园区等。这些乡村旅游景点既是人们观光、休闲度假的好去处，也是科学考察、修学旅游的好场所。但是，信阳市的乡村旅游处于刚刚起步阶段，还存不少问题。笔者希望通过本文的研究，对信阳市乡村旅游的发展尽一份绵薄之力。

二、信阳市乡村旅游发展中存在的问题

信阳市乡村旅游的发展起步较晚，但发展较快，在发展过程中，不免会存在一些问题。

1、当地经济发展水平落后。信阳市位于河南南部，经济发展水平相对落后。该市大部分地区属于山区或丘陵地带，地形崎岖复杂，交通不便，影响了当地的经济发展。全市人均收入处于全国中下游水平，特别是地处大别山深处的商城、新县、固始县等贫困县，经济发展水平更为落后。经济发展水平落后，既影响了对乡村旅游的投资开发，也影响了本地客源的增长，不利于乡村旅游的发展。

2、区位优势不明显。信阳市位于鄂豫皖三省交界处，离郑州、武汉、合肥三大城市相对较远，虽然三大城市人口众多，经济发达，但是这些地区的游客很少有人专程来信阳旅游，受它们的经济辐射力较弱。信阳市的乡村旅游景点既不是都市依托型，也算不上景区依托型，对外地游客的吸引力有限，无法从三大城市的经济发展中受益，更无法吸引全国范围的游客。

3、乡村旅游产品类型单一，趋于雷同。信阳市的乡村旅游产品类型单一，趋于雷同。旅游产品的开发大多按照“吃农家饭、干农家活、住农家屋、春季赏花、秋季摘果”的模式来开发，缺乏能同时满足游客“吃、住、行、游、购、娱”一体化的综合性乡村旅游产品。以信阳市郝堂村为例。郝堂村是信阳市乡村旅游发展较早且发展较为成功的村子，曾被评为“中国最美乡村”。但是，该村的乡村旅游产品仍以观光休闲为主，其他旅游服务项目还不成熟。游客到郝堂村以后，就是观赏万亩荷塘，参观老式民居，欣赏小桥流水，或者去当地的农家乐吃上一顿农家饭，除此之外，很少再有其他的旅游服务。乡村旅游产品单一，无法留住游客在此过夜，更不能延长旅游产业链，带动当地经济的发展。

4、乡村旅游从业人员素质偏低。信阳市乡村旅游从业人员素质普遍偏低，大多是不能外出务工的中青年妇女，这些人文化素质不高，服务技能缺乏，基本上没有受过系统的旅游管理专业培训。大多数从业人员文化水平低，普通话不标准，与外来游客沟通有些障碍，难以了解游客的需求，提供的服务往往不能令游客满意。

5、旅游设施落后。信阳市的乡村旅游地区基本上都是一些经济发展水平落后的村子，旅游基础设施不能满足旅游业发展的需要，如道路、公厕、住宿等设施不完备或者质量不达标。落后的旅游设施影响旅游地的可进入性和接待服务质量，降低乡村旅游景点的吸引力，影响游客的重游率，也间接地影响潜在游客，在一定程度上影响当地旅游业发展。

三、促进信阳市乡村旅游发展的对策建议

1、加强旅游产品开发，延长乡村旅游产业链。通过乡村旅游产品与其他形式的旅游产品的结合，形成优势互补的复合型旅游产品，挖掘具有较大影响力和标识性意义的旅游产品;在保持豫南本土特色和传统文化特色的基础上，加强文化内涵的建设，突出“大别长淮，豫南楚韵”的地方特色;延长旅游产业链，开发一些具有地方特色的乡村旅游纪念品，对当地土特产品进行适度包装，增加旅游购物项目在旅游产业链中的比重;开发一些具有地方特色的娱乐项目，留住游客在此过夜，提高餐饮、住宿等旅游收益。

2、加强旅游基础设施建设，提高旅游容量和服务质量。旅游基础设施是否完备，影响着旅游目的地的旅游容量和接待服务质量。因此，加强旅游目的地的基础设施建设刻不容缓。第一，必须完善通往乡村旅游目的地的道路，建设高等级的公路，开通通往市区的公交路线，保证游客“进得来，散得开，出得去”;第二，改善旅游目的地的卫生状况。可以派卫生督导员专门负责景区的卫生状况。地方政府和景区应当响应中央号召，启动旅游厕所管理大行动，通过政策引导、资金补助、标准规范等手段持续推进，使乡村旅游目的地的厕所达到“数量充足、干净无味、实用免费、管理有效”的要求标准;第三，加强乡村旅游景区的网络建设，实现免费wifi全覆盖，增加对游客特别是青年游客的吸引力。

3、充分发挥旅游扶贫效应，提高社区农民参与乡村旅游的积极性。旅游业在促进贫困地区经济发展方面发挥着重要作用。乡村旅游不仅可以促进贫困地区的经济发展，为剩余劳动力提供就业机会，而且可以促进人们的观念更新，为招商引资牵线搭桥。信阳市地处大别山区，经济发展水平相对落后，特别是位于大山深处的新县、固始县、商城县等贫困县区，人民群众更加贫困，且经济增长后劲不足。但是这些地区乡村旅游资源丰富，应当充分发挥旅游扶贫效应，提高当地农民参与乡村旅游的积极性。当地农民可以通过多种途径和方式从乡村旅游发展中获得收益。比如，通过开办农家乐和经营乡村旅馆直接参与乡村旅游经营;在乡村旅游经营户中参与旅游接待;出售自家的农副土特产品;参加乡村旅游合作社和土地流转取得租金，将资金、人力、土地参与乡村旅游经营获取入股分红等。

4、大力发展旅游电子商务，开拓客源市场。世界已经全面进入了信息化时代，互联网、移动互联网、大数据深刻地改变着世界的面貌，同样也深刻改变着旅游业的运行方式。因此，信阳市的旅游业也应当积极融入互联网时代，大力发展旅游电子商务。首先，信阳市旅游局和各区县旅游局网站应当进行升级改造，完善各个旅游景点的介绍说明，并上传一些图文视频资料，这样访客可以一目了然地了解各个旅游景点的基本情况，既形象生动又方便快捷。这一点可以学习驻马店市旅游局的做法，自己拍摄一些微电影和宣传片并上传至旅游局网站;其次，乡村旅游景区应当建立自己的网站，并链接到旅游局网站上来。旅游局和旅游景区网站可以建立自己的微信公众平台，并开展有奖问答活动，吸引公众参与。通过建立旅游电子商务平台，扩大了受众面，开拓了客源市场。

5、加强对乡村从业人员的培训，吸引高素质人才到乡村旅游地区工作。信阳市乡村旅游从业人员大多是一些不能外出务工的中青年妇女，她们的文化素质较低，缺乏经营管理知识和接待服务技能。政府可以定期举办培训班，请有关专家授课。这一点南湾湖风景区管委会做出了有益的尝试，曾经请信阳农林学院的有关专家为农家乐从业人员进行专业培训。

随着社会经济的发展和政府对乡村旅游的重视，信阳市乡村旅游业将进入一个快速发展的时代。因此，需要一批高素质的人才从事乡村旅游的经营和管理，这也为旅游管理专业毕业生提供了用武之地。政府和乡村旅游企业应当通过优惠政策，提供良好待遇吸引旅游管理专业毕业生等高素质人才到乡村地区工作，为乡村旅游的发展注入持久动力。

主要参考文献：

[1]信阳市人民政府网站.信阳旅游.

[2]徐琪.我国乡村旅游的发展现状、存在的问题与对策[J].贵州农业科学，2009.37.10.

[3]杨雅莹.旅游扶贫的战略思考[D].西南师范大学硕士论文，2005.4.

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1.1发展概况

大田县休闲农业企业登记在册的共有11家，其中开展营业的有6家，包括农家乐1家、休闲农庄3家、休闲农业园区2家。据初步统计，2011年休闲农业经营面积392.33hm2，营业收入5745万元，接待人数110多万人次，带动农户300多户。6家休闲农业经营主体均已完成农业部主办的魅力乡村网站有关企业信息的填报工作。

1.2交通状况

目前，大田县休闲农业经营主体主要分布于均溪、武陵、华兴、石牌、桃源、湖美等乡镇，均离城关中心点较近，交通便利，除了桃源、湖美2个乡镇，其余企业交通路线离市区都在30min内，可步行而至，也可乘车前往，是城区居民休闲的好场所。

1.3休闲种类丰富

从经营类型上看，有季节采摘类型的，如梅园山庄;有常年垂钓园类型的，如桃源烤坂山庄、高才河鲜馆;有休闲农庄，如翰林森林人家，可满足不同人群需求。

1.4经营理念多样

有以“田园风光和休闲养生”相结合的经营理念的，如梅园山庄种植杨梅、李子、桃子等多种果树，还规划建设山峰木屋，打造“旅游休闲+养生度假”项目;有宣传“文化底蕴为引线结合农家乐”的，如翰林森林人家，周边有佳话传千古的龙潭、千米跳崖、龙山池、犁耙石、仙棋盘、黄牛石、金鸡寨等;有以“休闲健身”为经营理念的，如庆联休闲农庄，位于象山北边，省道306线旁，交通十分便捷，山庄周围均是省级生态公益林和自然保护区，形成以山水—草场—原始森林为一线的具有休闲健身特色的绿色生态旅游;有以“养生和特色美食”相结合为经营理念的，如石牌温泉农家乐，除了石牌大骨头具有独特农家风味，远近驰名，还投资建设福建省仙峰养生温泉度假区，该项目被大田县委、县政府列为旅游开发的重点建设项目。

2大田县休闲农业发展存在的问题

2.1媒体宣传力度不够

除了在经营地点悬挂宣传牌、宣传标语外，各经营主体对充分利用媒体宣传自身优势和引导消费者的消费理念，建立新的消费观方面的宣传不够深入和广泛。

2.2经营主体在某些设施方面的投资还不够

如对农耕文化展示和农业科技普及、教育等设施还需完善，以体现农业观光体验、农耕文化展示等功能，增强知识性、趣味性、体验性。

2.3旅游项目缺乏特色

现有的一些观光休闲农业旅游项目是在原有农业基础上自发形成的，缺乏科学的规划与设计。投资者简单地模仿其他地区的休闲农业旅游项目，内容与形式缺乏特色，精品工程少。

2.4经营内容品质有待提升

如种植业方面，除了因地制宜种植一些农作物，没有更具科普宣传性的种植类型品种，主导产业产品申请“三品”认证的不多。

3大田县休闲农业发展对策

3.1高度重视，加强指导

要充分认识发展休闲农业的重大意义，学习中央有关休闲农业方面的文件，如《农业部国家旅游局关于开展全国休闲农业与乡村旅游示范县和全国休闲农业示范点创建活动的意见》等文件精神，政府要高度重视休闲农业项目发展的重要性，把休闲农业作为发展现代农业的一项重要载体来抓，政策上给予倾斜，项目资金上给予扶持，切实加强组织领导，使休闲农业项目得到指导、扶持工作落到实处。

3.2广泛宣传，扩大影响

以电视、网络等群众认知度较高的媒体，进行广泛而深入的宣传，引导消费观念，尤其是本地居民的就近休闲、养生的观念，开发本地收入来源为主，吸引更多外地收入来源的经营理念。

3.3发展精致农业，提升品质

根据各休闲农业经营实体的特点，以科普性、观赏性为着力点，在特色、科技上下功夫，发展一至两项精致农业，如种植采用以稻草、豆粕为基质或以营养液为基质的无土栽培，如小西红柿、食用菌、花卉的无土栽培，形成一处种植区域就是一片风景，就是一块科普宣传园的景观，同时提高农产品的商品质量，使传统农业向现代农业合理转变。

3.4规划休闲农业项目，展示特色

城市居民往往渴望去感受休闲观光农业，除了寻求新鲜、安全的农产品，观赏自然、体验农事活动，更要在农村自然环境中学习、接触农村传统文化及生活，因此可以将各经营实体所在地的特有传统民俗民情结合农事开展一些农耕文化，如定期不定点举办特色民俗产品和民俗文化节，以此征集和展示本县的民俗产品、名特优农产品和民俗文化节目，也可展示现代农业新型耕作方式等。

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沟域旅游是近年来兴起的具有广阔发展前景的旅游新业态，随着人们对休闲旅游的需求越来越高，沟域旅游产品开发已成为带动区域旅游业及特色农业发展的重要途径。辽宁沟域旅游资源丰富，将特色沟域资源与旅游产品开发融为一体，利用山区资源优势加快发展沟域旅游，有利于发展辽宁沟域内优势产业，实现生态旅游可持续发展。

一、沟域旅游内涵分析

“沟域”一词最初被使用是描述藏区较封闭的社会经济生活，后被北京学者采用，2007年初北京怀柔区提出发展创意农业，建设沟域经济的崭新概念。随即“沟域旅游”的概念从“沟域经济”的研究中分离出来，2010年11月《中国旅游报》刊登了《北京房山南窖规划“沟域旅游经济”》一文，“沟域旅游”这一讲法逐渐流行，很多学者结合区域旅游及沟域经济的概念，对沟域旅游进行了概念界定，总结研究自然沟域经济和旅游产业协调发展的理论。

沟域旅游有别于传统的观光旅游，由沟域经济衍生出来，以山区自然沟域为地域单元，依托沟域范围内的自然景观、历史文化遗迹等资源，是满足城市居民旅游观光、民俗欣赏、休闲度假需求的新型旅游业态。沟域旅游打破了原来的行政区划界限，以保护生态环境为前提，将在沟域内生活的农民作为发展旅游的主体，以建成沟域经济的产业带为发展目的，从而达到旅游业与沟域内以农业为主的产业互相促进发展，互利共荣。

二、辽宁沟域旅游发展概况

辽宁省沟域旅游资源丰富，已形成以自然风光旅游类型为主的集自然风光旅游、人文、民俗民情、都市农业发展等多种类型的区域化旅游。较为成熟的沟域旅游目的地包括大连冰峪沟，丹东大梨树、青山沟，本溪大石湖、抚顺天桥沟等。发展较快，客源市场丰厚，规模仅次于北京，年增长在30%至40%以上，从2013年起重点培育了20个省级沟域旅游示范区、300个特色旅游示范村，其中重点推介沟域旅游项目63个，投资额近2000亿元。与原有乡村旅游不同的是辽宁沟域旅游资源类别丰富，各区域的沟域旅游项目向纵深发展，逐渐从传统的自然风光旅游类型发展为集自然风光旅游类型、民俗文化展示类型、都市农业发展类型等多种类型互补共生，和谐发展的新局面；从辐射面来看，沟域旅游覆盖了辽宁各地；从影响来看，沟域旅游向规模化、产业化方向发展，促进了山区发展的转型。

三、辽宁沟域旅游产品存在的主要问题

（一）投资融资渠道少，基础设施配套不足

辽宁沟域旅游投资环境基础较薄弱，资金不足，资金来源主要靠市场主导，对社会投资吸引力不强。部分地区旅游业基础设施配套建设跟不上客源的增长。存在沟域旅游开发融资困难。目前，基础设施配套建设的投入成为沟域旅游开发中最迫切需要协调解决的问题。

（二）旅游产品体系不完善

辽宁沟域旅游的一大特色就是以山区为主，主要景点与旅游产品的分布相对较为广泛，并不是非常集中。旅游产品开发主要以资源为导向，形成普遍开发的状况，不同沟域之间存在旅游资源的交叉和重合，影响沟域的整体开发。景区之间缺乏协调与联系，竞争多、协作少，没有在辽宁沟域旅游资源基础上发挥联合开发、综合开发的优势，从而导致产品类型重复，特色不明显。由于开发较初级，产品定位不够精准，还停留在观光旅游阶段，休闲度假及体验类产品较少，参与性不强，产品附加值不高，旅游者逗留时间短、消费水平低，重游率低。

（三）规模小，品牌弱，效应差

由于现有景区、景点的开发主要由承包者组织，受开发观念、近期利益等因素影响，普遍处于初级开发，开发随意性较大，缺乏前瞻性，产品开发的起点低。一些沟域旅游产品由于投入资金有限，开发规模小，缺乏有代表性且带动效应强的沟域旅游品牌，不能形成整体优势和规模效益，难以延长旅游者逗留时间。

四、辽宁沟域旅游产品开发建议

（一）注重品牌塑造，增加产品附加值

辽宁沟域旅游产品开发要形成旅游地品牌的联动性和协同性，在开发的过程中，充分考虑旅游产品的特点，强调旅游产品品牌与沟域旅游目的地相互依托、彼此互补。品牌效应会放大旅游产品的魅力，特色的、稳定的旅游品牌能够促进旅游业的发展。辽宁沟域旅游产品品牌建设首先要与当地的地域文化及乡村文化相结合，为沟域旅游注入更多的文化内涵。其次要提高沟域旅游产品的知名度。根据目标受众，确定特色核心旅游吸引物，加上信息和服务品牌宣传，扩大市场知名度，建立品牌形象。再次加大营销力度，根据沟域特色设计旅游标志和宣传口号，并利用多种媒介进行宣传推广。除了互联网、广播电视、报刊杂志等媒体外，还应通过举办产品交易会、旅游文化节等活动，积极组织参加国内外重要旅游展会，加强沟域乡村旅游产品的营销推广。发挥东北高铁旅游合作、北方十省市交易会、京津冀旅游区域合作等合作机制的作用，强化宣传的渗透力，达到客源互动交流的目的。

（二）发挥自然优势，开发休闲生态旅游产品。

发展沟域旅游，生态环保是基础，最大程度的利用现有生态环境的基础，发挥原生态、朴素的文化环境，是沟域旅游发展的魅力。辽宁沟域旅游产品主要是依托当地现有自然资源，发挥自然优势，有效提升沟域内山、水、民俗文化的融合发展，形成休闲、绿色、生态的特色产品。将发展休闲旅游产品作为支撑，充实建设内容，融入观光、休闲、体验、娱乐等项目。通过自然特色景观、个性化的服务、不同的休闲内容吸引游客，提高重游率。

（三）发展具有辽宁特色的创意沟域旅游

辽宁沟域旅游产品开发要注重多样化，避免农家乐同质化竞争的模式。开发沟域过程中要注意避免过度开发，盲目修建。要合理规划，打造像北京的“一沟一特色”的沟域旅游发展模式。可规划建设多个包含高新技术、科普教育意义的具有经济、开放、观赏、参与性的且各具特色的现代化农业观赏园及多个集吃、住、游、娱、行等多功能、开放型，且具有种养业特色的山野农业公园，深度开发具有辽宁特色的创意沟域旅游产品，有效提升沟域内山水自然资源价值和区域旅游发展的核心力。

（四）合力统筹，错位发展

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关键词：金融支持；旅游发展；SWOT分析

中图分类号：F830.92 文献标识码：B 文章编号：1674-0017-2016（10）-0089-04

商洛旅游I于2001年起步，经过十几年的开发建设，从无到有，从小到大，已渐成规模，正逐步成为地方经济发展势头最强劲的新兴支柱产业，旅游总收入占地方GDP的比例逐年增加。在地方旅游业发展中，金融部门要起到了重要作用。

一、商洛旅游业发展概况及金融支持旅游业现状

（一）旅游业发展概况。商洛地处陕西省东南部，因商山、洛水而得名，境内旅游资源富集，组合程度较高，秦岭山区拥有的地质、水文、生物景观均有体现，尤其以山、水、峡、洞、瀑、林见长，具有良好的自然风光。境内现有国家级森林公园4个、地质公园2个、水利风景名胜区3处，7个4A级景区，已建成开放各类景区景点45个，丹江文化旅游线、镇柞原生态休闲度假旅游线和商山绿色体验旅游线等精品线路，商洛印象、商於古道、阳城驿文化产业园还在建设之中，形成了以旅游发展规划、旅游景区建设、旅游产品开发、旅游文化宣传推介的格局，先后被评为“全国百强旅游城市”、“最具魅力旅游城市”和“国内最佳旅游目的地城市”。截至2015年底，商洛全市共接待游客3362.95万人次，实现旅游综合收入174.87亿元，较上年分别增长11.9%、14%，接待游客人次和旅游综合收入成倍增长，两项指标均居陕南三市首位。

（二）金融支持旅游业情况。商洛辖内各景区的前期建设资金以政策性银行低息贷款为主，如金丝峡景区从国家开发银行贷款3000万元、牛背梁景区分别从国家开发银行贷款2000万和省农发行贷款3000万元。随着商洛市旅游业的迅速崛起，辖区各金融机构也在更新经营理念，积极拓展信贷业务，不断改进金融服务，逐步介入旅游产业，主要支持大型餐饮企业、娱乐行业、旅游产品开发及其它相关产业贷款。截至2015年末，全市金融机构各项贷款余额337.7亿元，其中与旅游业相关的贷款余额为5.91亿元。

二、商洛旅游业发展中的SWOT分析

（一）商洛旅游业发展的优势

1.政府重视，集中力量打造旅游品牌。地方政府将旅游产业作为全市五大特色产业之一来抓，按照”大型景区+旅游小镇+美丽乡村”的发展理念，以创新旅游产品，发展全域旅游，推动生态旅游向观光度假、休闲体验并重转变，加快景区提档升级，突出旅游宣传推介和招商引资为重点，加快旅游产业发展步伐，提升旅游产业综合竞争力。一是强攻旅游宣传营销，连续举办了七届“秦岭生态旅游节”，充分利用旅游专业网站、电商等网络平台，持续加大营销力度，以公交车体、户外广告牌等为载体宣传商洛旅游景点，提升景区知名度，使“秦岭最美是商洛”深入人心，推动旅游与相关产业融合发展。二是积极开拓客源市场，以西安、咸阳、渭南、安康、南阳、十堰等7个一级客源市场为中心，与150多家旅行社签订组团旅游合同，加大对景区周边宾馆、酒店等附属产业的规范管理，增加了游客源。三是积极推进智慧旅游，在大力改善景区基础设施建设的同时，抓好旅游信息化基础网络建设，建立旅游咨询网站和媒体营销平台，推进旅游定制化服务，实现4A级以上景区无线网全覆盖和在线预订，着力改善旅游“软环境”，打造特色城市名片。

2.金融助推，旅游相关产业发展强劲。辖区各金融机构面对旅游业发展的黄金时代，加大以旅游为龙头的相关产业信贷投放力度，支持配套宾馆酒店、餐饮购物、休闲娱乐为一体的第三产业建设，开设旅游保险项目，使旅游综合接待能力明显增强。2010年以来，商洛市各金融机构投向与旅游业相关的贷款大幅增长，信贷支持旅游产业的力度逐年加大。从存量看，2015年末，全市各金融机构与旅游业相关的贷款余额5.91亿元，较2010年增长了421.83%；从占比看，截至2015年末，全市各金融机构与旅游业相关的贷款余额占各项贷款的比例为1.37%，较2010年增加0.78个百分点。

3.服务跟进，旅游金融环境不断优化。截至2015年底，商洛辖区共有17家银行业金融机构365个营业网点，已全部加入了大、小额支付系统、支票影像系统等现代支付系统，畅通了资金结算渠道。为满足旅游产业多元化的金融服务需求，商洛市各金融机构在主要景点设立自动存取款机，安装刷卡终端，提供找零兑换等金融服务，切实改善金融服务水平。截至2015年底，全市共建成银行卡助农取款服务点3077个，实现辖区1800多个行政村全覆盖；发展特约商户3308家、POS机3654台、ATM机663台，较2010年分别增长417.08%、404.17%和458.16%，改善了景区支付结算环境，满足了游客非现金结算的需求。同时，通过在各金融机构网点摆放公告牌和受理投诉电话等，加大金融消费者权益保护力度，为旅游业发展提供安全、高效、便捷的金融服务。

（二）商洛旅游业发展的劣势

1.旅游产业链未完全形成。目前，商洛旅游企业多处在“门票经济”为主的初级阶段，旅游服务单一，旅游拉动消费的巨大潜力还没有充分发挥，旅游市场要素呈现克隆化、雷同化。大众化低品位的餐饮、住宿一哄而起，无法拉长食、住、行、游、购的消费链，旅游产品除生态景区土特农产品外，没有特定的代表景区特色的旅游纪念品，没有拓展延长旅游产业链条的休闲度假产品，旅游文化几乎没有显现，导致游客滞留时间短，平均消费水平偏低，旅游商品销售份额占整个旅游过程消费不足12%。

2.旅游业行业特点的制约。旅游开发项目具有建设周期长、前期开发投入大，资金回收时间长，在短期内效益不明显的特点，决定了其贷款大多属于中长期大额贷款，景区基本建设资金除国有政策性银行发放贷款外，其余部分通过政府资金平台办公室向上级争取财政转移支付、国债项目资金筹集取得，不足部分通过向地方各部门借款、垫资等渠道，而后期扩改建设要想再争取国债资金有难度，这部分资金显得捉襟见肘。旅游业投资金额大、资金回收期限长、企业经营不确定性高、抵押担保措施不足的情况，客观上影响了信贷资金的投入。

3.旅游业法人责任主体不明确。目前，商洛旅游融资以景区管委会或旅游公司为平台，属政府主导，向金融机构申请贷款有一定难度。以金丝峡为例，以金丝峡管委会为融资平台，但其所有经营收入均上缴地方财政，资金使用由财政拨款，不完全具有独立法人资格。而各金融机构，特别是国有商业银行实行集约化经营，遵循效益最大化原则，在全国统一调度资金，县域的法人客户的审贷决策权全部集中于省市行，贷款层层审批，手续繁琐，贷款责任追究制度渐强，严格的贷款准入条件制约了金融机构的能动性。

（三）商洛旅游业发展的机遇

1.独特的区位和便利的交通。商洛位于鄂豫陕三省结合部，距离西安仅100公里，距离咸阳国际机场仅3个小时的车程，是陕南三市中距离西安最近的城市，已融入西安1小时经济圈，成为西安的“第二生活区”。同时，商洛处在关天经济区与中原经济区、汉江生态经济带联系的交通要道上， 距离省会城市郑州、武汉均600公里左右，区位优势十分明显。商洛交通十分方便，312国道横贯东西、西合铁路、西康铁路穿境而过，沪陕、包茂、福银三条高速联通全市七个县区，成为西北地区首个县县通高速的地级市。榆商、山柞等三条高速公路正在建设，西武客运专线、商洛民用机场项目正在加快推进之中，发达的路网、便利的交通必将吸引更多的游客前来商洛旅游观光，为商洛旅游业的发展带来新的机遇。

2.政策的支持和观念的转变。从政策层面看，一是2013年《旅游法》的颁布实施，使旅游业的发展纳入到法律规范当中，将对规范旅游市场秩序、保护旅游者合法权益、促进旅游业健康发展起到重要作用；二是国务院先后出台了《关于加快发展旅游业的实施意见》、《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》、《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，将旅游业提到了国民经济发展的战略高度，在财政、金融、土地等方面出台了一系列支持政策，必将为商洛市旅游业的发展带来新的机遇；三是随着新一轮西部大开发、秦巴山片区扶贫攻坚、“一带一路”经济带以及陕南循环发展以及商洛市“一体两翼”中心城市建设等重大战略机遇，必将会给商洛带来更多的项目、资金，使得商洛的旅游业处于战略机遇期和发展黄金期。从消费观念看，一是随着中国经济快速增长，城乡居民收入持续增加，必然会带来消费观念、消费结构的改变，人们出行的意愿更强，旅游消费的潜力更大；二是随着国家在节假日实施高速公路免费通行的优惠政策，加之现在的假期多以小长假为主，带动了周末游、自驾游等方式兴起，会为商洛从西安、郑州、武汉等周边大城市带来更多客源。

3.金融配套措施的有力推动。当地人民银行积极发挥窗口指导作用，提请地方政府批准了《金融支持旅游产业加快发展指导意见》，要求各金融C构优先满足涉及旅游产业的信贷需求，2020年前确保每年旅游产业信贷增速不低于25%且高于各项贷款平均增速。信贷资金支持重点包括生态旅游精品景区建设、人文旅游精品区建设、旅游基础设施建设、旅游文化建设、旅游产品开发、旅游品牌宣传等。寻求旅游产业供需的结合点，将有限的金融资源投放到有市场前景的旅游产业中。同时，搭建银企合作平台。通过银企座谈会、项目推介会等途径，不断探索新的服务模式，拓展新的服务领域，推出新的服务措施，确保信贷支持旅游产业加快发展。

（四）商洛旅游业发展的威胁

1.陕南三市旅游资源同质化竞争。商洛、汉中、安康同属陕南地区，均有着“青山、绿水”的自然生态条件。安康水丰林茂，且水资源优于商洛，汉中盆地以湖泊居多，旅游资源、产品与商洛有相似之处，替代性、竞争性强，且安康、汉中旅游发展起步较早，基础设施及综合服务设施相对完善，对商洛旅游市场的分流明显。

2.旅游开发和环境保护间的矛盾。《秦岭生态环境保护条例》的实施，对秦岭范围内的旅游资源开发提出具体规定，特别是商洛市作为南水北调中线水源涵养区，旅游开发与生态环境保护之间的存在一定的矛盾。

3.金融业与旅游业的信息不对称。随着商洛旅游业不断发展壮大，各级政府相继制定了具体的旅游业扶持政策和发展规划，大量旅游项目上马施工，然而旅游部门与金融部门之间没有形成有效的沟通机制，没有搭建起合作发展平台，相关的融资信息无法快速对接，金融机构对旅游管理、发展规划、项目开发、融资需求不甚了解，对项目前景、预期收益、风险程度等难以作出准确的判断，致使各家商业银行对旅游项目贷款均采取慎之又慎的态度，银行信贷投放难以适应旅游业快速发展的需求。

三、对商洛旅游业进一步发展的建议

（一）发挥政府部门发展大旅游的主导作用，拓展多方融资渠道

采取“谁投资、谁受益”的方式，打破行业界限，优化金融生态，形成多元化的筹资体制，以相关优惠政策吸引民间资金合作、入股；坚持以项目开发为主，鼓励社会各类投资主体，投资开发旅游景区景点。支持和鼓励旅游企业依法以股权融资、项目融资、租赁融资等方式，筹措发展资金；鼓励社会资本通过投资、参股、兼并、收购、承包等形式参与旅游项目的开发建设；鼓励通过发行短期融资券、企业债券、中期票据和上市等方式进行融资，形成全社会办旅游的局面。

（二）深入挖掘旅游文化资源，提高旅游市场竞争力

按照做强做大旅游产业的目标，对旅游企业科学统筹规划，衔接旅游要素产业链。完善旅游配套服务，整合优势资源，研究开发地方民情风俗、人文历史文化，制作特色旅游商品，活跃景点购物市场，打造集生态观光和休闲娱乐于一体的文化旅游亮点，提升景区文化层次。

（三）着力优化贷款结构，加大信贷投入

金融部门要把旅游产业作为第三产业的龙头和支柱加以支持，加强调查研究和征信建设工作，充分利用信贷征信系统提供的相关信息，将资质好、信誉高的旅游企业作为优先放贷对象。对开发前景广阔的特色旅游产品生产给予优惠的信贷扶持，对有创新性和带动性的旅游项目给予一定的政策性贷款，扩大基层国有商业银行信贷自，在资金上向旅游扩建改造和新景点建设挖掘方面倾斜，逐步形成全方位的金融支持体系。

（四）建立旅游企业和项目推荐机制，强化宣传与信息沟通

一是建议地方各级主管部门根据实际情况，建立旅游企业及项目信息库，定期向金融机构推荐重点旅游企业及项目，让金融部门了解旅游最新发展状况和项目规划，实现旅游产业与金融业的对接。二是搭建沟通交流平台，金融机构可适当参与旅游项目的调查研究，及时了解旅游业发展的重点投资领域，形成旅游信贷支持与金融风险控制兼顾的长效机制。三是做好旅游发展的正面宣传，让企业充分展示其良好的发展前景，激发金融机构支持旅游产业发展的内在动力。

参考文献

[1]陈永宁，唐文荣.金融支持旅游业如何有效发力[J].当代金融家，2016，（2）：168-169。

[2]李贵义.金融服务推动甘肃旅游业发展的思考[J].西部论丛，2002，（4）：26-27。

[3]谢琛，谢建功.金融支持旅游业发展的现实困难和路径选择――以江西井冈山为例[J].新经济，2016，（20）：9-10。

[4]张永平.金融支持与文化旅游业融合发展[J].青海金融，2015，（6）：29-31。

[5]张运来，孙梦超，顾森.金融支持旅游业发展的研究综述与展望[J].经济研究参考，2014，（18）：47-52。

SWOT Analysis and Countermeasures of Finance’s

Boosting the Sustainable Development of Tourism

――A Case of Shangluo City

WANG Fang

（Shangluo Municipal Sub-branch PBC， Shangluo Shaanxi 726000）

篇10

关键词：兰新高铁；甘肃经济发展；挑战

一、探访背景及兰新高铁发展概况

随着“一带一路”战略的提出，中国的发展意味着即将迎来前所未有的机遇与挑战。近年来与丝绸之路经济带与海上丝绸之路有关的讨论越来越多，大家紧紧围绕丝绸之路经济带与海上丝绸之路的建设以及将会给沿线地区带来的影响进行激烈的讨论，这预示着我们即将迎来一场伟大的经济结构变革更是一次深刻的社会变革。

“高铁经济”

指通过高速铁路的综合优势，促进资本、技术、人力等生产要素以及消费群体、消费资料等消费要素，在高铁沿线站点实现优化配置和集中发展的一种新型经济形态。许多地区已借助高铁经济的影响力，改变了经济格局，促进了经济发展。

二、兰新高铁甘肃段发展情况简介

兰新高铁就像是一条横贯东西的现代“钢铁丝绸之路”，它将重塑丝绸之路昔日的辉煌，给沿线地区带来百年一遇的发展机会。它是甘肃铁路和新疆铁路的重要部分，由兰州西站引出，线路横跨甘肃、青海、新疆3省区，全长1776公里，是世界上一次性建设里程最长的高速铁路。其中甘肃段全长799km，高铁途经民乐站、张掖西站、临泽南站、高台南站、清水北站、酒泉南站、嘉峪关南站、玉门站，柳园南站9个客运营业站绵延入疆，基本上与河西走廊平行，是古代丝绸之路的必经之地。

三、甘肃省经济概况

结合国家“一带一路”战略的实施，甘肃省发挥在综合经济文化和民族人文等方面的优势，积极打造内陆型开放新高地，努力形成面向中亚、南亚、西亚国家的重要通道、重要产业和人文交流基地。

以2014年经济发展为例，甘肃省实现生产总值6835.27亿元，比2013年增长了8.9%。其中，第一产业增加值占生产总值的比重为13.2%，第二产业增加值比重为42.8%，第三产业增加值比重为44.0%。文化产业实现增加值132.91亿元，比2013年增长了25.65%。可以看出第一产业即农牧业在甘肃省的经济比重中占有重要基础地位，而旅游业的增长则潜力巨大。

四、高铁开通后对甘肃省经济带来的影响

兰新高铁开通前，来甘肃旅游的国外游客主要来自欧美发达国家和日、韩等国，随着“一带一路”战略的实施以及高铁的开通，甘肃将吸引更多国家的入境游游客，这对甘肃来说，无疑大大拓展了旅游市场。结合国家“一带一路”政策以及甘肃省在丝绸之路经济带“黄金段”的区域位置，甘肃省社会经济发展速度更快，整体性更强，正向着科学化、可持续化方向发展。

1.以兰州市为例

兰新高铁的开通大大释放了原兰新铁路的运输压力，节省了运输时间，提高了效率，使得甘肃的出口企业可以更加放心选择火车货物运输方式，这样一来，企业对外的交货期可以大大缩短并为企业赢得更多的生产制造时间。兰州市准备引进在西北地区具备“走出去”和“引进来”的双重能力的产业如轻工、纺织、食品等产业在兰州新区落地生产，产品销往东欧和中亚、西亚市场。同时，兰新高铁更为兰州面向亚欧的开放平台――综合保税区的业务拓展积累了通道优势而且鼓励了外资进入国内从事贸易与加工工业等业务活动，将繁荣甘肃省及周边地区的经济，增加国家的财政收入和外汇收入。

2.以天水市为例

天水市地处陕、甘、川三省交界，坐落在西安兰州两大城市之间。兰新高铁开通之后，天水的区位优势变得更加明显。天水作为兰州比邻的城市，受兰新高铁开通后带来的辐射影响日益增强，以天水旅游业为例，自高铁开通之后，来天水旅游的游客数量明显增加，增幅超过20%，实现旅游综合收入90多亿元，增幅接近30%，同时作为具有悠久的古文化的伏羲故里吸引了大量游客以及大量现代城市游客。天水市许多农村地区的农户根据自家实际情况，不同规模的经营着富有乡村特色的旅游休闲“农家乐”，这不仅增加了农民的收入更带动了当地旅游业的蓬勃发展。

3.以柳园镇为例

柳园镇位于甘肃省酒泉市瓜州县，东与嘉峪雄关相临，西与新疆哈密相通，南与旅游名城敦煌相接，北与肃北马鬃山相连，是连接甘、青、新、藏四省区的陆路交通枢纽，居民以从事矿产品开采、矿产品加工等为主要经济收入。兰新高铁开通后，大大提高了居民的出行的便捷度，加之矿产资源日益减少以及开采量的限制，当地居民收入开始减少，所以居民只能选择外出务工，导致大量劳动力向外流失；此外由于高铁的便利，许多外地游客开始选择直接乘坐高铁到敦煌旅游，不再到柳园转车，导致柳园的游客量日益减少，所以造成柳园居民收入下降，出现负增长的现象。

综上所述，兰新高铁的便利化使得甘肃旅游业更加快速发展，农业经济也有一定的受益，但是高铁也带来一些挑战，如：区域经济竞争更加激烈、生产要素流出、高铁技术的革新和运营系统的提升缓慢等，为了应对这些风险与挑战，甘肃省需要大力促进经济多元化发展的转型，推动传统的农业的机械化发展以及发挥特殊的地理优势推动工业化发展和高新技术产业的发展，使社会分工更加合理，资源配置更加优化。

参考文献：

[1]韦春梅.高铁对广西经济社会发展的影响分析及对策研究[J].桂海论丛，2014（3）.

[2]刘光华，高智平.甘肃加快发展现代高载能产业的思考[J].甘肃科技纵横，2013（05）.

[3]牛莹.兰新高铁开通，甘肃丝路旅游提速[N].中国旅游报，2015，04（08）.