简述广告的作用范文

导语：如何才能写好一篇简述广告的作用，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

1.1绘画在广告设计中的重要性

绘画在广告设计中起着举足轻重的作用。绘画艺术是对广告者的目标和意图进行分析后，把独创的思想转化成可用视觉感知的形式，通过设计可视性的线条、颜色和形状来表达比较抽象的思想观念和隐含在图形中的本质和内涵，直观性强，寓意深刻，在传递信息时给人们精神上美的享受。当前，越来越多的广告中引用了绘画。把绘画艺术用在广告设计中，能够提高广告的审美价值和艺术性，为商业生活带来艺术风味。不过绘画艺术在广告设计中还是以静态形式存在，近年来绘画的表现形式向综合性发展，如背景灯光效果、多层次立体、金属镶嵌等。

1.1绘画在广告设计中的应用

绘画在广告中的应用方式有多种。第一，采用对比。也即在广告产品中加入两个不同效果的图形，以形成强烈的反差，从而对观众的视觉进行冲击。这种不同效果可以是色调上的冷暖，可以是刚柔相对，亦或是比例上的大小不一等。从效果的对比吸引受众的眼球能够达到良好的响应。第二，采用变异。变异的主要作用是引发人们的好奇和激起兴趣。变异的方式可以有将图形的一部分代替另一图形；对正常思路形成的图形进行肢解与改装，绘画出一幅形态新颖的图。变异是创新的雏形，效果是让人们觉得奇怪，但令人很有回味，记忆犹新。第三，采用反常。很多的生活中的幽默就是在对某些正常的事情进行颠倒，从而使人感到滑稽。反常即反经营常识，例如房子正常是正立，那么在广告中可以描绘出房子倒立的效果；有些是绘画图的比例大小变化异常，引起受众的注意，从而吸引受众。值得注意的是，一方面，广告中的绘画应当达到拓宽受众思维的效果。如果只是让观众简单地了解绘画的变化，不能引起共鸣，那么这些绘画就只能是一些漂亮的图案，效果也只停留在表面；另一方面，广告绘画中应当拓宽设计者自身的思维，不能只顺着一个思路探索，而应当发散思维，在必要的时候，逆向思维可使作品出奇制胜，达到不一般的艺术效果。

2.小结

篇2

消费心理学试题

课程代码：00177

请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。

选择题部分

注意事项：

1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。

2.每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。

一、单项选择题 (本大题共20小题，每小题1分，共20分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题

纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。

1.消费心理学研究的主体是

A.商品或服务的需求者 B.商品或服务的使用者

C.商品或服务的提供者 D.商品或服务的直接购买者

2.消费者通过感官获得的对商品个别属性的反映是指消费者对商品的

A.感觉 B.知觉

C.思维 D情感

3.消费者看到的商品、商品的包装、商标以及广告等，称为

A.应激 B.刺激强度

C.内部刺激 D.外部刺激

4.消费者的个性随生活经历的变化而发生不同程度的变化，这表明个性具有

A.倾向性 B.独特性

C.可塑性 D.稳定性

5.消费者对某种化妆品开始持消极的态度，但由于受社会上流行趋向等因素的影响，态度发生了转变，从而使用该种化妆品，这表明态度具有

A.对象性 B.调整性

C.习得性 D.差异性

6.当引起反应的一种刺激与另一种自身不能引起反应的刺激多次同时出现时，会发生

A.无条件反射 B.操作性条件反射

C.经典性条件反射 D.工具性条件反射

7.消费者在一定条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种不平衡状态是

A.动机 B.需要

C.知觉 D.态度

8.消费者在选购药品时考虑是否会对自己的安全健康带来危险，其目的是规避

A.生理风险 B.功能风险

C.价格风险 D.心理风险

9.高新技术的研制、开发、生产领域属于

A.社会制度环境 B.社会物质环境

C.社会精神环境 D.社会文化环境

1O.当前我国较为普及的消费文化心理是

A.节俭消费 B.奢侈消费

C.享受消费 D.畸形消费

11.不成文的消费者群体规范的实现方式是

A.直接的 B.间接的

C.冲动的 D.强制的

12.下列消费习俗中最稳定的是

A.服饰消费习俗 B.日用消费习俗

C.喜庆消费习俗 D.住宿消费习俗

13.一定的消费习俗和消费者个性特征相互融合形成的消费心理现象是

A.消费流行 B.消费习惯

C.消费时尚 D.消费行为

14.作为一种消费态势，感性消费的本质在于

A.物质资料的丰富 B.科学技术的进步

C.商品附加值的提高 D.人与自然关系的改变

15.消费者接受新产品的心理过程是

A.注意—兴趣—评价—试用—接受 B.兴趣—注意—评价—试用—接受

C.试用—评价—注意—兴趣—接受 D.评价—注意—兴趣—试用—接受

16.一般商品进入下列哪个时期后就应考虑降价?

A.成熟期中期 B.成熟期后期

C.衰退期中期 D.衰退期后期

17.具有同质性高、选择性小、消费者购买频率高的特点的商品是

A.优质商品 B.特殊商品

C.生活必需品 D.耐用消费品

18.按照连带摆放法，应与化妆品摆放在一起的商品是

A.服装 B.食品

C.玩具 D.梳刷商品

19.广告的基本功能是

A.促销功能 B.艺术功能

C.便利功能 D.诱导功能

20.增大刺激的强度属于增强广告效果心理策略中的

A.增强消费者记忆的广告效果策略 B.刺激消费者需要的广告诱导策略

C.唤起消费者注意的广告刺激策略 D.争取消费者信任的广告说服策略

二、多项选择题 (本大题共1O小题，每小题2分，共20分)

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。

21.在消费活动中，消费者接受有关商品的各种信息借助的感觉包括

A.触觉 B.视觉

C.听觉 D.嗅觉

E.味觉

22.消费者兴趣的特点包括

A.倾向性 B.持久性

C.短暂性 D.差别性

E.效果性

23.消费者的态度构成成分包括

A.认知成分 B.调节成分

C.情感成分 D.意志成分

E.行为倾向成分

24.消费需求行为的变化趋势包括

A.流行化消费 B.商品大众化

C.消费趋向品牌化 D.消费者倾向理性消费

E.消费者倾向感性消费

25.民俗消费文化的特点具有

A.民间性 B.乡土性

C.传承性 D.变异性

E.政策性

26.消费习俗对消费者心理与行为的影响有

A.使消费心理具有相对稳定性

B.使消费行为具有普遍一致性

C.制约消费心理与行为的变化

D.使消费行为具有一定的变通性

E.对中老年消费群体的作用更大

27.消费者外出就餐爱去一家固定的餐厅，产生这种消费习惯的原因包括

A.新潮 B.方便

C.偏执 D.被动

E.熟悉

28.商品价格的心理功能包括

A.衡量尺度 B.自我比拟

C.促进销售 D.便于识别

E.调节需求

29.货柜商品摆放的原则有

A.整洁 B.齐全

C.丰满 D.方便

E.美观

3O.在商品销售的过程中，买卖双方存在心理差距的主要原因有

A.双方性别的差异 B.双方年龄的差异

C.双方文化程度的差异 D.买卖双方在利益上的分歧

E.双方在市场地位上的对立

非选择题部分

注意事项：

用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。

三、简答题 (本大题共5小题，每小题6分，共3O分)

31.简述消费者在购物活动中学习的作用。

32.简述消费行为的特征。

33.家庭决策类型发生变化受哪些因素的影响?

34.简述感性消费的特征。

35.简述商业广告的心理功能。

四、论述题 (本大题共1小题，1O分)

36.举例说明商品包装应注意的心理要求。

五、案例分析题 (本大题共2小题，每小题1O分，共20分)

37.心理学家温克特桑(M.Venkatesen)曾经做过一项实验研究，在实验中要求被试从A、B、C三种不同款式的西服中，选出的西服。先给他们两分钟的时间逐个验看，然后要求他们做出决定。实验分三种情况进行：(1)在控制条件下，被试分别做出评价，因而不受群体的影响。(2)在从众条件下，三名假被试异口同声地说“B西服”，最后让真被试做出评价。(3)在诱导条件下，使用群体压力的方法与从众条件相同，只是假被试的反应模式不同，第二个假被试在第一个假被试挑选了B之后说：“三套西服有没有不同，我不能确定，我想没有什么不同，既然你选B，我也跟你一样，也选B吧。”第三个假被试随后说：“你们都选了B，我还挑不出来，就和你们一样，也选B吧。”最后再让真被试选择。结果表明，在从众条件下，多数真被试表现出了从众，采取了与群体一致的行为，即选择了B。在诱导条件下，真被试虽也有从众现象，但比率远比从众条件下的要低，这说明真被试有抵制群体压力的倾向。事实上，个体在不是明显地受到压力被迫从众的情况下，更有可能从众。

问题：结合以上案例说明消费心理学研究中实验法的特点、分类和各自的优缺点。

篇3

关键词：广告设计；视觉语言；色彩；传达；感彩

一、色彩简述

色彩是各种颜色的统称，人们赋予色彩各种含义，颜色的呈现是色彩的一种具体表达。颜色的不同不经意间影响人的心理，左右人的情绪，人们将给各种颜色都赋予特定的含义： 红色：代表喜庆，充满力量，看到红色，人的心态就会异常兴奋，精力旺盛。黄色：太阳的代表，亮度最高的颜色，常用来表达有温暖感，灿烂辉煌的感觉。绿色：清新、美丽、优雅的象征，给人感觉大度、宽容，有舒缓人的心情的作用 。 因光学结构与色调的不同将会导致人的眼睛看到色相环上两个相邻颜色上会显得有所不同，通过改变色彩的色相、饱和度和明度等特性，将会使设计师设计的画面图像达到减弱或增强画面图像的秩序感的目的。

二、广告设计的色彩语言

受众接触一幅画面的第一视觉语言就是色彩，色彩的不同的会给人带来不一样的感观刺激，不同的色彩给人产生不同的心理反应。画面中的色彩是经过设计师将色彩作用与表现美化加工升华的结果，是外表与内涵统一.同时将色彩表现力、视觉影响力及心理诉求完美的表现出来，给人的眼睛与心灵的放松与享受，产生愉悦与刺激的视觉感受，实现受众的心理情感与广告画面贴合。

（一）色彩语言在广告中的情感作用

在广告设计的诸多视觉要素中，色彩起到的作用尤其重要。首先它可以营造强烈的视觉冲击力，直接引起人们的视觉注意和情感反应。研究结果表明：黑白广告不如有色广告，有色广告不及多色广告。广告色彩调查还表明，黄色、红色等暖色调较之蓝色绿色冷色调更吸引眼球；而暖色中，黄色较其他暖色更强烈。画面中颜色的搭配关系合适也是广告必要的考虑因素。纯净好看的颜色还可以更深刻地事物本质特点和广告的主题，强调物品的特有质地及功能，有效地传递信息，并让人们留下深刻的视觉印象和记忆。

（二）色彩语言在设计中的情感性表达

色彩常给人以视觉感观心理暗示，其实是由于对人的感观刺激后所产生的，色彩本身不具有任何实际意义，色彩是人赋予它的颜色象征情感，从视觉心理角度来看，由于色彩本身不带有情感与联想和象征意义，有的是人类大脑具有自我想象的能力，经过人的视觉器官刺激作用后，激发了人们的潜在的意识，产生了心理和色彩的联想与情感反应等。在广告设计中，色彩联想和色彩感情是两个重要的因素，利用其规律合理利用，能产生浓烈的视觉气氛，使受众注意力迅速集中，产生浓厚的兴趣和强烈的心理共鸣。

（三）色彩在广告设计中的运用

广告的色彩设计并不是用得越多效果就越好，而是以能准确的表达设计者的所要传达的信息并同时达到吸引受众的作用为目的，这就需要给受众视觉感受一目了然，我们可以尽可能的少的运用单幅画面的中的色彩运用，将强烈的视觉效果和纯粹的视觉感受明_的体现，满足广告商战略需求、广告创意需要以及产品性能特征也是十分重要的。同时广告应遵循从整体出发，注重色彩的相对独立的特征，注重色彩的对比统一，注重色彩的情感表达。使受众感到画面的层次感，节奏明朗，韵律清晰，使其去有秩序的阅读。

三、平面广告的色彩规律

色彩是平面广告设计中必不可少视觉语言和表现元素，一副成功的广告图形中色彩，会积极地利用色彩功能，增强视觉感观力，通过加强色彩功能的发挥，将产品信息及内在功能把传递给消费者，然后在和消费者的情感诉求进行沟通融合，让图形的色彩表现与受众的情感需求融汇贯通。 广告设计是广告设计的形式之一，充分利用有限的空间进行视觉语言的表达，吸引广告主，引导受众，使广告主最大受益，读者感到愉悦，来达到受众接受广告作品的内涵。

（一）主色调的确定

为了使广告的主题明确，立意突出，就需要通过文字、图案、色彩等视觉元素来表现。就色彩而言，要承担起烘托主题和表现立意，让受众产生想象的空间和情感导向作用发，突出表现广告主题和设计师的情感思想，我们一是可以将纯色与纯色相互搭配利用，营造出简单、强烈、炫目的色彩效果，从而达到艺术效果的增强和传播广泛的目的；二是让色彩的混合，在颜色相互作用下营造出和谐唯美的色彩画面，使人的精神情感世界与色彩相互交融，融入图形色彩的审关意境之中，从而引领消费者产生进一步认识、了解广告的内容欲望，更好的传达 产品的功效。

（二）色彩语言的感情规律

1.年龄、性别、教育等方面的差异

人们对色彩的认知和心理的感受也会年龄、性别、教育等方面的不同而变化。婴幼儿对 红、黄、等颜色鲜明的色调比较有好感，少儿则较喜欢红、黄、蓝、绿等多种纯色搭配的色调，青年喜爱运动，喜欢被关注，而蓝、红、绿等对比性较强的色调可以迅速吸引眼球，中老年人由于阅历深厚，颜色较为沉着稳重等对比较弱的色调会满足他们处事低调的心态；男性喜爱热情、奔放、沉稳的色调，女性喜爱柔美、典雅、浪漫的色调。

2.不同民族和地区的人们对色彩的喜爱差异

例如，北方地区的由于天气较为严寒，人们喜欢可能喜欢暖色调，南部地区的人们偏爱于较原始较粗犷的原色调搭配；，江浙地区的人们喜欢淡雅的清新的颜色，中部地区由于地处我国各省交汇之处，所以的人们可能对颜色没有特别的喜好，各种人员交汇，各有所喜中国是一个传统的东方古国，传统的红色代表着喜庆，一直被人们所喜欢。

（三）平面广告设计中色彩节奏与韵律感的运用

平面广告色彩设计中的视觉感受可以用音乐中的节奏感和韵律感两个形容词来形容。节奏感是音乐中的一个名词，是有规律重复的音符，在音乐中，节奏经过艺术构思而形成的若干乐音的有组织、有旋律形态和构造，在平面构成中的节奏是将图形按照有规律的方式进行反复排列，画面空间将图案的位子不断的有序延伸，或连续排列，节奏的韵律由此产生。节奏感和韵律美的图案形式是平面广告设计作品中应用广泛的元素，通过对色彩的对比与调和，来表现色彩的美感的同时，也要将色彩节奏感及韵律感强的图形模式加以表现，这样设计色彩才能活灵活现。色彩的节奏与韵律感是通过色彩的连续与间断、起伏和交错的感觉来营造气氛。

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关键词：英语；广告词；隐喻功能

一、引言

莱考夫和约翰逊认为，隐喻的实质是要以一种事物来理解和经历另一种事物（Lakoff &Johnson 1980：5）。比如“时间就是金钱”，时间是抽象的、无形的，但金钱是看得见、摸得着的东西。金钱对人类及其重要，是不可或缺的，时间亦如此。人们用自己熟悉的金钱来描述抓紧时间的重要性，将抽象的事物化为具体事物，生动形象而又朗朗上口。可见，人们总是习惯将未知事物与已有经验进行对比来认识新事物。

二、简述概念隐喻功能研究

陌生的词汇不易理解；平常的词汇又是老生常谈。而隐喻却可以使我们最好地获得某些新鲜的东西。（亚里士多德1954：1410）。莱考夫和约翰逊认为，隐喻是人们思维、语言甚至行为的基础。（Lakoff &Mark Johnson，1980）。“所谓隐喻，主要是因为所用语言字面意义与语境发生冲突时所选择的与语境相符的另外一种理解。”（束定芳， 2000：36）。在含有隐喻的英文广告词中，人们通过隐喻，将 “始源域”经验映射至“目标域”经验，将陌生事物转化为已知事物加以理解、认识。隐喻功能分为修辞、语言学、认知和社会等四大功能（束定芳，2000：112）。然而，这些功能描述太过笼统概括。那么在英文广告这一特殊文体中，隐喻又是怎样使陌生事物逐渐为人们接受的呢？

三、英文广告词中的概念隐喻及其功能

莱考夫和约翰逊将概念隐喻分为三种类型，即“方位隐喻”、“结构隐喻”和“实体隐喻”。方位隐喻以空间为始源域，通过将空间结构投射到非空间概念上，赋予该非空间概念一个空间位置。Tide's in， dirt's out. （汰渍洗衣粉）。此例原本只是静态的洗衣粉广告，然而英文将“in”和“out”相呼应使用，构成一个空间动态概念，并将该概念投射到静止物体洗衣粉上。将衣服视为整个空间的核心。各种空间意象图式是双极的，因此“整体”、“中心”、“联合”、“平衡”、“在内”、“目标”、“向前”大多被视为积极的，而他们的相反面“非整体”、“边缘”、“非联合”“、不平衡”、“在外”、“非目标”和“向后”大多被视为负面的（Zoltan Kovecses，2002：36）。读者看到此广告，便会将所广告的商品与自身切身利益相联系。如此一来，似乎商品是非买不可了。这种空间与静动态的改变联系，给人以想象空间，加强读者认识陌生事物的能力。商家以此便达到了该隐喻实体化、空间化和动态化功能。

结构隐喻即以一种概念的结构来构造另一种概念，两种概念各自的构成成分相互对应，有直接联系。人们常将谈论一种概念的各方面的词语用于谈论另一概念。比如A room for five toes，看到这句广告，人们首先想到的是“脚趾的房子”，这是借房子住起来舒适、温馨来比喻鞋子穿起来的效果。只需稍作思考便会明白，这是一则鞋子推销广告。这一隐喻的使用不仅风趣幽默，更传递了产品的优质，将无生命的房子与人体部位结合到一起，拉近了产品与人的距离，这些能够感知到的信息正是受众对未知产品的特征和性能所期待的。这一隐喻成功地达到了其接近受众、缩短距离的功能。

实体隐喻是将抽象和模糊的思想、感情等无形的概念看作是具体的有形的实体从而对其进行谈论、量化、识别。例如，Focus on life。（奥林巴斯相机）。例子将无形的、看不见摸不着的“生活”与动词“focus”搭配，将“生活”映射到有形的相机上，似乎时间定格，周围一切都静止了，只有镜头是活的。借此成功地引起读者注意，聚焦读者目光。细看才发现，原来是用相机来瞄准。此时，除了镜头，其他一切都显得那么不重要了。这便实现了其前景化的突显功能。

四、结语

综上，隐喻功能与商家营销目的是不谋而合的。商家在英语广告词中使用隐喻，能够达到接近受众、缩短距离、前景化突显、实体化、空间化和动态化功能，从而让消费者更乐于接受新事物、消费新产品。可见，对隐喻的功能的研究对促进商品社会的发展具有重大作用。

参考文献

[1]Aristotle.Rhetoric and Poetics[M].New York：The Modern Library，1954.

[2]George Lakoff and Mark Johnson. Metaphors We Live By [M].Chicago and London： The University of Chicago Press， 1980.

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关键词：房地产项目包装； 工程包装； 广告宣传包装； 建筑外立面； 园林景观； 装修； 形象包装； 营销； 媒体广告

Abstract:Itmustbe professionallypeckedfor the real estateiteminto the market, itincludestworespects: 1.theproject pecking (Buildingappearance、Gardening landscape、 Renovation);2.the advertisingpecking.Thispaperisthebriefdescriptionofthe importance 、content、usual operation and workingproceduresforthe realestateitempecking.

Keywords:the real estateitempecking； theproject pecking；the advertisingpecking； building appearance；gardening landscape； renovation； imagepackaging； marketing； media advertising； newprofessional

中图分类号：F293.33

文献标识码：B

文章编号：1008-0422（2008）11-0145-03

1前言

任何一种商品所面临的最大挑战都是推向市场并赢得消费者的认同。房地产作为一个有高额回报率的行业，一直以来演绎着激烈的竞争。有的项目开盘即销售一空，有的项目经历着痛苦的滞销，正是这种强烈的反差、残酷的竞争，使每个开发商从正反两个方面都形成共识――房地产开发的最终结果必须经过精心包装，然后推向市场才能吸引买家。市场的需求产生并促进着各方面的、各种形式的包装手段，市场在发育、逐渐成熟的过程中分化为各种有针对性的细化市场，同时市场愈细化，操作技巧愈加精细，从而形成各个专业以及新的专业水准。下面简述房地产项目的包装，这涉及两个方面：一是产品本身的工程包装（建筑外立面、园林、装修），二是广告宣传包装。

2产品本身的工程包装

2.1建筑外立面：商品伴随着消费者的喜好趣味的发展而成长，随着人的素质的提高，不同经济条件、生活品位的人选择各自喜爱的产品，房地产业也从雷同化甚至抄袭走向个性化甚至原创性。从建筑外立面色彩上看，90年代末刮起的粉红风暴――大部墙面为粉红色，局部装饰线条采用白色，建筑风格模拟欧式――在一段时间内统治了市场，甚至在2007年个别新推出的楼盘中仍然可以看到这种建筑外观。可见在房地产开发的初期，一种建筑形式一旦被业内人士接受，就会影响到整个市场。现在，大街小巷上多种色系的建筑外立面共生，同时伴随着多种建筑风格，如白色、金色、黄色系列往往与欧陆风格建筑相伴随；浅绿、褐色、蓝灰色、蓝紫色等则为现代风格的建筑所选用。这也影响到建筑外墙的材料的选用。高档欧陆风格建筑或采用天然石干挂，或者为了满足墙面的整体效果而选择涂料，典型的如“星河湾”的楼盘。现代风格建筑由白色、银灰、黑色等纯色对比的特点发展为以新颖别致的色彩争奇斗艳，可想而知，这样的建筑色彩至关重要，成败往往取决于细微的色差，而面砖等块料在烧制过程中对颜色难于精确控制，涂料则可以通过电脑忠实表达设计者的意向，因此，一些定位比较高的现代风格楼盘也选择涂料进行外墙施工。

从建筑元素方面来看，欧陆风格通过西瓦屋面、檩托、外墙附墙柱、窗套线等建筑元素来表现；现代风格通过竖向或水平线条、大面积窗玻、有韵律的几何形状来表现。也有的项目采用中式风格，如：中式瓦屋面、屋脊、斗拱、中式门窗，往往伴随着周边环境中的亭、台、楼、阁、小桥、流水。中式建筑的一个重要分支为江南民宅风格，典型的形象是：白色的硬山山墙、哺鸡脊以及青灰色条砖墙面等。

从突破规整的建筑外立面来看，有的设计在楼体当中一定区域留空，形成“凯旋门”的形式，同时利于改善整个小区的通风（风水上解读为：利于龙从楼宇中穿过，这预示着祥瑞。）；有入户花园、跨越两层的空中花园（如广州珠江新城的“金碧御府”楼盘），后者不仅仅是一般的建筑外观变形处理，而且引入了绿色景观及生态的概念。

2.2园林景观

售楼中有“看不看？看环境”之说。从一个项目所能造就的美学感受而言，除建筑外立面以外，园林景观的作用是最重要的。一个爱房子的人，都会非常在意居住环境，他会希望家庭成员能生活在一个惬意的环境中，而房子以外的小区环境提供了更大的生活空间。一些单身贵族出于对自身生活质量的关心，同样会注重项目公共环境的优劣。

一个完美地开盘，必然伴随着园林建设的成功。园林不仅可以使成功的建筑锦上添花，还能通过改善项目周边环境，帮助建筑或者规划上有缺陷的滞销盘打开销路、绝处逢生。

园林风格从地域上划分可以分为中式园林及异域风情园林两大类。中式园林以庭台楼榭小桥流水等中国传统建筑元素表现，这种园林当然与中式建筑搭配更合拍，另外在一些现代风格的项目中，借鉴了东南亚的手法，将楼宇首层架空作为小区内公共活动空间，其间点缀着木制屏风、门扇、石桌凳或月亮门等，以水体环绕架空区域，亭榭点缀其间，架空层临水一侧以栏杆、美人靠或堆石分隔，为了使中式园林与建筑物更好的过渡，在架空层顶标高的外墙安装中式屋檐外飘（图1）。异域风情的园林较为流行的有：欧陆皇家风格、澳洲风格、东南亚风格、现代风格等。欧陆皇家风格以中轴线来串联广场、喷水池、规整的台级、白色宝瓶栏河、圆顶亭子、人体雕塑等。绿化的特点：偏向于几何形状的构图，如：小型乔木、灌木修剪成圆柱、圆锥、球形，地被分成大块的色带，视觉上追求整体稳定性而忌杂乱。东南亚风格则融合了西式审美情趣与东南亚地方特色的道具（如：草亭、藤质家具、东南亚植物、平面及边界十分随意的泳池），反映了东南亚旅游胜地的风情，适应了居住小区私人空间优雅休闲的定位，为许多楼盘采用。由于其植物与南粤地区接近，更适于岭南地区的园林工程。现代风格的园林伴随着现代建筑，硬质景观往往采用几何形状的铁艺、不锈钢制品、玻璃制品、陶制品、雕塑、景墙、张拉膜、水池，为了增强与人的亲近感，较多采用原色的木做步道、座椅、平台。色彩对比较强烈，以涂料、马赛克、高光面物体、表面粗糙的天然石来表现。

2.3售房部及样板房装修

销售中有这种说法：“开售时没有样板房照样可以卖楼，而没有售房部却没办法卖楼。”可见，售房部作为销售人员吸引打动潜在买家的主战场的重要性。售房部的作用可比喻为激烈的销售战中的必须予以抢占的滩头阵地，所以开发商总是不惜代价、迫不及待地投入，一般常常将项目临街的商业物业（如规划中的会所、商铺等）作永久售房部，装修恢宏豪华（图2）。有的尚不具备条件建设永久售房部的，往往先建一个临时售房部，场地不够的甚至找个小集装箱作临时售楼办公室。售房部功能分区一般分为三大块：售楼总台与模型区、洽谈区、后勤区（如签约室、财务室、休息区、盥洗室、储物间等）。售房部的装修风格一般与整个小区建筑风格吻合，融精装修与广告宣传于一体。

设置样板房的目的就在于直观地展示建筑产品，从而有力地配合售楼、引导消费。开发商交楼的形式分为两种：毛坯交楼、送标准装修交楼。而样板房装修有三种形式：毛坯交楼样板间、标准装修（普通装修）与豪华装修（个性化装修）。毛坯交楼样板间适应于毛坯交楼的形式，使买楼者直观地看到最终将收到什么样的货，避免收楼中产生不必要的误解与争议。更适合于希望按照自己的喜好优化室内平面布置、为达到自己的审美要求而计划自行装修的业主。标准装修（普通装修）适应了送标准装修交楼的形式。它符合建筑业集约化生产的要求，避免了二次装修的浪费，节省了业主的时间精力，使业主避免了陷入不熟悉的装修事务的烦恼。送标准装修交楼还作为营销的一大卖点。豪华装修（个性化装修）往往伴随着高端项目的营销工作（图3）。因为，同样是混凝土结构房屋，人家要问：“你凭什么卖那么贵？”豪华装修使看楼者身临其境感受到该物业不同凡响的豪华与尊贵的感觉，对产品产生认同，慷慨落订。豪华装修（个性化装修）也常用作中档项目的营销，使人产生物超所值的感觉，从而推动销售。

3广告宣传的包装

广告宣传的包装在项目推盘入市阶段极为重要，与工程本身的包装紧密衔接，作用在于：在项目开发的后期通过广告手段进一步提升项目的公共形象，它包括了项目所在地形象包装及广告媒体上的宣传包装。

3.1项目所在地形象包装

项目所在地形象包装的范围在该项目周围一定区域。分为以下几个方面：

3.1.1路旗：目的在于引导看楼者，一般自项目附近交通要道直接延伸至项目开盘的位置。

3.1.2围墙广告：项目周围围墙上可以制作围墙广告，内容包括：项目名称、项目标识（logo）、项目图片、项目广告语、销售热线、交通指引等。其可供制作的范围较大，空间距离更接近路人。

3.1.3 楼体广告：有道是“欲穷千里目，更上一层楼”，在在建楼体上设置广告条幅面积大、视线高、费用较低。同时是最好的道路指引牌（图4）。

对于在建工程还要在楼体上悬挂施工方面的安全文明宣传条幅。

3.1.4指示牌：一般设置于区内及区外交通路口，指示项目所在地、售楼部、样板房、物业管理等。

3.1.5气氛营造：项目推盘往往选在节假日，以利用人们休息的时间赢得最大的人流量。现场气氛营造常采用：彩旗、气球、充气拱门、横幅，有的甚至采用飞艇、直升飞机造势。

3.2通过媒体广告建立项目品牌与知名度

对于广告宣传而言，已经演变为媒体占有率的的竞争，这种形势要求，不仅对某一种媒体进行投入，而且要普遍地占有多种宣传媒介。营销人员首先需要了解可利用广告的资源、出街点（附近繁华程度、交通情况）、广告的尺度、费用、档期等，并根据需要进行选择。常见以下几种形式：

3.2.1户外广告牌：当人们在户外活动时，这种广告形式对人们视线的冲击强烈，因此，户外广告牌的优势不可替代。在野外（如高速路、桥梁旁边）、市区等较为开阔的空间往往选用T牌（以钢制圆柱支撑，其顶部设长方形钢制大型广告牌）。计划使用时间长的T牌，开发商可以对租用与自建两种方案进行经济性比较，从而确定采用哪种形式。在人流密集区域，如市区繁华场所或者路边，可以租用附着在已有楼体上的广告牌位置，悬挂广告。

3.2.2报纸：报纸是一种非常通俗的宣传载体，所要做的工作包括：报纸品种的选择、确定投放版面、广告内容、费用洽谈等。

另外一种形式：通过邮局在为每户送报纸的同时附送宣传单张。

3.2.3电视广告：看电视作为目前人们主要的休闲方式，成为最主要的媒介，也成为售楼广告的首选。所要做的工作包括：电视频道的选择、播放时段、播放频率、内容（宣传主题），费用洽谈等。

3.2.4广播电台：目前收听广播较多的是行车途中的人，采用广播宣传对于推广工作也有帮助。所要做的工作包括：广播电台频道的选择、播放时段、播放频率、播放内容（宣传主题）、费用洽谈等。

3.2.5分众传媒：是一种专门设置的局域性有线可视宣传媒介，一般设置在高尚物业大堂（常设于电梯前室墙壁上）或者小区大堂，针对特定客户群进行滚动宣传。是一种新型的、专业化广告载体，已经形成了一定规模的专业公司。

3.2.6短信：利用营销组织日积月累收集到的客户私人手机号码，就所发售项目的名称、位置、发售时间、定价（或促销方式）、项目优势、售楼热线等内容进行手机短信群发，特点是费用低、速度快。

3.2.7派发单张：在潜在客户群流动密集区域组织人海战术派发单张，旁边就停放看楼接送车，有客即时拉回自己楼盘，由营销介绍并看楼。有的弱势项目甚至在其他销售情况好的项目门口守株待兔，派发单张派车接送，以截取其他楼盘看楼客人，达到低价竞争的目的。

3.2.8公交车广告：在城市每天繁忙的交通中，公交车身大幅广告很好地承担广告载体任务。有的公交车箱内安装了广告播放器，在行车途中对乘客进行广告宣传，也能达到一定的宣传效果。

3.2.9新闻会：有的项目经策划结合了一定的有积极意义的主题，如生态、环保、健康概念等，可以组织新闻会以极为庄重的方式向社会信息。

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1、中国传统元素视觉现代化的改良

为了更好地顺应当代城市的发展和更好地延续中国传统文化，将中国传统元素巧妙地融入到当代招贴当中成为设计师们较为关注的话题。在设计过程中，要注意中国传统元素视觉现代化的改良。改良方法其实很简单，大致有两种：首先是一个传统元素的内部构成关系的发掘和方法，其实是不同元素之间用现代构成手段进行组合。还有一点极为重要的是，在创作过程中要注意选取素材本身与所想表达的招贴主题的统一性，不能生搬硬套，这样就违背了借鉴中国传统元素的初衷。

2、国内招贴设计现状

广告在我国战国时期便有了雏形，在我国有着悠久的历史。市场经济的发展，以及物流运输的日益方便，媒体的开放使中国文化面向世界，同时国外的思想文化热浪也涌入中国，这种全球化使我们遭遇了中西思想和文化的撞击。在此情况下，中国广告业发展空前之快。在激烈的市场竞争中，为了提高竞争力，设计水平的提高成为至关重要的问题，设计创新思维也迫在眉睫。中国的招贴设计是在近代社会历史的大背景下产生的。通过对国外崭新设计思维的探索和研究，结合现代主义、后现代主义等流派的优点，将其与现有设计理念改良、改进。我国涌现出一个招贴设计创新的新潮流。在这样设计多元化的历史阶段，招贴设计艺术也展现出他多彩多姿的形态。

二、国内当代招贴存在的问题

虽然我国招贴设计业不断进步，并取得了一定的成绩，但成功的路上出现的问题也是不容忽视的。关于创作，美国的一位广告大师曾经说过：“所有的广告都是卖创意。”创意是设计的生命。国内很多招贴设计作品融汇了欧州现代、后现代主义设计理念，本国文化和民族设计元素利用几乎屈指可数。想要让中国的设计获取更大的进步，在招贴设计艺术领域，我们不仅应尊重中华传统艺术的独特性，还应表达出社会前沿精神。要发挥中国传统思维的优势，取欧美设计之精华，将两者巧妙地融会贯通，将中华民族独特的艺术风采，展现给世界。英国著名城市规划专家G•卡伦在他的《城市景观艺术》中描述到：“在所有的景观因素中，户外广告最具个性，对于21世纪的城市景观来说，广告的潜在价值是不容忽视的。”艺术是存在着内在延续性的，一种艺术形式通常是在特定的历史文化背景下产生的。一个民族的文化底蕴、风土人情、生活习惯、对美的认知和追求等，构成了文化基底，成为潜在的文化结构，从根本影响着一个民族精神和心理，引领着民族文化的发展，同时也制约着外来文化的介入。

三、如何将传统元素融入当代招贴

1、中国传统元素为招贴设计提供了源泉

任何年代的社会文化都制约着当时的设计，他们之间都存在着微妙的联系。正如设计师切尔马耶夫说过：“历史的设计是设计的历史。”文化传统潜移默化，或深或浅地影响着设计的发展。纵观东方文化，中国传统设计元素是东方文化一颗耀眼夺目的瑰宝。其悠久的历史、丰富的题材、深刻的内涵等，使其有着不可取代的地位。中国传统元素使中国当代招贴设计找到了历史的依托，文化的载体与民族意识的复兴。一件好的设计作品，离不开文化土壤的孕育，离不开本土民族特色的滋养。一名优秀的设计师，不仅要掌握足够的理论知识，还要从本土信仰、道德、文化、习俗中获取能量。中国传统元素种类繁多，是中国千年文化的积淀，更是当代招贴设计创意和素材的源泉。

2、招贴设计对中国传统元素的合理借鉴

在当今世界，国际间的交流日益频繁，人们积极地学习和认识，接受和欣赏外来文化。与此同时，中国传统文化也受到了冲击。作为中国的设计师，我们应当多关注多学国的传统文化、民族美学，应该以传承和发展民族文化而感到自豪。我们的祖国是一个在历史长河里有着几千年文化沉淀的文明古国，作为祖国新一代的设计师应如何认识中国传统元素与当代招贴设计的关系，并能通过招贴设计这个最为大众化，随处可见的艺术形式展现中国传统文化的魅力，唤起国人的民族意识，成为当今设计师们所面临的一个严肃又神圣的课题。下面通过几个借鉴了中国元素到招贴中的实例，从招贴设计的基本元素图形、文字、色彩方面分析，简述如何将中国传统元素巧妙合理地运用到当代招贴设计当中。

3、图形对中国传统元素的借鉴

正如我们所知道的，图形是招贴设计中较为重要的一个元素。招贴设计具有丰富多彩的表现手法，其中图形化的表达方式成为其重要的方法之一。图形是人类通用的视觉符号，它是不受文化、语言、地区、国度等条件限制的，是最合适传达信息的“世界语言”。图形在招贴设计中担当着重要的角色，它不仅能满足人们的审美需求，还能直接快速地传播信息。借鉴的方法有很多种，下面举例子来解释图形对中国传统元素的借鉴。例如著名设计师靳埭强的作品，《山外有山》，以水墨书法的“山”字为主体，红色单线条的现代“山”字贯穿其中。此招贴是他为中国成语主题海报邀请创作。作者的构思很有创意，第一眼看上去，水墨效果的山字首先映入眼帘。以为是以中国书法结合山水墨画设计的“山”。定睛一看，还有现代体“山”字，别出心裁。含蓄而富有内涵，以简单易懂，又过目难忘的形式，将中国传统文化展示给世界。又如“第三届全国大学生广告艺术大赛”获奖作品：加加食品广告《老鼠偷油》。“小老鼠，上灯台，偷油吃，下不来。”这是中国小朋友们耳熟能详的一句故事童谣。作者利用剪纸的艺术表现手法，将这个故事生动地再现，整幅招贴以一幅剪纸画的形式进行表现。这样的借鉴不单纯是图形上的借鉴，更是对中国传统文化元素的巧妙应用。该招贴以幽默的形式，突出了产品香浓美味的特性。中国传统元素的加入更使产品广告别有一番情味。通过以上两个例子可以看出，招贴中图形对中国传统元素的借鉴既可以是直接将中国传统元素作为招贴设计的主要构成部分，也可以将其按照现代的手法重新整合，不仅是对中国传统元素图形的运用，更重要的是对本土文化内涵的深刻理解和把握。设计者需要在脑海中形成形象记忆与语言记忆，拥有自己的设计元素储备库，对中国传统元素的寓意和历史背景多多了解。设计者要致力于从设计风格上改变，融入传统，并不拘泥于对传统元素的简单引用，而是将对中国文化精神浓烈的热爱融入到设计中，充分将中国传统元素的神韵和魅力以与时俱进的时尚风格展现给世人，这样才能巧妙地与现代技巧相结合，设计出优秀的招贴。

4、文字对中国传统元素的借鉴

文字不仅有解释说明的作用，有时也可以作为招贴的主体。中国的汉字本身就是中华民族的瑰宝，就是一项伟大的创意。汉字是中华民族最宝贵的文化遗产，在国际上，更是中国重要的文化象征。提到汉字，最直接便想到“中国书法”。汉字可以作为设计图形的一种形式。中国书法是对汉字的再设计，在平面设计中，中国书法的运用不仅仅是一种语言和手段，其真正的价值在于书法所承载的中国最具代表性的艺术形式，中国书法艺术是一种无国界的语言。中国书法以传统的艺术方式将汉字展现给世界。书法本身就可以给人带来视觉上美的感受，其存在着丰富的美的构成和韵律，不仅有实用价值同时展现着中国传统文化的优雅与神秘，丰厚与浓郁，以其完美的抽象艺术吸引着世界各国人的关注。将书法应用到当代招贴设计中，无疑是以最直接的方法将我们中华民族的文化气韵展现给世界。下面以中国书法元素为例，简述中国传统元素在招贴文字中的应用。例如一幅宣传浙江文化的招贴作品《人间仙境》作者周慧楠。招贴主体是醒目的书法“仙居”两字。招贴中所有文字都以书法的形式出现，凸显了民族韵味。其中“仙”字的偏旁部首加入了一个绿色叶子的置换，“居”字中的“口”以一颗色泽鲜美诱人的杨梅作为置换，这个手法巧妙地突出了汉字本身就是一种设计的独特魅力，置换得当，展现了浙江城市的特点，使人一目了然。借鉴了中国传统元素中的书法，用现代的手法加以改良，使整个招贴设计浑然一体、清新脱俗。文字在招贴设计中不仅可以起到烘托主体的作用，很多设计师也直接将文字作为招贴设计的主体，大胆地进行表现，这种表现手法视觉冲击力强。例如一幅宣传中国武术的招贴，可以将浓墨渲染的中国书法字体“武”作为整幅招贴的主体，再加入一些相关的和谐的设计元素，经过合理的构图，就可以组成一幅具有中国传统色彩的招贴作品。不仅突出了“武术宣传”的设计主题，中国书法的苍劲有力充分展现武术的魅力，可以将中国传统元素应用得淋漓尽致。在文字上，对中国传统元素的借鉴要做好创造性的改良工作，坚持“古为今用”，将民族的、传统的以现代人们崭新的审美视角加以诠释，才能真正做到有新意，有创意，才能做出优秀的设计作品。

5、色彩对中国传统元素的借鉴

中国的传统色彩是中国传统元素中一个重要的组成部分。中国传统色彩是各个时期的政治、经济、社会生活、民俗风情，以及思想观念和审美情趣的反映，内涵丰富，应用范围极其广泛。色彩就像设计的眼睛，能够第一时间传达设计的主旨。大到建筑、雕刻，小到服饰、剪纸都在色彩的装饰下展现着自己的个性和特点。在中国传统色彩中，红色对于中华民族有着神圣而特殊的寓意。中华人民共和国国旗、党旗、古代建筑、剪纸艺术等都以红色作为主要颜色，红色是中华民族的最爱，是民族的颜色。综观历史，中华民族与红色有着不解之缘。将中国特有的颜色语言应用到招贴设计中，可以产生浓厚的中华民族韵味，设计师们可以大胆的尝试，创作出优秀的招贴设计作品，开创具有中华民族传统特色的设计新天地。

四、当代招贴加入中国传统元素的文化意义

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关键词：“营改增”；电视台；财务管理；影响；对策

当前，中国正处于经济结构调整的重要阶段，税务体制革命在市场经济的大环境下开始调整改革步伐。当前税务体制构造中的各类问题——特别是营业税和增值税并驾齐驱的状况，对中国各领域的进步来说有着极大的制约作用，所以，税务体制要进行科学调整以及改变。“营改增”在当今中国有着至为关键的影响，是我国税务体制改革的风向标与未来税务领域核心改革项目；有着鲜明的时代烙印，是我国税务体制发展到一定阶段的产物。

一、“营业税改增值税”对电视台财务管理的影响解析

“营业税改增值税”以后，电视台的纳税环境有了变化，从以往的5%营业税率跳升到了6%的增值税，这极大地左右了电视台的财务管理工作。

1.对适用税率以及计税模式的影响

营业税策略指出：电视台的广告收入、节目营销收入以及版费收入等根据税率5%全额征收税款。“营业税改增值税”以后，电视台根据营销额是不是达到500万以上的准则被划定为一般纳税人与小规模纳税人。一般纳税人根据税率6%征缴销项税额，能够根据法规抵扣进项税额，差额征缴增值税；小规模纳税人根据税率3%征缴增值税，不能抵扣进项税额。在计税模式方面，营业税计算是该年度本企业营业收入与营业税率相乘来获得应交税款额的；增值税是根据本电视台增值税销项税额和进项税额的差值来换算应缴纳税额的。所以，左右应缴纳税额的是增值税税率、营业进项以及可抵扣的购进项目消费总额三要素。然而，应缴纳税额对小规模纳税人是根据3%的征收率计算的，并且不能抵扣进项税额。假如电视台被划分为小规模纳税人，与以往营业税的收取策略比较，税收是减少的。

2.对营业进项以及营销方略的影响

对电视台来讲，广告收入是其经济来源。“营业税改增值税”以后对电视台的广告总收入来说会造成影响。由于营业税的税率是5%，增值税率是6%抑或3%，税率的变更会导致广告净收入发生变化。对一般纳税人范畴的电视台来讲，因为税率的增长，在维持相同的广告价位不变的情况下，广告净收入会减少；而假如电视台是小规模纳税人，由于税率的变低，在维持相同的广告价位的基础上，广告净收入会增多。“营业税改增值税”以后，一般纳税人范畴的电视台在和广告用户在商谈合约之时，应权衡在广告服务价位相同的状况下具体广告收入减少的现实。假如要维持具体广告收入不发生改变，就需要提高广告价位。但是怎样提高价位、提价的标准为何，电视台必须权衡本身的硬实力以及在市场中的位置，在营销方略上要进行调节。

3.对报表分析以及业绩考评的影响

“营业税改增值税”以前，电视台动态报表项下的进项、成本以及费用项目核算的数额是包含税收在内的。“营业税改增值税”以后，全部财务指标核算均是剔除增值税以后的数额。营业税在动态报表中的“主营业务税金及附加”项下有所体现，而增值税无法在动态报表中体现。所以，“营业税改增值税”会左右电视台财务报表的数据构造。电视台对业务机构的考评是以收入指标为准的，从包括营业税的含税收入过渡到了不含税的税后收入。财务机构必须权衡各项财务参数以及数据的变更，进而更精确、全方位地对财务运营情况实施解析。

二、“营业税改增值税”后，电视台财务管理的举措

1.意识到“营业税改增值税”后的改变

“营业税改增值税”之后，策略力度加强，我国持续扩充“营业税改增值税”的试点范畴。“营业税改增值税”不但变更了电视台的会计核算系统以及运营形式，对电视台的广告收入以及成本支出也能够左右。电视台的管理层与财务管理者应精准预判“营业税改增值税”后的影响，更新会计管理方略，全方位强化电视台的财务资金管控力度，进而让资金利用起来更为顺畅。

2.优选一般纳税人为业务战略同盟

电视台可抵扣进项支出在广告收入中的比例越重，“营业税改增值税”减轻电视台税务负担的效果就越显著。所以，电视台应对业务资源实施调整，优选合作渠道，在挑选业务战略同盟之时，要重点关注能够供应增值税专用发票的一般纳税人实体，如此能够使可抵扣进项支出增长，这表明当期的应缴增值税额会降低。此外，电视台还应对其业务员实施“营业税改增值税”专业理论的培训，监督其形成在相关环节索要增值税专用发票为电视台减轻税务负担的观念。电视台由上而下要齐心协力，透过税收策划以及财务管理，可抵扣进项税额才不至于流失，大幅度削减税负成本。

3.认真记载增值税明细账

“营业税改增值税”牵涉到的电视台的业务繁多，如节目制作与播放、电视剧版权买入、落地费、广告收入、固定资产采购等等。其对会计核算系统的左右程度最大。所以，财会工作者应对相应的运营业务实施分离核算，详细记载增值税明细账，对兼营营业税的应税科目，其税率和税目不尽相同，应完成税务策划以及资金调度，预防财务管理风险。另外，应与国家相关的税务机构建立联系，获得税收优惠以及税务补贴等相关信息，科学、合理、合法避税。

三、结束语

对电视台来讲，“营业税改增值税”是一把双刃剑。电视台应通盘考虑，以积极心态面对“营业税改增值税”，做好财务部门与其的对接工作。而假如运营情况不乐观，就会让电视台的税务负担变得沉重，不利于电视台的发展。

作者:罗上奎 单位:重庆市奉节县广播电视台

参考文献:

[1]冉淑霞.广播电视业“营改增”后的纳税管理及财务报销流程优化研究[J].决策探索，2015（，6）：48-49.

[2]周志强.营改增后的广播电视播台广告业务收费处理事项之制度设计[J].中国外资（下半月），2013（，9）：298.

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【关键词】翻译 汽车广告 修饰词

一、前言

汽车广告语中的修饰词对于汽车广告能否准确清晰传达广告信息、提升产品卖点及吸引消费者注意力具有十分重要的作用。纵观当前对于汽车广告语翻译研究，此类研究多集中在英译汉的研讨之中，且基本集中于功能目的论指导下的汽车广告语英译汉翻译分析。这些研究为译员在汽车广告语翻译方面提供了基于不同理论的翻译策略与技巧，并在汽车广告语英译汉领域丰富了学术研究资料、推进了汽车广告语翻译实践的进行，对于中外文化交流、汽车产业与市场发展以及翻译研究都具有积极的建设性意义。

然而，在众多对汽车广告语翻译的研究中，对于汽车广告语汉译英研究却少之又少，且基于实践基础上的汽车广告语修饰词汉译英翻译策略分析亦是少数。另一方面，对于我国本土企业与合资企业来说，汽车广告汉译英翻译对于其对外交流合作同样意义重大。当前对于汽车广告语及其广告修饰词的汉译英翻译研究资料较少且基本多集中在广告英译汉研究之中。本文基于某品牌车宣传手册中广告修饰词汉译英实际操作翻译实践，以实践中翻译操作具体问题具体分析为原则，针对汽车广告中的不同类型修饰词而试析其汉译英翻译策略与技巧，将填补对于汽车广告语及其修饰词汉译英翻译的空白，为其翻译实践工作提供理论支持。

二、汽车广告修饰词特色、原则及其翻译策略

1.汽车广告修饰词特色。作为汽车市场与汽车销售的重要一环，汽车广告扮演了重要角色并起到重要作用。作为一种市场营销行为，广告与宣传册往往成为商家与客户沟通的第一手材料。包括宣传册在内的各类汽车广告中会包含新车的基本数据、性能等各项资料。汽车广告宣传语言简意赅，能够突出产品特色。其可以以简练的用语表达产品及广告背后的诸多信息。若是广告用语冗长复杂，则受众很有可能失去对产品进一步了解的耐心，进而影响整个产品的推广与发展，且汽车广告推广的成功与否不仅关乎产品的推广，亦会影响汽车企业及其企业文化在公众范围内的传播。

在竞争中，商家会在广告设计、创意等方面为了突出自家特色与优势无所不用其极，其明显行为便是商家会在宣传册与广告中加入一定数量的专门性修饰词。这些修饰词各为不同类型，主要可用于修饰产品性能、功能，提升产品吸引力和卖点。

某些修饰词辞藻华丽，给人以用词高端大气上档次之感觉，例如产品性能类修饰词：

“全新天籁，智领上市”（东风日产天籁）

这句广告语中的修饰词为“智领”，虽表达上市之意，但却是为了突出全新款的车型，突出表达该车为新型智能车型。

一些修饰词专用于修饰产品功能或配置，较为专业，常与专门性术语或数据搭配，可为产品提升身价，使产品更显得“专业性”，增加竞争资本，如：

“‘5+2’剧院式豪华座椅”（道奇酷威SUV）

这句中修饰词则为“剧院式”，以其来修饰SUV内置后排宽敞豪华座椅，突出其布局合理舒适。

2.汽车广告语修饰词翻译实践的原则。基于前文中的探讨与实践的结果，在参与对汽车广告的翻译工作时，译者首先应对广告、产品及其企业有所初步了解，了解商家希望通过产品广告表达何种信息。不求译者完全了解商家企业文化，但应至少以文化提供者的身份对译文和译出的广告负责。同时，译者应对产品的性能，价格，外观，知名度等基本数据有所了解并将其与翻译实践相结合。要直击广告信息核心与重点并与消费者需求相结合，进行适当创新，使译出的广告兼具欣赏价值与市场效应

进行产品性能类修饰词翻译时，译者应首先对被修饰的性能有初步了解，借鉴相关资料、术语与语料。在处理产品功能类修饰词翻译时，首先亦是了解产品功能。这两类等其它类型的修饰词都应推敲权衡译文与原文之间的关联，选取最佳译文使得译出的广告能够最大程度地反映商业信息。另外，广告翻译也要坚持从实际出发，既要关注消费者需求，也要了解并尊重消费者受众的文化与审美习惯、尊重不同文化并促进文化交流，避免文化冲突。

3.两种修饰词具体案例的汉译英策略。本文所立足的广告语修饰词翻译实践为修饰产品性能和功能的两类修饰词，本章节将以某品牌车宣传册中出现次数较多、较有代表性的这两种修饰词的汉译英实践为例，试析其翻译策略。

（1）处理产品性能类修饰词。在汽车广告用语中，常见一些专门用于彰显或提升车辆产品身价修饰词，此类用词给人以较为“高端”、“高大上”的感觉，并投消费者之所好。例如“尊贵”、“典雅”之类并多见于高端高档车辆品牌，例如图1中修饰产品性能的修饰词：

汉语：尊享触控

英译：Premium Touch Control

诸如“尊享”、“尊贵”一类尽显产品高端特质的修饰词十分常见于高端高价品牌商品的广告宣传之中极为多见。商家使用此类“高端”的用语的目的一方面是可以提升产品在消费者之间的知名度与产品的档次，另一方面衬托其产品自身性能特色，而宣传与增加买点并进而赢得产品竞争优势则为主要目的，而且在我国社会文化传统中，消费者亦讲究“排场”与“面子”，如图1中的“尊享触控”中的“尊享”，在此以改词汉译英为例，简述此类修饰用词的翻译策略。

得益于中华文化的博大精深，汉语的搭配与使用千变万化多种多样，而与其对应的英文翻译则需仔细斟酌。在处理“尊享”这一类为提升产品档次而使用的词汇中，需要对其字面含义进行考究。根据《现代汉语词典（第5版）》（商务印书馆）中对于“尊”及其表高档次词汇的解释，“尊”表示：地位和辈分高；敬重、尊崇；做敬辞。与其它字组词多表示“尊敬推崇”、“重视且尊重地对待”。而“享”则意为“享受”、“享用”。另外，《现代汉语词典》（商务印书馆1978年版）亦给出相同解释。那么，此处的“尊享”参照这些解释即为“尊贵地享受”。但由于“触控”为名词术语，且若将“尊享”作为动词并进行直译，或许会使得译出的广告语较为复杂。因此，在处理此类广告语汉译英时，不妨在理解诸如“尊享”这类具有“高端”特色的宣传语其含义之后，将其形容词化以达到将译文简化、实现言简意赅的目的。例如，此处的“尊享”可理解为“尊贵且可令人享受的”。

基于之前查究，若是将“尊享”直接按照“尊贵地享受”翻译成“Respectably Enjoying Touch Control ”，虽成以直译并表达原意，但却不够“雅观”与简洁，如此一来亦可表现出这款高档车型的高档之处，也可给人以产品高端之感。另外，根据《新世纪汉英大词典》（外研社）中对“尊荣”有直接翻译，结合该款车型与广告内容可译为“honor and glory”。此译法虽“大气”，但亦不够简洁，而且此处的“尊荣”意在表达触控系统的高档先进，所以笔者认为“尊荣”的译文应突显“先进”与“高端”，基于此，与词典中得出可以表述“尊荣”之“高端”特色的词汇为high-end， high-class， premium或 honourably。但结合这一品牌为高档汽车的身份，为了表现特征与突出产品竞争优势，最后选用了含有“高级、质优”含义的premium。

（2）处理产品功能类修饰词。如图1所见，“智能驭领”功能也是需要翻译的内容之一，即为人机智能协作系统。虽然这一技术广泛应用于当今汽车领域，但对于该车型这一功能的英文名称翻译则可做相关尝试。

对于该类产品功能类修饰词的汉译英处理，首先应像处理之前修饰用词翻译一样先了解这一术语功能含义。以图1中“智能驭领”为例，“智能”是为使用者服务的人工智能或智能操纵技术，这一技术在当今社会应用广泛，即为“smart”或“intelligent”。而“驭领”在此并非仅是“驾驶”，更多的是“操控”。作为一款车辆操控系统，“驭领”即为其控制和管理功能，即“驭”亦“领”，即为“control”。

结合该系统为信息化、智能化操控系统，为强调这一特色，笔者选用了更为正式并突出信息化的“intelligent”。而得出的译文为“intelligent control”。考虑到力求译文言简意赅，结合该功能内置并整合于汽车，于是尝试将“intelligent”以缩略法缩略为前缀“in-”再加“control”进行组合得出两词结合的“InControl”。这种尝试使得“InControl”既拥有了表示信息化、智能化的“in”，也拥有了表示内在、内置的前缀“in-”，还得出了简化后的、能表达信息化与智能化引领下的驭领“InControl”。

此类尝试可应用在汽车广告汉译英翻译中对于某些功能类修饰词的翻译中，通过将两个词进行适当缩略后再组合以达到简化优化用词的效果，同时亦能为译文和广告增添些许特色，提升广告档次。

三、结语

汽车广告修饰词的翻译伴随着创新与挑战，译者既要突出产品广告信息，也要保证译出的广告即使在创新的支持下不会脱离主题。作为汽车广告汉译英实践的参与者，译者应对广告中文原文进行相应推敲，查找相应资料，使译文最优化，满足商家和消费者的需要。译者应在翻译实践中积累总结经验，对后续翻译实践亦有很大帮助。语言是沟通文化的桥梁，而译者则是架桥者。

参考文献：

[1]陆谷孙.英汉大词典[M].上海：上海译文出版社，2007.

[2]慧宇.新世纪汉英大词典[M].北京：外语教学与研究出版社，2004.

[3]胡囡囡.浅析汽车企业广告翻译[J].中国市场，2013（6）：72-73.

[4]胡壮麟.语言学教程[M].北京：北京大学出版社，2011.

[5]武晓宇.广告翻译的技巧探究[J].青春岁月，2015（12）：73-74.

[6]王凯军.汽车广告的语言特点及其翻译[D].山东：山东大学， 2005.

[7]中国社会科学院语言研究所词典编辑室.现代汉语词典. 2008.

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一、目的

策划贴近群众生活的多种环保主题活动，团结社会各界力量，激发公众参与生态环境保护的积极性，倡导简约适度、绿色低碳生活方式，让“绿水青山就是金山银山”的发展理念深入人心，在全社会营造人人、事事、时时、处处崇尚生态文明的社会氛围，凝心聚力共同建设美丽德阳。

二、主题

“美丽中国，我是行动者——共建共享生态德阳”

三、全年活动安排

（一）活动宗旨

创新开展传统主题宣传活动，以环境日、国家宪法日、生物多样性日、低碳日、臭氧保护日、国家安全教育日等纪念日为契机，针对各个重点群体，策划和组织高规格、新形式、参与广、影响大、效果好形式多样的系列宣传活动。

（二）活动简述

1、环保寻宝游戏

推荐时间：4月（世界地球日）

活动内容：在全市范围内设置环保宝藏二维码，每一个二维码可扫描出“环”、“保”、“行”、“动”、“者”，市民可扫码获取，集齐“环保行动者”，即可参与环保卫士抽奖活动。设置二维码的地方选择对环保事业做出贡献和有带头作用的单位，如环保企业、绿色社区、文明单位等。

活动意义：（1）让市民主动积极参与到“环保行动者”的行列中，为全年的环保活动作前期宣传造势，力求达到全市人人知晓、热情参与的效果。（2）通过活动宣传全市重点环保企业、环保行业和文明单位，树典型、立标杆。

针对人群：所有市民

2、低碳出行积分种树

推荐时间：6月（世界环境日）

活动内容：设立每周三为“德阳低碳出行日”，倡导市民主动选择低碳出行，步行数将作为兑换树苗的依据，兑换的树苗由教育局送至各学校，加入“绿化全川校园行动”，为德阳市学校绿化率做贡献。

活动意义：倡导市民主动选择低碳出行，树立“为下一代健康成长努力”的全员环保意识。

针对人群：所有市民

3、手抄报比赛

推荐时间：6月

活动内容：以环保为主题，征集全市学生主题手抄报作品，邀请专家进行评选，并将优秀作品刊登至公众号。

活动意义：向学生群体倡导简约适度、绿色低碳的生活方式，学生带动家庭，家庭带动社会，进一步推动全社会形成绿色生活观念。

针对人群：学生

4、抖音主题活动

推荐时间：7-8月

活动内容：由环保局确定主题，如#德阳环保在行动#、#美丽德阳，我是行动者#、#德阳环保农村行动#、#德阳环保社区行动#等，在抖音平台发起视频征集活动，既可以是弘扬环保行为，也可以是举报打击污染行为。

活动意义：让市民可以最简单的方式、最贴近生活的形式参与活动，动员人人都成为环境保护的关注者、环境问题的监督者、生态文明的推动者、绿色生活的践行者，最终为德阳环保宣传营造“全民参与”的氛围。

针对人群：所有市民

5、表彰晚会

推荐时间：12月

活动内容：对绿色年度企业和人物、上述4个活动中表现突出的市民进行表彰，定制节目，使晚会紧贴主题，精彩纷呈。

活动意义：对2019年全市环保工作进行总结，同时感谢市民对环保工作的支持。

针对人群：所有市民

四、宣传安排

每一个活动节点，利用线上线下媒体相互结合开展撒网式宣传，确保活动传播度及社会影响力。

1、电视台、电台

适当使用此类媒体进行活动宣传，同时最大限度整合公益合作单位媒体资源进行宣传。

2、网站、微信平台、微博平台

配合线下宣传活动，将线下客户群引流至线上，借助网络平台和事件营销，实现线上线下的联动。并使用全市环保条线公众微信号以及环保和邮政全体职工朋友圈制造话题为活动造势。

3、社会资源媒体

酌情租用本地优质社会媒体如广告牌、社区广告、公交广告等资源进行宣传，旨在为活动进行告知性宣传，充分提高活动的影响力和认知度。选点过程中充分考虑结合环保公益机构或愿为公益出力的商家的资源，宣传侧重点放在目标大众群体经常接触的地方（影院、商超、书店等）加强宣传告知。

五、宣传建议

（一）减少使用纸质宣传媒体，充分利用线上新媒体，既能契合环保主题，又能扩大宣传覆盖度，有针对性的对德阳辖区居民传播环保知识。

（二）通过腾讯微信朋友圈后台以年龄、兴趣为特征匹配用户进行全年主题环保活动的间断宣传推广，通过寻宝地图、积分公布、优秀手抄报投票等形式，为活动扩大影响力。预计将会至少覆盖全市100万人口。

六、活动预算

二维码：100张*5元=0.05万元

树苗：500棵*20元=1万元（按6月5周，每周100棵）

手抄报：邮政免费赞助

抖音：免费，上热门10万+播放量=0.2万元

晚会：6万-10万（按晚会规模及节目数量而定）

篇10

关键词 知识产权法 反不正当竞争法 适用关系

中图分类号：D923.4 文献标识码：A

由于科技的持续发展，社会竞争越来越激烈，侵犯知识产权的情况也屡屡出现。而反不正当竞争法的贯彻与健全，有效地弥补了知识产权法中不足。知识产权法与反不正当竞争法切实整合，构成了保护知识产权完备的体系，充分发挥了知识产权在经济发展与社会进步中的作用。

1我国知识产权法与反不正当竞争法简述

1.1我国知识产权法简述

我国的知识产权法起步于上世纪50年代，后来由于历史因素而中断。改革开放以来，为了满足社会现代化的需求，政府推行了一系列激励创新、推动科技发展、保护知识产权的规章制度。且逐渐产生了以商标法、专利法和著作权法为核心的体系。上世纪90年代后，由于我国知识产权法的持续健全，为了和国际接轨，司法保护迈进了法律实践的新时代。随着科技的快速发展与广泛运用，形成了很多新问题，特别是和计算机网络技术软相关的知识产权纠纷现象持续增多。规范和协调此类问题，有效保障与鼓励创新发展，保证其在我国社会经济进步中充分发挥作用，则需对知识产权实行合理的调整，且提升法律保护力度。发展和健全知识产权法是当前时期主要需面对的问题。

1.2我国反不正当竞争法简述

不正当竞争法就是指杜绝市场交易过程中的不正当竞争活动，保障经济秩序的规章制度的综合。随着对反不正当竞争法的认识加深，我国在大力构建市场经济体系的基础上，制定并通过了《反不正当竞争法》。反不正当竞争法具备广义与狭义两种，狭义就是指《反不正当竞争法》，而广义则包含了商标法与广告法等法规。

2知识产权法与反不正当竞争法的适用关系

2.1知识产权法和反不正当竞争法的保障对象有差异

知识产权法重点保障的对象是个人的合法权益，但反不正当竞争法保障的是经济价值与社会权益。知识产权是创新者的精神财富和经济财产，对创新者来讲，创新的过程肯定非常的艰辛，知识产权法为创新者提供了精神安慰，也是创新者的精神食粮。对一些创新者来讲，精神上的财富远比经济重要，其更重视自身的价值。知识产权法恰恰是认可创新者自身的价值，使其精神方面可以获得满足，重点保障创新者的权益。反不正当竞争法主要是为了惩处侵权问题而制定的法律法规，为了改善社会不良习气，使用市场获得有效净化，避免不公平竞争问题的出现，大力规范与限制不正当竞争活动。并且使侵权活动受到法律制裁，保证创新者的权益，稳定社会民心，维护市场秩序，确保社会经济稳定进步。

2.2知识产权法和反不正当竞争法有同一个目标

知识产权法的目标是确保个人创新成果的拥有权益，保障个人的知识产权。而反不正当竞争法的目标是借助法律更有效地保障个人的权益，惩处应用不正当方式盗取别人知识产权的行为，并遏制此类状况的出现。现以商标法举例，商标注册结束之后，即具备这个注册商标的使用权益、转让权益、准许别人注册这个商标的权益以及不准许别人注册这个商标的权益。若他人没通过商标拥有人的准许，就占有这个商标。商标拥有人就能够借助法律途径，通过反不正当竞争法保障自身的各项权益，并使非法占用商标方受到法律的严惩，维护自身的根本利益，更正社会不良风气，保证社会秩序。两法均是为保证社会优良风气而推行的法律法规，都是为了防止不正当竞争情况的出现，使人们更好地行使自身根本权益。

2.3知识产权法和不正当竞争法彼此作用

知识产权属于个人具备的权益，知识产权法的推行主要是为更切实有效地保障个人知识的创新成果不会遭到旁人盗取。只有为人们建立优良的创新环境，人们方可高效的创新，得到更有价值的创新成果。若知识产权法缺失或者不够完善，人们的创新成果遭到旁人随意占有使用，创新者全部努力便都付诸东流。如果这样，不法分子只需等待旁人创新成果，然后将成果占有即可。如果所有人均这般想法，还有谁乐意去创新？全都等待不劳而获，逐渐变得慵懒，行动与思维均会逐渐荒废萎靡，最终就会成为仅会进行抄袭的社会渣滓，社会同样会变得混乱不堪。

反不正当竞争法主要借助法律来保障自身知识产权的规章体系，为降低创新者的经济损失而制定的规章。也能够尽可能地保障创新者的知识产权不会遭到旁人的占有，重点是针对侵权问题而制定的法规体系。如果创新者知识产权没经过其自身同意就遭到别人的盗取占用，借助反不正当竞争法就能够保障创新者的产权权益，并惩戒非法占有知识产权的人，保证自身合法权利不受到侵害。若反不正当竞争法缺失或者不健全，就算创新者自身的知识产权获得了法律法规的认定，却缺少约束不法占有活动的制度，则此类状况必定会屡禁不止，甚至变本加厉。为得到越来越多的利益，并由越来越多的不法分子借助别人的知识创新，加重社会的不良习气，使此类不法分子的违法活动更加猖獗。而创新者自身的知识产权遭到别人的任意盗用，对那些努力创新的人来说，也是一种很大的打击。

3知识产权法和不正当竞争法的实例分析

随着王老吉的商标被广州医药集团有限公司注册之后，鸿道集团和广药彼此的官司又开始了。双方都斥对方的红罐外包装侵犯自身权益，要求停止这种不法行为，并且依法进行赔偿，直接引起了社会各界的重视。2012年5月广东高级人民法院开庭审理，审理阶段，加多宝方提出鸿道集团已经以红罐外观注册了专利，且得到相关专利，当庭提供了四十九份证据。双方的凭据都是反不正当竟争法中第5条第2款中的相关规定。引用的法规也都是我国现行的反不正当竞争法。可各方的出发点存在差异，加多宝认定红罐包装是本企业设计且经过许多年打造而成，具备知名商标的属性，就算之前王老吉商标已经判给了广州医药集团有限公司，可包装与商标均能够分离，加多宝该品牌付出巨大宝，广药损害了知名商品特有包装的规章制度。但广药认为王老吉的商标和包装不能够进行分离，王老吉的商标既然已经判给了广药，外包装则需一同判给本企业。其所说的知名商品依然是王老吉商标，却不是目前的加多宝商标。

这个案件最主要的争议就是：该商品的特有外包装和王老吉的商标可否进行分离，是哪方出现了侵权？王老吉商标已经在2012年判给了广药，广药认为：产品外包装从出现开始就已经包含了商标，商标是外包装核的主要因素与构成因素。若判定红罐外包装和商标不能够分离，全都判给广药，那么基于反不正当竞争法中的相关规定，则需要求加多宝构成侵权，并赔偿损失。而加多宝证词中包含了红罐设计注册外观设计专利，且得到授权的资料，其于1997年就得到了红罐设计专利。基于反不正当竞争法中相关的规定，鸿道集团在该专利到期之后，依然借助市场资本和广告媒体形势提升红罐外包装的知名度。所以，红罐外包装根据专利到期的产品受到反不正当竞争法的维护。且知识产权法和反不正当竞争法的制定目标均是为确保有关创造者的合法权益，不会遭受不法侵占，并保障健康稳定的市场秩序，进而使有关主体权益获得平衡。最终基于利益平衡准则，加多宝方的鸿道集团通过十数年的运营使王老吉产品在当前市场占据主导。并且付出大量的资金与劳动资源，其贡献依然很大。为使彼此的利益平衡，反不正当竞争法需维护付出更多的一方。所以，红罐外包装需判给加多宝的鸿道集团。

4总结

综上所述，对知识产权法和反不正当竞争法的交叉部分，需基于普通的法律竞合规则适用法规，给予当事人选取适用法律的权利，不仅可以切实有效的处置二者之间的适用关系和逻辑关系，还对法律法规的正常适用有利，同样满足司法实践过程中，二者适用的现实情况。

（指导老师：杨华国）

参考文献

[1] 刘丽娟.论知识产权法与反不正当竞争法的适用关系[J].知识产权，2012（01）：27-35.

[2] 孙丽平.反不正当竞争法与知识产权法关系探究――兼评王老吉加多宝红罐之争法律适用[J].知识经济，2014（23）：30-31.

[3] 徐利华.浅析知识产权法与反不正当竞争法的关系[J].学理论，2012（03）：34-35.