大众传媒的缺点范文

导语：如何才能写好一篇大众传媒的缺点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：大众传媒；思想政治教育；机遇挑战对策

中图分类号：G206

文献标识码：A

文章编号：1674-1723（2012）08-0028-02

大众传媒尤其是网络技术的迅猛发展为思想政治教育工作带来了巨大的发展机遇。它以其先进的科技手段，改变了人们的思想政治教育观念，为思想政治教育提供了多样化的教育形式。与此同时，我们也应该清醒地看到大众传媒尤其是网络技术的迅猛发展，既给我国当前的思想政治教育带来了巨大机遇，但同时也使思想政治教育面临着严峻的挑战。

一、大众传媒给高校思想政治教育带来的机遇

（一）提高了思想政治教育的时效性

大众传媒与社会生活联系密切，能迅速及时地反映社会生活，同步化并且不受时空的限制这有利于思想政治工作者根据具体情况及时把握和调整教育内容和方式，传播健康、科学的思想政治信息，取得更好的思想政治教育效果。

（二）实现了思想政治教育的多样化

大众传媒的发展使思想政治教育告别了过去相对单一化、简单化的方法。大众传媒具有声色俱全、声情融会等特点，实现了多种感觉形式并用，可以增加信息的获取量，为人们提供真实的表现效果，感染力极强。使大学生在形象、生动、直观的教育教学中，思想得到升华，达到“随风潜入夜，润物细无声”的教育效果。

二、大众传媒给高校思想政治教育带来前所未有的挑战

（一）信息量的飞涨使思想政治教育带受到干扰

海量信息，难免泥沙俱下，甚至颠倒乾坤，容易引起一些问题。如海量的信息可能会把思想政治教育所需要的信息淹没，容易干扰受教育者的思想；信息的筛选和过滤技术相对滞后，使与主流的价值观相对立的政治信息以及一些封建、腐朽、庸俗的信息大量涌现，会严重阻滞和影响健康信息发挥良好的教育效果。

（二）西方意识形态的渗透容易引起人们政治观念和民族意识的淡漠，对思想政治教育形成了巨大冲击

以美国为首的西方国家利用其信息技术的垄断优势，在意识形态领域进行渗透，竭力推行他们的政治文化、政治理念、政治意识形态等，大肆向社会主义国家宣扬，兜售其价值观，夸大我国的缺点和阴暗面，利用广播、卫星电视、互联网进行腐蚀和“和平演变”。使群众迷失正确的方向，最终达到他们“西化”与“分化”的目的。当前，我国由于网络等传媒技术的相对落后，对信息的控制力与屏蔽能力都十分有限。这使得我国在对西方敌对势力意识形态的主动攻击面前，明显处于弱势地位。因此，西方文化通过大众传媒正在和将对我国的思想政治教育形成强烈冲击。

（三）大众传媒过度市场化发展削弱了思想政治教育的效果，弱化了教育对象的法律观念、道德意识和社会责任感

随着改革开放以来市场经济的发展，许多大众传媒在走向市场的同时，一味追求商业化效益，趋利性过于突出。这些现象，扭曲了社会现实，对人们的行为规范、人格形成以及思想观念等方面都产生消极影响，直接或间接冲击着当代广大民众的政治观念，消解了思想政治教育的作用。

三、大众传媒对高校思想政治教育影响的对策研究

（一）国家、政府应采取的对策

1．加强监督管理。针对有些大众传媒营业场所管理混乱的情况，各级政府及有关部门应定期进行整顿治理，规范市场秩序。加强对大众传媒的执法，对毒害青少年健康成长的违法犯罪行为，要穷追猛打。

2．制定政策法规。世界各国都已经开始了大众传媒立法的工作，加强了对大众传媒犯罪的打击力度。我国法制不十分健全，有关规定针对性不强，缺乏操作性，政策落实不到位。进一步健全法制，做到有法可依。

（二）大众传媒自身应采取的对策

在激烈的市场竞争环境中我国的大众传媒虽做了许多努力和尝试，也取得了一定的发展，但就整体而言，在对人们进行思想政治教育方面的效果不太理想，还存在诸多的问题，要解决这样的问题必须从大众传媒自身出发，加强大众传媒自身的建设，以更好适应思想政治教育的要求。

（三）高校思想政治教育应采取的对策

高校思想政治教育要保持对大众传媒的开放性，但是对大众群体的各种价值观念和思想要进行积极的价值判断和选择，坚定科学的价值取向而不致在各种浪潮冲击中感到迷茫。同时，吸收大众传媒精华，优化高校思想政治环境。除此之外，要建立学校、家庭、社会、传媒“四结合”的教育模式，坚持合力原则。

综上所述，由于大众传媒和高校思想政治教育二者自身的原因，使得大众传媒对高校思想政治教育既产生了有益的作用，又带来消极影响，面对这样的情况，只有掌握大众传媒的规律，积极探索大众传媒下高校思想政治教育的改革和发展的对策，才能适应时代的需要，将高校思想政治教育不断地推向现代化的发展轨道。

参考文献

[1]　葛琛佳．论信息时代大众传媒对思想政治教育的影响与对策[J]．山西高等学校社会科学学报，2010，（11）．

[2]　张世爱．大众传媒对思想政治教育发展的影响及应对策略[J]．内蒙古农业大学学报（社会科学版），2005，（3）:99-101．

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关键词：高等学校；高校形象；传播；效果；策略。

随着高等教育产业化改革的不断深入，处于精英教育向大众化教育转变中的我国高校，在招收学生、吸引稳定人才、争取科研项目、吸纳资源投入、扩大社会影响力等方面，存在着愈演愈烈的竞争。促使高校逐步重视自身形象建设，并将应用于企业的CIS（CorporateIdentitySystem），即"企业视觉形象识别系统"的建设理论和策略应用于高校之中，形成了高校形象识别系统（UIS，UniversityIdentitySystem），通过理念识别（MindIdentity）、行为识别（BehaviorIdentity）和视觉识别（VisualIdentity）三个方面构建高校形象。

从研究与实践的脉络中我们不难看出：提高学校的知名度和美誉度是高校形象建设的目的，高校的理念识别、行为识别、视觉识别是高校形象建设的方法和手段，而对于连接方法、手段与目的之间的渠道的研究，即高校形象传播的研究却是一个空白，在实践过程中也缺乏控制与管理。本文即针对这个问题进行初步的探索性研究。

一、高校形象与传播的关系

综合多个学者的研究成果，高校形象可以界定为高校在办学过程中所体现出来的行为特征和精神特征在社会公众中的总体印象和评价。

基于这个定义，决定高校形象的不仅是高校自身状况，如师生数量、教学设备、校园环境等物质层面的状况和办学理念、发展目标、校园文化等精神层面的状况，还涉及到社会公众及自己的师生员工对高校各方面工作的综合评价。而评价的形成必须是以获得相当的信息为基础的。因此，高校形象的塑造离不开高校形象信息的传播。

在高校形象的塑造过程中，传播正是发挥着渠道的作用。没有传播，高校形象就不可能得到扩散。深入认识传播的规律，对高校形象的传播十分重要。

二、高校形象传播的方式与特点

高校要依靠媒介才能传播形象，但是不同的传播方式由于特点、性质、手段的不同，获得的效果也存在着差异。因此，应根据不同的场所、不同的环境，选择适合的传播方式。总的看来，高校形象的传播遵循基本的传播学规律，传播方式主要有如下四种类型：

1、人际传播

人际传播是指在两者或两者以上面对面进行的或者依托简单媒介如电话、书信、电子邮件等非大众传播媒介进行的信息交流活动。

人际传播的说服能力强，隐含信息丰富，传播方式多样、灵活、简便，反馈及时，可以形成双向互动。同时，人际传播也有其自身的缺点，如传播速度、范围有限，信息容易在不断扩展的传播过程中发生歧变和扭曲。

高校形象人际传播的主体是高校的教职工及其家属、学生及其家长亲朋、校友等。其中，高校的领导，尤其是校长在高校形象的传播过成中具有十分重要的影响力。

2、群体传播

群体传播是指一小部分人之间的传播行为。由于群体的构成具有一定规模，靠习俗和伦理来联结，并通过面对面互动来传播信息。所以群体传播兼具人际传播与组织传播的特性。

群体中的个体在遇到与自己不同的观点时，往往会因为群体压力而产生趋同心理。有研究表明，群体成员的群体归属意识越强，对群体的忠诚度就越高，对于与群体规范不相容的宣传越能表现出强烈的抵制态度。

在高校的群体组织中，各地校友会、科研团队（同盟）、学生社团（协会）、志愿者服务队、班集体与宿舍具有群体传播的功能与特征。

3、组织传播

组织传播是组织系统按照设定的规范与程序进行信息的交流，对于以组织为主体进行的传播活动，是按照等级管理制度来进行的。组织内部的传播过程主要采用下行传达、上行反映、平行沟通的方式进行。组织传播具有规范性、整体性和严肃性，传播过程中不易发生信息的歧变。外部组织传播则要求组织通过既定的方式向外界信息，最主要的方式就是借助大众传媒传播信息。

高校是一个高度发达的组织系统，其各级机构保证了信息有效、迅速的传播。同时，高校所属的宣传部门掌控的宣传媒介相对于其他企事业单位来说更为发达，这和高校具有的技术优势和是分不开的。目前，高校可供利用的传播媒介主要包括高校自办的报纸、书刊、广播、电视、网络等，他们在一定程度上起到了向社会公众传播的大众传播作用。

4、大众传播

大众传播是专业化的媒介组织通过文字（报纸、杂志、书籍）、电波（广播、电视）、电影等大众传播媒介，以图像、符号等形式，向不特定的社会公众表达和传递信息的过程。大众传播具有权威性、舆论性和广泛性，便于树立典范、引导舆论、影响全社会公众的判断和价值取向，其覆盖面广、影响范围大。

高校形象的大众传播，是指高校通过大众传媒对自身的宣传与报道。以高校自身为视角，包括主动报道和被动报道两个方面。

三、决定高校形象传播效果的主要因素

基于传播理论，传播效果的评价有不同的层次。对于高校形象传播效果的评价，在初级的层面上是高校形象的知名度，在中级的层面上是高校形象的理解度和美誉度，在高级的层面上是高校形象的支持度和信奉度。在三个不同的层面上，高校形象信息分别作用于受众的感觉、知觉，作用于受众的思维、情感，直到作用于受众的意志与人格等心理品质，其传播效果由浅入深。

对于高校形象传播效果的取得，要受到多种因素的影响。主要表现为：

1、传播者的说服力

事实上，传播主体的说服力依赖于一定时间内传播主体的可靠性和权威性。无论对哪一种传播方式而言，传播主体的说服力的获得都具有一定的时限性，为此，传播主体必须时时注意通过保证信息的真实性来维护自身的公信力。

2、传播态度、技巧与内容

平等地对待受众，使其感受到公平与公正，可以削弱说服对象在心理上的反感情绪。要根据受众的性别特征、年龄特征、受教育程度等选择适合的传播手段，要注意传播内容和表现形式的亲和力，贴近受众生活。

3、受众原有的观念

受众原有的观念对传播效果也会产生影响。这种原有的观念将发挥传播中的"先入效应"和"定型效应"，使传播很难在短期内发挥效果。比如，如果公众原来对高校形象的认知是负面的，那么，高校的宣传将很难短期见效，有时甚至适得其反。

四、高校形象传播策略

1、树立教职工的传播者责任感

与其他组织机构相比，高校形象传播主体十分广泛，受众群体的身份、地位、知识水平、心理特征也很复杂。为此，高校在进行形象传播过程中，要注意发挥有开拓精神的学校领导，知名院士、学者、教育专家，成绩卓越校友在高校形象传播中的名人效应；要通过教育培养师生员工的形象意识，引导他们在与各种类型受众的接触中，主动传播有利于学校形象的信息。

2、增强自控媒体的传播功能

自控媒体是高校自办的电视台、广播台、校报、杂志、网络、宣传栏等，从某种程度上讲，其议题设置完全受学校控制和管理，是高校形象传播的"喉舌"。要特别注意自控媒体的公信力、亲和力等问题，自控媒体不能只报喜、不报忧，要认识到适当的负面信息对增强受众免疫力的传播特性，持续增强自控媒体的可靠性和权威性，扩展其在受众中的影响力。

3、争取大众媒体的广泛合作

大众传媒是高校重要的外部公众，高校是大众传媒关注的热点。只有协调好与大众传媒的关系，高校形象的传播才能获得大众传媒更好地的支持。大众传媒有时会不为校方主观愿望所左右，向社会公众传播一些记者采访到的有关高校的信息。高校必须主动向媒介提供新闻线索，有组织、有计划地向大众媒体投稿，与大众传媒建立长期稳定、融洽和谐的沟通关系。

4、发挥高校形象网络传播的优势

信息技术的发展，给传播媒介带来了重大革命。以网络技术为代表的第四代媒体信息容量巨大，能够结合多种沟通形式；成本小，可以实现无国际的传播；指向性明确，具有传受速度和时序的可控性。高校是网络普及率很高的社会群体，同时又具有高科技人才和高知识水平的学生，有能力直接参与信息的生产和传播过程，对其进行适当的引导，能将网络传播的优势发挥得更好。

5、重视高校形象的非常态传播

非常态传播与常态传播相对应，是指高校在处理突发性危机事件、出现严重负面事件时高校形象的传播。高校应建立危机传媒公关机制，成立负责信息的公关机构。如遇非常态事件，应尽早公布信息。对危机事件、负面事件要进行全面客观的分析，属于误传、讹传的要及时澄清；属于学校自身问题的要尽快整改，并将整改结果通过相关渠道向公众进行反馈。

6、加强高校形象传播的系统整合

高校形象传播是一项系统工程，包含高校形象的构建、传播与评价全过程，需要高校各个职能部门和师生员工的共同参与。为此，高校须建立专门的管理机构，整合各方面的资源，根据时空的变化对传播策略进行适当的调整，才能在受众心目中树立一个印象深刻、前后一致、不断丰满、并有鲜明特色的良好的高校形象，高校的知名度和美誉度才能逐步提高。

参考文献：

[1]夏晓鸣：高校形象的系统传播（J），科技进步与对策，2003.11。

[2]杨丽娟：高校形象建设的CIS思考（J），高等教育研究，2006.12。

[3]李一：信息网络时代的组织形象传播（M），中国审计出版社，2001。

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一、创建非攻击的环境

俗话说“孩子就是父母的影子”，如果父母的神经系统较兴奋，情绪比较爱激动，就会遗传给孩子，父母不当的行为方式和教育方式也容易使孩子产生攻击。同时随着大众传媒的普及，幼儿会对影视作品中的暴力情节产生好奇心并模仿到现实生活中。家长应为幼儿营造一个非攻击性的环境。

1.建立和谐的家庭关系

家长应为儿童营造一种融洽、和谐的家庭氛围，以避免儿童出现攻击。首先，父母间的感情要和睦，即使有分歧也避免在儿童面前吵架，并尽快达成一致。其次，家长和孩子之间的亲子关系也应是民主、愉悦的。如果孩子不听话时，家长不能独断粗暴地强迫孩子改变，而应理解并尊重孩子的选择，然后加以和颜悦色地劝解。这样既给了孩子机会表达内心的想法，也展现了浓浓亲情的魅力，有效预防攻击。

2.正确运用大众传媒的影响

现如今，随着大众传媒的普及，幼儿容易模仿动画片中的暴力情节。因此，家长在儿童动画片的选择方面要把好关，选择有益于儿童身心发展的作品，借助动画作品中的团结友爱等精神感染幼儿。通过这样的形式可以减少和避免儿童的攻击，提高他们的亲社会行为。

二、树立正确的教养态度和科学的教育方式

1.正确对待孩子的需求

对于孩子的需要，父母不能什么也不问就立刻拒绝，也不能每次都毫无条件地一味顺从。正确的做法是根据情况合理地满足孩子的需求，最好是给幼儿一些任务，让他通过努力才可以得到。长此以往可以形成良性循环，更加有助于父母教育幼儿。

2.采取适量的惩罚

当攻击在幼儿身上体现时，家长可以适量地进行惩罚，但保证不能使幼儿的身心健康受到伤害。如取消一次幼儿户外游戏的机会，或故意“冷淡”他一会，让孩子独处反思自己的行为，明白受到惩罚的原因，直到他真的知道自己错了表示不会再发生这种情况。

3.对孩子进行情感教育。

首先让孩子在亲子阅读中进行负面情感的体验，如在相关的故事阅读后引导幼儿思考如果自己被别人欺负后会是什么心情，是否觉得委屈、心里难受。其次家长应引导孩子以合理的方式来控制自己的情绪，如安静的手工活动或建筑游戏，既可以扩展思维也能培养耐心以控制情绪的冲动。最后家长可与孩子一起记录植物的生长、饲养小动物的过程，这样，让孩子切身地体会到生命的珍贵，萌发同情心与爱心;也可以在欣赏音乐，绘画和其他有趣的游戏中，培养孩子良好的、积极的情感。

4.帮助幼儿掌握解决社会性冲突的策略与技能

学龄前儿童由于社交技能与水平比较低，当同伴之间产生矛盾冲突时，会采取攻击来解决问题。这时，家长应利用移情训练、角色扮演等方式展现正确处理问题的方法，鼓励儿童采取非攻击性的方式，如等待、合作、分享等，以减少和避免攻击。有时幼儿的攻击也是由于对方的不反抗而逐渐形成的，所以当幼儿受到攻击时，家长应引导幼儿进行自我保护，首先要表达自己的不满，当攻击者不以为意时可以适当反抗使攻击者受到挫折。

5.努力发现儿童身上的闪光点，给儿童以心灵慰藉

事实上，儿童有攻击也可能因为非常顽皮，虽然有缺点，但是也有闪光点，如他是爱探索的，聪明的，自信的，这些优点往往被父母忽略。如果家长正确地看待儿童，仔细地观察，发觉其闪光点及潜能，及时地给予儿童表扬与鼓励，就能促使攻击性幼儿自主地往家长期许的方向前进，逐渐减少攻击。

三、家园合作预防攻击力行为

幼儿园与家庭是教育孩子的合作伙伴，孩子良好的行为习惯的形成需要幼儿园与家庭的通力合作。但有些家长的教育方式错误消极，如幼儿受到攻击时对孩子说“谁敢欺负你，不要怕，你也打他”等，这与老师教导幼儿要团结友爱的教育目标背道而驰。幼儿园可通过举办心理健康教育讲座等多种途径，帮助每个家长树立正确的儿童观和教育观。家长也应和教师经常保持联系，相互交流幼儿的行为和表现，共同采取有利于幼儿心理健康的措施预防儿童的攻击。

总的来说，家庭成员要坚持做好榜样，以正面教育为主，给予幼儿足够的关心与帮助，耐心地教导，正确地看待幼儿的攻击。幼儿在表扬与鼓励中也会逐渐增强自信心使攻击转变为积极向上的行为，从而减少攻击的产生。

参考文献：

[1]杨素琴.从家庭角度分析幼儿攻击的成因及矫正[J].教育导刊（下半月），2010，05：80-82.

[2]贺琳霞.幼儿攻击的家庭预防策略[J].基础教育研究，2008，08：50-51.

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[关键词]零片酬 零绯闻 零台词 零X

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.11.043

影视娱乐界越来越多的出现“零片酬”“零绯闻”“零台词”等语言形式，近年来这类词语使用频率很高，例如：

（1）李连杰零片酬打《太极》和周星驰新片撞车（2011-2-22伊秀娱乐网）

（2）李宇春零绯闻受青睐广州做代言尽心尽责（2010-4-8新浪娱乐）

（3）《芳香之城传奇》发预告朱茵零台词演失语公主（2010-8-27 广州日报）

上述例子中的“零片酬”、“零绯闻” 、“零台词”表示没有片酬、没有绯闻、没有台词的意思，像这种“零X”的表达方式正越来越多地出现在人们的日常生活里，特别是在报刊、新闻、网络、畅销读物等大众传媒当中颇为流行，下面我们从句法语义等角度对“零X”词族进行分析，并解释其流行的原因。

一、句法分析

从音节上来看，“零X”组合格式中，三音节词语占绝对优势。“零”主要依附双音节, 构成三音节词，如：零片酬、零绯闻、零台词、零距离、零增长、零换乘、零接触等。“零”也可附着在单音节上或与多音节组合，如：零和、零毒、零圆、零管理层、零顾客成本、零营运资本，只是不常见而已。

从结构关系上看, “零X”的内部结构关系较为单一,多为偏正结构,即“零”对“X”起限制或修饰作用。“零X”结构中，X的功能类型可分为三类:

N：重力、形式、距离、缺点、口供、噪音、片酬、绯闻

V：投诉、增长、排放、污染、申报、报告、接触、换乘

A：郁闷、恐惧、忧郁

从词性来看，“零X”格式中的“X”主要是名词，随着使用频率的增加和范围的扩大，“零X”在构造形式上表现出一种较强的类化倾向，“零”不仅可以和名词组合，还可以和动词或形容词组合（不少是动名或形名兼类）。

二、语义分析

（1）表示“没有、无、不用”等意思

从语义上看，“零X”中的“零”由义项“没有数量”引申而来，在理性意义上略与“没有或无”相当。 “零绯闻、零片酬、零收入、零费用”等，其中的“零”都可以用“没有”或“不”来替换。“零”由“没有”可以进一步引申为“不用、免去或取消”，如零关税、零赋税、零负担、零费用、零门槛、零租金等都可作此解。

（2）表达极限概念，有“极少、极小、极低”之意

“零”的意义具有很强的延伸性，在语义上给人以很大的联想空间，它可以表达一种极限概念，有“极少、极小、极低”之意，表示“X”处于最低限度，如“零距离”，指两物体的无限接近，而非一点距离也没有，再如，“零利润”，指行业利润接近冰点，非利润分无，从这一点上说，零污染、零排放、零尾气、零废物、零等待、零噪音、零功耗、零缺陷、零风险等皆属此类。例如：

（4）2004年1月，深圳市有200辆比亚迪制造的锂离子纯电动汽车投入出租运营，成为全国第一家电动车示范区，真正实现尾气零排放。（新浪 2009/03/06）

（5）云南上乐茶业承诺零风险吸收600余人千万投资。（新浪 2008/07/16）

要求汽车尾气“零排放”，并不是不排放废气，而是指应达到环保要求的高标准。承诺“零风险”并不是说毫无风险，而是应尽最大可能把风险降到最低限度。

（3）表抽象概括的概念，表示价格、资金等的一种转换形式。

“零”或者可以表达一个抽象概括的概念，表示价格、资金等的一种转换形式。“零X”即通过代换的形式使“X”呈现为“零”，如“零首付、零价格、零转让”等。

（6）上海移动通信公司最大规模的一次“预存话费送手机”活动日前上演，在移动的营业厅、百货商场，上海市民随处可见“存多少，送多少”的话费换购机活动。业内人士认为，上海率先进入了“零价格”手机时代。（搜狐 2003/12/16）

（7）这项旨在为广大沈城百姓谋利的购房新举措将在本届房交会上推行，全新"零首付"购房利好，一下子吸引住了沈阳市民的眼球。（搜房网 2009/03/12）

“零价格”是商家的一种促销方式，上述移动公司推出的“零价格”手机，实指预存话费送手机，并非免费送手机。零首付：一种新的购物贷款方式。如在购买商品房时，借款人不必在首期一次性支付20%以上的房款，而只要以自有产权房作抵押，就可申请用于支付所购买商品房首期房款的个人住房商业性贷款。

三、“零X”流行的原因

（一）语言经济原则的制约

当今是信息时代,信息的总量、更新速度、人们对信息的需求量都是以往任何一个时代所无法比拟的，这样一个时代的语言必须尽可能地提高其单位信息含量, 而“零X”这种表达方式,正适应这种要求,它在保留了必要信息量的同时,结构形式短小、紧凑,使得行文简洁、利落,免于冗赘。如“零首期”是指贷款购房或购车者无需支付最低限额的首期付款，这么长的意思用一个“零首期”来表达，简洁清晰，一目了然。

（二）语言类推作用

“零X”词族是从英语中翻译过来的，人们把“零”作为不变语素，以“零X”为模型，根据表意的需要自由选择一些词或语素嵌入此模式中，从而类推出一系列新词，如零口供、零机会、零效益、零剩余、零收获、零消费等。随着社会的发展，类推造词显示出前所未有的活力，具有很强的灵活性和极强的构词能力，能及时反映不断涌现出来的新事物和新观念。因此，零氏家族随时会有新面孔出现。随着人们对环保的重视，零排放、零污染、零废物，零尾气等词大量出现，而且使用频率相当高。随着留学热和证券业的发展，汉语中出现了“零中介”、“零佣金”。

（三）符合人们心理需求

从语用角度来看，现代人思维活跃，追求新奇，喜欢张扬个性，容易接纳新生事物。零族词语的出现，人们感到的是它的新颖的奇特。旅游景点有门票是正常的,因此，“零门票”也就成了不那么“正常”的事, 信息得以突显，新鲜感便得以产生。对于大众传媒而言,这种信息传递上的高速高效是极具商业价值的。零X”的广泛流行，除了可以满足人们追求新颖、超常的表达效果的需要,还同人们趋利避害的心理倾向有关。人们希望将那些对自己不利的消极因素尽量降低乃至消除。风险、库存、缺陷、缺点、差错、事故、投诉等，都是日常生活中应努力避免的，把会给百姓带来困难、造成不便的一些因素降到最低甚至没有。这样的举措或承诺当然是受人们欢迎的，所以“零X”也常被人们用来宣传自己的产品和服务。

参考文献

[1]邵敬敏.说“v一把”中V的泛化与“一把”的词汇化’[J].中国语文,2007,(1).

[2]张谊生.当代新词“零X”词族探微―兼论当代汉语构词方式演化的动因[J].语言文字应用,2003,(3).

[3]何谨.零距离接触“零X”.汉语学习,2004,(5).

[4]项菊.谈“零X”结构[J].汉字文化,2005,(4).

[5]周日安,邵敬敏. 美英式原型标记“-门”的类化和泛化[J].外国语,2007,(4).

[6]王力.中国现代语法[M].中华书局，1954.

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相比其他的春节文化，春晚文化的形成可谓速生，仅仅20多年的时间便成了当今中国的“第一年俗”。可是想想看，比如爆竹的形成过程，经历了响器驱邪、爆竹取声，直至宋代以后才渐渐地成为一种年俗。其余的如腊八、祭灶、贴春联、挂年画以及数不清的地方年俗，哪一样不是经过千百年的积淀才最终成为今天这样的形式？

其实，春晚现象折射的正是时代现象。首先，它有依附的载体：电视。这是至今为止集声像功能于一身并且深入千家万户的最佳大众传媒，所以它产生的影响自然也是最大众化的。其次，春晚的文化现象是一种独特的、以娱乐为目的的大众文化，无论是什么形式，阳春白雪也好，下里巴人也好，总是以能否给人带来欢乐而被观众所喜爱。从客观上讲，由于地域、民族、年龄、受教育程度等方面的巨大差别，一台四个多小时的晚会想要完全满足13亿人的口味是绝对办不到的。每年春晚之后，虽然持有疑义的评价不绝于耳，但每年的春晚都是人们最热门的话题，是最受欢迎的晚会。

2009年CCTV春晚节目单（注：节目及顺序以除夕当晚播出为主）

主持人：白岩松、董卿、朱军、周涛、张泽群、朱迅

1.开场舞《中华大联欢》

2.民俗歌舞《新年好》解晓东、孙悦、陈好、黄晓明

3.山西花鼓舞四川地震灾区抗震英雄互动

4.藏、羌族歌舞《天地吉祥》

5.相声《团团圆圆》李伟健、武宾（中国内地），刘增锴、樊光耀（中国台湾）

6.歌舞《本草纲目》周杰伦

7.歌舞《送你一朵东方茉莉》宋祖英

8.小品《吉祥三宝》

9.多媒体舞蹈《城市变奏曲》吉林市歌舞团

10.相声《新五官争功》马东、大山等11.舞蹈《蝶恋花》天津芭蕾舞团

12.相声《我晕》姜昆 戴志强

13.小品《黄豆黄》黄宏、巩汉林

14.歌曲《今夜无人入睡》、《超越梦想》联唱吕继宏、王宏伟、马广福（2008年度《星光大道》总决赛亚军）、刘仁喜（2008年度《星光大道》总决赛冠军）

15.歌舞《祖国颂》张也

16.小品《北京欢迎你》郭达、蔡明

17.杂技《抖杠》

18.小品《我爱你》冯巩、金玉婷

19.爱尔兰的舞蹈《大河之舞》

20.小品《缺点啥》潘长江、郭冬临

21.歌舞《站起来》成龙、陈奕迅、容祖儿

22.人偶歌舞《森林舞会》黄圣依

23.小品《水下除夕夜》金洋、尚大庆等

24.民俗歌舞《山乡春雨》

25.双人舞《牵手》

26.情景歌舞《微笑日记》

27.杂技《软功》

28.舞蹈《圆・中华大团圆》吉林市歌舞团等

29.歌舞《happy牛year》潘安（中国台湾）、韩雪

30.歌曲《天之大》毛阿敏

31.小品名未定赵本山、小沈阳、毛毛

32.流行歌曲串烧满文军、陈明《爱之花》，凤凰传奇《自由飞翔》，阿朵、严宽《探戈情歌》，韩雪《狂想的旅程》，SJ-M组合《U》

33.“改革开放三十年纪念金曲”环节《年轻的朋友来相会》、《长江之歌》、《东方之珠》、《什么也不说》、《好日子》、《两只蝴蝶》

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1.移动电视覆盖面广、移动性强、全程伴随、实时接收。移动传媒经过迅猛发展，目前已覆盖我国近40个经济发达城市,受众总数近两亿人次,其中，公交移动电视的覆盖率更加突出。到目前为止,仅CCTV移动传媒业务就已签约6万辆公交车、安装10万个显示屏、建立300个公交基站。随着移动电视技术的进步,覆盖率自然会节节攀升,因此其对城市居民的生活必将带来巨大变化。此外，公交移动电视技术的发射与接收原理使得移动性极强，在车辆高速行驶的情况下，也能够保证清晰的声像效果。这种特性在保留广播媒体移动接收的特点的同时，又摆脱了固定接收的缺点，移动性更强。公交移动电视改变了电视节目只能“固定”观看的缺点，做到了伴随性传播与接收，乘客一踏入公交车，就能接收来自移动电视的咨讯与信息，在一定意义上实现了边走边看。此外，这种实时接收的形式保障了新闻的即时性，使一些重大新闻与最新信息能够及时传递给受众。

2.移动电视垄断传播、封闭全效。在传统的电视传播中,受众拥有相对的主动性。何时看、看什么、是否更换频道,都可以自己掌控。移动电视则具有空间封闭、频道唯一的特点。受众收看移动传媒的内容是在使用交通工具的情况下,因而具有垄断性质，无法回避也无法选择，处于被动状态。封闭式的传播空间,可以令信息完整传达给每位受众。通过调查,受众在家看电视,遇到广告播放时,42%的人会换频道，15%的人会去忙别的,而在公交移动上收看广告的比例达到了82.9%。可见，从广告传播这个角度讲，移动电视的垄断性传播有着无可比拟的优势,能避免广告信息流失，也就是说广告信息的到达率大大提高,使广告的传播效果更佳。

二、移动电视的传播对象分析

对公交移动电视的传播对象进行分析，呈现出以下特点，第一，收视群体移动性，收视时间短暂性。公交移动电视的受众是那些在乘车过程中短暂停留的观众，收视群体移动性强且流量巨大，同时收视时间无法保证持续与连贯，易受客观因素干扰。第二，受众对节目接收具有偶然性。这些偶然性包括许多种因素，有可能取决于乘客在交通工具上所处的位置，也有可能取决于对当前节目话题的感兴趣程度，具有很强的临时性。第三，受众接受的信息具有相对固定性。这是由于每天固定时段、固定线路的乘车人是相对固定的，这在一定程度上有利于培养受众的收视习惯和期待，但是同时也产生这样一个问题，易让受众产生疲倦心理。

三、移动电视的传播内容分析———以CCTV移动传媒（公交频道）为例

移动电视与传统电视在传播内容上并无很大差别，基本分为节目和广告两大部分。CCTV移动传媒针对不同场所的需求开办了八套轮播节目，“公交频道”是针对城市公交车辆开办的车载电视系统。针对移动受众的收视特征以及公交车的特点，CCTV移动传媒对传播内容进行了精心的设计。它们以为新闻资讯主体，辅之服务、娱乐类节目，包括了《新闻短讯》、《天天饮食》、《画说理财》、《巴士音乐站》等板块滚动播出。这些栏目依托央视庞大的资源优势，是央视精品栏目的创新与发展，与央视其他频道相辅相成。其“移动”特性使移动人群白天收视的空缺得到有效填补，使得央视平台得以放大和延续。同时为了突出移动电视的时效性和公益性，节目空档推出了公益小卡通《绿豆蛙》等，为确保时效性，在重大体育盛会或活动时，乘客还可在公交车上观看到现场直播。需要强调的是，由于收视的短暂性和移动性，公交移动电视最主要的赢利模式及商业诉求仍是其广告功能。广告作为各个公交移动电视最主要的收入，在传播内容中占据了较大的份额，这仍是移动电视的重要特征之一。另一方面，由于乘客乘坐时间和注意力的限制，公交移动电视传播的内容相对较为精简和浓缩，在时间上也有较大的缩减。以其推出的情景短剧《巴士短剧》为例，每集5—10分钟左右，在有限的时间内尽量使传播内容发挥最大的传播效果。总的来说，公交移动电视的传播内容与传统电视媒体大致相同。

四、移动电视的传播效果分析

在传播学中，对于大众传媒的传播效果分析一直都是相当重要的一环。以麦克卢汉提出的“媒介即信息”为分界点，学界认为传媒的传播效果可以“影响我们理解与思考的习惯”，“它（传媒）可以使人类的思考与感情分开，使思想变成线性的，连续的，规则的，重复的和逻辑的”。这种理论揭示了受众感官认知可以被传媒传播效果替代。随后，“强大效果模式论”被提出，但这并不容易，只有在正确的环境中使用恰当的传播技巧，它才可能产生强大的效果。由此作为理论依据，试分析公交移动电视的传播效果。根据第二部分“传播特性”的分析，我们可以发现，移动受众在公交车空间中，进行的是唯一的移动电视传播。根据麦克卢汉的观点，在公共交通封闭空间中，公交移动电视成为受众的唯一信息来源，无论受众主观意愿上是否接受，公交移动电视都对受众进行了信息的传播。因此，在正确的环境和传播技巧这种特定的条件之下，公交移动电视的传播也就产生了“强大效果模式”。当然，虽然公交移动电视是在封闭空间进行的唯一传播，但由于传播地点的特殊性，受到外部的干扰不可避免。比如移动电视信号源不稳定带来的播放不畅的干扰，再如由于周围环境的嘈杂而引起的噪音的干扰，又如由于封闭的空间内其他形式的广告或新鲜事物分散了受众的注意力，使得传播效果下降等。另外从受众的心理上出发，长时间的强制性收视往往会给其造成逆反心理，进而影响到移动电视的整体传播效果。总之，包括移动电视自身存在的缺点在内，所有这些内外部缺陷都会影响公交移动电视的传播效果。

五、移动电视的传播策略

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大众传媒营销模式的优点显而易见，但是其不足之处也不容忽视：没有针对性地传递信息、缺乏对不同客户需求的准确定位，这往往使客户对产品失去兴趣，甚至让企业丢掉原本的忠实客户。

可变数据印刷技术将把一对一的个性化交流与大众传媒相结合，很好地弥补了以上缺点。市场营销者可以采集和分析相关客户信息，通过印刷品、电邮、网站以及移动设备来实现与客户的一对一交流，提高客户反馈率，更好地提高营销效果。其中印刷服务供应商在这场新的营销革命中起着关键作用，当印刷服务供应商充分意识到基于客户数据提供多渠道、一对一营销解决方案的巨大市场价值时，不妨逐步从传统的印刷服务供应商转型成为市场营销服务供应商，以满足市场对个性化营销日益增长的需求。

正视技术挑战

如今，越来越多的传统印刷服务供应商意识到了可变数据印刷以及多渠道、一对一营销解决方案的潜在商机，并有意开展相关的可变数据印刷服务。然而很多印刷服务供应商深感无从着手，为此，我们首先从技术角度来分析，如何利用可变数据印刷技术实现多渠道、一对一营销。

实现有效的、一对一市场营销的基础是广泛收集并合理运用相关数据，进而向目标客户传递个性化的信息。个性化图像、多种信息传播媒介以及互动交流的运用是提高营销效果的关键。

1.个性化图像、跨媒介、互动交流，三大元素提高营销效果

随着技术的进步，印刷企业的客户越来越了解和认可可变数据印刷的价值，并期待在传递自己产品信息时能够融入更多个性化元素。而将个性化图像运用到印刷品、电子邮件、互联网和其他市场推广渠道中则被证实可以极大地增加市场推广信息的可读性、引起目标客户的关注、并提高客户反馈率，同时，个性化图像的充分运用，也会让印刷服务供应商与其他传统印刷服务供应商相比更具竞争优势。

为了实现更好的营销效果，印刷服务供应商还应该充分利用多种传播媒介，而不再局限于传统的印刷媒介。电子媒体的出现从根本上改变了印刷服务供应商的商业模式，如今，企业需要充分利用不同渠道来推广自己的产品和服务，他们需要印刷服务供应商也开始习惯这一新的需求，把可变数据通过印刷媒体、个性化登录网页、电子邮件、社交媒体和移动通讯设备等传递给最终消费者。

在基于可变数据印刷开展个性化营销时，印刷服务供应商应该和客户充分合作，共同设计方案，以实现最好的效果。目前，可变数据印刷的模式也正发生着改变，正在由过去的客户提交数据之后便无权再参与后续过程的模式转变为由客户全程介入的模式。这种变化使得可变数据印刷开始从一种小众的解决方案转变为一种主流的市场营销渠道。

互动交流是开展个性化营销时应引入的另一个主要元素。随着智能手机的普及而广泛流行的人机交互模式，以及动态的图像化二维条形码（如QR码、DataMatrix码和PDF417码）的发明和应用，使印刷服务供应商能够实现之前不可能实现的互动交流。

位于美国新奥尔良的Pel Hughes公司是一个很好的由印刷服务供应商转型为市场营销服务商的例子。这家可以提供多渠道、一对一营销解决方案的公司创立于1954年，如今厂房占地面积为3200平方米，拥有员工65人。Pel Hughes公司可为客户提供一系列的多渠道、一对一市场营销解决方案，包括依托于可变数据的市场宣传、数据分析、手机营销、电邮营销等。例如，该公司为一个拥有多家分店的牙科诊所提供了一个全彩色的可变数据程序。诊所各个分店的经理可以登录程序、输入客户数据、选择模版、制作个性化名信片、校对、最后选择印刷或是通过电子邮件发送名信片。这些名信片的内容都是个性化、针对客户的信息而设计的，名信片中还嵌入了QR码，如果是电子名信片，则包含了诊所的谷歌地图链接。如此贴心又实用的服务，自然为Pel Hughes公司赢得了客户的广泛青睐。为了提供上述各种个性化营销解决方案，Pel Hughes公司整合了全套的硬件和软件设备，包括施乐数字印刷机、海德堡胶印机以及跨媒体营销软件。

2.有效处理和运用数据，攻克个性化营销的主要难点

在运用可变数据印刷来实现个性化营销的过程中，难点之一在于数据的处理。互动技术最显著的优势，在于其所能够获取与反馈的客户数据库很庞大。每当人们扫描一次QR码、点击一个互联网链接、或在Facebook上选择“like”某件事情或物品，这个数据就会被捕捉、评价并被应用到今后的互动沟通中。

过去的传统邮件只能够提供有关目标客户非常有限的信息，如姓名和地址。如今，则可通过对目标消费人群行为的统计能够获得关于他们更加丰富的信息，如电子邮件地址、兴趣爱好等，以帮助市场营销者通过可变数据印刷向客户传递更有吸引力的个性化宣传材料。但是，如此庞大的数据库，也给印刷服务供应商带来了巨大的挑战。

印刷服务供应商不但需要能够识别和统计如此庞大的信息，而且还要投入必要的时间、金钱和资源来合理应用这些信息。如此复杂的浩瀚工程，使得很多印刷服务供应商面对可变数据印刷革命时退缩不前。但是，这也未尝不是一种机遇，如果某家印刷服务供应商能够很好地简化可变数据收集和处理的过程，那么其必将挖掘出巨大的利润空间，并让自己成为可变数据印刷服务链上一个不可替代的角色。而且，简化数据收集和处理过程并非不可行，目前许多软件供应商都在研发和提供可变数据收集和处理软件，这些软件可以把各种信息集中到一起进行分析和重新组合，根据使用者的需求自动形成个性化的印刷品，供印刷服务供应商借助印刷或其他媒介来进行传播，从而达到一对一营销的目的。

直面管理和销售挑战

提供多渠道、一对一的营销服务，除了要解决各种技术难题外，印刷服务供应商还要面对经营管理和市场营销方面的一系列挑战。

1.转变经营理念，加强员工培训，满足新商业模式下的管理需要

多渠道、个性化营销会为印刷服务供应商带来企业管理方面的挑战。一方面，印刷服务供应商面临商业模式的改变，从过去的销售印刷产品转变为提供营销增值服务，所以他们必须找到新的模式推销这些服务；另一方面，提供多渠道、一对一营销解决方案的启动费用可能很高，对于许多印刷服务供应商来说，需要重新打造品牌、改变销售重心、并转变成7天24小时连轴转的电子商务形式，这一切听上去都可能让人畏缩。

面对这一系列管理上的挑战，首先，印刷服务供应商必须转变经营理念。他们必须认识到，随着技术的不断进步和客户需求的不断提升，提供多渠道、一对一营销服务是市场的发展趋势，与其最后在市场的压力下不得不改变观念，接受这一新事物，不如率先迎接挑战，打开思路，逐步探索转型之路。

其次，印刷服务供应商必须要重视相应的员工培训。传统印刷行业的员工，无论是技术人员还是管理人员，多数人长期以来习惯的是传统印刷业务，对于扑面而来的新技术，包括各种数字处理技术、网络和移动通讯这些新的信息传播渠道，都需要一个学习和适应的过程。为了帮助员工更好地完成角色转变，印刷服务供应商应该对自己的员工开展全方位的培训，这样团队才能以更全面的知识、更长远的视野去迎接这一新的革命。

2.让客户眼见为实，充分挖掘市场需求，解决销售难题

对于每一个印刷服务供应商来说，销售都是重中之重。开展可变数据印刷，技术投入是必须的，但在投入了大量人力、物力攻克了技术难关，实现了管理模式的转变之后，还要能够成功地把自己的产品和服务推销出去。许多客户早已习惯了传统的印刷品宣传方案，即便对新兴的多渠道、一对一营销解决方案感兴趣，但要接受这一新服务往往还是有顾虑。此时，对印刷服务供应商来说，最好的推销方法就是让客户体验第一手的结果。印刷服务供应商不妨率先把这一技术运用到自己产品和服务的推广中来，可以先认真研究现有客户，找出一些可能有尝试意愿的客户，通过交谈，让客户了解到这一新的解决方案，调动起客户的兴趣，然后和客户一起设计方案，做出样本给客户看。人们都希望看到自己的品牌和产品个性化，当看到印刷服务供应商送来的产品介绍中结合了自己的相关信息、增加了为自己量身定做的各种元素时，客户对这一新服务的顾虑自然就会打消。

因此，我们的建议是，印刷服务供应商不妨找出自己的现有客户、潜在客户还有通讯录上的联系人，为他们做出高度个性化的可变数据印刷样本，让他们体会到可变数据印刷的魅力，并采用不同的媒介，如电子邮件、社交媒体、移动通讯设备等，不断地把这些信息传递给客户。国外不少提供多渠道、个性化营销解决方案的印刷服务供应商都会给客户发送类似的宣传材料。例如美国的DirectSmile公司会定期给客户发送个性化台历、记事卡、邮件等小纪念品，让客户亲身感受个性化宣传的价值。

位于美国新泽西的Hatteras公司，在1983年成立之时，还只是一家只有4名员工、在机场航站楼占据小小角落的小公司，如今，这家印刷企业已经拥有250名员工，在新泽西有2家工厂，并在纽约设有销售办公室。Hatteras公司装备了全线的数字印刷设备，包括2台柯达NexPress 2500 plus、2台柯达Digimaster、1台柯尼卡美能达bizhub PRO 1050、1台爱克发:Anapurna M2050大幅面喷墨打印机和2台惠普大幅面喷墨打印机。借助这些设备和XMPie可变数据印刷软件，Hatteras公司可为客户提供基于可变数据的多渠道、一对一营销服务。

为了让客户更加了解和接受其营销服务，Hatteras公司特意通过举办现场讲座、午餐讨论会等活动，鼓励现有客户参与到这场多媒体、一对一的营销革命中来。同时他们还将个性化信息通过可变数据印刷传递给现有客户、潜在客户以及Facebook、Twitter等社交媒体上的朋友和追随者，让他们亲身体验多渠道、一对一营销带来的乐趣和价值。

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关键词：3G技术；人际传播；影响

3G（3rdGeneration），指第三代移动通信技术。2009年1月7日，国家工业和信息化部颁发3G牌照，标志着移动通信市场的3G移动互联网时代正式在中国拉开帷幕。它是将无线通信、互联网等和多媒体通信结合的新一代移动通信技术。这是2009年至今一个炙手可热的话题。一项新的科学技术往往改变一个时代。新技术的出现和应用往往也是媒体产生变革原始的、也是最重要的推动力，几百年来人类传播领域的变化已经充分证明了这一点：印刷术的推广使报纸由少数人的消遣成为大众传媒；电报的出现让通讯社得以产生并发展到今天；无线广播技术的广泛应用让受众由读者变成了听众，广播也因此成为了它那个时代影响力最大的大众传媒；近十多年来，互联网技术的广泛应用，已经而且正在深刻影响和改变着人们的传播方式。而现在3G业务的风靡全球，也迫使我们不得不重新定位人际传播，进一步分析人际传播媒介变化对人际传播造成的影响。

这里将沿着马克·波斯特思考媒介与文化论题的思路，讨论3G技术应用在人际传播方面所带来的信息存储方式、信息传播方式和信息交换构型的改变。对此，一个可行的方式是从过程的角度考察人际传播，并将其拆分为两个部分:认知过程和行动过程。对认知过程的考察有助于理解交流双方如何用3G手机来传输信息，传输了什么样的信息，又对彼此的关系造成了怎样的影响;对认知过程和行动过程的综合考察则有助于理解依靠3G手机所建立的交流构型。第三代移动通信系统是一种能提供多种类型!高质量的多媒体业务，能实现全球无缝覆盖，具有全球漫游能力，与固定网络相容，并以小型便携式终端而闻名于世。在任何时候、任何地点进行任何种类通信的通信系统“由于其诸多优点，第三代移动通信系统对全世界电信行业工作者及信息社会越来越具吸引力”作为第三代移动通信的主导技术，近来发展迅速，在第三代移动通信系统个技术标准中，最具竞争力而迅速的发展。相比于2G、2.5G等通信技术，3G通信的优势主要表现在：

（1）智能化、多媒体化趋势明显

由于3G网络能够提供内容丰富的多媒体业务和下载业务等，因此，对3G终端而言，需要对其配备更大、更清晰和3D显示效果更逼真的显示屏，以便用户更好地欣赏移动多媒体业务要配备像素更高的摄像头以拍摄更清晰的图像，以增强图片的感观效果;要提供更大的存储空间，来储蓄下载而来的更多图片和音视频文件等。总之，以数据业务功能强大为特征的3G业务对其终端的要求将日益苛刻，3G要真正实现所预期的业务发展效果，加强3G终端的研发将一直成为3G发展阶段的重要主题之一。

（2）单模、双模和多模终端共存

多种3G技术体制并存以及第三代移动通信发展初期，第二代移动通信不会在短期内退出市场的现实情况，决定了未来的移动终端必将是单模、双模和多模终端共存的局面。目前市场上已有GSM/WCDMA、GSM/cdma2000、cdma20001X/1XEV-D0双模终端；随着TD——SCDMA标准的正式商用，未来支持TD-SCDMA网络和其他网络的双模手机或多模手机也可能会出现。对3G终端的功能要求不断提高3G的技术特性，决定了3G网络能够提供更为智能化、多样化、个性化的移动业务，这就要求3G移动终端的功能日益增强。不仅要支持现有话音业务、短信业务、窄带数据业务等，同时应支持以多媒体业务和高速数据业务为代表的宽带通信业务等。

大致可以分为四类：（1）互式业务，包括网络电话、移动银行、可视电话和可视会议等；（2）点对点业务，包括多媒体短信、电子邮件、WEB、远程医院等；（3）单向信息业务，包括数字报纸、出版、远程教育、视频购物、移动音频播放器、移动视频播放器、视频点播和卡拉OK等；（4）多点广播业务，包括信息递送、GPS汽车导航、移动收音机和手机电视等。从中可以看出，3G不仅给手机带来新的人际传播方式如可视电话、多媒体短信和电子邮件等，还同时使手机拥有了手机电视、数字报纸、出版和信息递送等大众传播媒介的功能。

3G技术应用和人际传播的变化3G技术应用所带来的改变已经在人类传播媒介的使用上有了直观的体现，但是，在社会层面，它的影响却不是很明显。目前，从人际传播出发，是研究3G这种影响力的一个捷径，而首要的问题是认识理解3G如何影响了人际传播。理解人际传播认识理解一个纷繁复杂的概念是一件困难的事，但却不失为一种有益的尝试。一个概念在表象上纷繁复杂，正是来源于其多面性的本质。在对既有研究成果详细梳理之后，根据所研究论题的需要，从概念的一个侧面入手，提出一个具有连接性的问题。移动通信是当今通信领域内最为活跃，发展最为迅速的领域之一，也是21世纪对人类的生活和社会发展将有重大影响的科学领域之一。

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基金项目：国家社科基金课题“移动互联网背景下新型农业科技传播模式及网络构建研究”（16BXW080）的阶段性研究成果。

作者简介：李天龙（1980-），男，甘肃武威人，西安邮电大学人文社科学院副院长，博士，副教授，硕士生导师，研究方向：媒介与农村社会发展；闫欣（ 1993-），女，山西吕梁人，西安邮电大学学院硕士研究生，研究方向：中国化。20世纪90年代以来，现代传媒技术的快速发展引发了农业信息传播活动的不断变革，使得农业信息传播活动内涵更加丰富。面对当前我国农业现状以及农业现代化与信息化的要求，农业信息对于现代农业生产生活的重要性愈益凸显出来，从而使农业信息传播体系的构建成为一个重要的学术议题。特别是，与发达国家完善的农业信息传播体系相比，我国农业信息传播实践活动中无论是信息的来源、信息的有效传播、信息的有效接受、信息的传播渠道与媒介等都还比较落后。因此，探讨和揭示农业信息传播体系的内涵逻辑、分析农业信息传播体系的构成、运行，有助于为我国农业信息传播实践活动提供理论支撑与现实参考。

一、农业信息传播体系的要素

讨论农业信息传播体系问题，首先需要对其内涵有一个科学的界定。《辞海》对“体系”的解释是：若干有关事物互相联系、互相制约而构成的一个整体，如：理论体系；语法体系；工业体系。[1]《现代汉语词典》对“体系”解释为：若干有关事物或某些意识互相联系而构成的一个整体。[2]韩儒博（2011）认为体系是元素及其上层所属系统间有机组成的整体。[3]传播体系，又称传播系统，指与传播活动相关的各要素相互联系、相互制约而形成的整体。黄家章（2010）认为传播体系除传播系统包括的几个要素之外，还包括保障传播活动正常运行的软硬件环境，如理念、政策、制度等。[4]目前，学界对传播系统有四要素说、[5]五要素说、[6]六要素说[5]等不同的说法。宋建武（2014）?J为现代传播体系是现代传播关系与现代传播手段的结合，其实质也是一种“人―机过程”，现代传播关系是传播主体间的社会关系。[7]借助关于体系的解释，笔者认为传播体系是指由多层级的传播系统和其它要素相互联系、相互制约而构成的有机整体。

目前，学术界对于农业信息传播体系的界定尚未达成共识。在对上述体系和传播体系概念理解的基础上，本文试图对农业信息传播体系给出一个操作化的定义，即农业信息传播体系是指由政府、媒体、个人等构成的复合主体围绕“三农”的信息需求，通过多种传播渠道向受传者传播农业信息的内部传播系统和外部保障系统组成的互相依存、互相制约、协同发展的有机整体。

虽然，农业传播体系的运行受到政治、文化、科技、教育及农民主体素质等因素的交互作用和影响，但起本质和决定作用的还是构成要素和结构。由于农业信息传播体系具有复杂性、层级性等特征，农业信息传播体系由两大系统构成。

（一）农业信息传播体系的内部传播系统

1.传播者系统。在农业信息传播过程中，涉及的传播者较为复杂。有关农业生产生活的信息种类比较繁杂，不同的传播方式和信息类型涉及到的传播群体和个体不同。总体上看，农业信息传播者系统包括：政府部门、大众传媒机构、农业技术推广机构、精英农民等。

政府是农业信息传播过程中的主导力量。由于广大农村地区地理上较封闭、经济文化上较落后，政府部门在农村信息传播中的作用和地位更加重要。在传播过程中，通过对农业信息的整体规划、制定政策、组织各方力量为农民服务。这一主体具有特殊的层级性，国家、省市主要是承担政策设计、资金安排、基础设施规划等工作，而区县、乡镇两级政府才是政府农业信息传播的核心力量。

大众传媒是农村发展的重要推动力量。主要包括电视和互联网等媒体传播机构。目前，我国实行中央、省、地市、县四级办台的方式，由专业的媒体从业人员通过传输系统把信息传输到农村。随着农村传媒环境的变化，新兴媒介普及率逐年加大，大众传媒对农村文化建设、农业政策了解、国家政策传播都具有重要的作用。

农业科研机构及农业院校是农业信息的创造者、生产者和传播者。农业科研机构承担着国家重大农业项目的研究，进行科研攻关、知识技术的推广与传播。农业相关院校更重要的是培养农业专业人才，通过这些人才将农业院校的科研成果传播到农村地区去。

农业技术推广机构作为传统农业科技传播的中坚力量，是进行农业科技信息服务的生力军。在农业新技术新设备推广、农业生产安全等方面，我国农技推广机构成绩显著。近年，农业技术推广机构也在不断探索新手段来服务农民，如农技110、农业科技特派员、手机短信等，有效满足了农民多样化的信息需求。

农村合作组织及农业专业技术协会是农业信息传播过程中新兴起的一种组织形式。主要由精英农民自发组织，为普通农民提供技术和农机支持、农产品收购、市场信息供给等服务活动，通过聘请专家、农技推广人员、农民技术员服务广大农民。目前，在农业相对发达的地区，这种机构较为成熟，在西部等农业欠发达地区，则相对落后。

此外，涉农企业为了更好地推广公司的技术、产品和服务，设有专门的信息服务组织，既负责产品的营销、农业科技信息的传播与推广，还承担着对农民反馈信息的收集与整理。涉农企业大都以当地的龙头企业为主体，通过电话、专家、网络、上门服务、宣传册等形式向农民传播科技、政策、市场、天气等多种信息。这些主体通过与农村合作组织、农业专业技术协会的合作与互补，成为农村信息传播的主渠道。精英农民或者职业农民是农村社会中的精英团体。将先进的思想和技术先传播给他们，他们通过自身的示范，再向普通农民传播。精英农民具有代表性，他们思维开阔、经济条件好、社会动员能力强，是农业信息的放大器和示范者，具有“场”的辐射功能，通过他们自身的生活生产方式、话语体系等影响着普通农民，并最终影响着他们所在区域的经济社会发展。

2.受众系统。受众是内部传播系统的主体性要素之一。农业信息传播体系的主要目标之一就是根据受众的信息需求服务受众。当前，我国的农业处于转型期，受众对“三农”信息的有效?鞑ズ屠?用，对“三农”问题的解决起着重要作用。在以往以“传播者”为中心的时代，强调传播者“自上而下”地向农民传播信息，受众群体没有充分得到尊重，导致传播的信息与受众的需求产生偏差。因此，在现代传媒条件下的“三农”传播，需要从农业、农村的现实发展和农民自身的实际需求出发，把农民受众当作传播系统的主体性要素来设计传播过程和信息内容。必须明确在内部传播系统中传受双方的角色和地位趋于平衡，才能更好地发挥信息传播体系服务农村发展、农业增产、农民增收的作用。

此外，受众系统的结构十分复杂。农村受众受地域不同、受教育水平不同、性别不同、思维观念不同，呈现出农民群体的多样性特征。就受众个体而言，部分农民思维开阔、创新意识强、信息接受能力强，而部分农民则保守、懒惰甚至顽固。这为信息传播提出了更高的要求。在设计农业信息的过程中要充分考虑到精英农民或职业农民作为农业信息“二传手”的作用。

3.农业信息。农业信息是内部传播系统的客体和重要元素。传播者将信息通过媒介传播给受众，受众通过媒介渠道接收到农业信息。因此，农业信息是传播者系统、受众系统与媒介渠道系统的粘合剂。当前信息社会中农业信息是革新农民观念、改善农民行为、加快农村发展的重要内容。必须要了解信息的特征和分类，进行科学、高效的传播，使得农业信息价值最大化。

农业信息传播体系中的信息也具有复杂性的特征，农业信息在系统中是流动的。主要包括七类信息：农业政策信息、农业科技信息、市场销售信息、天气气象信息、新闻时政信息、文化娱乐信息、生态环境信息。不同的信息类型传播途径不同。从信息的流向来分主要有两大类信息：自上而下传播给农民的信息和自下而上“三农”所需要的信息。李红艳（2010）认为，乡村信息具有乡土性、自主性与依附性的特征。[8]乡村社会时空上相对封闭，农民接受信息依赖于周围的熟人社会，由于传播次数增加可能导致信息失真和扭曲的情况时有发生。

4.传播媒介与渠道。传播媒介与渠道系统是承载农业信息、连接传播者系统与受众系统的桥梁。著名媒介学家麦克卢汉认为媒介即讯息，强调了媒介与讯息的特殊关系。传播媒介是一整套传播和储存人类文明智慧的形式与技术手段。在现代社会，知识、技术、思想、行为、习惯都可以先通过信息的表征再通过媒介来传播。著名传播学家勒纳认为，大众传媒具有移情和塑造现代人格的作用。可见，在相对封闭的空间内，传播媒介对农村经济社会发展起着重要作用。

进入21世纪后，农村信息传播媒介呈现出多样性，广播、报刊、图书、电影、电视、互联网、手机等组成了现代传媒环境。移动互联网在农村的逐渐普及，使大众媒体的基本属性面临着重大变革，一方面大众媒体迎来新媒体的挑战，另外一方面也带来非常大的机遇，使传统媒体能够结合新媒体的力量更好地服务于“三农”信息传播。

传统的传播渠道主要包括农家书屋、文化站、面对面的人际传播等传播形式。这些传播渠道贴近农民的生活，具有广泛的传播力，是大众媒介传播的有益补充。而新媒体具有先天性的传播优势，能够及时、便捷地传播“三农”信息，是农村传播媒介中最重要的力量之一。

农村信息的传播应选择适合农民接受、适合信息表现、适合传播者传播的形式。这样能够很好地发挥各传播媒介的作用，快速、高效地传播信息，大众媒介与传统渠道的互补，能够合力形成农业信息传播体系的传播媒介与渠道系统，更好地服务于“三农”信息传播。

（二）农业信息传播体系的外部保障系统

由于内部传播系统具有复杂性，涉及到政府、企业等，还涉及到复杂的信息与媒介渠道等传播客体，使最终服务的对象更加庞杂，是一个复杂的结构层次体系。因而，需要有良好的外部保障系统来促进信息传播体系的健康运行，它主要涉及政策、法规、体制、机制等四个方面。

1.政策。政策是国家或政党为实现一定历史时期的任务而制定的标准化行动准则。传播政策作为公共政策系统中的重要组织部分，其职能的确立和发挥在当今传媒社会中具有至关重要的作用。[9]传播政策是随着传播环境的变化和国家为发展传播事业而制定的行动方案，是促进传播事业科学、健康、有序发展的重要保障之一。近年来，我国国内大众传媒本身和整个国内国际政策都发生了深刻变化，传播政策也应根据政策和传媒环境的变革而有所变化。

农业信息传播具有传播“三农”所需要的科技、市场销售、文化娱乐等重要信息的职能。其中有些方面需要利用公益事业和政府主导的方式来完成，有些方面则需要市场主导来完成，这就需要相应的传播政策来为其服务。符合国家意志与传媒环境的传播政策能够促使农业信息及时服务“三农”。在推动农业信息传播过程中，针对农业信息传播的不同方面，应该制定不同的政策手段，但所有政策都应该集中于利用制度建设和政策引导，整合现有资源，建立激励机制，动员社会力量，加强基础设施建设，强化传播能力建设，最终提高国家的传播能力。[10]

2.法规。传播法规是规范传播活动的重要保障。自1906年《大清印刷物专律》被视为近代以来新闻传播立法的源头。百余年来，我国已经形成了散见于不同效力等级的多层次新闻传播法律法规，在规范新闻传播过程中起到了一定的作用。[11]传播法规包括了宪法、法律、行政法规、地方性行政法规在内的所有法律规范形式。[12]传播法规具有强制性、约束性等特征，而传播政策具有引导性、激励性等特征，彼此正好形成互补关系，对信息传播活动起到规范的目的。

我国于1993年颁布了《中华人民共和国农业技术推广法》，2012年又对其重新进行了修正。除此之外，目前国内还没有制定出关于信息传播方面的专门法律，只有其它相关法律中关于信息传播特别是农业信息传播活动的相关条款和规定。随着传播实践活动的深入，专门性传播法规的制定就显得极为重要。

3.体制。体制是国家基本制度的重要体现形式。体制是制度的中观层次，具有格局和规则两方面的含义。体制是国家机关、企业、事业单位整体意义上的组织制度，是它们的机构设置、领导隶属关系和管理权限划分等方面的总称。[13]体制是社会组织中人与人、机构与机构之间的相对位置与相互关系。[14]国家对社会的控制方式直接决定了大众传播体制。[15]传播体制涉及到传播者与传播组织、传播组织与传播组织间的相对位置与相互关系以及管理职能权限划分。

农业传播体制是农业信息传播体系中内部传播系统得以运行的重要组织制度基础。农业信息传播涉及政府、农业技术推广机构、农民群体等。农业信息的传播需要由专门的政府涉农机构来统筹，全盘制订计划、组织协调、布置任务，必须理顺传播主体间的复杂关系，其他传播主体要分工明确、通力协作完成农业信息的传播任务。农业传播体制的改革需要依据农业现代化的需求、农村传媒环境和“三农”传播的现实情境展开。

4.机制。机制作为一个自然系统和社会系统的内在核心问题，有着复杂的构成和作用原理。机制一般包含四个要素：一是事物变化的内在原因及其规律；二是外部因素的作用方式；三是外部因素对事物变化的影响；四是事物变化的表现形?B。[13]传播机制是保障传播系统科学合理运行的外部性要素。

农业信息传播机制主要是指农业信息传播系统内部要素间的相互作用方式及其与外部保障系统间的相互影响。稳定的、开放的、反应迅速的传播机制能够保障农业信息的有效传播。传播机制是运行过程的“范畴”，制约着农业信息传播的过程，所以传播机制必须与传播者系统、受众系统、农业信息和传播媒介与渠道多个传播要素结合起来探讨。

二、农业信息传播体系的结构

结构是要素的排列、组织和秩序。构成体系的元素在排列次序上有所不同，体系的性质、特征、功能就会有所不同。要素按照一定的秩序进行排列和作用，构成了系统的基本结构。[16]结构是体系功能的内在根源，隐藏着规则总体和逻辑关系。[17]当今农业信息传播体系的结构随着传播技术和“三农”需求的变化正在由互不联系的单向度纵向信息链整合为分布式互动信息链结构。现代传媒技术使用之前，电视传播系统、农业科技推广系统等都是单向度的纵向信息链结构。随着现代传媒技术和“三农”信息需求的变化，政府农业信息传播系统、互联网传播系统、电视传播系统、广播传播系统、农业科技推广系统等相互融合、相互借鉴构成了分布式互动信息链结构。传统的单向度信息链结构正在加速向分布式互动信息链结构转变。

（一）单向度纵向信息链结构

农业信息传播的结构必须要考虑到中国的现实情况，考虑到传播者系统中政府的主导地位。纵向的信息链结构体现出农业信息传播体系的层级性、系统性与指导性，体现出由上到下的信息传播特征。与受众最为密切的是县乡镇政府、大众媒体和农业推广机构等政府组织以及农业合作组织、涉农企业等非政府组织。

单向度信息链结构中包括战略层、监管层、执行层和目标层。农业信息传播结构的总体框架如图1所示。中央政府是农业信息传播结构中的战略层，其功能主要是制定宏观政策，做好顶层设计与战略规划，统筹全局。省市政府是农业信息传播结构中的监管层，其功能主要是监督中央政府的相关政策的实施情况，做到上情下达。县镇政府是农业信息传播结构中的执行层，距离农村受众群体最近，其功能主要是向农民受众传播信息，满足农民的信息需求。处在第四层的农村受众群体作为目标层，是整个农业信息传播活动的核心。

（二）分布式互动信息链结构

随着多种传播渠道的建立和现代传媒技术的广泛普及，农业信息传播体系的传播结构出现分布式互动信息链结构的图景。所谓分布式互动信息链结构是指在农业信息传播活动中，传播主体上下级间、不同的传播渠道、组织间基于互动的需要，按照农业信息、传播媒介、渠道的特征走最优化的传播路径，使有关信息及时到达农民群体。

分布式互动信息链结构是对传统单向度纵向信息链结构的完善和补充。一方面传播主体间可以发挥各自的优势来传播农业信息；另一方面能有效避免资源的重复建设、信息的重复传播和某些信息传播活动的缺失。中央政府战略层要根据不同区域实际，将不同的媒介、渠道结合起来，认真研究农业信息的生产、传播、特征，构建适合现代农业发展、服务农村发展、满足农民需求的分布式互动信息链传播结构。

应当指出的是，传播结构核心问题不在于对农业信息传播活动的边界界定，也不在于以政府为主还是以媒介和渠道为重，而在于通过有序的传播结构优化农业信息传播活动。认可政府在农业信息传播中的地位和作用，还必须明确农业信息的传播需要分布式互动信息链传播结构，发挥不同层级信息传播组织的积极性和不同媒介与渠道的优势，合理、高效地传播农业信息，使各传播主体间形成有益的互动。

三、农业信息传播体系的功能

一般意义上理解，体系的功能就是指具有特定要素和结构的系统在内部与外部联系中表现出来的特性和能力。[18]农业信息传播的功能，指农业信息传播实践过程中诸要素所具有的基本价值和作用，即农业信息传播体系能干什么的问题。总体上来讲，农业信息传播体系具有四大功能。其中有两个主要功能：一是传播农业信息，二是满足信息需求。其它功能都是在主要功能基础上衍生出来的。

（一）传播农业信息

农业信息传播体系最根本的目的和功能就是向“三农”传播信息，以适应农村现代社会对信息的需求。农村生产需要的各种信息是传播的内容，在农业现代化进程中，它如同农业生产资料一样，是人类农业生产中不可或缺的资源，能够有效减少农业生产生活的不确定性，同时也是改造农业生产的有力武器。

农业信息传播体系中的不同媒介与渠道具有不同的传播特征，适合传播不同的农业信息。比如电视具有形象、直观等特征，可以有效传播农民不易懂的科技类信息，通过图文并茂的形式展现给农民。另外还可以依靠其权威性重要的市场信息、天气信息等内容。但电视缺乏互动性，不能有效满足个性化的信息需求。而互联网媒介，可以使用所有的传播符号，具有快速、交互等特征，易于传播“三农”急需的各类信息，但传播内容的虚假性可能是一个问题。所以，需要整合各类传播媒介与渠道的优缺点，发挥各自的特征来传播“三农”所需要的农业信息。

（二）满足信息需求

以往的农业信息传播实践活动主要是自上而下向农民传播信息，但随着农民对社会的进一步了解和自身素质的提高，对信息的需求日益变得复杂起来。传统媒介交互性不强，这是媒介先天性的缺陷，但是合作社、农业推广机构等组织机构可以与农民进行有效沟通。由于其人员、经费、保障机制不够完善，农民与传播者的有效沟通还是受到了一定的限制。

互联网与移动互联网的出现使传播者与农民的互动成为可能，所以新型的农业信息传播体系需要发挥各种传播媒介与渠道的优势，做到相互协调，共同完成传播农业信息的任务。但当前我国农村现实环境中尚不是所有农民都能够与媒介和传播者有效沟通，所以，在农业信息传播实践中，需要强化精英农民或职业农民与传播者的有效沟通与互动，让他们带动更多的农民。

（三）普及科技知识

对于农业生产，特别是现代农业生产来讲，科技知识是开展现代农业的重要保障。科技知识是一种特殊的系统化的信息，能够有效改进农业生产，推广新技术、新产品。农业信息传播体系能够有效地向农民群众普及农业科技知识，提高农民的科学文化素质，鼓励农民在农业生产生活中应用新技术、新品种等。农民的知识的积累、交叉、融合可以产生新信息，创造本土化的农业知识，满足自己的农业生产活动。当前在农村地区，科技知识的普及要注重通过精英农民或职业农民的带动来传播。

（四）服务农民生活

从信息服务的角度来讲，信息传播活动是一项典型的服务性活动。做好农业信息传播活动，要树立强烈的服务意识和受众意识，认识受众群体在信息传播过程中的地位和作用，了解受众的特征、农村的文化、农业的需要等，这样才能更好地服务于“三农”，产生良好的社会效益。

增强农业信息传播的服务功能是一项需要长期坚持的事业。农业信息传播服务主要包括生活服务和生活咨询。生活服务方面侧重提供日用百货、家用电器的新产品信息和农业生产中的化肥、新技术等信息，生活咨询侧重提供气象、交通、物价、农业生活当中的基本用品市场信息等。

此外，提供文化娱乐也是农业信息传播体系的重要功能之一。文化娱乐是人类社会生活中不可或缺的组成部分。农民可以借助大众媒体和新型互联网的娱乐功能进行文化娱乐活动。文化娱乐信息要体现文明健康，欣赏性、幽默性等特征，以满足农民的文化娱乐需要生活。

四、结语

农业信息传播体系是一个绝对动态和相对静态组成的复杂系统。相对静态是就农业信息传播体系的结构而言的，绝对动态是就农业信息传播体系的运行而言的。在一定的传媒条件下，农业信息传播体系的结构呈现出相对稳定的状态。但这种状态并不是不变的，它不仅处于自身运行的过程之中，还处于技术不断革新的社会变革之中。农业信息传播体系的运行是就农业信息在体系结构中流动的传播过程而言的，是动态的。

由于社会信息系统的运行是一个动态过程，无论是它的变迁还是运行，都会辐射到农业信息传播体系的构成要素上来，从而引起农业信息传播体系的动态的过程性。[19]考察农业信息传播体系的运行，必须联系社会变迁来研究农业信息传播体系的要素、结构、功能及其运行与社会变迁之间的内在联系。

农业信息传播体系的动态过程性主要表现在诸要素与子系统处在不断变化的过程之中。要考察体系的运行必须了解体系所处的背景以及内部的运行逻辑。包括两个方面：一是体系与外界的信息交流，二是体系内农业信息的传播与流动。

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【关键词】电视读报 媒介意义 表现特点

信息时代资讯的飞速膨胀,大众传媒的迅速发展,引发了各媒体之间新一轮的受众争夺战。在媒介竭力获取受众谋求自身生存与发展的道路上,衍生出一大批希望改变媒体或者极力寻找另一种媒体的人以及他们生产出新的文化商品,满足消费社会中受众对于信息消费和文化消费的需求。在这类新的文化商品中,读报栏目作为“脱口秀”的一种新的节目形式,受到广大受众的欢迎,也成为电视媒介的新宠儿。读报栏目因其具有的特殊传播价值,值得我们从专业角度进行理性思考和解析。

读报栏目的媒介文化意义

在消费社会中,商品消费的最高层次是符号价值消费,消费要求突出的是商品的符号价值,即商品的文化内涵①。读报栏目作为满足受众信息消费、文化消费需求的一种新型的电视媒介商品,我们不能忽视它在后现代社会下的媒介文化意义。

1、读报栏目是传媒竞争下媒体不断创新的产物

近十年来,我国媒介市场经历了从单一格局到多元化生存,从粗放经营到产业化、集团化发展的转变,伴随着媒介市场的产业化浪潮,如何在市场中获取核心竞争力,成为所有大众传播媒介亟待思考解决的现实问题,媒介无论是发展更新技术,拓展渠道拓宽内容,还是侧重营销手段,其本质离不开创新,只有创新才是活力源,才是媒介生生不息的动力源泉。电视媒介较之广播报纸等媒介具有一定的竞争优势,但其自身的传播特点决定了其在信息传播与解读的深度方面远不如其他媒介。为了最大限度地获取受众,电视媒介以自身的相对劣势作为创新突破口,电视读报栏目的出现,将电视媒介与传统报纸媒介资源作合理整合,将平面资源转化为“有声有色”的电视新闻资源,浓缩报刊精华,聚焦热点话题,将平面媒体的深度、广度优势与电视媒介的大众化、形象化结合起来,以求得传播效果最优化。

2、读报栏目是电视媒体对信息泛滥的积极应对

现代社会媒介的快速发展使得信息的数量以惊人的速度急剧增加,除了广播、电视、电话、报纸、各种出版刊物之外,又出现了电子计算机、通讯卫星等新的信息传递手段,说今日是“信息爆炸”时代实不为过。纷繁的信息世界,对快节奏生活的现代人来说,挑选出自己感兴趣并应该知道的新闻并非易事。在这样的环境和背景下,大众需要的其实并不是媒体为其提供简单的信息,需要的是帮助他们对众多纷繁复杂的信息进行选择和处理,以便帮助他们对外界变化做出有效决策和积极应对。

美国传播学家施拉姆曾提出信息选择的或然率公式:信息选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。这个公式说明,只要受众获得信息的途径很容易,那么他们就乐于获得更多的信息。读报栏目试图适应的正是这一传播学理论的要求。受众只要打开电视收看读报节目,电视工作者以集体智慧从全国各地乃至世界的报纸、杂志、网络上搜集的受众欲知、应知而未知的重要信息、有趣新闻等一并以免费、迅捷、轻松的方式呈现在受众眼前,受众以极小的代价获得大量“报偿”。“国事、家事、天下事,事事都知道”,“足不出户知天下大事”,读报栏目将受众获取信息的费力程度大大降低,使其享受着“低投入高回报”的传播服务。读报栏目是媒介对信息泛滥作出的积极应对,在快节奏的今天,它为人们的工作、生活解除了诸多因为要“淘”信息而带来的烦恼,契合了受众的需求,因而备受青睐。

3、读报栏目是媒介融合以求优势互补的新形态

网络电视、手机上网、手机电视……不难发现,在消费时代,媒体为顺应消费者需求而作的整合与互补已成为一种趋势。电视作为较之以往最具包容性的新媒介,在资源整合与优势互补方面做过许多探索,“电视散文”、“读书时间”、“电视电影”等等,这些都体现着电视媒介的创新思维。将电视与报纸相结合,使平面的资源转化为声画立体的资源,此两者的结合为媒介优势互被提供了新思路。

电视是视听合一的传播媒介,其提供信息具有直观性,以及较强的冲击力和感染力。通过电视媒介,受众在极为轻松的状态下接受信息并因视听刺激获得深刻印象,因为其普及率高,又超越了读写障碍,所以电视成为一种最大众化媒介。然而,诸多优点之下,电视与报纸相比却存在着在信息内容解读深度上的传播劣势。对于今天的大众来说,他们缺少的并不是对新闻热点和重大事件、社会现象的动态了解,而是对这些重要新闻的分析评论与解读,他们关注的是新闻背后的新闻。如何多视角、多层面挖掘新闻背后的新闻,将事件的评论扼要介绍给观众,让评论形成互动,满足受众探知社会舆论最新动向及获取更多信息的需求,读报栏目做到了这一点。读报栏目作为报纸与电视结合的产物,充分利用了报纸等平面媒体信息量大,观点明确、评论详细、解读权威等优点,同时又克服了报纸没有声音、高认知卷入、阅读障碍、表现形式单一等一系列缺点及劣势,针对热点新闻,有机组合新闻画面与声音等多种元素,图文并茂地介绍报刊等媒体的相关报道,使观众能够在第一时间了解媒体对于热点新闻的深度报道和分析评论。通过这种结合方式,报纸不但可以用来读,更可以用来听和看,这无疑给观众带来了新鲜感。

在消费社会下,电子媒介技术的发展使得受众有了进一步的消费需求,他们渴望了解世界,有着强烈的参与欲望,正是在这种消费需求之下,电视读报栏目应运而生,为发挥电视与报纸的优势提供新的空间。电视工作者无法把摄像机架在世界的每个角落,但是他们可以通过报纸上的信息告诉大众世界的其他地方发生着什么。

读报栏目的表现特点

1、读报栏目的娱乐化倾向

1990年以来,伴随着全球化进程的深入,在社会、经济、文化转型和传媒市场化改革的背景下,“传媒一方面对消费主义价值观念和生活方式进行传播,另一方面自身的消费主义文化也产生变异,这主要表现在媒介在经济利益的驱动下,以消费为目的,围绕自身产品(传播内容)的‘可消费性’来组织生产”。在面对信息洪流的冲击时,读报栏目在传播内容上作出了易于受众消费的选择,读报栏目首选通俗新闻作为其传播的主要内容。通俗性新闻削弱了新闻与娱乐之间的界限,它本身具有的娱乐性更容易被大众接受。

读报栏目传递通俗文化往往能够带给人们乐趣,这种乐趣来自于通俗文化在传播语态上表现出的娱乐、平等和对话。读报栏目的主持人个性化解读新闻的时候,通常选取的是平民化的叙事解读方式,从而消除精英文化与大众之间的距离。然而,在对读报栏目为“消除距离”所作的努力中,我们不难发现其中出现的强调娱乐性的倾向。在内容上,部分栏目竭力从严肃的政治、经济、社会变动中挖掘其娱乐价值;在表现形式上,强调新闻事件的故事性、情节性,用故事化的手法对所有新闻内容进行包装,通过加入人情味因素加强贴近性,深入挖掘事件的戏剧悬念或煽情、刺激的因素,报道的重点往往不是新闻的时间性、重要性以及对新闻的精辟评析,而是其趣味性和吸引力。显然,在部分读报栏目中出现的这种“言之无物”、为搞笑而搞笑,以传播奇闻逸事为能事,缺乏严肃认真的内容,对社会问题作简单化和随意性的处理的现象,直接影响了公众对重要问题的关注,同时也为受众及媒介本身带来诸多负面影响。

“有两种方法可以让文化精神枯萎,一种是奥威尔的预言――文化成为一个监狱,另一种是赫胥黎式的预言――文化成为一场滑稽戏。”②在市场经济条件下,读报栏目应选用健康的方式应对激烈的市场竞争,倡导建康活泼的、富有人文精神的娱乐文化,在满足受众信息需求的同时,让受众在轻松的环境和氛围中接受积极的引导和舆论宣传,只有这样,媒介及栏目本身才更有价值。

2、塑造“消费偶像”以引导消费者的消费取向

今天的时代是消费的时代,更是偶像的时代。偶像是消费时代品牌的代名词,同时也是品质保证的象征,自然也当仁不让成为大众消费时代下的领导者,他们引导消费者的消费取向,并使他们在消费中获得。电视媒介关注品牌,关注品质,当然他们更关注偶像的力量。电视界推出的最大的偶像无疑就是主持人。对于读报栏目而言,主持人就是他们的品牌。《有报天天读》火了,普通话不怎样的主持人杨锦麟先生也一样火了;《马斌读报》火了,火的同样是主持人马斌。在全国从中央到地方电视台,成功的电视读报栏目无不打造了一个成功的节目主持人。

电视读报节目由于没有画面优势,自然把可视性寄托在内容和主持人的个人魅力上,从而满足人们的视听需要。电视读报节目在“内容为王”的思想主导之下,更注重的是主持人的播报方式,强调语气轻松、态度亲和的个性化主持风格,亦庄亦谐,展示电视媒介的真情流露,极易抓住观众。栏目这些特点决定了主持人与栏目互为依存,一旦形成互补的关系后,便使受众形成惯性的收视心理。这种由主持人引导的收视心理,一方面让主持人成为受众心中的偶像,另一个方面偶像又最终决定受众在选择收视时的取向。

3、多元化的评论满足受众需求

读报栏目作为报刊与电视的融合,具有先天的优势。在媒介提供信息雷同的信息化时代,读报栏目为占领受众市场增加对其自身的消费份额,竭力要走的是一条特色化的品牌道路。读报栏目的品牌是什么,无疑是同质化信息背后的评论。受众关心事物的发生、发展与结果,但他们更关心的是事物发展的内在联系,因为后者更能为他们的工作、生活决策提供参考和帮助。权威媒体对于事物的评论,可以满足受众分析事物、认识事物以及做出合理决策的需要。

“马斌读报”的开场白说这样说:“新闻每天发生,说法当然各不同。第一时间读报,一样的新闻,我的声音”。这正是读报栏目共同的定位,即要让受众在电视上听到不同的声音,听到独具个性的评论。读报栏目最大的特点在于其整合多家媒体的观点,集中展现了各个媒体对于同一事件的不同分析角度和评论,并在广泛搜集材料的基础上,提出自己独特的见解。多元化的视角、立体化的思维,不断变换角度地对新闻事件进行全面的分析,读报栏目竭力为受众提供的是一个客观的世界和看世界的眼光,这也正是受众所追求的。■

参考文献

①徐小立:《1990年代以来中国传媒消费主义文化研究》,武汉大学博士学位论文

②尼乐・波兹曼:《娱乐至死》,广西师范大学出版社,2004年版,第199页

③陈默:《电视文化学》,北京师范大学出版社,2001年出版,第119页