广告的本质功能范文
时间：2023-12-21 17:37:17
导语：如何才能写好一篇广告的本质功能，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
营销,是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。传播,是社会信息的传递与社会信息系统的运行。作为营销工具的一种,同时也作为一种重要的信息传播现象,广告同时属于营销和传播两个范畴。因此,对广告本质的认识,也相应存在着两个传统,即传播本质论和营销本质论。本文即结合上述两种传统的产生与发展,对广告的本质进行初步的分析。
一、对广告本质认识的流变
对广告本质的认识,大致经历了三个阶段:第一阶段是整个20世纪上半期,在该时期营销本质论占据统治地位;第二阶段为20世纪50年代至90年代,“传播本质论”出现,对广告本质的认识分化为两个流派;第三个阶段是20世纪90年代至今,两种观点从对立走向合流,人们对广告本质的认识有了质的提高。
1.第一阶段:“营销本质论”的主导时代
十九世纪末,社会大生产的发展带动了产能的提高。市场竞争的加剧,使卖方市场的格局开始松动,在竞争压力下,制造商们开始意识到用广告来推销商品的必要性。1904年,美国广告人约翰·肯尼迪提出了其着名观点“广告是印在纸上的推销术”。肯尼迪销售主义的广告观对后世影响巨大,在整个20世纪前半期,广告研究的中心问题几乎都是围绕着销售力展开的。持该种观点的学者倾向于从营销的角度认识广告现象,其对广告有代表性的定义如美国《现代经济词典》对广告概念的描述:“广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。”
20世纪40年代,广告大师罗斯·瑞夫斯提出着名的“USP”理论(Unique Selling Proposition,中文译为“独特销售主张”或“独特销售说辞”)。该理论认为每一则广告必须向消费者说一个主张,给予消费者一个是竞争产品做不到、不具有或没有宣传过的独特利益承诺,以打动消费者并促进销售。可见,USP理论以广告的促销作用为立足点,将“营销本质论”推向顶峰。
2.第二阶段:两种本质论的分化与对立时代
20世纪下半期,广播、电视等媒体形式出现并走向普及,大众传播事业高度发展,媒介信息的过剩开始限制广告的效果,对广告而言,消费者的注意力开始成为稀缺资源。以威廉·伯恩巴克为代表的广告人,开始从传播的角度积极探寻广告的沟通方法和传播效果,较早地将广告研究引向了传播层面;而以大卫·奥格威的品牌形象论为代表的广告理论,也逐渐将研究视野从产品本身移开,开始关注以品牌形象为主要内容的信息传播行为。
更重要的是,20世纪50年代前后,经施拉姆等学者多年的努力,传播学作为社会科学的一个新学科逐渐崛起,开始建立起完善的学科体系和巩固的学术地位,其影响逐渐渗透至市场领域。更多的人开始从传播的角度理解和研究广告,他们将广告的本质界定为一种信息传播行为。持此种观点的学者倾向于从传播的角度认识广告行为,代表性的定义如《简明不列颠百科全书》对广告的解释:“广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务,影响舆论,推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具,其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等,传递给它所想要吸引的观众或听众。”
这意味着对广告本质的认识的出现了第二种传统,而关于广告本质的认识自此走向分化。广告与传播的结合,将定量研究等实证的研究方法引入广告学,使广告的理论研究更加严谨、科学,它带来了广告学研究的又一次飞跃。至今,在我国目前的学科体系中,广告学仍作为传播学下属的分支学科存在,足见传播本质论对广告研究的影响之深远。
3.第三阶段:整合营销传播理论诞生,对广告本质的两种认识逐渐合流
20世纪末期,市场环境进一步发生变化,随着工业技术的发展,尤其是电子计算机的广泛应用,产品的功能、质量呈现出较强的同质化趋势,不同品牌产品的可替代性增强,仅凭借产品本身的差异直接说服消费者的难度加大,而消费者的购买决策,开始更多地依赖各种与品牌相关的信息传播。于是,企业各种营销目的的实现,开始更多地依赖各种传播活动。1993年,美国西北大学学者丹·舒尔茨教授提出整合营销传播理论,该理论认为“整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。……现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触,都可能是将来信息的传播渠道。”这大大拓展了企业传播活动的范畴。舒尔茨在其着作中还提出了“营销即传播,传播即营销”这一着名命题,生动地概括了现代营销的发展趋势,也开启了学界对营销与传播的重新认识。自此,企业营销和传播行为的功能逐渐相互渗透,营销与传播之间的界限趋向模糊,而对广告本质认识的两种分歧,也随之出现合流的趋势。
二、对两种广告本质观的辨析
尽管对广告本质认识的两种观点正逐渐走向整合,但是,“营销”和“传播”仍是广告的两种根本属性,正确把握广告的本质,仍需理清这两种属性的关系。
第一,传播效果低下的广告很难取得良好的促销效果,而缺乏销售力的广告,其传播效果也没有意义,两者相互依存,缺一不可。所以无论是“营销本质论”还是“传播本质论”,都只是从一个侧面回答了关于广告本质的问题,故无所谓对错。所以,对其中一方观点的认同,并不应该意味着对另一方的否认与排斥,在广告实践的过程中,应注意从营销和传播两个角度审视广告活动,使企业广告兼具销售力和传播力。
第二,营销本质论强调的是广告的长期效果,而传播本质论强调的是广告的短期效果,两种传统的侧重点有所不同。一般而言,广告公司更多地关注广告的传播效果,从消费者信息接触的细节思考问题。在当今广告行业,应高度强调对广告营销本质的认识,鼓励创作具有较强实效性的广告;相比之下,广告主更关注广告的营销效果,希望广告起到立竿见影的促销效果,很多广告主用销售额等营销指标来衡量广告效果,而忽视收视率、毛评点等更为直观的传播指标,这常常会导致广告主与广告公司之间的矛盾与分歧。所以,在广告实践中广告主和广告公司都应从营销和传播两个角度审视广告问题,以利于企业广告活动的顺利开展。
总之,随着企业营销传播观念的进步,企业营销与传播行为之间的界限日趋模糊,企业的营销传播行为正逐渐相互渗透,形成有机的整体。广告也应当和其它营销传播工具一起,得到更全面的认识与利用。随着整合营销传播观念的发展,业界和学界对广告的认识必也将更加完整,更加深刻。
参考文献:
[1]菲利普.科特勒[美].营销管理——分析、计划、执行和控制(第九版)[M].上海:上海人民出版社:9.
篇2
想做互联网产品方面的创业，首先要考虑的是“到底要做什么样的产品?它要满足哪些需求?这些需求的必要性如何?”。
之后便会考虑，“该如何延长这款产品的生命周期，不至于很快过眼云烟?”，这个问题恐怕是许多互联网产品都存在的，也是创业者最费心的问题。因为，决定做什么不难，难的是如何持久。
最后，一个很隐晦的问题便会出现。“满足需求和产品生命周期之间究竟有没有关系?”“如果有的话，又是什么样的关系?”
大家的讨论七嘴八舌，各有见地，不过我却上了心，对创业风起云涌的时代“究竟该如何做互联网产品?”这个问题细细想了一番。
一、“我认为产品好，一定能大卖”的时代早已过去;做互联网产品应从“产品思维”向“用户需求思维”转变
仍以想做大数据产品的朋友为例。
对方问：
我想做一款基于大数据分析的平台，这个平台会通过大数据精准分析用户需求，然后我们向品牌商提供用户分类数据，帮他们向用户精准推送品牌广告。我们从品牌商处收取费用。这个有没有市场前景?
我提出问题：
第一点，这种精准分析和精准推送，应该更像微信能做的事情啊。你的竞争力是什么?最重要的是，你如何先在自己的平台上积累用户资源?如果没有用户资源，你的大数据分析不就是幻想吗?
第二点，你有没有调查过你的目标用户?他们为什么非需要你这样一个平台?仅仅就是为了看广告吗?他们有什么样的需求?如果能满足这个需求，才能把他们吸引到平台上来。
第三点，即便你的目标用户有需求，那么还要看这个需求的大小程度，因为需求大小决定了他们黏在平台上的时间长短。比如需求小，大多数用户就是为了获得奖励才去你的平台，然后就跑路了，那么，你那些后续的精准推送广告还有什么意义和价值呢?
对方一时无言，又讲了几个能吸引用户到平台上来的方法(此处保密)，不过在我看来更多是一厢情愿的想法。
其实我们的对话，反应出了两个关键问题：
1、“我认为产品好，就想当然认为一定能大卖”的想法，至少做互联网产品不能依赖了。
我不否认朋友对做新产品的初衷想法是极好的，但这个想法是典型的“产品思维”，没有考虑用户到底需不需要，为什么需要?这种思维是站在“产品”角度考虑的，比如，我只想着如何做出各种强大的功能，但我没考虑这些功能为什么一定能吸引用户过来。我自认为产品好，就觉得一定会很有市场。
技术和世界经济的飞速发展，早已导致各种产品极大丰富，且同质化严重，竞争前所未有。这也就让垂直领域和细分领域产品更加的细分化。其实，细分就意味着把原来某个大群体“看似”共同的需求，切割成不同小群体的各种各样的需求。今天的互联网产品就是在这样的局面下生存的。所以，互联网产品只能更加艰难地挖掘小群体用户的需求，甚至又把需求打散分成好几类，然后抢占其中的某一小类需求市场。今天做互联网产品面临着比以往任何时候都要困难的竞争和挑战。
所以，过去那种“一款产品通吃天下”、“一个广告招揽所有人”的“大产品”和“大广告”的美好年代早已一去不复返，也将成为幻想。
也有人说“定位理论”已经失效，未必见得。只不过，如今的“定位”已经不再站在产品的角度去定位了，而是站在“用户”的角度去定位。
2、“用户需求思维”应该主导今天的互联网产品
尤其对于互联网产品来说，用户对其看重的更多是“能否满足我的某种需求”，而对其“品牌”的重视要小于对传统行业中的品牌重视。比如，现在的用户使用某个平台或某个APP，不会凭借它是BAT的产品就断然使用，而更多的看这款产品本身是否符合了我的需要，对它是谁家的、谁做的不太关心，或者说关心度要小的多。
这与传统行业有较大不同。在传统行业，一个新产品如果要脱颖而出，难度非常大，因为它面对的是与大品牌的竞争，并且在几乎没有知名度的情况下，需要大量广告投入才可能让消费者了解到它，经过反复广告后，消费者形成印象，从而可能去尝试这个品牌。此时，消费者的行为和心理路线是：认知——情感——行动。人们更愿意相信“品牌”的价值。
而互联网产品似乎是相反的路子，只要产品满足了用户的某个需求，那么，用户便会使用，使用后感觉好，便会在社交平台上告知分享给朋友，朋友体验的好，又会告知分享给其他人，如此形成了口碑传播链条。此时，用户的行为和心理路线是：行动——认知——情感——分享传播。人们更愿意相信“满足我体验/需求”的价值。
我经常会给学生讲一个“雨伞”的例子，形象地对比这两种思维。假设有一家制造太阳伞的公司，该公司自认为造出了世界上最牢固的伞，使用的材料环保、坚固、抗摔、抗磨、防晒…。总之，从产品本身看，的确是一把好伞。企业在这款产品的众多功能中，选择了一个它认为最重要的功能(坚固耐用)作为“卖点”和“广告诉求点”。然而，它的伞并没有像它想象的那样大卖，销量惨淡。原因何在?
这就是典型的用“产品思维”做产品。它没有考虑到，太阳伞的用户是年轻女性，她们需要的不是多么结实、多么牢固的伞，她们最本质的需求就是防晒功能一流，美观。至于是否结实只是她们考虑的次要因素。对于用户来说，不管这款产品有多少功能，他们最“看重”的就是“防晒”这个主要功能，“时尚”是附加功能。所以，如果这家公司能够提前做一点调查，抓准目标用户的真实需求，并且把这个“防晒”需求和产品的防晒特点结合起来，就会找到准确的广告卖点(防晒)。只需一句简单易懂的广告语——“用了这把伞，怎么晒都晒不黑”，或许就轻松搞定了销量。
举这个例子可能并不太准确，但至少可以形象地反映出，目前做互联网产品的两种思维方式：“以我为出发点”和“以用户为出发点”。
二、社交媒体时代，用户需求的三个层次：本质需求、附属性需求、边缘性需求。本质需求是“拉力”
假设在做一款互联网产品之前，已经准确了解到用户的需求了，这意味着这款互联网产品一定会被用户广泛使用或者长期使用吗?仍然不一定。那么，这时的决定因素是用户需求层次。也就是，看你的产品能解决哪个层次或哪几个层次上的用户需求?
心理学家马斯洛在1943年曾提出过著名的马斯洛五个层次需求理论，由下而上依次是：生理需要、安全需要、情感和归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要。从此，这个需求层次理论便应用于广告、营销、商业等领域。
当然，今天的人仍有这样不同层次的需要，但可能有些许变化。在今天的社交媒体时代，环境让人的需要变得更加多样化，需要的重要程度也有改变。
因此，根据需要对用户的重要程度不同(触及人的痛点的程度不同)，我试着把今天用户的需求归为三个层次(如图所示)：
第一个层次是本质需求，这些需求主要包括：通讯、社交、生理、本能的渴望或欲望等。
生理需求自不多说，是最基本的需求，主要包括：吃、穿、住、行等。本能的渴望或欲望，是潜藏在内心深处的，主要包括：性、色、金钱、求偶等。对于社交而言，人生活在今天的信息社会之中，本能地有与他人沟通交流的需要，不同的通讯媒介都是满足社交需求的手段。所以，我将社交需求也看成是一种本质需求，而通讯需求自然是满足社交需求的必须条件，所以也是本质需求。总之，本质需求都是最能触及人的痛点的需求。
第二个层次是附属性需求，这些需求主要包括：价值观、意识形态、某种心理需求等。
这个层次的需求并非人的必需品，但却依附在人身上，受到人所在的特定环境或社会境况的影响。比如，90后人群比较追求自我价值的实现，喜欢个性和与众不同等等，这些都属于价值观层面的东西。意识形态主要包括：观念、态度、生活形态等。而某种心理需求则包括，认同感、成就感、虚荣心、表现欲等。附属性需求所触及的痛点程度要小于本质需求。
第三个层次是边缘性需求，这些需求主要包括：兴趣、爱好等。
之所以称为边缘性需求，并非说这些需求不重要，而是因为这些需求虽然更多涉及精神层面，但在触及痛点的程度上相对要低于本质需求和附属性需求。
在这三个层次中，本质需求是最核心、最根本性的需求。
就好比，人只有满足了基本的生存问题，才会考虑精神享受一样，如果是饿肚子的状态，那么心理只会想着吃，绝不会再考虑静静欣赏美景或一本书。
所以，如果不能满足用户的本质需求而单单空谈附属性需求或者边缘性需求时，互联网产品是没有根基的，也未必能长久黏住用户。比如，之前一段时间在微信上火极一时的“足迹”、“脸萌”等产品，其设计初衷是希望满足人的爱表现或好玩或扮情怀的心理，通过用户使用后在微信里的分享传播迅速聚集越来越多的用户。但这些用户多是一次性用户，因为当满足了这些心理(附属性需求)后，也尝鲜之后，便没有其他理由让用户长期留在此地。
此类产品层出不穷，但死掉的也一波接一波。原因在于，这类产品只满足了附属性需求或边缘性需求，但这些需求并不能真正触及用户痛点，用户来的快走的也很轻松。其实，缺少的或许就是“满足本质需求”这一“拉力”。有了这个“拉力”，产品便会形成闭环。
或者换句话说，互联网产品越能满足用户的本质需求时，用户越难以轻易放弃这款产品。而越接近边缘性需求时，相对来说，用户放弃这款产品几率越大。
三、如何根据用户的三个层次需求来设计互联网产品?
虽然用户的需求是多层次的，但是互联网产品不可能同时满足所有层次的用户需求，只能满足某一个层次中的某一个或某几个需求。比如像现在的某些美食O2O产品，以吃为由头，做线下社交活动，其实满足的是生理+社交需求，是本质需求层次上的需求组合。微信满足的是用户在移动互联网时代的即时通讯+社交需求，也是本质需求层面的组合。美图则满足了用户的虚荣心理，爱美、遮丑是一种与生俱来的本能欲望。
或者满足某两个层次中的某几个需求。比如现在刚兴起的一些O2O产品，其实都是在本质需求的基础上，与附属性需求结合或与边缘性需求。有的产品以吃为引线，聚集用户到私厨进行厨艺切磋和交流，让美食不再单是吃，而变成一种审美体验，让人感受一种生活状态和生活态度，这种体验就是意识形态层面的东西。这种产品满足的是本质需求(食)+附属性需求(意识形态)。而有的产品则仍以各种美食为主题，聚集对做美食感兴趣或爱好做美食的群体，前来交流。这样的产品满足的是本质需求(食+社交)+边缘性需求(兴趣+爱好)。但同样是美食O2O产品，因为满足的需求不同，它们之间便有了差异化。
纵观一些成功的互联网产品，其实质都是，要么满足了用户最本质的需求，要么是在本质需求层次上添加了其他层次的需求，以此做出创新和特色，并提供差异化的功能。
仅按照上面说的用户三个层次需求，就可以有三大层次的组合出现：
1、本质需求+附属性需求;2、本质需求+边缘性需求;3、附属性需求+边缘性需求。在此基础上，如果将不同层次中的各种需求细分后再尝试排列组合，那么就可以产生很多种类型的互联网产品想法。(如下图所示)
但仍需要强调的是，产品满足的用户需求层次不同，用户对产品的依附程度也是不同的。我仍认为，满足了本质需求的产品，用户的依附程度最高，而单单满足附属性需求或边缘性需求的产品是缺乏持久力的。本质需求依然是产品的核心拉力和根基，这个层次中的某个需求可以不作为产品的主要功能，但却可以做为让用户不轻易离开的一种理由。
当然，上面的组合都是假设你打算做某款互联网产品时，需要首先进行的需求定位。但是，在这之前，最重要的工作仍然是你需要先调查目标用户，到底有哪些层次的需求，哪些是主要的，哪些是次要的，然后将产品现有的功能和用户需求进行匹配，或者重新设计能够满足用户需求的功能。
四、然而，想了解用户的真正需求有那么容易吗?
今天很多人都在讲“用户思维”，其实“用户思维”本质上应该叫做“用户需求思维”。然而，真正站在用户需求思维想问题，了解用户的真正需求，是一件很难的事。
在了解用户需求上，目前大致有两种做法。一种是凭借心理学分析，分析用户的想法、态度、意识形态、观念等心理层面和精神层面的东西。另一种则是完全依赖技术，通过大数据分析或者传统数据来分析用户行为，对用户画像，从行为推断需求。两种方法各有利弊。
如今，在广告和营销领域，许多大公司仍然喜欢利用传统的调查方法去调查和分析用户的真实需求，比如通过面对面的深度访谈和科学的抽样问卷调查，这些方法有很多好处。
也有人会认为大数据会搞定一切，但是大数据也很难分析出准确的用户需求。首先，公司要有大量用户数据源，或能找到相关数据源，其次，你要考虑这些数据源中的数据有多少是有用的，有多少是干扰的，否则都是没价值的，就没有分析的必要。第三，即便前两者都达到了，你也不能单分析这些数据，还要考虑用户有某种行为时处于什么样的场景，了解用户处于什么场景下做出的这种行为，才能分析用户当时真正的需求是什么。但要做海量的用户行为场景还原简直不可能。
比如，今天某电商平台推送了一件衣服给我，我就买了，那么大数据就会认为我喜欢这种类型的衣服。但是，电商平台不知道，我到底为什么买这件衣服?我心情好，一时冲动买的，还是真的喜欢这种类型才买的?假设我就是心情好，冲动买了，买了就后悔。但电商平台不知道，它一定会给我继续推送类似款，但不会再引起我的二次购买行为，甚至这些信息会对我造成干扰。对于我当时“为什么买”这个场景，仅靠分析大数据是很难准确判断的。然而，“为什么买”的场景才能反映出我的真正需求。
所以，了解用户需求并非一句口号那么简单。利用大数据时要拼命绞尽脑汁还原场景，或者未来利用算法通过文本更准确分析用户意图(比如情感分析、情绪分析等，但目前都处于最初级阶段)。而利用传统调查方法时，要去做大量访谈，或者利用心理透射法，在此基础上利用心理学做文本分析，真正的需求才可能探测出来。
篇3
关键词：当代广告审美取向审美属性审美结构价值关系
随着体验经济时代的到来，当代广告由此也进入了一个崭新的表现领域。它在重视直接推销商品及劳务的同时，也越来越重视树立企业形象、革新消费观念、追求情感交流与哲理思辨，融商品及劳务的宣传与人生的美感体验及价值实现为一体，调动各种艺术手段在展示商品及劳务的物质特性的同时，更具有了一种艺术作品的审美价值，发挥着越来越重要的现代文化塑造的角色作用。但由于广告艺术所采用的手段和表现形式都是围绕推销商品及劳务以及基于物质体的消费观念这一目的而进行的，这就决定了广告艺术的审美活动(创造的与欣赏的)在其审美取向上存在着与一般艺术不同的特征。
现代美学原理认为：人类的审美活动即审美创造与审美欣赏是自觉的、有目的的自由活动，是按照一定的“尺度”来进行的。广告艺术的审美活动，同样也遵循着人类审美活动的一般规律，具有“种的尺度”即审美活动的客观规律和“内在的尺度”即主体的审美标准或审美取向。由此，笔者认为：广告的审美取向是指广告艺术的创作者和欣赏者在进行审美感知、判断和评价时所遵循的审美价值尺度。
正如人类其它审美活动的产生一样，广告艺术的审美活动也是在广告审美主体（广告创作者及其广告欣赏者）与审美客体（所要宣传和推销的商品和劳务及其广告作品）互为对象的审美关系中产生的。广告审美客体(实物性内容及艺术作品)向主体显示出能满足其审美需要的有用性，即显示出能使人愉快的审美属性，而广告审美主体便以自身内在的审美结构，经由审美情感的中介，达成与审美客体对象的审美属性的“同构”关系，由此便产生了广告艺术的审美活动。因此，要了解广告艺术的审美取向，必须首先对广告艺术审美的主客体及其关系有一个透彻的了解，在充分把握了广告审美客体的审美属性、广告审美主体的审美结构及其关系的审美价值特性后，才能对广告艺术的审美取向内容有一个全面的了解。
广告艺术审美客体的审美属性
广告艺术的审美客体也就是能满足广告审美主体的欲望需要、经由感性的形式表现和确证其本质力量的具有肯定性价值的存在对象，即商品、劳务以及广告艺术作品。
按照的观点，任何事物都有两种不同的属性：自然属性和价值属性。广告审美客体的审美属性，就是以广告审美客体的自然属性即商品的质地、材料、外观、结构，或劳务的方式、过程以及构成广告艺术作品的物质要素如色彩、音响、线条、文字等所体现的属性为依托，用以满足主体审美需要的价值属性，它是广告审美客体的自然属性与广告审美主体发生价值关系的产物。
笔者认为，广告的审美取向就是对广告审美客体的审美判断与评价的尺度。一件商品、一种劳务或一部广告艺术作品，要进入广告创造者和欣赏者即广告审美主体的审美感觉之中，并激发起鲜明的情感与意志指向，其必然要对主体显示出其自身的审美价值属性。对于广告审美客体来说，其自身的审美属性包括：
形式美属性
形式美属性源于主体生命运动的韵律，是生命韵律对象化于客体的产物。广告艺术作品，是广告审美主体将自身生命体运动的韵律移注到作品之中的产物。广告审美客体的形式韵律与广告审美主体的生命韵律形成一种“同构”关系，唯其如此，人们才有可能在对审美客体的直观中确证自己和自身的本质，从而获得某种精神性的享受和乐趣。在审美过程中，达到审美愉悦。
意蕴美属性
意蕴美属性表现为一种情感的形式、观念的形式，是主体审美结构中的心理意识层次及社会文化层次在广告审美客体中对象化的产物。形式与意蕴的美的属性对立统一于广告审美客体之中，共同构成广告审美客体的审美属性。这就决定了广告审美取向必须从广告审美客体的形式要素中挖掘出深藏的意味，或者赋予客体形式以一种情感和观念的氛围，以此达成消费者审美需要的深层满足，从而使广告在潜移默化中引导消费行为，树立人们自觉的合乎人性发展本质状态的消费观念，同时发挥其重要的审美教育及文化塑造的角色作用。
综上所述，对于广告审美客体的有韵味、有意味的形式的综合表现，是广告审美取向在客体方位上的必然选择。
广告艺术审美主体的审美结构
审美主体，是指有着内在审美需要、具有审美结构和功能，并与客体结成一定审美关系的人。追求功利性是广告首先要达到的目的。但是，广告创作者以审美的感觉对广告表现客体进行审美感知、并进入到审美创作的过程中，主体开始遨游于精神境界，顺随情感的导向，获得一种超然物外的审美体验和审美超越，充分享受和表现着生命体自由舒展的韵律与情致。在这种状态下，广告创作者才能在充分揭示广告审美客体的审美属性的同时，移注自己合乎人性自由的情感与观念，从而达到与消费者即广告艺术欣赏审美主体的情感共鸣，使广告所宣传的信息和观念为消费者欣然接受，最终达成其功利性的目的。
广告审美主体的审美结构
现代美学认为：人类审美行为的实现，也就是审美结构功能的实现。广告审美主体的审美结构有如下三个层次：
生理(本能)层次广告审美主体的本能活动与广告审美客体的自然属性构成一种刺激—传导—反应的关系。如果这一过程在质和量两个方面适应了生命体的和谐运动与生命力的自由舒展，那么主体所产生的情绪就表现为一种生理上的快适，即；它是广告审美主体得以进入广告审美状态的生理起点。
心理(意识)层次广告审美活动是一种人类学意义上的活动，它是一种具有对象性即指向性的心理意识活动。这种活动包含着广告审美主体对审美客体进行联想、想象、移情、体验以及理解等在内的心理意识活动。
社会文化层次广告审美主体对审美客体进行审美观照，都是要透过一定的诸如价值观念、伦理道德、传统习俗、生活方式、社会心理等等文化意识的“有色透镜”，才能达成对广告审美客体的审美属性的现实把握和深层理解，最终由审美体验进入到审美超越的至高境界。广告审美主体的审美尺度
由于广告审美主体的审美活动经历了一个由审美态度、审美感受到审美体验再到审美超越，从而最终达成审美愉悦的心理过程，那么，广告审美主体的审美取向必然呈现出多元化的趋向。如前所述，广告审美客体的形式美属性的呈现决定了广告审美主体审美结构中的生理(本能)层次功能的实现，而客体的意蕴美属性的呈现则决定了主体审美结构中的心理(意识)层次和社会文化层次的功能实现。所以，广告审美取向，在主体方位也有着形式和意蕴的二种尺度：
形式美尺度主要根源于主体的生理心理结构和作为自然生命体的活动规律，如均衡、对称、比例、节奏、韵律等，它体现着主体生命体的自由和谐的活动特性。
意蕴美尺度根源于主体的社会文化及心理意识结构和作为社会生命体的活动规律，它侧重于美的形式下所蕴含的社会意义，直接和间接地与社会功利目的、伦理道德、价值观念及其他社会理性观念相联系。
此外，做为广告审美主体，在其审美取向上还表现出一些独特的方位尺度。
首先，广告审美客体形式要素的个性强化体现是引起广告审美主体选择性注意的关键尺度，标新立异是广告达成目的(促销的与审美的)的关键因素。
其次，广告审美客体的形式因素在讲究其合目的合规律的感性呈现与韵律组合的同时，还应该充分考虑其象征及比喻意味的关联组合，由此超越形式意味的个别性孤立体现，追求整合的关联意味，以满足审美主体联想、想象以及理解的审美心理活动的需要。所谓形式的整合，一方面指广告审美客体自身形式要素在象征及比喻意味上的合理搭配；一方面指广告审美客体与外在于客体的某些形式要素在象征及比喻意味上的合理搭配。
再次，广告审美客体自身形式要素中所蕴含的情感内容的把握，以及外在于客体却与客体有着某些内在联系的情感氛围的刻意塑造，是广告表现与欣赏过程中满足广告审美主体、经由移情的方式、以达到审美感受与审美体验的审美愉悦的重要手段。情感诉求是当代广告的一个重要审美取向。情感，实质上是一种审美的价值评价，它自身就具有很强的尺度性意味，客体的审美属性与主体的审美需要之间结构同构与否，必然引起审美主体情感上的不同反应。同时，情感又是审美主体由审美感知向审美联想以至审美超越跨跃的绝对中介桥梁，没有情感的介入。感知所得的表象运动永远是沿着逻辑概念的路线前进，而无法进入以形象想象为思维特征的审美领域。
最后，广告审美客体中的文化因素的强调和有机加入，是广告审美主体赖以达成审美理解和审美超越的重要基础。文化塑造也是当代广告的一个重要审美取向。一方面是由于广告审美主体审美结构中的社会文化层次功能实现的需要；另一方面是由于广告作为一种商业文化的体现形式，具有了社会亚文化的本质属性。作为一种商业文化，广告中的文化要素是全方位的，但主要集中在价值观念、伦理道德、风俗习惯、流行时尚、生活方式、人格塑造等等方面，其中民族特性的审美文化表现是这一文化取向的重要分支。
综上所述，广告表现中的个性化、象征性、情感诉求及文化塑造(含民族化体现)等内容是广告审美取向在主体方位上的必然选择。
广告艺术审美活动中审美关系的价值特性
审美关系，是指在人类的审美活动中，主体的审美需要、审美结构与客体的审美属性之间结成的一种“同构”关系。
现代美学认为：审美客体之所以对主体显示出它的审美属性，在于审美主体对审美客体表现出一种审美需要的价值关系。这一价值关系反映在人类的意识里，便表现为两个方面：一是审美主体对自身的一种自我价值取向和设定，如对高尚情操的追求、对崇高理想的信仰和对完善人格的向往等；一是审美主体在其自我价值取向的指导下，对审美客体的一种价值选择和评价，包括审美感知、想象、判断及审美理想和审美超越等，审美关系的价值特性就反映在价值特征的属性与满足价值，即取向之间的“同构”意义。
马克思在分析人类劳动时曾经指出：“只有当物以合乎人的本性的方式跟人发生关系时，我们才能在实践上以合乎人的本性的态度对待物。”审美，作为一种价值态度，它必须是以合乎人的本性作为它的价值尺度和取向。审美的尺度或取向，从本质上说，就是人性的尺度或取向。而所谓人性，就其本质的意义来说，就是生命自由的特征。“一个种的全部特性，孙的类特性就在于生命活动的性质，而人的类特性恰恰就是自由的自觉的活动。”所以，审美取向的终极目标，就是人类最高价值即自由生命的实现，也就是广告审美取向的本体意义。
参考文献：
1.[美]马斯洛.自我实现的人.三联书店,1987
2.马谋超.广告心理.中国物价出版社,2002
3.席勒.美育书简.中国文联出版社,1984
篇4
除了在严肃历史题材剧中饰演的人物，表演具有不同程度的真实性外，在其他影视剧作中，演员出演的角色一般只是虚构的人物，公众和法律没有必要、也不会追究其表演形式或内容的真实性，在这种场合中，演员的表演是“演戏”。
商业广告尤其影视广告，虽有时也像一个微型剧，但演员在其中所代言的对象却是商品或者服务，是为了商家销售的目的而对客观事物进行的介绍，甚至是“现身说法”，是以自己的影响力代表商家、也代表演员自己发表的见解，人们完全有理由认为：代言人在广告中的言行是以自己的人格作担保的，这就不能再称之为“演戏”，在这种场合中，演员的身份就被推销员的身份所取代。
当商家有意将广告与新闻形式、或者节目形式混淆起来，由演员作为主持人或者现场嘉宾来介绍商品或者服务，演绎自己的亲身感悟时，则显然是为了营造所谓真实、诚信的氛围。在这里，代言人的言行就更不是“演戏”，而必须是客观公正的报告。
今年二月，国家广电总局、国家工商总局等五部委发出通知，重申禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾，严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目；凡含有以专家、患者形象作疗效证明，宣传治愈率、有效率以及医生与患者进行交流的内容，或者由药品生产、经销企业、医疗机构制作的医疗、健康类资讯服务节目，一律不得播放。
代言人要懂法
广告相关法律：《广告法》、《食品安全法》、《药品管理法》等，相关法条是代言活动所必须遵循的最低要求，违背了就意味着承担相应的法律责任，包括了民事责任、行政责任甚至是刑事责任；
专项规章：药品、医疗、食品及保健食品、化妆品、电视购物短片等专门的广告管理规定；这些规章更详细规定了相关广告内容和行为标准，以及违法责任；
《民法》、《合同法》以及即将通过的《侵权责任法》等有关条款，对代言行为的违法要件、法律救济等要心中有数；
代言人对广告把握不准时，可以向中国广告协会咨询审查机构提出咨询，会得到有效的协助，帮助减少和杜绝可能出现的问题。
代言人要自尊
代言人的社会影响力是社会大众、媒体给予的，应当在包括广告代言在内的社会活动中真诚对待自己的“上帝”，不要违背良心；
代言人的社会形象需要自我珍视和爱护。在利益诱惑与是非曲直面前不能乱了方寸，代言违法广告就是给自己的形象抹黑，就是自毁前程；
明星效应是“双刃剑”。言行得体与否，可能带来广泛赞誉抑或普遍谴责。尽管我个人不赞同代言人在非明知、应知的情况下，要承担广告违法连带责任的主张，但作为明星代言人，确实应当比一般人有更强烈的责任意识，在广告代言活动中要始终严于律己。
言行举止要符合社会公德和大众接受程度，注意精神文明。
代言人要谨慎
代言前应了解广告主的主体资格和信誉，审查代言对象所有必须的证明文件，了解代言对象的本质性要素及其状态；
代言前应按照所有掌握的信息和法规认真分析和研究广告内容；
需要在代言中表演或表述自身感受的内容时，必须经过亲身试用，并在广告中坚持表达自己试用的真实体会；
代言广告的刊播期间，应对代言对象的市场反映、本质性要素的变化情况作必要的了解，甚至进行委托抽检，如与代言人代言时的情况出现重要异常，应当要求立即修改或终止该广告的刊播，并将这―权利事先写入代言合作协议。
某著名相声演员所代言虚假违法广告详情：
澳鲨宝更改保健食品批准名称(斯贵安胶囊)，篆改原批准的免疫调节、延缓衰老功能，谎称彻底、根本解决肾功能和障碍，宣传比药物更好的治疗作用。
伯爵养生胶囊系调节血脂、延缓衰老的保健食品，却涉及治疗和改善男性泌
尿系统疾病和解决障碍的广告，使用与药品相混淆的用语，直接或者问接地宣传治疗功效，
杜仲降压片属处方药，禁止在大众媒介广告；与其他药物功效比较，隐含可以停药、可以根治高血压等不实内容。
黄金九号普通食品宣传药品功能，宣传降压平穗，见效快，不反弹，不需长期服药，涉嫌虚假、误导。
康大夫茶愈胶囊处方药在大众媒体广告，并承诺无副作用、治疗彻底，清除肺拴等未经认定的功效。
渭肠益生元促进消化的保健食品(名：肠胃通胶囊)，广告篡改产品名称，宣传治疗胃病等药品功效，承诺治愈等，涉嫌虚假夸大。
亚克口服液 篡改保健食品功能(免疫调节)，冒充药品、宣传治疗男障碍、泌尿系统疾病的作用，使用“洗肾”、“全能喝好”等不科学的表示功效的断言或保证。
加拿大V6胶囊篡改进口保健食品名称(八佰乐胶囊)和功能(抗疲劳)，冒充药品表述疗效；宣称能够治疗前列腺、男障碍等疾病，使用“根治”等虚假断言。
角燕G蛋白超出批准的保健食品功效范围(免疫调节)宣传抗疲劳、解决亚健康问题等吗。
方舟降压仪
(地方药监局批准的医疗器械)篡改原广告审批文件(且原审批文件也已被国家药监局撤销)，含有排除药毒、摆脱药物固扰以及承诺和夸大疗效等违法内容。
以上产品中的保健食品、药品、医疗器械广告，均未经行政许可部门批准，均使用演员作主持，使用专家、患者、消费者名义和形象作证明，且均含有其他违法内容。
篇5
关键词：整理术；事理学；设计；方法论
中图分类号：J05 文献标识码：A 文章编号：1005—5312（2012）27—0094—01
一、佐藤可士和的简介
佐藤可士和为日本当今广告业界与设计业界的风云人物，作品包罗万象，跨足广告平面设计、产品设计、空间设计，被誉为“能够带动销售的设计魔术师”，其简单、创新并富有视觉震撼力的作品，一再为品牌形象及商品营销提出新的可能。具有代表性的作品包括：SMAP的宣传活动、麒麟极生商品的开发乃至广告活动、东京国立新美术馆的VI和标志设计等，创新的观点以及整体的创意深获各界高度重视。
他曾获东京ADC大赏、东京TDC金赏、每日设计赏、朝日广告赏、JAGDA新人赏、日本包装设计金赏……等多个奖项。
二、何谓“设计中的事理学和整理术”
事的结构分析为，“事”特指在某一特定时空下，人与人或物之间发生的行为互动或信息交换。人的意识中有一定的“意义”生成，而物发生了状态的“变化”。事理设计，即从设计“物”到设计“事”，设计的对象表面是“物”，而本质是“事”，它不仅是一种技术，还是一种文化和一种创造行为。即设计是“创造一种合理的生存（使用）方式”。
事理学是从“事”而非“物”的角度去理解、认识、剖析设计的本质。设计，看起来是在造物，其实是在叙事，在抒情，也在讲理。因此，设计师从事的工作内容是“拟定全盘的战略，运用设计的力量将其化为有形之物”。这个过程，偏偏又离不开对信息的逻辑整理即整理术。
2002年佐藤为麒麟发泡酒“极生”进行包装的再设计。当时，各家厂商都在研发新的发泡酒，而佐藤则是针对现有麒麟产品的命名、包装设计、广告战略等进行系统性的监督，换言之就是商品形象的研发工作。经过对产品全方位的分析，他提出了极度简约的冷调风格。包装直接使用铝罐的底色，以蓝色的单色印刷方式，印上代表麒麟圣兽和商品名称“极生”；宣传方面完全不打电视广告，将包装设计当成视觉识别标志，主打平面媒体。
这个强力、崭新的战略当时掀起一阵话题。之所以做出如此设计，是因为他对本质“事”的深刻分析和整理。当时人们一说到发泡酒，多半人认为那是“廉价”、“劣质”的饮料，社会充斥着“发泡酒是为了节省啤酒经费的无奈选择”这类负面的印象，客户一直试图打破这种现状。经过大量的整体分析和资料的整理，佐藤找出了产品积极的观点。发泡酒并非风味不足，而是清爽不腻口感；并非廉价版啤酒，而是可以轻松享受现在饮料。接着，直接将这种正面形象可视化——简约冷调的包装及广告手法。
三、在佐藤可士和的设计中解读“事理学和整理术”
在当今物欲横流的社会，人们面对“换汤不换药”的设计产生了审美疲劳。但佐藤的设计却是一种清晰、简练的感觉，在其设计中充满了无微不至的人文关怀，消费者可以找到自己内心苦苦寻觅的东西。其设计的根源是对于整体系统的信息整理，空间整理、信息整理以及思考整理。掌握本质，创造好的结果。琢磨擦亮本质，还给产品“应有面貌”。
在设计中，无论你制作多么有型的“作品”，如果没有真正引起世人的兴趣，就毫无意义。特例独行的表现手法，或许勾起一瞬间的注意力，但也会立刻从记忆中消失。唯有确实掌握商品的本质，有效的表现，才能制作长流人心的作品。重点不在于表现，而是如何将信息传达给他人。
1996年佐藤负责本田休旅车“STEPWGN”的广告宣传。本款车是适合假日出游的家庭车，在那个时代这款车给人的感觉并不是正面的。佐藤并没有放弃本车的核心价值，重新创造形象。而是对事件整体分析，然后把焦点放在和孩子一同出游的乐趣上，彻底强调这个优点。标语是“跟孩子一同出游吧”，缩小车子的相片，画面以儿童般的识别标志和动物画面占满。或许由于直接传达了出发冒险的兴奋感，这个颠覆以往汽车广告风格的大胆手法深获好评，销售量也跃登同级车种的冠军。
四、结语
商业设计的重要人物佐藤可士和跨越了艺术和设计的界限，那股少年般坚定不移却又偏离常规的感觉，以及不把社会当一回事的那种气概，让人觉得几近于无礼，却又发挥了功能。他以设计的“事”作为灵感来源，对“事”进行超强的合理性整理，让人们在行为过程中享受设计的意义。他在生活中“关注细节、关注情感”，把握产品自身和产品所处环境的关系，且注重信息的整理，并把这些要素应用到自己的设计实践中。
篇6
关键词：电视；时移；传统；消费
电视服务一直都是由广播电视公司来提供服务的，目前已经拥有超过一亿的有线电视用户，新的运营商想提供电视服务，获得成功的关键之一是提供差异化服务，提供区别于传统电视服务的服务模式。
长期以来，电视服务给人印象就是固定频道、固定时间服务，电视台什么时候播放用户就只能在什么时候观看如果错过就没有机会再看到实际上就是电视服务受到电视台播出节目表的约束，如果让人们看电视不再受到这个时间框的约束，用户可以自己任意选择电视节目的开始播放时间，并可以对电视播放进行任意的暂停、倒退和快进那么大大改变人们看电视的习’质，使人们从电视台的时间框中解放出来，这个功能被称作时移电视(好像电视台的播放时间轴不再固定.而是根据用户需要随意移动。)
一、时移电视即“Time-shiftedTV”，是在提供电视直播服务的同时，可以选择性的将电视直播频道内容通过网络保存在视频服务后台系统供用户点播，实现在任意时间收看固定时间播放的电视节目的一项新型业务。
这项业务给传统电视消费习惯和消费理念带来了革命性的变化，改变了以往电视的使用习惯和形态。简单而言，广大的电视机用户今后看到的不仅仅是所谓“广播式电视”或“直播式电视”，“而是真正的“互动式电视”，“个性化电视”，使消费者由被动形式转向主动形式，是一场新的电视观赏革命。
手机的出现，使人们可以不受固定电话线的限制，可以随地进行打电话，这个新功能成就了今天移动通信产业；时移电视的出现使人们看电视不再受时间框的限制，同样将使电视服务开始一个新的纪元，将成为新电视服务商的“杀手级”功能。
电视消费的明天是不同的媒体提供给不同的人看，每个人都可以完全个性化的选择自己想看的电视节目内容，但只有时移电视才能保障用户个性化的消费。因为拉长了电视的时间轴，既可以正(看后面)，也可以负(看以前的内容)，这样才能做到模体内容前后控制。大家都知道，每个人都不可能看每场的“英超“。
电视直播服务中，信息是持续不断的，因此是一个没有结尾的超巨型视频文件”，这对传统CDN网络的FILECOPY技术是一个巨大挑战，而视频切片技术通过将信息进行切片很容易处理这种特殊的视频文件以这种视频切片进行处理可以使时移电视成为可能。
针对传统CDN网络的FILECOPY技术的不足，第二代CDN技术应运而生。第二代CDN技术的核心是媒体交换(或者称内容交换)思路，其基本原理是将体积巨大的视频文件切分成一个个固定大小的视频切片然后在宽带媒体分发协议旧MDP)的支持下，MediaSwitch根据用户的要求和操作人员指定的策略智能地将节目片断缓存在网络边缘服务器上。这种智能的内容传送机制可以让服务提供商将一部故事片长度的节目的开头片断直接存放在网络边缘(靠近用户)，并在用户开始观看时动态地传送后续片断。
采用视频切片技术的特点系统的处理特别灵活，媒体文换技术充分借鉴了电路交换到IP交换的包交换的成功经验。
二、时移电视这个功能将成为运营商滚滚利润的来源，运营商可以将时移电视作为一个业务推荐给用户用户如果需要开通时移电视的功能，那么需要提供支付一定的费用。
值得说明的是时移电视功能和以前电视行业的PVR有本质的区别：
对一些有丰富电视行业经验的人来说，理解了时移电视的概念后，立即会想到PVR，这是一种通过在机顶盒上安装一个硬盘，并拥有2个高频头，用户可以将某个频道的某一段节目内容录下来。这个功能虽然表面上与时移电视有些相似其实有着本质的区别：
首先就存储的内容而言，时移电视可以对所有的频道的所有内容提供时移电视服务，而PVR方式仅仅能够对某个频道的某一段内容进行录制：其次就系统造价而言时移电视采用集中存储方式可以大大降低整个系统造价而采用PVR方式在每个机顶盒上都安装一个硬盘等到用户量上来后，将会导致成本高昂：最后时移电视用户服务体验可以对边播内容立即提供暂停、倒退等服务而PVR用户只能等录完毕后对录制的内容进行暂停、快进和倒退服务。
时移电视的基本业务可以分为两类：第一类是利用时移电视的功能可以为用户提供定制的电视节目，用户可以根据个人的喜好有选择的观看电视节目。从根本上实现由被动看电视到主动选择着电视节目的转变，真正实现节目播放中针对终端客户的细分，这样既可以达到扩大用户群提高终端客户对节目的满意度.又可以针对不同用户群的节目进行细分收费，提高了运营商和内容提供商的营业收入第二类是利用一追时一的功能实现目前DVD播放机所实现的功能体现以人为本的服务方式提高用户的满意度。例如正在播放的某一场球赛当有需要暂时离开几分钟当回到电视机前的时候可以利用该功能“回顾一刚才的比赛内容并通过一快进”功能追时到目前的实时现场直播。该业务可以通过类似目前一来电显示”收费方式收费或者在初期的时候作为优惠业务赠送达到吸引消费者，提高终端用户满意度非常有效的手段同时与传统直播电视进行差异化的市场卖点推广，可以迅速打开市场。
篇7
前段时间，佳洁士因为虚假广告被上海市工商部门开出特大罚单。在处理佳洁士案件的时候，工商部门适用的是修订前的《广告法》。根据修改前《广告法》的规定，除了法律责任部分，规定虚假广告的只有一条，即“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。这条规定在《广告法》总则中，属于原则性规定，比较抽象。在执法实践中，执法机关适用起来会有一定的困难，有时候会带来执法的不一致。
另外，根据《消费者权益保护法》和《反不正当竞争法》的规定，广告（或者宣传）虚假的情况下属于违法，引人误解的情况下也属于违法，被法律禁止，而修订前的《广告法》没有规定引入误解的情况下该如何处理。其实，“引人误解”才是虚假广告的真实意图，也是虚假广告的本质。有的广告虽然真实，但通过一定的表现方式，或者一定的截取方式，可能引入误解；有的广告虽然虚假，但消费者都知道只是一种夸张手法，不会引入误解。所以，这次《广告法》修订特意加上了“引人误解”的规定。
修订后的《广告法》有关虚假广告的内容增加到了4条，分别是第四条、第二十八条、第三十八条和第五十四条。
第四条是原则性规定，在原有第四条的基础卜加上了“引人误解”的规定，并增加规定“广告主应当对广告内容的真实性负责”，把广告的真实性责任落实到了广告主身上。
第二十八条是有关虚假广告的具体表现形式，列举了4种典型的虚假广告形式，并规定了概括性条款。这4种典型形式为：（一）商品或者服务不存在的；（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状态、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的。
列举的方式更有利于执法部门执法，目前这4种形式的虚假广告比较多，也最为典型。第二十八条没有止于这4种形式，还规定“以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形”也属于虚假广告。这个“其他情形”应当符合《广告法》第四条的规定，在判断是否属于“其他情形”的时候，应该把4种典型形式作为参考。根据法律实践，以后国务院可能会出台相关条例或者相关部委可能出台相关规章，扩充一些内容到“其他情形”中去。
第三十八条增加了对代言人代言虚假广告法律责任的规定，《消费者权益保护法》规定了明星代言的民事责任，这条可以看作是明星代言的行政责任――即在一定时间内市场禁入，具体规定为“对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人”。
第五十四条增加了消费者协会的权利，明确规定了消费者协会等组织有权对虚假广告依法进行社会监督，丰富了消费者协会的权利内容，也为消费者遇到虚假广告时提供了一条救济方式，即“消费者协会和其他消费者组织对违反本法规定，虚假广告侵害消费者合法权益，以及其他损害社会公共利益的行为，依法进行社会监督”。
篇8
定位是适应市场竞争的加剧而产生的营销观念。当今，由于营销思想的纷繁复杂，经常出现对定位理解模糊的情形，尤其在营销实践中，这种倾向就更加明显。因而，有必要对定位的不当理解进行澄清。
1．定位的科学理解
定位的目的就是要将差异化做出来。差异化就是竞争优势，这种差异化最终要通过目标受众的理解表现出来。定位的本质是针对受众的心理位置，实现差异化的传播。定位的提出者里斯和屈特曾对定位的本质有如下阐述：定位是对现有事物的一种创造性工作，它是以事物为出发点，如一种商品、一项服务、一家公司、一所机构、甚至—个人……但定位的对象不是这些，而是针对潜在顾客的思想，就是说要为产品或其它对象在潜在顾客的大脑中确定—个合适的位置，这个位置一旦确立起来，就会使人们在需要解决某—特定消费或其它问题时，首先考虑某一定位于此的事物。定位并不改变定位对象本身，而是在人们心中占领—个有利的地位。目标消费群和竞争者是定位的依据，与此对应，其目的在于造成联想和形成差异，如图所示：
对定位可以从不同角度予以阐释，一些有代表性的表达如下：
是指公司设计出自己的产品和形象，并在消费者心目中占据与众不同的有价值的地位。
·消费者关于某品牌(产品、公司)所有联想的集合。包括：品质、价格、特性、风格、使用、购买点等。
·消费者对某品牌(产品、公司)与其竞争对手相比较，形成的相同或相似的心理位置。
·消费者心目中的独特印象。
·真正的定位，包括能以直觉和企划透彻地把握广告主的问题与机会，即定位必须有创意。
·定位不仅用于赢利性的公司，而且可用于包括非赢利机构在内的各种组织和个人，例如学校、政府、国家等，是广义的成功之道。
·营销大师科特特勒(Kotler．P．1988)所作的定义：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位，定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。
2．定位误区
单纯叙述定位的本质过于抽象化，我们不妨针对实际生活中的错误理解和一些实际例子，加深对定位的认识。
误区1：定位就是占据一个空间位置。
定位又译为“占位”，很多人望文生义地理解为空间的某个位置。空间位置显然与定位的本质大相径庭；麦氏咖啡定位于“好东西要和好朋友分享”，是文化定位，它和空间位置可没有什么直接的联系。定位从根本上说是一种心理位置而不是一种空间位置。定位论的提出者里斯和屈特认为，虽然为了在潜在顾客心目中寻找有价值的位置而需要对产品做某些形式上的改变，但定位本质上是在消费者心智上下功夫，是“攻心之战”。
误区2；定位仅仅是广告USP策略。
一些广告人常常持有这种看法。尽管广告USP策略是建立定位的重要手段和方法，但定位的地位和内容绝对不是USP可以代替的。宝洁公司推出了很多洗发水，它们的广告宣传也大都采用了USP的策略，海飞丝、飘柔和潘婷各自宣传其“去头屑、柔顺、营养”的功能，定位于“去头屑专家、柔顺专家、营养专家”为内容的高品位，乍看起来两者好像没有太大的区别，而实际上是不一样的。USP只是一种策略定位是高于USP卖点的概念，它要面向消费者和竞争对手，是整合营销中具有战略意义的一步。定位指明了产品应该向那个方向走，要针对那个目标市场。也就决定了它的前途与发展，而以后的工作是战术组合的问题， USP只是其中广告策略的一部分。而且，建立定位也不是非用USP不可，定位可以有不同的角度和类型，如价格、质量、使用者、产品类别、情景、竞争者、文化等。去头屑专家、柔顺专家和营养专家因市场空隙而产生，产品也就相应有了它们各自的利益点， USP就是针对这些利益点而对产品所做的传播工作，用以加强这些定位。总之， USP广告策略有助于建立定位，但并不等同于定位。
误区3：定位是定位对象的物理特性和功能利益。
这种错误理解尤其在由事物的功能特性发展出一个定位时，更难辨别。定位要比定位对象本身的任何特点更系统、更有创意，它“根扎”于目标受众的心理位置， 物理特性和功能利益则是其“枝繁叶茂” 的表征。定位并不是对定位对象本身做什 么，而是要对消费者的心智下功夫。要想区分开定位与其自身的利益优势就必须看一看定位的产生过程、我们看一个为广东卫视定位的例子。要搞定位，唯有脚踏实地地分析潜在顾客心目中早巳存在的 事物，并找出一个空隙，插下定位的钉子。先看全国媒体市场，中央电视台代表国家声音，各省台卫视各自代表一方，但我们可以分析广东要领所具有的深刻含义——“现代化、时代感”和另外一个概念紧密相联，那就是亚太，亚太是最具诱惑力的地区，“亚太”这个词也最具现代感，因而，我们就可以产生这样的定位概念“把握亚太天空”。至于广东卫视是否真的将节目办成以亚太节目为主却是次要的、因为推广定位概念，并不需要打破一切从头来过，定位只涉及包装、观点、角度，而不涉及实质。定位是在“卖概念，而不是其它。我们可以从物理特性和功能利益发展出一个定位，但定位却不是物理特性和功能利益。我们看万宝路与西部牛仔和马到底有什么实质的联系呢?没有，万宝路以西部牛仔和马定位于消费者心目中的自由、奔放、原野、帅劲、完全是从消费者出发的，是在消费者心目中占领一个位置，让消费者、在吸食万宝路烟时自然而然地产生这种心理感受，至于烟本身的特性和功能却与这种心理位置关系不大，企业所做的只是将产品的包装、广告和其它手段与其定位相配合就可以了。
将定位与USP策略相混淆只是认识上的模糊，它的实际危害可能不大，但如果将定位局限于简单的、肤浅的产品观念，则会危害无穷，造成营销近视。事实上，定位于产品的物理、功能特性并没有错，关键是看其能否在消费者心目中占据能引起联想的位置。
误区4：定位就是竞争优势。
单就产品而言，可口可乐、百事可乐 与七喜汽水之间很难说各自有什么迥然不同的优势存在，几乎都是“糖水加广告”，但它们的定位却都各具匠心。当然，具有某种优势是进行定位的有利条件，但定位不能被简单地看成是竞争的优势。我们在选择定位时会发现，定位表现的优势并不见得就是自身拥有的，甚至是自己的弱项，而之所以定位于此，是因为存在市场空隙。
误区5：定位是公司或组织的发展目标。
定位是—个形象化的概念，存在于消费者的心目中，这个概念必须能造成差异优势。发展目标对内部主要起到激励的作用，对外部是为了树立企业形象，如青岛海尔集团的奋斗目标是要进入世界500强，树立中国企业的国际形象，这不是它的定位，每个企业都可以这样制定目标。
3．定位实例：挑战“李宁”牌
篇9
一、我国电视公益广告的发展历程
20世纪40年代的美国处于政治经济高速发展的鼎盛时期，但接踵而至的是一系列社会问题。部分企业的不法行为不仅损害了百姓的利益，也使企业自身陷入了信誉危机。在美国企业内忧外患的背景下，首支以挽回企业声誉、引发的电视公益广告出现了，其强大的社会影响力震撼了世界，自此公益广告的发展获得了企业的大力支持。随后，借助电视媒体的传播属性，电视公益广告迅速成为公益广告强有力的分支部分。不可否认的是，世界首支电视公益广告的出现带有一定的营利性，我国首支电视公益广告《节约用水》却是一支真正意义上的符合公益概念的广告，为我国电视公益广告的发展奠定了良好开端。经过十几年的努力，电视公益广告从无到有、从不成熟到渐趋成熟、从举步维艰发展为渐入佳境，中国电视公益广告迎来了发展的新时期。在国家政策的大力支持下，我国电视公益广告不仅在数量上有显著的增多，质量上更是有质的飞跃。我国电视公益广告的社会影响力是不容小觑的，特别是近年来，电视公益广告在推动社会主义精神文明建设方面的作用逐渐凸显出来，成为国家传播社会主流价值观、规范大众语言行为、促进社会文明发展的重要方式之一。我国的电视公益广告正在最大限度地发挥其教育、传播等社会功能，以求所传播的广告信息直指观众内心深处、撼动人心，进而达到引起观众关注、引发观众深思的目的，让观众真切感受到电视公益广告的发展与完善为现实生活带来的益处。电视公益广告已不仅仅是一种政府行为，而是与人民生活息息相关的社会事业，其发展深受社会各界人士的重视。
二、我国电视公益广告的变化
电视公益广告以电视为传播媒介，打破了传统媒介单一的社会功能，从本质上看，其与以报纸、广播等为传播媒介的公益广告并无区别，但之所以能够产生强大的社会影响力，主要原因还是在于电视媒介的传播优势。将画面、音效合二为一形成强烈的感官冲击，便于受众更好地接收与理解公益广告传递的文化信息；再加上后期的精心加工、剪辑以及故事情节的设置，电视公益广告呈现给受众的就不仅仅是一则广告了。它能够运用字幕、画面、故事、音效等多种表达方式直达观众内心深处，连续性的画面可以吸引观众的注意力、环环紧扣的故事情节可以引发观众共鸣。因此，公益广告的主要形式才会逐渐从以传统媒介为主发展过渡到以电视媒介为主。此后，历经30年的发展历程，电视公益广告逐渐代替其他形式的公益广告，成为最受观众欢迎、最受国家重视的广告形式。在此过程中，电视公益广告发生了诸多变化，主要体现在内容、形式两方面。1.内容丰富化我国早期的电视公益广告主要以引领社会风尚、传播社会主义核心价值观、宣传中国传统文化为根本，力求达到观众对电视公益广告的传播内容内化于心、外化于行的目的。直至现在，电视公益广告的核心依旧是宣传爱国思想、文明之风，只是选择以“另类化”的表现形式出现在观众的视野中。我国电视公益广告自出现起就长期处于以政府、社会为主，企业为辅的状态下，这也在一定程度上影响了电视公益广告的选题。例如，部分学者坚持认为想要宣传社会主旋律，就必须选择符合要求的大主题，这一观念的提出与实践致使电视公益广告的题材呈现出“拼盘”既视感。久而久之，电视公益广告题材单一性的弊端就逐渐显现出来了。为解决这一问题，近年来，电视公益广告的落脚点逐渐由国家政治层面转向了社会民生问题，在积极响应国家主流价值观号召的前提下，拓展了题材类型，以解决电视公益广告题材单一的弊病。电视公益广告往往选取一些社会热点问题、民生问题进行探讨，例如倡导珍惜眼前人的《生命不能承受之轻》、歌颂深沉父爱的《回家之路》、关爱空巢老人的《关爱老人》系列（打包篇）等。这种以小城市、小人物为表现内容的公益广告正是当下时代的一个缩影。这种以小见大的选题方式，不仅丰富了公益广告的题材类型，也更易吸引观众注意力，引感共鸣，增强了公益广告的社会影响力。2.形式多样化电视公益广告对呈现形式的要求极高，虽说由报纸、广播宣传转为电视传播的形式在一定程度上拓宽了其传播渠道，声音、画面、场景的巧妙结合，也使电视公益广告的传播形式更为丰富。但是，我国的电视公益广告在很长一段时间里还是未能摆脱发展初期形成的一味说教的表现形式，公益广告图解化、套语口号化等问题的扎堆出现，使电视公益广告的发展止步不前，继而引发观众的审美疲劳，也影响了电视公益广告的传播效果。纵观近年来我国的电视公益广告，以往作品中普遍存在的形式单一、元素雷同等现象有了明显的改变，广告主题的“严肃性”与作品展现形式的“多样性”得到了完美结合，电视公益广告的趣味性与感染力显著增强。例如有一则名为《宽容是一种美德》的公益广告，主要内容是：拥挤的公交车上，小伙子踩了姑娘一脚，姑娘带有责备语气地抱怨了一句，紧接着二人恶语相向，谁都不肯退让一步。这时，一个老爷爷的声音出现了——“年轻人，把心放宽一点就不挤了。”广告简短却不失教育性与趣味性，也成功引发了观众的深思。试想，若是单纯采用说教的形式，提倡宽容，那么广告是否还能如此深入人心就不得而知了。此外，动画技术也丰富了电视公益广告的形式，譬如《不要让她太孤单》、《大头儿子小头爸爸》系列、《爱，不止》等动画公益广告形式新颖、吸引力强，不但视觉效果更佳，而且趣味横生，虚拟化的人物形象也增强了留白效果，增加了广告的感染力。
三、我国电视公益广告社会功能的转变
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一、我国打车软件发展现状
自 2010年开始，随着移动位置服务技术的日趋成熟，基于互联网模式的出行服务开始迅速发展，继国外打车软件Uber出现后，我国打车软件平台也相继成立，例如滴滴打车、快的打车等，我国打车软件开始处于起步阶段;2013年始，随着各大投资商和互联网巨头的加入，整个行业竞争态势明显，以滴滴打车和快的打车为首的各平台间发生一轮轮补贴形式的用户争夺战，而后滴滴快的的合并使之迅速占领了大部分市场份额，成为市场老大;2015 年之后，打车软件市场一超多强的局面仍然没有改变，合并后的滴滴继续以80.2% 的市场份额仍处于领跑地位，Uber和易用到车分别处于第二和第三的位置。
二、我国打车软件盈利模式分析
(一) 基本盈利点：合作提点及推介佣金
决定产品盈利点的是产品本质，而打车软件的最初基本载体即手机APP，其基本赢利点就是相关利益者的合作提点及互推佣金分配。无论用户在哪里下载应用，在APP 后台都有完善的下载链接和应用链接的追踪记录，这不仅会大大提高合作商的线上流量，还会为打车软件后续的融资提供潜在支持;此外，打车软件逐渐投入到各种新功能的开发，从最初的完成乘客与司机之间的对接，到后来地图导航的持续更新，并与各大地图软件开发商完成合作对接，打车软件各种附加功能的开发体现了互联网产品盈利的新颖性和灵活性。
(二) 衍生盈利点：广告
互联网运营商获取利润的最普遍的渠道就是广告，从中国最大的搜索引擎百度到各种休闲娱乐的手机软件，都依靠广告获取收入，打车软件也不例外。广告形式包括：1.植入广告，广告以弹窗等形式在等候或叫车界面不时出现。例如，滴滴打车就曾先后与京东、蒙牛等公司合作，获取广告收入。2.推送广告，即通过APP、短信、微信等形式向用户推送广告。3.积分换购。用户在打车软件消费后可以领取其他网站的优惠券，同时其他网站分成给打车软件。
(三) 潜在盈利点：资本运作
滴滴和快的为了吸引用户而发起的一轮轮价格战，究其本质，是滴滴+ 微信支付+ 腾讯与快的+ 支付宝+ 阿里巴巴之间的战争，这场战争中，两大巨头看似两败俱伤，却还持续追加投资，实际上是为了发展其移动支付平台，当用户的移动支付习惯形成后，新型的盈利模式便形成了。在前期，打车软件通过补贴培养了大量用户，和支付体系紧密结合，司机在打车软件获取的收入以及乘客获得的补贴一般不会立即提现，这使得现在很多乘客和司机的资金在打车软件平台上滞留，与国美模式相似，打车软件可以利用账期和现金流进行资本运作，以此获利，即使年化收益率不高，收入依然可观。
三、我国打车软件前景分析
