品牌传播方式范文

导语：如何才能写好一篇品牌传播方式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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自建网络社区,组建网友俱乐部。网络社区的建立最大的问题就是如何吸引受众的关注,而网络的特点又能够突破地域限制,将具有共同爱好的网友聚集在一起。在全国销售的复杂购买的商品比较适合建立网络社区,进行答疑和售后服务。通过企业网站建设网络社区,由企业人员引导讨论话题。2007年,吉利汽车建立了网络车友社区进行互动交流,吉利汽车建立了两种网络社区,一种是官方网站上的互动社区,进行官方解答用户的投诉、疑问等;另一种社区是链接到吉利汽车官方网站上的车友自发组织的力量,进行自由讨论,聚集人气。吉利汽车通过两种网络社区的交流,缩短了信息传播的周期,能够塑造更好的品牌形象。吉利汽车的目标消费人群主要是年轻人,对网络使用程度较高,因而达到了一定的效果。

比亚迪是另一个较为重视网络社区的汽车品牌。比亚迪通过建立“比亚迪汽车俱乐部”,该网络社区集合了BBS论坛和博客等形式。比亚迪汽车车主、潜在消费者以及关心比亚迪的网友都可以利用该网络社区进行自由交流。同时,比亚迪每年还投入资金用于车友奖励基金和车友活动资金。

吉利汽车和比亚迪汽车比较重视网络社区的建立,网络社区对汽车这样的奢侈消费品来说,消费者购前和购后都会比较关注,再加上目标消费群体对网络的使用比较频繁,对建立品牌和深度传播起到了一定的效果。自建网络可以结合商品售后服务一起进行,例如,对购买商品的消费者实行分级管理,根据产品号进行注册认证,从而识别不同类型的消费者,通过购买者来影响潜在消费者。

网络游戏植入,进行品牌体验。网络游戏所形成的虚拟社区对玩家的影响越来越值得品牌传播者重视,网络游戏公司可以在游戏场景中开发出形式多样的植入式广告,可以在游戏环境中将品牌广告按照户外广告的形式镶嵌到游戏环境中,也可以将产品与游戏道具结合起来,在游戏中展示产品特点。

可口可乐与由暴雪制作、第九城市的《魔兽世界》的广告合作,是游戏内置广告的典型案例。2005年可口可乐与第九城市合作推广《魔兽世界》游戏。同年,可口可乐委托公司制作了一条以魔兽世界人物形象为主角的广告,推出了7种包装的可口可乐魔兽纪念版。合作期间每购买一瓶可口可乐都会获赠魔兽世界一分钟的游戏时间,并且有机会赢取魔兽世界玩偶、挂饰等。并且值得一提的是有可能在游戏中获得虚拟玩具小神龙。从游戏外到游戏内,凡是和《魔兽世界》有关的许多元素,几乎都能够和可口可乐重叠在一起。魔兽世界这款游戏的一大特点就是有无数玩家以收集游戏内的玩具为乐,而且这些玩具并不影响游戏的平衡性。所以,仅有可能获得虚拟玩具小神龙一项,就让可口可乐的销量得到提升。而可口可乐推出的“可口可乐魔兽纪念版”则可以算是IGA反向植入模式的经典,即把游戏中的形象植入到现实世界,借由其在游戏中强大的影响力来影响现实。其实,体验比告知更重要,互动比曝光更有效。不论是在游戏外对产品进行宣传,还是在游戏内对品牌推行曝光,唯有让玩家于游戏的过程中与植入广告融为一体,进行充分的互动接触,IGA才能真正捕捉玩家的注意力,获得高度的传播效果。

巧妙设置议程,控制网络口碑。消费者将消费体现进行分享是一种重要的推广模式,“金杯银杯,不如消费者口碑”。消费者经常与他人进行有关某些品牌的交流,很多消费者会因为家人或者朋友的影响尝试购买新的品牌,口碑传播正在成为全球广告市场中继电视广告、活动促销之后第三大促进消费者购买的因素,而随着网络的发展,网络口碑传播这种形式极有可能会成为口碑传播的重要方式。

网络口碑可以定义为:公司或消费者通过论坛、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品及服务的信誉度,也就是网络口碑,从而也会在某些方面对其生意造成一定的影响。

大众媒体对建立品牌形象具有非常重要的作用,然而口碑是影响消费者作出购买决定的更为重要的传播方式。网络社区,尤其是BBS对消费者的影响相当大。活跃的网民喜欢到论坛寻找信息并分享信息,从而形成独特的网络社区文化。但是企业想通过网络口碑营销进行品牌传播,也不是一件容易的事情。同时还有可能对品牌造成负面影响,进行网络口碑传播管理具有一定的挑战性。

同时,门户网站开发的商品专区,往往也能成为消费者购买之前的重要参考,消费者购买之前了解商品信息,反复进行商品比较,并且会分享其他购买者的意见,从而对购买决策产生重要影响。企业应当设法参与网络社区的评论,提供相关的信息支持,以免形成不利于企业或者品牌的传播现象。

总而言之,越来越多的消费者,特别是年轻族群在购买商品前,往往会通过网络进行商品信息收集和商品比较,同时会受到网友意见的影响。经常使用BBS论坛、社区、讨论组的网民比例正在不断上升。并且登录网络社区的时候,网民是在主动寻求信息或者在表达信息,因而其心态与登录门户网站或者使用即时聊天工具是不同的。因而通过网络社区进行品牌传播是比较有价值的选择。

注 释:

①菲利普・科特勒[美]著,洪瑞云、梁绍明、郭国庆、成栋、王晓东等译:《市场营销管理(亚洲版・下)》,北京:中国人民大学出版社,1997年版。

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自2000年博客进入中国市场开始，越来越多的中国人逐渐习惯在网络上记录和分享自己的心得和意见，到2006年微博的出现以及2012年微信的普及，都说明了一个问题，新媒体正在以前所未有的速度影响着我们生活的方方面面，并从一个单纯的个体沟通平台迅速转变成为一个个媒体平台和电商平台。

基于平台的商业影响力也开始凸显，产业结构在各个行业都有了新的变化，出现了多种多样的细分后的商品和服务精准的推送传播到目标群体中。它颠覆了传统媒体大众、普遍性等特征，带给85后青少年更多的选择标准与价值评判，致使他们形成不同的生活方式与价值观，形成小众的、呈碎片化分布的、以亚文化为基础的细分

市场。

这不仅为各种草根大号和企业官方提供了直接接触个体的机会，也提高了品牌营销的想象空间。于是市场中出现了不同于传统服装市场消费的商业模式，并以极快的速度发展，成为未来市场变化的发展趋势。

通过这些新兴的媒介，品牌和消费者有了更多的交流和互动平台。在这个信息泛滥、不再以谁领先得到信息而制胜的时代，服装消费更多的由提品满足消费者需求，慢慢转向以品牌核心魅力引导消费的模式。引导顾客形成个人着装风格的出发点能很好的服务于现代消费者对着装的自我意识。服装企业、商家在消费者形成个人着装风格的过程中大有可为，采取正面的、积极的引导。一方面可促进消费者个人着装风格的快速形成，缩减多次着装尝试积累经验的过程；另一方面，确定并扩大了消费目标群，既获取了更多的经济效益又有助于品牌风格建设。

品牌服装在引导顾客形成个人着装风格的过程中，站在消费者的形象设计师的角色，以合理的产品赢得消费者的满意度和对品牌的忠诚度，使消费者做出最佳购买行为决策，获得最佳着装效果，达到双方的共赢。就此形成了以形象代言人搭配的教学式品牌营销模式，以服装搭配达人Piksi为主人公，做一些列品牌策划方案。

1.品牌构架

（1）品牌名称：Like Piksi；Like有“喜欢”和“像”的意思，喜欢的样子什么其实是心理自己想办成的样子。Piksi是一位来自芬兰的女孩。作为一位并非模特的平凡的女子，很会淘衣服，也很有搭配各种风格服饰，已经到了出神入化的境界。Piksi经常在flickr上记日记，秀出她每日的行头，已经引来法国顶尖时尚杂志编辑的诸多

关注。

（2）品牌由来：灵魂人物Piksi，21岁，现就读于芬兰赫尔辛基的赫尔辛基大学，主修兽医，是近来在网络上走红的芬兰小女生。她将自己每天的着装都拍下来放到网上，时常运用时髦的流行元素以及出挑的撞色搭配，而这些用来搭配的衣服都是廉价的，通常是网购和淘打折货而来的。虽然服饰很廉价，但通过心思细腻的搭配，和自身独特气质的融合，即使是那么不起眼的打折货也能被她搭得很

大牌。

时尚、休闲、成熟、甜美……各种风格的出色搭配让更多人知道一个女人可以如此多变，可以百般美丽。并通过她每天的搭配日记，能敏锐地看出欧美正在流行什么，并且作为时尚潮流中的平凡人，如何着装更贴近生活状态。所以在全世界范围内她能迅速的广为认知，得到很多人的欣赏甚至追捧，人会根据她买的衣服追随

购买。

（3）品牌核心价值：Piksi形象人是该品牌的灵魂，非传统形象代言人的意义，所有产品均依照形象人的风格和生活状态设计，而不是先开发出所有产品，再找适合的形象人。我们展现的是形象人的多种的着装状态，也就是消费者心目中自己也想或希望伴侣成为的着装状态。所以，买的不只是产品，而是形象人的着装状态，这种状态在一定程度上是可以复制和模仿的。

（4）品牌定位：贫民时尚 廉价时尚 切民生活

（5）目标消费群：都市中产阶级白领族，追求随行混搭丰富生活的学生，想要改变自己又没有参照人物的女性，在消费能力比较有限又追求变化感受新鲜的人，以18～25岁为重点，覆盖了从校园到职场的年轻一族，他们有着全新的生活理念和消费心理，是未来消费的主力军。

（6）消费者的心理特征：1.非常喜欢Piksi着装的粉丝 2.想要变成Piksi那样的人3.对服装款式和搭配变化要求高的人 4.想要有穿衣榜样和参照的人（市场中服装款式丰富和实用，但我自己不知道怎么搭配）

2.目标消费者分析

（1）社会文化特征：在当代社会科技经济发展到现在的阶段，各种信息资源通过各种各样的渠道传达到大众思想中，人们更容易接受新兴事物，并且追随新兴事物的发展改变自己，让自己在社会的潮流中丰富起来。

（2）个人特征：85年后的新新人类，大多是独生子女，物质生活充裕，成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，从小就习惯了影视和网络语言，对时尚广告反应迅速，对现代化高科技化的生活适应性强。他们具有独立性，他们欣赏前卫、追逐时尚，并展现个性魅力。他们炫耀，但不是炫耀财富，而是对自己品味的展示，对时尚的展示。

（3）生活方式：价值观上表现出强烈的个体性，注重自我感受，懂得自我享受生活；接受新事物的意识和能力非常强；思维独立、具有批判精神，追求对事物的理解有不一样的角度；充满丰富的想象力和创造力，经常探索很多可能在前代人看来不正常的东西；更容易接受环保理念，践行“乐活”的生活方式―以环保、健康为理想的生活方式；娱乐化，在他们眼里没有那么严肃的意识形态，总是希望事物是有趣味的，有戏剧性的，并且什么都是新鲜的好；新媒体的发展和海量的信息为85后发展“新观念”、创造“新思维”奠定了基础，使他们能以现代化、国际化的眼光观察世界，形成了具有全球性的意识。

（4）消费能力：85后服装市场现在所处于一个相对独特的市场。这是因为85后青年市场上的消费者普遍没有经济基础或刚踏入社会经济收入不高也不稳定他们作为同时代的消费者，经历过相同的事情，这也使得他们与众不同。

（5）消费购买意识：他们喜欢名牌，喜欢个性，青睐快速消费品，他们有极强的消费欲，爱好、选择广泛，但消费行为普遍不成熟，服装消费偏好与购买决策易受外界因素影响。且消费者多数人尚没有经济收入，少数人虽已迈入职场但收入较低，然而却不愿意在消费水准上被评定为落后者，他们希望被人看得起，被人重视，喜欢走在消费潮流的前端，对各种时尚商品充满渴求和欲望。

（6）品牌观念：85后消费者有着很强的品牌意识，他们选择品牌的标准不是品牌的历史和价值，而是品牌形象所传达的信息带给自己的感觉。那些为新生代钟爱的品牌为他们提供了新生活形态的指导，通过品牌信息来引领生活目标，品牌本身已成为一种生活态度与价值理念。阿迪达斯“没有不可能”，李宁“一切皆有可能”，超级女声“想唱就唱”都让他们体味到了新文化、新价值，这些品牌已成为一种年轻人提升自己，支撑自己的精神力量。

因此，通过分析目标消费群体的文化、生活、心理、经济各方面因素，建立一个能提供新生活形态的指导，以及穿衣着装的搭配信息的引领，是一个很能抓住85后的注意力的一个关键因素。但这种85后消费者的心理因素、价值观念和品牌的理念有效的契合时，就能真正赢得年轻消费者的心。

3.营销模式

（1）品牌外在形象塑造：对于已经小有名气的网络红人来说，她的成名就是因为她很会搭衣服。她个人本身就是品牌的象征，她的形象也就是品牌的形象。Piksi等一批年轻的时装博客作者的崛起，代表了与大品牌引导流行不一样的声音，他们展现的是人们实际生活中怎样穿，有时甚至与时尚业界流行趋势截然相反。

（2）广告宣传策略：以视频、平面形式相结合，媒体选择中以网络为主，在Piksi博客和相册中明确Piksi自主品牌的诞生和产品链接；其主页口号：“穷风流也快活”“ 风格是一种直觉”；平面宣传时将普通人和Piksi穿着同一系列服装，普通人可以是各种肤色的，体型各异，风格大体相同的，也可以带有着装后独特的效果。

（3）终端推广：

初期以建立统一的官方网店为入手点，借助各大网络平台官方账户做传播推广，再建立体验店的模式一步步推广。将Piksi的个人博客和相册中产品全方位展示，将这两周推出的七款搭配放置在最显眼的部分，还有分类导航栏，将不同场合下穿着分门别类展示，易于查找。建立网上试衣系统，顾客输入身体关键部位尺寸，挑选出款式，系统自动分析合适的号型，并显示在模特身上，就可以大致得到顾客的穿着效果。

4.品牌创建SWOT分析

（1）机会：目前以网络红人命名和定义的服装品牌有个别，但很少，以引导顾客消费为营销模式还不是很成熟，且都处于起步，但这是未来服装市场消费模式的大趋势。且在当下中国，电子商务和网上购物正在慢慢加重消费的比例，对于时下正在大量参与这些活动的年轻人，一大部分都可以成为我们的目标消费群。

（2）优势：鉴于Piksi已经在网络上的影响力，已成为人们关注的焦点，焦点即商机。可以完全借助网络的优势，用这种低成本，高效率的媒介，将其着装产品源源不断地推广到关注她的粉丝中，通过Piksi的形象传递的一种生活状态等信息的形象力，会有一批粉丝作为消费动力，随着形象人的知名度的提升，品牌的知名度也会也来越大。例如，由韩寒和王珞丹代言的凡客的成功，他们代表着他们脱去明星表面的真实的自己，代表着普通人，我们谁都是凡客，可也可以谁都不是凡客。而Piksi则代表着有一部分人或大部分人的部分时间是需要自己脱颖而出的，丰富多彩的，希望自己不再一沉不

变的。

（3）缺陷：将品牌的形象完全固定于一个人，形象人的成长在长期来看，是要事先考虑好战略部署的。结果是两种：（1）品牌产品风格和消费者年龄随形象人的年龄增长而增长，产品设计定位不是不变的年龄段和品位。这样做的问题在只针对这一批消费者不会有新鲜的顾客来尝试我们的品牌，过了几年有了一定得客户群时，就完全依赖这群消费者的忠诚度。而这众多消费者在往后阶段的各项发展也会出现分散式发展，很难做到从一而终。（2）产品只做最初定的年龄层不变，但形象人的年龄变化是不能忽视的，在做到最大年龄是就停止该品牌生命，或是再寻找另一个形象人。这样做的话，品牌的无法持久发展，或者更换形象人后，品牌失去延续性，消费者很难继续忠诚。

（4）威胁：将品牌的形象完全固定于一个人，短期内无法改变，风险性很高，形象人的事业发展和突发事件会很大程度上影响品牌的形象。同类产品品牌如ZARA，也可以通过一定得应对手段，例如聘请知名形象人，代言产品，依靠强大的销售网络覆盖所有市场。到时，我们的品牌的特色就不再那么有特色了。

5.小结

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【关键词】 互联网时代 品牌传播 途径

近几年，随着信息技术的进一步发展，互联网时代逐渐到来并对社会大众的生产生活产生了巨大的影响，人们在互联网信息的影响下，对待事物的态度、人生观和价值观等都发生了一定的变化，对企业发展过程中品牌的树立和传播产生着特定的影响。截止到2013年，我国新增的网民数量就已经突破六千万人次，并且近两年还呈现出逐年递增的趋势，这与智能手机的出现和在社会上的普及应用存在着极大的联系。应用智能手机，消费者可以借助移动终端随时随地的获取自身所需要的商品信息，而这必然需要互联网的长效支持。因此在互联网时代，结合互联网特性探究相应的品牌传播途径具有十分重要的意义，值得进一步分析和探究。

一、互联网时代的品牌传播

在互联网时代，企业品牌的传播主要是借助社会媒体的力量，通过跨越整个信息传播平台来吸引消费者注意力，让本品牌在消费者心中留下一定印象的企业文化传播方式，也是一种品牌互动方式，主要目的是为了能够在这一过程中进一步增强消费者对品牌的认同感。在互联网时代背景下，企业品牌传播的主要内容包含三个方面：品牌传播点、沟通创意点以及核心关键点。具体而言，品牌传播主要就是为了吸引消费者对品牌的注意力，并且通过品牌文化的创设触及消费者内心对品牌的潜在认识，进而在吸引消费者注意力的基础上激发消费者的购买欲望，充分实现品牌传播的价值[1]。在互联网时代，品牌传播一般具有传播效率高、范围广并且速度快的特征，能够在较短的时间段内大范围的向消费者介绍自身产品，并在消费者心中留下一定的印象。新时期，随着数字时代的到来，企业已经逐渐在发展过程中认识到消费者的重要性，并且开始在品牌传播过程中关注大众消费习惯和大众在品牌选择过程中的价值取向，在经营管理过程中开始以消费者的消费需求开发产品，构建品牌形象，并制定合理的传播策略，增强品牌传播优势，推动企业在激烈的品牌竞争中获胜。

二、在互联网战略下品牌传播创新途经分析

（一）科学定位品牌风格，树立良好的品牌形象。在企业营销中，企业要想在市场上树立相对清晰的品牌形象，就应该将产品与企业的具体发展理念有机结合在一起，让消费者能够借助品牌的传播充分了解企业的价值和文化发展观念，对产品形成更为深刻的理解和认识。一部分研究者认为企业品牌的创设是一种设计人员通过设计向外界展示企业形象的行动，并且借助品牌的定位和品牌的传播能够促使企业品牌在消费者头脑中形成特定的形象，占据一定的地位。例如在近几年获得良好发展的凡客诚品，这一企业在实际发展过程中就将企业品牌的创设与互联网进行有机的结合，全心打造时尚生活的品牌，并在宣传过程中提出致力于为人们打造简单休闲的生活方式，在产品生产过程中坚持一线的质量、服务工作力求实现最高质量，在消费者心中留下深刻印象的同时，也促使互联网上的消费者对这一品牌进行自主传播，让更多的消费者获得品牌的实惠[2]。互联网时代品牌的传播形式由传统的双向转为单向，并且利用消费者的消费习惯以及在产品上的趋同感推动品牌传播，促使企业在社会上树立了良好的品牌形象，进一步推动了企业在现代社会的发展。

（二）结合传统媒体进一步提升自身服务品质。随着互联网时代的到来以及其对社会大众生产生活的影响日渐拓展，企业在品牌传播和创新的过程中应该充分利用社会化媒体的作用，在借助互联网本身品牌传播优势的基础上，还应该高度重视传统媒体形式的宣传作用，如利用电视广告、报纸宣传等方式，进一步提升品牌传播服务品质，刺激消费者的购买欲望。例如品牌营销较为成功的小米手机，其在借助互联网技术进行品牌传播的同时还在传统媒体上实施了品牌宣传，不仅让更多的消费者认识了小米手机，也借助传统媒体的公信力，促使消费者对小米手机形成了较为正面的印象，对品牌传播和企业发展产生了一定的积极影响。同时，小米手机在获得广泛传播的基础上，还加强对产品研发工作的重视，希望能够满足不同消费者的消费需求[3]。

在互联网时代背景下，企业要想获得相应的品牌传播优势，制定良好的传播策略固然是必要的选择，但与此同时，企业要想在获得良好传播优势的基础上，保证产品能够获得大众的认同，还应该进一步提升产品质量，加强跟踪服务。也就是说，在互联网时代，企业品牌传播不再局限于对品牌想象和文化内涵等的传播，还包含产品研发和销售等多个环节，只有企业时刻秉承着以客户为中心的发展理念，才能够真正获得消费者对产品的认同，实现品牌传播的成功。

（三）关注品牌文化建设，重视受众群体体验。随着互联网时代的到来，人们的消费方式得到了相应的拓展，对个性化消费需求的要求逐渐提高，在此背景下，消费者在消费过程中不仅与商家构建了一种平等的交易关系，更加关注在消费过程中获得的消费体验，即购物方面的愉悦感。也就是说体验已经成为消费者对企业品牌进行平价的重要参照因素[4]。同时，由于在互联网时代品牌传播的形式与以往的传播方式存在一定的差异，因此要保证消费者在实际消费过程中能够获得一定的个性化体验就必须让消费者对产品具有真实的印象。所以在品牌传播过程中，企业应该进一步加强品牌文化建设，并结合品牌文化构建相应的产品体验活动，让消费者在进行消费之前可以获得一定的购买体验，进而明确其购买行为，增强消费者对品牌的忠诚度，为提升消费者对品牌的认同提供相应的保障。

（四）互联网时代实施数字化的品牌传播。在互联网时代背景下，企业借助广告传播增强品牌市场竞争力不仅关注传播方式的调整，也重视传播主导方式的构建。在当前社会背景下，以用户的体验为基本的前提，在用户对品牌形成初步认识、认同品牌文化的基础上，让用户自觉对企业产品设计理念、服务意识、品牌文化等方面进行传播，促使品牌获得更多消费者的认同[5]。现阶段，在互联网时代对品牌进行数字化传播具体可以采取多种方式，如微博传播和广告传播等，即在不同的网络平台和媒体平台上向相关群体进行品牌宣传，对品牌的受众进行进一步的拓展。例如当前在不同的播放器进行视频播放前，多数都会设置一些网络广告，对相关品牌进行宣传，进而在相关视频的播放群体中拓展消费群体，促使企业品牌得到更好的传播。

综上所述，通过对互联网时代品牌传播进行分析可以看出，受到互联网时代的影响，企业在发展过程中品牌文化的构建以及传播发生了一定的变化，并且消费者的消费需求也发生了一定的变化，因此在当前社会背景下要想进一步提升企业的品牌优势，促使企业获得更好的发展，就应该结合互联网时代特征对品牌传播途径进行创新，以消费者为核心，真正在激烈的市场竞争中获得一定的品牌地位。

【参考文献】

[1] 马岩.互联网品牌传播与品牌传播创新之研究[J].新媒体研究，2015，1（22）：46-47.

[2] 宝凯馨，林刚.基于互联网思维的品牌传播策略研究--以小米手机为例[J].品牌，2014（6）：78-80.

[3] 夏青.传播的仪式观视角下的互联网品牌传播[J].湖北工程学院学报，2015，35（4）：66-69.

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关键词：新媒体；品牌传播；应用价值；策略

一、 新媒体在品牌传播方面的应用价值

（一）新媒体应用于品牌宣传， 使得品牌传播在普及度和认知度方面取得了突破

品牌建立以及发展的过程中品牌传播是所有企业品牌战略的重要部分。在各类数字媒体还未兴起之前，以传统媒介为基础的品牌传播对消费者来说，其影响力变得越来越微弱，而以新媒介为核心的品牌传播手段改变了这一局面。在这其中，网络广告就是新媒体在品牌传播中最常见的应用， 是品牌所有者通过新媒体宣传品牌理念、品牌形象、商品和服务为主要内容的宣传活动。2015年9月，丸美公司斥巨资邀请梁朝伟、王家卫御用摄影师夏永康、奥斯卡提名最佳美指张叔平为其拍摄广告。丸美公司利用地铁广告、豆瓣、微博为其广告造势宣传，在短短8天内，一部3分钟只拍梁朝伟眼睛的大片一再刷新热门话题榜全网覆盖关键字“梁朝伟”、“丸美”，相关搜索量和视频点击量爆屏上涨；隔日，腾讯视频APP开机广告、朋友圈广告连番上阵，收获了极佳的宣传效果。这更好地印证了数字媒体所具备的广泛的传播范围是人类传播史上绝无仅有的。

（二）新媒介使得消费者与品牌之间建立了更灵活有效的互动机制

新媒体的互动性强这一特点使网络公关比传统公关更有效，能够更加精确地对目标用户投放广告。企业品牌通过专属网站、微信公众平台、官方微博等让消费者获得相关品牌信息，并且提供反馈渠道收集消费者需求，形成实时有效的互动。新媒体的跨时空性特点， 可以使更多的消费者跨越地域局限，通过互联网自由地参与到公关活动中来， 让消费者对品牌的认识不再仅仅停留在认知层面， 从而能够深入了解品牌文化和个性，维持和巩固消费者忠诚度、增加重复购买次数、加强竞争优势。现在通过新媒体进行的品牌传播的方法有以下三种：

1、 借助虚拟社区进行公共关系活动。借助虚拟社区来进行品牌的宣传， 是企业商家常用的手段之一。例如最近非常受欢迎的“小红书”软件。它是针对女性消费者推出的社区电商平台，有一个真实用户分享的社区，消费者可以通过这一虚拟社区分享自己所购买商品的任何信息与他人分享，并为自己的状态添加标签，有需要的用户可以通过标签分类快速精确地找到自己感兴趣的信息。各种品牌可以通过这一软件介绍推广自己的品牌，达到良好的效果。

2、通过品牌的官方网站进行公共关系活动。随着社会生活的发展， 人们买东西不再单纯追求质量， 而是延伸到了感性价值。消费者在选择产品和购买产品时考虑的也不再仅仅是它的实用性，而更多关注它在观念上的价值。在现在的数字媒体的大影响下，品牌利用各种各样的传播营销手段传达品牌的情感诉求， 品牌通过自己的网站或者页面广告向消费者展示品牌文化和内涵，影响消费者的购买决策。

3、紧跟热点， 利用微博、微信等媒介进行线上推广，展开公共关系活动。这几年，百事可乐都会在新年期间推出《把乐带回家》系列微电影广告为其宣传。在2016年，百事公司邀请了《西游记》中孙悟空的扮演者六小龄童拍摄新年系列的微电影和广告。百事在“把乐带回家”的广告基础上，体现出浓浓的“中国猴王”情怀。此次百事可乐的新春广告，不仅加入了中国传统文化的元素，同时也将广告本土化精神发挥到极致。利用朋友圈和微博大规模扩散，顺势推出了“猴王纪念罐”可乐，实现了线上传播与线下覆盖的全面配合。

（三）新媒介与销售传播相结合，有利于降低品牌宣传的成本；新媒体的方便性促成了消费者的购买行为

销售传播是一种品牌传播活动，能够使企业在短时间内取得比较好的销售成绩。利用新媒体进行的销售传播有两个方面，即网络直销和网络销售促进。基于网络的销售传播快捷便利，它们具有定制、交互、反应及时的特点，可以针对每个顾客设定个人化的信息，并可以省去一些繁琐的过程，适用当今快节奏的生活，受到消费者的广泛欢迎。

二、 新媒体运用于品牌传播中所出现的问题

媒体在品牌传播中已得到广泛的应用， 其传播优势也日益显现。但是， 新媒体作为一种新兴的媒体形式， 它在品牌传播中的应用仍存在一些问题。主要表现在以下几个方面：

（一）新媒体发展还不成熟，导致了它们在品牌传播中存在一些缺陷。一些新媒体缺少专业的市场调研，对品牌传播效果缺乏客观正确的认识，对利用新媒体进行品牌传播时的信息度也没有统一的标准。与此同时还会受到一定的物质条件和技术条件的限制，会在私隐和安全方面产生隐患。

（二）利用新媒体进行品牌传播时的信息呈现方式容易引起受众反感。品牌传播中，受众注意力是一个非常重要的因素。高关注度和点击率成为广告主和各网站衡量传播效果的主要参考。这使得众多新媒体广告创意和广告出现方式出现了强制抢占受众电脑屏幕的情况。也有些品牌过度利用微博、APP，使得用户出现视觉疲劳，对该品牌的好感度下降。

（三）新媒体品牌传播没有相关的政策规定， 品牌利用新媒体传播的信息在合法性和真实性受到质疑。甚至有一些不法分子擅自利用有关企业和品牌的名义进行虚假的品牌传播， 但由于技术条件和政策法规不完善， 不能及时审查和处罚。 不利于品牌树立良好的形象和品牌未来的长远发展。

三、新媒体在品牌传播中的问题应对措施

品牌传播广泛运用新媒体， 使得新媒体在品牌传播中所出现的问题愈发明显， 若这些问题得不到及时的解决， 将会对品牌传播活动产生一定的阻碍作用。若要解决这些问题， 应从新媒体信息传播，媒介组合与信息整合、政策与法规三个方面应对：

（一）新媒体传播品牌信息时， 应从品牌目标消费者的角度出发。新媒体环境下， 品牌传播应更多考虑消费者的需求， 以此为中心，注重信息内容的趣味性和品牌传播手段的多样性和个性化，制定真正符合目标消费者的品牌传播策略。

（二）加强新媒介与传统媒介的结合以及各种新媒介形式的合理搭配。品牌传播中， 新媒体只不过是整个品牌传播过程中的重要方式之一，并不是全部手段。在运用新媒体的时候应该注重与传统媒体相结合，将各种传播手段的优势结合起来，才能够增加客户对品牌的认识，让目标消费者对品牌产生兴趣，并且购买商品。

（三）加强政府对新媒体的监管，加强信息接受者的自我保护意识。国家有关部门应及时制定和修改相关的法律、法规， 针对新媒体的特点对新媒体信息传播的各方面进行监管。对于品牌定位的目标消费者来说应该加强对网络知识的学习， 锻炼自己对信息的辨别能力。在遇到一些不法网站或机构时能及时向有关部门举报，学会用法律来保护个人的权益。

参考文献：

[1] 陈刚.新媒体与广告[M].中国轻工业出版社，2002：119.

[2] 余明阳 朱纪达 肖俊崧.品牌传播学[M].上海交通大学出版社，2005：125.

[3] 徐鹏.中国新媒体发展状况[M].北京：中信出版社，2008.

[4] 张树庭 吕燕丹.品牌传播[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.

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【关键词】新媒体 品牌 时空 精准 互动

如今而言，品牌传播的新媒体环境与传统媒体时生了日新月异的变革，而传统媒介环境下的品牌运作方式已经很难适用，因此研究新媒体的本质，进而研究新媒体的变化对品牌传播带来的巨大影响和品牌传播在面对目标受众难以锁定、内容传播力降低、品牌危机频发等问题时应使用怎样的应对策略。

学术界对新媒体的概念这些年来仍旧是众说纷纭，但无可否认的是，新媒体确实使人们的生活发生了翻天覆地的变化，也打破了长久以来传统媒体的优势，让很多传统媒体面临着生存的危机。

1 新媒体环境的主要变化

（1）新媒体的时空本质。媒体的英文为“Media”，其词源于“mid”，即一种中间物。无论新媒体还是传统媒体，所有的媒体从本质上来说都是传播信息的中介。媒体的技术发展在人类社会传播历史发展过程中起着关键性作用。从自古的甲骨文记载，印刷术、类似电话广播机器的传播、纸媒和电子媒体的传播到现如今的网络媒体，跨越时间和空间的性能越来越强，也是媒体传播的一次巨大飞跃。（2）新媒体时空壁垒的消除。媒体传播早已破除了时间和空间的问题，完全可以做到时效性和无线远程传播，然而新媒体更是在此基础上也消除了人为的时空壁垒，真正实现了信息的自由流动。我国在信息产业上要实现通信网、广电网、互联网“三网融合”。“三网融合”相较于旧媒体传播而言也是有了巨大的飞跃，深刻地影响品牌传播的内容形态、生产运作和传播方式。（3）新媒体的显著特征。任何人都有权力生产内容，受众不再是“信息的靶子”，而是重要的信息生产者。对于品牌来说，任何受众都可以对品牌拥有并使用话语权。对于出现纰漏的品牌，一个微博就可能引发一场全国范围的品牌危机。

在当前的新媒体环境下，各种即时聊天工具、社交平台逐渐成为信息的重要渠道。虚拟与现实的融合以及在大数据时代，品牌传播可以避免传统大众媒体大海捞针式的宣传，逐渐转向精准化的营销方向。

2 品牌传播面临的新问题

（1）目标受众难以锁定。目标受众群不仅具有较为类似的需求特征，也拥有较为相似的阅读、收视（听）内容、媒体选择喜好。但是在新媒体环境下，受众被众多的媒体渠道分流，很难形成大规模受众的聚集。但品牌塑造正是建立在大众媒体之上，如品牌知名度的迅速提高离不开大众媒体强大的信息推广。在新媒体环境下，对大规模的目标受众传递信息、施加品牌影响越来越难，已成为了一个问题。（2）内容传播力降低。新媒体时代，内容渠道、平台相当丰富。信息内容爆炸式增长意味着内容之间的竞争越来越激烈。（3）品牌危机频发。传统媒体时代，品牌遇到的质量、服务等不良事件，比较容易地通过媒体公关得到解决。但新媒体时代，传播权力已经很大限度的交给了受众。在微信、微博等社交媒体上，品牌任何负面问题都可能通过不停转发演化成一场全国范围内的品牌危机，甚至对品牌造成毁灭性打击。 （4）信息主体形象不够具体。在传统的交往当中，人和人都是面对面的，互相的了解也变得更加立体、生动，但是在新媒体的运用当中，人们往往通过文字和图片去认识一个人、一个品牌、一个企业，并不能更加直观的去观察和感受。

3 新媒体语境下品牌传播应变策略

（1）精准化的大数据时代。在新媒体环境下，芯片技术的突飞猛进，促进数据存储和数据运算的长远发展。网络可寻址技术，使得品牌的精准营销成为可能。在分析目标消费者信息搜寻倾向、购买行为、购买习惯的基础上，推演其下一步的产品需求，再根据其需求推送相应的品牌信息。在大数据时代，品牌传播可以避免传统大众媒体大海捞针式的宣传，逐渐转向精准化的营销方向。（2）以奇致胜。在内容丰富的新媒体时代，内容的创新出彩成为品牌宣传成功与否的关键。之所以品牌宣传能够成为网民乐意转发的内容，关键在于内容本身的吸引力。因此在新媒体时代，能够有出奇才可致胜。内容也不仅局限于广告，还有诸如制造的话题、表情、图文结合的段子等多种形式。（3）虚拟和现实的交融。新媒体时代，虚拟与现实之间有了融合的极大可能。对于品牌传播而言，品牌的虚拟宣传和现实销售有了更直接、自然的对接，从线上到线下，品牌营销需要更加立体化。新媒体让人重回现实，受众有更多的机会在户外活动而不必担心错过媒介内容，因此户外广告的重要性日趋重要。户外在创作上尽量能有独特的表现，只有这样才能激发受众将现实中的户外广告分享到线上虚拟世界，形成更大范围的传播。（4）品牌自律和危机应急处理。特别要强调的是，在新媒体时代，品牌对产品质量、服务品质、企业社会责任等方面尤其需要加强。在受众权力扩张的新媒体平台上，只有让品牌做到无懈可击才能尽量避免受众的质疑、攻击，才能尽量避免品牌危机。

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自1978年改革开放以来，中国经济便以奇迹般的速度向前挺进，创造了令世人瞩目的“中国速度”，其中“中国制造”功不可没。

目前，中国有二百多种工业品产量居世界第一（如彩电、洗衣机、冰箱、服装鞋帽，等等），但却没有多少世界级的中国品牌。美国《华盛顿邮报》记者街访中发现，很多美国人能够细数出很多国家的代表品牌，但是难以说出一个能够代表中国的品牌。美国《商业周刊》杂志从2006年开始，连续四年全球最佳品牌100强排行榜，但拥有170万个国内品牌的中国没有一个品牌上榜。

成为“世界工厂”的代价也是高昂的：我们付出了环境、能源和低廉的劳动力，收获的只是微薄的加工利润。这是一种不具有可持续性的发展路径。因此，“产业升级”理所应当地成为中国政府管理以及经济产业界关注的重要话题。而产业升级的一个重要的标志，就是要有走向世界的中国品牌。

关注并聚焦品牌，是一种战略性思维。无论企业，无论城市，也无论组织或机构，其品牌塑造都是事关成长与发展的战略话题。

二十世纪八十年代末期，美国人首先开始谈论品牌资产问题。九十年代后，品牌管理以及品牌策略问题已经普及到欧洲、亚洲等发达国家。因为随着产品的极大丰富，消费者的选择越来越自由，企业间的竞争就越来越向品牌领域倾斜。日本研究者（如仁科贞文、田中洋等）发现，强大的品牌可以给企业带来市场竞争的优势。这一优势可以抗衡日益强大的交易能力。而优势品牌的价值“溢出”效应，也早已得到了研究者和业界的广泛认同，成为高附加值产生的源泉之一。

品牌塑造是一个综合性的概念。从品牌规划与定位，到品牌传播与营销，再到品牌管理，是一个链条式的进程。其中，品牌传播是关键环节。不断变化的传播环境和消费环境给品牌传播提出了新问题和新挑战，旧的理论和模式有必要在新的条件下接受检验。

一是品牌传播环境的变化。新媒体的崛起，媒介融合的趋势，打破了原有的传播格局，“如何传播”成为一个新的话题。

二是品牌技术环境的变化。创意设计、生产制造等技术的不断创新与升级，改变着产品、产业和行业的形态，“传播什么”不再只是一种技巧，而是成为一种价值定位与选择。

三是品牌认知环境的变化。受众主动参与增加，信息接受碎片化，品牌塑造难度加大，“向谁传播”的路径和方式选择比之以往需要更加精准、更加有效。

这些新的因素和新的变化，要求品牌传播研究者重新思考品牌传播的科学规律。在前人理论成果的基础上，丰富充实我们对当前条件下品牌传播规律的认识。同时，我们更需要探索这一新条件下可能存在的新规律，以符合新规律的思路和方式对品牌传播理论进行建构。

品牌传播，是一个需要理论建构的课题，更是一个需要实践创新的课题。在实践层面，品牌主体的创新与探索每每能够取得好的效果，而一些理论研究者结合实践的创新与思考，则更具有现实指导意义，体现着理论建构与实践创新的融合。

山东大学出版社最近出版的“品牌传播丛书”，就是品牌传播理论与品牌传播实践有效结合的成功尝试。四部著作分别从企业品牌传播、城市品牌建设以及品牌危机管理和危机心理的角度进行探讨。五位作者都具有较为扎实的理论功底和丰富的实践经验。他们毕业于中国人民大学新闻学院，获得传播学博士学位，又都有多年相关领域的实践经历。在这套图书中，可以看到他们对于传播技术革新和媒介生态变化条件下品牌传播规律的深入、系统的观察与研究，看到他们在品牌传播理论建构方面的探索与思考，同时，还可以看到他们亲身操作的企业和城市品牌传播的成功案例。四部著作，既有自身内在的系统性，又有相互间的逻辑关联。这套图书对于企业经营者、城市管理者以及品牌传播领域的研究者来说，都会有启发和借鉴意义。

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在这样的品牌架构下，必须进行品牌传播的整合与分离，即对传播资源进行整合，对于传播策略及诉求进行分离。具体来说，要统筹协调企业品牌传播与产品品牌传播在诉求上的相同与不同，在资源上的整合与分立，针对企业品牌传播与产品品牌传播的不同特点，有效运用不同的传播工具，执行各自不同的传播策略，从而实现企业品牌传播与产品品牌传播的和谐共处和优势互补。

要保证品牌整合传播体系的实现，必须构建统一的媒介资源管理体系，包括媒介策划、购买、执行、评估、客情维护以及媒介数据的建立与完善，然后以此为基础，在各自既定的品牌传播策略下，通过广告传播和公关传播两大传播手段来实现整体的品牌传播目的。

劲牌公司实行独立多品牌及背书品牌战略模式，在统筹整体品牌传播的过程中，企业品牌作为背书品牌，为众多的产品品牌提供共享的价值资源，而各产品品牌在背书品牌强大的共享价值之下，着重突出细分定位的独特性，抢占顾客心智资源。

背书品牌传播以公关媒介资源为主，以公关活动整合公关传播，实现背书品牌共有价值的传播，最终让顾客认知并认同背书品牌。产品品牌传播以广告媒介资源为主，以品牌活动整合广告传播，实现产品品牌细分定位的传播，包括产品体验与情感利益传播，最终让顾客认知产品并实现购买。

企业品牌的传播是基于产品品牌价值的提炼整合，让顾客在接受共有价值的同时，认知背书品牌，并覆盖到各产品品牌。对劲牌而言，具体表现在：第一，健康文化的背书。 “健康”是劲牌公司最大的特征和属性，劲牌致力于成长为专业化的健康食品企业，企业使命在于“健康人类、永无止境”，劲牌公司所做的一切努力，都在于围绕顾客的健康需求做文章。因此， “健康”是劲牌公司背书品牌的第一共有价值。

第二，专业品质的背书。 “专业”是劲牌公司的核心竞争力，为达成“健康”的使命，劲牌努力构建中药现代化平台，以全球化的视野吸收并消化中药现代化技术，革新保健酒的生产工艺，致力于打造产品品质核心竞争力。因此，“专业”是劲牌公司背书品牌的核心共有价值。

第三，社会责任的背书。“责任”是劲牌公司的核心价值观，企业存在于世的终极目标就是要不断推动社会文明的进步，创造物质文明和精神文明。劲牌坚持科学发展，积极纳税、热心公益，每年企业社会责任报告。因此， “责任”是劲牌公司背书品牌的基础共有价值。

在背书品牌传播共有价值的基础上，各独立产品品牌部分别针对各自的独有定位，制订适合各产品品牌的传播策略，以细分定位为主诉，以广告传播为主要传播方式，突出产品特点，实现顾客心智阶梯的区隔。

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一、过分求全图美

首先，我们以平面视觉的角度来审美“平面广告”。除了电视广告，人们在认识一个品牌的途径往往是平面广告。在线下的公交站、地铁站，线上的门户网站，等等。我们都能看到一个有限的平面空间(flash除外)要给我足够的效果展示，除了达到品牌的曝光度外，要以直观的感受调动受众的品牌兴趣，确实对平面设计师们“鸭梨山大”。所以我们经常看到的很多炫丽的篇幅，感受甚多！除了感慨设计师们的技艺高超外，看不到该品牌的特质。因为广告主有太多的品牌内涵、品牌故事想告诉我们，所以就会过分求全图美，展示的太多往往给受众的品牌印象不深！这是多数广告主的“通病”。而在这方面算得上特立独行的是“凡客体”平面广告，一个简单的代言人封面加几句“骚情”的话，让人记住了凡客的特质“凡”。现在，网上流传了不少“XX体”，可以说是“凡客体”的模仿体，确实，“凡客不凡”！这是更高的营销境界，典型的“营销”，就像老白金强占“送礼、收礼”二字一样的道理！

二、带公益“高帽”

说到公益营销，无疑是提升企业品牌社会责任形象的最佳途径，抛开产品或服务，与消费者建立社会公共性认同感。但这张感情牌也不是那么好打的！不清晰的记得几年前，在电视看到“喝一瓶***矿泉水，相当于给希望工程捐一分钱！”这样类似的广告。这样的广告，直接是将消费者的产品购买变形成公益行为，再达到品牌认同。效果应该是很明显，主要原因很简单，就是公益行为的透明度和真实性，长此以往的坏，给自己品牌带上公益“高帽”，往往是在透支自己品牌的可信度或者美誉度。为之付出沉重代价的也不甚枚举。做公益营销，我们不妨换种思路？值得借鉴的是，2012年春节百事品牌的视频广告“把乐带回家”，成熟的借时借势——回家过年，上演感情篇章，动之以情，让人产生共鸣。它没有直接做出多大的承若，而是以以“乐”(产品、感情)贯穿的履行，给人以温暖。

三、爆“炒”

随着消费者进一步融入web2.0/社会化媒体时代，在互联网的世界里，品牌传播中一种有效借助网络资源、控制营销成本的营销方式便是“炒作”，众所周知，它是站在社会化媒体上，借用互联网工具上放大品牌的声音。而爆“炒”的首要目的是提高品牌曝光度，所以为了达到这一目的，各公关高手可以说是“十八般武艺”齐上阵。不管是以“人物”为源，还是“事件”为机，透彻的更多是喧哗背后的裸露，“水能载舟亦能覆舟”，所以不管是大品牌还是小品牌，准备裸泳前，一定要量好水有几尺深、浪有几丈高？纵然爆“炒”味浓，但有时清“蒸”也会持久弥香。借助社会化媒体的企业，必须清晰的地识到自己是在用品牌“说”还是用品牌“听”，的确，社会化媒体营销不等于媒体运营。真正考验一个品牌持续性发展的给多是“听”而不是“说”，听消费者的心声，实现消费者价值才能真正实现品牌价值。给多的可以参考(@美丽说@趣玩网等)运营社会化媒体较好的品牌。总之，要甚用炒作！

四、恶搞

不知不觉，在网络上已经盛行一种非常受欢迎的传播方式----恶搞视频，典型的是“胥渡吧”，上面的恶搞视频多数是对几部经典古装戏的情节语言处理，以雷人的语言反映部分社会现象、潮流。我们不得不佩服他们这种“众包”精神！以视频的创作分享，恶搞心理为契机，在网上聚集大量人气。通过此类“病毒传播”，往往给人的是无厘头。若以这种做品牌传播，对公关软文能力的考验极强。具体可以参考【汤姆猫伤不起系列---做HR的人伤不起！】此类方式在焦距不止要人气，给的是对品牌的信任，特别是一个刚刚塑造的品牌，通过此类不严谨的方式给人第一印象就会大打折扣！

五、盲植

也许你看到这个小标题有点不解，那就先让笔者解释一下：“盲植”指的在品牌传播中的广告盲目植入。当然，在做一个植入方案前，我们会深入的了解消费群体，选择合适的受众，所以在植入背景的选择上我们不容易犯错，容易忽视的是植入形式(展示形式)。例如：去年中国品牌首次植入好莱坞大片，在《变形金刚3》中成功植入的品牌有联想、美邦、伊利、TCL，在讨论浅深植入的同时应该考虑，做到了做够的创新，有自己的亮点吗？再看这部电影中的联想电脑植入，形象还是模仿apple经典纯白型，除了不明显的LOGO外，乍一眼还以是apple。令笔者不解的是为什么不弄自己的特色，纯粹的模仿，换个粉红色也行啊？或许联想的植入迎合了欧美消费者的心理，但也可能因为其不出众的形象被他们所忽略。天价植入费让联想情何以堪呐？说到这，不得不让笔者想到到“《男人帮》京东成功‘奴获’男人心”，经典植入中有这样的一个场景，说到京东晚上也会不间断送货。后来，笔者在网上不断的查询(包括其官网)，就是没发现这项服务？这正是我们值得深思的问题，可以做深度的品牌植，但不能做昧心、不可愚民。这样的植入只会给品牌添“灰”！

六、频促

促销无疑是一种强有力的品牌传播方式，特别是对品牌系列中的新产品、新服务作用明显。在笔者看来，促销就相当于“快餐营销”，前奏紧、周期短，效果相对明显。在运用促销手段的时候，一定要清楚意识到自己品牌的定位、方向？如果你的品牌是定位高价高端的奢侈品，那频繁的促销对品牌形象的冲击不言而喻。如果你的品牌是定位文化、潮流，那么盲目的促销，会让品牌的文化品味大打折扣。最好在做每次促销之前也理清自己的销售渠道，选择适时适势的促销方式！

七、肥皂广告

“生活真单调，广告来肥皂”，随着消费者对广告品味的不断提升，过去语言重复动作夸张的广而告之方式已经让人厌烦，新时代的广告，应该透露新时代气息，就会有体会！

八、电视---叫卖

在电视上以“叫卖”的形式对品牌进行宣传，有对产品进行即时出售，此类方式在各地方台屡见不鲜。在前几年还被看好的电视购物，发展到如今，一句话概况：“无与伦比的咆哮体！”在这样的环境下，如果将一个原本有生机的品牌投入其中，仿佛置身于一个叫卖声吵杂不断的集市，这是也个无品牌意识的国度，在这生长的品牌就像像是杂草，没有自身亮点，随起随落！

九、垃圾信息

详细参见十。

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关键词：新媒体；服务产品；品牌传播

一、相关概念界定

1.新媒体

所谓新媒体，是相对于传统媒体而言的，是一个相对意义上的概念，同时也是一个不断变化发展的概念。宽泛的讲，一切利用现代数字技术、网络技术向用户提供信息和服务的传播媒介都可以称之为新媒体，如：网络电视、手机媒体等。新媒体的强势崛起，不仅颠覆了传统的信息传播方式，也打破了过去单向的传播维度，是潮流所向，是大势所趋[1]。以互联网及移动互联网应用为主的新的传播方式也大大推动了新媒体的发展。受众角色的转变，人们可以随时随地的向任何人发表自己的看法与观点，人人即媒体，每个人都既接受信息又信息，信息的传播速度及范围也急速增长。传输在时间及空间上的突破，人们可以在任何地方、任何时间轻松的利用手中的手机、平板电脑等终端设备，通过无线通信网络访问移动互联网中的各类信息。传输内容上的多元复合化，新媒体中的内容丰富多样，涵盖新闻、经济、娱乐、社会等各行各业的信息，充分满足受众细致化的需求。同时，新媒体拥有多样的信息传播方式。它们通过文字、声音、视频、图片、甚至模拟虚拟现实来进行信息传播，使受众接受信息时如身临其境[2]。

2.服务产品内涵

服务产品是相对有形产品而言，是在特定时间内某一种行动、行为、努力或者接触所产生的结果，即服务属于行为、活动，服务产品是这些行为和活动及其伴随产生的一种感觉，对消费者而言就是一种体验。服务提供者无法以实物的形式展示或者显示其服务产品，消费者也无法通过视觉、味觉或者触觉感受服务产品，但服务会借助实物产品来完成，大多情况下，实物产品所有权并不发生转移[3]。Zeitham、Bitner认为服务是行为、过程和表演。Gronroos认为服务是具有一定程度无形性特征的一项活动或一系列活动。James Fitzsimmons指出服务是顾客作为协作生产者参与其中、将随时间而流逝的无形体验。服务具有无形性和易逝性，是一种事件和流程，其生产和消费同时或者汉跬时发生；尽管顾客在服务产出以后不能保留实际的服务，但服务的结果可以得到保持。

3.品牌传播

“品牌传播”，就是品牌的拥有者以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌级产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分[4]。

二、新媒体时代服务产品品牌传播策略

1.苏州我爱我家概况

苏州我爱我家成立于2001年，是一家集一手房投资顾问、营销、商业地产管理为一体的国内著名的房地产综合服务机构。业务涵盖房地产投资顾问、营销、商业地产管理、房地产金融，房屋租赁、二手房买卖、房产过户、个人房产金融服务，以及高端住宅、商业地产、旅游地产和投资类地产的跨界营销与异地销售。公司在整个房地产产业链上，面向开发商、投资机构、企业，以及广大个人客户，提供全程化、专业化、集成化的综合服务。

2.品牌发展模式

结合互联网发展的环境背景，我爱我家在品牌发展充分利用三网合一（连锁店网、互联网、呼叫中心通信网）的商业营销模式，实现优质服务在身边的理念。在房地产经纪行业实施ERP管理系统，实现实时管理监控、全国信息共享；开发房屋管家（房屋出租全程）、合租、快租、短租、房屋出售限时速递等各项新产品，引领行业发展；开设二手房网上看房；二手房买卖进程查询；呼叫中心客户售后回访等服务，为房产经纪行业树立新的服务标准和服务理念。品牌发展致力于回归客户体验，一切从客户利益出发提升产品、服务的品质。

3.品牌传播策略

①广告传播方式。广告传播是现代品牌传播的主流方式，也是品牌传播最为有效的方式。针对我爱我家的目标客户，对现有的广告平台进行分析，选择在电视、网络、杂志平面广告方面设计一系列广告，针对不同的消费者指定不同的宣传广告，以此获得品牌最大的传播。广告渠道的选择上主要针对目标群体接触的主流媒体，如网络等，通过各种媒体的整合传播我爱我家品牌的知名度、美誉度。具体策略为，在搜狐、新浪门户网站投放横幅广告，在优酷、爱奇艺、腾讯权威视频融入视频广告，在公交车站、地铁站、高速路口投放平面广告。

②公关传播方式。公共关系传播，是信息交流的过程，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。我爱我家通过报纸、广播、电视、地铁等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关本企业方面信息的过程。来我爱我家的新客户，基本上都是通过老客户的介绍而来的，或者是慕名而来的。此外我爱我家还可以参加社会公益捐款、帮扶困难家庭等公益活动来赢得公众的肯定，赢得一些潜在的消费者，提升整个行业中的企业知名度。苏州我爱我家注重参与苏州公益活动，经常组织公司职员穿统一的服装，到敬老院看望老人、参与植树节、团体志愿、社区卫生清洁等等公益活动，赢得公众的好感和舆论的支持。

③网络传播方式。我爱我家适应时展的潮流，结合移动互联网背景下的社交平台发挥着愈来愈重要口耳相传的作用，可主要借助以下方式：在微信注册我爱我家公众号，定期进行扫描关注、抢红包活动。百度贴吧，定期热点事件话题，进行盖楼赠送礼品活动。在微博上以“爱家”为主题，进行征文活动。在支付宝APP上定时进行类似“我爱我家，爱家人，爱自己”口令抢红包活动。在我爱我家的APP上，定期更新我爱我家房源信息，根据签到情况送话费、流量活动。

总之，苏州我爱我家作为一个服务产品品牌，以广大目标客户为传播对象，以二手房信息为传播内容，通过整合各种有效的传播工具将营销信息更好地传递给目标受众，最终完成二手房交易，完成二手房中介公司的中介服务使命，实现二手房买房、卖房和中介方三方的共赢。

参考文献

[1]郭颖.新媒体时代传统媒体的转型探析[J].新媒体研究，2016年第7期：45-46

[2]范俊俊.新媒体时代大学生媒介素养养成研究[D].北京邮电大学，2014.1

[3]李培英，张超旋。 基于服务产品特性的中国本土酒店管理模式研究[J].云南社会主义学院学报，2014.2

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关键词：福建；茶叶；传播

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）07-0-01

一、品牌传播

所谓“品牌传播”，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是目前企业家们高擎的一面大旗。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。

二、福建茶叶市场概况

目前福建省茶叶市场整体需求趋于饱和，消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度，呈现供大于求的买方市场特征，在这样的背景下，加上历史积淀的影响，福建省的茶叶市场呈现多、乱、弱三个特点。

全省生产有绿、乌、红、白、花等五大茶类，为全国少有，其中白茶类为福建独有，素有“茶树良种王国”之称。福建茶树品种多，适制性强，能根据市场的发展需求及时调整产品结构，丰富的茶树良种为全省开发研制各种名优茶奠定了物质基础。

三、福建茶叶品牌传播模式

茶业品牌传播是茶叶现代化的重要标志，是带动茶业转型升级的关键环节。福建茶业以品牌为牵引，正在步入新的发展时代。但在此过程中也正体验着传统与现代交割转化的阵痛，其产业升级转型存在诸多困扰制约。

当前福建茶叶企业的品牌扩张模式主要有三种：第一类通过自建连锁零售终端，打造零售企业终端品牌，这类企业主要是天福茗茶等茶企。第二类通过商场专柜、品牌专卖店销售，经营企业品牌，以某一单一知名茶叶种类为主。这类企业如八马、安溪铁观音集团等。第三类则是与国际接轨拷贝立顿模式，主攻快消市场袋装茶的企业，终端销售以大卖场为主，如星愿(中国)等。

四、福建茶叶品牌传播方式建议

1.商业广告型

商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。商业广告是人们为了利益而制作的广告，是为了宣传某种产品而让人们去喜爱购买它。商业广告既是一种经济现象，具有功利性；也是一种文化现象，具有思想性。

(1)迎合不同消费群体的口味

茶作为一种文化，是高尚的享受，而不同的群体对茶的讲究千差万别，因此，要想把茶叶生意做大，满足不同群体的需求是关键。

(2)要丰富茶文化的内涵

茶是一种文化，是高尚的享受，这就客观要求要大打文化牌，不断丰富茶文化的内涵，要求从事茶业者要加强茶文化研究，不断丰富茶文化的内涵，使茶文化能受到不同消费群体的欢迎，扩大茶叶的消费范围。

(3)要打造强势品牌

茶叶是一种特殊的商品，不同群体的需求不尽相同。但是，茶既然是一种高尚的享受，就一定要选择好的品牌。茶是一种文化，有较为稳定的消费群体。当一种品牌被选择之后，重新选择其它品牌的可能性非常小。一旦创立了好的品牌，销售的份额一定会不断扩大。“茶苑帝国”这个品牌创立之后，茶叶销售量不断攀升就是最好的例子。另外，产品的包装也是一个不可忽视的问题。

2.名人代言型

所谓名人代言广告，是指以娱乐文化明星、体坛名将、专家学者、等在社会上有较高知名度和一定美誉度、能为社会公众心理所接受的、其行为能对社会公众产生较大影响的人物作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告这是一种借势的营销宣传策略，利用名人所具有的名气优势来推介产品或品牌，以快速提升产品或品牌的知名度，促进产品的销售或品牌形象的提升。

3.茶市活动型

以大型的茶叶市场博览会为依托，扩大地区茶叶品牌知名度。所谓博览会指规模庞大、内容广泛、展出者和参观者众多的展览会。一般认为博览会是高档次的，对社会、文化以及经济的发展能产生影响并能起促进作用的展览会。

福建省茶叶品牌传播应以海峡西岸经济区建设为机遇，举办各种茶叶贸易促销会、博览会。近年来，福建省成功地举办了福建国际茶博会、海峡两岸茶文化交流会、“茶王赛”、中日韩茶文化交流会暨厦门食博会、海峡两岸名优农产品贸洽会暨中国(福建)国际茶博会以及海峡两岸茶博会等，大大活跃了茶叶市场，促进了福建茶叶品牌的传播，推动了茶叶贸易，成为茶叶经济发展的新兴增长点。

4.渠道推动型

(1)人际传播

人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。

品牌传播与传播方式的选择及设计密切相关，如果传播方式选择不当、设计不合理，就不可能收到好的传播效果。因此，企业在进行品牌传播时一定要把传播方式的选择和设计放在重要的位置上。

(2)销售传播