乡村旅游发展市场分析范文
时间：2023-12-21 17:37:01
导语：如何才能写好一篇乡村旅游发展市场分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）01-45 -03
2015年8月，在安徽黄山举行的全国乡村旅游提升与旅游扶贫推进会议上，国家旅游局局长李金早指出： 乡村旅游发展需要不断创新乡村旅游产品和业态，着力促进乡村旅游提质增效，积极鼓励乡村旅游创业就业，加强政府引导支持，坚持多元化推动、特色化建设、产业化发展、规范化管理，全面提升乡村旅游的发展质量和服务水平，着力打造农家乐升级版，使乡村旅游成为促进农村经济发展、农业结构调整、农民脱贫致富的重要力量。
一、小南村概况
位于旅顺水师营的小南村地处旅顺口区的正中心，与旅顺口区政府仅有不足一公里的距离。方便快捷的交通环境和舒适宜人的气候特点为此处乡村旅游的发展提供了有利的条件。除此之外，旅顺这片土地从不缺少浓郁的历史人文气息，水师营的历史可上溯到290年前即公元1715年。当时，清朝水师在此驻扎，所以称之为“水师营”。它亲历了、日俄战争等重大历史事件，在中外近代史上备受瞩目。
旅顺小南村蝶恋花蝴蝶园不仅是大连市首家蝴蝶园，更是目前东北地区蝴蝶种类最为丰富的蝴蝶产业园区。小南村从国外引进了数十种珍贵蝴蝶品种，力图将蝴蝶文化打造成小南村的一大旅游特色。除了蝴蝶园，太空植物王国是小南村近年来推出的另一特色旅游产品。小南村的太空植物王国是目前东北地区占地面积最大的集航天知识与农业知识于一身的科普展馆。除此之外，小南村还投资建设了农家风味餐饮店、樱桃采摘园、草莓采摘园等，形成了集生产、销售、游览、体验为一体的乡村旅游特色区。另外，旅顺小南村七彩南山风景区的篝火晚会、烧烤及多项以体验为核心的乡村旅游项目，以其极强的互动性、文化性成为小南村旅游的一大特色。小南村以小南村特色农产品为基础，引进先进的乡村旅游发展理念，并通过对科学技术的合理利用，实现了小南村的华丽蜕变。
二、选题背景
（一）旅游资源分布平均，产品形式多样
近几年来，极具地域文化特色的乡村旅游受到游客们的热烈追捧。与那些久负盛名的名胜古迹相比，小小的乡村确实少了些令人震撼的景观，但乡村旅游带给游客的是身心上的愉悦和放松。大连旅顺小南村，曾获全国小康建设明星村标兵，是集全国首家太空植物王国、全国最大的万福鼎、东北首家蝶恋花蝴蝶文化创意产业园于一体的特色旅游村落，因此我们选取大连旅顺小南村作为研究对象。
（二）宣传力度有待提高，发展潜力巨大
该村获得过很多殊荣，但在发展过程中仍存在一些不足，如旺季过旺、淡季过淡，服务人员服务意识不高、人员素质低下，缺乏统一的规划管理，营销手段陈旧，宣传力度不够强等。为了让更多的人认识并了解小南村，在安逸平和的乡村中找寻单纯的快乐，我们决定采用网络营销这一流行的营销模式，对小南村的各项旅游项目和农业产品进行宣传，从而为旅顺小南村乡村旅游的发展开辟一条更为长远的道路。
（三）政府主导力度加大，相关政策放宽
大连作为著名的旅游城市，少不了政府在政策上对旅游业发展的支持。对于现在国内大热的乡村旅游，旅顺已经把乡村旅游的开发提上了旅顺旅游产业发展的日程，乡村旅游已然成为大连旅游的新宠。在政府的主导下，旅顺对乡村旅游给予了资金、信息与政策支持，推进了旅顺经济的全面发展。小南村以樱桃等特色农业产品为依托，面向市场化，在资源和市场的双向指导下，秉承不破坏生态环境的可持续发展理念，规划开发与当地经济发展状况及社会道德规范相符合的旅游项目，从而保证乡村旅游供给的有效性和经济可行性。
（四）旅游网站发展迅速，上网人群激增
从途牛揽下林志颖和周杰伦两大明星代言到携程与去哪儿的世纪联姻，有关旅游网站的新闻最近霸占了各大网站，也赚足了人们的眼球。现在无疑是旅游网站的黄金时代，据调查目前中国在线旅游市场规模正进一步扩大，越来越多的游客开始接受网上购票报团这种快捷的出游方式。小南村想要更进一步的发展，与旅游网站合作无疑是一个捷径。
三、市场环境分析
为了更好地了解旅顺当地民众对旅顺小南村的认知程度，我们随机选取了500名市民进行问卷调查，在大连市内总共发放500份问卷，并收回了有效问卷478份，把人们对旅顺小南村了解程度等数据进行了总结和整理，并从这些反馈信息中对小南村未来发展前景有了初步的了解。
（一）儿童市场
通过调查得知，儿童对于小南村的认知程度处于中等水平。小南村有手工胶画制作、地震体验、放飞蝴蝶和小动物喂养等适合小朋友参加的特色科普活动，所以小南村在儿童市场上还有很大的提升空间。但鉴于小朋友年纪较小还没有独自出行的能力，而如今的家长由于工作繁忙缺少陪孩子外出游玩的时间，所以我们可以同大连各小学进行协商合作，承接小学生集体室外科普活动，让小朋友从小就可以亲近大自然、了解大自然。而小南村也可以给出一定的团体票价优惠。另外，集体出游时间不要定在旅游高峰期，能充分利用非假期或休息日的旅游淡季时间。
（二）青年人市场
对于青年团体选取了大连几所高校的大学生作为调查对象，了解到大学生对小南村的关注程度仅占20%，期望度占32%，大学生对小南村的兴趣度占28%。采访时很多同学表示对小南村很感兴趣，中青年往往是乡村游的主要消费群体，他们是潮流时尚的追随者，喜欢求新求异，敢于积极尝试，而且具有自由支配的支付能力。
（三）老年人市场
对于广大老年人来说，小南村是一个休闲放松的场所。与儿童和青年人市场相比，所占比例较低，他们大多是在观看景色的同时以锻炼身体和放松心情为目的。老年人对于小南村的了解甚少，我们还发现目前来小南村旅游观光的大多是外地的中老年人，对于小南村的了解少，但是他们对于小南村有极大地兴趣，带着好奇来小南村进行旅游观光。
四、服务产品项目网络营销对策及方案特点
“线上”主要是指利用大众媒体来向消费者进行宣传，如通过网站刊登图片及文章等，也包括赞助、大型活动的营销、公关等。BTL（below-the-line）主要指与消费者发生直接接触的媒介，如派送传单、举办活动和宣讲会等等。
（一）线上工作
服务产品组合表
（二）线下工作
为了配合线上活动，我们多次到小南村进行实地走访调研，与小南村负责人建立很好合作关系，景区负责人为我们提供了宝贵的资料信息，负责人为我们的调查研究给予了肯定和支持。
在大连市高校学生中做调查问卷。为了更好地了解大连高校学生对于旅顺小南村的认知程度，我们小组成员在大连高校学生中随机选取200名同学进行问卷调查，并收回了有效问卷165份。此次调查结果为我们进一步分析景区发展形势以及未来发展规划提供了有力的保障。
我们还为景区设计了优惠卡片及宣传海报。优惠卡的主色为绿色，意在突出旅顺小南村乡村旅游的一大主题“回归自然，感悟生命” 。在宣传海报的设计上，我们则采用了蝴蝶剪影元素，以此来突出小南村的蝴蝶文化特色。
（三）网络营销活动设计
单纯的网络宣传难以对游客产成巨大的吸引力，为此我们还根据小南村的特点设计了一系列的线上宣传活动。根据问卷调查我们得知还有一部分游客来小南村是为了拍摄照片。对于这些摄影爱好者们来说翩翩起舞的蝴蝶配以奇特的植物绝对是理想的拍摄题材。在微信和微博当中召集这群人的作品进行投票，利用他们的作品来吸引广大的群众。另外获（下转第100页）（上接第46页）奖者可以获得免费年卡一张，这些人可以在一年内到蝴蝶园拍照。我们还可以与摄影爱好者商谈后利用这些资源举办图片展或制作纪念明信片等。
（四）方案特点
随着近年来智能移动通讯仪器的普及，互联网以势不可挡之态势渗透到了我们生活中的各个角落。互联网+模式早已影响了各行各业。本文也借助这股势头把旅游产品推广与网络营销相结合。特色如下：
1.独具一格的网络营销策略。采用品牌营销策略，树立旅顺 小南村旅游景区的品牌，有利于扩大小南村的知名度，增加其客流量；同时采用SNS营销的分享与口碑策略，通过游客在微博、微信等社会化媒体分享景区信息，以其传播效率高、传播人群广泛的优势宣传和推广小南村，而这基于好友信任关系链的传播势必会带来更高的关注度和信服度。通过二者的完美结合从而更好地推动旅顺小南村乡村旅游的发展。
2.极具创新的发展模式。采用“环形联动”模式，通过对旅顺小南村的宣传和推广，带动旅顺乡村游的长远发展。
3.极强的方案辐射性。以旅顺小南村为切入点，进而引起整个社会对原始生态、休闲自然的重视，引导他们保护生态文明，保护自然景观，有利于建立社会主义生态文明。
4.独具特色的宣传和推广。制作精彩的视频和博客等宣传小南村，有利于大众增加对小南村的兴趣度和吸引力，形成自主点播和双向互动的结合，使得小南村能够扩大其影响力和感召力。
5.广阔的普适度。利用互联网的宣传，使其在人际传播上更具亲和性，兼具时效性、互动性，推广实现小南村发展目标，让更多的人宣传和推广它，走进和发展它，研究和保护它。
参考文献：
[1]李效筠.乡村旅游发展对小康社会建设的贡献性研究与对策[J].农业经济，2013，（05）.
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[4]卢小丽.国内外乡村旅游研究热点―近20年文献回顾[J].资源科学，2014，（01）.
作者简介：
篇2
【关键词】乡村旅游 石塘人家 旅游市场分析营
南京市是我国著名旅游城市，也是江苏省的旅游龙头城市，是历史名城，博爱之都。南京市把乡村旅游作为全市旅游业发展的有机组成部分和推动农村社会经济发展与文明进步的有力手段。南京市先后出台的《南京农家乐专业户达标评比暂行标准》、《南京乡村旅游发展三年规划》，《关于推进农业旅游与乡村旅游发展，促进南京社会主义新农村建设的合作协议》，《南京农家乐专业户达标评比暂行标准》等文件，为市域乡村旅游发展提供政策支持与方向引导。
总体而言，经过10年多的发展，南京乡村旅游已达到一定的规模，环南京都市圈都分布有乡村旅游资源景点要确定休闲旅游的总体框架，扩大休闲旅游的规模，完善休闲旅游的基础设施功能。在南京市大力促进乡村旅游发展的过程中，石塘人家的乡村旅游发展起步较晚，不过发展势头很好，开发潜力也很大，属于南京市要重点打造的乡村旅游休闲度假核心区域部分。
一、“五朵金花”的旅游资源
（一）游览观光型资源
石塘人家以良好的乡村环境，独特的稻田风光、农业园基地，把乡村独有的民俗、民艺、民情等作为旅游吸引物，吸引游客们的到来，享受风景风情。
（二）休闲娱乐型资源
石塘人家现在已有特殊住宿设施（青年旅舍和农家住宅等）、美食品尝活动（五月西瓜节等）、休闲娱乐项目（种植、垂钓、采摘等）、系列趣味活动等。是体验性强、互动性强的资源，让游客主动的获得快乐，充分调动积极性。
（三）求知研修资源
石塘人家拥有良好农业的资源、农业环境等，通过开展农业调研活动等研修型活动发挥乡村农业的教育功能，将观光、学习与旅游有机结合在一起。
（四）农业园观光体验资源
石塘人家通过展示种植业的栽培技术，开放水果园区、蔬菜园去和花卉园区，供游人赏花观景、学习园艺知识、租赁土地、采摘瓜果蔬菜，体验农家乐趣等。
（五）乡村度假疗养资源
石塘人家宁静的环境与清洁的空气为乡村度假村的修建提供了条件，在此基础上选择风景优美的地区并配套各种休闲娱乐设施就形成了专门的乡村度假疗养地用来满足城市居民休闲、度假、娱乐等需求。
二、市场调查
（一）旅游市场调查与分析
乡村旅游的特殊基础条件决定了乡村旅游只能将客源目标市场定位于城市。经过调查，结果表明，“五朵金花”的客源主要以南京市市民为主，其中以中青年为主，总体消费水平能力较低，有待进一步提升；出游方式上的选择主要以家庭或结伴式为主，就目前来看，团体旅游者较少，就意味着在宣传上要采用大众化的传媒方式与针对个在旅游宣传工具。总体而言，虽然石塘人家的感知度不高，可就参与过当地旅游的游客对石塘人家的满意度情况较佳，可见其市场发展的潜力很大。综上发现，石塘人家在产品设计、市场宣传推介、游客结构调整、基础设施改善、旅游形象设计等方面需要做出更大的努力以适应乡村旅游不断发展的要求。
（二）旅游开发存在问题分析
1.旅游产品的“乡土性”特色不突出。在旅游开发过程中，对乡村旅游的“乡土性”本质认识不足。仅仅是农业观光旅游，忽视乡村旅游资源的丰富性，多数富含乡土气息、体现乡土文化的旅游资源未能得到足够的重视而加以开发，影响了乡村旅游产品的吸引力。在一定程度上，石塘人家某些地方人工造景的痕迹过于明显，忽视了乡风民俗文化内涵的开发，失去了乡村原有的风貌和特色，降低了旅游吸引力。
2.基础设施条件落后。石塘人家乡村处于南京市郊区，经济发展水平相对较低，因此一定程度上，基础设施建设较差，投入资金不足，适应不了广大游客的需要。旅游区道路、停车场、洗手间、电话亭等公共设施简陋、设备不足，卫生状况和设施条件较为薄弱。难以让游客接受，也难以留住游客。起步阶段还需抓紧建设基础，打好基础。
3.旅游产品单一与产品同质化。目前，我国乡村旅游产品单一，可以说90%以上还仅仅停留在提供简单的吃、住家庭接待服务和季节性采摘活动上。在一定程度上现已有的乡村旅游都存在盲目跟风的现象，呈现出大规模扩张，低水平发展的状态，产品同质、品位低、重复率高，不能满足游客多层次、多样化和高文化品位的旅游需求。石塘人家的乡村旅游尚未深入挖掘乡村农业旅游资源和民俗文化内涵，旅游活动主要停留在观光、吃农家饭、垂钓等项目上，以满足游客的最基础的物质需求为主，缺乏对精神氛围的塑造。
4.乡村旅游信息建设有待提高。景区景点来讲其信息主要通过纸质旅游宣传品，部分景点通过自己的专业网站（横溪乡村旅游网，江宁旅游网），还有网络、景点介绍光盘等电子宣传品以及旅行社、旅游咨询中心等商业服务机构推介的部分信息。但这些仅限于部分知名景区，更多的景区尚不为大众所知，导致游客获取信息的主要渠道是亲朋好友的推荐。
三、市场调查开拓目标与战略
石塘人家旅游开发要遵循可持续发展理念，综合考虑石塘人家的旅游资源优势、客源市场需求、市场竞争等因素，确定石塘人家旅游开发在南京市区域旅游空间格局的定位与旅游发展方向定位。通过乡村旅游形象塑造、乡村旅游产品开发、活动项目设计、旅游业态培育，充分挖掘乡村文化旅游资源内涵，全面提升石塘人家在旅游市场上的吸引力和竞争力，为江宁“五朵金花”实施“旅游兴村”的发展战略与实现“强村富民”的发展目标，创造有利的发展条件。
（一）突出重点与特色——提高品牌竞争力的核心
在发展乡村旅游的过程中，国外十分重视发挥自己的特色优势。如法国以发展特色农场为主，荷兰以养殖、花卉为主，英国一直致力于乡村旅游资源保护工作。石塘人家的乡村旅游的发展，必须坚持突出重点与特色的原则。这是乡村旅游开发的“根”。突破单一性、同质性，找到独具魅力的特色，不断发展，生生不息。
（二）乡村文化内涵——品牌生命延续之本
乡村旅游是建立在民俗文化基础上的旅游，是城乡文化产生巨大分异后形成的旅游，是具有生态文化观念的旅游。因此，石塘人家的乡村旅游不能只停留在观赏、采摘、娱乐等表象上，必须走文化与旅游相结合的道路，挖掘乡村的民俗、民艺、民情中丰富的营养，乡村旅游的品牌才会得以持久地延续。要对传统节日、民俗风情、民间艺术的高度重视，特别是民俗民艺，打造独有的当地文化特色。
篇3
乡村休闲游是旅游发展的新趋势，通过轻松、自由的休闲游，领会农村美好的风光，呼吸乡土新鲜的空气，不失为广大市民、游客出游的理想选择。鉴于乡村休闲游点多面广、形式多样，政府应在该方面加强引导和宣传。对于海口市而言，积极发挥政府的主导作用，有效结合海口市乡村旅游资源的特点，大力引导和发展乡村休闲旅游业，有利于扩充海口旅游产品类型，吸引新客源，从而进一步拓展旅游产业链，增强旅游经济的影响力，为海口市旅游业发展提供新的动力，同时也为海口市社会主义新农村建设提供有力的支持。在建设和发展乡村旅游的过程中，做大做强乡村旅游市场关系到乡村旅游发展水平的提高和农民创业增收，因此必须予以高度重视，加强研究，引导海口乡村旅游健康快速发展。笔者拟就海口市乡村休闲旅游市场的开发问题展开探讨［1］。
1乡村休闲旅游发展的SWOT分析
1．1优势(Strength)
1．1．1交通优势明显。海口市已完成所有农村“村村通公路”的建设任务，从海口市区出发到辖区范围内的所有村庄均在1h车程内，为海口市居民及海口市的旅游者参与乡村休闲旅游活动提供了十分便利的交通条件。
1．1．2优良的生态环境，具备较好的乡村休闲旅游发展条件。海南文明生态集镇、生态文明村与社会主义新农村建设等系列创建活动中，涌现了如龙鳞村、本立村等一大批环境优美、整洁卫生的村庄。海口市绝大部分乡村的村容村貌都得到了明显的改善，为发展乡村休闲旅游奠定了坚实的基础。
1．1．3有较好的人文、产业资源可以依托利用。农业产业资源，如花卉基地、苗圃、农业基地(如荔枝基地、香蕉基地、菠萝基地)和“农家乐”、水果采摘、农业观光园区、乡村民俗旅游等，都是很好的乡村休闲旅游资源，形成丰富的乡村休闲旅游产品体系［2］。
1．1．4城市近郊乡村休闲旅游迎合了现代城市居民短途短期经常性休闲需求。进入21世纪，随着城市生活节奏的不断加快和假期的延长与增多，人们的旅游行为逐渐普遍化，平均出游次数增多，短途短期、频繁的度假休憩已成为当今居民的一种消费时尚。
1．1．5客源市场广阔。乡村休闲旅游产品因为在类型与风格上，与海口市现有的15个景区完全不同，因此有着十分广阔的客源市场。海口市乡村休闲旅游的潜在游客不仅包括近200万城市人口，还有每年来海口市的近1000万旅游者。
1．2劣势(Weakness)乡村休闲旅游公共产品普遍短缺，配套设施不完善，基础设施与旅游发展需求还有一定的差距;乡村休闲旅游人才匮乏，农民素质与现代旅游服务要求存在差距;长期以来，“椰风海韵”，“阳光、海水、沙滩”是海南作为一个旅游目的地在外地游客心目中的整体形象，心理上的刻板印象效应不利于乡村休闲旅游的形象宣传与品牌树立;国内其他城市乡村休闲旅游发展极为迅速，给海口带来巨大的压力，并分流了大量的游客。
1．3机遇(Opportunity)海南国际旅游岛的建设作为国家战略，极大地提高了海南及海口的战略地位和知名度。社会主义新农村建设为发展农村公共事业，改善基础设施创造了机遇，奠定了基础。乡村休闲旅游近年来受到了各地政府的广泛关注和政策上的大力支持，并将在今后较长的一段时间内，成为我国居民短程旅游的一项重要内容，发展前景十分广阔。从市场趋势看，城市居民近年来的出游率高，休闲度假、回归自然的需求日益强烈，乡村休闲旅游需求度高。尤其值得一提的是，近年来“海南人游海口”这样的本地短线游增长态势良好，科技发展与变革，网络、信息技术条件普及，以及营销手段的多元化，都为海口市乡村休闲旅游吸引游客和扩大知名度提供了无限机会。海口市现有的15家旅游景区，除两家4A级景区(雷琼海口火山群世界地质公园与海南热带野生动植物园)有一定吸引力外，其余景区吸引力有限。海口面临着旅游产品类型拓展与提升的问题。作为一项具有丰富内涵和包容性的新兴旅游产品，乡村休闲旅游既可以开发“农家乐”(渔家乐)、水果采摘、垂钓等相对低端的初级产品，也具有乡村会所、乡村俱乐部等高端产品，这将在很大程度上解决海口旅游产品类型单一，质量不高的问题［2］。
1．4挑战(Threats)①同类旅游资源竞争局势严峻:随着国内乡村休闲旅游的日益发展，蓬勃增长的旅游竞争趋势加剧，对于海口市而言，受到来自周边资源同质类似的乡村休闲旅游地，如琼海、文昌等县市的竞争威胁;②乡村旅游景区的卫生、安全与环保问题必须引起高度重视，以免除游客在旅游过程中的后顾之忧，使其不仅玩得开心，也玩得安心;③资金、人才等要素的瓶颈制约:资金方面，乡村休闲旅游发展若单纯依靠村民自身的经济实力，其发展规模和档次都将十分有限。尤其对于意在发展高端乡村休闲旅游产品的地区而言，必须吸引社会的多方投资，这也是乡村休闲旅游发展需要解决的重要问题;乡村休闲旅游的营销和管理也需要相应的专业人才，如何吸引并留住人才也是乡村休闲旅游发展的一个重要问题;④乡村的原生文化正在逐渐消失，保护、挖掘、培育乡村休闲旅游文化有一定的难度;⑤一家一户个体经营的“农家乐”模式，组织化程度不高，服务质量跟不上，抗风险能力差;⑥乡村地区的生态、经济与社会容量往往非常有限，过度开发带来的乡村性资源环境极有可能遭到破坏，城镇化倾向难以避免，还会受到外来文化的冲击与同化，这些均会使乡村发展的可持续性降低，并最终导致乡村休闲旅游发展意义的迷失;⑦海口在乡村休闲旅游方面起步晚，作为乡村休闲旅游的后发地区，要在国内外市场中占据一席之地，在营销上需要付出更多的努力［2］。
2乡村休闲旅游目标市场分析
近年来，旅游市场出现了一些新的变化，主要表现为:旅游者趋于年轻、更具个性;旅游心理注重经历，渴望参与;旅游需求倾向多样性、特殊性;旅游方式向自选式、组合式发展。结合这一发展变化，分析旅客的区域和构成，不难得出一些有益的结论。
2．1从客源地来看一级客源市场为海口本地客源市场;二级客源市场为珠三角、长三角等重要节点城市客源市场;三级客源市场为国内其他旅游客源市场和海外客源目标市场(含港澳台旅游客源市场，东亚、东南亚旅游客源市场，俄罗斯旅游客源市场)（表略）
2．1．1海口市。本地城市居民是海口市乡村休闲旅游最稳定与最直接的客源市场。周末、节假日，本地城市居民可利用便利的交通、饮食、住宿条件，进行乡村休闲旅游，到乡村度假。据统计，去年海口乡村休闲游中，海口市本地居民占84%。
2．1．2珠江三角洲。包括广东、香港、澳门三地构成的区域，也就是目前通常所说的“大珠三角”。“大珠三角”面积18．1万km2，户籍总人口9000万左右，经济非常发达，旅游需求旺盛，市场前景巨大。该旅游市场以自驾车群体为主，比例达9%。
2．1．3长江三角洲。位于我国东部沿海开放带和沿江产业密集带的交汇部，城市发展水平高，经济发达，人口稠密，乡村休闲旅游需求旺盛，消费潜力巨大，其旅游市场前景巨大。以租赁车群体为主，比例占4%。
2．1．4港澳台。经济发达，居民出游欲望强烈，购买能力强，是海南最大的客源市场之一，比例达3%，海口市乡村休闲旅游可对其潜力进行深入挖掘。
2．1．5东亚、东南亚旅游客源市场。日本是世界经济强国之一，毗邻中国，与中国有着悠久的文化渊源，一直是海南省最重要的客源国。韩国经济发达，近年来与中国经贸往来频繁，游客数上升较快。东南亚经济很有活力，与海南省相对较近，海口市乡村休闲旅游应充分发挥近距离的优势，提高来自该地区的客流量。比例在1．2%左右。
2．1．6俄罗斯市场。已成为海南最大的海外旅游客源国之一。目前海南接待俄罗斯游客占来华旅游总数的三成左右。来海口乡村游的俄罗斯游客占整个海口乡村游人数的0．8%左右，海口市乡村休闲旅游应充分利用自己的优势充分挖掘俄罗斯旅游市场的潜力。
2．2从客源结构看海南乡村旅游的客源结构主要有公务员及白领人群、学生人群、银发人群、商务会展人群、岛外观光客(表略)。
2．2．1公务员及白领人群。岛内外的这类人群乡村游的欲望最强烈，约占65%以上，这部分市场的游客有稳定的职业和较高的收入，旅游消费潜力大，出游率较高，出游时间不稳定。网络、杂志和朋友推介为主要的信息搜集渠道，他们强调个性和自由，对新景点感兴趣，猎奇心理强，对于度假产品的质量要求高，而且商务活动较为频繁。
2．2．2学生人群。主要在各类长短假期及旅游旺季出游，约占乡村旅游市场的15%以上。他们精力旺盛，能在短时间内游览多个景点，容易接受新奇事物，对住宿一般要求不高，青年旅馆、“农家乐”有较大的发展空间。
2．2．3银发人群。约占乡村旅游市场的10%左右。我国是世界上老龄人口较多的国家之一，“银潮”将给乡村休闲旅游业带来巨大的发展机会。老人出游一般不受时间限制，可以避开旅游旺季和节假日旅游高峰。出游的老人一般都有多年的积蓄，包括退休金、儿女的赞助，因此消费水平较高［4］。
2．2．4商务会展人群。占乡村旅游市场的10%左右。海口作为海南政治经济中心，初步具备了较强的会议接待能力和会展组织水平。2011年，海口旅游饭店共接待国内外会议15000个，接待会议人数282万人次，其中约8%参与乡村休闲旅游。
2．2．5岛外来琼旅游的观光游客、过冬的候鸟型游客。约占乡村旅游市场的10%左右，港澳台旅游客源市场，东亚、东南亚，俄罗斯旅游客源市场也是这类市场的重要组成部分［3］。
3乡村休闲旅游市场开发策略
结合SWOT分析和旅游客源地开发趋势，海口市乡村休闲旅游要以海口市本土及珠三角、长三角区域及俄罗斯、日本、东南亚为重点客源地，应对不同的市场人群采取不同的开发策略。
3．1白领旅游市场乡村休闲旅游设施必须充分考虑商务功能的实现。要开拓白领旅游市场，既要考虑修建一批中高档乡村休闲旅游设施，也要同海口市的企业家协会、各种地区商会、行业协会等携手，开展白领休闲度假、商业沙龙活动，满足白领旅游市场，目前海口市最为成功的乡村游景点是美社村的“开心农村”，每天都有上千游客在“开心农村”游玩。
3．2学生旅游市场海口市乡村休闲旅游应开发参与性强的旅游项目，以吸引更多的学生前来旅游。对于这个市场的开发，可以采取较为综合的形式。既可利用因特网对乡村浪漫生活予以展示，也可到各类学校开展乡村休闲旅游图片视频展览等活动，吸引青年学生尝试乡村生活。为满足学生乡村游的需要，海口市旅游发展委员会组成了“红色旅游+乡村旅游”一日游活动，全市有近30万中小学生参加了这一活动。
3．3银发旅游市场老年人喜欢轻松、稍缓的日程和具有康复保健功能的旅游项目。因此乡村休闲旅游有较大的优势，可以为他们提供优良的生活空间，舒适的活动地。海口市乡村休闲旅游应结合银发市场的特点，在农场开发上有所选择。银发市场中的老年人收入层次不一，对于中高消费水平的客人，可以主推中高端休闲度假产品;而对收入较低的客人，可主推乡村休闲旅游。海口乡村休闲旅游可更深入挖掘以下渠道:老年工作委员会、离退休委员会、工会、城市社区、养老院、城市和公园等老年人锻炼养生场所、保健品销售商店。海口乡村休闲旅游应重视老年人对亲情的需求，在休闲度假中提供人性化服务，也让老年人感觉温馨。通过做好服务，挖掘并满足现实消费需求，可带动老年游客亲友来海口乡村进行休闲旅游度假，实现口碑营销［4］。
3．4家庭旅游市场在今后的旅游市场发展过程中，乡村休闲旅游度假将成为家庭成员亲近自然、缓解压力、相互沟通、增进亲情的最佳选择。家庭旅游在出游时间上受孩子假期影响，一般以寒暑假为主，黄金周、双休日也占有一定的比例。有鉴于此，海口市乡村休闲旅游应提高家庭市场总量，针对家庭旅游的出游特征，开发适应家庭市场的旅游产品。结合海口市乡村休闲旅游的特色产品，特别是当地特色渔家、农家产品的开发，同时设计中档旅游产品，满足大部分消费者的需求。以提高家庭市场重游率。如海口市火山口“农家乐”旅游最能满足家庭乡村游的需要。
篇4
[关键词]中心城市；乡村旅游；开发策略
中心城市是指在一定区域内社会经济活动处于重要地位、具有综合功能或多种主导功能并发挥枢纽作用的城市。按其影响范围大小，分为全国性、区域性和地方性等不同等级。
乡村旅游开发是中心城市旅游开发的重要组成部分。作为行政区划的中心城市一般都存在城市与农村并存的二元结构，许多中心城市都涵盖了大面积的城郊地区，不少中心城市的城郊面积甚至大大超过了中心城市主城区。从地域上看，中心城市的城市郊区是城市地域结构的一个重要组成部分。近年来，随着假日经济的启动，旅游结构发生了重大变化：专线旅游不断减少，短线旅游和城市周边旅游日益增加。在这种背景下，中心城市的乡村旅游迅速发展起来。本文以地方性中心城市的乡村旅游开发为研究对象，在分析地方性中心城市乡村旅游特征的基础上，探讨地方性中心城市的乡村旅游开发策略。
一、地方性中心城市乡村旅游特征
(一)资源特征
1 圈层分布。地方性中心城市的乡村旅游资源呈现出圈层状的特征。一般由近郊非典型乡村旅游资源带、中郊典型乡村旅游资源带和远郊生态型乡村旅游资源带3个圈层组成。(1)近郊非典型乡村旅游资源带。近郊为紧邻城市市区的城乡结合部，既有城市设施和城市景观的延伸，也有交错分布的农村田园，呈半乡村景观。这个区域的乡村农业生产资源大多是以时令果蔬、花卉、苗木和药材等经济作物和农副产品加工为特色，这些经济作物的物产以及形成这些物产的条件和生产过程所具有的景观环境，构成了以经济物产资源为主的、城乡气息交融的非典型乡村旅游资源。(2)中郊典型乡村旅游资源带。离城市稍远的“中郊”以乡村田园的农耕风貌为特色，以农民生产劳作和生活场景为主，形成优美的乡村田园农耕景观。田园风光结合乡村聚落、乡村民俗和人文风貌，体现出人与自然的和谐相处以及乡村生活的独特魅力。中郊乡村所具有的农耕文化和生活方式，通常是乡村旅游发展中开发利用最普遍的资源，也是最典型的乡村旅游资源。(3)远郊生态型乡村旅游资源带。在这一区域中，乡村旅游资源与大面积的山林、河和湖等自然资源相结合，并与颇具特色的乡村社区生活方式构成乡村旅游资源。远郊生态型乡村旅游资源的特点是乡村性和生态性互相交织。
2 同一圈层的乡村旅游资源差异不明显，呈现同质化的趋势。由于中心城市涵盖的城郊，在同一圈层中的自然地理和人文地理环境十分相似，乡村旅游资源的生成条件大体一致，乡村旅游资源类型大致相同，本身没有太大的差异，呈现出外部相似的宏观特征和资源同质化的趋势。
(二)市场特征
中心城市既是旅游客源地又是旅游目的地。中心城市的乡村旅游客源主要来自中心城市主城区的本地居民以及外地中心城市来的游客。
1 本地居民客源市场。中心城市基础设施较好，通常与城郊地区有通达的公路和便捷的班车往来，游客乘车方便，旅途时间短，城市居民周末出游具有便利的条件。中心城市的本地居民客源覆盖面很广，既包含城市里先富起来的一小部分高消费人群，也包含普通工薪阶层、离退休职工和学生等，尤以后者为众。旅游方式以散客和家庭式出游为主，团队旅游较少。旅游时间以一日游为主，过夜游客较少，其中假日客源最多，无明显淡旺季。由于距离近和交通方便，属大众化消费，重游率较高。
2 外地游客客源市场。外地游客是中心城市乡村旅游的潜在市场。中心城市作为旅游目的地和旅游集散地，外地客源市场充足。同时，许多中心城市还是优秀旅游城市，每年有数以百千万计的外地客源。中心城市的光环效应会辐射到城郊的乡村旅游，中心城市巨大的客源优势也会影响城郊的乡村旅游，并由此促进乡村旅游发展。一般情况下，早期吸引外地游客的是少数典型的乡村旅游地，随着中心城市乡村旅游的不断开发，中心城市的溢出效应愈渐明显，中心城市逐步成为城郊乡村旅游游客的中转站和疏散地。
(三)产品特征
与其它旅游产品相比，乡村旅游产品的主要特征是其所具有的乡村性和复合性。从乡村性特征来看，当前一部分乡村旅游产生于城市近郊，展示的是现代农村、农业的风貌，如农业高科技园游览等，但乡村旅游的主流产品仍然是具有原生态的乡村旅游产品。实践证明，成功的乡村旅游产品总是充满着浓厚的乡村性。从复合性特征来看，乡村旅游产品实现了农业资源的综合利用，使农业资源由单一功能向多功能转化。它将农事活动、自然风光、科技示范、休闲娱乐和环境保护等融为一体，生态、生产和生活相结合，实现第一产业与第三产业优势互补，实现生态效益、经济效益合社会效益三统一，是现代旅游业和农业实现双赢、共同发展的一个重要成果。从产品开发的角度来看，一般旅游产品开发以市场需求为导向，而乡村旅游走的是以市场需求为导向和“示范点”示范相结合的道路。自2001年推荐国家工农业旅游示范候选点以来，各地都很注意示范点的建设，许多地方性中心城市在乡村旅游的开发中也都设有乡村旅游“示范点”。
由于各种原因，中心城市的乡村旅游产品也出现了一些值得注意的地方，主要有以下三个方面。
1 同质化倾向。由于乡村旅游是资源依托型的旅游产品，乡村旅游资源的同质化必然会影响乡村旅游产品的同质化，加上乡村旅游产品多为初级产品和服务，乡村旅游同质化相对比较严重，表现为产品定位模糊，有雷同趋向；活动内容简单，项目互相模仿；主题形象不鲜明，缺少营销策划；缺乏创新性的经营理念等。乡村旅游产品同质化的原因除了资源同质化、产品初级化以外，还与乡村旅游的开发道路有关。在资源同质、文化同源和地理位置邻近的背景下，首个开发成功的乡村旅游产品，在示范中树立起了榜样，但也有一些地方盲目仿效和跟风，乡村旅游产品的同质化现象由此加剧。
2 质量参差不齐。相比较而言，乡村旅游发展时间较短，乡村旅游所依托的旅游地一般地处经济欠发达的农村，经济发展水平相对较低，基础设施建设相对薄弱，加上乡村一般缺乏发展旅游所需的现代服务业人才，在一定程度上影响了乡村旅游服务的质量。乡村旅游点大多面临着开发和保护不力、管理和服务水平落后等诸多问题。但是也有一些乡村旅游点，尤其是政府扶植的示范点发展迅速，在短时间内就开发了成效显著的旅游产品。例如，2009年厦
门市市、区两级政府投入了1200万元建设乡村旅游示范点，致力于乡村旅游示范点的旅游基础设施建设、公共服务平台构建、环境综合治理、人员培训及宣传促销等。乡村旅游示范点五峰村于2009年6月28日正式启动，截至2010年2月，共接待游客9.2万人次，总收入达2000多万元，农民的直接收入达270多万元，同比增长480％，带动了五峰村周边劳动力107人就业，远远走在了同类旅游产品的前面。
3 空间分布以点状、轴带状不连续分布。许多中心城市的乡村旅游点，尤其是小规模的“农家乐”大多是自发形成的。它们在空间上以点状分布为特征，散落于各处。若有聚集，则大多与资源的自然禀赋有关，或者与交通线路相联系，在这种状况下，乡村旅游地就呈轴带状不连续分布，乡村旅游活动大多数以—地游或—线游(尤其是—地游)为主。
三、地方性中心城市乡村旅游开发和发展策略
(一)打造差异化的乡村旅游产品体系
充分利用各圈层资源的不同特色打造不同的乡村旅游产品，而对同一圈层的同质化旅游资源则要针对不同的目标市场错位开发，使各产品之间、各产品线之间存在横向或纵向的互补关系，而非同质关系。打造差异化的乡村旅游产品体系首先要以科学的市场分析、资源调查以及合理的产品定位为基础，对开发地和开发项目进行开发适宜性评价，排除掉不适宜开发的项目。为了避免开发者盲目逐利或跟风开发某一种产品，可以采取一些措施进行引导，如对有特色的产品提供优惠政策和专业支持渠道等。此外，制定乡村旅游发展总体规划，根据地域分布特点的不同，对乡村旅游的类型、结构和规模进行统一合理布局力避乡村旅游“一窝蜂”发展。在旅游产品和项目的设计开发中，要充分考虑客源市场需求的多元化，分别向不同的客源市场推出不同类型的旅游产品，提高乡村旅游产品的顾客价值和顾客满意度、忠诚度，总体上提高乡村旅游的经济效益、社会效益和环境效益。
(二)构建环城游憩带
乡村旅游点主要分布在城郊，与其它景点一起环城形成不规则的游憩带，环城游憩带的形成与建设已经引起国内外许多中心城市的关注，但对大多数地方性中心城市而言，环城游憩带尚处于发展初期。
环城游憩带的建设可以将中心城市的乡村旅游开发置于整个区域中心城市的发展背景上统筹考虑，使乡村旅游产品更好地与主城区目标客源市场的需求对接，在充分满足目标客源市场需求的同时，合理分工协作，打造差异化的乡村旅游产品体系，使各个乡村旅游点充分发挥乡村旅游效用，分享乡村旅游带来的效益。
构建环城游憩带首先要将环城游憩带的规划纳入到城市旅游发展规划中，安排专项资金用于环城游憩带的规划和建设。通过环城游憩带的规划，以项目和资金两个手段推动乡村旅游的发展；在统筹考虑的基础上确定开发重点，并在资金、土地、配套设施建设、宣传促销和乡村旅游人力资源开发等方面，给予扶持。在此基础上，依据区域开发理论，优化乡村旅游的空间结构，实行“以重点景点为依托的据点式开发和以点穿线的开发相结合”，即以具有一定发展条件的重点旅游点为基础，建设和开发形成中心城市环城游憩带的旅游经济增长点，然后逐级扩散，开发次一级旅游区域，最终形成环城游憩带空间结构优化的点轴系统。
环城游憩带的构建在提升乡村旅游产品的同时，对城乡旅游一体化和提高区域中心城市的旅游综合竞争力等具有十分重要的意义。一是通过环城游憩带的构建，不但可以满足中心城市居民及中心城市游客的旅游需求，而且还可以在某种程度上减轻城市中心旅游热点的环境压力。二是环城游游憩带的构建可以与城市旅游相辅相成，提升中心城市作为旅游目的地的整体形象。三是环城游憩带上的各个片区根据自身资源的特点，区分不同的细分市场，进行差异化定位，采取不同的营销策略，形成差异化的旅游产品，可以进一步完善中心城市的旅游产品体系。
(三)推行乡村旅游标准化
标准化的思想是对基础标准、硬件设施、功能布局、安全卫生、生态保护和服务质量等方面作出明确的规定和要求，既可以维护乡村旅游者的利益，也可以规范乡村旅游经营者的行为，还可以有效解决乡村旅游产品质量参差不齐的问题。2004年，上海市率先了《农家乐旅游服务质量等级划分》，而后不少省市也相继出台有关规范，对经营“农家乐”和发展乡村旅游等提出明确的经营管理和服务质量要求，这些标准的制定和完善在实践中有力地推进了乡村旅游的发展。2007年7月1日开始实施的商务部《农家乐经营服务规范》，更是促使乡村旅游的管理深度得到有效拓展。但从总体上看，乡村旅游标准的针对性、体系化还必须加强，而且标准的颁布多用于衡量，指导作用尚未得到很好的发挥。
中心城市的乡村旅游要执行和参照执行各种乡村旅游的标准和规范，并根据自己的具体情况制定有针对性的要求和实施方案。制定新标准前应进行调研，广泛听取意见，并且要提高标准的可操作性，在实践检验中不断修订完善。
做好乡村旅游标准化的实施与推行。大力加强对乡村社区的标准化宣传教育，发挥乡村旅游标准化先发地区和优秀经营户的示范效应，对乡村旅游标准化实施动态管理，大力推动优秀旅游乡村的发展，注重乡村社区的参与，加强参与人员的培训与管理等。通过乡村旅游标准化的实施，不断提高乡村旅游产品的质量。
(四)发挥中心城市主导功能城乡统筹发展
地方性中心城市在区域旅游发展中具有重要地位和主导作用。地方性中心城市往往既是区域旅游目的地，又是区域旅游客源地和旅游集散地，它承担着区域旅游经济的组织和协调活动。因此，应发挥中心城市主导功能，城乡统筹发展乡村旅游。
1 城乡旅游产品互补。市场需求多样化是当前旅游发展的一种趋势。旅游地为满足市场需求，必须开发出多样化的旅游产品。城乡旅游资源的差异性导致在此基础上形成的旅游产品各具特色，要在乡村旅游产品差异化的基础上，进一步规划、打造城乡互补的区域旅游产品体系，满足不同类旅游者的需求和同类旅游者的不同层次需求。
2 城乡客源市场的互补与共享。城市乡村旅游目的地的一级客源市场为中心城市居民，二级客源市场可以是来自中心城市旅游的分流客源。随着城乡一体化进程的加快，农村经济的快速发展带动了农村居民生活水平的提高。一部分农村居民利用农闲时节，到邻近的中心城市旅游，构成城市旅游客源。鉴于此，要发挥中心城市的主导作用，促进城乡旅游市场的共同繁荣。另外，从大区域来看，城市旅游与乡村旅游同属中心城市旅游，可以构成一个整体。因此，应进行整体营销，进行统一的形象定位，共同开发中心城市以外的客源市场。
3 共享中心城市的旅游业资源。在城乡统筹政策的制定和实施中，可通过一系列宏观经济政策和产业发展理念，统筹区域规划，整合资源，投入大量的人力物力建设旅游基础设施、公共服务平台、环境综合治理、人员培训及宣传促销等，以促使乡村旅游的发展共享中心城市的旅游业资源，最终实现城乡旅游共同发展，提升整个区域的旅游发展水平。
注释：
①葛全胜、吴殿延《西部旅游开发战略的初步探讨》，载于《经济研究参考》2002年第81期第21至28页。
[参考文献]
[1]何景明，关于“乡村旅游”概念的探讨[j]西南师范大学学报(人文社会科学版)，2002,(5)：125-128
[2]孟明浩，顾晓艳，近年来国内关于城郊旅游开发研究综述[j]旅游学刊，2002,(6)：71-75
[3]王林，喻考鹏，城市化进程中的城郊旅游研究u]广西教育学院学报,2003，(6)：113-116
篇5
[关键词]市场营销研究；迁西县旅游市场；旅游目的地市场营销
一、引言
2008年河北省政府出台了《关于河北省环京津休闲旅游产业带发展规划实施意见》，并编制了《环京津休闲旅游产业带发展规划》。11月3日，在河北省“统筹冀东经济发展座谈会”上，唐山市、承德市和秦皇岛市一起被列为冀东经济区，会上确定三市联合推出了强势精品项目品牌“京东旅游环线”，并签署《冀东三市(唐承秦)区域旅游合作协议》，三市实施区域旅游资源整合，共同打造冀东整体旅游品牌，推动河北旅游业的快速发展和转型升级。迁西作为河北省政府确定的环京津休闲旅游产业带19个特色县之一，及“京东旅游环线”的重要节点，旅游产业发展面临着前所未有的大好机遇。为了更好地融入环京津休闲旅游产业带，迁西县委、县政府高度重视旅游产业发展，依托资源优势，实施“产业提升、业态转型、品牌叫响、服务做优”的整体战略，打造“县域大景区”的旅游格局，进一步完善“诗意山水、画境栗乡”的旅游品牌，构建生态休闲旅游目的地。
二、旅游市场需求分析
1.迂西旅游业发展现状。迁西不仅有以景忠山、青山关(国家4A级景区)为代表的综合性旅游景区，而且乡村旅游异军突起，蓬勃发展，形成了宗教朝圣、长城寻梦、滨水度假、魅力乡村四个主打产品。目前迁西有景区7个，星级饭店2家，旅行社7家，各种游船lOO多艘，乡村旅游经营户150余户，旅游从业人员3000人，2009年全县旅游接待人次计将达到100万人次，实现旅游总收入近4亿元。这表明：迁西县在京津唐及周边旅游市场上已经有一定的影响力和知名度，旅游目的地形象已具雏形。但是，处于提速发展阶段的迁西旅游业目前旅游产业要素仍不完善，缺少具有一定区域规模、较强竞争力的核心产品。现有的旅游接待设施，不能满足成熟的城市旅游者的消费需求。迁西需要创造核心吸引物，以吸引更多的京津唐地区的游客。
2.旅游接待收入分析。随着旅游景点的不断开发与提升，迁西县的旅游吸引力在不断增强，游客市场呈现良好的发展态势。2008年接待游客65万人次，旅游综合收入2.6亿元。与迁西县240亿元的GDP相比，比重很低。这充分表明：以景区景点为依托的传统旅游经济发展模式很难在迁西县经济产业结构中占有重要位置，传统的观光型旅游产品结构必须向休闲旅游的模式发展才能迎合游客的需求，适应未来旅游发展趋势。
3.客源市场分析。“十五”期间，唐山市城市居民假日体闲需求增加，使得来迁西县的游客人数表现出上升趋势，通过规划组的调研，游客主要特征为：(1)旅游客源主要集中在本县和周边县市，其中本县游客的比重达到了将近45％；唐山市游客的比重为37.1％；京、津、秦三地分别为2.7％、5.2％、10％。(2)旅游淡旺季明显，三大黄金周成为迁西县的旅游旺季。(3)游客构成以工人、商业企业职工、学生和事业单位人员为主，其比例分别为18.9％、18.1％、17.8％和13.7％；其次为教师／科技人员和个体经营者。(4)出游方式构成以与亲戚朋友一起出游为主，其比例占72.3％；其次为与同事一起和独自一人出游，其比例分别为19.4％和13.3％。通过以上特征可以看出，客源主要来自本县、周边各县及唐山市城市消费群体，旅游产品对京津客源市场的吸引力较小。迁西县需要打造一个高品位的休闲度假旅游区，能够提供多样化的旅游产品，吸引京津唐等高端消费群体，满足其休闲度假、康体养生需求。
4.休闲旅游发展分析。目前，国内运动休闲旅游的发展尚处于起步阶段，用新的创意和思维来完善运动休闲旅游已经成为旅游发展的新方向。迁西县南部原生态保持较好，符合运动休闲旅游的环境要求，适合开展运动休闲旅游这一新兴旅游业态；迁西南部交通区位优势突出，区域交通便捷；运动休闲旅游顺应旅游发展趋势，客源市场潜力巨大。迁西充分发挥生态环境优势，通过南部生态休闲旅游带的规划、开发，形成运动休闲游与原有长城寻梦游、滨水度假游、魅力乡村游、宗教朝圣游等产品差异性互补发展态势，完善旅游产品体系。构建大旅游格局，实现旅游产业与迁西县的“生态环境保护、产业结构调整、社会主义新农村建设”的衔接。
三、旅游市场定位与旅游细分市场
1.旅游市场定位。根据旅游的行业发展，迁西县旅游市场定位主要分为国内目标市场与国外目标市场。
国内目标客源市场定位。(1)核心市场：唐山市及迁西县周边县市、京沈高速流动客流。据了解，目前京沈高速年客流量己近5000万，客流量巨大，做好京沈高速链接市场是本区客源市场开发的核心。唐山市和迁西县城周边经济较发达、消费能力较高、交通较便捷的县市，如丰润区、迁安市、遵化市、滦县等对本区客源支撑作用强大，与京沈高速流动客源构成本区核心市场。(2)基本市场：京津秦承地区，这些客源地距迁西较近，交通便捷，经济发达，其中京津地区人口规模大，秦皇岛、承德旅游氛围浓厚，是本区比较重要的客源市场。(3)机会市场：主要为全国人口规模大、经济实力雄厚、旅游消费旺盛的市区，面向各大城市消费群体。
海外目标客源市场定位。(1)核心市场：京津冀地区工作、生活、学习的常住外国人及港澳台同胞。(2)基本市场：俄罗斯、日本、韩国、港澳台地区的游客。(3)机会市场：欧美地区游客。
2.旅游细分市场。根据迁西县的旅游资源特点来细分迁西县旅游市场，可分为五个细分市场：(1)中青年大众市场。爱好运动、收入较佳的中青年群体。他们充满活力、好奇心强、追求时尚与品味、乐于展现自我。(2)商务休闲市场。需要休闲健身的白领一族，多为团队形式，以培养企业文化为主，热衷于素质拓展训练，消费能力较强。(3)青少年市场。面向中小学的励志教育，以智力娱乐、科普教育、健身励志为目的，消费能力有限但客源稳定。(4)老年市场。以运动休闲养生为目的，热衷于养生之道的老年人。(5)专项旅游市场。爱好运动、热衷传统民俗的专项旅游客源。
四、营销策略
迁西县旅游业正处于提速发展阶段，2008年游客人数达65万人次，较2007年增长58.5％，2009年游客人数达100万人次。根据近两年旅游业呈现出的发展态势，结合2006年、2007年迁西县的旅游接待量，规划组认为：在正常情况下，本规划区凭借准确的市场定位和新兴旅游产品的打造，旅游人数将以至少35％的增长率发展。面对良好的发展机遇，为了更快地促进本旅游区目标客源市场的成熟，制定如下营销策略。
1.活动营销。活动营销是本区主要的营销手段，通过精心策划一系列主题鲜明、系列化、全年化的营销活动来推介各个
运动区，提高本区知名度。(D山地运动会。依托本区运动旅游优势，举行大规模的山地运动会，运动会项目包括越野自行车比赛、徒步大赛、拓展项目比赛、负重登山比赛、定点穿越等。通过山地运动会的举办，提高本区作为运动休闲旅游基地的知名度；(2)山珍美食节。利用迁西丰富的林果资源、野生植物资源和名贵药材资源挖掘迁西特色美食，举办迁西山珍美食节，树立迁西特色的餐饮美食文化品牌，同时对本区乡村旅游进行推广、宣传；(3)金秋采摘节。于梨花坡乡村采摘园举行采摘节，通过各种绿色水果、蔬菜的采摘，吸引游客；(4)写生大赛。洪门寺写生景区举办写生大赛，借作品进行写生景区的宣传，同时激起美术爱好者到此写生的积极性；(5)亲子运动会。依据知乐谷的开发定位，开展亲子运动会，让幼儿与家长一起参加游戏活动，增进家园、亲子情感、感受父母与子女之间的融融亲情。在游戏活动中，让幼儿体验到与同伴之间的合作乐趣，让幼儿感受到融入集体的快乐。具体项目：齐心协力、亲子运球等。
2.层级市场营销。根据各层级目标客源市场的特征，分层次、有针对性地进行市场营销。(1)核心市场是市场营销的重点对象，其客源数量实力雄厚，经济条件好、出游力强，是景区盈利的关键，本区要充分利用“京沈紧邻优势”，同时抓住唐山地区近距离客源，制定核心市场营销策略；(2)基本市场是中短期内有可能取得突破的客源市场，对未来景区的发展具有非常大的客源支撑作用，基本市场同样是市场开发的重点；(3)机会市场和海外市场可在远期根据本区的发展程度制定其营销策略。具体营销策略包括：借助电视、电台、网站、报纸、贺卡、明信片、户外广告等媒体在各目标客源地进行景区宣传；通过与旅行社合作、参加会展等形式进行景区推介；利用活动促销与价格促销增强景区吸引力。
3.品牌营销。旅游市场的竞争归根结底是旅游品牌的竞争，品牌化建设是本旅游区的最终发展目标。通过品牌营销策略的实施，塑造运动休闲特色鲜明的旅游品牌形象，树立“运动休闲”的主打品牌。在营销策略上围绕“运动休闲”这一主题，打响一系列运动休闲项目品牌，同时将度假养生融入主打品牌中，丰富品牌内涵。具体品牌营销策略包括：(1)设计“山地运动”品牌项目，借助山地运动会的开展，重点推出品牌山地运动项目――“越野自行车”、“山地徒步”，加大广告宣传力度，以品牌项目提高尚林川的知名度；(2)借“亲子运动会”的开展，进行知乐谷“快乐夏令营”的品牌化建设，在青少年市场提高本区的知名度；(3)以“无路的穿越”塑造腾云涧“极限运动”旅游品牌，营销方法侧重游客的口碑相传，通过网页或驴友博客、日志的形式进行网络宣传；(4)通过“金秋采摘节”的举行，打造梨花坡“农事运动”品牌，通过此品牌将梨花坡发展为升级版的乡村旅游。
迁西县品牌营销的原则可以归纳为：以活动创品牌，以品牌带活动，将品牌营销与活动营销相结合，共同为景区营销服务。综上所述，通过以上营销策略的实施，树立“唐山山地运动休闲基地”的近期营销目标；“环京津山地运动休闲特色旅游区”的中期营销目标；“中国山地运动休闲旅游新样板”的远期营销目标。
参考文献
[1]马燕，江苏省国际旅游市场营销目标选择研究[J]，资源开发与市场，2009
[2]马燕，江苏省国际旅游市场营销目标选择研究[J]，资源开发与市场，2009
[3]王志霞，旅游市场营销分析[J]，财经管理，2008
篇6
[论文内容提要我国乡村旅游由于起步较晚,乡村旅游产品在发展过程中还不尽完善;本文就如何设计出更好的乡村旅游产品,提出几点构想;
国际乡村旅游最早起源于19世纪中期的欧洲,1865年意大利“农业和旅游全国协会”的成立标志其诞生;我国乡村旅游的广泛兴起始于1998年“华夏城乡游”,目前已在北京;成都;重庆;上海;西安等大中城市迅速发展;乡村旅游作为促进我国农村农业结构调整;增加农民收入;充分利用农村剩余劳动力资源;维护农村社会经济可持续发展的重要途径,引起了社会的广泛关注,也逐渐成为学术界探究的热点之一;今后我国将进一步加快发展乡村旅游,预计到2010年在全国建成100个乡村旅游特色县;1000个乡村旅游特色乡;10000个乡村旅游特色村,初步形成领域宽广;规模较大;特色突出的乡村旅游格局,成为国内旅游的主要支撑,满足1/2的市场需求;但我国乡村旅游由于起步较晚,乡村旅游产品在发展过程中还不尽完善;在此,提出几点构想,以期设计出更好的乡村旅游产品;
一;乡村旅游产品应符合美学要求
美好的事物可以令人心情愉快;精神愉悦,对美的体验应贯穿于旅游者的整个活动中;乡村旅游产品的设计和开发首先就是要在旅游资源中发现美,并按照美学原理创造美,使分散的美集中起来,形成相互联系的有机整体,使复杂;粗糙;原始的美经过设计变得更纯粹;更精致;更典型化,符合旅游审美的要求;其次要通过文化内涵的挖掘,通过展示;陈列;表演,以及宾主之间的互动,让游客不仅能在感官上得到享受,也能在心灵上得到升华;
以农家乐为例,目前大多乡村旅游地都开展了吃农家饭;住农家屋的“农家乐”旅游活动,多数经营者一般只注重能给他们带来直接经济效益的食宿服务,而对旅游项目的设计不愿投入较多的精力和财力;但有的经营者却在房屋的特色装修;菜肴的原生态风味;服务的乡土味等方面花了很多的心思;比如他们可以种出“色彩田”摘要:春之麦苗最先给大地带来绿色;金灿灿的油菜花渲染着春的风采;夏之荷;稻;秋之荞;葵;桃花红时杨柳吐翠,稻麦黄处绿荫成行;“色彩田”如同绘在大地上的漂亮图画,会吸引更多游客留连其中;他们还会“导演”自家的耕作起居;他知道自家的“农耕生活方式”是乡村旅游的一种“产品”;他珍惜自己的“竹篱茅舍”;他会用“辘轳”提水浇地;他戴“笠”荷“锄”;他用“鸡黍”款待游客;他会自酿村酒;他会以“鸡犬之声”来反衬乡居的宁静;本质地讲,乡村旅游区的农民应是“艺术家”;种地是种“图画”,居家过日子是“演绎农耕文化”,从而为游客们提供高品位;符合美学要求的旅游产品;
二;乡村旅游产品应注重产品特色
目前,我国乡村旅游产品的同质竞争十分明显,有时甚至一个乡镇内,村和村之间的竞争也非常厉害;再加上大多乡村旅游地都没有经过科学的规划和项目的可行性论证,造成低水平重复投资现象普遍存在;不仅造成旅游资源的巨大浪费,而且竞争导致经营者之间互相压价,使游客形成了乡村旅游产品就是低价位消费的固定思维;由于价格低又造成服务质量低下,最终产品形象遭到破坏;
应该强调的是,特色是旅游产品的灵魂,是旅游吸引力的主要源泉,是旅游业的生命;因为旅游很大程度是对“他文化”的一种欣赏和探求;乡村旅游就是向都市游客销售“特“;“异”,异于都市人文化常态的田园风光和古朴的农耕情调,是都市人梦寐以求的“心灵故乡”;新西兰的旅游人类学专家科林;比姆指出,“一个地方的独特之处就是这个地方的主要财富……假如你们有独特的建筑,那么就保护它们,并让它依旧是古雅的模样；假如你们有独特的音乐;歌谣或舞蹈,那么你们就保护它们,让它古色古香；假如你们有独特的耕作方法,那么你们就保护它们,并教给他人；假如你们有传统的文化信仰,那么就保护它们,并熏陶他人;千万不要破坏这些资源!”因此,发展乡村旅游就是要保留本地特色,不能盲目跟风;
假如乡村旅游产品没有特色,其中的旅游活动和项目,各地都可以模拟,甚至超过原旅游地,那么此地旅游业的可持续发展将遭遇重大打击;消除和避免这一现象的基本途径是从乡村的地方性探究开始,结合地方文化,提出适合自己的发展主题;总体上说,发展主题和都市文化的对比度越大,田园意味越浓,对都市人的吸引力越大;具体做法如突出乡村自然景观的优势,引导游客领略独特的田园风光;山水景观,开展具有特色的乡村生态旅游,满足游客旅游审美的需求;突出乡村的传统文化优势,充分挖掘古村;古镇的文化内涵,包装具有特色的传统乡土工艺技术,展示现代农业的科技水平,使游客在乡村旅游过程中,获得更多的历史知识;农业知识;现代科技知识,满足游客物质和精神享受的需求;突出体现地方民族特色,在建筑;服饰;饮食;歌舞乃至旅游活动的规划设计等方面,要尽可能体现出民族风貌;风情;习俗等特色,满足游客对跨文化差异的了解;感受和体验,增强乡村旅游的吸引力等等;
有一个值得注重的新问题摘要:旅游是当地文化和外来文化交汇;冲撞的窗口,旅游活动本身就有“消弭文化差异”的功能,并且都市文化属“强势文化”,其对传统文化的吸附和冲击力可想而知;久而久之,旅游地极易出现一种现象摘要:趋同于都市文化失却本身特征,进而丧失乡村旅游文化魅力;这就要求旅游地经营者“知己知彼”,能清醒识别地方文化和都市文化的区别所在,也清楚两种文化各自的精华及互补元素,不盲目自卑,也不盲目自负;以开放的胸襟和气势坚守一种立场摘要:在多种文化的交流冲撞中吸收“他文化”来营养自己,以“他文化”做自身文化的比较样本,进一步“做大差异”,使自身文化特色更加彰显;
三;乡村旅游产品应明确主题定位
乡村旅游地准确的主题定位是其成功开发和可持续发展的关键;明确定位首先必须以客源为导向;乡村旅游地依托城市经济,以城市居民为主要客源;充分了解和分析城市客源市场需求特征,有利于避免都市近郊乡村旅游地开发的盲目性,提高旅游主题定位的针对性;城市居民长期生活在高楼林立;喧嚣拥挤;空气污染;景观呆板的城市,加之快速的生活节奏;激烈的社会竞争,使许多人产生了向往大自然;渴望放松身心;回归大自然的强烈愿望;针对市场需求,我们必须积极创造美丽的环境;便利的交通;优质的服务;特色的项目,做到处处特色突出;品位高雅;文化悠远;民风淳朴,充分体现人和自然的和谐融合;让消费者在紧张的工作之余,下榻农家庭院,品尝山野菜;农家饭；或游走古宅深处,欣赏先人的杰作,感悟历史的久远；或围坐篝火旁,烧烤野炊;享尽人间美食,观民俗表演;尽享民风乡土之情；或垂钓于田野池塘,体味乡村文化；或徜徉田园,采摘时令蔬菜;新鲜水果,分享收获的喜悦,让消费者真正得到心灵的放松;其次,乡村旅游地主题定位必须建立在相应的自然条件基础之上;地貌;气候;水文;土壤等自然因素将影响乡村旅游开发的可进入性;景观丰度及组合;生物类型及分布等;再次,乡村旅游地主题定位需综合考虑周边资源类型;结构;交通等状况等区位条件,区位条件是指特定旅游地相对于其它旅游地的位置和空间关系;最后,乡村旅游地主题定位应进行社会经济条件分析;社会经济条件分析主要包括摘要:区域经济发展水平;旅游区农业发展状况;资金投入;规划建设用地条件等;
四;乡村旅游产品应实施旅游品牌战略
乡村旅游产品的不可移动性,决定了旅游产品要靠形象传播使其为潜在的旅游者所认知,由情感认知度上升为美誉度,从而产生旅游动机,并最终实现出游计划,也就是要实施旅游品牌战略;所谓旅游品牌战略,就是探究;设计;确定旅游目的地品牌形象,通过不断宣传;推介进行广泛传播,使之深入人心;形成共识,并以此推动旅游目的地各项工作,提升旅游地区综合形象的过程;
品牌战略的核心是要形成独特的旅游品牌形象,旅游品牌形象是旅游地区人文;自然;历史;现代等方面的综合体现,涉及旅游产品的定性;定类;定位,关系到旅游产品对潜在游客的综合吸引力;因此,旅游品牌形象的确立是一个复杂的系统过程,必须综合运用美学;心理学;地理学;市场分析学;管理学等综合学科对旅游地区进行科学;准确的评价;定位,才能真实;全面;准确地提炼出旅游地区的主题定位,反映出旅游地区的综合形象;
同时,要全方位开展品牌营销;采取专业化的营销手段,对旅游品牌进行整体营销;按品牌推广区域;推广对象,采用电视媒体;平面媒体;网络媒体;广播媒体;户外媒体等品牌推广媒体,综合运用视觉;听觉;口碑;体验等多种形象推广方式,制定品牌营销战略和规划以及中短期品牌营销计划,并按规划计划分阶段实施;积极开展品牌推广活动,召开品牌形象导入会,配合旅行社开展推广宣传活动,组织策划旅游主题活动,开展重点城市定期推广活动和海外宣传活动,广泛利用各种因素传播旅游品牌形象;整合营销渠道,有效整合政府;旅行社;旅游企业等营销力量,统一营销口径,推出统一的宣传片;宣传画册;宣传词;解说词;导游图;宣传徽标等宣传资料,真正让旅游品牌成为一件成熟的作品向受众推出;
五;乡村旅游产品应坚持可持续发展道路
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关键词：国内旅游近程市场远程市场产品开发
为适应旅游业的发展，江西省旅游部门在原有旅游产品的基础上，调整旅游产品结构，开发旅游主导产品和旅游精品，推动产品的更新换代，充实旅游产品的文化内涵，突出鲜明的江西特色，提高其品位。通过“重点驱动，热点带动，新品促动、整体联动”，建立旅游产品体系，提升旅游产品竞争力，促进江西旅游业的全面发展。
江西旅游市场分析
距离的远近对于人们的旅游行为有两方面的影响：激励效果。人们都渴望探索和了解一些未知的事物，距离遥远可以激励人们旅游行为的产生，尤其在以观光为目的的旅游中作用最大，这是消费者对稀缺资源的偏好；阻止效果。旅游是需要付出代价的消费行为，距离越远，要付出的金钱、时间、体力、生活舒适与方便，甚至是情感等代价就越大。
（一）近程市场分析
江西省国内旅游近程市场是指本省和周边的广东、福建、浙江、安徽、湖北、湖南及长江下游沿岸和沪宁——浙赣沿线的大、中城市。广东珠江三角洲、江浙沪的长江三角洲和福建福州及闽南三角地带的大、中城市群是我国经济最发达，旅游支付能力强且出游意识浓和出游率高的地区；其中沪宁杭旅游资源与江西差异性较大，而广东、浙江、福建则有与本区交通联系较便捷的优势。湖南、湖北及安徽与江西比邻，有地理优势。
（二）远程市场分析
江西省国内旅游远程市场主要是指北方沿海（河北、苏北、山东、辽中南地区）、长江以北京九铁路沿线的大、中城市及长江上游四川和重庆3个地区。前两个地区经济条件较优越，资源差异性大，但受交通直达性和距离制约；四川和重庆由长江航运较方便，但本身旅游资源条件较好，而且铁路交通受限，距离较远。京九铁路的开通至今，北京、天津、山东游客比重上升较快，旅游经济条件优越，有发展为核心市场的趋势。
目前江西总体上是以近程市场为主要旅游客源地，近程市场比例达百分之八十以上。在长假期间远程游客的比重总体有所上升。以2000年暑期来江西旅游的游客客源地分析来看近、远程市场游客比例，见表1，图1。
（三）旅游消费者特区分析
无论近程市场还是远程市场，中青年的主要需求是观光旅游产品。这一年龄层次在商务、公务、修学旅游及度假旅游市场中也占一定比例，其中35—45岁游客尤为重视家庭式自助旅游。结合我国人口年龄结构现状分析，这一年龄层次人口比重还高于理想人口比例，有利于这个层面旅游市场的开发。这一年龄层次人口以管理人员、高校学生、党政公务员、专业文教人员、销售人员、公司职员居多，文化程度为大专和本科为主。企事业管理人员、公务员有较多公务旅行的机会，是会议、商务类旅游地的主要客源市场。
由于多数老年人比较喜欢选择距居住地路程近一点的旅游目的地，所以针对近程市场这一年龄段的游客，应开发宗教文化、养生健身与生态旅游，以拓展中老年游客市场。老年人的身体状况决定老年人对服务需求的特殊性，决定了旅行社不能在满足大众的共性需求的过程中实现对老年人个性需求的满足，而是要根据老年人的生理和心理特征来开发产品，尤其在产品的方便性、安全性、保健性方面突出特色。经研究表明，老年旅游者与其他旅游者的重要区别在于：其旅游动机以“回归自然、怀旧、疗养”为主；其喜欢的旅游形式为：山野风光、乡村风光、森林游憩、旧地重游、亲情游、寻根游、温泉浴、日光浴等；由于年龄较大，他们更倾向于参加团队游，并希望有一名有耐心、脾气温和且能干的导游，同时，旅游时间不宜过长（以一周内为好）、目的地不宜过远；老年旅游产品应以安全、方便、可靠为主要特征。据此分析，旅行社应努力设计符合老年人以上需求的旅游产品。
近程市场的青少年（学生）市场具有潜在市场的意义，对未来的旅游发展与重游率都至关重要。江西教育、生态、科考旅游资源丰富，是红色文化、军事文化、自然科学与观光相结合的教育考察等的重要市场，具有广阔的开发前景。青少年游客平时要上学，所以旅游时间基本上都选择在寒暑假，尤其是暑假，是青少年旅游的高峰期。
江西旅游产品开发策略
（一）近程市场产品
1.观光旅游产品是目前江西的主要旅游产品，这种产品在今后相当长的时期内，仍是国内旅游的主导产品，应不断增加和丰富产品的内容，融知识性、文化性和参与性于一体，以满足旅游者新的需求。要加强高品位、高文化含量的观光型旅游产品的开发，增加产品附加值，将具有代表性的资源进行优势互补组合，形成江西旅游精品。
2.将度假型旅游产品作为目前重点开发的旅游产品；要以延长游客的逗留时间为目标，针对细分度假休闲市场，提供高质量的产品，建设旅游精品；重视休闲度假与旅游文化的结合，积极开展文化休闲活动，提升文化品位，营造良好的度假氛围。
3.开发宗教文化旅游。如：龙虎山景区从道家文化出发，选择最有旅游市场吸引力的养生文化作为度假区的主题，培育养生环境，发展养生娱乐，提供养生餐饮，进行养生教育，形成特色旅游产品。与观光度假型旅游产品组合，开发滑水、登山、自行车、龙舟竞赛等体育健身旅游，可以与有关体育组织联系，成为该项目的活动基地；与龙虎山养生文化相结合，开展运动养生游；与赣饮食文化结合，推出食疗（药膳）旅游产品；与中医疗养相结合，推出针灸、推拿按摩等旅游产品。
4.开发短途消闲旅游产品。随着双休日的实施，在我国城市兴起了周末旅游，由于时间因素，旅游路程不可太长，应根据当地及周边旅游资源分布情况，开发出具有吸引力的短途消闲产品，此种旅游有广大的市场潜力。大力开发双休日休闲旅游产品时应注意以下几点：加快城市近郊自然景点的建设，包括森林、低山、村野、河湖等，改善基础服务设施；开发一批新颖、奇特、刺激，富有挑战性，个人参与性强的项目；改善吃、住、行条件，建设休养、疗养场所；着重提高重返率，采用低价政策；改善服务态度，提高质量，规范秩序。
5.举办一些旅游节庆活动和一些主题旅游项目，如“瑞金红色旅游文化节”、“陶瓷文化旅游”、“龙虎山道教文化旅游节”等，都受到国内近程旅游者的青睐。开发主题旅游产品项目中的自然生态旅游要选择生物种类繁多、植被丰富，颇富自然野趣的自然保护区和森林公园进行开发，目前比较适宜的地方在庐山、武功山和鄱阳湖等地区。科普修学旅游要结合我省的大、中、小学以及中专技校，进行交流和联欢，选择相关的文化型、科普型的景点（如靖安三爪仑国家森林公园、井冈山、庐山等），围绕学习、科技、环保、爱国主义等为主题，突出科技、文化含量和科技知识性、趣味性与参与性。
6.依托中心城市，整合全省旅游资源，构建以城市旅游（商务与文化观光）、湖山休闲度假和特色专项旅游为主的三大旅游产品体系。重视与周边旅游省份（如安徽、湖南、湖北、浙江、福建、广东等）旅游产品的组合开发。
（二）远程市场产品
1.提高现有观光旅游产品的档次，加速观光旅游产品的更新。在相当一段时间里，文化观光型旅游仍是旅赣游客的主体，这是江西省的优势所在，但是不能在低水平上重复开发，要对老产品进行重新包装、完善和优化。要尽快更新传统产品，对传统线路不断增加新的内容，在观光产品中开发出具有深刻文化内涵的内容，并有一定参与性活动；不断推出新的有吸引力的新线路。要不断开发新景点、新活动；不断改进已具有一定接待能力的线路的综合条件。尽快对确有吸引力但综合接待能力尚不完善的线路进行再完善；积极开发度假、娱乐、主体旅游等对回头客有吸引力的项目；改善公共交通和咨询服务，引导散客观光；优化观光型产品的地域组合，提高江西全省观光旅游的整体效益。
2.着重推出九大旅游产品：红色旅游、山水风光游、体验探险游、商务会展游、休闲度假游（养生休闲游）、科普修学游、节庆游、宗教文化游、自然生态游。
3.实施旅游精品工程，重点开发十大旅游区，应以保护为主，开发为辅，创造返璞归真的旅游氛围，并可开展一些生态型的参与性旅游活动，以丰富生态观光度假旅游产品的内容，创造旅游品牌。
4.积极开拓主题旅游产品。江西省旅游产品大多属于单一型观光旅游产品，市场风险大，市场层面狭窄。因此必须开发出丰富多彩的旅游产品，建立复合式、多重式产品结构。开发主题旅游产品是改变江西旅游产品总体结构，扩大来赣客源的一个重要途径。今后应在会议、奖励、健身疗养、生态旅游等方面下工夫。注重江西开放形象的营造，创造江西的国家优秀旅游城市的美好形象；借助区位优势，争取一些专业性、区域性的会议会展来江西举办或开辟分会场；积极建设展览中心、会议中心和旅游商务服务中心，完善和提高商务服务接待设施，培养专业的翻译导游人员；组合产品，提供满足商务客人需求的旅游项目；重视江西商贸流通市场和旅游商品市场的培育，促进商贸服务和商务旅游的发展；举办大型旅游节事活动和商贸洽谈会；大力开展娱乐休闲旅游和购物旅游活动，加强城市娱乐休闲设施建设，建设城市商业游憩区，通过有效措施丰富游客的夜生活。
5.迅速推出散客产品，加速形成旅赣散客市场。近几年来，旅赣客人中散客增长已超过团队占据主导地位，散客增多是大势所趋。江西省旅游业必须立即行动起来，大力发展散客业务并逐步实现产品标准化，办公自动化，销售网络化，只有这样才能适应日益增长的散客市场的需要。
参考文献：
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关键词：南安；旅游形象定位；旅游发展
21世纪是形象时代（Age of Image），“形象力”的竞争将成为市场竞争的主导形式之一。因此，在旅游资源的开发规划过程中，旅游形象（TIS，又叫旅游地形象）的塑造具有举足轻重的作用。旅游形象是一个城市展示给旅游者或潜在旅游者的景点景观、民风民俗、服务态度、市民素质、文化底蕴等方面所形成的综合印象，城市旅游形象是城市整体形象的重要组成部分。旅游形象规划是在对城市的旅游业现状进行充分调研分析的基础上，解决城市旅游的基本定位问题。即城市将在旅游者心目中树立并传播一种什么样的形象，以及推出怎样的产品体系在旅游市场上树立和传播这种形象。
一.南安旅游业发展基础
南安位于闽南金三角中心地带，与台湾仅一水之隔，是民族英雄郑成功的故乡和中国古代海上丝绸之路的起点，也是全国著名的侨乡和福建沿海经济开放区的一座新兴旅游城市，素有“海滨邹鲁”之称。改革开放以来，南安经济发展取得令人瞩目的成就，经济综合实力一直保持福建省十强县（市）行列。
（一）南安旅游业发展现状分析：经济基础雄厚，发展环境日益完善
市委、市政府高度重视发展旅游业，实施优先发展旅游重点产业战略，加大对旅游产业的培育和支持力度，在资金投入和政策倾斜等方面做了大量的工作，旅游产业从小到大，旅游基础设施不断完善，行业管理和服务水平有所提高，旅游产业呈现安全、效益、健康、有序的发展态势。2009年接待游客252万人次，比上年增长10%，旅游综合收入16.8亿元，比上年增长6.6%%； 2010年接待游客277万人次，比上年增长10%，旅游综合收入18亿元，比上年增长7%。2011年，全市接待游客310万人次，旅游综合收入达20.5亿元；2012年度实现旅游收入23亿元，同比增长10%，接待国内外旅游者350万人次，同比增长13%；南安力争到2015年，国内外旅游接待总人数达到540万人次，年均增长15%，旅游总收入突破50亿元，年均增长23%，均比2010年翻一番以上。
（二）南安旅游资源分析：旅游资源丰富，产品开发极具潜力
南安属于亚热带海洋性气候，享有“四序有花常见雨，一冬无雪却闻雷”的美誉，一年四季都适宜旅游。其旅游资源十分丰富，全市优良级以上的旅游资源有22处，具有较高的旅游经济开发价值。属于人文旅游资源的是5处国家级重点文物保护单位（即郑成功陵园、蔡氏古民居建筑群、九日山摩崖石刻、五里桥、东田南坑古窑址）和78处省、市级文物保护单位，集名人文化、海丝文化和闽南建筑文化于一体；还有石井大佰岛、东田黄巢山、蓬华天柱山、向阳五台山等自然旅游资源；凤山寺、雪峰寺、灵应寺、天心洞等宗教旅游资源。此外，还有荣获中国十佳小康村的官桥内厝村和福建最美乡村蔡氏古民居等乡村旅游点，以及中国石材城、中国水暖城、中国雨伞城、中国粮食城等一批大型工贸旅游考察点。在这里人们可以沉醉在浓郁如酒的乡情和美妙神奇的艺术境界中，游览遍布南安全境的儒、释、道宗教文化活动场所，倾听中国古典音乐“活化石”的南音珍品，参观千姿百态璀璨夺目的人工彩扎和剪纸工艺，观赏“民族艺坛奇葩”高甲戏和木偶戏等独具特色的乡村文化，品尝龙眼、荔枝、杨梅、香蕉、柑桔等四季佳果，以及石井蚵仔煎、官桥烧肉粽、牛肉羹、洪濑面线糊、卤料、黑@、英都麻舌、诗山卤面、九重@、溪美肉圆等民间风味小吃，领略南安独特的美食文化。
（三）南安旅游交通分析：交通区位突出，进入能力便捷
南安公路密度居全省首位，福建省的主要交通大动脉――福厦高速公路、福厦高速铁路、泉三高速公路均穿境而过并设立支线或互通口；南安市区到厦门国际机场仅97公里，距泉州晋江机场仅30公里，空中通道便捷，并在石井港区首辟泉金航线，港口码头设施逐步完善，对台发展旅游具有较大优势。
（四）南安旅游市场分析：侨乡优势明显，市场开发近水楼台
南安地处闽南金三角，位于海峡西岸经济区中部，北承长三角洲经济区，南接珠三角经济区，这些地区经济发达，居民出游率高，是国内的主要客源市场。台湾、香港与澳门，地缘、血缘、亲缘、神缘关系紧密，更是南安的重要旅游客源市场，可以说是近水楼台先得月。南安又是全国著名侨乡，是福建沿海经济开放区的新兴城市。海外侨胞和港澳台同胞达300多万人，数以百万计的海外南安人一直是南安旅游发展的重要客源，这种特殊的优势是无以匹敌的。
二.南安旅游形象定位
尽管南安市旅游业发展取得了一定成绩，但也清醒地认识到旅游业的发展仍处于初始阶段，发展仍相当滞后，与其周边一些县（市）相比，如惠安、永春、德化等相比，还存在着一定差距，与厦门、武夷山等旅游城市相比还相距甚远。在旅游资源优势的整合发挥、旅游服务接待、旅游产业规模及竞争力等方面都存在很多不足，发展旅游支柱产业所必须具备的基础性设施和环境仍存在较大差距。那么要如何合理塑造南安旅游形象呢？才能让南安旅游形象深入人心，对潜在的旅游客源群体造成吸引效应，形成庞大旅游市场，并可以在旅游市场上形成较长时间的垄断地位。
（一）旅游形象定位的含义
城市旅游形象定位就是要使旅游城市深入到潜在游客心中，占据某处心灵位置，在游客心中形成生动如图画、鲜明而强烈的感知形象，并使这种形象成为吸引众多潜在旅游者前来旅游的动力源泉。形象定位就是向旅游者推出吸引人的旅游卖点。旅游城市的形象定位源自地方独特性，是旅游城市的自然环境和人文地理典型特征的集中揭示，是一种综合性、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的三维时空组合。它一般由一句精辟的主题口号概括和表现出来。国际上一些著名旅游城市都有自己独特的形象，如威尼斯是水城，慕尼黑是啤酒城，巴黎是艺术之都，曼谷被称为天使之都，纽约是联合国之都，维也纳是音乐之都，巴格达是一千零一夜的故乡等等。
（二）南安整体旅游形象定位
根据我们对南安旅游业发展现状，旅游资源，旅游市场进行分析，立足自身优势，以海峡旅游为主题，立足郑成功和凤山文化等人文优势，重点培育南台两地“名人史迹游”、“海丝文化游”等特色旅游路线，大力开发蔡氏古民居、九日山文化、凤山宗教朝圣文化、郑成功文化、白云山李贽文化等旅游区文化旅游产品，“名人、海丝、宗教”等元素更为突出。将 “成功故里、海丝源头”作为南安的文化旅游品牌，打造“海西新城、魅力南安”的旅游形象，来带动南安整体旅游的发展。
（三）南安旅游形象定位的基本原则
城市形象定位的关健是对于城市地域、人文鲜明特色的把握，注重其个性发展。没有特色，缺乏个性，就难以提高知名度，如果一个旅游地的形象模糊混乱，则很难对潜在的旅游客源群体造成吸引效应，同时还会使现实的旅游者经历平淡，降低其回头率。而对南安市旅游形象进行合理的定位，应从自身资源出发，突出特色，首先要认清自身的优势和劣势，扬长避短，合理定位。每个城市都有自己独特的旅游资源，而它们是别的城市很难模仿的，正是吸引力所在。因此，旅游城市在定位时一定要突出自己的独特性。近年来，靠旅游延伸文化的外延，让文化充实旅游的内涵，南安旅游业走出一条特色之路，已经成为集生态观光、商务休闲、乡村度假、风情体验的综合型旅游目的地。蔡氏古民居是独具特色闽南红砖建筑群；丰州九日山是古代海上丝绸之路的起点；九日山仿古祈风盛典重点活动地开展。郑成功文化是海峡两岸人民情感交流的重要纽带；南安名人除了民族英雄郑成功外，还有唐代开八闽文化之先声的欧阳詹，明代杰出的思想家李贽，一代名将叶飞，知名爱国华侨李光前、黄仲咸等；南安还不断开展九日山仿古祈风盛典，国际凤山文化旅游节，“魅力南安乡村一日游”等旅游活动，充分地利用现有的旅游资源，为吸引更多的海内外游客来此旅游，推动旅游业及其相关产业的发展，充分发掘出自己的特色，打出郑成功名人牌和蔡氏古民居建筑牌效应，打响九日山海丝文化品牌，共同打造“海西新城、魅力南安”的旅游形象。
旅游地形象的塑造适应了旅游目的地之间市场竞争的需要，旅游地形象本身就是一种重要的旅游资源，有高度的增值功能。旅游者对旅游地形象的认知体现了不同旅游产品市场价值的差异。随着旅游开发热潮的兴起，旅游地之间竞争的加剧，旅游地吸引成本不断提高，而增高部分主要在形象的推广上。南安集中、统一口径宣传“成功故里，海丝源头”旅游地宣传口号，在本地主要交通口岸设置旅游地形象宣传牌，并综合利用各种媒体推广“海西新城、魅力南安”旅游形象。与周边资源整合，扩大旅游市场规模，地区之间互相联动、功能互补、共同发展。采用多种方式，集中宣传，扩大客源数量并利用各种节庆扩大景区知名度。并综合利用同时打造更多更好的旅游项目，加快旅游基础设施建设，促进旅游发展。
参考文献：
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一、金山坝区经济发展面临的机遇
（一）丽江旅游业的蓬勃发展
旅游业的启动和发展，使丽江在十余年的时间里，由一个默默无闻的滇西小城成为名播中外的历史文化名城。如今的丽江已拥有世界文化遗产（丽江古城）、世界自然遗产（三江并流核心区）和世界记忆遗产（东巴古籍）三项桂冠，成为“中国最令人向往的10个小城市”和“地球上最值得去的100个城市”之一。旅游业已成为丽江经济发展的头号支柱产业。丽江同时又是大香格里拉旅游区重要的旅游集散地。2007年丽江共接待国内外游客530.93万人次，旅游业总收入58.24亿元，以旅游业为主体的第三产业提供的财政收入占丽江地方财政收入的68.7%。蓬勃发展的旅游业为金山坝区经济发展提供了良好的发展机遇。大量旅游流动人口产生的消费需求对金山坝区农副产品的销售和农业结构的调整起到了一定的推动作用。旅游业在为丽江带来巨大经济效益的同时，以古城为中心的城市结构也日益暴露出古城压力过大、拥挤混乱、环境破坏、古迹建筑破坏等“旅游公害问题”。而金山坝区旅游资源丰富，可以利用古城旅游客源发展旅游业，一方面可以延伸古城旅游链发展经济，另一方面可以分流一部分古城旅游客源，减轻古城压力。
（二）迅速发展的丽江城市化
在旅游业为经济增长极的带动下，丽江经济实现了跨越式发展，城市化进程不断加快。以旅游业为主体的第三产业飞速发展，带来了就业机会的空前猛增。丽江地区其他县市和省外的劳动力纷纷到此寻找就业和创业机会，渐渐成为丽江的常住居民。激增的城市常住居民和大量流动人口产生了庞大的农副产品消费需求。金山坝区是距离市区最近、面积最大的农业坝区，大丽公路、丽永公路、丽攀公路贯穿全境，交通十分便利，是丽江市发展郊区农业最为理想的场所。面对迅猛而来的游客和外来人口的压力，一个严重的后果就是，到处是大大小小的酒店、参差不齐的现代建筑、水泥马路，这些城市化标志毫无丽江特色可言，甚至古城周围也被一批极不协调的现代建筑包围，极大地破坏了古城氛围，长此以往，必将极大地破坏丽江的可持续发展。建设新城、分流市区人口、转移城市部分功能已成为丽江市区发展的必然选择。考虑丽江市周边环境，金山坝区是新城选址最为理想的场所。新城的建设必将成为金山坝区新的经济增长极。
（三）火车货运站落户金山坝区
即将建成的大丽铁路是“十一五”期间的国家重点建设项目工程。大丽铁路的建成必将对丽江经济社会发展产生极大影响，成为游客进入丽江的又一重要途径，也将成为丽江市重要的对外窗口，而且大丽铁路近期将延伸至迪庆，远期可西延进藏、北伸入川、连接新疆、青海等地。建设中的丽江火车站将成为云南连通藏东南、川西北的重要铁路枢纽，可以分担目前由公路和民航承担的大量客流及货运压力，从而完善综合交通运输体系，使交通运输结构更趋合理。丽江火车站实行客货分离，货运站落户金山坝区。建成后，预计近期和远期的货运量达550万吨/年和1380万吨/年。成为滇、川、藏大香格里拉地区重要的物流仓储中心。综上所述，可以看出是丽江市的发展为金山坝区带来了重要的发展机遇，金山坝区应结合自身条件把发展的理念定位在与丽江市的发展关系上，实现整个丽江坝区的科学和谐发展。
二、金山坝区经济发展原则
（一）可持续原则
生态是丽江的命脉，文化是丽江的灵魂，没有生态和文化就没有丽江，就没有丽江旅游业。因此，金山坝区经济发展过程中不论是新城建设还是旅游业的发展亦或是农业的产业升级，都要以保护生态、传承发扬丽江文化为前提，为整个丽江坝区的可持续发展做出贡献。
（二）以人为本原则
在金山坝区经济发展过程中必然存在政府、开发商和当地农民之间的利益关系问题。当地农民相对于政府和开发商属于弱势群体。在经济发展过程中应充分考虑弱势群体的利益，正确处理好经济发展效率与保护弱势群体利益之间的关系，做到以人为本。
（三）因地制宜原则
根据金山坝区不同的地域条件合理安排产业结构与功能区布局；坚持有主有次、有先有后、有所为有所不为的原则，对不同产业与功能区进行分类指导，注重各产业间、功能区间、城乡间的协调发展。
（四）协调性原则
金山坝区作为丽江市及古城区的子地域系统，其发展是在丽江市及古城区社会经济发展的大背景下进行的，因此，经济发展规划要与丽江市及古城区社会经济总体规划相协调。
（五）互补性原则
丽江市的快速发展为金山坝区的发展带来了良好的机遇。市区空间的扩展、功能的转移以及产生的需求市场为金山坝区社会经济发展提供了快速发展的平台，而金山坝区在利用好这个平台发展自身的同时也促进了市区经济的健康发展，两者的经济发展存在互补关系。
三、金山坝区经济发展思路
鉴于以上对金山坝区发展机遇及发展原则的分析，将金山坝区的发展思路定位为：建设新城区，承接丽江市区各种功能的转移，拓展丽江城市空间；发展旅游业，丰富和延伸古城旅游经济圈；发展郊区农业，建立丽江市区的农副产品保障基地；建设好丽江市整体形象的生态保护区。
（一）新团新城区的建设
丽江市区旅游业的兴旺发达、人口的迅速增加、城市化进程的加快等，迫切需要转移部分城市功能拓展城市空间。为疏解集中于市区的商业功能，缓解交通压力，分流游客，保护丽江独特的古城格局等目的，考虑到古城周边的环境：西面是玉龙县，现已规划出2~3万亩土地建设西城区；正南端是七河坝，现在的丽江机场坐落在那里；北边是玉龙雪山，神圣不可侵犯；在这种情况下，古城东郊便成为建设新城、拓展旅游空间、缓解城市压力的理想场所。新团（行政村）片区位于金山坝区的北段，古城以东5公里处，丽江火车货运站即将落户于此，是新城区选址的必然选择。新城区应从宏观层面上建立丽江坝区“山、水、田、城”的生态园林城市格局，充分展示自然与人工环境的有机结合。应以山体和田园风光为背景，集约发展城市空间，坚持新城与古城、各片区之间统筹考虑，坚持整体保护古城及历史文化环境背景的原则，延续古城文化文脉，在城市设计中继承、提取和发展优秀的富于特色的空间元素和营造手段，从宏观层面把新城建设整体风貌和历史文化保护有机结合起来。坚持合理利用城市自然环境，体现历史、文化和自然风光和谐共处的城市特色。坚持公平性原则，照顾城市各个阶层的利益和要求。坚持以人为本，塑造城市良好的人居环境，强化人与自然的沟通。新团新城区的各功能区必须考虑与丽江市区功能区的分工协作，应以商贸物流、仓储、综合居住为主，辅以行政办公、文化教育、休闲养生、轻型及地方特色工业等多元化功能复合与互动，这既有助于完善丽江市的现代城市功能，增强城市活力，又能使新团新城区成为整个丽江市区的有机组成部分，使其兴旺发达，极具吸引力。
（二）旅游业的发展
在丽江市旅游业蓬勃发展的大背景下，金山坝区应依靠自身的资源、良好的区位和广阔的市场等条件，积极发展旅游业，达到丰富和延伸丽江古城区旅游经济圈的目的，使之成为丽江市旅游产业的重要组成部分，从丽江庞大的旅游经济中分得利益。
1.金山坝区旅游资源概况
全面系统地认识金山坝区所拥有的旅游资源，是旅游资源开发的一项基础性工作。通过对金山坝区内旅游资源的全面调查可知，坝区内旅游资源丰富，形式多样，有悠久的历史文化遗存，美丽的山水，淳朴的田园风光，多元的民族文化等。旅游业发展潜力巨大。根据中国科学院地理研究所、国家旅游局计划统计司1997版旅游资源分类系统，并依据金山金山坝区旅游资源状况，将其旅游资源分类（如表1）。
2.旅游业市场分析
金山坝区旅游业发展目标人群分为两个部分。一个是来丽江旅游的外地游客；每年500多万的丽江游客对金山坝区发展旅游业来说是个得天独厚的客源市场，能否开发出高质量的旅游产品，吸引部分外地游客，是坝区旅游业发展的关键。丽江市区人口是金山坝区旅游业发展的另一目标市场人群；随着城市化进程的加快，市区人口的增加、生活水平的提高、闲暇时间的增多等，都为金山坝区发展旅游业提供了广阔的市场前景。
3.旅游业发展方针
在对金山坝区旅游资源和市场分析的基础上，其具体的发展方针为：实现一大目标、培育一大产业、形成两大旅游主题、塑造三大旅游产品、开发五大旅游线路。
（1）实现一大目标：丽江旅游产业的有机组成部分
每年500多万的旅游人口在给古城带来巨大经济效益的同时也给古城的保护带来了挑战。金山坝区旅游业的发展可以作为古城旅游的丰富和延伸，不仅可以分担古城的压力，同时也可以带动整个金山坝区经济的快速发展。金山坝区旅游发展应与古城旅游各方面密切配合，尽快使其成为丽江旅游产业的有机组成部分，分享丽江旅游产生的巨大效益。
（2）培育一大产业：生态休闲旅游业
丽江的自然和人文旅游资源决定了本地区旅游产业方向必然是生态和休闲。金山坝区旅游业的发展也不应偏离这个方向，保护和开发好金山坝区优美的自然山水环境，延续古城文脉，体现休闲文化，把生态休闲旅游产业做大做强。
（3）形成两大旅游主题——生态、文化
从金山坝区的整体来看，它有两个旅游主题，生态和文化，环境和休闲是两者的延伸，具体体现为生态休闲产品系列：度假、会议、养生、康体、寺观朝拜、农家乐等，观光是其扩展。金山坝区生态资源和文化资源丰富，以生态公园和休闲文化项目为突破口，形成两大主题及其延伸的产品系列；形成特色纷呈的旅游产业集群，将对金山坝区的经济产生巨大的拉动作用。
（4）塑造三大旅游产品
①休闲康体度假游：团山水库、蛇山国际康体度假区团山水库区三面环山，有宽阔的水面和高大的水坝，青山、绿水、大坝相映成趣。绝佳的自然环境是丽江市民休闲娱乐最为理想的场所。此处应主要针对丽江市民开展登山、泛舟、垂钓、野炊、游泳等休闲娱乐活动。蛇山区相对高度较低、坡度较缓、森林茂密、景色宜人，是建设康体度假公园的理想场所。此区应以高尔夫运动为突破口，建设成为与丽江国际旅游城市形象相匹配的国际森林康体度假中心。②乡村生态游：红光、德为金山坝区西邻古城和玉龙新县城，具有发展乡村生态旅游的区位优势。丽江城市化速度的加快为金山坝区发展乡村旅游提供了市场条件。通过对金山坝区旅游资源的调查可知，坝区内具有良好的生态环境和乡村生态旅游资源。金山坝区应强化发展乡村生态旅游理念，以自身的乡村旅游资源为依托，开展农家食宿接待、观光、垂钓、喂养、采摘等乡村旅游活动。根据对金山坝区各自然村环境、人口、经济水平等的综合比较，选择德为、红光两个自然村为发展乡村旅游的重点村落，通过示范带动其他有条件的自然村。③漾工江探索之旅此旅游产品的开发应与七河乡开展区域合作。两地的旅游资源可以串成一条融山、水、石、峡、塔、潭、坪等多种景观为一体，极具开发价值的旅游线路。此线路推出后，可以改变目前丽江旅游线路北多南无的状况，可以成为游客进入丽江的第一景观线，可以实现大理与丽江两地旅游线路的无缝过度。
（5）开发五条旅游线路
根据各景点的资源特点和具体区位，开发以下五条旅游线路①古城——团山水库②古城——蛇山国际森林康体公园③古城——红光村④古城——德为村⑤古城——蛇山（白塔、情人湖）——万德宫——丽江人遗址——漾工江——关坡溶洞——小长城——观音峡——黄龙潭——云松坪
4.旅游工艺品供应基地建设
旅游工艺品是丽江旅游产业的重要组成部分，目前古城的旅游工艺品大多是外地生产，毫无丽江特色可言。金山坝区内居住着白、纳西、傈僳等11个少数民族，民间艺人多，应发挥自身人才和区位优势，生产外观富有特色、内涵体现丽江特有民族文化的旅游工艺品，比如东巴银、铜、陶、木等工艺品；处理好规模生产与保持民族特色之间的关系，扩大丽江旅游工艺品本土生产的比重，使游客能够买到真正体现丽江本土文化的旅游工艺品。
（三）郊区农业的发展
丽江市区人口的增加、城市的膨胀，对农副产品的需求日益增加。金山坝区作为丽江城郊最为完整、面积最大的农业坝区，应利用好自身的水土条件和区位优势，建成丽江市区的农副产品保障基地，这是丽江城市发展的需要，也是金山坝区重要的发展机遇，更是推进金山坝区城市化进程，实现金山坝区与丽江市区城乡一体化的良好契机。十七届三中全会提出，发展现代农业，必须按照高产、优质、高效、生态、安全的要求，加快转变农业发展方式，推进农业科技进步和创新，加强农业产业体系，提高土地产出率、资源利用率、劳动生产率，增强农业抗风险能力、国际竞争力、可持续发展能力。郊区农业是现代农业的重要形式。金山坝区应按照城郊农业的发展要求，调整现有的农业结构，以满足丽江市区的需求。鉴于对金山坝区现有农业产业的分析，应从以下方面对金山坝区农业产业结构进行调整，发展城郊农业。
1.优化种植业结构
种植业要形成“果菜花”优化配置的结构。蔬菜是传统郊区农业的主导农作物。根据《丽江市总体规划修编》（2004-2020），考虑未来旅游人口负荷，规划期末按30万人需求考虑，每天城市需菜量约为150吨，菜地面积约需1.5万亩。金山坝区中南部应是蔬菜基地最为理想的场所。目前金山坝区作为丽江市“菜篮子”的功能还不突出，一方面品种单一，造成结构性的过剩，不能满足市区对蔬菜品种多样化的需求；另一方面技术落后，满足不了市区不断提高的对蔬菜质量的要求。今后发展的重点是：扩大种植面积；在品种方面要向精、细、特方向调整；技术方面主要由一般栽培向设施栽培发展。水果生产要继续确立以苹果、雪梨、核桃为主栽品种的生产格局，合理搭配适合本地的稀缺特色品种和不同时节成熟的品种，以满足丽江市区多样化的水果需求。花卉作为金山坝区的一个特色产业应给予大力扶持，在巩固原有的杜鹃园、玫瑰园的基础上，扩大高档花卉苗木品种的引进，同时发展城市绿化苗木的栽培，积极推广设施栽培、组培等新技术，以满足丽江旅游城市绿化美化环境的需要。
2.优化畜牧业结构
根据《丽江市总体规划修编》（2004-2020），规划期末按30万人需求考虑，按人均每天需要肉类0.2公斤，禽蛋0.1公斤，牛奶0.4公斤，丽江市区每年共需肉类60吨，禽蛋30吨，牛奶120吨。金山坝区应在现有养殖基础上适时扩大养殖规模，重点发展杂交型、节粮型、特色突出的畜禽品种。如：杂交猪、乌骨羊、梅花鹿等。加快对小型养殖场的提升和改造；重点扶植巩固大中型养殖场，使其起到龙头示范带动作用。发展“公司+农户”养殖模式，增加农民收入。
3.大力发展农副产品加工业
现代农业的发展离不开对农产品的深加工，从某种程度上说现代农业就是对农产品进行深加工的农业，对农产品加工得越深、越精，产业链拉得越长，农产品的附加值就越高，经济效益就越好。因此，金山坝区应以新团物流仓储中心建设为契机，加大对农产品的开发深度和力度，拉长农产品加工业的产业链条，进一步提高对农产品的深加工能力，使农产品深加工的链条不断向前延伸，不断地生产出优质、高效、高产、生态、环保、安全的农产品，不断地满足市场需求。根据对金山坝区农业资源的分析，可以发展的农副产品加工业有蔬菜水果的加工包装、以核桃为主要原料的干果及系列产品的加工、畜禽产品的屠宰加工及保鲜。
（四）保护生态环境，建设好丽江市整体形象的生态保护区
生态环境是人类赖以生存和发展的前提和基础，良好的生态环境能给人类带来巨大的财富和效益。随着建设丽江国家级园林城市和国际精品旅游城市战略的不断推进，整个丽江面临着新的发展契机。金山坝区作为丽江的东郊门庭和出入丽江重要的景观背景空间，生态环境建设显得尤为重要。
1.生态林业建设
金山坝区应大力做好震青山、贵峰山、龟山、蛇山等周边山区的封山育林工作，禁止乱砍滥伐；同时注重震青山、蛇山等具有旅游开发价值的园艺建设，杜绝非法开采沙石；做好漾工江及其支流东山河的河道治理和水土保持工作；高标准的实施村庄特别是发展乡村旅游村庄和新团新城的绿化美化工作，为生态旅游打好绿化美化基础。
2.观光农业带建设
主要指大丽公路及丽攀公路沿线。作为进入丽江市区的最重要通道，观光农业带的建设对于维护丽江市的形象十分重要。古城是农业社会的产物，农耕文化是丽江休闲文化的重要组成部分，是丽江旅游的重要卖点之一。因此，观光农业带要体现农耕文化的特点，尽量避免现代建筑的存在，设施农业也应该远离带区，使旅游者在进入古城之前就有一种青山绿水、返璞归真的感觉。目前观光农业带存在观光农作物单一、路程较短且不连续等问题，对于提升丽江市形象作用有限。今后应增加观光作物的品种，落实玫瑰基地的建设，注重观光带的面积，并对作物进行季节性的更换。
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旅游业作为朝阳产业，迅速崛起，有着巨大的发展潜力。随着我国经济的不断发展，广大人民对物质生活和精神生活的需求不断提高，越来越多的人们走出家门，感受祖国的壮丽山河。旅游者的旅游需求也逐渐呈现出多元化的趋势，对旅游产业的要求也不断提高。佛教以其博大精深、源远流长的教义，千姿百态，具有很高艺术价值的建筑、雕塑、石刻、壁画，充满神秘色彩的宗教仪式而名扬天下，从而促进了旅游业不断兴盛和发展。使我国旅游业与宗教更加密不可分地联系在一起，旅游和宗教显现出相互促进的态势。
在新的环境下，作为特殊的文化旅游资源之一的佛教旅游，已不仅仅是佛教信徒以朝圣为目的进行佛教文化传播的方式，而更多的是人们在旅游中将其作为一种人文景观加以追求、欣赏和体验。这些佛教建筑、设施以及活动的价值更能吸引人们的关注和神往。
一、黄梅五祖寺旅游资源概况
（一）区位条件
五祖寺禅文化旅游区位于黄梅县的中北部，大别山主脉东端南沿。南距黄梅县城区10.1km，东北通往停前镇区7.5km，五祖镇镇区可以作为该区旅游发展的一个集散地，黄梅县城是该区旅游发展的主要依托地。
（二）资源分布
五祖寺位于大别山南麓，是佛教禅宗五祖弘忍大师的说法道场，也是六祖慧能大师得衣钵之地，是禅宗最重要的祖庭。五祖寺自唐代永徽年间创立以来，不断得到历朝历代帝王的封赐，规模宏大、影响深远，凭借其独特的禅宗文化内涵和秀美的山岳风光，吸引了众多文人雅士前来求禅、修炼、游览、朝拜，留下了大量珍贵的历史遗迹；绵延千余年的佛事活动，使五祖寺这方钟灵毓秀之净土，积淀了深厚的佛教文化底蕴。
除了禅文化旅游资源丰富外，研究区域内山林旅游资源和乡村旅游资源也较丰富。黄梅不仅是驰名中外的佛教禅宗圣地，也是红十五军的诞生地，还是闻名全国的“楹联之乡”、“诗词之乡”、“武术之乡”、“挑花之乡”、“戏剧之乡”，其中黄梅戏和黄梅挑花入选2006年国务院公布的首批“非遗”名录，是全国唯一有两项入选国家级“非遗”的县市。
（三）资源综合评价
1、类型多样，分布广泛，且相对集中
参照《旅游资源分类、调查与评价》，初步统计东山五祖禅文化旅游区主要旅游资源类型有8个主类，即全国规定的8个主类，规划区全有。全国划分的31个亚类，旅游区有21个，占67.74%。
旅游区主要旅游资源不仅类型多样，而且分布广泛。区域内22个行政村多有分布，并相对集中在一天门村、白羊村、中山村、江河村，呈倒三角形分布格局。
2、庙宇建筑与人文内涵相得益彰
东山法门五祖寺对海内外游客都具有巨大吸引力，“寺庙建筑”和“禅宗文化”是鄂东地区具有特色和影响的两大优势资源。本区这两项资源都很突出，在宋代就获得“天下祖庭”与“天下禅林”的帝王赐字。优势的资源又有渊源的历史，为旅游区树立了具有全国影响度的“祖庭”与“禅林”品牌和形象。
3、山林-沁氧-水体有局部集成优势
江河村、庐府村一带群山延绵起伏，山峰秀美巍峨，各种峰石争奇斗胜，千姿百态、形象生动，观之韵味无穷。有岩壁半裸掩隐于苍绿，有奇石垒叠莽啸于长空。区内林木密集，其中以竹林尤为秀美，静谧富有禅意，加之垄坪水库水面开阔，映衬山林，自成一番意境。
4、连线成网，区域地位优势突出
旅游区地处鄂东黄梅县，而黄梅县地处鄂、赣、皖三省交界处。周围与江西庐山风景名胜区、安徽黄山国家风景名胜区等景区相邻，便于形成区域旅游新格局，向省内外市场推出具有自身特色的旅游产品。
二、黄梅五祖寺客源市场分析
（一）旅游客源地：抽样调查结果显示，来五祖寺的游客主要以景点所在地及省内市场为主，省内游客在五祖寺国内旅游市场上约占65%，主要集中在武汉市及黄冈市等地；外省游客所占的比重接近于35%。从外省游客分布来看，主要以来自湖北省周边省市，如安徽、江西等地的游客为主，其次是江浙地区各省市。
（二）年龄层次：从统计数据中看出，来五祖寺旅游的游客20岁至40岁之间的青中年游客，占到此次受访对象的40%；20岁以下的占10.19%；40-60岁之间的游客占到15.13%。
（三）旅游动机：旅游者到东山五祖禅文化旅游区旅游呈现出多元化的旅游动机，43%的游客以观光为主要旅游动机，有57%的游客到五祖寺旅游是出于对禅宗文化的爱好或信仰。
（四）旅游出行方式：以散客的方式出游约占30.72%，其次是由单位组织和旅行社组织出游；在交通方式选择上，约30.12%的游客是选择乘坐市内公交车旅游，其次是24.04%的游客是乘坐长途汽车，再就是极少一部分以自驾车的方式出游。
（五）旅游消费水平：就五祖寺旅游的游客来讲，45.16%的游客每人每天平均总支出在100-300元之间，其中还有34.55%的游客支出在100元以下。
（六）旅游消费结构：门票是主要的消费项目占38.25%，其次是交通费用占32.37%，然后是餐饮费用占16.18%，住宿、娱乐和购物所占的比例较小。
东山五祖禅文化旅游区的周边市场主要为湖北、江西、安徽、河南以及湖南等省份。其中，武汉、鄂州、黄石、黄冈、九江、南昌、瑞昌、安庆、池州等城市与黄梅县的交通相对较为便利，都在200km以内，基本都有高速公路或国道与黄梅相连，其中武汉、南昌这两个省会城市经济较为发达，居民出游能力较强，是景区周边市场开拓的重点。
综合而言，黄梅作为鄂东的一个旅游形象窗口，是黄梅县一个重要的旅游集散中心。宗教旅游所承载的巨大客流以及其周末休闲度假的庞大需求都决定了以上城市是东山五祖禅文化旅游区需要重点开发和促销的重要周边市场。
三、黄梅五祖寺禅文化旅游发展过程中存在的问题
（一）旅游资源有待整合：黄梅虽然拥有比较丰富的禅文化旅游资源，但是其他的山林旅游资源、乡村旅游资源发展不足，深度挖掘不够，不能与禅文化旅游资源有机整合起来，资源开发模式较单一，不能互补，形成联动发展。
（二）对禅文化旅游认识不足，缺乏创新：黄梅五祖寺禅文化旅游起步较晚，处于旅游发展初级阶段，对禅文化旅游发展认识不足，不能充分开发深入挖掘禅文化底蕴，旅游产品开发较单一，对游客的吸引力不足，创新力不够。
（三）基础配套设施不完善。禅文化旅游景区基础设施建设环节比较薄弱，服务质量不高，吃、住、行、游、购、娱等配套设施设置不够完善，旅游浏览线路的设置、旅游服务条件等存在问题。从县城到景区的交通路线不健全，道路指示系统不完善。
四、黄梅五祖寺禅文化旅游发展策略
黄梅五祖寺禅文化旅游目前也还仅仅处于旅游发展起步阶段，目前能为游客提供的旅游产品也只有宗教观光与朝拜，以及生态保健等，如果不立足于产品的创新与市场的推介，要想在区域佛教旅游市场上脱颖而出难度是相当大的，因此五祖寺必须充分利用其后发优势，在克服其他宗教旅游景区存在的问题基础上，加强管理投资力度，坚持“产品”与“市场”两手抓，两手都要硬的原则，努力将东山五祖禅文化旅游区打造成为鄂东以至于全国知名的佛教禅宗旅游胜地。
（一）旅游产业结构的调整：不拘泥于单纯以五祖寺为旅游资源的思维模式，在空间上将镇域北部中山村（以中山寺为基础旅游资源）、江河村（以农家乐，梅元寺为基础旅游资源）等统一纳入旅游范畴。旅游地域的扩张可以将更多的旅游资源囊括其间，为产品设置与组合提供新的素材与机遇，从横向上延长游客的区域停留时间。
（二）客源市场开拓思路：以国内市场为主体，以海外市场为补充；立足鄂东，面向鄂赣皖，辐射全国，联动中国港澳台地区，日、韩、东南亚；依托黄冈市和周边县市的“双休日”市场，积极抓住周边城市知名景区的机会客流市场；宗教观光、朝拜旅游面向大众消费市场，禅悟修学旅游面向专业人群市场（居士信徒）、度假和会议旅游面向高端消费市场；重点突破中、远程客源市场和高端消费市场。
（三）旅游主打产品定位：旅游产品的创新是旅游开发的一个重点。产品的丰富可以让更多游客找到合适的参与点，一方面产品的丰富表现在体验类型的多样化，另一方面又表现在体验时段的昼夜化，尽量从纵向上延长游客在区域的停留时间，以提升游客的旅游消费期望值，实现用产品创效益的目的。重点开发宗教观光朝拜旅游、禅宗修悟旅游、隐居度假旅游三大系列产品。针对黄梅五祖禅文化旅游区目前的旅游资源、社会经济、周边环境、交通条件、接待设施等状况，结合本区旅游现状，对东山五祖禅文化旅游区的产品作如下近、中、远期开发策略。
1、近期：主要开发五祖寺宗教观光朝拜和禅宗修学旅游。
五祖寺庙宇建筑群重点做宗教观光朝拜旅游，恢复五祖寺现有的建筑体，保护和修缮寺庙的地面文物，优化改造现有的基础设施，适当建设体量合适的服务设施，优化组合线路，供旅游者选择。
五祖镇区重点落实在宗教旅游的配套设施建设上，在整顿和完善镇区风貌的同时，完善和补充五祖寺自身旅游产品的不足，即：深挖禅宗文化底蕴及内涵，派生出依托于五祖寺及禅宗文化的具有强烈参与性和娱乐性的旅游产品。
随着交通和旅游区整体风貌问题的逐步解决，加大策划力度，拓展禅宗文化的外延，建设禅宗修悟基地及禅友俱乐部，将禅宗文化的世俗化、大众化进一步扩张。把旅游区建成旅游住宿、餐饮接待服务中心和娱乐、休闲中心。
2、中远期：待五祖寺禅宗旅游市场稳定后，本区旅游开发由南片逐步向五祖镇北片推进，拓展隐居度假产品与乡村体验旅游产品，开发建设综合性的隐居休闲度假、高档会议接待中心。
（四）要素整合，结构优化，实现产业系统创新：旅游业内部的的优化：优化配置旅游六要素（食、住、行、游、购、娱），把六要素中的每个要素都融入旅游产品与活动之中。应当将一些平常旅游中涉及的旅游基础设施如旅游交通、旅游住宿、旅游餐饮等都加以特色化，使它不仅仅是一种特色接待设施，而且成为特色旅游活动；将旅游活动和旅游设施整合融化在一起，基础设施本身也承担了部门旅游活动的功能，在整体上实现旅游产业系统创新。
五祖镇产业的优化：利用发展旅游的契机，从根本上盘活整个五祖镇的产业经济。一方面，通过发展旅游，改善五祖镇的整个镇域风貌，促进该镇新农村建设。另一方面，由于五祖镇农业与林业资源较丰富，开发旅游可以为五祖镇的农产品与林产品找到销售渠道，从而活跃农村经济；通过发展旅游业，让村民主动参与到旅游服务与接待中来，从而使村民拥有了新的就业机会；通过发展旅游改善五祖镇人员劳动力结构，旅游业的兴旺可促使外出打工的镇民回到家乡参与旅游业。
