乡村旅游发展的趋势范文

导语：如何才能写好一篇乡村旅游发展的趋势，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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陈文华先生是一个极具开拓精神和开拓能力的人，1981年他创办《农业考古》，填补了学术界的空白，20多年来不仅《农业考古》成为具有世界影响的刊物，而且陈文华先生在农业考古这一学术领域的研究也取得丰硕的成果；1991年陈文华先生创办《农业考古•中国茶文化专号》，这是一种开拓，他举起了茶文化研究的大旗，推动了茶文化研究的热潮。十多年来，陈文华先生在中国茶文化领域的研究又取得了丰硕的成果，出版了厚重的专著。而中国茶文化第一村的创办，不仅是陈文华先生个人事业的一种开拓，也是中国旅游业发展的一种开拓。“中国茶文化第一村（上晓起）”在旅游业上的意义在于树立了中国茶区乡村茶文化旅游的一个好模式：

（1）发展中国乡村茶文化旅游正契合了当今中国旅游业的发展趋势。当今中国的旅游业正红红火火地向着乡村游、农家游发展，在节假日，人们纷纷走入乡村的山水、农家的果园、菜园、花园去体验农家生活的乐趣和呼吸乡村的空气，而茶文化村的出现，使得中国的乡村游、农家游有了更多的内容。

（2）中国茶文化第一村的创办拓展了中国乡村旅游的模式，使乡村游更具有文化意义，更具休闲、放松作用。

目前中国乡村游主要是浮光掠影式的游览乡村自然山水和体验农家生活环境。而到“中国茶文化第一村”则既可浮光掠影式的体悟自然山水、欣赏极具美感的徽派建筑，还可游览茶园、观赏利用自然水力的茶叶制作，还可在水岸边的古樟树下品茗，感受中国茶艺，即使蜻蜓点水，也感受到茶文化的魅力。而中国茶文化第一村所提供的不仅仅是浮光掠影，更具意义的是休闲度假，有农家式的旅馆可住，有别具风味的农家菜可赏。晨光里，月光下，可悠然漫步田间、山林；无论是白天还是夜晚，在水口岸边的古樟树下品茶总是特别惬意。如此的乡村游怎不让人留连？

（3）“中国茶文化第一村”这一模式，可使茶区的自然资源更好地得到开发利用。

中国有众多的茶区（1000多个产茶县），难以计数的种茶乡村，都有着优美的自然风光、清新的自然空气，以往有限的茶区乡村游或欣赏自然风光或是茶园观光，茶区的自然风光和茶文化的资源没有结合好，而“中国茶文化第一村”正是把茶区乡村各种旅游资源融为一个系统，并提升了自然资源的文化价值，使茶区的自然资源得到了更好地利用。

（4）“中国茶文化第一村”这种旅游模式向社会各阶层更广泛地宣传了中国茶文化。

当今社会正受西方文化的不断侵蚀，年青的一个代对中国传统文化的了解和接受正越来越少。而作为凝聚了中国传统思想文化精华的中国茶文化，正可使人们在茶文化村的旅游中得到感受和体悟，有利于中国传统文化的宣传。

此外，“中国茶文化第一村（上晓起）”对于当今中国正要开展的社会主义新农村建设还有一定的示范意义，至少对于茶区的乡村新农村建设有着示范作用。

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【关键词】乡村旅游 本质特征 文化旅游

在中国，随着政局的稳定，改革与开放的进一步放宽，各种新生事物层出不穷，赚钱的机会

也越来越多，旅游业在其他行业的带动下，也是得到了绝佳机会，获得了蓬勃发展。乡村旅游更是利用自身优势，异军突起。当然，在乡村旅游业的发展过程中，因仍处于摸索阶段，故不可避免地存在这样那样的问题，但总的来说，前景还是可观的。

1乡村旅游的相关认识

1.1乡村旅游的基本概念

乡村旅游特指在乡村地区开展的，以特有的乡村人居环境、乡村民俗文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动，即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动属于环境旅游范畴，以具有乡村性的人文客体为吸引物的旅游活动属于文化旅游范畴。所以，乡村旅游包括了乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。在某一乡村地区开展乡村旅游活动，活动内容究竟是以环境旅游为主，还是以文化旅游为主，取决于该地区的本质特征。

1.2乡村旅游本质特征的认识

乡村旅游始于法国，其最初的发展是欧美度假旅游发展的一种空间选择。始于一群贵族到乡村度假，品尝野味，乘坐独木船，与当地农民同吃同住。通过这些活动，他们重识了自然，加强了城乡居民之间的交往。后来，各国相继有了乡村旅游。至20世纪80年代后，欧美乡村旅游已走上规范发展的轨道，显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。

2 乡村旅游的市场开发

开发农业旅游资源，主要是对农事活动、农村部落、农民生活、农业生态、农业收获物等农村事物进行开发。分析各省的发展农业旅游的条件，包括发展农业旅游的区位优势、资源优势、农业特色优势和客源优势等，为区域农业旅游开发提供了依据。进行乡村旅游的开发有多重意义。

2.1乡村旅游开发的意义

它迎合了都市人“回归自然”的心理需求，且从另一面也圆了都市人的绿色梦，亦丰富了我国生态旅游的内容；符合我国旅游产品结构化调整的客观要求，是旅游开发形式转型的新探索。

2.2乡村旅游市场特点

就国际市场而言，旅游业市场已发展成熟，已形成了“观光(感知)、度假(享受)、专题(认知)”三合为一的旅游产品复合体。即乡村旅游具有田园观光、休闲度假、自然生态和民俗文化专项旅游的综合功能。

就国内市场而言，因国内旅游市场起步晚，发展仍处于初级阶段。绝大多数乡村旅游者享受到的是较低价位的消费水准、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受，对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动具有极大依托性。但对自然环境的天然性、纯净性、优美性要求越来越高，对人文环境的古朴、新奇、“乡土味”、“民族味”的呼声越来越强，作为旅游目的地，这些都是吸引游客的必备条件。

2.3乡村旅游需求趋势

单说国内，对乡村旅游产品的需求仍表现出明显的需求层次初级阶段的特征，尚停留在观光——休闲娱乐阶段，表现为乡村旅游产品类型单一，产品粗糙，经营粗放。当然，随着我国经济的快速健康发展，旅游正逐渐成为一种普遍的生活方式，国内旅游多极化趋势和旅游消费个性化发展趋势正旺，国内乡村旅游也正向着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展，国内的需求层次也在不断提高。总体来看，当前乡村旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势，游客对环境旅游与文化旅游紧密结合的多功能、复合型乡村旅游产品的需求日渐旺盛。

就旅游产品而言，乡村旅游是一个内涵丰富、形式多样的旅游活动，是系列产品的集合，是一个产品集，它所提供给游客的旅游产品，可以是复合型的，可以是单功能型的，能够很好地满足不同群体的消费者。也就是说，不同区域、不同群体对乡村旅游产品都会有一定的需求，所以乡村旅游开发和建设面对的是整体的旅游消费市场，应根据个性化需求分层次进行开发和建设。

2.4乡村旅游产品的规划与设计：以案例研究为主

有的专家，如王仰麟、祁黄雄，借鉴区域旅游规划的一般流程，结合农业开发实践，对区域观光农业规划的一般过程和方法进行了探索，即在对市场、区位、自然、社会经济、农业基础、旅游发展基础等开发条件的分析和评价的基础上，确立了规划区的性质和发展方向，进行总体布局和功能区分，并对观光农园进行了CI形象设计。

而章锦河等专家分析了安徽黑多县宏村古村的情况后，提出了宏村古村落旅游形象定位理念，并就主题口号、视觉形象、行为形象进行了方案设计，另有多位专家学者分别就西双版纳胶园农场度假区、南京汤泉农业科技师范园、昆明市呈贡县观光农业、广州市郊满山农庄进行了旅游规划的案例研究，进一步丰富了乡村旅游规划的研究内容。但这些案例研究的缺点是：大多停留在定性研究和一般的归纳总结水平上，缺乏理论的抽象，研究方法也比较简单。

3 存在的问题与对策

3.1存在的问题

发展策略是我国乡村旅游研究的另一热点，但存在的问题也不容忽视。我国目前观光农业旅游发展中存在的问题，即观光功能、区位功能设计简单、重复，缺乏特色；农业基础薄弱，资金投入不足；我国农村人口过多，客源市场有限；生态环境和景观的破坏；观光农业园土地使用的非农化倾向突出等。对此，我们既要坚持持续发展，又要根据现实分阶段发展；既进行生态消费，又要注意生态保护；既要促进农业用地的合理流转，又要保证农业土地的正确使用方向等相应的对策和主张。

3.2相应的对策

如以旅游城市为客源市场的乡村旅游开发，我们可以提出面向回城知青、城市离退休职工、周末工薪阶层、城市学生和自城市输出的外国游客等几个富有潜力的市场，开发农业旅游、乡村民俗旅游的策略。

就像前面所谈到的，可以把农耕文化与现代文化的“和谐相融”作为乡村旅游可持续发展的重点来讲。

都市文化属于先进文化，其对传统文化的吸附与冲击可想而知，旧难敌新，现代文化的魅力难以抗拒也不应抗拒，要发展就得接受新事物，乡村旅游也不例外。乡村旅游从业者应有超越农耕文化社会阶段的现代意识，既是农耕文化“戏中人”，又是农耕文化这场戏的“导演”，清醒地抉择两种文化的精华，使其有主宾、分主次地熔铸与乡村旅游大地上。 当然，要搞好乡村旅游需要很长的一段时间，但是，其前景还是广阔的。它投资少，风险小，是一项创意到位即可“点石成金”的旅游项目。

参考文献：

[1]潘新华，刘平安.延安旅游业的发展途径.改革与战略，2005，（138）：28.

[2]马彦琳.环境旅游与文化旅游紧密结合.旅游学刊，2005，20（1）：63.

[3]阳芳.国内会展旅游的发展形势与战略选择.广西师范大学学报，2004，40（40）.

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    也越来越多,旅游业在其他行业的带动下,也是得到了绝佳机会,获得了蓬勃发展。乡村旅游更是利用自身优势,异军突起。当然,在乡村旅游业的发展过程中,因仍处于摸索阶段,故不可避免地存在这样那样的问题,但总的来说,前景还是可观的。

    1乡村旅游的相关认识

    1.1乡村旅游的基本概念

    乡村旅游特指在乡村地区开展的,以特有的乡村人居环境、乡村民俗文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动,即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动属于环境旅游范畴,以具有乡村性的人文客体为吸引物的旅游活动属于文化旅游范畴。所以,乡村旅游包括了乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。在某一乡村地区开展乡村旅游活动,活动内容究竟是以环境旅游为主,还是以文化旅游为主,取决于该地区的本质特征。

    1.2乡村旅游本质特征的认识

    乡村旅游始于法国,其最初的发展是欧美度假旅游发展的一种空间选择。始于一群贵族到乡村度假,品尝野味,乘坐独木船,与当地农民同吃同住。通过这些活动,他们重识了自然,加强了城乡居民之间的交往。后来,各国相继有了乡村旅游。至20世纪80年代后,欧美乡村旅游已走上规范发展的轨道,显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。

    2 乡村旅游的市场开发

    开发农业旅游资源,主要是对农事活动、农村部落、农民生活、农业生态、农业收获物等农村事物进行开发。分析各省的发展农业旅游的条件,包括发展农业旅游的区位优势、资源优势、农业特色优势和客源优势等,为区域农业旅游开发提供了依据。进行乡村旅游的开发有多重意义。

    2.1乡村旅游开发的意义

    它迎合了都市人“回归自然”的心理需求,且从另一面也圆了都市人的绿色梦,亦丰富了我国生态旅游的内容;符合我国旅游产品结构化调整的客观要求,是旅游开发形式转型的新探索。

    2.2乡村旅游市场特点

    就国际市场而言,旅游业市场已发展成熟,已形成了“观光(感知)、度假(享受)、专题(认知)”三合为一的旅游产品复合体。即乡村旅游具有田园观光、休闲度假、自然生态和民俗文化专项旅游的综合功能。

    就国内市场而言,因国内旅游市场起步晚,发展仍处于初级阶段。绝大多数乡村旅游者享受到的是较低价位的消费水准、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受,对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动具有极大依托性。但对自然环境的天然性、纯净性、优美性要求越来越高,对人文环境的古朴、新奇、“乡土味”、“民族味”的呼声越来越强,作为旅游目的地,这些都是吸引游客的必备条件。

    2.3乡村旅游需求趋势

    单说国内,对乡村旅游产品的需求仍表现出明显的需求层次初级阶段的特征,尚停留在观光——休闲娱乐阶段,表现为乡村旅游产品类型单一,产品粗糙,经营粗放。当然,随着我国经济的快速健康发展,旅游正逐渐成为一种普遍的生活方式,国内旅游多极化趋势和旅游消费个性化发展趋势正旺,国内乡村旅游也正向着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展,国内的需求层次也在不断提高。总体来看,当前乡村旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势,游客对环境旅游与文化旅游紧密结合的多功能、复合型乡村旅游产品的需求日渐旺盛。

    就旅游产品而言,乡村旅游是一个内涵丰富、形式多样的旅游活动,是系列产品的集合,是一个产品集,它所提供给游客的旅游产品,可以是复合型的,可以是单功能型的,能够很好地满足不同群体的消费者。也就是说,不同区域、不同群体对乡村旅游产品都会有一定的需求,所以乡村旅游开发和建设面对的是整体的旅游消费市场,应根据个性化需求分层次进行开发和建设。

    2.4乡村旅游产品的规划与设计:以案例研究为主

    有的专家,如王仰麟、祁黄雄,借鉴区域旅游规划的一般流程,结合农业开发实践,对区域观光农业规划的一般过程和方法进行了探索,即在对市场、区位、自然、社会经济、农业基础、旅游发展基础等开发条件的分析和评价的基础上,确立了规划区的性质和发展方向,进行总体布局和功能区分,并对观光农园进行了CI形象设计。

    而章锦河等专家分析了安徽黑多县宏村古村的情况后,提出了宏村古村落旅游形象定位理念,并就主题口号、视觉形象、行为形象进行了方案设计,另有多位专家学者分别就西双版纳胶园农场度假区、南京汤泉农业科技师范园、昆明市呈贡县观光农业、广州市郊满山农庄进行了旅游规划的案例研究,进一步丰富了乡村旅游规划的研究内容。但这些案例研究的缺点是:大多停留在定性研究和一般的归纳总结水平上,缺乏理论的抽象,研究方法也比较简单。

    3 存在的问题与对策

    3.1存在的问题

    发展策略是我国乡村旅游研究的另一热点,但存在的问题也不容忽视。我国目前观光农业旅游发展中存在的问题,即观光功能、区位功能设计简单、重复,缺乏特色;农业基础薄弱,资金投入不足;我国农村人口过多,客源市场有限;生态环境和景观的破坏;观光农业园土地使用的非农化倾向突出等。对此,我们既要坚持持续发展,又要根据现实分阶段发展;既进行生态消费,又要注意生态保护;既要促进农业用地的合理流转,又要保证农业土地的正确使用方向等相应的对策和主张。

    3.2相应的对策

    如以旅游城市为客源市场的乡村旅游开发,我们可以提出面向回城知青、城市离退休职工、周末工薪阶层、城市学生和自城市输出的外国游客等几个富有潜力的市场,开发农业旅游、乡村民俗旅游的策略。

    就像前面所谈到的,可以把农耕文化与现代文化的“和谐相融”作为乡村旅游可持续发展的重点来讲。

    都市文化属于先进文化,其对传统文化的吸附与冲击可想而知,旧难敌新,现代文化的魅力难以抗拒也不应抗拒,要发展就得接受新事物,乡村旅游也不例外。乡村旅游从业者应有超越农耕文化社会阶段的现代意识,既是农耕文化“戏中人”,又是农耕文化这场戏的“导演”,清醒地抉择两种文化的精华,使其有主宾、分主次地熔铸与乡村旅游大地上。 当然,要搞好乡村旅游需要很长的一段时间,但是,其前景还是广阔的。它投资少,风险小,是一项创意到位即可“点石成金”的旅游项目。

    参考文献:

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漓江是桂林山水之魂，自1973年桂林正式对外开放后，“漓江精华游”等漓江旅游航道上的观光游一直是漓江旅游的主导产品，也是桂林旅游的核心产品，这种单一的、低级的、“走马观花”式肤浅的旅游方式40年未曾改变，严重落后、脱节于当前休闲度假的国际旅游发展趋势，造成漓江虽顶着“甲天下”的桂冠，但面临着游客量相对逐年减少、漓江吸引力弱化和竞争力下降的尴尬局面，漓江旅游的价值远远没有发掘出来。当前，应以桂林国际旅游胜地建设为契机，全面调整、转型和升级漓江的旅游产品，开发漓江沿岸的乡村度假旅游产品，在漓江沿岸建立若干不同主题、不同特色的乡村度假中心，将其打造成为国际一流的乡村休闲度假旅游带。

一、研究综述

（一）漓江旅游产品研究

学术界对漓江旅游产品的研究不多见。目前对漓江产品方面的研究代表有：王兴斌（2000）对桂林以及漓江的产品布局进行了探讨；谢雨萍（2002）认为漓江旅游可持续发展的方向是建立生态旅游绿色长廊；李肇荣、黄进（2003）对漓江旅游资源的深度开发进行了系列研究；杨永德（2004）等针对多年来漓江枯水问题，提出遵循自然规律，创建漓江游览新模式的观点。项萌、郭德胜（2009）认为漓江旅游发展模式的问题凸显，要放宽资源视角，对现有产品进行优化升级，开发民俗和节庆旅游产品；卢彦红（2009）等立足于大漓江旅游产业经济带，提出大漓江旅游产品的“四大”产品集群和“五大”发展战略；陆锦丽等（2010）在漓江当前发展面临严峻挑战的情况下，对漓江的航线体制改革创新进行了探讨；徐杰舜、王清荣等（2013）则认为当前保护和开发漓江的思路是：打造黄金漓江，乡村旅游升级换代，树竹筏为新形象，开发高端房地产，创办休闲度假中心，开拓免税店，建设旅游直辖市。以上研究从侧面反映出了漓江观光型旅游产品的局限和不足已相当明显，对其进行转型升级和深度开发迫在眉睫。

（二）乡村度假旅游研究

国内关于乡村度假旅游的概念已经有了较多的探讨，有的学者认为乡村度假旅游属于诸多度假旅游产品的一种，是度假市场的重要分支之一，是指位于远离城市喧嚣、空气清新、风景优美的乡村地区的一种度假旅游。有的学者则认为乡村度假旅游源自乡村旅游，如郑焱、刘婷（2008）认为乡村度假旅游是乡村旅游发展到一定阶段、较高层次的一种旅游形式；瞿媛、陈鹏（2010）主张乡村度假旅游可以被认为是以乡村景观资源（包括自然景观和文化景观）为依托进行的一种休闲度假行为，以农户为经营主体，是乡村旅游发展的更高阶段，并认为国外对乡村度假较典型的定义为度假者花费大量的自由支配时间在农庄、农场或者乡村进行休养、娱乐活动的一种度假行为。

从以上研究可以看出，学术界一般认为，乡村度假旅游是乡村旅游与度假旅游的结合，从而乡村度假旅游产品兼具乡村旅游和度假旅游的特征：（1）以异地乡村作为度假旅游目的地；（2）独特的“乡村性”是乡村度假旅游的核心卖点，标志着与其他类型度假产品（滨海型、山地型、湖泊型、温泉型等）的显著不同；（3）流动性较差、停留时间长；（4）以回归自然、放松身心、修养娱乐为目的；（5）高度参与化。总之，乡村度假旅游产品的开发，既顺应了现代旅游由观光旅游向度假旅游过渡的趋势，又满足了人们追逐乡村文化和乡村旅游开发层次提升的要求，具有巨大的开发价值。

二、开发漓江沿岸乡村度假旅游产品的战略意义

（一）调整产品结构，促进优化升级，增加旅游综合收入

漓江在整个桂林旅游产品的转型升级中是关键性产品，对其沿岸乡村度假旅游产品的开发，正是发挥其在桂林国际旅游胜地建设中的突破口作用：首先，有助于打破漓江以自然山水观光旅游产品为主的格局，提高其市场竞争力和吸引力；其二，有利于突破漓江旅游产品以山水为主导的旅游景观资源空间分布的制约，改变其沿漓江零星散落的点状布局，增强旅游产品的体验性和连贯性；其三，漓江流域将不仅仅再是一个只提供单项观光游览的空间载体，其功能不再局限于“门票经济”，旅游者消费将向多元化方向发展，漓江旅游的经济复合效益开始凸显。

（二）有助于提升桂林国际旅游胜地核心竞争力

旅游目的地的核心竞争力主要体现为旅游产品的竞争力，而随着国内旅游地竞争加剧，桂林旅游的整体相对竞争力在下降，这说明桂林旅游产品的吸引力和竞争力大不如以前，升级换代已是大势所趋。开发漓江沿岸乡村度假旅游产品、建设漓江沿岸乡村度假旅游带本身就是贯彻落实《桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要（2012-2020年）》（以下简称《规划纲要》）的体现，符合“重点推进漓江黄金旅游产业带”、打造“春之花、夏之凉、秋之实、冬之雪”乡村旅游精品线路、推进漓江开发专项工程特别是沿岸村镇风貌改造及景观道建设工程等的桂林国际旅游胜地建设发展要求。

（三）改善民生，以乡村度假旅游引领漓江沿岸新农村建设

漓江流域农民生活水平偏低，漓江两岸的乡镇和广大农民，特别是地处漓景区的阳朔县、灵川县、雁山区和兴安县猫儿山的部分乡镇的村民，为保护漓江自然生态环境做出了很大的贡献和牺牲。沿江农村居民人均耕地不足1亩，对漓江风景名胜区自然生态的严格保护造成了村民“靠山不能吃山，靠水不能吃水”的现状，据统计2010年和2011年，漓江沿岸村民人均收入分别为2800余元和3200余元，仅是全市农民人均纯收入5487元和6325元的51%和50.6%，仅是全县农民人均纯收入6900余元和7300余元的40.5%和43.8%，相当部分村民的年人均纯收入在2000元左右徘徊，其民生问题不容忽视，而开发漓江沿岸的乡村度假旅游是创新旅游I与度假业、农业融合发展模式的体现，无疑对当地的新农村建设和“既不离土也不离乡”的旅游就业具有引领和促进作用，从而有利于漓江沿岸通过旅游创新发展带动农业、观光旅游产品升级和城乡一体化建设。

（四）增强保护漓江的内驱动力

正是由于长期以来漓江两岸农民、渔民并未能从漓江旅游发展中分享到适当的收益，相反，由于自1978年漓江被列为国家重点保护的13条河流之一以来实行的诸多环境景观保护政策，在生产、生活等方面受到诸多约束。这是沿江村民和渔民对保护漓江、支持旅游发展动力不足的根源。桂林百里漓江绿化、彩化、花化、果化工程已给当地村民、渔民带来了一定的实际收益，但并没有从根本上解决漓江保护内驱动力缺失的问题，而只有统一规划，建设漓江沿岸乡村度假旅游带，切实构建出漓江乡村度假旅游居民增收机制，带动农副产品向旅游商品转化，促进传统农业向旅游农业、传统农民向旅游从业者、传统居住型乡村向旅游接待型社会主义新农村的转变，使乡村度假旅游真正成为富民、惠民、利民工程，才能将沿岸居民从保护漓江生态环境和旅游发展的“拉锯战”中解脱出来，激发他们保护漓江的愿望和激情，转被动、自发保护为主动、自觉保护。

三、开发漓江沿岸乡村度假旅游产品的可行性

（一）地理区位条件

漓江属珠江水系桂江上游段，全长214公里，流经兴安、灵川、桂林市区、雁山区、阳朔、平乐等。其中漓江中游即桂林市区至阳朔长86公里的河段不仅是漓江旅游的精华段，还是一条重要的航道，其沟通连接了桂林市和阳朔县两大旅游集散地以及之间众多的特色旅游村镇，如拓木镇、大圩镇、草坪乡、杨堤乡、兴坪镇等，漓江沿岸这些乡镇和村落水陆交通发达，生态景观优美，故依托漓江的交通纽带和旅游“金字招牌”的引领作用，在漓江精华段沿岸建设多个乡村度假旅游中心，开发一些不同等级、不同主题的乡村度假旅游村，打造世界一流的江河沿岸乡村旅游度假带具有天然的地理区位优势。

（二）政策条件

漓江乡村度假旅游面临着桂林对外开放、西部大开发、桂林国家旅游综合改革试验区、国家服务业综合改革试点区、国民休闲计划、桂林国际旅游胜地建设、带薪休假制度的逐步推进等多重政策机遇，特别是《规划纲要》中对桂林“世界一流的山水观光休闲度假旅游目的地和旅游集散地”、“全国旅游创新发展先行区”和“区域性文化旅游中心和全方位对外开放的国际化城市”的战略定位和对漓江风景名胜区“世界驰名的高品质内河景区”的打造目标为漓江乡村度假旅游产品的开发和系统规划带来了前所未有的政策机遇。

（三）乡村旅游发展基础

1998“华夏城乡游”主题年后桂林乡村旅游开始广泛兴起，经过近15年的发展，桂林乡村旅游产品逐步丰富，已从过去单一的农家乐形式，逐步衍生出食宿接待型、观光采摘型、特色餐饮型、休闲度假型、民俗风情型、长寿养生型等多种形式，一批乡村旅游精品线路不断面市，其中漓江沿岸乡村不仅毗邻漓江这一世界上规模最大、风景最美的岩溶山水游览区，拥有适宜的休闲度假和避暑气候，而且其自身的生态旅游类旅游资源、自然生态类旅游资源、山水田园类旅游资源和民俗文化类旅游资源独具特色，这些都为漓江沿岸乡村度假旅游产品的开发奠定了基础。

（四）客源市场条件

桂林是世界著名旅游城市，是中国旅游名片，一方面其国内外客源市场基础良好（见表1），如下表所示，桂林2005年接待国内外游客已达1205.08万人次，其中入境旅游者达100.09万人次，从而桂林成为全国境外游客超过百万的第七个城市，主要入境客源市场遍及亚洲的日韩、泰国、马来西亚和欧美众多国家。至2015年，桂林全年接待国内外游客突破4000万人次。另一方面，桂林多年旅游总收入及旅游外汇收入总体上呈递增趋势（见图1），至2008年，桂林旅游总收入就已突破100亿元，2015年突破了500亿元，《规划纲要》更是提出了2020年达1500亿元的发展目标，这无疑能为建设世界一流的漓江沿岸乡村度假旅游中心提供充足的市场基础。但不容忽视的是，旅游外汇收入占旅游总收入的比重却呈递减趋势（见表2），由2006-2007年的30%左右，下降到2008-2010年的20%左右，2015年则只占到12.34%，这与入境游客的人次增长率是不匹配的，这从侧面说明了由于桂林旅游产品在近些年未得到升级，对入境游客的吸引力下降，产品的创汇能力也随之递减。

漓江是桂林旅游的生命线，自1973年桂林对外开放以来，漓江在桂林旅游发展别是在国际旅游中一直扮演着重要的角色，是桂林市众多景区的连接纽带，成为国内外游客来桂林的首选和必游之地，其游客接待量在桂林旅游总人数中占据较高比重。如图2所示，在漓江游客绝对数量每年递增的情况下，自2006年后其国内游客量的相对数量（占桂林国内游客数量的比重）却逐年减少，说明漓江旅游在桂林旅游产品格局中的地位趋于下降。但平均来看，2000-2010年间其占桂林国内游客量的平均比重仍约为12%，2015年，漓江精华游段累计接待游客人数约150多万人次，开发漓江沿岸乡村度假旅游产品的客源优势明显，时机成熟。

四、漓江沿岸乡村度假旅游产品开发构想

（一）产品开发理念与定位

首先，在产品开发中要贯彻《桂林市城市总体规划》、《广西壮族自治区漓江流域生态环境保护条例》、《桂林风景名胜区总体规划》等相关规划和政策条例中保护漓江的思想，并对漓江沿岸乡村度假旅游产品做出整体发展规划，力求与当地农业发展规划、漓江流域富民特色旅游项目规划和新农村建设相互协调，共同发展。即百里漓江必须在保护中开发，在开发中保护，并在保护和开发中解决民生问题，增进漓江沿岸乡村村民、渔民和移民参与乡村度假旅游，实现藏富于民。

其次，定位高端，以漓江及其沿岸高质量和特色的生态环境和人文旅游资源为基础，引进具有高资质和高素质的投资主体，以具有“乡村性”和高素质服务的村民为经营主体，开发具有高品位和个性化的旅游产品以吸引高素质的旅游者，将漓江沿岸乡村打造成世界一流的乡村度假旅游带。

再次，产品开发以差异性、主题式、多样化和“乡村性”为导向，其中应特别重视开发中对漓江沿岸村镇自然生态的保护，避免过分依赖非自然的科学技术手段，大兴土木，影响乡村特色，甚至乡村城镇化的行为。注意乡土文化、乡村生活、乡里乡亲、乡里亲情旅游者精神的愉悦和净化作用。

（二）产品开发时序及空间布局

我国现有的12个国家级度假区，从总体布局来看，自然环境背景相近，区位条件雷同，而以一条江的某一段建多个度假中心的做法却没有。漓江沿岸乡村度假旅游在开发时序和空间布局区位上一定要勇于创新，做到有针对性：一方面，漓江沿岸各乡镇、村落地理区位的不同、交通条件的优劣、旅游资源的丰富程度、旅游基础设施的完善程度以及乡村旅游发展基础的差异决定了其在开发时序上的区别，即漓江沿岸度假旅游产品的开发应借鉴“点（增长极）―轴（带）―网络”的旅游发展模式，首先合理选取若干个乡镇作为漓江沿岸乡村特色度假旅游开发的重点乡镇加以建设，而后以此带动周边一些乡镇和村落的开发改造，最后便会形成以这些重点乡镇为核心的漓江沿岸轴带上若干个乡村休闲度假中心，呈现出“轴（带）+网络”双重格局。

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1 国外乡村旅游发展历程与特征

1.1 国外乡村旅游的发展历程

国外乡村旅游萌芽于19世纪中叶的欧洲，但真正意义上的大众化的乡村旅游则起源于20世纪60年代的西班牙。由于工业化与城市进程的加快，市场经济的激烈竞争，导致城市居民开始向往和追求乡村宁静的田园生活和美好的自然环境，在市场需求的推动下，西班牙政府将废弃的贵族古堡改造成为简单的农舍，并把规模较大的农庄也列为供游客旅游参观的范围，接待乐意到乡村观光的旅游者，由此乡村旅游应运而生。但在这个时期，乡村旅游者的人数较少，还没有真正意义上的为旅游者专门服务的乡村旅游设施，致使乡村旅游还处于在初级发展阶段。在20世纪70年代，由于铁路等交通设施的快速发展，使得城市与乡村地区的通达性得到改善，旅游者的可进入性增强，这促使了乡村旅游在许多国家广泛的开展起来，并显示出极强的生命力和发展潜力。在20世纪80年代，全球绿色运动的掀起，推动了乡村旅游的快速发展，并使之成为欧美发达国家现代旅游者重要选择之一。在20世纪90年代，乡村旅游已成为生态旅游的一个重要组成部分，在世界旅游组织大力推动和鼓励下，乡村旅游开始由发达国家向发展中国家扩展，成为振兴地方经济的重要手段。

总体而言，乡村旅游在各国的发展虽然在时间、内容和形式上不尽相同，但其发展背景都十分相似，主要来自两方面的原因。第一，是由于城市化和现代化快速发展，使人们产生了回归自然的心理需求；第二，是由于工业化高速发展后，农业和农村地区逐渐被边缘化。在这种状况下，各国政府为提高农民收入、拓宽农业功能，改善农村面貌，面对城市居民的乡村旅游需求，所实施的一系列的推动农业、农村发展的有力措施。

1.2 国外乡村旅游发展的特征

1.2.1 合理规划，有效管理

北美乡村旅游发达的国家，上级主管部门一般把发展地区乡村旅游的权利下方到当地政府，由当地政府根据本地区的旅游资源特点，并请各方面专家进行周详的旅游规划，使开发出能满足旅游者需求的旅游产品。

1.2.2 强化社区，注重发展

若想使乡村旅游健康、持续的发展，消除政策壁垒是关键。政府通过积极的宣传和教育，让当地社区居民了解开发乡村旅游的积极作用，吸引居民主动地、积极地参与到乡村旅游开发中，根据本地的实际情况开发出适销对路的旅游产品，并通过提供服务和改善基础设施条件来支持乡村旅游的发展。

1.2.3 制定政策，规范市场

乡村旅游目的地所在地区政府采取一系列的措施对乡村旅游的发展进行宏观管理，如通过制定政策来规范市场，通过成立监督机构来监督乡村旅游市场、通过建立对乡村旅游的统计指标来评价其投资情况，通过给予借贷利息减免的优惠政策，为乡村旅游的快速、健康和持续发展提供政策保障。如美国明确农场应具备的软、硬件设施；编制针对乡村旅游的政策和规划；成立“农村旅游发展基金”，对农场主进行资助等等。

1.3 国外乡村旅游发展的主要类型

国外乡村旅游从20世纪60年代开始至今已发展了半个世纪，其乡村旅游的发展已经趋于成熟并积累了成功的经验。通过对国外乡村旅游文献的搜集、分析以及政府或协会官方网站报道的梳理，发现国外发达国家已形成了较为丰富的乡村旅游类型体系。其乡村旅游旅游产品涵盖的内容丰富、涉及范围很广，主要有六种形式：（1）农产品生产基地型。该类型产品的核心为农业观光，具体内容主要包括粮食和蔬菜生产基地、葡萄园、草毒园、南瓜园等各类果园、奶粉和干酪农场、加拿大枫糖农庄等；（2）动物农场型。该类型产品的核心为乡村娱乐，具体内容包括奶牛或肉牛农场、羊驼或美洲驼农场、马场、山羊农场及其它牧场、养鱼场、烟熏肉等肉制品农场、蜜蜂养殖场等；（3）花卉园艺型。该类型产品的核心为乡村休闲。具体内容包括温室、切花、苗圃、种子、公共花园、水上花园、香草园、圣诞树等；（4）乡村旅游购物型。该类型产品的核心为旅游购物，具体内容包括农贸展销会、主题节庆活动、传统乡村工艺品展览、土特礼品零售商店、葡萄酒厂参观等；（5）乡村体验型。该类型产品的核心为乡村节庆活动，具体包括农场婚礼、郊野驾车游、科普教育班、农田迷宫、滑雪比赛、民俗歌舞表演、嘉年华等；（6）乡村度假型。该产品的核心为提供餐饮及住宿服务，具体包括民宿牧场、度假农场、露营等。

1.4 国外乡村旅游发展的趋势

1.4.1 政策扶持全面推动乡村旅游的发展

纵观世界各国乡村旅游的发展和壮大，无不与各国政府支持和鼓励密切相关。如英国为了解决日渐凸显的农村贫困、农民收入下降、农村环境等问题，在2001年将原农业、渔业及食品部改为环境、食品和农村事务部，增加了环境和农村事务，实施了更灵活、更富竞争性并且对环境负责的政策，政府每年投资大约5亿英镑来改善本国的农村基础设施。在2007年，英国政府为了继续提高对农村事务的支持水平，拨款16亿英镑来推进农村发展计划。英国政府通过这些政策和措施，使得英国乡村休闲农作和生态旅游的人数超过10亿万人次。

1.4.2 注重保持乡村自然和人文环境的原真性

使乡村地区所拥有的自然和人文环境尽可能的保持原真性、原生态，是乡村旅游能进行开发并能激发旅游者前来游览的原动力。在法国、日本等乡村旅游发达国家，它们在进行乡村旅游开发和规划时，非常注重对乡村原真性的景物、景观修复和保护，尽可能保持其传统的、旧式的、古董的和原貌的景观。

1.4.3 旅游方式朝着自助化和多样化的方向发展

乡村旅游的发展越来越多的旅游者已经不再满足于一些成熟的乡村旅游目的地和乡村旅游景点，也不再满足于形式陈旧的乡村旅游项目，他们对乡村旅游产品类型、内容等方面提出了更高的要求，并开始自主开辟新的旅游景点和新的乡村旅游项目。

2 国内乡村旅游的兴起与发展

2.1 国内乡村旅游的兴起

我国是一个历史悠久的农业大国，乡村资源丰富，景观类型多样，农耕文化悠久，具有发展乡村旅游的优越条件。就起源而言，目前学术界主要有两种说法：一种说法认为我国乡村旅游的萌芽应该是从20世纪70年代初期开始，当时政府为了外事接待的需要，在北京近郊的四季青人民公社、山西昔阳县大寨大队、天津静海县小靳庄、上海崇明岛等地定点开展了一些具有乡村旅游性质的政治性接待活动。而另一种说法认为我国乡村旅游应该是从20世纪80年代后期开始的，以深圳首次举办的荔枝节为标志。此后，在东部地区特别是比较发达的城郊纷纷效仿深圳荔枝节的做法，举办各具特色、形式多样的乡村旅游项目。

对于乡村旅游起源的两种说法，绝大多数国内学者都倾向于第二种，认为我国乡村旅游开始于20世纪80年代。这主要是由这个时期的旅游市场的需求和供给两方面因素决定的。首先从市场需求的角度来看，城市化进程的加快使人们亲近自然、缓解城市压力的愿望与日俱增，经济的飞速发展促使人们可自由支配收入和闲暇时间逐日增加，后现代主义的生活方式全面渗透到人们的日常生活中，越来越多的人追求传统，渴望自由，而具有回归自然的乡村旅游恰恰能够满足人们的这些需求。其次从供给角度看，20世纪80年代以来我国农村产业结构面临调整，那么如何振兴乡村地区的经济？如何增加农民收入？成为乡村地区政府必须面对的问题。根据国外发达国家乡村地区发展的经验，国内各级政府纷纷把旅游业作为促进乡村地区经济复苏的有效手段，致力于各种乡村旅游项目的规划和开发。在1990年后，乡村旅游总体上还处于起步阶段，乡村旅游产品以“看农家景，尝农家饭，干农家活，享农家乐”为主，已开发的乡村旅游地往往为景区依附型开发模式，且多分布在大城市的近郊和特色农业地区以及东部发达地区。国家旅游局在1998年至2006年先后四次推出的以乡村旅游为主题的旅游年，把我国乡村旅游推向了新高，在全国范围内掀起了乡村旅游热潮。截止到2006年，我国己建成乡村旅游景区（点）2万多个，其中“全国农业旅游示范点”359家，遍布31个省区市。仅2006年一年，全国乡村旅游景区（点）接待旅游者3亿多人次，旅游收入400多亿元人民币。（邵琪伟，2006）。2008年，国家旅游局推出国民休闲计划，并将乡村休闲纳入国民休闲的重要组成部分，在全国省市各级政府和主管部门的合力推动下，乡村旅游已进入全面发展的新时期。

2.2 国内乡村旅游发展的基本特征（如图1）

2.2.1 规模持续扩大，表现形式多样

在乡村旅游市场需求和供给的共同驱动下，乡村旅游规模持续扩大。首先，随着乡村旅游的发展，其所面对的旅游者逐渐从精英阶层过渡到普通大众阶层，成为一种新型的大众旅游方式。其次，乡村旅游在发展过程中凸显出较好的经济、社会影响，成为当地发展经济的重要产业。自1998年到目前为止，我国已有至少l万个村、约300 万人口从事乡村旅游业，乡村旅游的增长规模呈现持续扩大的态势。从已开发的乡村旅游产品类型上看，我国乡村旅游产品类型多样，主要有农业观光游、休闲度假游、修学教育游、乡村土地产购物游、健身疗养游和乡村美食文化游等形式。

2.2.2 乡村旅游地区发展不平衡

截止2003年，国家旅游局共选出203个农业旅游示范点，其中东部地区100个，占49.76%；中部地区65个，占32.1%；西部地区38个，占18.7%。从以上数据可以看出，我国乡村旅游发展在地域上呈现出不均衡的特征，乡村旅游景区（点）主要分布在东部经济发达地区，而西部地区由于经济、观念等制约发展数量较少（中国乡村旅游网2011）。

2.2.3 旅游功能单一，品味不高

截止2003年，国家旅游局共选出203个农业旅游示范点，其中农业观光项目共计154个，约占77%。由此可以看出目前，我国乡村旅游产品主要功能比较单一，仍以观光为主。国内许多地区政府为了追求政绩在对乡村旅游进行开发时，都存在一定程度上盲目跟风，一哄而上的现象，这就造成乡村旅游大规模扩张，低水平发展的状态，并且所提供的乡村旅游产品雷同，品味不高，不能满足旅游者多层次、多样化和高文化品味的旅游需求。

2.2.4 消费水平低，重复性消费

任何事物的发展存在量变和质变的过程，同样在乡村旅游发展的过程中，也存在着量变和质变的过程。当乡村旅游发展处于初级阶段时，其发展通常是以数量取胜，在追求数量增长的基础上再寻求质的突破。因此，在乡村旅游发展的初级阶段表现出总体规模大，而单体规模小的特点。如成都郫县农科村在发展乡村旅游的初期，郫县农科全村居民都经营“农家乐”，以小规模经营的经营方式为主，通过参与乡村旅游所获得的收入占全村总收入的50%以上。而到2001年以后，“农家乐”经过重组兼并或联营的方式，使直接经营“农家乐”农户数量由103家锐减至10多家，并形成较大的规模经营模式，从每天接待50多人次发展到600多人次提供餐饮服务。这种情况的另一种表现则是消费水平低，如“农家乐”的花费一般20～30元/人天，与其他旅游形式相比，乡村旅游的价格优势明显，旅游者的需求旺盛，导致乡村旅游重游率高。

2.2.5 近距离、本地化

随着我国城市居民可支配收入的不断提高，休闲意识的逐渐增强以及闲暇时间的增多，城市居民的出游愿望呈逐年上升的趋势，旅游成为人们生活中的必需品，在长假有限，长途旅游成本高的情况下，利用周末近距离旅游的人数逐渐增多，而位于交通便利的城市周边近郊和远郊的乡村旅游地成为人们放松、休闲的首选之地，乡村旅游已成为城市居民周末度假的主要方式之一。因此，在这种旅游需求的推动下，已开发的乡村旅游地一般具有近距离和本土化的特点。

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[关键词] 乡村旅游 产生 发展 研究

乡村旅游起源于19世纪中叶的欧洲，而大规模的发展是在20世纪的二三十年代。

一、国外乡村旅游的产生和发展

1.国外乡村旅游的产生

国外的乡村旅游产生于法国。1855年，一位名叫欧贝尔的法国参议员带领一群贵族来到巴黎郊外农村度假，他们品尝野味，乘坐独木舟，学习制作肥鹅肝酱馅饼，伐木种树，清理灌木丛，挖池塘淤泥，欣赏游鱼飞鸟，学习养蜂，与当地农民同吃同住。通过这些活动，使他们重新认识了大自然的价值，加强了城乡居民之间的交往，增强了城乡居民的友谊。此后，乡村旅游在欧洲兴起并盛行起来，德国、意大利、荷兰、保加利亚、英国、美国、巴西、日本等国家和地区都开展了丰富多彩的乡村旅游活动，并取得了明显的社会、经济、生态效益。

2.国外乡村旅游的发展

20世纪30年代，匈牙利就以乡村旅游闻名世界。20世纪60年代的西班牙的乡村旅游也在国际旅游上享有盛名，把那里的路边城堡或大农场进行改造建成乡村旅游社区，吸引了大量游客前往度假。20世纪70年代以来，法国农庄旅游非常流行，每年乡村旅游可以给农民带来相当于法国旅游业收入四分之一的收入。同时日本也兴起了“务农”式乡村旅游，以唤起人们对农业和环保的重视。20世纪80年代，欧美国家的学者对乡村旅游进行了大量的研究，并指导乡村旅游实践，乡村旅游得以大规模的开展。

二、国内乡村旅游的产生和发展

1.国内乡村旅游的产生

随着中国工业化和城市化进程的加快，越来越多的人长年生活于高楼林立、拥挤喧嚣、空气污浊、景观呆板的城市中，城市居民离幽美舒适的自然越来越远，加之生活节奏紧张、社会竞争激烈，使得城市生活缺乏兴趣，让人感到压抑。许多人产生了返朴归真，到静谧、优美、洁净开阔的环境中去感悟大自然，提高生活质量的强烈愿望，乡村旅游作为人们回归自然的一种重要生态旅游形式便应运而生了。

2.国内乡村旅游的发展

我国的乡村旅游是在国内外市场需求的促动下产生的，起步较晚。最初的乡村旅游萌芽于20世纪50年代，当时为外事接待的需要，在山东省石家庄村率先开展了乡村旅游活动，随后不久，各地便纷纷开展乡村旅游。如广西的阳朔县、河北的赞黄县嶂石景区、安徽的黄山汤口村等。经过较长时间的发展己由当初的自发阶段发展到现在的自觉阶段，并己初具规模。据不完全统计，1996年～1997年，我国从南到北涉及观光农业这一主题的旅游开发项目，累计投资达30亿元以上。1998年我国国家旅游局推出的乡村旅游精品线路涉及全国20多个省、市、自治区。

20世纪90年代以来，随着改革开放的深入，旅游业和农业的发展，农村条件日益改善，城市居民收入不断增加，乡村旅游逐渐成为城市居民休闲消费中的时尚选择，加之世界各国乡村旅游发展的成功经验，促使中国乡村旅游迅速发展。

三、国内外乡村旅游研究的基本概况

最早的乡村旅游研究的起源可以追溯到1964年。这一年里，在旅游研究中颇有建树的Stansfield，他在其著作的《美国旅游研究中的城乡不平衡》中首次阐述了对乡村旅游研究的不足。但整个20世纪70年代，乃至80年代初期，旅游学作为一个研究领域，无论国内还是国外，都比较忽视旅游基础理论的探讨。所以关于乡村旅游的理论研究，并没有建立起旅游学术界普遍认同的理论基础和基本概念，导致了研究陷于分散、凌乱的局面。当时绝大部分的研究都只停留在描述乡村旅游的现象上，从理论、概念上的研究明显不足。

事实上，乡村旅游研究真正发展起来是在20世纪80、90年代。而在国外，乡村旅游在这个时期的大规模发展却有其深刻的社会和历史的原因，由于现代化、城市化进程的加快，生态环境的恶化，以及追求个性的自由化倾向的流行，导致乡村旅游的热潮。Shaw & Williams(1994)从分析乡村在旅游业中的重要性入手，认为广大的乡村在地理上集中了各种景观与吸引物，布局于最能满足旅游者与当地居民需要的地点上，并认为乡村既有相似性，又有独特性。这在当时是对乡村旅游的研究十分有意义的探讨。

在这个阶段，国内旅游界关于乡村旅游的论文也逐渐多了起来，如贺小荣的《我国乡村旅游的起源、现状及其发展趋势探讨》比较全面的探讨了乡村旅游在我国的发展历程、现状及原因。王兵的《从中外乡村旅游的现状对比看我国乡村旅游发展的未来》，在这篇论文中，他描述了许多国内外乡村旅游发展的现状以及中外乡村旅游发展的差异。此外，杨旭的《开发乡村旅游“势在必行”》一文，论述了乡村旅游兴起的历史原因以及乡村旅游的优势所在。除此之外，一些传统的教科书如王连义等著的《旅游学概论》，较为详细讨论了旅游的发展历史，这对于了解乡村旅游的产生提供了背景说明。

参考文献：

[1]贺小荣:我国乡村旅游的起源、现状及其发展趋势探讨[J].北京第二外国语学院学报，2001

[2]王兵:从中外乡村旅游的现状对比看我国乡村旅游的未来[J].旅游学刊,1999

[3]杨晓云:乡村体验旅游开发初步研究[EB/OL].中国优秀硕士学位论文全文数据库.省略.2004

[4]杨旭:开发“乡村旅游”势在必行[J].旅游学刊，1992, No.2

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乡村旅游是指在乡村范围内，利用农村自然环境、田园景观、农林牧渔生产、民俗风情、农村文化、农家生活、村落古镇等旅游资源，通过科学规划和开发设计，为游客提供观光、休闲、度假、体验、娱乐、健身等多项需求的旅游经营活动[1]。作为旅游的一种模式，因其自身具有的一些特色与优势，日益受到专家学者的重视，相关方面的研究不断深入。

为了能够更好的了解国内外关于乡村旅游的研究动态与进展，本文选取国内权威杂志《旅游学刊》和国外三大权威杂志之一的《Tourism Management》上面发表的相关文章为研究对象，采用内容分析法对这些文章进行统计分析，从而清晰地看出国内外在乡村旅游研究方面的一些异同，同时也能了解当前乡村旅游研究的一些进展，在一定程度上还能反映乡村旅游研究的未来趋势。

一、国内外乡村旅游发展背景

国外乡村旅游最早起源源于19世纪中叶的欧洲，工业化与城市化进程不断加快，负面效应不断显现，面对各种城市生活的压力，城市居民开始向往宁静的乡村田园生活，在这样的背景之下，乡村旅游也就应运而生。20世纪70年代后，乡村旅游在美国和加拿大也得到了蓬勃发展，显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。进入90年代后，乡村旅游更是作为生态旅游的一个重要组成部分，向发展中国家进行推广。如今，很多欧洲国家如德国、英国、法国等国家，乡村旅游发展已经取得相当不错的成绩，已经走上了规范发展的道路，发展前景一片光明。

国内乡村旅游兴起于20世纪80年代末90年代初。经历了1998年“华夏城乡游”，1999年“生态旅游年”，2006年“中国乡村游”的发展，在国家政策的支持下，全国各地根据当地的乡村资源纷纷发展乡村旅游，乡村旅游在中国迅猛发展。在发展过程中也涌现出了一大批具有鲜明特色和时代特色的乡村旅游地，如成都“农家乐”、北京“民俗游”、云南“村寨游”等。如今乡村旅游又与新农村建设的政策相适应，国内乡村旅游发展必然会越来越受到重视，前景十分被看好。

二、研究方法

本文主要采用内容分析法对所选取的研究对象进行分析研究。内容分析法（Content Analysis）是一种将不系统的、定性的符号性内容如文字、图像等转化成系统的、定量的数据资料的研究方法。内容分析法可以用来厘清或测验文献中本质性的事实和趋势，揭示文献所含有的隐性信息内容，对事物发展作预测。因此，本文就将内容分析法与乡村旅游研究相结合，以《旅游学刊》和《Tourism Management》收录的乡村旅游文献为研究对象，对文献概况、文献所用研究方法、文献研究内容等方面进行统计分析，揭示国内外乡村旅游研究进展与动态。

三、乡村旅游研究文献分析

（一）研究文献概况

为了了解近年来国内外乡村旅游研究的进展，笔者主要选取《旅游学刊》和《Tourism Management》的具有作者、摘要、关键词、正文、参考文献的正规论文文献进行分析。《旅游学刊》作为国内旅游界公认的权威性专业学术期刊，是国内旅游研究成果的重要载体，基本上反映了我国旅游研究发展的走势。所以近年来国内乡村旅游发展的相关文献主要是分析《旅游学刊》上以乡村旅游为主题、自2004年-2013年以来的50篇文献；国外乡村旅游发展的相关文献则主要是分析来自世界上最具影响力之一的期刊《Tourism Management》上以“rural tourism”作为标题字眼的同时间段的19篇文献。

从两大期刊不同年份对乡村旅游文献刊载量（图1）可以看出，两大期刊每年都有乡村

旅游方面的相关文献刊载，可见乡村旅游还是受到国内外学者关注的。但是从图1中明显可

以看出《旅游学刊》上关于乡村旅游的研究明显多于《Tourism Management》。由此可以推测，因发展乡村旅游的成熟度不同，国内乡村旅游研究热度明显高于国外。再分析折线的走势会发现国内乡村旅游的研究在2006和2007年有达到一个顶峰，笔者推测主要是受到2006年被定为“中国乡村旅游年”的影响，其余年份走势相对比较平缓；而国外乡村旅游研究则一直都处于一个比较平缓的走势。

（二）文献研究方法分析

每篇文献在构思写作的时候都会运用一定的研究方法。关于研究方法的分类也不是十分统一，笔者通过查阅相关资料并且结合选取的文献特点，把研究方法分为以定性研究为主和以定量研究为主的两大类，在进行统计的过程中发现在以定量研究为主的文献中，运用或构建模型的文献比例颇大，故在最后的分类中把模型运用或构建也作为一个单独的分类，分为定性研究为主、定量研究为主、模型运用或构建三大类，相关统计结果可见图2、图3。

从图2可以看出，国内乡村旅游研究仍然以定性研究为主，2004年―2005年均没有定量研究方面的文献出现，但是随着研究的不断深入，定量研究开始被学者所运用，并且还能占有一定的比例。由此可以推测，定量研究的方法逐渐被重视，乡村旅游研究朝着科学化的方向前进。

从图3可以看出，国外乡村旅游研究与国内乡村旅游研究可以说是大相径庭，定量研究显然占据主导地位，定性研究可以说是寥寥无几，这既与国外权威杂志上文章多以定量为主的事实相符，同时也在一定程度上可以反映出，国外乡村旅游的研究先进于国内乡村旅游。

从图2、图3综合来看，我们可以发现虽然模型运用或构建在国内外乡村旅游中运用得不是十分频繁，但是其作为定量研究方法的一个分支还是表现出了专家学者对其的青睐，所以笔者推测，在未来的乡村旅游研究中，模型运用或构建的研究方法会被运用得更加频繁。

从对国内外乡村旅游文献研究方法的运用来看，我们可以推测随着乡村旅游的不断发展，未来的乡村旅游研究将会朝着更加量化和更加科学的方向发展，但是这并不意味着定性研究将会被淘汰，定性研究作为一种与定量研究相辅相成的研究方法一定会长久存在，只是运用定性研究方法的文献比例会有所降低。

（三）文献研究主题分析

笔者对选取的所有69篇文献的主题进行总结筛选，最后一共归纳为10个主题，分别为：市场研究、社区参与研究、旅游资源研究、从业人员研究、利益相关者研究、发展问题与对策研究、基础理论研究及综述研究、发展模式与思路研究、感知与行为等心理学方面研究、其他。通过阅读每篇文献的主题内容，把每篇文献进行归类，最后按照年份和研究主题两个维度制成统计表格（见图4、5）。

综合两张统计表格我们可以看出国内外乡村旅游研究的文献在不同的年份侧重的主题不尽相同，国内外的差异还是相当明显的；此外虽然归纳的十个主题大致能涵盖到所有文献，但是从统计数据来看国内外有关乡村旅游的研究主题并不完全重合，从图5中可以看出旅游资源和从业人员方面研究没有文献涉及。

虽然两张统计表格能够反映出国内外乡村旅游研究的许多差异，但是按照各研究主题的相关文献总数绘制折线图（见图6），会发现在很多的差异之中还是隐藏着一些相似之处。从图6中我们可以看出国内外乡村旅游的研究主题热度还是偏向一致的，关于感知与行为等心理学方面的研究以及开发模式与思路的研究文献数量十分突出，可以说是乡村旅游的热门，此外利益相关者和发展问题与对策研究的文献也较多。

四、结语

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1 引言

乡村旅游起源于1885年的法国，十九世纪八十年代开始大规模发展。目前乡村旅游在德国、奥地利、英国、法国、西班牙、美国、日本等国家发展的已相当具有规模，走上了规范化的发展道路。2001年，意大利一万多家乡村旅游企业接待游客达2100万人次，营业额达4亿多美元，比2000年增加了12.5%。在美国就有30多个州有明确针对农村区域的旅游政策，其中14个州在他们的旅游总体发展规划中包含了乡村旅游。国外乡村旅游的研究领域：（1）乡村旅游与农村经济发展的关系研究；（2）乡村旅游与农村环境的关系及可持续发展研究；（3）乡村旅游对当地民俗文化的影响；（4）乡村旅游产品和服务质量研究等[1]。

国内的乡村旅游萌芽于20世纪50年代，当时为外事活动的需要率先在河北石家庄开展了乡村旅游活动[2]。目前，全国农业旅游示范点一将达到359家，遍布内地的31个省市，覆盖了农业的各种业态。每年的三个黄金周，全国城市居民出游的比例约占70%，每个黄金周形成大约6000万人次的乡村旅游市场，乡村旅游已经成为旅游业新的增长点。进入21世纪后我国乡村旅游呈现快速发展迹象[3]。从学术研究的层面上看，20世纪90年代到2008年底，关于农村旅游研究热点有一个从观光农业旅游、农业旅游、乡村旅游的发展趋势。目前对乡村旅游的研究主要集中在以下几个方面：（1）乡村旅游的概念。（2）对乡村旅游类型与特点的研究。卢云亭提出了两类乡村旅游地的旅游类型，传统乡村旅游可以分为乡村民俗型、乡村传统农业型、古村古镇类、乡村风水或风土类、乡村土特产类、乡村休闲娱乐类、乡村名胜类和乡村红色旅游类八类[4]。（3）乡村旅游发展模式研究。马勇等总结出成都发展乡村旅游的四大成功模式，为村落式乡村旅游集群发展模式、园林式特色农业产业依托模式、庭院式休闲度假景区依托模式和古街式民俗观光旅游小城镇型。（4）在乡村旅游的影响方面。熊建平等通过武汉郊区乡村旅游地居民的调查，研究了旅游目的地居民对旅游开发的感知和态度，从而为乡村旅游开发中，经营者和目的地居民的和谐发展提供了案例。（5）乡村旅游与社会主义新农村建设方面。吴必虎借鉴国外乡村旅游发展的经验，提出中国乡村旅游产业升级的相关问题，传统乡村旅游产品中的民俗园/农家乐、采摘园/观光农业园等旅游产品逐渐向以休闲度假、康体娱乐为主体的方向发展，打造第二住宅、分时农业、滑雪、会展、节事等产品升级[5]。（6）乡村旅游市场研究。（7）乡村旅游文化。（8）乡村旅游扶贫。（9）乡村旅游发展的区位条件分析等。以上介绍了国内外乡村旅游的研究现状，接着本文将探讨乡村旅游的定义，特点及内容。首先，本文列举了国内外对乡村旅游的定义：

表1-1 乡村旅游的不同定义

本文认为乡村旅游是以农村自然风光、人文遗迹、民俗风情、农业生产、农民生活及农村环境为旅游吸引物，以农村社区为活动场所，以领略农村乡野风光、体验农事生产劳作、了解风土民俗和回归自然为旅游目的，满足旅游者的休闲、度假、体验、观光、娱乐等需求的旅游活动。

乡村旅游的特点有：（1）独特的活动对象。（2）分散的时空结构。（3）客源市场的定势性。（4）参与的主体行为。（5）高品位的文化内涵[6]。乡村旅游的内容包括：乡村旅游的资源构成要素有：（1）自然环境（2）物质要素（3）非物质要素。资源类型：（1）乡村田园风光型。（2）乡村聚落景观型。（3）乡村建筑景观型。（4）乡村农耕文化型。（5）乡村民俗文化型[7]。

本文的研究意义包含理论意义和现实意义。（1）理论意义：乡村旅游是不断发展的，新的旅游需求出现要求新的规划思想指导和新的规划手段应用。这是“与时俱进”的客观要求。乡村旅游作为一种专项旅游，其规划必然要求规划者对其产生的社会背景、时空特征、文化内涵、发展趋势作出准确的分析判断，以此调整规划战略，满足旅游业发展的需要。（2）现实意义：如果缺乏对乡村旅游效应的全面、客观评价，缺乏对乡村旅游发展过程的引导、管理和控制，乡村旅游发展将无法实现预期的目标。我们经常面对的事实是，乡村旅游开发的初衷和出发点很好，但是由于缺乏合理而系统的规划，往往造成开发者进行盲目开发，从而产生经济、社会、文化的负效应。乡村旅游的发展迫切需要规划理论的指导。本文通过对乌鲁木齐乡村旅游的研究，能对乌鲁木齐乡村旅游的开发设计起到一定的指导作用，本文对乌鲁木齐乡村旅游存在的问题作了总结，并提出了可行性的建议，以期能改善乌鲁木齐乡村旅游的现状，并使其发展越来越完善。

2 乌鲁木齐周边乡村旅游业发展现状

2.1 乌鲁木齐及其周边的乡村旅游资源现状

乌鲁木齐周边的乡村旅游资源丰富，不仅有人文旅游资源，还有自然旅游资源，本文摘取了乌鲁木齐周边的乡村旅游资源，以图表形式展示，还对重要的旅游景点做了简单的介绍。乌鲁木齐周边的乡村旅游资源如下表[8]：

表2-1 乌鲁木齐周边旅游资源

著名景点的有关介绍如下：

（1）天池：天池的景点，主要有“石门一线”、“龙潭碧月”、“顶天三石”、“定海神针”、“南山望雪”、“西山现松”、“海峰展”、“悬泉飞瀑”景观。

（2）南山风景区的主要景点有：三峰叠影――苜蓿台、白杨飞瀑――西白杨沟、幽谷翠烟――东白杨沟、牧野菊香――台等。

（3）水磨沟风景区：水磨沟风景旅游区是国家“AAAA”级风景旅游区，乌鲁木齐市“新十景”之一。主要景点有：温泉疗养院、广汇丰泽园俱乐部、空中索道、葡萄山庄、雪莲山高尔夫球场、清泉寺、白塔、翰文岭、今世缘、古水磨和一炮成功广场等旅游景点和度假村。水磨河六景：“辉映青史”、“箭亭秀色”、“香妃出浴”、“清泉汇流”、“香斋观鱼”、“水磨欢歌”。

2.2 对乌鲁木齐乡村旅游的SWOT分析

2.2.1 优势

（1）可开发的景区、景点多。乌鲁木齐的水磨沟景区、南山牧场、盐湖、五家渠的郁金香节等，都可以把民族文化特色加入其中开发乡村旅游。

（2）旅游资源丰富。不仅包括人文的旅游资源，还包括自然地旅游资源，民族特色饮食，民族特色旅游纪念品品种繁多。

（3）客源丰富，良好的市场基础。乌鲁木齐周边有大量的客源市场，有大量的周末休闲游客，另外，新疆的丝绸之路具有悠久的历史渊源，自古以来，茶马古道，香料市场等闻名中外，新疆的旅游特色具有沧桑的美感，及深厚的少数民族文化特色于一身，许多游客都慕名而来。再加上，国家对西部的援助是人民的生活水平大幅提高，新疆的旅游业已经日益完善，成为新疆的支柱产业。

（4）地理位置优越。除了大量的国内游客市场外，乌鲁木齐地理位置优越，是亚欧大陆的地理中心。新疆与俄罗斯、印度、巴基斯坦等八个家接壤，具备丰厚的国际游客市场[9]。

2.2.2 劣势

（1）资源开发缺乏民族特色。乡村旅游的民族特色旅游产品与国内其他地区的雷同，突显不了新特的民族地域特色。

（2）缺乏专业经营人才。乌鲁木齐市周边的乡村旅游景区主要是由旅游开发公司经营，还有当地住户，社区居民，他们还未摆脱小农意识，缺乏现代服务观念，市场开拓能力较差，这也是制约乌市周边乡村旅游综合接待水平进一步提高的重要因素。

（3）营销管理机制不健全。乌鲁木齐乡村旅游的营销策略不健全，同时，宣传的力度也不够，宣传的手段也不够丰富。这些都直接影响乡村旅游发展速度，给乌鲁木齐市的乡村旅游造成了负面的影响。

（4）旅游接待设施不完善。乌鲁木齐周边的乡村旅游资源接待设施良莠不齐，不能整体提升乌市乡村旅游的旅游接待能力。

2.2.3 机遇

（1）国家对开发和保护文化产业的大力加强和传扬民族文化精神的时代精神。国家日益注重对民族文化的保护，使文化体验游成为游客的首选。

（2）回归自然的社会趋势，使乡村旅游日趋时尚。

（3）政府出台的优惠政策。政府对农村的补助政策，对在新疆投资的商户的减税政策等。

2.2.4 挑战

（1）能否保持资源的可持续开发利用。

（2）高端乡村旅游产品的设计。

（3）解决旅游季节性差异明显问题。

3 乌鲁木齐周边乡村旅游的发展模式

3.1 文化营销型体验性乡村旅游模式

乡村旅游的本质是游客在乡村地区的文化体验活动。乡村旅游能够满足旅游者的“故乡情节”、“怀旧心态”、“回归自然愿望”，这是人们对以往文化的留恋和不同文化的向往。因此，乡村旅游的开发要满足旅游者的这些文化需求。在乡村旅游的文化开发和文化营销中应该注意到：一是具有物化的体验性，如饮食品尝、歌舞观赏、土特产品购买、各种田园活动等。二是习俗上的参与性，如节庆活动、婚俗过程、地方娱乐和竞技参与等，如维吾尔族的古尔邦节和肉孜节等。三是精神上的感知性，如旅游过程中，游客对原居民的群体特性的各种感受，从而使游客从整体上了解乌鲁木齐的民俗文化。可以增进游客对新疆十二木卡姆这类非物质文化遗产的了解和体验。这些文化营销乡村旅游体验模式在提升为乡村文化体验游时主要通过以下途径进行：（1）注重环境的提升作用，精神的促进作用等。（2）开发内部的体验价值。实际上乡村文化体验旅游的从业人员本身也在进行一种体验，这种体验不仅可以提高工作的效率和创造性，还可以更好地稳定人们之间的关系，起到沟通、信息和知识共享、协调等等作用。（3）重视对游客感官刺激、触觉刺激、视觉刺激甚至味觉的刺激。（4）重点设计游客感兴趣的项目：各历史时期示范表演（如古代生活情景），游客动手制作工艺品，有奖励的游戏和竞赛，表演、庆典、游行和各式各样的狂欢，赠送纪念品等等[10]。

3.2 主题营销的模式乡村旅游模式

针对不同的景区景点，或者在同一景区景点，可以开发设计不同的主题模式，以吸引联同层次，不同需求的游客，满足旅游产品多样化的需求。包括如下：

（1）田园农业主题。以农村田园景观，农业生产活动为旅游吸引物，开发农乡游、果香游、花香游，满足游客体验乡村旅游的心理。如五家渠等。

（2）民俗风情主题。以少数民族乡土人情，农耕文化，节庆活动，民族歌舞表演等为特色，以满足游客对新疆少数民族神秘的猎奇心理。如天池的哈萨克族民族风情游等。

（3）农家游乐主题。村民自己的庭院，自己生产的农作物为旅游资源，为游客提供衣食住行为一体的旅游服务。如南山风景区。

（4）乡镇村落主题。以维吾尔族古镇，古村等旅游资源，让游客更加深入的了解民族的历史和文化。如天池等。

（5）休闲度假主题。以古亭，楼阁，娱乐设施等，搭配环保的绿色空间，将温泉、沙浴、光浴等为主题，丰富乡村旅游产品多元化需求。

3.3 政府、社区和企业相协调的乡村旅游发展模式

发展以公司为主导，政府为支持，社区为参与的乡村旅游发展发展模式，以城市为依托，利用区位好资源丰富的优势发展乡村旅游，这种方式结合了旅游新农村建设和社区生态旅游两种乡村旅游发展模式，不但使旅游发展和新农村建设相互促进，还改善了人民生活，而且政府、公司和社区一起的发展模式，让社区参与并发挥集体作用，公司是主导，村民与公司共同参与分配，使分配更加合理，村民积极性高，关系融洽。

4 乌鲁木齐乡村旅游开发的对策建议

4.1 科学合理地开发设计乡村旅游产品

应对旅游地的区位条件、资源特色、生态环境、社会经济及客源市场等进行调查与评价。并以科学乡村旅游开发理念为指导进行合理规划与开发。决不能不顾客观实际和旅游市场规律，盲目的开发旅游项目，这样会导致旅游资源的浪费，而且，没有一个统一的规划指导，导致不同景区的恶性竞争。旅游主管部应对各地乡村旅游的开发工作提供指导并实施监督，确保旅游开发合理有序地进行，并将新疆少数民族的文化元素发挥到极致。如修建具有伊斯兰风格的阁楼，餐厅等。

4.2 加强社区参与和农民引导作用

乡村旅游开发要将农业、农民和乡村发展高度结合起来。使旅游业成为乡村社区重要的产业。在乡村旅游开发中农民具有不可忽视的作用，要加大社区参与力度，加强对农民的培训和引导工作，激发农民办旅游的积极性和提高农民办旅游的能力，努力开拓乡村旅游的本土特色，增加旅游收益，使广大农民真正受益。

4.3 以市场为导向，开发特色产品

乡村旅游的开发也应遵循市场规律，根据旅游市场需求情况，开发出适销对路的产品 同时，要注意旅游产品的特色性，以增强其吸引力，特色是旅游产品生命力的所在。可以开发结合乌鲁木齐周边民俗风情的“绿色产品”等，增强游客的环保意识。

4.4 加强卫生监督和完善食品安全工作

由于多方面的原因，现阶段我国城乡居民在生活方式、生活水平及卫生习惯上还存在一些差异，在乡村的一些地方，基础卫生条件还较落后，因此应加强卫生工作 对旅游地和接待食宿的农户家的厨房、餐具、卧室、浴室、厕所、用水及公共娱乐场所进行杀菌消毒处理。乡村是社会治安力量较为薄弱的地方，有些犯罪分子利用乡村人口密度小、农户稀散、部分游客分散住宿的特点伺机作案，抢窃谋害游客，因此应加强乡村旅游地的治安工作。

4.5 加强职业培训和文化素质教育

要提高乡村旅游的服务水平，要使乡村旅游做到可持续发展，必须对以农民为主体的从业人员进行培训，提高他们的专业化服务水平。对从业人员的培训，既是提高他们科学文化、专业知识水平，也是激发他们开发乡村旅游资源的积极性、增强自我能力的过程[11]。

4.6 树立可持续发展观，处理好开发与保护的关系

增强环境保护意，乡村生态环境通常保存较为完善，但也是最为敏感和脆弱的生态系统，如果在旅游开发建设中不注重生态环境的保护和修复，对乡村经济社会的展将产生不可逆转的影响。而在旅游开发时要树立乡村经济社会的可持续发展观，从当地政府、社区到居民部要接受持续发展的教育，从思想到行动都具备环保意识，形成从上到下的环境保护观念。

对乡村旅游的开发其总体原则应是“保护为主、永续利用、合理开发、综合发展。”旅游资源的保护是旅游开发的前提和基础，保护是为了更好开发，而开发可以使旅游资源和环境得到了改善.而且旅游开发所得收益，可为保护提供部分资金。同时，旅游开发同样带来诸如环境污染等问题，可能还会影响到居民的日常生活。其关键是加强资源保护的同时，对资源进行科学合理，适度开发，以实现旅游资源的永续利用。对此一定要增强地方政府和当地居民的保护意识。为此，必须加强宣传力度，以形成保护共识，共同参与保护与开发[12]。

4.7 塑造良好的品牌效应，利用品牌的力量

品牌是生产者价值感的体现，这就要求产品生产者能够识别对这些价值感兴趣的人群，品牌也是文化的象征对于旅游消费者来说，所有乡村旅游产品的基本功能是一致的，最终促使其选择购买某一旅游产品的驱动力多是因为该产品能满足其对某种情感利益的追求。所以，一旦乡村旅游产品形成品牌，就容易获得旅游者认同，容易获得旅游者对品牌的忠诚。

5 结论

如今，乡村旅游已经成为城市居民出行的时尚，在大的旅游景区周边村庄发展乡村旅游已成普遍现象，乡村旅游可以缓解生活压力，给人的身心带来愉悦。本文对比与其他研究乌鲁木齐周边乡村旅游的学术文章来说，其独特之处表现在：（1）本文提出了自己对乡村旅游的定义。（2）本文研究了乌鲁木齐周边的乡村旅游资源。（3）本文对乌鲁木齐周边的乡村旅游进行了SWOT分析，探讨了乡村旅游的优势、劣势、机遇和挑战。（4）本文提出了乌鲁木齐周边乡村旅游的主题营销模式。针对不同资源，不同特色的景区景点，可以采取不同的营销模式。乌鲁木齐周边的乡村旅游可以借鉴其他地区的成功的经验，将优势资源充分发挥，走可持续发展的的道路，也要不断挖掘潜在的乡村旅游资源，在现有的基础上，进一步开发乡村旅游资源。面对旅游市场的良好机遇，乌鲁木齐周边的乡村旅游要以自己独有民俗文化和景区为依托，发展的农家旅游与景区在发展战略上存在优势互补关系，使乡村游使景区服务更有特色。在加强基础设施建设，强化旅游服务功能外，乡村旅游更要突出特色，发挥饮食、民俗、建筑等资源优势，注重生态环境保护，以期打造饮食、住宿、休闲、游乐、购物于一体的乡村旅游目的地。将新疆乌鲁木齐的乡村旅游打造成为中国乃至世界知名的乡村旅游胜地。

参考文献

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[2]阚耀平.国内乡村旅游研究综述[J].网络财富，2009，12（10）：166-168.

[3]刘彩玲.景区依托型乡村旅游开发重点与思路――以河南省南召县大石窑村为例.景区依托型乡村旅游开发重点与思路[J].郑州航空工业管理学院学报，2011，29（4）：134-137.

[4]卢云亭.两类乡村旅游地的分类模式及发展趋势[J].旅游学刊，2006，6（4）：6-8.

[5]吴必虎，吴佳.中国乡村旅游产业发展升级问题[J].旅游科学，2007，3（21）：11-13.

[6]马勇.旅游规划与开发[M]，科学出版社，2004，231-235.

[7]陈梅.乡村旅游规划核心内容研究[J].苏州科技学院，2008，38（6）：16-17.

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[9]黄翠鸾.少数民族乡村旅游SWORT分析[J].安徽农业科学，2007，37（5）：72-75.

[10]赵承华.基于文化体验的乡村旅游开发研究[J].社会科学期刊.2011，24（3）：211-214.

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关键词：互联网；旅游营销；苏州

中图分类号：F590.8 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-00-01

据统计，目前全球约有21亿互联网用户，中国则有5亿互联网用户。网络改变了现代人的生活，改变了人们的消费方式，生活方式。旅游者的消费行为和出游决策等，也直接或间接受到网络的影响，从而也直接影响到旅游市场营销。

一、概念体系

旅游营销，是旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者。网络营销，就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

旅游网络营销的概念：从市场营销的角度出发，旅游网络营销被认为“是旅游业基于国际互联网的一种市场营销方式”，是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，是随着互联网的出现而产生的通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动；从旅游组织或旅游企业角度出发，旅游网络营销被认为是旅游组织或旅游企业为销售旅游产品、满足顾客需求、实现组织目标，利用计算机网络的方式进行的制定计划和将服务从服务提供者手中输送到顾客手中的一系列必要活动；从网络营销的角度出发，旅游网络营销被认为是网络营销在旅游业中的运用，其实质就是通过旅游信息平台的集成和传播以及旅游电子商务的运作，配合旅游消费者特殊的心理和需求，所产生的一种营销手段。

所谓旅游网络营销存在广义与狭义之分。广义的旅游网络营销是指各类与旅游业相关的组织、机构，利用计算机网络开展的一系列与旅游业相关的活动，狭义的旅游网络营销是指旅游企业利用互联网开展以销售旅游产品为中心的营销活动。

二、发展旅游网络营销的必要性

使用互联网进行旅游产品营销，是网络营销的本质内容。互随着互联网高速发展，网络技术广泛应用，人们对网络的依赖性不断加强，通过互联网平台，共享彼此信息和交流互动。作为信息密集型的行业――旅游业，开展网络宣传、销售的优势明显。运用互联网营销技术销售乡村旅游产品是未来发展的必然趋势，同时也是新型旅游销售领域的创新与突破。根据市场调研发现，年龄40周岁以下、城市中高收入者为苏州吴中区乡村旅游的目标客户，这部分人恰恰是网络技术使用的主力军，频繁使用网络，热衷于网络宣传、电子商务销售，能够接收以网络平台销售旅游产品，这给苏州吴中区乡村旅游进行网络营销创造了良好基础。

三、苏州乡村旅游网络营销现状及发展趋势

苏州作为全国重点旅游城市，信息技术化水平相对较高，旅游类网站较多如市旅游局的政府网站――苏州旅游资讯网，吴中旅游局的官方网站――苏州吴中等，但具体到景区、景点的网站建设则相对滞后，制约了当地乡村旅游的快速发展。如大部分旅游企业网站，制作粗糙、缺少维护。存在网页上的只有几行简单的文字，缺少旅游者关心的景点介绍、地理位置等关键信息。在功能设置上较为简单，技术含量少，消费者不能在线与企业沟通，缺乏良性互动。

网络营销作为现代化旅游销售平台，网站建设至关重要。网站能提供旅游者准确、详细、完整的景区、景点旅游信息，包括旅游地的地理位置、交通状况、旅游价格、自然风景、人文特色、景区特色、民风民俗、住宿餐饮信息等，满足各类旅游者对信息的需求。优秀的乡村旅游网站还能建议旅游者游览线路、时间安排、食宿安排，为旅游者出谋划策。以旺山生态园网站为例，网站内容包括生态园简介、交通线路、景点推荐、节庆活动、时令美食、酒店预约、在线订票、优惠券下载、旅游信息一站式查询等；以图、文、声、视频等形式将旅游景点活灵活现的展示给旅游者；将生态园的主要节庆活动放在突出位置，按季节顺序排列附有详尽的内容介绍，便于旅游者参考、选择，并附有以前旅游者的评价信息；对于周边酒店有完整的介绍，如地理位置、房间价格、卫生状况、宿舍标准等；提供网上交流、意见反馈、旅游咨询等在线服务，方便各地旅游者互通信息，交流旅游经验，又可为旅游经营者提供建议反馈；提供在线酒店预订、线路规划、交通查询、导航服务、门票、飞机票、火车票等，为旅游自助爱好者提供了足不出户的一站式旅游服务。

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《绿色食品产业现代化农业服务业研究》一书是由尚慧丽主编、科学出版社出版的一部农业经济类图书。本书以我国黑龙江地区的发展为例，分别从理论及实践两个方面阐述了食品产业、农业及服务业三元化产业的融合及发展历程，着重探讨了黑龙江地区现代农业及服务业的互动发展历程，讨论了现代农业服务业与绿色食品产业的内在发展关系，并基于黑龙江地区绿色食品产业及黑龙江地区绿色食品产业现代农业服务业的发展实际情况，指出了黑龙江地区绿色食品产业现代农业服务业发展的主要问题，针对主要问题指出了促进黑龙江地区绿色食品产业现代农业服务业发展的主要发展对策。

根据《绿色食品产业现代化农业服务业研究》一书的主要内容，可以发现，促进智慧化背景下乡村旅游结合食品工业旅游的发展，首先，可以构建“食品工业旅游+农家乐”的农村旅游典型经营发展模式，将乡村旅游业、食品工业同农家乐形式进行结合经营，有助于推动亲子游、研学游及公司团建等工作的全面发展。智慧化在乡村旅游中的应用，乡村旅游产业可以依据游客参观乡村旅游景点的进度，农家乐提前对于乡村旅游产业的餐饮、住宿及体验活动等进行安排，并通过AI技术建立AI果园或者AI牧场等虚拟体验场所，通过智能化技术为游客展示温度、湿度以及光照对于农作物及动物的生长影响及信息反馈，并通过AI技术等人工智能化技术为游客营造各个季节的场景，使得游客的旅游不再受季节的限制;智慧化在食品工业旅游中的应用，游客可以通过网络预定、网络支付等手段迅速预约，节省了游客的预约时间，使得游客能够随之随地地通过网络技术预约食品工业旅游，控制中心也可以通过网络预约信息及时对各个环节的工作进行安排及通知，此外，通过智能化技术进行旅游预约，还可以使相关人员迅速快捷地与游客确认旅游时间及旅游信息，避免由于信息不对照而出现一系列误差事件，游客在旅游途中，还可以通过扫描各个地区的二维码，获得各个地区的语音讲解信息。

其次，可以通过智能化技术建立乡村旅游与食品工业旅游资源数据平台。收集整合乡村旅游与食品工业旅游数据资源，建立智能化乡村旅游与食品工业旅游资源数据平台，可以根据游客需要对乡村旅游资源及食品工业旅游资源进行整合匹配，并通过大数据技术根据游客的网络浏览相关数据，为游客推荐符合游客爱好的乡村旅游路线，并通过大数据技术为游客推荐符合其兴趣爱好的各类乡村旅游配套旅游项目，从而推动智慧化水平在乡村旅游结合食品工业旅游的发展资源，突出智慧化旅游工作的方便性、自主性及个性化发展。

最后，可以通过使用虚拟视觉技术促进乡村旅游结合食品工业旅游的综合发展。其一，乡村的食品工业部门为了保证食品的安全及卫生问题，许多乡村都不便于使游客随意出入食品加工部门，因此，为了使游客可以观察到乡村食品加工产业技术，又保证食品加工的安全性及卫生性，在开发乡村食品工业旅游的同时，相关人员可以通过使用VR技术向游客展现食品工业旅游，使得乡村旅游类型更加丰富，增强游客的体验感及对于乡村食品产业的信任感;其二，使用VR技术或者三维环幕技术，为游客再现乡村地区的风土人情、民俗节目及农耕情景，使得游客能够随时随地领略到乡村旅游的风土人情及独特魅力;其三，将智慧化信息技术同乡村旅游产业及食品工业旅游产业进行结合发展，可以使得游客能够在国家或地区相关旅游网页上观看与乡村旅游及乡村食品工业旅游资源相关的VR视频资料，游客可以使用VR设备再现旅游场景及旅游过程，实现乡村旅游与食品工业旅游产业的线上线下交流交互智慧化发展。