户外广告宣传的好处范文
时间：2023-12-21 17:36:45
导语：如何才能写好一篇户外广告宣传的好处，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
在此，按照多年的市场和行销经验，笔者献出自己的一点观点，述说下自身所走过的历程，与大家分享下自己的经验，并愿意接受大家的评论。希望从中得到更多的信息。
发挥县镇媒体资源优势，县镇的媒体资源虽然匮乏，但是形式多样新颖，广告精英们可以独自去挖掘存在媒体广告资源。再加上县镇媒体资源政府的管控力度相比一线市场更加放松，媒体资源较为廉价，是个宣传品牌的良好时机。
在县镇市场你会看到什么媒体呢?电视、电脑、收音机、墙体、户外广告牌、单页、海报、灯杆挂牌、短信群发、一对一的电话广告……有线电视已经在三四线地区已经全面普及，即使是大锅盖接收信号也能接受本地的电视台的节目；电脑网吧的普及效率也逐渐地扩大开来；收音机在这个年代已被人遗忘了当做了老古董；墙体广告在区域中成为热门的媒体广告，甚至有的门店在搞活动时，把横幅广告挂到了小区的主要大门上。
突破传统形式单一的广告形式，我们大多数经销商早上一开店就开始“大喇叭天天响”甚至搞得周边的居民心神不定，天天投诉；有得还出现传统的门店店员拿着举牌在门店门口“拉客”的现象，这种形象不但提升不了销售，还损益了品牌的形象和品牌价值。
那么除了你经常惯用的传播方式，你有想过创新的广告传播方式吗?在今年你可能关注了一下有的门店搞了一场大型的农村运动会。如“XX品牌欢乐农村行”。其实，这样的农村传播方式，就是发挥自己的创意，借助当地政府、当地媒体等资源进行“借势传播”。并在当地的开幕式邀请了当地政府的主要官员及媒体记者出席仪式，达到传播掷地有声的效果，并且记者可以从当地的报纸、电视台等帮你宣传，提高门店在当地的曝光率。
从广告的费用出发，做二、三线品牌的各地营销精英们还可以从地方有线电视的电视频道上添加各种广告(角标、字幕等)，这种广告的投放形式，不但广告价格便宜，而且宣传的时间较久，可以延续宣传品牌的在当地区域的曝光率。提升门店的知名度。
在广告传播中，一定要慎重一点的是，在县镇市场广告传播中一定要注意广告传播对品牌的影响，广告可以促进品牌价值的提升，相反也可以变相地降低品牌的形象，有的经销商在做墙体广告时，把品牌的宣传粉刷到当地又脏又臭的厕所里，搞得观众错认为是在做性病广告。还有的顾客眉毛胡子一把抓，乱做一气。比如，很多人连个广告单页都不会发，我们的目标消费群体是集中在18岁到35岁的人群，竟然有的人把广告单页发给了当地的爷爷奶奶。这种情况普遍存在，不但浪费了资源。还达不到实际的效果。
发挥当地户外广告牌及广场LED视频的作用，户外广告牌在宣传上有着极大的好处，时间之长，和电视比较，静态的户外广告在二、三、四市场更具有效。但是户外广告牌的选址一定要注意，不可在琳琅满目的广告牌中去做广告，平面广告如果没有视觉效果冲击力的话，切忌投放。因为众多的广告牌中，要想凸显自己的广告是有极大的难处，关键还是起决于平面广告的设计水准。其次广场中的LED大视频也是宣传的途径之一，特别是在夏季效果更显著。因为夏季广场锻炼的人群和休闲的人群居多，可以从视觉、动态、声音更直接去传播。
集结当地公交车或大巴车的车身广告或是室内视频广告，采用当地的公交车或是大巴车如果车子能经过所在门店的门口是最好不过的，顾客可以按照公车的路线寻找到门店的所在地。选择公车投放的同时还要注意，公车的时间性，有的公车一天才3班次。这种公车广告宣传的效益的极其低下的，尽量不投放。因为广告宣传必须是持续，如果间断性的广告宣传难以引起顾客长久的记忆。建议不投放或是少投放。
篇2
2003年6月，美国权威媒体先后披露：全球口香糖行业第一品牌箭牌公司，已获美国政府专利许可，正在研发含有“伟哥”成分的“壮阳口香糖”。这种“壮阳口香糖”，不仅能克服“伟哥”药片可能引发胃部不适的副作用，且药效也比“伟哥”快得多——仅需提前半小时咀嚼2分钟就能发挥作用；而“伟哥”需要提前至少1小时服用才见功效。
面对新闻媒体的声音，箭牌公司不得不证实了以上消息，但无任何进一步的解释。
“保持沉默，远离媒体，专注于产品”，箭牌公司始终遵循着创始人小威廉·莱格利（William Wrigley Jr.） 确立的这一法则，所以人们至今都难以真正深入了解和理解这家以产品闻名世界的百年企业。
然而，当我们坚持不懈地搜寻历史、萃取精华，揭开其隐蔽的历史面纱时，我们惊奇地发现——百年之前，出生卑微，普通如今天街头小贩一样的小威廉·莱格利，以口袋里仅有的32美元开始创业，却在其有生之年就把箭牌做成了全球口香糖行业中的第一，百年之后，遵循着小威廉·莱格利的经营法则，箭牌口香糖全球行业第一的品牌依然屹立……
小威廉·莱格利成功创业的秘密是什么？
出生卑微的肥皂推销员
小威廉·莱格利出生于美国费城农村。一家人以父亲开的一间乡间廉价肥皂炼制小厂艰难维生。
因从小倔强好动，小威廉·莱格利被乡村小学里的老师与同学视为“性情顽劣、典型的坏孩子”。10岁左右，他偷跑至邻近的纽约，靠做零活游荡了几个星期才回到家里。11岁时，他向学校门口的校牌上扔了一个馅饼，终于被乡村小学赶出校门。
多年后他告诫后人：“不管我当时是否如大家印象中那样的人，但有一点我以后汲取了教训：有礼貌的人，才可能得到人们欢迎，也才可能成功。”
被赶出学校后，怒气冲冲的父亲交给他小肥皂厂里最耗体力的活：拿一支木桨同时搅动几口制皂锅里沸腾的原料，使它们不沉淀。
13岁时，小威廉·莱格利开始提着装满肥皂的竹篮，走家窜户去推销。
从16岁开始，小威廉·莱格利开始独自驾着马车装着肥皂，去拜访费城、纽约、新英格兰等地的乡村小店主，劝说他们成为他父亲的肥皂经销商。而他的第一笔成功业务，是在跑了4趟之后才终于使一位小店店主进了1.18美元的肥皂。
在漫长的肥皂推销员经历中，小威廉·莱格利领悟到：成功推销需要“不轻易放弃的坚决，和能与各种人都友好相处的心态”；而其中最实用的技巧就是“一直有礼貌，一直有耐心，永不作无谓的争论；并且不要忘记每次对客户都应表达诚挚而热情的感谢”。
创新与大器成就第一
20世纪初，企业家们仍然享受在依靠消费者口口相传带来的市场增长中。然而小威廉·莱格利立住脚之后，在直接面对消费者的大规模广告宣传、产品促销、市场扩张等方面表现出来的创新，和其中蕴含着的敢于投入、身心开放的大器，首次让他们对“现代商业手法的第一个奇迹”瞠目结舌。
直接面对消费者的最初想法来源于小威廉·莱格利对用赠品刺激经销商多进自己品牌的再思考。他想到：如果消费者要买，经销商没有赠品也必须进货，所以消费者才是经销商的核心驱动力，刺激销售更好的路应该是让产品和品牌信息快速、直接地到达更多的消费者那里。
由此他确立了箭牌的市场法则：“快速告诉消费者、经常告诉消费者”，通过大规模广告宣传、产品促销等告诉人们箭牌产品的好处，以更快建立他们对箭牌口香糖的需求。
1906年，纽约州的布法罗（Buffalo）、罗切斯特（Rochester）、锡拉库扎（Syracuse）三市，人们惊奇地看到出现在有轨电车和马路公示牌上的产品广告：白箭口香糖。结果，销售缓慢的白箭口香糖开始成了这些地方的时尚品。
第二年经济萧条，所有公司都在削减广告等开支。但小威廉·莱格利却想：其他品牌的产品正从公众眼里消失，这正是箭牌产品能意外吸引更多目光的最好时机。他坚定地把广告宣传的规模扩展至整个纽约地区。
从1908年开始，他把这一策略开始向全美实施。结果，他的坚持与敏锐得到了回报：至1911年，薄荷味白箭口香糖已成为美国人最喜爱的口香糖品牌，占据了最大的市场份额。箭牌终于登上全美行业中的第一位置。
而之后，小威廉·莱格利从来没有停止过箭牌产品的大规模广告宣传，并且在广告形式内容和市场促销手法上越来越有“创意”。
比如1911年，箭牌首创产品形象广告宣传：用“长着薄荷叶似眼睛的女孩”作为白箭口香糖的形象；同样在1911年，商业史上第一例大型户外广告出现：亚特兰大、特伦屯、新泽西之间的铁路线上，出现了由117块告示板相连长达1.6公里的箭牌产品广告：1917年，纽约时代广场上人们能见到了当时最为精致的电子广告牌——箭牌口香糖广告。
1915年，小威廉·莱格利干了一件令世人觉得是匪夷所思的事：他向全美数百万个消费者免费赠送了每人4块的箭牌口香糖，其中包括邮寄而出的全部列在当年全美电话簿上的所有150万美国人。
同样在1915年，他首次想出了大规模与客户互动的有奖企业活动：发起收集箭牌口香糖纸、并在上面用旧诗填新词表达对箭牌口香糖感受的游戏，结果他收到了1400万张这样的糖纸。
1919年，他再次向全美消费者做免费赠送活动，而那时列在全美电话簿上的美国人已达到了7百万人。
小威廉·莱格利在他生前还创造了很多个第一：他在箭牌的产品宣传上总计投入了1亿美元，成为当时在单个产品广告投入最多的企业家，虽然他当时决不是美国最富有的人；他第一个把口香糖放在全美范围内的餐馆收银机旁销售；第一个在口香糖产品的外包装上加上了方便消费者的撕扯条……
而小威廉·莱格利的有生之年，箭牌也从美国本土第一快速成长为世界第一的口香糖跨国企业：1910年在加拿大建立美国之外的第一家工厂；随后1915年在澳大利亚，1927年在英国建厂。不同国际市场的偏好导致箭牌开发出了如今闻名天下的新类型新风味的产品。
1932年，小威廉·莱格利去世，箭牌口香糖在美国市场和世界市场已牢牢地占据着最大的市场份额。
永不过时的商业法则
然而，小威廉·莱格利在艰难创业中确立的法则，则继续在箭牌公司的历代家族继承人心里默默相守。
二战期间，美国人发现咀嚼口香糖有助于疏缓紧张、提高反应，因此军队的订单汹涌而至，国内的民用市场也需求急增，口香糖行业遭遇千载难缝的黄金时节。
战争带来机遇，也带来了口香糖的质量下滑：由于原料产地的破坏，所有的口香糖企业不得不使用替代材料代替原来的优质原料。
似乎所有的人都理解和原谅这种“战时行为”。
然而，当时的箭牌总裁菲利普·莱格利（小威廉·莱格利的儿子），经过痛苦思考，采取了一件令人大为吃惊的行动：箭牌在消费者心目中最有影响、销量最大的白箭、绿箭、黄箭等三大品牌，从国内市场首先退出。至1944年，除了供应军队，箭牌所有品牌完全从国内市场退出。
没有产品在市场上出现，必然面临着从消费者的记忆和爱好中消失从而被其他品牌代替的巨大危险。
为与这种危险战斗，箭牌能做的就是贴出这样一张宣传海报：一张失去了口香糖的空白箭牌口香糖纸，和一句口号——“记住这张包装纸”。
箭牌坚持承担着这种危险达2年之久，直至战后的1946年能重新获得一流原料，才恢复原有品牌的生产。
篇3
关键词：医院运营；营销策略；直邮
湘雅萍矿合作医院（萍矿总医院）是江西萍乡乃至赣西地区档次最高、设施最先进、医疗技术最好、服务质量一流的医院之一，是一所非营利性、集医疗、预防、保健、科研、教学于一体的三级综合性医院，是赣西地区疑难危重疾病诊治中心之一。自2006年6月开业到现在，医院的面貌、业务收入、医疗收入均发生了巨大的变化与发展。
一、医院进行直邮方式营销的具体做法
直邮英文简称DM，指具有个人资讯（PersonalInformation）的功能，通过DM的媒体进行寄递，创造顾客的一种方式。简单理解，DM就是一种广告宣传的手段。目前，DM已被大部分企业作为商务活动的首选措施，其低廉的成本及极强的针对性、亲切感和真实性，受到企业经营者的青睐。它是以信息为载体，以数据信息为核心，能实现一对一沟通的一种精准媒体。通过对营销数据进行挖掘分析，筛选出极具针对性的受众名址，采用信文、邮件和明信片等形式一对一地传播广告信息。它的特点在于直接、快速，更兼有成本低、认知度高的优点，为商家宣传自身形象和商品提供了良好的载体。目的就是要最大限度地促进销售、提高业绩，并在一定期间内，扩大营业额，并提高毛利率；稳定已有的顾客群并吸引增加新顾客，以提高客流量；介绍新产品、时令商品或公司重点推广的商品，以稳定消费群；增加特定商品（新产品、季节性商品、自有商品等）的销售，以提高人均消费额；增强企业形象，提高公司知名度；与同行业举办的促销活动竞争；刺激消费者的计划性购买和冲动性购买，提高商场营业额。湘雅萍矿合作医院在完善各项管理措施，不断提高医疗质量的同时，利用直邮的特点，加大对外营销策略，不断提高民众对医院的认知度、信誉度。
第一，邮寄院报。院报作为医院自办的宣传阵地，能自觉服务于当前医院建设发展的需要，积极主动、全面准确地宣传报道院领导的工作意图和决策动向，起到正确的舆论导向作用，成为院领导发动、组织、鼓舞职工和部署工作不可缺少的工具。它能够起到加强政策导向，树立医院形象，传递医疗信息，增强医院凝聚力，改善医患关系，提升文化品位，促进社会效应，保存历史记录等作用。同时还可以及时传播党和政府及各级卫生方针政策，做好学习和宣传工作。根据品牌客户的需求，定向区域投递，直接有效地将信息传递给真正的受众。湘雅萍矿合作医院将院报分别邮寄到相关领导、相关部门、社区和医疗需求人员。以直邮的方式将大量的医院信息、健康知识、医疗业务进展及时全面地传达到有关人士，且阅读率高，收藏复读率高。据统计，至2012年4月底，湘雅萍矿合作医院共邮寄院报33期，每月邮寄300余份。
第二，与邮政、医保、社保合作，通过邮寄医保、社保函将医院情况介绍给特定对象，不仅对象准确，及时介绍了医院情况，更大程度地让老百姓知道湘雅萍矿合作医院何时已成为医保的定点单位，告之老百姓湘雅萍矿合作医院医保报销比例多于其他医院10%的优越性及有关医保管理措施、操作方式、流程等，使医院的信誉度得到提高，并赢得了更多患者来院就诊。邮寄面覆盖了全市所有市、县区各类医保人员。
第三，与医保部门、新农合管理部门制作医保卡，利用医保卡介绍医院形象和就诊知识，最大程度地引导患者来院就诊、治疗，并通过医保卡的信息，直邮就诊患者的问候信、随访单。到目前为止已制作医保卡20余万张，发出各类询问函50余万件。
第四，明信片的制作与邮寄，充分体现了医院对相关人士的关心与慰问，展现了医院的形象与温馨，也提高了民众对医院的关注度。每年春节寄出名信片数量超过300份。
第五，邮寄问候卡、随访信、反馈函。患者资源是医院最重要的战略资源，拥有患者就意味着医院拥有了在市场经济中继续生存的理由，而拥有并想办法保留住患者是医院获得可持续发展的动力源。每到年节时分和患者需复诊等时机，我们及时寄出各类问候卡和随访信，以温馨的方式向患者及家属表示问候，并提醒及时复诊、指导治疗、保健和康复，并在收到反馈函时及时予以解答与回复，从而争取更多的新患者、挽留更多的老患者，更好的解决患者病痛之苦，与患者逐一建立持久、长远的双赢关系，为患者量身订制和提供个性化的医疗服务，同时也为临床治疗、医学研究积累了丰富的资料。开业到现在来回的信函超过5万余件（封）。
第六，体检信息的邮寄与提示。医院体检中心精心制作体检报告单，以医院全景图为封面，全面涵盖有关体检信息及医院简介，告知体检注意事项，提示保健知识的同时，嘱针对有关疾病进行及时治疗与康复。以邮寄方式送达。截至2012年4月底，共邮寄体检报告单2万余份。
篇4
关键词：奢侈服装品牌；营销；消费者
中图分类号：F76文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）29-0258-02
中国的服装行业虽然出现了越来越多的自主品牌。但是由于中国正处于新奢侈服装消费的起步阶段的特殊性,目前尚没有真正意义上的传统奢侈服装品牌。奢侈服装品牌不但要有较高的品质作为基础，更重要的是有品牌的底蕴和文化。
人们往往把奢侈与遥不可及、价格高昂相联。因此，奢侈品的价格往往都很高，虽然他得价值并非于此。目的就是让大多数人觉得买不起，从而来产生一种落差，因此，价格是奢侈品牌设置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。所以奢侈品牌的目标消费人群并不是大众，而是处于消费高端的极少部分人，而这部分人想要的也正是奢侈品所提供的。
一、人们的消费心理
人们对奢侈品的消费在某种程度上其实已经不是在消费奢侈品本身，而是在把奢侈品作为某种象征，某种特定的不可替代的符号性，使得其消费者显现出某种独特的身份和社会地位，这些在一定程度上其实都是人们的内心渴求。
（一）满足人们的视觉享受，对美的需求
奢侈服装品牌有着悠久的品牌文化，内涵和历史，以及原创设计和品牌符号，对于某些奢侈服装品牌而言，他们自身就是某些词语的代表着，无论是工艺和细节上比其他品牌都会做得更加精致，而对于这些消费奢侈服装品牌的人们来说，她们需要用这些来装扮自己，使自己看起来更加的美丽，气质，优雅。
（二）满足人们炫富等虚荣心
人或多或少的都有一些虚荣心，无论自己是否真的富有，但都希望别人认为自己如此，看到别人用羡慕的眼神来看自己拥有的奢侈品的时候，自己的这种心理就得到了极大的满足。这些消费者购买奢侈品牌并不考虑奢侈品本身是不是适合自己，而一味的追求的是满足虚荣心。
（三）同一阶层的归属感
人们在社交活动的时候接触的基本上是和自己处在一个阶层的人，当某个奢侈服装品牌在这些人中有着很好的评价的时候，同一个阶层的某些人们也会不自觉的跟风，以此来使自己更好的融入到这个阶层中。
（四）与偶像使用同一种牌子
某些消费者由于对明星的喜爱和崇拜，会效仿着这些明星的穿着打版。以此来减少自己和心目中德偶像的距离感，而某些奢侈服装品牌也正是利用这一点，赞助一些明星的活动，使得其服装达到夺人眼球的效果。
奢侈品的消费是靠着广大的消费者，所以说满足消费者的心理是很重要的一个环节，但是奢侈服装品牌之所以能够长存于时装界当然不仅仅是靠着人们的心理，还有奢侈服装品牌自身的一些因素，和他们的一些策略。
二、外部的策略
奢侈服装品牌的服装除了人所周知的对面料，款式的完美追求之外，更有些有别于其他品牌的卖点和营销方式。
（一）鲜明的服装风格和个性特征
现在的人们大多对服装的最求不仅仅停留在穿着合适，质量优越上，在后现代这个对风格没有既定概念的时代，风格和个性的追求成为人们的首选。例如chanel的山茶花经常被用在各季服装的图案印花上，Burberry经典的格子在他得服装箱包以及香水配饰等上都得到很好的体现，在每一节的产品开发中总能见到奢侈服装品牌的个性化的特征。
（二）对各个细节关注
作为将产品变成商品的最终的一些环节，无论在店面的设计，灯光，陈列，销售服务，等等，每一个环节都让选择消费这个奢侈服装品牌的人们有一种人性化的体验，这些也是消费者和奢侈品牌接触的一些最直观的感受。使消费者在视觉和心理上得到极大的满足，然后也会给这些奢侈品牌带来良好的口碑。
（三）借助媒体让人们直观感受到时尚
如何让人们在服装中感受到时尚，是奢侈服装品牌与其他服装品牌有所区别的地方，对于媒体恰到好处的运用也是不可或缺的，只有让人们感受到时尚，让人们有所体验，或许奢侈服装品牌才会深入人心。
1、时装秀
通常一年两季的时装会是奢侈服装品牌直观向人们展示自己当季设计的极好的时期，人们可以在T台秀中感受到奢侈服装品牌带来的时尚体验。体验到当季的流行趋势，而企业也可以在会或者是展销会上获得利益。
某些奢侈服装品牌也会为奥斯卡颁奖晚会等各个知名的晚会的女星提供赞助，这样不但达到了偶像的效应，还使自己的服装在媒体关注度极高的环境中吸引了观众的注意，这对于这些奢侈服装品牌来说也更是一场商业时装秀。
2、平面广告
平面广告也是奢侈服装品牌营销的一个途径，但是他们并不是在滥用广告，因为他们要的不是广而是精，能够符合上他们口味和目标消费群体口味的时尚杂志是他们所青睐的，例如《vogue》这样的高端杂志。而户外的广告也是在一线城市的顶级商圈，当然随着奢侈服装品牌越来越像二线三线城市发展，在那些城市的顶级商圈也能见到他们的户外广告。这样能够第一时间的抓住目标人群的视线。
（四）限量销售
奢侈服装品牌并不是靠销量来赢取市场的，他们抓住的是人的一种心理，一种虚荣，炫富，有些也不一定能买到的那样一种感觉，这样才能充分的体现奢侈服装品牌的昂贵性，所以他们针对此进行的是一种限量销售。他们并不是要市场占有率，他们要的是塑造这样一种奢侈品牌的形象。
（五）挑剔的销售渠道
既然是奢侈服装品牌，那么肯定不会覆盖普通的一般的商场，因为那里很少有目标消费人群，所以在选择的时候是比较严格的，奢侈品刚刚进入中国的时候，选择的是五星级的酒店，如: 北京王府饭店，上海波特曼等等，这样除了寻找目标消费群体之外，还有就是制造奢侈服装品牌的一种昂贵和稀缺的氛围。
三、结束语
在消费水平越来越高的今天，不仅仅是富裕的人们，甚至普通的大众也会因为其各种各样的心理加入到奢侈品的消费行列当中，但是奢侈品也许并不会因为更多人的加入而调整它的战略，它们并不会放下自己的身价，以增加销售量来获得短期的利益，而是以稀有来激发人们的购买欲望。奢侈服装品牌不仅含有自己独特的品牌文化，而且在市场定位，产品设计，广告宣传等方便也与众不同。也许你能模仿它们的设计，款式，甚至是广告。但是它的品牌文化却是独一无二的。也只有这样才能使消费者在感情上产生共鸣。
参考文献：
篇5
目标消费群体以中年为主，其具有中等以上收入，有保健养颜的需要，平常有喝红酒的习惯。 （2）
潜在消费者：以中老年女性为主，有中等以上收入，这些人还没有喝红酒的习惯，但是却有保健养颜的需求，我们需要做的就是对她们宣传每日喝点红酒的好处，以及我们圣珠酒包装上的“保鲜”功能，以引导他们成为我们的目标消费群体。 （3）
现有红酒消费群体的消费行为：主要在超市、酒店、酒吧购买，具有比较高的指明购买率，品牌忠诚度比较低。 （4）
现有红酒消费者的态度：对红酒一旦打开不能长久保鲜存在明显的不满，这就成为我们圣珠红酒机打开市场的契机。 产品分析 （1）优势： 圣珠红酒的最大优势在于其包装的独特性，不同于市场上任何一款产品，其具有长久保鲜的功能，开启后保鲜期长达6个月！适合每日喝红酒消费者的需要。 口感较好，能满足一般消费者的需求。 （2）劣势： 产品形象模糊 产品包装没有现代感，不够美观大方。其包装明显显得档次不够，不符合产品的价格定位。建议改进产品的包装档次。以符合其价格形象。 价格较高，不能满足很多较低收入的消费者每日喝一点的需求。建议降低售价，以争取更多的潜在消费者。 竞争环境分析 随着国内红酒消费浪潮的兴起，红酒以一种独特的品位吸引了广大的消费群。众多企业纷纷看中了葡萄酒市场这块蛋糕，使得红酒市场的竞争空前激烈，目前在国内市场，长城、张裕、王朝等国内红酒企业控制着全国超过80%的市场份额。在重要的红酒消费市场华南地区，长城、张裕和王朝三个品牌市场综合占有率之和超过60%。长城红酒在华北、华南、西南、西北4个地区市场综合占有率均名列第一。其中在西南地区，长城红酒市场综合占有率达到66.13%。张裕和通化红酒则分别在华东、东北地区占据榜首。 竞争对手的广告表现策略多为情感诉求，渲染一种喝红酒的情调，圣珠红酒在广告表现方面应该另辟新径，采用以功能诉求为主的广告表现策略,重点宣传圣珠红酒的保鲜功能. 产品定位策略 价格定位: 圣珠红酒的价格定位不宜过高,因为我们的目的是让圣珠红酒机成为人们每日都能方便饮用红酒的一种工具,但是由于圣珠红酒在包装功能等方面有其附加值，它的价格定位在中高价位比较合适。 功能诉求： 圣珠红酒机与其它市场上的同类产品与众不同点在于其包装上的保鲜功能，开启后易于保存。 综上所诉，我们把圣珠红酒定位为中高档易保鲜红酒 广告诉求策略 A、广告诉求对象 目标消费群体以中年为主，其具有中等以上收入，有保健养颜的需要，平常有喝红酒的习惯。 B、诉求重点 广告诉求从消费者喜欢喝红酒，但是红酒却不容易保鲜，一旦开启就很容易变质入手，来突出圣珠红酒机不同于一般的红酒，其有长期保鲜的功能，适合于存于家庭饮用。 C、诉求方法 感性诉求策略是同类产品常用不衰的诉求方法，它能够包含丰富的生活和情感内容，对诉求对象起到比较好的效果，因此建议“圣珠红酒机”广告也以感性诉求为主要的诉求方法。具体可以通过生活场景、处于日常生活中的人物形象和生活场景来表现。 电视广告文字脚本（1）——保鲜篇 场景一： （1）
一男子在经过精心布置的家中苦苦等待自己的女朋友 （2）
快到约会时间的时候男子打开了一瓶红酒 （3）
这时候男子接到女朋友的电话说今天有事来不了了 （4）
因为酒已经开了，怕变质，男子只能独自把红酒喝了（表情沮丧） 场景二： （1）与一同样一个场景，另一名男子也在家中等待自己女朋友 （2）快到约会时间的时候男子打开了一瓶红酒，只是男子打开的是圣珠红酒机 （3）这时候男子接到女朋友的电话说今天有事来不了 （4）挂了电话，男子微笑的自言自语到，下次等你来的时候，我们一起来喝这瓶圣珠红酒。 （画外音） “圣珠红酒机”——常饮常“鲜” 电视广告文字脚本（2）——美容保健篇 思路：采用蒙太奇得手法，虚拟的来表现圣珠红酒机得美容功效。 场景： (1) 在一个布置得温馨浪漫得环境下,一女孩与一男孩正在约会 (2) 女孩子得脸色显得不好，但是男孩子透过盛红酒得杯子，女孩子得脸色就显得很好，如此反复几次 (3) 等女孩子喝了一点圣珠红酒以后，即使不透过盛红酒得杯子，女孩子得脸色也变得出奇得好了。 (画外音) “圣珠红酒机”——常饮常“鲜” 拍摄重点： （1）
场景得布置，要带点梦幻情调 （2）
女孩子脸色得变化要处理得当。 公益活动 思路：要与众不同,用支持国防作为企业长期的公益活动。 主题：心系国防 圣珠有责 活动方式：消费者每购买一瓶“圣珠红酒机”，圣珠企业就拿出一元钱来支持国防事业。圣珠企业还将不定期组织一些爱国主义教育，比如组织贫困地区儿童参观军事基地，为退伍军人提供就业机会等等。 现场品酒活动 思路：采用在杭城举行露天酒会的形式，让圣珠红酒在较短时间内为人们所熟识。并利用特殊形式，向消费者展示圣珠红酒的长久保鲜功能。 主题：常饮常“鲜”
——“圣珠红酒现场品酒会” 活动方式：在杭城较繁华地带（可以选择武林广场、吴山广场、家友华商店等地）举行现场品酒会，将圣珠红酒机做成较大的模型（质地与商品一样，大小相当于普通饮水机）放置于现场，供消费者任意享用，并在现场派发一些圣珠红酒的宣传资料。为了吸引人群，我们还可以在现场搭台，与消费者进行一些互动活动。 特别活动：为了证明圣珠红酒的保鲜功能，并制造新闻亮点，我们还可以现场打开一瓶圣珠红酒机模型，先请消费者品尝里面倒出的红酒。接着我们将这瓶红酒机放置于现场，一个月后，在新闻媒体的监督下，我们再次从这瓶红酒机里倒出红酒请消费者进行品尝。如果红酒依然新鲜，那么圣珠红酒的保鲜功能也将被杭城消费者牢牢记住。可以利用这个亮点，邀请一些新闻单位进行现场报道，以达到很好的宣传效果。 广告媒介策略 1、媒介策略 由于本次广告活动是“圣珠红酒机”首次在杭城开展广告活动，而且企业准备投入较多的费用，所以我们建议采取全方位的媒介策略。 （1）
以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。 （2）
以报纸、电台广告为补充，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者 （3）
以张贴广告（吊旗等）、邮报等形式在各大超市、商场进行品牌宣传。 （4）
用公交车体广告进行宣传。 （5）
在家友超市各大门店（建议选择家友庆春店、华商店、义乌店）进行大型户外广告宣传。 2、媒介选择的标准 （1）
选择杭州地区对消费者生活最有影响力的媒介 （2）
选择杭州地区消费者接触最多的媒介 （3）
选择最家庭化的媒介 （4）
选择杭州地区最有亲和力的超市、商场 3、所选媒介 （1）
电视媒介选择杭州地区最深入家庭的杭州3套钱江频道以及杭州6套影视频道。这两个频道是杭州地区收视率最高的电视台，一般家庭都收看。并且收视人群比较接近于我们的目标消费者。 （2）
报纸方面选择都市快报以及钱江晚报。 （3）
公交车体广告，选择绕杭城各繁华地段的21路车等。 （4）
联华超市的吊旗以及邮报封面进行宣传。 （5）
广告频率：各媒介在广告的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中的策略，即在各媒介上持续广告，以节省广告费用，保持广告的持续性，起到持续的说服和提醒作用。 4、整体传播策略 因为本次广告活动是“圣珠红酒机”的首次广告活动，需要迅速地打开市场，因此除广告之外，还需要促销活动的配合。通过广告来促使消费者产生购买欲望通过促销促使消费者直接产生购买行为。整体传播活动由下面的内容构成： （1）
媒介广告：通过上诉大众传播媒介广告 （2）
售点广告：在圣珠红酒的所有售点张贴各种宣传资料 （3）
售点促销活动：在各售点派出促销人员，直接开展促销。 现场品尝：请消费者现场品尝圣珠红酒。并发放企业制作的一些小册子。 赠品促销：向购买一定数量产品的消费者赠送小型礼品或者采取买几送几的方式赠送 加大包装促销：制作特别的包装以优惠价格出售 （4）
篇6
A公司负责桶装水项目的领导对此非常焦虑，毕竟因为当初非常看好这一项目前景，并且为此花费了大笔费用。公司决定重新考虑A品牌的市场推广和渠道体系。
多头加盟三心二意
桶装水市场的前景确实是非常大，就该市而言，城市居民户至少也在四百万户以上，如果其中的50%能用上桶装水，而平均每户是3天喝掉1桶桶装水的话，那综合起来的消费量大得惊人，这对所有进入了和想要进入桶装水行业的企业而言绝对是个诱惑。
也许桶装水市场确实是个朝阳行业的缘故，在进行竞争对于分析时猛然发现，桶装水市场实在太乱了，桶装水企业良莠不齐。仅就上市桶装水市场而言，生产企业可查的就达到50家之多，其中符合产品质量标准的生产企业32家。这50多个品牌之中，既有像娃哈哈、乐百氏这样在全国桶装水行业数一数二的巨头，又有一些作坊式企业品牌。
众多的生产商带来的必然是销售渠道体系的混乱，由于历史的原因，各桶装水企业基本采取的都是加盟政策，由各个社区的水店通过与桶装水企业签订协议而纳到自己的渠道体系，非常松散。A品牌也是如此，一水店加盟A品牌桶装水渠道体系后，只是按照约定的价格向A公司提取桶装水，然后再按照统一的市场价给卖出去，赚取差价，其中没有任何关于超过多少月销售量给予奖励，少于多少月销售量给予惩罚的条款，也没有任何排它性竞争条款。
各大桶装水企业都将市场目光放在了各个社区，而每个社区水店数目有限，一般最多不超过四个，这样就形成了每个水店同时加盟多个桶装水生产企业的渠道体系现状。如此形势下，水店加盟商就占据了很大的主动权，他们可以根据各个桶装水品牌给予自己利润的多少，来确实自己的主推品牌。
在市场上，低端定位的品牌一般给予水店的经销价格为2.5元/桶，市场价格一般为7元/桶；具高端品牌优势的乐百、娃哈哈给经销商的价格是5元/桶，市场价格为10元/桶；而A品牌定位中端，给各个水店的经销价格为4元/桶，市场价格为8元/桶。A品牌没有给各水店经销商没有留下更多的利润空间，使得其水店加盟商虽然数目众多，但是多处于配角的地位，出水量不多。
A公司曾经想过用广告来轰炸市场的路子，因为在桶装水市场，虽然品牌众多，但是绝大部分品牌的知名度都是非常低的，如果能用广告的形式提高品牌的知名度，在消费者心中树立一个良好的形象，对于销量的增长应该是大有好处，于是A公司以每月150万元资金的耗费在S市各大主要干道上大做户外广告。数月下来，成效并不明显。
这使A公司认识到，没有终端的有效支持，广告也只能是空中楼阁，不大可能产生强大的市场效应。A品牌桶装水的困境的主要原因不在于广告不多，品牌力不够强，而在于对终端体系控制力不够，或者说根本就没有一个属于自己的控制终端。
要想提高A品牌桶装水的销售，摆脱目前现有的困境，唯一的办法就是从渠道体系入手，强抓终端建设，建立一个真正能属于自己能有效进行信息反馈的终端体系。
联手物业做足终端
由于A公司的实力有限，投资桶装水项目的经费也有限，因此不可能在各个社区自建终端。缺乏利益保障，加强对现有水店加盟商的有效的管理和控制也不是一条可行的办法。
目前，桶装水在商业办公室、写字楼市场已经趋于饱和，要想提高A品牌的销量，唯一的方式只能是挺进家庭用水市场，挺进社区。在这一大方向下，和谁进行合作，通过什么样的方式进行合作是A公司成了考虑的焦点。
在深入走访社区的时候，笔者和A公司的市场人员发现，只要是在物业管理设施比较完善的小区其大门口，都张贴着本小区本月度或者上月度的收入支出情况。从各个小区的物业收入支出表来看，绝大部分的小区物业管理就是入不敷出。几乎所有小区的物业管理部门与业主之间关于物业管理费用的矛盾都比较突出，一方面业主认为自己上缴的每月数百元物业管理费用太高，而物业管理公司除了催交水费、电费、煤气费、暖气费等等各种费用之外，并没有给住户带来看得到的实惠，而物业管理公司也是有苦难言，面对越来越高的各种物业管理费用，如人力成本、小区绿化成本，常常是入不敷出。绝大部分的物业管理公司并没有其它的创收来源，入不敷出的部分也只好再向各个小区住户实行强制摊派，如此一来双方的矛盾只能是更加激化。
虽然各个物业管理部门与社区住户的矛盾一直处于紧张状态，但是业主对物业管理公司相对其它商业公司而言还是持有很高信任度的。
了解到各个生活小区的物业管理部门与业主的微妙关系后，我们意识到机会来了——直接和各生活小区的物业管理部门合作，把市场目标直接锁定在那些有着较为完备的物业管理职能的生活小区。一方面，这样的定位更加便于和物业管理部门展开深入的合作；另一方面，这一类小区的居民的收入水平相对较高，对生活品质的追求也相对更高，也更容易促进购买。
A公司马上草拟了与各大主要生活小区物业管理部门的合作拟案，提出了联合设立社区水店的合作模式。在这一合作模式中，A公司提供A品牌桶装水，提供饮水机，提供相关送水人员；各物业管理公司只需提供相应的场地，并代为保管好A公司提供的相关设备，与此同时，各物业管理公司必须保障A公司在各生活小区的定期的促销和宣传的权利，并以月为结算单位代为收取相关的桶装水费，并与A公司签订排它性条款，确立A公司为其唯一的桶装水合作伙伴。
在利润分成方面，A公司以4元/桶为价格将桶装水发到与各物业管理公司确立的联合水店，水店再以8元/桶的价格向小区住户提供，其中所得的4元/桶的价差完全归物业管理公司所有。
当A公司市场人员拿着这一合作议案与各个物业管理公司协商合作的时候，得到绝大多数物业管理公司的首肯。
首先，各个物业管理公司普遍面临着收入入不敷出的局面，都在急切地寻找新的利润创收点，以免尽可能地减少对住户的摊派，缓和物业公司与小区住户之间的矛盾，A公司的合作议案的到来，显然是符合各个物业管理公司的潜在或现实的需求的。
其实，A公司的合作议案显然是一个双赢的合作方案，在各个物业管理公司并不需要投入太多的财力、物力、人力的情况下，收4元/桶桶装水的利润分钱，确实是一大惊喜，物业管理公司每月只需做好要善管理的相关设备，用缺水登记，月底水费收缴等以外，剩下的工作完全由A公司承担，具有低投入，低风险，高回报的特征。
在协议鉴署完毕以后，A公司马上抽调了公司的精干力量，组成由公司技术人员与市场人员混编而成的数十个小分队，分赴各鉴约生活小区造势宣传，介绍A品牌桶装水的雄厚的技术实力和优良的质量标准，展示A品牌桶装水获得的一系列荣誉。
在获得消费者的认可之后，A公司联合各物业管理部门又推出了“走进社区”计划，各生活小区的住户只需要到各自的物业管理部门进行登记，并可以享受到由A公司提供的桶装水，并且免费使用A公司提供的饮水机，以后的续订、交费等等由物业管理公司一手办理，同时很多物业管理公司也承诺，对于使用A品牌桶装水的用户，物业公司可以考虑就物业管理费用进行一定幅度的减免，或者不再强行摊派未核消费用。
A品牌的“走进社区”计划活动取得了意想不到的效果，终端的积极性一下子被调动起来，随之而来的就是A品牌桶装水的销量的直线上升。
强势宣传巩固阵地
虽然A公司的“走进社区”计划取得了成功，达到了A公司的期望，但是A公司的市场行为就设有就此停止。为了巩固促销效果，防止竞争对手的跟风行为，并保证销售稳步的增长，A公司通过实时的广告宣传，来加深与各鉴约物业管理公司的关系，加深社区住户对A品牌纯净水的品牌认知。
首先，放弃原来的各主干道广告投放计划，改为深入各个签约社区宣传。在每个鉴约社区的进出口处都树立了一块大幅的A品牌桶装水的形象宣传广告，强化目标消费者对A品牌桶装水的理解，使A品牌桶装水深入人心，潜移默化地影响着目标消费者的行为。与此同时，通过设立专门的饮用水宣传专栏，倡议大家喝质量可靠的、有信誉保证的饮用桶装水，来影响潜在用户的购买行为，使他们逐步向A品牌桶装水靠拢。
其次，为了增加各A品牌桶装水用户的购买次数，扩大市场需求，A公司在各大都市报上投放相关软文广告，强调桶装水在开封后的3-4天饮用是最为安全、健康的，超过4天后，由于水的杂质会、细菌逐步增加，此时饮用会对人的身体健康造成一定程度的影响。
这一软文的发放，在当地引起了巨大的社会反响，同时，也把家庭用桶装水的饮用周期从7～10天，缩短到了3～4天，缩短了一倍左右。在消费群体固定的情况下，A品牌桶装水饮用周期也相应缩短一倍，意味着A品牌桶装水的销量一倍左右的放大。
在A品牌桶装水强大的社区宣传和软文广告攻势下，A品牌桶装水获得了消费群体基数不断扩大和销量大大提升的可喜局面，巩固了前一阶段的效果。
时至一年之后的今日，由于当初A品牌渠道体系设计的成功和及时到位的定期的社区宣传，使得A品牌桶装水已经成了当地比较强势的地方品牌之一。同时，由于当初缜密的设计，使得A品牌鉴约进入的各个生活小区，至今还没有一个生活小区被其它品牌攻陷。
篇7
A洗衣机属于那种在全国市场上品牌知名度不高但产品品质过硬类型的洗衣机。当然，它在部分区域市场上还是很有名气的，声誉也不错，如在B市场即是。B市场是南方的一个沿海城市，拥有近30个行政镇，600多万人口(包括本地人口、流动人口、港澳台同胞、海外侨胞、外国人士等)，地理位置更是靠近香港、澳门等行政特区，经济相当的发达，是洗衣机等众多家电产品的消费大市。
A洗衣机是上世纪90年代末进入B市场的，因采用了“特价促销”这一“迅速致富”的营销策略，产品一上市即取得开门红，企业和经销商都大赚了一把。
当时的情况和做法是这样的：由于B市场的总经销商是当地的一个较具实力的经销商，销售网络基本上铺到了本市的各大小行政镇甚至行政村，这为A洗衣机上市即赢打下了良好的基础。有了这一基础，A洗衣机的营销人员针对当时市场上的洗衣机零售价都较高的现实情况，决定把价格降下来，采取特价促销策略，凭借这一“杀手锏”来打开B市场。“特价促销”对任何型号的每一台洗衣机都特价销售，并不限销售数量，其价降幅达到30%之多，即2000元一台的洗衣机只售1388元，正中当地人消费讲求实惠的心理，同时还特意统一特售价格的最后两位数是“88”，一来具有较强的传播效果，二是符合当地人对吉利的追求。当A洗衣机在B市场一上市，很快就引起了众多消费者的关注和购买，第一天全市即售出2000多台，上市一个月回款超过400万元，这无疑使企业和经销商都大赚了一把。
销售停滞不前
看到了“特价促销”的魅力，更确切地说是看到了能眼前快速赢利的好处，A公司决定将此营销策略在B市场坚持到底。头几个月销售数量还不错，虽然不能跟刚上市的那一个月相“媲美”，但“小日子”过得还是蛮滋润的。但是，大约特价促销连续进行了七、八个月之后，A洗衣机的月销售量就大不如前了，有时候连公司制定的50万元最低月销售额都达不到。时间又过去了半年，A洗衣机在B市场上的销售已经跌到了谷底，任凭厂家和经销商展开一轮又一轮的特价促销活动，A洗衣机的销售就是停滞不前，这已经愁苦了A公司。
深度市场分析
为什么一轮又一轮的特价促销活动对消费者起的作用越来越小呢？A公司的营销人员陷入了困境——再搞特价促销活动肯定是徒劳的，必须改变，必须创新！而要完成这一切，第一工作就是要对B市场进行深度的市场调研分析。在经销商的配合下，A公司的品牌主管、策划师、销售代表和终端卖手组成了一个洗衣机市场调研小组，通过一个多月的努力，终于走遍了B市所有下属的镇子，获得了较为翔实的一线市场资料。通过分析后，发现存在以下几个方面的问题：
1、A洗衣机虽较早和较大规模搞“特价促销”，但其方式是“亘久不变”，越来越缺乏新鲜感和吸引力，同时其它品牌洗衣机也不甘示弱的搞起了特价促销，并且花样翻新，因而吸引了不少的眼球和分流了众多的客源。
2、常年累月的搞“特价促销”使得A洗衣机品牌形象在B市消费者的心目中是杂乱低劣的，越来越被消费者瞧不起，被视为劣质货。
3、其它一些洗衣机品牌尤其是国外品牌或者是中外合资品牌的洗衣机都极为注重本品牌形象的宣传，加上B市地理位置靠近港澳行政特区，从某个角度来说，人们更喜欢国外货，也就“俘虏”了众多的消费者，而A洗衣机却没有及时的在B市树立起自己的品牌形象，因前期一心对利润的追求而丧失了后续更大的发展。
4、A洗衣机在B市场的售后维修服务工作完全实现其“承诺”。在调查采访的200多名A洗衣机用户时，有30多名用户报怨公司和经销商没有及时为其提供良好的售后维修服务，这也对A洗衣机的后续销售产生了一定的影响。
5、终端卖手也对A洗衣机的销售失去了信心，一是A洗衣机本身的竞争力越来越弱，主要表现在产品技术、外观设计、型号种类、零售价格、售后服务等方面，第二就是销售A洗衣机的个人提成慢慢地比不上了销售其它品牌的洗衣机，使得卖手们越来越倾向主推其它品牌洗衣机。
通过此次深度市场调查、研究和分析，得出其结果：造成A洗衣机当前在B市场销售不动的最根本的原因是A公司只关注了洗衣机刚上市时的利润，一味地采取不宜经常使用的“特价促销”策略，忽视了A洗衣机在B市场的基础建设和品牌传播，忽视了其长远的发展，从而阻碍了当前的发展。
改进决战B市场
有了分析结果，知道问题出在哪儿？也懂得该采取什么样的方法和行动去解决。虽然不可能马上就把整个市场的销量提升上来，但采取新的措施对A洗衣机在B市场未来的发展是非常具有战略意义的。A公司管理层非常明白这一点，并毫无犹豫地批准了在B市场上进行各类新的营销活动的方案，以求提升A洗衣机所占的市场份额。在营销方面改进后，A洗衣机重新以“挑战者”的姿态出现，全面决战B市场。“决战”分五个周期进行，第一个周期实施的内容主要有以下几个方面，效果也非常的不错。具体如下：
1、营销战略决定：自此不再主张经常性的进行特价促销活动了，而是在注重当前销售利润的同时，更主动地进行A洗衣机在B市场销售方面的基础建设和A洗衣机的品牌形象传播，瞄准长远发展的方向，走持续发展持续赢利的道路。这是A公司在B市场上后续营销运作思想上的全新统一，为A洗衣机在B市场上和其它区域市场更好的发展指明了方向。
2、由A公司派专业工程师及相关人员配合B市场的总经销商组建标准和高效率的售后维修服务部。维修服务部挂牌成立的当天，张灯结彩，并通过当地媒体进行了广告宣传，使B市的消费者又一次看到了新的“A洗衣机”，对其认识又进了一步。与此同时，还面对B市所有A洗衣机的新老顾客展开为期一个月的“温馨话你知——A洗衣机阳光维修服务月”活动，不论购买了A洗衣机多久或者出现了多大问题，都帮顾客免费维修好，直到顾客满意为止。此举受到B市消费者的普遍欢迎与赞扬。
3、有了“阳光维修服务月”活动的推广成功，A公司营销人员又迅速利用此“热潮”进行了当时的最后一次特价促销活动。这次活动也是十分成功的和极具现实意义的。一是通过声势较为浩大的“阳光维修服务月”活动（当地媒体有新闻报道，达到了A公司策划此活动的预期效果），使B市场的消费者对A洗衣机有了重新的认识，A洗衣机在当地的销售又有了新的起色，而此时再次进行有特别意义的“特价促销”，必将引起消费者的关注和购买；二是此次特价促销活动举行之后，A洗衣机在B市场上的零售价将从此全部重新回归市场常规价格，以市场价来引导销售，特价销售从此变为“稀客”和“贵客”，芳踪不再轻现。具体操作是这样的：通过报纸、横幅、商场宣传册等广告媒体告之消费者，A洗衣机从即日起进行为期十天的特价促销活动，之后A洗衣机各型号的零售价将全面恢复市场价。有这“为期十天”的限期，诚信于人，购买也就有了迫切感，销售自然很明显的上涨了。
4、与此同时，宣传A洗衣机品牌形象的户外广告、报纸广告等硬性广告已经走向了街头和B市消费者的屋中了。另外，销售代表通过与当地相关媒体展开合作关系，进行了有偿的软文广告和无偿且客观公正的新闻报道，使A洗衣机的品牌形象更清晰、传神和快速的“入住”到了B市广大消费者的心间了。这无疑为A洗衣机在B市场的销售逐步好转打下了坚实地基础。
5、展开旧洗衣机换新A洗衣机活动。在停止进行特价促销活动的第五个月，A公司为了感谢B市场的消费者对A洗衣机的喜爱和关心，特举办了一次“欢乐与你同在——B市旧洗衣机换新A洗衣机大行动”的活动。活动举办了极为成功，原因有三：一、有A公司的支持，经销商没有旧洗衣机如何处理的后顾之忧，所以非常积极的参与；二、活动产品替换标准制定得非常详细和合理，得到广大消费者的认可和支持；三、消费者有旧A洗衣机可以按标准替换，有其它品牌的旧洗衣机也可以按其标准替换，这明显为A洗衣机带来了一批洗衣机更新换代的客源，更赢得了广大消费者对A洗衣机赞誉的口碑。
通过第一个周期(六个月)的努力，A洗衣机在B市场的品牌形象得到了全面且良好的提升，销售更是越来越好。这种关注长远发展的策略，为A洗衣机重新在B市场赢得发展立下了汗马功劳。第一周期之后，A公司的营销人员又针对B市场洗衣机品牌新的竞争情况展开了第二、第三等周期的营销战略运作，使得A洗衣机一直处于B市场上众多洗衣机品牌中销售额的前列。据还在A公司工作的朋友透露，A洗衣机在B市场2002、2003和2004年的销售额都是非常的不错，不但稳定，而且每年都有小小的升幅。这着实不容易，在竞争品牌如云的品牌时代。当然，这也洒满了A公司为了长远发展而努力的汗水与功劳。
总结：品牌要近期利润还是长远发展？
篇8
中国号称饮食大国，在吃的方面从古道今都讲究色香味俱全，由此在中国餐饮文化中，调味品占去了相当大的比重，称之为吃味道。在这种大的宏观环境下，随着国民经济的迅猛发展，市民生活品质的日益提高，消费者在追求吃饱、吃好的同时要求菜肴更有鲜味、更有营养、更加健康。特别是近年来随着粤菜在神州大地的流行，广东餐饮开始风靡全国，鸡精逐步成为一个巨大的产业发展起来。
在众多的调味品中，消费者从以前的味精发展到开始选择鸡精，是因为鸡精有以下特性：原料上来说他是鸡肉与鸡蛋复合产生，既有鸡的鲜味又有鸡的香味；其化学成分上将是核甘酸与谷氨酸钠复合，鲜度相乘，实现增鲜调味二合一；鲜度与味精相比是味精的1.5或2倍，是营养成分更高的健康食品，这些优点使得鸡精相对于味精来讲更具竞争力，因此鸡精取代味精只是时间上的问题。根据上海太太乐提供的数据，鸡精在上海、沿海地区超市鸡精与味精的销量对比显示，其销量已经与味精不相上下。中国鸡精行业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多品牌（如大桥、豪吉等）。
现阶段，太太乐作为在国内拥有较高知名度的鸡精生产企业，已经占领了全国大部分市场份额，处于市场主导地位；××鸡精则是在这种环境下，由台湾知名食品公司和武汉某公司通过资源整合联合打造的一个全新鸡精品牌。
本案主要围绕该鸡精入市期间（即产品导入的阶段）的品牌形象广告和通路促销以及终端布置等市场行为，通过整合营销的手段，在最短时间内（三个月）完成整个产品在宜昌的上市推广，并将其发展成为宜昌鸡精市场中续太太乐之后的又一主导品牌。
宜昌市场概况
宜昌由于近年来的大力开发，城市经济发展进一步提速，其GOP已经位居湖北省第二位，市民的生活质量随着城市的发展而日益提高，据调查宜昌人均消费指数位居湖北省第二位。宜昌的大环境不断吸引众多的厂商进入宜昌市场，特别是在宜昌提出了将宜昌建成国际化旅游城市的目标之后，越来越多的商家将宜昌看成了树立品牌形象的窗口。
随着城市发展的提速，宜昌市民生活水平的提高，宜昌的消费者在吃好的基础上开始追求生活品质，要求菜肴更加鲜美，更富有营养。从沿海发达城市的市场发展趋势看，鸡精消费的潮流势所难免。同时宜昌又是一个餐饮业高度发达到城市，从我们调查的结果知道餐饮业能够得以生存，全赖味道把客户留住。特别是近年来，川菜、汉菜等菜系大举进军宜昌市场，在餐饮业的带动下，鸡精在宜昌将在段时间内迅速普及。
但是目前宜昌还有很多市民对于鸡精的认识不够，还在大量的消费味精，特别是在第二代味精上市之后，味精的销售力在一段时间内得到了提高。给鸡精产品在宜昌都普及带来一定程度上的阻碍。因此鸡精在宜昌市场的推广是任重而道远。
目前宜昌鸡精市场竞品分析
虽然鸡精行业从整体上还处于导入阶段，但是宜昌已经初步形成了以太太乐为代表的主导性品牌。从对市场的走访调查得知，目前宜昌都鸡精品牌接近10种。以九州麒麟超市为例，目前上柜的鸡精品牌有：太太乐、豪吉、好美味、仙佳、大桥以及宜昌本地产品安琪，另外还有大桥味精、莲花味精对鸡精市场造成了一定的分割现象。
目前处于宜昌市领导性品牌当属太太乐，虽然其价格较其他品牌稍微高一点，但是由于其在品牌建设方面投入大量的资源，而且宜昌市场投放了部分公车广告，强化了区域市场的品牌传播效果，在鸡精行业已经营造了一定的品牌知名度和美誉度。
豪吉鸡精则和太太乐同属于雀巢集团，其价格较太太乐稍低，在宜昌已经占有了一定的市场份额，从市场侧翼维护了太太乐的领导地位。而且由于其较低的价格因素和其较好的品牌知名度因素，目前发展态势较好。
大桥鸡精借助大桥味精的品牌资源优势，快速切入市场，通过其良好的渠道优势，实现了品牌资源的互补，宜昌城区同时还了大桥鸡精的公车广告，有效的拉动了其市场的销售。同时宜昌还有本地生产的安琪鸡精，安琪集团属于宜昌本地的上市企业，在宜昌拥有非常高的知名度，目前正在加强其美誉度的建设。
××鸡精宜昌市场拓展的SWOT分析
S分析（优势）
1、 与味精相比，鸡精是由鸡肉和鸡蛋复合而成，含有丰富的核苷酸、谷氨酸钠，具有味精所没有的耐高温等优势。
2、 鸡精从一开始就定位于绿色食品，通过近年来太太乐的市场运作，鸡精在消费者心目中逐步树立了健康食品的形象。
3、 味康鸡精由台湾知名食品集团、知名的味精生产厂两大厂家合资生产，拥有强大的企业背景，在资源运作上能实现整合营销的威力。
W分析（劣势）
1、 宜昌市民的消费习惯改变还需要一定的时间，是一个长期的运作过程，目前第二代味精在市场上销售态势强劲，而且在宜昌很多周边县，甚至还有不知道鸡精是什么产品的消费者。
2、 同时由于鸡精相对于味精来说，是一个新兴的领域，许多的行业指标等数据还在指定过程中。这种情况导致了目前市场上许多的小品牌在质量上令人担忧，市场出现混乱，竞争无序。
O分析（威胁）
1、 鸡精行业虽然只有短短几年的发展时间，但由于其客观的市场前景，吸引了众多的企业在该行业内投资。最具影响的是雀巢通过资本运作入主了太太乐和豪吉，一举占去了鸡精行业80％左右的市场份额。这种情况对于刚刚进入市场的××鸡精来说极为不利。
2、 宜昌本地品牌安琪鸡精评价其在宜昌市场良好的企业声誉，大力进行品牌扩张。在一定程度上对味康鸡精进入宜昌市场构筑了一定的市场壁垒。
3、 由于餐饮文化的不同，宜昌市民习惯于使用鲜度高的调味品，这种情况给鸡精的市场拓展造成了一定的压力，对于味康鸡精来说更是威胁重重。
T分析（机会）
1、 从产品的周期上看，鸡精虽然经过了几年的发展，但是宜昌目前还明显得处于市场导入期。
2、 从鸡精的销售渠道上看，目前太太乐等品牌的销售渠道与其他成熟产品相比，其渠道相对较短，通路的末梢一般还集中在一级或二级城市的大型商超，
3、 纵观市场目前的品牌状况，较为知名的品牌仅仅有两三个，和其他成熟行业相比还非常薄弱，对于味康鸡精正如进入鸡精市场的最佳时机。
4、 整体上看，虽然太太乐鸡精在全国处于绝对优势地位，但是从宜昌市场的调查得知，目前在宜昌还没有出现具有优势的鸡精品牌。
综合上述，××鸡精从整体上分析，正处于市场的急剧增长阶段，是其产品入市的大好时机。特别是宜昌目前非常好的餐饮文化氛围，加上宜昌市民对生活品质要求的提高，为××鸡精的宜昌市场开拓奠定非常好市场基础。
××鸡精宜昌市场拓展总体原则：
在宜昌市城区及周边县城完善营销体系，实现销售渠道扁平化，在宜昌城区的赛玛特、北山、雅斯广场店构建××鸡精的形象展示店堂，打造××鸡精的品牌形象，在鸡精市场中营建其良好的市场美誉度，基本实现市场投入和产出的平衡。
1、 进一步深入引导消费者对鸡精的消费观，强化消费者对鸡精的消费意识，大力拓展××鸡精在市场中份额，强化市场营销队伍的建设，提高市场的管理和应变能力。
2、 提高市场一线营销人员的推广和沟通能力，改变鸡精产品区域市场的传播形式，加强××鸡精在区域市场的品牌活动，和与消费面对面的沟通频次，引导市场的消费潮流，确保在市场营销水平优势。
3、 在宜昌鸡精市场扩大××鸡精的品牌知名度和美誉度，力争销售进入行业的前3名，强力抢占在鸡精市场份额。
宜昌市场推广的模式
推广和营销的整合是现代企业市场营销的有效方式，在味康鸡精宜昌推广的过程中紧紧的围绕其市场营销的规划和目标，采取：“户外广宣造市场、品牌活动树形象，沟通活动奠基础，终端销售决胜负”的整体思路，将味康鸡精的品牌活动、沟通活动等推广手段融入市场的销售过程，全面拉开××鸡精宜昌鸡精市场的攻坚战。
广告运动计划
一、 户外广宣—全面树立××鸡精度品牌形象，奠定市场基础
通过强势户外广告宣传在段时间内打造××鸡精度品牌知名度，营造市场的影响力，增加消费者对××鸡精的品牌认知度，逐步树立××鸡精的品牌形象，提高消费者对××鸡精的购买欲望，以此来促进市场的销售。
1、 户外形象牌，具有覆盖率广，展露频次高，具有很强的市场渗透力，并且其精美的画面能有效增加消费者的视觉记忆，能迅速有力的在宜昌原有的鸡精市场格局中冲开市场的缺口，有利于××这样的新生品牌在该行业的市场推广。
A、 地点选择：铁路坝是宜昌市最为繁华的商业中心地带，每天人流量超越了其他地带，一向是宜昌市的黄金地带。建议选择广场路体委楼顶作为××鸡精的品牌形象广告地点。从目前市场情况看，鸡精产品还没有在夷陵广场树立品牌形象牌的先例，包括太太乐。因此××此举不仅从传播形式上超越了其竞争对手，更从传播效果上与太太乐、大桥等产品的传播不可同等而语。
B、 广告形式：底面采用高精度的电脑喷绘，画面主体“××鸡精”则采用霓虹灯。精美的广告画面配以霓虹灯在晚上能更加有力的冲击消费者的视觉系统，吸引消费者的注意力，增加消费者对××鸡精的品牌形象记忆。
C、 广告主题：品牌形象广告，重点诉求××鸡精的整体品牌信息。
D、 广告面积：170平方米，巨大的广告形象能加大消费者对××鸡精度品牌记忆力度，强化消费者对××鸡精的产品名称的记忆，树立其品牌形象。
E、 广告费用：底面画面喷绘：4250元
霓虹灯制作安装：6500元
媒体费用：1.1万元/月
时间：预计为3个月
总体费用：43750元
F、 效果评估：合理的地点选择加上巨大的广告形象，开创了鸡精行业在宜昌的传播形式之先河，形成了强烈的品牌诉求力度，在行业内和消费者中，树立了××鸡精的品牌形象。
2、 车身广告：公共汽车是广大市民的主要交通工具，具有流动性强，每千人广告费用低，品牌认知效果好的特点，能有效的扩大××鸡精的产品资讯传播范围。
A、 线路选择：在线路的选择的问题上，以公汽的传播范围为主要原则，选择流动范围广，经过中心城区的公汽车身广告。建议选择：
a、 1路（桔城路至华兴电脑城）途径宜昌市伍家区、西陵区，宜昌城区的主要街道，是传播的主要区域。
b、 6路（市图书馆至八九）途径北门，东门以及宜昌市时代广场，地处宜昌市老城区，人流量大，其传播力度强。
c、 9路（船闸至伍家区）途径东山大道，延伸至市场的薄弱地带，将××的资讯传播范围进一步扩大。
B、 广告形式：采用进口专用油漆制作，配以小面积的喷绘，通过整体的画面对消费者形成记忆的冲击，促进消费者购买欲。
C、 广告诉求点，公汽车身是一种促销性的广告行为，其主要诉求××的产品特征，加深消费者对味康的认知。
D、 车身数量：1路车2辆，6路车1辆，9路车2辆，共计5台车身
E、 广告费用：1路、6路、9路在线路上属于A级线路，12000元/台.年。
合计：60000元/年
F、 效果评估：选择线路好的路线，尽可能的将××鸡精的品牌和产品特征进行最大范围的传播，增加了广告的传播力度。
为了更好的整合其传播效果，通过整合传播将传播效果进一步扩大，为××鸡精的市场营销奠定良好的消费者基础，我公司本着服务客户，最大化程度提升××鸡精的销售力，特借助我公司自身资源优势，赠送部分车辆的车内贴媒体，以拉近××鸡精和消费者的传播距离。
A、 媒体费用：免费赠送
B、 制作费用：100元/台.月×3个月×50台＝15000元
终端运动计划
终端卖场以及终端售卖点是××鸡精面对消费者的前线，××鸡精一种大众性的调味消费品，是一种非必需品，很多消费者在到达终端以前还没有明确的确定将会选购牌子的鸡精或者味精，因此终端氛围的布置是否生动，充满亲和力在很大程度上决定了消费者的购买概率。××鸡精在上市伊始是否把市场终端的生动化工作纳入工作议程将直接关系到产品的市场销售，由此我公司建议在终端卖场，××鸡精应确实做到从以下几个方面着手：
1、 终端店招
在宜昌的小区的零售终端店进行调味品的消费，是市民购买鸡精的主要购买地点之一。因此，终端零售店成为了面对市民消费的终端，市民在零售店的购买率相对于其他形式说较高的，把握好终端阵地，在市民进行购买行为时，通过店招画面形成视觉冲击效果，从而形成对××鸡精的记忆。而且，店招的形式，可以极大的增加市民购买××鸡精的概率。
形式：店面招牌（电脑喷绘）
地点：宜昌主要小区的零售店
诉求：××鸡精度品牌名称
2、 大型卖场堆码展示
现阶段，宜昌的大型商超在市场中所占的市场比重已经越来越重，商超已经成为众多商家开始争夺的广告阵地。如麒麟超市、北山超市、雅斯超市、国贸商超等都以形成超大规模，其良好的购物环境，让市民流连忘返，因此把握商超是争取消费者认同的主要方式之一。通过在商超内的店堂布置，对消费者形成系列的视觉冲击，加深消费者对××鸡精的品牌记忆。同时宜昌大型商超之中还没有出现关于调味品系列的产品堆码展示。一个好的堆码形象能够有效的展示××鸡精的企业实力和企业形象，增加消费者的随即购买率。
堆码地点：赛玛特、雅斯广场店、九州购物中心、国贸大厦
展示重点：产品特质，产品形象牌
3、 大型卖场的指示牌
商超的超大规模，让消费者很难向以前一样找到要购买的目标产品。因此在商超内制作指示吊牌，吸引消费者的目标注意，形成强烈的视觉冲击效果，增加对××鸡精的记忆，并且可以增加其品牌亲和力，有助于树立××鸡精公众形象。
形式：指示吊牌
内容：××鸡精××区
地点：麒麟超市、国贸商超、北山超市、雅斯超市、赛玛特
4、 大型卖场形象展示宣传
通过在商超内高频次的画面接触，可以形成形象的记忆，增加××鸡精的广告诉求力度。让市民在进入商超的同时进入了××鸡精的品牌世界，进一步加深消费者对××鸡精的品牌形象记忆。
形式：围绕商超大型柱制作写真喷绘
地点：麒麟超市、国贸商超、北山超市、雅斯超市
内容：××鸡精的品牌形象
推广模式评估
一系列的推广，将××鸡精的各种资源优势以及传播渠道进行了必要的整合，保障了资源的最大化利用，打破原有的鸡精市场的相对平衡，为××鸡精度入市工作的开展创造不可夺得市场锲机，同时推广的执行，树立了××鸡精的强大品牌，依托品牌的优势，在宜昌的鸡精市场和太太乐、豪吉、以及安琪进行了有效的市场竞争，为××鸡精在宜昌的发展奠定了相当的市场基础。
味康鸡精入市策略——借势起航
2002年的十月，宜昌将是一个旅游的盛会，各地游人汇聚宜昌，为宜昌创造了一个不可多得到节日，××鸡精的入市工作将在10月得以顺利展开。第三届国际长江三峡国际旅游节无论是从规模还是从媒体参与的程度以及政府重视程度来讲，都远非以前的任何活动可比（超过了第三届国际龙舟拉力赛）。强大的媒体优势，多样化的广告形式，为各企业提供了各种不同的广告载体。此外，本次中国长江三峡国际旅游节正好处于旅游“十一黄金周”，目标消费群体相当集中，形成了可观的市场规模。本届中国长江三峡国际旅游节将是一场规模空前的国际盛会，大量的外地游客将汇聚宜昌，抓住这次难逢机遇，对于××鸡精进入宜昌提供一个难得到锲机，并且有力于××鸡精在宜昌市场打造其品牌知名度和美誉度，在宜昌市场站稳脚跟，树立××鸡精度企业、产品良好公众形象，并以此来拓展××鸡精的市场份额来说将起到事半功倍的传播效果。
鉴于本届旅游节规模之大，参与人数之多，以及××鸡精所属企业本身所具有的强大企业实力，我们建议××鸡精在本届旅游节期间的广告本着大气，实用的原则，将企业和品牌的传播做到广度和深度的高度统一，充分保证品牌形象和品牌名称传播效果的有效性。从本届旅游节期间的各种广告形式分析，我们认为条幅广告作为旅游节期间特定的广告形式之一非常符合××鸡精现阶段入市开拓的营销阶段，而且为了更好的体现××入市的声势，我们建议味康鸡精的广告地点选择在宜昌主要商业街－夷陵大道（九州至胜利四路段）。我们认为只有好的传播渠道，好的传播地点、好的传播形式相结合，才能更好的挖掘出××鸡精的品牌传播效果，加深消费者对味康鸡精的产品印象和品牌印象。
广告时间：2002年9月25日至2002年10月25日
广告地点：夷陵大道主干道（九州至胜利四路）
广告形式：过街条幅广告，（见效果图）
广告费用：5万元
篇9
世界上第一家豪华级的万豪酒店于1957年在美国华盛顿正式开张，发展到今天，它已成长为享誉全球酒店业和财富500强之一的巨型跨国企业一万豪国际集团。现在的万豪国际集团作为全球酒店业的领导者，成为了在世界上65个国家，拥有2600多家不同档次的酒店物业，拥有22个国际著名的酒店物业品牌，年销售额超过200亿美元的首屈一指的跨国酒店集团。万豪的名字在当代人们的心目中，已经将其与优异的服务水准、出色的经营业绩、高质量的物业标准和先进的设施与技术紧密联系在一起。万豪旗下的所属酒店以其设施豪华而闻名，并以其稳定的产品质量和出色的服务赢得了公众的广泛赞誉以及消费者和业主的高度信任与拥戴。上世纪80年代初期，在豪华的万豪酒店成功经营和迅速发展的背景下，万豪既而对中档消费者酒店市场进行了研究和探索，并认为中档酒店具有巨大发展潜力。万豪根据中价位市场的发展和特定的住店客人的需求，精心设计并创立了万怡酒店。由于万怡酒店是在广泛听取了商务客人的意见，经过精心和周密策划而推出的中等价位客房并保持高水准服务的酒店，一经问世即获成功。1984年，以公司创办者的名字命名的J、W万豪酒店开业，这个经过升级发展的酒店品牌是在万豪酒店的物业标准之上，向客人提供更为豪华舒适的设施和有特色的全面周到的服务。此后，万豪又逐渐推出T经济型的Fairfi。ldInn和万豪豪华套房酒店(MarriottSuites)等品牌酒店，并于1998年收购了全球首屈一指的顶级豪华连锁酒店公司一丽思卡尔顿的股份，使万豪就此成为了全球首家拥有各类不同档次优质品牌的酒店集团、一个超级规模的具有丰富经营思想及管理理念和深厚企业文化的酒行业的航空母舰。万豪经营思想的重点是“严谨而有效的系统”，在其发展过程中，不断努力探索和研发，形成了其特有的整套严密而先进的经营管理系统，以其完备、规范和高效的营销管理系统，始终保持着优异的服务和设施质量而受到了客人的特别青睐，并成为酒店业的楷模。在形成其管理系统时，最为注重过程的每一个细节，对酒店经营服务错综复杂的过程和程序的每一个环节都作出了深入、全面的剖析，尽可能不遗漏任何一个细小的环节。万豪要求的管理风格，简言之是“事必躬亲，一丝不苟”。在管理和服务质量上，坚持标准是绝对的，决不允许以任何借口降低质量标准，并一贯倡导严肃认真、一丝不苟的经营作风。万豪集团还注重不断对旅居业不同层面的市场进行广泛细致的考察调研，把不同类型的客源市场和他们的旅居需求进行细分研究。在此基础上，根据不同客源在居住、设施、时间、地点、支付能力等方面的需求特性，设计和研发出能够满足各种不同消费群体的相应的酒店产品的模型。并在建造酒店时，对客人更为细化的消费需求，作出深化研究后，针对酒店的设施和管理服务作出调整和完善。同时在品牌特性化方面，万豪强调了一致性原则。万豪酒店的风格是在研究了多数客人所喜爱的风格的基础上，结合经营的要求而设计出的。为了保持万豪酒店特有的风格和尊重客人的习惯要求，万豪在酒店的设计、建筑和装饰材料方面有着严格的系统标准和规范。因此客人走进每一家万豪酒店都会发现他所熟悉的万豪品牌的风格、色彩和特征。①由此可见，万豪的成功决非偶然，注重品牌建设，在品牌发展的过程中采取正确策略、紧抓品牌质量可以说是万豪国际集团能够实现其在酒店业激烈竞争中迅速成长而成为业界领导者的关键。为此，我国饭店应汲取国外成功饭店的先进经验，正视自己的优势和劣势，奋发图强、有所作为，着力建立合适的饭店品牌经营体系，切实走上品牌经营之路，为饭店的生存和持续发展注入活力。就旅游饭店自身开展品牌经营应从以下几方面入手:
4.1饭店自身的努力
4.1.1树立正确的品牌意识和相关观念
作为世界各类产业发展的驱动力，品牌经营已成为世界潮流。我国旅游饭店在进行品牌经营时，必须加强学习、认清形势、自加压力。我们应当打破产品经营时代的陈腐观念，确立旅游品牌经营理念，将旅游品牌经营管理放在战略管理的高度加以重视。针对长期存在的思想认识问题，饭店企业首先应做好以下观念的变革和更新:转变进行品牌建设是个体行为的观念，树立品牌建设是群体行为的观念;转变进行品牌建设是短期行为的观念，树立品牌建设必须从长计议的战略观念;转变进行品牌建设是装点门面的治标观念，树立品牌建设是系统工程的观念;转变进行品牌建设是见效甚微的观念，树立品牌建设是综合获益的观念。要知道，世界著名饭店之所以拥有众多的忠诚顾客，具有更强的市场竞争力，与其重视品牌经营有着密不可分的关系，甚至可以说，没有品牌经营，他们就不可能心策划、全员参与是其成功的关键所在。巴斯饭店与度假村公司一向把品牌经营放在战略高度加以重视，其领导层具有敏锐的品牌经营意识，认为没有持续成功的品牌经营，饭店将在未来的市场竞争中被淘汰。他们也清楚的知道，品牌也不是一夜之间造就的，必须持之以恒、长期不懈的努力。另外饭店还应具备品牌营销观念，这是品牌创立的出发点和基础。这种营销观念的关键在于:发现需要并满足需要。这里的需要包括两个层次:饭店选择的消费者的需要和满足社会的需要。在这种营销观念的指导下，饭店才有可能按照消费者的需求设计产品，核算成本，制定相应的价格，从而树立消费者对自己产品的信赖。在满足消费者的同时，饭店也要努力满足社会各方面的需要，例如生态环境和精神文明的需要，赢得更好的社会声誉和客人的满意。同时还应具有用户第一的思想，品牌经营应把用户放在首位，用户第一是品牌经营的出发点，也是品牌经营的归宿。所以饭店就应迎合顾客的消费习惯和消费偏好，随顾客的需求变化不断进行自我调整。我国北京的凯莱国际饭店有限公司之所以能取得一定的成功，就在于在其发展历程中，也把品牌经营放到了重要地位，非常重视品牌战略，坚持不断完善老品牌和不断创立新品牌原则，力争以奇制胜以新制胜，不断发现和引导市场消费的新热点，不断发现和适应顾客心理的新动态，做到以不同的特色服务满足不同的顾客需求。并始终贯彻质量第一的宗旨，坚持标准化、制度化、程序化，规范化与个性化服务的结合，落实全面的质量管理方针，不断提高服务质量，不断满足顾客需求，不断追求卓越。
4.1.2进行准确的品牌市场定位
任何品牌，都应有其明确的市场定位和品牌定位，正确的定位是产品、品牌营销成功的支点。一个产品只能走市场细分化、功能专业化发展道路，不可能成为所有人都需要的产品。企业要想在市场竞争中立于不败之地，就必须在产品所定位的市场中处于优势竞争地位，占足市场份额，否则必将导致失败。由于饭店的竞争越来越激烈，顾客的需求越来越个性化，为了更好的满足顾客的个性需求，饭店也不可能将其品牌面向广阔无边的市场，从而就涉及到品牌的市场定位问题，这也是饭店品牌资本投向哪一个目标市场，并巩固这个目标市场的最基本的问题。按照市场规律，品牌的市场定位取决于稳定的消费需求。我国旅游饭店应恰当的选择好各自合适的目标客源，有针对性的在该市场上树立起独特而鲜明的品牌来。对此，结合我国旅游饭店的实际经营和发展情况，根据饭店的发展水平、规模大小、档次高低和客源状况，可将我国的饭店分为三种类型进行分析:
1.饭店集团的市场定位到2002年年底，我国共有110余家饭店集团(管理公司)，管理饭店700多家，星级饭店集团化程度达7.%2，而到2004年年底，我国己拥有160家饭店集团，①我国这些正在不断壮大的饭店集团应进一步地强化自身的品牌意识，不断提高品牌知名度、美誉度和影响力。为充分体现品牌的价值，应注意提高市场的识别度，在集团整体品牌下设立各自高度细分的品牌对应相应的市场，提供对应的产品来适应市场，增强客人识别的便利性和集团内部的关联性。如法国雅高集团的整体品牌是雅高，但它却同时拥有多个品牌相应的目标市场分别:(1)索非特SOFITEL:高档，完美无暇的标准，最高标准的舒适和服务，客人状况是高档的国际和地区旅行者，他们需要一定的艺术氛围。(2)诺富特NVOTEEL:商务级，四星，统一的国际标准，温暖的欢迎，现代和时尚，位于主要商业区与度假胜地，客人状况是地区性商务旅行者，中级管理者。(3)美居MERCURE:中档，三星，位于通往市区的关键位置，是由国际连锁集团保证的舒适的本地饭店，反映当地的文化和传统，客人状况是国内商务旅行者和寻找所熟悉的舒适与高质量生活方式的人。(4)宜必思IBIS:地理位置优越，简单，高质，位于中央商业区与主要郊区，客人状况是国内商务旅行者，需求明确。随着我国饭店市场的日益成熟，市。中国旅游饭店业协会，中国饭店集团化发展蓝皮书，中国旅游出版社，2003第326页我国旅游饭店品牌经营研究第四章我国旅游饭店强化品牌经营的对策场细分化程度越来越高，我国的饭店集团也应准确把握目标顾客群，开发针对不同宾客的多样化饭店品牌，注重饭店产品结构的层次性，推动品牌向系列化方向发展。所以上海锦江集团正积极致力于分品牌经营管理，将饭店产品分为多个不同的品牌，有经典饭店品牌、休闲度假饭店品牌、酒店式公寓品牌、“锦江之星”经济型饭店品牌，不失为一种正确的做法。除此之外，国内的饭店集团还应学会扬长避短，将自己市场扩张的定位在中低档饭店管理市场上。凭着我们对中低档饭店的市场需求的熟悉和了解，就容易在中低档饭店市场中营造和扩大品牌的知名度。因为国际饭店集团之所以抢占高档饭店管理市场并取得成功，就是在于高档饭店的目标市场是境外客源，而其品牌在这个目标市场有较高的知名度，其服务和管理是以西方文化为主，易为目标市场所接受。值得注意的是，有些很早就进入中国市场的境外饭店，在经过一段适应期后，也逐步形成了本土化的经营战略，他们的目标也开始转向中低档饭店市场开发。法国雅高集团与北京首旅集团签订协议，达成了雅高进入我国三星级饭店市场的意向，拟3年发展20家“美居”饭店，2004一2008年5年内发展到50家。①
2.单体高中档饭店的定位部分在国内已颇有名气的五星级、四星级和三星级单体饭店也应找准自己的客源，如商务型客人、会议型客人、休闲度假型客人、旅游型客人、长住型客人等，通过开展开发出独具特色的产品、提供有特色的专业化服务、提供有竞争力的产品、进行客户关系管理等工作，获取自己的市场份额，在各自目标市场上树立起强势品牌，使品牌能深入客人心目中。但此类酒店不能成为酒店业的主流，因此中国众多的单体酒店应在经营特色方面有所建树的同时寻求多样的合作伙伴和合作方式，可进行各单体饭店之间的联合，创立一种品牌，使用统一的标志，形成松散型的联合体。随着知名度的提高，不管国内客人还是国际客人都会逐渐入住饭店。由于我国经济的发展和社会的进步，国内客人的素质和消费能力已有了很大程度的提高，内需不仅是一个永久的市场，而且是一个不断上升的大市场。因此，这一类饭店必须认真研究如何满足内需市场，在新崛起的较高档次的国内客源市场上夺得一席之地。
3.经济型饭店的定位在我国，经济型饭店就是指投资不高、规模不大、功能简单、租金低廉但又具备一定服务质量水准的较低档次的酒店，广义上讲，指硬件标准达到或接近一、二星级饭店水平，包括已评星及未评星的宾馆、旅馆、酒店、招待所以及度假村。这类饭店以低廉的房价和优质的服务为最大卖点，在我国存在着相对固定的、数量巨大的客源，因为我国有着世界上1/4的十几亿人口，并随着旅活动的大众化和普及化，越来越多的国民外出旅游，特别是那些逐渐富裕起来的广大老百姓。所以我们要在这块大有发展前景的市场上利用我们的优势，抓紧行动，将市场定位在广泛的社会大众、一般商务人士、中小企业主和普通自费旅游者，结合各自特点，利用专业化的管理和服务技术，为顾客提供规范化的服务，形成”经济、卫生、安全、快捷.，的服务特色，抢先一步创出我国自己的经济型饭店品牌，凭着我们自身的强势和民族认同情感，迎接未来的挑战和竟争，以免遭遇类似目前我国高星级饭店市场被国外知名饭店获取大量利润的局面。因为此时国际品牌也己开始大举进军我国，纷纷出击，争抢国内经济型饭店市场的商机，这既包括国际上经济饭店集团，也包括高档饭店集团中的经济品牌。美国“速八”(Supesr)饭店集团落户北京王府井的天瑞饭店，并计划在五年内至少发展68家联锁饭店。英国洲际饭店集团旗下的“快捷假日”落户西安和郑州;美国万豪国际集团也计划首先选择万怡、华美达两个中价饭店品牌进军国内新兴城市。因而可以说这是我国住宿行业中民族产业的最后一道防线和机会，民族品牌应在这个领域大有作为并打响保卫战。目前国内一些大型饭店集团调整结构，在继续巩固原有品牌的基础上，开发新的经济型饭店的品牌系列，率先抢滩这一市场，应该说是一个具有眼光的举措。上海锦江饭店集团旗下经济型饭店品牌“锦江之星”创立几年来已发展到64家，计划在未来3~5年内在全国开店200家，最终达到1000家，还计划以东南亚地区为突破口进行全球布局，以充分发挥品牌的网络优势。而由北京首都旅游国际饭店集团和携程旅行服务公司合力打造的“如家快捷”品牌，也计划在未来3~5年内开店100家‘目前这两家新的饭店品牌运行良好，业绩表现不俗，客源都很充裕，品牌效应已经凸现，显示出未来发展的潜力。全球最权威的饭店业协会一国际饭店与餐饮协会的主席艾力克、E、费福尔说“中国的饭店业把精力都集中在四五星级酒店上，我想这是一个失误，把目光集中在5%人群的需求上，而忽视了1亿中国国内游客的需求，他们更希望住到方便实惠、干净、交通便利的酒店。”①可见这是一块我们不能轻易放弃的有待好好挖掘的市场，我们应在这个舞台上展现中国饭店的魅力和水平，占领日益庞大的国内市场，打响民族品牌，才能成长壮大起来。通过市场定位明确自己的市场，饭店才可以在自己的细分市场中营造品牌号召力和吸引力，继而得到目标消费者的较高认同，并因此而获得生存和发展的机会。
4.1.3开展完善的品牌外形塑造
在开展品牌经营的过程中，还必须注意饭店的品牌塑造，即饭店品牌的标记问题，这是对客人最直接、最有效和最感性的视觉识别。通过引人注目的、鲜艳的品牌外形，产生强烈的视觉冲击力，让客人留下深刻的印象，并能一下子记住和识别该品牌。就如大家一看到黄色“M”的拱形大门，就知道是麦当劳。要达到此目的，饭店可在以下方面有所作为:饭店品牌名称、标志、标准色和标准字体的设计，而且一旦确定之后，要保持相对稳定。著名品牌策略大师艾·里斯说:“实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩”。由此可见，品牌名称是消费者对品牌的印象紧密联系在一起的。好的品牌名称，犹如画龙点睛，为品牌增添光彩，对提高企业品牌知名度、扩大其市场份额，有着十分重要的作用。一般而言一个成功的品牌之所以区别于普通的品牌其中一个原因就是:成功的品牌拥有家喻户晓、妇孺皆知的知名度，消费者在消费时能够第一时间回忆起品牌的名称。词语可用来表达品牌的力量，因此，品牌名称要朗朗上口、通俗易记、具有独特性、恰当性和可记性和易读性。如王府饭店，假日酒店，白天鹅宾馆、建国饭店、金陵饭店、花园饭店等，不但音韵协调，柔和悦耳，而且富有意义，为中国老百姓所喜闻乐见。品牌的英语名称也要注意词语简短、发音响亮，一般以“K”、，’P，，、“C，，、“B，，、，’D，，、“G，，等字母开头，如半岛酒店的英文名Peninsula，语感符合外国人的发音习惯。此外，饭店的名称还要能启发消费者的联想，如香格里拉(Shnagri一LaHotels)，它能使人想起云南风景秀丽的世外桃源，给人以心旷神怡之感。特别值得注意的是，为了和全球经济接轨，品牌标志的国际化成为了一种必然趋势，所以品牌标志在设计时要考虑突破语言障碍，吸取我国部分本土品牌在国际化的浪潮中简单地采用拼音或将文字品牌直接翻译成英文的教训，学习国内有名的海信企业，具备全球战略眼光注册了“HISens。”的英文商标，它来自hihgsense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特征，同时，highesns。又可翻译为“高的见识”，体现了品牌的远大理想。所以北京著名的王府饭店坚持富有民族特色的中文名称的同时，英文名称为THEPENINSUAL以ALCEBeijing，易于被外宾所认知和接受。每一个品牌都有一定的含义和讲究，它的标志就显得十分重要。标志的设计既要醒目直观、新颖独特，符合眼睛的视觉感受，又要成为企业的象征。如我国著名的白天鹅宾馆巧妙地运用了标志的图形象征与寓意，它的标志是一轮明月映照中的一只美丽的白天鹅曲颈而游的形象，给人以美的享受和舒心恬静的感觉。再加上白天鹅的纯洁无暇，更令人感到饭店对消费者的真诚与热情，也提示着人们白天鹅宾馆坐落于广州的白鹅潭，可谓恰到好处。又如我国东方酒店管理公司的品牌命名也是较为完善和成熟的。该公司为区别国内众多的东方之称，把所属酒店统一在“嘉柏”(嘉柏是英文Jasper的英译，其意为碧玉，象征着“常青和永恒”)的品牌名称之下。公司把这一品牌比喻为一部“东方快车”，其“方向盘”即碧玉象征着“追求双赢，共同发展”的经营理念，碧玉下方的白色箭头象征着对“个性特色化、绿色环保化和电子网络化”品牌特征的不懈探索与追求，四只“车轮”是环绕四周的红色底座象征着“以人为本，以诚取信，以客为先，以质取胜”的企业宗旨，较有创意和特色，也很有内涵。①标准色也是品牌外显要素的重要组成部分。因为色彩能激起消费者精神上的愉悦，使人获得美的享受，所以它成为展示品牌魅力的独特手段。如给人印象深刻的HolidayImr的绿色和红环，麦当劳也是用儿童喜欢的黄色来突出首字母“M”，突显“M”的拱形大门，显示希望、快乐和智慧。字体对于品牌形象来说也很重要。它通过独特的间架结构、笔画浓淡来表现品牌的个性，宣传饭店的精神气质。一般来说，饭店名称的字体可用正楷来显示，统一美观、醒目大方且易于辨认。在促销活动时，可用各种造型的艺术字体，显得活泼自由。而极端化的变体、斜体字会给人以不安定的感觉，饭店应尽量避免使用。
4.1.4保证高水准的品牌质量
任何一个企业或产品从最初的默默无闻到被公众认可并拥有极高的知名度，无不是以质量为根基，一步一步地累积而成一个成功的品牌的。对一个成功的品牌来说，质量和服务就是它的生命，优质产品的内在价值通过品牌而得以体现。没有精益求精的质量保证，就不可能有成功的品牌。所以饭店应积极采取措施来保证和提高产品和服务质量，以过硬的质量来提高品牌的市场竞争力，这也是品牌经营的保护堤。因为品牌经营本质上是一种概念，来自于消费者对饭店产品、服务以及空间范畴的实际感受而形成的综合概念，这也就是世界著名饭店集团在研究饭店品牌战略计划的时候，其核心要以顾客体验为中心的缘故，通过注重顾客体验的开发与设计，明确体验的主题、品牌内部化、改进和完善经营管理系统等。因而，饭店要创品牌，必须要注重客人感受、以顾客满意为核心理念。所以饭店要首先做到确保饭店过硬的硬件质量。饭店内的设施设备是饭店赖以生存的基础，是饭店劳务服务的依托，它反映了一家饭店的接待能力，也是服务质量的基础和重要组成部分，是饭店服务质量高低的决定性因素之一。它应该配套齐全、舒适美观、操作简单、完好无损、性能良好，并不必一味攀比豪华、气派、大而全，同时还应立足于在有限的投资中设计出各自不同的风格、品位、气氛和文化特色。即既注重饭店的设施设备建设，更注重饭店的文化品味。比如可把著名文人住过的房间标上文人的名字，吸引文人、学者光顾;可把每间客房装饰成不同的样式，使客人有常住常新的感觉;甚至可以把饭店建成“艺术饭店”，由艺术家们设计和装饰大厅、走廊、房间等，使饭店更像一座艺术博物馆，这样营造饭店的文化氛围并形成特色。这种做法资少、收益大。一些高星级酒店，为了吸引尊贵客人，则可以投入巨资提高其文化品味。如希尔顿集团属下的史泰特大饭店，有“世界饭店之皇帝”美称，为了吸引世界各国的皇亲、国戚和百万富翁，从世界各地广为收购各式各样的名贵摆设、古玩、字画，来装饰饭店。好的硬件质量可成为饭店凸现品牌的重要因素，可以加深客人对该饭店的满意度，从而赢得客人的忠诚度，为品牌的发展奠定基础。除了保证必要的硬件条件外，更重要的是饭店要确保本饭店客源市场满意的服务质量。因此饭店需要认真分析研究本饭店主要客源群的需求，并以此为导向进行服务质量的设计和服务的提供。而要确立品牌优势，提供高质量产品，第一项基本工作就是饭店的标准化建设，根据宾客满意原则制定必要的服务标准和规范，以保证基本的服务质量。因为饭店从根本上来说很多产品是同质化的产品，如果没有标准化为基础，饭店的品牌就难以树立也难以扩张。饭店提供食宿，是客人最基本的两项需求，因此也带有很普通的共性如卫生、舒适、安全、尊重、便利和亲切等是必须达到的。而要达到这些基本要求，就可通过标准、规范的服务来实现。世界上任何有品牌优势的饭店集团都有全面、严格和细致的服务标准和制度作为质量保障，并且这些制度也己成为品牌的一种表现。只有提供这些为实际需求而设计的服
务，品牌在市场上才会产生美誉度和影响力。饭店在满足客人普遍的需求之时，还应注意每个客人的各自需求来满足他们具体的个性化需要，将每个客人都看作是有着必须被满足的特定需要的单个市场来组织、生产服务。因为饭店的客人来自五湖四海，每个人都有各自的生活习惯和喜好，能提供及时、灵活、体贴入微的服务，比起规范化的服务更具有竞争力。随着酒店业的迅速发展，个性化服务的针对性和灵活性己经成为酒店发展的一种趋势个性化服务，就是满足不同客人合理的个别需求，如给来过10次以上的客人睡衣上绣上客人的名字，以备专用;在客房的信封、信纸上面烫金，打上客人的名字;为带小孩的家庭提供婴幼儿看护服务;设立非吸烟楼层;为客人提供不同软硬的枕头:根据客人对室温的要求调节空调的温度等，这些做法都是个性化服务的具体表现。总而言之，要让客人感觉到酒店所做的一切都是为其特别制作的，因为客人在酒店购买的不再只是床位和菜品，而更多的是一种物有所值的经历、荣誉和尊严。另外还应重视顾客需求调查和预测，以不同的内容和形式动态地满足不同顾客的不同需求。饭店要创名牌、发展名牌，其提供的服务要能总是与顾客需求一致，长期使顾客满意。饭店可以采取以下措施:()l潜心研究顾客需求，推出细致入微的服务。如值得大家学习和借鉴的非常关注客人感受的希尔顿饭店经过调查，发现许多旅客“认床”，特别关心晚上能否睡得更舒服。为此，希尔顿集团总部和全美睡眠基金会达成协议，联合研究是哪些因素促使一些人一换了睡眠环境，就会难以入眠。然后对症下药，消除这些因素，解决了一些人换床后睡不着的问题。香港海景假日饭店为单独外出的女商人设置专门房间，并将睡床刻意设计，使其在日间转为沙发椅，晚间再行复原，免除了在床边举行商务会晤的窘态，很受女性旅客欢迎。(2)适应顾客需求变化，不断改变服务内容和形式。如假日饭店适应“减肥热”和“健美热”的兴起，推出健身设施及健康美食菜谱。还不断推出新口味食品，提供世界各地的风味食品，使顾客体验异国气氛。(3)满足客人更高的精神文化需求。随着人们收入水平、文化教育程度及伦理道德水平的普遍提高，人们在购买产品或服务时，不仅仅追求物质需要的满足，更追求精神文化需要的满足。这就要求饭店提供的产品和服务能适应消费需求的这一变化。名牌的一半是文化。在实施名牌战略过程中，饭店管理者必定要在服务产品上下功夫，使服务产品多样化、特色化及具有文化内涵，从而不仅给客人以物质上的的满足，更注重给客人以精神文化方面的享受，打动客人的心，培养更多的忠诚客人，从而提高饭店竞争力。打造品牌的另一个关键是挖掘客人的情感需求。要客人在两家同样区位条件和服务质量的饭店中做出选择，情感因素就成了关键。为此，饭店员工必须以情服务，用心做事，从情感上贴近顾客，把亲情融入服务之中。要充分理解客人的需求，充分理解客人的心态，充分理解客人的误会，充分理解客人的过错。站在客人的立场考虑问题，尊重客人，最大限度地满足客人提出的要求，使客人有“店家、店家、到店如家”之感。只要饭店的每一位员工通过自己热情、周到的服务向客人注入亲切感、便利感和自尊感等，就能起到情感吸引的功效。只有切实做好服务工作，真正满足消费者的所需所求，在情感上与消费者建立深厚的感情，品牌才会更加健康的成长。
最后要能创造饭店企业的差别竞争优势，形成服务特色，成为饭店服务的品牌特性。客人消费需求多样化、个性化是大势所趋，饭店必须采取差异化竞争战略，才能更好地把握市场机会。名牌饭店之所以能成名，就在于其核心服务、便利服务与对手同质的前提下，某一方面的辅助服务做得很出色，如希尔顿饭店突出“快捷”，注重对顾客要求的快速反应;假日饭店突出“热情、舒适、廉价和方便”，注重标准化服务;里兹·卡尔顿饭店则强调“质量第一与百分之百满足”，制定服务规范的“黄金标准”:豪生饭店提供清洁、舒适的环境和物有所值的产品，真诚对待客人，的确“让您有家的感觉”。因此我国的饭店应结合自身特点、融合本地区特色，营造一种与众不同的感觉，坚持“人无我有、人有我精、人精我特”的经营策略。如湖南华天大酒店追求“高档中的细腻，细腻中的真诚”，凯悦饭店尽力向所有的客人提供最佳服务，它们的口号是“时刻关注您”。实践证明，坚持特色取胜是行之有效的。我国的饭店要做出民族特色，要打造国际性的民族品牌，可抓住外资难以做到的方面大做文章，发扬中华民族在漫长的岁月中形成的友好、善良、体贴等美德，让中国人的热情好客、殷勤周到、礼貌真诚、宽厚豁达等传统在饭店的经营活动中、在服务员的工作中得到充分体现，用具有东方人情味的服务来招揽和征服客人，赢取竞优势。同时国内饭店更了解中国的国情民意，更熟悉中国的文化传统，更贴近国人的心理需求，借助自身在国内市场的亲和力，会更容易为广大国内游客所认可和接受。如开元旅业集团的口号是“开元旅业，天下一家”。“天下一家”就是东方文化中“兼爱”、“四海之内皆兄弟”美德的提炼，是国际社会平等、博爱思想的体现，也是旅游饭店业服务奉行“宾客第一、员工第一”精神的升华，她表达了经历与体验”的理想与承诺。①所以旅游饭店应规范服务行为，提高产品和服务的科技、文化含量，提供个性化服务，加强质量管理，为创立品牌夯实基础。名牌是实力的象征、质量的标志，而质量则是名牌的生命。离开质量奢谈名牌，无异于无源之水，无本之木。我国旅游饭店业起步较晚，基础薄弱，服务水平偏低，狠抓质量管理应成为当务之急。只有质量上去了，才能构筑中国旅游饭店名牌的广厦。
4.1.5加强和完善旅游饭店的管理
品牌离不开管理，品牌的成功是优秀的杰出的管理的结果。饭店品牌事业的发展更是要依靠管理，利用管理积极规划推出优质产品和服务，利用管理合理、科学开展广告、公关等营销推广活动，利用管理处理危机，利用管理不断创新使品牌长久不衰。另外，更需要利用管理开发品牌资源，使其不断发展壮大。面对巨大的市场压力和挑战，我国的饭店业尤其是国有企业，不能靠消极的防守，而是要在体制上进行彻底的改革，明确产权归属，完善治理结构，能进行股份制改造的就一定要改造，并规范其运作，引进新的经营管理理念和方法，建立起现代企业制度，激发活力，提高效益。另外，要争取主动走上以多种形式的联营或集团经营的道路，形成合力优势和规模效应，对抗已“打到家门口’的竞争。同时中国饭店业应积极学习和借鉴国际先进发展经验，摒除饭店传统的组织结构—中间层次过多、分工严格的纵向金字等级制结构，这样的结构存在着分工过于细化、管理层过多、信息传递速度慢、管理费用高和管理效率低等弊端。进入信息时代后，应建立起由尖顶金字塔型结构变为扁平的矩形网络组织结构，其管理信息的下达和获取均不需要中间层，可使饭店的组织结构向职能化，分工向一体化、综合化方向发展，有利于各部之间沟通快捷，更加协调有效地开展工作。只有企业体制和管理制度完善了，才能保证中国饭店业的快速发展。另外还要强化内部管理。一是人事分配制度。必须对不合理的人事分配制度进行大刀阔斧的改革，建立起一种能吸引人才、留住人才、鼓励人才作出一流贡献的机制。二是要夯实基础管理。要定岗定编定责，使人人工作满负荷;要从能源、材料等方面挖潜节支;物品、原材料采购坚持货比三家，价廉物美;按国际质量认证体系要求制定质量管理制度，将每一个岗位、每一个工作环节甚至员工的言行规范都制度化、程序化、精细化，成为全店员工各项服务工作和行为规范的蓝本。三是要搞好流程管理。按照“需方第一，客人优先”的原则，将每一个岗位、每一个环节组成一个工作流程，客人则是这一流程的终端。如，菜肴质量流程就是采购部必须对厨房部负责，厨师要服从餐厅服务员，而服务员则必须尊重客人的意愿。从而使各部门主动衔接、有力协调、及时弥补、积极配合，为创名牌奠定基础。四是实行全员参与管理。开展“提合理化建议”活动，饭店对被采纳的意见、建议的提出者以物质和精神上的双重奖励。为保证言路畅通，可定期组织总经理与员工对话活动。五是实施全面质量管理。要想留住客人，提高客源市场的占有率，就要不断提高酒店服务质量和产品质量。全面质量管理是指对饭店全员服务质量、全过程服务质量和全方位服务质量的管理，它强调人对质量的重要作用，重视现代先进管理技术，注重采取各种措施以预防为主防止服务过错，更重要的是将全面质量管理与经营活动向经济效益的转化结合了起来，真正把服务质量与经营活动紧密地联系在一起，做到让顾客满意，赢得更多的客源，得到更多的回报，达到双赢的目的。饭店通过强化内部管理，理顺各个方面的关系，提高管理效率和水平，为品牌经营推波助澜。
4.1.6打造优秀的人才
培养人才，创立品牌，树立企业品牌就能使企业在市场经济的大潮中去搏击市场并牢牢掌握市场竞争的主动权。人力资源是饭店保持品牌优势、竞争优势、成本优势的动力资源和关键所在，更是饭店着重长远、收益丰厚的关键所在。因此，优化人力资源配置是饭店开展品牌经营的必备条件。鉴于目前我国饭店的人才状况，可从以下方面着手:
1.实施以人力资本投资驱动的发展战略
进入新世纪，已有越来越多的研究表明，对饭店或其他旅游企业的发展来讲，起关键作用的并非是传统意义上的实物资本，而是人力资本。也就是说，对饭店效益递增的全部要素贡献部分中，人力资源的贡献率正在不断递增。在上海饭店行业，外资饭店仅用于人力资源培训费用的投入，就比同类型中资饭店高出3~5倍乃10倍以上。我国旅游饭店要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须加大饭店人力资源的开发强度，优化中高层管理人员队伍结构，强化对饭店全体员工的学历教育和在职培训的投资力度，促使饭店由物质资本投资驱动向人力资本投资驱动的阶段转变。
2.大力培养中高层管理人员
一个企业管理者的魅力和能力如何，直接影响到一个企业的外在形象、企业品牌、产品销售和良好信誉等。所以饭店要培养出一批经营管理上训练有素、实际经验丰富、领导才能卓越、具有远见卓识的先锋队伍，逐步提升饭店管理人员的市场竞争力，从而提高饭店管理运作的整体绩效。同时要保持管理人员良好的工作状态，充分发挥其创新能力，并通过在不同岗位及在行业内部不同饭店之间进行流动的竞争，加强对中高层管理人员的考察、培养和筛选。
3.建立和完善饭店职业经理人制度
近10年来我国旅游从业人员以年均高于15%的速度递增，2004年的从业人员总数为701.8万人。①随着更多企业进入市场以及饭店管理层面的提升，我国饭店业对专业化的经营管理人员的需求也将会进一步提高。与此相反，我国饭店业人力资源构成总体上呈现出低学历、低职业化、高经验型等特征，面对入世后更加激烈的饭店竞争市场，我国的饭店业更是缺乏熟悉业务、充满创新精神和创新能力的管理人员。为改变此种局面可在饭店业界推行饭店职业经理人制度，饭店职业经理人是国外饭店业普遍采用的一种用人机制，旨在通过严格的认证和监督管理，规范与提高饭店管理人员素质，促进饭店业人力资源整体质量的提高并为行业的发展储备相应的高素质人才。饭店职业经理人是运用系统的现代饭店经营管理知识和管理经验，对所有权和经营权相分离的饭店企业进行经营和管理，是以经营管理饭店为职业的职业化经营者。他们往往要求具备良好的职业操守、成熟的职业心态、良好的职业能力和较强的专业优势，是本行业的专家，有渊博的知识、丰富的工作经验和管理才能等专长，从而有利于提高经营者素质，规范企业经营行为，促进饭店全面、协调和可持续发展。
4.坚持不懈的开展科学的行之有效的培训工作。国际著名饭店集团在人力资源培训、储备上往往站得高、看得远，真正做到了”长计划，短安排”，培养出了大量人才为品牌经营添砖加瓦。而目前我国部分饭店还没有意识到员工培训的重要性，也不愿意在员工培训方面进行经费投入，为了减少经营成本，一味地采取在其它饭店”挖人”的办法获取人力资源，这是一种短视行为，也是一种破怀性经营人才的行为，其最终结果将导致全行业职员整体素质低下，职业培训事业得不到良性发展。也有部分饭店虽能进行一定的培训但效果不甚明显，流于表面，所以各饭店应大力严格开展各种类型的培训工作，并创新培训工作的形式和内容，增强培训的针对性、实效性和吸引力，使培训工作真正落到实处、发挥作用，让员工们能不断学到新知识，不断丰富和提高自己，促进饭店服务和管理人员的整体素质的提高，保证员工们在各自的岗位上都能提供符合品牌要求的、专业化的优质服务，增强品牌的传播能力。
5.注重人力资源的开发。最新的管理理论认为，企业要在市场竞争中长期获胜，取决于企业对自己所有资源的组织运作，而人力资源的利用则是非常关键的环节。一个企业除了有良好的商业信誉，较好的地理位置，适当的市场定位，深厚的文化底蕴和创新的产品开发能力外，最终还要重视人力资源的开发。对于旅游饭店而言，一要让员工了解企业的过去和未来，让员工明确自己的工作责任;二要培养员工的团队精神，尤其是酒店的整体服务与岗位服务的协作;三要了解员工的思想动态，关心员工生活，善待员工，以良好的氛围启发和引导员工向一个目标前进;四要通过培训、组织活动与员工沟通等方式方法提高员工的素质，将员工的个人要求发展方向与企业的远景和使命紧紧地结合在一起，并将其转化为动力。
4.1.7实施有效的品牌宣传
毫无疑问，旅游饭店要占领市场，要树立品牌，需要以过硬的质量为前提。但是在市场竞争日趋激烈的今天，抱着“酒香不怕巷子深”的观念，注定要吃亏。因此，旅游饭店要善于通过对外传播和对内沟通，全方位、多渠道、多角度、多层次地进行品牌宣传，系统开发品牌信息载体，大力宣传品牌信息，以扩散饭店品牌形象、展现品牌特色。除了目前常用电视、报纸、杂志、电影、网络等的大众传播载体外，旅游饭店还应想法设法开发利用饭店内部的各类信息载体，而且这些载体使用权、所有权和支配权都属于饭店，可以很好的控制和安排。因此，在传播品牌信息时，可谓是最经济、最灵活的一类载体。
1.内部载体主要有以下几类:
饭店的建筑造型和环境布置。饭店建筑物的材料、色彩、质地以及内部的装瑛格调、灯光布置，都形象地传递了品牌内涵以及所蕴涵的文化特色。如山东曲阜的胭里宾舍，整个外观建筑以及环境布局都营造出一种浓厚的文化气息和迎宾氛围，而这也正是胭里宾舍的品牌特色所在。无锡喜来登饭店的客房、餐厅布置得简洁、高雅、大方则也是其品牌特性的表现。各类办公用品。各类办公用品不仅具有公务上的实用性，而且还具有宣传上的特殊功能。利用它们来传递品牌信息，既无损于其本来的实用价值，又无须另外增加经费;既服务于饭店，又向住店客人和其他更多的客人传递了品牌信息。饭店运输工具。饭店的运输工具有很多，如饭店内用的小推车、工作车、电梯以及各种运货车、接客车或贵宾用车等。它们有的频繁地出现在住店客人面前，有的穿梭在机场、车站、码头等人流密集的地方，是一种流动的信息载体，利用这些运输工具帮助宣传品牌，不仅效果持续时间长，而且宣传面大。饭店员工制服系列。员工的制服不仅展现了员工的精神风貌，而且是体现饭店品牌特色的直观形式。饭店可根据不同的等级、不同的部门、不同的岗位，设计出既有所区别又在总体上和谐统一的员工制服，以展现员工的精神风貌，体现饭店的团队精神;同时通过制服突出企业自己的特色显示品牌，使消费者一看便知是哪个饭店的员工。如希尔顿饭店集团统一的黑色系列服饰，庄重、稳定、大方，形象的传递了其品牌特色:高档和权贵。各类指示性、标识性物品。饭店内部会设立各种指示性或标识性符号，常见的有员工的工作牌、名片以及各种符号标识。这些物品在方便公众识别的同时，也可表达品牌所蕴涵的意义，并且还可鞭策员工努力进取，共同维护饭店良好的品牌形象。宾客用品。饭店中大量的宾客用品如邮政、行李用品，客房用品、餐厅用品等，是最丰富的品牌信息载体。因为饭店提供给消费者的产品，大量地需要借助于一定的物质实体来完成。这些物质实体，也是难得的信息传递载体。店内广告。饭店在日常经营过程中，势必要借助于店内广告来作各类宣传。在这些广告作品中，饭店应一如既往地体现饭店的品牌特征，借助于这些品牌特征来保障广告活动的系统性和连续性，同时，依赖广告来宣传饭店的品牌信息。饭店在利用上述媒介进行品牌宣传时，应出奇制胜，或是用精炼的语言，或是用幽默的画面，或是用醒目的符号，来表达既有品牌特色、又能被广大公众乐意接受的品牌信息。这样在饭店中客人可以随时随处地看到饭店的品牌标示和信息，通过强烈、重复、多次的视觉刺激，给客人留下深刻印象，强化品牌记忆。
2.饭店对外传播方式有:
有人说:“报纸和杂志是人嘴的延长，广播是人的耳朵和嘴的共同延长，网络是人的精神的延长，所以这些措施就必须共同来采用。”①为了抢先一步占领市场，将自己的品牌推广出去，为品牌经营铺路搭桥，在饭店外部，旅游饭店还应通过广告、公关活动、人员销售等来掀起宣传潮、推广品牌。进行广告宣传。美国广告专家托马斯·麦考利有句名言:“广告对于商业，如同蒸汽机对于手工业，是关键的推动力。除造币外，没有人不靠广告赚钱。”要使旅游饭店的品牌影响力不断扩大与提高，这就离不开广告。可以说，广告是品牌塑的催化剂。广告对品牌的诞生、对品牌的延续、对品牌的强化，无疑都起着十分重要的不可替代的作用。广告可以提升或改变饭店的形象，使品牌深入人心;广告也可以诱导消费者来饭店进行消费，体会真正的品牌内涵，创造竞争优势;广告还可以扬名造势，提高饭店品牌知名度。所以，旅游饭店应运用各种媒体，有选择性的在报纸、电视、广播、杂志上做广告，也可印发宣传册并利用各种户外广告及现代网络进行广泛的宣传。尤其要注意利用现代科技支持，更多地利用网络进行网上宣传、网上预订，饭店品牌在网络上将有着巨大的魅力。举行公关活动。公共关系是一种借助于传播手段在饭店与社会公众之间建立起来的相互协调的关系。公关状态的好坏，直接影响饭店的生存与发展。公关是锻造品牌、创立品牌的又一利器，众多企业的成名都利用了成功的公关宣传、成功的公关活动来提升品牌知名度、美誉度和信任度。如麦当劳推行“麦当劳家庭读书计划”，为一些学校提供经济上的援助，以改善他们的教学条件，提高学生的阅读技巧;麦当劳还设立“麦当劳叔叔儿童基金”向社会各界提供帮助，尤其是失学儿童。这些公关活动给麦当劳创造了良好的社会环境，提高了麦当劳的知名度。饭店可通过节日活动来进行公关宣传，如在母亲节、儿童节、情人节、圣诞节、重阳节时举办大型有影响力的活动。饭店为表示对客人的欢迎、答谢和祝贺以及与社会公众联络感情，可有计划地举办一些由特定社会公众参加的联谊会来宣传自己的产品:还可出资组织从事某一活动，如赞助足球赛、参与兴建希望小学等公益活动，使饭店与社会公众紧密联系，增进大家对企业的了解和支持，培养饭店与公众之间的良好感情，从而更好的提高企业知名度与美誉度，塑造良好的企业形象增强公众对品牌的好感，为饭店创造一个利于品牌的发展的和谐的社会环境。还可利用
名人效应、新闻事件等，吸引媒体的关注和报道，由媒体主动宣传饭店，会起到事半功倍的作用。利用人员推销。人员推销的明显特点是销售人员与顾客直接的接触，有利于双方互相联络感情，及时听取、反馈意见，不断改进饭店的工作，并推广和介绍饭店产品及品牌，使得牌更为广泛地深入人心。其实服务员自身就是一个销售员。他们在服务过程中，可利用一切机会向消费者推荐介绍饭店的产品，并尽力提供优质服务，使客人感到满意，从而成为饭店的回头客，且饭店可以通过客人的口碑效应来帮助宣传饭店的品牌。饭店销售人员是饭店的形象代表，他们一言一行代表了饭店在外的形象。他们身穿酒店特有的制服，与客人面对面进行交流，介绍饭店及其相关内容和信息，并赠送印有饭店标志的纪念品进行宣传，提高饭店的知名度。饭店也可在主要客源市场地设立办事点，聘请当地人员进行饭店品牌宣传，以提高饭店的知名度。善用口碑。服务行业生产的是无形商品，服务行业的品牌，相对工业产品的品牌而言，是软性的品牌，需要消费者在享受服务的过程中感受。因此品牌的树立和维护，就更加需要口碑，需要积累，而积极利用口碑树立也是为品牌传播的重要手段。据零点调查公司对国内十大城市的4000多名18~60岁的普通居民进行的一项有关产品口头传播的专项调查，结果显示，39.5%的受访者经常与其他人交流关于“购买及使用商品的经验”。同时，他们不仅交流经验、推荐品牌，而且也会传播“产品使用中失败或不好的感受”。良好口碑是赢得回头客的重要因素，也是“反映产品及品牌忠诚度”的重要指标，在所有传播途径中，购买体验和良好口碑对塑造品牌的作用很多时候比广告更有用，满意客户的口碑是建立优秀品牌的发动机。
4.1.8注重品牌文化内涵
文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力，文化与品牌相辅相成，相映成辉，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。饭店本质上就是生产品牌文化、经营品牌文化、销售品牌文化的企业。中国饭店要创建国际品牌，必须研究富有中国特色的文化，并将其作为主要的文化卖点之一来认真研究。饭店在各个方面应该渗透文化，在各个方面都要体现文化，突现其差异性文化来进一步形成特色，增强吸引力。与其说客人到饭店是去住宿、吃饭，还不如说是去寻求一种精神上的享受，能给客人带来享受的主要是文化。因，现代饭店要研究文化性的产品，开展文化性的管理，并将这种文化体现在饭店经营的全过程。一、是要注重建筑设计上的文化性，饭店企业应追求建筑外观、装演设计等方面的中国特色，具有独特的文化艺术氛围的建筑造型、功能设计、装修风格、员工服饰、环境烘托和艺术画廊、音乐厅等文化设施。二、饭店在经营过程中，应追求服务上的文化突破。美国的饭店以制度见长，欧洲的饭店以历史见长，而我们的饭店应利用中国文化中的情感取向，作为发展的突破口和品牌文化的主要卖点，并通过具体的服务体现出来。同时提高饭店从业人员的文化涵养，逐步从“佣人式”的服务转向“绅士式”的服务。三、管理上的中国情结也是构成品牌文化的主要内容。在管理中向传统文化“借力”，如“以仁治店”，在管理过程中注入更多的情感要素，并通过“身教”强化管理效果;“忠恕”之心，尽自己最大的努力去成人之美，将己心比他心，尽可能同情、了解他人的处境等。
4.1.9采取适当的网络经营
由于服务产品的不可转移性特点，因此，饭店产品的物流与一般商品的物流是相反的。一般的商品的物流形式是从产品到消费者，而饭店产品的物流恰好相反，它需要消费者亲自到饭店所在地来进行消费。正是这种物流方式，再加上消费和生产同步性的特点，使得饭店产品要树立自己的品牌比一般商品困难，饭店产品的推广在很大程度上受到了限制。而以品牌为推动力的饭店网络的发展，则可为饭店带来更广泛的市场影响，使关系拓展力在更坚实的基础上发展。我国饭店应培育有自己特色的管理模式，形成有竞争力的管理产品，形成有一定市场影响力的网络经营，扩大饭店民族品牌的辐射力。网络经营还是输出服务的最好方法，通过网络经营可以把服务产品直接输送到选定的消费者手中，从而降低产品的广告促销费用，我国旅游饭店品牌经营研究第四章我国旅游饭店强化品牌经营的对策也有利于产品进入不同的市场，并可在更大的范围内创造更好的品牌。故此饭店通过网络经营、建立网络化企业或预订销售网络这些重要的品牌推广途径，可以达到以最少投入达到最大产出即树立品牌的功效。品牌尤其是名牌不是一个单一的事物，定位、质量、管理、广告、公关、形象、文化等都是其中的要素，品牌只有综合运用这些要素成功的进行运作才有可能成功。我国饭店应全力以赴、锲而不舍，力创口碑载道、经久不衰的品牌，并充分利用品牌优势，增强客人忠诚度，力争创出在国内外享有极高声誉和知名度的品牌。除了旅游饭店业的整体努力外，我国旅游饭店的品牌经营还要争取政府和行业协会的有利帮助和指导，一起为打造我国本土的民族品牌而采取有力措施。
4.2饭店协会发挥能动作用
在不断完善的市场经济条件下，企业团结和力量整合的最有效的依靠就是行业协会。中国旅游饭店业协会和各地方饭店协会作为饭店方面的专业性组织，应积极发挥其专业化作用，勇敢地带领我国的旅游饭店企业迎接国际挑战，进军国际市场。通过对整个饭店行业深入、透彻的了解和把握，给予饭店必要的科学的指导，为饭店服务，为行业服务。通过对行业数据进行科学统计和分析、对行业发展现状和趋势做出判断和预测，引导和规范市场;提供各种信息使饭店企业获得生产经营活动的依据，帮助旅游饭店培训人才，提高企业的经营素质;指旅游饭店的经营管理，提高企业的管理服务水平;组织饭店进行品牌经营的专业研讨、培训，密切同行业企业之间的交流与合作，互相介绍经验以共同进步和发展;开展与海外饭店的交流与探讨，收集资料，为我国饭店吸取他人之长提供方便:利用旅游饭店网络和协会会刊向饭店提供最新的资讯，为饭店提供品牌经营的专业咨询和指导服务;大力扶持和帮助那些知名度高、影响力大、服务规范、信誉良好的星级饭店成为名牌饭店。并在政府与企业之间发挥桥梁和纽带作用，为促进中国旅游饭店业的健康发展做出积极贡献。
4.3政府的协调和引导
对于饭店企业目前面临的经营困境，政府部门要采取一切必要的措施，促进旅游大经济的发展，以优秀旅游城市的评选和高新科技兴市为契机，大力开展旅游宣传和促销;并指导和鼓励饭店企业提高服务质量，挖掘自身的潜力，提高市场竞争能力;同时对饭店实行严格而科学的宏观调控，引导、鼓励饭店创名牌，为旅游饭店企业创造良好的经营环境。
4.3.1把旅游饭店的发展纳入国民经济和社会发展的中长期规划.
国家和旅游地各级政府应组织计委、旅游局等单位对客源需求进行认真的调查预测，确定旅游饭店的数量、等级及规模，制定旅游饭店发展规划并与综合规划相衔接，严格控制饭店总体发展规模和结构。
4.3.2政策引导、鼓励旅游饭店创名牌.
政府通过制定财政、金融、税收、价格、招商引资等方面的一系列政策，引导与鼓励饭店创名牌。同时，政府还可以承担与创名牌相关的大规模宣传、组织和监督工作，营造争创名牌的环境。我国饭店中现代化大型的饭店少，作坊式的中小型饭店多;名牌饭店少，无名饭店多;服务及经营管理规范的饭店少，无序的饭店多。这种饭店业的结构不合理，成了饭店业发展中的主要矛盾，要加大调整力度缓和这一矛盾，龙其要采取优惠政策，引导、鼓励名牌饭店兼并、收购、托管其它饭店，或与其它饭店组成战略联盟，从而提升名优饭店在饭店业中的比重。集团化发展是旅游饭店企业的发展趋势，政府要把更多的饭店集团的发展列入国家企业集团发展战略中，出售、出租一批国有饭店，所得资金用于鼓励、扶持名牌饭店组建集团。政府还可通过制定法规条例，以诱人的利益吸引国内外投资者参股饭店，逐步组建一批以饭店业为主体的大型旅游企业集团。
4.3.3制定与完善有关法律法规，严格执法，促进饭店业健康发展.
政府应通过制定与完善旅游法律法规，规范旅游市场秩序，约束不正当竞争行为，为名牌饭店的产生和发展提供良好的法律保障。特别要严格执法，促使饭店业始终依法经营，规范服务。只有民族的，才是世界的。我们只有以强烈的民族精神，缔造出具有民族特色的饭店品牌，才能迎接国际化的挑战。
结论
面对日益一体化的国际市场，面对这无边界无国界的全球化的市场竞争，面对实力雄厚的国外饭店集团的虎视耽耽，中国的旅游饭店企业如何走出内忧外患的困境，在激烈的市场竞争中求生存、求发展，不断壮大自己，又怎样抵御外来冲击抢滩国际市场呢?答案是:加强品牌建设，走品牌经营的道路，培养和创造国际著名饭店品牌，对内建立起彼此协调的经营网络，消除毫无意义的内耗竞争;对外凭借饭店集团的品牌优势占据客源市场，推动我国旅游饭店业的健康发展。所以品牌经营在旅游饭店经营管理中是个大问题，也是目前乃至今后若干年内我国旅游饭店业中的焦点问题之一。尽管我国旅游饭店在品牌经营上面临的情况是复杂的，任务是繁重的，但只要排除万难，找到适合自己的方法，以品牌意识为导向，为核以品牌市场定位为起点，以品牌质量为根本，以品牌人才为前提，以品牌特色心，以独特、新颖、鲜明的形象作为品牌竞争的标识，以灵活多变的公关宣传手段作为品牌扩张的手段，并以深厚的文化底蕴作为品牌的生命根基，是可以在世界酒店集团的强烈冲击下创出自己的特色，打造自己的品牌的。21世纪将是一个品牌主宰竞争的世纪，谁能够抓住市场的脉搏，创造出市场需求的品牌产品，谁就会最终赢得市场。21世纪初，是中国与国际饭店业共同发展的黄金时代，.中国饭店业拥有许多良好的发展机遇，应努力在国际竞争中产生一大批著名的饭店和饭店集团，从而将我国旅游饭店的竞争引向一个高水平的品牌竞争阶段，在未来全球范围的竞争中掌握主动权。本人在参阅了大量参考文献和报刊杂志的基础上，运用适当的理论和采取具体的研究方法对我国众多饭店实施品牌经营进行了一定的论述。文中作者客观地介我国旅游饭店品牌经营研究结论绍了我国旅游饭店目前面临的严峻形势，较为详细地分析了我国旅游饭店以往开展品牌经营的影响因素和今后开展该项工作时具有的有利条件和优势，以抛砖引玉引起同仁们更多的关注和总结，从而帮助指明我国饭店的可资利用的资源以增强信心和动力，同时本人通过思考和归纳，提出在品牌定位时将我国的饭店大体上分为三大类，并逐一分析每类饭店应如何进行市场细分进而在各自的目标市场上塑造品牌，使品牌形象深入相应客源心目中，这一点想必可以为饭店所借鉴和参考。同时详细论述了我国旅游饭店开展品牌经营的对策，特别是我国旅游饭店的品牌经营还需政府和饭店行业协会的协调和指导的观点的提出，丰富了我国饭店品牌经营理论研究的内容，扩展了其研究的角度。我国旅游饭店品牌经营研究参考文献
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